Modeling Customer Lifetime Value

Mate Matic

SAETAK

Moderna ekonomija postaje preteno usluna - tvrtke ostvarivanje prihoda temelje na stvaranju i uvanju dugoronih odnosa sa svojim kupcima. Marketinga u funkciji max doivotne vrijednosti za kupca (CLV) CLV- opisuje istu trenutanu vrijednost buduih profita koji se oekuju od korisnika tijekom njegovog ivota. U lanak je navedeno niz CLV modela koji su korisni za segmentaciju tritu, stjecanje, raspodjelu i zadravanje marketinkih resursa te cross-selling.

CLV dobiva sve veu vanost i u uenju i u praksi kao metrika marketinga (primjena jednostavnih statistikih i matematikih metoda u analizi podataka i problema u marketingu). Velike tvrtke kao npr IBM koriste CLV alat za upravljanje i mjerenje uspjenosti poslovanja. Postoji nekoliko imbenika koji objanjavaju sve vee zanimanje za taj koncept:

Tradicionalne metrike ( svijest o marki, stavovi, prodaja i udjel) nisu dovoljni pokazatelji marketinkog ulaganja. Marketinke akcije koje poboljavaju prodaju i udio mogu nakoditi dugoronoj profitabilnosti branda. Financijske metrike (cijena dionice, ukupna dobit tvrtke ili poslovne jedinice) ne rjeavaju problem jer svi kupci nisu jednako profitabilni za tvrtku. Kupci se svrstavaju u skupine i skupinama se dodjeluju razliiti resursi ovakve dijagnoze nisu mogue iz mjerenja ukupne dobiti. Poboljanja u informacijskoj tehnologiji su olakala tvrtkama prikupljanje velikih koliina transakcijskih podataka o kupcima. Uzorkovanje ne potrebno kad se ima uvid u velike baze podataka to omoguava prilagoavanje marketinkih podataka kupcima.

Konceptualni okvir za modeliranje CLV

Model pokazuje ono to tvrtka radi (marketinke akcije) kako bi utjecala na ponaanje kupaca (stjecanje, zadravanje, crossselling), to utjee na doivotnu vrijednost za kupca (CLV) ili kupevu profitabilnost za tvrtku.
CLV sadanjih i buduih kupaca, esto se zove CE (customer equity vrijednost potroaa) - vrijednost potroaa je zbroj doivotnih
vrijednosti svih potroaa jednog poduzea

Prva kategorija modela se sastoji od onih koji pokuavaju pronai utjecaj marketinkih programa na stjecanje kupaca (customer acquistion), zadravanje (customer retention) i / ili irenje (expansion ili cross-selling) (Kumar, Venkatesan, and Reinartz 2006) Primjer: gubitaka kupaca i faktori koji utjeu na gubitak (Lemmens
and Croux)

Druga kategorija modela ispituje odnos izmeu razliitih komponenti CLV. Primjer: postoji veza izmeu stjecanja kupaca i zadravanja kupca
( Thomas, 2001 )

Zadravanje je najkritinija komponenta koja utjee CLV ( Reichheld,

1966 )

Kupci s duim trajanjem ivotnog ciklusa ne moraju nuno biti najprofitabilniji ( Reinartz i Kumar, 2000 ) Podatci iz pet tvrtki pokazali su da CLV moe posluiti kao dobra okosnica za spoznaju vrijednost tvrtke
(Gupta, Lehmann and Stuart 2004)

Veza izmeu marketinkih programa i vrijednosti tvrtke - reklame ne utjee samo na prodaju, ve i na cijena dionica
(Joshi i Hanssens 2005)

Veza izmeu zadovoljstva kupaca i cijene dionica Individualna vrijednost brenda utjee na njegov/njezin CLV (Kumar and Luo 2006)

Zadovoljstvo je pozitivno povezana s trajanjem odnosa

(Bolton 1998)

PRISTUPI MODELIRANJA
Osnove CLV modeliranje

CLV - sadanja vrijednost svih budui profita dobiveni od kupca za vrijeme njegova ivot i odnosa s tvrtkom. CLV je slian pristupu diskontiranog novanog toka, meutim postoje razlike: CLV se definira i procjenjuje na pojedinom klijentu to omoguava razlikovanje kupaca koji su vie isplativi. CLV za kupca:

p(t) cijena plaena od strane kupca u vremenu t c(t) izravni trokovi servisiranja kupca u trenutku t i diskontna stopa ili troak kapitala za tvrtku r(t) vjerovatnost da e kupac ponoviti kupnju u trenutku t AC troak nabave T vremenski horizont za procjenu CLV -a

Razliite varijacije u modeliranju i procjeni CLV a: Neki istraivai su koristili proizvoljni vremenski horizont, neki oekivani vijek kupca, a neki beskonano vremenski horizont. Pokazano je da koritenje oekivanog ivotnog vijeka kupca openito precjenjuje CLV. Takoer je pokazano da ako je mara (p-c) i stopa zadravanja konstantna tijekom vremena i koristi se beskonani vremenski horizont formula se pojednostavljuje:

CLV postaje umnoak mare (m) i multiplicirane mare (r / 1 + i - r) Kada margine rastu po konstantnoj stopi "g", viestruka mara postaje r / [1 + i - r (1 + g)]. Koliko esto e se aurirati CLV ovisi o dinamici odreenog trita.

RFM MODELI

RFM modeli se koriste u direktom marketingu. Razvijeni su kako bi usmjeravali marketinke programe na odreene kupce s ciljem da se pobolja stopa povrata. RFM modeli stvaraju grupe klijenata na temelju tri varijable uestalost, frekvencija, i monetarna vrijednost njihovih prethodnih kupnji. Prije RFM modela demografija se koristila za targetiranje, no istraivanje upuuje na to da su posljednje kupovine potroaa bolji prediktori njihovih buduih kupnji. Dok RFM ili drugi modeli pokuavaju predvidjeti ponaanje kupaca u budunosti, te su stoga implicitno povezan CLV, oni imaju nekoliko ogranienja:

Predvianje ponaanja samo u slijedeem razdoblju RFM varijable nesavreni pokazatelji prave podloge ponaanja Ignoriranje injenice da ponaanja potroaa mogu biti rezultat posljednjih marketinkih aktivnosti tvrtke.

MODELI VJEROJATNOSTI

Opisuju (i predviaju) promatrano ponaanje umjesto da se pokuavaju objasniti razlike u promatranim ponaanjima. Za potrebe raunanja CLV, elimo biti u mogunosti da predvidjeti hoe li pojedinac i dalje biti aktivni kupac u budunosti, a ako je tako, to e kupiti. Jedan od prvih modela koji rjeava ta pitanja je Pareto / NBD model koji opisuje tijek transakcija u neugovornom okruenju. Model zahtijeva informacije o svakoj proloj kupnji kupca, uestalosti i frekvenciju kupnje. Ovaj osnovni model je temelj za izraun CLV a.
Svi predloeni modeli temelje se na:

dolar vrijednost kupca odreenom transakcije varira nasumino oko srednje vrijednosti transakcije. srednja vrijednost transakcija razlikuju se po kupcima, ali ne variraju tijekom vremena.