www.

instore.ba
instore.si
instore.hr
instore.rs
instore.mk decembar 2013 • br. 58 • godina VI • www.instore.ba BOSNA I HERCEGOVINA

InStore OnLine
mjesto pravih vijesti
Vodič kroz kategoriju
Slatki program

ISTORIJA BRENDA OSVRT STRUČNJAKA

dr. Nenad Filipović,

L’Oréal Professionnel Strateški trendovi u
Sve je počelo naukom maloprodaji

BOSNIA AND
HERZEGOVINA

A 1
4

RT
P

20
N ER 2013/
ISSN 1840-4049

Oralna higijena
4 decembar 2013 www.instore.ba
Prirodna mineralna
voda najbogatija
magnezijem u novom ruhu
Ulazak robne marke Donat Mg u
novu eru
D
onat Mg dobio je nov izgled i novu plastič-
nu bocu koja nagovještava ulazak te prirodne
mineralne vode najbogatije magnezijem u
novu eru. Možda niste znali da svakome od
nas treba magnezij, mineral koji naše tijelo
ne može samo proizvesti. Riječ je o jednom
od najvažnijih minerala koje treba za dobro
zdravlje i raspoloženje svakodnevno uno-
siti u tijelo putem hrane i pića. Magnezij,
naime, učestvuje u više od 300 različitih
metaboličkih procesa u tijelu važnih za ži-
vot. Upravo tu snagu koja dolazi iz prirode
pokušava istaći i nova plastična boca koja
će na prodajnim policama biti dostupna od
kraja novembra.
Na svijetu ima nekoliko prirodnih mine-
ralnih voda koje blagotvorno djeluju na
raspoloženje i zdravlje, no Donat Mg je
jedinstven po tome što se smatra da je naj-
bogatiji magnezijem. Magnezij se u vodi
nalazi u najpogodnijem obliku koji omo-
gućava njegovo brzo uključivanje u meta-
boličke procese u organizmu. Za zadovo-
ljavanje dnevnih potreba odrasle osobe za
magnezijem dovoljno je prosječno 375 mg
ili svaki dan po 3–4 dcl prirodne mineralne
vode Donat Mg koja u jednom samom li-
tru sadrži više od 1000 mg magnezija. Osim
magnezija Donat Mg, koji se s više od 13
g rastvorenih mineralnih supstanci po litru
(zajedno s CO2) odlikuje izuzetno visokom
mineralizacijom, sadrži i kalcij, i to otprilike
300 mg/l, te mnoge druge elemente i jedi-
njenja korisna za zdravlje.
Donat Mg dokazuje da priroda liječi
Donat Mg obogaćuje naše tijelo mineralima
i blagotvorno djeluje na probavu s obzirom
na to da je odličan prirodni laksativ. Veći sa-
držaj hidrogenkarbonata pomaže kod
ublažavanja problema s povišenom
želučanom kiselinom i reguliše acido-
baznu ravnotežu u tijelu. Osim toga podstiče meta-
bolizam jer magnezij doprinosi oslobađanju ener-
gije tokom metaboličkih procesa te bez njega
metabolizam ugljenih hidrata, bjelančevina i
masti ne bi ni bio moguć. Donat Mg toplo
preporučujemo u slučaju nedostatka mag-
nezija trudnicama i majkama dojiljama.
Osim toga jako je koristan za vaše zdravlje
i kada nemate nekih posebnih problema.
Prirodna mineralna voda sa
stogodišnjom tradicijom iz Rogaške
Slatine
Prirodna mineralna voda Donat Mg je
pravi biser prirode. Voda, čija prosječna
starost mjerena metodom 13 C iznosi ot-
prilike 8.000 godina, nastaje u dubinama
od 280 do 600 metara. Proces oplemenju-
ju rastvaranje stijena bogatih magnezijem,
kalcijem, sulfati, hidrogenkarbonati i niz
drugih elemenata potrebnih za pravilan
tok metaboličkih procesa u tijelu. Prate
ga velike količine slobodne ugljene kise-
line. Donat Mg se zbog svog hemijskog
sastava, fizičkih svojstava, balneološkog
iskustva i medicinskih saznanja u lječili-
štu Rogaška Slatina koristi u terapeutske i
preventivne svrhe već više od 100 godina.
Nov izgled robne marke jača
prisustvo na tržištima
Donat Mg je dostupan u 26 zemalja širom
svijeta. U novom ruhu i s novom web-lo-
kacijom jača svoju poziciju na tržištu obra-
ćajući se najširoj ciljnoj grupi potrošača s
obzirom na činjenicu da je magnezij potre-
ban svakome od nas, a da toga možda (još)
nismo ni svjesni. Nova plastična boca ističe
dvije najvažnije osobine ovog prirodnog
bisera – blagotvorno djelovanje na zdravlje
i bogatu tradiciju.
 decembar 2013 www.instore.ba 5

uvodna riječ
GLAVNI I ODGOVORNI UREDNIK
Rešid Muratović
resid.muratovic@instore.ba
Tržište je sve!
PRODAJA Piše: prof. dr. Nenad Brkić načina već je opisan puno puta. Postoje mnogi
Samir Hodžić Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu izvori koji govore o tome kako uspješno uprav-
samir.hodzic@instore.ba
ljati spajanjima i akvizicijama u biznisu, kako
IZVRŠNI UREDNIK izgrađivati snažnije brendove, kako razvijati
Zlata Karkin kulturu inovativnosti ili tražiti prilike za poslo-
zlata.karkin@instore.ba
vanje izvan domaćeg tržišta – kao i o drugim na-
NOVINARI činima za rast. Međutim, problem nastaje kada
Igor Đurović, Marko Hrastar,
kompanija pomisli da može postići velike stvari
Tomislav Ciliga, Jelena Domović,
Milica Petrović, Una Milićević, korištenjem samo jednog načina, samo jednog
Alma Rastoder, Nataša Atanasova, puta za rast na tržištu – dok je istina zapravo
Boro Mirčeski drugačija i znači korištenje većeg broja njih.
STRUČNI SARADNICI
Kenan Uštović, Vedrana Seksan,
Upravo zato, mi smo kreirali ovaj paket da sa-
Živimo u najtežem vremenu od završetka rata stavimo i spojimo osam načina ili puteva na jed-
Darko Vaselić, Samo Uhan,
Milan Čulibrk, Mirče u Bosni i Hercegovini do danas. Iako je proš- no mjesto, i omogućimo motiviranim menadže-
Jovanovski, Mladen Vedriš, lo gotovo 18 godina, teškoće su i dalje velike. rima da dobiju širi pogled na situaciju u kojoj
Ernest Gergely, Tomas Pilić, Brojni faktori kao što su recesija i visoka neza-
Nenad Pacek, Miroslav se nalaze njihove kompanije u odnosu na mo-
Saračević, Vinko Jakić, GfK, poslenost, stagnacija industrijske proizvodnje, gućnosti koje nude svih osam. Tih osam načina
Euromonitor pad investicija, veliki vanjsko-trgovinski deficit, za profitabilan i održiv rast, tih osam načina za
LEKTOR
propadanje ionako slabe infrastrukture, siro- pobjedu na tržištu su: 1) Rast putem izgradnje
Edina Mizić maštvo, devastacija okoliša, korupcija, politički tržišnog učešća - Koji je najbolji način da pre-
edina.mizic@instore.ba konflikti i međunacionalno nepovjerenje – su mašite svoje konkurente i povećate svoj tržišni
MARKETING/LOGISTIKA gotovo u cjelosti blokirali aktivnosti u zemlji. udio? 2) Rast putem izgradnje lojalnih kupaca i
Alma Guberinić Zato je postalo potpuno jasno da svi sudionici u partnera - Kako vaša kompanija može kreirati
alma.guberinic@instore.ba BiH, pogođeni ovim stanjem – pojedinci, zajed- lojalne kupce i razviti pouzdano partnerstvo u
DIZAJN nica, privreda, vlade, politički lideri, društvene i lancu vrijednosti? 3) Rast putem razvoja snaž-
Narobe Studio, Slovenija kulturne institucije kao i nevladine organizaci- nog brenda - Šta vaša kompanija može uraditi
PRELOM je – moraju odlučno djelovati na novi način da da dizajnira i implementira snažan brend koji će
Altermedia d.o.o. bi spasili svoje postojanje i budućnost. Ukratko, služiti kao održiva platforma za njene strategije
svi moramo uraditi svoj dio posla da bi, najprije i akcije? 4) Rast putem uvođenja novih proizvo-
KOORDINATOR SVIH IZDANJA
Maksim Đurović
ekonomija, a zatim i društvo Bosne i Hercego- da i usluga - Kako vaša kompanija može razviti
maksim@instore.rs vine - ponovo krenuli naprijed. kulturu inovativnosti i kreirati svježe nove proi-
ŠTAMPA Moramo se vratiti razgovorima o kompanijama zvode, usluge i iskustva? 5) Rast putem interna-
Radin print d.o.o. i menadžerima, o tržištima i kupcima, o bizni- cionalizacije poslovanja - Kako možete uspješ-
Sveta Nedjelja,
sima koji moraju da rastu i surađuju sa ostalim no identificirati i otvoriti inostrane prostore za
10000 Zagreb, Hrvatska
dijelovima društva kako bi svi zajedno rasli. Biz- visoki rast? 6) Rast putem spajanja, preuzima-
IZDAVAČ
nisi se moraju osloniti na svoj najvažniji izvor nja, udruživanja i zajedničkih ulaganja - Kako
Altermedia d.o.o. vaša kompanija može rasti kroz identificiranje
Hasana Brkića 2 rasta – a to je oduvijek bio i uvijek će biti ku-
71000 Sarajevo pac. Ključ za otvaranje vrata ekonomskog rasta atraktivnih prilika za partnerstva kroz spajanja,
Bosna i Hercegovina je uvijek bio u potrošnji, ali snaga za poticanje preuzimanja, udruživanja i zajednička ulaganja?
Tel: +387 33 710 616 7) Rast putem izgradnje izvanredne reputacije
Fax: +387 33 710 615 potrošnje leži u snazi i primjeni marketing kon-
E-mail: redakcija@instore.ba cepta i tržišne orijentacije. društvene odgovornosti - Kako vaša kompani-
Web: www.instore.ba ja može unaprijediti svoj društveni karakter da
Čak i kada se nalaze u nepovoljnoj situaciji za bi zadobila više respekta i podrške od javnosti i
InStore magazin je mjesečni, poslovanje, kakva je situacija u Bosni i Herce- svojih stakeholders i 8) Rast putem partnerstva
specijalizirani magazin za trgovinu
robom široke potrošnje. Besplatno se govini, kompanije mogu imati koristi od raz- sa vladom i nevladinim organizacijama - Kako
distribuira ciljnoj skupini: trgovcima, matranja i usvajanja programa od osam veoma vaša kompanija pronalazi prilike za rad sa vla-
proizvođačima, distributerima i obećavajućih strategija za pobjedu na tržištu i dom i nevladinim organizacijama u cilju boljeg
pratećoj industriji. Izdavač zadržava
pravo da odredi ciljnu grupu. InStore
rast, kojeg ovih dana razvijamo na Ekonom- zadovoljavanja javnih, društvenih i privatnih
magazin se ne distribuira osobama skom fakultetu Univerziteta u Sarajevu. I kojeg potreba?
mlađim od 18 godina. Za članke, ćemo uskoro predstaviti i ponuditi kompanija-
fotografije i oblikovanje, magazin Naš namjera je da predstavimo šta svaka kom-
ma kao edukacijski i savjetodavni paket, u su-
zadržava sva prava. panija može da uradi kako bi investirala i tro-
radnji sa InStore Managers Club-om.
šila resurse pametno, čak i kada se suočava sa
Tiraž: 7.000 primjeraka. Mi, zapravo, želimo da bh. kompanijama pred- velikom političkom neizvjesnošću i nestabilnim
stavimo osam načina za rast na tržištu te želimo ekonomskim okruženjem. Mi želimo da poka-
da postavimo pitanja na koja bi svaka kompani- žemo kako kompanije u Bosni i Hercegovini
ja trebala da odgovori kako bi odredila da li na mogu koristiti tržište u cilju postizanja dugo-
najbolji način koristi svaki od osam načina za ročno održivog rasta i prosperiteta. Jer tržište
profitabilan i održiv rast. Svaki od definiranih je sve!
 6 decembar 2013 www.instore.ba

sadržaj

Izdvajamo

24
8 Novi objekti dr. Nenad Pacek, specijalno za
InStore
10 Domaće vijesti Filipović o trendovima u regiji: „Najočigledniji trend u
regiji je, nažalost, recesija, koja se odražava smanjenom
kupovnom moći stanovnika. Ocjene većine makroekonomista
12 Regionalne vijesti su saglasne: razlozi za recesiju su strukturalne prirode
i trenutno samo u manjoj mjeri zavise od globalne
18 Veliki trgovci makroekonomske situacije. Pošto će promjena strukture
biti zahtjevan zadatak, nije očekivano da će se ekonomska
situacija u regiji u bližoj budućnosti znatnije poboljšati.“
20 Svjetske vijesti

22 Top trgovci u svijetu

Top 10 svjetskih trgovaca
inMarketing 32
Mozak nema posebno „dugme za kupovinu“,
nego podstiče nekoliko procesa tokom
24 Osvrt stručnjaka obavljanja takvih zadataka, pri čemu su
Strateški trendovi u maloprodaji istraživači utvrdili da je prednji dio mozga
(eng. prefrontal cortex) snažno umiješan u
ograničavanje emocija koje se manifestuju za
26 Aktuelno vrijeme impulsivne kupovine.
Odluka o koncentraciji Agrokora i
Mercatora u regiji

28 Analiza
Utjecaj sa Istoka
Na mjestu prodaje:
studija slučaja 34
Dubljim poznavanjem svake robne grupe
i njenih segmenata (potkategorija),
32 inMarketing izradom planograma, implementacijom
Veza kupovine i mozga na prodajnim mjestima, kao i njihovim
čuvanjem i osvježavanjem, pozitivno
utječemo na prodajne rezultate.
34 Na mjestu prodaje:
studija slučaja
Rast prodaje i zadovoljni potrošači

36 Category management
Shopper marketing

inPromocije
I ovaj put InStore je zabilježio
promocije organizovane u
38
38 InPromocije tržnim centrima širom Bosne i
Hercegovine.

40 Društvena odgovornost

41 Vodič kroz kategoriju:

Slatki program

Vodič kroz kategoriju:

Slatki program
41
 decembar 2013 www.instore.ba 7

60
60 Istorija brenda Istorija brenda
L’Oréal Professionnel Veoma smjelo za to doba, i sa početnim kapitalom od tadašnjih 800
franaka, Eugène Schueller je patentirao prvu formulu boje za kosu pod
imenom L`Auréale, koju je prodavao frizerskim salonima u Parizu. Ova
62 U maloj radnji boja je bila prava revolucija za francusko tržište u to vrijeme i postala
Za lakše poslovanje je hit među frizerima.

66 Periskop
Kada muzika budućnosti postane
U maloj radnji 62
Miroslav Saračević članak u ovom broju posvećuje
tišina taktikama zbog kojih će vaš loyalty program donijeti profit:
“Suština ideje o stvaranju lojalnosti je vrlo jednostavna:
ako zadržimo svoje kupce i navedemo ih da nam se vraćaju,
68 Periskop iz regije obično ćemo imati veće promete i profite od konkurenta koji
stalno pokušava da stekne nove klijente i ne brine za stare.“
Svijetla budućnost (uz sivocrnu
boju)
Bolje je vratiti se s pola, nego… s
kraja puta
U maloj radnji 66
Kolumnista Kenan Uštović u ovom broju piše: „Postoje tri načina
kako opstati u ovom poslu: biti prvi, biti pametniji ili varati. Ja
Na slijepom kolosijeku mislim da i dosta naših biznismena razmišlja upravo ovako. S
Optimizam u rezervi tim da imaju jako dobra opravdanja zašto ne mogu poslovati u
skladu sa prva dva načina, nego samo sa trećim. Naime, BiH je
malo tržište i nikako se ne može očekivati da mi budemo u nečemu
prvi. Ako uzmemo svjetske ekonomske sile i njihove industrije,
70 Poslovanje
odjele za istraživanje i razvoj, mi smo samo mali ljudi koji nemaju
Efikasni poslovni modeli mogućnost da budu prvi.”

72 Vjerovali ili ne...

InFokus: Oralna higijena
73 InFokus
Oralna higijena
73
80 Trendovi
Trendovi
Učeći i kopirajući od velikih multinacionalnih
korporacija, na našim tržištima često dolazi do pogrešnih
80
„Veliki“ ili „mali“ direktor? interpretacija i zabuna. Što bi rekao narod: „Vid’la žaba
da konje potkivaju, pa i ona digla nogu“. Razrađujući
dalje terminologiju menadžmenta, želja mi je da se
82 Business support podstaknemo na razmišljanje u vezi sa titulama i ostalim
Planiranje u preduzeću novotarijama koje u vezi sa njima uvodimo u svakodnevnu
komunikaciju i poslovanje.

84 Vox populi
Vox Populi 84
„I zato, kažem – treba sreće. Sretan vam, sretan. Jer ćemo
nakon što otkuca čuvenih 12 sati, odbrojimo od deset
do nula, sakrijemo se od tradicionalne pucnjave iz sveg
mogućeg oružja, pojedemo sarmu uz klasiku iz Beča,
skontati da je počela druga vrsta odbrojavanja. Ona koja
traje duže od deset. I manje je radosna. A čestitke koje stižu
nemaju ugodnih sličica. Samo brojeva. I slova upozorenja“,
piše InStore kolumnistica Vedrana Seksan.
8 decembar 2013 www.instore.ba
novi objekti
Bosna i Hercegovina:
Otvoren Konzum u Gornjem Vakufu- Otvorena Konzum prodavnica u
Uskoplju
Krajem novembra otvorena
prva Konzum prodavnica u
Gornjem Vakufu-Uskoplju, u
sklopu novoizdrađenog Trž-
nog centra Rose, na adresi
Gradska bb. Na više od 500
m² prodajne površine, u po-
nudi za kupce je bogat i raz-
novrstan asortiman proizvoda
za svakodnevnu potrošnju u
domaćinstvu uz garantovano
niske cijene i stalne akcijske
pogodnosti. U prodavnici je
zaposleno 16 novih radnika.
Na dan otvorenja prodavni-
ce pripremljeni su prigodni
pokloni za prve kupce, a sva-
ki stoti kupac dobio je cijelu
kupovinu besplatno. Pripre-
mljena su i druga brojna izne-
nađenja, promocije i degusta-
cije, te zabava sa klovnovima
za mališane.
Srbija:
Beograd dobio novi Tempo
Kompanija Delhaize otvorila
je 26. novembra novi Tem-
po na adresi Bačvanska 21, u
Beogradu. Ovo je 11. Tempo
u Srbiji i četvrti u Beogradu,
pored objekata na Adi, Kvan-
tašu i Vilinim vodama.
Objekat se prostire na 3.400
kvadratnih metara prodajnog
prostora, a potrošačima je
na raspolaganju parking, koji
mogu besplatno koristiti dva
sata. U novom Tempu zapo-
sleno je više od 100 ljudi, a
potrošači će biti usluživani na
ukupno 16 kasa.
U ponudi se nalazi oko 30.000
prehrambenih i neprehram-
benih proizvoda. Osim odje-
ljenja svježeg voća i povrća,
mesnice, pekare i rinfuznih
maslina, u novom Tempu
mogu se naći i proizvodi Del-
haizeovih privatnih robnih
marki, među kojima su Pre-
mia, 365, Delhaize, Taste of
inspirations, Care, Od naše
zemlje, Home i Bio.
Visokom
Povodom otvorenja Kon-
zum prodavnice, predstavnici
Konzuma su posjetili Udruže-
nje roditelja djece i omladine
sa posebnim potrebama Pče-
lica Gornji Vakuf – Uskoplje
i uručili prigodnu donaciju, a
organizovana je i mini zabava
za mališane-štićenike Udru-
ženja.
„Delhaize je danas svim Maxi
supermerketima, Mini Maxi
i Shop&Go prodavnicama i
Tempo objektima dostigao cifru
od 379 objekata širom Srbije.
Nastavit ćemo da unapređuje-
mo našu maloprodajnu mrežu
i u sljedećoj godini, otvaranjem
novih i renoviranjem postojećih
prodavnica“, istakao je direk-
tor prodaje Slodoban Rudan.
„Iako u užoj gradskoj zoni, ne-
tipičnoj za hipermarket, uspjeli
smo da obezbijedimo ponudu
proizvoda na kakvu su navikli
potrošači Tempa“, dodao je on.
Bosna i Hercegovina:
Početkom decembra otvorena besplatno. Specijalna ponuda
je nova Konzum prodavnica artikala po nevjerovatnim ak-
u Visokom, na adresi Kralja cijskim cijenama pripremlje-
Tvrtka 23. To je druga Kon- na je za sve kupce u povodu
zum prodavnica u Visokom otvorenja prodavnice. Radno
otvorena u ovoj godini. U vrijeme novog Konzuma u
ponudi novootvorene pro- Visokom je svakim danom od
davnice je bogat asortiman 7:00 do 22:00 sata.
prehrambenih proizvoda s
naglaskom na svježe, zdravo
i domaće, kao i veliki izbor
neprehrambenih proizvoda
za svakodnevnu upotrebu u
domaćinstvu po najpovolj-
nijim cijenama. Prodavnica
se prostire na više od 400 m²
prodajne površine i u njoj je
zaposleno 12 novih radnika.
Na dan otvorenja Konzum
prodavnice u Visokom pripre-
mljeni su prigodni pokloni za
prve kupce, a svaki stoti ku-
pac dobio je cijelu kupovinu
Srbija:
Otvoren prvi Casino Supermarché
Kompanija Sodibal otvorila
je nedavno prvi market pod
brendom francuskog ma-
loprodajnog lanca Casino
Supermarché u Beogradu,
na adresi Topličin venac 19-
21. Asortiman broji više od
2.500 artikala, a kroz odabran
asortiman proizvoda robne
marke Casino, sa više od 300
proizvoda, potrošači će imati
priliku da osjete duh Fran-
cuske i uživaju u francuskim
okusima. Objekat se prostire
na 200 m2 prodajnog prosto-
ra, a potrošače uslužuje osam
zaposlenih na tri kase. podrazumijeva otvaranje pro-
„Vodeći računa o zahtjevima po- dajnih objekata sa oznakom
trošača, našim kupcima nudimo Casino Supermarché, kao i
prilagođen asortiman proizvoda distribuciju proizvoda pod
za svakodnevnu upotrebu, kva-
brendom Casino na tržište
litetnu ponudu voća i povrća,
Balkana. „Nakon otvaranja pr-
svježih proizvoda, uz odličan od-
vog prodajnog objekta u Srbiji,
nos cijene i kvaliteta“, ističu iz
kompanije. naši razvojni planovi podrazu-
Kako smo ranije pisali, ugovor mijevaju dalje širenje i veoma
o partnerstvu između kompa- skoro otvaranje novih marketa“,
nija Sodibal i Casino grupe poručuju iz kompanije.

Srbija:
51. dm filijala u Novom Sadu
Nova, 51. dm filijala otvore-
na je 07. novembra u Novom
Sadu, u tržnom centru Big,
koji se nalazi na adresi Sen-
tandrejski put 11. Prodavnica
se prostire na 330 m2 prodaj-
nog prostora, a u njoj je za-
posleno pet ljudi, od čega dva
studenta, koji će usluživati po-
trošače na dvije kase.
Ovom prilikom je organizo-
vana i humanitarna akcija u
okviru koje je na kasi radila
predstavnica Nacionalnog
udruženja roditelja djece obo-
Srbija:
Dvije nove Idee u Beogradu
Idea je otvorila
dvije nove pro-
davnice u Be-
ogradu, koje se
nalaze u Neboj-
šinoj 41 i Luke
Vojvodića 27g.
Nove prodav-
nice obogaćene
su odjeljenjima
zdrave hra-
ne, voća i povrća, delikatesa i
pića. Idea je pripremila širok
asortiman proizvoda dnevno
potrebnih artikala, tako i širok
Hrvatska:
Otvoren novi Kaufland u Zagrebu
Kaufland je 14. novembra
otvorio novu poslovnicu u za-
grebačkom naselju Rudeš, na
adresi Jablanska 80, a time je
obezbijedio više od 130 novih
radnih mjesta.
Objekat na Rudešu je 31. Ka-
ufland u Hrvatskoj, a peti na
području Zagreba, budući
da je kompanija posljednjih
godina pojačala ekspanziju
svojih hipermarketa na ovom
tržištu.
Novi Kaufland prostire se
na 2.600 kvadratnih metara,
posjeduje 170 parking mje-
sta, a u okviru njega posluju
i specijalizovane trgovine. U
svom asortimanu nudi više od
ljele od raka, a prihod ostva-
ren u ovom periodu doniran
je za potrebe udruženja.
asortiman proizvoda i za naj-
zahtjevnije kupce, omogućujući
kvalitetnu kupovinu na jednom
mjestu, navodi se u saopćenju.
20.000 proizvoda, od kojih je
1.000 proizvoda pod robnom
markom K-Classic. Iz kom-
panije ističu da je 70 posto
prehrambenih proizvoda hr-
vatske proizvodnje.
Trgovinu su otvorili direktor
prodaje Kauflanda Damir Gr-
lač i vođa poslovnice Slavica
Šipura Radić, a izvršni direk-
tor Andreas Wendy poželio
im je uspjeh u radu.
decembar 2013 www.instore.ba 9
Srbija:
Novi Gomexi
Kompanija Gomex nastavila
je sa otvaranjem maloprodaj-
nih objekata, ovoga puta u
okolini Šapca. Novi objekti
otvoreni su 28. oktobra u Šti-
taru i Jevremovcu.
Prodavnica u Štitaru nalazi se
u Ulici Mije Jovanovića br.1.
Objekat se prostire na skoro
70 kvadrata prodajnog pro-
stora i zapošljava pet radnika.
Trgovina u Jevremovcu, u Po-
cerskoj ulici br. 103, prostire
se na oko 100 kvadrata i za- Da podsjetimo, kompanija
pošljava pet radnika. Također, Gomex je nedavno u okolini
tokom novembra su otvorena Šapca otvorila objekte u nase-
dva objekta u Šapcu i jedan u ljima Bare, Čivija, Jelin blok i
Crnoj Bari. Živinarnik.
Slovenija:
Otvoren Lidl u Murskoj Soboti
Lidl Slovenija je 16. novem-
bra u Murskoj Soboti otvorila
novu trgovinu, drugu u ovom
gradu i 45. u Sloveniji. Nova
prodavnica smještena je u
TC Maximus, a prostire se na
oko 1.000 kvadrata. Ovdje je
zaposleno 12 ljudi, a potroša-
čima je na raspolaganju širok
asortiman proizvoda.
Otvaranje novog objekta pra- za djecu i mlade Kekec, koji
ćeno je donacijom Lidlovih vodi Center za socijalni rad
proizvoda Dnevnom centru Murska Sobota.
Slovenija:
Novi objekti Eurospina
Eurospin je 07. no-
vembra u Novom
Mestu otvorio jubilar-
nu 40. prodavnicu u
Sloveniji, na Avšičevoj
ulici 2a. Objekat pro-
stire se na 1.200 m2, a
u njemu je zaposleno
osam radnika. Nakon
sedam dana otvoren
je i Eurospin Nazar-
ju, na adresi Prihova
ulica 56. Za razliku od objek- investicije pao na najamnika,
ta u Novom Mestu, u koju je objašnjava direktor komer-
investirano tri miliona eura, cijalnog i tehničkog sektora
prodavnica u Nazarju uzeta je u preduzeću Eurospin Eko
u zakup, pa je stoga glavni dio d.o.o. Matjaž Komar.
10 decembar 2013 www.instore.ba
domaće vijesti
Nastavljen trend pada izdatih
akciznih markica
Prema podacima Uprave za in-
direktno oporezivanje BiH, u
2013. godini nastavljen je trend
pada izdatih akciznih marki-
ca za obilježavanje duhanskih
prerađevina. “U deset mjeseci ove
godine, UIO BiH je izdala ukupno
282,5 miliona komada akciznih
markica za obilježavanje duhan-
skih prerađevina, dok je u prošloj
godini izdato 415,7 miliona ak-
ciznih markica”, kazao je za In-
Store magazin, glasnogovornik
UIO BiH Ratko Kovačević.
Prema njegovim riječima, kao
problem u prethodnim godina-
ma pokazalo se to što je Zakon o
Tokom deset mjeseci 2013. uvezeno 585 tona duhana
Tokom 2011. godine legalno tr-
žište uvoznog i domaćeg duha-
na iznosilo 20,88 tona, od čega
15,28 tona uvozni, a 5,60 tona
domaći, dok je u prošloj godini
tržište dostiglo obim od 187,72
tone, od čega 128,40 tona uvo-
zni, a 59,33 tona domaći. Upra-
va za indirektno oporezivanje
potvrđuje rast „legalnog tržišta
uvoznog i domaćeg duhana u
BiH“ za 166,84 tone koji je obi-
lježen akciznim markicama UIO
BiH. „Ipak, pretpostavke su da
se još značajne količine duhana
proizvedu na crno u BiH i putem
pijaca plasiraju na bh. tržište bez
da na tako prodavan duhan bude
akcizama u BiH, koji se primje-
njuje od 01. jula 2009., predvi-
dio da se pored proporcionalne
akcize u iznosu 42 posto malo-
prodajne cijene, svake godine
povećava posebna akciza koja se
plaća samo na paklice cigareta,
dok se prilikom plasmana du-
hana na tržište BiH plaća samo
proporcionalna akciza u visini
42 posto maloprodajne cijene.
„Tako se svake godine stvarala sve
veća razlika u oporezivanju ciga-
reta i oporezivanju duhana, što je
stimulisalo veliki broj ljudi da pre-
đu na konzumiranje motanog du-
hana“, ističe Kovačević.
obračunata akciza i PDV, što je
protuzakonito“, kazao je glasno-
govornik UIO BiH Ratko Kovače-
vić. Dodao je, da je tokom deset
mjeseci 2013. godine u BiH uve-
zeno ukupno 410,5 tona cigaret
papira, dok je u prošloj godini
uvoz iznosio 301,5 tona.
Upravni odbor UIO BiH na sjed-
-nici u julu ove godine usvojio
Izmjene i dopune Zakona o ak-
cizma u BiH u smislu da se uvede
posebna akciza na duhan, i to u
iznosu od deset KM po kilogra-
mu, te posebna akciza na cigari-
lose u iznosu od 50 KM na 1.000
komada. Izmjene i dopune pro-
slijeđene su u dalju proceduru
prema Vijeću ministara i Parla-
mentu BiH, a u UIO BiH navode
da će se usvajanjem pomenutih
izmjena i dopuna smanjiti raz-
lika u oporezivanju cigareta i
duhana.
Proslavljen 5. rođendan
Mercator Centra Gradiška
Uz raznovrstan sadržaj i zabav-
no druženje sa vjernim kupcima
i mnogobrojnim posjetiocima,
07. decembra 2013. Mercator
Centar Gradiška proslavio je pet
godina uspješnog poslovanja.
U slavljeničkoj atmosferi, Mer-
cator Centar Gradiška je svakog
100. kupca nagradio gratis ku-
povinom, a svoje vjerne kupce,
vlasnike Pika kartica, trostru-
kim bodovima, dok su za raču-
ne preko10 KM na poklon do-
bijali kvalitetne višekratne eko
cekere. Uz brojne promocije i
degustacije proizvoda Mercator
trgovačke marke, Mercator je
svoje kupce nagradio i bogatim
poklon paketima. Povodom obi-
lježavanja 5. rođendana, pripre-
mljena je i velika sedmodnevna
rođendanska akcija atraktivnih
artikala po cijenama nižim i do
50 posto. Najmlađi su uživali u
druženju sa Štrumfovima, a ro-
đendansku žurku sa balonima
magično je započeo mađioni-
Saradnja Mercator BH i Vita Life
Visoko
Mercator BH i Vita Life iz Vi-
sokog postigli su dogovor o
proizvodnji kafe za trgovačku
marku Mercator. Tim povodom
je direktor društva Mercator BH
Neven Hadžisulejmanović sa
saradnicima posjetio proizvod-
ne pogone Vita Life u Visokom
u kojima se proizvode domaći
proizvodi Vitella, Kakao express,
Coffeelife, Saraj Bosna, Vitačaj i
mljevena kafa trgovačke marke
Mercator, koja se u pakovanjima
od 200 i 500 grama kroz malo-
prodajnu mrežu Mercatora nudi
kupcima širom Bosne i Herce-
govine.
Neven Hadžisulejmanović, di-
rektor društva Mercator BH
d.o.o. tom prilikom je istakao:
„Uspješna saradnja preduzeća Vita
Life i Mercatora BH dovela je do za
nas vrlo značajne saradnje i poslje-
dica je naših trajnih nastojanja da
sa domaćim proizvođačima proširi-
mo saradnju i na ovom, za nas vrlo
značajnom području proizvodnje za
potrebe trgovačke marke Mercator
čar. Tokom kreativne radionice
na temu Zaželi želju mališani su
imali priliku da svoje novogodiš-
nje želje pretoče u crteže koji su
potom objavljeni na Facebook
stranici Mercatora BL, gdje će
se birati najljepše želje, koje će
biti nagrađene vrijednim nagra-
dama.
Mercator Centar Gradiška je u
savremenom prodajnom objek-
tu kupcima ponudio visok kvali-
tet usluge, kvalitetne i cjenovno
konkurentne proizvode i ugo-
dan prodajni prostor, te tokom
pet godine poslovanja postao
omiljeno mjesto za kupovinu i
druženje.
koja uključuje veliki broj proizvoda
za svakodnevnu upotrebu. Kvaliteta
i povoljna cijena ključne su karak-
teristike proizvoda naše trgovačke
marke. Veliko nam je zadovoljstvo
da za domaće partnere imamo pro-
izvođače koji znanjem, iskustvom i
kapacitetima mogu uveliko dopri-
njeti pozitivnim ishodima naših na-
stojanja kada je u pitanju saradnja
sa domaćim privrednicima i razvoj
domaće privrede.“
Avdo Kljako, direktor Vita Life
d.o.o., nakon posjete je izjavio:
„Od samog početka kroz razgranatu
mrežu dobavljača, Vita-Life d.o.o.
Visoko, nabavlja kvalitetne repro-
materijale i sirovine neophodne za
korištenje u proizvodnji prehram-
benih proizvoda i kroz kvalitetnu
uslugu uz dugogodišnje iskustvo i
know-how te isporuku osiguravamo
zadovoljstvo naših partnera. Mer-
cator je to prepoznao i zadovoljstvo
nam je da smo postigli obostrano
zadovoljavajući dogovor o partner-
stvu na području trgovačke marke
Mercator.“
 decembar 2013 www.instore.ba 11

Predrag Armuš novi direktor Bimal dobio međunarodni

Henkela za BiH
Henkel je operativnu kompani-
ju u BiH otvorio 01. jula 2011.
godine. Trenutno zapošljava
ukupno 20 ljudi u oblasti proda-
je, marketinga i administracije s
tendencijom širenja. Henkel BH
je dio Adria grupe koja pokriva
Sloveniju, Hrvatsku, Bosnu i
Hercegovinu, Makedoniju, Ko-
sovo i Crnu Goru. Odgovornost
za Adria regiju kao predsjednik
Uprave ima Željko Smodlaka.
Opresa, Duhanpromet i Riva
Vodstvo Henkela ističe da trži-
šte BiH ima znatan potencijal,
koji će kroz prijenos znanja i
edukaciju domaćih stručnjaka
svakako značajno unaprijediti
tržište u korist potrošača.
Armuš je na poziciji direktora
prodaje ljepila i tehnologija bio
do 01. novembra. “Nova pozici-
ja za mene predstavlja zadovolj-
stvo i veliki izazov. Raduje me što
ću imati priliku da nastavim da
unapređujem kompaniju i da uče-
stvujem u njenom daljem razvoju.
Postavljene ciljeve namjeravam
postići primjenjujući jasno postav-
ljenu strategiju, usmjerenost na
vrijednosti kompanije i što je naj-
važnije, uz pomoć sjajnog tima”,
istaknuo je Armuš.
certifikat Danube Soya
Danube Soya certifikat Bimalu
su uručili predstavnici kompani-
je SGS Beograd, koja je provela
spomenutu certifikaciju u ovoj
kompaniji. Uvođenjem ovog
standarda Bimal je postao prva
kompanija na području bivše dr-
žave koja je implementirala Du-
nav soja standard, a on obuhvata
otkup soje, trgovinu sojom kao
i primarnu preradu soje u po-
lugotove i gotove proizvode, pa
će od sad Bimal plasirati sojino
sjeme, sirovo ulje, jestivo ulje,
proteinsku sačmu i lecitin pod
Dunav soja standardom.
Asocijacija Dunav soja formi-
rana je s ciljem poticanja proi-
zvodnje kvalitetne non-GMO
soje u zemljama Dunavske re-
gije i smanjenja europske zavi-
snosti od uvoza ove uljarice, koji
trenutno iznosi preko 95 posto.
prvenstveno siguran otkupljivač
non-GMO soje, direktno dopri-
nosi razvoju poljoprivredne pro-
izvodnje ove uljarice u genetski
nemodificiranom obliku, a time
doprinosi i realizaciji europskih
ciljeva preko spomenute asocija-
cije. “Bimal već duži niz godina na
tržište plasira proizvode isključivo
od non-GMO soje, a sad je usta-
ljena praksa Bimala potvrđena i
dokumentirana ovim zahtjevnim
standardom s kojim sada imamo
ukupno sedam implementiranih
standarda za upravljanje i kontrolu
kvalitete. Svi interesi Bimala idu u
smjeru zaštite naših potrošača, kao
i zadovoljenja njihovih želja i po-
treba i vjerujem da će implemen-
tacija Dunav soja standarda dopri-
nijeti još većem povjerenju u naše
proizvode od soje”, ističe Kovačič.

udružuju snage Početkom ove godine, Asocija-

Opresa Sarajevo, Duhanpromet
Sarajevo, Riva Tuzla, Riva Brčko
i Riva Company Doboj namje-
ravaju osnovati novi privredni
subjekt putem zajedničkog ula-
ganja. S tim u vezi ova društva
potpisala su 02. 9. 2013. u Sara-
jevu pismo namjere kojim izra-
žavaju spremnost da sudjeluju u
razvoju maloprodaje na tržištu
BiH.
Ova društva su podnijela Kon-
kurencijskom vijeću BiH prijavu
koncentracije u kojoj se navodi
da će ovo udruživanje imati efe-
kat prvenstveno na relevantnom
tržištu maloprodaje duhanskih
proizvoda, štampe, elektronskih
dopuna i robe široke potrošnje u
specijalizovanim objektima (tipa
kiosk) na teritoriji BiH.
cija Dunav soja inicirala je pro-
gram upoznavanja regionalnih
kompanija sa svojim ciljevima i
programima i upravo je Bimal
bio domaćin prvog takvog infor-
mativnog događaja u regiji, koji
je održan u Brčkom u februaru
ove godine. Pogodnost Dunav-
ske regije za uzgoj soje izrazito
je velika i u Europi vlada po-
većana potražnja za non-GMO
sojom. Zamjenik generalnog
direktora Bimala Mitja Kova-
čič ističe kako ova firma, koja je
12 decembar 2013 www.instore.ba
regionalne vijesti
Mercator objavio poslovne
rezultate
Grupa Mercator je u prvih de-
vet mjeseci 2013. godine ostva-
rila više od dvije milijarde eura
prihoda od prodaje, što je 3,6
posto manje nego u istom pe-
riodu prethodne godine. Do
kraja septembra ukupni gubitak
grupe iznosi 17,6 miliona eura,
što je za pet miliona eura ma-
nje nego u istom periodu prošle
godine. Zaduženost se u ovom
periodu smanjila za 29,7 milio-
na eura.
Na konferenciji je rečeno da je
konačni datum prodaje Merca-
Pozitivna ocjena
Slovenska agencija za zaštitu konkurencije objavila je 29. novembra
da je pozitivno riješila prijavu hrvatskog koncerna Agrokora o kon-
centraciji, u vezi sa povezivanjem sa najvećim slovenskim trgovin-
skim lancem - Mercatorom.
Zaštićen alpski sir Mohant
Europska komisija je 20. no-
vembra u Zvaničnom listu EU
objavila registraciju Mohanta
sira, koji predstavlja 18. sloven-
ski proizvod koji se nalazi na listi
registrovanih proizvoda.
Mohant se proizvodi na ograni-
čenom geografskom području,
koje se nalazi u srcu Julijskih
Alpa. Ime Mohant se koristi od
18. stoljeća, što potvrđuju brojni
pisani i usmeni izvori. Riječ je o
mekanom siru bijeložute boje,
proizvedenom iz sirovog krav-
ljeg mlijeka, koji karakteriše jak
miris i začinjeni okus. Na njegov
okus, miris i teksturu značajno
tora Agrokoru 30. april 2014.
godine, a više detalja će biti po-
znato do kraja ove godine.
Tržišni udio Mercatora u Slo-
veniji sad iznosi 31 posto. Pred-
sjednik upravnog odbora Toni
Balažič istakao je da su kupci
u posljednje vrijeme sve češće
orijentisani na više trgovačkih
lanaca, dodajući da je 62 posto
ljudi u EU za vrijeme krize mi-
jenjalo kupovne navike i sma-
njilo troškove za kupovinu. Ovo
se najviše odrazilo na kupovinu
odjeće.
utječe i tradicionalni proizvodni
proces, po kojem se Mohant i
danas proizvodi.
Kompanija Ekolat preuzela
Mljekaru Vipava
Mljekara Vipava se od početka
novembra nalazi u vlasništvu
slovensko-italijanske kompanije
Ekolat, koja posluje u okviru ita-
lijanske kompanije Trevisanalat.
Tokom prvih šest mjeseci 2014.
godine bit će započeta proizvod-
nja mozzarele i drugih mliječ-
nih proizvoda, a u posao će biti
uključeno od 15 do 20 mljekara.
Ovim je završen proces dezin-
vestiranja preduzeća Agroind
Vipava 1894, koji je nova uprava
kompanije, pod vodstvom Bori-
sa Ježa, ranije najavila.
Očekuje se da će nova vipavska
fabrika početi sa radom u martu
2014., a prije toga je potrebno
da se montira tehnološka linija
za proizvodnju mozzarele, koja
će biti uvezena iz Italije. Mozza-
rela će se u početku prodavati
na tržištu Italije, dok je u planu
uvođenje proizvoda na tržište
Slovenije i regije.
Prodaja za Mljekaru Vipava
predstavlja neophodnu sanacij-
Predsjednički forum IEDC
Poslovne škole Bled
Na 26. Predsjedničkom forumu
IEDC Poslovne škole Bled, koji
je održan 15. novembra, uče-
stvovalo je više od 100 predstav-
nika iz 14 država. Na forumu
je zaključeno da i najglobalizo-
vanije kompanije imaju snažne
nacionalne korijene.
Globalna privreda se u posljed-
njih 50 godina povećala pet
puta, a procjenjuje se da će se
do godine 2100. godine ona po-
većati za 80 puta, istakao je tom
prilikom predsjednik Republike
Slovenije Borut Pahor.
Na Forumu je učestvovao i
Pankaj Ghemawat, profesor na
poslovnoj školi IESE u Špani-
sku mjeru, ali i specijalizaciju.
Zahvaljujući novim resursima
mljekare, vipavski Agroind će
znatno smanjiti zaduženost, a
otkupna cijena za sada ostaje ne-
poznata. „Za otkup Mljekare bilo
je zainteresovano 27 privrednih
subjekata i udruženja iz Slovenije
i inostranstva. U relativno krat-
kom vremenu odlučili smo da posao
ugovorimo sa kompanijom Ekolat,
čiji je većinski vlasnik italijanska
mljekara Trevisanalat iz Resane,
specijalizovana za proizvodnju
mozzarele“, kaže Jež, dodajući
da ovo partnerstvo pruža gotovo
neograničen potencijal za budu-
ću kupovinu vipavskog i sloven-
skog mlijeka.
ji, iznijevši glavne zaključke iz
svoje knjige World 3.0. Prema
njegovom mišljenju, svijet nije
ni izbliza toliko umrežen koliko
katkad mislimo da jeste. Pretpo-
stavke o ravnom svijetu nastaju
u tzv. zoni bez čvrstih podataka.
„Recimo, među kompanijama sa
ljestvice Fortune Global 500, tek
je 0,1% multinacionalnih kom-
panija, manje od 5% izvoznih
preduzeća i samo 14% predsjed-
nika uprava dolazi izvan zemalja
u kojima se njihove kompanije
nalaze“, istakao je Ghemawat.
On je ukratko iznio i rezultate
svoje DHL ljestvice globalne
povezanosti, pomoću koje je u
periodu od 2005. do 2012. go-
dine pratio činioce globalnih to-
kova, kao što su protok kapitala,
informacija, ljudi i trgovine, i to
u 140 država. Rezultati analize
pokazuju da Srbija u pogledu
opsega globalne povezanosti
zauzima 96. mjesto među 140
zemalja.
decembar 2013 www.instore.ba 13
14 decembar 2013 www.instore.ba

regionalne vijesti
Poslovni rezultati Maraske
Kompanija Maraska je u periodu
od 01. januara do 01. septembra
2013. godine ostvarila dobit u
iznosu od 122.300 eura. Kako su
iz kompanije saopćili, poslovni
prihodi su iznosili 13,98 miliona
eura, što predstavlja rast u odno-
Certifikat za uspješno
upravljanje ljudskim resursima
Japan Tobacco International
dobio je po drugi put certifi-
kat Poslodavac Partner, koji
se dodjeljuje kompanijama za
kvalitetno upravljanje ljudskim
resursima.
Tokom certifikovanja ocjenjuju
se procesi koji uključuju odnos
prema zaposlenima, mogućnost
njihovog usavršavanja i napre-
dovanja, kao i način na koji ih
kompanija motiviše i nagrađuje.
„Recertifikovanje predstavlja novo
priznanje da je JTI kompanija za
koju je dobro raditi. Važno nam
je da sadašnji i potencijalni zapo-
sleni posmatraju JTI kao mjesto
su na prethodnu godinu za 1,67
miliona eura.
Prihodi od prodaje proizvoda i
usluga povećani su za 8,2 posto,
na 11,08 miliona eura. Prodaja
na inostranim tržištima je pala za
8,7 posto u odnosu na isti period
prošle godine. Poslovni rashodi
iznosili su 13,43 miliona eura.
gdje mogu razvijati svoj potencijal.
Ovaj certifikat promoviše uspjeh
kompanije u stvaranju najboljeg
radnog okruženja za zaposlene što
će nam, svakako, pomoći da privu-
čemo najkvalitetnije pojedince sa
hrvatskog i bosanskohercegovačkog
tržišta rada“, rekao je direktor
kompanije JTI za Hrvatsku i
Bosnu i Hercegovinu Siniša Tr-
bojević prilikom preuzimanja
certifikata.
Certifikat Poslodavac Partner
dodjeljuje kompanija Selectio,
jedna od vodećih konsultant-
skih kuća u području upravlja-
nja ljudskim resursima.
Pevec uvodi novi sistem
interne komunikacije
Trgovački lanac Pevec potpisao
je sporazum o uvođenju novog
sistema interne komunikacije
sa informatičkom kompanijom
Blink. Sistem je zasnovan na
rješenjima Microsoft SharePo-
int i Microsoft Exchange.
On će Pevecu omogućiti po-
boljšanje poslovnih procesa, jer
će sigurnim i stabilnim siste-
mom dvosmjerne komunikacije
povezati sve sektore i segmente,
odnosno blizu hiljadu zaposle-
nih u 13 trgovačkih centara.
„Za Pevec će ovo značiti bitan or-
ganizacioni korak naprijed, jer će
nam komunikacija postati stan-
dardizovana, svima dostupna i
po prvi put istinski dvosmjerna“,
rekao je direktor informatike i
organizacije Tomislav Podhraš-
ki. „Brzo rastemo, samo ove godine
zaposlili smo stotinjak novih ljudi,
a jedinstveni smo po tome što nudi-
mo čak pet prodajnih programa, od
elektronike do proizvoda za dom i
Zlatne medalje
za Iločke podrume
Na ovogodišnjem, 23. među-
narodnom ocjenjivanju vinara
i vinogradarstva Sabatina, vina
Iločkih podruma osvojila su
dvije zlatne i jednu srebrnu me-
dalju. Zlatnu medalju Iločki po-
drumi osvojili su za Graševinu
Premium 2011. i za Traminac
izbornu berbu 2010, a srebrnu
vrt. Stoga se kvalitetnija i brža
razmjena informacija i izvještaja
nametnula kao imperativ“, dodao
je on.
Microsoft SharePoint i Micro-
soft Exchange koje će uvesti
Blink međusobno su integrisa-
na rješenja koja omogućuju jed-
nostavan i siguran pristup in-
ternoj komunikaciji sa bilo koje
lokacije i uređaja. Fleksibilna
su jer se mogu koristiti kako
na cloudu tako i na sopstvenoj
infrastrukturi, a organizacija ih
prema potrebama može otva-
rati, uz zadržavanje sigurnosti i
kontrole.
za Traminac Selected 2012.
„Nove medalje nastavak su uspješ-
ne serije vina Iločkih podruma na
domaćim i međunarodnim ocjenji-
vanjima vina, ali i potvrda kvalite-
ta vina i nagrada za kontinuirano
unapređenje proizvodnih procesa u
Iločkim podrumima“, poručuju iz
vinarije.

Vinarije nastupile u Poljskoj

Dokapitalizacija Leda
Hrvatska kompanija Ledo,
koja posluje u okviru koncerna
Agrokor, realizovala je doka-
pitalizaciju svoje kćerke-kom-
panije u Sloveniji, u iznosu od
500.000 eura, krajem prethod-
nog mjeseca. Dokapitalizacija
je slovenskoj firmi obezbijedila
neophodne rezerve, budući da
je Ledo Slovenija tokom po-
sljednje tri godine poslovao sa
gubitkom u visini od 780.000
eura.
Iz kompanije je poručeno da je
dosadašnjeg direktora Štefana
Stjepka Mioča zamijenio Jakov
Baričić.
Hrvatsko udruženje Graševina
Croatica nastupilo je sredinom
novembra na tradicionalnom
sajmu koji organizuje Wino ma-
gazin u Poljskoj. „Hrvatski proi-
zvođači imaju dobru ponudu vina,
koja naročito dobro idu uz poljske
kulinarske specijalitete“, istakao je
odgovorni urednik Wino maga-
zina Tomasz Prange.
Misna vina, Vina Belje, Vina Ka-
Među vinarijama koje su nastu- lazić, Kronos, Vinarija Zdjelare-
pile u Poljskoj našli su se Vinski vić i Vino Buhač. Osim rizlinga,
podrumi Adžić, Vinarija Antuno- predstavljeni su i pinot gris, char-
vić, Vinarija Galić, Iločki podru- donnay, sauvignon, traminec, ca-
mi, Krauthaker, PP Orahovica, bernete sauvignon i merlot.
decembar 2013 www.instore.ba 15

16 decembar 2013 www.instore.ba
regionalne vijesti
Metro unaprijedio koncept
rada i asortimana
Predstavnici veleprodajnog
lanca Metro cash&carry pred-
stavili su javnosti 07. novem-
bra unaprijeđeni koncept rada
i novi asortiman, čiji je osnovni
cilj zadovoljenje svih zahtijeva
profesionalnih kupaca.
Stojan Vidojković, direktor
distributivnog centra u Zemu-
nu, prvog Metroovog objekta
adaptiranog u skladu sa novim
načinom rada, objasnio je da su
redukovali asortiman i sortirali
artikle po zonama, kako bi pro-
fesionalnim kupcima olakšali i
ubrzali kupovinu.
„Novi koncept prodaje omogućit
će kupcima da nabave i veliki broj
specifičnih artikala neophodnih za
poslovanje koji su jedinstveni na
tržištu Srbije. Unaprijeđen na-
čin izlaganja robe pružit će bržu
i jednostavniju kupovinu“, ka-
zao je Vidojković i dodao da je
Mercator-S ostvario pozitivne
rezultate
U prva tri kvartala 2013. go-
dine Mercator-S je pozitivno
poslovao i ostvario rast prihoda
od 2,7 posto u odnosu na isti
period prošle godine. Ostvaren
ukupni prihod u posmatranom
periodu iznosi 412,96 miliona
eura, a dobit 3,69 miliona eura.
U skladu sa strategijom razvoja,
u toku 2013. godine otvoreno
je sedam novih poslovnih jedi-
nica i obezbjeđeno 138 novih
radnih mjesta. Velika pažnja
tokom 2013. godine posvećena
BPI Klas otvara pogon
Beogradska pekarska industrija
Klas će do kraja 2013. godine
otvoriti novi proizvodni po-
gon u Zemunu. U tom proi-
zvodnom kompleksu, koji će se
prostirati na gotovo 2.500 m2,
po savremenoj tehnologiji će se
proizvoditi novi proizvodi, ali i
hljeb i peciva po staroj receptu-
ri. Nakon izvršene optimizacije
proizvodnje i dobijanja atesta
inostranih stručnjaka, fabrika
će zvanično biti puštena u rad.
distributivni centar podijeljen
u „svjetove” – cjeline koje su
namijenjene određenim djelat-
nostima, prije svega trgovcima i
ugostiteljima.
Roberto Mankuzo, generalni
direktor Metroa u Srbiji je na-
javio da će od februara do apri-
la 2014. i ostali distributivni
centri u Srbiji biti adaptirani u
skladu sa novim konceptom.
je brendu Roda, u čiji se razvoj
kontinuirano investira punih 20
godina. U ovoj godini realizo-
vana je značajna imidž kampa-
nja Roda dobar znak, a pozitivne
reakcije kupaca potvrda su po-
stignutog odnosa povjerenja,
koji se njeguje sa potrošačima,
navodi se u saopćenju kompa-
nije.
Godišnja proizvodnja mlijeka iznosi 1,5 milijardi litara, a u ukupnoj
količini najviše je zastupljeno kravlje mlijeko, sa skoro 98%. Na drugom
mjestu je proizvodnja kozjeg mlijeka sa 1,6%, a na trećem ovčijeg sa
0,8% (Privredna Komora Srbije)
Ostvaren porast prometa
Kompanija dm drogerie markt
zabilježila je u poslovnoj 2013.
u Srbiji“, poručuju iz kompanije.
Od oktobra 2012. do septembra
porast prometa od 21,85 posto u
odnosu na prethodnu godinu na 2013. kompanija je otvorila de-
tržištu Srbije. „Uspješna poslovna vet novih objekata, čime njena
politika kompanije dm rezultirala poslovna mreža sada broji 51
je nastavkom pozitivnog poslovnog objekat i zaposlila više od 50 no-
trenda i time je učvrstila dalje ja- vih radnika, čime se broj zapo-
čanje dm-a na drogerijskom tržištu slenih povećao na 375.
Novi format Corner shopa
Lanac maloprodajnih objekata tetnu uslugu, uvažavajući mikro-
Corner shop obilježio je kra- lokacijske uslove i navike potrošača
jem novembra četvrtu godiš- prilikom odabira asortimana“,
njicu poslovanja. Tim povodom istakla je Jasmina Jevtić, mar-
pokrenut je i nov format premi- keting manager Corner shop
um Corner shop objekata, koji objekata.
će biti locirani u ekskluzivnim
stambeno–poslovnim komplek-
sima i tržnim centrima, a kup-
cima će nuditi pažljivo odabran
asortiman proizvoda.
„Veliko nam je zadovoljstvo što
smo za samo četiri godine poslo-
vanja uspjeli da razvijemo mre-
žu koju čini više od 106 objekata,
prepoznatljivog izgleda, lociranih
širom Srbije. Corner shop je je-
dinstven po konceptu convenience
store, odnosne ugodne prodavnice
koja kupcima pruža brzu i kvali-
Novi direktor kompanije
Knjaz Miloš
Po isteku četvorogodišnjeg ne i Kapri-Sone, a na poziciji
mandata generalnom direktoru izvršnog direktora za operacije
Mihailu Jankoviću, kompanija kompanije Bambi je od juna
Knjaz Miloš objavila je krajem
novembra da će funkciju gene-
2012.
ralnog direktora u narednom
periodu obavljati Daniel Boehi,
dosadašnji direktor operacija
Koncerna Bambi.
Daniel Boehi je završio eko-
nomiju na Univerzitetu u
Zürichu, gdje je stekao zvanje
doktora nauka iz oblasti stra-
teškog menadžmenta i marke-
tinga. Njegovo profesionalno
iskustvo uključuje rad u broj-
nim svjetskim kompanijama,
kao što su IBM, Nestle, Dano-
Ukupna vrijednost minimalne potrošačke korpe za oktobar 2013. godine
iznosila je 800,1 eura, od čega se na hranu i bezalkoholna pića odnosi
248,3 eura, na neprehrambene proizvode i usluge 354,1 eura (Monstat) decembar 2013 www.instore.ba 17

Novosti iz Plantaža Poslovni rezultati Prilepske

Kompanija Plantaže realizovala
je redizajn etiketa svojih vina, a
HACCP i sistem zaštite životne
sredine 14001. pivare
nedavno je usvojila i novi Certifi-
Pomenuti sistemi doprinose ra- Makedonski proizvođač alko-
kat za bezbjednost proizvoda. stu konkurentnosti proizvoda, holnih i bezalkoholnih pića, Pi-
Blagi redizajn etiketa proizvoda kao i višem nivou tehničke opre- vara Prilep, ostvarila je tokom
kompanije Plantaže urađen u mljenosti proizvodnje. Poštujući prvih devet mjeseci 2013. godi-
cilju smanjenja veličine etike- usvojene europske standarde, ne prihod od 17,4 miliona eura.
ta, čime je postignut elegantniji Plantaže pokazuju brigu za si-
gurnost potrošača širom svijeta, Kompanija je zabilježila porast
izgled flaše, poručili su iz kom- prodaje piva i sokova za 1,6
panije. poslovnih partnera, zaposlenih,
akcionara i investitora, poručuju miliona eura, što predstavlja
porast od 10 posto u odnosu iznosila 2,15 miliona eura, što
Također, u cilju kontinuiranog iz kompanije.
na prošlu godinu. Ostvarena je sedam posto više nego prošle
unapređenja poslovanja, Plan-
neto dobit u trećem kvartalu je godine.
taže su ove godine proizvodnju
vina i jakih pića certifikovale
prema zahtjevima standarda
ISO 22000:2005, koji se odno- Poslovne tendencije
si na bezbjednost proizvoda.
Ove godine uspješno je izvršena u trgovini na malo
i recertifikacija standarda ISO Prema podacima makedon- u ovom sektoru u odnosu na
14001:2004 i nadzor na ISO skog Državnog zavoda za sta- drugi kvartal.
9001:2008. Kako podsjećaju, tistiku, rukovodioci kompanija
Plantaže su 1996. godine uve- iz sektora maloprodaje ocije- Zaključeno je da je porast pro-
le sistem poslovanja ISO 9001, nili su da je njihov ekonomski dajnih cijena u trećem kvartalu
a kasnije i sistem analize rizika položaj u trećem kvartalu viši u odnosu na drugi kvartal.
2013. godine povoljniji u od- Kao glavna ograničenja u eko-
Nova priznanja nosu na drugi kvartal, kao i u nomskom položaju poslovnih
Kvalitet vina kompanije 13. Jul - Plantaže nagrađen je na svjetskom odnosu na treći kvartal 2012. subjekata u toku trećeg kvarta-
vinskom takmičenju AWC Vienna, održanom početkom septembra u Ispitanici su ocijenili da je ko- la ocijenjene su slaba potražnja
Beču. ličina zaliha u trećem kvartalu (36,3%), povećana ponuda na
2013. smanjena u odnosu na tržištu (13,4%), povećana kon-
Vina Plantaža osvojila su osam medalja, među kojima su tri zlatne,
prethodni period, a očekuje kurencija (12,8%) i ostalo sa
za vina Vranac Reserve 2005, Vranac Barrique 2008 i prirodno slat-
ko vino Medun 2008. Srebrne medalje dodijeljene su vinima Krstač se povećanje broja zaposlenih (14,6%).
2011, Vranac 2010, Vranac Pro Corde 2010, Vranac Pro Corde Selecti-
on 2009. i Merlot 2010, a vino Chardonnay Barrique 2010. dobilo je
preporuku za kvalitet. Na ovom takmičenju Plantaže su odlikovane Pobjednik – Bovin winery
i titulom najboljeg nacionalnog proizvođača. Takmičenje AWC Vi-
Na dvodnevnom slovenskom između ostalih, zabilje-
enna, koje je ove godine okupilo 12.299 vina iz 39 zemalja, poznato
je po zahtjevnim i strogo definisanim pravilima degustiranja i testi- festivalu vina, koji je za- žen je zajednički nastup
ranja, koje vrše međunarodni enolozi, vinski stručnjaci, somelijeri, tvoren 22. novembra u makedonskih vinarija,
gasrtonomi i vinski publicisti. Ljubljani pobijedilo je
koje su formirale druš-
vino Imperator (2011)
tvo Vina Makedonije.
iz makedonskog podru-
Među njima su vinarije
Povećan izvoz, smanjen uvoz ma Bovin winery.
Inače, na festivalu je svoje pro-
Tikveš, Skovin, Stobi,
Dalvina, Bovin, Kamnik i Piv-
izvode predstavilo 78 vinara, a ka.
Ukupna vanjskotrgovinska raz- i veća je u odnosu na pokrivenost
mjena Crne Gore u prvih deset u uporednom periodu, kada je
mjeseci 2013. godine, prema pre- iznosila 19,6 posto, saopćeno je
liminarnim podacima Monstata,
iznosila je 1,8 milijardi
iz Monstata. Pad prometa
eura, što je 2,4 posto ma- Promet robe u malo-
nje u odnosu na isti peri- prodaji, u septembru
od prošle godine. 2013. godine, u pore-
đenju sa septembrom
Izvezeno je robe u vri- 2012. godine, zabilježio
jednosti od 309,5 miliona je pad.
eura, što je za 2,5 posto
više u odnosu na isti peri- Pad prometa zabilježen
od prošle godine. Uvoz je je u kategorijama hrana,
smanjen za 3,3 posto, na piće i duhanski proizvo-
1,49 milijardi eura. di (16,2 posto nominal-
no i 18 posto realno).
Pokrivenost uvoza izvo-
zom iznosila je 20,7 posto
18 decembar 2013 www.instore.ba
veliki trgovci
Prodat Fresh & Easy lanac:
Krajem novembra Tesco je
objavio da je realizovao pro-
daju Fresh & Easy lanca in-
vesticionoj kompaniji Yucaipa.
Tesco je 10. septembra najavio
prodaju ovog lanca, koji poslu-
je u SAD. Yucaipa je transakci-
jom preuzela 150 prodavnica,
distributivni centar u Riversaj-
du, kao i proizvodne olakšice.
Novi predsjednik za Kinu:
Njemački trgovački lanac
imenovao je novog predsjed-
nika kineske jedinice. Na ovu
poziciju postavljen je dosadaš-
nji operativni direktor jedini-
ce Metro Njemačka - Jeroen
de Groot. Dosadašnji pred-
sjednik kineske jedinice Uwe
Hoelzer bit će postavljen za
globalnog direktora fran-
šiznih poslova kompanije.
Jeroen de Groot posjeduje vi-
šegodišnje iskustvo u cash &
carry oblasti. Bio je zadužen
Poslovni rezultati: Kom-
panija Walmart ostvarila je
3,7 milijardi dolara prihoda
tokom prvih devet mjeseci
2013., što predstavlja porast
za 2,8 posto u odnosu na isti
period prethodne godine.
Konsolidovani neto prihodi
od prodaje porasli su za 1,6
posto na 114,9 milijardi do-
lara. Iz kompanije ističu da
Walmart posluje u uslovima
snažne konkurencije, kako
na planu fizičkih prodavni-
ca, tako i u online sferi, ali i
da kompanija ima planove za
unapređenje prodaje tokom
predstojećih božićnih i novo-
godišnjih praznika.
Imenovan novi direktor:
Walmart je imenovao novog
direktora, koji će preuzeti ovu
„Ova odluka predstavlja naj-
bolji potez i za naše poslovanje i
za stejkholdere kompanije lanca
Fresh & Easy. Nama će to obez-
bijediti efikasan izlazak sa tržišta
SAD, ali će istovremeno sačuvati
više od 4.000 radnih mjesta zapo-
slenima u ovom lancu“, objasnio
je izvršni direktor kompanije
Tesco Phillip Clarke.
za tržišta Azije, Centralne,
Istočne i Zapadne Europe.
Lansiranje posebne online
prodavnice: Metro Cash &
Carry pokrenuo je u Rusi-
ji online uslugu namijenjenu
kancelarijama. Usluga u po-
nudi ima kancelarijski pribor,
sredstva za čišćenje, kafu i slič-
ne proizvode. Asortiman broji
više od 5.000 prehrambenih
i neprehrambenih proizvoda,
uključujući brendove i privatne
robne marke. U ponudi je i do-
stava zakazana za naredni dan.
funkciju od februara 2014.
Na ovu poziciju postavljen
je Doug McMillon, koji je
do sada bio direktor jedinice
Walmart International.
McMillon je zaposlen u Wal-
martu od 1984. godine. Bio
je predsjednik Sam’s Club
jedinice, a tokom nekoliko
posljednjih godina vodio je
prekomorske poslove. On će
zamijeniti Mikea Dukea, koji
će od sada biti predsjednik iz-
vršnog komiteta kompanije.
Novi format marketa: Carre-
four je objavio planove o lansi-
ranju takozvanog „drive“ for-
mata marketa u Belgiji, u kojem
će potrošači moći da preuzmu
namirnice naručene na inter-
netu.
Kompanija će za sada otvoriti
dva objekta ovog tipa na po-
dručju Belgije, kao dio plana da
ovaj format popularizuje širom
Europe. Do kraja 2013. Carre-
four će u ovoj zemlji otvoriti još
tri slična marketa, a dugoročni
planovi predviđaju otvaranje
ukupno 50 drive marketa u
Belgiji. Carrefour je u ove svrhe
kreirao posebnu web stranicu
za online narudžbe, kao i apli-
kaciju za Android telefone.
Rezultati poslovanja za tre-
ći kvartal: Delhaize grupa
objavila je poslovne rezultate
za treći kvartal 2013. godine.
Belgijski trgovac je, prema
ovim podacima, u navedenom
periodu ostvario rast priho-
da od 2,9 posto, dok organski
rast prihoda iznosi 3,1 posto.
Prihodi na tržištu SAD su, po-
smatrano u dolarima, porasli
za 2,2 posto, dok su u eurima
pali za 3,4 posto. Poslovanje
na tržištu Belgije zabilježilo je
rast za 4,3 posto, dok su priho-
di grupe u Jugoistočnoj Europi
porasli za 4,9 posto. „Ostvarili
Preuzimanje Coop Alsace
prodavnica: Carrefour plani-
ra širenje poslovanja na tržištu
Francuske, preuzimanjem 130
maloprodajnih objekata tr-
govačkog lanca Coop Alsace,
smještenih u istočnoj Francu-
skoj. Preuzimanje ovih pro-
davnica dio je šireg projekta
ekspanzije Carrefoura.
Unapređivanje saradnje:
Francuski trgovac kreirao je, u
saradnji sa kompanijom Fluid-
E, kolaboracijsku platformu čiji
je cilj unapređenje poslovanja sa
malim dobavljačima. Fluid-E
je razvio virtuelnu uslugu koja
Carrefouru omogućuje dijelje-
nje podataka o skladištenoj robi,
kao i dinamike prodaje istih sa
malim dobavljačima. Novi si-
stem, osim toga, obezbjeđuje
analitičke i menadžerske funk-
cije, koje pomažu u smanjenju
rizika od nestašice određenih
artikala u skladištima i optimi-
zaciji transporta dopune.
Otkup prodajnih objekata:
Prema dugoročnim planovima,
kompanija planira da u nared-
nom periodu u Kini na godiš-
njem nivou otvori 20 novih
hipermarketa. Menadžment se
sve više interesuje za poslovanje
iz sopstvenih objekata, umjesto
dosadašnjih, uzetih u zakup.
smo zadovoljavajuće rezultate na
tržištu SAD tokom trećeg kvarta-
la. U Belgiji smo očuvali udio na
tržištu, prije svega zahvaljujući
širenju mreže i rastu prodaje“, re-
kao je doskorašnji predsjednik
Delhaize grupe Pierre-Olivier
Beckers, kojeg je od nedav-
no na ovoj poziciji zamijenio
Frans Muller. Prema ovim
rezultatima, prihodi grupe na
tržištu Srbije zabilježili su pad.
„Značajno pogoršanje ekonomske
situacije na tržištu Srbije utjecalo
je na kratkoročne planove kompa-
nije u Srbiji“, dodao je Beckers.
20 decembar 2013 www.instore.ba
svjetske vijesti
Poslovni rezultati Beiersdorfa
Njemačka: Kompanija Beiers-
dorf je tokom prvih devet mje-
seci 2013. ostvarila 426 miliona
eura neto dobiti, što je za 21,4
posto više u odnosu na isti pe-
riod prethodne godine. Prihodi
od prodaje njemačke kozmetič-
ke kompanije porasli su za 2,4
posto na 4,67 milijardi eura.
Operativni profit kompanije
tokom devet mjeseci 2013. po-
rastao je za 16,5 posto na 650
Širenje poslovanja
Kina: Kompanija Coca-Cola
objavila je planove o investira-
nju više od četiri milijarde dola-
ra u poslovanje u Kini, u perio-
du između 2015. i 2017., kako bi
očuvala postojeći udio na tržištu
ove zemlje. Prema podacima iz
2012., Coca-Cola ima udio od
16 posto na tržištu bezalkohol-
nih pića u Kini. Ovo će pred-
staviti dodatno ulaganje, budući
da je u toku realizacija projekta
prema kojem kompanija u ovo
PepsiCo investicija
Indija: Kompanija PepsiCo
objavila je planove da u svoje
poslovanje na indijskom trži-
štu uloži 5,5 milijardi dolara do
2020. „Indija je jedno od najvećih
tržišta kompanije PepsiCo i kao
takva posjeduje veliki potencijal“,
ističe direktor kompanije Indra
Nooyi.
Neto prihodi kompanije Pepsi-
Co iznose više od 6,5 milijardi
dolara, a indijske operacije do-
nose joj godišnje 159 miliona
dolara prihoda od prodaje.
Novi direktor
PepsiCo je imenovao novog direktora svoje poslovne jedinice zadu-
žene za Srednji istok i Afriku. Ovu funkciju će od sada obavljati Omar
Farid, a njegov nadređeni je Sanjeev Chadha, predsjednik kompani-
je za Aziju, Srednji istok i Afriku.
Povlačenje sa tržišta
Slovačka: Trgovac Ahold se,
usljed nezadovoljavajućih po-
slovnih rezultata, povlači sa
tržišta Slovačke. Ovaj lanac u
Slovačkoj posluje kroz 24 pro-
dajna objekta, koji su u 2012.
godini ostvarili neto prihode od
prodaje u iznosu od 159 miliona
eura. Izlazak sa slovačkog trži-
Za više vijesti iz svijeta pratite nas svakodnevno na www.instore.ba
miliona eura. Samo u trećem
kvartalu neto profit je porastao
za 33,6 posto na 146 milio-
na eura. Operativni profit je u
ovom periodu porastao za 17,4
posto na 216 miliona eura, dok
je prihod od prodaje porastao za
0,5 posto na 1,51 milijardi eura.
tržište, u periodu između 2012.
i 2014., investira četiri milijarde
dolara. Menadžment ocjenjuje
da će nova ulaganja omogući-
ti otvaranje novih proizvodnih
pogona.
Kompanija planira da unaprije-
di prodaju, poveća proizvodnju
i proširi distributivne kapacite-
te na ovom tržištu, kao i da se
fokusira na ruralnu ekspanziju,
unapređenje prodajne i distri-
butivne infrastrukture i na una-
pređenje programa saradnje sa
lokalnim farmama. Investicijom
će, prema dugoročnim planovi-
ma, biti otvoreno 100.000 novih
radnih mjesta.
šta omogućit će kompaniji da
se fokusira na svoje poslovanje
u Češkoj, koje se pokazalo kao
uspješno. Očekuje se da se tran-
sakcija do kraja realizuje u prvoj
polovini 2014., a dogovor je po-
stignut sa domaćim trgovačkim
lancem Condorum, koji posluje
kroz 90 objekata.
Manje soli
Švajcarska: Menadžment Ne-
slté planira da smanji nivo soli
u prehrambenim proizvodima
širom svijeta u sklada sa novom
direktivom Svjetske organizacije
za hranu, kojom se dnevni unos
soli kod odraslih osoba ograni-
čava na pet grama. U saopćenju proizvoda, uključujući supe,
kompanije navodi se da će nova nudle, začine, zamrznute i hlad-
odluka utjecati na stotine Nestlé ne obroke, pizze i drugo.
Snažan učinak
Svijet: Henkel je zabilježio u
trećem kvartalu 2013. porast
neto prihoda za 16,7 posto, sa
402 miliona eura na 469 miliona
eura, ostvarujući organski rast
u sva tri poslovna sektora: De-
terdženti i kućna hemija, Beauty iznosi 6,7 posto. Organski rast
care i Adhezivi tehnologije.
prodaje, koji isključuje utjecaj
Henkelova prodaja u trećem kursne razlike i akvizicija/pro-
kvartalu godine iznosila je 4,2 daja, dostigao je 4,2 posto. Zabi-
milijarde eura, što predstavlja lježen prihod od prodaje iznosio
smanjenje u odnosu na pret- je 15,5 posto, u odnosu na 13,6
hodnu godinu, usljed negativ- posto u istom periodu prošle
nih efekata strane razmjene koja godine.
Danone ulaže u mliječne farme
Rusija/Francuska: Francuska
prehrambena grupacija sufinan-
sirat će izgradnju novih mliječ-
nih farmi u Rusiji, u saradnji sa
lokalnom kompanijom Damate.
Cilj ove investicije je obezbjeđe-
nje dugoročne isporuke mlijeka proizvedeno na ovim farmama
i mliječnih proizvoda na tržišta bit će prodato Danone fabrika-
u razvoju. Danone će obezbi- ma. Ukupne investicije u ovaj
jediti sredstva za izgradnju ne- projekat iznosit će 448,7 miliona
koliko farmi u regiji Tjumen i dolara, a projekat će biti realizo-
Republici Baškortostan. Mlijeko van do 2017. godine.
Kadrovske promjene i poslovni
rezultati
Svijet: Kompanija Carlsberg
imenovala je novog vođu svojih
operacija na tržištu Azije. Ovu
funkciju će ubuduće obavljati
Christopher Warmoth, koji je
profesionalno iskustvo stekao u
kompanijama Heinz, Coca-Cola
i P&G.
Na tržištu Zapadne Europe 3,2 posto. Menadžment ocjenju-
kompanija je u prvih devet mje- je da su ovi rezultati posljedica
seci 2013. zabilježila rast prodaje ekonomskih okolnosti i fluktu-
za jedan posto. Operativni profit acije kursa na tržištu Azije, koje
u ovom periodu pao je za 4,5 po- donosi 20 posto ukupnih priho-
sto, dok su prihodi smanjeni za da poslovanja kompanije.
 decembar 2013 www.instore.ba 21
Promet trgovine na malo u eurozoni u septembru je zabilježio pad za 0,6% u
odnosu na prethodni mjesec, dok je u Europskoj uniji pao za 0,3% (Eurostat)

Unilever ulaže u novu fabriku Mintec Limited

Turska: Menadžment bit će smješten u Ko-
Unilevera objavio je nji, a očekuje se da Mintec je glavni nezavisni izvor
planove o novoj inve- on značajno poveća informacija o globalnim cije-
sticiji u iznosu od 150 proizvodne kapacitete nama dobara i sirovina. Kom-
miliona eura u otva- panija raspolaže odgovarajućim
kompanije. Ovdje će
ranje nove fabrike u jedinstvenim alatima, osmi-
Turskoj. Ovdje će se biti premješten dio snost, minimalizuju rizike i teže
šljenim da pomognu profesio-
proizvoditi kućna he- proizvodnje kozme- komercijalnim prednostima.
nalcima iz lanca snabdijevanja
mija i sredstva za ličnu tike i kućne hemije iz Osnovni Mintecov proizvod je
u njihovim svakodnevnim iz-
higijenu. Novi pogon pogona u Gebzeu. vještajima, analizama i u inter- Datagain, sofisticirani alat koji
pretaciji tržišnih informacija. nudi ažurirane i pouzdane po-
Prodaja brendova Mintec pomaže profesionalnim
kupcima i prodavcima da do-
datke o cijenama na globalnom
i lokalnim nivoima. Za više in-
Menadžment kompanije Unilever najavio je krajem novem- nesu odluke o određenoj robi, formacija: sales@mintec.ltd.uk
bra prodaju tri brenda za njegu kose - Soft & Beautiful, TCB i tako što poboljšavaju efika- ili www.mintec.ltd.uk.
Pro-Line Comb-Thru. Oni će biti prodati kompaniji Strength
of Nature, koja proizvodi preparate za njegu kose. Očekuje se Top 5 y-o-y sa najvećim rastom
da transakcija u potpunosti bude realizovana do kraja decembra. Cijena E/
Kompanija Unilever već je realizovala prodaju nekoliko brendo- Roba m-o-m % y-o-y %
MT
va čija je profitabilnost ocijenjena kao nezadovoljavajuća.
Kakao puter (UK) 5389 1,3% 67,7%

Kokosovo ulje (EU) 807,4 11,8% 20,4%

Prvi outlet Costco centar Ulje košpica palme (EU) 740 10,8% 14,1%

Francuska: Menadžment trgovačkog lanca Costco objavio je Čaj (Šri Lanka) 3264 -5,0% 9,2%
plan da 2015. godine otvori prvi outlet centar u Francuskoj. Pre- Stiropor (DE) 1628 -4,3% 8,3%
ma dugoročnim planovima kompanije, u roku od 10 godina na
ovom tržištu bit će otvoreno 15 ovakvih centara. Prvi objekat će Top 5 y-o-y sa najvećim padom
biti smješten u jugoistočnom predgrađu Pariza, a njegova izgrad- Cijena E/
nja će početi na proljeće 2014. godine. Roba m-o-m % y-o-y %
MT
Pšenica (UK) 196,9 1,9% -28,4%

Lidl širi mrežu distributivnih centara Čaj (Kenija) 2134 -0,5% -30,7%

Kukuruz (FR) 170,31 -1,7% -33,1%

Francuska: Kompanija Lidl
postavila je krajem novembra Kafa - Arabica (US) 1738 -7,2% -34,3%
temelje novog distributivnog
centra, koji je smješten u nase- Kakao prah (UK) 1525 -7,6% -49,4%
lju La Šapel d’Armentier u sje- Top 5 m-o-m sa najvećim rastom
vernoj Francuskoj. Otvaranje je
planirano na proljeće 2014., a Cijena E/
Roba m-o-m % y-o-y %
MT
površina objekta iznosi 41.000
m2. Novi centar zamijenit će po- saradnika. Kokosovo ulje (EU) 807,4 11,8% 20,4%
stojeći u Leskinu, čiji kapaciteti
nisu dovoljni za snabdijevanje Također, Lidl planira i otvaranje Ulje košpica palme (EU) 740 10,8% 14,1%
čitave regije. novog distributivnog centra u
Palmino ulje (EU) 681,8 9,2% 1,9%
poljskom gradu Bidgošu. Naj-
Lidl trenutno posjeduje 25 dis- veći dio kapitala bit će uložen Suncokretovo ulje (EU) 742,2 3,0% -22,9%
tributivnih centara u Francu- u izgradnju skladišta, koje će se
skoj, a ovaj objekat će biti naj- prostirati na 43.700 m2. Ukupna Raž (DE) 157,5 2,9% -28,0%
veći među njima. U njemu će površina novog objekta iznosit Top 5 m-o-m sa najvećim padom
se vršiti i distribucija smrznute će 170.000 m2. U okviru centra
hrane, što do sada nije bio slu- Cijena E/
nalazit će se 240 parking mjesta Roba m-o-m % y-o-y %
MT
čaj u ovim centrima, već su ovi za automobile i dodatnih 40 za
proizvodi naručivani od vanjskih kamione. Riža (TH) 324,3 -5,5% -26,3%

Kafa - Arabica (US) 1738 -7,2% -34,3%

Unapređenje prodajne mreže
Kakao prah (UK) 1525 -7,6% -49,4%
Lidl planira da unaprijedi svoju poslovnu mrežu u Italiji, uvodeći
novi koncept prodavnice, sličan supermarketu. Ovaj trgovac će ulo- Kafa - Robusta (LIFFE) 1087 -8,8% -27,8%
žiti 500 miliona dolara u italijansku prodajnu mrežu. Dio investicije Indeks struje (EU) 38,24 -17,6% -26,4%
namijenjen je modernizaciji postojeće mreže, dok će ostatak biti
uložen u njeno proširenje. Petogodišnji plan predviđa investiciju
vrijednu 100 miliona eura, a njim će se godišnje otvarati po 120 no- m-o-m: poređenje mjesec na mjesec
vih objekata površine između 800 i 1.200 m2. y-o-y: poređenje godina na godinu
22 decembar 2013 www.instore.ba

top trgovci u svijetu

Planet Retail je vodeći svjetski pružalac informacija u oblasti
maloprodaje na globalnom nivou. Sarađujemo sa više od
30.000 profesionalaca u maloprodaji u čitavom svijetu i
pomažemo im u sprovođenju višekanalnih strategija prodaje
kroz online platforme i poručene konsultantske usluge.

Top 10 svjetskih trgovaca: Višekanalna prodaja 2012/2017

2012 Predviđeni
20 17
Ukupna prodaja petogodišnji Ukupna prodaja
svih banera EUR pravac svih banera EUR
Trgovac do 2017 Trgovac

1 Walma rt 382.838.249.587 Walma rt 473.334.286.567

2 Carrefour 101.106.297.307 Amazon 141.037.686.432 nov ulazak

3 Seven & I 91.849.355.983 Carrefour 119.289.058.305

4 Tesco 88.318.159.212 Costco 117.574.942.534

5 AEON 86.493.986.760 Seven & I 103.524.102.519

6 Costco 79.147.442.406 Tesco 100.159.210.713

7 Kroger 76.139.602.275 Schwarz Group 94.750.007.464

8 Metro Group 74.912.111.019 Auchan 92.796.338.663

9 Schwarz Group 73.110.457.964 Kroger 90.681.402.344

10 Auchan 61.791.627.160 AEON 86.064.988.743

Zvijezde sa najboljim performansama

Potrošačka elektronika Opća roba Sveukupna zvijezda Trgovina namirnicama

51buy 360buy Amazon CP AII

Prodaja banera Prodaja banera Prodaja banera Prodaja banera
CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina

75,63 32,50 22,75 22,79

2012 2012 2012 2012
Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera

662.174.382 7.223.720.531 50.613.660.979 5.025.479.799

2017 2017 2017 2017
Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera

11.064.653.566 29.505.742.844 141.037.686.432 14.030.345.898

planetretail .net | info@planet retail.net

 decembar 2013 www.instore.ba 23

Globalno rangiranje višekanalnih

trgovinskih lanaca 2013 (EUR)
Top 10 svjetskih trgovaca: Online prodaja 2012/2017
2012 Predviđeni
20 17
Ukupna prodaja petogodišnji Ukupna prodaja
svih banera EUR pravac svih banera EUR
Trgovac do 2017 Trgovac

1 Amazon 50.370.172.975 Amazon 140.474.375.068

2 Otto Group 7.316.843.280 360buy 29.505.742.844

3 360buy 7.223.720.531 Walma rt 19.411.048.421

4 Walma rt 7.003.620.090 Suning 14.261.109.041 nov ulazak

5 Apple 6.501.268.630 Apple 11.973.663.426

6 Dell 5.326.476.252 51buy 11.064.653.566 nov ulazak

7 Tesco 3.818.840.803 Otto Group 8.572.242.126

8 Casino 3.392.174.326 Tesco 6.899.341.128

9 Sears 2.885.843.733 Casino 5.809.489.627

10 Rakuten 2.762.967.480 Rakuten 4.992.041.296

Diskonteri Odjeća Ljepota i zdravlje Zabava i slobodno vrijeme

Hunan Laobaixing
A101 ASOS Pharmacy Foot Locker
Prodaja banera Prodaja banera Prodaja banera Prodaja banera
CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina* CAGR % 5 godina*
30,48 34,76 13,45 59,39
2012 2012 2012 2012
Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera
997.331.907 664.914.264 713.219.984 18.036.776
2017 2017 2017 2017
Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera Ukupna prodaja banera
3.772.534.655 2.955.328.851 1.340.166.502 185.574.205

* Godišnji rast prihoda u narednih pet godina. Koliko brzo će da rastu prihodi godinu za godinom.
24 decembar 2013 www.instore.ba
osvrt stručnjaka
Strateški trendovi
u maloprodaji
Piše: dr. Nenad Filipović,
akademski direktor i profesor,
IEDC - Poslovna škola Bled
V
eć brzi pregled relevantnih pu-
blikacija ili razgovor sa međuna-
rodnim stručnjacima za oblast
maloprodaje, daju nam ubjedlji-
ve argumente u prilog savreme-
noj savjetodavnoj „mantri“: svjedoci smo
velikih promjena u kategoriji i oni koji
neće pravovremeno da se odazovu, reski-
raju strateški pad konkurentosti i poslovni
nestanak. Realnost u regiji Jugoistočne
Europe gotovo da i ne daje prostora za
dugoročno strateško razmišljanje. Uz ve-
liki pad domaće potražnje, maloprodaja u
regiji sve je „tanja“ i sve se više sužava, a
u recesiji je manje-više moguće čuti samo
razgovore o smanjivanju troškova, odr-
žanju likvidnosti i obezbjeđivanju manje
riskantnih izvora finansiranja. Da li je,
dakle, uopće svrsishodno upoređivati glo-
balne i regionalne trendove, te o čemu bi
trebalo strateški da razmišljaju rukovodio-
ci maloprodajnih organizacija u regiji?
Pet važnih trendova
Pričati o strateškim trendovima može biti
veoma pogrešno. U nastavku ovog teksta
pišem o trendovima u „maloprodaji u Ju-
goistočnoj Europi“, iako su pojedinačna
pitanja više prisutna u jednim državama, a
manje u drugim. Koncentrisat ćemo se na
trendove vezane za preduzeća koja se bave
prodajnim aktivnostima i upravljaju lanci-
ma trgovina, ali mnoge tvrdnje važe i za
druga maloprodajna preduzeća. Trendovi
su u određenoj mjeri između sebe zavisni
i zato ćemo u nastavku pokušati da izbje-
gnemo česta obrazloženja sličnih pojava.
Zanimljivo je da većina regionalnih tren-
dova ide ruku pod ruku sa globalnim tren-
dovima u maloprodaji, i to uprkos tome
što regija, sa negativnim ekonomskim po-
kazateljima, prevazilazi globalni prosjek.
Najočigledniji trend u regiji je, nažalost,
recesija, koja se odražava smanjenom ku-
povnom moći stanovnika. Ocjene većine
makroekonomista su saglasne: razlozi za
recesiju u regiji su strukturalne prirode i
trenutno samo u manjoj mjeri zavise od
globalne makroekonomske situacije. Po-
što će promjena strukture biti zahtjevan
zadatak, nije očekivano da će se ekonom-
ska situacija u regionu u bližoj budućnosti
znatnije poboljšati.
Recesija ima važan utjecaj na očekivanja
kupaca i promjenu potrošačkih navika,
ali to nije jedini činilac koji uslovljava
promjenu ponašanja kupaca. Oni su zbog
recesije oprezniji i više vremena troše na
provjeravanje cijena i uslova kupovine, a
cijene imaju u određenim kategorijama
kupovine veći utjecaj na odluku nego
prije. I odnos prema privatnim robnim
markama se mijenja, a u većini kategorija
postaje racionalniji. Dugotrajne promje-
ne, između ostalog, uključuju više manjih
kupovina zbog načina potrošnje (stariji,
samci, mladi), nešto više brige za ekolo-
giju i zdrav način života i očekivanje da
dobijemo proizvode i usluge prilagođene
našim željama i potrebama (uključujući
veću pristupačnost i praktičnije kupovne
postupke).
Kriza uzrokuje dodatnu napetost u druš-
tvu i još kritičniji odnos različitih intere-
snih grupa (činilaca) prema preduzećima.
Različiti mediji, uključujući elektronske,
intenzivno i pretežno kritički izvještava-
ju o događanjima u poslovnom svijetu.
Kupci se odazivaju na prepoznatljivu ko-
rektnost i ime preduzeća, što postaje je-
dan od važnijih činilaca odlučivanja. Veća
potražnja državne uprave tipično se po-
kazuje kroz uvećane poreze i strože pore-
ske procedure, te zahtjevnije regulatorne
procese. Vjerovatno najutjecajniji faktor u
sadašnjoj situaciji su banke, koje su zbog
vlastitih problema izrazito smanjile kredi-
tiranje poslovnih partnera (u 2012. su na
regionalnom nivou smanjili obim krediti-
ranja za gotovo pet milijardi eura).
Privredna situacija utječe i na konku-
renciju unutar trgovine: povećao se broj
preduzeća koja su u problemima, što je
prilog dodatnoj konsolidaciji, smanjilo se
zanimanje međunarodnih konkurenata za
ulazak u regiju. Istovremeno je povećan
utjecaj lanaca koji mogu da se takmiče ni-
skim cijenama.
Upotreba informacionih tehnologija u
maloprodaji je globalni trend, koji je u
malo manjem obimu prisutan i u našoj
regiji. Medijski jači dio takvoga trenda je
rast prodaje u novim kanalima, kao što su
internet i mobilni uređaji. Treba biti svje-
stan da još govorimo o malim udjelima u
zajedničkoj prodaji: u SAD će 2020. pro-
daja u novim kanalima biti samo 15 posto.
Faktički je utjecajniji trend upotreba te
tehnologije za povećanje operativne efi-
kasnosti i smanjenje troškova, naprimjer
kod vođenja lanca nabavke.
Strateški odzivi preduzeća
Strateški odzivi preduzeća na opisana
događanja unutar kategorije mogli bi se
predstaviti u četiri grupe: troškovna efi-
kasnost, finansijsko prestrukturiranje, or-
ganizacijska odlučnost i strateško repozi-
cioniranje. Učestalost upotrebe zahvata iz
pojedinačne grupe odražava se na osjećaju
za prirodne situacije i zato ne iznenađuje
da je najveći dio pažnje usmjeren na mjere
iz prve dvije grupe. Istovremeno je to vrlo
opasno, jer je dugotrajan efekat ograničen,
a druge dvije grupe mjera zahtjevaju više
vremena za izvođenje.
U javnosti se mjere za poboljšanje efika-
snosti troškova često poistovjećuje sa sma-
njivanjem troškova rada. Zbog negativnih
vanjskih efekata, naročito lošeg publici-

teteta i pada motivacije zaposlenih, ali i
zbog zahtjevnosti izvođenja, preduzeća u
regiji kao po pravilu posežu za tom mje-
rom samo u krajnjoj nuždi, pa čak i ako
na tom području postoje rezerve. U po-
sljednje vrijeme je mnogo više urađeno na
smanjivanju troškova prodate robe, preko
pritiska na dobavljače ili još efikasnijom
upotrebom IT-a u vođenju lanca nabav-
ke. Mnogo pažnje je usmjereno i na druge
operativne troškove, naprimjer na po-
trošnju energije. Ali, poslije prvog dobro
završenog projekta smanjivanja troškova,
prostora za nova poboljšanja relativno je
malo. Primjer: analiza smanjivanja općih
troškova 30 najvećih FMCG preduzeća
pokazuje da su u desetogodišnjem perio-
du ona uspjela prosječno da snize široke
troškove za 1%.
Iako finansijsko prestrukturiranje može
biti obavezna krizna mjera, preduzeća se
za to često odučuju prekasno, odnosno
bez jasne strategije. Za uspješno prestruk-
turiranje ni izdaleka nije dovoljna dobra
volja onih koji čekaju novac, nego je po
pravilu obavezno i poslovno prestruktu-
riranje. Einsteinovo pravilo da je glupo
očekivati drugačiji rezultat uz ponavljanje
istog načina rada, važi i u tom slučaju.
Mjere za dizanje organizacione odličnosti
u regiji su naročito usmjerene na profe-
sionalizaciju sistema vođenja preduzeća
i bolje djelovanje sistema korporacijskog
upravljanja. U inostranstvu je na tom po-
lju poznato mnogo više mjera. Preduze-
ća dosta pažnje usmjeravaju na podizanje
efikasnosti personala i opću orijentaciju
organizacije na odličnost prodajnih uslu-
ga u očima kupaca. U posljednje vrijeme,
preduzeća mnogo ulažu u stratešku upo-
trebu IT-a, koja se širi na područja ana-
lize obimnih količina podataka sa ciljem
dobijanja informacija o ponašanju pojedi-
načnih kupaca. Jača se i sposobnost pre-
duzeća da upravljaju sopstvenom robnom
markom na način kao što to tradicionalno
decembar 2013 www.instore.ba 25
rade FMCG preduzeća.
Posljednja grupa mjera je usmjerena na
strateško (re)pozicioniranje i od velikog
je značaja za sva preduzeća koja se bore
sa niskocjenovnim konkurentima. Zbog
povećane cjenovne osjetljivosti kupaca,
obaveza je da za kupca stvorimo višu do-
datnu vrijednost, uz istovremeno niske i
prepoznate cijene. Uspješna preduzeća
često postižu to da im kupci dodjeljuju
„najbolju cijenu“, iako precizna analiza
pokazuje da su prosječno skuplji od dru-
gih. Preduzeća veoma precizno upravlja-
ju izborom cijena proizvoda u različitim
prodajnim kanalima koje upotrebljavaju
i mnogo ulažu u savremene kanale. Upr-
kos tome, dosta ulaganja je usmjereno i
u stvaranje privlačnosti u tradicionalnim
trgovinama. Pošto se čak 40% odluka o
kupovini uvijek donosi u trgovini, cilj je
da se privuče kupac u radnju, naprimjer
ponudom svježe hrane ili sa ekipom koja
od kupovine napravi „događaj“. Sve više
preduzeća poseže i za različitim oblicima
strateškog partnerstva, koja im pomažu da
stvore vrijednost na područjima na kojima
sama nemaju dovoljno kompetencije.
26 decembar 2013 www.instore.ba

aktuelno

Odluka o koncentraciji
Agrokora i Mercatora u regiji
Iz Konkurencijskog vijeća BiH još nema konkretnog datuma kada bi odluka mogla biti donesena. Podsjećaju
da su Prijavu koncentracije Agrokora, sa namjerom sticanja kontrole kupovinom većine dionica privrednog
subjekta Poslovni sistem Mercator, zaprimili u junu ove godine, te da će, na osnovu do sada dobijenih
podataka iz prijave, predmet analize biti tržište trgovine na veliko i malo u BiH, uključujući i entitete, a
analizirat će se i učinci te koncentracije na tržištima nekih gradova

N
akon što je Agencija za zaštitu
tržišnog natjecanja Slovenije
dala zeleno svjetlo Agrokoru
za preuzimanje Mercatora, do
završetka tog procesa neop-
hodne su još potvrde regulatora u Srbiji,
Hrvatskoj i Bosni i Hercegovini. Sloven-
ski regulator od Agrokora nije zahtijevao
nikakve dodatne mjere, jer smatra da
koncentracija neće na slovenskom tržištu
dovesti do bitnog smanjenja konkurenci-
je. Odluka o prijavi koncentracije Agro-
kora i Mercatora na tržištu Srbije još nije
donesena, a prema nekim najavama, to bi
se moglo desiti najkasnije do 03. januara
2014. godine.
Kada je u pitanju odluka Agencije za za-
štitu tržišnog natjecanja (AZTN) Repu- to da je postupak tek pokrenut, ne možemo Jedan broj ekonomskih analitičara u BiH
blike Hrvatske, taj regulator je pokrenuo unaprijed prejudicirati krajnji ishod postup- napominje da je Agrokor u Bosni i Her-
postupak ocjene dopuštenosti koncentra- ka, ali možemo konstatovati da će Konkuren- cegovini napravio vrijednu investiciju
cije Agrokora i Mercatora na drugoj razi- preuzimajući Sarajevski kiseljak, koji je
cijsko vijeće u predmetnom postupku detaljno
ni, što podrazumijeva i dubinsku pravnu
analizirati tržište trgovine na veliko i malo prethodnih nekoliko godina višestruko
i ekonomsku analizu učinaka navedene
prehrambenim proizvodima i robom široke povećao proizvodnju. Ističu da je Sara-
koncentracije.
potrošnje u Bosni i Hercegovini, uključujući i jevskom kiseljaku, samim ulaskom u taj
Iz Konkurencijskog vijeća Bosne i Her- tržišta entiteta, kantona i nekih gradova gdje poslovni sistem, omogućen izlazak na
cegovine još nema konkretnog datuma učesnici koncentracije imaju značajnije tržiš- hrvatsko tržište kakav nema niti jedna
kada bi odluka mogla biti donesena. ne udjele. U tom smislu, zatražili smo od svih kompanija iz BiH.
Podsjećaju da su Prijavu koncentracije relevantnih konkurenata na tržištu Bosne i
Agrokora sa namjerom sticanja kontrole Dakle, sve zavisi kako se ulaže i kakva se
Hercegovine podatke o ukupnim prihodima
kupovinom većine dionica privrednog pozicija izbori. Onaj dio proizvodnje u
ostvarenim na navedenim tržištima”, pojaš-
subjekta Poslovni sistem Mercator zapri- koji uloži ova kompanija u BiH ima sigu-
njavaju iz Konkurencijskog vijeća Bosne i
mili 28. juna 2013. godine, te da će, na ran plasman i, u tom kontekstu, dobro je
Hercegovine.
osnovu do sada dobijenih podataka iz pri- da ovaj lanac jača. Za one druge dobavlja-
jave, predmet analize biti tržište trgovine Napominju i da Zakon o konkurenci- če koji nisu u toj vezi, naravno da je dru-
na veliko i malo prehrambenim proizvo- ji propisuje da Konkurencijsko vijeće gačije. Generalno, najpozitivnije za svako
dima i robom široke potrošnje u Bosni i Bosne i Hercegovine može zabraniti tržište je jača konkurencija. Što je veća
Hercegovini, uključujući i entitete, a ana- koncentraciju ili je uslovno odobriti uz konkurencija i sloboda tržišta, uglavnom
lizirat će se i učinci te koncentracije na provođenje odgovarajućih strukturalnih i kupac dobija nižu cijenu, manji dobav-
tržištima nekih gradova gdje će oni biti ili drugih mjera, kao što je, naprimjer, ljači imaju ravnopravniji položaj i sam
značajni. “U međuvremenu je Konkurencij- prodaja prodajnih prostora u nekim gra- ukupan efekat na tržište je uglavnom bo-
sko vijeće izdalo potvrdu o prijemu potpune i dovima, ukoliko tržišni udjeli sudionika lji. Kada jedan ili svega nekoliko aktera
kompletne dokumentacije, te je donesen Za- koncentracije na mjerodavnom tržištu na tržištu ima prejak utjecaj, uglavnom su
ključak o pokretanju postupka. S obzirom na pređu 40 posto. efekti na ukupnu ekonomiju loši, stav je

određenog broja bh. ekonomskih anali-
tičara.
Među njima vlada i mišljenje da bi se
dalja integracija trgovine u regiji mogla
nepovoljno odraziti na konkurenciju, s
obzirom na činjenicu da u većini drža-
va u regiji imamo dominantne pozici-
je nekoliko trgovačkih lanaca. Navode
da bi u slučaju BiH situacija mogla biti
i gora, jer je većina trgovačkih lanaca u
stranom vlasništvu i imaju potpunu kon-
trolu na određivanje cijena i uslova pre-
ma dobavljačima i jednostavno svojom
snagom remete slobodno tržište i više se
ne može realno procijeniti da li su u ne-
kom slučaju cijene uopće odraz stvarnih
tržišnih kretanja ili svojevrsnih ucjena
dominantnih trgovinskih igrača. Narav-
no, i u drugim državama svijeta postoje
dominantni učesnici na tržištu, ali je to,
ipak, veći broj aktera i uglavnom samo
tržišno učešće nije toliko monopolističko
kao u nekim zemljama naše regije. Zbog
toga analitičari smatraju da bi dalja inte-
gracija mogla još više ugroziti, uslovno
rečeno, prava i poziciju malih dobavljača
i domaću proizvodnju i da sve svede na
niže troškove i veću zaradu i dominaciju
uvoznim proizvodima.
Na bh. tržištu Agrokor već sada ima
uvjerljivo najjaču poziciju, i to samo po
sebi ne mora biti loše, ukoliko bi bili
izgrađeni odgovarajući odnosi sa do-
maćim dobavljačima, čak štaviše, kada
bi domaći dobavljači i proizvođači imali
odgovarajuću poziciju, dalja integracija
bi bila i pozitivna. “U tom slučaju oni bi
imali veći pristup tržištu nego što ga imaju
sada, ali poznato je da veliki trgovački lan-
ci preferiraju što veći profit i što nižu cijenu
sa što većim obimom narudžbi. Što je centar,
odnosno integracija veća, same potrebe posta-
ju veće. Mnogi bh. proizvođači nisu sposobni
svojom veličinom da ispune ovakve narudžbe
ili finansijski ne mogu da ih podnesu. Na-
kon toga, ovi veliki lanci se okreću uvozu jer
mogu da nabavkom određene robe iz veće dr-
žave, dobiti i nižu cijenu, nakon čega domaći
dobavljač nema kome prodati svoju robu jer
tržištem dominira praktično jedna kompa-
nija”, mišljenja je ekonomski analitičar
Igor Gavran.
Poznata je činjenica i primjedbe, naroči-
to malih proizvođača u BiH, da vrlo teš-
ko i pod nepovoljnim uslovima dolaze do
polica velikih trgovačkih lanaca, pogoto-
vo je to izraženo kod onih koje su u stra-
nom vlasništvu, ali i neovisno o porijeklu
kapitala, vrlo je teško ostvariti uspjeh u
pregovorima kada je druga strana toliko
jača. U tom slučaju, mali dobavljač ne
može biti ravnopravan u tom odnosu. “To
su situacije kada bi država trebala reagova-
ti određenom regulacijom. Također i sami
proizvođači bi trebali povezivanjem stvoriti
određeni balans. Sadašnja situacija je takva
decembar 2013 www.instore.ba 27
da su jednostavno veliki trgovački lanci to-
liko jaki da mogu da diktiraju uslove i samo
rijetki domaći proizvođači koji su ih u stanju
ispuniti se nađu na policama ovih lanaca”,
kazao je Gavran.
Ukoliko se gleda cjelokupan trgovinski
promet u BiH, još je veliko učešće ma-
lih trgovina i onda se dominacija trgo-
vačkih lanaca ne čini tako velikom, ali
ako se pogledaju kategorije u kojima oni
djeluju, gdje su uglavnom veliki objekti
i gdje u pojedinim regijama čak i na ne-
kim mikrolokacijama imamo i po neko-
liko velikih trgovački lanaca, jasno je da
oni dominiraju i da je stvarno stanje na
tržištu mnogo nepovoljnije nego što to
formalna statistika pokazuje. Stoga, sma-
tra Gavran, resorne institucije i nadležna
tijela zadužena za konkurenciju na tržištu
mogle bi djelovati zahtijevajući određene
mjere da bi se stvorio određeni balans.
Između ostalog, i strožom kontrolom sa-
mih ugovora koji se zaključuju, odnosno
regulacijom poslovnih odnosa koje se
tiču izmirenja obaveza i likvidnosti, od-
nosno izmirivanja obaveza dužničko-po-
vjerilačkih odnosa u nekom razumnom
roku, a ne kao što je sada slučaj da poje-
dini lanci dobavljačima duguju mjeseci-
ma novac za robu i tako ih oni praktično
kreditiraju, a nemaju se kome obratiti jer
je sudski postupak predug i uglavnom bi
vodio daljem gubitku poslovne saradnje.
Dok se čeka odluka Konkurencijskog
vijeća BiH o pitanju Agrokor-Mercator,
bh. ekonomski analitičari su stava da je
to Vijeće do sada bilo vrlo rigorozno
prema domaćim kompanijama, dobrim
dijelom neopravdano, a da je, sa druge
strane, uvijek blagonaklono gledalo na
koncentracije velikih stranih kompanija.
Ugovor o saradnji između Agrokor kon-
cerna i Poslovnog sistema Mercator d.d.,
posljednji u ovoj fazi realizacije transak-
cije na osnovi Ugovora o kupoprodaji
53,12 posto dionica Mercatora od strane
Agrokora, potpisan je 18. juna 2013. go-
dine. Hrvatski Agrokor je za preuzimanje
53,13 posto dionica Mercatora isplatio
240 miliona eura, odnosno 120 eura za
akciju. Ugovor o saradnji potpisali su
predsjednik Agrokor koncerna Ivica To-
dorić i predsjednik Uprave Poslovnog
sistema Mercator Anton Balažić, a njime
su se dvije strane obvezale na saradnju
u provođenju Ugovora o kupoprodaji,
kako bi se transkacija provela na Ugovo-
rom predviđen način.
28 decembar 2013 www.instore.ba

analiza

Kako kineska proizvodnja mijenja lice međunarodne trgovine

Utjecaj sa Istoka
Glavni ekonomista IGD-a James Walton objašnjava efekte koje kineska proizvodnja ima na globalnu FMCG
industriju i otkriva zašto će, uprkos rastućim cijenama, vješti kineski proizvođači ostati konkurentni

Autor: James Walton, chief economist, IGD

Izvozni rast Kine

2.000 18
1.800 16
1.600 14
1.400
12
Value (US $ bn)

Value share (%)

1.200
10
1.000
8
800
6
600
400 4

200 2

0 0
1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010
China merchandise exports, Ihs China value share of globalmerchandise exports, rhs
Kina kao proizvođač i izvoznik Source: World Trade Organisation, July 2013

Ovo, 21. stoljeće lako može postati sto-

Čak i zemlje koje su daleko od Kine pogođene su kineskom industrijskom revolucijom, njenim
ljeće Kine, uzimajući u obzir da je ona
pozitivnim i negativnim utjecajima. Naprimjer:
jedna od najdominantnijih sila u gotovo
svim sferama: kulturnoj, diplomatskoj, Pozitivno
100
Negativno
ekonomskoj, vojnoj... Ova zavidna po- Niži troškovi proizvodnje, smanjenje infla- Konkurentnost u diplomatskim i ekonomskim
Value shared of UK imports from China (%)

zicija, koju mnogi Kinezi smatraju do- cije utjecajima na nekim tržištima u razvoju
77,1
brodošlom promjenom, postignuta je u 80 76,3
Blagotvorni kursni odnosi, kao rezultat ki- Komercijalna konkurentnost kineskih kompa-
zapanjujuće kratkom vremenu. Procesi, neske valutne politike (pogotovo u odnosu nija
66,1

pokrenuti kasnih sedamdesetih godina 60

na dolar)
prošlog stoljeća, omogućili su izvanred-
Mogućnosti za direktne investicije
42,4 u Kini i Utjecaj na okolinu i sirovine, kao rezultat rasta
nu transformaciju - industrijsku revolu-
izvoz na40rastuće kinesko tržište 39,5
potrošnje u Kini i širom svijeta 39,3
ciju, koja se razvijala velikom brzinom i u 31,2
velikom zamahu. Vanjska ulaganja u različite kompanije i ze- Moguća je strateška slabost, kao posljedica
mlje (kao
20 što je Smithfield Meats u SAD) prevelikog oslanjanja
17,3 18,2 na snabdijevanje robom
Shenzhen, naprimjer, bio je mali grad sa 8,5 iz Kine (tj. smanjena diversifikacija odnosa s
Off-shore proizvodnja i druge aktivnosti
300.000 stanovnika osamdesetih godina drugim zemljama)
zbog nižih
0 troškova u Kini
prošlog stoljeća, kada je proglašen speci-
Rast globalnih cijena goriva i sirovina, kao re-
Kitchenware & tableware,
Houshold textiles, 2012

Toys & games, 2012

Clothing, 2012

Houshold electrical, 2012

Kitchenware & tableware,

Houshold textiles, 2002

Toys & games, 2002

Clothing, 2002

Houshold electrical, 2002

jalnom ekonomskom zonom (SEZ), da bi zultat kineske potražnje

2010. postao svjetlucav, moderan grad sa
2012

više od 10.000.000 stanovnika.

2002

*Izvor: IGD Research, august 2013.

Izvozna proizvodnja postala je fokus za
Kinu - velika i mobilna populacija, u
kombinaciji s drugim strateškim predno-
stima, omogućava proizvodnju širokog
asortimana robe po konkurentnim cije-
nama.
Posljedice po internacionalne FMCG
kompanije   osamdesetih.
Pojava Kine, kao energetskog proizvođa-
ča, imala je duboke posljedice za FMCG Kina počela da se ističe kao proizvođač
maloprodaju u Europi i SAD, posebno u energije, proizvodeći također i ogro-
prodaji neprehrambenih mne količine odjeće, električnih aparata
Source: Overseas Trade Statistics, HMproizvoda. Prvi
Revenue & Customs, July 2013
hipermarket američkog lanca Meijer i druge robe, privlačeći internacionalne
otvoren je u Kini prije industrijske revo- kupce veoma niskim cijenama, koje su
lucije šezdesetih godina prošlog stoljeća, bile povoljnije čak i za krajnje potroša-
ali se njegov snažniji razvoj osjetio tek če. Moderni hipermarketi vjerovatno ne
bi postojali da nije bilo podrške kineske
proizvodnje ili, u najmanju ruku, ne bi
Ovo se desilo u isto vrijeme kada je postojali u sadašnjem obliku.
200

180

Britanski uvoz kineske robe
Value shared of UK imports from China (%)
Source: Overseas Trade Statistics, HM Revenue & Customs, July 2013
U posljednje vrijeme, ekspanzija online
prodaje neprehrambenih proizvoda veli-
kih trgovačkih sistema imala je značajan
utjecaj na trgovinu sa kineskim proizvo-
đačima, zbog njihove sposobnosti da od-
govore200na povećanu potražnju. Odnos iz-
među međunarodnih trgovaca i kineskih
proizvođača je simbiotski, korist imaju
180
obje strane i, na kraju, odgovara i poje-
dincima160i velikim poslovnim subjektima.
Rast kineske ekonomije je, također, stvo-
rio ono140što je možda najveća prodajna
prilika u historiji, koju zapadni proizvo-
120
đači i trgovci žele da iskoriste... uprkos
sve većoj domaćoj konkurenciji.
Cijena raste
Kina se brzo razvija, ali je rast usporen
u posljednjih
60 nekoliko godina, a zemlja Smanjena konkurentnost je briga za
pati od niza složenih problema, kao što Kinu, ali ona je još relativno jeftino mje-
su velika40 dugovanja, degradacija okoline sto za proizvodnju i može se očekivati da
Q1 1990 Q1 1992 Q1 1994 Q1 1996 Q1 1998 Q1 2000 Q1 2002 Q1 2004 Q1 2006 Q1 2008 Q1 2010 Q1 2012
i socijalna nejednakost. Ove promjene su će se zemlja boriti da održi prednost na
očekivane – Kina se susreće sa iskustvima
Japana, Južne Koreje
Source: ONS, July 2013 i Tajvana
zina kojom su se pojavile teškoće bila je
iznenađujuća.
Kineska vlada govori iskreno o ovim pro- uključuju:
mjenama, te sprovodi akcije za poboljša-
nje situacije, ali sva pitanja ne mogu se
riješiti brzo i lako:
• Demografske promjene – smanjen je
broj mladih radnika, kao rezultat po-
litike uspostavljene 1979., te se mogu
očekivati promjene u radničkom siste-
mu;
• Rast komercijalne konkurencije u
državama u razvoju – naprimjer, Ban-
0 0
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
decembar 2013 www.instore.ba 29
China merchandise exports, Ihs China value share of globalmerchandise exports, rhs
Source: World Trade Organisation, July 2013
• Faktor kulture – Kina ima dugu radnu
tradiciju, kao i individualna preduzeća,
100 što pogoduje ekonomskoj ekspanziji;
• Urbanizaciju – Kineska vlada sprovo-
80 76,3 77,1 di politiku ubrzane urbanizacije, sa ci-
66,1 ljem da prebaci milione radnika iz sela
60 u gradove. To znači da će novi radnici
biti na raspolaganju, čak i ako trošak
42,4
39,5 39,3 njihovog zapošljavanja raste.
40
31,2 Manji kineski proizvođači imaju mnogo-
20 17,3 18,2 brojne komercijalne opcije za razvoj:
8,5 • Razvoj domaće prodaje – historijski,
0 Kina svoj razvoj duguje izvozu, ali ona
ima i enormni potencijal za rast doma-
Kitchenware & tableware,
Houshold textiles, 2012
Toys & games, 2012
Clothing, 2012
Houshold electrical, 2012
Kitchenware & tableware,
Houshold textiles, 2002
Toys & games, 2002
Clothing, 2002
Houshold electrical, 2002
će prodaje;
• Offshore prodaja – Vijetnam je zani-
2012
2002
mljiva lokacija za plasman kineskih
proizvoda;
• Investicije u opremu – ovo bi poten-
cijalno moglo da poništi utjecaj rasta
troškova rada, tako što bi bio obezbje-
gladeš i Vijetnam, koji sve više razvijaju đen produktivniji rad (tj. bilo bi stvore-
industriju odjevnih predmeta i izvoze no više vrijednosti po satu proizvodnje);
ih; • Naseljavanje manje razvijenih regi-
ja – troškovi rastu na dobro razvijenoj
• Povećani troškovi života – jedna od
istočnoj obali, ali još postoje razne mo-
posljedica rasta kineske ekonomije je
gućnosti u zapadnim područjima, pod
globalno povećanje cijena energenata,
uslovom da se mogu prevladati logi-
hrane i ostalih potrepština, kojima je
stički izazovi;
izložena i kineska radna snaga;
• Radnici koji traže više – činjenice • Okretanje proizvodima s dodatnom
ukazuju na to da kvalifikovani radnici vrijednošću - ovo nudi nekoliko pred-
nosti, ali najvažnija može biti ta da će
sada imaju više mogućnosti i spremniji
se smanjiti trošak radne snage pri for-
su da zahtijevaju veće plate i bolje uslo-
miranju konačne cijene, u odnosu na
ve rada.
bazne proizvode.
Sve navedeno može se svesti u jednu fra-
100
zu – smanjena konkurentnost. Tabele u nastavku pokazuju da se očekuje
da će Kina ostati najveća svjetska konku-
80
Nije kraj igre za kineske proizvođače rentna proizvodna sila sljedećih pet godi-
na. Ali, njena prednost u odnosu na druge
zemlje u razvoju će biti znatno umanjena,
jer će kupci imati više mogućnosti. Uvoz
iz Kine možda neće uvijek biti „sigurna
stvar“ kao što je to danas.
Volumes (EAPV) tržištu. Volumes (EAQY)
– ali br- Šta ovo znači za internacionalne
Ne radi se samo o troškovima rada. Jef-
tina radna snaga je glavna prednost za trgovce?
Kinu, ali nije jedina. Druge prednosti
U Britaniji, oko 10 posto prodaje u malo-
prodajnim lancima čini neprehrambena
• Mrežu klastera – kompanije koje vežu roba (npr. odjeća, zabava), a proporcio-
poslovi nalaze se u neposrednoj blizini nalno, veliki dio te ponude dolazi upravo
(npr. proizvodnja je u blizini montaže), iz Kine.
što omogućava Kini da ponudi full ser-
Osim toga, privatne robne marke trgo-
vice uslugu stranim partnerima;
vaca neprehrambenim proizvodima,
• Proizvodnu stručnost - nakon više pogotovo lanaca koji se bave prodajom
od 30 godina industrijske ekspanzije, odjeće, poput George and Florence &
kineski proizvođači su iskusni i sposob- Fred, doprinose prepoznatljivosti i iden-
ni, a obrazovni sistem nastavlja da širi titetu brendova. Iskustva koja se bilježe u
dijapazon kvalifikovanih radnika; Britaniji su tipična za Zapadnu Europu.
 30 decembar 2013 www.instore.ba

analiza 2.000
1.800
18

16
1.600
Indeks proizvodne konkurentnosti 14
Maloprodaja neprehrambenih
1.400
12
proizvoda u Britaniji
Value (US $ bn)

Value share (%)

1.200
Rank Country Index score Rank Country Index score Rank change
10
1.000 Uprkos ovome, to ne znači kraj za ne-
1 Kina 10.00 1 Kina 10.00 -8
800 prehrambenu robu u trgovačkim lancima
2 600 Njemačka 7.98 2 Indija 8.49 6 koji prodaju hranu. Postoji nekoliko ra-
3 400 SAD 7.84 3 Brazil 7.89 4 zloga koji mogu da omoguće njihov op-
4 200 Indija 7.65 4 Njemačka 7.82 2 stanak na policama. Kratkoročno:
5 0 S. Koreja 7.59 5 SAD 7.69 0 • Nove   lokacije – mnoge regije imaju
ograničen pristup modernim forma-
1980

1982

1984

1986

1988

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

2006

2008

2010
6 Tajvan 7.57 Anticipated competivens, system 6 S. Koreja 7.63
tima hipermarketa i otvaranje novih
Current competivens, 2013

7 China merchandise exports,

Kanada 7.24 Ihs China
7 value share of globalmerchandise
Tajvan 7.18 exports, rhs
Source: World Trade Organisation, July 2013
trgovina omogućit će trgovcima da
8 Brazil 7.13 8 Kanada 6.99 ostvare dobit na ovim lokacijama;
9 Singapur 6.64 9 Singapur 6.64 - • Promjena dobavljača – ovo znači pro-
10 Japan 6.60 10 Vijetnam 6.50 mjenu, jer se angažuju partneri koji imaju
11100 Tajland 6.21 11 Indonezija 6.49 povoljnije cijene, a locirani su ili u manje
razvijenim dijelovima Kine, ili su čak to
12 Meksiko 6.17 12 Japan 6.46
strani dobavljači. Ovo bi također moglo
Value shared of UK imports from China (%)

1380 Malezija 5.9476,3 13 Meksiko 77,16.38

da znači povratak proizvodnje i prodaje
14 Poljska 5.87 14 Malezija 6.31 66,1 na domaće tržište.
1560 UK 5.81 15 Tajland 6.24 Ipak, dugoročno, potrebne su fundamen-
16 Australija 5.75
42,4 16 Turska 5.99 talnije promjene u kategorijama nepre-
39,5 39,3
17
40
Indonezija 5.75 17 Australija 5.73 hrambenih proizvoda, a one uključuju:
31,2
18 Vijetnam 5.73 18 Poljska 5.69 • Maksimiziranje online prodaje – in-
18,2
19
20
Češka Republika 5.71
17,3
19 UK 5.59
ternet kanal ima potencijal ne samo da
8,5 djeluje kao transakcijski alat za nepre-
20
0
Turska 5.61 20 Švajcarska 5.42
hrambene proizvode, već i kao sredstvo
za razvijanje boljih odnosa (npr. kroz
Kitchenware & tableware,
Houshold textiles, 2012

Toys & games, 2012

Clothing, 2012

Houshold electrical, 2012

Kitchenware & tableware,

Houshold textiles, 2002

Toys & games, 2002

Clothing, 2002

Houshold electrical, 2002

Source
recenzije proizvoda, preporuke);
Promjene u troškovnoj politici i konku- se smanjuju, tako da stvarna cijena ne-
2012

• Spoj stvarne i online prodaje – napri-

2002

rentnosti kineske proizvodnje su zato od prehrambenih proizvoda raste, a udjeli

interesa za sve koji su uključeni u ovu in- se smanjuju, jer kupci više ne kupuju mjer, korištenjem trgovina kao mjesta
robu koja im nije prijeko potrebna. gdje se roba kupljena putem interneta
dustriju. Rast cijena kineske proizvodnje
preuzima ili korištenjem stvarnog pro-
predstavlja niz izazova, a oni uključuju: Utjecaj koji imaju gubici u obimu prodaje
Source: Overseas Trade Statistics, HM Revenue & Customs, July 2013 stora da bi se predstavili proizvodi koji
• Rast cijena – rast troškova za mate- su posebno zahtjevni, jer umanjuju djelo- su dostupni online;
tvornost. Također se postavlja pitanje u
rijale i proizvodnju neizbježno vodi ka • Osvježavanje prodajnog prostora –
vezi sa ustupanjem prodajnog prostora za
povećanju cijena (inflaciji) za kupce u stariji hipermarketi izgledaju zastarjelo i
neprehrambene proizvode u velikim trgo-
mnogim sferama; potrebne su investicije da bi se oni mo-
vinama hrane. Ovaj problem se usložnjava
• Promjene u udjelima – lični prihodi kako se sve više kupovina obavlja online. dernizovali.

200
Budućnost svjetske proizvodnje
Gledajući unaprijed, razvoj proizvodnih
180 tehnologija, kao što je 3D štampa, poten-
cijalni je korak ka mijenjanju pravila igre
160 u trgovini.
140 Pošto cijena 3D štampača pada, potroša-
či će neke stvari moći da štampaju i kod
120 kuće, kada imaju stvarnu potrebu za njima,
što znači da će neke karike u lancu snab-
100 dijevanja nestati u potpunosti. 3D štampa,
također, nudi mogućnost krajnjim korisni-
80 cima da prilagode proizvode sebi i to po
povoljnim cijenama, a to postavlja pitanje
60 budućnosti standardne, masovne proi-
zvodnje. Ovo je velika prijetnja za mnoge
40
Q1 1990 Q1 1992 Q1 1994 Q1 1996 Q1 1998 Q1 2000 Q1 2002 Q1 2004 Q1 2006 Q1 2008 Q1 2010 Q1 2012
proizvođače - zašto bi kupac želio da kupi,
recimo, pribor za jelo sa standardnim di-
Volumes (EAPV) Volumes (EAQY) zajnom, kada ga može prilagoditi sebi kod
Source: ONS, July 2013 kuće za istu ili čak manju cijenu?
decembar 2013 www.instore.rs 31
32 decembar 2013 www.instore.ba
inMarketing
Najnovija naučna disciplina – neuromarketing
Veza kupovine i mozga
Mozak nema posebno „dugme za kupovinu“, nego podstiče nekoliko procesa tokom obavljanja takvih
zadataka, pri čemu su istraživači utvrdili da je prednji dio mozga (eng. prefrontal cortex) snažno
umiješan u ograničavanje emocija koje se manifestuju za vrijeme impulsivne kupovine
Autor: dr Kivilcim Kayabali, partner,
SalesBrain, Turska
M
ozak je odgovoran za po-
našanje ljudi kao potrošača.
Ljudi kupuju i ocjenjuju
svoja iskustva s proizvodi-
ma i uslugama prema tome
šta otkrivaju njihove emotivne reakcije i
reakcije nervnog sistema, što nedvosmi-
sleno znači da postoji veza između naših
navika u kupovini, marketinga i mozga.
A, da bi pravilno radio, našem mozgu
je potrebno mnogo energije. Iako mo-
zak zauzima tek dva posto naše tjeles-
ne mase, potroši gotovo 20 posto naše
energije. Većinom funkcija, koje su nam
potrebne da bismo preživjeli uobičajeni
dan, upravlja mozak pod našim nivoom
svijesti. To objašnjava zašto je potrebno
gotovo 80 posto naše moždane energije
da održava naše stanje dok smo budni.
Taj aspekt rada mozga i dalje budi inte-
res neurologa, jer očito svjesno koristimo
tek 20 posto našeg mozga i ne nadziremo
većinu naše pažnje, pošto smo previše
zaposleni provjeravanjem naše okoline
i potencijalnih opasnosti u njoj. Pošto
nam ništa nije važnije od vlastitog pre-
življavanja, naše djelovanje još u velikoj
mjeri nadzire najstariji dio mozga, koji
poznajemo pod imenom reptilski mozak.
Ta najnovija naučna disciplina, koja pro-
učava kako se donose odluke i koja je to Kivilcim Kayabali je diplomirala
pokretačka sila što utječe na naše pona-
šanje u različitim situacijama, naziva se na istanbulskom Medicinskom
neuromarketing. Jednostavnije rečeno, fakultetu i od tada se posvećuje
neuromarketing udružuje najnovije spo-
znaje u neurologiji s dokazanim marke- psihologiji, ljudskom umu i
tinškim tehnikama.
ponašanju. Radila je za mnogo-
Često me pitaju da li kod savreme-
nih ljudi postoji „dugme za kupovinu“. brojne farmaceutske kompanije, i
Istraživanja ponašanja u kupovini se u u marketinškim i u zdravstvenim
najvećoj mjeri fokusiraju na procese
koji doprinose da se pojedinac odluči za odjeljenjima. Godine 1999. u Tur-
samu kupovinu. Mozak nema posebno
„dugme za kupovinu“, nego podstiče ne-
skoj osnovala je kompaniju za kon-
koliko procesa tokom obavljanja takvih salting i edukaciju, namijenjenu
zadataka, pri čemu su istraživači utvrdili
prije svega zdravstvenoj industriji,
da je prednji dio mozga (eng. prefrontal
cortex) snažno umiješan u ograničavanje
koja je do sada edukovala više od
emocija koje se manifestuju za vrijeme
impulsivne kupovine. Smanjivanje utje- 15.000 prodajnih predstavnika i
caja tih nadzornih područja mozga bi
moglo doprinijeti promjenama u ponaša- više od 5.000 farmaceuta. Zatim je
nju tokom kupovine. Upotreba muzike, 2009. pokrenula kreativnu agen-
naprimjer, smanjuje kognitivni nadzor,
što vodi do većeg procenta neplaniranih ciju za komuniciranje u zdravst-
kupovina.
vu, u kojoj udružuje marketing s
Kao što sam već pomenula, naše djelo-
vanje u velikoj mjeri nadzire reptilski medicinskim saznanjima. Veoma
mozak. Postoji jednostavan jezik, koji je aktivna i na području digitalnog
možemo da koristimo da bismo podstakli
reptilski mozak, a ovaj se odaziva na šest marketinga i kreira najopširniju
stimulansa. Ako uključimo te stimulanse,
dobijamo brz pristup tom najstarijem
platformu o digitalnom zdravstvu
dijelu našeg mozga i odmah poboljšamo u Turskoj, kao i prateću konfer-
našu sposobnost prodaje, marketinga i
komuniciranja. Stari mozak je fokusi- enciju. U okviru kompanije Sales-
ran samo na sebe i vaša publika mora da Brain se u posljednje dvije godine
čuje šta možete da učinite za nju, prije
nego što nam posveti bilo kakvu pažnju. najviše posvećuje neuromarketin-
Reptilski mozak je osjetljiv na kontraste
kao što su prije i poslije ili brzo i polako. gu. Publici iz regije se predstavila
Kontrast omogućava starom mozgu da na ovogodišnjem festivalu SEMPL,
donosi brze odluke. Taj mozak je vizuelan
i stimuliše se emocijama. Emocije imaju koji je u Portorožu održan 28. i 29.
pozitivan utjecaj i na čuvanje informacija,
što znači da što je potrošač više emotivno
novembra.
 decembar 2013 www.instore.ba 33

umiješan, vjerovatnije je da će zapamtiti

informacije. To možemo postići na više
načina - brzo moramo probuditi pažnju
ljudi, što najlakše možemo učiniti pomo-
ću privlačnih priča i „mini-drama“, s dra-
matičnim vizuelnim gradivima, koja pro-
uzrokuju emocionalni bol zbog toga što
bi se moglo desiti i zatim olakšanje koje
nudi upotreba našeg rješenja, kao i po-
moću izjava „svjedoka“ - koristite priče,
analogije ili metafore, koje će podržati
tvrdnje o vašim proizvodima ili uslugama
i koje će utjecati na naše emocije.
Baš zbog ovih karakteristika, u svijetu po-
stoje dileme da li je korištenje neuromar-
ketinga etički opravdano. Kao i u svakom
naučnom području, i u neuromarketingu
postoji mogućnost zloupotreba, zato bi
se istraživači, prema mom mišljenju, mo-
rali obavezati na stroge etičke standarde,
prvenstveno u vezi sa zaštitom privatno- savjetujem da prate najnovija otkrića na koji otkriva mnogo toga što nam može
sti i transparentnosti neuromarketinških području neuromarketinga, jer se mnogo pomoći kod razumijevanja potrošača,
metoda. Također, s obzirom na to da je toga može primijeniti na potrošače uop- prvenstveno, kao što sam već pomenula,
neuromarketing još prilično mlada nauč- ćeno, tako da te spoznaje mogu upotri-
na disciplina, investicije u takva istraživa- kod djelovanja nesvjesnog dijela mozga i
jebiti i kod svojih marketinških pristupa. otkrića o tome šta podstiče rad „reptil-
nja su još prilično skupe i ne mogu ih sebi
priuštiti sve kompanije. Oglašivačima Neuromarketing je definitivno važan alat skog“ mozga.

noviteti za policu
Bijeli luk u Bosiljak 9 g
granulama 25 g
Začin odomaćen u mnogim kuhinjama,
a naročito balkanskoj. Koristi se za za-
činjavanje supa, dinstanog i pečenog
mesa, sosova, predjela, salata, ali i kao
dodatak suhomesnatim proizvodima.
Logističke informacije: KP: 35 kom.;
TP: 105 kom.
Proizvođač: AD ALEVA Novi
Kneževac;
Distributer za BiH: Dukat d.o.o.,
Njegoševa 97, Banja Luka
Začin odomaćen u mnogim kuhinjama.
Koristi se u pripremi jela od živine, ribe
i povrća, za supe, sosove, marinade i pre-
live, kao i dodatak salatama i jelima od
tjestenine.
Logističke informacije: KP: 30 kom.;
TP: 90 kom.
Mirođija 7 g
Začin prijatnog, aromatičnog mirisa i
okusa. Koristi se u salatama, varivima, u
jelima od mesa i za kišeljenje krastavaca.
Logističke informacije: KP: 30 kom.;
TP: 90 kom.
Origano 12 g
Origano je začin koji se vezuje za itali-
jansku kuhinju te je posebno pogodan za
pripremanje pizza i jela sa paradajzom.
Može se koristiti za poboljšanje okusa
raznih pečenja, salata, čorbi
Logističke informacije: KP: 33 kom.;
TP: 99 kom.
Peršun list 7 g
Začin odomaćen u mnogim kuhinjama.
Koristi se za začinjavanje jela ali i za de-
koraciju hladnih predjela.
Logističke informacije: KP: 30 kom.;
TP: 90 kom.

Crni biber mljeveni 20 g Cimet 20 g

Crni biber se koristi za začinjavanje mesnih supa, pečenih Koristi se za začinjavanje kompota, slatkih jela i svih vrsta vru-
mesa, jela sa povrćem. Mljeveni biber pri dužem čuvanju ćih napitaka. Cimet je najčešće korišten začin za aromatizovanje
gubi začinsku vrijednost. likera.
Logističke informacije: KP: 45 kom.; TP: 135 kom. Logističke informacije: KP: 35 kom.; TP: 105 kom.

Crni biber u zrnu 20 g Marketinška podrška: ATL, BTL

Začin čija je upotreba veoma rasprostranjena. Koristi se za Proizvođač: AD ALEVA Novi Kneževac
sve vrste marinada, jela od mesa, posebnih vrsta kobasica. Distributer za BiH: Dukat d.o.o., Njegoševa 97, Banja Luka
Logističke informacije: KP: 30 kom.; TP: 90 kom. web site: www.aleva.rs
e-mail: prodaja@aleva.rs
Marketinška podrška: ATL, BTL

Proizvođač: AD ALEVA Novi Kneževac

Distributer za BiH: Dukat d.o.o., Njegoševa 97, Banja Luka
web site: www.aleva.rs
e-mail: prodaja@aleva.rs
34 decembar 2013 www.instore.ba
na mjestu prodaje – studija slučaja
Značaj procesa upravljanja robnim grupama u trgovinama
Rast prodaje
i zadovoljni potrošači
Dubljim poznavanjem svake robne grupe i njenih segmenata (potkategorija), izradom planograma,
implementacijom na prodajnim mjestima, kao i njihovim čuvanjem i osvježavanjem, pozitivno utječemo
na prodajne rezultate
Autor: Marko Vlah, suvlasnik
preduzeća CMS svetovanje d.o.o.
C
ategory management,
odnosno upravljanje
robnim grupama je u
sektoru FMCG (Fast
Moving Consumer
Goods) već dobro poznato.
Kako dobavljači tako i trgovci
već godinama poznaju pred-
nosti upravljanja robnim gru-
pama. Sva logika i iskustva iz
FMCG branše mogu se pre-
nijeti i na trgovine tehničkom
robom.
Iskustva sa preduzećima Big
Bang (robne grupe: toneri, slu-
šalice, GSM oprema, memo-
rijske kartice...) i Merkur (rob-
ne grupe: sjeme, insekticidi,
đubriva, ljepila...) potvrđuju,
da dubljim poznavanjem svake
robne grupe i njihovih segme-
nata (potkategorija), izradom
planograma, implementacijom
na prodajnim mjestima, kao i
njihovim čuvanjem i osvježa-
vanjem, pozitivno utječemo na
prodajne rezultate. Isto tako
i na planiranje zaliha, sma-
njivanje OOS situacija (Out-
-Of-Stock), zajednički izgled
prodajnih mjesta što sve za-
jedno doprinosi zadovoljstvu
potrošača. Pošto smo već rekli
da se sva iskustva iz FMCG
sektora mogu primijeniti i na
prodavnice sa drugom vrstom
robe, na primjeru jedne takve
radnje ćemo pokazati kako se
odvija proces upravljanja rob-
nim grupama.
Asortiman i pozicioniranje
Kompanija Merkur je bila do
2011. u stanju kada ni asorti-
mani po robnim grupama, kao
ni pozicioniranje po trgovač-
kim centrima, nisu bili defini-
sani. Tako su se 2011. odlučili
za postupno uvođenje procesa
UBS. Vrlo je važno, da se za
taj potez odlučila kompanija
na čelu sa upravom.
Proces upravljanja robnim
grupama, kako predlaže ECR
(Efficient Consumer Respon-
se), predviđa sedam koraka
(Slika 1). Dvije taktike u toj
shematici su naglašene, a to
su pozicioniranje i asortiman.
Iskustva pokazuju, da su osta-
li koraci u procesu koji inače
nisu nevažni više ili manje
statički (sa izuzetkom promo-
Proces UBS
Definicija BS
Uloga BS
Ponovni pregled BS
Ocjena BS
Mjerenje uspješnosti BS
Strategija BS
Taktika BS
Realizacija plana
cija i cijena). Kod naglašenih
taktika (asortiman, pozicioni-
ranje) imamo najviše mane-
varskoga prostora, frekvencija
promjena je najveća, najviše
je mogućnosti za razlikovanje
od konkurencije.
Kao što znamo, upravljanje
robnim grupama je proces
kod kojeg se robne grupe tre-
tiraju kao strateške poslovne
jedinice. Ništa drugačije se
nismo prihvatili projekata
kod Merkura. U svakoj rob-
noj grupi smo promislili šta
je optimalno za postizanje
najboljih rezultata, naravno
u skladu sa ulogom koju ima
robna grupa.
Kada proučimo jednu robnu
grupu to ne znači da možete
ta saznanja jednostavno da
Pozicioniranje
Asortiman
Cijene
Promocije
Slika 1
kopirate na drugu, već se sva-
ke morate prihvatiti posebno.
Najvažniji u cijeloj priči su
potrošač i njegove kupovne
navike. Na sve je to potrebno
paziti kod oblikovanja asor-
timana, kao i naravno kod
pozicioniranja na prodajnim
mjestima.
U svakoj kategoriji obično
ima više od jednog dobavljača
– Merkur je izabrao određe-
ne dobavljače za Category
Advisore (savjetnike u kate-
gorijama) koji su primjereni
za planograme. Inače, za pla-
nograme su najprimjerenije
kategorije robe koja je pozici-
onirana na prodajnom mjestu
(police, ostrva) i kupac se na
samom prodajnom mjestu od-
lučuje o kupovini.
Poznato je da trgovci imaju
dosta kategorija u svom asor-
timanu, a dobavljači samo
nekoliko. Samim tim može-
mo reći da su trgovci bolji
stručnjaci u poznavanju kako
kategorija, tako i potrošača.
Dobavljač, pak, kreira trendo-
ve u kategorijama. Iz svih po-
menutih razloga došlo je do
saradnje gdje dobavljač savje-
tuje trgovca i zajedno s njim
sprema prijedloge asortimana
i nacrte prodajnog prostora.
Uvijek je trgovac onaj koji
potvrđuje logiku robne gru-
pe, ali također i asortimane i
planograme. Uz to treba re-
dovno ispoštovati i prodajnu
politiku trgovca.

Planogram:
SEMENA VRTNIN & CVETLIC 6 bay
Slika 2
Konkretan primjer
Sjeme povrća i cvijeća je jedna
od prvih robnih grupa koje
smo se dotakli u Merkuru.
U pitanju je vrlo kompleksna
robna grupa, broj artikala je
vrlo velik (568 u posljednjoj
reviziji). Uz to analiza je po-
kazala da je prethodna snab-
-djevenost, i pored naizgled
punih prodajnih mjesta, bila
samo 40 posto. To znači da
je falilo 60 posto asortimana.
Događalo se sljedeće: kada su
se prodavaniji artikli dobro
prodavali, njihovo su mje-
sto zauzeli slabije prodavani
artikli, a kao posljedica toga
izgledalo je da je prodajno
mjesto dobro snabdjeveno, ali
asortiman nije bio pravi.
Robnu grupu smo sredili tako
što smo prvo izabrali odgo-
varajući asortiman, gdje su
bili pokriveni svi segmenti
i podsegmenti, obezbijedili
smo veći asortiman prodava-
nijih podsegmenata, sezonsku
prilagođenost asortimana, i
drugo.
Planogram:
SEMENA VRTNIN & CVETLIC 6 bay
Space to Performance Analysis by Brand
BRAND C
41,14 %
BRAND C 39,60 %
32,54 %
7,75 %
BRAND C 9,91 %
16,86 %
Slika 3
HIGHLIGHT Brand:
BY BRAND BRAND A BRAND B
Sjeme trave smo odvojili od
sjemena povrća i cvijeća, iako
je prije toga bilo pozicionira-
no zajedno sa ostalim sjeme-
nima. Sjeme trave smo pre-
pozicionirali sa đubrivom za
travu i samim prouzrokovali
potencijalnu komplementar-
nu kupovinu. Tako je kupac,
koji je kupovao sjeme za travu,
vrlo vjerovatno uz to kupio i
đubrivo za travu i obrnuto, a
to je takozvani crossmerchan-
dising.
Pitanje, kako pozicionirati
određene robne marke i seg-
-mente, bilo je vrlo važno.
Mnogo ljudi bi pomislilo
da je najbolje da su zajedno
pozicionirani svi artikli svih
podsegmenata: mrkva, cve-
kla, salata, i tako dalje. Drvo
odlučivanja je pokazalo da
je pripadnost robnoj marki
u toj kategoriji velika. Tako
će se neko ko naprimjer, ku-
puje mrkvu robne marke A
naj-vjerovatnije odlučiti i za
druge artikle robne marke A.
Kao posljedica toga, robne
marke smo pozicionirali ver-
SPACE TO PERFORMANCE
BY BRAND
51,11 %
50,48 %
50,60 %
Movement (%)
Sales (%)
Linear (%)
decembar 2013 www.instore.ba
BRAND C
tikalno (Slika 2), a da bi udo-
voljili uvid nad segmentima
i podsegmentima u najvećoj
mogućoj mjeri smo ih pozici-
onirali na isti način kod svake
robne marke. S druge strane
bi način pozicioniranja, gdje
bi postavili svu mrkvu, cveklu,
i drugo zajedno, loše utjecalo
na estetski izgled robne gru-
pe.
Logično je i prirodno, da smo
ukalkulisali i prodajne podat-
ke, ali sa određenom rezer-
vom. U prethodnom periodu
distribucija određenoga artikla
mogla je biti vrlo loša, ali je
imao velik potencijal, određeni
artikli su mogli biti pogrešno
pozicionirani (u pogrešnim
kategorijama), opet drugi su
novi, i tako dalje. Isto tako su
određeni artikli na akcijama
periodično, na dodatnim pozi-
cijama, što sve utječe na rezul-
tate prodaje, a sve to je potreb-
no ukalkulisati.
Implementacija
planograma
Kada su planogrami imple-
mentirani na prodajnim mje-
stima, u suprotnosti sa pret-
-hodnim načinom rada, sada
su prazne police ostajale pra-
zne i na taj način je prodajno
osoblje znalo da mora robu da
naruči ponovo i kasnije je slo-
ži na prodajno mjesto.
Na grafikonu (Slika 3) je
prikazan odnos između ko-
ličinske prodaje, vrijednosne
prodaje i linearnog prostora
namijenjenog određenoj rob-
noj marki na planogramu.
Vidljivo je određeno odstu-
35
Sve koje zanimaju
odgovori na sljedeća
pitanja:
Niste zadovoljni sa veličinom
prodajnog prostora na polica-
ma koja je namijenjena vašim
proizvodima? Da li bi htjeli da
upravljate prodajnim prostorom
preko planograma, a nemate
resurse, kadrove, programsku
opremu, znanje da bi mogli ak-
tivno pristupiti tom projektu?
Da li bi voljeli da imate kontrolu
nad zalihama, naručivanjem,
asortimanom, da vam linearni
centimetar prodajnog prostora
donosi što veći promet i RVC?
Da li imate problema sa smje-
štanjem robnih grupa u prostor,
kako bi činile logičnu cjelinu
i podstakle impulsne kupovi-
ne? Kod tih izazova možemo
vam pomoći u CMS svjetovanju
d.o.o. i preko planograma, na
osnovu podataka, optimizirati
zalihe i troškove, i povećati pro-
daju i profit.
CMS svetovanje d.o.o.
Tržaška 207, 1000 Ljubljana
info@cms-svetovanje.si
panje između odnosa robnih
marki A i B. To nije ništa ne-
obično i često se događa. Kon-
kretno, kod marke B trgovac
je želio da osigura širi spektar
asortimana i time udovoljiti
i one zahtjevnije kupce, a na
drugoj strani, marka A nije
ograničena s vidika O-O-S. I
na kraju krajeva, gledamo i na
estetiku police, što znači da na
prodajnom mjestu radimo u
najvećoj mogućoj mjeri oštre
blokove, bilo po segmentu ili
po robnoj marki i ne „lovimo“
dijelove na polici sa udjelom
prodaje robne marke ili se-
gmenata za svaku cijenu.
Pristup i proces (Merkur je is-
tovremeno sa uvođenjem pla-
nograma uspostavio i sistem
praćenja zaduženosti), pokaza-
li su izuzetno dobre rezultate,
a u godini poslije uvođenja
planograma prodaja robne
grupe je porasla za 23 posto, a
i u drugoj godini bilježi se do-
datni rast prodaje i RVC-a.
36 decembar 2013 www.instore.ba

category management

Način istovremene gradnje brand equity i povećanja prodaje

Shopper marketing
Shopper Marketing se posljednjih godina pojavljuje kao najznačajniji pravac u menadžmentu robe široke
potrošnje. Menadžeri, pored toga što žele da rade više na unapređenju svojih brendova, žele da to rade i
bolje, kvalitetnije, na efikasniji način
Autor: Darko Vaselić, Business U okviru Shopper Marketin-
Development Manager, BiH, ga se odvijaju aktivnosti koje
Makedonija, Albanija i Kosovo, utječu na povećanje prodaje,
Johnson & Johnson ali istovremeno utječu na iz-
gradnju i unapređenje Brand
Equity. Upravo iz ovog ra-
zloga je došlo do brzog ra-
sta ulaganja u ove aktivnosti,
te do rasta značaja Shopper
Marketinga u menadžment
krugovima. Slika 2: Očekivani rast u oglašavanju i promotivnom miksu

Za efikasno usvajanje Sho- Shopper Marketing se po- na uključenih u sam proces.

pper Marektinga, potrebno sljednjih godina pojavljuje Znači, prikupljanju spoznaja
kao najznačajniji pravac u (insights) o ciljanim potroša-

U
je napraviti otklon od brend-
orijentisanog i radnja-orijen- menadžmentu robe široke čima i kupcima brendova, se
slovno podijelje-
tisanog razmišljanja i usvojiti potrošnje. Menadžeri, pored ulaže dosta napora, vremena,
no, većinu promo-
potrošač-orijentisano strateš- toga što žele da rade više na pa i finansijskih resursa. Na
tivnih aktivnosti
ko razmišljanje. U centru raz- unapređenju svojih brendova, ovaj način se želi postići veća
na tržištu možemo
podijeliti u one mišljanja mora biti shvatanje žele da to rade i bolje, kvalitet- efektivnost i povrat ulaganja u
kako se potrošači ponašaju, nije, na efikasniji način. Zato aktivnosti implementirane na
koje utječu na razvoj Brand
te kako to znanje može biti se posljednjih godina, kako na terenu.
Equity i one koje utječu na
povećanje prodaje. Razvoj upotrijebljeno za povećanje razvijenim tržištima, tako i na Shopper Marketing zaokuplja
Brand Equity je odlična stvar, koristi svih. U skorije vrijeme našem i tržištima regije (ipak sve više pažnje menadžera i na
ali je dugoročnog kraktera i su se pojavile razne preporuke na našem i tržištima regije je njega se troše sve veći budžeti.
ne daje trenutne rezultate na za bolje shvatanje potrošača i još u povoju), sve više počinje To pokazuje istraživanje pro-
prodaju, a konzumira, uglav- njihovih navika, te ovom pri- praktikovati Shopper Marke- vedeno u ljeto 2010. koje uka-
nom, značajna finansijska likom izdvajamo set pitanja ting. Shopper marketing je zuje na najveći rast ulaganja u
sredstva. Sa druge strane, po- koja bi trebale znati kom- „upotreba marketinga vođe- Shopper Marketing.
većanje prodaje direktno utje- panije uključene u Shopper nog shvatanjem potrošača i
inicijativa na mjestu prodaje Načini i sredstva koja stoje na
če na ispunjenje biznis plano- Marketing: 1. koji potrošači raspolaganju za gradnju Brand
va, ali vrlo često može utjecati su nam najbitniji; 2. koje su kako bi se zadovoljile potrebe
ciljanih potrošača, povećalo Equity i povećanje prodaje,
na urušavanje Brand Equity, njihove životne navike; 3. pa prema tome i za efikasnu
što dugoročno nije dobro. Iz kako oni kupuju; 4. zašto oni zadovoljstvo kupovanja i una-
prijedili rezultati poslovanja upotrebu u cilju realizovanja
ovih razloga se javila potreba kupuju. Kada znamo odgovo- aktivnosti iz oblasti Shopper
za aktivnostima koje će pozi- re 1-4, kako možemo iskori- i brand equity za proizvođa-
če i maloprodavce”1. Iz same Marketinga, su predstavljeni
tivno utjecati na obje kompo- stiti Shopper marketing da bi na sljedećoj matrici.
nente. Tragom te potrebe je unaprijedili lojalnost, prodaju definicije se vidi da su u cen-
nastao Shopper Marketing. tru zbivanja kupac i potrošač. Utjecaj na kupovinu se može
i profite.
Ono što je specifično, je da ostvarivati dok je potencijalni
se njima pristupa kao indivi- potrošač u samom prodajnom
duama sa svim svojim karak- mjestu, dok je u pokretu, ali i
teristikama. Putem spoznaja dok je kući. Istovremeno, ci-
o ciljnim potrošačima, nastoji ljevi brand managera su da po-
se steći uvid šta oni žele i na većaju svjesnost potencijalnih
koji način to žele. Shodno tim potrošača o svojim brendovi-
spoznajama se prilagođavaju ma i da potaknu potencijalne
aktivnosti koje trebaju dove- potrošače na razmišljanje o
Slika 1: Polje djelovanja Shopper Marketinga sti do zadovoljstva svih stra- njihovim brendovima, da ih
1
A report from the Retail Commission on Shopper Marketing, In Store Marketing Institute, April 2013.

potaknu na probu i akciju i da
u konačnici izgrade lojalnost
brendovima i pretvore ih u
svoje ambasadore.
Saradnja dobavljača i malo-
prodaje u aktivnostima Sho-
pper Marketinga je ključna.
Bez jedne ili druge strane, go-
tovo da je nemoguće uspješno
usvojiti Shopper Marketing
koncept. Ovo iz razloga što,
uglavnom, aktivnosti Shopper
Marketinga uključuju aktiv-
nosti koje zahtijevaju sveo-
buhvatan pristup krajnjem
potrošaču koji se ne može
uspješno realizovati bez sve-
srdne podrške i uključenosti
obje strane. Vrlo često će u
aktivnosti trebati biti uklju-
čeni razni odjeli (marketing,
prodaja, menadžeri katego-
rija, logistika...) na obje stra-
ne. U zaključcima Malopro-
dajnog komiteta za Shopper
Marketing se navodi „do sada,
Shopper Marketing je bio
zagovaran od strane proizvo-
đača. Ali u cilju punog iskori-
štavanja njegovih potencijala,
www.instoremarketer.org, April 2013.
2
maloprodaja mora preuzeti
ključnu ulogu u razvoju ovog
procesa“2.
Jedan od izuzetno pozitivnih
primjera razvoja biznisa na
principima Shopper Marke-
tinga, je spoznaja kompanije
Johnson&Johnson da potro-
šači trebaju dodatnu pažnju
svom oralnom zdravlju. U
vremenu kada potrošači po-
staju sve više svjesni bitnosti
oralnog zdravlja za čitav orga-
nizam, te u vrijeme rasta cije-
na periodičnih stomatoloških
usluga, postala je očigledna
potreba za svakodnevnim i
jeftinim unapređenjem oral-
nog zdravlja. Tragom te spo-
znaje, 2006. godine pomenu-
ta kompanija je kupila brend
Listerine za nekoliko milijar-
di dolara. Unazad 2-3 godine
brend Listerine je lansiran na
maloprodajnom trzištu bivše
Jugoslavije. U kratkom vre-
menu je stvorena gotovo nova
potkategorija vodica za usta u
okviru oral kategorije. Uspjeh
je najbolje predstaviti Nielsen
decembar 2013 www.instore.ba
Slika 3: Moguća sredstva ostvarenje aktivnosti Shopper Marketinga
podacima koji ukazuju da u
2013. godini, potkategorija
vodica za usta predstavlja 80
posto ukupnog rasta total oral
kategorije na tržištima bivše
Jugoslavije gdje je lansiran
brend Listerine. Bitno je na-
glasiti da Listerine nije uzeo
udio na tržištu od konkuren-
cije, nego je razvio potpuno
novu potkategoriju, te time
doprinio ukupnom razvoju
FMCG tržišta.
Na kraju bi želio naglasiti da
svaka Shopper Marketing ak-
tivnost treba da ima svoj ja-
37
san cilj ili ciljeve, te mora biti
mjerljiva sa stanovišta ostva-
renja postavljenih ciljeva. O
ciljevima Shopper Marketing
aktivnosti, mjerenju efektiv-
nosti provedenih aktivnosti,
te o preporučenom načinu
odvijanja aktivnosti, više u na-
rednom broju...
Literatura:
www.instoremarketer.org
www.dunnhumby.com
In Store Marketing Institute: A re-
port from the Retail Commission on
Shopper Marketing
38 decembar 2013 www.instore.ba

inPromocije
Pionir
Briga o svim inputima koje čine
finalni proizvod, predstavlja
imperativ kompanije Pionir.
Pažljivi odabir svih sastojaka
kao i dugogodišnja saradnja sa
dobavljačima najkvalitetnijih
sirovina, garantuju kvalitetan
i bezbjedan proizvod koji Pi-
onir nudi svojim potrošačima.
Govoreći ponaosob o benefi-
tima Pionirovih brendova, ne-
ophodno je pomenuti korište-
nje najkvalitetnijih kakao masa
i kakao maslaca u proizvodnji.
U tržnim centrima širom Bo-
sne i Hercegovine u mjesecu
novembru i decembru održana
je degustacija svih okusa široke
palete Pionir. Potrošači su ima-
li priliku uživati u okusu koji ih
je vratio u vrijeme djetinjstva i
mladosti.
Mi činimo svijet slađim!
Cokić Na eksić
Cokić Na eksić je negazirani
osvježavajući bezalkoholni na-
pitak za djecu sa voćnim sokom
i poklon gumicom za brisanje
u obliku životinja i prevoznih
sredstava. Prodaje se u okusima
multivitamin, jabuka i borovni-
ca. Proizvod se pakuje u PET
ambalažu od 0,33 l. Ambalaža
je dosta atraktivnog izgleda
za dječije oko. U okviru boce
se nalazi udubljenje u kojem
je jaje sa poklonom. U jajetu
se nalazi igračka/gumica za
brisanje. Gumice su različitih
oblika - životinje, automobili i
sl. Ovakav sok je jedinstven na
tržištu.
U mjesecu novembru u Bin-
govim objektima održana je
promocija Cokić Na eksić. Lju-
bazna hostesa je dijelila djeci
balone i vjetrenjače uz kupovi-
nu jednog proizvoda, a masko-
ta Cokić Na eksić je pozivao
svu djecu i roditelje da skupe
sve Cokić drugare.

Pufies Fashion Collection pelene

Pelene više nisu samo sušta po- janjaju dozvoljavajući tako vašoj vaše bebe. Collection pelene. Svi posjeti-
treba. Pufies Fashion Collec- bebi da slobodno istražuje svijet oci iz ciljane skupine imali su
tion pelene, pored toga što oko sebe. Dvostruka zaštitna U toku mjeseca novembra i de- priliku od ljubaznih hostesa
pripadaju robnoj marki koje barijera protiv propuštanja i su- cembra, održana je edukativna dobiti sampling Pufies pelena,
su poznate po svojim odličnim perupijajuće jezgro obezbjeđuju promocija o novom brendu na kako bi se sami uvjerili u kvali-
svojstvima upijanja i udobno- sigurnost i namiruju potrebe našem tržištu - Pufies Fashion tet i odlučili za kupovinu.
sti, predstavljaju novu liniju
pelena inspirisanu najnovijim
modnim trendovima. Dostup-
ne su u tri najčešće korištene
veličine: midi 3, maxi 4 i ju-
nior 5, i to u 40 jedinstvenih
dezena. U svakom pakovanju
nalaze se dva nasumično oda-
brana dezena od kojih svaki
predstavlja originalnu živahnu
eksploziju boja i motiva. U Pu-
fies Fashion Collection peleni
svaka majka će naći inspiraciju
da bude drugačija od drugih i
da eksperimentiše. Ova linija
pelena kreirana je s namjerom
da se među pelene za bebe vrlo
sličnog izgleda unose malo ži-
votnosti i boja. Kada su u pi-
tanju Pufies pelene, moda ide
ruku pod ruku sa neophodnim
kvalitetom, koji je i dalje naj-
važniji prioritet ovog brenda.
Rastegljive trake savršeno pri-
 decembar 2013 www.instore.ba 39

La Festa Zima ima ukus vina

La Festa je brend već prisutan
na bh. tržištu, a najprepoznat-
ljiviji je po proizvodu La Festa
Cappuccino. Krajem 2012. La
Festa je lansirala coffee mix
3in1, a 2013. predstavila ga je
na bh. tržištu. 3in1 nudi balan-
siranu kombinaciju kafe odlič-
ne kvalitete, šećera i mlijeka,
a od konkurencije ga izdvaja
i zanimljivo pakovanje sa ša-
ljivim natpisima, a razni okusi
daju potrošaču mogućnost da
odaberu onaj koji im se najviše
dopada, a samim tim i da se iz-
dvoje iz mase. Ovaj proizvod se
nudi u stikovima, kesicama koje
sadrže 10 stikova i kartonskim
kutijama koje sadrže 24 stika.
U mjesecu decembru u Kon-
zum tržnim centrima organi-
zovana je i degustacija La Festa
3in1 proizvoda, gdje su svi po-
sjetioci imali priliku da degu-
stiraju ponuđene okuse: classic,
latte i choco.
Vinarija Čoka i ovog decembra
kao i cijelu predstojeću zimsku
sezonu, svakog vikenda, omo-
gućit će posjetiocima olimpij-
ske planine Jahorine da konzu-
miraju kuhano vino Ždrepčeva
krv.
Novost je da je ponuda najpo-
sjećenijih lokala na skijalištu od
ove godine obogaćena ovim
kuhanim vinom koje je karak-
teristično po tome što zbog
svog jedinstvenog sastava i po-
luslatkog okusa ne mora uopće
dodatno da se aromatizuje kao
što se to obično radi sa ostalim
kuhanim crvenim vinima.

Balans plus
Današnji način života većinom na na uzorku od 50 ispitanika nakon deset dana svakodnevne ćih farmi. Također, Balans je i
otežava čovjeku da se zdravo starosti između 18 i 75 godina. primjene 500 g ovog fermenti- prvi funkcionalni jogurt proi-
hrani i da uopće vodi zdrav Pacijenti su imali poremećaje sanog mliječnog proizvoda. Po- zveden u našoj zemlji.
način života. Trka za poslom digestivnog sistema. Studija je red dokazanog pozitivnog dej-
i ostalim obavezama ostavlja trajala 60 dana i obuhvatila 70 stva na dobru probavu i aktivan U toku mjeseca decembra or-
malo vremena za zdrav način posto muških ispitanika i 30 metabolizam, Balans jogurti su i ganizovane su promocije u
života i zdravu ishranu što zna- posto žena. Na osnovu obrađe- veoma ukusni jogurti sa malim
tržnim centrima širom BiH u
čajno utječe na probavu koja je nih podataka, ustanovljeno je procentom mliječne masti. Siro-
jedna od osnovnih funkcija or- da primjenom Balans plus pro- vo mlijeko od koje se proizvodi kojima su potrošači mogli do-
ganizma čovjeka. izvoda dolazi do poboljšanja Balans jogurt je isključivo do- biti Balans kišobran ili Balans
kliničke simptomatologije već maćeg porijekla, sa naših doma- zdjelicu za čuvanje hrane.
Balans plus predstavlja pro-
biotski fermentisani proizvod
koji u sebi sadrži bifidodige-
sto formulu, kombinaciju dva
probiotika i jednog prebiotika.
Osnovna karakteristika Balans
plusa je funkcionalno dejstvo
na organizam čovjeka: omo-
gućava dobro varenje i aktivni
metabolizam i tako reguliše
probavu. Balans plus je jedini
jogurt na regionalnom tržištu
koji je bio tema jedne sveobu-
hvatne i detaljne kliničke studi-
je koja je sprovedena u saradnji
sa Kliničko-bolničkim cen-
trom Bežanijska kosa, a koja
potvrđuje pozitivna dejstva
Balans proizvoda na ljudski or-
ganizam. Studija je sprovede-
40 decembar 2013 www.instore.ba

društvena odgovornost

Završena nagradna igra Ovako izgleda moje Dukat mlijeko

Lamija osvojila prvu nagradu

Dukat je poklonio O.Š. Kladanj iz koje dolazi pobjednica savremeno opremljen informatički kabinet. Dukat
mlijeka Lamije Berković na limited edition pakovanjima uskoro će se naći u prodaji

Mliječna kompanija Dukat BiH nedavno
je organizovala zanimljivo i edukativno
takmičenje za učenike osnovnih škola od
prvog do četvrtog razreda pod nazivom
Ovako izgleda moje Dukat mlijeko, u kojem
su učenici, uz pomoć svoje mašte, kreirali
pakovanje Dukat mlijeka.
Na Dukatovu adresu je pristiglo hiljade
dječijih radova, a za najbolji rad proglašen
je crtež Lamije Berković, učenice Osnov-
ne škole Kladanj, koji će biti na limited
edition pakovanjima Dukatovog mlijeka.
Pobjednica je za svoju školu osvojila vri-
jednu nagradu – savremeni informatički
kabinet i mnoge druge vrijedne nagrade.
S tim u vezi, u Kladnju u O.Š. Kladanj,
upriličeno svečano otvaranje informatič-
kog kabineta na kojem je predstavljen i
izgled novog Dukatovog mlijeka. Pored
pobjednice takmičenja Lamije Berković,
na svečanom otvaranju kabineta su prisu-
stvovali i voditelj marketinga kompanije
Dukat BiH Haris Kadenić, direktor O.Š.
Kladanj Sead Ahmetspahić, predstavnici
općinskih vlasti i roditeljskog vijeća.
Tom prilikom pobjednica kreativnog tak-
mičenja Lamija Berković je kazala da je
veoma sretna što je baš njen rad na ovom
takmičenju odabran kao pobjednički. “Ve-
oma se radujem što je moja škola dobila ovaj
kabinet i veoma sam ponosna na to što će svi
u BiH vidjeti kako izgleda moje Dukat mlije-
ko”, dodala je Lamija.
“Iskreno se nadamo da smo učenicima Osnov-
ne škole Kladanj sa novim informatičkim
kabinetom olakšali proces usvajanja novih
znanja. Vjerujemo da će od sada nastava biti
mnogo zanimljivija, te da će ovo biti dodatni
motiv učenicima da razvijaju svoju kreativ-
nost i ulažu u znanje. Projekat Moje Dukat
mlijeko je samo jedna u nizu akcija koje je
naša kompanija sprovela u ovoj godini kako bi
dala poticaj obrazovanju i razvoju naše djece
poput stipendiranja najboljih učenika i stude-
nata u BiH ili otvaranja parkova za najmla-
đe”, kazao je voditelj marketinga kompa-
nije Dukat BiH, Haris Kadenić.
Pored pobjednika, Dukat je bogatim pa-
ketom svojih proizvoda nagradio i dodat-
nih deset radova. Tako su nagrade dobili:
Vincent Pilatić (O.Š. Marka Marulića,
Ljubuški);
Emina Karzić (O.Š. Hamdije Kreševlja-
ković, Kakanj);
Medina Čengić (O.Š. Aleksa-Šantić, Sa-
rajevo);
Aleksandar Andrija Stanković (O.Š. Boš-
ko-Buha, Štrpci);
Latifa Pršeš (O.Š. Avdo Smajlović, Sara-
jevo);
Rijad Velagić (O.Š. Teočak, Teočak);
Petko Avram (O.Š. Aleksa Šantić, Vojkovi-
ći Istočno Sarajevo);
Merima Ibreljić (O.Š. Safvet bega Bašagi-
ća, Gradačac);
Ajna Skopljak (O.Š. Kulin Ban, Tešanj);
Bakir Omerović, (O.Š. Maglaj, Maglaj).
Svim sudionicima takmičenja Ovako izgle-
da moje Dukat mlijeko, kompanija Dukat
BiH se zahvaljuje na uloženom trudu i
kreativnosti, a roditeljima i nastavnicima,
na podršci koju su dali ovom takmičenju i
svojim mališanima.

Lino darovi za pedijatrijske odjele bh. bolnica

Medvjedić Lino će u narednom mjesecu
obići devet pedijatrijskih odjela u bolni-
cama širom BiH, gdje će svojom posje-
tom i poklonima nastojati unijeti radost
u svakodnevnicu mališana koji borave na
ovim odjelima.
„Svaki roditelj želi da njegovo dijete raste
zdravo i sretno. Imajući to na umu Podrav-
ka je oduvijek nastojala i brižno pripremala
Lino proizvode koji su na neki način uljepša-
vali djetinjstvo mnogih generacija. Lino po-
sjetama želimo iskazati potporu roditeljima
koji se suočavaju sa brigom o zdravlju svoje
djece, ali naravno mališanima uljepšati sva-
kodnevnicu koja će im dati snage da što prije
ozdrave i nastave uživati u svom djetinj-
stvu“, istakla je Mila Zovko, direktorica
marketinga Podravke u BiH.
Podravka je pripremila poklone za odjele
i mališane, te novi Lino kalendar koji već
godinama djeci pruža mogućnost učenja
brojnih zanimljivih i korisnih stvari na
kreativan i maštovit način.
Predstavnici Podravke u BiH će u nared-
nih mjesec dana obići pedijatrijske odjele
pri bolnicama: Klinički centar Univer-
ziteta u Sarajevu, Opšta bolnica Istočno
Sarajevo, Klinički centar Banja Luka,
RMC Dr. Safet Mujić Mostar, Sveučiliš-
na klinička bolnica Mostar, Kantonalna
bolnica Zenica, Univerzitetski klinički
centar Tuzla, Kantonalna bolnica Bihać
i Bolnica Sveti Vračevi Bijeljina.
 decembar 2013 www.instore.ba 41

slatki program Vodič kroz kategoriju

decembar 2013 • br. 09 • godina I • www.instore.ba BOSNA I HERCEGOVINA

 vodič kroz kategoriju ...
42 slatki program

sadržaj

43 Vijesti
44 Istraživanje: GfK
46 Regionalno istraživanje: Nielsen
48 InLifet: Analiza ponude
50 InMedia: Analiza TV oglašavanja
54 Svijet u brojkama
56 Da li ste znali da...
58 InStore u razgovoru sa...
Brend menadžerima

vijesti
Mondelez ulaže u novu fabriku
biskvita
Kompanija Mondelez Inter-
national uložit će 100 miliona
dolara u izgradnju nove fabri-
ke biskvita, koja će biti otvore-
na u Opavi, u Češkoj. Investi-
cija će obezbijediti novi pogon
za proizvodnju brendova Oreo
i belVita. Iz kompanije očeku-
ju da novi pogon kreira nove
kapacitete za dalji razvoj pro-
izvodnje.
“Tokom posljednjih nekoliko go-
dina zabilježili smo značajan rast
u oblasti proizvodnje biskvita,
Uskoro proizvodnja belgijskih vafli i
kod nas
Originalne belgijske vafle, po
franšizi čuvenih Les gaufres
d`Augustin iz Liježa, od nedav-
no su dostupne i u Beogradu, i
to u specijalizovanom Avgustin
Waffle & Ice bara, u okviru trž-
nog centra Delta City i u hotelu
BAH. Međutim, ovo je samo po-
četak tog projekta, koji će imati
i veći ekonomski značaj budući
da je planirano otvaranje fabrike
u Srbiji.
Kako je Vladimir Todorović, su-
vlasnik i partner u hotelu BAH
i Avgustin baru, objasnio, cijeli
projekat obuhvata tri neposred-
ne investicione faze: „Prva faza
Vitaminka povećala prihode od prodaje
Prilepski prehrambeni proizvođač Vitaminka ostvario je solidne
rezultate u prvih devet mjeseci 2013. godine, ostvarivši prihod od
18 miliona eura, što je za 9,3 posto više u odnosu na isti period
prethodne godine.
Neto dobit kompanije iznosi 1,1 milion eura, što je za osam posto
više nego prošle godine.
naročito brendova Oreo i belVita.
Nova fabrika će dnevno moći da
proizvede i do milion Oreo bi-
skvita. Čim bude izgrađen, novi
pogon će biti uključen u globalni
lanac snabdijevanja”, objašnjava
potpredsjednik integrisanog
lanca snabdijevanja kompanije
Mondelez International Phil
Hodges.
podrazumijeva širenje maloprodaj-
ne mreže, odnosno otvaranje Avgu-
stin vafl barova u većim gradovima
širom Srbije, kao i u Crnoj Gori.
Sljedeća planirana faza je prošire-
nje proizvodnog programa, odno-
sno ponude kroz lance prodajnih
marketa, a treća faza je otvaranje
proizvodnog pogona u drugoj polo-
vini 2014. Prepoznajemo i znača-
jan izvozni potencijal s obzirom na
to da proizvodnja trenutno postoji
samo u dvije europske zemlje, a
geografski položaj Srbije značajno
doprinosi izvozu u zemlje širom
Europe.“
Bambi na putu da postigne rekordne
rezultate u 2013.
Kompanija Bambi zabilježila je
u prva tri kvartala 2013. godine
rast ukupne prodaje od 12 posto
i EBITDA porast u iznosu od
13,3 posto u poređenju sa istim
periodom 2012. godine. Rast
prodaje od 20 posto na regional-
nim tržištima postignut je jača-
njem pozicije kompanije Bambi.
Osim toga, za sljedeću godinu
su najavljene i investicije u nove
tehnologije, proizvodne linije i
modernizaciju fabrike, vrijedne
više od deset miliona eura.
„U godini koja je još malo za
nama, a koja je obilježena brojnim
tržišnim nestabilnostima, ostvarili
smo izuzetan rast i uspjeh – lan-
sirali smo nove proizvode – Char-
ger, Plazmu XXL, Plazmu Diet,
Plazma Užinanciju i Juhu Avan-
turu. Bambi je ubjedljivi lider na
domaćem tržištu, sa značajnim
rastom na regionalnim tržištima.
Naše nove investicije vrijedne više
od deset miliona eura, a planira-
ne za sljedeću godinu, dovest će do
Art Ival unaprijedio sistem kvaliteta
Preduzeće Art Ival iz Beograda
saopćilo je krajem novembra da
je uvođenjem ISO 22000:2005
i FSSC 22000-1:2010 uspješno
unaprijedilo sistem kvaliteta i
bezbjednosti hrane, prelaskom
sa standarda ISO 9001:2008 i
HACCP na viši nivo kontro-
le. Certifikaciju je izvršila kuća
Evrocert i austrijski Qualityau-
stria. „Implementacijom novih stan-
vodič kroz kategoriju ...
slatki program 43
povećanja efikasnosti i proizvodnih
kapaciteta, ali će također i učvrstiti
poziciju kompanije Bambi kao regi-
onalnog tržišnog lidera u konditor-
skoj industriji“, izjavio je izvršni
direktor operacija kompanije
Bambi Daniel M. Boehi.
Generalni direktor kompanije
Bambi Miroslav Miletić je tom
prilikom rekao da je ponosan
na zabilježen ovogodišnji rast
prodaje i povećanje izvoza, kao
i da mu je posebno drago što je
Bambi vratio sjedište kompani-
je u Požarevac, gdje su nastali
i postali kuća brendova, pri-
mjenjujući svjetske standarde u
konditorskoj industriji Srbije.
„Zahvaljujući uspješnim poslovnim
rezultatima u prošlosti, u obavezi
smo da nastavimo sa svojom do-
brom poslovnom praksom, kombi-
nujući globalnu ekspertizu sa lo-
kalnim znanjem, koje će nas dovesti
do realizacije poslovnih planova za
naredni period“, dodao je Miletić.
darda u procesu proizvodnje čokolad-
nih dražea, pralina i čokolada robne
marke Premier, dokazili smo ozbilj-
nost pristupa proizvodnji čokoladnih
proizvoda, stali rame uz rame sa
ostalim konditorskim preduzećima
iz naše zemlje, i time potvrdili da
je srpska konditorska industrija jed-
na od razvijenijih grana privrede“,
navodi se u saopćenju kompanije.
 vodič kroz kategoriju ...
44 slatki program

istraživanje

Čokoladne table,
čokoladni namazi i vafli
Autor: Aleksandar Sinđelić, Consumer Panel
Services Director, GfK Srbija
aleksandar.sindjelic@gfk.com

P
osmatrane kategorije su dio šireg tr-
žišta konditorskih proizvoda. Iako se
posmatraju kao različite proizvodne
kategorije, u jednom dijelu one zadovo-
ljavaju istu potrebu (potrebu za slatkim).
Sve tri kategorije količinski rastu između
analiziranih perioda. Najveći rast bilježe
čokoladni namazi (17,2%), prate ih vafli
(15,6%), dok su čokoladne table količin-
ski porasle za 8,8%. Ove kategorije bi-
lježe i vrijednosni rast. Čokoladne table
(9,5%) i čokoladni namazi (20,8%) vri-
jednosno rastu po nešto većim stopama
nego količinski, dok je ovaj rast izraženiji
kod vafla (27,4%), što može biti i poslje-
dica inflacije i/ili rasta cijena.
U kategoriji čokoladnih tabli, koje obu- da se izdvaja jedan dominantni lider, dok Iako su za ovaj rast odgovorni vodeći
hvataju mliječne, bijele i crne čokolade, ostali igrači imaju manje udjele. Ipak, brendovi, bitno je naglasiti da samo dva,
rast količina vođen je rastom tri od pet između posmatranih perioda, lider je za- od vodećih pet, rastu količinski. I trgo-
vodećih robnih marki. U skladu sa tim, bilježio gubitak tržišnog učešća koji nije vačke marke su dale svoj doprinos, pa i
došlo je i do manjih preraspodjela tržiš- zanemarljiv. Vodeće robne marke (abe- uspjele da uvećaju svoje tržišno učešće u
nog učešća među njima. Također, neke od cednim redosljedom) su: Cipiripi, Euro- posmatranoj kategoriji. Od svih posma-
marki su se u prethodnom periodu inten- crem, Gold Pack, Lino Lada i Nutella. tranih kategorija, ova je najkoncentrisa-
zivnije oglašavale i ulagale u marketing, nija, i vodećih 5 robnih marki zauzimaju
Cipiripi je najbrže rastuća robna marka.
što može biti jedan od faktora koji su do- 67,1% količinskog učešća. Tu se ubraja-
prinijeli rastu. Trgovačke marke, sa druge Vafli su kategorija gdje je najviše izražen ju, abecednim redosljedom, Jaffa napoli-
strane, također bilježe rast, ali nisu uspjele utjecaj inflacije i rasta cijena. Pored ko- tanke, Medela, Njamb, Štark napolitanke
da značajnije povećaju tržišni udio između ličinskog rasta od 15,6%, zabilježen je i Yo Doro. Posljednje pomenuta robna
posmatranih perioda. Količinski udio top dosta visok vrijednosni rast od 27,4%. marka bilježi najbrži rast.
5 robnih marki je 56,6%, i ovaj parametar
je stabilan u odnosu na prethodni posma- august 2012. – juli 2013. vs. august 2011. – juli 2012.
trani period. Abecednim redosljedom, vo-
deći brendovi su: Eurocrem Blok, Menaž,   Čokoladne table Čokoladni namazi Vafle
Milka, Najlepše Želje i Simka. Milka je PROMJENA VOLUMENA 8,8% 17,2% 15,6%
najbrže rastući brend. PROMJENA VRIJEDNOSTI 9,5% 20,8% 27,4%
TRŽIŠNI UDIO LIDERA 25,2% 33,9% 22,9%
Čokoladni namazi su između posmatra- NAJBRŽE RASTUĆI BREND Milka Cipiripi Yo Doro
nih perioda zabilježili rast količina od UDIO TOP 5 BRENDOVA 56,6% 55,1% 67,9%
17,2%, što je najveći rast od svih posma- UDIO TOP 5 BRENDOVA Eurocrem blok Cipiripi Jaffa napolitanke
tranih kategorija. Iza ovog rasta stoje pri- (abecednim redom) Menaž Eurocrem Medela
je svega robne marke, pogotovo vodeća Milka Gold Pack Njamb
petorka. I trgovačke marke su ostvarile  
Najljepše želje Lino Lada Štark napolitanke
rast količina, ali po nižoj stopi od rasta Simka Nutella Yo Doro
kategorije, tako da nisu uspjele da uveća-
ju tržišno učešće. Top 5 robnih marki u
ovoj kategoriji zauzimaju 55,1% količin-   Rast   Pad Stagnacija
skog tržišnog učešća. Struktura je takva U analizi brendova pad/rast/stagnacija odnose se na učešće, a ne na apsolutne vrijednosti
 vodič kroz kategoriju ...
slatki program 45

Pregled tržišta u Hrvatskoj

Autor: Mladen Kožić,
Sales Manager, GfK Hrvatska
mladen.kozic@gfk.com

U
periodu juli 2012. – juni 2013. do-
maćinstva u Hrvatskoj izdvojila su
oko 700 miliona kuna na kupovinu
čokoladnih tabli, čoko namaza i vafla za
konzumaciju u domaćinstvu. Dok vafli
bilježe količinski i vrijednosni pad, čoko
namazi i čokoladne table rastu zavidnim
stopama.
Čokoladne table bilježe rast u odnosu
na prethodni period (6% vrijednosno,
čak 12% količinski), a posljedica je to
snažnih promo kampanja, sniženja cijena
i posljedičnog povećanja učestalosti ku-
povine. Lidlov Fin Carre, Kandit i Milka
povećali su tržišne udjele, dok su Dorina
i Mikado izgubili dio udjela. Lider kate-
gorije drži 21%, a top 5 brendova drži
56% tržišta što ukazuje na relativno nisku
koncentraciju i visok nivo kompetitivno-
sti brendova. Brend s najvećim rastom u
promatranom periodu je Kandit koji je,
uprkos rastu cijena, značajno povećao
broj kupaca kao i učestalost kupovine.
Iako nisu povećale tržišni udio, trgovač-
ke marke vrlo su snažne u čokoladnim
tablama i drže 30% tržišnog udjela.
Kategorija čoko namaza bilježi 11 po-
stotni rast volumena i 12 postotni rast
vrijednosti. Šta je uzrokovalo veliki rast
kategorije? Broj kupaca nije rastao, ali
učestalost kupovine povećala se za 9%.
Od pet vodećih koji drže 77% tržišta,
Nutella i Choco Cremo povećali su tr-
Pregled kategorija, juli 2012. – juni 2013. vs juli 2011. – juni 2012
  Čokoladne table
PROMJENA VOLUMENA 12%
PROMJENA VRIJEDNOSTI 6%
TRŽIŠNI UDIO LIDERA 21%
NAJBRŽE RASTUĆI BREND Kandit
UDIO TOP 5 BRENDOVA 56%
UDIO TOP 5 BRENDOVA Dorina
(abecednim redom) Fin Carre
Kandit
 
Mikado
Milka
  Rast   Pad Stagnacija
U analizi brendova pad/rast/stagnacija odnose se na udjele, a ne na apsolutne vrijednosti
žišne udjele, Lino Lada i Choco Nussa vorini, Jadro, Koestlin i K plus povećali
izgubili su dio udjela, dok je K plus za- su tržišne udjele, dok je Kraš izgubio dio
držao udio. Brend s najvećim rastom u udjela. Lider kategorije drži 40%, a top
promatranom periodu je Standard čija je 5 brendova drži 73% tržišta što ukazuje
vrijednost, uz zadržavanje stabilne cijene, na relativno visoku koncentraciju. Brend
rasla privlačenjem novih kupaca i pove- s najvećim rastom u promatranom perio-
ćanjem učestalosti kupovine. Trgovačke
du je K plus koji je uz smanjenje prosječ-
marke blago rastu te drže 25% udjela.
ne cijene osvojio nove kupce. Trgovačke
Vafli bilježe pad u odnosu na prethodni marke čine 27% vrijednosti tržišta, ali
period (3% vrijednosno, 4% količinski). nisu povećale udio u odnosu na prethod-
Iako ih kupujemo nešto češće nego prije, nih 12 mjeseci.
prosječna količina vafla kupljenih u jed-
noj kupovini značajno je pala što je uzro- O GfK:
kovalo gubitak u kategoriji. Lidlov Fa-
GfK je jedna od najvećih kompanija za istra-
živanje na svijetu, sa više od 11.000 struč-
Čokoladni namazi Vafle njaka, koji svakodnevno rade na otkrivanju
11% -4% novih načina sagledavanja kako žive, razmi-
12% -3% šljaju i kupuju ljudi na više od sto tržišta u
39% 40%
svijetu. GfK stalno radi na inovacijama i ko-
Standard K plus
77% 73% risti najnovije tehnologije i sofisticirane me-
Choco Cremo Favorini todologije da svojim klijentima pruži najbolje
Choco Nussa Jadro informacije, o za njih najvažnijim ljudima na
K plus K plus
svijetu, njihovim kupcima. Godine 2011. pro-
Lino Lada Koestlin
Nutella Kraš daja GfK je iznosila 1,37 milijardi eura. Za
opširnije informacije o GfK i Panelu domaćin-
stava pogledajte na www.gfk.com. ili pratite
GfK na Twitteru: www.twitter.com/gfk_group
 vodič kroz kategoriju ...
46 slatki program

istraživanje

Slatkiši pod lupom

Srbija
Period: u analizi upoređujemo period MAT TY = kumulativni okto-
bar/novembar 2012.- august/septembar 2013.

Izvor: Nielsen panel maloprodaje (ne uključuje diskontne trgovine,

Cash & Carry, apoteke i benzinske pumpe)

Srbija: kategorija čokolade raste vrijednosno 4%, a 2% količinski, dok
kategorija čokoladica raste 1% vrijednosno, a količinski pada za 1%,
u poređenju sa prethodno posmatranim periodom. Kategorija keksa
raste vrijednosno 11% i 6% količinski, dok je kategorija napolitanki
vrijednosno na istom nivou, a količinski pada za 5%, u poređenju sa
prethodno posmatranim periodom.
Srbija udio: u kategoriji čokolade samo jedan brend odskače, sa udje-
lom od 32,6%, od ostalih konkurenata na tržištu. Konkurencija je u
kategoriji čokoladica još veća, tako da lider drži samo 16,6% tržišta
(vrijednosno). U kategoriji keksa samo jedan brend odskače, sa udje-
lom od 26,5%, od ostalih konkurenata na tržištu, dok je konkurencija
u kategoriji napolitanki veoma izjednačena među vodeća tri brenda,
koji drže 47,3% tržišta.

Čokoladice Čokolade NAPOLITANKE Keksi

% promjena (2013-2012/ 2012-2011) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%)
Total kategorija 1% -4% 4% 2% 0% -5% 11% 6%

Čokoladice Čokolade NAPOLITANKE Keksi

Udio (volume/value) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%)
Udio top tri brenda 37,7 37,9 55,1 49,6 47,3 52,3 40,5 35,7
Brend 1 16,6 22,3 32,6 27,5 17,6 20,6 26,5 19,5
Brend 2 12,1 8,4 15,7 13,6 15,5 16,0 4,2 8,2
Brend 3 9,0 7,1 6,8 8,5 14,2 15,7 9,8 8,0
BANANICA (ŠTARK) EUROCREM NAPOLITANKE (ŠTARK) JAFFA
Top tri brenda po abecednom redu SNICKERS MILKA NJAMB PLAZMA
JUHU NAJLJEPŠE ŽELJE YO D'ORO ZLATNI PEK

Hrvatska
Hrvatska period: u analizi upoređujemo period MAT TY = kumu-
lativni oktobar/novembar 2012. - august/septembar 2013.
Hrvatska izvor: Nielsen panel maloprodaje (ne uključuje diskontne
trgovine, Cash & Carry, apoteke i benzinske pumpe).
Hrvatska: kategorija čokolade raste vrijednosno 10% i 19% koli-
činski, dok kategorija čokoladica pada za 3% vrijednosno, a koli-
činski za 1%, u poređenju sa prethodno posmatranim periodom.
Kategorija keksa raste 3% vrijednosno i 5% količinski, dok katego-
rija napolitanki raste za 6% vrijednosno i količinski, u poređenju sa
prethodno posmatranim periodom.
Hrvatska udio: u kategoriji čokolade je velika koncentracija vodeća
tri brenda, koji drže 69,5% tržišta, dok je u kategoriji napolitanki
velika koncentracija vodeća tri brenda, koji drže 69,2% tržišta.

Čokolade Čokoladice Keksi NAPOLITANKE

% promjena (2013-2012/ 2012-2011) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%)
Total kategorija 10,1% 19,3% -3,4% -1,9% 3,4% 5,4% 5,8% 6,3%

Čokolade Čokoladice Keksi NAPOLITANKE

Udio (volume/value) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%) vrijednost (%) volumen (%)
Udio top tri brenda 69,5 65,8 30,1 28,1 43,1 49,1 67,2 76,4
KINDER
DORINA DORINA BANANKO DOMAĆICA DOMAĆICA KOESTLIN KOESTLIN
CHOCOLATE
KINDER
Top tri brenda po abecednom redu MIKADO MILKA Private label KRAŠ KRAŠ KRAŠ KRAŠ
CHOCOLATE
ŽIVOTINJSKO Private
MILKA Private label Private label Private labels Private label Private label
CARSTVO labels
vodič kroz kategoriju ...
slatki program 47
 vodič kroz kategoriju ...
48 slatki program

inLiflet

Analiza kategorije slatki program za prvih

deset mjeseci 2013. godine

Slatkiši na popustu
SKU koji je najviše puta bio na promociji na srpskom tržištu je Jaffa keks narandža 150 g. Što se vodeće pozicije
tiče, u Hrvatskoj, Sloveniji i BiH, Kraš je na prvom mjestu po SoV-u

Autori: Ernest Gergely i Tomas Pilić, Hiper Com procentna poena, Swisslion sa 400 g i Jaffa Keks narandža
5,7% SoV-a i promjenom od 300 g. Pregledom kategorije
+0,5 procentnih poena i Koes- slatki program, najveći Share
tlin sa 5,1% SoV-a i promje- of Voice (SoV) drži Mondelez
nom od -0,2 procentna poena. sa 8,5% SoV-a i promjenom
od +1,6 procentnih poena,
Srbija zatim Pionir sa 8,4% SoV-a
Među kategorijama koje se i promjenom od +1,4 pro-
uopćeno nazivaju slatki pro- centna poena, Bambi-Banat
gram, najveći udio imaju kate- sa 7,3% i promjenom od -0,3
gorije keks i kolači sa 42,4%, procentna poena i Swisslion
čokolade sa 33,3%, a 24,3% sa 7,1% SoV-a i promjenom
su ostali slatkiši (bombone, od -1,7 procentnih poena. To
sezonski slatkiši, slatki deser- pokazuje da su kategorije keks
Bosna i Hercegovina procentna poena, čokolade
ti, ostali). Najviše promocija i kolači imali povećanje SoV-a
sa 29,3% i promjenom od +3
U BiH najviše puta na pro- ove godine je bilo u kategoriji sa +2,6 procentnih poena od
procentna poena, dok su osta- keks i kolači, i to više od 750
mociji je bio proizvod Minjon prošle godine. Privatne robne
li slatkiši (bombone, sezonski promocija mjesečno u prosje-
Kocka Pionir 300 g, Noblice marke imaju 7,3% SoV-a od
slatkiši, slatki desert i ostalo) ku.
Banini 250 g, Confettino Kan- -0,5 procentnih poena.
zastupljeni sa 25,4% i padom
dit 100 g, Eurovafel Swisslion SKU koji je najviše puta bio
od -2,6 procentnih poena.
180 g, Wellness Integralni na promociji je Jaffa keks na- Hrvatska
keks sa suhim grožđem 210 Najveći SoV ima Kraš sa randža 150 g, Milka Noisette U kategoriji slatkog na tržištu
g, Kinder čokolada 100 g. 13,2% i promjenom od +0,4 80 g, Medela Štrudle Mešana Hrvatske, Kraš prehrambe-
Najveći udio unuta kategorije procentna poena, Ferrero sa 264 g, Medela Vafle Nugat na industrija d.d. vodi glavnu
slatki program ima potkatgo- 7,3% i promjenom od +0,4
rija keks i kolači sa udjelom od procentna poena, Kandit sa
Share of voice po broju promocija YTD
Share of 13po broju promocija YTD 13
voice
45,3% i promjenom od -0,4 6,8% i promjenom od +2,5
Srbija
e po broju promocija YTD 13
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. 8,50% KRAŠ PREHRAMBE
Bosna i Hercegovina PIONIR DOO 8,40% FERRERO IN
KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD 13,20% KONCERN BAMBI-BANAT AD 7,30%
FERRERO INTERNATIONAL S.A. 7,30% SWISSLION TAKOVO 7,10% S
KANDIT D.O.O. 6,80% ŠTARK A.D. 6,60%
SWISSLION TAKOVO 5,70% BANINI AD 6,50%
KOESTLIN D.D. 5,10% JAFFA AD CRVENKA 5,70% KONCERN
JAFFA AD CRVENKA 4,00% NESTLÉ S.A. 4,20%
KONCERN BAMBI-BANAT AD 4,00% AD MEDELA KONDITORSKA INDUSTRIJA 3,30%
BANINI AD 3,70% FERRERO INTERNATIONAL S.A. 3,20%
ZVEČEVO D.D. 3,60% KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD 3,00%
PIONIR DOO 3,50% INDUSTRIJA HRANE "DUNJA" 2,50% MONDELEZ IN
ŠTARK A.D. 2,90% NELLY D.O.O. 1,80% MA
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. 2,50% MARS INCORPORATED 1,40% KOMPAN
MARS INCORPORATED 2,40% KONDIVA D.O.O. 0,90%
KOMPANIJA ALEKSANDRIJA 1,60% A.D. PARAĆINKA 0,90%
PODRAVKA D.D. 1,60% KANDIT D.O.O. 0,90%
BARPEH 1,40% LUDWIG SCHOKOLADE GMBH & CO. KG 0,60%
AUGUST STORCK KG 0,90% MAKPROGRES D.O.O. 0,60%
NESTLÉ S.A. 0,90% WM. WRIGLEY JR. COMPANY 0,40% AD MEDELA KONDITO
AS-JELAH D.O.O. PODRAVKA D.D. 0,40% ŽITO PREHRAMBEN
0,80%
AD MEDELA KONDITORSKA INDUSTRIJA 0,70% AUGUST STORCK KG 0,40% ULKER BI
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D. 0,60% KOZMETIK PLUS DOO 0,40% Pri
ULKER BISKUVI SANAYI A.S. 0,10% PERFETTI VAN MELLE S.P.A. 0,30% Brand
Privatna robna marka 8,80% PEZ INTERNATIONAL GMBH 0,30%
Brands outside selection 17,90% Privatna robna marka 7,30%
Brands outside selection 17,30%

17,30% Hrvatska
KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD 27,60% KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA
25,40%
Slovenija MONDELEZ INTERNATIONAL,
KANDIT D.O.O. 5,50%
12,30%
 vodič kroz kategoriju ...
slatki program 49

riječ po pitanju količine pro-

motivnih aktivnosti svih pro- Share of voice po broju promocija YTD 13
izvoda, a koji pripadaju ovoj Srbija Bosna i Hercegovina
kategoriju. Po MONDELEZ SoV-u prošle
INTERNATIONAL, INC. 8,50% KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD 13,20%
godine u istom perioduPIONIR dr-DOO 8,40% FERRERO INTERNATIONAL S.A. 7,30%
KONCERN BAMBI-BANAT AD 7,30% KANDIT D.O.O. 6,80%
žao je udio od 27,6%, da bi
SWISSLION TAKOVO 7,10% SWISSLION TAKOVO 5,70%
ove godine smanjio na 25,4%. ŠTARK A.D. 6,60% KOESTLIN D.D. 5,10%
JAFFA AD CRVENKA
Kandit upravo za 2,7 pro-
BANINI AD
JAFFA AD CRVENKA
6,50%
5,70% KONCERN BAMBI-BANAT AD
4,00%
4,00%
centnih bodova bilježi NESTLÉ rast. S.A. 4,20% BANINI AD 3,70%

No, i sa tim ADrastom zauzima

MEDELA KONDITORSKA INDUSTRIJA 3,30% ZVEČEVO D.D.
PIONIR DOO
3,60%
3,50%
FERRERO INTERNATIONAL S.A. 3,20%
8,2% SoV-a, te je drugo
KRAŠ PREHRAMBENA po-DD
INDUSTRIJA 3,00% ŠTARK A.D. 2,90%
zicioniran, dalekoINDUSTRIJA iza HRANEprvog,"DUNJA" 2,50% MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. 2,50%
NELLY D.O.O. 1,80% MARS INCORPORATED 2,40%
ranije spomenutogMARS Kraša. Share of voice po broju promocija YTD 13
INCORPORATED trou 1,40%je -8,8 procentnih poena istom periodu KOMPANIJA prošleALEKSANDRIJA
godine. 1,60% a sa 23,7 na 25,2%. Hofer mu
Koestlin, kao treće pozicio- Srbija
KONDIVA D.O.O.
rezultat
0,90%
slabijih promotiv- Ferrero sa laganim Bosna
PODRAVKAi D.D.
rastom Hercegovina
od 1,40%
1,60%
se ove godine približio, te drži
A.D. PARAĆINKA 0,90% BARPEH
niran, jedini bilježi rast
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. iznad
KANDIT D.O.O. nih0,90%aktivnosti privatne robne
8,50%
0,7 KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD
procentnih bodova, zauzi-
AUGUST STORCK KG 0,90%udio od 24,8% 13,20%
i to sa rastom
jednog postotnog boda,
PIONIR DOO
LUDWIG SCHOKOLADE paKG marke,
GMBH & CO. 0,60%
dok
8,40%
je prošle godine u ma
FERRERO INTERNATIONAL S.A.
treće mjesto. KANDIT Privatne
D.O.O.
NESTLÉ S.A.
rob-
0,90%
od
7,30%
6,80% 18,4 procentna boda, u od-
KONCERN BAMBI-BANAT AD 7,30%
tako ove godine SWISSLIONdrži
TAKOVOudio od
MAKPROGRES D.O.O.
WM. WRIGLEY JR. COMPANY
0,60%
istom
0,40% razdoblju
7,10%
Metro bio tik ne marke ADSWISSLION bilježe rast
TAKOVO
MEDELA KONDITORSKA
AS-JELAH D.O.O.
sa 16,6
INDUSTRIJA
0,80%
5,70%
0,70%nosu na isto razdoblje prošle
6,1%. ZanimljivoŠTARK je A.D.
primijeti- uz Lidl
6,60%
i Konzum po pitanju
KOESTLIN D.D.
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D.
5,10%
0,60%
BANINI AD
PODRAVKA D.D. 0,40%
6,50% na 17%. Lidl i
JAFFA AD u Sloveniji
CRVENKA ima4,00% godine. E.Leclerc je na trećem
ti kako privatne robne marke
AUGUST STORCK KG 0,40% ULKER BISKUVI SANAYI A.S. 0,10%
JAFFA AD CRVENKA
KOZMETIK PLUS DOO promotivnih
0,40%
5,70% aktivnosti svoje najvećiKONCERN SoV,BAMBI-BANAT
kada je urobna
AD
Privatna pitanju
marka 4,00% mjestu sa udjelom 8,80% od 16%, ali
u ovoj kategorijiNESTLÉ bilježe
S.A. padS.P.A.i 0,30% 4,20% BANINI AD 3,70%
PERFETTI VAN MELLE
AD MEDELA KONDITORSKA INDUSTRIJA robne
3,30% marke. privatna robna marka. Tako
Brands outside selection
ZVEČEVO D.D. 3,60% isto tako sa velikim 17,90%
padom od
to za 1,9FERRERO procentnih bodova.
PEZ INTERNATIONAL GMBH 0,30%
INTERNATIONAL S.A.
Privatna robna marka
3,20%
7,30% vidimo povećanje PIONIR DOO
udjela SoV- 3,50%
20,9 procentnih poena.
Lidl je očekivano
KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA najznačaj-
DD
Brands outside selection Slovenija
3,00%
17,30%
ŠTARK A.D. 2,90%
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. 2,50%
niji promoter private label
INDUSTRIJA HRANE "DUNJA"
NELLY D.O.O.
2,50%
1,80% MARS INCORPORATED 2,40%
proizvoda uMARSovoj kategoriji.
INCORPORATED 1,40%
Hrvatska
Na slovenskom tržištu, barem KOMPANIJA ALEKSANDRIJA
Slovenija
1,60%
12,30%
Isti trgovački lanac, KONDIVA u skladu
D.O.O.
KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD što se vodeće pozicije tiče,
0,90% 27,60%
25,40%
KRAŠ PREHRAMBENAPODRAVKA D.D. DD
INDUSTRIJA 1,60% 11,90%
A.D. PARAĆINKA 0,90% BARPEH 1,40% 9,40%
sa tim, ima značajan KANDIT D.O.O. rast saD.O.O. ista priča.
KANDIT
0,90%
5,50% Dakle, Kraš iako
8,20%
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC.
AUGUST STORCK KG 0,90%
7,50%
9,10%

31,8 na 47,5%. NTL i Kon-

LUDWIG SCHOKOLADE GMBH & CO. KG 0,60%
KOESTLIN D.D.
bilježi pad
5,10% od neznatna 0,4 FERRERO INTERNATIONAL
NESTLÉ S.A.S.A. 0,90% 8,20%
MAKPROGRES D.O.O. 0,60% 6,10% AS-JELAH D.O.O.D.D. 0,80% 6,70%
zum su na istom
WM. WRIGLEY nivou0,40%ove INC. procentna
JR. COMPANY
MONDELEZ INTERNATIONAL, 6,20% poena, još drži vo-
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA
AD MEDELA KONDITORSKA INDUSTRIJA 0,70% 3,00%
6,90%
5,80%
godine, iako valja PODRAVKAspomenuti
D.D. 0,40% deću poziciju 5,80%
sa 11,9% SoV-a.
YTD 12 AUGUST STORCK
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D. KG 0,60% 3,80%
YTD 12
ZVEČEVO D.D. ULKER BISKUVI 3,70%
MARSSANAYI A.S. 0,10%
kako Konzum AUGUST STORCK KG
bilježi pad
KOZMETIK PLUS DOO
0,40%
0,40%
sa Mondelez 4,50% International je YTD na
13
Privatna
INCORPORATED
robna marka
3,80%
4,00% 8,80% YTD 13
3,80%
22 na 16,4% SoV-a,
PERFETTI VAN NTL drugom
MELLE S.P.A. a 0,30%
FERRERO INTERNATIONAL S.A. 4,10% mjestu sa 9,1%, što
JOSEF MANNER & COMP AG
Brands outside selection
1,50%
3,20% 17,90%
WM. WRIGLEY JR. COMPANY
rast sa 8,9PEZna 16,1%.
Privatna robna marka
U Me-
0,30% TAKOVO
INTERNATIONAL GMBH SWISSLION
je skoro
0,70%
1,50% isti
7,30%
postotak kao i u 1,50%
1,60%
HARIBO GMBH 1,40%
1,10%
Brands outside selection MARS INCORPORATED 1,20% 17,30% 1,30%
NESTLÉ S.A. 1,30%
AUGUST STORCK KG 1,70%
Hrvatska 1,20% Slovenija
PODRAVKA D.D.
0,90%
1,30%
PODRAVKA D.D. 1,20% 1,40% 12,30%
KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD 1,00% 27,60% KRAŠ PREHRAMBENA INDUSTRIJA DD KOESTLIN D.D. 11,90%
25,40% 1,00%
0,80% 0,60% 9,40%
HANS RIEGELEIN & SOHN GMBH & CO.KG
5,50% 0,90% MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. BANINI AD 0,90% 9,10%
KANDIT D.O.O. 8,20%
1,10% FERRERO INTERNATIONAL S.A. JAFFA AD CRVENKA 0,50%7,50%
NESTLÉ S.A.
5,10% 0,90% 0,90%8,20%
KOESTLIN D.D. 6,10% 6,70%
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D.
CHOCOLADEFABRIKEN LINDT & SPRÜNGLI AG 0,60%
HARIBO GMBH6,20% 0,80% 6,90%
0,80%
MONDELEZ INTERNATIONAL, INC. 0,80% 3,00% 0,50%
5,80% YTD 12 AUGUST STORCK KG VAN MELLE S.P.A.3,80% 0,80%
PERFETTI
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D. 0,70% YTD 12
5,80% 3,70%
ZVEČEVO D.D. 4,50%
0,60% MARS INCORPORATED KANDIT D.O.O.3,80%0,30%
YTD 13 0,70%
BARILLA HOLDING 3,80%
S.P.A. 0,50% 4,00% 1,20% YTD 13
FERRERO INTERNATIONAL S.A. 0,50% JOSEF MANNER & COMP AG HOLDING S.P.A.
BARILLA 3,20% 0,70%
4,10%
BAHLSEN GMBH & CO. KG 0,50% 1,50% 0,60%
SWISSLION TAKOVO 0,70% 0,40% WM. WRIGLEY JR.SCHOKOLADE
LUDWIG COMPANY GMBH1,50% & CO. KG
1,50% 0,70%
1,60% 1,20%
CHOCOLADEFABRIKEN LINDT & SPRÜNGLI 0,20% HARIBO GMBH
BAHLSEN GMBH1,40% & CO. KG
MARS INCORPORATED 1,10% AG 0,40% 0,60%
1,20% 1,30% 0,30%
0,20% NESTLÉ S.A. A. LOACKER1,30%SPA
FRANCK
1,70%D.D. 0,60%
AUGUST STORCK KG 0,20% 0,90%
1,20% PODRAVKA PEZD.D.
INTERNATIONAL1,30% GMBH 0,10% 0,40%
CHOCOLAT FREY AG
1,20% 0,10%
PODRAVKA D.D. 0,10% 1,40% 0,40%
1,00% KOESTLIN D.D. ZVEČEVO
1,00% D.D. 0,30%
Privatna 0,80%
robna marka 16,20% 0,60% 0,10%
HANS RIEGELEIN & SOHN GMBH & CO.KG 14,30% BANINI AD DISNEY 0,90% GROUP
0,90% 0,30%
Brands outside selection 20,30% 0,50% 0,30%
NESTLÉ S.A. 1,10% 22,00% JAFFA ADSCHNEEKOPPE
CRVENKA GMBH & CO. KG
0,90%
0,90% 0,30%
CHOCOLADEFABRIKEN LINDT & SPRÜNGLI AG 0,60% 0,20%
0,80% CHOCOLATERIE GUYLIAN NV
0,80% 0,20%
HARIBO GMBH
0,80% 0,50%
PERFETTI VAN MELLE S.P.A. RICOLA AG 0,10%
0,80% 0,20%
ŽITO PREHRAMBENA INDUSTRIJA D.D. 0,70%
0,60% 0,30%
KANDIT D.O.O. GMBH
HENRY LAMBERTZ 0,70%& CO. KG 0,10%
0,10%
BARILLA HOLDING S.P.A. 0,50% 1,20%
0,50% BARILLA HOLDING
GRIESSON S.P.A. GMBH
- DE BEUKELAER 0,70%& CO. KG 0,10%
0,10%
BAHLSEN GMBH & CO. KG 0,50% LUDWIG SCHOKOLADE GMBH & CO. KG 0,60% 0,10%
0,40% ALNATURA PRODUKTIONS- UND HANDELS 0,70%GMBH 0,10%
1,20%
CHOCOLADEFABRIKEN LINDT & SPRÜNGLI AG 0,20% BAHLSEN GMBH & CO. KGSWISSLION 0,60% TAKOVO 0,10%
0,40% 0,10%
A. LOACKER SPA DANONE 0,30% 0,10%
FRANCK D.D. 0,20% 0,60%(PROIZV)
0,00%
0,20% 0,10%
PEZ INTERNATIONAL GMBHKLASJE CELJE, D.D.
0,40% 0,20%
CHOCOLAT FREY AG 0,10%
0,10% 0,40%
ZVEČEVO D.D. ATLANTIC
0,30% GRUPA 0,10%
Privatna robna marka 16,20% 0,10%
14,30% DISNEY GROUP Privatna0,30%
robna marka 16,60%
17,00%
Brands outside selection 20,30% 0,30% 22,60%
22,00% SCHNEEKOPPE GMBH & CO. KG outside
Brands 0,30% selection
20,90%
CHOCOLATERIE GUYLIAN NV 0,20%
0,20%
RICOLA AG 0,10%0,20%
HENRY LAMBERTZ GMBH & CO. KG 0,10% 0,10%
GRIESSON - DE BEUKELAER GMBH & CO. KG 0,10%
 vodič kroz kategoriju ...
50 slatki program

inMedia

Slatki program na TV ekranima

Predstavljamo vam pregled oglašavanja kategorije TV stanice: RTS 1/2, Prva, B92, Happy, Pink, Avala
• Ciljna grupa: populacija starija od 4 godine (Total 4+)
slatkiša na TV stanicama. Izvor za ove podatke je
• Period: 01.10.2012. - 30.09.2013., ponedjeljak – nedjelja, 00-24h
Nielsen Audience Measurement Srbija. • Panel televizijskih gledalaca: 880 domaćinstava, sa instaliranih
(Nielsen Audience Measurement je specijalizovana agencija za 1.290 piplmetara
istraživanje gledanosti televizije, www.agbnielsen.net.) Varijable u analizi su EQ GRP 30 na ciljnoj grupi Total 4+ i njihov
udio. GRP je suma rejtinga svakog individualnog spota. EQ GRP ili
30 sekundi GRP-a je jednak GRP-u, koji bi se ostvario kada bi dužina
spota bila 30 sekundi.
Srbija Svaki proizvod ima posebnu ciljnu grupu, a da bi bilo moguće uraditi
uporedivu analizu, potrebno je bilo za cijelu kategoriju izabrati jednu
ciljnu grupu. To je ciljna grupa Total 4+. Rezultati bi bili drugačiji
kada bi, naprimjer, uzeli ciljnu grupu žene 18-49.
OGLAŠAVANJE/ SEKTOR TOP OGLAŠIVAČI
Sektor\Varijable Eq. GRP % Proizvođač/ Varijable Eq. GRP %
PREHRAMBENI PROIZVODI I BEZALKOHOLNA PIĆA 317.865 19,7 FERRERO 19.999 17,9
MEDICINSKI I SANITETSKI ARTIKLI 244.485 15,2 MARS & WRIGLEY 14.981 13,4
KOZMETIČKI PROIZVODI 193.547 12,0 ATLANTIC GROUP 14.365 12,9
TRGOVINA 166.363 10,3 MONDELEZ 12.040 10,8
TELEKOMUNIKACIJE 147.407 9,2 BAMBI 10.676 9,6
KUĆNA HEMIJA I KUĆNE POTREPŠTINE 114.577 7,1 AGROKOR (FRIKOM) 9.963 8,9
HOBI I SLOBODNO VRIJEME 110.304 6,9 CHIPITA 7.045 6,3
ČAJ, KAFA, CIGARETE I ALKOHOLNA PIĆA 77.372 4,8 NESTLE 4.904 4,4
BANKE, OSIGURAVAJUĆA DRUŠTVA, MJENJAČNICE 70.278 4,4 JAFFA 4.590 4,1
MEDIJI 49.176 3,1 SWISSLION 4.209 3,8
OSTALI SEKTORI 119.300 7 INVEJ MEDELA 2.748 2,5
TOTAL SRBIJA 1.610.675 100,0 NECTAR 2.609 2,3
PIONIR 1.460 1,3
OGLAŠAVANJE/ KATEGORIJA KRAŠ 873 0,8
THE FRESHMARKER 715 0,6
Kategorija \Varijable Eq. GRP %
DURUKAN 260 0,2
SLATKŠI 111.642 35,1
KONDIVA 101 0,1
BEZALKOHOLNA PIĆA 97.500 30,7
KNEŽEVIĆ TRADE 88 0,1
ČIPS I GRICKALICE 30.696 9,7
KENT 11 0,0
MESNE PRERAĐEVINE 22.486 7,1
SIMKA 3 0,0
MLIJEČNI PROIZVODI 19.293 6,1
TOTAL 111.642 100,0
ZAČINI 12.490 3,9
OSNOVNE ŽIVOTNE NAMIRNICE 7.382 2,3 TOP BRENDOVI
OSTALA PREHRANA 4.993 1,6 Brend/ Varijable Eq. GRP %
ŽIVOTINJSKA HRANA 3.771 1,2 MILKA 9.239 8,3
KORPORATIVNO OGLAŠAVANJE PREHRANA 3.703 1,2 ORBIT 7.640 6,8
INSTANT HRANA 2.133 0,7 NAJLEPŠE ŽELJE 7.372 6,6
ZAMRZNUTA HRANA 1.685 0,5 FRIKOM SLADOLEDI 5.739 5,1
ZAKUPLJENI TERMINI PREHRAMBRENI PROIZVODI 90 0,0 7 DAYS 5.380 4,8
PREHRAMBENI PROIZVODI I BEZALKOHOLNA PIĆA 317.865 100,0 PLAZMA KEKS 4.229 3,8
RAFFAELLO 2.914 2,6
OGLAŠAVANJE/ POTKATEGORIJA TWIX 2.870 2,6
BARNI KEKS 2.801 2,5
Kategorija \Varijable Eq. GRP %
NUTELLA 2.796 2,5
KEKSI I BISKVITI 25.264 22,6
ČOKOLADICE I CEREAL BARS 23.526 21,1
MEDELA 2.748 2,5
ČOKOLADNE TABLE 18.591 16,7 SNICKERS 2.728 2,4
SLADOLEDI 12.521 11,2 FRUTABELA 2.609 2,3
ŽVAKAĆE GUME 8.709 7,8 KINDER BUENO 2.536 2,3
ČOKOLADNI KREMOVI 6.048 5,4 KINDER ČOKOLADA 2.463 2,2
SLATKA PECIVA 5.380 4,8 TIC TAC 2.458 2,2
BOMBONE 4.513 4,0 KINDER PINGUI 2.261 2,0
OSTALI SLATKIŠI 4.270 3,8 WELLNESS 2.242 2,0
BOMBONJERE 1.438 1,3 JUHU 2.212 2,0
ČOKOLADNE BOMBONE 719 0,6 KINDER SURPRISE 2.177 2,0
PROGRAM KONDITORSKIH PROIZVODA 664 0,6 OSTALI 36.226 32,4
TOTAL SLATKIŠI 111.642 100,0 TOTAL 111.642 100,0
 vodič kroz kategoriju ...
slatki program 51

Predstavljamo vam pregled oglašavanja kategorije slatkiša u Srbiji i

regionu za period: 01.10.2012. - 30.09.2013. na ciljnoj grupi Total
4+.
Srbija: potkategorija slatkiša predstavlja najveći udio u TV
oglašavanju sektora prehrambenih proizvoda i bezalkoholnih pića.
Udio slatkiša je najveći i iznosi 35% (111.642 EQ GRP-ja). Keksi
i biskviti, čokoladice i barovi, te čokoladne table predstavljaju 60%
potkategorije slatkiša.
Kompanija Ferrero je najveći oglašivač sa 19.999 EQ GRP ili
udjelom od 18% potkategorije. Sedamdeset aktivnih proizvoda na
televiziji u potkategoriji prikazuje veliku konkurenciju, a čokolada
Milka je sa 9.239 EQ GRP-ja brend sa najvećim oglašavanjem
potkategorije.

• Najveći oglašivač: Ferrero

Slovenija • Brend koji je najviše oglašavan:
Kinder
TOP OGLAŠIVAČI TOP BREND
• Detaljnije na www.instore.si
Proizvođač\Varijable Eq. GRP % Brend\Varijable Eq. GRP %
Nielsen AM Slovenija
FERRERO 37.833 59,3 KINDER 25.487 39,9
Početak operacija: april 1999.
MONDELEZ 10.053 15,8 MILKA 6.479 10,2
Broj instaliranih piplmetara: 620
STORCK 3.862 6,1 NUTELLA 5.073 8,0
Veličina panela: 450 domaćinstava
MARS 2.108 3,3 RAFFAELLO 5.049 7,9
BARILLA 2.013 3,2 MERCI 2.436 3,8 U analizu nisu uključene potkategorije:
OSTALI 7.960 12,5 OSTALI 19.306 30,2 žvakaće gume, bombone i sladoled
TOTAL SLOVENIJA 63.830 100,0 TOTAL SLOVENIJA 63.830 100,0

• Najveći oglašivač: Ferrero

Hrvatska • Brend koji je najviše oglašavan:
Kinder
TOP OGLAŠIVAČI TOP BREND • Detaljnije na www.instore.hr
Proizvođač\Varijable Eq. GRP % Brend\Varijable Eq. GRP %
FERRERO 35.311 51,1 KINDER 24.199 35,0
Nielsen AM Hrvatska
Početak operacija: februar 2003.
MONDELEZ 8.809 12,8 MILKA 7.099 10,3
Broj instaliranih piplmetara: 1.086
KRAŠ 7.570 11,0 RAFFAELLO 5.082 7,4
Veličina panela: 760 domaćinstava
CHIPITA 3.241 4,7 NUTELLA 4.700 6,8
STORCK 2.944 4,3 DORINA 4.437 6,4
U analizu nisu uključene potkategorije:
OSTALI 11.183 16,2 OSTALI 23.541 34,1 žvakaće gume, bombone i sladoled
TOTAL HRVATSKA 69.057 100,0 TOTAL HRVATSKA 69.057 100,0

Makedonija
TOP OGLAŠIVAČI TOP BREND
Proizvođač\Varijable Eq. GRP % Brend\Varijable Eq. GRP % • Najveći oglašivač: Wrigley
WRIGLEY 7.236 22,2 ORBIT 4.970 15,3
• Brend koji je najviše oglašavan:
Orbit
FERRERO 5.176 15,9 7 DAYS 4.555 14,0
• Detaljnije na www.instore.mk
CHIPITA 4.555 14,0 NAJLEPŠE ŽELJE 3.330 10,2
ATLANTIC GRUPA 3.330 10,2 KINDER 3.273 10,1
Nielsen AM Makedonija
STORCK 2.972 9,1 MERCI 2.972 9,1
Početak operacija: december 2007.
OSTALI 9.279 28,5 OSTALI 13.449 41,3 Broj instaliranih piplmetara: 560
TOTAL MAKEDONIJA 32.548 100,0 TOTAL MAKEDONIJA 32.548 100,0 Veličina panela: 400 domaćinstava

Nielsen Audience Measurement (Nielsen AM) ima postavljene panele u više od 30 zemalja na pet kontinenata što ga čini prvim, pravim globalnim provajderom Tele-
vision Audience Measurment (TAM) usluge u svijetu. Mjerenje televizijske gledanosti upotrebom piplmetara TAM sistema, se dokazalo dosadašnjom upotrebom kao
najuspješniji i najprecizniji način prikupljanja takve vrste informacija, kako u Europi, tako i u cijelom svijetu. Uspješnost se najviše ogleda u brzom dobavljanju podataka
kao programskom i komercijalnom gledanju prikazanom minut po minut, svaki dan, 365 dana u godini. Nielsen AM ima veliko uspješno iskustvo u postavljanju piplme-
tara TAM sistema, širom svijeta. Ne postoji nijedan drugi provajder te usluge u svijetu, koji je imao priliku da prikupi toliko iskustva i know-how u vezi za održavanjem
piplmetar sistema u raznolikim okolinama i kulturama. Nielsen ima operacije u regionu: Srbija, Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina i Makedonija.
 vodič kroz kategoriju ...
54 slatki program
svijet u brojkama
Trendovi u čokoladnoj konditorskoj industriji
Bolji dani za čokoladu
Razvoj trenutnih trendova u kategoriji čokoladnih konditorskih proizvoda očekuje se i u budućnosti.
Premiumizacija, segmentacija prema spolu i godinama te promocija zdravijih svojstava proizvoda bit će u
fokusu konditorskih proizvođača u Bosni i Hercegovini u odnosu na raniji period
Izvor: Euromonitor, www.euromonitor.com
U
2012. očekuje se rast od četiri posto u trenutnom po-
gledu vrijednosti čokoladnih konditorskih proizvoda
u Bosni i Hercegovini, dok će biti zabilježen pad od
dva posto u smislu volumena maloprodaji. U odnosu
na učinak ostvaren prilikom prognoziranog perioda
(trenutne vrijednosti CAGR od 2%, a negativni volumen CAGR od
5%), performanse u 2012. bit će u okvirima očekivanog raspona.
Očekuje se da će volumen prodaje i dalje padati, kao posljedica
recesije koja traje tokom cijele 2012. godine.
Za sezonsku čokoladu prognoziran je najbrži rast volumena kada
govorimo o kategoriji konditorskih proizvoda u Bosni i Hercego-
vini u 2012., te je on rastao za 15 posto, i kod trenutne vrijednosti
tako i u smislu volumena. Sezonska čokolada je još uvijek manje
nerazvijena kategorija, čija prodaja obično doživi vrhunac u vrije-
me Božića i Uskrsa.
Obična mliječna čokolada je najpopularniji tip ove poslastice u
tablama u Bosni i Hercegovini. Očekuje se da će držati 44 posto
udjela u ukupnoj prodaji u 2012. Udio prodaje ove vrste čokolade
opao je za vrijeme prognoziranog perioda (2006.-2012.), a u isto
vrijeme tamna čokolade je doživjela veliki rast prodaje, zahvalju-
jući repozicioniranosti kao najzdravije vrste čokolade. Crna čoko-
lada utrostručila je svoju vrijednost udjela u Bosni i Hercegovini
za vrijeme prognoziranog perioda.
Nezavisne male trgovine živežnim namirnicama još su uvijek
najsnažniji pojedinačni kanal za prodaju čokoladih konditorskih
proizvoda u Bosni i Hercegovini. Prognozirano je da će oni drža-
ti 37 posto udjela u ukupnoj prodaji u 2012. Tokom promatranog
perioda ovaj kanal izgubio je više od 20 procentnih poena ud-
jela u odnosu na moderne maloprodajne formate kao što su
supermarketi i hipermarketi. U 2013., supermarketi su preu-
zeli liderstvo u odnosu na male nezavisne trgovine kao najveći
maloprodajni kanal za čokoladne slatkiše.
Izgledi
U odnosu na učinak u proteklom periodu (negativni volumen
CAGR od 5%), očekuje se da čokoladni konditorski proizvodi u
Bosni i Hercegovini zabilježe bolje performanse u odnosu na
prognozirani period (2013.-2017.), uz volumen CAGR od dva
posto. Kako se očekuje rast ličnih dohodaka potrošača, koji se
“oporavljaju” nakon recesije, prognoze govore da će oni više
kupovati čokoladne slatkiše, pogotovo s obzirom na brzo ra-
stući tempo inovacija u ovoj kategoriji.
Tokom prognoziranog perioda, očekuje se konsolidacija ma-
loprodaje u Bosni i Hercegovini. Prognoze su da će trgovački
lanci nastaviti da povećaju svoje dionice prodaje. Što se tiče
čokoladih konditorskih proizvoda, supermarket će preuzeti
udjele nezavisnih malih trgovina živežnim namirnicama, koja
će nastaviti gubiti udjele tokom cijelog prognoziranog perio-
da.
Razvoj trenutnih trendova u kategoriji čokoladnih konditor-
skih proizvoda očekuje se i u budućnosti. Premiumizacija,
segmentacija prema spolu i godinama te promocija zdravijih
svojstava proizvoda bit će u fokusu konditorskih proizvođača
u Bosni i Hercegovini u odnosu na raniji period.
vodič kroz kategoriju ...
slatki program 55
 vodič kroz kategoriju ...
56 slatki program

Da li ste znali da…

… čokolada sadrži
“hemikaliju ljubavi”
Gotovo niko nije imun na ukusne poslastice, uvijek lijepo
upakovane i primamljive. Pored toga što su ukusne, one imaju
svoje prednosti i mane. Neke slatke i manje slatke činjenice o
njima možete pročitati u sljedećim redovima

 Gotovo polovina proizvedene čokolade u svijetu pojede se u
Americi.
 Šta je to karnauba vosak? Riječ je o vrsti voska koja se koristi
za poliranje automobila, u kozmetičkoj industriji, poliranje
poda i slično. Nažalost, on često predstavlja i jedan od
sastojaka bombona.
 Žene jedu gotovo duplo više slatkiša od muškaraca.
 Desetogodišnja djeca koja svakodnevno jedu slatkiše imaju
velike šanse da postanu nasilnici u odraslom dobu.
 Želatin se dodaje većini slatkiša, a najčešće gumenim
bombonama. Za one koji ne znaju, iako su ljubitelji gumenih
bombona, želatin je glavni sastojak vezivnog tkiva kod svih
životinja.
 U Sjevernoj Americi prvi doseljenici su kuhali sok od javora
i pravili bombone. Prve bombone su zapravo bile kristali
javorovog šećera nanizani na kanap.
 Tokom života, prosječna osoba pojede oko 160 kilograma
čokolade.
 Prije nego što je čokolada dobila svoju pločicu, šarene omote i
najrazličitije dodatke, pila se iz čaša od čistog zlata.
 Čokolada ublažava simptome PMS-a, jer je veoma bogata
magnezijom. Magnezij ublažava grčeve tokom menstruacije,
tako da čokolada može biti vaš saveznik tokom ovih dana.
 Postoje spisi koji navode da je Napoleon uvijek morao da ima
čokoladu pored sebe, posebno tokom vojnih operacija.
 Problem sa aknama uglavnom pripisujemo konzumiranju
čokolade. Međutim, istraživanja nikada nisu pokazala da je
ova poslastica zapravo uzrok pojave akni.
 Keks sa cimetom je dobar za zdravlje. On
podstiče rad žuči, jača želudac i ima pozitivan
utjecaj na vrijednost šećera u krvi. Cimet također
može da poboljša i sam kvalitet života dijabetičara.
 Vještačke boje su povezane sa mnogobrojnim
alergijskim reakcijama, raznim vrstama
tumora, kao i astmom. Iako se vještačke boje
zabranjuju u zemljama širom svijeta, one su i
dan-danas prisutne u većini slatkiša.
 Do sada nisu poznati bilo kakvi oblici alergije
na čokoladu. Lijepa i neobična vijest!
 Istraživanje je pokazalo da djeca uzrasta
od 12 do 17 godina generalno imaju
manje masnoća u tijelu ukoliko jedu
čokoladu. Također je utvrđeno da
čokolada ima pozitivan utjecaj i na
cirkulaciju, krvni pritisak i zdravlje srca.
 Čokolada možda ima mnogo kalorija,
ali također neutrališe masnoće i ne
dozvoljava da se “lijepe” na tijelo, tvrde
španski istraživači.
 Najviše čokolade u EU jedu Njemci, i to 11,6
kilograma godišnje po stanovniku. Na drugom
mjestu su Britanci, sa 9,7 kilograma, dok su treći
Danci, koji godišnje u prosjeku pojedu 8,1 kilograma
ovog slatkiša.
 Američki naučnici otkrili su da se ljubav prema čokoladi
vidi - u očima. Oni su to ustanovili kada su snimali oči
elektroretinografijom i mjerili reakciju mrežnjače na
svjetlost, a ispostavilo se da ona emituje jake svjetlosne
signale kada se zagrize kockica čokolade.
 vodič kroz kategoriju ...
slatki program 57

 Tamna čokolada se ne preporučuje osobama koje su

osjetljive na kofein. Naime, ukoliko pojedete samo nekoliko
kockica tamne čokolade, u organizam ćete unijeti čak 20mg
kofeina, što kod osjetljivih osoba može izazvati probleme sa
spavanjem, anksioznost, bol u želucu i utrnulost ruku i nogu.

 Jedna od najpoznatijih namirnica sa afrodizijačkim dejstvom

je čokolada. Ona sadrži „hemikaliju ljubavi“ - stimulans fenil-
etil-amin, pa zbog toga čokolada, dok je jedemo, budi osećaj
blaženstva.

 Čokolada proizvedena u Dubaiju od kamiljeg mlijeka postala je

pravi hit u svijetu. Do “Dubais al Nassma”, kako je pravi naziv
ovog ekskluzivnog proizvoda, za sada nije jednostavno doći,
jer se prodaje samo na striktno određenim mjestima u svijetu.

 Visokokvalitetna čokolada sadrži malu količinu šećera i pravu

vanilu, odnosno skup ekstrakt poznat i kao burbon vanila, koji
se dobija iz orhideja sa Madagaskara.
 vodič kroz kategoriju ...
58 slatki program
inStore u razgovoru sa…
Brend menadžerima
Kako „brinu“ o slatkišima, ovaj put nam govore Kristina Katić (Mondelez
Rein (Nestlé) i Maja Belin (Soko Štark)
Razgovarala: Milica Petrović, milica@instore.rs
Kristina Katić,
Mondelez international
Karijeru u kompaniji Mondelez Kristi-
na je započela 2008., a poslije tri godine
rada na Jacobs kafi, od maja 2011. radi
na poziciji brand managera za Milka ta-
bletne čokolade. Prema njenim riječima,
trenutno je preokupirana jednim od naj-
ljepših i najzabavnijih projekta do sada, a
u pitanju je lansiranje novog Milka sub-
brenda, po imenu Milka Bubbly. Bubbly
pripada segmentu vazdušastih (aerated) čo-
kolada, u kome smo mi prisutni već niz go-
dina. Ipak, Bubbly donosi nešto potpuno novo
- inovativan oblik čokolade, sa mjehurićima
i vani i iznutra. Lansirali smo dva okusa,
jedan je alpsko mlijeko, a drugi bijela čoko-
lada prekrivena mliječnom čokoladom, oba
u pakovanju od 100g. Uskoro ćemo na naše
tržište uvesti i novu Bubbly čokoladu u većoj
gramaži i sa potpuno novim okusom, otkriva
ona. Također, dodaje da je Bubbly u pr-
vim mjesecima zabilježio izuzetno dobre
prodajne rezultate na našem tržištu, kao i
na ostalim tržištima gdje je lansiran, tako
da su njihova očekivanja da će i dugoroč-
no biti važan dio Milka portfolija. O no-
vostima iz kategorije o kojoj brine najviše
se informiše na regionalnim Mondelez
sastancima, na kojima učestvuju kolege iz
raznih zemalja, kao i iz globalnih istraži-
vanja koje kompanija redovno sprovodi.
Također, smatram da je veoma bitno redovno
pratiti i rad konkurencije, medije i društvene
mreže, kako bih bila u toku sa svim deša-
vanjima i da bih mogla realno da sagledam
situaciju i ponudim najbolja rješenja, savjete
i odluke u vezi sa kategorijom za koju sam
zadužena, zaključuje Kristina.
ˉ International), Hrvoje
Hrvoje Rein, Maja Belin,
Nestlé
Naš sagovornik se može pohvaliti osam
godina dugim iskustvom u marketingu, od
čega tri godine radi u kompaniji Nestlé,
trenutno na poziciji regionalnog brand
managera konditora za Adriatic region. Za
njega je, do sada, najveći izazov bila reno-
vacija Cipiripi brenda na srpskom tržištu: Ci-
piripi je postao dio Nestlé porodice u decembru
2011. i u trenutku akvizicije je bio suočen sa
izrazito negativnim trendom prodaje i tržiš-
nog učešća, objašnjava Hrvoje. Kako dodaje,
u 2012. unaprijedili su okus i kvalitet pro-
izvoda i ponosni su na činjenicu da je Ci-
piripi jedini krem proizveden u Srbiji koji
ima međunarodnu oznaku da proizvod ne
sadrži gluten. Sve promjene na Cipiripiju po-
tvrđene su detaljnim istraživanjem tržišta, jer
nam je cilj bio da pružimo našim potrošačima
najviši kvalitet i da istovremeno zadržimo pre-
poznatljivost i lokalni karakter brenda. U ovoj
godini, Cipiripi je pokretač kategorije kremova
u Srbiji, sa snažnim rastom prodaje i tržišnog
učešća. Osim izuzetnih prodajnih rezultata,
sretni smo što dobijamo pozitivne reakcije po-
trošača na novi okus i kvalitet proizvoda, kaže
on. S obzirom na to da Nestlé zaposlenima
nudi mnogobrojne razvojne mogućnosti
na globalnom nivou, Hrvoje bi u budućno-
sti volio da stekne internacionalno iskustvo
u razvoju brendova. S obzirom na to da po-
stoji ambicija da Cipiripi postane tržišni lider
u Srbiji, nije dovoljno samo pratiti trendove,
već je neophodno da budemo pokretač budućih
trendova u kategoriji. U tome nam pomažu
globalna Nestlé ekspertiza u razvoju brendova
i proizvodnji vrhunskih čokoladnih proizvoda,
kao i kontinuirano osluškivanje želja i potreba
srpskih potrošača, objašnjava on.
Soko Štark
Maja od septembra 2012. radi kao brand
manger za kategoriju čokolade u Soko
Štarku, koji posluje u okviru Atlantic
grupe. Brendovi koje vodim, Najlepše želje
i Menaž čokolada, su najjači lokalni bren-
dovi, a među top tri igrača u regionu, te
su izazovi u ovoj kategoriji svakodnevni i
kompleksni. U dosadašnjem iskustvu, lansi-
ranje sub-brenda Najlepše željice, bio mi je
najveći izazov. Jedan od strateških ciljeva
bio je podmlađivanje brenda Najlepše želje i
zadobijanje povjerenja nove i najzahtjevnije
ciljne grupe - djece i njihovih mama. Tako je
nastala ideja za lansiranje Najlepših željica.
Razvoj proizvoda, kreiranje maskote „Zve-
zdice Željice“, razvoj dizajna i marketinške
komunikacije i plasiranje Najlepših željica
na četiri tržišta u regionu, taktički su odgo-
vor za ostvarenje dugoročnih ciljeva. Prema
njenim riječima, s obzirom na to da je
posljednji kvartal u godini najintenzivniji
u konditorskoj industriji, trenutno radi
na nekoliko projekata: U toku je interak-
tivna kampanja za Najlepše željice “Željica
ti ispunjava želju”, zatim lansirali smo u
novembru “limited edition” kolekciju retro
pakovanja Najlepših želja iz četrdesetih, pe-
desetih i osamdesetih godina prošlog stoljeća
u atraktivnim limenim kutijama, a posebno
bih izdvojila nove Najlepše želje bombonjere
koje će biti pravo osvježenje na tržištu, na-
ročito sada u periodu slava i poklanjanja.
Maja kaže da u marketingu vidi prostor
za izazove, inovativnost i napredovanje,
pa i sebe kako nadograđuje karijeru. O
trendovima iz kategorije informiše se u
sektoru istraživanja i razvoja svoje kom-
panije, kao i kroz razmjenu iskustava sa
kolegama sa drugih tržišta.
vodič kroz kategoriju ...
slatki program 59
60 decembar 2013 www.instore.ba
istorija brenda
L’Oréal Professionnel
Sve je počelo naukom
Veoma smjelo za to doba, i sa početnim kapitalom od tadašnjih 800 franaka, Eugène Schueller je patentirao
prvu formulu boje za kosu pod imenom L`Auréale, koju je prodavao frizerskim salonima u Parizu. Ova boja
je bila prava revolucija za francusko tržište u to vrijeme i postala je hit među frizerima
Autori: Dragana Tašić i Sanja Burg,
L’Oreal Balkan, foto: arhiva L’Oreala
H
istorija L’Oréal Professionnel
brenda se nikako ne može
odvojiti od samih početa-
ka i historije L’Oréal grupe.
Brend, čija priča počinje u
malom apartmanu u Parizu, nastavlja se
u lokalnim frizerskim salonima, a potom
zavodi čitav svijet, jeste srce kompanije
koja je danas svjetski lider u kozmetičkoj
industriji.
Pariz, početak 20. stoljeća. Kraj perioda
La Belle Epoque se i ne nazire. Period
vanvremenskih djela književnosti, slikar-
stva, pjesništva, pozorišta, nauke… Vri-
jeme ekspresionizma i Nove umjetno-
sti, vrijeme Pola Gogena, Anrija Matisa,
Anrija Tuluz Lotreka i mladog Pikasa...
Pariz prvi put vidi lift, završen Ajfelov
toranj, velike točkove za panoramsko
razgledanje grada, ruske babuške, dizel
motore, zvučne filmove... U ovakvom
periodu Pariz, cijela Francuska i svijet
nisu ni naslućivali šta se dešava iza vra-
ta jedne male laboratorije u samom srcu
grada.
Po završetku studija hemije, 1904. godi-
ne, mladi Eugène Schueller počeo je sa
istraživanjima u malom stanu u Parizu,
Poster Raula Viona za L’Oréal, 1910. godina
Eugène Schueller 1907. u svojoj kuhinji, koja mu je
služila kao laboratorija
sanjajući da će postati jedan od onih koji
će svojim pronalascima obilježiti epohu.
Previše ambiciozno? Možda... ali ubrzo
će se saznati da je ovaj talentovani mladi
čovjek itekako znao šta radi i ka čemu ide.
Eugènu je trpezarija služila kao prosto-
rija za demonstracije, dok mu je spavaća
soba bila laboratorija. Veoma smjelo za to
doba, i sa početnim kapitalom od tadaš-
njih 800 franaka, Schueller je patentirao
prvu formulu boje za kosu pod imenom
Pariska frizura, naslovna strana, 1912. Oglas u štampi za L’Oréalovu školu za
farbanje kose, 1913.
L`Auréale, koju je prodavao frizerskim sa-
lonima u Parizu. Ova boja je bila prava
revolucija za francusko tržište u to vrije-
me i postala je hit među frizerima.
O tim danima Schueller je kasnije govo-
rio: „Radio sam sve, istraživao nove formule,
prodavao i isporučivao proizvode. Bio sam
veoma stidljiv, pa sam morao da natjeram
sebe da to prevaziđem. Ohrabren početnim
uspjehom, mladi hemičar osnovao je La
Société Francaise de Teintures Inoffensives
pour Cheveux (Francusko društvo za bo-
jenje kose) i tokom godina nastavio da
razvija proizvode namijenjene bojenju
i njezi kose. Time je osnivač kompanije
postavio temelj onoga što je i danas u
srcu kompanije i L’Oréal Professionnel
brenda, a to su inovacije u službi ljepote.
Prvi put u štampanim medijima
La Coiffure de Paris (Pariska frizura) bio
je časopis koji je početkom dvadesetog
stoljeća služio kao referenca svima koji
su tražili savjete u vezi sa frizerskom pro-
fesijom. Prvo izdanje La Coiffure de Paris
objavljeno je u oktobru 1909. godine i u
njemu je bilo moguće pronaći različite
tekstove ljekara, pisaca i hemičara. Eugèn
je postao dio izdavačkog tima i vodio
kolumnu za nauku. Postigao je nevjero-
vatan uspjeh člankom o bojenju kose, u
Oglas u štampi 1921.

kome je još tada preporučio izvlačenje
pramenova. On kupuje ovaj magazin
1912. godine.
Edukovati frizere
Zahvaljujući Eugènovoj upornosti i ambi-
ciji, njegovi proizvodi postaju veoma po-
pularni i traženi među pariskim frizerima.
On osniva i prvu školu za bojenje kose u
Parizu, koju lično nadgleda. Za demon-
stracije je angažovao bivšeg frizera sa
ruskog carskog dvora. Brzo šireći posao
i povezujući uspjeh svog brenda sa uspje-
hom frizera, Eugèn stvara posebnu vezu
sa ovom profesijom, koja vremenom po-
staje sve jača.
Akademije za frizere su i dan-danas neod-
vojivi dio L’Oréal Professionnel brenda.
Internacionalni uspjeh
Prvi svjetski rat je završen, a novo raz-
doblje počinje. Dogodile su se mnoge
promjene, kako na društvenom, tako i na
ekonomskom nivou. Širom svijeta žene
rade, zarađuju novac, sve više pažnje po-
svećuju svom izgledu. Inspirisan ljepo-
ticama na platnima renesansnih slikara,
Eugèn je 1925. stvorio prvu farbu sa zlat-
nim odsjajem. U to vrijeme, kompanija je
već prešla granice Francuske i svoje pro-
izvode prodavala u mnogim zemljama
Europe, ali i u Americi, Kanadi i Brazilu.
Iz laboratorije talentovanog hemičara
1928. godine izlazi O’CAP pjena – prvi
proizvod tog tipa, namijenjen isključivo
pranju kose. Ovaj proizvod nosi ime po
francuskom terminu za losion za kosu,
Eau cappilaire, i uvodi pojam šampona na
svjetsko tržište, predstavljajući početak
nove ere u njezi kose.
U želji da tržištu ponudi još prikladniju
i dugotrajniju boju za kosu, jer su žene
do tada boju na kosi morale da drže po
nekoliko sati, Eugèn traži načine da ra-
L’Oréal d’Or oglas u štampi L’Oréal Blanc, oglas u štampi, 1932.
(autor Jean Claude) 1921.
Imédia boja za kosu, pakovanje
zvije boju koja brzo oksidira. Tako na-
staje Imédia, koja doživljava nevjerovatan
uspjeh. Ova boja praćena je potpuno no-
vim rješenjem za pakovanje. Dok kon-
kurenti pakuju svoje proizvode u velike
kontejnere, sa visokim rizikom od oksi-
dacije, Schueller ponovo pravi revoluciju,
pakujući Imédia proizvode u individual-
ne doze (tube), kako bi postigao bezbjed-
nost i komfor, kako za frizere, tako i za
njihove klijente.
Tajna platinastih plavuša
Schueller brzo shvata vrijednost prvih
proizvoda za posvjetljivanje kose i razvija
L’Oréal Blanc puder za posvjetljivanje,
koji postiže ogroman uspjeh među naj-
uspješnijim frizerima tog doba. Još tada
je tvrdio: „U ovoj maloj bočici krije se čitava
industrija! Jednog dana, milioni brineta že-
ljet će da budu blondine.“
Filmska industrija će ubrzo dokazati da
je ovaj naučnik bio u pravu. Zvijezde
Hollywooda, predvođene sa Jean Har-
low, koja je bila glavna glumica u filmu
Platinasta plavuša, lansiraju novi trend
i platinasto plava postaje najzavodljivija
boja kose tog vremena.
Pionir reklame
Ne zadovoljavajući se time da samo kre-
ira nove proizvode, Schueller orijentiše
svoj talenat ka njihovom promovisanju,
kreirajući prve advertising kampanje. Po-
Oglas za Imédia boje za kosu, 1937.
decembar 2013 www.instore.ba 61
četkom tridesetih godina dobija ideju da
obavije jednu zgradu u Parizu reklamom
za losion za kosu O‘CAP, kreirajući prvi
gigantski bilbord. Godine 1932. snima
prvu pjevanu radioreklamu, i upravo je
tako rođeno ono što danas poznajemo
kao džingl.
L’Oréal investira u edukaciju
frizera 1940.
Porastom interesovanja za sofisticirane
proizvode za kosu i porastom broja fri-
zerskih salona, posao nastavlja da cvje-
ta tokom godina. Držeći se vjere da je
uspjeh brenda usko povezan sa uspjehom
frizera, Eugèn želi da zapečati ovu već
jaku vezu kroz partnerstvo sa ovom pro-
fesijom. Osniva Ecole Technique de Arts et
de la Coiffure, frizersku školu u kojoj su
frizerima bili omogućeni tehničko obu-
čavanje i usavršavanje vještina za razvija-
nje biznisa, uključujući i savjete za prido-
bijanje lojalnih mušterija.
Godine koje slijede će samo potvrditi ko-
liko je onaj mladi talentovani hemičar sa
početka 20. stoljeća bio u pravu kada je
tvrdio da su istraživanja i inovacije ključ-
ni za uspjeh. Brend koji je pratio mladog
hemičara na njegovom putu ka stvaranju
svjetskog kozmetičkog lidera, nastavio je
tradiciju revolucionarnih proizvoda i to-
kom 21. stoljeća. Prva boja bez amonijaka
u svijetu, INOA, koja je lansirana 2009.,
stigla je upravo iz njegovih laboratorija.
L’Oréal Professionnel danas je premium
brend, u sklopu L’Oreal grupe, i lider
u sferi profesionalne njege kose. Proi-
zvodi visokog kvaliteta i efikasnosti, u
kombinaciji sa ekskluzivnim salonskim
uslugama bojenja, njege i stilizovanja
kose, neprestana su inspiracija najbo-
ljim frizerima širom svijeta, u čijim se
salonima iz dana u dan otkrivaju nove
tajne ljepote.
Oglas u štampi za frizersku školu, 1940.
62 decembar 2013 www.instore.ba
u maloj radnji: za lakše poslovanje
Taktike zbog kojih će vaš loyalty program donijeti profit
Pametno sa potrošačima
Suština ideje o stvaranju lojalnosti je vrlo
jednostavna: ako zadržimo svoje kupce i
navedemo ih da nam se vraćaju, obično ćemo
imati veće promete i profite od konkurenta koji
stalno pokušava da stekne nove klijente i ne
brine za stare
Autor: Miroslav Saračević,
direktor poslovnog razvoja,
Logosoft, www.logosoft.rs
P
ostoje dva suprotstavlje-
nja mišljenja koja se tiču
ulaganja u marketing:
jedno će, nazovimo ga staro,
budžet za marketing smjestiti
među sredstva namijenjena za
potrošnju; dok će drugo, na-
zovimo njega novijim, sred-
stva odvojena za marketing
posmatrati kao investiciju
– ulaganje u stvaranje profita
preduzeća.
Ako vam se više sviđa ovo no-
vije mišljenje, vjerovatno će
vam se svidjeti i ovaj članak:
on je posvećen loyalty pro-
gramima koji, ako se koriste
na pravi način, mogu biti cen-
tralni dio marketinške stra-
tegije većine preduzeća, bila
mala ili velika. Još konkret-
nije, u ovom članku nabrojat
ću neke od najvažnijih faktora
za uspjeh loyalty programa,
prikazanih u izdanju za 2013.
jedne od najvažnijih publika-
cija za loyalty marketing na
svijetu – The Loyalty Guide.
Korist od podsticanja
lojalnosti kupaca
Suština ideje o stvaranju po-
trošačke lojalnosti je vrlo jed-
nostavna: ako zadržimo svoje
kupce i navedemo ih da nam
se vraćaju, obično ćemo ima-
ti veće promete i profite od
konkurenta koji stalno poku-
šava da stekne nove klijente i
ne brine za stare.
Ako se za sprovođenje loyalty
programa koriste računari i
specijalizovan softver, omo-
gućeno je skupljanje podataka
o klijentima i o transakcijama
koje su obavljene. Od ovih
podataka može se napraviti
vrlo jasna slika o kupcima, što
otvara vrata ka boljoj ponudi i
povećanju profita.
Generalno, dobar loyalty
program uz podršku dobrog
softvera trebalo bi da vam
generiše prihod bukvalno od
prvog dana korištenja, a da
efekti budu sve bolji kako se
bude sakupljalo više informa-
cija o kupcima i njihovim ku-
povinama.
Taktike zbog kojih će vaš
loyalty program donijeti
profit
• Fokus na skupljanju poda-
taka, ne samo na ponov-
ljenim posjetama
Mnogi trgovci griješe misle-
ći da će kupca zadržati samo
ako mu iznova i iznova budu
nudili nagrade za njegove po-
novljene kupovine. Kupac će
dugo ostati uz vas jedino ako
svoju ponudu – pa i same na-
grade za njega – budete pri-
lagođavali ukusu kupca. A, to
ćete moći samo ako budete
skupljali podatke o tome na
šta u vašoj ponudi kupac pozi-
tivno reaguje, a na šta ne.
• Ciljati nove kupce mnogo
preciznije
Sticanje novih kupaca nije
najvažniji zadatak loyalty pro-
grama. Ali ako već znamo šta
naši najbolji kupci vole, šta
ih navodi da dolaze ponovo i
kupuju više, možemo našu po-
nudu prilagoditi takvom tipu
kupca.
• Podizati nivo potrošnje
kupca
Jedna od najvažnijih evidenci-
ja kupaca je ona po potrošnji –
najčešće se po ovom kriteriju
kupci podijele u tri, četiri ili
više kategorija. Pažljivim do-
ziranjem nagrada, loyalty pro-
gram može dobro da posluži
da kupca prevedemo u višu
kategoriju potrošnje.
• Odbijanje najmanje profi-
tabilnih kupaca
Kažu da nam 20 posto kupaca
donosi 80 posto zarade. Ne-
kada je dobar potez oslobo-
diti se kupaca proizvoda koji
donose minimalnu zaradu (i
samih tih proizvoda), i otvori-
ti sebi prostor na rafovima za
profitabilnije ponude.
• Izgradnja bolje politike
cijena
Kopiranje cjenovnika kon-
kurencije ne može donijeti
optimalan profit. Informacije
koje daje softver za loyalty
program može pomoći da se
cijena za svaki artikal formira
tako da donosi najveću mo-
guću zaradu. Ako je dovoljan
broj vaših najboljih kupaca
spreman da plati određenu ci-
jenu za neki artikal, i mi to iz
informacija iz softvera znamo,
onda nema mnogo smisla sni-
žavati cijenu da bi se privukao
poneki slučajni novi kupac.
Efekat svake promjene cijena
se može proučavati, i tako se
izabrati najbolji pristup kup-
cu.
Još neke faktore uspjeha
loyalty programa analizirat
ćemo u tekstu u narednom
broju magazina.
66 decembar 2013 www.instore.ba
periskop
Kada muzika budućnosti
postane tišina
Autor: Kenan Uštović
N
edavno sam imao priliku gle-
dati zanimljiv film iz 2011. go-
dine. Originalni naziv filma je
Margin call, dok je naš slobo-
dan prevod Crni ponedjeljak.
Naime, radnja ovog filma smještena je u
sjedištu jedne internacionalne njujorške
investicijske banke u periodu od 24 sata.
Film počinje velikim otpuštanjem radnika
zbog rezanja troškova. Međutim jedan od
otpuštenih radnika došao je do zanimlji-
vih informacija. Informacije se odnose
na analizu bankarskog sistema, koja je za
ljude koji nisu u bankarstvu jako teška za
shvatiti, pa vam svakako preporučujem da
pogledate cijeli film. Zaključak analize je-
ste da će investicije ove banke jako brzo
postati bezvrijedne, te da treba reagovati
odmah. Sama radnja oslikava ponašanje
jednog bankarskog sistema, koji je svjestan
da će svojim postupkom pokrenuti svjet-
sku ekonomsku krizu. Film je nastojao na
jednostavan način prikazati kako zaista i
jeste pokrenuta svjetska ekonomska kri-
za 2008. godine. Najveći utjecaj na mene
ostavio je glumac Jeremy Irons, koji igra
ulogu John Tulda, CEO-a i predsjedava-
jućeg člana Uprave banke. U jednom dije-
lu filma, na zajedničkom sastanku sa osta-
lim direktorima postavio im je pitanje, da
li oni znaju zbog čega je upravo on CEO.
Kasnije im je objasnio da je on tu samo iz
jednog razloga, a to je da on, za razliku od
ostalih, može pretpostaviti šta će se dogo-
diti za sedmicu, mjesec ili godinu dana. Da
je to ono što ga razlikuje od svih ostalih i
zbog čega on zarađuje mnogo više novca.
U svom objašnjavanju koristi se metafo-
rom, koja svjetsko ekonomsko poslovno
okruženje naziva muzikom. Govori svo-
jim saradnicima kako zbog onoga što će se
dogoditi večeras u budućnosti više ne čuje
tu muziku, samo tišinu, aludirajući na to
da će zbog poteza koje će on poduzeti biti
prouzrokovani veliki problemi, odnosno
upravo svjetska ekonomska kriza. On do-
nosi odluku da banka počne prodavati di-
onice, za koje trenutno jedino oni znaju da
su bezvrijedne. Svjestan je da će to narušiti
Postoje tri načina kako opstati u ovom
poslu: biti prvi, biti pametniji ili varati.
Ja mislim da i dosta naših biznismena
razmišlja upravo ovako. S tim da imaju
jako dobra opravdanja zašto ne mogu
poslovati u skladu sa prva dva načina,
nego samo sa trećim. Naime, Bosna i
Hercegovina je malo tržište i nikako
se ne može očekivati da mi budemo
u nečemu prvi. Ako uzmemo svjetske
ekonomske sile i njihove industrije,
odjele za istraživanje i razvoj, mi smo
samo mali ljudi koji nemaju mogućnost
da budu prvi.
ugled i njega i njegovih zaposlenika, da će
zauvijek izgubiti povjerenje svojih kupaca,
ali ionako će sve uskoro biti gotovo, i jedi-
ni cilj je sada zaraditi što više novca. Ovo
se najbolje ogleda u sceni u kojoj Kevin
Spacey, igrajući ulogu direktora prodaje i
trgovanja kaže: “Ostat ću, ali ne zbog vaših
lijepih govora, nego zbog novca. Nevjerojatno,
ali nakon svih ovih godina ja još uvijek trebam
novac.”
Druga scena koja je na mene ostavila po-
seban utisak, i zbog koje sam i počeo pisati
članak na ovu temu jeste momenat kada
Jeremy Irons govori: „There are three ways
to make a living in this business: be first, be
smarter, or cheat“, ili u prevodu: Postoje
tri načina kako opstati u ovom poslu: biti
prvi, biti pametniji ili varati. Ja mislim da
i dosta naših biznismena razmišlja upravo
ovako. S tim da imaju jako dobra oprav-
danja zašto ne mogu poslovati u skladu sa
prva dva načina, nego samo sa trećim. Na-
ime, Bosna i Hercegovina je malo tržište i
nikako se ne može očekivati da mi bude-
mo u nečemu prvi. Ako uzmemo svjetske
ekonomske sile i njihove industrije, odjele
za istraživanje i razvoj, mi smo samo mali
ljudi koji nemaju mogućnost da budu prvi.
A i ne gledajući cjelokupno okruženje,
nego samo domaće, većina ljudi razmišlja
na način kako pokretanje nečeg drugači-
jeg nije moguće iz dva razloga. Prvi: „si-
gurno ima i pametnijih od mene“. Na ovaj
način sebi pokazujemo da naše ideje nisu
vrijedne truda, jer da su isplative sigurno
bi ih se neko drugi, pametniji od nas, već
sjetio. Drugi: „to nikome ne treba“. Ovdje
se vodimo idejom da sve što našim ljudi-
ma treba već postoji, i da mi samo gubimo
vrijeme ako imamo neku novu ideju. Za-
boravljamo da neki od najvećih izuma da-
našnjice rezultat pokušaja da se nešto što
se već duže vremena radi na jedan način,
počne raditi na potpuno drugačiji način.
Upravo ovakva dva razmišljanja, ne daju
nam mogućnost da razmišljamo o tome da
u nečemu možemo biti prvi. Drugi način
poslovanje jeste biti pametniji. Međutim
ovdje se nema o čemu pričati. Bosanac je
u pravilu glup, to je tako već desetljećima,
a mnogo je primjera, odnosno viceva koji
su ispričani na ovu temu. Tipičan Bosanac
je Mujo, Haso, Suljo i Fata, ujedno neško-
lovani, nepismeni, neotesani, naivni... U
prošlom stoljeću Bosance su smatrali glu-
pim njegove komšije, dok u novije vrijeme
i mi sebe sami smatramo glupim. Vodimo
se sa onom izjavom, ako je nešto mnogo
puta rečeno na isti način onda je to istina.
Dosta je primjera o tome kako i sami sebe
smatramo glupim. Jedan od takvih je i naš
domaći film Armin. Uprvo u ovom filmu
Arminov otac s njim odlazi u Zagreb, i
tamo se zaista ponaša kao glupi Bosanac,
ne poznaje pravila lijepog ponašanja, spo-
razumijeva se mimikom i sam sebe oma-
lovažava. Valjda kao i svi Bosanci. Tako da
i ovaj drugi način kako možemo postati
uspješni možemo preskočiti i šta nam
ostaje? Ostaje nam samo da varamo jed-
ni druge, varamo narod, državu, prijatelje,
poznanike, rodbinu. Prvi u nečemu ne
možemo biti garant, pametniji nema šan-
se, tako da smo osuđeni da varamo druge
ljude da bi preživjeli. Inače ne bi mi, ali šta
ćemo drugog načina da preživimo nema-
mo. I tako već dvadeset godina, rijetko ko
razmišlja o tome da u nečemu bude prvi,
ili da nešto pokuša uraditi sam. Ja se onda
samo pitam do kada će naše parole zaista
biti „ne talasaj“ i „‘ta ćemo mi...“
decembar 2013 www.instore.ba 67
68 decembar 2013 www.instore.ba
periskop iz regije
Pogled iz Slovenije
Svijetla
budućnost
(uz sivocrnu boju)
Piše: doc. dr. Samo Uhan, Fakultet društvenih nauka
U U
sociologiji nam je poznata Tomasova teorema, koju je
davne 1928. oblikovao sociolog W. I. Thomas, a u (saže-
toj) rečenici kaže: „da su stvari ili situacije koje ljudi drže
za istinite, istinite samo u posljedicama“. Drugim riječima – na
iskaze pojedinaca (i masa) odlučujuće utječu subjektivne (najče-
šće izobličene) okolnosti i u slučajevima kada su na raspolaga-
nju objektivne informacije.
Mnogobrojni su primjeri iz svakodnevnog života koji po-
tvrđuju Tomasovo obrazloženje „stvaranja društvene zbilje“, a
dolaze iz ekonomije (ovdje možete mirno svrstati razne ber-
zanske balone i one vezane za nekretnine), a ništa manje nije
upotrebljiva ni teorija za obrazloženje opće društvene klime.
U trenutku pisanja ovog teksta „sveprisutna“ medijska tema je
metodologija testova pritisaka, koja bi trebalo da razotkrije po-
trebe slovenskih banaka za kapitalom u slučaju „neugodnog“
scenarija. Pridjev „neugodan“ naravno ne potpomaže „hladnoj“
razumskoj interpretaciji stanja; naprotiv – naročito u medijima
možemo pratiti pravu utakmicu u prognoziranju dubine jarka i
„crne budućnosti“. Tome obično slijedi javno istraživanje, koje
najčešće sprovede medijska kuća u kojoj je nastao „apokaliptič-
ni scenario“. Krug je završen, metodologija se u trenutku mi-
jenja u opću mitologiju. Takvu da u nju ljudi vjeruju i poimaju
je kao istinitu...
Situaciju u zemlji tako dugi niz godina prati paradoks javnog
mnijenja. Ubjeđenja ljudi o ključnim temama često su u pot-
-punom neskladu sa objektivnim (ili barem objektivizovanim)
pokazateljima. Dobar primjer za to su ocjene o nejednakosti u
slovenskom društvu. Samo u 1991., na prelazu iz socijalističke u
„ekonomsku“ privredu, simpatije za povećane razlike u ličnim
dohocima bile su izrazitije, kao što ističe i B. Malnar. „Već u
1993., dio onih koji su zagovarali veće razlike u tim dohocima pao je
ispod 10 posto, a danas je zanemarljivo nizak.“ Zanimljivo je, da su
prema GINI pokazateljima, takve nejednakosti u platama baš u
Sloveniji među najmanjima u EU.
Ankete pokazuju još jedan paradoks. U posljednjih 20 go-
dina udio zadovoljnih materijalnom situacijom u privredi ne
mijenja se, odnosno ostaje na istom nivou (više od 60%). Ali,
svejedno, dio onih koji smatraju da se razlike moraju smanjiti,
raste. Nedavno objavljeni izvještaj instituta Legatum, Sloveni-
ju, s obzirom na t. i. indeks blagostanja (prosperity index), koji
je kombinacija ocjena djelovanja privrede, stepena ličnih slo-
boda, razvijenosti demokratije, stepena sreće i kvaliteta života,
svrstava na 24. mjesto među 142 države. Tri mjesta iza Japana,
sedam mjesta ispred Italije i, naravno, ispred svih konkurenata
iz bivšeg socijalističkog bloka, što je slično prošlim godinama.
Dobro? Loše? Nešto između? No, svakako je pred nama bu-
dućnost – svjetla, sa nekim odrazom sivocrne boje.
Pogled iz Hrvatske
Bolje se vratiti
s pola, nego... s
kraja puta
Piše: prof. dr. Mladen Vedriš
Hrvatskoj je upravo usvojen rebalans budžeta za tekuću
godinu, s više troškova, te manje prihoda od planiranih.
Također, i budžet za 2014. temelji se na optimizmu rasta.
Takvo očekivanje i takve prognoze znače da je moguće prihode
budžeta planirati na višem nivou i iskazati manji deficit, i ne odu-
stati od izvršenja nekih troškova za koje postoje čvrste zakonske i
političke osnove, ali i sve manje finansijskog prostora.
Ako se, pak, za iduću godinu planira rast, tada je vjerovatnije da
će se na tržištu kapitala lakše refinansirati dug, te ostvariti i nova
zaduženja – za deficit koji se planira na nivou od približno 5%
BDP-a. Ali, u realnosti, to znači da se već iduće godine u budžetu
mora osigurati gotovo 13 milijardi kuna samo za kamate. A za-
tim, rast će dalje i visina glavnice i obaveze po kamatama. Oče-
kivana optimistična stopa rasta je 1,3% BDP-a; istovremeno,
izdvajanja samo za kamate penju se iznad 3% tog istog BDP-a.
Imajući u vidu nivo kamate Europske centralne banke od 0,25%
na svoje plasmane ili američkog FED-a, također bitno ispod 1%,
jasno je da će taj kapital kroz kanale banaka biti spreman da kupi
hrvatske obveznice s pet, šest pa i više posto godišnjeg prinosa.
Ostaje pitanje koji su to poreski obveznici u Hrvatskoj koji mogu
da ostvare te poreske prihode i tako to da plate. Naravno, postoje
i druge mogućnosti: nastavak privatizacije i prodaja imovine.
Ili, pak, umjesto nizbrdo, može se krenuti uzbrdo, što je znatno
teže. I to u alpinizmu zvanom strukturne reforme, što često znači
zabijanje jednog po jednog klina na strmoj stazi punoj uspona. A,
za reforme se može pronaći saveznik: jedan su MMF i Svjetska
banka, drugi su pak iz Europske unije: Europska komisija i Eu-
ropska centralna banka.
Portugal i Španija, dijelom i Italija, odlučile su da je ipak lakše
vratiti se s pola puta, nego s kraja kriznog putovanja. I to među
države koje imaju uredne javne finansije. U Hrvatskoj je danas
gotovo pola miliona penzionera koji imaju manje od 65 godina.
Istovremeno, uz Grčku, u Hrvatskoj je najmanje onih radno spo-
sobnih koji su zaista i zaposleni.
W. J. Bryan: Sudbina nije stvar slučajnosti, već je stvar izbora;
to nije nešto što treba čekati, već nešto što treba postići
S pola puta odlučila je da se vrati i ekonomija SAD-a, koja otvara
nova radna mjesta zbog porasle nacionalne produktivnosti u Mi-
nesoti, Arizoni, New Yorku... U Europi, pak, Španija jača svoju
autoindustriju, ali i sprovodi dalje reforme tržišta rada. Ne treba
čekati, dobri su događaji rijetko stvar slučajnosti. Izbor za pravac
putovanja je, kao i obično, sopstveni.

Pogled iz Srbije
Na slijepom
kolosijeku
Piše: Milan Ćulibrk, v.d. glavnog urednika NIN-a
S P
amo virus u svim kompjuterima Ministarstva finansija
može biti objašnjenje za dramatičan nesklad između pa-
keta mjera koje je Vlada Srbije od prvog dana rekonstruk-
cije, 02. septembra najavljivala i onoga kako izgleda Prijedlog
zakona o budžetu za 2014. godinu. Ništa drugo.
Elem, prije samo mjesec dana najavljene su mjere sa ciljem da
se 2014. fiskalni deficit smanji za oko 700 miliona eura. A šta
smo dobili? Prijedlog budžeta, koji će taj minus povećati sa
ovogodišnjih 6,5 na 7,1 posto BDP-a. Šta bi onda bilo da nije
bilo najavljenih ušteda od 700 miliona eura? Čak i ako naredne
godine ne bude rebalansa, a posljednjih godina ga je uvijek bilo,
Srbija će biti jedina zemlja u Europi, možda i u svijetu, u kojoj
deficit nastavlja da raste.
Sam po sebi javni dug, koji je tokom novembra, zbog nove
emisije euroobveznica od milijardu dolara, prvi put prešao
granicu od 20 milijardi eura nije najveći problem i indikator da
je Srbija na slijepom kolosijeku. Neke druge stvari mnogo više
brinu. Srbija će 2014. morati da se zaduži za još 5,5 milijardi
eura kredita. Neće, naravno, za toliko porasti i javni dug, ali će
sigurno za 12 mjeseci biti veći od 22 milijarde eura i nastavit će
da raste, ako se strukturne reforme i dalje budu odlagale.
Otuda se i ne postavlja pitanje da li će javni dug u Srbiji
preskočiti granicu od 80 posto BDP-a, poslije čega kreditori
zemlju počinju da tretiraju kao visoko zaduženu. Pitanje je,
zapravo, samo kada će se to desiti? Za jednu, dvije ili tri godine?
Dodatni problem je što rast minusa na državnom računu nije
posljedica kapitalnih investicija. Naprotiv. Njih je sve manje.
Više se i ne postavlja pitanje da li će javni dug u Srbiji preskočiti
granicu od 80 posto BDP-a, poslije čega kreditori zemlju
počinju da tretiraju kao visoko zaduženu. Pitanje je, zapravo,
samo kada će se to desiti? Za jednu, dvije ili tri godine?
One su opet „najslabija karika“ budžeta i prva žrtva na vladinom
“meniju” navodne štednje. Ove godine originalnim budžetom
za te namjene bilo je planirano oko 410 miliona eura, a do kraja
oktobra je stvarno uloženo tričavih 130 miliona eura. Samo 1,8
posto budžetskih rashoda. Preostalih 98,2 posto je potrošeno
za druge namjene, uglavnom u tekuću potrošnju i pomoć pro-
palim firmama, kojima pomoći nema.
Sa takvom budžetskom filozofijom nema te alhemije koja može
pomoći Srbiji da njen javni dug bude održiv. Tim prije što je
tržište ovih dana pokazalo da niko više nije spreman da Srbiji
pozajmljuje novac ako pri tome nema prinos veći od šest posto
godišnje. I to na dolare. Na koje je kamata trenutno na historij-
skom minimumu, skoro na nuli!
decembar 2013 www.instore.ba 69
Pogled iz MAKEDONIJE
Optimizam u
rezervi
Piše: Mirče Jovanovski, urednik, Utrinski vjesnik
rvi put u nekoliko posljednjih godina optimizam prevla-
dava kad je riječ o ekonomskim očekivanjima u narednoj,
2014. godini. Rast domaćeg bruto proizvoda od 3,2%, nizak
nivo inflacije (3,3%), početak nekoliko velikih infrastrukturnih
projekata (autoputevi Kičevo – Ohrid i Skoplje – Štip, preko Sv.
Nikole), kao i početak proizvodnje greenfield stranih investicija
u slobodnoj privrednoj zoni… Ovo je matrica na koju se oslanja-
ju vladina očekivanja. S druge strane stoji teret deficita u budžetu
(3,5%), u fondovima i u javnim preduzećima, vanjskotrgovinskoj
razmjeni… Tu je i izazov kako da se nadoknadi minus u državnoj
kasi. Na sve ovo upozorava opozicija.
Odakle novac za pokrivanje deficita? Jedna opcija je pozajm-
ljivanje kod kuće, što bi ispostilo domaću ponudu kredita za
privredu, druga je pozajmljivanje u inostranstvu, sa neizvjesnim
izdavanjem euroobveznica ili primjena prošlogodišnjeg modela,
kada smo uz pomoć garancije iz Svjetske banke došli do rela-
tivno povoljnih kredita. Optimizam je potkrijepljen i pozitivnim
signalima koji dolaze od europske privrede, s obzirom na to da
je 60 posto ukupne vanjskotrgovinske razmjene Makedonije sa
državama iz EU.
Međutim, pitanje je da li će najavljene investicije (koje će
sprovesti država, kao i očekivane strane investicije) biti dovoljne
da ubrzaju ekonomiju željenim tempom. Banke su se u prošlom
periodu pokazale kao prilično škrte, barem kad je riječ o kred-
itiranju firmi. Veoma su skeptične da će sa kreditnim rastom od
skromnih 5 posto u ovoj godini i očekivanim rastom od 6,4 posto
u sljedećoj, firme moći da realizuju razvojne planove. Banke su se
okrenule građanstvu, gdje je rast kredita znatno veći, dok je kod
kompanija neznatan.
Dodatno, ukoliko se realizuju prijetnje nadležnih da neće biti
popuštanja kada su u pitanju ekološki standardi, veoma je vjero-
vatno da će skopski Makstil i nekadašnji Jugohrom iz Jegunovce
da stave ključ u bravu.
Kako god, para će biti. Uvijek pred izbore (ovaj put predsjedničke,
a možda i prijevremene parlamentarne) budžet je riješen. Tako
će penzioneri u martu dobiti povišicu od 5 posto, što se poklapa
sa terminom za izbor predsjednika. Za isto toliko uvećat će se i
socijalna primanja. Još jedna petica, ovaj put za administraciju, ali
od oktobra, što su neki povezali sa raspisivanjem prijevremenih
parlamentarnih izbora. A, to je otvorena opcija. Da li će doći do
tako nečega? Vjerovatno će najbolji pokazatelj biti isplate sub-
vencija poljoprivrednicima, ako dođu na vrijeme, više nego sig-
urno. U suprotnom, s obzirom na napetu situaciju u državnoj
kasi, ne bi trebalo da čudi i izvjesno kašnjenje, iako država, bar
kad je riječ o podršci poljoprivredi, uopće nije štedjela.
70 decembar 2013 www.instore.ba
poslovanje
Kriza, tehnologija i nova konkurentska paradigma
Efikasni poslovni modeli
Kraj sedamdesetih godina prošlog stoljeća, krizno doba, značio je i veoma kreativno doba u poslovnom
svijetu. Inovacije za krizna vremena i osjetljive potrošače, koje su tada afirmisane i danas čine
konkurentsku prednost. Efikasni poslovni modeli, bazirani na prednostima modernih tehnologija
i danas su uslov opstanka i rasta. Tehnologije budućnosti predstavljaju temelj nove konkurentske
prednosti
Autori: Zoran Bogetić, profesor Ekonomskog
fakulteta Univerziteta u Beogradu i Miroslav
Ilić, direktor GS1 Srbija
D
ođe vrijeme kada nastaju oz-
biljne poslovne strategije. To
je, poslovično, vrijeme krize,
one suštinske, koja civilizaci-
ji baca ˝rukavicu u lice˝. Tako
je bilo dva puta u prošlom stoljeću. Prvi
put, tridesetih godina, kada je marketing
priznat kao efektivno rješenje poslovne
orijentacije. Drugi put, krajem sedam-
desetih, kada je efikasnost poslovanja
dobila za pravo. Obje krize, kriza hiper
produkcije i kriza efikasnosti, produko-
vale su poslovne pristupe i danas veoma
aktuelne. Posebno dobijaju na značaju
strategije koje „mire“ marketinšku raska-
lašnost i logističku racionalnost, u novoj
paradigmi konkurentske utakmice. Aktu-
elno, posebnu vrijednost imaju rješenja iz
osamdesetih godina prošlog stoljeća.
Pad dinastije Pahlavi i njen spektakular-
ni familijarni bijeg iz Irana 1979. godine,
„obogatio“ je život aktuelne civilizacije
kako brojnim ratovima i destrukcijama,
tako i brojnim poslovnim inovacijama za
krizna vremena. Naftni magnati tradici-
onalisti, dugogodišnji oslonac američkih
interesa u Persijskom zalivu, porodica
Pahlavi doživjela je da ih šira i stručna
javnost pamti kao svojevrsnu prekretnicu
i ratovanja i poslovanja.
Pahlavi su poslovno postali važni još
1933. godine kada Reza, rodonačelnik
dinastije, postaje suosnivač Anglo-iran-
ske naftne kompanije. To je temelj bo-
gaćenja familije, važan energetski potez
preduzetnih Amerikanaca koji su tražili
izlaz iz Velike krize hiperprodukcije. Baš
kada je Hitler postao njemački kancelar,
koga je Reza deklarisano volio.
Dobrih 66 godina familija Pahlavi je crpi-
la iranska naftna polja, u značajnoj mjeri
“Cilj svake kompanije je da ima servis
za potrošače koji nije samo najbolji,
nego legendaran”.
Sam Walton
omogućavajući uspon ekonomije razvije-
nog Zapada. Sve dok Ajatolah Homeini,
lider islamske revolucije nije pomrsio ra-
čune igračima na kartu jeftinih energet-
skih resursa. Partner američkih interesa
Mohamed (Rezin) Pahlavi detronizovan
je početkom 1979. godine, što je značilo
globalnu energetsku krizu i šansu za Sa-
dama (Huseina), koji te godine postaje
predsjednik, a već naredne godine napada
Huzistan, naftom bogat jugozapadni dio
Irana. Bezuspješno, a slavodobitnički pro-
glašavajući pobjedu.
Pored Sadama Amerikanci te 1979. go-
dine tiho, na putu emancipacije, i ener-
getskih resursa, podržavaju i predsjedni-
ka Afganistana Amina. Sovjetski oslonac
time gubi teško stečeno povjerenje, a
Sovjeti ulaze u afganistansko „blato“, sa
okupacijom i izazivanjem mudžahedina,
sa kojima nisu znali da ratuju. Saudijski
naftni multimilioner Osama bin Laden
tada postaje partner Zapada u borbi protiv
ruskih interesa.
Pored političara i vjerskih ideologa krizni
kraj sedamdesetih i početak osamdesetih
godina prošlog stoljeća je vrijeme afirma-
cije i brojnih poslovnih ljudi. Inovatora u
funkciji potrošača i novog modela održive
konkurentske prednosti.
Možda najbolji primjer predstavlja Sam
Walton, osnivač i proslavljeni direktor
Walmarta, koji je tada afirmisao svoje
najvažnije pravilo uspješnog poslovanja
– „najvažnije pravilo u poslovanju je da
moraš da prekršiš sva pravila poslovanja“.
Kršeći ustaljena poslovna pravila, a trasi-
rajući novi model konkurentske prednosti,
Sam je napravio poslovnu imperiju koja je
danas vodeći svjetski maloprodavac.
Za razliku od destrukcije brojnih poli-
tičkih lidera Sam je, kao poslovni guru,
za vrijeme osjetljivijih potrošača, otvo-
rio novu stranicu u historiji svjetske tr-
govinske utakmice. Polazeći od toga da
razigranu marketinšku kreativnost treba
utemeljiti na realnim, tehnološkim mo-
gućnostima, odnosno nužnoj poslovnoj
efikasnosti za vrijeme krize, Sam je znao
i da na velike igrače nije dobro direktno
„udariti“. Nastupao je sa periferije velikih
tržišta, koristeći prednosti bar-kod teh-
nologije, elektronske razmjene podataka
(uključujući satelitsku komunikaciju) i do
tada neviđeno partnerstvo sa dobavljači-
ma u kanalima marketinga. „Protočna“
logistika (cross-doc) oplemenjena je trgo-
vinskim Just in Time sistemom u obliku
menadžmenta zaliha vođenog od strane
dobavlječa (VMI). Pored toga strategija
svakodnevno niskih cijena (EDLP) eli-
minisala je nužne troškove oglašavanja i
omogućavala dodatnu sinergiju poslov-
nog sistema, čije efikasnosti su sistematski

korištene u funkciji unaprijeđene satisfak-
cije potrošača. Dodajmo asketski pristup
poslovanju i dobijamo sliku konkurentske
strategije efikasnosti i konkurentske pred-
nosti.
Uštedama na lokacijama, profilu objekata,
razvoju privatne robne marke, logistici,
komunikaciji, oglašavanju i angažovanju
poslovnih partnera, između ostalog, Sam
je postižući vanredno dobre poslovne
rezultate, trasirao nova pravila poslovne
igre, koja su danas uslov održivosti bizni-
sa i nacionalne ekonomije. Otuda danas i
govorimo o imperativu umreženog pre-
duzeća, umreženih preduzeća i umrežene
ekonomije. Povezanost i saradnja kako
unutar kompanija, tako i između kompa-
nija, danas predstavlja preduslov efikasno-
sti i konkurentske održivosti, na mikro i
makro nivou. Konkurencija integrisanih
poslovnih sistema predstavlja realnost
današnjice, osnovnu paradigmu tržišnog
uspješnog nadmetanja.
Svjetska ekonomija je reagujući na izazove
energetske krize i zahtjeve sve više cjenov-
no osjetljivih potrošača afirmisala efika-
snije poslovne modele. Poput Walmar-
ta i brojne druge uspješne kompanije su
konkurentnost utemeljile na prednostima
modernih poslovnih tehnologija, posebno
afirmišući efikasna IT rješenja. Tehnološ-
ka određenost modernih strategija, poput
menadžmenta odnosa sa kupcima, me-
nadžmenta kategorije proizvoda i menad-
žmenta lanca snabdijevanja, više je nego
evidentna, kao što je i jasno da će buduće
IT tehnologije trasirati dalju evoluciju i
logiku poslovnih strategija. Novi modeli
konkurentske prednosti tako su bazirani
na novim globalnim standardima poslo-
vanja, od kojih su mnogi već danas među
nama. Najavljeni, u fazi eksperimentalnog
ili intenzivnog testiranja i implementacije.
Prije gotovo četiri decenije, 26. juna
1974. godine, svijet je u Ohaju, SAD, u
mjestu Troy iskusio prvo skeniranje žva-
kaćih guma, čime je proizvođač Wrigley,
zajedno sa Marsh supermaketima, stekao
značajne berzanske poene. Polazeći od
NCR kase, te sada daleke godine, mi da-
nas doživljavamo oko šest milijardi sva-
kodnevnih skeniranja širom planete.
Potreba da se pojednostave i ubrzaju sve
aktivnosti u globalnim lancima snabdi-
jevanja, eliminišu nacionalne, regionale
i jezičke barijere, dovela je do ekspo-
nencijalnog razvoja standarda i rješenja
i potpune integracije svjetskog tržišta.
U svemu tome primarnu ulogu imao je
razvoj IT tehnologija i integracija ame-
ričkih UPC i europskih EAN Internaci-
onal standarda u GS1 sistem standarda,
pod čijim imenom se od 2005. godine
razvijaju i implementiraju globalni stan-
dardi u lancima snabdijevanja. Za kratko
vrijeme je usvojen jedinstveni sistem
identifikacije, robe, lokacija, logističkih
jedinica i ostalih činilaca poslovanja, pa
se težište razvoja preselilo ka uspostav-
ljanju globalnih baza podataka i njihove
dostupnosti. Od svega desetak nekadaš-
njih atributa koji opisuju artikal, stiglo se
do oko 1.200 različitih podataka o arti-
klu, koji trenutno zadovoljavaju svjetsku
ekonomiju.
B2B relacije su maksimalno razrađene
zahvaljujući optimizaciji i automatizaciji
poslovnih procesa, elektronskoj razmje-
ni dokumenata i kvalitetnim matičnim
algoritmima koji minimiziraju greške.
Težište aktivnosti se pomijera ka B2C
relaciji, pa je kupac sa svojim željama i
potrebama u centru događaja. Savremeni
kupac istražuje ponudu, kreira svoje po-
trebe i detaljno se informiše o proizvodu
prije kupovine. Sve to zahvaljujući široko
dostupnim informatičkim i komunikaci-
onim tehnologijama gdje pored računara
primat preuzima mobilni telefon. Pola-
zeći od svoje primarne funkcije mobil-
ni telefon danas postaje platna kartica,
kartica lojalnosti, skladište kupona za
popuste, navigator za prodajne objekte
i robu unutar maloprodajnog prostora,
decembar 2013 www.instore.ba 71
podsjetnik za kupovinu i ponajviše izvor
informacija o proizvodu. Otuda je za kre-
ativne marketare upotrebljiv aktuelni po-
datak da je 50 posto kupovina posljedica
detaljnog sagledavanja ponude i analize
performansi proizvoda, cijene i raspolo-
živosti.
Podaci o proizvodima na internetu po-
staju sve nepouzdaniji, tako da vlasnici
brenda usmjeravaju kupca na svoje izvo-
re podataka, posebno u sektoru prehra-
ne. Procjenjuje se da je polovina netačnih
podataka postavljena tendenciozno, da se
nekome nanese šteta. Obaveze internet
prodavaca hrane posebno su definisane
direktivom EU 1169/2011. Sastav pro-
izvoda, alergeni, aditivi, način čuvanja,
pripreme, serviranja i još mnogo toga
potrošač može da sazna skeniranjem bar-
koda na proizvodu i automatskim povezi-
vanjem sa web stranicom proizvoda.
Vodeći svjetski maloprodavci, zajedno sa
organizacijama GS1 (Global standards
1) i TCGF (The Consumer Goods Fo-
rum) pripremaju nov način obilježavanja
robe namijenjene maloprodaji projektom
NGPI (The Next Generation Product
Identification). Koristeći dvodimenzio-
nalne bar-code simbologije za označa-
vanje proizvoda (Data-Bar, QR Code ili
Data Matrix), na POS-u se identifikuje
proizvod, njegova varijanta (veličina,
boja, dodatak i drugo), rok trajanja (upo-
trebe), proizvodni lot (serija) i serijski
broj pakovanja radi zaštite originalnosti.
Kupci će, tako, već u bliskoj budućnosti
na POS-u biti zaštićeni od kupovine robe
sa proteklim rokom, ili robe iz lota koji je
povučen sa tržišta. Također, omogućit će
se povezivanje kupaca sa svim podacima
o kupljenim artiklima, i na taj način reali-
zovati završni korak u procesu sljedljivo-
sti hrane i lijekova. Arhiviranjem i anali-
ziranjem podataka o navikama potrošača
stvaraju se preduslovi za dalje unapređe-
nje zahtijeva kupaca, na efikasniji i jefti-
niji način.
Tehnološki utemeljena efikasnost je cilj
i svojevrsna opsesija savremenih tržišnih
igrača. A efikasnosti nema u kompanija-
ma koje su učahurene i slijede isključi-
vo kratkoročne interese. Ovo je vrijeme
nove paradigme efektivne konkurentske
prednosti. Konkurentske prednosti par-
tnerskog djelovanja u integrisanim lanci-
ma snabdijevanja, na osnovama iskoraka
u informacionim tehnologijama, sve u
funkciji efikasne satisfakcije kupaca. Bu-
dućnost je na igračima koji respektujući
sopstvene ciljeve, respektuju i interese
poslovnih partnera i kupaca u cjelini.
72 decembar 2013 www.instore.ba
vjerovali ili ne
Najskuplji sapun košta
Najskuplji sapun na svijetu od
2.800 dolara proizveden je u
Libanu, a u njegovom sastavu
nalazi se 17 grama praha zlata i
tri grama praha dijamanta.
Prema riječima generalnog
direktora kompanije, koja se
godinama bavi proizvodnjom
sapuna u glavnom gradu Li-
bana, Bejrutu, Ahmed Hasuna,
proizvodnja ovog sapuna, na-
zvanog Katar trajala je mjesec
i po dana. Sapun je proizveden
kako bi licu dao svježinu i vital-
nost, a osim zlata i dijamanta,
u njegovom sastavu se nalaze i
različiti prirodni parfemi i ulja.
Zastava SFRJ u američkim supermarketima
Giant, jedan od najvećih lana-
ca supermarketa na sjeveroi-
stoku SAD, u odjeljku svojih
prodavnica koji se odnosi na
proizvode internacionalne
kuhinje, između zastava dr-
žava koje i danas postoje, po-
stavio je i zastavu nekadašnje
Socijalističke Federativne Re-
publike Jugoslavije (SFRJ).
Poznata zastava sa petokra-
kom našla se među zastavama
Njemačke, Italije, Kine, Šved-
ske, Južne Koreje, Kanade i
drugih. Ostalo je nerazjaš-
njeno zašto je ova zastava tu
FOTO VIJEST
Make my…pizza
Domenico Crolla je čovjek koji
pravi pizze s likovima slavnih
osoba i poznatih osoba. Tako
su u njegovoj kuhinji naprav-
ljene pizze s likom slavne film-
ske plavuše Marilyn Monroe,
Clinta Eastwooda, kraljice Eli-
zabeth II, urednice modnog
časopisa Vogue Anne Wintour,
Marlona Branda, Rihanne,
Sophie Loren, Donalda Trum-
pa, Beyonce i mnogih drugih.
“Prvi proizvedeni sapun je izlo-
žen na nedavno održanom sajmu
u Kataru, nakon čega smo ga po-
klonili supruzi katarskog emira
Sejha Moza, koja nam je pružila
podršku za njegovu proizvodnju”,
objasnio je Hasun i dodao da
će uskoro pokrenuti i masov-
niju proizvodnju. Također, re-
kao je da je cilj bio i da sapun
bude upisan u Ginisovu knjigu
rekorda.
postavljena, pošto na rafovima
nije bilo proizvoda sa prosto-
ra bivše SFRJ, a i kao što je
opće poznato SFRJ ne postoji
odavno.
Pomfrit iz automata
Belgijska kompanija Break- ta i dodavanju goveđe masti”,
Time Solutions proizvela je rekao je Tuline Bey iz kom-
automat za pomfrit, u koji panije Breaktime Solutions.
je dovoljno ubaciti novčić
i za 90 sekundi se poslužiti
pomfritom. Automat regi-
struje narudžbu i odmah po-
činje s radom, pa čak dodaje
i malo govedine kako bi po-
boljšao okus.
Porcija košta 2,5 eura, a u
ponudi je i čitav niz različitih
soseva.
“Proveli smo godinu dana u ra-
zvoju i prilagođavanju automa-
Kokicama protiv reklama
Konzumiranje kokica u kinu su prethodile reklame. Po-
čini nas imunim na reklame lovini njih date su besplatne
koje se prije projekcija prika- kokice, dok je druga polovina
zuju, pokazalo je istraživanje dobila male kockice šećera
grupe naučnika Univerziteta koje se odmah tope u ustima.
Köln. Na kraju projekcije se pokaza-
lo da reklame nisu imale nika-
Glavni razlog zbog kojeg kre-
kav efekt na gledaoce koji su
atori reklamnih sadržaja us-
tokom projekcije jeli kokice.
pijevaju da nam nazive svojih
Ostatak grupe ponašao se su-
brendova “utisnu” u pamćenje
protno. “Pokazalo se da prodaja
je taj što naše usne i jezik au-
grickalica u kinima zapravo ima
tomatski simuliraju izgovor
suprotan efekt na reklame od
novog imena kad ga prvi put
onog koji predviđaju aktuelne
čuju. Taj “unutrašnji govor”
marketinške strategije. Ubudu-
može biti ometen žvakanjem,
će, kad se promoviše neki brend,
čime se sprečava efekt pamće-
oglašivači trebaju razmotriti
nja usljed ponavljanja.
sprečavanje prodaje grickalica
Za potrebe eksperimenta po- prije glavne projekcije”, sugeriše
zvana je grupa od 96 ljudi koji Sascha Topolinski s kölnskog
su u kinu gledali film, a filmu univerziteta.
FOKUS
decembar 2013 www.instore.ba 73

Oralna higijena
74 decembar 2013 www.instore.ba
inFokus
Manje bakterija. Manje plaka. Zdravije desni.
Listerine: saveznik zdravih zuba
Listerine je snažna antibakterijska i protuupalna tekućina za ispiranje usne šupljine. Sadrži eterična ulja:
timol, mentol, eukaliptus i protuupalni metil-salicilat. Korištenje Listerina nakon četkanja zuba dovodi i do
56% manje plaka, 36% manje upala zubnoga mesa (gingivitis) i 70% manje krvarenja desni
Historija
NAUČNO
DOKAZANO... Sastav ovog proizvoda formulisali su dr. Joseph
Lawrence i Jordan Wheat Lambert u St. Louisu,
Vodeći
1879. kao hirurški antiseptik, a 1895. počeli su ga
paradontolozi
distribuirati stomatolozima kao pomoć za oralnu
potvrđuju da
higijenu. Listerine je bio prva vodica za ispiranje
tekućine za
koja se prodavala u trgovinama širom SAD, već
ispiranje usta
od 1915. godine. Puni zamah je doživio 1920. kada
koje sadrže
je predstavljen kao otopina koja liječi hronični
eterična ulja
halitosis, tadašnji termin koji se koristio za stanje
predstavljaju
lošeg zadaha. U tadašnjim oglasima pojavljivali su
koristan i
se mladi muškarci i žene, koji su ostavljani pred ol-
siguran element
tarom zbog lošeg zadaha, uz slogan: “Mogu li biti
svakodnevne
sretna s njim uprkos tome?”. Pojava Listerine vo-
oralne higijene.
dice je sve promijenila. Kupci su sve više počeli da
obraćaju pažnju na ovaj problem i tražili najbolje
rješenje, a to je rezultiralo rekordnom prodajom
ovog proizvoda, koja je porasla sa 115.000 na skoro
8 miliona dolara. Na ovaj način, Listerine je postao
primjer jednog trenda: marketing kampanje koja
je medicinski problem riješila lansiranjem ciljanog
proizvoda. U to vrijeme, Listerine je bio pakovan
u staklene bočice i u takvom pakovanju se plasirao
na tržište gotovo 80 godina. Od devedesetih go-
dina prošlog stoljeća Listerine se može pronaći u
plastičnim bočicama.
Listerine-vodica broj 1 u svijetu!
Listerine je snažna antibakterijska i protuupalna
tekućina za ispiranje usne šupljine. Sadrži eterična
ulja: timol, mentol, eukaliptus i protuupalni me-
til-salicilat. Ovi prirodni sastojci djeluju zajedno i
sprečavaju štetne bakterije koje uzrokuju plak dje-
lujući u područjima koja zubna četkica ne može
dosegnuti. Korištenje Listerina nakon četkanja
zuba dovodi i do 56% manje plaka, 36% manje
upala zubnoga mesa (gingivitis) i 70% manje krva-
renja desni. Obzirom na prirodne sastojke, ne po-
stoji ograničenje dužine upotrebe. Čuva prirodnu
oralnu floru što znači da je pogodan za dugotrajni-
ju upotrebu. Svjež dah nakon korištenja Listerina
ugodan je sporedni učinak - glavna dobrobit je ot-
klanjanje bakterija i plaka na mjestima gdje četkica
ne može. Eterična ulja daju Listerine proizvodima
tipičan, snažan okus, što je osobina sastojaka koji
razbijaju bakterijsku naslagu koja prekriva zube.
Izuzetna svježina usne šupljine i zdrava oralna flora
predstavljaju dvostruku prednost zajedno sa snaž-
nim okusom Listerina.
Ispiranje zuba vodicom Listerine® dvaput
dnevno u trajanju od 30 sekundi pruža
24-satnu zaštitu od plaka i gingivitisa.
Isproban i ispitan nebrojeno puta
Osim putem kliničkih studija dokazano efikasnog
djelovanja Listerina, ogroman broj korisnika širom
svijeta jasno potvrđuje upotrebu Listerine kao tre-
ćeg koraka oralne higijene – ispiranje usta nakon
pranja zuba čekticom i koncem. Ovo je Listerine
zaslužio zato što:
• Sprečava pojavu štetnih bakterija i čisti
mjesta koja vaša zubna četkica ne može;
• Smanjuje taloženje plaka do čak 56% i
sprečava upale desni do 36%, kada se koristi
kao dio svakodnevne zubne higijene;
• Sprečava pojavu plaka, zubnog kamenca,
upalu desni i zubnog karijesa;
• Podnosi se izuzetno dobro, čak i kod du-
gotrajne upotrebe, zahvaljujući eteričnim
uljima koja sadrži te čuva prirodnu oralnu
floru;
• Prilagođen svačijem ukusu i pravo je rje-
šenje problema karijesa i zubnog kamenca;
• Sprečava loš zadah, a usnu šupljinu ostav-
lja svježom.
76 decembar 2013 www.instore.ba

inFokus - istraživanje

Bh. tržište pasti za zube

Za zdrav osmijeh
Ako se pogleda trend korištenja ovih 5 glavnih brendova, od prve polovine 2011. do
druge polovine 2013. godine, može se vidjeti da postoji prilično stabilan/kontinuiran
trend korištenja
U sklopu BRANDpuls
projekta koji agencija Ipsos
provodi dva puta godišnje
na reprezentativnom
uzorku populacije Bosne i
Hercegovine starosti 15-
64 godine, prati se i kat-
egorija pasti za zube. Obzi-
rom da se radi o prizvodu
za svakodnevnu upotrebu,
očekivano, udio konzume-
nata ove kategorije u nave-
denoj populaciji je 99 posto.
Interesantni su stavovi ko-
risnika prema kategoriji.
Najveći broj korisnika
(73%) se slaže da pasta za zube treba
osvježavati dah. Gotovo svaki drugi koris-
nik navodi da voli paste za zube sa biljnim
okusom (45%). Dalje, zanimljivo je da,
isto tako, 45 posto korisnika misli da su
sve marke pasti za zube iste obzirom na
učinak/efekat. Svaki treći korisnik (35%)
najčešće kupuje paste za izbjeljivanje
zuba, te preferira paste sa blagim okusom
(31%). Vodice za ispiranje usta koristi tek
18 posto ispitanika, dok posebne paste za
zube u apotekama kupuje 13 posto ispi-
tanih.
Top 5 brendova pasti za zube po korištenju
su Aquafresh (51%), Zirodent (44%), Col-
gate (37%), Signal (31%) i Blend-a-med
(25%). Također, svih 5 brendova ima i vi-
sok postotak poznatosti, odnosno najveću
poznatost ima Aquafresh (96%), zatim
Zirodent (95%), Colgate (92%), Signal
O IPSOSU
Ipsos je treća po veličini globalna
istraživačka kompanija, osnovana
1975. godine u Parizu, sa kancelari-
jama u više od 80 zemalja, sa više od
16.000 zaposlenih, velikim brojem kli-
jenata i sa više od 70 miliona anketa
godišnje. Organizovan je u pet speci-
jalizovanih divizija: Ipsos Marketing,
Ipsos MediaCT, Ipsos Public Affairs,
Ipsos ASI i Ipsos Loyalty. Ipsos Adria
obuhvata sljedeće zemlje Adria regije:
Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Srbiju,
Sloveniju, Crnu Goru, Makedoniju, Al-
baniju i omogućava klijentima jedinst-
venu komunikaciju, provođenje terena i
podršku kroz čitavu regiju. BRANDpuls
je alat za strateško upravljanje robnim
markama koji pruža detaljnu analizu
tržišta i dubinsku analizu potrošača.
BRANDpuls je istraživanje na velikom
uzorku (14.000 ispitanika godišnje u
regiji) koji kombinira tržišne indika-
tore s različitim tipovima podataka:
psihografija (potrošnja slobodnog
vremena, životni stilovi…), socio-de-
mografija i korištenje medija. Projekt
uključuje veliki broj proizvodnih kat-
egorija i mogućnost analize vlastitih i
konkurentskih robnih marki.

(90%) i Blend-a-med (87%). Najveći udio

lojalnih korisnika, opet, ima Aquafresh
(19%), a sljedeći je Colgate sa 11 posto.
Ako se pogleda trend korištenja ovih 5
glavnih brendova, od prve polovine 2011.
do druge polovine 2013. godine, može se
vidjeti da postoji prilično stabilan/kon-
tinuiran trend korištenja. Po učestalosti
korištenja, Aquafresh je na prvom mjes-
tu, (osim u drugoj polovini 2011. kada i
Zirodent ima jednak postotak korištenja),
Zirodent na drugom mjestu, a Colgate
na trećem. Broj korisnika Blend-a-med
najviše varira, odnosno od 32,4 posto
u prvoj polovini 2011. do 25,1 posto u
drugoj polovini 2013. godine.

inFokus - zanimljivosti
Pasta za zube - inovacija
stara koliko i čovječanstvo
Prve paste za zube koje su, bar prema izgledu, podsjećale na današnju verziju nastale su oko
500 godina p.n.e. u Kini i Indiji. Pronalazači toga doba pravili su posebnu smjesu od trava s
raznim dodacima. U nju je stavljan drveni štap na čijem vrhu su bile zalijepljene životinjske
dlake i tako je dobijana svojevrsna pasta koja je korištena za čišćenje zuba i desni
U proizvode široke potrošnje namijenjene oralnoj higijeni uglavnom
ubrajamo paste za zube, četkice za zube, vodice za ispiranje usta i još
neke „niša“ proizvode (konac za zube, električne četkice, interden-
talne četkice, sredstva za učvršćivanje proteza).
Još iz davnina, kad su se počele razvijati prve kulturne zajednice, po-
stoje pisani zapisi o ljudskoj brizi za zdravlje i higijenu zuba i usne
šupljine. Babilonci (3500. godina p.n.e.), Egipćani, Grci i Rimljani
nisu imali četkicu za zube koju danas poznaje moderan čovjek, već su
koristili “drvenu četkicu za zube”. Stara četkica za zube bila je štapić
za žvakanje kojega su naši preci upotrebljavali za održavanje svako-
dnevne oralne higijene. Iako su Europljani davno koristili njegove
blagodati, sve se to izgubilo prije 3.000 godina. Njegova
upotreba se zadržala u današnje vrijeme u ruralnim
područjima Afrike i Azije. U Senegalu i istočnoj Afri-
ci zovu ih sothiou što znači čistiti na wolof jeziku.
Zovu ih i mswaki što na swahili jeziku znači “četkica
za zube”. Na Bliskom istoku, u islamskom svijetu,
imaju posebno religijsko značenje, nazivaju se mi-
swak (siwak ili miswaak), i smatra se da su to najbo-
lji štapići za žvakanje.
Svjetska zdravstvena organizacija (SZO ili WHO) podrža-
la je upotrebu miswaka. Istraživanja pokazuju da je prednost
štapića za žvakanje ta što sadrže abrazive, deterdžente, antiseptike,
adstringente, fluor i inhibitore enzima. Otkriveno je da neke biljke
sadrže hemijske spojeve koji sprečavaju nastanak plaka jer imaju an-
tiseptička svojstva i njihovo djelovanje može se usporediti s ostalim
poznatim dezinficijensima i sredstvima protiv plaka.
Nastanak paste za zube
Pasta za zube je tako uobičajena u moderno vrijeme da je većina ljudi
smatra pronalaskom našeg doba. Međutim, ova inovacija stara je go-
tovo koliko i čovječanstvo. Prema nekim podacima, ljudi su počeli da
vode brigu o zubima i da koriste razne trave za njihovo čišćenje još u
decembar 2013 www.instore.ba 77
osvit civilizacije.
Prve paste za zube koje su, bar prema izgledu, podsjećale na današ-
-nju verziju nastale su, prema nekim procjenama, oko 500 godina
prije naše ere u Kini i Indiji. Pronalazači toga doba pravili su posebnu
smjesu od trava s raznim dodacima. U nju je stavljan drveni štap na
čijem vrhu su bile zalijepljene životinjske dlake i tako je dobijana svo-
jevrsna pasta koja je korištena za čišćenje zuba i desni.
U stoljećima koja su uslijedila inovatori su u smjesu za čišćenje zuba
ubacivali nove sastojke kako bi joj popravili okus i izgled. Ipak, de-
taljnu higijenu i brigu o ustima vodio je samo mali broj ljudi. U sredn-
jem vijeku pripadnici raznih slojeva, pa i plemići i bogataši, teško
su se odlučivali da peru zube, jer se dugo smatralo da voda
baš i nije zdrava za kožu i ostale organe. Više pažnje zubi-
ma i desnima ljudi su počeli da pokazuju početkom 19.
stoljeća i tada su se pronalazači ponovo potrudili da
usavrše pastu za zube. Zubar Peabody je 1824. godine
inovirao pastu za zube tako što je u nju dodao ras-
topljeni sapun, dok je četvrt stoljeća kasnije, tačnije,
1850. godine, John M. Harris u sastojke paste za zube
uvrstio i kredu. Ove paste prodavane su u različitim pa-
kovanjima, a 1873. godine firma Colgate je počela masov-
no da proizvodi ovaj pronalazak.
Doktor Washington W. Sheffield počeo je 1892. godine da proizvo-
di pastu za zube u tubi, koja je nosila naziv po njemu. Četiri godine
kasnije pojavila se i Colgate zubna krema u tubi. Razvoj tehnologije
doprinio je i osavremenjavanju paste za zube, pa je u godinama po-
slije Drugog svjetskog rata sapun u potpunosti izbačen kao sastojak
paste, a zamijenili su ga različiti agensi. Ubrzo poslije toga Colgate je
počeo da dodaje u pastu za zube nove sastojke koji su imali za cilj da
jačaju desni i štite zube od karijesa.
Danas na tržištu širom svijeta postoji čitav niz pasti za zube različi-
tih proizvođača koji stalno usavršavaju svoje proizvode kako bi njima
pridobili kupce.
78 FOKUS decembar 2013. www.instore.ba

inFokus - o kategoriji

O pastama za zube - iz prve ruke

Piše: Branimir Zoraja, Senior Brand Manager, Plidenta, Atlantic Grupa

Paste za zube nisu obična, još manje nebitna kate- kompliciraniji od bilo kojeg prehrambenog
JESTE LI gorija u prodajnom mjestu. Na prste jedne ruke proizvoda. U svakoj Plidenti moguće je nabro-
ZNALI? možete izbrojati proizvode u trgovini koji imaju jati brižljivo odabrane klinički testirane sastoj-
• Žene koriste takvu javnu važnost u potrošnji kakvu imaju pa- ke koji je čine funkcionalnom i učinkovitom.
zubne paste ste. U Federaciji BiH 2011. godine je liječeno Naprimjer, Plidenta Sinergal sadrži 6 aktivnih
više i češće od 316 hiljada karijesa, 221 hiljada oboljenja zub- sastojaka protiv karijesa, bakterija, kamenca,
muškaraca ne pulpe i 51.000 gingivitisa, bolesti koje paste mrlja, gingivitisa, za njegu desni i izbjeljivanje.
• 74% svih za zube kakve naprimjer nudi Plidenta mogu Možete zamisliti kako je bilo spojiti sve te sa-
pasti na svijetu
uspješno spriječiti. Prošle je godine Plidenta stojke koji će funkcionisati u jednoj pasti.
proizvede samo 5
lansirala na bh. tržište Pro-t-action, prvu pastu za
kompanija Paste za zube su kategorija nastala zbog potro-
• Zubni karijes zube na svijetu s probiotskim bakterijama Lac-
šača. Svaka inovativna pasta za zube poboljšala
je nakon prehlade tobacillus Paracasei za koje je klinički dokazano
indeks oralne higijene stanovništva. Kupci paste
najčešća bolest da smanjuje broj najčešćih uzročnika karijesa,
za zube traže da ona ima višestruka djelovanja,
na svijetu od koje bakterija Streptococcus Mutans za više od 50
obolijeva oko 6 da je najviše kvalitete, ima dobar okus, da je mo-
posto. Rijetko s kojim takvim proizvodom trgo-
milijardi ljudi derna i ima najpovoljniju cijenu, da je za svako
vac može utjecati na blagostanje i zdravlje svojih
• 27 Plidenti domaćinstvo - da jednostavno „zna što potrošač
kupaca i naroda u cjelini istovremeno. Naravno,
prodavalo se u BiH želi“. Paste za zube su kategorija u kojoj je pro-
od 2003. godine, osim onih koji će reći da i sir i jogurt štite od
izvođač ekspert. Zato je posebno važno da je na
ne računajući karijesa jer neutraliziraju kiseline u ustima.
proizvodu lako i jednostavno pronaći informa-
kopakovanja i Robne marke pasti za zube nastaju u poznatim cije o njenoj namjeni i djelotvornosti.
bonus pakovanja.
farmaceutskim laboratorijama i rezultat su i
Ako volumen svih Paste za zube nisu skupe. Najčešće su jeftinije
prodanih Plidenti plod znanja i iskustva generacija stručnjaka koji
od WC papira i tuceta jaja i dostupne svakod-
u BiH u zadnjih 10 se bave očuvanjem oralnog zdravlja, kao što su
nevnoj potrošnji. Potrošnja zubnih pasti može
godina pretvorimo Plidenta, Aquafresh i slični. Pastu za zube ne
samo rasti jer je sadašnja - od 3 zubne paste po
u pranje zuba, može proizvesti svako, ma kakav poduzetnički
svaki stanovnik glavi stanovnika, ispod svakog standarda.
duh imao. Plidenta je, kao što joj ime kaže, na-
BiH oprao je zube stala u Plivi, najpoznatijoj farmaceutskoj kom- Paste za zube su posebna kategorija u svakoj tr-
Plidentom barem
paniji na ovim prostorima. govini po još jednoj činjenici - to je jedan od
208 puta
rijetkih proizvoda, uz mlijeko i hljeb, a i to na-
Paste za zube su zreli, autoritativni brendovi,
žalost sve manje, koji se koristi svaki dan i to više
nećete tu naći brendove koji su se jučer probili
od jedanput dnevno. Prodaja pasti za zube je
na tržište. Plidenta je, naprimjer, nastala 1984.
slična prodaji u pekari. Morate imati puno vrsta
godine, ali joj je prethodila gotovo šezdesetogo-
hljeba, a kad ostane zadnja štruca, kupac će vas
dišnja tradicija u kojoj je Plidentin proizvođač
vjerovatno pitati je li možda kifla svježija.
Neva, danas članica Atlantic Grupe, proizvodi-
la neke od najčuvenijih pasti svog vremena kao Najkraći odgovor zašto trebate imati puno pasti
što su Pebeco, najprodavaniju pastu u Europi za zube na polici je - zato što ima puno zuba u
i Binacu, dugi niz godina najprodavaniju pastu ustima! Brend menadžeri pasti za zube vole reći
u bivšoj državi, Causamed, Optodent i mnoge da ni jedna pasta nema veći udjel na tržištu nego
druge. Vizija Plidente su zdravlje i lijep izgled što ga ima zub u ustima.
zuba. Njezin spektar pažljivo je osmišljen i
Trgovac koji danas upravlja ovom kategorijom
osvježen godinama novim proizvodima koji
ima veliku moć, ali i veliku odgovornost pre-
pružaju, u skladu sa svjetskim trendovima uvijek
ma potrošačima. Udjel koji neki brend pasti za
najnoviji način očuvanja zdravlja zuba i usne šu-
zube ima na polici u pravilu će biti njegov tržišni
pljine. Širinom asortimana te višestruko potvr-
udjel. Omogućite svakom potrošaču bez obzira
đenom kvalitetom Plidenta zadovoljava potrebe
na njegov status i prihode izbor njegove omi-
i najzahtjevnijih potrošača.
ljene paste za zube prema njegovim potrebama,
Paste za zube su sofisticirani proizvodi, puno mentalitetu i stilu potrošnje.
80 decembar 2013 www.instore.ba

trendovi

Razlike i sličnosti uloga generalnog i izvršnog direktora na tržištu u tranziciji

„Veliki“ ili „mali“ direktor?

Učeći i kopirajući od velikih multinacionalnih korporacija, na našim tržištima često dolazi do pogrešnih
interpretacija i zabuna. Što bi rekao narod: „Vid’la žaba da konje potkivaju, pa i ona digla nogu“.
Razrađujući dalje terminologiju menadžmenta, želja mi je da se podstaknemo na razmišljanje u vezi sa
titulama i ostalim novotarijama koje u vezi sa njima uvodimo u svakodnevnu komunikaciju i poslovanje

Autor: Dragan Petrović, Da se vratimo kući.
management consultant Šta je praksa kod nas?
Obično je odgovorno lice prema zako-
nu, prijavljeno kao generalni direktor.
Izvršni direktor obično to nije, ali može
da bude. Često je generalni direktor i
vlasnik ili suvlasnik firme, a izvršni vrlo
rijetko. Logično je onda da je generalni
direktor i potpisnik Završnog računa fir-
me. A šta onda radi izvršni direktor? Iz
mog iskustva, on ili ona upravlja opera-
tivnim, svakodnevnim, taktičkim poslo-
vanjem organizacije. I onda dolazimo
na teritoriju strateškog i operativnog ili
taktičkog upravljanja. Ako su obje pozi-
cije uključene u oba procesa upravljanja,
i strateški i operativni, sve je u redu. A
ako nisu, šta onda? Hajde da vidimo ko
vremena, jer takva situacija često rezul-
tira „čekanjem“. I nedovoljno brzim do-
nošenjem odluka. A to neminovno utječe
na ključne parametre poslovanja, a ko je
za njih odgovoran? Generalni ili izvršni
direktor? Velike korporacije ovaj slučaj
rješavaju uvođenjem pozicije COO –
Chief Operating Officer, koji ima ulogu
glavnog prenosioca vizije, misije, ciljeva
i korporativnih vrijednosti ka cijeloj or-
ganizaciji, kao i motivatora i kontrolora
sprovođenja ovih velikih riječi u djelo.
On ili ona je „prvi nasljednik trona“, a
u skladu sa strategijom „nasljeđivanja“
(Succession Strategy) u ozbiljnoj korpo-
raciji koja dugoročno planira.
Pa šta je onda važnije:
strategija ili taktika?

A
postavlja viziju i strategiju organizacije? Postoji li jasna podjela strateškog od tak-
ko prevedemo zvučnu titulu
Ko vrši selekciju i odobrava dobavljače, tičkog zadatka, i koje su tačke preklapa-
CEO – Chief Executive Offi-
kupce, zaposlene, ko postavlja strategiju nja istih, zavisi u velikoj mjeri od vreme-
cer u Glavni izvršni rukovo-
borbe sa konkurentima, ko postavlja po- na posvećenog ovom izazovu. Ukoliko se
dilac, šta je onda u našim fir-
litiku cijena i komercijalnih uslova? Od- firma posveti detaljnom iscrtavanju ovih
mama generalni, a šta izvršni
govorit ćete mi: „Pa mi to zajednički ra- teritorija, ovog skupa elemenata i njiho-
– ko je „prvi čovjek“ organizacije?
dimo!“. A ja kažem, dobro je to, ali i nije voj uniji, šanse za povećani krajnji rezul-
Danas se u globalno dostupnom poslov- dobro. Prosto – nije lako odrediti granicu tat poslovanja se multiplikuju. Opće nam
nom svijetu vodi široka diskusija oko između „dupliranja“ uloženog napora i je poznato da taktika zavisi od strategije,
titula u organizacijama. Jedna struja –
nazovimo ih tradicionalisti – insistiraju
na tome da je jasna definicija pozicije sa-
držana i definisana u tituli i da se stoga
imena titula nikako ne smiju mijenjati,
dok drugi – nazovimo ih modernisti –
insistiraju na posebnosti i specifičnosti
svake organizacije, pa uslovno rečeno,
„izmišljaju“ nove titule koje detaljno opi-
suju poziciju koju titula pokriva. Tako se
pojavljuju CCO – Chief Change Officer,
ali i Chief Customer, Communication,
Compliance…Officer, CPO – Chief Pe-
ople Officer, CAO - Chief Agility Offi-
cer, CXO – Chief Experience Officer...
lista je predugačka... stavite bilo koje
slovo između C i O i eto titule! Pustite
mašti na volju i eto radnog mjesta i nje-
govog opisa.
 decembar 2013 www.instore.ba 81

kao što i strategija biva uspješna samo

onda ako taktika donosi rezultate koji je
potvrđuju. Ono što je u praksi izazov je
neprikladna podjela koja dovodi do du-
pliranja posla, situacije u kojoj više ljudi
radi istu stvar. Samo da se razumijemo:
nije problem kada više ljudi radi na istom
zadatku, ako je zadatak podijeljen u faze i
elemente, tada je lanac vertikalno ili hori-
zontalno neophodan i produktivan. Pro-
blem, međutim, nastaje kada se više ljudi
bavi istim detaljem zadatka - tada obično
dolazi do pometnje i „dizanja ruku“ od
posla. Samim tim, neophodno je konti-
nuirano i konstantno ići od općeg ka po-
sebnom i obratno, kao mijeh harmonike,
i u svakom trenutku biti svjestan odnosa
između taktike i strategije, da bismo pra-
vovremeno uvodili korektivne mjere ka
postizanju njihove harmonije. Upravo na
ovom mjestu uviđamo potrebu za obje
pozicije, generalnog strateg-taktičara i
izvršnog taktičar-stratega, a unija skupa
njihovih zadataka stvara sinergiju rezul-
tata organizacije.

Podjela vlasničke od upravljačke

strukture
Pomenut ću na ovom mjestu mog pri-
jatelja, izvršnog direktora koji postavlja
osnovno pitanje jasne podjele vlasničke i
upravljačke strukture koja se u njegovoj
firmi kao pozitivnom primjeru desila, ali
u mnogim drugim iz mog, a vjerujem i va-
šeg iskustva nije. Naravno da se postavlja
i pitanje kvaliteta vlasničke, kao i kvaliteta
upravljačke strukture i dileme: ko tu koga
sputava? Vlasnici upravljače ili obrnuto?
Osnovni pokazatelj jasne podjele uloga
jeste često pominjano „mikromenadžeri-
sanje“ iliti bavljenje svim i svačim. Ima li
Dilema: predsjednik države
ili premijer vlade
Ako analoški pristupimo ovoj situ-
aciji, postavlja se pitanje da li je
generalni direktor predsjednik, a
izvršni direktor premijer, ili je pak
generalni - premijer, a izvršni -
prvi potpredsjednik vlade? Ovom
logikom, ministri bi onda bili direk-
tori sektora... Naravno, ne ulazim
u to da li državu treba voditi kao
firmu, ili firmu kao državu, ovo je
samo analogija. Država i firma su
dvije različite i odvojene stvari, ili
možda i nisu?
ga u našim organizacijama i ko ga vrši? U
poslovanju firme, koja je granica između
nezainteresovanosti i koncentrisanosti na
„prave stvari“ sa jedne strane, i pretjera-
nog „detaljisanja“ i razfokusiranosti sa
druge? Možemo li je uopćeno odrediti?
Naravno da ne, specifičnost svake organi-
zacije trebalo bi da je faktor razvoja iste, a
uočiti je, biti svjestan iste i od nje stvarati
dodatnu vrijednost je u stvari umjetnost
kojom se treba baviti. „U mojoj firmi sve
je moj posao.“ Ovo zvuči fantastično, jer
govori o posvećenosti i angažovanosti.
Često sam čuo ovu rečenicu, i mnogo
puta postavio isto pitanje: “A šta je onda
posao svakog zaposlenog pojedinačno?“
Namjerno kažem mnogo puta sam ga po-
stavio, jer nisam dobijao suvisle odgovore.
Naravno, dobra podjela rada, a zatim, ja
duboko vjerujem u komunikaciju. Jer nije
isto baviti se nekim poslom i samo imati
informaciju o istom. Svako treba da radi
svoj posao, i svako treba da zna šta je po-
sao svakog pojedinačno u organizaciji. To
je prava komunikacija. Korištenje pravih
informacija pretočiti u poslovne rezulta-
te, kako to dobro zvuči… Mali smo mi,
odgovorit ćete mi, da bismo maštali o
tome kako su uređene velike korporacije.
Ako smo mali, naravno da nećemo praviti
inflaciju kadrova, pozicija, titula bez eko-
nomske logike. A to što smo mali, može
da bude i naša prednost, jer možemo neke
stvari brže i bolje da uradimo u odnosu na
ogromne “dinosauruse” koji sporo donose
odluke. I mislim da je bolje da svi znaju
sve, nego niko ništa. Pod uslovom da se
svako bavi svojim poslom makar 90 posto
vremena, a tuđim samo kad nema niko
drugi. Opet kažete - mali ste, morate da
radite više poslova, jer otvaranje radnog
mjesta košta. I to je sjajno, jer ako daje-
te rezultat jednak zbiru obima i kvaliteta
više radnih mjesta, onda ste ih već i otvo-
rili, samo vam to još niko nije rekao. Ili
niste vi na pravi način obrazložili onom
ko treba da donese odluku o novom rad-
nom mjestu. Kriza je, slažemo se, mora
više da se radi da bi se dobilo isto ili manje
sada, zarad većeg dobitka sutra. Strpljenja
i upornosti molim. Zato, razmišljajmo i
komunicirajmo, tako ćemo doći do pra-
vih rješenja kako titula tako i pravih opisa
radnih mjesta, specifičnih baš i samo za
našu organizaciju. Samim tim, nameće mi
se odgovor - CEO = generalni direktor, a
COO = izvršni direktor. Zvuči jednostav-
no, ali u praksi svakako nije. A kako je to u
stvarnom životu jedne organizacije, javite
mi na poznatu vam email adresu: drape-
trovicatgmailtačkacom.
82 decembar 2013 www.instore.ba

bussines support

Planiranje u preduzeću
Cilj bez plana je samo puka želja - ništa ozbiljnija od želje, koju petogodišnjak usmjeri prema
Djeda Mrazu. Ukoliko tu želju želite ostvariti bez pripreme, mnogi ozbiljni menadžeri će vam reći
da se ustvari na taj način najbolje pripremate za neuspjeh. S druge strane, tačno predviđanje
budućnosti još uvijek nije tehnički moguće, a evo nas, svi zajedno se krećemo prema sutra... Svi,
koji želimo postići određene ciljeve, svjesni smo da je to praktično nemoguće bez nekog oblika
predviđanja budućnosti i pripreme za istu – planiranja
Autor: Maho Dizdarević, iranje nabave je omogućeno Prodaja planirati pojedine troškove/pr-
Head of Unified Service Desk, u mnogim softverskim ihode, koje za potrebe analize
Datalab BH,
Proces prodaje, barem u
rješenjima, ali često nije imple- možemo pregledavati na osno-
maho.dizdarevic@datalab.ba većim kompanijama, nikada
mentirano u praksi. Nužnost

P
laniranje u osnovi je
neurološki proces u
mozgu ljudskog bića,
a ipak ga možemo
pronaći u bilo kojem
drugom aspektu ljudskog ži-
vota. Naročito u poslovanju,
sastavnom dijelu modernog
života, bez planiranja skoro da
nije moguće opstati. Mnogi
će reći da je planiranje proces
razmišljanja i organizacije ak-
tivnosti, kako bi se postigao že-
ljeni cilj, da se planiranje sasto-
ji od izbora finalne destinacije,
evaluacije alternativnih načina
postizanja ciljeva, te postavlja-
nje manjih specifičnih ciljeva.
Ali kako stvarno planiranje
izgleda u jednoj kompaniji, to
ovisi o strategiji koja se poku-
šava ostvariti i mjerilima koji su
indikatori ostvarene strategije.
Programski paket Pantheon,
u svojim najobuhvatnijim va-
rijantama, ima upravo takav
Slika 1: Pregled realizacije plana
mehanizam pomoću kojih se
mogu postavljati ciljevi i prati-
ti realizacija u određenim pe-
riodima, za određene značajke.
Tako planiranje možemo sresti
u prodaji, nabavci, finansijama,
kadrovima....
Nabavka
Plan nabave se javlja kao
zajednički jezik potražnje
u cijelom preduzeću. Plan-
informatizacije planiranja na-
bave imamo jedino u okruženju
sa više prodajnih objekata i
centraliziranom nabavom. Plan
pomaže da se vođenje nabave
objedini kroz taj zajednički
jezik, te tako ostvari jedna na-
bava prema dobavljaču za ci-
jelu kompaniju, kao i dodatne
pogodnosti koje dolaze uz veće
nabave. Plan nabave može biti
količinski (kao na primjeru
dolje) ili vrijednosni, a uvijek se
odnosi na određeni vremenski
period. Razdoblja plana se ra-
zlikuju sa obzirom na organi-
zaciju iz koje dolaze, a u praksi
često nailazimo na mjesečno,
kvartalno ili godišnje plan-
iranje. Plan minimalno treba
da sadrži planiranu stavku,
pregled realizacije iste, a može
sadržavati i druge indexe, koji
indiciraju poređenje sa preth-
odnim periodima i/ili planovi-
ma. Tako na slici imamo index
realizovano/planirano (R/P)
koji nam procentualno uka-
zuje, u kojoj mjeri smo uspjeli
u realizaciji plana. Pored plana
na nivou pojedinog artikla ili
grupe artikala, planiranje u
programskoj opremi Pantheon
je moguće na osnovu poslovne
jedinice, prodajnog mjesta,
dobavljača, regije poslovanja i
drugih značajki iz samog proc-
esa nabave.
nije prepušten slučaju. Često
viđamo preduzeća sa veoma
razrađenim planovima prodaje,
koji u sebi sadrže jako ambici-
ozne ciljeve. Plan prodaje ima
ulogu jedinog sredstva komu-
nikacije između menadžmenta
i prodaje - sa jedne strane gen-
eralni menadžeri osiguravaju
postizanje ciljeva u preduzeću,
a sa druge menadžeri prodaje
postižu svoje bonuse realizaci-
Slika 2: Primjer planiranja prodaje po komercijalistima
jom planova. Plan prodaje u
najobičnijem obliku se svodi
na planove na osnovu komer-
cijalista, ali pored tog osnova,
možemo planirati prodaju i
po odjelima, projektima, regi-
jama ili kombinacijama ovih
značajki.
Finansije
Planiranje finansija se obično
svodi na planiranje prihoda ili
rashoda, a ponekada možemo
vidjeti i druga konta ili nji-
hove matematičke kombi-
nacije (pomoću formula) ili
čak stavke bilansa uspjeha ili
stanja. Za razliku od nabave
i prodaje ovdje nema smisla
količinski planirati, već se
planiranje čini samo kroz vri-
jednosnu strukturu. Možemo
Slika 3: Planiranje finansija
vu projekata ili mjesta troška.
Period planiranja ovisi o iz-
boru korisnika, dok preduzeća
preferiraju mjesečne planove,
neprofitne organizacije ima-
ju polugodišnje ili godišnje
planove. Planiranje u finansi-
jama u praksi možemo sresti
i pod terminom budžetiranje,
ali taj termin se kod nas ko-
risti uglavnom u organizaci-
jama, koje rade sa trezorom
ili u velikim finansijskim in-
stitucijama. U svakom slučaju
poslovanje bez planiranja je
skoro nemoguće u moderno
doba. Čak šta više, planiranje
je postalo toliko kompleksno
da ga je nemoguće i raditi bez
nekog programskog rješenja, a
praćenje je dakako povezano
sa generisanjem trenutnih po-
dataka. Za uspješno planiranje
i pretvaranje podataka u dobit
potrebni su nam napredni sis-
temi i obrazovani ljudi. Kao
što stara kineska poslovica
kaže: „Kada planirate za godinu
posadite kukuruz, kada planirate
za deceniju posadite drveće, kada
planirate za životni vijek trebate
educirati i unaprijediti ljude.“
decembar 2013 www.instore.ba 83
84 decembar 2013 www.instore.ba
Sretan
decembar
Piše: Vedrana Seksan
Sretan vam, sretan decembar. Mjesec ap-
solutne izluđenosti kupovinom, mjesec
koji najavljuje apokalipsu najdužeg na svi-
jetu januara, mjesec privremenog ludila,
radi kojeg bi svima trebalo oduzeti kartice
i sve sto se može provući kroz onu maši-
nicu na kasi radi koje je moja kćerka još
uvijek ubijeđena da je divno imati iznad
18 godina. Zašto? Zato jer se kartica do-
bije iznad 18, a to znači da u džepu vazda
imaš pare. Samo provučeš, mama – kaže
ona vrlo često. Bez ikakve svijesti o tome
da sa druge strane čudne mašine ima mali
čovječuljak koji grabi i ruje po mom vječ-
no ispražnenom limitu. I nije čudno što
ona tako misli. Čudno je što i odrasli ljudi
odjednom postanu trinaestogodišnjaci. Pa
zaborave na čovječuljka. I limite. I to da će
neko te parice morati da vrati. I da možda
nije potrebno baš toliko navlačiti u kuću
za samo jednu noć. Koja pri tom ne najav-
ljuje smak svijeta. Nego je najluđa u godi-
ni. I zato, kažem – treba sreće. Sretan vam,
sretan. Jer ćemo nakon što otkuca čuve-
nih 12 sati, odbrojimo od deset do nula,
sakrijemo se od tradicionalne pucnjave iz
sveg mogućeg oružja, pojedemo sarmu uz
klasiku iz Beča, skontati da je počela dru-
ga vrsta odbrojavanja. Ona koja traje duže
od deset. I manje je radosna. A čestitke
koje stižu nemaju ugodnih sličica. Samo
brojeva. I slova upozorenja. Čudno mi je
to oduvijek. Od kako sam prvi put bila
na truhlom zapadu gdje se već u oktobru
začuju prve Božićne pjesmice i vide prva
okićena drvcad. Po radnjama se odjednom
putem zajedničkog sistema provjetravanja
počne širiti miris cimeta, vanilije i drugih
začina koji vas tjeraju da budete nekako
blesavo sretni što je vani ciča zima i što
imate priliku potrošiti ogromne pare na to
da nekog usrećite i obradujete. Sa svakog
ćoška poručuju kako morate obradovati
svog voljenog ili voljenu, kupiti poklone
djeci, sjetiti se starih roditelja na koje niko
ne misli veći dio godine, obradujte prija-
telje, komšije i kućne ljubimce. I svi ljudi
odjednom počnu hodati sa kesama, odjed-
nom se počinju sudarati, užurbanije hoda-
ti, sve češće se hvatati novčanika i plastike
i to sve sa nekim blesavim osmijehom na
licu. Gazite, gurajte, otimajte – ja i sada
šopingujem. Kod nas se kiti malo kasni-
je. Ne baš u oktobru i ne baš na svakom
ćošku. Ali krene sa decembrom i najava
ludila. Nema mirisa ugodnih začina koji
se šire prodavnicama, ali nije isključeno da
se sistemima ventilacije šire neki narkotici
koji od normalnih ljudi prave šoping zom-
Ali krene sa decembrom i najava
ludila. Nema mirisa ugodnih
začina koji se šire prodavnicama,
ali nije isključeno da se sistemi-
ma ventilacije šire neki narkotici
koji od normalnih ljudi prave
šoping zombije. Jer se kupuje. I
kupuje se.
bije. Jer se kupuje. I kupuje se. Kao da smo
truhli zapad. Kao da imamo njihova truhla
primanja. I kao da će već sutra sva hrana
po svim samoposlugama struhnuti. Pa je
moramo, apsolutno moramo, pokupiti da-
nas. I ne samo hrana. Korpe su osim pake-
ta piva, suhog mesa, rezanog sira, kiselih
krastavaca – sve za meze i sve razumljivo,
odjednom puna i detrdženta. I to najvećih
I zato, kažem – treba sreće. Sre-
tan vam, sretan. Jer ćemo nakon
što otkuca čuvenih 12 sati, od-
brojimo od deset do nula, sakri-
jemo se od tradicionalne puc-vox popu
njave iz sveg mogućeg oružja,
pojedemo sarmu uz klasiku iz
Beča, skontati da je počela dru-
ga vrsta odbrojavanja. Ona koja
traje duže od deset. I manje je
radosna. A čestitke koje stižu
nemaju ugodnih sličica. Samo
brojeva. I slova upozorenja.
pakovanja. Planiraju li to vrijedne doma-
ćice umjesto najluđe, imati najčišću noć. I
to sve odreda. Gdje li završe svi oni ukrasi,
šarene trake i plastične kugle? Šta li se desi
sa svim papirnim maskama, loše sašivenim
platnenim kapama, muzičkim kutijama i
svjetlećim užasima koji emituju onu ta-na-
na-na-na pjesmicu koja zbog potrošenosti
baterija zvuči pomalo zlokobno. I zašto
se sve to kupuje baš svake godine. Dobro
petarde – one će se potrošiti tokom slav-
lja. Valja isprepadati komšiluk. Ali zar se i
lampioni troše? Ono što je nepotrošivo je
naš entuzijazam. I naša vjera u to da će sa
sljedećom godinom sve biti bolje. Pogoto-
vo ako pod borom svi nađu nešto za sebe.
Željeno ili neželjeno, potrebno ili sasvim
besmisleno. Treba nam sreće. Pa dobro.
Razumijem. Sretan vam, sretan decembar.
O januaru mislite sutra.