TRENDOVI U MARKETINKOJ PRAKSI 22 poglavlje

Holistiki marketing -ine ga: marketing odnosa i suradnje integrirani marketing interni marketing drutveno odgovorni marketing Reagirajui na okruenje koje se mijenja, tvtke restruktuiraju svoje poslovanje i marketinku praksu na neki od sljedeih naina:

Preustroj odreivanje timova zaduenih za upravljanje procesima izgradnje vrijednosti za klijente te uklanjanje barijera izmeu razliitih odjela Izmjetanje ili prebacivanje poslovnih operacija vea spremnost da se vie robe i usluga kupuje od vanjskih domaih i stranih prodavatelja Benchmarking ili usporeivanje s najboljima prouavanje primjera najboljih tvrtki radi poboljanja rezultata Udruivanje s dobavljaima vie udruivanja s manjim brojem kvalitetnijih dobavljaa Udruivanje s klijentima bliska suradnja s klijentima kako bi doprinijeli njihovom poslovanju Spajanje- kupovanje ili spajanje s tvrtkama u istoj ili komplementarnoj industriji radi ostvarivanja ekonomije razmjera i opsega Globalizacija vee nastojanje da se razmilja globalno, a djeluje lokalno Pojednostavljivanje smanjivanje broja organizacijskih razina radi pribliavanja klijentu Fokusiranje utvrivanje najprofitabilnijih djelatnosti i klijenata te usredotoivanje na njih Ubrzavanje osmiljavanje organizacije i uspostavljanje procesa na nain da se moe bre reagirati na promjene u okruenju Osnaivanje ohrabrivanje i osnaivanje zaposlenika kako bi smislili vie ideja i vie preuzimali inicijativa

Tradicionalna uloga marketinkih strunjaka bila je uloga posrednika koji su imali zadatak otkrivanja potreba klijenata i prenoenja njihovih elja razliitim funkcionalnim podrujima u organizaciji. U modernoj umreenoj tvrtki danas svako funkcionalno podruje mora izravno kontaktirati s klijentom; marketing mora integrirati sve procese s kojima klijent dolazi u kontakt.

UNUTARNJI MARKETING
-zahtijeva da svatko u organizaciji prihvati koncepte i ciljeve marketinga te da sudjeluje u biranju, pruanju i odailjanju poruke o vrijednosti za kupca. Kako bi se postigli rezultati koji su usmjereni na klijente, tvrtke imenuju voe za pojedine procese koji upravljaju multidisciplinarnim timovima.

ORGANIZACIJA MARKETINKOG ODJELAmarketinki odjel odgovoran je za osposobljavanje marketinkog osoblja, njihovu raspodjelu u nove timove te procjenu njihovog ukupnog uspjeha. marketinki odjeli mogu biti organizirani na vie razliitih naina koji se ponekad poklapaju: a)funkcionalno b)geografski c)po proizvodu ili marki d)po tritu e)matrino f)po korporacijskim odjelima

FUNKCIONALNA ORGANIZACIJA najuobianiji oblik marketinke organizacije sastoji se od funkcionalnih specijalista (menader za upravljanje marketingom, menader za oglaavanje i unapreenje prodaje, menader za prodaju, za istraivanje trita, za nove proizvode) koji su odgovorni marketinkom potpredsjedniku koji usklauje njihove aktivnosti. Dodatni specijalisti mogli bi ukljuivati menadera za usluivanje klijenata, menadera za planiranje marketinga, menadera za marketinku logistiku, menadera za internetski marketing, menadera zaizravni marketnig. Glavna prednost-jednostavnost upravljanja. Izazov- razvijanje dobrih radnih odnosa unutar marketinkog odjela. esto dovodi do neprikladnog planiranja za odreene proizvode i trita, zanemaruju se proizvodi koje nitko ne preferira te se svaka funkcionalna skupina bori s drugima za sredstva i status. GEOGRAFSKA ORGANIZACIJA tvrtka koja svoju robu prodaje na domaem tritu esto organizira svoje prodajno osoblje( i druge funkcije, ukljuukui i marketing) prema geografskom smjetaju. Nekoliko tvrtki sada uvode specijaliste za podruno trite (regionalne ili lokalne menadere) kako bi pruili potporu na tritima s velikom prodajom. Bolja informacijska tehnologija, kao i tehnologija istraivanja trita, potaknule su regionalizaciju. Podaci iz skenera omoguavaju trenutano praenje prodaje proizvoda, pomaui tvrtkama da uoavaju lokalne probleme i prilike. ORGANIZACIJA ZA UPRAVLJANJE PROIZVODOM ILI MARKOMkarakteristina za tvrtke koje proizvode razne proizvode ili marke(irok i dubok asortiman) Ne zamjenjuje funkcionalnu organizaciju, ve slui kao dodatna razina upravljanja. Organizacija ima smisla ako su proizvodi tvrtke posve razliiti ili ako sam broj proizvoda prelazi mogunosti funkcionalne organizacije. Ponekad se naziva sustav osovine i bica kotaa. Prednosti: koncentracija menadera za proizvod na razvoj uinkovitog marketinkog spleta za proizvod, moe bre reagirati na proizvode na tritu, tvrtkine manje marke imaju zagovornika proizvoda

Nedostaci: menaderi za proizvod (marku) nemaju dovoljno ovlasti za izvravanje svojih zadataka, ve se oslanjaju na uvjeravanje; skup pristup. menaderi za proizvod i marku -strunjaci za podruje svojeg proizvoda, nemaju funkcijsku strunost; fragmentacija trita oteava razvoj nacionalne strategije od strane sjedita tvrtke ; menaderi potiu tvrtku da se usredotouje na poveanje trinog udjela, umjesto na razvoj odnosa s klijentima. Neki od zadataka menadera: razvoj dugorone i konkurentne strategije priprema godinjeg marketinkog plana i predvianja (prognoze) prodaje rad s agencijama za marketinku komunikaciju (razvoj kampanja IMK) osiguranje podrke partnera (prodavaa, distributera) prikupljanje podataka o uspjenosti proizvoda, zadovoljstvu kupaca, prilikama i problemima predlaganje poboljanja -Umjesto menadera za proizvod mogu se organizirati timovi za proizvod (vertikalni, horizontalni i trokutasti tim za proizvod ). Trokutaste i horizontalne preferiraju oni koji zagovaraju upravljanje imovinom marke. -Postoji mogunost ukidanje funkcije menadera za proizvod za manje proizvode i raspodjela dva ili vie proizvoda preostalim menaderima. -Jedna od mogunosti za organizaciju upravljanja proizvodom jest uvoenje upravljanja kategorijom, pri emu se tvrtka usredotouje na kategorije proizvoda kako bi upravljala svojim markama. ORGANIZACIJA UPRAVLJANJA TRITEMprimjenjuju klijenti koji spadaju u razliite grupe korisnika sa specifinim kupovnim sklonostima i navikama kao i tvrtke koje prodaju svoje proizvode na razliitim tritima. npr. proizvoa PC-a prodaje na tritu krajnje, B2B i institucionalne (vladine) potronje) Menader za trite nadgleda nekoliko trinih menadera te po potrebi koriste funkcionalne usluge. Menaderi za trite razvijaju dugorone i godinje planove za svoja trita. Ovaj sustav donosi mnogo istih prednosti i mana kao i sustav upravljanja proizvodom. Najvea prednost jest da je marketinka aktivnost organizirana kako bi se zadovoljile potrebe specifinih grupa klijenata umjesto da su usredotoene na marketinke funkcije, regije ili proizvode. Mnoge tvrtke postaju organizacije usredotoene na trite. U organizaciji usredotoenoj na klijenta tvrtke se organiziraju kako bi razumjele i poslovale s pojedinim kupcima. ORGANIZACIJA UPRAVLJANJA MATRICOMPoeljna za tvrtke koje proizvode mnogo proizvoda za mnogo trita. Smatra se da potjee od poduzea DuPont nedostaci: sustav je skup i esto stvara sukobe znaajni troak pruanja podrke svim menaderima postoji pitanje autoriteta i odgovornosti

ORGANIZACIJA KORPORACIJSKIM ODSJECIMA Kako tvrtke s mnogo proizvoda i trita rastu , esto pretvaraju vee proizvodne ili trine grupe u zasebne odsjeke. Odsjeci uspostavljaju svoje vlastite odjele i usluge Mogui pristupi organizaciji ne postoji marketing na razini tvrtke-svaki odsjek ima vlastiti odjel za marketing umjereni marketing na razini tvrtke- mali broj zaposlenih u korporativnom marketingu i oni obavljaju nekoliko funkcija : 1)pomau najvioj upravi u procjeni sveukupnih prilika 2)temeljem zahtjeva pruaju odsjecima savjetodavnu pomo 3)pomau odsjecima koji imaju mali ili uope nemaju odjel za marketing 4) promiu koncepciju marjetinga unutar tvrtke, snaan marketing na razini tvrtke-marketinko osoblje na razini tvrtke koji uz prethodno naveden aktivnosti , takoer prua razliite marketinke usluge odsjecima((istraivanje trita, oglaavanje, UP) Webster smatra da je uloga marketinga na korporativnoj razini: 1) Promicati kulturu usmjerenosti prema klijentu te zastupati klijenta prilikom vijeanja stratega najvie uprave 2) Procjenjivati privlanost trita kroz konkurentske ponude i analizu potreba i elja klijenata 3) Razvijati ukupnu vrijednosnu ponudu tvrtke, kroz viziju i plan koji e ponuditi vrhunsku vrijednost klijentima

ODNOSI S DRUGIM ODJELIMA

Odnose meu odjelima esto potresaju rivalstva i nepovjerenje (uslijed razlika u miljenjima, stereotipa i predrasuda te neznanja) U tipinoj organizaciji , svaka poslovna funkcija ima potencijalan utjecaj na zadovoljstvo klijenata. U koncepciji marketinga, svi odjeli moraju razmiljati o klijentu i zajedno raditi kako bi zadovoljili potrebe i oekivanja klijenata. Marketinki potpredsjednik , ili CMO ima 2 zadatka: promicanje i usvajanje orijentacije na kupca/potroaa od strane svih zaposlenika poduzea uskladiti marketinke aktivnosti unutar tvrtke uskladiti marketing s financijama, proizvodnjom i drugim funkcijama radi usluivanja klijenta. Marketinki bi se potpredsjednik trebao sluiti uvjeravanjem, a ne autoritetom. Neizbjeno je da svaki odjel definira probleme i ciljeve tvrtke sa svojeg gledita, pa su stoga sukobi interesi neizbjeni. Prekid komunikacije dodatno pogorava problem. POTENCIJALNE NEGATIVNE REAKCIJE KOJE ODJELU MARKETINGA MOGU UPUTITI RAZLIITE FUNKCIONALNE GRUPE: inenjerstvo-dolazi u sukob s marketinkim menaderima, smatrajui ih tehniki nesposobnima, budui da neprestano mijenjaju prioritete te ele nekoliko modela koji esto imaju karakteristike koje zahtijevaju posebne komponente.

direktori za nabavu-smatraju da marketing previe inzistira na kvalitetnim materijalima i dijelovima, financijski direktori-smatraju da su marketinka predvianja sama sebi svrha. Smatraju da ljudi iz marketinga prebrzo sniavaju cijene kako bi ostvarili narudbe, umjesto da odreuju cijene koje e donijeti zaradu. raunovoe- doivljavaju ljude iz marketinga previe oputenima kad se radi o pravovremenom dostavljanju izvjetaja o prodaji. Ne sviaju im se posebni dogovori koje ljudi iz prodaje sklapaju s klijenitma jer to zahtijeva raunovodstvene postupke. Smatraju da bi ljudi iz marketinga trgovali s bilo kime, ukljuujui i one kod kojih je plaanje upitno.

Tvrtke moraju razviti uravnoteenu orijentaciju u kojoj marketing i druge funkcije zajedniki utvruju to je u najboljem interesu tvrtke. Kada odjeli surauju na ostvarivanju zajednikih ciljeva, marketing postaje uinkovitiji.

IZGRADNJA KREATIVNE MARKETINKE ORGANIZACIJE

Tvrtke koje su stvarno usredotoene na trite trebaju: razviti strast prema klijentu unutar cijele tvrtke organizirati se prema segmentima kupaca umjesto prema proizvodima razviti razumijevanje klijenata putem kvalitativnog i kvantitativnog istraivanja neophodna je i kreativnost uinkovita i trajna razlikovnost u odnosu na konkurenciju se postie sve tee te praenje trendova

DRUTVENO ODGOVORAN MARKETING

Uinkovit unutarnji marketing mora popratiti snaan osjeaj drutvene odgovornosti. Tvrtke moraju procijeniti prakticiraju li doista etian i drutveno odgovoran marketing. Nekoliko silnica tjera tvrtke da pokazuju veu razinu drutvene odgovornosti sve vea oekivanja klijenata oekivanja zaposlenika koji se mijenjaju vladini propisi i pritisak zanimanje ulagaa za socijalne kriterije promjenjiva praksa nabave za tvrtke. Poslovni uspjeh i stalno zadovoljavanje klijenata i drugih interesno utjecajnih skupina usko su povezani s prihvaanjem i provedbom viskokih standarda poslovanja i marketinga. etiki problemi poslovne prakse: podmiivanje i kraa poslovnih tajni obmana potroaa (reklama, netonost informacija na etiketama, lana jamstva) obvezujui ugovori i ekskluzivna prava greke u kvaliteti i sigurnosti proizvoda dogovori i namjetanje cijena diskriminacija (nelojalna trina utakmica, predatorska konkurencija) brojnost netarifnih barijera

DRUTVENA ODGOVORNOST TVRTKI

Legalno ponaanje- drutvo mora koristiti zakone tj zakonski okvir kako bi na najjasniji
mogui nain definiralo koja je to praksa ilegalna, protudrutvena i protukonkurentna. Organizacije moraju jamiti da svaki zaposlenik poznaje i potuje relevantne zakone. Kod prodaje tvrtkama, prodajno osoblje ne smije agentima nuditi mito koje bi moglo imati utjecaja na prodaju, ne smiju omalovaavati konkurente govorei o njima neistine... Etino ponaanje- tvrtke moraju prihvatiti i iriti pisani etiki kodeks, u tvrtki razvijati tradiciju etinog ponaanja, te traiti od svojih zaposlenika punu odgovornost glede potivanja etikih i pravnih smjernica. Primjer etikog kodeksa: poduzee RE/MAX (podrunica u RH)

Drutveno odgovorno ponaanje- pojedinane tvrtke moraju prakticirati drutvenu

svijest u svojim odnosima s klijentima i lanovima interesno utjecajnih skupina.

DRUTVENO ODGOVORNI POSLOVNI MODELI

Tvrtke koje mogu smisliti nova rjeenja i vrijednosti na drutveno odgovoran nainimaju najvie ansi za uspjeh . temelje se na koritenju napredne tehnologije poput: solarne energije telekomunikacija (internetske mree, kablovske i satelitske televizije itd.) biotehnologije

MARKETING POVEZAN S OPOM DOBROBITI

-je marketing koji povezuje doprinos tvrtke odreenom drutvenom cilju s izravnim ili neizravnim sudjelovanjem klijenata u transakcijama s tvrtkom koje donose zaradu. (npr.: Amex, Tesco, ZABA, Ledo, DM, Konzum itd.) Dio korporativnog socijalnog marketinga koji Drumwright i Murphy definiraju kao marketinke aktivnosti koje imaju najmanje jedan ne-ekonomski cilj povezan s opom dobrobiti te koriste resurse tvrtke i /ili njezinih partnera. Prednost : poboljati opu dobrobit, stvoriti diferencirano pozicioniranje marke, razviti snane veze s potroaima, poboljava imid, poveava prodaju Neka od specifinih sredstava uz pomo kojih programi marketinga povezanog s opom dobrobiti mogu izgraditi vrijednost marke kod potroaa ukljuuju: izgradnju svijesti o marki poboljanje slike o marki uspostavljanje vjerodostojnosti marke evociranje osjeaja vezanih uz marku stvaranje osjeaja zajednice marke poticanje angairanosti vezane uz marku.

Nedostatak : cinini potroai dovedu u pitanje vezu izmeu proizvoda i ope dobrobiti te da zakljue da tvrtka slui vlastitim ciljevima i samo iskoritava situaciju .

OZNAAVANJE MARKOM U PROGRAMIMA MARKETINGA POVEZANIM S OPOM DOBROBITI- 3 mogunosti :

1) Samooznaavanje markom : osmislite program za vlastiti dobrotvorni cilj. Tvrtka preuzima vlasnitvo nad ciljem i razvija potpuno novu organizaciju kako bi potpomogla svoj dobrotvorni cilj. Novi program s dobrotvornim ciljem moe biti oznaen krovnom markom ili markom pojedinog proizvoda. npr. Volim zimu, volim sladoled Ledo, Ronald McDonalds Charities... 2) Zajedniko djelovanje marki : poveite se s postojeim programom s dobrotvornim ciljem. Tvrtka sklapa partnerstvo s postojeom dobrotvornom organizacijom. Obino se povezanost marke s dobrotvornim ciljem identificira kao sponzorstvo ili potpora- sama uljuenost u program nije oznaena markom. Zajedniko oznaavanje markom programa s dobrotvornim ciljem trenutno je najpopularniji oblik aktivnosti. npr. partneri u kampanji Sve za nju su DM, Vipnet, Samsung, GlaxoSmithKline itd., ali marke se ne istiu uz naziv programa... 3) Zajedniko oznaavanje markom: poveite se s postojeim dobrotvornim ciljem. U hibridnom pristupu , tvrtke se udruuju s postojeim dobrotvornim ciljem, ali eksplicitno oznaavaju markom program koji je povezan s ciljem. npr. Zaba i Udruga Krijesnica za pomo djeci oboljeloj od malignih bolesti Zajedniko djelovanje marki postojeeg dobrotvornog cilja predstavlja za tvrtke sredstvo za nadopunu postojeeg imida marke specifinim asocijacijama koje se posuuju ili prenose s dobrotvornog cilje. Samo oznaavanje markom moe biti korisno kada tvrtka pokuava poveati broj postojeih asocijacija kod potroaa putem emotivnih i slikovnih faktora.

DRUTVENI MARKETING
-postoji marketing koji se provodi kako bi se izravno rijeio neki drutveni problem ili postigao neki cilj. Marketing povezan s opom dobrobiti provodi tvrtka kako bi potpomogla neki dobrotvorni cilj. Drutveni marketing provode neprofitne i vladine organizacije kako bi promicale cilj kao to je reci ne drogama ili vjebaj vie, jedi bolje Reci da nepuenju, Volim Hrvatsku, Mir i dobro, Zaustavimo trgovanje ljudima, Tu pripadamo kampanjama ciljevi mogu biti: promjena shvaanja (npr. vanost zatite okolia) djelovanje (npr. potaknuti ljude na davanje krvi) ponaanje (npr. odgovarati od prekomjerne konzumacije alkohola) vrijednosti (npr. mijenjati stav o pobaaju, stav o pojedinim profesijama zanimanjima...)

PROVEDBA MARKETINGA
-proces koji pretvara marketinke planove u zadatke te jami izvrenje tih planova kako bi se ispunili zacrtani ciljevi. Thomas Bonoma utvrdio je 4 skupine vjetina potrebnih za provoenje marketinkih programa : 1) Dijagnostike vjetine kada programi marketinga ne ispunjavaju oekivanja, je li to bio rezultat loe strategije ili loe provedbe ?Ako je provedba pobacila, to nije bilo u redu ? 2) Utvrivanje razine u tvrtki provedbeni problemi mogu se pojaviti na 3 razine: na razini funkcije marketinga , na razini programa marketinga te na razini marketinke politike 3) Provedbene vjetine- kako bi se programi uspjeno proveli ,marketinki strunjaci moraju posjedovati i druge vjetine: vjetinu raspodjele proraunskih sredstava, organizacijske vjetine za razvoj uinkovite organizacije, te vjetine meudjelovanja kako bi motivirali druge da obave svoje zadatke 4) Evaluacijske vjetine- Marketinkim strunjacima takoer su potrebne vjetine praenja radi nadzora i ocjenjivanja aktivnosti Neki procesi koji se ponavljaju mogu biti automatizirani. Taj se proces naziva razliitim imenima kao to su upravljanje marketinkim resursima, upravljanje poduzetnikim marketingom, te sustavi automatizacije marketinga. Programska podrka za upravljanje marketinkim resursima nudi niz internetskih aplikacija koje automatiziraju i integriraju aktivnosti poput upravljanja projektom, upravljanja kampanjom, upravljanja proraunom, upravljanja imovinom, upravljaanja odnosima s klijentima te upravljanja znanjem. Softverski paketi nalaze se na internetu te su dostupni korisnicima koji imaju lozinku. Oni poma u u tzv. raunalnom marketingu tako to marketinki strunjaci mogu pronai sve potrebne informacije i strukture odluivanja u svojim raunalima.

OCJENJIVANJE I NADZOR
4 VRSTE marketinkog nadzora : Nadzor godinjeg plana-najvia razina uprave, srednja razina uprave, o svrha nadzora- istraiti postiu li se planirani rezultati ima za cilj zajamiti postizanje prodaje, dobiti i drugih ciljeva utvrenih godinjim planom poduzea, o pristup- analiza prodaje, analiza trinog udjela, odnos prodaje i trokova, financijska analiza, analiza rezultata po tritima Nadzor profitabilnosti- na razini marketinga, svrha nadzorao istraiti gdje tvrtka zarauje, a gdje gubi novac, o profitabilnost s obzirom na :proizvod, podruje, klijente, segment, trgovinski kanal, veliinu narudbe

Nadzor uinkovitosti-nia razina uprave, kontrolor marketinga,

o o svrha nadzora- ocijeniti i poboljati uinkovitost troenja te uinak marketinkih rashoda, uinkovitost s obzirom na: prodajno osoblje, oglaavanje, unapreenje prodaje, distribuciju

Strateki nadzor- najvia razina uprave, marketinki revizor,

o o

svrha nadzora- istraiti iskoritava li tvrtka svoje najbolje prilike s obzirom na trita, proizvode i kanale, pristup: instrument za ocjenjivanjemarketinke uinkovitosti, marketinka revizija, provjera marketinke izvrsnosti, provjera etike i drutvene odgovornosti tvrtke

Proces kontrole

NADZOR UINKOVITOSTI
Neke su tvrtke uspostavile poziciju marketinkog kontrolora kako bi poboljale uinkovitost marketinga UINKOVITOST PRODAJNOG OSOBLJA menaderi za prodaju moraju pratiti sljedee kljune pokazatelje uinkovitosti na svojem podruju: prosjean broj usluenih klijenata po prodavau dnevno, prosjeno vrijeme potroeno na usluivanje pojedinog klijenta prosjena zarada po usluenom klijentu prosjeni troak prodaje po usluenom klijentu troak zabave po usluenom klijentu postotak narudbi na svakih 100 usluenih klijenata .

UINKOVITOST OGLAAVANJA statistiko praenje podataka troak oglaavanja na svakih tisuu ciljnih kupaca koje pokriva odreeni medij postotak publike koja je primijetila, vidjela ili proitala vei dio sadraja tiskanog oglasa miljenja potroaa o sadraju i uinkovitosti oglasa mjerenje stavova o proizvodu prije i nakon oglaavanja broj upita potaknutih oglasom troak po upitu

UINKOVITOST UNAPREENJA PRODAJE postotak prodaje obavljene na temelju posebne ponude trokovi izlaganja proizvoda po svakom dolaru od zarade postotak zamijenjenih kupona broj upita koji su uslijedili nakon demonstracije proizvoda

UINKOVITOST DISTRIBUCIJE logistiki trokovi kao udio u prodaji postotak ispravnih narudbi postotak pravodobnih isporuka broj pogreaka u naplati

STRATEKI NADZOR
S vremena na vrijeme tvrtke trebaju provoditi kritiku provjeru sveukupnih marketinkih ciljeva i uinkovitosti. PROVJERA MARKETINKE UINKOVITOSTI- odraava se u mjeri u kojoj pokazuje 5 glavnih odlika marketinkog usmjerenja: filozofija klijenta, integrirana marketinka organizacija, adekvatno marketinko informiranje,strateka usmjerenost i operativna uinkovitost MARKETINKA REVIZIJA- sveobuhvatan, sustavan, neovisan i periodiki pregled marketinkog okruenja, ciljeva, strategija i aktivnosti tvrtke ili odsjeka sa svrhom otkrivanja problematinih podruja i prilika kako bi se preporuio akcijski plan za poboljanje marketinkih rezultata tvrtke.

4 KARAKTERISTIKE MARKETINKE REVIZIJE SVEOBUHVATNOST- marketinka revizija pokriva sve glavne marketinke aktivnosti poslovanja, a
ne samo problematine dijelove.Sveobuhvatna marketinka revizija obino je uinkovitija u lociranju stvarnog izvora problema

SUSTAVNOST- marketinka revizija je detaljan pregled makromarketinkog i mikromarketinkog

okruenja organizacije, marketinkih ciljeva i strategija marketinkih sustava i specifinih aktivnosti.

NEOVISNOST- marketinka revizija moe se provesti na 6 naina: samorevizija, transverzalna

revizija, revizija odozgo, revizijski ured tvrtke, revizija od strane tvrtkine radne grupe, te vanjska revizija. Samoreviziju , u kojoj menaderi koriste tabllice u kojima ocjenjuju vlastite aktivnosti, odlikuje neobjektivnost i neovisnost.

PERIODINOST- marketinka revizija obino se provodi tek kada prodaja oslabi, kada se prodajno
osoblje obeshrabri te kada se pojave drugi problemi. Tvrtke zapadaju u krizu djelomino stoga to nisu revidirale svoje marketinke aktivnosti u doba pozitivnog poslovanja.

16. MARKETING POSLOVNIH TRITA POSLOVNA TRITA- su trita za proizvode i usluge, koja kupuju poduzea, organizacije, institucije (npr bolnice), za vlastitu potronju (uredski materijal, savjetodavne usluge), ugradnju u vlastite proizvode (sastavni materijal, repromaterijali), upotrebu (postrojenje ili oprema), ili daljnju prodaju

Shodno tome, marketing poslovnih trita usredotoen je na razmjenu vrijednosti koje stvaraju poduzea, organizacije, institucije. VRIJEDNOST mogu biti proizvodi, usluge, ideje, znanje, informacije, tehnologija i sl. koje u odreenom vremenu postaju predmetom transakcije na lokalnom meunarodnom globalnom tritu.

Proizvodi i usluge koji se razmjenjuju na poslovnim tritima u pravilu su skupi, dugotrajno se troe i trae pratee aktivnosti, odnosno dugotrajne odnose izmeu prodavaa i kupca. 16.2. RAZLIKE IZMEU POSLOVNIH TRITA I TRITA KRAJNJE POTRONJE OSOBINA
Veliina prodaje Veliina kupnje Tr koncentracija Sudionici u razmjeni Ponuda Potranja

POSLOVNA TRITA
Kol i vrijednosno vea Kol i vrijednosno vea
Niska, nekoliko velikih zemljopisno koncentriranih kupaca

TR. KRAJNJE POTRONJE Kol i vrijedn. manja Kol i vrijedn. manja Visoka, mnotvo potroaa, zemljopisno rasprenih

Rizik sudjelovanja Razina odluivanja Motivi ori odluivanju o kupnji Broj osoba pri odluivanju

Organizacije, poduzea, vlade, neprofitne org Lanac nabave, vertikalni sustavi Izvedena, fluktuirajua, stimulirajua, cjenovno neelastina, globalna, krino elastina VISOK VISOKA Preteno racionalni, trae opravdanje investicija VELIK

Ljudi-potroai
Izravna kupnja od trg na malo Primarna, poprima razna stanja NIZAK NISKA Preteno emocionalni, u skladu s ponaanjem individue MALI- obitelj prijatelji

16.2.2. Sudionici i motivi razmjene na poslovnim tritima Sudionici su organizacije u najirem smislu rijei. : PROFITNO ORIJENTIRANA PODUZEA ILI PODUZETNIKE (proizvoaka, posrednika ili usluna)

- zainteresirani za razmjenu zbog nekoliko razloga: o ugradnja u vlastite proizvode ulazna dobra (sastavni materijali, repromaterijali) koje kupuje na poslovnom tritu i spaja u vlastiti proizvod. U ovom sluaju, kupljeni dijelovi postaju dijelom finalnog proizvoda raunala o upotreba u procesu stvaranja vrijednosti temeljna dobra (postrojenja ili oprema) korisnik proizvoda postrojenja, koje je za njega proizvelo neko drugo poduzee. To postrojenje ne postaje sastavnim dijelom krajnjeg (finalnog) proizvoda automobila, nego omoguuje da se on proizvede. o vlastita potronja pomona dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge) ili materijali, poput tonera za pisae, papira, sredstava za ienje ili odravanje i usluge poput odravanja informatike opreme, popravaka, ili savjetodavnog tipa omoguuju ili olakavaju poslovanje poduzeima o daljnja prodaja Primjerice financijski posrednici i industrijski distributeri omoguuju uspostavljanje odnosa izmeu ponuaa i kupaca korisnika usluga ili proizvoaa. VLADA I NJEZINE INSTITUCIJE- kupuju gotovo sve proizvode i usluge koje trebaju za vlastito funkcioniranje, od uredskog materijala, raunala, hrane, namjetaja, medicinske ili kolske opreme, naoruanja itd. NEPROFITNE ORGANIZACIJE- javne poput vladinih institucija, privatne poput profitinih

16.2.2.1. Specifinosti procesa odluivanja o kupnji(kupnje poslovnog kupca) o Organizacijska i hijerarhijska struktura organizacijskog kupca dovodi do produljenog procesa odluivanja o kupnji. o Proces odluivanja o organizacijskoj kupnji sastoji se od veeg broja meusobno ovisnih odluka, nastalih pod viestrukim utjecajima. o Odluke se donose u timu, jedinici odluivanja ili kupovnom centru unutar organizacije. Broj sudionika kupovnog centra ovisi o nekoliko openitih imbenika: veliini organizacije, tehnikoj sloenosti proizvoda, veliini transakcije, strukturi organizacije i centralizaciji ovlasti. o Sudionici u kupovnom centru imaju razliite uloge (inicijator, odluitelj, odobravatelj, utjecatelj, korisnik, kupac, vratar) o Sloenost procesa kupnje razliita je s obzirom na kupovne situacije (prvu kupnju, modificiranu kupnju ili rutinsku kupnju)

Glavni utjecaju na ponaanje u kupnji na poslovnim tritima

Faze u procesu organizacijske kupnje

Openito : spoznaja problema Odabir i specifikacija obiljeja Traenje dobavljaa i analiza ponuda Konaan odabir i narudba

Modifikacija ovisno o jednostavno ponavljanje kupnje(uvijek ista), modificirano ponavljanje kupnje(promjena uvjeta isporuke ili plaanja ili prva kupnja (vie informacija i dulji proces)

Priroda vrijednosti u razmjeni . omogucuju ili olakavaju funkcioniranje organizacije te sudjeluju u njezinu proizvodnom procesu Vrijednosti na poslovnim tritima Sirovine, poluproizvodi, sastavni dijelovi, energenti Strojevi oprema procesi Poduzea institucije organizacije Prostor frekvencije Ljudi Ideje znanje informacije

Prema kriteriju ulaska u poslovni proces : (objasnjena kod profitnih poduzea) ulazna dobra (sastavni materijali, repromaterijali) temeljna dobra (postrojenja ili oprema upotreba u procesu stvaranja vrijednosti ) pomona dobra (uredski materijal, savjetodavne usluge)

Obiljeja potranje na poslovnim tritima izvedenost potranje izvedena iz potranje na tritu osobne potronje Primjerice, perilica posua za potroaa predstavlja aparat kojim pere posue i tedi svoje vrijeme. Istovremeno, to je skup sastavnih dijelova i prateih usluga, kao to su limeni, plastini ili elektroniki dijelovi te usluge vodovoda i odvodnje. Proizvodnja lima i sastavnih dijelova za perilice, elektronikih dijelova ili razvoj infrastrukture naselja, iji proizvoai sudjeluju u razmjeni na poslovnim tritima, ovise o potranji za perilicama posua na tritu krajnje potronje. fluktuirajui karakter potranje uslijed promjena ponaanja potroaa na tritu osobne potronje Primjerice, novi zahtjevi potroaa perilica mogu se oitovati u skraenom trajanju programa pranja ili uporabi manje koliine deterdenata. Ovi e zahtjevi dovesti do novih ulaganja u proizvodnju elektronikih dijelova ili u proizvodnju novih deterdenata. Marketinki strunjaci na poslovnim tritima stoga moraju pomno pratiti trendove, obrasce ponaanja u kupnji i promjene u preferencijama krajnjih kupaca i korisnika proizvoda, jer male promjene u njihovom ponaanju mogu dovesti do vrlo znaajnih lananih promjena u poslovanju organizacije. potreba stimuliranja potranje na tritu osobne potronje kako bi se potaknula izvedena (derivirana) potranja Primjerice, proizvoai ambalae pia (aluminijske, kartonske ili plastine) oglasima potiu krajnje potroae na kupnju proizvoda pakiranih u njihovu ambalau. globalni karakter potranje Primjerice, prirodni resursi nafte i zemnog plina, najpovoljnija radna snaga, dobavljai sastavnih dijelova ili prateih usluga u poslovanju nabavljaju se na globalnoj razini. cjenovna neelastinost potranje Kupci na poslovnim tritima su cjenovno neosjetljivi, osim u sluaju znaajnog pritiska potroaa na tritu krajnje potronje. Primjerice,ukoliko su potroai cjenovno osjetljivi na poveanje cijene konzervirane hrane, proizvoai hrane postaju cjenovno osjetljivi na cijenu metalnih spremnika za hranu (konzervi). spojena (krino elastina) potranja povezanost potranje za proizvodima (uslugama) koji se nadopunjuju Primjerice, telekomunikacijski sustav sastoji se od mnogobrojnih dijelova, koji funkcioniraju tek sastavljeni u jedinstveni sustav. Shodno ovome, potranja za jednim od dijelova vee potranju za ostalima, jer dijelovi kao samostalni proizvodi - na tritu nemaju svrhu.

Upravljanje marketingom na poslovnim tritima Proces upravljanja marketingom poslovnih trita promatra se kao proces razumijevanja, stvaranja i isporuke vrijednosti za razmjenu, koja na uspjeniji nain zadovoljava cjelovite potrebe korisnika, nego to ini globalna konkurencija. Naglasci u upravljanju marketingom poivanju na jedinstvenim znaajkama primjene marketinga na poslovnim tritima: kupci na poslovnim tritima ne kupuju, ve stupaju u poslovne odnose, koji ine mreu relativno stabilnih, interaktivnih i dugotrajnih odnosa, marketing na poslovnim tritima mora ponuditi cjelovita rjeenja poslovnih problema kupaca, a ne samo prodati pojedinane vrijednosti, postoji velika ovisnost u mrei stvaranja i dodavanja vrijednosti, i to unutar organizacije (meu pojedinim odjelima ili funkcijama) i izvan organizacije (dobavljai, preraivai, proizvoai, distributeri, kupci), te je proces odluivanja o kupnji dugotrajan i sloen, zbog visoke rizinosti, formaliziranog i birokratiziranog procesa odluivanja, slojevitosti odluka, te razliitih situacija kupnje.

Koncepcije marketinga primjerene poslovnim tritima

Klasine koncepcije imaju ogranienja na poslovnim tritima ( proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga, drutvenog marketinga) Organizacije temelje odnose na jednokratnim transakcijama Usredotoene su samo na potranju na tritu Novije koncepcije: Koncepcija tritem voene organizacije- nastoji jednakomjerno pratiti predviati i usredotoiti se na obje trine odrednice( kupce i konkurente) koristei primjerene alate i taktike. U praenju kupaca organizacija se slui klasinim pristupom ( istraivanje, segmentacija, ciljna skupina i pozicioniranje) dok u praenju i orijentaciji na konkurente istrauje sadanju konkurenciju, provodi benchmarking i istrauje budunost kroz scenarije i trendove. Marketing odnosa i suradnje- sudionike u mrei stvaranja i dodavanja vrijednost promatra kao interaktivne partnere. Glavna zadaa se ocrtava u njegovanju odnosa sa kupcima, osobljem, partnerima pa i konkurentima a cilj ne stvaranje i zadravanje kupaca, dobrih zaposlenika, partnera te pretpostavlja upravljanje ljudima i procesima i proaktivnim , individualiziranim uslugama kupcima. Koncepcija individualizirane ponude vrijednosti (customer intimacy)- svaki se kupac doivljava kao zasebno trite iji su potencijali dovoljno zanimljivi da opravda nastojanje potpune prilagodbe. Zbog Interneta razvoj tzv. Masovna proizvodnja visoko individualiziranih vrijednosti (mass customization). Istraivanje poslovnih trita- je kontinuirano i sustavno praenje i oslukivanje trinih kretanja (analiza prilika i prijetnji, procjena potencijala trita, procjena potencijala industrijske grane, procjena razine potranje, izraun trendova i procjena buduih kretanja na tritu i slino), prikupljanje, obrada i analiza relevantnih podataka i informacija o kupcima (mjerenje zadovoljstva kupaca/korisnika, analiza vrijednosti za kupca, mjerenja povrata na kvalitetu, predvianja promjena u ponaanju ili preferencijama, praenje trita krajnje potronje i slino) konkurentima (analiza konkurenata, benchmarking, mjerenje trinog udjela, predvianje buduih ciljeva, strategija i aktivnosti konkurenata i slino) i partnerima (analiza trita dobavljaa, analiza trita posrednika, analiza i procjena vrijednosti za organizaciju i slino) te predvianje dogaaja ili trendova na tritu - sa svrhom pruanja informacija bitnih za donoenje marketinkih i poslovnih odluka Informacije od najveeg znaaja za odluivanje: znaajkama trita kao okoline konkurenciji kupcima korisnicima partnerima

Specifinosti istraivanja poslovnih trita Populacija je u pravilu malena i ograniena, unutar definirane industrije ili kategorizirane djelatnosti. Veliina uzorka uglavnom je mnogo manja od uzorka krajnjih potroaa. Suradnja ispitanika moe predstavljati problem, jer industrijski ispitanici mogu biti preispitani. U isto vrijeme, isti ljudi su kupci velikog broja vrlo razliitih proizvoda. Pristup ispitanicima je relativno teak. Mogu se kontaktirati samo tijekom radnog vremena na poslu ili na putu. Ispitanici su obino zauzeti ostalim obvezama i prioritetima. Definicija ispitanika je tea. Korisnik i donositelj odluke o kupnji uglavnom nisu ista osoba, pa korisnici esto nemaju nikakva utjecaja na odluku o kupnji. Dobre ispitivae je teko pronai. Osobni kontakti i metoda ispitivanja najee se primjenjuju. Za uspjenu provedbu potrebno je imati odreena znanja o razredu proizvoda ili problemu koji se istrauje. Trokovi istraivanja su znaajno vii u odnosu na istraivanja potroaa, zbog tekoa u pronalaenju pravih ispitanika i vremena potrebnog za istraivanje. Izvori podataka i informacija- primarni i sekundarni Sekundarni izvori- publicirane podatke i informacije u bazama podataka te interna izvjea Primarni izvori- prikupljanje zbog izrade posebnog projekta i studije a imaju cilj dublji i jasniji uvid u konkretan problem istraivanja Kriteriji privlanosti segmenta Dostupnost i mjerljivost informacija- procjena dostupnosti, mjerljivosti i kvalitete informacija o specifinim osobinama kupaca Pristupanost segmentu- procjenjuje razina do koje se organizacija moe uinkovito baviti tim segmentom Veliina i profitabilnost segmenta- financijska isplativost koja opravdava izbor Kompatibilnost- usklaenost sa ciljevima i strategijom organizacije Reagiranje segmenta- alternativna ponaanja prema razliitim mark. programima

Segmentacija poslovnih trita MAKROSEGMENTACIJA- Proces podjele poslovnog trita u segmente bazirajui se pritom na openite kriterije kao to su: zemljopisna lokacija, tip kupca, veliina kupca i koritenje proizvoda(npr kupci po prvi put, novi kupci, iskusni kupci) MIKROSEGMENTACIJA- Proces podjele poslovnog trita u segmente bazirajui se pritom na kriterijima jedinica odluivanja unutar makrosegmenta. Temelji se na slinostima i razlikama segmenata prema kljunim kriterijima odabira kupaca,kupovnim strategijama. Na poslovnim tritima se provodi segmentacija trita nabave jer su organizacije i kupci i prodavai. Promjena klasine koncepcije marketinkog miksa do odnosa mree i interakcije

Konkurentska prednost u dananje dobu lei u superiornom zadovoljavanju cjelovitih potreba organizacije u odnosu na globalnu konkurenciju Stoga 4P ima ulogu podrke cjelovitom mark pristupu koji naglasak stavlja na vrijednost, odnose, mree i interakciju.

Industrijski marketing Sudionici: proizvoaka, graevinska ili transportna poduzea, iz gospodarskih grana poput poljoprivrede, umarstva i ribarstva, rudarstva, graevinarstva, prometa i komunikacija, financija i slino. Industrijski kupci su uglavnom velike organizacije, malobrojne i zemljopisno koncentrirane unutar specifinih regija zemlje ili svijeta. Proizvodi i usluge- zgrada i postrojenja, opreme, alata, sastavnih dijelova, poluproizvoda, sirovina i slino, a namijenjeni su upotrebi u procesu proizvodnje, daljnjoj preradi u proizvodnji ili omoguuju poslovanje organizacija. Novana vrijednost razmjena iznimno je velika, to uvjetuje sloen proces odluivanja o kupnji, te vrste odnose u lancu nabave. Marketing poslovnih usluga Usluge na poslovnim tritima nude: profitne organizacije (poput dravnih ili javnih poduzea koja pruaju razliite usluge ili privatna poduzea poput banaka, osiguravajuih drutava i slino); drava i vlada (poput obrane zemlje, unutarnje politike i zakonodavne sigurnosti, brige za gospodarski standard zemlje, obrazovanja ili zdravstvene zatite); te neprofitne organizacije (vladine, poput bolnica, muzeja, instituta, sveuilita ili nevladine, poput sindikata, vjerskih ili politikih organizacija i slino). Vrste usluga: Usluge koje prate proizvod (usluge instalacije, odravanja, popravaka, izobrazbe, obuke, logistike, savjetodavne usluge i slino). Kvaliteta i pravodobnost pruanja tih usluga utjee na proizvodni i poslovni proces kupca. iste usluge (financijske usluge, usluge osiguranja, transporta, posredovanja, istraivanja trita, zatite imovine, putnikih usluga i slino). Ove usluge omoguuju i olakavaju poslovni proces u organizaciji. Segmentacija trita poslovnih usluga Razina obrazovanja i struna osposobljenost korisnika usluge Oekivanja kvalitete u odnosu na cijenu Imid reputacija i tip kulture Faze u razvoju poslovanja korisnika Proces interakcije izmeu pruatelja i korisnika usluga Unutarnja organizacija i struktura odluivanja

Marketinki miks poslovnih usluga Paket vrijednosti usluga Fiziki prostor u kojem se odvija interakcija Osoblje Distribucija Promocija Cijena

Marketing na tritu vladinih nabavki Vladina tijela i institucije za svoje potrebe kupuju gotovo sve proizvode i usluge. Kako nabavke pokrivaju nekoliko vrlo razliitih podruja, poput dravne obrane i sigurnosti, zdravstvene zatite, obrazovanja, kulture i slino, specifikacije narudbi kreu se od sitnog uredskog materijala do automobila ili ak oruja za potrebe vojnog sektora. Vlada se na tritu pojavljuje u vie uloga Vlasnik poduzea Financijer javne potronje Usluna institucija stanovnitva Prodava koncesija Kupac iroke palete proizvoda

Naini sklapanja posla s vladom kao kupcem: Otvorenom ponudom putem javno raspisanog natjeaja, u pravilu za standardizirane proizvode i usluge. Specifikacija vladine narudbe, rokovi isporuke i traene osobine proizvoda i usluga precizno su navedeni u natjeajnoj dokumentaciji (tenderu), najnia cijena je esto glavni kriterij prilikom odluivanja o kupnji. Za nestandardizirane proizvode i usluge, poput prilagoenih tehnolokih ili telekomunikacijskih sustava, vlada poziva odabrane dobavljae na izravno ugovaranje posla u kojem se pregovara o viestrukim karakteristikama, pa najnia cijena nije presudna za konanu odluku. U tim su sluajevima vjetine pregovaranja izuzetno poeljne. Zadaa marketinga na vladinu tritu je Spoznati sloenost procedura i pravila Stei vjetine otkrivanja kljunih osoba za odluivanje Razviti informacijski sustav praenja potreba Razvijati odjel za istraivanje i razvoj nestand. Proizvoda Razviti osebujne naine komuniciranja konkurentski prednosti Razviti vjetine pregovaranja s vladinim slubenicima

Marketing neprofitnih organizacija Organizacije koje promiu odreene drutvene vrijednosti, kulturne, vjerske, gospodarskointeresne organizacije i slino kupuju razliite proizvode i usluge kako bi mogle obavljati svoju djelatnost. Orijentirane su viestrukim ciljnim javnostima (unutarnja javnost, javnost inputa, posrednika javnost i opa javnost)

19 POGLAVLJE- MARKETING USLUGA usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike razvijenim trinim gospodarstvima dominiraju usluge sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava: najdinaminija kretanja najvie promjena

udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste usluge generiraju: poveanje zaposlenosti poveanje meunarodne razmjene brojne tehnoloke i ekonomske promjene

SKRIVENI SEKTOR USLUGA danas gotovo svi opipljivi proizvodi u veoj ili manjoj mjeri sadre komponente usluge npr. kompjutori: izobrazba nuna za pravilno koritenje odravanje (servisiranje) savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa) odgoeno plaanja (obrono) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili se pruaju vezano uz prodaju dobara." C. Gronroos objedinjuje vei broj definicija drugih autora i kae: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija u interakciji korisnika s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikim resursima odnosno sustavima onog tko prua uslugu, a koja se prua kao rjeenje problema korisnika."

klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitosti usluga

mogui pristupi klasifikaciji usluga:

Specifina obiljeja usluga Neopipljivost Nedjeljivost Neuskladitivost Heterogenost Odsustvo vlasnitva

Neopipljivost uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kui (npr. bankarska usluga) obiluju svojstvima doivljaja - iskustvo, pruena panja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon koritenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vjetine pruatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje lijenika) korisnici zato obraaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao to su: prostor izgled i ponaanje zaposlenih oprema komunikacijski materijali poduzea

Nedjeljivost pruanja od koritenja kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjea) proizvodnja prethodi prodaji i potronji kod usluga istovremenost proizvodnje i potronje, tj. pruanja i koritenja npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne moe se realizirati ako korisnik turist nije nazoan Neuskladitivost usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoenom vremenu (npr. neiskoriteno noenje u hotelskoj sobi) ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoriten kapacitet pruanja se ne moe pohraniti za budunost (npr. zato lijenik nedolazak pacijenta u odreenom terminu ima pravo naplatiti) vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranje za uslugom (npr. javni gradski prijevoz ovisno o dobu dana) Heterogenost usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua heterogenost se temelji na ljudskom faktoru: jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua ista osoba moe razliito pruati istu uslugu razliitim korisnicima usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz dana u dan heterogenost stvara potekoe u standardizaciji i kontroli kvalitete Odsutnost vlasnitva kupnja usluge = kupnja prava koritenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena odvjetnika) pruanje usluge ne zavrava prijenosom vlasnitva s prodavaa na kupca SPECIFINOSTI TRITA USLUGA koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste usluge? odluivanje o koritenju usluga je specifino jer: ukljuuje vei rizik nego kod opipljivih proizvoda je znaenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom vee (word of mouth) cijena usluge i izgled fizikog okruenja su esto glavne odrednice kvalitete jer niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami - npr. ienje kuanstva procesi prikupljanja informacija traju due korisnik sudionik u procesu proizvodnje i pruanja usluge; razliito se ponaa: u fazi koja prethodi koritenju tijekom koritenja procjeni zadovoljstva nakon koritenja

Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine razumijevanje odnosa izmeu uslunog poduzea i korisnika: susret s uslugom je dogaaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji prua uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se prua SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj sustavna i koherentna organizacija svih fizikih i ljudskih elemenata odnosa korisnih poduzee potrebnog za realizaciju pruanja usluge odreenih komercijalnih obiljeja i odreene razine kvalitete.

Dijeli usluno poduzee na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inenjera aviona. SPECIFINOSTI ELEMENATA MARKETINKOG MIKSA Usluga 2 komponente: sr usluge (koncept) npr. smjetaj u hotelu dodatna komponenta (obogaivanje koncepta) npr. posluivanje hrane u hotelsku sobu

proces pruanja ini dio usluge postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i organiziranost fizikim se okruenjem nastoji kompenzirati neopipljivost (ureenje, ozvuenje, uniforme, znakovi, kune boje ambijent) zaposlenici = dio usluge uslugu esto procjenjujemo prema ponaanju djelatnika korisnik dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljuenosti npr. samoposluivanje na benzinskoj crpki)

 Cijena ekonomsko i psiholoko znaenje, obavjetava korisnika o tome to moe oekivati u smislu razine kvalitete i trokova osjetljivost korisnika na cijenu usluge je razliita: netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu netko zato to je jeftina, drugi zato to je skupa netko bez obzira na cijenu netko iz drugih razloga npr. lojalnosti

cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija izmeu ponude i potranje za uslugom (npr. vrna potranja maksimalna cijena, kako bi se potranja destimulirala i obratno) Prodaja i distribucija klasina uloga kanala prodaje i distribucije prodaja prava koritenja usluge npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovom u turistikoj agenciji usluga se distribuira tijekom pruanja kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pruanja usluge usluga se moe pruati u uslunom poduzeu (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija) u prvom sluaju lokacija odreuje dostupnost i raspoloivost usluge i ini kljuni element konkurentnosti novi kanali elektroniki Promocija oglaavanje dominantni oblik, vano usredotoiti se na opipljive elemente vezane s uslugom osobna prodaja ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo unaprjeenje prodaje: prema korisnicima nagradni natjeaji, popusti, pokloni prema posrednicima prema djelatnicima nagraivanje najboljih "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) loa iskustva ire se bre od dobrih, multiplikator 12

KVALITETA USLUGE kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obiljeje po kojem se usluno poduzee distancira i diferencira od konkurencije kvalitetna usluga e: zainteresirati korisnika omoguiti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva pruenom uslugom izgraivati i odravati lojalnost korisnika

kvaliteta je subjektivna znaenje je razliito za razliite korisnike Mjerenje kvalitete usluge SERVQUAL model Dimenzije modela su: pouzdanost u pruanju usluge poslovnost i odgovornost kompetentnost pristupanost susretljivost komunikacija s korisnikom kredibilitet sigurnost razumijevanje za korisnika opipljivi elementi

Zadovoljstvo korisnika usluge Zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO= PERCEPCIJE- OEKIVANJA ako su: percepcije vee ili jednake oekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika percepcije manje od oekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika Garancija za pruenu uslugu pomae u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obiljeja i elemente koje korisnici odreuju presudnim za kvalitetu usluge dobra garancija usluge: je bezuvjetna usredotoena je na potrebe korisnika sadri jasne i objektivne standarde razumljiva je i jednostavna za komunikaciju ima smisla za korisnika (odgovarajua naknada) nain pozivanja na garanciju nije kompliciran uvjerljiva je ulijeva povjerenje korisniku nainom na koji je sroena

Lojalnost korisnika usluge lojalni korisnici promiu ugled poduzea i usluge prednosti izgradnje i odravanja lojalnosti: lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste ee i vie, rizik njihova odlaska konkurenciji je manji poduzee stjee konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti vie atmosfera i uvjeti rada u poduzeu su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija korisnici svjedoe o brizi poduzea za njih

17 POGLAVLJE- MARKETING USLUGA usluge = djela, radnje, procesi, koji se izvode za korisnike razvijenim trinim gospodarstvima dominiraju usluge sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava: najdinaminija kretanja najvie promjena

udjel usluga u vrijednosti DBP neprekidno raste usluge generiraju: poveanje zaposlenosti poveanje meunarodne razmjene brojne tehnoloke i ekonomske promjene

SKRIVENI SEKTOR USLUGA danas gotovo svi opipljivi proizvodi u veoj ili manjoj mjeri sadre komponente usluge npr. kompjutori: izobrazba nuna za pravilno koritenje odravanje (servisiranje) savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa) odgoeno plaanja (obrono) USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima DEFINIRANJE I KLASIFIKACIJA USLUGA AMA: "Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju, ili se pruaju vezano uz prodaju dobara." C. Gronroos objedinjuje vei broj definicija drugih autora i kae: "Usluga je aktivnost ili niz aktivnosti, u veoj ili manjoj mjeri neopipljive prirode, to se obino, ali ne i nuno odvija u interakciji korisnika s osobom koja prua uslugu i/ili s fizikim resursima odnosno sustavima onog tko prua uslugu, a koja se prua kao rjeenje problema korisnika."

klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitosti usluga

mogui pristupi klasifikaciji usluga:

Specifina obiljeja usluga Neopipljivost Nedjeljivost Neuskladitivost Heterogenost Odsustvo vlasnitva

Neopipljivost uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti i ponijeti kui (npr. bankarska usluga) obiluju svojstvima doivljaja - iskustvo, pruena panja, zadovoljstvo itd. njima govorimo tek nakon koritenja (npr. nakon konzumiranja usluge restorana) znanje i vjetine pruatelja usluge su neopipljivi (npr. znanje lijenika) korisnici zato obraaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao to su: prostor izgled i ponaanje zaposlenih oprema komunikacijski materijali poduzea

Nedjeljivost pruanja od koritenja kod opipljivih proizvoda (npr. automobil, odjea) proizvodnja prethodi prodaji i potronji kod usluga istovremenost proizvodnje i potronje, tj. pruanja i koritenja npr. ljetovanje (prijevoz, boravak, izleti itd.) ne moe se realizirati ako korisnik turist nije nazoan Neuskladitivost usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoenom vremenu (npr. neiskoriteno noenje u hotelskoj sobi) ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoriten kapacitet pruanja se ne moe pohraniti za budunost (npr. zato lijenik nedolazak pacijenta u odreenom terminu ima pravo naplatiti) vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranje za uslugom (npr. javni gradski prijevoz ovisno o dobu dana) Heterogenost usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua heterogenost se temelji na ljudskom faktoru: jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua ista osoba moe razliito pruati istu uslugu razliitim korisnicima usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz dana u dan heterogenost stvara potekoe u standardizaciji i kontroli kvalitete Odsutnost vlasnitva kupnja usluge = kupnja prava koritenja (npr. hotelske sobe, kreditne kartice, vremena odvjetnika) pruanje usluge ne zavrava prijenosom vlasnitva s prodavaa na kupca SPECIFINOSTI TRITA USLUGA koji korisnici, kada, gdje, kako i zato koriste usluge? odluivanje o koritenju usluga je specifino jer: ukljuuje vei rizik nego kod opipljivih proizvoda je znaenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom vee (word of mouth) cijena usluge i izgled fizikog okruenja su esto glavne odrednice kvalitete jer niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami - npr. ienje kuanstva procesi prikupljanja informacija traju due korisnik sudionik u procesu proizvodnje i pruanja usluge; razliito se ponaa: u fazi koja prethodi koritenju tijekom koritenja procjeni zadovoljstva nakon koritenja

Susret korisnika sa uslugom- trenutak istine razumijevanje odnosa izmeu uslunog poduzea i korisnika: susret s uslugom je dogaaj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji prua uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se prua SERVUCTION SUSTAV- opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivni proces tj sustavna i koherentna organizacija svih fizikih i ljudskih elemenata odnosa korisnih poduzee potrebnog za realizaciju pruanja usluge odreenih komercijalnih obiljeja i odreene razine kvalitete.

Dijeli usluno poduzee na dva dijela- za korisnika usluge vidljivi i nevidljivi dio. Npr. Korisnik vidi zaposlenika za rezervacije ali ne vidi inenjera aviona. SPECIFINOSTI ELEMENATA MARKETINKOG MIKSA Usluga 2 komponente: sr usluge (koncept) npr. smjetaj u hotelu dodatna komponenta (obogaivanje koncepta) npr. posluivanje hrane u hotelsku sobu

proces pruanja ini dio usluge postupci, aktivnosti, koraci i njihov redoslijed i organiziranost fizikim se okruenjem nastoji kompenzirati neopipljivost (ureenje, ozvuenje, uniforme, znakovi, kune boje ambijent) zaposlenici = dio usluge uslugu esto procjenjujemo prema ponaanju djelatnika korisnik dio usluge (udio ovisi o stupnju ukljuenosti npr. samoposluivanje na benzinskoj crpki)

 Cijena ekonomsko i psiholoko znaenje, obavjetava korisnika o tome to moe oekivati u smislu razine kvalitete i trokova osjetljivost korisnika na cijenu usluge je razliita: netko koristi uslugu, a da i ne zna za cijenu netko zato to je jeftina, drugi zato to je skupa netko bez obzira na cijenu netko iz drugih razloga npr. lojalnosti

cijena je u funkciji uklanjanja oscilacija izmeu ponude i potranje za uslugom (npr. vrna potranja maksimalna cijena, kako bi se potranja destimulirala i obratno) Prodaja i distribucija klasina uloga kanala prodaje i distribucije prodaja prava koritenja usluge npr. prodaja karte za prijevoz zrakoplovom u turistikoj agenciji usluga se distribuira tijekom pruanja kanali su djelatnici koji sudjeluju u procesu pruanja usluge usluga se moe pruati u uslunom poduzeu (frizerski salon) ili kod korisnika (revizija) u prvom sluaju lokacija odreuje dostupnost i raspoloivost usluge i ini kljuni element konkurentnosti novi kanali elektroniki Promocija oglaavanje dominantni oblik, vano usredotoiti se na opipljive elemente vezane s uslugom osobna prodaja ovisi o vrsti, radnoj intenzivnosti i intenzitetu sudjelovanja korisnika (npr. pogodno u konzaltingu, turizmu gdje je stupanj kontakta visok); skupo unaprjeenje prodaje: prema korisnicima nagradni natjeaji, popusti, pokloni prema posrednicima prema djelatnicima nagraivanje najboljih "Word of mouth" (usmeno komuniciranje) loa iskustva ire se bre od dobrih, multiplikator 12

KVALITETA USLUGE kvaliteta usluge predstavlja konkurentsku prednost i obiljeje po kojem se usluno poduzee distancira i diferencira od konkurencije kvalitetna usluga e: zainteresirati korisnika omoguiti prodaju usluge utjecati na postizanje zadovoljstva pruenom uslugom izgraivati i odravati lojalnost korisnika

kvaliteta je subjektivna znaenje je razliito za razliite korisnike Mjerenje kvalitete usluge SERVQUAL model Dimenzije modela su: pouzdanost u pruanju usluge poslovnost i odgovornost kompetentnost pristupanost susretljivost komunikacija s korisnikom kredibilitet sigurnost razumijevanje za korisnika opipljivi elementi

Zadovoljstvo korisnika usluge Zlatno pravilo usluga: ZADOVOLJSTVO= PERCEPCIJE- OEKIVANJA ako su: percepcije vee ili jednake oekivanjima, rezultat je zadovoljstvo korisnika percepcije manje od oekivanja, rezultat je nezadovoljstvo korisnika Garancija za pruenu uslugu pomae u identifikaciji i orijentaciji na sva ona obiljeja i elemente koje korisnici odreuju presudnim za kvalitetu usluge dobra garancija usluge: je bezuvjetna usredotoena je na potrebe korisnika sadri jasne i objektivne standarde razumljiva je i jednostavna za komunikaciju ima smisla za korisnika (odgovarajua naknada) nain pozivanja na garanciju nije kompliciran uvjerljiva je ulijeva povjerenje korisniku nainom na koji je sroena

Lojalnost korisnika usluge lojalni korisnici promiu ugled poduzea i usluge prednosti izgradnje i odravanja lojalnosti: lojalnost postojeih i privlaenje novih korisnika zadovoljni korisnici uslugu koriste ee i vie, rizik njihova odlaska konkurenciji je manji poduzee stjee konkurentske prednosti - lojalni korisnici su spremni platiti vie atmosfera i uvjeti rada u poduzeu su bolji pojednostavljeno je prikupljanje povratnih informacija korisnici svjedoe o brizi poduzea za njih

21 INTERNI MARKETING POJAM INTERNOG MARKETINGA Poduzee bi trebalo prije nego to pokua prodati svoje proizvode i/ili usluge potroaima i/ili korisnicima na eksternom tritu, prodati poslove (radna mjesta) svojim zaposlenicima. J.E.G. Bateson Interni marketing- podrazumijeva marketinke napore poduzea usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja, zadravanja najboljih ljudi koji e obavljati svoje poslove na najbolji mogui nain. INTERNO TRITE principi marketinga primjenjuju se unutar poduzea zaposlenici su "potroai/korisnici" na internom tj. tritu unutar poduzea zaposlenici koji primjenjuju marketinke principe olakavaju posao onima koji u poslovnom procesu slijede iza njih primjena marketinga na internom tritu omoguuje usvajanje marketinkog naina razmiljanja u svim odjelima poduzea i prihvaanje orijentacije na potroaa/korisnika od strane svih zaposlenika

Interno trite je zatvoreno i odnosi ponude i potranje su na njemu relativno fiksni intenzitet djelovanja imbenika iz vanjskog okruenja za aktere internog trita je znatno smanjen Istraivanje internog trita identifikacija potreba i elja zaposlenika (radno vrijeme, uvjeti za rad, politika plaa i nagraivanja, itd.) istraivanje percepcija, miljenja, stavova zaposlenika ([ne]zadovoljstvo zaposlenika)

Segmentacija internog trita- heterogenost zaposlenika Mogui kriteriji: sklonost prema radnom vremenu (fiksno vs. klizno) obraun i isplata plaa (propisani porezi i doprinosi vs. propisani + dodatna izdvajanja) potrebe edukacije (oni koji dolaze u kontakt s potroaima vs. oni koji ne dolaze u kontakt s potroaima) demografske varijable (dob, obrazovanje, itd.)

Razlike izmeu internog marketinga i upravljanja ljudskim potencijalima Interni marketing ukljuuje programe namijenjene zaposlenicima i njihovu razvoju te je usmjeren na pronalaenje, motiviranje i zadravanje prema potroau orijentiranih zaposlenika. Upravljanje ljudskim potencijalima je iri pojam i ima 4 znaenja: znanstvena disciplina, menaderska funkcija, posebna poslovna funkcija u organizaciji i specifina filozofija menadmenta. Glavne zadae i aktivnosti su : Strategijski menadment ljudskih potencijala Planiranje potrebnog broja i strukture zaposlenih Analiziranje i oblikovanje radnih mjesta Pribavljanje izbor, uvoenje, i rasporeivanje osoblja Praenje i ocjenjivanje uspjenosti Motiviranje i nagraivanje Obrazovanje i razvoj zaposlenih Stvaranje adekvatne organizacijske klime i kulture Socijalna i zdrastvena zatita Radni odnosi Razliite usluge zaposlenicima

PODRUJA PRIMJENE INTERNOGA MARKETINGA Obiljeja suvremenog okruenja argumenti su za primjenu internog marketinga: transformacije poduzea (spajanje, strateki savezi, smanjivanja) potreba komuniciranja promjena zaposlenicima delegiranja prava i odgovornosti potreba edukacije zaposlenika za rad u poduzeu outsourcing potreba razumijevanja razloga zbog kojih poduzee eli/treba koristiti outsourcing, etinost "poduzee koje ui" trajno ulaganje u zaposlenike programi kontinuiranog obrazovanja, lojalnost, motiviranost

INTERNI MARKETING KAO TEMELJ IZGRADNJE KVALITETE I IMIDA PODUZEA ulaganje u kvalitetu zaposlenika temelj je kvalitetnog poslovanja zaposlenici koji osjeaju i svjedoe o brizi poduzea prema njima iskazivat e: motiviranost, predanost, lojalnost zaposlenici ulau maksimum napora, znanja i vjetina u cilju zadovoljenja potreba i elja eksternih potroaa - orijentacija prema potroau/korisniku svi zaposlenici razumiju misiju, usvojili su strategije i taktike za ostvarenje ciljeva izgradnja i njegovanje kulture poduzea nuna podrka uprave imid poduzea ovisi o svakom zaposleniku

mark aktivnosti prema zaposlenicima potrebno je imati: podrku uprave osmiljenu kadrovsku politiku uinkovito osposobljavanje unutar poduzea planiranje

CILJEVI INTERNOGA MARKETINGA na stratekoj razini - stvaranje okruenja i atmosfere u poduzeu koji e pobuditi svijest o nunosti orijentacije na eksterne potroae unutar poduzea (na internom tritu) o motiviranje postojeih i zadravanje dobrih zaposlenika o privlaenje novih, kvalitetnih zaposlenika odgovarajuih znanja i vjetina na eksternom tritu o izgradnja i odravanje lojalnosti potroaa/korisnika o poveanje broja potroaa/korisnika o poveanje prodaje o poboljanje naplate posebni ciljevi o upoznati zaposlenike s novim proizvodima, osigurati njihovo razumijevanje i prihvaanje o upoznati zaposlenike s novim marketinkim kampanjama koje e poduzee provoditi na eksternom tritu o upoznati zaposlenike s novim nainima rada, osigurati prihvaanje SPECIFINOSTI ELEMENATA MARKETINKOG MIKSA Proizvod-poslovi i okruenje u kojem se obavljaju o autoritet, prava i odgovornosti, resursi s kojima zaposlenici raspolau ukljuenost i proaktivnost zaposlenika o organizacijska struktura, struktura radnih grupa ili timova Cijena

ravnotea izmeu koristi/vrijednosti i troka kako za poduzee, tako i za zaposlenika:

Distribucija o vidljivi i opipljivi aspekti (fiziko okruenje izgled radnog mjesta i primjerenost opreme za rad, procesi u poduzeu, hijerarhija) o nevidljivi i neopipljivi aspekti (atmosfera, neformalna struktura, meuljudski odnosi)

Komunikacija - promocija o osobna o neosobna (novine poduzea, direktna pota, video, kuna televizija, itd.)

ciljevi komunikacije: komunikacija argumenata za promjenu motiviranje zaposlenika edukacija i usavravanje zaposlenika podsjeanje na potrebne i izvrene promjene odgovaranje na pitanja/rjeavanje problema primanje povratnih informacija

STAUSS I HOFFMANN- ciljevi komunikacije sa zaposlenicima znanje Zahtjevi potroaa Proizvodi, modifikacije,inovacije u asortimanu Marketinki koncepti i strategije Promjene unutar poduzea stavovi Razmiljanje orijentirano na potroaa Razumijevanje za odluke menadmenta Identifikacija sa poduzeem Stav prema ukupnim gospodarskim kretanjima ponaanje Ponaanje orijentirano na potroaa Samostalnost i samokontrola

Odgovornost Predanost Aktivno prikupljanje informacija i njihovo prosljeivanje

Preduvjeti koji moraju biti ispunjeni za uspjenu ugradnju i primjenu internoga marketinga: interni marketing je integralni dio stratekog marketinkog upravljanja uprava i organizacijska struktura ne smiju onemoguavati programiranje i provoenje internog marketinga trajno aktivan i pozitivan stav i odnos uprave

INTERNI MKT KAO PREDUVJET ZA USPJENI EKSTERNI MKT Uvoenje i primjena prema fokusu: interni fokus - zaposlenici osjeaju da smiju i moraju sudjelovati u poboljanju poslovanja eksterni fokus - verifikacija internog, dostignuti stupanj orijentacije prema potroaima/korisnicima

Etapni razvoj, uvoenje i kontinuirano praenje (LOVELOCK): odnos trokova i koristi predloenih promjena prema segmentima internog trita djelovanje uprave kroz akcije: o programiranje postupaka prema vjetinama i sposobnostima o promjene fizikog okruenja o obrazovanje i trening o promjene financijske strukture nagraivanja o kreiranje novih koristi i poticaja dodatno istraivanje potrebno je radi kontinuiranog praenja situacije

Najee upotrjebljene tehnike internoga marketinga u uslunim poduzeima: misija poslovanja jasno odreena interne novine oglasi trebaju poticati povjerenje zaposlenika izgled i ureenje prostora kako bi se potaknulo povjerenje zaposlenika