DRUTVENI

MARKETING

Literatura:
Meler, M.: Drutveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 1994., poglavlja 2,3,5 predavanja

Sadraj:
definiranje, razlozi primjene i svrha drutvenog marketinga poslovni vs. drutveni marketing specifinosti drutvenog marketinga proces drutvenog marketinga: analiza okruenja istraivanje i odabir ciljne skupine utvrivanje strategije DM planiranje programa DM (marketing mix) organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora DM specifina podruja DM: - politiki marketing - marketing dobrotvornih akcija - marketing vjerskih institucija - marketing ideja - osobni marketing

DEFINICIJA: = dizajniranje, primjena i kontrola programa koji rade na poveanju prihvaenosti drutvene ideje ili prakse u ciljnoj skupini korisnika/potroaa = primjena marketinga u procesu realizacije drutvenih ciljeva koji kao ishodite nemaju prvenstveno dobit nego zadovoljenje potreba koje imaju opedrutveni/socijalni karakter OBUHVAT Marketing drutvenih djelatnosti: prosvjeta, znanstveno-istraivaka djelatnost, kultura, umjetnost, informacije zdravstvena i socijalna zatita Ostala podruja politiki marketing socijalni marketing marketing vjerskih institucija marketing ideja osobni marketing

RAZLOZI PRIMJENE

postupno irenje: od zdravstva, obrazovanja, kulture do izdavatva, politike, socijalnih ustanova... temeljni razlog pojave: NEUINKOVITOST pod patronatom drave djelomina privatizacija + uvoenje trinih odnosa (konkurencija!) marketing + management

SVRHA DRUTVENOG MARKETINGA

drutvene/socijalne promjene u ciljnoj skupini potroaa/korisnika:

spoznajne promjene promjene koje potiu na poduzimanje akcije promjene u ponaanju promjene u vrednovanju programa indoktrinacija

Mogu se ostvariti: tehnolokim strategijama ekonomskim strategijama politiko-pravnim strategijama edukacijskim strategijama drutvenim marketingom

Utjecaji na ostvarivanje drutvenog cilja:

promocijske aktivnosti javna okupljanja potpisivanje peticija postavljanje konkretnih zahtjeva nadlenim organima ili institucijama lobiranje

POSLOVNI vs. DRUTVENI MARKETING

poslovnim marketingom pokuavaju se zadovoljiti identificirane potrebe i elje ciljnog trita, a drutveni marketing nastoji promijeniti stavove i ponaanje ciljnog trita poslovni marketing svojim glavnim ciljem smatra stvaranje dobiti kroz zadovoljenje interesa ciljnog trita ili drutva openito, a drutveni marketing ima za cilj sluiti interesima ciljnog trita ili drutva bez ostvarenja dobiti poslovni makreting prodaje proizvode i usluge uz pomo ideja, a drutveni marketing prodaje same ideje

razmjena se u poslovnom marketingu odvija posredstvom novca, dok to kod drutvenog marketinga ne mora biti
poslovni marketing je iskljuivo u slubi profitabilnih trinih segmenata, a drutveni marketing esto u slubi neproduktivnih trinih segmenata

SPECIFINOSTI DRUTVENOG MARKETINGA

specifini ciljevi proces razmjene:

sredstva razmjene osiguravanje financijskih sredstava ocjena rezultata poslovanja motivacija:

kompleksnost vezanost za pojedinca anticipativnost nejednakomjernost

Uposlenika / volontera korisnika financijera

PROCES DRUTVENOG MARKETINGA

1.
2. 3. 4. 5.

Analiza okruenja Istraivanje i odabir ciljne trine skupine Utvrivanje strategije drutvenog marketinga Planiranje programa drutvenog marketinga (marketing mix) Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora drutvenog marketinga

1. ANALIZA OKRUENJA

slina metodologija kao i u poslovnom marketingu; dio metoda slian sociolokim istraivanjima:
ispitivanje javnog mnijenja analiza novinskih naslova informiranje kljunih osoba i voditelja miljenja praenje i analiza drutvenih promjena u drugim zemljama

Istrauje se: Trite Korisnici Konkurenti Markookruenje

sloenost okruenja

2. ISTRAIVANJE I ODABIR CILJNE TRINE SKUPINE

strategije segmentacije: nediferencirani marketing diferencirani marketing koncentrirani marketing

razliiti kriteriji segmentacije npr. demografski izuzetno bitni u prosvjeti, gotovo beznaajan u znanstvenoistraivakoj ili kulturnoj djelatnosti

Podjela potroaa:
a) stvarni potroai b) relativni nepotroai:
- neinformiranost

protivljenje koritenju proizvoda (predrasude) nedostatak financijskih sredstava nezainteresiranost nezadovoljstvo postojeom ponudom neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)

za pretvaranje u prave potroae nune MARKETING AKTIVNOSTI! c) apsolutni nepotroai

3. UTVRIVANJE STRATEGIJE

slino kao u poslovnom marketingu optimalno zadovoljenje potreba cilljnog trita

razlike: - osobitosti pojedinih elemenata marketing strategije - meusobna kombinacija elemenata obuhvaa tri komponente: - izbor ciljne skupine - kreiranje marketing mix-a - budet

4. PLANIRANJE MARKETING PROGRAMA

Proizvod mix Cjenovni mix Promocijski mix Distribucijski mix

PROIZVOD MIX

uglavnom ideje i usluge netangibilnost potreba identifikacije tri koncepcije proizvoda (opipljivi, osnovni, proireni) kvaliteta proizvoda razina prikladnosti aktivnosti za predviene namjene i ciljeve (percipirana i stvarna) pakiranje - pomo da se kod specifinog proizvoda stvori to povoljnija ukupna percepcija u ciljnoj skupini

CJENOVNI MIX

cjenovna strategija istie dobrobit korisnika na utrb dobiti u DM cijena je najproturijeniji element marketing mix-a: neadekvatna cijena nedovoljna valorizacija rada zaposlenih/volontera, gubitak povjerenja financijera, negativne reakcije ciljnih skupina... cijena se plaa:
- izravno, u cjelosti (ulaznica za kino) - izravno, djelomino (participacija za zdravstvene usluge) - neizravno, uplata poreza, doprinosa (osnovno i srednje obrazovanje )

potroai izuzetno osjetljivi na cijene

PROMOCIJSKI MIX
dvosmjerno (korisnici i financijeri - donatori) najee se koristi ekonomska propaganda i publicitet est pristup direktnom potom i osobnom prodajom

DISTRIBUCIJSKI MIX

specifinost: u velikom brou sluajeva proizvodnja i potronja dogaaju se istovremeno direktna distribucija dvojaki karakter distribucije: ponuda se locira to je blie mogue korisnicima ukoliko je ponuda nepristupana, potroai kreu prema ponudi organizacija distribucije ovisi o:
broju korisnika, njihovoj disperziranosti navikama vezanim uz koritenje prijenjih istih ili slinih proizvoda obiajima, prerasudama i zakonima zajednice ili sredine stavovima prema organizaciji postojanju razlika i podsegmenata unutar utvrene ciljne skupine moguim utjecanjima ili naglim promjenama u ciljnoj skupini (politiki, kulturni..)

5. ORGANIZACIJA, PROVEDBA, KONTROLA I VREDNOVANJE NAPORA DRUTVENOG MARKETINGA

Upravljanjem marketingom drutvenih djelatnosti sastoji se od planiranja, provedbe i kontrole uz pretpostavku izrada marketing plana:
1. 2.

3.
4. 5. 6. 7.

Utvrivanje marketing situacije Identifikacija mogunosti i ogranienja Ciljevi koji se ele ostvariti Marketing strategija Programske akcije Proraun Kontrola

organizacija:
Organiziranje organizacijske jedinice marketinga Angairanjem vanjskog konzultanta Imenovanjem direktora za marketing

provedba: potekoe:
poticanje nepostojee ili negativne potranje osjetljivi lanovi ciljne skupine nevidljivi ili nemjerljivi uinci promjena ponaanja vezana uz osobni marketing potekoe u promociji dugorone promjene nemogunost izmjene predmenta ponude ogranienost marketinga ciljna skupina ne poznaje marketing

kontrola: vezana uz standard marketing plan

evaluacija: Potekoe u utvrivanju kvalitativnih i kvantitativnih pokazatelja za iskazivanje rezultata

Primjer: fakultet

a) b)

Marketing proces na fakultetu zapoinje istraivanjem u dva smjera: Istraivanje potreba drutva gospodarstva Istraivanje znanstvenih dostignua i mogunosti njihovog prenoenja u nastavne programe

Marketing ciljevi fakulteta: Stvaranje povoljnog image-a Upoznavanje potencijalnih potroaa sa fakultetom Diverzifikacija proizvodnog programa Podizanje kvalitete Stvaranje boljih proizvodnih uvjeta...

Marketing planiranje kroz slijed organiziranih aktivnosti: okruenje ciljevi strategija struktura sustav

Marketing mix: Proizvod obrazovni proces/znanje/studenti??? Cijena alimentira se s izravnim ugovornim odnosima s pojedincima (redovni i izvanredni studenti, tvrtke za komercijalne projekte...) Distribucija blizina fakulteta u odnosu na potencijalne korisnike i u odnosu na konkurentne fakultete Promocija svrha je informirati potencijalne korisnike i javnost

SPECIFINI TIPOVI DRUTVENOG MARKETINGA

TIP Mktg ideja PRIMJER recikliranje MKTG CILJ Informiranje ljudi o prednostima recikliranja i potrebi zatite okolia Ohrabriti i potaknuti glasae da glasuju za XY CILJNO TRITE Svi kupci proizvoda koji se mogu reciklirati

Osobni mktg

glasujte za XY

lanovi drugih stranki i neopredjeljeni glasai

Mktg mjesta

mala zemlja za veliki odmor

postani hrvatski vojnik

Stimulirati turiste Inozemni i domai da odmor provedu turisti u RH

Privui mlade u profesionalni sastav HV Mladii 19-25 god.

Mktg organizacije

OBLICI DRUTVENOG MARKETINGA

Politiki marketing Marketing dobrotvornih akcija Marketing vjerskih institucija Marketing ideja Osobni marketing

POLITIKI MARKETING

aplikacija marketing strategije na podruje politike (konkurencija!) stvaranje politikih programa i marketing mix-a na temelju interesa pripadnika stranke i glasaa Izborni marketing stranaki marketing politiki marketing ELEMENTI MARKETINGA:
Istraivanje trita Razvoj i (re)pozicioniranje proizvoda Segmentacija trita...

MARKETING MIX proizvod: program i/ili ovjek izvritelj programa cijena: broj glasova, mjesta u parlamentu... promocija: osobna prodaja politika propaganda (bijela, siva i crna); (izravna, neizravna) distribucija: uglavnom direktna

MARKETING DOBROTVORNIH AKTIVNOSTI

nositelj - tzv. neprofitni (trei) sektor zasniva se na postojanju dobrotvornih organazacija i potreba: ublaavanje bijede siromanih, unesreenih i nemonih promicanje religije promicanje obrazovanja i znanosti provedba funkcije vlasti uz smanjivanje bremena vlasti promocija zdravlja promocija drutvenog blagostanja u korist drutvene zajednice akcije se financiraju: individualni donatori fondacije ili zaklade korporacijske donacije drava

Na tritu prisutna:

Proizvodna koncepcija (dovoljno postojanje) Prodajna koncepcija (potreba traenja financijera) Marketing koncepcija (zadovoljavanje potreba ciljne trine skupine u obliku partnerstva)

najznaajniji direktni marketing:

izravna animacija donatora (akcije od vrata do vrata, direktna pota, akcije na otvorenom) izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na odreenim mjestima izravno promoviranje (mediji) prigodna prodaja propagandnih materijala telemarketing animacija volontera

Drutvena odgovornost poduzea

MARKETING VJERSKIH INSTITUCIJA

svrha: ostvarenje meusobne razmjene vrijednosti izmeu crkve i populacije kojoj ona slui elementi marketing pristupa: utvrivanje ciljnih trinih skupina iznalaenje komunikacijskih sredstava diseminacija potrebnih informacija lanovima ciljne skupine prikupljanje povratnih informacija dinamino i kontinuirano prilagoavanje zahtjevima trita

Ciljne trine skupine:

Vjernici koji dolaze u crkvu (stvarni potroai) Vjernici koji ne dolaze u crkvu (relativni nepotroai) Vjerski odgajane osobe ali nisu vjernici u punom smislu rijei (relativni nepotroai) Ateisti (apsolutni nepotroai)

mogue marketing aktivnosti:

osiguranje besplatnog prijevoza u crkvu organizacija koncerata religijskog sadraja propagiranje crkve u medijima prijenos crkvenih obreda putem medija informacije o obredima i aktivnostima u medijima oglasne ploe s informacijama aktivnostima organizacija vjerskih putovanja (hodoaa) promocija crkve putem prodaje suvenira uspostava socijalne i uslune pomoi vjernicima...

MARKETING IDEJA
Ideja = potpuno nematerijalan proizvod cilj: utjecaj na stvaranje, odravanje ili promjenu stavova ciljne trine skupine Prihvaanje ideje uglavnom utemeljeno na emocionalnim kriterijima pojedinaca ( motivacija su psiholoke osobine) distribucija: putem medija, voditelja miljenja, raznih formalnih grupa ideje su puno znaajnije nego materijalni proizvodi (utjecaj!)

Ideja na tritu: prihvaena saveznici suradnja, proirenje kruga odbaena protivnici neutralizacija na nju se ne reagira neutralni pretvoriti ih u saveznike Nuno istraivanje trita uspjeh svake ideje ovisi o njenoj kompatibilnosti s postojeim drutvenim stanjem i dosegnutom kvalitetom ivota

OSOBNI MARKETING
= generiki kodirana funkcija pojedinca koja mu slui za vlastitu promidbu unutar referentne skupine u pravilu slui za stvaranje image-a osobe Najira primjena kod javnih poznatih osoba i u politikom marketingu Znaaj halo-efekta aktivnosti publiciteta (informacije o privatnom ivotu, karakternim osobinama, kreiranje naina odijevanja i ponaanja, stvaranje fan-klubova...) manje je vano jesu li informacije pozitivne ili negativne mktg obinog ovjeka: dogovor sa samim sobom u svrhu ostvarenja vlastitog cilja koji dovodi do osobnog zadovoljsta ili koristi