16.

Telekomunikacioni forum TELFOR 2008

Srbija, Beograd, novembar 25.-27., 2008.

Znaaj istraivanja trita u konstituisanju korporativne strategije i optimizaciji stratekog plana telekom operatora
Goran Markovi

Sadraj Globalizacija trita je naroito u sektoru telekomunikacija ubrzala i pojaala konkurentne pritiske u otvorenoj borbi za zadravanje postojeih i naklonost novih klijenata telekom operatora. Limitiranost resursa za nove kapitalne investicije primorava telekom operatore da rizike i potencijalne investicone gubitke kapitala minimiziraju oslanjajui se na istraivanja trita kao pouzdanog metodolokog pristupa. Kljune rei Cene, Istraivanje trita, Kapitalne investicije, Konkurencija, Nove usluge

optimiziranje, koje se postie primenom pouzdano selektiranih akcionih planova za impementaciju stratekih inicijativa, koje su prethodno potvrene relevantnim nalazima istraivanja trita. II. IZBOR METODOLOKOG OKVIRA ISTRAIVANJA TRITA
U STRATEKOM MARKETING PLANU I DIFERENCIJACIJA ODNOSU NA MARKETING PLAN

I. UVOD apredak u telekomunikacijama dramatino je poslednjih godina transformisao nain ivota ljudi, rad, uenje i procese komunikacije i organizaciju biznisa. U globalnom trinom konkuretnom nadmetanju High Tech lidera, to su u sutini postali svi znaajniji telekom operatori, konstituisanje korporativne strategije ne moe biti zasnovano samo na ekspertskim analizama i tacinom znanju relevatnih strunjaka, odnosno angaovanih konsultanata stratekog menadmenta. Potrebe klijenata, njihove elje i zahtevi vie ne mogu biti dovoljno pouzdano sagledane samo na osnovu analiza istorijskog iskustva njihovog ponaanja. Istraivanje trita je jedna od najvanijih i neizostavnih aktivnosti u okviru izrade i razvoja stratekog plana, poslovnog plana, odnosno realizacije korporativne strategije. Informacije o reakcijama trita na kreiranje novog proizvoda, razvrstavanju kupaca po segmentima, stavovima kupaca, veliini stvarnog i potencijalnog trita, reakciji na promocionu aktivnost, uestalost kupovine proizvoda, percepcija brenda, percepcija kvaliteta, samo su neke od potrebnih za elaboraciju, korekciju ili potvrivanje validnosti implementiranog stratekog plana, a posebno marketing strategije. U ovom radu objasnie se da je u procesu konstitusianja korporativne strategije neophodno dodatno
Goran Markovi,magistar nauka stratekog menadmenta u telekomunikacijama na Univerzitetu Ujedinjenih nacija, Telekom Srbija, korporativna funkcija strategije i razvoja, telefon:381- 64-6501085;faks: 381-11-3284168; (e-mail:goran.markovic @telekom.rs). Webester,2005

Period od pet godina u telekomunikacijama danas je dovoljan ciklus za tehnoloku revoluciju i ekspanziju potpuno novih usluga Informaciono-KomunikacionihTehnologija (ICT) , koje se ne mogu ni priblino porediti sa do tada poznatim servisima. Strateki marketing fokus usmeren je ka izboru pobednikog portfolia usluga ili paketa servisa u vremenski optimalnom trenutku, koji moraju biti prilagoenih potrebama svakog specifinog trita Najuspeniji telekom operatori su u poslednjoj deceniji ostvarili znaajne vee margine matrice isplativosti (Payoff Matrix) za definisane strategije u poslovnim aktivnostima od prosenih margina sektora. Frederic E. Webster je istraivakim nalazima jasno pokazao da je znaajan faktor navedene profitne trine diferencijacije korporacija uvoenje kulture redovnih primarnih istrivanja trita. Rezultati primarnih kvalitativnih i kvanitativnih istraivanja trita u redovnim godinjim ciklusima, naroito u procesu formulisanja korporativne strategije telekom operatora krucijalna su korektivna osnova za pouzdanu selekciju stratekih opcija razvoja. Istraivanje trita je po definiciji sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka u cilju analitikog sagledavanja trita nabavke, prodaje i trine pozicije poslovnog entiteta. Posebno je znaajno istraivanje ponaanja klijenata. Za razumevanje razliitosti perspektive posmatranja Stratekog marketing plana i Marketing plana treba poi od sledeih pretpostavki: Marketing plan: 1. Segmentira trite definisanjem grupa klijenata prema varijablama marketing miksa; 2. Resurse i ciljeve organizacije definie i posmatra kao nekontrolisane variable u razvoju marketing miksa; 3. Profilie ciljne segmente, produkte, servise, komunikacione kanale i cenovne politike za uspenu penetraciju servisa u marketing miksu;
21

4. Razvija marketing miks koji slui zadovoljavanju potreba ve odreenih trita; 5. Adaptira marketing miksa prema zahtevima ciljnih trita. Strateki marketing plan: 1. Trinu segementaciju formira u cilju identifikacije trinih grupa koje mogu obezbediti kompaniji odrivu ekonomsku prednost u odnosu na konkurentne; 2. Ciljevi se sistematski definiu na razliitim hijerarhijskim nivoima, posle analize neophodnih trinih inputa; 3. Resursi se alociraju da maksimiziraju celokupne koporativne performanse; 4. Rezultirajua strategija se formulie tako da optimizira razvoj telekom operatora; 5. Uzima u obzir sve aspekte i konsekvence implementirane strategije organizacije na ciljnim tritima. Mnoge telekomunikacione kompanije u nedostatku rezultata primarnih istraivanja ciljnih trita imaju znaajne probleme da uspeno definiu korporativnu strategiju i prepoznaju njene konstitutivne delove. Kljuni elementi upene strategije odreuju se izborom konkurenata koji se ele pobediti u otvorenom trinom nadmetanju, kao i marketing promocijama trino segmentiranih telekom servisa. Strateki marketing plan u mnogim aspektima povezan je prema koprorativnoj strategiji i to: orjentaciji, poslovnoj filozofiji, odnosima sa stakeholderima (interesnim grupama) i okruenjem. Strategija marketinga zahteva od menadera da polazei od korporativne strategije i dugoronih ciljeva stratekog plana prilagode godinje biznis planove i dinamiku poslovnih aktivnosti.

Izvor: The New Strategic Selling (Miller E Heiman, 2004) Uloga istraivanja trita je da pomogne telekom operatorima da usmere i prilagode svoje poslovne aktivnosti prema : [1] Postojeim i buduim klijentima, a u irem kontekstu celoj drutvenoj zajednici; [2] Organizacionim ciljevima, koji reflektuju korporativnu strategiju i strateke inicijative; [3] Promenjenim trinim uslovima; Deskriptivna funkcija istraivanja trita je najvanija u kontekstu saznanja o potrebama, stavovima u indeksu zadovoljstva klijenata ponuenim telekomunikacionim uslugama. Istraivanje trita ima sposobnost dijagnosticiranja i predvianja budunosti korienjem sloenih analitikih tehnika u obradi rezultata istraivanja. Istraivanje trita je proaktivno orue koje omoguava telekom operatorima da adaptiraju primenjeni marketing miks prema promenama i zahtevima okruenja. Istraivanje trita povezuje direktno potrebe klijenata sa akcijama telekom poslovnih entiteta i identifikuje trine mogunosti, potencijalne probleme i otvorena pretnje konkurenata. Portfolio analiza Telekom operatori definiu Strateki marketing plan za svaki servis ili pakete servisa i trita korienjem portfolio tehnika. Pozicioniranjem razliitih proizvoda i servisa na mulitfaktornoj matrici (visoko/srednje/niskosposobnost implementaije i visoko/srednje/nisko- trina strateka vrednost) strategija za svaki proizvod ili uslugu i odnosno trite je simultano analizirana i odobrena iz razliitih analitikih biznis perspektiva i ciljeva. Slika 2: Matrica za evaluaciju stratekih opcija

III. ULOGA I FUNKCIJE ISTRAIVANJA TRITA Istraivanje trita je po definiciji sistematsko prikupljanje, registrovanje i analiziranje podataka u cilju analitikog sagledavanja trita nabavke, prodaje i trine pozicije poslovnog entiteta. Posebno je znaajno istraivanje ponaanja klijenata.
SPOSOBNOST ZA IMPLEMENTACIJU

Visoka
S T R A T E K A V R E D N O ST V is o ok ka

Srednja

Mala
Za Outsource? Razvijati sposobnost za implementaciju u srednjoronom ili dugoronomvremensko m okviru?

I Prioritet

II selektirani prioritet

Sr re d n ja ed

Slika 1: Uloga istraivanja trita za telekom operatora

II selektirani prioritet

III selektirani prioritet

Monitoring za sluaju rasta sposobnosti

M a la

Klijenti

Strateki ciljevi

Trino okruenje

Monitoring za sluaju rasta sposobnosti

Monitoring za sluaju rasta sposobnosti

Ne razmatrati

Fokusirano Istraivanje trita Funkcije

Opisna

Dijagnostika

Prognoze

Izvor: Vlastito istraivanje

22

Prema rezultatima portfolio analize formulisana marketing strategija postaje deo operativne implementacione strategije organizacionih jedinica, koja je prethodno odobrena od strane top menadmenta. Na navedeni nain strateki marketing plan postaje integracioni okvir za formulisanje implementacionih godinjh akcionih marketing planova i osnova operativnim menaderima da dostignu godinje biznis ciljeve. Rezultati portfolio analize ostvarivosti i prioritizacije stratekih opcija razvoja su klljuni osnov za izbor i planiranje marketing strategije, koja je uslov za implementaciju poslovne strategije. Adekvatnom marketing strategijom uspostavlja se racionalan odnos izmeu ciljeva i mogunosti preduzea i trita na kome se ta aktivnost obavlja i smanjuje rizik donoenja pogrenih odluka. Kvalitetno i kompetentno istraivanje trita omoguava preduzeu da izabere marketing strategiju koja najvie odgovara njegovom trinom programu, tehno-ekonomskim kapacitetima i tritima koja eli da zadri ili osvoji. Optimalna marketing strategija identifikuje potrebe i zahteve klijenata i zadovoljava ih efikasno, efektivno i pravovremeno. IV. UTICAJ PRIMARNOG ISTRAIVANJA
NA OPTIMIZACIJU

usluga, koje od stratekog znaaja ne samo rast i odbranu postignutih nivoa prihoda u periodu obuhvatnosti stratekog plana ve i za jaanje konkurentne pozicije i zadravanje postojeih klijenata, posebno u fiksnoj mrei. V. PREDNOSTI
OUTSOURCING ISTRAIVANJA TRITA

STRATEKOG PLANA

Rezultati primarnih kvalitativnih i kvanitativnih istraivanja trita u redovnim godinjim ciklusima, naroito u procesu formulisanja korporativne strategije telekom operatora je krucijalni kriterijum za pouzdanu selekciju stratekih opcija razvoja. Rezultati celovitog primarnog istraivanja trita sektora telekomunikacija za potrebe stratekog plana, koje je neophodno izvriti preko priznate agencije za istraivanje trita, direktno su relevantna osnova i korektivni element za evaluaciju buduih trendova tranje za telekomunikacionim servisima i generisanje prihoda trokova i stratekih investicija. Vrednost dobijenih rezultata primarnog istraivanja trita ogleda se u stratekom znaaju i direktnoj operativnoj upotrebljivosti kako u ve zapoetim, tako i u novim projektima. Osnovni cilj primarnog kvalitativnog i kvantativnog istraivanja ICT trita za potrebe telekom operatora je razumevanje potreba i ponaanja rezidencijalnih i biznis klijenata, njihovih postojeih navika, namera i okidaa za promene nivoa korienja informaciono-komunikacionih tehnologija. Investicione odluke telekom operatora za nove kapitalne projekte stratekog plana, koje su bazirane ne samo na benmarking i best in class pokazateljima, ve i na konkretnim evaluacionim podlogama projektovanih na osnovu rezultata cleovitog primarnog istraivanja trita imaju imaju visok stepen pouzdanosti investicionih povraaja i smanjene poslovne rizike. Nova vrednost navedenog primarnih kvantitativnih istraivanja ICT trita za telekom poslovne entitete, odnosi se naroito na oblast: potpuno novih usluga (Multimedijalne, DTH,IPTV,VOIP), klijentnoprilagoene tarifne pakete fiksne mree, razvoj ADSL
23

Agencije za istraivanja trita su su specijalizovane u prikupljanju, analizi i izvetavanju dobijenih rezultata za naruioce istraivanja. Poseduju teritorijalnu mreu treniranih anketara i napredni software za simultano procesiranje rezultata istraivanja, kao i opremljene prostorije za Fokus Group Quantitaive Reasearch sa iskusnim strunjacima kao medijatorima istraivanja. Pouzdanost i sigurnost dobijenih rezultata istraivanja je garantovana trinim ugledom izabrane agencije za istraivanje trita. Tajnost linih podataka inioca stratifikovanog reprezenativnog uzorka za odnosnu teritoriju (bilo urbanu ili neurbanu sredinu, nacionalnu teritoriju ili iri region) i sigurnost uvanja zapisa istraivanja je visoko standardizovano. Agencije za istraivanje trita znaju tano gde su najbolji dostupni izvori informacija za ciljno istraivanje. U Srbiji za istraivanje trita sektora telekomunikacija mogue je angaovati vie priznatih agencija ili instituta, ali iru reputaciju i regionalnu mreu poslovnica ili anketara poseduje samo nekoliko. Problem u eljenom uangaovanju najboljih agencija za istraivanje trita moe se javiti ako je vie najboljih agencija vec vezano ekskluzivnim ugovorima o poslovnoj saradnji sa velikim telekom operatorima u zemlji. Slika 3: Drajveri tranje u ICT sektoru u Informaciona doba 21. veka

Drajveri tranje
Makro-ekonomsko okruenje

Drajveri snabdevanja Konkurentnost

Telekom industrija
elje i sposobnost invetiranja

Razumevanje i prihvatljivost
Konkuretne cene i servisni paketi Jaka tranja
Jako snabdevanje

Dostupnost znanja
Dostupnost naprednoj infrastrukturi

Dostupnostt znanja

Uloga Drave Efektivna regulatorno i pravno okruenje i inicijative Vlade

VI. PRIMENA PRIMARNOG

ISTRAIVANJA ICT TRITA

VII. ZAKLJUAK Ovaj rad je pokazao da su veoma pouzdane podaci bazirani na eksternim istraivanjima trita. Dobijene informacije o elementima zadovoljstva korisnika usluga fiksne i mobilne telefonije, kljunim kriterijumima koji ih opredeljuju da promene servis operatora, pozicioniranju klijenata prema Bundled Mobile and Fix Services, reakciji na tarifne ponude, prihodnom kapacitetu klijenata za dodatno troenje za ICT usluge. Rezultati primarnog kvalitativnog istraivanja prestavlaju van korektivni faktor za poveavanje izvesnosti realizacije ekonomskofinansijskih projekcija stratekog plana.

KOD TELEKOM OPERATORA

U kontitusianju marketing strategije Telekom operatori treba da simultano organizuju i harmonizuju tri hijerarhijska ureena nivoa odgovornosti za marketing strategiju:1.Strateki korporativni nivo odgovornosti; 2.Nivo odgovornosti izvrne jedinice za komercijalne poslove; 3. Nivo projektne ili Business Case odgovornosti za pojedinane usluga/paketa usluga koji se lansiraju na telekomunikacionom triu. Na slikama 3. i 4. dati su primeri, odnosno izvodi iz primarnog kvanitativnog istraivanja trita koji je uradilo svetski priznat institut za istraivanje trita GFK, na podruju Srbije i Regiona, koje je Telekom Srbija uzeo u obzir u procesu formulisanja marketing strategije stratekog plana za nastupjui petogodinji period Slika 4: Da li ste imali neprijatna iskustva u korienju Interneta u poslednjih 12 meseci (Srbija)
Da, moj PC je napadnut kompjuterskih virusa

LITERATURA
[1] [2] Aaker, D.A. & Day, G.S. 1982. Marketing Research, John Wiley and Sons, 3rd edition, , 677 p. Bearden William, Ingram Thomas & LaForge Raymond, Marketing, princples & perspectives,3rd ed., McGraw-Hill/Irwin, 2001 Belch George & Belch Michael, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 5th ed., New York, McGraw-Hill,2001 Belch George & Belch Michael, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 6th ed., New York, McGraw-Hill, 2003 Duncan Tom, Principles of advertising & IMC, 2nd ed., New York, McGraw-Hill/Irwin, 2005 Gemunden, H.G. et al., Relationships and Networks in International Markets, Pergamon International Business and Management, Elsevier Science, 460 p., p. 145-165. Gobe Marc, Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People, New York, Allworth Press, 2001 Kotler Philip, Marketing Management, Millenium Edition, Prentice-Hall, Inc., 2002

21,5 7,4

[3]

Da, na moj E-mail na / PC je stigli neeljena e-mail pota

[4]

[5]
Da, moj PC ne napadnut od pijunskih/programa koji su preneli moje fajlove na Internetu

0,4
[6]

Ne, nisam imao negativno iskustvo u korienju Interneta

75,4 0 20 40 60 80 100

[7] [8]

Izvor: Primarno kvatitativno istaivanje ICT trita Srbije 2008, GFK agencija za Telekom Srbija Prikazani rezultati istaivanja ICT trita Srbije o stavovima korisnika Interneta po pitanju neprijatnih iskustava od softverski virusa ili snimanju (downloading) muzike, filmova i slika

ABSTRACT
This paper porposes a market research framewok for evaluating optimal choices and economic value of altrenative choices for strategic plan in telecomunication sector. This work illustrates the potential of market research approach to take all advantage of chosen telecom corporate strategy and strategic plan optimization.

bili su od izuzetnog znaaja Telekomu Srbija u za poveavanje pouzdanosti nove marketing strategije. Slika 5: Koliko esto koristite sledee Internet servise Downloading muzike, films, and pictures (muzika film slike )
Internet klijenti penetration Bulgaria Romania Slovenia Russia Ukraine Croatia Serbia Bosnia and Herzegovina Poland Slovakia Hungary Czech rep. Austria 30,1% 27,3% 62,3% 24,0% 11,5% 39,4% 36,5% 28,9% 39,7% 42,3% 40,8% 47,5% 59,4%

34 29 27 20 20 17 17 16 15 15 12 11 9
0

22 11 20 29 36 26 17 24 24 22 24 24 14 18 22
40

10 54 11 11 8

30

4 0 Skoro svaki dan

10

42 37 36 50 57

1 3 0 0 0

Market Research Significance in corporate strategy constitution and Telecom Operator s Strategic Plan optimization
Goran Markovi , MSc (FinEcon)

Bar jednom mesecno

7 9 13 12 21

Ponekad

46 49 40 51 43 46
60 80

0 0 2 0 4 4
100

Ne koristim

DK

19
20

Izvor: Internet Access in Households and Internet Users in 13 CEE Countries Autumn 2007, GFK agencija
24