www.podi-sibenik.

com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 1

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA

Verzija 1.2.

Podi ibenik d.o.o. PODUZETNIKI INKUBATOR IBENIK

Srpanj 2009

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 2

****Podi ibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim koritenjem ovih materijala****

SADRAJ

UVOD....................................................................................................................... 3 1. KORAK : TO JE MARKETING PLAN ........................................................................ 4 2. KORAK: KAKO NAPRAVITI ISTRAIVANJE TRITA ................................................. 5 3. KORAK: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRITA, DEFINIRANJE CILJEVA I STRATEGIJA ............................................................................................................. 7 4. KORAK: DEFINIRANJE GODINJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS....................... 9 5. KORAK: PISANJE MARKETING PLANA .................................................................. 11 KONTAKT INFORMACIJE: ....................................................................................... 12

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 3

UVOD
Cilj ovog dokumenta je da ponudi poduzetniku uvid u izradu i elaboraciju Marketing Plana poduzetnikog projekta. Opisuje korake koje poduzetnik mora poduzeti i slijediti da bi sastavio dobar Marketing Plan.

Koraci su slijededi: 1. Korak: to je Marketing Plan 2. Korak: Kako napraviti istraivanje trita 3. Korak: Definiranje marketinkih ciljeva i strategija 4. Korak: Definiranje godinjeg Plana Akcije. Definiranje Marketing Miksa 5. Korak: Pisanje Marketing Plana

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 4

1. Korak : TO JE MARKETING PLAN

Marketing je proces planiranja i provoenja koncepta promidbe, distribucije i cijena ideja, proizvoda i usluga, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. To je proces koji kombinira kapacitete poduzeda s potrebama kupaca. Marketing plan je instrument planiranja i organiziranja poduzetnikih resursa i kapaciteta kako bi se postigli marketinki ciljevi. Mora identificirati najizglednije poslovne prilike, te specificirati kako postidi i zadrati poziciju na ciljanom tritu.

U marketing planu se planira tko e initi to, kada, gdje i kako, a sve u cilju pristupanja ciljanom tritu.

Elaboracija dobrog marketing plana je kljuan korak za vrijeme stvaranja i razvoja novog pothvata. Ovaj korak je posebno vaan za poduzetnike poetnike, jer je instrument koji poduzetniku omoguduje pristup kljunim informacijama. Marketing plan za poduzetnika poetnika ima razne funkcije: Iznosi analizu trita za proizvode i usluge novog poduzeda Pomae poduzetniku da predvidi potranju za prvu godinu poslovanja Analizira i odreuje marketinke resurse dostupne novim poduzedima Upoznaje ga sa prednostima, slabostima, prilikama i prijetnjama (SWOT)) novog pothvata u odnosu na trite Identificira profil potencijalnih klijenata Postavlja marketinke ciljeve i strategije Razrauje plan akcije u okviru marketing miksa i budeta Marketing plan moe varirati od 15 do 40 stranica. Planiranje marketinga je interaktivni proces i plan bi trebao biti pregledavan i nadopunjavan tijekom procesa implementacije.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 5

2. Korak: KAKO NAPRAVITI ISTRAIVANJE TRITA

Istraivanje trita je proces sakupljanja informacija o za koje je poslovanje novog poduzeda vezano, te analiziranje informacija s ciljem da se donesu najbolje marketinke odluke. Poznavanje trita je neophodan preduvjet izradi marketing plana.

Kvaliteta poslovnih odluka koje donosite, direktno ovisi o kvaliteti informacija kojima raspolaete.

Najbolji nain da saznate kljune informacije za pokretanje novog pothvata je napraviti dobru analizu trita. Istraivanje trita slui za: Davanje opisa trita Analizu i evaluaciju trita Odabir konkretnih akcija koje de poduzetnik provesti, kao i e valuacija rezultata tih akcija.

Koje informacije treba prikupljati i analizirati Informacije mogu biti:

KVANTITATIVNE

KVALITATIVNE

Kvantitativni podatci o ponaanju, stavovima i potrebama potroaa. Da bi se dolo do ovih informacija trebamo velik broj kupaca koji bi dali informacije. Trebalo bi istraiti koje proizvode/usluge kupci preferiraju i zato. Kao i gdje kada i po kojoj cijeni bi ih kupili.

Kvalitativni podatci o ponaanju, stavovima i potrebama kupca. Trebalo bi istraiti zato se kupac odluuje na kupnju pojedinog proizvoda, to zna o tom proizvodu u trenutku odluke, koliko razumije prednosti pojedinog proizvoda, kao i njegove pretpostavke o proizvodu.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 6

KVANTITATIVNE Nain provoenja ovakvog istraivanja moe biti i telefonski.

KVALITATIVNE Ovo istraivanje moe se napraviti organiziranjem fokus grupa, gdje su prisutni 6 do 8 ljudi, koji iznose svoje stavove na vaa (paljivo odabrana i kontrolirana) pitanja.

Ovisno o fazi napretka projekta, poduzetnik mora pripremiti analizu trita kroz dvije faze: Faza preliminarne procijene je kada poduzetnik trai opde informacije vezane uz kljune toke njegovog projekta. Te toke mogu biti: Ekonomski trendovi Priroda potreba koju proizvod ili usluga moraju zadovoljiti Opsenost potranje za proizvodom/uslugom Identifikacija konkurencije njihovih proizvoda/usluga Barijere ulaska i izlaska s pojedinog trita. Dostupnost pojedinih dobavljaa. Dostupnost adekvatnih tehnologija. Poduzetnik mora identificirati adekvatne izvore informacija za prikupljanje kljunih podataka i napraviti sistematski pristup kako bi procesuirao podatke.

Faza detaljne analize je kada poduzetnik trai korisne informacije kako bi mogao upoznati potrebe i segmentaciju trita. Korisne informacije mogu biti: Kupovna mod potencijalnih klijenata Nain na koji kupac odluuje o kupnji proizvoda/ usluga Koliko dobro potencijalni klijent razumije prednosti proizvoda/usluge Stvarna potranja za pojedinim proizvodom/ uslugom novog poduzeda Veliina trine nie dubina trita Cijena i uvjeti prodaje proizvoda/usluga konkurencije Uvjeti rada s pojedinim dobavljaima Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti pojedinih resursa/ sirovina Kvaliteta, cijena i uvjeti dostupnosti adekvatne tehnologije Naini komunikacije, prilagoeni sektoru u kojem djelujete Uvjeti intelektualnog vlasnitva Zakonodavstvo i standardi Poduzetnik mora pripremiti ankete za prikupljanje kvantitativnih informacija kao i razraditi metode za sakupljanje kvalitativnih informacija.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 7

Izvori informacija koje de poduzetnik modi iskoristiti su: Pogodni klijenti, dobavljai i konkurenti Tehnike javne ustanove Financijske institucije Profesionalne udruge i organizacije Struni asopisi i knjige Sajmovi i slini dogaaji Savjeti strunjaka Javna dokumentacija poduzeda Razne baze podataka na osnovu prikupljenih i analiziranih podataka za vrijeme istraivanja trita, poduzetnik mora izraditi SWOT analizu svoje poslovne ideje.

3. Korak: SWOT ANALIZA, SEGMENTACIJA TRITA, DEFINIRANJE CILJEVA I STRATEGIJA

Pomodu SWOT analize modi de identificirati i uzeti u obzir kljune faktore u trenutku plasiranja novog proizvoda/usluge na trite. Struktura SWOT analize je slijededa:

JAKE STRANE (STRENGTHS) Koje su jake strane vaeg proizvoda / usluge? Po emu se razlikuje od drugih proizvoda/ usluga? Jesu li ove prednosti dovoljno iskoritene? PRILIKE (OPPORTUNITIES) Koji vanjski faktori mogu biti iskoriteni ako se ukae prilika i nau resursi?

SLABE STRANE ( WEAKNESSES) Koje su slabosti vaeg proizvoda/ usluge? U emu je slabiji od ostalih proizvoda / usluga na tritu?

PRIJETNJE (THREATS) Koji vanjski faktori mogu biti prijetnja u smanjivanju vaeg udjela na tritu?

Nakon SWOT analize, poduzetnik mora napraviti segmentaciju trita. Segmentacija trita sastoji se od identificiranja i karakteriziranja dijelova globalnog trita koji su povezani s razliitim grupama kupaca koji imaju iste ili sline potrebe i ponaanja.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 8

Segmentacija trita je vitalna operacija koja se radi zbog razumijevanja trita kao i zbog izbora prave orijentacije. Pristup segmentacije trita biti de fokusiran na izbor kriterija segmentacije, kako bi se odredilo koje zajednike karakteristike posjeduju homogene grupe kupaca. Kriterij za segmentaciju trita moe biti slijededi:

INDUSTRIJSKI PROIZVODI

PROIZVODI ZA MASOVNU UPOTREBU

Sektor aktivnosti. Veliina poduzeda (obrtaj proizvodnje, broj zaposlenih) Pravni oblik Naini proizvodnje Zrelost Regija Oprema i tehnologija Certifikati Financijski rezultati

Spol Godine Socijalna i profesionalna pripadnost Okruenje Broj osoba u kudanstvu Regija Vjerska pripadnost Dohodak

Sa svim informacijama koje su prikupljene i analizirane tijekom procesa istraivanja trita, SWOT analize, i segmentacije trita, poduzetnik moe definirati marketinke ciljeve i strategije za novi pothvat. Ciljevi de biti definirani kako bi se dopustilo poduzetniku da kvantificira predvienu dobit za odreeni period (obino jedna godina), i za svaku liniju proizvoda i usluga. Definirani ciljevi trebaju uzeti u obzir sljededa pravila: Ne idite protiv realnosti trita Budite svjesni potreba koje se ne mogu financirati Pobrinite se da se utvreni ciljevi slau s informacijama koje su prikupljene za vrijeme istraivanja i SWOT analize. Kako bi se postigli postavljeni ciljevi, slijedede faza sastoji se od definiranja marketing strategije za 4P marketing miksa.

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 9

Product PROIZVOD

Definira karakteristike vaeg proizvoda ili usluge kako bi se izalo u susret potrebama kupaca. Odluka o strategiji postavljanja cijena. Nemojte formiranje cijena prepustiti sluaju. ak i ako se odluite da neka usluga bude besplatna morate znati da je svaka odluka o cijeni vana i formira dio vae strategije cijena. Pod ovim se misli na marketinka oruja kojima raspolaete: reklamiranje, prodaja, promocije, odnosi s javnodu, trgovina.

Price- CIJENA

Promotion PROMOCIJA Place - MJESTO ILI RUTA DISTRIBUCIJE

Razmislite o tome hodete li prodavati svoje proizvode/usluge direktno kupcima ili kroz razne prodajne kanale preko distributera.

4. Korak: DEFINIRANJE GODINJEG PLANA AKCIJE; MARKETG MIKS

Marketing miks sastoji se od pravilne kombinacije akcija za 4 slova P: Product - Proizvod Price - Cijena Promotion - Promidba Place (distribution) - Mjesto (distribucija) Godinji plan akcije sastoji se od detalja marketing plana za idudu godinu. Sadraj ovog plana za novi pothvat mora biti organiziran za skupine proizvoda/usluga i mora pruati informacije o tome to, tko, kada, gdj e, kako i s kojim resursima (ukljuujudi budet) koji treba napraviti vezano uz 4 slova P vaeg marketing miksa:

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 10

PROIZVODI / USLUGE: Definiranje funkcija i karakteristika proizvoda za svaki segment trita Razvoj vrijednosti proizvoda kroz dojam, dizajn, ergonomiju, lakodu koritenja ili odravanja Odabir potencijalno vanijih proizvoda u portfelj Prilagodba proizvoda / usluge na propise i standarde kao i na uvjete certifikacije

CIJENE: Kalkulacija trokova proizvodnje i komercijalizacije Kalkulacija margina distribucija Stalno obnavljanje cijena

PROMIDBA: Odreivanje pravilnog miksa djelovanja i promidbe, publiciteta, trgovine, sponzorstva, odnosa s javnodu, promocija

MJESTO (DISTRIBUCIJA): Identifikacija distribucijskih kanala Odreivanje predvienih prihoda i trokova svakog distribucijskog kanala Dogovorite uvjete s distributerima vaih proizvoda / usluga Plasirajte proizvode/ usluge kroz prikladne kanale

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 11

5. Korak: PISANJE MARKETING PLANA

Marketing plan trebao bi imati slijededu strukturu:
STRATEKI MARKETING

VANJSKA ANALIZA Istraivanje trita UNUTARNJA ANALIZA

Ljudski resursi Proizvodni proces Administracija i menadment

SWOT ANALIZA

SEGMENTACIJA TRITA MARKETING CILJEVI MARKETING STRATEGIJE Proizvod Cijena Promidba Mjesto

OPERATIVNI MARKETING MARKETING MIKS PROIZVOD CIJENA PROMIDBA MJESTO

GODINJI PLAN AKCIJE

to initi Tko de to uiniti Kada Kako S kojim resursima Budet

Business Zone

Business Incubator

Economic development

www.podi-sibenik.com

PRIRUNIK ZA IZRADU MARKETING PLANA 12

KONTAKT INFORMACIJE: Podi ibenik d.o.o. Velimira korpika 17b 22000 ibenik tel. +385(22) 218 041 fax. +385(22) 200 948 e mail: info@podi-sibenik.com web Podi ibenik d.o.o.: www.podi-sibenik.com

****Podi ibenik d.o.o. nisu odgovorni za eventualne negativne posljedice nastale neadekvatnim koritenjem ovih materijala****

Business Zone

Business Incubator

Economic development