UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

10.

SPONZORSTVO MANIFESTACIJA

10.1. to je sponzorstvo?
esto se pretpostavlja i polazi od postavke kako je sponzorstvo oblik filantropije ili dobroinstva meutim da li je to tako? Odgovor je, naravno (ili moda naalost), ne. Naime, sponzorstvo je pristojba plaena odreenom subjektu (obino sportskom, zabavnom, manifestacijskom ili nekoj organizaciji) u zamjenu za iskoristivi komercijalni potencijal povezan s navedenim subjektom ( IEG, prema Cornwell, 2005). Dakle, sponzorstvo je strateka marketinka investicija, a ne oblik filantropije tj. donacija jer su sponzori investitori koji ele vidjeti direktna utjecaj na vrijednost njihova branda (poboljana svijest i predodba). Takvo realno poimanje sponzorstva vrlo je vano za organizatore manifestacije. Sponzorstvo je moe javiti u obliku: novanih davanja ili naturalnih davanja u obliku proizvoda ili pruenih usluga ( tzv. Kontra, In kind, engl.). Sponzorstvo je postalo jedan od kljunih elemenata integrirane marketinke komunikacije (IMC) mnogih privatnih i javnih organizacija. Izdaci za sponzorstva poduzea u Sj. Americi porasla su s 10,2 milijardi USD 2003. na 13,3 u 2006. dok je te godine na svjetskoj razini utroeno 33.8 milijardi USD. Slika 51. Svjetski sponzorski volumen i sportu ( u milijardama USD)

http://www.huoj.hr/files/File/sponzorstvo_3.0.pdf

Javni sponzori obino ciljaju na neki oblik socijalnog marketinga (npr. svijest o potrebi ouvanja istoa voda ili o opasnostima vonje pod utjecajem alkohola). Vrlo je bitno imati na umu kako sponzor trai povrat na investiciju koji e biti vei od povrata na investiciju koji se ostvaruju kroz druge oblike promocije ili je komplementaran s njegovim ostalim marketinkim komunikacijama.

124

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

S druge strane, kombinacija sponzorstava (privatnih i javnih, u novcu i naturi) je esencijalna za uspjeh mnogih manifestacija. Stoga, kreiranje uspjene manifestacije ili dobivanje sponzorstava znai uspostavljanje reciprone veze izmeu organizacije koja daje sponzorstvo (poslovne, medija ili javne) te manifestacije. Osim toga, nuna pretpostavka jest i stvaranje emocionalne veze s ciljnim potroaima manifestacije i sponzora. Navedena veza u literaturi se naziva Trojstvo sponzora manifestacije i publike (Slika 52). Slika 52. Trojstvo sponzora, manifestacije i publike

10.2. Trendovi koji potiu rast sponzorstava

Globalno prisutan interes za sponzorstvima kao oblikom IMC-a proizlazi iz cijelog niza socio-kulturnih i poslovnih trendova, ukljuujui marketing i medije: Porast popularnosti manifestacija i festivala kao posebne vrste iskustava u slobodno vrijeme te paralelno s tim rast svijesti o tome da oni nude jedinstvenu socijalnu okolinu za pristup diskretnim trinim segmentima Pristupa se potroaima u okolini i uvjetima u kojima se oni zabavljaju i osjeaju dobro te je stoga vjerojatnije da e prihvatiti dobro razraenu marketinku poruku festivals offer a fantastic opportunity for brands to get close to consumers when they are excited and passionate. Its by harvesting that passion and adding to that experienece that you (sponsor, op.a.) benefit (New Media Age, 2003). Iskoritavanje lojalnosti posjetitelja festivala i manifestacija Postoje dokazi za stav da e se posveeni i lojalni fanovi sportskih ili muzikih grupa vezati uz brandove koji podupiru njihov interes Meunarodne kompanije esto koriste sponzorstva nacionalnih i lokalnih manifestacija kao nain povezivanja s tritem zemlje u koju ulaze te za podizanje svijesti o njihovom brandu (npr. sponzorstva raznih kulturnih manifestacije od strane T-com i T-mobile-a.) 125

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Poticaji rastu sponzorstava dolaze i iz podruja businessa, marketinga i medija. Promjene u marketingu prijelaz s jednostavnih transakcija na njegovanje odnosa (Gronroos, 1994) Novi trendovi u marketinkim komunikacijama daju sponzorima priliku za direktnu interakciju s tritima (npr. live streaming manifestacija na internetu, SMS, sponzorstvo punktova van manifestacije (npr. Karlovako korner), gigantski ekrani na manifestacijama koji prikazuju SMS i MMS poruke gledateljstva kao reakcije na billboard oglase,) Sponzorstvo dobiva na prednosti pred drugim marketinkim alatima i stoga to potroai imaju sve cininiji stav prema tradicionalnom oglaavanju. Naime, kada se sponzorstvo percipira kao komercijalna aktivnost s nekim koristima za drutvo, potroai vide oglaavanje kao znaajno manipulativnije i s mnogo manje socijalne vrijednosti (Meenaghan, 2001). Prijelazu s tradicionalnih medija k sponzorstvima doprinijeli su i: Rast trokova medijskog prostora te percipirana smanjena efektivnost oglaavanja Rast ukupnog broja medijskih izvora te guve u medijskom prostoru Ekspanzija komercijalnih TV kanala (kabelskih i satelitskih) = vie prilika za TV prijenos manifestacija Globalizacija i komercijalizacija sporta Proliferacija brandova, proizvoda i usluga ponuenih od manjeg broja proizvoaa/pruatelja (Duncan, 2002) = poduzea poboljavaju odnose s distributerima putem zabave i ugostiteljstva baziranog na manifestacijama Relativna nesposobnost mass-medija u dostizanju eljenog trinog segmenta Sponzorstvo, osobito putem manifestacija i festivala, u stanju je iskoristiti navedene trendove jer komunicira u iskustvenoj okolini, a ne putem statikog medija. Ipak, i manifestacije su postale zaguene razliitim brandovima mnogih sponzora, to pokazuju i istraivanja (npr. 40% ispitanika smatra da su sportske manifestacije postale pre-sponzorirane (Media, 2004). Stoga e u budunosti i uloga event menadera u donoenju stratekih odluka vezanih uz portfolio sponzorstava manifestacija biti sve vanija, imajui u vidu oekivano sazrijevanje sponzorstva kao marketinkog sredstva. Na mogunosti sponzorstva u velikoj mjeri utjee i stanje u gospodarstvu dok su ostali potencijalni faktori utjecaja: Rastui raspon poduzea i djelatnosti koja se koriste sponzorstvom Zahtjevi za sofisticiranijim i inovativnijim sponzorstvima, prilagoenima potrebama sponzora Rastua povezanost sponzora s manifestacijama koje imaju znaajnu pokrivenost prijenosima (TV ili live streamingom). 126

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

10.3. Koristi sponzorstva za organizatora manifestacije i sponzora

Sponzorstva trae festivali i manifestacije tj. razliita dogaanja, a daju tj. kupuju poduzea, mediji i javna tijela na osnovu detaljne procjene koristi koje pruaju. Pri tome, obje strane u odnosu trae razliite koristi, to je prikazano na slici 53. Slika 53. Koristi koje od sponzorstva oekuju organizator manifestacije i sponzor

Izvor: Crompton, 1994 prema Allen i dr., 2008., str.

Dodatne koristi od sponzorstava za manifestacije Navedena davanja u novcu ili kroz kontre osim direktne koristi tvore vrijednu priliku za stvaranje dugoronih poslovnih partnerstava. Ipak, mnogi menaderi manifestacija ne razumiju u potpunosti navedene implikacije sponzorstva te ga brkaju s filantropijom. Stoga, Geldard i Sinclair (2004) navode kako prije uputanja u traenje sponzora, event menader (EM) mora biti u stanju odgovoriti na slijedea pitanja: 1. Posjeduje li manifestacija dovoljno prava tj. koristi koje moe ponuditi sponzorima? 2. Je li je vjerojatno da e dionici manifestacije odobriti komercijalna sponzorstva? 3. Je li ciljno trite manifestacije ujedno i ciljno trite sponzora? 4. Postoje li kompanije koje nisu prikladne za sponzorstvo? 5. Ima li manifestacija resurse potrebne za upravljanje sponzorstvima?

Koristi za sponzore veza s reakcijom potroaa

127

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Osnovna premisa na kojoj se sponzorstvo zasniva jest vjerovanje kako ulaganje sponzora stvara pozitivan stav (goodwill, engl.) kod posjetitelja koji onda utjee na njihov stav i ponaanje prema brandu sponzora. Navedeni pozitivan stav prema sponzorima stvara se na tri razine: a) Generikoj (osjeaji potroaa o openito o angamanu poduzea u sponzorstvu kao aktivnosti) b) Kategorijskoj (stav prema sponzoriranje odreene kategorija manifestacija npr. meu sportskom ili umjetnikom/kulturnom publikom) te c) Na razini individualne aktivnosti (primjer - ljubitelji odreenog sportskog kluba razvijaju pozitivan stav prema brandu sponzora njihova tima). Slika 54. Proces rasprostiranja efekata sponzorstva

U prilog vanosti kategorijske razine idu rezultati istraivanja koja su pokazala da je vie od polov ine osoba zainteresiranih za umjetnost izjavilo da e gotovo uvijek kupiti proizvod koji je sponzorirao kulturne manifestacije (Dolphin, 2003). Takoer, to je osoba aktivnije angairana oko sponzorirane manifestacije to e za nju veza izmeu sponzorova branda i manifestacije biti jaa. Stoga mnoge kompanije sponzoriraju manifestacije koje imaju lojalnu i posveenu publiku. Na osnovu teorija o ponaanju potroaa, iznjedren je cijeli niz marketinkih prednosti sponzorstva festivala i manifestacija za sponzore: Pristup specifinim ninim ciljnim tritima Kreacija i unaprjeenje image-a korporativnog branda Razvoj svijesti o brandu organizacije i njenih proizvoda/usluga Utjecaj na stavove potroaa o brandu proizvoda/usluga Povezivanje proizvoda/usluge sa odreenim stilom ivota 128

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Poboljanje odnosa s lanovima distribucijskih kanala Poveanje prodaje proizvoda i razvoj novih mogunosti prodaje Pokazivanje atributa proizvoda Davanje nagrada i priznanja za rad zaposlenicima Stvaranja pozitivnog stava i klime pristanka za aktivnosti organizacije Zabavljanje kljunih klijenata putem korporativne gostoljubivosti.

ak.g. 2013/14

Navedene prednosti u velikoj se mjeri mogu primijeniti i na javna tijela koja takoer esto koriste sponzorstva kao sredstvo marketinke komunikacije. Osim toga, ta tijela kroz sponzorstvo postiu i druge ciljeve. Naime, manifestacije mogu stimulirati ekonomski razvoj u odreenom podruju, ojaati osjeaj identiteta i kohezije te poboljati sadraje dostupne lokalnom stanovnitvu Kako bi priskrbila potrebna sponzorstva, event organizacija treba razmisliti i biti u stanju argumentirati kako manifestacija doprinosi ostvarenju nekolicine od gore navedenih ciljeva

10.4. Sponsorship leveraging, engl. sponzorska poluga tj. dodavanje vrijednosti sponzorstvu
Kako bi u potpunosti kapitalizirale sponzorska ulaganja, korporativne i dravne agencije koje se javljaju kao sponzori razvijaju tzv. laveraging strategy, engl. tj. niz marketinkih aktivnosti s ciljem rastezanja sponzorskih koristi iznad obeane ponude festivala tj. manifestacije. Npr. Adidas koji je bio slubeni sponzor FIFA 2002 World Cupa, je izvijestio o budetu za iskoritavanje sponzorstva od 88 milijuna dolara, od ega je troak slubenog sponzorstva iznosio izmeu 20 i 28 milijuna (Pickett, 2002). Poluga je openito sposobnost utjecanja na sustav ili okolinu, na nain da se poveavaju ishodi vlastitih napora bez odgovarajueg porasta potronje resursa. Drugim rijeima, poluga je povoljan uvjet uz koji relativno mali iznos trokova daje relativno visoku razinu prinosa (http://www.businessdictionary.com/definition/leverage.html). Efikasno iskoritavanje sponzorstva oslanja se na uspostavljanje viebrojnih prilika za potroae da se poveu s brandom i osobljem sponzora (na mjestu manifestacije, van nje i online) Tehnike (aktivnosti) koje tome doprinose: Kvalitetna analiza usklaenosti trita manifestacije i sponzora Jaka strategija internog marketinga. Intenzivna kampanja prema potroaima koja se poziva i oslanja na sponzorstvo to je usklaenost (the fit, engl) sponzora i primatelja sredstava vea to je sponzorstvo biti efektivnije za obje strane (Cornwell i dr., 2006) (vidi Slika 42). Navedena usklaenost u literaturi se definira kao vanost, komplementarnost ili kompatibilnost dok je jedan od upotrebljivijih definicija ona koja je opisuje kao mjeru podudarnosti izmeu proizvoda sponzora i trita manifestacije. 129

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Slika 55. Efekti dobre usklaenosti sa sponzorom

10.5. Pribavljanje i upravljanje sponzorstvima 10.5.1. Vrijednost politike sponzorstva

Preporua se svim organizatorima manifestacija koji raunaju na sponzorstva da izrade politiku sponzorstva. Ona bi trebala ukljuivati: Povijest sponzorstva manifestacije i njen pristup sponzorstvu Ciljeve, procese i procedure manifestacije za traenje sponzorstava Pravila za ulazak u sponzorstva te vrste poduzea koje su pogodne za sponzorstvo Uniformiran pristup traenju sponzorstava Razine odgovornosti i uraunljivosti Vremenski period nakon kojeg e se politika revidirati i evaluirati.

10.5.2.

Izrada i predstavljanje prijedloga (zahtijeva) za sponzorstvo

Sponzorstva se obino dogovaraju na osnovu formalnog, dokumentiranog zahtijeva. U njemu bi trebalo dati odgovore na slijedea pitanja: 1. to se od organizacije trai da sponzorira? 2. to e organizacija za sponzorstvo dobiti? 3. Koliko e to kotati? Stoga zahtjev treba sadravati slijedee elemente 130

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

a) Pregled manifestacije (misija/ciljevi, povijest, lokacija, postojei proli sponzori, program/trajanje, dosadanju i oekivanu medijsku popraenost, osoblje, dosadanju i oekivanu posjeenost te, socio-demografski profil posjetitelja) b) Ponueni sponzorski paket i njegov troak tj. cijenu (imati na umu cijene drugih promotivnih medija!) c) Predloeno trajanje sponzorskog odnosa d) Strateka usklaenost zahtijeva s poslovnim i marketinkim ciljevima organizacije e) Kontakt podaci manifestacije. Stopa odbijanja sponzorstva je znaajna te da bi se odbijanje izbjeglo, daju se slijedee preporuke (Ukman, 1995): Prodavati koristi, a ne obiljeja Pri pisanju se fokusirati na ono to sponzor dobija i to bi njemu mogli biti atraktivno ili drugim rijeima Misliti na potrebe sponzora, a ne manifestacije Ono to se sponzorima moe nuditi je. Koritenje imena sponzora (uz naziv manifestacije ili dijelova njena programa npr. na konferenciji Sesija Banke X) Signaa ili postavljanje znakova/natpisa s imenom i logom sponzora na mjestu odravanja manifestacija vrlo esta (ako ne najea) pogodnost za sponzore Dodjele nagrada sponzor dodjeljuje nagradu i dri govor a nagrada moe nositi i njegovo ime/logo Ugostiteljstvo kroz sponzorstvo Oglaavanje koritenje loga i ime sponzora kroz oglaivau kampanju manifestacije Logotip sponzora koristiti u memorandumima, pismima, naljepnicama i drugim materijalima koji se koriste pri organizaciji manifestacije ili rada Udruge tj. organizatora Protuinidba tj. nuenje usluga koje organizator inae prua i moe pruiti Sudjelovanje u promocijama sponzora nuenje rada volontera/sudionika organizacije manifestacije u promotivnima aktivnostima sponzora ili primjerice ako organiziramo neko sportsko natjecanje ili izbor za Miss/mistera da pobjednik/ici naknadno sudjeluje/u u promotivnim aktivnostima sponzora 131

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Newsletter sponzoru se moe prodati i prostor u newsletteru manifestacije i/ili njenog organizatora Publicitet u ovom dijelu treba biti oprezan jer zasigurno ete se truditi postii odreeni publicitet ali ne moete garantirati da ete ga postii. Stoga ako se ova aktivnost ponudi sponzorima poeljno bi bilo navesti uspjehe u podizanju publiciteta u prolosti. (Izvor: www.leoisaac.com)

Prijedlog sponzorstva napraviti u skladu s kategorijom poduzea kojoj se obraa Svaka kategorija poduzea trai razliite stvari kroz sponzorstva, primjerice proizvoaima pia biti e vane mogunost prodaje njihovih proizvoda dok e npr. osiguravajuim kuama biti vane baze podataka o kupcima Ukljuiti dodatne promocijske mogunosti kao to su mogunosti prodaje, natjecanja, prilike za ugoavanje vanih partnera, Minimizirati rizik odbijanja prijedloga navoenjem garantiranih marketinkih aktivnosti kao npr. broj medija i uestalost objave u njima Ukljuiti dodane vrijednosti kao to su mogunosti prodaje, natjecanja, prilike za ugoavanje vanih partnera, itd. Slika 56. Primjer sponzorskih paketa za konferenciju Triple Helix Research Group

Izvor: http://triplehelix.stanford.edu/node/35 132

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Prijedlog treba sadravati dovoljno informacija za donoenje odluke o prihvaanju ili neprihvaanju. Potrebno je provjeriti da li organizacija ima objavljene smjernice za pisanje prijedloga za sponzorstvo te ih se pridravati. Duljina i detaljnost prijedloga u najveoj mjeri ovisi o traenom iznosu sponzorstva, ali generalno, zahtjev treba biti to je mogue krai i konkretniji.

10.5.3.

Evaluacija prijedloga (zahtijeva) za sponzorstvo

Organizacije evaluiraju pristigle prijedloge /zahtjeve za sponzorstvo kako bi utvrdile koje znaajne prednosti su ukljuene. Poznavanje kriterija navedene evaluacije za event menagera je korisno prilikom sastavljanja prijedloga jer poveava vjerojatnost prihvaanja zahtjeva. Najobuhvatniji je Cropmtonov (1993) pristup, koji se esto spominje pod akronimom CEDAREEE (prva slova navedenih pojmova na engl.), a koji ukljuuje slijedee kriterije: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ciljna publika Potencijal izlaganja Publika distribucijskog kanala Prednost pred konkurencijom Potrebna ulaganja resursa Karakteristike manifestacije Reputacija organizacije koja vodi manifestaciju Prilike za zabavu i ugostiteljstvo.

133

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

10.5.4.

Upravljanje sponzorstvima

Nakon to je sponzorstvo osigurano njime treba efektivno upravljati kako bi se osiguralo da se obeane koristi i prue. Uspjeni odnosi sa sponzorima zasnovani su na komunikaciji, posveenosti i povjerenju. Stoga postoji nekoliko tehnika/savjeta za efektivno upravljanje sponzorstvima (prema Geldardu i Sinclairu, 2004): Jedna kontakt osoba od strane organizatora manifestacije Razumjeti sponzora Motiviranje osoblja manifestacije glede sponzorstva Upotreba slavnih osoba vezanih uz manifestaciju Priznavanje vanosti sponzora u svakoj moguoj prilici Lansiranje sponzorstva Nadgledanje medija Glavni sponzor Sponzorstvo kroz naziv manifestacije Profesionalizam Ne obeavati to se ne moe ispuniti te ispuniti vie nego se obealo (Undersell and overdeliver, engl.) Slika 57. Primjer obrauna aktivnosti koje e uzrokovati izdatke ili radne sate za podravanje sponzorstva

134

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

to je ugostiteljstvo putem sponzorstva i koju vanost ima? Proitati u lanku Brown, G. (2007), Sponsorship Hospitality at the Olympic Games: An Analysis of the Implications for Tourism objavljenom na stranici kolegija.

10.5.5.

Mjerenje i evaluacija sponzorstva

Mjerenje i evaluacija sponzorstva je zajednika odgovornost organizatora manifestacije i sponzora. Ono se sastoji od dvije komponente: Evaluacija uspjenosti partnerstva i na koji su nain organizator manifestacije i sponzor tome doprinijeli te, Mjerenje uspjenosti postizanja marketinkih ciljeva vezanih uz potroae koje je postavio sponzor. Drugi segment je najee zanemaren od obje strane. Primjerice, neka su istraivanja pokazala kako vie od 50% poduzea koja sudjeluju u sponzorstvima ne provode nikakva mjerenje efekata sponzorstva (Sponsorship Decision-Making Survey, 2003). Razlog tome je kompleksnost navedenih mjerenja te injenica da poduzea najee koriste razliite promotivne medije te se postavlja pitanje kako odrediti utjecaj jednog od njih na npr. porast svijesti o brandu. Slika 58. Evaluacija uinaka sponzorstva rugby world Cup-a 2003.

135

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Slika 59. Svijest i prepoznavanje sponzora na primjeru Floriade festivala u Canberri

Izvor: Getz, 2005., str. 380.

136

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

11.

10. LOGISTIKA MANIFESTACIJA

11.1. Definiranje i elementi logistike manifestacija

Logistika svoje korijene vue iz vojnih aktivnosti od kuda se prenijela u suvremeno poslovanje. Odnosi se na planiranje, implementaciju i kontrolu toka i skladitenja proizvoda i s njima povezanih informacija od proizvodnje do toke potronje, u skladu s zahtjevima kupaca. Manifestacije su privremenog karaktera te nabavljanje i kretanje elemenata koje ukljuuju imaju veliku vanost. Dok se kod veine djelatnosti logistika svodi na dostavu proizvoda do kupaca, logistika manifestacija ukljuuje efikasnu dostavu kupca do proizvoda (manifestacije) te dostavu potrebne opreme i sredstava do i od mjesta odravanja manifestacije te stoga ima vie dodirnih toaka s vojnom logistikom nego s modernom poslovnom logistikom: Vojna i manifestacijska logistika odnose se na vremenski ogranien projekt dok je PL kontinuirana aktivnost Kod vojne i manifestacijske logistike postoji definiran period pripreme, voenja, odravanja (izvrenja) i zatvaranja Popis zaliha te skladitenje, koji su osnova PL, kod jednokratnih manifestacija nisu od velikog znaaja.

11.2. Kljuna podruja logistike manifestacija

Kljuna podruja logistike manifestacija mogu se sumirati u slijedeim stavkama: Dostava, koja se moe podijeliti u tri skupine: Dostava kupaca (posjetitelja) Dostava proizvoda manifestacije i Dostava opreme u prostore odravanja manifestacije. Osim toga, ukljuuju i nabavke svih potrebnih dobara i usluga. Prijevoz Povezivanje jedna od kljunih funkcija logistike koja upuuje na vanost njene povezanosti sa ostalim podrujima upravljanja manifestacijom Kontrola protoka proizvoda, usluga i posjetitelja za vrijeme odravanja manifestacije Informacijske mree efikasan protok informacija prijem, osobito za vrijeme te nakon odravanja manifestacije.

137

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Slika 60. Elementi logistikog sistema manifestacije

Dostava posjetitelja Marketing Izdavanje karata Upravljanje redovima (queuing, engl.) Prijevoz Logistika na mjestu odravanja manifestacije Protok publike, umjetnika/ izvoaa na lokaciji Komuniciranje Plan prostora odravanja Potrona roba Zahtjevi VIP gostiju i medija Procedure u hitnim sluajevima

ak.g. 2013/14

Dostava proizvoda manifestacije Prijevoz Smjetaj Potrebe izvoaa

Zatvaranje manifestacije Odstranjivanje ienje Zatvaranje ugovora

Dostava opreme Sigurnost Energija Voda Podizvoai Itd.

Izvor: Allen i dr., 2008

11.2.1. Dostava kupaca tj. posjetitelja

Kupci manifestacije su oni koji plaaju za nju, a to moe biti publika, natjecatelji, sponzori ili klijenti kod korporativnih manifestacija. U ovom dijelu znaajna je veza s odjelom marketinga i promocije jer nain i opseg promocije utjeu na broj i vrstu posjetitelja manifestacije te njihove zahtjeve i oekivanja (npr. u pogledu prijevoza) to se odraava na logistiku manifestacije. Primjer: incident pri otvaranju (http://news.bbc.co.uk/2/hi/3618190.stm). Ikea trgovine u Saudijskoj Arabiji

Nain izdavanja karata tj. njihova distribucija prva je znaajna odluka u okviru logistike manifestacije. Opcije su distribucija putem: distributera Maloprodajnih duana Turistikih ureda Interneta SMS Ili inovativni oblici ulaznica Ulaznice u obliku oznaka na ramenu Slanje bar-coda na mobilni ureaj ili PDA.

138

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Slika 61. Lista za provjeru aktivnosti vezanih uz izdavanje karata

ak.g. 2013/14

Izvor. Allen i dr., 2008 Upravljanje redovima (Queuing, engl.) je vaan element dostave kupaca. Vrlo esto je ekanje na parkingu ili u redu za ulaz prvi kontakt (iskustvo) posjetitelja manifestacije. Stoga je vrlo bitno upravljati percipiranim vremenom ekanja. Postoje neka uobiajena pravila (npr. za ugostiteljske usluge jedna ugostiteljska linija na svakih 75-100 posjetitelja) dok za druge elemente ne. Prodaja karata unaprijed olakava ovaj proces.

Prijevoz posjetitelja. Dvije oprene varijante su ona u kojoj veina posjetitelja dolazi u isto vrijeme, pred poetak, te ona u kojoj je su vrijeme dolaska i odlaska distribuirani kroz dui vremenski period. Prijevoz je esto prva i posljednja dodirna toka posjetitelja s manifestacijom te je vrlo bitan element koji odreuje njegov dojam i zadovoljstvo. Stoga je odabir mjesta odravanja i njegove prometne povezanosti /udaljenosti vrlo bitan. Takoer, ne smije se zaboraviti ishoenje svih potrebnih dozvola

139

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Slika 62. Ogranienja prometa pjeaka i vozila za Summit G20 u Pittsburgu 2009.

11.2.2. Dostava proizvoda tj. portfolia proizvoda

Manifestacija se moe promatrati kao prezentacija proizvoda tj. portfolia proizvoda sastavljenog od niza proizvoda i usluga Tri najznaajnija dijela u ovom segmentu su: Prijevoz Smjetaj Potrebe izvoaa na mjestu odravanja One imaju prioritan karakter te se o tome i potrebnom osoblju kako bi se prioritetno ispotovane treba voditi rauna. Takoer, ne smiju se zanemariti kulturalne razlike u sluaju izvoaa iz drugih zemalja.

11.2.3. Dostava opreme

U ovom dijelu najvee su slinosti s modernom poslovnom logistikom jer raste vanost skladitenja potrone robe (osobito hrane i pia) te opreme te njeno odravanje. Naravno, rastom veliine manifestacije, ali i razine njene inovativnosti, ovaj segment logistike postaje kompleksniji. Dobra polazina toka koja se esto navodi kao savjet jest konzultiranje s voditeljem sline manifestacije.

11.2.4. Logistika na mjestu odravanja manifestacije

Ovdje su najvaniji elementi protok materijala, opreme i ljudi ma mjestu dogaanja te komunikacijska mrea. 140

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Slika 63. Plan lokacije (site plan, engl.)

Izvor: O'Toole, W., 2011, p. 158 a) PROTOK

Faktori koji poveavaju kompleksnost

Veliina manifestacije Odravanje u vie prostora istovremeno (multi-venue, engl.) Velika publika Osobito je vano razmotriti protok opreme i ljudi u sluaju hitnog dogaaja. Protok i kanali protoka moraju se unaprijed isplanirati i kontrolirati tijekom izvoenja manifestacije.

b) KOMUNIKACIJA

Komunikacija je meu osobljem tijekom odravanja manifestacije ekstremno bitna. Informacije moraju biti pravovremene te upuene na pravo mjesto! Kako bi se to omoguilo preporua se u izraditi listu svih osoba koje radi na manifestaciji, njihovih zaduenja i kontakata kao i lokacije na kojoj e se nalaziti za vrijeme odravanja manifestacije. Ta j popis zajedno sa svim elementima operative organizacije mogu se sloiti u tzv. logistiki plan manifestacije (vidjeti u nastavku). Mogue opcije: Radio veza Mobilni telefoni 141

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Vizualno oznaavanje Trkai Obavijesti o novostima Megafon Zastavice Vizualne i zvune oznake Televizije i web kamere internog karaktera Fm radio kratkog dometa WiFi i Bluetooth

ak.g. 2013/14

Komunikacijski plan obvezno treba imati back-up opciju, u sluaju da glavni komunikacijski kanal zakae (npr. na doeku Nove Godine blokirane mobilne mree)

c) PROSTORI I UPRAVLJANJE TVRDIM OTPADOM U svrhu efikasnog upravljanja prostorom i olakavanja izrade ostalih logistikih planova izrauje se logistiki plan lokacija odravanja koji ukljuuje raspored prostora odravanja. Plan ienja i odstranjivanja otpada ukljuuje odravanje prostora, higijenskih vorova, prikupljanje i odstranjivanje krutog otpada, broj kanti i kontejnera za smee, istaa, vrijeme kupljenje i odvoenja. d) POTRONA ROBA HRANA I PIE Logistika hrane i pia pri manifestacijama uglavnom se odnosi na skladitenje i distribuciju. Kljuni elementi: Alkohol - sigurnosne konzekvence Sajmovi hrane i pia prikupljanje gotovine je est problem koji se rjeava prodajom karata koje se unutar sajma zamjenjuju za uzorke hrane i pia Prostor u kojem se ugouju izvoai i osoblje tzv. green room - prilika/mjesto za diseminaciju informacija osoblju manifestacije Ugoavanje sponzora i VIP gostiju obino zahtijeva posebna plan Potovanje standarda rukovanja hranom i piem (HACCP) e) ZAHTJEVI VIP GOSTIJU I MEDIJA

Pokrivenost manifestacije medijima ima znaajne implikacije na logistiku manifestacije, ali uslijed vanosti koju mediji igraju ponekad logistika medija dobije prednost pred svim ostalim aspektima manifestacije. Zahtjevi VIP gostiju takoer mogu staviti dodatne zahtjeve na logistiku npr. dodatne mjere zatite te sve to treba odvagati, ali to ini event menager, a ne manager logistike.

142

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

f) PROCEDURE U HITNIM SLUAJEVIMA Slika 64. Primjer flow chart plana obavjetavanja kod hitnog sluaja

Izvor: http://www.scema.org/documents7planning/SpecialEventEmergencyActionPlanGuide.pdf

Procedure za hitne sluajeve ukljuuju planiranje osoblja kvalificirano za pruanje prve pomoi i opreme (kola hitne pomoi), njihovih lokacija te sastavljanje plana za sluaj nepogode. Lokacija toaka prve pomoi mora bit oznaena na mapi manifestacije te se, osobito kod velikih manifestacija, trase za hitne intervencije moraju drati slobodnima. Svakako je potrebno izraditi plan evakuacije.

11.2.5. Zatvaranje manifestacije

Faza u kojoj zavrava manifestacija, ali ne i posao oko nje! Dapae! Obino je vrijeme i trud potreban za zatvaranje manifestacije proporcionalan veliini i unikatnosti manifestacije. Najkompleksnija su zatvaranja kod inauguracijskih, velikih i multi-venue manifestacija (manifestacija koje se odravaju u vie razliitih prostora). Za zatvaranje je korisno koristiti tehnike projektnog menadmenta (WBS, lista zaduenja i odgovornosti, raspored ,) ili tzv. Idiot check (liste za provjeru aktivnosti koje treba obaviti). Zatvaranje je ujedno i dobra priprema za slijedeu manifestaciju! U vrijeme zatvaranja ne smije se zaboraviti na sigurnost to je vrijeme klime koje pogoduje kraama! 143

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Elementi o kojima treba povesti rauna su i: Prodaja artikala (opreme, i sl.) nakon manifestacije? Da li je to opcija? Zabava zahvale za volontere i osoblje? Zatvaranje u uredu organizatora manifestacije traje jo nekoliko tjedana (zatvaranje ugovora, plaanje, prikupljanje sve dokumentacije, izvadaka iz medija i izvjetaja o incidentima.) Osim toga, za organizatora manifestacije ona nije zavrena dok nije izvrena procjena upravljanja njome. Logistiki plan jedan je od planova unutar projekta manifestacije te se i on ocjenjuje. Izrada izvjetaja usporedba s planom uoavanje problema/propusta prijedlozi za poboljanja, pogodan alat su checkliste.

11.3. Tehnike upravljanja logistikom

Alati i tehnike koje se koriste u poslovnoj i vojnoj logistici: rasporedi mapiranje. Menader logistike manifestacije je dobavlja, pregovara, upravitelj opremom i odravanjem, menader osoblja, izraiva mapa, projektni menader, organizator zabave.Stoga, da bi uspjeno radio te i sama manifestacija bila uspjena, nuno je da esto i usko komunicira s ostalim voditeljima unutar manifestacije (event mangerom, umjetnikim direktorom, managerom marketinga i promocije, financijskim managerom, staging managerom, koordinatorom volontera,).

144

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Slika 65. Plan trke Susan G. Komen Race for the Cure

ak.g. 2013/14

11.4. Kontrola i evaluacija logistike manifestacije

Nadgledanje se vri identifikacijom kljunih dogaaja (milestones, engl.) te koritenjem Ganttovog dijagrama. Evaluacija se vri usporedbom realiziranog s planiranim. Stoga i metoda evaluacija u velikoj mjeri ovisi o nainu kako su postavljeni ciljevi tj. da li su kvantitativnog ili kvalitativnog karaktera.

145

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

11.4.1. Logistiki plan manifestacije

Njegov opseg i detaljnost ovisi o veliini manifestacije Kod velike manifestacije ukljuuje: Generalnu listu kontakata Mapu mjesta odravanja manifestacije Rasporede, ukljuujui vremenske okvire Plan za hitne sluajeve Detalje o podizvoaima, ukljuujui sva vremenska ogranienja Kontakte svih na mjestu i u vrijeme odravanja, ukljuujui volontere i osiguranje Liste za evaluaciju (uzorci upitnika).

Moe se sloiti u prirunik manifestacije (event manual, engl.) koji se koristi za njeno postavljanje. Opaska koja se esto daje je potencijalna opasnost od prevelikog planiranja. Konano, moe se rei kako je logistika manifestacija nevidljiva je za posjetitelja tj. on je vidi tek kad je trai ili kada se pojavi problem.

146

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Prilog 5. Predloak plana za nepredviene sluajeve kod organizacije manifestacije (contigency plan, engl.)

147

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

148

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

149

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

150

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

151

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Izvor: http://www.shropshire.gov.uk/emergency.nsf/viewAttachments/EJEN77CBBL/$file/event-emergency-contingency-plan.pdf

152

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

12. 11. STRATEKO MARKETINKO PLANIRANJE MANIFESTACIJE

12.1. Uloga marketinga u manifestacijama
Cilj marketinga se najjednostavnije definira kao zadovoljenje potreba potroaa. Prema Kotleru, Bowenu i Makensu marketing je ljudska aktivnost usmjerena na zadovoljenje elja i potreba posredstvom procesa razmjene. Tako je potroa, naravno, i sredinja fokusna toka marketinga manifestacija. Ipak, u posljednje vrijeme marketinke funkcije manifestacija proirene te osim navedene funkcije imaju i neke druge a sve kao posljedica brojnih novih okolnosti kao to su: o o o o o Rast broja i vrsta usluga koje zahtijevaju razliite marketinke pristupe Jedinstveni marketinki zahtjevi neprofitnih organizacija Rastue znaenje dionika koji znaajno mogu utjecati na uspjeh i preivljavanje manifestacije Napredak tehnologije kao to je Internet te ostale inovacije koje utjeu na marketing usluga, ukljuujui manifestacije, Internacionalizacija, koja kreira globalne mogunosti za ulazak na nova trita.

Pojam event marketing ima i jo jedno znaenje i opisuje situacije u kojima se manifestacije koriste kao sredstva promocije odreenih proizvoda. U tom sluaju, ispravnije je u hrvatskom jeziku koristiti sintagmu marketing putem manifestacija. Naredna lista pokazuje marketinke aktivnosti koje marketing menader mora poduzeti kako bi stvorio uspjean festival tj. manifestaciju: o o o o o o o Analizirati potrebe ciljnog trita kako bi utvrdio kakvu vrstu manifestacije organizirati te kako je dizajnirati, Prognozirati koliko e ljudi posjetiti manifestaciju te u koje vrijeme e odreene ciljne skupine posjeivati manifestaciju, Istraiti konkurentske manifestacije koje mogu zadovoljiti sline elje i potrebe, kako bi se mogla stvoriti jedinstvena manifestacija, Procijeniti cijenu ili vrijednost koju su posjetitelji voljni razmijeniti za posjet manifestaciji (cijena ulaznice ili iznos donacije), Odluiti o oblicima marketinke komunikacije, ukljuujui marketinki mix i poruke koje e doprijeti do posjetitelja manifestacije, Procijeniti kako e odabir i dizajn objekata i dogaaja te metode distribucije ulaznica udovoljiti potrebe posjetitelja, Utvrditi uspjeh manifestacije u postizanju marketinkih ciljeva.

Razlozi za koritenje marketinga u organizaciji manifestacija: o Zdrava marketinka praksa daje marketinkim strunjacima mogunost uvjeravanja sponzora da je njihovo ulaganje u manifestaciju prava odluka, 153

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA o

ak.g. 2013/14

Budui sve razine javnog sektora (lokalna, regionalna i nacionalna) sudjeluju u financiranju manifestacija, samo one manifestacije koje imaju cjelovite strateke i marketinke planove mogu oekivati pomo, Veina dionika (lokalna zajednica, ekoloke udruge i dr.) osjetljivi su na tzv. drutveni marketing, tj. zahtijevaju da manifestacija ispunjava i neke druge drutvene ciljeve, a ne samo profitne, Budui suvremeni potroai danas imaju na raspolaganju velik broj aktivnosti i dobara kojima mogu ispuniti svoje slobodno vrijeme, zahvaljujui dobrom marketingu, njihova odluka moe biti usmjerena na manifestaciju, Koritenje marketinkih naela daje event menaderima okvir za donoenje odluka koje mogu inovirati manifestacije.

Ipak, postoje i kritiari koji argumentiraju da neke vrste manifestacija, a posebice se misli na kulturne i umjetnike festivale i manifestacije, ne smiju biti fokusirani na ciljna trita i zadovoljavanje njihovih potreba nego da se trebaju koncentrirati na inovacije, kreativnost i diseminaciju novih oblika umjetnosti. Neki idu tako daleko da potpuno izbjegavaju rije marketing jer ona za njih podrazumijeva prodaju umjetnikih principa. Manifestacije spadaju pod usluni sektor i ine posebnu vrstu usluga. Obiljeja manifestacija kao specifinih usluga ogledaju se u slijedeem: o o o o o Realizacija i troenje manifestacija su nedjeljivi tj. odvijaju se u isto vrijeme kao i veina usluga; Budui su kompleksne, izrazite su varijacije u njihovoj kvaliteti; Ne mogu biti u niijem posjedu jer su neopipljive; Teko ih je vrednovati jer su specifine i svaka je drugaija; Neuskladitive su, tj. ulaznice koje se ne prodaju za dananju manifestaciju ne mogu se nadoknaditi naknadno. Slika 66. Trojstvo usluga manifestacije

Izvor: Allen i dr., 2008, p. 281

154

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

12.2. Proces stratekog marketinkog planiranja manifestacije

Proces stratekog marketinkog planiranja prikazan je na Slici 67. Slika 67. Proces stratekog marketinkog planiranja manifestacije

Izvor: Allen i dr.-, (2008), p. 284

12.2.1. Analiza situacije

Naslanjajui se na definiranu misiju, viziju i ciljeve manifestacije, izrauju se ostali elementi/faze marketinkog procesa. Prvi korak jest analiza situacije a najee se koriste C-PEST analiza uz analizu internih resursa Elementi koji su razmatraju unutar C-PEST analize, su: Konkurentsko okruenje Politiko okruenje: zakonodavstvo i podrka s javne razine Ekonomsko okruenje: kamatne stope, stope inflacije, porezna politika, rast standarda. Socioloko okruenje: promjene ivotnog stila, razina obrazovanosti, dobna struktura Tehnoloko okruenje: utjecaj Internet tehnologija Okruenje/trendovi vezani uz industriju zabave Interno okruenje: ljudski, financijski i fiziki resursi. Nakon to s ovim, ili nekim drugim metodolokim alatom/metodom analizira eksterno okruenje, pristupa se rigoroznoj analizi internih resursa. Pritom se analiziraju: 1) Ljudski 2) Fiziki i 3) Financijski resursi. 155

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Nakon to se provedu ove dvije analize (eksternog i internog stanja) moe se pristupiti izradi SWOT matrice manifestacije.

12.2.2. Segmentiranje i odreivanje ciljnih trita

Prije odabira ciljne strategije zadatak je odrediti ciljna trita (STP). A) Segmentacija trita manifestacija (S) o podjela ukupnog trita na vie dijelova, na nain da svaki od tih dijelova obuhvaa turiste sa slinim obiljejima i/ili potrebama /motivima. o Kriteriji segmentiranja: geografski, demografski, bihevioralni, psihografski (vrijednosti, motivacija, interesi, stavovi itd.)

Slika 68. Klasifikacija socioekonomskih marketinkih segmenata za manifestacije

Skupina

Socioekonomska skupina Gornja srednja klasa

Primjeri zanimanja

Profesionalci poput: advokata, lijenika, pravnika, profesora i sl.

Srednja klasa

Nia srednja klasa

Srednja menagerska klasa, predavai, farmaceuti, srednja razina menagementa.. Nadglednici, inovnici, medicinske sestre, uitelji Obueni administrativni radnici

Kvalificirana radnika klasa

Radnika klasa

Socijalno osigurani

Graevinski radnici, policijski slubenici, Osobe koje ive od socijalnih davanja i povremeni radnici

Vrste manifestacija koje posjeuju Kulturne manifestacije na kojima sudjeluju i kao donatori, opera, klasini festivali Kulturne manifestacije, npr. festivali hrane i pia, povijesni festivali , festivali lokalne zajednice Popularne kulturne manifestacije, neki sportski dogaaji, lokalni festivali Motorizirane manifestacije, neke sportske i lokalne manifestacije Sportske manifestacije, etno festivali Ne posjeuju manifestacije osim ako su besplatne

Udio u populaciji %

15

24

28

17

13

Izvor: Allen i dr, 2008, p. 301

156

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Slika 69. Okvir za brain storming o ciljanim trinim segmentima

ak.g. 2013/14

Izvor: Eventscotland (2006), Events Management- A practical guide, p. 164.

B) Targeting (T) U ovoj fazi potrebno je procijeniti atraktivnost pojedinih segmenata i odrediti koje elimo opsluivati i kojom strategijom. Tri razliite skupine alternativnih strategija: 1. strategije s obzirom na trite - trinu usmjerenost (nediferencirani, selektivni, ekstenzivni, pojedinani) 2. strategije s obzirom na faze ivotnog ciklusa proizvoda, 3. strategije s obzirom na poloaj industrije

Strategije s obzirom na razliite faze ivotnog ciklusa proizvoda/manifestacije utemeljene na dva razliita cjenovna pristupa: "ubiranja vrhnja" (skimming strategy) prodiranja (penetration strategy)

U uzlaznoj fazi ivotnog ciklusa proizvoda mogue su 4 strategije: Strategija brzog ubiranja vrhnja s ciljem brzog ubiranja to veih profita (visoka cijena/opsena promocija); Strategija sporog ubiranja vrhnja (visoka cijena/ograniena promocija) razlikuje se od prethodne u iznosu novca utroenog na promociju; Strategija brzog prodiranja (niska cijena/opsena promocija) nastoji niskim cijenama uhvatiti to je mogue vei broj kupaca i vezati ih uz proizvod: Strategija sporog prodiranja (niske cijene /ograniena promocija); novi je proizvod uveden na trite po niskim cijenama i uz ogranienu promociju.

157

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

U fazi rasta prodaja proizvoda ubrzano raste, profiti takoer, a sve vie konkurenata ulazi u igru. Event organizaciji stoje na raspolaganju sljedee strategije: Poboljavanje kvalitete usluga i dodavanje novih usluga postojeim proizvodima, Osvajanje novih ciljnih trita, Koritenje novih kanala distribucije Sniavanje cijena i privlaenje cjenovno osjetljivijih kupaca.

U fazi zrelosti na raspolaganju su tri strategije: Strategija promjene trita Strategija promjene proizvoda Strategija promjene elemenata marketinkog mixa

U fazi opadanja mogue je proizvod/manifestaciju u cijelosti napustiti ili snizivi cijene nastojati ga iskoristiti do krajnjih mogunosti. Strategije s obzirom na poloaj industrije/manifestacije: etiri su osnovna poloaja industrije/manifestacije: Voe leaders Izazivai- challengers Sljedbenici- followers Pripadnici malog segmenta- nichers

Ad 1) Voe imaju na raspolaganju 3 strategije: irenje ukupnog trita (poveanje primarne potranje) zatita trinog udjela irenje trinog udjela Ad 2) Izazivai napadaju voe razliitim promotivnim strategijama; frontalnim, zaobilaznim, gerilskim, krunim, i to prije svega na onim tritima koja je voa zanemario ili im dao nii rang znaenja. Ad 3) Sljedbenici nastoje izbjegavati direktne napade na voe, ve primjenjuju strategiju oponaanja pa uvode sline proizvode-usluge, vode sline promotivne kampanje itd. Ad 4) Nini igrai nastoje nai svoje mjesto/specijalizirati se u jednom malom trinom segmentu ne konkurirajui izravno velikima.

158

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

C) STRATEGIJA POZICIONIRANJA Pozicioniranje je umijee komuniciranja specifinih obiljeja manifestacije koja je razlikuju od konkurencije u opsluivanju istih ciljnih segmenata. Ono opisuje kako ciljni trini segmenti percipiraju ponudu poduzea u odnosu na konkurenciju (Pride, 2006). Pozicioniranje manifestacije se moe vriti na osnovu: o Postojee reputacije ili image-a manifestacije o Karizmatinog event direktora o Fokusa na programu manifestacije o Fokusa na izvoae o Fokusa na lokaciju ili pomone sadraje o Korisnika manifestacije o Cijene ili kvalitete o Svrhe ili namjene manifestacije o Vrste /kategorije manifestacije o Viestruki atributi. Nakon ove aktivnosti slijedi razvijanje marketinkih ciljeva manifestacije koji trebaju biti jasno definirani i mjerljivi. Primjer dobro definiranih marketinkih ciljeva manifestacije za Festival umjetnosti: Podizanje prihoda od prodaje karata za 10 % Podizanje broja toaka/nastupa za 10% Zadravanje 90% sponzora iz prethodne godine Podizanje publiciteta generiranog u elektronskim i print medijima za 10%

12.2.3. Marketing mix manifestacije

esto koristi Getzov (1997) proireni marketing mix manifestacija koji se sastoji od 10 elemenata, grupiranih u 5 skupina (slika 69): 1. Event product experienece (osnovna usluga), programiranje (razliite komponente manifestacije, njihova kvaliteta i stil) te pakiranje (miks kombinacija unutar manifestacije ili marketinga manifestacije s drugim eksternim atrakcijama, smjetajem i prijevozom) 2. Place (lokacija manifestacije i punktova prodaje ulaznica), physical setting ( izgled i raspored dvorana tj. prostora odravanja) te procesi na mjestu odravanja redovi za karte, pie, Wc-e i sl.) 3. People (izvoai, osoblje, gledatelji i domaini) i partnerstva ( dionici kao npr. sponzori i mediji) 4. Price tj. cijena, dakle, razmjena vrijednosti za iskustvo manifestacije, 5. IMC (mediji i poruke koritene za stvaranje odnosa s tritima i publikom manifestacije). 159

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Slika 70. Proireni marketing miks za manifestacije

ak.g. 2013/14

Ad 1. PROIZVOD MANIFESTACIJE Proizvod manifestacije se sastoji od: Osnovnih usluga i koristi Opipljivih, oekivanih elemenata proizvoda, npr. cijene ulaznica, osnovne usluge, pristup Uveani proizvod; dodatni sadraji koji manifestaciju razlikuju od ostalih proizvoda (npr. umjetnici, vrsta posjetitelja, razliiti naini transporta itd.)

Proizvod manifestacije je skup neopipljivih iskustava i opipljivih proizvoda koji moraju zadovoljiti potrebe potroaa na tritu manifestacija. Promjene i prilagodbe manifestacija, prema Lovelocku, Patersonu i Walkeru (2001) mogu se odnositi na sljedee: o Velike event prilagodbe: rije je o novim manifestacijama ili manifestacijama za prethodno nedefinirana trita. Primjer takvih velikih inovacija su manifestacije ekstremnih sportova koje se javljaju nakon 1990-tih godina. o Znaajne procesne inovacije: koritenje novih procesa kako bi se manifestacije realizirale na novi nain i s novim koristima za potroae. Internet je odigrao veliku ulogu u inoviranju manifestacija (npr. Queensland cyber dance millenium event omoguio je mladima da posjete ili se logiraju na plesnu manifestaciju kako bi proslavili nastup novog tisuljea) o Proirenje proizvodne (event) linije: rije je o dodacima novih sadraja ili manjih manifestacija postojeim manifestacijama (primjer kao dodatak tzv. Riverfestival-u namijenjenom kolskoj djeci, uveden je i RiverEd , ekoloka manifestacija, koja proiruje dogaanja u sklopu manifestacije nas cjelogodinja dogaanja) o Proirenja procesa isporuke manifestacije: prilagodbe naina na koji se manifestacije odravaju npr. koritenje Internet agencije za prodaju ulaznica ili rezervacija prodajnih mjesta na festivalima od strane prodavaa hrane i pia 160

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA o o

ak.g. 2013/14

Inovacije pomonih usluga: primjerice uvoenje javnih telefona na raznim mjestima, skrbi o djeci, automatskih info displeya itd. Poboljanja usluga: skromne promjene koje usavravaju nain izvoenja manifestacije ili naina njenog izvoenja; primjerice, kad se na festivalu mode organiziraju prodajne izlobe dizajnera s popularnim cijenama. Promjene stila: jednostavni oblici razvoja proizvoda za manifestaciju. Primjerice, poboljana sjedala, novi festivalski logo i bolji kostimi.

Definiranje programa manifestacije Program manifestacije ima viestruke zadae: udovoljiti estetskim i strunim kriterijima, zadovoljiti ukuse publike i ostvariti profit. Poznati australski umjetniki direktor Robyn Archer naglaava najmanje 4 elementa za uspjeh definiranja programa manifestacije: 1. Potreba za stvaranjem iznimnog core koncepta programa: (to od predstavljenog ima znaenje za posjetitelje?!) 2. Potreba za skladnom povezanou programa manifestacije s lokalitetom na kojem se odvija (kako se uklapa program s okruenjem, scenom i sl.) 3. Uloga umjetnikog direktora (odabir umjetnika i/ili timova) 4. Definirani kriteriji sadraja programa, ukljuuju: Kompatibilnost izvoaa s tritem manifestacije Povijest i iskustvo navedene vrste nastupa na drugim manifestacijama Tehnika kvalitete performansa. ''Pakiranje manifestacije'' je element marketing miksa koji je vrlo bitan, a istovremeno mu se posveuje najmanje panje. S obzirom na razliite elemente manifestacije koje ona obuhvaa, na razliite se naine pakira manifestacijski proizvod s ciljem postizanja to vee konkurentnosti: a) Servisni paket ( pakiranje i povezivanje razliitih oblika zabave, pia i prehrane i roba u jedan proizvod) b) Putniki paket povezivanja (pakiranje) proizvoda manifestacije s smjetajem, prijevozom i drugim atrakcijama u okolici

Ad 2. Lokalitet odravanja manifestacije-mjesto, fiziko okruenje, pozornica i procesi Mjesto/lokalitet se odnosi na prostor odravanja manifestacije i gdje kupci mogu kupiti ulaznice. Moe biti jedinstven prostor ili vie lokaliteta. Prodaja ulaznica putem agencije olakava organizaciju i praenje broja prodanih ulaznica, a jo vie to olakava prodaja putem Interneta. Osim prodaje ulaznica, i brojni drugi operativni procesi imaju uinak na zadovoljstvo i iskustvo posjetitelja. Posjetitelji vrednuju nain i brzinu ulaska na manifestaciju, duljinu ekanja u redovima na hranu i pie te brzinu pristupa uslugama kao to su toaleti ili sl.

161

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Ad 3. Ljudi i partnerstva Mnogi festivali i manifestacije raaju se i opstaju na osnovu odnosa i dobre volje izmeu posveene skupine ljudi. Konzultacije i razvijanje odnosa unutra zajednice trebaju biti marketinke brige svake manifestacije od njenog zaetka.

Ad 4. Cijena Cjenovna strategija ovisi o veliini manifestacije i ciljnim tritima; tako npr. poljoprivredni sajam podrazumijeva prihvatljive - lako dostupne cijene s obzirom na strukturu trita. Odreeni broj manifestacija ne naplauje ulaznice, ve egzistira uz pomo donacija. Definiranje cjenovne strategije za manifestaciju ovisi o fiksnim i varijabilnim trokovima te cijeni slinih, konkurentskih manifestacija.

Vezano uz cjenovnu strategiju, event manager mora donijeti niz odluka, koje su sistematizirane kroz naredna pitanja: Kolika e biti cijena ulaznica? Koji trokovi moraju biti pokriveni? Koliko su kupci osjetljivi na razliite cijene? Koje su cijene konkurenata? Koje su razine popusta prikladne za razliita ciljna trita? Hoe li se koristiti psiholoke cijene (npr. 10.95 $ umjesto 11 $)? Koja je osnova odreivanja cijena? Hoe li se za svaki element odreivati posebna cijena? Hoe li se naplaivati jedinstvena pristupna pristojba (kotizacija)? Hoe li se potroaima naplaivati svi resursi koje koriste? Hoe li se za aranman definirati jedinstvena cijena? Tko e prikupljati sredstva? Event organizacija? Posrednik/agencija za prodaju ulaznica? Gdje e se uplate vriti? Na samoj manifestaciji? U agenciji za prodaju ulaznica? U kupevu domu? Koritenjem interneta ili telefona? Kad e se plaanja vriti? Kad se ulaznice urue? Na sam dan manifestacije? 162

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Kako e se plaanje vriti? Gotovinom? Kreditnim karticama? Elektronikim plaanjem? Drugi naini koji?

ak.g. 2013/14

Ad 5. Integrirane marketinke komunikacije (IMC) Neko se koristio termin promocija, a danas ga sve vie zamjenjuje pojam integrirane marketinke komunikacije (IMC). IMC podrazumijeva sve izvore kontakata potroaa s manifestacijom kao potencijalnim distributivnim kanalima za poruke te koristi sve komunikacijske metode vane za potroae te se putem tih kanala alje i osnauje unificirana/istovjetna poruka prema potroaima. IMC je proces upravljanja svim oblicima komuniciranja poduzea tj. koncept planiranja marketinke komunikacije koji kombinira strateke uloge razliitih komunikacijskih disciplina i spaja te discipline kako bi omoguio jasan, konzistentan i maksimalan komunikacijski utjecaj na potroaa. Jedan od najvanijih razvojnih trendova marketinga u 90-im godinama. Aktivnosti marketinke komunikacije moraju se integrirati kako bi se prenijela konzistentna poruka i ostvarilo strateko pozicioniranje. Platforma za kreiranje IMC strategija jest znanje o posjetiteljima. Prvi put u okviru turizma ovaj pojam koristi McDonnel (1999) u radu u kojem je na primjeru putovanja Australaca na Fidji i Bali pokazao kako integrirana marketinka komunikacija moe pomoi ostvarenju marketinkih ciljeva turistike destinacije. Predloio je tzv. interfrag kontinuum na kojem je na jednom kraju fragmentirana, a na drugom integrirana marketinka komunikacija. to je organizacija blia integriranom kraju kontinuuma, to je efikasnija u postizanju marketinkih ciljeva. Rije integrirana znai da se jedinstvena poruka konzistentno osnauje koritenjem jedne ili svih komunikacijskih tehnika. Poetna toka u planiranju marketinkih komunikacija je utvrivanje svih potencijalnih interakcija koje bi klijenti na ciljanom tritu mogli imati s markom i tvrtkom (Oglas, Novinski lanak, Internet, TV). Marketinki strunjaci trebaju procijeniti koja e iskustva imati najvei utjecaj te sukladno tome odabrati komunikacijski program i raspodijeliti budet. Komunikacijske tehnike tj, miks ukljuuju: o o o o o o o o o o o Osobnu prodaju Oglaavanje Promociju prodaje Direktni mailing Publicitet Sponzorstva Sajmove i izlobe Pakiranje Prodaju roba Word-of-mouth Korporativni identitet. 163

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Pri razvoju IMC strategije, organizator mora razumjeti 4 izvora brand poruka: Planirane poruke (posredstvom medija, osobna prodaja, oglaavanje, web stranice) Neplanirane poruke (usmenom predajom, prigovorima) Proizvodne poruke (proizlaze iz odluka o organizaciji manifestacije cijene, program itd.) Uslune poruke (priroda kontakta s osobljem manifestacije, kvaliteta transporta te ostalih podravajui usluga).

Pitanje: Kako osigurati da sva 4 izvora odailju iste poruke?

IMC manifestacija najee koristi slijedee promotivne tehnike: oglaavanje, odnose s javnou, promociju prodaje putem direktnog marketinga i on-line prisutnosti.

164

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Prilog 6. Obrazac za marketing plan manifestacije

165

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA

ak.g. 2013/14

Izvor: Eventscotland (2006), Events Management- A practical guide, p. 194-195

166

UPRAVLJANJE MANIFESTACIJAMA Prijedlog akcijskog marketinkog plana manifestacije

ak.g. 2013/14

167