1. EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA MARKETING SEKTORA S vremenom, menaderi kompanije su sve vie prepoznavali znaaj marketinga.

Kao posledica toga marketing sektor u kompaniji je rastao. Danas najjae svetske kompanije imaju najjau marketing slubu, itave su proete marketingom. Evolucija mar !"i#$ o%!lj!#ja J!%#o&"av#o '(ro&"o) o%!lj!#j! O%!lj!#j! (ro%aj! &a %o(u#& im *u# cijama +o&!,#o mar !"i#$ o%!lj!#j! Savr!m!#o mar !"i#$ o%!lj!#j! E*! "iv#a mar !"i#$ or$a#i-acija Or$a#i-acija -a&#ova#a #a (roc!&u i r!-ul"a"u J!%#o&"av#o '(ro&"o) o%!lj!#j! je poetna etapa u evoluciji marketing odeljenja. Postoji sektor prodaje i sektor ostalih marketing unkcija. !a elu oba odeljenja je direktor prodaje. "koliko kompanija ima potrebu za promocijom angauje strunjake izvan organizacije. O%!lj!#j! (ro%aj! &a %o(u#& im *u# cijama podrazumeva dodavanje prostom prodajnom odeljenju unkcije kao to su istraivanje trita ili propaganda. !a elu ovog dodatnog odeljenja nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad odgovara direktoru prodaje. +o&!,#o mar !"i#$ o%!lj!#j! rezultat je rasta i razvoja kompanije koji zahteva ozbiljnije i znaajnije bavljenje tritem, istraivanjem, planiranjem i predvi#anjem sa ciljem ostvarivanja jo ve$eg trinog ue$a. Po prvi put se izjednaava odeljenje marketinga i odeljenje prodaje. Direktor marketinga je ravnopravan direktoru prodaje i za svoja rad odgovravaju generalnom direktoru. Savr!m!#o mar !"i#$ o%!lj!#j! podrazumeva objedinjavanje prodaje u marketing sektor. Direktor marketinga postaje nadlean i za prodajno odeljenje ime se prevazilaze sukobi prodaje i ostalih marketing unkcija. E*! "iv#a mar !"i#$ or$a#i-acija je aza razvoja koja podrazumeva potpuno prihvatanje marketing ilozo ije od strane svih zaposlenih u kompaniji. %itava kompanija je proeta marketingom. !a elu marketinga je direktor marketinga &marketing menader' iznad koga je samo generalni direktor. Or$a#i-acija -a&#ova#a #a (roc!&u i r!-ul"a"u podrazumeva ormrianje projektnih timova za izvrenje zadataka. !a elu je lider procesa koji upravlja timom strunjaka razliitog pro ila. " timu rade i marketing strunjaci koji periodino dostavljaju izvetaje marketing menaderu. (arketing odeljenje vri obuku zaposlenih za kvalitetnije ue$e u timovima. Form! or$a#i-ova#ja mar !"i#$ &! "ora . marketing sektor u kompaniji se ure#uje u skladu sa karakteristikama trita na kome se nastupa, veliinom kompanije, vrstom delatnosti, proizvodnim asortimanom. !a osnovu navedenih aktora bira se jedna od slede$ih ormi organzovanja marketing sektora) *unkcionalni +rganizacija po geogra skim podrujima +rganizacija po proizvodima +rganizacija po tritima Kombinovana orma Fu# cio#al#i . podrazumeva specijalizaciju u okviru marketing sektora. Karakteristina je za kompanije koje rade sa manjim brojem raznovrsnih proizvoda na manjem broju trita. ,o je centralizovana orma gde se in ormacije kre$u preteno vertikalno Or$a#i-acija (o $!o$ra*& im (o%ru/jima . koristi se kada kompanija nastupa na razliitim i esto udaljenim geogra skim podrujima. +dgovara divizionalnoj organizacionoj strukturi u okviru -

marketinga. (enaderi zadueni za odre#ena geogra ska podruja su zadueni za ve$inu marketing aktivnosti za to podruje. +pasnost je eventualni pokuaj menadera geogra skih divizija da nametnu interese sopstvene jedinice. .ato je potrebna koordinacija iz centrale i odre#ivanje opte marketinke politike da bi se zatitili interesi kompanije kao celine. Or$a#i-acija (o (roi-vo%ima . koristi se kada kompanija nudi ve$i broj raznovrsnih proizvoda. .ato se odre#uju menaderi proizvoda kojima je zadatak da koordiniraju sve aktivnosti vezane za njihov proizvod. Or$a#i-acija (o "r0i1"ima uvaava injenicu da razliita trita imaju osobene zahteve potroaa, konkurenciju i druge elemente znaajne za donoenje marketinkih odluka. .ato se odre#uju specijalisti za pojedina trita kojima je posao organizovanje svih aktivnosti koje su karakteristine za pojedino trite. Kom,i#ova#a 'ma"ri/#a) *orma je savremena orma koju karakterie postojanje projektnih timova. 2. MARKETING I GLO3ALIZACIJA .naaj me#unarodnog marketinga je posledica pove$anja znaaja me#unarodnih poslovnih odnosa u savremenom svetu. Drugim reima, posledica nastojanja kompanija da se ukljue u me#unarodnu podelu rada. Poslednjih decenija u teoriji marketinga se prepoznaju dva naizgled suprotstavljena trenda. ,o su globalizacija i individualizacija. /eenje koje koristi dobre strane oba pristupa, jeste pojava tzv. 0lobalnog individualizma. ,reba prona$i inu meru izme#u kori$enja prednosti globalnog marketinga i uvaavanje osobenosti svakog pojedinog trita, ak pojedinog potroaa na tim tritima. S jedne strane, injenica je da enomen globalizacije dovodi do me#usobnog pribliavanja ukusa potroaa i onoga to oni oekuju od raznih proizvoda1brenda da bi zadovoljili svoje potrebe. ,o donekle olakava nastup brenda na me#unarodnom tritu, jer se moe pretpostaviti da se slinim marketinkim kampanjama mogu oekivati sline reakcije potroaa u razliitim zemljama. S druge strane, to dovodi do jo intenzivnije trine utakmice i jaanja opasnosti da kompanija previdi potrebe potroaa na nekom konkretnom uem tritu na kojem nastupa. 0lobalizacija je proces koji nikada ne$e biti do kraja zavren. (e#u potroaima pojedinih zemalja, a posebno regiona, uvek $e postojati znaajne razlike u potrebama, navikama, stavovima. 2z pomenutih razloga u me#unarodnom poslovanju ne gube na znaaju osnovni alati marketinga) &!$m!#"acija "r0i1"a 3 u smislu uvaavanja speci inih zahteva konkretnog trita na kojem se nastupa4 %i*!r!#cira#j! 3 kao zahtev da se bude drugaiji od konkurenata4 (o-icio#ira#j! 3 kako u svetu potroaa zauzeti eljeno mesto koje treba da bude bolje od konkurentskog4 i kao kruna svega 3 dobro prihva$ena, dovoljno poznata brend. Da bi se sve ovo ostvarilo, kompanija treba da strateki upravlja svim elementima marketing miksa. ,reba ponuditi pravi proizvod, u pravo vreme i promovisati ga na pravi nain, primenom koncepta 2(K 3 integrisanih marketing komunikacija. /azlike koje se javljaju me#u potroaima na me#unarodnom tritu esto su znaajnijeg obima od onih koje postoje na tritu jedne zemlje. .a uspeno poslovanje na me#unarodnom tritu je neophodno stoga grupisati potroae uvaavaju$i principe segmentaicje i izbora ciljnog trita. Stil ivota, speci ine odlike kulture, geogra ski, ekonomski i drugi aktori ponaanja potroaa u me#unarodnim okvirima uslovljavaju vrste prozvoda koji se kupuju na konkretnoj zemlji. Potroai koji ive u zemljama sa toplom klimom $e kupovati drugaije proizvode od onih koji ive u izrazito hladnim predelima. /azloge kupovine nekih brendova proizvoda na pojedinim tritima nije uvek lako otkriti. 2pak, alat koji se pokazuje e ikasnim u otkrivanju odgovora na pitanje zato potroai kupuje su razliite tehnike motivacionih istraivanja. /ezultati znaajnoj istraivanja potroaa iz 56 razliitih zemalja pokazuju da se je sve potroae mogu$e kategorisati u etiri grupe) poslovno orijentisani, cenovno orijentisani, brendovski orijentisani, i luksuzno orijentisani. !avedene karakteristike ponaanja potroaa u me#unarodnom marketingu treba da poslue kao putokaz kompanijama kako da kreiraju i upravljaju svojim 7

marketinkim aktivnostima. 4. MARKETING I ETIKA (arketing kao poslovna unkcija i prihva$ena ilozo ija prvenstveno treba da tei razumevanju, spajanju, ruenju barijera. +n je mnogo vie od pukog alata za spretnije snalaenje u nemilosrdnoj trinoj utakmici. Sve prihva$enija de inicija misije kompanije glasi da je to zadovoljenje potreba svih zainteresovanih strana za poslovanje kompanije &stejkholder'. !a dugi rok samo istovremenim uvaavanjem potreba svih stejkholdera kompanije moe opstati. !emogu$e je dugorono poslovati uspeno ako su potroai nezadovljni, ako dobavljai ne dostavljaju materijale, ako banke ne daju kredite itd. !eophodno je razumevanje i me#usobno komuniciranje, etiko ponaanje svih strana. .bog toga treba u okviru analize prava potroaa kao drutvenog bi$a rasvetliti pojam etikog ponaanja u marketingu. 8tika je moralno procenjivanje odre#enih postupaka sa aspekta opte prihva$enih naela u ponaanju. " tom smislu, etika u marketingu ine sve moralne norme koje reguliu prihvatljivo ponaanje u marketingu. (e#utim, etika u marketingu je kontroverzna kategorija, jer se isti postupci mogu razliito tumaiti. !ekoliko je aktora koji uslovljavaju &ne'etinost poruke kompanije. (oralna ilozo ija osobe nastaje kroz proces njenog odrastanja i sazrevanja. +soba donosi svoje moralne norme u kompaniju. "svojene etike norme u kompaniji izraavaju njenu korporativnu kulturu i ponekad su u sukobu sa moralnom ilozo ijom nekog zaposlenog &npr. +d zaposlenog se moe zahtevati da govori neistinu kupcima'. !agrade i kazne tako#e utiu na etinost ponaanja. ,reba nagra#ivati etino ponaanje, a kanjavati neetino. " postoje$oj marketinkoj literaturi akcenat je stavljen na prava potroaa vie nego na njegove obaveze. (e#utim, uspena komunikacija podrazumeva obostrano emitovanje i razumevanje ideja, injenica, misli, ose$anja. Samo na taj nain je mogu$e dugorono zadovoljenje potreba potroaa od strane kompanije. 8tino ponaanje treba da prati drutvena odgovornost kompanije. Pojam drutvene odgovornosti kompanije treba donekle razlikovati od njene etike odgovornosti, jer se etika prvenstveno odnosi na odluke pojedinca, dok drutvena odgovornost pokazuje delovanje poslovnih odluka kompanije na drutvo. 9ano) 8tike norme ne podrazumevaju obavezne zakonske sankcije za prekrioce. +ne proistiu iz duboko ukorenjenog sistema vrednosti osobe ili kompanije. " vreme kada je materijalizam usvojeni sistem vrednosti ve$eg dela oveanstva, etika u marketingu gubi na znaaju, jer novac postaje kljuna determinanta uspeha. Pitanje &ne'etinog ponaanja u marketingu preti da postane akademsko i nepraktino. Posledice takvog pristupa mogu biti katastro alne. 5. NEGATIVNA +RAKSA U MARKETINGU Dostignu$a teorije marketinga predstavljaju snane alate uticaja na ljude. 2zuavanjem najdubljih motiva ljudi dolazi se do snanih alata koji se nekada mogu i zloupotrebiti. ,ako da dolazi do sluajeva negativne prakse u marketingu koji se izokre$e u svoju suprotnost 3 umesto da olakava ivot, on ga uslonjava. :ez obzira na to kako neka osoba ili kompanija ocenjuju neke postupke, ako ih potroai ili drutvo ocene negaitvno, onda to moe kompaniju dovesti u probleme. (ada sve aktivnosti koje potroai ocene neetinim, ne moraju da budu nezakonite, protesti potroaa protiv takvih aktivnosti mogu dovesti do donoenja zakonskih alata koji te aktivnosti ograniavaju i zabranjuju. Ponekad elje potroaa ne idu u korist drutvu, pa dugorono ni njih samih. !pr. ;ele da jedu masnu hranu, da pue, i tako kode spostvenom zdravlju. !ametaj od punog drveta se i dalje pre erira i na taj nain se teti interesima itave zajednice, jer se ume unitavaju. .ato treba uvesti propise i praktikovati snane promotivne kampanje kako bi se negativna tranja smanjila. Drutvena odgovornost kompanije tako#e podrazumeva usvajanje osnovnih kulturnih normi i <

prihvatljivih obrazaca ponaanja u jednom drutvu. Kori$enjem proizvoda potroa ne sme da ugroava zdravlje drugih ljudi. ,ako#e treba obratiti panju na troenje di erenciranih resursa kao to su ume, struja i slino. %injenica je da ve$ina raspoloivih resursa na .emlji nije neograniena. (nogo je primera koji pokazuju kako egoistino ponaanje kompanija teti drugima, pa u duem roku i samim poiniocima. !egativna praksa u marketingu obuhvata njegov uticaj na potroae, drutvo u celini i druge kompanije. !aje$i primeri negativne prakse u marketingu su) +bmana potroaa putem cene &neopravdano podizanje cene a zatim davanje visokih popusta potroaima ime se dovode u zabludu' Putem promocije & iznoenje neistina ili poluistina, zbunjivanje potroaa, nelojalna konkurencija u promociji iznoenjem negativnih podataka o konkurenciji, promovisanje nekih u osnovi tetnih navika i vrednosti' Putem pakovanja & iznoenje zbunjuju$ih podataka na pakovanju, preveliko pakovanje, neispunjavanje pakovanja do vrha' Preveliki pritisak na potroae od strane prodajnog osoblja da kupe proizvode koji im nisu neophodni ili koji su preksupi za kvalitet koji se nudi &primer Kirbi usisivai' *orsiranje skra$enja veka kori$enja proizvoda novim modnim trendovima &moraju se kupiti nove patike, mobilni tele on, automobil da bi se ostalo u tendu' 9eliki uticaj na politika kretanja &neke kompanije su toliko mo$ne da mogu da utiu na politiare da lobiraju za njih na tetu sitnijih &doma$ih' kompanija'. 6.O7NOS MARKETING O7NOSA I TRANSAKCIONOG MARKETINGA (arketing odnosa treba razlikovati od tzv. ,ransakcionog marketinga. .a razliku od transakcionog marketinga kod marketinga odnosa ciljevu su znatno drugaiji, vidi na sl. 2spod KARAKTERISTIKE vremenska orijencaticija cilj organizacije prioritet usluga kupcu kontakt sa kupcem stepen obaveza kupca osnova za interkacije kupac 3 prodavac izbor kvaliteta MARKETING TRANSAKCIJE Kratkorona ostvariti prodaju relativno nizak nizak do srednji !izak manevar sukobom primarno iz proizvodnje MARKETING O7NOSA Dugorona naglasak na zadravanju kupca kljuna komponenta *rekventan 9isok kooperacija, poverenje obaveza celog preduze$a

%etiri kljune dimenzije marketing odnosa &:oone, Kurtz, -==>' +bavezivanje &odnosno uspostavljanje tesnih odnosa') snanije obaveze jaaju poverenje uesnika u odnosu. +bavezivanje pokazuje elju da se nastavi odnos i da se osigura njegov dugoroni uspeh, 8mpatija) sposobnost da se situacija posmatra iz perspektive druge strane 3 jo jedna kljuna emotivna karika u uspostavljanju odnosa /eciprocitet) dugoroni odnos podrazumeva uzajamne ustupke, poputanje, kompromis, Poverenje) +draava stepen uverenosti u kojem jedna strana moe da se osloni na potenje &da $e raditi u najboljem interesu' druge strane. ,ransakcioni marketing podrazumeva jednu transakciju, eventualno seriju transakcija. " sutini, svaka transakcija je diskrenta i anonimna, bez podataka o istoriji kontakata sa kupcem. (e#usobno povezivanje kupca i prodavca je svedeno na minimum. Sve ovo je suprotno 5

konceptu marketinga odnosa koji podrazumeva partnerski odnos dve strane. 8. ULOGA INFORMACIONI9 TE9NOLOGIJA U MARKETINGU O7NOSA .naajan korak u uspostavljanju marketinga odnosa je nainjen prodorom novih tehnologija. :aze podataka o pruanju raznovrsne mogu$nosti za uspostavljanje marketinga odnosa sa potroaima ili drugim kompanijama. Prodavci se oslanjaju na in romacionu tehnologiju 3 po mogu$stvu u ormi baze podataka ili 2nterneta. ,ehnologija se koristi za) 2denti ikovanje i stvaranje baze podataka o sadanjim i potencijalnim kupcima, 2sporuka di erenciranih poruka zasnovanih na karakteristikama i pre erencijama kupaca, i Pra$enje svakod odnosa radi kontrole trokova sticanja kupaca i vrednosti veka ivota rezultiraju$ih kupovina. (arketing odnosa je danas teko zamisliv bez in ormacinih tehnologija i baza podataka. :aze podataka su pregledi razliitih in ormacija sakupljenih i analiziranih sa unapred de inisanim ciljem. :aza podataka nije svaka lista, ve$ samo ona koja je ure#ena prema traenim parametrima. +na sadri podatke o postoje$im i potencijalnim klijentima koji se skupljaju tokom vremena. :azu podataka ine hardverski &raunari' i so tverski &programi' elementi. Pomo$u njih je mogu$e pretraivanje i klasi ikovanje in ormacija o klijentima na osnovu razliitih parametara) 2me i prezime 2storijat svih kontakata sa klijentom Kupljena roba sa svih prate$im podacima Primedbe klijenata ?ktuelni klijenti Potencijalni klijenti .naajni datumi klijenata :azu je poeljno kontinuirano nadogra#ivati novim podacima koji mogu biti znaajni. !a osnovu podataka iz baze se mogu) ?nalizirati aktivnosti koje su klijenti preduzimali Predvi#ati njihove budu$e aktivnosti :aze je mogu$e klasi ikovati na 2nterne, baze koje je kreirala kompanija 8ksterne, baze koje su kreirali drugi. !aje$e se eksterne liste kupuju od pro esionalaca. 9ano je prilikom eventualne kupovine eksterne baze proveriti kredibilitet sastavljaa liste, verodostojnost podataka, raspoloivost kompletnih podataka. :. O7NOS +REMA NEZA7OVOLJNIM +OTRO;A<IMA Strateki cilj kompanije 3 zadovoljenje potrebe potroaa u nekim situacijama ne bude ostvaren. 2z razliitih razloga potroa ose$a nezadovoljstvo proizvodima1uslugama kompanije. Dve su karakteristine situacije) !ezadovoljstvo potroaa proistie iz realno niskog nivoa kvaliteta proizvoda1usluge kompanije !ezadovoljstvo potroaa proistie iz njihovog subjektivnog ose$aja. " situacijama kada smatra da su potroai nezadovoljni bez nekog realnog osnova, kompanija mora imati na umu slede$e injenice) Potroau je sopstveno nezadovoljstvo uvek zasnovano na realnim okolnostima, to je njegova istina, @

 Prilikom pokuaja menjanja stavova potroaa u takvim situacijama treba se pristupiti delikatno uz uvaavanje linosti potroaa " takvim situacijama od pomo$i su alati verbalne i neverbalne komunikacije &npr. Postavljanje pravih pitanja umesto prostog iznoenja onoga to prodavac smatra istinom, kupac se navodi da sam do#e do zakljuka da je pogreio' /azlozi zbog kojih kompanija mora da pokua da potroae uini zadovoljnim) !ezadovoljni potroa $e svoje nezadovoljstvo preneti drugima nekoliko puta vre nego zadovoljni potroa 0las &ne'zadovoljnih potroaa se iri geometrijskom progresijom ,rokovi privlaenja novog potroaa su nekoliko puta vii nego trokovi zadravanja postoje$eg +ito da je zbog toga neophodno da kompanija uini slede$e) !ephodno je neprestano komunicirati sa potroaima da bi se ustanovilo da li su zadovoljni, !eophodno je to pre se izviniti nezadovoljnim potroaima i dati im do znanja da $e kompanija uiniti sve da u budu$nosti stepen njihovog zadovoljstva proizvodima bude vii. =. FAZE U +ROCESU MARKETING INSTRA>IVANJA (arketing istraivanje podrazumeva sistematsko, sveobuhvatno i kontinuirano prikupljanje, obradu i analizu in ormacija potrebnih za donoenje marketing odluka. 2straivanje ponaanja potroaa je u samom centru istraivanja u marketingu, jer je poznavanje njihovih stavova, motiva i obrazaca ponaanja neophodan preduslov da kompanija zadovolji njihove potrebe. Postoje dva osnovna tipa prikupljanja podataka) Prikupljanje primarnih podataka &terensko istraivanje' Prikupljanje sekundarnih podataka &kabinetsko istraivanje' ,erensko istraivanje se sprovodi u situacijama kada raspoloivi sekundarni podaci nisu dovoljni da bi se do kraja rasvetlio odre#eni enomen. (etodologija terenskog istraivanja treba da bude kreirana nakon to se istovremeno uzmu u obzir) Speci inosti enomena koji treba istraiti i Speci ini zahtevi metodologije terenskog istraivanja (etodologija terenskog istraivanja je skup aza i procedura koje treba ispotovati da bi se na kraju doneli relevantni zakljuci, t.j. istraivanje opravdalo svoju svrhu. :olje je znati da odre#eni enomen nije dovoljno rasvetljen, nego grekom u nekoj od aza istraivanja do$i do pogrenih zakljuaka. /ezultati istraivanja se koriste za ispitivanje postavljene hipoteze. (8,+D+A+02B? ,8/8!SK+0 2S,/?;29?!B? S,?9+9? P+,/+C?%? -. 2zbor naina istraivanja i metode anketiranja 7. +dre#ivanje uzorka za istraivanje <. kreiranje i testiranje upitnika 5. priprema anketara @. prikupljanje podataka i provera rada anketara D. unos podataka u bazu E. obrada i analiza prikupljenih podataka >. prezentacija rezultata istraivanja I-,or #a/i#a i&"ra0iva#ja i m!"o%! a# !"ira#ja Postoji vie razliitih tehnika ispitivanja. /azlikuju se po) mediju preko koga se vri istraivanje &tele on, lino, pota, eFmail' D

vremenu potrebnom da se obavi ispitivanje trokovima istraivanja pouzdanosti rezultata opsegu istraivanja tipu pitanja i mogu$nosti posmatranja ponaanja ispitanika dok odgovora na pitanja

O%r!?iva#j! u-or a '(o(ulacij!) -a i&"ra0iva#j! " marketinkim istraivanjima su retki sluajevi kada je mogu$e obuhvatiti sve jedinice osnovnog skupa. ,reba naglasiti da je apsolutno reprezentativan uzorak teko ostvariti. Svaki poznati nain kreiranja uzorka ima svoje dobre i loe strane. "zorci se primenjuju kao zamena ili dopuna popisnog metoda. +snovni problemi koji se pri tome moraju reiti jesu) izbor vrste uzorka nain izbora jedinice uzorka i veliina uzorka Kr!ira#j! i "!&"ira#j! u(i"#i a "pitnik mora da bude koncipiran na nain koji $e omogu$iti izvlaenje validnih zakljuaka. ?ktivnosti u procesu kreiranja upitnika su) sagledavanje potrebnih in ormacija i hipoteza koju treba ispitati, izbor vrste upitnika i metode prikupljanja podataka sadraj pitanja modaliteti odgovora svakog pitanja ormulisanje svakog pojedinanog pitanja redosled pitanja i testiranje upitnika i njegove promene po potrebi Kara "!ri&"i ! %o,ro &a&"avlj!#o$ u(i"#i a &u@ pre ormulisanja, pitanja u upitniku moraju se uskladiti sa ciljevima istraivanja postavljanje pitanja koja mogu dovesti do znaajnih zakljuaka, dizajniranje pitanja na nain na koji ispitanik moe najbolje da ih razume, omogu$avanje da se odgovori mogu lako uneti u upitnik, pitanja ne smeju da sugeriu odgovor pitanja treba da budu lako razumljiva i kratka ne treba stavljati istovremeno dva pojma u pitanje i treba izbegavati veznike raspored pitanja mora da bude logiki opravdan jedno isto pitanje ne treba postavljati na nekoliko razliitih naina R!%o&l!% *a-a i&(i"iva#ja j!@ provera da li ispitanik ispunjava potrebna pretpostavke oputanje ispitanika i izgradnja interesovanja za istraivanja odgovor na pitanja koja rasvetljavaju istraivanu tematiku i opti podaci o ispitaniku koji slue za veri ikaciju rada anketara Sva pitanja se ormuliu tako da se mogu i rovati i uneti u bazu podataka na osnovu koje se rade statistike analize i donose zakljuci. Pre poetka procesa istraivanja potrebno je testirati upitnik na manjem uzorku ispitanika. ,ada se u praksi proverava da li su pitanja kon uzna, dvosmislena, uvredljiva... koliko je vremena potrebno da ispitanik odgovori na pitanja, da li su potrebne dodatne instrukcije supervizora. +ri(r!ma a# !"ara 2zbor i obuka osoba koje $e na terenu izvriti intervjuisanje ispitanika je veoma odgovoran i E

kompleksan zadatak iz vie razloga. +d anketara se oekuje odgovornost, komunikativnost, preciznost, potenje %esta je pojava neetinog ponaanja naketara &prijavljivanje neodre#enih radnih sati, alsi ikovanje podataka' i !esavesno ponaanje anketara moe dovesti u pitanje regularnost itavog procesa. ?nketari treba da budu dobro obueni i motivisani za obavljanje posla. Poeljno je da oni imaju i radno iskustvo na poslovima anketiranja. 0reke prilikom intervjuisanja mogu biti svesne ili nesvesne. +ne mogu poticati od anketara ili od ispitanika. Sv!&#! $r!1 ! a# !"ara &u@ 9aranje i !avo#enje ispitanika na odgovor !esvesne greke anketara proistiu iz Ainih karakteristika anketara, !eobuenosti anketara i "mora anketara Sv!&#! $r!1 ! i&(i"a#i a &u Aae 3 namerno daje netane odgovor i !e sara#aju sa anketarom N!&v!&#! $r!1 ! i&(i"a#i a &u@ !e razume1pogreno shvata pitanje !aga#anje odgovora 0ubljenje panje i koncentracije ispitanika Prekid u intevjuisanju i 0reke usled umora ispitanika +ri u(lja#j! (o%a"a a i (rov!ra ra%a a# !"ara Samo prikupljanje podataka podrazumeva potovanje usvojenih procedura i pro esionalan pristup ispitaniku. !a poetku anketar daje osnovne napomene o nainu popunjavanja upitnika. !akon to je ispitanik zavrio, anketar uzima popunjen primerak, zahvaljuje se ispitaniku. !akon to je kvota popunjenih upitnika ispunjena, anketar predaje potreban broj regularnih anketa supervizoru. Supervizor vri jo jednu proveru regularnosti popunjavanja pojedinanih upitnika. O,ra%a i a#ali-a (ri u(lj!#iA (o%a"a a !akon izvrene provere podataka, validno popunjene ankete se unose u raunar i ormira se baza podataka. :aza podataka slui za sva kasnija statistika izraunavanja. " praksi se koriste dva pristupa analize podataka) -. Deskriptivna statistika 3 ima za cilj da precizno opie i prikae osnovne karakteristike ispitivanog enomena 7. Statistika zakljuivanja &kauzalna' koja ovuhvata statistike metode koje koriste sloenije algoritme za ispitivanje odnosa izme#u zavisnih i nezavisnih varijabli. 2zbor metoda za obradu podtaka zavisi od tipa veze koji se ispituje. Postoji dva tipa mogu$ih veza) uzrono posledine i strukturalne. B. METO7I +RIKU+LJANJA +RIMARNI9 +O7ATAKA Primarnim podacima se smatraju oni koji su speci ini za istraivanje koje se sprovodi. +ni nisu prethodno bili dostupni, prikupljaju se prvi put na inicijativu istraivaa. Postoje tri osnovne metode prikupljanja primarnih podataka. metod posmatranja metod ispitivanja i eksperimentalni metod >

M!"o% (o&ma"ra#ja se koristi za utvr#ivanje uestalosti neke pojave. Dobre strane su objektivnost, aktuelnost dobijenih podataka i relativno niski trokovi a negativne su nemogu$nost saznavanja nekih elemenata ponaanja, nemogu$nost posmatranja razliitih oblika intimnog ponaanja &kupanje, pranje zuba'. M!"o% i&(i"iva#ja &intervjuisanje, ankete' je naje$e kori$en marketinki nain dolaenja do primarnih podataka &injenice, miljenja, stavovi'. ,ehnike ispitivanja u marketinikim istraivanjima su lini intervju, tele onski intervju ispitivanje potom online t.j. eFmail anketa omnibus ispitivanje &postavljanje istih pitanja u odre#enim vremenskim intervalima F nedeljno, meseno, kvartalno' i panel &kontinuirano F neprekidno pra$enje ponaanja istih ispitanika kombinovani metod E &(!rim!#"al#i m!"o% F njegov znaaj u marketingu proistie iz znaaja koji donoenje nekih marketinkih odluka moe imati na rast prodaje kompanije. 8ksperimenti koji se primenjuju u marketing istraivanju su statistiki eksperimenti. 1C. MARKETING I MISIJA KOM+ANIJE (isija je cilj, svrha postojanja kompanije. +na je razlog to se kompanija osniva, registruje. :ez poznavanja misije kompanije nemogu$e je uspeti na tritu. (isija je najvaniji strateki parametar kompanije. +na u sutini inkorporira kompaniju u zajednicu. Da bi se odredila misija kompanije prethodno se moraju razjasnici neki parametri) .ato postojimo kao kompanijaG Koje su nae osnovne vrednosti, verovanjaG Po emu smo jedinstveniG Koje je nae osnovno ciljno trite (arketing je toliko znaajan, da se vezuje za samu misiju kompanije, to ilustruju dva osnovna naela pristupa odre#ivanju misije kompanije) -. "i pristup) (isija kompanije je zadovoljenje potreba potroaa uz ostvarenje pro ita vlasnika kapitala. +vakav nain de inisanja misije kompanije uvaava injenicu da kompanija i potroai ne mogu jedni bez drugih. 7. Ciri pristup) (isija kompanije je dugorono odravanje dobrih &ak partnerskih' odnosa kompanije sa svim zainteresovanim grupama &stejkholderima' a to su F potroai, dobavljai, inansijske institucije, dravne institucije, konkurencija, novinari, nevladine organizacije, interna javnost kompanije itd. .adovoljni stejkholderi $e podravati kompaniju svaki u svom domenu i takva kompanija ima velike anse da uspe. Kara "!ri&"i ! mi&ij! om(a#ij! &u@ (isija uz viziju treba da predstavlja vode$u, motiviu$u taku za odre#ivanje stratekih i taktikih ciljeva kompanije Dobro de inisanu misiju je mogu$e kvanti ikovati kroz strateke i operativne planove (isija treba da bude to postojanija ali to ne iskljuuje mogu$nost njene ine dorade u vremenu, tako da misija treba da bude i leksibilna da bi bila aktuelna. =

"z odre#ivanje misije obino se de inie i vizija kompanije. +na daje odgovor na pitanje kako kompanija sebe vidi u budu$nosti. 8videntno je da su misija i vizija kompanije neodvojive od njene marketinke &trine' orijentacije. !emogu$e ih je de inisati bez saznanja koja daje marketing sektor kompanije. .bog toga marketing mora da bude vode$a poslovna ilozo ija i unkcija u kompaniji. !a osnovu marketinkih istraivanja dolazi se do podataka o delatnosti, ciljnom tritu i njegovim potrebama. ,ek na osnovu tih podataka treba sainiti itav poslovni sistem kompanije. 11. MARKETING KONTROLA I REVIZIJA Ko#"rola i r!vi-ija mar !"i#$ a "iv#o&"i predstavlja zavrnu azu procesa upravljanja marketingom. (arketing kontrola predstavlja sistematsko, sveobuhvatno i kontinuirano pore#enje unkcionisanja marketinga kompanije sa postavljenim standardima. Sistematsko jer se zna ko i kako vri kontrolu. Sveobuhvatno jer kontrola marketinga treba da obuhvati sve aktivnsoti marketinga u kompaniji. Kontinuirano jer od zakasnele kontrole kompanija ne$e imati velike koristi. +vako de inisana marketing kontrola podrazumeva postojanje standarda. Standardi su oekivani nivo izvrenja na nekoj marketing poziciji. !ema kontrole bez pore#enja sa postavljenim standardima. +r!%m!" mar !"i#$ o#"rol! &u &vi a&(! "i mar !"i#$a om(a#ij!. Ko#"roli1u &!@ O ru0!#j! . rezultati analize treba da pokau da li je u okruenju dolo do nekih promena &ekonomske, politike, pravne, tehnoloke i kulturno razvojne' u periodu izmedju donoenja i ostvarenje plana. "koliko nije bilo nikakvih promena znai da je okruenje u potpunosti omogu$avalo sprovo#enje plana i tada je kontrola marketinga olakana. Cilj!vi . da li su u prethodnom periodu kvalitetno de inisani ciljevi, to je preduslov za kvalitetnije planiranje. +ro$rami . da li su instrumenti marketing miksa kvalitetno kreirani, posmatrano prema pojedinim tritima. +la#ovi D Da li su planovi kvalitetno postavljeni. +vakva vrsta kontrole se mora obaviti blagovremno u toku ostvarenja planova jer naknado utvr#ivanje da je planiranje bilo nekvalitetno nije od velike koristi. Or$a#i-acija D da li su skup i strukturalne veze izme#u potrebnih aktivnosti kao i delegiranje odgovornosti organizovani kvalitetno. Vr&"! mar !"i#$ o#"rol! &u@ Ko#"rola $o%i1#j!$ (la#a.svrha kontrole godinjeg plana je dobijanje odgovora na pitanje da li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve. Planirani ciljevi su odraz elja, a ostvareni rezultati su odraz mogu$nosti kompanije pa je potrebno de inisati uzroke sklada ili nesklada izmedju elja i mogucnosti kompanije. Kontrola godinjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu trinog ue$a inansijsku analizu i analizu trokova marketinga. Ko#"rola (ro*i"a,il#o&"i.svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi, brendovi, trini segmenti koji kompaniji donose pro it ili gubitke. Da bi se e ikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos trokova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti4 odredi marketing trokove prema tritima, markama, proizvodima4 da obavi analizu i da dobijene rezultate ove analize prezentira kroz izvetaj o pro itabilnosti kompanije. Ko#"rola !*i a&#o&"i.usko je vezana za kontrolu pro itabilnosti. Posebno je znaajna kada analiza pro itabilnosti pokae da pojedini proizvodi ili trita nisu doprineli pro itabilnosti kompanije. S"ra"!$ij& a o#"rola. je kontrola e ektivnosti marketing strategija. +bavlja se kroz ocenu stava menadmetna prema vanosti zadovoljenja potreba potroaa, prema potrebi saradnje -6

sa drugim unkcijama u kompaniji, znaaju istraivanja, strategijskoj orijentaciji kompanije, operativnoj e ikasnosti u troenju sredstava. Mar !"i#$ r!vi-ija obuhvata osim kontrole i pronalaenje uzorka problema kao i davanje predloga mera za unapre#enje marketing aktivnosti. /eviziju mogu vriti interne slube u kompaniji ili spoljanje revizorske ku$e. Predmet revizije su) (arketing sredine (arketing strategija +rganizacija marketinga (arketing sistem i isplativost marketinga. 12. IZ3OR STRATEGIJE KONKURENTSKE 3OR3E 2zbor strategije borbe sa konkurencijom proistie iz procene) Snage i slabosti kompanije Snage i slabosti konkurencije Procene aktuelnih i anticipacije predstoje$ih uslova u okruenju. " tome mogu biti od pomo$i SH+, i P8S, analiza. Konkurentska prednost kompanije proistie iz superiorne strunosti i izvora. 2z njih bi trebalo da proisteknu satis akcija, lojalnost, trino ue$e i pro itabilnost. !eophodno je prepozanti da je u izvore konkurentske prednosti potrebno stalno investirati. Bednom steenu konkurentsku prednost na tritu je potrebno braniti i inovirati nekim novim izvorima. " borbi sa konkurencijom kompanija moe da koristi) /eaktivnu strategiju konkurentske borbe 3 koja podrazumeva uoavanje aktuelnih znaajnih konkurenata, njihovih jakih i slabih strana, i na osnovu toga odre#ivanje stratekih i taktikih ciljeva konkurentske borbe i Proaktivnu stategiju konkurentske borbe 3 to je strategija koja pokre$e trite. 2novativne kompanije iznose na trite proizvode koji predstavljaju strategijska iznena#enja u elji da osvoje nove trine segmente ili zadre postoje$e. Kompanija pokuava da kreira trite, da deluje pre konkurencije. Postoje dve grupe kompanija) orijentisane ponudom ili orijentisane tranjom. ,ranjom orijentisane kompanije su u pravom smislu marketinki orijentisane kompanije, pa su u tom smislu opasniji konkurenti. Po Kotleru, kompanija moe da ima jednu od etiri uloge na tritu) Aider 3 kompanije sa najve$im trinim ue$em. 2zaziva 3 kompanije koje zauzimaju drugo, tre$e mesto i agresivnim nastupom eli da pove$a trino ue$e Sledbenik 3 kompanije koje ele da slede lidere. !ier 3 kompanije koje se okusiraju na uzan trini segment. 14. UTICAJNI FAKTORI +ONA;ANJA KRAJNJI9 +OTRO;A<A "ticajne aktore je mogu$e klasi ikovati na) psiholoke, sociloke, geogra ske, demogra ske, ekonomske i situacione. Sve navedene determinante uslovljavaju ponaanje potroaa u konkretnoj situaciji i kompanija ih mora uzeti u obzir prilikom de inisanja strategije obra$anja potroau. U (&iAolo1 ! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a mogu$e je ubrojiti motivaciju, percepciju, proces uenja, karakteristike linosti i stavove nekog potroaa. Socilo1 ! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a su kultura i podkulture, drutven sloj, re erentne grupe, lideri, porodica, stil ivota, uloge i statusi. Pojam kultura podrazumeva skup usvojenih --

vrednosti, stavova i normi ponaanja koje dele lanovi jednog drutva. Kultura predstavlja iri okvir ponaanja jednog potroaa. +na odre#uje kako $e osoba reavati probleme na koje nailazi, kako $e se ponaati u konkretnoj situaciji. 7!mo$ra*& ! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a su broj stanovnika, etnika i starosna struktura, pol, zaposlenost, brani status, obrazovanje. ,o su determinante koje je mogu$e relativno lako kvanti ikovati i analizirati. +ne opisuju veliinu i strukturu trita i esto su osnova za segmentaciju trita. U G!o$ra*& ! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a se ubrajaju relje , klima, gustina naseljenosti, geogra sko kretanje stanovnitva. E o#om& ! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a su makroekonomski uslovi, kupovna mo$, spremnost na potronju, struktura potronje. U &i"uacio#! %!"!rmi#a#"! (o#a1a#ja (o"ro1a/a ubraja se vreme kupovine, iziko i drutveno okruenje, uslove i ciljeve kupovine, okolnosti i raspoloenje potroaa. ,o su determinante koje su neposredno povezane sa trenutkom kupovine. +ne u nekim sluajevima imaju presudan uticaj na odluku o kupovini. !jihov uticaj je neto slabiji u sluajevima kada je potroa lojalan odre#enim brendovima. Svi ovi aktori ine kontekst kupovine, pa ih je mogu$e nazvati kontekstualnim. *iziko okruenje u kupovini ini enterijer prodavnice, svetlo, muzika, kombinacija boja. 15. FAZE O7LU<IVANJA O KU+OVINI +dluivanje krajnjih potroaa o kupovini je kompleksan skup aza. +n se sastoji od "laznih podataka &spoljnih uticajnih aktora' Procesa donoenja odluka i Ponaanja nakon donoenja odluke *aktori koji deluju iz okoline &izme#u ostalih marketinke aktivnosti kompanije i socioFkulturalna sredina' utiu na psiholoko polje potroaa koje dalje ima uticaj na donoenje odluke potroaa. Sam proces donoenja odluke potroaa sastoji se od tri aze) Prepoznavanje potreba ,raenje in ormacija i Procena alternativnih solucija +vom procesu je mogu$e dodati ponaanje posle donoenja odluke gde spadaju) Kupovina i Ponaanje posle kupovine Prepoznavanje potreba moe da bude izazvano spoljnim i unutranjim stimulansima. Spoljni stimulansi mogu da budu marketinke aktivnosti kompanije, drutveni ili drugi aktori. "nutranji stimulansi potiu od osobe i unutranjih motiva. !akon prepoznavanja potreba osoba pristupa traenju in ormacija. 2zvori in ormacija mogu biti razliiti) lini &od porodice, prijatelja...' komercijalni &promotivni alati kompanije', javni &mediji' i eksperimentalne &ispitivanje i kori$enje proizvoda. Procena alternativnih situacija se vri u svesti potroaa pore#enjem svih prepoznatih naina za zadovoljenje potreba osoba. !a taj nain bira se najbolja solucija. Ku(ovi#a (roi-vo%a (o%ra-um!va %o#o1!#j! o%lu ! o ,r!#%uE (roi-vo%uE oli/i#iE m!&"u u(ovi#!. !akon toga obavlja se sam in kupovine. !akon kupovine ulazi se u azu ponaanja posle kupovine. 2skustvo kori$enja proizvoda i saradnja sa prodavcima dovodi osobu u stanje zadovoljstva. .adovoljni potroa ima dobre predispozicije da postane lojalan &pokazatelj lojalnosti je stopa ponovne kupovine'. .adovoljni potroai su svakako najvanija aktiva kompanije. -7

+roc!& o%lu/iva#ja o u(ovi#i i#%u&"rij& iA u(aca 'or$a#i-acija) (rola-i ro- &l!%!F! *a-!@ ?nticiparanje i prepoznavanje problema +dre#ivanje karakteristika i koliina proizvoda Speci ikacija traenih karakteristika i koliina ,raenje i klasi ikacija potencijalnih dobavljaa Prikupljanje i analiza ponuda od dobavljaa Procena ponuda i izbor dobavljaa 2zbor redosleda nabavke +cena obavljenog posla 16. AFEKTIVNO I KOGNITIVNO +ONA;ANJE +OTRO;A<A Da bi kompanija bila sposobna da zadovolji potrebe potroaa, ona ih najpre mora razumeti. Potrebno je razumeti kako potroai razmiljaju, u ta veruju, ta znaju, ose$aju. Ajudi nisu potpuno racionalna bi$a, ve$ su esto pod jakim uticajem emocija. Potroai razliito reaguju na marketinke stimulacije iz okruenja. !aelno, reakcije potroaa mogu$e je podeliti na emocionalne &a ektivne' i racionalne &kognitivne'. ? ekt se odnosi na ose$anja, dok se kognicija odnosi na razmiljanje i planirano ponaanje. ? ekt je obino direktna reakcija na stimulanse iz okruenja. ,reba razlikovati tri tipa a eka u potroaevom prosu#ivanju i donoenju odluke. ,o su integralni a ekti, sporedni a ekti i a ekti vezani za zadatak. I#"!$ral#i a*! " oznaava emotivne reakcije koje su neposredno vezane za objekat koji se prosu#uje. 2ntegralna a ektivna reakcija podrazumeva trenutne emocije koje nastaju zbog direktne izloenosti objektu &kao prijatan ose$aj kada se proba kvalitetno vino' ili emocije koje nastaju kao odgovor na neki nain prepoznavanja objekta &gledanje ,9 reklame nekog prozvoda'. S(or!%#i 'u-$r!%#i) a*! " nastaje u situacijama kada je uzrok a ekta nezavistan od objekta koji treba proceniti. ,o znai da na ponaanje potroaa utiu) emocionalno stanje osobe koje se javlja kao rezultat njenih emocionalnih dispozicija i temperamenta. A*! " v!-a# -a -a%a"a se nalazi negde izme#u integralnog i sporednog a ekta. +n esto nastaje u situacijama kada treba doneti odluku o izboru jednog od vie ponu#enih proizvoda. +vakav a ekt je posledica stresa i nastaje ponekad ak i u situaciji kada je integralni a ekt pozitivan, t.j. kada treba odabrati jedan od nekoliko proizvoda koji se osobi dopadaju. Ko$#i"iv#o (o#a1a#j! je proces koji poinje primanjem in ormacija, a zavrava reavanjem konkretnog problema. Polazi od znanja, miljenja i verovanja uskladitenih u memoriji potroaa, a nastalih na bazi iskustva. Ajudi koriste dva tipa znanja uskladitena u memoriji) opte i proceduralno. +pte znanje se odnosi na razumevanje relevantnih in ormacija iz okruenja. Proceduralno se odnosi na nain kako osoba radi odre#ene stvari. ,ri tipa kognitivnog uenja su4 dodavanje, uskla#ivanje i restruktuiranje. Dodavanje novog znanja se javlja kao posledica raznih iskustava. "skla#ivanje je ormiranje optih znaenja. /estruktuiranje je posledica ve$e koliline znanja koje dovodi do nekih novih naina sagledavanja. 18. ULOGE U +ROCESU KU+OVINE +soba moe imati jednu od nekoliko uloga u procesu odluivanja u kupovini. +na moe inicirati kupovinu, davati savete, doneti odluku o kupovini, vriti sam in kupovine ili vriti procenu uspenosti izvrenih kupovina. .a kompaniju je veoma korisno da stekne uvid ko ima kakvu ulogu u kupovini da bi znala kako da komunicira sa razliitim segmentima. " zavisnosti od toga koji proizvod se kupuje i stepena zainteresovanosti pojedinca za kupovinu odre#enog proizvoda, razlikuje se i uloga koju $e imati u procesu kupovine. !a primer, ene imaju glavnu ulogu prilikom kupovine hrane, ode$e i sredstava za odravanje ku$e, dok odluka o kupovini automobila pripada mukarcima. .ajedniko donoenje odluke karakteristino je kod skupljih -<

proizvoda, gde je cena visoka &stan, nametaj i itd.' Kompanije esto istrauju stavove i ponaanje jednog lana porodice za koga smatraju da je kljuni donosilac odluka o kupovini. +sim toga, istrauju se stavovi i ponaanje osobe za koju se smatra da $e biti osnovni korisnik proizvoda ili usluga. !a primer, u sluaju mukog par ema koji esto kupuju ene za svoje mueve i neoenjene sinove, potrebno je istraiti i miljenje korisnika 3 potroaa &npr. (ua ili sina' i kupca &ene'. !a taj nain istraiva dobija kompletnu sliku o procesu potronje. Prema Kotleru, postoji pet uloga u procesu kupovine) inicijator, uticajna osoba, donosilac odluke, kupac i korisnik. I#icija"or je osoba koja prva predlae ideju o kupovini odre#enog proizvoda ili usluge. U"icaj#a o&o,a je ona osoba ije miljenje ili savet utie na donoenje odluke o kupovini proizvoda. ,o moe biti lan porodice ali i neko iz okruenja. 7o#o&ilac o%lu ! je osoba koja odluuje o svakoj komponenti odluke o kupovini. +n odluuje ta $e se kupiti, da li $e se kupiti odre#eni proizvod, na koji nain $e se kupiti i gde $e se kupiti. .a marketing je veoma vano da poznaje onoga ko odluuje da bi program marketing aktivnosti mogao racionalno da se ormulie. Ku(ac je osoba koja obavlja sam in kupovine. Kupac se moe de inisati kao bilo koja osoba koja kupuje odre#eni proizvod ili uslugu. /azlikuju se stvarni i potencijalni kupci. Stvarni su oni koji zaista kupuju proizvode a potencijalni su oni koji bi mogli kupovati odre#ene proizvode ali to ne ine. .adatak marketinga je da potencijalne kupce prevede u stvarne. Kori&#i je osoba koja upotrebljava odre#eni proizvod ili koristi odre#enu uslugu za zadovoljenje svojih potreba. Korisnik ne mora nuno da bude i kupac. .a marketing preduze$e je znaajno da ustanovi da li korisnik uestvuje ili odluuje u procesu kupovine proizvoda ili usluga. 1:. TI+OVI KU+OVINE /azumevanje ponaanja potroaa podrazumeva i poznavanje tipa kupovine odre#enog proizvoda. Kod krajnjih potroaa tipovi kupovine su) 8kstenzivni /utinski E &"!#-iv#i "i( u(ovi#! se primenjuje kada osoba kupuje proizvod koji joj je veoma vaan i koji veoma retko kupuje. " takvim sluajevima percipirani rizik pogrene kupovine je veoma visok. +soba prolazi kroz sve aze procesa odluivanja. Dominira kognitivno ponaanje potroaa &ponaanje zasnovano na upotrebi logike, razmatranju alternativa pre donoenja odluke'. 8kstenzivni tip kupovine se koristi prilikom kupovine npr. Stana ili automobila. Ru"i#& i "i( u(ovi#! se primenjuje kada percipirani rizik donoenja pogrene odluke nije visok. ,o je sluaj kada se kupuje ve$ dobro poznati proizvod ili brend, kada proizvod nije skup ili previe vaan za osobu. Primeri rutinskog tipa kupovine su hleb, mleko, vaka$e gume i slino. Ko% or$a#i-acija ao (o"ro1a/a "i(ovi u(ovi#! &u@ !ovi zadatak (odi ikovana ponovna kupovina /utinska ponovna kupovina Novi -a%a"a predstavlja situaciju kada kompanija po prvi put kupuje neki proizvod. !edostatak iskustva uslovljava paljiviju kupovinu u kojoj se sistematski analiziraju svi aspekti kupovine, angaovanje ve$eg broja ljudi iz slube nabavke i prolaenje kroz sve aze procesa nabavke. Mo%i*i ova#a (o#ov#a u(ovi#a podrazumeva kupovinu poznatog proizvoda i1ili od poznatog dobavljaa s tim to kompanija kupac eli izvesne modi ikacije u odnosu na prethodne nabavke. ,o je neto kompleksnija kupovina u odnosu na rutinsku ponovnu kupovinu pa je stoga angaovan i ve$i broj eksperata. Ru"i#& a (o#ov#a u(ovi#a se koristi kada se ponovo naruuje isti proizvod od poznatog -5

dobavljaa.

1=.KARAKTERISTIKE +OSLOVNI9 TR>I;TA !a poslovnim tritima se na obe strane &ponuda i tranja' pojavljuju organizacije. .a obavljanje delatnosti organizacijama su potrebne sirovine, materijali, maine, itd. !ajve$e industrije koje ine poslovna trita su poljoprivreda, umarstvo, ribarstvo, rudarstvo, gra#evinarstvo, prevoz, komunikacije, javne slube, bankarstvo, inansije, osiguranje, distribucija, usluge. Karakteristike poslovnih trita su) Ma#j! u(aca. !a tritu krajnjih potroaa javlja se znantno ve$i broj potencijalnih kupaca nego na poslovnom tritu4 V!Fi i-#o&i (oj!%i#a/#iA u(ovi#a. Pojedinane kupovine kompanija su obino znatno ve$e nego pojedinane kupovine krajnjih potroaa. Kupuje se re#e ali su koliine i vrednosti ve$e 3li& a v!-a %o,avlja/a i u(ca. G!o$ra*& a o#c!#"racija. ,o je sluaj kada se nekoliko kompanija iz iste grane delatnosti nalazi na istom podruju. +vakva geogra ska koncentracija uzrokuje smanjenje trokova nabavke I-v!%!#a "ra0#ja. ,ranja za proizvodima dobavljaa proistie, izvodi se iz tranje za gotovim proizvodima kompanije. Cto je tranja za gotovim proizvodima ve$a, bi$e ve$a i tranja za sirovinama i materijalima od kojih se ti proizvodi sastoje N!!la&"i/#a "ra0#ja. ,ranja je cenovno neelastina u kratkom roku. ,o znai da pad cena sirovina ne$e dovesti do znanto ve$e tranje za tim sirovinama. *luktuiraju$a tranja. ,ranja robe na poslovnom tritu je manje postojana od tranje za gotovim proizvodima. Pove$anje tranje za gotovim proizvodima od -6I moe dovesti do porasta tranje od 766I na tritu poslovne potronje. Pro esionalne nabavke. !abavkom se u kompanijama bave ljudi koji su specijalizovani, pro esionalno obueni za taj posao. 9ie ljudi utie na odluku o kupovini. .a razliku od trita krajnje potronje, u kompanijama je ve$i broj ljudi ukljuen u proces nabavke. Direktna nabavka. !a poslovnom tritu se esto praktikuje nabavka direktno od proizvo#aa ime se posrednici eliminiu iz procesa, /eciprocitet. %esti su sluajevi da kompanija me#usobno kupuju proizvode jedan od druge to olakava poslovanje obe kompanije Aizing. (nogi poslovni kupci robu uzimaju na lizing, ime se prevazilazi problem nemogu$nosti da se roba kupi odjednom. 1B. 7IFERENCIRANJE U MARKETINGU 2zraz di erenciranje podrazumeva pravljenje razlika. Da bi potroa odabrao konkretni proizvod on ga mora primetiti u moru konkurentskih vie ili manje slinih. Stoga se menadment mora potruditi da iskreira razliitosti svoje ponude u odnosu na konkurentske. Di erenciranje u marketingu moe biti) +paeno od strane potroaa !eopaeno od strane potroaa Samo di erenciranje koje potroa opazi moe biti korisno za kompaniju. .bog toga je princip di renciranja neodvojiv od principa percepcije. .a menadment, kompanija i njeni proizvodi su na -@

neki nain uvek posebni, di erencirani. (e#utim potroa to nekada ne prime$uje u potpunosti tako da odluuje da kupi neki drugi proizvod. Di erenciranje je tako#e mogu$e klasi ikovati na) 9ano potroaima !evano potroaima 9ano je da kompanija bude bolja od ostalih u oblastima koje su potroaima vane. Svako di erenciranje podrazumeva ulaganja koja treba opravdati kroz ve$u prodaju, trino ue$e ili popravljanje stava javnosti. /azlike koje menadment kreira u ponudi kompanije mogu biti) +pipljive 3 realno postoje$i atributi kao to su cena, unkcionalnost, distributivni kanali itd. +vakve razlike se lake kopiraju od strane konkurenata. !eopipljive 3 tu spadaju psiholoki atributi kao to su brend, lojalnost. Di erenciranje neopipljivim atributima daje dugoronije rezultate i tee je za kopiranje. 2C. +OZICIONIRANJE Strategijom (o-icio#ara#ja (roi-vo%a kreira se pozicija kompanije u mislima potroaa. !akon segmentacije i izbora ciljnog trita, slede$a etapa je pozicioniranje. Pozicioniranjem proizvoda u mislima potroaca eliminiu se konkurenti. Poziciniranje je centralni problem marketinga. Kompanija upotrebljava pecepcione mape da bi ) -. prepoznali kljune elemente u procesu odluivanja potroaa 7. sagledali gde neki brend pozicionira na osnovu elemenata <. otkrili potencijalne mogu$nosti na tritu. Percepcione mape obezbe#uju preciznu in ormaciju kako potroai vide i ocenjuju kompanije i proizvode. ,e in ormacije se mogu dalje koristiti za oblikovanje marketing napora kompanije. Kotler de inie pozicioniranje kao Jakt oblikovanja imida i ponude kompanije da se zauzme distinktivno mesto u mislima ciljnog tritaK. Konani proizvod pozicioniranja je uspena kreacija trino orijentisanih vrednosti koje su dobar razlog da ciljno trite kupuje proizvod kompanije. Dok se termin pozicioniranje preteno odnosi na zauzimanje eljene pozicije u mislima ciljnog trita, trino pozicioniranje se odnosi na postavljanje brenda na takvo mesto na tritu gde $e nai$i na dobro prihvatanja u pore#enju sa konkurentskim. Proces pozicioniranja treba da ukljui analizu sopstvenih snaga i slabosti kompanije, potrebe i elje potroaa i jake i slabe take konkurenata. ,rino pozicioniranje se odnosi na di erentne odnosno konkurentske prednosti. ,reba proniknuti ta je vano potroaima i na osnovu ega odluuju. :itno je da im se ponudi ono to ele i to bolje od konkurencije. "speno trino pozicioniranje je krajnji cilj kompanije jer nije dovoljno biti dobro pozicioniran u mislima potroaa, ve$ je neophodno biti bolje pozicioniran od konkurenata, da bi dolo do kupovine. .a uspeno pozicioniranje treba uzeti u obzir tri elementa) -. kriterijume i koristi koje potroa ima u vidu kada kupuje proizvode, uzevi u obzir i relativni znaaj kriterijuma 7. nain na koj se kompanija di erencira od svojih kompanija <. karakteristike konkurentskih kompanija u smislu zadovoljenja potreba i elja potroaa, njihove snage i slabosti Da bi se brend uspeno pozicionirao, treba poznavati nekoliko koncepata koji su sadrani u strategiji pozicioniranja i ije uspeno reavanje garantuje pozitivnu reakciju potroaa. ,o su) linost brenda slika potroaa o sebi sadraj ponude brenda Li/#o&" ,r!#%a D predstavlja miks unkcionalnih vrednosti, opipljivih karakteristika i simbolike vrednosti koje opisuju neopipljive karakteristike. Posle nekog vremena, nakon investiranja u poznatost brenda i preciziranje njenih karakteristika, potroai poinju da govore o brendu kao o -D

osobi. "pravo je linost brenda ono to je kasnije razlikuje od drugih brendova. Sli a (o"ro1a/a o &!,i D je miljenje, predstava koju potroai imaju o sebi. Kompanija iji je imid konzistentan projektovanom imidu osobe, ima ve$e anse da komunicira sa osobom i da je privue. Sa%r0aj (o#u%! ,r!#%a D je zbir stavova o ponudi brenda. Sadraj ponude treba da bude karakteristian samo za taj brend. Sadraj ponude nosi u sebi dva kljuna elementa) imid i identitet brenda. R!(o-icio#ira#j! D nakon to je odabrana strategija pozicioniranja neophodno je dalje pratiti e ekte njene primene. "koliko se ustanove neeljena odstupanja izme#u planirane i ostvarne pozicije neohodno je ustanoviti uzroke i preduzeti korektivne akcije. +dluka o ponovnom pozicioniranju ili repozicioniranju naje$e je rezultat stangacije ili pada prodaje, odnosno gubitka trinog ue$a. (ogu$e strategije repozicioniranja na osnovu promene imida i vrednosti marketing ponude) 2nkrementalno repozicioniranje 3 male promene imida i male promene vrednosti marketing ponude. Stvarno repozicioniranje 3 male promene imida i velike promene vrednosti marketing ponude Psiholoko repozicioniranje 3 velike promene imida i male promene vrednosti marketing ponude Strategijsko repozicioniranje 3 velike promene imida i velike promene marketing ponude. 21. ZNA<AJ +ERCE+CIJE Percepcija je jedan od kljunih termina u marketingu. Percepcija je proces kojim osoba objanjava i razumeva svoje okruenje. Drugim reima, percepcija je interpretacija realnosti iz ugla sobe. +na obuhvata < aze procesa in ormisanja potroaa 3 izloenost uticajima, panju i razumevanje. ,o je kognitivni proces prevo#enja spoljnjeg u interni, mentalni svet osobe. 2ako zavisi od kvaliteta stimulansa, percepcija je u prirodi subjektivna, jer preteno zavisi od internih tumaenja stimulansa. Ajudi iz marketinga su prepoznali znaaj subjektivne percepcije za kreiranje e ektnih marketinkih akcija. Percepcijom potroai odluuju koje $e proizvod koristiti. " literaturi postoji sadrajna podudarnost de inicija percepcije. Percepciju moemo da de iniemo kao nain na koji vidimo svet oko nas. !a iskustvenom planu percepcija je vo#enje stvarnosti, sveta koji nas okruuje i nas samih. Pre same kupovine, treba pro$i kroz sve aze koje toj kupovini prethode. ,e aze su u psihologiji propagande nazivaju azama procesa donoenja odluke. +ne se sastoje od kognitivnih, emocionalnih i konativnih stanja, koja je mogu$e opisati ovako) -. %ovek najpre mora da postane svestan da neki proizvod postoji, i mora da zna ta mu proizvod nudi, 7. Proizvod mu se mora svi#ati, ovek mora prema njemu da imati pozitivan stav, i treba da ga pre erira pred drugim slinim proizvodima, <. ?ko se pre erencija povee sa eljom za kupovinom i s kognitivnim uverenjem da bi trebalo da kupi, a pod pretpostavkom da postoje i materijalni uslovi za kupovinu, do$i $e do ponaanja koje se naziva kupovina. *aktore koji determiniu percepciju mogu$e je podeliti u izikalne, izioloke i psiholoke. *izikalni aktori se odnose na karakteristike nadraaja. *izioloki izraavaju opte stanje organizma.Percepcija je selektivna, i to u dvostrukom smislu) ona moe biti selektivna na taj nain da nam je panja usmerena preteno na one nadraaje, koji su od vanosti ili interesa za organizam. Percepcija tako#e moe biti selektivna u smislu iskrivljavanja, tj. dolazi do distorzije onih nadraaja koji nisu u skladu sa momentalnim stanjem ili eljama. *enomen percepcije prouava oblast nauke poznata kao psihologija percepcije. 22.+OJAM I ZNA<AJ 3REN7A -E

:rend &ranije se esto koristio termin marka' je jedan od bazinih koncepata u marketingu jer postavljanje izgradnje brenda kao stratekog cilja za sobom povlai mnoge odluke vezane za sve taktike instrumente marketing miksa. Cta je to brendG Da li je on objektivno postoje$i entitet ili postoji samo u glavama potroaaG (iljenja su razliita. S jedne strane, postoje autori koji brend de iniu njegovim vidljivim elementima. " izikom, pojavnom smislu, pojam brenda podrazumeva Jime, znak, dizajn, ili njihovu kombinaciju, stvorene da bi se indenti ikovali proizvodi ili usluge prodavca, ili grupe prodavacaK. S druge strane, postoje brojni autori koji brend de iniu terminima svesnost, reputacija, unutranji doivljaj. :rend je nain na koji potroa vidi, opaa i razume odre#eni brend proizvoda u svim njegovim dimenzijama. +ni govore da je brend subjektivna predstava koja postoji samo u glavama ljudi. +vakvo tumaenje je ak preovla#uju$e. Da li su u pravu jedni ili drugi, teko je odrediti. ,o je drevna dilema, da li je sutina ono to vidimo ili je istina u s eri nevidljivog, duhovnog. A o ,i&mo (o u1ali %a %amo j!%#u c!lovi"u %!*i#iciju ,r!#%a /i#i &! %a j! #aj"a/#ija "vr%#ja %a j! ,r!#% u&"variE & u( &u,j! "iv#iA i o,j! "iv#iA /i#ilaca. 3r!#% j! &(oj *i-i/ iAE !&"!"& iAE racio#al#iA i !mo"iv#iA !l!m!#a"a. +no to je sigurno, opravdana je klasi ikacija elemenata brenda na opipljive i neopipljive. +pipljivi su iziki, objektivno postoje$i, dok su neopipljvi subjektivni doivljaj od strane javnosti. U o(i(ljiv! o&o,i#! ,r!#%a mogu se svrstati dizajn, per ormanse, sastojci, veliina, oblik, cena, markentike komunikacije. N!o(i(ljiv! o&o,i#! ,r!#%a &u vrednost, predstava o brendu, slika o prodavnici itd. "pravljanje brendom je paralelno upravljanje i jednim i drugim aspektom brenda. Poto je brend garancija kvaliteta i simbol statusa, potroai su esto spremni da za uveni brend odvoje mnogo vie novca nego za neki drugi. !a taj nain, neopipljive vrednosti brenda prelaze u opipljive. ?ko je brend :(H znatno skuplji od drugih automobila slinih per ormani, a potroai ipak kupuju :(H zbog toga to on simbolizuje presti, onda iz subjektivnih percepcija brenda proizilaze opipljive vrednosti koje se ogledaju u prihodima kompanije. 9izuelni identitet brenda se sastoji od identi ikacionih oznaka, kao to su simboli brenda, boje i prepoznatljiva tipogra ija to zajedno ini prepoznatljivost brenda. Kada se kreira brend treba razvijati osobine koje nije mogu$e lako kopirati. Prednost u tehnologiji, kadrovima su ipak dostine. (e#utim, linost brenda, taj jedinstveni set asocijacija je zaista teko kopirati. .bog toga je brend najjae sredstvo kompanije za ostvarenje teko dostine prednosti na tritu. Kreiranje brenda je brendiranje &branding'. +sobe koje upravljaju brendom su brend menaderi &brand manager'. Z#a/aj ,r!#%a D :rend deluje na simbolian nain, koriste$i diskretne mehanizme. +n emituje poruke indirektno, esto jedva priemtno, ali vrlo e ektno. Postoji nekoliko aspekta jednog brenda koje treba uzeti u obzir kada se eli da se brend razume na pravi nain) atributi, koristi, usvojene vrednosti, kultura, linosti, korisnik. :rend ukazuje na neke atribute koje proizvod ili kompanija imaju. Dakle atribut nije isto to i korist za potroaa. Korist u stvari predstavlja mogu$nost zadovoljenja neke potrebe potroaa. Sutina brenda je obe$anje. (arketinka komunikacija se koristi da bi se ponudila obe$anja kako bi dolo do prodaje. 9ie od toga, brend je tako#e ugovor, moda najvaniji, izme#u kompanije i kupca. Da bi pove$ale prodaju, mnoge kompanije pove$avaju broj i obim svojih obe$anja, a da pritom u tom obimu ne poboljavaju proizvod. Kada proizvod ne ispuni obe$anje kupci postanu nezadovoljni, a rezultat je slabljenje veze sa brendom. .ato je osnovni princip uspeha u poslovanju da kompanija mora da ispuni oekivanja kupca. ,eko je jednim pregledom navesti sve aspekte znaaja brenda. +r!%#o&"i ja iA ,r!#%ova &u@ Poboljavaju opaanje per ormansi proizvoda 2ndukuju lojalnost Slabija podlonost na marketinke akcije konkurenata Slabija podlonost marketinkim krizama Ciri manevarski prostor delovanja kompanija koja poseduje brend ->

(anje elastina tranja u odnosu na rast cene 8lastinija tranja u odnosu na pad cene Aake sklapanje kooperacija i integracija /ast e ektivnosti marketinkih komunikacija (ogu$nost prodaje licence (ogu$nosti ekstenzije brenda

(oe se tako#e re$i da je veoma znaajan slede$i pokuaj klasi ikacije unkcija koje brend obavlja) sniava rizik, garantuje kvalitet, olakava prepoznavanje, generie prihod, olakava izbor, obezbe#uje pre eriran izbor, oznaava speci ine dodatne vrednosti, stvara dugoronu tranju, deluje kao signal, olakava di erenciranje, titi od agresivne konkurencije, podie atraktivnost kompanije, podiu pregovaraku mo$ kompanije. Svaka od navedenih unkcija ima znaajan uticaj na sudbinu kompanije. :rendirani proizvod ili kompaniju je lake prepoznati, jer brendiranje samo po sebi podrazumeva stvaranje osobenosti, neponovljive linosti brenda. Prilikom kreiranja atributa brenda se vodi rauna o ukusima potroaa, pa brend na kraju treba da bude u znatnoj meri slika onoga to bi potroai eleli da bude. :rend kojem su potroai lojalni, konstantno stvara prihod kompaniji. :rend deluje kao signal da kompanija radi ili ne radi prave stvari na tritu. Poznato je da brend ima i svoju vrednost, koji se na tritu valorizuje kroz prodaju brenda. +vo je vrlina brenda sa kojom se sve ozbiljnije rauna kada se vri procena vrednosti kompanija koje poseduju jake brendove. !a taj nain, brend podie atraktivnost i pregovaraku mo$ kompanije na tritu. Sve najjae svetske kompanije poseduju jake brendove. :rend nudi i druge vredne per ormanse kompaniji. Prvo, on pojednostavljuje skladitenje i transport proizvoda, vanih segmenata procesa poslovne logistike. Pomae da se inventariu i raunovodstveno obrade proizvodi, :rend tako#e pomae zakonsku zatitu jedinstvenih karakteristika ili aspekata proizvoda. Proizvodni proces moe biti zati$en patentom. Pomenute injenice omogu$avaju kompaniji da mirno investira u brend i da koristi rezultate takvih ulaganja. 24. 3REN7 MENA7>MENT .bog pove$ane vrednosti brenda, termin brand management je dobio novo znaenje. " poetku je znaio rukovo#enje proizvodnom linijom. Danas brand management tako#e znai da $e slika i percepcija brenda biti maksimizirane. +va vrsta brand managementFa je znatno poboljanje u oblasti marketinga. :rendiranje je oboga$ivanje proizvoda ili usluga mo$ima brenda. 2ako kompanija daje sve od sebe da bi kreirala brend, odre#uju$i ime, znak, boje, pakovanje, dizajn proizvoda i slino, treba napomenuti da je brend u stvari predstava u glavi potroaa. Kompanije se trude da kreiraju elemente kojima $e izazvati eljene reakcije ciljne javnosti. :rendiranje je kreiranje razlika. Da bi se brendovao proizvod, neophodno je nauiti potroaa ko je proizvod 3 odre#ivanje imena i ostalih elemenata brenda koji slue da je identi ikuju, ta je proizvod i zato je vaan potroau. Da bi strategija brendiranja bila uspena, potroai treba da budu ube#eni da me#u brendovima postoje znaajne razlike u pogledu karakteristika koje su im vane za donoenje odluka. /azlike mogu da budu ustanovljene na polju karakteristika samog proizvoda ili na polju neopipljivih motivacionih aktora. Prvu strategiju koriste kompanije ija se trina pozicija zasniva na kontinualnim inovacijama &ve$ina proizvoda visoke tehnologije i sl', dok se drugom slue kompanije iji proizvodi sami po sebi nisu previe osobeni, ali koje su svesne znaaja podsvesnih motivacionih aktora koji utiu na kupovinu &obino kompanije iz modne industrije, proizvo#ai cigareta isl.' Bedna od osnovnih karakteristika brenda je domet dejstva brenda. :rend je odre#en prostorno, vremenski, demogra ski, psihogra ski, socioloki itd. ?ko prihvatimo neopipljive aspekte brenda kao uslov postojanja brenda, onda brend postoji na onim prostorima, u ono vreme, u onim -=

demogra ski, socioloki, u psiholoki de inisanim segmentima koji su ga svesni, koji poznaju njegove vrednosti i prednosti. 0ra#enje uspenog velikog brenda, bilo kompanije ili proizvoda, zahteva strateko planiranje i znaajne investicije. Slede osnovni koraci u gra#enju brenda koji se esto i prepli$u ne prate$i redosled koji sledi) -. Kreirati ime i znak koji $e predstavljati kompaniju ili proizvod 7. Kreirati svesnost o vezi 3 prepoznatljivost &identitea' brenda kad su u pitanju ime i znak i sutinske namene proizvoda <. +bezbediti da se brend razlikuje od konkurentskih 5. Stvoriti sliku o brendu koja $e pomo$i da se brend jo vie razlikuje od drugih i koja $e ga uiniti lakom za prepoznavanje i se$anje @. stvarati poverenje kupaca, partnera i ostalih zainteresovanih za brend, time to $e se gajiti doslednost a isporuke biti prema oekivanjima Prva etiri koraka koja se preduzimaju pri stvaranju jednog brenda su najvaniji da se privuku kupci. (e#utim da bi se ti kupci zadrali, brendovi moraju kod njih da stvore poverenje. ,o se postie time to su roba i usluge onakve kako je obe$ano. 25. FAZE U +ROCESU IZGRA7NJE 3REN7A Sa rastom svesti o znaaju brenda za kompaniju, marketari postaju svesni znaaja paljivog planskog upravljanja istim. Sposobnost da se kreiraju, odre, unaprede i zatite brendovi je moda najvanija sposobnost pro esionalnih marketara. :rendiranje postaje marketing prioritet. "pravljanje brendom je neophodni preduslov uspeha kompanije. Proces upravljanja brendom je mogu$e predstaviti kao niz sukcesivnih aza. 2spitivanje internih mogu$nosti i trinih uslova za lansiranje brenda +dluka o lansiranju Kreiranje imena, znaka, kori$enih boja Pravna registracija brenda +dluka o stepenu ekstenzije brenda na razliite proizvode +dre#ivanje optimalne kombinacije elemenata promocije (ogu$e strategije u planiranju brenda i ivotnom ciklusu brenda &odluka o proirenju, suavanju ili uvo#enju vie brendova' 0aenje brenda &generalno, ili za pojedinane linije, proizvode...' !eophodno je paljivo planirati i implementirati eljene aspekte brenda, bilo opipljive ili neopipljive. Strateko upravljanje brendom podrazumeva dizajn i primenu marketing aktivnosti i programa izgradnje, merenja i upravljanja brendom da bi se maksimizirala njegova vrednost. ,o ukljuuje etiri glavna koraka) odre#ivanje i uspostavljanje pozicije brenda, planiranje i primena trinog nastupa brenda, merenje i procena per ormansi brenda, rast i uvr$enje vrednosti brenda. 26. EKSTENZIJA 3REN7A Kada je jednom kompanija stvorila prepoznatljvost i poverenje u naziv brenda, onda ona moe da krene sa irenjem &ekstenzijom' brenda, to je upotreba ve$ prisutnog imena brenda kod novih proizvoda iz ponude. Potencijalna ekstenzija brenda na novi proizvod mora da bude razmotrena u dva smera, uticaj brenda roditelja na novi proizvod, kao i obrnutno 3 uticaj uvo#enja novog proizvoda na imid brenda roditelja. !ajvanije je da postoji u glavama potroaa nekakva veza, sklad izme#u imida brenda i novog proizvoda. +r!%#o&"i ekstenzije brenda se ogledaju u tome to se lake prihvataju na tritu, i to imaju 76

pozitivan povratni uticaj na brend roditelja i kompaniju. Prednosti su u tome to kompanija tedi vreme i novac kada uvodi nove proizvode, zato to je ovaj brend ve$ poznat i odmah sa sobom nodi odre#eni nivo poverenja. Potroai na osnovu postoje$eg imida brenda znaju ta mogu da oekuju od novog proizvoda. !a taj nain, ekstenzija smanjuje rizik pogrene kupovine. S take gledita kompanije, nije potrebno ulagati ogromna sredstva u izgradnju svesnosti o brendu, jer ona ve$ postoji. "mesto toga, kompanija moe da se koncentrie na sami proizvod. Dakle, smanjuju se trokovi uvo#enja novog proizvoda. Cirenje brenda je uglavnom najuspenije kada ukljuuje sline proizvode. N!%o&"aci irenja brenda ukljuuju najpre opasnost od slabljenja mo$i i znaaja brenda. 8kstenzija linije moe dovesti do slabljenja veze brenda sa konkretnim proizvodom ili do tzv. /azvodnjavanja brenda. Posledica toga je da potroai mogu prestati da razmiljaju o brendu. ?ko kupce jedan brend asocira na odre#eni proizvod, kao to je praak za ve, a onda se asocijacija proiri na ode$u moe da se desi da prodaja praka za ve opadne. Drugim reima, irenje brenda bi trebalo da ima kompitabilnu saglasnost sa ve$ prisutnim brendom i proizvodom. Drugo ako novi proizvod ne uspe, taj neuspeh moe das se negativno odrazi na originalne proizvode ovog brenda, ukoliko je ovaj neuspeli proizvod izazvao jaku asocijaciju. !ajopasnija je mogu$nost da imid brenda bude ne samo ugroen ve$ u potpunosti uniten. ? to se esto deava. ,ako#e, moe se desiti da uvo#enje novog proizvoda u liniju dovede do kanibalizacije, t.j. nestanka postoje$eg proizvoda. Varijacij! 1ir!#ja ,r!#%a &u@ 9ieslojno brendiranje 3 kada se dva ili vie brendova iz iste kompanije koriste u identi ikacji jednog proizvoda. 9ieslojno brendiranje se koristi iz vie razloga. Prvi je da se pove$a vrednost naziva akcionarskog drutva. Drugi je da se ojaa brend akcionarskog drutva time to $e se povezati sa drugom uspenom proizvodnom linijom. ,re$i je da brend ovog proizvoda pomae da se napravi razlika u ponudi od drugih proizvoda koje prodaje ova kompanija kao i od konkurentskih proizvoda. 9ieslojno brendiranje je u stvari kombinacija dva ili vie seta percepcija brenda sa idejom da su dva ili vie brenda jaa i atraktivnija od samo jednog. Primer vieslojnog brendiranja moe da bude +pel ?stra KoFbrendiranje je ugovorni odnos izme#u dva marketinka partnera. Kao i kod vieslojnog brendiranja, koFbrendiranje koristi dva naziva brenda, ali u ve$ini sluajeva ovi nazivi pripadaju razliitim kompanijama. :rendiranje sastojaka 3 jedan od naina da se pove$a vrednost brenda je brendiranje komponenti ili sastojaka to je u stvari kori$enje imida brenda komponente ili sastojka u promociji nekog proizvoda. Da bi brendiranje sastojka bilo uspeno, brend sastojka mora da bude prepoznatljiv kao i glavni brend. Alicenciranje brenda 3 jo jedna korist od razvijanja jednog jakog brenda je ta to, u sutini, on moe da bude iznajmljen nekoj drugoj kompaniji. Aepota davanja licence za jedan brend je u tome to kompanija koja je vlasnik brenda moe da nastavi da ga koristi, dok u isto vreme skuplja naknadu od druge kompanije kojoj je dala ovaj brend na kori$enje. 28. VIZUELNI KOR+ORATIVNI I7ENTITET " literaturi postoji veoma izraeno neslaganje oko de inicije i sadraja pojma korporativni identitet. !eslaganja nisu samo terminoloke prirode. Prva grupa autora pod korporativnim identitetom podrazumeva celokupnu linost kompanije, ukljuuju$i njene materijalne i nematerijalne inioce. Druga grupa autora poistove$uje korporativni identitet sa vizuelnim identitetom, zanemaruju$i njegovu nematerijalnu stranu. !a osnovu navedenih miljenja raliitih autora, kao i logikim zakljuivanjem, dolazi se ipak do zakljuka da je korporativni identitet sve ono to kompanija jeste. +n odrava celokupnu linost kompanije i sadri materijalnu i nematerijalnu komponentu. Pogreno je svo#enje korporativnog 7-

identiteta na vizuelni korporativni identitet. !emogu$e je u ovom sluaju odvojiti pojavni oblik od sutine. Kako korporativni identitet izraava samu linost kompanije, moda bi se moglo re$i da je upravljanje korporativnim identitetom sutina upravljanja organizacijom. "pravljanje identitetom kompanije uglavnom je posao menadmenta. Samo oni mogu da uvrste postoje$i solidan iidentitet ili da pomognu da se slabiji pobolja. "loga strunog savetnika i priroda programa korporativnog identiteta su potpuno speci ine. Struni konsultant za identitet se angauje da bi stvorio jedan sistem, jedan smisao za red u komunikacijama kojima se ocrtava identitet kompanije u procesu stvaranja imida kompanije.Korporativni identitet je zbir istorije kompanije i njene strategije. !e moe se lako menjati. Postoji relativna saglasnost autora o sadraju pojma oragnizaciona kultura i korporativni identitet. +rg. Kulturu je mogu$e de inisati kao sistem vrednosti, stavova i normi ponaanja lanova kompanije, koji su izraeni simbolima.+va de inicija omogu$ava uoavanje da organizaciona kultura ima JhardK komponentu &simboli', kao i Jso tK komponentu. Simboli su vidljive mani estacije kulture. ,ermini org. Kultura i korporativni identitet su kompatibilni. 9izuelni identitet je jedan od elemenata korporativnog identiteta. 9izuelni identitet je spoljna mani estacija njenih stavova, vrednosti, ciljeva. +n je element, vizuelni simbol korporativnog identiteta. ,o je prvo na ta nailazi javnost u kontaktu sa organizacijom. Postoji nekoliko injenica koje govore u prilog uticaju vizuelnog korporativnog identiteta na ponaanje potroaa) -. ;ivimo u vizuelnoj civilizaciji gde su oi glavni organ percepcije, 7. !avikli smo se na drutvene uloge, <. Ajudska tenja ka sigurnosti +snovna uloga oblikovanja vizuelnog identiteta u programu korporativnog identiteta je da saoptava taj identitet. +vakav pogled na oblikovanje je vie od obine brige za estetiku) to je prihvatanje vizuelnog oblikovanja kao marketinkog oru#a. Sistem vizuelnog oblikovanja moe) -. Da de inie organizaciju i njeno poslovanje, 7. "kae na stil kompanije, <. Di erencira organizaciju od njenih konkurenata, 5. Prenese logiku korporativne strukture naglaavaju$i jedan element na raun drugog i @. Saopti promene. Poto kompanije i njihovi proizvodi sve tee uspevaju da se razlikuju jedni od drugih u svojim ponudama, vizuelno oblikovanje postaje sve vanije oru#e. 2:. KREIRANJE IMENA 3REN7A 2me je ono to prilikom prvog kontakta de inie organizaciju i ini je razliitom od drugih. 2me ima sutinski znaaj za osobenost kompanije. ,o obeleje nikad se ne menja i osnovni je preduslov za uspeh kompanije. O,lici im!#a. Poznata je klasi ikacija imena koja ih svrstava na skali asocijativnih od opisnih, preko srednje asocijativnih, do samostalnih apstraktnih rei. O(i&#a im!#a. ,o su imena koja direktno opisuju delatnost. !pr. 8konomski akultet, !arodna banka Srbije, Poljoprivredno dobro, Bugodrvo. Sa skra$enicama ne treba preterivati, jer smanjuju smisao i jasno$u poruke. +vakav nain izbora imena nije naroito dovitljiv, a samim tim ime teko moe da se zatiti. +vakva imena ne ra#aju emocije i potrebno je vie vremena da se upamte. ,o znai i vie novca za marketing da bi se proces ubrzao. A&ocija"iv#a im!#a. ,o je naje$i metod biranja imena kompanije. /adi se o e ektivnim imenima, koja sadre rei bogatog pozitivnog emocionalnog i asocijativnog znaenja. ?socijativna imena sem glave dodiruju i duu. !pr. 8konomist &specijalizovani list iz oblasti ekonomije', 9italis &sok koji pomae zdravlju', *erro Design &dizajniranje predmeta od gvo#a', Lom,rade &trgovina 77

kompjuterima', :lic &novine koje daju brz i e ikasan pregled deavanja'. Dobra imena sa daljom asocijacim su npr. (egatrend univerzitet, ?pple kompjuteri, *inesa &kola za razvoj intelektualnih sposobnosti', 9isa &kreditna kartica, asocirana putovanje, avanturu...'. Bedna vrsta asocijativnih imena su i imena kompanija koje u sebi sadre itavo ili skra$eno ime osnivaa ili neke slavne linosti. Aino ime daje odre#enu vrstu intimnosti. +vo je jedan od najstarijih naina izbora imena irme. ,ako su nastala imena uvenih kompanija /olls /oMs, Porsche, *errari, *ord &legendarni konstruktori automobila', 0ucci, Dolce N 0abbana, 9ersace, ?rmani. A(&"ra "#a im!#a. !eka imena nastajju prosto imaginacijom kreatora, i prenose eljenu poruku na indirektan, suptilan nain. +na su naje$e kratki zbir slova koji se lako pamti, ostavlja snaan utisak, i gra iki i vizuelno, a ipak nema nikakvo korensko znaenje. SchOeppes je ime bez ikakvog leksikog znaenja, ali sadri onomatopeju koja podse$a na um. !azivi 8PPon, Kodak potpuno su izmiljene rei. Postoje i neto drugaije klasi ikacije imena. Keller kombinuje stepen asocijativnosti i aktiki iziki oblik imena) D. Deskriptivno 3 opisuje delatnost E. Sugestivno 3 ukazuje na korisnost ili unkcije. >. Kombinacija 3 kombinacija dve ili vie rei. !pr. /edhat =. Klasino 3 :azirano na latinskom, 0rkom, Sanskritu, npr. +limp -6. ?rbitrarno 3 "obiajene rei bez direktne veze sa kompanijom. !pr. ?pple --. !estvarno, udno 3 rei bez konkretnog znaenja, apstraktne, npr. ?vanade Kara "!ri&"i ! u&(!1#o$ im!#a@ ,rebalo bi da bude lako za izgovor, prepoznavanje i pam$enje ,reba da bude asocijativno ,reba da bude razliito, originalno

+or!% oviA K!ll!r #avo%i jo1 "ri ara "!ri&"i ! u&(!1#o$ im!#a@ Da na svim jezicima ima pozitivno znaenje +no ukazuje na neke koristi (oe da predstavlja proizvod ili uslugu Po KellerFu, procedura izbora imena se obino odvija u nekoliko aza) -. Prvi korak u izboru imena brenda je de inisanje eljenih karakteristika imena brenda. 7. Drugi korak podrazumeva prikupljanje to vie ideja i koncepata, iz razliitih izvora, <. .atim, predloena imena moraju da budu razmotrena u svetlu pretpostavki iz take -. ,ako se dolazi do -6F76 predloga. 5. %etvrti korak je prikupljanje dodatnih in ormacija o svakom od preostalih predloga. 2spituje se mogu$nost zakonske zatite predloenih imena. @. " ovoj azi ispituju se reakcije potroaa na preostala imena. D. !a kraju se donosi odluka o imenu kompanije i zatim pristupa njegovoj zakonskoj zatiti. 2=. LOGO .nak se moe de inisati kao Jvidljiv lik, koji je dogovoreno usvojen, da bi predoio neku ideju, iziko ili moralno bi$eK. .nak je sredstvo komunikacije koje se slui imaginacijom i intelektualnim saznanjima, ne treba da prelazi nivo znaenja da bi ostao komunikacija. .nak je znamenje, obeleje kompanije. Kao i i me i logotip, i znak je jedan od veoma vanih naina obeleavanja kompanije i isticanja njene jedinstvenosti i prepoznatljivosti. .nak kompanije je vizuelno izraen simbol njenog identiteta. "potrebom gra ikih reenja, nastoji se da se simboliki izraze verovanja i nastojanja 7<

kompanije. " praksi se esto koristi izraz logo, kao sinonim za znak. ,ermin zatitni znak naglaava zatitu individualnosti kompanije predstavljene znakom. +n se odnosi na pravni aspekt znaka kompanije, kao njene intelektualne svojine. KuOajama je podelio savremene znakove u 5 grupe) -' ,ipogra ska i kaligra ska reenja 7' Predmetni svet <' 0eogra ski oblici i tela 5' 0ra iki simboli Slina podela je postojala u evropskoj heraldici, u kojoj su u poetku heraldike igure, podeljene u @ velikih grupa) -' Prirodne igure 7' Drutvene igure <' *igure nauke 5' *igure ljudskih ruku @' *igure antazije 2maju$i u vidu sadrajno oblikovanje, moe se prikazati slede$a klasi ikacija znakova kompanije) -' 2me kompanije &veinom u skra$enoj ormi' a' Samo &uobiajen nain pisanja' b' " vezi sa indikativnim znakom slikom &koji ukazujena proizvodnu odnosno geogra sku orijentaciju kompanije' c' " vezi sa neutralnim znakom slikom &kao konkretan odnosno apstraktan simbol' 7' Ska$enice imena kompanije) a' Samo, b' " vezi sa indikativnim znakom slikom i c' Kao dominiraju$i sastavni deo neutralnog znaka slike <' 2nicijal imena kompanije) a' " vezi sa imenom kompanije &ve$inom u skra$enoj ormi' b' Sam, u oblikovanju slian neutralnom znaku slici 5' 2ndikativni znak slika a' Konkretan simbol, b' ?pstraktan simbol @' !eutralni znak slika 2ndikativni znak slika moe 3 isto kao i indikativno ime kompanije 3 da postane problematian kada delatnost kompanije iza#e iz naznaenih okvira. ,o specijalno vai za proizvodnu orijentaciju. !eutralni znakovi se prikazuju 3 u vremenu uvo#enja 3 u vezi sa imenom kompanije. .bog svog znaaja, znakovi moraju da budu paljivo dizajnirani. +ni moraju da budu kori$eni u duem periodu, naravno uz pravovremene dorade u skladu sa potrebama. +ni su stvaraoci imida kod potroaa. " trilogiji .nakovito znakovi su podeljeni u < vrste) -' ?l abeti 7' Piktogrami <' Aogotipi (ogu$a je i slede$a podela po KuOajami -' Slovni 7' Simboliki 75

Bedan znak obuhvata ovih pet elemenata) estetika znaka, unkcija znaka, tema znaka, sadraj znaka, ideja znaka. Postoji nekoliko karakteristika koje poseduje uspean zatitni znak) podesnost za medije, savremenost, pamtljivost, pouzdanost, korisnost, regionalnost, individualnost boje. " analizi dobijenih nalaza istraivanja mogu$a su dva alternativna pristupa) -' Do odluke o izabranom reenju znaka je mogu$e do$i prostim bojanjem ispunjenih kriterijuma za svako predloeno reenje, gde predlog koji ima najvie ispunjenih kriterijuma biva prihva$en. 7' !a osnovu unapred uspostavljenih kriterijuma se pridaje odre#eni znaaj. !akon toga se ponderisane vrednosti sabiraju i dolazi do izabranog reenja znaka. .nakovi mogu da imaju brojne unkcije) -' Pomau prepoznavanju kompanije ili proizvoda 7' 2zazivaju pozitivne asocijacije u vezi sa organizacijom <' Pomau kreiranje i odravanje znaenja brenda 5' "kazuju na poreklo, svojinu @' ,rans erabilni su me#u razliitim kulturama, jer su esto neverbalni D' %uveni znakovi pove$avaju vrednost kompanije E' Korisni su u situacijama kada je kori$enje imena ogranieno >' Ponekad igraju ulogu logotipa =' 0ovore direktno, trenutno -6' Primenjivi su u svim vrstama vizuelnih prezentacija --' Sveaniji su, simboliniji od imena i logotipa -7' Pogodniji su za doradu od imena -<' +mogu$avaju uvo#enje novih proizvoda, svojim irokim dijapazonom. 2B. 3OJA KAO ELEMENT 3REN7A :oja komunicira direktno. /ei se moraju prevesti u slike u mislima. ,e slike moraju biti sklopljene, organizovane i kategorizovane da reima daju znaenje. .atim sledi emotivni odgovor, koji moe pokrenuti i iziki odgovor. :oja preskae sve ove aze i direktno budi emocije, stvaraju$i psiholoki odgovor. Postoji znaajna veza izme#u odre#enih pojmova i odre#enih boja. "pore#enje dobijenih nalaza se neempirijskim izvorima koji diskutuju znaenje boje, a iz kojih je protekla hipoteza, pokazuje uglavnom veliku podudarnost. Dolo je do empirijske potvrde da postoji apstraktan, simbolian nivo znaenja boja. Potvrdila se i ranije pretpostavka da je svaka boja pojedinano prilino sloena i osobena u svojoj simbolici. 0otovo da joj se pridaje karakter. /ezultati tako#e pokazuju da su se 5 boje izdvojile po irini svog znaenja od ostalih. ,o su bela, crna, cvena i plava. !alazi eksperimenta govore da su po simbolikoj irini one potpuno ravnopravne. +ne zajedno dominiraju u >6I pojmova, dok se ostalih 76I raspore#uju na ostale boje. " izvesnim sektorima proizvoda, posebno kad je re o hrani, boje se koriste kao i re. !pr. " sektoru gaziranih pi$a, crvena predstravlja kolu, smrznuto meso je crveno, riba je plava a svi dijetalni prozvodi su bele boje. :oja utie na percepciju. (noga istraivanja saglasna su oko toga da je crvena boja najznaajnija me#u bojama. Lrveno ubedljivo prednjai izme#u svih ostalih boja po omiljenosti me#u razliitim kulturama, uzrastima i socioFekonomskim grupacijama. 4C. +ROIZVO7 KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Proizvod je bazini instrument marketing miksa, po mnogima najznaajniji. Ponekad se proizvod 7@

poistove$uje sa ponudom kompanije, to je samo delimino tano. Proizvod je deo ponude kompanije uz ostale instrumente marketing miksa &cenu, distribuciju, promociju'. Cta je zapravo proizvod, Da li recimo univerzitet ima svoj proizvodG +dgovor je potvrdan. Proizvod je sve to se moe ponuditi na tritu da zadovolji prepoznate potrebe potroaaF Sve to kompanija moe da proda spada u proizvod. Proizvod moe biti) *iziki opipljiv proizvod &cipele, automobil, garderoba' "sluga &obrazovanje u koli, preno$ite u hotelu' 2deja &patent, autorska prava, raniza' *raniza je razra#en i precizno de inisan poslovni sistem koj se ustupa na kori$enje drugoj kompaniji koja za to pla$a naknadu. Koristi se poznat brend, kao i mnogi drugi aspekti poslovanja. Kompanija koja koristi ranizu ima razliite vrste pomo$i od kompanije koja izdaje ranizu. +blika izdavanja ranize ima nnogo ali je sutina u podrci iskusne i establirane kompanije drugoj kompaniji. Pisci praktiari u zapadnoj literaturi esto preporuuju ranizu i mreni marketing kao naine poslovanja koji daju najbolje anse za uspeh novog preduzetnika. Proizvode je mogu$e klasi ikovati na) !etrajna dobra &proizvodi koji se potroe nakon nekoliko upotreba kao to su hleb ili sapun' ,rajna dobra &opipljivi proizvodi koji se due upotrebljavaju kao to su automobil, televizor' "sluge &neopipljivi prozvodi kao to su rizerske usluge 3 zahtevaju kontrolu kvaliteta i kredibiliteta prodavca'. (ogu$a je i podela proizvoda na) Potrona dobra Proizvodna dobra &ulaze u novi proces proizvodnje 3 maine, alati, itd' Potrona dobra se klasi ikuju na) +bina &proizvodi koji se kupuju odmah i uz minimalan napor, esto su to impulsivne kupovine 3 keap, zubna pasta, okolaka Posebna &proizvodi koji se kupuju uz prethodnu analizu i uz razmatranje alternativa 3 nametaj, ode$a, polovni automobili' Specijalna 3 brendirani proizvodi, esto simboli prestia 3 (ercedes !etraena 3 proizvodi za koje potroa ne zna ili o ijoj kupovini osoba ne razmilja 3 ivotno osiguranje, parcela na groblju' 41. KONCE+T KVALITETA +ROIZVO7A Kada se pomisli na proizvod, kao osnovna njegova karakteristika obino se navodi kvalitet. Proizvodi se dele na kvalitetne i nekvalitetne. Da li je kvalitet objektivna karakteristika proizvoda ili postoji samo u glavama posmatraaG +ko shvatanja pojma kvalitet postoje sutinski vane razlike me#u ekspertima. (ogu$e ih je podeliti na dva osnovna pristupa) Po prvom pristupu, kvalitet je objektivno postoje$a karakteristika proizvoda i de inie se terminima kao to su stepen usaglaenosti sa unapred de inisanim standardima, uncionalnost, estetika, trajnost, popravljivost, brend, itd Po drugom pristupu, kvalitet je stepen u kojem proizvod zadovoljava potrebe potroaa. Danas se kvalitet esto poistove$uje sa posedovanjem serti ikata o uvedenom sistemu kvaliteta. Serti ikati su potvrde o potovanju procedura koje su propisane do najsitnijih detalja. Dakle, razliite osobe opisuju kvalitet razliitim terminima, svaka u skladu sa svojim potrebama i percepcijom,. +no to je zajedniko svima je da kvalitet povezuju sa onim to im je potrebno. " 7D

tom smislu ini se da je opravdana de inicija) Kvalitet proizvoda je stepen zadovoljenja potreba potroaa. Poslednjih godina na znaaju dobija koncept upravljanja totalnim kvalitetom 3 ,otal QualitM management ,R(. ,o je koncept koji uvaava injenicu da svaka, pa i naizgled najsitnija, aktivnost ima svoju precizno de inisanu ulogu pa ju je potrebno kontrolisati. Koncept ,R( je izvorno potekao iz Bapana gde se i najdalje odmaklo u primeni sistema kvaliteta. Bapanski proizvodi uz nemake obino bivaju opaeni kao najkvalitetniji. Donoenje odluke o kvalitetu podrazumeva) ?nalizu trendova kvaliteta u odnosnoj grani me#u konkurencijom ?nalizu potreba potroaa za konkretnim nivoom kvaliteta ?naliza mogu$nosti kompanije za obezbe#enjem oekivanog nivoa kvaliteta 9ano je napomenuti da podizanje nivoa kvaliteta trai dodatna ulaganja kompanije. Postavlja se pitanje da li su takva ulaganja isplativa. 2skustvo je pokazalo da jesu isplativa na dugi rok. Prema marketinkoj koncepciji potroau treba ponuditi nivo kvaliteta koji je njemu potreban. !e nudi mu se uvek najvii stepen kvaliteta, ve$ onaj koji mu je potreban i koji moe da plati. " odnosu na konkurenciju, kompanija se moe opredeliti za strategiju vieg, istog ili nieg kvaliteta. Kvalitet proizvoda je jedan od elemenata tzv. proizvodnog miksa a proizvod je deo marketing miksa. ,o znai da odluku o kvalitetu ne treba odvajati od ostalih elemenata ponude kompanije. !akon ovih analiza donosi se odluka o oekivanom nivou kvaliteta proizvoda kompanije. +deljenju zaduenom za kvalitet se dostavljaju traene karakteristike proizvoda. Pra$enjem reakcija potroaa i kontrolom kvaliteta kompanija obezbe#uje obezbe#enje traenog nivoa kvaliteta. 42. >IVOTNI CIKLUS +ROIZVO7A *aze ivotnog ciklusa proizvoda se mogu porediti sa ivotnim vekom osobe. Postoje razliiti naini prepoznavanja aza ivotnog ciklusa proizvoda a najpoznatija klasi ikacija kae da se ivotni vek proizvoda odvija u etiri aze) uvodjenje, rast, zrelost i opadanje. Svaka aza ivotnog ciklusa proizvoda karakterie se razlicitim nivoom prihoda i rashoda, speci inim ciljevima i strategijama. " azi uvodjenja proizvoda na trite, marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tritu. Da bi ostvarile ovaj cilj kompanije imaju na raspolaganju etiri strategije razliitog kombinovanja promocije i cene ) S"ra"!$ija EE,r-o$ & i%a#ja ajma aEE . ima za cilj brzo osvajanje potroaca novim proizvodom uz visoke cene i intenzivnu promociju. +vakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potroaca da plate visoku cenu. S"ra"!$ija EE&(oro$ & i%a#ja ajma aEE . ima za cilj sporo osvajanje potroaca, odnosno vezivanje potroaca za svoju marku. !ovi proizvod uvodi se na trite uz visoke cene i nii nivo promocije. Primenjuje se na tritima slabe konkurencije ili na tritu na kome nema konkurencije. Potroaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu. S"ra"!$ija ,r-! (!#!"racij! . ima za cilj brzo osvajanje trita sve do njegovog zasi$enja. !ovi proizvod se uvodi uz niske cene i intenzivnu promociju. Sprovodi se na velikim tritima jake konkurencije na kome potroaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. 7E

 S"ra"!$ija &(or! (!#!"racij! D ima za cilj sporo osvajanje trita do njegovog zasi$enja. !ovi proizvod ima niske cene i uvodi se na trite uz nizak nivo promocije. primenjuje se na velikim tritima potencijalne konkurencije kada su potroaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. Fa-a ra&"a (roi-vo%a #a "r0i1"u ima za cilj osvajanje trita strategijama kojima $e se osujetiti konkurencija koja se na tritu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom. Strategije koje kompanija primenjuje u ovoj azi su) Pojaano ulaganje u brend Podizanje kvaliteta proizvoda Snienje cena "vo#enje novih modela Selektivna propaganda :orba za pridobijanje kanala prodaje "lazak na nova trita " *a-i -r!lo&"i (roi-vo%a stopa dobiti je stabilna ili opadaju$a. Proizvod je dobro poznat tritu, konkurencija intenzivna. Kompanija je potpuno ovladala proizvodnjom, trokovi istraivanja su minimalni. 2ntenzivna konkurencija dovodi do potrebe za preciznijom segmentacijom trita. Pojavljuje se novi srodni konkurentski proizvod i dolazi do ragmentacije trita, pojave tzv. ,rinih nia. " *a-i o(a%a#ja proizvod se prirodno pribliava kraju svoj ivotnog ciklusa. !aje$e se posle ove aze proizvod povlai sa trita mada se ponekad primenjuju strategije revitalizacije i repozicioniranja proizvoda dodavanjem proizvodu nekih novih karakteristika. Lilj komapnije je da to vie produi ivotni ciklus svojih pro itabilnih proizvoda. ?lternativne strategije u azi opadanja su) /epozicioniranje Selektivno smanjenje ulaganja u proizvod Skidanje kajmaka pred povlaenje proizvoda ili Sitno povlaenje proizvoda sa trita.

44. STILE MO7A 7IZAJN Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitet materijala i izrada vec i estetske karakteristike proizvoda kao to su stil, moda i dizajn proizvoda. S"il je osobeni nain izraavanja i to je estetska karakteristika proizvoda. Stil je kombinacija boja, oblika, veliina, nijansi i drugih osobina koje daju estetski izgled proizvodu. Stil je posebno znaajan u nekim granama delatnosti kao to je umetnost, arhitektura. Stil ne mora nuno da bude iroko popularan. .a neke osobe se moe re$i da imaju svoj stil iako nije iroko popularan, npr. Sla#ana (iloevi$. Stil prolazi kroz razliite aze prihvata. !akon to se pojavi na nekoliko proizvoda ili osoba, u slede$oj azi mu raste popularnost. Kada stil postane iroko prihva$en, onda on postaje moda. Mo%a je nain za produenje ivotnog ciklusa proizvoda. Produava se aza zrelosti u kojoj puno ljudi koristi proizvod. !akon izvesnog vremena proizvod dolazi u azu opadanja, t.j. izlazi iz mode. !eki proizvodi dugo ostanu popularni &AeviTs @6- armerice, ?ll star patike' dok drugi brzo izadju iz mode. Proizvodi koji brzo postaju moderni ali i brzo nestaju mogu se kategorisati kao hir. 7i-aj# kao pojam esto se pogreno poistove$uje sa estetikom. 8stetika je samo jedan aspekt dizajna. Pored estetskih mora da zadovolji i ergonomske & unkcionalnost proizvoda, praktinu 7>

upotrebljivost, uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi' i ekonomske principe &trokovi dizajniranja proizvoda moraju da odgovaraju e ektima koje dato dizajnersko reenje donosi'. Proizvod koji je lep ali ne unkcionalan nije dobro dizajniran. Proizvod koji je lep i unkcionalan ali ekonomski neisplativ tako#e nije od koristi kompaniji. 45. NIVOI 7EFNISANJA +ROIZVO7A Poznate su izreke tipa J(i ne prodajemo (ercedes, mi prodajemo luksuzK, JLoca Lola je mnogo vie od gaziranog bezalkoholnog napitka, kupovinom Loca Lole kupujete ose$aj pripadnosti, razbijanje barijera, itd. .a vo#enje uspene pekare potrebno je vie od kvalitetnog peciva i hleba. ? da bi znali ta, moraju se sprovesti motivaciona istraivanja potroaa. (noge pekare imaju dobar hleb a ipak ve$ina potroaa i dalje ide u jedne iste pekare. " dananje vreme sve intenzivnije konkurencije prednost se dostie sve tee. +pstaju samo oni koji prepoznaju dubinske potrebe potroaa, koji zarone ispod povrine i tamo prona#u izvore konkurentske prednosti. Potrebno je prepoznati ta proizvod simboliki znai za potroae, koje potrebe zadovoljava. " tom pogledu moda od kljunog znaaja za uspeh kompanije jeste razumevanje tri nivoa proizvoda) O&#ov#i (roi-vo% D predstavlja potrebe potroaa do kojih se dolo istraivanjem. ,e potrebe nikad nije lako prepoznati i razumeti ali to ipak predstavlja jedan od osnovnih ciljeva kompanije. O/! iva#i (roi-vo% D predstavlja konkretizaciju, materijalizaciju osnovnog proizvoda. !jemu se dodeljuju pet glavnih karakteristika 3 brend, kvalitet, stil, pakovanje, obeleje proizvoda. ,ako se dolazi do konkretnog proizvoda nastalog na bazi oekivanja potroaa. +ro1ir!#i (roi-vo% D podrazumeva dodatne usluge koje $e potroaa ne samo uiniti zadovoljnim nego ga ak odueviti &garancija, besplatna dostava, instaliranje, itd'. Problematina je injenica da neto to danas oduevljava potroaa, sutradan postaje oekivana korist, jer se potroa navikava na nju. 46. FAZE +RI9VATA NOVOG +ROIZVO7A Fa-! (riAva"a #ovo$ (roi-vo%a &u@ Svesnost F Proba 2nteresovanje F Prihvat Procena 9ano je znati da u ovom procesu nema preskakanja aza. .a sve proizvode ili brendove koje smo navikli da koristimo, mi smo ve$ proli itav proces prihvata, naravno nesvesno. .a kompaniju je vano da prepozna u kojoj azi procesa prihvata se nalazi njeno ciljno trite. " zavisnosti od toga odre#uje se strategija i konkretni promotivni alati kojima $e se ciljni segment provesti kroz proces. Deava se da kompanija eli da se obrati razliitim segmentima, naje$e geogra ski odvojenim. Kada kompanija eli da proiri poslovanje i nastupi sa proizvodom na novom tritu, onda $e moda biti potrebe da koristi dva tipa propagande. !a tritu na kojem dotad nije nastupala koristi$e in ormativnu propagandu, a na ve$ penetrisanom tritu ube#ivaku ili podse$aju$u. +riAva" #ovo$ (roi-vo%a -avi&i o%) Sklonosti osobe da prihvati novi proizvod Karaktera proizvoda i Stepena inovativnosti proizvoda !e prihvataju svi ljudi inovacije podjednakom brzinom. " tom smislu ljude je mogu$e kategorisati 7=

na) ?vanturiste 3 prvi probaju proizvod /acionalne 3 ekaju reakciju avanturista na proizvod Konzervativce 3 teko odluuju da probaju novi proizvod Karakter proizvoda utie na prihvat novog proizvoda u smislu da se lake prihvataju inovacije na netrajnim proizvodima, je tinijim proizvodima i proizvodima koji se e$e kupuju, pa osoba moe da sebi dozvoli greku. 2novacije na proizvodu mogu se podeliti na) /evolucionarne i 2nkrementalne &poboljanje postoje$ih proizvoda' 48. U+RAVLJANJE 7IMENZIJAMA +ROIZVO7NOG +ROGRAMA Proizvodni asortiman &port olio, program, miks proizvoda' ine svi proizvodi i usluge jedne kompanije. ,o je bazini deo ponude kompanije &uz cenu, distribuciju i promociju'. !jime se mora paljivo upravljati da bi se kreirala e ektna ponuda za ciljno trite. Dimenzije proizvodnog asortimana su ) Cirina proizvodnog programa pokazuje koliko razliitih linija proizvoda ima jedna kompanija Duina proizvodnog programa je ukupan broj razliitih proizvoda u programu Dubina proizvodnog programa pokazuje broj razliitih varijanti jednog proizvoda u liniji proizvoda. "koliko deterdent ,ide &jedan od brojnih deterdenata u liniji' ima dva mirisa &mountain spring i regular', dva oblika &teni i prakasti' i dva aditiva &sa ili bez izbeljivaa', onda ,ide ima dubinu od osam i postoji osam razliitih varijanti Konzistentnost proizvodnog programa pokazuje koliko su linije proizvoda me#usobno povezane, sline, da li se mogu koristiti ista sredstva proizvodnje, distributivni kanali, promocije ili ne. Prema svakoj navedenoj dimenziji proizvodnog programa kompanija moe donositi odluke o promeni. !a primer) Dodavanjem ili ukidanjem postoje$ih linija proizvoda kompanija moe uticati na irinu proizvodnog programa Dodavanjem ili oduzimanjem razliitih varijanti jednog proizvoda u liniji proizvoda kompanija moe uticati na dubinu proizvodnog programa "bacivanjem ili iskljuivanjem srodnih ili manje srodnih linija proizvoda kompanija moe uticati na konzistentnost proizvodnog programa. Li#ija (roi-vo%a je skup usko povezanih proizvoda koji unkcioniu na slian nain, prodaju se slinim klijentima, cene su im sline. !ajvanija odluka vezana za liniju proizvoda odnosi se na duinu linije proizvoda 3 broja artikala u liniji. Kompanije mogu da produe svoju liniju proizvoda na dva naina) produavanjem &protezanjem' i popunjavanjem linije. +pcije vezane za promenu duine linije proizvoda su) +ro%u0ava#j! li#ij! (r!ma %ol!. "vo#enje u liniju proizvoda koji $e se prodavati po nioj ceni. Dobra strana je izlaenje u susret potroaima sa pli$im depom. /izik je u rastakanju imida kvalitetnog brenda. Primer je uvo#enje (ercedesa serije ? koji je pokuaj kompanije da se priblii osobama sa niim prihodima. (e#utim tad su poele prie da (ercedes nije vie ono to je bio. +ro%u0ava#j! li#ij! (r!ma $or!. Pokuaj kompanije da iza#e u susret potrebama potroaa <6

za kvalitetnijim i skupljim proizvodima. Problem moe biti ve$ de inisan imid dotadanjeg nivoa kvaliteta. Problem se moe reiti potenciranjem potpuno novog imena brenda proizvoda. +ro%u0ava#j! li#ij! u o,a &m!ra. Kompanije koriste ovu strategiju kada ele da zadovolje potrebe razlilitih segmenata. Potencijalni problem je stvaranje kon uznog imida. +o(u#java#j! li#ij!. Koristi se kada kompanija ne eli da promeni postoje$i raspon. Dodaju se proizvodi u okviru postoje$eg raspona. (otivi su) slobodni kapaciteti kompanije, pokuaj da se linija uini punom itd.

4:. MARKETING U USLU>NIM 7ELATNOSTIMA (arketing u uslunim delatnostima pokazuje izvesne speci inosti u odnosu na proizvode. ,o potie iz osobenih karakteristika usluga koje ih razlikuju od proizvoda. " te karakteristike moglo bi se svrstati) !eopipljivost 3 usluge se ne mogu opipati, videti... pre nego to se kupe !edeljivost 3 za razliku od izikih proizvoda usluge se istovremeno proizvode i koriste 9arijabilnost 3 razliit kvalitet usluga, reenje je standardizacija Prolaznost 3 upotreba se ne moe sauvati za budu$nost Ponuda kompanije moe biti) %ist proizvod &ode$a' 9ie proizvod nego usluga &tepisi, maine' 9ie usluga nego proizvod &dizajn so tvera' i %ista usluga &psihoterapija' (arketing miks usluga ine uobiajenih etiri elemenata &proizvod, cena, distribucija, promocija' ali im je mogu$e dodati jo tri &ljudi, izika sredine i proces' tako da se stvara miks od EP. Dodavanje tri instumenta marketing miksa proistie iz prirode usluga i znaaja ova tri aspekta uslunih delatnosti. Kriterijumi procene iskustva kori$enja odre#ene usluge su Pristupanost Pouzdanost Kredibilitet :ezbednost /azumevanje kupca "slunost Ajubaznost Kompetencija Komunikacija +pipljivost

4=.CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA <-

Lena nije cilj, nego sredstvo marketing aktivnosti. Lilj kompanije je kupoprodaja odnosno razmena. Lena je element marketing miksa koji generie prihod. Lena, tako#e prenosi tritu i nameravanu vrednosnu pozicioniranost proizvoda ili brenda kompanije. 2ako su necenovni aktori proteklih godina postali znaajniji, cena je i dalje jedan od osnovnih elemenata koji odre#uju ue$e na tritu i pro itabilnost. Potroai i poslovni kupci &nabavljai' imaju bolji pristup in ormacijama o ceni i popustima. Potroai vre pritisak na maloprodavce da snize cene. (aloprodavci, pak, vre pritisak na proizvo#ae da snize cene. .bog svega toga, imamo trite koje karakterie veliki popusti i unapre#enje prodaje. Lena je novani izraz vrednosti robe. ,o je reenica koja na najbolji nain oslikava prirodu cene. Lena pokazuje koliko je roba vredna, t.j. koliko znai tritu. " ekonomiji se tranja analizira odnosom cene i tranje. " marketingu, tranja je pod uticajem kako cene tako i proizvoda, kanala prodaje i promocije. %injenica je da je tranja unkcija cene. Koncepcija elastinosti tranje omogu$ava de inisanje odnosno promene tranje i promene aktora koji utiu na njenu izmenu. Koe icijent elastinosti tranje u odnosu na cene, koe icijent elastinosti tranje u odnosu na dohodak o koe icijent unakrsne elastinosti tranje govore o uticaju cena, dohotka i proizvoda na tranju. +dluku o smanjenju cene odre#enog proizvoda treba doneti ako je pove$anje ukupnog prihoda pod uticajem pove$anja broja potroaa ve$e od smanjenja ukupnog prihoda pod uticajem smanjenja cena. Potroai koriste cenu kao pokazatelj kvaliteta ako imaju malo in ormacija, ili malo poverenja u sopstvene sposobnosti izbora proizvoda1usluga na osnovu drugih aktora. Kada potroai dobro poznaju brend ili imaju iskustvo sa proizvodom1uslugom1organizacijom1maloprodajnim objektom, znaaj cene kao aktora u proceni i kupovini proizvoda opada. Bedna od vanijih strategija preduze$a jeste i strategija ormiranja cena. Preduze$e donosi strategijske odluke o ceni prilikom ormiranja cena novog proizvoda i prilikom kratkoronih i dugoronih promena cene. Poto na ormiranje i promene cene utie veliki broj aktora, primenje se mnotvo strategija za modi ikaciju cena. 4B. UTICAJNI FAKTORI NA FORMIRANJE CENA O&#ov#i *a "ori oji u"i/u #a *ormira#j! c!#! &u@ ,rokovi ,ranja Konkurencija i Dravna regulativa ,rokovi odre#uju najniu cenu, gledano dugorono. Lene konkurentskih proizvoda daju orijentacionu cenu kompanije. ,ranja na tritu odre#uje maksimalno prihvatljivu cenu za potroae. I. Kada se uzmu u obzir "ro1 ov#i *a "oriE kompanija ima na raspolaganju jedan od slede$ih metoda za odre#ivanje cene) (etod trokovi plus (arginalni metod (etod ciljne stope prinosa O&#ov#i !l!m!#"i u a#ali-i &u@ *iksni trokovi su oni trokovi koji se javljaju bez obzira na veliinu proizvodnje 9arijabilni trokovi luktuiraju u zavisnosti od veliine proizvodnje. Po jedinici proizvoda su nepromenljivi. "kupni trokovi su prost zbir iksnih i varijabilnih "kupan prihod sastoji se od novca prispelog od prodaje proizvoda <7

 Dobit se de inie kao razlika izme#u prihoda i trokova 0ubitak se de inie kao razlika izme#u trokova i prihoda. M!"o% "ro1 ovi (lu& podrazumeva de inisanje prodajne cene na nain da se uzmu u obzir svi trokovi po jedinici proizvoda i njima doda dobit po jedinici proizvoda. !a dugi rok, samo cena koja pokriva sve trokove proizvoda i obezbe#uje dobit je odriva. +CGFTHVTH73 +C D +ro%aj#a c!#a j!%i#ic! (roi-vo%a FT D *i &#i "ro1 ovi (o j!%i#ici (roi-vo%a VT D varija,il#i "r1 ovi (o j!%i#ici (roi-vo%a 73 D %o,i" (o j!%i#ici (roi-vo%a M!"o% mar$i#al#iA "ro1 ova podrazumeva cenu koja pokriva varijabilne trokove i deo iksnih trokova. ,o je cena koja se koristi na kratak rok. +snovni cilj je pokrivanje dela iksnih trokova. *iksni trokovi postoje i kada nema proizvodnje. .ato menadment odluuje da je bolje bar smanjiti gubitak kada ve$ kompanija ne moe raditi sa dobitkom i odluuje sa za marginalni metod ormiranja cena. Koristan alat je odre#ivanje prelomne take rentabiliteta. ?naliza prelomne take rentabilitiea pokazuje kako trokovi i dobit variraju u odnosu na obim proizvodnje. :reikT ivn taka 3 prelomna taka rentabiliteta je trenutak kada se ukupan prihod izjednai sa ukupnim trokovima. M!"o% cilj#! &"o(! (ri#o&a se tako#e potpomae gra ikonom rentabiliteta. Liljna stopa prinosa na investirana sredstva je stopa prinosa koja se mnoi sa iznosom investicija. II. Kada se uzme u obzir "ra0#ja kao aktor ormiranja cene, kompanija ima na raspolaganju slede$e metode) (etod percipirane vrednosti (etod vrednosne cene M!"o% (!rci(ira#! vr!%#o&"i pri odre#ivanju cena podrazumeva uzimanje u obzir vrednost koju proizvod ili usluga predstavljaju za potroae. Percipirana vrednost je gornji prag cene. Potroai su spremni da plate proizvod onoliko koliko im on zadovoljava potrebe. M!"o% vr!%#o&#! c!#! je pokuaj izlaenja u susret segmentima koji trae kvalitetan proizvod po niskoj ceni. ,akav pristup esto trai reorganizaciju itave kompanije. Kompanija bira izme#u opcija) stalno niskih cena koje generiu sigurnost potroaa, i visokih 3 niskih cena, to podrazumeva povremene akcije snienja cena nekih proizvoda. III. Kada se uzme u obzir o# ur!#cija kompanija obino koristi metod teku$ih cena M!"o% ormiranja cena na osnovu "! uFiA c!#a je odre#ivanje cene uzimaju$i u obzir pre svega cene konkurentskih proizvoda. IV. 7r0av#a r!$ula"iva kao aktor donoenja odluka o cenama ima za cilj stvaranje uslova za suzbijanje nesavrenosti trinog sistema, poboljanje e ikasnosti nacionalne ekonomije i zadovoljenje potreba potroaa. 5C. CENOVNO I NECENOVNO 3AZIRANA STRATEGIJA (enadment kompanije ima na raspolaganju dve alternativne strategije uspeha 3 cenovnu i necenovnu. C!#ov#o orij!#"i&a#a &"ra"!$ija podrazumeva pokuaj upravljanja tranjom kroz promenu nivoa cena. Sa smanjenjem cena tranja se pove$ava. 2pak konkurencija moe odgovoriti tako#e smanjenjem cena, to moe dovesti do gubitka za obe kompanije. <<

N!c!#ov#o ,a-ira# (ri&"u( podrazumeva kori$enje drugih alata konkurentske borbe. %ini se pokuaj da se u glavama potroaa kompanija pocizionira necenovnim di erenciranjem. Kompanija se trudi da opipljivim &promena opipljivih atributa' i neopipljivim di erenciranjem &brendiranjem, imidom' obezbedi mogu$nost za ve$u tranju po istoj ceni, ili da zadri tranju iako pove$a cenu proizvoda. +vo je rizina strategija akoa trite ne prepozna unapre#enja na koja rauna kompanija. 51. STRATEGIJE CENA NOVOG +ROIZVO7AE MIKSA +ROIZVO7A I 7IFERENCIRANJA CENA Da bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja kompanije, nuno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potroaca, opstanak proizvoda na tritu bez obzira na konkurenciju i da doprinese pro itabilnosti kompanije. Donoenje odluke o ceni novog proizvoda prethodi prolazak kroz nekoliko aza kao to su izbor ciljnog trita i optimalnog marketing miksa. Podrazumeva se i analiza okoline, cena konkurentskih proizvoda i ponaanja potroaa. " osnovi kompanija bira izme#u slede$ih opcija) Poetno niskih cena &strategija penetracije trita' Poetno visokih cena &strategija skidanja kajmaka' S"ra"!$ija (oc!"#o #i& iA c!#a #ovo$ (roi-vo%a 3 strategija penetracije trita poto ima za cilj da se niskim cenama osvoji trite i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. 8kstreman primer nastupanja sa niskim cenama su tzv. Damping cene 3 cene koje su nie od trokova. Damping cene su primer nekorektne borbe sa konkurencijom, sprovode su u sluajevima kada je kompanija toliko jaka da moe da podnese gubitak na nekim proizvodima jer $e ga kompenzovati dobitkom na nekim drugim. S"ra"!$ija (oc!"#o vi&o iA c!#a #ovo$ (roi-vo%a 3 strategija skidanja kajmaka je obino kratkoroni pristup jer trite ubrzo zahteva korekciju cena nanie . +va stregegija je lake sprovodiva ako je konkurencija manje intenzivna. S"ra"!$ija c!#a mi &a (roi-vo%a. +dre#uje se cena bazinog proiozvoda '#aj(ro%ava#iji (roi-vo%) na osnovu nekog od metoda ormiranja cena. .atim se odre#uje strategija cena miksa proizvoda na jedan od slede$ih naina) Strategija cena linija proizvoda & pri emu treba obratiti panju da raspon cena izme#u dva uzastopna proizvoda ne bude ni preveliki ni premali da se ne bi avorizovao neki od proizvoda, Strategija cena po izboru &za kompanije koje nude razliite proizvode, cene treba da prate kvalitet konkretnog proizvoda', Strategija cena vezanih proizvoda &za proizvode koji se zajedno kupuju, npr. ?parat za brijanje i noi$ pri emu se glavnom proizvodu obino dodeli niska cena a pro itira se na vezanom proizvodu. 7i*!r!#cira#j! c!#a. Kada se istim ili razlilitim kupcima zaraunava razliita cena za isti proizvod) /abat &ukoliko se kupi odre#ena koliina proizvoda zaraunava se nia cena' i KasaFskonto &ukoliko se kupi roba iznad odre#ene vrednosti zaraunava se nia cena (nogi prodavci smatraju da bi cene trebalo da se zavravaju neparnim brojem. 2straivanja pokazuju da potroai posmataju cene vie Jsa leva na desnoK nego to ih zaokruuju. 9e$ina potroaa je dobro upoznata sa metodama za smanjenje novanih trokova. " njih spadaju kuponi koji donose popust, promotivne cene...

52. +ROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA <5

.a dobro kreirani proizvod uz odgovarajuce cene i kanale distribucije neophodna je i a%! va"#a (romocija koja ce dovesti proizvod do potroaa. +romocija predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog internog i eksternog okruenja. Proces komunikacije sadri devet elemenata. +snovne strane u komunikaciji su poiljalac i primalac poruke. Poruke i mediji isu osnovna sredstva u komunikaciji. %etiri elementa predstavljaju osnovne unkcije u komunikaciji 3 kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna in ormacija. Poslednji element u kanalu je buka &sluajne i konkurentske poruke koje mogu da ometu eljenu komunikaciju'. Komuniciranje je mogu$e klasi ikovati na) 2nterno i eksterno Aino i masovno Prema elementima tzv. Promocionog miksa Pla$eno i nepla$eno I#"!r#o omu#icira#j! podrazumeva komunikaciju sa zaposlenima u kompaniji na razlicitim hijerarhijskim nivoima. .aposleni mora da shvati kljune ideje menadmenta, prepozna misiju kompanije. "speno komuniciranje je moguce samo ukoliko je otvoreno i dvosmernog karaktera. E &"!r#o omu#icira#j! podrazumeva komuniciranje kompanija sa pojedincima, grupama, organizacijama i institucijama u okolini. !ajvanija grupa za koju je kompanija zainteresovana su potroai. Pored potroaa kompanija tei uspenoj komunikaciji sa dobavljaima, posrednicima, konkurenciji i drugim institucijama. Li/#a omu# acija se ostvaruje linim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnom grupom bez posrednika medija. Ma&ov#a omu#i acija ostvaruje se izme#u kompanije i ciljne grupe preko posrednika F medija koji prenose poruku umesto poiljaoca. Lilj je popravljanje imida kompanije i proizvoda... U (romo"iv#i mi & spadaju) propaganda, lina prodaja, unapre#enje prodaje, publicitet i odnosi sa javno$u, direktni marketing. Svi oblici promocije imaju svoje osobene karakteristike ali je vano da deluju jedinstveno, neprotivreno, konzistentno. Svi oblici promocije osim publiciteta podrazumevaju izdvajanje inansijskih sredstava t.j. pla$anje od strane kompanije. Bedino je publicitet &irenje pozitivnih in ormacija o kompaniji preporukom ili objavljivanjem pozitivnih in ormacija o kompaniji od strane nezavisnih novinara' besplatan. Proces upravljanja promocijom je deo upravljanja marketing miksom. +n se sastoji od slede$ih aza odluivanja O%r!?iva#j! cilj#o$ au%i"orijumu omu#icira#ja 3 proistie iz odluke o odre#ivanju ciljnih segmenata stanovnitva. !a osnovu ove odluke mogu$e je de inisati naredne aze upravljanja promocijom. Cilj omu#icira#ja D proistie iz prepoznatog stepena poznavanja i pre erencija potroaa. " zavisnosti od aktuelnog stanja odre#uju se ciljevi koji se odnose na jaanje postoje$eg imida... O%lu a o &a%r0aju (oru ! D podrazumeva prepoznavanje vanog motiva potroaa na kojem $e kompanija insistirati u svojim porukama. ,rae se izvori konkurentske prednosti koji su vani potroaima. !ekada se apeluje na emocije, nekada na upotrebu logike. !ekada se poruka alje jasno nekada uz upotrebu simbolike. O%lu a o a#alu omu#icira#ja 'm!%iju) D koji $e se koristiti zavisi od) raspoloivosti medija, trokova angaovanja, stepena pokri$a trita, imida, propisa drave i karaktera delatnosti. O%lu ! o ,u%0!"u (romocij! D podrazumevaju kori$enje jednog od slede$ih principa) arbitrarni metod & ormirati budet za promociju onoliko koliko kompanija moe sebi da dozvoli', metod procenta od prodaje &planirane ili ostvarne' metod pariteta konkurencije &izdvojiti onoliko koliko troi konkurencija' metod cilja i zadatka &odrediti budet na osnovu <@

de inisanih ciljeva'. O%lu a o (romocij& om mi &u D podrazumeva odre#ivanje relativne uloge instrumenata promotivnog miksa &propaganda, lina prodaja, unapre#enje prodaje, publicitet i odnosi sa javno$u, direktni marketing' u ostvarenju de inisanih ciljeva promocije M!r!#j! r!-ul"a"a (romocio#iA a "iv#o&"i . nije jednostavan posao, jer su neki od rezultata indirektni, pokazuju se nakon izvesnog vremena. Direktni rezultati se ogledaju u porastu prodaje nakon kampanje. 2ndirektni rezultati su popravljanje imida, jaanje brenda. U(ravlja#ju i oor%i#aciji (roc!&om omu#icira#ja 54. INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE

Kraj UU veka karakterie pojava novog koncepta marketinga. ,o je koncept integrisanih marketing komunikacija 2(K. Koristi se ciljni pristup u slanju poruka potroaima na konzistetan nain. Kod ovog koncepta, pojedinane strategije instrumenata izvode se iz zajednike promotivne strategije. +snovne pretpostavke koncepta 2(K vae i za kreiranje elemenata vizuelnog korporativnog identiteta. Strategije i taktike se dramatino menjaju poslednjih godina. Potrebno je pomenuti tri nova naina dizajniranja programa jaanja brenda) personalizacija, integracija i internalizacija. +!r&o#ali-acija. :rzi razvoj 2nterneta je omogu$io razvoj direktnog marketinga. .a razliku od ranijih vremena, kada je kori$en masovni marketing, kada je itavoj javnosti slana ista poruka kompanije, danas je jasno da marketing mora da dejstvuje direktnije. Danas se kompanije esto obra$aju pojedinanom potroau. I#"!$racija. Poslednjih godina jedan od glavnih koncepata u marketingu postaje koncept integralnih marketing komunikacija. Pojedinane strategije se izvode iz zajednike promotivne strategije. Svaka od aktivnosti marketinga emituje izvesnu poruku i one moraju da budu konzistentne da se potroau ne alju protivreni signali. I#"!r#ali-acija. !ije dovoljno samo komunicirati sa potroaima. (enadment mora da prenese svoje ideje i zaposlenima. 9e$ je reeno da imid kompanije i svih njenih delova nastaje na svim takama kontakata sa javno$u. ,o se odnosi i na kontakte potroaa sa zaposlenima kompanije pa i na me#usobne kontakte samih zaposlenih. Da bi zaposleni emitovali eljene signale potroaima potrebno je da prvo oni znaju ta je to zata se kompanija zalae. .bog toga je potrebno organizovati kontinuirane programe upravljanja korporativnom kulturom, treninge zaposlenih... Koncept zaokruenih marketing aktivnosti mora i$i jo dalje. !eophodno je edukovati distributere i dilere da slue potroaima na nain da se ne teti imidu kompanije. Svaki instrument komuniciranja trebalo bi da se integrie ili da se oslanja na to je mogu$e vie drugih komunikacijskih instrumenata, kako bi se postigla najve$a mogu$a ekonominost i pojaao jasno odre#eni imid. 55. LI<NA +RO7AJA KAO O3LIK +ROMOCIJE Li/#a (ro%aja podrazumeva lini kontakt i verbalnu komunikaciju izme#u prodavca i kupca. ,o je oblik promocije koji se pre erira u sluajevima kada kompanija prodaje skup proizvod, kada su potroaima potrebna dodatna pojanjenja zbog veliine porudbine, kada su potrebne dodatne usluge i sl. Li/#a (ro%aja #o&i m#o$! (r!%#o&"i ali i o&#ov#i #!%o&"a"a oji &! o$l!%a u vi1im "ro1 ovima. Prednost line prodaje sa strane prodavca) Prodavac i kupac su u neposrednom kontaku Prodavac moe na osnovu verbalne i neverbalne komunikacije da proceni motive kupca Prodavac moe da prilagodi prezentaciju " sluajevima kada se kupac JlomiK, prodavac moe upotrebom unapred de inisanih alata <D

da osobu ubedi na kupovinu Ailna prodaja omogu$ava kreiranje dugoronih odnosa dve strane Prednost line prodaje sa strane kupca) (ogu$nost da se dobiju sve potrebne in ormacije o kompaniji i proizvodu !ekada prodavci donose proizvode na ku$nu adresu kupca (ogu$nost da se uloe primedbe i ukae prodavcu na eventualna potrebna poboljanja proizvoda da bi potroa bio zadovoljniji. Kompanija treba da paljivo planira sopstvenu prodajnu silu posebno obra$aju$i panju na slede$e aspekte) Postavljanje ciljeva line prodaje Planiranje prodajne snage 2zbor prodajne snage +buka prodajne snage (otivisanje prodajne snage Kontrola aktivnosti prodavca Liljevi line prodaje proistiu iz optih marketinkih ciljeva, a markentinki ciljevi iz stratekih i taktikih ciljeva kompanije. Planiranje prodajne snage podrazumeva njeno strukturisanje u skladu sa karakteristikama trita na kojem se nastupa kao i karakteristikama proizvoda koji se nudi. (ogu$a su slede$a reenja) Struktura prodajne snage po tritima, kada se nastupa na tritima razliitih karakteristika pa su potrebni specijalisti za pojedina trita Po proizvodima, kada kompanija prodaje raznovrsne proizvode, pa su potrebni specijalisti za pojedine proizvode Kombinovana struktura radne snage &prodaja nekih proizvoda na nekoj teritroriji' ,ako#e se odre#uju prodavci koji odravaju odnose sa klijentima sa kojima se obavlja koliinski ili vrednosno najznaajnija razmena. !e moe svako biti dobar prodavac. Karakteristike koje su poeljne da bi neko bio dobar prodavac su) "pornost, samopouzdanje, komunikativnost, poznavanje karakteristika proizvoda koji se nudi, prijatan izgled &ne u smislu izike lepote ve$ uredan, pedantan', preciznost, tanost, sposobnost za preuzimanje odgovornosti. +buka prodajne snage u smislu pojaavanja svih poeljnih karakteristika se u ovom poslu podrazumeva. !ju vre eksperti iz kompanije ili spoljne institucije. 56. KOMUNICIRANJE I TEM+ERAMENT ,emperament predstavlja predispoziciju karakteristinog emocionalnog doivljavanja i reagovanja neke osobe. " domenu istraivanja potroaa, razumevanje temperamenta omogu$ava da se dublje prepoznaju i de ininu potreba potencijalnih potroaa. ,eorija temperamenta je prilino stara i veoma poznata. ,emperament osobe je prevashodno genetiki de nisan i nije u vezi sa astrolokim znakom, rasom ili polom. (e#u mnogim aktorima koji utiu na proces kupoprodaje jedan od najvanijih je temperament osobe. ,emperament se naje$e posmatra kao objektivno zadat osobi i u tom smislu nepromenljiv. S druge strane postoji verovanje da je ak i temperament podloan promenama. ,o su pristalice teorije uenja koji argumentuju da se sa vremenom moe uticati i na pojedine bioloke unkcije organizma. (arketing kao nauna disciplina i primenjena praksa podrazumeva pokuaj razumevanja ponaanja potroaa i prilago#avanje kompanije. !ajpoznatija tipologija temperamenta) Kol!ri @ ekstrovertan, aktivan, optimista, ro#eni vo#a, dinamian, sklon promenama, snane volje, <E

spreman na timski rad ali sa svojim vo#stvom, trai rezultate, dobro reaguje u kriznim momentima. !ekada deluje introvertnim osobama okrutno, sebino. Dobar nain da se kolerina osoba motivie na akciju je izazov &Jzadatak je moda preteakK'. Kolerina osoba je konkretna i naje$e okrenuta reavanju nekakvih problema. Sa#$vi#i @ ekstrovertan, govorljiv, optimista, dopadljiv, pripoveda, dobar smisao za humor, iziki dodiruje sluaoca, pokazuje ose$anja, veseo, radoznao, promenljive naravi, iskren, pun energije i entuzijazma, voli ljude, brzo se izvini. Sangvinike u poslu motivie predstavljanje zadatka ili proizvoda na pozitivan, veseo nain, iznoenje lepe strane stvari. Fl!$ma"i @ introvertan, posmatra, suzdran, oputen, neusiljen, strpljiv, uranvoteen, ne uri, miran i prijatan, izbegava kon likte, ima mnogo prijatelja, samilostan. Dobar za menadera srednjeg nivoa koji upravlja manjom ekipom podre#enih. "nosi mir u drutvo. M!la#Aoli @ introvertan, mislilac, pesimista, dubok, ozbiljan, portvovan, idealista, uredan, per ekcionista, ist, tedljiv, voli tabele i gra ikone. !ekada uvredljiv, jer trai smisao u reima koje drugi ponekad olako upu$uju &sangvinik'. (elanholici se motiviu kada im je sve jasno i pozdano. !agle promene ih plae. ?naliziraju, upore#uju. Ajudi su esto meavina dva tipa temperamenta. Karakteristike temperamenta neke osobe se mani estsuju u najrazliitijim ivotnim situacijama me#u kojima je i kupovina. 58.VER3ALNA I NEVER3ALNA KOMUNIKACIJA " psihologiji je odavno poznato da na ukupan utisan o osobi i porukama koje one alje utiu i drugi aktori osim verbalnih &rei'. Dokazano je da neverbalna komunikacija ima ak ve$i uticaj nego verbalna. ,o je injenica koju danas u komunikaciji koriste obrazovani poslovni ljudi. Prema jednom poznatom istraivanju, ukupan uticaj poruke je EI verbalan &sadraj rei' <>I vokalan &ton glasa' i @@I neverbalan &govor tela' Sadraj onoga to se govori ima mali uticaj na ormiranje utisaka o poruci, po ovom istraivanju. ,o govori koliko smo preteno vizibilna i auditivna stvorenja vie nego strogo kognitivna. ,on glasa kojim se poruka prenosi tako#e utie na prijem i doivljaj poruke. 2pak najve$i deo utiska o nekome stiemo na osnovu govora tela &bodM language'. Poloaj tela i gestikuklacija paljivom posmatrau mogu pruiti mnogo in ormacija o posmatranoj osobi. !eka tumaenja govora tela) /ukovanje dlanom okrenutim nagore govori o podre#enosti /ukovanje dlanom okrenutim nadole simbolie nadre#enost /ukovanje kada dlanovi stoje vertikalno, govori o ravnopravnom poloaju osobe Prekrtene ruke govore da osoba ima rezervu prema onome to joj se govori Dodirivanje nosa i povlaenje okovratnika prilikom prianja pokazuje da osoba verovatno ne govori istinu Prenagleena gestikulacija rukama pokazuje da se osoba ne ose$a kom orno dok neto govori /uke na le#ima pokazuju da osoba neto pokuava da sakrije ... !avedene elemente govora tela je mogu$e nauiti tako da se mogu lako kontrolisati. Postoji ipak neto to je tee kontrolisati a to je velilina zenice oka. .bog toga su u pregovorima nekada u prednosti osobe koje imaju tamnije oi. .enica oka koja je skupljena u jednu takicu govori o tome da osoba ima rezerve prema drugoj ili da ne govori istinu Ciroke zenice su pokazatelj da je osoba otvorena. !a simbolinom planu, najvie verujemo osobama koje su nam sline. 9et prodavac $e se stoga potruditi da njegov govor tela bude slian govoru tela klijenta. <>

5:. +RO+AGAN7A KAO O3LIK +ROMOCIJE +ro(a$a#%a je oblik pla$enog i masovnog komuniciranja kompanije sa okolinom. Propaganda podstie prodaju, kreira budu$u tranju i sredstvo je konkurentskog di erenciranja."pravljanje i ciljevi propagande su identini sa upravljanjem i ciljevima promocije.2pak, propaganda je samo jedan od oblika promocije a promocija jedan od taktikih instrumenata marketing miksa. Svrha propagande moe biti in ormisanje, ubedjivanje i podse$anje pa samim tim moemo je podeliti na) I#*orma"iv#u (ro(a$a#%u.izaziva inicijalnu tranju. !ajve$i znaaj ima u azi uvo#enja ciklusa na trite. +ro(a$a#%u u,!?iva#ja.ima vanu ulogu u azi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potroaa prema marki proizvoda kompanije. +ro(a$a#%u (o%&!Fa#ja.ima za cilj da odri dostignuti ugled proizvoda i vana je u azi zrelosti ivotnog ciklusa proizvoda. Kom(a#ija mora %a %o#!&! #! oli o va0#iA o%lu a v!-a#iA -a (la# o$la1ava#ja@ Lilj oglaavanja 3 mora da bude kompatibilan sa ciljevima ostalih oblika promocije. Lilj treba da bude precizno de inisan i kvantitativno izraen da bi se olakala kontrola, :udet oglaavanja Poruka koja se eli preneti 2zbor medija !ain merenja rezultata 5=. UNA+REIENJE '+O7STICANJE) +RO7AJE KAO O3LIK +ROMOCIJE +o%&"ica#j! (ro%aj! j! o,li ra" oro/#!E vr!m!#& iE (ro&"or#o i &i&"!ma"& i (r!ci-#o %!*i#i&a#! (romocij! om(a#ij! i (roi-vo%a &a la o m!rljvim !*! "ima. U#a(r!?!#j! (ro%aj! dobija sve znaajniju ulogu me#u alatima promocije. S obzirom na mogu$nosti neposrednog kontakta sa potroaima i sve prednosti koje taj pristup sa sobom nosi, aktivnosti unapre#enja prodaje poslednjih godina prevazilaze klasine propagandne aktivnosti mnogih kompanija +d unapre#enja prodaje imaju prednost i kompanija i potroai. Prednosti unapre#enja prodaje za kompaniju su) 9e$i obim prodaje i prihodi 9ii nivo poznavanja proizvoda i brenda (erljivost nekih e ekata 9isok nivo kontrole aktivnosti od strane kompanije 0ledano sa strane potroaa prednosti unapre#enja prodaje su mogu$nost kupovine proizvoda po niim cenama i mogu$nost prikupljanja in ormacija o proizvodu od promotera. ?ktivnosti unapre#enaj prodaje se usmeravaju) +r!ma (o"ro1a/ima . besplatni uzorci, premije, povra$aj novca, popusti, nagradne igre +r!ma malo(ro%avcima . popusti, besplatni proizvodi, nadoknade za oglaavanje proizvoda kompanije na mestu prodaje +r!ma &o(&"v!#oj (ro%aj#oj &ili D nagradna takmienja za one koji najvie prodaju, nagra#ivanje dodatnih aktivnosti, olovke, kalendari, notesi. "pravljanje aktivnostima podsticanja prodaje treba da obuhvata mnogo elemenata) De inisanje ciljeva i budeta +dre#ivanje tipa aktivnosti unapre#enja prodaje +dre#ivanje vremenskog okvira aktivnosti <=

+dre#ivanje prostornog okvira aktivnosti +dre#ivanje nosilaca aktivnosti Sprovo#enje aktivnosti Kontrola e ekata 5B. O7NOSI SA JAVNO;JU KAO O3LIK +ROMOCIJE

+dnosi sa javno$u &Public /elations 3 P/' su oblik komuniciranja kompanije sa njenom internom i eksternom javno$u. +ni daju ivot linosti kompanije i obe$anjima koje kompanija nudi, time to priaju istinite prie i te prie podupiru slikom koju kompanija ima. 2 tim komunikacijama P/ ima vanu ulogu, pa razvoj uspene strategije odnosa sa javno$u obuhvata etiri elementa) 2dentni ikacija razliitih osobina i karakteristika brenda (oraju se proceniti percepcije svih spoljanjih zainteresovanih grupa " internim komunikacijama treba in ormisati zaposlene, koriste$i osobine brenda, o tenji kompanije da se pomognu promene, zadri kredibilitet u kriznim situacijama i usmeri ponaanje ,reba napraviti jedan godinji P/ plan koji $e biti merljiv, koji $e biti uvr$en obe$anjima brenda, sa ciljem da se oblikuje percepcija kljunih aktora, uspostave veze sa kupcima, inovira trite i da se utvrdi odgovornost kompanije. (ada je znaaj akcija odnosa sa javno$u u vremenima krize najuoljiviji, neophodno je kontinuirano koristiti prednosti koje oni nude. Poruke koje kompanija alje treba da se odnose na vrednosti, ponaanja i eljeno pozicioniranje. 2nstrumenti odnosa sa javno$u su brojni) intervjui, kon erencije za tampu, saoptenja, prospekti, katalozi, dobrotvorne akcije, sponzorstva, seminari, sajmovi, izlobe, leci, itd. +dnose sa javno$u kompanije mogu izvoditi samostalno ili preko specijalizovanih P/ agencija. Kvalitetan program odnosa sa javno$u kompanije treba da obavesti javnost o politici i poloaju kompanije, inicijativi za promenu, da tei kredibilnosti u tekim vremenima, naglaava vrednosti zaposlenih i da usmerava ponaanje. Publicitet je oblik nepla$enog komuniciranja kompanije sa javno$u. ,o je oblik promocije na koji kompanija o icijelno ne moe da utie. Publicitet je posao novinara &publicista'. +ni bi trebalo da u svom poslu budu nezavisni i objektivni. " praksi to ponekad nije sluaj, jer se na razliite naine pokuava uticati na objektivnost novinarskog lanka. Snaga publiciteta upravo lei u verovanju javnosti da su lanci novinara napisani bez uticaja same kompanije. 6C. '7IREKTNI MARKETING KAO O3LIK +ROMOCIJE) 7IREKTNI MARKETING 7ir! "#i mar !"i#$ je sistem marketinga koji podrazumeva kori$enje jednog ili vie medija komunikacije da bi se uticalo na stavove potroaa uz mogu$nost pra$enja njihove reakcije. S obzirom na to da komuniciranje podrazumeva razmenu ideja, injenica, misli i ose$anja izme#u dve strane, direktni marketing je u pravom smislu oblik komuniciranja. /azmena in ormacija je obostrana jer kompanija moe da prepozna reakcije potroaa. ,akav nain komuniciranja prua brojne prednosti i za potroae i za kompanije. Prednosti direktnog marketinga za potroae su) (ogu$nost iskazivanja zadovoljstva i nezadovoljstva proizvodima i uslugama kompanije, (ogu$nost postavljanja pitanja, Kupovina od ku$e moe biti udobniji nain kupovine "teda vremena i energije prilikom izbora proizvoda (ogu$nost pretraivanja sajtova sa ponudom van radnog vremena, no$u Prednosti direktnog marketinga za kompaniju su) !ii trokovi kao posledica razvoja tehnologije 56

 Kori$enje baza podataka o potencijalnom potroaima (ogu$nost istovremenog emitovanja poruke velikom broju potroaa (ogu$nost prilago#avanja ponude konkretnom potroau (ogu$nost merenja e ekata poruke +blici direktnog marektinga su) direkna pota, tampani mediji, telemarketing, elektronski mediji, noviji mediji 3 onlajn elektronski servisi su znatno unapredili i pojednostavili komuniciranje. 61.USMENA +RE+ORUKA KAO O3LIK +ROMOCIJE "smena preporuka &Oord o mouth' je oblik promocije koji je oduvek poznat a iji se znaaj poslednjih godina podcenjuje. 2mpresinirani modernim tehnologijama, menaderi preesto zaboravljaju na neka pravila koja se ne menjaju. 2ako su mediji znatno napredovali, osnovni principi marketinga su ostali isti. !eka od osnovnih pravila u marketingu koja oduvek vae su Jmuterija je uvek u pravuK i Jnajbolja reklama su zadovoljne muterijeK.

Kara

"!ri&"i ! Kor% o* mou"A (romocij! &u@ ,o je besplatan nain promocije ,o je veoma e ektan oblik promocije "smeno komuniciramo sa ljudima kojima verujemo "smena preporuka je neto sporiji oblik promocije .a usmenu preporuku potreban je zadovoljan potroa, mada se preporuka bre iri ako je potroa oduevljen 8 ekat usmene preporuke raste sa poverenjem koje imamo u osobu sa kojom komuniciramo "smena preporuka je oblik publiciteta na koji kompanija nema direktan uticaj. Cta $e potroa priati svojiim prijateljima njegova je stvar. 2pak, kompanija indirektno utie na glasine o sebi kroz odnos sa potroaima. 9isok pozitivan e ekat ovog naina promocije je u tome da preporuka osobe kojoj verujemo vie znai od propagandne aktivnosti same kompanije. 8 ekti usmene preporuke su mnogo dugotrajniji iako je neto sporiji oblik promocije od npr. (asovnog obra$anja tritu. .a usmenu preporuku je poeljno da potroa pre#e iz koncepta zadovoljnog potroaa u koncept oduevljenog potroaa jer $e poruka o kompaniji koju prenosi drugima biti mnogo jaa. 62. 7ISTRI3UCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA Bedan od instrumenata marketinga koji je integralni deo ponude kompanije je i distribucija. ,o je neodvojivi deo marketing miksa, u mnogim sluajevima jedan od najznaajnijih. ,rokovi distribucije nekih proizvoda nadmauju trokove proizvodnje. Distributivni kanali omogu$avaju da roba stigne od proizvo#aa do potroaa u pravo vreme, na pravo mesto, u pravom stanju. Svi uesnici i tokovi u tom lancu ine kanale distribucije. Distributivni kanal moe biti glavni aktor uspeha i element marketing miksa nekog brenda. !ema boljeg primera od Loca Lole, najpoznatijeg svetskog brenda. "z promociju, distribucioni sistem brenda je presudni aktor uspeha. Loca Lola je dostupna irom sveta. !jeni proizvodi se nude u svim udarnim prodajnim objektima. 2 vie od toga, u okviru svakog prodajnog objekta na udarnom mestu. " posrednike distribucije spadaju velikoprodaja, maloporodaja, transport, skladitenje, carinjenje, agenti, dileri, brokeri itd. Svaki od njih ima svoju ulogu u kanalu, svoje interese i svoj nain rada. " osnovne tokove spadaju) ,ok proizvoda. Predstavlja iziko kretanje robe od proizvo#aa do potroaa 5-

 ,ok pregovaranja. +bavljaju se na svim nivoima nabavke i prodaje u kanalu i utvr#uju se uslovi kupovine i prodaje izme#u razliitih uesnika u kanalu ,ok vlasnitva. "kazuje na kretanja titulara vlasnitva nad proizvodom u okviru distributivnog kanala. /oba prolaze$i kroz ovaj kanal menja vlasnika ,ok in ormacija. "kljuuje sve subjekte u kanalu. 2n ormacije treba da teku dvosmerno. Komunikacaija me#u lanovima kanala u dobroj meri odre#uje uspeh procesa ,ok promocije. +buhvata razliite oblike promocije koji se koriste kao to su propaganda, lina prodaja, publicitet. !ekada su u proces promocije ukljuene i propagandne agencije. 64.O7LUKE O VRSTI I VELI<INI 7ISTRI3UTIVNI9 KANALA +rganizovanje kanala marketinga se odvija kroz dve aze) Dizajn kanala prema postavljenim ciljevima i "spostavljanje odgovoraju$ih odnosa izme#u uesnika u kanalu Dimenzije marketing kanala su) Duina &broj nivoa u kanalu od proizvo#aa do potroaa' Cirina &broj uesnika na nekom nivou u kanalu'. +r!ma %u0i#i mar !"i#1 i a#ali &! %!l! #a@ 7ir! "#! 'kada proizvo#a direktno prodaje potroaima 3 za skuplje proizvode ili proiz. 0de je potrebna dodatna usluga' I#%ir! "#! &kada izme#u proizvo#aa i potroaa postoje posrednici 3 koristi se kod je tinijih proizvoda Prilikom izbora kanala distribucije potuju se tri osnovna principa) E o#omi/#o&". ,o je zahtev da trokovi distribucije budu to nii. Ko#"rola. 9e$i broj posrednika podrazumeva nii stepen kontrole u kanalu. A%a("iv#o&". Preuzimanje dugoronih obaveza kompanije u kanalu moe negativno uticati na leksibilnost i adaptivnost kompanije. Ra-li/i"a 1iri#a a#ala na razliitim nivoima moe ukazivati na propusnu mo$ kanal. Postoje tri strategije irine kanala distribucije. E & lu-iv#a %i&"ri,ucija. ,o je kori$enje jednog posrednika na svakom nivou u kanalu. Dobra strana je kreiranje dugoronih odnosa. !egativna strana je opasnost od prevelikog jaanja i zloupotrebe pozicije posrednika. +va strategija se koristi na tritima gde nema dovoljno prodajnih kanala pa se esto javljaju generalni distributeri. S!l! "iv#a %i&"ri,ucija. Koristi se za proizvode koji se povremeno kupuju. Podrazumeva nekoliko posrednika na svakom nivou u kanalu. +bino se sa posrednicima sklapaju ugovori koji iskljuuju preklapanja teritorija. I#"!#-iv#a %i&"ri,ucija. Koristi se za robu koja se svakodnevno kupuje. Karakteristika je najve$a konkurencija me#u posrednicima, svako ko eli moe postati distributer. Potroa robu pronalazi bez problema. 65. MARKETING SISTEMI KANALA 7ISTRI3UCIJE 2zme#u lanova distributivnog kanala esto dolazi do sukova interesa. " zavisnosti od prirode sukoba i relativne snage pojedinih lanova u lancu sukobi u kanalu se reavaju na razliite naine. !eki od naina su ormiranje vertiklanih, horizontalnih i viekanalnih marketing sistema. V!r"i al#i mar !"i#$ &i&"!mi obuhvataju proizvo#aa, veleprodavca&e' i maloprodavca&e' koji unkcioniu kao jedinstven sistem. 9ertikalni marketing sistem nastaje tako to najjai lan kanala eli da kontrolie deavanja u kanalu i da se eliminiu kon likti koji nastaju kada nezavisni lanovi ostvaruju svoje uske interese. +o&"oj! "ri "i(a v!r"i la#o$ mar !"i#$ &i&"!ma. 57

 Korporativni 3 stavljanje uzastopnih aza proizvodnje i distribucije pod jedno vlasnitvo &akvizicija' "pravljaki 3 koordinacija uzastopnih aza proizvodnje i prodaje pomo$u veliine i mo$i jednog od lanova u kanalu. "govorni 3 obuhvata nezavisne kompanije koje putem ugovora integriu svoje programe proizvodnje i distribucije da bi ekonomijom obima ostvarile ve$e e ekte nego da rade samostalno. +o&"oj! "ri "i(a u$ovor#iA v!r"i al#iA mar !"i#$ &i&"!ma) dobrovoljni lanci koje sponzoriu veleprodavci pomau maloprodavcima da se organizuju i zajedno odupru organizacijama velkih lanaca, maloprodajne kooperative koje su asocijacije maloprodavaca koji se organizuju da preuzmu i veleprodajne a ponekad ak i proizvodne unkcije, franizne organizacije koje iznajmljuju razra#en poslovni sistem i brend alnu kanala uz njegovu ugovornu obavezu da potuje politiku davaoca ranize i pla$a nadoknadu za kori$enje. 9ori-o#"al#i mar !"i#$ &i&"!mi podrazumevaju kompanije na istom nivou u kanalu koje se udruuju u odbrani zajednikih interesa. Vi1! a#al#i mar !"i#$ se deava kada jedna kompanija koristi dva ili vie kanala marketinga da bi doprla do jednog ili vie segmenata kupca. Kao posledica razliitih interesa u kanalu nastaju kon likti lanova kanala. Kon likti mogu biti vertikalni &izme#u kompanija na razliitim nivou u kanalu', horizontalni &izme#u kompanija na istom nivou u kanalu' ili viekanalni &kada proizvo#a ormira vie kanala pa avorizuje jedan od njih izazivaju$i negativne reakcije ostalih. 8 ikasan nain za prevazilaenje sukoba u kanalu su merderi i akvizicije. M!r%0!ri su spajanje najmanje dve kompanije pri emu nastaje jedna nova kompanija. A vi-icija predstavlja preuzimanje kontrolnog paketa akcija jedne kompanije od strane druge kompanije, pri emu $e se dalje koristiti ime brenda kompanije koja je izvrila akciziciju. ?kvizicijom proizvodna kompanija moe kupiti distributivni mreu. 66. O7NOS FIZI<KE 7ISTRI3UCIJE I MARKETING LOGISTIKE +ko sadrine i odnosa pojmova izika distribucija i marketing logistika postoje neslaganja autora. Dugo je marketing logistika bila iri pojam od izike distribucije. (e#utim, postepenim dodavanjem aktivnosti koje podrazumeva pojam izike distribucije razliku je sve tee primetiti pa postoje miljenja da su izika distribucija i marketing logistika sinonimi. /azvoj pojma izike distribucije) !ajpre je bio poistove$en sa distribuciom gotovih proizvoda .atim su dodate aktivnosti dopremanja sirovina i materijala Sirovine su neobra#eni resursi iz prirodnih izvora. Slue za direktnu potronju ili kao materijal za dalju obradu. Danas se ovim aktivnostima pripajaju i sve dodatne i prate$e aktivnosti vezane za distribuciju sirovina, materijala i gotovih proizvoda. ,ako je sadrina pojma izike distribucije sve slinija marketing logistici. (arketing logistika se de inie kao planiranje, primena i kontrola izikog toka materijala i gotovih proizvoda od take izvora do take kori$enja kako bi se zadovoljili potroai i ostvario pro it. Aanac aktivnosti marketing logistike obuhvataju slede$e aktivnosti) Predvi#anje prodaje i proizvodnje ?ktivnosti snabdevanja materijalima &nabavka, transport, skladitenje, zalihe materijala' ?ktivnosti internog kretanja &smanjenje zaliha, interni transport u proizvodnju, pakovanje gotovog proizvoda, skladitenje, zalihe gotovog proizvoda' !arudbina &pakovanje za isporuku, smanjenje zaliha, unutranji transport' ?ktivnosti isporuke proizvoda i usluge &transport, skladitenje u prirunom skladitu, zalihe, 5<

izlaganje na ra u, kupovina'. " svim azama marketing logistike veliki znaaj imaju in ormacione tehnologije &raunari, terminali prodaje, bar kodovi proizvoda, elektronska razmena podataka i elektronski trans er sredstava'.

55