1. Uvod................................................................str1 2. Proizvod kao instrument marketing miksa.......str3 2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu..str4 2.2. ivotni ciklus proizvoda.........................str6 3.

ena kao instrument marketing miksa............str! 3.1. "etodi formiranja cena........................str1# 4. $istri%ucija & instrument marketing miksa......str12 4.1. 'snovni kanali distri%ucije...................str13 4.2. (z%or kanala distri%ucije.......................str1) 4.3. *izi+ka distri%ucija...............................str16 ). Promocija kao instrument marketing miksa...str16 6. ,aklju+ak.......................................................str1-

1.Uvod

Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kom%inacija instrumenata kojima se koristi preduze.e da %i se postigao o+ekivani nivo prodaje na ciljnom tr/i0tu. (deja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o tro0kovima marketinga napisao da su menad/eri preduze.a 1mikseri elemenata1 koji kom%inuju postoje.e ili tra/e nove elemonte da %i se do0lo do renta%ilne ponude preduze.a na tr/i0tu. 2orden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. "noge savremene definicije marketinga pro0iruju klasifikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje naj+e0.u podelu sa+injavaju slede.i elementi3 Proizvod ena $istri%ucija Promocija Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa4 misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac /eli. ena se mo/e posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene4 a drugi od spremnosti kupaca da plate odre5enu cenu. Promocija je proces komuniciranja izme5u preduze.a i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka nji6ovom favorizovanju u procesu kupovine na tr/i0tu. ,adatak distri%ucije je o%ez%e5enje pristupa+nosti proizvoda u odre5eno vreme i na odre5enom mestu.

7va +etiri elementa marketing miksa su podjednako va/ni4 kao i nji6ova me5uso%na kom%inacija. 7amo niska cena4 do%ar proi8vod ili odli+na reklama ne.e dati tako do%re efekte kako %i %ilo u slu+aju nji6ovog kom%inovanja. 1Kom%inacija ti6 elemenata ostvaruje o+ekivani efekat ako postoji uskla5enost sa za6tevima potro/a+a4 do%ra uskla5enost me5u instrumentima4 uskla5enost sa izvorima preduze.a i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost.1 1 'ptimalna kom%inacija marketing miksa %itno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno tr/i0tem na kome preduze.e o%avlja svoju poslovnu aktivnost 9pr. kod netrajni6 do%ara zna+ajnu ulogu imaju propaganda4 unapre5enje prodaje i pakovanje4 dok su kod trajni6 proizvoda svi instrumenti zna+ajni a pogotovoli+na prodaja4 kvalitet i cene. 'snovni cilj marketing miksa je da preduze.e putem nji6 uti+e na zadovoljenje potre%a potro0a+a4 tako da se svi instumenti integri0u i usmeravaju ka potro0a+u. P:'(,;'$ @9>

U7<U=> ? ;:@$9'7A

Potro0a+i

(stra/ivanje marketinga

POTREBE KUPACA NA
1

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

TRINOM SEGMENTU

P:'"' (C>

$(7A:(2U (C>

2. P:'(,;'$ & (nstrument marketing miksa

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing miksa je vrlo zna+ajna jer preko njega preduze.e uskla5uje svoje mogu.nosti sa potre%ama i za6tevima kupaca4 odnosno potro0a+a. Preduze.e te%a da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potre%e kupaca4 efikasnije nego usluge proizvodi drugi6 preduze.a. Proizvod nastaje kao rezultat napora svi6 zaposleni6 u preduze.u da se odgovori za6tevima i potre%ama tr/i0ta. Proizvod se mo/e definisati kao sve ono 0to se mo/e ponuditi tr/i0tu da izazove pa/nju4 kupovinu4 kori0.enje ili potro0nju4 dakle sve ono 0to mo/e da zadovolji potre%e i /elje potro0a+a za proizvodima. Priozvod je veoma dinaim+an intrument marketing miksa. "ogu.nosti izmena na proizvoduda se zadovolje pote%e kupaca su velike. U odre5enim uslovima poslovanja4 proizvod predstavlja najefikasniji instrumentmarketing miksa kojim preduze.e ostvaruje svoje poslovne ciljeve. ,a marketing je od pose%nog zna+aja slika koju kupac ima o proizvodu4 sB o%zirom da proizvod mora zadovoljiti odre5ene potre%e da %i %io pri6va.en na tr/i0tu. ,ato je pose%no va/no da svako preduze.e proizvodi ono /to maksimalno zadovoljava potre%e kupaca. $o%ra informisanost o reakcijama i pona0anjima
4

potro0a+a je tako5e %itna stavka4 kao i sami motivi kupovine. U svakom trenutkui tre%a %iti upu.en 0ta konkretno uti+e na motivaciju kupovine3 da li je to dizajn4 marka4 pakovanje4 kvalitet4 prodajne usluge kupcu ili je to ne0to drugo. 9a osnovu svi6 ovi6 stvari preduze.e stvara odre5enu politiku upravljanja proizvodom.

1(ndustrijski dizajn proizvoda je stvarala+ka aktivnost koja se koristi u inovaciji novi6 proizvoda i modifikovanju postoje.i6 u cilju nji6ovog prilago5avanja potre%ama porto0a+a. 7matra se d je dizajn jedan od na+ina da se proizvodu doda vrednost.12 "arka je re+4 termin4 pojam4 oznaka ili ne0to sli+no kojim se o%elezava odre5eni proizvod da %i se razlikovao od proizvoda drugi6 preduze.a ili trgovina. 7tatus marke se stvara vremenom. Pakovanje mora da privla+i pa/nju potro0a+a na proizvod4 da informi0e kupce i da uti+e na odluku potro0a+a o kupovini proizvoda. 1 Kvalitet je ukupnost oso%enosti ? karakteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposo%nost da zadovolje izre+ene i imlicitne pote%e.1 D kako je definisao Kotler. Prodajne usluge su naziv za odre5ene aktivnosti preduze.a koje imaju za cilj da se preduze.e diferencira od konkurentski6 preduze.a4 da se stimulira kupovima od strane novi6 potro0a+a4 da se poja+a lojalnost kanalima distri%ucije i da se potro0a+u omogu.i kupovima i %olje kori0.enje proizvoda. Ari prodajne usluge su od pose%nog zna+aja za kupca prilikom dono0enja odluke o kupovini proizvoda a to su3 kredit4 garancija i servis.

2.1. Klasifikovanje proizvoda u marketingu

2

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

,a marketing je od pose%nog zna+aja da se izvr0i klasifikacija proizvoda koja mo/e %iti o%avljena prema razli+itim kriterijumima. 'p0tom klasifikacijom izvr0ena je podela proizvoda na sredstva ze proizvodnju i sredstva za potro0nju. 7redstva za proizvodnju o%u6vataju sredstva za rad i predmete ze rad. 7redstva za potro0nju su finalni proizvodi namenjeni zadovoljenju poro0a+evi6 potre%a. "e5utim4 u marketingu je u ve.oj upotre%i klasifikacija proizvoda na proizvodna do%ra i potro0na do%ra. Proizvodna do%ra su ona koje koriste proizvodna preduze.a kao sredstva za rad4 materijal ili komponente drugi6 proizvoda. Potro0na do%ra uklju+uju proizvode koji su namenjeni da se koriste od kona+nog potro0a+a B pojedinca ili porodice4 i dati su u formi koja ne tra5i dodatni proces proizvodnje da %i se koristili. Cedna od najstariji6 klasifikacija potro0ni6 do%ara je na o%i+na4 preferirana4 pose%na i specijalna do%ra. '%i+na do%ra su ona do%ra koja kupci kupuju svakodnevno4 neposredno i uz minimalan napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potre%no da pre kupovine proverava kvalitet i cenu proizvoda. U o%i+ne proizvode spadaju 6le%4 novine4 sapun itd. Preferirani proizvodi spadaju u vi0u kategoriju u odnosu na o%i+ne. :azlika izme5u o%i+ni6 i preferirani6 proizvoda je u sagledavanju rizika od kupca. Pose%na do%ra kupac ne kupuje +esto i pre nego 0to donese odluku o kupovini prikuplja informacije o asortimanu ponude4 kvalitetu4 ceni4 uslovima kupovine itd. 7 o%zirom da kupac ovi6 proizvoda nema u startu sve potre%ne informacije4 potre%no mu je vi0e vremena da o%avi kupovinu. U ova do%ra spadaju proizvodi o%u.e i ode.e i jevtinija trajna potro0na do%ra.

7pecijalna do%ra su proizvodi visokog kvaliteta4 sa pose%nim karakteristikama i o%i+no markom4 koje kupuje kategorija kupaca visoke kupovne mo.i. Kupac du/e odlu+uje koji .e proizvod da kupi a onda je spreman da tra/i i +eka da %i o%avio kupovinu. U ova do%ra spadaju automo%ili4 name0taj4 skupocena ode.a4 umetni+ka dela itd.

Co0 jedna podela do%ara je na defanzivne i kreativne. $efanzivni su oni +ija je svr6a da u%la/e ili spre+e %ol4 uznemirenost4 povrede i tome sli+no4 dok su kreativni proizvodi oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju +oveku. $odavanjem neki6 atri%uta defanzivan proizvod postaje kreativan. Prema %rzini prodaje4 proizvodi se mogu podeliti na kuren6tne i nekurentne. ,a kurentnim proizvodima postoji velika tra/nja4 %rzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u poslovanju. 9ekurentni proizvodi se sporo prodaju4 %ilo da je razlog tome visoka cena proizvoda4 lo0 kvalitet ili neodgovaraju.i ukus potro0a+a.

2.2. ivotni ciklus proizvoda

7vi proizvodi na tr/i0tu imaju kra.i ili du/i /ivotni vek. ;reme od uvo5enja proizvoda na tr/i0te pa sve do njegovog povla+enja sa tr/i0ta naziva se /ivotnim ciklusom proizvoda. 1 Koncept /ivotnog ciklusa proizvoda koristi se u savremenoj privredi kao analiti+ki okvir za planski razvoj proizvoda i njegovo prilago5avanje za6tevima potro0a+a. 13 U okviru /ivotnog ciklusa proizvoda razlikuju se +etiri faze3

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

"

faza uvo5enja proizvoda na tr/i0te faza rasta i razvoja faza zrelosti faza opadanja

1.

Faza uvoenja p o!zvo"a na # $!%#e

'va faza predstavlja fazu lansiranja proizvoda. 9ov proizvod koji se iznosi na tr/i0te naj+e0.e nailazi na pri6vatanje samo od ograni+enog %roja potro0a+a. Uvo5enje se vr0i postupno i karakteri0e ga spori rast tra/nje4 niska do%it i visoki tro0kovi marketinga. ;isoki tro0kovi se ogledaju kroz visoke tro0kove distri%ucije i prodaje4 neop6odnost promocije itd. ,a novi proizvod4 po pravilu4 interesovanje pokazuju i distri%uteri i konkurencija. 'cena svi6 zainteresovani6 su%jekata uti+e na dalji opstanak proizvoda na tr/i0tu. &. Faza a'#a

U ovoj fazi4 tra/nja za proizvodom postepeno raste a time i o%im proizvodnje i prodaje.. to se des6ava usled efekta promocije u fazi uvo5enja i ostalog marketing napora. >ko je proizvod uspe0na inovacija4 preduze.e .e po+eti da ostvaruje do%it. Pove.avanjem o%ima proizvodnje smanjuju se tro0kovi a time i i cena proizvoda. $a %i se 0to du/e zadr/ala pozicija proizvoda u ovoj fazi4 marketing napore tre%a usmeriti na kvalitet proizvoda4 ta+nost isporuke4 o%ez%e5enje prodajni6 usluga4 uspostavljanje do%ri6 poslovni6 odnosa sa kupcima. 'va faza4 kao i druge4 mo/e da traje od nekoliko meseci do nekoliko godina. (. Faza z e)o'#!

U ovoj fazi o%im prodaje je dostigao maksimalno mogu.i nivo i rast prodaje se usporava ili prodaja stagnira. "e5utim4 ako preduze.a uspe0no unesu radikalnije promene u proizvode4 mo/e se promeniti pravac kreanja o%ima proizvodnje. "ogu.a stagnacija proizvoda se odra/ava na stopu prinosa proizvoda a samim tim i na smanjenje do%iti. U ovoj fazi novi proizvodi potiskuju postoje.e4 a proizvo5a+i se %ore ze o+uvanje pozicija na tr/i0tu. (sti+u se dodatne usluge na tr/i0tu kao 0to su sni/avanje cena4 poja+an
#

itenzitet ekonomske propagande4 proizvodi se modifikuju itd. ;rlo +esto u ovoj fazi proizvo5a+i ve. imaju nove proizvode pripremljene za lansiranje.

*.

Faza opa"anja

7 o%zirom da na tr/i0tu ve. postoje novi proizvodi koji po+inju da ugro/avaju postoje.e4 neminovno nastaje i poslednja faza u /ivotnom ciklusu proizvoda D faza opadanja tra/nje. 'va faza traje sve do njegovog eliminisanja sa tr/i0ta. Proizvod koji je u fazi opadanja sve vi0e se zadr/ava na zali6ama. 1ivotni vek priozvoda se neprestan o skra.uje za6valjuju.i primeni nau+no D te6nolo0kog progresa i konkurencije na tr/i0tu.14

3.

@9> kao instrument makreting miksa

ena ozna+ava nov+ani izraz vrednosti ro%e i usluga na tr/i0tu. Preko nje preduze.e ostvaruje pri6od4 meri tr/i0no u+e0.e i profita%ilnost firme. 2roj realizovani6 usluga i proizvoda koji se mo/e prodati na odre5enom tr/i0tu u odre5eno vreme zavisi od veli+ine prodajne cene koju preduze.e odre5uje. 7vaka promena cene uti+e na pri6od4 o%im prodaje i tro0kove poslovanja4 a preko nji6 i na do%it. $a %i se ostvarila realtivno trajna do%it cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduze.a. ena je jedan od instrumenata marketing miksa koji4 kori0.en samostalno ili u kom%inaciji sa ostalim isnstrumentima marketing miksa4 tre%a da omogu.i realizovanje ciljeva poslovanja. ena je instrument EsredstvoF a ne cilj marketing aktivnosti. U
4

Dr Sveto $%ri:" Makroekonomska &olitika ", Beograd, 1'' god(

'

teoriji marketinga4 cene se izu+avaju kao zna+ajno sredstvo konkurencije i nezao%ilazni instrument marketing aktivnosti4 i to jedan od najosetljiviji6 instrumenata u politici marketinga. 17vaka oz%iljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa E proizvodu4 distri%uciji ili promociji F za6teva preispitivanje uloge cene u kom%inaciji instrumenata za odre5eni tr/i0ni segment. Pomene u proizvodu +esto zna+e promene u ceni. >kcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi na+in korekcije cena. ena ima uticaj na o%im prodaje anga/ovani6 kanala prodaje proizvoda.1) Potre%no je ostvariti pozitivnu sinergiju izme5u proizvoda4 distri%ucije i promocije sa cenom. Gto se ti+e pravila za odre5ivanje cena4 u praksi ona nisu strogo definisana. Preduze.a se u odre5ivanju cena susre.u sa mnogim pote0ko.ama koje su pose%no izra/ene kada preduze.e usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo tr/i0te. Pri dono0enju odluke o ceni neop6odno je uzeti u o%zir delovanje velikog %roja faktora razli+itog karaktera i itenziteta delovanja od koji6 je dosta nji6 van kontrole preduze.a. Ai faktori mogu %iti3 stanje tro0kova4 tra/nja i konkurencija4 dr/avni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cena tre%a uzeti u o%zir i uticaj inflacije.

K'9KU:@9A(

A:>9C>

$:>;>

A:'GK';(

C>;9' "9C@9C@

UKUPNI EFEKTI
Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

10

NA O+,UKE O CENI

"e5utim4 i naj%olja cena ne o%ez%e5uje uvek i naj%olji o%im prodaje. Prodajne cene moraju %iti istovremeno tro0kovno i tr/i0no orijentisane. 'ne tre%a da %udu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne tro0kove poslovanja i dovoljno niske da privuku potro0a+e4 a uz sve to4 preduze.e tre%a da ostvari do6odak.

3.1. "etode formiranja cena

Postoji vi0e razli+iti6 metoda formiranja cena3 1F metodi formiranja cena zasnovani na tro0kovimaH 2F metodi formitanja cena zasnovani na tra/nji i konkurencijiH 3Fnovi metodi formiranja cena. 1F Gto se ti+e -e#o"a za'novan!. na # o%/ov!-a 4 tu razlikujemo3 metod tro0kovi plus marginalni metod metod ciljne stope prinosa Me#o" # o%/ov! p)u' je naj+e0.e kori0.eni metod formiranja cena u privrednoj praksi. 'n se %azira na koncepciji ukupni6 proizvoda. 7u0tina metoda jeste da se cena formira na %azi stvarni64 planirani6 ili standardni6 cifara prose+ni6 tro0kova uklju+uju.i i stopu do%iti koje preduze.e smatra normalnom ili
11

ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena formira. 'vaj metod je veoma rasprostranjen z%og njegove jednostavnosti i prakti+nosti. Aa rasprostranjenost potvr5uje +injenicu da je organima koji formiraju cene lak0e da sagledaju tro0kove nego tra/nju i konkurenciju.

Ma 0!na)n! -e#o" formiranja cena se %azira na marginalnoj koncepciji tro0kova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi4 pose%no za kratkoro+no formiranje cena. 'mogu.ava da se preduze.e prilago5ava tr/i0noj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tra/nje i konkurencije. "etod za6teva poznavanje varija%ilni6 tro0kova i mogu.i6 tr/i0ni6 cena za svaki proizvod. Me#o" 1!)jne '#ope p !no'a je do%ar kada je preduze.e stvarno fokusirano na do%it kao ciljnu funkciju u formiranju cena. 7la%ost metoda je 0to se koristiprocena prodaje da se odrede cene4 a ustvari o%im prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elasti+nost tra/nje. 2F Me#o"e za'novane na # a$nj! ! /on/u en1!j! +ine samo dva metoda3 metodi zasnovani na tra/nji metodi zasnovani na konkurenciji Kod -e#o"a za'novan!. na # a$nj! po+inje se sa tr/i0nom cenom i ide se unazad ka tro0kovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena tre%a da se ustanovi na osnovu istrazivanja tr/i0ta. Polazna osnova je po kojoj ceni %i potro0a+i pri6vatili proizvod. ,a uspes6no formiranje cena putem ovog metoda potre%no je sagledati i razumeti faktore koji uti+u na osetljivost potro0a+a na cene. Pretpostavnja se da postoji mnogo faktora koji na to uti+u4 a neki od nji6 su3 jedinstven vrednosni efekat4 efekat svesnosti supstitucije4 efekat te0ko.e pore5enja4 efekat ukupni6 izdataka4 efekat krajnje koristi4 efekat deljenja tro0kova4 efekat investicionog popusta4 efekat cena4 efekat zali6a... Preduze.a koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti -e#o" za'novan na /on/u en1!j! u formiranju cena. ena se odre5uje na osnovu pore5enja projektovne cene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduze.a zara+unavaju za
12

svoje proizvode. 'vaj metod odre5ivanja cena je koristan za preduze.a koja ne mogu da do5u do svi6 informacija potre%no6 za formiranje cena. 3F 1Nov! -e#o"! 2o -! anja 1ena se svode na +injenicu da je naj%olje ako se koristi metod formiranja cena koji uva/ava uticaj sva +etiri osnovna faktora formiranja cena Etro0kova4 tra/nje4 konkurencije i ekonomske politike i mera dr/avne kontrole cenaF. Ao ne zna+i da u odre5enim situacijama neki od faktora nema ve.u ili manju specifi+nu te/inu za odre5eni proizvod4 tr/i0te ili kupca.14 kako pi0e $r. "om+ilo "ilisavljevi. u svojoj knjizi 1"arketing1. 7ada se zagovara tzv. v e"no'n! p !'#up 2o -! anju 1ena . ene zasnovane na vrednosti su ove cene koje maksimiziraju o+ekivanu percepciju vrednosti od strane potro0a+a. >kcenat je na proceni vrednosti proizvoda i usluga za potro0a+e4 a ne na tro0kovima.

4. $(7A:(2U (C> kao instrument marketinga

1"iks distri%ucije je skup aktivnosti i procesa koji se %ave tokom proizvoda i usluga od proizvo5a+a do potro0a+a. 1I 6 $istri%ucija je aktivnost marketinga koja o%u6vata sve poslove koji su neop6odni da proizvodi do5u od proizvo5a+a do potro0a+a. ilj je da krajnji korisnik %ude uslu/en na naj%r/i i najkvalitetniji na+in4 uz najmanje tro0kove. 7a aspekta savremenog marketing koncepta4 distri%ucija o%u6vata dva podru+ja4 a to su3 iz%or najefikasnijeg kanala distri%ucije i fizi+ka distri%ucija4 odnosno marketing logistika4 koju sa+injavaju skladi0tenje4 transport itd. 7kladi0tenje4 transport i zali6e ro%e postaju zna+ajan deo distri%ucije4 odnosno marketinga4 jer su iskustva pokazala da se na tom podru+ju mogu ostvariti ne samo u0tede4 nego i pove.ati tra/nja4 odnosno prodaja ro%e.
!

dr )inka *ili&ovi," Marketing i tr+i,te", Beograd, 1''" god(

13

,a kanale distri%ucije se mo/e re.i da predstavljaju skup organizacioni6 zavisnosti izme5u proizvo5a+a i razni6 distri%utera koji uti+u na kretanje ro%ekroz sistem fizi+ke distri%ucije. Pri dono0enju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u o%zir postoje.e politike proizvoda4 cena i promocija4 ali istovremeno svaka odluka o tom iz%oru kanala prodaje uti+e na kasnije odluke o proizvodu4 ceni i promociji. 'tuda se odluke o pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

4.1. 'snovni kanali distri%ucije

U praksi postoji +itav niz marketing kanala za potro0na do%ra3 proizvo5a+ D potro0a+i proizvo5a+ D maloprodaja D potro0a+i proizvo5a+ D velikoprodaja D maloprodaja D potro0a+i proizvo5a+ D agenti ili %rokeri D velikoprodaja D maloprodaja D potro0a+i
proizvo5a+ proizvo5a+ proizvo5a+ >genti ili %rokeri

proizvo5a+

velikoprodaja

velikoprodaja

maloprodaja

maloprodaja

maloprodaja

potro0a+i

potro0a+i

potro0a+i

potro0a+i

14

1. Kanal distri%ucije proizvo5a+ B potro0a+ smatra se najjednostavnijim kanalom ali ne i najefikasnijim. Prodaja ro%e se o%avlja %ez posrednika i proizvo5a+ mo/e da kontroli0e sve faze prodajne operacije. 9edostatak ovog kanala je 0to ro%a nije izlo/ena i 0to se ne mo/e kupiti na mestu gde se donosi odluka o kupovini. 2. Kanal distri%ucije proizvo5a+ maloprodaja potro0a+i +esto koriste velika preduze.a kao 0to su na primer proizvo5a+i automo%ila. Kod ovog kanala distri%ucije potro0a+ je %olje uslu/en nego kada proizvo5a+ prodaje direktno potro0a+u. 3. Kanal distri%ucije proizvo5a+ velikoprodaja maloprodaja potro0a+ predstavlja naj+e0.i kanal distriucije za mnoga doma.a trajna potro0na do%ra i potro0na do%ra uop0te. Upotre%na vrednost ovog kanala sve vi0e opada s o%zirom da proizvo5a+i sve +e0.e prodaju ro%u direktno potro0a+u. 'vaj kanal je pogodan za proizvo5a+e koji prodaju ve.em %roju potro0a+a. 4. Kanal distri%ucije proizvo5a+ D agenti ili %rokeri D velikoprodaja D maloprodaja D potro0a+i ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distri%ucijom kao 0to su gorivo i 6rana na primer. Aako5e postoje razli+iti proizvodna do%ra kao 0to su3 tipovi marketing kanala za

Proizvo5a+ D industrijski kupci Proizvo5a+ D industrijski disti%uteri D industrijski kupci Proizvo5a+ D agenti D industrijski kupci Proizvo5a+ D agenti D industrijski disti%uteri D industrijski kupci

Kanal proizvo5a+ D industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme. Kanal proizvo5a+ D industrijski disti%uteri D industrijski kupci se koristi ako su proizvodna do%ra potre%na ve.em %roju korisnika. (ndustrijski distri%uter u ovom slu+aju preuzima vlasni0tvo nad ro%om.

Kanal proizvo5a+ D agenti D industrijski kupci koriste preduze.a koja nemaju razvijen marketing sektor uop0te4 pose%no prodajnu operativu. Kanal proizvo5a+ D agenti D industrijski disti%uteri D industrijski kupci je varijanta pred6odnog kanala gde je preduze.e zna+ajan proizvo5a+ ali nema nameru da stvara veliki marketing sektor.

4.2.

(z%or kanala distri%ucije

(za%rati kanal distri%ucije predstavlja zna+ajan element marketing miksa jer je iz%or kanala vrlo slo/en i kompleksan zadatak. 'dluke o iz%oru kanala prodaje variraju u vremenu4 u zavisnosti od karaktera trzi0ta4 u zavisnosti od karaktera proizvoda4 karakteristika distri%utera4 karakteristika konkurencije4 karakteristika proizvo5a+a... 9a iz%or kanala distri%ucije uti+u slede.e karakteristike potro0a+a3 nji6ov %roj4 geografska lokacija4 frekvencija kupovina... Karakteristike proizvoda koji uti+u na iz%or kanala distri%ucije su3 kvarljivost4 vrednost jedinice proizvoda4 da li su oni neop6odni za /ivot ili luksuzni itd. Gto se ti+e distri%utera potre%no je ispitati nji6ov tip4 veli+inu4 lokaciju4 specijalnost... 'snovne karakteristike proizvo5a+a koje uti+u na iz%or kanala jesu3 veli+ina4 finansijska sposo%nost4 miks proizvoda4 op0ta marketing politika... 9eki od faktora koji tako5e uti+u na iz%or su ekonomski uslovi i zakonski propisi.

1!

4.3.

*izi+ka distri%ucija

"arketing logistika4 odnosno fizi+ka distri%ucija je u/i pojam od distri%ucije i o%u6vata3 9aloge za tok poslovni6 procesa D transfer vlasni0tva i o%avljanje poslova sa papirima Eposlovnom dokumentacijomF u vezi sa distri%ucijom 2avljenje materijalima i skladi0tenjem D +uvanjem ro%e pre nego 0to do5u do finalnog potro0a+a Aransport D fizi+ko kretanje ro%a od jedne do druge lokacije Kontrola zali6a ustanovljavaju.i koji tipovi proizvoda i koliko nji6 tre%a da %ude u skladi0tu pre prodaje Gto se ti+e tro0kova distri%ucije4 u nji6 se mogu uvrstiti3 tro0kovi transporta4 fiksni tro0kovi skladi0tenja4 varija%ilni tro0kovi skladi0tenja i tro0kovi zali6a.

). P:'"' (C> & instrument marketimg miksa

Promocija kao instrument marketing miksa o%u6vata sve aktivnosti izme5u preduze.a i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama4 da se pospe0i prodaja ili pri6vati neka ideja. Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti Eproizvod4 cena i distri%ucijaF efikasno o%avljaju svoju ulogu4 odnosno promocija ne mo/e nadoknaditi sla%osti u efikasnosti drugi6 instrumenata.
1"

Promocija je na+in komuniciranja preduze.a sa kupcima. Komuniciranje se defini0e kao preno0enje informacija4 razmena ideja i proces uspostavljanja zajedni+kog mi0ljenja. Postoji pet osnovni6 komponenti u komuniciranju3 po0iljalac4 primalac4 mediji4 poruka i feed%ack Ereagovanje potro0a+aF. Aako5e4 tri komponente procesa komuniciranja su od pose%nog zna+aja4 a to su3 izvor4 poruka i kanal. Gto se ti+e odgovaraju.eg iz%ora izvora za prenos poruke4 +esto se %iraju poznate i uva/ene li+nosti za prenos poruke. ;aljanost promocione poruke naj%olje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije na odre5enom segmentu tr/i0ta. (z%or kanala mo/e %iti li+ni i op0ti. <i+no4 odnosno interpersonalno komunicranje se odvija izme5u dve ili vi0e oso%a li+nim kontaktom4 telefinom4putem po0te ili tome sli+no. 'p0ti ili masovni kanal komuniciranja +ine mediji novine4 +asopisi4 radio4 televizija4 elektronska mre/a idt. ,ato je feed%ack %itan jer daje po0iljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke. Postoje +etiri o%lika promocione aktivnosti i to su3 Privredna propaganda Pu%licitet <i+na prodaja Unapre5enje prodaje P !v e"na p opa0an"a se mo/e definisati na razne na+ine ali jedna od precizniji6 definicija je slede.a3 1@konomska propaganda je pla.eni o%lik komuniciranja namenjen da informi0e i?ili uti+e na jednu ili vi0e oso%a.1IJ Privredna propaganda mo/e %iti orijentisana na tra/nju ili imid/.

U zavisnosti od vrst tra/nje postoje3 stimulacija selektivne tra/nje

"

Dr -adovan .ne+evi "$rinci&i marketinga", Beograd

1#

 stimulacija primarne tra/nje. Kada proizvo5a+ /eli da u%edi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odre5enu specifi+nu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. "e5utim u slu+aju da ogla0iva+ /eli da pove.a tra/nju proizvoda kao op0teg pojma onda je re0 o primarnoj propagandi. Kada je re+ o ekonomskoj propagandi ro%e 0iroke potro0nje koju realizuje proizvo5a+4 postoje +etiri osnovna cilja uvo5enje novog proizvoda ili usluge uvo5enje postoje.eg proizvoda ili usluge dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi stvaranje direktne zainteresovanosti kupca 3Pu4)!1!#e# se defini0e kao o%javljivanje pozitivni6 informacija o preduze.u i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduze.a.1I! 'sim toga 0to ovaj o%lik promocije nije finansiran od strane preduze.a4 za razliku od privredne propagande4 razlika je i u tome 0te se plasira na tzv.& udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja Enovinama4 +asopisima4 tv. itdF. Ao nije uvek mogu.e sa privrednom propagandom +ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova. ,!5na p o"aja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vi0e %udu.i6 kupaca u cilju stvaranja prodaje. Ao je o%lik promocione aktivnosti koja nejneposrednije uti+e na prodaju proizvoda i usluga. Prodavci koji neposredno prodaju ro%u kupcima moraju poznavati psi6ologiju prodaje4 ro%e i usluge koje prodaju4 kao i li+nost i za6teve kupaca. 9a podru+ju li+ne prodaje postoji niz varija%li kao 0to su %roj prodavaca4 %roj kupaca4 %roj i veli+ina teritirija koje opslu/uju4 proces iz%ora i o%uke prodajnog oso%lja4 tro0kovi prodajnog oso%lja4 stimulacija4 radni zadaci itd.

Dr Momilo Milisavljevi: "Marketing", Beograd, "Savrmena administacija" 2003

1'

Unap eenje p o"aje o%u6vata niz aktivnosti usmereni6 na pove.enje kupovni6 impulsa potro0a+a4 podsticanja %rze i odlu+nije reakcije tr/i0ta na ponudu. Krajnji efekti unapre5enja prodaje je u%rzanje ciklusa prometa4 pove.ani o%im prometa4 %rza naplata prodate ro%e4 pove.ani %roj ponovljeni6 kupovina4 odnosno prido%ijanje stalni6 kupaca. :adi ostvarivanja ovi6 efekata slu/%a unapre5enja prodaje koristi razli+ita sredstva. U odnosu na krajnje potro0a+e za podsticanje kupovine koriste se slede.a sredstva prodajni uzorci4 kuponi4 specijalne cenovne ponude4 nagrade4 degustacija proizvoda4 nagradna takmi+enja i drugo. Unapre5enje prodaje je neop6odno kod uvo5enja novi6 proizvoda namenjeni6 0irokoj potro0nji.

6. ,aklju+ak

Praksa je pokazala da %olje rezultate daje kom%inacija marketing miksa4 nego oslanjanje na samo jedan instrument. 9aj%olja je takva kom%inacija instrumenata koja maksimalno zadovoljava potre%e potro0a+a uz minimalne tro0kove preduze.a. (pak4 tre%a naglasiti da to nije nimalo lak zadatak4 s o%zirom da svaki od +etiri instrumenta marketing miksa ima svoje specifi+nosti i druga+iju ulogu na tr/i0tu.

Literatura:
20

dr Momilo Milisavljevi : "Marketing", Savremena administracija, Beograd, 2001 dr Radovan Kneevi : " Beograd rinci!i marketinga",

dr "inka #ili!ovi : " Marketing i tri$te", Beograd, 1%%&

21