ELIMIR KEETOVI Fakulteta bezbednosti Beograd SRAN MILAINOVI Kriminalistiko-policijska akademija Beograd VLADIMIR NINKOVI Transkonflikt Beograd

UDK 316.7:316.77 Monografska studija Primljen: 15.1.2011 Odobren: 16.2.2011

KULTURA I KRIZNO KOMUNICIRANJE

Saetak: Krizno komuniciranje predstavlja znaajan deo ukupnog kriznog menadmenta. Pored operativnih napora na reavanju same krize u fizikom svetu posebno je vano upravljanje percepcijom samog dogaaja (engl. meaning making) u ciljnim skupinama (javnostima) putem kriznog komuniciranja. Pri tome se mora imati u vidu injenica da znaenje nije naprosto dato ve da se ono konstituie u samoj komunikaciji izmeu poiljaoca informacije i njenog primaoca. Vano je i ono ta se govori (emituje) i nain na koji se to radi ali i karakteristike publike kojoj su poruke upuene. U tom smislu naroito je vano posedovati svest i znanje o kulturnim razlikama. Razliiti stilovi ivota javnosti, odnosno organizaciona kultura i ponaanje, koje u velikoj meri utiu na kvalitet i karakteristike primanja i emitovanja informacija, takoe mogu predstavljati prepreku za uspenu kriznu komunikaciju. Neveto voena krizna komunikacija koja ne vodi rauna o kulturnim razlikama i znaaju simbola i rituala, moe ozbiljno pogorati samu krizu. I obrnuto, poznavanje i uvaavanje kulturnih razlika moe znaajno pridoneti efikasnosti krizne komunikacije i ubrzati reavanje krize. Kljune rei: kriza, krizni menadment, krizno komuniciranje, percepcija, kulturne razlike

Dvanaest karikatura od kojih veina predstavlja proroka Muhameda objavljene su u danskim dnevnim novinama Jyllands-Posten u septembru 2005. Na nekima od njih prorok je predstavljen kao terorista sa bombom skrivenom u turbanu. Karikature su preuzete kasnije u norvekom asopisu Ma-

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

gazinet, nemakom Di Veltu, francuskom Frans soar i srpskom Nacionalu. Karikature su satirina ilustracija lanka koji, izmeu ostalog, govori o samocenzuri i slobodi govora. lanak je naglasio izjavu jednog danskog pisca da ne postoji ilustrator u Danskoj koji bi pristao nacrtati ilustracije u jednoj dejoj knjizi o Muhamedu, osim anonimno. Nakon poetnih otrih reakcija danskih imama i protesta muslimanskih vernika u Danskoj, u roku od dva meseca protesti su se proirili na Pakistan, a ubrzo nakon toga u praktino svim muslimanskim zemljama dolo je do demonstracija. Objavljivanje ovih karikatura se pretvorilo u veliki meunarodni incident. Danska se nala u najveoj spoljnopolitikoj krizi nakon Drugog svetskog rata. (Nrby Bonde, 2007:36) Vlasnik francuskog Frans soar otpustio je glavnog urednika zbog objavljivanja karikatura. Jiland posten je poslao dva otvorena pisma muslimanima, u kojima objanjava da ilustracija nije bila usmerena da uvredi ikoga, i da ali zbog nastalih neprijatnosti. Naizgled bezazlen povod, karikature sa prilino jasnim aluzijama na vezu islama i terorizma posluio je kao okida za prilino ozbiljnu krizu koja se iz Danske proirila u globalnu arenu. Takoe, na irem planu ponovo se aktualizovalo pitanje odnosa Zapada i islamskog sveta, odnosno pitanje sukoba civilizacija. Iako su postojali krizni preduslovi (porast nezaposlenosti i animoziteta prema stranim radnicima uopte, a posebno prema onim iz islamskog kulturnog kruga, dodatno potenciran kulturnim razlikama) i sam povod je imao znatan krizni potencijal budui da je povredio jedan od najznaajnijih verskih simbola u islamu - proroka Muhameda.1 Ova kriza koja je zapoeta na komunikacijsko-simbolikom nivou otvorila je i pitanje znaaja svesti o kulturnim razlikama u transkulturnoj komunikaciji uopte i, posebno, u kriznom komuniciranju. Ono je danas naroito vano budui da su moderna drutva uglavnom multukulturalna, kao i s obzirom na to da veina kriza u dananjem povezanom svetu ima transnacionalnu dimenziju. S druge strane, ne treba smetnuti sa uma da pripadnici iste kulture mogu pripadati raznim potkulturnim tipovima, po tipologiji Meri Daglas.2 Od fataliste, preko egalitarijanca i individualiste, pa do hijerarhiste (neki autori bi tu ukljuili i petu podgrupu, pustinjaka) svi oni na razliite naine tumae
1

Povreda simbola je ovdje bila viestruka. U islamu je zabranjeno crtanje likova ljudi i ivotinja openito jer je to podraavanje akta Boijeg stvaranja, to je nedoputeno. Pogotovo je zabranjeno crtanje proroka koji je donio Boiju objavu. Bomba u turbanu predstavlja Muhameda kao teroristu i sugerira da je itava islamska religija potencijalno teroristika, a svi vjernici teroristi.
2

Vie u Mary Douglas, Risk and Culture, University of California Press, London, 1990. 290

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

poruke i daju razliite odgovore. Kada govorimo o tim pojmovima, naje e imamo u vidu organizacionu i/ili bezbednosnu kulturu cele organizacije koju upravo specifine manjkavosti odreenog potkulturnog tipa mogu spreiti da uspeno obavi komunikaciju u uslovima krize.

Komuniciranje i kultura
ovek je drutveno bie i komunikacija s bitnim drugim je njegova temeljna pretpostavka. Komunikacija je omoguena simbolima, koje ovek, kao animal symbolicum, stvara. Tako se komuniciranje moe odrediti kao posredna interakcija meu jedinkama koja se ostvaruje znakovima,(Rot, 2004:12) ili, neto ire, kao ljudska interakcija primarno drutvenog znaaja koja se ostvaruje razmenom informacija/poruka, neposredno ili posredstvom medija, u prostorno i vremenski odreenom psihosocijalnom kontekstu, sa odreenim trenutnim efektima i relativno trajnim drutvenim posledicama.3 Komunikacioni proces pojednostavljeno se vidi na sledeoj shemi:

Poiljatelj

Poruka feedback/reakcijajavnosti Primatelji javnost, mediji, vlada Dekodiranje

Miroljub Radojkovi i Mirko Mileti, Komuniciranje, mediji i drutvo, Stilos, Beograd,2005.

291

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

Komunikacija predstavlja razmenu znaenja i ukljuuje svako ponaanje koje drugo ljudsko bie percipira i interpretira. Ona ukljuuje slanje i verbalnih (rei) i neverbalnih (ton glasa, facijalna ekspresija, ponaanje i fiziko okruenje) poruka. Obuhvata kako poruke koje su poslate svesno, tako i one koje su poslate, a da poiljalac toga uopte nije svestan. Radi se, dakle, o sloenom, vieslojnom dinaminom procesu razmene znaenja. Kao to se vidi na slici svaka komunikacija ima poiljaoca i primaoca poruke. Meutim, poslata i primljena poruka nikad nisu identine. Komunikacija je indirektna, ona je simboliko ponaanje. Ideje, oseaji i delovi informacija ne mogu biti komunicirani direktno ve se pre komuniciranja moraju eksternalizovati, odnosno pretvoriti u simbole, to jest enkodirati. Da bi se poruka primila simboli se moraju dekodirati. Poiljalac poruke mora svoje znaenje enkodirati u obliku koji e primalac prepoznati i dekodirati. Prevoenje znaenja u rijei i ponaanja (simbole) i iz njih ponovo u znaenja zasnovano je na kulturnoj pozadini koja nije ista za svakog pojedinca. to je vea razlika u kulturnoj pozadini izmeu poiljaoca i primaoca, verovatno je da e biti i vea razlika u znaenjima koja se pridaju pojedinim reima i ponaanjima. 4 Komunikacija i kultura viestruko su povezane. ovek se ne raa s kulturom ve je mora uiti putem procesa primarne i sekundarne socijalizacije koje su u biti komunikacija. Uenje jezika vlastite kulture je nuan preduslov za njeno usvajanje. Istovremeno jezik, ali i drugi oblici neverbalne komunikacije, simboli itd. sastavni su deo kulture. Takoe kulturnim normama oblikovane su i komunikacione situacije i meusobni odnosi uesnika komunikacijskog procesa. Dakle samo komuniciranje je kulturno uslovljeno. Takoe, ono na ta je potrebno obratiti panju jeste organizaciona kultura stejkholdera kojima se poruka upuuje. Naime, po tipologiji Meri Daglas, kasnije razraenoj u tekstovima Tompsona, Elisa i Vildavskog postoje etiri stila ivota baziranih na dimenzijama grupe/mree odreene kulture. 5 Mrea podrazumeva jainu uticaja pravila i normi na ljude, dok dimenzija grupe posmatra kulturu kroz prizmu pripadanja kolektivu ili individualizma. Dakle, po ovoj tipologiji etiri kulturna obrasca, stila ivota, u mnogome odreuju odnos prema riziku, a samim tim i ponaanje u toku krize. Individualisti nisu ogranieni ni ukljuivanjem u grupu, niti dodeljenim ulogama, za njih je rizik uvek neka potencijalna dobit. Egalitaristi deluju u okviru jakih
Adler, N. J. Communicating across Cultural Barriers in Adler, N.J., International Dimensions of Oganizational Behavior (2nd ed.). Boston, MA: PWS-KENT Publishing Company. 1991, pp. 63-91. 5 Videti: Thompson, M, Ellis,R.J., Wildavsky, A, Wildavsky, M. Cultural Theory. Boulder, CO: Westview Press, 1990.
4

292

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

grupnih granica sa minimalnom podreenou, esto naglaavaju rizike tehnolokog razvoja i ekonomskog rasta. Hijerarhisti su ogranieni jakim grupnim ogranienjima i obavezujuim instrukcijama. Rado prihvataju ekspertske odluke i podiu prihvatljivost rizika do visokih nivoa. Fatalisti se oseaju obaveznim da ive po striktnim instrukcijama, ali takoe da im je uskraen pristup grupi. Oni nesvesno prihvataju rizike, iako je za njih percipirana mogunost dobitka gotovo uvek ravna nuli. Moe se spekulisati da je amerika kultura individualizma, oliena u idealu self-made man, prodrla duboko u pore skoro svih svetskih kultura, koja se, dakle sve vie pomera ka levom donjem uglu grafikona, tj. niskih vrednosti kako mree tako i grupe.

Krizno komuniciranje
Krizno komuniciranje je vaan sastavni dio kriznog upravljanja. Naime, uporedo sa reavanjem same krize u fizikom svetu, razmenjuju se informacije i poduzimaju se mere za oblikovanje znaenja koje krizni dogaaj ima u ciljnim skupinama javnosti. Dakle, upravljanje krizom i upravljanje komunikacijama povodom krize su paralelni procesi koji jedan drugoga mogu potpomagati i dopunjavati, ali i oteavati, ukoliko se komuniciranje ne vodi na pravi nain. Kako navodi Coombs, termin krizno komuniciranje se upotrebljava u dva smisla: (1) krizna komunikacija kao informacija i (2) krizna komunikacija kao strategija. Krizna komunikacija kao informacija odnosi se na potrebu za prikupljanjem i slanjem informacija tokom krize. Informacije se prikupljaju radi ispunjavanja praznine koju kriza izaziva i da bi se kriznom timu omoguilo da razume ta se dogaa i koje akcije treba preduzeti. Donoenje odluke tokom krize pretpostavlja pribavljanje informacija, kako bi odluke bile uinkovite. Krizna komunikacija kao strategija odnosi se na korienje poruka kako bi se popravili odnosi sa stejkholderima. Ono to organizacija kae i radi nakon krize i strategije kriznog odgovora utie na odnose sa stejkholderima. Zato, krizni menader mora paljivo konstruisati strategije odgovora nakon krize. Krizno komuniciranje je sastavni deo sve etiri faze krize: prevencije, pripremljenosti, odgovora i uenja. Stadijumi krize slue kao korisni okvir za usavravanje kriznog komuniciranja. (Coombs 2005:221) Za Boidara Novaka krizno komuniciranje predstavlja posebno podruje odnosa s javnou koje obuhvata predvianje moguih kriznih dogaaja, pripremu na njih i reavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima organizacije, kao i postkrizno ocenjivanje preduzetih mera.
293

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

(Novak, 2001:207) I Ketlin Firn-Benks smatra da je krizno komuniciranje znaajan deo procesa upravljanja krizama, a shvata ga kao verbalnu, vizuelnu ili pisanu interakciju, odnosno komuniciranje izmeu organizacije i njenih javnosti (najee posredstvom masovnih medija) pre, za vreme i posle negativnog dogaaja. (Fearn-Banks, 2001:2) U uslovima krize sposobnost za efektivno komuniciranje sa kljunim javnostima je od centralnog znaaja. ta treba da bude predmet komunikacije, ka kome je ona usmerena, ko je za nju zaduen, to su znaajna pitanja za lanove kriznog tima. U pogledu realizacije kriznog komuniciranja Pauers i saradnici navode etiri znaajna elementa: - sposobnost uspostavljanja empatije prema javnosti - strunost i verodostojnost komunikatora saoptenja - transparentnost, otvorenost i potenje u davanju informacija, i - posveenost i dostupnost komunikatora saoptenja Najznaajnija opta pravila efektivnog kriznog komuniciranja odnose se na to da bi javnost trebalo prihvatiti kao partnera, poznavati potrebe javnosti i razliitih masovnih medija i jasno, jednostavno, pravovremeno i verodostojno saoptavati informacije. U razmatranju svrhe kriznog komuniciranja Berntajn smatra da je ono usmereno na promenu svesti javnosti, veu uinkovitost mera koje se tiu upravljanja krizom, uspostavljanju verodostojnosti i ugleda organizacije, oblikovanju sauestvujue i solidarne javnosti, te smanjenju nesigurnosti. U krizi koja ukljuuje i konfliktnost ili otvoreno neprijateljstvo, krizno komuniciranje pokuava i da neutralne subjekte preobrati u saveznike, da ohrabri i povee saveznike i neutralie protivnike. U procesu kriznog komuniciranja moe se javiti nekoliko grupa problema. Prvi sklop problema odnosi se na prikupljanje, selekciju, obradu i protok informacija. Naime, u kriznim situacijama se bitno menja uobiajeni protok informacija u organizaciji. Donosioci odluka postaju zatrpani informacijama i neophodna im je pomo eksperata u njihovoj selekciji i proputanju. Previe strunjaka moe dovesti do sindroma vratara i zaustavljanju toka informacija. Pored toga u situaciji kad je informacija mnogo, a postoji vremenski pritisak, teko je razluiti koje su one koje su zaista bitne. Akteri kriznog upravljanja moraju pravilno proceniti i potrebe javnosti za informacijama. Pojava krize u javnosti stvara informacijsku prazninu koja se mora popuniti brzo i sa preciznim informacijama. Usled toga oni moraju znati da izaberu informacije i da ih razvrstaju po znaaju.
294

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

Postoje brojni primeri da su informacije, pre ili ak posle katastrofe bile odbaene u procesu filtriranja, zato to nisu bile u skladu sa obrascem normalne komunikacije za koju je sistem bio osposobljen. To se vrlo dobro vidi u situacijama u kojima je brza podela informacija na jednakim osnovama od esencijalne vanosti, a lanovi organizacije pokazuju trend da se oslone na pravila organizacione hijerarhije da bi utvrdili koji od potencijalnih komunikacionih dogaaja ima prioritet. Takoe, prekid komunikacije lei u osnovi niza odluka koje su dovele do katastrofalnih otkazivanja sloenog sistema. Meu najee uoena ponaanja su ona kada se ne slua, ne nudi povratna informacija, ne postavljaju se otvoreno pitanja, ograniava se obim informacija tako to se zanemaruju izvori informacija koji se smatraju potcenjenima, npr. od nie rangiranog osoblja. (Smallman, Weir, 1999:37) Drugi skup kljunih problema odnosi se na otvorenost, legitimnost i verodostojnost. Niz autora je upozorio na klopku verodostojnosti u koju lako upadaju akteri kriznog upravljanja koji manipuliu informacijama.6 Najzad, razliiti kulturni faktori mogu uzrokovati nesporazume u kriznom komuniciranju i umanjiti njegovu uinkovitost, ili ak i proizvesti efekte sasvim suprotne namerama kriznog komunikatora. Komunikacija, naime, ne mora nuno rezultirati u razumevanju. Meukulturna komunikacija ukljuuje i nesporazume uzrokovane pogrenom percepcijom, pogrenom interpretacijom i pogrenom evaluacijom. Kada poiljalac poruke potie iz jedne, a primalac iz druge, anse za tano prenoenje poruke su male. (Adler, 1991:64)

Kulturni faktori i krizna komunikacija

Znaenje u komunikaciji nije naprosto dato ve se uvek stvara u interakciji izmeu komunikatora i publike odnosno poiljaoca i primaoca informacije u odreenoj komunikacijskoj situaciji. Ono to poiljalac poruke namerava postii u komunikacijskom procesu, ono to on formulie kao poruku i ono to primalac dekodira mogu biti sasvim razliita pa i suprotstavljena znaenja. Ovo, naravno, vai i za komuniciranje u uslovima krize, s tim to su tada posledice ovakvih nesporazuma jo daleko ozbiljnije. Komunikacijski nesporazum moe biti uzrok krize, a moe i pojaati sam intenzitet krize i produiti njeno trajanje. Zato se u pripremi i realizovanju kriznog komuniciranja mora voditi rauna o nizu pitanja a pre svega: ko govori i kome (kojoj ciljnoj grupi), kako je poruka kodirana, odnosno formulisana, i najzad, kakva je sama komunikacijska situacija u kojoj se komunikacijski proces odvija, pri emu treba imati i neophodnu svest o kulturnim razlikama.
6

Keetovi, , Krizni menadment, Beograd, Fakultet bezbednosti/Slubeni glasnik, 2008.

295

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

Upravo zbog multikulturalnosti publike kojoj su poruke u kriznoj situaciji namenjene, danas se sve vie dovodi u pitanje ranije opteprihvaena teza o postojanju jednog jedinog glasnogovornika tokom krizne situacije. 7 Laura Arpan analizirajui etniku pripadnost glasnogovornika i skupine kojoj se obraa, nalazi da glasnogovornik drugaije etnike pripadnosti od one kojoj pripada publika, moe biti dobro prihvaen, ali pree izbora glasnogovornika treba voditi rauna o snazi etnikog identiteta kod publike.8 Stoga i postmoderno stajalite poinje s tezom o vieglasnoj diseminaciji kriznih informacija. U tom smislu Liza Tajler (2005) otro kritikuje aktuelnu praksu u kriznom komuniciranju da se bude poten i govori istina, tvrdei da ove zapovesti zapravo ne prepoznaju i ne uvaavaju ni ulogu komunikatora niti ulogu publike u konstituisanju znaenja. (Tyler, 2005:564) Koristei postmodernu perspektivu, ona negira potrebu da se imaju pisani scenariji i komadni centri kao deo kriznog planiranja, istiui da su najvanija pitanja `koji stejkholderi e verovatno biti najvie pogoeni i kako se njihove patnje mogu ublaiti. Ovo ne bi bio samo humaniji i etiniji odgovor od fokusiranja samo na ponovnu uspostavu kontrole, ve takoe ima potencijal da smanji zakonsku odgovornost, a znatno moe umanjiti i negativan publicitet. (Tyler, 2005:569) U praksi, dakle, esto nemamo posla sa jednom uniformnom publikom ve sa skupinama koje se razlikuju po nizu socio-kulturnih karakteristika, te su stoga odgovori (feedback) na jedinstvenu poruku razliiti. Usled iznetog treba sa rezervom uzeti obrazac koji se na prvi pogled ini jednostavan, logian i neupitan:

Naunici koji su istraivali meukulturnu komunikaciju uoili su razliitost pojedinih publika i identifikovali niz faktora koji na mikro i makro planu utiu na to kako kulturalno razliite grupe alju i primaju poruke i usled kojih se moe izmeniti razumevanje krizne poruke. Njih ima veoma mnogo,
7

Ova se teza temelji na onome to Klopf naziva projiciranom kognitivnom slinou, odnosno na vjerovanju da osoba sa kojom razgovaramo opaa, prosuuje, razmilja i rezonira na isti nain kao i mi. Klopf, D.W. (1991 or 2000). Intercultural encounters: The fundamentals of intercultural communication (5th ed.). Engelwood, CO: Morton Publishing. 8 Arpan, L.M. When in Rome? The effects of spokesperson ethnicity on audience evaluation of crisis communication, Journal of Business Communication, 39 (3), 2002, pp 314-339.

296

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

ali u svrhi analize uticaja kulture na komunikaciju korisno moe posluiti klasifikacija koju je razvio Lari Sarbo stavljajui naglasak na: - kodne sisteme, - percepciju o odnosima i namerama, - poznavanje i prihvatanje normativnih uverenja i vrednosti i - pogled na svet.9 Kodni sistemi ili jezike varijacije, odnosno razliite faktori, pravila jezika i njegove alternativne funkcije, predstavljaju glavni izazov za efektivnu meukulturnu komunikaciju. Ting-Toomey10 i Fong11 na tri naina razumeju kako kultura utie na jezik i komunikaciju. Razvojni pristup fokusira se na to kako jezik utie na nain na koji ljudi misle. Interakcioni pristup utvruje kako komunikacioni stilovi i norme u razliitim kulturama utiu na ljude u komunikaciji. Socijalno psiholoki pristup istrauje izbor jezika u multijezinom komunikacijskom kontekstu, pre svega upotrebe prvog odnosno drugog jezika u veinskim i manjinskim skupinama unutar zajednice. Verbalni stil, zavisno od kulture, moe biti direktan ili indirektan u zavisnosti od toga koliko govornik otkriva svoju nameru kroz eksplicitnu verbalnu komunikaciju. Stil moe biti i detaljan, odnosno saet zavisno od toga da li se koristi bogat ekspresivni jezik za komunikaciju poruke. Verbalni stil koji koristi odreene lingvistike alate da pojaaju osjeaj ja identiteta i verbalni kontekstualni stil koji se odnosi na odreene lingvistike simbole za naglaavanje identiteta uloge. Konano, instrumentalni u odnosu na afektivni stil karakterie se kao orijentisan na poiljaoca u odnosu na orijentisan na primaoca s obzirom na jezik koji se koristi. Ilustrativan primer komunikacijskog nesporazuma u jednoj od najveih kriza u istoriji, Drugom svetskom ratu, navodi Kaulin. On, naime, tvrdi da za vreme pregovora o kapitulaciji Japana japanska re mokusatsu nije bila tano prevedena saveznikim komandantima; prevedena je kao ignorisati umesto njenog pravog znaenja uzdrati se od komentara. Zbog toga su savezniki komandanti i politiari shvatili da Japanci ignoriu njihove predSarbaugh, L. E. Intercultural communication. Rochelle Park, NJ: Hayden Book Company, Inc. 1979. 10 Ting-Toomey, S. Language, communication, and culture. In Stella Ting-Toomey and Felipe Korzenny (Eds.), Language, communication, and culture Newbury Park, CA: Sage. 1989, pp. 9-15. 11 Fong, M. The nexus of language, communication, and culture. In Larry A. Samovar, Richard E. Porter, and Edwin R. McDaniel (Eds.), Intercultural communication: A reader (11th ed.). Belmont, CA: Thomson, Wadsworth. 2006, p. 214-221 297
9

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

loge, to je neposredno posle toga dovelo do upotrebe atomske bombe na Hiroimu i Nagasaki i do stupanja SSSR-a u rat s Japanom i do svih kasnijih posledica tih dogaaja.12 Nain na koji pojedinci percipiraju svoje odnose sa pripadnicima drugih kultura i korespondirajua namera koju komunikatori demonstriraju, mogu uticati na to kako e poruka biti primljena. U tom smislu Hofstede je identifikovao etiri kulturna obrasca koji utiu na to kako pojedinci percipiraju jedni druge i odgovaraju na interkulturnu komunikaciju. Oni ukljuuju: distancu moi, individualizam prema kolektivizmu, izbegavanje neizvesnosti i maskulinitet prema feminitetu.13 Haris i Moran sugeriu da su normativna verovanja i vrednosti pod uticajem karakteristika kulture, pri emu su za krizno komuniciranje posebno znaajne: oseaj sopstva i prostora; hrana i navike vezane za ishranu; vrednosti i norme; verovanja i stavovi; mentalni proces i uenje, kao i radne navike. Svaka od ovih karakteristika moe uticati na shvatanje i prihvatanje poruke u kriznim uslovima. Vrednosti i norme koje se odnose na sigurnost hrane se razlikuju poto svaka kultura definie nain na koji se hrana izabira, priprema, aranira i jede. Nain na koji se pojedinci odnose prema vremenu takoe je kulturno uslovljen. Urgentna kriza u jednoj kulturi ne mora imati isti oseaj hitnosti u drugoj. Kulturne vrednosti i norme o prihvatljivom ponaanju takoe se razlikuju. Ukoliko, na primer, grupa veruje da natprirodna sila upravlja sudbinom, mere zatite protiv kriza povezanih sa hranom mogu biti uzaludne. Nain na koji pojedinci organizuju i procesuiraju informacije takoe odraava njihovu sposobnost da odgovore na stvarne, u odnosu na potencijalne pretnje njihovoj sigurnosti. Konano, praktini znaaj rada kojim se obezbeuje ivot, oteava promene koje su nuno uslovljene kriznim okolnostima.14 U ozbiljnoj kriznoj situaciji loa komunikacija koja ne vodi rauna o kulturnim razlikama moe znaajno pogorati samu kriznu situaciju i rezultovati neuspehom kriznog menadmenta. U tom smislu interesantan je primer predsednika SAD Bila Klintona u sluaju bombardovanja kineske ambasade u Beogradu o kome govori Dejms Henslin. Amerikanci se naime esto, lako i jednostavno izvinjavaju. ao mi je ili izvinite esto su koriene rei u svakodnevnom govoru. To nije sluaj kod Japanaca i Kineza kod kojih izvinjenje znai u odreenom smislu gubljenje obraza. To je ozbiljna stvar koja pogaa njihov oseaj identiteta i razumevanja meusobnih odnosa. Izvinjenja
12 13 14

Zvonarevi, M, Socijalna psihologija, Zagreb,kolska knjiga, 1989. Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the mind. London: McGraw-Hill.1991

Harris P.R, Moran, R.T. Managing cultural differences (3rd ed.). Houston: Gulf, 1991. 298

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

se niti ne prihvataju lako. U Kini i Japanu izvinjenje podrazumeva tano izgovorene rei, izreene odgovarajuim tonom glasa, pa ak i u odgovarajuoj odei. Kad su tokom vazdune kampanje Amerikanci grekom bombardovali kinesku ambasadu u Beogradu, zamenivi je sa vojnim ciljem, predsednik Klinton se izvinio na televiziji. Kineski su se zvaninici razbesneli na Klintona a njihovi mediji su odbili emitovati Klintonovo izvinjenje, budui da je izreeno u dvoritu kojom prilikom je predsednik na sebi imao polo majicu. (Henslin, 2003:42) Problem dakle nije bio ko govori (predsednik), niti toliko u tome ta govori (sama verbalna formulacija izvinjenja) ve najpre u neverbalnom komuniciranju kojim je izvinjenje propraeno, odnosno u ekstralingvistikim neverbalnim simbolima (u prvom redu biranju mesta komunikacije i sportske odee) koji su sasvim razliito definisani u amerikoj i kineskoj kulturi. Tu je klju komunikacijsko kulturnog nesporazuma i neefektivnosti poruke. Ona ne samo da nije postigla svoj cilj - smirivanje krize, ve je dodatno naljutila kineske zvaninike i pojaala zategnutost u odnosima dveju zemalja. Ukratko, to vie krizni komunikator zna o normativnim verovanjima i vrednostima publike koja prima kriznu poruku, vea je ansa da se ova verovanja i vrednosti reflektuju u poruci i da ona bude uinkovitija. Svetonazori odnosno razliiti naini na koje ljudi opaaju svet i deluju u njemu dalje komplikuju meukulturnu komunikaciju. Percepcije o prirodi i smislu ivota, odnosima prema ljudima i kosmosu doprinose individualnom svetonadzoru. U kulturama za koje je karakteristian fatalizam smatra se da su krizne situacije izvan kontrole ljudi, dok druge grupe smatraju da su same gospodari svoje sudbine. 15 Vana dimenzija su i religiozni odnosno duhovni aspekti kulture koji utiu na razumevanje poruka, a nikako ne treba zanemariti i sistem vrednosti i njihovu hijerarhiju, u okviru kojega su naroito bitni: nain samoidentifikacije, uloga porodice, socijalna oekivanja, elementi ljudske prirode, odnos ljudi prema prirodi i uloga natprirodnog.16 Gudikunst i Ting-Tumi razvili su model za razumevanje uticaja kulturne razliitosti na komuniciranje u interpersonalnom okruenju. U ovom modelu jezik, ekologija, istorija i komunikacija pogaaju sociokulturne varijable utiui na drutvene kognitivne procese, situacione faktore, odreujui dimenzije komunikacije i navike u ponaanju. Ovi elementi vode razumevanju namera, konano odreujui komunikaciju sa drugom osobom. Olakavajui
Ishii, S, Klopf, D.W. & Cooke, P.A. Our locus in the universe: World view and intercultural communication. In L. E. Samovar, R. E. Porter, & E. R. McDaniel (Eds.), Intercultural communication: A reader (11th ed.) Belmont, CA: Thomson Wadsworth.2006, (pp. 32-38). 16 Condon, J, Yousef, F An approach to intercultural communication. Indianapolis, IN: BobbsMerrill,1975.
15

299

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

uslovi koji direktno proistiu iz situacionih faktora odluujue utiu na komunikaciju. Ovaj model je koristan za krizno komuniciranje u interkulturnom kontekstu jer da bi se komunicirale krizne poruke efektivno sa publikama sa razliitim kulturnim pozadinama, vea se panja mora posvetiti faktorima koji olakavaju komunikaciju kao to su poznavanje socio-kulturnih varijabli od strane komunikatora.17

Organizaciona kultura i komunikacija tokom kriza

Ukoliko sa geopolitike preemo na organizacionu ravan, uoiemo vrlo slinu situaciju: komunikacija je veim delom funkcija organizacione kulture. Priroda nekih kultura je takva da za rezultat imamo odbijanje informacija, tj. informacije se u procesu sistematskog filtriranja izbacuju u skladu s pravilima i strukturom organizacione kulture. Za razliku od fluidne razmene informacija u normalnim okolnostima, tokom kriza prenos podataka je obino mnogo bri i u intervalima, isprekidan. Zbog toga, akteri esto obrauju informaciju na nain koji je prilino nedosledan, u nepravilnim intervalima, esto se koristei ad hok strukturama, poto formalne strukture mogu propasti za vreme krize. Kao rezultat dramatinih promena u procesu, akteri e ispoljiti tendenciju manje efikasnosti nego u normalnoj situaciji, tako to filtriranjem izbacuju previe relevantnih, a premalo irelevantnih informacija , to za posledicu ima ili zaguenje informacijama ili nedostatak informacija. Tokom kriza, usled navedenog, deavaju se kulturoloke promene te hijerarhisti, egalitaristi i fatalisti pribegavaju ponaanju koje bi se moglo pre pripisati individualistima. Tokom kriznog dogaaja slamaju se grupne strukture, a esto se ne moe raditi po knjizi, ve se mora improvizovati, to ne ide na ruku hijerarhistima. Smolmen i Vir su u svojoj studiji o kulturnim promenama tokom kriza pokuali da objasne pomenuti fenomen pomou modela dinamike fluida. Tzv. viskozna komunikacija odvija se na ureen nain u kulturama koje su formalne, pri sporom tempu prenosa usled obavezujuih naela koja deluju u tim kulturama. Fluidna komunikacija je suta suprotnost, tempo je brz i nije toliko ureen, te je svojstveniji neformalnijim i manje ogranienim kulturama. Meutim, kao to smo ve napomenuli, u toku krize se rue formalne strukture a komunikacioni protok se mora prilagoditi novonastaloj situaciji.
Gudykunst, W. B, Ting-Toomey, S, Culture and interpersonal communication. Newbury Park: Sage.1988.
17

300

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304

Usled toga, dolazi do opte konvergencije ka individualizmu. (Smallman, Weir, 1999:38) Organizaciono i drutveno ponaanje se takoe moe klasifikovati na slian nain: 1. Hijerarhijsku kulturu moemo povezati sa birokratskom organizacijom koja je prisutna u javnom sektoru, visoko centralizovanim poslovnim organizacijama, vojsci, policiji i kod nekih vidova transporta (vazduni i pomorski). Struktura je formalizovana a komunikacije imaju spor i unapred utvren protok. Meu drutvima i kulturama, pod ovaj tip bismo mogli podvesti Japan. 2. Egalitaristika kultura prisutna je u timovima, grupama jednakih profesionalaca. Tu postoje jaki sistemi neformalne komunikacije. Socijalne demokratije Zapadne Evrope tipian su primer egalitarizma. 3. Fatalistika kultura javlja se u organizacijama u kojima je komunikacija meu jednakima odreena pripadnou lanova organizacije odeljenjima koja su rigidno odvojena i u kojima preovladava mentalitet bunkera. Na drutvenom nivou, grubo govorei, fatalizmom se prevashodno odlikuju islamske zemlje i Indija. 4. Individualistika kultura javlja se u modernim preduzetnikim organizacijama u kojima preovlauju neformalne strukture i u okviru kojih je komunikacija relativno fluidna. 18 Ukoliko elimo da na ovaj nain klasifikujemo kulture odreenih drutava (to, naravno, treba uzeti sa rezervom) moemo rei da je hijerarhistika kultura svojstvena tradiciji Japana, socijalne demokratije razvijenih zemalja Evrope primer su egalitarizma, dok se fatalizmom odlikuju siromana i nerazvijena drutva, pre svega Afrike i Azije. Naravno, ameriki mentalitet granice i Self-made man ideal najbolje ilustruju kulturu individualizma. Pod uticajem globalizma ova kultura sve vie se iri, tako da nisu retki pripadnici i organizacije ak i u najrigidnijim i najkonzervativnijim drutvima koji su preuzeli ovaj obrazac ponaanja.

Mitsidis, C. Security Culture in Greece and Serbia, MSc thesis, University of Leicester, 2007. 301

18

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

Zakljuak
U literaturi o kriznom komuniciranju pitanje njegovog funkcioniranja u multikulturnom okruenju relativno je zanemarivano, uprkos njegovom znaaju. Komunikacija je uvek kulturno uslovljena, njeno znaenje nije jednoznano, ve se konstituie izmeu poiljaoca i primaoca informacija u odreenoj komunikacionoj situaciji, pri emu niz kulturno uslovljenih faktora utie na nain kodiranja i dekodiranja poruke i njenu (ne)uinkovitost. Ovo dobija na znaaju u kriznim situacijama, a tim pre ukoliko postoje tenzije izmeu pojedinih kulturnih skupina u jednom drutvu. Takoe, poeljno je uoiti kom kulturnom obrascu, to jest ivotnom stilu (hijerarhisti, individualisti, egalitaristi, fatalisti) odreena skupina ili organizacija pripada. Postoje tvrdnje da gotovo sve organizacije u kriznim okolnostima ipak konvergiraju ka individualistikom organizacionom ponaanju, najvie radi postizanja to tenije komunikacije. U tom kontekstu vano je da ljudi koji komuniciraju u kriznim situacijama sa javnostima koje pripadaju razliitim kulturama i kulturno strukturisanim organizacijama imaju neophodna znanja o kodnim sistemima, normativnim uverenjima i vrednostima i pogledu na svet onih kojima upuuju poruke. I ne samo da ih poznaju, nego i da ih respektuju i prihvataju kao jednako vredne. Da li e komunikaciju obavljati jedan ili vie glasnogovornika, onda je manje vano, tehniko pitanje.

Literatura:
1. Adler, N.J, (1991): Communicating across Cultural Barriers in Adler, N.J., International Dimensions of Oganizational Behavior (2nd ed.). Boston, MA: PWS-KENT Publishing Company, pp. 63-91. 2. Condon, J., Fathi Y, (1975): An approach to intercultural communication. Indianapolis, IN: Bobbs-Merrill. 3. Coombs, T, (1995): Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the AppropriateCrisisResponse Strategies in Management Communication Quarterly,Volume 8, pp. 447476. 4. Douglas, M, (1990): Risk and Culture, University of California Press, London. 5. Falkheimer, J., Heide, M, (2006): Multicultural Crisis Communication: Towards a Social Constructionist Perspective Journal of contingencies and crisis management, Volume14 Number 2, June, pp. 181-189. 6. Fearn-Banks, K, (2001): Crisis Communications: A Casebook Approach, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, Mahwah, NJ. 302

Kultura polisa, god. VIII (2011), br.15, str. 289-304 7. Gudykunst, W.B. and Ting-Toomey, S, (1988): Culture and interpersonal communication. Newbury Park: Sage.1988. 8. Harris, P.R, Moran, R.T, (1991): Managing cultural differences (3rd ed.). Houston: Gulf. 9. Heath, R.L. (Ed.), (2005): Encyclopedia of Public Relations Vol. 2. London, Sage Publications. 10. Henslin, J.M, (2003): Sociology - A Down to Earth Approach, Ablongman, Boston. 11. Keetovi, , (2008): Krizni menadment, Beograd, Fakultet bezbednosti/Slubeni glasnik. 12. Klopf, D.W, (2000): Intercultural encounters: The fundamentals of intercultural communication (5th ed.). Engelwood, CO: Morton Publishing. 13. Kre, D, Krafild R.S, Igerton L. B, (1962): Pojedinac u drutvu, Beograd, Zavod za udbenike i nastavna sredstva. 14. Littlefield, R.S, (2006): Rethinking the Single Spokesperson Model of Crisis Communication: Recognizing the Need to Address Multiple Publics, Paper presented at the 2006 National Convention held in San Antonio, Texas. November 17. 15. Mitsidis, Charalambos, (2007): Security Culture in Greece and Serbia, MSc thesis, University of Leicester. 16. Nrby Bonde, B, (2007): How 12 Cartoons of the Prophet Mohammed were Brought to Trigger an International Conflict, Nordicom Review 28 1, pp. 33-48. 17. Radojkovi, M, Mileti M, (2005): Komuniciranje, mediji i drutvo, Stilos, Beograd. 18. Rot, N, (2004): Znakovi i znaenja, Plato, Beograd. 19. Samovar, L.A, Porter, R.E, McDaniel, E.R. (Eds.), (2006): Intercultural communication: A reader, Belmont, CA: Thomson, Wadsworth. 20. Sarbaugh, L.E, (1979): Intercultural communication. Rochelle Park, NJ: Hayden Book Company, Inc. 21. Smallman, C, Weir D, (1999): Communication and cultural distortion during crises Disaster Prevention and Management 8(1), pp.32-41. 22. Thompson, M, Ellis, R.J, Wildavsky, A, Wildavsky, M, (1990): Cultural Theory. Boulder, CO: Westview Press. 23. Ting-Toomey, S, Korzenny, F, (Eds.), (1989): Language, communication, and culture. Newbury Park, CA: Sage. 24. Tyler, L, (2005) Towards a postmodern understanding of crisis communication. Public Relations Review, 31, pp.556-571. 25. Zvonarevi, M, (1989): Socijalna psihologija, Zagreb, kolska knjiga, 1989.

303

. Keetovi / S. Milainovi / V. Ninkovi, Kultura i krizno komuniciranje

Cultural differences and crisis communication

Summary: Crisis communication is important part of overall crisis management. Besides the operative efforts to resolve the crisis in physical world, managing perception of the event (meaning making) in target groups (publics) is of utmost importance. In that context it should be noted that meaning is not simply given, but constructed in communication between the sender of information and its receiver. Apart from the content of the message it is also important that attention is paid to the form and way of transmission as well as the cultural attributes of public. It is important that communicator is aware of cultural differences. Different life styles or manners of organizational culture and behavior, which significantly influence the quality and characteristics of sending and receiving information, can also impose a problem for a successful crisis communication. Unskillful crisis communication that neglects cultural differences and importance of symbols and rituals can seriously worsen the crisis itself, and vice versa: knowing and respecting cultural differences can improve efficiency of crisis communication and promote crisis solution. Key words: crisis, crisis management, crisis communication, perception, cultural differences

304