NAJVANIJI ESEJI IZ UPRAVLJANJA MARKETING KANALIMA 1. UESNICI U KANALIMA MAREKTINGA Primarni u !

ni"i u transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima su: proizvoai, posrednici (veletrgovci i maloprodavci) i krajnji korisnici (poslovni kupci ili potroai). U!#u$n in!%i%u"i& ne preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, ali usluuju proces distribucije, specijaliziraju i se za obavljanje odreeni! funkcija u kanalima marketinga.Pr'i()'*ai proizvode odreeni proizvod ili pruaju uslugu koja je predmet prodaje u kanalima marketinga. "roz markiranje svoji! proizvoda, oni angauju posrednike kako bi se pribliili do krajnji! korisnika. #asuprot navedenim proizvoaima, neki proizvoai izrauju proizvode, ali ne investiraju u ime marke proizvoda. Gr'!i!%i su nezavisni poslovni subjekti koji obavljaju osnovne funkcije u grosistikoj fazi kanala marketinga. In!%i%u"i'na#ni +r'!i!%i su angaovani u nabavci, preuzimanju vlasnitva nad velikom koliinom proizvoda u obavljanju funkcija skladitenja i fizike manipulacije, a zatim u obavljanju funkcije preprodaje proizvoda u manjim koliinama maloprodavcima, velikim kupcima ili drugim grosistima. A+ n%i, -r'. ri i .'mi!i'ni %r+')"i predstavljaju nezavisne posrednike koji u toku svog poslovanja ne preuzimaju vlasnitvo nad robom, ali su aktivno ukljueni u obavljanju funkcija pregovaranja, nabavke i prodaje u korist svoji! klijenata: agenti proizvoaa, prodajni agenti, nabavni agenti, nezavisni brokeri i komisioni trgovci.Pr'/a&n 'r+ani(a"i& i 0i#i&a# 1r'i()'*aa predstavljaju organizacije u vlasnitvu proizvoaa, koje su fiziki potpuno odvojene od proizvodni! pogona. Ma#'1r'/a)"i su uesnici u kanalu marketinga, koji su, prvenstveno, angaovani u prodaji robe i usluga za linu potronju. S1 "i&a#i(')ani 1'!r /ni"i u kanalima marketinga obavljaju pruanje trgovinski! usluga. S1 "i&a#i(')ani u !ni"i u kanalima marketinga mogu da se klasifikuju kao organizacije za pruanje funkcionalni! usluga i organizacije za pruanje usluga podrke za obavljanje posredniki! funkcija. 2r+ani(a"i& (a 1ru$an& 0un."i'na#ni3 u!#u+a angaovane su u osnovnim procesima fizikog prenosa proizvoda tokom distributivnog procesa ili procesa koji je direktno ukljuen u prodajne aktivnosti. U!#u+ : transportovanje, skladitenje, merendajzing, isporuka, sortiranje. 2r+ani(a"i& (a 1ru$an& u!#u+a 1'/r4. olakavaju ukupno funkcionisanje kanala marketinga. U!#u+ : finansiranje, informisanje, promocija, osiguranje, istraivanje i agencijsko posredovanje (araniranje).

5.6UNKCIJE KANALA MARKETINGA $ostoje funkcije povezivanja proizvoaa i potroaa. %adraj pojedini! f&ja je razliit na pojedinim nivoima u kanalima marketinga. 'aznovrsnost sadraja vezana je za !.u1#&an& , !'r%iran& i /i!1 r(iran& . ( inicijalnoj fazi predodreuju e su f&je skupljanja, dok u zavrnoj fazi dominantne funkcije disperziranja na veliki broj individualnig potroaa. )itne su sve tri f&je, premda u neto ve oj mjeri dolazi do izraaja f&ja sortiranja, naroito u grosistikoj fazi prometa. #eki %'.')i 07&a se izvravaju unaprijde od proizvoaa prema potroaima, dok drugi tokovi f&ja kre u se unazad od krajnjeg korisnika (poruivanje, pla anje). *snovna ujedno i vode a f&ja kanala marketinga je olakavanje razmjene, tj transformacija nesklada izmeu kvantiteta i strukture ponude asortimana u skladu sa za!tjevima potroaa. +nformacije se mogu kretati izmeu svi! lanova kanala marketinga. %ve to ukazuje na to da su informacije osnova i sutina razvoja f&ja kanala marketinga. S1 "i&a#i(a"i&a #an')a .ana#a mar. %in+a predstavlja osnovno obiljeje efikasnoti nji!ovog rada. ,&je kanala marketinga mogu obu!vatiti mnogo vane poslove i aktivnosti kao to su: pregovaranje, naruivanje, kupovanje, skladitenje, finansiranje i prodaju. %ve navedene f&je moraju se obavljati ak i kada proizvoa prodaje svoje proizvode i usluge neposredno krajnjim potroaima. *sim toga, f&je u kanalima marketinga mogu se prenositi i na druge uesnike, ali se ne mogu eliminisati.

8.

KANALI

MARKETINGA

MARKETING

STRATEGIJA

S%ara% +i&a .ana#a mar. %in+a obu!vata cijeli proces funkcionisanja primarnig i specijalizovani! posrednika. -enader kanala marketinga suoen je sa pitanjem da li da koristi primarne posrednike ili pak neke od specijalizovani! posrednika. *dgovor na postavljeno pitanje lei u dva fundamentalna koncepta: a)specijalizacije i podjele rada i b) efikasnosti kontakta. Primarni #an')i .ana#a mar. %in+a izvravaju osnovne zadatke distribucije, a specijalizovani posrednici za pruanje usluga doprinose izvravanju ti! zadataka. *snovni cilj menadera kanala marketinga je da kombinuje optimalnu marketing strategiju zasnovanu na specijalizaciji, 1'/& #i ra/a i 0i.a!n'!% .'n%a.%a. -ogu nost da to menader uradi ograniena je dejstvom kontrolisani! i nekontrolisani! varijabli. %trategija kanala marketing je jedno od glavni! podruja marketing menadmenta, tako mnoge organizacije fokusiraju svoju strategiju na kanale marketinga, kao kljuni faktor nji!ove konkurentske prednosti na tritu. C& #'.u1na !%ra% +i&a .ana#a mar. %in+a usmjerena je ka izgradnji snani! meuodnosa izmeu lanova kanala marketinga, to je posljednji! nekoliko godina izraeno kroz partnerstvo ili strategijske alijanse.

9. UESNICI KANALA MARKETINGA Mar. %in+ !i!% m se sastoji od institucija koje realizuju marketing funkcije. ( irem smislu, marketing sistem je sinonim za kanale marketinga, a obu!vata institucije koje obavljaju marketing f&je neop!odne za kreiranje razmjene. Pr'i()'*ai, ) # %r+')"i i ma#'1r'/a)"i predstavljaju 1rimarn u !ni. u transferu proizvoda i usluga u kanalima marketinga, koji preuzimaju vlasnitvo nad proizvodima, ali usluuju proces distribucije, specijalizuju i se za obavljajnje odreeni! f&ja u kanalima marketinga. (esnici kji su angaovani u realizaciji f&ja marketinga meusobno su povezani kroz tokove pregovaranja. ( funkcionisanju kanala marketinga aktivnu ulogu imaju 1rimarni i !1 "i&a#i(')ani 1'!r /ni"i. $rimarni uesnici u kanalima marketinga su: 1r'i()'*ai, ) # %r+')"i i ma#'1r'/a)"i i .ra&n&i .'ri!ni"i :1'!#')ni .u1"i i#i 1'%r'4ai;. $risustvo ili izostanak nekog lana kanala marketinga zavisi od mogu nosti izvravanja funkcija u tokovima kanala marketinga. "rajnji korisnici kanala marketinga su naje e ukljueni samo u f&je pregovaranja i naje e se vezuju za ciljna trita koja usluuje komercijalni podsistema kanla marketinga. -ogu se uoiti i brojni !1 "i&a#i(')ani 1'!r /ni"i (a 1ru$an& %r+')in!.i3 u!#u+a , koji ne izvravaju primarne marketing f&je, oni stoga nisu ni direktni lanovi kanala marketinga.

<. A#% rna%i)ni 0'rma%i .ana#a mar. %in+a in"irani '/ !%ran 1r'i()'*aa naje e se javljaju u slijede im oblicima: =ir .%n'71r'i()'*a.i. ,iziko distributivne aktivnosti odvijaju se iz skladita proizvoaa. $rodaja se obavlja od strane kompanijskog prodajnog osoblja ili agenata. $osebno treba ista i da mnoge direktno& proizvoake kompanije obavljaju prodaju i preko veletrgovaca&distributera. Pr'i()'*a ) u!#u$ni ) # %r+')a"7/i!%ri-u% r. *bu!vata veletrgovake distributivne nabavne kompanije koje su na usluzi poslovnim partnerima i opsluuju i druga trita proizvoaa. K'm1ani&!.a 1r'/a)ni"a71r'i()'*a ) '-& .a%. -nogi proizvoai kroz svoje fabrike maloprodajne objekte nude proizvode na tritu u cilju oslobaanja vika zali!a proizvoda. Li" n" . *bu!vataju ugovornu distribuciju i marketing f&je kroz licencne aranmane koji imaju ekskluzivnost u odnosu na odreeni period.

K'!i+na"i'n (a#i3 . $roizvoa otprema proizvoddo mjesta potronje, pri emu se vlasnitvo prenosi na potroaa tek u trenutku konzumiranja. 'izik vezan za vlasnitvo nalazi se kod proizvoaa sve do upotrebe proizvoda od strane potroaa. >r'. r. %pecijalizovani posrednici koji prodaju po nalogu proizvoaa. *bino su zastupljene proizvodne linije fokusirane na uzak segment kupaca. )rokere koriste mali proizvoai u cilju irokog pokrivanja trita.

?. A#% rna%i)ni 0'rma%i .ana#a mar. %in+a !a .'ri& n'm u ma#'1r'/a&i naje e se javljaju u slijede im oblicima: 6ran4i(ni .'n" 1% prodaje proivoda i merendajzing obu!vata teritorijalno pravo prodaje franizantima uz odreenu nadoknadu. =ir .%ni /i# ri obu!vataju franizne maloprodavce koji posluju sa ogranienim brojem proizvodni! linija gdje se kod proizvoda oekuje visoka post&prodajna usluga. Na-a)ni .#u-')i nude usluge kupovine za svoje lanove u klubu. "roz ovaj oblik prodavci imaju mogu nosti da ponude duboki asortiman proizvoda uz razliite potroake usluge. V # 1r'/a&ni .#u-')i imaju veliku veliinu sa ogranienom ponudom proizvoda koji se prodaju u proizvoakom pakovanju. Ka%a#'(i !a 1'4%an!.'m naru/$-'m obu!vataju prodaju bez prodajnog objekta, a na bazi kataloga koji su poslati potencijalnim kupcima. Ma#'1r'/a)"i !ranom nabavljaju iskljuivo konzerviranu !ranu u velikim koliinama ime ostvaruju pogodnosti u dobijenim rabatima od proizvoaa. R'-n .u@ nude asortiman razliite robe, kao to je tekstil, odje a i !rana, te bijela te!nika i sl. M r n/a&( ri su slini robnim ku ama sa irokim asortimanom proizvoda i niim cijenama. S1 "i&a#i(')an 1r'/a)ni" nude robu jedne linije sa velikom dubinom asortimana po cijenama slinim u robnim ku ama. S1 "i&a#i(')ani /i!.'n% ri nude proizvode jedne linije sa velikom dubinom asortimana po diskontnim cijenama. K'n)i& n%n 1r'/a)ni" su male prodavnice sa visokom marom na osnovnim pre!rambenim i nepre!rambenim artiklima, kao i naftnim derivatima. Ai1 rmar. %i su velike prodavnice nepre!rambeni! i pre!rambeni! proizvoda sa tipinim odnosom ue a u ukupnom asortimanu ./:0/. B. A#% rna%i)ni 0'rma%i .ana#a mar. %in+a ini"irani '/ !%ran u!#u$ni3 1'!r /ni.a obu!vataju slijde e oblike: U+')'rn' !.#a/i4% nudi zagarantovani nivo usluga kroz javna skladita. P'%1r'" !'ri obavljaju aktivnosti montae ili potprerade kod porudbina mali! koliina za poznatog kupca. R /i!%ri-u"i&a& savremeni tip distributivni! centara velike propusne mo i bez zali!a, koji omogu ava prijem veliki! koliina robe, a zatim u !odu preusmjeravanje traeni! koliina, sortiranje isporuka i utovar, bez zadravanja zali!a u distributivnom centru.

In% +ra"i&a .ami'n!.'+ i $ #& (ni.'+ 1r )'(a predstavlja zajedniko ulaganje kompanija za isporuku veliki! porudbina od snabdjevaa do kupaca, a izuzetno je pogodan za velike porudbine. R'## r vozarina obu!vata poiljke proizvoda od proizvoaa na trite kupca uz angaovanje transportni! organizacija. T r %ni )'( obavlja prevoz uz eliminisanje manipulacija sa proizvodima, pri emu se koriste viestruke transportne te!nike. Mar4u%ni )'(')i su vozovi velike brzine koji jednom dnevno u odreeno vrijeme odlaze iz odreenog podruja do destinacije veliki! potroaki! centara. I(na&m#&i)an& u!#u+a :'u%!'ur"in+; se danas proirilo na gotovo sva podruja poslovanja tako da proizvoa ne mora vie da koristi usluge jednog veletrgovinskog distributera koji radi sve, niti sami distributeri moraju da obavljaju sve f&je samostalno. =ir .%na 1'4%a. "omapnije za reklamiranje direktnom potom proiruju usluge u zajednitvu sa uslugama istraivanja baze podataka trita u cilju usmjeravanja proizvoda na ciljno trite. >ar% r aran$mani javljaju se izmeu davalaca usluga koji potpisuju barter aranmane sa proizvoaem za razmjenu proizvoda u zamjenu za pruanje usluga reklamiranja u medijima. Pr 1r'/a)"i /'/a%n )ri& /n'!%i :VAR; ukljuuju dizajnere iniinjere ili konsultante za razliite usluge koje imaju zajedniko ulaganje sa proizvoaima proizvoda. $reprodavac dodatne vrijednosti dobija nadoknadu u vidu provizije ili diskont za usluivanje. Pr'& .%ni .'n!u#%an%i predstavljaju firme koje projektuju visokokompleksne velike projekte pri emu ne preuzimaju vlasnitvo nad objektom. =a)a'"i 0inan!i&!.i3 u!#u+a kroz zajednika ulaganja sa kompanijama za finansijske usluge uestvuju u finansiranju profitabilne prodaje za kupce. ( pitanju je visokokontrolisani kanal marketinga sa velikim kapitalom za jednog ili dva snabdijevaa.

C. ( '!%a# a#% rna%i)n 0'rma% .ana#a mar. %in+a spadaju: Kana#i mar. %in+a '/ )ra%a /' )ra%a su nastali u situacijama kada je proizvod imao velike trokove personalne prodaje i visoke mare a prodavan je i izuzetno malim koliinama. #avedeni kanali marketinga imaju za cilj privlaenje mnogi! mali! kupaca na jednu lokaciju u cilju minimiziranja trokova prodaje. #aje i formati su: in/i)i/ua#ni 2n7#in !a&%, mar4u%a, mu#%i# ) # mar. %in+, Ra". J'-- r7i. 6'rma%i ini"irani '/ !%ran .u1a"a nastali kroz udruivanje kupaca sa ciljem u velikim koliinama po niskim cijenama. 1arijacije ovog formata su profilisane prema z!tijevima pojedinanog kupca. *vdje spadaju .''1 ra%i) 7C'7'1, /i# r!. .''1 ra%i) i na-a)n +ru1 . 6'rma%i m r n/a&(in+a u %a.i 1'%r'4n& koji je nastao postavljanjem automata za prodaju upotrebom novi! te!nologija telekomunikacija, to je ovaj kanal otvorio za sve vie proizvoda i usluga. #aje i oblici su: au%'ma%iD.i'!"i, au%'ma%i (a 1#a@an& na m& !%u u!#u+ , 1ri!%u1 in0'rma"i&ama 1u% m raunara. 6'rma%i na .'& u%i %r @a !%rana i koji su dizajnirani oko koncepta organizacije koja ima odnose sa velikim brojem korisnika i poslovnim partnerima.

2u spadaju prodaja proizvoda i usluga uz proviziju dobrotvornim organizacijama, sponzorski program kompanija, trite poklona, promocija proizvoda potom sa normalnom korespondencijom i unakrsna prodaja po spisku kupaca. Ka%a#'4.i 0'rma%i potpomognuti novim te!nologijama prisutni su na svim tritima kao specijalni katalozi, )3) katalozi, televizijski ku ni oping i satelitske mree, interaktivni merendajzing, usluni katalozi tre e strane, trgovake izlobe ili konvencije i marketing baze podataka.

E. 6RANFIZING prestavlja poseban trajni oblik poslovne kooperacije u prometu proizvoda i usluga izmedju samostalni! poslovni! subjekata koji su povezani ugovorom o franizingu i gdje su precizno regulisana prava i obaveze partnera. "ao partneri se javljaju nezavisne (odvojene) firme i to kao nosilac franizinga 4franizor(davalac franize) koji ustupa korisnicima franizinga& franizantu( primaocu franize) pravo koriscenja pod tacno odredenim i definisanim uslovima. ,raniza cini predmet ugovora i oznacava skup elemenata koje davalac ugovorom ustupa primaocu uz odredenu nadoknadu. (koliko se u kanalima marketinga javljaju nezavisni posrednici koji obezbjedjuju uslugu radi se o 0ran!i(nim .ana#ima gdje je naglasen pristup poslovnom formatu franizinga. *va forma franizinga ukljucuje ne samo proizvod, uslugu, trgovacku marku vec i cjelokupno poslovanje vezano za marketing strategiju, marendajzing , upustva za rad i standarde, kontrolu kvaliteta i kontinuirane dvosmerne komunikacije. ,ranizing kanali marketinga uslugama javljaju se u dva oblika i to: tradicionalni i poslovni. $oslovni oblik je zastupljen kroz franizu zaposlenja, poslovnu franizu i investicionu . Tra/i"i'na#ni 0ran4i(in+ u kanalima marketinga odnosi se na franizni aranzman proizvod&proizvodjacka marka. ( ovom aranzmanu ovlasceni fransizant dobija od ovog davaoca fransizinga proizvoacke marke i posluje pod imenom davaoca. =ru+i '-#i. obu!vata 1'!#')ni 0'rma% 0ran!i(in+a gdje su uspostavljeni ugovorni odnosi u kanalima marketinga izmedju davaoca fransize i odvojeni! primaoca fransize o kupovini prava na uspjesno vodjenje posla. #aje e su prisutna tri tipa poslovnog formata franizinga i to: a; 0ran!i(a (a1'!# n&a (npr.pruzanje usluga u podesavanju automobolski! motora), b) 1'!#')na 0ran4i(a(npr.restorani brze !rane "entucke5 ,ried 6!icken i $izza 78press) i c) in) !%i"i'na 0ran4i(a (npr. !oteli 9olida5 +nn). +nvesticiona franiza po veliini investicija spada meu najve e. $oslovna fransiza ima manju vrijednost od investicione , njeni izdaci vezani su za nabavku specijalne opreme i opremanje prostorija za obavljanje maloprodajni! djelatnosti. #ajmanja ulaganja su u fransizu zaposlenja gdje se generalno za!tjeva najmanje kapitala.

( ma#'1r'/a&n'm 0ran4i(in+u danas dominiraju sljede a tri tipa aranzmana: 1r'i()'*a7ma#'1r'/a)a"(proizvoa ustupa pravo samostalnom i nezavisnom privrednom subjektu da prodaje usluge kroz ugovor o licenci): ) # %r+')ina7 ma#'1r'/a&a kao oblik aranmana prisutan je u dva vida:a) dobrovoljni oblik gdje veletrgovina organizuje sistem franize i ustupa je maloprodaji i b) kooperativni oblik gdje grupa maloprodavaca postavlja franizni sistem i dijeli operativne zadatke veletrgovinskim firmama. u!#u$na 1r /u( @a7ma#'1r'/a&a gdje usluzne firme ovlauju maloprodavce da koriste posebne usluge kao to su usluge pakovanja kupljeni! proizvoda.

1G. PRE=N2STI I NE=2STACI ELEKTR2SNKIA KANALA MARKETINGA Pr /n'!%i # .%r'n!.i3 .ana#a mar. %in+a globalni prostor i dostupnost : udobnost i brzinu obrade transakcija: efikasniju i fleksibilniju obradu podataka: nie trokove obrade i distribucije. ;ako a kupovine je jedan od najei! razloga zbog koji! se kupci opredjeljuju za kupovinu putem e&kanala marketinga. $otroa se putem neta moe informisati o proizvodu do najsitni! detalja, takoer dvosmjeran je tok informacija pa i i prodavac zna za koji proizvod<uslugu su potroai zainteresovani. 2akoer upotrebom elektronski! kanala smanjeni su trokovi samim nepostojanjem posrednika. N /'!%a"iH nedostatak fizikog kontakta sa proizvodom i odloenim posjedovanjem: ispunjavanje logistiki! za!tijeva nije u skladu sa brzinom i efikasnou interneta: zbrzanost, nejasnost i glomaznost interneta: ne zadovoljavaju se sporedni motivi kupovine: pitanje sigurnosti kupaca.

11. TRIFTE I K2NKURENCIJA7 "onkurentsko okruenje je kritian faktor izgradnje, funkcionisanja i razvoja odreene strukture kanala marketinga. %a stanovnitva upravljanja kanalima razlikujemo etiri tipa konkurencije: A'ri('n%a#na .'n.ur n"i&a7 odvija se izemu istog tipa preduze a na istom nivou kanala marketinga. 2o moe biti konkurencija izmeu detaljista koji imaju iste institucije prodaje. In% r%i1na .'n.ur n"i&a7 odvija se izmeu razliiti! tipova preduze a na istom kanalu marketinga, odnosno preduze a koji imaju razliite pakete ponude.... V r%i.a#na .'n.ur n"i&a7 odvija se izmeu preduze a koji se nalaze na razliitim nivoima kanala marketinga. 2o znai da se raznovrsni vidovi konkurencije odvijaju izmeu proizvoaa i grosista, proizvoaa i detaljista, grosista i detaljista...

K'n.ur n"i&a i(m *u ) r%i.a#ni3 mar. %in+ !i!% ma& odvija se u uslovima nastajanja kompletno integrisani! sistema vertikalni! kanala marketinga. 'adi se o sistemima koji razvijaju inter organizacijski menadment i koji nastupaju na tritu jedinstveno nasuprot slinim vertikalno integrisanim sistemima marketinga. =inamian karakter okruenja sistema kanala marketinga uslovljen je funkcionisanjem trita i permanentnim izmjenama u trinim strukturama. ,unkcionisanje maloprodajnog trita i uobliavanje odgovaraju i! trini! struktura pra eno je odreenim specifinostima koje dolaze do izraaja i na strani ponude i na strani tranje. ( savremenoj etapi razvoja privrede i trita sve se vie udaljavamo od slobodne konkurencije to se najmanje odraava na tritu maloprodaje. -aloprodajni objekti kao najvaniji institucionalni oblici organizavanja robnog prometa su u stalnom porastu zbog djelovanja razliiti! faktora. 6a.%'ri .'&i u%iu na 1'ra!% -r'&a '-& .a%a su :$orast broja stanovnika i nji!ove kupvne mo i: -igracija stanovnita u nova podruja: %pecijalizacija u robnom prometu na malo. 6a.%'ri .'&i u%iu na !man& n& ma#'1'r'/a&ni3 '-& .a%a :7migracija stanovnitva iz trinog okruenja maloprodajni! objekata:$orast stepena koncentracije stanovnitva u gradovima i metropolitenskim podrujima:$orast trokova u maloprodaji 15. PR2IZV2= I KANALI MARKETINGA (ticaj proizvoda na izbor kanala marketinga je viestruk, a najznaajniji uticaj ima faza ivotnog ciklusa proizvoda. ,aze i nji!ov uticaj: P#aniran& n')'+ 1r'i()'/a&. ,unkcionie uz saradnju lanova kanala. -aloprodavci su blii kupcima i lake dolaze do ideje o tome sta kupci ele. %tudije slaganja novi! proizvoda i postoju i! kanala podrazumjeva funkcionalnu sposobnost kanala i preklapanje kanala.,unkcionalna sposobnost kanala podrazumjeva sposobnost lanova kanala da obezbjede pravilnu distibuciju, servisiranje, rezervne dijelove... %trategijsko preklapanje oznaava stepen preklapanja kanala marketinga postoje i! i novi! proizvoda. 6a(a u)'* n&a&proizvoai obino vie gube nego to dobiju pa se obraa panja na izbor lanova kanala. "ljuna uloga trgovca u ovoj fazi je >uvar ulaza?, jer opstanak prizvoda na tritu ovisi od njegovog pri!vtanja od strane trgovaca. $o ponaanju prema novim proizvodima trgovce dijelimo na izviae, aktivne pri!vatioce i regularne trupe. +zviai trae da novi proizvod privue kupce u prodavnicu i da je imid proizvoaa povoljan. 2rgovake trupe kao kriteriji za uvoenje novog proizvoda koriste prolu prodaju, mogunost sniavanja cijena, i dovoljne koliine. "riteriji za ocjenu novi! proizvoda su finansijski, konkurentski, marketinki, odnos sa drugim proizvodima. 6a(a ra!%a& proizvod poinje da donosi novac. ( ovoj fazi se preispituje pokrivenost trita. $roizvoa odluuje da li da mijenja ili zadri selektivnu ili intenzivnu distribuciju i prilagoava se promjenama tranje.6a(a (r #'!%i& period kada prodaja dostie maksimum. $odizanje entuzijazma trgovaca i dobijanje veeg mjesta na policama se plaa investiranjem u nagradne igre i sline aktivnosti unapreenja prodaje. ( ovoj fazi se pojavljuje trgovinska marka kada proizvoai pod pritiskom fiksni! trokova pristaju da dio proizvodnje plasiraju pod markom trgovca.6a(a '1a/an&a&profit pada i proizvoa mora da donese jednu od tri odluke. %manjiti broj lanova kako bi se poveala ekskluzivnost prodaje i omoguuje drugim lanovima da iz preostalog obima ostvare bolju zaradu.

%kra ivanje trajanja ivotnog ciklusa i ubrzavanje opadanja prodaje dovodi do pojave diskontne trgovine. 'azvoj novi! proizvoda je logina nastavak gdje moe do i do razvoja novi! kanala marketinga. 18. CIJENE I KANALI MARKETINGA $ostoje dva tipa formiranja kalkulacije cijena u kanalu: 1. kalkulacija po sistemu mare, odnosno dodajna kalkulacija koja je bazirana na trokovima (zidanje cijena). #abavna cijena sadri fakturnu cijenu i zavisne trokove nabavke. ,akturna cijena dobavljaa sadri ukalkulisane razlike u cijeni pret!odni! posrednika u kanalu. -ara sadri trokove, ukalkulisani profit i ukalkulisani iznos za snienje cijena. @idanje cijena dodavanjem trokova i mari posrednika u kanalu je tipino kada je tranja neelastina i kada tritem dominiraju prodavci. 5. kalkulacija po sistemu rabata je kalkulacija sa odbitnom razlikom u cijeni.. 'abatna kalkulacija se primjenjuje u vie razliiti! slucajeva: drava propisuje finalne cijene& od finalne cijene se rauna odbitna stavka razlike u cijeni za posrednike, a preostali iznos se uplauje proizvoaima proizvoa propisuje maloprodajne cijene a posrednicima odbrava funkcionalne rabate trita odreuju maskimalni iznos mpc, a onda se po sistemu >trina cijena minus? odreuje rabat posrednika i proizvoaa. Kalkulacija bazirana na konceptu oekivane vrijednosti je ona koja primjenjuju svi uesnici na sve znaajnijim javnim konkursima kada se ponude sa cijenama predaju u zatvorenoj koverti. #ajtei dio ove kalkulacije je procjena vjerovatnoe dobijanja posla, a najve i napor podnosioci prijave posveuju pravilnoj procjeni trokova i odabiru komponenti koje e initi ponudu. =vije strategije finalni! maloprodajni! cijena: A. !)a.'/n )n ni!. "i& n :E=LP;, su odlika veliki! jaki! maloprodavaca koji tee da rade i na granici profitabilnosti uz koritenje veliki! koliinski! rabata potisnu konkurente. *ni svakodnevno prodaju proizvod po niskim cijenama, a manji konkurenti zbog nemogu nosti da i! prate gube poziciju. 5. )i!'. i ni!. "i& n :AiL';7 odlikuje se prodajom po visokim cijenama u koje su ukalkulisani iznos za davanje popusta i cjenovni! podsticaja kupovine. $rimjena ove strategije podrazumjeva duboke popuste koji se odobravaju esto i na razliitim artiklima sa ciljem da se odri cjenovna atraktivnost ponude. 19. PR2M2CIJA I KANALI MARKETINGA @avisno od intenziteta promocije razlikujemo kanale kroz koje se roba >gura? i >vue?. %trategija vuenja je karakteristina za proizvoae koji kreiraju jaku sopstvenu marku i koji prodaju kroz maloprodajni kanal. $roizvoa kreira jak brend i promovie snienje cijena ili organizuje aktivnost unapreenja prodaje ime podie finalnu tranju. *va strategija podrazumjeva da se marketinki budet investira u komunikaciji sa finalnim potroaima koji onda vre pritisak unazad na kanal i >dovlae? proizvod na trite. %trategija guranja poizvoda& promotivne aktivnosti ovako orijentisanog proizvoaa su usmjerene na posrednike u kanalu.

"ljuni promotivni instrument kod guranja proizvoda je lina prodaja podrana razliitim mjerama unapreenja. $romotivni ciljevi ove strategije: podizanje informisanosti, podizanje preferencije, podizanje tranje. 1<. =UINA MARKETINFK2G KANALA =uina kanala se mjeri brojem nivoa u kanalu kroz koji proizvod prolazi od proizvoaa do krajnjeg kupca. 'azlikujemo direktni kanal u kojem proizvod ide direktno od proizvoaa do potroaa i dugi kanal koji ima ve i broj nivoa i u kojem su akteri proizvoa, uvozno&izvozno preduze e, veleprodaja, maloprodaja i kupac. Pri#i.'m /i(a&niran&a /u$in .ana#a ra(#i.u& m' %ri 1rin"i1aH Prin"i1 .'n'min'!%i& potreba da se plasman proizvoda i usluga organizuje po najniim trokovima. "ada preduze e ima manji obim prodaje ne isplati mu se da organizuje svoju prodajnu silu ve koristi usluge posrednika, dok kod veeg obima prodaje preduze e organizuje svoju prodajnu silu na lokalnom tritu, ali i na svakom novom tritu. Prin"i1 .'n%r'# & odnosi se na usklaivanje finansijski! ulaganja u kanal marketinga i kontrole dogaanja u kanalu s druge strane. $osrednici u kanalu su nezavisna preduze a koja tee ka maksimizaciji svog profita, a da bi to ostvario proizvoa ulazi u kanal i kontrolie sve aktivnosti. $ostoji mogunost da proizvoa ulazi u kanal zbog nedostatka kontrole jer se deava da se posrednici mogu baviti klijentima ali ne u skladu sa ciljevima preduze a. Prin"i1 a/a1%i)n'!%i&odnosi se na preuzimanje dugoroni! obaveza u kanalu marketinga. ( promjenjivom okruenju preduze e mora voditi rauna da mu dugorone obaveze ne smanje fleksibilnost, ili da koritenim kanalima iskompenzira smanjenu fleksibilnost usljed preuzeti! obaveza. 1?. FIRINA MARKETINFK2G KANALA *dnosi se na nivo konkurencije na svakom nivou unutar kanala na odreenom tritu. "anal je iri ukoliko je ve i broj posrednika na jednom nivou vei i obrnuto. $rodaja kroz razliite kanale podrazumjeva da je propusna mo kanala razliita na razliitim nivoima, odnosno kanal moze biti iri ili ui. =a bi dizajnirao marketinki kanal preduze e koristi ue e pojedini! tipova posrednika u prodaji, odnosno gdje su posrednici mjeovitog tipa koristi se mjere B61 (uee u ukupnom prometu) ili $16 (ponderisano uee u prometu). Razlikujemo tri strategije planiranja sirine kanala: E.!.#u(i)na /i!%ri-u"i&a&strategija izbora jednog posrednika na svakom nivou kanala marketinga. *darani posrednik je zatien i za vrijeme trajanja ugovora ne plai se konkurentskog posrednika u plasmanu iste marke proizvoda. $rednost ove strategije jeste razvoj novog kanala na tritu gdje proizvoa nije imao pristup, kroz stvaranje vrste veze izmeu posrednika i proizvoaa, dok je opasnost jaanje mo i posrednika koji se manje zalae i prua nii nivo usluge kupcu. *va strategija je uobiajena za dobra specijalni! kupovina.

S # .%i)na /i!%ri-u"i&a& je strategija izbora nekoliko posrednika na svakom nivou kanala. (dobnost kupca se poveava a da se pri tome zadrava mogunost razvoja dublji! odnosa aktera u kanalu. *na je pogodna za oping dobra gdje potroa vri poreenje proizvoda i gdje je potrebno imati dobre odnose sa posrednicima koji imaju veliku ulogu u zakljuivanju posla. In% n(i)na /i!%ri-u"i&a& strategija kada se svakom posredniku koji ispunjava minimalne uslove prodaje omoguava dalja distribucija i prodaju mu se proizvodi. "onkurencija meu posrednicima je najvea, proizvod je na velikom broju lokacija i samim tim udobnost kupca je najvea.*va distribucija se koristi za svakodnevna dobra.

1B.

MARKETING

=UG2R2NIA

2=N2SA

SA

KUPCIMA

:CRM;

-arketing zaosnovan na dobrim odnosima je stalni proces identifikovanja i kreiranja novi! vrijednosti za pojedinane potroae i zajedniko uee u koristima koji proistiu iz tog odnosa. (pravljanje dugoronim odnosima treba da bude osmiljen proces istraivanja, planiranja, realizacije i kontrole odnosa meu uesnicima u kanalu. +straivanje podrazumjeva identifikovanje pravi! partnera za razvoj dugoroni! odnosa, pa plan treba da sadri finansijske ciljeve profitabilnosti prodaje i aktvnosti koje treba preduzeti u radu sa finalnim kupcima. 'ealizacija dugoroni! odnosa podrazumjeva podjelu rada izmeu uesnika, koordiniranje aktivnosti i stalno unapreenje uloge kupca. "ontrola se zasniva na praenju parametara uspjenosti razvoja dugoroni! odnosa. -eutim postoje i problemi u ovim odnosima, od koji! su najznaajniji: @anemarivanje kupaca& posljedica primjene koncepta ivotne vrijednosti i tenje da se lanovi kanala fokusiraju na najbolje i najvrijednije kupce *uvanje privatnosti& poseban problem od kada je baza podataka postala znaajan izvor pri!oda %tvaranje problema& rezultat razliiti! pokuaja izgradnje dobri! odnosa sa kupcima.

1C.INSTITUCIJE I STRUKTURE U KANALIMA MARKETING USLUGA (sluga se moze definisati kao usluzno zanimanje koje se odnosi na izvrsavanje zadataka korisnicima usluga. ( tom smislu svaka usluzna organizacija pruza korisnicima veci broj usluga. (glavnom postoji glavna usluga radi koje je organizacija osnovana i niz 1'1ra%ni3 u!#u+a. $opratne usluge ine komplementarnu stavku osnovne usluge. "anali mar. %in+a u!#u+ama tee da budu kra i u odnosu na kanale marketinga proizvodima. ( mnogim sluajevima, kanali marketinga za usluge direktno se usmjeravaju od davaoca usluga do korisnika usluga. =ir .%ni .ana#i eliminiu izazove projektovanja odgovarajuee strukture kanala marketinga u smislu duzine, intenziteta, tipa posrednika na svakom nivou, selekcije posrednika i potrebu motivisanja posrednika da efikasnije obavljaju svoj posao pruanja usluga. N (a)i!ni /a)a'"i u!#u+a treba da projekuju kanal marketinga na nivou maloprodaje koji moze nji!ovu uslugu uciniti pogodnom i dostupnom na nj!ovom ciljnom trzistu. %ubjekti maloprodaje usluga razlikuju se s obzirom na zastupljenost proizvoda u strukturi nji!ove ukupne ponude. $ostoje subjekti koji iskljucivo vrse prodaju usluga. -edjutim pored nji! dosta su zastupljeni i maloprodavci u cijoj su ponudi podjednako zastupljeni proizvodi i usluge. ( strukturi ukupne ponude proizvodi mogu biti osnova za pruzanje usluga. +sto tako proizvodi mogu biti zavisni ili nezavisni u odnosu na usluge u strukturi ukupnog CCpaketa ponudeCC. ( teoriji marketinga pravi se razlika izmedju maloprodavca na osnovu in% n(i% %a u!1'!%a)#&an&a .'n%a.%a !a .'ri!ni"ima u!#u+a . ( tom smislu mogu se razlikovati najmanje sljedece cetiri kategorije maloprodavaca.:maloprodavci usluga sa cvrstom i neposredom vezom sa korisnicima usluga(banke, osiguravajuci zavodi,transportne organizacije):maloprodavci proizvoda sa cvrstom vezom sa korisnicima usluga( pristupacne robne kuce, specijalizovani objekti):maloprodavci usluga sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga(elektoprivredne organizacije, bioskopi):maloprodavci proizvoda sa slabim intenzitetom neposredne veze sa korisnicima usluga( samousluzni objekti, kataloska prodaja, prodaja putem automata i +nterneta). Ma#'1r'/a)"i !a )r!%'m ) ('m !a .'ri!ni"ima u!#u+a su po pravilu radnointenzivniji. @a ovu kategoriju maloprodavaca kvalitet usluga je neodvojiv od kvaliteta nji!ovog pruzanja. =a)a'"i 4ir'.'+ '-ima u!#u+a treba da imaju kratku strukturu kanala iako imaju mnogo objekata.