16.

ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA VELIKO

1. DEFINICIJA I KARAKTERISTIKE TRGOVINE NA VELIKO Svi institucionalni tokovi km odnose se na maloprodaju ili velikoprodaju. Ako je odredite toka vlasnitva finalni potroa tada se radi o maloprodaji. Svi ostali tokovi ije je odredite usmereno na ostale lanove km obuhvataju velikoprodaju. Maloprodajni kanali obuhvataju sledee tokove prenosa vlasnitva: - maloprodavac finalni potroa - proi!vo"a finalni potroa - #rosista finalni potroa. $elikoprodajni kanali i tokovi prenosa vlasnitva su: - proi!vo"a #rosista proi!vo"a maloprodavac - proi!vo"a institucionalni potroa #rosista maloprodavac - #rosista institucionalni potroa - #rosista A #rosista %. &r#ovina na veliko nabavlja robu od proi!vo"aa ili dru#ih tr#ovinskih or#ani!acija i to u velikim koliinama. 'abavljenu robu prodaje maloprodavcima( prera"ivaima( kontraktorima( i dru#im institucionalnim i profesionalnim kupcima. )akle( promet na veliko se vri i!me"u lanova km kako u nabavci tako i u prodaji. Subjekti tr#ovine na veliko NE prodaju *u#lavnom+ robu krajnjim potroaima. ,ato #rosistike isporuke o!njaavaju prodaju u velikim koliinama. -sim predu!ea( njihovi kupci su jo i ra!novrsne ustanove koje nemaju status predu!ea ve se !birnom imenicom o!naavaju kao krupni potroai * administrativne ustanove( bolnice( studenstki domovi...+. &r#ovinu na veliko ne treba poistoveivati sa sa velikim predu!eima jer poslove tr#ovine na veliko obavljaju velika ali i mala tr#ovinska p-a koja su ispunila uslove i stekla pravo da se bave poslovima t!v. #rosiranja. $eliina je esto uslovljena stepenom specijali!acije i lokacijom tr#ovinsko# p-a na veliko. Specijali!acija u prometu o#raniena je na manji broj srodnih robnih struka ili na odre"ene kate#orije potroaa. .ri i!boru lokacije poseban !naaj ima ra!vijenost maloprodajne mre/e jer je u pitanju njen #lavni kupac( !atim bli!ina /ele!nike stanice( mo#unost vodeno# transporta( mo#unost i!#radnje i dalje# irenja smetajno# prostora. )obro odabrana lokacija utie na trokove fi!ike distribucije. -sim tr#. p-a( u prometu na veliko uestvuju i velet#ovinske institucije *robne ber!e( aukcije( tr/nice na veliko itd+. &ome treba dodati i ra!ne posrednike kao to su a#enti( komisionari( brokeri i dr( iji je !adatak da poma/u veletr#ovinsku delatnost u kupovini i prodaji robe. 2. FUNKCIJE TRGOVINE NA VELIKO U KM %rojne su funkcije tr#ovine na veliko u km. &reba ra!likovati tradicionalne i nove f-je. U rad!"!o#a$#% &'j% r(o)!#% #a )%$!*o ubrajaju se: #rupisanje i ralanjavanje homo#enih roba asortiman i i!bor homo#enih roba skladitenje pove!ivanje i tr#ovinsko posredovanje i finansiranje. 0

Grup!+a#j% !$! *o,p$% !ra#j%: #rupisanje homo#enih ili prete/no homo#enih roba koje treba sakupiti od vee# broja proi!vodnih p-a. 1smerena prema tr#. na malo i dru#im kupcima( tr#. na veliko vri ra-.$a#ja)a#j% homo#enih roba sa industrijskih na tr#ovinske koliine. F'ja a+or !,a#a omo#uuje tr#. na veliko da svojim kupcima ponudi hetero#eni ni! proi!voda koji su pove!ani odre"enim karakteristikama( pa tako kupci imaju ra!novrsniji i!bor robe iste vrste *tipovi( marke( mere( boje+. S*$ad!- %#j% omo#uuje savladavanje vremenske nepodudarnosti i!me"u proi!vodnje i potronje. %e! ekanja narud/bi i! maloprodaje( 2prevremenom prodajom3 proi!vo"a prenosi komercijani ri!ik na #rosiste. )etaljista se sa svoje strane oslanja na robne !alihe #rosista i uskla"uje narud/binu sa !ahtevima tr/ita i mo#unostima prodaje. /o)%0!)a#j% ! r(o)!#+*o po+r%do)a#j% smanjuje i pojednostavljuje poslovne kontakte i deluje kao faktor racionali!acije u km. F!#a#+!ra#j%: pored preu!imanja f-ja marketin#a od proi!vodnih( tr#ovci na veliko finansirali su komercijalni ra!voj proi!vo"aa. .o tom osnovu je tr#. na veliko imala aktivan odnos i prema maloprodaji. No)% &'j% r(o)!#% #a )%$!*o su nastale u procesu savla"ivanja ekonomske kri!e( pre sve#a !bo# ra!vijanja neposredih poslovnih ve!a i!me"u tr#ovine na malo i proi!vo"aa. 1 njih spadaju: asistencija i savetovanje komercijalne #arancije informisanje i promocija prodaje. F'ja a+!+ %#"!j% ! +a)% o)a#ja dobro je prihvaena i od proi!vo"aa i od maloprodavaca. Strateki polo/aj tr#ovine na veliko u km omo#uuje jo iri uvid u probleme tr#ovinskih p-a na malo u odnosu na pojedinano p-e. 1vid u kretanja na #rosistikom tr/itu omo#uuje tr#. na veliko da savetuje proi!vo"ae u po#ledu prila#o"avanja i njihove taktike i strate#ije u !oni delovanja tr#ovinsko# p-a na veliko. Ko,%r"!ja$#a (ara#"!ja. 'a ba!i ovih #arancija detaljisti smanjuju ri!ik koji nastaje odabiranjem proi!voda po osnovu koliine( kvaliteta i asortimana. I#&or,a"!j% dobijaju na !naaju !bo# rastue# ri!ika na savremenom tr/itu. &r#. na veliko mo/e i treba da doprinosi objektivnom informisanju svojih dobavljaa i kupaca. 4nformisanje povratno deluje na sopstvenu produktivnost i efikasnost. /ro,o"!ja prodaj%: Sve vise dobija na !nacenju. -ve akcije treba da su medjusobno sinhroni!ovane. 'edovoljna koordinacija promocije dovodi do 2preskakanja3 #rosistiko# posredovanja. S dru#e strane( odustajanje od promocione autonomije u#ro!ilo bi imid/ tr#. na veliko. 1. TI/OLOGIJA TRGOVINE NA VELIKO &reba imati u vidu da postoje sledea 5 tipa #rosistikih posrednika u km: !#+ ! u"!o#a$#! (ro+!+ ! *ao #%0a)!+#! po+r%d#!"!2 ' a(%# !3 4ro*%r! ! *o,!+!o#! r(o)"!2 ' prodaj#% or(a#!0a"!j% ! &!$!ja$% pro!0)o5a.a.

I#+ ! u"!o#a$#! (ro+!+ ! obavljaju kljune #rosistike f-je( najvei su i naj!naajniji uesnik u veleprodajnoj fa!i km. .oseduju kapital i vlasnitvo nad robom i u celini preu!imaju ri!ike. Samostalni su u vo"enju politike marketin#a i samostalno !araunavaju mar/u. 7avljaju se u uslovima kada dominiraju mali i prostorno disper!irani kupci( ili kada proi!vo"ai imaju u!ak i plitak miks proi!voda. &reba ra!likovati 6 osnovne klase tr#ovinskih p-a na veliko. .rvu ine univer!alni #rosisti koji obavljaju sve osnovne marketinke f-je u prometu na veliko( tako da se i na!ivaju veletr#ovci potpune uslu#e. )ru#u #rupu ine #rosisti koji obavljaju samo odre"en broj f-ja u prometu na veliko i na!ivaju se veletr#ovci o#raniene uslu#e. 1niver!alni #rosisti ili veletr#ovci potpune uslu#e poseduju vlasnitvo nad robom i obavljaju sve marketinke f-je u prometu na veliko. &r#ovinska p-a na veliko kao vlasnici robe preu!imaju na sebe ri!ik prodaje robe( u! i!vestan profit( i na !alihama dr/e sve kljune linije proi!voda. 'a osnovu ovih !aliha u mo#ucnosti su da i!vrsavaju porud!bine klijenata. $eletr#ovci vlasnici robe ali o#ranienih uslu#a obavljaju u/i kru# f-ja u prometu na veliko. &u spadaju: tr#ovci po sistemu 2plati pa nosi3 *8ash and 8arr9+( tr#ovci direktne dostave *)rop Shipper+( tr#ovci kamiond/ije *&ruck :holesalers+( tr#ovci po principu potanskih porud/bina *Mail -rder+( kao i kooperative *8ooperatives+ i t!v. rek d/oberi *;ack 7obbers+. A(%# ! ! 4ro*%r! ne poseduju vlasnitvo nad robom<uslu#ama po pravilu. )eluju kao isturena prodajna sna#a proi!vo"aa ili institucionalno# #rosiste. 'ajee proi!vo"ai finansiraju !alihe( skladitenje( transport i propa#andu( a a#enti i brokeri finansiraju trokove prodajno# osoblja. ,a svoju uslu#u naplauju provi!iju. /rodaj#% or(a#!0a"!j% ! prodaj#% &!$!ja$% pro!0)o5a.a najee se javljaju u uslovima kada su potroai veliki i #eo#rafski koncentrisani. .roi!vo"ai imaju irok i<ili dubok miks tehnoloki slo/enih proi!voda. 1 ovim uslovima proi!vo"ai finansiraju sve f-je veleprodaje. =ompen!acija prodajnoj sna!i se ostvaruje kao ra!lika i!me"u prodajne i transferne cene. .ored ove osnovne podele postoje i sledee tipolo#ije: funkcionalna i or#ani!aciona( tipolo#ija !asnovana na tehnici prodaje i lokacije. >unkcionalna tipolo#ija: a+ Specijali!ovana veletr#ovina b+ 'especijali!ovana veletr#ovina -r#ani!aciona tipolo#ija: a+ 'e!avisna veletr#ovina b+ 1dru/ena veletr#ovina c+ ?rosistika veledistribucija *nabavne centrale( cash and carr9...+ &ipolo#ija po osnovu tehnike prodaje: a+ veletr#ovina s internom prodajom *na pultu - !a kupca koji pristupa #rosistikom prodajnom punktu+ b+ veletr#ovina s eksternom prodajom *predstavnici veletr#ovinske or#ani!acije obila!e kupce+ c+ veletr#ovina s prodajom preko telefona i 4nterneta. &ipolo#ija po osnovu tehnike prodaje se ukrsta sa dru#im tipolo#ijama: motiv@tra/enje funkcionalnih reenja.

6. TRI 7ITNA USLOVA ZA O7AVLJANJE TRGOVINE NA VELIKO &o su: 18 o4r #a +r%d+ )a3 28 +*$ad!-#! pro+ or ! 18 *adro)!. 0+ =od tr#. na veliko roba se nabavlja( skladiti i prodaje u velikim koliinama. ,a takav obim poslova potrebno je finansijsko pokrie u obrtnim sredstvima( !natno vee ne#o kod maloprodaje. 'abavljena roba ima karakter !aliha sve do njene prodaje. .ermanentno dr/anje !aliha( me"utim( dodatno potencira finansijski teret tr#. or#ani!acija na veliko. ,ato je racionalno upravljanje !alihama od bitno# !naaja !a likvidnost tr#ovinskih p-a na veliko. 6+ )r/anje !aliha otvara pitanje skladitenja i skladino# prostora. .oslovi skladitenja imaju tretman fi!ike distribucije kojoj se sve vea pa/nja poklanja u teoriji marketin#a i praksi. 5+ =adrovi su trei bitan uslov. &r#. p-cima na veliko potrebni su kadrovi ra!licitih profila i nivoa strucnosti. ,a uspeno vo"enje #rosistikih poslova poseban !naaj ima komercijalna i dru#e slu/be marketinke orijentacije. 9. /OJAVA NOVI: SU7JEKATA U /ROMETU NA VELIKO Stalno se poveavao broj i sadr/aj #rosistikih f-ja u km. 1poredo sa tim stalno se proirivao kru# uesnika u prometu na veliko. .roi!vo"ai i krupne maloprodajne kompanije sve vie su preu!imale od#ovornost !a obavljanje #rosistikih f-ja. 'avedeni subjekti stalno tra/e mo#unost !aobila/enja institucionalne tr#ovine u km. =ao re!ultat to#a( institucionalna tr#ovina du#o vremena bila je u svojevrsnoj kri!i i imala je u#ro/enu po!iciju u km. 'aime( km u uslovima kada ne postoje jaki maloprodavci obino su sledei: pro!0)o5a. ; (ro+!+ a ; rad!"!o#a$#! ,a$oproda)a" ; &!#a$#! po ro-a. . 1 uslovima postojanja jakih maloprodajnih kompanija sa dominirajuom po!icijom na tr/itu ispoljava se u#lavnom skraeni kanal marketin#a: pro!0)o5a. ; ja*! ,a$oproda)a" ; &!#a$#! po ro-a.. 'astanak i ra!voj robnih kua( a kasnije i samouslu#a( jaao je tr#ovinu na malo i osposobljavao !a direktne nabavke od proi!vo"aa. 'jena !avisnost od velikoprodaje svodila se na manji broj artikala uvo!no# porekla( a i tr#ovci su poeli da se or#ani!uju radi objedinjavanja nabavke *t!v. detaljistike kooperative+. 1 i!lo/enim uslovima nastao je proces !aobila/enja tr#ovine na veliko u km. 'jeno posredovanje postaje jednim delom suvisno. $rhunac #rosistie kri!e bio je 5A-ih #odina prolo# veka. &r#. na veliko dobrim delom je eliminisana i! prometa investicionih dobara sto je i ra!umljivo s ob!irom na vrednost pojedinacnih isporuka( namenu ovih isporuka. 1!drmana je i po!icija tr#. na veliko u prometu repromaterijala !bo# direktne isporuke kupcima i! proi!vo"akih #rana industrije. &r#. na veliko je najdu/e sauvala po!iciju u sektoru robe iroke potronje( ali je i na tom polju slabila !bo# pojave proi!vo"aa na sajmovima( an#a/ovanja tr#ovinskih putnika( pojave javnih skladita... 1 celini u!ev( sve se vie su/avao prostor !a delovanje tr#. na veliko u km. .roi!vo"ai i tr#ovina na malo sve su vie ra!vijali odnose direktno# marketin#a( pa je veletr#ovina dovedena u situaciju da se bori !a opstanak.

6. ISKUSTVA INSTITUCIONALNE TRGOVINE NA VELIKO U ODR<AVANJU I JA=ANJU /OZICIJA U KM )a bi opstala( tr#. na veliko je povela borbu u vie pravaca: 0. istra/ivanje tr/ita i uskla"ivanje nabavke sa tra/njom svojih kupaca( 6. pove!ivanje i ra!vijanje kooperativnih odnosa sa dru#im tr#ovinskim or#ani!acijama( posebno onim i! maloprodaje( 5. uvo"enje samouslu/ivanja svojih kupaca( B. ra!voj i moderni!acija materijalne ba!e !a uvanje i isporuku robe( C. vea orijentacija na snabdevanje industrije repromaterijalom i sl. 1. I+ ra>!)a#j% ! pra?%#j% r>!- a .ribavljanje informacija o mo#unostima poslovnih partnera i! proi!vodnje i !ahtevima njenih kupaca omo#uili su tr#ovini na veliko preispitivanje i uskla"ivanje asortimana i po tom osnovu D koeficijenta obrta !aliha( E trokova la#erovanja robe( to je u celini vodilo poboljanju njene konkurentske sposobnosti na #rosistikom tr/itu. 2. :or!0o# a$#a ! )%r !*a$#a *oop%ra"!ja u *, &r#. p-a na veliko( pre sve#a manja( poela su da se udru/uju u cilju objedinjavanja nabavke od dobavljaa *nabavne !adru#e prodavaca+. .osebno je inten!ivirano pove!ivanje tr#. na veliko sa njenim tradicionalnim kupcem tr#. na malo. 'a taj nain dolo je do stvaranja t!v. dobrovoljnih prometnih lanaca. -bave!a plaanja nabavljene robe od strane tr#. p-a na malo nije sledila po isporuci ve po prodaji robe. 'a toj osnovi nastao je interes #rosista da pru/aju pomo detaljistima u reali!aciji robe. 1. I#o)!ra#j% po+$o)a#ja +a *up"!,a -vde treba spomenuti specifian oblik samouslu/ivanja *t!v. 8ash and 8arr9+( posebno !naajan u oblasti iroke potronje. .osebno je privlaan !a kupce i! manjih i srednjih tr#. p-a jer ih osoba"a potrebe stvaranja veih skladita( veih dr/anja !alihaF 6. Ra0)oj ! ,od%r#!0a"!ja ,a %r!ja$#% 4a0% 0a .u)a#j% ! !+poru*u ro4% &ehnoloku i or#ani!acionu celinu ove ba!e ine distributivni centri na veliko. -ve centre ine visoko mehani!ovana skladita re#alno# tipa( a kada je re o sve/im poljoprivrednim proi!vodima( hladnjae veliko# kapaciteta koje uvanjem na du/i rok afirmiu prostornu i vremensku f-ju tr#ovine. )istributivni centri sa mehani!ovanim transportom i elektronskom evidencijom !aliha obe!be"uju maksimalnu protonost roba i ekonominost upravaljanja !alihama. 9. V%?a or!j%# a"!ja #a +#a4d%)a#j% !#du+ r!j% r%pro,a %r!ja$o, 4nostrana praksa poka!uje da snabdevanje po principu 2svako !a sebe3 usitnjava nabavke( poveava !alihe i usporava njihov obrt. -bjedinjavanjem potreba industrijskih proi!vo"aa odre"eno# podruja preko tr#ovine na veliko mo#u da se posti#nu dodatni efekti u sni/avanju trokova nabavki i !aliha. -poravljanje #rosistikih p-a u km te/e je ilo u oblasti prometa investicionih dobara. )akle( !akljuci su sledei. %roj !adataka u km je u stalnom porastu. ;aste i ulo#a tr#. na veliko u i!vravanju ovih !adataka. .roi!vo"ai( tr#. na malo i ostali kupci !aobila!e tr#. na veliko u meri u kojoj se isplati uspostavljanje direktnih km. .ravilo je da manji privredni subjekti proi!vodnje i tr#ovine na malo u veoj meri !avise od tr#ovine na veliko i obrnuto. =rupne privredne or#ani!acije ukljuujui i krupnu tr#ovinu na malo u manjoj meri !avise od tr#. na veliko %udue e#!istiranje #rosista: realne prednosti #rosista le/e u ekonomiji obima i ekonomiji podruja njihovo# delovanja. 1 budunosti se oekuje porast tra/nje !a uslu#ama #rosista od strane svih kupaca( a posebno od strane kupaca opreme( prera"ivaa i maloprodavaca. C

1@. ORGANIZACIJA I FUNKCIONISANJE TRGOVINE NA MALO

1. /oja, ,a$oprodaj% *ao po+$%d#j% &a0% KM ;adi se o poslednjoj or#ani!aovanoj fa!i u =M i!medju proi!vodjaca i finalnih potrosaca. Maloprodaja obele/ava fa!u u kojoj se uspostavlja direktan ili indirektan kontakt i!me"u proi!vo"aa i finalnih potroaa. )efinie se kao skup aktivnosti koje se ukljuuju u proces prodaje robe u uslu#a finalnim potroaima !a neposrednu potronju. 1.1. =% !r! o+#o)#a pr!+ upa u #au.#o, !0u.a)a#ju ,a$oprodaj% .ostoje B osnovna prila!a u i!uavanju savremene maloprodaje. i najstariji odnosi se na sa#ledavanje njeno# mesta i ulo#e u procesu drutvene reprodukcije. Dru(! je ba!iran na injenici da se radi o fa!i u kanalima marketin#a. Tr%?!, pristupom istra/uje se proces upravljanja nosilaca funkija prometa na malo(dok .% )r !, istie maloprodaja kao socijalna institucija u drutvu. 1 savremenoj naunoj literaturi( podvlai se da ,a$oprodaja pr%d+ a)$ja j%da# od 4a0!.#!A +%* ora u ,a*ro%*o#o,!j!. .osebno se navode indikatori o njenom ueu u dodavanju nove vrednosti(u ukupnom broju !aposlenih( u snabdevanju stanovnitva i sl. Maloprodaja se u najveoj meri i!uava kao &a0a u *a#a$!,a ,ar*% !#(a,a. 8entralno pitanje odnosi se na nosioce maloprodajne fa!e kanale marketin#a. ;adi se o tome kojim maloprodavcima treba dati prednost sa stanovita interesa proi!vo"aa( tr#ovine na veliko i finalnih potroaa. M!*ro%*o#o,+*! pr!+ up u !0u.a)a#ju ,a$oprodaj% se svodi na optu teoriju upravljanja. ;adi se o aktivnostima u ve!i sa nabavkom( prodajom( skladitenjem( promocijom( pre!entacijom asortimana( kontrolom !aliha( cenama i finansijama. -ve aktivnosti mo/e da i!vrava institucionalni detaljista ili proi!vo"a( tr#ovina na veliko i or#ani!acija potroaa. Getvrti pristup i!uavanja maloprodaje je novije# datuma. -n se posmatra kao +o"!ja$#a !#+ ! u"!ja u dru- )u. Sa to# stanovita posmatra se kao faktor urbano# ra!voja( ali i kao faktor sociokulturnih promena. 4!lo/ena B pristupa omo#uavaju da se celovito sa#ledaju priroda( struktura i funkcionisanje maloprodaje kao kompleksne fa!e u kanalima marketin#a. 1.2. Fu#*"!j% ,a$oprodaj% u *a#a$!,a ,ar*% !#(a Maloprodaja je kljuna fa!a u kanalima marketin#a potronih dobara. .omou nje se !adovoljavaju potrebe i !ahtevi potroaa kro! obe!be"enje od#ovarajue strukture asortimana( koliine i kvaliteta robe i uslu#a(na najpristupanijim mestima u najpo#odnije vreme i po cenama koje pribli/no od#ovaraju njihovim vrednostima. ,ahvaljujui maloprodajnoj aktivnosti( potroai mo#u de se bla#ovremeno i u skladu sa svojim potrebama i !ahtevima snabdeju od#ovarajuim asortimanom roba i uslu#a. .ostoje mno#obrojne funkcije maloprodaje koje imaju u procesu pove!ivanja proi!vo"aa i finalnih potroaa. &r#ovinske or#ani!acije savladavaju prostorne i vremenske ra!like i!me/u proi!vodnje i potronje i u celini skrauju trajanje tokova u kanalima marketin#a.

Maloprodaja se ne sastoji samo i! prostih tehnikih aktivnosti pasivno# dovo"enja u ve!u finalnih potroaa sa proi!vo"aima. -na treba da predstavlja aktivno# inioca koji se neposredno an#a/uje u procesima kanala marketin#a( utiui kako na proi!vo"ae( tako isto i na finalne potroae. &r#ovina na malo treba da pored prouavanja potreba i !ahteva potroaa i njihovo# to bolje# !adovoljavanja( da aktivno na njih utie u cilju usmeravanja potronje i podi!anja njeno# kulturno# nivoa. &r#ovina na malo treba da aktivno utice na proi!vo"ae da proi!vode robu koja ce na tr!istu biti valori!ovana. 4nte#raciona f-ja sastoji se u pove!ivanju u okviru #rupa potrosaca ili proi!vodjaca. &r#ovina na malo doprinosi uspostavljanju ve!a i!me"u ra!liitih privrednih delatnosti i industrijskih #rana. 1 drutvenom po#ledu pove!uje selo i #rad. Subjekti robno# prometa na malo obavljaju funkciju komuniciranja sa potroaima i proi!vo"aima.-ni treba da informiu potroae o svim aspektima maloprodajne aktivnosti i da na vreme prenose proi!vo"aima sve njihove potrebe i !ahteve. Ifekti maloprodaje uticu i na stabilnost strukture kanala marketin#a. Stabilnost strukture kanala ne mo/e da se obe!bedi ako maloprodaja ne i!vrava efikasno funkcije koje joj po prirodi posla pripadaju. Maloprodaja obavlja brojne funkcije re#ulatorno# karaktera. ,a stabilnost sistema od posebno# !naaja su sledee funkcije : 1. ra+po$o>!)o+ ! 2. !#&or,!+a#ja ! 1. *r%!ra#ja ra>#j% ! ;aspolo/ivost se odnosi na obe!be"enje proi!voda i uslu#a na mestu i u vremenu( prema !ahtevima potroaa. 4nformisanja o svim aspektima ponude i tra/nje na tr/itu. Sa unapre"enjem plasmana( subjekti maloprodaje doprinose kreiranju nove tra/nje i potronje. )akle( maloprodavci nisu pasivni i#rai u kanalima marketin#a i!me"u proi!vo"aa i potroaa( oni preu!imaju vitalnu ulo#u u procesu kreiranja nove vrednosti !a potrosaca. 2. Ra+ u?a u$o(a ,a$oprodaj% u dru- )%#o'%*o#o,+*o, ra0)oju

'jena ulo#a u privrednom ra!voju se stalno poveava. ;a!vojno permanentno se poveava uee maloprodaje u stvaranju bruto domae# proi!voda i nacionalno# dohotka. Smatra se da je maloprodaja najstabilniji sektor u ekonomiji tr/inih privreda.S tim u ve!i poveava se se i njeno uee u ukupnom broju !aposlenih. &r#ovina na malo nepotedno utie na linu potronju i /ivotni standard. 'pr. proseni evropski potroa reali!uje oko CAJ svojih i!dataka u maloprodaji roba i uslu#a. Kivotni standard ba !avisi direktno i indirektno od tr/inih kretanja( a time i od maloprodaje koja ih u velikoj meri uobliava. .oseban !naaj maloprodajna delatnost ima u reavanju problema !apoljavanja. .o!nato je da su mo#unosti !amene /ivo# rada minulim( u tr#ovini na malo !natno manje ne#o u proi!vodnji. -datle( sve obimnije i slo/enije !adatke u kanalima marketin#a obavljaju se relativno opadajuom propduktivnou u odnosu na proi!vodne delatnosti. 1ee maloprodaje u ukupnom broju !aposlenih u odnosu na privredu se permanentno poveava. 1 veem broju !emalja( uee tr#ovine na malo u ukupnom broju !aposlenih se kree i!nad 0AJ ( a tr#ovine na veliko neto i!nad BJ. 1 proseku( na jedno# !aposleno# u tr#ovini na veliko otpada 6(C !aposlenih u tr#ovini na malo. Sa stanovita problema !apoljavanja( interesanto je istai da u tr#ovini na malo preovla"uje /enska radna sna#a. 4sto tako( u pojedinim !emljama( kao to su Lvedska( $.%ritanija !apa/eno je visoko uee !aposlenih sa skraenim radnim vremenom. M

1. O+#o)#! +u4j%* ! u + ru* ur! ,a$oprodaj% 1.1. Za+ up$j%#o+ o+#o)#!A or(a#!0a"!o#!A o4$!*a ,a$oprodaj%

)iversifikovanosti or#ani!acione strukture maloprodaje se ispoljava u postojanju veliko# broja ra!novrsnih or#ani!acionih oblika. C osnovnih oblika or#ani!ovanja maloprodaje u ra!vijenim tr/inim privredama. : 1. 2. 1. 6. 9. ,a$! ! #%0a)!+#! d% a$j!+ ! uj%d!#j%#! $a#"! ! *orpora"!j% u(o)or#! $a#"! po ro-a.*% *orpora"!j% dr>a)#! r(o)!#+*! $a#"!

1.2. Ma$! ! #%0a)!+#! d% a$j!+ ! Mali i ne!avisni detaljisti su pravno i ekonomski samostalne maloprodajne institucije najee sa jednom maloprodajnim objektom. &akva or#ani!aciona struktura i ni!ak nivo !ahteva !a kapitalom omo#uuje im lak ula!ak na tr/ite. .osledica je mali tr/ini udeo. 4!me"u malih i ne!avisnih detaljista dola!i do veoma velike konkurencije usled relativno lako# ulaska na tr/ine maloprodaje. .rema brojnim istra/ivanjima dola!i se do podatka da 0<5 novih malih i ne!avisnoh detaljista ne pre/ivi svoju prvu #odinu dok 6<5 novih ne!avisnih detaljista ne nastavi sa radom posle tree #odine. 4pak( treba istai da u osnovi postoje 5 ra!lo#a !a opstajanje ne!avisnih maloprodavaca : #eo#rafski faktor( faktor veliine tr/ita i karakteristike proi!voda. 1 postavljanju svoje maloprodajne strate#ije ne!avisni detaljisti imaju veliku slobodu i nisu uslovljeni standardima !a lokaciju. 8elokupan asortiman( cene( kao i radno vreme maloprodaje podeavaju se i uskla"uju sa konkretnim tr/item kupaca.&rokovi ve!ani !a !akup( opremu( !aposleno# osoblja se svode na minimum. Sopstveni imid/ ne!avisni detaljisti ostvaruju kro! sopstvenu maloprodajnu strate#iju prodavnica( asortiman prodaje( cene (prodajno osoblje +. * rad

Mali i ne!avisni detaljisti imaju i svoje nedostatke. 'edostaci se ve!uju !a o#ranienu sna#u u#ovaranja poslova(jer se radi o nabavkama manjih koliina robe. Gesto se deava da proi!vo"ai i veletr#ovina !aobila!e ne!avisne detaljiste. ;a!lo# su minimalni !ahtevi narud/be koji su esto veliki !a ne!avisne detaljiste .,ato oni danas sve vie pribe#avaju formiranju sopstvenih nabavnih #rupa. -vi sistemi posluju sa veoma irokim asortimanom roba istovremeno( to im ne omo#uuje ni/e trokove pri nabavci i vo"enju politike !aliha. $ecina radnih operacija se radi rucno( sto smanjuje efikasnost poslovanja u odnosu na kompjuteri!ovanu obradu ovih info. Ali i kod ovih sistema dola!i do automati!acije poslovanja. 1.1. Uj%d!#j%#! $a#"! ! *orpora"!j% 1jedinjeni lanci i korporacije su udru/enja sa statusom pravno# lica( osnivaju se u cilju !atite prava svojih vlasnika( !astupanja njihovih interesa i ostvarenja odre"enih kolektivnih ciljeva. 1jedinjeni lanci maloprodaje posluju kro! vie od jedne poslovnice u lancu. Arhitektura svih maloprodajnih objekata je slina(a nabavka se odvija centrali!ovano.

-ni pru/aju mno#obrojne konkurentske prednosti i to kro! : veliku sna#u pre#ovaranja( efikasnost obavljanja veleprodajnih funkcija( potpunu kompjuteri!aciju( veliki broj prodajnih objekata( jednostavan i lak nain pristupa medijima i dobro definisani menad/ment maloprodajne funkcije. 1jedinjeni lanci pre#ovaraku sna#u obe!be"uju kro! velike koliine svojih #odinjih nabavki. 1tede u trokovima nabavke ujedinjeni lanci posti/u kro! samostalno i!vo"enje veleprodajnih funkcija kupujui direktno od dobavljaa u velikim koliinama. &o sve doprinosi ni/im cenama od onih koje imaju mali i ne!avisni detaljisti. $eliku efikasnost rada lanci posti/u !ahvaljui centrali!ovanoj nabavci( optimalnoj politici vo"enja !aliha( standardi!ovanoj opremi maloprodajnih objekata itd. 1jedinjeni lanci imaju i svoje nedostatke koji se najee ve!uju !a nefleksibilnost( velike investicije(nedostatak adekvatne kontrole( kao i o#ranienu ne!avisnost( visoki troskovi !a !akup opreme( !aposleno osoblje. 'edovoljna komunikacija i!medju prodajnih objekata( vremensko kasnjenje u odnosenju i i!vrsavanju poslovnih odluka. 1.6. U(o)or#! $a#"! 1#ovorni lanci predstavljaju oblik maloprodajnih or#ani!ovanja !asnovano# na vrstom u#ovoru i du#oronom spora!umu.Glanice u#ovornih lanaca !adr/avaju svoju samostalnost i ne!avisnost(a udru/uju se u cilju efikasno# i!vravanja nekih maloprodajnih funkcija *nabavke(prodaje itd+.'ajee to obavljaju pod !ajednikim imenom ili simbolom.,a ovaj oblik( u sferi prometa( u najveoj meri se ve!uju &ra#-!0!#( +!+ %,! !$! $!0!#(. Fra#-!0!#( je u#ovorni odnos #de ne!avisni ( esto mali predu!etnik *frani!ant+ dobija pravo da koristi ime ( prodaje proi!vode i<ili uslu#e neko# dru#o# *frani!atora+ u skladu sa ustanovljenim standardima i praksom. .rimalac frani!e ula/e svoj kapital ( #radi poslovni kapacitet( nabavlja opremu prema standardu davaoca frani!e i servisira lokalno tr/ite . )avalac frani!e daje ime ( tehnolo#iju i marketin# !a bi!nis koji se ve doka!ao na dru#im tr/itima. .retpostavka je da je davalac frani!e ekonomski sna/an subjekt koji ima odre"eni poslovni u#led( iji su proi!vodi i uslu#e po!nati po kvalitetu(!naku i po dru#im obele/jima. L!0!#( predstavlja u#ovor o uslovima !akupa koji se !akljuuje i!me"u davaoca li!in#a i jedno# primaoca li!in#a !a odre"eni period. .rema davaocu ra!likuje se li!in# proi!vo"aa i li!in# kro! li!in# drutva. 1 !avisnosti od du/ine trajanja u#ovora javlja se operativni li!in# *kratkoroni+ i finansijski li!in# *du#oroni+. 'a osnovu u#ovora o li!in#u( ra!likuju se normalni li!in# u#ovor( u#ovor sa pravom opcije i u#ovor sa pravom kupovine. .rema stavljanju na raspola#anje objekta se ra!likuje li!in# postrojenja( opreme i li!in# robe iroke potronje. Oi!in# ima prednosti i nedostatke . .rednosti: smanjeni trokovi maloprodaje !ahvaljujui naplati trokova po osnovu !akupa( poveano tr/ino snabdevanje( poveani precenat prihoda od poslovanja . 'edostaci: npr. ,akupac mo!e ne#ativno da utie na imid/ prodavnice primenom metoda poslovanja koji nisu u skladu sa postojeim( !akupac se cesto suocava sa potencijalnim problemima ve!anim !a radno vreme maloprodajno# objekta.

1.9.

/o ro-a.*% *oop%ra !)%

.rve potroake kooperative su nastale u In#leskoj. 1 uk. plasmanu maloprodajno# objekta cine A(5 J. 'astanak potroakih kooperativa se ve!uju i! sledeih osnovnoh ra!lo#a : 0. mno#i potroai veruju da mo#u da vode maloprodaju isto tako kvalitetno kao tradicionalni maloprodavci 6. potroai su miljenja da tradicionalni maloprodavci neadekvatno !adovoljavaju potroake potrebe u odnosu na okru/enje 5. potroai veruju da postojei maloprodavci stvaraju vanrednu dobit u svom poslovanju .otroake kooperative imaju du#u tradiciju. 'jihov pun uspeh ostvaren je u !emljama politicko# plurali!ma i kolektivne politicke demokratije. 1.6. Dr>a)#! r(o)!#+*!! $a#"! )r/avni tr#ovinski lanci su prisutni u prometu vojno-stratekih proi!voda(!atim( proi!voda monopolsko# !naaja i sl.kada dr/ava ne doputa obavljane prometa ovih proi!voda privatnim tr#ovinskom firmama.-ni su manje !astupljeni u I1(a vie u SA). 6. E ap% u %)o$u"!j! ,a*roo(a#!0a"!o#% + ru* ur% ,a$oprodaj% -r#ani!acione strukture malopradaje ispoljene su kro! 5 karakteristine fa!e : .rva i ujedno poetna fa!a u i!#radnji makrostrukture maloprodaje se javlja u nedovoljno ra!vijenim podrujima.)ominiraju mali i ne!avisni prodajni objekti sa klasinim sistemom prodaje. 1 dru#oj fa!i ra!voja ispoljava se ((industijali!acijaQQmaloprodaje.-na se !asniva na inten!ivnoj penetraciji samouslu/ivanja( rapidnom rastu ulo#a velikih mno#ofilijalnih tr#ovinskih sistema (porastu ekonomije obima( smanjivanju ulo#e ne!avisnih i sitnih detaljista i na porastu nivoa koncentracije maloprodaje ( &reu fa!u karakterie u osnovi stabilan rast i ra!voj maloprodaje(u! sve veu ulo#u savremene elektonike.Sitni detaljisti poka!iju svoju vitalnost u pravcu visoko# stepena specijali!acije i prodaje modnih artikala . 1 dosadasnjoj evoluciji makrostrukture maloprodaje ispoljene su sledee !akonitosti : 0. porast stepena koncentracije 6. porast ekonomije obima u svim domenima or#ani!ovanja maloprodaje 5. smanjivanje relativne ulo#e sitnih i ne!avisnih detaljista B. smanjivanje #ustoe prodajnih objekata )iversifikovanost makrostrukture maloprodaje u ra!vijenim tr/inim privredam dola!i do i!ra/aja u postojanju t!v. ((or#ani!ione piramide .'ju karakterie postojanje manje# broja veih tr#ovinskih or#ani!acija koje dominiraju na tr/itum kao i vei broj manjih or#ano!acionih jedinica sa sporednom ali komlementarnom ulo#om na tr/itu. 9. Do,!#!raju?a u$o(a ,a$oprodaj% u *a#a$!,a ,ar*% !#(a NAtih. #odina prolo# veka je dolo do jaanja maloprodaje u kanalima marketin#a na domaem i na me"unarodnom tr/itu. Savremenu maloprodaju popularie sve inten!ivniji ra!voj novih institucija koje se stalno bore !a opstanak u borbi !a potroae na slo/enijem tr/itu. .romena odnosa sna#a u korist maloprodaje ispoljava se u#lavnom u 5 pravca :

0A

/r)! dola!i do i!ra/aja u strukturnim odnosima i promeni relativne veliine proi!vodnih i tr#ovinskih predu!ea na malo. Dru(i pravac promena sna#a u kanalima marketin#a u korist maloprodaje ispoljava se u domenu upravljanja 4stra/ivanja poka!uju da velike maloprodajne kompanije preu!imaju sve veu kontrolu u obavljanju funkcija koje su tradicionalno pripadale proi!vo"aima.;adi se o fi!ikoj distibuciji( ekonomskoj propa#andi( pakovanju( di!ajniranju proi!voda i samom ra!voju proi!voda. Tr%?! pravac promena sna#a u kanalima marketin#a dola!i do i!ra/aja u evidentnom porastu profitabilnosti velikih maloprodajnih kompanija.)anas( prinos na kapital je u maloprodaji !a oko CJ vii ne#o u prehrambrenoj industriji.4sta/ivanja poka!iju da promet po 0m kvadratno# prodajno# prostora je duplo vei kod mno#ofilijalnih tr#ovinskih predu!ea ne#o kod ne!avisnih detaljista.

1B. Mod%$! ! !#+ ! u"!j% %$%* ro#+*% r(o)!#%

1. Ra0)oj %$%* ro#+*% r(o)!#% Ilektronska tr#ovina je obavljanje online nabavnih i prodajnih transakcija. Ilektronska tr#ovina se mo/e posmatrati i! vie u#lova( pa se na osnovu to#a mo#u navesti N :+ jedinstvenih karakteristika elektronske tr#ovine: sveprisutnost( #lobalno dose!anje( univer!alni standardi( bo#atstvo( interaktivnost( informaciona #ustina( personal!acija<prila#o"avanje i drutvene tehnolo#ije. .rimena raunara u tradicionalnim tr#ovinskim institucijama je unela novu /ivost i podstakla intratipnu konkurenciju. 4novacije ve!ane !a afirmaciju upotrebe bar-koda( elektronsko# transfera sredstava( te korienje kartica kao plate/no# sredstva( donele su !naajne utede u operativnim trokovima kako #rosista( tako i detaljista. .reokret u moderni!aciji robnih kua( supermarketa i ostalih klasinih prodavnica je nastupio sa ra!vojem kompjuterskih skener kasa na mestu prodaje *I.-S-Ilectronic .oint of Sale+. .-S oprema vie od#ovara podi!anju vrednosti ponude ne#o sni/avanju trokova. 'a .-S opremu se naslanja tehnolo#ija elektronsko# plaanja *I>&-Ilectronic >und &ransfer+. .laanja koja se vre karticom u supermarketu na .-S elektronskoj kasi iniciraju momentalni prenos sredstava sa rauna kupca na raun tr#ovca. =upac koji nema sredstva na raunu ne mo/e obaviti kupovinu i banke i tr#ovci su !atieni od spornih potra/ivanja. Sredinom NAih #odina poinje primena raunara u tr#ovini u dru#om pravcu-pravcu ra!voja elektronske tr#ovine. %ila su prisutna tri osnovna naina: /r)! je bio ba!iran na postojeim radiodifu!nim sistemima radija i televi!ije. Dru(! je poivao na usavravanju postojeih sistema kablovske televi!ije. Tr%?! tip se ba!irao na ra!voju raunarskih sistema okrenutih profesionalnim korisnicima tj. #rosistikoj delatnosti. ;e"i su bili eksperimenti u domenu maloprodaje. =ljuni problem je kako uspostaviti ve!u i!me"u prodavca i kupca. -snovna prednost klasine tr#ovine preko prodavnica je ostala u mo#unosti interaktivno# odnosa kupca sa robom i sa prodavnicom. .oetkom PAih #odina RR veka( ra!voj nije iao na ruku kompanijama koje su investirale u elektronsku maloprodaju. -d!iv kupaca je bio o#ranien. Lto se tie elektronske velikoprodaje( njen ra!voj je poka!ivao manje oscilacije. =ada je i!#ledalo da e doi do !naajnije# !aostajanja u ra!voju elektronske maloprodaje u odnosu na velikoprodaju( nastao je preokret i!a!van prvenstveno irenjem .8 raunara( a !atim i njihovo# pove!ivanja. ;e!ultat to#a je ra!voj dva !naajna oblika elektronske maloprodaje koji se mo#u na!vati jednosmerna i dvosmerna. 00

2. O+#o)#! po+$o)#! ,od%$! %$%* ro#+*% r(o)!#% .ostoji mnotvo poslovnih modela elektronske tr#ovine. Svaki poslovni model je kombinovan od sledeih H elemenata: opis kupaca( opis svih proi!voda i uslu#a( opis !ahtevanih poslovnih procesa !a i!radu ili isporuku proi!voda i uslu#a( !ahtevanih resursa( lanaca snabdevanja i modela oekivanih prihoda. )va osnovna poslovna modela su: 18 727 ; 7u+!#%++' o'7u+!#%++ Cpo+$o)#o'po+$o)#!8 28 72C ; 7u+!#%++' o'Co#+u,%r Cpo+$o)#o'po ro-a.*!8 %6% model obuhvata kljune entitete: prodajne kompanije( nabavne kompanije( elektronske posrednike( isporuioce( mre/ne platforme( protokole i komunikacije i po!adinske informacione sisteme. &akav vid inte#racije ostvaruje se preko interneta( u! korienje otvorenih standarda S&MO i S&&.. %6% promet je oko 5T vei od prometa %68 elektronske tr#ovine. %68 model ukljuuje sve poslovne transakcije i!me"u privrednih subjekata i potroaa. -vaj poslovni model elektronske tr#ovine usmeren je na marketin# prodaju proi!voda i uslu#a. -snovni poslovni modeli %68 elektronske tr#ovine su: portali( e-maloprodavci( provajderi sadr/aja( transakcioni brokeri( tr/ini kreatori( provajderi uslu#a i provajderi !ajednica. Me"u najpo!natijim kompanijama ovo# tipa su: )ell( Ama!on.com i e%a9. .rodaja proi!voda i uslu#a se odvija 6Bh na dan( smanjeni su trokovi ve!ani !a !akup prodajno# objekta( smanjeno je !aposleno osoblje( smanjene su nabavke( poveano je tr/ino uee. -vaj model ima i odre"ene potekoe( a to je da mno#e !emlje ve opore!uju ili planiraju da opore!uju ovakav vid prodaje. -sim ova dva postoje i sledei: %6A model *%usiness-to-Administration( poslovno-administrativni+ ra!mene info( uslu#a i dobara i!me"u or#ani!acija i dr/avnih or#ana. Sve vie se spominje i 86A model *potroako-administrativni+( ali jo nije ra!vijen. Ilektronska uprava *?68 i ?6%+ su modeli #de e-vlada ra!menjuje proi!vode( uslu#e i info. sa fi!ikim i pravnim licima. 868 model #de potroai vre prodaju jedni dru#ima( u! pomo internet kreatora tr/ita koji obino naplauje provi!iju. 86% model u kojem pojedinci prodaju proi!vode i uslu#e or#ani!acijama. .6. model *.eer-to-.eer( klasa sa klasom+ #de korisnici mo#u da ra!menjuju fajlove i kompjuterske resurse direktno( be! potrebe da prona"u centralni :eb server-posrednika. %6I model *%usiness-to-Implo9ees+ omo#uuje ra!menu info. me"u !aposlenima( ra!menu ili prodaju proi!voda !aposlenima i sl. %6%68 model *poslovno-poslovni-potroaki+ je noviji( podra!umeva korienje %6% modela koji podr/ava poslovanje predu!ea po modelu %68. 86%68 model *potroako-poslovno-potroaki+ ukljuuje potroae( sprovodei transakcije sa ostalim potroaima u! korienje on-line or#ani!acije kao posrednika. 1 !avisnosti od prirode transakcija( ra!likuju se neposlovni i unutar poslovni modeli elektronske tr#ovine. =od neposlovno# modela elektronske tr#ovine( kao uesnici se javljaju akademske institucije( neprofitne or#ani!acije( reli#ion!ne or#ani!acije( vladine a#encije i sl. koje te/e smanjenju trokova i poboljsanju uslu#a klijentima. 1nutar poslovni model elektronske tr#ovine obuhvata interne or#ani!acione aktivnosti i!vrene na intranetu( a obuhvataju ra!menu proi!voda( uslu#a i info.

06

1. O+#o)#! !po)! %$%* ro#+*% ,a$oprodaj% .ostoje 5 osnovna tipa elektronske maloprodaje: 0+ televi!ijski opin# kanali i delovi pro#rama 6+ komercijalno-informativni pro#ram 5+ interaktivna elektronska maloprodaja Autori su na ra!liite naine definisali pojam elektronske tr#ovine. Ali sva ra!matranja svode elektronsku tr#ovinu na interaktivnu tr#ovinu u kojoj kupac mo/e stupiti u kontakt sa prodavcem preko isto# medija putem koje# dobija ponudu. Ilektronska maloprodaja predstavlja online maloprodaju putem interneta. 'a ba!i ovih i dru#ih i!vora( formiran je iri pre#led ra!norodnih tipova maloprodaje koji se ba!iraju na korienju neko# elektronsko# medija. Savremeni tipovi maloprodaja be! objekta-elektronska maloprodaja: 0+ &$ ili radio pro#ram 6+ elektronski kiosci 5+ sistemi ba!irani na centralnom raunaru i terminalima B+ sistemi ba!irani na personalnim raunarima C+ inovativni metodi elektronske prodaje 1.1. /rodaja pr%*o TV pro(ra,a 'a televi!ijama koje se eterski emituju *besplatno+ ili preko kabla *plaene+ esto mo/emo videti &$ pro#ram u kome se predstavljaju ra!liiti proi!vodi i daju telefoni !a naruivanje. -vakav pro#ram je tradicionalni nain pre!entacije proi!voda. SA) je vodee tr/ite po ovom tipu prodaje. 'ain funkcionisanja prodaje preko &$ pro#rama je prilino jednostavan. .rvo se snimaju spotovi u kojima se predstavljaju proi!vodi( njihove karakteristike i cena. =upci se po!ivaju da na odre"eni broj telefona narue proi!vode. -r#ani!ator prodaje treba da obe!bedi dovoljan broj linija i operatera na telefonu koji e primati po!ive. 'a naem tr/itu prva specijali!ovana emisija ovo# tipa je bila &eleshop. =omercijalno informativni pro#ram se odnosi na delove pro#rama u trajanju od 0Cmin do 6h( posveenih odre"enom proi!vodu ili uslu!i. 1 ovim pro#ramima se mo#u vriti demonstracije komplikovanih proi!voda i njihova prodaja. )ru#a vrsta ovih pro#rama odnosi se na po!nate linosti koje uvode ili preporuuju neke proi!vode. 4nteraktivna televi!ijska prodaja je aktivnost !a iju se sadanjost i budunost mo#u uti raliiti komentari. 1darnu ponudu preko ovo# prodajno# kanala predstavljaju filmovi i video i#re( ime se o!biljno u#ro/ava opstanak video klubova. )ru#a vrsta ponude predstavljaju pretra/ivai &$ pro#rama. S ob!irom na ra!novrsnu ponudu pro#rama na velikom broju kanala televi!ije i kablovske televi!ije( #ledaoci se susreu sa problemom snala/enja i biranja pro#ram. 'ekoliko uslu/nih servisa stoji na raspola#anju: StarSi#ht( &he &$ ?uide i .rodi#9. &reba pomenuti i velike sisteme sa kompletnom ponudom robe i uslu#a preko interaktivne televi!ije( kao to je &ime :arner-ova mre/a( &he >ull Service 'etUork.

05

1.2. E$%* ro#+*! *!o+"! Ilektronski kiosk predstavlja specifinu kombinaciju elektronske maloprodaje i maloprodaje sa fiksnom lokacijom. )anas u svetu ima 6(6( miliona elektronskih kioska( od kojih jedan milion ima pristup internetu. 1 ovom sistemu se podra!umeva da kupac na kraju upo!navanja sa ponudom mo/e na licu mesta obaviti kupovinu. -va prodajna mesta su u stvari kombinacija prodavnice( automata !a prodaju i kompjutera koji omo#uuje multimedijalnu pre!entaciju proi!voda. 1 osnovi sistema mo/e biti samostalni raunar ili terminal koji je u ve!i sa centralnim raunarom predu!ea. Ilektronski kiosci se postavljaju samostalno( najee u tr#ovinskim centrima( aerodromskim !#radana( /ele!nikim i autobuskim stanicama. &akvi kisoci najee nude kasete( 8)( )$) i video i#re( ali i karte !a prevo!( ula!nice !a ra!ne manifestacije itd... Savladavanje barijera koju kompjuter prou!rukuje prema onima koji nisu upueni u nje#ovo korienje je uinjeno pomou tehnolo#ije 2osetljivih ekranaV. 'a samom ekranu se pojavljuju opcije koje dodirom prsta kupac aktivira. .laanje u ovim kioscima je najee plastinim karticama. 'ajvea prednost ovih kioska je privatnost kupca i mo#unost da be! !amaranja prodavca i be! u!nemiravanja i!vri upore"ivanje. -vi kiosci mo#u biti ostavljeni unutar prodajno# objekta( najee na odeljenjima koja !ahtevaju veliko an#a/ovanje prodavaca i pore"enje ra!liith informacija od strane kupaca. -vakvi kiosci nemaju prodajni karakter ve omo#uavaju kupcima pore"enje ra!liitih ponuda. 6. E$%* ro#+*a prodaja pr%*o ra.u#ara 'ajvii stepen u ra!voju elektronske tr#ovine( danas( predstavljaju interaktivni serveri !a elektronsku tr#ovinu postavljeni na 2svetsku mre/uV *:::-:orld :ide :eb+. ::: je jdan od naina pristupa informacijama na internetu. -vaj sistem funkcionie jednostavno: 0+ korisnik pretra/uje sadr/aj na internetu 6+ bira ponudu !a koju je !ainteresovan 5+ stupa u kontakt sa serverom i pokreu proceduru prodaje B+ ostavlja podatke potrebne !a isporuku proi!voda C+ vri plaanje H+ preu!ima proi!vod *ako je u pitanju neki softver( ba!a podataka+ 6.1. Sp%"!&!.#o+ ! %$%* ro#+*% ,a$oprodaj% pr%*o ja)#!A ,r%>a =ao prodavac preko ovo# kanla prodaje se mo/e pojaviti: 0+ nove *privatne+ firme sa 0-6 !aposlenih 6+ velike firme koje ra!vijaju elektronsku tr#ovinu kao sporednu delatnost *pr. :all Mart+ 5+ proi!vo"ai koji vre prodaju preko interneta kao sporednu delatnost ali i kao poseban vid propa#ande B+ veliki proi!vo"ai softvera( koji kreiraju distributivni kanal !a svoje proi!vode( ali se mo#u pojaviti i kao davaoci uslu#a dru#im tr#ovcima )anas je teko ra!likovati reklamu od prodaje na :::. Ali reklama preko ove mre/e je sasvim dru#a vrsta aktivnosti( na ni/em nivou od potencijalne prodaje. .rodaja predstavlja !aseban bi!nis i !ahteva da se predu!etnik potpuno posveti ovom nainu prodaje. 4!bor opreme *hardvera+ !a elektronsku tr#ovinu. )a bi potencijalni predu!etnici uli u posao elektronske maloprodaje( neophodno je !adovoljiti neke minimalne tehniko-tehnoloke preduslove. ,a ovu vrstu posla neophodne su dobre telefonske linije. ,a uspenu prodavnicu treba imati sajt na dobrom serveru( kao i dobru ve!u i!me"u svo# raunara i servera. 4 prodavci i kupci na internetu moraju biti opremljeni standardnim i posebnim hardverom i softverom. 0B

4!bor softvera !a elektronsku tr#ovinu. .ostoje dve osnovne vrste softvera: .rve se mo#u uslovno na!vati pro#rami iroke potronje kao to su: :indoUs QPC. ( -ffice Suite( Microsoft -ffice QPM. ( Ootus( 8orel i dr. )ru#i su specijali!ovani softveri !a elektronsku tr#ovinu. )anas ve postoje veliki broj ponu"aa ove vrste softvera koji omo#uuje osnovne procedure: predstavljanje ponude( bele/enje podataka o potencijalnim i stvarnim kupcima( naplata. Me"utim( sama i!rada takvo# pro#rama je mno#o slo/enija ne#o to i!#leda. 6.2. /r%d+ a)$ja#j% po#ud% #a !# %r#% u 4nternet je danas o#romna !birka najra!novrsnijih informacija koje se dalje umno/avaju. .ravi i!a!ov pred tr#ovcima na internetu je da na pravo mesto postave !nake koji e potencijalno# kupca dovesti na njihovu adresu. ,a dola!ak kupca je presudno kako e na od#ovarajuem pretra/ivau dobiti informaciju o ponudi predu!ea. ,a prodavca je od velike va/nosti da !na koji mu pretra/iva pru/a najbolju uslu#u. Sto#a vodee kompanije uvode i koriste softver !a praenje 2saobraajaV na adresi prodavca. .rati se ne samo broj kupaca koji su doli da po#ledaju ponudu( ve se bele/e i sve njihove kupovine( kao i preko ko# su pretra/ivaa doli na adresu prodavca. ,a prodavca je va/no da na po#odan nain predstavi svoju ponudu. .o#odan nain da to uini je da koristi upotrebljive sisteme !a klasifikaciju asortimana. 'ajee se asortiman predstavlja preko robnih #rupa to i nije ba po#odno. 7edan od boljih naina je ra!vrstavanje proi!voda po markama. $a/no je da se to vie sa!na o navikama i stavovima potroaa( o /ivotnom stilu( prethodnim kupovinama i sl. 'a#laavanjem marketin#a 0:0 !nai br!o pomeranje ka internet personali!aciji. .rimer takvih pokuaja je >irefl9 'etUork 4nc. .rednosti interneta u predstavljanju ponude: iroki obim dostupnosti( pristupanost( selektivna komunikacija( niski trokovi( kreativna ra!liitost( laka ula!na transmisija i fleksibilnost. Ali postoje i nedostaci: nere#ularnost( nedostatak kontrole( o#ranien pristup( nedostatak privatnosti i tehnike podrke. ,atita podataka. 7edno od najveih o#ranienja ra!voja interaktivne prodaje je strah od !loupotrebe podataka koji se nala!e na mre/i. $e du/e vreme se tra#a !a reenjem koje bi omo#uilo potpunu tajnost obavljenih transakcija. 'a /alost( trajno reenje jo uvek nije prona"eno.

0C

2D. I#+ ! u"!j% d!r%* #o( ,ar*% !#(a

1. Ra0)oj !#+ ! u"!ja d!r%* #o( ,ar*% !#(a ;a!voj institucija direktno# marketin#a *)M+ je bio ve!an !a: a+ uspon pojedinca( kunih prihoda b+ fra#mentaciju tr/ita i medija c+ rapidno poveanje trokova usled primene masovnih medija u prodaji d+ poveane mo#unosti i smanjenje trokova sofisticirane informacione tehnolo#ije Amerika asocijacija !a direktan marketin# je dala najire prihvaenu definiciju )M: )M je interaktivan sistem marketin#a koji koristi jedan ili vie medija !a o#laavanje( kako bi i!a!vao merljiv od!iv i<ili poslovnu aktivnost na svakoj lokaciji. )M !nai da proi!vo"aci mo#u direktno reklamirati i distribuirati svoje proi!vode kupcima preko interneta be! intervencije bilo ko# posrednika. 4ndirektni marketin# obuhvata distribuiranje proi!voda kro! posrednike tree strane. )M u !avisnosti od vrste robe mo/e se klasifikovati na meoviti *nudi pune linije ra!novrsnih proi!voda+ i specijali!ovani *ve!an je !a pojedine proi!vode i uske proi!vodne linije+. )M se ra!likuje od direktne prodaje u sledeem: a+ osim potroako# ukljucuje i industrijsko tr/ite *mobilnih telefona( interneta+ b+ kupci ne dola!e u kontakt sa proi!vodom pre kupovine i nemaju prodavnicu kojoj mo#u vratiti proi!vod c+ manji je stepen kontrole( jer se proi!vodi direktno usmeravaju kupcu be! an#a/ovanja prodajno# osoblja =arakteristike )M: a+ pr%"!0#o "!$ja#j% b+ p%r+o#a$!0a"!ja c+ po0!) 0a A! #u a*"!ju d8 #%)!d$j!)% + ra %(!j% e+ ,%r$j!)o+ Merljivost je veoma korisna osobina i! dva ra!lo#a: a+ jednostavno se prati od#ovor i prodaja koju #eneriu institucije )M b+ mo#unost praenja od#ovora na )M !nai da se mo#u testirati ra!liite varijable pro#rama institucija )M. 2. Sp%"!&!.#! "!$j%)! d!r%* #o( ,ar*% !#(a .onuda( kreativnost( mediji( tajmin# i uslu#e kupcima ine varijable odluivanja koje formiraju osnovni okvir oko koje# je strukturiran pro#ram direktno# marketin#a. /o#uda je kombinacija proi!voda i uslu#a( dopunjena sa cenama i dr. elementima. 1slovi ponude u sklopu )M obuhvataju: i!bor veliine( boje( specifikacije proi!voda *te/ina( visina( du/ina+ koje su u potpunosti prila#o"eni pojedinanim potrebama kupaca. Kr%a !)#o+ je ve!ana !a #rafiki di!ajn( tehniku i va/nost proi!voda( kao to je personali!acija. M%d!j!. -sim medija opte# marketin#a( obuhvataju direktnu potu( telefon( nove elektronske medije *posebno UUU-Uorld Uide Ueb+( kao i mobilnu tr#ovinu. 0H

Taj,!#( obuhvata kampanje koje imaju se!onski efekat ili odre"eni broj ponavljanja. $arijable tajmin#a ve!ane su !a B osnovne dimen!ije: savremenost( frekventnost( se!onalnost( uslo#u tran!icije. U+$u(% *up"!,a ve!ane su !a tipove i nivo uslu#a kupcima. &ipovi uslu#a odnose se na: besplatne brojeve tel. !a kupovinu. besplatno o#ranieno vreme ispitivanja( prihvatanje nekoliko kreditnih kartica itd. 'ivo uslu#a obuhvata: br!inu i tanost popunjavanja porud/bina( reavanje pri#ovora kupaca( politiku #arantovano# povrata itd. Specifini ciljevi institucija )M su usmereni ka: a8 prodaj! pro!0)oda ! u+$u(a 48 )od%?oj po0!"!j! "8 4o$joj pro"%#! *upa"a *a*o 4! prodaja 4!$a %&!*a+#!ja3 j. *a*o 4! +% +,a#j!o u ro-a* )r%,%#a 0a #%p%r+p%* !)#% *up"% d8 !0(rad#j! ! odr>a)a#ju od#o+a +a *up"!,a *ro0 - o ja+#!j% *o,u#!"!ra#j% +a #j!,a u "!$ju po*u+-aja prodaj% pro!0)oda Svi ovi ciljevi usmereni su ka obe!be"ivanju info. kupcima koje su upotrebljive u kominikacijama i koje su usmerene !a prepo!navanje potreba i !ahteva individualnih kupaca. 1. Vr+ % !#+ ! u"!ja d!r%* #o( ,ar*% !#(a ;a!likuju se od dr/ave do dr/ave( !avisno od koriene strate#ije i sposobnosti medija da dosti#nu ciljeve poslovanja. 4nstitucije )M koriste ra!liite medije !a o#laavanje: 1 ranijim periodima je naj!astupljenija bila direktna pota( dok se danas koriste i katalo!i( asopisi( dnevne novine i radio. ;a!voj elektronske tehnolo#ije omo#uilo je da se u )M obilato koriste i: televi!ijski opin# kanali i delovi pro#rama( komercijalno-informativni pro#ram i interaktivna elektronska maloprodaja. 1.1. Naru.!)a#j% po- o, -vaj vid prodaje se afirmisao u SA)( sa potrebom stanovnika i! udaljenih krajeva da kupuju proi!vode kojih nije bilo u prodavnicama meovite robe. =upci su do info. o proi!vodima dola!ili preko o#lasa i plakata. 'arud/be su slali potom( isporuke su dobijali potom i placali su preko pote. .o osnovu ra!lika u plasiranju info. o ponudi mo#ue je ra!likovati nekoliko vrsta tr#ovaca: 18 /o- a#+*a prodaja #a 4a0! o($a+a u ,%d!j!,a - a,pa#% #arud>4%#!"%. -bino su se manje firme o#laavale svoju ponudu u dnevnim novinama i asopisima. -#las je obino bio opremljen narud/benicom V=upovinom preko ove narud/benice ostvariete popust od...3 28 /o- a#+*a prodaja #a 4a0! o4a)%- %#ja o po#ud!. Mo#u biti u vidu cirkularno# pisma( tampanih ilustrovanih listova i pripremljenih formulara !a naruivanje( koji se alju kupcima ija se imena nala!e na unapred pripremljnoj listi. -vaj oblik primenjuju prodavci specijali!ovanih artikala iji su kupci rasprostranjeni po celoj teritoriji. .reduslov !a ovakvo obavljanje prodaje je prikupljanje adresa kupaca i obrada podataka o njima. 18 /o- a#+*a prodaja #a 4a0! d%$j%#ja pa,&$% a C$% a*a3 &$aj%ra8. Metod slian prethodnom( s tim to se ponuda sa narud/benicom tampa na manjim papirima-lecima. Oetak sadr/i info. o proi!vodu kao i tel. i adresu prodavca na koji je mo#ue poslati porud/binu. Oeci se dele prola!nicima na odabranim mestima( !avisno od vrste robe.

0M

68 D!r%* #a po- a. -blik po!icioniranja proi!voda na odre"enim tr/inim se#mentima u! mo#unost personali!acije svako# dela ponude pojedinanom primaocu. .rednosti: selektivnost( personali!acija( fleksibilnost( i!olacija( visoka stopa od#ovora. 'edostaci: visoki trokovi po kontaktu( !atim utroeno vreme. 98 E',a!$. Slian je tradicionalnoj direktnoj poti( jer se sprovodi na personalnoj osnovi 0:0. &rokovi e-maila su mno#o manji u odnosu na tradicionalnu potu( sto kompanijama omo#uuje da komuniciraju mno#o uestalije. 1.2. /rodaja pu %, *a a$o(a .rodaja putem katalo#a( u! isporuivanje robe potom( je najra!vijeniji vid direktne prodaje danas. *na nju u proseku otpada i do 5<B ove vrste tr#ovine+ 1 !avisnosti od obima i sadr/aja ponu"ene robe u katalo#u postoje sledee vrste: 18 Ka a$o0! op- %( !pa 1 ovim katalo!ima je pre!entiran irok i plitak asortiman proi!voda !a kojima postoji stalna tra/nja ali i se!onski proi!vodi. ,bo# se!onskih proi!voda ovi katalo!i se tampaju dva puta #odinje. Gesto( ovu vrstu katalo#a tampaju robne kue i tada ovaj vid predstavlja dopunu prodaje preko maloprodajne mre/e. 28 Sp%"!ja$!0o)a#! *a a$o0! 1 ovim katalo!ima je pre!entirana jedna robna #rupa. &r#ovci koji i!daju opte katalo#e vrlo esto i!daju i specificne katalo#e !a pojedine robne #rupe *katalo# alata na elektrini po#on+ ili !a pojedine se#mente kupaca *odea !a ele#antno popunjene :+( alim se u knji!i pie katalo# !a visoke mukarce+. 18 /ro,o"!o#! *a a$o0! Slu/e da podstaknu rasprodaju se!onskih i dru#ih demodiranih ili desortiranih proi!voda po specijalnim cenama. $reme naruivanja preko ovih katalo#a je o#ranieno *na 6-B nedelje+ kao i sama ponuda. =ataloka prodaja !ahteva velike pripreme i !naajna ula#anja u foto#rafisanje( tampanje na kvalitetnom papiru itd... -no to je u katalo#u pre!entirano mora biti obe!be"eno tokom itavo# perioda va/enja katalo#a( a to je u#lavnom period od H meseci.$rste kataloke prodaje: 18 Ka a$o0! u #%d%$j#!, #o)!#ama se besplatno mo#u dobiti kupovinom listova ili asopisa u ijem sastavu i!la!e. -vo su obino meoviti katalo!i u kojima se pojavljuje vei broj prodavaca. $ei prodavci mo#u imati i svoj odeljak. 1 uslovima kada se novine isporuuju na kunu adresu( posebnu prednost predstavlja to sto se i katalo# isporuuje na kunu adresu potencijalno# kupca. 28 V!-! #!)o *a a$o(a podra0u,%)a ra0)oj +$o>%#!A +!+ %,a *a a$o-*% prodaj%. 7edan od takvih sistema je oslonjen na ba!u podataka. -vakav pristup podra!umeva da se prilikom prodaje evidentiraju bitni elementi kupovine i podaci o kupcu. =upci ula!e na listu adresa automatski i kvalifikuju se !a naredne katalo#e. 18 /rodaja pr%*o *a a$o(a u prodaj#o, +a$o#u je kombinacija sa prodajom preko objekta. .rednost ove kombinacije je br!ina isporuke proi!voda. 68 Ka a$o-*a prodaja %$%&o#o, je kombinacija dva metoda sa ciljem da se kombinuju njihove prednosti : niski trokovi i br!ina poruivanja. 'iske trokove omo#uuje poslovanje be! prodavnice (a br!inu poruivanja telefonska komunikacija kupca sa prodavcem. 0N

98 O#'$!#% *a a$o0! pre!entuju info. o proi!vodu u elektronskoj formi. Ilektronski katalo!i se sastoje od ba!e podataka proi!voda( direktorijuma( pretra/ivaa( i f-ja pre!entacije. Ilektronski katalo!i se klasifikuju po osnovu tri dimen!ije: dinamika pre!entacije podataka( stepen prila#o"enosti i inte#racija sa poslovnim procesima. 1.1. T%$%,ar*% !#( ;a!voj kablovske( satelitske i telefonske tehnolo#ije omo#uio je inten!ivan ra!voj prodaje na daljinu kro! ra!liite oblike telemarketin#a. 8ilj telemarketin#a je da dose#ne do kupaca na personali!ovani vid interaktivnosti( to ce doprineti ispunjenju potreba kupaca i poboljati trokovnu efikasnost or#ani!acije. &ako se u sklopu &$ marketin#a veoma esto spominje prodaja putem )!d%o %*+ a koja obe!be"uje potpuno memorisanje( kodiranje i dekodiranje podataka. &elevi!ijski kablovski opin# pro#rami obe!bedjuju #otovo kontinuelne pro#rame putem aplikacija koje su !astupljene kro! demonstriranje proi!voda( koje se ponavlja po nekoliko puta tokom meseca. 'a osnovu aplikacija budui kupci naruuju prika!ane proi!vode po!ivom na besplatan broj tel. &elevi!ijski kablovski opin# pro#rami imaju dve dimen!ije: kuni opin# i info prodaja. Amerika kablovka industrija *u?#o( -op!#(a proiruje svoje pro#ramske koncepte u Ivropi i O. Americi. =innevik je !astupljen u Skandinaviji i sve vise prodire na tr/ite 'emake. I#&o prodaja sa vremensko# aspekta predstavlja nesto du/i oblik prodaje *traje od 0A-5Aminuta+ pri emu se proi!vodi demonstriraju i pru/aju se sve info. koje su od interesa kupca da i!vri kupovinu odre"eno# proi!voda. 1.6. Tr(o)!#a pu %, I# %r#% a C%'"o,,%r"%8 ;adi se o predstavljanju ponude maloprodajnih sistema putem interneta kao #lobalno# medija. 4storija interneta mo!e da se podeli u 5 fa!e: I &a0a )%0a#a j% 0a !#o)a"!ju *0PH0.-0PMB.+( dola!i do reali!acije i!#radnje intereta kro! softver i hardver. II &a0a )%0a#a j% 0a !#+ ! u"!o#a$!0a"!ju *0PMC.-0PCC.+( Ministarstvo odbrane i 'acionalni nauni fond obe!bedili su sredstva !a dalji ra!voj koncepta interneta. III &a0a )%0a#a j% 0a *o,%r"!ja$!0a"!ju *0PCC. do danas+( dola!i do proirenja interneta irom sveta. &okom fa!e inovacije osnovne ideje i tehnolo#ije su bile sprovedene( tokom fa!e institucionali!acije te ideje se sprovode u /ivot( a tokom fa!e komercijali!acije dola!i do potvr"ivanja ideja i tehnolo#ija kro! upotrebu interneta irom sveta. 4nternet 4 ima brojna o#ranienja : o#ranienje irine opse#a( o#ranienje kvaliteta uslu#a( o#ranienje arhitekture mre/e i o#ranienje ra!voja je!ika. .reva!ila/enje navedenih o#ranienja je posti#nuto kro! internet 44( #de su nove tehnolo#ije testirane be! uticaja postojee# interneta( .ostoje i odre"ene tekoe koje su prisutne u plasmanu putem interneta( a ve!ane su !a nemo#unost plasmana svih proi!voda( kao i obe!be"enje potpune tajnosti obavljenih poslovnih transakcija. 7avlja se strah od mo#uih !loupotreba podataka to je jedna od najvecih prepreka u primeni ovo# medija u maloprodaji.

0P

1.9. /rodaja pu %, ,o4!$#!A %$%&o#a C,'"o,,%r"%8 &ehnoloka revolucija u telekomunikacionoj oblasti omo#uili su nastanak nove institucije tr#ovine putem mobilnih telefona. =orisnici mobilnih telefona pove!uju se preko interneta i tako dobijaju potrebene info. na osnovu kojih donose odluke o kupovini odre"enih proi!voda ( pristupaju sajtu prodavca( biraju proi!vod( koliinu( nain plaanja itd... 'akon odre"eno# perioda kupac prima SMS poruku o uspenosti transakcije. Svaka transakcija prola!i kro! 5 ne!avisna procesa: a+ identifikacija korisnika putem lo!inke b+ autentifikacija transakcija preko mehani!ma ifriranja kao to su di#italni potpisi c+ si#urno i!vrenje ukupno# procesa transakcije preko protokola si#urno# plaanja kao to je SI& *Secure Ilectronic &ransaction+ Mobilna tr#ovina kupovinu ili prodaju robe obavlja pomou be/inih ure"aja sa bilo koje lokacije( koja je u dometu telekomunikacione mre/e :OA' *:ireless Oocal Area 'etUork+. Mobilni kanal !a prodavce predstavlja dodatni kanal marketin#a( putem koje# diferencira svoje proi!vode. >unkcionisanje mobilne tr#ovine !ahteva obe!be"enje osnovnih uslova koji se odnose na tehniku infrastrukturu( si#urnost pri obavljanju transakcije( jednostavne i br!e uslu#e( jasni( nedvosmisleni i sa/eti portal( cene prila#o"ene uslu#ama( koordinaciju svih lanova u mobilnom kanalu( dobru informisanost( obra!ovanost i spremnost !a tehnoloke inovacije potroaa. Mobilna tr#ovina predstavlja bilo koju transakciju sa novanim vrednostima( putem mobilne telekomunikacione mre/e. Ifekti tr#ovine mobilnim telefonima ima najvei uticaj na aktivnosti posredovanja( !atim u timskom radu ukoliko su saradnici na ra!liitim lokacijama i na uspostavljanje upravljakih ve!a. &ehnika karakteristika od !naaja !a ra!likovanje m-tr#ovine od e-tr#ovine je mo#unost korisnika da interenetu pristupa sa bilo koje lokacije koja je u dometu standardne mobilne telekomunikacione mre/e ?SM( ?.;S ili 5?. -snovni i !ajedniki cilj svih navedenih aktivnosti je skraenje vremena !a obavljanje poslovnih aktivnosti. 'ajra!vijenije oblasti u kojim su ostvareni prihodi po osnovu mobilne tr#ovine je A!ijsko-.acifika oblast. $odee !emlje su: Australija( =ina( 7apan( >ilipini( Sin#apur( 7u!na =oreja( &ajland itd. #de ima oko 6A(C miliona mobilnih korisnika. 'ajra!vijenija od svih !emalja je 7apan. 1 ,. Ivropi kljuna tr/ita su >inska( >rancuska( 'emaka( 4talija( Lpanija( Lvedska( $% i Solandija. $isina prihoda od mobilne tr#ovine !avisi od sledeih merljivih faktora: dohodak po #lavi stanovnika i broj korisnika mobilnih telefona po !emljama. 'a obim mobilne tr#ovine utie i ni! dru#ih faktora koji se ne mo#u kvantificirati( to su faktori ve!ani !a /ivotni stil stanovnitva( obra!ovni nivo stanovnitva( starosnu strukturu itd...

6A

21. Lo*a"!ja !#+ ! u"!ja *a#a$a ,ar*% !#(a

1. Na+ a#a* ! ra0)oj %or!j% $o*a"!j% !#+ ! u"!ja *a#a$a ,ar*% !#(a -ptimalna lokacija ekonomskih aktivnosti ima !naajnu ulo#u u funkcionisanju i ra!voju privrede i tr/ita. 1pravo !bo# to#a pitanja lokacije oduvek su predstavljala jedno od centralnih podruja ekonomske nauke. &eorijska sa!nanja o lokaciji su se ra!vila uporedo sa ukupnim privrednim i drutvenim ra!vojem. /r)! %or!j+*! *o#"%p ! lokacije nastali su na ba!i i!uavanja faktora koji opredeljuju optimalan ra!metaj poljoprivredne proi!vodnje( dok se dalji ra!voj teorije lokacije odnosi na industrijsku proi!vodnju. /r)! %or!j+*! po($%d! o lokaciji tr#ovinske delatnosti su novije# datuma i nastali su u funkciji ostvarivanja optimalnih ekonomskih efekata u procesu masovne distribucije roba i uslu#a. 'astanak i irenje teorije lokacije savremene tr#ovine i ostalih kanala marketin#a treba posmatrati kro! pri!mu ukupno# drutveno ekonomsko# ra!voja. &eorija lokacije tr#ovine i ostalih lanova kanala marketin#a ba!ira se na svestranom pristupu u anali!i brojnih ekonomskih i drutvenih faktora. Svoje ishodite ima u potrebama i !ahtevima potroaa. .ola!ei od tih potreba teorija lokacije se uobliava i dovodi do minimi!iranja trokova distribucije. &e/ite se stavlja na minimi!iranju trokova proi!vodnje. ,a optimalnu lokaciju tr#ovinske aktivnosti !ainteresovani su svi subjekti kanala marketin#a. &o se naroito odnosi na maloprodajne aktivnosti kanala marketin#a. 2. /o r%4a ra0$!*o)a#ja ,a*ro ! ,!*ro $o*a"!j% r(o)!#+*% ,r%>% .od ,a*ro$o*a"!jo, tr#ovinske mre/e se podra!umeva i!bor lokalno# ili re#ionalno# podruja !a i!#radnju tr#ovinskih objekata. .oetna fa!a kod makrolokacije se odnosi na anali!u privredno# rasta( privredne strukture i privrednih funkcija odre"eno# lokalno# podruja ili re#ije. -va fa!a je najkritinija i najslo/enija. .od ,!*ro$o*a"!jo, tr#ovinske mre/e se podra!umeva i!bor tano odre"enih mesta !a i!#radnju prodajnih objekata i njihovih snabdevakih centara( u cilju ostvarivanja to veih poslovnih re!ultata i potpuno# !adovoljavanja potreba i !ahteva finalnih potroaa. Ookacija mre/e kanala marketin#a( a posebno maloprodajne mre/e mora biti tr/ino orijentisana( to !nai da je treba !asnivati na od#ovarajuem okru/enju. Fa* or! $o*a"!j% maloprodajne mre/e su specifini. .rimarni !naaj prilikom lokacije maloprodajnih objekata ima faktor njihove udaljenosti od finalno# potroaa( dok je !a lokaciju industrijskih postrojenja i tr#ovinskih objekata na veliko najee od sekundarno# !naaja. Maloprodajni objekti posluju na relativno o#ranienom tr/inom podruju( dok je !a tr#ovinske or#ani!acije na veliko domaaj poslovnih aktivnosti najee limitiran na nivou re#ionalnih tr/ita( a !a proi!vodne or#ani!acije po pravilu na celokupno nacionalno tr/ite. 1pravo !bo# to#a su transportni trokovi i raspolo/ivost saobraajnih sistema primarni faktor u lokaciji industrijskih postrojenja i objekata tr#ovine na veliko. -ptimalnom lokacijom maloprodajne mre/e svode se na minimum suprotni !ahtevi koji mo#u u ve!i sa njom da postoje i!me"u potroaa( tr#ovine( proi!vo"aa i drutva u celini. .rilikom lokacije maloprodajnih objekata traba respektovati !ahteve u po#ledu komfora i to pristupanije# mesta snabdevanja potroaa. 60

1. /r!,ar#a u$o(a pr!,%#j%#% (%o(ra&!j% ,ar*% !#(a G%o(ra&!ja ,ar*% !#(a se i!uava na dva nivoa. .rvi se ispoljava u istra/ivanju #lobalnih odnosa u me"unarodnoj tr#ovini i na me"unarodnom tr/itu. )ru#i nivo je o#ranien podrujem nacionalne ekonomije ili lokalnim podrujem. &o !nai da se te/ite stavlja na istr/ivanju urbanih tokova i promena u prostornom ispoljavanju finalne tra/nje. .o $iljemu Iplebaumu #eo#rafija marketin#a je koncentrisana na ra!#raniavanju i merenju tr/ita( kao i na kanalima marketin#a kro! koje roba prola!i od proi!vo"aa do potroaa. .od kanalima marketin#a se podra!umeva or#ani!ovan sistem prodajnih objekata i tr#ovinskih centara. &r/ita posmatra kao re!ervoar ili podruja tr#ovanja !a pojedine prodajne objekte i centre. ?eo#rafija marketin#a je u !naajnoj meri primenjena nauna disciplina. .o %eriju #eo#rafija marketin#a posebno dola!i do i!ra/aja prilikom reavanja problema lokacije maloprodajne mre/e u okviru metropolitenskih centara. Lira primena #eo#rafije marketin#a u maloprodaji je inicirana procesima suburbani!acije i i!ra/enim promenama u strukturi i lokaciji prodajne mre/e. &reba pomenuti promene koje se odnose na ekonomiju obima u maloprodaji( na poveanje prosene veliine prodajnih objekata( promene u stepenu pove!anosti subjekata u kanalima marketin#a i sl. 'avedene promene uslovljavaju t!v. procese seljenja tr#ovine i! centra prema irim urbanim podrujima. 'a toj osnovi nastaju novi vidivi lokacije( sa i!menjenim sadr/ajem ponude u novim or#ani!acionim celinama. 4!me"u procesa decentrali!acije tr#ovinske aktivnosti i nivoa urbani!acije postoji visok stepen me"u!avisnosti. 4!vesno je da e budui urbani tokovi u svim !emljama sveta i dalje uslovljavati procese dekoncentracije tr#ovinske aktivnosti. -kosnicu makroistra/ivanja #eo#rafije marketin#a ine teorije prostorne hijerarhije i opta teorija interakcija. ,naajne su po tome to celovito objanjavaju strukturu ponude roba i uslu#a i prostorne karakteristike finalne tra/nje u sistemu kanala marketin#a. 6. T%or!ja pro+ or#% A!j%rarA!j% "%# ara 6.1 Na+ a#a* %or!j% ! #j%#a or!(!#a$#a &or,u$a"!ja >ormulisana je od strane nemako# ekonomiste $oltera =ristalera. .omou ove teorije sa#ledavaju se !akonitosti lokacije koje se manifestuju u poslovnim centrima. Sa to# stanovita naroito je !naajna !a snabdevanje stanovnitva i!van u/ih centralnih delova #rada. &eorija centralno# mesta je normativna teorija koja utvr"uje veliinu( raspore"ivanje i broj distributivnih centara potrebnih !a obe!be"ivanje dobara i uslu#a ratrkanoj populaciji. -ri#inalna teorija prostorne hijerarhije centara !asniva se na odre"enim pretpostavkama. .retpostavlja se da na tr/itu postoje uslovi perfektne konkurencije. 1! to se posebno na#laava da se radi o jednoobra!nom #eo#rafskom podruju sa identinom #ustoom ruralno# stanovnitva i istovetnim nivoom kupovne moi. ,a ra!umevanje samo# mehani!ma teorije je neophodno celovito sa#ledati osnovna ekonomska o#ranienja sa kojima se suoavaju lanovi kanala marketin#a. )va ekonomska o#ranienja koja kontroliu potencijal pojedinih lokacija individualnih tr#ovinskih or#ani!acija: 0. minimalni nivo finalne tra/nje ili minimalni potencijal tr/ino# podruja 6. efektivna tra/nja( tj. maksimalni potencijal tr/ino# podruja.

66

=ristaler je uvo"enjem estou#aonika omo#uio potpunu i ravnomernu pokrivenost tr/ita. 'a slici je predstavljena me"u!avisnost veih tr#ovinskih centara i manjih naselja. =ristaler je pretpostavio da veliki tr#ovinski centri obavljaju iste funkcije kao i mali ali i jo neke dodatne !bo# kojih privlae sra!merni deo tra/nje. Ako se pretpostavi da svaki veliki centar ima istu privlanu mo( tada su mo#ua tri tipa ve!e i!me"u centara i podruja( obele/enih simbolom =. slika 0( strana B6H

a+ %a!ini model !asnovan je na snabdevakom principu. $ei tr#ovinski centar ima svoje u/e tr#ovinsko podruje. -n privlai 0<5 kupovne sna#e i! svako# od manjih centara( budui da se svaki manji centar nala!i na trome"i i!me"u tri ravnopravna vea centra. Svaki vei centar ima ukupan broj tr#ovinskih podruja: =W0XHT0<5W5. b+ =od prometno# principa manji centri se nala!e na sredini stranice estou#aonika( na najkraem rastojanju od dva velika centra. Sada se dva centra bore !a prevlast na podruju svako# manje# centra. =W0XHT0<6WB. c+ 1 treem modelu svaki vei centar opslu/uje pored svo# u/e# podruja i svih H podruja manjih centara. Sada se manji centri ne nala!a na #ranici ve unutar #ranice vee# centra. =W0XHWM. >aktor = o!naava ve!u i!me"u centara i podruja. 1 sistemu =W5( jedan centar opslu/uje tri podruja i centri rastu pro#resijom 0-6-H-0N-CB( dok pripadajua tr#ovinska podruja rastu pro#resijom 0-5-P-6M-N0. 6.2. Ra0)oj %or!j% ! -!r%#j% o+#o)#!A po$a0#!A pr% po+ a)*! .rve pokuaje modifikacije ori#inalne teorije hijerarhije uinio je sam =ristaler i to time da potpunu slobodu kretanja svih potroaa u idealnim uslovima dopunjuje o#ranienjima od strane transportnih i administrativnih faktora. =ristaler !akljuuje da usled transportnih faktora proporcionalni faktor = mo/e imati vrednost B( tako da se broj centara poveava pro#resijom 0( 5( 06( BN(...( a tr/inih podruja 0( B( 0H( HB(F 1koliko su administrativno - politike barijere i!ra/enije onda posmatrani faktor = mo/e imati i vee vrednosti od B. 'ovi korak u ra!voju teorije je uinio Oe( mno#o detaljnije je i!uavao estou#aone oblike( pola!ei od nivoa firmi i pojedinanih proi!voda( a ne i od medju!avisnosti i!medju celokupnih centara. 'a taj nain je doao do !akljuka o teorijski neo#ranienom broju sluajeva !a koje proporcijalni faktor = poprima ra!liite vrednosti. &o !nai da je stepen me"u!avisnosti u procesu rasta centara i tr/inih podruja neujednaen i da #a je i istorijski( a i stvarno teko mo#ue pravilno oceniti i sa#ledati. )alju modifikaciju teorije prostorne hijerarhije dali su %eri i ?arison i oni su svoje stavove !asnivali na empirijskim anali!ama. .o njima i!vesna strukturalna pravilnost u hijerarhiji centara postoji i u tr/inim podrujima sa neujednaenom #ustinom stanovnitva i sa nejednakom kupovnom moi. Sistemi tr#ovinskih centara se mo#u sa#ledati kro! pet struktura: i!olovani prodajni objekti( tr#ovinski centri susedstva( tr#ovinski centri optine( re#ionalni tr#ovinski centri i centralna poslovna podruja u okviru nacionalne ekonomije. 9. Op- a %or!ja !# %ra*"!ja ! #j%#a pr!,%#a u $o*a"!j! ,a$oprodaj#% ,r%>% 9.1. D%&!#!+a#j% ! 0#a.aj %or!j% &eorijom interakcije se opisuje me"u!avisnost pove!anosti centara i tr/inih podruja i efekti koji i! to#a proistiu( dok teorija prostorne hijerarhije objanjava procese rasta i ra!voja centara i njihovih podruja. 65

1 osnovi se kod teorije interakcije radi o teoriji kretanja( a ne o teoriji lokacije. -va teorija nije stro#o konstituisana na pola!nim pretpostavkama kao sto je to sluaj sa teorijom prostorne hijerarhije. &eorija interakcije je u#lavnom komponovana od vie ili manje pove!anih matematikih metoda i modela. Stepen #ravitacije vie od#ovara !a sa#ledavanje pove!anosti *me"u!avisnosti+ tr#ovinskih centara( ne#o celokupnih stambenih naselja. $isoko konkurentni tr#ovinski centri u svom ra!voju prerastaju u celovit sistem tr#ovinskih centara. .ostoje dva problema u i!uavanju teorije interakcije. .rvi se odnosi na utvr"ivanje #ranica tr/ino# podruja pojedinih tr#ovinskih centara ili maloprodajnih objekata. )ru#i svoj i!ra! ima u sa#ledavanju apsolutno# potencijala definisano# tr/ino# podruja. 9.2. Kr! !.*a o"%#a op- % %or!j% !# %ra*"!j% &eorija interakcije vise ne#o teorija prostorne hijerarhije odslikava stvarna drutveno - ekonomska !bivanja( tako da je teorija lokacije nala iru primenu u lokaciji tr#ovinske mre/e na malo. 1 sferi maloprodaje opta teorija interakcije slu/i kao osnova !a prostorno planiranje i marketin# istra/ivanje. .omou #ravitacionih modela koji se koriste u teoriji interakcije se obe!be"uje evidentan stepen realnosti u sa#ledavanj veliine pojedinih tr/inih podruja i njihovih me"usobnih odnosa. -pta teorija interakcije obe!be"uje sa#ledavanje neujednaeno# kretanja potroaa usled iroko# spektra drutveno - ekonomskih faktora. &eorija prostorne hijerarhije i teorija lokacije stoje u komplementarnom odnosu( jer se informacije dobijene na osnovu teorije prostorne hijerarhije mo#u inkorporirati u #ravitacione modele. -pta teorija interakcije pru/a u#lavnom solidnu osnovu !a istra/ivanje stepena me"u!avisnosti tr/inih podruja na re#ionalnom i subre#ionalnom nivou. -na je od manje# !naaja !a sa#ledavanje tr/ine strukture unutar urbanih sredina. 6. Da$j! ra0)oj %or!j% o $o*a"!j! r(o)!#+*% ,r%>% &eorija prostorne hijerarhije i teorija interakcije predstavljaju teorije makroekonomsko# karaktera( jer objanjavaju odnose i!me"u sistema centara i njihovih tr/inih podruja( ali imaju o#ranienu primenu u reavanju problema mikrolokacije tr#ovinske mre/e. 1 savremenoj teoriji lokacije se pravi ra!lika i!me"u tri #rupe ekonomskih aktivnosti pomou kojih se !adovoljavaju potrebe finalnih potroaa. .rva #rupa - !adovoljenje svakodnevnih potreba i aktivnosti( u ve!i sa tim( tu se !ahteva opti nivo pristupanosti. )ru#a #rupa - upotpunjuju se osnovne uslu#e i to !adovoljavanjem potreba koji su u prola!u( one !ahtevaju br!inu #lavnih saobraajnica. &rea #rupa - se odnosi na obe!be"enje specijali!ovanih vrsta proi!voda i uslu#a !a posebne se#mente potroaa *specijalni nivo pristupanosti+. 'e postoji kon!istentni teorijski po#led na makro i mikro sistem lokacije tr#ovinske delatnosti. ,a definisanje teorijsko# oblika tr/inih podruja od !naaja !a istra/ivanje su sledei faktori lokacije: #ustina naseljenosti( transportni trokovi( konkurencija( dohodak i #ustina naseljenosti i fi!ika barijera u kretanju potroaa. ,akljuak je da tr#ovinske or#ani!acije i ostali lanovi kanala marketin#a treba da strate#iju lokacije !asnivaju na spremnosti potroaa da ulo/e napor prilikom kupovine. Manja spremnost potroaa !ahteva vei stepen prostorno# monopola u lokaciji tr#ovinske mre/e i obrnuto.

6B

26. Tr0!+#o podru"j% *ao o*)!r d%$o)a#ja "$a#o)a *a#a$a ,ar*% !#(a
1./oja, ! op+ % *ara* %r!+ !*% r0!+#o( podru"ja 4!bor podrucja tr#ovanja !a jedan ili skupinu maloprodajnih objekata predstavlja prvu ili osnovnu fa!u u procesu planiranja makro ili mikro lokacije maloprodajne mre!e. .ostoje ra!licite definicije tr!isno# podrucja. 'ajpotpuniju definiciju je dao )ejvid Saf koji( slu!eci se racunom verovatnoce( pod tr!isnim podrucjem podra!umeva: #eo#rafski !aokru!en re#ion( sastavljen od potencijalnih potrosaca !a koje postoji verovatnoca veca od nule da ce obaviti kupovinu odredjene #rupe proi!voda ili uslu#a( koje se nude od strane konkretne firme ili odredjene an#lomeracije vece# broja firmi. 4! navedenih definicija tr!isno# podrucja poi!ila!i nekoliko karakteristika: /r)o( tr!isno podrucje repre!entuje prostorne dimen!ije finalne tra!nje( sacinjene od broja i plate!ne sposobnosti finalnih potrosaca koji kupuju robe i uslu#e u odabranom maloprodajnom objektu. Dru(o( rec je o #eo#rafski odredjenom prostoru na kome maloprodajni objekti ra!vijaju i koriste od#ovarajuce uslove sopstveno# tr!ista. Tr%"%( postoje !nacajne ra!like u velicini pojedinih podrucja tr#ovanja. 'ajcesce je !avisna od velicine ukupno# podrucja ili re#ije na kome se nala!i i od velicine pojedinacno# ili skupine maloprodajnih objekata. C% )r o( svaki maloprodajni objekat ima svoje sopstveno tr!iste( odnosno podrucje tr#ovanja. re#ionalnom tr!istu. Sa stanovista proporcionalnosti i !nacaja pojedinih delova pravi se ra!lika i!medju primarno#( sekundrano# i krajnje# tr!isno# podrucja. ?ranice koje cine tri osnovna dela tr!isnih podrucja odredjuju se arbitrarno u !avisnosti od konkretnih uslova. 1 svojim istra!ivanjima Ijplbaum npr( definise primarnu !onu tr!isno# podrucja sa koje CA-HAJ stanovnistva cine potrosace konkretno# centra ili maloprodajno# objekta. Sa sekundarno# tr!isno# podrucja i!medju 6A-5AJ stanovnistva su potrosaci dato# centra ili objekta. 4! !one krajnje# tr!isno# podrucja !a samo oko 6AJ stanovnistva mo!e se ocekivati da budu potrosaci odredjeno# centra ili objekta. )efinisanje podrucja tr#ovanja je preduslov !a projekciju obima prodaje pojedinacno# ili skupine maloprodajnih objekata. 2.D!,%#0!j% r0!+#o( podru"ja Svako tr!isno podrucje sadr!i sledece tri osnovne dimen!ije: E )%$!"!#a r0!+#o( podru"ja E o4$!* E p%r,a#%# #o+ pro,%#a *o#+ ! u !)#!A %$%,%#a a !0 *oj!A j% +a"!#j%#o .odrucje tr#ovanja odredjeno# maloprodajno# objekta determinise velicina urbano# i ruralno# podrucja na kojem je objekat lociran( !atim velicina samo# objekta ili njihove skupine( priroda proi!voda koje se nude i percepcije potrosaca prilikom kupovine. )ejvid Saf je dosao do sledecih interesantnih !akljucaka: Y stepen sklonosti potrosaca !a stalnom kupovinom na odredjenom tr!isnom podrucju pod direktni je uticajem sirine i dubine asortimana koje se na njemu nudi. Y ra!daljine koje potrosaci prevaljuju do pojedinih tr!isnih podrucja variraju u !avisnosti od tipa proi!voda koje je predmet kupovine itd... 6C

1poredo sa porastom kupovne moci stanovnistva raste i velicina tr!isno# podrucja pojednih maloprodajnih obejkata. >uncionalne( ekonomske i ostale karakteristike proi!voda koji se nude na odrenjenom tr!isnom podrucju pojednicno# maloprodanjno# objekta odredjuju i njihovu velicinu. Sto je vrednost pojedinacno# artikla veca to je i vece podrucje sa koje# se potencijalni kupci mo#u privuci. 1cestalost kupovina od strane potrosaca je ra!licita po pojedinim proi!vodima. Svi proi!vodi finalne potrosnje dele se u tom po#ledu u tri kate#orije: pro!0)od! *oj! +% +)a*od#%)#o *upuju3 pro!0)od! po)r%,%#!A *upo)!#a ! pro!0)od! *oj! +% r% *o *upuju ! *oj! +% *or!+ % 0a +p%"!ja$#% #a,%#%. &r!isno podrucje permanentno se menja usled dinamickih promena ekonomskih( demo#rafskih i dru#ih uslova koji vladaju u nje#ovom sirem okru!enju. 1.M% odo$o+*% o+#o)% !+ ra0!)a#ja pro+ or!#!A d!,%#0!ja r0!+#o( podru"ja -dredjivanje prostornih dimen!ija tra!nje stanovnistva mo!e se u osnovi vrsiti na sledeca dva nacin: E %,p!r!j+*!3 #a 4a0! !0)ora !#&or,a"!ja3 E ,a %,a +*o'+ a !+ !"*!3 #a 4a0! +%*u#dar#!A ! pr!,ar#!A !0)ora !#&or,a"!ja. 1.1 M% od! %,p!r!+*!A !+ ra0!)a#ja .utem ispitivanja potrosaca o mestu #de kupuju ra!licite proi!vode i uslu#e( u prvim ista!ivackim poduhvatima definisanja #eo#rafskih #ranicama !a maloprodajne objekte pojedinih #radova doslo se do sledece inicijalne i danas ve!ece postavke: da su !a proi!vode vece vrednosti i !a modne artikle i artikle odredjeno# stila potrosaci spremni da prevale vece prostorne udaljenosti od mesta stanovanja do mesta kupovina i da obave veca ista!ivanja prilikom kupovina( ne#o !a pro!ivode manje vrednosti( kabaste proi!vode ili proi!ovde koji se svakodnevno kupuju.Q 1 svetu se najcesce koriste sledeca r! ,% oda pr!*up$ja#ja pr!,ar#!A !0)ora !#&or,a"!jaF ,% od !# %r)jua3 ,% od +#!,a#ja ! a#a$!0% ra(!+ ar+*!A a4$!"a ,o or!0o)a#!A po ro+a"a ! ,% od a#a$!0% *r%d! #% prodaj%. .rimarne informacije kmbinuju se sa sekundarnim koje se obe!bedjuju popisom( a odnose se( pre sve#a( na dohodak po domacinstvu i po stanovniku i na demo#rafske karakteristike stanovnistva anali!irano# podrucja. 1.2 Gra)! a"!o#! ,od%$! Modeli maloprodajne #ravitacije imaju visok stepen slicnosti sa 'jutnovim !akonom o #ravitaciji( po kome sna#a potencijalne atrakcije i!medju dva tela raste sa proi!vodom njihovih masa i opada sa udaljenoscu i!medju njih. $erbalni i!ra! ;ilijevo# !akona maloprodajne #ravitacije #lasi: V.od normalnim uslovima dva #rada i!vlace promet na malo i! manje# medjumesta ili #rada u direktnoj proporciji brojem stanovnika u ova dva veca #rada i u obrnutoj proporciji njihove udaljenosti od manje# mesta koji se nala!i i!medju njih.3 'avedene medju!avisnosti autor je prika!o u sledecim ori#inlnim matematickim relacijama: %a<%bW*.a<.b+' Z *)b<)a+n %aWobim maloprodaje koji je #rad A privukao od medjumesta & %bWobim maloprodaje koji je #rad % privukao od medjumesta & .aWbroj stanovnika u #radu A .bWbroj stanovnika u #radu % )aWudaljenost od #rada A do medjumesta & *u km+ 6H

)bW udaljenost od #rada % do medjumesta & *u km+ 'W0( predstavlja eksponent populacije X odnos i!medju broja stanovnika Ri i broja potrosaca koji privlaci i! okru!enja nW6( predstavlja eksponent udaljenosti( a resava se lo#aritamskim putem i! sledece formule: nWlo#*%b<%a Z .b<.a+< lo#*)b<)a+ Sa i!u!etkom eksponenta ' i n podatke !a sve ostale varijable dobijamo i! sekundarnih i!vora informacija. Impiriskim testiranjem ;ilijevo# modela bavio se americki ekonomista =onvers. -n je i!vrsio !nacajne modifikacije ori#inalne formule. Simplifirajuci ;ilijevu formula posao je od pretpostavke da je %aW%b( odnosno da je %a<%bW0( tako da je na taj nacin dosao do koncepta prelomne tacke !a tok tr#ovine i!medju dva #rada. >ormula prelomne tacke i!medju dva tr!isna podrucja i!#leda ovako. )bW)ab *0X=-;I' 4, .a<.b+ )bWprelomna tacka i!medju #rada A i #rada % u km od % )abWudaljenost i!medju odvojeno# #rada A i % .bWbroj stanovnika u #radu % .aWbroj stanovnika u #radu A 'ajslabija strana ovih modela jeste u tome sto se komercijalna atraktivnost i s tim u ve!i definisanja #ranica tr!isnih podrucja na pojedinim nivoima or#ani!ovane maloprodajne aktivnosti vrsi matematickim putem i na osnovu koriscenja samo dva kvantitativna elementa. Svi faktori koji uticu na prostorne #ranice odredjenih tr!isnih podrucja dati su od strane ?ordona $ilsa u sledecem sistematicnom i skracenom pre#ledu: Y linije transporta Y linije komuniciranja Y klasa potrosaca na teritoriji koja okru!uje tr!iste Y #ustoca stanovnistva na teritoriji koja okru!uje tr!iste Y najveca bli!ina vece# #radsko# stanovnistva Y poslovne aktivnosti #rada Y kulturno-!abavne aktrivnosti #rada 4! ovo# pre#leda se jasno vidi da !one atraktivnosti tr!isnih podrucja pojedinih #radova odredjuje ne samo njihova udaljenost( vec i mno#i komercijalni i nekomercijalni elementi( sa na#lasenim !nacenjem antropo#enih cinilaca. 1.1 Mod%$! 0a+#o)a#! #a %or!j! )%ro)a #o"% )ru#a #rupa matematsko-statistickih modela koje koriste !a definisanje tr!isno# podrucja !asniva se na teoriji verovatnoce. .ola!na hipote!a jeste da se u fokusu modela nala!i potrosac( a ne tr#ovinska or#ani!acija ili maloprodajni objekat. .omocu sledece# modela mo!e se prika!ati verovatnoca kupovina koja ce se obaviti u odabranom centru( pojedinacnom maloprodajnom objektu( #rupi objekata ili u okviru tr#ovinskih or#ani!acija i re#ija u celini: .ijW*Sj <&ij[+ < \*Sj < &ij[+

6M

.ijWverovatnoca d ace potrosac u mestu stanovanja Vi3 obaviti kupovinu u odabranom tr#ovinskom centru3j3. SjWvelicina tr#ovinsko# centra Vj3 &ijWdu!ina vremena putovanja potrosaca i! mesta stanovanja Vi3 do odabrano# tr#ovinsko# centra Vj3 i [Wparametar koji se utvrdjuje empirijski 1kupan broj potrosaca i! mesta 2i3 koji ce obaviti kupovinu u tr#. objektu 2j3 jednak je uk. broju potrosaca i pomno!en sa verovatnocom da ce potrosaci i! 2i3 kupovati u 2j3. IijW.ij Z 8ij =onsekvetno sa ovim i!vodjenjem mo!e se dati i matematicka formula tr!isno# podrucja.. &jW\*.ij Z 8i+ .ored i!vesnih slicnosti i!medju navedena dva modela postoje i odredjene ra!like. .rema misljenju Safa te ra!like su evidentne i !nacajne i one se sastoje u sledecem: /r)o3 model !asnovan na racunu verovatnoce repre!entuje teoretsku apstrakciju prostornih dimen!ija ponasanja potrosaca. Dru(o( prilikom procene verovatnoce potrosac *.ij+ ili broja potrosaca *Iij+ mo#u se simultano u!eti u ra!matranje svih tr#ovinski centri. Tr%"%3 parametar [ nema vrednost 6 kao sto #a ima eksponent udaljenosti Vn3 u ;ilijevom modelu. -n varira u odnosu na ra!licite robne #rupe i tipove proi!voda. C% )r o( pomocu modela !asnovanih na racunu verovatnoce mo#u se ran#irati maloprodajna tr!isna podrucja u odnosu na na#ibe finalne tra!nje. 6.Tr0!+#! po %#"!ja$ podru"ja od 0#a"aja 0a + a %(!ju *a#a$a ,ar*% !#(a Sadasnji i potencijalni obim i struktura finalne tra!nje nala!e se u fokusu procesa planiranja prodaje clanova kanala marketin#a. &r!isni potencijali- lokalno#( re#ionalno#( nacionalno#( pa cak 4 svetsko# podrucja-dimen!ionirani obim( struktura i ra!mestaj maloprodajne mre!e. Sistemati!ovanjem se mo#u svrstati u sledece #rupe: Y broj( struktura( tipovi( stabilnost i trendovi pojedinih privrednih i neprivrednih delatnosti u odredjenoj re#iji( koji mo#u da imaju uticaj na velicinu tr!isno# potencijala Y #rupa dem#rafskih faktora Y socijalno-ekonomske karakteristike potencijalnih potrosaca 'a obim i strukturu finalne tra!nje u okviru pojedinih lokalnih i re#ionalnih podrucja uticu( dakle( mno#obrojne ekonomski i drustveni faktori.

6N

9.Mod%$! pro"%#% r0!+#o( po %#"!ja$a 1 svetu se najcesce koriste modeli !asnovani na saturaciji sa maloprodajnim uslu#ama i indeks kupovne sna#e stanovnistva kao !nacajan indikcator apsorpcione moci lokalno# i re#ionalno# podrucja. 9.1I#d%*+! ,a$oprodaj#% +a ura"!j% Merenje stepena saturacije vrsi se u#lavnom !a tr!isna podrucja odredjene re#ije( a definise se kao Vprocena medjusobno konkurentnih uslu#a i njihove efikasnosti3. 1koliko je stepen saturacije stanovnistva sa maloprodajnim uslu#ama manji( veca je verovatnoca da ce novi objekti doprineti poboljsanju snabdevenosti i podi!anja nivoa kvaliteta uslu#a. Stepen saturacije sa maloprodajnim uslu#ama na odredjenom tr!isnom podrucju mo!e se meriti sledecim indikatorima: Y brojem maloprodajnih objekata i obima prodaje u njima u odnosu na prosecan broj stanovnika i prosecnu #odisnju prodaju po maloprodajnim objektima Y brojem !aposlenih po jednom maloprodajnom !aposlenom Y obimom prodaje po jednom !aposlenom Y raspolo!ivim sredstvima stanovnistva koja ce biti utrosena !a kupovinu po jednom maloprod. objektu Y odnosom i!medju ne!aposlenih i ukupno# broja maloprodajnih objekata Y brojem !aposlenih na jedan m6 prodajno# prostora Y obimom !aposlenih po jednom m6 prodajno# prostora Y indeksom maloprodajne saturacije 4ndeksi maloprodajne saturacije mo#u se koristiti !a projekciju potrebno# obima i strukture maloprodajnih uslu#a na potencijalnim tr!istima. Mo!e se prika!ivati sledecom matematickom relacijom: 4MS0W*.0 Z Mp0+<M10( #de pojedini simboli o!nacavaju 4MS0Windeks maloprodajne saturacije na podrucju 0 .0Wbroj potrosaca na podrucju 0 koji se javljaju kao potencijalni kupci pojedinih proi!voda u okviru od#ovarajucih linija Mp0Wmaloprodajni promet posmatranih proi!voda po potrosacu na podrucju 0 M10Wmaloprodajne uslu#e na podrucju 0 &eoretske i prakticne vrednosti indeksa maloprodajne saturacije i visestruke mo#ucnosti nje#ove primene proi!ila!e i! cinjenice sto se !asniva na komponenti tra!nje i njenom potencijalu( ali istovremeno i na komponenti ponude. 9.2.I#d%*+! *upo)#% ,o"! ,a ocenu tr!isno# potenicijala odredjenih lokalnih i re#ionalnih podrucja( pored vec pomenuto# indeksa maloprodajne saturacije( treba koristiti i indekse kupovne snace stanovnistva kao !nacajan indicator apsorpcione moci odredjeno# tr!ista. .oseban !nacaj ima indeks kupovne moci koji u sebi sadr!i sledece r! o+#o)#% *o,po#%# %F popu$a"!ju3 #j%#u *upo)#u ,o" ! u*upa# o4!, prodaj%. 4!racunati poka!atelji indeksa kupovne moci( indeksa maloprodajne koncetracije i indeksa maloprodajne aktivnosti pru!aju korisne !#&or,a"!j% clanovima kanala marketin#a o ra!licitim tr!isnim potencijima i ra!licitim uslovima !a ostvarivanje poslovnih re!ultata koji e#!istiraju u pojedinim re#ionalnim podrucjima. 6P

2@. INTERNACIONALIZACIJA MARKETINGA

MALO/RODAJE

KANALIMA

1. I# %r#a"!o#a$!0a"!ja ,a$oprodaj% *ao #o)! &%#o,%# u *a#a$!,a ,ar*% !#(a .olovinom 6A. veka mo/e se !apa!iti par sporadinih talasa internacionali!acije maloprodavaca i! Ivrope u tadanje kolonije i !avisne !emlje i! SA) u Ivropu i i! Ivrope u SA). =rajem 6A. veka pod uticajem #lobali!acije( internacionali!acija postaje sveprisutna pojava u maloprodaji. 4nternacionali!acija postaje inovativna strate#ija u ra!voju tr#ovine( a time i maloprodaje. 1 pitanju su procesi kada tr#ovinska predu!ea na malo ra!vijaju svoju prodajnu *i nabavnu+ aktivnost i!van domae# tr/ita. .ostoje 6 kljuna pristupa u ra!voju me"unarodne maloprodaje sa aspekta prenosa svo# naina tr#ovine na novo tr/ite: 0. velika mno#ofilijalna maloprodajna predu!ea otvaraju prodajne objekte u 6. !emlji ili ra!vijaju frani!in# sistem tehnika tr#ovanja ra!vijena na domaem tr/itu se ponavlja 6. inte#racija( !ajednika ula#anja ili !ajedniko poslovanje maloprodajno# predu!ea na domaem tr/itu 5 kljune prednosti internacionali!acije poslovanja po )anin#u: a+ prednost vlasnitva b+ prednost lokacije c+ prednost internali!acije tj. uvanja kljunih !nanja 2. G$o4a$!0a"!ja r>!- a ! !# %r#a"!o#a$!0a"!ja ,a$oprodaj% ?lobali!acija i inte#racija svetsko# tr/ita *severnoameriko( tr/ite I1( ASIA'( #lobali!acija japansko# tr/ita( otvaranje tr/ita 4stone Ivrope+ ra!lo# su internacionali!acije maloprodaje i ukupne tr#ovine. 4nten!ivan tehnoloki ra!voj i transfer tehnolo#ije prometa doprinosi inte#raciji svetske privrede. .o!nati prof. marketin#a %u!!el je doao do !akluka da je #lobali!acija mno#o laka !a nove industrije i nove proi!vode a istra/ivanja su poka!ala i !a modne proi!vode. ?lobali!acija je vie prisutna u domenu industrijske proi!vodnje u pore"enju sa tr#ovinom ili maloprodajom postoji vie multinacionalnih proi!vo"aa ne#o multinacionalnih maloprodavaca. Me"unarodni tokovi 2knoU-hoUV u maloprodaji doprinose premoavanju ra!lika u tehnolo#iji distribucije i!me"u pojedinih !emalja( koje su re!ultat ra!lika u nivou ekonomske i drutvene ravijenosti kao i ra!lika koje postoje u kulturnom( socijalnom( pravnopolitikom( #eo#rafskom i tehnolokom okru/enju. =ao pomo u primeni novih sistema i metoda prodaje u nedovoljno ra!vijenim !emljama tu su brojne specijali!ovane a#encije i institucije. 'ajei oblici transfera 2knoU-hoUV u maloprodaji su: u#ovorni odnosi( odnosi !asnovani na trajnoj poslovnoj saradnji( na ba!i !ajednikih ula#anja( frani!in# odnosi i direktne investicije. 4nternacionalna ekspan!ija veih tr#ovinskih kompanija je uspean oblik transfera 2knoU-hoUV u maloprodaji. Multinacionalne kompanije efikasno prenose svoja iskustva u tehnici( or#ani!aciji i upravljanju u manje ra!vijene !emlje. ;a!voj filijala u 6.!emljama esto ide kro! direktna investiranja multinac. komp. 'eka multinac. maloprodajna predu!ea i!van nacionalnih okvira ostvaruju vei promet ne#o na domaem tr/itu.

5A

2.1. E&%* ! !# %r#a"!o#a$!0a"!j% ,a$oprodaj%

2.2. T!po)! !# %r#a"!o#a$!0a"!j% ,a$oprodaj% 'ajei tipovi internacionalnih predu!ea: a+ I# %r#a"!o#a$#a pr%du0%?a *u u/em smislu+ pred. su na poetku ra!voja svoje me". aktivnosti *kompanije prerastaju domae tr/ite+. Aktivnosti ire na susedne !emlje *ista kulturna !ona 0 kontinent+. Menad/ment: sedite je u matinoj !emlji *tu se donose sve poslovne odluke i vri nabavka+( a u prodavnicama na teritoriji 6. !emlje vri se samo prodaja dobijeno# asortimana. Itnocentrina orijentacija-vri se 2i!vo!V domae# naina poslovanja i vo"enja bi!nisa. b+ G$o4a$#a pr%du0%?a br!o se ra!vijaju !bo# prihvatanja njihovo# poslovno# formata irom sveta ili !au!imaju neku tr/inu niu *pa nemaju imitatora+. Oako se ire na 6 ili vie kulturnih !ona u! min marketinke adaptacije. 1 po#ledu kulturne orijentacije se ra!likuju. =oriste standarde centrali!ovana kontrola. c+ Tra#+#a"!o#a$#a pr%du0%?a na irem #eo#rafskom podruju u! odre"ena prila#o"avanja svo# poslovnoh formata !ahtevima lokalnih tr/ita. .reva!ila!e nacionalne okvire svoje !emlje svet je jedinstveno tr/ite !a nabavku i prodaju *#eocentrina kulturna orijentacija+. Specifinosti lokalno# tr/ita se uva/avaju i vre se prila#o"avanja marketin#a i menad/menta. 1pravljanje: pomou usavrene mre/e komunikacija *omo#uije ra!menu iskustva menad/era i!a ra!liitih re#iona+ d+ Mu$ !#a"!o#a$a pr%du0%?a ?eo#rafski obuhvat i kulturna rasprostranjenost kao kod transnac. *0 ili vie kontinenata 6 ili vie kulturnih !ona+. Specifinosti lokalno# tr/ita se uva/avaju i vre se prila#o"avanja ili se potpuno menja marketinki nastup u skladu sa oekivanjima potroaa. .olicentrina kulurna orijentacija *potreba da se prila#ode ra!liitim kulturnim sredinama+W]ra!vijaju se S.7 *samostalne poslovne jedinice+ u ra!liitim !emljama( koje su ipak na neki nain pove!ane kako bi se ostvario siner#etski efekat. $lasnih kapitala se ne mea previe u poslovanje predu!ea.

50

1. Tr%#do)! !# %r#a"!o#a$!0a"!j% ,a$oprodaj% 4ako neki autori #ovore o internacionali!aciji maloprodajno# poslovanja jo u 0P. veku( ona ipak postaje tendencija od HAih #od. 6A. veka pa nadalje. 2 p%r!oda se id!vajaju: 0< 0PMA-MC( nosioci su ameriki maloprodavci 6< 0PNC-PA( evropski maloprodavci. .oslednji talas internacionali!acije tr#ovine na malo karakterie irenje evropskih tr#ovaca u 6. evropske #radove. .oreklo maloprodavaca koji bi se irili u 6. !emlje je i! najra!vijenijih svetskih privreda *SA)-ka =anadi( !emljama Oatinske amerike( ak i Australije i $%( )aleki istok od skoro... ra!vijene Ivropske !emlje( na susedne( na !emlje ju/ne Ivrope+. =ljuni faktor internacionali!acije je ra!vijenost maloprodaje u matinoj !emlji *i! !emalja sa najra!vijenijom maloprodajom( npr $%( 'emaka( >rancuska je najvei broj inicijatora ulaska na nova( ak i vrlo udaljena tr/ita+. ?eo#rafska usmerenost !avisi od #eo#rafske( je!ike i kulturne bli!ine( sto#a se i!be#ava ula!ak na tr/ita koja nisu je!iki i kulturno bliska i #de je ote/ano ra!umevanj ponaanja i navika potroaa( !aposlenih( pravno# i ekonomsko# sistema itd. najatraktivnije destinacije !a evropske tr#ovce su tr/ite SA)( >rancuske( Solandije i 'emake od NAih #od. i ka 7apanu opada interes !a skandinavske !emlje *one postaju 2i!vo!nikV maloprodajnih uslu#a+. .osmatrano sektorski( kompanije koje se bave hranom predstavljaju naj!naajniju #rupaciju me"unarodno an#a/ovanih maloprodavaca. 6. Fa* or! ! ,o !)! !# %r#a"!o#a$!0a"!j% 1 anali!ama Stenli Solandera dominiraju makroekonomski faktori intenacionali!acije maloprodaje: a+ uspostavljanje ravnote/e spoljnotr#ovinsko# bilansa b+ balansirani ra!voj proi!vodnje i tr#ovine
c+ uticaj politikih faktora na me"unarodnu ekspan!iju poslovanja

.o njemu B najva/nija pokretaka motiva su: 0+ nekomercijalni *humanitarni( socijalni( etiki motivi+-ovim motivima su podstaknute aktivnosti prenoenja !nanja i! oblasti lo#istike nera!vijenim tr/itima 6+ komercijalni-pored to#a to mo#u biti profitno orijentisani( esto su ve!ani i !a neprofitne aktivnosti 5+ !akonski-su reakcija na !akonska o#ranienja *antimonopolske mere usmrene na spreavanje rasta i sticanja dominantno# polo/aja+
B+ tr/ini potencijal-je motiv da se iskoristi ansa na stranom tr/itu *da se !au!me do tada ne!au!eta po!icija+ ovaj motiv dola!i do i!ra/aja u kombinaciji sa saturacijom domae# tr/ita

6 savremene teorije koje obajnjavaju motive internacionali!acije maloprodaje: 0. /o !+*!)a#j%'pr!)$a.%#j% - >aktori potiskivanja *push+ - o#ranienja sa kojima se maloprodavci susreu na domaem tr/itu *06+ neki: saturacija tr/ita( malo domae tr/ite( restriktivna !akonska re#ulativa( visoki trokovi poslovanja( otra konkurencija. >aktori privlaenja *pull+ atraktivne karakteristike dru#o# tr/ita koje privlae strane maloprodavce *0H+ neki: stabilna pribreda i politika( veliina tr/ita( nera!vijenost maloprodajne aktivnosti( povoljne kamate( povoljno !akonodavstvo.

56

6. R%a* !)#o'proa* !)#a %or!ja ovi faktori objanjavaju kako sam menad/ment postupa u procesu planiranja buduih aktivnosti svo# predu!ea. ;eaktivno ponaanje menad/ment rea#uje na neke i!a!ove i! okru/enja u sklad sa svojim sposobnostima manje ili vie subjektivno procenjuju momenat prenoenja aktivnosti svo# predu!ea i na neko novo tr/ite. .roaktivno ponaanje prepo!navanje ansi u okru/enju i eksploataciju istih i pre ne#o to se doti#ne saturacija domae# tr/ita. >aktori potiskivanja i reaktivni pristup su po tradicionalnom tumaenju !naajniji !a odluivanje( pred. e se iriti na tr/ita 6. !emalja tek kada iscrpi mo#unosti rasa na domaem tr/itu( a faktori privlaenja ne deluju kao motiv !a internacionali!aciju ve samo kao motiv !a i!bor tr/ino# podruja na koje e se iriti poslovanje. .rema novijim istra/ivanjima faktori internacionali!acije se dele na : 1G%*+ %r#% anse i opasnosti i! okru/enja2 2G!# %r#% potrebe i mo#unosti predu!ea da unapredi svoje poslovanje. $rlo va/an motiv nabavka i! stranih i!vora i motiv i strate#ija ulaska na strana tr/ita. 9. U$a0a* ,a$oproda)a"a #a + ra#a r>!- a 9.1. S ra %(!j% u$a+*a ,a$oproda)a"a #a + ra#a r>!- a ;a!likuju se po: a+ stepenu an#a/ovanja kompanije koja ula!i na strano tr/ite b+ po marketin# strate#ijama. Stepen do ko#a neka kompanija /eli da se an#a/uje !avisi od nacionalno# sistema maloprodaje i od finansijske sposobnosti komapnije da investira i da seeka da ri!ina investicija pone da odbacuje prihod. H osnovnih strate#ija ulaska maloprodavaca na strana tr/ita rani#anih po nivou ostvarenih trokova i kontrole na novom tr/itu: 0+ L!"%#"!ra#j% od#ovara maloprodavcima proi!voda pod sopstvenom tr#ovinskom markom ne !ahteva an#a/ovanje kapitala matine kompanije ali ne obe!be"uje kontrolu poslovanja primaoca 6+ Ko#"%+!j% potreban je vei stepen an#a/ovanja po!nata kompanija !akupljuje deo prostora domaina *npr robne kue+ i u svom butiku or#ani!uje prodaju sopstveno# asortimana( najee proi!voda pod sopstvenom markom 5+ Fra#-!0!#( davalac frani!e ne snosi ri!ik *ne an#a/uje svoj kapital+ a obe!be"uje i!vo! kompletno# maloprodajno# formata. .rimalac frai!e dobija tehnolo#iju rada( opremanje prodajno# prostora( vo"enje politike !aliha... 'ajuspeniji primer: %enetton B+ Zaj%d#!.*o u$a(a#j% *joint venture+ ri!ik se deli na 6 partnera( tede se vreme i sredstva potrebna da se u"e na novo tr/ite C+ A*)!0!"!ja proces preu!imanja *kupovine+ predu!ea na novom tr/itu u koje se ula!i 0 od najbr/ih naina da se u"e na novo tr/ite jer podra!umeva preu!imanje itave potrebne infrastrukture. ri!ici: an#a/ovanje !naajnih sredstava( prila#o"avanje svo# naina rada !ahtevima nove kompanije ili ak saniranje prethodnih du#ova<propusta H+ Sa,o+ a$a# + ar najte/i nain !ahteva ula#anje sopstvenih sredstava u! or#anski rast *samostalna i!#radnja infrastrukture+. .rednost: kompletna kontrola nad radom nove kompanije *smanjuje se ri!ik menad/erskih #reaka+

55

9.2. U !"aj !# %r#a"!o#a$!0a"!j% ,a$oprodaj% #a ra0)oj r>!- a ! *o#*ur%#"!j% ?lavni deo internac. se obavlja i!me"u ra!vijenih !apadnoevropskih !emalja nakon makroekonomske stabili!acije postale su atraktivne i i istonoevropske !emlje *Ma"arska( .oljska( Geka( Slovaka+ %alkanske !emlje se tek ukljuuju poetkom 60.veka. E&%* ! !# %r#a"!o#a$!0a"!j%: !a predu!ea otvara se novo podruje rasta i ra!voja poslovanja !a njihove dobavljae ansa !a poveanje i!vo!a na novo tr/ite. 'aj!naajniji efekti: moderni!acija tr/ita i tr#ovine. .o!icija potroaa se menja !ahvaljujui uticaju pridolih stanih tr#ovaca. -mo#uen im je veliki broj alternativa u i!boru maloprodajno# formata i 2paketa ponuda3. Stvara se latentna tra/nja sa visokim kvalitetom robe i uslu#a u! ni/e prodajne cene nova kultura potronje. Struktura tr#ovine i tr/ita se tako"e menja-klasini du#i kanali marketin#a odumiru a procesi vertikalne i hori!ontalne inte#racije jaaju nabavnu sna#u maloprodaje. Strate#ija de!investiranja-mno#e kompanije se nala!e u situaciji kontrakcije poslovanja.

5B