KUPCI - II PARCIJALA

1. Navesti naine pomou kojih potroa prima poruke o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama? a) planirane poruke (masovna komunikacija-npr.propaganda, broure, katalozi) b) poruke koje potroai primaju posjetom preduzeu (istoa, ure enost) c) poruke koje primaju u procesu uslu!ivanja (isporuka proizvoda, "akturisanje) d)neplanirane poruke (usmena propaganda, preporuke). 2. Praktino osmiljavanje strategije komuniciranja-navesti? #ituaciona analiza (#$%&)' identi"ikovanje ciljne publike' izbor komunikacioni( ciljeva' izrada poruke' izbor kanala komunikacije' mjerenje rezultata kampanje i upravljanje i koordiniranje procesa. . Personalizovani vidovi komunikacije-navesti i o!jasniti? 1. )ersonalni kontakt (putem tele"ona ili lino), 2. personalizovana (direktna) pota, . interneta i i-mejla. 1. Personalni kontakt. )od personalnim kontaktima podrazumijevaju se situacije u kojima dolazi do kontakta sa potroaima lino, "iziki (tj. oi u oi) ili glasom, odnosno putem tele"ona. 1.1. "ina #neposredna$ komunikacija %&%' *ajea situacija u kojoj dolazi do neposrednogsusreta jeste sam in kupovine. )rodajno osoblje tu igra veoma veliku ulogu. %no je predstavnik preduzea koje umnogome utie na dalji razvoj odnosa sa potroaem. #amim tim, osoblje mora biti pa!ljivo, nasmejano i uslu!no. +ora posjedovati znanja kojim mo!e pomoi potroaima u rjeavanju nji(ovi( problema, odnosno pri kupovini odgovarajueg proizvoda,usluge, ali i odgovarajue vjetine komuniciranja. %sim na prodajnom mjestu, direktni kontakti se mogu ostvariti i na druge naine- prilikom promocija u prodajnim objektima, na pultu za in"ormacije, na kasi u servisu, pa ak i u svakodnevnom !ivotu i van radnog vremena. *eposredna komunikacija mora se sprovoditi i u samom preduzeu. .azlog su interni potroai (zaposleni) i nji(ova satis"akcija, ali i dragocjene in"ormacije koje se mogu saznati od nji(, a koje su osnova za neka dalja ponaanja i akcije preduzea. 1.2. (omunikacija putem tele)ona %&%' /omunikacija putem tele"ona mo!e se tako e primijeniti u razvoju dugoroni( odnosa. *ajee se koristi da se provjeri da li su potroai zadovoljni kupljenim proizvodima,uslugama, odnosno postojeima akcijama i programima lojalnosti preduzea. #amim tim se pozivi planiraju tako da se potroau ostavi vrijeme da se upozna sa proizvodom i njegovim karakteristikama. 0 situacijama kada je postojao odre eni problem (kvar na automobilu ili izgubljeni ekovi) mo!e se pratiti da li je problem otklonjen na pravi nain (da li su ekovi prona!eni ili moraju biti poniteni, te da li su potrebni novi). 1a bi se potroaima pru!ila prilika da iniciraju komunikaciju po bilo kom osnovu, mora im se omoguiti stalna veza sa preduzeem. &o se posti!e razvojem uslu!ni( centara putem koji( potroai mogu dobiti razne in"ormacije o proizvodima preduzea. 2. Personalizovana #direktna$ pota. %&%' #a potroaem se mo!e kontaktirati i putem pote. %vaj se metod esto upotrebljava u direktnom marketingu koji je upravo zbog toga ranije i izjednaavan sa terminom direktna 2

pota. Prednosti ovog naina komuniciranja sa potroaima su- selektivnost, veliki izbor "ormata i "ormi, presonalni karakter, nepostojanje direktne konkurencije kao u drugim medijima, lako kontrolisanje e"ekata i veliki izbor nainada se potroa pokrene. 3pak, postoje neki )aktori ogranienja- visoki trokovi po kontaktu, vrijeme potrebno da se uspostavi kontakt, ni!a stopa odgovora, slo!ena izrda pojedini( "ormi i sve vea upotreba elektronske pote. 4orme mogu biti razliite. &o mo!e biti standardno pismo, poslovno pismo, dopisnica, pozivnica, bilten, katalog, ali i razglednica ili estitka, kada su odre eni specijalni doga aji u !ivotu potroaa u pitanju. . *n-lajn komunikacija %&%' %n-lajn komunikacija se odnosi na kontakte sa potroaimaputem interneta i i-mejla. .azvoj svjetske mre!e i stalno unapre enje njeni( mogunosti, uz izuzetno brz rast broja korisnika, doprinijeli su da ovaj vid postane veoma zanimljiv za preduzee. )ostoje dva osnovan tipa on-lajn kanala i to 2) komercijalni on-lajn kanali (naruito rasprostranjeni u #51) i 6) internet, globalna mre!a, koja omoguuje pristup iz cijelog svijeta. +nternet kao savremeni medij komunikacije, omoguio je pristup velikom broju veb-sajtova iz itavog svijeta. *iski trokovi, sve bolje te(nieke mogunosti i visoka interaktivnost medija razlozi su popularnosti interneta sa aspekta preduzea. /ontakt mora biti obezbje en, a potroau mora da bude omogueno da se obrati preduzeu u vezi sa svim to ga interesuje. &o se obino posti!e putem i-mejla. +-mejl predstavlja elektronsku potu, odnosno prepisku putem on-lajn kanala, tj. interneta. %snovne odlike koje "avorizuju elektronsku potu jesu da je je"tina, brza, e"ikasan i lina. ,. Navesti na sta utie do!ro isplanirana i sprovedena personalizacija koja ima viestruke e)ekte? vii stepen lojalnosti potroaa, vii stepen svjesnosti brenda,preduzea,kampanje, poveanje broja potroaa (poveanje tr!inog uea preduzea), vie barijere prelasak potroaa na konkurentske ponude,programe vii nivoi satis"akcije, vei broj preporuka i ni!e trokove opslu!ivanja potroaa. -. 1. 2. . ,. -. Navesti i o!jasniti nekoliko osnovnih tipova prilago.avanja? / %&%' prilago avanje proizvoda, prilago avanje usluge, prilago avanje cijene i uslova plaanja, prilago avanje kanala marketinga i prilago avanje (naina) komuniciranja.

1. prilago.avanje proizvoda. 0 literaturi i praksi najee se koristi izraz masovno prilago avanje, da opie sposobnost preduzea da na masovnoj osnovi pripremi i proizvede individualno dizajniran proizvod i komunikaciju, sa ciljem da se iza e u susret za(tjevu svakog potroaa. )reduzea koja se bave masovnom proizvodnjom samo su primijenila praksu individualnog uslu!ivanja potroaa koja se primjenjivala vijekovima u oder enim djelatnostima. +asovna proizvodnja se mo!e ostavriti u velikom broju djelatnosti. #peci"inosti potreba za prilagoavanjem utiu

na to da se ono vri primjenom mekog ili tvrdog pristupa.+eko pruilago avanje se vri bez intervencija u samom proizvodnom procesu. &vrdo prilago avanje podrazumjeva prilago avanje proizvodnje ili neke druge interne "unkcije. 1a !i masovno prilago.avanje moglo da se ostvari, treba da budu ispunjene odr ene predpostavke0 a to su- 3ndividulane potrbe i pre"erencije potroaa, kreiranje jedinstvene ponude, s(vatanje vrijednosti koju imaju jednistveni proizvod,usluga, "leksibilnu te(nologiju i procese, podrku posrednika i snadbjevaa. 1asovno prilagoavanje ima svoja ogranienja2 potreba za visoko"leksibilnom te(nologijom proizvodnje, razvijanje sistema za mjerenje i prikupljanje in"ormacija neop(odni( za izradu proizvoda, jak sistem logistike, usmjeren na pojedinca i injenica da ljudi ne !ele da plate sve da bude prilago eno nji(ovim !eljama. 2. Prilago.avanje usluga. %&%' /valitetna interakcija sa potroaima omoguava da se isporui adekvatna usluga, odnosno odgovarjui paket ponude. #ve usluge nisu podjednako bitne svim potroaima, ali ni razliiti potroai neoekuju da e im iste usluge biti pru!ene na isti nain.0 tom smislu pred uslu!nim preduzeem i personalom stoji mogunost da se napravi takav uslu!ni paket koji odgovara speci"inim za(tjevima odre enog potroaa ili grupe potroaa. 0 literaturi se esto kada su u pitanju usluge, pravi tazlika izme u termina personalizacija i termina prilago avanja. %snovna je razlika u tome to se pod personalizacijom esto podrazumjeva automatsko prilago avanje, pa i isporuka, odre ene usluge ili neki( speci"ini( elemenata uslu!nog marketing miksa. )rilago avanje se za razliku od personalizacije,ne doga a automatski ve na za(tjev korisnika. 3. 4a !i masovno prilago.avanje moglo da se ostvari tre!a da !udu ispunjene odre.ene pretpostavke-navesti? 1a !i masovno prilago.avanje moglo da se ostvari, treba da budu ispunjene odr ene predpostavke0 a to su- 3ndividulane potrbe i pre"erencije potroaa, kreiranje jedinstvene ponude, s(vatanje vrijednosti koju imaju jednistveni proizvod,usluga, "leksibilnu te(nologiju i procese, podrku posrednika i snadbjevaa. 5. Navesti ogranienja masovnog prilago.avanja? potreba za visoko"leksibilnom te(nologijom proizvodnje, razvijanje sistema za mjerenje i prikupljanje in"ormacija neop(odni( za izradu proizvoda, jak sistem logistike, usmjeren na pojedinca i injenica da ljudi ne !ele da plate sve da bude prilago eno nji(ovim !eljama. 6. (oraci u izgradnji0 implementaciji i kontroli e)ektivnog programa lojalnostinavesti? 1e"inisanje ciljeva programa lojalnosti, odre ivanje bud!eta, utvr ivanje ciljni( segmenata programa, izbor nagrada za najvjenije portoae, razmatranje partnesrtva sa drugim kompanijama, gra enje dobre organizacije, razvijanje i unapreenje baze podataka za potrebe programa lojalnosti, upravljanje bazom podataka, vrednovanje rezultata programa lojalnosti i preduzimanje korektivni( akcija. 7. Navesti partnere jednog maloprodavca?

&uristike agencije' (oteli' restorani' prevoznici (avioprevoznici, rent-a-kar)' institucije kulture (pozorita, bioskopi)' sportski klubovi' saloni ljepote i spa centri' mobilni operateri' prodavnice iz istog sistema' prodavnice sa komplementarnom robom. 18. Potcjenjivanje mogunosti koncepta mani)estuje se na vie naina-navesti? nedovoljna se sredstava izdvajaju za njegovu primjenu, ne pridaje se puni znaaj razvoju strategije dugoroni( odnosa, koristi se za odre eni, rezidualni dioposlovne aktivnosti preduzea, posmatra se samo sa aspekta te(nologije i so"tvera koji treba primijeniti, sprovodi ga samo odre eno odjeljenje i ne posoji me usektorska saradnja, ne koriste se in"ormacije do koji( se dolazi ne koriste se znanja i iskustvo eksperata i konsultanata iz ove oblasti i ne prate se e"ekti koncepta. 11. Precjenjivanje koncepta je tako.e mogue-navesti? /oncept ima neka svoja ogranienja, nije svemogu i nije primjenjiv u svim uslovima' %bino se trokovi za uvo enje i implementaciju koncepta potcjenjuju, a e"ekti koncepta precjenjuju' 8apostavlja se znaaj razvoja koncepta dugoroni( odnosa sa doobavljaima' )a!nja se usmjerava na ljude sa prve linije i osoblje neposredno zadu!eno za sprovo enje koncepta, a zapostavlja uloga i znaaj ostali( zaposleni( u kolektivu, )ogreno se procjenjuju slo!enost poslova i visina trokova prikupljanja podataka, kreiranja i odr!avanja baze podataka, .ezultati dobijeni analizomuzimaju se kao "iksne veliine, i kao takve koriste u analizi 12. 9azni vidovi ispoljavanja svojevrsne kratkovidnosti #miopije$- navesti? miopija doprinosa potroaa preduzeu miopija posmatranja razvoja dugoroni( odnosa kao cilja' mipoija posmatranja (eksternog)kupca' miopija satis"akcije' vremensak miopija' miopija konkurencije' miopija partnera 9.+' miopija edukacije i miopija etike. 1 . :etiri tipa kontrole marketinga-navesti i pojasniti? 1. (ontrola ostvarivanja godinjeg plana- uglavnom vre top menad!ment i srednji nivo menad!menta. 9ilj je da se utvrdi da li su postignuti planirani rezultati. 1a bi se to ostvarilo vri se-analiza prodaje, tr!inog uea,"inansijsak analiza, analiza odnosa trokova marketinga i prodaje. 2. (ontrolu pro)ita!ilnosti- sprovode lica koja su za to zadu!ena :kontroloti (analitiari) koji treba da utvrde gdje i kako je preduzee dobijalo i gublo novac u pred(odnom periodu. . (ontrolu e)ikasnosti uglavnom sprovode ni!i nivoi menad!menta, ali i za to zadu!ene osobe-kontrolori i tie se e"ikasnosti- prodajen snage, propagande i distribucije. ,. &trateka kontrola koja se tie dugoronog aspekta, u "okusu je top menad!menta i revizora. )osebna pa!nja obraa se na to da li preduzee koristi svoje mogunosti na pravi nain, s obzirom na tr!ita, proizvode i kanale marketinga.

1,. Navesti !arijere pre!acivanja kupaca? *avika, rizik, drutveni trokovi, trokovi istra!ivanja, trokovi uenja, trokovi kontinuiteta, ugovorni trokovi, skriveni (emotivni) trokovi. 1-. Navesti neophodne elemente e)ektivnog sistema odgovora na nezadovoljstvo? )roaktivnost' de"inisanje procedura odgovora na nezadovoljstvo' obuavanje osoblja da pravilono reaguje u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva-!albi' sticanje vjetina' 0enje iz iskustva i inoviranje procesa. 13. 4e)inisanje koncepta menad;menta kljunih kupaca? &trategija menad;menta kljunih kupaca predstavlja odgovor dobavljaa na veoma dinamine, a opet relativno prepoznatljive promjene u okru!enju. +enad!ment kljuni( kupaca primjenjuju dobavljake kompanije sa ciljem da kreiraju port"olio lojalni( kljuni( kupaca, nudei im paket proizvoda i uskuga skrojen prema nji(ovim individualnim potrebama. (ljune kupce su na poslovnom (<6<) tr!itu dobavljai identi"ikovali kao kupce od strategijskog znaaja. 15. <lo!alizacija kao podsticaj za razvoj odnosa sa kupcima? / %&%' =lobalizacija utie na potroae, na maloprodavce, na konkurencije, na mar!e, na polotiku dr!ave i na ostale za dobavljae bitne ambijentalne pretpostavke poslovanja. 1a bi odgovorili izazovima globalizacije i koristili izazove internacionalnog poslovanaj, dobvaljai treba da restrukturiu svoje poslovanje. /onkurencija je sve izra!enija i raznovrsnija, a zadr!avanje kupaca sve kompleksnije. # druge strane, tr!ite je sve vee i slo!enije i namee izazov potrebe usredsre enja na kupca na nepoznatim prostoirma.%sim globalizacije maloprodajnog poslovanja,i veliki potroai intenziviraju svoj globalni nastup, interzivirajui konkurenciju na strani dobavljaa. =lobalizacija, s jedne strane, pravi probleme u saradnji dobavljaa i maloprodavca, dok s druge strane otvara nove mogunosti saradnje onim dobavljaima i maloprodavcima koji uspijevaju da odgovore prateim izazovima. 16. (oncentracija kao stimulans razvoja odnosa sa kupcima? / %&%' /oncentracija kapitala u kanalima marketinga je evidentna, to znai da sve manji broj kupaca posjeduje sve veu pregovaraku mo. 3dentitet i uloga maloprodavca je kompleksnija. /ompleksnije je i upravljanje kanalima marektinga. &o znai da kompanije koje preodaju treba da budu kreativnije i treba da dodaju vie vrijednosti da bi uspjele. #ituacija je jasna : vea oekivanja maloprodavca podrazumijevaju vee investicije i bliskiji odnos sa njima. #ve vei, za(tjevniji i obrazovniji maloprodavci , strategijski orjentisani predstavljaju svojevrstan izazov za dobavljae. 3zazov je kreirati partnerski menad!ment lanca snadbijevanja u "unkciji statis"akcije probirljivi( potroaa. 3zazov je razviti strategijski pristup prodaji, kao alternativu tradicionalnoj kratkoronoj prodajnoj orjentaciji. &akav za(tjev i poslovna orjentacija podrazumijevaju bliskost sa kupcem, njegovim problemima i potrebama i sposobnost nji(ovog rjeavanja.

>

17. +novacije u )unkciji razvoja odnosa sa kupcima? / %&%' )romjene brojni( ambijentalni( "aktora vre pritisak na bobavljae da unapre uju svoje poslovne procese. /onkurencija zasnovana na ekonomiji anga!ovanja sredstava, bez promjene na tr!itu, kvalitetom vo eni kupci, i konkurencija kompletni( poslovni( sistema (vertikalni( marketinki( sistema) predstvaljau samo neke od poslovni( tema koje upuuju na znaaj unapre enja poslovni( procesa, a naruito prodajne organizacije u dobavljakim preduzeima. 0napre enje poslovni( procesa razvoj partnesrki( radni( praksi u "unkciji vee posveenosti kupcu i "inalnom potroau.&o znai da razvoj vertiklni( integrisani( (marketinki() sistema podrazumjeva odgovarajue poslovne procedure i vjetine, kako bi implementacija poslovni( koncepata koji obeavaju bila mogua. 0napre enje poslovni( procesa u dobavljakim preduzeima danas karakterie sve vea vezanost za poslovnu saradnju sa partnerima u kanalima marketinga, a naruito maloprodajnim preduzeima. 28. =loga in)ormacione tehnologije u razvoju odnosa sa kupcima? / %&%' 0napre ena in"ormaciona te(nologija znaajno pomjera granice prikupljanja i razmjene in"ormacija maloprodavca i dobavljaa, kao i primjene kooperativni( poslovni( praksi. #avremena in"ormaciona te(nologija je omoguila pristup i znaajnim irim tr!inim in"ormacijama , to dodatno omoguava i podstie primjenu partnerski( menad!erski( incijativa. )oslovni proces menad!menta kljuni( kupaca u velikoj mjeri je utemeljen na savremenim in"ormacionim te(nologijama. 0jedno on predstavlja dobar osnov za e"ektivno koritenje novi( te(nologija, vjetina i izvora in"ormacija. *a planu povezivanja poslovni( sistema i poslovni( procesa dobavljaa i kupaca posebno vaznu ulogu imaju te(nologije barkodiranja proizvoda, skeniranja i elektronska razmjena podataka. &e i druge in"ormacione te(nologije omoguavaju partnersko kreiranje strategija nji(ovu realizaciju na nivou prodajnog objekta. 21. Navesti i o!jasniti rizike i mehanizme smanjenja rizika? +ek1onald, =ogers ?udbrn poslovne rizike va!ne za promovisanje saradnje sa kupcima, dijele na- eksterne i interne. +e u navedenim i drugim brojnim eksternim rizicima poslovanja posebno se izdvajaju tr!ina nestabilnost, pad kupovne moi i sve znaajnije investicije u poslovnu te(nologiju..elativizacija ti( rizika le!i u modelu partnerskog rada i razmjenen in"ormacija i resursa, to vodi e"ikasnijem i stabilnijem poslovanju. *a strani internih rizika prepoznaju se mogue interne greke na planu tr!inog nastupa, procjene sopstveni( kapaciteta, a na karaju i selekcije neprovjereni( partnera. .jeenje je u partneskom radu i uenju od so"icitiranog partnera, sa moguim korekcijama propusta u (odu. #vi mehanizmi smanjenja rizika ukazuju na to da perspektiva dobavljaa le!i u partnestvu i integraciji sa va!nim kupcima. *a drugoj strani su jasne i koristi za kupce, koji tako e relativiziraju razne rizike savremenog poslovanja. 22. Navesti i o!jasniti osnovni model menadzmenta kljunih kupaca? +odel menad!menta kljuni( kupaca treba da bude u "unkciji uskla ivanja preduzea sa njegovim okru!enjem. +anje poznat model tzv. kon)iguracione perspektive menad;menta kljunih kupaca, koji je integrativan u svom karakteru. 1ati model kljune gradivne elemente dijeli na- aktivnosti, aktere, resurse i "ormalizaciju pristupa.

/apon je model kljuni( kupaca nazvao usaglaenim modelom, upravo zbog sklada koji je neop(odno postii izme u kljuni( elemenata modela, odnosno gradivni( blokova menad!menta kljuni( kupaca (strategije, organizacije, sistema, procesa i ljudski( resursa). 2 . .Navesti )aze analize i selekcije kupaca? %pti pristup analizi i selekciji kupaca mogao bi se sa!eti u sledea 7 (ronoloka koraka segmentacija tr!ini( kupaca, port"olio analiza i selekcija kupaca i postavljanje tr!ini( ciljeva i strategija. 2,. (reiranje port)olija kljunih kupaca #prvi pasus$? 8avisno od prirode i znaaja odnosa izme u dva poslovan entiteta, mo!e se razlikovati nekoliko vrsta organizacija koje mogu zaslu!ivati specijalni tretman i time status kljuni( kupaca preduzea- direktni kupci, indirektni kupci, dobavljai komplementarni( proizvoda, ostale organizacije od znaaja, interne divizije ili poslovne jedinice. (upci mogu !iti razvrstani u , grupe2 kljuni kupci(jaki, veoma atrkativni), kljuni kupci u razvoju (relativno slabi, ali atraktivni), oportunistiki kupci (slabi, niske atraktivnosti) i kupci za odr!avanje (sna!ni, niske atraktivnosti). 2-. 1ekdonaldov model selekcije i tretmana kupaca? 1obavlja ocjenjuje svakog kljunog kupca u odnosu na "aktore atraktivnosti na odgovarajuoj skali, mno!ei na kraju ocjenu s ponderom "aktora. /oristan alat pregleda atraktivnosti kljuni( kupaca jeste osa atraktivnosti kljuni( kupaca (poevi od niske, pa do visoke atraktivnosi). 1obavlja ocjenjuje snagu,poziciju svakog posla kod savkog od kljuni( kupaca i to vezano za proizvodne, cjenovne, servisne i promotivne za(tjeve. &a stanovita sange>pozicije odnosa sa kljunim kupcem0 do!avlja mo;e !iti u2 ispitivakoj "azi, osnovnoj "azi, kooperativnoj "azi, me uzavisnoj "azi, i integrisanoj "azi. 23. (apanov model selekcije i tretmana kupaca? 4rugi model sekekcije i praenja kupaca0slino pred(odnom, svakom odabranom kriterijumu dodjeljuje odgovarajui ponder, odnosno koe"icijent va!nosti (zbir svi( koe"icijenata dodjeljenim odabranim kriterijuma iznosi 2AAB, ukljuujui ocjenu savkog kupca na nivou ispunjavanja pojedini( kriterijuma, na nivou ocjene od 2 do 2A. +no!enjem vrijednosti ocjene na nivou kriterijuma i odgovatajueg pondera, kao i sabiranjem svi( vrijednosti na nivou kupca, dobije se rezultat za sakog kupca u rasponu 2AA-2AAA. *eop(odno je da svako preduzee, imajui u vidu uslovei konjukturu svog poslovanja, izgradi sopstveni model selekcije i tretmana kljunih kupaca, prvenstveno u svjetlu neop(odnosti strategijskog di"erenciranja u odnosu na konkurenciju i na ovom planu. 25. &ituaciona analiza0 de)inicija? #ituaciona analiza predstavlja osnovu razvoja strategije menad!menta kljuni( kupaca. )odruje situacione analize u prvom redu obu(vata kljune kupce, konkurenciju i samo dobavljako preduzee. /ao rezultat analize ta tri segmenta, dobavlja dolazi do odgovarajui( planski( pretpostavki, nakon ega izvlai zakljuke o ansama i opasnostima.

26. &trategija kljunih kupaca-navesti i o!jasniti? #trategija kljuni( kupaca sadr!i1. ciljeve uinaka-1obavlja postavlja dva tipa ciljni( uinaka, i to strategijske i operativne. #trategijski predstavljaju usmjerenja za odnose sa kljunim kupcima i po pravilu imaju valitativan karakter i prikazuju kvaliteti kretanje obima, rasta obima, uee i pro"itabilnost. 2. &trategijski propust, ini skup iri( kurseva akcija iz koji( mend!er kljuni( kupaca mo!e birati najpogodnije za postizanje ciljni( uinaka. . Pozicioniranje, za razliku od strategijskog "okusa, mnogo preciznije speci"ikuje kako da "irma odr!i i,ili osigura posao. ,. ?kcioni programi se sastoje od dva tipa programa. )rvi tip programa predstavlja strategijski akcioni program koji proizilazi iz dobavljaevi( ciljeva uinaka i pozicioniranja. 1rugi tip programa ini akcioni program odnosa, prvenstveno razvoj me uljudski( odnosa zaposleni( u dobavljakom i zaposleni( u preduzeu kljuni( kupaca. -.*dluke o posveivanju sredstava i !ud;etu i prognoze !uduih tokova, bud!eti i prognoze predstvaljau detalju analizu za(tjevani( uinakai trokova za kljune kupce. 27. 4va osnovna pristupa organizovanja za primjenu koncepta menad;menta kljunih kupaca? Navesti i o!jasniti .azlikuju se dva osnovna pristupaorganizovanju za primjenu koncepta menad!menta kljuni( kupaca. # jedne strane0 radi se o centralizovanoj organizaciji , u kojoj lokalni menad!eri kljuni( kupaca direktno odgovaraju generalnom (globalnom) menad!eru kljuni( kupaca. # druge strane, postoji decentralizovan pristup implementaciji menad;menta kljunih kupaca. 8astupljen je najee kod internacionalni( igraa, gdje se na globalnom nivou postavlja politika i de"iniu resursi, a na lokalnom nivou kreiraju konkretna rjeenja kljunog kupca kao va!nog igraa na nivou nacionalne ekonomije. 8. 4e)inisanje timskog pristupa? &imski pristup predstavlja korak dalje u razvoju menad!menta kljuni( kupaca. /ompleksne potrebe kupca ne mo!e zadovoljiti klasina organizacija dobavljaa, oslonjena na individualnu aktivnost menad!era kljuni( kupca, pa otuda i timski pristupstatis"akciji kupaca. 1. Navesti i o!jasniti modalitete timova kljunih kupaca? &reba razlikovati brojne modaliteet timova kljuni( kupaca1. Polu)ormalne timove kljuni( kupaca ine menad!er kljuni( kupaca i zaposleni iz razliiti( poslovni( "unkcija, primarno odgovorni "unkcionalnim menad!erima. 2. @ormalni timovi kljuni( kupaca predstavljaju rezultatznaajnog respekta menad!menta kljuni( kupaca i njio(ovo vi enje kao linijski ( menad!era, to "ormalnu strukturu organizacije usredsre uje na kupce. . /orak dalje u odnosu na polu"ormalne i "ormalne timove kljuni( kupaca predstavljaju me.uorganizacioni timovi kljunih kupaca. +e uorganizacioni timovi se bave pojedinim pitanjima ili projektima i relativno samostalno "unkcioniu koordinirani od menad!era kljuni( kupaca. 2. (oristi od menad;ment kategorije? )rema +ek1onaldu, koristi od menad!emnata kategorije oigledne su za obje strane, i za dobavljaa i za kljune kupce, a mogu se generalizovati u tri osnovne kategotije2 #manjenje poslovnog rizika, "inansijski i trokovni stimulansi za obje strane. 1rugi istra!ivai smatraju da su prednosti koncepta sledee- bolje planiranje, postizanje ciljeva, rast

pro"itabilnosti i e"ikasnosti, stabilizacija odnosa sa kupcima , unapre enje statis"akcije , smanjenje kon"likata i bolja komunikacija u samoj kompaniji. )ojedini autori kao va!nu prednost istiu mogunost postizanja partnerstva i status straategijskog dobavljaa, posebo u uslovima sve jasnije globalizacije. . (ritike od menad;ment kategorije? )ored prednosti koncepta menad!emnta kljuni( kupaca, pojedini autori ukazuju i na sutinske izazove i na kritike- naelna pri(vatljivost principa DA,6A, nedovoljno razumijevanje ravnote!ene snage i potrebe konpromisa, rizik zavisnosti paradoks atraktivnosti kupca i znaajnijeg pritiska konkurecncijei nerazumijevanje za(tjeva kupaca. /ao moguu negativnu stranu koncepta menad!menta kljuni( kupaca mo!emo izdvojiti i potencijalni za(tjev kupca da partnerski odnos sa dobavljaem bude jedinstvena praksa dobavlja tj. da se ne ponavlja u drugim relacijama sa kupcem. ,. Navesti generike uloge do!avljaa sa stanovita pristupa kupcima? <rendirani buldo!er, brendirani bastion, kapetan kategorije i partner na razvoju privatne marke. -. Navesti nivoe menad;menta kljunih kupaca ? *ivoi menad!menta kljuni( kupaca na kojima nailazimo na realizaciju menad!menta kategorije su /ooperativni menad!ment kljuni( kupaca-nekooperativni menad!ment kategorije, +e uzavisni menad!ment kljuni( kupaca-polukooperativni menad!ment kategorije i 3ntegrisani menad!ment kljuni( kupaca- kooperativni menad!ment kategotije. 3. 1e.uzavisni odnosi sa kupcem i menad;ment kategorije? / %&%' *a nivou me uzavisni( odnosa sa kupcima dobavljai praktikuju polukooperativni menad!ment kategorije. 0 pitanju je proaktivan me usobni odnos partnera. *a tom nivou odnosa dobavlja i kupac deklariu me usoban znaaj i spremnost da investiraju u odnose i unapre eni menad!ment kategorije. 1obavlja ima status glavnog, a povremeno i iskljuivog dobavljaa, koji znaajno razmjenjuje in"ormacije sa maloprodavcem. 1ijalog u kanalima marketinga je intenzivan, ukljuijui multi"unkcionalne kontakte na svim nivoima. 3zbor me uzavisni( aktivnosti je zajedniki, inovativan i irok. +e uzavisne odnose u kojima se razvija menad!ement kategorije karakterie usmjerenost, sa sledeim bitnim karakteristikama- razvoj povjerenja, anse za zajedniko smanjenje trokova , pojavljivanje zajednikog srednjoronog i dugoronog strategijskog planiranja i po pravilu usredsre enost na zajedniku budunost, kao i znaajne anse za rast posla. )olukooperativni menad!ment kategorije je zapravo poluindividualizovani menad!ment kategorije, zbog toga to se pored odre eni( standardni( elemenata menad!menta kategorije, maloprodavcu prilago ava odre eni skup elemenata. 5. Navesti i pojasniti motive koje maloprodavac mo;e imati? +aloprodavac mo!e imati raznorodne motive zadovoljstva saradnjom na me uzavisnom nivou sa dobavljaem ne !elei "unkcionalnu integraciju sa dobavljakim preduzeem. 3ntegracija bi podrazumijevala dnevnu, multi"unkcionalnu saradnju zajednike ciljeve i planove, sa razmjenom in"ormacija veoma osjetljivi( za obje strane , to se maloprodavcu mo!e uiniti nekon"ornim. Eedan od motiva maloprodavca da ignorie integrativnu incijativu dobavljaa mo!e biti nepovjerenje u kapacitete dobavljaa. # druge strane, znaajan broj

maloprodavaca tako e principijelno ne ulazi u integraciju sa dobavljaima, "orsirajui konkurenciju na planu veeg broja izvora snadbijevanja kategorije proizvoda. 6. Navesti uloge menad;era kljunih kupaca? =loge menad;era kljunih kupaca su2 standardan uloga, kreator vrijednosti, komunikator, plner, menad!er, lider i menad!er relevantni( znanja. 7. Ata podrazumijeva motivisanje menad;era kljunih kupaca? +otivisanje menad!era kljuni( kupaca podrazumjeva veoma kompleksan pristup, imajui u vidu znaaj posla koji obavlja i optereenje koje nosi, s jedne strane, i neop(odne kvali"ikacije i iskustvo za realizaciju tako va!ne "unkcije, s druge strane. ,8. B1arketing uz dozvoluC zasniva se na sljedeim karakteristikama? / navesti 0naprijed oekivane-od kupca koji ekaju da dobiju obavjetenje o onom to i( zanima, Fine- direktno prilago ene primaocu i .elevantne-odnose se na ono to primaoca poruke zanima. ,1. Navesti tri osnovna elementa odr;avanja dugoronih odnosa sa kupcima? )ovezivanje interni( i eksterni( procesa, .azvoj dugoroni( odnosa sa kupcima i 0potreba prikupljeni( saznanja io kupcima. ,2. Dipovi aplikacija koje pokrivaju E91 na internetu0 navesti tri vrste aplikacija koje su vec u upotre!i? 5plikacije koje su ve u upotrebi su 5utomatizacija prodajni( razgovora, 5utomatizacija kontakataputem kol centra i 5utomatizacija partnerski( odnosa. , . Navesti tr;ite so)tvera za E91 kao z!ir dva osnovna !iznis modela? ,8 -,8, procitati 9.+ na osnovu uslu!nog korienja (uoiti da je odgovarajua oblast na slici vee povrine, to odgovaranivou popularnosti i prisutnostitakvu( so"tvera na tr!itu) i =rupa so"tvera za 9.+ koji se ugra uje (u kuu) u in"ormacioni sistem kupca. Ponuda so)tvera za E91 je grupisana u dvije izdvojene podgrupe (aplikacije za mala i srednja preduzea inile bi jednu podgrupu :koja je oznaena brojem 7, dok bi so"tveri za velike kompanije inili drugu podgrupu, oznaenu brojem ;). 8bog velike popularnosti, posebno je izdvojena ponuda so"tvera koji je namjenjen preduzeima koja u veoj mjeri koriste mobilne ure aje kao podgrupu so"tverski( rjeenja- m-9.+ (podgrupa broj >). ?idi se da grupa so"tvera za aplikacije tipa 7, ;, i > mogu da pripadaju jednoj ili drugoj osnovnoj grupi.

2A