POGLAVLJE I MARKETING, KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE Definicija Marketinga

Marketing je organi a!iona "#nk!ija i ni $ro!e%a koji&a %e kreira, ko&#ni!ira i i%$or#'#je (rije)no%t $otro%a'i&a i #$ra(*ja o)no%i&a %a nji&a na na'in koji )ono%i kori%t ko&$aniji i %(i&a koji %# a nj# aintere%o(ani+, Marketing je je)na o) o%no(ni- organi a!ioni- "#nk!ija # %(akoj ko&$aniji+ Po%toje tri o%no(ne "#nk!ije # %(akoj ko&$aniji # tr.i/no& %i%te&#+ Neo$-o)no je ne/to $roi (o)iti i*i (r/iti #%*#ge, na0a(*jati %(e in$#te i $ro)a(ati $roi (o)e i*i #%*#ge, a i%to tako "inan%irati na0a(ke i na$*a1i(ati $ro)ate $roi (o)e i*i #%*#ge+ Dak*e, tri o%no(ne "#nk!ije %# $roi (o)ne i*i #%*#.ne, &arketin/ke i "inan%ij%ke+ U ok(ir# &arketing "#nk!ije %e o)(ija ni ra *i'iti- $ro!e%a+ Pro!e% kreiranja (rije)no%ti a $otro/a'e i&a a !i*j )a a)o(o*ji nji-o(e $otre0e I e*je n#2enje& a)ek(atni- $roi (o)a I #%*#ga + Sa a%$ekta &arketinga 0itno je %a nati na koje& ni(o# %e o)re2ena $otre0a a)o(o*ja(a I )a *i %e $ret(ara # %$e!i"i'n# e*j#+ Sa&o $otro/a' koji i&a o)re2en# $otre0# i*i .e*j# $o)r.an# k#$o(no& &o1i, $re)%ta(*ja a ko&$anij# $oten!ija*n# tra.nj# a njeni& $roi (o)i&a i*i #%*#ga&a+ U to& %*#!aj# !e tra.nj# a)o(o*jiti ona ko&$anija koja kreira naj(e1# (rije)no%t a o)re2enog $otro/a'a+ Potro/a'i &oraj# nati ko %# te ko&$anije, /ta n#)e, $o kojoj !ijeni, k(a*itet#, kao I ni )r+ in"or&a!ija $rije )ono/enja o)*#ke o k#$o(ini, tako )a ko&$anije &oraj# ko&#ni!irati %a $otro/a'i&a $#te& &e)ija i*i i- )irektno in"or&i%ati o $on#)i, I te ko&$anije &oraj# nati ko %# nji-o(i $otro/a'i I &noge jo/ in"or&a!ije %to $o%ti.# $ro!e%i&a i%tra.i(anja &arketinga+ Poja& ra &jene+koji je 0itan a ra #&ije(anje &arketinga, # )e"ini!iji &arketinga %e %(o)i na i%$or#k# (rije)no%ti $otro/a'i&a, o)no%no naj$o(o*jniji o)no% i &e2# kori%no%ti I !ijene koj# tre0a $*atiti+

POJAM I VRSTE TRITA

U%*o(i koji &oraj# $o%tojati, a $ot$#nije ra #&ije(anje tr.i/ta %a a%$ekta &arketinga %#: da je to odreeni prostor, da postoje prodavci, kupci I odg. Institucije, da postoji object razmjene, da postoje dohoci s jedne strane I cijene proizvoda ili usluga s druge strane, da se cijena formira na bazi ponude I tranje, da su ponuaci spremni dati svoju robu ili usluge po cijeni za koje su ih kupci spremni razmjeniti za svoj novac, da je trite regulisano sa pravnog I drutvenog aspekta, da trina cijena slui kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju. Proi (o2a!i i)# na tr.i/te re%#r%a )a k#$#j# %(e %to i& tre0a a $ro!e%% $roi (o)nje+ T# $o%toji tr.i/te ra)a, %iro(ina I &aterija*a, ka$ita*a, no(!a I %*+ K#$*jenje re%#r%e $roi (o2a!i $ret(araj# # ro0e I #%*#ge koje $ro)aj# $o%re)ni!i&a koji t# ro0# $ro)aj# $otro/a'i&a, koji i- $*a1aj# no(!e& koji %# )o0i*i na tr.i/t# re%#r%a $ro)ajo& %(og ra)a, ka$ita*a I %*+ Dr.a(a je tako2er #/e%nik na tr.i/t#, koja k#$#je ro0# I #%*#ge %a tr.i/ta $roi (o2a'a,$o%re)nika I re%#r%a+ Sa $ro%tornog a%$ekta tr.i/ta %e &og# k*a%i"i!irati na *oka*na, regiona*na, )o&a!a I ino%trana+ Sa %tano(i/ta &arketinga naj na'ajnija je $o)je*a na tr.i/ta $otro%a!a I tr.i/ta organi a!ija+

Marketing aktivno ti ! ko"#anija"a

U %a(re&eni& ko&$anija&a akti(no%ti $ro)aje %# (eo&a ra (ijene, # koje %e #k*j#'#je trening $ro)ajnog o%o0*ja,organi o(anje ra)a na teren#, nagra2i(anje, kontro*a, #%*#ge i %er(i%i k#$!i&a i %*i+ S(aka ko&$anija je i%to(re&eno i $ro)a(a! i k#$a! na tr.i/t#, $a %e i akti(no%ti na0a(e &og# #k*j#'iti # "#nk!ij# &arketinga+ Na*a.enje a)ek(atni- )o0a(*ja'a, $rego(aranje %a nji&a i %(e o$erati(ne akti(no%ti # na0a(i &og# 0iti organi a!iono #k*j#'ene # akti(no%t &arketinga+ Sa(re&ena &arketing "#nk!ija #k*j#'#je (i/e o) $ro)aje i na0a(e, 0og neo$-o)no%ti )a %e kreiranje, ko&#ni!iranje i i%$or#ka (rije)no%ti $otro/a'i&a e"ika%no o0a(*jaj#, $a %e kao 0itne &arketing "#nk!ije #k*j#'#j# i i%tra.i(anje &arketinga, &arketing ko&#ni!iranje, $*aniranje i ra (oj $roi (o)a I )r+ I%tra.i(anje& tr.i/ta ko&$anija )o0i(a %(e in"or&a!ije o %(oji& %a)a/nji& i $oten!ija*ni& $otro/a'i&a i tako kreira a nji- (rije)no%ti koje o'ek#j#+ P#te& &arketing in"or&a!ija $otro/a'i %e in"or&i/# kak(e (rije)no%ti a nji- ko&$anija n#)i+Te akti(no%ti %# og*a/a(anje, *i'na $ro)aja, #na$re2enje $ro)aje, o)no%i % ja(no/1# i )irektni &arketing+ P*aniranje i ra (oj no(i- $roi (o)a o0#-(ata &arketin/ke, te-ni'ko te-no*o/ke I "inan%ij%ke a%$ekte+

Mog!ci konf$ikti I ara%nja "arketinga a o ta$i" f!nkcija"a ! ko"#aniji

Mena).eri $roi (o)ne "#nk!ije te.e %tan)ar)i a!iji # to& $ro!e%# i $roti(e %e 'e%ti& i &jena&a $roi (o)nog $rogra&a, i &jena&a )i ajna, "#nk!iona*no%ti i )o)a!i&a no(i)eta*ja $roi (o)i&a, )ok &ena).eri i &arketinga in%i%tiraj# na to&e+ Mena).eri i "#nk!ije "inan%ija ne .e*e ri%kirati )a(anje& $o(o*jni- kre)ita k#$!i&a 0e garan!ija, $roti(e %e #*aganji&a # &arketing i $o(e'anj# tro/ko(a 0og $ri*ago2a(anja .e*ja&a $otro/a'a+ S(e (r%te kon"*ikta i &e2# &arketinga i )r+ "#nk!ija tre0a rje/a(ati naj(i/i ni(o &ena).&enta %(ojo& ar0itra.o&+ Da 0i %e $re(a i/*i kon"*ikti, %a(re&ena ten)en!ija je # %ara)nji i inter"#nk!iona*ni& ti&o(i&a+

Marketing i te"
Sa &akro a%$ekta, &arketing je %i%te& # koje& #'e%t(#je (i/e aktera i # koje& %(aki o) nji)o)aje no(# (rije)no%t a krajnjeg $otro/a'a+ Si%te& $o'inje o) )o0a(*ja'a koji %(oji& in$#ti&a $r(i )aje )o$rino% kreiranj# (rije)no%ti+ Zna'ajna karika # o(o& *an!# (rije)no%ti %# $o%re)ni!i # &arketing %i%te&#, g)je %e $ore) trgo(a!a, (e*e$ro)a(a!a I &a*o$ro)a(a!a &i%*i i na in%tit#!ije koje $o&a.# )a krajnji $otro/a'i )o0ije %to (e1# (rije)no%t a %e0e # o)no%# na !ijen# koj# $*a1aj#&

'#rav$janje "arketingo"
O%no(ni a)atak &ena).era # &arketing# je )a kontin#irano tra.e /an%e na tr.i/t# na na'in )a ana*i iraj# %(e in"or&a!ije koje i&aj#, $*aniraj# &arketing %trategij# i $rogra&e, organi #j# %(e akti(no%ti % !i*je& nji-o(e i&$*e&enta!ije I kontro*i/# o%t(arenje $*ano(a+

S!(tina "arketinga kao #ecifi)nog #ri t!#a #o $ovanj!

Kaka(e !e $ri%t#$ $o%*o(anj# r#ko(o)%t(o ko&$anije o)a0rati a(i%i o) )(a "aktora+ Pr(i je okr#.enje # koje& ko&$anije $o%*#je i $o)ra #&ije(a ekono&%ke, $ra(ne te-no*o/ke, $o*iti'ke, k#*t#rne #%*o(e koji&a %e &ora $ri*ago)iti+ Dr#gi "aktor o0#-(ata *j#)%ke i &aterija*ne re%#r%e ko&$anije, $re"eren!ije (*a%nika, nanja, %$o%o0no%ti i $%i-o*o/ke karakteri%tike &ena).era, kao i %ti* ra)a i o$1# k*i&# # ko&$aniji+ Pet karakteri%ti'ni$ri%t#$a $o%*o(anj# %#4

ORIJE*TA+IJA *A PROI,VOD*J' S#/tina je # to&e )a r#ko(o)%t(o %(e %(oje na$ore kon!entri/e na $roi (o)nj# %to (e1iko*i'ina $roi (o)a, # %to ni.e tro/ko(e+ Te.i/te je na te-no*ogiji, organi a!iji i kontro*i tro/ko(a+ Za%t#$ni!i o(e $o%*o(ne "i*o o"ije (jer#j# )a je nja(a.nije $on#)iti $otro/a'i&a %to (i/e $roi (o)a $o /to ni.i& !ijena&a+ ORIJE*TA+IJA *A PROI,VOD Za%t#$ni!i o(e $o%*o(ne "i*o o"ije %&atraj# )a # $re)# e1# tre0a %(e %nage %kon!entri%ati na k(a*itet $roi (o)a, njego(# "#nk!iona*no%t, te-no*o/ke ino(a!ije, )i ajn, i to 1e %a&o $o %e0i )o(e%ti )o $ro)aje i $ro"ita, &e2#ti& r#ko(o)%t(o 'e%to a0ora(i kako %e okr#.enje 0r o &ijenja, $a i $otre0e i .e*je $otro/a'a+ O(a orijenta!ija (o)i (i/e ra'#na o interni& &og#1no%ti&a $re)# e1a nego o %t(arni& $otre0a&a $otro/a'a+ ORIJE*TA+IJA *A PRODAJ' Ko) orijenta!ije na $ro)aj# o%no(ni a)#ti %# (*a%tito $ro)ajno o%o0*je, trgo(!i i &e)iji+ Ra)i %e o $#no akti(no%ti (an ko&$anije $o%to %e %&atra )a $otro/a'a tre0a $ro0#)iti i )a %e ne1e $ro)ati )o(o*jno $roi (o)a %a&o o) %e0e+ Ra%$ro)aje %e )oka *o/e $ro!jene $roi (o2a'a i trgo(!a o &og#1e& $*a%&an# )ati- $roi (o)a+ Uko*iko $otro/a'i, nakon /to %# $o$#%ti*i agre%i(ni& &eto)a&a i k#$i*i o)re2eni $roi (o), ne 0#)# a)o(o*jni %a nji&, negati(ni e"ekti &og# 0iti (e1i o) $o iti(ni-+ Agre%i(na $ro)aja *o/i- $roi (o)a, )#goro'no g*e)ano, #ni/ta(a #g*e) $roi (o2a'a i njego(# $o i!ij# na tr.i/t#+ MAR-ETI*G -O*+EPT ' POSLOVA*J' PRED',E.A Marketing kon!e$t $o*a i o) $otre0a I .e*ja $otro/a'a+ Potre0e i .e*je $otro/a'a tre0a kontin#irano i%tra.i(ati i $ri*ago2a(ati i& %e na taj na'in /to 1e %e $on#)iti $roi (o)i i #%*#ge koji 1e i- a)o(o*ja(ati 0o*je o) konk#renata na tr.i/t#+ Pri%ta*i!e o(e "i*o o"ije, koja je na%ta*a kao $o%*je)i!a o)no%a # okr#.enj# ko&$anije # o)re2enoj "a i ra (oja %(ake tr.i/ne ekono&ije, %&atraj# )a %e na taka( na'in &o e o%t(ariti i (e1i $ro"it a ko&$anij#+ R#ko(o)%t(o koje .e*i )a $ri&jeni &arketing kon!e$t &ora #(ijek i&ati # (i)# )a o%no(ni !i*j nije o)re2eni $roi (o) i*i #%*#ga, nego $otre0a *j#)i koj# na%toji&o a)o(o*jiti+ -O*+EPT DR'TVE*OG MAR-ETI*GA Najno(iji je $ri%t#$ #$ra(*janja ko&$anija&a+ Ka)a ko&$anija #*o.i na$or )a a)o(o*ji $otro/a'e i )a o%t(ari %(oje !i*je(e, i to &o.e i&ati negati(ne )r#/t(ene e"ekte+ Pa 0i &ena) eri tre0a*i (o)iti ra'#na i o )r#/t(enoj o)go(orno%ti ko&$anije, /to nije %a&o akon%ka i &ora*na o0a(e a (e1 )#goro'no (o)i ka %ti!anj# konk#rent%ke $re)no%ti+ Ug*e) ko&$anije # ja(no%ti 0og njene 0rige a oko*i/, )ra(*je i k(a*itet .i(ota, o&og#1a(a i 0o*j# tr.i/n# $o i!ij# # )#go& rok#+

Marketing kao #roce ra/"jene

Ra &jena %e &o.e %-(atiti kao $ro!e% # koje& )(ije i*i (i/e #'e%ni!a )aj# ne/to o) (rije)no%ti je)ni )r#gi&a, )a 0i %e a)o(o*ji*e nji-o(e $otre0e&

Marketing kao aktivno t koja #ove/!je ra/%vojene !)e nike ! #roce ! ra/"jene
Ra &jena je #$ra(o 0itna 0og toga /to %# #'e%ni!i ra )(ojeni na (i/e na'ina+ Po%toji $et o0*ika ra )(ajanja i &e2# $oten!ija*ni- #'e%nika # ra &jeni4 Prostorno, vremensko, informaciono, vlasniko, vrijednosno. 7 Pro%torno ra )(ajanje je $o%*je)i!a 'injeni!e )a %# $roi (o2a!i o)re2eni- )o0ara *o!irani ta&o g)je je to ekono&%ki o$ra()ano, a $oro/a'i .i(e na ra *i'iti& &je%ti&a+Tran%$ort i %k*a)i/tenje %# na'ajne &arketin/ke akti(no%ti koji&a %e otk*anjaj#+ 7 Vre&en%ko ra )(ajanje je $oja(a koj# &arketing $re&o/1#je+ Niko ne .e*i )a k#$i i&%ki ka$#t $rije i&e, a*i %e &ora $roi (e%ti ranije i &ora 0iti )o%t#$an 0a% on)a ka)a $otro/a'i to .e*e, $a ka$#ti &oraj# 'ekati # ri ik )a &o.)a ne 0#)# $ro)ani+ I t# %# $otre0ne o)re2ene &arketin/ke akti(no%ti )a %e (re&en%ke $#kotina $re&o%ti+ 7 In"or&a!iono ra )(ajanje na%taje #%*je) toga /to $otro/a'i ne naj# a neki $roi (o) i*i #%*#g# koji &o.)a na 0o*ji na'in a)o(o*ja(a nji-o(e $otre0e+ Po%toje )(ije akiti(no%ti &arketinga, a to %# $ro&o!ija i i%tra.i(anje tr.i/ta+ 7 V*a%ni'ko ra )(ajanje %e #%$je/no $re&o/1a(a &arketin/ki& akti(no%ti&a+ Pro)aja $otro/a'i&a na kre)it, k#$a! $o%taje (*a%nik tog $roi (o)a $rije nego %to je i%$*atio njego(# $#n# !ijen#+ 7 Vrije)no%no ra )(ajanje i &e2# k#$!a i $ro)a(!a i&a %(oj# $%i-o*o/k# )i&en ij#+ Kon!e$t (rije)no%ti a k#$!a je 0itan # &arketing#+ S(ako o) na% i&a %(oj# $er!e$!ij# (rije)no%ti a %(ak# $otre0# koj# .e*i a)o(o*jiti+ S(aki $otro/a' 1e %e o)*#'iti a rje/enja koja 1e a njega $re)%ta(*jati naj$o(o*jniji o)no% k(a*iteta a)o(o*jenja $otre0a i no(!a koji a to &ora )ati+ Pro)a(!i &oraj# !ijene #%k*a)iti % tro/ko(i&a i !ijena&a konk#ren!ije+

Marketing kao f!nkcija

O%no(ni !i*j &arketing "#nk!ija je%te )a $re&o%te $#kotine i &e2# $ro)a(a!a i k#$a!a i o&og#1e $ro!e%e ra &jene+ U &arketing "#nk!ije #0raja&o4 Funkcije razmjene, logistike funkcije i funkcije podrke. 7 8#nk!ija ra &jene #k*j#'#je $ro)aj# i na0a(#+ Pro)aja i&a a o%no(ni !i*j )a #0ije)i $otro/a'e kako !ijena o)re2enog $roi (o)a i*i #%*#ge $re)%ta(*ja a nji- a)ek(atn# (rije)no%t # o)no%# na #*o.eni no(a!+ O0a(*jaj# %e "#nk!ije og*a/a(anja, *i'ne $ro)aje, nagra)e k#$!i&a i %*+ 8#nk!ij# na0a(e o0a(*jaj# $oje)in!i a %(oje *i'ne $otre0e organi a!ije+ 7 Logi%ti'ke "#nk!ije, koje %e na i(aj# i "#nk!ija&a "i i'ke )i%tri0#!ije, o0#-(ataj# tran%$ort i %k*a)i/tenje+ Nji&a %e $re&o/'a(a $ro%torno i (re&en%ko ra )(ajanje #'e%nika # $ro!e%i&a ra &jene+ 7 8#nk!ije $o)r/ke $ro!e%i&a ra &jene %# 0rojne+ In"or&a!iona $o)r/ka je naj'e/1e neo$-o)na # $ro!e%# ra &jene, jer $ro)a(!i &oraj# nati ko %# nji-o(i k#$!i, g)je %e na*a e, kak(e %# i& $otre0e, a k#$!i 0e in"or&a!ije o $roi (o)# i*i #%*# i i %*+ ne1e o0a(iti $ro!e% ra &jene+

Marketing kao kreator kori no ti /a #otro(a)e

Kori%no%t o0*ika %e %t(ara tran%"or&a!ijo& "aktora $roi (o)nje, kao %to %# %iro(ine, ra) i %*+ U goto(e $roi (o)e koji a)o(o*ja(aj# $otro/a'ke $otre0e i .e*je+ Marketing na'ajno #ti'e na )i ajn, k(a*itet, $ako(anje i )r+ o0i*je.je $roi (o)a+ Kori%no%t &je%ta &arketing %t(ara $otro/a'i&a $re&o/1a(anje& $ro%tornog ra )(ajanja+ Na taj na'in %e )o)aje (rije)no%t a $otro/a'a, jer &# %e o&og#1a(a $roi (o) i*i #%*#ga na &je%t# koje nje&# o)go(ara+ Kori%no%t (re&ena &arketing %t(ara $re&o/1a(anje& $#kotina i &e2# $otro/a'a i $roi (o2a'a, g)je %e ne ra)i %a&o o %ta(*janj# na ra%$o*aganje $roi (o)a i*i #%*#ga $otro/a'i&a # $ra(o (rije&e, nego i o #/te)i nji-o(og (re&ena+ Kori%no%t (*a%ni/t(a, o)no%no o&og#1a(anje $otro/a'i&a )a $o%tan# (*a%ni!i $roi (o)a koje .e*e i $rije nego $*ate nji-o(# #k#$n# !ijen#, a%*#ga je o)re2eni- &arketin/ki- akti(no%ti+

-arakteri tike ne#rofitni0 organi/acija

Naj0rojnije gr#$e ne$ro"itni- organi a!ija %# i o0*a%ti k#*t#re, o0ra o(anja, )ra(%t(a, %o!ija*ne a/tite, re*igije, %$orta, -#&anitarni- akti(no%ti i %*+ S(r%ta(anje neke organi a!ije # gr#$# ne$ro"itni- ne na'i )a %e ona #o$1e ne 0a(i akti(no%ti&a koje %# karakteri%ti'ne a $ro"itne organi a!ije, %a&o /to taj $ro"it %e ne )ije*i (*a%ni!i&a+ U ne$ro"itne organi a!ije i%(r%ta(a nji-o(a o%no(na &i%ija, te 'injeni!a )a %e #%$je/no%t nji-o(og ra)a ne &jeri (i%ino& o%t(arenog $ro"ita+

Ra/voj "arketinga ! ne#rofitni" organi/acija"a

Prije )(a)e%et go)ina &ena).&ent je 0i*a ne$o.e*jna rije1 a %(e koji %# ra)i*i # ne$ro"itni& organi a!ija&a+ Ona je na'i*a 0i ni%, a *j#)i i ti- organi a!ija %# %e $ono%i*i 'injeni!o& )a %# i na) %(ake ko&er!ija*i a!ije i )a i& to nije $ri%#tno # nji-o(i& o%no(ni& akti(no%ti&a+ Dana% je (e1ina nji- na#'i*a )a ne$ro"itne organi a!ije tre0aj# &ena).&ent 'ak i (i/e nego /to ga 0i ni% tre0a, #$ra(o 0og toga /to i& ne)o%taje )i%!i$*ina 0a i'nog o$re)je*jenja+ Ne$ro"itne org+ %-(ataj# )a )o0re na&jere ni%# a&jena a organi o(ano%t i a)ek(atno (o2enje, $o# )ano%t, e"ika%no%t i re #*tate+Pro!e% tre0a ot$o!eti %a o%&i%*jeno& &i%ijo& organi a!ije+

S#ecifi)no t "arketin kog #ri t!#a ! vo1enj! ne#rofitni0 organi/acija

Ne$ro"itne org+ i&aj# (i/e $ro0*e&a )a #ti'# na &oti(e, %ta(o(e, &i/*jenja i $ona/anja *j#)i+ Z0og toga %e 'e%to &oraj# tra.iti in(enti(nija rje/enja # $ri&jeni, i 0i ni%a $o nati-, &arketin/ki- nanja i (je/tina+ Pote/ko1e koje )o*a e )o i ra.aja ko) &arketinga ne$ro"+org+ %#4 Ne&a )o(o*jno %ek#n)arni- $o)ataka o karakteri%tika&a i $ona/anj# !i*jni- gr#$a, ka)a %e #$ore)i %a %tanje& na tr.i/t# $ro"itni- org+,Pri*iko& $rik#$*janja $ri&arni- $o)ataka i%$itani!i tre0aj# )a o)go(araj# na $itanja (e ana a nji-o(# $ri(atno%t, $o/tenje, re*igio ne o%je1aje, $a 'e%to )aj# nei%krene o)go(ore+ :e%to %e tra.i o) *j#)i )a %e .rt(#j# na o)re2en na'in+ Ci*jne gr#$e %e 'e%to &oraj# #0ije)iti )a )ra%ti'no $ro&ijene %(oje %ta(o(e i $ona/anja+ Pro"itne org+ %e *ak/e $ri*ago2a(aj# $otre0a&a k#$a!a nego /to to &og# ne$ro"+ U o)no%# %a %(ojo& !i*jno& gr#$o& 'e%to je $otre0no &nogo ko&#nika!ij%ki- na$ora &arketara, %to je $o%e0no i ra.eno ko) )ra(%t(ene a/tite # nera (ijeni& e&*ja&a+ :e%to re #*tat neke .rt(e o) %trane !i*jne gr#$e ne$ro"+ org+ nije (i)*ji(+ O) $oje)in!a %e 'e%to tra.e .rt(e a re #*tati %# (i)*ji(i na )r#go& &je%t# i &e)ij%ki je te/ko $re entirati kori%t o) neki- $on#)a ne$ro"itniorgani a!ija /to ote.a(a ra) &arketara+

'ticaj novi0 te0no$ogija na "arketing

O%no(na aje)ni'ka karakteri%tika no(i- te-no*ogija, kak(e %# ko&$j#ter%ke, in"or&a!ione, ko&#nika!ij%ke i tran%$ortne, a &arketare je )a i- %(e 0o*je i 0r.e $o(e #je %a $otro/a'i&a i $artneri&a # $o%*o(anj# i to na g*o0a*no& $ro%tor#+ Potro/a'i /iro& %(ijeta 0iraj# ono /to .e*e $retra.i(anje& 0rojni- <e0 %trani!a na ko&$j#ter#, o)&a- nar#'#j# i 0r o )o0i(aj# $roi (o)e i%$or#'ene na nji-o(# a)re%#+ Na o(aj na'in ko&$anije $o(e'a(aj# (rije)no%t koje n#)e %(oji& k#$!i&a i )irektno $o(e #j# $#te& <e0a %(oje $ro&oti(ne akti(no%ti %a nji-o(i& krajnji& !i*je&, a to je $ro)aja+ Me2#ti&, $otro/a'i %#, a-(a*j#j#1i internet#, o)*i'no in"or&i%ani o #%*o(i&a $ro)aje %(i- konk#renata i i&aj# ja'# $rego(ara'k# &o1 nego $rije+ Pra(i je i a o( a %(ak# ko&$anij# )a *i 1e $#te& E ko&er!a (i/e )o0iti kori/tenje& /an%i # $ro)aji i na0a(i i*i i g#0iti $o/to 1e i- konk#renti # to&e na)&a/iti+ No(e ko&$j#ter%ke, in"or&a!ione i ko&#nika!ij%ke te-no*ogije i$ak %# &o )a naj(i/e /an%i $r#.i*e $ro&oti(ni& akti(no%ti&a ko&$anija+ Kreiranje& <e0 %trani!a, ko&#nika!ija %a !i*jni& k#$!i&a $o%taje interakti(na+ P*aniranje i ra (oj no(i- $roi (o)a je 0itna &arketin/ka akti(no%t koja je $o)r.ana te-no*ogijo& koja $o(e #je+ Kona'ni re #*tat #(o2enja no(i- te-no*ogija # ko&$anije je $re*a ak %a in)#%trij%ke ekono&ije na in"or&ati'k# i g*o0a*ni 0i ni%+

-ritike "arketinga
Ka)a %e ra)i o $otro/a'i&a, kritike %e o)no%e na (i%oke !ijene, koje %# $o%*je)i!a (i%okitro/ko(a )i%tri0#!ija, (e*iki- #*aganja i $ro&o!ije i $re(i%oki- &ar.i+ Potro/a'i %#, $o &i/*jenj# kriti'ara &arketinga, 'e%to .rt(e a0*#)e )a a %(oj no(a! )o0i(aj# $ra(# (rije)no%t, a kri(!i a to %# &arketari koji %e %*#.e ra *i'iti& triko(i&a+ Po%e0no te/ka o$t#.0a &arketinga o)no%i %e na njego(# kri(i!# a $oja(# ni a ne$o# )ani- $roi (o)a na tr.i/t#+ Neki %&atraj# &arketing kri(!e& i a o)re2ene )e in"or&a!ije )r#/t(a kao !je*ine+ Najte.a o$t#.0a je )a %# *j#)i $o%ta*i (e*iki &aterija*i%ti i )a %e (re)n#j# na 0a i onog /to $o%je)#j#+ Po$*a(a rek*a&ni- $or#ka )o(o)i )o neke (r%te k#*t#rne aga2eno%ti, $o/to &e)iji )aj# $re)no%t ti& %a)r.aji&a # o)no%# na $ra(e k#*t#rne (rije)no%ti+ Na(e)ene kritike i&a*e %# a $o%*je)i!# %a&oorgani o(anje $otro/a'a # $okret, $o nat $o) na i(o& kon #&eri a&, koji je $o)r.an i o) %trane )r.a(ni- in%tit#!ija+ O%no(ni !i*j o(og $okreta je a/tita $ra(a i %nage $otro/a'a # o)no%# na $ro)a(!e+ Ra)i %e na $o0o*j/anj# in"or&i%anja, o0ra o(anja i konkretne a/tite $otro/a'a o) *o/e $rak%e $otro/a'a+ Marketari, $o%taj# %(e (i/e %(je%ni %(oje )r#/t(ene o)go(orno%ti, $a %e i %a& kon!e$t &arketinga $ro/irio+ Me2#ti&, (e1ina kritika &arketinga #%&jerena je na *o/# $rak%# $oje)ini- ko&$anija, a ne na "#n)a&enta*ne (rije)no%ti o(e $o%*o(ne "i*o o"ije

Strate(ko #$aniranje

II POGLAVLJE STRATE>KO PLANIRANJE I MARKETING PROCES

P*aniranje na'i kreiranje .e*jene 0#)#1no%ti i i)enti"ika!ije na'ina )a %e ona o%t(ari+ Mint 0erg %trate/ko $*aniranje $o%&atra kao akti(no%t koja $ro(o)i %trate/ko #$ra(*janje i rea*i #je $o%*o(n# %trategij#+ No%io!i %trate%kog $*aniranja %# $*aneri %a o%o0ina&a ana*iti'kog i ra!iona*nog na'ina ra &i/*janja+ Ra *ik#je&o tri ni(oa $*aniranja4 korporativno, poslovno i funkcionalno. Tako Da? )e"ini/e tri ni(oa $*aniranja i %trategije # org+ ,kor$orati(no %trate/ko $*aniranje, %trate%ko tr.i/no $*aniranje i "#nk!iona*no o$erati(no $*aniranje+ 7 Kor$orati(no %e 0a(i )e"ini%anje& &i%ije, i)enti"iko(anje& %trate/ki- $o%*o(ni- je)ini!a SPJ, o)re)ji(anje& (i%ine i ra%$ore)a re%#r%a %(akoj $o%*o(noj je)ini!i, kao i $itanji&a ra (ojnog karaktera@)i(er i"ika!ijo&A 7 Pitanje konk#ren%tkog na%t#$a i ra (oja konk#rent%ke $re)no%ti %(ake $o%*o(ne je)ini!e $re)%ta(*ja )o&en $o%*o(nog @%trate%ko7tr i%nogA$*aniranja+ 7 8#nk!iona*no i*i o$erati(no $*aniranje tre0a %a)r.a(ati $rogra&e ak!ija i 0#).eta a rea*i a!ij# a!rtani- !i*je(a na o)re2eno& tr.i/t#+ Pre&a An%o""# $o%toje tri ti$a o)*#ka, i to4 7 O$erati(ne o)*#ke a*o!iraj# re%#r%e $re)# e1a na ra *i'ite akti(no%ti i o)re2#j# ni(oe ra *i'iti- "i i'ki-, "inan%ij%ki- i *j#)%ki- re%#r%a i $ro!e%# $roi (o)nje+ 7 Takti'ke o)*#ke i&aj# a)atak )a %tr#kt#iraj# re%#r%e "ir&e # $ra(!# &aBi&i iranja $er"or&an%i koje o)re2#j# $ro"itni $oten!ija*+ O(e o)*#ke %e o)no%e na ra (oj i $ri0a(*janje %iro(ina i ka)ro(a, org+ $re)# e!a it)+ 7 Strate/ke o)*#ke i&aj# a !i*j, $re&a An%o""# i 0or onog &ik%a $roi (o)a7tr i%ta koji !e &aBi&i irati $oten!ija* $rino%a na in(e%ti!ije@ROI7$o(rat na #*o ena %re)%t(a+ O%no(ne %trate/ke o)*#ke %# !i*je(i i a)a!i, %trategija )i(er i"ika!ije, %trategija ek%$an ije, "inan%ij%ka %trategija+ Strate/ko $*aniranje %e )e"ini/e kao $ro!e% ra (ijanja i o)r.a(anja %trate/kog %k*a)a i &e2# !i*je(a i %$o%o0no%ti $re)# e1a i njego(i- $ro&jenj*ji(i- &arketing $ri*ika+ Marketing $*aniranje je #.e o) %trate/kog $*aniranja, "ok#%ira %e na #.e o0*a%ti, je)ini!e $roi (o)Ctr.i/te i %a)r.i )eta*jne &arketing %trategije, konkretne $rogra&e i 0#).ete a o%t(ari(anje !i*je(a+

Defini anje "i ije i 2i/ni a #re%!/e3a

Mi%ija kao .e*jeni %trate/ki i a o( tre0a )a %e te&e*ji na o%no(ni& $otre0a&a $otro/a'a i nji-o(o& a)o(o*jenj#+Tr.i/no orijenti%ana &i%ija je #%&jerena na rje/a(anje $ro0*e&a $otro/a'a+ Mi%ija So#t- De%t Air*ine% je%te $o%(e1eno%t naj(i/e& k(a*itet# #%*#ga koje %e i%$or#'#j# k#$!i&a i to %a o%je1aje& to$*ine, $rijate*j%t(a, in)i(i)#a*nog $ono%a i )#-a ko&$anije+ Mi%ija tre0a )a 0#)e i rea*i%ti'ka i o0jekti(na+ I%ti!anje %$e!i"i'ni- $re)no%ti i ko&$eten!ija # o)no%# na konk#ren!ij# je tako2er je)no o) k*j#'ni- $ra(i*a # "or&#*i%anj# &i%ije $re)# e!a+ I ja(a o &i%iji &ora 0iti &oti(iraj#1a i %a)r.a(ati intere%e %(i- %take-o*)era+ A to %# gr#$e i*i $oje)in!i #n#tar i*i (an $re)# e1a koji i&aj# o)re2ena $ra(a i*i intere%e i koji %# $o(e ani %a (rije)no/1# i 0#)#'no/1# $re)# e!a+ U $o%*o(noj &i%iji 0i tre0a*e 0iti %a)r.ane i (rije)no%ti (e ane a o)no% $re)# e1a $re&a a/titi oko*ine, #.oj i /iroj aje)ni!i, kao i oni- (rije)no%ti (e ani- a )r#/t(en# o)go(orno%t i #*og# $re)# e1a # $o/to(anj# i i%$#nja(anj# eti'ki-, $ra(ni- i ja(ni- o'eki(anja )r#/t(a+ Mi%ija %e &o.e i%ka ati na neko*iko na'ina4 ja%an !i*j, aje)ni'ki ne$rijate*j, #$ore)ni &o)e* i interna tran%"or&a!ija+

Defini anje ci$jeva #re%!/e3a

Ci*je(i # najo$/tije& %&i%*# $re)%ta(*jaj# %tanja i*i re #*tati koji %e .e*e $o%ti1i # 0#)#1no%ti+ Ci*je(i )e"ini/# $ra(a! rea*i a!ije i ja(e o &i%iji i $o&a.# $ri "or&#*i%anj# %trategija, $oje)ina'ni- $*ano(a, $rogra&a i ak!ija+ Pre)# e1a naj'e/1e i&aj# &iB !i*je(a koji %e o)no%i na tr.i/n# $o i!ij#, ino(a!ije, $ro)#kti(no%t, "i i'ke i "inan%ij%ke $er"or&an!e, $ro"ita0i*no%t i "inan%ij%k# %ta0i*no%t+ I &i%ije %e i (o)i g*a(ni !i*j ko&$anije koji %e o)no%i na $o(e1anje $ri-o)a o) #*aganja, a i njega )a*je )(ije &og#1e o$!ije4 $o(e1ati #k#$an $ri-o) i i*i %&anjiti #k#$ne tro/ko(e+ Ak!enat ko) &arketing !i*je(a %e &ora %ta(iti na %ati%"ak!ij# $otro/a'a, kao te&e*jnog %t#0a &arketing kon!e$ta+ Naj na'ajnija na'e*a koje !i*je(a tre0aj# )a %a)r.e %#4 k(anti"i!irano%t, (re&en%ki -ori ont, rea*no%t, kon i%tentno%t, %$e!i"irano%t i ak!iona #%&jereno%t, ja%no%t i $i%ana "or&#*a!ija+

-reiranje #o $ovnog #ortofo$ia

K*j#'ni in%tr#&enti # %trate%ko& $*aniranj# je ana*i a $orto"o*io $o%*o(a i*i t (+ Porto"o*io $*aniranje koje %e %a%toji o) )(ije akti(no%ti, i to4 3A Ana*i a %a)a/nje $o i!ije i tek#1eg $orto"o*ia $re)# e1a i 5A o)re2i(anje %trategije ra%ta kro no(e $roi (o)e i*i $o%*o(e+ Ana*i a tek#1eg $orto"o*ia $re)%ta(*ja k*j#'n# akti(no%t # %trate/ko& $*aniranj# g)je %e $ri&jenj#je neko*iko &o)e*a i te-nika $orto"o*io ana*i e+ O(i &o)e*i %e a%ni(aj# na $ro(o2enj# 9 koraka+ Pr(i korak je i)enti"ika!ija k*j#'ni- $o%*o(a koji 'ine %r. ko&$anije i koje %e o(# %trate/ke $o%*o(ne je)ini!e, SPJ+ Pre&a Kot*er# i A&%trong#, %trate/ka $o%*o(na je)ini!a je )io $re)# e1a koji i&a o)(ojen# (*a%tit# &i%ij# i !i*je(e i koji %e &og# ne a(i%no $*anirati o) o%ta*i- $o%*o(a ko&$anije+ Dr#gi korak %e o)no%i na %trate/k# ana*i # %(i- $o%*o(ni- je)ini!a %a a%$ekta %ag*e)a(anja nji-o(e $o i!ije na tr.i/t# i na'aja # generi%anj# $ri-o)a+Tre!i korak %e o)no%i na #t(r2i(anje oni- SPJ koji 1e 0iti generatori, o)no%no kori%ni!i goto(og no(!a, $a %e 'e%to $orto"o*io &o)e*i %&atraj# i &o)e*i&a #$ra(*janja goto(ino&+ :et(rti korak %e o)no%i na %trate/ko $ra1enje i re$o i!ioniranje SPJ # %k*a)# %a $ro&jena&a # okr#.enj#+ Je)na o) naj$o natiji- &eto)a $orto"o*io $*aniranja, # 'ijoj o%no(i %e na*a i $orto"o*io $roi (o)aFtr.i/ta je ra (ijena o) %trane Go%ton Con%#*ting Gro#$, i koja %e 'e%to na i(a &atri!a ra%ta7#'e/1a+ Mo)e* %e te&e*ji na )(a k*j#'na kriterija i to4 $oka ate*ji re*ati(nog tr.i/nog #'e/1a SPJ i %to$e ra%ta tr.i/ta na ko&e %e $o%*#je+ Da 0i %e ko&$*etira*a &atri!a ra%ta tr.i/ta i #'e/1a $otre0no je4 3A Za %(ak# SPJ # tek#1e& $orto"o*i# )e"ini%ati go)i/nj# %to$# ra%ta na tr.i/t# # koor)inata&a H(i%okaI i Hni%kaI 5A Za %(ak# SPJ )e"ini%ati njeno re*ati(no tr.i/no #'e/1e, o)no%no #'e/1e # o)no%# na naj(e1eg konk#rentna, tako2er # koor)inata&a HI(i%oko7ni%koII I (ori goto(ine %# oni $o%*o(i i*i $roi (o)i koji i&aj# ni%k# %to$# ra%ta tr.i/ta i (i%oko #'e/1e+ Po%*o(i $o) nako& $itanja7i%$iti(anja a-tije(aj# (i/e %re)%ta(a a o'#(anje (*a%titog #'e/1a nego /to %a&i &og# )a o%t(are+ Vo)e1i $o%*o(i $re)$o%ta(*jaj# o)r.a(anje (i%okog #'e/1a na ra%t#1e& tr.i/t#, /to o$ra()a(a #*aganja iako %# i na) (*a%titi- &og#1no%ti generi%anja+ Strate/ki i 0or a t (+0e (rije)ne $o%*o(e koji i&aj# &a*o #'e/1e na tr.i/t# je ja%an, )e in(e%tiranje i na$#/tanje+ Nakon k*a%i"ika!ije (*a%titi- SPJ $otre0no je )onijeti o)*#k# o 0#)#1i& %trategija&a koje 1e %e $ri&jeniti %a !i*je& o)r.anja 0i*an%a $orto"o*a+ 3A O)r.a(ati4 i&a a !i*j o)r.a(anje #'e/1a na tr.i/t# 5A Gra2enje4 o)no%i %e na $o(e1anje #'e/1e SPJ i*i $roi (o)a 6A U0irati %re)%t(a4 !i*j je kratkoro'no #0iranje $ri-o)a+

9A Na$#%titi4 o)no%i %e i*i na $ro)aj# i*i na *ik(i)a!ij# SPJ i $ogo)na je a 0e (rije)ne $o%*o(e+ Po%toji i 0roj $ro0*e&a # $ri&jeni GCG &atri!e ra%taC#'e/1a4 $retjerana $oje)no%ta(*jeno%t, "ok#%iranje na tok goto(ine kao !i*ja $re)# e1a, ne)o#&i!e oko k*a%i"ika!ije (e ane a tr.i/no #'e/1e i ra%t tr.i/ta, orijenti%ano%t na %a)a/njo%t, i&$*e&enta!ija, ne o0e 0je2#je )irektn# $o&o1 i ko&$ara!iji ra *i'iti- $o%*o(a # %&i%*# in(e%ti!ioni- $ri*ika+ Na kritika&a o(og &o)e*a, na%ta*i %# no(i $orto"o*io &o)e*i, koji %# na%toja*i otk*oniti o(e ne)o%tatke, je)an o) nji- je Genera* E*e!tri! &#*ti"aktor%ka $orto"o*o &atri!a+ i o(aj &o)e* $ro!jenj#je %trate/ke $o%*o(ne je)ini!e i $roi (o)e na 0a i )(ije )i&en ije4 atrakti(no%t tr.i/ta, o)no%no grane i $o%*o(ne %nage ko&$anije+ Ko&$*etiranje GE &atri!e $o)ra #&ije(a $ro(o2enje koraka i to4 I)enti"iko(anje %trate/ki- $o%*o(ni- je)ini!a, o)re2i(anje "aktora koji $ri)ono%e atrakti(no%t tr.i/ta, o)re2i(anje "aktora koji )eter&ini/# $o%*o(n# %nag# $re)# e1a, #t(r2i(anje na'ina na koji 1e %e &jeriti atrakti(no%t grane i $o%*o(na %naga i rangiranje %(ake SPJ $re&a to&e )a *i je njen ni(o (i%ok, %re)nji i*i ni ak # o)no%# na $o%*o(n# %nag# i )a *i je (i%ok , %re)nji, i*i ni ak # o)no%# na atrakti(no%t tr.i/ta+ SPJ 'ije %# %nage jake i g)je $o%toji (i%oka atrakti(no%t grane $otre0no je $ri&jeniti %trategije in(e%tiranja i ra%ta+ SPJ %a %re)njo& o!jeno& a-tije(aj# t (+%e*ekti(no in(e%tiranje+ Ko) SPJ koje i&aj# %*a0# $o%*o(n# %nag# i ni%k# atrakti(no%t grane $re$or#'#je %e %trategija $ok#$iti $ri-o), na$#%titi+ Porto"o*io $ri%t#$ %trate/ko& $*aniranj# i&a i %(oja ograni'enja i to4 7 i 0or nea)ek(atni- )i&en ija &jerenja i 7 i 0or nea)ek(atne je)ini!e &jerenja+

Ra/vijanje trategija ra ta i ra/voja #re%!/e3a

Ra%t $re)# e1a $re)%ta(*ja i&$erati(ni !i*j koji %e, $re&a Peter# Dr#!ker# &o.e $o%ti1i $#te& )(ije o%no(ne "#nk!ije i to4 Z0og njego(e o%no(ne "#nk!ije )a kreira k#$!a, %(ako $o%*o(no $re)# e1e i&a )(ije "#nk!ije4 &arketing i ino(a!ije+ U &atri!i ra%ta, koj# je ANSO88 $re)*o.io, koja $re)%ta(*ja %trategij# inten i(nog ra%ta i %*#.i kao in%tr#&entarij a $re(a i*a enje ja a %trate/kog $*aniranja, %e $o*a a o) ko&0ina!ije $o%toje1i- i no(i- $roi (o)aCtr i%ta i i)enti"i!iraj# %e ra *i'ite tr.i/ne $ri*ike ra%ta i to4 7 $enetra!ija na tr.i/te $re)%ta(*ja %trategij# ra%ta i ra (oja $re)# e1a koja $o*a i o) %a)a/njeg tr.i/ta i $o%toje1i- k#$a!a+ Ra%t %e $o%ti.e $enetra!ijo& kori/tenje& akti(no%ti &arketing $rogra&a kao %to %#, ot(aranje &a*o$ro)ajni- &je%ta, #%*#ga&a it)+ 7 Ra (oj tr.i/ta je %trategija $#te& i)enti"i!iranja i ra (oja no(i- tr.i/ni- %eg&enata, # $o%toje1i $roi (o)ni $rogra&+ Po%ti.e %e re(i)iranje& %a)a/nji- *oka*iteta %a !i*je& $rona*a.enja ne a)o(o*jni- k#$a!a+ 7 Di(er i"ika!ija $o)ra #&ije(a %trategij# ra%ta $re)# e1a koja %e o)no%i na a)o(o*ja(anje $ot$#no no(i- $otre0a+ Mnoga $re)# e1a kori%te ko&0ina!ij# na(e)eni- %trategija ra%ta i ra (oja, jer o%*anjanje na je)n# nije $re$or#'*ji(o # )#.e& (re&en%ko& $erio)#+ Marketing igra k*j#'n# #*og# # %trate/ko& $*aniranj# $re)# e1a, jer4 o0e 0je2#j# (o)e1# "i*o o"ij#7&arketing kon!e$t, ati& o0e 0je2#je in$#te @i)enti"i!ira tr.i/ne $ri*ike i o!jenj#je $oten!ija* $re)# e1aA, te #n#tar $oje)ina'ni- $o%*o(ni- je)ini!a kreira %trategije a $o%ti anje !i*je(a+ U ko&$ara!iji %a o%ta*i& $o%*o(ni& "#nk!ija&a &arketing i&a integrati(n# i koor)inati(n# #*og#+ K*j#'ni a)atak je #$ra(o )a natjera )r#ge "#nk!ije )a &i%*e kao k#$!i+

Marketing #roce 4!#rav$janje "arketing #roce o" i "arketing #$aniranje5

Zna'aj &arketinga # $ro!e%# $*aniranja %(ake $o%*o(ne je)ini!e i $re)# e1a je $ri&aran i o)*#'#j#1i jer %e (rije)no%t )e"ini/e na tr.i/t# a ne # t(orni!i+ Pr(i korak # $o%*o(no& $*aniranj# je &arketing korak jer %e (e1 ta)a )e"ini/# !i*je(i $ro)aje, a tako2er i neo$-o)na %re)%t(a a nji-o(o o%t(arenje+ U*oga o%ta*i- $o%*o(ni- "#nk!ija je #%&jerena na o0e 0je2enje *j#)%ki-, &aterija*ni- i "inan%ij%ki- %re)%ta(a kako 0i %e rea*o o(ao &arketing $*an+ Pre&a Kot*er# i A&%trong# &arketing $ro!e% %a)r.i $ro!e% ana*i iranja tr.i/ni- &og#1no%ti, %e*ek!ije !i*jani- tr.i/ta, ra (ijanj# &arketing &ik%a i #$ra(*janj# &arketing na$ori&a+

Ana$i/a tr6i(ni0 "og!3no ti

Potre0e i .e*je k#$a!a %e na*a e # !entr# na$ora $re)# e1a )a i- /to e"ika%nije ra #&ije, o$%*#.i i a)o(o*ji, a )a 0i to $o%tig*i $re)# e1e $r(o i)enti"ik#je #k#$no tr.i/te+ Rije' je o ana*i i tr.i/ni- &og#1no%ti, o)no%no ana*i i &arketing okr#.enja koje %e %a%toji o) &akrookr#.enja i &ikrookr#.enja+ E*e&enti &akrookr#.enja #ti'# na tr.i/n# $o i!ij# %(akog $re)# e1a, a naj'e/1e je rije' o )e&ogra"%ko7ekono&%ko&, te-ni'ko7"i i'ko&, )r#/t(eno7 k#*t#rno& i $o*iti'ko7$ra(no& okr#.enj#+ Ana*i a &ikrookr#.enja #k*j#'#je k#$!eC$otro/a'e, )o0a(*ja'e, &arketing $o%re)ni!i&a, konk#renti&a i ra no(r%noj ja(no%ti+

Se$ekcija ci$jni0 tr6i(ta

Pro!e% $o)je*e tr.i/ta na ra *i'ite gr#$e k#$a!a na o%no(# nji-o(i- $otre0a, karakteri%tika i*i $ona/anja, koje &og# a-tije(ati $o%e0ne $roi (o)e i*i &arketing &ik%o(e, %e na i(a %eg&entiranje tr.i/ta+ S(aka gr#$a $otro/a'a koja i&a aje)ni'ke o%o0ine %e na i(a tr.i/ni& %eg&ento&+ Kriterij a %eg&entiranje tr.i/ta %# geogra"%ki, )e&ogra"%ki, $%i-o*o/ki i "aktori $ona/anja, a naj'e/1i kriterij %# $re&a $o*#, (e*i'ini k#$a!a, i(otnoj )o0i it)+ Seg&entiranje tr.i/ta je o%no( a %e*ek!ij# !i*jnog tr.i/ta+ I 0or !i*jnog tr.i/ta a(i%i o) ek%terni- i interni"aktora+ Na o%no(# ana*i e ti- "aktora $re)# e1e %e o$re)je*j#je a %trategij# %(og tr.i/nog na%t#$a+ Pro!e% o!jene atrakti(no%ti %(akog tr.i/nog %eg&enta i i 0or je)nog i*i (i/e a #*a ak na nji-, $re)%ta(*ja $re)&et i 0ora !i*janog tr.i/ta+ Ta&o g)je je konk#ren!ija inten i(na i o/tra, $re)# e1a %e (i/e o$re)je*j#j# na %trategije "ok#%iranja i*i )i"eren!iranja, )ok na tr.i/ti&a %*a0og inten iteta konk#ren!ije )o&iniraj# %trategije ne)i"eren!iranog &arketinga+ Nakon /to je $re)# e1e o)re)i*o na koji& tr.i/ni& %eg&enti&a na&jera(a )a $o%*#je, ono tako2er &ora o)*#'iti o %(ojoj $o iji na o)a0rani& %eg&enti&a+ Po i!ioniranje $roi (o)a je #%&jereno na neo$i$*ji(a o0i*je.ja i ono %e o)no%i na &je%to koje taj $roi (o) i*i $re)# e1e a# i&a na %(o& tr.i/t#+ Pre&a Kot*er# i A&%trong# tr.i/no $o i!ioniranje je o%$o%o0*ja(anje %(akog $roi (o)a )a a# &e ja%no, ra *i'ito i $o.e*jno &je%to # %(ije%ti !i*jani- $otro/a'a # o)no%# na konk#rent%ke $roi (o)e+ Di"eren!iranje $roi (o)a $o%ti.e %e "#nk!iona*ni& i "i i'ki& o0i*je.iji&a $roi (o)a i tako #k*j#'#je $oja& ra *iko(anja+ E"ika%no $o i!ioniranje $o'inje )i"eren!iranje& tek#1i- &arketing na$ora $re)# e1a, a %a !i*je& i%$or#ke (e1i- (rije)no%ti $otro/a'i&a # o)no%# na konk#ren!ij#+ O)r.i(# konk#rent%k# $re)no%t $re)# e1e &o.e o%t(ariti $#te& i%$or#ke (e1e (rije)no%ti i*i $#te& ara'#na(anje& ni.i- !ijena # o)no%# na konk#ren!ij#+

3L

Ra/vijanje "arketing "ik a

Marketing &ik% $re)%ta(*ja 0ir kontro*iraj#1i-, takti'ki- &arketing a*ata, $roi (o), !ijena, )i%tri0#!ija i $ro&o!ija, koji&a %e kori%ti $re)# e1e )a 0i a)ek(atno o)go(ori*o # %k*a)# %a %(oji& i .e*ja&a !i*jani- tr.i/ta+ Marketing &ik%o& je M! Cart-? na (ao ko&0ina!ij# 9 "aktora, tj+9P i to PROIZVOD, CIJENA, DISTRIGUCIJA I PROMOCIJA+ Proi (o) $re)%ta(*ja k*j#'ni in%tr#&ent &arketing &ik%a, koji je ko&0ina!ija ro0a i #%*#ga koje $re)# e1e n#)i !i*jno& tr.i/t#+ Kriti'ni e*e&ent &arketing &ik%a je !ijena, koja &ora 0iti # %k*a)# %a karakteri%tika&a $roi (o)a, jer # $roti(no& k#$a! ne $ri-(ata !ijen# koja $re(a i*a i (i%in# kori%no%ti $roi (o)a koji je on $er!i$irao+ Uko*iko %e $roi (o) ne &o e )o0iti na $ra(o& &je%t#, $roi (o) ne &o.e $ro)#ko(ati kori%t a $re)# e1e+ Pro&o!ija o0#-(ata akti(no%ti koji&a $re)# e1e ko&#ni!ira %a !i*jni& tr.i/te&, a %a na&jero& )a in"or&i/e, #0ije)i i $o)%jeti %(oje k#$!e a k#$o(in# (*a%titiog $roi (o)a+

'#rav$janje "arketing na#ori"a

Marketing &ik%o& je ne %a&o &og#1e nego n#.no #$ra(*jati, jer %e &arketing o)*#ke )ono%e # #%*o(i&a nei (je%no%ti i ri ika+ Po%toje tri #$ra(*ja'ke "#nk!ije &arketina, i to4$*aniranje, organi o(anje i kontro*a+

Marketing ana$i/a

Marketing ana*i a $re)%ta(*ja $o'etn# akti(no%t $ro!e%a #$ra(*janja &arketingo&, koja # o%no(# $r#.a in$#te %(akoj o) tri k*j#'ne "a e o(og $ro!e%a+ SDOT ana*i a %*#.i a o!jen# $re)no%ti i ne)o%tataka $re)# e1a+ SDOT je akroni& o) rije!i %nege, %*a0o%ti, /an%e i $rijetnji+ Po&a.e &ena).eri&a # )ono/enj# o)*#ka (e ani- a #%$o%ta(*janje 0a*an%a i &e2# negati(ni- i $o iti(ni- tren)o(a i okr#.enja %a %$o%o0no%ti&aCne)o%ta!i&a $re)# e1a+

P$aniranje "arketinga

P*aniranje &arketinga je $ro!e%% koji $roi i*a i i %trate/kog $*aniranja i #%&jeren je na )ono/enje o)*#ka o &arketing %trategija&a na o%no(# koji- 1e %e rea*i o(ati g*o0a*ni %trate/ki !i*je(i+ Re #*tat je &arketing $*an koji %e kreira a %(ak# $o%*o(n# je)ini!#, $roi (o) i*i &ark# $roi (o)a+ Marketing $*an i&a tri k*j#'ne %(r-e, $r(o kori%ti %e kao a$i% a ana*i # i (o)*ji(o%ti i interne kon i%tentno%ti $rojekta # kontek%t# &og#1i- kon%ek(en!i+ Dr#go, kori%ti %e kao $#toka a #$ra(*janje o)go(araj#1i& ak!ija&a i # to& kontek%t# $re)%ta(*ja naj0o*ji &og#1i %!enario+ Tre1e, kori%ti %e kao a*at a o0e 0je2enje %re)%ta(a a i&$*e&enta!ij#, koja &og# 0iti internog i ek%ternog karaktera+ 8or&#*i%anje& &arketing %trategija& %e #%$o%ta(*ja (e a i &e2# &arketing !i*je(a i i&$*e&enta!ije &arketing $*ano(a+ Strategija $re)%ta(*ja %re)%t(a o)no%no &arketing *ogik# na o%no(# koje %e $o%*o(na je)ini!a na)a )a 1e o%t(ariti (*a%tite &arketing !i*je(e+ P*aniranje $re)%ta(*ja kontin#iran, trajan i )ina&i'an $ro!e% koji $o)ra #&ije(a i $o(ratn# %$reg#+

Marketing i"#$e"entacije

Marketing &ena).eri &oraj# %(ako)ne(no )ono%iti &nogo o$erati(ni- o)*#ka )a 0i %e i&$*e&entira*a $*anirana %trategija+ Kot*er %&atra )a je &arketing i&$*e&enta!ija $ro!e%% koji tran%"or&i%e &arketing $*ano(e # ak!ione a)atke I koji o%ig#ra(a )a %e ti a)a!i i (r%a(aj# na na!in koji o0e 0je)j#je I ko&$*etira $*ano& a!rtane a)atke+Marketing i&$*e&enta!ija o)go(ara na $itanje ko,g)je,ka)a I kako tre0a )a rea*i #je o)re)jene a)atke+I&$*e&enta!ija %e (e e a e"ika%no%t I $oja& ra)iti %t(ari $ra(i na!in,a*i %a&o e"ekti(na i&*e&enta!ija i&a 33

/an%e a #%$je-+ 8a a i&$*e&enta!ije o0#-(ata 9 ko&$onenteM o0e 0je2enje %re)%ta(a, kreiranje &arketing organi a!ije, ra (ijanje konkretnog ra%$ore)a akti(no%ti i i (r/a(anje &arketing $rogra&a+ E%en!ija*ni )io i&$*e&enta!ije %# *j#)i, a $o%e0no &arketing &ena).eri !iji je a)atak )a organi #j# i e"ekt#iraj# $o%*o(n# &re.# koj# %# kreira*i #n#tar i (an $re)# e1a, i&aj# a)atak i )a )je*j#j# integriraj#1e #n#tar $re)# e1a # o)no%# na o%ta*e $o%*o(ne "#nk!ije, kao i )a ko&#ni!iraj# %a %take-o*)eri&a+ Konkretan )o!#&ent a i&$*e&enta!ij# &arketing $*ana je ak!ioni $*an, koji %e $ra(i $o%e0no a %(aki e*e&ent &arketing &ik%a+

Organi/acija "arketinga

Sa& $ro!e%% organi o(anja &arketinga $roi i*a i i )e"ini%ani- &arketing !i*je(a, %trategija, $o*itika i $*ano(a, /to na'i )a je organi a!ija %re)%t(o $#te& koga %e rea*i #j# $*an%ke o)*#ke+ Pri*iko& organi o(anja &arketing akti(no%ti $otre0no je ak!e$tirati i #%(ojiti %(e e*e&ente &arketing kon!e$ta i $o%t#*ate tr.i/no orijenti%ane organi a!ije+ U a(i%no%ti o) ko&0ina!ije )(a o%no(na kriterija 0roja $roi (o)a i 0roja tr.i/ta, o%no(na 9 &o)e*a &arketing o)je*jenja %#4 organi a!ija $o "#nk!ija&a, org+ $o $roi (o)i&a, geogra"%ka org+ i org+$o k#$!i&a+ Naj'e/1a organi a!iona %tr#kt#ra je "#nk!iona*na organi a!ija, koja je $ogo)nija a %ta0i*ne, je)no%ta(ne i &a*e ko&$anije, koje %# 'e%to orijenti%ane na je)an $roi (o) i je)no tr.i/te+ Pre)# e1a koja $o%*#j# na !ije*o& tr.i/t# )o&a1e& i*i %e 0a(e &e2#naro)ni& 0i ni%o& 'e%to kori%te geogra"%k# organi a!ij#, g)je %e $re"eriraj# ra *i'ite i %$e!i"i'ne $otre0e $otro/a'a, o)no%no tr.i/ni- %eg&enata+ Pre)# e1a koja i&aj# (e1i 0roj *inija $roi (o)a, o)no%no &arki, i ako i &e2# ti- *inija $o%toje (e*ike ra *ike, kreira organi a!ij# #$ra(*janja $re&a $roi (o)i&a+ Organi a!ija &arketing akti(no%ti $re&a ti$# $otro/a'a $ri&jenj#je %e ka)a $o%toje i ra ene ra *ike # a-tje(i&a $otro/a'a+ Ve*ika $re)# e1a %a (i/e $roi (o)ni- *inija, koja $o%*#j# na (i%e geogra"%ki- i $otro/a'ki- tr.i/ta, kori%te ko&0ino(ani &eto) organi a!ije koji inter$o*ira "#nk!iona*ne, geogra"%ke, tr.i/ne i $roi (o)ne $rin!i$e # org+&arketing akti(no%ti+

-ontro$a "arketiga

Pre&a Kot*er# i A&%trong# kontro*a &arketinga je $ro!e%% &jerenja i o!jenji(anja re #*tata &arketing %trategija i $*ano(a, kao i $o)# i&anje korekti(ni- ak!ija kako 0i %e o0e 0je)i*o $o%ti anje &arketing !i*je(a+ Kot*er $re entira 9 ti$a i ni(oa kontro*e4 7 S(r-a kontro*e go)i/njeg $*ana je )a )e"ini/e # ko& %te$en# %# &arketin/ke akti(no%ti 0i*e #%$je/ne # tok# $o%*o(ne go)ine+ 7 Kontro*a $ro"ita0i*no%ti i&a a)atak )a #t(r)i )a *i $re)# e1e ara2#je i*i g#0i no(a! # %(oji& o$era!ija&a+ 7 Kontro*a e"ika%no%ti i&a a !i*j )a o!ijeni i #na$rije)i ekono&i'no%t i &arketing e"ekte %(i- #tro/aka+ 7 Strate/ka kontro*a &arketinga 'ije je k*j#'no %re)%t(o re(i ija koj# Kot*er )e"ini/e o(ako4 >iroko, %i%te&at%ko, ne a(i%no i $erio)i'no $rei%$iti(anje ko&$anijinog okr#.enja, !i*je(a, %trategija i akti(no%ti, kako 0i %e o)re)i*a $ro0*e&ati'na $o)r#'ja i $ri*ike i kako 0i %e $re)*o.io $*an ak!ija a #na$re2enje &arketing $er"or&an%i ko&$anije+

35

III POGLAVLJE MARKETING OKRUNENJE

Makro okr!6enje
Sa%toji %e o) "aktora koji o$re)je*j#j# #%*o(e i &og#1no%ti )je*o(anja ko&$anija, a to %# $o*ti'ko7$ra(ni, ekono&%ki, )e&ogra"%ki, k#*t#rno7%o!ija*ni i te-no*o/ki+

Po$iti)ko7#ravno okr!6enje

Ja%no je )a %# $o*iti'ko, te $ra(no okr#.enje, o) (ita*nog intere%a a ko&$anije i a kreiranje i i&$*e&enta!ij# nji-o(e &arketing %trategije+ Zakoni %e o)no%e na %(aki a%$ekt $o%*o(anja $re)# e1a i ti&e 0itno o$re)je*j#je #%*o(e i &og#1no%ti &arketinga&

Po$iti)ki faktori

Tr.i/na ekono&ija je )a*eko o) %*o0o)ne, 'ak %e &o.e re1i )a je # (e1ini )r.a(a # %(ijet# i )ana% ekono&%ko )je*o(anje $rereg#*irano i )a $o%*o(anje 0i*o # )o&a1e& 0i*o # &e2#naro)no& $ro&et# i&a ni reg#*a i #%*o(a koji 'e%to o&etaj# 0#%%ine% i re&ete %tan)ar)ne $ri(re)nio7re$ro)#kti(ne toko(e+ >iroko ra%$ro%tranjena $ri&jena $o*iti'kog %i%te&a )e&okratije i $ri(re)nog %i%te&a tr.i/nog $ri(re2i(anja )o(e*a je )o ne a$a&1enog $ro%$eriteta, ra%ta i ra (oja na!iona*ni- ekono&ija # a)nji- 5L go)ina+ Va an e*e&ent # %ag*e)a(anj# $o*iti'kog okr#.enja i #tje!aja na &arketing ko&$anije og*e)a %e # %(e (e1oj #*o i na)na!iona*ni- &e2#naro)ni- organi a!ija @Me2#naro)ni &onetarni "on), S(jet%ka 0anka i S(jet%ka trgo(in%ka organi a!ijaA+ Gitna ko&$onenta $o*iti'kog okr#.enja # E(ro$i je%te na%tanak i ra (oj E(ro$%ke aje)ni!e+ To je $o*iti'ka i ekono&%ka #nija, (e1ina '*ani!a je i*i 1e 0iti # &onetarnoj #niji, tr.i/ta ro0e, #%*#ga, ka$ita*a, ra)a+ Ra *o i %t(aranja E# %# $o*iti'ki, a*i je Unija %tarto(a*a kao ekono&%ka a%o!ija!ija, koja %(oji& )je*o(anje& )iktira $o*iti'ki ra (oj i $rogra& ekono&%ki- &jera+ EU igra (a.n# #*og# i # o0*iko(anj# $o*iti'kog &akro okr#.enja # GiO, 'i&e %e o$et %t(araj# $ret$o%ta(ke kreiranja i )je*o(anja &arketinga+ Po*iti'ki "aktor (o)i GiO # $rin!i$# $re&a integra!iji # EU, i $re&)a %e to o$re)&e1#je $ri%i*ni& $#te& (i)*ji( je na$re)ak # %t(aranj# $o*iti'ki- $ret$o%ta(ki a )je*o(anje 0#%%ine%a i &arketinga+ To %e naj(i/e og*e)a # rea*i a!iji &jera Ma$e $#ta 5LLL+ koji& EU #%$o%ta(*ja 3J k*j#'ni- #%*o(a koje GiO &ora i%$#niti )a 0i $ri%t#$i*a %t#)iji i (o)*ji(o%ti integra!ije # EU+ Te &jere %# $o*iti'ke i ekono&%ke $ret$o%ta(ke a )a*ji ra (oj+

Pravni faktori

U tr.i/noj ekono&iji akoni %e )ono%e )a 0i o&og#1i*i i a/titi*i konk#ren!ij#, reg#*ira*i $roi (o)nj# i $ro&et $roi (o)a, reg#*ira*i !ijene, )i%tri0#!ij# i $ro&et, $ro&o!ij# i rek*a&#+ Za/tita konk#ren!ije je)no je o) k*j#'ni- $itanja "#nk!ioniranja tr.i/ne $ri(re)e, (ita*ni je )io *egi%*ati(e # (e1ini ra (ijeni- e&a*ja+ Reg#*ati(a koja %e o)no%i na $roi (o)e i #%*#ge, /titi $otro/a'e, ko&$anije i #k#$ni a&0ijent # (e i $ro&eta o)re2eni- ro0a i #%*#ga+ U EU i '*ani!a&a $o%toje %*i'ni $ro$i%i $o&en#ti&+ Ono /to je 0itno a &arketing )je*o(anje ko&$anija, o$et %e o)no%i na a/tit# konk#ren!ije, $otro/a'a i %$e!i"i'ni- $o)r#'ja !ijena, )i%tri0#!ije, $roi (o)a i #%*#ga i $ro&o!ije+ U GiO %(a na(e)ena reg#*a!ija je $re)(i2ena a $ri$re&# i #%(ajanje Ma$o& $#ta+

36

Ekono" ko okr!6enje

Ka)a go(ori&o o ekono&%ko& &akro okr#.enj# $o*a i&o o) $o nati- 'injeni!a $o%tojanja o)go(araj#1i- $ret$o%ta(ki a 0#%%ine% na o)re2eno& tr.i/t# i*i # ok(ir# o)re2ene )r.a(e+ Kao naj(a.niji in)ikatori a $ro!jen# e"ekata ekono&%kog ok(ira a $o%*o(anje i )je*ot(orno%t &arketinga # i&aj# %e 0r#to $roi (o), )o-o)ak %tano(ni/t(a, in"*a!ija, a$o%*eno%t, $okri(eno%t #(o a i (o o&, %tanje a)#.eno%ti e&*je, "i%ka*ni i $ore%ki 0i*an%, )e(i ne re er(e i %trana #*aganja+ Sag*e)a(anje ni(oa GDP je (eo&a (a.no a ra #&ije(anje #k#$ne ekono&%ke %nage je)ne e&*je i*i tr.i/ta # kontek%t# ra (ijeno%ti, "#nk!ioniranja tr.i/ta, o)no%a $on#)e i $otra.nje i $oten!ija*a tr.i/ta a ra (oj )je*o(anja ko&$anije, #%$o%ta(*janje 0#%%ine%a, konk#ren!ij# i &og#1no%t in(e%tiranja+ Naj'e/1e %e kori%ti $oka ate*j GDP $er !a$ita, o)no%no #k#$na %#&a GDP %e $o)ije*i na 0roj %tano(nika )a %e (i)i ko*iko %e no(e (rije)no%ti # je)noj e&*ji %t(ara $o g*a(i %tano(nika+ Va.an in)ikator &akroekono&%ki- #%*o(a $o%*o(anja je ana*i a ra%$o*o.i(og )o-otka a $otro/nj# %tano(ni/t(a, te ra #&ije(anje %tr#kt#re tog )o-otka+ Ono /to je (a.no o)no%i %e na ra *iko(anje ra%$o*o.i(og i )i%kre!ionog )o-otka+ Ra%$o*o.i(i )o-o)ak %*#.i a $okri1e %(i$otre0a i tek ako o%tane ne/to nakon $okri1a neo$-o)ni- $otre0a, go(ori&o o )i%kre!iono& )o-otk#+ Marketing ko&$anije tre0a )a $ra(e ana*i # tr.i/ta na koji&a )je*#j# i $ro!jenj#j# ni(o ra%$o*o.i(og i )i%kre!ionog )o-otka %tano(ni/t(a+ Intere%antan $ri&jer %tr#kt#iranja )o-otka %tano(ni/t(a # )r#/t(i&a koja %# # ra (oj# )aje ekono&%ki 0aro&eter in)ek% $re&a koje&, kako )o-o)ak $oro)i!e ra%te i $oja(*j#je %e )i%kre!ioni )o-o)ak+ Ekono&%ko okr#.enje # GiO nije %jajno, a*i $r#.a o)re2en# o%no(# a )a*ji ra (oj i a %na.niji a&a- $ri(re)e i &arketing akti(no%ti+

De"ograf ko okr!6enje

Ako ra #&ije&o )a je $o*a ni )io "i*o o"ije &arketinga ra #&ije(anje i i 0or o)re2enigr#$a $otro/a'a, $re&a koji&a 1e 0iti #%&jerene ak!ije ko&$anije, on)a je ja%no )a 0e ra #&ije(anja )e&ogra"%ke %tr#kt#re %tano(ni/t(a i ne &og# )eter&inirati ak!ije &arketinga # $o)r#'j# "ina*ne $otra.nje+ Sa a%$ekta )e&ogra"%kog okr#.enja (a.no je i%ta1i e*e&ente o) intere%a a &arketing &ena).ere+ Potre0no je #t(r)iti (e*i'in# $o$#*a!ije na )ato& tr.i/t# i %to$e ra%ta i*i $a)a+ Potre0no je ana*i irati %taro%n# %tr#kt#r#+ O0ra o(na %tr#kt#ra 0itno o$re)je*j#je $otre0e i na'ine a)o(o*ja(anja+ Str#kt#ra ani&anja i 0roj a$o%*eni- $o %ektori&a je (a.an )e&ogra"%ki $o)atak+ Ra%na i etni'ka %tr#kt#ra, %k#$a %a %tr#kt#ro& $o re*igija&a, $re)%ta(*ja (a.an $o)atak a ra #&ija(anje $otre0a i $otro/nje %tano(ni/t(a+

-!$t!rno okr!6enje

Ka)a go(ori&o o k#*t#ri # kontek%t# &arketinga, re"erira&o na in%tit#!ije, (jero(anja, (rije)no%ti, $re"eren!e i $ona% /anja+Va.an )io k#*t#re %# (jero(anja, koja o$re)je*j#j# %ta(o(e i o)no% *j#)i $re&a neki& $oja(a&a+ Sa a%$ekta &arketinga (a.no je $o na(ati $reo(*a2#j#!a #(jerenja #n#tar o)re2ene k#*t#re, koja #ti'e na %ta(o(e i $ona/anja *j#)i+ Naj0o*ji $ra(a! ak!ije je%te $ri*ago)iti %e #(jerenji&a # %&i%*# n#2enja $roi (o)a koji o)go(ara ti& #(jerenji&a+ Je ik i %i&0o*i %# (a.an )io k#*t#re i $o%toji $#no $ri&jera nea)ek(atnog re%$ekta o(e 'injeni!e+ Re*igija je tako2er (a.na %#$k#*t#ra koja o$re)je*j#je (jero(anja, %i&0o*ik# i $ona/anje *j#)i+ Gitno je $o na(ati e*e&ente re*igij%ki- (jero(anja %a !i*je& i 0jega(anja $o%ti anja %#$rotnie"ekata i (rije2anja o%je1anja (jernika+ O%ta*e (a.ne %#$k#*t#re %# ra%a, etni'ka $ri$a)no%t, %tr#kt#ra $oro)i!e, tret&an .ene, !i*je(i i %tre&*jenja # .i(ot#+ Etno!entri a& je k#*t#rna $oja(a ani&o iteta $re&a (anj%ki& #tje!aji&a i $roi (o)i&a, $o*a i o) in-erentnog re"eriranja i )r.i e*e&ente (*a%tite k#*t#re (i/e (rije)ni& o) oni- i )r#gi- k#*t#ra+ K#*t#rne (rije)no%ti %# ono /to e o(e $rin!i$i # .i(ot# i*i $ra(i*a koja %e %*ije)e+ 39

Tako (ane e%en!ija*ne (rije)no%ti $reno%e %e %a genera!ije na genera!ij# i %ta0i*ne %#, &e2#ti& $o%toje i %ek#n)arne (re)note koje %# (i/e $o)*o.ne $ro&jena&a i naj(i/e %e i%ka #j# # $ri*ago2a(anj# #%*o(i&a %a(re&enog .i(ota, a )a %e $ri to&e ne &ijenjaj# %#/tin%ke (re)note+ Poi&anje organi a!ija kao /to %# ko&$anije, o0ra o(ne in%tit#!ije, (*a)e, &e2#naro)ne in%tit#!ije, )ra(%t(ene in%tit#!ije i %*+ Pre)%ta(*ja na'ajan k#*t#rni ok(ir $o)je*e ra)a, a i o%no(# a &arketing akti(no%ti # to& kontek%t#+ Do&a1e &arketing organi a!ije %e te/ko $ri*ago2a(aj# #%*o(i&a &arketing okr#.enja+ U ne)o%tatk# je)in%t(enog %i%te&a k#*t#rni- (rije)no%ti # e&*ji, $otro/a'i $ri0jega(aj# g*o0a*ni& &arka&a kao $ro(jereno& %tan)ar)# %a(re&enog .i(*jenja+

Te0no$o(ko okr!6enje

Na g*o0a*no& ni(o#, te-no*ogija i ino(a!ije koje %*ije)e i nje %# naj(a.niji "aktor okr#.enja # ekono&%ko& i $ri(re)no& %&i%*#+ Ono /to karakteri/e te-no*o/ko okr#.enje i njego(# &arketing $ri&jen# je %a)r.ano # )(a k*j#'na na'ina $ri&jene ino(a!ija4 $o%toje t (+ )i%r#$ti(ne te-no*ogije i,%a )r#ge %trane, kontin#e*ne te-no*ogije+ Di%r#$ti(ne %# re(o*#!ionarna rje/enja koja ot(araj# no(e na'ine rje/a(anja $ro0*e&a i a)o(o*ja(anja $otre0a+ Kontin#e*ne te-no*ogije na'e kon%tantno #na$re2i(anje $o%toje1ite-no*ogija i $roi (o)a+ Di%r#$ti(ne te-no*ogije %# i # etno %k#$e jer $o)ra #&ije(aj# ra) (e*ikog 0roja na#'nika i ino(atora, te na'ajna #*aganja # o$re&#+ S(e (i/e )o*a i )o i ra.aja ko&$arati(na $re)no%t (e*iki- i 0ogati- e&a*ja i (e*iki- kor$ora!ija, jer %e na'ajne ino(a!ije i no(a te-no*o/ka rje/enja ne &og# $o%ti1i 0e na'ajne kar)ro(%ke i te-ni'ke in"ra%tr#kt#re i ogro&ni- "inan%ij%ki- #*aganja+ Te-no*o/ki ra (oj )ono%i i $ro0*e&e4 a-tije(aj# %e (e*ika #*aganja 0e garan!ija o ko&er!ija*ni& e"ekti&a, .i(otni (ijek $roi (o)a %e %kra1#je i eko*o/ki a%$ekti te-no*o/kog ra (oja &og# i&ati )a*eko%e ne $o%*je)i!e+ Ko&$anije 0e o0 ira na )je*atno%t i $ri$a)no%t $ri(re)noj grani, ne &og# %e0i $ri#/titi *#k%# ne$ri*ago2a(anja te-no*o/ki& $ro&jena&a+

Me/o okr!6enje

Me o okr#.enje %a%toji %e o) )(ije gr#$e e*e&enata koji )eter&iniraj# #%*o(e # koji&a )je*#j# ko&$anije, a to %# konk#ren!ija i ja(no%t+

-onk!rencija

Ona ko&$anija koja o0e 0je)i (e1# kori%t a $otro/a'e, o)no%no tko ko&$*etira tak(# $on#)# a $otro/a'a )a 1e o(i to o!ijeniti $ri(*a'niji& o) onog /to konk#renti n#)e, taj i&a $ri*ik# )a o%t(ari #%$je- na tr.i/t#+ Stan)ar)na je $rak%a )a konk#renti #)r#.#j# %nage # ra (oj# $roi (o)a koji a-tije(aj# na'ajna ka$ita*na i i%tra.i(a'ka #*aganja+ Pore) akti(nog $ri%t#$a konk#renti&a # %&i%*# %ara)nje # ograni'eni& %*#'aje(i&a, ko&$anija &ora )a $o%&atra konk#ren!ij# kao )io %(og okr#.enja, i to onaj )io koji )je*#je na i%to& tr.i/t# i natje'e %e a i%te k#$!e+ Po%toje 9 &og#1e %it#a!ije i*i &o)e*a konk#rent%ke %tr#kt#re na tr.i/t#, koji o$re)je*j#j# $o*o.aj i konk#rent%k# %trategij# ko&$anije4 'i%ta konk#ren!ija, &ono$*i%ti'ka konk#ren!ija, o*igo$o* i &ono$o*+ Ko) 'i%te konk#ren!ije $ri%t#$ tr.i/t# je %*o0o)an, $o%toji (e*iki 0roj $ro)a(a!a i k#$a!a+ Ko) &ono$o*i%ti'ke (e*iki 0roj $ro)a(a!a n#)e $roi (o)e i%te (r%te, a*i ra *i'iti- karakteri%tika $a )ije*o& &o.e i&ati kontro*# i #ti!ati na !ijene+ Ko) o*igo$o*a i&a %a&o neko*iko $ro)a(a!a o)re2enog $roi (o)a, $a k#$!i &og# (r/iti #ti!aj na !ijene+ Ko) &ono$o*a $o%toji %a&o je)an $on#2a' $roi (o)a koji &o.e )a )iktira !ijene+ Akti(an $ri%t#$ konk#rent%ko& okr#.enj# na'i #(i) # %it#a!ij#, $rik#$*janje $o)ataka i $ra1enje $*ano(a i akti(no%ti konk#renata+

3;

Javno t

Ja(no%t %# %(i oni e*e&enti # okr#.enj# &arketinga koji i&aj# tren#tni i*i $oten!ija*ni intere% # ono&e %to ko&$anija ra)i, a )a $ri to&e ni%# ni $otro/a'i, ni konk#renti, ni %na0)je(a'i a ni )r.a(a+ Kot*er i A&%trong $re)*a.# k*a%i"ika!ij# o) %e)a& ti$o(a ja(no%ti4 "inan%ij%ka ja(no%t, &e)ij%ka, (*a)ina, gr#$a gra2ana, *oka*ne aje)ni!e, genera*ne $#0*ike i interna ja(no%t+ Ko&$anije tre0a )a #k*j#'e # %(oje &arketing $*ano(e i ja(ne gr#$e, na na'in )a %(aka ak!ija # i&a # o0 ir ja(no%t, $rogra&ira ko&#nika!ij#, na'in kontakta i .e*jen# reak!ij#+

Mikro okr!6enje

Naj'e/1e %e )e"inira kao %k#$ %(i- oni- %#0jekata koji o&og#1a(aj# ko&$aniji i%$#njenje njeni- o%no(ni- !i*je(a+ S(aka ko&$anija %t#$a # o)no%e %a )r#gi& i kreira &re.# $artnera %a 0*i.i& i*i *a0a(iji& (e a&a # to& $artner%t(#+ O0*i!i %ara)nje &og# 0iti "or&a*ni i ne"or&a*ni+ 8or&a*ni o0*ik je %trate/ka a*ijan%a, o0*ik koji na%taje ka) ko&$anije o)*#'e )a je %(r%i%-o)no %t#$anje # "or&a*n# %ara)nj#+ Ne"or&a*no $o(e i(anje na'i )a %(aka ko&$anija i&a gr#$# $artnera %a koji& %ara2#je # %(o& %(ako)ne(no& ra)# kro $ro!e% ra &jene, %na0)ije(anja, k#$o(ine i $ro)aje, )a(anja #%*#ga a )a $ri to&e ni%# "or&a*no (e ana+

Sna2%jeva)i

Sna0)je(a'i %# one ko&$anije i*i $oje)in!i koji i%$or#'#j# o$re&#, &aterija*e, %iro(ine, a)&ini%trati(ne $otre$/tine, #%*#ge i o%ta*e e*e&ente $otre0ne )a 0i ko&$anija "#nk!ionira*a+ Stan)ar)na tr.i/na )oga2anja, kao ne/to *o/iji k(a*itet in$#ta i*i $ro0*e& %a tro/ko(i&a i !ijena&a &og# )a #&anje &og#1no%t &arketing ko&$anije # a)o(o*ja(anj# $otre0a $otro/a'a i i%$or#'i(anj# $ra(e (rije)no%ti na tr.i/te+ Sna0)je(a' &o.e, a*i i )o$rinjeti k(a*itet# $roi (o)a i*i #%*#ga, $ra(o(re&enoj i%$or#!i, #%*o(i&a $*a1anja i %*+ U$ra(*janje *an!e& %na0)je(anja na'i $o%e0an o)no% i &e2# (i/e $artnera # *an!# %na0)ije(anja, $ri 'e&# %(i $artneri #*a e # )#goro'ni kon!e$t %ara)nje i %$re&ni %# )a #)r#.e %re)%t(a i ka)ro(e %a !i*je& $o%ti anja e"ekata koji ne 0i 0i*i # %tanj# o%t(ariti $#te& %tan)ar)ne tran%ak!ione %ara)nje+ Po%toje 9 "a e # ra (oja %i%te&a #$ra(*janja *an!e& %na0)ji(anja+ Si%te& $o'inje o) ne"or&a*ne "a e %ara)nje, 0e "#nk!iona*ni- $o*itika, a*i # $o%tojanje tra)i!ije %ara)nje, &e2#%o0nog $o(jerenja $artnera+ S*ije)e1a "a a je "#nk!iona*na orijenta!ija, koja na'i )a $artneri # *an!# aje)ni'ki ana*i iraj# re #*tate $o%*o(anja %a a%$ekta #%$je/no%ti #$ra(*janja re%#r%i&a, tro/ko(i&a i a)o(o*j%t(o $otro/a'a koje $o%ti.#+ U tre1oj "a i, integra!ija interni- $ro!e%a )o*a i )o #%ag*a/a(anja %(i- $ro!e)#ra, ni(oa i na'ina #$ra(*janja o$erati(ni& i )r+ $ro!e%i&a, i )o $o%ti anja 0o*ji- re #*tata+ I # 'et(rtoj "a i $artneri # $ot$#no%ti integriraj# interne i ek%terne $ro!e)#re, te #$ra(*janje $ro!e%i&a o) na'aja a $artnere+ Ra (ijen je ni o$erati(ni- %i%te&a %ara)nje kao /to %# #$ra(*janje toko(i&a ro0a i &aterija*a, J#%t7In7Ti&e, $ri%t#$ tota*nog tro/ka, Va*#e C-ain, Sa*e7Marketing7Logi%ti! Integration i )r+ Veo&a akt#e*an je o#t%o#r!ing %?%te&, $rak%a )a %e $roi (o)nja o)re2eni- )ije*o(a, akti(no%ti $a i !je*ok#$ne $roi (o)nje $reno%i na $artnera+

Marketing #o re%nici

To %# %$e!ija*i irane in%tit#!ije i ko&$anije koje o0a(*jaj# %$e!i"i'ne a)atke # $o)r#'j# &arketinga, 'i&e o&og#1a(aj# $roi (o2a'i&a $roi (o)a i #%*#ga )a ne%&etano ko&$*etiraj# %(oj &arketing na%t#$ i a)o(o*je $otre0e $otro/a'a kro i%$or#k# %#$eriorni- 0ene"i!ija+ Oni $o&a.# &arketing ko&$anija&a )a $ro&o(iraj#, $ro)aj# i )i%tri0#iraj# %(oje $roi (o)e i #%*#ge+

3=

Trgova)ki #o re%nici

To %# ko&$anije koje #'e%t(#j# # $ro!e%# )i%tri0#!ije i $o&a.# tok ro0e i #%*#ga o) $roi (o2a'a )o $otro/a'a+ Trgo(a'ki $o%re)ni!i %e )ije*e na (e*e$ro)a(!e i &a*o$ro)a(!e, te ra ne (r%te agenata, )i*era, 0rokera i )i%tri0#tera+ @PrC+A

Marketing in tit!cije

To %# $o%re)ni!i koji o0e 0je2#j# ra *i'ite (r%te #%*#ga neo$-o)ni- a o)(ijanje $ro!e%a &arketinga+ To %# agen!ije a i%tra.i(anje tr.i/ta, a &e)ije, &arketing ko&#ni!iranje i og*a/a(anje, a &arketing i &ena).&ent !on%#*ting, a 0ran)ing i %*+ I 0or $artnera # )o&en# &arketing in%tit#!ija je (a.an korak # #$ra(*janj# &arketingo&, jer o) toga 'e%to a(i%i k(a*itet na%t#$a i $re enta!ije, ko&$*etno%t #k#$ne &arketing $on#)e, kona'na !ijena $roi (o)a i #%*#ga+ Me2# &arketing in%tit#!ije #(r/ta(aj# %e ko&$anije koje %e 0a(e &ani$#*iranje& i %k*a)i/tenje& $roi (o)a, tran%$ortne ko&$anije, ko&$anije a kontro*# k(a*iteta i i )a(anje ate%ta, te /$e)iter%ke ko&$anije, koje #ti'# na tro/ko(e i !ijene $roi (o)a, e"ika%no%t i 0r in# %na0)ije(anja, o'#(anje i o)r.a(anje k(a*iteta $roi (o)a+

8inan ij ki "arketing #o re%nici

K*j#'ne "#nk!ije koje "inan%ij%ki &arketing $o%re)ni!i, kao %to %# 0anke, kre)itno7/te)ne a)r#ge, o%ig#ra(aj#1a )r#/t(a, in(e%ti!ioni "on)o(i i 0er e, n#)e i o0a(*jaj# %# o0e 0je2enje "inan%ij%ki- %re)%ta(a a tek#1e $o%*o(anje, in(e%ti!ije i $rojekte+

Potro(a)i

Potro/a'i i k#$!i %# o%no(ni "o!#% &arketing ko&$anija oko koga %e (rte akti(no%ti &arketinga, $o na(anje i $ri*ago2a(anje $otro/a'i&a je%te "#n)a&enta*na $o%ta(ka &arketing )je*o(anja+

3E

IV POGLAVLJE ISTRANIVANJE MARKETINGA I MARKETING IN8ORMACIONI SISTEM

,na)aj infor"acija /a o%$!)ivanje ! "arketing!
U %a(re&eno& g*o0a*no& i )ina&i'no& okr#.enj# o0e 0ije)iti $ra(e in"or&a!ije # $ra(o (rije&e a #%$je/ne ko&$anije to $re)%ta(*ja )#goro'no o)r.i(# konk#rent%k# $re)no%t+ S&atra %e )a konk#renti &og# 0r o ko$irati $roi (o)e, te-no*ogije i %(e o%ta*e ino(a!ije, o%i& nanja i %$o%o0no%ti &ena).era i a$o%*eni- koja %e 0a iraj# na in"or&a!ija&a koje konk#renti ne&aj#+

Marketing infor"acioni 9 te"

Marketing in"or&a!ioni %i%te& %a%toji %e o) *j#)i, o$re&e i $ro!e)#ra, $o&o1# koji- %e $rik#$*jaj#, %i%te&ati #j#, ana*i iraj#, o!jenj#j# i )i%tri0#iraj# $otre0ne akt#e*ne i $o# )ane in"or&a!ije )ono%io!i&a o)*#ka # &arketing#+ Marketing &ena).eri tre0aj# $o)r/k# MIS7a # %(i& "a a&a %(og $ro!e%a #$ra(*janja, koji ot$o'inje ana*i o&, a(r/a(a kontro*o&+ Kreatori MIS7a &oraj# %(akog &ena).era i%$itati # &arketing# i kriti'ki o!ijeniti njego(e a-tje(e a in"or&a!ija&a, (e*ika je (je/tina o!ijeniti #k#$ne in"or&a!ione $otre0e %(i- &je%ta i ni(oa o)*#'i(anja # &arketinga+ U(ijek je $otre0no #$ore)iti tro/ko(e )o0i(anja o)re2ene in"or&a!ije i kori%ti koj# 1e )ono%i*a! o)re2ene &arketing o)*#ke i&ati o) nje, $a on)a o)*#'iti )a *i je ona $otre0na MIS7#+ Marketing &ena).eri &og# )o0iti in"or&a!ije i interni- 0a a $o)ataka (*a%titog $re)# e1a, $o)%i%te&a &arketing o0a(je/ta(anja i kao re #*tat &arketing i%tra.i(anja+ O#t$#t i o(a tri i (ora ati& %e $ro!e%#iraj# $o&o1# $o)%i%te&a ana*i a in"or&a!ija, )a 0i 0i*i /to je &og#1e kori%niji &ena).eri&a a )ono/enje nji-o(i- o)*#ka+ 7 Ga e $o)ataka &og# 0iti kori%tan i (or in"or&a!ija i &ena).eri&a # &arketing# kao $o)r/aka # )ono/enj# ni a o)*#ka+ U %a&oj "#nk!iji &arketinga %e )eta*jno $rik#$*jaj# $o)a!i o %it#a!iji na tr.i/t#, $r(en%t(eno $ro)aji, tr.i/no& #!e/1#, akti(no%ti&a konk#renata, $ona/anj# $otro/a'a, nji-o(i& karakteri%tika&a i %*+ U %a(re&eni& $re)# e1i&a %e kreiraj# t (+%k*a)i/ta $o)ataka # koji&a %e '#(aj# %(i 0itni interni $o)a!i $otre0ni &arketing &ena).eri&a+ 7 Dr#gi na'ajan i (or in"or&a!ija a &arketing &ena).ere je $o)%i%te& &arketing o0a(je/ta(anja+ To je %i%te&%ko $rik#$*janje i ana*i a %(i- )o%t#$ni- in"or&a!ija i okr#.enja $re)# e1a+ U %a(re&eno& okr#.enj# je na'ajno )a to 0#)e %i%te& ranog #$o ora(anja &ena).era, $o/to %e neke o)*#ke &oraj# )ono%iti i na 0a i %*a0i- %igna*a i okr#.enja+ 7 I%tra.i(anje &arketinga je %i%te&%ko i o0jekti(no i)enti"i!iranje, $rik#$*janje ana*i a, )i%e&ina!ija i kori/tenje in"or&a!ija %a !i*je& )a %e $o&ogne &ena).eri&a # o)*#'i(anj# koje %e o)no%i na i)enti"iko(anje i rje/a(anje $ro0*e&a+ In"or&a!ije koje %e )o0ija(aj# i interni- $o)ataka, o0a(je/tajnog i i%tra.i(a'kog $o)%i%te&a 'e%to a-tije(aj# )o)atne ana*i e %a !i*je& $o)r/ke &ena).eri&a # nji-o(oj $ri&jeni $ri )ono/enj# &arketing o)*#ka+ Ana*i iranje in"or&a!ija i %(a tri i (ora tre0a )i%tri0#irati &ena).eri&a koji i- tre0aj# i # (rije&e ka)a i- tre0aj#+ U %a(re&eni& $re)# e1i&a )i%tri0#!ija in"or&a!ija je )e!entri o(ana i $ri&jenj#je %e %i%te& $o)r/ke o)*#'i(anja DSS, koji i&a 9 0itne karakteri%tike i to4

3J

7 7

DSS o0#-(ata $o)atke i &o)e*e Kreirani %# )a $o&ogn# &ena).eri&a # $ro!e%# o)*#'i(anja o ne$ot$#no %tr#kt#rirani& i*i ne%tr#kt#rirani& $ro0*e&i&a 7 Oni $o)r.a(aj#, a ne a&jenj#j# &ena).ero(o ra &i/*janje i $ro!jene 7 Ci*j DSS7a je $o0o*j/a k(a*itet o)*#ka # %&i%*# nji-o(e e"ekti(no%ti, a ne e"ika%no%ti+ Po) $oj&o& e"ekti(no%ti $o)ra #&ije(a %e ra)iti $ra(e %t(ari, a e"ika%no%t ra)iti %t(ari na $ra(i na'in+

PRO+ES ISTRAIVA*JA MAR-ETI*GA P$aniranje i tra6ivanja

Pr(a "a a # $ro!e%# i%tra.i(anja &arketinga je $*aniranje+ Po'inje ra go(ori&a i &e2# &ena).era i i%tra.i(a!a, a a(r/a(a %a'injeni& $*ano& i%tra.i(anja+ Goto( $*an kao $i%ani )ok#&ent koji nar#'i*a! &ora )a $ri-(ati &o.e 0iti e"ektno #ra2en, a*i ako i a toga ne %toji (e1 ak#&#*irano nanje i%tra.i(a'a kao garan!ija njego(e i (o)*ji(o%ti, 'ita( $o)#-(at 1e a(r/iti ne#%$je-o&+ Tre0a i&ati na #&# kriti'ne ta'ke koje %e # %(ako& i%tra.i(anj# &oraj# %a(*a)ati, a to %#4 De"ini%anje &arketing $ro0*e&a, i (i2ajna i%tra.i(anja, )e"ini%anje !i*je(a i%tra.i(anja i i ra)a $*ana i%tra.i(anja $ro0*e&a+

Defini anje "arketing #ro2$e"a

Ci*je(i %# rijetko ja%no i ra.eni i )ati i%tra.i(a'#+ Dono%i*a! o)*#ke rijetko "or&#*i/e %(oje !i*je(e $re!i no+ On i ra a(a %(oje na&jere #o$/teno i to ne&a o$erati(ne (rije)no%ti+ Z0og toga i%tra.i(a' &ora %a& i (#1i i njega te !i*je(e+ Za )e"ini%anje $ro0*e&a $otre0no je &nogo (je/tina i %tr$*jenja o) %trane i%tra.i(a'a # o(oj "a i njego(og ra)a+ Marketing $ro0*e& koji je o) %trane &ena).era $re/iroko i*i $re#%ko )e"ini%an &o.e %t(arati te/ko1e i%tra.i(a'#+ Vrije&e i %re)%t(a $o%(e1eni $re!i no& )e"ini%anj# &arketing $ro0*e&a &og# %e %&atrati )o0ro& in(e%ti!ijo&+ :e%to %e )e/a(a )a )o0ro )e"ini%an $ro0*e& $re)%ta(*ja i rje/enje a )ono%io!a o)*#ke, $a )a*jna i%tra.i(anja ni%# ni $otre0na+

I/vi1ajna i tra6ivanja

Pore) toga /to )o$rino%i $re!i nije& )e"ini%anj# &arketing $ro0*e&a, i (i)jajno i%tra.i(anje je neo$-o)na $ret-o)na "a a "or&#*i%anj# i%tra.i(a'ki- !i*je(a i $*aniranj# )eta*jnii%tra.i(anja+ Ko) o(e (r%te i%tra.i(anja tre0a kori%titi 9 &eto)e i to4 Istraivanje dosadanjih iskustava. Istraivanje postojee literature. naliza oda!ranih sluajeva. Pilot studije.

Defini anje ci$jeva i tra6ivanja

Do0ro )e"ini%an &arketing $ro0*e&, # o0a(*jena $otre0na i (i2ajna i%tra.i(anja, $re)#%*o( je )a i%tra.i(a' ot$o'ne )a ra &i/*ja o !i*je(i&a i%tra.i(anja+ Ci*je(i i%tra.i(anja %e &og# %-(atiti i kao &arketing $ro0*e& $re(e)en na je ik i%tra.i(a'a, tj+ i ra.en na na'in koji &# o&og#1#je o$erati(no )je*o(anje+ Gitno je #(ijek $ra(i*no o!ijeniti koje in"or&a!ije &og# naj(i/e $o&o1i )ono%io!# o)*#ke $ri rje/a(anj# &arketing $ro0*e&a i !i*je(e i%tra.i(anja $ri*ago)iti to&e+

I/ra%a #$ana i tra6ivanja

I ra)a $*ana je a(r%ni $o%ao # "a i $*aniranja, koji $o)ra #&ije(a rje/a(anje ni a )eta*ja &eto)o*o/ke i organi a!ione $riro)e, a kao kona'ni re #*tat i&a $i%ani )ok#&ent7$*an i%tra.i(anja+

3K

Naj(a.niji ra *og 0og kojeg je neo$-o)no na$i%ati $*an i%tra.i(anja je taj, )a $*an i%tra.i(anja $re)%ta(*ja i%tra.i(a'# ko&$a% # %(i& nare)ni& "a a&a ra)a+ P*an i%tra.i(anja je naj na'ajnije %re)%t(o ko&#ni!iranja i &e2# i%tra.i(a'a i )ono%io!a &arketing o)*#ka+ Do0ar $*an i%tra.i(anja je i o0e 0je2enje a i%tra.i(a'a )a o)go(ara %a&o a neo$ra()ana o)%t#$anja o) onog o 'e&# %# %e )ogo(ori*i, a a )ono%io!e &arketing o)*#ka, $o)%jetnik )a o) i%tra.i(a'a o'ek#je %a&o ono /to je rea*no o'eki(ati+

Sa%r6aj #$ana i tra6ivanja

Pri i ra)i i rea*i a!iji $*ana i%tra.i(anja &ora&o %e $ri)r.a(ati $rin!i$a "*ek%i0i*no%ti+ P*an i%tra.i(anja tre0a #(ijek ra)iti (o)e1i ra'#na o 0a i'ni& $ro0*e&i&a koji %e &oraj# rije/iti $rije $o'etka o%ta*i- "a a # $ro!e%# i%tra.i(anja+ U $*an# i%tra.i(anja je neo$-o)no )ati o)go(or na 9 0a i'na $itanja4 7 >ta je !i*j i%tra.i(anjaP 7 Na koji na'in 1e&o taj !i*j o%t(aritiP 7 Ko*iko je &aterija*ni- i *j#)%ki- re%#r%a $otre0no a o%t(arenje !i*jaP 7 U koje& (re&en%ko& $erio)# je re #*tate i%tra.i(anja neo$-o)no $re entirati )ono%io!i&a &arketing o)*#keP

Prik!#$janje ek!n%arni0 #o%ataka

,na)aj ek!n%arni0 #o%ataka /a i tra6iva)a "arketinga
O) k(a*iteta $rik#$*jeni- $o)ataka a(i%i ni(o a)o(o*ja(anja $o%ta(*jeni- !i*je(a i%tra.i(anja+ O%no(ni $rin!i$ %(akog i%tra.i(a'a tre0a*o 0i )a 0#)e ra!iona*no%t # o(oj "a i njego(og ra)a+ Ne tre0a #*agati %re)%t(a i na$ore # $rik#$*janje oni- $o)ataka koje je neko (e1 ranije %ak#$io i $re entirao # o)re2enoj "or&i i na o)re2eno& &je%t#+ Po%toje 0rojne k*a%i"ika!ije i (ora %ek#n)arni- $o)ataka+ Za i%tra.i(a'a je 0itno )a te k*a%i"ika!ije i&a # (i)# kako ne 0i $ro$#%tio neke in"or&a!ije koje %# kori%ne i )o koji- o(i& $#te& &o.e )o1i 0r e i je"tinije+

*ovi i/vori ek!n%arni0 #o%ataka Internet

Ko&0ina!ija ko&$j#ter%ki- i te*eko&#nika!ij%ki- te-no*ogija o&og#1i*a je %t(aranje in"or&a!ionog %#$er o#t$#ta i o*ak/a(a ra) i%tra.i(a'i&a &arketinga # "a i $rik#$*anja %ek#n)arni- $o)ataka+ Internet je &re.a koja o&og#1#je i%tra.i(a'# $ri%t#$ na in"or&a!ioni %#$er a#to$#t+ Pro0*e&i ko&$anije koji %e &og# #%$je/nije rje/a(ati $o&o1# interneta %#4 "#komunikacije. $#transfer podataka. %#logistika. &#saradnja. '#prodaja i ostalo. Internet $o&a.e i%tra.i(a'i&a &arketinga # $rik#$*janj# $ri&arni- $o)ataka $ri organi o(anj# anketa $#te& e7&ai*a a*i i na )r+ na'ine+

E$ektron ke 2a/e #o%ataka

Po&a.# i%tra.i(a'# )a *ak/e $rona2e a)ek(atne %ek#n)arne $o)atke a %(oj %$e!i"i'an $re)&et i%tra.i(anja i )a %&anje ko*i'in# ire*e(antni- $o)ataka # o)no%# na $retra.i(anje $#te& neta+ :e%to %e "or&iraj# i &re.e 0a a $o)ataka, a ra *ik#je&o i- $re&a o0i&# tek%ta koji n#)e+ Tro/ko(i (e ani a kori/tenje e*ektron%ki- 0a a $o)ataka %# (i/i # o)no%# na net, a*i ni.i o) $rik#$*janja $ri&arni- $o)ataka+ Pri&jer k(a*itetne e*ektron%ke 0a e $o)ataka je ,,LeBi%7NeBi%,, 0a a, i a i%tra.i(a'e &arketinga %# $o%e0no intere%antne NeBi%o(e in"or&a!ije+

5L

On$ine ervi i

O(i %er(i%i i&aj# i # etno 0r e ko&$j#ter%ke $o)r.ane %i%te&e $retra.i(anja $o)ataka+ Je)an o) naj$o natiji- %er(i%a je ,,Co&$# Ser(e,, koji je nei%r!$an i (or %ek#n)arni- $o)ataka a i%tra.i(a'e &arketinga+

Pre%no ti i ne%o taci ek!n%arni0 #o%ataka

Pr(a i o%no(na $re)no%t %ek#n)arni- $o)ataka je%te )a oni $re)%ta(*jaj# ranije ak#&#*irana %a nanja )o koji- %# *j#)i )o/*i i koja %e &og# kori%titi kao 0a a a )a*ja i%tra.i(anja+ Dr#ga $re)no%t %ek#n)arni- $o)ataka je /to %e )o nji- &o.e )o1i # natno &anja #*aganja &aterija*ni- i *j#)%ki- re%#r%a+ Do nji- %e &o.e )o1i # natno &anje& (re&en%ko& $erio)# nego /to je to %*#'aj ka)a &ora&o %a&i $rik#$iti $o)atke i%$iti(anje& i*i $o%&atranje& $otro/a'a, )i%tri0#tera i*i konk#renata+ O0jekti(no%t je tako2er je)na $re)no%t %ek#n)arni$o)ataka+ Me2# %ek#n)arni& $o)a!i&a %e 'e%to krij# %a nanja )o koji- in)i(i)#a*ni i%tra.i(a' %a& ne 0i nika)a &ogao )o!i+ Me2#ti&, %ek#n)arni $o)a!i i&aj# i %(oji- ne)o%tataka+ Je)na o) $re)no%ti o(o- $o)ataka tj+ 'injeni!a )a %e ne $rik#$*jaj# %a konkretni& !i*je&, i%to(re&eno je i nji-o( ne)o%tatak+ I%tra.i(a'i &arketinga %e 'e%to %#o'a(a %a $ro0*e&o& ne$ri*ago2eno%ti ra%$o*o.i(i%ek#n)arni- $o)ataka nji-o(i& $otre0a&a+ O(aj ne)o%tatak &og#1e je #0*a.iti na %tan)ar)i a!iji k*a%i"ika!ija &jera+ Ka)a %e na &eto)o*ogija $rik#$*janja %ek#n)arni$o)ataka, on)a je &og#1e (r/iti i o)re2ena $rera'#na(anja i $ri*ago2a(anja na/i& $otre0a&a+ Akt#e*no%t je je)na o) ne)o%tataka o(i- $o)ataka koji %e %(e (i/e #0*a.a(a ra (oje& %tati%tike kao na#ke i % ra (oje& te-no*ogije o0ra)e in"or&a!ija+ Sek#n)arni $o)a!i kori/teni $o%re)no, tj+ i i (ora koji nije origina*an, i&aj# (i/e /an%i )a 0#)# neta'ni+ S(e $re)no%ti i ne)o%tatke %(aki i%tra.i(a' &ora $o na(ati i o nji&a (o)iti ra'#na # $ro!e%# %(og ra)a+

Prik!#$janje #ri"arni0 #o%ataka

,na)aj #ri"arni0 #o%ataka ! i tra6ivanj! "arketinga
Po)a!i koji %e $rik#$*jaj# $r(i $#t o) %trane i%tra.i(a'a na i(aj# %e $ri&arni& $o)a!i&a+ Zna'aj o(i- $o)ataka # i%tra.i(anja &arketinga je i # etan 0og 'injeni!e /to %# !i*je(i (e'ine konkretni- i%tra.i(anja #%&jereni na %$e!i"i'ne $otre0e o)re2enog $re)# e1a+ Oni &og# 0iti in)i(i)#a*i irani i #%&jereni i%k*j#'i(o na &arketing $ro0*e&e $re)# e!a+Pri&arni $o)a!i %# i na'ajni i 0og 'injeni!e )a %# i%k*j#'i(o (*a%ni/t(o $re)# e1a koje organi #je i%tra.i(anje+

Vr te #ri"arni0 #o%ataka

Pri&arni $o)a!i %e )ije*e na o%no(# 9 gr#$e $itanja 'iji& o)go(ori&a gra(itiraj#4 7 Kak(e %# o%o0ine $otro/a'a @ )e&ogra"%ke, ekono&%ke, %o!ija*ne, $%i-o*o/keA 7 /ta &i%*e i o%je1aj# @ %ta(o(i i &oti(eA 7 /ta naj# i na&jera(aj# @ $o na(anje $roi (o)a, $*ano(i a 0#)#1e k#$o(ineA 7 Kako %e $ona/aj# @ $ona/anje # k#$o(ini i $ona/anje # $otro/njiA

Meto%e #rik!#$janja #ri"arni0 #o%ataka

U %#/tini $o%toje %a&o )(a na'ina $rik#$*janja o(i- $o)ataka, i to4 3A I%$iti(anje i 5A Po%&atranje @ o$%er(a!ijaA Ge o0 ira na to )a *i %e ra)i o &eto)i i%$iti(anja i*i $o%&atranja, neo$-o)no je o)go(orit na )(a 0a i'na $itanja4 53

7 7

Na koji na'in ko&#ni!irati %a i (oro& $o)atakaP Po&o1# koji- %re)%ta(a $rik#$iti $o)atkeP

Meto%a i #itivanja

Naj'e/1e %e $ri&jenj#je # i%tra.i(anj# &arketinga $ri*iko& $rik#$*janja $o)ataka, koji %# i%tra.i(a'i &arketinga $ri*ago)i*i %$e!i"i'no%ti&a %(oje $ro0*e&atike+ *a)in ko"!niciranja a i/vori"a #o%ataka Tri %# &og#1a na'ina ko&#ni!iranja %a *j#)i&a ra)i )o0ijanja $o)ataka4 3A Li'no ko&#ni!iranje&, ra go(or i &e2# i%$iti(a'a i i%$itanika koji &o.e 0iti %tr#kt#iran i ne%tr#kt#iran+ 5A Ko&#ni!iranje& )o$i%ni& $#te& 6A Ko&#ni!iranje $#te& te*e"ona Je)na o) $oten!ija*no na'ajni- &og#1no%ti je #$otre0a e7&ai*a $ri organi o(anj# anketnii%$iti(anja $otro/a'a+ Dr#g# &og#1no%t kori/tenja no(i- te-no*ogija ko) $rik#$*janja $ri&arni- $o)ataka, je # organi o(anj# on*ine "o!#% gr#$a+ Sre% tva /a #rik!#$janje #ri"arni0 #o%ataka Sre)%t(a a $rik#$*janje $o)ataka %#4 7 U$itnik, 7 Po)%jetnik+ '#itnik kao re% tvo /a #rik!#$janje #ri"arni0 #o%ataka U$itnik je *i%ta $itanja koja tre0a $o%ta(iti i%$itani!i&a, %a na na'eni& $ro%tori&a a 0i*je.enje o)go(ora+ Da 0i i 0jegao gre/ke $ri*iko& %a%ta(*janja #$itnika i*i i- %(eo na &in, i%tra.i(a' &arketinga &ora $o/to(ati o)re2ene o$/te $rin!i$e+ Mog#1e (r%te $itanja # #$itnik# %# 4 7 ot(orena $itanja, 7 $itanja %a (i/e &og#1i- o)go(ora 7 )i-oto&na $itanja+ 3A O%no(na karakteri%tika ot(oreni- $itanja je %*o0o)a i%$itanika # "or&#*i%anj# o)go(ora+ O(a (r%ta $itanja na& %*#.i )a i%$itanik 0o*je o0ja%ni neki %(oj %ta(, )a i ne%e %(oje arg#&ente i )r+ 5A Pitanja %a (i/e &og#1i- o)go(ora %a koji&a #%&jera(a&o i%$itanika na o)re2eni 0roj a*ternati(e+ 6A Di-oto&na $itanja %# ka)a i%$itanik# %toje na ra%$o*aganj# %a&o )(ije a*ternati(e kao &og#1i o)go(ori+ Po% jetnik kao re% tvo /a #rik!#$janje #ri"arni0 #o%ataka Po%toje tri 0itne karakteri%tike %i%te&at%kog $o%&atranja4 7 %i%te&at%k $*aniranje #%&jereno na %$e!i"i'ne !i*je(e i%tra.i(anja 7 %i%te&at%ko regi%tro(anje %(i- )oga2aja koje $o%&atra&o 7 $a.*ji(a $ro(jera i kontro*a ra)i %a nanja o $ot$#no%ti i (jero)o%tojno%ti $o%&atranja i (rije)no%ti )o0ijeni- $o)ataka+ O(a &eto)a %e 'e%to $ri&jenj#je # ko&0ina!iji %a &eto)o& i%$iti(anja+

55

Pri"jena !/orka ! #rik!#$janj! #ri"arni0 #o%ataka O#(te #o tavke

Sa nanji&a o # ork# i%tra.i(a'i &arketinga o)a(no kori%te i $ri*ago2a(aj# i- %(oji& $otre0a&a i &og#1no%ti&a+ I%tra.i(a' &arketinga &ora nati )a na naj0o*ji na'in i%kori%ti nanja %$e!ija*i%ta a te-nik# # orka, $ri*ago2a(aj#1i i- %(oji& konkretni& $otre0a&a i &og#1no%ti&a+ Gitno je kako $ri*iko& $rik#$*janja $ri&arni- $o)ataka koja na& (r%ta # orka # /to &anje tro/ko(e garant#je a)o(o*ja(aj#1i %te$en nji-o(e $o# )ano%ti+

+i$j !/orka ! i tra6ivanj! "arketinga

U orak je &a*i )io ne'ega, na&ijenjen )a $oka.e o%o0ine, k(a*itet i $riro)# !je*ine+ U i%tra.i(anj# &arketinga o%no(ni !i*j %(akog # orka je )a o0e 0je)i $otre0ne in"or&a!ije %a $o# )ano/1# koja %e a-tije(a # &ini&a*ne tro/ko(e i*i )a &aBi&i ira %te$en $o# )ano%ti )o0ijeni- in"or&a!ija # )ate tro/ko(e&

Ana$i/a #rik!#$jeni0 #o%ataka

,na)aj ana$i/e ! #roce ! i tra6ivanja "arketinga
Ana*i a $o)ataka je ni &eto)a i te-nika koje %e &og# kori%titi )a 0i o) $o)ataka )o0i*i %-(at*ji(e in"or&a!ije+ In"or&a!ije %i $o)a!i koji %# $ro/*i "a # ana*i e # kojoj je i nji- i (#'en o%no(ni %&i%ao i koji 0og toga i&aj# (e1i na'aj a )ono/enje ak*j#'aka o o)re2eno& $ro0*e&#+ Ci*j ana*i e je $ret(aranje $o)ataka # in"or&a!ije+ U%$je/na ana*i a a-tje(a kreati(no%t i tra.i(a'a i njego(# %$o%o0no%t )a )o0ijene re #*tate $ri*ago)i %t(arno%ti, tj+ # $o%*o(no& okr#.enj# $re)# e1a i njego(i& interni& $oten!ija*i&a+

-$a ifikacija "eto%a ana$i/e

U "a i ana*i e $rik#$*jeni- $o)ataka i%tra.i(a'# &arketinga na ra%$o*aganj# %# 0rojne &eto)e, to %# #ni(er a*ne ana*iti'ke &eto)e # %$e!i"i'ni& $o)r#'ji&a rje/a(anja &arketing $ro0*e&a+ Ra *ik#je&o4 7 De%kri$ti(n# ana*i #, ana*i # je)ne (arija0*e, ana*i # )(ije (arija0*e i ana*i a (i/e (arij0*i+ 3A De%kri$ti(na ana*i a je tran%"or&a!ija %iro(i- $o)ataka # o0*ike koje 1e i- #'initi *agani& a %-(atanje i intre$retiranje, ra &je/tanje, o)*aganje, &ani$#*i%anje $o)a!i&a na na'in koji o0e 0je2#je )o0ijanje )e%kri$ti(ni- in"or&a!ija, ka)a i&a&o a !i*j )a %a na&o /to (i/e 'injeni!a o neko& $ro0*e&# i na 0a i toga i (e)e&o ak*j#'ke+ 5A Pri&jeno& o)g+%tati%ti'ke te-nike $ro(jera(a %e )a *i %e re #*tati )o0i(eni $rik#$*janje& $o)ataka i o)a0ranog # orka &og# %&atrati $o# )ani& o%no(o& a )ono/enje ak*j#'aka o %t(arno& %tanj# # 'ita(oj %tati%t+&a%i+ O(ak(o& ana*i o& )o0ij&o o)go(or na $itanje, ko*ika je (jero(atno1a )a %# re #*tati i na/eg # orka $o%*je)i!a %*#'ajni- (arija!ija, $a i ko*iko %# $o# )ani a )ono/enje ak*j#'aka+ 6A Mog#1e je )a i%tra.i(a'a &arketinga intere%#j# ra *ike &e2# )(ije (arija0*e+ 9A Znatan 0roj &arketing $ro0*e&a a-tije(a o) i%tra.i(a'a ana*i iranje i%to(re&enog )je*o(anja (i/e (arija0*i, ta)a %e i%tra.i(a' &o.e kori%titi %a (i/e %tati%ti'ki- te-nika koje %e o0i'no )ije*e # )(ije gr#$e+ Pr(a %e $ri&jenj#je ka)a .e*i&o )a ana*i ira&o (i/e (arija0*i koje %# &e2#%o0no a(i%ne, )ok je )r#ga gr#$a $ogo)na a ana*i # (i/e ne a(i%ni- (arija0*i+

56

Izvjetaj o obavljenom istraivanju O novni #rinci#i #i anja i/vje(taja

Pi%anje i (je/taja o o0a(*jeno& i%tra.i(anj# $re)%ta(*ja a(r/ni )io i%tra.i(a'kog $o%*a+ O) toga /ta je # nje&# na$i%ano i kako je na$i%ano, a(i%i # $ot$#no%ti i %ta 1e *j#)i koji )ono%e &arketing o)*#ke %a nati o 'ita(o& i%tra.i(anj#, te kako 1e $ri-(atiti )o0i(ene in"or&a!ije i i%kori%tit i- $ri*iko& $o)# i&anja konkretni- ak!ija+

S#ecifi)no ti i tra6ivanja "arketinga ne#rofitni0 organi/acija

Mog# %e %(e%ti na )(ije 0itne te/ko1e4 3A Ne&a )o(o*jno %ek#n)arni- $o)ataka o karakteri%tika&a i $ona/anj# !i*jni- gr#$a+ 5A Pri*iko& $rik#$*janja $ri&arni- $o)ataka &arketari i&aj# $ote/ko1a, jer i%$itani!i 'e%to tre0aj# )a o)go(ore na )e*ikatna $itanja (e ana a nji-o(# $ri(atno%t, re*igio ne o%je1aje i %*+ Je)na o) %$e!i"i'no%ti i%tra.i(anja &arketinga ne$ro"itni- organi a!ija je )a je orijenti%ano na4 7 kori%nike 7 )onatore 7 ja(no%t i 7 organi a!ij# i njene a$o%*enike

Eti)ki a #ekt i tra6ivanja "arketinga

Ka)a %e ra)i o o%o0a&a koje %# i (or $o)ataka # i%tra.i(anj#, je)an o) eti'ki- $ro0*e&a je $o/ti(anje nji-o(e )o0re (o*je )a 0#)# #'e%ni!i # konkretno& $rojekt#+ Anoni&no%t je eti'ki $ro0*e& # i%tra.i(anj# &arketinga, o%o0e koje i%$it#je&o ni%# %ig#rne )a *i 1e %e $o/ti(ati nji-o(a anoni&no%t+ O)no%i #n#tar %a&og i%tra.i(a'kog ti&a &og# )o(e%ti )o kon"*ikata eti'ke $riro)e+ Po%e0no je o%jet*ji( $ro0*e& a/tite $ri(atno%ti # i%tra.i(anj# &arketinga, $o/to je (eo&a *ako *i'ne $o)atke k#$a!a $o(e ati %a nji-o(i& $ona/anje& # k#$o(ini i tak(e in"or&a!ije kori%titi a ra *i'ite %(r-e+

59

V POGLAVLJE PONA>ANJE POTRO>A:A I PROCES ODLU:IVANJA U KUPOVINI

Mo%e$ #ona(anja #otro(a)a ! k!#vini
Pona/anje $otro/a'a &o.e %e )e"ini%ati kao $ro!e% )ono/enja o)*#ka i )je*o(anja $oje)ina'ni$otro/a'a $ri*iko& k#$o(ine i kori/tenja $roi (o)a+ Mo)e* $ona/anja $otro/a'a )aje &og#1no%t ra/1*anjenja $oje)ni- $ro!e%a i*i "aktora na je)no%ta(nije )eta*je i o&og#1a(a 0o*je ra #&ije(anje i ana*i # !ije*og $o%t#$ka+ Me2# naj$o natiji& &o)e*i&a %# Oo<ar)7S-eto(, Enge*o(, Ko**ato( i G*a!k<e**o( &o)e*, te S-eto< &o)e* $ona/anja $oro)i!e # k#$o(ini+ Marketing %ti&#*an%i %# ak!ije koje $re)# e1a $o)# i&aj# na tr.i/t#+

E$e"enti "o%e$a #ona(anja #otro(a)a

Socio7k!$t!rni e$e"enti -!$t!ra

K#*t#ra je %(e#k#$no%t (rije)no%ti, %ta(o(a, na'in .i(ota, o)no%a # )r#/t(# i #o0i'ajeniakti(no%ti, koje %e $reno%e %a genera!ije na genera!ij# # %(ako& )r#/t(#+ Po/to &arketing kao $o%*o(na "i*o o"ija )je*#je #n#tar (ani'nog *ega*nog %i%te&a, on tre0a )a $ri-(ati (rije)no%ne nor&e )r#/t(ene aje)ni!e #n#tar koje )je*#je+ U to& kontek%t# &arketing je (rije)no%no ne#tra*an, o)no%no %*ije)i k#*t#rne (rije)no%ti %(ake )r#/t(ene aje)ni!e $oje)ina'no+ K#*t#ra je (jero(atno naj$re%#)niji "aktor # $ona/anj# %(akog $oje)in!a i &og#1e o0ja/njenje a (e'in# o)*#ka # .i(ot#, $a i oni- # (e i %a k#$o(ino&+ K#*t#ra je )ina&i'ka kategorija koja %e &ijenja ra (oje& te-no*ogije, )r#/t(eni- o)no%a, #ti!aje& i )r#gi- k#*t#ra i e(o*#!ijo&+ I # etni )r#/t(eni in!i)enti )o(o)e )o retrogra)nik#*t#rni- ten)en!ija # )r#/t(# /to %e o)ra.a(a i na &arketing+

S!#k!$t!ra

S# gr#$e #n#tar )r#/t(a %a o)re2eni& o0i*je.iji&a koja i- )i"eren!iraj# o) o%ta*og )ije*a )r#/t(a, to &og# 0iti ra *i'ite na!iona*ne, regi*io ne, ra%ne gr#$e i %*+ Gri%anje k#*t#rni- ra *ika i*i t (+ G*o0a*na #ni"or&no%t, garan!ija %# ekono&ije o0i&a, %*i'nio0i'aja # $otro/nji i k#$o(ini i *ak/eg #o'a(anja genera*ni- ten)en!ija # )r#/t(#+

Dr!(tvene k$a e

Dr#/t(ena k*a%a je gr#$a $otro/a'a koji %e ra *ik#j# o) o%ta*i- gr#$a $re&a ni(o# $re%ti.a i (*a%ti # )r#/t(#+ U (e1ini a$a)ni- e&a*ja k*a%a je o)re2ena 0ogat%t(o& i na%*ije2e&, )ok # ekono&%ki nera (ijeni& %re)ina&a, $o*iti'ka i (ojna (*a%t o)re2#j# i k*a%n# -ijerar-ij#+ Uo0i'ajena k*a%i"ika!ija na k*a%e # )r#/t(# %e o)no%i na (i%ok#, %re)nj# i ni.# k*a%#+ Pri$a)anje k*a%i #ti'e na $ona/anje *j#)i # k#$o(ini, o)no%no na to /ta i kako k#$#j#+ Naj(i/a k*a%a k#$#je kon er(ati(no i ne#$a)*ji(o+ Sre)nja je o0i'no $oro)i'no orijenti%ana i k#$#je ra!iona*no i #)o0no+ Marketing kori%ti %o!ija*n# k*a%i"ika!ij# )a i)enti"ik#je ra *ike i $on#)i a)ek(atne $roi (o)e i #%*#ge, %eg&entira tr.i/te, o$re)je*i na'in )i%tri0#!ije, !ijene i $ro&o!ij#+

5;

Referentne gr!#e

Re"erentne gr#$e %# "or&a*ne i ne"or&a*ne gr#$e koje #ti'# na "or&iranje na'ina a)o(o*ja(anja $otre0a, kao i na ra (oj $oje)ini- (r%ta na'ina ra &i/*janja, $ro!jenji(anja reak!ija okr#.enja i %*+ Dije*e %e na4 7 Pri&arne koji&a $oje)ina! $ri$a)a i #n#tar koji- %e kre1e i o0a(*ja %tan)ar)ne akti(no%t i 7 Sek#n)arne koje %# (i/e ne"or&a*ne, t# %$a)aj# $ro"e%iona*na i %$ort%ka #)r#.enja, $o*iti'ke $artije it)+ Gr#$e koje #ti'# na $otro/a'e a koji&a oni ne $ri$a)aj# "or&a*no, %e )ije*e na4 7 Pri$a)aj#1e koji&a $oje)ina! $ri$a)a @%t#)ent, '*an $oro)i!e i %*A 7 A%$ira!ione koji&a 0i $oje)ina! (o*io )a $ri$a)a a*i i& nije '*an 7 Di%tan!iraj#1e koje $oje)in!i .e*e )a i 0jegn#+ Uti!aj re"erentni- gr#$a na $ona/anje $otro/a'a &o.e 0iti in"or&a!ij%ki, ka)a gr#$a %*#.i kao i (or in"or&a!ija, ati& #$ore)ni, )a %e #n#tar gr#$e (r/i $ore2enje # %&i%*# $ri-(atanja $roi (o)a koji o)g $rin!i$i&a gr#$e, te nor&ati(ni g)je gr#$e na*a.# '*ano(i&a ore2en# (r%t# $ona/anja+ No%io!i ja(nog &i/*jenja @O$inion Lea)er%A %# o%o0e o) $o%e0nog #ti!aja na $oje)ine gr#$e # )r#/t(#, i nji-o(o &i/*jenje 'e%to "or&ira tren) i*i nor&e $ona/anja+

Poro%ica

Groj '*ano(a $oro)i!e, njena %tr#kt#ra, o)no%i, na'in i %ti* .i(ota, "a e # .i(otno& !ik*#%# $oro)i!e, %(e %# e*e&enti /to %# o) na'aja a $otro/nj# i k#$o(in#+ Tra)i!iona*ni ra (oj $oro)i!e $re$o naje "a e # !i*k#%#7neo.enjen, tek (jen'ani, $oro)i!a %a )je!o&, )je!a o)ra%*a i na$#%ti*a $oro)i!#7o%tanak %a&o je)nog %#$r#.nika+ Poro)i!e %e %a%toje o) (i/e *i'no%ti, 'e%to # ra *ik# # go)ina&a, )o-otk# i $otre0a&a+ Po/to %(e $oro)i!e a)o(o*ja(aj# $otre0e # %k*a)# %a $oro)i'ni& 0#).eto&, to %# i O)*#ke o k#$o(ini #n#tar $oro)i!e re #*tat ko&$ro&i%a+ Va.an tren) je $ro&jena %tat#%a .ene # (e1ini ekono&%ki ra (ijeni- )r#/ta(a+ Sa (i/i& ni(oo& o0r o(anja .ena, (i/i& )o-otko&, %a&o%ta*no/1# &ijenjaj# %e i $re)o).0e o tra)i!iona*ni& na)*e.no%ti&a %#$r#.nika # k#$o(ini+ I)enti"iko(ane #*oge #n#tar $oro)i!e # $ro!e%# k#$o(ine %# ini!ijator, onaj ko #ti'e na O)*#k#, )ono%i*a! o)*#ke, k#$a!, i kori%nik i*i $otro/a'+

De"ograf ki faktori

De&ogra"%ki "aktori %# in)i(i)#a*na %(oj%t(a+ O)no%e %e na go)ine %taro%ti, ani&anje, o0ra o(anje, )o-o)ak i 0ogat%t(o+

Go%ine taro ti

Ni(otna )o0 $otro/a'a je (a.na karika # %ag*e)a(anj# $o%e0no%ti # $ona/anj# $otro/a'a, tj+ ro2enje )jeteta 1e ini!irati $otro/nj# )je'ije -rane, igra'aka i %*+, genera!ija # )o0i $reko =; i&ati 1e (i/e $otre0a a o)&oro&, *ijeko(i&a i %*+, i kao to )a 1e tinej).eri 0iti $otro/a1i $o&o)ni- %$ort%ki- %re)%ta(a, o)je1e i %*+, &e2#ti& tre0a 0iti o$re an )a %e ne #$a)ne # %e&at%ki $ri%t#$ koji ne&a ra #&ije(anje a $ro&jene # okr#.enj# i %$e!ija*ne $otre0e o)re2eni- gr#$a $otro/a'a&

,ani"anje i o2ra/ovanje
5=

Ko) o0ra o(anja %e $ri&je1#je o)re2eni %te$en i &jena # $otro/nji # %k*a)# %a )r#gi& krakteri%tika&a $oje)in!a, ko) ani&anja je #o'ena na'ajna # ro'na (e a %a $otro/njo&+ Tako $ri$a)no%t $oje)inoj $ri(re)noj grani #ti'e na $otro/nj#, i%to tako kao karakter ani&anja+

Do0o%ak i 2ogat tvo

8inan%ij%ka i ekono&%ka $o i!ija %(akog $oje)in!a, kao i gr#$e, o)re2#je i o0i& i %tr#kt#r# $otro/nje+ :e%to %e go(ori o )i%kre!iono& )o-otk#, o)no%no ono&e 'i&e $oje)ina! ra%$o*a.e nakon /to $o)&iri o%no(ne $otre0e+ Pre)# e1a &oraj# $a.*ji(o $ratiti kretanje )i%kre!ionog )o-otka i na'in njego(og tro/enja+

P i0o$o(ki faktori

P%i-o*o/ka o0i*je.ja, kao /to %# $er!e$!ija, $ro!e% #'enja, &oti(a!ija, %ta(o(i, karakter i %ti* .i(ota "#n)a&enta*ni %# e*e&enti o0ja/njenja $ona/anja $otro/a'a # k#$o(ini+ :e%to ni $otro/a'i ne naj# )a o0ja%ne ra *oge %(og $ona/anja, ne 0are& # ra!iona*ni& kategorija&a+

Perce#cija

Per!e$!ija je na'in na koji $otro/a'i organi #j# i o0ja/nja(aj# in"or&a!ije i )r+%ti&#*an%e i okr#.enja, )ok &oti(a!ija i #'enje $okre1# $otro/a'a na ak!ij#, $er!e$!ija &# $o&a.e )a organi #je in"or&a!ije i #ti%ke tako )a &o.e )a i- kori%ti a ak!ij#+ :!$a In"or&a!ije i okr#.enja7tr.i/ta, $ri&a&o kro na/a '#*a+ O%je1aj i*i %en a!ija je ono 'i&e na/a '#*a o)go(araj# na o%no(ne %ti&#*an%e i okr#.enja, a $er!e$!ija je $ro!e% # ko&e %# ti o%je1aji i*i %en a!ija %e*ektirani, organi irani i inter$retirani+ Po#ka a &arketing je )a ne&a e"ekta 0e )o%ti anja $raga %(ije%ti, tj+%(aka $or#ka &ora %a)r.a(ati e*e&ente (i #a*nog, '#jnog i*i )r+$o)%ti!aja koji na)i*a i a$%o*#tni $rag %(ije%ti ko) .e*jene !i*jne gr#$e i $oje)in!a+ Za &arketing je tako2er 0itan $rag #o'*ji(e ra *i'ito%ti, koji o na'a(a ni(o na ko&e %e #o'a(a ra *ika i &e2# )(a $o)%ti!aja+ Po#ka a &arketing je )a %(e t(r)nje i a$e*i &oraj# 0iti $otkrije$*jeni #o'*ji(o& ra *iko&, )a*ja je $o#ka )a ne tre0aj# )a 0#)# je"tiniji (i/e nego /to je $otre0no )a %e )o%tigne $rag #o'*ji(e ra *i'ito%ti+ :#*na a)a$tirano%t o na'a(a %it#a!ije # koji& *j#)i ni%# %(je%ni o)re2eni- $o)%ti!aja, tj+ne regi%tr#j# i- %(oji& '#*i&a+ Pa %e i &arketing a$e*i &ijenjaj# )a 0i%&o i 0jeg*i e"ekat '#*ne a)a$tirano%ti+ Proce #erci#iranja Lj#)i %e "ok#%iraj# na one $o)%ti!aje koji %# (a.ni a nji- # )ato& tren#tk#, # to& $ro!e%# (a.ni e*e&enti %# %e*ekti(no $er!i$iranje i $er!e$ti(na )i%tor ija+ 7 Po%toje ek%terni @ kontra%t, kretanje, $ona(*janje, (e*i'ina i inten itetA i interni "aktori @ to %# e&o!iona*na i "i i'ka %it#a!ija i naj(i/e o'eki(anjaA koji o0ja/nja(aj# $ro!e%% %e*ekti(ne $er!e$!ije+ Lj#)i (r/e %e*ek!ij# in"or&a!ija i okr#.enja, a # %k*a)# %a in)i(i)#a*ni& %ta(o& o (a.no%ti i kriteriji&a i 0ora, $ro!e% %e*ek!ije i&a tri $ra(!a4 3A Se*ekti(na $a.nja je $ro!e%% koji& $otro/a'i o)a0ir# in"or&a!ije koje %# na'ajne a nji-o(e $otre0e i ignori/# o%ta*e+ 5A Se*ekti(no $ri-(atanje na'i )a %e $ri&*jeni %ti&#*an%i i in"or&a!ije t#&a'e # %k*a)# %a $ri&ao'e(i& (e1 $o%toje1i& $re)i%$o i!ija&a+ U &arketing# %e*ekti(no $ri-(atanje %e kori%ti # $o)%je1anj# i ja'anj# *oja*no%ti $otro/a'a+

5E

6A Se*ekti(no a)r.a(anje na'i )a %e i &e2# &no/t(a in"or&a!ija $a&te one koje %# re*e(antne a $otro/a'e(# $otre0# i koje o)go(araj# %k*o$# $otro/a'e(og &i/*jenja i $%i-o*o/ke kon"ig#ra!ije+ Se*ekti(na )i%tor ija+ Lj#)i %e neka) to*iko na(ikn# na o)re2ene $oja(e i*i i& one $o%tan# to*iko (a.ne )a nji-o(a $er!e$!ija, $re&)a o)#)ara o) %t(arnog $o)%ti!aja i )oga2anja, o%taje i%ta+ Oni o0*ik#j# %(oj# $er!e$!ij# # %k*a)# %a oni& /to o'ek#j# )a (i)e+ Po#ka a &arketing je )a *j#)%ka '#*a &og# $ri&ati ra *i'ite $o)%ti!aje, a*i )a %e $er!e$!ije &og# )i%tor irati # ra *i'iti& $ra(!i&a+ U to& %&i%*# 0itno je kreirati o)go(araj#1e %ti&#*an%e, a*i i kontro*irati )o)atne e*e&ente $oten!ija*ne )i%tor ije $er!e$!ije+

I"i%6 #roi/vo%a

Ne*jeni i o)go(araj#1i i&i). $roi (o)a %e $o%ti.e kro o)re2ene a%o!ija!ije i &e2# $roi (o)a i nekog $oj&a+ I&i). je genera*na $er!e$!ija o neko& $roi (o)# i*i $re)# e1#, %t(orena na 0a i in"or&a!ija i i%k#%t(a i $ro/*e $otro/nje+ I&i). je (a.an kon!e$t # %a(re&eno& &arketing#, jer o) toga 'e%to a(i%i #%$je- !je*ok#$ne ko&$anije, no(og $roi (o)a, !ijena i %*+

Proce !)enja

Pro!e% #'enja %# $ro&jene # $ona/anj# $otro/a'a na%ta*e kao re #*tat $ret-o)nog i%k#%t(a i $ri&*jeni- in"or&a!ija+ U'enje %e kori%ti )a o0ja%ni kako $ro!e%i k#$o(ine tek# o) $otre0a, $reko &oti(a, )o konkretni- o)*#ka+ Ka)a k#$a! o0a(i k#$o(in# $r(i $#t i %tekne $otre0ne in"or&a!ije, /to 1e %e re1i na#'ni $ro!e%, on)a 0#)#1e k#$o(ine i)# kro r#tin%ke "a e i 0e $re(e*ikog $rik#$*janja $o)ataka+ Pre&a neko*iko teorija o #'enj# &og# %e i)enti"iko(ati kogniti(ni a%$ekti i a%$ekti $ona/anja # $ro!e%# #'enja+ A%$ekt $ona/anja (#'e o0ja/njenja i Pa(*o(*je(e teorije, koja go(ori o #%*o(*jeni& re"*ek%i&a+ Po%toje genera*ni i )i%kri&inantni #%*o(ni re"*ek%i+ Gnera*ni #%*o(ni re"*ek% je onaj koji i a i(a $otre0# a generi'ki& ti$o& $otro/nje, a )i%kri&ina!ioni "ok#%ira t# .e*j# na o)re2en# &ark# $roi (o)a+ Ko) kogniti(nog $ri%t#$a ra *ik#je&o %en orn#, kratkoro'n# i )#goro'n# &e&orij#+ Sen orna traje kra!e o) je)ne %ek#n)e I kriti!na je "a a # $rije&# in"or&a!ija+Kratkora!na traje )o 6L %ek#n)i i o)*ik#je %e o)*#'i(anje& )a *i je neka in"or&a!ija (rije)na $a.nje )a %e a)r.i # nare)no& &e&orij%ko& ni(o#, a to je )#goro'ni, g)je %e in"or&a!ija ko)ira # &o g# na taka( na'in )a %e a)r.a(a onaj 0itni )io koji $o&a.e i)enti"ika!ij# $oja(e+ Za &arketing je 0itno )a $otro/a' $a&ti &ark# i*i )io &arke $ri 'e&# $o&a.# %ti&#*an%i i #ti%ak+

Motivi

Moti(a!ija %e )e"ini/e kao )io $%i-o*o/kog $ro!e%a koji #k*j#1#je # %e0e )o.i(*ja(anje o)re2eni- $otre0a, $oti!aja )a %e te $otre0e a)o(o*je i $ona/anja koje (o)i $re&a !i*je(i&a )a 0i %e a)o(o*ji*e te $ro&jene+ Moti( %e )e"ini/e kao akti(no%t $o)# eta ra)i rea*i a!ije o)re2enog !i*ja+ Ka) $o%toji nei%$#njena $otre0a, on)a )o*a i )o $okretanja $ro!e%a a)o(o*ja(anja, o)no%no ne a)o(o*jenja $otre0a $o%taje &oti(ator a ak!ij#+ Naj(i/e kori/tena # &arketing# je Ma%*o<*je(a -ijerar-ija $otre0a+ Ma%*o< t(r)i )a *j#)%ko $ona/anje o(i%i o $o%te$eno& $ro!e%# a)o(o*ja(anja ra *i'iti- gr#$a $otre0a+On na(o)i 0a i'ne "i io*o/ke $otre0e, %ig#rno%ne $otre0e, )r#/t(ene, $otre0e *i'nog )oka i(anja i $otre0e e&o!iona*ne ra(note.e+

Stavovi

5J

Sta( je na#'ena reak!ija $otro/a'a na neki $roi (o) i*i &ark#+ To je na#'ena reak!ija $re&a i)eji, 'o(jek#, gr#$i, $oja(i i %*+ >to je i%k#%t(o %a )ati& $oja(a&a i*i $roi (o)i&a (e1e, to je %ta( o to&e %ta0i*niji+ Sta(o(i %e %a%toje o) tri ko&$onente4 kogniti(ne, a"ekti(ne i ak!ione+ Kogniti(na je ra!iona*no (jero(anje o $roi (o)# "or&irano na 0a i $o)ataka i i%k#%t(a o $roi (o)#+ A"ekti(na je e&oti(ni )o i(*jaj $roi (o)a+ Ak!iona na'i $ona/anje # %k*a)# %a $er!e$!ijo&+ Ako je %ta( na ni(o# %ag*a%no%ti, to na'i )a je #%(ojen kao kon(en!ija, o%o0a $ri-(ata %ta( i ra *oga kon"or&i &a+ Ni(o i)enti"ika!ije na'i )a no%i*a! %ta(a .e*i )a i&a i%ti %ta( kao neki )r#gi $oje)ina!+ Ni(o interna*i a!ije na'i )a je %ta( #%(ojen kao *i'na $o i!ija o%o0e+

Li)ni karakter

Po) *i'ni& karaktero& &i $o)ra #&ije(a&o karakteri%tike *i'no%ti koje #%*o(*ja(aj# re*ati(no reg#*arno, %ta0i*no i kon i%tentno $ona/anje, o)no%no reak!ije na $oti!aje i okr#.enja+ O%no(ni $ro0*e& $ri kori/tenj# karakterni- o%o0ina # k*a%i"iko(anj# $otro/a'a je #t(r2i(anje ti- o%o0ina i ato %# ra (ijene $o%e0ne te-nike a nji-o(o i)enti"iko(anje i otkri(anje+ Te te-nike %# )io &oti(a!ioni- i%tra.i(anja+ Naj(i/e %e kori%te )#0in%ki inter(j#i i $rojekto(ane te-nike+ Kon!e$t $oi&anja %e0e i*i i&i).a o %e0i )r.i )a %(aka o%o0a i&a nek# $re)%ta(# o %e0i, # %&i%*# kako .e*i 0iti tretiran, %-(a1en i $re ento(an+ V*a%titi i&i). %e i%$o*ja(a kao %t(arni @$oi&anje %e0e kak(i (jer#je&o )a %&o # %t(arno%tiA i i)ea*ni i&i). @kak(i 0i .e*je*i )a %&oA+

Sti$ 6ivota

Sti* .i(ota je na'in kako neko organi #je %(oj .i(ot i naj*ak/e %e i)enti"ik#je kro ne'ije akti(no%ti, intere%e, %ta(o(e i &i/*jenja+ P%i-ogra"ija na 0a i ana*i e %ti*a .i(ota $otro/a'a )aje ti$o*ogij# ra *i'iti- gr#$a # )r#%t(#+ Kori%te1i $%i-ogra"ij# ra (ijene %# &noge k*a%i"ika!ije $otro/a'a, &e2# nji&a %# i VALS 5 koja kategori ira a&eri'ke $otro/a1e $re&a nji-o(o& %ti*# .i(ota, %ta(o(i&a i (rije)no%ti&a, $a %e ra *ik#j# tri gr#$a!ije $otro/a'a i to4 Potro/a'i orijenti%ani $re&a $rin!i$i&a, $re&a %tat#%# i $re&a ak!iji+ Nare)na k*a%i"ika!ija je AIO koja ko&0in#je (rije)no%ne kategorije i akti(no%ti %a )e&ogra"%ki& karakteri%tika&a+

Sit!acioni faktori

Sit#a!ija # kojoj %e $otro/a' na*a i i&a )irektan #ti!aj na njego(o $ona/anje # k#$o(ini+ Sit#a!ioni "aktori %e k*a%i"ik#j# % o0 iro& na (re&en%ki $riti%ak, (a.no%t k#$o(ine i oko*no%t k#$o(ine+ Vre&en%ki $riti%ak na'i %it#a!ija # kojoj $otro/a' ne&a $#no (re&ena a )ono/enje o)*#ka+ Va.no%t k#$o(ine igra na'ajn# #*og# # )ono/enj# o)*#ke o k#$o(ine+ S*o.eno o)*#'i(anje %e o)no%i na %it#a!ij# i # etno (a.ni- k#$o(ina a k#$!e, k#$(ina koje %e (r/e %a&o neko*iko $#ta # .i(ot# i o0i'no #k*j#1#j# (i%oko (rije)ne i %k#$e $roi (o)e, 'ija $otro/nja i&a )a*eko%e.ni na'aj a .i(ot $otro/a'a+ Oko*no%ti k#$o(ine tako2er o)re2#j# k#$o(in# i (an %tan)ar)ni- o$re)je*jenja+

Proce k!#ovine

Je %*o.en $ro!e% koji %e o)(ija kro neko*iko "a a, koje %e ra *ik#j# $re&a (r%ta&a $roi (o)a, %it#a!iji i $otro/a'i&a&

Vr te k!#ovine

5K

Vr%te k#$o(ine %e ra *ik#j# $re&a %*o.eno%ti # k#$o(ini, koja je #%*o(*jena (rije)no/1#, (a.no/1# i karakteri%tika&a $roi (o)a+ Teoret%ki kon!e$t %a)r.i 9 ra *i'ite %it#a!ije # $ro!e%# k#$o(ine4 3A S*o.eno o)*#'i(anje %e o)no%i na %it#a!ij# (a.ni- k#$o(ina a k#$!a, k#$o(ina koje %e (r/e %a&o neko*iko $#ta # .i(ot# i #k*j#'#je %k#$e i (rije)ne $roi (o)e 5A Varija0i*no o)*#'i(anje+ Tak(a %it#a!ija na%taje # #%*o(i&a na'ajni- ra *ika i &e2# &nogo0rojni- &arki $roi (o)a+ Potro/a' 1e # tak(i& %it#a!ija&a 'e%to $ro&ijeniti &ark# i i 0or, i*i i ra)o na*o%ti )a i 0jegne )o%a)# i &onotono%t # k#$o(ini+ 6A Loja*no%t &arki + O()je $otro/a' $re"erira o)re2en# &ark# i k#$#je 0e (e*ikog ok*ije(anja+ Ra *o i &og# 0iti $o iti(no i%k#%t(o i a)o(o*j%t(o %a $roi (o)o&, a*i i kon"or&i a& i ne$ri)a(anje (a.no%ti ra *ika&a i &e2# $oje)ini- &arki i $roi (o)a+ 9A Iner!ija i*i r#tin%ko k#$o(anje %# o)*#ke koje %e )ono%e 0e (e*ikog ra &i/*janja+ Ra *ike i &e2# $oje)ini- &arki $roi (o)a %e tretiraj# kao ne(a.ne i %&atra %e )a 1e %(aki $roi (o) i (r/iti "#nk!ij#+

8a/e ! #roce ! k!#ovine

Pro!e% k#$o(ine i)e kro $et "a a, i to4 7 U%tano(*jenje $otre0e7To je $re$o na(anje *i'ne $otre0e a neki& $roi (o)i&a, &o.e na%tati na 0a i $ret-o)nog i%k#%t(a, i*i neki& tren#tni& $o)%ti!aje&, ati& *i'ne karakteri%tike $otro/a'a+ Ra *ik#je&o $otre0e na%ta*e interni& i*i ek%terni& $o)%ti!aje& i*i na 0a i ne)o%tatka ne'ega, te na e&o!iona*ne i "#nk!iona*ne $otre0e+ Za $re)# e1e je 0itno ra #&ijeti $ro!e% #%tano(*jenja $otre0a o) %trane $otro/a'a, jer %e ti&e o&og#1a(a akti(ni #ti!aj i $arti!i$a!ija # n#2enj# rje/enja a a)o(o*ja(anje $otre0a+ 7 Prik#$*janje in"or&a!ija7o na'in# na koji 0i %e ta $otre0a &og*a a)o(o*jiti i o %a&i& $roi (o)i&a I nji-o(i& karakteri%tika&a+ S(aki $ro!e% %ak#$*janja in"or&a!ija %a%toji %e o) internog @ka)a $otro/a' $o*a i o) (*a%titig nanja i &e&orijeA i ek%ernog @*i'ni kontakti, kao /to %# $rijate*ji, $o nani!i it)+A I&a&o i in"or&a!ije o) $re)# e1a, ja(ne i (ore, *i'no i%$iti(anje+ 7 Pro!jena a*ternati(e7Kriterij koji %e $ri&jenj#j# a %(r%ta(anje $roi (o)a # #.i i 0or %# !ijena, k(a*itet i ni atri0#ta $roi (o)a, nakon toga %e (r/i neka (r%ta in)ek%a!ije+ Na kraj# %(ako na$ra(i (*a%tit# $ro!jen# a*ternati(e+ 7 O)*#ka o k#$o(ini7I ka)a %e )one%e o)*#ka, ona &o e 0iti o&etena #tje!aje& )r#gi-, neki& ne$re)(i2eni& )oga2anje& i*i neo)*#'no/1# 0og (e*ikog ri ika koje na'ajne k#$o(ine no%e %a %o0o&+ 7 Po%tk#$o(ne ak!ije7Nakon )ono/enja o)*#ke k#$a! $ro*a i kro $ro!e%% $ro!jene a)o(o*j%t(a i*i ne a)o(o*j%t(a $roi (o)o&+ Poja(*j#je %e i tra.enje )o)atni- in"or&a!ija nakon /to je k#$o(ina (e1 o0a(*jena, a %a !i*je& )a #&anji o%je1aj ne*ago)no%ti (e an %a ri iko& $ri k#$o(ini na'ajni- %t(ari+ Neke ko&$anije /a*j# 'e%titke i )o)atne in"or&a!ije %a !i*je& )a e*i&in#/# taj o%je1aj $o%tk#$o(ne ne*ago)no%ti+

VI POGLAVLJE POSLOVNA TRNI>TA I PONA>ANJE POSLOVNIO KUPACA U KUPOVINI

6L

Definicija #oj"a

Tr.i/te $o%*o(ne $otro/nje je tr.i/te koje %e %a%toji o) $o%*o(ni- %#0jekata koji k#$#j# o)re2ene (r%te $roi (o)a a je)n# o) tri na&jene4 ra)i )a*je $ro)aje, ne$o%re)nog kori/tenja # $roi (o)nji )r#gi- $roi (o)a i*i a kori/tenje # %(ako)ne(no& $o%*o(anj#+ To je tr.i/te na koje& $o%*o(ni %#0jekti %t#$aj# # o)no%e ra &jene koji %# tak(i )a %e i na %trani $on#)e i na %trani tra.nje ra)i o $o%*#7ra &jeni # %(r-# neo&etanog o0a(*janja nji-o(e $o%*o(ne )je*atno%ti+

O#(te karakteri tike tr6i(ta #o $ovne #otro(nje

7 7 7

7 7 7 7 7

7 7 7 7 7 7

Po%*o(no tr.i/te i&a re*ati(no &a*o #'e%nika i na %trani $on#)e i na %trani tra.nje, /to %e na i(a agregirano/1# tr.i/ta $o%*o(ne $otro/nje+ Po%*o(no tr.i/te i&a (i%ok# geogra"%k# kon!entra!ij#+ Tra.nja na $o%*o(no& tr.i/t# je t (+ i (e)ena tra.nja+ Inten itet tra.nje na o(o& tr.i/t# %na.no je $o(e an %a inten iteto& tra.nje na tr.i/t# /iroke $otro/nje+ Ra%t tra.nje a $roi (o)i&a "ina*ne $otro/nje &oti(i/e $roi (o2a'e )a na0a(*jaj# %(e (e1e ko*i'ine %iro(ina, re$ro&aterija*a te o$re&e i &a/ina a $roi (o)nj# $roi (o)a "ina*ne $otro/nje+ Pa) tra.nje na tr.i/t# "ina*ne $otro/nje # roko(at 1e %na.an $a) akti(no%ti tr.i/ta $o%*o(ne $otro/nje+ Proi (o2a' 1e re)#!irati nar#).0e re$ro&aterija*a i %iro(ina te &a/ina i o$re&e+ O(o #$#1#je na to )a je tra.nja na $o%*o(no& tr.i/t# $o) jaki& #tje!aje& e"ekta+ Cjeno(na e*a%ti'no%t tra.nje na tr.i/t# $o%*o(ne $otro/nje je ni%ka, $ogoto(o g*e)ano na kratak rok, to na'i )a $o(e1anje i*i %&anjenje !ijene ne1e na'ajno #ti!ati na tra.nj# a o)re2eni& $roi (o)o& $o%*o(ne $otro/nje+ Tra.nja na $o%*o(no& tr.i/t# i&a "*#kt#iraj#1i karakter @tra.nja je $o)*o.na %e on%ki& o%!i*a!ija&a, kao i njena i (e)eno%t i tra.nje a $roi (o)i&a "ina*ne $otro/njeA+ Na $o%*o(no& tr.i/t# $ri%#tan je )i%kontin#itet # tra.nji a $roi (o)ni& )o0ri&a, o$re&o&, &a/ina&a i te-no*ogija&a+ Ko&$*e&entarno%t $roi i*a i i 'injeni!e )a 'e%to na $o%*o(no& tr.i/t# $roi (o)i na%taj# a%e&0i*iranje&7%$ajanje& )(a i*i (i/e $roi (o)a koji %e %a a%$ekta nji-o(i- $roi (o2a'a &og# %&atrati goto(i& $roi (o)i&a+ Nar#).0e na $o%*o(no& tr.i/t# nego /to &og# 0iti in)i(i)#a*ne k#$o(ine na tr.i/t# /iroke $otro/nje+ :e%to $on#2a!i %(oje $roi (o)e &oraj# $ro)a(ati # (e*iki& ko*i'ina&a, $a ignori/# k#$!e koji nar#'#j# ko*i'ine koje %# i%$o) o)re2ene (rije)no%ti koja o0e 0je2#je ekono&i'no%t i renta0i*no%t+ K#$o(ine na o(o& tr.i/t# %# natno &anje nego na tr.i/t# /iroke $otro/nje+ Pre)&et o(ik#$o(ina %# $roi (o)i %a )#gi& (ijeko& trajanja+ K#$o(ine %# $o(e ane %a 'e%to )#gotrajni& i )eta*jni& $rego(aranje& # koje& je neo$-o)no anga.o(ati kon%#*tantne $o%e0ni- %$e!ija*no%ti+ I &e2# $artnera %e #%$o%ta(*ja o)no% re!i$ro!iteta+ D(ije ko&$anije %e )ogo(ore )a na o0o%tran# kori%t k#$#j# je)na o) )r#ge+ Pro!e% k#$o(ine &o.e )a $o)ra #&ije(a ra%$i%i(anje ten)era i (o2enje *i!ita!ioni$o%t#$aka, $a.*ji(o ana*i iranje $on#)a i i 0or naj$o(o*jnijeg $on#2a!a+Pro!e% k#$o(ine na $o%*o(no& tr.i/t# je, )ak*e, "or&a*i o(an& Za tr.i/te $o%*o(ne $otro/nje karakteri%ti'ne %# )#goro'ne $o%*o(ne (e e+ Po# )ano%t %na0)ije(anja je 0itna a k#$!e na o(o& tr.i/t#+ Pri*iko& k#$o(ine k#$!i kao naj(a.nije e*e&ente # i&aj# !ijene, k(a*itet i roko(e i%$or#ke, /to na i(a&o trono/!e& konk#rentno%ti+

63

Tran%ak!ije na $o%*o(no& tr.i/t# %# (i%oko (rije)nje i a-tije(aj# anga.o(anje na'ajni"inan%ij%ki- %re)%ta(a, tako )a %# tran%ak!ije $ra1ene "inan%ij%ki& kon%tr#k!ija&a 'ije at(aranje $re)%ta(*ja $o%e0an %eg&ent $o%*o(nog tr.i/ta+

Vr te tr6i(ta #o $ovne #otro(nje

U ok(iri&a $o%*o(nog tr.i/ta kao i )i"eren!irane !je*ine eg i%tiraj#4 7 Tr.i/te $roi (o2a'a 7 Tr.i/te )r/a(ni- na0a(ki, 7 Tr.i/ta $o%re)nika, $re$ro)a(a!a, 7 In%tit#!ij%ka tr.i/ta+ Marketing %tr#'nja!i tre0aj# )a $re$o naj# o%o0eno%ti kako $o%*o(nog tr.i/ta # !je*ine tako i njego(i- %eg&enata+

Tr6i(te #roi/vo1a)a7#roi/vo%ne #otro(nje 4in%! trij ko tr6i(te5

Tr.i/te $roi (o2a'a $re)%ta(*ja organi a!ije koje k#$#j# ra *i'ite $roi (o)e i*i #%*#ge # %(r-# $roi (o)nje (*a%titi- $roi (o)a i*i #%*#ga o) 'ije )a*je $ro)aje o'ek#j# $*anirane $ro"ite+ O%no(ni $re)&et k#$o$ro)aje na o(o& tr.i/t# %# %iro(ine, $o*i$roi (o)i te goto(i $roi (o)i koji 1e %e i%kori%tit # $roi (o)nji )r#gi-, $o %(oji& "#nk!iona*ni& i o$/ti& k(a*itetni& o%o0ina&a+ Po%toji re*ati(no &a*o %#0jekata i na %trani $on#)e i na %trani tra.nje+ O(o tr.i/te %a a%$ekta in$#ta &o.e&o %eg&entirat na4 tr.i/te &aterija*ni- )o0ara @tr.i/te %iro(ina, $o*#$roi (o)a i o$re&eA, tr.i/te $roi (o)ni- #%*#ga @tran%$ortni-, $rojektani%ani-, gra)je(in%ki- it)+A Sa %tano(i/ta &e2# )o0ri&a @konk#rent%ki- )o0ara, %#$%tit#i(ni- )o0ara, ko&$*e&entarni- )o0araA+

Tr6i(te #o re%nika o%no no #re#ro%avaca

7 7 7 7

Po%re)ni!i (r/e k#$o(ine % !i*je& )a*je $ro)aje+ Po%re)ni!i $ro)aj#7$re$ro)aj# $roi (o)e ne &ijenjaj#1i nji-o(a "i i'ka %re)%t(a, a*i &og# i (r/iti o)re2ene )ora)e kao /to %# ka*i0ra.a, "er&entiranje, $ako(anje i %*+Ve*etrgo(!i k#$#j# $roi (o)e koje $ro)aj# )r#gi& (e*etrgo(!i&a i trgo(!i&a na &a*o, (*a)ino& tr.i/t#, tr.i/t# in%tit#!ija i $roi (o2a'a+ Ma*o$ro)a(!i i&aj# a !i*j )a $ro)aj# $roi (o)e krajnji& $otro/a'i&a+ S#/tin%ka kori%t o) $o%re)nika kao #'e%nika # ra &jeni na $o%*o(no& tr.i/t# je ta /to oni $ro!e% ra &jene 'ine natno je)no%ta(niji& i e"ika%niji&+ O%no(na o)*#ka koj# $o%re)nik &ora )onijeti je kaka( ni(o -ori onta*ne i (ertika*ne )i(er i"ika!ije $ro)ajnog $rogra&a #%(ojiti, g)je o)*#ka a(i%i o) "inan%ij%ke %nage $o%re)nika, te o) ra (ijeno%ti i %nage njego(og "inan%ij%kog okr#.enja+ Pre&a Kot*er# &og#1e %# 9 %trategije $ro)ajnog $rogra&a $o%re)nika4 Ek%k*# i(ni $ro)ajni $rogra& koji o0#-(ata o)re2en# *inij# $roi (o)a o) %a&o je)nog $roi (o2a'a O)a0rani $ro)ajni $rogra&, koji o0#-(ata gr#$# $roi (o)a %a $o)gr#$a&a koje %e $rote.# na $roi (o)e (i/e $roi (o2a'a >iroki $ro)ajni $rogra&, koji o0#-(ata (i/e $roi (o)ni- *inija koje 'ine re)o(no $o%*o(anje $o%re)nika >aro*iki $ro)ajni $rogra&, koji o0#-(ata &nogo ra no(r%ni- *inija $roi (o)a+

Tr6i(te %r6avni0 na2avki

Dr.a(na (*a)a te (*a)a %(i- ni(oa *oka*ne %a&o#$ra(e %a'inja(aj# tr.i/te )r.a(ni- na0a(ki+ Za %$o%o0ne )o0a(*ja'e ra) na tr.i/t# )r.a(ni- na0a(ki i (or je )#goro'nog i $ro"ita0i*nog anga.&ana+ V*a)e i nji-o(e in%tit#!ije %# (e*iki k#$!i, oni #$ra(*jaj# ogro&no& &a%o& ja(ni- %re)%ta(a, 'ije tro/enje je $o) %ta*ni& na) oro& %#$er(i iorni- organa )r.a(e, a*i i ja(no%ti+ Dr.a(ne na0a(ke reg#*i%ane %# o)go(araj#'i& akoni&a, a $o)ra #&ije(aj# %troge

65

$ro!e)#re i 0ora naj$o(o*jniji- $on#2a'a, /to je ra *og (i%oke 0irokra!ije # $o%t#$k# )r.a(ni- na0a(ki+ Na o(o& tr.i/t# k#$o(ine %e (r/e na )(a na'ina+ Ka)a %# # $itanje %$e!i"i'na, ne%tan)ar)na i te-no*o/ki (i%oko %*o.ena )o0ra (*a)ine in%tit#!ije kao &eto) k#$o(ine kori%te #go(aranje # )irektno $rego(aranje %a o)re2eni& 0roje& reno&irani- $on#2a'a+ Ko) k#$o(ine %tan)ar)ni- $roi (o)a kao &eto) k#$o(ine (*a)ine in%tit#!ije kori%te %e*ek!ij# $on#)a, g)je %e ra%$i%#je ten)er %a ja%no )e"ini%ani& #%*o(i&a *i!ita!ije+ Dr.a(na $otro/nja &anje a(i%i o) toga ko*iko %e #*a e # &arketing % !i*je& ra (oja tr.i/ta, a ne#$ore)i(o (i/e o) $o*itike i o) $o*iti!ara te nji-o(i- o$re)je*jenja i orijenta!ije+ Na )r.a(ne na0a(ke #ti'# !ijena, neekono&%ki kriteriji @ "ir&e koje i 0jega(aj# na!iona*n#, ra%n# i*i $o*n# )i%kri&ina!ij#A+

In tit!ciona$na tr6i(ta

Po)ra #&ije(aj# ra *i'ite -#&anitarne, o0ra o(ne, k#*t#rne i )r+ (i)o(e organi a!ije 'iji !i*j $o%tojanja nije $ro"it, nego $r#.anje #%*#ga *j#)i&a koji& je ta #%*#ga $otre0na+ O(o tr.i/te %a'inja(aj# 0o*ni!a, %tara'ki )o&o(i, /ko*e, &# eji it)+ O(e in%tit#!ije na'ajan %# k#$a! na $o%*o(no& tr.i/t#, $a &arketing %tr#'nja!i $re&a o(i& in%tit#!ija&a &oraj# i&ati $o%e0no ra ra2ene &arketing %trategije+ Sara)nja %a o(i& in%tit#!ija&a, &o.e 0iti (eo&a kori%na a $ro&o!ij# i &o.e na'ajno )a #na$rije)i i&age $re)# e1a+

Meto%e k!#ovine na #o $ovni" tr6i(ti"a

Meto)e k#$o(ine %#4 7 O$i% i %$e!i"ika!ija 7 In%$ek!ija 7 U orko(anje 7 Prego(aranje+

O#i i #ecifikacija

Pri&jenj#je %e ko) $roi (o)a koji %# $o %(oji& k(a*itati(ni& i k(antitati(ni& %(oj%t(i&a %tan)ar)i o(ani+ O(i $roi (o)i %e k#$#j# i*i $ro)aj# $o t (+%tan)ar)ni& o naka&a+ K#$a! $ri*iko& nar#).0e na(o)i %tan)ar)n# o nak# )atog $roi (o)a @kojo& %e )e"ini/e i )onja grani!a ni(oa k(a*iteta o)re2enog $roi (o)aA i ko*i'in# koj# .e*i )a k#$i+ Na ro0ni& 0er a&a k#$o$ro)ajne tran%ak!ije ne 0i 0i*e &og#1e, jer %e o0a(*jaj# i 0e "i i'kog $ri%#%t(a ro0e, )a ta ro0a ne&a %tan)ar)ne o nake k(a*iteta i )e"ini%ane ko*i'ine+

In #ekcije

Proi (o)e koje nije &og#1e o na'iti %tan)ar)ni& o naka&a $re)%ta(*jaj# t (+je)ina'n# ro0#, k#$#j# %e &eto)o& in%$ek!ije+ O(o je karakteri%ti'no a gra2e(in%ke o0jekte, o$re&#, &a%ine, te-no*ogije it)+

'/orkovanje

U %*#'aje(i&a t (+ -o&ogeni- $roi (o)a, g)je $ro(jera k(a*iteta !je*ok#$ne &a%e nije &og#1a, k#$o(ina # orko(anje& je je)ini $rik*a)an na'in )a %e o!jeni $ro%je'an k(a*itet $re)&etne ro0e+ U i&anje& je)nog i*i (i/e )ije*o(a te ro0e i &eto)o& # orko(anja na ti& &a*i& ko*i'ina&a (r/i %e te%tiranje k(a*iteta @ a na"t#, na"tne )eri(ate, (ino i )r+ra%#te tereteA

Pregovaranje

Ge o0 ira na to )a *i %e ra)i o $re!i no i*i %a&o genera*no )e"ini%ano& $re)&et# k#$o$ro)aje, $rego(aranje kao &eto) k#$o(ine karakteri%ti'no je a te-no*o/ki i te-ni'ki %*o.ene $rojekte i $roi (o)e+ K#$a! )a 0i %&anjio 0roj $oje)ina'ni- kontakata i $rego(aranja, $rego(ara %a&o %a je)ni& #go(ara'e& kao no%io!e& $o%*a, a on )a*je $o)#go(ara $oje)ina'ne "a e $rojekta %a "ir&a&a koje %# nje&# $artner+ O) njega tra.i garan!ije a 66

k(a*itet, nje&# (r/i $*a1anje, 0e o0 ira ko*iko je %*o.en $rojekt kontaktiranje (r/i %a&o %a nji&+

Vr te k!#ovanja na tr6i(t! #roi/vo1a)a

Mog#!e %# 9 o%no(ne (arijante4 7 Pr(a i*i ini!ija*na k#$o(ina 7 R#tin%ka@$ono(*jenaAk#$o(ina 7 Mo)i"i!irana r#tin%ka k#$o(ina 7 K#$o(ina %i%te&a+

Prva i$i inicija$na k!#ovina

U o(o& %*#1aj#, $re)# e1e %e %#o'a(a %a k#$o(ino& koja ja $o%(e no( $o%ao a t# "ir&#, $re)# e1e je $a.*ji(o # o)a0ir# )o0a(*ja'a, neo$-o)no je &nogo in"or&a!ija+ Ona a-tije(a ra (ijanje o)go(araj#1i- %$e!i"ika!ija tra.enog $roi (o)a, %$e!i"ika!ije $on#2a'a te ra ra)# $o%t#$aka i $ro!e)#ra a k#$o(in# tog $roi (o)a+

R!tin ka k!#ovina

R#tirane k#$o(ine $o)ra #&ije(aj# )a k#$a! i&a ra (ijene %$e!i"ika!ije i %i%te& na0a(ki o)re2enog $roi (o)a+ K#$a! %e o%*anja na $o nate i $ro(jerene )o0a(*ja'e %a koji&a i&a #%$o%ta(*jene o)no%e $o%*o(no%ti i # aja&nog $o(jerenja+

Mo%ificirana r!tin ka k!#ovina

Ko) &o)i"i!irane $ono(*jene k#$o(ine k#$a! &ijenja %$e!i"ika!ij# i #%*o(e nar#).0e # %&i%*# a-tije(anja kra1i- roko(a i%$or#ke, ni.i- !ijena, (e1e )i(er i"ika!ije $on#)e, )#.iroko(a $*a1anja it)+, tako )a k#$a! (r/i $riti%ak na )o0a(*ja'a )a %(oj# konk#rentno%t %ta*no )r.i na, a k#$!a, a)o(o*ja(aj#1e& ni(o#+

-!#ovina i te"a

Karakteri%ti'na je a k#$o(in# ko&$*ek%ni- $roi (o)a, $roi (o)a koji a-tije(aj# a%e&0*iranje, o)no%no $roi (o)a 'iji %# %a%ta(ni )ije*o(i $roi (e)eni o) %trane (i/e ra *i'iti$roi (o2a'a+Ne*e1i %&anjiti 0roj $o%*o(ni- kontakata, k#$a! $ri0jega(a k#$o(ini %i%te&a+

Dono(enje o%$!ka o k!#ovini na #o $ovno" tr6i(t!

Sk#$ini *j#)i, #$o%*enika o)re2ene ko&$anije i e(ent#a*no (anj%ki- %a(jetnika i ek%$erata koji )ono%e o)*#ke o k#$o(ini na i(a&o !entro& a )ono/enje o)*#ka o k#$o(ini, !entro& a na0a(# i*i k#$o(ni& !entro&+ O(aj !entar %a'inja(aj#4 7 Kori%ni!i @$ri$a)ni!i ko&$anije koji )irektno kori%te $re)&etne $roi (o)e i*i #%*#geA 7 Utje!ajne o%o0e @#ti!# na )e"ini%anje %$e!i"ika!ija, te $o&a.# # )e"ini%anj# &og#1ia*ternati(e a a)o(o*jenje )ate $otre0eA 7 K#$!i @(r/e %e*ek!ij# $on#2a'a i $rego(araj# %a %e*ek!ionirani& )o0a(*ja'i&aA 7 Dono%io!i o)*#ka @ko) je)no%ta(niji- k#$o(ina k#$!i )ono%e o)*#ke, ko) %*o.eniji- to nije takoA 7 :#(ari #*a a i*i in"or&a!ija @#n#tar ko&$anije to je te-ni'ko o%o0*je, $a i %ekretari!e (i/ini(oa r#ko(o2enja # ko&$anijiA

8a/e #roce a k!#ovine na #o $ovno" tr6i(t!

8a e o(og $ro!e%a %#4

69

7 7 7 7 7

#t(r2i(anje, $re$o na(anje $ro0*e&a i*i $otre0e Tra.enje &og#1i- )o0a(*ja'a i (re)no(anje tra.enog $roi (o)a i*i #%*#ga #$ore2i(anje& %a %$e!i"ika!ijo& O)a0ir naj$o(o*jnijeg )o0a(*ja'a Kona'no )e"ini%anje nar#).0e Pro!jena )a *i $roi (o) i*i #%*#ga a)o(o*ja(aj# na/e $otre0e i $ro!jena $o# )ano%ti )o0a(*ja'a+

'tvr1ivanje; #re#o/navanje #ro2$e"a i$i #otre2e

O(a "a a na%taje ka)a %e i&a na&jera #(e%ti no(i $roi (o) i*i #%*#ga na tr.i/te $a na& tre0aj# te-no*ogije i*i o$re&e a nji-o(# $roi (o)nj#, ka)a %e i&a na&jera &o)i"iko(ati $o%toje1i $roi (o)i i*i ka)a $o%toje k(aro(i na $o%toje1i& &a/ina&a i o$re&i+

Ra/voj #ecifikacije #roi/vo%a i$i ! $!ge

Nakon /to je $ro0*e& $re$o nat, (r/i %e njego(a )eta*jna $ro!jena i o$i%, te )e"ini/e %e /ta 0i %(e tre0a*o $o)# eti )a %e $ro0*e& k(a*itetno i )#gotrajno rije/i&

Tra6enje "og!3i0 %o2av$ja)a

O(a "a a $o)ra #&ije(a tra.enje naj$o(o*jnijeg )o0a(*ja'a+ Mo.e %e rea*i o(ati kro )(ije "or&e+ Ko&$anija &o.e ra%$i%ati ja(ni $o i( na koji %e &og# $rija(iti %(i )o0a(*ja'i koji %&atraj# )a )at# $otre0# &og# a)o(o*jiti+ Dr#go, ko&$anija &o.e i1i na $o i(ni ten)er, ka)a ona $re&a $ret-o)ni& in"or&a!ija&a i )o0ijeni& $re$or#ka&a !i*jano $o i(a %a&o o)re2ene )o0a(*ja'e )a )o%ta(e %(oje $on#)e+

O%a2ir naj#ovo$jnijeg #on!1a)a

Po)ra #&ije(a $ro!jen# $on#2a'a i $on#2eni- $roi (o)a i #t(r2i(anje ko o) nji- o)go(ara %$e!i"ika!ija&a+

-ona)no %efini anje nar!%62e

Po)ra #&ije(a )e"ini%anje nar#).0e %a o)a0rani& )o0a(*ja'e&, # )e"ini%anje te-ni'ki$er"or&an%i, ko*i'ine, (re&ena i%$or#ke, $riro)e garan!ije, roko(a i in%tr#&ente $*a1anja it)+ a tra.eni $roi (o) i*i #%*#g#+

Procjena #o!/%ano ti #roi/vo%a i$i ! $!ge i #rocjena #o!/%ano ti %o2av$ja)a

U a(i%no%ti o) toga )a *i je k#$a! a)o(o*jan, )je*i&i'no a)o(o*jan i*i ne a)o(o*jan, # 0#)#1no%ti on $o)# i&a r#tinirane k#$o(ine, &o)i"iko(ane k#$o(ine i*i $ri0jega(a no(o& i 0or# )o0a(*ja'a+

'ticajni faktori na #roce k!#ovine na #o $ovno" tr6i(t!

S&atra %e )a ekono&%ki "aktori $re)o&inantno #ti'# na $o%*o(nog k#$!a ko) )ono/enja o)*#ka o k#$o(ini+ Po%*o(ni k#$!i %# i *o.eni kako ekono&%ki&, tako i organi a!ioni&, inter$er%ona*ni& te $o%e0no *i'ni& #ti!aji&a+ :etiri %# o%no(ne gr#$e #ti!ajni- "aktora koje o)re2#j# $ona/anje #'e%nika na $o%*o(no& tr.i/t#4 okr#.enje, organi a!ija, &e2#*j#)%kio)no%a i in)i(i)#a*no%t+

Okr!6enje
7

Lo/a ekono&%ka $re)(i2anja, $a) ni(oa $ri&arne tra.nje, $ora%t !ijene ka$ita*a i*i %&anjenje i #ki)anje %ti&#*ati(ni- &jera )r.a(e # roko(at 1e reak!ij# k#$a!a+ On 1e 6;

7 7 7 7 7

#%*je) ekon+ne%ig#rno%ti, %&anjiti ni(o in(e%tiranja, a a*i-e %(e%ti na &ini&#&+ Poja(a ne%ta/i!a na tr.i/t# %iro(ina $o(e1at 1e %k*ono%t ka )r.anj# $o(e1anog ni(oa a*i-a+ Pro&jene # )r.a(noj reg#*ati(e #ti'# na o(o tr.i/te Po*iti'ki #ti!aji %# tako2er 0itni+ No(a (*a)a i*i $o*iti'ka orijenta!ija i&a )r#ge $rioritete, 'e%to %#$rotne o) oni- koje je i&a*a $ret-o)na+ Pona/anje konk#ren!ije je)an je o) o%no(ni- generatora $ro&jena #%*o(a $o%*o(anja na $o%*o(no& tr.i/t#+ Gr e te-no*o/ke $ro&jene #ti'# na %tr#kt#r# tra.nje i $otro/nje, /to je $o%e0no i ra.eno # in"or&ati!i i te*eko&#nika!ija&a koje i&aj# %(e (e1# a%t#$*jeno%t+ K#*t#ra i o0i'aji $ogoto(o $o%*o(ni o0i'aji i&at 1e jak #ti!aj na )ono/enje o)*#ka o k#$o(ina&a na $o%*o(no& tr.i/t#+

Organi/acija

S(aka organi a!ija i&a %(oje %$e!i"i'ne !i*je(e, %trategije, %i%te& )je*o(anja i #n#tra/nj# %tr#kt#r#+ Ona #ti'e na $ro!e% o)*#'i(anja, )e"ini%anje $o*itike na0a(e, kriterije (re)no(anja, %tr#kt#r# i 0rojno%t k#$o(nog !entra it)+

Me1!$j!% ki o%no i

O(o $o)ra #&ije(a inter$er%ona*ne o)no%e *j#)i koji %a'inja(aj# k#$o(ni !entar+ Kori/tenje "or&a*ne i ne"or&a*ne &o1i, te no(o %#ko0a #n#tar k#$o(nog !entra #ti!e na o)*#ke o k#$o(ina&a+

In%ivi%!a$no t

Po%e0no%ti o%o0a # k#$o(no& !entr# @%taro%na )o0, &oti(i%ano%t, o0ra o(anje i)r+A # rok#je nji-o(e ra *i'ite $ri%t#$e # k#$o(ini, neki %# )eta*jni $rego(ara'i, neki %e o%*anjaj# na int#i!ij# i %a nanja i (anj%ki- "aktora+ Kako o(i "aktori #ti'# na k#$o(in# a(i%i o) ti$a k#$o(ne %it#a!ije+ Na'in i %ti* $rego(aranja %e ra *ik#j#+

Mo%e$ #ona(anja k!#aca na #o $ovno" tr6i(t!

Pro)a(!i na $o%*o(no& tr.i/t# .e*e )a naj# kak(e 1e 0it reak!ije $o%*o(ni- k#$a!a na ra *i'ite %ti&#*an%e koji )o*a e i okr#.enja i %a&e organi a!ije+ O%no(ni &arketin/ki %ti&#*an%i $oti'# i %tr#kt#re &arketing &ik%a @$roi (o)a, !ijene, $ro&o!ije i )i%tri0#!ijeA a o)re2eni $roi (o) i #%*#g# i*i gr!#! $roi (o)i i #%*#ga+ Dr#gi %ti&#*an%i )o*a e i okr#.enja, a to %# $ra(ni, ekono&%ki, $o*iti'ki, konk#rent%ki- i te-no*o/ko- #ti!aja, te k#*t#rni i o0i'aji+ Ge o(oga nije &og#1e kreiranje o)go(araj#1i- %trategija &arketing &ik%a+ Un#tar organi a!ije k#$o(ni $ro!e% i&a )(a 0itna )ije*a, a to %# k#$o(ni !entar i &o)e* $ona/anja k#$a!a na $o%*o(no& tr.i/t#+

VII POGLAVLJE

Tr.i/no %eg&entiranje, i 0or !i*jni- tr.i/ta i $o i!ioniranje

6=

Seg"entiranje tr6i(ta

Logika %eg&entiranja tr.i/ta te&e*ji %e na i)eji )a je)an $roi (o) rijetko &o.e a)o(o*jiti $otre0e i .e*je %(i- $otro/a'a na tr.i/t#+ Sa a%$ekta &arketinga naj na'ajnija $o)je*a tr.i/ta je ona koja ra *ik#je tr.i/te $otro/a'a @tr.i/te *i'ne $otro/njeA i $o%*o(na tr.i/ta @tr.i/ta $roi (o)no7#%*# ne $otro/njeA+ Pre&a Kot*er# i A&%trong#4 ,,%eg&eniranje tr.i/ta je $ro!e% $o)je*e tr.i/ta na ra *i'ite gr#$e k#$a!a na o%no(# nji-o(i- $otre0a, karakteri%tika i*i $ona/anja, koje &og# a-tije(ati $o%e0ne $roi (o)e i*i &arketing &ik%o(e ,,Dio tr.i/ta koji %e )o0ije o(i& $o%t#$ko& na i(a %e tr.i/ni %eg&ent+ Za $ro(o2enje %trategije %eg&entiranja tr.i/ta $r(i korak %e o)no%i na ana*i # tr.i/ne %eg&enta!ije, o)no%no %it#a!ion# ana*i #+ Na o%no(# o(e ana*i e %e )e"ini/# $otre0e i .e*je $otro/a'a+ Dr#ga "a a %e o)no%i na i 0or !i*jnog tr.i/ta koja o0#-(ata o!jen# atrakti(no%ti o)re2enog %eg&enta+ Tre1i korak je tr.i/no $o i!ioniranje, o)no%no o)re2i(anje konk#rent%ke $o i!ije a $roi (o) i na kraj# kreiranj# )eta*jnog &arketing &ik%a a %(aki tr.i/ni %eg&ent

*ivoi eg"entiranja tr6i(ta

Ra *ik#je&o4 3A Ma%o(ni &arketing 5A Marketing %eg&entiranje 6A Marketing ni/a 9A Mikro &arketing

Ma ovni "arketing

Pre)# e1e # &a%o(no& &arketing# n#)i je)an te i%ti $roi (o) koji &a%o(no $roi (o)i te )i%tri0#ira ga i $ro&o(i/e a %(e k#$!e+ Rije' je %trategiji t (+ ne)i"eren!iranog, o)no%no #ni(er a*nog &arketinga koja ane&ar#je $otro/a'e(e .e*je i $otre0e+ Pre)no%ti o(e (r%te &arketinga %e o)no%e na kori/tenje e"ekata ekono&ije o0i&a, 'i&e $re)# e1e %ni.a(a tro/ko(e i !ijene, a $o(e'a(a $oten!ija*no tr.i/te+

Marketing eg"entiranje

Pre)# e1a kori%te &arketing %eg&entiranje kako 0i i o*o(a*a (i/e %eg&enata, %a !i*je& kon!entra!ije (*a%titi- %naga na one %eg&ente, na one $otro/a'e koji %# #n#tar %e0e -o&ogeni, a i &e2# %e0e -eterogeni+ O()je je rije! o t (+ gr#$ni& $re"eren!ija&a g)je $re)# e1e &o.e $o)e%a(ati %(oj &arketing &ik% $re&a $otre0a&a+

Marketing ni(a 4*ic0e Marketing5

Pre&a Kot*er# i A&%trong# ,,Ni!-e &arketing %e "ok#%ira na $o)%eg&ente i*i ni/e @$o(o*jna &je%ta na tr.i/t#A, %a ra *i'iti& o0i*je.iji&a koja &og# tra.iti $o%e0n# ko&0ina!ij# kor%iti+ Na &nogi& tr.i/ti&a )ana% ni/e %# $ra(i*o ,, ne1e 0iti (i/e tr.i/ta a $roi (o)e koje %(i (o*e $o&a*o, nego 1e 0iti %a&o a $roi (o)e koje neki (o*e &nogo,,

Mikro"arketing

Pre&a A&%trong# i Kot*er# ,,Mikro&arketing je $rak%a krojenja $roi (o)a i &arketing $rogra&a kako 0i %e $ri*ago)i*i #k#%i&a %$e!i"i'ni- $oje)ina!a i *oka!ija7#k*j#'#j#1i *oka*ni &arketing i in)i(i)#a*ni &arketing,, 6E

Loka*ni &arketing #k*j#'#je kreiranje &arki i $ro&o!ija $re&a $otre0a&a i .e*ja&a *oka*nigr#$a $otro/a'a7gra)o(a, na%e*ja i $o%e0ni- $ro)a(ni!a+ Ne)o%ta!i %# %&anjenje i&i).a &arke, &og#1e re)#!iranje e"ekata ekon+o0i&a it)+ In)i(i)#a*ni &arketing g)je %e $roi (o)i i &arketing $rogra&i kroje $re&a $otre0a&a i $re"eren!ija&a $oje)ina!ni- $otro/a'a @one7to7oneA ,!o%t#&i e) &arketing i*i &arket%7o"7 one7&arketing @tr.i/ta je)nog &arketingaA Se*" &arketing, in)i(i)#a*ni $otro/a'i $re# i&aj# (i/e o)go(orno%ti # )ono/enj# o)*#ka o k#$o(ini kro no(i na'in k#$o(ine+

Proce%!ra eg"entiranja tr6i(ta

Pre&a Kot*er#, &og#1i aje)ni'ki $ri%t#$ %eg&enta!iji %e %a%toji o) tri "a e i to4 3A 8a a i%$iti(anja koja %e te&e*ji na ek%$*orati(ni& inter(j#i&a i "ok#% gr#$a&a+ Kori%ti %e #$itnik koji %e o)no%i na4 7 na'aj i rang o0i*je.ja, $o nato%t &arke i rang &arke, ok(ire a #$otre0# $roi (o)a, %ta(o(e $re&a kategorija&a $roi (o)a i )e&ogra"%ke, $%i-ogra"%ke i &e)ijagra"%ke+ 5A 8a a ana*i e, # kojoj i%tra.i(a'i kori%te ana*iti'ke &eto)e @"aktor%k# ana*i #A i t (+ana*i # gr#$a@k*#%ter ana*i #A+ 6A 8a a $ro"i*i%anja # kojoj %e )e"ini/e o)re2eni %eg&ent+ Je)an o) na'ina )a %e otkrij# no(i %eg&enti je i%tra.i(anje -ijerar-ije atri0#ta # i 0or# o)go(araj#1e &arke o) %trane $otro/a'a, o)no%no )o&inantne -ijerar-ije na!ije+ Pre)# e1a &oraj# $ratiti $ro&jene # -ijerar-iji $otro/a'ki- %ta(o(a i $ri*ago2a(ati %a $ro&ijenjeni& $rioriteti&a $otro/a'a+ Oijerar-ija atri0#ta tako2er otkri(a %eg&ente $otro/a'a, $a ra *ik#je&o $otro/a'e ko) koji- %# )o&inantne !ijene, ti$, &arka i %*+

Seg"entacija tr6i(ta #otro(a)a 4tr6i(ta $i)ne #otro(nje5

Tr.i/ta $otro/a'a $re)%ta(*ja onaj )io tr.i/ta na ko&e %e a)o(o*ja(aj# in)i(i)#a*ne $otre0e, o)no%no $otre0e )o&a1in%ta(a+ U i 0or# o%no(e a %eg&enta!ij# tr.i/ta &og# %e ra *iko(ati )(ije kategorije4 karakteri%tike $otro/a'a @"ok#% %e %ta(*ja na o0i*je.ja $otro/a'a $a tek on)a i%$iti(anje #ti!aja na $ona/anje $otro/a'aA, o)no%no $ona/anje $otro/a'a # $ro!e%# k#$o(ine @o0rn#ti re)o%*ije)A+ A $riori %eg&enta!ija7%e o%*anja na int#i!ij# &ena).era i*i na i (ore %ek#n)arni- $o)ataka, o)no%no interni- 0a a koje %e o)no%e na k#$!e+ Po%t -o! %eg&enta!ija7%e te&e*ji na re #*tati&a i%tra.i(anja tr.i/ta+ Seg&enti %e ne )e"ini/# )ok %e ne $rik#$e i ana*i iraj# %(e re*e(antne in"or&a!ije+ Varija0*e koje %e &og# kori%tit # %eg&entiranj# tr.i/ta %# geogra"%ki, )e&ogra"%ki i $%i-ogra"%ki @$r(a gr#$aA, (arija0*e koje %e o)no%e na $ona/anje $otro/a'a70i-ej(iori%ti!ke (arija0*e @)r#ga gr#$a kriterijaA+ Pri*iko& o)a0iranja )i&en ija a %eg&entiranje, Perrea#*t I M!Cart-? %#geri/# )(ije )i&en ije, $r(a %e o)no%i na )i&en ij# k(a*i"iko(ano%ti, a )r#ga %e ti'e )eter&iniraj#1i)i&en ija+

Geograf ka eg"entacija

Po)je*a tr.i/ta na ra *i'ite geogra"%ke je)ini!e kao %to %#, naro)e, regione, )r.a(e, okr#ge i*i gra)o(e+ Kori%ti %e (i/e # kontek%t# kontro*e $ri%#tno%ti i #!e/1a $oje)ina'nog $on#2a'a na

6J

o)re2eno& tr.i/t#+ Geogra"%ka %eg&ent+te&e*ji %e na eB $o%t ana*i a&a i 'injeni!a&a o *j#)i&a, $a ni%# $o# )ana a $re)(i2anja+

De"ograf ka eg"entacija

Sa%toji %e o) $o)je*e tr.i/ta na ra *i'ite gr#$e na o%no(# (arija0*i kao /to %#4go)ine, $o*, (e*i'ina $oro)i!e, ra%a i naro)no%t, re*igija, $ri-o), ani&anje i o0ra o(anje+ Go*ji %# %a a%$ekta $oje)ina'nog $otro/a'a, jer o0ja/nja(a ra *ike # $re"eren!ija&a $otro/a'a+

Go%ine i fa/a 6ivotnog cik$! a

Potre0e i .e*je $otro/a'a &ijenjaj# %e % go)ina&a+ Marketari &oraj# 0iti o$re ni # o)re2i(anj# %it#a!ija&a ka)a %e $ri&jenj#je o(aj kriterij+ Staro%ne grani!e # $otro/nji o)re2eni- $roi (o)a %# $o&jerene 0i*o na (i/e i*i na ni.e 'i&e %e ra 0ijaj# ten)en!ije i %tereoti$i+

Po$

O(a $o)je*a %e na i(a $o*na %eg&enta!ija, koja %e %(e (i/e 0ri/e # $ra(!# &o)i"iko(anja i $ri*ago2a(anja i%tog $roi (o)a ra *i'iti& $o*o(i&a @-*a'e, !igarette, ko &etika i%*A

Pri0o%

O(a $o)je*a je %(ako)ne(na $oja(a i kori%ti %e # %(i& 0ran/a&a+ A*i, %(e (i/e %e 0ri/# grani!e i &e2# %iro&a/ni- i )o0ro%toje1i-+ Vi%ina $ri-o)a %*#.i kao o%no(a a )i"eren!iranje !ijena i%tog $roi (o)a iako %e o(aj kriterij &ora ko&0ino(ati %a )r#gi& o0i*je.ji&a $otro/a'a koji #ti'# na $otro/nj#+ U kontek%t# )e&ogra"%ki- (arija0*i $otre0no je (r/iti kako nji-o(o &e2#%o0no ko&0ino(anje, tako i ko&0ino(anje )e&ogra"%ki- %a o%ta*i& kriteriji&a %eg&enta!ije+

P i0ograf ka eg"entacija

Se "ok#%ira na $er%ona*na o0i*je.ja $otro/a'a i #%&jerena je na )ije*jenje tr.i/ta na ra *i'ite gr#$e na o%no(# $ri$a)no%ti )r#/t(eno& %*oj#, na'in# .i(ota i*i *i'ni- karakteri%tika+

*a)in 6ivota

O()je $o*a i&o o) k#$'e(i- akti(no%ti, njego(i- intere%a, &i/*jenja, (rije)no%ti koje %# &# (a.ne # .i(ot#+ Marketari %(e (i/e kori%te o(aj kriterij # %eg&enta!iji tr.i/ta+ Pre&a VALSU @ti$o*ogija k#$a!aA i&a&o4 %a)a/nji, a)o(o*jeni, o%t(areni, i%k#%t(eni, (jer#j#1i, na%toje1i, %t(araj#1i i oti&aj#1i k#$!e, koje %# $o%&atrane # kontek%t# -ori onta*ne @o)no%i %e na re%#r%eA i (ertika*ne )i&en ije @%a&oorijenta!ija i ra.ena kro tri ti$a 3A orijenta!ija $re&a $rin!i$i&a 5A $re&a %tat#%#, 6A ak!iji orijenti%ani k#$!iA+

Dr!6tveni $oj

Dr#.t(eni %*oj kao kriterij %eg&enta!ije %e kori%ti # i ra ito ra (ijeni& e&*ja&a+ N$r+%re)nja k*a%a $o%(e1#je (i/e $a.nje na akti(no%t e)#ka!ije, 'i%to1# i %a(re&eno%t # o)no%# na $oro)i!e koje $ri$a)aj# ni.oj k*a%i+

Per ona$itet 4o o2no t5

Proi (o.a'i na%toje )a $rona2# (e.# i &e2# %$e!i"i'no%ti i o%o0no%ti &arke $roi (o)a i o%o0no%ti $otro/a'a

6K

<i0evijori ticka eg"entacija

O()je %e k#$!i )ije*e na 9 gr#$e na o%no(# nji-o(i- nanja, %ta(o(a, #$otre0e I*i reak!ije $re&a $roi (o)i&a+

Oko$no ti !#otre2e

Kori%te %e oko*no%ti kori/tenja i%tog $roi (o)a, 'i&e %e k#$!i %eg&entiraj# $o %(oji& o%o0ina&a i $ona/anj# $ri k#$o(ini i #$otre0i ti- $roi (o)a+ Kot*er na(o)i t (+ ,,kriti'ne )oga2aje koji o0i*je.a(aj# $#to(anja kro .i(ot,, koji ko) $otro/a'a #ti'# na o)re2ene $otre0e+

Tra6enje #re%no ti

Rije' je o tr.i/no orijenti%ano& kriterij#, koji naj)irektnije #ti'e na $ro"i*iranje &arketing $rogra&a $re)# e1a+ O(aj o0*ik a-tije(a $rona*a.enje o%no(ni- $re)no%ti koje *j#)i tra.e o) o)re2ene (r%te $ro (o)a, #t(r2i(anje o)re2ene (r%te *j#)i koji tra.e $oje)in# $re)no%t+Po%toje 9 %eg&enta na o%no(# $re)no%ti4 ekono&%ke, &e)i!in%ke, ko &eti'ke i one koje %e ti'# ok#%a+

Stat! #otro(a)a

O()je je tr.i/te &og#1e %eg&entirati na gr#$e ne$otro/a'a, 0i(/e $otro/a'e, $oten!ija*ne $otro/a'e, $otro/a'e $r(i $#t i re)o(ne $otro/a'e+

Ste#en !#otre2e

Po%toje tri o%no(ne gr#$e $otro/a'a4 %*a0i, o%re)nji i jaki+ Jaki 'ine &a*i $o%totak tr.i/ta a*i (i%oki $o%totak #k#$ne $otro%nje @$ra(i*o JLC5L, g)je 5LQ k#$a!a tro/i JLQ #k#$ne ko*i'ine $roi (o)aA P#tni'ke agen!ije 1e i&ati (i/e kori%ti o) #%&jera(anja %(oji- &arketing na$ora $re&a jaki& k#$!i&a+

Stat! #rivr6eno ti 4$oja$no ti5

K#$!i %e $re&a %te$en# $ri(r.eno%ti # tri gr#$e4 $ot$#no *oja*ne, $ri*i'no *oja*ne i ne*oja*ne+ Pr(i k#$#j# je)n# &ark# #(ijek, )r#ga gr#$a je $ri(r.ena )(je&a i*i tri&a &arka&a I rije! je o $o)ije*jenoj $ri(r.eno%ti &arki, i tre1i koji ni%# $ri(r.eni niti je)noj &arki $roi (o)a+

Seg"entacija #o $ovni0 tr6i(ta

O()je %e $re)# e1a $oja(*j#j# kao k#$!i, $a # $ro!e%# %eg&entiranja o(i- tr.i/ta &og# %e $ri&jeniti i%ti kriteriji kao i ko) %eg&ent+ tr.i/ta krajnji- $otro/a'a+ Po%*o(ni k#$!i %e &og# %eg&entirat na geogra"%ki-, )e&ogra"%ki- i $%i-ogra"%ki-+ Marketari o()je &og# kori%titi )o)atne (arija0*e kao /to %# k#$'e(e o$erati(ne karakteri%tike, $ri%t#$i k#$o(ini, %it#a!ioni "aktori i *i'ne karakteri%tike+ Seg&entiranje o(og tr.i/ta %e &o.e a%ni(ati na in)irektni& o)no%no )irekti& kriteriji&a+ Kao o%no( a %eg&entiranje kori%te (e*i'ina, )je*atno%t i geogra"%ka *oka!ija k#$a!a+ Mnoge ko&$anije kori%te $ri%t#$ koji %e na i(a ,,&e2#tr.i/na %eg&enta!ija,, na o%no(# kojeg %e %eg&enti "or&iraj# Na o%no(# k#$a!a koji i&aj# i)enti'ne $otre0e i $ona/anja # k#$o(ini+

' $ovi ! #je(nog eg"entiranja

Je)na #%$je/na i kori%na /e&a %eg&entiranja tre0a )e"ini%ati tr.i/ne %eg&ente koji i&aj# %*ije)e1e karakteri%tike4 &jer*ji(o%t @ (e*i'ina, k#$o(na %naga $ro"i*e %eg&enata koji %e &og# &jeritiA, )o%t#$no%t @%te$en )o kojeg je %eg&ente &og#1e )o%egn#ti i o$%*#.itiA,

9L

(a*jano%t@o!jena (e*i'ine i $ro"ita0i*no%ti %eg&entaA, ra *i'ito%t @/ta je to $o 'e&# %e %eg&nenti &e2#%o0no ra *ik#j#A i o$erati(no%t @%te$en )o kojeg je &og#1e, % !i*je& $ri(*a'enja i o$%*#.i(anja %eg&enta, tretirati e"ika%ne &arketing $rogra&eA+

Ana$iti)ke te0nike ! eg"entiranj! tr6i(ta

7 7

U "a i $ri$re&e $o)ataka kori%te %e "aktor%ka ana*i a i !onjoint ana*i a+ 8aktor%ka %e kori%ti a %&anjenje 0roja (arija0*i, !onjoint $o&a.e &arketari&a # o)re2i(anj# na'aja %(akog o) e*e&enata &arketing &ik%a # o)no%# na o)a0rani tr.i/ni %eg&ent+ Ana*i a $o)ataka %e (r/i te-niko& ana*i e %k#$ina, g)je %e $rona*a e %*i/no%ti i &e2# %#0jekata koji %e i%tra.#j# %a !i*je& nji-o(og ra (r%ta(anja # gr#$e $o tra.eno& kriterij#+ O(e te-nike %a&o $o&a.# &ena).eri&a, a*i kona'na o)*#ka %e )ono%i na 0a i o!jene %(ire*e(antni- a%$ekata o(og $ro!e%a+

I/2or ci$jnog tr6i(ta

Po)je*a tr.i/ta na %eg&ente $re)%ta(*ja $r(i korak # $ro!e%# !i*jnog &arketinga+ Nare)ni korak %e o)no%i na )ono/enje o)*#ka o i 0or# )ije*o(a tr.i/ta koji %# naj atrakti(niji a $re)# e1e i &arketing $rogra&+ Mog# %e %(r%tati # tri gr#$e4 7 (e*i'ina i ra%t %eg&enata, 7 %tr#kt#rna $ri(*a'no%t %eg&enata i 7 !i*je(i i re%#r%i ko&a$anije Tre0a i 0jega(ati %eg&ente # koji&a $o%toji (e*ika i agre%i(na konk#ren!ija, na'ajne 0arijere a #*a ak, (e*iki 0roj %a)a/nji- i*i $oten!ija*ni- %#$%tit#ti(ni- $roi (o)a, te %na.na $rego(ara'ka &o1 k#$a!a i )o0a(*ja'a+ Pre)# e1e tre0a #'i %a&o na one %eg&ente #n#tar koji- &o.e $on#)iti %#$eriorn# (rije)no%t a k#$!e i o%t(ariti konk#ren%k# $re)no%t+

-riterij koji e kori te /a #rocjen! tr6i(ni0 eg"enata

+i$jne trategije

Pre)# e1e &o.e $ri-(atiti je)n# o) tri %trategije4 7 ne)i"eren!irani @g)je &arketing ignori/e %eg&entiranje tr.i/ta g)je $re)# e1e na%t#$a na !je*ok#$no& tr.i/t# %a&o %a je)no& $on#)o& i "ok#%ira %e na aje)ni'ke karaketri%tike $otro/a'a, a ne na ra *ike # nji-o(i- $otre0a+ 7 Di"eren!irani @g)je $re)# e1e $okri(a neko*iko %eg&enata i kreira o)(ojene $on#)e a %(aki o) nji-+ 7 Kon!entri%ani &arketing @g)je $re)# e1e na%toji o$%*#.iti %a&o je)an tr.i/ni %eg&ent, $ri*ago2a(aj#1i $on#)# i &arketing $rogra& a-tje(i&a i .e*ja&a tog %eg&enta+ Uko*iko $re)# e1e ra%$o*a.e ograni'eni& re%#r%i&a orijenta!ija na kon!entri%ani &arketing i&a naj(i/e %&i%*a+ Ne)i"eren!irani &arketing (i/e o)go(ara #ni"or&i%ani& $roi (o)i&a, )ok $roi (o)i&a %a (i/e (arija0*i )i ajna i )r+o0i*je.ja (i/e o)go(ara )i"eren!irani &arketing+ Ka)a konk#renti $ro(o)e ne)i"eren!irani, $re)# e1e &o.e %te1i $re)no%t kori/te1i )i"eren!irani i*i kon!entri%ani &arketing+

Dr!(tveno o%govoran ci$jni "arketing

U o)a0ir# !i*jni- tr.i/ta $ro0*e& nije ko je $re)&et !i*janja @targetiranjeA nego kako to #'initi i 0og 'ega+ Dr#/t(eno o)go(oran &arketing $o)ra #&ije(a $ri&jen# %eg&enta 'ije i o)a0ir

93

%trategija !i*jnog tr.i/ta koje 1e %e %*#.iti ne %a&o intere%i&a $re)# e1a nego $rije %(ega intere%i&a oni- koji %# $re)&et o(i- $ro!e%a @$otro/a'i&aA+

Po/icioniranje /a ticanje konk!rent ke #re%no ti

Poja" i ci$j #o/icioniranja
No(i &arketing $ri%t#$7$o i!ioniranje, )a k#$!i naj# kako k#$!i (i)e $on#)# $re)# e1a+ Pre&a Rie%# i Tro#t#, $o i!ioniranje $o'inje %a $roi (o)njo&+ Poje)ino& ro0o&, #%*#go&, ko&$anijo&, in%tit#!ijo& i*i 'ak o%o0o&R Po i!ioniranje je ono /to (i 'inite )a 0i%te $ri)o0i*i nak*ono%t $oten!ija*nog k#$!a+ To je na'in na koji (i $o i!ionirate $roi (o) # %(ije%t $oten!ija*nog k#$!a+ Kon!e$t $o i!ioniranja o0#-(ata kako $%i-o*o/k# )i&en ij# tako i rea*ne $ara&etre koji %e o)no%e na ko&$onente $on#)e $re)# e1a+ Po i!ioniranje na'i #gra2i(anje je)in%t(ene kori%no%ti o)re2ene &arke i njene ra *i'ito%ti # %(ije%ti k#$!a+ Sa%toji %e o) tri koraka4 i)enti"iko(anje %k#$a &og#1i- konk#rent%ki- $re)no%ti na o%no(# koji- je &og#1e i gra)iti $o i!ij#, o)a0iranja $ra(i- konk#rent%ki- $re)no%ti i i 0ora #k#$ne %trategije $o i!ioniranja+ I%entifikovanje "og!3i0 konk!rent ki0 #re%no ti I%$or#'i(anje (e1e (rije)no%ti k#$!i&a o) konk#renata je k*j#' #%$je-a i a)r.a(anja k#$a!a+ Konk#rent%ka $re)no%t je je $re)no%t na) konk#renti&a koja %e %ti'e 0i*o ni.i& !ijena&a 0i*o $r#.anje& (e1e kori%no%ti koja o$ra()a(a (i/e !ijene+ Di"eren!iranje na%toji )a #'ini $roi (o)e ra *i'iti& % na&jero& )a i 0jegne konk#ren!ij#, )ok $o i!ioniranje #k*j#'#je i na'enje #%&jera(anje na'enje ra *i'ito%ti+ Pon#)# je &og#1e )i"eren!irati $#te& #%*#ga, *j#)i, kana*a i*i $ro (o)a+ O%a2iranje #ravi0 konk!rent ki0 #re%no ti Pre)# e1e tre0a )a i 0jegne tri gre/ke $o i!ioniranja+ Pr(a je ne$o i!ioniranje i $re)%ta(*ja $ro$#/ten# /an%#+ Dr#ga %e o)no%i na $o i!ioniranje, g)je $re)# e1e %t(ara ne %t(arn# %*ik# o %e0i+ I tre1e, $re)# e1e tre0a i 0jega(ati kon"# no $o i!ioniranje, koje )aje kon"# n# %*ik# o $re)# e1#+ I/2or ve!k!#ne trategije #o/icioniranja Pre&a Kot*er# i A&%trong#, $ot$#no $o i!ioniranje &arke %e na i(a $ro$o i!ija (rije)no%ti &arke koja $re)%ta(*ja #k#$an &ik% kori%no%ti na o%no(# koji- je &arka $o i!ionirana+ Po%toji ; ko&0ina!ija (rije)no%ti na o%no(# koji- ko&$anija &o.e i gra)iti $o i!ij# %(oji$roi (o)a4 3A Vi/a a (i/#7$re)%ta(*ja %trategij# $o i!ioniranja koja %e te&e*ji na $on#)i (i%oko $o(e1ani- kori%no%ti7$roi (o)a a (i%oke !ijene+ 5A Vi/a a i%t#7o()je %e n#)e i%te $er"or&an!e $roi (o)a a ni.# !ijen#+ 6A I%ta a &anj#7n#)e1i i%t# kori%no%t a &anj# !ijen#, $re)# e1e kori%ti &o1no or#.je a $o i!ioniranje+ 9A Manje a &nogo &anje7$re)%ta(*ja %trategij# koja tra i &anjekori%no%ti a*i i natno ni.e !ijene+ ;A Vi/e a &anje7$re)%ta(*ja $o0je)ni'k# ko&0ina!ij# (i/e kori%no%ti koja %e n#)i a &anj# !ijen#+

Po t!#ak i i/2or trategije #o/icioniranja

95

N#)iti i%to a i%t# ne %t(ara $re)no%t konk#rent%k# i "ir&# $o i!ionira # %re)in#, )ok i%to a (i/e, &anje a (i/e i &anje a i%to, (o)i $re)# e1e # $ro$a%t+

VII POGLAVLJE STRATEGIJA PROIZVODA, USLUGA I MARKI

ta je #roi/vo%=
U %k*a)# %a &arketing "i*o o"ijo& ra &i/*janja i $o%*o(anja, ra #&no je )e"ini%ati $roi (o) kao %#&# "i i'ki-, $%i-o*o/ki- i %o!io*o/ki- a)o(o*j%t(a koji %e i%$or#'#j# k#$!# kro $ro!e% k#$o(ine, %ti!anja (*a%ni/t(a i $otro/nje+ Po) $roi (o)o& &o.e&o $o%&atrati "i i'ki o$i$*ji(e $roi (o)e na&ijenjene a)o(o*jenj# ra no(r%ni- $otre0a, #%*#ge, o%o0e, &je%to, organi a!ij# i*i i)ej#+ Ra *ike koje %e &og# #o'iti %#4 ra &jene &aterija*i o(ani- $roi (o)a, koje &og#, a*i i ne &oraj# $ratiti o)re2ene #%*#ge # o)no%# na ra &jen# #%*#ga, koje &og#, a*i i ne &oraj#, $ratit o)re2ene (r%te &aterija*i o(ani$roi (o)+ Kot*er "or&ira 9 (r%te $on#)e4 3A :i%ti o$i$*ji(o )o0ro 0e $rate1i- #%*#ga, g)je k#$a! o!jenj#je $roi (o) na o%no(# &aterija*ni- e*e&enata+ 5A O$i$*ji(o )o0ro %a $rate1i& #%*#ga&a, $rate1e #%*#ge 'ine na'ajan )io # $ro!e%# o!jenji(anj#, $o%e0no #ko*iko %e ra)i o $roi (o)i&a (e1e (rije)no%ti+ 6A G*a(na #%*#ga %a $rate1i& )o0ri&a i #%*#ga&a+ Nji-o( !i*j je )a &aterija*i #j# i*i o0ogate o%no(n# $on#)#, koja i )a*je o%taje # %"eri #%*#.nog $ro!e%a+ 9A :i%ta #%*#ga, rea*i #je %e kao interak!ija $r#.ao!a i $ri&ao!a #%*#ga i ne $rate ga o$i$*ji(i e*e&enti+

7 7

*ivoi #roi/vo%a

Proi (o) %e &o.e $o%&atrati # tri, 'etiri i*i $et ni(oa @)i&en ijaA4 3A S#/tin%ka kori%t $o)ra #&ije(a o%no(n# kori%t koj# k#$a! k#$#je k#$o(ino& o)re2enog $roi (o)a+ Marketari &oraj# (o)iti ra'#na $r(o o %#/tin%koj kori%ti, o)no%no o $re)no%ti&a koje k#$a! o'ek#je o) $roi (o)a+ 5A S#/tin%ka kori%t $roi (o)a $o$ri&a o)re2eno generi'ki o0*ik, koji $o)ra #&ije(a o%no(n# (er ij# &aterija*i o(anog $roi (o)a, o)no%no o%no(ne karakteri%tike koje o&og#1a(aj# "#nk!ioni%anje $roi (o)a i i%$#nja(anje o'eki(anja k#$a!a+ 6A O'eki(ani $roi (o) $o)ra #&ije(a karakteri%tike i #%*o(e koje k#$!i o'ek#j# )a 1e )o0iti k#$o(ino& o)re2enog $roi (o)a+ 9A E*e&enti o'eki(anog $roi (o)a te/ko &og# $ri(#1i k#$!a i*i #'initi je)n# ko&$anij# $ri(*a'nijo& o) )r#ge, ato %e &e2# ko&$anija&a konk#ren!ija (o)i na ni(o# o0oga1enog $roi (o)a+ Na o(o& ni(o# &o.e&o i)enti"iko(ati karakteri%tike koji&a %e $on#)a je)ne ko&$anije &o.e )i"eren!irati o) $on#)e konk#renata+ ;A Poten!ija*ni $roi (o) $re)%ta(*ja one e*e&ente koji %e &og# #k*j#'iti # $on#)# ko&$anije, o)no%no rje/enje k#$'e(og $ro0*e&a, a jo/ #(ijek ni%# na ra%$o*aganj# k#$!i&a+

96

O%$!ke o #roi/vo%!

To je o)*#ka o $oje)ini& e*e&enti&a koje %&o i)enti"iko(a*i na ra *i'iti& ni(oi&a $roi (o)i&a+ Dono%e %e o karakteri%tika&a $roi (o)a, ni(o# k(a*iteta, )i ajn#, $ako(anj# i i&en# &arke+

-va$itet #roi/vo%a

K(a*itet $roi (o)a %e &o.e )e"ini%ati kao %te$en i (r/no%ti i*i %#$eriorno%ti koji $r#.a o)re2eni $roi (o)+ O)no%i %e na o$i$*ji(e i neo$i$*ji(e a%$ekte $roi (o)a iCi*i #%*#ge+ Po%toje 9 /ira %-(atanja k(a*iteta $roi (o)a, g)je %e %(aki "ok#%ira na $otro/a'e, $roi (o2a'e i*i na in.injere+ A $o%toje i o%a& e*e&enata k(a*iteta $roi (o)a+

-va$itet #roi/vo%a7#o!/%ani i trajni #roi/vo%i

Pre&a o(o& %-(atanj# k(a*itetni $roi (o)i %# oni $roi (o)i koji a-tije(aj# rje2e $o$ra(ke i koji %# )#gotrajniji o) konk#rent%ki- $roi (o)a+ Po!/%ano t To je o0jekti(no &jeri*o k(a*iteta koje %e &o.e $ratiti % (e1o& $re!i no/1# # o)no%# na neka )r#ge (i/e %#0jekti(na &jeri*a+ U $o# )ano%t %e (e.# i4 $o(rat $roi (o)a i otk*anjanje #o'eni- $ro$#%ta+ Trajno t To je &jeri*o .i(otnog (ijeka $roi (o)a+ Ono &jeri ko*iko )#go $roi (o)a traje i ko*iki 1e &# 0iti (ijek #$otre0e+ Vijek trajanja %e &o.e $ro)#.iti 'e%ti& $o$ra(ka&a, $re(enti(ni& o)r.a(anje& i $ot$#ni& a&jena&a+ ' k$a1eno t a #ecifikacija"a Po# )ano%t i trajno%t %e o!jenj#j# $re&a %$e!i"ika!ija&a koje $o%ta(*ja "ir&a+Stan)ar)i I %$e!i"ika!ije &og# %e $o%ta(iti na ra *i!iti& ni(oi&a,$a %e $re&a to&e "ir&e na%toje )i"eren!irati # &arketing %trategiji+S$o%o0no%t $roi (o)a )a a)o(o*ji $o%ta(*jene (i%oke %tan)ar)e ko&$anije $re)%ta(*ja je)an o) e*e&enata k(a*iteta+

-va$itet7i/vanre%an #roi/vo%

Proi (o) &o.e 0iti na$ra(*jen ,,naj0o*je,, na naj&anje tri na'ina4 3A &o.e i (o)iti $*anirane "#nk!ije 0o*je o) konk#rent%ki-, 5A&o.e i&ati 0o*ji %t?*ing i*i 6A &o.e n#)iti k#$!i&a (i/i ni(o #%*#ga+ Sa o(i& %-(atanje& k(a*iteta $o(e ana %# 9 e*e&enta4 $er"or&an!e, karakteri%tike $roi (o)a, %#$eriorna #%*#ga i e%tet%ka )i&en ija+

-va$itet #roi/vo%a>#erci#irani kva$itet

U %k*a)# %a o(i& %-(atanje&, $otro/a'i o)*#'#j# koji je $roi (o) naj(i/eg k(a*iteta+ Per!i$irani k(a*itet je re #*tat $otro/a'kog i%k#%t(a $rije, # tok# i nakon $ro)aje+ U !je*ok#$no& $ro!e%# $er!i$iranja k(a*iteta, na &i/*jenje k#$a!a &og# #ti!ati o0jekti(ni kriterij kao /to %# $o# )ano%t, 0r ina #%*#ge i o)%#%t(o ne a)o(o*ja(aj#1eg i nena2enja a*i i %#0jekti(ni kriterij kao /to %# reak!ije $rijate*ja&

-va$itet>vrije%no t /a k!#ce

Pre&a neki& a#tori&a o(o %-(atanje %e na i(a jo/ i ,,)o%t#$ni k(a*itet,,+ Na i( 0a ira na $ret$o%ta(!i )a ograni'enja %a koji&a %e k#$a! %#o'a(a, a koja %e o)no%e na k#$o(n# &o1 i ra%$o*o.i(i )o-o)ak #ti'# na $ro&jen# $er!e$!ije o to&e koji $roi (o) $re)%ta(*ja %inoni& i (anre)nog k(a*iteta+ 99

Vrije)no%t koj# k#$!i )o0i(aj# naj0o*je je o)a0rana o) konk#renata, koji $ok#/a(aj# #1i na tr.i/te kori%te1i ko&0ina!ij# %#$eriornog k(a*iteta i $ri-(at*ji(e !ijene+ Vrije)no%t $roi (o)a o0e 0je2#je )#goro'no a)o(o*j%t(o k#$a!a+

-arakteri tike i f!nkciona$no t #roi/vo%a

Ra *ike # karakteri%tika&a i "#nk!iona*no%ti $roi (o)a o)no%e %e na ra *ike # "i i'koj kon%tr#k!iji i*i na&jeni koji 'ine je)an $roi (o) ra *i'iti& # o)no%# na )r#gi+ S#$eriorne karakteri%tike &og#1e je nag*a%iti i (anre)ni& )i ajno&, a &og# %e ja(*jati i # )r#gi& o0*i!i&a, kao /to %# #)o0no%t ko) na&je/taja i %*+ Una$re2enje $er"or&an%i $roi (o)a #ti'e na $o(e1anje k(a*iteta $roi (o)a+ Va.no%t $er"or&an!e a $otro/a'e je )r#ga (a.na )i&en ija, koja a-tije(a %#0jekti(no o!jenji(anje+ K*j#'ni kriterij a o!jen# i o)*#k# o $er"or&an%a&a koje 1e $roi (o) na kraj# i&ati je #$ra(o $er!e$!ija i a-tje( koji k#$!i #$#1#j# ko&$aniji+

Di/ajn i ti$

Di ajniranje je $ro!e% kreiranja kon!e$ta $roi (o)a koji #k*j#1#je o%i& (i #e*nog i "#nk!iona*ni ni(o+ Di ajniranje %e &o.e kori%titi kao o%no(a a )i"eren!iranje na 0a i ,,*ak/eg kori/tenja $roi (o)a,,+ Mo.e %e kori%titi i a $oja'a(anje %ig#rno%ti+ Di ajniranje %e jo/ kori%ti )a 0i o*ak/a*o &onta.# $oje)ini- $roi (o)a+

Strategije "arke #roi/vo%a

I"e "arke
Marka $roi (o)a $re)%ta(*ja i&e, ter&in, %i&0o*, nak i*i ko&0ina!ij# o(i- e*e&enata koji %e kori%te %a !i*je& )a %e o)re2eni $roi (o) i*i #%*#ga i)enti"i!ira # %(ije%ti k#$a!a, te )a %e )i"eren!ira o) konk#ren!ije+ 8aktori koji o&og#1a(aj# )a %e $oja'a i&i). &arke %#4 7 k(a*itet $roi (o)a 7 Kon i%tentno og*a/a(anje i )r+ o0*i!i &arketing ko&#ni!iranja o koji&a &arka $ri'a %(oj# $ri'# 7 Inten i(na )i%tri0#!ija kako 0i %e o%ig#ra*a )o%t#$no%t &arke na %(i& oni& &je%ti&a g)je k#$!i k#$#j# 7 Zna'enje &arke, /to $o)ra #&ije(a )a &arka a k#$!e i&a o)re2eno, %i&0o*i'ko na'enje+ K*j#'ne )i&en ije o koji&a tre0a (o)iti ra'#na %#, $er"or&an!e &arke i na'enje &arke a k#$!e+ Uko*iko ko&$anija )one%e o)*ik# )a %(oj $roi (o) a/titi &arko& $otre0no je )a i%$#ni #%*o(e, i to4 7 (i%ok %tan)ar)an k(a*itet $roi (o)a, 'e%to %#$erioran # o)no%# na konk#ren!ij# 7 &og#1no%t )i"eren!iranja o) konk#rent%ke $on#)e Proi (o)e je &og#1e )i"eren!irati na 0a i %t(arni- ra *ika i &e2# $oje)ini- &arki $roi (o)a i $on#)e $oje)ini- $on#2a'a i &og#1e je )i"eren!iranje na 0a i i gra2eni#0je2enja i*i t (+ $%e#)o)i"eren!iranje, ka)a ko&$anije %(oji& )je*o(anje& na%toje i gra)iti $re#0je2enje na %trani k#$a!a )a %e $roi (o) ra *ik#je o) konk#rent%ki-, &a)a %#/tin%ki ne $o%toje %t(arne ra *ike i &e2# $roi (o)a+

Pre%no ti kori(tenja "arki

9;

Marketari ra (ijaj# *oja*no%t k#$a!a, koji kro &ark# &og# i)enti"iko(ati ono /to k#$#j#+ Og*a/a(anje& i )r+ &arketing akti(no%ti&a oni $o)%ti'# k#$!e na %to 'e/1# i o0i&nij# k#$o(in# i kori/tenje $oje)ini- &arki+ Kori/tenje &arki o&og#1a(a &arketari&a )a #(o)e no(e $roi (o)e &nogo e"ika%nije+ Kori/tenje &arke o&og#1a(a i *ak/e i )a(anje nar#).0i, $ra(n# a/tit# karakteri%tika $roi (o)a, &og#1no%t $ri(*a'enja $ri(r.eni- k#$a!a it)+

S#on/or "arke

D(ije o%no(ne &og#1no%ti %#4 3A Marka $roi (o2a'a i*i na!ion*na &arka @ra)i %e o %trategiji a koj# je karakteri%ti'no )a ko&$anija $roi (o2a' gra)i (*a%tit# &ark# $roi (o)a i*i #*#ga, $ri&jenj#j#1i je)n# o) %trategija o)re2i(anja i&ena koje joj %toje na ra%$o*aganj#A i 5A Marka )i%tri0#tera i*i $ri(atna &arka @Di%tri0#ter koji gra)i %(oj# &ark# o0i'no je no%i*a! %i%te&a &arketinga, tj+ no%i*a! (ertika*nog kana*a )i%tri0#!ije # koji integri/e &a*e $ro (o2a'e i*i $re)# e1a koja ne&aj# )o(o*jno %nage )a gra)e (*a%tit# &ark#A+

Strategija "arke

Nakon o)*#ke o o na'a(anj# $roi (o)a &arke, $re)# e1e )ono%i )(ije o)*#ke4 7 o)*#ke o i&en# &arke @Kori/tenje in)i(i)#a*nog i&ena &arke a %(aki $roi (o) koji ko&$anija $ro)aje, kori/tenje $oro)i'nog i&ena a %(e $roi (o)e ko&$anije, ko&0ina!ija i&ena $roi (o)a i i&ena ko&$anije # na%tojanj# )a %e &aBi&i iraj# e"ekti na(e)eni%trategija i )a %e &ini&i iraj# negati(ni, kori/tenje (i/e ra *i'iti- i&ena &arke koji&a %e o na'a(aj# $oje)ine gr#$e $roi (o)aA 7 o)*#ke o /irenj# &arke @$o)ra #&ije(a kori/tenje #%$je/nog i&ena &arke a o na'a(anje no(i- i*i &o)i"i!irani- $roi (o)a, i*i no(i- kategorija+ O%no(ni !i*j je%te ka$ita*i iranje %(ega /to je #*o.eno # i gra)nj# $o%toje1e $o i!ije &arkeA+ Vi/e &arki i*i &#*ti0ran)ing, %trategija koja $o)ra #&ije(a kori/tenje (i/e ra *i'iti- &arki $roi (o)a # i%toj kategoriji+ To je $ro(o2enje o)*#ke o i 0or# $oje)ina'nog i&ena &arke a %(aki $roi (o) koji ko&$anija $*a%ira na tr.i/te+

Pakovanje

I&a )(ije "#nk!ije4 a/titna i ko&#nika!ij%ka @in"or&ati(na i $er%#a i(naA Pri*iko& )ono/enja o)*#ka o $ako(anj# tre0a (o)iti ra'#na o4 #ti!aj na okr#.enje i re%#r%e, "inan%ij%ki i tro/ko(ni "aktori i akon%ke o)re)0e+

Po t#ro%ajne ! $!ge; garancije i ervi i

Naj$o natije #%*#ge %# #%*#ge kre)itiranja k#$a!a, o)no%no o)go2enog $*a1anja, garan!ije i %er(i%i, in%ta*iranje o$re&e, o0#ka i k#r%e(i a kori%nike i %*+ Garan!ije @kojo& $roi (o2a' garant#je i%$ra(no "#nk!ioni%anje $roi (o)a # o)re2eno& (re&en#A i %er(i%i @0e%$*atan )ok traje garan!ija, kao i %er(i% i &og#1no%t a&jene )ije*o(a # tok# .i(otnog (ijeka $roi (o)aA %# (a.no o0i*je.je $o%e0no a trajne $roi (o)e i o$re&#+ Sa %tano(i/ta $roi (o2a'a garan!ija i&a )(a %trate/ka na'aja4 PROMOTIVNI @koji %e %a%toji # to&e /to kori/tenje na(e)eni- e*e&enata %ti&#*i/e k#$!a na k#$o(inaA i ZA>TITNI @%a%toji %e # to&e /to tre0a )a a/titi $roi (o2a'a o) neo$ra()ani- rek*a&a!ijaA+

O%$!ka o $iniji #roi/vo%a

Ra)i %e o o)*#ka&a koje %e ti'#4 7 *inije $roi (o)a i $roi (o)nog $rogra&a, o)no%no $roi (o)nog &ik%a+ Proi (o)na *inija $re)%ta(*ja je)n# i*i ni (arijanti $roi (o)a koji %# na&ijenjeni a)o(o*ja(anj# o)re2ene $otre0e, o)re2eno& %eg&ent# $otro/a'a+ O%no(ni kriterij a

9=

o)re2i(anje o$ti&a*ne *inije $roi (o)a je njena $ro"ita0i*no%t+ O%no(ne )i&en ije *inije $roi (o)a i %-o)no to&e o)*#ke koje ko&$anija &ora )onijeti o)no%e %e na )#.in# *inije $roi (o)a o)no%no 0roj ra *i'iti- (arijanti $roi (o)a #n#tar je)ne *inije+ Uko*iko $o%toji &og#1no%t )a $ro)#.enje& *inije $roi (o)a $o(e1a njen# $ro"ita0i*no%t on)a to tre0a i #ra)iti tj+ #k*j#'iti jo/ neke $roi (o)e # %(oj# $on#)#+

O%$!ke o "ik ! #roi/vo%a

Ko&$anije na tr.i/te 'e%to $*a%iraj# neko*iko ra *i'iti- *inija $roi (o)a koje 'ine &ik% $roi (o)a+ Groj ra *i'iti- *inija # $roi (o)no& $rogra&# $re)%ta(*jaj# /irin# $roi (o)nog $rogra&a, a 0roj ra *i'iti- (arijanti $oje)ina'nog $roi (o)a #n#tar *inija $roi (o)a 'ini )#0in# $roi (o)nog $rogra&a+ D#.ina $o)ra #&ije(a #k#$an 0roj artika*a koje ko&$anija $roi (o)i #n#tar $roi (o)ni- *inija i )#0ina #k*j#'#je i ra *i'ite (er ije je)nog $roi (o)a koje %e n#)e+ Kon i%tentno%t $roi (o)nog $rogra&a je %te$en # ko&e %# $o%toje1i $roi (o)i i $rogra&a $o(e ani ka) %# # $itanj# na&jena kori/tenja o(i- $roi (o)a+ Ka)a je rije' o #$ra(*janj# )#0ino& i /irino& $roi (o)nog $rogra&a o%no(ni kriterij o)*#'i(anja 0i tre0a*i 0iti a-tje(i k#$a!a i "inan%ij%ki e"ekti $ro/irenja+

-$a ifikacija #roi/vo%a

K*a%i"ika!ija na& $o&a.e )a 0o*je ra #&ije&o $ro!e% )ono/enja o)*#ka o kreiranj# $roi (o)a # ko&$aniji+ Ra *ik#je&o $roi (o)e na&ijenjene tr.i/t# *i'ne $otro/nje i $roi (o)e na&ijenjene in)#%trij%ko& tr.i/t#+ Neo$-o)no je nati a koj# %(r-# %# $roi (o)i na&ijenjeni, )a 0i %e &og*o o!ijeniti )a *i %$a)aj# # kategorij# $roi (o)a *i'ne $otro/nje i*i $o%*o(ne $otro/nje+ Un#tar $roi (o)a k*a%i"i!irani- na $roi (o)e *i'ne i $o%*o(ne $otro/nje, &og#1e je i (r/iti )a*j# k*a%i"ika!ij#+

-$a ifikacija $i)ne #otro(nje

Kon(en!iona*na )o0ra @$re-ra&0eni $roi (o), a -igijen# i %*+A, k#$#j# %e %a &ini&#&o& na$ora, i&aj# ni%ke !ijene, &a%o(no %e n#)e i tra.e, a*i a(i%e i o) ekono&%ke %nage $otro/a'a @o0*i!i %a&o$o%*#.i(anjaA >o$ing )o0ra @trajna $otro/a'ka )o0ra, $o*#trajna, i ni )r+ $roi (o)a koji %# %k#$*ji i rje2e %e k#$#j#A, $otro/a' (r/i $o%e0eno $ore2enje k(a*iteta, !ijene i )i ajna+ N#.no je )a )o0ra 0#)# $ri%#tna # &a*o$ro)ajni& o0jekti&a g)je $otro/a'i o'ek#j# )a i&og# na1i, a to %# %$e!ija*i o(ane $ro)a(ni!e i*i o$re&*jeni trgo(in%ki !entri+ S$e!ija*na )o0ra @a#to&o0i*e, $roi (o)i koji i&aj# na'enje %tat#%nog %i&0o*aA, %# ona (r%ta )o0ara a koj# $o%toji $o%e0na $re"eren!ija o) %trane $otro/a'a+ Do0ra koja %e ne tra.e $re)%ta(*jaj# %$e!i"i'n# (r%t# )o0ara a koje k#$a! na i*i ne na, a*i ne ra &i/*ja )a 0i i- tre0ao k#$iti+

-$a ifikacija #roi/vo%a #o $ovne #otro(nje

Tra.nja a o(i& $roi (o)i&a i na o(o& tr.i/t# i (o)i i tra.nje na tr.i/t# *i'ne $otro/nje+ Po%toje #%*o(i # koji&a 1e %e $re&a i%to& $roi (o)# ra *i'iti k#$!i $ona/ati na ra *i'it na'in+ O to&e tre0a (o)iti ra'#na $ri kreiranj# &arketing %trategije na%t#$a na tr.i/t# i na%tojanj# )a %e $ri(#k# ra *i'ite gr#$e k#$a!a @ta0e*aA

9E

S#ecifi)no t ! $!ga

U%*#ga je %(aka ra)nja i*i i (e)0a /to je je)na %trana &o.e $on#)iti )r#goj, neo$i$*ji(a je i ne re #*tira (*a%ni/t(o& 0i*o 'ega+ Njena $roi (o)nja &o.e, a*i i ne &ora 0iti (e ana a "i i'ki $roi (o)+ O%no(e karakteri%tike #%*#ga %#4 7 neo$i$*ji(o%t, neo)(oji(o%t o) $ro!e%a $roi (o)nje i $ro!e%a $otro/nje #%*#ga, %$e!i"i'an $o*o.aj k#$!a # $ro!e%# #%*#.i(anja, $ro*a no%t #%*#ga, &anja &og#!no%t %tan)ar)i a!ije #%*#.ne $on#)e, o)%#%t(o (*a%ni/t(a na) #%*#ga&a+

*eo#i#$jivo t

Ne)o%tatak "i i'ke )i&en ije koj# neo$i$*ji(o%t # rok#je $o(e1a(a ni(o nei (je%no%ti ko) $otro/a'a ka)a %e %#o'a(a %a i 0oro& i &e2# konk#rent%ki- #%*#ga, 0og ne)o%tatka t (+ (i)*ji(i- k(a*iteta7o$i$*ji(i- karakteri%tika koje k#$a! &o.e $ro!ijeniti $rije k#$o(ine+ K#$!i $ri o)*#'i(anj# o i 0or# #%*#ga (i/e %# $o) #ti!aje& $er%ona*ni- i (ora in"or&a!ija+ Ne)o%tatak "i i'ki- karakteri%tika ote.a(a $rika i(anje i )i"eren!iranje $on#)e #%*#ga, a goto(o ne&og#1i& 'ini $atentiranje #%*#.ni- ino(a!ija+ Da otk*one o(e $ro0*e&e #%*#.ne ko&$anije na%toje )a4 Sti&#*i/# #ti!aj $er%ona*ni- i (ora, ra (ij# o$i$*ji(e nako(e koji %#geri/# (i%oki k(a*itet #%*#ga+

I tovre"eno t #roce a #roi/vo%nje i #roce a #otro(nje

Potro/nja #%*#ga je neo)(oji(a o) njene $roi (o)nje+ Proi (o2a' i $otro/a' &oraj# %ara2i(ati % !i*je& o%t(ari(anja $re)no%ti o) rea*i a!ije #%*#ga4 o0oje %e &oraj# na1i # naj$ogo)nije (rije&e i na naj$ogo)nije& &je%t# )a 0i $roi (o2a' $r#.io $re)no%ti o) #%*#ge+ Ne)je*ji(o%t $roi (o)nje i $otro/nje #%*#ga i&a (a.ni- &arketing i&*ika!ija na #%*#ge4 7 U%*#ge %e o0i'no $r(o $ro)aj#, a on)a $roi (o)e i tro/e aje)no 7 Ko) #%*#ga, akti(no #'e/1e k#$a!a # $ro!e%# $roi (o)nje 'ine $ro!e% je)nako (a.ni& # a)o(o*ja(anj# $otre0a $otro/a'a+ 7 Ote.ano je $ro/irenje #%*#.ni- ka$a!iteta ra)i $o)&irenja $o(e1ane tra.nje, 0og i%to(re&ene $roi (o)nje i $otro/nje a #%*#ge+

S#ecificna !$oga k$ijenta7#ri !tno t ! "o"ent! #roi/vo%nje?#otro(nje ! $!ga

O(o je $o%*je)i!a ne)je*ji(o%ti $roi (o)nje i $otro/nje #%*#ga i ne&og#1no%ti )a %e $ro!e% $r# anja i $otro/nje #%*#ga rea*i #j# 0e $ri%#%t(a k#$!a+ I o(og re #*tira ni no(i- interak!ija4 7 i &e2# k#$!a i )a(ao!a #%*#ge # "or&i )irektnog kontakta, 7 I &e2# k#$!a i %i%te&a, #re2aja i r#tina organi a!ije na &je%t# $r#.anja #%*#ge 7 I &e2# k#$a!a i "i i'kog okr#.enja #%*#.ne organi a!ije 7 I &e2# %a&i- k#$a!a #%*#ge+ S#/tin%ki $ro0*e& #$ra(*janja #*%#.ni& $ro!e%o& ko&e $ri%#%t(#j# k*ijenti %e o)no%i na 'injeni!# )a %e #%*#ga )je*i&i'no i*i # !je*o%ti $roi (o)i, $ro)aje i tro/i kro na(e)ene interak!ije i )a #ti'# na k(a*itet #%*#ge+

Pro$a/no t

I%to(re&eno%t $ro!e%a $roi (o)nje i $ro!e%a $otro/nje #%*#ge n#.no re #*tira $ro*a no/1#, o)no%no g#0itko&, #ko*iko %e #%*#ga ne $otro/i # &o&ent# $on#)e+ Ka)a tra.nja na'ajno "*#kt#ira, $on#2a!i #%*#ga i&aj# $ro0*e&a )a o0e 0je)e e"ika%no kori/tenje re%#r%a+ Nije &og#1a $roi (o)nja #na$rije) i o0e 0je2enje $o(e1ane $on#)e # tren#!i&a $reko&jerne 9J

tra.nje, a # $erio)i&a i%$o) $ro%je1ne tra.nje $oja(*j#j# %e $ro0*e&i $reka$a!itirano%t i nei%kori/teno%t ra%$o*o.i(i- ka)ro(a+

*i6a tan%ar%i/acija

Pro!e% #%*#.i(anja je jako te/ko %tan)ar)i o(at+ O%no(ni # rok to&e je (i%oko #'e/1e *j#)%kog "aktora i neC&og#1no%t )a %e nji-o(o $ona/anje $rogra&ira+ Mog#1e %trategije koje ko&$anije kori%te )a 0i o%ig#ra*e %tan)ar)i a!ij# #%*#ga (e ane %# a4 O)re2i(anje je)in%t(eni- !ijena %(i& k*ijenti&a a o)re2en# (r%t# #%*#ge, ati& in)#%trija*i a!ija #%*#ga, o)no%no #(o2enje o$re&e koja 1e a&ijeniti o%o0*je # $r#.anj# #%*#ga i o%ig#rati $o(e1anje ni(oa %tan)ar)i a!ije+

V$a ni(tvo

Ne$o%tojanje (*a%ni/t(a na) #%*#ga&a je je)na o) karakteri%tika #%*#ga+ Ko) #%*#ga k#$!i i&aj# *i'ni $ri%t#$ #%*#ga&a, o)no%no %re)%t(i&a a $r#.anje #%*#ga # ograni'eno& (re&en%ko& $erio)#+ S !i*je& an#*iranja $oten!ija*ni- $ro0*e&a koji &og# na%tati kao re #*tat o(e %$e!i"i'no%ti #%*#ga &ena).&ent &o.e kori%titi neko*iko $ri%t#$a4 7 nag*a%iti $re)no%t ne(*a%ni/t(a o)re2eni- e*e&enata 7 kreiranje #)r#.enja '*ano(a )a 0i %e %t(orio $ri(i) (*a%ni/t(a 7 $r#.iti &oti(a!ij# a 'e/1e kori/tenje

Interni; ek terni i interaktivni "arketing

Ek%terni &arketing $re)%ta(*ja #o0i'ajne &arketin/ke akti(no%ti ko&$anije na kreiranj# #%*#ga, !ijena, )i%tri0#!ija i na $ro&o(iranj# o)re2ene #%*#ge k#$!i&a+ One %# okren#te $re&a (ani i $re)%ta(*jaj# na'ajan "aktor # kreiranj# o'eki(anja k#$a!a #%*#ga, te nji-o(o& ani&iranj# i $ri(*a'enj#+ Interni &arketing $re)%ta(*ja akti(no%ti ko&$anije #%&jerene na e)#ka!ij# i &oti(iranje o%o0*ja koje %e na*a i # )irektno& kontakt# % k#$!i&a, a*i i o%o0*ja a $r#.anje #%*#ga $o)r/ke i )o)atni- #%*#ga+ Ci*j internog &arketinga je )a &e2# a$o%*eni&a i gra)i %(ije%t o (a.no%ti $r#.anja k(a*itetne #%*#ge k#$!i&a, te o #*o.i oni %a&i i&aj# # $ro!e%# #%*#.i(anja+ Kro interni &arketing $otre0no je o%o0*je $ri$re&iti na %(e i a o(e i $ro0*e&e %a koji&a %e &og# %#o'iti, te i& )ati o)go(araj#1a o(*a/tenja a rje/a(anje kon"*iktni- %it#a!ija+ I o(og $roi i*a i )a #%$je- i k(a*itet interakti(nog &arketinga a(i%iti o) e"ekata i k(a*iteta akti(no%ti $ro(e)eni- # %"eri internog &arketinga+ Interakti(ni &arketing $re)%ta(*ja #$ra(*janje interak!ijo& i &e2# o%o0*ja $r(e *inije i k#$a!a # tok# #%*#.nog %#%reta+ U %"eri interakti(nog &arketinga naj(i/e )o*a i )o i ra.aja 'injeni!a )a je #%*#.ni $ro!e% ot(oren $ro!e%, tj+ taka( $ro!e% # ko&e k*ijent # "#nk!iji in$#ta #%*#.nog $ro!e%a $re)%ta(*ja (e*ik# ne$o nani!# i a ko&$anij# i a a$o%*ene+ U %*#'aj# #%*#.ni- ko&$anija o$eri/e %e %a &arketing &ik%o& EP, i to4 Proi (o), !ijena, )i%tri0#!ija, $ro&o!ija, o%o0*je, "i i'ko okr#.enje na &je%t# #%*#.i(anja, $ro!e%i+

-va$itet ! $!ga

K(a*itet #%*#ga je k*j#'ni e*e&ent #%*#.ne $on#)e, % o0 iro& )a je to )i&en ija kro koj# k#$a! $er!i$ira #%$je/nog $on#2a'a #%*#ge # o)no%# na konk#rent%ke, te %e k(a*itet #%*#ge 'e%to (e #je a k(a*itet ko&$anije koja #%*#ge n#)i+

9K

Ni(o #k#$nog k(a*iteta #%*#ge nije #%$o%ta(*jen %a&o ni(oo& )i&eni ija te-ni'kog i "#n!iona*nog k(a*iteta, nego i ga$o& i &e2# o'eki(anog i )o.i(*jenog k(a*iteta+ O$a.eni k(a*itet #%*#ga $re&a Gronroo%# i&a )(ije )i&en ije4 Te-ni'k# i*i re #*tant%k# )i&en ij# @ono /to $o%tro/a' )o0ija # interak!ija&a %a #%*#.no& "ir&o&, o)no%no te-ni'ki re #*tat i*i i%-o) $ro!e%aA i 8#nk!iona*na i*i )i&en ija koja je (e ana a %a& $ro!e%% #%*#.i(anja+ Vi)*ji(e karakteri%tike k(a*iteta %# o$i$*ji(o%t i kre)i0i*itet+ Do.i(*jene karakteri%tike %# $ri%t#$a'no%t, k#rtoa no%t, $o# )ano%t i )r+

I@ POGLAVLJE RAZVOJ NOVIO PROIZVODA I STRATEGIJE NIVOTNOG CIKLUSA PROIZVODA

'vo%
Ra (oj tr.i/ta i $ro&jene k#$'e(i- a-tje(a #%*o(*ja(aj# $otre0# a %ta*ni& #(o2enje& no(i$roi (o)a koji 1e 0iti # &og#1no%ti o)go(oriti no(i& a-tje(i&a I .e*ja&a k#$a!a+ Ko&$anija&a na ra%$o*aganje %toje )(ije &og#1no%ti #(o2enja no(og $roi (o)a # %(oj# $on#)#4 $r(a je ak(i iranje i*i k#$o(ina $ra(a na kori/tenje ne'ijeg $rona*a%ka I i toga ra (oj no(i- $roi (o)a, a )r#ga je (*a%titi $ro!e%% ra (oja no(i- $roi (o)a, koji $o)ra #&ije(a rea*i a!ij# (i/e ra *i'iti- "a a # koji&a %e o!jenj#j# i)eje a no(e $roi (o)e+ Pr(o $itanje koje %e $o%ta(*ja # $ro!e%# ra (oja no(i- $roi (o)a o)no%i %e na %te$en no(ine koji $roi (o) $o%je)#je+ Cra<"or) je ra (i*a )e"ini!ij# no(i- $roi (o)a na 0a i $et kategorija4 3A Proi (o) no(i a %(ijet S %# $roi (o)i koji $re)%ta(*jaj# in(en!ije 5A U*a ak # no(# kategorij# S $roi (o)i koji ni%# no(i a %(ijet a*i je%# a ko&$a+ 6A Do)atak $roi (o)noj *iniji S $roi + Koji o&og#'a(aj# $ro)#.a(anje na akt#e*ni& tr.i/ti&a ko&$anije 9A Una$re2enje $roi (o)a S 0o*ja $roi (o)nja tek#1eg $roi (o)a ;A Re$o i!ioniranje S $roi (o) na&ijenjen a no(o kori/tenje i*i $ri&jen#+

Sekvencija$ni konce#t ra/voja novi0 #roi/vo%a

Ra (ijen je o) %trane kon%#*tant%ke k#1e Goo , A**en an) Oa&i*ton I $o)ra #&ije(a $ro!e%% ra (ijanja no(i- $roi (o)a koji %e %a%toji o) J "a a, koji je #%&jeren na %$re'a(anje #*aganja # i)eje koje %e ne &og# tran%"or&i%ati # $ro"ita0i*ne $roi (o)e& A5 GE*ERIRA*JE IDEJA ,A *OVE PROI,VODE Pr(a "a a je%te i na*a.enje i)eja a ra (oj no(i- $roi (o)a+ Ko&$anije kori%te &noge interne I ek%terne i (ore # na%tojanj# )a o%ig#raj# /to je &og#1e (e1i 0roj no(i- i)eja+ Pre&a &i/*jenj# neki- ana*iti'ara a rea*i a!ij# je)nog #%$je/nog $roi (o)a $otre0no je o%ig#rati =L7EL no(i- i)eja+ Kao kori%tan i (or i)eja a no(e $roi (o)e &og# %e kori%titi $rigo(ori i .a*0e k#$a!a+ U nji-o(i& na(o)i&a i .a*0a&a 'e%to %e krij# i)eje a $otre0na $o0o*j/anja koja ko&$anija &o.e rea*i o(ati i na taj na'in o%ig#rati $on#)# no(i- $roi (o)a koji 1e na 0o*ji na'in rije/iti $ro0*e&e %a koji&a %e k#$!i %#%re1#+ Dr#gi i (or no(i- i)eja &o.e 0iti i $on#)a konk#ren!ije+ Ko&$anija $rati ak!ije og*a/a(anja koje konk#renti rea*i #j#, k#$#je no(e $roi (o)e, ra%ta(*ja i- i ana*i ira, ana*i ira kretanje nji-o(e $ro)aje i %*+

;L

Di%tri0#teri i )o0a(*ja'i &og# )o$rinijeti generiranj# no(i- i)eja+ Ma*o$ro)a(!i %# # )irektno& kontakt# %a k#$!i&a i &og# $re)%ta(*jati na'ajan i (or in"or&a!ija o reak!ija&a k#$a!a i nji-o(i& .a*0a&a+ Meto)e generiranja i)eja &og# %e gr#$i%ati # )(ije /ire kategorije4 aA &eto)e "#nk!iona*ne ana*i e $roi (o)a #%&jerene na i)enti"i!iranje &og#1i#na$re2enja $roi (o)a, 0A &eto)e )irektnog i*i in)irektnog inter(j#i%anja k#$a!a i*i $otro/a'a ra)i otkri(anja ne a)o(o*jeni- $otre0a i*i *o/e rije/eni- $ro0*e&a %a $o%toje1i& $roi (o)i&a+ Pro!e% generiranja i)eja je "a a # kojoj %# tro/ko(i najni.i $a je *ogi'no )a %e # o(oj "a i naj(i/e in%i%tira na $rik#$*janj# /to (e'eg 0roja no(i- i)eja, a $re)#%*o( a to je%te $o)r/ka &ena).&enta+ B5 PRELIMI*AR*A A*ALI,A I O+JE*A IDEJA U o(oj "a i 1e %e na%tojati %&anjiti 0roj i)eja i%k*j#'i(anje& oni- koje ne &og# a)o(o*jiti $o%ta(*jene kriterije+ Pri&arne "#nk!ije $ro!e%a $re*i&inarne o!jene i)eja %#4 aA $r(o, )a %e e*i&ini/# i)eje a no(e $roi (o)e koje "ir&a ne1e &o1i $ro"ita0i*no rea*i o(ati na tr.i/t# i 0A )r#go, )a %e (rije)ne i)eje ra (ij# # !je*o(it $roi (o)ni kon!e$t+ Ko&$anija &ora ra &otriti tri kategorije ri ika # $ro!e%# $re*i&inarne ana*i e i)eja, $rije nego )one%e o)*#k# o $ri-(atanj# neke i)eje # )a*j# $ro!e)#r#+ To %#4 aA Strate/ki ri ik, koji #k*j#'#je ri ik o) ne#%k*a2eno%ti na&jene no(og $roi (o)a i e*e&enata ko&$anije+ 0A Tr.i/ni ri ik je )a no(i $roi (o) ne1e a)o(o*jiti $otre0e tr.i/ta na na'in )a o%ig#ra )o)atn# (rije)no%t na )i"eren!iran na'in+ !A Interni ri ik, )a no(i $roi (o) ne1e 0iti a(ijen na (rije&e i # ok(ir# $*aniranog 0#).eta+ Tri k*j#'ne gr#$e kriterija koji %e &og# kori%titi a o!jen# no(i- i)eja %# $roi (o)ni kriterij, &arketing i "inan%ij%ki kriterij+ Kro o(# "a #, in%i%tira %e, )a $ro2# %a&o oni $roi (o)i koji %e &og# tran%"or&i%ati # $ro"ita0i*ne $roi (o)e+ C5 RA,VOJ -O*+EPTA PROI,VODA I TESTIRA*JE Kon!e$t $roi (o)a $re)%ta(*ja )eta*jn# (er ij# i)eje koja je na'ajna a k#$!e+ On $o)ra #&ije(a )e"ini%anje neko*iko ra *i'iti- (arijanti o%no(nog $roi (o)a koje %# na&ijenjene a)o(o*ja(anj# $otre0a krajnji- kori%nika+ U o(oj "a i $otre0no je o%ig#rati &jerenje reak!ija in)i(i)#a*ni- $otro/a'a i*i &a*i- gr#$a $otro/a'a na i)eje o no(o& $roi (o)# i na kon!e$t no(og $roi (o)a+ Te%tiranje kon!e$ta je o) (e*ike $o&o1i # "a i o)re2i(anja re*e(antni- tr.i/ta na koji&a %e $roi (o) &o.e %ta(iti # "#nk!ij#, i)enti"i!iranja atri0#ta $roi (o)a i*i $re)no%ti+ D5 RA,VOJ MAR-ETI*G STRATEGIJE Marketing %trategija %e %a%toji i tri )ije*a4 $r(i )io o$i%#je !i*jno tr.i/te, $*anirano $o i!ioniranje $roi (o)a, i $ro)aj#, tr.i/no #'e/1e i !i*je(e (e ane a $ro"it+ Dr#gi )io &arketing %trategije ti'e %e $*anirani- !ijena $roi (o)a, )i%tri0#!ije i &arketing 0#).eta i tre1i )io o$i%#je $*anirane )#goro'ne $ro)aje, $ro"itne !i*je(e i %trategij# &arketing &ik%a+ E5 POSLOV*A A*ALI,A

;3

One i)eje koje %# $re.i(je*e $ro!e% te%tiranja %a)a %e o!jenj#j# %a a%$ekta aktje(a ko&$anije # $og*e)# ini!ija*ni- $ro)aja, tr.i/nog #'e/1a, $ro"ita i*i $o(rata na in(e%ti!ije+ S(r-a o(e "a e je )a %e o%ig#ra konkretna $o%*o(na $re$or#ka o $oten!ija*noj $ro"ita0i*no%ti i &og#1no%ti i&$*e&enta!ije o)re2ene i)eje+ Ko&$anija &ora i (r/iti $ro!jen# $ro)aje, tro/ko(a i $ro"ita0i*no%ti $rije nego $roi (o) $re2e # "a # ra (oja+ K*j#'ne (arija0*e koje %e ana*i iraj# %# tra.nja, $roi (o)nja i "inan%ij%ki a-tje(i, te ko&$ati0i*no%t %a organi a!ioni& !i*je(i&a i $o*itika&a+ S o0 iro& na (i%ok# nei (je%no%t # $ro!jena&a tra.nje a i%tin%ki no(i& $roi (o)i&a, ko&$anije i &arketari %# %k*one o$ort#ni%ti'ki& $ona/anj# i $re)*aganj# oni- (arijanti a koje (e1 $o%je)#j# o)re2ene in"or&a!ije, a to %# (e1 o$ro0ane (arijante $roi (o)a+ Za $ro!jen# $ro)aje n#.no je i)enti"iko(ati i ana*i irati 9 k*j#'na e*e&enta4 $ro0n# k#$o(in#, $r(# k#$o(in#, $ri-(atanje i inten itet k#$o(ine+ F5 RA,VOJ PROI,VODA U o(oj "a i ek%$erti i o)je*jenja a i%tra.i(anje i ra (oj ra (ijaj# kon!e$t $roi (o)a # "i i'ki $roi (o)+ Kon%tr#i/# akt#e*ni &o)e*, tran%"or&i/#1i ga i i)eje # $rototi$ &o)e*a, $o)# i&aj# %e i &arketin/ke akti(no%ti na ra (oj# e*e&enata &arketing &ik%a, #k*j#'#j#1i $ako(anje i o na'a(anje, i&e &arke, %trategij# )i%tri0#!ije i og*a/i(a'k# $or#k#+ U o(oj "a i %e akti(iraj# %(i $roi (o)ni, *j#)%ki, &arketin/ki $oten!ija*i neo$-o)ni a $roi (o)nj# o)re2enog $roi (o)a+ G5 TESTIRA*JE MAR-ETI*GAHTRITA Te%tiranje # o(oj "a i o&og#1a(aj# ko&$aniji )a te%tira $roi (o), tj+ njego(e karakteri%tike, a*i i !je*ok#$ni &arketing $rogra&7 %trategij# $o i!ioniranja, o na'a(anja &arko&, $ako(anja, )i%tri0#!ije, "or&iranja !ijena, og*a/a(anja, te ni(o ra%$o*o.i(og 0#).eta+ O%no(ni o0*i!i te%tiranja %# 4 aA %tan)ar)ni tr.i/ni te%t, 0A kontro*i%ano te%tiranje tr.i/ta, !A te%t %i&#*a!ije tr.i/ta+ (tandardni test $o)ra #&ije(a te%tiranje no(og kon!e$ta na ograni'eno&, re$re antati(no& 0roj# gra)o(a # koji&a %e $ro(o)i !je*ok#$na &arketin/ka ka&$anja kon!i$irana # "a i ra (oja $roi (o)a+ Nakon toga %e o)re2eni (re&en%ki $erio) $rate reak!ije k#$a!a na $ro(e)en# ka&$anj#, %to$a $ro0anja I $ono(*jeni- k#$o(ina, te reak!ije I ko&entari k#$a!a (e ani a $roi (o)+ O(a &jerenja traj# )#go I %k#$a %# I te/ko je i o*o(ati #ti!aj I %nag# $ri(*a'enja no(og $roi (o)a o) o%ta*i- #ti!aja koji&a %# k#$!i i *o.eni+ O(aj te%t je (i)*ji( I )o%t#$an konk#renti&a ko&$anije, koji i&aj# &og#1no%t )a $rate %(e ak!ije ko&$anije, )a $ri$re&e )e"an i(n# %trategij# i*i )a $re# &# i)ej#+ U&je%to %tan)ar)nog te%tiranja $ri&jenj#je %e kontro*i%ano testiranje trita, koje %e 0a ira na te%tiranj# $roi (o)a # ograni'eno& 0roj# $ro)a(ni!a koje %a'inja(aj# kontro*i%ani $ane*+ S$e!ija*i o(ane i%tra.i(a'ke "ir&e (r/e o(a i%tra.i(anja, a $ro)a(ni!a&a # koji&a %e $roi (o) te%tira $*a1a %e o)re2ena nakna)a+ (imulacija trinog testa $re)%ta(*ja %i&#*iranje k#$o(ne %it#a!ije+ O(aj te%t $o)ra #&ije(a anga.o(anje gr#$e k#$a!a kao i%$itanika koji&a %e $re entiraj# in"or&a!ije o $roi (o)# i*i o)re2ene $ro&oti(ne $or#ke+ K#$!i&a %e )aje o)re2ena %(ota no(!a I o) nji- %e tra.i )a o0a(e k#$o(in# # i&$ro(i iranoj $ro)a(ni!i i*i %t(arnoj $ro)a(ni!i, $a %e %a k#$!i&a )i%k#t#j# # or!i k#$o(ine o)re2eni- $roi (o)a+ I5 -OMER+IJALI,A+IJA

;5

U o(oj %e "a i tro/ko(i #(o2enja no(og $roi (o)a )ra%ti'no $o(e1a(aj# I # #k#$no& i no%# %# &nogo (e1i # o)no%# na %(e $ret-o)ne "a e kro koje je $roi (o) $ro/ao+ U o(oj "a i ko&$anija $ri%t#$a i gra)nji i*i i naj&*ji(anj# $roi (o)ni- ka$a!iteta, organi o(anj# I #go(aranj# %a $o%re)ni!i&a, $ro(o2enj# og*a/i(a'ki- ak!ija I %*i+ Ko&$anija &ora )onijeti o)*#k# I o to&e g)je 1e #(e%ti $roi (o)+ Di*e&a %e o)no%i na o)*#k# o $o%te$eno& #(o2enj# $roi (o)a # ra *i'ite regione, i*i i%to(re&eno& #(o2enj# na !ije*o& tr.i/t#, i*i 'ak na regiona*no& tr.i/t#+O)*#ka a(i%i o) )(a "aktora4 $r(i je (e*i'ina tr.i/ta na ko&e ko&$anija $o%*#je, a )r#gi (e*i'ina I %naga %a&e ko&$anije+ K*j#'ni e*e&enti #%$je/ne rea*i a!ije !je*ok#$nog $ro!e%a #(o2enja no(og $roi (o)a, (e an je a in"or&a!ije %a tr.i/ta I i okr#.enja, te in"or&a!ije i ko&$anije, koje je $otre0no o%ig#rati kao o%no(# )ono/enja o)*#ke o &og#1no%ti rea*i a!ije i)eje koje je $re)&et ana*i e+

'2r/anje novij #roi/vo%a na tr6i(te

O(aj $ri%t#$ je a%no(an na tri o%no(ne "a e4 3A )azvoj tehnologije o)no%no na#'no i te-no*o/ko i%tra.i(anje 'iji je !i*j otkri(anje i #%a(r/a(anje no(e te-no*ogije+O(a %e "a a %&atra "a o& # kojoj %e $o%ta(*ja ,,te-no*o/ka $*at"or&a,, o)no%no te-no*ogije koje %e &og# 0r o #k*j#'iti # $roi (o)nj# no(i- $roi (o)a+ 5A )azvoj proizvoda. U o(oj "a i "ir&a te.i )a te-no*o/k# $*at"or&# #k*j#1i # $roi (o)e a tr.i/te+ 8a a ra (oja $roi (o)a tra.i )a %e $ri&jeni ono /to je otkri(eno # $r(oj "a i+ Ra (oj $roi (o)a je kon!entri%an na $ri&jen# te-no*ogije a $roi (o)e na&ijenjene tr.i/t#+ U o(ak(o& $ri%t#$# %e $o(e1a(aj# tro/ko(i #(o2enja no(og $roi (o)a, a*i i otk*anja o$a%no%t o) #$a)a konk#ren!ije # (rije&e )ok ko&$anija (r/i i%tra.i(anje i*i te%tiranje tr.i/ta )a 0i %&anji*a ri ik o) in(e%tiranja # i)eje koje ni%# )oka a*e %(oj# o)r.i(o%t+ 6A )azvoj trita+ Cje*ok#$ni $ro!e% 0a ira %e na #(o2enj# no(i- $roi (o)a, o)no%no na $ri-(atanj# 0r ine kao %trategije na%t#$a na tr.i/t#+ Gr ina kao %trategija %e i (o)i i i)eje )a tr.i/te tre0a $re$*a(iti $roi (o)i&a koji #k*j#'#j# no(# te-no*ogij#+ O(aj kon!e$t ra (oja no(i- $roi (o)a &og#1e je $ri&jeniti %a&o ako %e o%ikg#ra $ara*e*no )je*o(anje %(i- "#nk!ija # ko&a$niji+

ivotni cik$! #roi/vo%a

Kon!e$t .i(otnog !ik*#%a $roi (o)a o$i%#je "a e kro koje $ro*a i no(i $roi (o) na tr.i/t#4 #(o2enje, ra%t, re*o%t i o$a)anje+

8a/a !vo1enja

Po'inje ka)a %e $roi (o) $r(i $#t $oja(*j#je na !i*jno& tr.i/t# ko&e je na&ijenjen+ Toko& o(og $erio)a, $ro)aja ra%te *agane, a $ro"it je &ini&a*an i*i ga #o$/te ne&a+ Marketing !i*j ko&$anije # o(oj ra ini je kreiranje %(ije%ti o $o%tojanj# $roi (o)a na %trani k#$a!a i %ti&#*i%anje $ro0e, o)no%no %ti&#*i%anje $r(e, ini!ija*ne k#$o(ine+ U o(oj "a i ko&$anije #*a.# (e*ika %re)%t(a # og*a/a(anje i )r o0*ike $ro&o!ije, to je $o%e0no karakteri%ti'no a $roi (o)e koji $re)%ta(*jaj# i%tin%k# no(in# na tr.i/t# i a koje je k#$!i&a $otre0no i (je%no (rije&e )a $ri-(ate %a&# $o&i%ao na $o%tojanje no(og $roi (o)a, te na &og#1no%t njego(e $ri&jene+ O%ig#ranje a)ek(atne )i%tri0#!ije # o(oj "a i $re)%ta(*j*a $ra(i i a o( a ko&$anij#, jer $o%re)ni!i ni%# 0*agonak*oni $re&a no(o& $roi (o)# koji %e tek $oja(*j#je na tr.i/t#+ Ka)a je # $itanj# !ijena, ko&$aniji %toje na ra%$o*aganj# )(ije %trategije o)re2i(anja !ijena no(i- $roi (o)a4

;6

aA o)re2i(anje (i%oke ini!ija*ne !ijene i kori/tenje %ki&&ing %trategije, 'iji je !i*j )a ko&$aniji o%ig#ra &og#1no%t o%ig#ranja $ri-o)a koji 1e $okriti tro/ko(e ra (oja no(og $roi (o)a, 0A o)re2i(anje ni%ke ini!ija*ne !ijene /%to je #%&jereno na $o(e1anje o0i&a $ro)aje i na toj o%no(i o%ig#ranje &ak%i&a*nog $enetriranja tr.i/ta+

8a/a ra ta

O(# "a # o)*ik#je #0r ani ra%t $ro)aje i $oja(*ji(anje konk#renata, o)no%no no(i- #'e%nika+ Pro"it o0i'no )o%ti.e %(oj &ak%i&#& $ri kraj# "a e ra%ta+ Pro)aja $roi (o)a # o(oj "a i ra%te #0r ano, /%to je $o%*je)i!a %(e (e1eg 0roja k#$a!a koji %e o)*#'#j# )a $ro0aj# no(i $roi (o), a*i i %(e (e1eg #'e/1a $ono(*jeni- k#$o(ina+ Pro&jene na $roi (o)# $o'inj# # "a i ra%ta+ Da 0i %e &arka $roi (o)a )i"eren!ira*a o) konk#rent%ke $on#)e, ko&$anija $o'inje (r/iti o)re2ena #na$re2enja na $roi (o)#& U o(oj "a i na'ajno je o%ig#rati /ir# )i%tri0#!ij# $roi (o)a+ Nakon /to %# # "a a&a #(o2enja (e'in# o(i- $roi (o)a n#)i*i %$e!ija*i o(ani )i%tri0#teri i ek%k*# i(ni a%t#$ni!i, %a)a ik#$!i &og# na1i # %(i& &a*o$ro)ajni& !entri&a, (e*iko& 0roj# $ro)ajni- &je%ta+ D#.ina trajanja "a e ra%ta a(i%i o) $roi (o)a, kretanja na tr.i/t#, $otro/a'ki- $re"eren!ija i $oja(e ra)ika*no no(i- $roi (o)a+

8a/a /re$o ti

O(# "a # o)*ik#je #%$ora(anje ra%ta $ro)aje # in)#%triji, o)no%no %&anji(anje $ri-o)a o) o)re2ene k*a%e $roi (o)a+ Ve1ina k#$o(ina koje %e o0a(*jaj# %#4 aA re #*tat $ono(*jeni- k#$o(ina i*i 0A k#$o(ina )o)atni- $roi (o)a ko) k#$!a koji %# %k*oni $reko&jerno& tro/enj#+ Pro"it # o(oj "a i $o'inje )a o$a)a kao $o%*je)i!a !jeno(ne konk#ren!ije koja %e o)(ija &e2# konk#rent%ki& ko&$anija&a i tro/ko(a o%(ajanja no(i- k#$a!a, koji ra%t# # o(oj "a i+ Ma)a naj(e1i 0roj $roi (o)a # "a i re*o%ti o%taje ne$ro&ijenjena # )#go& (re&en%ko& $erio)#, naj#%$je/niji %# oni koji na%toje $ratiti $ro&jene # $otre0a&a k#$a!a+ Po%toje tri %trategije &o)i"i!iranja4 aA &o)i"i!iranje tr.i/ta S $o)ra #&ije(a na%tojanje )a %e $o(e1a $otro/nja tek#1i$roi (o)a+ 0A Mo)i"i!iranje $roi (o)a S $ro&jene karakteri%tika kao /%to %# k(a*itet, karakteri%tike, %ti*+ !A Mo)i"i!iranje &arketing &ik%a S $o)ra #&ije(a 0o*je e"ekte # $ro)aji $roi (o)a $ro&jeno& je)nog i*i (i/e e*e&enata &arketing &ik%a+

8a/a i #a%anja

Po'inje # tren#tk# ka)a $ro)aja i $ro"it $o'inj# o$a)ati+ :e%to $roi (o)i #$a)aj# # o(# "a # 0og $ro&jena koje %e $oja(*j#j# # okr#.enj#+Te-no*o/ke ino(a!ije naj'e/1e %# # rok ot$o'injanja o(e "a e ko) $roi (o)a koji %# $roi (e)eni na 0a i neke %tarije te-no*ogije+ Za $roi (o)e # "a i i%$a)anja karakteri%ti'no je )a tro/e nat$ro$or!iona*n# ko*i'in# &ena).er%kog (re&ena i "inan%ij%ki- re%#r%a # o)no%# na $oten!ija*ne 0#)#1e $ri-o)e koje &og# o%ig#rati ko&$aniji+ Ko&$anije &og# $ri&jeniti je)n# o) tri %trategije ka)a %# # $itanj# $roi (o)i # "a i i%$a)anja4 $o(*a'enje i*i .et(a+ Povlaenje $roi (o)a i $roi (o)ne *inije ko&$anije je ra)ika*na %trategija i $o)ra #&ije(a $ot$#ni $re%tanak $roi (o)nje $roi (o)a koji %# #/*i # "a # i%$a)anja+ Strategija etve je a*ternati(na %trategija koj# $ri&jenj#j# ko&$anije koje o)*#'e )a $roi (o) a)r.e # (*a%titoj $on#)i, a*i )a %&anje &arketing tro/ko(e #%&jerene na $o)r/k# o(i;9

$roi (o)a+ S(r-a o(e %trategije je )a %e a)r.i &og#1no%t )a %e i a2e # %#%ret a-tje(i&a k#$a!a koji k#$#j# i kori%te konkretni $roi (o)+

*eke %i"en/ije 6ivotnog cik$! a #roi/vo%a

Va.ni a%$ekti o koji&a je $otre0no (o)iti ra'#na ko) .i(otnog !ik*#%a $roi (o)a %#4 D#.ina .i(otnog !ik*#%a, o0ra a! kri(#*je .i(otnog !ik*#%a i ra *i'iti o0*i!i koji a(i%e o) ra *i'iti- ni(oa $roi (o)a+

@ POGLAVLJE 8ORMIRANJE I STRATEGIJE CIJENA

Definicija #oj"a
U #.e& %&i%*# rije'i, !ijena je o)re2eni no('ani i no% koji je k#$a! %$re&an ra &ijeniti a o)re2eni $roi (o) i*i #%*#g#+ U /ire& na'enj#, !ijena je #k#$no%t (rije)no%t koj# je k#$a! %$re&an ra &ijeniti a kori%ti koje i&a o) $o%je)o(anja i*i #$otre0e o)re2enog $roi (o)a i*i #%*#ge+ Cijena je je)ini e*e&ent &arketing &ik%a koji %e o)no%i na $ri-o)e, %(i o%ta*i e*e&enti %# tro/ko(ni e*e&enti+ Cijena ne$o%re)no $roi (o)i #k#$an $ri-o), a kro !ijene in$#ta $roi (o)e tro/ko(e, tako )a # naj)irektnije& %&i%*# $re%#)no #ti'e na o%t(ari(anje $ro"ita, kao o%no(nog #%*o(a )#goro'nog o$%tanka #'e%nika # tr.i/noj #tak&i!i+ Cijena je je)ini e*e&ent &arketing &ik%a koji $re)# e1e &o.e 0r o, # kratko& (re&en# $ro&ijeniti, $ri*ago)iti $ro&jena&a tra.nje i*i $ona/anj# konk#ren!ije+

ta !ti)e na %ono(enje o%$!ka o cijena"a=

Na )ono/enje o)*#ka o !ijena&a #ti'# interni i ek%terni "aktori+ Interni ti'# %e %a&og $o%*o(nog %#0jekta, a o)no%e %e na )e"ini%ane &arketing !i*je(e $re)# e1a, %trategij# &arketing &ik%a, tro/ko(e i #n#tra/nj# organi a!ij#+ Ek%terni "aktori %# (arija0*e koje %e ti'# oko*no%ti I #%*o(a # koji&a %e o)(ija $o%*o(anje $re)# e1a, $o) nji&a $o)ra #&ije(a&o o$/te ekono&%ke I $ra(ne #%*o(e $o%*o(anja, o%o0eno%ti konk#ren!ije, %tr#kt#r# I )o%t#$no%t )i%tri0#ti(ni- kana*a te $er!e$!ij# !ijene o) %trane $otro/a'a+

I*TER*I 8A-TORI ODREJIVA*JA +IJE*A Marketing ci$jevi

Pri%t#$ o)re2i(anj# !ijena ore2en je o)*#ka&a koje %e ti'# o 0ora tr.i/nog %eg&enta I na'ina $o i!ioniranja $roi (o)a+ Ja%no %ag*e)a(anje $o i!ije $re)# e1a na tr.i/t# I # %k*a)# %a ti& ja%no )e"ini%anje njego(i- !i*je(a o*ak/a(a )e"ini%anje $ri%t#$a I %trategije o)re2i(anja !ijena+ Uo0i'ajeni !i*je(i $re)# e1a %# 4 3A Pre.i(*ja(anje S $o%ta(*ja %e # oko*no%ti&a ka)a je $re)# e1e i *o.eno na'ajni& $ro0*e&i&a # $og*e)# %(oje tr.i/ne $o i!ije+ Preka$a!itirano%t, jaka konk#ren!ija i*i i ra.ena )ina&ika i &jene $otro/a'ki- na(ika I $re"eren!ija o%no(ni %# # ro!i to&e+ Da 0i $re)# e1e o$%ta*o ono %ni.a(a !ijene %(oji- $roi (o)a, na%toje1i )a $o(e1a (*a%tit# konk#rentno%t I $o(e1a $ro)aje i*i i- a)r.i na $o%toje1e& ni(o#+ Po%*o(ati %a&o # $okri(anje tro/ko(a, 0e $ro"ita, (oi) $re)# e1e # #0r ano ao%tajanje I %tagna!ij#, $a) tr.i/nog #'e/1a $a I *ik(i)a!ija+

;;

5A Mak%i&i a!ija tren#tni- $ro"ita S te.i %e o%t(arenj# &ak%i&a*no &og#1i- $ro"ita # /to kra1e& (re&en%ko& $erio)#+ O(aka( !i*j o%t(ar#je %e !ijena&a koje %# "or&irane na &ak%i&a*no &og#1e& ni(o# a )ati tr.i/ni %eg&ent, a koje ne1e #gro iti )o%tign#ti ni(o tra.nje+ O(aj $ri%t#$ &ak%i&i ira $ro"it /%to o&og#1a(a )a $re)# e1e )o)atni& in(e%tiranje& # no(e te-no*ogije te i%tra.i(anja I ra (oj no(i- $roi (o)a o0e 0je2#je )#goro'ni o$%tanak na tr.i/t#+ 6A Li)er%t(o # tr.i/no& #'e/1# S $o)ra #&ije(a )e"ini%anje !ijena na najni.e& &og#1e& ni(o# # o)no%# na karakteri%tike !i*jnog tr.i/nog %eg&enta I $roi (o)a koji %e na nje&# $*a%ira+ Logika o(og $ri%t#$a $ret$o%ta(*ja )a (e*iko tr.i/no #'e/1e o&og#1a(a na'ajno %ni.a(anje tro/ko(a $o je)ini!i $roi (o)a /to o&og#1a(a o%t(ari(anje &ak%i&a*no &og#1i- $ro"ita # )#go& (re&en%ko& $erio)#+ 9A Li)er%t(o # k(a*itet# S $o)ra #&ije(a )a $re)# e1e # %(o& tr.i/no& na%t#$# %ta(*ja nag*a%ak na (r-#n%ki k(a*itet %(oji- $roi (o)a I $o%t$ro)ajni- #%*#ga+ O(ak(a $re)# e1a %# #%&jerena %#n a tr.i/ne %eg&ente %a (i%oko& kon!entra!ijo& k#$o(ne &o1i+ ;A O)r.anje %tat#% T#o S o)re2eno $re)# e1e &o.e 0iti %a%(i& a)o(o*jno %(oji& $o*o.aje& na tr.i/t# I ne .e*jeti )a tak(o %tanje &ijenja, 'i&e $o%ta(*ja a !i*j o)r.anje $o%toje1eg %tanja7%tat#% T#o+ O)r.anje o(og %tat#%a kao !i*ja $ri )e"ini%anj# !ijena &o.e i&ati a $o a)in# o)r.anje o)re2enog tr.i/nog #'e/1a, konk#rentno%ti !ijena # o)no%# na ri(a*e, $o%ti anje I o)r.a(anje %ta0i*no%ti !ijena, o)r.a(anje #g*e)a $re)# e1a ko) $otro/a1a I ja(no%ti #o$/te+

Strategija "arketing "ik a7o%no cijene i o ta$i0 e$e"enata ! "ik !

S(i e*e&enti &arketing &ik%a i&aj# jak# &e2#%o0n# $o(e ano%t I %a&o kao je)in%t(ena !je*ina &og# )ati o)go(araj#1e re #*tate+ Cijena, )a 0i 0i*a e"ika%an )io &arketing &ik%a, &oraj# 0iti )o0ro #%k*a2ene %a $roi (o)o& I njego(i& karakteri%tika&a te $ro&o!ijo& I )i%tri0#!ijo& kako 0i %k#$a 'ini*i je)an kon i%tentan I e"ika%an &arketing $rogra&+ Pe(i%oko o)re2ena !ijena &o.e # roko(ati ne)o(o*jan ni(o $ro)aje, /to )o(o)i )o $re(i%oki- je)ini'ni- tro/ko(a $roi (o)nje I /to (o)i $re)# e1e # g#0itak+ Preni%ko o)re2ena !ijena &o.e )a ne $okri(a tro/ko(e $roi (o)nje, /to (o)i # g#0itak I $o%*o(anje 'ini 0e%&i%*eni&+ Cijena o)re2enog $roi (o)a na'ajno je $o(e ana %a njego(o& )i%tri0#!ijo&+ Na'in na koji %e $roi (o) # %(r-# tran%$orta &ora $ako(ati, te %a& tran%$ort I na'in %k*a)i/tenja na'ajno #ti'# na !ijen# $#te& generi%anja )o)atni- tro/ko(a+ Cijena i&a #ti!aja I na $ro&o!ij# $roi (o)a+ Vi%oka #*aganja # $ro&o!ione ka&$anje )o(o)e )o o)re2i(anja (i/i- !ijena a $roi (o)e, jer !ijena &ora $okriti I tro/ko(e $ro&o!ije+ Pro&o!ija #ti'e na &a%o(no%t $ro)aje $a 1e tro/ko(i $o je)ini!i $roi (o)a 0iti &anji nego # %*#'aj# ni.i- tro/ko(a $ro&o!ije a*i &anjeg o0i&a $ro)aje+ Pre)# e1a 'e%to %(oje $roi (o)e $o i!ioniraj# $reko nji-o(e !ijene, )a 0i ati& o%ta*e e*e&ente &arketing &ik%a 0a ira*i na !ijeni a koj# %&atraj# )a je na tr.i/t# &og# $o%ti1i+ U o(ak(o& $ri%t#$# !ijena je (o)e1i e*e&ent &arketing &ik%a, o)no%no (o)e1i e*e&ent $o i!ioniranja $roi (o)a na tr.i/t#+

Tro(kovi

Pre)# e1e niti &o.e niti %&ije ane&ariti tro/ko(e $ri*iko& o)re2i(anja !ijena %(oji$roi (o)a i*i #%*#ga+ Po%toje %it#a!ije ka)a $re)# e1e $ri0jega(a o)re2i(anj# !ijena koje %# 0a/ na ni(o# tro/ko(a i*i 'ak i%$o) nji-+ O(o %e )e/a(a ka)a %e .e*i $o(e1ati tr.i/no #'e/1e, ka)a %e .e*i a&orti o(ati $ro0*e&i *ik(i)no%ti i*i ka)a $re)# e1e i&a $ro0*e&a %a jaki& konk#renti&a+ Vi%ina tro/ko(a o)re2#je )onji $rag i%$o) kojeg $re)# e1e ne 0i %&je*o o)re2i(ati !ijene %(oji- $roi (o)a+ Tro/ko(i %e ja(*jaj# # )(a o%no(na o0*ika, kao "ik%ni I ;=

(arija0i*ni+ 8ik%ni %# oni tro/ko(i koji %e ne &ijenjaj# %a $ro&jeno& o0i&a $roi (o)nje i*i $ro)aje,a (arija0i*ni )irektno a(i%e o) ni(oa o%t(arene $roi (o)nje i*i $ro)aje+ Cijena tre0a &ini&a*no )a $okri(a #k#$ne tro/ko(e @ "ik%ne I (arija0i*neA + U ni.e tro/ko(e I !ijena 1e 0iti ni.a, a konk#rentno%t na tr.i/t# ni.a+ Ako i&a&o (e1e tro/ko(e o) konk#ren!ije I !ijene 1e 0iti (e1e+ Da 0i%&o # o(ak(oj %it#a!iji a)r.a*i konk#rentno%t $o o%no(# !ijena, ara'#na(at 1e&o &anje $ro"itne &ar.e, a*i na% o(ak(a %it#a!ija (o)i # )#.e& (re&en%ko& $ero)# # nekonk#rentno%t jer %# na& o%no(e a ra (oj 0og ni.i- i*i nikak(i- $ro"ita, natno %*a0ije o) konk#renata+

'n!tra(nje organi/acija

Un#tar $re)# e1a tre0a 0iti ja%no )e"ini%ano ko o)re2#je !ijene $roi (o)a, koje in"or&a!ije %# a to $otre0ne I kak(i %# toko(i ti- in"or&a!ija, koje i&aj# karakter $o%*o(ne tajne+ Koji r#ko(o)ni ni(o 1e o)*#'i(ati o o)re2i(anj# !ijena a(i%i o) (e*i'ine $re)# e1a I ni(oa %*o.eno%ti njego(e organi a!ione %tr#kt#re+ U &a*i& $re)# e1i& o !ijena&a o)*#k# )ono%i naj(i/i r#ko(o)ni ni(o @to$ &anage&entA+ U (e*iki& $re)# e1i&a o)*#1i(anje o !ijena&a je # na)*e.no%ti r#ko(o)i*a!a (e*iki- o)je*jenja i*i r#ko(o)i*a!a *inija $roi (o)a+ Na o)re2i(anje !ijena i&aj# #ti!aja r#ko(o)io!i "inan%ija, r#ko(o)io!i $ro)aje, $roi (o)nje I %*+

Ek terni faktori o%re1ivanja cijena

O#(ti ekono" ki i #ravni ! $ovi #o $ovanja
U #%*o(i&a in"*a!ije (*a)a &o.e #(e%ti %trog# kontro*# !ijena, $ro$i%ati nji-o(o a&r a(anje na o)re2eno& ni(o#, &ak%i&i irati !ijene i*i o)re)iti &ak%i&a*ne %to$e nji-o(og $o(e1a(anja+ Ka)a je # $itanj# ja(ni intere% gra2ana, (*a)a &o.e reg#*i%ati !ijene $#te& (*a)ini- agen!ija a na) or koje o)re2#j# &ini&a*ne I &ak%i&a*ne !ijene ja(ni- #%*#ga, $re(o a I %*+ Dr.a(a %(oji& akoni&a %$re'a(a &ono$o*i%ti'ko $ona/anje I "# ije koje 0i &og*e )o(e%ti )o &ono$o*ni- %it#a!ija na tr.i/t# koje # $ra(i*# i)# na /tet# $otro/a'a $reko #t(r2i(anja ne"er !ijena+ Dr.a(a %e &o.e $oja(iti I kao inter(ent na tr.i/t#, % !i*je& %aniranja %it#a!ije nag*og $ora%ta !ijena 0og ne%ta/i!e i*i $reko&jernog $a)a !ijena 0og $o(e1ane $on#)e+

O o2eno ti konk!rencije

Pra1enje !ijena konk#renata I a)ek(atni o)go(or na nji- je (a.an e*e&enat &arketin/kog $ona/anja $re)# e1a+ U %it#a!iji tr.i/ta 'i%te konk#ren!ije %&anjiti !ijen# ne na'i I $o(e1ati konk#rentno%t, a# eti (e1e tr.i/no #'e/1e, jer %(i )r#gi koji %# a)r.a*i !ijen# ne1e i&ati %&anjen# $ro)aj#+ U o(ak(oj tr.i/noj %it#a!iji ra (oj $roi (o)a, $ro&o!ija i*i $o i!ioniranje $reko o)re2eni!jeno(ni- %trategija igra &a*# i*i nikak(# #*og#+ U %it#a!iji o*igo$o*a, $o%toje na'ajne $re$reke #*a # konk#renata na tr.i/te+ S&anji(anje& i*i $o(e1anje& !ijenane $o%ti.e %e &nogo % !i*je& $o(e1anja tr.i/nog #'e/1a, jer ako neki $on#2a' %ni i !ijene, )r#gi konk#renti $rate I %*ije)e tak(e $o%t#$ke+ U %it#a!iji &ono$o*a, karakteri%tike $roi (o)a o&og#1a(aj# $re)# e1# )a i (/i I )i"eren!ija!ij# $roi (o)a $o o%no(# !ijena o)re2#j#1i &# ra *i'it# !ijen# # o)no%# na konk#ren!ij#+ U %it#a!iji 'i%tog &ono$o*a $re)# e1e &o.e o)re)iti 0i*o koj# !ijen# koj# tr.i/te &o.e $ri-(atiti+

;E

Str!kt!ra I %o t!#no t %i tri2!tivni0 kana$a

U'e%ni!i # )i%tri0#ti(no& *an!# #(ijek ra &atraj# /ta )o0ijaj#, a /ta g#0e )i%tri0#iraj#1i je)n#, a ne )r#g# &ark# $roi (o)a+ Oni a-tije(aj# $o)r/k#, %er(i%no o)r.a(anje, o0ra o(anje $ro)ajnog o%o0*ja, og*a/a(anje, $a I (ra1anje ne$ro)ate ro0e+ S(e o(o a $roi (o2a'a i*i $ro)a(!a generi/e tro/ko(e koji &oraj# 0iti ra &otreni ko) o)re2i(anja !ijena+

Perce#cija cijene o% trane #otro(a)a

Gitno $itanje a )ono/enje o)*#ke o !ijena&a je kaka( na'aj !ijeni $roi (o)a i*i #%*#ge $ri)aj# $otro/a'i na o)re2eno& tr.i/no& %eg&ent#+ O)*#ke o !ijene&a tre0aj# 0iti orijenti%ane na k#$!e I nji-o(# $er!e$!ij# (rije)no%ti $roi (o)a+ Za (e*iki 0roj $roi (o)a $otro/a'i i&aj# ra *i'ite ra%$one $ri-(at*ji(i- !ijena 0e o0 ira na to /to neki o) ti- $roi (o)a &og# 0iti )o0rog k(a*iteta+ K#$!i i&aj# I neke re"erentne !ijene koje o)ra.a(aj# nji-o(a o'eki(anja # $og*e)# !ijene o)re2enog $roi (o)a+ Per!e$!ija o $re)no%ti&a $roi (o)a # o)no%# na konk#rent%ke I "or&irana *oja*no%t $re&a &arki o&og#1a(aj# )i"eren!iranje $roi (o)a $o o%no(# !ijena I o)re2i(anja !ijena na (i/e& ni(o# o) oni- konk#rent%ki-+

+jenovna e$a ti)no t tra6nje

Cjeno(na e*a%ti'no%t tra.nje &jeri ko*iko %# k#$!i7$otro/a'i o%jet*ji(i na $ro&jene !ijena o)re2ene ro0e, o)no%no kako %e &ijenja inten itet tra.nje a neko& ro0o& ka)a %e !ijena te ro0e &ijenja+ To je o)no%7ko*i'nik $ro!ent#a*ne $ro&jene ko*i'ine tra.nje o)re2ene ro0e I $ro!ent#a*ne $ro&jene ni(oa !ijene te ro0e I na i(a&o ga koe"i!ijento& e*a%ti'no%ti, tj+ koe"i!ijento& )irektne e*a%ti'no%ti+ Ko) !jeno(ne e*a%ti'no%ti tra.nje $o%toje )(a ek%tre&na %*#'aja+ Pr(o, koe"i!ijent e*a%ti'no%ti &o.e 0iti je)nak n#*i, I to je $er"ektna nee*a%ti'na tra.nja, $ro&jene # !ijena&a ne #ti'# na $ro&jene # ni(o# tra.nje+ Dr#go, koe"i!ijent e*a%ti'no%ti &o.e 0iti 0e%kona'an, ta)a &a*e $ro&jene # !ijena&a )o(o)e )o $re%tanka tra.nje a )ati& $roi (o)o& i*i #%*#go&+ Pet je o%no(ni- )eter&inanti !jeno(ne e*a%ti'no%ti tra.nje, I to4 3A Po%tojanje 0*i%ki- %#$%tit#ta S ta)a 1e na $ora%t nji-o(i- !ijena reak!ija tra.nje 0iti i ra ita, k#$o(at 1e &anje ko*i'ine+ Cjeno(na e*a%ti'no%t 0it 1e (i%oka+ 5A Zna'aj !ijene o)re2ene ro0e a k#$o(n# &o1 $otro/a'a+ Ako je $roi (o) je"tin, reak!ije $otro/a'a na $o(e1anje !ijena ne1e 0iti na'ajne I tak(a ro0a i&a ni ak koe"i!ijent e*a%ti'no%ti+ 6A Vrije&e S Je)na te i%ta ro0a ne&a i%ti koe"i!ijent e*a%ti'no%ti tra.nje # kratko& I )#go& (re&en%ko& $erio)#+ U kratko& e*a%ti'no%t je # $rin!i$# ni.a+ 9A N#.no%t a)o(o*jenja $otre0e S ra)i %e o ro0i koja i&a &a*o %#$%tit#ta i*i i- #o$/te ne&a+ Tra.nja # o(ak(o& %*#'aj# je nee*a%ti'na # to*ikoj &jeri )a te.i $er"ektnoj nee*a%ti!no%ti+ ;A Pre"eren!ija $otro/a'a I *oja*no%t &arki+ O)ano%t I nak*ono%t $otro/a'a $re&a o)re2eno& $roi (o)# #'init 1e taj $roi (o) &anje o%jet*ji(i& na $o&jeranja !ijena, !jeno(no nee*a%ti'ni&, to (a.i $o%e0no a %eg&ent k#$a!a %a (i%oko& k#$o(no& &o1i+

In%irektna i$i !nakr na cjenovna e$a ti)no t tra6nje

In)irektno& !jeno(no& e*a%ti'no/1# &jeri&o reago(anje tra.nje a o)re2eno& ro0o& i*i #%*#go& ka)a %e !ijene nji&a %#$%tit#ti(ni- i*i ko&$e&entarni- )o0ara &ijenjaj#+

;J

Ako je koe"i!ijent #nakr%ne e*a%ti'no%ti tra.nje $o iti(an, on)a %e ra)i o %#$%tit#ti&a+ Po(e1anje !ijene o)re2ene ro0e %i$%tit#ta $ro# rok#je $o(e1anje tra.nje a ro0o& 'ij# #nakr%n# !jeno(n# e*a%ti'no%t i%$it#je&o+ Ako je koe"i!ijent #nakr%ne e*a%ti'no%ti negati(an, on)a %# ro0e &e2#%o0ni ko&$*e&entari+ Sni.a(anje !ijena o)re2ene ro0e ko&$*e&entara $ro# rok#je $o(e1anje tra.nje a ro0o& 'ij# #nakr%n# !jeno(n# e*a%ti'no%t i%$it#je&o i o0rn#to

O#(ti #ri t!#i o%re1ivanj! cijena

Cijena a o)go(araj#1# ko&0ina!ij# k(a*iteta $roi (o)a i #%*#ge koja ga $rati tre0a )a 0#)e tak(a )a a)o(o*ji i o'eki(anja k#$!a i o'eki(anja $ro)a(!a+ Tri %# o%no(na $ri%t#$a o)re2i(anj# !ijena, i to4 A5 PRIST'P <A,IRA* *A TRO-OVIMA Tro(kovi #$! & O(o je najje)no%ta(niji $ri%t#$ o)re2i(anj# !ijena, koji $o)ra #&ioje(a )(a 0itna e*e&enta I to, tro/ko(e $o je)ini!i $roi (o)a tre0a )a 0#)# $re!i no )e"ini%ani I o)re2#je %e $ro"itna &ar.a koja 1e %e )o)a(ati na tako )e"ini%ane tro/ko(e+ Pri%t#$ o)re2i(anj# !ijena na 0a i tro/ko(a i*i tro/ko(i $*#% o)no%no &ark #$ $ri%t#$, karakteri%ti'an je a o)re2i(anje !ijena # &a*o$ro)aji+ Ta)ka #okri3a I o%re1ivanje ci$jnog #rofita& Ta'ka # kojoj %# tro/ko(i $roi (o)nje i*i na0a(e o)re2enog $roi (o)a je)naki $ri-o)# koji %e o%t(ar#je nji-o(o& $ro)ajo& na i(a %e ta'ka $okri1a i*i $re*o&na ta'ka renta0i*iteta+ O)re2i(anje !ijena koje i&a a !i*j $o%ti anje o)re2enog $ro"ita, kori%ti kao in%tr#&ent ta'k# $okri1a, # kojoj $re)# e1e $o%*#je %a&o # $okri1e %(i- tro/ko(a, a*i 0e $ro"ita+ S(aka )o)atna je)ini!a $roi (o)a o0e 0je2#je $o%*o(anje i na) ta'ke $okri1a, o)no%no # o%t(ari(anje $ro"ita+ B5 PRIST'P <A,IRA* *A -O*-'RE*+IJI O(aka( $ri%t#$ %e "ok#%ira na $o%toje1e I $oten!ija*ne konk#rente # i%toj o0*a%ti $o%*o(anja+ Ka)a i&a&o $ra(o(re&ene I i%$ra(ne in"or&a!ije /ta na/a konk#ren!ija ra)i na $*an# !ijena, a*i ne %a&o I na to& $*an#, na/e o)*#ke o $ri*ago2a(anj# !ijena $ro&jena&a na tr.i/t# 0iti 1e &nogo a)ek(atnije+ Ne o0ra'aj#1i $re(i/e $a.nje na tro/ko(e I tra.nj#, !ijene o)re2#je&o # %k*a)# %a oni& koje konk#ren!ija o)re2#je+ O(aj na'in o)re2i(anja !ijena "#nk!ioni/e # %it#a!iji ka)a %e ra)i o %tan)ar)ni& $roi (o)i&a, $roi (o)i koji %# (i%oko -o&ogeni+ O)re2i(anje !ijene 0a irano na $ona/anj# konk#ren!ije karakteri%ti'no je ko) $o%*o(a koji %e )o0ijaj# # $o%t#$k# *i!ita!ije g)je je !ijena naj0itniji "aktor konk#rentno%ti, I $re%#)an 'ini*a! a )o0ijanje $o%*a+ C5PRIST'P <A,IRA* *A -'P:EVOJ PER+EP+IJI VRIJED*OSTI U !entr# $o%&atranja je k#$a! I njego(a $er!e$!ija (rije)no%ti o)re2enog $roi (o)a+ Da 0i %e )o/*o )o %$o naja o $otro/a'e(i& $er!e$!ija&a (rije)no%ti $roi (o)a, %$ro(o)e %e %*o.ena I )#gotrajna i%tra.i(anja+ Mnogo je "aktora koji #ti'# na k#$'e(# $er!e$!ij# (rije)no%ti $roi (o)a, a o%no(ni %# %*je)e1i4 7 pogodnost kupovine, ka)a $ro)a(ni!a I # no1ni& %ati&a, k#$a! (re)n#j# $ogo)no%t koje i& tak(a $ro)a(ni!a n#)i @ra!iona*an "a!torA 7 *arka proizvoda,$*ate.no %$o%o0ni k#$!i k#$o(at 1e %k#$e &arkirane $roi (o)e @ kako e&o!iona*an tako I ra!iona*an "a!torA 7 *oda, je $itanje %tat#%a I $re%ti.a a k#$!e 7 Postojanje monopola i kartela, o()je k#$!i ne&aj# nikaka( i 0or i # e( )a $ri-(ate !ijen# kak(a je%t+ 7 Percepcija iste vrijednosti, ra)i %e o k#$'e(oj $er!e$!iji (rije)no%ti 0e ikak(ira!iona*ni- #$ori/ta+ 7 Ponuda i tranja, rije' je o e&o!iona*no ini!iranoj tra.nji+ ;K

+jenovne trategije
Strategije cijena novog #roi/vo%a 7 +IJE*A -OJA S-IDA -REM 4 S-IMI*G +IJE*A5

Pre)# e1a koja #(o)e na tr.i/te $ot$#no no(e $roi (o)e $ri&jenj#j# t (+ Strategij# %ki&ing !ijena, o)no%no !ijene koje %ki)aj# kre&+ U o(o& $ri%t#$# ra)i %e o o)re2i(anj# naj(i/e &og#1e !ijene koj# %# k#$!i %$re&ni $*atiti+ O(ak(a !jeno(na %trategija &oti(i/e konk#ren!ij#, jer (i%oke !ijene %t(araj# #ti%ak )a je $roi (o)nja i $ro)aja )atog $roi (o)a $ro"ita0i*an $o%ao+ Pri&jenji(anje o(e %trategije $o)ra #&ije(a neke $re)#%*o(e, I to4 (i%oka !ijena &ora 0iti o)ra (i%okog k(a*iteta I $o%e0nog )i ajna $roi (o)a, &ora $o%tojati kriti'ni ni(o tra.nje, tj+ k#$a!a koji %# %$re&ni k#$iti $roi (o) $o )atoj !ijeni, tro/ko(i $roi (o)nje $roi (o)a koji je # "a i #(o2enja na tr.i/te, ne %&ij# 0iti na tako (i%oko& ni(o# )a an#*iraj# $re)no%ti $ri&jene %ki&ing %trategije i #*a ak no(i- $on#2a'a na tr.i/te ne %&ije 0iti *agan i je)no%ta(an+ 7 +IJE*A -OJOM SE PRODIRE *A TRITE7PE*ETRA+IO*A +IJE*A Penetra!iono& %trategijo& !ijene %e o)re2#j# na ni(o# koji je ni.i o) onog koji o)re2#j# konk#renti, a !i*j je 0r I %na.an $ro)or na tr.i/te I $ro)aja (e1e ko*i'ine ro0e+ O%no(na $re)no%t $enetra!ione %trategije je 0r o o%(ajanje tr.i/nog #'e/1e, /to na'i $o(e1ane I ra%t#1e o0i&e $ro)aje, /to re #*tira na'ajni& %ni.a(anje& tro/ko(a $roi (o)nje, $ro&o!ije I )i%tri0#!ije $o je)ini!i $roi (o)a, a to )aje &og#1no%t )a $re)# e1e I )a*je (r/i o)re2ena %ni.a(anja !ijena $o(e'a(aj#1i $riti%ak na $oten!ija*ne konk#rente I ne )o (o*ja(aj#1i i& )a #-(ate korak+ Strategija $enetra!ioni- !ijena je $o%e0no kori%na ka)a na&o )a je tra.nja na o)re2eno& tr.i/t# i ra ito e*a%ti'na+

+jenovne trategije #roi/vo%nog "ik a

O%re1ivanje cijena $inije #roi/vo%a
Ko) o)re2i(anja gra)a!ije !ijena # *iniji $roi (o)a, tre0a (o)iti ra'#na o tri 0itna "aktora I to4 o tro/ko(ni& ra *ika&a i &e2# $roi (o)a # *iniji, o $oten!ija*ni& k#$!i&a I nji-o(oj $er!e$!iji (rije)no%ti ti- $roi (o)a I o konk#ren!iji+

O#ciono o%re1ivanje cijena

Po)ra #&ije(a )a $re)# e1e i&a ra (ijen 0a ni &o)e* $roi (o)a %a ja%no )e"ini%ani& karakteri%tika&a+ K#$!i&a %e n#)e i &og#1no%ti k#$o(ine #na$re2eni- &o)e*a # a(i%no%ti o) toga kak(a #na$re2enja k#$!i .e*e+ O(o je karakteri%ti'no a a#to&o0i*%k# in)#%trij#+

O%re1ivanje cijena na o nov! #rate3i0 #roi/vo%a

O(aj $ri%t#$ i&aj# $re)# e1a koja $roi (o)e $roi (o)e 'ija je # aja&na "#nk!iona*no%t &og#1a je)ino ka)a %e ti $roi (o)i kori%te aje)no+ Cijena g*a(nog $roi (o)a %e o)re2#je na

=L

ni.oj ra ini, )ok je $rate1e& $roi (o)# !ijena o)re2#je re*ati(no (i%oko, a*i ga k#$a! &ora k#$o(ati jer je o%no(ni $roi (o) ne#$otre0*ji( 0e $rate1eg+ U %*#'aj# #%*#ga, o(ak(a !jeno(na %trategija %e na i(a )(o%te$eno&, je)an )io !ijene %e $*a1a kao "ik%ni a )r#gi kao (arija0i*ni i a(i%i o) inten iteta kori/tenja #%*#ge+

O%re1ivanje cijena na o nov! #ore%ni0 K n! #roi/vo%a

Ra)i %e o to&e )a %e o)re2i(anje& !ijena %$ore)ni- $roi (o)a na%toji $o%ti1i $o(o*jnija i konk#rentnija !ijena g*a(ni- $roi (o)a+

O%re1ivanje cijena na o nov! gr!#e #roi/vo%a

Ko&0in#j#1i $roi (o)e # gr#$e, $ro)a(!i tako "or&iranoj gr#$i $roi (o)a o)re2#j# !ijen# koja je ni.a o) $ro%tog arit&eti'kog 0ira !ijena $oje)ina'ni- $roi (o)a koji %a'inja(aj# gr#$#+ Tako $ro)a(!i na%toje )a $ro)aj# $roi (o)e a koji&a tren#tno i*i nikako ne&a tra.nje i*i )a $ro&o(i/e $roi (o)e koje k#$!i ina'e ne 0i k#$i*i+

Strategije cjenovnog #ri$ago1avanja

Po#! ti na cijene
To %# o%no(i nagra)a k#$!# o) $ro)a(!a, $a ra *ik#je&o4 3A Gotovin ki #o#! t $re)%ta(*ja %ni.a(anje !ijene a k#$!e koji k#$*jen# ro0# $*ate o)&a- i*i # (re&en# koje je $re)(i)io $ro)a(a!& 5A -o$i)in ki #o#! t o)o0ra(a %e k#$!i&a koji k#$#j# (e1e ko*i'ine $roi (o)a& 6A 8!nkciona$ni #o#! t o)o0ra(aj# %e #'e%ni!i&a # )i%tri0#ti(no& *an!# kao na)okna)a a o0a(*janje o)re2eni- &arketin/ki- "#nk!ija+ 9A Se/on ki #o#! ti o)no%i %e na k#$!e koji k#$#j# ro0# i*i #%*#ge i (an %e one& ;A Trgova)ki o%2itak g)je k#$a! )aje %(oj %tari $roi (o) $a $ro)a(a! (r/i $ro!jen# i (rije)no%t no(og $roi (o)a #&anj#je a )ati i no%, $o%e0no je karakteri%ti'no # $ro)aji a#to&o0i*a ,,%taro a no(o,,

Seg"entirano o%re1ivanje cijena

U o(o& $ri%t#$# $re)# e1e je)an te i%ti $roi (o) $ro)aje $o ra *i'iti& !ijena&a+ Po%toje neko*iko $ri%t#$a %eg&entirano& o)re2i(anj# !ijena4 Seg&entiranje $re&a k#$!i&a, ka)a ra *i'ite %k#$ine k#$a!a $*a1aj# ra 'i'ite !ijene+ Seg&entiranje $re&a $roi (o)#, ka)a %# !ijene $roi (o)a ra *i'ite a*i ne kao $o%*je)i!a ra *ika # tro/ko(i&a+ Seg&entiranje $re&a *oka!iji, ka)a $roi (o) na ra *i'iti& *oka!ija&a i&a ra *i'ite !ijene $re&)a ra *ike ni%# $o%*je)i!a ra *i'iti- tro/ko(a+ Seg&entiranje $re&a (re&en#, o)no%i %e na ra *i'ito%t # !ijena&a i%tog $roi (o)a # o)no%# na (rije&e k#$o(ine i*i (rije&e kon #&iranja+

P i0o$o(ko o%re1ivanje cijena

Re"erentno%t !ijene %# je)an $%i-o*o/ki a%$ekt !ijena, to %# !ijene koje $otro/a'i i&aj# # %(o& %je'anj# i*i %(ije%ti I o'ek#j# )a 0i $roi (o)i tre0a*i ko/tati to*iko+ Par7ne$ar !ijene %# $%i-o*o/ki a%$e!t ,g)je %e ne$arna !ijena 'e%to )o.i(*ja(a kao !ijena na ra%$ro)aji, )ok %e $arna, !ijena i ra.ena okr#g*i& 0roje&, )o.i(*ja(a kao !ijena k(a*iteta+ =3

Pro"ociono o%re1ivanje cijena

To je $ri(re&eno o)re2i(anje !ijena i%$o) %t(arni- i*i 'ak i%$o) tro/ko(a $roi (o)nje+ Ci*j je $ri(#1i $a.nj# k#$a!a, akti(irati i*i $o%$je/iti tra.nj#+ Pro&o!iono o)re2i(anje !ijena, ako %e kori%ti $re'e%to I ako ga %in-rono kori%te konk#renti, &o.e i&ati ne$o.e*jne $a I %#$rotne e"ekte o'eki(ani&a&

Geograf ko o%re1ivanje cijena

Pre)%ta(*ja )ono/enje o)*#ka na koji na'in 1e !ijene $roi (o)a 0iti o)re2ene a ra *i'ite geogra"%ke regione i*i )ije*o(e g*o0a*nog tr.i/ta na ko&e je ko&$anije $ri%#tna+ Ko&$anija &o.e o)re)iti !ijen# $re&a 8GO @na na'eno &je%to i%$or#keA, g)je 1e a %(e k#$!e !ijena 0iti i)enti'na, a %(aki 1e k#$a! $*atiti tro/ko(e g*a(nog tran%$orta )o %(oje )e%tina!ije+ Dr#go, $re)# e1e &o.e %(i& k#$!i&a na$*a1i(ati I je)in%t(en# !ijen# koja $o)ra #&ije(a $ro%je'ne tro/ko(e tran%$orta+ Po%toji I on%ko o)re2i(anje !ijena, g)je je tr.i/te $o)ije*jeno na one, a a %(ak# on# )e"ini/e %e $o%e0na !ijena koja $o)ra #&ije(a ra%t#1e tro/ko(e tran%$orta # %k*a)# %a #)a*jeno/1# one+ Zati&, !ijene %e &og# o)re)iti I $re&a re"erentno& &je%t#+ Pri%t#$ o)re2i(anj# !ijena koji $o)ra #&ije(a %(je%no $re# i&anje )ije*a i*i %(i- tro/ko(a tran%$orta na %e0e, t (+ a$%or$!ija tro/ko(a tran%$orta+

@I POGLAVLJE MARKETING KANALI DISTRIGUCIJE I UPRAVLJANJE LANCEM ISPORUKE

Marketing kana$i %i tri2!cije
Marketing kana*i )i%tri0#!ije 'ine je)an o) 9 e*e&enta &arketinga i o)*#ka o nji&a )ono%i %e #%k*a2eno %a o)*#ko& o a%orti&an#, $o*iti!i !ijena i $ro&o!iji+ I &e2# $roi (o2a'a i krajnjeg kori%nika $oja(*j#j# %e $o%re)ni!i+ Oni i&aj# )(o%tr#ki a)atak+ Pr(o, )a o*ak/aj# $roi (o2a'i&a $ro)aj# ro0e i )r#go, )a k#$!i&a o*ak/aj# na0a(# ro0e+ Naj'e/1e %e $oja(*j#j# &a*otrgo(ina i (e*etrgo(ina, ati& )r#gi #'e%ni!i # $ro&et# ro0e koji $r#.aj# ra ne trgo(in%ke #%*#ge kao /to %#4 /$e)iter%ke #%*#ge, #%*#ge %k*a)i/tenja, ko&i%ione #%*#ge i )r+, i $o%re)ni!i kao /to %# agenti, 0rokeri, ko&i%ionari I &e/etari, i 'et(rti #'e%ni!i koji o0a(*jaj# ra ne $o%*o(e koji $o)r.a(aj# $ro&et kao /to %# 0anke, tran%$ortne "ir&e, organi a!ije a og*a/a(anje I %*+ I 0or na'ina $ro)aje na i(a %e i 0or kana*a )i%tri0#!ije i*i i 0or kana*a $ro)aje+ I 0oro& kana*a )i%tri0#!ije $rej#)i!iraj# %e o)*#ke i o0*a%ti $ro&o!ije kao I )je*i&i'no i o0*a%ti $o*itike !ijena+ I 0oro& kana*a )i%tri0#!ije o$re)je*j#je&o %e a !i*jno tr.i/te na koje je #%&jerena tr.i/na akti(no%t i a0ranog kana*a )i%tri0#!ije @$ro)ajeA+ Tro/ko(i #%$o%ta(e I #(o2enja kana*a $ro)aje %# )o%ta (i%oki, $a ni%# $o)*o.ni 'e%ti& $ro&jena&a+

Da $i #o re%nici #ove3avaj! tro(kove I cijene

Po%*o(e koje o0a(*jaj# $o%re)ni!i o0a(*jaj# $roi (o2a' i*i $o%re)nik+ Ako i- o0a(*ja $roi (o2a', o)no%no $ro)a(a!, on to o0i'no o0a(*ja kao %$ore)n# )je*atno%t %a %*a0iji& ka)ro(i&a I %a *o/iji& %re)%t(i&a /to i i%k#je $o(e1anje tro/ko(e I $ro)ajne !ijene $roi (o2a'a+ Ako %e ti $o%*o(i $o(jere %$e!ija*i irano& $o%re)nik#, koji i&a k(a*itetne ka)ro(e I %$e!ija*i iran# o$re&#, $ret$o%ta(ka je )a 1e i&ati ni.e tro/ko(e a te $o%*o(e o) $ri (o2a'a+ Na o(aj na'in krajnja !ijena a $otro/a'a, 0it 1e ni.a+ =5

,na)aj "arketing kana$a %i tri2!cije

Sa a%$ekta ro0nog $ro&eta )i%tri0#!ija $re)%ta(*ja !je*o(iti $#t i na'in $ro)aje kao i '#(anje i )o%ta(# ro0e o) $roi (o2a'a )o $otro/a'a+ Sa a%$ekta $roi (o2a'a $#t $ro)aje i )i%tri0#!ije %e %kra1#je i )i%tri0#!ija $re)%ta(*ja i 0or kana*a $ro)aje i )o%ta(e ro0e o) $roi (o2a'a )o k#$!a, o)no%no $otro/a'a+ I $oj&a )i%tri0#!ije $roi i*a e )(ije o%no(ne "#nk!ije4 I 0or kana*a $ro)aje, i 8i i'ka )i%tri0#!ija I 0or kana*a $ro)aje $re)%ta(*ja o)*#k# "ir&e, koji I kaka( na'in )i%tri0#!ije 1e kori%titi "ir&a $ri $ro)aji ro0e k#$!#+ 8i i'ka )i%tri0#!ija $o)ra #&ije(a na koji I kaka( "i i'ki na'in 1e %e i (r/iti )o%ta(a ro0e o) $ro)a(!a )o k#$!a+ 8i i'ka )i%tri0#!ija o0#-(ata %(e akti(no%ti (e ane a %k*a)i/tenje ro0e, '#(anje, &ani$#*iranje, $akiranje, %ortiranje, $re(o ro0e i kontro*# a*i-a ro0e+ Ro0ni $ro&et &o.e&o )e"ini%ati kao %a( $ro&et ro0e o) $roi (o2a'a )o k#$!a, o)no%no $otro/a'a+ Pro&et %e &o.e o0a(*jati na )(a na'ina4 3A )irektno @ ne$o%re)noA 5A in)irektno @ $o%re)noA Direktni ro0in $ro&et %e o0a(*ja )irektno i &e2# $roi (o2a'a i k#$!a, o)no%no $otro/a'a, I 0e $o%re)nika+ In)irektni ro0ni $ro&et %e o0a(*ja $reko $o%re)nika koji k#$#je ro0# o) $roi (o2a'a )a 0i je $ro)ao k#$!#+ In)irektni ro0ni $ro&et %e o0a(*ja $reko $o%re)nika, o)no%no trgo(in%ki"ir&i, a $re)%ta(*ja trgo(in%k# )je*atno%t /to je #.i $oja& o) $oj&a ro0nog $ro&eta+ Zna'aj ro0nog $ro&eta je o%ig#ranje tr.i/nog $*a%&ana $roi (e)ene ro0e I kona'no a(r/a(anje re$ro)#k!ij%kog !ik*#%a kro $ro)aj# I na$*at# goto(i- $roi (o)a, o)no%no kro tr.i/no $ri-(a1anje goto(i- $roi (o)a+

I/2or "arketing kana$a %i tri2!cije

Tri $roi (o2a'a I tri k#$!a &og# o%t(ari(ati4 aA )irektne kontakte I 0A in)irektne kontakte U )irektni& kontakti&a tri $roi (o2a'a %a tri k#$!a i&aj# )e(et kontakata, g)je ne&a $o%re)nika i &e2# $ro)a(!a I k#$!a+ U in)irektno& kontakt# $reko (e*etrgo(!a, 0roj kontakata %e %&anj#je na /e%t+ Koji o0*ik 1e %e kori%titi a(i%i o) ni a "aktora4 $o%toje1e $rak%e, (r%te ro0e, ra (ijeno%t tr.i/ta, $on#)e i $otra.nje it)+ In)irektni kana* )i%tri0#!ije &o.e 0iti4 aA kratki kana* i 0A )#gi kana*+ Kratki kana* je onaj koji i &e2# $roi (o2a'a i krajnjeg $otro/a'a #k*j#'#je %a&o je)nog $o%re)nika7&a*o$ro)aja D#gi kana* #k*j#'#je i &e2# $roi (o2a'a i krajnjeg $otro/a'a )(a $o%re)nika4 (e*etrgo(in# i &a*o$ro)aj#+

8!nkcije "arketing kana$a %i tri2!cije

O%no(na "#nk!ija &arketing kana*a )i%tri0#!ije je o*ak/a(anje $rotoka ro0e i #%*#ga+ O%no(na "#nk!ija $o%re)nika koji %#)je*#j# # $ro&et# ro0e je $rotok ro0e o) $roi (o2a'a )o krajnjeg $otro/a'a, o)no%no k#$o(ina i $ro)aja ro0e+

=6

')e nici ! kana$! %i tri2!cije

Pore) $roi (o2a'a i k#$a!a #'e%ni!i # kana*# )i%tri0#!ije %# %#0jekti koji %#)je*j#j# i $o&a.# rea*i a!iji ro0nog $ro&eta i #%*#ga+ Po%toje )(ije %k#$ine in%tit#!ija4 in%tit#!ije koje %#)je*j#j# # $ro&et# i in%tit#!ije koje $o&a.# o0a(*janj# $ro&eta, a to %# in%tit#!ije koje %a&o $o%re)#j# # $ro&et# i koje ne $re# i&aj# (*a%ni/t(o na) ro0o&+ U $r(# %k#$in# %$a)aj# trgo(ine na (e*iko, trg+ na &a*o i %*, a # )r#g# %k#$in# in%tit#!ije koje $o&a.# o0a(*janje $ro&eta kro $r#.anje ra ni- trgo(in%ki- #%*#ga kao "ir&e a agen!ij%ke #%*#ge, $o%re)ni'ke #%*#ge it)+ In)irektno kretanje ro0e o) $roi (o2a'a )o k#$!a $o)ra #&ije(a #k*j#'i(anje je)nog i*i (i/e $o%re)nika, o)no%no trg+ "ir&i+ Po%re)o(anje # $ro&et# ro0e i #%*#ga %a%toji %e # k#$o(anj# ro0e ra)i njene )a*jnje $ro)aje+

Ra/voj kana$a %i tri2!cije

U koje& 1e %e %&ijer# ra (ijati kana* )i%tri0#!ije, o(i%i o) i 0ora /irine )i%tri0#!ije+ >irina )i%tri0#!ije $o)ra #&ije(a 0roj i na'in kori/tenja ra ni- o0*ika kana*a $ro)aje+ I&a&o tri o0*ika /irine )i%tri0#!ije4 3A inten i(na ,5A %e*ekti(na i 6A ek%k*# i(na )i%tri0#!ija+ Inten i(na $o)ra #&ije(a kori/tenje %(i- kana*a $ro)aje+ Se*ekti(na $o)ra #&ije(a i 0or neko*iko o0*ika $ro)aje i &ak%i&a*no ra (ijanje ti- o0*ika $ro)aje+ Ek%k*# i(na $o)ra #&ije(a i 0or %a&o je)nog kana*a $ro)aje i njego(o &aB ra (ijanje+ Kana* $ro)aje %e &ora $rei%$iti(ati, ana*i irati i ra (ijati 0i*o kro &o)erni a!ij#, )ogra)nj#, ot(aranje no(i- $ro)ajni- $#nkto(a i*i ra (ijanje no(og kana*a $ro)aje+ O)no%i # kana*i&a &og# 0iti #%$o%ta(*jeni na %*j na'in4 kon(en!iona*ni kana* i (ertika*ni &arketing kana*, koji &o.e 0it4 aA kor$orati(ni 0A )irigirani i !A #go(orni+ Kon(en!iona*ni je tra)i!iona*ni na'in k#$o$ro)ajni- o)no%a, $ri 'e&# %(aka "ir&a %a&o%ta*no $o%*#je i a#tono&no %e $ona/a+ Po(e i(anje $roi (o)ni- i trgo(in%ki- "ir&i &og#1e je i $#te& (ertika*ne integra!ije, koja $o)ra #&ije(a (ertika*no $o(e i(anje $roi (o2a'a %a trgo(ino& na (e*iko i %a trgo(ino& na &a*o+ Dr#gi o0*ik $o(e i(anja na (ertika*no& $rin!i$# a%ni(a %e na $o%*o(no& $o(e i(anj# i &e2# %#)ionika # $ro&et# ro0a i #%*#ga+ Po(e i(anje i &e2# %#)ionika # ro0no& $ro&et# &o.e %e a%ni(ati na )o&inatnoj $o i!ij $roi (o2a'a 77777777777777777777777 (e*etrgo(in%ke "ir&e 77777777777777777777777 &a*o$ro)ajne "ir&e Zaje)ni'ko& (ertika*no& &arketing#+ Po%e0an o0*ik ra (oja kana*a )i%tri0#!ije %e 0a ira na ra (oj# &#*tikana*nog &arketing %i%te&a+ On $o)ra #&ije(a i%to(re&eno kori/tenje )(a i*i (i/e kana*a )i%tri0#!ije )a 0i #%$je/nije a)o(o*ji*i (i/e !i*jni- tr.i/ta+

=9

8ren)aj/ing ! tav

Se a%ni(a na $o%*o(anj# %(i- %#)ionika # kana*# )i%tri0#!ije $o &arketing $rogra&# koji )aje )a(ate*j "ren'aj inga+ S#)ioni!i $o%*#j# $o) trgo(a'ko& &arko& i*i trgo(a'ki& i&eno& )a(ate*ja "ren'aj inga+ U "ren'aj ing %#%ta(# ra (ijanja kana*a )i%tri0#!ije $oja(*j#je %e4 3+ )a(ate*j "ren'aj ing kao no%ite*j )i%tri0#!ije, i 5+ kori%nik "ren'aj ing %#%ta(a kao $ri&ate*j I rea*i ator )i%tri0#!ij%kog %#%ta(a+ No%ite*ji "ren'aj ing %#%ta(a &og# 0iti $roi (o2a'i, trgo(ina na (e*iko I na &a*o, a kori%ni!i &og# 0iti trg+ na (e*iko, na &a*o, (*a%tita &a*o$ro)ajna &re.a, &re.a )r+&a*o$ro)ajne "ir&e, te %a&o%ta*ne trg+ra)nje+ 8ren'aj ing %#%ta( %e a%ni(a na (ertika*noj $o(e ano%ti # $o%*o(anj#, $ri 'e&# )a(ate*j "ren'aj ing %#%ta(a .e*i i&ati na) or na) kana*o& )i%tri0#!ije+ Pri&ate*j "ren'aj ing %#%ta(a o0a(*ja $o%*o(e na rea*i a!iji $ro)aje I &arketing $rogra&a, a # %k*a)# %a #go(oro& koji %e $ot$i%#je i &e2# $artnera+ 8ren'aj ing %#%ta( o) #k*j#'i(anja (e1eg 0roja &anji- $ro)ajni- $#nkto(a koji kro $ro)aj# ro0e o%t(ar#j# %(oje !i*je(e $o%*o(anja, % ti& )a )a(ate*j# $*a1aj# o)re2en# nakna)# a kori/tenje %#%ta(a+ O%no(ne o nake "ren'aj ing %#%ta(a %#4 $ro)ajna &re.a $o%*#je $o) aje)ni'ki& i&eno& org+ra)a I o$re&e %# %tan)ar)i irana )a(ate*j "ren'+je no%ite*j &arketing $rogra&a, kontro*or $o%*o(anja, )a(ate*j i&ena I organi ator %(i- "#nk!ija na0a(e I )o%ta(e ro0e )o $ri&ate*ja "ren'aj inga $ri&ate*j o%taje %a&o%ta*na $ra(na o%o0a # rea*i a!ij# $re# eti- o0a(e a $o #go(or# o)no%i #n#tar %#%ta(a %# )o0ro(o*jni I kontin#irani ekon+o)no%i i &e2# %#)ionika a%ni(aj# %e na tr.i/ni& o)no%i&a I o0o%tranoj kori%ti+

O%no i ! kana$! %i tri2!cije

O%no(ni !i*j %(akog kana*a )i%tri0#!ije je #%$je/no%t # rea*i a!iji &arketing !i*je(a, a naro'ito $ro)aje $roi (o)a+ O)no%i # kana*# )i%tri0#!ije &og# 0iti a%no(ani na %#ra)nji I koo$era!iji, % ti& )a o)no%i &og# $rera%ti I # %#ko0e+ Sara)nja %e te&e*ji na aje)ni'ki& intere%i&a (i/e #'e%nika # kana*# )i%tri0#!ije, $ri 'e&# oni %ara2#j# $ri rea*i a!iji $ro)aje+ Konk#ren!ija # kana*i&a )i%tri0#!je %e $oja(*j#je ka)a %e i%to(re&eno kori%ti (i/e kana*a )i%tri0#!ije, i i&a $o iti(n# #*og# jer tjera #'e%nike )a $o0o*j/a(aj# %(oj# "a # ra)a kako 0i 0i*i #%$je/niji i e"ika%niji # rea*i iranj# $ro)aje+ Dr#gi %#ko0i # kana*# %# # %ektor# !ijene g)je %# $oje)ini #'e%ni!i ne a)o(o*jni o)no%i&a !ijena+ Po%e0an o0*ik %#ko0a &o.e %e $oja(iti kao $o%*je)i!a konk#ren!ije i &e2# kana*a # %*#'aj# ka)a %e $ro)aja neki- $roi (o)a o0a(*ja $#te& konk#rent%ki- kana*a koji i&aj# ra *i'ite #(jete na0a(e I $ro)aje+

'#rav$janje $ance" i #or!ke

Po) *an!e& i%$or#ke $o)ra #&ije(a&o "i i'ki $ro!e%% i%$or#ke ro0e o) $roi (o2a'a )o k#$!a+ Nakon $ro)aje ro0e )aje %e na*og %k*a)i/tar# )a i%$or#'i o)re2en# ro0# $o (r%ti, ko*i'ini I k(a*itet#+ O(# "a # na i(a&o "i i'ka )i%tri0#!ija, koja je na'ajna %a a%$ekta k#$!a, jer %e tek nakon nje a)o(o*ja(a $otre0a k#$!a i a%$ekta tro/ko(a "i i'ke )i%tri0#!ije, jer %# o(i tro/ko(i )o%ta (i%oki+ U$ra(*janje *an!e& i%$or#ka $o)ra #&ije(a $*aniranje i%$or#ke, organi iranje i%$or#ke, rea*i a!ij# i%$or#ke I kontro*# i%$or#ke+ P*aniranje i%$or#ke $o)ra #&ije(a $*aniranje ko 1e, kako I ka)a rea*i irati i%$or#k#+ O0#-(ata $*aniranje )at#&a i%$or#ke, ko*i'ine ro0e, na'in $re(o a )o k#$!a I %*+

=;

Org+i%$or#ke $o)ra #&ije(a organi a!ij%ke $ri$re&e oko i%$or#ke ro0e, naro'ito o%ig#ranje tran%$ortnog %re)%t(a a $re(o ro0e+ Rea*i a!ije o0#-(ata $ra(*jenje )ok#&enta!ije a i%$or#k# ro0e, te #to(ar i ot$re&a ro0e )o k#$!a+ Kontro*a $o)ra #&ije(a kontro*iranje organi a!ioni- $ri$re&a i%$or#ke ro0e, kontro*# )a *i je i%$or#'ena ro0a # %k*a)# %a #go(oro& o $ro)aji $o (r%ti ro0e, ko*i'ini I k(a*itet# kao I kontro*# $re(o a ro0e )o k#$!a+

Sa%r6aj $anca i #or!ke

Lana! i%$or#ke $re)%ta(*ja %k*a)i/tenje ro0e, '#(anje, &ani$#*iranje, $akiranje, %ortiranje, $re(o ro0e I kontro*# a*i-e+ 8i i'ka )i%tri0#!ija o0#-(ata %(e akti(no%ti (e ane %a "i i'ko& &ani$#*a!ijo& ro0e+ >ire o0#-(a1ena "i i'ka )i%tri0#!ija o0#-(ata4 )o%ta(# ro0e o) )o0a(*ja'a, *oka!ij# %k*a)i/ta, o)no%no $ro)ajni- o0jekata, %k*a)i/tenje ro0e, $re(o ro0e o) %k*a)i/ta )o $ro)ajnog &je%ta, $akiranje ro0e, %#%ta( in"or&iranja, %#%ta( kontro*e, i %#%ta( #$ra(*janja *an!e& i%$or#ke+

Do tava ro2e o% %o2av$ja)a

O(a "a a je na'ajna jer %e njo&e #tje'e na o%ta*e "a e "i i'ke )i%tri0#!ije+ Do%ta(a ro0e o) )o0a(*ja'a &o.e %e (r/iti na )(a na'ina4 3+ $#te& !entra*nog %k*a)i/ta k#$!a, /to na'i )a %e ro0a %k*a)i/ti, '#(a, %ortira, $akira # !entra*no& %k*a)i/t# k#$!a i $o(re&eno tran%$ortira )o &je%ta $ro)aje,i 5+ i ra(no na &je%to $ro)aje, g)je %e $re(o ro0e i ra(no (r/i )o $ro)ajnog &je%ta, $ri 'e&# %e i 0jega(a &e2#%k*a)i/tenje # !entra*no& %k*a)i/t#+

Lokacija k$a%i(ta i #ro%ajni0 o2jekata

O%no(ni o0jekti "i i'ke )i%tri0#!ije %#4 # $roi (o)nji4 %k*a)i/te goto(i- $roi (o)a i*i %k*a)i/ta re$ro&aterija*a, # (e*e$ro)aji4 !entra*no %k*a)i/te, )i%tri0#!ij%ki !entri, %to(ari/ta i %*+ U &a*o$ro)aji4 !entra*no %k*a)i/te i $ro)a(aoni!e ra ni- (r%ta i ti$o(a+ Loka!ija %k*a)i/ta i )r+ o0jekata "i i'ke )i%tri0#!ije orijentira %e $re&a k#$!i&a )a 0i %e o%ig#ra*a 0r.a i%$or#ka ro0e I &ini&a*no )r.anje a*i-a ko) k#$!a+ >to je $ro)ajni o0jekt 0*i.i k#$!i&a, a #)a*jeniji o) $roi (o2a'a, $o(e1at 1e %e tro/ko(i $re(o a ro0e o) )o0a(*ja'a )o $ro)ajnog $#nkta, a*i 1e %e %&anji(ati tro/ko(i $rije(o a o) $ro)ajnog $#nkta )o k#$!a+ Pri ra &atranj# tro/ko(a tre0a $o%e0no ra &otriti kretanje #k#$ni- tro/ko(a $o je)no& I )r#go& rje/enj#, a $o%e0no4 3+ tro/ko(i tran%$orta, 5+ tro/ko(i a*i-a, i 6+ o$1i- tro/ko(a $oje)inog %k*a)i/ta, o)no%no $ro)ajnog $#nkta+

Sk$a%i(tenje ro2e

Po)ra #&ije(a $rije&, %&je/taj, '#(anje, ot$re&# i )r#go r#ko(anje % ro0o&+ O%no(ne "#nk!ije %k*a)i/ta %#4 preuzimanje ro!e od od!avljaa, %e (r/i $o k(a*itet# i k(antitet#, i # %*#'aj# o)%t#$anja o) #go(ora, $ra(i %e a$i%nik kao )oka a o)%t#$anje o) #go(ora,

==

 prijem ro!e u skladite i ifriranje, o0#-(ata "i i'ki $rije& ro0e # %k*a)i/te, i%$o%ta(*janje )ok#&enta!ije o $rije&#, $ro(jera ta'no%ti i i%$ra(no%ti )ok#&enta!ije )o0a(*ja'a i /i"riranje ro0e koje o*ak/aa $ra1enje i kontro*# ro0e, uvanje ro!e, o0#-(ata $ra(i*no %k*a)i/tenje i %$re'a(anje k(ara, ka*a, ra%t#ra i *o&a ro0e, manipuliranje ro!om, $o)ra #&ije(a $re&je/tanje ro0e # %k*a)i/t# i i%$or#k# ro0e, izdavanje ro!e, $o)ra #&ije(a o)re2en# )ok#&enta!ij# i te-nik# $ri ot$re&i ro0e i %k*a)i/ta, i evidencija zaliha, o0#-(ata $o)atke o #*a #, i *a # i %tanj# a*i-a+

Tran #ort ro2e

Tran%$ort ro0e $re)%ta(*ja $reno% ro0e o) $ro)a(!a )o k#$!a+ Tok tran%$orta &o.e i&ati %*j+ o0*ike4 tran%$ort ro0e o) $roi (o2a'a )o %k*a)i/ta (e*etrgo(ine i &a*o$ro)aje, 777777777777777777777777777777777777 )o $ro)a(aoni!e, 77777777777777777 o) %k*a)i/ta (e*e$ro)aje )o nje inog k#$!a, 77777777777777777777777777777777 &a*o$ro)aje )o $ro)a(aoni!e, i 77777777777777777 o) $ro)a(aoni!e )o %tana krajnjeg $otro/a'a+ Tro/ko(i tran%$orta $o(e1a(aj# $ro)ajn# !ijen# ro0e jer %e $re0a!#j# na krajnjeg $otro/a'a+ Tran%$orta %re)%t(a %# .e*je ni!a, )r#&%ki %ao0ra'aj, (o)eni, ra'ni I tran%$ort $o&o1# !je(o(o)a+ Pri i 0or# tran%$orta ra &atraj# %e %*j+kriteriji4 I+ Te-ni'ke &og#1no%ti $re(o nog %re)%t(a, II+ Gr ina $re(o a, III+ Po# )ano%t $re(o a, IV+ U)a*jeno%t $re(o a, i V+ Tro/ko(i $re(o a+ Sa in%tit#!ij%kog g*e)i/ta &o.e&o kori%titi4 7 (*a%titi $re(o , i 7 $re(o tran%$ortne "ir&e+

Pakiranje ro2e

Po)ra #&ije(a (anj%k# a/tit# ro0e # kojoj %e ona i%$or#'#je k#$!#+ A&0a*a.# &o.e&o $o)ije*iti na4 o a&0a*a.# koja je (e ana # $roi (o) i koja %e $ri $ro)aji ro0e $re)aje k#$!# aje)no % ro0o& @ko&er!ija*naA, i o a&0a*a.a koja %*#.i a tran%$ort ro0e @tran%$ortnaA+ Potro/a'i )o*a e # kontakt %a ko&er!ija*no& a&0a*a.o& i %tog a%$ekta %e a&0a*a.a %(e (i/e kori%ti $ore) o0e 0je2enja a/tite i a $ro&o!ij# $ro)aje i # og*a/a(anj#+ Tran%$ortna a&0a*a.a o0#-(ata $akiranje ro0e a $otre0e tran%$orta @#niti a!ijaA, 'iji je !i*j #(o2enje tak(og tran%$ortnog $akiranja )a %e %&anje tro/ko(i tran%$orta, %k*a)i/tenja i &ani$#*iranja+

S! tav infor"iranja ! $anc! i #or!ke

S#%ta( in"or&iranja # *an!# i%$or#ke tre0a 0iti )io #k#$nog in"or&a!ij%kog %#%ta(a organi a!ije+ On o%ig#ra(a tri gr#$e o%no(ni- in"or&a!ija a $o%*o(anje "ir&e4

=E

 $o)atke o k#$*jenoj ro0i koja je #/*a # %k*a)i/te $o .e*jeni& $o)a!i&a4 )o0a(*ja', (r%ta ro0e, ko*i'ina, "akt#rna !ijena I %*+ Po)atke o i%$or#'enoj ro0i i %k*a)i/ta4 $o k#$!i&a, $o $ro)ajni& o0jekti&a, (r%ta&a ro0e, ko*i'ini, $ro)ajni& !ijena&a i %*+, i Stanje a*i-a ro0e $o% (i& %tr#kt#ra&a+

Tro(kovi fi/i)ke %i tri2!cije

Tro/ko(i #k#$ne "i i'ke )i%tri0#!ije o0#-(ataj# tro/ko(e %(i- "#nk!ija "i i'ke )i%tri0#!ije4 3+ Tro/ko(e (e ane # )o$re&# ro0e koji i&aj# tret&an a(i%n- tro/ko(a, 5+ tro/ko(e $akiranja i a&0a*a.e ro0e, 6+ tro/ko(e %k*a)i/tenja ro0e, 9+ tro/ko(e ra)ne %nage, ;+ tran%$ortne tro/ko(e )o$re&e ro0e o) )o0a(*ja'a )o %k*a)i/ta k#$!a it)+ Tro/ko(i "i i'ke )i%tri0#!ije &og# i&ati "ik%ni @ koji ne a(i%e o) $ro&eta ro0eA i (arija0i*ni @ koji a(i%e o) o0i&a $ro&eta kro %k*a)i/taA karakter+ Za re #*tate #k#$nog $o%*o(anja $otre0no je o(e tro/ko(e $*anirati $o no%ite*ji&a i &je%ti&a na%tajanja i kontro*irati nji-o(o i (r/enje, i na*a e1i o$ti&a*na rje/enja %a a%$ekta (i%ine a*i-a, tran%$ortni- $#te(a I (r%te tran%$orta+

<!%!3no t fi/i)ke %i tri2!cije

I%tra.i(anja #ka #j# )a 1e %e # 0#)#1no%ti o0i& kretanja ro0e $o(e1ati, /to 1e )o(e%ti )o ra%ta o0i&a "i i'ke )i%tri0#!ije kao i tro/ko(a "i i'ke )i%tri0#!ije+ Ra *o i $o(e1anja "i i'ke )i%tri0#!ije %#4 Pora%t 0roja %tano(nika G*o0a*i a!ija tr.i/ta Uki)anje i %&anjenje !arina Ra (oj in"or&a!ioni- te-no*ogija I e*ektron%ko trgo(anje U 0#)#'no%ti "i i'koj )i%tri0#!iji i njeni& tro/ko(i&a &orat 1e %e $ri)a(ati jo/ (e1i na'aj, jer 1e %e ro0a $re(o iti na #)a*jenije re*a!ije, te 1e tro/ko(i 0iti i # etno na'ajniji $ri o)*#!i o k#$o(ini

'vo%

@II POGLAVLJE MALOPRODAJA I VELEPRODAJA

Trgo(ina a(r/a(a re$ro)#k!ij%ki !ik*#% i ti&e je na'ajna a %(oje )o0a(*ja'e i a %(oje k#$!e+ Zna'aj trgo(ine a )o0a(*ja'e, o)no%no $roi (o2a'e je # to&e /to i& $re# i&a $roi (o)e, $ro)aje i $*a1a+ Ti&e oni na tr.i/t# (eri"i!iraj# &arketin/ke na$ore $roi (o2a'a i kro !ijen# koj# trgo(ina $*a1a $roi (o2a'# $ri na %e tr.i/na (rije)no%t $ro)atog $roi (o)a+ Sa )r#ge %trane, k#$!i %# a)o(o*jni jer %e k#$o(ino& o)re2enog $roi (o)a a)o(o*ji*i %(oj# $otre0#+ Po) trgo(ino& $o)ra #&ije(a&o k#$o(in# ro0e ra)i )a*jne $ro)aje i (r/enja ra nitrgo(in%ki- #%*#ga koje $o&a.# o0a(*janj# ro0nog $ro&eta+ Trgo(ina o0a(*ja $o%re)ni'k# "#nk!ij#, a # neki& %*#'aje(i&a o0a(*ja &anje )ora)e na ro0i, i o0a(*jaj# %e i neke )r#ge

=J

ra)ne %kti(no%ti # (e i %a $akiranje ro0e, $re$akiranje&, %ortiranje&, k*a%iranje&, 'i/1enje& i %*+ Trgo(ina %e o0a(*ja kao4 trgo(ina na (e*iko na #n#tarnje& tr.i/t#, trgo(ina na (e*iko na &e2#naro)no& tr.i/t# i trgo(ina na &a*o+

Ma$o#ro%aja

Ma*o$ro)aja i*i trgo(ina na &a*o $o)ra #&ije(a k#$o(in# ro0e # (e1i& ko*i'ina&a i $ro)aj# na &a*o krajnji& $otro/a'i&a+ U o%no(ne $o%*o(ne akti(no%ti &a*o$ro)aje %$a)a4 na0a(a ro0e o) )o0a(*ja'a # (e1i& ko*i'ina&a, )o(o ro0e i %k*a)i/tenje ro0e, n#2enje ro0e a $ro)aj# i $ro)aja # &anji& ko*i'ina&a krajnji& $otro/a'i&a, te $ro)ajo& #%*#ga+

,na)aj "a$o#ro%aje

S &arketing a%$ekta o%no(ni a)atak &a*o$ro)aje je a)o(o*jenje $otre0a $otro/a'a kro /irok i )#0ok $ro)ajni $rogra&, $ri-(at*ji(e !ijene i k(a*itetne $ro)ajne #%*#ge+ Sa g*e)i/ta k#$!a &a*o$ro)aja i&a %*j+ a)atke4 aA Da a)o(o*ji $otre0e $otro/a'a, 0A Da %k*a)i/ti i '#(a ro0# !A Da i&a /irok i )#0ok a%orti&an $on#)e, )A Da &a*o$ro)ajna &je%ta $ri0*i.i $otro/a'#, eA Da o%ig#ra $ro)aj# neki- ro0a na kre)it, "A Da !ijena 0#)e $ri-(at*ji(a a k#$!a, gA Da $r#.i ra ne in"or&a!ije $otro/a'i&a+ Sa g*e)i/ta $roi (o2a'a &a*o$ro)aja i&a %*ije)e'e re #*tate4 aA Pre# i&a ro0# i (r/i 0*ago(re&eno $*a1anje, 0A Organi ira $ro&o!ij# ro0e, !A Ko&#ni!ira %a $otro/a'i&a I $reno%i )o0a(*ja'# tr.i/ne in"or&a!ije, )A Pre# i&a )io $ro)ajne "#nk!ije )o0a(*ja'a i %*+

Meto%e #o $ovanja "a$o#ro%aje

Ma*o$ro)aja %(oje $o%*o(anje o0a(*ja # tri o%no(ne "a e4 na0a(*janje ro0e, %k*a)i/tenje ro0e I $ro)aja ro0e+ Na0a(*janje ro0e %e (r/i o) )o0a(*ja'a4 trgo(ine na (e*iko, $roi (o2a'a i #(o a+ Sk*a)i/tenje ro0e &o.e )a %e (r/i na )(a na'ina4 3A P#te& !entra*nog %k*a)i/ta g)je %e (r/i $rik#$*janje ro0e o) ra ni- $roi (o2a'a i )r+)o0a(*ja'a, i 5A Direktno& )o%ta(o& ro0e o) )o0a(*ja'a # $ro)a(aoni!e+ Pro)aja ro0e %e (r/i $#te& ra ni- na'ina $ro)aje koje kori%ti &a*o$ro)aja kao4 o%o0na $ro)aja, %a&o#%*#ga, $ro)aja $o&o1# kata*oga, e*ektron%ka $ro)aja i )r+

Marketing o%$!ka "a$o#ro%aje

Ma*o$ro)aja %(oj# &arketing kon!e$!ij# a%ni(a na4 Orijenta!iji na k#$!e @ )a 1e &a*o$ro)aja i%tra.iti $otre0e k#$!a i $re)*o.iti a%orti&an koji 1e &# #%$je/no a)o(o*jiti a%orti&anA I 0or# !i*jnog tr.i/ta I $o*iti!i $o i!ioniranja @ o0#-(ata %eg&entiranje tr.i/ta I i 0or je)nog i*i (i/e %eg&enata k#$a!a koje& %e .e*e a)o(o*jiti $otre0e+ Po*itika $o i!ioniranja $o)ra #&ije(a )a %e &a*o$ro)a(a! $o i!ionira na o)re2eno& %eg&ent# tr.i/ta g)je 1e o%t(ariti naj0o*je re #*tate %(og $o%*o(anjaA

=K

 I 0or# *oka!ije i ti$# $ro)a(aoni!e @ $o)ra #&ije(a )(ije o)*#ke, $r(a %e o)no%i na i 0or *oka!ije $ro)a(aoni!e, a )r#ga %e o)no%i na i 0or ti$a $ro)a(aoni!eA O)*#!i o a%orti&an# ro0e i #%*#ga @&a*o$ro)a(a! o)*#'#je o (r%ti ro0e koje 1e 0iti # a%orti&an# $ro)ajeA O)*#!i o $o*iti!i !ijena @ %a)r.aj $o*itike !ijena #ka #je na o0i&, na'aj I %*o.eno%t rea*i a!ije $o*itike !ijena+ Po*itika !ijena, koj# $*anira i $ro(o)i &a*o$ro)aja, i&a a !i*j o%ig#rati $ro!e%% )ono/enja o)*#ka o !ijena&a i o%ta*i& in%tr#&enti&a $o*itike !ijena, I #%k*a2i(anje !ijena %a akon%ki& $ro$i%i&a o !ijena&a+ U o)no%# na konk#ren!ij# &a*o$ro)aja &o.e i&ati4 i%te i*i %*i'ne !ijene, ni.e !ijene i (i/e !ijene+ Sa a%$ekta $oja(ni- o0*ika &a*o$ro)ajni- !ijena &a*o$ro)aja &o.e kori%titi4 $ro&o!ij%ke !ijene, $%i-o*o/ke, $re%ti., je)in%t(ene, $aket, *inija, $enetra!ij%ke !ijene i !ijene a %ki)anje kre&a+A O)*#!i o $o*iti!i $ro&o!ije @o0#-(ata na'in i te-nik# $ro)aje, $ro)ajn# $ro&o!ij#, og*a/a(anje I o)no%e % ja(no/1#A

Vr te "a$o#ro%ajni0 o2jekata

I&a&o %*ije)e1e organi a!ij%ke ti$o(e $ro)a(ni!e na &a*o4 K*a%i'ne $ro)a(ni!e @ %# &anje $ro)a(ni!e koje %e o%ni(aj# na )irektno& o%o0no& #%*#.i(anj# k#$a!aA Sa&o$o%*#ge @ k#$a! %e o()je %& #%*#.#je, tj+ %a& g*e)a i 0ira ro0# 0e $o&o1i $ro)a(!a, koji je $ri%#tan %a&o ra)i )a(anja in"or&a!ija, kontro*e i na$*ate i a0rane ro0eA Mini &arketi @ &a*e $ro)ajne $o(r/ine i o0i'no %e $ro)aje je)na (r%ta ro0e # ograni'enje /irine i )#0ine a%orti&anaA Marketi @ A%orti&an ro0e je /iri i )#0*ji o) a%orti&ana koji n#)i &ini &arketA S#$er&arketi @ Pore) $re-ra&0eni- $roi (o)a, &o.e %e na1i i )r+ ro0a a )o&a1in%t(oA Oi$er&arketi @ Gra)i %e # %ao0ra1ajni!e i na $eri"eriji ne1i- na%e*jaA Pro)a(ni!e %a %a&oi 0oro& @ ko&0ina!ija k*a%i'ne $ro)a(ni!e i %a&o#%*#ge+ Drak%tor @ $ro)a(ni!a koja ra)i ne$re%tano i a%orti&an ro0e je ra no(r%tanA Di%kontna $ro)a(ni!a @ %e a%ni(a na ni%ki& !ijena&a, a koje %e te&e*je na %ni.enj# $ro)ajni- #%*#gaA G#tik @je %$e!ija*i irana $ro)a(ni!a a $roi (o)e koji %# $o)*o.ni #tje!aj# &o)e I %e oneA Ko&i%iona $ro)a(ni!a @ (*a%nik ro0e #%t#$a %(oj# ro0# na ko&i%ion# $ro)aj# $#te& o(i- $ro)a(ni!a, on "or&ira !ijen#, a $ro)a(a! a %(oje #%*#ge na$*a1#je $ro(i ij#A 8ree %-o$ @%$e!ija*i irana $ro)a(ni!a ino e&ne ro0e, g)je %e $*a1anje (r.i # %trano& no(!# i $ro)ajna !ijena %a)r.i !arin# #ko*iko %e ro0a k#$#je i o%taje # e&*jiA Ro0na k#1a @(e*ika $ro)a(ni!a %a "#nk!iona*no $o(e ani& $o%e0ni& $ro)ajni& o)je*jenji&a %a /iroki& i )#0oki& a%orti&ano& $on#)eA Trgo(in%ki !entar @$re)%ta(*ja "#nk!iona*no $o(e ano (i/e $ro)ajni- o0jekata na &a*o, g)je %e na*a e I $rate1i o0jekti #go%tite*j%t(a, ra ono)e, o)&ora kao I 0anke, $o/ta i %*+A Pija!a na &a*o @$ro)aj# %e $o*jo$ri(re)no7$re-ra&0eni $roi (o)iA A&0#*antna $ro)aja @ %e o%ni(a na $okretnoj $ro)aji ro0e na &a*o, g)je %e kori%ti (o i*o koje kao $ro)a(ni!a no%i ro0# I $ro)aje je na #na$rije) #t(r2eni& &je%ti&a I # o)re2eno (rije&eA

EL

 Pro)aja $#te& a#to&ata @ a#to&ati a $ro)aj# %e in%ta*iraj# na "rek(entni& $ro*a i&a # at(oreni& o0jekti&aA, i Kio%!i @i&aj# &a*# $on#)#, ro0a %e k#$#je 'e%to $a %e kio%!i $o%ta(*jaj# na $je/a'ki& $ro*a i&a i # %ao0ra'ajni!eA

<!%!3no t "a$o#ro%aje

Po(e1anje& o0i&a $roi (o)nje, $o(e1anje& 0roja %tano(nika, $ora%to& .i(otnog %tan)ar)a i $o(e1anje& ra no(r%ni- $otre0a $otro/a'a o%ig#rana je 0#)#1no%t &a*o$ro)aje+ Ma*o$ro)aja 1e ra%ti jer tre0a a)o(o*jiti %(e (e1i o0i& $otre0a+ U to& $ra(!# $re) &a*o$ro)ajo& %toje na ra%$o*aganj# no(e %trategije #%*o(*jene4 No(i& i ra ni& o0*i!i&a &a*o$ro)aje, Po(e1anje& konk#ren!ije # &a*o$ro)aji, Po(e1anje& ra ni- (r%ta $ro)a(ni!e, Skra1enje& .i(otnog !ik*#%a $oje)ini- (r%ta $ro)a(ni!a, Po(e1anje& o0i&a &a*o$ro)aje i (an $ro)a(ni!e, Mijenjanje& $oj&a k#$o(anja # $o(e1anje k#$o(ine $#te& t(, kata*oga it)+, Pora%to& (ertika*ne integra!ije I $o(e i(anja &a*o$ro)aje %a (e*e$ro)ajo& i*i $roi (o2a'i&a it)+

Ve$e#ro%aja

Po)ra #&ije(a ro0# # (e1i& ko*i'ina&a I $ro)aj# ro0e # (e1i& ko*i'ina&a k#$!i&a a nji-o(# ko&er!ija*n# #$otre0#, tj+ a )a*jnj# $ro)aj# i*i #$otre0# # $ro!e%# $roi (o)nje+ Ve*etrgo(in# &o.e&o )e"inirati kao kao $ri(re)n# akti(no%t koja na0a(*ja ro0# o) $roi (o2a'a, )r#ge (e*etrgo(ine i*i i #(o a i $ro)aje ro0e &a*o$ro)aji, )r#goj (e*etrgo(ini, $roi (o2a'i&a i )r (e1i& kori%ni!i&a, % ti& )a ne $ro)aje ro0# krajnji& $otro/a'i&a i*i )a $o%re)#je # o0a(*janj# k#$o(ine i $ro)aje ro0e # (e1e& o0i&#+ O%no(ne karakteri%tike (e*etrgo(ine 4 a+ K#$#je i $ro)aje ro0# # (e1e& o0i&#, 0+ Ne $ro)aje ro0# na &a*o, !+ Pri k#$o(ini &o.e $re# i&ati (*a%ni/t(o na) k#$*jeno& ro0o&, )+ Mo.e 0iti %a&o $o%re)nik # k#$o(ini i $ro)aji, $ri 'e&# ne $re# i&a (*a%ni/t(o& na) ro0o&, e+ Na0a(*ja ro0# i ra ni- i (ora, "+ Pro)je ro0# %(oji& k#$!i&a

,na)aj ve$e#ro%aje

Ve*e$ro)aja i&a a)atak )a # $ra(o (rije&e I na $ra(o& &je%t# o0je)ini /to (e1i o0i& $on#)e i /to (e1i o0i& $otra.nje+ U to& %&jer# (e*e$ro)aja i&a a)atak #%k*a)iti $on#)# i $otra.nj# kro 4 7 $o%re)o(anje i &e2# $on#)e i $otra.nje, 7 (re&en%ko $o%re)o(anje, 7 $ro%torno $o%re)o(anje i 7 ko*i'in%ko $o%re)o(anje+ Zna'aj (e*e$ro)aje $roi i*a i i njene "#nk!ije $o%re)o(anja i &e2# k#$a!a i $ro)a(a!a+ Pre&a to&e na'aj (e*e$ro)aje %e &o.e $o%&atrati % g*e)i/ta4 k#$a!a (e*e$ro)aje, i )o0a(*ja'a (e*e$ro)aje koji &og# 0iti $roi (o2a'i, #(o i )r (e*e$ro)aja+

E3

Zna'aj (e*e$ro)aje %a g*e)i/ta k#$a!a je # to&e /to o*ak/a(a k#$o(in# i #%$je/no a)o(o*ja(a njego(e $otre0e kro 4 o0je)inja(anje 0rojni- $on#)a ra ni- $roi (o2a'a na je)no& &je%t#, na je)no& &je%t# n#)i /irok a%orti&an ro0e, (r/i %ortiranje i $akiranje ro0e, (r/i )o%ta(# ro0e k#$!#, $ro)aje ro0# na kre)it i*i # )r 0ene"i!ije # $*a1anj#, %#)je*j#je # $ro&o!ij%ki& akti(no%ti&a % k#$!e& i Zna'aj (e*e$ro)aje % g*e)i/ta )o0a(*ja'a je4 k#$#je $roi (o)e # (e1i& ko*i'ina&a i kontin#irano, $re# i&a )io $ro)ajne "#nk!ije %(oji- )o0a(*ja'a, %k*a)i/ti i '#(a a*i-e )o0a(*ja'a, $o&a.e # "inan!iranj# )o0a(*ja'a, )aje )o0a(*ja'# tr.i/ne in"or&a!ije+

Meto%e #o $ovanja ve$e#ro%aje

Ve*e$ro)aja %(oje $o%*o(anje o0a(*ja kro tri "a e4 na0a(*janje ro0e @ $re)%ta(*ja k#$o(anje ro0e i ra ni- i (oraA, %k*a)i/tenje ro0e @ $re%ta(*ja "i i'ko $re# i&anje ro0e, $o k(a*itet# i k(anitet#, njeno #%k*a)i/tenje, '#(anje, %ortiranje, 'i/1enje, $akiranje i i%$or#k# $ro)ane ro0eA i $ro)aj# ro0e @ $re)%ta(*ja n#2enje, $rego(aranje i ak*j#'i(anje #go(ora o $ro)aji ro0e ra ni& k#$!i&aA+ Naj'e/1e k#$!i (e*etrgo(ine %#4 &a*o$ro)ajne "ir&e, ra ne $roi (o2a'ke "ir&e, )r#ge (e*etrgo(ine, ra ni (e1i kori%ni!i+

-ana$i %i tri2!cije ve$e#ro%aje

Ve*e$ro)aja $ri $ro)aji ro0e &o.e kori%titi )(a na'ina $ro)aje i to4 3A Direktni kana* koji $o)ra #&ije(a ne$o%re)ni kontakt i &e2# (e*e$ro)aje i k#$!a, i 5A In)irektni kana*, koji $o)ra #&ije(a ne$o%re)ni kana* i &e2# (e*e$ro)aje koja i&a $o%e0ne organi a!ij%ke je)ini!e koje (r/e $ro)aj# k#$!i&a i k#$a!a Organi a!ij%ki o0*i!i $ro)aje # (e*etrgo(ini &og# 0iti4 Di%tri0#!ij%ki !entri na (e*iko @ $ro)aja na (e*iko g)je %# # (e1e& $o%*o(no& $ro%tor# %&je/tene %(e "#nk!ije (e*etrgo(ineA Sto(ari/te @ o0*i!i $ro)aje na (e*iko koje o%ni(aj# $roi (o2a'i i*i (e*etrgo(ina /ireg a%orti&ana ro0eA Trgo(in%ki !entri na (e*iko @&o.e organi irati je)na, a*i i (i/e trgo(ina na (e*ikoA Pro)aja i ka&iona, (agona, 0roa) @ o0a(*ja %e na #o0i'ajeni& &je%ti&a g)je k#$!i naj# )a 1e neki (e*etrgo(!i $on#)iti taka( na'in $ro)ajeA Sa&o#%*#ga na (e*iko @O0i'no %e $ro)aje trgo(!i&a na &a*o g)je k#$a! ne$o%re)no 0ira ro0#, $*a1a je i o)no%iA Pro)aja $#te& $re)%ta(ni/t(a, $o%*o(ni!a, i %*+@ o0a(*ja %e na )i%*o!irani& tr.i/ti&a # o)no%# na %je)i/te (e*etrgo(ineA E*ektron%ka $ro)aja @ %?%te& G5G $o)ra #&ije(a trgo(anje i &e2# )(ije "ir&e e*ektron%ki& $#te&A

Marketing o%$!ke ve$e#ro%aje

E5

Ve*e$ro)aja %(oje &arketing o)*#ke tre0a a%ni(ati na4 orijenta!iji )a #%$je/no a)o(o*ji $otre0e k#$a!a, i (r/i i 0or !i*jni- tr.i/ta, #t(r)i koje 1e &eto)e kori%titi # $ro)aji I )e"inira &arketing &ik%+ Meto)e $o%*o(anja (e*e$ro)aje te&e*ji %e na &arketing kon!e$t# $ri 'e&# kori%ti &ik% e*e&enata &arketinga4 $roi (o)U#%*#ga, !ijene, $ro&o!ij# i )i%tri0#!ij#+

<!%!3no t ve$e#ro%aje
Da 0i (e*e$ro)aja i )r.a*a %(e ja'# i o/trij# konk#ren!ij#, $ore) #o0i'ajeni- &eto)a $ro)aje $#te& %(oji- re"erenata $ro)aje I trgo(a'ki- $#tnika, $o)# i&a ra ne organi a!ij%ke I &arketin/ke $ro&jene # %&jer# $o0o*j/anja %(oje $on#)e I #%$je/nog a)o(o*jenjea $otre0a k#$a!a+

@III POGLAVLJE STRATEGIJA INTEGRIRANE MARKETIN>KE KOMUNIKACIJE

'vo%
Ko&#ni!iranje je k*j#'ni )io #k#$nog &arketing $rogra&a $re)# e1a I je)an o) g*a(ni"aktora njego(og #%$je-a+ Sa(re&eni &arketing je ko&#ni!iranje i goto(o %(ako ko&#ni!iranje &o.e 0iti &arketing+ Marketing ko&#ni!iranje &o.e&o )e"inirati kao kontin#iran $ro!e%% )(o%&jernog ko&#ni!iranja $re)# e1a %a %(oji& %a)a/nji& i $oten!ija*ni& k#$!i&a i )r#gi& )ije*o(i&a ja(no%ti %a !i*je& #%$o%ta(*janja )#goro'ni- o)no%a ra &jene+

-arakteri tike "arketing ko"!niciranja

Za #%$je/no &arketing ko&#ni!iranje $re)# e1e &ora %-(atiti )a %(e /to ono ra)i &o.e $o%*ati nek# $or#k#+ S(aki kontakt %a &arko& $roi (o)a i%$or#'#je $or#k# koja &o.e o na'iti i*i o%*a0iti k#$'e(# %*ik# o ko&$aniji iUi*i njeni& $roi (o)i&a+ Pre)# e1e tre0a )a #t(r)i koje )je*o(anje i*i ko&#ni!iranje 1e i&ati naj(e1i #ti!aj # %(akoj o) "a a $ro!e%a k#$o(ine, /to 1e &arketari&a $o&o1i # $re)# e1# )a a*o!iraj# %(oj ko&#nika!ij%ki 0#).et na naje"ika%niji na'in+ Marketing ko&#ni!iranje, kao 'et(rti e*e&enat &arketing &ik%a, kori%ti %e )a $rika.e %(e 0itno /to je (e ano a $ret-o)ne tri o0*a%ti &arketing &ik%a, a ra)i $o(e1anja $ro)aje $roi (o)a+ Marketing ko&#ni!iranje tre0a )a 0#)e 0a irano na !je*o(ito& &arketing $*an#+ Marketing $*an je )ok#&e&nt koji ana*i ira %a)a/nj# &arketing %it#a!ij#, i)enti"i!ira &arketing /an%e i o$a%no%t, $o%ta(*ja !i*je(e i ra (ija %trategije a )o%ti anje !i*je(a+ Marketing ko&#ni!iranje $re entira #k#$n# &arketing %trategij# !i*jno& a#)itorij#, /a*j#1i $or#k# o $roi (o)i&a, !ijeni i )i%tri0#!iji kako 0i i a (a*o %$o naj#, $re"eren!ije i*i k#$o(n# ak!ij#+

Inegrirano "arketing ko"!niciranje

Ko&$anije %# $o'e*e )a $ri-(ataj# i)ej# )a $ro&o!ija i*i &arketing ko&#nika!ija, kao I ra (oj $roi (o)a, tre0a 0iti a%no(ana na $otre0a&a i .e*ja&a $otro/a'a+ O(o je i)eja (o)i*ja kon!e$ta integriranog &arketing ko&#ni!iranja, )e"iniranog kao $ro!e%% i gra)nje i E6

i&$*e&enta!ije trajnog i kontin#iranog $rogra&a &arketing ko&#ni!iranja %a %a)a/nji& I $oten!ija*ni& k#$!i&a+ Ci*j integriranog &arketing ko&#ni!iranja je )a #ti'e i*i )irektno i a o(e $ona/anje i a0ranog a#)itorija+ IMC $ro!e% $o'inje %a %a)a/nji& i*i $oten!ija*ni& k#$!i&a, a ati& $ok#/a(a )a o)re)i I )e"ini/e o0*ike I &eto)e $#te& koji- 0i $rogra& &arketing ko&#ni!iranja tre0ao 0iti ra (ijen+ U%$je/an $ri%t#$ $ro!e%# $*aniranja integriranog &arketing ko&#ni!iranja a%no(an je na 9 k*j#'na kon!e$ta4 3+ IMC $o(e #je %(e k#$'e(e ko&#nika!ije 5+ IMC $o'inje %a k#$!e&, a ne %a $roi (o)o& 6+ IMC na%toji )a i gra)i one7to7one ko&#nika!ij# %a k#$!i&a 9+ IMC kreira )(o%&jern# ko&#nika!ij# %a k#$!i&a

-o"#onente "arketing ko"!niciranja7ko"!nikacij ke aktivno ti

Marketing &ena).eri i&aj# na ra%$o*aganj# $et o%no(ni- o0*ika ko&#nika!ij%ki- akti(no%ti4 Og*a/a(anje o0#-(ata %(e o0*ike $*a1ene ne$er%ona*ne $re enta!ije I $ro&o!ije i)eja, $roi (o)a i*i #%*#ga koje ko&$anija $ro(o)i $#te& &e)ija &a%o(nog ko&#ni!iranja+ Una$re2enje $ro)aje o0#-(ata akti(no%ti koje ne$o%re)no %ti&#*i/# k#$o(in# $roi (o)a i*i #%*#ga I $o%ti'# tr.i/te na 0r.# I o)*#'nij# reak!ij#+ O)no%i % j(no/1# %# o0*ik $ro&o!ije 'iji je !i*j %t(aranje )o0ri- o)no%a i &e2# ko&$anije I njene interne I ek%terne ja(no%ti+ Direktni &arketing 'ine $ro&oti(ne akti(no%ti koji&a %e )irektno ko&#ni!ira %a $oten!ija*ni& k#$!i&a ra)i )o0ijanja ne$o%re)nog o)go(ora i*i tran%ak!ije+ Li'na $ro)aja je #%&ena $re enta!ija $or#ke kro ra go(or $re)%ta(nika $ro)aje %a je)ni& i*i (i/e $oten!ija*ni- k#$a!a 'ija je %(r-a %t(aranje $ro)aje i*i #%$o%ta(*janje )#goro'ni- $o%*o(ni- o)no%a+ Marketing &ena).eri kori%te ko&0ina!ij# na(e)eni- &arketing ko&#nika!ij%ki- i*i $ro&oti(ni- akti(no%ti kako 0i #%$je/no ko&#ni!ira*i %(oj# $or#k# !i*jno& tr.i/t#+ O(a ko&0ina!ija %e na i(a ko&#nika!ij%ki i*i $ro&oti(ni &ik%, koji je o0*iko(an $re&a a-tje(i&a I $otre0a&a !i*jnog tr.i/ta, a*i je o)re2en I ra%$o*o.i(i& re%#r%i&a ko&$anije+

Proce ko"!niciranja

Ko&#ni!iranje %e &o.e )e"inirati kao $ro!e%% %*anja I $ri&anja $or#ka+ S(aka ko&#nika!ija a-tije(a $o/i*jao!a $or#ke I $ri&ao!a $or#ke+ U &arketing ko&#ni!iranj#, i (ori %# $re)# e1a, a $ri&ao!i %# '*ano(i !i*jnog tr.i/ta+ Ko) kretanja #%$je/ne ko&#nika!ije ko&$anija7ko&#nikator &ora naj$rije %(oje i)eje i &i%*i $re(e%ti # %i&0o*e+ O(aj %e $ro!e%% %e o(e ko)iranje+ Ko)irana $or#ke %e #$#1#je %e kro kana* ko&#ni!iranja koji &og# 0iti $er%ona*ni i*i ne$er%ona*ni+ Ako kana* ko&#ni!iranja i%$or#'i $or#k# $ri&ao!#, ta)a $ri&a*a! $ri&*jene nako(e $ono(o $ret(ara # &i%aon# $or#k#+ O(aj $ro!e%% %e na i(a )eko)iranje+ Ka)a $or#ka je)no& 0#)e $ri&*jena, ona 1e ko) $ri&ao!a i a (ati o)re2en# reak!ij# i*i o)go(or+ Dio #k#$nog o)go(ora koji %ti.e )o $o/i*jao!a I kojeg o(aj $ok#/a(a )a i &jeri, na (a %e "ee)0a!k, koji je (a.an a $o/i*jao!a jer &# go(ori )a *i je I ko*iko njego(a ko&#nika!ija 0i*a #%$je/na+ Ne$*anirani a%toji # ko&#nika!iji, $reki)i I &ije/anja, koji &og# )a #&anje #%$je/no%t ko&#ni!iranja, na i(aj# %e %&etnje+

E9

Marketing ko"!niciranje i #roce

#ri0vatanja #roi/vo%a

Kona'ni o)go(or koje& %e te.i $ro&oti(no& $or#ko& je%te k#$o(ina+ A*i, ona je re #*tat %*o.ene interak!ije %(i- &arketing akti(no%ti $re)# e1a, a ne %a&o $ro&o!ije+ Da 0i ra #&je*i kako $otro/a' &o.e reagirati na &arketing ko&#ni!iranje $re)# e1a, &arketari ana*i iraj# -ijerar-ij# &og#1i- e"ekata nji-o(i- $ro&oti(ni- akti(no%ti+ K#$a! ne )ono%i o)*#k# o k#$o(ini # je)no& korak# (e1 $ro*a i kro %erij# "a a i $o)"a a $rije nego /to )o2e )o ta'ke a ak!ij#, o)no%no k#$o(in# $ro# (o)a+

+i$jevi "arketing ko"!niciranje

Za)atak &arketing ko&#ni!iranje je )a in"or&i/e, #(jera(a i $o)%ti'e $otro/a'e )a reag#j# na $on#)# $roi (o)a i*i #%*#ga+ Pro&o!ija je naj(i)*ji(iji )io &arketing $ro!e%a+ Ci*je(i $ro&o!ije &oraj# 0iti # )irektnoj (e i %a .e*jeni& o)go(oro& $otro/a'a+ Tri %# o%no(na !i*ja $o&o!ije4 3+ in"or&iranje@P#te& in"or&iranja k#$a!a o $roi (o)i&a koje n#)e na $ro)aj#, kao I o !ijena&a i )i%tri0#!iji, "ir&a o&og#1a(a k#$!i&a )a #$ore2#j# &og#1no%ti a k#$o(in#+A, 5+ #(jera(anje @ o(o je naj(a.niji !i*j $ro&o!ije, kao i nago(aranje k#$a!a )a k#$e "ir&ine $roi (o)e i #%*#ge+ Pre)# e1e $ok#/a(a )a i gra)i $re"eren!ije $re&a (*a%titoj &arki # na)i )a 1e i a (ati o)*#k# o k#$o(iniA i 6+ $o)%ti!anje na ak!ij# @ Pre)# e1e %e ne &o.e a)o(o*jiti %a je)no& k#$o(ino& %(oji$roi (o)a te &ora na%ta(iti $ro&oti(no $okri(anje tr.i/taA+

O%re1ivanje "arketing ko"!nikacij kog 2!%6eta

Po%toji neko*iko &eto)a koje %e kori%te a o)re2i(anje #k#$nog 0#).eta a $ro&o!ij#+ To %#4 Meto)a ra%$o*o.i(i- %re)%ta(a i*i ar0itra.na &eto)a+ Ra)i %e o %#0jekti(noj $ro!jeni onoga ko o)*#'#je o to&e, ko*iko tre0a i &o.e i )(ojiti no(a!a a "inan%iranje $ro&o!ije+ Meto)a $ro!enta o) $ro)aje je &eto)a #t(r2i(anja $otre0ni- "inan%ij%ki- %re)%ta(a a $ro&o!ij# na o%no(# o)re2enog $ro!enta o) $ro)aje+ Meto)a $ra1enja konk#ren!ije $re)(i2a )a $re)# e1e tro/i ono*iko ko*iko tro/e njego(i konk#renti i*i # o)re2enoj $ro$or!iji # o)no%# na konk#rente+ Meto)a !i*ja i a)atka a-tije(a o) $re)# e1a )a aA )e"ini/e %(oje %$e!i"i'ne $ro&oti(ne !i*je(e, 0A o)re)i a)atke koji %e &oraj# i (r/iti )a 0i %e $o%tig*i $o%ta(*jeni !i*je(i, i !A #t(r)iti neo$-o)ne i no%e no(!a koje je $otre0no #tro/iti )a 0i %e ti a)a!i &og*i o0a(iti+

O%re1ivanje "arketing ko"!nikacij kog "ik a

O$ti&a*na ko&0ina!ija o0*ika I &eto)a $ro&o!ije 'iji je a)atak $o%ti anje $o%ta(*jeni&arketing !i*je(a na i(a %e $ro&oti(ni &ik%+ O%no(ni ti$o(i %trategije $ro&o!ije koje ko&$anija &o.e kori%titi kao i 0rojni "aktori koji #ti'# na o)re2i(anje $ro&oti(nog &ik%a %#4

P! 0 na !#rot P!$$ trategiji

P#%- %trategija i&a a !i*j &a%o(n# )i%tri0#!ij# $roi (o)a kro &arketing kana* i )irektn# $ro)aj#, #g*a(no& je %kon!entri%ana na *i'n# $ro)aj#+ Po%re)nik # kana*# )i%tri0#!ije koji je !i*jna &eta $ro)ajni& na$ori&a ko&$anije, &ora 0iti #(jeren )a je a njega $ro"ita0i*no )a /to (i/e %(og $ro)ajnog $ro%tora $o%(eti $roi (o)# koji je # $itanj#+

E;

P#** %trategija %e kori%ti ka)a ko&$anije koje .e*e )a $ri&jene P#%- %trategij# nai*a e na ot$or '*ano(a kana*a, $o%e0no # in)#%trija&a g)je je $ri%#tna na'ajna konk#ren!ija+ P#** %trategija na%toji )a o0e 0je)i )i%tri0#!ij# i $ro)aj# $roi (o)a tako /to %e "ok#%ira na (i/e na '*ano(e kana*a )i%tri0#!ije, (e1 na krajnje $otro/a'e, i o(a %trategija kori%ti og*a/a(anje a ne *i'n# $ro)aj#+ O)*#ka o kori/tenj# P#%- i*i P#** %trategije a(i%i o) ni a "aktora #k*j#'#j#1i re$#ta!ij# $roi (o2a'a, njego(e o)no%e %a '*ano(i&a kana*a )i%tri0#!ije, re%#r%e koji&a $roi (o2a' ra%$o*a.e, kao i o) karakteri%tika !i*jnog tr.i/ta i %a&og $roi (o)a+

8aktori #$aniranja #ro"otivnog "ik a

Naj(a.niji %#4 Ra%$o*o.i(a %re)%t(a @ ko*i'ina no(!a kojo& ko&$anija ra%$o*a.e )iraktno #ti'e na )ono/enje o)*#ke o $ro&oti(no& &ik%#A Karakteri%tike $roi (o)a @ Li'na $ro)aja i&a ten)en!ij# )a )o&inira ka)a $roi (o) i&a (i%ok# je)ini'n# !ijen#, na'ajne te-ni'ke karakteri%tike, a-tije(a )e&on%tra!ij#, trajan je i ne k#$#je %e 'e%to A Karakteri%tike !i*jnog tr.i/ta @ Ako je tr.i/te (e*iko i /iroko )i%tri0#irano, ta)a 0i og*a/a(anje 0i*a njae"ika%niji na'in a )o%e anje )o !i*jnog a#)itorija+ Tr.i/ta %a &anji& 0roje& geogra"%ki kon!entri%ani- k#$a!a $ogo)na %# a $ri&jen# *i'ne $ro)ajeA Po%toje1i o)no%i %a '*ano(i&a kana*a )i%tri0#!ije@ Ka)a $roi (o2a' i&a '(r%te $er%ona*ne o)no%e %a o%ta*i& '*ano(i&a kana*a )i%tri0#!ije, *i'na $ro)aja je )o&inantan o0*ik $ro&o!ije # $ro&oti(no& &ik%#A 8a a # .i(otno& !ik*#%# $roi (o)a @ ko) "a e #(o2enja g*a(ni !i*j $ro&o!ije je $o(e1anje #$o nato%ti %a $roi (o)o& i $re)%ta(*janje $%e!i"i'ne &arke+ U "a i ra%ta !i*j $ro&o!ije je i gra)nje &arke, i&i).a i $r"eren!ije $re&a &arki+ U "a i %a rije(naja !i*j $ro&o!ije %# a)r.a(anje $re"eren!ija $re&a &arki i kontin#iteta )i%tri0#!ije kao i e(ent#a*no ko&#ni!iranje no(og na'ina #$otre0e $roi (o)a+ U "a i o$a)anja !i*j je $o)%je1anje aintere%o(ane $otro/a'e )a i& je $roi (o) jo/ na ra%$o*aganj#+ Po*itika ko&$anije @ Sk*ono%ti &ena).&enta, )#goro'ne (rije)no%ti i tra)i!ija # $ri&jeni o)re2enog $ro&o!ionog $ri%t#$a &og# i&ati #ti!aja ko) $*aniranja $ro&oti(nog &ik%a+ Ste$en g*o0a*i a!ije@ Z0og ra *i'itog okr#.enja i k#*t#rni- ra *ika ne $o%toji je)an #ni(er a*ni $ri%t#$ &arketing ko&#ni!iranj# koji (rije)i a %(e organi a!ijeA

I/ra%a #$ana "arketing ko"!niciranja

L SOSTA+ L "o%e$
O%no(ni e*e&enti &arketing ko&#nika!ij%kog $*ana $re&a SOSTAC &o)e*# %#4 7 Sit#a!iona ana*i a4 Sit#a!ija 7 Po%ta(*janje !i*je(a4 Ci*je(a 7 Dono/enje %trate/ki- o)*#ka4 Strategija 7 Dono/enje o$erati(ni- o)*#ka4 Taktika 7 U$ra(*janje ka&$anjo&4 Ak!ija 7 E(a*#a!ija ka&$anje4 Kontro*a 3+ (ituacija U o(oj %e "a i kro $ro!e%% i%tra.i(anja $rik#$*jaj# in"or&a!ije koje 1e ka%nije $o%*#.iti kao o%no(a a )ono/enje o)*#ka o !i*je(i&a, %trategija&a i taktika&a+ P*aner 0i &orao $o na(ati E=

%tanje na tr.i/t#, akti(no%ti konk#ren!ije, (e # i &e2# $otro/a'a i &arke $roi (o)a, kao i $otro/a'ke %ta(o(e i reak!ije $re&a og*a/a(anj#+ 5+ +iljevi @ g)je &i i)e&oP >ta na%toji&o )a o%t(ari&oP A Ci*je(i %# neo$-o)ni a $ro!e%e $*aniranja na %(i& $o%*o(ni& ni(oi&a # ko&$aniji+ Mog# 0iti kor$orati(ni, "inan%ij%ki, &arketing !i*je(i, &arketing ko&#nika!ij%ki !i*je(i it)+ Ci*je(i 0i tre0a*i 0iti o)re2eni, &jer*ji(i, o%t(ari(i, rea*ni, re*e(antni, #%&jereni na o)re2en# &et# i (re&en%ki o)re2eni+ 6.(trategija @ kako 1e&o %ti1i ta&oPA Strategija $r#.a #$#te a %(e one koji %# #k*j#'eni # ka&$anj# i koje tre0aj# %*ije)iti, ona o0e 0je2#je ok(ir a )je*o(anje+ :etiri %trate/ke o)*#ke koje &oraj# 0iti )one/ene # o(oj "a i %#4 (rije)no%t &arke, je)in%t(ena $ro)ajna $ro$o i!ija i konk#rent%ke akti(no%ti+ 9+,aktika Takti'ka "a a $ro!e%a $*aniranja o$i%#je )eta*jno $oje)ino%ti o)re2eni- akti(no%ti i )oga2aja koji 1e 0iti $re)# eti ra)i $o%ti anja !i*je(a+ ;+ kcija 8a e ak!ije # $ro!e%# $*aniranja #k*j#'#je4 ra (oj i kontin#irano $ra1enje ka&$anje, $*aniranje na0a(ke re%#r%a # ter&ini&a $otre0ni- *j#)i i 0#).eta i $*aniranje i gra)nje re%#r%a # ter&ini&a (re&ena i no(!a+ =+-ontrola Marketing ko&#nika!ij%ka ka&$anja tre0a 0iti o!ijenjena kro 4 7 e"ika%no%t ka&$anje,ko*iko je ka&$anja $ro)#kti(na # ter&ini&a ko*iko je $r#.i*a (rije)no%ti a #*o.eni no(a!, i 7 e"ekti(no%t ka&$anje, ko*iko je ka&$anja $ro)#kti(na # ter&ini&a o%t(arenog o%t(arenja onoga /to je $*anirano )a %e o%t(ari+

'#rav$janje ka"#anjo" "arketing ko"!niciranja

Mo)e* 6M

Mone9 4novac5
Pitanje "inan%iranja &arketing akti(no%ti &ora 0iti ja%no $re)o'eno # ter&ini&a tro/ko(a i $rogno iranja 0#)#1i- no('ani- toko(a+ Progno a &o.e 0iti a%no(ana na kretanji&a i $ro/*o%ti, na in)#%trij%ko& $ro%jek#, na i%k#%t(# naj0o*ji- ko&$anija, na &i/*jenj# kon%#*tanata i ek$erata, kao i na $rogno a&a $ro)ajnog o%o0*ja+

Min!te 4vrije"e5
Deta*jan (re&en%ki ra%$ore) takti'ki- akti(no%ti $re)%ta(*jen je # t (+ra%$ore)# akti(no%ti, koji $re!i no o$i%#je /ta tre0a #ra)iti, $o(e ano%t $oje)ini- $o%*o(a, na'in i roko(e )o koji$o%*o(e tre0a a(r/iti i %*+

Men 4$j!%i5
Ka)a %e go(ori o $itanji&a o%o0*ja # $*aniranj# ka&$anje, (a.no je #t(r)iti $otre0ne interne I ek%terne re%#r%e, I ko je o)go(oran a $itanje o%o0*ja+

O o2$je ko"#anije i$i o o2$je agencije

EE

Ako %e kori%te (anj%ki i (ori, to na'i )a je ko&$anija #naj&i*a agen!ij# koja 1e inter$retirati njen# &ark# njeno& !i*jno& a#)itorij# kro &arketing ko&#nika!ion# ka&$anj#+

-reativni 2rif 4!#!t tvo5

Kreati(ni $ro!e%% $o'inje ra (oje& ko&#nika!ij%ke %trategije i koje %e $ra(i t (+kreati(ni 0ri", koji $r#.a o%no(ne in"or&a!ije o tr.i/t#, $roi (o)# I !i*jno& a#)itorij#, kao I o ko&#nika!ij%koj %trategiji, /to je $otre0no kreati(no& ti&# a kreati(ni ra)+

Proce "e%ij kog #$aniranja

Me)ija $*an %a)r.i !i*je(e, %trategij# I taktik# &e)ija koji 1e 0iti kori/teni # ka&$anji &arketing ko&#ni!iranja+ 8#nk!ije &e)ija $*aniranja &og# 0iti %#&irane kro 4 VAMGAW @ P#0*ikaA, @Me)ijA, @ k#$o(inaA I @Pro!jenaA+

Marketing ko"!niciranje i konce#t !#rav$janja "arko"

Je)na je o) naj(a.niji- o%o0ina &arketara7$ro"e%iona*a!a nji-o(a %$o%o0no%t kreiranja, o)r.a(anja, a/tite I o%na.i(anja &arke+ Marka je i&e, ter&in, nak, %?&0o* i*i )i ajn i*i ko&0ina!ija %(ega toga % na&jero& )a i)enti"i!ira $roi (o) i*i #%*#g# je)nog $ro)a(a'a, te )a i- )i"eren!ira o) $roi (o)a I #%*#ga konk#ren!ije+

@IV POGLAVLJE OGLA>AVANJE, UNAPREXENJE PRODAJE I ODNOSI S JAVNO>YU

Og$a(avanje
Og*a/a(anje je %(aki o0*ik $re enta!ije i $ro&o!ije $roi (o)a i*i #%*#ga koji %e $ro(o)i $o%re)%t(o& &e)ija &a%o(nog ko&#ni!iranja, a kojeg o)re2eni og*a/i(a' $*a1a+ Og*a/a(anje o&og#1a(a $re)# e1# )a kontro*i/e I #%&jera(a %(oje $or#ke+ Og*a/a(anje &o.e kreirati i&i). I %i&0o*i'ke $re)%ta(e (e ane a $roi (o) i*i #%*#g#, a*i og*a/a(anje nije $ogo)no a %(e $roi (o)e I #%*#ge+

Vr te og$a(avanja
Pri&arna I %e*ekti(na tra.nja, og*a/a(anje #%&jereno na %ti&#*i%anje $ri&arne tra.nje na%toji )a ra (ije tra.nj# a #k#$no& kategorijo& $roi (o)a+ Og*a/a(anje koji& %e o0*ik#je %e*ekti(na tra.nja na%toji )a i gra)i &ark# $roi (o)a, i&i). &arke $roi (o)a, )a %t(ori $re"eren!ije $re&a %$e!i"i'noj &arki+ Direktna i in)irektna ak!ija, og*a/a(anje )irektne ak!ije na%toji ko) $oten!ija*nog $otro/a'a $ro# roko(ati o)*#k# o k#$o(ini o)&a-+ Og*a/a(anje in)irektne ak!ije #%&jereno je na i a i(anje $a.nje, i gra)nj# intere%o(anja+ U%&jereno%t na $otro/a'e i*i organi a!ij#, $otro/a'ko og*a/a(anje #%&jereno je na krajnje kori%nike na tr.i/t#+ Po%*o(no og*a/a(anje #%&jereno je na organi a!ije I na&ijenjeno je $o%*o(ni& $otro/a'i&a+ Og*a/a(anje &arke $roi (o)a i*i in%tit#!iona*no og*a/a(anje, og*a/a(anje &arke je na&ijenjeno a $ro&o!ij# o)re2eni- $roi (o)a i*i #%*#ga+ In%tit#!iona*no og*a/a(anje #%&jereno je na i gra)nj# #k#$nog $o iti(nog i&i).a organi a!ije I njeni- $ro (o)a+

EJ

Vertika*no I -ori onta*no koo$erati(no og*a/a(anje, (ertika*no je ko&#nika!ija $re)# e1a o) %trane (e*e$ro)a(!a i*i &a*o$ro)a(!a, a*i je )je*i&i'no $*a1a I $roi (o2a'+ Oori onta*no $ro(o)e '*ano(i gr#$e organi a!ija na i%to& ni(o# # kana*# )i%tri0#!ije $#te& aje)ni'kog #*oga i kojeg %e $*a1a og*a/a(anje+ Ko&er!ija*no i*i ja(no og*a/a(anje, ko) ko&er!ija*nog $roi (o)nj# og*a/i(a'ki- %re)%ta(a I &e)ije $*a1aj# %$on ori+ Og*a/a(anje ja(ni- #%*#ga je $*a1eno o) %trane neke )r.a(ne agen!ije i*i in%tit#!ije, o) %trane %a&og &e)ija i*i neke )r organi a!ije+

8!nkcije og$a(avanja
Og*a/a(anje i&a I o0a(*ja neko*iko (a.ni- ko&#nika!ij%ki- "#nk!ija a ko&$anij#4 3+ In"or&i%anje S Og*a/a(anje #$o naje $otro/a'e %a no(i& $roi (o)i&a i*i #%*#ga&a, in"or&i/e i- o $oje)ini& &arka&a, te i- o0ra #je o o)re2eni& karakteri%tika&a I kori%no%ti&a koje $roi (o)i $r#.aj#+ 5+ U(jera(anje 7 U%$je/no og*a/a(anje &o.e )a #(jeri $otro/a'e )a $ro0aj# og*a/i(ani $roi (o) i*i #%*#g#+ 6+ Po)%je1anje S Og*a/a(anje na%toji )a o)r.i ko&$anij%k# &ark# $roi (o)a # %je1anj# $otro/a'a+ 9+ Do)a(anje (rije)no%ti S Po%toje tri o%no(na na'ina na koji $re)# e1e &o.e )o)ati (rije)no%t %(oji& $on#)a&a4 ino(a!ije, $o0o*j/anje k(a*iteta i*i &ijenjanje $otro/a'ke $er!e$!ije+ ;+ Po&aganje o%ta*i& ko&$anij%ki& na$ori&a S Og*a/a(anje je %a&o je)an e*e&enat &arketing ko&#nika!ij%kog &ik%a+ Iako je Z%a&a %e0i )o(o*jnaV, jer %a&a &o.e )a o%t(ari %(e %(oje !i*je(e, (a.na #*oga og*a/a(anja je )a $o&a.e )r#gi& na$ori&a ko&$anije # $ro!e%# &arketing ko&#ni!iranja+

-ako ra%i og$a(avanje=

E*e&enti #%$je/ne og*a/i(a'ke $or#ke %# 4 PANNJA Da 0i %e $a.nja i a (a*a i a)r.a*a, &arketari &oraj# $o na(ati &nogo0rojne kori%ne kon!e$te koji %# k*a%i"i!irani # )(ije gr#$e4 3A kon!e$ti $o(e ani %a "i i'ki& karakteri%tika&a og*a/i(a'ki- $or#ka @ "i i'ka i %tr#kt#rna o0i*je.ja $or#ke %e o)no%e na (e*i'in#, )ina&ik# i )r+A, i 5A kon!e$ti $o(e ani %a a$e*i&a # $or#!i @ a$e*i # $or#!i $re)%ta(*jaj# k*j#'ni e*e&enat %kretanja $a.nje, 0#)#1i )a %# #%&jereni na $otro/a'ke &oti(e i $o(e i(anje % konkretni& $roi (o)o&+ PERCEPCIJA Per!e$!ija o0ja/nja(a $ro!e% %t(aranje %*ike o $roi (o)# i*i #%*# i # &i%*i&a $otro/a'a, koja %e "or&ira na o%no(# $ret-o)nog nanja i tren#tno $ri&*jeni- %ti&#*an%a+ Pro!e% $ri&anja, $rera)e i $o-ranji(anja %ti&#*an%a koji %t(araj# &enta*n# %*ik# i*i $re)%ta(# o $roi (o)# i*i #%*# i %e na i(a $er!e$!ija+ Za &arketara je (a.no )a #t(r)i kako $er!e$!ija #ti'e na %t(aranje i&i).a $roi (o2a'a, $roi (o)a i $ro)a(ni!e+ I&i). &arke je #(ijek $o(e an %a %*iko& koj# $otro/a' i&a o %e0i i*i je .e*i i&ati, $a je $otre0no kreirati %*ik# o &arki koja 1e 0iti #%k*a2ena %a %*iko& koj# o %e0i i&a $otro/a', a ati& taj i&i). $oja'ati+ ZAPAMYIVANJEUZADRNAVANJE

EK

Pa&1enje je %e*ekti(no, $a $ona(*janja og*a/i(a'ke $or#ke je k*j#' #%$je-a og*a/i(a'ke ka&$anje+ Uti!aj na a)r.a(anje $ri&*jeni- in"or&a!ija na%ta(*ja %e # $ro!e%# #'enja, koje #k*j#*#je $ro&jene # $ona/anj# $oje)ina!a koje na%taj# i%k#%t(o&+ PODSTICANJEUUVJERAVANJE U(jereno%t $re)%ta(*ja "or&iranje $o iti(nog &i/*jenja i %ta(a o og*a/a(anoj &arki $roi (o)a i*i #%*#ge+ Po/to %# %ta(o(i '(r/1e kon%tr#k!ije nego &i/*jenja, 0i*o 0i )o0ro )a $re)# e1a #%k*a)e %(oje $roi (o)e %a $o%toje1i& %ta(o(i&a $otro/a'a, #&je%to )a i- $ok#/a(aj# $ro&ijeniti+ KUPOVINA Kona'ni !i*j !je*ok#$nog &arketin/kog )je*o(anja $re)# e1a je%te o%t(ari(anje )#goro'ne $ro)aje+ K#$o(no $ona/anje $otro/a'a &o.e i&ati )(a o%no(na o0*ika4 $r(a k#$o(ina i*i $ono(na k#$o(ina+ POSTKUPOVNO PONA>ANJE Nakon k#$o(ine $roi (o)a, $otro/a' 1e o%jetiti neki ni(o a)o(o*j%t(a i*i ne a)o(o*j%t(a+ Nakon k#$o(ine, $otro/a' tra.i )o)atne in"or&a!ije )a 0i $ot(r)io i%$ra(no%t %(oje o)*#ke, ta)a og*a/a(anje )je*j#je tako /to $ona(*ja $o iti(ne o%o0ine $roi (o)a+

O%$!)ivanje o og$a(avanj!
O)*#'i(anje o og*a/a(anj# a-tije(a )ono/enje ; (a.ni- o)*#ka4 Po tav$janje og$a(iva)ki0 ci$jeva, Do0re o%no(e a $o%ta(*janje og*a%i(a'ki- !i*je(a )e"ini%ane %# # &o)e*# DAGMAR, koji %#geri/e )a 0i )o0ri og*a%i(a'ki- !i*je(i tre0a*o )a 0#)#4 Konkretni i &jer*ji(i O)re2eni !i*jni& tr.i/te& Vre&en%ki %$e!i"i!irani U%&jereni na i gra2i(anje &arke i Po%ta(*jeni tako )a #ka #j# na %te$en $ro&jene tra.nje+ Dag&ar &o)e* o0e 0je2#je kriterije a $o%ta(*janje og*a%i(a'ki- !i*je(a i %#geri/e )a !i*je(i og*a/a(anja tre0aj# 0iti gra2eni na kon!e$t# -ijerar-ije ko&#nika!ioni- e"ekata+ Pre!i no %$e!i"i!iran !i*j og*a/a(anja $re%#)no #ti'e na #%$je/no $*aniranje i $ro(o2enje og*a/i(a'ke ka&$anje+ 'tvr1ivanje og$a(iva)kog 2!%6eta Ka)a %e #t(r)i ko*iko no(!a tre0a $otro/iti na og*a/a(anje, a &arketara je (a.no )a %$o na )a je #*aganje # og*a/a(anje in(e%ti!ija, a ne tro/ak+ U $rak%i &arketari /e%to kori%te $ro!enat o) $ro)aje, &eto) $ariteta %a konk#ren!ijo& i )r &eto)e a #t(r2i(anje og*a/i(a'kog 0#).eta+ -reiranje og$a(iva)ke #or!ke Kreiranje i i 0or $or#ke te na'in njene $re enta!ije a-tije(a i je)n# )o)atn# karakteri%tik#, a to je kreati(no%t+ peli ili ideja. Pr(i korak # $ro!e%# %t(aranja t (+ kreati(ne kon!e$!ije je%te o)*#'i(anje o og*a/i(a'ko& a$e*#, koji %e o)no%i na $ri%t#$ koji %e kori%ti # og*a/a(anj# )a 0i %e $ri(#k*a $a.nja i intere% $otro/a'a+ A$e* tre0a )a 0#)e kon i%tentan i %a ko&$anijo& i %a njeni&

JL

!i*je(i&a og*a/a(anja, &ora 0iti $rik*a)an a !ije*i a#)itorij, i &ora # eti # o0 ir akti(no%t konk#ren!ije+ Po%toje &nogi ti$o(i og*a/i(a'ki- a$e*a4 Ra!iona*niUin"or&ati(ni, e&o!iona*ni, $ona(*janje i ja(aUt(r)nji, ko&an)#j#1i, %i&0o*i'ka a%o!ija!ija i i&ita!ija+ .dre/ivanje naina izvrenja. I (r/enje %e o)no%i na na'in na koji %e $oje)ini a$e* $ret(ara # og*a/i(a'k# $or#k# koja %e $re entira $otro/a'#+ I (o2enje og*a/a(anja &o.e $o$ri&iti o0*ik )irektnog $ore2enja, ta)a %e $ro (o) i*i #%*#ga ko&$anije $ro!jenj#je # o)no%# na konk#rent%k#+ Kori/tenje& -#&ora, %tra-a je tako2e 'e%to $ri*iko& i (o2enja a$e*a+ Og*a/i(a'i %(e (i/e kori%te ono /to %e na i(a Zog*a/a(anje rea*no%ti i*i %t(arno%tiV )a 0i $ro)a*i o)re2ene $roi (o)e, koje kori%ti te&e kao /to %# 0o*e%t, ra (o) i*i i (o2enje neki)r#gi- .i(otni- akti(no%ti+ I/2or "e%ija Me)ija7$*an a $roi (o)e i*i #%*#ge #k*j#'#je %*je)e1e o)*#ke4 Vr%te &e)ije koji 1e 0iti kori/teni, )irektni $reno%io!i i 0roj og*a%a+ Ve*i'ina 0#).eta a og*a/a(anje #ti'e kako na i 0or &e)ija i )irektni- $reno%io!a, tako i na 0roj o0ja(a, jer $re)# e1e ne &o.e $otro/iti (i/e nego /to i&a+ Kon!e$t o0#-(ata i "rek(en!ije %# tako2er (a.na ograni'enja koje #ti'# na i 0or &e)ija i )irektni- $rono%nika+ O0#-(at $re)%ta(*ja #k#$an 0roj o%o0a na !i*jno& tr.i/t# koji %# i *o.eni o)re2eno& &e)ij#+ 8aktori koji 'in# %#/tin# )o0rog i 0ora &e)ija %#4 aA karakteri%tike $roi (o)a koji 1e 0iti og*a/a(ani, 0A karakteriatike !i*jnog tr.i/ta, !A karakteri%tike o%no(ni- (r%ta &e)ija @ >e%t g*a(in- (r%ta &e)ija %# te*e(i ija, ra)io, 'a%o$i%, no(ine, (anj%ko og*a/a(anje i )irektn# $o/t#, koje &og# 0iti okarakteri%ane i*i kao (i%oko a-tje(ni i*i kao ni%ko a-tje(ni+ Za i 0or &e)ija koji 1e %e kori%titi # og*a/a(a'koj ka&$anji, $otre0no je $o na(ati nji-o(e $re)no%ti i ne)o%tatkeA+ 9A karakteri%tike )irektni- $reno%nika @ Ka)a %e og*a/a(a' o)*#'i a o%no(n# (r%t# i*i (r%te &e)ija, on &ora i a0rati )irektni $reno%nik #n#tar ra *i'iti- (r%ta+ O(a o)*#ka je o)re2ena (e*i'ino& a#)itorija $oje)inog $reno%nika, (e*i'ino& !i*jnog a#)itorija i tro/ko(i&aA+ Mjerenje re/!$tata og$a(iva)ke ka"#anje Mjerenje re #*tata og*a/a(anja na'ajno #ti'e na #%$je/no%t $*aniranja, $ro(o2enja i kontro*e og*a/i(a'ke ka&$anje+ Mjerenje re #*tata %e $ro(o)i $#te& ra ni- &eto)a te%tiranja+ Pred testiranje. 7 Inter(j# %a !i*jno& gr#$o& @ oko =73L !i*jni- $otro/a'a %e ok#$*jaj# aje)no %a (o2o& gr#$e i )i%k#t#j# o og*a/i(a'koj ak!ijiA 7 Porto"o*io te%to(i @ kori%ti %e a o!jen# /ta&$ani- og*a/i(a'ki- %re)%ta(a, g)je i%$iti(a' $oka #je $otro/a'i&a ni og*a%a, a ati& o) nji- tra.i )a %e $ri%jete %(iti- og*a%a i %a)r.aja koji %# a$a&ti*iA 7 Po%t te%tiranje @ tra.i %e o) '*ano(a !i*jnog a#)itorija )a %e %jete og*a/i(a'a I $roi (o)a koji %# na(e)eni # $o%*je)njoj o0ja(i og*a%a+ Agencija /a og$a(avanje Og*a/i(a'ke agen!ije %# %tr#'ne organi a!ije koje na a-tje( $re)# e1a7k*ijenta o0a(*ja $o%*o(e # (e i %a i%tra.i(anje&, $*aniranje&, organi o(anje& i $ro(o2enje&+ Naj'e/1e #%*#ge koje ko&$anije # i&aj# o) og*a/i(a'ki- agen!ija %#4 7 Kreati(ne #%*#ge $*aniranja i i ra)e og*a/i(a'ki- %re)%ta(a, 7 U%*#ge $*aniranja i ak#$a &e)ija+ Agen!ije a og*a/a(anje o0i'no i&aj# 9 o)je*jenja, i to4 3A kreati(no S i ra2#je i kreira og*a%eM 5A &e)ij%ko S (r/i i 0or &e)ija i )i%tri0#!ij# og*a%a na &e)ijeM 6A i%tra.i(a'ko S (r/i i%tra.i(anje tr.i/ta a $otre0e $*aniranja I $ro(o2enja og*a/a(a'ke ka&$anjeM 9A $o%*o(no S 0a(i %e $o%*o(ni& akti(no%ti&a agen!ije # (e i %a k*ijento&+

J3

'na#re1enje #ro%aje
O novne karakteri tike !na#re1enja #ro%aje
Una$re2enje $ro)aje 'ine ra *i'ita %re)%t(a $ro&o!ije na&ijenjena a $o)%ti!anje 0r.e I o)*#'nije reak!ije tr.i/ta i o%t(arenje kratkoro'ne $ro)aje+ Zna'ajan 0roj $otro/a'a (e1 je na(ikn#t na neke ti$o(e #na$re2enja $ro)aje kao /to %# k#$oni i*i $o$#%ti # !ijena&a, koje oni o'ek#j# na %(akoj ra%$ro)aji+ Sre)%t(a #na$re2enja $ro)aje #%&jerena %# na4 Po)%ti!anje $otro/a'a S # or!i, k#$oni %a $o$#%to& i %*+ Po)%ti!anje trgo(ine S 0e%$*atna ro0a, $o$#%ti $ri k#$o(ini i %*+ Po)%ti!anje (*a%titog $ro)ajnog o%o0*ja S $rogra&i o0#ke, nagra)na tak&i'enja i %*+ Una$re2enje $ro)aje # (e1ini $re)# e1a ra%te na#/tr0 tra)i!iona*nog og*a/a(anje+ O%o0ina na kojoj %e naj(i/e in%i%tira je%te njena 0r a i%$*ati(o%t+ Una$re2enje $ro)aje %# $ro)ajne akti(no%ti koje na)o$#nja(aj# og*a/a(anje i *i'n# $ro)aj#+ To je #%t(ari *a0a(a ko&0ina!ija *i'ne $ro)aje, og*a/a(anja i ni a )r#gi- )o$#n%ki- $ro)ajni- akti(no%ti+

'na#re1enje #ro%aje i og$a(avanje

Dok og*a/a(anje $r#.a ra *og a k#$o(in#, #na$re2enje $ro)aje )aje $o)%ti!aj a k#$o(in#+ Una$re2enje $ro)aje I og*a/a(anje igraj# ko&$*e&entarn# #*og# # )o%ti anj# a)atka I !i*je(a &arketing $rogra&a+ Za ra #&ije(anje ko&$*e&entarne $riro)e #na$re2enja $ro)aje I og*a/a(anja $otre0no je i%$itati ko&#nika!ioni $ro!e%% kro koji $ro*a e $otro/a'i ka)a )ono%e o)*#k# o k#$o(ini+ Ve1ina akti(no%ti #na$re2enje $ro)aje kori%ti %e na kraj# $otro/a'e(og ko&#nika!ionog $ro!e%a+ One $o)%ti'# $otro/a'a )a /to $rije o0a(i k#$o(in# $roi (o)a i*i #%*#ge %a koji&a je (e1 #$o nat $reko )r#gi- o0*ika $ro&o!ioni- akti(no%ti+

Svr0a !na#re1enja #ro%aje

Una$re2enje $ro)aje %e kori%ti # tri o%no(ne %(r-e4 aA $ri(*a'enje no(i- k#$a!a na $ro0#, 0A nagra2i(anje $ri(r.eni- k#$a!a i !A $o(e1anje $ro!enta $ono(*jeni- k#$o(ina o) %trane nere)o(ni-, o)no%no $o(re&eni- k#$a!a+ :e%to %e %&atra )a je %(r-a #na$re2enja $ro)aje %*a&anje *oja*no%ti $re&a &arki $roi (o)a, a %(r-a og*a/a(anja i gra)nja *oja*no%ti $re&a &arki, /to )o(o)i )o $ora%ta (a.no%ti $itanja ra%$o)je*e %ra)%ta(a 0#).eta i &e2# o(e )(ije $ro&o!ione akti(no%ti I nji-o(e koor)ina!ije+

'#rav$janje !na#re1enje" #ro%aje

E"ika%no #$ra(*janje #na$re2enje& $ro)aje a-tije(a )ono/enje = g*a(ni- o)*#ka, a to %# o)*#ke o4 3A !i*je(i&a, 5A i 0or# %re)%ta(a, 6A ra ra)i $rogra&a, 9A $ret-o)no& te%tiranj# $rogra&a, ;A akti(no%ti&a $ri&jene i kontro*e, te =A o!jeni re #*tata #na$re2enja $ro)aje+ O%re1ivanje ci$jeva !na#re1enja #ro%aje Una$re2enje $ro)aje &o.e i&ati in"or&ati(ne, %ti&#*ati(ne $ro)ajne !i*je(e+ U o)no%# na $otro/a'e, !i*je(i #k*j#'#j# (e1# #$otre0# k#$o(in# (e1i- ko*i'ina $roi (o)a, $o)%ti!anje $otro/a'a na $ro0# i o)(*a'enje k#$a!a o) konk#rent%ki- &arki+ Ci*je(i $re&a trgo(ini #k*j#'#j# $o)%ti!anje trgo(a!a na $ri-(atanje no(i- $roi (o)a i )r.anje (e1i- ko*i'ina na a*i-a i %*+ i na%$ra& $ro)ajne %i*e !i*je(i #k*j#'#j# %t(aranje $o)r/ke a no(i $roi (o), $o)%ti!anje na (e1# $ro)aj# I %ti&#*i%anje (an%e on%ke $ro)aje+ I/2or re% tava /a !na#re1enje #ro%aje

J5

Pri*iko& i 0ora %re)%ta(a &oraj# %e # eti # o0 ir $o%ta(*jeni !i*je(i #na$re2enja $ro)aje, %$e!i"i'no%ti !i*jnog tr.i/ta, konk#ren!ija i tro/ko(a+ G*a(na %re)%t(a #na$re2enja $ro)aje koja %e $ri&jenj#j# a $o)%ti!anje $otro/a'a, trgo(ine I (*a%titog $ro)ajnog o%o0*ja %#4 # or!i, k#$oni, $on#)e (ra1anja no(!a, garan!ije a $roi (o)e, %ni.ena !ijena, 0oni"ika!ije, trgo(a'ki %aj&o(i, $ro)ajne i *o.0e, nagra)na tak&i'enja it)+ Ra/vijenje #rogra"a !na#re1enja #ro%aje De"ini%anje $rogra&a #na$re2enja $ro)aje a-tije(a )ono/enje neko*iko o)*#ka4 7 .!im podsticaja S $ro(o2enje o)re2ene ak!ije #na$re2enja $ro)aje a-tije(a i (je%ni &ini&#& $o)%ti!aja+ 7 0slovi uestvovanja S %re)%t(a $o)%ti!aja &og# 0iti #$#1ena %(ako&e i*i ta'no o)re2eni& gr#$a&a+ 7 ,rajanje unapre/enja prodaje S $re!i no #t(r2i(anje )#.ine trajanja #na$re2enja+ 7 1irektni prenosnik S &ora %e o)*#'iti na koji na'in 1e $o)%ti!ajno %re)%t(o 0iti )i%tri0#irano )o !i*jne gr#$e+ 7 ,erminiranje unapre/enja prodaje S ra ra)a roko(nika a i (r/enje $*aniraniakti(no%ti #na$re2enja $ro)aje+ 7 0tvr/ivanje !udeta S &o.e %e #t(r)iti tako /to %e %a0er# a)&ini%trati(ni tro/ko(i i tro/ko(i $o)%ti!aja, $o&no.eni& %a o'eki(ani& 0roje& $roi (o)a koji 1e %e $ro)ati # $o$#%t+ Dr#gi na'in je%te $ri&jena o)re2enog $ro!enta o) #k#$nog 0#).eta $ro&o!ije+ Pret0o%no te tiranje #rogra"a !na#re1enja #ro%aje Tre0a )a #t(r)i )a *i %# i a0rana o)go(araj#1a %re)%t(a, )a *i je o0i& $o)%ti!aja a)o(o*ja(aj#1i te )a *i je na'in i%$or#ke e"ika%an+ Progra" #ri"jene i kontro$e !na#re1enja #ro%aje Ko) $ri&jene #na$re2enja $ro)aje (a.na %# )(a (re&en%ka $erio)a, i to trajanje $ri$re&e o)re2enog $rogra&a $rije njego(e $ri&jene i trajanje $ro)aje # $o)%ti!aj+ Ocjena re/!$tata !na#re1enja #ro%aje Kori%te %e 9 &o)e*a4aA &eto)a #$ore2i(anja $o)ataka o $ro)aji $rije, a (rije&e i $o%*ije ak!ije #na$re2enja $ro)aje, 0A $o)a!i i $ane*a $otro/a'a, !A anketa $otro/a'a i )A ek%$eri&enta*na &eto)a g)je %e &ijenjaj# karakteri%tike $o)%ti!aja, )#.ine trajanja i*i kori/teni &e)iji+

Sre% tva !na#re1enja #ro%aje

Sre% tva /a #o% ticanje #otro(a)a
G*a(na %re)%t(a #na$re2enja $ro)aje #%&jerena ka $otro/a'i&a %#4 7 # or!i S n#)e %e $otro/a'i&a 0e%$*atno 7 k#$oni S /ta&$ana $ro&oti(na %re)t(a koja i&ao!# )aj# $ra(o na ni.# !ijen# 7 ra0ati S i*i re"#n)a!ije %# $on#)e a (ra1anje nekog )ije*a $ro)ajne !ijene 7 $re&ije S $on#)a trgo(a'ke ro0e, 0e%$*atno kao $ok*on i*i $o ni.i& !ijena& 7 nagra#)na tak&i'enja i *#trije S $ro&oti(ne akti(no%ti koje #k*j#'#j# $otro/a'e # igr# # o)re2eni& (je/tina& %# nagra)na tak&i'enja, a ona koja #k*j#'#j# $otro/a'e # igr# na %re1# %# *#trije 7 $ako(anja %a )o)atko& S n#)e $otro/a'i&a )o)atn# ko*i'in# $roi (o)a #ko*iko k#$e (e*iko $ako(anje

J6

ni.e !ijene S %# $ro&oti(ne te-nike koje n#)e $otro/a'i&a %&anjenje re)o(ne !ijene a je)ini!# $roi (o)a+

Sre% tva /a #o% ticanje trgovine

S# kreirana )a $o(e1aj# $ro)aj# $#te& &oti(i%anja '*ano(a &arketing kana*a ko&$anije )a $ro)aj# (i/e $roi (o)a %(oji& k#$!i&a, )a$ ra(e (e*ike nar#).0e I %*+ 7 trgo(a'ki $o$#%ti S #k*j#'#j# neko*iko (r%ta $o$#%ta # no(!# i*i %ni.enj# # !ijena&a %a&o a '*ano(e &arketing kana*a $ro&o!ije 7 $ro&o!ija na &je%t# $ro)aje S o0#-(ata %$e!ija*ne )i%$*e?e, nako(e, rek*a&e $o%ta(*jene # $ro)ajno& o0jekt# 7 %aj&o(i S )oga2aji g)je $roi (o2a'i i *a.# $roi (o)e I )aj# in"or&a!ije k#$!i&a # kana*# )i%tri0#!ije 7 $o&o1 # r#ko(o2enj# 7 koo$erati(no og*a/a(anje 7 tak&i'enja trgo(a!a

Sre% tva /a #o% ticanje #ro%ajnog o o2$ja

7 7 7 $ro)ajne i *o.0e i %a%tan!i S $roi (o2a'i ak#$*j#j# o)re2eni $ro!tor na $ro)ajni& i *o.0a&a i (r/i $ro&o!ij# %(oji- $roi (o)a # $o&o1 o%o0*ja nagra)na tak&i'enja $ro)a(a'a S nagre)ne igre oni& $ro)a(a'i&a koji %# $o%tig*i na(e1i o0i& $ro)aje i re$re entati(na $ro&oti(na %re)%t(a

O%no i javno(3!
Poja" i !$oga o%no a javno(3!
O)no%i % ja(no/1# %# ko&#nika!ij%ka akti(no%t koja gra)i )o0re o)no%e i &e2# $re)# e1a I njego(e ja(no%ti $#te& %t(aranja $o iti(nog $#0*i!iteta, i gra)nje )o0rog kor$orati(nog i&i).a i otk*anjanja negati(ni- g*a%ina, $ri'a i*i )oga2aja+ Ja(no%t $re)# e1a je %(aka gr#$a koja &o.e na neki na'in )a #ti'e na %$o%o0no%t $e)# e1a )a o%t(ari %(oje !i*je(e+ Ja(no%t $re)# e1a %e %a%toji o) 3A interne ja(no%ti@ a$o%*eni # $re)# e1#A, 5A ek%terne ja(no%ti @ gr#$e i (an $re)# e1aA+ O)no%i % ja(no/1# kori%t& (e*iki 0roj akti(no%ti # %(o& )je*o(anj#4 7 o)no%i % &e)ija&a 7 $#0*i!itet 7 kor$orati(no ko&#ni!iranje 7 ja(ni $o%*o(i 7 *o0iranje 7 o)no%i % #*aga'i&a 7 %$on or%t(o O)no%i % ja(no/1# %e kori%te a $ro&o!ij# $roi (o)a, *j#)i, &je%ta, i)eja, akti(no%ti, organi a!ija $a i )r.a(a+ Ako ko&$anija ra (ije intere%antn# $ri'#, ona &o.e 0iti $re# eta o) neko*iko ra *i'iti- &e)ija i i&ati i%ti e"ekat kao i og*a/a(anje koje 0i ko/ta*o &nogo (i/e no(!a+ Ko&$anije 'e%to anga.#j# "ir&e a o)no%e % ja(no/1# )a #$ra(*jaj# nji-o(i& $rogra&i&a PR i*i )a $o&a.# PR ti&# koji ra)i # ko&$aniji+

Sre% tva o%no a javno(3!

J9

Je)no o) o%no(ni- %re)%ta(a %# %ao$/tenja a ja(no%t+ PR $ro"e%iona*!i kreiraj# i*i $rona*a e $o(o*jne (ije%ti o ko&$aniji i njeni& $roi (o)i&a i*i #%*#ga&a+ Go(ori tako2e %t(araj# $o nato%t a ko&$anij# i njene $roi (o)e+ :e%to kori/teno PR %re)%t(o %# %$e!ija*n )oga2aji, $o'e(/i o) kon"eren!ija a /ta&$#, %#%reta % no(inari&a, (e*iki- ot(aranja, $#/tanja *ete1i0a*ona i )r+)oga2aja koji %# kreirani a $ri(*a'enje !i*jne ja(no%ti+ U %re)%t(a o)no%a % ja(no/1# #k*j#1#je&o i $i%ane $#0*#ka!ije i &aterija*i @ go)i/nji i (je/taji, 0ro/#re, '*an!i, &aga ine i ko&$anij%ki i (je/tajiA, a#)io (i #e*ni &aterija*i@ "i*&o(i, %*aj)o(i, (i)eo i a#)io ka%eteA, &aterija*i kor$orati(nog i)entiteta@ *ogoti$i, %i&0o*i, nako(i, k#1ne 0oje, &a%kote, nat$i%i na ta0*a&aA, te #*aganje no(!a i (re&ena # ja(ne akti(no%ti i ak!ije @ )ona!ije, )o0ro(o*jni ra) i %*+A

G$avne o%$!ke ! o%no i"a javno(3!

3A U%$o%ta(*janje PR !i*je(e, @ naj'e/1e %e )e"ini/# # i&aj#1i # o0 ir (r%t# no(o%ti koja 1e %e ko&#ni!irati, ko&#nika!ione !i*je(e koje 0i tre0a*o o%t(ariti kao i %$e!i"i'no%ti !i*jnog a#)itorija+ 5A I 0or PR $or#ke i $reno%nika, @ %a)r.aj $or#ke tre0a 0iti # %k*a)# %a #k#$no& ko&$anij%ko& %trategijo& &arketinga i &arketing ko&#ni!iranja+ 6A I&$*e&enta!ija PR $*ana, @ na'i $a.*ji(# rea*i a!ij# i a0rani- PR akti(no%ti I $*a%iranja PR %re)%ta(a # &e)ije, Za #%$je- i&$*e&enta!ije PR $*ana k*j#'ni %# )o0ri o)no%i % &e)ija&a+ 9A O!jena re #*tata, @ &jerenje re #*tata %e kori%te # ko&0ina!iji aje)no %a )r#gi& $ro&oti(ni& akti(no%ti&a+ Mjere %e $ro&ijene # #$o nato%ti, nanj# I %ta(o(i&a ja(no%ti $re&a $roi (o)# i*i ko&$aniji koji %# na%ta*i kao re #*tat ka&$anje o)no%a % ja(no/1#+

P!2$icitet kao aktivno t o%no a javno(3!

P#0*i!itet je akti(no%t %ti&#*i%anja tra.nje #$#1i(anje& ko&er!ija*ni- no(o%ti i*i (ije%ti o $roi (o)i&a, #%*#ga&a i*i organi a!iji $#te& &e)ija &a%o(nog ko&#ni!iranja, koje $re)# e1e ne $*a1a+ Je)no%ta(na ka&$anja $#0*i!iteta &o.e )a i a o(e (e1e intere%o(anje o) og*a/a(anja+ O%no #!2$iciteta i o%no a a javno(3! P#0*i!itet je )io o)no%a % ja(no/1# $re)# e1a+ Re #*tati "ir&e # $o%ti anj# )o0ri- o)no%a %a ja(no/1# &og# 0iti naj(i/e re #*tat )o0ro (o2enog $#0*i!iteta+ P#0*i!itet je kratkoro'na %trategija 0#)#1i )a %e akti(no%ti $#0*i!iteta )e/a(aj# kro )oga2aje, $re)(i)i(e i ne$re)(i)i(e, $*anirane i ne$*anirane+ To je (a.no a kontro*# na$ora $#0*i!iteta i, /ire, o)no%a % ja(no/1#+ O%no #!2$iciteta i og$a(avanja Og*a/a(a'ka $or#ka je kreirana )a i a o(e e"ekte koji 1e %e 0r o o%jetiti # $ro)aji+ Por#ke $#0*i!iteta %# 0*a.e i %#$ti*nije, jer i)# ao0i*a ni& $#te&+ *a"jena #!2$iciteta I te"e kori ne /a #!2$icitet Ko&$anije kori%te ra *i'ite te&e a %t(aranje $#0*i!iteta+ To %# no(i $roi (o)i, %$e!ija*ni )oga2aji, $ro&jene # &arketing &ik%#, )o0rot(orne akti(no%ti, %$on ori%anja %$orta, #%$je- # $o%*o(anj#, go(ori i ja(ni na%t#$i &ena).eri ko&$anije+ '#rav$janje #!2$iciteto"

J;

P#0*i!itet tre0a 0iti ra 0orito $*aniran I kontin#iran $rogra& ko&#ni!iranja+ Ko&$anija tre0a $o%ta(iti !i*je(e, kreirati $or#ke, i a0rati &e)ije I o!jeniti (rije)no%t %nage $#0*i!iteta na i%ti na'in kako to ra)i a %(e o%ta*e e*e&ente $ro&o!ionog &ik%a+ Ograni)enje #!2$iciteta 7 O(i%no%t o *j#)i&a i &e)ija koji o!jenj#j# )a *i je $or#ka koj# ko&$anija #$#1#je kao $#0*i!itet, ai%ta $ra(a (ije%t

@V POGLAVLJE Li'na $ro)aja i )irektni &arketing

Li)na #ro%aja
'vo%
Li'na $ro)aja kre1e %e o) &eto)e 0a irane na $ro)ajnoj tran%ak!iji ka &eto)i 0a iranoj na )#goro'ni& $ro)ajni& o)no%i&a+

Li)na #ro%aja kao "arketing ko"!nikacij ka aktivno t

Li'na $eo)aja &o.e %e )e"ini%ati kao )(o%&jerna, "a!e7to7"a!e ko&#nika!ija koja %e kori%ti )a in"or&i/e, $oka.e, nag*a%i i*i #%$o%ta(i )#goro'ne o)no%e %a '*ano(i&a !i*jnog a#)itorija+ Li'na $ro)aja je (a.an e*e&ent &arketing ko&#nika!ij%kog &ik%a, $o%e0no a 0#%ine%%7to7 0#%ine%% ko&#ni!iranje+ Za(i%no o) !i*jne gr#$e, &og# %e ra *iko(ati ra *i'iti ti$o(i i*i o0*i!i *i'ne $ro)aje4 7 Ve*e$ro)aja i*i $ro)aja trgo(ini @tra)e %e**ingA S o0#-(ata $ro)aj# $roi (o)a %#$er&arketi&a, $ro)a(ni!a&a na &a*o, a$oteka&a i )r+$re$ro)a(a'i&a 7 Mi%ionar%ka $ro)aja @ &i%%ionar? %e**ingA S %e o)no%i na in"or&i%anje i na%tojanje )a %e #0ije)e ne ne$o%re)ni k#$!i ko&$anije, (e1 k#$!i nji-o(i- k#$a!a )a tra.e ko&$anij%ke $roi (o)e+ 7 Ma*o$ro)aja @ retai* %e**ingA S #k*j#'#je )irektni kontakt %a krajnji& $otro/a'i&a+ 7 G#%ine%%7to70#%ine%% $ro)aja S i*i in)#%trij%ka $ro)aja 0a(i %e $ro)ajo& )ije*o(a i ko&$onenti, $o*#$roi (o)a i*i goto(i- $roi (o)a i*i #%*#ga )r#gi& 0i ni%i&a+ 7 Pro"e%iona*na $ro)aja S %e o)no%i na $ro)aj# #ti!ajni& o%o0a&a # ko&$aniji i t (+*i)eri&a ja(nog &ijenja+ Ci*j *i'ne $ro)aje je )a $rona/e $oten!ija*no aintere%irane *j#)e, )a i- in"or&ira, )a i& kro $ro!e% )e&on%tra!ije $rika.e kako $roi (o) )je*#jeU"#nk!ionira )a i- #0ije)i )a k#$e $roi (o) kao i )a $on#)i k#$!i&a $o%t7$ro)aje #%*#ge+ S o0 iro& na to )a *i'na $ro)aja #k*j#'#je i *i'na kontakt %a k#$!e&, ona je # %t(ari i)ea*na a i%$#nja(anje o(e a)a1e+ Po na(anje k#$'e(i- $otre0a i .e*ja te $r#.anje naj0o*je .e*je a*ternati(e a rje/a(anje k#$'e(og $ro0*e&a #&je%to agre%i(ne $ro)aje $roi (o)a, $o%ta*i %# g*a(ni a)a!i $ro)a(a'a # ko&$anija&a+

Aktivno t $i)ne #ro%aje

Va.no%t $ro)ajni- "#nk!ija i akti(no%ti (arira # o(i%no%ti o) !i*jne gr#$e, $ro)ajni- a)ataka i in)#%trije+ Akti(no%ti %# %a.ete # )e%et o%no(ni- "#nk!ija @$ro)ajna, ra) na )r#gi& $o%*o(i&a, J=

o$%*#.i(anje $roi (o)a, #$ra(*janje in"or&a!ija&a, #%*#.i(anje k*ijenta, kon"eren!ije, trenin i, )r#.enje i a0a(a, $#to(anje i (an gra)a, ra) %a )i%tri0#teri&aA, $ore) koji- %# %e $oja(i*e jo/ ; kategorija@ ko&#ni!iranje, $ro)aja, re*ation%-i$, tea&70#i*)ing i )ata0a%e &ena).&entA+ Ko&#nika!ij%ke akti(no%ti )ana% naj(i/e (re&ena tro/e o)go(araj#1i na e7&ai* $or#ke kao i tragaj#1i a in"or&a!ija&a+ Pro)aja %e tako2er $ro&ijeni*a, tako /to %# no(e te-no*ogije )o(e*e )o kori/tenja Po<er7$oint $re enta!ija, )ok %# 0a e $o)ataka $o&og*e )a %e na $ra(i na'in $ri$re&e $o%jeteU%a%tan!i i $on#)e+ Pro)aja kro #%$o%ta(*janje o)no%a %a%toji %e o) i gra)nje (e a #n#tar na0a(nog o)je*jenja k#$!a, i gra)nje $o(jerenja i i gra)nje &re.e kontakata+ Ti&%ka $ro)aja na'i )a k*ijente (i/e ne #%*#.#je %a&o je)an $ro)a(a' (e1 )a $o%toji ti& *j#)i koji %# a)#.eni a ak*j#'i(anje $ro)aje i a $r# anje $o%t$ro)ajni- #%*#ga k#$!i&a+ Pro)aja $o&o1# 0a a $o)ataka %e a%ni(a na $ra1enj# i %ta*no& akt#e*i iranj# in"or&a!ija o $otre0a&a i .e*ja&a $otro/a'a+

Proce $i)ne #ro%aje

Sa%toji %e o) o)re2enog 0roja "a a4

I%entifikacija; $ociranje I #rocjenjivanje #otencija$ni0 k!#aca

Satoji %e i tri $o)"a e4 3A I ra)a $ro"i*a $oten!ija*ni- k#$a!a, @ je)an $roi (o) nika)a ne o)go(ara %(i& k#$!i&a, $a $ro)a(a' &ora )a ra &i%*i o karakteri%tika&a koje i&a )o0ar $oten!ija*ni k#$a! njego(og $ro (o)aA 5A I ra)a *i%te $oten!ija*ni- k#$a!a, na te&e*j# %a nanja o $ro"i*i&a $oten!ija*nik#$a!a+ 6A Pro!jenji(anje $oten!ija*ni- k#$a!a+ Na o%no(# i ra2ene *i%te, $oten!ija*ni k#$!i tre0aj# 0iti i)enti"iko(ani i o!ijenjeni+

Pret#ro%ajno #$aniranje K P$aniranje #ro%ajnog na t!#a

Prije $ro)ajnog kontakta %a k(a*i"iko(ani& $oten!ija*ni& k#$!i&a, $ro)a(a' &ora tragati a in"or&a!ija&a kako 0i %a nao /to (i/e o ko&$aniji S $oten!ija*no& k#$!# i kako 0i )o0io i)ej# o $on#)i a koj# 0i $oten!ij*ani k#$a! &ogao 0iti aintere%iran kao i o na'in# njego(e k#$o(ine+

Definiranje #ro%ajnog #ri t!#a

Sa%toji %e o) )(ije $o)"a e4 3A Do0ijanje $ri%t#$a $oten!ija*ni& k#$!i&a i*i #go(aranje %a%tanka %a $oten!ija*ni& k#$!i&a te*e"oniranje& #na$rije) i*i $i%anje& $i%&a %a $ri*o.eni& )o)atni& in"or&a!ija&a+ 5A U%$o%ta(*janje o)no%a i (e a, koje $o'inje onog tren#tka ka)a $ro)a(a' #2e # kan!e*arij# $oten!ija*nog k#$!a+ @ o)go(araj#1i na1in o)ije(anja, )ije*jenje $o%*o(ni- karti!a, $oka i(anje re%$ekta, kao i 0o)? *ang#age %# (eo&a 0itniA

Ana$i/a #otre2a k!#aca

U o(oj "a i $ro)a(a' &ora otkriti /ta %# %t(arne $otre0e i .e*je $oten!ija*nog k#$!a, te koje kori%ti i (rije)no%ti k#$a! o'ek#je o) k#$o(ine $roi (o)a+

Pre/entacija
Po%toje tri (r%te $re enta!ije4

JE

3A Po%e0no $ri*ago2ena $re enta!ija, je na$ra(*jena #%ko $re&a #o'eni& $otre0a&a i .e*ja&a $oten!ija*nog k#$!a, i je)an je o) najte.i- $re enta!ija a i (r/enje+ 5A Organi iranaU%tr#kt#irana $re enta!ija, na'i )a $ro)a(a'i %*ije)e neke ko&$anij%ke (o)i'e a $re enta!ije i*i #%ta*jene $o)%jetnike+ 6A Goto(a, #$ako(ana $re enta!ija, je $re!i no %tr#kt#irana i #na$rije) $ri$re&*jena $re enta!ija o) %trane ko&$anije+

O%govaranje na #rigovore
P%i-o*o/ki ot$or #k*j#'#je $roti(*jenje #$*itanj# $ro)a(a'a, $re"eriranje #%ta*jenii (ora na0a(e i*i &arki, a$atij# i %*+ Logi'ki ot$or &o.e o0#-(atiti $rigo(ore na !ijen#, na rok i%$or#ke i*i i (je%ne karakteri%tike $roi (o)a i*i ko&$anije+ Pro)a(a' 0i tre0ao ra &i/*jati o $rigo(ori&a #na$rije) )a 0i i- %e rije/io+

,ak$j!)ivanje #ro%aje
U o(oj "a i $ro)a(a' na%toji ak*j#'iti #go(or+ U na%tojanj# )a o%jete $ra(i &o&enat a tra.enje ak*j#'enja $ro)aje, $ro)a(a'i &oraj# $re$o nati %igna*e k#$a!a a ak*j#'enje $ro)aje, koji %e i%$o*ja(aj# kro (anj%ko $ona/anje k#$a!a, kro nji-o(e ge%tik#*a!ije, $o%ta(*janje $itanja o garan!ija&a i %*+

Po t#ro%ajne aktivno ti i !#rav$janje k!#ci"a

Pro)a(a'i tre0aj# $re# eti 0rig# o %(oji& k#$!i&a nakon o%t(arenja $ro)aje, #ko*iko .e*e o%ig#rati a)o(o*j%t(o k#$a!a i $ono(iti $ro)aj#+ U $o%t7$ro)ajne akti(no%ti #0raja&o4 (rije&e i ta'no%t i%$or#ke, k(a*itet $roi (o)a, in%ta*iranje, trening, %*anje "akt#ra i na$*ata, te o)r.a(anje+

U$ra(*janje $ro)ajni& o%o0*je&

Sa%toji %e o) ra *i'iti- akti(no%ti4

Planiranje i organiziranje prodajnog osoblja

Pr(i a)atak $ro)ajnog &ena).era je%te )a $o%ta(i !i*je(e, ati& ko&$anija tre0a )a )one%e o)*#k# o (r%ti $ro)ajnog o%o0*ja koje 1e i&ati, o %tr#kt#ri i (e*i'ini tog $ro)ajnog o%o0*ja+ U (e i %a (r%to& $ro)ajnog o%o0*ja ko&$anija &o.e i&ati (*a%tite $ro)a(a'e @ koje &o.e ra)iti kao interni i ek%terno $ro)ajno o%o0*jeA i*i &o.e a$o%*iti #naj&*jene $ro)a(a'e+ 8aktori koji &oraj# 0iti ra &otreni $ri i 0or# %#, ekono&%ki re on, &arketing okr#.enje, (r%ta $roi (o)a, .e*jeni o0i& i %tr#kt#ra $ro)aje, o)no%i %a k#$!i&a, konro*a i %*+ Ka)a je %tr#kt#ra $ro)ajnog o%o0*ja # $itanj# ko&$anija i&a 9 &og#1no%ti na ra%$o*aganj#4 3A geogra"%ka %tr#kt#ra $ro)ajnog o%o0*ja, g)je %# $ro)a(a'i ra%$ore2eni $o geogra"%ki& o0*ati&a+ 5A Pro)#ktna %tr#kt#ra, g)je je $ro)ajno o%o0*je ra%$ore2eno $o $oje)ini& *inija&a $roi (o)a 6A Str#kt#ra $ro)ajnog o%o0*ja $o k#$!i&a, g)je $ro)a(a'i $ro)aj# *inij# $roi (o)a ta'no o)re2eni& k#$!i&a 9A 8#nk!iona*na %tr#kt#ra $ro)ajnog o%o0*ja, g)je je #k#$an $o%ao $ro)ajnog o%o0*ja $o)ije*jen # o)re2ene "#nk!ije # ok(ir# koji- %e *j#)i %$e!ija*i iraj#+ JJ

Regrutovanje i selekcija prodajnog osoblja

U%$je/no%t $ro)a(a'a je (e1a #ko*iko on i&a (i/e o%o0ina4 #n#tra/nj# &oti(a!ij#, &oti(a!ij# a %a na(anje&, orijenta!ij# ka $o)r.a(anj# $ro)aje i orijenta!ij# $re&a k#$!i&a+ Pr(o+ Tre0a $re!i no o$i%ati $o%ao a $ro)a(a'e, ati& tre0a )e"ini%ati $ro"i* $ro)a(a'a koji naj(i/e o)go(ara $o%ta(*jeni& a)a!i&a+

buka, motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja

O0i'no no(i $ro)a(a'i $ro2# kro $rogra&e $ro)ajne o0#ke $rije nego $o'n# )a ra)e %a k#$!i&a+ Trenin i &og# 0iti organi irani o) %trane %a&e ko&$anije kao interne o0#ke i t (+on7jo07training i*i kro anga.iranje ek%terni- "ir&i a e)#ka!ij# i treninge+ Moti(a!ija &o.e 0iti #ra2ena kro negati(n# @ $rijetnja o) %&anjenja $*ate i*i ot$#/tanja %a $o%*aA i $o iti(n# &oti(a!ij# @ n#2enje kori%ni- $rogra&a o0#ke kao nagra)e, )a(anje (i/e %a&o%ta*no%ti # $o%*#, o)r.a(anje re)o(ni- %a%tanaka, i 0jega(anje kon"*ikata &e2# o%o0*je&, te no(a!A+ Po%toje tri o%no(na &eto)a nagra2i(anjaU$*a1anja $ro)a(a'a4 'i%ta $*ata, 'i%ta $ro(i ija, ko&0ina!ija $*ate i $ro(i ije+

cjenjivanje rezultata izvrenja prodajnog osoblja

Ra)i &og#1no%ti o!jenji(anja re #*tata o%t(areni- # $ro)aji, $ro)a(a'i &oraj# $o$#niti $ro)ajni i (je/taj, na(e%ti ko*iko $ro)ajni- $o%jeta %# $ra(i*i )ne(no it)+ Oni tako2er &oraj# na$ra(iti $*an ra)a koji 1e na(e%ti na&jera(ane $ro)ajne $o%jete i akti(no%ti+

Direktni "arketing i on$ine "arketing

Direktni "arketing
Direktni &arketing je &arketing koji tra.i tren#tni o)go(or, o)no%no reak!ij# $otro/a'a@ nar#).0a, a-tje(, $rija(a, %*anje e7&ai* a)re%e, te*+$o i( i*i $o%jetaA+ Dire!t &arketing a%%o!iation )e"ini/e DM kao interakti(ni %i%te& &arketinga koji kori%ti je)an i*i (i/e ko&#nika!ioni- &e)ija %a !i*je& )a i a o(e &jer*ji( o)go(or iUi*i tran%ak!ij# na 0i*o kojoj *oka!iji+ Kon!e$t DM %e %a%toji # i)enti"ika!iji $oten!ija*ni- $otro/a'a i nji-o(o& kontaktiranj# kro $er%ona*i iran# $or#k#, koja tre0a )a $oka.e $re)no%t $o%*o(anja %a $re)# e1e& koje ini!ira ak!ij# i na'in na koji $otro/a'i tre0a )a o)go(ore+ Ci*je(i DM &og# 0iti $ro)aja, )a(anje i)eja i in%tr#k!ija $otro/a'i&a # (e i %a $otro/njo&, te o)r.a(anje o)no%a %a $otro/a'i&a+ Ko) DM je k*j#'no )a %e ra)i o )irektno& !i*janj# $oje)ina'ni- $otro/a'a, )a %e ra)i o $er%ona*i irano& $ri%t#$#, )a # %(o& na%t#$# $o i(a na tren#tn# reak!ij# $otro/a'a, )a je ne(i)*ji( konk#renti&a i )a %e ra)i o akti(no%ti 'iji e"ekti %# *ako i tren#tno &jer*ji(i+ DM %e k*a%i"ik#je na DM krajnji- $otro/a'a i DM organi a!ija i in%tit#!ija+

-arakteri tike %irektnog "arketinga

3A Pokreta' ak!ija )irektnog &arketinga i&a kontro*# i &e)ija i $or#ke+ Po/i*ja*a! kontro*i/e ko $ri& $or#ke, ka)a, kako i %*+ 5A O0i'no ne&a )irektne konk#ren!ije %a )r#gi& $on#2a'i&a+ 6A Pre!i no !i*janje $oje)ina'ni- $otro/a'a ) (o*ja(a %$e!i"i'n# $on#)#+ 9A Direktni &arketing je $ogo)an a &a*i 0i ni%, koji 'e%to ne &o.e $ri#/titi kori/tenje &e)ija &a%o(ne ko&#nika!ije+ ;A DM $oka #je tren#tni e"ekat

JK

=A U $og*e)# !i*je(a koji %e o%t(ar#j#, DM $r#.a &og#1no%t a o%t(ari(anje naj&anje i%tog ranga !i*je(a kao i o%ta*i e*e&enti $ro&o!ionog &ik%a, # $re)no%t )irektni- i tren#tni- e"ekata+ EA E"ekti DM %# *ako &jer*ji(i JA Ak!ije, &jere i &eto)i *ako %e $ri*ago2a(aj# i $o i!ioniraj# konkretni& #%*o(i&a KA DM )o (o*ja(a i%to(re&eno gra2enje 0a e $o)ataka # o%t(ari(anje o%no(ne "#nk!ije $ro)aje+ 3LA DM o&og#1a(a (i/e%tr#ke $ro)aje i%to& k#$!#+

Data2a e "arketing
Ga e $o)ataka )irektnog &arketinga %# *i%te $otro/a'a %a ra *i'iti& in"or&a!ija&a, %ak#$*jene i ko&$ono(ane %a o)re2eni& !i*je& i in-erentno& *ogiko&+ Ga e $o)ataka o&og#1a(aj# kreiranje no(i- i k#*ti(iranje $o%toje1i- $otro/a'a+ Naj(a.nija 0a a $o)ataka a %(ako $re)# e1e je ona koja %a)r.i $o)atke o 0i(/i& i %a)a/nji& k#$!i&a+ Tak(e 0a e %# )#goro'na (rije)no%t koja o&og#1a(a "ir&a&a )a )a*je $ro)aj# i%ti& $otro/a'i&a i $ra(e ra *i'ite ko&0ina!ije+ Ga e $o)ataka %e k*a%i"ik#j# na neko*iko na'ina+ Pr(o, k*a%i"ika!ija $re&a $otro/a'i&a@ 0a e $otro/a'a, $oten!ija*ni- $otro/a'a, )ogra2ene 0a e, k*a%ter 0a e i ana*iti'ke 0a eA, %a a%$ekta $re)# e1a @ (anj%ke i (*a%tite *i%teA, 0a e re%$on)enata @ %# *i%te %a'injene na 0a i $ret-o)ni- o)go(ora $otro/a'a na ak!ije )irektnog &arketingaA, %ak#$*jene i*i ko&$i*irane 0a e @ %a%ta(*jaj# %e i te*e"on%ki- i&enika, *i%ta a#to7regi%tra!ija i %*+ Ne&a in)ika!ija i*i $ret-o)no i ra.ene %$re&no%ti $ri&ao!a )a k#$i, $ita, reag#je i*i nar#'iA, $o%*o(ne 0a e @ &og# 0iti *i%te re%$on)enata i*i ko&$i*irane *i%teA i 0a a $re)# e1a @ je ona koj# $re)# e1e %t(ara a %e0eA+

Me%iji %irektnog "arketinga

Direktna $o/ta Pre)no%ti )irektene $o/te %# %e*ekti(no%t, ra no(r%no%t "or&ata, $er%ona*i a!ija, ne$o%tojanje )irektne konk#ren!ije, &og#1no%t kontro*e i #k*j#'i(anje $ri&ao!a # $ro!e%+ Stan)ar)ni $aket )irektne $o/te %a)r.i ko(ert#, $i%&o, 0ro/#r#, %re)%t(o a reak!ij# i %re)%t(o a o)go(or+ Kata*o/ki &arketing Je )io )irektne $o/te, % ti& /to %e kata*o i &og# )i%tri0#irati i &i&o $o/tan%kog %i%te&a+ Pre)no%ti kata*o/kog &arketinga %# *ako1a k#$o(anja i /irok a%orti&an+ Va.ni e*e&enti ko) kori/tenja %# atrakti(no%t kata*oga, 0oje, (rije&e, $ret-o)no i%k#%t(o i )i ajn kata*oga+ >ta&$ani &e)iji Ra *og a kori/tenje /ta&$ani- &e)ija na*a i %e # karakteri%tika&a 'ita*a!a o)re2eni- &e)ija, &og#1no%ti %eg&enta!ije i %e*ekti(no%ti+ >ta&$ani &e)iji %# no(ine i &aga ini+ Maga ini Maga in je &e)ij )irektnog o)go(ora, 'ija %e*ek!ija a(i%i o) tira.a i %$e!ija*ni- #*%#ga+ Maga ini %e o0i'no k*a%i"i!iraj# na )e&ogra"%ke i*i a0a(ne, in"or&ati(ne, one o) %$e!ija*nog intere%a, &o)ne i o$/te+ No(ine Do0re %trane no(ina %# (i%oka $enetra!ija tr.i/ta, kre)i0i*itet i tren#tno%t+ Va.na je $o i!ija $or#ke, !ijena, $#0*ika i i )a(a'ka $o*itika no(ina+ E*ektron%ki &e)iji KL

Dije*e %e na &e)ije a )irektni o)go(or @ &oraj# $on#)iti a)re%# i*i te*e"on, $or#ke &oraj# 0iti )#.e )a o&og#1e $re entiranje %(i- $otre0ni- $o)atakaA i a )irektn# $o)r/k# @ !i*j je )a $o(e1a e"ika%no%t )r#gi- &e)ija4 ona je $ro)#.ena $o%r/ka, n$r+, )irektne $o/teA Te*e(i ija Kao &e)ija a )irektni o)go(or kori%ti %e )a )o%egne (e*iki 0roj g*e)a*a!a+ Kao &e)ij $o)r/ke, kori%ti %e a $o)r/k# )irektnoj $o/ti i*i no(ina&a+ Ra)io Tako2e %e kori%ti kao )irektni i a $o)r/k# Te*e&arketing Je $*an%ko kori/tenje te*e"ona # ko&0ina!iji %a tra)i!iona*ni& &arketing &eto)a&a i te-nika&a+Ra *ik#je&o #*a ni i i *a ni te*e&arketing+ No(i &e)iji S# "aB na a-tje(, interakti(na t(, CD7Ro&U)i%kete, e*ektron%ki kio%k, on*ine #%*#ge i net+

On$ine "arketing
On*ine &arketing je tra)i!iona*ni &arketing koji %e $ro(o)i # kori/tenje in"or&a!ionite-no*ogija, tj+ Interakti(ni- on*ine ko&$j#ter%ki- %i%te&a i e*ektron%kog $o(e i(anja k#$a!a %a $ro)a(!i&a+ Da 0i %e on*ine %er(i%i #%$je/no kori%ti*i, &arketari &oraj# ra #&jeti tri karakteri%tike koje i&aj# on*ine %er(i%i4 Oni %# (eo&a )je*ot(orni in"or&ati(ni &e)iji Zna'ajni %# )i%tri0#ti(ni kana*i a /iroki o0i& $roi (o)a i #%*#ga So"i%ti!irane %# &arketin/ke 0a e $o)ataka+

-o"ercija$ni on$ine ervi i

S# ko&$j#ter%ke &re.e # $ri(atno& (*a%ni/t(#, &og# 0iti4 $otro/a'ki on*ine %er(i%i i %$e!ija*i o(ani $o%*o(ni on*ine %er(i%i+ Oni $r#.aj# $ret$*atni!i&a $et o%no(ni- #%*#ga4 3A in"or&a!ija, 5A ra ono)a, 6A %er(i%i a k#$o(ine, 9A &og#1no%ti a ra go(or i ;A e7&ai*+ Internet Je g*o0a*na &re.a &e2#%o0no $o(e ani- ko&$j#ter%ki- &re.a koja $r#.a tren#tn# i )e!entra*i o(an# &og#1no%t g*o0a*nog ko&#ni!iranja+ Ne&a je)nog (*a%nika interneta I ne&a organi a!ije i*i (*a)e koja ga kontro*i/e+ Tri (a.na o0*ika &re.a 'ine )je*o(e interneta4 3A intranet+ Mre.a koje %e kreira i $okre1e interno # ko&$aniji a*i kori%ti internet %tan)ar)e+ 5A EBtranet+ Inernet ko) kojeg '*ano(i i%tog *an!a (rije)no%ti i&aj# $ri%t#$ i %trate/ki$o%*o(ni- ra *oga+ 6A Dor*) Di)e De0+ Dio inerneta koji $o)r.a(a gra"i'ke kori%ni'ke inter"a!e% a -?$erteBt na(iga!ije %a 0ro<%eri&a+

Pre%no ti i ne%o taci on$ine "arketinga

Pre)no%ti %#4 Ugo)no%t i $rakti'no%t+ K#$!i &og# nar#'i(ati $roi (o)e 59 %ata na )an K3

S&anjenje ne#go)no%ti+ Lagana je i o0a(*ja %e # $ri(atno%ti In"or&a!ije+ K#$!i &og# i- na1i o ko&$anija&a, $roi (o)i&a i !ijena&a+ Interakti(no%t i ne$o%re)no%t+ K#$!i &og# Zra go(aratiV %a $ro)a(a'e(i& De0 %iteo& kako 0i $rona/*i ta'ne in"or&a!ije, $roi (o) i*i #%*#g# k oje .e*e+ Ci*jni &arketing+ Ci*ja (eo&a %$e!i"i'ne gr#$e $oje)ina!a %a &ini&#&o& ra%i$anja I gra2i(anje &e2#%o0ni- (e a+ In%tr#&ent je a gra2enje )o0ri- )#gotrajni- o)no%a %a k#$!i&a+ Gr o $ri*ago2a(anje #%*o(i&a na tr.i/t#+ Ko&$anije &og# 0r o @$riA)o)ati $roi (o)e %(ojoj $on#)i i &ijenjati !ijene i o$i%e $roi (o)a+ S&anjenje tro/ko(a i $o(e1anje e"ika%no%ti+ Tr.i/ni $oten!ija* i g*o0a*ni &e)ij Ne)o%ta!i %#4 Pro0*e&i %a &jerenje& e"oka%no%ti Karakteri%tike a#)itorija De07(rije&e Zag#/eno%t Tro/ko(i i ograni'en k(a*itet $ro)#k!ije+

Sre% tva on$ine "arketinga

Marketari &og# $ro(o)iti on*ine &arketing na 9 na'ina4 A5 -reiranje e$ektron ki0 #ro%avnica Da 0i e*ektron%ka $ro)a(ni!a je)ne ko&$anije )o.i(je*a #%$je-, $otre0no je )a %e ra *ik#je o) )r#gi-+ Poten!ija*ni k#$!i 1e je tra.iti %a&o # %*#'aj# )a n#)i ne/to /to je nji&a $otre0no, a.#rnije in"or&a!ije i*i 0o*je $o%t$ro)ajne #%*#ge+ Pro)a(ni!a tre0a )a %a)r.i /to (i/e in"or&a!ija o $roi (o)i&a i #%*#ga&a, kao i re*e(antni& te&a&a+ Ko&$anije %a -o&e $age na%toje )a $ri(#k# $oten!ija*ne k#$!e na %(oje a)re%e $#te& e7&ai*, &ai*ing *i%ta, no(in%kiog*a%a i%*+ B5 P$a iranje on$ine og$a a Ko&$anije I $oje)in!i &og# $*a%irati og*a%e na internetiUDe0# na 9 na'ina4 og*a%i na $ro%tori&a a organo o(ano og*a/a(anje, gra"i/ki og*a%i, %$on or%ki og*a%i i og*a/a(anje na *i%ta&a+ C5 ')e(3e na for!"i"a; *eM gro!#; <<S i Ne2 +o""!nitie Ko&$anije &og# o)*#'iti )a #'e%t(#j# i*i )a %$on oriraj#4 aA On*ine "or#&e @ )e0atne gr#$e *o!irane na ko&er!ija*ni& on*ine %er(i%i&aA, 0A Ne<%gro#$% @ internet (er ija "or#&aA, !A G#**etin Goar)% S?%te& @ %# %$e!ija*i o(ani on*ine %er(i%i koji %# ok#$*jeni oko %$e!i"i'nite&a i*i gr#$aA, i )A De0 Co&&#nitie% @ ko&er!ija*no %$on orirani De0 %ajto(iA+ D5 -ori(tenje e7"ai$ Po&o1# e*ektron%ke $o/te ko&$anija &o.e4 rek*a&irati $roi (o)e i #%*#ge, i gra)iti %(oj i)entitet, %*ati in"or&a!ije o $roi (o)i&a, $ri&ate nar#).0e 59 %ata na )an i $on#)iti $o%t$ro)ajne #%*#ge+ Ko&$anije &og# $o)%ti!ati k#$!e ) ai& /a*j# $itanja, %#ge%tije i*i 'ak $rigo(ore na ko&$anij#, $#te& kori/tenja e7&ai* a)re%e+ E*ektron%ka $o/ta je o%no(ni in%tr#&ent on*ine &arketing ko&#ni!iranja+ G*a(ni e*e&enti e7&ai* $or#ke %# na%*o(, %a)r.aj, $ot$ie% i a)re%a $o/i*jao!+

@VI POGLAVLJE
K5

KREIRANJE KONKURENTSKIO PREDNOSTI

'vo%
I natje!anja # i%$or#!i (rije)no%t a $otro/a'e ra (ijaj# %e konk#rent%ke $re)no%ti ko&$anija kao nji-o(a %$o%o0no%t )a a $otro/a'e i%$or#'i (e1# (rije)no%t o) konk#renata+ Konk#rent%ke $re)no%ti o(i%e o ko&$aniji koja %e natje'e i o ko&$anija&a njeni& konk#renti&a, % je)ne %trane, i o $otro/a'i&a i nji-o(i& o'eki(ani& (rije)no%ti&a # $ro!e%# k#$o(ine i $otro/nje $roi (o)a+ Sa(re&ena tr.i/ta %# tr.i/ta $reko&jerene konk#ren!ije+ Na nji&a %e konk#rira 0rojni& ino(a!ija&a $roi (o)a i #%*#ga )o te &jere )a to i a i(a 0rojne nera!iona*no%ti # kori/tenj# re%#r%a+ Na'ini a %ti!anje konk#rent%ki- $re)no%ti $o%taj# ra no(r%niji i %a $roi (o)a %(e %e (i/e $reno%e na $otro/a'a # %&i%*# $ri*ago2a(anja !je*ok#$nog %i%te&a k#$o(ine, $otro/nje i $o%t$ro)ajni- akti(no%ti $otre0a&a gra2enja (e1eg a)o(o*j%t(a $otro/a'a+ Na$ori a kreiranje konk#rent%ki- $re)no%ti # no(ije (rije&e %e "ok#%iraj# na )r#/t(o i )r#/t(ene e"ekte akti(no%ti ko&$anija+

ta je konk!rent ka #re%no t i ko je o tvar!je

Konk#rent%ka $re)no%t je $re)no%t koj# ko&$anija o%t(ar#je # o)no%# na %(oje konk#rente # a)o(o*ja(anj# $otre0a $otro/a'a+ Ta $re)no%t %e i%$o*ja(a # n#2enj# (e1e (rije)no%ti a $otro/a'e nego /to to &og# )a 'ine konk#renti, 0i*o )a %e to $o%ti.e $#te& ni.i- !ijene, 0i*o $#te& (e1i- kori%ti koje o$ra()a(aj# (i/e !ijene+ Vrije)no%t je ono /to %# $otro/a'i %$re&ni )a $*ate i (e1a (rije)no%t $oti'e i )(a o%no(a4 aA n#2enja ni.i- !ijena nego /to to konk#renti 'ine a i%te kori%ti i*i 0A i je)in%t(ene kori%ti koja $re(a i*a i (i/e !ijene+ Konk#rent%ka $re)no%t %e &o.e )e"inirati i kao ra *ika # 0i*o koje& atri0#t# i*i )i&en iji ko&$anije koja )o (o*ja(a )a ona 0o*je a)o(o*ja(a $otre0e $otro/a'a o) konk#renata i tako kreira (e1# konk#rent%k# (rije)no%t+

-once#t C+7Strate(ki trok!t konk!rent ki0 #re%no ti

Vrije)no%t koj# ko&$anija kreira na tr.i/t# (eri"i!ira %e $re!e$!ijo& kori%ti koj# o%t(ar#je $otro/a' 3A i !ijone& koj# $*a1a a $ri0a(*janje te kori%ti 5A+ Kori%t koj# $otro/a' $ri0a(*ja &ora %e $o%&atrati # kontek%t# tota*nog $roi (o)a, tj+ "i i'ko7"#nk!iona*ni-, $rate1i- %er(i%a i %i&0o*i'ki- %(oj%ta(a $roi (o)a koja $ot(r2#je o)go(araj#1a &arka @0ran)A $roi (o)a+ >to je (e1a $er!e$!ija (rije)no%ti $otro/a'a a $on#)# neke ko&$anije # o)no%# nako&$anij# konk#renata, to je %na.nije i ra.ena konk#rent%ka $re)no%t te ko&$anije ko) $otro/a'a+ O%t(ari(anje konk#rent%ki- $re)no%ti o)(ija %e # kontek%t# %trate/kog trok#ta konk#rent%ki$re)no%ti koj $o%&atra interak!ije $otro/a'a %a ko&$anijo& i konk#renti&a+ Strate/ki trok#t konk#rent%ki- $re)no%ti 6C4

Potro/a'i Kori%tU!ijena Kori%tU!ijena

Ko&$anija

Konk#renti

K6

Kon!e$t 6C #ka #je )a ko&$anija &o.e #$ra(*jati konk#rent%ki& $re)no%ti&a tako /to 1e o$ti&i irati njego(e tri (arija0*e+ Pr(a (arija0*a je kon!e$t (rije)no%ti @ o)no% kori%ti i !ijeneA koji %e n#)i $otro/a'#+ Ko&$anija i&a na ra%$o*aganj# $et a*ternati(a )a o%t(ari konk#rent%ke $re)no%ti # kreiranj# (rije)no%ti a $otro/a'e4 3A $o(e1anje kori%ti a $otro/a'e # %&anjenje !ijene, 5A # ne$ro&ijenjen# !ijen#, 6A a)r.a(anje i%te ra ine kori%no%ti # %ni.enje !ijene, 9A $o(e1anje kori%no%ti # %ra &jerno &anje $o(e1anje !ijene i ;A %&anjenje kori%no%ti i %ra &jerno (e1e %&anjenje !ijene+ Dr#ga (arija0*a %e o)no%i na i 0or $otro/a'a i nji-o(i- $otro/a'ki- $rioriteta, o)no%no nji-o(og (rije)no%nog %#%ta(a+ Tre1a (arija0*a %e o)no%i na konk#rente+ Je)na o) k*a%i'ni- gre/aka # gra2enj# konk#rent%ki$re)no%ti # o)no%# na konk#rente je konk#ren!ija !ijena&a, koja %e #(ijek &ora $o%ta(*jati # kontek%t# kon!e$ta (rije)no%ti a $otro/a'e+ U o)no%# na konk#ren!ij# #(ijek je i%$*atnija %trategija )i"eren!iranja (rije)no%ni- %a)r.aja i %eg&enata tr.i/ta na koja %e orijentira ko&$anija+

-onk!rent ka ana$i/a
Ci*j konk#rent%ke ana*i e je #$o nati /to $ot$#nije konk#rente, kako 0i ko&$anija &og*a )a $rona2e $o)r#'ja # koji&a o%t(ar#je konk#rent%ke $re)no%ti i*i ne)o%tatke, o)no%no $o)r#'ja # koji&a &o.e (o)iti ak!ij# $roti( konk#renata i*i # koji&a tre0a )a $ro(o)i o)0ra&0ene ak!ije # o)no%# na $ote e konk#renata+

I%entificiranje ko"#anij ki0 konk!renata

Ko&$anij%ki konk#renti &og# %e i)enti"i!irati # o%no(i $re&a kriterij# $ri$a)no%ti i%ti& in)#%trija&a i $re&a kriterij# konk#riranja a a)o(o*jenje i%ti- tr.i/ni- $otre0a+ Pr(i ti$ konk#renata o)no%i %e na konk#rente # ok(ir# i%te in)#%trije+ To %# %(e one ko&$anije koje n#)e $roi (o)e i*i gr#$e $roi (o)a koji %# 0*i%ki %#$%tit#ti+ Dr#gi ti$ konk#renata te&e*ji %e na tr.i/n& $ri%t#$# i o)no%i %e na one ko&$anije koje na%toje )a a)o(o*je i%te $otre0e $otro/a'a, n#)e1i ra *i'ite $roi (o)e i*i kategorije $roi (o)a, koje i *a e )a*eko i (an ok(ira je)ne in)#%trije+ Tr.i/ni kriterij a i)enti"i!iranje konk#renata /iri kr#g &og#1i- konk#renata i na taj na'in $o&a.e )a %e $r(a i2e kratko(i)no%t # kreiranj# konk#rent%ki- $re)no%ti ko&$anije na%$ra& konk#renata+

O%re1ivanje ci$jeva konk!renata

Ci*je(i konk#renata 'ine $okreta'k# %nag# a gra2enje nji-o(i- konk#rent%ki- $re)no%ti+ S(aki konk#rent orijentira %e na $*#ra*i a& !i*je(a, koji %e o%t(ar#je kao &ik% %*j+!i*je(a4 Tr.i/ni ra%t # %&i%*# ra%ta o0i&a $ro)aje, tr.i/nog #)je*a i )i(er i"ika!ije $ro)aja O%t(arenje $ro"itni- !i*je(a Ci*je(i ino(a!ija # %&i%*# te-no*o/ki- i &arketing ino(a!ija+

I%entificiranje trategija konk!renata

Uko*iko %e %trategije $oje)ina'ni- ko&$anija # nekoj in)#%triji (i/e ra *ik#j# &e2#%o0no, #to*iko je o/trija konk#ren!ija &e2# nji&a+ U ok(ir# %(ake in)#%trije ra *ik#j# %e $oje)ine %trate/ke gr#$e, koj# 'ine ko&$anije i neke in)#%trije koje $ro(o)e i%te i*i %*i'ne %trategije )#. o)re2eni- %trate/ki- )i&en ija+ Konk#ren!ij# i &e2# ko&$anija i ra *i'iti- %trate/ki- gr#$a $oti'# tri gr#$e "aktora4 3A )(ije i*i (i/e %trate/ki- gr#$a &og# $rekri(ati i%ti tr.i/ni %eg&ent, 5A$otro/a'i 'e%to ne #o'a(aj# (e*ike ra *ike i &e2# $oje)ini- %trate/ki- gr#$a i 6A'*ano(i $oje)ini- %trate/ki- gr#$a &og# o%t(ariti )i(er i"ika!ij# # )r#ge %trate/ke gr#$e+

K9

Procjena naga i $a2o ti konk!renata

Ko&$anija &ora i&ati %ta*no # "ok## %(oje konk#rente i $ri0a(*jati i ana*i irati in"or&a!ije o nji-o(i& %naga&a i %*a0o%ti&a, )a 0i %e i 0jeg*e %trate/ke gre/ke # o)no%# na konk#rente, a to %#4 ko&$anija ne $o)# i&a nikak(e akti(no%ti koje 0i $ro&ijeni*e $o%toje1i o)no% %naga na tr.i/t# i %tra-a )a konk#renti ne 0i o)go(ori*i ja'i& $roti( ak!ija&a, ko&$anije $okre1# ak!ije koje ne (o)e ra'#na o %na i konk#renata, i a i(aj#1i i i- na $o)r#'j# na ko&e %# oni ja'i o) ko&$anije+ Pore) re%#r%a, $o%e0no %# na'ajne k*j#'ne ko&$etentno%ti koji&a ra%$o*a.e konk#ren!ija+ One o&og#1a(aj# )a ko&$anije &og# # #(jeti&a %ta*ni- $ro&jena o%ig#ra(ati $o%ti anje konk#rent%ki- $re)no%ti+

Procjena reakcija konk!renata

U $ro!jeni konk#renata (a.no je nati kako konk#renti reagiraj# na ak!ije na/e ko&$anije i na ak(ije )r#gi- konk#rnata+ U o%no(i, reak!ije konk#renata %e &og# %(r%tati # 9 ti$a4 3A I o%tanak reak!ija koji &o.e 0iti re #*tat o!jene )a konk#rent%ki& ak!ija&a nije #gro.ena nji-o(a $o i!ija i*i re #*tat ne)o%tatka %re)%ta(a a )a(anje o)go(ora na konk#rent%k# ak!ij#+ 5A Se*ekti(ne reak!ije # koji&a konk#renti reagiraj# na neke konk#rent%ke ak!ije koje #gro.a(aj# nji-o(# konk#rent%k# $o i!ij# 6A O/tre i i ra(ne reak!ije # koji&a konk#renti reagiraj# na %(ak# konk#rent%k# ak!ij# 9A Ne$re)(i)i(i o0ra%!i reak!ije konk#renata koji %# (e ani a oko*no%ti # koji&a %e na*a e konk#renti+

Se$ekcioniranje konk!renata /a na"jeravane konk!rent ke akcije

Da *i ko&$anija tre0a # ok(ir# %(oje &arketin/ke %trategije !i*jati na o)re2ene konk#rente i*i i- tre0a ao0i1i, a )ono/enje tak(i- o)*#ka ko&$anije &og# %e*ek!ionirati %(oje konk#rente na o%no(# tri kriterija koji o0#-(ataj# %nag# konk#renata, $ri$a)no%t o)re2eni& %trate/ki& gr#$a&a i na'in $ona/anja i )je*o(anja # ok(ir# in)#%trija koji&a $ri$a)aj#+ Jaki na #ra" $a2i0 konk!renata Pre&a kriterij# %nage konk#renata, konk#renti %e )ije*e na %*a0e i jake+ Ko&$anija 0i tre0a*a i&ati %nag# )a na$a)ne jake konk#rente i )a na'ne nji-o(# %nag# jer %# # to& %*#'aj# $oten!ija*ni )o0i!i (e*iki+ <$i ki na #ra" %a$eki0 konk!renata U o(i%no%ti o) $ri$a)no%ti $oje)ini& %trate/ki& gr#$a&a konk#renti %e )ije*e na 0*i%ke i )a*eke+ G*i%ki %# konk#renti #n#tar %trate/ki- gr#$a, a )a*eki (an %trate/ki- gr#$a+ Ko&$anija je # %(oji& konk#rent%ki& akti(no%ti&a $ri&arno #%&jerena na 0*i.e konk#rente, o%i& ako ne $ro(o)i )i(er i"ika!ij# # no(a $o)r#'ja 0i ni%a koji&a na$a)a )a*je konk#rente+ -on tr!ktivni na #ra" %e tr!ktivni0 konk!renata Pre&a kriterij# na'ina na koji %e $ona/aj# i )je*#j# # ok(ir# in)#%trije kojoj $ri$a)aj#, konk#renti %e )ije*e na kon%tr#kti(ne i )e%tr#kti(ne+ Kon%tr#kti(ni .e*e ra%t $ro)aja i %ig#rno%t $ro"ita # in)#%triji kojoj $ri$a)aj#, a*a.# %e a ra #&n# $o(e ano%t !ijena i tro/ko(a i a tr.i/ne #)je*e koji $oti'# te-no*o/ki na$re)ak i )i"eren!iranje+ De%tr#kti(ni konk#renti r#/e $ra(i*a igre, #(o)e no(e na'ine konk#ren!ije, o0araj# !ijene, $reko&jerno in(e%tiraj# # ka$a!itete i na%toje $o(e1ati #)je*e ak(i i!ija&a ko&$anija koje )je*#j# # )atoj in)#%triji+

-onk!rent ke trategije

K;

Strategije koje o%ig#ra(aj# $o%ti anje konk#rent%ki- $re)no%ti ko&$anije &og# %e $o)ije*iti na 4

Strategije tr6i(nog #o/icioniranja

Ko&$anije %e ra *ik#j# &e2#%o0no $o (e*i'ini, o0i&# i k(a*itet# re%#r%a i tr.i/no& "ok#%#, $a 1e $oje)ine ko&$anije $ri&jenji(ati generi'ke %trategije kreiranja konk#rent%ki- $re)no%ti, koje %e o)re2#j# /irino& tr.i/ta na koje %e orijentira ko&$anija i o%no(a&a na koji&a te&e*je konk#rent%ke $re)no%ti+ O%no(i konk#rent%ki- $re)no%ti kre1# %e # ra%$on# o) ni%kitro/ko(a )o je)in%t(eni- (rije)no%ti # o)no%# na konk#rente koje ko&$anija i%$or#'#je %(oji& k*ijenti&a+ Mog# %e kreirati tri o%no(ne generi'ke %trategije i to4 Strategija tro(kovnog vo1 tva Je %trategija gra2enja konk#rent%ki- $re)no%ti orijentirana na /iroko g*o0a*no tr.i/te # kori/tenje ni%ki- tro/ko(a kao o%no(a gra2enja konk#rent%ki- $re)no%ti+ Ci*j o(e %trategije je%te $o%ti1i ra%t tr.i/nog #'e/1a i o%ig#rati &a%o(n# $roi (o)nj# %tan)ar)ni- $roi (o)a+ Tro/ko(ni *i)er &ak%i&a*no i 0jega(a $ri*ago2a(anje %(oji- #%*#ga i $roi (o)a %$e!i"i'no%ti&a $oje)ini- tr.i/ni- %eg&enata, /to na'i )a je njego(a tr.i/na "*ek%i0i*no%t ni%ka, /to $re)%ta(*ja (e*iki ri ik # #(jeti&a $o%tojanja ra *ika &e2# $oje)ini& tr.i/ni& %eg&enti&a g*o0a*nog tr.i/ta+ U $rak%i ko&$anije tro/ko(ni *i)eri 0og ri ika (re&eno& ten)iraj# $re*a%k# # %trategije konk#rent%kog $o i!ioniranja na o%no(# )i"eren!iranja+ Strategija %iferenciranja Je %trategija gra2enja konk#rent%ki- $re)no%ti orijentirana na /iroko g*o0a*no tr.i/te, # kori/tenje je)in%t(ene (rije)no%ti a $otro/a'e kao o%no( konk#rent%ki- $re)no%ti+ Di"eren!irana je)in%t(ena (rije)no%t tak(i- ko&$anija %i&0o*i'ki je $re)%ta(*jena %na.ni& 0ran)o& koji )i"eren!ira ko&$anij# o) )r#gi- konk#renata+ Di"eren!iranje %e $ro(o)i %a !i*je& )a ko&$anija o%t(ar#je $re&ij%ke !ijene i nat$ro%je'ne $ro"ite, )a $o(e1a $ri-(at*ji(o%t i *oja*no%t $otro/a'a $re&a ko&$aniji i njeni& $roi (o)i&a, )a $o(e1a o0i& $ro)aje na !i*jni& tr.i/ti&a+ Ko&$anije koje )i"eren!iraj# na%toje )a $o%tign# 0a*an%iran o)no% i &e2# kori%ti koje n#)e %(oji& $otro/a'i&a i !ijene, o)no%no tro/ko(a, /to re #*tira $o.e*jni& $er!e$!ija&a (rije)no%ti a $otro/a'e+ Strategije fok! iranja Ko&$anije koje $ro(o)e %tretegije "ok#%iranja orijentiraj# %e na je)an i*i (i/e &anji%eg&enata tr.i/ta a koje o%ig#ra(aj# o)go(araj#1e &arketin/e %a)r.aje, na%toje1i )a i&ak%i&a*no $ri*ago)e %$e!i"i'ni& $otre0a&a !i*jni- %eg&enata+ Strategije "ok#%iranog )i"eren!iranja te&e*je %e na na%tojanj# ko&$anije )a o%ig#ra je)in%t(en# $on#)# a !i*jne tr.i/ne %eg&ente+ Tro/ko(no "ok#%iranje %e te&e*ji na ni%ki& tro/ko(i&a # gra2enj# (rije)no%ti a o)re2ene tr.i/ne %eg&ente+ -o"#anije 2e/ trategije konk!rent kog #o/icioniranja Ko&$anija $ra(i %trate/k# gre/k# na%toje1i )a 0#)e i%to(re&eno i $on#2a' je)in%t(eni(rije)no%ti i konk#rent koji konk#rira ni%ki& !ijena&a+ Ni%ke !ijene ne &og# )a o%ig#raj# i%$or#k# je)in%t(eni- &arketing %a)r.aja, $a $otro/a'i ni%# %$re&ni )a $*ate $re&ij%k# !ijen#, te tako ko&$anija g#0i tr.i/ni #)io+ S )r#ge %trane, ko&$anija nije tako organi irana )a o0ara tro/ko(e, $a ne &o.e konk#rirati ni%ki& tro/ko(i&a i !ijena&a na na'e*# o)r.i(ikonk#rent%ki- $re)no%ti+

Strategije konk!rent ke %ina"ike

K=

Konk#rent%ka )ina&ika je orijentirana na $o)# i&anje konk#rent%ki- ak!ija koji&a %e (r/i na$a) na konk#rente i*i 0rani $o%toje1a $o i!ija ko&$anije $roti( konk#rent%ki- $rijetnji+ Ko&$anija i&a na ra%$o*aganj# neko*iko %trate/ki- $ra(a!a # $ro(o2enj# )ina&ike konk#ren!ije, i to4 Strategije tr6i(nog vo1 tva U &nogi& in)#%trija&a i%ti'# %e *i)er%ke ko&$anije na g*o0a*no& $*an#+ Li)er%t(o i&a %(oj# geogra"%k# i "#nk!iona*no7%eg&entn# )i&en ij#+ Li)er%t(o i&a $re)no%ti i ne)o%tatkte+ Li)er na tr.i/t# &o.e )iktirkirati $ra(i*a igre, )iktirati !ijene, )ina&ik# ino(a!ija, na'in )i%tri0#!ije i inten itet $ro&o!ioni- akti(no%ti, a*i *i)er%t(o je te/ko o)r.a(ati, jer je %ta*na &eta konk#renata koji .e*e )a ga #gro e+ 2irenje ukupnog trita Li)er &o.e o'eki(ati naj(e1e )o0itke o) ek%$a ije tr.i/ta+ Ek%$an ija tr.i/ta %e $oti'e4 St(aranje& no(i- kori%nika Pro/irenje& $o)r#'ja #$otre0e $o%toje1i- $roi (o)a Po(e1anje #'e%ta*o%ti $otro/nje ra *i'iti& $ro&oti(ni& akti(no%ti&a+ 3kspanzija trinog udjela Se $o%ti.e4 Pri(*a'enje& $otro/a'a konk#renata koje %e &o.e $o%ti1i $ro&o!ija&a %a re)#!irani& !ijena&a i )r#gi& &jera&a #na$re2enja $ro)aje Ak(i i!ija&a konk#renata koji&a %e k#$#je tr.i/ni #)io konk#renata Po%ti anje& *oja*no%ti $otro/a'a koja %e o%ig#ra(a ra (ijanje& jakog 0ran)a, gra)njo& re*ation%-i$ &arketinga i ra ni- /e&a a gra2enje *oja*no%ti $otro/a'a+ 0napre/enje produktivnosti I&a a !i*j )a %e # i%ti i*i o$a)aj#1i o0i& $ro)aja o%t(ari (e1i i*i i%ti $ro"it+ Ta %e %trategija o%t(ar#je kro %*ije)e1e &jere4 Re)#!iranje tro/ko(a koje %e $o%ti.e %ni.a(anje& tro/ko(a ra)ne %nage, energije i ka$ita*a i re%tr#kt#iranje& $oje)ini- "a a # *an!# (rije)no%ti ko&$anije+ Pro&jene # &arketing &ik%# # $ra(!# $o(e1anja #)je*a $roi (o)a koji o%t(ar#j# (e1# (rije)no%t o) $ro%jeka # ko&$aniji Po(1anje (ije)no%t $o%toje1i- $roi (o)a #k*j#1i(anje& no(i- atri0#ta koji gra)e (rije)no%t i konk#rent%ke $re)no%ti+ .d!rana konkurentske pozicije Ra%t#1a konk#ren!ija $re)%t(a*ja %ta*n# $rijetnj# tr.i/ni& *i)eri&a, $a %e %trategija&a o)0rane &ora $o%(etiti (e*ika $a.nja+ O)0rana %e $ro(o)i %trategija&a4 Strategija $o i!ione o)0rane o)no%i %e na %t(aranje #t(r)a oko %(oje $o%toje1e tr.i/ne $o i!ije Strategija 0o'ne o)0rane o)no%i %e na $ok#/aj tr.i/nog *i)era )a a/titi %(oje %*a0e 0oko(e o) na$a)a konk#renata+ Strategije o)0rane $re)#$re2i(anje& konk#renata o0#-(ataj# akti(no%ti koji&a %e konk#ren!ija #na$rije) one&og#1a(a )a $o)# &e konk#rent%ke $rijetnje $re&a ko&$aniji Strategija kontrao"an i(ne o)0rane %e o)no%i na na$a)a'ke akti(no%ti koje na$a)n#ti tr.i/ni *i)er $o)# i&a $re&a na$a)a'i&a+

KE

Strategija &o0i*ne o)0rane je orijentirana na o%(ajanje no(i- tr.i/ni- $ro%tora %a koji&a %e na agre%i(an na'in (r/i o0rana $o%toje1e tr.i/ne $o i!ije+ Strategije o)0rane $#te& kontrak!ije 0i ni%a %e o)no%e na na$#/tanje 0i ni%a a koje tr.i/ni *i)er o!jenj#je )a ne&a $otre0e #*agati re%#r%e # o)0ran# tr.i/ne $o i!ije+

Strategije tr6i(nog i/a/ivanja

Po)# i&aj# %e o) oni- konk#renata koji i&aj# %#$eriorne re%#r%e i %$o%o0no%ti i o'eki(anja )a &og# o%t(ariti konk#rent%ke $re)no%ti na) ko&$anija&a koje %# $re)&et tr.i/nog i a o(a+ O(e %trategije )o(o)e )o naj(e1i- $ro&jena na tr.i/t# i nji&a %e (r/i re$o i!ioniranje aktera tr.i/nog natje!anja # o)re2eni& 0i ni%i&a+ Tr.i/no i a i(anje o%t(ar#je %e na$a)a'ki& %trategija&a, i to4 Strategija "ronta*nog na$a)a S# #%&jerene na #k#$n# tr.i/n# %nag# konk#renta, /to na'i )a %e ne te&e*ji na %*a0o%ti&a konk#renta, nego na $ro!jeni na$a)a'a )a i&a (e1e re%#r%e i %$o%o0no%ti o) na$a)n#te ko&$anije+ Strategija 0o'nog na$a)a O(aj na$a) %e i (o)i na ne a/ti1ene 0oko(e konk#renta, tj+ on te&e*ji na kori/tenj# %nage na$a)a'a a #)ar na %*a0e %trane konk#renta+ U o(o& na$a)# na$a)a' $ret(ara # konk#rent%ke $re)no%ti %$e!i"i'ne re%#r%e i %$o%o0no%ti # koji&a je ja'i o) konk#renata, iako $o #k#$no& $oten!ija*# re%#r%a i %$o%o0no%ti &o.e 0iti %*a0iji i*i je)nak %na i na$a)n#te ko&$anije+ Strategije na$a)a o$ko*ja(anje& O(a je %trategija #%&jerena na "ront i 0oko(e konk#renata koga na$a)a' o$ko*ja(a %a %(i%trana+ Na$a)a' koji $ri&jenj#je o(# (r%t# na$a)a &ora i&ati %#$eriornije re%#r%e o) ko&$anije koja je $re)&et na$a)a+ Strategije $o%re)nog na$a)a O()je na$a)a' ao0i*a i konk#renta i ne #*a e1i # kontakt %a nji& )o%ti.e !i*jno tr.i/te+ O(# %trategij# $rati )i(er i"ika!ije # no(e 0i ni%e, te-no*ogije i*i geogra"%ki no(a tr.i/ta+ Strategije geri*%kog na$a)a O(aj na$a) $o)# i&a ko&$anija koja i&a o%k#)ne re%#r%e # o)no%# na konk#renta koji je $re)&et na$a)a+ O0i'no %e ra)i o &a*i& ko&$anija&a koje geri*%ki& na$a)o& # $o a)in# konk#renta .e*e )a o%(oje neki tr.i/ni #)io+

Strategije $ije1enja
Tr.i/ni %*ije)0eni!i %# ko&$anije koje %*ije)e *i)ere # g*a(ni& %trate/ki& $ra(!i&a i korektno $o/t#j# $ra(i*a igre # in)#%triji # kojoj $o%*#j#+ 8ir&e koje %*ije)e *i)era &og# $ro(o)iti tri ti$a %trategija4 3A Strategije k*oniranja # $ot$#no%ti o$ona/aj# i ko$iraj# $roi (o) i &arketing %trategije *i)era 5A U %trategija&a i&itiranja %*je)0eni!i )ije*o& ko$iraj# *i)era, a )ije*o& kreiraj# (*a%tita rje/enja a konk#rent%k# #tak&i!# 6A U %trategija&a a)a$tiranja %*je)0eni!i #na$re2#j# &arketing $rogra& i neke njego(e e*e&ente # o)no%# na *i)ere+

KJ

Strategije tr6i(ne ni(e

Tr.i/na ni/a je &anji tr.i/ni $ro!tor koji karakteri ira $o%tojanje %$e!i"i'ni- $otro/a'a %a $otre0a&a koje a-tije(aj# %$e!i"i'an %er(i% i*i $roi (o)+ Ka)a %e tr.i/na ni/a $re(e)e na g*o0a*no tr.i/te, on)a ona $o%taje to*iko (e*ika )a n#)i $oten!ija* a i%ra%tanje # (e*iko $re)# e1e+ To je o0i'no $o%e0an i a o( a ko&$anije koje %*ije)e %trategij# tr.i/ne ni/e+ Tr.i/ne ni/e n#)e (e1# $ro"ita0i*no%t, jer %e ra)i o (e1i& nanji&a, %$o%o0no%ti&a i k(a*itetniji& re%#r%i&a a nji-o(o "#nk!ioniranje I o k#$!i&a koji %# %$re&ni $*atiti (e1# !ijen# a $o%e0n# (rije)no%t koj# )o0i(aj# o) ko&$anija ni/i%ta+ Te ko&$anije $ro(o)e generi'ke %trategije konk#rentno%ti koje %e (e.# a "ok#%irano )i"eren!iranje, S$e!ija*i%ti krajnje #$otre0e %# ko&$anije koje %# %$e!ija*i irane a )a(anje rje/enja a krajnje kori%nike+ S$e!ija*i%ta (ertike*ne ra ine je ni/i%ta koji $o(e #j# $oje)ine "a e # *an!# (rije)no%ti o)re2eni- (e*iki- ko&$anija+ Proi (o)ni %$e!ija*i%ta je "ir&a ni/i%ta koja %e %$e!ija*i ira*a # $roi (o)nji i # etno %$e!i"i'nog i k(a*itetnog $roi (o)a+ S$e!ija*i%ta a $otre0e %$e!i"i'ni- $otro/a'a o$%*#/#je ograni'en 0roj k*ijenata # $o)r#'j# %$e!i"i'ni- $otre0a+ S$e!ija*i%t a )o0ar o)no% !ijene i k(a*iteta na%toji )a o$ti&i ira o)no% !ijene i k(a*iteta kro %$e!i"i'an $roi (o) i &arketing+ S$e!ija*i%ta a %er(i%e n#)i %$e!i"i'ne, (i%oko %$e!ija*i irane #%*#ge+

@VII POGLAVLJE GLOGALNI MARKETING

'vo%
Ak-ter )e"ini/e g*o0a*ni &arketing kao koor)inirane &arketing akti(no%ti # !i*j# kreiranja ra &jene &e2# e&*ja&a kojo& %e a)o(o*ja(aj# $oje)ina'ni, organi a!ioni i )r#/t(eni !i*je(i+ U g*o0a*no& &arketing# "ok#% je na !je*o(ito& %(jet%ko& tr.i/t# # #(a.a(anje &e/# a(i%no%ti $oje)ini- e&a*ja i regiona, /to ga 'ini g*o0a*ni& tr.i/te&+ Pri*iko& #*a%ka na %(jet%ko tr.i/to %(aka ko&$anija &ora (o)iti ra'#na o k*j#'ni& e*e&enti&a $ro!e%a $*aniranja4 ana*i e &og#1no%ti koje &e2#naro)no tr.i/te n#)i, )ono/enje o)*#ka )a *i %e o(aj $ote ai%ta i%$*ati, o)*#'i(anj# na'in# #*a%ka na %trano tr.i/to, a*o!iranje re%#r%a, ra (ijanje &arketing $*ana, organi a!ija &e2#naro)nog &arketinga, i&$*e&enta!ija o)g+&arketing %trategija, e(a*#a!ija i kontro*a+ Me2#naro)na tr.i/ta %# (a.na jer $ot$o&a.# ra%t ko&$anija koje ra)i a%i1enja nji-o(i- )o&a1i- tr.i/ta &oraj# tra.iti no(e &og#1no%ti #$ra(o na ino%trano& tr.i/t#+ O(ak(i& ko&$anija&a $reo%taj# 5 &og#1no%ti4 )a ra (ij# konk#rent%k# %$o%o0no%t i konk#rent%k# $re)no%t kojo& 1e %e o)0raniti o) konk#ren!ije na )o&a1e& tr.i/t#, i*i )a tra.e no(e $o%*o(ne &og#1no%ti na %trani& tr.i/ti&a+ One ko&$anije koje o%taj# na %ig#rno& )o&a1e& tr.i/t# ne %a&o )a $ro$#/taj# $ri*ik# na ino%trani& tr.i/ti&a nego ri%kiraj# )a i g#0e i %(oje (*a%tito tr.i/te+

KK

G*o0a*na in)#%trija je in)#%trija # kojoj %e %trate/ka $o i!ija konk#renata na )ati& geogra"%ki& i*i na!iona*ni& tr.i/ti&a na*a i $o) #ti!aje& !je*ok#$ne g*o0a*ne $o i!ije, G*o0a*na ko&$anija (i)i %(ijet kao je)no tr.i/te, &ini&i ira na'aj na!iona*ni- grani!a i $o(e1a(a %(oj ka$ita*, i (ore %iro(ina, 0roj a$o%*eni-, te $ro)aje %(oje $roi (o)e i na oni& tr.i/ti&a g)je je to naj$ro"ita0i*nije+ G*o0a*ni &arketing je&arketing koji %e 0a(i integrirani& i %tan)ar)i irani& &arketing akti(no%ti&a /iro& ra *i'iti- na!iona*ni- tr.i/ta+ G*o0a*na ko&$anija tre0a )a 0#)e e"ekti(na i e"ika%na # rea*i a!iji %(og g*o0a*nog &arketing kon!e$ta, a $ri-(at*ji(a i o)go(orna # %(o& *oka*no& a%$ekt# )je*o(anja+

Ri/ici ! g$o2a$no" "arketing!

Naj'e/1i ko&$*ek%ni $ro0*e&i %a koji&a %e ko&$anije %#%re1# $ri*iko& #*a%ka na no(a tr.i/ta %#4 Ve*iki )#g %trane e&*je+ @ (i%oko a)#.enje e&*je %a ne%ta0i*no& (a*#to& 'e%to ni%# # &og#1no%ti )a i (r/e i%$*at#, iako $otra.nja a $roi (o)i&a i .e*ja a k#$o(ino& na nji-o(i& teritorija&a $o%toji+ Ne%ta0i*no%t k#r%a (a*#te+ @ jaka (a*#ta $o)%ti'e konk#rentno%t ko&$anije njeno& )o&a1e& tr.i/t#, )ok %*a0iji k#r% (a*#te %ti&#*ira )o&a1# ko&$anij# )a i)e # i (o A Za-tje(i %trani- (*a)a a #*a ak na nji-o(o tr.i/te+ Toko(i a)a$ta!ije &arketing &ik%a O%ta*i $ro0*e&i

G$o2a$no "arketing okr!6enje

Prije o)*#ke o $ro)aji %(oji- $roi (o)a na ino%trano& tr.i/t#, ko&$anija &ora )eta*jno $ro#'iti i ra #&ijeti oko*in# &e2#naro)nog &arketinga+ G*o0a*na trgo(ina i #*aganja %# %e nag*o $o(e1e*a+ Do/*o je )o ra%ta g*o0a*ni- 0ran)o(a+ Groj g*o0a*ni- ko&$anija %e $o(e1ao+ Me2#naro)ni "inan%ij%ki %?%te& $o%tao je ko&$*ek%niji i )e*ikatniji+ Na tr.i/ti&a nekie&a*ja %trane ko&$anije %# nai/*e na $o(e1ane trgo(in%ke 0arijere koje %# %t(orene ra)i a/tite )o&a1eg tr.i/ta o) %trane konk#ren!ije+

Me1!naro%ni 9 te" trgovine

Pri*iko& $ro)aje $roi (o)a nekoj %tranoj e&*ji, "ir&a je %#o'ena %a 0rojni& ograni'enji&a # trgo(ini+ Naj'e/1a re%trik!ija je tari"a i*i !arina+ Tari"e %# %t(orene kako 0i $o(e1a*e $ri-o) i a/titi*e )o&a1e "ir&e+ I (o nik tako2er %#%re1e k(ote, koja je %t(orena kako 0i %e e&*ja ograni'i*a o) $retjeranog #(o a i kako 0i a/titi*a *oka*n# in)#%trij# i a$o%*eno%t+ E&0argo je najja'i o0*ik k(ote, koji& %e $ot$#no a0ranj#je neka (r%ta #(o a+ Ko&$anija &o.e %#%re%ti i netari"ne 0arijere # trgo(ini kao o)0ran# $roti( $on#)a %trani- ko&$anija i*i re%trikti(ne %tan)ar)e koji "a(ori iraj# i*i o)0a!#j# o)re2ene $roi (o)e+

Svjet ka trgovin ka organi/acija i GATT

Gatt je &e2#naro)ni %$ora #& na&ijenjen $o)%ti!anj# %(jet%ke trgo(ine re)#!iranje& tari"a I )r#gi- re%trik!ija &e2#naro)ne trgo(ine+ Tri (e*ike $ro&jene # $ra(i*i&a %(jet%ke trgo(ine4 3+ *i0era*i a!ija o $o*jo$ri(re)i i in)#%triji tek%ti*a kao najja'e a/ti1eni& grana&a 5+ $ra(i*a # &e2#naro)noj trgo(ini %# $ro/irene i na #%*#ge 6+ kreiran je no(i %?%te& a rje/a(anje %$oro(a+

Regiona$ne /one $o2o%ne trgovine

S# gr#$e na!ija organi irani- %a !i*je& )a o%ig#raj# aje)ni'ke !i*je(e # reg#*i%anj# &e2#naro)ne trgo(ine, i je)na o) tak(i- aje)ni!a je i E(ro$%ka #nija+ 3LL

Ekono" ko okr!6enje
D(a naj na'ajnija "aktora koja o)ra.a(aj# $ri(*a'no%t e&*je kao $oten!ija*nog tr.i/ta %# in)#%trij%ka %tr#kt#ra e&*je, koj# o0*ik#j# $otre0e a $roi (o)i&a i #%*#ga&a te ni(o )o-otka i a$o%*enja, i )i%tri0#!ija )o-otka #n#tar e&*je+ Ze&*je %a ni%ki& )o-otko&, %a&i kori%te i tro/e (e1ini %(oji- o#t$#ta a o%tatak $ro)aj# kako 0i na&iri*i $otre0e a o%ta*i& )o0ri&a i #%*#ga&a+ O(e ekono&ije n#)e &a*o tr.i/ni- &og#1no%ti+ 3+ Ze&*je %a i%$o) $ro%je'ni& )o-otko& %# 0ogate %a je)ni& i*i (i/e $riro)ni- i (ora, a*i %iro&a/ne na )r#gi na'in+ 5+ Ze&*je %a na)$ro%je'ni& )o-otko& %# e&*je # koji&a $roi (o)nja $re)%ta(*ja 3LQ )o 5LQ ekono&ije te e&*je+ 6+ Ze&*je (i%okog )o-otka %# (e*iki i (o ni!i $roi (o)a, #%*#ga i ka$ita*a+ Dr#gi ekono&%ki "aktor je )i%tri0#!ija )o-otka # e&*ji+ Po%toji ; ni(oa )i%tri0#!ije )o-otka # ok(ir# $oro)i!e # e&*ji4 aA $oro)i!e %a (r*o ni%ki& )o-otko&, 0A $oro)i!e %a ni%ki& )o-otko&, !A $oro)i!e %a o%re)nji& )o-otko&, )A %a (i/i& %re)nji& )o-otko& i eA %a (i%oki& )o-otko&+

Po$iti)ko7#ravno okr!6enje
Pri*iko& )ono/enja o)*#ke o #*a%k# i /irenj# 0i ni%a na no(o tr.i/te &ra&o ra &otriti 9 $o*iti'ko7$ra(na "aktora4 Sta( $re&a k#$o(ini interna!iona*ni- $roi (o)a+ Neke e&*je i na!ije ra)o $ri-(ataj# %trane $roi (o)e, a ra *ik# o) neki- koje i- agre%i(no o)0ijaj#+ Po*iti'ka %ta0i*no%t+Me2#naro)ni &arketari &oraj# na1i $ro"ita0i*an na'in o0a(*janja 0i ni%a # ne%ta0i*noj e&*ji, a*i 1e ne%ig#rna %it#a!ija "inan%ij%ki #ti!ati na nji-o( 0i ni%+ Monetarna reg#*ati(a+ U i)ea*noj %it#a!iji k#$a! $*a1a # (a*#ti $ro)a(a'a i*i # nekoj )r %(jet%koj (a*#ti+ Dr.a(na reg#*ati(a+

-!$t!ro$o(ko okr!6enje
K#*t#rne 0arijere # e&*ji !i*janog tr.i/ta &oraj# 0iti i)enti"i!irane+ K#*t#ra $re)%ta(*ja %et o%no(ni- (rije)no%ti, $er!e$!ija, .e*ja i $ona/anja na#'eni- o) '*ana )r#/t(a, $oro)i!e+ K#*t#ra i $oa/anje *j#)i #ti'# na $ona/anje k#$!a na tr.i/t#, koje #ti'e na &arketing o)*#ke ko&$anije+ K*j#' #%$je-a &e2#naro)nog &arketara *e.i # te&e*jno& $ro#'a(anj# k#*t#re !i*jane e&*je+

Strategije !$a ka na g$o2a$no tr6i(te

Dono(enje o%$!ke o !$a k! na ino trano tr6i(te
8ir&e #*a e na %trana tr.i/ta naj$rije ra)i $ro"ita i*i $re.i(*ja(anja+ Pri*iko& toga "ir&e ne %&ij# $o&ije/ati i (o %a g*o0a*ni& &arketingo&+ Nakon toga )o*a i )#goro'na $er%$ekti(a $oten!ija*a %tranog tr.i/ta i #%(ajanje tr.i/no (o2enog $ri%t#$a i)enti"ika!ije, #%(ajanja i a)o(o*ja(anja $otre0a k#$a!a na !i*jano& tr.i/t#+ Prije #*a%ka na %trano tr.i/te , "ir&a &ora ra &otriti ri ike i %(oje %$o%o0no%ti #%$je/nog g*o0a*nog )je*o(anja+ G*o0a*ni &arketing na%toji i%kori%titi tr.i/ne &og#1no%ti $re&a $otre0a&a oko*ine i ana*i e tr.i/ta+

Dono(enje o%$!ke na koja ino trana tr6i(ta na t!#iti

Ko&$anija 0i tre0a*a nj$rije )e"ini%ati k(ant#& ino%trane $ro)aje %(oji- $roi (o)a koji .e*i $o%ti1i+ Nakon toga, ko&$anija &ora o)*#'iti # ko*iko e&a*ja .e*i #'i+ Logi'nije je )je*o(ati 3L3

# &anje e&a*ja %a ja'i& #)je*o& na nji-o(i& tr.i/ti&a+ Tr1e, ko&$anija &ora o)*#'iti na kak(e ti$o(e e&a*ja .e*i !i*jati+ Pri(*a'no%t e&*je a(i%i o $roi (o)#, geogra"%ki& "aktori&a, $ri-o)# i $o$#*a!iji, $o*iti'koj k*i&i # e&*ji te )r#gi& "aktori&a+ Ko&$anija &ora ra &otriti %(aki o) $oje)ini- "aktora tr.i/ta, (e*i'in# tr.i/ta, ra%t tr.i/ta, tro/ko(e 0i ni%a, ko&$arati(na $re)no%t i no(i ri ika+

Dono(enje o%$!ke kako na t!#iti na ino trano" tr6i(t!

A*ternati(ni &o)a*iteti #*a%ka na ino%trano tr.i/te %# 4 3+ i (o , 5+ aje)ni'ko #*aganje i 6+ )irektne in(e%ti!ije I/vo/& Ko&$anija &o.e $a%i(no i (o iti % (re&ena na (rije&e, i*i %e &o.e akti(no $o%(etiti $ro/iri(anj# i (o a na o)re2ena tr.i/ta+ Ko&$anije o0i'no $o'inj# %a in)irektni& i (o o&, koji #k*j#'#je &nje in(e%ti!ije $o%*#j#1i $reko neo(i%ni&e2#naro)oni- &arketin/ki- $o%re)nika+ Ko&$anija %e (re&eno& &o.e orijentirati na )irektan i (o , I ta)a ona %a&a r#ko(o)i i *a%ko& na ino7tr.i/te+ Ko&$anija &o.e ak*j#'iti )irektan i (o na %*j+ na'in4 a5 Mo.e #%$o%ta(iti (*a%titi i (o ni o)je* koji 1e (r/iti akti(no%ti (e ane a i (o 25 U%$o%ta(iti $reko&or%ko $re)%ta(ni/t(o koje 1e %e 0a(iti $ro)ajo&, )i%tri0#!ijo& I $ro&o!ijo& c5 Ko&$anija &o.e $o%*ati (*a%tite *j#)e # ino%tran%t(o # o)re2eni& tren#!i&a kako 0i oni ak*j#'i(a*i $o%ao %5 Ko&$anija &o.e (r/iti i (o i*i kro %trane )i%tri0#tere koji k#$#j# $roi (o)e o) #$o%*enika ko&$anije # ino%tran%t(#+ ,aje%ni)ko !$aganje& Ra *ik#je %e o) i (o a # to&e /to %e ko&$anija #)r#.#je %e ko&$anija #)r#.#je %a $artnero& kako 0i $ro)a(a*a na %trano& tr.i/t#+ Po%toje 9 ti$a aje)ni'ki- #*aganja4 aA Li!en!iranje je je)no%ta(an na'in a $roi (o2a'a )a #2e na %trano tr.i/te+ P*a1anje& *i!en!e, $ri&a*a! k#$#je $ra(o kori/tenja ko&$anijinog $roi (o)nog $ro!e%a, &arke, $atenta, tajnog re!e$ta i*i neke )r#ge (rije)no%t+ 0A Ugo(orna $roi (o)na+ Ko&$anija %k*a$a #go(or %a $roi (o2a'e& na %trano& tr.i/t#, koji 1e $roi (o)iti i o0e 0je2i(ati %er(i%+ !A Ugo(orni &ena).&ent, g)je )o&a1a ko&$anija o0e 0je2#je kno<7-o<, )ok %trana o0e 0je2#je !a$ita*+ Do&a1a "ir&a i (o i #%*#ge r#ko(o2enja ra)ije nego $roi (o)e+ )A Zaje)ni'ko (*a%ni/t(o %e %a%toji o) je)ne ko&$anije koja #)r#.#je %nage %a %trani& in(e%titoro& kako 0i kreira*i *oka*ni $o%ao, # koje& )je*e aje)ni'ko (*a%ni/t(o i kontro*#+ Zajeni'ko (*a%ni/t(o %e &o.e "or&irati i ekono&%ki- i*i $o*iti'ki- ra *oga+ Direktne inve ticije7ra (oj &onta.ni- i*i $roi (o)ni- ka$a!iteta+ Proi (o)nja na %trano& tr.i/t# n#)i &noge $ogo)no%ti4 aA Mo.e i&ati ni.e tro/ko(e # $og*e)# je"tine ra)ne %nage i %iro(ina, (*a)ini$o)%ti!aja i*i #/te)e # tran%$ort# 0A Mo.e $o0o*j/ati %(oj i&i). # e&*ji )o&a1in# kreiranje& no(i- ra)ni- &je%ta !A Ko&$anija ra (ija 0o*je (e e %a (*a)o&, k#$!i&a, *oka*ni& %na0)je(a'i&a, )i%tri0#teri&a )A Ko&$anija a)r.a(a $ot$#n# kontro*# na) in(e%ti!ija&a /to )o(o)i )o ra (oja $roi (o)nje i &arketinga i %*#.i )#goro'ni& !i*je(i&a ko&$anije+ 3L5

G*a(ni ne)o%tatak )irektni- in(e%ti!ija je taj /to %e ko&$anija %#o'a(a %a &nogi& ri i!i&a, kao /to %# ko*e0anja (rije)no%ti (a*#ta, o$a)anje tr.i/nog $oten!ija*a i*i $ro&jena (*a)e it)+ O)*#ke o #*a ni& %trategija&a a(i%e o) #%*o(a na tr.i/t#, karaktera $roi (o)a, !i*je(a, %$o%o0no%ti i &og#1no%ti+

G$o2a$ni "arketing #rogra"

Ka)a go(ori&o o g*o0a*no& &arketing $rogra&# tre0a i%ta1i )a $ore) $o na(anja $otre0a i a-tje(a !i*jni- tr.i/ta, (a.no je $o na(ati tro/ko(e i e"ekte kori/tenja $oje)ini- in%tr#&enata &arketing &ik%a+ Ka)a je)na ko&$anija &o)e*ira %(oji ko&0ina!ij# in%tr#&enata &arketing &ik%a a o)re2ena !i*jna tr.i/ta &og#1e je $ri&jeniti je)n# o) ; a*ternati(ni- %trategija+ Pr(a %trate/ka a*aternati(a g)je %(i in%tr#&enti &arketing &ik%a o%taj# ne$ro&ijenjeni # &e2#naro)noj &arketing $rak%i %e rijetko %#%re1e I *ako %e &o.e #o'iti )a je to naj$o(o*jnija %trategija+ Ka)a go(ori&o o g*o0a*i a!iji $oje)ini- in%tr#&enata &arketing &ik%a tre0a #(a.iti I ograni'enja, koja #ti'# na #ni"or&no%t, a $roi%ti'# i )je*o(anja ekono&%ki-, k#*t#rni-, konk#rent%ki-, $ra(ni- i )r "aktora+ Uni"or&no%t $roi (o)a je ograni'ena 0og ra *i'itog )o-otka k#$a!a # $oje)ini& e&*ja&a, kao i ra *ika # #k#%i&a i na(ika&a $otro/a'a+ Uni"or&no%t kana*a )i%tri0#!ije je ograni'ena ra *i'ito& %tr#kt#ro&, &a*o$ro)aje i na(ika&a # k#$o(ini # $oje)ini& e&*ja&a+ Ograni'enja koja #ti'# na #ni"or&no%t $ro&o!ije #(jeto(ana %# ra *i'iti& %i%te&i&a ja(nog in"or&i%anja, ra *ika&a # je ik# ko&#ni!iranja i %ta(o(i&a $otro/a'a, a*i i #*aganji&a konk#renata i $ra(ni& ograni'enji&a+ O%no(na )i*e&&a ko) kreiranja g*o0a*nog &arketing $rogra&a je%te i 0or i &e2# %tan)ar)i a!ije, na je)noj %trani a)a$ta!ije*, na )r#goj %trani, i*i i 0or je)ne o) %trate/ki(arijanti koje %e na*a e i &e2# o(e )(ije ek%tre&ne (arijante+ Pokreta'ke %nage %tan)ar)i a!ije g*o0a*nog &arketing $rogra&a na %(jet%koj ra ini %#, kao $r(o -o&ogeni a!ije $otro/a'ki- $otre0a i $re"eren!ija %ti&#*i/e "or&iranje g*o0a*ni- 0ren)o(a+ Dr#go, &o0i*no%t k#$a!a je (e1a jer o&og#1a(a )a ni $roi (o)a 0#)# rek*a&irani na g*o0a*noj o%no(i+ Tre1e, ekono&ija o0i&a i &e2#naro)no i%k#%t(o )ono%e tro/ko(ne $re)no%ti+ :et(rto, te-no*o/ka i (o)i(o%t je na'ajna ko) -o&ogeni- te-no*o/ki- $ro!e%a g)je je %tan)ar)i a!ija $re)#%*o( a #%$je-+ Sa(re&eni &arketing !on!e$t $o*a i o) toga )a 1e &arketing $rogra&i 0iti e"ika%niji ako %e $ri*ago)e $oje)ini& $otro/a'ki& $otre0a&a+

Proi/vo%
Proi (o) $re)%ta(*ja k*j#'ni in%tr#&ent &e2#naro)nog &arketing &ik%a+ U &e2#naro)no& &arketing# $re) $roi (o) %e $o%ta(*jaj# 0rojni a-tje(i koje o(aj in%tr#&ent &arketing &ik%a ne &ora )a i%$#ni na )o&a1e& tr.i/t#+ Pri*ago2a(anje &o.e 0iti o0a(e no, )je*i&i'no o$!iono i o$!iono+ Po%toje tri %trategije a)a$ta!ije $roi (o)a a ino%trano tr.i/te4 3+ Pr(a %trategija7 %tan)ar)i a!ija, o)no%no i%ti $roi (o) 0e ikak(i- $ro&jena %a )o&a1eg tr.i/ta i)e na ino%trano tr.i/te 5+ Dr#ga %trategija7 a)a$ta!ija $roi (o)a #k*j#'#je $ro&jene # $roi (o)ni& karakteri%tika&a 6+ Tre1a %trategija S ino(a!ija $roi (o)a %e %a%toji o) kreiranja ne'ega no(og na %trano tr.i/te+ O(a %trategija o0#-(ata )(ije "or&e4 o(o &o.e na'iti I $ono(no #(o2enje $roi (o)a koji %# %e ranije $oja(*ji(a*i i*i ko&$anija &o.e kreirati # $ot$#no%ti no(i $roi (o) a o)re2ene $otre0e # $oje)ini& e&*ja&a+ Preno/enje $roi (o)a # ra *i'iti& "a a&a .i(otnog !ik*#%a na no(a tr.i/ta I no(e *oka!ije $roi (o)nje o&og#1a(a )#.i #k#$an .i(otni (ijek $roi (o)a i (e1i $ro"it+ U $og*e)# 3L6

orijenta!ije # $o*iti!i $roi (o)a ra *ik#j# %e tri a*ternati(e4 3A etno!entri'ana 5A $o*i!entri'an I 6A g*o0a*na orijenta!ija

+ijena
O%no(ni !i*je(i $o*itike !ijena %# o(i%ni o "a i .i(otnog !ik*#%a # kojoj %e na*a i &arketing $rogra& i konk#rent%koj $o i!iji na o)re2eni& tr.i/ti&a+ Naj'e/1e %e $ri&jenj#j# %*j $ri%t#$i # $o*iti!i !ijena4 3+ Pri%t#$ %ki)anja kaj&aka na tr.i/t# koji $o*a i o) toga )a je $otro/a' %$re&an )a $*ati (i%ok# !ijen# a )i"eren!irani $roi (o) 5+ Pri%t#$ #te&e*jen na $enetra!ioni& !ijena&a $o*a i o) toga )a %e $reko ni%ki- !ijena o%ig#ra (i%oko tr.i/no #'e/1e+ 6+ Pri%t#$ tro/ko(i $*#% $ri&jenj#j# ko&$anije koje $o'inj# )a %e $oja(*j#j# na &e2#naro)no& tr.i/t# kori%te1i i (o kao %trategij# #*a%ka na &e2#naro)no tr.i/te Za g*o0a*ne ko&$anije na'ajno je %$o&en#ti I t (+tran%"erne !ijene )o0ara koje ko&$anija /a*je # %(oje $o)r#.ni!e+ Pro0*e& %a koji& %e %#%re1# &noge g*o0a*ne ko&$anije je %i(o tr.i/te+

-ana$i %i tri2!cije
Da 0i o%t(ari*a #%$je/an #*a ak na !i*jna tr.i/ta &e2#naro)na "ir&a &ora )a i&a $ri%t#$ i $ro-o)no%t (i%oko ra (ijenog %i%te&a )i%tri0#!ije 'ija je o%no(na karakteri%tika koor)ina!ija &arketinga i $roi (o)nje+ U$ra(o 0og %*o.eno%ti i ra no*iko%ti kana*a )i%tri0#!ije #$ra(*janje o(i& in%tr#&ento& &arketing &ik%a $re)%ta(*ja je)n# o) naj%*o.eniji- i najte.iko&$onenti &e2#naro)nog &arketing $rogra&a+ Kana*i )i%tri0#!ije %e o) %(ij e*e&enata &arketing &ik%a # &e2#naro)no& &arketing# &og# # naj&anjoj &jeri %tan)ar)i irati, /to je $o%*je)i!a )je*o(anja = gr#$a "aktora koji %e #je)no kori%te i # ana*i i $ri i 0or# kana*a $ro)aje+ Pr(a gr#$a %e o)no%i na karakteri%tike $roi (o)a, )r#ga gr#$a %e o)no%i na karakteri%tike k#$a!a, tre1a gr#$a %e o)no%i na karakteri%tike ra%$o*o.i(i- $o%re)nika, 'et(rt# gr#$# 'ine tro/ko(i i #ti!aj na na'in $ro)aje $roi (o)a, $eta gr#$a %e ti'e $ra(ne reg#*ati(e i /e%ta gr#$a %e o)no%i na konk#rent%ko or#.je+ U $ri(re)no ra (ijeni& e&*ja&a $o%toji neko*iko a*ternati(ni- $o%re)nika # )i%tri0#!iji, a to %# %$e!ija*i%ti a i (o , #(o ni %$e!ija*i%ti, i (o na trgo(in%ka $re)# e1a, i%$or#'io!i ro0e, i (o na &ena).&enta $re)# e1a+

Pro"ocija
Pre)%ta(*ja )io integriranog $ro!e%a &arketing ko&#ni!iranja "ir&e 'iji je o%no(ni !i*j %t(aranje $o iti(nog %ta(a o $roi (o)i&a i*i #%*#ga&a koji (o)i nji-o(o& "a(ori iranj# # $ro!e%# k#$o(ine+ Pro&o!ioni& &ik%o& # &e2#naro)no& &arketing# o0#-(a1eni %#4 Og*a/a(anje Una$re2enje $ro)aje Li'na $ro)aja O)no%i % ja(no/1# Interakti(ni i*i )irektni &arketing Pro&o!ija i njena $o(e ano%t %a o%ta*i& e*e&enti&a &arketing &ik%a a(i%i o) )je*o(anja %*j "aktor4 ti$ $roi (o)a a koji %e ra (ija, %trategija konk#rent%ke $re)no%ti, kon!e$!ija &e2#naro)nog &arketinga, %o!io*o/ko7k#*t#ro*o/ke ra*ike i ra%$o*o.i(o%ti $oje)ini- &e)ija+

<!%!3no t g$o2a$nog "arketinga

3L9

Giti 1e okarakteri%ana $reko nara%*e ko&$*ek%no%ti okr#.enja i kontra)iktorni- kretanja+

@VIII POGLAVLJE MARKETING I DRU>TVO4 DRU>TVENA ODGOVORNOST I ETIKA MARKETINGA

'vo%
Dr#/t(ena o)go(orno%t ko&$anija je "eno&en koji %e ra (ija $ara*e*no %a ra #&ije(anje& #ti!aja ko&$anija i ekono&%ki- akti(no%ti na 0*ago%tanje *j#)i+

,a(to je va6no #itanje %r!(tvene o%govorno ti ko"#anija ! "arketing!

Marketing je i *o.en &nogi& kritika&a, koje %e o)no%e na tri $o)r#'ja, 3A na $o)r#'je #ti!aja &arketinga na $oje)ina'ne $otro/a'e, 5A na $o)r#'je #ti!aja &arketinga na )r#/t(o kao !je*in#, 6A na $o)r#'je #ti!aja &arketinga na o%ta*e 0i ni%e+

'ticaj "arketinga na #oje%ina)ne #otro(a)e

Potro/a'i kriti iraj# &arketing 0og toga /to &i%*e) a %# ko&$anije # %i%te&# &arketinga okren#te %(oji& $ro"itni& intere%i&a I )a ane&ar#j# $otro/a'e+Kritike koje %e o)no%e na g*o0a*na o0i*je.ja &arketinga %#4 $on#)a $roi (o)a koji ne o)go(araj# k#*t#ri I )o-otk# *oka*ni- $otro/a'a, %na.an $riti%ak na -o&ogeni a!ij# $otro/a'a ra)i $re# i&anja g*o0a*ni$roi (o)a, (e*iki $riti%ak na ino(iranje $roi (o)a, nea)ek(atni %er(i%i, nea)ek(atno o0i*je.a(anje $roi (o)a, nea)ek(atna kontro*a k(a*iteta $roi (o)a, i *o.eno%t $otro/a'a # %ektor# ja(ni- #%*#ga (i%oki& !ijena&a #%*#ga+

'ticaj "arketinga na %r!(tvo

Negati(ni #ti!aji $o )r#/t(# &og# %e %i%te&ati irati # %*j4 3A $re(e*iki &aterija*i a& I kreiranje nea)ek(atni- $otre0a I .e*ja *j#)i, 5A %#(i/e &a*o #'e/1e ja(ni- )o0ara, 6A k#*t#ro*o/ka aga2eno%t, 9A %t(aranje $re(e*ike $o*iti'ke &o1i+

'ticaj "arketinga na 2i/ni

I%$o*ja(aj# %e # %*j4 3A ak(i i!ija&a konk#renata koji&a %e %&anj#je konk#ren!ija # o)re2enoj in)#%triji, 5A ra (ijanj# &arketin/ki- $rak%i koje %$re'a(aj# #*a ak no(ikonk#renata # in)#%triji I 6A $ri&jeni ne$o/teni- &arketin/ki- $rak%i konk#ren!ije+

Aktivno ti javno ti na reg!$aciji "arketinga

Ja(i*i %# %e $okreti a a/tit# $otro/a'a # "or&i kon #&eri &a I $okreti a oko*in%k# o)r.i(o%t # "or&i en(iron&enta*i a&a

Pokreti /a /a(tit! #otro(a)a

Kon #&eri a& je organi irani $okret gra2ana I (*a)ini- agen!ija %a !i*je& )a %e #na$rije)e $ra(a I &o1 k#$a!a # o)no%# na $ro)a(!e+ Pokret in%i%tira na $ra(i&a4 )a 0#)# $ot$#no in"or&irani o (a.ni& a%$ekti&a $roi (o)a, )a 0#)# a/ti1eni $roti( %#&nji(i- $roi (o)a I

3L;

&arketin/ki- $rak%i, )a &og# #ti!ati na $roi (o) I &arketing $rak%e na na'in )a $o0o*j/a(aj# k(a*itet .i(ota+

Pokreti /a oko$in k! o%r6ivo t

O0#-(ata gra2ane, 0i ni% I (*a)ine agen!ije koji na%toje a/tititi I $o0o*j/ati 'o(jeko( .i(otni a&0ijent+ Pokret je okren#t g*o0a*ni& $ro0*e&i&a oko*in%ke o)r.i(o%ti I (r/i $riti%ke )a %e, $ara*e*no %a g*o0a*i a!ijo& ekono&ije, g*o0a*i ira I $itanje o)go(orno%ti %(ake e&*je a g*o0a*n# oko*in%k# o)r.i(o%t+

Definicija %r!(tvene o%govorno ti ko"#anija

I ra kor$orati(na )r#/t(ena o)go(orno%t i ra.a(a o)no% ko&$anije $re&a %(ojoj )r#/t(enoj #*o i+ De"ini!ija $o kojoj je CSR %$re&no%t ko&$anije )a #na$rije)i )r#/t(eno 0*ago%tanje kro o)go(araj#1# $o%*o(n# $rak%# I #$otre0# ko&anij%ki- re%#r%a #ka #je ne neko*iko o0i*je.ja4 ra)i %e )i%kre!iono& )je*o(anj# ko&$anije koje nije na&etn#to akoni&a, ra)i %e o )o0ro(o*jnoj $re)ano%ti 0i ni%a # i 0or# I $ri&jeni ti- $rak%i, ra)i %e ko&$anij%ko& )je*o(anj# # ko&e %e )r#/t(eno 0*ago%tanje i%$o*ja(a # $o0o*j/anj# *j#)%kog .i(ota I %tanja njego(e .i(otne oko*ine+ CSR $o'i(a na %-(atanj# )a ko&$anija &ora 0iti o)go(orna a %(ak# o) %(oji- akti(no%ti koja %e o)ra.a(a na *j#)e, nji-o(# aje)ni!# I nji-o(# oko*in#+ K*j#'ne o)re)ni!e # )e"iniranj# $oj&a )r#2t(ene o)go(orno%ti %e o)no%e na to )a one ni%# %a&o )o0ro(o*jno (o2ene akti(no%ti, nego #k*j#'#j# na eti'ki na'in (o2enje I oni- akti(no%ti koje %# o)re2ene akoni&a I nor&a&a )r#/t(a+

E$e"enti %r!(tvene o%govorno ti ko"#anija

Sa)r.aj )r#/t(ene o)go(orno%ti ko&$anija o)re2#j# 9 o%no(na e*e&enta, I to4 3+ etika &arketinga koj# $ro(o)i )r#/t(eno o)go(orna ko&$anija 5+ $ro"ita0i*no%t ko&$anija kao o%no(ni $re)#(jet a o%t(ari(anje akti(no%ti i )o&ena CSR I kao $ara&eter e"ika%no%ti # $ro(o2enj# &jera CSR 6+ $o/ti(anje akona, o0i'aja I )r $riti%aka koji&a je ko&$anija i *o.ena # )r#/t(eno& okr#.enj# 9+ )o0ro(o*jne akti(no%ti ko&$anije # kori%t )r#/t(a CSR Vanj%ki $riti%!i Pro"ita0i*no%t 0i ni%a Etika &arketinga

Etika "arketinga
Eti'no%t &arketinga je &nogo #.i $oja& o) CSR i &o.e %e %&atrati njego(i& %a%ta(ni& e*e&ento&+ Etik# &arketinga 'ine %(a &ora*na na'e*a koja o)re2#j# )o0ro i *o/e $ona/anje #

3L=

&arketing#+ Po%toje )(a o%no(na $ri%t#$a # eti!i &arketinga4 #ti*itarni i )eonto*o/ki+ Deonto*o/ki $ri%t#$ je 'e%to 0a iran na eti'ko& ko)ek%# ko&$anija+ Priti%!i a #ti*itarni& $ri%t#$o& eti!i &arketinga )o*a e o) )ioni'ara ko&$anija, jer %# "ok#%irani na kratkoro'ne e"ekte I $er"or&an!e # $ro"it# ko&$anije, % )r#ge %trane $riti%!i a )eonto*o/ki& $ri%t#$o& eti!i &arketinga )o*a e o) $otro/a'a, a ati& o) (*a)e, ne(*a)iniorgani a!ija I &ena).era koji i&aj# (i ij# )r#/t(eno o)go(orne ko&$anije+ Za $rakti'no $ona/anje koje 1e o%ig#rati eti'no%t &arketinga $re$or#'#j# %e )(ije "i*o o"ije4 Pr(a %&atra )a je eti'no %(e ono /to %#%ta( reg#*iranog tr.i/ta I akoni koji reg#*iraj# $o%*o(anje ko&$anija )o (o*j(aj#+ Dr#ga "i*o o"ija %&atra )a ko&$anije I nji-o(i &ena).eri tre0a )a )ono%e eti'ke o)*#ke, 0e o0 ira na to /ta %#%ta( )o (o*ja(a+ Eti'ko $ona/anje # &arketing# i&a %(oj# "#nk!iona*ne )i&en ije+ Je)na o) tak(i- je )i&en ija og*a/a(anja I o)no%a %a ja(no/1#+

Profita2i$no t I %r!(tvena o%govorno t ko"#anija

Iako %e )r#/t(ena o)go(orno%t ko&$anija ne &o.e %(e%ti na o%t(ari(anje $ro"ita, $ro"ita0i*no%t o%taje 0itan #(jet o%t(ari(anja )r#/t(ene o)go(orno%ti, jer ko&$anija koja nije $ro"ita0i*na ne #$ra(*ja na o)go(oran na'in ograni'eni& $roi (o)ni& re%#r%i&a i 0e $ro"ita ko&$anija nije # &og#1no%ti o%t(ari(ati k*j#'ne akti(no%ti i kontek%ta )r#/t(ene o)go(orno%t koje %e o)no%e na i%$#nja(anje akon%ki- o0a(e a I 0rig# a *j#)e, *oka*n# aje)ni!# # oko*in%k# o)r.i(o%t+ Pro"ita0i*no%t I CSR &og# %e $o%&atrati # )(ije )i&en ije, $r(a %# $otre0na %re)%t(a a $ro(o2enje akti(no%ti CSR, koja %e generiraj# $ro"iti&a, a )r#ga %e o)no%i na o'eki(ane $ro"ite o) akti(no%ti koje %e $o)# i&aj# # ok(ir# CSR

Priti ci /a #rovo1enje +SR aktivno ti

7 &og# $oti!ati neko*iko i (ora4 3A akoni, reg#*ati(e I )r#ge o0a(e #j#1e nor&e $ona/anja ko&$anija+ 5A o0i'aji, $o%*o(na $rak%a, eti'ka na'e*a I k#*t#ra o)re2ene *oka*ne aje)ni!e+ 6A interni $oti!aji a o%t(ari(anje $o%*o(ni- !i*je(a ko&$anije+ 9A in(e%ti!ije &ena).&enta ko&$anije )a )o$rine%e neki& )r#gi& )r#/t(eni& (rije)no%ti&a koje ni%# %(r%tane # $ret-o)ne tri gr#$e+ Poti!aj# a o%t(ari(anje akti(no%ti i )o&ena CSR %# ra no(r%ni, I kre1# %e # )ija$a on# o) oni- koji %# o0a(e #j#1i )o oni- # koji&a in(e%ti!ija &ena).&enta )o$rino%i %t(aranj# no(i)r#/t(eni- (rije)no%ti+

Aktivno t ! kori t %r!(tva 4+SR5

Lee i Kot*er ra *ik#j# = o0*ika akti(no%ti i )o&ena CSR4 3APro&o!ija )r#/t(eni- $itanja, g)je ko&$anija o%ig#ra(a "on)o(e, (*a%tite i*i $ro&o!ione artik*e i*i )r re%#r%e )a 0i )ig*a %(ije%t i*i %kren#*a $a.nj# na neko )r#/t(eno $itanje 5A Marketing (e an a o)re2en !i*j, koja $o)ra #&ije(a o0a(e # ko&$anije )a, )a )ona!ij# i*i $ro!ent#a*ni )io $ri-o)a o) %(oji- $ro)aja a o)re2en# )r#/t(en# %(r-# 6A Dr#/t(eni &arketing ko&$anije, je (i) &arketinga # ko&e ko&$anija $o)r.a(a ka&$anj# a $ro&jen# $ona/anja $otro/a'a i )r#gi- re*e(antni- %o!ija*ni- gr#$a )a 0i $o0o*j/a*a ja(no )ra(*je, %ig#rno%t, oko*in# i*i 0*ago%tanje aje)ni!e+ 9A Ko&$anij%ko )o0ro'in%t(o, og*e)a %e # )irektni& )a(anji&a # )o0rot(orne %(r-e # no(!# i*i %t(ari&a+ ;A Vo*ontiranje a aje)ni!#, o)no%i %e na $o)r/k# i o-ra0ri(anje #$o%*enika, $artnera i*i '*ano(a "ran!-i%ing %i%te&a ko&$anije )a )o0ro(o*jni& ra)o& $o)r.e *oka*n# aje)ni!#+ =A Dr#/t(eno o)go(orne $o%*o(ne $rak%e, o)no%i %e na $ri*ago)0# i $ro(o2enje $o%*o(ne $rak%e koja $o)r.a(a )r#/t(ene !i*je(e a #na$re2enje )r#/t(enog 0*ago%tanja i a/tit# oko*ine+

3LE

-oje ! kori ti o% %r!(tveno o%govornog #ona(anja ko"#anije

Kori%ti )r#/t(eno o)go(ornog $ona/anja a ko&$anije %#4 7 CSR o&og#1a(a $o(e1an# $ro)aj# i ra%t tr.i/nog #'e/1a 7 CSR )o$rino%i ja'anj# $o i!ije ko&$anij%ke &arke i &arke $roi (o)a 7 CSR o&og#1a(a $o0o*j/anje kor$orati(nog i&i).a i re$#ta!ije ko&$anije, koji i&aj# (e*iki na'aj # ra (ijanj# o)no%a ko&$anije %a (*a)o&, $o%*o(no& ja(no/1#, in(e%titori&a, #$o%*eni&a i o$1o& ja(no/1#+ 7 CSR %t(ara )o)atne &og#1no%ti a $ri(*a1enje, &oti(a!ij# i a)r.a(anje #$o%*enika+ Progra&i CSR #%&jereni na "er tret&an #$o%*eni- o%ig#ra(aj# )a ko&$anija 0#)e atrakti(na a najk(a*itetnije *j#)e i )a # njoj (i)e $er%$ekti(e %(og $ro&o(iranja i a)o(o*j%t(a+ 7 CSR )o$rino%i %&anjenj# o$erati(ni- tro/ko(a 7 CSR )o$rino%i ra%t# tr.i/ne (rije)no%ti ko&$anije, *ak/e& $ri%t#$# ka$ita*#, (e1oj atrakti(no%ti a in(e%titore i (e1oj $ri-(at*ji(o%ti o) %trane (*a)e i njeni- agen!ija+ I ne%ene kori%ti $oka #j# )a CSR tre0a $o%&atrati kao $o)r#'je na'ajnog %trate/kog )je*o(anja ko&$anija+ Poten!ija*ne kori%ti i CSR %# natno (e1e ako %e %ta(*jaj# # kontek%t %trate/kog #$ra(*janja ko&$anijo&, nego ako $ro(o)e a) -o! akti(no%ti&a i ako %# "ok#%irane na ak!ije koje ni%# $o)r/ka o%t(arenj# !i*je(a ko&$anije+

Matrica i/vr no ti 4virt!e "atriO5

Na &atri!i i (r%no%ti ko&$anije &og# %e i*#%trirati akti(no%ti i )o&ena )r#/t(ene o)go(orno%ti %a )(a a%$ekta, $r(i %e o)no%i na to ko $okre1e te akti(no%ti S ko&$anija i*i )r#/t(eni o0i'aji, o)no%no %i*a akona, a )r#gi %e o)no%i na to ko o%t(ar#je ne$o%re)ne kori%ti o) ti- akti(no%ti S (*a%ni!i, o)no%no )ioni'ari ko&$anije i*i )r#/t(o+ U )onje& )ije*# &atri!e )(a k(a)ranta $re)%ta(*jaj# akti(no%ti na o%t(arenj# )r#/t(ene o)go(orno%ti ko&$anije koji $roi i*a i i o0i'aja, nor&i, akona i )r reg#*ati(e %a i ra.eni& )o$rino%o& $o(e1anj# (rije)no%ti a )ioni'are "ir&e+ Gornja )(a k(a)ranta &atri!e $re)%ta(*jaj# akti(no%t na $ro(o2enj# )r#/t(ene o)go(orno%ti ko&$anije koji $roi i*a e i #n#tra/nji- $oti!aja &ena).&enta, a ni%# o0a(e no "ok#%irani na $ri0a(*janje kori%ti, o)no%no $ro"ita a ko&$anij#+

G$o2a$i/acija i regiona$i/acija i %r!(tvena o%govorno t ko"#anija

Uti!aji g*o0a*i a!ije o%t(ar#j# %e $#te& *i0era*i a!ije trgo(ine, kretanja *j#)i i %na.nog a&a-a # %trani& )irektni& in(e%ti!ija&a, $reko koji- %e akti(no%t tran%na!iona*niko&$anija /ire # &nogie e&*je %(ijeta+

G$o2a$ni #ora/!" 'je%injeni0 naro%a

S#o'eni %a $ro0*e&o& CSR # g*o0a*ni& ra &jera&a UN %# 5LLL+ go)+ Lan%ira*e g*o0a*ni %$ora #& o oko*in%koj i %o!ija*noj o)go(orno%ti ko&$anija %a 3L #ni(er a*ni- na'e*a i )o&ena *j#)%ki- $ra(a, ra)ni- %tan)ar)a, a/tite oko*ine i 0or0e $roti( kor#$!ije+ Regiona*i a!ija je $ro!e% i)enti'an g*o0a*i a!iji, % to& ra *iko& )a je ograni'en na $o)r#'je nekog regiona+ Va.no je i%ta1i )a %e regiona*ne ko&$anije &og# $o%&atrati %a 5 a%$ekta+ Pr(i a%$ekt je a%$ekt i (orno regiona*ne ko&$anije koja kreira %(oje %trategije )r#/t(ene o)go(orno%ti a region+ Dr#gi a%$ekt %e o)no%i na regiona*n# ko&$anij# # %a%ta(# g*o0a*ne ko&$anije, koja $ro(o)i regiona*n# %trategij# )r#/t(ene o)go(orno%ti+ 3LJ

G$o2a$i/acija ! o tvarenj! %r!(tvene o%govorno ti "e1!naro%ni0 ko"#anija

Me2#naro)ne ko&$anije %e $ri*ago2a(aj# # $ro(o2enj# $rogra&a )r#/t(ene o)go(orno%ti *ika*ni& #(jeti&a koji $o%toje # %(akoj e&*ji+ Ra)i %e o na'e*# g*o0a*i a!ije koji& %e g*o0a*na na'e*a # $ro(o2enj# )r#/t(ene o)go(orno%ti g*o0a*ni- ko&$anija $re(o)e na *oka*ne #(jete i $otre0e+ Pri to&e %trane ko&$anije (o)e ra'#na o tri gr#$e "aktora+ Pr(a %e o)no%i na i gra2eno%t te&e*ja !i(i*nog )r#/t(a i $oka #je # kojoj &jeri %# akoni, o0i'aji i nor&e gra2an%kog )r#/t(a o0a(e no%t a ko&$anije # $ro(o2enj# CSR akti(no%ti+ Dr#ga gr#$a o)no%i %e na %trate/ke i %tr#kt#ra*ne "aktore ko&$anij%kog )je*o(anja, koji $oka #j# ko*iko %e $ri&jenj#j# o)re2ene akti(no%ti i )o&ena CSR $re&a *oka*noj %re)ini # na%tojanj# )a %e )o$rine%e *oka*ni& (rije)no%ti&a e&*je # kojoj %e o)(ija 0i ni% %trani- ko&$anija+ Tre1a gr#$a %e o)no%i na $otre0e *oka*ne %re)ine a akti(no%ti&a koji&a %e )o$rino%i )r#/t(eni& !i*je(i&a+

Proce kreiranja +SR trategija ko"#anija

8a/e ! kreiranj! +SR trategija
Strategije CSR o0#-(ataj# akti(no%ti koje %e o)no%e na o!jen# (anj%ke i #n#tarnja oko*ine # kreiranj# %a)r.aja i #%&jerenja akti(no%ti CSR @3A, (i ije i !i*je(a ko&$anije # )o&en# ko&$anij%ke )r#/t(ene o)go(orno%ti @5A, akti(no%ti na $ro!jeni $otre0e a rje/a(anje& )r#/t(eni- $ro0*e&a # konkretnoj %re)ini @6A, akti(no%ti i )o&ena CSR koje %# 0*i%ke $riro)i ko&$anije @9A, i (or !i*jni- )r#/t(eni- gr#$a $re&a koji&a ko$&$anija #%&jera(a %(oje CSR akti(no%ti @;A, )e"iniranje %trategija konk#rentno%ti i $o i!ioniranja ko&$anije # $ro(o2enj# CSR akti(no%ti @=A, $ri$re&# &arketing $rogra&a a $ro(o2enje akti(no%ti CSR @EA i akti(no%ti i&$*e&enta!ije i e(a*#a!ije e"ekata akti(no%ti i )o&ena CSR @JA+

E$e"enti +SR trategije

U ok(ir# "a e %it#a!ione ana*i e ko&$anija o!jenj#je $ri*ike i $rijetnje # (anj%koj oko*ini i jake i %*a0e %trane # internoj oko*ini+ Na o%no(# te $ro!jene ona %ag*e)a(a $o)r#'ja # koji&a ona i&a %$o%o0no%ti a rea*i a!ij# akti(no%ti i )o&ena CSR+ Vi ije i !i*je(i tre0a*o 0i )a i ra e $og*e)e &ena).&enta ko&$anije na )o$rino% koji CSR akti(no%ti &og# )ati gra2enj# #k#$nog i&i).a ko&$anije ko) $otro/a'a, # o$1oj ja(no%ti, ko) a$o%*eni-, ko) &ena).era, )o0a(*ja'a i in(e%titora+ E(i)entiranje i %e*ek!ija $o)r#'ja koji&a %e i%$o*ja(aj# )r#/t(eni $ro0*e&i i # koji&a je &og#1e )ati )o$rino% # gra2enj# )r#/t(enog 0*ago%tanja (r/i %e $re&a kriterij# 0*i%ko%ti ti$itanja %a $riro)o& njenog 0i ni%a+ >e%t o0*ika CSR akti(no%ti %#4 3+ 5+ 6+ 9+ ;+ =+ $o)r/ka )r#/t(# $o)r/ka ra *i'ito%ti&a $o)r/ka #$o%*eni&a oko*in%ki ra (oj &e2#naro)ne $rak%e &arketing $roi (o)

Ci*jne gr#$e o0#-(ataj# )(ije o%no(ne $o)gr#$e $re&a koji&a %e #%&jera(a akti(no%t CSR+ Pr(a $o)gr#$a %# o%no(ni %take-o*)eri ko&$anije, ra)i koji- %e ra (ijaj# $rogra&i CSR akti(no%ti %a !i*je& )a %t(araj# ko&$anij%ke (rije)no%ti+ Dr#g# $o)gr#$# 'ine ne$o%re)ni kori%ni!i %t(oreni- )r#/t(eni- (rije)no%ti koje $roi (o)e akti(no%ti i )o&ena CSR+

3LK

U %trategija&a konk#rentno%ti $o*ari iraj# %e %tretegije )i"eren!iranja $#te& koje ko&$anije &og# $on#)iti $o%e0n# (rije)no%t # kreiranj# )r#/t(enog 0*ago%tanja, i %trategije tro/ko(ne konk#rentno%ti+ U $ri$re&i &arketing &ik%a a rea*i a!ij# !i*je(a akti(no%ti i )o&ena CSR $roi (o), o)no%no #%*#ga $re)%ta(*ja i)ej#, o)no%no $rojekat %t(aranja )r#/t(ene (rije)no%ti a !i*jene gr#$e, o)no%no $o)gr#$e+ U i&$e&enta!iji $rogra&a CSR akti(no%ti 0#).etiranje i&a na'ajn# #*og#+ Ko*iki 1e #)io CSR akti(no%ti 0iti # #k#$ni& &arketing 0#).eti&a o(i%i o to&e kak(# %trate/k# (a.no%t ko&$anija $ri)aje ti& # o)no%# na )r#ge &arketing akti(no%ti+ U %a&oj rea*i a!iji CSR $rogra&a $re$or#'#je %e ten)eriranje, o)no%no o0ja(*ji(anje ja(nog $o i(a $ro"e%iona*ni&, ne(*a)ini& i intere%ni& organi a!iija&a i #)r#.enji&a )a $re)*o.e $rogra&e CSR akti(no%ti %a i)eja&a %t(aranja (rije)no%ti a !i*jne gr#$e, 0#).eti&a i na'ino& rea*i a!ije+

Eva$!acija 4#rocjenjivanje5 efekata +SR trategija

CSR akti(no%ti o%t(ar#j# tro%tr#ki #ti!aj i to, $r(o, na 0ran), tj+ ko&$anij%k# (rije)no%t, )r#go, #ti!aj na !i*jne gr#$e $re&a koji&a je #%&jerena o)re2ena CSR akti(no%t i tre1e, #ti!aj na )r#/t(ene (rije)no%ti koje %e ra (ijaj# i CSR akti(no%ti+ Kon!e$t e(a*#a!ije e"ekata CSR akti(no%ti je %*o.en 0og toga /to %e ra)i o 0rojni& akti(no%ti&a koje %# #%&jerene na (e*iki 0roj !i*jni- gr#$a+ Mo)e* e(a*#a!ije koji %# ra (i*i G-atta!-ar?a i Sen te&e*ji na $ore2enj# in$#ta koje ko&$anija #*a.e # CSR akti(no%ti i interni- i ek%terni- re #*tata+ O(aj &o)e* #k*j#'#je i "aktore koji $re)%ta(*jaj# kata*i atore $ro!e%a tran%"or&iranja in$#ta # interne i ek%terne re #*tate+ In$#ti # CSR akti(no%ti&a o0#-(ataj# ra *i'ite akti(no%ti i )o&ena CSR+ Interni o#t$#ti o0#-(ataj# kori%ti koje %e o%t(ar#j# $#te& CSR akti(no%ti a ko&$anij#, $otro/a'e i %t(aranje )r#/t(eni- (rije)no%ti $re&a koji&a %# #%&jerene akti(no%ti CSR+ Kori%ti a ko&$anij# o0#-(ataj# ra (ijanje %(ije%ti ko) $otro/a'a i ja(no%ti o akti(no%ti&a koje )o$rino%e )r#/t(eni& (rije)no%ti&a, ra #&ije(anje &oti(a, gra2enje $o iti(ni- %ta(o(a # ja(no%ti+ Kori%ti a !i*jne gr#$e %e i%$o*ja(aj# # )r#/t(eni& (rije)no%ti&a koje oni )irektno i in)irektno, kao gra2ani &og# )a %t(araj# i # nji&a #.i(aj#+ Kori%ti a rje/a(anje )r#/t(eni- $itanja o0#-(ataj# ra (ijanje %(ije%ti o $o%tojanj# )r#/t(eni- $ro0*e&a i #na$re2enje %ta(o(a $re&a )r#/t(eni& $ro0*e&i&a+ Ek%terni o#t$#ti o0#-(ataj# kori%ti a ko&$anij#, $otro/a'e i kori%ti koje )o$rino%e %t(aranje )r#/t(eni- (rije)no%ti+ Kori%ti a ko&$anij# %e o)no%e na $re"eren!ij# k#$o(ine ko) )r#/t(eno o)go(orne ko&$anije, *oja*no%t, %$re&no%t na to*eran!ij# $ro$#%ta, i&i). i re$#ta!ij# ko&$anije i $re&ij%ke !ijene+ Kori%ti a !i*jne gr#$e o0#-(at#j# $ro&jene $ona/anja # !i*jni& gr#$a&a na o%no(i akti(no%ti ko&$anija+ Kori%ti koje (o)e gra2enj# )r#/t(eni- (rije)no%ti o0#-(ataj# $o)r/k# CSR akti(no%ti&a i $o)r/k# a ne$ro"itne i ne(*a)ine organi a!ije+ M#*ti$*ikatori e"ekata CSR akti(no%ti )aj# )o)atne $oti!aje nji-o(o& o%t(ari(anj#+ Interni &#*ti$*ikatori o)no%e %e na &je%to CSR akti(no%ti # ok(ir# &arketing %trategije ko&$anije, $ri$a)no%t o)re2enoj in)#%triji i njen #ti!aj na CSR+ Ek%terni &#*ti$*ikatori o0#-(ataj# karakteri%tike i o0i*je.ja !i*jni- gr#$a $re&a koji&a %# #%&jerene CSR akti(no%ti, $ri 'e&# %# na'ajna o'eki(ana !i*jni- gr#$a+

33L