Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

SEMINARSKI RAD IZ MEUNARODNOG MARKETINGA

TEMA:

POLITIKA INSTRUMENATA MARKETING MIXA

-LANSIRANJE BMW Z3 DVOSED KABRIOLETA-

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

SADRAJ: Uvod - Politika instrumenata marketing mixa ...1 Politika roi!voda u me"unarodnom marketingu..............1 Politika #ena u me"unarodnom marketingu...$ Politika distribu#ije u ma"unarodnom marketingu3 Politika marketing komuni#iranja..% & kom aniji' (W&) anali!a* Marketing mix..1$ Proi!vod +ena ,istribu#ija Promo#ija -eklamiranje na televi!iji i u .tam i.$% -eklamiranje i romo#ije kod rodava#a..$' Predlo!i !a obolj.anje..$/ Literatura....$0

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

UVOD
POLITIKA INSTRUMENATA MARKETING MIXA
Politi ! "#oi$%o&! ' ()*'+!#o&+o( (!# )ti+,'
1on#e t totalnog roi!voda sastoji se i! tri elementa2 osnove ili svr3e roi!voda 4je!gro roi!voda5 6 su.tinska otreba koja se !adovoljava tim roi!vodom a ne njegove karakteristike7 8ormalnog roi!voda 48i!i9ki roi!vod5 6 roi!vod u 8i!i9kom smislu koji se mo:e videti ili re o!nati kao stvarna onuda7 ro.irene vrednosti roi!voda 6 9ine elementi koji do rinose uku noj korisnosti koju otro.a9 dobija ili ose;a osedovanjem 8ormalnog roi!voda. 3

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

Pod ojmom roi!voda odra!umeva se sve ono .to mo:e biti onu"eno tr:i.tu na o#enu7 !a nabavku7 u otrebu ili otro.nju7 tako da ojam roi!voda sa marketing as ekta obu3vata2 8i!i9ki redmet7 uslugu7 li9nost7 loka#iju7 organi!a#iju7 ideju. Politika roi!voda u kontekstu me"unarodnog marketinga redstavlja !na9ajan segment e8ektivnosti i e8ikasnosti marketing menad:menta. &na je i !na9ajan element strate.kog ristu a redu!e;a tr:i.tu i uku nom oslovanju. (astoji se od dva elementa ili ove!ane aktivnosti2 u ravljanje dometom ostoje;i3 roi!voda 8irme i ra!vojem novi3 ili modi8ikovani3 roi!voda. Brojni su ra!lo!i koje redu!e;e u!ima u ob!ir sa stanovi.ta olitike roi!voda7 a me"u vode;e 8aktore od uti#aja na ovu olitiku svakako bi mogli svrstati2 ro8il tr:i.ta7 marketing7 8inansijska i u ravlja9ka snaga i ras olo:ivost resursima ovog ro8ila7 ro8il roi!voda kojim 8irma ras ola:e kao njen konkretan odgovor na otrebe #iljni3 otro.a9a7 s e#i8i9nosti ravno- oliti9kog okru:enja koje mogu biti !na9ajne na ojedinim tr:i.nim segmentima ili o ojedinim vrstama roi!voda7 s e#i8i9nosti samog redu!e;a. U risti u medjunarodnoj oliti#i roi!voda na svetskom tr:i.tu redu!e;a imaju mogu;nost i!bora i u su.tini se mogu o redeljivati !a 9etiri osnovne alternative2 rodaju roi!voda na svetskom tr:i.tu s3va;enom kao globalno tr:i.te7 modi8ikovanje roi!voda !a ra!li9ita na#ionalna tr:i.ta i-ili regione7 stavaranje novog roi!voda !a me"unarodno tr:i.te7 retvaranje7 odnosno s ajanje svi3 ra!lika u otrebama otro.a9a u jedinstveno ili s e#i8i9no re.enje roi!voda i njegovo uvo"enje na tr:i.te u 8ormi globalnog roi!voda. 1om onente olitike roi!voda kao instrumenta marketing mixa mogu se odeliti na dve gru e2 osnovne kom onenete 4svr3a roi!voda5 6 roistu9u i! u otrebne vrednosti roi!voda i odra:avaju veri8ikovane otrebe otro.a9a na #iljnom tr:i.tu7 tj.#iljnom segmentu rema kome su usmerene marketing aktivnosti redu!e;a. marketing kom onente 4dodatna vrednost roi!voda5 6 sastavni deo ne samo marketing7 nego i oslovne strategije redu!e;a uo .te i !na9ajan oslona# s rovo"enja us e.ne olitike roi!voda i ostali3 elemenata marketing mixa< to su kom onente kao .to su2 ugra"ene karakteristike roi!voda7 ugra"eni kon#e t ili ro8il kvaliteta7 di!ajn7 ime roi!voda ili marka7 osle rodajne i ostale usluge. ,ono.enje odluka u ve!i sa roi!vodom mora se !asnivati na ni!u in8orma#ija koje treba riku iti u ro#esu marketing istra:ivanja i na ba!i toga usmeriti aktivnosti u ravljanja roi!vodom u rav#u ostvarivanja misije i #iljeva 8irme. 1lju9ni rav#i usmeravanja aktivnosti u ravljanja roi!vodom u me"unarodnom marketingu de8inisani su datim okvirima me"unarodne marketing strategije redu!e;a. =e; ominjana >P-? .ema u !na9ajnom ste enu mo:e objasniti rav#e usmeravanja olitike roi!voda7 a na toj osnovi i raksu u ravljanja roi!vodom. @a#ionalni okvir marketing strategija odra!imevaju i!vo!ni i multina#ionalni kon#e t marketinga a samim tim i u ravljanje roi!vodom koje se !asniva na i!vo!u doma;eg roi!voda ili njegovom renosu na me"unarodna tr:i.ta. -e9 je o etno#entri9nom i %

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta oli#entri9nom ristu u u vo"enju olitike roi!voda i u ravljanja roi!vodom rema karakteristikama i uslovima okru:enja na odabranim na#ionalnim tr:i.tima. ?eo#entri9no orijentisane 8irme ola!e u svojoj marketing strategiji i oliti#i roi!voda od globalnog konteksta odnosno otreba otro.a9a sagledani3 u kontekstu svetskog tr:i.ta. U ro#esu u ravljanja roi!voda koriste se tri osnovna ristu a2 de8inisanje standardne me"unarodne linije roi!voda7 modularna strategija roi!voda7 ra!vijanje univer!alnog roi!voda. Mogu se koristiti i ostale mogu;nosti kao .to su2 monta:na roi!vodnja7 roi!vodnja u slobodnim #arinskim !onama7 ribavljanje drugi3 8irmi uklju9uju;i i konkurente. ,va ne!aobila!na as ekta u ravljanja roi!vodom u me"unarodnom marketingu su2 u ravljanje me"unarodnim :ivotnim #iklusom roi!voda 4APL+57 u ravljanje markom roi!voda 4Brand Management5.

Politi ! -)+! ' ()*'+!#o&+o( (!# )ti+,'

Us e.nost s rovo"enja olitike #ena u me"unarodnom marketingu je nevidljivi element olitike marketing mixa. +ene redstavljaju va:an 8aktor u ro#esu dono.enja odluka o ku ovini7 iako ne uvek najva:niji7 jer u tom ro#esu od ne manjeg !na9aja su i stavovi i er#e #ija otro.a9a i ku a#a u ve!i sa ostalim karakteristikama roi!voda !a koje se odre"uju #ene. @ivoi #ena koje svako redu!e;e mo:e odrediti u svojoj me"unarodnoj marketing strategiji !avisi od2 utvr"ene tra:nje !a konkretnim roi!vodom o #iljnim tr:i.nim segmentima na koje se 8irma usmerava u me"unarodnom marketingu7 osetljivost otro.a9ke tra:nje na romene i nivo #ena7 ro#enjene reak#ije i ona.anja konkuren#ije7 reak#ije tr:i.ta na romo#ione aktivnosti 8irme7 s e#i8i9nosti kanala distribi#ije na #iljnom tr:i.tu7 8a!e :ivotnog #iklusa roi!voda7 imid:a roi!vo"a9a7 tj.8irme koja ima direktan kontakt sa krajnjim otro.a9em. Pri odre"ivanju olitike #ena treba u!eti u ob!ir dva odjednako !na9ajna segmenta koje 9ine2 interni uslovi 48aktori ve!ani !a redu!e;e i roi!vod57 eksterni uslovi 48aktori ve!ani !a tr:i.te5. Politikom #ena redu!e;e mo:e :eleti da ostvari dve stvari2 maksimi!iranje ro8ita7 !adovoljavanje otro.a9a. V#.t) o&l' ! o -)+!(! Predu!e;e mora donositi odluke o ra!nim kategorijama odnosno ro8ilima #ena sa jedne kao .to su ula!ne 4 o9etne5 #ene7i!menjene #ene7 #ene !a vi.e roi!voda7 ali i mogi;im ro8ilima me"unarodni3 transak#ija koji odra!umevaju odre"ivanje #ena na toj osnovi da bi se omogu;io ro#es ra!mene sa druge strane 4i!vo!7 interkom anijske #ene-interni trans8eri7 eksterni trans8eritr:i.ne #ene5.

'

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta M)to&) /o#(i#!+0! -)+! &dre"ivanje #ena u rin#i u odra:ava stav redu!e;a rema tr:i.tu i otro.a9ima i stoga se mo:e re;i da se reko olitike #ena mogu sagledati i dugoro9ni strate.ki #iljevi 8irme. +iljevi u oliti#i #ena su2 ovra;aj ulo:eni3 sredstava u roi!vod7 stabili!ovanje tr:i.ta7 odr:avanje i una re"ivanje tr:i.ne o!i#ije7 nametanje tem a ili ra;enje konkurenata7 nagla.avanje di8eren#ija#ije roi!voda o osnovu #ena7 kori.;enje rednosti ulaska7 ra!vijanje tr:i.ta7 osti!anje br:eg sti#anja gotovine7 stre9avanje novi3 ula!aka.

Politi ! &i.t#i1'-i0) ' (!*'+!#o&+o( (!# )ti+,'

Poslovna distribu#ija 6 odnosi se na i!gra"ivanje sistema distribu#ije koji ;e na najbolji na9in odgovarati ostavljenim #iljevima i strategijama redu!e;a u me"unarodnom marketingu. )o odra!umeva dono.enje odluka o i!boru kanala distribu#ije7 obli#ima organi!ovanja7 i!boru artnera7 tj.i!gra"ivanju mre:a u9esnika u kanalima distribu#ije itd. A!gar"ivanje sistema distribu#ije ba!ira se na dve osnovne alternative2 u okviru 8irme ili anga:ovanjem drugi3 kom anija. Me"unarodne 8irme koriste jedan ili kombina#iju od slede;i3 sistema distribu#ije2 direktnu rodaju otro.a9ima organi!ovanjem7 anga:ovanje ne!avisni3 8irmi osrednika u rometu7 ra!vijanje distribu#ije reko sistema drugi3 8irmi koje su aktivne7 odnosno risutene na regionalnom ili globalnom nivou.

&dluke koje treba doneti rilikom de8inisanja kanala distribu#ije2 odrediti na9in na koji ;e roi!vod ili usluge biti dostu ne krajnjim korisni#ima ili otro.a9ima7 odrediti broj osrednika ili dobavlja9a u kanalu rometa sa kojima ;e se raditi7 odnosno reali!ovati marketing strategija i olitika me"unarodnog marketinga. Mogu se ra!likovati tri as ekta olitike i strategije kanala distribu#ije2 startegija lokalne distribu#ije7 strategija me"unarodne distribu#ije7 globalan strategija distribu#ije. (astavni deo distributivne aktivnosti javljaju se dva ti a aktera2 aktivni 9lanovi kanala 4 roi!vo"a9 iBili osredni#i57 rate;i 9lanovi kanala 4. editeri7 banke7 revo!ni#i7 osiguravaju;e 8irme5.

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta Posredni#i u me"unarodnim kanalima rometa mogu biti2 trgovinski osredni#i i agenti. Uobi9ajeni ti ovi osrednika su2 !astu ni#i i komisionari7distributeri7brokeri7i!vr.ni agenti7dileri7uvo!ni trgov#i. Me"unarodna logistika 6 odra!umeva us ostavljanje i u ravljanje sistemom koji je usmeren na sve tokove materijala i ostali3 sadr:aja u7 kro! i i!van me"unarodno orijentisane ili globalne 8irme. 1om onente su2 trans ort7 skladi.tenje7 akovanje7 reu!imanje i obrada orud:bina7 kontrola !ali3a.

Politi ! (!# )ti+, o('+i-i#!+0! 2 "#o(o-i0! ' ()*'+!#o&+o( (!# )ti+,'

&snovne ko m onente ro#esa marketing komuni#iranja su o.iljala#7 oruka koja se .alje i rimala# kome je ta i takva oruka u u;ena7 .to !na9i da se sam ro#es sastoji od ni!a koraka koji su deo toka in8orma#ija. ,akle7 sastoji se od dva elementa 4 o.iljala#7 rimala#57 dva instrumenta komuni#iranja 4 oruka7 mediji5 i 9etiri 8unk#ije 4kodiranje7 dekodiranje7 odgovor i ovratna s rega5. Pro#es komuni#iranja ini#iran je sa strane o.iljao#a7 koji de8ini.e oruku i .alje je reko ra!li9iti3 medija renosa uobli9enog sadr:aja ka rimao#u sa #iljem da je on s3vati i na ba!i toga odgovori na nju kro! konkretnu reak#iju. @a9in kako je reagovao rimala# oruke je svojevrsna ovratna in8orma#ija 48eedba#k5 !a o.iljao#a u smislu veri8ika#ije da li su nameravani i sagledani sadr:aj u u;ene oruke identi9ni. Promo#ionim mixom u me"unarodnom marketingu obu3va;eni su2 ekonomska ro aganda 4advertising57 una re"enje rodaje7 li9na rodaja7 marketing as ekt odnosa sa javno.;u7 interaktivni ili direktni marketing.

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

O KOMPANIJI
(lika 1 BMW je osnovan 1*1/. godine u Min3enu 4@ema9ka57 i to kao 8abrika avionski3 motora. )ada se ta 8abrika !vala -a Motor +om anD. Ame su romenili u BMW 1*1C godine.

$* svetski3 rekorda u oblasti avija#ije je ostavljeno sa BMWovim ma.inama 1*$C.godine.

(lika $ ,ixi je ime rvog BMW-ovog automobila7 a on je rvi ut roi!veden 1*$* godine. -a!vijen je u Min3enu kao i ostali BMWovi roi!vodi. Moto#ikl BMW - 1$ je 1*3'. godine redstavljao te3ni9ku sen!a#iju. U godini Berlinski3 olim ijski3 igara 41*3/.5 BMW je redstavio najus e.niji evro ski s ortski automobil u klasi od dva litra - BMW 3$0. (erijsku roi!vodnju BMW je o9eo 1*%E. godine sa roi!vodnjom avionskog motora ti 0E1. ,o 1*%'. godine roi!vedeno i3 je oko 3E 3iljada. A!vor2 33341(34-o(

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta BMW-ova moto#iklisti9ka roi!vodnja je 1*%1. !bog rata ostu no reba9ena u >isena#3. Futomobilska roi!vodnja je u ratnom eriodu bila u ot unosti !austavljena. &d 1*$*. do 1*%1. godine roi!vedeno je uku no 01 $$0 automobila ra!ni3 modela.

(lika 3
1*%3. godine je oleteo rvi BMW-ov mla!ni avion. )o je bio model 1E*-EE3. U roi!vodnju je u.ao slede;e godine kao jedan od rvi3 mla!ni3 aviona u svetu. ?odine 1*%%. BMW je o9eo i sa roi!vodnjom raketa !a ratne otrebe. @a kraju ,rugog svetskog rata 41*%'. godina57 gigant BMW je le:ao u ru.evinama. Gabrike u >isena#3u7 ,urrer3o8u7 Basdor8u7 Zu3lsdor8u7 Min3enu bile su demontirane. Pobedni9ke snage su nametnule trogodi.nju !abranu roi!vodnje7 !bog uloge BMW-a u roi!vodnji avionski3 motora i raketa.

1*%0. godine BMW se onovo vratio na s#enu sa svojim rvim osleratnim roi!vodom - moto#ikolm BMW - $%. BMW je 1*'%. godine bio svetski .am ion u trkama moto#ikla sa rikoli#om. )u tituli je dr:ao slede;i3 dvadeset godina.

1*'/. su se o#eli roi!voditi s ortski modeli 'E3 i 'EC. ,o kraja edeseti3 godina uku no je roi!vedeno %1$ komada modela 'E3 7 $'3 i 'EC. (ada ovaj automobil imaju samo retki kolek#ionari. Zbog gubitaka koje je BMW imao 1*'*. godine u sektoru !a roi!vodnju limu!ina7 bio je na rubu rodaje. )u retnju su otklonili sitni deoni9ari7 radni#i i dileri. Posle sastanka sa njima BMW je bio u mogu;nosti da nastavi rad sa novim ka italom. Aste godine je i! ro!vodnje i!a.ao model CEE koji je bio rvi us e3 BMW-ove serijske roi!vodnje.

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

1*CC godine je i!ba9en model C. Predsednik Walter (#3eel je te godine otvorio gradili.te nove 8abrike moto#ikala u Berlinu. (lika % 1*C*. godine BMW je o9eo da ra!vija motore elektronski kontrolisane7 kojima snabdeva svoj rvi blindirani automobil. )ada o9inje da saradjuje sa nekoliko automobilski3 8irmi7 kao .to su (teDr7 ,aimler i Pu#3. 1*C*. godine je i!ba9en i rvi BMW sa M1 ma.inom. 4svi BMW-i sa o!nakom M1 imaju najja9u ma.inu u seriji5 )okom 1*0E. godine BMW ra!vija motor !a trke 8ormule 17 njegovi moto#ikli osvajaju rvo mesto na reliju Pari! - ,akar. @a sli#i se nala!i ma.ina koja je 1*0E. godine BMW u9inila svetskim .am ionom u takmi9enju Gormule 1.

1*01. godine BMW je o9eo da i!vo!i automobile i u Ha an. &n je bio rvi evro ski automobil koji se o9eo i!vo!iti na istok.

1*0%. godine BMW je una redio svoje 8abrike uvode;i u roi!vodnju ra#unare i robote. )okom osamdeseti3 vi.e od 3iljadu robota je uvedeno u roi!vodnju. 1*00. godine otvorene su dve BMW-ove 8ilijale7 i to u Moskvi i jedna u Ha anu.

1*0*. godine BMW je roi!veo ola miliona automobila. 1u ili su !emlji.te u Wa#kersdor8u gde su imali nameru da i!grade sedmu roi!vodnu traku. Aste godine je redstavljen BMW 0'Ei +ou e.

1E

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta 1**E. godine BMW je ku io -olls -oD#e7 !vani9no je otvoren BMW-ov istra:iva9ki #entar u Min3enu7 9itao#i najve;eg evro skog automobilskog maga!ina FM( su i!abrali BMWove modele 37' i C !a najbolje automobile na svetu u svojoj klasi. 1**1. se navr.ilo C' godina BMW-a. )e godine je BMW dobio !latnu nagradu !a sigurnost u saobra;aju. &tvorena je i etnaesta kom anija !a rodaju BMW automobila u inostranstvu7 u Ivedskoj. FB( je ostavljen kao standard !a sve BMW automobile. A!ba9en je i tro#ilindri9ni moto#ikl 1C'. 1**% godine. BMW se udru:io sa 8irmom -over i! =elike Britanije.

(lika '
U oslednji3 nekoliko godina BMW je otvorio nove 8abrike u Andiji7 Bra!ilu7 @orve.koj7 Ginskoj i Hu:noj 1oreji.U lanu su bile 8abrike u =ijetnamu i na Gili inima. 1ali8ornijska kom anija ,esignJorks ostala je BMW-ov saradnik. -edi!ajnirani model ' ula!i u rodaju. BMW -oadster Z3 je rvi automobil koji je i!a.ao na #estu7 a da nije roi!veden u @ema9koj. BMW se udru:io i sa ameri9kom 8irmom +3rDsler. -a.irio se na sve kontinente ili kao vlasnik 8abrika ili kao artner.

U novom milenijumu 7 BMW i! dana u dan bele:i sve ve;e i ve;e oslovne us e3e. Po9etkom $EE/. godine kom anija BMW je najavila da ;e svi !a osleni u njenim nema9kim 8abrikama dobiti nov9anu nagradu vrednu vi.e od 17' mese9ne !arade !a3valjuju;i us e.nim oslovnim re!ultatima koje je $EE'. godine ostvario ovaj roi!vo"a9 luksu!ni3 automobila. BMW je sao .tio da je bonus7 koji ;e biti is la;en u julu $EE/. godine7 najve;i dosad. As late ;e se kretati i do 1'/70K mese9ne late7 u ore"enju s najve;im dosada.njim nivoom 4i! $EE'. godine5 od 1''7*K. U rava kom anije veoma je !adovoljna .to je u stanju da radni#ima is lati rekordnu sumu !a nji3ov i!u!etan do rinos $EE'. godine 7 9ime je 8abrika doka!ala da vrednuje svoje radnike7 a oka!ala je i koliko #eni odanost i rivr:enost oslu. @ivo is late !avisi od toga koliko je godina ojedina# radio u BMW. 1or ora#ija samo u @ema9koj ima 0.EEE !a osleni3. 1om anija je objavila da namerava na7 osnovu u9e.;a u ro8itu7 nov9ane nagrade odeliti i !a oslenima u ogonima van @ema9ke. @a Grank8urtskoj ber!i #ena ak#ija BMW-a orasla je !a $73K7 A u ovom trenutku i!nosi 3*7*E >U-. @eto- ro8it BMW-a !a $EE'. objavljen u martu7 ne romenjen je u odnosu na godinu ranije 4$7$% milijarde >U-57 u rkos ove;anju tro.kova oslovanja.

11

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

SWOT !+!li$!
Anterne snage
1or ora#ija redstavlja jednog od najve;i3 giganata svetske automobilske industrije. BMW je danas globalna kom anija sa !na9ajnom o!i#ijom u roi!vodnji luksu!ni3 automobila7 koja je !na9ajno odsko9ila u odnosu na mnoge konkurente7 jer se u glavama otro.a9a o!i#ionirao kao kultni roi!vo"a9. Anovativnost u ostavljanju marketin.ki3 #iljeva7 kao sto je na rimer kori.;en 8ilm H.Bonda kao sredi.te marketing lana. BMW je i!menio #ene modela koliko je to bilo neo 3odno u situa#iji novonastale konkure#ije7 obolj.ao mre:u rodava#a kako bi u9inio da iskustvo ku a#a u ku ovini bude u skladu sa rastu;im o9ekivanjima u ru:anju usluga i u9inilo !na9ajna obolj.anja na roi!vodnoj liniji. &d davnina je strategija kom anije ostala ne romenjena2 snabdevati svetsko tr:iste luksu!nim vo!ilima tako da je svako vo!ilo Lnajbolje u klasi sa jedinstvenom i stalnom o!i#ijom na tr:i.tuM. Usresredili su se na to da budu @FHB&LHA7 radije nego @FH=>NA. Uloga kom anije kao !vani#nog medjunarodnog automobilskog s on!ora letnji3 &A u Ftlanti 1**/. do rinela je jos ve#em rastu ugleda kom anije. Per8ormanse automobila imaju !na9ajnu re uta#iju me"u korisni#ima roi!voda i! rograma BMW-a7 ali i me"u oten#ijalnim ku #ima. Iirok roi!vodni rogram. Marketing kom anije stavlja ak#enat na korisnike i kom letna strategija kor ora#ije je okrenuta !adovoljenju otrebama korisnika. Ula!ak komanije u svet Gormule 1. Za o.ljavanje eminentni3 stru9njaka i! ra!li#iti3 !emalja (aradnja sa elitnim svetskim kor ora#ijama Ginansijska odr.ka od strane najve;i3 svetski3 banaka

Anterne slabosti
@edovoljna o!i#ioniranost kom anije kao globalnog brenda7 kao i nejasna o!i#ioniranost roi!voda na rostorima van nema9kog tr:i.ta jer i dalje mnogi ljudi misle da BMW !na9i MMade in ?ermanDO7i kvalitet BMW-ovi3 roi!voda meri time da li su roi!vedeni u Bavarskoj ili nisu.

1$

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta -elativno kasni rodor na tr:i.te (F,-a. Zna9ajan ad rodaje na tr:i.tu (F, u eriodu red lansiranje novog automobila Z3 =isoki tro.kovi roi!vodnje u Bavarskoj i! 9ega roi!ila!e visoke #ene roi!voda. Previ.e uska #iljna gru a 6 ku #i su ri adni#i bogatijeg stale:a7 a !anemaruju se ku #i sa ni:im :ivotnim standardom. Fk#enat na roi!vodnji s orski37 na u.trb automobila svima dostu ni3. Postojanje konkuren#ije koja se jasno o!i#ionirala na tr:i.tu (F,-a.

>ksterne sanse
Padom svetskog moto#iklisti#kog tr:i.ta 1**$. godine7 ojavila se rilika da neki sli9an ti automobila !ameni moto#ikle - to vo!ilo moralo bi da bude s osobno da i!a!ove istu emo#iju kod korisnika. BMW je tako i!abrao kon#e t Z3 dvosed kabrioleta. Z3 dvosed kabrioletu ri ala je uloga rvog BMW-ovog automobila koji nije ravljen u @ema9koj7 9ime je trasira ut ka rodoru na tr:i.te (F,-a7 a kasnije ka trans8orma#iji BMW-a u globalnu kom aniju. &tvaranje 8abrike u ( artanburgu nudi riliku !a nove ideje i inova#ije7 .to dovodi do oja9anja entu!ija!ma u roi!vodnji - taj entu!ija!am se renosi i na tr:i.te. &tvaranje mesta !a Z3 u kulturi (F, i njegovo nastanjivanje u sr#a i misli ameri9ke javnosti7 kao na#ionalnog brenda. &kretanje mla"oj o ula#iji7 kro! stvaranje modernog7 atraktivnog i !abavnog vo!ila koje u!bu"uje !a vreme vo:nje7 i to vo!ila koje oten#ijalni ku #i ne bi mogli da re o!naju u roi!vodima konkurentski3 kom anija. Promotivna kam anja kro! slanje oruka reko velikog broja medija7 nasu rot 8iloso8iji onavljanja koja je redstavljala tradi#ionalan na9in reklamiranja. Promo#ija novog Z3 dvosed kabrioleta kro! romotivnu kam anju novog 8ilma H.Bonda7 su er 3eroja #eloku ne svetske javnosti. U 8ilmu Golden Eye, BMW je !amenio Ashton Martin-a7 !a.titna kola H.Bonda7 .to redstavlja !na9ajnu rednost nad konkuren#ijom. @aime7 mogla se iskoristiti slava koju je u:ivao H.Bond7 i deo te slave reneti i na novi automobil. Ponu"ena mogu;nost oten#ijalnim ku #ima da omo;u najsavremeniji3 kom juterski3 rograma sa9ine svoj so stveni model Z3 i naru9e ga. Zajedni9ka ulaganja u roi!vodnju namenjenu tr:i.tu (F,-a sa inostranim artnerima od koji3 je najva:niji Rover

>ksterne retnje
(umnja oten#ijalni3 ku a#a u kvalitet roi!voda koji se ne;e roi!voditi u nema9koj7 nego van nje. @ei!vesnost kako ;e brend re:iveti nakon M3iru.ke trans lanta#ijeO u Hu:nu 1arolinu. ,rugi roi!vo"a9i luksu!ni3 automobila 4Mer#edes7 Pors3e5 tako"e su videli .ansu !a rodor kabrioleta na tr:i.te nakon ada moto#iklisti9kog tr:i.ta.

13

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta -aniji roboj drugi3 roi!vo"a9a luksu!ni3 automobila na tr:i.te (F,7 i nji3ovo o!i#ioniranje kao globalnog brenda &d us e3a 8ilma H.Bonda !avisi i sami us e3 romo#ije Z3 kabrioleta7 a samim tim od us e3a 8ilma !avisi i rodor BMW 8ran.i!e na tr:i.te (F,. BMW Z3 nije jedini automobil 9ija se romo#ija ba!irala na 8ilmu i mnogi drugi konkurenti su se dosetili da bi i! us e3a 8ilma mogao da sledi i us e3 nji3ovog roi!voda. )ako je Mer#edes redstavio svoj novi automobil 1**'. godine u 8ilmu MWaiting to >x3aleO7koji je u rvoj nedelji rika!ivanja ostvario solidnu gledanost i !aradu od 1%.1 milion dolara. 4Pore"enja radi7 8ilm ?olden >De je ostvario !aradu od $/.$ miliona dolara u svojoj rvoj nedelji rika!ivanja5.

MARKETING MIX
Proi!vod 4Produ#t5
1or ora#ija BMW je i! godine u godinu o ravljala svoje rodajne re!ultate i ni!ala us e3e na svetskom tr:i.tu7 ali na tr:i.tu (F, sredinom 0E.-ti3 BMW bele:i !na9ajan ad rodaje. &vaj vrtoglavi ad je trajao nekoliko godina7 sve do o9etka *E.-ti37 kada su BMW-ovi 9elni#i re.ili da ulo:e odredjena sredstva7 kako bi se i!gradila 8abrika na amerikom tlu7 a to je bila sjajna .ansa da se u toj novoj ameri9koj 8abri#i na ravi sasvim novi BMW7 koji ;e da odgovara ameri9kom odneblju. @a ovaj na9in trebalo je vratiti veru u BMW medju ameri9ke ku #e.

1%

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

)abela 12 -e!ultati rodaje kor ora#ije BMW ?odina 1*0%. 1*0'. 1*0/. 1*0C. 1*00 1*0*. 1**E. 1**1. 1**$. 1**3. 1**%. 1**'. Prodato jedini#a u (F, 4u 3iljadama5 CE.* 0C.* */.0 0C.0 C3.3 /%.* /3./ '3.3 //.E C0.E 03.0 *%.' Prodato jedini#a globalno 4u 3iljadama5 %3%.E %%E.C %%/.1 %/1.3 %0%.1 '$3.E '$'.* ''$.C '00.C '3%.% 'C3.* '*E.1

Po9etkom 1**'. godine BMW-ovi 9elni#i su !aklju9ili da je klasa mali3 roadstera u!ela ma3a7 naro9ito jer je do.lo do ada svetskog moto#iklisti9kog tr:i.ta7 a ku #i su :eleli ti vo!ila koji ;e mo;i da im ru:i novi ose;aj !a vreme vo:nje7 ali u! isto onakvo L odi!anje adrenalinaM koji su nudili moto#ikli.

(lika /

)abela $2 )ok ak#ija kor ora#ije BMW ,atum )ok ak#ija 1**$. ( e#ial Proje#t ?rou je i!abrana da vodi ini#ijativu !a roi!vodnju novog roi!voda 1**3. Po9etak i!gradnje kon#e ta dvosed kabrioleta 1'

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta Maj 1**3. Prole;e 1**%. Hun 1**%. (e tembar 1**%. 1raj 1**%. Hanuar 1**'. Hun 1**'. (e tembar 1**'. @ovembar 1**'. Mart 1**/. &snovana 8abrika u ( artanburgu )im !a lansiranje Z3 modela s e#i8i#irao je netradi#ionalne metode lansiranja (a9injena ba!a odataka sa 3E agen#ija koje nude netradi#ionalan na9in ogla.avanja i romo#ije @a ravljan je rvi BMW sa o!nakom MMade in U(FO Po9etak regovora sa M?M oko u9e.;a BMW-a u kon#e tu 8ilma Golden Eye ,ogovor na rela#iji BMW-M?M Po9inje interesovanje dilera 1atalo.ko redstavljanje Z3 modela u Todaz Show-u Predstavljanje u +entarl Parku7 u Tonight Show-u7 na radiju )akodje7 kre;e remijera 8ilma Golden Eye Prvi automobili u rodaji

BMW-ov menad:ment bio je !abrinut narastaju;om konkuren#ijom na ovom olju o9ev.i od sad ve; legendarne Ma!de MP - '7 a do M? - ovog )G 7 )oDote M-$ 7 Pors#3e Boxtera... Fli sigurno i3 je najvi.e ogodio skori i!la!ak najve;eg rivala2 Mer#edesovog (L1. Aako u BMW-u sa modelom Z1 nisu ostigli veliki us e37 sve nade su ulo:ili u svoju novu malu ma.ineriju - BMW Z3. Model Z3 svojim je !avodljivim linijama odu.evio svet. Pou9eni iskustvom da ne treba uno eks erimentirati u ovoj klasi7 naglasak su stavili na s ort. ( koje god strane gledan7 Z3 je stvarno bio oseban i ne ogre.ivo QbondovskogR i!gleda. MIkrgeO i!a rednji3 to9kova detalj je kojim se dodatno odi!ala atraktivnost malog otvorenog dvoseda. U! to7 uo9ljivi su i er8ektno stili!ovani brani#i i bokovi 6 sve to je stvralo #elinu koja je redstavljala jednu od di!ajnerski najus e.niji3 vo!ila u istoriji. Futomobil je !ra9io elegan#ijom7 s ortskim i avanturisti9kim du3om. Ba!ni model je bio 1.* litarski 9etvero#ilindra.. (a 130 1( bio je 9isto dovoljan !a vo:nju o gradu. @aravno7 onudu su 9inili i ja9i modeli. U o9etku samo $.0 l sa 10* 1(. Ubr!o7 BMW !amenjuje slaba.ni 1.* litarski motor i uvodi $.' litarski .esto#ilindarski sa 1CE 1(. Po9etkom novog milenijuma7 $.0 litarski motor je bio s reman !a su stitu#iju boljim modelom7 a !amjenjuje ga model sa $$' 1( i 3.E litarskim .esto#ilindri9nim motorom. @aravno7 ravu oslasti#u !a sve !aljubljenike u roadstere riredio je niko drugi do Z3 i! M serije. 4Modeli BMW-a sa o!nakom MMO redstavljaju najbolje modele u klasi.5 Z3 M je redstavljen 1***. godine7 a bio je okretan 37$ litarskim motorom sa $%E 1(. $EE1. godine motor je oja9an na 31' 1( .to je bilo i vi.e nego dovoljno !a vo:nju unu s ortskog naboja 6 kako u gradu7 tako i van njega. ,o 1EE kmB3 je sti!ao !a '.$ sekunde. Maksimalna br!ina je standardno ograni9ena na $'E kmB3. M model je lako re o!natljiv o ve;im s ojlerima7 M o!nakama na boku i rtlja:niku7 kao i % i!duvne #evi. 1ako je njegov najve;i su arnik (L1 imao tvrdi okretni krov7 koji je auto retvarao u #ou e7 u BMW-u su osetili da im Mer#edes u!ima deo kola9a. )ako je 1*** redstavljen Z3 #ou e. +ou e je bio okretan $.0 7 a $EE1. 3.E litarskim motorima. Bio je a solutno najatraktivniji i Mnajs ortskijiOdeo Z3 orodi#e. Zato su na ravili i Z3 M #ou e. Bio je okretan istim motorima kao i M roadster. BMW sa modelom Z3 je #iljao na s ortski i!gled7 a manje na udobnost u vo:nji. +eo automobil je bio redodre"en vo!a9u i njegovom u:ivanju. Z3 je svoj status i 1/

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta re uta#iju stekao i !a3valjuju;i glavnoj s orednoj ulo!i u serijalu o Hamesu Bondu7 Zlatno oko. )o je ujedno i rvi BMW kojeg vo!i veliki Bond7 Hames Bond. BMW Z3 MroadstarO je oduvek bio naj9istiji i!ra! strasti !a vo:njom7 uvek us evaju;i da ubr!a uls. Zbog toga nije i!nena"enje .to ima toliko dugu tradi#iju u BMW-u. ( ortska ver!ija MBMW 3$0 roadstarO je bio jedan od najle .i3 i najus e.niji3 automobila svog vremena. U kasnijim dekadama7 BMW 'EC i Z1 nastavili su njegovo naslje"e. ,anas mo:emo re;i da je Z3 de8initivno otvorio novo oglavlje u istoriji BMW-a. Prodato je oko 3EE.EEE rimeraka ovog malog7 ali i!u!etno #enjenog roadstera7 .to je mnogo vi.e od njegovog ret3odnika Z1. )ako je bilo u aljeno !eleno svetlo !a novi model $EE3. je redstavljen BMW Z%. ,a je budu;nost ove auto kom anije svetla otvrdi;e i 9injeni#a da se u gotovo svim modernim automobilima nala!i barem jedan integrisan ra9unar7 koji ;e vam osim trenutni3 odataka o va.em automobilu7 stanju na utevima7 omogu;iti i sur8ovanje internetom dok 9ekate na !eleno svetlo. Fko se itate kako ;e sve to da i!gleda7 dovoljno je samo da se u o!nate sa najnovijim BMW-ovim modelom koji se koristi u najnovijem 8ilmu i! serijala o ,:ejms Bond-u.

(lika C

+>@F 4P-A+>5
U oku.aju BMW-a da rodre na tr:i.te (F, veliku ulogu igrala je #ena nji3ovi3 roi!voda. Mnoge konkurentske kom anije su ve; du:e vreme imale svoje 8abrike na ameri9kom

1C

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta tlu. )akodje7 imale su i ra!radjene kanale distribu#ije i romo#ije7 tako da je BMW u ovo takmi9enje u.ao sa o rili9nim !aostatkom. Menad:mentu BMW-a je bilo jasno na koji na9in se u takvim uslovima mo:e na raviti us e3 na novom rostoru 6 !adr:ati kvalitet koji i3 je krasio7 i naravno sni!iti tro.kove roi!vodje tako da se mo:e na raviti rednost nad jakom konkuren#ijom 6 BMW-ovom automobilu #ena mora biti ni:a nego ostalim automobilima u toj klasi7 a kvalitet i er8ormanse moraju ostati na najvi.em mogu;em nivou. &dlukom BMW kor ora#ije da eba#i deo svoje roi!vodnje na tr!i.te (jedinjeni3 Fmeri9ki3 ,r:ava7 stvoreni su uslovi !a konkurentno oslovanje na tom tr:i.tu. (ada je BMW imao svoju 8abriku u ( artanburgu7 tako da nije bilo otrebe da se la;aju visoki tro.kovi trans orta i distribu#ije i! >vro e na ameri9ki kontinent. Ukoliko u oredimo modele i! iste klase koji su nala!ili mesta na tr:i.tu sa jako robirljivim otro.a9ima kakvo je ameri9ko sa BMW-ovim Z3 modelom7 jasno je da BMW o kvalitetu i di!ajnu dr:i korak i sa velikim gigantima o ut Pors3ea ili Mer#edesa7 ali je BMW-ov model !natno ristu a9niji.

?ra8ikon 12 +ene s ortski3 kabrioleta

Sportski kabrioleti (osnovne verzije) Cene u dolarima

#c$ra Mercedes !" Mazda MX5 Porche Boxter BMW Z3 MG TF Toyota MR2 $0.00 $30,000.00 $60,000.00

10

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta @aravno da se nije smelo u;i na tr:i.te ni sa nekom reterano niskom #enom7 jer su bila mogu;a dva kontrae8ekta. Prva je mogu;nost da se ne is late tro.kovi koji su la;eni !a reklamiranje BMW-ovog Z3 modela kao novog Bondovog automobila u najnovijem 8ilmu7 a ti tro.kovi su bili rili9no visoki. )ako"e7 nije se smelo rejudi#irati sa rogno!ama koliku rodaju bi Z3 mogao da ostvari7 jer je lasman ovog roi!voda u mnogome !avisio od toga kako ;e sam 8ilm M?olden >DeO biti ri3va;en od ublike. Bilo je jasno da ;e us e3 4ili neus e35 8ilma odrediti dalju sudbinu roadstera. ,rugi mogu;i kontrae8ekat mogao bi da se odnosi na tako !vani M=eblenov e8ekatO7 jer su oborni#i BMW-ovi3 roi!voda navikli na nji3ove visoke #ene. (manjenje #ene moglo bi da u la.i ku #e7 da i3 okoleba u :elji da ku e roi!vod7 jer sa mnogo niskom #enom BMW bi i!gubio onaj resti: koji mu je7 u! neos oran kvalitet i savr.en di!ajn7 davala i #ena. )akodje7 ku #i bi mogli da omisle da ovaj novi model7 kome je bilo su"eno da onese etiketu MMade in U(FO7 ne nosi kvalitet vo!ila koja su ravljena u @ema9koj7 ukoliko bi njegova #ena bila !natno ni:a od MMade in ?ermanDO kola i! BMW-ove orodi#e. @a kraju7 u u ravi BMW-a su odlu9ili da je o timalna #ena novog modela od $0.C'ES !a osnovnu ver!iju7 a do %E.EEES !a najmo;niju. @a ovaj na9in7 kor ora#ija je us ela da is arira Por.eu i Mer#edesu #enom7 a mogao se iskoristiti resti: BMW-ovog brenda u odnosu na LmanjeM roi!vodja9e koji su imali ni:e #ene 4)oDota7 Ma!da7 F#ura5. @aravno da ;e rose9an vo!a9 radije latiti ar 3iljada dolara vi.e7 ukoliko mu se onudi da umesto Lobi9nogM automobila vo!i novi BMW. 1ad je u itanju konkurektnost na osnovu #ene7 !na9ajno je i kakve je uslove la;anja s reman da onudi BMW. 1ao i mnoge druge kor ora#ije sli9nog renomea7 i sam BMW je imao oslovne ve!e sa mno.tvom jaki3 banaka. A! ovi3 oslovni3 ve!a roi!ila!ile su mnoge ovoljnosti !a ku ovinu BMW-ovi3 roi!voda. @a ovaj na9in ku #ima je onudjena ku ovina modela Z3 na kredit o jako ovoljnim kamatnim sto ama7 a je BMW i u tome M oka!ao !ubeO konkurentima. )ako model Z3 rela!i ut od Mautomobila !a bogateO7 do automobila koji sebi mo:e da riu.ti svaki rose9ni stanovnik (F,. &vo je !natno ro.irilo mogu;nosti rodaje7 jer se o ula#ija oten#ijalni3 ku a#a u !na9ajnoj meri ove;ala.

,istribu#ija 4Pla#e5
(a roi!vedeni3 $'E-3EE automobila dnevno u ( artangurgu7 BMW je u!eo !na9ajan deo u9e.;a na tr:i.tu. 1**'. godine u9e.;e BMW-a na tr:i.tu (F, i!nosilo je oko 1EK. )rku je vodio +adila# sa 8antasti9ni3 $EK u9e.;a7 a sledila je kom anija GordBLin#oln sa 1'K. Medjutim7 +adila# je gotovo svu svoju oslovnu strategiju ba!irao na us e3 na tr:i.tu (F,a7dok je BMW7 i ak7 globalni brend. Poredjenja radi7 da bi Lu.ao u sr#aM 1EK ku a#a u (F,7 BMW je u reklamnu kam anju ulo:io 0C.' miliona dolara7 dok je +adila# bio !natno .ire ruke 6 u advertaj!ing je ulo:eno 9ak $$C.% miliona dolara7 .to je tri uta ve;e ulaganje od BMW-ovog. Medjutim7 Gord je imao najbolji ra!mer. ,o u9e.;a na tr:i.tu od 1'K do.li su u! skromno ulaganje od 3E miliona dolara u reklamnu kam anju. A ak7 ne treba i!gubiti i! vida da je Gord ameri9ki brend ve; stotinak godina7 i da redstavlja svojevrstan ameri9ki kult. )abela 32 )r:i.no u9e.;e ostali3 roi!vo"a9a s ortski3 automobila Proi!vo"a9 Prodato jedini#a roi!voda U9e.;e na tr:i.tu 11$.13C 13.33 K F#ura 0%.'E1 1E K BMW

1*

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

+adila# GordBLin#oln Lexus Mer#edes Pors#3e &stali

1/$./C$ 1$E.1*1 0C.%1* C$.EE$ '.030 -

1*.0 K 1%.C K 1E.3 K 0./ K E.C K $$.'C K

Hedan od na9ina na koji je moralo da se odgovori na narastaju;u konkuren#iju jeste i !adovoljenje otreba ku a#a koje se ti9u same rodaje i distribu#ije. BMW ima svoje 8abrike i rodajne redstavnike .irom sveta7 a gradnjom 8abrike u ( artanburgu #ilj je bio da se na ravi velika mre:a distributera i u (F,. Moto sa kojim je BMW 3teo da otisne konkuren#iju u drugi lan je stavljanje ak#enta na kvalitet roi!voda7 distribu#iju takvu da roi!vod bude uvek na ravom mestu u ravo vreme i servisnu odr.ku7 koja je trebala da obe!bedi ku #ima da uvek mogu na;i re!ervne delove u najbli:im BMW-ovim redstavni.tvima7 ri 9emu im se nudi bes latna ugradnja. @aravno7 tu su i BMW-ovi me3ani9ari7 koji rade u okvru BMW-ovi3 #entara7 obu9eni da na najbr:i i najje8tiniji na9in otklone kvarove nastale na nji3ovim roi!vodima. =rlo br!o o ostavljanju roi!vodnje na ameri9ko tle7 mre:a distributera se !natno ro.irila 6 broj je dostigao #i8ru od 3%' rodava#a na rostoru (F,. Uku na vrednost ulaganja u rodajna mesta i distributivne kanale BMW-a u (F, dosegla su #i8ru od vi.e desetina miliona dolaraT )i i9no BMW-ovo rodajno mesto sadr:i2 regledan i!lo:beni riostor 4salon5 u #ilju rom#ije novi3 roi!voda7 eks onate koji se i!la:u sa #iljem da budu romovisani i rodati7 osebno obu9avani i ljuba!ni rodav#i 9iji je !adatak da ku #ima i !aineresovanim osetio#ima re!entuju in8orma#ije o te3ni9kim karakteristikama i er8ormansama vo!ila7 kao i o #eni i na9inu la;anja koji je !a nji3 naj ri3vatljiviji7 servis automobila i! orodi#e BMW-a7 rodaja i ugradnja re!ervni3 delova7 anketa !a osetio#e kojom se o#enjuje nivo kvaliteta ru:ene usluge u salonu.

Prodajna mesta dobijaju is oruke od regionalni3 distributivni3 #entara7 i to na svaki3 C do 1% dana. (vi distributeri i! BMW-ove mre:e ove!ani su kom juterskim terminalima u #entralni sistem distribu#ije roi!voda - kako automobila tako i re!ervni3 delova. U slu9aju da neki rodava# ima 3itnu is oruku nekog roi!voda koji trenutno nema na lageru7 ravila minimalni3 tro.kova nala:u da rodava# naj re roveri ima li tog roi!voda u obli:njem rodajnom mestu. Ukoliko nema7 rodava# retra:uje listu najbli:eg BMW-ovog regionalnog distributera automobila i re!ervni3 delova. &vakav sistem omogu;ava da ku a# na is oruku ne 9eka du:e od $% sata.

$E

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

&rgani!a#iona .ema 12 1anli distribu#ije kor ora#ije BMW

$1

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

Promo#ija 4Promotion5
Promo#ija novog BMW-ovog modela roadstera Z3 odvijala se u dve 8a!e. Prva 8a!a bila je usmerena ka lasmanu novog modla u 8ilmu H.Bonda7 LZlatno okoM. BMW je bio rili9no inovativan u ostavljanju svoji3 marketin.ki3 #iljeva koriste;i Bondov 8ilm kao sedi.te ostavke marketing lana. ,ruga 8a!a je ret ostavljala dalju romo#iju BMW Z3 roadstera kao Bondovog automobila u ustaljenim sredstvima ogla.avanja7 kao .to su televi!ija i radio7 ali i romo#iju utem netradi#ionalni3 marketing metoda. Bud:et je odeljen o odnosu %E2/E u korist netradi#ionalni3 na9ina reklamiranja. Promo#ija je imala !a #ilj da obe!bedi o!i#iju na kojoj ;e BMW na godi.njem nivou ostvarivati rodaju od 1EE.EEE automobila na tr:i.tu (F,. @ovi model je trebao biti redstavljen

$$

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta kao roi!vod koji je manje tradi#ionalan i kon!ervativan. )rebalo bi odbraniti re uta#iju koju imaju er8ormanse BMW-ovi3 automobila kao i re o!i#ionirati nema9ki stil roi!vodnje automobila7 koji su moderni7 atraktivni i !abavni !a vreme vo:nje. @amera je bila da ljudi o kabrioletu govore u svakodnevnim okolnostima. As oljavanjem ove namere tim !a marketing se usredsredio na netradi#ionalne marketin.ke metode veruju;i da su delotvornije od standardni3 redstavljanja na )=-u i u .tam i. @etradi#ionalni mediji su is lativiji o jednom ulo:enom dolaru. Uelja je bila da ku #i rime oruku i! mnogo medija7 da je 9uju sa ra!li9iti3 strana. &va 8ilo!o8ija se direktno su rotstavljala 8ilo!o8iji onavljanja koju je vodila tradi#ionalna misao u reklamiranju.

Prva 8a!a
Prva 8a!a romo#ije ba!irana je na ostavljanju novog dvosed kabrioleta u 3it 8ilmu ,:ejmsa Bonda7 Zlatno oko. )abela %2 Zarade 8ilmova u (F, u milionima dolara GALM ?&,A@F P-&AZ=&,@H> )Jister Mission2 Am ossible Gli er Waiting to >x3ale ?olden >De ?et (3ortD @aturl Born 1illers ,umb and ,umber Gorrest ?um (ilen#e o8 t3e Lambs ?rand +anDon Li#en#e to 1ill -iskD Business >.). )3e >xtra )errestrial 1**/ 1**/ 1**/ 1**' 1**' 1**' 1**% 1**% 1**% 1**1 1**1 1*0* 1*03 1*0$

ZF-F,F U 1. @>,>LHA 4u milionima dolara5 %1.1 '/.0 %.' 1%.1 $/.$ 1$.C 11.$ 1/.% $%.' 13.0 E.3 0.0 %.3 13.E

@a osnovu oka!atelja o gledanosti i !aradi 8ilmova u (F, u roteklim godinama7 jasno je da reklamiranje u 8ilmovina mo:e biti od velike koristi !a kom anije. @a svetskom tr:i.tu7 na kome se odvija ve9ita borba i!medju veliki3 kor or#ija u #ilju ridobijanja .to ve;eg broja ku a#a7 mnoge kom anije ote:u !a ovim na9inom romovisanja svoji3 roi!voda. )ako imamo )om 1ru!a u 8ilmu Risky Business u kome on s onosom nosi novi model -aD Ban nao9ara7 a tu je i reklamiranje Mer#edesa u 8ilmu aiting to E!"hale. Ukoliko vi.e miliona gledala#a nedeljno odgleda 8ilm samo u bioko ima7 to !na9i da ;e novi roi!vod kom anije koja ga re!entuje u tom 8ilmu videti isto toliko ljudi. &deljenja koja su !adu:ena !a reklamiranje tj. ljudi koji rade u njima rimorani su da idu daleko kako bi se ribli:ili otro.a9ima. 1ada otro.a9 odba#i reklamu i nastavi dalje7 oni moraju da nadju nove na9ine da do ru do otro.a9a. Preko 8ilma7 kom anijama se nudi rilika da do ru do ublike do koje bi bilo jako te.ko sti;i utem kablovske televi!ije ili .tam e 6 strani3 gledala#a i stanovni.tva mla"e starosne dobi.

$3

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta &d reklamiranja roi!voda u 8ilmu koristi imaju i rodu#ent 8ilma i kom anija koja ga roi!vodi. Proi!vodja9 onudi svoje brendove7 koje rodu#ent bes latno koristi u 8ilmu7 a 9esto bi morao a reno da lati da bi na nji3 mogao da ra9una7 tako da ovaj na9in omogu;ava u.tedu rodu#entu. ( druge strane7 roi!vodja9 !a u!vrat dobija vidljivost svog roi!voda. @aro9ito se #eni situa#ija kada glavni gluma# u 8ilmu !aista koristi roi!vod 6 jer ovo dovodi do mnogo ja9eg uti#aja na oten#ijalne ku #e. @a taj na9in je ra!mi.jao mena:ment BMW-a kada je skla ao ugovor sa kom anijom M?M o u!ajamnoj saradnji na rojektu novog Bondovog 8ilma Golden Eye. Pregovori su o9eli krajem 1**%. godine7 a ugovor je sklo ljen sredinom 1**'. Za M?M je bilo va:no da nadju artnera s kojim mogu da o:ive lik svog 33 godine starog junaka7 a #ilj BMW bio je da ve:e novi roi!vod !a kultnog su er3eroja7 i na taj na9in ga o!i#ionira u svest ameri9ke javnosti. Lik Bonda savr.eno se uklo io u lanove BMW-a. &n je bio !godan7 bogat7 avantirurista koji je redstavljao 9oveka koji voli :ivot i sam kontroli.e svoju riskantnu sudbinu. )akodje7 bilo je o!nato da Bond uvek vo!i dobra kola. (ve se oklo ilo 6 odabrani 3eroj !a odabrana kola. Ugovor je !na9io da obe strane romovi.u Lnovog ,:ejmsa BondaM 4Pier#e Brosnan57 8ilm Golden Eye i BMW Z3 roadster. @aravno7 ovakav rojkat redstavljao je ma9 sa dve o.tri#e. Ukoliko 8ilm ne do:ivi us e3 koji je redvidjen7 to bi bio ujedno udar i romotivnoj kam anji BMW-a. Zato je jako va:an as ekt i!bor samog 8ilma7 jer u ve;ini slu9ajeva 8ilmovi ne do:ive us e3 na 8ilmskom latnu. Za 9elnike BMW-a 9inilo se da su i!abrali ravu riliku7 jer su ubr!o nakon regledanja s#enarija sklo ili ugovor. Fli7 u ovom slu9aju bilo je mogu;e i to da 8ilm bude dobro ri3va;en od strane ublike7 ali da ljudi osete nostalgiju !a Bondovim tradi#ionalnim automobilom Fston Martinom. ( druge strane7 #ena Fston Martina na tr:i.tu bila je 8antasti9ni3 13'.EEES7 a BMW Z3 roadstera mnogo ristu a9nija 6 LsamoM 3E-tak 3iljada. ,akle7 BMW je odlu9io da omogu;i ve;em broju ljudi .ansu da vo!e kola svog su er3eroja Bonda. U 8ilmu se BMW Z3 ojavio samo na nekoliko sekundi7 ali ne.to je bilo mnogo va:nije od toga 6 !amenio je Fston Martina7 Bondova !a.titna kola. Fston Martin7 godinama !a.titni !nak Bonda i njegov sastavni deo7 bio je !amenjen BMW-ovom ma.inomT )akodje7 ideja ljudi koji su radili kam anju nije bila da gledao#e umori vo:njom kolima7 ve; da im samo !agoli#a ma.tu. Fko se u!me u ob!ir da rose9an amerikana# dnevno vidi oko 1.'EE ra!li9iti3 vrsta romotivnog materijala7 onda se mo:e re;i da je ovo bio sjajan ote!. Hednostavno7 kola su bila rirodno uklo ljena u 8ilm7 niko nije mogao ste;i utisak da i3 je neko namerno uba#io u s#enu7 i to je bilo najva:nije. Biosko ska remijera 8ilma odr:ana je 1C. novembra 1**'. godine. @ovi Bondov 8ilm je imao najvi.e vikend otvaranja u istoriji M?M-a. @a rodaji karata !aradjeno je $/.$ miliona dolara. -ukovodstvo BMW-a je smatralo da su reklamna romo#ija i ubli#itet u ve!i sa njom koje je odstakao BMW dodali milione na !aradu 8ilma. Usledile su o!itivne kritike modela Z3. Pre de#embra 1**'. godine riku ljeno je *.EEE narud:bina7 a o9ekivalo se '.EEE. ,akle7 us e3 rve 8a!e je bio ot un.

AA 8a!a

$%

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta @akon us e.no i!vedene remijere i ostvarenog us e3a koji je rema.io o9ekivanja7 u BMW-u se javio roblem. @aime7 8ilm je rika!an7 sa njim redstavljen novi automobil agenta EEC koji je ri3va;en od strane ublike. (tiglo je gotovo desetak 3iljada orud:bina7 a automobila nije bilo kod rodava#a. U! to7 automobila u slobodnoj rodaji ne;e biti ni slede;i3 / mese#i. &vo bi se moglo smatrati lo.im ote!om kom anije7 jer se moralo ra9unati na odredjenu !ainteresovanost gledala#a !a ku ovinu novog Bondovog automobila. Iest mese#i je veliki vremenski eriod u dana.njem oslovanju7 a oten#ijalni ku #i su svakodnevno i!lo:eni velikom broju reklama !a nove roi!vode. A ak7 u BMW-u su re.ili da na neki na9in o une nastalu L ra!ninuM. ,ruga 8a!a redstavlja one aktivnosti i! oblasti romo#ije modela Z3 koje je kom anija lanirala u #ilju dalje o ulari!a#ije ovog automobila. Predstavlja vremenski eriod i!medju rika!ivanja 8ilma Golden Eye i u.tanja roadstera u slobodnu rodaju. )im !a lansiranje je trebao na;i na9in da iskoristi ve!anost agenta EEC sa novim Z3 modelom7 i skora.nji us e3 8ilma. )rebalo je i!graditi elemente u rogramu koji ;e uti#ati na ret rodaju7 ali i i!graditi mre:u rodaje. 1rajnji #ilj bio je da se ku #i !ainteresuju i !a ostale modele roi!vodnog rograma BMW-a. )akodje7 u ovom .estomese9nom eriodu mogla se dati rilika ku #ima da daju svoje redloge i sugestije7 kako bi 8abrika roi!vodila modele rema !a3tevima ku a#a. 1ona9ni marketing lan red lansiranje sadr:ao je nekoliko elemenata7 i to2 1. katalog bo:i;ne onude @eiman Mar#us-a s e#ijalni3 i!danja Bondovi3 dvosed kabrioleta7 $. i!laganje modela Z3 na BMW-ovom internet sajtu7 3. doga"aj LotkrivanjaM automobila u +entral Parku7 %. rika!ivanje ve9ernjeg s3oJ-a HaD Leno-a7 '. radio ,H rogram7 /. video materijal od na!ivom L1reni 6 ri9a sa ameri9ki3 drumovaM. U! ove doga"aje7 lanirano je i reklamiranje na televi!iji i u .tam i7 ali i aktivnosti kod rodava#a7 koje su ne!aobila!na raksa u BMW-u. 1. 1ako se bli:io Bo:i;7 ro#enjeno je da je to sjajna .ansa !a redstavljanje novog roi!voda u okviru LBo:i;ne onudeM. Period bo:i;ne ku ovine o!nat je o tome da se vi.e a:nje oklanja reklamama i neobi9nim roi!vodima. A!abran je katalog @eiman Mar#us-a7 koji je o!nat o svojim neobi9nim onudama. U bo:i;nom katalogu ostalo je dostu no s e#ijalno i!danje Bondovog Z3 kabrioleta u unoj o remi. &vaj eriod bo:i;ne ku ovine trajao je 3 mese#a7 a u BMW-u su7 na osnovu redja.nji3 iskustava kataloga7 ro#enili da se mo:e rodati $E jedini#a roi!voda. Medjutim7 !a samo dva dana odneto je 1EE narud:bina7 a su u BMW-u re.ili da umesto $E7 roi!vedu 1EE. ,o Bo:i;a7 @eiman je rimio / 3iljada narud:bina !a ti3 1EE automobila. ,akle7 '*EE ku a#a ;e ostati Lkratki3 rukavaM. Be! ob!ira .to su u BMW-u re!onovali da ;e to verovatno jo. vi.e !agrejati ku #e !a nji3ov ri!vod7 ovo se mo!e smatrati gre.kom7 jer je ro u.tena rilika !a rodaju 9itavi3 /EEE automobila7 i to u eriodu kad model jo. nije stigao u rodajne objekte. $. (ajt BMW-a je jedan od najbolje organi!ovani3 sajtova kada su u itanju roi!vodja9i automobila. @a adresi 33341(34-o( do9eka;e vas o!dravom na 9ak 0 ra!li9iti3

$'

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta je!ika. ,ovoljno je da i!aberete jedan od ra!umljiviji3 i krenete u njegov obila!ak. Uvodna strana onudi;e vam linkove ka kom aniji i njenom #eloku nom asortimanu. Fko ste ljubitelj &ld )imera7 oseta strani ?olden times sigurno ;e vam rijati7 me"utim ukoliko vas vi.e !animaju noviteti u obila!ak sajta krenite omo;u linka (ite Ma . &d onu"eni3 sadr:aja i!dvajaju se2 vesti7 dijalog7 bmJ mre:a7 a ovde je i mala doJnload biblioteka sa nekoliko BMW s#reensaver-a i !i ovanim oda#ima o novim modelima. Ftraktivnost sajta redstavljaju re!enta#ije i najave novi3 modela. BMW vesti redovno se osve:avaju i in8ormi.u o svim aktivnostima ove auto kom anije. Link @etJork o #ija detaljno ;e vas u o!nati sa ra!vijeno.;u BMW mre:e. (igurno vam je o!nato da od skoro unutar BMW gru e osluje i nekada velika britanska automobilska kom anija -over. ,a kom anija BMW-a o!biljno osluje reko interneta otvr"uje odatak da su aralelno sa ovim ura"eni i lokalni sajtovi !a veliki broj !emalja sa odru9ja >vro e7 Fmerike7 (rednjeg Astoka7 F!ije7 F8rike i Fustralije. 1ada je model Z3 u itanju7 u! automobil7 na sajtu su bili i odlom#i i! 8ilma Golden Eye. )akodje7 ostavljena je i re!enta#ija )odaD (3oJ-a sa katalo.kom onudom. &no .to je najvi.e moglo da obraduje sve osetio#e sajta7 bila je o #ija od na!ivom M@a ravite so stveni dvosed kabrioletO. & #ija je nudila osetio#ima da biraju s olja.njost7 unutra.njost7 boju vo!ila ili njegove er8ormanse. )akodje7 kola koja biste na ravili mogu biti rika!ana i! mno.tva ers ektiva. ,odatkom ove o #ije7 ostignut je sjajan re!ultat jer je oseta sajtu utrostru9ena 6 sa 3'.EEE na 1$'.EEE osetila#aT Fktiviranjem ove o #ije BMW je oka!ao koliko o.tuje samog ku #a7 i koliko mu je stalo da ku a# bude !adovoljan. Aako reklamiranje na internet sajtu naj9e.;e redstavlja oruku koja ide u jednom rav#u7 BMW je romenio tu raksu i omogu;io osetio#ima da daju svoj sud. 3. Promo#ija modela u +entral Parku bilo je jedan od najbitniji3 dogadjaja u romotivnoj kam anji. &vde je Z3 i !vani9no redstavljen javnosti. Preko $EE redstavnika medija je do.lo da se u o!na sa oslednjim otkri;em BMW-a. Z3 je otkriven u ljusku s e#ijalni3 e8ekata. ?luma# koji glumi Bonda7 dove!ao se na s#enu u kabrioletu o.to je !avr.io kru:enje +entral arkom. &vaj dogadjaj je i!a!vao !na9ajno interesovanje javnosti i o njemu je i!ve.tavao veliki broj mre:a sa in8ormativnim rogramom. %. @e.to re remijere 8ilma Golden Eye7 Z3 se ojavio u ve9ernjem s3oJ-u HaD Lenou-a. U emisiji je u9estvovao i novi Hames Bond7 Pier#e Brosnan. @a ovaj na9in7 gledao#ima je dat ovod da dodju na remijeru i odgledaju novog Bonda u novim kolima. '. -eklamiranje na televi!iji o9etkom novembra se oklo ilo sa -adio ,H rogramom koji su i!veli ,H-evi sa vode;i3 radio stani#a. ,H-evi su i!abrani na osnovu li9nosti disk d!okeja7 sadr:aja emisija i sastava slu.ala#a. +ilj je bio da Z3 ostane deo rograma7 emisija koje su vodili ovi ,H-evi. ,H-evi su bili o3rabrivani da budu inovativni u svojim redlo!ima i da rimenjuju kreativne metode7 .ta god radili da automobil bude deo toga. Bili su obave.teni da nji3ovi rogrami ne;e biti #en!urisani ni na koji na9in. U ovim aktivnostima je u9estvovalo $' radio stani#a sa !animljivim rogramima. Broj stani#a je garantovao viliki broj slu.ala#a7 .to se savr.eno ukla alo u BMW-ov lan da oruka dos e do .to ve;eg broja ljudi. Hedan ,H je7 obu9en kao ,eda Mra!7 vo!io automobil na stadionu u oluvremenu utakmi#e na#ionalne 8udbalske lige u Ftlanti.

$/

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta Promo#ija ovim utem u! omo; radio emisija ra!li9iti3 ,H-eva bila je !na9ajna i! vi.e ra!loga. @a ovaj na9in sa roi!vodom su bile u o!nate gru e ljudi ra!li9ite starosne i materijalne strukture7 stavljaju;i ak#enat na mla"u o ula#iju. Promovisanje novog modela ovim utem bilo je dosta atraktivno i i!a!ivalo je veliku a:nju7 .to je i bio revas3odni #ilj. &vaj rogram je bio smatran najri!i9nijim delom #eloku nog romo#ijskog lana. Program je bio veoma us e.an7 ,H-evi su omogli da Z3 ostane tema ra!govora u dru.tvenoj sredini. &vaj rogram je imao trostruko ve;i e8ekat u odnosu na ostale. ,obijeno je reko /EEE s otova ve!ani3 !a ove doga"aje7 a bilo je o9ekivano 3'EE. /. =ideo materijal od na!ivom L1reni 6 ri9a sa ameri9ki3 drumovaM je stvoren od strane BMW-ove gru e !a komunika#ije u saradnji sa ,i#k +lark Produ#tions. -e9 je bila o Gaberu7 ar3itekti koji je odlu9io da o et ro utuje !emljom kao .to je to nekada7 kada je imao 1E godina7 u9inio sa tetkom >dnom. Gaber vo!i svoj novi BMW Z3 od (avane do &regona rola!e;i utevima kojima je nekada davno utovao. Pri9a veli9a emo#ionalni do:ivljaj u toku vo:nje. )emu odr:ava esma i! ri9e L&seti vetar u du.iM. =ideo snimak se na.ao u rodaji u de#embru7 distribuiran je u! BMW-ov 9aso is u vidu video kasete.

-eklamiranje na televi!iji i u .tam i

@akon redstavljanja novog automobila u 8ilmu ,:ejmsa Bonda7 a !atim i u romo#ijskoj kam anji koja je o mnogo 9emu bila neuobi9ajena7 redstojilo je da se BMW Z3 redstavi naj.iroj mogu;oj ubli#i. )o je bilo mogu;e uraditi utem televi!ije i .tam ani3 medija. Marketing slu:ba BMW-a je u!eo u ob!ir mogu;u dodatnu ulogu u reklamiranju od strane nji3ove nove agen#ije Gallon M#>lligott. Gallon je osmislio reklamiranje na televi!iji i u .tam i koje je na osletku ot o9elo o9etkom novembra. ,ok je reklamiranje koristilo tradi#ionalne medije7 televi!iju i .tam u7 tim !a lansiranje je smatrao da je netradi#ionalni du3 odr:an. (matrali su da se 9ak i tradi#ionalni mediji mogu u otrebiti na netradi#ionalne na9ine. Poruka reklame bila je jednostavna. U su.tini radilo se o novom Bondu u novom svetu i novom automobilu. 1am anja reklamiranja bila je 3rabra7 domi.ljata i !abavna. Multimilionska nova kam anja uklju9ivala je dva televi!ijska s ota 9ije je rika!ivanje bilo !aka!ano !a vreme o ularni3 serija 4 (ein8eld7 >-7 *E$1E 5 i tokom li8estDle emisija na kablovskoj televi!iji. )rebalo je i!abrati one dogadjaje koji ;e biti ra;eni od velikog broja gledala#a. +entralni elementi s otova su bili 3umor i 8anta!ija7 sto je ru:alo naglo distan#iranje od tradi#ionalnog reklamiranja BMW-a7 koje se trudilo da nagla.ava i!vedbene s osobnosti7 er8ormanse i karakteristike automobila. @ational Print Fdvertising je stavljen u oslovne i li8estDle knjige 4Business Week7 Gorbes7 =anitD Gair5 kao i u Futo Bu88 maga!ine 4+ar and ,river7 Futo Week7 Futo World5. -eklamiranje je bilo !aka!ano !a ,e#embar7 a ak#enat je bio stavljen na o9etni eriod kako bi se !ainteresovanost obudila !a 8ilm o H.Bondu. )akvo reklamiranje ostavilo jak utisak. Postignuto je da redmet reklame bude !a a:en kao nikad re. ,oka!ano je da je 1'K gledala#a televi!ije rimetilo reklamu. &voliko visok broj nije vi"en 1E godina. Bilo je to 'EK vi.e od mer#edesovi3 1EK ri lansiranju modela > klase u

$C

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta gotovo isto vreme sa tri uta ve;im bud:etom. &vo je !na9ilo da su netradi#ionalni na9ini reklamiranja u marketin.koj kam anji lansiranja BMW-a Z3 odneli veliku obedu nad tradi#ionalnim sredstvima reklamiranja.

-eklamiranje i romo#ije kod rodava#a

1ao .to je uobo9ajeno kod lansiranja novi3 modela na tr:i.te7 od resudnog !na9aja !a us e3 je i i!vorna motiva#ija rodava#a i saradnika na rogramu. 1om anija je !elela da nji3ovi dileri budu uklju9eni u romo#iju novog modela od samog o9etka. BMW je u ostvarivanju toga imao jedan7 ali veoma veliki i o!biljan roblem. @ji3ov novi model7 koji je trebao biti lansiran na tr:i.te7 !ajedni9kim ulaganjem u romo#iju kom anije i njeni3 dilera7 mogao se na;i u rodaji najranije ola godine nakon lansiranja marketin.ke kam anje i njegove romo#ije . BMW-ovi dileri nisu bili ni najmanje odu.evljeni kada su sa!nali da svoja oskudna sredstva moraju ulo:iti u romo#iju automobila koji se jo. neko vreme ne;e na;i u rodaji. &va situa#ija u ve!i rom#ije BMW-a Z3 je bila svojevrstan test !a osve:avanje i odi!anje saradnje i!me"u BMW-a i njegovi3 dilera na vi.i nivo. BMW je !a o9eo obila!ak rodajne mre:e u junu 1**' sa #iljem da i!no.enjem re!enta#ije naglasi strate.ki !na9aj lansiranja novog modela Z3. Plan !a i!vo"enje lansiranja je bio kom likovan i stvorio je dodatni3 roblema. BMW je imao rodajnu mre:u od 3%' dilera .irom (F,-a7 a samo 1'E automobila s remni3 !a i!laganje u rodajnim salonima tokom romotivnog erioda. Program je morao biti vo"en u tri rav#a tako da automobili #irkuli.u i!me"u rodajni3 salona. &vo ne bi redstavljalo revelik roblem da se re!enta#ije kod dilera nisu okla ale. Hedna od veoma o!itivni3 stvari bila je kvalitet i ra!novrsnost romotivnog materijala. Promotivni aket kod rodava#a uklju9ivao je i rivatno redstavljanje Bondovog 8ilma i novog automobila re biosko ske remijere. ,ileri su sastavili s iskove od $EE do %EE nji3ovi3 najbolji3 ku a#a i li9no im oslali o!ive !a rika!ivanje 8ilma. Mnogi od dilera su organi!ovali ra!ne koktel rijeme re ili osle ret remijera. &vi doga"aji su rivukli veliku a:nju javnosti tako da su se ojavljivali i u lokalnim novinama7 a 9esto su bili rika!ivani i na gradskim )= i radio stani#ama. +eloku an rogram reklamiranja bio je veoma inovativan i uti#ajan. Z3 je bio oseban automobil. @etradi#ionalni oblik romotivne kam anje dao je sjajne re!ultate. Mnogi konkurenti su ostvarili lo.iji u9inak na tr:i.tu7 iako su mnogo vi.e nov#a ulo:ili u reklamnu kam anju. Aako oslanjanje na tradi#ionalne metode daje ose;aj sigurnosti7 taj ose;aj je 9esto la:an. U rilog tome ide i 9injeni#a da je BMW7 u! nesumnjiv ri!ik koji je bio risutan7 ostvario i!vanredan re!ultat.

)abela '2 Prodaja u (F, 4u jedini#ama roi!voda5 i ulaganja u romotivnu kam anju2

$0

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

PROIZVOA5 F#ura Fudi BMW +adilla# GordBLin#oln An8initi Haguar Land -over Lexus Mer#edes Pors#3e (aab =olvo

UKUPNA PRODAJA 11$.13C 1$.'C' 0%.'E1 1/$./C$ 1$E.1*1 '1.%%* 1'.1*' 1$.E%' 0C.%1* C3.EE$ '.030 $1./C* 01.C00

ULAGANJA U MILIONIMA 6 1*C.$ $'.0 0C.' $$C.% 3E./ 1E/.C 3%.' 10.* $E$.0 00.% 1E.* 31.$ '/.'

Predlo!i !a obolj.anje
A ored 9injeni#e da je romotivna kam anja BMW-a jedna od najbolje osmi.ljeni3 i najus e.niji3 kad su u itanju romo#ije novi3 modela automobila7 na ojedinim oljima mogu;e je bilo obolj.ati kam anju. Za kor ora#iju BMW-ovog obima ne bi trebao biti roblem da se na ravi ba!a odataka raniji3 ku a#a nji3ovi3 roi!voda. Ukoliko bi odeljenje !a marketing osedovalo ovakvu ba!u odataka7 moglo bi se mnogo lak.e komuni#irati sa oten#ijalnim ku #ima. &ni bi mogli biti obave.tavani o svim novim roi!vodima kom anije7 a takodje i o ovoljnostima u la;anju ili o nekim va:nijim doga"ajima koji se ti9u BMW-a. -aniji ku #i bi stekli utisak da i3 kor ora#ija uva:ava samim tim .to i3 je uvrstila u odre"enu =AP gru u. (a ovom gru om bi se moglo komuni#irati na vi.e na9ina. (lanje e-maila je jedna od o #ija. )akodje7 mogla su biti oslata isma na adresu raniji3 ku a#a7 u! koji bi dobro do.ao novi broj BMW- ovog 9aso isa7 ili jednostavno7 kataloga koji sadr:i o is novog modela. U krajnjem slu9aju7 !a slu9aj da bi ku a# i! =AP gru e i!ra!io :elju !a ku ovinom roi!voda7 kom anija bi mogla da ustanovi nagradu !a

$*

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta vernost. &va nagrada bi mogla da bude u vidu odre"enog o usta7 ili bi mogla da omogu;i ovoljnije uslove la;anja. 1ada je u itanju remijera 8ilma7 !animljivo bi bilo organi!ovati nagradnu igru u kojoj bi mogli da u9estvuju svi oni koji ku e biosko sku ula!ni#u. ?lavna remija ovakve nagradne igre mogla bi da bude un ogodak 6 u o!navanje sa Pier#e Brosnanom7 novim ,:ejms Bondom7 i obila!ak novootvorene 8abrike u ( artanburgu !ajedno sa njim. (igurno da bi ovakva rilika !agoli#ala ma.tu mnogim7 kako 8anovima agenta EEC7 tako i ljubiteljima BMW-a. U! to7 kom anija bi mogla anga:ovati snimatelje7 kako bi ovaj dogadjaj dobio medijski rostor. )o bi bio dogadjaj koji bi se re ri9avao. Umesto reba#ivanja automobila od dilera do dilera usled nedovoljnog broja vo!ila !a istovremenu romo#iju u svim rodajnim salonima7 mnogo svrsis3odnije je bilo organi!ovati robne vo:nje i!medju salona. Probne vo:nje su mogle biti !aka!ane u odredjeno vreme7 i na taj na9in oten#ijalni ku #i bi mogli da osete ravi do:ivljaj koji je nudio roadster Z3. Zna9ajan elemenat !a romo#iju mogle su biti i dodatne usluge. (vaki ku a# bi na ovaj na9in dobio bes latno servisiranje vo!ila7 !amenu ulja i 8iltera7 kao i bes latnu !amenu re!ervni3 delova u odre"enom vremenskom eriodu. 1ako BMW-ovi rodajni saloni nude i!vr.enje ovi3 usluga7 ne bi bilo otrebno novo ulaganje sredstava u ovakav rojekat. U!imaju;i u ob!ir da se taktika M rate;eg roi!vodaO dobro oka!ala u savremenom advertaj!ingu7 mogla je biti u otrebljena i u okviru romo#ije Z3 modela. @aime7 u! svaki ku ljeni automobil7 ku a# bi dobio neki drugi roi!vod7 9ime bi se ove;ao kvalitet usluge i dovelo do ve;eg !adovljstva medju ku #ima. Hedna od ideja je da se u saradnji sa lan#em ben!ijski3 um i obe!bedi nekoliko bes latni3 to9enja ben!ina7 ili obe!bediti neke romotivne materijale BMW-a koje bi ku a# dobio. @a kraju7 s ob!irom na olim ijske igre u Ftlanti 1**/. godine na kojima je BMW bio jedan od vode;i3 s on!ora7 najve;i globalni dogadjaj se mogao u otrebiti !a dalju romo#iju BMW Z3 modela7 naro9ito jer se o9etak igara u (F, gotovo oklo io sa lansiranjem Z3 roadstera u slobodnu rodaju. ( ob!irom na ve!anost novog automobila i agenta EEC7 mogla je biti iskori.;ena i arola2

MMV @FM> A( Z3 BMW Z3TO

LITERATURA:
3E

Lansiranje BMW Z3 dvosed kabrioleta

1. 3334!+,)l/i#)4-o(7-o71(3/'+"!,) $. 3334%i i")&i!4-o( 3. 3334!'to1il&4-o( %. 33341(34-o( '. Hovi;7 M.2 M)*'+!#o&+i M!# )ti+, 7 AA osebno do unjeno i!danje7 Anterma@et Beograd $EE/ god.

31