UPRAVLJANJE

MARKETING
KOMUNICIRANJEM

Prof. dr. Nenad Brki

Ekonomski fakultet u Sarajevu

Univerzitet u Sarajevu
UNIVERZITET U SARAJEVU
EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

Prof. dr. Nenad Brki

Syllabus - Nastavni program

UPRAVLJANJE MARKETING
KOMUNICIRANJEM
Postdiplomski master studij
Smjer Marketing

Sarajevo, februar 2014.

SADRAJ
Strana

1. SVRHA I CILJEVI PREDMETA .. 3

2. SADRAJ I STRUKTURA PREDMETA . 3
Sadraj predmeta 3
Struktura predmeta . 4
3. LITERATURA 5
Osnovna literatura .. 5
Dopunska literatura 5
4. NAIN RADA TOKOM NASTAVE . 5
5. NAIN I POLAGANJA ISPITA I OCJENJIVANJE . 6
6. PREDMET NA INTERNETU ................................................................................ 7
7. POVEZANOST SA DRUGIM PREDMETIMA 7
8. PODACI ZA KONTAKT I KONSULTACIJE .. 7
9. KRATKA BIOGRAFIJA NASTAVNIKA . 8

UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM

1. SVRHA I CILJEVI PREDMETA
Dananji marketing je komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moe biti marketing. Oni su
nerazdvojivi. Ovo su rijei poznatog profesora Don E. Schultz-a sa Northwestern University, kojim je
on prikazao ulogu marketing komuniciranja danas. Ono to se nekada izuavalo i provodilo odvojeno,
kao to su oglaavanje, unapreenje prodaje, marketing odnosi s javnou, lina prodaja, direktni i
online marketing danas je dio jedinstvene cjeline koju nazivamo marketing komuniciranje.
ta god da radimo, gdje god da krenemo, marketinke poruke su svuda oko nas. Bilo da itamo asopis,
surfamo po Internetu, gledamo TV ili idemo u oping, marketinke poruke brojnih proizvoaa ele da
nam neto kau. U dananjem svijetu pretrpanom raznoraznim informacijama, marketari se moraju
boriti kako bi privukli i zadrali panju potroaa. Zbog toga, njihove marketing komunikacije moraju
biti djelotvorne one moraju biti zasnovane na potrebama i eljama potroaa, moraju biti kreativne i
moraju biti izvrsno provedene.
Marketing komuniciranje spada u jednu od najsloenijih, najdinaminijih, ali i najuzbudljivijih oblasti
marketinga.
Cilj predmeta Upravljanje marketing komuniciranjem (UMK) je da uvede studente u osnovne faze
procesa planiranja marketing komuniciranja, da im objasni znaaj kreativnosti u marketingu, da im
prui saznanja o glavnim komunikacijskim sredstvima i medijima koje kompanije mogu koristiti za
promociju svojih proizvoda i usluga. Poseban naglasak se daje na razumjevanje potrebe integriranja
marketing komuniciranja strategije koordiniranja i kombiniranja marketinkih poruka kako bi se
postigao maksimalan utjecaj.
2. SADRAJ I STRUKTURA PREDMETA
Sadraj predmeta
Sadraj predmeta Upravljanje marketing komuniciranjem obuhvata est osnovnih tematskih oblasti,
sa veim brojem pojedinanih tema, koje na cjelovit i sistematian nain tretiraju najvanija pitanja iz
marketing komuniciranja. To su sljedee tematske oblasti: Uloga MK, Situaciona analiza u MK,
Uspostavljanje ciljeva i budeta za MK, Strategija poruke i medija MK, Razvoj marketing
komunikacijskih programa, Evaluacija i kontrola MK. Sadraj po svojoj strukturi slijedi faze procesa
planiranja marketing komuniciranja, fokusirajui se na kljune marketing komunikacijske koncepte i
aplikacije. U sadraju se daje podjednak naglasak na sve elemente marketing komuniciranja, umjesto
da se, kao veina drugih slinih nastavnih predmeta, bavi dominantno oglaavanjem. I konano, kroz
sadraj predmeta se naglaava kako razliite marketing komunikacijske aktivnosti mogu djelovati
zajedno u cilju kreiranja jedinstvene i snane poruke.
Sadraj predmeta Upravljanje marketing komuniciranjem je koncipiran prema ugledu na vodee
svjetske kole iz marketinga kao to su Kellogg School of Management, Chicago Graduate School of
Business, Columbia Business School, Harvard Business School, Wharton School of the University of
Pennsylvania i Fuqua School of Business. Takoer, u obzir su uzete i sugestije International
4

Advertising Association (IAA) za akreditiranje univerzitetskih studija iz marketinkih komunikacija u

skladu sa IAA standardima.
Struktura predmeta - naslovi tema, raspored predavanja i analiza sluajeva iz prakse
Datum

27. 02. 2014.

Naziv teme

Case Study

Syllabus predmeta Upravljanje marketing

komuniciranjem (UMK); Uvod u MK;

---

Marketing komuniciranje i branding;

Lansiranje BMW Z3

Planiranje i implementacija MK kampanja;

To je zbog sira pravi

kalifornijski sir

Kreativna strategija i kreiranje poruke;

Mountain Dew izbor nove

kreativnosti

Mediji i medijsko planiranje;

Molson Canadian

Oglaavanje;

Propecia

Unapreenje prodaje;

Boots kozmetika za njegu

kose

06. 03. 2014.

13. 03. 2014.
27. 03. 2014.
03. 04. 2014.
17. 04. 2014.
24. 04. 2014.

3. LITERATURA
Osnovna literatura
1. Brki, N., Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo,
2003.
2. Brki, N. i Husi, M., Zbirka sluajeva iz marketing komuniciranja, Ekonomski fakultet u
Sarajevu, Sarajevo, 2003.
3. Brki, N., Agencije za ekonomsku propagandu i ekonomsko-propagandna industrija,
Ekonomski fakultet u Sarajevu, Sarajevo, 2002.
4. Literatura potrebna za izradu i odbranu ispitnog rada/prezentacije iz Upravljanja marketing
komuniciranjem (posebno se odreuje za svaki pojedinani sluaj).
Dopunska literatura
1. Belch, G.E. and Belch, M.A., Advertising and Promotion, 10th Edition, McGraw-Hill, 2014.
2. DePelsmacker, P., Geuens, M., Van Den Bergh, J., Marketing Communications: European
Perspective, 5th Edition, Financial Times Press, 2013.
3. Rossiter, J.R., Bellman, S., Marketing Communications, Prentice Hall, 2005.
5

4. Pickton, D., Broderick, A., Integrated Marketing Communications, Second Edition, Financal
Times Management, 2005.
4. NAIN RADA TOKOM NASTAVE
Predavanja, gostujui predavai, diskusije u grupi i razgovori, posjete komunikacijskim agencijama,
posjete poslovnim kompanijama, rad na Internetu, Case Studies Analysis, istraivaki projekti,
studentske prezentacije odabranih tema i/ili sluajeva iz prakse.
Od studenata se oekuje da dou pripremljeni na nastavu, tako da se nastava moe odvijati u
interaktivnoj i istraivakoj atmosferi. Pripremljenost studenata znai da su proitali odgovarajue
poglavlje iz knjige, primjer iz prakse i, eventualno, neku dodatnu literaturu. Takoer, oekuje se da
studenti participiraju u diskusiji kroz nominiranje primjera iz prakse, primjera iz ivota, te analize
domaih i meunarodnih relevantnih situacija.
5. NAIN POLAGANJA ISPITA I OCJENJIVANJE
Ispit iz predmeta Upravljanje marketing komuniciranjem sastoji se od niza studentskih aktivnosti,
tokom odvijanja nastave, koje se ocjenjuju: aktivnosti na nastavi odnosno participacija studenata u
diskusijama, pitanjima i odgovorima, prisustvo nastavi i sl.; analiza sluajeva iz prakse; zatim
istraivanje i prezentacija domae poslovne prakse; te, konano, izrada testa osnovnih znanja iz
marketing komuniciranja. Prema ovome, struktura konane ocjene iz predmeta je:

Analiza studije sluaja (Case Study Analysis)

Tematska prezentacija (istraivanje domae poslovne prakse)
Izrada testa osnovnog znanja iz marketing komuniciranja
Ukupno

30 bodova
30 bodova
40 bodova
100 bodova

Analiza studije sluaja odnosi se na sluajeve koji e biti dostavljani studentima. Analize i diskusije
sluajeva radit e se pojedinano i grupno, i to na sljedei nain:

Svaki student pojedinano treba da proita i analizira tekst studije sluaja (Case Study) i da se
individualno pripremi za njegovu obradu na nastavi.
Svaki student treba da odgovori pisanim putem na pitanja za diskusiju koja se odnose na
odreeni case i da svoje odgovore uploaduje na web stranicu predmeta UMK, na za to
predvieno mjesto, najkasnije jedan dan prije odravanja nastave na kojoj je planirana obrada
odreenog case-a.
Svako treba da sudjeluje u diskusijama na nastavi i to najprije u diskusijama u malim grupama,
a zatim i u zajednikoj diskusiji svih studenata u uionici.

Tematske prezentacije obuhvataju istraivake aktivnosti na prikupljanju, obradi i analizi podataka, a

zatim i njihovoj prezentaciji u uionici, tokom nastave, na odreenu temu iz sadraja predmeta
Upravljanje marketing komuniciranjem. Poeljno je da se prezentacije odnose na primjere iz vlastite
prakse studenata. Naravno, neophodno je najprije obraditi odreenu relevantnu temu iz teorije, a zatim
to povezati sa domaom poslovnom praksom.
Grupe za prezentaciju obino sadre pet uesnika. Svaki student obavezno uestvuje u prezentaciji.
Prezentacija se ne ita. Preporuljivo je koritenje projektora i/ili grafoskopa, plakata, uzoraka i ostalih
6

pomagala. Prezentacija treba da pokae individualni napor kandidata, kao i grupnu kooperaciju i
usklaenost. Pojedinana prezentacija u principu traje oko 15 minuta. Elementi ocjenjivanja
prezentacije su pripremljenost, stil prezentacije, koritenje pomagala, usklaenost sa grupom,
relevantnost teme i primjera, kao i pridravanje navedenih pravila. Nakon prezentacije, prezentacijska
grupa vodi kratku diskusiju sa ostalim kolegicama i kolegama tako to im postavlja unaprijed
pripremljena pitanja za diskusiju.
Studenti podnose profesoru Nenadu Brkiu prijedlog sastava grupa za prezentacije i onda od profesora
dobijaju teme i datume svojih prezentacija. Prijedlog sastava grupe se podnosi na odreenom obrascu
(prijavnica). Prijedlog se podnosi emailom na adresu nenad.brkic@efsa.unsa.ba to je mogue prije, a
najkasnije do 27. 02. 2014. Dakle, profesor Brki odreuje naslove tema za prezentacije i odreuje
datume prezentacija.
Izrada pismenog ispita (testa) sastoji se od davanja pismenih odgovora na pitanja u testu koji pokriva
izabrano gradivo/tekstove iz marketing komuniciranja. Tekstovi su postavljeni na web stranici
predmeta. Test se sastoje se od etiri vrste pitanja. To su: 1) Otvorena pitanja, gdje je potrebno upisati
odgovor na predviene prazne linije. 2) Pitanja sa viestrukim odgovorima, gdje student bira taan
odgovor zaokruujui jedan od ponuenih odgovora. Uvijek se zaokruuje jedan taan odgovor, osim
kada je to u pitanju drugaije naglaeno. 3) Pitanja tano ili netano, gdje student bira jednu od dvije
mogunosti kao svoj odgovor na pitanje. 4) Esejsko pitanje, gdje student mora u obliku eseja da
odgovori na postavljeno pitanje.
Pismeni ispit se polae u dva termina: prvi termin (finalni ispit) je nakon zavretka nastave na
predmetu, u sedmici 0510. 05. 2014., a drugi termin (popravni ispit) je krajem mjeseca maja, u
sedmici 1924. 05. 2014. godine. Po potrebi, moe se organizirati usmeni ispit umjesto testa u drugom
terminu.
Nagradne bodove za poveanje ocjene dodjeljuje profesor na bazi ekstra postignua studenata tokom
nastave - na osnovu prisustva, odgovora na pitanja za ponavljanje, uea u projektima, prezentacijama
i uraenih domaih zadaa. Ovi nagradni bodovi (max. 10 bodova) mogu se koristiti samo za
poveanje pozitivne/prolazne ocjene ve postignute na testovima, studentskim prezentacijama i analizi
sluajeva iz prakse. Dakle, profesor moe studentima koji su ve dobili 55 i vie bodova dodjeliti do 10
nagradnih bodova za ekstra aktivnosti na nastavi i tako im omoguiti da dobiju viu ocjenu. Aktivnosti
na nastavi znae uee i doprinos studenata diskusijama i radu. Primarno se ocjenjuje pripremljenost,
odnosno poznavanje materije o kojoj se govori. Dalje, cijeni se spremnost studenata da uestvuju u
radu i pojedinanim aktivnostima. Posebno se vrednuju konstruktivni prijedlozi, promiljanja, analiza
relevantnih pojava i kategorija, te zrelost u diskusijama, kao i samo prisustvo nastavi.
Konana ocjena utvruje se zbrajanjem bodova osvojenih putem gore navedenih aktivnosti. Raspon
bodova i ocjene su slijedei:
Od 55 do 64 bodova
ocjena est (6)
Od 65 do 74 bodova
ocjena sedam (7)
Od 75 do 84 bodova
ocjena osam (8)
Od 85 do 94 bodova
ocjena devet (9)
Od 95 do 100 bodova ocjena deset (10)
Studenti koji tokom semestra ne poloe ispit iz Upravljanja marketing komuniciranjem, mogu izai na
popravni ispit koji se polae nakon odrane popravne nastave ili konsultacija. Popravni ispit se sastoji
7

od izrade pismenog testa ili usmenog ispita. Popravni ispit e se odrati u popravnom ispitnom roku,
krajem mjeseca maja 2014.
6. PREDMET UPRAVLJANJE MARKETING KOMUNICIRANJEM NA INTERNETU
Predmet Upravljanje marketing komuniciranjem u potpunosti je dostupan na Internetu, na Web adresi
http://enastava.efsa.unsa.ba/
Za pristup stranicama predmeta Upravljanje marketing komuniciranjem potrebno je, na pomenutoj
adresi, najprije pronai i kliknuti na link http://enastava.efsa.unsa.ba/course/view.php?id=184, a zatim
na link Master studij, smjer Marketing, i konano na link predmeta Upravljanje marketing
komuniciranjem. Za upis u kurs je potrebno da koristite upisni klju umk2014
Na naoj Web stranici mogu se nai mnoge korisne informacije i sadraji, kao to su rezultati sa ispita,
materijali za nastavu, obavjetenja za studente, pitanja i odgovori, Power Point slideovi, vijesti iz
svijeta marketinga i marketing komuniciranja, korisni linkovi itd. Stranica predmeta Upravljanje
marketing komuniciranjem je u potpunosti interaktivna i omoguavaju direktnu komunikaciju izmeu
studenata i nastavnika putem e-maila, foruma ili online konsultacija.
7. POVEZANOST SA DRUGIM PREDMETIMA (preporueni redosljed pripremanja i
polaganja ispita prije ispita iz Upravljanje marketing komuniciranjem)
Preporueni redoslijed polaganja ispita: 1) Upravljanje marketingom, 2) Istraivanje marketinga,
3) Ponaanje potroaa.
8. PODACI ZA KONTAKT I KONSULTACIJE
Prof. dr. Nenad Brki
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu
Trg osloboenja Alija Izetbegovi 1, 71000 Sarajevo, Bosna i Hercegovina
Tel. (+ 387 33) 815-902 (stan), 253-754, 275-900
Fax. (+ 387 33) 275-994, 275-963; Mobitel (+ 387 61) 102-343
E-mail: nenad@bih.net.ba, nenad.brkic@efsa.unsa.ba
Web: www.efsa.unsa.ba
Konsultacije svakog ponedjeljka u 12,00 sati.
Kabinet broj 82/III.

9. KRATKA BIOGRAFIJA NASTAVNIKA

Prof. dr. Nenad Brki je redovni profesor na Katedri za marketing
Ekonomskog fakulteta u Sarajevu, Univerzitet u Sarajevu. Predaje
predmete Marketing komuniciranje, Odnosi s javnou i
korporativno komuniciranje i Prodaja i prodajni menadment na
dodiplomskom i postdiplomskom studiju.
Takoer, od 2003. godine predaje na postdiplomskom studiju
Ekonomskog fakulteta u Zagrebu gdje je nositelj predmeta Strateko
planiranje integriranih marketinkih komunikacija. Prije Ekonomskog
fakultet u Sarajevu, profesor Brki je radio u UPI Institutu za
istraivanje i razvoj Sarajevo (1989-1993), a zatim u Ministarstvu
vanjske trgovine Vlade R BiH (1994-1995).
Tokom proteklih godina boravio je na studijskim usavravanjima na Chicago State University, Georgia
State University, University of Oxford, University of Cambridge, Japan Productivity Center Tokyo,
IEDC Bled School of Management, Torino School of Management, London School of Economics and
Political Science, University of Delaware i Harvard Business School.
Profesor Brki je objavio priloge u vie meunarodnih naunih asopisa, meu kojima su Trite,
Akademija MM, Managing Global Transitions: International Research Journal i Journal of Marketing
Communications. Takoer je uestvovao sa prilozima na preko 70 meunarodnih naunih konferencija,
meu kojima su EMAC - European Marketing Academy Conference, Macromarketing Conference,
Corporate and Marketing Communications Conference i druge. Profesor Brki je objavio vie od 70
lanaka u strunim asopisima u BiH i dao preko 50 strunih intervjua bosansko-hercegovakim
medijima. Objavio je kao autor ili koautor 10 knjiga i publikacija iz oblasti marketinga, meu kojima
su udbenici za studente Marketing i Upravljanje marketing komuniciranjem kao i poglavlja u
meunarodnim knjigama Public Relations and Communication Management in Europe: A Nation-byNation Introduction Into Public Relations Theory and Practice u izdanju Mouton De Gruyter,
Berlin/New York, 2004., i Marketing in the Emerging Markets of Central and Eastern Europe, u
izdanju Palgrave Macmillan, UK, 2005. godine. Bio je uesnik na nekoliko meunarodnih naunoistraivakih projekata.
Aktivan je i kao poslovni konsultant u vie firmi u Bosni i Hercegovini. Uestvovao je u izradi preko
130 istraivakih i razvojnih studija. Neki od dosadanjih poslovnih klijenata bili su ASA Group,
SEED, Centar Skenderija Sarajevo, Bosnalijek Sarajevo, irbegovi Graanica, Economic Vitez, FDS
Sarajevo, Sarajevo-osiguranje Sarajevo, Unipromet Sarajevo, JP Elektroprivreda Sarajevo, JP PTT
Saobraaj Sarajevo, Central Profit Banka Sarajevo, Pivara Tuzla, USAID, Swiss Embassys
Cooperation Office (SECO) Sarajevo, Vegafruit Graanica, Papir Servis Sarajevo, Media Plan Institut
Sarajevo, Holdina Sarajevo, Vlada Kantona Sarajevo, KJKP Rad Sarajevo, Energoinvest Sarajevo,
Diginet Sarajevo i mnogi drugi. Bio je redovni predava na London School of Public Relations (LSPR)
u BiH. Takoer je esti predava na razliitim seminarima za menadere u BiH. Profesor Brki je
suorganizator i/ili uesnik mnogih strunih konferencija i skupova u Bosni i Hercegovini.
lan je American Marketing Association (AMA), Academy of Marketing Science (AMS) i
International Advertising Association (IAA). Prema nezavisnoj anketi Unije studenata Univerziteta u
9

Sarajevu (USUS) profesor Brki je bio najbolje ocjenjeni nastavnik na Univerzitetu u Sarajevu, u
kolskoj 2002/2003. godini, kao i vie puta najbolje ocjenjeni nastavnik na Ekonomskom fakultetu
Univerziteta u Sarajevu. (Vie: http://www.efsa.unsa.ba/it/images/nenad%20brkic.pdf)

10