Cena kao instrument marketing miksa

Uvod
Pod marketing miks konceptom podrazumeva se kombinacija instrumenata

kojima se koristi preduzee da bi se postigao oekivani nivo prodaje na ciljnom tritu. Ideja o konceptu pripisuje se Kulitonu koji je u svojoj studiji o trokovima marketinga napisao da su menaderi preduzea "mikseri elemenata" koji kombinuju postojee ili trae nove elemonte da bi se dolo do rentabilne ponude preduzea na tritu. Borden je ovu ideju razradio u koncept marketing miksa. proiruju sainjavaju sledei elementi" Proizvod #ena $istribucija Promocija noge savremene de!inicije marketinga klasi!ikaciju instrumenata marketing miksa ali je i dalje najeu podelu

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing miksa% misli se na razvoj takvog proizvoda kakvog kupac eli. #ena se moe posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske cene% a drugi od spremnosti kupaca da plate odre&enu cenu. Promocija je proces komuniciranja izme&u preduzea i kupaca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugamakoji vodi ka nji'ovom !avorizovanju u procesu kupovine na tritu. (adatak distribucije je obezbe&enje pristupanosti proizvoda u odre&eno vreme i na odre&enom mestu.

)va etiri elementa marketing miksa su podjednako vani% kao i nji'ova me&usobna kombinacija. )amo niska cena% dobar proizvod ili odlina reklama nee dati tako dobre e!ekte kako bi bilo u sluaju nji'ovog kombinovanja. "Kombinacija ti' elemenata ostvaruje oekivani e!ekat ako postoji uskla&enost sa za'tevima potroaa% dobra uskla&enost me&u instrumentima% uskla&enost sa izvorima preduzea i kada se stvara relativno trajna konkurentska prednost." * +ptimalna kombinacija marketing miksa bitno je uslovljena karakterom delatnosti odnosno tritem na kome preduzee obavlja svoju poslovnu aktivnost ,pr. kod netrajni' dobara znaajnu ulogu imaju propaganda% unapre&enje prodaje i pakovanje% dok su kod trajni' proizvoda svi instrumenti znaajni a pogotovolina prodaja% kvalitet i cene. +snovni cilj marketing miksa je da preduzee putem nji' utie na zadovoljenje potreba potroaa% tako da se svi instumenti integriu i usmeravaju ka potroau.

P0+I(1+$

2)3245 6 107$,+)8

Potroai

Istraivanje marketinga

#7,5

$r

omilo

ilisavljevi" " arketing"% Beograd% ")avrmena administacija" -../

POTREBE KUPACA NA TRINOM SEGMENTU

P0+ +#I;5

$I)80IB2#I;5

#ena oznaava novani izraz vrednosti robe i usluga na tritu. Preko nje preduzee ostvaruje pri'od% meri trino uee i pro!itabilnost !irme. Broj realizovani' usluga i proizvoda koji se moe prodati na odre&enom tritu u odre&eno vreme zavisi od veliine prodajne cene koju preduzee odre&uje. )vaka promena cene utie na pri'od% obim prodaje i trokove poslovanja% a preko nji' i na dobit. $a bi se ostvarila realtivno trajna dobit cena mora da postane integralni deo strategije ne samo marketinga nego i preduzea. #ena je jedan od instrumenata marketing miksa koji% korien samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa% treba da omogui realizovanje ciljeva poslovanja. #ena je instrument 9sredstvo: a ne cilj marketing aktivnosti. 2 teoriji marketinga% cene se izuavaju kao znaajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni instrument marketing aktivnosti% i to jedan od najosetljiviji' instrumenata u politici marketinga.

")vaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa 9 proizvodu% distribuciji ili promociji: za'teva preispitivanje uloge cene u kombinaciji instrumenata za odre&eni trini segment. Pomene u proizvodu esto znae promene u ceni. 5kcije na promociji proizvoda i usluga su samo drugi nain korekcije cena. #ena ima uticaj na obim prodaje angaovani' kanala prodaje proizvoda."- Potrebno je ostvariti pozitivnu sinergiju izme&u proizvoda% distribucije i promocije sa cenom. <to se tie pravila za odre&ivanje cena% u praksi ona nisu strogo de!inisana. Preduzea se u odre&ivanju cena susreu sa mnogim potekoama koje su posebno izraene kada preduzee usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo trite. Pri donoenju odluke o ceni neop'odno je uzeti u obzir delovanje velikog broja !aktora razliitog karaktera i itenziteta delovanja od koji' je dosta nji' van kontrole preduzea. 8i !aktori mogu biti" stanje trokova% tranja i konkurencija% dravni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cena treba uzeti u obzir i uticaj in!lacije. e&utim% i najbolja cena ne obezbe&uje uvek i najbolji obim prodaje. Prodajne cene moraju biti istovremeno trokovno i trino orijentisane. +ne treba da budu dovoljno visoke da pokrivaju ukupne trokove poslovanja i dovoljno niske da privuku potroae% a uz sve to% preduzee treba da ostvari do'odak.

Metode formiranja cena

Postoji vie razliiti' metoda !ormiranja cena" *: metodi !ormiranja cena zasnovani na trokovima= -: metodi !ormitanja cena zasnovani na tranji i konkurenciji= /:novi metodi !ormiranja cena. *: <to se tie metoda zasnovanih na tro !ovima% tu razlikujemo" metod trokovi plus marginalni metod
-

$r

omilo

ilisavljevi" " arketing"% Beograd% ")avrmena administacija" -../

 metod ciljne stope prinosa

Metod tro !ovi "#$s je najee korieni metod !ormiranja cena u privrednoj praksi. +n se bazira na koncepciji ukupni' proizvoda. )utina metoda jeste da se cena !ormira na bazi stvarni'% planirani' ili standardni' ci!ara proseni' trokova ukljuujui i stopu dobiti koje preduzee smatra normalnom ili ostvarljivom u datom vremenskom intervalu za koji se cena !ormira. +vaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i praktinosti. 8a rasprostranjenost potvr&uje injenicu da je organima koji !ormiraju cene lake da sagledaju trokove nego tranju i konkurenciju. Mar%ina#ni metod !ormiranja cena se bazira na marginalnoj koncepciji trokova. Pokazao se vrlo racionalnim u privrednoj praksi% posebno za kratkorono !ormiranje cena. +moguava da se preduzee prilago&ava trinoj situaciji iako ne pretpostavlja poznavanje tranje i konkurencije. etod za'teva poznavanje varijabilni' trokova i mogui' trini' cena za svaki proizvod. Metod &i#'ne sto"e "rinosa je dobar kada je preduzee stvarno !okusirano na dobit kao ciljnu !unkciju u !ormiranju cena. )labost metoda je to se koristiprocena prodaje da se odrede cene% a ustvari obim prodaje je uslovljen cenom kada postoji cenovna elastinost tranje. -: Metode zasnovane na tra(n'i i !on!$ren&i'i ine samo dva metoda" metodi zasnovani na tranji metodi zasnovani na konkurenciji

Kod metoda zasnovanih na tra(n'i poinje se sa trinom cenom i ide se unazad ka trokovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cena treba da se ustanovi na osnovu istrazivanja trita. Polazna osnova je po kojoj ceni bi potroai pri'vatili proizvod. (a uspes'no !ormiranje cena putem ovog metoda potrebno je sagledati i razumeti !aktore koji utiu na osetljivost potroaa na cene.

Pretpostavlja se da postoji mnogo !aktora koji na to utiu% a neki od nji' su" jedinstven vrednosni e!ekat% e!ekat svesnosti supstitucije% e!ekat tekoe pore&enja% e!ekat ukupni' izdataka% e!ekat krajnje koristi% e!ekat deljenja trokova% e!ekat investicionog popusta% e!ekat cena% e!ekat zali'a... Preduzea koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na !on!$ren&i'i u !ormiranju cena. #ena se odre&uje na osnovu pore&enja projektovne cene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzea zaraunavaju za svoje proizvode. +vaj metod odre&ivanja cena je koristan za preduzea koja ne mogu da do&u do svi' in!ormacija potrebno' za !ormiranje cena. /: "Novi metodi )ormiran'a &ena se svode na injenicu da je najbolje ako se koristi metod !ormiranja cena koji uvaava uticaj sva etiri osnovna !aktora !ormiranja cena 9trokova% tranje% konkurencije i ekonomske politike i mera dravne kontrole cena:. 8o ne znai da u odre&enim situacijama neki od !aktora nema veu ili manju speci!inu teinu za odre&eni proizvod% trite ili kupca."% kako pie $r. svojoj knjizi " arketing". )ada se zagovara tzv. vrednosni "rist$" )ormiran'$ &ena. #ene zasnovane na vrednosti su ove cene koje maksimiziraju oekivanu percepciju vrednosti od strane potroaa. 5kcenat je na proceni vrednosti proizvoda i usluga za potroae% a ne na trokovima. omilo ilisavljevi u