Professional Documents
Culture Documents
Chien Luoc Dai Duong Xanh
Chien Luoc Dai Duong Xanh
Chien Luoc Dai Duong Xanh
Contents
Li m u .................................................................................................................................. 5 Li cm n ................................................................................................................................... 8 Chng 1 ............................................................................................................................... 12 To dng nhng i dng xanh ........................................................................................... 12 Khong trng th trng mi ............................................................................................. 13 S hnh thnh lin tc ca nhng i dng xanh ............................................................. 15 Tc ng ca vic hnh thnh nhng i dng xanh ........................................................ 16 Ngy cng c nhu cu to ra nhng i dng xanh ......................................................... 17 T Cng ty v Ngnh n Hnh ng chin lc ............................................................... 19 i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh ................................................... 23 Hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh .......................................................... 31 Chng 2 ............................................................................................................................... 36 Cc khun kh v cng c phn tch ..................................................................................... 36 S chin lc ................................................................................................................ 38 Khun kh 4 hnh ng..................................................................................................... 42 M hnh mng loi b ct gim gia tng hnh thnh.................................................... 49 Ba c im ca mt chin lc tt ................................................................................... 52 S tp trung .................................................................................................................. 53 S khc bit .................................................................................................................. 54 Khu hiu c sc thuyt phc ...................................................................................... 55 Tm hiu ng gi tr ....................................................................................................... 57 Mt chin lc i dng xanh ......................................................................................... 57 Mt cng ty chm m trong i dng ....................................................................... 57 u t qu nhiu nhng khng hiu qu ........................................................................... 58 Mt chin lc ri rc ........................................................................................................ 58 S tri ngc v chin lc ................................................................................................ 59 Mt cng ty hng v ni lc ............................................................................................ 59 Chng 3 ............................................................................................................................... 62 V li nhng ranh gii th trng ........................................................................................... 62 ng li 1: nh hng v cc ngnh sn phm thay th.............................................. 64 ng li 2: nh hng theo cc nhm chin lc trong ngnh .................................. 71 ng li 3: p ng nhu cu ca cc nhm khch hng khc nhau .............................. 78 ng li 4: nh hng theo nhng sn phm v dch v b sung .............................. 82 ng li 5: Ch trng ti mc hp dn v chc nng hoc cm xc i vi ngi mua ................................................................................................................................... 87 ng li 6: nh hng theo thi gian .......................................................................... 93 Hnh thnh tng v khong th trng mi ............................................................... 98 Chng 4 ............................................................................................................................ 101 Tp trung vo bc tranh tng th, ch khng tp trung vo cc con s ........................... 101 Tp trung vo s tng th ......................................................................................... 102 Phc tho s chin lc ca cng ty ........................................................................ 103 Bc 1: Hnh thnh nhn thc ....................................................................................... 105 Bc 2: Kho st ............................................................................................................ 110 Bc 3: Trnh by chin lc ......................................................................................... 113 Bc 4: Truyn t chin lc ...................................................................................... 117
ha.ngohuu
Page 2
Phc ho chin lc cp cng ty ....................................................................... 118 S dng s chin lc .......................................................................................... 119 S dng s PMS ..................................................................................................... 120 Vt qua nhng gii hn ca qu trnh hoch nh chin lc ............................... 123 Chng 5 ............................................................................................................................ 126 Vn ra ngoi nhu cu tn ti ........................................................................................... 126 Ba cp bc phn chia i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti ......................... 128 Lp th nht ............................................................................................................... 130 Lp th hai.................................................................................................................. 133 Lp th ba................................................................................................................... 135 Thu ht s lng khch hng ln nht .......................................................................... 140 Chng 6 ............................................................................................................................ 143 Thc hin ng trnh t chin lc ................................................................................... 143 Mt trnh t chin lc hp l ...................................................................................... 143 Kim tra c tnh s dng ca sn phm, dch v ......................................................... 147 6 giai on trong chu k s dng ca ngi mua .......................................................... 149 6 thang bc gi tr s dng ............................................................................................. 149 Bc1: Xc nh hnh lang gi ca s ng ................................................................... 157 Bc 2: nh r mt mc trong hnh lang gi .......................................................... 160 T nh gi chin lc n tnh chi ph mc tiu ....................................................... 161 T gi tr s dng, gi c v chi ph ti s chp nhn thanh ton ............................. 166 Nhn vin .................................................................................................................... 167 i tc kinh doanh....................................................................................................... 168 Cng chng .................................................................................................................. 169 Ch s tng i dng xanh .................................................................................. 170 Chng 7 ............................................................................................................................ 176 Vt qua tr ngi v t chc ............................................................................................ 176 Lnh o c trng im trong thc t ........................................................................... 178 n by c bn: Nhng yu t nh hng ch yu ..................................................... 180 Vt qua nhng kh khn v mt nhn thc ............................................................... 181 Hy i trn nhng "chic cng in" .......................................................................... 183 Tho mn yu cu ca nhng khch hng bt mn ................................................... 185 Gii quyt vn v ngun lc.................................................................................. 186 Ti phn phi ngun lc ti cc im nng................................................................ 188 iu phi li ngun lc t cc im lnh .................................................................. 189 Thc hin vic m phn ............................................................................................ 190 Gii quyt kh khn v ng lc ................................................................................ 192 Tp trung vo nhng nhn vt ch cht..................................................................... 193 Phn chia trch nhim r rng v minh bch cho cc nhn vt ch cht ................... 194 Chia nh kh khn t chc c th t thay i ...................................................... 196 Vt qua nhng kh khn v t chc ........................................................................ 197 Duy tr mt v qun s trong i ng qun l cao cp ................................................ 198 H tr ng minh v hn ch ch th ....................................................................... 199 Hy thch thc nhng suy ngh c h, li thi ........................................................... 201 Chng 8 ............................................................................................................................ 203 Vn dng chin lc vo thc tin.................................................................................... 203
ha.ngohuu
Page 3
Mt quy trnh bt hp l s ph hng vic thc hin chin lc ................................. 205 Sc mnh ca mt quy trnh hp l ............................................................................... 206 Ba nguyn tc E ca mt quy trnh hp l ...................................................................... 207 Cu chuyn v hai nh my ............................................................................................ 209 Ti sao quy trnh hp l li quan trng n vy? ........................................................... 215 L thuyt v s cng nhn tr tu v cm xc ................................................................ 216 Quy trnh hp l v vic thc hin chin lc i dng xanh .................................... 217 Chng 9 ............................................................................................................................ 220 Kt lun: Kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh ............................ 220 Nhng tr ngi i vi kh nng b bt chc ............................................................. 220 Thi im nn ti i mi gi tr .................................................................................... 224 Ph lc A ............................................................................................................................. 227 Phc tho m hnh lch s hnh thnh i dng xanh ..................................................... 227 Ngnh cng nghip sn xut xe hi................................................................................ 229 M hnh T ........................................................................................................................ 230 General Motors ............................................................................................................... 231 Nhng chic xe nh v tit kim nhin liu ca Nht.................................................... 232 Xe ti nh ca Chrysler ................................................................................................... 233 Ngnh cng nghip my tnh .......................................................................................... 235 My in ton ................................................................................................................. 236 My tnh in t ............................................................................................................. 237 My tnh c nhn ............................................................................................................. 238 My ch Compaq PC ....................................................................................................... 240 My tnh Dell ................................................................................................................... 241 Ngnh kinh doanh rp chiu phim .................................................................................. 242 Rp 5 xu "Nickelodeons" ............................................................................................. 242 Rp chiu sang trng (Palace Theaters) ...................................................................... 244 Cm rp chiu phim (multiplex).................................................................................. 245 T hp rp (megaplex) ................................................................................................ 245 Ph lc B ............................................................................................................................. 248 i mi gi tr: Quan im ti cu trc chin lc ............................................................ 248 Ph lc C ............................................................................................................................. 253 M hnh bin ng th trng ca nhng i mi gi tr .................................................. 253 About the Authors .............................................................................................................. 258
ha.ngohuu
Page 4
Li m u
CUN SCH NY NI V TNH BN, v lng trung thnh v v nim tin m chng ta cn xy dng nn dnh cho nhng ngi xung quanh. Chnh tnh bn , nim tin l im khi u cho chng ti bt u hnh trnh khm ph nhng tng mi trong cun sch ny v cui cng l vit ra nhng tng . Hai mi nm trc chng ti gp nhau trong mt lp hc, khi mt ngi l gio s, cn ngi kia l sinh vin. K t , chng ti lm vic cng nhau, thng t v mnh trong sut hnh trnh nghin cu ny nh "nhng ch chut t chy trong ng nc". Vic cun sch ny ra i khng phi l chin thng ca mt tng mi, m l chin thng ca mt tnh bn v chng ti nhn ra rng n cn c ngha ln lao hn bt k mt tng mi m no trong th gii kinh doanh. Tnh bn lm phong ph cuc i chng ti v th gii quan ca chng ti tr nn p hn. Cha bao gi chng ti cm thy mnh n c. Khng c hnh trnh no l d dng, cng nh khng c tnh bn no ch y p ting ci. Nhng trong mi ngy ca cuc hnh trnh nghin cu ny, chng ti lun cm thy hng khi, bi v chng ti thy mnh c nhim v hc hi nhiu hn na v ci thin nhng iu bit cng nh cn cha bit. Chng ti thc s tin tng su sc vo cc tng trong cun sch ny. Nhng tng khng dnh cho nhng ai m tham vng trong cuc i ch l sng v tn ti. Bn thn chng ti cng cha bao gi c suy ngh . Nu bn cho rng ch cn vt qua v c gng tn ti trong th gii kinh doanh l th xin ng tip tc c cun sch ny na. Nhng nh bn mun to ra s khc bit, nu bn mun to ra mt cng ty c th to dng mt tng lai m c khch hng, nhn vin, cc c ng ca cng ty v c x hi u c hng li v tt p hn th hy tip tc c cun sch ny. Chng ti khng
ha.ngohuu
Page 5
c ni rng c v hiu c cun sch ny l mt iu d dng, nhng li l mt iu rt ng lm. Nghin cu ca chng ti khng nh li mt thc t l khng c cng ty no thnh cng mi mi, cng nh khng c mt ngnh cng nghip no hon ho mi mi. Chng ti cng nhn ra trn con ng i gp ghnh ca chnh mnh rng tt c chng ta, cng ging nh nhng tp on, nhng cng ty, c nhng lc rt khn ngoan nhng cng c nhng lc tht ng nghch. thnh cng hn na trong cuc sng, chng ta cn hc hi v rt kinh nghim t nhng g chng ta lm v to ra mt s khc bit thc s tch cc, t hiu c cch lp li nhng iu mt cch h thng. l nhng g chng ti vn gi l "nhng ng thi chin lc thng minh" v chng ti nhn ra rng bc i chin lc c ngha then cht nht chnh l "to ra nhng i dng xanh". Chin lc i dng xanh thch thc v buc cc cng ty phi ph v i dng ca cuc cnh tranh thng trng khc lit bng cch to ra nhng khong trng th trng khng c cnh tranh, nhng khong trng m vic cnh tranh tr nn khng cn quan trng na. Thay v chia nh - v thng l thu hp - nhu cu th trng hin ti v cnh tranh chn lc. Chin lc i dng xanh c ngha l nui dng, pht trin nhu cu v t ph nh cnh tranh. Cun sch ny s khng ch thch thc cc cng ty phi hiu v suy ngh m cn ch cho h phng php thc hin. V vy, u tin chng ti s gii thiu nhng cng c v khun kh phn tch bn c th hiu c phng php x l c tnh h thng trc cc thch thc m cun sch t ra, sau chng ti s tng kt nhng nguyn tc nh hnh chin lc i dng xanh v nhng nguyn tc c bn lm cho chin lc ny khc bit vi nhng quan im truyn thng v chin lc da trn cnh tranh kiu c. Mc tiu ca chng ti l lm cho vic xy dng v thc hin "chin lc i dng xanh" mang tnh h thng v d thc hin ging nh vic cnh tranh trong nhng "lung nc ca i dng " - cnh tranh trong nhng th trng c xc lp. Ch khi , cc cng ty mi c kh nng i mt vi
ha.ngohuu
Page 6
thch thc ca vic to nn nhng i dng xanh mt cch kho lo v linh hot sao cho h c th va ti a ho c hi va ti thiu ho ri ro. Khng cng ty no d ln hay nh, d non tr hay hng mnh, li c th sng st trong mt i dng nu ch l k cho thuyn nghip d. V cng khng cng ty no nn lm nh vy. Ni dung ca cun sch ny c xy dng da trn 15 nm nghin cu; cc d liu c trch dn c t hn 100 nm, tng hp t cc bi vit ca Tp ch Kinh doanh Harvard (Harvard Business Review) v cc bi nghin cu khc v nhiu ch . Nhng tng, cng c v khun kh c trnh by y cng c kim nh v nh hnh qua nhiu nm p dng ti cc tp on ca chu u, Hoa K v chu . Cun sch ny thit lp v m rng nhng tng nhm xc lp mt khun kh phn tch v p dng thng nht t nhng tng ny. Khun kh ch phn tch nhng nguyn nhn to ra chin lc i dng xanh m cn ch ra nhng kha cnh nhn vn to ra lng nhit tnh v hng hi p dng nhng tng vo thc t. im chng ti mun nhn mnh y l chng ta cn phi hiu cch xy dng nim tin v to dng cam kt cng nh tm quan trng ca s nh gi cao v tr tu v tnh cm thnh tm im ca chin lc kinh doanh. Nhng c hi cho i dng xanh c mt tt c mi ni. Khi no nhng c hi c pht trin th th gii th trng s cng c m rng. Chng ti tin tng rng vic m rng chnh l ci ngun ca s tng trng. Song vn cn tn ti nhng ngh, nhng hiu bit cha y c v l thuyt ln thc tin v cch chng ta c th to ra v nm bt nhng i dng xanh . Cc bn hy khm ph cun sch ny hc cch tr thnh ngi c th cho li s m rng trong tng lai.
ha.ngohuu
Page 7
Li cm n
CHNG TI NHN C S GIP nhit tnh ca rt nhiu ngi bn trong qu trnh thc hin cun sch ny. Hc vin INSEAD cung cp cho chng ti mt mi trng lm vic v cng c bit v c o, ni chng ti hc hi c rt nhiu t s giao thoa gia l thuyt v thc hnh v t i ng sinh vin, nghin cu vin, hc gi ti y Cc Trng khoa Antonio Borges, Cabriel Hawawini, v Ludo Van der Heyden lun khuyn khch, h tr chng ti ngay t nhng bc u tin v cho php chng ti kt hp cht ch gia vic nghin cu vi ging dy. Cng ty kim ton Pricewaterhouse-coopers (PWC) v Tp on T vn Boston (BCG) lin tc tng cng s h tr ti chnh cho nghin cu ca chng ti, c bit l Frank Brown, Richard Baird PWC v Ren Abate, John Clarkeson, George Stalk, Olivier Tardy BCG lun lun l nhng i tc nghin cu thc s ng qu. Bn cnh s gip ca mt nhm cc nh nghin cu y ti nng, chng ti xin c c bit nhc n s tr gip ca hai ngi ng s nghin cu ca chng ti, Jason Hunter v Ji Mi, nhng ngi tch cc lm vic cng chng ti trong nhng nm cui cng hon thnh cun sch ny. S tn tuy, s h tr kin nh v nim kht khao s hon ho ca h thc s rt quan trng i vi chng ti trong qu trnh thc hin cun sch ny. Nh c h, chng ti thc s cm thy an tm v lun c h tr. Cc ng nghip ca chng ti ti Trng Kinh doanh Harvard cng ng gp rt nhiu tng cho cun sch ny. Cc thnh vin ca khoa INSEAD, c bit l Subramanian Rangan v Ludo Van der Heyden, gip chng ti th hin c nhng tng ca mnh mt cch r rng, cng nh cho chng ti nhng li nhn xt v h tr y gi tr. Rt nhiu ng nghip trong khoa ca INSEAD a nhng tng v khun kh ca chng ti vo ging dy trong cc kho o to Thc s Qun tr kinh doanh (MBA) v cc
ha.ngohuu
Page 8
kho hc dnh cho cc nh iu hnh, t cung cp cho chng ti nhng kin phn hi rt gi tr gip chng ti trau chut nhng suy ngh ca mnh hn. Rt nhiu nhng ng nghip khc lun ng vin chng ti bng tnh cm, tr tu v lng tt ca h. Trong s nhng ngi chng ti xin c cm n Ron Adner, Jean-Louis Barsoux, Ben Bensaou, Henri-Claude de Bettignies, Mike Brimm, Laurence Capron, Marco Ceccagnoli, Karel Cool, Arnoud De Meyer, Ingemar Dierickx, Gareth Dyas, George Eapen, Paul Evans, Charlie Galunic, Annabelle Gawer, Javier Gimeno, Dominique Hau, Neil Jones, Philippe Lasserre, Jean-Francois Manzoni, Jens Meyer, Claude Michaud, Deigan Morris, Quy Nguyen Huy, Subramanian Rangan, Jonathan Story, Heinz Thanheiser, Ludo Van der Heyden, David Young, Peter Zemsky v Ming Zeng. Chng ti qu thc rt may mn khi c c mt nhm nhng ging vin v nhng ngi bin tp cc trng hp thc t trn ton th gii. H ng gp rt nhiu trong vic chng t hiu qu ca nhng tng ca chng ti trong thc t, cng nh trong vic gip chng ti pht trin ni dung nhng trng hp thc t, trong nghin cu ca chng ti. c bit chng ti khng th khng k tn mt ngi, anh Marc Beauvois-Coladon, ngi cng lm vic vi chng ti ngay t nhng giai on u tin v l ngi ng gp chnh cho Chng 4, da trn nhng kinh nghim thc t ca anh khi p dng tng ca chng ti vo hot ng ca cc cng ty c th. Chng ti cng xin cm n Francis Couillart, Gavin Fraser, Wayne Mortensen, Bun Marks, Kenneth Lau, Yasushi Shiina, Jonathan Landrey, Junan Jiang, Ralph Trombetta, Gabor Burt, Shantaram Venkatesh, Miki Kawawa, Atul Sinha, Arnold Izsak, Volker Westermann, Matt Williamson v Caroline Edwards cng cc ng s ca h. Chng ti nh gi cao s hp tc gn y ca Cng ty Accenture v Mark Spelman, Omar Abbosh, Jim Sayle, cng nh nhm cc nhn vin ca h. Xin c ng thi gi li cm n ca chng ti ti Cng ty Lucent Technologies v s h tr k thut ca h. Trong sut qu trnh nghin cu, chng ti cng gp g gim c iu hnh ca cc cng ty, tp on v nhng quan chc nh nc, nhng ngi
ha.ngohuu
Page 9
dnh thi gian v tng qu bu ca h cho chng ti, gip chng ti cng c v trau chut nhng tng trong cun sch ny. Chng ti xin c cm n tt c nhng ngi . Trong s rt nhiu nhng tng m h cung cp trong vic p dng tng ca chng ti vo thc t, Trung tm Chng trnh i mi gi tr (VIP) ti Cng ty Samsung Electronics v Nhm T vn i mi Gi tr (VIAT) Singapore dnh cho lnh vc t nhn v chnh ph ca Singapore thc s l mt ngun cm hng v hc hi cho chng ti. c bit, ng Jong-yong Vun Cng ty Samsung Electronics v nhng b thng trong Chnh ph Singapore lun lun l nhng cng s ng qu i vi chng ti. Xin c gi li cm n chn thnh ti thnh vin ca Mng li i mi Gi tr (Value Innovation Network), mt cng ng ng dng cc khi nim i mi Gi tr - c bit ti nhng ngi m chng ti khng th cm n y y. Cui cng, chng ti xin c cm n Melinda Merino, bin tp vin ca chng ti, v nhng li nhn xt v phn hi uyn bc ca c, cng nh cm n Nh xut bn Trng Kinh doanh Harvard v s gn b v h tr nhit tnh ca h. Cng xin gi li cm n ti cc bin tp vin Tp ch Kinh doanh Harvardl c bit l David Champion, Tom Stewart, Nan Stone v Joan Magretta. Chng ti cng xin cm n nhng ngi tham d cc chng trnh o to Thc s Qun tr Kinh doanh, Tin s v cc chng trnh qun l khc ti INSEAD. c bit, nhng ngi tham gia Nhm Nghin cu Chin lc v i mi Gi tr (VISG) rt kin nhn khi chng ti th ging dy v hng dn nhng tng trong cun sch ny. Nhng cu hi hc ba v nhng phn hi su sc ca h gip chng ti hiu r hn v cng c chc chn hn nhng tng ca mnh.
ha.ngohuu
Page 10
PHN MT
Chng 1
ACCORDION, din vin biu din trn i c kheo v nut la, nay l Tng gim c ca Cirque du Soleil - mt trong nhng t chc xut khu vn ho ln nht Canada. c thnh lp nm 1984 bi mt nhm ngh s ng ph, ri t , cc chng trnh ca on xic Cirque du Soleil c khong 40 triu ngi trn khp th gii n xem. Trong cha y 20 nm, Cirque du Soleil t mc doanh s m hai on xic hng u th gii l Ringing Bros v Bamum & Bailley phi mt hn 100 nm mi t c. iu c bit hn c l Cirque du Soleil vn t c tc tng trng nhanh trong mt ngnh kinh doanh ang suy gim m nhiu phn tch chin lc truyn thng ch ra tim nng hn ch ca ngnh ny. Sc p t pha cc din vin ngi sao ln nhng ngi kinh doanh trong ngnh ny l rt ln. Sc p t pha khch hng, ngi ti xem v mua dch v cng ln nh vy. Nhng loi hnh gii tr thay th - nhng loi hnh gii tr hin i, cc tr thi u th thao cho n gii tr trong gia nh - ngy cng a dng v phong ph hn. Tr con thch chi Playstation hn l n xem nhng bui din xic lu ng. iu khin lng khn gi xem xic ngy cng t, ko theo l doanh thu v li nhun gim xung. Cng ngy cng c nhiu quan im chng li vic s dng ng vt trong rp xic t nhm bo v quyn ng vt. Hng Ringling Bros v Parnum & Bailey pht trin qu ln nn h t ra cc chun mc buc
ha.ngohuu
Page 12
nhng gnh xic nh hn phi tun theo bng vic gim quy m. Nn nh gi theo quan im "chin lc phi da trn cnh tranh" th lc ngnh xic dng nh ngy cng km hp dn dn. Thnh cng ca Cirque du Soleil cng thuyt phc hn khi h khng chin thng bng cch tranh ginh khch hng ca ngnh biu din xic ang suy gim, mt ngnh t trc n nay ch yu ch phc v tr em. Cirque du Soleil khng cnh tranh vi Ringling Bros v Barnum & Bailey m h to ra mt th trng mi khng b ginh git v vic cnh tranh tr nn khng cn thit. H thu ht mt nhm khch hng hon ton mi: ngi ln v nhng khch hng tp th, nhng ngi sn sng tr gi cao hn vi ln so vi vic xem xic truyn thng c thng thc loi hnh gii tr cha tng c. iu c bit c ngha l mt trong nhng chng trnh xic u tin c t tn l "Chng ti i mi Ngh thut Biu din Xic".
Page 13
hn. Khi ngy cng c ng ngi tham gia vo khong th trng ny, kh nng thu li nhun cng nh trin vng tng trng cng gim xung. Sn phm tr thnh th hng ho thng thng v s cnh tranh gay gt khin cho vic tn ti trong i dng tr nn kh khn. Tri li, i dng xanh c xc lp bi nhng khong th trng cha c khai thc, bi nhng nhu cu mi c to ra v c hi cho s tng trng mang li li nhun cao. Mt s i dng xanh c to ra bn ngoi ranh gii ngnh, nhng hu ht c to ra t bn trong nhng i dng bng cch m rng ranh gii hin ti ca ngnh, nh Cirque du Soleil lm. Trong i dng xanh, s cnh tranh l khng cn thit bi v lut chi cn cha c thit lp. Tn ti trong i dng bng cch cnh tranh vt qua i th l hon ton cn thit. i dng s lun ng vai tr quan trng v l mt iu hin nhin trong kinh doanh. Nhng vi tnh trng cung vt cu trong nhiu ngnh kinh doanh, vic cnh tranh chim lnh mt phn ca th trng ang thu hp d l rt cn thit nhng cha duy tr kt qu kinh doanh cao. Cc cng ty cn tin xa hn ch khng ch cnh tranh vi i th. nm bt nhng c hi mang li li nhun v tng trng, h cng cn to ra nhng i dng xanh. Tht khng may l a phn cc i dng xanh cha c xc nh trn bn . Vic hoch nh chin lc trong 25 nm qua tp trung nhiu hn vo cc chin lc i dng vi nn tng l cnh tranh. Kt qu l, ngi ta hiu kh r v cch thc cnh tranh khn ngoan trong mt th trng khc lit t phn tch cu trc kinh t c bn ca ngnh kinh doanh hin ti ti la chn mt v th chin lc nh chi ph thp hay khc bit ha hoc tp trung ha xc lp phng thc cnh tranh. c mt s cuc tho lun xung quanh vn i dng xanh nhng c rt t nhng hng dn thc tin v cch thc hnh thnh i dng xanh. Nu khng c khun kh phn tch to ra nhng i dng xanh v cc nguyn l qun l ri ro mt cch hiu qu, th vic to ra i dng xanh vn cn l mong mun c xem l qu mo him nn
ha.ngohuu
Page 14
cc nh qun l theo ui n nh mt chin lc. Nhng cun sch ny s cung cp nhng khun kh v phn tch thc tin hiu v nm bt c mt cch c h thng nhng tng v i dng xanh.
Page 15
hng cng nghip chun (SIC) c C quan iu tra M cng b t hn na th k trc c thay th bng h thng Tiu chun xp hng ngnh Bc M (NAICS) nm 1997. H thng mi m rng 10 ngnh trong SIC thnh 20 ngnh, chng t xut hin nhiu lnh vc kinh doanh mi. Chng hn, khu vc dch v theo h thng c gi c m rng thnh 7 ngnh kinh doanh t Thng tin n Chm sc sc kho v Tr gip x hi. Nhng h thng ny c thit k p ng vic tiu chun ho v tnh lin tc s thay th cho thy vic m rng nhng i dng xanh c ngha nh th no. Tuy nhin, nhng t tng chin lc vn tp trung nhiu nht vo chin lc i dng trn c s cnh tranh. L gii mt phn cho iu ny, l chin lc cng ty b nh hng nng n bi gc r ca t chin lc trong lnh vc qun s. Ngn ng ca chin lc mang m du n qun s - "s quan" iu hnh (chief executive officer) trong "s ch huy" (headquarter), "i qun" (troop) trn "tin tuyn" (front line)... Chin lc c m t theo cch ny thng nhc n vic ng u vi ch th v tranh ginh mt mnh t c th v khng thay i. Tuy nhin, khng ging chin tranh, lch s ngnh kinh doanh cho thy th trng tha bao gi n nh, v hn th, nhng i dng xanh lin tc c hnh thnh theo thi gian. Do , tp trung vo i dng l chp nhn nhng yu t rng buc ca chin tranh - a hnh gii hn v s cn thit phi nh bi k th - v ph nhn th mnh c bit ca th gii kinh doanh: kh nng to ra nhng khong th trng mi khng b ginh git.
Page 16
theo nghin cu v nhng hot ng kinh doanh mi khi s ca 108 cng ty (xem Hnh 1-1). Kt qu cho thy 86% hot ng kinh doanh mi l m rng nhng mt hng kinh doanh c, c ngha l ngy cng m rng bn trong cc i dng , tc l m rng th trng ang tn ti. Nhng hot ng m rng ny chim 62% tng doanh thu nhng ch mang li 39% tng li nhun. 14% cn li hng ti vic to ra nhng i dng xanh, chim 38% tng doanh thu v 61% tng li nhun. Vi gi nh l nhng hot ng kinh doanh mi khi s ny bao gm ton b vic u t cho vic to ra i dng xanh v i dng (khng tnh n doanh thu v li nhun thu c k c tht bi), c th thy li ch ca vic to ra nhng dng nc xanh l rt r rng. Mc d khng c d liu v t l thnh cng ca i dng xanh v i dng nhng chng ti s a ra s khc bit trong kt qu hot ng trn ton cu ca hai kiu th trng ny.
Page 17
C mt s ng lc thc y ng sau nhu cu to ra nhng i dng xanh ngy cng tng. Nhng tin b k thut lin tc lm cho nng sut c ci thin ng k v cho php nhng nh cung cp sn xut nhiu sn phm v dch v cha tng xut hin trn th trng. Kt qu l s cc ngnh kinh doanh gp tnh trng cung vt cu tng dn. Xu hng ton cu ho lm bi cnh cnh tranh ngy cng tr nn gay gt hn. Khi hng ro thng mi gia cc quc gia. Khu vc c ph b; khi thng tin v sn phm, gi c c cung cp nhanh v rng ri, nhng th trng ngch trng im (niche market) v thin ng cho c quyn s bin mt. Trong khi lng cung tng v cnh tranh ton cu ngy cng mnh m th lng cu trn ton th gii vn khng c du hiu gia tng r rng, thm ch nhng s liu thng k cn cho thy ti nhiu th trng pht trin, s lng ngi tiu dng cn ang gim dn. Kt qu l vic thng mi ho sn phm v dch v c y nhanh, lm cuc chin v gi ngy cng tng, li nhun b thu hp. Nhng nghin cu gn y trn phm vi ton ngnh ca cc nhn hiu ln Hoa K khng nh xu hng ny. Ngi ta nhn thy rng i vi nhng sn phm v dch v quan trng, cc nhn hiu c xu hng t khc bit hn, v th cng ngy ngi ta cng la chn mua hng ho da trn gi c. Mi ngi khng cn i hi rng loi bt git h mua phi l Tide nh trc y. H cng khng nht thit trung thnh vi kem nh rng Colgate khi loi Crest c bn trn th trng v ngc li. Trong nhng ngnh c qu nhiu nh cung cp, vic khc bit ho nhn hiu tr nn kh khn hn, c trong nhng giai on kinh t pht trin ln nhng giai on suy thoi. Tt c nhng iu ny cho thy mi trng kinh doanh, ni nhng chin lc v phng php qun l tng pht trin, ang dn bin mt. Khi cnh tranh trong i dng ngy cng tn khc, hot ng qun l s cn quan tm nhiu hn n i dng xanh - phng php m i ng qun l hin nay vn cha quen s dng.
ha.ngohuu
Page 18
Page 19
cu ca cun Xy dng trng tn c tri rng ra ton b thi gian tn ti ca cng ty, nhng cun sch ch phn tch gii hn nhng cng ty trn 40 nm tui. Xy dng trng tn cng tr thnh cun sch bn chy nht. Nhng mt ln na, khi kim tra cht ch hn, ngi ta nhn thy c rt nhiu thiu st mt s cng ty "c tm nhn" c nu tn trong cun Xy dng trng tn. Nh c minh ho trong cun sch mi y Creative Destruction (tm dch: S hu dit sng to), phn ln thnh cng c gn cho mt s cng ty mu trong Xy dng trng tn l do kt qu hot ng ca c ngnh kinh doanh hn l ca chnh cc cng ty . Chng hn HewlettPackard (HP) p ng cc ch tiu ca cun Xy dng trng tn do c kt qu hot ng tt trong thi gian di. Trn thc t, khi HP c kt qu kinh doanh tt trn th trng th ton b ngnh phn cng my tnh u nh vy. Thm vo , HP thm ch cn khng vt qua c i th cnh tranh trong ngnh. Thng qua nhng v d ny, cun S hu dit sng to t ra cu hi liu nhng cng ty "nhn xa trng rng" lin tc c kt qu hot ng tt trn th trng c tn ti vnh vin hay khng. V tt c chng ta u nhn thy s tr tr hoc gim st trong hot ng ca cc cng ty Nht tng c tn dng l nhng nh chin lc "cch mng" trong thi k hong kim ca h cui thp k 70, u thp k 80 ca th k XX. Nu khng mt cng ty no duy tr c thnh cng lin tc v nu cng mt cng ty m c lc sng sut, lc phm sai lm dng nh cng ty cha phi l mt n v phn tch ph hp tm hiu nguyn nhn gc r ca kt qu kinh doanh xut sc v s hnh thnh chin lc i dng xanh. Nh trao i phn trc. lch s cng ch ra rng cc ngnh cng nghip thng xuyn c to ra v m rng theo thi gian, nhng iu kin v ranh gii ca ngnh khng c xc lp sn. Chnh nhng yu t c nhn s nh hnh chng. Cc cng ty khng cn phi cnh tranh i u trong mt th trng c xc lp. Cirque du Soleil to ra mt khong th trng mi trong lnh vc gii tr, kt qu l to ra s tng trng mnh m v c li nhun. Khi , dng nh c cng ty ln ngnh u khng phi l ni thch hp nht nghin cu v
ha.ngohuu
Page 20
phn tch cn nguyn ca s tng trng c li nhun. Nht qun vi nhn xt ny, nghin cu ca chng ti cho thy chnh nhng hnh ng chin lc, ch khng phi cng ty hay ngnh, mi l ni ph hp gii thch cho vic hnh thnh nhng i dng xanh v duy tr c kt qu hot ng tt. Mt bc i chin lc l mt tp hp nhng hnh vi v quyt nh qun l lin quan n vic tung ra nhng sn phm dch v to ra th trng ln. Chng hn nh Compaq c HP mua li vo nm 2001 v khng cn l mt cng ty c lp. Nh vy, nhiu ngi c th coi Compaq l khng thnh cng. Tuy nhin, iu khng lm mt i hiu lc ca nhng bc i chin lc i dng xanh m Compaq thc hin trong vic to ra ngnh kinh doanh my ch. Nhng bc i chin lc ny khng ch l mt yu t dn n s phc hi mnh m ca Compaq gia thp k 1990 m cn m ra mt khong th trng mi tr gi hng t la trong ngnh tin hc. Ph lc A, "Phc tho m hnh lch s hnh thnh i dng xanh", a ra mt ci nhn tng quan v lch s ca 3 ngnh kinh doanh tiu biu M, rt ra t c s d liu ca chng ti: ngnh cng nghip t - cung cp phng tin a chng ta ti ni lm vic; ngnh cng nghip my tnh - cung cp phng tin lm vic; v ngnh in nh - ni chng ta ti gii tr sau gi lm vic. Nh c ch ra trong Ph lc A. ngi ta khng thy mt cng ty hay mt ngnh no to sng vnh vin. Nhng dng nh c mt s tng ng trong nhng hnh ng chin lc gp phn to ra nhng i dng xanh dn ti nhng con ng mi cho s tng trng mnh m, mang li li nhun cho nhng ngnh v cng ty nghin cu. Nhng bc i chin lc m chng ta tho lun y l nhng bc i nhm mang li cc sn phm v dch v, m ra v nm bt nhng khong trng th trng mi vi mt s thay i t bin v cu. l nhng cu chuyn hay v s tng trng mang li li nhun cng nh nhng cu chuyn khin ngi ta phi suy ngh v c hi b b l ca nhng cng ty mi m chm m trong i dng . Chng ti nghin cu nhng bc i chin lc ny hiu c nhng m hnh m nh cc cng ty hnh thnh chin lc i
ha.ngohuu
Page 21
dng xanh v t c kt qu hot ng tt. Chng ti tin hnh nghin cu hn 150 bc i chin lc trong hn 30 ngnh, t nm 1880 n nm 2000, v kim chng su hn nhng doanh nghip lin quan ti tng s kin. C cc ngnh t khch sn, in nh, bn l, hng khng, nng lng, my tnh, pht hnh, xy dng cho ti t v thp. Chng ti khng ch phn tch nhng cng ty thnh cng trong vic thit lp i dng xanh m cn phn tch c nhng i th km thnh cng hn. Thng qua vic phn tch tng bc i chin lc, chng ti tm kim s tng ng trong nhm cc cng ty to ra i dng xanh v trong cc i th t thnh cng hn b ngp chm trong i dng . Chng ti cng tm kim c s khc nhau gia hai nhm ny. Khi lm nh vy, chng ti tm cch khm ph nhng yu t chung dn n vic hnh thnh i dng xanh v s khc bit thnh lm cho nhng ngi thng cuc khc bit vi nhng ngi ch ang c gng sng st v nhng k thua cuc ang tri dt trong i dng . Phn tch ca chng ti v hn 30 ngnh khng nh rng khng mt ngnh hay c tnh t chc no to nn s khc bit gia hai nhm ny. Khi nh gi nhng bin s ngnh, t chc v chin lc, chng ti nhn thy rng bt k cng ty ln hay nh vi ng qun l tr hay gi, trong ngnh hp dn hay km hp dn, cng ty mi thm nhp hoc c th ng vng chc trn th trng, cng ty t nhn hay nh nc, trong ngnh cng ngh cao hay thp, bt k quc gia no th h u c th to ra v chim dc nhng i dng xanh. Phn tch ca chng ti khng nhm tm kim bt k mt cng ty hay mt ngnh no duy tr c s thnh cng vnh vin. Tuy nhin, iu chng ti nhn thy ng sau nhng cu chuyn thnh cng dng nh mang tnh c th ny l mt khun mu chung v nht qun trong sut cc bc i chin lc hnh thnh v c c nhng i dng xanh. D l Ford nm 1908 vi Model T, General Motor nm 1924 vi nhng chic xe hi kiu dng hp dn; CNN nm 1980 vi bn tin lin tc cp nht 24 gi mi ngy, 7 ngy mi tun; hoc Compaq, Stathucks, Southwest Airlines hoc Cirque du Soleil
ha.ngohuu
Page 22
hay bt k nhng cng ty no khc trong nghin cu ca chng ti th cch tip cn chin lc i dng xanh lun lun nht qun theo thi gian bt k ngnh no. Nghin cu ca chng ti cng a ra nhng bc i chin lc ni ting mang li thay i t ph t cc cng ty trong khu vc cng (nh nc). Chng ti nhn thy y l mt m hnh rt ng quan tm.
Page 23
ngh v i tin phong trn th trng. Nghin cu ca chng ti cho thy iu khin nhng cng ty thnh cng khc vi nhng cng ty tht bi trong vic hnh thnh chin lc i dng xanh khng phi l cng ngh rt tn tin hay xm nhp th trng ng thi im. i lc thnh cng cng c c nh s ng gp ca nhng yu t , nhng thng th khng. i mi gi tr ch c c khi cc cng ty bit cn i s i mi vi tnh hu dng, gi c v chi ph. Nu khng gn cht s i mi vi gi tr theo cch ny, cc nh u t pht trin cng ngh cng nh nhng ngi tin phong trn th trng thng s khng thu c kt qu mong i, ging nh mt con g trng cho con g khc p. i mi gi tr l mt cch t duy v trin khai chin lc mi hnh thnh i dng xanh, trnh c cnh tranh. iu quan trng l vic i mi gi tr khng tun theo mt trong nhng quy lut ph bin ca chin lc pht trin da trn cnh tranh: l quy lut nh i gia gi tr v chi ph. Ngi ta vn thng quan nim rng cc cng ty hoc l to ra gi tr ln hn cho khch hng vi chi ph cao hn, hoc l to ra gi tr thp vi chi ph thp hn. Vi quan nim ny, s la chn chin lc ng ngha vi s la chn gia khc bit ho v chi ph thp. Ngc li, nhng cng ty tm cch hnh thnh i dng xanh cn theo ui ng thi chin lc khc bit ho v chin lc chi ph thp. Hy quay tr li v d v Cirque du Soleil. Vic theo ui ng thi chin lc khc bit ho v chi ph thp ca cng ty ny th hin chng trnh gii tr m h a ra. Vo thi k u pht trin, cc on xic khc tp trung tm hiu hot ng ca i th cnh tranh v ginh ly th phn ti a t nhu cu ang dn thu hp bng nhng tr xic truyn thng. iu cng c ngha l h phi tm cch gi chn nhng din vin h v nhng ngi dy th ni ting. y l mt chin lc lm tng c cu chi ph. nhng li khng lm tng sc hp dn ca bui din xic. Kt qu l chi ph tng nhng doanh thu khng tng tng ng, ko theo mt s suy gim theo vng xoy c trong nhu cu xem xic.
ha.ngohuu
Page 24
Nhng chin lc kiu ny khng cn tc dng na khi Cirque du Soleil xut hin. Khc vi cc on xic c v cc nh ht kiu c in, Cirque du Soleil khng quan tm ti nhng g i th cnh tranh ang lm. H khng hnh ng theo li t duy thng thng - vt qua i th cnh tranh bng vic a ra gii php tt hn cho nhng vn c sn (trong trng hp ny l i mi nhng bui din xic vui v hp dn hn) m tm cch mang n cho mi ngi s vui nhn hp dn ca xic cng vi s tinh t mang tnh tr tu, giu cht ngh thut ca kch. Khi lm nh vy, chnh h t xc nh vn cn gii quyt. Thng qua vic ph v nhng ranh gii th trng ca xic v kch. Cirque du Soleil c nhng ngi trnh xem xic v c nhng ngi thch xem kch n nhn. Vic lm mang li mt khi nim hon ton mi v xic m trong cng ty khng phi nh i gia hoc l tng gi tr, hoc l gim chi ph, t h c th hnh thnh mt i dng xanh - mt khong th trng mi. Hy xem s khc bit ca chin lc ny: Trong khi nhng gnh xic khc tp trung vo cc tit mc xic th, nhng din vin ngi sao, chng trnh vi nhiu tit mc, sn khu thit k dng 3 vng trn v tng cng gim gi v nhng ch ngi hai bn cnh th Cirque du Soleil li lm khc hn. Nhng yu t trn t lu c xem l iu tt yu trong ngnh xic truyn thng, chng ai t cu hi rng lm nh vy c xc ng hay khng. Tuy nhin, cng chng ngy cng phn i vic s dng ng vt trong biu din xic. Hn na, tit mc xic th l mt trong nhng tit mc lm tng chi ph nhiu nht. Chi ph cho tit mc ny khng ch bao gm tin mua ng vt m cn c chi ph hun luyn, chm sc v y t, chung tri, bo him v vn chuyn. Tng t nh vy, khi ngnh xic tp trung vo cao nhng ngi sao th cng chng khng ngng m nhng ngi c gi l ngi sao ca ngnh xic bng cc ngi sao in nh. Cc din vin ngi sao cng l mt yu t y chi ph ca bui din ln rt cao nhng li t hp dn khn gi. Sn khu vi thit k kiu 3 vng trn cng khng cn thch hp.
ha.ngohuu
Page 25
Vic b tr sn khu kiu ny khng ch lm khn gi mt tp trung do phi lin tc chuyn s th t vng trn ny sang vng trn khc m cn lm tng s lng ngi biu din cn thit cho mt tit mc, dn n tng chi ph. V mc d vic bn v gim gi cho nhng ch ngi hai bn cnh c v l mt cch tt to thm doanh thu nhng trn thc t gi v vn cao nn khng khuyn khch khn gi mua v. Xic truyn thng cun ht khn gi ba yu t chnh: rp xic, cc anh h v tit mc nho ln c in (thng bng trn xe p nho ln trn khng). V th, Cirque du Soleil vn gi li nhng din vin h, nhng tit mc ca h chuyn t hi hc theo kiu b b sang tinh t v su sc hn. Cirque du Soleil ch trng n nt ring ca rp xic. Rt nghch l l cc on xic khc bt u t quan tm n yu t ny khi h chuyn sang thu a im biu din thay v u t vo rp ring. Cirque du Soleil nhn thy rng a im biu din c o gip nm gi ci thn ca xic, h thit k rp kiu c in vi trang t bn ngoi rt trng l v to s thoi mi cho ngi xem. Cirque du Soleil cng tham kho nhng c trng ca lnh vc sn khu a ra nhng yu t mi cha tng c trong ngnh xic, l ct truyn, giai iu cng nhng iu ma y tnh ngh thut. y l nhng sng to hon ton mi trong ngnh xic, c tham kho t sn khu kch. Khng ging nhng bui din xic truyn thng vi mt lot nhng tit mc ring r, bui din ca Cirque du Soleil c ch v ct truyn, gn ging vi bui din kch. Mc d ch bui din xic thng khng r rng (mt cch c ch ), nhng n mang n s hi ho v ni dung cho bui din m khng lm hn ch kh nng din xut. Cirque du Soleil cng vay mn tng t cc bui din kch trn sn khu Broadway. H trnh din nhng chng trnh cng phu thay v nhng bui din pha tp nhiu tit mc. Cng nh nhng v kch trn sn khu Broadway, mi bui din ca Cirque du Soleil u c nhc nn v cc giai iu minh ho, nhm nh hng cho din xut, cng nh nh sng v thi gian ca cc tit mc. Trong bui din c nhng iu nhy tru tng v thn thnh, mt tng t kch v ba l. Qua vic gii
ha.ngohuu
Page 26
thiu nhng nt mi ny trong bui din ca mnh. Cirque du Soleil mang n cho khn gi nhng chng trnh xic c dn dng cng phu. Bng n lc ca mnh, Cirque du Soleil lm nhu cu xem xic gia tng ng k. Tm li. Cirque du Soleil to ra s kt hp tt nht gia xic v kch, ng thi loi b v gim bt mt s yu t trong xic truyn thng. Nh vic a n cho khn gi nhng chng trnh gii tr cha tng c t trc n nay, Cirque du Soleil hnh thnh nn i dng xanh vi mt loi hnh gii tr mi khc c xic ln kch truyn thng. Cng lc , nh loi b c nhiu yu t lm tng chi ph ca bui din xic, c cu chi ph ca Cirque du Soleil gim ng k, gip h thc hin c c chin lc khc bit ho v chi ph thp. Cirque du Soleil nh mc gi chin lc cho v vo ca mc c th cnh tranh vi gi v xem kch, cao hn mc gi v xem xic thng thng vi ln. Tuy nhin, chng trnh ca h vn thu ht c mt s lng ln khn gi ln tui. nhng ngi quen vi mc v xem kch. Hnh 1-2 m t s kt hp gia khc bit ho v chi ph thp - c s cho s i mi gi tr.
Hnh 1-2 S i mi gi tr: Nn tng ca chin lc i dng xanh S i mi gi tr c to ra khi t chc tc ng n c c cu chi ph ln gi tr mang li cho ngi mua. Vic tit kim chi ph c thc hin bng cch loi b hoc gim bt nhng yu t cnh tranh trong ngnh. Gi tr mang li cho ngi mua tng ln nh gia tng v hnh thnh nhng yu t t hoc cha xut hin trong ngnh. Qua thi gian, chi ph s ngy cng gim nh khi lng bn hng tng ln ko theo tnh kinh t ca quy m.
ha.ngohuu
Page 27
Nh c m t trong hnh 1-2, i dng xanh c hnh thnh nh vic gim chi ph ng thi tng gi tr cho ngi mua. l cch thc gia tng gi tr cho c cng ty ln khch hng. Gi tr khch hng nhn dc s c hnh thnh t gi tr s dng ca hng ho v khon tin b ra mua hng ho cn gi tr cng ty nhn c s c hnh thnh t gi bn hng ho v c cu chi ph. Do , s i mi gi tr ch t c khi ton b h thng cc hot ng lin quan n gi tr s dng, gi c v chi ph trong cng ty c s tng xng. Cch tip cn h thng mt cch tng th trong vic hnh thnh i dng xanh to nn tnh n nh cho chin lc ny. Tri li, i mi sn xut c th thc hin cp h thng ph m khng nh hng n chin lc chung ca cng ty. Chng hn, s i mi trong quy trnh sn xut c th l yu t lm gim c cu chi ph, h tr cho chin lc dn u v chi ph cng ty ang theo ui nhng khng lm thay i gi tr s dng ca sn phm. Mc d nhng i mi thuc dng ny c th
ha.ngohuu
Page 28
gip cng ty duy tr, thm ch nng cao v th cnh tranh trn th trng, nhng him khi to ra c mt i dng xanh vi khong th trng mi. Theo ngha ny, i mi gi tr khng ch dng li s i mi. N l chin lc bao qut ton b cc hot ng ca mt cng ty. c c s i mi gi tr, cc cng ty phi hng ton b h thng ti mt mc tiu, l s t bin v gi tr cho c ngi mua v chnh bn thn cng ty. Nu thiu cch tip cn tng th nh vy, s i mi s khng gn lin vi trng tm ca chin lc. Hnh 1-3 phc tho nhng c im chnh ca chin lc i dng v i dng xanh.
ha.ngohuu
Page 29
Chin lc i dng da trn cnh tranh gi nh rng nhng iu kin v cu trc ca mt ngnh c xc lp v cc cng ty buc phi cnh tranh trong nhng iu kin . y l mt gi nh da trn quan im m gii hc thut gi l quan im v chin lc theo c cu hay thuyt tin nh v mi trng. Tri vi quan im ni trn, vn i mi gi tr c xy dng da trn quan im cho rng nhng ranh gii th trng v cu trc ngnh khng c nh sn m nhng ngi tham gia trong ngnh c th xc lp li thng qua hnh vi v nim tin ca h. Chng ti gi l quan im ti cu trc chin lc. Trong i dng . s khc bit ho lm tng chi ph bi v cc cng ty u cnh tranh vi cng nhng nguyn tc, thng l hp l nht. Ti y, s la chn chin lc i vi cc cng ty theo ui hoc l s khc bit ho, hoc l chi ph thp. Tuy nhin, nu tun theo quan im ti cu trc mc tiu chin lc t ra l to ra nhng nguyn tc, thng l mi bng cch ph b cn cn nh i gia gi tr v chi ph, t to ra i dng xanh. ( xem thm nhng tho lun v vn ny, hy tham kho Ph lc B "i mi gi tr: Quan im ti cu trc chin lc"). Cirque du Soleil ph v nhng quy tc c bn nht ca ngnh xic, h cnh tranh bng c khc bit ho v chi ph thp thng qua vic xc lp li nhng yu t trong bin gii ngnh. Vi tt c nhng thay i: loi b, ct gim, gia tng v hnh thnh, liu Cirque du Soleil c thc s cn l mt rp xic na khng? Hay Cirque du Soleil tr thnh mt nh ht? V nu l mt nh ht th n dng no - kch, nhc kch, hay ba l? Khng th xc nh c r rng cu tr li cho nhng cu hi . Cirque du Soleil tham kho nhng nt ring ca cc loi hnh gii tr thay th cho xic, v cui cng, chng trnh ca h c mt cht bng dng ca tt c cc loi hnh ny, nhng li khng hon ton ging bt c loi hnh no. Cirque du Soleil to ra mt i dng xanh vi khong th trng mi khng c cnh tranh v cng khng thuc ngnh no trong nhng ngnh ang tn ti.
ha.ngohuu
Page 30
Page 31
cng c b tr cng c gii thiu trong cc chng khc khi cn. Cc cng ty c th thc hin nhng thay i trong ngnh hoc trong cc nguyn tc c bn ca th trng nh ng dng nhng cng c v khun kh ny mt cch c mc ch. Trong nhng chng tip theo, cun sch s gii thiu cc nguyn l dn ti s hnh thnh v thc hin thnh cng chin lc i dng xanh v gii thch cch p dng nhng nguyn l v phn tch ny vo hnh ng. C 4 nguyn tc c bn a bn n vi nhng thnh cng khi hnh thnh chin lc i dng xanh. T Chng 3 n Chng 6 s ln lt cp nhng ni dung ny. Chng 3 a ra nhng hng i hnh thnh khong th trng khng c cnh tranh mt cch c h thng, khi xem xt cc phm vi ngnh khc nhau, t gim bt ri ro trong vic tm kim. Chng ny s hng dn bn cch lm th no cnh tranh tr thnh vn khng cn quan trng na, bng cch vt qua 6 ranh gii thng thng ca cnh tranh m ra nhng i dng xanh, khong th trng mang li li nhun cao, 6 hng i ny bao gm: nh gi nhng ngnh sn xut sn phm dch v thay th, nh gi cc nhm chin lc trong ngnh, tp trung vo nhng nhm ngi mua khc nhau, xem xt nhng sn phm v dch v b sung, cn nhc nhng nh hng v chc nng - cm xc ca mt ngnh, v thm ch xem xt c yu t thi gian. Chng 4 hng dn bn cch thit k qu trnh hoch nh chin lc cho mt cng ty c nhng t ph nhm to ra nhng i mi v gi tr. Chng ny trnh by mt qu trnh hoch nh chin lc khc vi cch hoch nh hin ti. Vic hoch nh chin lc theo kiu vn c thc hin trong hin ti ch mang li s i mi gi tr mt cch t t. Lm nh vy thng vp phi ri ro hoch nh. Cch tip cn vn hoch nh theo kiu mi s hng s tp trung ca bn vo s tng th, thay v i su vo chi tit vi nhng con s v thut ng chuyn mn. Chng 4 a ra mt gi v qu trnh hoch nh 4 bc, qua bn c th xy dng mt chin lc nhm hnh thnh v ginh ly nhng c hi i dng xanh.
ha.ngohuu
Page 32
Chng 5 hng dn bn cch ti a ho quy m ca i dng xanh. to ra th trng ln nht cho mt nhu cu mi, chng ny t ra thch thc l cng ty phi i ngc li m hnh chin lc hin ti l tp trung vo phc v nhng phn on th trng ngy mt hp hn p ng tt nht nhu cu ca khch hng hin ti. iu thng dn n kt qu l th trng mc tiu ngy cng thu hp. Khc vi suy ngh thng thng , chng ny s hng dn bn cch thc lm tng cu, khng phi bng vic tp trung vo nhng im khc bit lm phn ho khch hng m bng vic da trn s tng ng gia nhng nhm i tng cha phi l khch hng ti a ho quy m ca i dng xanh v nhu cu c m ra. t gim thiu ri ro quy m. Chng 6 trnh by mt m hnh chin lc cho php cc cng ty khng ch mang li s t ph v gi tr cho ngi mua m cn xy dng c mt m hnh kinh doanh vng chc c th tng trng vi li nhun cao v duy tr s tng trng . Chng ny s hng dn bn cch thc xy dng m hnh kinh doanh mang li li nhun t chnh i dng xanh do cng ty bn to ra. y chng ti cng cp nhng ri ro v m hnh kinh doanh. Trong chng ny, chng ti a ra trnh t hnh thnh mt chin lc m bo rng c bn v khch hng u c li khi ngnh kinh doanh mi xut hin. Mt chin lc nh vy s tun theo trnh t: tnh hu dng, gi c, chi ph v cui cng l s chp nhn. Chng 7 v 8 cp nhng nguyn tc gip bn thc hin c hiu qu chin lc i dng xanh. C th l, chng 7 s gii thiu k nng lnh o nhm hng dn cc nh qun l cch vn ng ton b tp th vt qua nhng cn tr chnh v mt t chc, nhng ro cn ngn tr vic thc hin thin lc i dng xanh. K nng ny gip bn trnh c ri ro v mt t chc. Nh nh lnh o cng nh cc nh qun l vt qua nhng cn tr v mt nhn thc, ng c v chnh tr trong qu trnh thc hin chin lc i dng xanh, d b gii hn bi thi gian v ngun lc.
ha.ngohuu
Page 33
Chng 8 a ra nhng lp lun ng h vic xy dng qu trnh thc hin bn trong chin lc, t thc y mi ngi trong ton t chc kin tr hnh ng v thc hin chin lc i dng xanh. Chng ny gii thiu vi bn quy trnh hp l. V bi v chin lc i dng xanh tt yu phi xut pht t nhng g vn c sn nn chng ny s cho bn thy quy trnh hp l c th to thun li cho vic hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh nh th no, nh vic vn ng mi ngi t nguyn hp tc. Quy trnh ny gip cc cng ty trnh c ri ro v qun l - ri ro ny thng gn vi thi v hnh vi ca mi ngi. Hnh 1-4 nu bt ln 6 nguyn tc dn ti s hnh thnh v thc hin thnh cng ca chin lc i dng xanh v nhng ri ro c th gim bt khi tun theo nhng nguyn tc ny. Chng 9 tho lun nhng kha cnh v ng lc bn trong chin lc i dng xanh - nhng vn v kh nng duy tr v i mi ca chin lc i dng xanh.
ha.ngohuu
Page 34
By gi, chng ta hy chuyn sang Chng 2. Trong chng ny, chng ti a ra nhng cng c v khun kh phn tch c bn s c s dng xuyn sut ton b cun sch ny v qu trnh hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh.
ha.ngohuu
Page 35
Chng 2
Page 36
ny vo hnh ng, thng qua vic hp tc vi cc cng ty trong qu trnh h theo ui chin lc i dng xanh, cng c v trau chut cc cng c v khun kh ny trong qu trnh thc hin. Cc cng c v khun kh trnh by y s c s dng xuyn sut cun sch ny khi chng ti bn lun v 6 nguyn l hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh. Chng ti gii thiu ngn gn v nhng cng c v khun kh ny, qua v d v ngnh sn xut ru vang M, bn thy c nhng cng c ny c th c p dng trong thc tin hnh thnh nhng i dng xanh nh th no. M l nc c lng tiu th ru vang ng th 3 trn th gii nhng ngnh sn xut mang li 20 t la ny ang phi i mt vi s cnh tranh rt gay gt. Ru vang Califomia ang chim lnh th trng ni a, chim hai phn ba doanh s bn ru ca c nc M. Nhng loi ru ny cnh tranh trc tip vi ru nhp khu t Php, Italia, Ty Ban Nha v c Chi L. Autralia, Argentina, nhng nc ang nhm n th trng M. Vi ngun cung cp ru vang ngy cng tng ln t Oregon, Washington v bang New York, vi nhng trang tri trng nho mi xut hin Califomia, s nh cung cp ru vang ngy cng tng nhanh. Nhng lng khch hng M khng tng thm. Mc tiu th ru/u ngi ca M vn gi nguyn v tr th ba th gii. S cnh tranh gay gt thc y s hp nht trong ngnh din ra lin tc. 8 cng ty dn u chim 75% sn lng ru M v khong 1600 nh sn xut ru khc chim 25% sn lng cn li. S thng lnh ca mt vi i gia trong ngnh to iu kin cho h thng lng vi cc nh phn phi sn phm ca h chim c nhiu khng gian trn quy hng cng nh u t hng triu la cho chin dch marketing. Trn khp nc M din ra xu hng sp nhp ng lot nhng ngi bn l v nhng ngi phn phi, iu ny lm tng sc p i vi cc nh sn xut ru vang. Cc nh sn xut phi cnh tranh ru ca h c ch trn quy hng ca ngi bn l v ngi phn phi. Chng l g khi nhng cng ty yu th do iu hnh km ngy cng b nh bt khi ngnh. Sc p gim gi cng bt u xut hin.
ha.ngohuu
Page 37
Nhn chung, ngnh sn xut ru vang ca M i mt vi s cnh tranh gay gt. sc p v gi ngy cng ln, sc p t pha ngi bn l v cc knh phn phi cng tng ln, trong khi nhu cu li khng tng, mc d cc chng loi ru ngy cng phong ph. Nu nhn nhn theo t tng chin lc kiu c th ngnh ny khng cn s hp dn. i vi cc nh chin lc, cu hi quan trng phi tr li l: Lm th no thot ra khi i dng vi s cnh tranh quyt lit ny vic cnh tranh tr nn khng cn quan trng? Lm th no m ra v nm bt mt i dng xanh vi khong th trng khng c cnh tranh? trnh by k hn v nhng vn ny, chng ti chuyn sang s chin lc, mt khun kh phn tch l tm im ca vic i mi gi tr v hnh thnh nhng i dng xanh.
S chin lc
S chin lc chnh l mt khung nh gi v cng l mt khun kh hnh ng cho vic xy dng mt chin lc i dng xanh hiu qu. S chin lc ny phc v hai mc ch. Th nht, n tm lc v th hin tnh trng hin ti ca khong th trng xc lp. iu gip bn nhn nh c i th ang u t vo u, cc yu t cnh tranh hin ti trong ngnh v sn phm. dch v, cng nh khch hng nhn c g t cc i th cnh tranh. Hnh 2-1 m t tt c nhng thng tin ny di dng th. Trc honh th hin mt lot nhng yu t cnh tranh trong ngnh. C 7 yu t chnh trong ngnh sn xut ru vang M: - Gi ca mi chai ru. - Mt hnh nh trang nh, sang trng trn bao b, bao gm nhn hiu in nhng gii thng t c, cng ngh pha ch b truyn nhm nhn mnh v ngh thut v khoa hc trong sn xut ru vang.
ha.ngohuu
Page 38
- Marketing bng cch qung co trn truyn hnh, bo ch tng s ch ca khch hng, khch l nhng nh phn phi v ngi bn l dnh nhng v tr ni bt trng by cc loi ru. - Tui ca ru. - Uy tn ca trang tri trng nho dng sn xut ra ru, vng trng nho v lch s ca n. - phc tp v tinh t trong hng v ca ru vang, bao gm c nhng c im nh cht v thng g si. - Nhiu chng loi ru p ng tt c nhng th hiu khc nhau ca ngi tiu dng, t Chardonnay n Merlot...
Hnh 2-1 S chin lc ca ngnh sn xut ru vang M vo cui thp k 90 (th k XX)
ha.ngohuu
Page 39
Nhng yu t ny c xem l im ct li qung b ru vang nh mt loi ung c o, dnh cho nhng ngi snh ru, trong nhng dp c bit. l cu trc c bn ca ngnh sn xut ru M, nhn trn gc th trng. By gi hy chuyn sang trc tung ca s chin lc, biu th mc gi tr m cng ty mang li cho khch hng thng qua tt c nhng yu t cnh tranh ch yu ni trn. Nhng yu t tri hn ng ngha vi vic cng ty mang n cho ngi mua nhiu gi tr hn, do phi u t nhiu hn vo yu t . Ring v gi, v tr cao hn th hin gi bn cao hn. Gi chng ta ni tt c cc im vi nhau c ng m t chin lc ca cng ty, hay cn gi l ng gi tr. ng gi tr, thnh t c bn ca s chin lc l m t bng hnh v v kt qu tng i ca mt cng ty, o bng mc nhng yu t cnh tranh ca ngnh. Hnh 2-1 cho thy, mc d c hn 1.600 nh sn xut ru trong ngnh ny, nhng t quan im ca ngi mua, cc ng gi tr ca h kh trng nhau. Mc d c v s i th cnh tranh nhng khi t nhng loi ru danh ting vo s chin lc, chng ti nhn thy rng tt c u c chung mt nh hng chin lc. Cc cng ty u cho bn loi ru ny vi mc gi cao v y mnh tt c cc yu t cnh tranh ch yu. H theo ui chin lc khc bit ho kiu truyn thng. Tuy nhin, t quan im th trng, tt c nhng cng ty ny u to s khc bit theo cng mt cch. Tng t nh vy, cc cng ty cho bn loi ru vang gi r v c bn cng theo ui cng mt chin lc. Loi ru ny c bn vi gi thp v tt c cc yu t cnh tranh cng mc thp. l cc cng ty thc hin chin lc chi ph thp. Hn na, ng gi tr ca nhng loi ru vang t tin hay r tin u c chung hnh dng. Chin lc ca hai nhm ny u ging vi nhng ngi i trc h, ch khc mc . cng ty c nhng bc pht trin mnh m v c li nhun trong iu kin hin ti ca ngnh, vic bt chc i th cnh tranh v tm cch vt qua h bng cch a ra sn phm tt hn mt cht vi gi thp hn mt cht l
ha.ngohuu
Page 40
khng hiu qu. Mt chin lc nh vy c th lm doanh s tng nhng kh m gip cng ty m ra khong th trng khng c cnh tranh. iu tra khch hng trn quy m ln cng khng phi l con ng dn ti i dng xanh. Nghin cu ca chng ti cho thy rng khch hng him khi hnh dung ra cch thc to ra khong th trng khng c cnh tranh. Nhng iu h a ra thng hng ti mt mong mun quen thuc "hy bn cho ti sn phm tt hn vi gi r hn". V nhng g khch hng mun "nhiu hn" thng l s tng thm gi tr ca nhng c tnh m sn phm v dch v hin ti ca ngnh ang c kh nng cung cp cho h. thay i v cn bn s chin lc ca mt ngnh. bn phi bt u bng vic chuyn hng s tp trung ca mnh t i th cnh tranh sang ngnh thay th, v t khch hng sang i tng cha phi khch hng ca ngnh. theo ui c tng gi tr v gim chi ph, bn nn trnh lp li logic c - l bt chc i th cnh tranh, la chn thc hin hoc l khc bit ho hoc l dn u v chi ph. Khi bn chuyn hng quan tm t i th cnh tranh hin ti sang cc i th trong ngnh hng thay th v nhng ngi cha phi l khch hng, bn s xc lp li c nhng vn trng tm ca ngnh v t xy dng li nhng yu t to ra gi tr cho ngi mua. Trong khi , logic chin lc thng thng th ngc li: cc cng ty hng ti vic a ra nhng gii php tt hn i th cnh tranh cho nhng vn ang tn ti trong ngnh. Trong trng hp ngnh sn xut ru vang M kiu t duy theo li mn khin cc nh sn xut ch trng qu mc ti uy tn v cht lng ca ru vang. iu ny ng ngha vi vic tng thm phc tp trong sn xut ru to ra hng v tinh t. Nhng ngi sn xut ru, ngi nh gi v nhng ngi ung c hiu bit v ru u c ng quan im v s tinh t, l kt hp nhng c im v phm cht phn nh s c o ca vng t trng nho, kh hu v k nng ca ngi chng ct ru, cht, thng cha bng g si v qu trnh .
ha.ngohuu
Page 41
Tuy nhin, khi nhn sang nhng ngnh sn xut ung thay th. Casella Wines, mt nh sn xut ru Australia, nhn li nhng kh khn trong ngnh tm ra mt yu cu mi: Lm th no sn xut ra mt loi ru vang khc vi ru vang quen thuc, d ung v ph hp vi mi i tng. Ti sao Casella Wines li a ra vn ? Bi v khi tm hiu v lng cu ca nhng sn phm thay th cho ru vang, l bia, ru mnh, cc tai pha sn (vi doanh s tiu th M gp 3 ln so vi ru vang). Casella Wines nhn thy rng a s nhng ngi trng thnh M chn ung ru vang. l loi ung khng i tr, hng v tinh t ca n khin nhng ngi khng snh kh thng thc v nh gi, mc d y l mt tiu ch cc hng ru cnh tranh v tm cch vt qua i th. Vi nhn nh ny, Casella Wines tm cch nh dng li ng i chin lc ca ngnh sn xut ru vang M, t hnh thnh i dng xanh. lm c iu ny. h s dng cng c phn tch c bn th hai: l khun kh 4 hnh ng.
Khun kh 4 hnh ng
xc lp li nhng yu t gi tr cho ngi mua khi xy dng ng gi tr mi, chng ti pht trin khun kh 4 hnh ng. Nh c m t trong hnh 2-2, trong qu trnh loi b s nh i gia hoc l la chn khc bit ho, hoc l la chn chi ph thp ng thi to ra mt ng gi tr mi, cn t ra 4 cu hi i vi m hnh kinh doanh v logic chin lc ca mt ngnh: - Nhng yu t no tng c xem l tt yu trong ngnh cn c loi b? - Nhng yu t no nn gim xung mc thp hn mc tiu chun trong ngnh? - Nhng yu t no nn tng ln cao hn mc tiu chun trong ngnh? - Nhng yu t no cha tn ti trong ngnh v cn c hnh thnh?
ha.ngohuu
Page 42
tr li cu hi u tin, bn phi tm nhng yu t cnh tranh vn ang tn ti trong ngnh nn c loi b. Thng th vic tn ti ca nhng yu t ny c xem l tt yu mc d chng khng cn mang li gi tr hoc thm ch lm gim gi tr. i khi quan nim ca ngi mua v gi tr c nhng thay i c bn, nhng cc cng ty thng tp trung vo vic bt chc i th cnh tranh nn h khng hnh ng, thm ch khng nhn thc c nhng thay i .
tr li cho cu hi th hai, bn phi xc nh liu cng dng ca sn phm hoc dch v bn cung cp c vt qu yu cu ca ngi mua nhm i chi v nh bi i th cnh tranh hay khng? Nu ng nh vy, cng ty bn
ha.ngohuu
Page 43
phc v khch hng qu mc h mong mun, lm tng c cu chi ph m khng thu li c g. Cu hi th ba thc y bn phi nhn ra v loi b nhng iu ngnh kinh doanh ca bn ang p khch hng phi tho hip. Cu hi th t gip bn nhn ra nhng gi tr mi cho ngi mua, to ra nhu cu mi v thay i vic nh gi chin lc trong ngnh. Khi tm cu tr li cho hai cu hi u tin (v loi b v gim bt) bn hiu c cch thc gim c cu chi ph so vi i th cnh tranh. Nghin cu ca chng ti cho thy rng him khi cc nh qun l t ra mt cch c h thng vn loi b hoc gim bt u t vo cc yu t cnh tranh trong mt ngnh. Kt qu l c cu chi ph tng ln, m hnh kinh doanh tr nn phc tp hn. Ngc li, vic tr li hai cu hi sau gip bn hiu c lm th no tng gi tr cho ngi mua v to ra nhu cu mi. Nhn chung, nhng vn ny gip bn c mt ci nhn h thng v cch thc xc lp nhng yu t to gi tr cho ngi mua qua vic xem xt c nhng ngnh sn xut sn phm, dch v thay th, t em n cho ngi mua mt sn phm, dch v hon ton mi, nhng vn gi c c cu chi ph thp. Vic loi b hoc hnh thnh mt s yu t cng c tm quan trng mc no , n thc y cc cng ty i xa hn, ch khng ch tng gi tr ti a theo cc yu t cnh tranh hin ti. Vic loi b v hnh thnh thc y cc cng ty thay i cc yu t, t lm v hiu nhng quy lut ca cnh tranh. Khi bn p dng khun kh 4 hnh ng vo s chin lc trong ngnh ca mnh, bn s c mt ci nhn mi i vi nhng iu tng nh quen thuc. Trong v d v ngnh sn xut ru vang M, nh t duy v 4 hnh ng c lin quan n ngnh hin ti v nhn sang cc ngnh thay th, cng nh tm hiu nhng i tng khng phi l khch hng, Casella Wines sn xut ra ru vang Yellow Tail, mt sn phm mi p dng chin lc khc i th cnh tranh, t hnh thnh mt i dng xanh. Thay v a ra mt loi ru vang nh nhng loi ru vang khc. Casella Wines gii thiu vi khch hng mt th ung ph hp vi mi i tng: t nhng ngi
ha.ngohuu
Page 44
thch ung bia, cc tai pha sn n cc loi ung c cn khc. Ch trong 2 nm. Yellow Tail tr thnh nhn hiu c tc tng trng nhanh nht trong lch s ngnh sn xut ru vang c Australia v M v l loi ru c nhp khu nhiu nht trn th trng M, vt qua ru vang ca Php v Italia. n thng 8/2003, n chim v tr hng u trong s nhng loi vang ng chai 750ml c bn M, vt qua cc nhn hiu ru c sn xut bang California. n gia nm 2003, s lng bn trung bnh hng nm ca Yellow Tail l 4,5 triu thng. Trong bi cnh tha ma ru trn ton cu, Yellow Tail li phi chy ua c hng bn. Thm vo , trong khi nhng cng ty ln chuyn sn xut ru vang pht trin nhng nhn hiu danh ting qua hng thp k u t vo marketing, th Yellow Tail vt qua nhng i th ln m khng cn n bt k chin dch khuch trng phng tin thng tin i chng, hay hnh thc qung co no. H khng ch n gin l ginh c th phn t i th cnh tranh, h cn m rng th trng. Yellow Tail a nhng ngi trc y khng ung ru vang m ch ung bia v cc tai n vi th trng ny. Hn na, nhng ngi mi ung ru bt u ung thng xuyn hn, nhng ngi thng ung loi ru vang t tin hn chuyn ln ung Yellow Tail, nhng ngi trc y hay ung ru vang t tin chuyn xung tr thnh khch hng ca Yellow Tail.
ha.ngohuu
Page 45
Hnh 2-3 cho thy vic p dng khun kh 4 hnh ng ny gip Yellow Tail trnh khi cnh tranh trong ngnh ru M nh th no. Chng ta c th so snh v ng gi tr ca Yellow Tail vi hn 1600 loi ru M. Nh c m t trong hnh 2-3, ng gi tr ca Yellow Tail ng ring r. Casella Wines vn dng c 4 hnh ng: loi b, gim bt, gia tng v hnh thnh m ra khong th trng khng c cnh tranh lm thay i b mt ca ngnh ru vang M ch trong 2 nm. Vi vic nh gi k lng nhng mt hng thay th l bia v cc tai pha sn cng nh tm hiu nhng i tng cha phi l khch hng. Casella Wines to ra 3 yu t mi trong ngnh ru vang M: l d ung, d la chn, v vui - bt ng, ng thi loi b hay gim bt nhng yu t khc. Casella nhn thy rng phn ng nhng ngi M t chi ru vang bi v h khng bit cch hoc kh nh gi c hng v ca loi ru ny cn bia v cc tai pha sn d ung hn. Vi nhn nh , Yellow Tail kt hp nhng c tnh ca ru vang theo cch hon ton mi tr thnh mt loi ru
ha.ngohuu
Page 46
hp dn ngay lp tc vi a s nhng ngi thch ung c cn. Loi ru ny c hng v nh v d ung nh cc tai pha sn v bia, nhng li c hng v ru vang v mi tri cy. Mi nho ngt ngo ca ru vang cng gi cho hi th ca ngi ung ti mt hn, h c th thng thc mt ly ru m khng s mi cn. Loi ru d ung ny cng khng cn n hng nm tri cng c v tr trn th trng. Cng vi v ngt ngo ca tri cy, Yellow Tail gim mnh hoc loi b nhng tt c nhng yu t cnh tranh khc nh cht, thng g si, hng v tinh t, lu nm ca ru. Cng vi vic gim bt thi gian ru, lng vn lu ng ca Casella Wines gim xung, thi gian hon vn ca lng ru sn xut ra cng nhanh hn. Trong ngnh c nhng li nhn xt v mi tri cy ngt ngo trong ru ca Yellow Tail, cho rng n lm gim ng k cht lng ca ru v nh hng n v nho thun khit v s kho lo trong ngh thut ru c truyn. Nhng li ch trch c phn ng, nhng khch hng thuc mi gii vn thch loi ru ny. Nhng ca hng bn l M bn nhiu loi ru vang khc nhau, s a dng khin nhng khch hng bnh thng kh la chn. Nhng chai ru c hnh thc ging nhau, nhn mc in phc tp vi thut ng pha ch ch nhng ngi snh ru mi hiu, v c nhiu s la chn n ni ngi bn hng cng khng hiu ht gii thiu vi v khch hng ang lng tng trong vic la chn. Thm vo hng dy ru chng loi lm khch hng mt mi v nn lng, ngi mua cm thy kh khn v khng an tm vi s la chn ca chnh mnh. Yellow Tail lm thay i tt c nhng iu bng cch a ra s chn la d dng hn. Casella Wines gim ng k s chng loi ru v ch sn xut hai loi: Chardonnay, loi vang trng ph bin nht M v Shiraz, mt loi vang . H b tt c nhng thut ng k thut in trn v chai, thay bng mt nhn hiu n gin vi hnh ch chut ti mu cam v vng trn nn en. Hp ng ru Yellow Tail cng cng mu, vi dng ch Yellow Tail in
ha.ngohuu
Page 47
m cc mt, v hp va c mc ch bt mt ngi mua, va a nhng thng tin n gin v sn phm. Yellow Tail c khch hng chp nhn nh s d dng khi la chn. Casella Wines bin nhn vin trong ca hng thnh i s cho Yellow Tail bng cch cho h mc trang phc Australia, vi chic m v o jacket ca ngi sng trn tho nguyn. Nhng nhn vin bn hng thy hng th khi c mc qun o do hng cung cp cng nh khi gii thiu cho khch hng v loi ru m h bit r. Do ngay t u ch a ra th trng hai loi ru, mt loi vang trng v mt loi vang , nn m hnh kinh doanh ca Casella Wines rt gn nh. Lng hng trong kho c gi mc ti thiu nn vng quay hng tng, u t vo hng lu kho gim xung mc ti thiu. Trn thc t, Casella Wines cn thc hin vic gim bt thng loi trong cch ng chai. Cch ng chai cho Yellow Tail khc vi cch ng chai quen thuc trong ngnh. Casella Wines l cng ty u tin ng c vang trng v vang vo loi chai cng mt hnh dng, n gin ho qu trnh sn xut v mua v chai. Ngnh sn xut ru vang trn ton th gii t ho qung b ru vang nh mt loi ung tao nh vi mt truyn thng v lch s lu i. iu ny c phn nh trong th trng mc tiu M: l nhng ngi c hc thc vi mc thu nhp cao. Do , cc nh sn xut lin tc tp trung vo cht lng v uy tn ca vn nho, truyn thng lch s ca vng t trng nho v nhng huy chng t c ca loi ru . Trn thc t, nhng i th ln trong ngnh ru vang M nhm n on th trng thu nhp cao, dnh hng triu la u t vo qung co nhn hiu cng c hnh nh. Tuy nhin, khi nhn sang nhng i tng khch hng ung bia v cc tai pha sn, Yellow Tail nhn thy rng hnh nh trang trng ny khng ph hp vi a s ngi dn thng. V th Yellow Tail lm khc nhng loi ru vang truyn thng, to nn mt nt ring th hin c im ca vn ho Australia: to bo, thoi mi, vui nhn v mo him. S gn gi th hin cu ni "Tinh cht ca i lc chu c". Khng c hnh nh nh loi ru vang quen thuc. Dng ch
ha.ngohuu
Page 48
Yellow Tail vit bnh thng, i km vi mu sc v hnh nh ch chut ti, th hin nt ring ca nc Australia. V tt nhin trn v chai cng khng cp tn ca vng trng nho. Kt qu l Yellow Tail hp dn nhiu thnh phn trong s nhng ngi thch ung c cn. Vi bc t ph v mt gi tr. Yellow Tail tng gi ru vang ca mnh ln trn mc gi loi ru tm tm, mi chai Yellow Tail c bn vi gi 6,99 la, cao gp hai ln gi mt thai vang bnh thng. T khi loi ru ny xut hin cc ca hng bn l vo thng 7/2001, doanh s tng ln nhanh chng.
Hnh 2-4 S loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca Yellow Tail
ha.ngohuu
Page 49
Thc y h ng thi theo ui chin lc khc bit ho v chi ph thp ph v s nh i gia hoc l tng gi tr v hoc l gim chi ph. - Ngay lp tc cnh bo cc cng ty ch tp trung vo gia tng v hnh thnh, lm tng c cu chi ph v thng khin cho chc nng ca sn phm v dch v qu tha so vi yu cu ca khch hng, y l tnh trng rt ph bin nhiu cng ty. - Cng c ny rt d hiu i vi cc nh qun l mi cp vic ng dng mng li ny ha hn thnh cng mc cao. - Do vic in vo 4 trong mng li l mt vic khng d dng nn n to iu kin cho cc cng ty xem xt k cng mi yu t cnh tranh trong ngnh, gip h pht hin ra mt lot nhng gi nh ngm c chp nhn mt cch v thc trong qu trnh cnh tranh. Hnh 2-5 l s loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh ca Cirque du Soleil. y l mt hnh n gin ho cng c ny trong thc t. iu ng ghi nhn l nhiu yu t cnh tranh tng tn ti mt thi gian di trong ngnh u c th b loi b hoc ct gim. Cirque du Soleil loi b mt s yu t ca xic truyn thng, l xic th, cc din vin ni ting v chng trnh nhiu tit mc. Nhng yu t ny t lu c xem l tt yu trong ngnh xic
ha.ngohuu
Page 50
truyn thng, ngi ta chng bao gi t ra cu hi rng s tn ti ca n c hp l hay khng. Tuy nhin, cng chng ngy cng khng hi lng vi vic s dng ng vt trong cc tit mc xic. Hn na, tit mc xic th l mt trong nhng tit mc c chi ph cao nht: khng ch tin mua ng vt, m cn chi ph hun luyn, thm sc y t, chung tri, bo him v vn chuyn. Tng t nh vy. khi ngnh xic tp trng vo lng x nhng ngi sao th trong suy ngh ca cng chng, cc ngi sao ca sn khu xic khng hp dn h nh cc ngi sao in nh. Nhng din vin ngi sao ny li l mt thnh phn lm tng chi ph m khng lm cho bui din xic ng khn gi hn. Rp xic vi thit k 3 vng trn cng cn thay i. Thit k kiu ny khng nhng khin khn gi kh theo di v h lin tc phi chuyn hng nhn t vng trn ny sang vng trn khc m cn lm tng s lng ngi biu din cn thit t y chi ph ln cao.
Hnh 2-5 S loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca Cirque du Soleil
ha.ngohuu
Page 51
Ba c im ca mt chin lc tt
Yellow Tail. cng ging nh Cirque du Soleil, to ra mt ng gi tr khc bit, t m ra i dng xanh cho ring mnh. Nh m t trong s chin lc, ng gi tr ca Yellow Tail cho thy c s tp trung, h khng phn tn ngun lc ca mnh cho tt c nhng yu t cnh tranh. Hnh dng ng gi tr ca cc cng ty ny khc vi ca nhng i th khc, l v h khng bt chc i th cnh tranh m h chuyn sang nhng ngnh sn xut hng ho thay th. Khu hiu trong chin lc ca Yellow Tail cng rt r rng, l "mt loi ru vang n gin v th v thng thc hng ngy". Khi c biu din bng ng gi tr, mt chin lc i dng xanh hiu qu nh trong trng hp ca Yellow Tail c 3 c im: s tp trung, s khc bit v khu hiu c sc thuyt phc. Nu thiu nhng yu t , chin lc ca mt cng ty d ri vo vng lun qun, khng c s khc bit ho, kh truyn t v c cu chi ph cao. Cn nh hng cho 4 hnh ng to ra ng gi tr mi thng qua vic xy dng bn m t v chin lc cng ty, trong nu bt nhng yu t ny. 3 yu t c vai tr ging nh cht th i vi kh nng tn ti v sinh li ca nhng tng i dng xanh. Bn m t chin lc ca Southwest Airlines minh ho nh hng ca 3 yu t ny i vi chin lc ca cng ty: cung cp dch v vn chuyn hng khng gi r v phc v trn nhng chng ng ngn (xem hnh 2-6). Southwest Airlines hnh thnh mt i dng xanh bng cch a ra dch v vn chuyn kt hp gia tc ca my bay vi tnh kinh t v linh hot ca t. t c iu ny, Southwest Airlines a ra loi hnh vn chuyn tc cao vi thi gian khi hnh thng xuyn v linh hot vi mc gi hp dn. Bng vic loi b v gim bt mt s yu t, gia tng nhng yu t cnh tranh khc trong ngnh hng khng truyn thng, ng thi to ra nhng yu t mi
ha.ngohuu
Page 52
t ngnh vn ti bng t. Southwest Airlines c th cung cp dch v vn chuyn ng khng vi mt s c tnh cha tng c, em li mt bc t ph v gi tr vi m hnh kinh doanh chi ph thp.
ng gi tr ca Southwest Airlines khc vi ng gi tr ca nhng i th cnh tranh trong s chin lc. Chin lc ca h l mt v d in hnh ca mt chin lc i dng xanh hiu qu, c tnh thuyt phc.
S tp trung
Mi chin lc ln u c s tp trung v h s chin lc ca cng ty. hay chnh l ng gi tr ca cng ty cn th hin r c iu ny. Nhn
ha.ngohuu
Page 53
vo ng gi tr ca Southwest Airlines, chng ta c th thy ngay l cng ty ch nhn mnh vo 3 yu t chnh: dch v thn thin vi khch hng, tc v mc thng xuyn ca cc chuyn bay. Bng vic tp trung theo hng ny, Southwest c th xc lp nhng mc gi cnh tranh vi vic vn chuyn bng t. H khng u t nhiu vo cc ba n, gh ngi, v s la chn ch ngi. Ngc li, cc i th ca Southwest Airlines u t vo tt c nhng yu t cnh tranh trong ngnh hng khng, iu ny khin cho h kh cnh tranh c vi mc gi ca Southwest Airlines. Khi u t vo tt c cc yu t, cc cng ty ny b ph thuc vo nhng ng thi ca i th cnh tranh. Vic cng dn n m hnh kinh doanh chi ph cao.
S khc bit
Khi chin lc ca mt cng ty c hnh thnh nh mt phn ng trc ng thi ca i th cnh tranh, h s nh mt ci ring ca mnh. Chng hn. nhng chuyn bay ca tt c cc hng hng khng u ging nhau ba n, kh nng la chn hng v. V th, xt trn s tng th v chin lc, nhng cng ty p dng chin lc kiu phn ng nh vy c xu hng theo ui cng mt dng ng gi tr. Chng hn, trong trng hp ca Southwest Airlines, thc t ng gi tr ca cc i th cnh tranh vi hng hng khng ny gn nh ging nhau, v th c th th hin chung trong s chin lc ch bng mt ng gi tr i din cho tt c. Ngc li, ng gi tr ca cc cng ty p dng chin lc i dng xanh lun c s khc bit. Nh vic thc hin 4 hnh ng: loi b, gim bt. gia tng, v hnh thnh, ng gi tr ca h c s khc bit vi ng gi tr trung bnh trong ngnh. Chng hn nh hng hng khng Southwest Airlines tr thnh cng ty i tin phong trong vic vn chuyn hnh khch nhng tuyn ngn gia cc thnh ph c quy m trung bnh, trong khi t trc ti nay, ton
ha.ngohuu
Page 54
b ngnh hng khng ch phc v cho h thng vn chuyn nhng tuyn ng xa.
ha.ngohuu
Page 55
Ngc li, ng gi tr ca Cirque du Soleil tch bit hn ra. H b sung nhng yu t mi v cha tng c trong ngnh xic nh ch ca bui din, mi trng lch s, m nhc v v iu ngh thut. Nhng yu t ny hon ton mi trong ngnh xic, c tham kho t ngh thut kch. S chin lc m t r rng nhng yu t truyn thng nh hng n cnh tranh gia nhng i th trong ngnh xic, cng nh nhng yu t mi dn n vic hnh thnh khong th trng mi v lm thay i s chin lc ca mt ngnh. Yellow Tail, Cirque du Soleil v Southwest Airlines to ra nhng i dng xanh trong hon cnh kinh doanh v bi cnh ngnh khc nhau. Tuy nhin, chin lc ca h cng c chung 3 c im: s tp trung, s khc bit v mt khu hiu c tnh thuyt phc. 3 tiu ch dn dt cc cng ty trong vic thc hin qu trnh ti t chc t ti mt bc t ph v gi tr cho c ngi mua v cho chnh h.
ha.ngohuu
Page 56
Tm hiu ng gi tr
S chin lc gip cc cng ty nhn thy tng lai trong hin ti. lm c iu ny, cc cng ty phi hiu cc ng gi tr. ng sau ng gi tr l v s nhng kin thc c tnh chin lc v tnh trng hin ti v tng lai ca mt ngnh kinh doanh.
ha.ngohuu
Page 57
Khi ng gi tr ca mt cng ty ng dng vi ng gi tr ca i th cnh tranh, iu th hin rng cng ty c th ang chm m trong mt i dng vi mt s cnh tranh khc lit. Chin lc ca cng ty dng n hay cng khai u hng ti mt mc tiu l vt qua i th cnh tranh trong vic gim chi ph hoc nng cao cht lng. iu ny l du hiu ca s tng trng chm, tr trng hp nh mt s may mn no , cng ty vn thu c li nhun cao do h ang trong mt ngnh tng trng. Khi , s tng trng ny khng phi nh chin lc ca cng ty m l do may mn.
Mt chin lc ri rc
Khi ng gi tr ca mt cng ty c hnh dng ging si m spaghetti, mt ng ngon ngoo khng c quy lut, c th m t mc ca cc yu t cnh tranh h a ra theo kiu: "thp - cao - thp - thp - cao - thp - cao", th l du hiu cho thy cng ty ny khng c mt chin lc nht qun.
ha.ngohuu
Page 58
Chin lc ca h c v nh da trn nhiu chin lc nh c lp vi nhau. Nhng chin lc c ngha khi ng ring r, n gip cho vic kinh doanh c tin hnh tri chy, mi ngi u bn rn. Tuy nhin, khi tp hp li vi nhau chng khng c my tc dng trong vic to ra s khc bit cho cng ty so vi i th cnh tranh hay to ra mt tm nhn chin lc r rng. iu thng gp nhng n v c c cu theo b phn hay theo chc nng.
Mt cng ty hng v ni lc
Khi v s chin lc, cc cng ty gn cho cc yu t cnh tranh trong ngnh nhng ci tn th no? Chng hn, h c s dng t megahertz thay ch tc , hay nc nhit cao thay ch nc nng khng? Liu nhng yu t cnh tranh c c th hin theo cch m ngi mua c th hiu v nh gi c gi tr, hay thin v s dng qu nhiu thut ng chuyn mn? Loi ngn ng s dng trong s chin lc cho thy tm nhn chin lc ca mt cng ty c xy dng trn quan im "t ngoi vo trong", nh hng
ha.ngohuu
Page 59
bi nhu cu bn ngoi, hay quan im "t trong ra ngoi", nh hng bi kh nng bn trong. Vic phn tch s chin lc gip mt cng ty hiu c h cn phi i bao xa trong chng ng to ra nhu cu. Cc cng c v khun kh c gii thiu y rt cn thit cho nhng phn tch xuyn sut cun sch ny, nhng cng c b tr cng s c gii thiu nhng chng khc khi cn thit. Chnh s giao nhau ca nhng k thut phn tch ny cng vi 6 nguyn l hnh thnh v thc hin chin lc i dng xanh s to iu kin cho cc cng ty bc ra khi cnh tranh v m ra khong th trng khng c cnh tranh. By gi chng ta hy chuyn sang nguyn l u tin, xc lp li ranh gii th trng. Trong chng tip theo, chng ti s trao i v nhng cch thc ti a ho c hi v ti thiu ho ri ro nhm hnh thnh cc i dng xanh.
ha.ngohuu
Page 60
PHN HAI
Chng 3
Page 62
Khng mt ng li no trong s ny i hi phi c tm nhn hay s tin on v tng lai. Tt c u da trn vic xem xt nhng d liu quen thuc di mt gc nh gi mi. Nhng ng li ny khin chng ta phi t ra cu hi i vi 6 gi nh ngm trong chin lc ca rt nhiu cng ty 6 gi nh ny, l nn tng cc cng ty xy dng chin lc ca h, lun km gi h chm m vo vic cnh tranh trong i dng . C th l, cc cng ty thng c xu hng lm theo nhng hng sau: - Xc nh ngnh kinh doanh ging nhau v tp trung vo vic vn ln tr thnh ngi ng u trong ngnh. - nh gi ngnh kinh doanh di gc phn chia thnh cc nhm chin lc ang tn ti (nh xe t cao cp, xe t gi r, phng tin i li trong gia nh) v n lc vt tri trong nhm chin lc h tham gia. - Tp trung vo cng mt nhm ngi mua, c th l ngi thc hin vic mua hng (nh trong ngnh thit b vn phng), ngi s dng (nh trong ngnh may mc) hoc ngi nh hng (nh trong ngnh dc phm). - Xc nh phm vi ca sn phm v dch v ging nhau. - Chp nhn ng nhin nh hng v chc nng v cm xc ca ton b ngnh. - Tp trung vo cng mt thi im - v thng tp trung vo nhng mi e do cnh tranh trong hin ti - trong qu trnh xy dng chin lc. Cc cng ty cng c hot ng cnh tranh tng ng vi nhng quan im trn th s cnh tranh gia h cng c nt ging nhau. thot ra khi i dng , cc cng ty phi ph b nhng ranh gii xc nh cch thc cnh tranh ca h. Thay v xem xt bn trong nhng ranh gii , cc nh qun l cn hng ci nhn vt qua nhng ranh gii hin ti hnh thnh i dng xanh. H cn xem xt nhng ngnh khc nhau, nhng nhm chin lc, nhm ngi mua, sn phm v dch v b sung, nh hng chc nng - cm xc ca ngnh, thm ch phi tnh n c yu t thi gian.
ha.ngohuu
Page 63
Qua cc cng ty mi c ci nhn sc bn v cch thc xc lp li nhng yu t cnh tranh m ra i dng xanh. Hy nghin cu nh hng ca tng ng li trong s 6 ng li ny.
Page 64
Khi thc hin cc quyt nh mua sm, ngi mua s phi cn nhc nhng gii php thay th , thng th h lm vic mt cch v thc. Bn cn mt dch v gii tr no trong 2 gi ng h? Bn nn chn dch v no tho mn nhu cu ? Bn i xem phim, i mt xa, hay c sch ti mt qun c ph? Qu trnh cn nhc suy tnh ny da trn trc gic, c vi ngi tiu dng c nhn ln vi cc t chc. V mt s l do, chng ta thng t b li suy ngh theo trc gic khi chng ta tr thnh ngi bn. Him khi ngi bn hng suy ngh mt cch c thc v vic khch hng ca h chuyn vic tiu dng t mt ngnh sang ngnh thay th nh th no. Mt s thay i v gi, hay v kiu dng, thm ch mt chin dch qung co mi cng c th khuy ng ln phn ng mnh m t nhng i th trong ngnh, nhng cng nhng hnh ng ngnh kinh doanh sn phm, dch v thay th th ngi ta khng ti. Nhng tp ch v thng mi, trin lm thng mi v cc bo co nh gi ngi tiu dng lm cho bc tng gia ngnh ny vi ngnh khc cng vng chc hn. Tuy nhin, thng th khong cch gia cc ngnh thay th li to ra nhng c hi cho vic i mi gi tr. Hy xem trng hp ca NetJets, mt cng ty to ra i dng xanh vi th trng cho thu my bay trong thi gian gin on. Trong cha y 20 nm, NetJets pht trin ln mnh hn nhiu hng hng khng khc, vi hn 500 my bay, thc hin khong 250.000 chuyn bay ti trn 140 quc gia. c hng Berkshire Hathaway mua li vo nm 19981 ngy nay, NetJets l mt n v kinh doanh mang li hng t la, vi tc tng trng doanh thu t 30-35% sut t nm 1993 n 2000. Thnh cng ca NetJets l nh thi gian vn chuyn ngn v linh hot, th tc vn chuyn n gin, tin cy cao v mc gi hp l. Trn thc t Netjets xc lp li nhng ranh gii th trng to ra i dng xanh ny bng vic nh hng ti nhng ngnh thay th. Khch hng mang li nhiu li nhun nht trong ngnh hng khng l nhn vin nhng tp on ln. NetJets tm hiu ngnh ny v nhn thy khi loi khch hng ny mun i bng ng hng khng, h c 2 s la chn
ha.ngohuu
Page 65
chnh. Mt l, cc nh iu hnh ca mt cng ty c th t v hng nht hoc hng kinh t trn mt chuyn bay ch khch. Hai l, tp on c th mua my bay ring phc v nhu cu i li trong t chc ca mnh. Cu hi mang tnh chin lc cn t ra l: Cc tp on chn phng n no v ti sao h li chn phng n ? Bng cch tp trung vo nhng yu t chnh c tc ng n s la chn ca khch hng, ng thi loi b hay gim bt cc yu t khc, NetJets to ra chin lc i dng xanh ca mnh. Hy th cn nhc iu ny: Ti sao cc tp on li chn my bay ch khch phc v nhu cu i li ca mnh? Chc chn khng phi v h mt hng gi ch ng k v kim tra an ninh, phi i c bui m trong nhng chuyn bay di, hay v sn bay n o v cht nch ngi. H chn i my bay ch khch v mt l do duy nht: chi ph thp. Mt khc, vi phng n ny, mi nm cng ty ch cn mua mt s lng v my bay nht nh theo nhu cu ca mnh, chi ph bin i thp hn so vi phng n s hu mt chic my bay. V th, NetJets a ra cho khch hng c hi s hu 1/16 chic my bay, bng cch thu chung vi 15 khch hng khc, mi khch hng c bay 50 gi mi nm. Bt u vi gi 375.000 la (cng thm chi ph thu ngi li, bo dng v cc chi ph hng thng khc), ngi s hu c th mua mt phn ca chic my bay tr gi 6 triu la. Cc khch hng c c s thun tin ca vic i li bng my bay ring trong khi li ch phi tr mc gi bng vi gi i my bay ch khch thng mi. Hip hi hng khng quc gia so snh chi ph mua v hng nht vi i bng my bay ring v a ra kt lun, nu tnh c chi ph trc tip v gin tip (thu khch sn, n ung, thi gian i li, thi tiu) th chi ph mua v hng nht cao hn. Trong mt phn tch chi ph li nhun i vi 4 hnh khch trong mt chuyn i l thuyt t Newark ti Austin, chi ph thc ca chuyn bay thng thng l 19.400 la, so vi chi ph i bng my bay ring l 10.100 la. NetJets cng gim c khon chi ph c nh rt ln m nhng hng hng khng ang c gng b p bng cch lp y nhng chic my bay ch khch ngy cng ln. NetJets s dng my bay
ha.ngohuu
Page 66
nh hn, xut pht v h cnh ti nhng sn bay a phng nh v hn ch s lng nhn vin chi ph gim xung mc ti thiu. hiu c hng i ca NetJets, hy tm hiu xem: Ti sao ngi ta chn my bay ring thay v i my bay ch khch? i li bng my bay ring, ngi ta phi tr hng triu la mua my bay, phi thnh lp mt phng chuyn theo di lch trnh v nhng vn hnh chnh khc ngoi ra cn phi thanh ton nhng chi ph n khc nh chi ph bay t ni n ni khi hnh. Mt khc, l do cc tp on mua my bay ring l gim thi gian vn chuyn, gim s phin phc ca th tc ng k v kim tra an ninh, cho php ngi i my bay n trc tip ni cn n. V th NetJets a ra dch v mi da trn nhng th mnh khc bit . Trong khi 70% s chuyn bay ch khch ch h cnh ti 30 sn bay ln trn khp nc M, NetJets cho my bay ca h h cnh ti hn 5500 sn bay, nhng a im thun tin gn cc trung tm kinh doanh. Trn nhng chuyn bay quc t, my bay ca NetJets dng trc tip trm hi quan. Vi dch v vn chuyn thng t im i ti im n, vi s a im h cnh ngy cng tng, khch hng s khng phi chuyn phng tin vn chuyn. nhng chuyn i di phi bay c m gi c thc hin ch trong mt ngy. Thi gian t khi n sn bay n khi ct cnh c tnh bng pht thay v mt hng gi ng h. Chng hn. khi mt chuyn bay t Washington D.C. ti Sacramento thng mt 10,5 ting nu i my bay ch khch th ch mt 5,2 ting khi i NetJets; t Phim Springs ti Cng San Lucas mt 6 ting i my bay ch khch th ch mt 2,1 ting khi i NetJets. NetJets gip khch hng gim chi ph ng k t vic gim tng thi gian chuyn i. C l iu hp dn nht l my bay ca bn s lun c mt ch sau 4 ting thng bo. Nu khng c sn my bay phn lc Netjets s thu mt chic cho bn. V cui cng, NetJets gim mt cch ng k nhng vn lin quan ti him ho v an ninh v a ra cho khch hng dch v trong chuyn bay theo la chn ca h, khch hng s c phc v nhng ba n v ung hp khu v ngay khi ln my bay.
ha.ngohuu
Page 67
Nh dch v mi ny, Netjets m ra mt i dng xanh tr gi hng t la, mang li cho khch hng s thun tin v tc nhanh khi di chuyn bng my bay ring vi chi ph c nh thp v chi ph bin i khng ln hn gi v i my bay ch khch (xem hnh 3-1). Th cn nhng i th cnh tranh ca h th sao? Theo NetJets, trong 7 nm qua, 57 cng ty a ra dch v tng t, v h u tht bi.
Cng ty thnh cng nht trong lnh vc vin thng Nht t nhng nm 1980 cng i theo ng li s 1. y chng ti mun nhc ti cng ty NTT DoCoMo vi dch v i-mode, c a ra nm 1999, dch v lm thay i cch truy cp thng tin ca ngi Nht. NTT DoCoMo nhn thy c hi hnh
ha.ngohuu
Page 68
thnh i dng xanh khi h suy ngh v l do ti sao khch hng phi la chn gia in thoi di ng hoc Internet. Vi s phi tp trung ho ngnh vin thng Nht Bn, nhiu i th mi bt u tham gia vo th trng, lm cho vic cnh tranh v gi cng nh chy ua v cng ngh tr nn gay gt hn. Kt qu l chi ph tng ln trong khi doanh thu trung bnh t mt ngi s dng gim xung. NTT DoCoMo thot ra khi i dng vi cuc ua tranh khc lit ny bng cch to ra i dng xanh vi dch v truyn d liu khng dy khng ch cho ging ni m cn cho c vn bn, d liu v hnh nh. NTT DoCoMo t ra cu hi: Th mnh khc bit ca Internet so vi in thoi di ng l g, v ngc li? Mc d Internet mang n ngun thng tin v dch v v tn, nhng ch yu vn l th in t, nhng thng tin n gin (nh tin tc d bo thi tit, danh b in thoi) v gii tr (bao gm tr chi, cc s kin v m nhc). Mt yu ca Internet l gi phn cng my tnh vn cao, lng thng tin qu ti, nhng phin toi khi kt ni mng v ni lo b n cp thng tin v th tn dng. Trong khi , th mnh khc bit ca in thoi di ng l tnh lu ng, kh nng truyn ging ni v s thun tin khi s dng. NTT DoCoMo ph b s nh i gia hai la chn ny. H khng pht minh ra cng ngh mi m tp trung vo nhng li th mang tnh quyt nh ca Internet so vi in thoi di ng v ngc li, ng thi tm cch loi b hoc gim bt nhng yu t khc. H a ra giao din thn thin vi ngi s dng vi 1 nt n gin, nt i-mode (i c ngha l interative - tng tc, cng c th l vit tt ca Internet, ca information - thng tin v nu pht m theo ting Anh l I - cng c ngha l ti) v khi , ngi s dng c th nhn vo nt ny truy cp mt s ng dng thng dng trn Internet. Bn s khng b ngp trong mt bin thng tin nh trn Internet, nt i-mode c tc dng nh ngi gi ca, ch kt ni ti nhng trang la chn v chp thun t trc, nhng ng dng trn Internet ph bin nht. iu ny gip cho vic truy cp nhanh v d dng hn. Mc d in thoi i-mode c bn vi gi cao hn in thoi di ng thng thng 25%, nhng mc gi vn thp hn nhiu so vi mt chic my tnh, trong khi tnh lu ng li cao hn.
ha.ngohuu
Page 69
Ngoi vic a thm chc nng ging ni, i-mode cn s dng phng php tnh tin n gin tt c nhng dch v truy cp web thng qua i-mode u c gi ho n hng thng ti ngi s dng. Cch lm ny gim ng k s ho n ngi s dng nhn c v h khng phi a nhng thng tin c nhn chi tit v th tn dng ca h nh trn Internet. Dch v truy cp Internet ca i-mode cng t ng bt ln khi in thoi bt, v th ngi s dng lun c kt ni v khng cn phi qua mt qu trnh ng nhp rc ri no c. Nh vy l c in thoi di ng ln my tnh u khng th cnh tranh vi i-mode, hay ni cch khc l vi ng gi tr a dng ca i-mode. Cho n cui nm 2003, s thu bao s dng i-mode ln ti 40,1 triu, doanh s t vic truyn d liu, hnh nh v vn bn tng t 295 triu yn (2,6 triu la) nm 1999 ln 886,3 t yn (8 t la) nm 2003. Dch v i-mode khng ch dnh c khch hng t pha i th cnh tranh m cn pht trin th trng mt cch mnh m, li ko gii thanh nin v nhng ngi c mc sng cao thnh ph v chuyn i tng khch hng ch trao i bng ging ni sang trao i c d liu. Tht tr tru. cc cng ty chu u v M tranh ginh m ra mt i dng xanh tng t u tht bi. Ti sao li nh vy? Theo nhng nh gi ca chng ti, h tp trung vo vic a ra cng ngh phc tp nht, WAP (giao thc ng dng v tuyn) thay v a ra nhng gi tr c bit. iu khin sn phm ca h c tnh nng qu phc tp trong khi li khng p ng c nhng yu cu ch yu m nhiu ngi cn. C rt nhiu nhng cu chuyn thnh cng khc v cc cng ty nh hng v nhng ngnh sn xut sn phm, dch v thay th to ra th trng mi. Chng hn nh cng ty Home Depot bn cc sn phm xy dng dn dng vi gi thp hn ng k so vi nhng ca hng bn gia dng khc trong khi li c km theo c kin t vn ca cc chuyn gia xy dng. Home Depot bin nhu cu ln v nng cp nh ang cn tim n thnh
ha.ngohuu
Page 70
nhu cu thc, gip nhng ngi ch nh t trang tr ngi nh ca h. Hng hng khng Southwest Airlines th li tp trung vo cnh tranh vi vn ti ng b. H a ra dch v vn chuyn vi tc ca ng khng mc gi bng gi i t v to ra i dng xanh vi dch v vn chuyn ng khng trn nhng chng bay ngn. Tng t nh vy. Cng ty Intuit xem chic bt ch nh mt la chn thay th cho phn mm qun l ti chnh c nhn pht trin mt phn mm Quicken rt th v. u l nhng ngnh sn xut sn phm thay th cho sn phm bn ang cung cp? Ti sao khch hng chuyn sang mua cc loi sn phm ? Bng vic tp trung vo nhng yu t chnh khin ngi mua chuyn sang nhng mt hng thay th v t b hay gim bt vic tiu dng nhng mt hng khc, bn c th to ra mt i dng xanh vi khong th trng mi.
Page 71
on th trng t gi r. Tuy nhin, khng nhm chin lc no quan tm nhiu n nhng g nhm kia ang lm bi v t quan im ca mt nh cung cp, h thy nhng cng ty thuc nhm chin lc kia dng nh khng phi l i th cnh tranh. Khi hnh thnh i dng xanh bng cch nh hng theo nhng nhm chin lc trong ngnh, iu ct li l chng ta phi hiu r yu t no nh hng n quyt nh ca khch hng trong vic chuyn t nhm ny sang nhm kia. Hy xem trng hp Curves, mt cng ty kinh doanh trong lnh vc lm p v sc kho cho ph n. T khi bt u vic chuyn nhng quyn kinh doanh nm 1995, Curves pht trin mnh m, c c hn 2 triu thnh vin ti hn 6000 a im khc nhau, vi tng doanh thu vt qu 1 t mc. Trung bnh c 4 gi ng h l li c mt ca hng ca Curves c khai trng trn khp th gii. Thm vo , s tng trng ny hu nh hon ton do truyn ming v bn b gii thiu cho nhau. Khi mi bt u, Curves c xem nh ang bc vo mt th trng qu bo ho, cc cng ty lun tch cc mi cho v ha hn mang n nhiu hn cho khch hng so vi i th cnh tranh. cn khch hng th li khng my ho hng. Tuy nhin, trong thc t, Curves to ra mt s bng n v nhu cu gi hnh th p trong ngnh cng nghip kinh doanh th thao v sc kho M, m ra mt th trng ln cha c khai thc - mt i dng xanh thc s vi khch hng l nhng ph n ang tm mi cch gi thn hnh cn i nh nhng bi tp th hnh thch hp. Curves thnh cng da trn li th mang tnh quyt nh ca hai nhm chin lc trong ngnh - nhng cu lc b sc kho kiu truyn thng v nhng chng trnh luyn tp ti nh - ng thi loi b hay gim bt nhng yu t khc. Mt u l nhm chin lc ca nhng cu lc b chm sc sc kho kiu truyn thng dnh cho c nam v n - loi cu lc b ny trn ngp M. H a ra mt lot nhng bi tp v mn th thao, ti nhng a im v tr trung tm thnh ph. H lp t nhng trang thit b hin i thu ht nhng
ha.ngohuu
Page 72
ngi c thu nhp cao. H c cc loi my tp aerobic v tp th lc, quy gii kht. ngi hng dn, phng khp kn vi vi hoa sen v tm hi. Khch hng n y va giao tip va luyn tp. Khi n nhng trung tm thm sc sc kho trong thnh ph, khch hng thng mt t nht mt ting ng h. Mc ph cho tt c nhng dch v ny vo khong 100 la mi thng, ch mt nhm khch hng nh vi thu nhp cao mi tham gia thng xuyn. Nhng khch hng cc trung tm chm sc sc kho kiu ny ch chim 12% tng dn s, tp trung nhng vng th ln. Chi ph u t cho mt c s vi y cc dch v mt t 500.000 n hn 1 triu la, tu thuc vo a im. u kia l nhm chin lc khc - nhng chng trnh luyn tp ti nh, nh bng hnh, sch v tp ch vi cc bi tp hng dn. Chi ph cho nhng sn phm ny nh, thng c s dng ti nh v khng cn hoc cn rt t thit b luyn tp. Nhng hng dn cho bi tp cng mc ti thiu, vi bi tp mu ca cc ngi sao trong bng hnh hay cc hng dn v minh ho trong sch v tp ch. Cu hi t ra l: iu g s lm cho ph n chuyn t dch v chm sc sc kho ti cc trung tm sang luyn tp ti nh v ngc li? a phn ph n khng n nhng trung tm thm sc sc kho v y c cc thit b my mc c bit, quy gii kht, phng tm hi, b bi v c hi c gp nhng ngi n ng. Mt ngi ph n bnh thng khng mun lm quen vi n ng khi h ang luyn tp, khng thch ngi khc nhn c th h di b qun o tp. H cng khng ho hng xp hng sau nhng chic my tp thay i trng lng hay iu chnh nhng ng cong c th. Ngoi vic tn thi gian, phng php ny t khi c nhng ph n c thu nhp trung bnh s dng. t ngi c th dnh 1 n 2 gi ng h n cc trung tm thm sc sc kho vi ln mi tun. i vi a s ph n, ch ring vic n nhng a im trung tm thnh ph cng kh bt tin v tc nghn giao thng, lm tng stress v gy nn lng.
ha.ngohuu
Page 73
Hu ht ph n chp nhn tp ti cc trung tm v khi nh h d tm ra mt l do no khng tp u n. Kh m tun th nghim ngt lch tp luyn nh nu bn khng say m v kin tr. Tp cng vi nhiu ngi s c ng lc v cm hng hn. Ngc li, khi ph n p dng nhng chng trnh ti nh, h mun tit kim thi gian, gim chi ph v thch s tch bit. Curves xy dng i dng xanh bng cch da trn nhng th mnh ring bit ca 2 nhm chin lc ni trn, loi b v gim bt nhng yu t khc (xem hnh 3-2). Curves loi b nhng kha cnh t c khch hng ca trung tm chm sc sc kho kiu truyn thng quan tm. H khng u t vo nhng loi my c bit, n, phng chm sc thm m, b bi v nhng phng khp kn, m thay bng nhng yu t hon ton mi. Dch v Curves mang li hon ton khc vi dch v ca cc trung tm chm sc sc kho thng thng. Cc thnh vin tham gia s c tp trong phng vi khong 10 chic my xp thnh vng trn cho php cc thnh vin trao i thun tin, ch khng xp i din vi mt chic v tuyn nh cc trung tm khc. iu khin vic luyn tp tr nn th v hn. H thng hun luyn theo vng trn QuickFit s dng nhng my tp thu lc, loi my khng cn iu chnh, an ton v d s dng. c thit k c bit cho ph n, nhng chic my ny gim sc cng khi va chm, ng thi gip h iu chnh vc dng v sc kho. Khi luyn tp, cc thnh vin c th tr chuyn v h tr nhau. Khng kh x giao, khng c s bnh phm ln nhau, y hon ton khc vi nhng trung tm chm sc sc kho thng thng. Nhng chic gng trn tng nu c th cng c treo rt t. Khng c nhng ngi n ng nhn chm chm vo bn. Cc thnh vin chuyn ng theo vng trn xung quanh ng tp aerobic v trong 30 pht l hon thnh ton b bi tp. Vic tp trung vo nhng iu kin thit yu nht khin mc gi hng thng Curves a ra thp hn khong 30 la. H m ra mt th trng rng m nhiu ph n c kh nng tham gia. Khu hiu ca Curves l "vi gi mt tch c ph mi ngy, bn s c mt mn qu v sc kho nh nhng bi tp ph hp".
ha.ngohuu
Page 74
ng gi tr ca Curves c m t trong hnh 3-2. So vi khon u t ban u 500.000 ti 1 triu la cho mt trung tm chm sc sc kho, u t ban u ca Curves ch trong khong t 25.000 n 30.000 la (cha k 20.000 la ph mua quyn kinh doanh) bi v cng ty loi b nhiu yu t. Chi ph bin i cng c gim ng k, chi ph nhn s v bo dng thit b gim mnh v chi ph thu mt bng cng gim v cn t khng gian hn: 1.500 feet vung ngoi thay v 35.000 n 100.000 feet vung trung tm. M hnh kinh doanh chi ph thp ca Curves khin h chu c chi ph mua quyn kinh doanh v cng l l do ti sao h pht trin rt nhanh chng. Hu ht nhng ca hng mua quyn kinh doanh u c li nhun sau vi thng, ngay sau khi h c trung bnh khong 100 thnh vin. Quyn kinh doanh ca nhng trung tm c danh ting ca Curves c bn vi gi 100.000 n 150.000 la ti th trng th cp.
ha.ngohuu
Page 75
Kt qu l cc c s ca Curves c mt khp mi ni trong hu ht cc th. Curves khng cnh tranh trc tip vi cc c s sc kho v th hnh khc, h to ra nhu cu mi. Khi th trng M v Bc M bo ho, cc nh qun l bt u c k hoch m rng sang chu u. H cng bt u m rng sang M La-tinh v Ty Ban Nha. Cho n cui nm 1994, Curves hy vng c c 8.500 c s. Ngoi Curves, nhiu cng ty to ra i dng xanh bng cch nh hng theo cc nhm chin lc. Ralph Lauren to ra i dng xanh "thi trang cao cp vi kiu dng c in". Tn tui nh thit k, s trang nh ca cc ca hng v vt liu cao cp l nhng c im khch hng vn thy thi trang cao cp. ng thi. nhng mu qun o vi gi c v kiu dng c in nhng li lun c thit k theo phong cch mi ca h nm bt c nhng g l u im nht ca dng thi trang c in ca Brooks Brothers v Burberry. Nh kt hp nhng yu t hp dn nht ca c hai nhm v loi b
ha.ngohuu
Page 76
hay gim bt nhng yu t khng cn thit khc, Polo Ralph Lauren khng ch ginh c th phn t c hai phn on th trng ny m cn thu ht nhiu khch hng mi. Trong th trng xe hi cao cp, dng xe Lexus ca Toyota m ra mt i dng xanh vi sn phm c cht lng ca dng xe cao cp Mercedes, BMW v Jaguar nhng li c mc gi ch cao hn mt cht so vi xe gi r Cadillac v Lincoln. V chng ta hy ngh n sn phm Sony Walkman. Bng cch kt hp gia nhng chic i c m thanh trung thc v gi r vi nhng chic my thu thanh bn dn xch tay c ng trong ngnh thit b m thanh. Sony to ra th trng my thu pht m thanh ni lu ng trong cui thp k 70 ca th k XX. Sn phm Walkman chim c th phn t hai nhm chin lc trn. Hn na, bc t ph v gi tr ca n li ko nhng khch hng mi, nhng ngi thng xuyn du lch v i lm bng xe but bc vo th trng ny. Champion Enterprises - Cng ty Champim c tr s Michigan nhn ra mt c hi tng t nh vic nh hng theo hai nhm chin lc trong ngnh xy dng nh : nhm cc nh xy dng nh bng cc sn phm tin ch v cc nh thu xy dng theo thit k. Sn phm nh tin th r v d xy dng, nhng chng c lm theo tiu chun khng cao v hnh thc khng p. Nh xy theo thit k th thng rt a dng v p nhng li t v mt nhiu thi gian. Champion to ra mt i dng xanh bng vic a ra nhng li th cnh tranh mang tnh quyt nh ca c hai nhm chin lc. Nhng ngi nh tin ch ca h gip cho vic xy dng nhanh v ngi s dng c c li thm tnh kinh t ca quy m, t lm gim chi phm, nhng Champion cng cho php ngi mua la chn nhng sn phm cht lng cao vi l si, ca s trn nh, v c nhng mi vm to nt ring cho ngi nh. Ni chung, Champion thay i quan nim v sn phm nh tin ch. Kt qu l ngy cng c nhiu ngi vi mc thu nhp trung bnh quan tm ti vic mua nh
ha.ngohuu
Page 77
tin ch thay v thu hoc mua mt cn h, v thm ch mt s ngi giu c cng thy hp dn vi th trng ny. Trong ngnh ca bn c nhng nhm chin lc no? Ti sao khch hng li chuyn ln nhm cao hn v ti sao h chuyn xung nhm thp hn?
ha.ngohuu
Page 78
c ch tp trung vo tng i tng . Nhng thng th l kt qu ca thng l trong ngnh m ngi ta khng bao gi t cu hi ti sao li nh vy. Vic xem xt li nhm ngi mua mc tiu trong ngnh s c th gip bn khm ph ra i dng xanh mi. Khi ch ti cc nhm ngi mua khc, cc cng ty c th thit k li ng gi tr ca mnh tp trung vo nhng ngi mua trc y khng c ch ti. Hy tm hiu trng hp ca Novo Nordisk, mt cng ty to ra i dng xanh trong ngnh sn xut insulin an Mch. Insulin c ngi mc bnh tiu ng s dng iu tit lng ng trong mu. V mt lch s. ngnh sn xut insulin cng nh cc ngnh dc phm khc, h tp trung s ch vo nhng yu t nh hng chnh: l cc bc s. Cc bc s thng c nh hng quyt nh trong vic mua insulin ca ngi mc bnh, v th h tr thnh nhm ngi mua mc tiu trong ngnh. Do , ngnh ny dnh s tp trung v n lc sn xut ra loi insulin thanh khit hn nhm p ng yu cu ca bc s. Vn t ra l t u thp k 80 nhng nm 1980, ngy cng c nhiu i mi trong cng ngh tinh ch. Khi tinh khit ca insulin l ch tiu chnh cc cng ty cnh tranh vi nhau, h s ci thin sn phm ca mnh theo hng v t quan tm n nhng nhu cu khc. Novo t nghin cu sn xut ra loi insulin m phng chnh xc insulin trong c th ngi. Tuy nhin, Novo Nordisk nhn thy rng h c th trnh c cnh tranh v to ra mt i dng xanh bng cch chuyn s tp trung vn c trong ngnh t cc bc s sang ngi s dng - chnh l nhng bnh nhn. Khi tp trung vo cc bnh nhn, Novo Nordisk nhn thy insulin c cung cp cho nhng bnh nhn tiu ng trong nhng l nh, rt kh phn pht. Nhng l nh khin ngi bnh kh khn trong vic lp ng tim, kim tim v theo di liu lng insulin. Vic mang theo kim tim v ng tim cng to ra s bt tin cho bnh nhn, nhng y l iu kh trnh khi v nhiu bnh nhn phi tim insulin vi ln mi ngy.
ha.ngohuu
Page 79
iu gip Novo Nordisk ngh ti mt c hi mi, vi sn phm NovoPen, c tung ra th trng nm 1985. NovoPen c thit k gim bt s phin phc v kh khn khi tim insulin. NovoPen ging vi mt chic bt my; n cha mt bnh ng insulin cho php bnh nhn d dng mang theo lng insulin cho mt tun. Chic bt c thit k vi c ch bm, ngay c bnh nhn b m cng c th kim sot c liu lng insulin. Ngi bnh c th mang theo NovoPen v t tim insulin mt cch d dng v thun tin. chim lnh th trng mi c m ra, Novo Nordisk tip tc gii thiu sn phm Novolet vo nm 1989, mt sn phm hnh chic bt dng tim insulin, s dng mt ln vi lng insulin c bm sn, to s thun li v d dng hn cho ngi bnh. n nm 1999, cng ty li tip tc tung ra sn phm Innovo, mt h thng tim insulin vi b nh in t tch hp. Innovo kim sot liu lng insulin qua b nh bn trong v hin th liu dng, ln tim cui cng v thi gian, y l thng tin quan trng gip bnh nhn trnh c nhng lo lng v vic qun tim thuc. Chin lc i dng xanh ca Novo Nordisk thay i bi cnh trong ngnh v chuyn cng ty ny t mt nh sn xut insulin thnh mt cng ty chuyn cha tr bnh tiu ng Novopen v nhng sn phm sau trn ngp khp th trng. Doanh thu bn insulin ng trong cc dng c hoc chic bt do Novo sn xut hin chim phn ln chu u v Nht Bn, ni cc bnh nhn c khuyn nn tim insulin thng xuyn mi ngy. Novo Nordisk c hn 60% th phn chu u v 80% Nht, 70% tng doanh thu ca cng ty n t cha tr bnh tiu ng, mt dch v bt ngun t suy ngh ca cng ty theo hng th trng n nhu cu ca bnh nhn (ngi s dng) hn yu cu ca bc s (ngi nh hng). Tng t, hy xem trng hp Bloomberg. Trong vng cha y mt thp k, Bloomberg tr thnh mt nh cung cp thng tin kinh doanh ln nht v sinh li nht trn th gii. Trc khi Bloomberg xut hin vo u thp k 80 ca th k XX. Reuters v Telerate chim lnh th trng thng tin v ti
ha.ngohuu
Page 80
chnh, h cung cp tin tc v gi c theo thi gian thc cho gii u t v mi gii chng khon. Ngnh ny tp trung vo nhng ngi mua, l cc nh qun l trong lnh vc cng ngh thng tin. iu khng my c nh hng vi Bloomberg. Ngi kinh doanh v phn tch chng khon c th kim hoc mt hng triu la mi ngy. C hi kim li nhun ca h n t ngun thng tin nhanh v chnh xc. Khi th trng ang c xu hng i ln, nhng nh kinh doanh v phn tch phi ra quyt nh nhanh chng. Mi giy u c ngha i vi h. V th, Bloomberg thit k mt h thng c bit, cung cp nhiu chc nng hn cho nhng ngi kinh doanh, vi nhng thut ng ti chnh quen thuc. Nhng h thng ny cng c hai mn hnh phng ngi kinh doanh c th nhn thy tt c cc thng tin h cn cng mt lc m khng phi m ng nhiu ca s mn hnh. Do cc nh kinh doanh phi phn tch thng tin trc khi hnh ng, Bloomberg b sung thm chc nng phn tch, chc nng ny s c linh hot khi nhn nt. Trc y. cc nh kinh doanh v phn tch phi ti d liu v s dng bt ch v my tnh tnh ton nhng ni dung ti chnh quan trng. Gi y ngi s dng ch cn nhn nt l s bit c khon tin nhn c t cc mn u t khc nhau v h c th thc hin nhng phn tch theo chiu dc vi cc d liu lch s. Khi tp trung vo ngi s dng. Bloomberg c th thy c nghch l trong cuc sng c nhn ca ngi kinh doanh v nh phn tch. H c thu nhp rt cao nhng phi lm vic nhiu n ni h c rt t thi gian s dng khon tin kim c. Nhn ra rng th trng c nhng khong thi gian giao dch chng li, Bloomberg quyt nh b sung dch v thng tin v mua hng, vi mc ch tng s tin nghi trong cuc sng ca ngi kinh doanh. Nhng ngi kinh doanh c th s dng cc dch v ny mua cc loi hng ho (nh hoa, qun o, trang sc), t v i du lch; xem thng tin v ru hay tm danh mc bt ng sn. Qua vic chuyn hng tp trung t ngi mua sang ngi s dng, Bloomberg to ra mt ng gi tr mi khc bit v c bn so vi nhng g
ha.ngohuu
Page 81
tng thy trong ngnh trc . Nhng ngi kinh doanh v nhng nh phn tch c th dng ting ni ca h trong cng ty p cc nh qun l v cng ngh thng tin s dng dch v ca Bloomberg. Nhiu ngnh c nhng c hi tng t to ra i dng xanh. Bng vic t ra cu hi xem i tng no c th v s tr thnh ngi mua mc tiu, cc cng ty thy c nhng cch thc mi to ra gi tr. Hy th xem Canon to ra th trng my photocopy loi nh nh th no khi chuyn khch hng mc tiu t cng ty sang c nhn. Hay SAP chuyn hng tp trung vo khch hng trong ngnh phn mm ng dng cho doanh nghip t ngi s dng sang nhng ngi mua gii php cho t chc to ra mt ngnh kinh doanh phn mm hp nht theo thi gian thc vi thnh cng rc r . Nhm ngi mua trong ngnh ca bn gm nhng ai? Cc cng ty trong ngnh thng tp trung vo nhm ngi mua no? Nu bn thay i nhm ngi mua trong ngnh ca mnh, bn c th mang li gi tr mi nh th no?
Page 82
tng tng ngi xem phim s thoi mi th no khi rp chiu phim c dch v trng tr. Gi tr cha khai thc thng n trong nhng sn phm v dch v b sung. iu quan trng l phi xc nh ton b gii php ngi mua tm kim khi h la chn sn phm hay dch v. Mt cch n gin lm vic l ngh v nhng g din ra trc, trong v sau khi sn phm ca bn c s dng. Tm ngi trng tr v tm ch u xe l vic ngi ta cn lm trc khi c th vo rp xem phim. Phn mm iu hnh v cc ng dng phn mm l th ngi ta vn s dng cng vi phn cng my tnh. Trong ngnh hng khng, vn ti trn mt t c s dng sau khi bay nhng r rng l mt phn ca nhng g khch hng cn i t ni ny n ni khc. Th xem xt trng hp NABI, mt cng ty xe but ca Hungary. H p dng ng li 4 i vi ngnh vn chuyn bng xe but - ngnh ny c th mang li doanh s 1 t la. Khch hng chnh ca ngnh l nhng t chc vn ti cng cng (PPT), nhng cng ty vn ti thuc s hu ca thnh ph, vn chuyn bng xe but trn nhng tuyn ng c nh trong nhng thnh ph hoc tnh ln. Theo nhng quy lut cnh tranh trong ngnh, cc cng ty cnh tranh bng cch a ra mc gi thp nht. Xe but ca cc cng ty trong th trng thng c thit k lc hu, thi gian giao hng chm, cht lng thp v cc chn la v gi b hn ch do thi quen tit kim ca ngnh. Ti sao nhng cng ty kinh doanh dch v vn chuyn bng xe but ch quan tm n gi mua ban u ca xe but, khi thi gian lu thng trung bnh ca xe l 12 nm? Khi xem xt di gc NABI nhn thy nhng yu t khng c n trong ton ngnh. NABI nhn thy rng yu t chi ph cao nht khng phi l gi ca bn thn thic xe but, m l chi ph sau khi mua xe: chi ph duy tr hot ng ca xe trong vng i 12 nm ca n. Chi ph sa cha sau tai nn, xng xe, thay th ph tng... mi l nhng yu t chi ph cao nht i vi cc cng ty trc thuc chnh quyn. Chnh quyn thnh ph cng ang phi ng u vi
ha.ngohuu
Page 83
nhng yu cu v khng kh sch, gim bt u t cho cc phng tin vn ti cng cng gy nhim mi trng. Mc d chi ph s dng xe cao hn nhiu so vi gi mua xe ban u, ngnh vn ti bng xe but gn nh khng nhn thy chi ph trn ton b vng i s dng. iu khin NABI nhn ra rng ngnh sn xut xe but khng phi l mt ngnh cnh tranh v gi hng ho nh cc cng ty khc trong ngnh vn ngh khi h ch tp trung vo vic bn xe but vi gi thp nht c th. Qua vic xem xt gii php tng th ca nhng hot ng sau khi mua xe. NABI thit k mt chic xe but khng ging vi bt k chic xe but no c sn xut trong ngnh. Xe but thng thng c lm bng thp, rt nng, d han g v kh sa cha sau tai nn bi v phi thay th ton b tm kim loi. NABI s dng thu tinh si sn xut xe but. Thn xe bng thu tinh si lm gim ng k chi ph bo dng v n khng b han g. Vic sa cha thn xe cng nhanh hn, r hn v d dng hn bi v thu tinh si khng i hi phi thay th c tm khi va p hay gp tai nn, nhng phn b h hi c ct ra v vt liu thu tinh si khc d dng c hn vo. ng thi, vt liu ny c trng lng nh (nh hn 30-35% so vi thp) gip gim lng nhin liu tiu th v nhim mt cch ng k, khin cho xe but tr thnh phng tin vn chuyn thn thin vi mi trng hn. Thm vo , trong lng nh ca xe cho php NABI s dng ng c cng sut thp v t trc xe hn, gim c ng k chi ph sn xut v to ra nhiu khng gian hn trong xe. Vi cch ny, NABI to ra mt ng gi tr c s khc bit v c bn so vi ng gi tr trung bnh trong ngnh. Bn c th thy trong hnh 3-3, qua vic sn xut nhng chic xe but bng thu tinh si vi trng lng nh, NABI loi b hoc gim ng k chi ph lin quan n vic chng xi mn, bo dng v tiu th nhin liu. Kt qu l mc d NABI bn gi xe ban u cao hn so vi mc gi trung bnh ca ngnh nhng chi ph duy tr hot ng trong ton b vng i ca xe li thp hn rt nhiu. Vi nhim t hn, xe but ca NABI c mc thn thin vi mi trng cao hn tiu chun ngnh.
ha.ngohuu
Page 84
Thm vo vic bn xe vi mc gi xe cao gip NABI to ra nhng yu t cha tng c trong ngnh, chng hn nh thit k mu m hin i hn v thun tin hn cho khch hng, sn xe thp hn d dng bc ln xe, nhiu gh ngi hn gim bt s ngi phi ng. Nhng yu t lm tng nhu cu i li bng xe but, lm tng doanh thu cho chnh quyn thnh ph. NABI thay i cch nhn ca chnh quyn thnh ph i vi doanh thu v chi ph lin quan n vn ti bng xe but. NABI to ra gi tr c bit cho ngi mua v ngi s dng cui cng.
Hnh 3-3
Khng c g ngc nhin khi c chnh quyn thnh ph v ngi i xe u thch loi xe but mi. NABI chim c 20% th phn M t khi bt u hot ng vo nm 1993, nhanh chng c c v tr s 1 c v th phn, tc tng trng v mc sinh li. Cng ty c tr s Hungary ny to ra mt i dng xanh v v hiu ho vn cnh tranh M, mang li li ch cho tt
ha.ngohuu
Page 85
c cc bn: cho chnh h, cho chnh quyn thnh ph v cho cc cng dn. Gi tr n hng ca h ln ti hn 1 t la v thng 10/2002 h c Tp on Economic Intelligence Unit gi l mt trong 30 cng ty thnh cng nht trn th gii. Tng t nh vy, hy xem xt lnh vc sn xut m pha tr Anh. Mc d tr c vai tr quan trng trong vn ho Anh. Nhng ngnh ny bo ho v doanh s v gim t sut li nhun. Th nhng hng Phillips Electronics tung ra th trng mt loi m pha tr v tm c mt khong th trng mi, bin i dng thnh i dng xanh. Nh vic hng ti cc sn phm v dch v b sung. Phillips nhn thy rng vn ln nht ngi Anh gp phi khi pha tr khng phi m tr m sn phm b sung, l cht lng nc. Khi c un si trong m tr, nc to nn nhng cn vi. Nhng cn vi ng li trn thnh m khi un nc v vn c trong m tr mi pha. Nhng ngi Anh thng ly mt chic tha v vt nhng cn vi ra trc khi ung chn tr t pha. i vi ngnh sn xut m pha tr, vn v nc khng phi mi quan tm ca h. l vn ca ngnh cp nc. Khi ngh n gii php cho vn ny. Phillips nhn thy c hi mi. Phillips thit k mt loi m un nc c b lc vi m, b lc ny s gi li nhng cn vi khi nc tr c rt ra chn. V trong nhng chn tr pha ti nh s khng cn xut hin nhng cn vi na. Ngnh sn xut m tr li c tng trng mnh m khi mi ngi bt u thay nhng m tr c bng m tr c b lc. C rt nhiu v d khc v cc cng ty theo ui ng li ny to ra i dng xanh. Cc cng ty Borders v Barnes & Noble (B&N) xc nh li phm vi dch v h cung cp. H chuyn t vic bn sch sang bn s th v khi c sch v khm ph tri thc, bng cch t thm nhng dy gh, tuyn nhn vin c hc thc v quy bn c ph to ra mt mi trng tn vinh vic c v hc. Trong cha y 6 nm, Border v B&N hp nht hai chui ca hng ln nht M vi nhau, vi hn 1070 ca hng ln. Cc ca hng
ha.ngohuu
Page 86
ca Virgin Entertainment c c a CD, bng video, tr chi, thit b m thanh tho mn tt c cc nhu cu ca ngi mua. Dyson thit k li nhng thic my ht bi khch hng khng phi mt chi ph cng nh cm thy bt tin khi phi mua v thay nhng ti ht bi. Trung tm cha tr ung th ca Zeneca's Salick m nhn tt c cc phng php iu tr ung th m bnh nhn ca h cn ti mt a im bnh nhn khng phi i t trung tm ny sang trung tm khc, phi ch i c iu tr. Sn phm v dch v ca bn c s dng trong hon cnh no? iu g xy ra trc, trong v sau ? Bn c th xc nh c nhng im no khch hng cn cha hi lng? Lm th no gii quyt vn ny thng qua sn phm hoc dch v b sung?
Page 87
mua i vi sn phm v dch v trong tng lai. Qua thi gian, nhng ngnh hng ti cng dng sn phm cng hng nhiu hn ti vic b sung nhiu chc nng hn cho sn phm, nhng ngnh hng ti cm gic khch hng c c khi s dng sn phm cng ch trng nhiu hn ti thu ht khch hng bng cm gic. Chng c g l l khi cc kt qu nghin cu th trng him khi a ra c nhng yu t thu ht khch hng mi. Mi ngnh kinh doanh hnh thnh trong khch hng mt s k vng no v sn phm v dch v ca ngnh. V th khi cc cuc iu tra c thc hin, khch hng ch a ra nhng kin theo kiu: c cung cp nhiu hn vi gi thp hn. Khi cc cng ty sn sng thay i nh hng chc nng - cm xc ca ngnh, h thng tm thy mt khong th trng mi. Chng ti quan st hai m hnh chung: Cc ngnh hng ti cm xc em li cho khch hng thng a thm nhiu gi tr ph lm tng gi m khng tng thm gi tr s dng ca sn phm v dch v. Vic b bt nhng yu t ph s c th lm cho m hnh kinh doanh tr nn n gin hn, lm gim chi ph v gim gi xung mc khch hng sn sng chp nhn. Ngc li, cc ngnh hng ti vic a vo hng ho nhng yu t mi lm tng cm gic th v cho khch hng khi s dng c th s to thm nhu cu mi. C th ly v d v hai cng ty ni ting i theo hng ny. l Swatch, mt nh sn xut ng h chuyn chin lc t sn xut ng h gi r sang vic xy dng v pht trin ng h mang tnh thi trang tp trung vo cm xc. Ngc vi cch lm ca Swatch l Body Shop, h chuyn ngnh kinh doanh m phm t tp trung vo cm xc sang tp trung vo chc nng. Ngoi ra, chng ta c th xem kinh nghim ca QB (Quick Beauty) House. QB House to ra mt i dng xanh trong ngnh ct tc Nht Bn v pht trin nhanh chng khp chu . Bt u vic kinh doanh t nm 1996 Tokyo, QB House m rng t mt ca hiu ln hn 200 ca hiu trong nm 2003. S khch hng tng t 57000 lt nm 1996 ln 3,5 triu lt nm 2002. Cng ty m rng sang Singapore v Malaysia v ang t mc tiu m hng ngn ca hng chu cho n nm 2013.
ha.ngohuu
Page 88
Tm im trong chin lc i dng xanh ca QB House l chuyn i cc hiu ct tc chu t mt ngnh ch trng n cm gic ca khch hng thnh mt ngnh dch v thit thc hn. Nht, thi gian mi ln n hiu ct tc ca nam gii mt khong chng mt gi ng h. Mi ln nh vy, ngi ta thc hin mt lot cc cng on v bin vic ct tc thnh mt quy hnh phc tp. Ngoi vic s dng khn mt nng, xoa bp vai, phc v tr v c ph, ngi ct tc cn tun theo mt trnh t nhiu bc, bao gm chm sc c bit cho tc v da, sy kh v co tc. Thi gian thc s dnh cho vic ct tc thi chim mt phn nh trong tng thi gian. Thm vo , nhng cng on ny cng l l do khin khch hng phi ch. Gi ca mt ln ct tc nh vy t 3.000 n 5.000 yn (27 n 45 la). QB House thay i cch lm . H nhn thy nhiu ngi, c bit l nhng ngi i lm, khng mun mt ti mt ting ng h ct tc. V th QB House ct b nhng yu t phc v nh khn mt nng. mt xa, tr v c ph. H cng gim ng k nhng dch v chm sc c bit cho tc v tp trung ch yu vo ct tc. QB House cn gim bt thi gian dnh cho gi sy bng cch lp t h thng "lm sch bng khng kh", h thng ny s ht ht phn tc b ct b khi ngi. H thng mi ny hot ng tt v nhanh hn. m khng lm khch hng b t tc. Nhng thay i ny lm gim thi gian ct tc t 1 ting xung cn 10 pht. Hn na, bn ngoi mi ca hng u c mt h thng n bo khch hng bit rng c phi ch hay khng. iu ny gip khch hng khng phi mt thi gian ch i m cng khng cn n bn ng k. Bng cch ny, QB House c th gim gi ct tc xung 1.000 yn (9 ra) so vi mc trung bnh 3.000 n 5.000 yn (27 n 45 la) v vn tng thu nhp hng gi ca mi th ct tc ln gn 50%. QB House to ra dch v ct tc vi iu kin v sinh c ci thin. H khng ch lp t trang thit b v sinh cho mi gh m cn thc hin c chnh sch "s dng mt ln", theo mi khch hng c cung cp mt b khn v lc mi. thy r hn v i dng xanh m h to ra, hy xem hnh 3-4.
ha.ngohuu
Page 89
Hnh 3-4
Cemex, nh sn xut xi mng ln th ba trn th gii, cng xy dng thnh cng mt i dng xanh bng cch chuyn nh hng ca ngnh t tnh thit thc sang cm xc. Mexico, xi mng c bn cho nhng ngi mua t xy nh theo bao l, khi lng ny chim hn 85% tng lng bn trn th trng. Tuy nhin, phn on th trng ny vn khng my hp dn. S lng khch hng khng cao trong khi vn nhiu ngi c nhu cu. Mc d hu ht cc gia nh ngho u c t ring v xi mng l loi vt liu xy dng khng t tin. nhng nhiu ngi Mexico vn khng xy thm nh m chu sng cht chi. Rt t gia nh xy thm nh , v nu c th mi gia nh cng mt trung bnh t 4 n 7 nm mi xy thm mt phng. Ti sao li nh vy? L do l phn ln khon tin tit kim u c cc gia nh dnh cho nhng l
ha.ngohuu
Page 90
hi lng, l k nim sinh nht th 15 ca cc c gi, l ra ti v l ci. ng gp cho nhng s kin quan trng ny l mt c hi th hin mnh trc cng ng. V th, hu ht nhng ngi ngho Mexico khng c khon tit kim mua vt liu xy dng, mc d vic xy mt ngi nh vn l nim m c vi nhiu ngi Mexico. Cemex c on mt cch d dt rng th trng ny c th tng trng ti mc 500 hoc 600 triu la hng nm nu h c th m ra nhu cu tim n ny. Cemex c hng gii quyt tnh trng ny vo nm 1998, khi h ra chng trnh Patrimonio Hoy bin xi mng t mt sn phm thit thc thnh mt mn qu m c. Khi mi ngi mua xi mng, h c th dng xy mt cn phng tnh yu. ni chia s nim vui v hnh phc, c mn qu no tt hn th. Nn tng ca Patnmonio Hoy l h thng tanda, mt h thng tit kim cng ng Mexico. Khi tham gia vo h thng ny, ngi dn s ng gp mt khon tin c nh mi tun, chng hn 10 c nhn ng gp 100 peso mi tun trong 10 tun. Vo tun u tin trong mi 10 tun. ngi ta rt thm xem ai "thng cuc" nhn c 1.000 peso (93 la). Tt c nhng ngi tham gia u ch c 1 ln ly khon tin 1.000 peso , nhng h s c khon tin chi tiu cho nhng nhu cu ln. Vi h thng tit kim ny gia nh "thng cuc" s s dng phn thng may mn c c vo mt l hi quan trng nh l ra ti hoc l ci. Tuy nhin, chng trnh Patrimonio Hoy li hng ngi dn s dng khon tit kim ti vic xy thm phng. Nh vy l Cemex dng xi mng nh mt mn qu cho tnh yu. Hi vt liu xy dng Patrinlollio Hoy do Cemex thnh lp bao gm mt nhm khong 70 ngi, mi ngi ng gp trung bnh 120 peso mi tun trong 70 tun. Tuy nhin, ngi thng cuc mi tun khng nhn tin mt m thay vo , h nhn c lng vt liu xy dng tng ng xy c mt cn phng hon chnh. Ngoi gii thng, Cemex cn giao xi mng ti tn nh ca ngi thng cuc, cho h tham gia nhng lp hc v xy dng nh,
ha.ngohuu
Page 91
mi cho h mt chuyn gia t vn v k thut, ngi ny s duy tr mi quan h vi nhng ngi tham gia trong sut thi gian xy dng. Nu i th cnh tranh ca Cemex bn nhng bao xi mng th Cemex bn mt gic m - h cp vn v b quyt trong xy dng. Cemex dn thm mt bc na, t chc mt l hi nh trong thnh ph khi mt cn phng c hon tt v qua lm tng nim hnh phc mang li cho mi ngi. T khi cng ty a ra chin lc Cement thu ht khch hng bng cm xc, ng thi a ra dch v h tr v vn v k thut, nhu cu v xi mng tng mnh. S lng cc gia nh xy thm phng tng khong 20% v nhiu gia nh c k hoch xy thm 2 hay 3 phng na so vi d nh ban u. Khi th trng ny ang cnh tranh mnh v gi v c tc tng trng chm. Cement vn gi tc tng trng hng thng 15%, trong khi vn bn c xi mng vi gi cao hn (khong 3,5 peso). Cement lm tng lng tiu th ca nhng ngi t xy nh t mc trung bnh khong 1 tn trong 4 nm ln cng s lng ch trong 1 5 thng. C cu chi ph ca Cemex qua vic gim chi ph lu kho, iu hnh sn xut tt hn, vic bn hng c m bo lm gim chi ph vn. Nhn chung, Cemex to ra mt i dng xanh vi vic t c s khc bit ho v chi ph thp. Cng theo hng , Pfizer chuyn hng tp trung t dch v iu tr y t sang dch v c tnh cht nng cao li sng. Tng t, hy xem cch Starbuck chuyn hng ngnh kinh doanh c ph bng vic thay i t bn c ph n thun sang ch trng n khng kh khch hng thng thc c ph. S bng n trong vic to ra i dng xanh ang din ra trong mt s ngnh dch v nhng theo nhng hng tri ngc - chuyn t nh hng cm xc sang chc nng. Cc ngnh kinh doanh ch trng n quan h nh ngn hng, bo him v u t ph thuc rt nhiu vo mi lin h gia ngi mi gii v khch hng. Nhng iu ny n lc thay i. Direct Line Group. mt cng ty bo him ca Anh b khng s dng nhng ngi mi gii truyn thng. H lp lun rng cc khch hng thng khng cn ci bt
ha.ngohuu
Page 92
tay v s thoi mi m ngi trung gian mang li nu cng ty a ra nhng ngh hp dn hn, chng hn nh tr tin bi thng nhanh hn v gim bt nhng cng vic giy t phc tp. V th thay cho vic s dng ngi mi gii v nhng vn phng khu vc. Direct Line Group s dng cng ngh thng tin tng tc x l yu cu bo him v tit kim chi ph cho khch hng bng cch gim bt ph bo him. M, Vanguard Group (trong lnh vc qu tng h u t v ch s) v Charles Schwab (trong ngnh dch v mi gii) cng lm tng t trong lnh vc u t, to ra mt i dng xanh bng cch chuyn cc hot ng kinh doanh t vic nh hng cm xc da trn quan h c nhn sang hot ng hiu qu, chi ph thp. Ngnh ca bn cnh tranh da trn cng dng sn phm hay s thu ht v mt cm xc? Nu bn cnh tranh bng s thu ht v mt cm xc, nhng yu t no c th b bt sn phm tr nn thit thc hn? Nu bn cnh tranh bng chc nng, nhng yu t no cn b sung sn phm thu ht v mt cm xc?
Page 93
cng ngh s pht trin theo hng no, ngi ta s p dng v thch nghi vi n nh th no, liu n c tip tc pht trin hay khng. H ra nhng hnh ng theo kp vi s pht trin ca nhng xu hng h ang theo di. Nhng vic d on nhng xu th nh vy him khi dn ti nhng tng ch yu v vic xy dng i dng xanh. Thay vo , i dng xanh c hnh thnh t nhng nhn nh v nh hng ca xu hng i vi vic i mi gi tr cho khch hng v m hnh kinh doanh ca doanh nghip. Khi xem xt n yu t thi gian, gi tr hin ti v gi tr trong tng lai, cc nh qun l c th nh hnh tng lai ca doanh nghip mt cch ch ng v c kh nng to ra i dng xanh. Cch tip cn theo hng nhn ra tng lai c l kh hn nhng cch tip cn chng ta trao i phn trc. y chng ti khng cp vic d on tng lai m mun a ra cch tm hng i da trn nhng xu hng hnh thnh trong hin ti. C ba nguyn l rt quan trng khi nh gi nhng xu hng qua thi gian. tr thnh nn tng cho chin lc i dng xanh, nhng xu hng ny phi mang tnh quyt nh i vi vic kinh doanh ca bn, phi l nhng xu hng tt yu khng th o ngc v c hng pht trin r rng. Nhiu xu hng c th c quan st vo bt c thi gian no, chng hn s gin on ca mt cng ngh, s hnh thnh mt li sng mi, hay s thay i v mi trng x hi hoc lut php. Nhng thng th ch mt hoc hai xu hng s c tc ng mang tnh quyt nh ti bt k mt vic kinh doanh c th no. Chng ta thng c th thy c mt xu hng hay mt s kin ln m khng cn d on hng pht trin ca n. Chng hn nh nm 1998, khng hong ngy cng gia tng chu l mt xu hng chc chn s c nh hng ln ti cc dch v ti chnh. Nhng khng th d on xu th ny s tin trin theo hng no, v th, s qu l mo him nu chng ta mng tng ra mt chin lc i dng xanh t xu th . Ngc li, khi ng euro thay th cc loi tin t chu u, s tng gi ca ng tin ny l mt xu hng r rng v n nh. l mt xu hng pht trin r rng, c tnh quyt nh v khng th o ngc trong lnh vc dch v
ha.ngohuu
Page 94
ti chnh, m da vo cc cng ty c th to ra nhng i dng xanh khi Lin minh chu u tip tc m rng. Khi xc nh mt xu hng kiu ny, bn c th xem xt n c yu t thi gian v t t cho mnh cu hi liu th trng s nh th no nu xu hng ny tip tc. Nhn li t quan nim chin lc i dng xanh, ta c th xc nh iu g cn thay i trong hin ti m ra mt i dng xanh mi. Ly v d, Apple theo di xu hng chia s cc file nhc bt hp php bt u t cui nhng nm 1990. Cc chng trnh ti nhc min ph nh Napster, Kazaa v LimeWire to ra mt mng li nhng ngi yu nhc trn Internet. Cho n nm 2003 hn 2 t file nhc c ti xung mi thng, trong khi ngnh thu m ang u tranh ngn chn vic sao chp CD th nn ti nhc bt hp php vn tip tc pht trin. S pht trin ca xu hng nghe nhc s l qu r rng v vi cng ngh sn c, ngi ta c th ti nhc min ph thay v phi tr trung bnh 19 la mua mt a CD. Xu hng ny cng tr nn mnh m hn bi nhu cu mua my nghe nhc MP3 nh iPod ca Apple ang tng mnh. Apple thu li nhun t vic kinh doanh n theo xu hng ny, l a ra ca hng m nhc trc tuyn iTunes nm 2003. iTunes tho thun vi 5 cng ty m nhc ln l BMG, EMI Group. Sony, Universal Music Group v Wamer Brothers Records cung cp dch v ti nhc c bn quyn theo yu cu, d s dng v linh hot. iTunes cho php ngi mua t do tm trong 200 nghn bi ht, nghe th 32 bi v ti v vi gi 99 cent mi bi hay 9,99 la mi album. Vi dch v ca iTunes, khch hng c th mua tng bi ht n l v vi mc gi rt hp l, khng phi mua c mt a CD khi h ch mun nghe mt vi bi trong . Dch v ca iTunes vt tri hn dch v ti nhc min ph cht lng m thanh cng nh nhng chc nng tm kim. Khi ti nhc min ph, trc ht bn phi tm bi ht, album hay ca s hoc ban nhc. Nu bn mun tm mt album hon chnh, bn phi bit tn v th t ca tt c cc bi ht. Him khi ngi ta c th tm v ti c mt album hon chnh trn trang web min ph.
ha.ngohuu
Page 95
Cht lng m thanh ca nhc min ph thng khng tt bi v cc file nhc c a ln vi dung lng thp. V hu ht cc bi ht c trn trang web u theo gu ca la tui thanh nin, v th mc d c rt nhiu bi ht la chn nhng th loi li gii hn. Ngc li, chc nng tra cu v tm kim ca Apple c xem l tt nht so vi cc dch v tng t. Thm vo , nhng ngi bin tp m nhc ca iTunes a thm mt s tnh nng ph ngi xem tham kho nh ban nhc c kiu tc p nht, bi tnh ca hay nht, giai iu c nhiu ngi yu thch nht, danh mc bi ht c nhiu ngi ni ting nghe v xp hng Billboard. Cht lng m thanh ca iTunes c nh gi l cao nht bi v iTunes m ho bi ht di dng AAC cho cht lng m thanh tt hn MP3, li c th ti v vi tc cao. Khch hng chuyn sang s dng dch v ca iTunes, nh c cc cng ty thu m ln cc ngh s u c li. H nhn c 65% gi bn ca nhng bi ht s ti trn mng t iTunes. Thm vo , Apple cn bo v quyn li cho cc cng ty thu m bng cch t ra vn bo h bn quyn. y l vn gy phin phc cho ngi s dng, nhng ngi ngy cng quen nghe nhc s min ph t Napster, nhng li bo v quyn li cc ngh s v nhng ngi trong ngnh m nhc. iTunes Music Store cho php ngi s dng sao thp bi ht sang ipod v a CD ti a 7 ln, s ln sao chp ny ngi yu m nhc tho mn nhu cu ca mnh ng thi ngn chn c vic sao chp bt hp php trn quy m ln. Hin nay iTunes Music Store cho bn hn 700.000 bi ht v bn c hn 70 triu lt bi trong nm u tin, trung bnh mi tun nhng ngi s dng ti 2,5 triu bi ht. Nielsen//NetRatings c tnh iTunes Music Store hin chim khong 70% th trng ti nhc hp php. Dch v iTunes ca Apple ang m ra mt i dng xanh trong lnh vc cung cp nhc s, vi li thm sn phm my nghe nhc s iPod ca h vn bn chy nay li cng hp dn hn. Khi nhiu i th cnh tranh khc bc vo th trng nhc trc tuyn, thch thc t ra vi Apple l vn phi lun mt ti th trng ngi
ha.ngohuu
Page 96
nghe i tr ang pht trin v khng sa vo vic chy ua vi i th cnh tranh. Tng t nh vy, Cisco System to ra mt khong th trng mi bng vic nm bt trc nhng xu hng. H nhn thy mt xu th tt yu, c hng pht trin r rng v c tnh quyt nh: l nhu cu trao i d liu tc cao ngy cng tng. Cisco xem xt bn cht ca xu hng ny, h nhn thy hai vn ngi s dng ang gp phi l tc truyn d liu chm v mng my tnh khng tng thch. Nhu cu trao i d liu ang bng n bi v c sau 100 ngy, s lng ngi s dng Internet li tng gp i. V th Cisco c th tin chc l tnh trng ny s tr nn ti t hn. to ra bc t ph v gi tr cho khch hng, gip h trao i d liu nhanh trong mt mi trng mng thng sut. Cisco nghin cu sn xut thit b nh tuyn, chuyn mch v cc thit b mng khc. Cisco cng quan tm ti i mi gi tr khng km g i mi cng ngh. Ngy nay hn 80% d liu trao i trn Internet c truyn qua sn phm ca Cisco, v li nhun trong khong th trng mi ny ln n mc 60%. Tng t, nhiu cng ty khc hnh thnh nhng i dng xanh thng qua vic p dng ng li 6. Hy th xem CNN nm bt xu hng ton cu ho v xy dng mng tin tc ton cu pht 24 gi trong ngy v theo thi gian thc nh th no. Hoc th ly v d t b phim truyn hnh n khch Sex and the City ca HBO c xy dng da trn xu hng kt hn mun ca nhiu ph n thnh t sng th. Xu hng no c nhiu kh nng nh hng n ngnh ca bn, xu hng no khng th o ngc v xu hng no ang c hnh thnh mt cch r rng? Nhng xu hng ny tc ng th no n ngnh ca bn? Vi xu hng , bn c th to ra sn phm mi v hu ch cho khch hng nh th no?
ha.ngohuu
Page 97
ha.ngohuu
Page 98
Cho n y, chng ta sn sng chuyn sang qu trnh hoch nh chin lc theo 6 hng i ny. Trong phn tip theo, chng ta s tm hiu cch thc nh hnh qu trnh hoch nh chin lc c th tp trung vo s tng th v p dng nhng tng ny trong vic hnh thnh chin lc i dng xanh cho hot ng kinh doanh ca chnh bn.
ha.ngohuu
Page 99
ha.ngohuu
Page 100
Chng 4
Page 101
khi cnh tranh. Bn ng ngc nhin khi thy rt t cng ty a ra chin lc r rng v c tnh thuyt phc khi bn yu cu h trnh by chin lc bng mt vi trang ngn gn. V cng chng nn ly lm l khi bit dc rng ch c mt s t cc k hoch chin lc dn ti s hnh thnh ca i dng xanh hay c bin thnh hnh ng. Cc nh iu hnh sa ly vo tnh trng ri lon. Thm ch him c nhn vin no trong cng ty bit c t chc ca h ang theo ui chin lc g. Khi xem xt k cng hn, bn s nhn thy rng hu ht cc bn k hoch u khng a ra chin lc no c m ch l s pha trn ca nhiu chin thut nh l. Nhng chin thut ny c ngha khi ng c lp, nhng khi tp hp li, chng khng to nn mt nh hng mang li s khc bit cho cng ty r rng v nht qun, ch cha ni ti vic c th v hiu ho cnh tranh. Liu k hoch chin lc ca cng ty bn c ging nh vy hay khng? iu a chng ti ti nguyn l th hai ca chin lc i dng xanh: l hy tp trung vo s tng th ch ng tp trung vo nhng con s. Nguyn l ny gip gim bt ri ro v hoch nh l phi u t qu nhiu n lc v thi gian ri cui cng ch a ra c nhng bc i mang tnh chin thut trong i dng . y, chng ti pht trin c mt phng php thay th cho qu trnh hoch nh chin lc hin ti. Phng php ny khng da trn vic vit mt bn k hoch di m da vo vic phc tho mt s chin lc. T cc chin lc c a ra mt cch nht qun nhm khai thc kh nng sng to ca nhm ngi trong t chc, gip cng ty nhn nhn r hn v i dng xanh, cng c th hiu v truyn t mt cch d dng nhm to s hiu qu trong qu trnh thc hin.
Tp trung vo s tng th
ha.ngohuu
Page 102
Trong qu trnh nghin cu v t vn, chng ti nhn thy rng vic phc tho s chin lc khng ch gip cc cng ty hnh dung ra v th chin lc hin ti ca h trn th trng m cn gip h vch ra chin lc trong tng lai. Thng qua vic xy dng qu trnh hoch nh chin lc ca cng ty xung quanh s chin lc, cc nh qun l s tp trung vo s tng th ch khng m chm trong cc s liu v thut ng chuyn mn ri sa vo nhng chi tit vn vt. Nh trnh by nhng chng trc, vic phc tho s tng th c ba tc dng. Trc ht, n cho thy h s chin lc chung ca mt ngnh thng qua nhng m t r rng cc yu t hin ti (v c nhng yu t tim nng trong tng lai) c nh hng n vic cnh tranh gia cc i th trong ngnh. Th hai, n ch ra chin lc ca cc i th hin ti v i th tim nng, xc nh xem h c chin lc u t vo nhng yu t cnh tranh no. Cui cng n th hin bn m t chin lc, cn gi l ng gi tr ca cng ty - ch ra tnh trng u t vo nhng yu t cnh tranh trong hin ti v tng lai ca cng ty nh th no. V nh gii thiu Chng 2, mt chin lc c kh nng m ra i dng xanh cn c 3 yu t chnh: s tp trung, s khc bit v khu hiu c tnh thuyt phc. Thiu nhng yu t , chin lc ca cng ty c th s mt phng hng, khng c nt khc bit v kh truyn t trong t chc. Chi ph cho vic thc hin chin lc cng c th gia tng.
ha.ngohuu
Page 103
Vic nh gi xem cng ty ca bn v cc i th cnh tranh a cc yu t cnh tranh vo th trng mc no cng khng km phn kh khn. Hu ht cc nh qun l u bit r nhng hot ng m h v i th thc hin mt vi kha cnh no trong phm vi h ph trch, nhng rt t ngi c th thy c s vn ng chung trong ton ngnh. Chng hn nh ngi qun l hot ng cung cp sut n trong cc chuyn bay ca mt hng hng khng s rt nhy cm trong vic so snh v n ung gia cc hng hng khng. Nhng nhng g ngi ph trch v cc ba n trn my bay cho l quan trng li c th khng my c ngha i vi khch hng, bi v khch hng s nh gi mt hng hng khng da trn ton b qu trnh phc v trong chuyn bay. Mt s nh qun l li xc nh cc yu t cnh tranh theo li ch trong ni b. Chng hn, mt tng gim c c th nh gi cao h tng cng ngh thng tin ca cng ty mnh do kh nng khai thc d liu tt, nhng hu ht cc khch hng li khng quan tm n diu m h quan tm n tc v s thun tin khi s dng.
ha.ngohuu
Page 104
Trong mi nm qua, chng ti xy dng mt qu trnh phc tho v tho lun mt cch c h thng s chin lc nhm a cng ty hng ti i dng xanh. Tp on European Financial Services (EFS), mt tp on ti chnh tn ti 150 nm nay, p dng qu trnh ny trong vic pht trin chin lc nhm trnh khi cnh tranh. Chin lc ca EFS gip h tng doanh thu 30% ngay trong nm u tin. Qu trnh ny c xy dng da trn 6 ng li hnh thnh i dng xanh, bao gm bn giai on chnh (xem hnh 4-1).
Page 105
Mt sai lm ph bin trong hoch nh chin lc l nhc n nhng thay i trong chin lc trc khi thng nht quan im vi mi ngi trong cng ty v tnh trng hin ti. Mt vn khc cng hay gp phi l nhng nh iu hnh thng min cng chp nhn yu cu thay i. H thng c thi quen c hu l thch gi nguyn trng hoc ngh rng thi gian s chng minh s la chn trc ca h l ng. Trong thc t, khi chng ti hi nhng nh iu hnh rng iu g thc y h tm ra nhng i dng xanh v a ra quyt nh thay i, h thng ni rng cn phi c mt nh lnh o c tnh quyt on cao hoc mt s khng hong nghim trng. Chng ti nhn thy rng vic yu cu cc nh iu hnh phc tho ng gi tr cho chin lc s gip h nhn thy s cn thit phi thay i. S chin lc c tc dng nh mt ng lc mnh m cc cng ty nhn nhn li chin lc hin ti ca h. l kinh nghim ca EFS, mt Cng ty phi vt ln sut thi gian di vi mt chin lc ti v dc truyn t km. Cng ty ny cng phi i mt vi mu thun v quyn li mt cch su sc. Nhng nh iu hnh hng u ti cc chi nhnh khu vc ca EFS th hin s t tin thi qu khi cho rng quyt nh ca mnh l tt nht. S mu thun khin mi vic tr nn kh khn hn khi EFS phi i mt vi nhng rc ri v chin lc. Trc khi cng ty c th a ra mt chin lc mi, cn phi thng nht quan im v thc trng ca t chc. EFS bt u qu trnh hoch nh chin lc bng cch tp hp hn 20 nh qun l cp cao t cc chi nhnh chu u, Bc M, chu v chu c ri chia thnh hai nhm. Mt nhm chu trch nhim hnh thnh ng gi tr m t chin lc hin ti ca EFS trong kinh doanh ngoi t theo kiu truyn thng vi s tng quan vi cc i th cnh tranh. Nhm cn li lm nhim v tng t. nhng phn tch m hnh kinh doanh ngoi t qua mng mi c EFS pht trin. Mi nhm ch c chun b trong vng 90 pht, bi v nu EFS c mt chin lc r rng th chc chn cng vic ny s c thc hin mt cch nhanh chng.
ha.ngohuu
Page 106
l mt cng vic cc nhc. C hai nhm c nhng cuc tranh lun gay gt v nhng yu t trong cnh tranh. Dng nh mi khu vc khc nhau, thm ch tng phn on khch hng khc nhau li t trng tm vo cc yu t khc nhau. Chng hn, cc nh qun l chu u cho rng trong m hnh kinh doanh kiu truyn thng, EFS phi a ra dch v t vn v qun l ri ro, theo mc thp nhn ri ro ca khch hng. Tuy nhin, nhng nh qun l M li gt b kin ny v cho rng dch v t vn chng lin quan g n hot ng ca EFS. H nhn mnh gi tr ca tc v s thun tin khi s dng dch v. Mi ngi a ra nhng tng h tm c v u cho rng tng ca mnh l tt nht. Chng hn, mt ngi trong nhm phn tch m hnh kinh doanh trc tuyn lp lun rng c th thu ht khch hng bng vic cam kt xc nhn kp thi cc giao dch, trong khi nhng ngi khc li cho rng vic ny l khng cn thit.
Hnh 4-2 S chin lc kinh doanh ngoi t cho cc cng ty, theo m hnh truyn thng - giao dch trc tip
ha.ngohuu
Page 107
Bt chp nhng kh khn , cc nhm hon thnh nhim v ca h v trnh by s chin lc ca nhm mnh trong cuc hp. Kt qu ca h c th hin trong Hnh 4-2 v 4-3.
Hnh 4-3 S chin lc kinh doanh ngoi t cho cc cng ty, m hnh trc tuyn
ha.ngohuu
Page 108
Nhng s chin lc ny th hin nhc im trong chin lc ca cng ty, ng gi tr cho dch v giao dch trc tip v dch v qua mng ca EFS u th hin s thiu tp trung do cng ty u t vo nhiu yu t khc nhau trong c hai hnh thc kinh doanh. Khng c g ng ngc nhin khi c hai nhm u cha a ra dc mt khu hiu ng ghi nh gn vi ng gi tr ca nhm. Nhng s chin lc cng th hin r s mu thun. Chng hn nh m hnh kinh doanh trc tuyn ch trng nhiu ti c tnh d s dng ca giao din web, thm ch h nhn c mt gii thng v giao din web. Nhng r rng l h khng ch trng ti tc truy cp. EFS l mt trong nhng trang web c tc truy cp chm nht trong ngnh, iu gii thch v sao mt trang web c nh gi cao nh vy li khng thu ht c khch hng v mang li doanh s cao. C l, iu ngc nhin nht li n t vic so snh chin lc ca EFS vi cc i th cnh tranh khc. Nhm phn tch m hnh kinh doanh qua mng
ha.ngohuu
Page 109
nhn thy Clearskies, i th mnh nht, ang p dng mt chin lc tp trung. khc bit v d truyn t: chin lc "Ch cn nhn nt E-Z FX". Clearskies, ang tng trng nhanh v thot ra khi i dng . Trc nhng thiu st khng th chi ci, EFS khng th bin h cho mnh v vic h ang duy tr mt chin lc yu km, chnh s c o v c truyn ti khng tt. Vic phc tho ra s chin lc thc y s thay i mnh m hn bt c ti liu no khc vi y p nhng vn bn v s liu thc t ny t ra mt yu cu i vi cc nh qun l hng du, l phi suy ngh li mt cch nghim tc v chin lc hin ti ca cng ty.
Bc 2: Kho st
Trn y mi l bc khi u. Tip , cng ty cn cho cc nh qun l trc tip tip xc vi th trng, vi nhng i tng h cn tm hiu, xem l do ti sao khch hng s dng hoc khng s dng sn phm, dch v ca cng ty. Vic ny r rng l quan trng, nhng chng ti li thy rng cc nh qun l thng giao ph phn nhim v ny trong qu trnh xy dng chin lc cho cc t chc bn ngoi thc hin. H ph thuc vo nhng bo co kho st do ngi khc tng hp li v nhng bo co thng c s cch bit t nhm vi thc t h cn bit. Mt cng ty khng bao gi nn giao ph "con ngi" ca mnh cho cc cng ty bn ngoi. C ngha l vic kho st th trng khng th thu ngi khc lm. n gin l v khng c s la chn no khc tt hn s nhn nh ca chnh ngi trong cuc. Nhng ho s v i khng v tranh t s m t ca ngi khc, thm ch h cng khng v theo nhng bc nh. H mun tn mt quan st v v. Nhng nh hoch nh chin lc cng ging nh vy. Trc khi tr thnh Th trng thnh ph New York. Michael Bloomberg c nh gi l nh kinh doanh c tm nhn bi v ng nhn ra rng cc cng ty
ha.ngohuu
Page 110
cung cp thng tin ti chnh cng cn a ra nhng phn tch gip ngi s dng phn on t nhng d liu h c c. Tuy nhin, bt k ai tng tn mt chng kin cc giao dch chng khon qua dch v ca Reuters hay Dow Jones Telerate u nhn thy iu ny. Trc khi Bloomberg gii thiu dch v, cc nh giao dch chng khon s dng giy, bt ch v mt chic my tnh b ti ghi li gi nim yt c phiu v tnh gi tr th trng ri mi thc hin quyt nh mua hay bn chng khon - vic ny khin h mt thi gian v tin bc m li vn xy ra sai st. Nhng tng chin lc ln thng khng phi l kt qu ca mt ti nng, m l kt qu ca vic trc tip tip xc vi thc t v dm vt qua v thch thc vi cc bin gii cnh tranh. Trong trng hp ca Bloomberg, tng ca Bloomberg c c l do ng chuyn s tp trung t ngi mua sang ngi s dng cng ngh thng tin: l nhng ngi giao dch chng khon v cc nh phn tch. Nh ng ny sinh nhng tng m ngi khc khng nhn thy. R rng l khch hng phi l i tng u tin cn tm hiu. Nhng chng ta khng nn dng li y. Cc cng ty cn tm n c nhng i tng cha s dng sn phm, dch v do h cung cp. Hn na, khi ngi mua v ngi s dng l hai i tng tch bit nhau, bn cn m rng s quan st sang c nhng ngi s dng, nh Bloomberg lm. Bn khng nn ch ni chuyn vi h m cn phi theo di hnh vi ca h. Vic xc nh nhm cc sn phm hoc dch v b sung cho sn phm, dch v m bn cung cp s l mt cch gip bn nhn ra nhiu c hi. Hy xem xt v d sau: nhng cp v chng tr mun i xem phim thng phi tm ngi trng tr vo bui ti. V nh ngi qun l rp chiu phim Kinepolis nhn thy vic m dch v trng tr ti rp s gip cc rp chiu phim chu u c ng khch hn. Cui cng, bn cn tm hiu xem khch hng tm kim phng n khc tho mn nhu cu nh th no (chng hn i t thay v i my bay). T , bn cng nn tm hiu nhng li th v c im ring ca cc sn phm, dch v thay th.
ha.ngohuu
Page 111
EFS ra cc nh qun l ca h i kho st th trng trong 4 tun tm hiu 6 ng li hnh thnh i dng xanh. Trong qu trnh ny, mi ngi phi phng vn v quan st 10 ngi c lin quan n giao dch ngoi t ti cc cng ty, bao gm nhng khch hng mt, nhng khch hng mi v nhng khch hng ca i th cnh tranh, cng nh v nhng sn phm, dch v thay th. Cc nh qun l cng vn ra bn ngoi nhng ranh gii truyn thng trong ngnh, tm hiu cc cng ty cha s dng dch v trao i ngoi t nhng trong tng lai c th s s dng, chng hn nh nhng cng ty trn Internet c phm vi hot ng ton cu nh Amazon.com. H phng vn nhng ngi s dng cui cng ca dch v trao i ngoi t, l phng k ton v ti chnh trong cng ty. Cui cng, h xem xt nhng sn phm v dch v i km nh qun l ngn qu. Vic nghin cu hot ng thc t o ngc nhiu kt lun m cc nh qun l a ra trong bc u tin ca qu trnh hoch nh chin lc. Chng hn nh nhng ngi qun l quan h khch hng vn c xem l yu t chnh to nn thnh cng, l nim t ho ca EFS, li chnh l im yu ca cng ty. Khch hng khng thch phi mt thi gian lm vic vi nhng ngi qun l ny. i vi khch hng, h coi ngi qun l quan h khch hng ch l ngi cu vn mi quan h, bi v EFS thng khng lm ng nhng g h ha hn. iu lm nhiu ngi ngc nhin l: yu t c khch hng nh gi cao nht li chnh l tc xc nhn giao dch, iu m trc y ch c mt nh qun l cho l quan trng. Cc nh qun l ca EFS nhn thy rng nhn vin phng k ton ca cc cng ty dnh rt nhiu thi gian gi in thoi xc nhn vic thc hin giao dch thanh ton v kim tra khi no h s nhn c tin. Khch hng nhn c nhiu cuc in thoi, v thi gian lng ph vo vic x l nhng cuc gi tng ln do h cn phi gi tip cho ngi cung cp ngoi t. Sau , cc nhm nghin cu kho st ca EFS s quay tr v phc tho chin lc. Ln ny, h s phi xut mt chin lc mi. Mi nhm
ha.ngohuu
Page 112
phi v 6 ng gi tr mi, s dng khun kh 6 ng li c trnh by trong Chng 3. Mi ng gi tr mi phi m t mt chin lc mang n mt v th mi cho cng ty trn th trng. Bng vic yu cu mi nhm v ra 6 s chin lc, chng ti hy vng s thc y cc nh qun l a ra nhng xut i mi v ph v ranh gii ca li suy ngh truyn thng ca chnh h. i vi mi chin lc c v ra, cc nhm cng phi vit mt khu hiu hp dn, khu hiu ny phi nm bt c ct li ca chin lc v phi l thng ip trc tip truyn ti ti ngi mua. Nhng gi v khu hiu c a ra l "Hy vic cho chng ti". "Hy gip ti tr nn thng minh hn" v "Giao dch vi chng ti c ngha l Tin Cy". Gia hai nhm bt u hnh thnh mt tinh thn cnh tranh mnh m, lm cho qu trnh hoch nh chn lc tr nn th v, c ng lc hn, t gip cc nhm pht trin nhng chin lc i dng xanh.
Bc 3: Trnh by chin lc
Sau 2 tun phc tho chin lc v iu chnh, cc nhm trnh by s chin lc ca mnh ti bui din thuyt m chng ti gi l Hi tho chin lc bng hnh nh. Nhng ngi tham d gm c cc nh iu hnh cao cp trong cng ty v rt nhiu nhng ngi ng h cho EFS, nhng ngi cc nh qun l gp trong chuyn cng tc ca h, bao gm c khch hng ca cng ty, khch hng ca i th cnh tranh v mt s khch hng kht khe nht ca EFS. Trong hai gi ng h, cc nhm trnh by tt c 12 chin lc, 6 chin lc ca nhm kinh doanh qua mng v 6 chin lc ca nhm kinh doanh trc tip. Mi nhm c ti a 10 pht trnh by mi chin lc, bi v h cho rng nu phi mt hn 10 pht trnh by, c th tng qu phc tp v kh c xem l mt tng tt. Cc s chin lc c treo trn tng tt c nhng ngi tham d c th d dng quan st.
ha.ngohuu
Page 113
Sau khi 12 chin lc c trnh by, mi ngi nh gi (c mi t nhng ngi tham d) c trao 5 mnh giy dnh bng dn vo nhng s chin lc h nh gi cao. Ngi nh gi c th dn c 5 mnh giy vo mt s nu h thy chin lc c tnh thuyt phc nht. S r rng v trc tip ca cch nh gi ny gip trnh khi nhng quan im i khi mang tnh cc b trong qu trnh hoch nh chin lc. Cc nh qun l ch c th da trn tnh c o v s r rng ca ng gi tr m h xy dng. Chng hn, mt ngi bt u phn thuyt trnh ca mnh vi dng ch "Chng ti c mt chin lc tuyt vi n mc bn s khng phi l khch hng na m tr thnh nhng ngi hm m chng ti". Sau khi t giy dnh c dn ln, nhng ngi nh gi c yu cu gii thch s la chn ca h. Nhng ngi nh gi cng c yu cu gii thch ti sao h khng chn nhng ng gi tr khc. Sau khi tng hp nhng kin khen v ch ca nhng ngi nh gi, cc nhm nhn thy rng mt phn ba nhng yu t cnh tranh h cho l quan trng nht li khng my c ngha i vi khch hng. Mt phn ba yu t khc khng c a ra y hoc b b st trong giai on hnh thnh nhn thc. R rng l cc nh iu hnh cn nh gi li mt s nhng gi nh vn c a ra t lu, chng hn nh s phn tch hai m hnh trc tuyn v truyn thng (giao dch trc tip) ca EFS. H cng c bit rng khch hng mi th trng u c chung mt s yu cu c bn v k vng nhng dch v tng t nhau. Nu bn p ng nhng yu cu c bn ny, khch hng s sn sng t b nhng yu cu khc. Nhng im khc bit v a phng ch tr nn ng k khi nhng yu t c bn khng c p ng y . iu ny hon ton l mt pht hin mi i vi nhng nh qun l m trc kia vn vn ni rng khu vc h ph trch c nhng c im c o ring. Sau hi tho v chin lc, cc nhm cui cng c th hon thnh s mnh ca h. H c th v mt ng gi tr st thc hn vi chin lc hin ti so vi nhng ng gi tr h to ra trc , mt phn l v s mi
ha.ngohuu
Page 114
khng tnh n nhng nt ring bit b ngoi m EFS thc hin i vi dch v qua mng v dch v thng thng. Quan trng hn, cc nh qun l c th v ra mt chin lc trong tng lai va c s c o va tho mn c nhng nhu cu c thc ang tim n trn th trng. Hnh 4-4 th hin s khc bit r rng gia chin lc hin ti v chin lc tng lai ca cng ty. Nh Hnh 4-4 m t, trong chin lc tng lai, EFS loi b phn qun l quan h v gim bt u t vo qun l khch hng, nhng ngi m nhn vic ny gi s ch qun l nhng khch hng quan trng nht, nhng khch hng hng AAA. Quyt nh gip gim ng k chi ph cho EFS bi v nhng nh qun l quan h v qun l khch hng l nhng nhn vin c tr lng cao nht trong cng ty. Chin lc tng lai ca EFS nhn mnh s thun tin, s an ton, chnh xc v tc . Nhng yu t ny s c thc hin thng qua qu trnh vi tnh ho, cho php khch hng nhp d liu trc tip thay v phi gi fax ti EFS.
ha.ngohuu
Page 115
S thay i ny cng rt ngn thi gian giao dch ca cc nhn vin trong cng ty, bi phn ln thi gian ca h b lng ph vo vic hon thnh nhng cng vic giy t v sa li Nhng ngi giao dch gi y c th cung cp nhiu thng tin hn v th trng, y l mt yu t chnh to nn thnh cng. EFS c th s dng Internet gi t ng nhng bn xc nhn ti tt c cc khch hng. Cng ty cng c th a ra dch v theo di khon thanh ton, ging nh Fedex v UPS thc hin i vi vic chuyn bu phm. Trc y, ngnh giao dch ngoi hi cha bao gi a ra nhng dch v nh vy. Hnh 45 tm tt 4 hnh ng EFS thc hin nhm i mi gi tr, to nn tng cho chin lc i dng xanh.
Hnh 4-5 S Loi b - ct gim - gia tng - hnh thnh: Trng hp ca EFS
ha.ngohuu
Page 116
ng gi tr mi th hin nhng yu t ca mt chin lc thnh cng. Chin lc mi ny c s tp trung hn so vi chin lc trc y, cng ty cam kt mnh m hn vi nhng khon u t c thc hin. Cng ty cng c ng gi tr khc bit so vi nhng ng gi tr trong ngnh v a ra c mt khu hiu thuyt phc "Fedex trong lnh vc giao dch ngoi t: thun tin. tin cy, nhanh chng v d theo di". Bng vic hp nht kinh doanh truyn thng v kinh doanh qua mng thnh mt dch v hp dn. EFS nhanh chng gim bt c phc tp trong m hnh kinh doanh, khin cho vic trin khai h thng c d dng hn.
Bc 4: Truyn t chin lc
Sau khi hnh thnh chin lc trong tng lai, bc cui cng cn lm l truyn t chin lc theo mt cch thc sao cho bt k nhn vin no cng c th hiu c. EFS phn pht cho cc nhn vin mt hnh nh m t
ha.ngohuu
Page 117
chin lc c v mi trong cng mt trang giy mi nhn vin u c th thy c cng ty ang v tr no v nn tp trung n lc vo u c mt chin lc hp dn hn. Nhng nh qun l cao cp tham gia vo qu trnh pht trin chin lc t chc nhng cuc hp vi cc nh qun l v nhn vin cp di trnh by chin lc, gii thch nhng yu t cn loi b, gim bt, gia tng hoc hnh thnh c th theo ui mt chin lc i dng xanh. Nh vy l nhng ngi ny chuyn nhng thng ip cn thit cho cc nhn vin trc tip ca h. K hoch trin khai r rng ny to ra ng lc mnh m cho cc nhn vin ti mc rt nhiu ngi dn mt bn sao ca s ny trong phng ngh tm ca cng ty nh mt cch ghi nh nhng cng vic u tin mi v nhng khong cch cng vic cn lp y ca EFS. S chin lc mi c s dng nh ti liu tham kho bt buc ca tt c cc quyt nh u t. EFS chi chp nhn nhng quyt nh gip cng ty chuyn hng t ng gi tr c sang ng gi tr mi. Chng hn khi nhng vn phng a phng yu cu Phng cng ngh thng tin a thm ng lin kt trn trang web (iu ny trc kia thng c ng m khng cn cn nhc thm g), Phng cng ngh thng tin yu cu h gii thch nhng lin kt c gp phn g vo vic a EFS hng theo m hnh chin lc mi hay khng. Nu nhng vn phng ti a phng khng c l do xc ng, yu cu ca h s b t chi. Tng t nh vy. khi phng cng ngh thng tin xut trin khai mt h thng qun l vn phng tr gi hng triu la. Ban gim c s nh gi h thng theo tiu ch chnh l kh nng p ng yu cu chin lc ca ng gi tr mi.
Page 118
c c hi hiu su hn v hot ng ca nhau trong danh mc hot ng ca cng ty nhng ngnh kinh doanh khc nhau. Ngoi ra, qu trnh ny cng gip tng cng vic trao i nhng ng dng kinh doanh tt nht gia cc n v.
S dng s chin lc
thy c hiu qu ca qu trnh ny, hy tham kho cch lm ca Samsung Electronics, mt cng ty Hn Quc trong vic s dng s chin lc. H trnh by s chin lc ti cuc hp cng ty nm 2000, vi s tham d ca hn 70 nh qun l cp cao nht, bao gm c Tng gim c. Ngi ng u cc n v trnh by s chin lc ca h cng vi k hoch trin khai trc nhng nh iu hnh cao cp v nhng n v khc. Cc cuc tho lun din ra rt si ni v mt s ngi ng u cc n v lp lun rng s t do ca cc n v trong vic hnh thnh chin lc cho tng lai b hn ch do h phi ng u vi cnh tranh. Nhng n v hot ng khng hiu qu cm thy h khng c s la chn no khc ngoi vic lm theo nhng g i th cnh tranh a ra. Gi thuyt c chng minh l sai khi mt trong nhng n v c tc tng trng nhanh nht - n v kinh doanh in thoi di ng - trnh by s chin lc ca mnh. n v ny a ra ng gi tr khc bit mc d h phi i mt vi cnh tranh gay gt. Samsung Electronics th ch ho vic s dng s chin lc trong nhng quyt nh kinh doanh quan trng, bng cch xy dng Trung tm Chng trnh i mi Gi tr (VIP - Value Innovation Program) vo nm 1998. Thnh vin ca nhm chc nng cho c thnh lp t cc n v kinh doanh khc nhau cng tp hp li ti Trung tm VIP trao i v cc d n chin lc. Nhng cuc tho lun h t chc thng tp trung vo cc s chin lc.
ha.ngohuu
Page 119
Vi nhng kin thc v i mi gi tr m cc n v ny pht trin, trung tm ny, vi 20 phng d n, h tr cc n v trong vic a ra cc quyt nh v sn phm v dch v. Nm 2003, trung tm hon thnh hn 80 d n chin lc v m hn 10 chi nhnh VIP p ng yu cu ngy cng tng ca cc n v kinh doanh. Chng hn, loi v tuyn mn hnh LCD 40 inch c tung ra th trng vo thng 12/2002 l kt qu ca nhng n lc trong 4 thng ca mt nhm d n. Tng t, mt nhm d n khc cng h tr cho chin lc tung ra loi in thoi di ng bn chy nht th gii SGH T-100, vi s lng bn ra hn 10 triu chic. T nm 1999, Samsung Electronics t chc mt cuc hi ngh thng nin cp cng ty v i mi gi tr do tt c cc nh iu hnh cp cao nht ch tr. Ti hi ngh ny, cc d n ln nht v i mi gi tr c a ra chia s thng qua nhng bui thuyt trnh v trng by sn phm, d n tt nht s c trao gii thng. y l cch thc Samsung Electronics p dng trong vic thit lp h thng ngn ng chung, truyn t vn ho t chc v nhng quy tc chin lc a cc n v kinh doanh trong cng ty t i dng sang i dng xanh. Nhng ngi ng u cc n v kinh doanh trong cng ty ca bn c thiu hiu bit v cc n v khc hay khng? Liu vic truyn t nhng quyt nh chin lc ca cng ty c c thc hin khng hiu qu khng? Liu nhng n v hot ng vi hiu qua thp c li cho cnh tranh? Nu cu tr li l c vi bt k cu hi no trong s trn, bn cn tm cch phc tho s chin lc v chia s s gia cc n v kinh doanh.
S dng s PMS
Ngi m ng - Ngi di c - Ngi nh c (Pioneer - Migator Settler)
ha.ngohuu
Page 120
Vic phc tho chin lc cng c th gip cc nh qun l chu trch nhim v chin lc cp cng ty d on v hoch nh cho s tng trng v li nhun trong tng lai ca cng ty. Tt c nhng cng ty hnh thnh chin lc i dng xanh trong nghin cu ca chng ti u l nhng ngi m ng h khng nht thit phi pht trin cng ngh mi nhng phi to ra gi tr mi cho khch hng. Vic m rng cch s dng t "ngi - m ng" c th l mt cch hu ch gi thch v nhng tim nng tng trng ca hot ng kinh doanh hin ti v tng lai ca mt cng ty. Nhng ngi m ng trong cng ty l nhng n v kinh doanh a ra c gi tr cha tng c t trc ti nay. l nhng nh chin lc i dng xanh ca bn v l ngun lc mnh m nht cho s tng trng c li nhun. Nhng n v kinh doanh ny thu ht c mt s lng ln khch hng. ng gi tr ca h khc bit so vi cc i th cnh tranh trong s chin lc, mt thi cc khc l nhng ngi nh c. y l nhng n v kinh doanh c ng gi tr ging vi hnh dng ng gi tr c bn trong ngnh. H i theo hng bt chc cc i th khc. Nhng ngi nh c thng khng ng gp nhiu cho s tng trng trong tng lai ca cng ty. H chm m trong i dng . Nhng ngi di c khoang gia ca hai loi trn. Nhng n v kinh doanh ny m rng ng gi tr trong ngnh bng cch a ra nhiu gi tr hn cho khch hng vi mc gi thp hn, nhng h khng lm thay i hnh dng c bn ca ng gi tr. Nhng n v kinh doanh ny mang li cho khch hng nhng gi tr c i mi ch khng phi l gi tr c i mi. l nhng n v kinh doanh c chin lc khong ranh gii gia i dng v i dng xanh. Mt bi tp hu ch i vi i ng qun l cng ty trong vic theo ui s tng trng c li nhun l t nhng danh mc u t hin ti v tng lai ca cng ty vo s PMS (ngi m ng - ngi di c - ngi nh c). Trong bi tp ny, ngi nh c l nhng n v kinh doanh sn phm hng ho ging i th cnh tranh trong ngnh, ngi di c l nhng n v kinh
ha.ngohuu
Page 121
doanh cho bn sn phm dch v tt hn mc trung bnh ca ngnh v ngi m ng l nhng n v kinh doanh duy nht nhn c s ng h ca mt s lng ln cc khch hng. Nu c danh mc u t hin ti v tng lai u bao gm ch yu nhng ngi nh c, cng ty s c ng tng trng vi dc thp, hot ng gii hn trong i dng v cn phi y mnh vic i mi gi tr. Mc d hin ti cng ty c th vn thu c li nhun do nhng ngi nh c vn kim c tin, nhng cng ty c kh nng sa vo vic bt chc i th cnh tranh v thng xuyn phi i mt vi s cnh tranh gay gt v gi. Nu trong cc hot ng hin ti v tng lai ca cng ty ch yu bao gm nhng ngi di c, cng ty c th hy vng c tc tng trng mc trung bnh. Nhng cng ty khng khai thc c tim nng tng trng, v c nguy c b cc cng ty theo ui chin lc i mi gi tr y ra ngoi ra. Theo kinh nghim ca chng ti, khi mt ngnh cng c nhiu ngi nh c, th c hi cho s i mi v gi tr trong vic to ra i dng xanh vi khong th trng mi cng ln. Bi tp ny c bit c gi tr vi nhng nh qun l mun vn tm nhn ra xa hn hot ng hin ti. Doanh thu, kh nng sinh li, th phn v s tho mn ca khch hng l nhng thc o v th hin ti ca mt cng ty. i lp vi nhng t duy chin lc kiu truyn thng, nhng thc o trn khng th ch ra con ng ti tng lai bi v nhng thay i v mi trng din ra qu nhanh. Th phn hin ti l kt qu ca hiu qu hot ng trong qu kh. Hy ngh ti s o ln v mt chin lc v s thay i th phn din ra khi CNN bc vo th trng tin tc M. ABC, CBS, NBC u b nh bi d trc h c th phn ln. Nhng nh iu hnh hng u cn s dng gi tr v i mi lm nhng thc o quan trng qun l danh mc u t. H cn s dng s i mi lm thc o bi v nu khng c s i mi, cc cng ty s mc kt trong ci by ca s ci tin cnh tranh. H cn s dng gi tr lm thc o bi v
ha.ngohuu
Page 122
nhng tng i mi s ch mang li li nhun khi chng gn vi nhng g m khch hng sn sng chi tr. R rng l cc nh iu hnh cao cp nn hng t chc ca h ti vic chuyn i cn cn ca danh mc u t trong tng lai v pha nhng ngi m ng. l con ng dn ti s tng trng c li nhun. S PMS c a ra trong Hnh 4-6 m t hng i ny, n ch ra thm phn tn ca danh mc u t trong cng ty, ti y s tp trung ca danh mc u t hin ti bao gm 12 n v kinh doanh (th hin bng 12 im) s chuyn u th t nhng ngi nh c sang cn bng hn vi nhng ngi di c v ngi m ng. Tuy nhin, khi thc y cc n v kinh doanh v hng tr thnh ngi m ng, cc nh iu hnh cao cp nn bit rng nhng ngi nh c c tim nng tng trng khng cao nhng thng th y l nhng n v to ngun tin mt cho cng ty. Mt khc, nhng n v m ng c tim nng tng trng cao nht nhng thng tn nhiu tin u t ban u c th pht trin v m rng. Hin nhin l mc ch ca cc nh qun l l qun l danh mc u t nhm to s cn bng gia tng trng c li nhun v lung tin mt ti mt thi im nht nh.
Page 123
Hnh 4-6 Kim tra tim nng tng trng ca mt danh mc u t kinh doanh
Nn a ra nhng ng li mang tnh sng to m khng thin v phn tch cht ch, nn c nhng cam kt mang tnh khch l, khi dy thin ch thay cho nhng cam kt theo hng mc c, iu nh. Tuy nhin, bt chp mong mun thay i, vn cha c nhiu hot ng c trin khai nhm xy dng mt gii php kh thi thay cho chin lc hin ti - nhim v qun l thit yu nht xt v mt hu ht mi cng ty u cn thc hin n nhng li phi mt vi thng mi nm hon thnh. Vic xy dng qu trnh hoch nh chin lc bng cch phc tho s chin lc cho thy s khng hi lng ca cc nh qun l i vi vic hoch nh chin lc hin ti v cch lm mi thu c nhiu kt qu tt hn. Nh Aristotle ch ra "Tr no khng bao gi suy ngh m khng gn vi mt hnh nh". Tt nhin l vic phc tho s chin lc v s PMS khng phi l vic duy nht phi lm trong qu trnh hoch nh chin lc. mt s giai on, bn cng cn son tho, tng hp v trao i cc s liu v ti liu.
ha.ngohuu
Page 124
Nhng chng ti tin rng cc ni dung chi tit s c t ng ch v d dng hn nu cc nh qun l bt u vi s tng th v cch trnh khi cnh tranh nh th no. Cc phng php phc tho chin lc c xut y s t chin lc vo ng ch ca n trong qu trnh hoch nh chin lc v chng s ci thin c hi hnh thnh i dng xanh cho cc cng ty mt cch ng k. Tip theo, bn s lm th no ti a ho quy m ca i dng xanh m bn xy dng nn? Chng tip theo s cp vn ny.
ha.ngohuu
Page 125
Chng 5
Vn ra ngoi nhu cu tn ti
KHNG CNG TY NO DM mo him vt ra ngoi i dng ri t t mnh vo tnh trng ri lon. Cu hi t ra l lm th no ti a ho quy m ca i dng xanh? iu ny a chng ta ti nguyn l th ba ca chin lc i dng xanh: Vn ra bn ngoi nhu cu hin ti. y l yu cu c bn to c s i mi v gi tr. Cch tip cn ny gip gim bt ri ro v quy m lin quan ti vic hnh thnh th trng mi, thng qua vic tp hp nhng nhu cu ln nht cho mt sn phm hay dch v mi. lm c vic ny, cc cng ty cn nhn nhn li hai phng thc trin khai chin lc thng thng. l tp trung vo khch hng hin ti v hng ti phn on th trng nh hn na p ng nhng nhu cu khc nhau ca khch hng. Thng thng, tng th phn, cc cng ty tm cch duy tr v m rng thm khch hng hin ti. iu ny thng dn ti nhng phn on th trng hp hn v nhng iu chnh sn phm dch v nhiu hn p ng nhu cu ca khch hng. Cnh tranh cng gay gt th s iu chnh ny cng ln. Khi cc cng ty cnh tranh qua vic nm bt s thch ca khch hng trong phn on th trng nh hn, h thng mo him vi vic to ra nhng th trng mc tiu qu nh. ti a ho quy m ca i dng xanh, cc cng ty cn thc hin mt qu trnh o ngc. Thay v tp trung vo khch hng, h cn quan tm ti nhng ngi cha mua hng. V thay v tp trung vo s khc bit gia cc khch hng, h cn tm hiu mt s tng ng trong nh gi v gi tr ca
ha.ngohuu
Page 126
khch hng. iu cho php cc cng ty vn ra ngoi nhu cu hin ti tm n vi nhng khch hng mi. Hy tm hiu chin lc ca Callaway Golf. H to nn nhu cu mi bng cch hng sang nhng i tng cha phi l khch hng. Trong khi ngnh kinh doanh phc v mn chi gn M phi ginh git c c th phn ln hn trong khong th trng hin ti th Callaway to ra mt i dng xanh vi nhu cu mi. Cng ty ny t ra cu hi: ti sao nhng ngi say m th thao v nhng ngi tham gia cc cu lc b vng nng thn li khng xem gn l mt mn th thao? Qua vic tm hiu l do ti sao mi ngi li khng ho hng vi mn chi ny, h nhn thy rng a s nhng ngi khng chi gn u cho rng vic nh bng qu kh. u gy nh gn c kch thc nh khin ngi chi phi tp trung v mt thi gian nm vng k thut. Kt qu l nhng ngi mi chi gim dn s ho hng, do phi mt qu nhiu thi gian mi c th chi tt mn th thao ny. iu gip Callaway nhn thy mt nhu cu mi. H u t vo sn phm Big Bertha, mt chic gy chi gn vi u gy ln, gip cho vic nh bng tr nn d dng hn. Vi sn phm Big Bertha, nhiu ngi cha tng chi gn bt u say m mn th thao ny, nhng ngi v ang gn b vi sn gn cm thy hi lng hn. Big Bertha tr thnh sn phm bn chy nht. Vi s ng h t pha khch hng, ngi ta nhn thy rng a s nhng khch hng hin ti tng khng hi lng vi vic h kh c th ci thin c k nng chi gn ca h. Loi gy chi gn mi s lm gim bt nhng kh khn ny. Tuy nhin, c mt iu rt th v l khc vi i tng khng mua hng, khch hng hin ti ngm chp nhn nhng im yu ca sn phm, dch v. Mc d a s khch hng hin ti cm thy khng hi lng, nhng h xem y l iu tt yu phi chp nhn. Thay v yu cu ngi sn xut gy chi gn ci tin sn phm, h chp nhn s dng chic gy c u nh. Khi tm hiu nhng i tng cha phi l khch hng v tp trung vo yu cu chung ca
ha.ngohuu
Page 127
h. Callaway nhn thy cch thc to ra nhu cu mi v mang n cho c khch hng v ngi cha mua hng mt s t ph v gi tr. Vy th bn cn tp trung s ch ca mnh vo u? - vo vic dnh ly th phn ln hn trong s khch hng hin ti hay to ra nhu cu mi thu ht nhng ngi cha phi l khch hng? Bn c tm ra im tng ng trong nhng yu t c khch hng coi trng hay bn tm cch tho mn nhng yu cu khc bit ca khch hng bng vic phn on thnh nhng th trng nh hn? vn ra bn ngoi nhu cu hin ti, hy ngh n nhng ngi cha phi l khch hng trc khi ngh n cc khch hng hin ti, ngh ti nhng im tng ng trc khi ngh ti s khc bit v ngh ti hng m rng hn l phn nh cc phn on th trng.
ha.ngohuu
Page 128
t ph v mt gi tr, h khng nhng s tip tc trung thnh m cn tr thnh khch hng thng xuyn hn. Lp th hai l nhng ngi t chi s dng sn phm, dch v trong ngnh ca bn. H c nhu cu v sn phm dch v trong ngnh ca bn v xem nh mt s la chn nhng li khng s dng. Ly v d, trong trng hp ca Callaway, i tng thuc lp th hai l nhng ngi yu th thao, c bit l mn tennis, h c kh nng chi gn nhng khng chn mn th thao ny.
Hnh 5-1 Ba cp bc phn chia nhng i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti
Lp th nht: Nhm khch hng gn nht vi th trng ngnh ca bn, h ang ch sn phm dch v mi tt hn t b th trng hin ti Lp th hai: Nhm khch hng "t chi" sn phm dch v trong ngnh ca bn.
ha.ngohuu
Page 129
Lp th ba: Nhm khch hng "cha c khai thc", h xa th trng ngnh ca bn nht. Lp th ba ng v tr xa nht. H l nhng ngi cha bao gi c nh mua sn phm, dch v trong ngnh ca bn. Thng qua vic tp trung vo nhng im chung c bn nht gia khch hng hin ti v nhng nhm i tng cha phi l khch hng, cc cng ty c th hiu c cch thc li ko h vo th trng mi. By gi chng ta hy cng xem xt tng cp bc trong 3 lp trn bit cch thu ht nhng ngi cha phi l khch hng v m ra i dng xanh cho hot ng kinh doanh ca bn.
Lp th nht
Nhng khch hng "tng lai gn" l nhng ngi s dng rt t sn phm, dch v hin ti, h xem nh mt gii php tm thi khi tm kim nhng sn phm, dch v tt hn. Khi tm c, h sn sng chuyn sang mua loi hng ho tt hn . Do , h c coi l ang ng ngp ngh ranh gii th trng. Mt th trng s tr nn tr tr v gp kh khn trong vic tng trng khi s lng nhng khch hng loi ny tng ln. n bn trong nhm khch hng th nht ny l mt i dng vi nhu cu cha c khai thc ang ch p ng. Prt manger, mt chui ca hng n nhanh Anh c khai trng vo nm 1988 m ra i dng xanh bng vic khai thc nhu cu tim n rt ln ca nhm khch hng th nht. Trc Prt manger, nhng ngi lm vic ti cc trung tm thnh ph chu u thng hay lui ti nh hng n tra. Ba n cc nh hng kh ngon ming v c trnh by p mt. Tuy nhin, s nhng i tng khch hng thuc lp th nht kh cao v ngy cng tng. Khch hng ngy cng quan tm nhiu hn n yu t dinh dng trong ba n, iu khin h phi nhn nhn li vic i n nh hng. Cn
ha.ngohuu
Page 130
nhng ngi lm cng s khng phi lc no cng c thi gian ngi n tra. Gi c trong mt s nh hng cng mc qu cao khin h khng th n thng xuyn c. V th, nhng ngi lm vic trong cng s chuyn sang n tra cc qun n hoc mang n t nh hay thm ch b ba tra. Nhng i tng khch hng thuc lp th nht ny ang tm kim gii php tt hn. Mc d gia h c nhiu im khc bit nhng h cng c chung 3 yu cu c bn nht: mun c ba tra phc v nhanh, thc n ti v giu dinh dng, gi c hp l. Nhng iu rt ra t vic tm hiu nhng yu cu chung ca i tng ny khin Prt manger nhn ra cch thc m ra mt nhu cu mi tha c khai thc. Cch thc ca Prt manger rt n gin. H bn nhng chic bnh sandwich ngon khng km g loi bnh c bn trong nh hng, bnh c lm t nhng loi thc phm tt nht, phc v vi tc nhanh hn trong nh hng, thm ch nhanh hn c nhng ca hng bn n nhanh. Bnh cng c trnh by rt p mt vi gi phi chng. Hy th tm hiu thm v Prt manger. Ca hng Prt manger c thit k theo phong cch Art Deco. Trn tng c nhng ngn lm lnh cha hn 30 loi bnh sandwith (vi gi trung bnh t 4 n 6 la). Bnh c lm ngay trong ngy ti ca hiu, vi nhng nguyn vt liu ti c mua t sng sm. Ngi mua cng c th chn nhng mn khc nh sa lt, sa chua, bnh puddinh, nc tri cy v sushi. Mi ca hng u c bp ring v nhng n kh c ch bin bi nhng nh sn xut c cht lng m bo. Thm ch ti nhng ca hng New York, Prt manger vn c th cung cp bnh m que nhp t Paris, bnh sng b ca B, bnh ngt an Mch. H khng li thc phm tn n ngy hm sau. Tt c nhng n khng bn ht c mang tng nhng ngi v gia c. Ngoi vic bn nhng chic bnh sandwich c cht dinh dng cng nhng loi n ti ngon khc. Pret cn tng tc phc v khch hng. Nu mua hng ti cc ca hng bn n nhanh, ngi mua phi xp hng t mua - thanh ton - ch - nhn n th khi mua ti Prt manger, khch
ha.ngohuu
Page 131
hng ch cn xem n - chn mn - thanh ton - nhn hng. Trung bnh khch hng ch mt 90 giy t lc bc vo cho n lc ri ca hng. l do Prt manger lm nhng chic bnh sandwich v cc mn n khc vi s lng ln theo mt quy nh c tiu chun ho cao, khng lm theo yu cu ca tng khch hng, khng phc v tng khch hng m h t la chn nh mua hng trong siu th. Trong khi nhng ca hng n ti ch ang ngy cng t khch, Prt manger li thu ht thm mt s lng ln khch hng trc y him khi n tra bn ngoi. H mua n ca Prt manger thng xuyn hn. Ngoi ra, nhng khch hng vn ang hi lng vi vic n tra ti nh hng cng th mua n ca Prt manger. Mc d nhiu khch hng vn n ba tra cc nh hng nhng h cng b thuyt phc bi nhng g Prt manger mang li. Tuy nhin, h khng ngh n vic tm s la chn tt hn cho ba tra ca mnh. Qua v d ny, chng ta c th rt ra mt bi hc, l i tng cha phi l khch hng thng mang li nhiu tng mi m ra i dng xanh hn l nhng ngi ang tng i hi lng vi sn phm dch v hin ti. Hin nay Prt manger c 130 ca hng Anh, bn ra hn 25 triu chic bnh sandwich mi nm, h cng mi m thm ca hng New York v Hongkong. Nm 2002 h t doanh s bn hng hn 100 triu bng Anh (160 triu la). Tim nng tng trng ca Prt manger khin McDonald quyt nh mua 33% r phiu ca cng ty ny. Nhng l do no khin i tng khch hng ang ngp ngh bn ngoi b i v ri khi ngnh kinh doanh ca bn? Hy tm kim nhng im tng ng trong yu cu ca h. Tp trung vo nhng im ny thay v tp trung vo nhng im khc bit gia h. Bn s thy c cch phn on li th trng v m ra i dng mi vi nhng nhu cu tim n cha c khai thc.
ha.ngohuu
Page 132
Lp th hai
l nhng ngi t chi s dng sn phm, dch v ngnh ca bn hin ang cung cp, bi v h nhn thy sn phm, dch v khng cn thit. Nhu cu ca h c p ng bng nhng cch khc hoc b b qua. Tuy nhin, ng sau nhng i tng ny l mt i dng vi nhu cu ang ch c khai thc. Hy xem xt trng hp ca JCDecaux, mt cng ty ca Php chuyn kinh doanh nhng khng gian qung co ngoi tri li ko nhng khch hng t chi s dng sn phm, dch v bc vo th trng ca h. Trc khi JCDecaux a ra mt hnh thc qung co ngoi tri mi trn nhng "ti sn cng cng" vo nm 1964, trong ngnh chi c hai hnh thc l qung co bng bng hiu v qung co trn cc phng tin giao thng. Nhng tm bng qung co c t ngoi vi thnh ph v dc theo nhng con ng ni ngi tham gia giao thng nhanh chng i qua cn qung co trn cc phng tin giao thng l nhng hnh nh trn xe but v taxi. mi ngi ch nhn thy khi xe i lt qua. Qung co ngoi tri khng phi l phng tin c cc cng ty s dng ph bin bi v ngi ta ch nhn thy ni dung qung co khi ang di chuyn. Nhng qung co ngoi tri ch lt vo tm nhn ca ngi qua li trong khong thi gian ngn v s ln lp li thp. c bit i vi nhng cng ty t c nhiu ngi bit n tn tui, phng tin qung co ny km hiu qu bi v h khng th truyn t nhng thng ip phc tp cn thit gii thiu tn tui v sn phm ca mnh. Do , nhiu cng ty t chi s dng hnh thc qung co ngoi tri, mt phn v h thy khng hiu qu, mt phn v chi ph cao. Khi ngh n yu cu chung c bn ca nhng i tng t chi s dng sn phm dch v ca ngnh, JCDecaux nhn thy l do chnh khin ngnh ny vn cha ph bin v cha m rng l thiu nhng qung co tnh ti cc khu vc trung tm thnh ph. Khi tm kim gii php cho vn ny, JCDecaux
ha.ngohuu
Page 133
nhn thy rng c th hp tc vi chnh quyn thnh ph kinh doanh nhng v tr qung co ny, chng hn nh im ch xe but, ni mi ngi dng li khong vi pht v c thi gian c qung co. JCDecaux lp lun rng nu h c th c s dng cc a im ny t qung co ngoi tri, h c th bin i tng thuc lp th hai thnh khch hng thc s. iu khin h ny sinh tng cung cp v bo tr, sa sang min ph cc ti sn cng cng cho thnh quyn thnh ph. JCDecaux nhn thy rng nu doanh s thu c t vic bn khng gian cho qung co vt qu chi ph cung cp v bo dng ti sn cng cng trn ng ph, cng ty s tng trng c li nhun. Bng cch ny, JCDecaux to ra mt bc t ph v gi tr cho nhm khch hng thuc lp th hai, cho chnh quyn thnh ph v cho chnh cng ty mnh. Chin lc ny gip chnh quyn thnh ph ct gim c khon chi ph u t cho th. i li, JCDecaux c c c quyn a nhng bin qung co ln nhng ti sn cng cng t ti khu vc trung tm thnh ph. Khi qung co c t trung tm thnh ph, thi gian xut hin trung bnh trc i tng khch hng tim nng tng ln, ng thi cho php cc cng ty a ra nhng ni dung qung co phong ph hn. Thm vo JCDecaux c th gip cc cng ty a ra nhng chin dch qung co trong 2 n 3 ngy, thay v 15 ngy i vi nhng chin dch qung co trn bng qung co thng thng. p li dch v mi mang li gi tr c bit ca JCDecaux, nhiu khch hng trc y t chi s dng hnh thc qung co ny quay tr li. Ngnh qung co trn cc ti sn cng cng c tc tng trng cao nht. Chi ph cho qung co trn ng ph trn ton th gii t nm 1995 n nm 2000 tng 60%, trong khi tng chi ph ca ngnh qung co bng hnh nh tng 20%. Vi vic k kt hp ng t 8 n 25 nm vi chnh quyn thnh ph. JCDecaux c c c quyn trng qung co di hn trn cc ti sn cng cng. Ngoi khon u t vn ban u chi ph ca JCDecaux trong nhng nm
ha.ngohuu
Page 134
tip theo ch l bo dng v lm mi. Li nhun hot ng ln ti 40% so vi 14% ca qung co trn bin hiu v 18% ca qung co trn phng tin vn ti. Hp ng c quyn v li nhun hot ng cao to ra mt ngun doanh thu v li nhun n nh trong di hn. Vi m hnh kinh doanh ny, JCDecaux c c bc t ph v mt gi tr cho chnh cng ty. Hin nay, JCDecaux l nh cung cp khng gian qung co trn ng ph s 1 trn ton th gii, vi 283.000 bin qung co ti 33 quc gia. Ngoi ra, nh vic hng ti i tng khch hng tim nng thuc lp th hai v tp trung vo nhng l do c bn khin h t chi s dng dch v ca ngnh. JCDecaux cng lm tng nhu cu qung co ngoi tri ca cc khch hng hin ti trong ngnh. Trc khi JCDecaux a ra dch v mi, nhng khch hng hin ti trong ngnh xem qung co bng bng hiu v trn cc phng tin vn ti l nhng la chn duy nht c th c. Mt ln na, chnh nhng i tng cha phi l khch hng gip iu chnh li cc gi nh ngm ca ngnh nhm to ra t ph v mt gi tr cho tt c nhng i tng lin quan. Nhng l do chnh khin khch hng thuc lp th hai t chi s dng sn phm v dch v ngnh bn cung cp l g? Hy tm hiu nhng yu cu chung ca h. Tp trung vo thay v tp trung vo nhng im khc bit. Bn s c c nhng tng v cch thc m ra mt i dng xanh vi nhu cu tim n cha c khai thc.
Lp th ba
Lp th ba trong vng trn i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti l lp c khong cch xa nht so vi th trng hin ti ca ngnh. Thng thng, cha c cng ty no trong ngnh nhm n nhng i tng khch hng cha c khai thc ny v xem h nh nhng khch hng tim nng. l v i khi cc cng ty trong ngnh ngh rng nhu cu ca h cng vi nhng c hi gn vi vic khai thc nhu cu l ca ngnh kinh doanh khc.
ha.ngohuu
Page 135
Nhiu cng ty c th s tic nui khi bit h mt bao nhiu khch hng thuc lp th ba ny. Chng hn, ngi ta vn cho rng dch v lm trng rng do cc bc s nha khoa c quyn cung cp, ch khng phi cc cng ty bn hng tiu dng chm sc rng ming. V l do , cho n nay cc cng ty bn sn phm chm sc rng ming khng quan tm n nhu cu lm trng rng. Khi h ch n nhng khch hng c nhu cu ny, h s nhn thy mt i dng vi nhu cu tim n ang ch c khai thc. H cng nhn thy rng h c kh nng cung cp dch v lm trng rng an ton, cht lng cao v chi ph thp, t to ra tim nng tng trng ln. Kh nng ny c th ng dng vo hu ht cc ngnh. Th tm hiu ngnh phng khng ca M. Ngi ta lp lun rng im d b tn thng nht ca lc lng qun s M l khng th kim sot chi ph my bay. Theo mt bo co ca Lu Nm Gc nm 1993, chi ph tng cao cng vi ngn sch thu hp dn khin qun i khng c k hoch thay th nhng chic my bay chin u ang gi nua. Nhng nh lnh o qun s lo ngi rng nu qun i khng th tm ra cch khc ch to my bay, nc M s khng c my bay cho lc lng khng qun. Thng thng, ba lc lng hi qun, thu qun v khng qun c nhng tiu ch khc nhau trong vic nh gi v chic my bay l tng cho chin u v do mi lc lng li thit k v ch to my bay mt cch c lp. Lc lng hi qun cn nhng chic my bay c bn chng li c p lc khi h cnh trn boong tu. Lc lng thu qun mun c chic my bay vi kh nng ct cnh v h cnh trong thi gian ngn. Lc lng khng qun mun c nhng chic my bay tc nhanh nht v thit k phc tp nht. Trong lch s, s khc bit gia cc lc lng qun s ny c xem l iu tt yu, ngnh khng gian v tr v phng th c chia thnh ba b phn tch bit. D n sn xut my bay cng kch (JSF) l mt thch thc mi vi nhng thng l trong ngnh. D n ny hng ti vic khai thc c ba lc lng qun s trn, to nn mt th trng mi cho loi my bay chin u gi
ha.ngohuu
Page 136
thp, hot ng tt. Thay v chp nhn s phn on th trng hin ti v pht trin nhng sn phm theo nhng yu cu khc bit v thng s k thut v tnh nng ca tng lc lng qun s, d n JSF tm kim nhng yu cu chung ca c ba lc lng, nhng yu t trc y t c xem xt n. Nhm d n pht hin ra rng hai yu t cu thnh nn chi ph cao nht khi sn xut my bay ca ba nhm ny l: phn mm ng dng trong hng khng v ng c. Vic sn xut chung phn mm v ng c cho c lc lng s gip gim chi ph mt cch ng k. Thm vo , mc d mi lc lng li c nhiu yu cu ring nhng my bay h u thc hin nhng nhim v ging nhau. Nhm d n JSF tm hiu nhng yu t nh hng n quyt nh mua my bay ca tng lc lng qun s. Tht th v khi kt qu cho thy s cc yu t ny khng nhiu. Lc lng hi qun quan tm n hai yu t chnh: bn v kh nng bo tr. Do my bay ca lc lng hi qun tp trung ti hng khng mu hm cch hng ngn dm so vi im bo dng my bay gn nht, h cn loi my bay d bo dng v c bn cao c th chu c lc va p khi h cnh cng nh vic tip xc thng xuyn vi mui bin. Tuy nhin, lc lng hi qun lo ngi rng yu cu ca h khc vi yu cu ca thu qun v khng qun nn h t mua my bay ring. Lc lng thu qun cng c nhng yu cu khc vi hai lc lng kia, nhng cng ch c hai yu t chnh lin quan n quyt nh mua my bay ring, l: ct cnh nhanh, h cnh theo chiu thng ng v kh nng chng tr mnh m. h tr i qun nhng vng xa v c lit, lc lng thu qun cn loi my bay hot ng nh mt chic my bay chin u phn lc, ng thi c th bay ln nh my bay trc thng. Vi qung ng bay di, cao thp, lc lng thu qun cn loi my bay c trang b pho sng, thit b ph nhiu in t ln trnh tn la t i khng ca k th bi v my bay ca h l nhng mc tiu kh d b pht hin do hot ng tm thp.
ha.ngohuu
Page 137
c giao nhim v duy tr an ninh khng phn, lc lng khng qun cn c nhng chic my bay tc nhanh, kh nng ng ph nhanh hn tt c nhng loi my bay khc ca i phng, ng thi phi l loi my bay c sn xut vi vt liu v cu trc thu sng raa kh b pht hin c th d dng tn cng tn la v my bay ca ch. Loi my bay ca hai lc lng kia thiu nhng yu t ny, v do lc lng khng qun khng cn nhc ti khi quyt nh mua my bay. Qua nhng phn tch trn, d n JFS c nh gi cao v tnh kh thi. Mc ch ca d n l ch to mt loi my bay cho c ba lc lng bng cch kt hp nhng yu t trn, ng thi gim bt hoc loi b nhng c tnh khc vn c xem l tt yu t trc n nay nhng mang li t gi tr gia tng, hoc cc c tnh khng cn thit c thit k nhm chy ua vi i th cnh tranh. Nh c m t trong Hnh 5-2. khong chng 20 c im ca my bay trong lc lng hi qun, thu qun v khng qun c loi b hoc gim bt. Nh c ch ra trong hnh, s chin lc ca JSF cho thy ngoi vic duy tr nhng th mnh ring bit ca my bay ca lc lng khng qun chuyn ng nhanh v kh nng tng hnh tt, my bay F-35 cn d bo tr, bn, c kh nng chng tr tt v kh nng ct cnh nhanh - h cnh theo chiu thng ng, y l nhng th mnh c bn m hi qun v thu qun yu cu. Bng vic tp trung vo nhng yu t chnh mang tnh quyt nh v gim hoc loi b tt c nhng yu t khc: thit k, v kh, tn la, d n JSF c th sn xut c loi my bay chin u vi chi ph thp.
Hnh 5 - 2 Nhng yu t cnh tranh chnh ca ngnh phng khng D n JSF loi b hoc gim bt tt c nhng yu t cnh tranh hin ti, tr nhng m mu
ha.ngohuu
Page 138
Hnh 5-3
ha.ngohuu
Page 139
Vi vic p ng cc yu cu ca c ba lc lng qun s, JSF tp hp c nhu cu trc y b chia tch. Vo ma thu nm 2001, Lockheed Martin vt qua Boeing dnh ly hp ng ln tr gi 200 t la, mt hp ng ln nht trong lch s ngnh qun s. Chic JSF F-35 u tin d kin s xut hin vo nm 2010. n nay B Quc phng M tin tng rng chng trnh ny s l mt thnh cng tuyt i, khng ch bi v chin lc ca JSF F-35 mang li gi tr c bit m iu quan trng khng km, l c ba lc lng qun s chp nhn loi my bay ny.
ha.ngohuu
Page 140
Khng c mt nguyn tc bt di bt dnh no quy nh i tng khch hng no cn tp trung pht trin. Bi v th trng m mt lp trong cc i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti ca cng ty c th m ra thng thay i quy m theo thi gian v theo ngnh, v vy bn nn tp trung vo i tng c tim nng nht vo tng thi im. Bn cng nn tm hiu xem gia 3 lp khch hng ny c s ng nht no v nhu cu v k vng hay khng. Bng cch ny, bn c th m rng phm vi ca nhu cu tim n m bn ang khai thc. Bn cng khng nn tp trung vo mt lp khch hng c th m cn hng ti c nhng lp khc. V th, quy tc rt ra y l: thu ht s lng khch hng ln nht. Cc cng ty thng c nh hng chin lc hng ti vic duy tr khch hng hin ti v tm kim c hi trong nhng phn on th trng khc. nh hng ny c bit ng n khi h phi i mt vi sc p cnh tranh. Mc d c th l mt cch tt ginh c li th cnh tranh v tng th phn nhng nh hng ny kh c th to ra mt i dng xanh m rng th trng v hnh thnh nhu cu mi. Ni nh vy khng c ngha l vic tp trung vo khch hng hoc phn on th trng hin ti l sai. Tuy nhin, cn xem xt li nhng nh hng chin lc hin ti m cc cng ty vn xem l iu hin nhin. iu chng ti mun gi y l ti a ho quy m ca i dng xanh, trc ht bn cn vn ra xa hn nhu cu hin ti, hng ti c nhng i tng cha phi l khch hng v sau , khi hnh thnh chin lc cho tng lai, cn trnh phn on qu nh cc c hi th trng. Nu khng tm thy nhng c hi nh vy, bn c th chuyn sang khai thc su hn s khc bit gia nhng khch hng hin ti. Nhng khi thc hin mt quyt nh chin lc nh vy, bn cn bit rng cui cng th bn s phi kinh doanh trong mt khong th trng nh hp hn. Bn cng nn bit rng khi cc i th cnh tranh thc hin i mi gi tr v nh m thnh cng trong vic thu ht nhng ngi trc y cha s dng sn phm dch v trong ngnh, s khch hng hin ti ca bn cng s b thu ht theo bi v h
ha.ngohuu
Page 141
cng sn sng b qua s khc bit trong nhu cu c nhn ca h c th s dng s gia tng v gi tr . Thc t, vic ti a ho c quy m ca i dng xanh m bn to ra vn tha , bn cn phi thu c li nhun t vic to ra nhng kt qu kinh doanh m cc bn u c li v kt qu phi duy tr c. Chng tip theo s trnh by cch thc xy dng mt m hnh kinh doanh gip cc cng ty to ra v duy tr s tng trng c li nhun cho nhng sn phm v dch v mi ca bn.
ha.ngohuu
Page 142
Chng 6
Mt trnh t chin lc hp l
ha.ngohuu
Page 143
Nh ch ra trong Hnh 6-1, cc cng ty cn xy dng chin lc i dng xanh ca mnh theo trnh t: tnh hu dng ca sn phm, gi c, chi ph v s chp nhn ca khch hng.
ha.ngohuu
Page 144
Xut pht im ca m hnh ny l tnh hu dng ca sn phm. Liu sn phm bn cho bn c em li nhng c tnh khc bit cha tng c? Liu c l do g hp dn mt s lng ln khch hng h phi b tin ra mua sn phm ca bn? Nu thiu nhng iu , tim nng m ra i dng xanh bt u vic kinh doanh l hon ton khng c. y bn ch c hai s la chn, hoc l a ra tng t yu cu, hoc tm hiu li cho ti khi bn c c cu tr li chc chn. Sau khi xc nh r c tnh s dng khc bit ca sn phm, dch v, bn c th tip tc bc th hai: xc nh mc gi chin lc hp l. Nn nh, cc cng ty thng khng thu ht khch hng ch bng gi thp. Trong bc ny vn ct li cn lm r l: Liu sn phm dch v bn cho bn c n nh mt mc gi c kh nng hp dn nhiu ngi mua hay cha v liu h c kh nng chi tr khi mua hng vi mc gi hay khng? Nu cu tr li l khng, i tng khch hng bn hng ti s khng th mua sn phm, dch v ca bn. V khi , sn phm, dch v m bn cho bn cng s khng chim lnh c mt th trng rng ln. Hai bc u tin ny ch ra kha cnh doanh thu ca mt m hnh tng kinh doanh. Hai bc ny m bo rng bn c th to ra s gia tng t ph v gi tr rng m sn phm c th mang li cho ngi mua - gi tr ny tng ng vi li ch ngi mua nhn c khi s dng sn phm dch v tr i mc gi h phi tr. Yu t th ba - chi ph - s gip chng ta m bo kha cnh li nhun ca m hnh . Liu bn c th sn xut sn phm, dch v ca mnh vi mt mc chi ph hp l m vn thu c mt mc li nhun lnh mnh? Liu bn s vn c c li nhun khi bn mc gi chin lc hay khng - mc gi m s ng ngi mua sn sng chp nht? Bn khng nn chi ph lm nh hng n vic nh gi. Bn cng khng nn thu hp c tnh s dng ca
ha.ngohuu
Page 145
sn phm, dch v gim chi ph trong trng hp chi ph cao khin bn khng th thu c li nhun khi bn mc gi chin lc. Khi khng th t c mc chi ph mc tiu, bn phi hoc l t b tng i dng xanh v n khng em li li nhun, hoc l ci tin m hnh kinh doanh t c mc chi ph mc tiu. Yu t chi ph trong m hnh kinh doanh m bo cho m hnh to ra mt bc t ph v mt gi tr cho cng ty di dng li nhun, n bng vi mc gi bn tr i chi ph sn xut. Chnh s kt hp ca c tnh s dng c bit, vic nh gi chin lc v mc chi ph mc tiu s cho php cng ty c c s i mi v gi tr, mt t ph v gi tr cho c cng ty ln ngi mua. Bc cui cng cp nhng tr ngi v s chp nhn. u l nhng tr ngi khi trin khai tng ca bn. Bn ch n nhng iu ny mt cch nghim tc cha? Chin lc i dng xanh ch hnh thnh hon ton khi ngay t u, bn ch mt cch nghim tc n nhng tr ngi v vic chp nhn m bo rng tng ca mnh c th c hin thc ho thnh cng. C th nu mt v d v tr ngi ny, l khi nhng ngi bn l hoc cc i tc kinh doanh ca bn khng chp nhn tng . V bi v cc chin lc i dng xanh th hin mt bc chuyn ng k so vi i dng nn vic tnh ti nhng tr ngi i vi kh nng sn phm c chp nhn c ngha v cng quan trng. Bn s lm th no c th nh gi c liu chin lc i dng xanh ca mnh c thc hin theo ng trnh t cc bc nh trn hay khng? V lm th no bn c th trau chut tng ca mnh qua tng bc? By gi chng ta s cng tm ra cu tr li cho nhng cu hi ny bt u t c tnh s dng.
ha.ngohuu
Page 146
Page 147
Lauren, bn s ng rng i mi gi tr khng tng ng vi i mi cng ngh. trnh khi nhng ci by ny, bc u tin c xc nh r trong Chng 2 l phi to mt bn m t chin lc kim tra cc yu t, s tp trung, s khc bit v mt khu hiu thuyt phc truyn t cho ngi mua. Khi lm c nhng iu ny, cng ty sn sng nh gi mt cch chnh xc xem sn phm hoc dch v ca h s thay i cuc sng khch hng nh th no. Khi pht trin mt sn phm hay dch v, cc cng ty nn ch trng t hn ti chc nng v mt k thut v ch trng nhiu hn n c tnh s dng mang li cho ngi mua. S v gi tr s dng mang li cho ngi mua gip cc nh qun l xem xt vn ny vi mt quan im ng n (xem Hnh 6-2). S ny phc tho tt c nhng c tnh (c tnh cht n by) m cc cng ty c th ch pht trin mang li gi tr s dng c bit cho ngi mua, cng nh nhng g ngi mua c th cm nhn c khi s dng sn phm hay dch v . S ny cho php cc nh qun l xc nh y nhng khong trng v gi tr s dng m mt sn phm hay dch v c th lp y. Hy xem xt chi tit s ny.
ha.ngohuu
Page 148
6 thang bc gi tr s dng
Ct ngang nhng giai on trong qu trnh s dng sn phm ca ngi mua l nhng thang bc gi tr: l nhng c tnh s dng m cng ty c th pht trin nhm em li gi tr c bit cho ngi mua. Hu ht cc thang bc u c m t r rng. S n gin, s thch th, hnh thc p, s thn
ha.ngohuu
Page 149
thin vi mi trng l nhng yu t khng cn gii thch nhiu. c tnh "c kh nng lm gim ri ro v mt tn dng, sc kho hay ti chnh cho khch hng" cng vy. Ngoi ra mt sn phm hay dch v c th to ra s thoi mi cho khch hng khi n c th d dng t mua, s dng v c khi loi b. Thang bc c s dng ph bin nht l nng sut l yu t gip khch hng thc hin cng vic nhanh hn v hiu qu hn.
ha.ngohuu
Page 150
ha.ngohuu
Page 151
nh gi gi tr s dng c bit ca sn phm ca mnh, cc cng ty thng kim tra xem khch hng c gp phi nhng tr ngi trong qu trnh s dng sn phm, dch v h cho bn hay khng. Cn tr ln nht trong qu trnh s dng thng li chnh l c hi tt nht cho vic to ra nhng gi tr c bit. Hnh 6-4 cho thy cch thc xc nh nhng im nng hnh thnh gi tr s dng c bit. Thng qua vic nh v sn phm, dch v trn 36 00 ca S gi tr s dng, bn c th nhn thy r tng mi ca sn phm khng ch to ra mt gi tr s dng khc bit hn so vi sn phm dch v hin c m cn gip loi b nhng cn tr ln nht trong qu trnh thu ht nhng i tng bn ngoi nhm khch hng hin ti. Nu sn phm dch v ca bn ri vo khong trng m cc i th khc cng ang chim lnh th c kh nng khng phi l c hi i dng xanh. Hy ly v d v loi xe Model T ca Ford. Trc khi loi xe ny xut hin, hn 500 nh sn xut xe hi M tp trung ch to nhng chic t sang trng, thit k theo yu cu khch hng v hng ti nhng ngi c nhiu tin. Nhn vo ng gi tr, c th nhn thy ton ngnh tp trung vo nhng yu t trong giai on s dng, cc nh sn xut gii thiu nhng chic
ha.ngohuu
Page 152
xe hi sang trng, thi ,rang. i ngh vo dp cui tun. Hu ht cc cng ty trong ngnh u tp trung ht vo 1 trong 36 gi tr s dng. Tuy nhin, yu t c nh hng ln nht n gi tr s dng mang li cho a s ngi mua khng phi l vic iu chnh hnh thc sang trng v thi trang ca chic t. Trong thc t, cc nh sn xut phi iu chnh hai yu t khc. Yu t u tin l s thun tin trong giai on s dng. Nhng con ng bn ly v mp m khp ni vo u th k ny khng nh hng n vic i li bng xe nga nhng li gy kh khn cho vic vn chuyn trn nhng chic xe hi sang trng. Do , vic i li bng t b hn ch c v a im v thi gian, khin cho vic s dng t tr nn khng thun tin. Tr ngi th hai l s phc tp trong giai on bo tr. Chic xe t vi mu m p v nhiu chc nng thng d hng hc, khi ngi s dng cn tm cc chuyn gia sa cha, vic thu chuyn gia rt tn km v cng khng km phn kh khn. Chic xe Model T ca Ford loi b c c hai tr ngi trn. Model T c gi l chic xe cho dn thng. N ch c mt sc (en) v mt mu m. vi rt t chc nng. Khi a ra sn phm n gin nh vy. Ford bt c khon chi ph dnh cho nghin cu v thit k. Thay v sn xut nhng chic xe sang trng i ngh cui tun vng nng thn, loi xe t ngi c tin mua, Ford sn xut loi xe Model T mi ngi c th s dng hng ngy. y l chic xe c tin cy cao, bn v c kh nng i li c trn ng ly vo lc tri ma. Vic s dng v sa cha xe cng n gin hn. Chi trong mt ngy. bn c th hc c cch s dng xe. S gi tr s dng nhn mnh s khc bit gia tng thc s to ra gi tr s dng mi vi tng chi ci tin t nhng g c sn trong hin ti v khng lm gia tng gi tr. Mc ch ca vic phn tch ny l kim tra xem sn phm hay dch v bn cung cp c em li gi tr s dng thc s khc bit hay khng. Nh , bn c th tm ra hng iu chnh tng ca mnh. Nhng yu t nh hng nhiu nht n tnh hu dng ca sn phm ca bn trong cc giai on s dng ca khch hng l g? Liu bn c th loi
ha.ngohuu
Page 153
b nhng yu t trong sn phm, dch v mi? Nu cu tr li l khng th nhiu kh nng sn phm hay dch v ca bn ch l s i mi khng mang li thm gi tr hoc ch l s bin tu ca sn phm hay dch v ang c trn th trng m thi. Khi vt qua c bc kim tra ny, bn hy sn sng chuyn sang bc tip theo. T gi tr s dng c bit n nh gi chin lc m bo dng doanh thu cao t sn phm dch v cho bn, bn phi n nh mc gi chin lc hp l sao cho ngi mua khng ch mun mua hng m cn c kh nng thanh ton. Nhiu cng ty thc hin theo tin trnh ngc li u tin khi a ra tng kinh doanh mi, h tm kim th trng cho sn phm hoc dch v mi bng cch nhm ti nhng khch hng tm kim ci mi - nhng khch hng ny cng l nhng ngi khng nhy cm vi s thay i v gi sau mt thi gian h mi gim gi thu ht nhiu ngi mua hn. Tuy nhin, vic tm hiu ngay t u xem mc gi no s hp dn a s khch hng mc tiu l iu ngy cng tr nn quan trng. C hai l do chuyn hng tp trung ca bn t s t nhng ngi thch s mi l v c o sang s ng cc khch hng mc tiu. Trc ht, cc cng ty ngy cng nhn thc c rng khi lng bn hng ngy cng gp phn lm gia tng doanh thu nhiu hn so vi trc y. Do cc sn phm ngy cng thin v ng dng cng ngh, cc cng ty dnh nhiu chi ph cho vic pht trin sn phm hn l cho sn xut. iu ny tng i ph bin trong ngnh phn mm. Chng hn Microsoft tn hng t la sn xut phin bn u tin ca h iu hnh Windows XP, trong khi nhng phin bn tip sau ch mt khng qu chi ph ca mt chic CD bnh thng. iu khin cho sn lng tr thnh yu t rt quan trng. L do th hai l i vi ngi mua, gi tr ca sn phm thng lun gn lin vi s lng ngi s dng chng. C th a ra mt v d minh ho, l dch v u gi trc tuyn ca eBay. Ngi ta s khng s dng dch v ny khi c t ngi tham gia. Kt qu ca hin tng ny, cn c gi l yu t
ha.ngohuu
Page 154
ngoi lai. (network extemalities), l rt nhiu sn phm, dch v ri vo hai kh nng: hoc l bn c rt nhiu ngay lp tc, hoc l khng bn c g c. Trong lc , s gia tng ca cc sn phm c hm lng tri thc cao cng to ra nhng ngi "n khng" (free riding). iu ny c lin quan ti bn cht khng cnh tranh v phn no khng th loi tr ca tri thc. Khi mt hng s dng hng ho cnh tranh, iu ny s ngn cn khng cho hng khc s dng hng ho na. Ly v d, khi IBM mi cc nh khoa hc ot gii Nobel v lm vic, cc cng ty khc s khng th s dng cht xm ca h na. Tng t, phi thp c Nocor s dng sn xut thp s khng th c dng trong cc Nh my thp khc. Ngc li, vic mt hng s dng nhng hng ho khng cnh tranh s khng th hn ch cc hng khc cng s dng loi hng ho . Mt trong nhng loi hng ho nh vy l tng. Ly v d, khi Virgin Atlantic Airways a ra tng Upper Class, mt khi nim mi trong vn chuyn hng khng hng thng gia (business class l s kt hp gia ch ngi rng, khoang chn thong ng, ca v hng nht vi gi v ca hng thng gia, cc hng hng khng khc cng c th t do p dng tng ny vo dch v ca h. iu khin s bt chc trong cnh tranh d dng xy ra hn v t tn km hn. Chnh nhng ngi khi xng mt tng mi, ch khng phi nhng ngi bt chc, s l ngi chu chi ph v ri ro trong vic pht trin tng . Vn ny cng tr nn ln hn khi xem xt n khi nim loi tr. S loi tr l mt c im c lin quan n c bn cht t nhin ca hng ho ln h thng php l. Mt hng ho c coi l c tnh loi tr nu cng ty c th ngn cn ngi khc s dng n thng qua vic bo h bng sng ch hoc gii hn kh nng tip cn hng ho . Chng hn, Intel c th ngn khng cho nhng nh sn xut mnh vi x l s dng trang thit b ca mnh thng qua lut s hu ti sn. Trong khi , Cu lc b chm sc th hnh Curves li khng th ngn cn ngi khc vo trung tm ca h hc cch trang tr, hc cc chng trnh luyn tp, bt chc cch thc hot ng v khi nim kinh
ha.ngohuu
Page 155
doanh ca h: Ph n ch cn 30 pht mi ln, 3 ngy mi tun l c c hnh th nh mong mun, ng thi li c th tr chuyn, kt bn vi nhng ph n khc, khng gp phi nhng phin toi thng thng khi i tp th bnh. Trong trng hp ny, l yu t gia tng gi tr cao nht ca Curves, nhng li khng c c tnh loi tr - h khng th ngn cn i th khc bt chc cch lm . Mt khi tng c a ra, nhng hng khc cng s c th lm theo. Nu khng c yu t loi tr, ngi a ra tng s gp ri ro khi xut hin nhng k "n khng" - nhng k bt chc tng kinh doanh mang li li nhun. Ging nh trng hp ca Curves, Starbucks hoc Southwest Airlines, rt nhiu tng i dng xanh c o nht c th mang li gi tr rt ln nhng bn thn cc tng khng c yu t cng ngh mi ng sau. Kt qu l nhng tng khng th c cp bng sng ch, cng khng c tnh loi tr v do d b bt chc. iu ny c ngha l mc gi chin lc bn n nh cho sn phm hoc dch v ca mnh khng ch nhm mc ch thu ht s ng ngi mua m cn phi gip bn gi h s dng sn phm ca bn lu di. Vi kh nng b bt chc cao, cc sn phm dch v phi to dng ch ng trn th trng trong mt thi gian tht ngn, bi v vic xy dng nhn hiu ngy cng ph thuc nhiu hn vo nhng li gii thiu truyn ming trong mt x hi ngy cng gn kt cht ch. Do , cc cng ty cn bt u vi tng v mt sn phm, dch v c nhng gi tr m khch hng khng th ph nhn v lun to dng uy tn nhm lm nn lng nhng i th mun bt chc tng ca h thu li. Chnh v l do ny nn vic nh gi chin lc tr nn rt quan trng. Khi nh gi chin lc cn t cu hi: Liu sn phm dch v ca bn c c nh gi mc hp l nhm thu ht nhng khch hng mc tiu ngay t u h cm thy hp dn v quyt nh mua? Khi sn phm c s kt hp gia gi tr s dng c bit v mc gi hp l, bn c th hn ch c vic b bt chc.
ha.ngohuu
Page 156
Chng ti pht trin mt cng c c tn l hnh lang gi ca s ng gip cc nh qun l tm c mc gi thch hp cho sn phm hay dch v ca h, t khng cn phi h gi xung na. Cng c ny c lin quan n hai bc ring bit nhng lin quan n nhau (xem hnh 6-5).
Page 157
s dng dch v vn chuyn bng nga ko, thng qua chin lc nh gi loi xe Model T mc cnh tranh c vi xe nga ko.
i vi ngnh dch v n ung ti trng hc, vic lit k nhng la chn thay th cho cc ba n tra gip chng ta bit thm mt iu th v: cha m ca nhng a tr cng c coi l i th cnh tranh ca ngnh. Bi v h cng thc hin cng mt chc nng l chun b ba tra cho tr. Khc v hnh thi v chc nng, chung mc ch s dng. Mt s cng ty thu ht khch hng t nhng ngnh xa hn. Chng hn nh Cirque du Soleil thu ht c khch hng t nhng i th cng cung cp dch v gii tr vo bui ti. S tng trng ca h mt phn l nh li ko nhng khch hng ca nhng hot ng khc v c hnh thi v chc nng, l nhng qun ru v nh hng. Cc qun bar v nh hng cung cp nhng
ha.ngohuu
Page 158
dch v khc nhau, phc v nhu cu n ung v chuyn tr, khc rt nhiu so vi loi hnh gii tr bng nghe nhn m rp xic phc v. Nhng bt chp s khc bit v hnh thi v chc nng, ngi ta c chung mc ch khi tham gia nhng hot ng ny: i chi vo bui ti. Vic lit k nhng nhm sn phm v dch v thay th gip cc nh qun l nhn thy y i tng ngi mua h c th ginh ly t i th cnh tranh trong ngnh hoc ngoi ngnh, chng hn nh cc bc ph huynh (i th cnh tranh ca cc qun n tra cho tr em) hoc bt ch (i th cnh tranh ca phn mm ti thnh c nhn). Khi lm c iu ny, cc nh qun l cn xc nh mc gi v khi lng nhng i th cnh tranh ny a ra, nh trong Hnh 6-5. y l phng php trc tip xc nh khch hng tim nng v mc gi h sn sng thanh ton cho sn phm v dch v h ang s dng. Bin gi thu ht lng khch hng tim nng ln nht chnh l hnh lang gi ca m ng. Trong mt s trng hp, hnh lang ny kh rng. Chng hn, i vi Southwest Airlines, hnh lang gi ca s ng bao gm nhm nhng ngi sn sng tr khong 400 la cho v hng thng trn chng ngn n khong 60 la cho chi ph i bng t vi chng ng tng t. Vn chnh y khng phi l theo ui chin lc nh gi cnh tranh vi i th trong ngnh m cn cnh tranh vi cc i th ngnh khc v c nhng i tng ngoi ngnh. Chng hn, nu Ford nh gi loi xe Model T mc cnh tranh vi t loi khc, thng thng gp 3 ln gi xe nga ko, th th trng xe Model T khng c s tng trng nh vy.
ha.ngohuu
Page 159
Page 160
- C c c cu chi ph thp nh tnh kinh t ca quy m v phm vi hot ng. Trong nhng trng hp ny, s lng bn ko theo li th ng k v chi ph, li th ny khin vic nh gi cho khi lng mua ln cng tr nn quan trng hn. - Hnh lang gi ca s ng khng ch gip cc cng ty xc nh vng nh gi chin lc nhm thu ht nhu cu mi m cn l tn hiu cho thy bn cn phi iu chnh mc gi d on bn u. Sau khi lm xong vic nh gi, bn c th chuyn sang bc tip theo.
Page 161
quy trnh sn xut chun, vi nhng ngi th lnh ngh ch to theo kiu th cng t cng on bt u cho n kt thc. Thay vo Ford ng dng dy chuyn sn xut mi, thay th nhng ngi th lnh ngh bng nhng cng nhn bnh thng, mi ngi ch thc hin mt cng on nh nhng nhanh hn v hiu qu hn, gim thi gian ch to loi xe Model T t 21 ngy xung cn 4 ngy v gim thi gian lao ng xung 60%. Nu Ford khng a ra s ci tin ny th h khng th bn sn phm vi mc gi chin lc m vn thu c li nhun. Thay v tm cch t c mc chi ph mc tiu nh Ford lm, nu cc cng ty i theo con ng tng mc gi chin lc hoc l gim bt c tnh s dng, h s khng hnh thnh c i dng xanh. t c mc tiu v chi ph, cc cng ty c 3 n by chnh. n by u tin lin quan n vic t chc li hot ng v a ra nhng ci tin lm gim chi ph t sn xut cho n phn phi. Liu c th thay th nhng nguyn vt liu ang s dng bng loi khc r tin hn, chng hn nh dng nha thay cho kim loi hoc chuyn trung tm tip nhn cuc gi t Anh sang Bangalore? Liu c th loi b, gim bt hoc thu ngoi nhng hot ng trong chui gi tr c chi ph cao m em li gi tr gia tng thp? Liu c th chuyn nhng a im kinh doanh sn phm v dch v t nhng ni gi thu mt bng cao sang nhng a im khc gi thu thp hn, nh The Home Depot, IKEA, Wal-Mart lm trong lnh vc bn l? Liu bn c th rt ngn nhng cng on hoc cc bc trong sn xut bng cch thay i phng php sn xut, nh Ford lm khi a ra dy chuyn sn xut mi. Liu bn c th ng dng cng ngh tin hc vo cc hot ng gim chi ph? Bng vic t ra nhng cu hi nh vy, nh sn xut ng h Thu S Swatch c th t c c cu chi ph thp hn 30% so vi cc cng ty cng ngnh trn khp th gii. Ngay t giai on u, Nicolas Hayek, Ch tch ca Swatch thnh lp mt nhm d n xc nh mc gi chin lc cho sn phm ca mnh. Vo thi im , nhng chic ng h thch anh c
ha.ngohuu
Page 162
chnh xc cao c bn vi gi r (khong 75 la) ca Nht Bn v Hongkong ang chim lnh th trng. Swatch n nh mc gi ng h ca mnh vo khong 40 la. Vi mc gi , khch hng c th mua nhiu chic ng h nh mt mn trang sc thi trang. Chin lc nh gi thp ca Swatch khin cho cc hng ng h Nht Bn v Hongkong khng th c li nhun nu gim gi xung thp hn cnh tranh. Sau khi nh hng l phi bn ng h ca hng theo ng mc gi , nhm d n Swatch tnh ngc tr li ra mc chi ph mc tiu. H xc nh mc chnh lch hp l gia gi bn v gi vn, sao cho chi ph h tr hot ng marketing v dch v hu mi m vn cn li mt khon li nhun. Do gi nhn cng Thu S kh cao, Swatch ch c th t c mc tiu ny bng cch thay i v c bn sn phm v phng thc sn xut. Chng hn nh thay v s dng kim loi hoc da nh ng h kiu truyn thng. Swatch s dng vt liu nha. Cc k s ca Swatch cng n gin ho thit k bn trong ca chic ng h, gim s linh kin t 150 xung cn 51. H nghin cu k thut lp rp mi vi chi ph thp hn l hn bng k thut hn siu m thay v dng nhng con c vt. Thay i v mu m kt hp vi thay i trong cng ngh sn xut cho php Swatch gim chi ph nhn cng trc hp t 30% xung cn 10% trong tng chi ph. S ci tin ny to ra mt c cu chi ph kh cnh tranh c v Swatch thng lnh th trng ng h eo tay m trc y cc nh sn xut chu vi li th v chi ph nhn cng r tng chim lnh. Ngoi vic sp xp li hot ng v a ra nhng ci tin v chi ph, n by th hai c th gip cng ty t mc chi ph mc tiu l s hp tc. Khi tung ra th trng mt sn phm hoc dch v mi, nhiu cng ty mc sai lm khi t mnh thc hin tt c cc hot ng sn xut v phn phi. i khi iu ny l do h coi sn phm hoc dch v nh mt yu t nn tng pht trin nhng kh nng mi. i khi ch n gin l do h khng cn nhc nhng kh nng la chn bn ngoi. Tuy nhin, vic hp tc gip cc cng ty m bo thc hin nhng cng vic cn thit mt cch nhanh chng v hiu qu trong
ha.ngohuu
Page 163
khi vn gim c c cu chi ph. S hp tc cho php mt cng ty tn dng k nng v tnh kinh t ca quy m t nhng cng ty khc. Vic hp tc bao gm b sung nhng kh nng cn thiu thng qua vic tin hnh nhng cuc sp nhp nh, nu iu gip bn thc hin cng vic nhanh hn vi chi ph thp hn hay tip cn c vi nhng k nng cn thit. Chng hn, Cng ty g IKEA t c mc chi ph mc tiu phn ln nh vic hp tc. Cng ty ny tm kim i tc cho gi thp nht mua vt liu v thu gia cng bng cch hp tc vi khong 1.500 nh sn xut hn 50 quc gia m bo chi ph thp nht v thi gian sn xut nhanh nht gn 20.000 sn phm. Hy xem trng hp ca SAP, cng ty cung cp ng dng phn mm qun l kinh doanh hng u th gii c tr s ti c. Bng vic hp tc vi Oracle, SAP tit kim c hng trm triu la, nu khng mun ni l hng t la chi ph nghin cu pht trin m vn c c c s d liu trung tm vo loi tt nht th gii ca Oracle a vo cc sn phm ch o ca SAP l R12 v R13. SAP i tip nhng bc xa hn, h hp tc vi nhng cng ty t vn hng u nh Capgemini v Accenture c c i ng bn hng ton cu mt cch nhanh chng m khng phi mt thm chi ph no. SAP c th tn dng mng li ton cu ca Capgemini v Accenture vn ti nhng khch hng mc tiu m khng tng thm chi ph cho cng ty. Tuy nhin, i khi vic ct gim hoc ci tin chi ph hay hp tc vn khng th lm cho cng ty t mc chi ph mc tiu. Trong trng hp ny, cc cng ty c th s dng n by th ba c mc li nhun mong mun m khng nh hng n mc gi chin lc: l thay i m hnh nh gi ca ngnh. Bng cch thay i m hnh nh gi ch khng phi thay i mc gi chin lc, cc cng ty c th vt qua tr ngi ny. Chng hn, nhng cun bng video v phim nh c bn vi gi khong 80 la. Rt t ngi sn sng tr khon tin bi v thng ngi ta ch xem mi b phim mt ln. cnh tranh, gi bn mi cun bng video cn c n nh theo gi xem phim ti rp. V th nu mi cun bng c bn
ha.ngohuu
Page 164
vi gi 80 la, s ngi mua s khng nhiu. Lm th no bn cc cun bng video vi mc gi ch vi la v vn thu c li nhun? C th ni iu ny khng th thc hin c. Tuy nhin, Blockhuster vt qua tr ngi bng cch thay i m hnh nh gi t bn sang cho thu. H cho thu cc cun bng video vi gi ch vi la. Kt qu l th trng video gia nh ngy cng m rng v Blockhuster ngy cng kim c nhiu tin hn do s ln cho thu cc cun bng video ngy cng tng. Tng t, IBM cng m rng th trng bng cch vic chuyn m hnh nh gi t bn sang cho thu di hn v t c mc gi chin lc trong khi vn m bo c cu chi ph. Ngoi m hnh cho thu ngn hn ca Blockhuster hay m hnh cho thu di hn ca IBM, cc cng ty ng dng mt s ci tin trong m hnh nh gi c th thu li nhun t mc gi chin lc. Mt m hnh trong s l phn chia thi gian s dng. Cng ty NetJets New Jersey p dng m hnh ny cho cc khch hng thu my bay, nhng cng ty ln s mua quyn s dng my bay trong mt khong thi gian nht nh thay v mua ton b chic my bay. Mt m hnh khc c th ng dng l bn tng phn sn phm. Chng hn nh nhng nh qun l qu tng h bn tng phn trong ton b danh mc u t cho cc nh u t nh. Mt s cng ty loi b hon ton cc khi nim v gi c. Thay vo . h i sn phm ly mt phn li trong doanh nghip khch hng, gi l li c phn. Ly v d, HP cung cp nhng chic my ch cu hnh mnh cho cc cng ty mi hot ng Silicon Valley i ly mt phn trong doanh thu ca h. Khch hng c ngay sn phm h cn v HP thu c nhiu hn gi bn ca chic my. Mc ch ca cch lm ny khng phi l tho hip vi mc gi chin lc m l nhm t mc tiu thng qua m hnh nh gi mi. Chng ti gi l i mi vic nh gi. Tuy nhin cn nh rng s i mi trong nh gi cho mt ngnh thng l mt m hnh nh gi chun cho cc ngnh khc. Hnh 6-6 cho thy s i mi gi tr thng qua vic s dng ba n by cp trn s gp phn ti a ho li nhun nh th no. Nh m t trong hnh, cng ty bt u vi mc gi chin lc, sau tr i li nhun mc
ha.ngohuu
Page 165
tiu c chi ph mc tiu. t c mc chi ph mc tiu, nhm m bo c c li nhun mc tiu, cc cng ty c hai n by chnh, n by th nht l ct gim v i mi chi ph, n by th hai l hp tc. Khi khng th t c mc chi ph mc tiu d thc hin mi n lc xy dng m hnh kinh doanh chi ph thp, cng ty cn chuyn sang s dng n by th ba, i mi vic nh gi, p ng mc gi chin lc v c li nhun. Tt nhin, ngay c khi p ng c mc chi ph mc tiu, cng ty vn c th thc hin i mi vic nh gi. Khi nhng sn phm dch v ca cng ty c kh nng sinh li, c th thc hin tip bc cui cng trong trnh t chin lc i dng xanh. Mt m hnh kinh doanh c xy dng theo trnh t chin lc t gi tr s dng c bit, nh gi chin lc ti n nh chi ph mc tiu s mang li s i mi gi tr. Khng ging i mi cng ngh, i mi gi tr da trn nguyn tc cc bn cng c li, c ngi mua, cng ty v x hi. Ph lc C "M hnh bin ng th trng ca nhng i mi gi tr" minh ho cuc chi ny din ra nh th no trn th trng v ch ra nhng phc li kinh t v x hi cho nhng bn lin quan.
Page 166
Nhn vin
Nu khng tm hiu y nhng iu nhn vin lo ngi v nh hng ca tng kinh doanh mi i vi cuc sng ca h, c th cc cng ty s phi tr gi t. Ly v d trng hp ca Merrill Lynch. Khi i ng qun l ca Merrill Lynch cng b k hoch tung ra dch v mi gii qua mng, gi c phiu ca h gim 14% do s chng i v bt ng ni b trong b phn mi gii bn l ca cng ty. Trc khi cc cng ty bn c phiu ra cng chng u t cho mt tng kinh doanh mi, h nn c nhng n lc truyn t ti cc nhn vin, th hin r nhn thc ca h v nhng mi e do t vic thc hin tng. Cc cng ty nn trao i vi nhn vin tm cch tho g nhng mi e do v khng cm thy bt n vi thay i v vai tr, trch nhim v quyn li
ha.ngohuu
Page 167
ca mi ngi trong cng ty. Khc vi Merrill Lynch, Morgan Stanley Dean Witter & Co. mi tt c cc nhn vin tham gia vo mt cuc tho lun cng khai trong ni b v chin lc ca cng ty trong vic ng ph vi nhng thch thc t Internet. Nhng n lc ca Morgan c n p mt cch xng ng. Do khch hng nhn thy rng nhng nhn vin ca cng ty hiu c s cn thit phi c d n kinh doanh trn mng, c phiu ca cng ty tng gi 13% khi h cng b d n ny.
i tc kinh doanh
Mt yu t c kh nng nh hng xu hn c s chng i ca nhn vin l s i khng ca cc i tc. S d c s i khng ny l v cc i tc lo ngi rng doanh thu hoc v th trn th trng ca h b e do khi c tng kinh doanh mi. l tr ngi m SAP gp phi khi h pht trin sn phm AcceleratedSAP (ASAP), mt h thng phn mm qun tr doanh nghip vi thi gian trin khai nhanh v chi ph thp. ASAP l phn mm ng dng trong qun tr kinh doanh u tin cho nhng doanh nghip va v nh. Tr ngi gp phi l vic pht trin nhng phn mm ng dng ph bin nht i hi phi c s hp tc tch cc ca nhng hng t vn ln. Tuy nhin, cc hng ny ang thu c khon doanh thu ng k t cc phn mm khc ca SAP do qu trnh trin khai di. V th, cc i tc ny khng c ng lc trong vic tm cch thc nhanh nht trin khai phn mm ny. SAP gii quyt kh khn ny bng vic trao i thng thn vi cc i tc ca mnh. Cc nh iu hnh SAP thuyt phc cc hng t vn rng h vn tip tc c thm cng vic khi hp tc. Mc d thi gian trin khai ASAP s gim xung i vi nhng cng ty va v nh nhng cc chuyn vin t vn s vn tip cn c vi nhng khch hng mi b li doanh thu mt i t nhng cng ty ln hn. H thng mi cng s gip cc nh t vn p ng yu cu ngy cng tng ca khch hng v thi gian trin khai cc ng dng phn mm.
ha.ngohuu
Page 168
Cng chng
Vic chng i mt tng kinh doanh mi c th lan sang nhng ngi dn, c bit nu tng c tnh i mi, e do nhng quy tc chnh tr, x hi c thit lp. nh hng t s chng i ny c th s rt ln. Hy xem trng hp ca Monsanto, cng ty ch bin thc phm bin i gen. Sn phm ca h b nhng ngi tiu dng chu u t ra nghi ng, phn ln l do n lc ca nhng nhm mi trng nh Ho bnh xanh, Nhng ngi bn ca Tri t v Hip hi bo v t trng. S tn cng ca nhng nhm ny c nh hng ln chu u, ni tng ny sinh nhiu lo ngi v vn mi trng. Sai lm ca Monsanto l khng lm g gii thch vi nhng ngi dn. Cng ty nn trao i vi nhm mi trng cng nh dn chng v li ch ca thc phm bin i gen v tim nng ca n trong vic gim nn i v bnh tt trn th gii. Khi gii thiu sn phm, Monsanto nn ngi tiu dng la chn gia thc phm hu c v thc phm bin i gen bng vic dn nhn phn bit. Nu Monsanto thc hin nhng bc ny th h chng nhng khng b ph phn m cn c th tr thnh nh cung cp thc phm cho tng lai. Thch thc ch yu trong qu trnh tm kim s ng h ca ba nhm i tng (nhn vin, i tc v cng chng) l a h tham gia vo mt cuc tho lun cng khai v tng mi. Bn cn gii thch nt c sc ca tng, t ra nhng k vng r rng v m t cch thc thc hin tng. Cng vic ny thc s hu ch, cc cng ty nn dnh thi gian cng nh cng sc c c s ng h ca cc i tng lin quan. ( hiu chi ht hn v cch thc thc hin iu ny, mi bn xem Chng 8).
ha.ngohuu
Page 169
ha.ngohuu
Page 170
Tng t, sn phm Iridium ca Motorola cng c bn vi mc gi khng hp l do chi ph sn xut cao. Sn phm khng hp dn vi khch hng. ngi ta khng th s dng Iridium trong cc to nh hay trong xe hi, kch thc sn phm ny li qu ln. Motorola p ng nhiu quy nh ca nhiu quc gia khc nhau. Cc nhn vin, i tc v nhng ngi tiu dng cng chp nhn tng ny. Tuy nhin, h li c mt i ng bn hng yu km, knh phn phi trn th trng ton cu khng c tt. Bi v Motorola khng th qun l vic bn hng mt cch hiu qu nn i khi khch hng cn mua sn phm in thoi Iridium m cng ty li khng cn hng bn. Gi tr s dng km, gi c v chi ph cng thm kh nng chp nhn mc trung bnh l nhng yu t cho thy tng v sn phm Iridium c nguy c tht bi. Tri li. dch v i-mode ca NTT DoCoMo li rt thnh cng Nht Bn. Nm 1999, khi hu ht cc cng ty vin thng ang tp trung vo chy ua v cng ngh v cnh tranh v gi i vi cc thit b v tuyn truyn ging ni th NTT DoCoMo, cng ty ln nht trong lnh vc khai thc dch v vin thng Nht Bn tng ra dch v i-mode, gip truy cp Internet trn in thoi di ng. Nhng cng ty cung cp in thoi di ng Nht Bn nghin cu c cng ngh phc tp sn xut ra nhng chic in thoi nh gn hn,
ha.ngohuu
Page 171
cht lng m thanh cao hn, d dng khi s dng v c kiu dng p mt. Nhng h cha a ra nhiu dch v v c s d liu nh th in t, truy cp thng tin, tin tc v tr chi, kh nng giao dch, ni chung l tt c nhng ng dng trong mng Internet. Dch v i-mode kt hp nhng li th c bn nht ca hai ngnh: ngnh in thoi di ng v mng Internet, t to ra nhng ng dng c bit cho ngi mua. Dch v i-mode mang li nhiu gi tr s dng c bit cho khch hng vi mc gi c a s ngi mua chp nhn. Ph thu bao hng thng ca imode, ph truyn d liu v ging ni cng nh gi thng tin u nm trong vng nh gi chin lc nhm khch l vic s dng dch v v vn ti th trng i chng cng nhanh cng tt. Chng hn, ph thu bao hng thng cho mt trang thng tin vo khong 100 n 300 yn (1 n 3 la), c n nh theo mc gi ca mt t tp ch ra hng tun m hu ht ngi dn Nht u mua ti cc ki-t ga xe in. Sau khi n nh mc gi hp dn vi i a s ngi mua, NTT DoCoMo c gng t mc chi ph mc tiu c c li nhun. Khi thc hin mc tiu ny, cng ty khng hot ng gii hn trong phm vi ti sn v nng lc ca mnh. Ngoi vic tp trung vo vai tr truyn thng - pht trin v duy tr mng tc cao, dung lng ln trong d n i-mode, cng ty cn tm cch a ra thm nhiu tin ch khc trong dch v bng cch ch ng hp tc vi cc nh sn xut in thoi di ng v nh cung cp thng tin. Thng qua vic hnh thnh mt mng li i tc m tt c cc bn u c li, cng ty hng ti mc tiu p ng v duy tr mc chi ph c t ra theo mc gi chin lc. Trc ht, NTT DoCoMo thng xuyn v lin tc chia s b quyt k thut v cng ngh vi nhng i tc sn xut in thoi di ng, gip h vt ln trc i th cnh tranh. Th hai, cng ty gi vai tr nh mt ca ng i vi mng v tuyn, m rng v cp nht danh mc nhng trang trnh n ng thi thu ht nhng nh cung cp thng tin tham gia vo dch v i-mode, to s phong ph v ni dung nhm tng s ngi truy cp. Chng hn, bng cch ng qung co cho cc nh cung cp thng tin vi
ha.ngohuu
Page 172
mc ph thp. cng ty gip h tit kim chi ph qung co. ng thi, DoCoMo cng c c s tng trng v doanh thu. Quan trng hn, thay v s dng ngn ng WML (Wireless Markup Language) theo tiu chun WAP to trang web, i-mode s dng C-HTML, mt ngn ng ang c s dng rng ri Nht Bn. Nh i-mode thu ht c cc nh cung cp thng tin, bi v h khng cn chuyn i trang web hin ti c thit k cho mi trng Internet thnh nhng trang web s dng cho i-mode, do h khng phi b thm chi ph pht sinh NTT DoCoMo cng k tho thun hp tc vi nhng i tc nc ngoi nh Sun Microsystems, Microsoft v Symbian gim tng chi ph pht trin v rt ngn thi gian tung dch v ra th trng. Mt bc quan trng na ca chin lc i-mode l cch thc trin khai d n. Nhm chuyn bit cho d n c thnh lp vi nhim v v quyn hn r rng. Trng nhm mode la chn hu ht cc thnh vin trong nhm v tp hp cc thnh vin trong mt cuc tho lun cng khai v cch thc hnh thnh th trng mi cho dch v truyn d liu qua in thoi di ng, khch l h gn b vi d n. Tt c nhng iu khin cho vic thc hin d n imode c tin hnh thun li. Thm vo , thnh cng ca i-mode c c l nh DoCoMo to ra mt cuc chi em li li ch cho c cng ty ln i tc, cng thm s sn sng ca ngi dn Nht Bn trong vic s dng dch v. Dch v i-mode vt qua c 4 ch tiu trong ch s BOI (xem trong Hnh 67). i-mode tr thnh mt thnh cng ln ca cng ty. Su thng sau khi gii thiu dch v trn th trng lng thu bao t con s 1 triu. Trong vng hai nm, lng thu bao t 21,7 triu v ch ring doanh thu t dch v truyn d liu theo gi tng 130 ln. n cui nm 2003, s thu bao t 40,1 triu v doanh thu t truyn d liu, hnh nh v vn bn tng t 295 triu yn (2,6 triu la) ln 886,3 t yn (8 t la).
ha.ngohuu
Page 173
DoCoMo l cng ty duy nht c th kim c li nhun t dch v truy cp Internet trn in thoi di ng. DoCoMo hin vt qua cng ty m NTT v kh nng khai thc th trng cng nh tim nng tng trng c li nhun. Mc d rt thnh cng Nht Bn, nhng sn phm i-mode c thu c kt qu tng t cc th trng bn ngoi hay khng cn ph thuc vo vic liu n c vt qua nhng ro cn v mt php l, vn ho hay khng. Vic p ng ch s tng i dng xanh (BOI) s to cho cc cng ty chuyn t vic hnh thnh sang thc hin chin lc. Cu hi t ra y l: Lm th no vn ng c t chc cng thc hin chin lc? tr li cho cu hi ny, mi bn nghin cu tip Phn Ba ca cun sch, v cng l nguyn l th nm ca chin lc i dng xanh: vt qua nhng tr ngi v mt t chc, y l ch ca chng tip theo.
ha.ngohuu
Page 174
PHN BA
Chng 7
ha.ngohuu
Page 176
nghin cu ca chng ti th trong nhiu t chc, cc ngun lc khng nhng khng c tng cng m cn b ct gim. Vn th ba l lm th no thc y nhng nhn vin ch cht tng tc v bn b thc hin thay i hin trng ca doanh nghip. thc hin iu ny th cng ty s mt hng nm tri, trong khi cc nh qun l li khng th ch i lu nh vy c. Tr ngi cui cng l vn v t chc v mi quan h gia cc nhm quyn li trong cng ty. Nh li mt nh qun l nhn xt: "Trong t chc ca chng ti, kin ca bn c th b vi dp ngay t khi n cn cha kp ny mm". Tt c cc doanh nghip u phi i mt vi nhng kh khn ny cc mc khc nhau. Nhiu doanh nghip c th ch gp phi mt vi trong s . Tuy nhin, bit cch vt ln trn tr ngi s l cha kho gip cc doanh nghip xc nh v hn ch c ri ro trong kinh doanh. iu ny gi m cho chng ta nguyn tc th nm ca chin lc i dng xanh: l phi bit cch vt qua nhng tr ngi bin chin lc i dng xanh thnh hin thc. t c iu cc doanh nghip phi t b quan im c hu ca h v nhng g c coi l s thay i c hiu qu. Quan nim thng thng cnh bo chng ta rng thay i cng ln th s phi tiu tn cng nhiu ngun lc v thi gian mi t c kt qu. Tuy nhin, bn cn phi t b hon ton quan im v s dng ci m chng ti xin gi l Tipping point leadersship TPL (tm tnh l Lnh o c trng im) Vic lnh o c trng im s gip bn nhanh chng vt qua nhng kh khn k trn vi chi ph thp v ginh c s h tr ca cc nhn vin trong qu trnh thc hin to c thay i t ph khi tnh trng kh khn hin ti.
ha.ngohuu
Page 177
Page 178
khch hng" ( y chnh l ngi dn) c li hn: S liu thm d ca Gallup (mt t chc thm d quc t) cho thy lng tin ca ngi dn New York vi cnh st tng vt t 37% ln 73%. Cc "nhn vin" cng c li: mt cuc thm d ni b cho thy mc hi lng i vi cng vic ca cc nhn vin cnh st cng tng ln ng k. Nh li mt nhn vin tun tra ni: "Chng ti gn nh ng bn b vc thm, nhng nh c ng y m chng ti vt qua nguy him v c th quay tr li". C l iu gy n tng nht l s thay i ny vn tip tc din ra ngay c khi ngi khi xng khng cn ti v. iu ny hm cha mt s chuyn i su sc v cn bn trong vn ho v chin lc hot ng ca t chc. Ngay c khi Bratton kt thc nhim k vo nm 1996, t l ti phm vn tip tc gim xung. C rt t cc nh qun l doanh nghip c th vt qua c bn thch thc khc lit nh Bratton phi n lc vt qua nhm lm thay i hin trng ca t chc. V cn t hn trong s c th to ra s chuyn mnh ngon mc vi nhng iu kin ti t nht nh Bratton t c. Thm ch ngay c Jack Welch cng phi mt ti 10 nm v 10 triu la c th ti t chc v bin GE thnh mt cng ty hng mnh nh hin nay. Hn na, vt ln trn nhng quan nim thng thng, Bratton lm nn k tch vi mt thi gian ngn k lc v ngun lc v cng t i. ng va ci thin c tnh trng o c trong ngnh cnh st va mang li li ch cho tt c mt ngi dn. Thc ra, y khng phi l ln u tin Bratton thc hin vic chuyn hng chin lc. y l ln th nm ng thc hin s thay i chin lc nh vy v trong mi ln thay i, Bratton u phi i mt v vt qua c tt c 4 tr ngi m cc nh qun l khc u cho rng s gii hn kh nng thc hin chin lc i dng xanh ca h: Ro cn v nhn thc che mt cc nhn vin, lm cho h khng nhn thy c s thay i ton din l v cng cn thit; hn ch v ngun lc m bt c t chc no cng gp phi; tr ngi v ng lc lm vic lm ng lng v thi ch i ng nhn vin; nhng thch thc lin quan n t chc bn trong bn ngoi c th cn tr s thay i (xem hnh 7-1).
ha.ngohuu
Page 179
Page 180
mt cng ty. V vy ngc vi li suy ngh truyn thng, vt qua cc kh khn khng c ngha l c th lm tng hiu qu bng vic u t tin ca v thi gian vo . Thay vo l vic bo tn cc ngun lc, gim thiu thi gian thng qua tp trung vo vic xc nh v pht trin nhng yu t c tc ng ch yu ti t chc. Nhng cu hi ln nht m TPL s tr li l: Nhng yu t v hot ng no c tc ng tch cc ln nht ti vic thay i? Yu t no s tn dng c ti a ngun lc to nn thay i? Yu t no s thc y nhng "ngi chi" chnh tch cc thc hin thay i? Yu t no s g b dn nhng cn tr v t chc thng gy kh khn cho ngay c chin lc tt nht? Bng cch tp trung mi nhn vo nhng yu t c nh hng khc nhau ti qu trnh thay i, phng thc lnh o trng im s gii quyt 4 tr ngi gy kh khn cho vic thc hin chin lc i dng xanh vi thi gian ngn nht v chi ph thp nht. Chng ta s cng xem xt nhng cch thc gip bn cn bng cc yu t bt cn xng vt qua bn kh khn ni trn v a chin lc i dng xanh vo thc tin.
Page 181
tt c mi ngi trong cng ty. Thm ch ngay c khi bn khng ba ra th n vn c th sai lch so vi thc t. Nhn vin bn hng chng hn, rt him khi h c thc v chi ph pht sinh trong qu trnh bn hng ca h. Hn th na, nhng thng ip s dng cc con s thng him khi c mi ngi hiu theo cng mt cch. Ngi qun l trc tip cc hot ng chnh l nhng ngi m ngi Tng gim c cn thay i u tin. i vi nhng ngi qun l m b phn ca h ang kinh doanh hiu qu, h thng cho rng yu cu thay i cng nh nhng li ch trch i hi thay i khng phi dnh cho h, m dnh cho nhng gim c cp cao. Ngc li, nhng ngi qun l cc b phn lm n thua l li cm thy nh tt c mi ngi ang sm soi mnh v i vi mt ngi bt u cm thy lo lng v ch lm ca mnh th anh ta s bt u tm hiu th trng tuyn dng thay v tm cch gii quyt cc vn ca cng ty. Lnh o c trng im TPL khng thuyt phc mi ngi bng cc con s. lm cho nhn vin nhn thc c rng thay i l cn thit, cc nh lnh o nh Branton tp trung vo nhng hot ng c th gy nh hng ch yu: l u tin phi tm cch lm cho mt ngi nhn ra v tri nghim thc t kh khn. Cc nghin cu v tm thn hc v nhn thc ca con ngi ch ra rng, ng nh cu thnh ng "Trm nghe khng bng mt thy", con ngi s ghi nh su sc nht nhng g h c tn mt thy v tri nghim. Khi c tri nghim thc t, nhng n tng tch cc s kch thch con ngi lp li hnh ng tng lm, cn nhng n tng tiu cc s lm thay i thi v hnh vi ca h. Chng hn, mt v d v cng n gin l khi mt a tr khi chm tay vo lnh v nm n, nu a tr thy thch th n s lp i lp li hnh ng . Khng cn bt k s khuyn khch no ca cc bc ph huynh i vi nhng hnh ng nh th. Ngc li, khi mt a tr th ngn tay vo l vi sng, n s khng bao gi mun lp li hnh ng thm mt ln no na. Sau mt tri nghim tiu cc, a tr s t gic thay i hnh vi ca mnh. Mt ln na, li rn e ca cc bc cha m t ra khng cn thit. Ni mt cch khc, nhng th m mt khng thy, tai khng nghe, tay khng
ha.ngohuu
Page 182
s nn c, tng t nh mt bng biu vi cc s liu khng st thc t s khng c nhiu tc ng v d dng ri vo qun lng. TPL da trn tng ny to ra nhng thay i nhanh chng trong nhn thc ca mi ngi t h t iu chnh hnh ng ca mnh theo nhng nhn thc tip thu c. Thay v da vo cc con s gii quyt tr ngi v nhn thc trong nhn vin, cc nh qun l to c hi cho mi ngi t nhn thy s cn thit phi thay i bng hai cch.
Page 183
cc Cnh st trng v cc ch huy cp thp hn, trong c c chnh ng trc tip i trn h thng xe in ngm t ngy ny sang ngy khc. Trc thi Bratton, vic ny cha tng xy ra bao gi. Mc d cc con s thng k cho thy h thng xe in l an ton nhng thc t h phi nhn thy nhng cnh tng m ngy no ngi dn y cng phi chng kin: mt h thng xe in ang ng bn b vc hn lon, nhng ton thanh nin diu xe hi qua li, nhy ln c nhng ca quay, ngi i xe p lun phi nhn thy nhng bc tranh tc tu, nhng ngi n my ng ngo v nhng k nghin ru nm y trn cc bng gh cng cng. Lc lng cnh st n lc ny khng th lng trnh thc t nhc nhi c na v tt c u phi cng nhn rng chin lc hot ng hin ti ca lc lng cnh st y cn phi c s thay i mnh m v phi thay i ngay. Vic ch cho ngi lnh o cp trn ca bn tn mt chng kin thc t ti t nht cng c th nhanh chng lm thay i cch suy ngh ca h. Phng php ny cng c th gip h nhanh chng nhn ra yu cu ca ngi lnh o ca h. Tuy nhin rt t ngi hiu v vn dng c sc mnh ca phng php ny. H thu ht s ng h ca cp trn bng nhng con s kh khan, thiu tnh cp thit v ng lc tnh cm. Hoc h a ra nhng v d thnh cng nht ca cc nhn vin ca h tranh th c s h tr ca cp trn. Mc d nhng phng thc ny cng c th c tc dng nhng khng th lm thay i nhn thc mt cch nhanh chng v hiu qu v su sc nh vic ch ra thc t. Tr li trng hp ca Bratton: Khi Bratton iu hnh mt phng cnh st thuc Ban qun l giao thng vn ti vnh Massachusetts (MBTA), lnh o c quan ny quyt nh mua mt s xe tun tra nh, r tin. iu i ngc li vi ch trng mi ca Bratton. Nhng ng khng phn i quyt nh ny hay c gng xin thm ngn sch - mt vic c th mt ti hng thng xem xt v c th cn b t chi vo pht cht. Thay vo , ng mi ngi ng u MBTA tham gia mt chuyn i thm th khu vc.
ha.ngohuu
Page 184
khin ng ny nhn ra iu m Bratton mun by t, Bratton a ng ta i trn mt chic xe cng loi vi nhng chic xe h chun b mua. Bratton c tnh y gh ca chic xe v pha trc cho ng Gim c thy c cm gic cht chi m mt cnh st s cm thy khi ngi trn chic xe . Sau , ng cn li xe i qua cc g trn ng v cc dng c ca cnh st bn mnh ng Gim c thy rng chic xe qu cht cho tt c nhng dng c ny. Ch sau vi gi ng Gim c mun xung xe, ng ta cn ni vi Bratton rng khng hiu lm th no m ng c th trong chic xe tht hp, t tng ny lu n vy, cha k cn c ti phm ngi ng sau. Th l Bratton c c chic xe rng ri hn m chin lc ca ng cn c.
Page 185
gim i v s lng ti phm nguy him b bt tng ln. gii quyt nghch l ny, Bratton t chc mt lot cc cuc gp mt ti To th chnh gia nhn vin ca ng v ngi dn khu vc ln cn. ng nhanh chng nhn ra khong cch v nhn thc ca hai bn. Mc d cc nhn vin cnh st c th t ho v s ln lin tip in thoi khn cp gim i v s ti phm nguy him b bt tng ln nhng nhng iu khng c ngi dn ghi nhn, n gin v rt t ngi cm thy h b e da bi bn ti phm c quy m. iu khin h cm thy mnh l nn nhn li l nhng k quy ri nh bn nghin ru, n my, gi mi dm v nhng bc tranh tng tc tu. Cc cuc gp mt ny thay i trng tm ca lc lng cnh st y, khin h tp trung vo mt chin lc i dng xanh c tn "ca s v" (broken windows). Nh , ti phm gim hn v khu vc li bnh yn tr li. Nh vy, khi bn mun t chc ca mnh nhn thc c cn phi c mt s thay i v chin lc v v nhn thc, liu bn c s dng cc con s. Bn s cho cp trn ca mnh, cc nhn vin v chnh bn trc tip nhn thy thc t ti t trong hot ng ca t chc mnh? Liu bn c ngi qun l ca mnh tip xc vi th trng v lng nghe nhng khch hng kh chu, ang ku ca phn nn khng? Hay bn cng c th gi cc nhn vin ca mnh ra ngoi lm bo co nghin cu th trng chng?
Page 186
mnh v nh vy s li lm nn ch nhn vin ca mnh mt ln na; hoc h c gng ku gi thm vn t cc ngn hng hay cc c ng - mt vic va tn thi gian va c th gy ra s mt tp trung vo nhng vn c bn ang cn gii quyt. l cn cha ni ti vic c gng huy ng thm vn l khng cn thit v khng ng mt thi gian, cng nh thng vp phi nhiu kh khn v th tc. Vy lm th no vn tin hnh c nhng ci t v chin lc trung khi cc ngun lc ngy cng t i? Thay v tp trung vo huy ng thm ngun lc th cc nh lnh o theo quan im trng tm s tm cch gia tng gi tr ca ngun lc h c. Trong trng hp thiu ngun lc, cc nh lnh o vn c trong tay 3 yu t nh hng khng cn xng m nh thng qua vic tng cng gi tr ca chng, h c th va gii phng thm c cc ngun lc, li va nhn bi gi tr ca bn thn cc ngun lc . Ba yu t l cc im nng (hot spots), cc im lnh (cold spots) v m phn (horse trading). Cc im nng l nhng hot ng i hi t ngun lc u vo nhng c tim nng t c kt qu cao. Ngc li, cc im lnh l nhng hot ng yu cu nhiu ngun lc u vo nhng em li kt qu thp. Bt c t chc no cng c rt nhiu cc im nng v im lnh ny. m phn l vic trao i ngun lc d tha ca b phn mnh ly ngun lc d tha ca b phn khc p ng nhu cu v ngun lc. Nu bit cch s dng cc ngun lc hin c mt cch hiu qu cc t chc c th gii quyt trit vn thiu ngun lc. Nhng hot ng no tiu tn nhiu ngun lc nht nhng li em li hiu qu hn ch. Ngc li, hot ng no tiu tn t ngun lc nhng li em li hiu qu cao nht? Khi cc cu hi c t ra theo hng ny, cc t chc s nhanh chng gii phng c cc ngun lc hin ang c dng vo nhng hot ng km hiu qu v iu ng chng vo nhng hot ng mang li hiu qu cao hn. Nh vy ngha l t chc ang cng lc theo ui v t c hai mc tiu: h thp chi ph v gia tng gi tr.
ha.ngohuu
Page 187
Page 188
lng nhn vin ch chim 5% tng s nhn vin ca S) hin ang thiu ngi trm trng. Thm vo , ngi ta cn pht hin ra rng cc t cnh st hu ht lm vic t th Hai n th Su, trong khi hu ht vic mua bn ma tu din ra vo cui tun, cng l nhng ngy m cc v phm ti lin quan n ma tu xy ra. Ti sao li xy ra nh vy? l bi v l cch mi vic vn xy ra t xa ti nay - mt hin tng chng c g cn bn ci na. Nhng sau khi thc t ny c phi by v im nng c xc nh, k hoch phn b li nhn vin v cc ngun lc khc ca Bratton c c S cnh st ng h. Theo , Bratton phn b li i ng cnh st v cc ngun lc vo cc im nng v nh vy, ti phm ma tu gim mnh. Vy Bratton huy ng ngun lc t u thc hin iu ny? Thc t l ng xc nh cc im nng ng thi vi vic tm ra nhng im lnh ca t chc.
Page 189
Vic ny tit kim c rt nhiu thi gian, t 16 gi nh trc y xung cn 1 gi v nh rt nhiu nhn vin cnh st c iu i lm nhim v tun tra trn xe in v bt ti phm.
ha.ngohuu
Page 190
Hnh 7-2 minh ho cch thc Bratton phn b li ngun lc ca c quan mnh, xo b chin lc i dng , p dng chin lc i dng xanh. Trc tung biu th mc tng i ca vic phn b ngun lc. Trc honh biu th nhng yu t chin lc c u t vo. Bng cch gim tp trung, thm ch xo b mt s c tnh truyn thng trong nhim v ca cnh st khu vc, ng thi tng rng nhn mnh vo mt s c tnh khc v tm ra nhng c tnh mi, Bratton thc hin thnh cng vic phn b li ngun lc. Trong khi vic xo b v ct bt ni trn lm gim chi ph cho t chc th vic gia tng hoc to ra mt s yu t cn u t i hi phi u t nhiu hn. Tuy nhin, nh ta c th thy trong s chin lc, tng cc ngun lc u t vn gi nguyn, ng thi, li ch em li cho ngi dn li tng ln, chm dt vic phn b cnh st trn khp h thng xe in ngm v thay vo l vic tp trung lc lng vo mt s im ch cht gip lc lng cnh st i ph vi ti phm hiu qu hn. Vic ct gim nhn vin cnh st lm nhim v p ti phm nhn ti to, v s dng nhng chic xe t c ng lm tng ng k hiu qu hot ng ca lc lng cnh st v nh vy h c th tp trung thi gian v ch trng hn ti h thng xe in. Thm vo , vic tp trung vo gii quyt ti phm quy ri i sng ca nhn dn thay v tp trung vo bn ti phm nguy him ng ngha vi u tin ngun lc cho nhng loi ti phm gy bt an cho i sng hng ngy ca ngi dn. Qua nhng hot ng , cnh st khu vc thnh ph New York tng rng hiu qu hot ng ca nhn vin, nhng ngi gi y c gii phng khi nhng rc ri hnh chnh v c giao cho nhng nhim v c th nh cn tp trung vo loi ti phm no v s bt c chng u. Nh vy nhng cu hi cn t ra l: Chng ta c ang phn b ngun lc da vo nhng gi nh truyn thng hay khng? Chng ta c tm cch pht hin v tp trung ngun lc vo nhng im nng hay khng? u l nhng im nng ? u l nhng im lnh? Hot ng no c qu nhiu ngun
ha.ngohuu
Page 191
lc m li khng to ra hiu qu cao? Chng ta thc hin vic m phn trao i ngun lc cha? V chng ta c th trao i nhng g?
Hnh 7-2 S chin lc trong giai on chuyn i: Bratton ti tp trung cc ngun lc nh th no?
ha.ngohuu
Page 192
Vy cn c cch no khc khng? Cc nh lnh o c trng im thng thc hin mt tin trnh ngc li v tp trung thay v phn tn sc lc. H s bm vo ba yu t c bn thc y nhn vin: tp trung vo nhng nhn vt ch cht (kingpins), phn chia trch nhim r rng (fishbowl management) v chia nh kh khn (atomization).
Page 193
bm sinh, nhng ngi c knh trng, c kh nng thuyt phc v gy nh hng ti vic s dng nhng ngun lc ch yu. iu ny cng ging nh chi bowling, khi bn nm chai bowling ng u th tt c cc chai cn li cng s theo. iu ny trnh c vic phi mt thi gian lm tt c mi ngi ch , nhng cui cng vn lm cho tt c u thay i. V bi v trong hu ht cc t chc thng ch c mt s t nhng ngi c nh hng ch yu - nhng ngi thng c cng vn kh khn v cng mi quan tm vi nhau, nn cc tng gim c iu hnh c th d dng xc nh c h l ai v khch l h. Ti S cnh st New York, Bratton tp trung vo 76 ngi ng u cc phn khu v coi h l nhng nhn vt ch cht. Ti sao? V mi ngi ny qun l t 200 n 400 nhn vin cnh st. V vy, khuyn khch 76 ngi ny s c tc ng dy chuyn ti 36.000 cnh st khc tuyn truyn v thc hin chin lc cnh st mi.
Phn chia trch nhim r rng v minh bch cho cc nhn vt ch cht
Trng tm ca vic khch l nhng nhn vt ch cht ny l ch ti hot ng ca h mt cch thng xuyn v lin tc. y chnh l ni dung ca khi nim "ci bnh c" - qun l phn chia trch nhim r rng (fishbowl management): Hot ng ca nhng nhn vt ch cht c th c quan st r rng, minh bch ta nh nhng con c trong bnh c cnh. Phng php ny c th lm gim sc i rt nhiu. Nhng ai tt hu s b soi mi v ph bnh, cn nhng ai lm tt s c cng nhn. phng php qun l phn chia trnh nhim r rng thc s c tc dng tt, cch qun l ca ngi lnh o cn c s minh bch, s cng bng v mt quy trnh hp l. Ti S cnh st New York, "ci bnh c" ca Bratton chnh l cuc hp tng kt chin lc ti phm c t chc hai ln mt tun c tn l Comsptat. Cuc hp ny mi nhng nh lnh o ch cht ca thnh ph ti tham d
ha.ngohuu
Page 194
tng kt hot ng ca c 76 phn khu trong vic tin hnh chin lc mi. Ch huy cc khu, Tng 3 sao, i biu chnh quyn v Ch huy cc phn khu bt buc phi c mt- Bn thn Bratton cng c gng c mt cng thng xuyn cng tt. Khi mi Ch huy mt khu vc b cht vn v tnh hnh ti phm trc mt cc ng nghip da trn nhng ch th chin lc mi, rt nhiu nhng bn v biu c chiu ln minh ho cho nhng thnh tch hot ng ca ngi trong vic thc hin chin lc ny. Ngi c trch nhim phi miu t biu , gii thch nhng vic lm gii quyt cc vn v gii thch ti sao tnh hnh hot ng li tin b hay tht li. Cuc hp ny ch r nhng kt qu v trch nhim mt cch r rng cho tt c mi ngi. Kt qu l mt nn vn ho t chc mnh m c hnh thnh ch trong vi tun ti t chc ny ch khng phi vi thng hay vi nm, bi v khng ai mun b b mt trc ngi khc, mi ngi u mun khng nh mnh. Trong cuc hp , ch huy ca mt vng ny khng th bin minh s yu km ca mnh l do li ca ngi ch huy vng ln cn v ch huy ca tt c cc vng u c mt v sn sng cht vn li ngay. Cch lm ny to iu kin cho nhng ngi c thnh tch c cng nhn ngay ti a ht ca h, cng nh a ht ca ngi khc. Mt khc, n cn gip cc nh lnh o trao i vi nhau. Trc khi Bratton n, h khng c c hi t hp thnh nhm. Theo thi gian, cch lm ny c truyn b xung nhng cp thp hn v nhng ngi tham gia cuc hp trn cng thc hin tng t ti n v ca mnh. Khi c cng nhn, nhng ngi ny c khch l rt ln trong vic truyn b tinh thn ca chin lc mi. Tuy nhin, thc hin c iu ny, cc t chc cn phi bin quy trnh chin lc hp l thnh mt u tin c bit. Quy trnh chin lc hp l (cng bng v r rng) c ngha l phi tp hp tt c nhng ngi tham gia, gii thch cho h nhng iu c bn ca cc quyt nh, nhng l do khin h c th c thng tin hoc b o thi trong tng lai v a ra nhng nhim v c th cho h. Trong bui hp tng kt chin lc chng ti phm ca S cnh st New York, khng ai c th phn nn rng "sn chi" ca h thiu cng
ha.ngohuu
Page 195
bng. Vic phn chia trch nhim r rng c p dng i vi mi nhn vt ch cht. Lun c s minh bch r rng trong nh gi kt qu ca mi ngi qun l, lin quan ti vic thng tin hay ging chc ca h v cc k vng cng vic i vi cng vic ca tng ngi cng c t ra r rng. Theo cch ny, mi ngi u cm thy h c i x mt cch cng bng v ngi lnh o s lun nh gi ng c nng lc ca h cho d c bt k thay i no din ra. N cng gip xoa du v lm tan bin s nghi hoc ca h khi t chc tin hnh mt thay i mang tnh chin lc. S h tr m quy trnh hp l mang li, cng vi s r rng trong nh gi kt qu v phn chia trch nhim, c th thc y v h tr tt c cc nhn vin trong qu trnh chuyn i ca t chc v cng th hin s tn trng ca ngi qun l i vi tr tu v tnh cm ca cc nhn vin. (Chng 8 s ni c th hn v vn ny).
Page 196
tng to nh, tng khu vc, tng qun. Nhn vin cnh st no chu trch nhim tun tra to nh no s ch chu trch nhim v to nh tng t nhn vin cnh st khu vc s chu trch nhim i vi khu vc ca mnh, trng cng an cc qun cng ch phi m nhim gi an ton trong qun ca mnh. Nh vy, khng ai c th phn nn rng h phi lm vic qu sc. Nh th m trch nhim trong vic tin hnh chin lc i dng xanh ca Bratton s c chuyn giao ti tng nhn vin trong s 36 ngn cnh st di quyn ng. Vy, vi bn, bn khuyn khch nhn vin ca mnh mt cch cng bng cha? Bn tp trung vo nhng yu t ch cht cha? Bn t ra c nhim v c th cho tng nhn vin cha? Hay bn ch mi "ch tay nm ngn", yu cu h phi t kt qu cao m khng a ra c nhng tiu ch r rng v ngi nhn cc s liu thn k xut hin trong qu tip theo? Bn a ra mt tm nhn chin lc qu ln hay bn chia nh n thnh nhng nhim v n gin hn nhn vin cc cp u c th thc hin c cha?
Page 197
tiu cc ny c th c c trong cng ty ln ngoi cng ty. H chng i bo v v tr ca h v nhng tr ngi do h gy ra c th hu hoi nghim trng v lm chch hng qu trnh thc hin chin lc. vt qua nhng lc lng tranh chp li ch ny, nh lnh o trng im tp trung vo 3 yu t nh hng ch yu: h tr ng minh, hn ch ch th v a qun s vo i ng qun l cao cp nht. ng minh l nhng ngi s t c nhiu li ch nht khi thay i v chin lc c thc hin. ch th l nhng ngi s mt mt thit hi nhiu nht khi thay i chin lc xy ra. Qun s l nhng ngi trong cng ty, rt giu kinh nghim trong vn quan h v cng l nhng ngi bit trc tt c mi kha cnh ca cuc chi, bit r ai s chng li bn cng nh ai s l ngi ng h bn.
Page 198
cnh st New York v xc nh ai s chng i hay ngm ngm ph hoi tng mi. iu ny dn ti mt thay i ng k, m bo vic thnh cng ca chin lc mi
H tr ng minh v hn ch ch th
vt qua nhng kh khn v chnh tr ny, bn cn phi tr li c cc cu hi sau: - Ai l ch th ca bn? Ai s chng li bn? Ai s l ngi b thit hi nhiu nht khi chin lc i dng xanh din ra? - Ai s l ng minh ca bn? Ai s nht tr vi bn? Ai s c hng li nhiu nht t vic chuyn i chin lc? ng t tranh u mt mnh, hy tm kim s ng h t nhng ngi c ting ni v a v cao hn. Xc nh nhng ngi ng h v phn i bn - b qua nhng ngi ng gia - v n lc to ra c mt kt qu c li cho tt c mi ngi. Pht hnh ng mt cch mau l, cch ly nhng k phn i vi nhng ngi ng h bn bng cch to ra mt lin minh rng ri vi nhng ngi ng h trc khi cuc chin thc s bt u. Theo cch ny, bn c th h nhit cuc chin trc khi n bt u. Mt trong nhng mi e do ln nht vi chin lc ca Bratton l To n thnh ph New York. To n phn i k hoch ca ng v cho rng chin lc ny - vi tiu im l thng phm - s lm chch hng h thng chng ti phm ca c thnh ph trc nhng vn x hi nh mi dm hay quy ph. vt qua c s phn i ny, Bratton thuyt minh rt c th cho nhng ngi ng h ng, trong bao gm c ngi Th trng thnh ph, cc Trng qun v cc Gim c nh t rng vic To n tp trung vo vic gii quyt cc v phm ti thng thng v lu v di s gip ch rt nhiu trong vic gim bt tnh trng phm ti. Ngi th trng quyt nh can thip.
ha.ngohuu
Page 199
Sau nhng ngi ng h Bratton ln ting by t s hng ng ca mnh qua mt t bo ni ting ca thnh ph, vi thng ip v cng n gin: Nu To n khng chu thc thi phn vic ca h th tnh trng ti phm trong thnh ph s khng gim xung. To n thnh ph New York thc s b c lp trc lin minh nhng ngi ng h Bratton v t bo hng u New York. H s kh c th chng li mt tng khng nhng c th lm cho New York tr thnh mt thnh ph hp dn sng v lm vic m cn thc s lm gim s lng nhng v kin tng, phm ti m h phi xt x nh vy. Vi nhng bi din vn tch cc ca ngi Th trng trc gii bo ch v nhu cu lm gim t l ti phm gy nh hng ti cht lng cuc sng v s khen ngi ca t bo c danh ting v t do nht New York, ci gi phi tr ca vic chng li tng ca Bratton tr nn qu r rng. Cui cng, Bratton chin thng trn chin vi to n: To n phi chp nhn k hoch ca ng. ng cng chin thng trong c cuc chin chng ti phm: T l ti phm thc s gim i r rt. Cha kho chin thng ch th ca bn l nm bt c nhng yu im ca h v lun lun xy dng c nhng lp lun phn i h tr cho bn bng nhng thc t v l do khng th ph nhn. Cng nh trong trng hp ca S cnh st New York, khi nhng nhn vin cnh st khu vc c yu cu a ra cc s liu thng k chi bt v ti phm trong khu vc ca h, h phn i rt gay gt v a ra l do l vic lm tn qu nhiu thi gian. on bit trc c nhng phn ng ny, Bratton cho tin hnh mt cuc th nghim v kt qu l vic lm tn cha y 18 pht mt ngy v tnh ra th n ch chim 1% tng thi gian lm vic trong ngy ca mt cnh st m thi. Nh kt qu m ng dp tt ngay c nhng phn i bt li trc khi n kp bng ln. lm c nh Bratton, bn cn phi xem xt k xem liu mnh c ngi ng h cp cao cha - mt ngi no trong t chc, ngi rt c knh trng - hay bn mi ch c c s ng h ca Gim c ti chnh hay Gim c nhng b phn nh khc? Bn c bit ch xc ai l ngi ng
ha.ngohuu
Page 200
h, ai l k phn i mnh hay cha? Bn xy dng c lin minh ca mnh vi cc ng minh sn c cha? Bn c c s gip ca mt v qun s d b nhng tr ngi, sao cho bn khng phi tp trung vo nhng vic thay i nhng ngi khng th v khng chu thay i hay cha?
Page 201
Chng tip theo s vit su hn v vn ny. N s ch ra nhng kh khn trong vic kt hp gia suy ngh v hnh ng ca mi ngi vi chin lc mi bng vic xy dng mt nn vn ho chung, khuyn khch s tn tu v t nguyn hp tc trong qu trnh thc hin cng nh s ng h lnh o. Xc nh c nhng thch thc ny s ch ra s khc bit gia vic thc hin chin lc mi mt cch bt buc v vic thc hin chin lc mi nh s t nguyn ca tt c mi ngi.
ha.ngohuu
Page 202
Chng 8
MT CNG TY KHNG CH BAO GM i ng iu hnh cp cao hay cp trung m bao gm ton th nhn vin t cp cao nht n cp thp nht. Ch khi no ton th nhn vin cng ty nht lot hng n v ng h mt chin lc th d chin lc tt hay xu, cng ty cng ng vng v a c chin lc vo thc hin mt cch thng nht. t c mc tiu , mt bc quan trng trong vic thc thi mi chin lc hnh ng l phi vt qua v xo b mi ro cn lm gin on bn trnh ca chin lc ny. Th nhng cui cng mi cng ty cn phi t c mc tiu c bn l lm cho thc, thi v hnh vi ca mi thnh vin lun gn b vi hot ng ca cng ty. Ngha l ngi lnh o phi to ra c mt nn vn ho cng ty trong s tin tng v s tn tu s thc y mi ngi cng nhau thc hin chin lc thng nht khng ch bng li ni m bng ton b tinh thn. Tm tr v nhit huyt ca mi ngi phi cng hng v chin lc mi ny sao cho mi cp bc trong cng ty. mi ngi u t thc c, hon ton t nguyn hp tc trong vic thc hin chin lc mi khng cht gng p. i vi chin lc i dng xanh th nhng thch thc ny cng ln. S hoang mang bt u xut hin khi nhn vin c yu cu t b mi trng v cch lm vic qu quen thuc vi h. H s thc mc: Thc ra th ti sao cng ty cn phi thc hin thay i? Liu cp trn c thnh thc khng khi h
ha.ngohuu
Page 203
ha l s lm cho cng ty pht trin hn vi chin lc mi ny? H c gng lm cho chng ta cm thy mnh l ngi tha v buc chng ta phi thi vic? Cng c nhiu ngi cp cao b thi vic v khng tham gia vo vic hoch nh chin lc th nhng lo lng ny cng tng ln. i vi cc nhn vin cp thp, l ni m vic thc hin chin lc mi c din ra hng ngy, nhn vin s c cm gic h b p t phi thc hin chin lc ny trong khi nhng suy ngh v cm gic ca h li khng c quan tm thu o. Ngay khi bn ngh rng mi th u n th t nhin cc cp ny mi vic li gp trc trc ngay. Tnh hung ny lin quan n nguyn tc th su ca chin lc i dng xanh: xy dng c lng tin v s cam kt ca tt c mi ngi tt c mi cp cng nh s t nguyn hp tc ca h th mi cng ty cn phi xy dng vic thc hin thnh chin lc chung ngay t nhng bc u tin. Nguyn tc ny yu cu cc cng ty phi gim thiu nhng ri ro trong iu hnh nh: s thiu tin tng, s bt hp tc v thm ch cn phi ngn chn s ph hoi t bn trong. Ri ro ny tn ti c trong chin lc i dng xanh v chin lc i dng , nhng i vi chin lc i dng xanh th n c tm quan trng hn v vic thc hin chin lc i dng xanh i hi phi c s thay i thc s trong ni b. Do , trong chin lc i dng xanh th vic gim thiu nhng ri ro nh trn rt cn thit. Theo , cc doanh nghip phi vt qua c nhng ng vc thng thng ca nhn vin v li ch ca vic thc hin chin lc ny. H cn phi xy dng dc mt quy trnh hp l trong vic xy dng v thc hin chin lc. Nhng nghin cu ca chng ti ch ra rng mt quy trnh hp l thnh l yu t ch yu ch r s thnh cng hay tht bi ca mt chin lc i dng xanh. Mt quy trnh hp l nh vy c th mang li thnh cng hoc ph hu nhng n lc thc hin chin lc mi ca mi doanh nghip.
ha.ngohuu
Page 204
Page 205
thng ny vi mt quan im tiu cc m khng ai trong b phn thit k v lnh o c th tng tng ni. i vi h, h thng cng ging nh mt mi e da ctrc tip n ci m h cho l cu ni c gi tr nht tm c mt loi cht ph hp nht trong mt danh sch di nhng dung dch lm ngui. Tt c nhng li ch tuyt vi nh: h c th trnh c nhng rc ri trong cng vic, c thm nhiu thi gian bn c nhiu hng hn hay dnh c nhiu hp ng hn nh tr nn ni tri trn th trng - u tr nn khng c coi trng na. Chnh v i ng bn hng lun cm thy b e do v thng xuyn chng li h thng chuyn mn ny bng cch th hin s ng vc v tnh hiu qu ca n trc mt khch hng nn doanh thu khng tng ln nhiu. Sau khi hc c mt bi hc t gi rng vic gii quyt nhng ri ro iu hnh thnh cng hay khng l phi da trn mt quy trnh p dng chin lc hp l. Ban gim c bt buc phi rt h thng chuyn nghip ra khi th trng v quay sang xy dng li lng tin trong i ng bn hng ca cng ty.
Page 206
tm n mc chp nhn mt qu trnh to ra kt qu, khng km g quan tm ti bn thn kt qu . S tho mn ca con ngi i vi kt qu v s cam kt i vi kt qu tng ln khi "cng l c tnh th tc c thc thi". Thut ng quy trnh hp l l mt cch din t khc ca l thuyt cng l c tnh th tc trong hot ng qun l, iu hnh. Khi quy trnh ny c p dng, mi ngi trong cng ty u tin tng rng mi sn chi u bnh ng. iu ny s khch l h t nguyn hp tc vo vic thc hin nhng quyt nh chin lc sau ny. S hp tc trn tinh thn t nguyn cn hn c vic thc hin cng vic mt cch my mc trong ngi ta ch lm nhng vic h c yu cu. S hp tc t nguyn nh vy khin ngi ta lm nhng vic ngoi nhim v c giao, h cng hin ht kh nng v nhit huyt ca mnh, thm ch qun i c nhng s thch ca c nhn thc hin chin lc ca cng ty. Hnh 81 din t s tc ng nhn qu gia quy trnh hp l v thi , hnh vi ca nhn vin.
Page 207
o c th a ra c nhng quyt nh mang tnh chin lc v s cam kt cao hn trong chin lc ca ton th cng ty.
Gii thch, hay ni cch khc l s gii thch r rng ca ban lnh o c ngha l tt c mi ngi c lin quan u phi hiu ti sao nhng quyt nh cui cng c a ra. Mt s gii thch kn k phi tp trung vo vic lm cho mi ngi tin tng rng ngi lnh o ca h quan tm v cn nhc kin ca h v a ra quyt nh cui cng th hin ch ca ton th nhn vin.
ha.ngohuu
Page 208
Vic gii thch nh vy c th khin nhng nhn vin trong cng ty tin tng vo quyt nh ca cp trn ngay c khi kin c nhn ca h b t chi. Xc nh r rng cc k vng i hi b phn lnh o phi minh bch ho nhng quy tc ca chin lc. Mc d cc k vng ny c th kh cao nhng bao gi cc nhn vin cng phi c bit r nhng tiu chun h cn tun theo v nhng quy nh x pht khi c sai phm. Nhng mc tiu ca chin lc mi l g? Nhng tiu chun mi l g? Ai chu trch nhim no? t c ti mt quy trnh hp l, vn khng phi ch xc nh c cc mc tiu, k vng v trch nhim l g m l ch mi ngi u hiu c nhng iu thu o. Khi mi ngi hiu c nhng g ngi khc k vng h lm c, cng ty c th ti thiu ho c nhng mnh kho chnh tr v s thin v, nh mi ngi c th tp trung vo vic thc hin chin lc nhanh chng. Kt hp vi nhau, 3 yu t ny s gip chng ta a ra c kt qu cui cng ca quy trnh hp l. iu ny v cng quan trng v khng th thiu mt trong 3 yu t ny a ra c nh gi cui cng.
Cu chuyn v hai nh my
Chng ta hy xem 3 nguyn tc E ny s tc ng su sc ti qu trnh thc hin chin lc i dng xanh nh th no. y chng ta s quan st kinh nghim ca mt cng ty chuyn sn xut h thng thang my c tn l Elco. Vo cui nhng nm 1980, doanh thu ngnh cng nghip thang my b st gim. Khi cu ni a gim, Elco lp tc dnh u i cho nhng ngi mua hng vi vic tng cht lng sn phm v gim chi ph nhm kch thch cu ni a v t ph trong cnh tranh. Trong qu trnh xy dng v thc hin chin lc i dng xanh, cng ty ny nhn thy rng h cn phi thay th h thng sn xut theo t (batch-manufaturing system) bng h thng sn
ha.ngohuu
Page 209
xut hnh mng (cellular system) cho php nhng nhm cng nhn t ch c th t c kt qu tt nht. Ban qun l cng ty thng nht v sn sng bt tay vo vic. thc hin mc tiu c bn ca chin lc ny, nhm qun l quyt nh p dng gii php c v nhanh nht v ti u nht thc hin tip tc. u tin l phi lp t mt h thng mi Nh my Chester ca Elco v sau chuyn sang thc hin Nh my th hai l High Park. Lp lun ny tht n gin. Nh my Chester l ni c mi quan h cng nhn kiu mu ni m cc cng nhn c th thnh lp nn hip hi ca ring h. Nhm qun l tin chc rng h hon ton c th da vo vic hp tc v on kt gia cc cng nhn to ra nhng thay i chin lc trong sn xut. Tip Elco thc hin quy trnh tng t Nh my High Park, ni m h d on rng nghip on vng mnh ca cng nhn c th s khng thp nhn thay i hoc nhng thay i khc. Nhng nhm qun l hi vng nhng thnh qu t c ti Chester s l ng lc to nn nhng nh hng tch cc v su rng ti High Park. Xt v l thuyt th k hoch c v tt. Nhng trn thc t, mi vic xy ra vi nhng thay i khng d tnh c. Vic a quy trnh sn xut mi vo p dng Nh my Chester nhanh chng dn n s ln xn v no lon. Ch trong vng vi thng, c chi ph v cht lng sn phm u khng t hiu qu. Cc cng nhn khng ngt cp vic nghip on cn phi can thip vo s vic ny. Khi mt kim sot, Gim c Nh my tuyt vng yu cu s gip t pha nhng chuyn gia ngnh ca Elco. Ngc li ti Nh my High Park, bt chp nhng iu ting v s phn i thng c ca nghip on. Nh my chp nhn nhng chuyn bin chin lc trong quy trnh sn xut Hng ngy, Gim c Nh my High Park u ch i mt s phn i lng trc, nhng iu khng xy ra. Ngay c khi, ngi ta khng thch quyt nh chuyn i ny, h vn cm thy mnh c i x cng bng v v th sn sng tham gia vo cng cuc ci
ha.ngohuu
Page 210
tin quy trnh sn xut, mt yu t ct yu ca qu trnh pht trin chin lc mi ca doanh nghip. Nghin cu k hn phng php chuyn i chin lc c thc hin c hai Nh my chng ta s thy l do n ng sau s khc bit ny. Ti Nh my Chester. Gim c Elco vi phm c 3 nguyn tc c bn ca mt quy trnh hp l. Th nht, h tht bi trong vic li ko cng nhn tham gia vo nhng quyt nh chin lc trc tip tc ng n Nh my. Do thiu nhng ngi chuyn nghip trong lnh vc m hnh sn xut kiu t bo, Elco thu mt cng ty t vn thit k mt k hoch tng th cho s chuyn i. Cc nh t vn c yu cu ngn gn l phi lp k hoch nhanh chng, t can thip v tip xc vi cc nhn vin sao cho c th thc hin k hoch nhanh chng v t nguy hi, v th l cc nh t vn thc hin theo nhng ch dn . Khi cng nhn Chester n xng lm vic, h nhn thy nhng ngi l nh my. Nhng ngi ny khng ch n mc khc hn h: o vt en, s mi trng, c vt chnh t m cn ni chuyn vi nhau gn nh thm th. t can thip vi cng nhn nht, h khng giao tip v phi hp vi cc cng nhn. Thay v th, h theo di sau lng mi ngi, ghi chp v xy dng cc biu . Trong Nh my xut hin li n i rng, sau khi cng nhn v nh vo bui chiu, nhng ngi ny s tp trung ti xng, iu tra ni lm vic ca cng nhn v si ni bn lun. Trong sut thi gian ny, Gim c Nh my ngy cng vng mt nhiu hn. ng ta dnh nhiu thi gian cho cc bui hp t vn, c thn trng lp lch ti tr s chnh ca Elco, sao cho t gy nh hng ti cc cng nhn. S vng mt ca Gim c to ra phn ng tiu cc ti Nh my. Cng nhn lo lng t hi ti sao Gim c ca h li b ri h nh vy v li n i bt u lan nhanh nh in. Tt c mi ngi u b thuyt phc vi ngh rng nhng nh t vn ang tm cch gim bin ch cho Nh my. H chc chn rng h sp mt vic lm nay mai. Thc t th Gim c Nh my ch vng mt khng l do. nhng i vi h iu ny li ch c ngha l ng ta ang
ha.ngohuu
Page 211
tm cch lng trnh h thc hin mu ca mnh. Nim tin v s tn tu Nh my Chester st gim nghim trng. Chng bao lu, cc cng nhn bt u mang v Nh my nhng bi bo v vic cc Nh my trn khp t nc b ng ca vi s gip sc ca cc nh t vn. Nhng ngi cng nhn nhn thy hnh nh ca mnh trong vai nn nhn ca nhng "m mu gim bin ch v lm cho ngi cng nhn tht nghip" ca nhng Gim c nh my. Thc ra, Ban gim c Elco khng h c nh ng ca Nh my. H mun gim bt s ngi nhn ri, khng c s dng ti, c th ch to nhanh hn nhng chic thang my cht lng cao vi chi ph r nht dn u trong cuc ua vi i th cnh tranh. Nhng nhng cng nhn Nh my Chester khng bit c nh tt p . Ban gim c Nh my Chester khng gii thch ti sao h tin hnh nhng quyt nh chin lc ny v ngha ca n i vi cuc sng ca cng nhn cng nh i vi cch thc lm vic ca h. Ban gim c Nh my ch cho h bit v k hoch thay i tng th trong mt phin hp 30 pht vi cc cng nhn. Mi ngi c bit rng cch lm vic m h vn vn t ho s b xo b v c thay th bi ci gi l "m hnh sn xut hnh mng". Khng ai gii thch cho h v vic ti sao vic chuyn hng chin lc l cn thit, cng ty cn phi dn u trong cuc cnh tranh kch thch nhu cu mi nh th no v ti sao s thay i trong quy trnh sn xut li l mt yu t c bn trong chin lc . Cc cng nhn ngi lng i trong s im lng n sng st, khng hiu ni ng sau s thay i ny l g. Ban gim c li hiu lm rng s im lng l ng m qun mt rng bn thn h phi mt bao lu quen vi tng chuyn sang m hnh sn xut hnh mng thc hin chin lc mi thnh cng. Khi c k hoch tng th, h nhanh chng t chc li nh my. Khi cc cng nhn hi v mc ch ca vic t chc mi th cu tr li ch l " t c tnh hiu qu ln hn". Ban Gim c khng c thi gian gii thch ti sao li cn ci thin tnh hiu qu v h cng khng mun lm cc cng nhn lo
ha.ngohuu
Page 212
lng. Th nhng, khi khng hiu y v hp l v nhng iu ang xy ra, h bt u cm thy mt mi khi ti lm vic Nh my. Ban gim c cng khng ni r h k vng g cng nhn trong quy trnh sn xut mi ny. H thng bo vi cng nhn rng h khng nh gi kt qu da trn thnh tch c nhn m da trn kt qu nhm. H ni rng nhng cng nhn lnh ngh, nhiu kinh nghim cn phi gip nhng cng nhn chm chp v thiu kinh nghim hn. Nhng h khng ni r c th h thng hnh mng s lm vic nh th no. Vic vi phm nhng quy tc ca mt quy trnh hp l lm gim nim tin ca cng nhn i vi ban lnh o Nh my cng nh i vi quy trnh sn xut mi. Thc t, m hnh ny to ra li ch to ln cho cng nhn, chng hn gip h linh hot hn trong sp xp cng vic, to c hi nng cao tay ngh v c th lm c nhiu vic hn. Th nhng, cc cng nhn ch nhn thy kha cnh tiu cc ca vic thay i ny. H bt u ni gin v t thi bt hp tc. H t chi gip nhng ngi m h cho l "nhng k li bing khng th lm c cng vic ca mnh" hay c tnh hiu nhng li ngh gip ca cc cng nhn khc l c tnh can thip v phn ng li theo kiu "y l cng vic ca mnh ti, anh hy i m lo cng vic ca anh". Th l lc lng lao ng theo m hnh Chester tr nn ri rc, mt on kt. Ln u tin trong lch s qun l ca nh my, cc cng nhn t chi lm nhng cng vic c yu cu lm, "ngay c nu ng sa thi ti". H cm thy mnh khng cn tin tng Gim c nh my, ngi mt thi rt thn thit vi h, v v th, h b qua Gim c Nh my v ti gp trc tip nhng ngi qun l tr s chnh. Thiu mt quy trnh hp l, nhng cng nhn ti Chester khng tip nhn s thay i v t chi th hin vai tr ca mnh trong vic thc hin chin lc mi. Ngc li, Gim c ti Nh my High Park tun th ng 3 quy tc ca quy trnh hp l khi thc hin chin lc. Khi nhng nh t vn n nh my, Ban gim c gii thiu h vi tt c cc cng nhn. Gim c li ko cng nhn tham gia vo qu trnh quyt nh bng cch t chc nhng bui
ha.ngohuu
Page 213
hp trn quy m ton nh my, trong nhng ngi iu hnh cng ty tho lun ci m v nhng iu kin kinh doanh ngy cng kh khn ca cng ty v v nhu cu thay i c tnh ton chin lc ca cng ty nhm ph v cnh tranh, ng thi t c gi tr cao hn vi chi ph thp hn. H l gii rng h tng i thm nhiu Nh my ca cc doanh nghip khc v thy c nhng li ch thit thc m m hnh sn xut hnh mng mang li trong vic tng nng sut lao ng. H gii thch iu ny s l mt yu t then cht trong n lc thc hin chin lc mi ca cng ty. H tuyn b mt chnh sch lm vic theo thi gian, gim bt s lo s ca cng nhn v nguy c b sa thi. Ban gim c v i ng cng nhn hp tc cng nhau xy dng nhng tiu chun nh gi kt qu mi v nh hnh nhng trch nhim mi cho mi nhm t bo trong m hnh mng . Mi cng nhn u hiu r mc ch v k vng ca Ban gim c i vi mnh. Bng cch thc hin ln lt ba nguyn tc ca quy trnh hp l. Ban gim c Nh my dnh c s thng cm v h tr ca i ng cng nhn Nh my High Park. Cc cng nhn ni chuyn vi Ban gim c vi tnh cm y ngng m v thng cm vi nhng kh khn m Ban lnh o Elco gp phi trong qu trnh thc hin chin lc ny v tin hnh chuyn i sang m hnh sn xut mng t bo. Cui cng, h kt lun rng, tt c nhng iu h phi tri qua s l nhng kinh nghim cn thit, ng gi v ht sc tch cc. Nhng Ban lnh o Elco vn coi y l mt trong nhng kinh nghim au n nht trong ngh lnh o ca h. H hc c rng nhng ngi cng nhn cp thp nht trong t chc cng quan tm n mt quy trnh cng vic hp l thng km g nhng ngi cp cao nht. Khi vi phm nguyn tc ca quy trnh hp l, nhng nh qun l c th bin nhng cng nhn tt nht tr thnh nhng cng nhn ti nht, khin h mt lng tin v phn i chnh nhng chin lc mi m Ban lnh o cn phi da vo chnh h thc hin. Nhng nu thc hin ng quy trnh hp l th ngay c nhng cng
ha.ngohuu
Page 214
nhn ti nht cng c th pht huy ht kh nng ca h thc hin cng vic kh nht vi lng tn tu v nim tin cao nht.
ha.ngohuu
Page 215
ha.ngohuu
Page 216
ti cng khng cng nhn tng ca anh v ti cng s khng tin tng hoc quan tm ti nhng quyt nh chin lc m anh xy dng". Tng t, nu gi tr cm xc ca mt ngi khng c cng nhn, anh ta s cm thy tc gin v cng s khng cng hin ht sc mnh trong cng vic h lm. Thay vo , anh ta chn ch v lm vic khng hiu qu, thm ch gy ra s ph hoi nh trng hp Nh my Chester ca Elco. iu ny thng dn ti vic cc nhn vin tiu cc chng i li chin lc b p t khng hp l, ngay c khi bn thn nhng chin lc l nhng chin lc ng n - quan trng i vi thnh cng v li ch ca cc cng nhn v bn thn cc nh qun l. Khi thiu s tin tng i vi qu trnh xy dng chin lc th ngi ta cng s khng c nim tin i vi kt qu ca nhng chin lc . chnh l sc mnh tnh cm m mt quy trnh hp l c th mang li. Hnh 8-2 s cho thy m hnh nguyn nhn kt qu m chng ti quan st c.
Page 217
S tn tuy, nim tin v tinh thn t nguyn khng n thun ch l thi hay cch c x m l nhng sc mnh, ngun vn v hnh. Khi con ngi c nim tin, h s tin tng vo d tnh, quyt nh v hnh ng ca ngi khc. V khi tn tm, h sn sng b qua li ch c nhn cng hin cho li ch tp th. Nu bn hi bt k mt cng ty no thc hin thnh cng chin lc i dng xanh, Gim c cng ty s nhanh chng ch ra c tm quan trng ca nhng yu t v hnh ny ti thnh cng ca h. Tng t, Gim c ca nhng cng ty tht bi trong vic thc thi chin lc i dng xanh cng s ch cho bn thy chnh s thiu ht nhng yu t l nguyn nhn tht bi ca h. Nhng cng ty ny khng th to ra nhng thay i chin lc bi v h thiu s tin cy v tn tu ca mi ngi. S tn tu, nim tin v tinh thn hp tc t nguyn ca nhn vin cho php cc doanh nghip tng tc, tng hiu qu, thc hin chin lc mt cch nht qun, nhanh chng m khng tn km nhiu chi ph. Bi ton m mi doanh nghip lun tm cch gii p l lm th no to ra c nim tin, s tn tu v t nguyn hp tc su rng trong t thc. Bn khng th lm iu bng vic tch ri qu trnh xy dng chin lc vi qu trnh trin khai chin lc. S thiu lin kt ny din ra nhiu doanh nghip, lm cho qu trnh thc hin tr nn chm chp v thiu nht qun. L d nhin. nhng cch thc khuyn khch nhn vin truyn thng bng quyn lc v tin bc - mnh "c c rt v ci gy" c rch - vn pht huy tc dng. Nhng nhng ng lc khng mnh cc nhn vin c th qun i nhng s thch c nhn nhm cng hin ht mnh cho cng vic. V mt khi khng kim sot c hnh vi mt cch chc chn th vic xut hin s li ko v ngm ph hoi l khng th trnh khi. V th, vic p dng quy trnh hp l s gip doanh nghip thot ra khi s mu thun ny. Bng vic t chc quy trnh thc hin chin lc hp l, bn s xy dng v thc thi c chin lc ngay t u. Vi quy trnh hp l, nhn vin s ng h n cng chin lc mi ngay c khi h nhn nhn chin
ha.ngohuu
Page 218
lc l khng ph hp hay hay mu thun vi nhn thc ca h v nhng iu c li v mt chin lc i vi n v ca h. Mi ngi u nhn ra rng s tha hip v hy sinh l rt cn thit trong vic xy dng mt t chc vng mnh. Mi ngi u chp nhn rng cn phi hy sinh nhng li ch c nhn ngn hn nhm t c nhng li ch di hn cho cng ty. Tuy nhin s chp nhn ny li ph thuc vo vic qu trnh xy dng chin lc c c hnh thnh da trn mt quy trnh hp l hay khng. Cho d chin lc i dng xanh c trin khai trong bi cnh th no - d l lm vic vi i tc lin doanh thu gia cng sn xut cc b phn sn phm, ti nh hng b phn bn hng, thay i quy trnh sn xut hay di chuyn trung tm iu phi thng tin ca cng ty t M sang n - th iu chng ti quan st rt nht qun l m hnh ny lun lun pht huy tc dng.
ha.ngohuu
Page 219
Chng 9
Page 220
ti 15 nm u s khng c kh khn g ln i vi nhng doanh nghip khi xng chin lc i dng xanh, nh trng hp ca Cirque du Soleil, Southwest Airlines, Federal Express, The Home Depot, Bloomberg v CNN. Kh nng duy tr ny c th thy qua nhng ro cn bt chc chin lc i dng xanh sau y: - Mt bc i i mi v gi tr khng c coi l c ngha nu xt theo logic chin lc thng thng. Ly v d khi CNN bt u xut hin, cc hng NBC, CBS v ABC khng ngt ci nho tng v tin tc lin tc v cp nht 24/24 gi. 7 ngy 1 tun m khng c ngi ni ting no dn chng trnh ca CNN. Trong ngnh cng nghip truyn thng, hng ny c v l Knh Tin tc M G. S nho bng khng mang li c s bt chc nhanh chng cho nhng ngi khc. - S xung t nhn hiu cng gp phn ngn cn cc doanh nghip bt chc chin lc i dng xanh. Chin lc i dng xanh ca hng m phm The Body Shop l mt minh chng. Vic hng ny khng theo ui cc mu m bt mt, khng ha hn v v p v s tr trung vnh cu, cng khng s dng bao b t tin lm cho cc doanh nghip m phm ln trn th gii khng c mt hot ng bt chc no trong nhiu nm lin. Bi l bt k mt s bt chc no cng ng ngha vi hnh ng ph hu chnh m hnh kinh doanh hin ti ca h. - c quyn t nhin c tc dng ngn chn s bt chc khi dung lng th trng khng sc cha thm bt k mt doanh nghip no. Cng ty in nh Kinepolis ca B to ra mt rp u tin chiu nhiu phim ng thi chu u ti thnh ph Brussels nhng khng b bt chc trong sut hn 15 nm mc cho s thnh cng vang di m n t c. Nguyn nhn l Brussels l mt khu rng qu nh cho hai con h cng xng b, nu khng c hai s b thng tn nng n. - Bng pht minh sng ch v giy php s dng c th ngn cn s bt chc.
ha.ngohuu
Page 221
- Khi lng hng ho khng l c to ra trong qu trnh i mi gi tr mang li li th v chi ph cho cc doanh nghip khi xng v t cc i th cnh tranh tim nng vo th bt li v chi ph. Li th kinh t khi mua hng theo khi lng ln m Wal-Mart c c thc hin lm nn lng cc cng ty c nh bt chc chin lc i dng xanh ca cng ty ny. - Mng li cc yu t ngoi lai (network extemalities) cng to ra hng ro i vi cc doanh nghip mun bt chc chin lc i dng xanh mt cch d dng v hon ho, nh trng hp ca eBay. Cng ty ny cc k thnh cng th trng u gi trc tuyn. Tm li, cng c nhiu khch hng truy cp vo eBay th trang web u gi ny cng tr nn hp dn i vi c ngi mua v ngi bn hng ho, do ngi mua khng c nhiu ng lc chuyn sang mua hng ca nhng k bt chc tim nng. - S bt chc thng i hi cc doanh nghip phi thc hin nhng thay i mnh m trong cc ng dng v m hnh kinh doanh hin ti ca h nn nhng ngi a ra quyt nh v hoch nh chnh sch thng chn ch. Tr hon nh bt chc chin lc i dng xanh trong nhiu nm lin. V d khi Southwest Airlines a ra mt dch v bay mi c tc bay ph hp vi chi ph b ra v s linh ng ca thi gian bay, vic bt chc chin lc ca h ng ngha vi vic thay i l trnh bay, o to li nhn vin, thay i chin lc marketing v chin lc gi, nu cn cha ni ti vic phi thay i c vn ho doanh nghip. l nhng thay i ng k m rt t nh qun l ca cc cng ty c th thp nhn v thc hin c trong mt thi gian ngn. - Khi mt cng ty t c mt bc t ph trong i mi gi tr, thng hiu ca n s nhanh chng ni ting v s thu ht c rt nhiu khch hng trung thnh. Thm th nhng i th cnh tranh gay gt v hiu chin nht vi nhng chin dch qung co rm r v tn km cng khng th vt qua c danh ting m doanh nghip khi xng vic i mi gi tr c c. Microsott l mt v d, trong nhiu nm lin h c gng nh bt thng hiu Quicken, mt sn phm c i mi v mt gi tr ca Intuit ra khi th trng
ha.ngohuu
Page 222
nhng hn 10 nm tri qua h vn cha t c tham vng ca mnh mc d u t khng t tin ca v cng sc. Hnh 9-1 tm tt nhng ro cn bt chc phn tch trn. Hnh ny cho thy, r rng nhng ro cn ny khng h d vt qua. l l do ti sao chng ta rt him khi thy mt chin lc i dng xanh b bt chc nhanh chng. Hn th na, chin lc i dng xanh l mt phng php h thng i hi doanh nghip khng ch c c tng yu t chin lc ph hp v c t ng ch m cn phi sp xp c cc yu t ny vo mt h thng tng th, th mi c th to ra v chuyn i nhng gi tr i mi vo sn phm. Bt chc mt h thng nh vy khng bao gi l mt vic d dng.