) Coordinadora: Maria JesGs Merino Sanz Teresa Pintado Blanco, Joaquin Sanchez Herrera, Ildefonso Grande Esteban y Macarena Estévez Mufioz Introduccion a la investigacion de mercados INVESTIGACON EXPLORATORIA ‘ INVESTIG HEescniPtiva MYESTREO VT*ABAIO De campo ANALISIS % DATOS LIBROSPROFESIONALES Bye 3-7.)© ESIC EDITORIAL Avda. de Valdenigrales, sin. 28223 Pozuelo de Alarcén (Madrid) ‘Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 © Marfa Jests Merino Sanz, Teresa Pintado Blanco, Joaquin Sanehez Herrera, Ildefonso Grande Esteban y Macarena Estévez Muioz ISBN: 978-84-7356-614-8 Depésito Legal: Portada: Gerardo Dominguez Fotocomposicién y Fotomecdnica: ANORMI, S.L, Dofta Menefa, 39 28011 Madrid Imprime: Gréficas Dehon La Morera, 23-25 28850 Torrejon de Ardoz (Madrid) Impreso en Espaia Queda prohibida toda la reproduccién de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorizaciin previa,Capitulo 2. Investigacién exploratoria . Indice POLO wee secu owen aeateesws ner cmaqmananiualen ensue Capitulo 1. 2Qué es la investigacién de mercados? ..............5 Definicisn..... Fuentes de informacién primaria y secundaria Clasificacion de la investigacion . Disefio y proceso de la investigacion ‘ Los institutos de investigacién. £Cémo elegir un instituto de investi- gacién? .. La investigacién en marcedion intarnacionales .... La investigacién on line. Caracteristicas basicas . . 7.1. La investigaci6n on line y las fuentes de informacién . 7.2. La recogida de informacion en Internet . 7.3. La distribuci6n de informes en Internet . 8. Instituciones vinculadas a la investigacién de mercados en Espaiia . 9. Caso de investigacion: Atenea: Estudio continuo de la eficacia del medio Revistas Términos clave Bibliografia veyne NO 1. Introduccién 2. EQué son las técnicas cualitativas? 3. La entrevista en profundidad ... 4. El focus group o reunién de grupo . 5. Las técnicas proyectivas . u 13 15 18 21 25 26 28 31 32 33 33 34 3% 40 4.Capitulo 3. Investigacién descriptiva ... 2.0.26. 0ce0ceeeeeeeeueees Ss ae Introduccién ala nvestigacién de mercados Técnicas creates 550s iisag NORV eR EIE TT TES LOT eT VENTS, Observacién Pseudocompra y Mystery Shopper Aplicaciones de la investigacién cualitativa . La investigacién cualitativa on line a Caso de investigacién: Lanzamiento de loterias . Términos clave ... Biblogratia, sanaysesveusve sues orvisusnesieeamureanays Introducci6n . iQué son las técnicas cuantitativas? ... La encuesta 3.1. La encuesta personal . 3.2. La encuesta telefonica 3.3. La encuesta on line 3.4. La encuesta postal Los paneles : 4. Paneles de consumidores . 4.2. Paneles de detallistas .... 4.3. Panel de audimetros . La encuesta 6mnibus . Trackings . La encuesta on line . Caso de investigacin: Premium TV Términos clave Bibliografia .. Capitulo 4. Elcuestionario ... 2.02.02... 0. eeceeeee eee ee eee 1 2, 3 4. Concepto Estructura del cuestionario . Disefio del cuestionario Recomendaciones para formular preguntas . Pags. 63 65 68 68 69 7 74 76 107 109 m1 113 116Indice 5. Tipos de preguntas ...... 02... cc cceeee eee eeeee eee eeeee ee 6. Tipos de escalas 7. Codificacién . . 8. Pretest del cuestionario 9. Caso de investigaci6n: Entidad bancaria . Términos clave Bibliografia .. Capitulo 5. Muestreo y trabajo de campo ...........20ee eee eee eevee 1. Introducci6n 2. Definicién y conceptos basicos de muestreo . 2.1, Elanilisis de la poblacién de interés 2.2. Obtenci6n de la informacién ‘ 2.3. Determinacién del tamafio de la muestra .. 2.4. Eleccién de la técnica de muestreo ... 3. El muestreo probabilistico 3.1. El muestreo aleatorio simple 3.2. El muestreo sistematico .. 3.3. Elmuestreo estratificado . 4. Elmuestreo no probabilistico . 4-1. El muestreo de convivencia . 4.2. El muestreo segiin criterio 4.3. Elmuestreo de cuotas ... 4.4. El muestreo de «bola de nieve» . 5. Eltrabajo de campo...... 6. La organizacién del trabajo de campo 6.1. Seleccién del personal de campo 6.2. Formaci6n de los entrevistadores * 6.3. Supervision y control del trabajo de campo 6.4. Evaluacién del trabajo de campo 7. Elmuestreo en la investigacién on line . 8. Caso de investigacién: Atenea: Estudio continuo; de la cficacia del medio revistas Términos clave Bibliografia .. CaphtuloG. AnGliss de dats 06s cece ciiviesannenswn veReren aN 1 2. Introducci6n al analisis de la informacion Etapas del andlisis de la informacion ... 133 135 136 337 138 138 139 441 441 142 142 144, 144, 144, 45 146 146 147 147 148 49 150 150 152 155 156 157 159 160© Introduccién ala nvestigacién de mercados Pags. 3. Codificacién de los cuestionarios .... 162 4. Verificacién de la base de datos y deteccién de errores 166 5. Recodificacién de datos 167 5.1. Situaciones que invitan a recodificar los datos 167 5.2. &C6mo se recodifican los datos? 169 6. Anélisis de datos 170 6.1. Andlisis univariante sees at 6.1.1. Cuando las variables son nominales. Frecuencias y por- centajes . 171 6.1.2. Cuando las variables son continuas 0 métricas. Esta. disticos descriptivos 472 6.2. Analisis bivariante . wee ADS 6.2.1. Relacién entre dos variables continuas. El coefi- ciente de correlacion lineal . 175, 6.2.2. Cuando las variables son nominales. Contraste Chi-cuadrado . a77 6.2.3. Cuando una variable es nominal y otra es continua. Analisis de la varianza....... 00.00.0200 e eee 178 6.3. Andlisis multivariante .... 180 7. Elanalisis de la informaci6n on line 185 7.1. Andlisis estadistico de redes sociales . 185 7.2. Analisis automatizado de textos . . 187 8. Caso de investigacidn: Analisis en tres dimensiones 187 Términos clave ........ seve 192 Bibllogralia: swssanwsverawrannss dame eusieenningeneetea ss 193 Capitulo 7. Preparaci6n de informes ........ 0.2 00ec0eeeeeee ees 195 a. Introducci6n al andlisis de la informaci6n .. 197 2. Informaciones de base en una investigacion de mecados ....... 199 3. Definici6n y justificacién de la muestra 201 4. Recoleccién de datos y otras informaciones . 205, 5. Presentacién de resultados y conclusiones . 207 6. Caso de investigaci6n: Premium TV 207 Términos clave .. 212 Bibliografia .......... a)Prologo Ajio 1927, un momento floreciente para la industria del cine en Estados Unidos, cuan- do se estaban haciendo los primeros ensayos para el cine sonoro; uno de los personajes mas destacados de esa industria, Hamy Warner (fundador de Warner Bros. Pictures Inc.), se expresé con la siguiente frase: «; Quién demonios querrd ofr hablar a los actores en el cine?», Esté claro que Harry Warner desconfiaba, en ese momento, del éxito que pudiera tener semejante evolucisn tecnolégica y dudaba de la conveniencia de dedicar esfuerzo e inversi6n econémica para desarrollarla. Duda que, le pudiera haber Ilevado a cometer un gran error, En ese momento era incapaz de valorar el interés de esa transformacion, Le faltaban datos. El seior Warmer hablaba con el Gnico fundamento de su experiencia e intuiciGn. La investigacién de mercados es, hoy en dfa, una pieza fundamental para la gestion empresarial. La experiencia y la intuicién, si bien son convenientes, no son suficien- tes, Se necesitan muchos més datos. La investigacin es esencial para entender los mercados, para contrastar y confirmar ideas, para inspirar a la compania en sus lineas de actuaciGn presentes y futuras, para encontrar caminos y..., finalmente, y no por ello menos importante, para controlar resultados. Las empresas necesitan informacién. En el terreno del Marketing esa necesidad se hace todavia mas imperiosa. EI libro que tienes en tus manos, estimado lector, nos habla de investigacién; que no es una tarea facil. Mucho hay escrito sobre el tema; pero, este libro que los autores han escrito, es especial. {Qué le hace especial? Claramente, destaca el método didactico con el que se ha concebido. Lo que le convierte en un valioso instrumento para la enseftanza de Investigacién de Mercados. Muy ttil para estudiantes y muy itil, también, para profesores. No es frecuente tener en las manos un libro técnico dedicado a una materia amplia y compleja que explique de forma tan ordenada y sencilla los conceptos tebricos. Es evidente que esta pensado para ensefiar. Sus autores, son excelentes profesionales que hacen compatible su labor profesional en la empresa con la dedicacién a la docencia. Todas las paginas de este libro estan impregnadas de su experiencia préctica en ambos2 Introduccién ala nvestigacién de mercados terrenos. Respiran el gran conocimiento que tienen de la materia y los aitos de docen- cia asus espaldas Fruto del método didactico es la estructura del libro y de cada capitulo. Desde los conocimientos iniciales que nos introducen en la Investigaci6n de Mercados, sus funda- mentos y conceptos bisicos, hasta como deben ser presentados los resultados y las con- clusiones de una investigacién. A lo largo de siete capitulos, los autores van desarrollan- do todas y cada una de las materias que componen el conocimiento de esta disciplina. EI orden y el contenido de cada capitulo es otra muestra del método didactico empleado, Todos ellos siguen la misma estructura para facilitar la lectura y la com- prensi6n. El objetivo de aprendizaje queda claro desde su inicio. En su desarrollo, con- duce al lector a través de todos los conceptos te6ricos de forma gradual, ordenada y con un lenguaje coloquial y sencillo. Todos los capitulos finalizan con las notas biblio- graficas correspondientes a la enseftanza que recogen y con una excelente ayuda para la compresién de la materia: el resumen de los términos clave utilizados y un ejemplo con un caso practico real. Esto iiltimo, sin duda, seré muy valorado por profesores que necesitan ilustrar sus clases con ejemplos reales que motiven la participacién y dialo- go abierto en el aula con sus alumnos. Estoy convencido del gran aprovechamiento que para cualquier lector, estudiante, profesor, profesional o interesado en la materia, va a representar la lectura y estudio de estas paginas. Felicito a los autores por su acertada aportacién en este campo donde tan necesaria es la existencia de un texto que recoja y sintetice todo el conocimiento profesional y sirva como ttil herramienta para la formacién y preparacién de jvenes profesionales. Estoy seguro de que muy pronto sera la referencia obligada para todos nosotros. ENRIQUE CARREROCapitulo 1 éQué es la investigacién de mercados? 1. Definicion. 2. Fuentes de informacién primaria y secundaria 3. Clasificacién de la investigaci6n. 4. Disefio y proceso de la investigacién. 5. Los institutos de investigacién. 2Cémo elegir un Instituto de investigacion? 6. La investigacién en mercados internacionales. 7. La investigaci6n on line. Caracteristicas basicas. 8. Instituciones vinculadas a la investigaci6n de mercados en Espafia, 9. Caso de Investigacion: Atenea: Estudio continuo de la eficacia de! medio Revistas. Términos clave. Bibliografia.Objetivos del capitulo Definir la investigaci6n de mercados. Examinar las fuentes de informacién. Comprender el disefio de la metodologia de la investigaci6n. Describir las tendencias de globalizacién e investigaci6n de mercados. Conocer el sector de la investigaci6n de mercados en Espajia. Definici6n La necesidad de informacién es ba: a en cualquier situacién empresarial y se acentiia en épocas de una dinémica econémica compleja. La experiencia es un factor importante pero no suficiente en situaciones de incertidumbre. La situacién de madu- rez y aumento de la competencia en muchos mereados, los costes de las acciones de marketing y la preocupacién por la calidad en el consumo de bienes y prestacién de servicios han motivado el desarrollo de la investigacién de mercados. La investigacién de mercados proporciona informaci6n pertinente y actualizada de los diferentes agentes que acttian en él. Por tanto, su finalidad es la obtencién de informacién Gtil para la toma de decisiones. De hecho, no se debe considerar a la investigacién comio la solucién a problemas empresariales sino un instrumento mé que permita minimizar riesgos y, en consecuencia, las decisiones puedan ser més acertadas. Por otra parte, es importante considerar la investigacién como una herramienta al servicio de la funcién de marketing. De hecho, las empresas con una clara orientacién al mercado desarrollan sistemas de informacién de marketing (SIM) para suplir las6 Introduccién a lainvestigacién de mercados “, TNS Consumer identifica seis tipologias de consumidor frente a la crisis. A través de| estudio DMC-Track, basado en mas de 1.500 le entrevistas on line ha identificado as siguientes tipologias: + «El analistan (44.7% de los encuestados). Planifica sus compras a largo plazo y busca calidad y garantia ademés de precio. + «El der (16,4%). No esté dispuesto a cambiar su estilo de vida por la crisis. * «El optimista» (151%). Se resiste a la idea de la crisis. * «El miedoso» (10,7%). Se siente amenazado por la coyuntura. * «El luchador» (8,5%). Ve oportunidades en la crisis. * «El colaborador» (4.6%). Muestra una actitud comprometida con lo que considera una situacién global y ciclica. Fuente: Investigacién y marketing (julio, 2009). carencias de informacién en el proceso de toma de deci jones. El SIM, segtin el Prof. L6pez Tenorio (Esic, 2008) debe ser el punto de encuentro entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que resulta econémicamente fac- tible, Ademés, desde un punto de vista de marketing relacional, la investigacién de mercados amplia su campo de accién, analizando no s6lo el mercado y su entorno sino sus clientes internos (Diez de Castro, 2002). American Airlines y el SIM American Airlines prevé en un futuro cercano sistemas de informacién que impulsaran la transici6n de las jerarquias corporativas a las redes. Las com- Pafifas se transformaran en conjuntos expertos organizados en equipos para resolver problemas especificos del negocio. La tecnologia de la informacién borraré la diferencia entre centralizacién y descentralizacién; los directivos podran apor- tar su experiencia sin ejercer autoridad. Los sistemas de informaci6n permitiran que la presencia de los ejecutivos se sienta con més fuerza, sin requerir un control cotidiano. Los ejecutivos terminarén por estar en condiciones de intervenir de forma selectiva. Gracias a su amplitud, el sistema de infor- maci6n alertard a los directivos ante las posibilidades de buenas decisiones 0 los diver- sos problemas y les permitira tomar la accién adecuada con més rapidez. Con el tiempo, la funcién de la direccién pasara de la supervisién y control a la revision de problemas importantes y la transferencia de las mejores practicas a través de toda la organizacion. Fuente: IcDaniel, C. y Gates, R. (2005).Qué es la investigaclin de mercados? 7 Desde una éptica de marketing, satisfacer las necesidades del consumidor y esta blecer relaciones rentables y duraderas con él supone su principal abjetivo. El propé- sito de la investigacién de mercados es obtener informacién que identifique los pro- blemas y necesidades de los consumidores. A continuacién se relacionan una serie de preguntas sobre las que es interesante reflexionar antes de encargar cualquier investigacién: {Qué tipo de decisiones se toman habitualmente? {.Qué tipo de informacién se necesita para tomar esas decisiones? eR o {Qué tipo de informacién se obtiene regularmente? = Qué tipo de estudios especiales se solicita regularment ‘ne actualmente? 5. {Qué tipo de informaci6n le gustaria obtener y no obi La American Marketing Association (AMA) define 7 esti paci6: cid: der la investigacién de mercados como la funcién que cula al consumidor, cliente y piblico con el vende- haps Lid ne? gen Ree ie yeveV i dor a través de la informacién. Esta informacién se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing y a través de ella generar, redefinir, evaluar y controlar la ejecucién de las acciones de marketing. De esta definicién se pueden deducir las caracteristicas relevantes de la investiga- cin como proceso: — Sistematico: Utiliza un método cientifico aplicando una metodologia rigurosa, planificada, organizada en funcién de unos objetivos claros y bien definidos y con sistemas de control pertinentes. — Objetivo: Debe ser neutral evitando sesgos personales. La objetividad implica impar- cialidad, homogeneidad y unicidad de resultados y conclusiones. — Informativo: Se trata de proporcionar informacién que permita tomar decisio- nes y constituye un nexo de unién entre la empresa y el mercado. — Orientado a la toma de decisiones: Las investigaciones de mercado no se reali- zan por simple curiosidad sino que se desarrollan para minimizar riesgos en la toma de decisiones. En sintesis, la investigacién de mereados ayuda a poner en practica la idea del marketing actual mediante la identifi- cacién de los problemas y necesidades de los consumidores y evaluando la efectividad de las estrategias de marketing.6 Introduccién a lainvestigaci6n de mercados 2. Fuentes de informacién primaria y secundaria La obtencién de informaci jido. La primera fase consiste en fijar los objetivos para lo que es preciso Hevar a se hace a través de un proceso estructurado y bien cabo un minucioso anélisis del problema o necesidad de informacién requerida para poder delimitar con claridad el tipo de informacién que se necesita para dar una res- puesta eficaz al problema planteado. En consecuencia es necesario empezar con una evaluaci6n de las fuentes de infor- maci6n disponibles. Se dividen en dos tipos: fuentes secundarias y fuentes primarias: Fuentes secundarias. Son aquéllas que recogen informacién procesada y elabo- rada previamente ya sea por la prop misma. De hecho, cualquier investigacién debe empezar por una bisqueda de fuentes empresa o por personas 0 entidades ajenas a la secundarias debido al ahorro de tiempo y esfuerzo que suponen en el desarrollo de las investigaciones, asf como un ahorro econémico importante. E algunas ocasiones, la informacién secundaria es la tinica informa én que se puede emplear para aleanzar los objetivos propuestos. Por ejemplo, informacién econémica financiera de una empresa de la competencia. Por otra parte, los datos secundarios ayudan a identificar las principales variables, a definir el pro- blema, a elaborar el disefio adecuado de una investi gacién y a dar respuesta a algunos de los interro- gantes planteados en la fase preliminar de una investigacién (Malhotra, 2008). Los recursos existentes en Internet han multipli- cado casi al infinito las fuentes de informacién secundaria respecto a las que podian tener acceso las empresas hasta hace poco. Sin embargo, se debe tener en cuenta que la exactitud de los datos es cuestionable y es conveniente analizar el grado de fiabilidad de los mismos y su ritmo de actualizacién ElAnuario Nielsen Es un estudio anual que ofrece una visién amplia de productos de gran consumo. Los sectores que estudia son: alimentaci6n, perfumerfa y droguerfa, productos frescos, electrodomésticos, farmacia, etc. Se trata de una fuente de informaci6n que ahorra tiempo a la hora de buscar infor- macién y permite conocer las tendencias del consumidor. Fuente: wwvnlelsen.comQué es la investigaclin de mercados? 9 Fuentes primarias, Son aquéllas que necesitan ser elaboradas por el investiga- dor porque la informacién no esté disponible. Se trata de localizar informacién rele- vante «a la medida» para el desarrollo de a estrategia comercial y supone entrar en contacto con los clientes, intermediarios, competidores, ete. Estas fuentes suponen tiempo, esfuerzo y un coste elevado por lo que es aconsejable agotar las posibilida- des que ofrecen las fuentes secundarias. Las fuentes primarias son obtenidas a través de la observacién o de técnicas cualita- tivas o cuantitativas que serén desarrolladas en capitulos posteriores. Volvo se equipa para los seniors La marca de automéviles Volvo se esté plan- teando ampliar su oferta de productos para per- sonas mayores de 65 afios. El fabricante sueco quiere desarrollar tecnologias de seguridad que se adapten a las necesidades de este tipo de usuarios. Volvo ha realizado un estudio con la asisten- cia del Instituto sueco de investigacién en vias urbanas y trAfico; segtin este andlisis, los mayores suelen tener mas accidentes en cru- ces de vias que la media de conductores y suelen sufrir choques cuando maniobran con su vehiculo. El estudio identifica como motivos para estos accidentes la movilidad reducida del cuello y las limitaciones del campo de visi6n de las personas mayores. Volvo quiere actuar en consecuencia y desarrollar soluciones tecnolégicas que faciliten la conduc- cién a las personas con estas limitaciones. Fuente: www.marketingdirecto.com Tanto las fuentes primarias como las secundarias pueden ser internas o externas, Las internas permiten obtener informacién que esta disponible dentro de la propia empresa y se genera en los diferentes departamentos y las externas fuera de la misma A continuacién se muestra en el Grafico 1.1. los pasos a seguir para Ia utilizacién de fuentes de informacién.20 Introduccién a lainvestigacion de mercados Grarico 1.4 SELECCION DE FUENTES DE INFORMACION Necesidades dettormarioa ’ si ~Existen datos as sei eelinouiibiach ‘internos? esi i is No y Sh éSon precisos? No No si Y ae y sfxiston idtos exiomoc? t—————| Sonioaioe st No éSon releventes? y No a Obtencion de ¥. No Informacion prmaria. [*——__" | si Son precisas? No. Si vy 4Son los buscados? Si Anélisis, resultados, “ conclusiones, decisiones Fuente: Grande y Abascal, 2009.Qué es la investigaclin de mercados? a 3. Clasificacién de la investigacién Existen diferentes clasificaciones en funcién de las técnicas o funciones que deba desempenar la investigacién. La clasificacién mds conocida es la que se centra en la naturaleza del problema a estudiar que considera la vestigacién como exploratoria, descriptiva o causal. La investigacién exploratoria es una investigacién inicial para definir con mas precisién el problema a analizar. Su objetivo es suministrar al decisor o al investiga- dor una primera orientacién sobre la totalidad 0 una parte del tema que se va a estu- diar. Se caracteriza por su flexibilidad y versatilidad. Por ejemplo, una entrevista en profundidad con un directivo de una empresa para analizar el clima laboral de dicha compaiia. La investigacién descriptiva permite analizar las caracteristicas de una poblacién o del tema a estudiar e intenta dar respuesta a interrogantes como quién, qué, dénde, cuando y cémo. El proceso de investigacién es mas formal y estructurado que en la investigacién exploratoria. Las muestras son amplias y representativas y los datos se analizan cuantitativamente. Por ejemplo, un estudio de audiencia del medio televi- sién, La investigacién causal trata de identificar las relaciones causa-efecto entre varia- bles, determinando cuales son las causas y cudles los efectos y Ia naturaleza de la relacién entre las variables causales y el efecto a predecir. Por ejemplo, analizar el efecto que ha tenido el cambio de envase de un perfume consolidado en el mercado. En el Gréfico 1.2. de la pagina siguiente se representa el proceso de decisién del tipo de investigaci6n a elegir. Si clasificamos la investigacién en funcién del tipo de informacién a obtener, puede dividirse en cualitativa y cuantitativa. La investigacién cualitativa proporciona informacién de grupos reducidos por lo que no es posible realizar andlisis estadfsticos. Se orienta a conocer y comprender el comportamiento del consumidor. Se suele utilizar en las primeras fases del estudio. Las técnicas cualitativas més conocidas son cl focus group 0 reunién de grupo, la entrevista en profundidad, las técnicas creativas, las técnicas proyectivas, la observa- cién y la pseudocompra que posteriormente se analizan en el capitulo 2. Con el desarrollo de Internet han surgido nuevas formas de investigar como es la observacién de tendencias 0 coolhunting. Consiste en captar, pricticamente en elIntroduccién a lainvestigacion de mercados Grérico 1.2 PROCESO DE ELECCION DEL TIPO DE INVESTIGACION {Est claro el objetivo de Ia investigacién? Investigacién exploratoria: dindmica de grupos, informacion ‘secundaria, tecnicas cualitaivas. ‘Aralizar datos ‘obtener conclusiones {Es necesario seguir investigando? Invostigacién oncluyente Hace fal contrat relaciones ‘causales? Investigacion causal ‘Anaizar datos ‘Obteror conclusiones Recomendaciones Fuente: Grande y Abascal, 2009.qué ela investigacten de mercados? 3 mismo momento en que surgen, las nuevas tendencias que mueven el mundo de la moda, la cultura, el ocio y el consumo. Es decir, detectar estos valores sociales rele- vantes para luego traducirlos en tendencias de consumo. Esta nueva herramienta parte de la aplicacién de t cas al mundo de la investigacién de mercados. El p el objeto de estudio, sino adaptarse a éste cnicas etnogrificas y sociolégi- incipio basico es no intervenir en de la manera menos invasiva posible. De esta forma, se puede observar los cambios sin intervenir en ellos. En este sentido, los jévenes entre 18 y 30 aiios suelen ser el punto de partida por dos razones fundamentales. Primero, sue- len ser receptores y comunicadores de los valores, modas y tendencias en todas las sociedades. Segundo, suelen adaptarlas a su vida a mayor velocidad que cualquier otro colectivo. Grérico 1.3, TIPOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA Entrevistas en profundidad Pseudo- Focus compra o group 0 mistery dindmica shopper Técnicas creativas La investigaci6n cuantitativa pretende obtener informacién que describa hechos cuantificables mediante técnicas mas estructuradas que las cualitativas. Los datos2 Irroduccin a lainvestigacién de mercado admiten algtin tipo de medida y su andlisis se realiza con posterioridad a los trata- mientos estadisticos empleados. El resultado de estos andlisis es extrapolable al colectivo que se esté analizando. El instituto GFK Emer ofrece una visi6n sintética sobre cémo el consumi- dor espajiol percibe la realidad econé- mica pasada y futura del pais y de su hogar, asf como su propensién al gasto respecto a veintiséis productos y servi- cios concretos. También proporciona la comparacién de la poblaci6n espajiola con las econo- mfas europeas més importantes. La metodologia que utiliza son encuestas en hogares, asistidas por ordenador. Las técnicas cuantitativas mas utilizadas son la encuesta ad hoc, el panel, el 6mni- bus y el tracking. Estas técnicas se estudian con detalle en el capitulo 3. Grérico 1.4 TIPOS DE INVESTIGACION CUANTITATIVA Tipos de Investigacion’ ‘cuantitativa SsQué es la investigaclin de mercados? 5 4. Disefio y proceso de la investigaci6n El primer paso de cualquier investigacién es identificar explic a resolver. Normalmente el cliente tiene claro su necesidad de informacién y es impor- tante que el investigador comprenda y comparta la definicién del problema para plani- ficar la investigacién posteriormente. No se trata de una tarea sencilla y resulta clave itamente el problema para poder delimitar los objetivos del proyecto. Por ejemplo, si una empresa est desarrollando un plan de comunicacién y desea saber si est resultando eficaz, probablemente mida su impacto en su piblico obje- tivo, siendo éste su objetivo principal aunque debe analizar también el recuerdo de la campaiia, la comprensién de 1a misma, la aceptacién o rechazo y la valoracién de la campaiia, como objetivos especificos. En consecuencia, el segundo paso, es fijar los objetivos que van a servir de gufa al investigador en la recogida de datos. Entrevistando por teléfono Un investigador de la empresa Interviewing Services of America explica que al entrevistar a una mujer mayor en una encuesta telefénica, ella le pregunté cémo habfan seleccionado su nimero. El entrevistador le respondi6 que su ndmero habia salido de un ordenador. La indignada mujer se quej6: «iEso es ridiculo! iJamas en toda mi vida he introducido mi némero en un ordenador!». Fuente: McDaniel. y Gates R. (2005). El tercer paso consiste en el disefio de la investigaciGn. Se debe decidir cuales son las técnicas de recogida de informacién que se van a utilizar. Se empieza realizando una investigacién preliminar con fuentes secundarias para comprobar los estudios que se han elaborado sobre el tema en cuestién y que estén disponibles. A partir de ahi, se decide si es conveniente iniciar una inyestigacién exploratoria o descriptiva, en funcién de los objetivos que se han planteado. Lo ideal es que haya una integra- cidn de técnicas cualitativas y cuantitativas aunque normalmente el presupuesto dis- ponible, el tiempo para realizar el proyecto y la propia naturaleza del mismo seran elementos claves en la decisi6n a tomar. Una vez disefiada la investig © no, en cuyo caso se tiene que redisefiar el plan de investigacién. El cuarto paso consiste Gn, se presupuesta para que el cliente dé su aprobacin en ejecutar la investigacién con la recogida de datos y el andlisis de los resultados.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.x0 Irroduccin a lainvestigacién de mercado Por tanto, el siguiente paso a la decisién de introducirse en un nuevo mercado consiste en decidir las cuestiones clave a investigar, seleccionar las fuentes de infor- macién y desarrollar el plan de investigacin. Las cuestiones clave a investigar corresponden a los objetivos de cualquier inves- tigaci6n y son la base sobre la que se ha de construir el proyecto de investigaci6n, En algunas ocasiones, estos objetivos estin muy claros pero en otros ca consultar fuentes sec ndarias y realizar investigacion 's exploratorias previas para poder fijar dichos objetivos, Por lo que se refiere a la seleccién de fuentes de informacién, en un mercado doméstico es relativamente sencillo localizar estas fuentes. Sin embargo, en un entorno internacional se complica dado que se desconoce el nivel de fiabilidad de las fuentes y su localizacién. En estas circunstancias, es conveniente realizar la investi gacién con un instituto de investigacién local que nos permita trabajar con mayor cer- teza en el nuevo mercado, Por iiltimo, el plan de investigacién internacional es similar al realizado en un mercado doméstico pero con un contexto multicultural por lo que se recomienda rea- lizar un analisis meticuloso de los sistemas de medici6n, asi como de los conceptos que se utilizan en el proyecto para que no haya dificultades en 1a aplicacion de las distintas téenicas de investigacion. Densia, de Danone Densia es una nueva gama de yogures funcionales de Danone que refuerza la densidad ésea de las mujeres mayores de 40 afos. En el proceso de creaci6n del nombre se utilizd una investigaci6n en la que participaron 20 expertos del sector, ademas de paneles de consumidores. £1 objetivo era bus- car un nombre atractivo, facil y notorio, capaz de transmitir el cardcter beneficioso y eficaz de la nueva gama, pero evitando un tono médico que hiciera que las consumido- ras se perdi ra como enfermas. Con la investigacién se lleg6 a una denominacién sencilla y facil de recordar, que vinculaba facitmente con el principal beneficio que aporta el producto (la densidad 6sea) en un tono positivo y agradable. Fuente: www.ipmark.comQué es la investigaclin de mercados? 2 7. Lainvestigaci6n on line. Caracteristicas basicas Internet ya se ha convertido en una de las herramientas més importantes de la investigacién de mereados. Lo que hasta hace tan slo unos afios era una promesa, hoy se considera como una alternativa viable en muchos de los estudios comerciales que se realizan. Se pueden considerar tres dmbitos generales de aplicacidn de 1a investigacién en Internet (ver grafico 1.8): — Como fuente de datos complementarios e informacién secundaria. — Como instrumento de recogida de informacién primaria (mediante encuestas 0 mediante cualquier otra técnica adecuada), — Distribucién de informes de investigaci6n (briefings, resultados, etc.) dentro de Ja misma organizacién o hacia otras organizaciones. Grérico 1.8 AMBITOS DE APLICACION DE LA INVESTIGACION EN INTERNET Fuente de informacion secundaria Aplicacién de la investigacion en Internet Recogida de Distribucion informacion de primaria informes Las ventajas de la investigacién en Internet son muchas, pero entre las mas impor- tantes se encuentran los siguientes: — Es relativamente facil lograr un nimero de respuestas suficientemente alto. — Los limites geograficos desaparecen, y las investigaciones a nivel internacional son mucho mas asequibles.» Introduccién a lainvestigacion de mercados ‘ional. — Los costes son sensiblemente inferiores a los de la investigacién tradi — Muchos de los principales institutos de investigacién de mereados disponen de paneles (muestras constantes en el tiempo), que son muy fiables y que estén dispuestos a colaborar en 1a cumplimentaci6n de cuestionarios on line. — El tiempo dedicado a la codificacién y grabacién de datos desaparece, asf como los errores humanos que se pueden cometer en el proceso, como los tipograficos. Sin embargo, se debe prestar especial atencién a algunos inconyenientes que pueden surgir en la aplicacién de la investigacién on line. En primer lugar, no se deberia entender como un sustituto de igacién off line de forma sistematica. Hay ocasiones en las que 1a muestra puede no ser usua- ria de Internet, © peor atin, los usuarios de Internet pueden pertenecer a un perfil especial que sesgaria Jos resultados obtenidos. la inves En segundo lugar, atin existen lagunas de apli- caci6n en las herramientas on line que pueden dis- torsionar los resultados, como la obtencidn de varias respuestas de un mismo indivi- duo 0 una desproporcién muestral si no se controla la procedencia de las respuestas. Por tanto, mas que una alternativa a la investigacién de mereados tradicional, la investigacién on line se debe considerar como un apoyo mas, del que se puede sacar mucho provecho si se utiliza en las situaciones adecuadas 7.1. La investigaci6n on line y las fuentes de informaci6n Internet es un inmenso ctimulo de informacién que, si se puede gestionar, supone una ventaja fundamental para los departamentos de marketing. En algunos casos la informaci6n est estructurada, localizada y es facil de obtener, como la que propor- cionan el Instituto Nacional de Estadistica en Espafia (www.ine.es) 0 el Censo de los Estados Unidos (www.census.org). También hay instituciones privadas que propor- cionan informacién secundaria de gran valor, como The Economist Intelligence Unit de Londres, donde se pueden encontrar informes econémicos de todo tipo. No obstante, en Internet hay mucha mas informacién de la que ofrecen estos orga- nismos, ya que los propios consumidores son los que generan mas datos a través de foros, redes sociales y blogs. Sin embargo, este tipo de informacién no esta estructu- rada y es més dificil de explotar, aunque en los tiltimos afios se han hecho grandes avances eneste area,aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for viewing or reached your viewing limit for this book.aa You have either reached a page that is unavailable for 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