Visoka kola Koled za industrijski i poslovni menadment Bosanska Krupa

Dr. Emin Mesi

TAJNE U !JE"N#$ !# %#VN#$ K#&UN'(')ANJA

Bosanska Krupa* +,-+. Dr. Emin Mesi TAJNE USPJENOG POSLOVNOG KOMUNICIRANJA PREDGOVOR Uspjenost poslovanja danas je viestruko povezana sa uspjenim komuniciranjem. Kako komunicirati s drugom stranom radi uspostavljanje uspjenog dijaloga koji vodi do sporazumijevanja i zadovoljavanja interesa svih uesnika u komunikacijskom procesu, predstavlja pitanje s kojim se suoavamo svakodnevno. Znati i umjeti uspjeno komunicirati s drugim ljudima u svakoj smislenoj ljudskoj djelatnosti oduvijek se smatralo polovinom dobro obavljenog posla. Komuniciranje je tekovina razvojnog kontinuitetu drutva i njegovih kulturno-povijesnih i civilizacijskih struktura. Me utim, ekspanzijom masovnih medija ono sve vie djeluje kao sinonim vladavine elite, mo!i i bogatstva. "a tim spoznajama izgra en je i sistem konvencionalnih ponaanja savremenog ovjeka, a jedan od njegovih podsistema jeste svakako i komunikacijska poslovna kultura kao disciplinarno podruju komunikologije. #oslovno komuniciranje jeste tekovina te kulture, ali je ono i vjetina koja se mora nauiti, jer je malo ljudi kojima je ona priro ena. $no je vjetina po kojoj se u najve!oj mjeri razlikuju uspjeni od manje uspjenih djelatnika. Kao i svaka druga vjetina i poslovna komunikacija ima svoje dobre i loe strane, te kada je loa mo%e se unaprijediti i popraviti.& 'jelotvorno poslovno komuniciranje je sporazumijevanje, prenos in(ormacija, poruka i iskustava, i predstavlja oblik javne (ormalne i ne(ormalne razmjene in(ormacija me u ljudima s ciljem obavljanja poslovnih aktivnosti. #oslovne poruke se me usobno u transaktivnom odnosu isprepli!u izme u javnog okru%enja odnosno gra ana kao ciljnih javnosti i poslovnih
&

)vojevremeno je jedan od najbogatijih ljudi *+. stolje!a '. ,ocke(eller rekao kako bi-...vie platio za mogu!nost uinkovitog komuniciranja nego za bilo ta drugo pod suncem-. ."e/ 0ork 1imes,

subjekata i organizacija. Za razliku od drugih oblika komunikacije koji imaju prevashodan cilj da ostvare publicitet i promotivn e(ekat, poslovna komunikacija, pored toga, ima i zadatak da podigne nivo produktivne i tr%ine sposobnosti organizacije, da kreira i pobolja njen imid%, da djeluje na podizanju ugleda organizacije u poslovnoj javnosti, te da odr%i ve! steenu reputaciju radi ve!e uspjenosti u poslovanju. Uvijek se u poslovnom komuniciranju polazi od injenice da 2 prvo prodajemo sebe, a tek onda robu-, to podrazumijeva kreiranje osobnog imid%a kao va%nog dijela komunikacije u (unkciji predstavljanja proizvoda. U vezi s tim va%nu ulogu imaju osobni maniri, poslovni bonton, poslovni protokol i poslovna retorika, kao sastavni elementi komunikacijske kulture. )talnim ukazivanjem na znaaj verbalne komunikacije, treba poslovnim ljudima pru%iti mogu!nost poboljanja i usavravanja njihovih komunikacijskih vjetina, retorikih sposobnosti i kulture govora. 3sto tako izuzetno je va%no spoznati vrijednosti i djelotvornost neverbalnih komunikacijskih kanala. Upravo dobra sinhronizacija verbalne i neverbalne interpersonalne komunikacije mo%e proizvesti potpuni komunikativni e(ekat odaslane poruke prema recipijentu i pobuditi njegovu oekivanu reakciju u procesu nastajanja povratne sprege .(eed back4. )avremene tehnoloke i drutvene promjene uvjetovale su drugaije oblike i naine posredovanja i trans(era in(ormacija, stvaraju!i nove komunikacijske modele, moderniju (ormu javnog diskursa i ve!e zahtjeve u sticanju znanja i vjetina komunikatora. #otpuno drugaiju globalnu komunikacijsku situaciju i stvorio je elektronski multimedijski intetraktivni sistem u kojem sve ve!u ulogu u novom nainu komuniciranja imaju in(ormatiki mediji. Mjestu i ulozi poslovnog komuniciranja u naem tranzicijskom politikom i privrednom okru%enju, jo uvijek se ne poklanja dovoljna pa%nja. #ogotovo se malo vodi rauna o uspostavljanju i odr%avanju uzajamne komunikacije izme u poslovnih subjekata i njihovih javnosti. #rema aktuelnim svjetskim istra%ivanjima vie od 5+ odsto poslovnih in(ormacija danas se posreduje putem novih medija, te uz

pomo! mnogobrojnih (unkcija upravljanja odnosima s javno!u. )ude!i po tome, savremeni poslovni komunikatori danas trebaju mnogo ira i bogatija teorijska i prakseoloka znanja o in(ormativnoj i komunikacijskoj djelatnosti nego ranije, ne zanemaruju!i ni promotivne, marketinke i propagandne (unkcije poslovnih komunikacija. 6erbalni-govorni komunikacijski kanali u svakodnevnom poslovnom komuniciranju imaju neprocjenjivu ulogu. #osebno mjesto i znaaj u tome pripada teorijskom i praktinom prouavanju in(ormisanja i komuniciranja. #oslovno i slu%beno komuniciranje .kako jezikoverbalno tako i neverbalno4 i izvanjeziko ponaanje u procesu poslovne i slu%bene komunikacije, odavno zauzimaju visoko mjestu u visokokolskom obrazovanju evropskih zemalja. 3 na bosanskohercegovakim (akultetima i visokim kolama u sklopu obaveznih i izbornih nastavnih programa sve su vie zastupljene razliite komunikoloke discipline u okviru kolegija poslovnih, medijskih, in(ormatikih i drugih drutvenih i tehnikih znanosti. Znaaj podizanja govorne i ukupne verbalne i neverbalne komunikacijske kulture od poetka je prepoznat i na 6isokoj koli za industrijski i poslovni menad%ment u 7osanskoj Krupi. ) tim u vezi postupno se uvodi i razvija studijski program komunikacijskog menad%menta koji u okviru trogodinjeg i etverogodinjeg studija ve! pro(ilira budu!e strunjake za rad u oblasti savremenih poslovnih komunikacija, #,-a i medija.

POGLAVLJE I TEORIJSKA UPORITA INFORMIRANJA I KOMUNICIRANJA Pojmovno odreenje informacije i komunikacije 8ovjekovo komuniciranje sa drugim ljudima i njegov komunikacijski suodnos sa %ivim i ne%ivim prirodnim okru%enjem, staro je koliko i sama ljudska civilizacija, jer su jo u prvobitnoj zajednici ljudi osje!ali potrebu za saoptavanjem ideja, razmiljanja, emocija i novih saznanja. Me utim, ljudi su se dugo suoavali sa teko!ama kako da izraze i iska%u, ali i da istovremeno prihvate odre ene poruke od drugih i da i ih proslijede drugima. 21ek razvojem govora i jezika sa svim njihovim verbalnim i neverbalnim varijacijama i nijansama, komuniciranje izme u ljudi i me u ljudima dobiva novu kvalitetu i ire dimenzije.-* $d svojih prvih nevrebalnih in(ormacija koje je prvobitni ovjek kodirao .pokreti, govor simbola, gesta4 pa do pojave govora, jezika i pisma kao inioca savremenog komunikacijskog sistema, ljudska civilizacija je prevalila dug i muan put. 2Upotrebom i koritenjem sredstava i (ormi neverbalne komunikacije ovjek je zapravo otpoeo svoju razmjenu in(ormacija tzv. simbolima prvog reda, dok razvojem govorne komunikacije i pismenosti poinje period simbola drugog reda.-9
*

:ovor i jezik predstavljaju osnovne kodove .code, (ranc-pravilo, zbornik ugovorenih znakova4 odnosno skupove znakova koji se koriste u komunikaciji. :ovor je sastavljen od razliitih jezikih i nejezikih znakova od kojih se konstruiu i oblikuju poruke i in(ormaciije. )am proces (ormiranja poruke naziva se kodiranjem, a proces njihovog dei(rovanja-dekodiranjem. U komuniciranju se koristi vie vrsta kodova . pisani, vizuelni, auditivni, gestikulativni4. $d naina kodiranja i dekodiranja ovih znakova zavisi i razumijevanje in(ormacije. . 1ucakovi!, ;emso, <eksikon mas-medija, #rosperitet, )arajevo, *++=., str.&=>.4 9 "ajprije su se pojavili likovni prikazi .slike, crte%i, skulpture4 a bila im je svrha da sauvaju sje!anje na neki doga aj, izraze neko magino znaenje, predoe neki mitoloki ili religijski motiv. 1aj razvoj postupno vodi od prikaza iz %ivota vladara, ratnih pohoda, lova, sakralnih ceremonija do piktograma- zapisa . saoptenja4 u obliku pojednostavljenih stripova. #ojednostavljivanjem tih sliica i njihovim sve ve!im oslanjanjem na pojedine pojmove i rijei kao nosioce odre enih znaenja dovode do pojmovnog pisma-ideografije. . 7ikup, ?osip, $snovi javnog komuniciranja, ;kolska knjiga, Zagreb, &>@A., str. 4

,azvoj pismenosti od svojih prapoetaka je ukljuivao vjetinu interpretacije znakova na odgovaraju!oj podlozi .pergament, papirus, papir4. #ismo kao gra(iki sistem znakova pomo!u kojih se govorno saoptavanje pretvara u vizualno, omogu!ilo je da se rijei i misli itaju i ine trajno upotrebljivim. #ojmovi jezika i govora kao i pisma, postali su kako sa lingvistikog tako i sa nelingvistikog stanovita najve!i kulturoloki (enomen, a sve boljim poznavanjem jezika, govora i pisma kojima se komunicira, komunikacija je postala jo e(ikasnija i uspjenija. Utjecaj pismenosti na razvoj ovjekove komunikacijske kulture imao je presudan znaaj i odluuju!u ulogu u tehnolokom razvoju medija za prenoenju potrebnih in(ormacija. ,azvoj govorne kulture tek je sa razvojem pismenosti dobio svoj puni smisao i potrebnu dinamiku. :ovorna kultura je pojam kojim se oznaava nain usmene upotrebe jezika, retorikih vjetina i neverbalnih oblika komuniciranja. 6isoka govorna kultura podrazumijeva (ormulisanje rijei i reenica na nain da razumljivo i tano izra%avaju misli, da su bogate smislom, loginim slijedom i izra%ajno!u. :ovor u modernom smislu predstavlja slo%en sistem verbalne komunikacije koji je sadr%ajno oboga!en, in(ormativan, argumentovan, kompetentan i dinamian. 2:ovor je velik, neizmjerljiv korak u oovjeenju ovjeka. 8im je 2progovorio- ovjek je shvatio da svojim govorom mo%e da utie.- = 8ovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskuenje da rijeima osvaja zabranjene zone i s njima ostvaruje neke svoje ciljeve i interese. )poznavaju!i ve! u najranijoj (azi povijesti mo! govorne poruke, ovjek se neprekidno bavi pove!anjem svojih mogu!nost utjecaja na druge ljude kako bi se oni pridobili za realizaciju odre enih njegovih namjera i interesa. #roces komuniciranja nije sam sebi svrha jer je njegov smisao u sticanju i artikuliranju znanja. Za komunikologiju kao nauku i praksu koja se bavi humanim komunikacijskim problemima, postoje odre ene semantiko-distinkcijske teko!e kod (ormulacije istovjetnih
=

21og trenutka poinje borba za odgovornost javne rijei, zapravo, borba izme u interesa i istine-.. "uhi!, Muhamed, ?avna rije i odgovornost, Bilozo(ski (akultet 1uzla, &>>>., str. >.

pojmova budu!i da, na primjer, pojam emitera, komunikacijskog kanala i receptora u %urnalistikom odnosno in(ormatikom smislu nije isti. U 2teoriji komunikacije- postoje kategorije koje ine podruje pronala%enja, registriranja i odailjanja s jedne strane komunikacijskog kanala, dok je s druge strane prijemnik odnosno recipijent.A ) obzirom na tehnike pre(erencije 2kibernetikog modela komuniciranja-, on je naao svoju punu primjenjivost kod digitalnih komunikacijskih tehnologija, dok ga sa stanovita savremene komunikioloke teorije i prakse jo uvijek prepoznajemo uz izvjesne teko!e. 1o se prisustvo najvie se osje!a u podruju odnosa s javno!u .#,-a4 i to u pogledu koritenje novih medija i digitalnih tehnologija kao i u nekim (azama marketinkog komuniciranja. ,azvoj drutvenog komuniciranja javlja se kao proces odailjanja poruka najprije u (ormi jednosmjernih sadr%aja .od komunikatora ka recipijentu4, bez odgovaraju!eg reverzibilnog toka in(ormacija. )avremeno demokratsko komuniciranje podrazumijeva aktivnu ulogu komunikatora u komunikacijskom procesu u kojem se putem dijaloga, diskusije i konsenzusa posti%e sloboda in(ormiranja i razvija demokratski model dvosmjernog komuniciranja. Benomen dvosmjernosti komuniciranja predstavlja potpuni interakcijski proces u kojem se uloge emitera . poiljaoca4 i receptora .primaoca4 neprekidno smijenjuju, kada dolazi do produkcije e(ekta retroakcije .u (ormi povratne sprege in(ormacijskog sadr%aja i publiciteta4. U in(ormatikoj terminologiji sadr%aj toga pojma nije potpuno isti budu!i da (eed back- .povratna in(ormacija4 kod receptora .primaoca4 nema tzv. psiholoki kraj . trans(er u status per nos4. Komunikoloki pristup ovom problemu podrazumijeva recipijente .receptore, primaoce4 kao kritiku javnost koja emiteru .poiljaocu4 vra!a in(ormaciju kao stav ve!ine ili brojne publike koja o nekom problemu ima zajedniki stav .javno mnijenje4.
A

)hannon, C. DlaudeE Farren Feaver, 1he Mathematical 1heorG o( Dommunication, UniversitG o( 3llinois #ress Urbana, 3llinois, U)H, &>=>.

Kada neka in(ormacija bude objavljena ona obino prolazi kompliciran put od podatka o-nekom ili neem- do publiciteta koji mo%e biti pozitivan ili negativan. #ublicitet nije nikako isto to i javno mnijenje, a pogotovo on nije glavni cilj poslovnog komuniciranja budu!i da predstavlja samo jedan mali dio od njegovih brojnih (unkcija usmjerenih iz poslovne organizacije prema razliitim javnostima. Me utim, na engleskom .publicitG4 i (rancuskom .publicite4 u u%em smislu znae -publicitet u naem shvatanjuodnosno komunikacijska aktivnost kojom se zaokuplja pa%nja gra ana. Kada govorimo o javnosti ona predstavlja skup gra ana koji svoju pa%nju (okusiraju uglavnom na pitanja od zajednikog interesa. Usmjeravanje pa%nje podrazumijeva postojanje istog ili slinog stava o odre enom pitanju, nastalog u saobra!anju me u razliitim pripadnicima publike. )tav predstavlja rezultat zajednikog interesa koji je eksponiran kroz grupisanje, udru%ivanje i djelovanje putem medija masovnog komuniciranja. #ojam javnog mnijenja nastao je iz latinskog izraza vox populi .glas naroda4 dok javno mnijenje .engl. public opinion4 u savremenom kontekstu jeste oblik kolektivnog stava u odnosu na neku drutvenu situaciju, doga aj ili linost odnosno miljenje drutvene grupe o va%nim pitanjima i pojavama. Komunikoloka shvatanja javnog mnijenja naglaavaju znaaj komunikacijske isprepletenosti veza i odnosa pojedinaca i grupa koji za rezultat imaju zajedniki stav o odre enom problemu. Komunikacijski aspekt javnog mnijenja jeste rezultat interakcijskih procesa na nivou socijalne pripadnosti, zajednikog stava u odnosu na drutveni problem i iznoenja tog stava putem mas-medija u posrednoj i neposrednoj komunikaciji. $rganiziranje komunikacije unutar organizacije i komuniciranja sa javnostima ima prvorazredni znaaj, najprije u stvaranju uravnote%enih odnosa u okviru internog sistema poslovanja, a zatim i u produkciji publiciteta radi odr%anja i jaanja ugleda preduze!a. Upravljanje komuniciranjem izme u organizacije i njene publike teorijski je elaborirano i de(inirano sa vie stotina de(inicija, to

upu!uje na zakljuak da jo uvijek oko razumijevanja i naunog konstituiranja odnosa s javno!u kao komunikoke discipline ima mnogo razliitih pogleda i shvatanja. Me utim, ako se iz velikog obilja teorijskih i strunih rasprava o ovoj va%noj (unkciji poslovnog komuniciranja izvuku najbitniji pojmovi i sintagme, vidje!emo da se sutinsko objanjenje odnosa s javno!u svodi na tri bitne zajednike karakteristike, a to suI upravljanje komuniciranjem iz organizacije, medij kao posrednik komikacijskog procesa i javnost kao ciljna odrednica prema kojoj se distribuira in(ormativni sadr%aj. U okviru savremenih poslovnih komunikacijskih procesa odnosi s javno!u danas imaju centralno mjesto i ulogu budu!i da oni sve vie postaju najva%niji izvor poslovnih in(ormacija kao i in(ormacijski izvor za elektronske medije koji se sve manje bave proizvodnjom in(ormativnog sadr%aja, a sve vie zabavom i marketinkim komuniciranjem. 2#reuzimanjem (unkcije kreatora vijesti i drugih in(ormacija, odnosi s javno!u posredstvom sredstava za javno in(ormiranje poma%u gra anima da lake do u do potrebnih obavjetenja.-J #ored ostalog odnosi s javno!u slu%e i op!em dobru posredovanjem u kon(liktnim situacijama i krizama, te izgradnjom konsenzusa potrebnog za odr%avanje drutvenog poretka, poma%u rjeavanju globalnih problema u svijetu. 'rutvena (unkcija odnosa s javno!u kao irenje znanja, te nain rjeavanja nekomunikativnih drutvenih situacija prilago avanjem i kompromisom, predstavlja najsavreniji oblik interaktivnog saobra!aja me u ljudima. Me utim, teorijsko i praktino usmjeravanje odnosa s javno!u iskljuivo na probleme i interese poslovne organizacije , na probleme njene reputacije, imid%a i produkciju publiciteta, ne bi trebalo da sputava njihovu multidisciplinarnu i interdisciplinarnu prohodnost i orijentaciju. Komunikacijska kultura kao dio op!e kulture ovjeka doboko je ukorijenjena u njegove stvaralake i radne aktivnosti i temelje
J

2'jelatnici za odnose s javno!u grade javnu upu!enost i razumijevanje, promiu raspravu i iznoenje miljenja na konkurentskom tr%itu ideja, i to o temama kao to su potreba za socijalnom re(ormom, uzroci ote!enja ozonskog omotaa, vrijednost novog javnog prometnog sustava, posljedice ogranienja u me unarodnoj trgovini ili potreba za dobrovoljnim davanjem krvi. 2 . )cott M. Dutlip, Hllen K. Denter, :len M. 7room, $dnosi s javno!u, Mate, Zagreb, *++9., str. *A.4

poslovnog komuniciranja. $dre ene sadr%aje kulture komuniciranja, nalazimo tako e i u bontonu koji predstavlja skup pravila kulturnog ponaanja, vladanja i opho enja u razliitim situacijama. )hodno tome, kultura komuniciranja mo%e se de(inirati kao komunikacijski proces .ili in4 koji za cilj ima potivanje op!ih, humanih principa .pravednosti, istinitosti, ovjenosti4 radi zadovoljavanja duhovnih i estetskih potreba ljudi. U komunikacijskom procesu izme u dvije ili vie osoba koje se nalaze u poslovnim partnerskim odnosima, kulturoloka znanja i vjetine poma%u da se lake i br%e do e do zajednikog cilja. )vako ponaanje u skladu sa pravilima bontona mo%e na komunikativni in obogatiti savrenom empatijom kada se kao partneri na emo u razliitim situacijama poslovnog sporazumijevanja. #rouavanje procesa prenoenja poruka i njihovih re(leksija na ljudsko ponaanje, preuzela je moderna interdisciplinarna drutvena znanost koja se zove komunikologija, dok teoriji in(ormacija pripada problematika- njihove proizvodnje i razmjene znaenja in(ormativnih poruka-.5 Komunikologija je nauka koja prouava oblike i naine drutvenog komuniciranja ovjeka, poev od prouavanja interpersopnalne komunikacije pa do masovnog komuniciranja. Pojam informacije informiranja 3n(ormacija (in(ormatio, lat. L izvjetaj, objanjenje, obavjetenje, upu!ivanje ! U enciklopedijskim rjenicima i lingvistikim leksikonima naje!e se de(inira kao 2podatak o nekom ili neem.- @ Me utim, sa komnunikolokog stanovita ovo je suvie pojednostavljena de(inicija .iako u principu tana4 pa bi mogla biti valjana tek kada bi smo je proirili kao 2skup obra enih i strukturiranih podataka i injenica o nekom ili neem-. 3n(ormacija je pojam koji etimoloki znai kao i novo obavjetenje, novosteeno znanje. )lo%eni latinski izraz .inM (ormaN staviti u (ormu, oblikovati4, u slobodnoj interpretaciji znai dati neemu smisao, uobliiti sadr%aj.
5 @

6idi ire '%on Bisk Klai! 7ratoljub, ,jenik stranih rijei, "akladni zavod MK, Zagreb, &>@>., str. A@@.

Me u komunikolozima nema ve!ih razila%enja u pogledu de(iniranja pojma in(ormacije. $no to je zajedniko njima jeste pozivanje na podatak ili injenicu kao osnovni sadr%aj svake in(ormacije, te da mora da bude novost ili novo saznanje o nekom ili neem. U vezi s tim 2ve!ina teoretiara obino pravi razliku izme u in(ormacije u u%em smislu koja se odnosi na same injenice i in(ormacije u irem smislu to ukljuuje miljenja i komentare.-> U teoriji in(ormacije u najop!enitijem smislu in(ormaciju predstavljaju obavijesti-novosti koje objavljuju novine, radio, televizija i novi elektronski .digitalni4 mediji. Kao to je sluaj i kod drugih drutvenih nauka, tako i komunikologija nudi za objanjenje pojma in(ormacija vie razliitih de(inicija. ". Fiener smatra da je 2in(ormacija sadr%aj onoga to primamo iz okoline-, a tu misao slijedi i ve!ina sistemskih teoretiara koji tome dodaju da je in(ormacija i ono 2to razmijenjujemo sa vanjskim svijetom, kada mu se prilago avamo i kada pokuavamo utjecati na okolinu da bi sa njom upravljali-.&+ )a disciplinarnog stanovita kibernetike ve!ina autora naglaava, da in(ormacija sama po sebi ne postoji. $na nastaje samo u sluaju kada postoji realan objekat emitovanja, kanal veze i mehanizam prijema in(ormativnog sadr%aja. Uz to potrebno je u okvirima mehanizama emitovanja i primanja in(ormacije da postoji 2sistem koji mo%e od dekodirane in(ormacije da stvori smislenu akciju-.&& #rema M. #lenkovi!u in(ormacija je spoznaja koja dobiva svoju 2inkarnaciju u novim simbolikim sistemima- ?ezik, pismo i znakovi koji ine te nove simbolike sisteme omogu!uju da se komunikacijskom aktivno!u ovjeka njegovo znanje i spoznaje trans(ormiraju 2iz statusa per se u status per nos-.
>

23n(ormacija je novosteeno saznanje zasnovano, na do tada nepoznatom ljudskom iskustvu, i saopteno u odgovaraju!oj (ormi, to jest jezikim odnosno nejezikim sistemima znaenja, kako bi moglo da se razmjenjuje u procesu komuniciranja me u pojedincima, grupama i ljudskim zajednicama.- . Oor evi!, 1oma, 1eorija in(ormacija, 7eograd, &>5>.4
&+ &&

#lenkovi!, Mario, 'emokratizacija mas-medija, D3#, Zagreb, &>@+., str. &*. ;tambuk, 6ladimir, Mogu!nosti, kibernetika i stvarnost, 1ehnika knjiga, 7eograd, &>@5.

?edan broj autora sa prostora bive ?ugoslavije pojam in(ormacije svodi na njeno u%e etimoloko znaenje. M. )tojiljkovi!, na primjer, in(ormaciju poistovje!uju sa obavjetenjem ili saoptenjem koje recipijentu donosi 2novo saznanje o nekom ili neemu-. Zanimljivo je , tako e, i promiljanje ?. 7ikupa koji o pojmu in(ormacije govori kao o novom saznanju, 2otkri!u ili pronalasku-. 1ako je, po ovom autoru, 2novost svako novo otkri!e, pronalazak, in(ormacija ili podatak, ali i svako stvaralako povezivanje i sinteza stvari, pojava i pojmova- koji su drutveno relevantni, pa makar se ponekad naslanjale na poznate injenice. 1. Oor evi! smatra da je 2in(ormacija praksom steeno saznanje do tada nepoznato u ovekovom iskustvu, saopteno jezikim ili nejezikim sistemima znaenja kako bi moglo da se razmenjuje me u subjektima komunikativnih inova kao simboliki posredovano iskustvo od znaaja za smer i e(iklasnost ljudske prakse-. 23n(ormacija je speci(ian odnos me u pojavama, prijelaz od neodre enosti ka odre enosti, produkt .i mjera4 slo%enosti neke organizacije, u kojoj su slo%enost i vjerojatnost zbivanja me usobno povezane-, pojanjava hrvatski komunikolog M. )apunar. Zanimljivo je i razmiljanje teoretiara izvan podruja komunikologije i teorije in(ormacija o pojmu in(ormacije. 1ako oslanjaju!i se na Crnesta Biera, 1. Kulenovi! podvlai da je in(ormacija i 2 sve ono to primaju naa ula-. "ezaobilazni svjetski publicistiki autoritet na polju 2kulture i in(ormacije- Umberto Cko, o in(ormaciji razmilja na svoj speci(ian nain te tvrdi da 2 kad saznamo koji !e se od dva oekivana doga aja ostvariti, dobili smo in(ormaciju-. 'a bi in(ormacija bila validna kao novost .ne/s4 moraju se ispotovati odre ene norme i udovoljiti naelimaI istinitosti, objektivnosti, pravovremenosti, potpunosti (cjelovitost) i angairanosti. "ajva%nije je za svaku in(ormacija bude istinita, da ima realno uporite u injenici, podatku, pojavi i doga aju koji su potvr eni u vie uzastopnih kontroliranja izvora iz kojega su uzeti i dobiveni elementi za strukturiranje odre ene in(ormacije. $d in(ormacija se tako e tra%i

da budu objektivne, da imaju to manje primjesa subjektivnog, privatnog ili nametnutog stava, te da budu rastere!ene pristrasnosti.
Informacija Informacija uvijek uvijek pretendira pretendira da da zadovolji zadovolji slijedeih slijedeih pet principa tj. da bude: pet principa tj. da bude: a) a) istinita istinita b) b) objektivna objektivna c) c) cjelovita, cjelovita, potpuna potpuna d) d) argumentirana, argumentirana, zasnovana zasnovana na na injenicama injenicama e) e) blagovremena, blagovremena, brza brza

Za medijsku .dnevnu4 interpretaciju in(ormacije va%an je zahtjev koji podrazumijeva da treba da pro e to krae vrijeme od prikupljanja odre enih podataka, njihove obrade i strukturiranja i konanog odailjanja i objavljivanja pripremljene in(ormacije u medijima javnog komuniciranja. U vezi s tim in(ormacija mora tako e sadr%avati elemente potpunosti (cjelovitosti) a to je analogno sadr%aju odgovora na pet in(ormacijskih upita, u %urnalistikoj praksi poznatijih kao . 2A F-4, dok princip angairanosti in(ormativnog sadr%aja proizilazi iz (unkcije javnog komuniciranja i du%nosti medija da redovno in(ormiraju javnost Komunikoloki principi in(ormiranja ne odnose se samo na in(ormacije u %urnalistikom smislu nego i na sva druga disciplinarna podruja u kojima se pojam in(ormacije posmatra sa dvosmjernog, interaktivnog i interpersonalnog polazita. 3n(ormacije koje ne ispunjavaju navedene kriterije povezuju se sa propagandom i manipulacijom. Zbog toga se u komunikologiji insistira na distinkciji izme u pojmova in(ormacije i propagande. Za razumijevanje razlike koja postoji izme u tih pojmova bitno je istaknuti in(ormacijsko naelo istinitosti na kojoj se temelji in(ormativna poruka nasuprot 2mogu!nosti propagandnog la%nog i manipulativnog iskaza sa ciljem mijenjanja i modeliranja miljenja i stavova drutvenih grupa koje pro(iliraju javno mnijenje.-&* )a pojmom i problemom in(ormacije bave se razliite naune discipline. :lavni sadr%aj rasprava o in(ormaciji svodi se na
&*

1ucakovi!, ;emso, #ropagandno komuniciranje, )arajevo, &>>>.

etimologiju pojma in(ormacije 2o emu se stav nije promijenio jo od Hristotela do danas.-&9 Me utim, neosporno je da rije .in(ormatio4 ima latinske korjene, a u njenom izvornom etimolokom znaenju i mor(olokoj strukturi danas je prepoznajemo u brojnim %ivim jezicima irom svijeta. Kako nas upu!uje veliki enciklopedijski rjenik 7rockhaus, in(ormacija je 2u svakodnevnom govoru op!enito poruka kao saoptenje o novom znanju.-&= Hko se tragom toga vratimo na nau prvobitnu de(iniciju o in(ormaciji kao 2 skupu strukturiranih podataka o nekom ili neem- jasno je da postoji odre ena korelacija na liniji .podatak-in(ormacija- znanje4. #odatak je jednostavna neobra ena izolirana misaona injenica koja ima neko znaenje.&A ,azlike izme u komunikolokog i in(ormatikog de(iniranja pojma in(ormacije nisu sutinskog karaktera. #rema jednoj od niza razliitih de(inicija teorija informacija je nauna disciplina koja se bavi istra%ivanjem uslova za produktivno koritenje postoje!ih znanja. #rema tome, da bi podatak proao svoj put od izvora .emitera4 do mjesta primjenjivog znanja. dekodera4, potrebno je najprije da se strukturira u neki in(ormativni oblik koga !e medij i recipijent prepoznati ili kao novost .ne/s4 ili kao novo znanje. #rema tome, podatak i in(ormacija nisu sinonimi. ?er, kada se podacima doda smisao .znaenje4 ili ih na neki nain interpretiramo, oni postaju in(ormacija. $brada podataka je proces njihove trans(ormacije u in(ormaciju. Me utim, da bi podatak postao in(ormacija, on mora posjedovati znaenje novosti za recipijenta odnosno mora mu pru%iti mogu!nost pove!anja obima njegovih sveukupnih znanja. Kao to je poznato, in(ormacija postaje znanje tek kada je interpretirana odnosno stavljena u neki kontekst i kada je dobila odgovaraju!e znaenje. 'o toga dolazi zahvaljuju!i uspostavi odgovaraju!ih misaonih relacijskih
&9

Dapurro, ,a(ael, 3"B$,MH13$"I ein 7eitrag zur etGmologischengeschichtlichen 7egrundung des 3n(ormationsbegru((s, Munchen, )aur, &>5@. &= 7rockhaus CnzGklopadie, 7ibliographische 3nstitutP B. H. 7rockhaus H:, Mannheim &A ,ije podatak potjee od latinske rijei I data,datum, lat. pl. L podatak, utvrdjene injenice, dio in(ormacije . Klai!, 7ratoljub, ,jenik stranih rijei, "akladni zavod MK, Zagreb, &>@>, str. *J+.

veza kojima se podaci organiziraju i strukturiraju u skladu sa jezikim pravilima, to na koncu omogu!uje njihovo bolje shvatanje i razumijevanje. 7olje razumijevanje podataka transformiranih u informaciju omogu!uju njihove nove strukture koje uz pomo! drugih rijei .veznika, priloga, prijedloga, pridjeva, glagola, imenica4 postaju sintagme, reenice i manje ili vie slo%ene in(ormativne (ormeI vijesti, lanci, izvjetaji komentari...Q Hkumuliranje znanja dolazi kao logina posljedica kontinuiranog trans(ormiranja podataka u in(ormativni kontekst. Kao to mo%emo vidjeti, podatak je osnovni pojam i polazite svakog novog saznanja, in(ormacija je skup podataka o nekom ili neem, dok je znanje zbroj in(ormacija koje imaju intenciju da budu korisne. U ovom in(ormacijskom hijerarhijskom sistemu svaki slijede!i nivo dodaje nova svojstva onom prethodnom. 1ako znanje kao krajnja konsekvenca tog hijerarhijskog lanca producira mudrost kao etvrti nivo u tom sistemu .
PO"ATAK INFORMACIJA #NANJE

Mudrost se eksponira kroz upotrebu znanja, komuniciranje korisnika znanja i njegov kolektivni aktivitet zasnovan na temeljima iskustva i zdravog razuma, a to sve skupa pojam mudosti de(inira kao sposobnost donoenja ispravnih odluka. $bino se smatra da je podatak manji od in(ormacije, a in(ormacija manja od znanja. Kako bi se mogla kreirati in(ormacija neophodno je imati odre ene, relevantne podatatke. Hko postoji in(ormacija tada i znanje mo%e iza!i na vidjelo. Zahvaljuju!i intelektualnom iskustvu utemeljenom na relevantnim spoznajama i naunim saznanjima mogu se donositi ispravne, svrsishodne i mudre odluke, a to je onda mudrost koja nastaje kao posljedica akumuliranih (strukturiranih) podataka, in(ormacija i znanja u procesu njihove diseminacije. #roces prikupljanja, oblikovanja i distribucije in(ormacija je osnovni zadatak razliitih in(ormacijskih djelatnostiI medijskog %urnalizma, odnosa s javno!u, poslovnog komuniciranja, in(ormatikih medija i slino. 7ez obzira o kojoj se vrsti in(ormiranja radi uvijek je poetna

aktivnost prikupljanje podataka, selekcija i strukturiranje radi uobliavanja i postizanja njihovog in(ormativnog smisla i sadr%aja. #ostupak u kojem se vri selekcija na bitne i manje bitne podatke, samo su priprema za onu (azu koju je Dlaude )hannon de(inirao kao enkodiranje kao 2proces prevo enja ideja i injenica u poruku-. &J nkodiranje .prema D. )hannonu4 jeste proces prevo enja raspolo%ivih podataka u razumljivu i smislenu poruku koja je prilago ena sposobnostima i mogu!nostima njenog primaoca .recipijenta4. ?edan od osnovnih postulata )hanonove teorije in(ormacija je da se 2in(ormacije mogu tretirati kao mjerljive (izike vrijednosti, poput gusto!e ili mase-. U vezi s tim, pored mnogih njegovih epohalnih in(ormacijskih otkri!a, jeste i teorija entropije.&5 $n je dokazao da se reenice mogu kratiti bez gubitaka njihovog znaenja. 3sto tako i glasnost i opirnost u govoru, prema D. C. )hannonu, su suvini i nepotrebni jer pojaavaju 2umove u kanalu-, te ih treba izbjegavati .smanjiti ton, glasnost i skratiti razgovor odnosno treba ga racionalizirati4. "akon to se dogodilo enkodiranje odnosno poto su prikupljeni podaci strukturirani u in(ormaciju, D. C. )hannon in(ormaciju (ormulira kao odgovaraju!i simboliki izraz koji se putem nekog komunikacijskog kanala .medija4 prenosi do primalaca .recipijenata4, kao konzumenata odnosno korisnika in(ormativnog sadr%aja koji se mogu nalaziti u razliitim komunikacijskim situacijama .dom, redakcija, institucija4. U novoj (azi komunikacijskog toka in(ormacije ostvaruje se vrlo slo%en proces dekodiranja i prijema sadr%aja poruke. 'ekodiranje i prijem zavise od itavog niza socijalnih, psiholokih, pa i (izikih mani(estacija recipijenta. U prvom redu to su kulturoloki i obrazovni aspekti, iskustvo i zdravstveni aspekti recepcije .vid i sluh4. "a kraju in(ormacija 2do%ivljava svoj kraj- shodno psihikim reakcijama recipijenta, te u skladu sa sadr%ajem i intencijama same in(ormacije.
&J

Dlaude Cl/ood )hannon .&>&J.-*++&.4 je akt trans(ormacije ideja u injenice odnosno poruke nazvao enkodiranjem in(ormacija. &5 Cntropija

"akon toga deava se suprotan proces u kojem primalac uzvra!a odgovaraju!e signale komunikatoru to odgovara komunikolokom razumijevanju 2dvosmjernog komunikacijskog toka- odnosno povratne sprege.&@ Kao to smo mogli vidjeti u vezi sa in(ormacijskim problemima javlja se mnogo razliitih pojmova koje treba dobro upoznati kako bi se moglo u!i u bit komunikacijskog procesa. ?edan od tih termina jeste i pojam poruka bez koje nema povezivanja injenica koje se posreduju u in(ormativno-komunikacijskoj razmjeni. U toj razmjeni pojave, procesi i doga!aji interpretiraju se pomo!u odgovaraju!eg sistema znakova i simbola koji podstiu na usvajanje novih saznanja i na aktivan odnos recipijenta prema sadr%aju poruke.&> <okacije gdje se in(ormacije nalaze obino se nazivaju i"vorom informacije. U irem smislu izvor in(ormacija je ljudska ili drutvena praksa u kojoj se doga aj javlja kao izvor in(ormativnog sadr%aja, dok je u u%em smislu izvor in(ormacije vezan za sam proces drutvenog komuniciranja. #rilikom prikupljanja in(ormativnih sadr%aja za medijsku produkciju izvori in(ormacija, za razliku od drugih korisnika, mogu bitiI stalni i povremeni.*+ Me utim sa teorijskog stanovita izvori in(ormacija mogu bitiI primarni, sekundarni i tercijarni. "eki autori ovu podjelu svode samo na primarne i sekundarne izvore, premda je u novijoj komunikacijskoj nauno-metodolokoj teoriji i praksi vie prisutna podjela na tri izvora in(ormacija. )a stanovita medijskog in(ormiranja izvori in(ormacija se mogu klasi(icirati po slijede!im kriterijimaI - kriteriju djelatnosti, - kriteriju javnosti,
&@

2 Rin(ormacija iz statusa per se prelazi u status per nos i do%ivljava psiholoki kraj- .#lenovi!, M., 2'emokratizacija mas-medija-4 &> 6ilbur )chram istie da poruka koja se posreduje putem mas-medija mora biti zanimljiva kako bi mogla privu!i pa%nju, zatim mora biti razumljiva, da potstie interese i potrebe recipijenata, te da upu!uje na to kako se odre eni interesi mogu ostvariti .6. )chramR4 *+ )talni izvori in(ormacija suI razni (orumi, press slu%be, in(ormativne slu%be, uredi za odnose s javno!u i drugi in(ormatori koji svakodnevno objavljuju svoje in(ormacije putem in(ormativnih agencija, biltena i /eb portala. #ovremeni izvori in(ormacija su oni koji sti%u u redakciju u (ormi poziva sa radnim materijalima radi prisustvovanja nekoj mani(estaciji, ali oni izvori koje novinari sami otkriju. . Mesi!, Cmin, $snove teorije novinarstva, 7M 7iha!, &>>A. str. &>.4

- kriteriju povjerljivosti - kriteriju provjerljivosti. Medijski izvori in(ormacija imaju, u pravilu, dva aspektaI - aspekt doga aja .ili situacije4 - i aspekt linosti #rema tome izvor in(ormacije mo%e biti sam doga aj kao realna drutvena situacija koja mo%e biti izvor podataka za medije. 3zvor in(ormacije mo%e biti i svaki pojedinac ili grupa ljudi koji sami, kao predstavnici institucija i organizacija ili kao svjedioci i akteri doga aja, raspola%u odgovaraju!im in(ormacijama. "ae komunikoloko razmatranje in(ormacije ne!emo zavriti ovdje sa objanjenjem njenog izvora, mada korespodenciju sa izvorima in(ormacija mo%emo uzeti kao poetak svakog komunikativnog op!enja. 3sto tako treba imati na umu da kvalitet i kvantitet primarnih izvora in(ormacija kvali(icira i kvanti(icira sveukupnu vrijednost komunikacijskog procesa. 3z tog razloga teorijski problem in(ormacije ostaje neprekidno prisutan i tokom njene trans(ormacije putem podatka u znanje .i mudrost4, to potpuno odgovara teorijskoj sintagmi 2in(ormacija je komunikacija- a emu treba jo samo dodati, .i suprotno4.*&

*&

#levnik, 'anko , 3n(ormacija je komunikacija, Zagreb

!eorijski as"ek#i komunikacije $i komuniciranja% Komunikacija je proces prenoenja poruke od jedne do druge osobe. )va se komunikacija temelji na znakovima i simbolima. Za komunikaciju se obino ka%e da je ona nain ili sredstvo pomo!u kojeg dvoje ili vie lica razmjenjuju in(ormacije. #rema tome komuniciranje je razmjenjivanje poruka- in(ormacija. Komuniciranje porukama je samo potencijalno smisleno i in(ormativno, zbog ega je pod stalnim uticajem denotacija i konotacija, uz iju pomo! rijei dobivaju znaenje. ,ije komunikacija je latinskog porjekla . lat. communicatioNuspostavljanje veze, optenje, saobra!aj, razmjena poruka4.
Znaenje Znaenje komunikacijskih komunikacijskih poruka poruka je je pod pod utjecajem !"#$%&I'% i (#"#$%&I'%. utjecajem !"#$%&I'% i (#"#$%&I'%. enotativna enotativna znaenja znaenja su su deskriptivna deskriptivna znaenja znaenja zajednika zajednika veini veini ljudi ljudi neke neke kulturne kulturne sredine. sredine. (onotativna (onotativna znaenja znaenja su su osobna osobna znaenja znaenja koja koja nije nije lako lako otkriti otkriti i i koja koja ne ne moraju moraju biti biti zajednika zajednika veem veem broju broju ljudi. ljudi.

Za svako komuniciranje potrebne su osobe koje egzistiraju kao socijalno-racionalna bi!a .tj. javnost-komunikanti4. 'akle, osnovni subjekti komuniciranja su ljudi. Komunikacija kao proces zadire u sve tri vremenske dimenzije ovjekova %ivota, a to suI - )adanjost - #rolost - 7udu!nost U posljednjih nekoliko desetlje!a savremena lingvistika teorija izlo%ena je sna%nim uticajima koje na nju vri obavijesna teorija, kao sredinji dio kibernetike, kao jedne od najmla ih . i najplodonosnijih4 nauka moderne civilizacije. Zahvaljuju!i tome savremeni lingvisti bez ikakvih problema danas barataju pojmovima kao to su kod, poruka, kanal, buka u kanalu, primalac, poiljalac i slino, a da pri tome uop!e vie ne osje!aju te termine kao tu e, s drugih podruja prenijete elemente. 1reba podsjetiti, da su svi navedeni pojmovi u toku gotovo cijele prve polovine *+. stolje!a, ak i u komunikacijskoj nauci bili potpuno nepoznati.**
**

;kari!, obavjesna teorija

1eorija komuniciranja .komunikologija4 je nauna disciplina koja za predmet svoga istra%ivanja ima sve aspekte komuniciranja u ljudskom drutvu .drutvene odnose u kojima se odvija komuniciranje, drutvene procese, tehnoloku bazu za prenos in(ormacija, medije masovnog komuniciranja, propagandno komuniciranje i slino.4. U okviru komunikoloke nauke razvija se i teorija in(ormacija kao samostalna nauna disciplina koja istra%uje etiri bitna svojstva in(ormativno-komunikacijske djelatnosti u cjeliniI &. prikupljanje injenica za potrebe masovnog in(ormiranja javnostiS *. oblikovanje injenica shodno medijskim speci(inostimaS 9. prenoenje in(ormacija posredstvom medijaS =. prijem in(ormacija i donoenje odluka od strane recipijenata .javnosti4 na osnovu novih saznanja, steenih zahvaljuju!i primljenim porukama i in(ormacijama.*9 Kao to smo naznaili, stalno vra!anje teoriji in(ormacija nu%no je radi boljeg razumijevanja komunikacijskih pojmova a i samog komunikacijskog procesa, ali i zbog injenice to su pojmovi in(ormacije i komunikacije (unkcionalno srasli jedno u drugo, iako zbog toga nikako nisu i ne mogu biti sinonimi. 1akav pristup je va%an za bolje shva!anje i razumijevanje sveukupnih komunikolokih problema, a pogotovo pojmova kao to su komunikacija i medij, a bez ega, konano, ne mo%e biti ni razumijevanja niza drugih pojmova u neprekidnom komunikacijskom lancu. <anac komunikacijskog procesa, kao to smo vidjeli u prethodnom poglavlju o in(ormaciji , opisali su tvorci teorije in(ormacije Dlaude )hannon i Farren Feaver u svome epohalnom radu 21he Mathematical 1heorG o( Dommunication-.*= )hannon-Feaverov model se sastoji od slijede!ih elemenataI i"vor poruke, poruka ili signal, kanal te primatelj ili odredite. #rema matematikoj teoriji ovih autora u jednosmjernom komuniciranju su va%ne dvije kategorije. ?ednu ineI i"vor, koder i emiter a druguI receptor, dekoder i primalac. Cmitera i receptora povezuje medij ili posrednik. Me utim, u dvosmjernoj komunikaciji
*9 *=

1ucakovic, ;. cit. djelo, str. 99@. D. )hannonE F. Feaver, cit. djelo, str.&9A-&=5.

uloge poiljaoca i primaoca in(ormacije mogu se zamijeniti pa emiter mo%e postati receptor i obratno. 1ada se proizvodi e(ekat retroakcije .(eed back4 koji 2omogu!ava prvom emiteru da adaptira svoj repertoar kako bi se razmjena mogla nastaviti-.*A Komunikacijski proces poinje od poiljaoca, 2koji je nekom materijom sposobnom da bude organizirana povezan sa primaocem, tako da se njome mo%e prenijeti in(ormacija-. #rema nekim teoretiarima komunikacija je ustvari stalno kru%enje materije tj. poruka u emu je vrlo teko na!i poetak i kraj. :ovor, pismo, gestovi i pokreti ine tu neprekidnu akciju kodiranja i dekodiranja znakova. 'a bi saobra!aj izme u kodiranja i dekodiranja mogao (unkcionirati mora postojati 2 zajednika apstraktna organizacija oznaka iji je sistem u teoriji in(ormacija poznat kao kod kojega 2semiologija kao nauka o znakovima i znaenjima de(inira kao smisao i ideju in(ormacije-.*J #rema savremenim komunikolokim shvatanjima komunikacija se sastoji od est komponentiI &. izvor *. poruka 9. kanal =. prijemnik A. buka J. povratna veza Za razliku od starijih shvatanja (aktora komunikacijskog procesa osnovnim elementima komunikacije kojega ine komunikator, poruka, medij i recipijent ovdje su dodati pojmovi buka i povratna veza. #ojam emitera .izvora, receptora4 ije se uloge u komunikacijskom procesu mijenjaju i pretapaju preuzima komunikator .engl. communicator- stvaralac, kreator i isporuilac poruke, in(ormacije4. 1o jeste osoba koja prikuplja podatke, vri njihovu selekciju i interpretaciju u obliku vijesti, izvjetaja, komentara i slino, a potom ih alje putem tzv. komunikacionih kanala, kao to su tampa, radio, televizija i raunari do poznatih ili anonimnih primalaca .korisnika,
*A *J

1ucakovi!, ;., cit. djelo., str. &AA. 2 Hko semiologija mora da bude nauka o znakovima, onda ona obuhvata sve znanje, cjelokupno iskustvo, jer sve je znak, sve je oznaeno i sve je oznailac- . :uiraud, #ierre, )emiologija, 73:Z, 7eograd, &>5A. str. =A.4

konzumenata4. U tradicionalnim medijima .tampa i ,164 komunikator .novinar, %urnalist4 je subjekt komunikacione prakse, premda je ekspanzija in(ormatikih .elektronskih, digitalnih 4 2novih medija- uinila da se te uloge me usobno isprepli!u, zbog ega imamo naizmjenino smjenjivanje uloga komunikatora i recipijenta. $ pojmovima buka i povratna sprega govorili smo u kontekstu )chramovog komunikacijskog modela. Me utim, pojam buka kao-umovi u kanalu-treba razumjevati daleko ire. 7uka je sa komunikolokog stanovita svaki (aktor uznemiravanja, unoenja zbrke i nereda ili bilo koji drugi nain naruavanja ili ometanja tokova i sadr%aja komunikacijskog procesa. $na mo%e bit uslovljena tehnikim smetnjama .eksterna) na ure ajima za prenos poruke .loe osvjetljenje u studiju, kvar na mikro(onu, neudobna stolica, visoka temperatura u studiju, kvar na predajniku i slino4 i interna .kada je slualac, recipijent nezaintresiran i nepripremljen za komunikaciju, kada postoji problem sluanja-prijema in(ormacije4. #ovezivanje injenica o nekoj pojavi, procesu i doga aju koje se konstruiu pomo!u odgovaraju!eg sistema znakova i posreduju u komunikativnoj praksi, predstavljaju poruke. "ajva%niji dio poruke ine oni "nakovi koji podstiu na usvajanje miljenja i na aktivni odnos prema cilju koji sadr%aj poruke sugerie. )vi medijski sadr%aji istovremeno predstavljaju i odre ene poruke. #ersua"ivni, vrijednosni sadr%aj poruke prisutan je naroito u (ormama kao to su reporta%e, komentari, osvrti, intervjui i slino. 'jelotvornost poruke uglavnom zavisi od sposobnosti komunikatora, kvaliteta sadr%aja i vrste medija putem kojih se vri trans(er poruka prema publici koja i sama mora biti pripremljena i osposobljena za njen prijem i koritenje. 'a bi poruka mogla da bude zanimljiva i da privue pa%nju, ona mora biti razumljiva, da dotie interese i potrebe recipijenata, te treba da sugerira nain kako se mogu ponu eni interesi ostvariti.*5

*5

)chramm, Filbur, Mass Dommunications .*nd.ed.4. Urbana, 3<I UniversitG o( 3llinois #ress

Mode&i &judski' komunikacija 'va osnovna modela komunicirana su jednosmjerni i dvosmjerni komunikacijski model a prvenstveno se odnose na komunikacijske kanale kojima se vri prenos in(ormativnih sadr%aja. Me utim, komunikolog $e%er- ppler dao je & osnovnih modela ljudskih komunikacijaI*@ &. $pa%anja-opservacijska ili promatraka komunikacija. 1o je najjednostavniji oblik komuniciranja kada promatra dobiva istosmjerne signaleS *. 'ijagnostika komunikacija- neto slo%eniji oblik promatrake komunikacije koji uz signal koji emitira izvor koristi i signale selektivnog tipa koji prema objektu postavlja promatraS 9. ?ezika komunikacija ili govor- je komunikacija me u ljudima gdje su dva ovjeka kao dva sistema i trebaju na!i zajedniki 2kodkojim se mo%e napisati zajedniki 2program- kako bi se razumjeliS =. #ovratna in(ormacija ili povratna veza-ovjek pri komuniciranju saoptava i prima signale koje proizvode njegova osjetila. Kad govori ovjek pomo!u organa govora istovremeno i kontrolira svaki proizvedeni signal- unutranja povratna veza. 1ako e osjetilom sluha kontrolira glasove koje izgovara-vanjska povratna vezaS A. )imultana komunikacija-kad istodobno nastupaju jezika, opa%ajna i dijagnostika komunikacija, radi se o simultanoj komunikaciji. U simultanoj komunikaciji prijemnik nema samo ulogu primaoca, ve! ima ulogu i predajnika. $visno o broju uesnika koji razmijenjuju poruke i njihove interakcije, mo%emo uz sisteme razlikovati i slijede!e komunikacijske nivoe I a4 3ntrapersonalni - komunikacija je usmjerena na unutranje
*@

MeGer-Cppler, Ferner, :rundlagen und Hnd/endungen der 3n(ormationstheorie, 7and &. 7erlin, )pinger6erlag, )econd edition ed.

ponaanje pojedinca. 1o je komunikacija unutar osobe ili 2razgovor sa samim sobom-. b4 'nterpersonalni - komuniciranje u kojem dva ili vie lica razmjenjuju miljenjaS c4 $ultipersonalni- podrazumijeva komuniciranje unutar grupe, izme u grupe i ve!ih organizacijskih dijelova. $dvija se po mre%i koja povezuje lanove organizacije me usobno .grupno i masovno komuniciranje4. Uz sisteme i nivoe, postoji jo J karakteristika koje ine bit komunikacijeI - Komunikacija je socijalni (enomen. - Komunikacija za cilj ima vijest, novost. - Komunikacija je u slu%bi interesa. - Komunikacija je interaktivna. - Komunikacija je uvjetovana medijima. - Komunikacija se izra%ava simbolima. Medij .lat.medium-posrednik, neto izme u4 je kanal za posredovanje poruka i in(ormacija od komunikatora do recipijenta. 21oj svrsi mogu poslu%iti, kako komunikacijske tehnike tako i izvesne organske (unkcije oveka-(unkcije jezika, organa za govor i saoptavanje poruka. Me u medijumske tehnike ubrajaju se, pre svega, tamparska tehnologija, tehnike masovne di(uzije poruka putem radio-talasa, televizijskih kanala odnosno (ilmske trake-.*> #ojam medija jeste kompleksan i irok, ali komunikologija ih uglavnom de(inira kao sisteme javnog in(ormiranja koji slu%e za prenoenje i distribuciju kao i irenje, rasprivanje (diseminaciju) vijesti i audio-vizuelnih sadr%aja u svrhu in(ormiranja, obrazovanja, zabave i drugih potreba najirih slojeva stanovnitva. U savremenom smislu razumijevanja (enomena globalnog komuniciranja, pojam medija treba razmatrati i sa in(ormatikog stanovita odnosno u kontekstu uloge raunara i interneta u procesu komuniciranja.
*>

2 Medijum je svako sredstvo pomo!u kojega se obezbe uje prenoenje in(ormacije, kroz prostor i vreme, od izvora do primalaca-. .Oor evi!, 1oma, 1eorija in(ormacija- teorija masovnih komunikacija, 73:Z, 7eograd, &>5>.4

Fi$% odnosno (ilmska traka kao medij iako nemaju vie tako znaajnu ulogu kao sredinom prolog stolje!a kada su prenosili in(ormacije putem kinematogra(a .bioskopa4 i posredstvom televizije. Bilm, me utim, danas ima neprocjenjivu dokumentarnu vrijednost. #odjela medija na tampu i elektronske medije .radio i 164 je najira, a zasnovana je na nainu distribucije in(ormacija. Medij se tako e dijeli prema nainu emitiranja i naina recepcije in(ormacija. "ain emitiranja podrazumijeva da medij ima neku tehnoloku osnovu budu!i da se poruke i in(ormacije prenose pomo!u tehnikih ure aja. ,ecepcija je povezana sa ljudskim osjetilima. $no to je preneseno tehnikom treba uti i vidjeti, ako je mogu!e i dotaknuti, probatiR4 #rema ciljevima posredovanja poruka medije mo%emo klasi(icirati u tri grupeI &. mas-medije koji posreduju poruke najiroj publiciS9+ *. mediji koji posreduju in(ormaciju odre enom krugu recipijenata . tvornike novine, lokalna tampa, radio i 16, projektor u uionici, zvunik na stadionu itd.4S 9. individualni medij koji korist jedna osoba . personalni raunar, (otoaparat i slino4. 7ernard Miege je uzeo ekonomski kriterij za klasi(ikaciju medijaI &. medije sa obilje%jima robe koju recipijent kupuje .knjige, diskete, video, (otogra(ije4, *. mediji koji svojom ponudom i prodajom stranica odnosno programa obezbje uju zaradu . novinske ku!e, radio i 16 stanice4. 9& #ostoje i mediji koji su kombinacija oba pomenuta modela. 1o su mediji koji zara uju oglaavanjem, kao i prodajom svojih tampanih sadr%aja i ,16 produkcije . novine, radio i 16, /eb portali4.

9+ 9&

Miege, 7ernard, <a societe conTuise per la communicationI la communication entre lUindustrie et lUespace public, tome *, :renoble pug, &>>5.

Mas-mediji .lat.massaS engl. massS (ranc. masse N mnotvo, masa4 su mediji preko koji se posreduju, u masovnim koliinama, poruke i in(ormacije prema masovnoj publici.9* U (rancuskom leksikonu <arousse mas-mediji se de(iniraju kao 2tehniki posrednici za neprekidno rasprostiranje audio-vizuelnih, auditivnih i pisanih poruka-. Mas-mediji su sredstva za prenos in(ormacija iroke potronje i irokog opsegaI tampa, radio i 16 i internet-/orld, /ide,/eb .///.4 U )H' se danas u mas-medije ubrajaju osam medija tzv.industrije zabave i in(ormacijaI knjige, novine, (asopisi, recording (audio i video, )*) produkcija), radio, film, +* i internet. Me utim, na amerikom i uop!e na svjetskom tr%itu velika ekspanzija digitalne komunikacijske tehnologije je unijela kon(uziju u odr%ivost klasinih de(inicija masovnih medija. Me u nekim savremenim teoretiarima komunikacija pokrenuta su pitanja o mobitelima i video i raunarskim igrama i njihovom mjestu i ulozi u prenosu masovnih komunikacija. ,ecipijent .lat.recipiens-onaj koji usvaja, primalac4 je objekat komunikativnog ina, osoba koja prima in(ormacije i na odgovaraju!i nain signalizira komunikatoru svoj odnos i stav prema primljenim in(ormacijama .zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodunost4. ,ecipijent je u klasinom komunikacijskom procesu samo u uvjetima interpersonalne komunikacije bio subjekt komunikativnog ina. Me utim, ekspanzijom tehnolokog razvoja degitalnih medija novi mediji in(ormatikog doba .kompjuteri, internet, /eb portali, on line novine4 omogu!uju da recipijenti kao itaoci, sluaoci i gledaoci budu istovremeno i komunikatori kao subjekti komunikativnog ina. #rema broju uesnika komunikacijskog procesa razlikujemo slijede!e oblike komuniciranja i toI &. 3ntrapersonalno komuniciranje je usmjereno na mentalni

9*

Mass-medium, pl. mass-media, .engl. mass-masa Mmedium-sredstvo4 su sredstva za in(ormacije u najirim razmjerama- radio i televizija. . Klai!, 7ratoljub, ,jenik stranih rijei, "akladni zavod MK, Zagreb, &>@>. str. @A=.4

proces koji se odvija unutar pojedinca koji stvara, alje i prima poruku, tumai je i oblikuje kroz proces razmiljanja. 3ntrapersonalna komunikacija obuhva!a itanje, sluanje, razmiljanje i zakljuivanje. *. 3nterpersonalno komuniciranje je proces razmjene in(ormacija dvoje ili vie ljudi. ) obzirom na udaljenost komunikatora interpersonalno komuniciranje mo%e se voditi saI - relativno male udaljenosti .licem u lice4S - pove!ane udaljenosti .dovikivanje s brda na brdo4S - generike udaljenosti .komuniciranje posredstvom telekomunikacija4. 9. :rupno komuniciranje predstavlja oblik verbalnog optenja u okviru jedne grupe ili izme u dvije ili vie grupa. $no se odvija u okviru malih ili velikih grupa. Male grupe stupaju u interaktivne odnose spontano 2licem u lice-, dok se velike grupe konstituiu radi ostvarivanja odre enih ciljeva .publika na stadionu, politiki miting, koncert rok zvijezde i slino4. =. Masovno komuniciranje je oblik organiziranog i institucionaliziranog komuniciranja posredstvom masovnih medija u kojem sudjeluje veliki broj uesnika bez razlike na pro(esionalni, starosni, spolni ili neki drugi status. Uesnici u masovnom komuniciranju su me usobno anonimni i njihov personalni identitet je teko utvrditi. Masovno komunicirannje se odvija iskljuivo uz posredovanje medija masovnog komuniciranja. U odnosu na vrste komunikacijskih kanala komuniciranje mo%e biti verbalno i neverbalno. &. 6erbalno komuniciranje je komuniciranje putem jezika i govora .vokalizacijski oblik ljudske komunikacije4 i odnosi se na same rijei koje se koriste pri usmenom razgovoru i pismenoj korespodenciji. U verbalno komuniciranje ubrajamoI govorenje, sluanje, pisanje i itanje.
).*erbalno ).*erbalno komuniciranje komuniciranje je je glasovno glasovno komuniciranje koje se slu+i komuniciranje koje se slu+i jezikom jezikom neke neke zajednice. zajednice. ,.*erbalna ,.*erbalna komunikacija komunikacija je je nain nain na na koji koji ljudi ljudi komuniciraju komuniciraju licem licem u u lice. lice. -. -. "eke "eke od od glavnih glavnih komponenti komponenti verbalne verbalne komunikacije su: zvuk, komunikacije su: zvuk, rijei, rijei, govor, govor, jezik. jezik.

*. "everbalno komuniciranje je nain kojim ljudi komuniciraju bez rijei te predstavlja sve oblike me uljudskog optenja osim izgovorenih rijei. "everbalno ponaanje se koristi za izra%avanje emocija, pokazivanje stavova, odra%avanje osobina linosti i poticanje ili mijenjanje verbalne komunikacije. "everbalni znakovi ukljuujuI govor tijela, geste, dodir, izraze lica, mimiku, pogled, parajezik, visinu i boju glasa, geste, polo%aj tijela i pokret u prostoru, odjevanje i slino.U pogledu organizacije i naina slanja poslovne poruke, kanale komuniciranja mo%emo podjeliti na (ormalne i ne(ormalne. Bormalna komunikacija je ona koja prati lanac komandovanja ili koja je potrebna za obavljanje nekog posla. $na podrazumijeva da se tano mora znati ko s kim mo%e komunicirati. ;eme koje utvr uju koje organizacione jedinice komuniciraju jedna s drugom, nazivaju se komunikacijske mre%e koje se razlikuju po veliini stepena centralizacije. #rema tome razlikujemo centralizirane i decentralizirane komunikacijske mre%e. <judi u centraliziranim mre%ama imaju nejednak pristup in(ormacijama, jer osobe u centru mogu da do u do vie in(ormacija od onih na peri(eriji. 'ecentralizirane mre%e bolje (unkcioniraju od centralizovanih pogotovo u slo%enim situacijama. Za razliku od centraliziranih, decentralizirane mre%e ne podlije%u cenzuri. 'ecentralizirane mre%e su tipine za demokratska drutva i demokratski nain odluivanja. "e(ormalni komunikacijski kanali su oni koji ukljuuju sve poruke u organizaciji koje nisu u direktnoj vezi sa izvravanjem radnih zadataka. U poslovnoj organizaciji mo%e postojati vie ne(ormalnih komunikacijskih kanala koji su me usobno isprepleteni. $bino se ne(ormalna komunikacija odvija izme u osoba koje su sline u pogledu starosti i vremena provedenog na poslu. Kao rezultat tih interpersonalnih veza i odnosa jeste (ormiranje ne(ormalnih komunikacijskih mre%a. Za ne(ormalne komunikacijske kanale je karakteristino da su vrlo esto sastavljeni od pojedinaca sa razliitih nivoa u organizaciji. Za razliku od (ormalne komunikacijske mre%e kroz ne(ormalne komunikacijske kanale vrlo brzo prolaze in(ormacije koje se prenose 2od usta do usta-. 3ako su ovakve in(ormacije uglavnom tane,

njihovim prenoenjem putem ne(ormalnih kanala esto dolazi do greaka zbog kojih neke poruke mogu dobiti potpuno izmjenjeno znaenje. 'ovoljno je da samo jedna injenica bude netana, pa da se istinitost cjelokupnog komunikacijskog sadr%aja dovede u pitanje.99

(reds#va i forme in#er"ersona&no) komuniciranja )redstva masovnog komuniciranja predstavljaju jedinstvo sadr%aja poruke .koja mo%e biti tekst, slika, govor, muzika, zvuk4 i podloge na kojoj se poruka prezentuje .papir, staklo, metal, drvo, (ilmska, magneto(onska i video traka itd.4 )redstva masovnog komuniciranja treba razlikovati od medija koji predstavljaju (orme .oblike4 preko kojih se komunikacija obavlja odnosno posreduje. $snovno sredstvo komuniciranja me u ljudima jeste govor (glas). Me utim, sam proces prenoenja .i razmjene4 in(ormacija podrazumijeva postojanje komunikacijskih tehnika i kanala za njihov trans(er i diseminaciju prema javnostima. #ronalskom :utenbergovog stroja za tampanje i usavravanjem tehnika i materijala za prenos pisanih poruka poinje era modernih sredstava komuniciranja.9= ;tampanje knjiga i njihovo uvanje u bibliotekama imalo je presudan znaaj za razvoj sredstava i oblika savremenog komuniciranja. Zahvaljuju!i knjigama i drugim tampanim materijalima u kojima su u bibliotekama uvani podaci iz razliitih oblasti, nastale su novine kao medij koji je u poetku tu nalazio osnovne izvore svojih
99

2 U nekim sluajevima mo%e se prenositi in(ormacija koja se ne mo%e provjeriti, a uz to nikave veze nema sa inje nicama. 1akve poruke se nazivaju glasine. $ne su dvodmislene i jako brzo se ire kroz organizaciju tako da netana poruka dobiva snagu injenice.9= U Cvropu su papir donijeli Hrapi u devetom vijeku, a mainska proizvodnja hartije poela je &@++. godine.

in(ormacija. ,azvoj savremenih medija povezuje se sa re(ormacijom Martina <uthera i njegovim lecima na kojima su objavljivane ideje, uputstva i proglasi kao i vijesti o aktualnim doga ajima koji su tada zbivali i zanimali veliki broj ljudi. <utherovi leci su se razvili u prave 2in(ormativne medije- pa su uskoro u "jemakoj prozvani 2Zeitung-, to je zapravo znailo 2nova vijest-.9A Kao to je poznato, na tim temeljima koncipirani su i prvi zvanini sedmini listovi. :odine &A>5. u Birenci izlaze prve sedmine novine, a zatim tokom narednih tridesetak godina izi!i !e i prvi listovi u 7elgiji, "jemakoj, Brancuskoj, Kolandiji i Cngleskoj. "akon to je tampa do sredine &>. stolje!a ve! bila dostigla svoju savremenu koncepciju i (ormu, brzo se u svijetu javljaju dnevni listovi. ?er, sa industrijskom revolucijom jaa potreba za objavljivanjem dnevnih vijesti o novim proizvodima, tr%iu, tehnolokim otkri!ima i slino. Ukupni drutveni razvoj i napredak doveli su do toga da tampa pone igrati kljunu ulogu u konstituiranju javnosti . $na se najprije javlja u obliku 2literarne javnosti- iz koje se kristalizira javno mnijenje. )ve ve!a ponda proizvoda iroke potronje sobom donosi reklamu i oglaavanje kao nove oblike komuniciranja sa javno!u . potroaima kao publikom4. ;tampanje razliitih specijaliziranih asopisa u kojima su oglasi sve bolje gra(iki i estetski dizajnirani, postupno privlai pa%nju iroke italake publike kao potencijalnih kupaca novih industrijskih proizvoda. ;tampa je sve do pojave (ilma bila dominantan medij i u nedostatku konkurencije imala apsolutni monopol na tr%itu in(ormacija. #ronalskom (ilma kao novog i najznaajnijeg oblika moderne komunikacije i zabave *+. stolje!a, (ilm je postao spektakl koji je kao novi medij me u ljudima izazivao u isti mah u enje, strah i oduevljenje.
9A

<utherov termin 2 Zeitung- oznaio je cijelu novu epohu tampanih medija jer !e sama rije na njemakom jeziku brzo postati sinonim za tampu, novine i pa i medije u irem smislu.<uther je istupio protiv papinstva 9&. V &A&5. sa svojih devedeset i pet teza koje je odmah poeo braniti tiskopisima. 3zme u &A&5. i &A*+. on je izdao tri spisaI 2Kr!anskom plemstvu njemake narodnosti o poboljanju kr!anskog stale%a-, 2$ babilonskom su%anjstvu- i 2$ slobodi kr!ana-. 7io je to zaetak ideolokog novinstva, rodila se publicistika, javno raspravljanje putem tiska o politikim doga ajima i naelima. <uther je shvatio kolika se snaga krije u tampi, pa su on i njegovi sljedbenici, pod zatitom vlastodr%aca koji su pristali uz njegov pokret, pored ideoloke tampe ostvarili i novi tip povremene tampe -pratip novinskih-posebnih izdanja.. Korvat, ?osip, #ovijest novinstva Krvatske, )tvarnost, Zagreb, &>J*., str. 9>.4

2#rilikom projekcije kratkog (ilma 2'olazak vlaka u stanicu- u #arizu &>+9. godine, nastao je pravi stampedo kojem je cilj bio iza!i iz kina, jer su se ljudi prepali da !e ih vlak zgaziti.- 3ako niko nikad ne!e imati konaan odgovor na pitanje 2tko je izmislio (ilm, iz jednostavnog razloga to se nije radilo o jednoj osobi, ipak <uis <umiere preuzima najve!i dio zasluge.-9J #ronalazak radio talasa i ure aja za prijenos i reprodukciju zvuka, oznaio je ulazak u s(eru 2elektronskog komuniciranja i predstavljao je jedan od najve!ih izuma u povijesti ovjeanstva.-95 Me u svim novim tehnikama koje su, manje ili vie, mijenjale svijet, ovjekovu kulturu i ukupno drutveno ponaanje, malo je onih koje su ispunjene tako velikim znaajem kao to je to di(uzija zvukova i slika putem valova. Hmerikanac <ee de Borest emitirao je putem radio talasa &>&J. godine prve vijesti o rezultatima predsjednikih izbora u )H'.&' "aunike nije zanimalo samo prenoenje zvuka na daljinu, nego i kako bilje%iti i reproducirati zvukove, naroito ljudski glas kao i razne zvukove u prirodi. #rve pokuaje u tom pogledu uinio je sredinom &>. stolje!a <eon )cott de Martinville, koji je prvi uspjeno zabilje%io zvuk na ure aju poznatom kao (onoautogra(. 3ako se sa tog ure aja zvuk nije mogao reproducirati, njegov je izum potvrdio mogu!nost 2snimanja- ljudskog glasa. 'vadesetak godina kasanije 1homas Hlva Cdison je razvio prvi model govornog stroja-(onogra(, koji je bio pretea budu!ih gramo(ona. Me utim, tek pronalaskom magneto(ona, ure aja pomo!u kojeg se 2zapisuje i konzervira- zvuk, sa istog ure aja se mogla vriti i reprodukcija tona. 1ek tada radio se poeo pro(ilirati kao savremeni medij masovnog komuniciranja koji je uglavnom ispunjavao etiri osnovne (unkcijeI informativnu, obra"ovnu, "abavnu i propagandnu.
9J

2Zajedno sa svojim bratom Hugustom zaslu%an je za 2cinematographe- , mainu koja je kombinirala (unkcije kamere i projektora i tako omogu!avala projekciju (ilmova na platno pred publikom.- . #eterli!, Hnte, #ovijest (ilma- rano i klasino razdoblje, Krvatski (ilmski savez, Zagreb, *++@.4 95 #ronalazak elektromagnetnih valova ve%e se za imena najznaajnijih naunika &>. vijeka me u kojima su MaW/ell .dao teorijski osnov izumu4, Kertz .otkrio da se talasi kre!u poput svjetlosti 4, dok 1esla, Marconi i #opov usavravaju ure aje za odailjanje i prijem elektromagnetnih valova. 9@ #rva radio stanica u )H' poela je sa radom u #itsburgu &>*+. godine pod nazivom 2)MK-. #rva radio stanica u Cvropi proradila je u #arizu &>*&. godine pod nazivom 2 Ci((el 1our-, dok je prva radio stanica na 7alkanu &>*J. godine proradila u Zagrebu.

#ojavom televizije kao novog medija oekivalo se da radio potpuno nestane, da se ugasi ili trans(ormira. Unato tome, radio je izdr%ao tehnoloku dominaciju i superiornost televizije, pa je i danas jo uvijek znaajan i vlo popularan medij. #ojava televizije donijela je svojevrsnu kulturnu revoluciju i izvrila sna%an uticaj na ljude i odnose me u njima. 1elevizija se razvijala brzo, a broj 16 pretplatnika neprestano se pove!avao. 1elevizija je postala najznaajniji suvremeni medij masovnog komuniciranja, medij najve!eg dometa koji povezuje kulture, ljude i narode. 1ehniki razvoj televizije poinje u drugoj polovini &>. vijeka, preciznije otkri!em sposobnosti elektromagnetnih valova da pored tona mogu na veliku daljinu prenositi i sliku. "ajznaajnije pionirske korake u tom pogledu je uinio njemaki (iziar #aul "ipko/, otkrivi princip pokretanja televizijske slike.9> Zbog magine mo!i vizuelne prezentacije televizija je postala dominantno sredstvo javnog i masovnog komuniciranja. $na je dala osnovno obilje%je komunikacijskim procesima druge polovine *+. vijeka. Kao istinski komunikacijski (enomen prolog stolje!a, ona je stvorila mo!an sistem velikog raspona djelovanja. 1elevizijski medij objedinjuje pisani tekst, govorni tekst, pokretne slike, boju, muziku, animaciju i zvune e(ekte, to joj kada se sintetizira daje ogromnu mo! uvjeravanja i uticaja na iroku publiku. 'oga aji koji se na u pred televizijskim pove!alom oblikuju javno mnijenje u itavom svijetu.1elevizija sna%no utie na svijest gra ana, 2budu!i da oni putem televizije prisustvuju i najudaljenijim doga ajima a da pri tom na njih ne mogu uticati-.=+ "ovi mediji koji se brzo multipliciraju pod okriljem interneta danas su dominantna i mo!na sredstva masovnog komuniciranja u svijetu. )ve donedavno pojam 2novi mediji- bio je sinonim za elektronske medije .radio i tv4 a danas se ta sintagma sve vie upotrebljava za objanjenje
9>

Cnglez ?ohn 7ard je &>*J. godine uspio prenijeti sliku na daljinu od nekoliko metara . iz potkrovlja svoga stana u prizemlje4 koriste!i se "ipkovljevim izumom. Hmerikanac ruskog porjekla Zvorikin je iste godine .&>*J.4 patentirao ure aj za analizu slike .elektronski analizator4 koji !e omogu!iti da televizija postane najmo!niji medij masovnog komun iciranja. .1ucakovi!, ;., <eksikon mas-medija, #rosperitet, )arajevo, *++=., str. 99*.4 =+ )cott, M. DutlipE Hllen K. DenterE :len M.7room, cit. djelo, str. 9&@-9&>.

i de(iniranje razliitih oblika novih interaktivnih medija .internet odnosno /eb4. $ve medije karakterie nelinearni pristup sadr%aju dokumenata .hipertekst4, interaktivnost i multimedijski nain prezentacije teksta, slike, zvuka, animacije i videa 4. Me utim, cjelokupni sistem novih medija utemeljen je na prethodnom tehnolokom i organizacijskom iskustvu tampe, radija i 16, kao i kulturolokim i potroakim navikama i potrebama ljudi, ali i savremenoj privlanosti potroake elektronike i industrije zabave, brzini prenosa digitalnog signala i velikim mogu!nostima koritenja najrazliitijih oblika raunara. Uprkos dinaminom razvoju in(ormatikih tehnolokih dostignu!a u svijetu, do sada se nije razvilo mnogo novih teorija o internetu i /orld- /ide- /ebu.=& 'osadanja istra%ivanja o cGberkomunikaciji su se odnosila na speci(ina pitanja o e(ektima koritenja novih medija. 3nteraktivnost, hipertekst i multimedija trenutno su u sreditu pa%nje velikog broja znanstvenih studija. U tom pogledu posebno je zanimljiva teorija mediamor(oze koju je razvio ,oger Bidler, kojom pokuava objasniti odnos izme u novih i starih medija.=* $bjanjenje principa mediamor(oze ,. Bidler zasniva na injenici da 2sve (orme komunikacijskih medija koegzistiraju i zajedniki se razvijaju unutar kompleksnog sistema prilago avanja. "ovonastala (orma se iri i razvija te s vremenom u velikoj mjeri utie na razvoj novih (ormi. "ovi mediji ne nastaju spontano i neovisno, ve! se razvijaju postupno uz pomo! metamor(oze starih medija. Kada se stvore novi oblici, starije (orme se prilago avaju novoj situaciji i tako nastavljaju egzistirati. Mediji u #eorijama svje#ski' komuniko&o)a

=&

FFF.- 2Forld-Fide-Feb- . paukova mre%a, globalno rasprostranjena mre%a4 u najirem smislu predstavlja jedinstvo organizacije /eb site-a koji kreiraju ogromnu elektroniku biblioteku. FFF predstavlja direktnu aplikaciju hipertekst tehnologije i gra(ikog inter(ace-a, na nain da se in(ormacije, postavljene u posebno (ormatirane dokumente, mogu sauvati u bilo kojem kompjuteru i iz njega slati na bilo koji drugi kompjuter. =* Bidler, ,oger, Mediamorphosis, Understanding "e/ Media, UniversitG o( Dolorado )chool o( Medicine, &>>5., #ine Borge #ress, 1housand $aks Dali(ornia >&9*+.

6eliki broj svjetskih naunika *+. stolje!a bavio se (enomenom medija i uop!e teorijskim razmatranjima razliitih aspekata komunikacijskog procesa. Brederic Filliams smatra da 2nijedna ljudska sposobnost nije bila toliko presudna za razvoj civilizacije kao sposobnost prikupljanja, razmjene i primjene znanja. Hko je akumulirano ljudsko znanje rezultat trans(ormiranja i diseminacije podataka i in(ormacija u interaktivnom komunikacijskom procesu, onda je, zacijelo, kao to ka%e B. Filliams, 2 civilizaciju omogu!io tek proces ljudske komunikacije-. =9 "ove komunikacijske tehnologije od ?ohanesa :utenberga do danas bile su stalni izazov za teoretiare razliite provenencije. 26remenskoprostorni odnosi esto podrazumijevaju sustave prouavanja poruka koji ne iziskuju osobnu nazonost komunikatora. U suvremenom drutvu, doticaji 2licem u lice- esto ustupaju mjesto posredovanim kontaktima kada se izgovorene rijei zamjenjuju pisanim porukama. #isane poruke se zamjenjuju televizijskim i radijskim porukama i slikama, dok se televizijske i radijske poruke zamjenjuju digitalnim signalima koji se prevode u sve vrste in(ormacija. 'a bi smo odabrali adekvatan medij ili adekvatne medije, moramo razumijeti medije i medijske uinke-.== Zbog toga je pored ve! spominjenih teoretiara teorije in(ormacije , kao to su, na primjer, D. )hannon, F. Feaver, F. )chramm i drugi nezaobilazno razmatranje teorijskih postavki i jednog broja najznaajnijih komunikologa, sociologa medija, sociloga kulture, teoretiara javnosti i javnog mnijenja i drugih. U kontekstu promiljanja problematike savremenih medija, bez namjere da pravimo bilo kakva rangiranja po ovom ili onom kriteriju, slijedom logike ovo poglavlje posve!ujemo Marshall Mc<uhanu, Karold '. <ass/ellu, #aul <azars(eldu i drugima bez kojih dananja komunikacijska nauka ne bi bila ono to jeste. Marshall Mc<uhan .&>&&-&>@+4 svojim medijskim kovanicama 2medij je poruka- i 2 globalno selo- izreenim sredinom prolog vijeka sna%no je uzdrmao tadanje komunikoloke autoritete, stavivi
=9 ==

Filliams, pro(. )ir Brederic .Dalland4, Fho is Fho, $W(ord UniversitG #ress. ).M. Dutlip, H.K. Denter, :. M. 7room, cit. djelo, str. *AJ.

im do znanja da jo uvijek nisu 2uspjeli odvojiti uinke medija od uinaka drugih elemenata u komunikacijskom procesu-. $n je vizionarski predvidio razvoj internetske 2svjetske mre%e-.///. Forld Fide Feb4 gotovo tri decenije prije nego to je objelodanjen ovaj izum. Mc<uhanove socioloke studije odnose se na djelovanje masovnih medija na kvalitetu drutvene komunikacije. :odine &>J>. Marshall Mc<uhan je objavio studiju 2,at i mir u globalnom selukojom je vizionarski anticipirao in(ormatiku revoluciju koja je donijela ogroman napredak u ljudskom komuniciranju. #rema ondanjim opservacijama Marshalla Mc<uhana svijet se ve! tada uputio pravcem koje !e u komunikacijskom smislu televizija od njega stvoriti 2globalno selo-. #od 2globalnim selom- Mc<uhan podrazumijeva vid neposredne komunikacije na selu koja nije ograniena cenzurom, za razliku od gradske sredine u kojoj je ljudska komunikacija ograniena, sputana i onemogu!ena na razne naine i razliitim sredstvimaI zbog dubokih razlika u podjeli rada, razlikama u socijalnom statusu i slino. :rad je, kako tvrdi Mc<uhan, 2sredina gdje se ljudi me usobno ne poznaju, dok u selu svako svakoga osobno zna-. Mc<uhanova vizija 2globalnog sela- najbolje je izra%ena razvojem globalne kompjuterske mre%e .interneta4. Me u najpopularnijim servisima interneta su servisi koji omogu!uju komuniciranje u realnom vremenu s nepoznatim osobama, koji %ive u dalekim krajevima i pripadaju drugim kulturama. )kriveni iza raunarskog monitora uesnici u komunikaciji su u prilici da zamaskiraju brojne personalne podatkeI dob, rasu, socijalno porjeklo i (iziki izgled, u emu je i najve!a dra% elektronike komunikacije. Dhat servisi i internet u irem smislu, jesu, ustvari ostvarenja Mc<uhanove vizije o svijetu kao 2globalnom selu-.=A Karold '. <as/ell .&>+*-&>5@.4 je poznat po uvenoj paradigmi iji je glavni smisao komunikacioni in. $na je utemeljena na emi preuzetoj iz teorije in(ormacija po kojoj proces komuniciranja ispunjava tri osnovne (unkcije u drutvuI
=A

1heall, 'onald B., 1he 6irtual Marshall Mc<uhan, Mc :ill-XueenUs UniversitG #ress, *++&.

&. nadgledanje sredine i otkrivanje svega to mo%e uticati na promjenu sistema vrijednosti jedne zajedniceS *. stavljanje u odnos aktera u drutvu da bi se proizveo odgovor sredineS 9. pro%imanje drutvenog naslije a. :lavni sad%aj <as/ellove paradigme jeste komunikacioni in koji poiva na A elemenataI &. )ubjekat poruke .ko ka%eY4 *. )adr%aj poruke .ta ka%eY4 9. Medij .kojim kanalomY4 =. ,ecepijent .kome ka%eY4 A. ,ezultat komunikacionog ina .koji je e(ekat,uspjenoneuspjeno4. <as/ellova paradigma producira prvenstveno propagandnu komunikaciju. #ogodna je za analizu propagandnih poruka. #aul <azars(eld .&>+&-&>@+4 je utemeljitelj moderne empirijske sociologije i osniva studija primjenjenih drutvenih istra%ivanja .Dolumbia UniversitG4. U vezi s tim #. <azars(eld posebno radi na istra%ivanju znaaja socijalne sredine za e(ekat komunikacijskog procesa. <azars(eld je u svojim istra%ivanjima naroito tvrdioI - mediji nisu svemo!ni, njihova e(ikasnost je uslovljenaS - mediji imaju mo! da stvore nova miljenja ili ojaaju stara, a ne da ih promjeneS - me usobni uticaji me u lanovima primarne grupe ili me u lanovima i njihovim liderima su znaajniji nego direktni uticaj medija na stav, miljenje i ponaanje receptora. Falter <ippmann . &@>9- &>J=4 je me u prvima teoretiarima javnosti uoio ogromnu ulogu i znaaj medija u procesu (ormiranja i kristalizacije javnog miljenja. $n je to najbolje (ormulirao kada je pisao 2o vanjskom svijetu i slikama u naim glavama-. <ippmann je to ilustrirao 2trokutom- koji povezuje razliita mjesta zbivanja .ljude, mjesta, djela i itav raspon mogu!ih doga aja4 zahvaljuju!i djelovanju masovnih medija. $n je naglasio da ve!ina ljudi ne mo%e imati direktan pristup velikom dijelu onoga to se u svijetu zbivaI to je 2izvan domaaja, izvan vidokruga, izvan misli-. Masovni mediji nam

poma%u da stvorimo 2vjerodostojnu sliku- svijeta koji se nalazi izvan naeg dosega i izravnog iskustva.=J <ippmannova promiljanja o uinku medija na javnu percepciju poslu%ila su kao okvir za istra%ivanje javnog mnijenja.

Javno mnijenje i javnos# #roblemom javnog miljenja i javnosti bavili su se jo antiki (ilozo(i, to najbolje potvr uje injenica da je pojam 2glas naroda- sadr%an u latinskom izrazu vox populi. 'akle, i sam pojam javnog mnijenja ima daleke historijske korjene koje nalazimo u grkom polisu i (enomenu politikog ustrojstva i (unkcioniranju grada-dr%ave.=5 #rema savremenom shvatanju pojmu javnosti pripadaju svi gra ani i udru%enja gra ana koji razmiljaju ili razgovaraju o zajednici u kojoj %ive, te ta razmiljanja (ormuliraju u kritike ili stavove, prijedloge i prihva!anje i na taj nain pokuavaju uticati na javno miljenje. ,avno mnijenje su de(inirali brojni svjetski autori me u kojima su F.Hlbig, ?. )toetzel, B. 1enies, B.K.Hllport, ). Moskovici, 6.#rice, :.1arde i mnogi drugi. $vi teoretiari su uglavnom o javnom mnijenju promiljali interdisciplinarnom logikom i metodologijom, slo%ivi se oko sutine prema kojoj se javno mnijenje 2sastoji od mnijenja agregata pojedinaca koji kroz diskusiju oblikuju javnost.-=@ 'akle, javno mnijenje .engl.public opinion4 je oblik kolektivnog stava u odnosu na neku drutvenu situaciju, doga aj ili linost. ,ean -toet"el navodi shvatanje nekih autora koji su razlikovali 2javno mnijenje kao konglomerat osje!anja, %elja i umno%enih namjera od

=J

2<ippmanova promiljanja o uinku medija na javnu percepciju poslu%ila su kaookvir za istra%ivanja uinka masovne komunikacije i kao temelj za budu!e de(inicije odnosa s javno!u-.. Dutlip,M.)cottEDenter, K. HllenE7room, M.:len, $dnosi s javno!u, Mate, Zagreb, *++9., str. *J+.4 =5 2Kada bi skuptina trebala da izabere glavnog ljekara grada, prije bi bio izabran dobar govornik nego ljekar-.:orgija, =@+-=&& p.n.e.4 #rvi promotori javnog diskursa bili su grki (iloz(i- so(istiI #rotagora, :orgija, Kipija i #rodik. =@ "uhanovi!, Hsad, Benomen javnosti, #romocult, )arajevo, &>>@., JA-59.

javnog mnijenja kao uni(icirane mo!i odnosno (orme izra%avanja jedne zajednike volje.-=> ?. Oor evi! ka%e da je 2javno mnijenje kroz stavove i procene izra%en stav svih gra ana u politikoj s(eri dr%ave, a sastavljeno je od svih stvarnih i slo%enih stavova grupa i pojedinaca.- A+ 6incent #rice tvrdi da 2pod javnim mnijenjem danas se naje!e podrazumijeva agregat individualnih mnijenja ili ono to se nastoji izmjeriti istra%ivanjima javnog mnijenja-. 'e(inicije javnog mnijenja dijele se na socioloke i psiholoke. )ocioloke de(inicije javnog mnijenja shvataju javno mnijenje kao kolektivni duh koji nastaje kristalizacijom stavova i miljenja u rezonovanju, prije svega, politike javnosti o nekom spornom drutvenom pitanju proizilom iz naruene socijalne situacije. 1eorije koje pri de(iniranju javnog mnijenja polaze od psiholokog odre enja, javno mnijenje shvataju na nivou individualnih pojava i procesa. Kao sa%etak razliitih pristupa o tome ta je javno mnijenje zauze!emo stav da je 2javno mnijenje izra%avanje miljenja irokih masa o svim pitanjima koja su od drutvenog znaaja, bilo da se radi o politikim, socijalnim, prosvjetnim, kulturnim problemima i slino-. ?avnost .lat. publicus4 kao pojam razliito se interpretira u pojedinim svjetskim jezicima. ?avnost .public4 se odnosi na odre eno tijelo ili skupinu ljudi. 1ako, na primjer, na engleskom publicit%, a na (rancuskom publicite, imaju znaenje aktivnosti kojom se zaokuplja pa%nja gra ana odnosno javno iznose injenice putem medija. 3 u nekim drugim jezicima javnost i publicitet se poistovje!uju sa javnim obavjetavanjem iji se sadr%aj putem medija masovnog komuniciranja distribuira prema kritiki raspolo%enoj masovnoj publici. Kao rezultat tog kritikog prosu ivanja javnog miljenja u &@. stolje!u u Cvropi se javlja 2zajedniki javni stav o osnovama drutvenog ure enja-. )matra se da je izraz 2publicite- prvi upotrebio (rancuski (ilozo( .uis $erciere, a teorijski su ga razmatrali i mnogi savrememi (ilozo(i kao to su /egel, 0ant i drugi.
=> A+

)toetzel, ?ean,Fithout the chrisanthemum and the s/ord, Dolumbia UniversitG #ress, &>AA., str. *AA. Oor evi!, ?ovan, ?avno mnenje, Zadruga #olitika i 'rutvo, 7eograd, &>9>., str. J=.

"jemaki savremeni sociolog i komunikolog ,irgen /abermas o javnosti govori kao 2s(eri privatnih osoba okupljenih u publiku- koja se nalazi u zoni kritike smjetenoj izme u dr%ave i drutva, gdje istovremeno egzistira jednim dijelom kao dio privatne, a drugim kao dio javne s(ere. ?. Kabermas je najzaslu%niji to je problem javne s(ere dospio u sredite naune pozornosti de(iniraju!i gra ane kao slobodnu publiku koja svoj javni aktivitet participira u polju izme u javne i privatne s(ere .kao istovjetni subjekti privatnog i javnog4.A& Hmeriki (ilozo( i sociolog ,ohn )e1e% de(inirao je javnost kao aktivnu jedinicu drutva koju ine svi oni koji prepoznaju zajedniki problem i mogu za njega tra%iti zajedniko rjeenje. 'e/eG je napisao da se javnosti oblikuju kada 2 razaznavanje loih posljedica pobudi javni interes-.A* 'e/eGev koncept proirio je ,ames 2runig istiu!i tri (aktora koji navode latentne javnosti da postanu komuniciraju!e aktivne javnostiI &. #riznanje problema- ljudi su svjesni da im trebaju in(ormacije jer postoji odre eni problem o kojem %ele znati vieS *. #riznanje ogranienja- ljudi vjeruju da postoje ogranienja da uine neto radi otklanjanja problema. Hko ljudi misle da njihov anga%man mo%e biti od koristi oni !e tra%iti in(ormacije radi svoga djelovanjaS 9. "ivo ue!a L znai da ljudi vjeruju da su ukljueni u situaciju rjeavanja problema. "a bazi ovog teorijskog koncepta ?ames :runig je razvio svoju situacijsku teoriju po kojoj je mogu!e razlikovati slijede!e vrste publikeI &. "e L publika .publika koja nema problema4 *. <atentna publika .publika koja ima problem4 9. )vjesna publika .publika koja ima problem i priznaje to4 =. Hktivna publika .publika koja preduzima mjere za rjeavanje problema4 :runig je svoju 2situacijsku teoriju- javnosti testitrao na brojnim ekolokim temama, iz ega je izveo zakljuak da su 2ekolokeA& A*

Kabermas ,?irgen, ?avno mnijenje, Kultura, 7eograd, &>J>, str. @>. 'e/eG, ?ohn, 1he #ublic and 3ts #roblems ."e/ 0orkI KenrG Kolt and DompanG &>*54, &A-&5.

javnosti sline komunikacijskim ponaanjima koja nisu istovjetna javnostima koje de(iniraju demogra(ska stajalita.A9 U vezi s tim ?ames :runig navodi etiri tipa javnostiI &. )vestrane javnosti - reaguju na sve temeS *. Hpatine javnosti - potpuno su neaktivne i nezainteresiraneS 9. ?ednotemne javnosti L aktivne su kada je u pitanju jedna odre ena tema ili ogranien broj srodnih temaS =. ?avnosti vru!ih tema L postaju aktivne tek kad mediji razotkriju gotovo sve aktere, a tema postane predmetom iroke drutvene rasprave. Kao to se mo%e vidjeti iz situacijske .ekoloke4 teorija ?. :runiga, de(inicije javnosti nisu unaprijed zadane, ve! one obuhvataju relevantne pokazatelje zajednikih uzajamno korisnih interesa i situacija koje ih udru%uju i motiviraju za preduzimanje konkretnih akcija. Konkretne javne teme oko kojih se kristalizira javni stav i miljenje odre uju kakava !e biti njihova veliina i raspon reakcija svake javnosti. -a podu"etni(kog stanovita ali i sa stanovita poslovnog komuniciranja, javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za uspjeh organizacije ili mo%e uticati na sposobnost organizacije u postizanju njenog cilja. #ojmu javnosti pripadaju svi gra ani i njihova udru%enja koji razmiljaju i razgovaraju u zajednici u kojoj %ive te ta razmiljanja (ormuliraju u kritiku i odbijanje, prijedloge i prihvatanje, koje javno izra%avaju i zastupaju, te tako pokuavaju uticati na javno mnijenje

A9

:runig, C. ?ames, Dommunication 7ehaviors and Httitudes o( Cnvinronmental #ublicsI 1/o )tudies, ?ournalism Monographs @&, &>@9I=+-=&.

POGLAVLJE II SAVREMENO POSLOVNO KOMUNICIRANJE #oslovno komuniciranje predstavlja sistem ili strukturu usvojenih konvencija koje se dobrovoljno prihvataju, njeguju i razvijaju. #rema jednoj od mnogobrojnih de(inicija 2komunicirati znai dijeliti in(ormaciju sa drugima kroz govorni i kontaktni izraz-. $snovni uslov je da svaki od sagovornika prilikom razmjene izreenih misli i znaenja tih misli, ispravno interpretira, razumije i shvati primljenu in(ormaciju. 2Uz to on mora uzvratno odgovoriti na poslanu poruku .(eedback4, uz pravovremeno zanemarivanje psiholokih opasnosti i onih iz okoline kako bi se nesmetano odvijao tok komunikacijskog procesa-.A= #oslovna komunikacija ima prevashodno interpersonalni karakter budu!i da se odvija izme u dvije ili vie osoba. U poslovnom komuniciranju kultura ponaanja ima presudan znaaj, zbog ega, pored op!ih kulturolokih znanja i vjetina va%no mjesto imaju poslovni bonton i protokol.2#ostoji sna%na tendencija da se poslovna kultura svede na poslovno komuniciranje, to bi bilo nedopustivo su%avanje i simpli(iciranje. "aime, poslovna kultura podrazumijeva niz suptilnih i va%nih aspekata ekonomije, nadgradnje i kulture uopte tako da ne mo%emo govoriti da se poslovna komunikacija poistovje!uje sa poslovnom kulturom. ) druge strane, poslovna kultura jeste znaajan dio poslovne kulture.-AA
A= AA

<amza-Maroni!, MajaE:lava, ?erko, #oslovno komuniciranje, CB$),$sijek, *++@., str. &5J. )uzi!, "enad, #oslovna kultura, 7anja <uka, *++J., str. 9@-9>.

$snovna pravila kulture komuniciranja odnose se, prije svega, naI manire, oslovljavanje, pozdravljanje, odijevanje, ponaanje na javnom mjestu, te etike principe i naela.AJ #ojmovi kultura, uljudno .lijepo4 ponaanje i bonton jesu na odre eni nain sinonimi, ali oni su, prije svega, i teorijski i etimoloki zasebne pojmovne kategorije. 1ako, na primjer, kultura se odnosi na cjelokupno drutveno naslije e neke grupe ljudi, to jest na odre ene obrasce miljenja, osje!anja i djelovanja neke grupe, zajednice ili drutva, kao i na izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Za kulturu postoje i druge de(inicije koje odra%avaju razne teorije za razumijevanje i kriteriji za vrednovanje ljudske djelatnosti. $snovna pravila bontona u svakodnevnom komuniciranju ovjek ui i naui u porodici, odrastanjem, kroz rano djetinjstvo i kolsku dob, dok ga usavravanje op!e komunikacijske kulture prati kroz cijeli %ivot. U vezi sa ovjekovim sazrijevanjem i njegovim ukljuivanjem u radne i drutvene procese, mo%e se posmatrati razvoj njegove op!e kulture a prema tome i njegovog uljudnog ponaanja u %ivotnoj i radnoj sredini. Hko bonton posmatramo kao skup odre enih normi i pravila kulture komuniciranja, vidje!emo da se u skladu s njima danas u naem drutvu ponaa vrlo mali broj ljudi. Zbog toga se kod nas bonton neopravdano poistovje!uje sa nekom vrstom kodeksa uljudnog .lijepog4 opho enja i ponaanja. )uprotno tome u najve!em dijelu zapadnog civilizacijskog prostora, bonton i bontonsko komuniciranje i opho enje, predstavljaju tradicionalnu (ormu i sredstvo, nekonvencinalnih pravila kulture komuniciranja. #ojmovi kultura, uljudno .lijepo4 ponaanje i bonton jesu na odre eni nain sinonimi, ali oni su, prije svega, i teorijski i etimoloki zasebne pojmovne kategorije. 1ako, na primjer, kultura se odnosi na cjelokupno drutveno naslije e neke grupe ljudi, to jest na odre ene obrasce miljenja, osje!anja i djelovanja neke grupe, zajednice ili drutva, kao i na izraze tih obrazaca u materijalnim objektima. Za kulturu postoje i druge de(inicije koje odra%avaju razne teorije za razumijevanje i kriteriji za vrednovanje ljudske djelatnosti. U razliitim djelovima svijeta kultura je zastupljena u svojim brojnim
AJ

Kultura je odre ena kon(iguracijom ponaanja, normi, stavova, vrijednosti, uvjerenja i temeljnih pretpostavki koje se razlikuju od drutva do drutva.

varijacijama, pa se i njeni plodovi razliito vrednuju i razliito uspijevaju. Uljudnost je poetak i vanjska (orma svake vrline .#laton4. ) druge strane uljudno ponaanje je skup odre enih reakcija uvjetovanih biolokim, (iziolokim, psiholokim, sociolokim i drugim (aktorima. 27onton kao sinonim za utivo, pristojno i uljudno vladanje esto zamijenjuju i termini kao to su protokol, kultura ponaanja i slino. ,ije bonton je (rancuskog porijekla i u prevodu znai 2dobar ton.kao lijepa rije, uljudan govor, kulturan i utiv gest4, to upu!uje na njen verbalni komunikacijski karakter-.A5 #ored toga to uljudnost pokuavamo razumijeti kao sredstvo i oblik poslovne komunikacije, ne treba zaboraviti ni veliki znaaj kulture komuniciranja u vlastitom domu, u porodinom krugu, u autobusu, na %eljeznikoj stanici i aerodromu, u restoranu, u podzemnom prolazu, u metrou. "ije dovoljno znati samo kako se pozdravljamo, sjedimo za stolom, slu%imo priborom za jelo i slino. 1o su maniri koje svi kulturni ljudi poznaju i usvajaju u najranijoj %ivotnoj dobi, u svojoj porodici, kao uobiajeni nain kulturnog ponaanja. )utina cjelokupnog problema i jeste u tome da se pravila i standardi lijepog i uljudnog ponaanja usvoje tako da postanu dio vlastite kulture. #a%nja i potovanje koje ukazujemo ljudima u procesu komuniciranja su primarni (aktori op!e kulture i dobrog odgoja. U interdisciplinarnom (okusiranju kulture komuniciranja, a posebno na psiholokom, kulturolokom i sociolokom planu, djeluje nekoliko osnovnih inilaca na osnovu kojih sebe predstavljamo drugima, i toI - isticanje vlastite linosti u javnosti-kakvi bi smo %eljeli bitiS - naglaavanje skromnosti-2umanjena-varijanta linosti - predstavljanje pretenciozne, uljepane varijante linostiS - predstavljanje sebe onakvim kakvi zaista i jesmo.

A5

,ogulji!-"adrljanski, Mila, #oslovni bonton, #omorski (akultet, )plit, *++J. str.=J-@>.

Pos&ovni *on#on 7onton je (rancuska rije .bon-tonN dobar ton4 koja oznaava ukupnost pravila o dobrom i prikladnom ponaanju u drutvu .lijepo ponaanje4. #oslovni bonton se de(inira kao skup pravila za uljudno, pristojno i kulturno ponaanje i opho enje za vrijeme obavljanja poslovne komunikacije. #a%nja i potovanje koje ukazujemo ljudima u procesu poslovnog opho enja su primarni pokazatelji odgoja i dobre volje ovjeka u komunikacijskoj interakciji. #ravila bontona i standardi uljudnog ponaanja ljudi treba da usvajaju tako da postanu dio njihove vlastite kulture. 7onton u verbalnoj komunikaciji podrazumijeva odgovornost prema izgovorenoj, a pogotovo datoj rijei. 3za svega to ka%emo ili izjavimo, bilo da je u (okusu jedna osoba ili vie njih, nastup u javnosti . a pogotovo u medijima4 uvijek ima odre enu komunikacijsku vrijednost i znaaj. 'anas se o bontonu sve vie govori kao sastavnom dijelu svakodnevne ljudske interpersonalne komunikacijske interakcije. Zbog toga se bonton i u komunikolokoj nauci postupno strukturira kao poseban komunikacijski model sa autentinim teorijsko - metodolokim karakteristikama. 8esto nismo ni svjesni potrebe da svoje poznavanje pravila uljudnog ponaanja stalno usavravamo i proirujemo kako bi smo uspjenije komunicirali. 7onton je lako nauiti jer se njegova pravila ne zasnivaju na kompliciranim gramatikim strukturama, ve! na zdravom razumu, op!em ljudskom iskustvu i znanju. "euva%avanje bontona kao komunikacijskog modela izaziva razliite nesporazume koji mogu umanjiti nau uspjenost u komuniciranju. U podruju poslovnog

komuniciranja ljudi koji su bontonu vini, lako uoavaju 2bontonskonesnala%enje sagovornika, pa tako iz njegovih komunikativnih postupaka i reakcija s pravom izvlae negativne zakljuke kako o njemu tako i o njegovom poslovnom umije!u.

Osnovni "os&ovni maniri Maniri kao odre ena pravila i standardi se ue i stiu, a sadr%ani su u razliitim kodeksima ponaanja koje neka organizacija ili zajednica dobrovoljno standardizira, prihvata, razvija i iri na druge svoje lanove i pripadnike. $snovni poslovni maniri u skladu sa uljudno!u zasnovanoj na op!oj i poslovnoj kulturi suI pozdravljanje, upoznavanje i predstavljanje, oslovljavanje, obra!anje, tituliranje, uskla ivanje odje!e, ponaanje za stolom, pokloni, znaajni datumi, odnosi sa strancima, tele(oniranje i slino. )ve ove komunikacijske mani(estacije prate!e su verbalne i neverbalne (orme poslovne komunikacije koja poinje od poslovnog komuniciranja tele(onom pa do organizacije i odr%avanja poslovnih sastanaka i drugih poslovnih mani(estacija .razgovora, dogovora, pregovora4 i ostalih oblika poslovnog komuniciranja. Po+drav&janje #ozdrav je prvi korak u poslovnom opho enju s ljudima L neposredno ili tele(onom. #ozdravljanje je obavezno prilikom svakog poslovnog kontakta tele(onom ili direktno 2(ace to (ace-. Hko se rukujemo to treba initi uz blagi stisak ruke, uz osmijeh i pogled pravo u oi. Mla i prvi pozdravljaju starije, osobe ni%e po poslovnom polo%aju prve pozdravljaju starije po rangu. $naj ko dolazi u novu sredinu prvi pozdravlja prisutne. "ikada ne treba sjedati dok to doma!in ne ponudi. 0o kome prvi prua rukuY 2'ama gospodinuS )tarija dama mla ojS )tariji gospodin mla emS 8ovjek sa viim inom ni%em inuQ- Kada se rukujemo sa grupom osoba, ruku treba pru%iti svima ili nikom. 'ame ne skidaju rukavice niti eir prilkom rukovanja, to je za

mukarce obavezno. "ije pristojno dr%ati ruku u d%epu dok se rukujemo s nekim. 3sto tako je nepristojno rukovati se objema rukama sa osobom koju malo poznajemo, sa kojom nismo prisni.

Preds#av&janje U svakom kontaktu sa nepoznatom osobom obavezno je predstavljanje. #ravila predstavljanja nala%u da mukarci ustanu ako sjede i da ne dr%e ruke u d%epovima. #rilikom predstavljanja po%eljno je navesti (unkciju ili titulu osobe koju predstavljamo. 'u%nost doma!ina odnosno zvanine osobe je da obavezno predstavi sve svoje prisutne saradnike. #rilikom predstavljanja svoje ime izgovaramo to jasnije a osmijeh na licu ne smije biti ponizan, ni la%an, ni servilan, ali ni arogantan - va%no je da bude umjeren. Os&ov&javanje U naem poslovnom oslovljavanju uvijek je obavezno sagovornika oslovljavati sa gospodine, gospo o, gospo ice. #o%eljno je da se kolega oslovljavaju sa 6i, ime se obezbje uje lina diskrecija. #rilikom oslovljavanja stranih poslovnih partnera treba voditi rauna o o poslovnim pravilima zemlje iz koje gost dolazi. U pro(esionalnim odnosima oslovljavanje se vri po zanimanju ili (unkciji . gospodine pro(esore, gospodine direktore4 ali ako se radi o mla oj osobi onda mo%e samo .pro(esore, direktore i sl.4. )vaku punoljetnu %ensku osobu oslovljavamo sa gospo o ukoliko ne znamo njeno brano stanje ili ako ona ne zahtjeva da je zovemo gospo icom. !i#u&iranje i o*raanje 1ituliranje se mo%e vriti po (unkciji koju neko obavlja ili stepenu strune spreme. Uz titulu ide prezime osobe kojoj se obra!amo. ."pr. doktore #etrovi!u, ing. Kasi!u i sl.4.

Kada se neko obra!a ve!em skupu, redoslijed oslovljavanja bi trebao biti slijede!iI 'ame i gospodo ili gospo e i gospodo, a ako je rije o skupovima posve!enim odre enoj struci ili pro(esiji obra!amo se saI potovane kolegice i kolege i slino. ,ijenik utivostiI 3prostite, i"vinite - to su rijei u stalnoj upotrebi kada se ispriavate za neto. '"volite - kad nekome neto dajete ili se odazivate. /vala - ako vam neko neto poklanja, posudi ili ini kakvu uslugu. $olim - kada vam se neko obra!a. Pos&ovna e#ikecija , "ro#oko& )tandardizirano ponaanje u smislu utvr ene etikecije mo%e se uoiti u odnosu naI a4 Kijerarhiju .bilo koje vrste4 b4 #onaanje ni%eg po statusu i rangu prema viem po starjeinstvu c4 'iplomatski protokol Kijerarhijski odnos uspostavlja se premaI starosti, spolu, stupnju obrazovanja, socijalnom i drutvenom statusu i slino. Znaajno je isticanje lidera ili vo e tima, upravitelja ili e(a u smislu 2najboljeg me u dobrima-. )lu%beni protokol podrazumijeva pripremu, organizaciju i primjenu poslovne etikecije prilikom poslovnih sastanaka, pregovara, razliitih vrsta skupova itd. 7iznis etikecija zahtjeva posebnu vrstu obra!anja i oslovljavanja, tituliranja i pozdravljanja. #oslovni protokol nala%e odre eni raspored ula%enja u prostorije i raspore ivanje u prostoru, nain sjedenja ili stajanja na koktelima i slino. Znaajne linosti bivaju predstavljene svima i pozivaju se da uzmu rije. #osebno je va%no rangiranje linosti prilikom prijema delegacija i linosti iz stranih zemalja. U tom smislu posebno je va%no (ormirati tim, odbor za doek i odrediti e(a protokola. #rikupljaju se in(ormacijeI ko dolazi, koliko osoba se nalazi u najbli%oj okolini i pratnji, ko su najbli%i saradnici, koliko je osoba iz drugih slu%bi itd. #onaanje u smislu isticanja statusa nije uvijek neophodno u poslovnoj komunikaciji. $no je znaajno prilikom donoenja odluka,

preuzimanja odgovornosti, kriznih situacija ili momenata kada lider mora da donese odluku ili opomenu lanovima tima. #rilikom dr%avnikih posjeta unaprijed se dogovara protokol odnosno program boravka koji se dostavlja u pismenoj (ormi strani koja dolazi u posjetu. Ukoliko nema posebnih zahtjeva i primjedbi posjeta se mo%e organizirati. Zemlja doma!in odre uje ko doekuje delegaciju prema hijerarhiji. 6isoki uzvanici i gosti usvajaju naine ponaanja odnosno prilago avaju se protokolu zemlje L doma!ina. ?edna od najva%nijih (unkcija u smislu priprema ovakvih susreta je e( protokola. U pravnim dr%avama diplomatski protokol se strogo potuje, a lanovi delegacije su kolovani pro(esionalci-diplomate sa speci(inim zadacima. Pravi&a odijevanja $dje!a je (ormalna. #rvi sastanak zahtijeva tamno, klasino odjelo i kravatu kod mukaraca, a kod %ena poslovni kostim .ili odjelo4 ili haljinu. )ve je ve!a sloboda u odijevanju, ali postoje pravila u svakoj poslovnoj organizaciji da se olaka izbor odje!e na poslu L dress code. "eke tvrtke imaju jasno pisana pravila odijevanja za svoje zaposlenike dok u onima u kojima nemaju, zaposlenici potuju nepisani- dress code. . dakle, nose odijela, kostime, kravate, koulje i bluze4. #ravila odijevanja kod %ena jo su slo%enija nego kod mukaraca. A@ 'u%ina suknje treba biti umjerena bez obzira da li se nose kratke ili izuzetno kratke. "ajmanje !e biti iznena enje ako je suknja na radnom mjestu najkra!e A cm iznad koljena ili du%a. $bu!a na radnom mjestu treba da je ista, udobna i elegantna. #reporuuju se potpetice srednje visine ili niske, zimi zatvorene cipele, a ljeti laka obu!a sa zatvorenim prstima. "a radnom mjestu nije doputeno nositi (armerke ili uop!e odje!u od d%insa, helanke, vunene i dezenirane arape i odje!u dubokog izreza sprijeda i pozadi. "akit treba koristiti sa mjerom. #retjerano prstenje i narukvice, lanci i min ue, odaju neukus i ne uklapaju se u poslovni ambijent. ;minka se preporuuje sa odre enom dozom mjere, uz
A@

2Hko je %ena loe obuena, primjeti!e odje!u, ali ako je besprijekorno obuena-primjet!e %enu-. Koko ;anel4.

izbjegavanje izrazito jarkih i tamnih tonova i pravih dugih linija oko oiju. Zenama kao i mukarcima preporuuju se blagi par(emi.

Pona-anje +a s#o&om Za stolom treba sjediti oputeno, ali uvijek uspravnih le a tako da ako je mogu!e sjedite na cijeloj povrini stolice i da su noge vrsto na zemlji. 1okom jela ne treba ljuljati stolicu. $bje ruke treba da su na stolu, ali ne i laktovi. "akon to je ve! jednom upotrebljen pribor za jelo, vie ne smije da se stavlja na sto ve! se odla%e u tanjir. Hko se kojim sluajem objed mora na kratko prekinuti da bi ste, na primjer, otpili gutljaj nekog pi!a, pribor se odla%e tako da se viljuka i no% prekrste u tanjiru tako to !e otrica biti okrenuta ka donjem rubu tanjira. Posje#nice #odsjetnice su uobiajene i razmijenjuju se nakon predstavljanja ili najbolje na kraju sastanka. Hko neko nema posjetnicu zapisa!e se podaci i to se ne smatra uvredom. Darovi "ok&oni #oklone prilago avamo kulturi i navikama poslovnog partnera. 'obro je da sadr%ajno poklon bude povezan sa djelatno!u preduze!a, lijepo upakovan, da ne ulazi u osobnost partnera, da ne bude preskup i slino. !e&efonsko komuniciranje Ctikecija u tele(onskoj komunikaciji obezbje uje najva%nije in(ormacije o ljudima s kojima trebate uspostaviti poslovne veze. U vezi s tim va%no je ovladati temeljnim pravilima koja se moraju potovati u cilju kulturnog komuniciranja putem tele(ona. 1ele(on se koristi za ugovaranje sastanaka, dobivanje i davanje in(ormacija, a ne

za dogovore o poslovima. 1ele(onski razgovori uvijek moraju biti kratki, jasni i konkretni. Za uspjeno komuniciranje tele(onom, potrebno je da se za svaki poslovni, (ormalni tele(onski razgovor pripremite. Kao prvo, potrebno je da poziv bude to e(ikasniji i kra!i, jer time dajete do znanja da potujete vrijeme onoga koga zovete. #rije nego se odluite za tele(onski poziv izvrite slijede!e pripremeI A. 1ano de(inirajte predmet razgovora .temu, upit4, J. "ajbolje je da sve potrebne in(ormacije imate pri ruci u pisanoj (ormi, 5. ,azmislite jo jednom da li je osoba s kojom namjeravate razgovarati najbolji izbor, @. 'a li je o tome nu%an razgovor tele(onom. Ukoliko je predvi ena tema obimna prvi poziv iskoristite za zakazivanje termina za du%i razgovor. Hko se poziv sluajno prekine osoba koja je uputila poziv treba da ponovo pozove bez obzira na uzrok problema. Zavrite razgovor prijatnim i srdanim tonom. ."pr. 2"adam se da !emo ostvariti uspjenu saradnju-4. Ukoliko primite poziv, navedite prvo naziv kompanije, a zatim dajte i svoje ime i prezime. Hko poziv zahtijeva pribavljanje odre enih in(ormacija, naglasite da je potrebno odre eno vrijeme za prikupljanje potrebnih podataka, te dali bi osoba koja zove vie voljela da saeka ili da bude pozvana kasnije. Ukoliko niste dobro uli ili zapamtili ime osobe u njenom prvom predstavljanju, na kraju razgovora je ljubazno zamolite da ponovi. Hko ho!ete da zvuite dobro tokom razgovora tele(onom pokuajte daI - 'ok razgovarate sjedite pravo, nasmjeite se, - "emojte ispoljavati dosadu ili nervozu, - "emojte jesti i puiti dok razgovarate, - Hko ho!ete biti uvjerljivi ustanite dok razgovarate, - 1okom razgovora dobro je sagovornika oslovljavati imenom ili prezimenom, - "e iznosite in(ormacije prebrzo, - "e prekidajte sagovornika tokom razgovora, - "emojte vikati, glas treba da odra%ava autoritet, toplinu i da uliva povjerenje,

- :ovorite jasno, razgovjetno i isto. "ejasan izgovor, odugovlaenje sa odgovorima ili slaba argumentacija mogu dovesti do gubitka povjerenja i pada pa%nje sluaoca. #rilikom razgovora tele(onom, izbjegavajte da se ljuljate u stolici, ispijate ka(u, puite cigaretu, jedete, zva!ete %vaka!u gumu ili da radite bilo ta drugo to sagovornik mo%e uti i pri tom (ormirati negativan utisak o vama. ,ijei prenose samo mali dio poruke koja se komunicira. #ored rijei vrlo va%an element u komunikaciji je glas. Zato nemojte zaboraviti da glasom .njegovom jainom, rasponom, bojom4 aljete jasnu poruku. Hko se nasmjeite glas !e zvuati mnogo prijatnije. 8ak i u najve!oj %urbi recite 2dovi enja- i saekajte odgovor.

Ver*a&ni i never*a&ni kana&i komuniciranja 6erbalne i neverbalne aspekte komuniciranja i sposobost ovjeka da komunicira s drugim ljudima determinira njegova kultura. Kultura komuniciranja podrazumijeva niz naslije enih i usvojenih znanja i vjetina. #rema tome kulturu komuniciranja mo%emo de(inirati kao skup vrijednosti, vjerovanja i normi o tome kako komunicirati s ljudima u vlastitoj zajednici i kako razvijati i unapre ivati interkulturalne komunikativne procese sa pripadnicima drugih kultura.
. . "everbalni "everbalni signali signali pokazuju pokazuju misli misli i i emocije, emocije, stavove i osobine. #ni su tako/er i stavove i osobine. #ni su tako/er i podr0ka podr0ka verbalnoj verbalnoj komunikaciji komunikaciji i i zamjena zamjena za za nju. nju. . . "everbalna "everbalna komunikacija komunikacija ukljuuje ukljuuje i i glasovne glasovne i i neglasovne neglasovne aspekte aspekte pona0anja pona0anja koje koje se se odvija odvija u u socijalnoj socijalnoj interakciji. interakciji.

#rema Marshallu Mc<uhanu u tehnolokom razvoju sredstava komuniciranja nastale su tri komunikacijske kultureI &. Huditivna *. 6izuelna 9. Clektronska 4uditivna kultura komuniciranja je najstariji oblik ljudske komunikacije koji je nastao i razvijao se spontano s razvojem ljudskih zajednica. )luno-govorna komunikacija se odvija, prije svega, govorom i jezikom gdje govorni medij odluuju!i. Me utim, postoje i nejezike mani(estacije auditivnog komuniciranjaI kaalj, zvi%duk i druge mani(estacije neartikuliranog izra%avanja. *i"uelna kultura komuniciranja je prvo zapoela bilje%enjem znakova, a pojavom tampe ova vrsta komunikacije me u ljudima dobiva nove karakteristike a oituje se uI - je"i(nom obliku - jezik gluhonijemih, Morzeova abeceda, sema(ori4 - neje"i(nom obliku - izrazi lica . smjeak, mrtenje4, geste .slijeganje ramenima4. lektronska kultura komuniciranja postoji ve! &*+ godina .pronalazak telegra(a4 i ona je sna%no uticala na tehnoloki razvoj svih vrsta savremenih komunikacija. )na%niji poticaj elektronska kultura dobiva pronalaskom i razvojem raunara. $na se zasniva na audiovizuelnim medijima 16 .teletekst4, mobitel, raunari .internet4 i drugo. U elemente kulture komuniciranja ubrajamo verbalne i neverbalne komunikacijske kanaleI U verbalne kanale kulture komuniciranja ubrajamoI govornitvo ili retoriku, pismenu kulturu , je"ik i govor, dok su neverbalni kanali kulture komuniciranjaI govor tijela, bonton, odjeu i modu

Ver*a&ni kana&i komuniciranja 6erbalna komunikacija jeste razmjenjivanje poruka govorom odnosno rijeima. ,azgovor je osnovni oblik verbalne komunikacije. 1emelji se na dvije komunikacijske vjetineI govorenju- sluanju, pisanju (itanju. Govorni-#vo i&i re#orika ,etorika je po svojoj savremenoj orijentaciji najbli%a je onome to danas podrazumijevamo pod komunikacijskim vjetinama. ,etorika .gr.retorika L vjetina lijepog govorenja4 kao vjetina komuniciranja sa masom, njegovana je jo u demokratskim dr%avama antikog vremena .:rkoj i ,imu4. 'rutveni odnosi i organizacija atinskog drutva zahtijevali su permanentnu cirkulaciju in(ormacija i stalnu razmjenu miljenja. "aroito se insistiralo na slobodi izra%avanja misli i ideja da bi se mogla voditi demokratska politika borba unutar drutva, izme u pojedinaca i grupa radi unapre ivanja drutvenih i pojedinanih interesa. Hntiki (ilozo(i su pokuali utemeljiti principe i metode govornitva. #laton i Hristotel imaju velike zasluge za razvoj retorike. #laton .=*5-9=5. p.n.e.4 u svojoj knjizi 2Bedra- je postavio tri uvjeta za razvoj govornitvaI &. :ovornici moraju govoriti istinuS *. :ovornici moraju poznavati duu svojih slalacaS 9. :ovor mora biti povezan i smislen. Hristotel .9@=-9**. p. n. e.4 je retoriku djelio na dr%avnu, sudsku i virtuoznu odnosno umjetniku i (ilozo(sku. U svojoj 2,etoriciHristotel razlikuje tri vrste govoraI &. #olitiki .savjetodavni4 *. )udski .sudbeni4 9. )veani .epideiktiki4 #rema Hristotelovom shvatanju antikog govornitva razlikujemo tako e i tri retorika stila govoraI &. visoki stil- bogat kitnjastim (igurama, slu%i za sveane prilike *. srednji stil-politiki, sudski govor, te govor u nauci

9. niski stil-slu%i za izlaganja i dokazivanja, jednostava stil U savremenoj retorici govornitvo djelimo prema pro(esionalnim i drutvenim kriterijima odnosno speci(inim karakteristikama odre enih djelatnostiI -vojniki govor .kratak i sa%et4 - duhovni govor .religijski, vjerski, crkveni Lmoralna poruka4 - nauni govor .rezultati istra%ivanja, nauna leksika4 - in(ormativni govor .izlaganja i re(erati4 1eorijom govornitva bavili su se i poznati ,imljani, me u kojima su Diceron, Dezar, Kvintilijan i drugi. Diceron u svojim djelima 27esjede- i 2 $ besjednitvu- istie da uspjean govornik mora ovladati odre enim vjetinama i znanjima, da bi ispunio tri uslovaI &. govornik mora znati privu!i pa%nju slualacaS *. govornik mora svoje sluaoce pouiti da bi razumjeli ta im govoriS 9. govornik mora neutralizirati postoje!e predstave slualaca o predmetu o kojem se govori i privesti ih svojim predstavama. M. B. Kvintilijan je posebnu pa%nju posve!ivao etikom aspektu govornitva. #o njemu govornik kao prvo mora biti dobar ovjek.A> U savremene govorne vrste ubrajamo5 ra"govore, kratke monologe, govore i posebne govorne vrste. &. ,azgovoriI a) slubeni ili poslovni, b) intervjui, c) debata *. Kratki monoloziI a4 uvodna rije(, b) i"java, c) vijest, d) komentar, e ) i"vjetaj 9! :ovori . prema namjeni ( a) privatni, b) poslovni, c) javni A. :ovori .prema stilu)5 a) govori visokog stila (sve(ani), b) govori umjerenog srednjeg stila (politi(ki govori, sastanci), c) govori jednostavnog stila (nauka, stru(ni forumi, referati, predavanja). A.. #osebne govorne vrsteI a) voditeljstvo, b) konferansa, c) najave d) prenosi.
A>

2 U svom poznatom djelu- $brazovanje govornika- Mark Bibije Kvintilijan ka%e da je 2va%no biti dobar ovjek za to to nita ne bi bilo opasnije od govornitva, i za dr%avu i za privatne stvari, kada bi govornitvo stavilo svoje oru%je u slu%bu poroka.-."uhi!, Muhamed, Kom uniciranje od pr!inskog crte%a do %ive slike, B#", )arajevo, &>>J., str. 9=.4

Pismo. "ismenos# i "ismena ku&#ura #oetak kulture pismenosti i njenog razvoja ve%e se za period od prije est hiljada godina kada su drevni )umeri izumili prve pismene znakove. #oetak razvoja kulture pismenosti u povijesti je oznaen kao prelazak sa prethistorijskog na historijski .civilizacijsjki4 period ovjeanstva. U svome razvoju pismo je prolo kroz tri (azeI &. #iktografsku (slikovnu) *. 'deografsku (pojmovnu) 9. 2lasovnu (alfabetsku) 2lasovno pismo odvaja znak od stvari tako da se isti znaci mogu koristiti za razliita sapoptavanja. :lasovno pismo .dananji al(abet4 utemeljili su Beniani, a potom su ga preuzeli i usavravali ?evreji. Beniko (onetsko pismo preneseno je u :rku, gdje dobiva naziv al(abet .po grkim slovima al(a i beta4. #reko ,imljana grki al(abet se razvija u tzv. latinski al(abet .latinicu4 koji danas dominira u svijetu.J+ 7r%i razvoj pisma, pismemosti i pismene kulture determinirao je sporiji pronalazak materijala .podloge4 na kojima se pisalo i sredstava kojim se pisalo . prirodna sredstva, rabo44. #ronalaskom pergamenta i papirusa, te boja, krede i gra(ita oznaio je u tom pogledu pravu revoluciju u razvoju pisma i pismenosti. Me utim, tek !e otkri!em papira .u *. stolje!u n.e. u Kini4 i izumom rune sprave za lijevanje pojedinanih slova i drvene pree za tampanje .?. :utenberg &==+.godine4 otpoeti ekspanzija kulture pismenosti. Je+ik i )ovor ?ezik i govor predstavljaju jednu od osnovnih pretpostavki gotovo svake savremene lingvistike teorije. #odjela na jezik i govor ini samu bit cjelokupne jezike djelatnosti a ta dihotomija ve! je u tolikoj mjeri prihva!ena da njenu teorijsku vrijednost niko vie i ne pokuava provjeravati. #ogotovo to iza svega toga stoji veliki vicarski lingvist Berdinand de )aussure koji je prvi u modernu lingvistiku unio dihotomiju izme u jezika i govora. 1emeljna podjela jezike
J+

1ucakovi!, ;., cit. djelo, str. *=J-*=5

djelatnosti na je"ik (lungue) i govor (parole) pru%a mnogobrojne mogu!nosti interpretacije, ali je za razumijevanje dihotomije najbolje polazite 2razlikovanje izme u vanjskih i unutranjih elemenata u jezinoj djelatnosti-.J& 'e )aussure kao unutranje elemente de(inira sve one jezike (injenice koje se odnose na je"i(ki sistem, a sve druge (injenice su "a njega vanjske. 1o je najvjerovatnije i prava granica izme u jezika i govora- jezik je sve to pripada sistemu, i svaki element koji svojom promjenom izaziva i promjenu u cijelom sistemu dio je jezika, a ne govora. #rema tome, de )aussure nam omogu!uje prvi pristup de(iniranju jezika i govora- je"ika kao apstraktnog sistema "nakova, a govora kao onoga dijela je"i(ke djelatnosti koji nije sam sistem. $ve postavke o jeziku i govoru razjasnili su drugi svjetski lingvisti i dali preciznije odgovore. 'anski lingvist .ouis /jelmslev objanjavaju!i ovu de )aussureovu dihotomiju kao proces .govor4 i sistem .jezik4 je ukazao da se taj (enomen jedino mo%e razumjeti kroz tokove ljudske verbalne komunikacije. 4ndre $artinet tvrdi da je nemogu!e uspostaviti neku lingvistiku govora koja bi bila odvojena od lingvistike je"ika, jer je govor samo konkretizacija jezikog sistema i ne posjeduje nikakvu zasebnu i vlastitu strukturu. 3ako 6oam 7homsk% u svojoj lingvistikoj teoriji uop!e ne postavlja pitanje dihotomije jezika i govora, u njegovom pristupu je jasno te%ite na jeziku i je"i(kom sistemu. #rema Dhomskom, da bi se utvrdila ispravnost povrinske strukture reenice dobivene generativnim transformacijskim pravilima, potrebno ju je podvr!i ispitivanju, a ono se sprovodi pomo!u kompetentnosti govornikagovornik sam odre uje je li neka reenica njegovog maternjeg jezika ispravna ili nije.J* Hko bi smo krajnje pojednostavili stvar dobili bi smo sve elemente neophodne za izricanje osnovnih premisa u analizi odnosa jezika i govoraI ?ezik je apstraktan sistem znakova kojim su obuhva!eni i
J& J*

;kiljan, 'ubravko, :ovor realnosti i realnost jezika, ;kolska knjiga, Zagreb, &>5@., str. &*. DhomskG, "oam, &>5*, citd. djelo, 9**.

popis tih znakova i njihovo grupisanje prema nekim odre enim kriterijima. .njihovi paradigmatski odnosi i propisi o tome kako se ti znakovi kombiniraju u ve!e cjeline uspostavljaju!i tzv. sintagmatske odnose.4. :ovor je konkretna, percepciji dostupna primjena pravila o kombinacijama, dakle stvarna i opipljiva ljudska upotreba jezika i njegovo pretakanje u materiju, bez obzira na to je li rije o zvunim valovima, o izvorima svjetlosnih valova, o elektrinim impulsima ili o nekoj drugoj vrsti materije. ?ezik i govor zajedno ine cjelinu koja se naziva jezinom djelatno!u i pripada redu osnovnih i nu%nih ljudskih djelatnosti. $snovna je namjena jezine djelatnosti uspostavljanje komunikacije me u ljudima. U vezi s tim je i pojam diskursa Ljezina jedinica najvie razine, koja obuhvata sve elemente u govoru koji su me usobno na bilo koji nain uvjetovani. Hko interakcije jezika i govora u toku komunikacijskog procesa shvatimo kao jedan od temelja same komunikacije, u tom shvatanju lako mo%emo prona!i jo jedno opravdanje za teorijsko razdvajanje jezika od govora unutar jezine djelatnosti. )amo ako pretpostavimo da osim sistema i njegovih vrsto odre enih odnosa postoji jo jedna kategorija koju smo nazvali-strukturama, tada mo%emo objasniti zato je jezik zaista najprikladnije sredstvo ljudske komunikacije. Vje-#ine ver*a&ne komunikacije 6erbalna komunikacija jeste izmjenjivanje poruka govorom odnosno rijeima. ,azgovor je osnovni oblik verbalne komunikacije, a govorenje je osnovna vjetina verbalnog komuniciranja. &. Upotreba jezika na konvencionalan ili dogovoren nainI pridr%avati se govornikih pravila prilagoditi jezik sluaocu prilagoditi nivo (ormalnosti sluaocu

*. #ojasniti nedosljednosti u upotrebi rijeiI - #ojasniti na to misli ako upotrebljava rije koja ima vie znaenja - 3maj na umu da svaka rije ima denotativno i konotativno znaenje 9. "eka poruka bude jednostavna i direktnaI Upotrebljavaj speci(ine rijei i pauze, budi konkretan 3zbjegavaj dvosmislene, nejasne, vrlo apstraktne i slo%ene rijei "e optere!uj sluaoca nepotrebnim i neva%nim in(ormacijama i digresijama - #ru%i kljune in(ormacije, izbjegavaj detalje i suvine rijei. =. 6je%baj opisivanjeI - $pis vidljivo ponaanje ili svojstva predmeta bez evaluacije. - Cvaluativne rijei zbunjuju sluaoce i ne pojanjavaju misao koju %eli izraziti. - 3zjave temeljene na pretpostavkama i zakljucima zbunjuju sluaoca. A. #ojasni svoje ideje de(inicijama,primjerima, usporedbama i kontrastimaI - )vrstaj stvar o kojoj govori u kategoriju predmeta koji su sluaocu ve! poznati. - Upotrebljavaj stvarne ili hipotetske pojmove kako bi istaknuo slinosti i razlike s nepoznatim pojmovima. J. Upotrebljavaj ponavljanje i para(raziranjeI - #onavljanje je ponavljanje poruke istim rijeima. - #ara(raziranje je ponavljanje poruke drugim rijeima. 5. #oslo%i svoje ideje i porukeI )adr%aj - [ jasaan semantiki sadr%aj poruke #oiljalac -[ poruka odra%ava misao poiljaoca #rimalac -[ poruka je prilago ena primaocu Kontekst - [ poruka implicira mjesto, vrijeme, osobu i publiku.

@. Upotrebljavaj organizacijska pomagala u razgovoruI

>. -

#onudi objanjenja kod uvo enja nove teme $rganizuj misli u razumljiv obrazac "e pretjeruj sa nepotrebnim dosjetkama "e ukljuuj nasumine i nepovezane misli :rupiraj sline ideje u prepoznatljive kategorije "e razdvajaj povezane misli Upotrebljavaj prelaze ili poveznice razliitih ideja Upotrebljavaj nabrajanja i uvodne (raze Upotrebljavaj paralele )a%imaj duge poruke Upotrebljava ispravan jezikI "emoj namjerni iskrivljavati rijei 3zbjegavaj kratice i akronime "e upotrebljavaj neistinite iskaze 3zbjegavaj egocentrizam kojim zanemaruje sluatelja.

(&u-anje i "os#av&janje "i#anja )luanje predstavlja komunikacijski proces koji podrazumijeva da poiljalac .govornik4 govori ili ita dok je recipijent .slualac4 osoba koja prati i slua izlaganje. )luanje je proces kojim razumijemo ta je neko rekao. ) druge strane postavljati smislena, konstruktivna, koncizna i jasna pitanja znai istodobno dobivati potrebne in(ormacije i uticati na kvalitet komunikacije. 3zra%avanje misli, osje!anja, %elja, stavova i drugog, ini samo polovinu ovjekove kom unikacije. 'ruga polovina je sluanje i razumijevanje onoga to drugi nama prenose. )luanje kao dio komunikacijskog ina omogu!ava da se poruke sasluaju, razumiju i tako otkrije njihovo znaenje. )luati drugoga to govori treba znati, htjeti i %eljeti. )luanje sagovornika je va%an dio kulture svakog ovjeka. )luanjem sagovornika saznajemo, uimo, in(ormiramo se, dobivamo upute, sugestije i slino. )lualac je uvijek u prednosti u odnosu na govornika kojem treba mnogo ve!i napor, koncentracija i priprema da bi mogao

uspjeno obaviti svoju zada!u. #a, ipak, ve!ina ljudi vie voli da govori nego da slua.J9 #ostoje tri modaliteta sluanjaI borbeno, pasivno i aktivno sluanje. &. 8orbeno sluanje. 'eava se onda kada smo vie zainteresirani za promoviranje nae take gledita u odnosu na razumijevanje i istra%ivanje tu eg miljenja i vi enja. )luamo da bi uvidjeli slabe take govornika pa da imamo argumente da napadamo. #ravimo se da sluamo a ustvari nestrpljivo ekamo na red i u sebi (ormuliramo pobijanje argumenata govornika. *. #asivno sluanje. 3stinski smo zainteresirani da ujemo i razumijemo to nam sagovornik govori, ali ostajemo pasivni u pogledu daljeg razvoja situacije. "e postavljamo pitanja i ne tra%imo dopunska objanjenja. 9. 4ktivno sluanje je najkorisnije i predstavlja va%nu komunikacijsku vjetinu. U aktivnom sluanju istinski smo zainteresirani za to to druga osoba misli, osje!a, %eli i ta njena poruka znai. #onavljamo ili para(raziramo poruku i aljemo je nazad poiljaocu na veri(ikaciju. $va provjera ili povratna in(ormacija ini aktivno sluanje efikasnim. Ak#ivno s&u-anje Hktivno sluati znai sluati usredoteeno, sa empatijom, prihvatanjem druge osobe, te sluati odgovorno. Hktivno .e(ikasno4 sluanje je najte%e jer tra%i puni anga%man, pozornost, ukljuenost u komunikacijski proces.J= #ostoje etiri nivoa komunikacije kod sluanjaI &. Klieji *. 8injenice 9. Misli i vjerovanja =. Cmocije i raspolo%enja 6a%no je uvijek biti spreman .sa4sluati drugoga. #ri tome se treba truditi da se upada u rije i ne pretjeruje sa odobravanjem onoga to
J9

2#riroda nam je dala jedan jezik i dva uha tako da bi mogli sluati dvostruko vie nego priati-..Cpictetus, grki (ilozo(4 J= 2<ako je na!i ljude koji !e satima priati o sebi i o svojim temama, a mnogo je te%e na!i one koji su spremni, voljni i imaju vremena da vas satima sluaju.- .<atinska poslovica4.

sagovornik govori. Hktivno sluanje kao komunikacijska vjetina ukljuujeI &. Usmjeravanje pa%nje *. 3nterpretaciju 9. #am!enje onoga to smo uli Hktivno sluanje mo%e biti unutarnje i vanjsko. Unutarnjim oslukujemo vlastiti glas i izgovorene rijei .misli4, dok se vanjsko sluanje odnosi na ono to se uje u komuniciranju sa svijetom koji nas okru%uje. Kao i svaka druga komunikacijska vjetina tako se i vjetina sluanja mo%e nauiti, popraviti ili poboljati. 1o se naje!e posti%e - *i"uali"acijom odnosno prezentiranjem, demonstriranjem i ilustracijom onoga to se govori, i - .ogi(kim sluanjem odnosno pra!enjem strukture govora i zapa%anjem onoga to je pogreno reeno. $snovna pravila ponaanja prilikom aktivnog sluanjaI &. :ledajte sagovornika u oi *. "e osvr!ite se iza sebe 9. "e pretjerujte klimanjem glavom =. "e upadajte u rije A. "e gledajte na sat J. "e itajte novine 5. "e listajte papire @. )uzdr%ite se od zijevanja. 6ae kulturno ponaanje prilikom sluanja govora potvr uje koliko vam je stalo do osobe koja govori i ta govori .koliko je cijenite i potujete4. 8in sluanja omogu!ava da seI - )agovornik u potpunosti razumije - 3n(ormacija adekvatno primi i dekodira - $tkrije nain na koji sagovornik saoptava poruke - $smisli i postavi kljuno pitanje. #roblemi sluanjaI - Kontrola znati%eljnog uma

- #ogreno tumaenje - $tpor prema tu im idejama - "epokazivanje interesa 9 ve"i sa dinamikom interakcije prilikom sluanja treba "nati da razliite osobe razliito tumae iste izreene poruke. Em"a#ija Cmpatija je glavna tehnika sluanja. Cmpatija kao pojam prvi put se spominje poetkom *+. stolje!a u psihologiji kao 2znaenje kognitivnih sposobnosti razumijevanja unutranjeg stanja druge osobe.-JA 'anas se termin 2empatija- najvie koristi u klinikoj i socijalnoj psihologiji. U klinikoj psihologiji 2empatija- se tretira kao proces koji slu%i komunikacijskim (unkcijama u terpaiji. #siholozi imaju kognitivni pristup-razumijevanje, poznavanje stanja svijesti ili uvjeta druge osobe ili svijesti o tome ta se doga a u drugoj osobi. Cmpatija kao nain komuniciranja u podruju socijalne psihologije postupno je privlaila i pa%nju komunikologa kao va%an preduvjet socijalizacije odre enih drutvenih grupa. )toga se danas u interpersonalnoj komunikaciji govori i o empatijskom nainu komuniciranja, pogotovo u nekim specijalnim vrstama intervjua, gdje se kod komunikanta tra%i 2sposobnost u%ivljavanja u emocionalna stanja druge osobe i razumijevanje njenog polo%aja-. Pos#av&janje "i#anja $ znaaju komunikacijske vjetine postavljanja pitanja malo se govori uprkos injenici to na bazi dobro strukturiranih i smislenih pitanja ostvarujemo mnogobrojne prednosti u procesu razmjene komunikacijskih sadr%aja, kao to suI - dobivanje %eljenih in(ormacija - pove!anje jasno!e komunikacije
JA

1ernin je prvi upotrebio engleski psiholog Cd/ard 7. 1itchener &>+>. godine. .Kothersall, '., KistorG o( #sGchologG, "e/ 0ork, "0, Mcgra/-Kill, *++=.4

uspostavljanje i odr%avanje kontakata pokazivanje sagovorniku da ga sluamo usmjeravanje razgovora upoznavanje samoga sebe.

U komunikacijskom procesu obino se susre!emo sa slijede!im vrstama i tipovima pitanjaI &. Csencijalna - sredinja %ivotna pitanja. .npr. 2;ta znai biti dobar prijateljY-4 *. Kipotetika - usmjerena na istra%ivanje budu!nosti i provjeru odnosa. 9. $tvorena - omogu!uju ve!i broj odgovora .npr. 2Kakva su 6aa iskustva studiranjaY-4 =. Zatvorena - ograniavaju broj odgovora .npr. 2?e li 6am dobro na (akultetuY-4 A. )ugestivna - sugeriraju kako treba odgovarati .npr. 2"a (akultetu 6am je teko, zar neY-4 J. 8injenina - usmjeravaju na prikupljanje in(ormacija, injenica .npr. 2:dje ste se naliY, ;ta si uinioY-4. 5. #ojanjavaju!a - usmjerena na pojanjavanje reenog .npr.-Zeli li jo neto dodati-4 @. #roiruju!a - Usmjerena na proirenje reenog .npr. 2Zeli li jo neto dodatiY-4 >. 3nterpretiraju!a - odgovor je lini stav osobe, ne tra%i se precizan odgovor. &+. Cvaluativna - odgovor je evaluacija, procjena kvaliteta neega. &&. ,etorika L pitanja koja provociraju raspravu, polemiku .npr. 2?este li doli na predavanje da bi spavaliY4. &*. Konstatacije, uzvici, molbe....npr. 2#a, ta ondaY Kako mogu biti tako glupY Ko!ete li se malo stiatiY-4 Kako postavljati pitanjaI

&. *. 9. =. A.

Csencijalna L %eli uti stav, miljenje. 8injenina L in(ormacije. $tvorena - %eli saznati vie. )ugestivna - %eli usmjeriti razgovor. Kipotetika, evaluativna - procjena.

Vje-#ine never*a&ne komunikacije "everbalni signali pokazuju misli i emocije, stavove i osobine. $ni su tako e i podrka verbalnoj komunikaciji ili zamjena za nju. #okreti otkrivaju i govore o raspolo%enjima i stanjima, omogu!avaju da izraze slaganja ili neslaganja, prihvatanje ili odbijanje. :lavni kanali neverbalne komunikacije suI &. 6izuelne komunikacije .gledanje, kontakt oima i vi enje4S *. 3zrazi lica 9. :ovor tijela .dodir, dr%anje tijela, geste rukama, klimanje glavom4 =. $sobni prostor .prostor diskrecije4 A. #rikazivanje sebe .odje!a, obu!a, (rizura4 J. #arajezik

Vi+ue&na komunikacija 6izuelna komunikacija se smatra najva%nijim aspektom neverbalnog ponaanja. $na se ne odnosi samo na gledanje i kontak oima nego i na vi enje dostupnih i korisnih socijalnih znakova. Kontakt oima se doga a kada oboje ljudi u komunikaciji gledaju jedno drugo u podruje oiju. $bino su razdoblja kontakta oima vrlo kratka.:ledanje i kontakt oima sinhronizirani su sa govorom. Kod bilo koje interakcije licem u lice mogu!e je uzeti tri mjere gledanjaI - trajanje pogleda - broj pogleda - prosjena du%ina pogleda

$ve se mjere esto uzimaju posebno za gledanje i posebno za sluanje. 'okazano je da se dvostruko du%e gleda pri sluanju, nego to se gleda pri govorenju. Kontakt oima je obino kratak i u proskeku traje jednu sekundu, dok je prosjena du%ina pogleda oko tri sekunde. 6izuelna komunikacija obavlja dvije osnovne (unkcijeI prva je izra%ajna L odnosi se na prenoenje stavova i emocija, a druga je in(ormacijska- prenosi in(ormacije. I+ra+i &ica 3zra%avanje emocija izrazima lica ili (acijalnim izra%ajima bilo je prouavano prije mnogo vremena prije nego to se komunikoloka nauka poela baviti problemima neverbalne komunikacije. <judsko lice je najznaajnija i najprepoznatljivija znaajka ovjekovog bi!a i karaktera. "jime se izra%avamo a da neupotrevbljavamo rijei. Bacijalna ekspresija odaje mnoge tajne ljudskog karaktera i ponaanja. $ni sa njom namjerno ili nesvjesno iskazuju svoje reakcije na doga aje i pojave oko sebe. U socijalnoj psihologiji poznato je est emocija koje ovjek izra%ava putem lica a to suI sre!a, tuga, strah, bijes, iznena enje i ga enje. Bacijalni izra%aji pod ve!om su kontrolom nego tjelesni pokreti.

Govor #ije&a :ovor tijela spada u podruje tzv. neverbalnih komunikacijskih signala. 8esto se smatra da pokreti tijela odaju ovjeka, njegov karakter i namjere- :ovor tijela se razlikuje po svojim dinamikim mani(estacijama .pogled, mimika, gesta, pokreti ruku i nogu4 i relativno konstantnim mani(estacijama . dodiri, orijentacije tijela, geste glavom i rukama, pokreti i dr%anje tijela4. 'odir ili op!enito tjelesni kontakt varira sa stupnjem intimnosti koji postoji izme u ljudi u komunikacijskoj interakciji. "aje!i oblik 2dodira- je rukovanje, koje je oekivana (ormalnost pri pozdravljanju. . 1aj dodir se progresivno implicira hvatanjem ake objema rukama,

hvatanjem za rame i zagrljajem oko ramena4. :rljenje predstavlja sna%an do%ivljaj u djetinjstvu, a kod odraslih je vezano iskljuivo za dublja emotivna stanja. Orijen#acija #ije&a $rijentacija tijela je usmjerena prema osobi s kojom priamo. Kada se spremamo izvesti neku radnju esto izvodimo pripremne pokrete. $ni su nagovjetaj onoga to namjeravamo initi. 'r%anje tijela esto mo%e biti dobar pokazatelj je li osoba napeta ili oputena. :este rukama uskla ene su sa govorom i predstavljaju va%nu dopunu emocionalnim izrazima lica. :este rukama su toliko integralan dio naeg verbalnog komuniciranja da ponekad gestikuliramo ak i kad razgovaramo s nekim preko tele(ona.

Ges#e )&avom :este glavom slu%e kao povratna in(ormacija govornika, upu!uju!i na to da se razumije ono to se govori .potvrdno klimanje glavom4, kao i da ohrabri govornika da nastavi izlaganje..Uz to klimanje i odmahivanje glavom dva su naje!a neverbalna znaka za 2da- ili 2ne-. :ovor tijela kao sinonim neverbalne komunikacije odvija se narazliitim nivoima. #oznata su tri nivoa neverbalnog komuniciranjaI &. -vjesna neverbalna komunikacija predstavlja svjesno kontrolirano kretanje u odnosu na sagovornika, verbalni tok i odre eni prostorS *. 6esvjesna neverbalna komunikacija predstavlja itav niz nesvjesnih pokreta .mrtenje, oblizivanje, gutanje pljuvake, podizanje obrva4S 9. $anipulativna neverbalna komunikacija se koristi sa namjerom uvje%bavanja neverbalne komunikacije do savrenstva. Dilj uvje%bane neverbalne komunikacije jeste da zbuni sagovornika. .$ve oblike govora tijela odnosno neverbalne komunikacije mo%emo vidjeti u polemikim nastupima, sudskim raspravama, sastancima i slino. Manipulativnim neverbalnim izra%ajima naroito su skloni politiki lideri i top menad%eri velikih privrednih kompanija4. Li/ni $oso*ni% "ros#or #rostor diskrecije predstavlja stupanj (izike udaljenosti .blizine4 zavisno od nivoa intimnosti sagovornika-komunikanata odnosno osoba koje se nalaze u komunikativnoj interakciji. 1o su nevidljive granice koje moraju potovati i znanci i neznanci, s tim to prvi mogu prilikom me usobnog komuniciranja biti bli%i sagovorniku. .'obri prijatelji u pravilu komuniciraju na minimalnoj distanci4. Hko je rije o prevelikoj udaljenosti potreba za intimno!u nadokna uje se estim i du%im vizuelnim kontaktom. "aruavanje osobnog prostora smatra se prijetnjom i na to se reaguje. #roksemika prouava upotrebu prostora u komuniciranju i uvjeravanju. Udaljenost na kojoj ljudi razgovaraju pod uticajem je

spola, kulture, prirode odnosa i drugih (aktora ."ijemi jezik i )krivena dimenzija4. #ostoje = zone osobnog prostora odnosno etiri vrste udaljenosti osoba u me usobnoj komunikaciji- .Cd/ard Kall, ameriki antropolog4I
#sobni #sobni prostor prostor !d1ard !d1ard 2all, 2all, ameriki ameriki antropolog: antropolog: Intimna Intimna zona zona 34 34 . . 56 56 cm) cm) #sobna #sobna zona zona 356 356 . . ),4 ),4 cm) cm)

7ocijalna 7ocijalna zona zona 3),4 3),4 . . -84 -84 cm) cm) 'avna 'avna zona zona 3-84 3-84 . .) )

Poka+ivanje se*e #okazivanje sebe kao znak neverbalne komunikacije podrazumijevaI - odje!u koju mosimo - nain na koji se eljamo - koju minku i miris koristimo - kako se koristimo drugim sredstvima za uljepavanje .nakit i sl4. "ain kako prikazujemo sebe pru%a drugim ljudima .javnosti4 in(ormacije o drutvenoj klasi, etnikoj identi(ikaciji, branom statusu itd. Paraje+ik 1o je je zajedniki naziv za paralingvistike aspekte govoraI visinu, akcenat, vremenski raspon, stanke, emocionalni ton glasa, pogreke u govoru i slino. 1ako, na primjer, intonaciju koristimo da bi smo naglasili reenice. #odi%u!i glas tvrdnju mo%emo pretvoriti u pitanje. ) druge strane, brzina govora mo%e biti indikator emocionalnog stresa. .1jeskobni ljudi esto govore vrlo brzo4. #arajezik su glasovi .osim rijei4 i pauze u govoru. 6isinu, volumen .glasno ili tiho4, intenzitet, tvrdo!a odnosno sve to podrazumijevamo pod 2tonom glasa-. 1ako e tu spadaju i upadice poput 2hmm-, te tihe pauze, zapinjanja u govoru i mucanje. #arajezik mo%e odavati osje!aje, sumnju, nevoljkost, neodlunost i nesigurnost, ali mo%e biti i kulturni idiom govora. Pos&ovni sas#anci i "re)ovori

#osebno je va%no odabrati prave sudionike sastanka koji mogu na bilo koji nain dati konstruktivan doprinos rjeavanju odre enog problema. 6a%no je na pravi nain odabrati osobe koje donose dobre odluke i uspjeno rjeavaju probleme. (as#anci )astanke mo%emo podjeliti po vrstama, tipovima i veliini, pa tako imamoI otvorene i "atvorene, godinje, mjese(ne i periodi(ne, informativne, poslovne i privatne itd. 3zuzimaju!i velike poslovne kon(erencije, broj uesnika na in(ormativnim sastancima ne bi trebao biti ve!i od &* osoba. 'a bi mogli organizirati sastanak potrebno ispuniti neke elementarne pretpostavkeI &. Za satanak je potrebno najmanje dvojeS *. Za dr%anje sastanka treba da postoji razlog i ciljS 9. 1okom odr%avanja sastanka mora postojati komunikacija me u prisutnimS =. )astanak se vodi prema odre enim pravilimaS A. )astanak se dr%i na odre enom mjestu i u odre eno vrijeme. )astanci se obino dijele naI - (ormalne - odvijaju se prema protokolu .zajedniki poslovi, ugovori, investicije, izvoz i slino4 - ne(ormalne - izvan protokola - poslovna dru%enja L izleti, sajmovi, zajedniki vikendi i slino. )vrha sastanaka jeI - 3n(ormirati - )avjetovati - 'onijeti odluke - ,ijeiti probleme - #lanirati - Konzultirati - Motivirati.

'va osnovna dokumenta svakog sastanka su dnevni red i "apisnik. Uspjeh sastanka esto zavisi od retorikih i drugih sposobnosti voditelja-predsjedavaju!eg sastankom. 'a bi uspjeno priveo sastanak kraju predsjedavaju!i se mora dr%ati slijede!ih pravilaI )ainiti dneni red kojeg se moraju svi dr%ati $lakati i stimulirati raspravu $drediti tempo sastanka )a%eti raspravu i preporuke ,azaslati zapisnik

Zakljuci i odluke koje se donose na sastanku moraju biti jasne, preci"ne, kratke, pravilne i sadrajne. #o zavretku sastanka doma!in mora pozdraviti i ispratiti goste. Zapisnik sastanka sa zakljucima uesnicima se dostavlja naknadno. Pre)ovori #regovore mo%emo de(inirati kao komunikacijski proces socijalne interakcije me u ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma zasnovanog na nekom zajednikom interesu, a sve kako bi se postigli zadani ciljevi i izbjegli kon(likti. #regovaranje kao oblik interpersonalne komunikacije ima za cilj postizanje konsenzusa sporazuma izme u ljudi koji dijele neto zajedniko, ali obino imaju razliite interse. Metode i naini traganja za sporazumom su osnovni sadr%aj svakog de(iniranja pregovaranja kao komunikacijskog procesa. 7ez postizanja sporazuma kao krajnjeg cilja poslovno pregovaranje gobi svoj smisa. #ostoji nekoliko (aza u vo enju pregovora, a one suI &. Djenkanje *. Kolektivno cjenkanje 9. #osredovanje =. Hrbitra%a A. <obiranje J. ,azgovori Klasi(ikaciju pregovora mo%emo izvriti prema cilju, vremenu i vrsti, a s obzirom na njiohov ishod pregovore djelimo naI

- 3ntegrativne . 2/in-/in-4 - 'istributivne .2/in-lose-4 - 'estruktivne .2lose-lose-4 'ntegrativnim pregovorima je cilj uspjeh i 2pobjeda-, ali ne pod svaku cijenu. 1e%i se kompromisu. U ovoj vrsti 2/in-/in- pregovora smatra se da je sukob ili neslaganje skuplje od sporazuma i kompromisa. $vaj ishod pregovora je karakteristian za svakodnevnu praksu u radu poslovnih organizacija. )istributivne pregovore karakterizira izraz 2/in-lose- budu!i da obje pregovarake strane nastoje 2pobijediti- bez obzira na cijenu i kvalitet ishoda. ?edna strana u distributivnim pregovorima je uvijek gubitnik, jer ne postoji mogu!nost postizanja kompromisa. #roces pregovaranja je ovdje takmiarski, o(anzivan, manipulativan i agresivan. #rimjere nalazimo kod ve!ine sudskih sporova kao i kod pregovora oko kratkoronih poslova. )estruktivni pregovori su proces u kojima jedna ili obje strane nastoje 2pobijediti- ak i kada postoji opasnost da izgubi dok su (ormalno mo%da i 2pobjedili-. 1o je tzv. 2lose-lose-pregovaraka pozicija. #ostoji sedam va%nih koraka u pripremama za poslovne pregovoreI &. $dre ivanje svrhe i ciljeva *. Hnaliziranje situacije 9. $dre ivanje predmeta pregovaranja =. Hnaliziranje pregovaraa protivnikog tima A. ,azmatranje potencijalnih zakonskih implikacija J. Binansijska priprema 5. 1aktika U vezi sa ovim koracima a posebno u pogledu strategije i taktike pregovaranja treba najprije rasmisliti o slijede!emI - :dje !e biti odr%an sastanak - Kako izgleda prostorija - Ko !e biti u vaem pregovarakom timu - Koje su take dnevnog reda i kako !e te ih obrazlo%iti - Kako !e te odrediti predmete pregovaranja

- Koliko imate vremena na raspolaganju - Kakva je klima pregovaranja - Koji su zajedniki temelji pregovora .okacija pregovora je uvijek va%na iz razloga to doma!i teren uvijek predstavlja stanovitu prednost. #regovaraki tim treba odabrati od strunih osoba, kompetentnih za problematiku o kojoj se pregovara. #regovaraki tim treba da bude to manji. )vaki lan pregovarakog tima mora znati ciljeve pregovora i svoju ulogu u pregovorima, kao i vremenski okvir pregovora. ;to pregovori du%e traju ve!a je mogu!nost udaljenja od poetnih stavova, a to pove!ava trokove pregovaranja. #onekad se vae gledite mo%e promjeniti tokom pregovaranja zbog ega !e trebati produ%iti vrijeme pregovora. #regovaraka klima se odnosi na raspolo%enje tokom pregovora. #regovarake strane mogu biti hladne ili blagonaklone jedna prema drugoj. #regovori bi trebali da se vode u prijateljskoj, pro(esionalnoj poslovnoj atmos(eri bude!i da stvorena topla poslovna klima u pregovorima vodi prema sporazumu.JJ #regovori treba da su zasnivani na zajednikoj plat(ormi na osnovi koje se gradi sporazum, a to je ono to pregovarake strane mogu zajedno izgraditi i posti!i. "a poetku pregovorake strane bi trebale posti!i zajedniki stav oko slijede!ih pitanjaI &. Zato smo ovdjeY *. $ko ega se ve! sla%emoY 9. Koji su predmeti sporniY =. Kada !emo se baviti tim predmetimaY #ostavljanjem ovih pitanja i pronala%enjem odgovaraju!ih odgovora, pregovarai mogu prona!i zajednike osnove na kojima !e izgraditi sporazum. #oslovni pregovori se obino odvijaju u dvije (azeI &. $rijentaciona (aza
JJ

28ovjek je razvojem govorne kulture doveden u iskuenje da rijeima umjesto toljagom rjeava probleme i da sporazumno s drugim pripadnicima zajednice ostvaruje svoje ciljeve i interese. )poznavi, dakle, ve! u ranoj (azi ljudske civilizacije ogromnu mo! govorne poruke, ovjek neprekidno razmilja, kako da pove!a tu mo! radi to ve!eg uticaja na druge ljude da bi se oni pridobili za realizaciju odre enih ciljeva.-. C.Mesi!, 'oktorska disertacija 2Komuniciranje u multietnikom i multikon(esionalnom bosanskohercegovakom drutvu-, Bakultet politikih nauka, )arajevo, *+&+.4

*. Zauzimanje pozicija 9 orijentacionoj, poetnoj (azi pregovora lanovi pregovarakih timova me usobno se predstavljaju, razmjenjuju line in(ormacije i podatke o svojim poslovnim organizacijama. :au"imanje po"icija je (aza u kojoj pregovarake strane iznose svoje stavove i argumente, objanjavaju i brane zauzete pozicije, te nastoje da dobiju to vie in(ormacija od svojih poslovnih suparnika. U prvim nastupima pregovaraa u orijentacionoj (azi ve! se vidi koliko su obje strane zainteresirane za sporazum. $d tih dojmova obino zavisi dalji tok i konaan ishod pregovora.

POGLAVLJE III

POSLOVNA KORESPON"ENCIJA Korespodencija se obino de(inira kao 2veza izme u dvije ili vie osoba koja obuhvata trans(er in(ormacija, poruka, ideja, znakova i vjetina, direktno ili indirektno, a mo%e obuhvatati iroku raznovrsnost komunikacija i medije-.J5 #od korespondencijom se podrazumijevajuI pisma, telegrami, poslovni dokumenti dobiveni od drugih preduze!a i ustanova ili upu!eni drugim preduze!ima i ustanvama. #ojam korespondencija potie od rijeiI correspondentia, lat.N odgovaranje, pisanje pisama, prepiska. #ostoje tri vrste korespondencijeI &. Privatna korespondencija - odvija se izme u lanova porodice, srodnika i prijatelja *. Poslovna korespondencija ; odvija se izme u privrednih organizacija .javnih i privatnih4 9. Slubena korespondencija - odvija se izme u organa dr%avne uprave i drugih dr%avnih organaI sudskih, vojnih, diplomatskih, konzularnih itd. #omo!u korespondencije se uspostavljaju i odr%avaju poslovne veze. #utem korespondencije organizacije, preduze!a i agencije mogu daI - Kupuju i prodaju robe i uslugeS - Upoznaju budu!e kupce sa svojim proizvodima i vrstama uslugaS - #rikupljaju dokumentaciju o obavljenim poslovima , to slu%i kao dokaz u sluaju sudskih sporova, kao i u postupku ostvarivanja nekih prava i potra%ivanjaS - Knjigovodstveno evidentiraju (inansijske rezultate i sagledavaju ukupne poslovne odnose sa partnerima. U procesu poslovne korespondencije uestvujuI poiljalac .adresant4 i primalac .adresat4. Korespondent je osoba zadu%ena za obavljanje korespondencije u nekom preduze!u. .U dogovoru sa nadre enima korespondent koncipira poslovna pisma. Kada rukovodilac potpie pismo korespondent pismo alje primaocu.4. )a stanovita poslovne komunikacije postupak korespondencije putem pisma izgleda ovakoI
J5

#oslovna enciklopedija, "olit, 7eograd, &>5@.

)ukovodila/ 01 Korespondent 01 !isarni/a 01 !ota 01 !rimala/ Pravi&a kores"ondencije )avremena korespondencija se zasniva na est temeljnih naela, a to suI <. 6a(elo br"ine i aurnosti $vo naelo nala%e da se na svako pismo, molbu, zahtjev ili drugo pismeno obra!anje odgovori u to kra!em roku. $dgovor treba poslati ak i onda kada nije potpun ili ne mo%e biti pozitivan uz napomenu da potpuniji odgovor sti%e. #onekad se mo%e u odgovoru naznaiti da je pismo stiglo i da !e odgovor uslijediti im budu dobivene relevantne in(ormacije. =. 6a(elo slubene tajne ( poslovne diskrecije) $vo naelo nala%e korespondentima da uvaju sve podatke koji sadr%e pisma sa oznakom 2povjerljivo-, 2strogo povjerljivo-, 2vojna tajna- i slino. ;to se sve smatra poslovnom i slu%benom tajnom propisuje se zakonom, odlukom nadle%nog organa, statutom ili drugim propisima zasnovanim na zakonu. >. 6a(elo cjelovitosti, ta(nosti i oba"rivosti )vi podaci sadr%ani u pisanim saoptenjima i aktima treba da budu tani, jasni, nedvosmisleno precizno napisani. )vako pismo treba biti skladna cjelina, zasnovana na loginoj koncepciji. #otrebno je maksimalno uva%avanje .uljudno obra!anje i oslovljavanje4 lica kojem se upu!uje pisani akt. "aroito je va%na obazrivost prilikom saoptavanja neprijatnih injenica i negativnih odgovora. ?. 6a(elo poslovnog odnosno slubenog diskursa (potovanje odgovarajueg stila) U zavisnosti od toga da li pie poslovno pismo ili rjeenje, odluku ili neki drugi akt, korespondent mora potovati pravila odgovaraju!eg stila i naina izra%avanja misli. Zajedniko za oba stila je da reenice

treba da budu kratke, jasne, bez nepotrebnih stranih rijei, arhaizama i lokalizama, razumljive za osobu kojoj se upu!uju. &. 6a(ela pravila administrativnog i arhivskog poslovanja 'a bi bi mogli da se razlikuju od (orme poslovnog pisma, (akture ili drugog dokumenta, svaka vrsta akta ima svoja pravila na kojima se zasniva njegovo oblikovanje i obrada. #ostoji zakonska obaveza uvanja i arhiviranja poslovne i slu%bene dokumentacije u odre enom periodu ili trajno. @. 6a(elo estetskog i tehni(kog i"gleda dokumenta #oslovni i slu%beni dokumenti treba da zadovolje temeljne estetske norme. Kao prvo, pisani akti moraju biti uredni, bez pravopisnih, gramatikih i drugih greaka. 0omuniciranje "isanom "orukom Komuniciranje pisanom porukom predstavlja pismenu izmjenu misli i ideja u privatnom, slu%benom ili poslovnom dopisivanju, izme u pojedinaca, organa i organizacija. #isano .pismeno4 poslovno komuniciranje odnosi se, prije svega, na poslovnu korespondenciju izme u osoba u interaktivnom poslovnom odnosu zasnovanom na zajednikim ciljevima i interesima. $no ini 5+ odsto ukupne poslovne komunikacije. Komuniciranje pisanom porukom naje!e se javlja kao korespondemcija ili dopisivanje. Komuniciranje pisanom porukom mo%emo posmatrati u u%em i irem smislu. U u%em smislu komuniciranje pisanom porukom oznaava pisanje pisama, dok u irem smislu dopisivanje oznaava skup svih pisama i njihovu razmjenu sa onima s kojima se vri poruka, dok dopisivanje u irem smislu oznaava skup svih pisama, kopija i dokumenata pomo!u koji se odvija proces njihove razmjene. U poslovnu korespondenciju spada prepiska izme u poslovnih saradnika .partnera4- pisma, rauni, ugovori i ostali poslovni dokumenti koje jedna (irma alje drugoj. #isane poslovne komunikacije su one u kojima su sredstva prenoenja poruke napisane rijei. #isane poslovne komunikacije odvijaju se unutar preduze!a ili izme u preduze!a i okoline, a mogu se izvoditi u papirnatom ili

elektronikom obliku. #ismeno .pisano4 poslovno komuniciranje za razliku od usmenog ostavlja pismeni trag o poslovnim aktivnostima, te ima znaaj knjigovodstvenog dokumenta i dokaznog sredstva u sluaju spora te se ostavlja i mo%e se uvati i ahivirati. #oslovno komuniciranje omogu!avaI - "eposredno stvaranje i odr%avanje poslovnih veza i esto mo%e zamjeniti direktni kontakt - Kontinuirano in(ormiranje - ,acionalno poslovanje - Me usobnu saradnju #isane poslovne komunikacije djelimo naI &. #isane poslovne komunikacije na papiru - poslovna pisma - memorandumi *. Clektronske pisane poslovne komunikacije - e L mail - /eb - chat komunikacije #rednosti pisane poslovne komunikacije5 &. fikasno i jeftino- ostvaruje komunikacije na veliku daljinu uz male (inasijske izdatke. *. #rednost "a poiljaoca poruke- ima vremena da o pojavama i stvarima dobro razmisli i osmisli ih kako je za njega najpovoljnije. 9. #ogodnost "a primaoca poruke- mogu!nost uvanja i podsje!anja na sadr%aj ili pak pozivanje na dokaz i slino. 6edostaci pisane poslovne poruke5 &. )porost razmjene in(ormacije *. 3zostanak e(ekata neverbalne komunikacije 9. $pasnost od nesporazuma

=. '"ostanak i"vanje"i(kih efekata- smanjena mogu!nost uspostavljanja irih odnosa A. 6epogodnost "a poiljaoca poruke-onemogu!ena naknadna objanjenja ,adi ostvarivanja poslovne djelatnosti u (unkciji se nalaze slijede!e tri grupe dokumenataI &. #oslovna pisma *. 3nterni obrasci 9. #ropisani obrasci Poslovno pismo #oslovno pismo predstavlja najva%nije sredstvo pismene poslovne korespondencije. #oslovno pismo se priprema i alje za svaki novi posao i svakom novom poslovnom partneru. )adr%aj pisma treba da je uvijek nov, drugaiji za svaki novi sluaj prilago en aktuelnom predmetu poslovanja. #oslovno pismo je dokument o odre enom poslu. "jegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor. )adr%aj poslovnog pisma je raznovrstan i on ovisi o vrsti poslovnog odnosa. )vako pa tako i poslovno pismo ima glavne i sporedne dijelove. :lavni dijelovi poslovnog pisma suI zaglavlje, mjesto i datum pisanja, adresa primaoca, sadr%aj i potpis. )poredni dijelovi suI pozivni znaci, kratak sadr%aj predmeta, oslovljavanje, oznaka priloga, oznaka naina otpreme, raspored kopija, dodatak pismu. 2lavni dijelovi poslovnog pisma Zaglavlje sadr%i podatke o poiljaocu a me u tim podacima neizostavna je adresa poiljaoca koju ineI naziv (irme, njena poslovna djelatnost, mjesto, ulica i broj potanskog (aha. Manje va%ni ali svakako korisni su i slijede!i podaci u zaglavljuI logo poiljaoca, godina osnivanja, brojevi tele(ona i (aksa, broj teku!eg rauna, adrese poslovnih jedinica i slino. Koji od ovih podataka !e se na!i u

zaglavlju zavisi od procjene kompanije ta je u poslovnom i promotivnom pogledu trenutno najva%nije. Hko se stavi previe podataka postoji opasnost da primalac ne uoi one bitne. Zaglavlje se tampa u vrhu poslovnog pisma i mo%e biti na lijevoj i desnoj strani ili u sredini. ,azliiti podaci u zaglavlju razliito su naglaeni bojom, tipom ili veliinom slova. Mjesto i datum. U tampanim zaglavljima i na memorandumima je uglavnom ostavljena crta na koju se upisuju dan, mjesec i godina. Ukoliko to nije uinjeno, mjesto i datum se piu na desnoj strani memoranduma. Adresa primaoca se stavlja i na pisma i na koverat. Ukoliko se koristi koverat sa 2prozori!em- u tom sluaju se na koveri ne pie adresa. Hdresa obuhvata naziv (irme, njenu poslovnu djelatnost, potanski broj i mjesto, ulicu i broj. "a samom pismu adresa se pie 9-= cm ispod zaglavlja. Hko se koristi koverta sa 2prozori!em-, onda se pisanje adrese prilago ava veliini prozori!a. Sadraj pisma je najva%niji dio jer se u njemu iznosi cilj, namjera, %elja i potreba poiljaoca. )adr%aj se mo%e podjeliti na tri dijelaI uvod, jezgro i zavrni dio. U uvodu se poiljaoc obino poziva na prethodna saznanjaI in(ormacije iz medijskih i drugih izvora, oglasa, zahvaljuje se na obavjetenjima i uslugama, izvinjava se zbog kanjenja i slinio. Uvod treba da bude kratak i racionalan, a zatim se iznosi razlog obra!anja. Jezgro pisma je obrazlo%enje razloga obra!anja koji je iznesen u uvodu, te predstavlja sutinu, sredinji dio ili razradu .eksplikaciju4 ideje, prijedloga ili ponude. ?ezgro mora biti kratko, potpuno i precizno. Ukoliko se u pismu javljaju zahtjevi ili molbe poiljaoca, tada se svaki od njih posebno obratzla%e u posebnom pasusu. Zavrni dio pisma treba logiki da proizlazi iz jezgra. ."pr. 2#ovodom 6aeg oglasa objavljenog u........4. Zavretkom se izra%ava nada poiljaoca da !e primalac pisma prihvatiti njegove prijedloge. ."pr. 26jerujemo da !e te prihvatiti poslovnu saradnju....4

Pozdrav na kraju poslovnog pisma je odraz opte kulture poiljaoca, uva%avanja i potovanja poslovnog partnera. ."pr. 2Uz pozdrav, %elimo 6am uspjeh u radu...-4 #rilikom obra!anja inostranim partnerima uobiajeni pozdravi na kraju pisma suI .s potovanjem, s osobitim potovanjem, uz osobito uva%avanje itd.4 8esto se zavrni dio pisma i pozdrav spajaju u jednu cjelinu. ."pr.-U uvjerenju da !e te nam iza!i u susret, prijateljski 6as pozdravljamo-.4 Potpis potvr uje vjerodostojnost i identitet poslovnog pisma. #otpis na kraju poslovnog pisma se stavlja ispod tambilja ili peata. #oslovno pismo potpisuje lice koje zastupa preduze!e, direktor ili ovlatena osoba. ;tambilj ili peat kao i potpis se stavljaju ispod zavretka pisma na desnoj strani. 3spod tambilja se stavlja ime i prezime lica koje potpisuje pismo, te se ostavi prostor za potpis. Ukoliko pismo potpisuju dvije osobe .rukovodilac sektora i direktor4, tada se potpis rukovodioca stavlja sa lijeve strane, a direktora sa desne. Ostali dijelovi poslovnog pisma Pozivni znaci se koriste da bi se znalo ko je pripremio i obradio poslovno pismo i kome se treba obratiti ako su primaocu potrebne dodatne in(ormacije. 1o su uglavnom inicijali sastavljaa pisma i operatera na raunaru koji je pismo otkucao. )tavljaju se ispod zaglavlja i ispod mjesta i datuma. ."pr. "a znakI ,ME$#-K4. ,M su inicijali osobe koja je sastavila pismo a $# su inicijali operatera. )lovo K je oznaka za slu%bu- Komercijala, iz koje se poslovno pismo upu!uje. Kratak sadraj predmeta predstavlja predmet pisma iskazan u nekoliko rijei to primaocu omogu!ava da brzo rasporedi potu obra ivaima. #ie se ispod adrese a prije sadr%aja pisma i uvijek se podvlai radi isticanja. ."pr. #redmetI 1ra%enje ponude za...4. Oslovljavanje kod nas nije uobiajeno kada se jedna (irma obra!a drugoj, ali ako se vlasnik (irme ili rukovodilac obra!a vlasniku druge (irme onda se oslovljavanje podratzumijeva.

Oznaka priloga je navo enje svih dokumenata koji se alju kao prilog poslovnom pismu. U priloge obino spadaju katalozi, oglasi, (otogra(ije, prospekti, cjenovnici, uzorci i slino. ."pr. #rilogI katalog, (otogra(ije i '6'4. Oblikovanje poslovnih pisama5 #ostoje tri osnovna oblika poslovnih pisamaI &. 4meri(ki L odresa od &+ reza, odlomci se odvajaju proredom, zaglavlje sa lijeve strane dopisa *. vropski L adresa od *+ reza, a ulica i broj te mjesto od =A reza, nova misao u sadr%aju od *+ reza, razmaci u sadr%aju se ne ostavljaju, zaglavlje sa desne strane dopisa 9. 0ombinirani L kombinacija izme u amerikog i evropskog oblika pisma. Memorandum je kratka interna poruka. Uglavnom je ne(ormalnog karaktera, kra!i je od jedne stranice i obino se odnosi samo na jednu, odre enu temu. 8itaoci memoranduma njegovom sadr%aju poklanjaju manje pa%nje nego sadr%aju poslovnog pisma i e L maila. Memorandum sadr%i prostor za unos datuma, imena primaoca . zaI ili eng. toI4 i poiljaoca . odI ili eng. (romI 4, predmet poruke . eng. ,eI ili subjekt4 te prostor za pisanje poruke. Memorandumi se ne trebaju potpisivati jer je ime poiljaoca ve! istaknuto na poetku. $ni treba da budu napisani pozitivnim tonom, sa odre enom svrhom, jasnim jezikom i stilom, sa%eto i zanimljivo. )ve ve!a zastupljenost e L maila u internom poslovnom komuniciranju postupno memorandum istiskuje iz upotrebe zbog ega on gubi na znaaju. #rikladni poslovni dopisiI Aestitke - sadr%e naziv preduze!a, predmet poslovanja, prikladan tekst i slikovnu ilustracijuS #odsjetnici - obino su to podsjetnici na ponudu promotivnog karakteraS :ahvale - upu!uju se prilikom uspostavljanja nove poslovne saradnje, za pru%enu podrku i postignute rezultate,

#oslovni po"iv - upoznavanje i predstavljanje novih poslovnih partnera i jaanje postoje!ih poslovnih odnosa. )opisi u rjeavanju potekoaI #ournice L po%urivanje poslovnog partnera da izvri preuzetu obavezu .poslovno pismo, tiskanica4, 3po"iv L opozivanje naloga, storniranje narud%be, 3tklon L ne prihvata se ponuda prodavca ili narud%ba kupva, Beklamacija L kupac izvjetava prodavca o nedostacima prispjele poiljke, 6agodba L dogovor poslovnih partnera o nainu realizacije naloga, odgovor na reklamaciju. Ostali naini razmjene poslovnih dopisa ele!aks je eksterna poslovna komunikacija u kojoj se kombiniraju prednosti pismene i elektronske komunikacije. "aje!e se koristi u komuniciranju sa stalnim poslovnim partnerima i to u (azi operativnog poslovanja. Me utim mo%e se koristiti i u (azi promocije za slanje ponude kao odgovora na upit .naje!e se radi o ponudama u vidu predrauna4. 1ele(aks in(ormacija treba sadr%avati slijede!e komunikacijske podatkeI &. o primaocu koji obuhvataju naziv, adresu, broj tele(aksa i ime kontakt osobe, *. o poiljaocu koji obuhvataju naziv poduze!a, adresu broj tele(aksa, ime kontakt osobe, 9. o samoj komunikaciji koji oblikujeI datum izrade, broj stranica i predmet poruke. #reporuke "a telefaks komunikaciju5 &. provjerite kvalitet ispisa, kopirajte dokument koriste!i (aks ure aj kojim !e te slati dokument, *. izbjegavajte runo pisane biljeke jer se dobro ne vide prilikom prenosa, 9. koristite (aks kad poruka zahtjeva hitnu pa%nju, =. koristite jedinstven tip slova .(ont4,

A. u (aks porukama izbjegavajte tamne slike jer pove!avaju du%inu trajanja prenosa, J. ne koristite (aks za dokumente kojima je va%an vanjski izgled, 5. optimalna veliina slova u (aks porukama je &*, @. uz popratnu poruku .eng. cover (orm4 (aks poruke poaljite u obliku poslovnog pisma ili memoranduma. "-mail ili elektronska pota je pisana poslovna poruka koja se koristi u internom i eksternom komuniciranju. C-mail komunikacija je najraireniji oblik komuniciranja na 3nternetu. 'anas je gotovo nezamislivo da poslovni ljudi nemaju svoju e-mail adresu i da se ne slu%e e-mail komunikacijama. #oslovni e-mail sastoji se odI zaglavlja ili protokola koji obuhvataI e - mail adresu primaoca .eng. (rom4 e- mail adresu primaoca .eng. to4 adrese kopija .eng. DD4 predmet poruke .eng. )ubject4 listu priloga .eng. attachment4 datum i vrijeme prenosa . dodjeljuje se automatski4 1eksta poruke koja obuhvataI potpunu adresu primaoca koja omogu!uje razlikovanje poslovnog i linog e-maila, a sastoji se od naziva preduze!a primaoca, predmeta poslovanja i sjedita, &+.ponovljeni predmet, &&!oslovljavanje, &*.sadr%aj koji obuhvata uvod, bit, zavretak, pozdrav i potpis .potpis se sastoji od naziva preduze!a-poiljaoca, mjesta poslovanja, (unkcije te punog imena i prezimena osobe koja upu!uje e-mail. Komuniciranje e-mailom pogodno je za sve (aze poslovnog procesa, a posebno mo%e biti korisno u komuniciranju sa stalnim poslovnim partnerima. #ri koritenju e-maila vrlo je va%no potovati slijede!e preporukeI &. *. 9. =. A. J. 5. @. >.

- ograniiti se na jednu temu i pisati kratko, dok du%a objanjenja i dokumente poaljite kao prilog, - budite direktni - koristite se jednostavnim, manje (ormalnim jezikom nego za poslovna pisma, - koristite mogu!nosti povezivanja e-maila sa Feb komunikacijama, - ne upotrebljavajte velika slova, - e-mail poruke itajte redovno i odgovarajte brzo, - ne slu%ite se e-mailom da bi ste izbjegli tele(onske razgovore je se mo%e ste!i dojam da dotinu osobu namjerno izbjegavate, - proitajte i ispravite e-mail poruku prije nego to je poaljete. ?edan od bitnih nedostataka e-maila jeste ograniena mogu!nost privatnosti e-mail komunikacije, budu!i da administrator in(ormacijskog sistema preduze!a ima pristup svim porukama elektronske pote, ali i od strane primaoca lako se mo%e proslijediti drugim korisnicima. 'rugi va%an nedostatak e-maila je velika mogu!nost zlopupotrebe e-mail adresa od strane hakera i drugih nezakonitih radnji kojima se naruava integritet e-mail poruke. )matra se da su to bitni razlozi zbog kojih naa preduze!a, jo uvijek malo koriste e-mail kao sredstvo poslovnog komuniciranja.

(#i& i je+ik "isane "os&ovne komunikacije Zahtjevi poslovnog komuniciranja u pogledu stilskih, jezikih i estetskih normi nisu nimalo jednostavni budu!i da i poiljalac i primalac moraju vladati potrebnim nivoom komunikacijske kulture. Zahtjevi poslovnog stila podrazumijevaju slijede!eI &.7iti upu!en u predmet pisanja .ono o emu se pie4 te sadr%aj prilagoditi stepenu upu!enosti druge strane . u kopjoj je mjeri adresat sa predmetnom materijom4I primalac mora znati o emu je rije-ta je prethodilo pisanju, ta je razlog obra!anja, ta se od njega potra%uje ili oekuje. *.$vladati jezikim normama .pravopisom, gramatikom, leksikom, stilistikom4. 9.6oditi rauna o jezikom znanju primaoca poruke . pogotovo o terminologijiI pravna,ekonomska, tehnika4, o upotrebi skra!enica i tome slino. =. 7iti upu!en u (unkcionalno, stilsko raslojavanje jezika te poznavati karakteristike administrativnog stila i prilagoditi ga tipu obra!anja .zahtjev, prijava, molba, prigovor, izvjetaj itd.4 A. 3zra%avati se precizno . biti jasan, jer nema mogu!nosti pojanjenja4. J.3zra%avati se sa%eto .sa to manje redundancije, okolianja, kitnjastog stila4. 5. #otovati ustaljene norme jezikog ponaanja i kulture izra%avanja .oslovljavanje, obra!anje, pozdravljanja, molbe, potra%ivanja i slino4, te se pridr%avati ustaljenih (ormi osobito prisutnih u poslovnom i slu%benom obra!anju ili dopisivanju. @.6oditi rauna o sadr%ajnoj i (ormalnoj preglednosti .redoslijed podataka i in(ormacija, kao i o estetskom i vizuelnom utisku i jasno!i4. Je+ik u "os&ovnom komuniciranju )vi tipovi pisanog poslovnog komuniciranja treba da se pridr%avaju normi savremenog standardnog jezika, te administrativno-poslovnog stila, to podrazumijeva i slijede!e preporukeI - vizuelno zaintersirati primaoca i privu!i mu pa%nju . od kvaliteta papira preko vrste slova do (orme teksta4S

- sadr%ajno ostaviti dobar utisak .tekst treba biti jasan, konkretan, zanimljiv, jezgrovit, da zvui iskreno, nedvosmisleno i istinito4S - da ponude ili prijedlozi budu uvjerljivi-takvi da ih primalac ponude rado prihvatiS - tekst treba da zvui pro(esionalno i struno .poslovni ton, odgovaraju!a terminologija, savremene skra!enice, adekvatan izbor iz opteg leksikog (onda i slino4S - ?ezik i stil trebaju biti uobiajeni, ali ne i istroeni .tekst ne smije biti ablonizovan, stereotipan ili unaprijed sasvim oekivan ve!, koliko je to mogu!e, to originalniji, u nekoj mjeri drugaiji, jer se takvi sadr%aji lake prihvataju, a pismu daju ve!i znaaj4S% - #ridr%avati se (ormi slu%benog obra!anja .to je i zvanino propisano upustvima o kancelarijskom poslovanju organa uprave i slino4S - )adr%aj prilagoditi aktu .molba, %alba, zahtjev, prigovor, odgovor, prijava itd.4S - 3zra%avati se pismeno-dakle, biti pismen, potovati zahtjeve savremenog standardnog jezika . u naoj aktuelnoj jezikoj situacijiI pridr%avati se svih normi ssvog nacionalnog jezika, ali poznavati i posebnosti druga dva standardna jezika, te izgra ivati toleranciju prema slobodi individualnog izbora svih uesnika u komunikaciji4. (#i&ovi "isane "os&ovne komunikacije )til pisanja oznaava karakter pisane poruke odnosno ona mora biti prepoznatljiva po svome stilu. ) obzirom na podjelu korespondencije na privatnu, poslovnu i slu%benu postoje i tri stila pisane poruke, koji su me usobno iznijansirani i ije su razlike odmah uoljive. &.#rivatni stil pisanja primjenjujemo kod komuniciranja pisanim putem sa prijateljima, ro acima, poznanicima i ima privatni karakter. U svojoj primjeni privatni stil pismenog komuniciranja ima iroku mogu!nost slobodnog izra%avanja. Me utim, i kod privatnog stila se mora voditi rauna o primjeni naelaI uljudnosti, lijepog i kulturnog ponaanja. U neposrednoj je vezi sa linosti koja komunicira pisanom porukom i stepen njene op!e i obrazovne kulture.

*. )lu%beni stil pisanja poslovne poruke uskra!uje mogu!nost slobodnog i linog kreiranja. Zasnovan je na odre enim pravnim i zakonskim aktima i pravilnicima. U ve!ini sluajeva sadr%aj tih poruka je naredbodavni, bilo da je ona izvrna ili podsje!a na zakon sa obrazlo%enjem i davanjem pravnog tumaenja njegovog nastanka. 3zrazito je slu%benog karaktera. 9. #oslovni stil ima karakteristiku mogu!nosti kreiranja svake pisane poruke poslovnim sadr%ajem kojom !emo na najoptimalniji nain izraziti svoju poslovnu uvjerljivost. Dilj svake poslovne poruke protkan je tako e poslovno!u koja je namijenjena za ostvarenje odre enog poslovnog doga aja. 'a bi pisana poruka zaista ostvarila cilj za koji je namijenjena, poiljalac te poruke mora biti sposoban da udovolji tim zahtjevima.J@ Pre"oruke +a us"je-no "os&ovno komuniciranje U komuniciranju pisanom porukom naroito je va%no potovati slijede!e principe I - 7iti ekspeditivan - 'r%ati se istine i zakonskih propisa - 7iti uljudan i pridr%avati se poslovnog stila

0omuniciranje u ku"o"rodajnim odnosima

J@

)pahi!, 3zudin, #raktikum komuniciranja pisanom porukom, 7osanski kulturni centar, )arajevo, &>>5., str. =>.

Kupci i prodavci, kao to je poznato, u kupoprodajnim odnosima imaju razliite intetrese. )voje proizvode i usluge proizvo a %eli prodati to je mogu!e bolje, dok kupac nastoji da proizvode i usluge nabavi to je mogu!e povoljnije. #ri tome se misli na niz razliitih (aktora koji se javljaju u kupoprodajnim odnosima. Me utim, ve!ina proizvo aa razmilja o tome kako ostvariti to ve!i pro(it odnosno obezbjediti sredstva za daljnju reprodukciju. 'a bi postigao svoje namjere i ciljeve proizvo a iznalazi najpogodnije naine za plasman svojih proizvoda i usluga. #romotivni dio aktivnosti proizvo a obino obavlja putem svoje slu%be za marketing, a ako nema te slu%be mo%e ga povjeriti i specijaliziranim agencijama za promociju. U vezi s tr%inim komuniciranjem podrazumijeva se sistem odnosa i veza organizacije sa okru%enjem. $rganizacija odnosno preduze!e uspostavlja komunikacijske odnose razmjene sa pojedinim elementima svoga okru%enja. 'a bi dolo do razmjene preduze!e mora ostvariti komunikaciju sa svojim kupcima, dobavljaima, posrednicima, agenciujama, medijima i slino. ) nekima od njih komunicira se direktno, a to su kupci i posrednici na tr%itu dok se sa drugima komunicira povremeno ili prema potrebi. 1r%ina komunikacija se odvija u vie (azaI &. proizvodna *. prodajna 9. marketinka U pogledu tr%inih komunikacija posebno je znaajna marketinka (aza u kojoj je va%no zadovoljiti potrebe i ostvariti pro(it. Marketinku (azu tr%inog komuniciranja karakteriziraI - dvosmjerna komunikacija - totalna komunikacija - integrisana marketinka komunikacija .marketing miks4 Matketing miksI Kombinacija marketinkih aktivnosti vezanih za proizvod, cijenu, distribuciju i promociju.

#,$'UD1 #,$'UD1 .D$"DC#14 .D$"DC#14

59 35&)

#,$M$13$" #,$M$13$" .D$MMU"3DH13$"4 .D$MMU"3DH13$"4

#,3DC #,3DC .D$)1)4 .D$)1)4

#<HDC #<HDC .D$"6C"3C"DC .D$"6C"3C"DC 4 4

POGLAVLJE IV I#GRA"NJA POSLOVNOG I"ENTITETA Komuniciranje organizacije sa javno!u predstavlja najva%niji (aktor stvaranja utiska o organizaciji i naje!e predstavlja granicu izme u uspjeha i neuspjeha. "etana .neprimjerena, neblagovremena i neargumentovana4 in(ormacija za posljedicu ima stvaranje negativnog utiska, prekid saradnje i gomilanje (inansijskih gubitaka. 'obra komunikacija poinje dobrom konverzacijom, umije!em objedinjavanja sluanja, reagiranja, zainteresiranosti i uzajamnog razumijevanja misli.
I"ENTITET ) REPUTACIJA * IMAGE +i )r * i

3zgradnja poslovnog identiteta, imid%a i reputacije treba da je od primarnog interesa za svaku organizaciju. 'dentitet ini izgled i nain na koji se organizacija predstavlja javnostiobjektivna sposobnost organizacije. 'dentitet je ono to jesmo. 'mid je stvaranje slike o organizaciji u javnosti -utisak na osnovu percepcije korporativnog identiteta. 'mid ili slika- nije bitno koliko neto vrijedi, bitno je ta javnost misli koliko to vrijedi. Beputacija je iskustveno do%ivljavanje organizacije u javnosti kada se na osnovu iskustva (ormira dugoroan utisak-ugled i uvjerenje nakon vizuelnog i iskustvenog do%ivljaja tokom vremena. "a izgradnju imid%a utie ponaanje, odijevanje, nain opho enja .bonton, govor, kretanje4, promtnost, odgovornost, iskrenost i vjerodostojnost. Za izgradnju imid%a potrebno je vrijeme kao i za stvaranje i sticanje reputacije. ,eputacija i imid% su blizanci, ali ipak postoje neke male razlike. "a primjer, imid% mo%e imati pozitivan ili negativan predznak. Hko se ne odr%ava imid% blijedi. Hko %elite izgraditi dobar imid% gradite ga na pozitivnim pretpostavkama. ,eputacija ma sasvim konkretnu materijalnu vrijednost, ali se ne mo%e prodati. $na se temelji na godinama predanosti strpljivom radu.

,eputacija se unitava u obrnuto proporcionalnom vremenu potrebnom za njeno stvaranje. )til, nain i sadr%aj komuniciranja su bitna obilje%ja svakog drutva ili dr%ave, jer upravo komunikativna praksa i komunikacijska situacija odre uje njihov unutarnji karakterI otvorenost ili zatvorenost, demokratsko ili nedemokratsko, gostoljubivost ili negostoljubivost i slino. )avremene dr%ave (anatino insistiraju na razvoju komunikacijskih znanja i vjetina svojih gra ana. U takvim se drutvima razvila do neslu!enih razmjera nauka pod nazivom komunikologija koja prouava i istra%uje zakonitosti ljudske komunikacije i mogu!nost njene primjene u razliitim podrujima ljudskog %ivota i rada. Cgzaktna istra%ivanja otkrila su da uspjenost u privredi, politici, obrazovanju, kulturi i slino, u prvom redu zavisi od komunikacijskih znanja i vjetina, bilo da se radi o pojedincima ili njihovim organizacijama. 7ez poznavanja komunikacijskih znanja i vjetina, ve!ina strunjaka bez obzira na ostale svoje talente, kompetencije i sposobnosti, ne mo%e napredovati a njihove organizacije ne mogu zauzeti primjerenu poziciju na tr%itu. #rije ili kasnije komunikacijska neuspjenost dolazi na vidjelo i ima negativne posljedice. Komunikacijski (aktor kao bitna sastavnica uspjenosti u %ivotu svakog pojedinca i organizacije izbija u prvi plan tek u novije vrijeme. U naem je privrednom, politikom i javnom okru%enju jo uvijek mnogo ljudi, ak i na vrlo odgovornim polo%ajima koji smatraju da mogu komunicirati na bilo koji nain, ne vode!i rauna o senzabilitetu svojih sagovornika i drugih recipijenata. 1akav odnos kratkorono i dugorono producira negativne uinkeI lo dojam, sumnju i bezna e i niz drugih negativnih e(ekata kako kod pojedinaca tako i kod razliitih drutvenih grupa. Zbog toga se smatra da je komunikoloko obrazovanje od bitne va%nosti ne samo na nivou javnog ve! i na podruju privatnog, porodinog i individualnog %ivota. U najirem smislu javno komuniciranje ima zadatak da mobilie javno mnijenje. )pektar djelovanja pro(esionalaca u odnosima s javno!u doista je irok i raznovrstan, a odnosi s medijima su najva%niji zadatak bez

kojih se ne bi moglo do!i do relevantne ciljne grupe. ?er medijska publika kao ciljna grupa danas predstavlja gotovo cjelokupnu javnost jedne zemlje, a zahvaljuju!i novim medijima odnosno internetu obuhva!ena je i populacija koja do sada nije bila u (okusu djelovanja odnosa s javno!u. "aje!i oblici (unkcije odnosa s javno!u koji se koriste danas u praksi suI -odnosi s medijima .Media ,elations4 -publicitet .#ublicitG4 -on line #, -oglaavanje .Hdvertising4 - #, agencije - marketing - upravlanje doga ajima .Cvent Menegement4 -lobiranje .<obbing4 -interno komuniciranje -krizno komuniciranje -istra%ivanje javnog mnijenja - odnos s politikim institucijama . #ublic H((airs4 - odnos sa drutvenom zajednicom .DommunitG ,elations4 - odnos sa potroaima, kupcima i korisnicima usluga .#roduct #ublicitG4 - odnos prema kritikim diskursima zatite okolia .Cco ,elations4 U vezi s radom i djelovanjem te koritenjem ovih (unkcija radi uspjenog kreiranja i stvaranja dobrog korporativnog identiteta i imid%a izuzetno su va%ne razliite vjetine, metode i tehnike odnosa s javno!u kao to suI -glasnogovornitvo -upravljanje doga ajima - press clipping - kreiranje komunikacijskih programa -izrada internih publikacija - priprema govora i javnih nastupa - priprema (ilmova i javnih nastupa - predstavljanje preduze!a u razliitim prilikama - priprema kon(erencija i sastanaka - prikupljanje in(ormacija s tr%ita i pra!enje konkurencije - pisanje i ure ivanje teksta

- odr%avanje odnosa s medijima i plasiranje in(ormacija U savremenom razumijevanju pojma odnosa s javno!u neprekidno (igurira razmiljanje o tome kako osigurati sebi i svojoj interesnoj grupi ili organizaciji povoljan javni imid%. )hodno takvim razmiljanjima kako u teoriji tako i u praksi potvr eno je kako svoj ugled ne mo%emo popraviti iskljuivo koritenjem reklame i propagande. Zbog toga se ve! na poetku izuavanja komunikoloke nauke insistira na distinkciji izme u pojmova in(ormacije i propagande. Me utim, kada je rije o odnosima s javno!u treba tako e na vrijeme shvatiti postojanje bitne razlike izme u reklame i publiciteta.J> 7udu!i da ve!ina teoretiara odnosa s javno!u ovu komunikoloku disciplinu smatra speci(inom u odnosu na ostale in(ormativne i komunikacijske djelatnosti, za bolje razumijevanje tog problema bitno je ve! na prvom koraku shvatiti ta odnosi s javno!u nisu da bi bolje mogli razumjeti ono to jesu. Mediji i odnosi s javno-u Za ve!inu naih ciljnih grupa mediji su naje!e glavni izvor in(ormacija pa su zbog toga odnosi s medijima jedna od najva%nijih (unkcija menad%menta odnosno tehnika koje se koriste u radu i djelovanju slu%be i pro(esionalaca u odnosima s javno!u. 3dnosi s medijima su dio odnosa s javnou (iji je predmet praenje i anali"a medijskih sadraja odnosno njihovog uticaja na formiranje i kristali"aciju javnog mnijenja. #ored toga to drutvena i javna du%nost i obaveza medija kreiranje javnog miljenja, jedan od znaajnih zadataka odnosa s medijima jeste stvaranje to bolje saradnje i povezanosti izme u organizacije i masovnih medija. Mjesto i (unkcija odnosa s medijima ve%e se za dostizanje optimalnog nivoa emitovanja, koliine i rasprostranjenosti in(ormacija potrebnih da bi se ostvarila popularnost i postiglo razumijevanje od strane ciljanog auditorijuma. $snovni preduslov za organizovanje kvalitetnih odnosa sa medijima jeste odgovaraju!a medijska lista .adrema4 na
J>

$no to postignemo reklamiranjem ne mo%emo smatrati publicitetom. ,eklama je pla!eni oblik oglaavanja,esto i 2preveliko hvalisanje i pretjerivanje-, dok je publicitet javno iznoenje injenica. .Mesi!, Cmin, $dnosi s javno!u u savremenom okru%enju, 6isoka kola za ekonomiju i in(ormatiku, #rijedor, *+&&.4

kojoj se nalazi popis svih znaajnijih medijskih ku!a, imena i prezimena, te kontaktne in(ormacije o novinarima i urednicima koji prate odre ena podruja. $dnosi s medijima neposredno in(ormiu medije, a posredno obavjetavaju javnost o aktivnostima organizacije, te odr%avaju komunikaciju izme u preduze!a i medijske redakcije. Ustaljeni sadr%aji tih odnosa su saoptenja, vijesti, izjave, press kon(erencije, bri(inzi, event .pseudo4 doga aji, medijski doga aji. media event4. 2"a spomen odnosa s javno!u, prvo pomislimo da oni imaju (unkciju iskljuivo rada sa medijima. )igurno je da je rad sa medijima jedan od va%nijih programa toga posla, me utim odnosi s javno!u podrazumijevaju puno ire podruje djelovanja.-5+ $dnosi s medijima su tradicionalan i kreativan nain koritenja medija da bi se dolo do relevantnog cilja. ?edinstven aspekt ovog pristupa je da je on besplatan, jer mediji djeluju kao javni (orum unutar kojeg zanimljive in(ormacije dospijevaju besplatno. Uspjenost saradnje sa medijima le%i u blagovremenoj komunikaciji s novinarima i urednicima, potovanju rokova i odr%avanju intenziteta komunikacije. $dnosi sa medijima predstavljaju dio aktivnosti koja se odnosi na saradnju sa novinarima, novinskim ku!ama, tampanim medijima, televizijskim i radio stanicama, kao i izvorima vjesti i doga aja .preduze!a, javne i druge institucije, vladine i nevladine organizacije, agencije i slino4. "aroito je va%no da je taj odnos utemeljen na korektnoj, pro(esionalnoj i nepristrasnoj saradnji koja se zasniva na tanim, objektivnim i istinitim in(ormacijama. #oto nije uvijek lako do!i do medija, treba se truditi da glavno sredstvo za dobivanje medijske pa%nje bude in(ormacija a tek nakon toga mogu se koristiti i druge metode za uspostavljanje saradnje sa novinarima i urednicima. 'a bi in(ormacija bila zanimljiva za medije potrebno je da djelatnost organizacije ima iri drutveni kontekst . jer javnim medijima nisu zanimljive lokalne teme4. "a primjer, mogu se organizovati neka istra%ivanja a zatim treba publikovati rezultate, upriliiti neki
5+

1omi!, Zoran, $dnosi s javno!u-teorija i praksa, )Gnopsis, Zagreb-)arajevo, *++@.

specijalni doga aj te upoznati javnost o tome, organizovati neki struni ili nauni skup ili uopte u neemu treba i mora biti prvi, najbolji i najkvalitetniji. Uvijek se u odnosima s medijima name!e pitanje kako od rezultata svoga rada i poslovanja sainiti zanimljivu in(ormaciju koju !e prihvatiti i objaviti mediji .tampa, radio i 16 i novi on line mediji4. #osebno je va%no kako se ponaati u prilici kada se dobije naklonost medija za objavljivanje saoptenja u novinama ili za nastup u radijskoj ili 16 emisiji. Ulazna saznanja o tome su identi(ikacija medija preko kojeg !e te se obratiti javnostiI to jest kakva je programska koncepcija i ure ivaka politika tog medija kao i kakve su osnovne karakteristike .socijalne, obrazovne, dobne i druge4 publike koja ita, slua ili gleda dotini medij. Medijska publika uvijek oekuje i %eli da novinari neprekidno objavljuju atraktivne, dramatine i senzacionalne vijesti, dok sa stanovita odnosa s javno!u urednici nastoje da publici pribli%e doga aje iz poslovnog sektora. 7udu!i da medijska publika poslovne in(ormacije vrlo teko prihvata, na njihovom dizajniranju treba raditi struno i kreativno kako bi one u odgovaraju!oj (ormi lake i br%e stizale do recipijenata. Za takvo pripremanje i oblikovanje in(ormacija upravo su odgovorne slu%be za odnose s javno!u dok novinari i urednici treba da ih prihvate i uklope u svoje rubrike i emisije i putem medija dalje proslijede prema publici. Kako bi odjeljenja za odnose s javno!u i medijske redakcije stalno bili u koordinaciji, potrebno je da slu%be za odnose s javno!u novinarima redovno dostavljaju in(ormativne biltene i druge poslovne publikacije koje donose in(ormacije o radu i poslovanju preduze!a. 1u (unkciju u savremenom poslovanju sve vie preuzimaju /eb stranice i portali koje danas ima svako preduze!e, javna institucija ili nevladina organizacija. #raktikuje se tako e jednom godinje organizovati prijem i dru%enje sa novinarima, kako bi im se na taj nain ukazalo na znaaj i va%nost njihove pro(esije. U tom smislu poslovni menad%eri, privrednici i poslodavci nastoje da sa novinarima odr%e dobre odnose zbog ega predstavnike medija treba redovno pozivati na promocije,

godinjice, jubileje, degustacije, sajmove, (estivale i slino. Za pozivanje novinara mora uvijek da postoji dobar i ozbiljan razlog.5& 6jeito pitanje, 2mogu li mediji i #, djelovati u istom smjeru- esto se postavlja kako na strunom tako i na naunom nivou, ali nikada nemamo pozitivan odgovor, osim onog u stilu- jedno bez drugog ne mogu a zajedno ne bi smjeli- budu!i da su kao dvije komunikacijske djelatnosti pozicionirane na pro(esionalno suprotnim i interesno sukobljenim stranama. Mediji su najva%niji izvor in(ormacija za ve!insku javnost i zato su odnosi s medijima jedan od naje!e koritenih naina planiranog i smiljenog komuniciranja s ciljem da se stvori povoljan publicitet za neku organizaciju. $dnosi s medijima zahtijevaju visok nivo strunosti kako bi ste u javnosti bili zapa%eni na odgovaraju!i nain i kako bi vae poruke bile djelotvorne. 23 novinari i djelatnici za odnose s javno!u i oglaivai slu%e se novom tehnologijom da bi uspjenije obavljali svoj posao. $ni koriste novu tehnologiju da bi radili uinkovitije i br%e, kao i da bi smanjili trokove. #ored toga, nove tehnologije omogu!uju pro(esionalcima u podruju komunikacije da rade stvari na nov i kreativan nain, ak i da rade posve nove stvari-5* Zahvaljuju!i internetu kao najmo!nijem i najrairenijem mediju savremene komunikacijske revolucije, digitalna tehnologija mijenja svijet i njegovo komuniciranje unutar organizacije, izme u organizacija i razliitih javnosti. 'a li se uloga starih, tradicionalnih medija pojavom novih bitno promijenila, pitanje je s kojim se esto susre!emo kako u teoriji tako i u praksi. Mnogi strunjaci i naunici kako komunikolozi tako i drugi, skloni su miljenju kako su tradicionalni mediji integrisani u nove medije ali da nisu, osim tehnoloke modernizacije i smanjenja broja tehnikog i novinarskog osoblja, pretrpjeli znaajnije promjene.

5&

,adio i 16 u svojoj operativnoj aktivnosti ukljuuju razliite (unkcije, kao to su oglaavanje, in(ormisanje, zabavni program i druge vrste usluga iz oblasti medija. )peci(inost poslovanja medijskih organizacija jeste njihovo poslovanje u okru%enju podlo%nom izuzetno brzim promjenama koje stalno relativiziraju strateki polo%aj konkretnog preduze!a-. ;ehi!, '%evad, ,azvoj organizacione strukture u medijima .autorizovano predavanje-skripta4, Media plan, )aerajevo, *++J. 5* #avlik, 6. ?ohn, "e/ Media and the 3n(ormation )uperhigh/aG .7ostonS HllGnP7acon, &>>J4IJ

Uprkos novoj komunikacijskoj tehnologiji, u ve!ini organizacija su tampane publikacije i nadalje glavni medij za internu komunikaciju. 8ak i u doba tele(aksa, elektronske pote i mobilnih tele(ona pismo je ostalo glavno sredstvo unutranje i vanjske organizacijske komunikacije. Uspjena i ekonomina komunikacija s velikim i jako rasprenim javnostima mo%e se ostvariti putem masovnih medija kao to su novine, asopisi, strune publikacije, radio .HM i BM4, televizija, kablovska televizija, Feb16, knjige i slino. ,a%-a "ovine su tampani medij u obliku dnevnih ili periodinih publikacija putem kojih se prezentuju novosti politikog, privrednog, kulturnog, sportskog i drugog sadr%aja. #rednosti novina su brojne i raznovrsne, a nijedan drugi medij nema toliko iroku i razliitu publiku, kao ni toliki spektar tema i sadr%aja. U ovo vrijeme specijaliziranih medija i (ragmentirane publike, novine mogu najlake doprijeti do razliitih javnosti unutar zajednice.59 8ini se da brojne prednosti tampanih medija uprkos ekspanziji elektronskih i on line medija i dalje dobivaju na znaaju. U novije vrijeme se istie znaaj trajnosti in(ormacija, mogu!nost istra%ivanja doga aja i interpretativna obrada kontraverznih tema. "ovine i pored toga to su izgubile primat vode!eg medija, jo uvijek mogu oblikovati javne prioritete, uticati na tok i ishod javne diskusije i donoenje zakonodavnih i politikih odluka. "ovine, asopisi i razne specijalizovane publikacije mogu biti vrlo djelotvorni u komuniciranju sa usko de(inisanom publikom. )edmina tampa objavljuje trajnije in(ormacije i bavi se analizom drutvenih pojava. )trunjaci za odnose s javno!u putem press clippinga analiziraju dnevnu, sedminu i periodinu tampu kao i tr%ite kojem se tampa obra!a .italaka publika4. $bino se prouavaju i analiziraju teme, stil, ure ivaka politika, (ormat, trendovi i druge karakteristike tampe
59

2 $soba kupuje novine zato to %eli, a ne zato to mora. "ovine su medij trajnog interesa i in(ormacija. 8itatelji su u pravilu zainteresirani, utjecajni ljudi. 7udu!i da se ve!ina svojih itatelja obra!aju na dnevnoj bazi, vode!e novine su najprihvatljiviji medij za kumulativnu izgradnju promid%benog uinka, pa imaju posebnu vrijednist u promid%benim kampanjama. "ovine se itaju onda kad to itateljima odgovara, za razliku od radija i televizije kod kojih je teko vratiti proputeni program. "aposljetku, teko je nadmaiti percipiranu uvjerljivost novina.-. Dutlip, M. )cottEDenter K. HllenE7room M.:len, $dnosi s javno!u, Mate, Zagreb, *++9., str. 9+@9+>.4

te se na bazi rezultata analize donose procjene i odluke o izboru medija za saradnju. Radio ,adio omogu!uje najbr%u i najekonominiju komunikaciju, i to u vrijeme deavanja doga aja, do najudaljenijih recepijenata. Za sluanje radija ne treba odvajati vrijeme. ,adio je najotvoreniji medij za glas javnosti. ,adio ima, me utim, i izvjesnih nedostataka u odnosu na druge medije, 1o su, prije svega, oslonac samo na ulo sluha to ograniava mogu!nost percepcije, vezanost za odre ene emisije, uslovljenost posjedovanjem radio-prijemnika i slino. ,adio je i danas vrlo e(ikasan i prodoran medij iako jo vlada uvjerenje da !e ga televizija i novi mediji postepeno istisnuti. 'anas postoje radio L emisije otvorenog karaktera .kontakt emisije4 u kojima sluaoci putem tele(ona mogu direktno iznositi svoje miljenje i stavove o razliitim drutvenim, politikim i drugim problemima. #oslovne organizacije preko svojih odjeljenja za odnose s javno!u .#,4 daju saoptenja za javnost putem radio talasa o svojim aktivnostima . organizovanje sajmova, oglaavanje i drugo4. 8esto mo%emo uti da su uesnici nekih radio emisija predstavnici poslovnih organizacija .#,4 gdje iznose stavove svoga poslovodstva o proizvodima ili poslovnoj politici. ,adio, uprkos pesimistikim predvi anjima, i nadalje ostaje znaajan medij i ima va%no mjesto u obavjetavanju iroke javnosti o razliitim doga ajima iz u%eg ili ireg okru%enja. Te$e.i/ija 1elevizija je najznaajniji savremeni medij masovnog komuniciranja, medij najve!eg dometa koji je sposoban da pove%e, kulture, ljude i narode kao ni jedan medij ranije. Za razliku od tampe i radija, televizija daje prednost slici nad tekstom i tonom, pokretu nad mirovanjem, pojednostavljivanju nad slo%eno!u, speci(inom i konkretnom nad apstraktnim, linom nad konceptualnim, sadanjim nad prolim. 1elevizija je medij koji sintetizira pisani tekst, govor, pokretne slike, boju, muziku, animaciju i zvune e(ekte i stoga ima nemjerljivu mo!.

1elevizija kao komunikacijski (enomen *+. vijeka nije jo uvijek do kraja iskazala svoje velike mogu!nosti u oblikovanju odnosa s javno!u. Zbog ogromnog raspona djelovanja ona ima veliku mo! pa doga aji koji se na u u njenom (okusu nevjerovatnom brzinom djeluju na (ormiranje globalnog javnog mnijenja. "ajve!a prednost 16 u odnosu na druge medije .tampa i radio 4 jeste donoenje %ive slike i vizuelizacija %ivota, a predstavlja i najintimniji medij budu!i da se gleda u udobnosti vlastitog doma. Kao najve!i nedostaci televizije kao medija naj!e!e se istie da je za gledanje 16 potrebno izdvojiti posebno vrijeme. 6ijesti koje objavljuje 16 zavise od pokrivanja doga aja slikom i monta%e u televizijskom studiju. Zbog toga u odnosu na radio televizijske in(ormacije znatno kasne. $dnosi s javno!u sve vie postaju va%an izvor vijesti za 16. )trunjacima za odnose s javno!u 16 predstavlja veliki izazov budu!i da kao najmo!niji medij raspola%e neiskoritenim mogu!nostima za pove!anja imid%a i ugleda organizacije. 1elevizijski nastupi mogu dosta uiniti za reputaciju i poziciju jedne organizacije .preduze!a, kompanije ili institucije4, ali i najbanalnija pogreka u nastupu i prezentaciji sadr%aja mo%e unititi dugogodinji s mukom gra eni ugled u javnosti. $va konstatacija nam mnogo govori o mo!i televizijskog medija i njenom uticaju na iroku i raznoliku javnost. #oslovne organizacije su primorane da odr%avaju prisne i srdane odnose sa televizijskim medijem, jer u savremenom poslovanju bez posredovanja televizije nema potpunog poslovnog uspjeha. 1aj odnos je posebno va%an za proizvo ae roba iroke potronje.

Mjes#o i u&o)a "or#"aro&a u "os&ovnom komuniciranju :lasnogovornitvo je usmena i pismena prezentacija aktivnosti organizacije, institucije, politike stranke ili pojedinca prema medijima i iroj javnosti. #ojam glasnogovornitvo se esto koristi kao sinonim za odnose s javno!u, iako je on tek mali dio njegovog spektra. U praksi odnosa s javno!u kod nas su zastpljeni termini portparol ili glasnogovornik, premda se kod nas vie udoma!io pojam portparol kao kovanica latinskog porjekla. #ortparoli su istureni lanovi tima za odnose s javno!u. $ni e!e od ostalih istupaju u javnosti, prenose miljenja i poruke institucije, preduze!a ili pojedinca kojeg zastupaju. $ni lansiraju u javnost ono to je prehodno cjelokupni tim osmislio za potrebe svoga pretpostavljenog. "jihov osnovni zadatak je predstavljanje, zastupanje i posredovanje. #ortparol mora vladati znanjem i vjetinama nauenim za uspjean nastup .usmeni ili pismeni4, poznavati vrste nastupa pred novinarima i pred irom javno!u, te znati planirati i organizovati glasnogovornike (unkcije i aktivnosti. <ica uposlena na mjestima portparola trebali bi biti vrsni strunjaci za komuniciranje i odnose s javno!u. $bino se smatra da rad u odnosima s javno!u zahtjeva znatno obrazovanije osobe od novinara. ?er dobra komunikacija poinje dobrom konverzacijom, umije!em objedinjavanja sluanja, reagovanja, zainteresovanosti i uzajamnog razumijevanja misli. #ortparol je transmisija izme u organizacije i javnosti i obrnuto. $n je tako e sukreator imid%a .slike4 i reputacije organizacije prema javnosti. #ortparoli svojim nadre enima poma%u da bolje komuniciraju sa okru%enjem, da imaju kvalitetnije odnose s javnostima, a prije svega sa novinarima. $ni ih, poput advokata, predstavljaju i zastupaju, istupaju u njihovo ime. #ortparol tako istovremeno posreduje izme u javnosti i subjekta kojeg zastupa. #ortparol treba dobro da poznaje uvjerenja onoga za koga radi, da ima ugled i u%iva povjerenje nadre enog kao i sva ovlatenja za nastup u njegove ime. $ni govore ono to njihovi e(ovi misle .ili bi trebali misliti4 i zbog toga su relevantni i va%ni u javnosti.

U teoriji i praksi odnosa s javno!u u )H'-u danas prevladava miljenje da treba razdvajati (unkcije kreatora i spikera budu!i da prvima pripada du%nost osmiljavanja i strunog rada na in(ormacijama dok drugi treba da kada dobiju gotove in(ormacije da ih ponavljaju iz dana u dan. U amerikoj praksi, me utim, (unkcionie pravilo da se poslovi u odnosima s javno!u dijele na dugorone i kratkorone .dnevne4, pa se oni odvajaju jedni od drugih budu!i da se ne mogu ni sadr%ajno ni konceptualno integrisati u jednu cjelinu. 1ako dugoroni poslovi koji podrazumijevaju i strateko planiranje pripadaju direktorima komunikacija, dok rad na dnevnim zadacima pripada portparolu. #ostoje mnogobrojna pravila za rad porparola, kao i brojne vjetine i znanja koje oni moraju poznavati. 1ako na primjer, za portparola je jako va%no da ovlada sa najva%nijim komponentama glasnogovornikog komuniciranja s javno!uI &. 'avanje in(ormacija -govorenje i pisanje *. #rimanje in(ormacija L umije!e sluanja 9. ,eagovanje na poruke- dinamika interakcije )vako ko javno istupa i govori treba da osim prenosa in(ormacija mora i zna ostaviti dojam, imaju!i pri tome na umu da je govor komunikacija koja je svojstvena samo ljudima.Uspjenost u radu portparola najvie zavisi o kvaliteti njegovih sposobnosti, znanja i vjetinaI znati%elje, kooperativnosti, inteligencije, kulture, obrazovanosti, poznavanja psihologije, sposobnosti predvi anja, brze percepcije injenica, sposobnosti samokontrole i dobro i ispravno reagovanje na iznenadne doga aje. #ortparol mora savreno poznavati pro(esiju i zakonitosti medija. $dnos portparola sa novinarima mora biti ujednaen, bez (avorizovanja pojedinih medija i novinara. 'a bi zaslu%io njihovu pa%nju i dobio povjerenje mora stalno demonstrirati visoki pro(esionalizam. Zbog toga treba da dobro poznaje pojedinca i instituciju koju zastupa, imati kredibilitet koji se stie zahvaljuju!i visokim moralnim principima i neupitnim potenjem. #ortparoli nemaju uvijek priliku da govore o uspjesima i lijepim stvarima. Zapravo njihova uloga je naglaenija u doba kriza, za

vrijeme plasiranja loih in(ormacija ili u trenucima kada nadre ena linost nije spremna da se suoi sa novinarima. "ije rijetka praksa da se upravo u doba uspjeha i saoptavanja va%nih vijesti pred javno!u pojavi e( lino, kojeg je prethodno portparol pripremio za nastup. Zbog toga uloga portparola nije uvijek zahvalna i laka. 'obar portparol doslovno mora znati kako nadre eni razmilja i ta bi u odre enom trenutku odgovorio u njegovo ime. "ije dobro gnjaviti e(a za svaki novinarski upit ve! je mnogo svrsishodnije rasteretiti ga i preuzeti u nekim sluajevima njegovu ulogu. 'anas ne samo svaka ozbiljnija institucija nego i pojedinci imaju svoje portparole, naroito zvijezde sho/ businessa, sportiske zvijezde ili politiari. #ortparoli su obino izvrsni poznavaoci medija, komunikativni i odlino obrazovani. "aje!e su to bivi novinari, s obzirom da im %urnalistika znanja i medijska praksa daju ogromnu prednost nad drugim potencijalnim #,- menad%erima koji se regrutuju iz razliitih pro(esija. U savremenim odnosima s javno!u glasnogovornitvo i kod nas postaje sve va%niji inilac kreiranja prepoznatljivog identiteta, dobre reputacije i zadovoljavaju!e slike .imid%a4 nae organizacije u javnosti. "a osnovu analize strukture i (unkcije glasnogovornikog rada, hrvatski komunikolog M. )apunar smatra da su za uspjenost u obavljanju tog posla bitne tri osnovne kompetencijeI &. in(ormacijska kompetencija *. komunikacijska kompetencija 9. etika kompetencija 5= #ostoje va%na pravila za portparola bez kojih on ne bi uspjeno i vjerodostojno mogao obavljati svoju du%nost.U vez s tim treba uva%avati i zapamtiti naroito slijede!e savjete i uputstvaI 0 Kad govori ne govori samo o temi nego i o sebi. 0 Hko %eli da te razumiju i da ti vjeruju mora prvo razumijeti sam sebe i vjerovati u ono to govori. 0 $rganizuj poruku, organizuj nastupQ 0 Uvje%bavaj glas i izgovorQ
5=

)apunar, Marko, 1eorijski aspekti novinarstva, 31:, Zagreb, *++&. str. =*.

0 #otujte vrijeme govoraI ovladajte linim i drutvenim vremenomQ 0 )luajte onako kako %elite da drugi sluaju vasQ 0 :ovorite onako kako %elite da drugi govore vamaQ Karakteristike glasnogovornikog nastupa U glasnogovornitvu i obavljanju poslova portparola postoje speci(ine vrijednosti i karakteristike koje treba poznavati. H to suI akustike i vizuelne vrijednosti glasnogovornikog nastupaI &. Hkustike vrijednostiI - intonacija - intenzitet - tempo - pauza *. 0 0 0 6izuelne vrijednostiI mimika geste stvarni kontekst

$ko AA \ in(ormacija prenosimo neverbalno .pokreti, izraz lica i oiju, pokreti ruku, dr%anje tijela4. "everbalnim kanalima prenosimo na emocionalni odnos prema in(ormacijama, dok verbalnim kanalom prenosimo in(ormacije. 'a bi vas ljudi u vaoj neverbalnoj komunikaciji stalno do%ivljavali dobronamjerno i prijateljski, a to je osobito va%no za ulogu i rad portparolaI -gledajte sagovornika u liceS -smjeite seS -klimajte glavom u znak potvr ivanjaS -ne dr%ite prekrtene rukeS -ne sjedite prekrtenih noguS -nagnite se prema sagovornikuS -pribli%ite se sagovornikuS -gledajte sagovornika u oiS

-ne trep!iteS -podignite bradu.ali ne previe4S -dr%ite ruke dalje od licaS - kada stojite ruke su oputene na le imaS -uspravno stojiteS -sjedite naslonjeniS -ne savijajte se i ne inite nagle pokreteS -ne ekajte se i ne igrajte se kosomS -ne igrajte se prstenom i olovkomI -ne zveckajte kljuem ili sitniem u d%epuS -ne dr%ite ruke u d%epovimaS #osebno treba naglasiti da nikako nije dobro da se slu%ite brojkama kako bi ste potkrjepili svoje teze, jer ljudi pamte samo odnose. Umjesto suvinih rijei kao najbolji izraz vae neverbalne komunikacije sa drugim ljudima koristite osmijeh. $smijeh na licu portparola otvara sva vrata i najbolji je nain da se olaka put do konanog uspje Press c&i""in) #ress clipping najjednostavnije reeno predstavlja isjeak, izrezak iz novina.5A $d samih poetaka odnosa s javno!u pa sve do danas u vezi s tim se nije nita bitno promjenilo osim to je tehnika prikupljanja i arhiviranja novinskih lanaka modernizovana. 'anas se umjesto makaza koriste raunarski alati, te se skenirani novinski tekstovi arhiviraju u raunarima i u izvornoj (ormi koriste kada to zatreba. Uz to, pored novinskih tekstova, snimaju se i uvaju i snimci radijskih i 16 emisija, a in(ormatiki medij je ve! sam po sebi postao nosilac on line sadr%aja koji se prezentuju na /eb stranicama. #ress clipping je selektivno i kontinuirano pra!enje, razvrstavanje i spremanje in(ormacija iz medija prema unapred zadanim kriterijima. U novije vrijeme termin press clipping esto se koristi i kao sinonim za tvrtku-agenciju specijalizovanu za analizu medijskog publiciteta.
5A

,ije clipping je pojam koji je doao u engleski iz staronordijskog jezika. Dlipping, engl., neto izrezivati, pripremiti za rezanje Llanak iz novina. 1ermin clipping se u engleskom jeziku koristi i kao tehniki pojam za naruavanje audio i vizuelnog signala, a koristi se i kao termin u raunarskoj gra(ici a naroito se naglaava va%nost clippinga u video-igrama. .,jenik englesko-hrvatskog jezika, Mladost, Zagreb, &>@5.4

3zresci iz novina i snimci radio i 16 emisija u kojima se spominje nae preduze!e mogu dati objektivnu ptredstavu o njegovoj uspjenosti ili neuspjenosti na tr%itu odnosno o sveukupnom radu i poslovanju. Hnalizom se naje!e obuhvatajuI broj objava, vrsta medija, vrsta in(ormacije, trajanje, podaci o autoru i slino. Kvantitativna analiza daje ocjenu vrijednosti medijskih objavljivanjaI ocjena vrijednosti lanaka ili priloga, pregled objavljenih tema, razvrstavanje priloga prema vrstama medija itd. Kvantitativne analize medijskih sadr%aja prikupljenih, obra enih i arhiviranih u okviru slu%be press clippinga pru%aju mogu!nost da se na bazi rezultata analize izvre odre ene korekcije u radu ili unaprede odnosi sa kupcima ili promjene stavovi o konkurenciji. 6e!e slu%be za odnose s javno!u .vladini biroi, #,-agencije i specijalizovani press clipping servisi4 pripremaju svakodnevno novinske isjeke ili snimljene inserte iz elektronskih medija kako bi pravovremeno korisnike in(ormisali o doga ajima koji mogu uticati na njihove aktivnosti. Me utim, veliki broj manjih slu%bi za odnose s javno!u uglavnom se pretpla!uje na clipping servis koji nude specijalizovane agencije za pronala%enje novinskih lanaka i priloga objavljenih u emisijama radija i 16. U radu #, agencija se praktikuje najprije pronala%enje vijesti, a zatim pripremanje sa%etka sadr%aja ili dnevnog pregleda tema objavljenih u medijima. #ress clipping se u odnosima s javno!u naroito koristi zaI -pra!enje i analizu slike koju javnost ima o organizacijiS -pra!enje konkurencijeS -pregled vijesti i pisanja u medijima o organizaciji ili njenoj konkurencijiS -pra!enje stanja na tr%ituS -pripremu javnih nastupa i razvijanje odnosa s medijimaS -pripremu promorivnih akcijaS -istra%ivanja tr%ita i nauni rad. Klasini nain rada na pripremanju i arhiviranju isjeaka iz tampe i snimljenih tonskih i video priloga sa radija i 16, danas se sve vie zamjenjuje pra!enjem novih in(ormatikih medija, koritenjem raunara i interneta. #ored skeniranja i arhiviranja novinskih lanaka,

kao i pohranjivanja tonskih zapisa i video isjeaka u raunarima, sve vie se govori i o velikim mogu!nostima press clippinga u pogledu pra!enja sadr%aja objavljenih u novim internetskim on line medijima. Me utim, u vezi sa tzv. monitoringom drutvenih mre%a na internetu ve! se dolo na ideju razvoja novog oblika press cllipinga uz njihovu pomo!. ?er, kao to je poznato, drutvene mre%e su postale najmo!niji kanal za razmjenu miljenja i slobodno izra%avanje javnog stava o razliitim drutvenim i drugim %ivotnim pitanjima. 1ime se pojavila potreba da se miljenje javnosti prati tamo gdje se komunikacija i doga a-na drutvenim mre%ama. "a taj nain se omogu!uje da publika kao kupac ili potroa bude ujedno i komunikator koji sudjelujuje u procesu dvosmjernog komuniciranja i kreiranja povratne sprege kao stava o (orumskom problemu .proizvodu, usluzi, drutvenom ili politikom pitanju i sl.4. Hnalizom tih komunikacijskih sadr%aja se vrlo brzo, pouzdano i djelotvorno dolazi do osdnovnih dojmova o brenduI kakao se esto spominje, kakav je stav o kvalitetu, dizajnu i cijeni proizvoda, usluge ili kakav je stav o odre enom drutvenom ili politikom pitanju, kakvi su stavovi u odnosu na konkurenciju i slino. 3ako je ovaj oblik press clippinga jo uvijek u razvoju, specijalizovane agencije koje su ga poele primjenjivati svoj su rad uinile mnogo e(ikasnijim i djelotvornijim. $no to ini najve!u razliku u odnosu na klasini press clipping jeste mogu!nost reagovanja u realnom vremenu i komuniciranje s ljudima koji direktno predstavljaju ciljnu javnost dotine organizacije. O)&a-avanje $glaavanje .engl.advertising, oglaavanje, reklamiranje4 je oblik pla!enog komuniciranja i in(ormisanja javnosti putem medija koje uspostavlja i organizuje identi(ikovani komunikator. 1o je aktivnost u okviru marketinga ali i odnosa s javno!u na plasiranju i prezentaciji oglasa odnosno in(ormacija o robama i uslugama koje se razmjenjuju na tr%itu.-$glaavanje je najubjedljivija prodajna poruka upu!ena

pravim potencijalnim kupcima proizvoda i usluga po najni%oj cijeni-.5J ,ije je, dakle, o komercijalnom nainu komuniciranja u kojem poznati poiljalac poruke pla!a obavjetenje u oekivanju da !e se za robu ili uslugu zainteresovati neko od mase nepoznatih recipijenata. $glaavanje je, pored toga, i kontrolisana metoda plasiranja in(ormativnih poruka u medijima-in(ormacija se plasira u (ormi kako je kreira naruilac, kao i u mediju i terminu koji naruilac izabere. #, oglaavanje za razliku od marketinkog oglaavanja mo%e se koristiti i onda kada oglaiva %eli svojim korisnicima ili potencijalnim klijentima pru%iti in(ormaciju vie koju inae nije mogu!e plasirati klasinim nainom oglaavanja. $glaavanje putem marketinga obino je ogranieno vremenom i prostorom budu!i da uslove diktiraju cjenovnici marketinke agencije i medija koji objavljuje oglas. Zato se koriste specijalizovani mediji za oglaavanje putem kojih se objavljuju lanci i reporta%e. ?er neki proizvodi sami po sebi prilikom prvog izlaska na tr%ite zahtjevaju da se o njima neto vie ka%e, pa napisani lanak ili reporta%a mogu biti od presudnog znaaja za njegov uspjean izlazak na nepoznato tr%ite. 'obar lanak ima jako va%nu komunikacijsku vrijednost, te ga ba zato esto upotrebljavamo povodom promovisanja novih proizvoda. Za oglaavanje se esto ka%e da je ono nevidljivi dio marketinga. ?er ono je istovremeno i razvijanje, planiranje, promocija ideja, roba i usluga radi tr%ine razmjene po odgovaraju!oj cijeni. Uprkos injenici da odnosi s javno!u oglaavanje koriste vrlo esto u svome radu, javnost je uglavnom skeptina prema oglaavanju budu!i da ono sutinski i tradicionalno pripada s(eri propagandnog komuniciranja jer i samo oglaavanje ima izra%enu (unkciju uvjeravanja vie nego in(ormisanja. 1ermin 2#, tekst- jedan je od onih savremenih kovanica koja se danas esto uje u naim medijima a sve je vie i kao pojam u upotrebi od strane nekih teoretiara. )toga se sve e!e postavlja pitanje ta je
5J

1he 3nstitute o( #ractitioners in Hdvertising-3#H .3nstitut za oglaavanje i komunikacije sa agencijama u 6elikoj 7ritaniji4

ustvari #, tekst i kakve su razlike izme u #, teksta i novinarskog teksta. $dgovor bi trebao biti da se pravi #, tekst i novinaraski tekst uopte ne razlikuju. #ravi #, tekst sasvim normalan i uobiajen %urnalistiki napis, (ormom i stilom istovjetan novinarskom, koji u nekim svojim djelovima indirekno i spontano posreduje %eljenu poruku. "a %alost, u prevelikom nastojanju da da se odnosi s javno!u poto po to uine originalnim i autnomnim u odnosu na druge sline djelatnosti, ponekad se ide i suvie daleko pa se i tamo gdje ne postoje ba nikakvi razlozi, te%i di(erenciranjima i distinkcijama. Me utim, uprkos tome va%no je praviti razliku izme u pravog #, teksta i marketinkog teksta. #la!eni, marketinki #, tekst je tekst u tampi, prilog na radiju ili televiziji koji je napisan i ure en %urnalistikim stilom, a sadr%aj promovie neku uslugu, proizvod i ideju ili neto to treba biti prodano. U pravilu takav napis treba da je vizuelno izdvojen od ostalih tekstova u tampi kao i na radiju i televiziji, jasno istaknut kao pla!eni prostor.55 "a kraju ostaje pitanje zato marketing za ovaj oblik oglaavanja koristi termin 2#, tekst- i pored toga to nije adekvatan i primjeren marketinkom komuniciranju . u sadr%aju tog pojma se nalazi naziv za sasvim drugu djelatnost- #ublic ,elations4.5@ Zbog toga ima i sve vie meritornih miljenja da se na taj nain djelatnost odnosa s javno!u kompromituje, budu!i da su oni (unkcija organizacije koja svoju praksu zasniva na nepro(itnom i nekomercijalnom komuniciranju sa ciljnim javnostima. )line rasprave su vo ene ili se jo vode u vezi sa radom i komercijalnom orijentacijom #, agencija. No.i123e age14ije Hgencija .lat. agentia, poslovnica, ispostava4 je naziv koji se koristi u novinarstv i ekonomiji. "ovinske agencije su vrste novinskih kompanija za prikupljanje, obradu i distribuciju in(ormacija. U okviru novinskih agencija razvilo se i specijalizovalo tzv. agencijsko
55

U vezi s tim slovo zakona je potpuno jasnoI 2 Marketinki oglas mora biti jasno prepoznatljiv kao takav i uoljivo odvojen od drugih programskih sadr%aja- . Zakon o ?avnom sistemu 7osne i Kercegovine, +A.&+.*++A.4 5@ 2Mnoge marketinke agencije zahtjevaju od nekih redakcija da objavljuju tzv. #, tekstove njihovih klijenata-.

novinarstvo koje je postalo sinonim za brzo, jasno i sa%eto in(ormisanje doma!e i svjetske javnosti. Hgencije su proizvo ai i distributeri vijesti za druge medije masovnog komuniciranja .listove, radio i 16 stanice4 koje ih prezentiraju javnosti.'anas su slu%be za odnose s javno!u i novinske agencije partneri u poslu, ali je trebalo mnogo godina da se odnosi s javno!u prihvate kao zasebna pro(esija i da se potpuno odvoje od novinskih agencija i propagande. )adr%aji koje objavljuju press agencije, kao to su prije svega vijesti, mogu biti vrlo va%ne pogotovo onda kada se objavljuju o vaem preduze!u ili vaoj konkurenciji. U okviru rada slu%bi za odnose s javno!u preduze!a nastoje isto kao to sara uju sa medijima i njihovim novinarima i urednicima, uspostaviti i kordinirati odnose i sa novinskim agencijama i njihovim urednitvima. U-ra.$ja1je ,e%a%a Upravljanje temama .engl. theme management4 jeste kontinuirani nain rada #, strunjaka na predvi anju, identi(ikovanju, ocjenjivanju i odgovaranju na razliite upite ciljnih javnosti o radu i poslovanju preduze!a. Upravljai temama-strunjaci zadu%eni za ovu oblast u slu%bama za odnose s javno!u moraju rano prepoznati i identi(ikovati pojave i probleme koji bi kao javna tema mogli imati pozitivan ili negativan uinak na reputaciju organizacije. $ni nastoje svojim znanjem i iskustvom kreirati strategijsku aktivnost u pravcu amortizovanja nastalog problema ili eventualne pozitivne vrijednosti odre ene teme putem medija iskoristiti u cilju poboljanja ugleda i reputacije preduze!a, institucije ili neke druge organizacije. Krea,ori ja.1o2,i O-i1io1 %a3er. $piniomn maker .engl.4 je termin koji se vrlo esto upotrebljava u teoriji i praksi odnosa s javno!u a predstavlja naziv za uticajne linosti, tzv. 2proizvo ae javnog miljenja-.$ni kreiraju stav javnosti o odre enim va%nim drutveno-politikim pitanjima. 8esto ih nazivaju i 2vo ama-liderima javnog mnijenja-. 1o su ljudi koji se prepoznaju i lako vide, koji dominiraju i vladaju situacijom u sredini u kojoj rade i djeluju. $pinin makeri javnosti poma%u u (ormiranju i

oblikovanju javnog miljenja, jer im ljudi vjeruju i rado ih sluaju. $ni su uglavnom eksperti-specijalisti za odre ena pitanja i probleme a uz to su odlino in(ormisani o svim relevantnim pojavama ili doga anjima unutar ili van poslovnog okru%enja. #odjednako dobro vladaju situacijom, te raspola%u ogromnim znanjem i iskustvom kako u struci tako i nauci. U praksi opinin makeri djeluju uglavnom kao (ormalni ili ne(ormalni opinion makeri. Kao (ormalne vo e miljenja javljaju se uglavnom na viestranakim izborima izabrani predstavnici o(icijelne vlasti .poslanici, lanovi skuptinskih tijela, ministri, vladini savjetnici i drugi4, dok ne(ormalne opinion makere ine pojedinci sa velikim autoritetom regrutovani unutar zajednice i nevladinog sektora. S-i1 do4,ori# )pin doctor .engl4 je termin koji oznaava osobe koje razliitim metodama i sredstvima mogu poboljati imid% svojih klijenata. "aje!e su to lica koja su zadu%ena za oblikovanje povoljne percepcije javnosti o politiarima ili politikoj stranci vjetim manipulisanjem javnim i masovnim medijima. #odjednako su prisutni u politici i preduzetnitvu .biznisu4. Kako bi izbjegli eventualno nerazumijevanje bitno je ukazati na odre enu razliku koja postoji izme u djelovanja u odnosima s javno!u spin doctora i glasnogovornika. Kao to je poznato, spin doctori koriste u svome radu postupak manipulacije, iskrivljivanje injenica ili namjetanje nezgodnih situacija za protivnika, a sve sa ciljem da se dobije medijska pa%nja i naklonost i da bi se uvjerila javnost u relevantnost posredovanog doga aja, stava ili miljenja. "asuprot tome, glasnogovornici rade na principima otvorenosti, iskrenosti, istine i pravde, potuju!i etike norme i pravila. Ga,e3ee-eri! :atekeeper .engl4 oznaava pojedince koji unutar javnih medija zauzimaju polo%aj na kojem odluuju o tome da li !e prihvatiti neki odnos sa javnostima ili !e ga odbaciti. $ni odluuju koji !e doga aj biti medijski pra!en i koliko !e dobiti publiciteta. $ni postavljaju 2pravila igre u medijima-, i uglavnom je rije o vrlo odgovornim i ozbiljnim pro(esionalcima koji insistiraju na potovanju etikih i pro(esionalnih normi u medijskoj djelatnosti.

S,a3e5o$der+2 ! )takeholder .engl4 je osoba koja %eli imati uvid u (inansijske izvjetaje nekog preduzetnika zato to je zainteresirana za uspjenost njegovog poslovanja. 1a osoba mo%e biti zainteresirana za poslovanje nekog preduzetnika i zbog toga to njegovo poslovanje mo%e imati posljedice na ponaanje i djelovanje te osobe. Uz dioniare i udjeliare .engl. shareholder4 to mogu bitii radnici, vjerovnici i (inansijski investitori, dobavljai, kupci proizvoda tog preduzetnika, lokalne, regionalne ili ire drutvene zajednice. U okviru rada odnosa s javno!u u kontekstu stalnog i organizovanog djelovanja prema medijima, postoji jo mnogo manje vidljivih ali izuzetno znaajnih (unkcija. #ored svakodnevnih zadataka vezanih za izradu i distribuciju saoptenja za javnost, kon(erencija za medije, organizovanja nastupa u emisijama, priprema za intervjuisanje u tampi, iskusni #, strunjaci paralelno rade na planiranju i kreiranju promotivnih materijala. U novije vrijeme, budu!i da se na poslovima odnosa s javno!u sve vie anga%uju iskusni novinari, primjetno je nastojanje da se u #, odjeljenjima organizuje i neka vrsta 2prirune audiovizuelne produkcije-. Zbog toga se pored novinara u #, slu%be esto dovode i snimatelji, video tehniari, monta%eri i drugo osoblje koji rade na pripremanju gotovih 16 priloga, dokumentarnih i promotivnih (ilmova, 16 spotova i drugih proizvoda iz domena audiovizuelne prodikcije. E.e1, %e1ad6%e1, .event management, engl.4 je vrsta odnosa s javno!u koja se bavi kreativnim osmiljavanjem doga aja, njihovim organizovanjem i upravljanjem propratnim zbivanjima, te protokolom. Cvent doga aji se organizuju kada za to postoji potreba, na primjer, predstavljanje novog proizvoda, nove usluge, projektnog plana ili idejnog rjeenja. ,ije event,events, engl.-doga aj, doga aji - je latinskog porjekla .lat.evenire,dogoditi se4. Cvent i ostali #, menad%eri esto imaju zada!u da osmisle doga aj kada za to nema povoda, te se tada organizuju specijalisti-pseudoeventi- kako bi se na taj nain privukla pa%nja javnosti. 'ananji event specijalisti su postali pravi majstori za spektakle i sho/ biznis. Marketing tako e koristi event za potrebe marketing miksa.

P2e7do0e.e1, neki autori de(iniu kao sintetiku, vjetaku vijest iji je sadr%aj realan, ali je kao izmiljeni doga aj rezultat kreacije #,-a. #seudo doga aj se planira i organizuje u svrhu objavljivanja u medijima. #ress kon(erencija je tipini primjer pseudo doga aja budu!i da se unaprijed planira i organizuje .a njen sadr%aj se objavljuje u medijima4. $bino se insistira na razlikovanju pseudodoga aja od spontanih doga aja. -pontani ili pravi doga!aji su prirodne pojave .zemljotres, poplava, cunami i slino4 ali i drutveni doga aji, procesi i pojave koji se deavaju neoekivano .trajkovi, pobune, ratovi, saobra!ajne nesre!e i slino4. )pontani ili pravi doga aji .nisu predmet event menad%menta4 i nikada nisu pod direktnim ili indirektnim uticajem medija. Mo%e se re!i da su spontani ili pravi doga aji predmet kriznog komuniciranja, te se nalaze u (okusu kriznog planiranja u okviru menad%menta. #seudo doga aji se planiraju kako bi privukli pa%nju medija. "ajva%niji aspekt pseudo doga aja je planiranje. U event doga aje ubrajamoI razne sveanosti, takmienja, spektakle, (estivale, medijske doga aje, sportske doga aje, sajmove. Lo8ira1je .<obbG,engl.-predsoblje, (oaje4 je poseban dio odnosa s javno!u koji ima za cilj uspostavljanje odnosa sa politikom vla!u, posebno sa ciljem vrenja uticaja na donoenje zakonodavnih odluka i propisa. ,ije lobi vodi porijeklo od latinskog izraza .labium, hodnik, prostorija4, te u savremenom smislu predstavlja niz akcija kojima se vri uticaj na predstavnike parlamentarne vlasti. 3zraz je nastao u pokuajima da se utie na glasove parlamentaraca u V3V vijeku, naje!e u predvorju .engl. lobbG4 ispred skuptinske sale u kojoj se glasalo. )avremene de(inicije lobiranja istiu 2grupno ili pojedinano vrenje uticaja na donoenje zakonodavnih odluka- kao sutinsku zada!u lobista. 1ako Cnciklopedija 7ritanica lobiranje de(inie kao svaki

pokuaj grupe ili pojedinca da utie na odluke vlade ili parlamenta.5> #rema #ravnoj enciklopediji .)avremena administravija, 7eograd4 lobi predstavlja organizacije ili drutvene grupe koje obmanjuju .djeluju4 na lica koja nisu lanovi zakonodavnog tijela s ciljem da utiu na rad zakonodavaca.@+ #rema rjeniku Febsters 'ictionnarG lobiranje je obra!anje lanovima parlamenta u namjeri da se utie na zakonodavstvo, dok se u rijeniku Doncise $W(ord 'ictionnarG 2lobbG- de(inie kao velika prostorija otvorena za javnost posebno za susrete parlamentaraca i drugih lica. 2 $blici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su razliiti. 3zvorno, oni su se sastojali u neposrednom dodiru lanova lobija sa lanovima zakonodavnog tijela,ali su irenje birakog prava, nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na lanove zakonodavnog tijela prvenstveno odgovaraju!im mobilisanjem javnog mnijenja.-@& U naem jeziku je rije lobi sinonim za grupu uticajnih ljudi koja zahvaljuju!i drutvenoj ili politikoj poziciji i mo!i raspola%e odgovaraju!im in(ormacijama. #oznanstvo sa predstavnicima odre enih lobija novinarima i #, menad%erima omogu!ava pristup va%nim podacima i in(ormacijama. <obisti koji djeluju na razliitim nivoima dr%avne vlasti dobri su poznavaoci (unkcionisanja rada politikog i aministrativnog aparata, kao i najuticajnijih vladinih inovnika i skuptinskih poslanika. U pravilu najuspjeniji lobisti su pravnici-advokati sa izgra enim sistemom dobrih i vrstih veza sa vladinim slu%benicima i lanovima tima izabranog nosioca zakonodavne vlasti. U praksi lobiranje mora biti usko koordinirano sa ostalim aktivnostima unutar odnosa s javno!u usmjerenim i na nevladine sektore odluivanja. <obiranje je tekovina modernih drutvenih odnosa i nastalo je kao odraz razvoja politikog sistema demokratskih
5>

CncGklopedia 7ritannica, Ultimate ,e(erence .Mac $)V4 Findo/EMac$)VE3)$EA\ ,H, ,ec.E.=,9* :7 '6'
@+ @&

#ravna enciklopedija, )avremena administracija, 7eograd,&>@A. Mirosavljevi!, Mladen, cit.djelo, J=.

zemalja. $no omogu!uje demokratskim vladama da budu otvorene prema pojedincima i drutvenim grupama koje su pogo ene neodgovaraju!im zakonodavnim mjerama i rjeenjima ili vladinim propisima. #ro(esionalni lobisti naje!!e djeluju na uspostavljanju koalicija izme u politikih stranaka,vrenju istra%ivanja i pripremanju izvjetaja, ostvarivanju kontakata sa uticajnim ljudima, pripremanju svjedoka i govornika i slino. U svome radu lobisti obino nastoje da se dr%e osnovnih naela lobiranjaI - govoriti istinuS - ne obe!avati nemogu!eS - sluati ta drugi govoreS - sara ivati sa zakonodavcemS - izbjegavati iznena enja. <obiranje je nekada posmatrano kao postupak koji se odvija daleko od oiju javnosti i o kome se nerado govori. 'o negativnog miljenja o cjeloj pro(esiji doveo je jedan broj lobista koji se koristi nedozvoljenim sredstvima, a velikom broju pro(esionalaca je teko da utiu na ispravljanje predrasuda koje su godinama stvarane. I1,er1o 3o%71i4ira1je 3nternu komunikaciju treba kreirati, njegovati, sprovoditi i sa njom znalaki vladati tako da stvori kvalitetan odnos i dobru saradnju izme u zaposlenih u organizaciji. Unutranje komuniciranje u organizaciji je nu%no i ono postoji i odvija se htjeli mi to ili ne i bez obzira na to vladamo li internim in(ormacijama i upravljamo li komuniciranjem u organizaciji ili ne. 3nterna komunikacija predstavlja nain uspostavljanja komunikacijskih odnosa unutar organizacije kao i (orme, sredstva i metode kojima se vri razmjena in(ormacija radi vrenja odre enog uticaja na ponaanje ljudi a sa osnovnim ciljem obezbje enja to boljih uslova za uspjeno poslovanje organizacije. Unutranje in(ormisanje i komuniciranje treba organizovati tako da to e(ikasnije doprinose me usobnoj kooperaciji zaposlenika. Komunikacija unutar organizacije mo%e bitiI(ormalna i ne(ormalna. Bormalna komunikacija je odre ena hijerarhijskom strukturom organizacije i potrebama za iznoenjem odre enih zadataka.

"e(ormalna komunikacija je zasnovana na linim odnosima koji se odvijaju nezavisno od zahtjeva komunikacija povezanih sa organizacijskom hijerarhijom i radnim zadacima. 2"ekada su tvrtke svoje zaposlenike in(ormirale o svome poslovanju iskljuivo putem oglasnih ploa ili javnih skupova. 'anas se to ini putem cirkularnih elektronskih pisama ili pomo!u interne mre%e .intraneta4. )ve va%niji dio odnosa s javno!u tvrtke ili institucije ine upravo odnosi s internom javno!u ili interno komuniciranje, pri emu internu javnost ine zaposlenici odre ene tvrtke ili institucije.-@* Unutarnja ili interna javnost koju ini zaposleno osoblje organizacije predstavlja jednu od najva%nijih javnosti u sprovo enju strategije poslovne komunikacije. #rema mnogim relevantnim me unarodnim istra%ivanjima najve!i neprijatelj svake organizacije su glasine koje proizvodi dio unutranje javnosti ili da one dolaze iz vana i na nju vre uticaj. ?ednaku opasnost predstavlja i nein(ormisanost uposlenika kao i propaganda kojom se pokuava nametnuti drugaiji stav u odnosu na o(icijelnu poslovnu politiku organizacije.@9 ?er, dobra in(ormisanost je najbolji nain za izbjegavanje sukoba u organizaciji i naje(ikasnije sredstvo borbe protiv glasina. 3nterna komunikacija je komunikacija izme u ljudi koji zajedno ine organizaciju i predstavlja jedno od najva%nijih sredstava u vo enju organizacije. Zato je izuzetno va%no umije!e to boljeg vladanja komunikacijom kako bi se istinita i potpuna in(ormacija pravovremeno prenijela saradnicima. ,azlikujemo etiri tipa interne komunikacijeI -in(ormativna komunikacija -direktivna komunikacija -interaktivna komunikacija -indirektna komunikacija 3nternog komuniciranja ne mo%e biti ako nije strukturisana i ako ne (unkcionie unutranja javnost organizacije koju ini grupa ljudi povezana istim ciljevima i zajednikim interesima o kojima ima
@* @9

)koko, 7o%o, #rirunik za razumijevanje odnosa s javno!u, "ovi Millenium, Zagreb, *++J. 2Dilj je upravljanja sukobom nadzor nad sukobom u tom smislu da on ostane na kreativnoj i korisnoj strani nevidljive, ali kritino va%ne barijere koja odvaja 2dobre- sukobe od 2loih-.-.;eparovi!-#erko, 3nge, 1eorija organizacije, ;kolska knjiga, Zagreb, &>5A., str. &&@.4

izgra en zajedniki stav ili miljenje. 23nterna javnost su osobe sa kojima organizacija redovno komunicira kroz svakodnevni posao, kao to su zaposleni, shareholderi, dobavljai, maketing posrednici, sadanji ili lojalni kupci.-@= #rema miljenju #hilipa Kotlera zaposlenici predstavljaju najva%niju internu javnost. $n tvrdi da je Csve ono to (ini bilo koji "aposleni u firmi interni marketing.D "ikada ne!emo imati zadovoljne klijente ukoliko zaposlenici unutar organizacije nisu zadovoljni. Zbog va%ne uloge u uskla ivanju i posredovanju poslovanja organizacije, slu%be za odnose sa javno!u imaju odluuju!u ulogu u kreiranju internih odnosa. 'a bi moglo stalno imati zadovoljavaju!i nivo komunikacije sa osobljem, preduze!e mora potovati odre ene principe i pravila u komuniciranju.@A Ko%71i3a4ija -re%a do$je .silazno komuniciranje4 je ona koja slijedi hijerarhiju autoriteta i koja ide od nadre enog do podre enog po principu jedinstva komande i to sve do neposrednih izvrilaca posla u organizaciji. $snovni ciljevi silazne komunikacije su da pru%i savjet, in(ormaciju, usmjerenje, instrukcije i ocjeni radnike, kao i da lanovima organizacije pru%i in(ormacije o organizacionim ciljevima i politikama. Komunikacija prema gore .uzlazno komuniciranje4 je ona u kojoj poruka ide od podre enih ka nadre enim. $snovna (unkcija uzlazne komunikacije je da pru%i in(ormacije viim nivoima o onome to se doga a na ni%im nivoima, za pru%anje povratnih in(ormacija iznad sebe, njihovog in(ormisanja o napredovanju prema ciljevima i za prenoenje trenutnih problema. $orizontalno komuniciranje je ono kad se komunikacija odvija izme u lanova iste radne grupe, izme u lanova radnih grupa istog nivoa, izme u menad%era istog nivoa ili izme u bilo kojeg vodoravno jednakog osoblja. $vaj vid komunikacije se koristi za ubrzavanje protoka in(ormacija, poboljanje razumijevanja i koordiniranje napora za ostvarenje organizacijskih ciljeva.
@= @A

7rki!, "enad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ckonomski (akultet )arajevo,*++9., str. 9JJ. 3sto, str. 9JJ.

6rijednosni znaaj interne komunikacije ogleda se u njenoj ulozi integrativnog i motivacionog (aktora kod zaposlenih. 3ntegrativni znaaj interne komunikacije ogleda se u tome to se na poseban nain osmiljavaju poruke i sa zaposlenima dijele osnovne vrijednosti i principi koji su u temeljima organizacije. "eke od tih vrijednosti mogu bitiI posve!enost inovacijama, briga o klijentima, etiki pristup poslu, multikulturalnost, sloboda i inicijativa, timskih duh i slino. I1,egra,i.1a uloga interne komunikacije je u stvaranju zajednikih vrijednosti i uvjerenja koja imaju 2vezuju!i e(ekat- na zaposlene i koji u krajnjoj instanci grade ukupnu organizacijsku kulturu. Mo,i.a4io1i znaaj se odnosi na shvatanje i prihvatanje (ilozo(ije vrijednosti i principa organizacije i spremnosti na vie (orme i sadr%aje iji je zadatak da ih motivie te da kroz lino unapre enje i linu korist postignu konkretan napredak i za organizaciju. 3nterna komunikacija je tada zaokru%eni ciklus, jer putem poruka koje nose kvalitativni i vrijednosni smisao posti%e i bolje (unkcionalne ciljeve u proizvodnom i tr%inom sektoru. Komuniciranje sa zaposlenima po vertikali, kao i po horizontali, treba da omogu!i njihovo ukljuivanje u sve tokove %ivota i rada preduze!a. 1akav nain komuniciranja doprinosi stvaranju pozitivne klime me u zaposlenima u preduze!u, to se pozitivno odra%ava i na poslovne rezultate, (ormira osnove za (ormiranje poslovne kulture preduze!a odnosno povoljnog imid%a u javnosti. "aime, postoji miljenje da eksterna javnost vjeruje onome to zaposlenici govore o svome preduze!u, pa su zbog toga zaposleni najvjerodostojniji komunikatori u slu%bi preduze!a. )ocijalna identi(ikacija zaposlenih sa organizacijom u pravilu zahtijeva da se interna komunikacija mora planirati i sistematski sprovoditi, a u njenoj praktinoj realizaciji mo%e do!i i do odre enih pogreaka od strane aktera u komunikacijskom procesu. #ogreke se naje!e javljajuI - kada pretpostavljeni izdaju previe naredbi, a ne pokazuju spremnost da sluaju potinjeneS

- ako se publikuju i prezentuju ture i nerazumljive in(ormacijeS - kada in(ormativni sadr%aj ima intenciju promocije rukovodstva, a zanemaruje se zalaganje zaposlenog osobljaS - kada saoptenja i druge in(ormacije imaju propagandni karakterS - ako u in(ormacijama rukovodstva ima nema iskrenostiS - ako komunikacija nema snagu da uini makar i najmanju promjenu. U internoj komunikaciji uvijek (iguriraju dva osnovna tipa kon(likta koji se odvijajuI 0 po vertikali izme u razliitih hijerarhijskih nivoa t 0 po horizontali izme u zaposlenih na istom hijerarhijskom nivou. U naje!e (orme sukoba na oba nivoa ubrajamoI interesne, (inansijske, prinudne, vrijednosne, etike i druge konlikte. ) druge strane kon(likte mo%emo podjeliti i naI &. konstruktivne i *. destruktivne Ko12,r73,i.1i 3o1f$i3,i i pored toga to su zasnovani na negativnom emocionalnom naboju uvijek egzistiraju na granici podnoljivosti i nikada ne prelaze prag tolerancije. U takvim okolnosti lanovi grupe nastoje da se doka%u svojom superiorno!u i e(ikasno!u u radu to proizvodi takmiarski duh i prudukuje proces zdrave konkurencije. "e2,r73,i.1i 3o1f$i3, egzistira u okolnostima agresivnosti i neprijateljskog stava me u lanovima grupe koja se nalazi u latentnom sukobu. $bino se nastoji sprijeiti destrukcija u radnom procesu zbog ogromne tete koju mo%e nanijeti organizaciji. 1o se posti%e naje!e tzv. 2diplomatskim mjerama- ali i prisilnom eliminacijom uzronika nesporazuma. 3nterna komunikacija mo%e da bude odluuju!i inilac razvoja organizacije. Kao jedan od najva%nijih preduslova da zaposleno osoblje preduze!a bude zadovoljno i produktivno, interno komuniciranje pretpostavlja dobro poznavanje sredstava i oblika unutranje razmjene in(ormativnih sadr%aja. U tom pogledu dobro je da se podsjetimo koji su to oblici (ormalne i ne(ormalne komunikacije unutar organizacije. #isanu poslovnu komunikaciju unutar organizacije karakteriu slijede!a sredstva i (orme za prenos pisanih porukaI

-pismaE -obavjetenja .kra!i tekst, na oglasnim tablama ili u kovertama4S -izvjetaji .detaljniji materijali o nekom aspektu rada organizacije ili izvjetaji o rezultatima poslovanja4S -prirunici .sadr%e bitne in(ormacije neophodne za obavljanje nekog posla4S -bilteni .vrsta novine malog (ormata za (ormalnu i ne(ormalnu komunikaciju4S -interne novineS -interni asopisi .namijenjeni jaanju imid%a organizacije4 Za unutranje komuniciranje u preduze!u danas se sve vie primjenjuju i koriste audio-vizuelna sredstva za prenos in(ormacijaI interna televizija, radio, displeji, dokumentarni (ilmovi, promotivni (ilmovi i slino. Me utim, u internom komuniciranju danas primat sve vie preuzima elektronska pota odnosno interna mre%a .intranet4. U naje!e oblike neposrednog (ormalnog komuniciranja unutar organizacije spadajuI ve!i i manji skupovi zaposlenih radi dogovora sa poslodavcem o radu, razni sastanci sa poslovodstvom i upravom preduze!a, radne posjete, obuka zaposlenih, sveanosti, odavanje priznanja i slino. U mogu!e oblike ne(ormalne komunikacije unutar organizacije ubrajamoI - glasine .nepotvr ene in(ormacije koje se prenose od usta do usta4S - interna tele(onska mre%a -privatni kontakti )pontano vo enje ne(ormalnih razgovora doprinosi timskoj atmos(eri, dobroj korporativnoj klimi, slobodnoj razmjeni miljenja to je idealan nain za brzo irenja in(ormacija. Za interno komuniciranje nema alternativnih rjeenja unutar organizacije. U sluaju da u nekoj organizaciji ne postoji sistem internog komuniciranja odgovornost za to iskljuivo le%i na upravi preduze!a jer zaposlenici na to teko mogu uticati. #oslodavcima je du%nost svakodnevno komunicirati sa zaposlenima i stvarati klimu sigurnosti i zadovoljstva za zaposlenike i to jasno iskazanom brigom za ljude. "ein(ormisanost radnika dovodi do zbunjenosti i osje!aja izmanipulisanosti to je istinska prepreka ovjeku da se na poslu osje!a humano, zadovoljno i dostojanstveno.

'obra pravovremena i dobronamjerna interna in(ormacija indirektno mo%e znatno doprinijeti stvaranju povoljne slike o preduze!u u javnosti. $staje injenica da su najva%niji odnosi unutar organizacije odnosi poslovodstva sa zaposlenicima i odnosi izme u njih samih, i to na svim nivoima. #rema tome pojam tzv. zaposlenike javnosti u organizaciji podjednako obuhvata i nadre ene i podre ene. Me utim, odnos izme u jednih i drugih ne pre(erira uvijek idealnu komunikaciju, ve! stalno uskla ivanje i posredovanje od strane nadre enih, to je ujedno i centralni problem internog komuniciranja.

Kri/1o 3o%71i4ira1je Krizno komuniciranje je dio odnosa s javno!u koji se odnosi na planiranje kriznih situacija, pripremu za sluaj krize i organizaciju komunikacijskih aktivnosti za vrijeme i nakon krize. 0ri"no komuniciranje je Ckomuniciranje i"me!u organi"acije i njenih javnosti prije, "a vrijeme i poslije negativnih doga!ajaD. $no tako e predstavlja posebno podruje odnosa s javno!u koje obuhvata predvi anje mogu!ih kriznih doga aja, pripremu za njih i rjeavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima, kao i postkrizno ocjenjivanje preduzetih mjera. 1eorije kriznog komuniciranja u osnovi objanjavaju zato su neke tehnike i taktike uspjene ili neuspjene, da li !e one biti primjenjive u sluajevima budu!ih kriza i kako se te tehnike mogu postaviti da daju %eljene rezultate. 6e!ina teorija kriznog komuniciranja utemeljena je na teoriji izvrsnosti .eWcellence theorG4 koju su postavili :runig i Kunt, a kasnije razvili :runig P :runig. U osnovi te teorije su modeli koji se obino nazivaju po njihovim autorima.@J 8etiri modela koja su de(inirali :runig i Kunt predstavljaju alat za klasi(iciranje vrsta odnosa s javno!u koje mogu prakticirati pojedinci i organizacijeI 0 P78$i4i,e, u kojem je menad%er za odnose s javno!u zainteresovan za to da njegova organizacija ili proizvod postanu poznati. $ni mogu koristiti istinita ili neistinita saoptenja. $vaj model je jednosmjeran. .Model &.4 0 Ja.1o i1for%i2a1je karakterie nastojanje da se in(ormacija prenese na novinarski nain. 3stinitost je za razliku od prvog modela veoma va%na. 3 ovaj je model jednosmjeran i najvie ga ima u korporativnom komuniciranju..Model *.4 0 ".o2%jer1i a2i%e,ri91i %ode$ (model naunog uvjeravanja4 koristi teorije drutvenih nauka i istra%ivanja. $snovni stav je da je organizacija u pravu i da javnost treba prihvatiti njena vi enja. .Model 9.4
@J

Kunt, 1oddE:runig, C. ?ames, Upravljanje odnosima s javno!u, &>>=.

0 ".o2%jer1i a2i%e,ri91i %ode$ (model uzajamnog razumijevanja4 u kojem je strunjak za odnose s javno!u praktino posrednik izme u organizacije i njene javnosti. $n nastoji izme u njih ostvariti dijalog, a ne monolog kao u drugim modelima. 1o je viesmjerni komunikacijski proces u kojem se povratne poruke primaoca koriste da bi se produbilo razumijevanje i razrijeili kon(likti izme u poiljatelja i primatelja, ak ako proces iziskuje i promjenu stava i ponaanja poiljatelja poruke. .Model =.4@5 U svome modelu :runig P ,epper polaze od slijede!e dvije pretpostavkeI - da je ve!a vjerovatnost da !e odnosi s javno!u biti kvalitetni i da !e doprinijeti uinkovitosti organizacije ukoliko su integralni dio procesa komuniciranja stratekog menad%menta u organizaciji i ukoliko se njime upravlja strateki. - odnosima s javno!u se upravlja strateki ukoliko oni identi(ikuju stejkholdere .stakeholder4 i razrjeavaju probleme nastale u interakciji organizacije i javnosti kroz programe simetrine komunikacije u ranoj (azi nastanka i razvoja problema.@@ Krize su sastavni dio okru%enja u kojem preduze!e djeluje i esto mogu predstavljati preokret u njegovom poslovanju, ali i istovremeno i dobru priliku za kreiranje novog imid%a. "i jedno preduze!e ne bi smjelo zanemariti upravljanje odnosima s javno!u prije, za vrijeme i poslije krizne situacije, jer to direktno utie na korporativni imid% i ouvanje steene reputacije organizacije. )ve to mediji objavljuju o preduze!u tokom krize mo%e imati dugoroni uticaj na poslovanje i identitet preduze!a u javnosti. Krize se obino javljaju neoekivano i djeluju sna%no, te se ire nevjervatnom brzinom. Zbog toga je va%no da se pripreme za krizno komuniciranje obave prije nego to do krize uopte do e. U tom smislu drutvene krize .trajkovi, nemiri, demonstracije, negativno poslovanje, gubici, glasine i slino4 mogu se predvidjeti na osnovu procjena i analiza, istra%ivanja javnog mnijenja, )F$1 analiza situacije itd.
@5

:runig, ?. P :runig, <, Models o( public relations and communication. 3n ?.C. :runig .Cd.4 Kandbook o( public relations .pp.&&-9+4 1hausand $aks, DaI)age @@ :runigS?ames P ,epper,B.D.,)trategic management, public and isucs. .&>>&4. 3n ?.C. :runig .Cd.4. CWcellence in #ublic ,elations/ and Dommunicaton.

2Krizna situacija predstavlja jedan neobian doga aj ili seriju doga aja koji utiu loe na integritet proizvoda, reputaciju ili (inansijsku stabilnost organizacije, na zdravlje i raspolo%enje zaposlenih, na zajednicu i drutvo uopte.-@> Krizu tako e mo%emo de(inisati kao neplanirani i ne%eljeni proces koji traje odre eno vrijeme, a na koji je mogu!e samo djelimino uticati, tako da se mo%e okonati na razliite naine.->+ $ preduze!u koje je uspjeno prevladalo kriznu situaciju mo%emo govoriti kao o organizaciji koja je imala kvalitetnu internu i eksternu komunikaciju. Hktivnosti menad%menta na otklanjanju negativnih posljedica izazvanih krizom mogu izraziti i spremnost za priznavanje istine o vlastitim slabostima i suoavanje s njima. "eke krizne situacije se, kao to smo spomenuli, mogu se predvidjeti i sprijeiti dok se posljedice onih koje se ne mogu izbje!i, mogu minimizirati pod uslovom da se na vrijeme stave pod nadzor i da se vlada kriznom situacijom tokom cijelog njenog trajanja. Zato je planiranje kriznih situacija i izrada plana kriznog komuniciranja za svaku organizaciju od vitalnog znaaja. Kada menad%ment preduze!a prepozna i utvrdi da je na poslovanje organizacije poela da djeluje kriza tada se pristupa planiranju strategije kriznog komuniciranja. 1o podrazumijeva, pored ostalog, aktiviranje svih internih i eksternih resursa radi ostvarivanja zacrtanih ciljeva. U trenutku kada poslovodstvo preduze!a prepozna opasnost od eventalne krize tada je najbolje primjeniiti tzv. '%onsonovov model kriznog menad%menta te na bazi njega izraditi plan kriznog komuniciranja. 1o podrazumijeva provo enje slijede!ih aktivnostiI -analiza krize .izvori opasnosti i njihov intenzitet4 -istra%ivanje mnijenja uticajnih grupa .javni stav vode!ih politiara o problemu) -)F$1 analiza situacije .prednosti i nedostaci krizne situacije4 -izbor modela .identi(ikacija uzroka nastanka krize4 -izrada programa . .prijedlozi za otklanjanje i minimiziranje posljedica4.
@> >+

Fhite, ?.EMazur,<.,)trategic Dommunications Management,UniversitG #ress, $W(ord ,&>>A. #e a Hanin :ole, Upravljanje javnih temi in krizno komuniciranjeIv )erajnik )vaka, "ada.ur.4, $snove odnosa s javnostimi, prironik #, ole #ristop, <jubljana, *++A.

U planu kriznog komuniciranja posebno treba razraditi svrhu, politiku i ciljeve, te uloge i du%nosti koje se zaposlenom osoblju dodjeljuje za vrijeme krize. 7udu!i da plan kriznog komuniciranja mora da omogu!i e(ikasnu i pravovremenu komunikaciju s javno!u, va%no je odrediti sredstva i medije, te evidentirati potencijalne saradnike u medijima na koje se mo%e raunati. #laniranje komuniciranja prije krize podrazumijeva slijede!e mjere i aktivnostiI - predvi anje i prepoznavanje potencijalnih kriznih %aritaS - (ormiranje krizne grupe za komuniciranje i njihovo osposobljavanje i obukaS - prepoznavanje upletenih javnosti u generiranje krizeS - oblikovanje komunikacijske strategije i taktikeS - testiranje i prilago avanje komunikacijskog planaS - odre ivanje i osposobljavanje osobe koja !e se obra!ati javnostiS - priprema kriznog komunikacijskog centra. #reduze!e na krizu mo%e reagovati na razne naine. )trategiju koju preduze!a koriste za vrijeme krize mo%emo podjeliti na pet glavnih grupaI &. strategija priznanja *. 2 pravne pomo!i 9. 2 !utanja =. 2 povlaenja i napada A. 2 tra%enja irih razloga za nastanak krize )am nastanak krizne situacije menad%ment preduze!a uglavnom do%ivljava i shvata tek u trenutku kada in(ormacija o tome iza e u javnost. Hli, tada je kriza ve! u (azi kada je potrebno anga%ovanje komunikacijskih kapaciteta i sprovo enje plana. $tvorena proaktivna komunikacija mo%e djelovati preventivno na pojavu krize ili smanjiti negativne e(ekte i posljedice njenog djelovanja. Krizna komunikacija se zasniva na upravljanju i toI -kriznom situacijomS -odnosima s medijimaS -komuniciranjem sa zainteresovanim stranamaS -sa oekivanjima u samom poslovnom sistemuS

- i sa oekivanjima zajednice i klijenata. $rganizacija uspjenog komuniciranja sa unutarnjom i vanjskom javno!u za vrijeme krize predstavlja veliki izazov i iskuenje za svaku organizaciju. #ored sposobnosti u predvi anju, kreativnosti u planiranju i uspjenosti u kontrolisanju krizne situacije, kao najva%niji zadatak ostaje organizacija kontinuirane saradnje sa medijima. Me utim, zaposlenici ne bi nikada smjeli saznati za neki problem u organizaciji u kojoj rade od medija. ?er,uspjeno prevladavanje krizne situacije u preduze!u i njegovom okru%enju predstavlja,prije svega, provjeru osposobljenosti top- menad%menta organizacije da se bez kompleksa i predrasuda suoava sa realno!u razliitih teko!a i problema.

1ovi mediji u "os&ovnom komuniciranju 3n(ormatika revolucija je u posljednjem desetlje!u radikalno mijenjala tradicionalne (orme komuniciranja i uspostavila nova pravila komunikacije na internom i eksternom nivou. 'igitalna tehnologija je potpuno promjenila nain proizvodnje, distribucije i pohranjivanja in(ormacija. 23ako mnogi priznaju ovu novu stvarnost i eksperimentiraju s novim medijskim tehnologijama, malo njih zna razloge, naine i posljedice njihove primjene u svakodnevnoj praksi-.>& 'akle, novi medijski svijet mijenja se golemom brzinom i sigurno !e se nastaviti tako mijenjati i u narednih nekoliko godina. ;to je posebno znaajno, nova digitalna tehnologija medijima je omogu!ila distribuciju i prijem ve!eg broja podataka i in(ormacija nego ikada ranije. 1ermin novi mediji u upotrebi je od &>5+-ih godina *+. stolje!a a nastao je u okviru naunih disciplina koje su se bavile istra%ivanjima uticaja in(ormacijskih i komunikacijskih tehnologija na drutvo i pojedinca. #ojam novi mediji intenzivnije se poinje primjenjivati u komunikolokoj nauci i praksi sna%nom ekspanzijom globalne digitalizacije na kraju *+. vijeka. 'ati tanu de(iniciju pojma novi mediji nije nimalo jednostavno, a vjervatno ni mogu!e. ?er, uvijek kada smo stare medije poinjali upotrebljavati na nov nain, dobivali smo nove medije u vidu novih kanala komuniciranja. Me utim, kako vrijeme prolazi umjesto o novim medijima sve vie govorimo o novim tehnologijama kao to je svojevremeno bio sluaj i sa radiom, televizijom i satelitskim komunikacijama. 'anas pod terminom novi mediji podrazumijevamo internet, mobilnu telefoniju i prenosnu multimediju. U savremenom komuniciranju internet je danas sve prisutniji i predstavlja sve prihvatljiviji nain za diseminaciju razliitih in(ormacija. Za djelotvorno koritenje raunara moramo poznavati komunikacijske tehnologije i servise koji se zasnivaju na kompjuterskim mre%ama i internetu. Zahvaljuju!i internetu razvili su se mediji za komuniciranje kao to su elektronska pota, elektronske
>&

Dit.djelo, str.*@A.

oglasne ploe, (orumi na internetu, razliiti chat-ovi i slino. 'inamian razvoj interneta unio je u savremenu komunikacijsku djelatnost . poslovno komuniciranje, odnose s javno!u, novinarstvo i markrting 4 nove i mnogo e(ikasnije metode razmjene in(ormativnih sadr%aja. 6ie hiljada vode!ih svjetskih dnevnih novina i magazina iz cijelog svijeta danas se nalazi na ///. (Forld-Fide-Feb4, a sve je intenzivniji i prodor tradicionalnih audio-vizuelnih medija na 3nternet .radio i televizija4. Koritenje 3nterneta u odnosima s javno!u u osnovi je isto kao i u tradicionalnim odnosima s javno!u prilikom distribucije in(ormativnih sadr%aja putem klasinih medija. #rednosti koritenja 3nterneta u odnosima s javno!u postale su veoma djelotvorne tako da su mnoge organizacije u svome komuniciranju sa javno!u brzo prihvatile novi nain me usobne razmjene in(ormacija. :lavni instrumenti odnosa s javno!u na 3nternetu su raznovrsne mogu!nosti javnog komuniciranja sa zainteresovanim grupama kroz (orume i dvostrane diskusije. )misao odnosa s javno!u i jeste u dvosmjernoj razmjeni komunikacijskih sadr%aja sa ciljem da se odgovori na sva pitanja, primjedbe i prijedloge zainteresovanih strana u procesu komunikacije. "a stranicama 3nterneta nema prostornog organizovanja in(ormacija kao to je to sluaj sa klasinim tampanim medijima. #ristup 3nternetu potpuno zavisi od korisnika i naina za koji on smatra da je primjeren njegovim potrebama i zahtjevima. Upotrebu elektronskih medija uslovljava posjedovanje raunara, a da bi smo mogli proitati ta pie u novinama moramo ih najprije kupiti. Za djelotvorno komuniciranje putem 3nterneta bitno je dobro poznavanje odre enih normi i pravila ponaanja kojih se moramo pridr%avati. Clektronska komunikacija je donijela ogromnu korist poslovnom svijetu, od lakeg pristupa kupcima i dobavljaima pa sve do novih i sve raznovrsnijih naina oglaavanja. Clektronska pisma u savremenoj poslovnoj korespodenciji su postala dominantan kanal komuniciranja. #a ipak, tele(on i (akas, su jo uvijek vrlo popularni, dok je 2staro dobro potansko pismo- izgubilo na vrijednosti i znaaju. "ovi mediji su uticali i na promjenu imid%a organizacije i njenih menad%era koji

danas umjesto sa aktovkom na posao dolaze i sa njega odlaze sa laptopom u ruci. 7ez njega se ne ide ni na godinji odmor budu!i da poslovni ljudi %ele imati stalni pristup 3nternetu kako bi stalno mogli biti in(ormisani o svemu to se doga a u njihovoj kompaniji. Me utim, prihvatanje novih medija ne ide ba tako brzo i lako s obzirom da je ono determinirano razliitim pretpostavkama. ?edna od njih je svakako i (inansijske prirode budu!i da prelazak na nove tehnoloke sisteme pretpostavlja i nova ulaganja kako u tehnologiju tako i u ljudske resurse. 8injenica je da su se razliite (orme komunikacijskih medija kroz istoriju razvijale i prilago avale promjenama u vlastitom okru%enju, jer bi u protivnom davno ve! nestali. U vezi s pojavom novih medija neke Mc<uhanove ideje su uvijek bivale nanovo aktuelizovane i slu%ile ka 2velika inspiracija istra%ivanjima o novim medijima. "eke od Mc<uhanovih ideja mogu se primjeniti na internet, posebno na Forld Fide Feb i ne/s siteove-.>* "aziv novi mediji danas je izlo%en razliitim interpretacijama i lutanjima u koncipiranju odgovaraju!e de(inicije. "eki autori novim medijima smatraju internet, mre%ne stranice, kompjutere i kompjuterske igrice, D' ,$M-ove, '6'-ove itd. 'rugi se, pak, pitaju a ta je sa radijskim i 16 programima koji se snimaju, obra uju i distribuiraju digitalnim tehnikama. 1u je i igrani (ilm koji koristi 9 '-animaciju i digitalnu kompoziciju, pa zatim slike, ilustracije, oglasi i plakati izvedeni na raunaru pa isprintani na papir.>9 U vezi s tim postoji miljenje da novi mediji imaju svoju dvostranu (unkcijuI - (unkciju medija za komuniciranje i - (unkciju produkcije za druge medije. ,adi boljeg i jednostavnijeg shvatanja pojma novih medija zadr%a!emo se na ovoj podjeliI - #$,1H<3- opti, novinski, specijalizovani,
>* >9

1remaGne, M. .ur.4 *++5., 7logging, Ditizenship and the Buture o( the Media, "e/ 0ork, ,outledge 2 'igitalizacija se sastoji od dva korakaI uzorkovanja i kvantizacije- . Manovich, <ev, ?ezik novih medija, Knji%evna smotra, godite VVV6333, broj &=+.*4.

- MH:HZ3"3-online verzije magazina, - $"<3"C 63'C$ #$,1H<3- inserti raznih video-zapisa, - $"<3"C ,H'3$-razni tonski i muziki zapisi, - 7<$:- ne(ormalna online publikacija koja se bavi nekom temom .samopromocija autora4, - B$,UM-online diskusija, - $:<H)"3D3- online servisi za male oglase, - )C,63)3- (acebook, google, gmail, Goutube, t/ittler, /ikipedia i slino, - $)1H<$ - agregatori, virtualna robna ku!a, second li(e itd. $snovne karakteristike online in(ormacije su aktuelnost, interaktivnost i multimedijalnost. $nline izdanja tampanih medija i novinarstvo putem 3nterneta imaju stalnu obavezu potovanja principa aktuelnosti in(ormacija. Kod online komunikacije interaktivnost podrazumijeva mogu!nost komunikacije izme u korisnika i medija gdje korisnik mo%e ostvariti povratnu spregu .(eed back4 na vie nainaI putem emaila, pretra%ivanjem baze podataka i arhiva, popunjavanjem raznih (ormulara i upitnika, skidanjem igara i programa sa stranica %urnala, kao i u obliku ne/s grupa, chat-ova, e-mail lista, diskusija, knjiga utisaka i slino! $ultimedijalnost objedinjuje postoje!e tehnike predstavljanja teksta, ilustracija, audio i video sekvenci i drugih medijskih sadr%aja i tehnika. Za svaki oblik komuniciranja putem novih internetskih medija postoji jedan ili vie metoda za razmjenu poruka putem interneta. 1o mogu biti (orumi, chat, tele(oniranje preko interneta, drutvene mre%e, email, a kao modeli intergrupne ili interpersonalne komunikacije. 1u su i ostali naini elektronskog prenosa in(ormacija kao to suI blogovi, elektronski bilteni,in(ormatori, enciklopedije, asopisi i slino. 23ntranet i internet omogu!avaju dvosmjernu komunikaciju kakva ranije nije bila mogu!a-.>=

>=

23stra%ivai - djelatnici za odnose s javno!u poinju uiti kako novi mediji djeluju. ?edan istra%iva koji je prouavao interpersonalne odnose ustvrdio je da se putem e-maila, individualno biranih distribucijskih skupina i on-line priaonica mogu uspostaviti prijateljstva kao i putem tradicionalnog dopisivanja.- . 7ianco )1,. BloGd, 2#ro(ile-, 1he Dhronicle o( Kigher Cducation, &+. travnja &>>@. str. H 9@. .&>9@4 u Dutlip, )., Denter, H., 7room , :., 2$dnosi s javno!u-, Mate, Zagreb, *++9., str *@A.4

'ntranet je privatna raunarska mre%a neke organizacije koja koristi internet protokole, mre%nu povezanost i mogu!nost javnih komunikacijskih sistema kako bi osigurala svojim zaposlenicima pouzdanu razmjenu in(ormacija i obavljanje poslova vezanih za organizaciju.>A 1ehnoloki razvoj na prelazu izme u *+. i *&. vijeka toliko je promjenio medijsku situaciju u svijetu koliko je odprilike trebalo za cjelokupni njihov dosadanji razvitak. )tavljanjem in(ormacije u realno vrijeme i prostor smanjena je razdaljina izme u kontinenata, dr%ava i naroda, a televizija i internet su omogu!ili da svi ljudi imaju pristup in(ormacijama i da izraze svoje stavove i miljenja o svim javnim pitanjima bitnim za (unkcioniranje drutva. I1,era3,i.1o2, i +1e $i1ear1o2, 1o.i5 %edija 3nteraktivnost predstavlja promjenu od jednosmjerne komunikacije tradicionalnih medija ka di(uznoj komunikaciji u kojoj svaki ovjek i maina predstavljaju istovremeno emitere i prijemnike. Hktuelna trans(ormacija komunikacijskih tehnologija pra!ena je ekspanzijom novih medija. #aralelno sa globalizacijom odvija se i lokalizacija medija, a elektronski mediji su danas prisutni na svakoj taki #lanete. Cvolucijom mediji mijenjaju svoje karakteristike, a ponekad i ulogu. 3nteraktivnost, kao va%na osobina novih medija, tako e mijenja svoje (orme i mani(estacije. 3 pored toga, ve!ina savremenih medija, kao i multimedija, ni izbliza ne koristi sve tehnoloke kapacitete koji im stoje na raspolaganju. ."e4linearnost u komunikaciji dovodi se u izravnu vezu sa interakcijom. #rvi ozbiljan korak u pravcu pove!anja interaktivnosti u vjetakim komunikacijskim kanalima uinili su moderni raunari odnosno mo!ni raunarski procesori. ,azvojem raunarskih mre%a, prvenstveno 3nterneta, komunikacija se vie ne odvija na relaciji jedan ovjek-jedna maina. Kao najbolji primjer za to, navodimo multiplaGer igreI neogranieni broj ljudi i maine koje su razbacane po
>A

6e!ina organizacija danas izdvaja znaajna sredstva za implementaciju intraneta kao va%nog stratekog cilja za unapre enje internog komuniciranja.

cijelom svijetu, koji istodobno sudjeluju u istom doga aju, kreiraju!i originalne sadr%aje. 'anas broj itaoca online izdanja raste velikom brzinom. 3nternet ima ogroman uticaj na savremeno novinarstvo u cijelom svijetu, pa tako sve vie i kod nas. 3 u 7osni i Kercegovini je sve vie o(icijelnih i nezavisnih /eb stranica, blogova i /eb portala. 1ime je na globalnom planu omogu!ena neslu!ena sloboda protoka in(ormacija. 3nternet omogu!uje javnosti da se vie ukljui u proces in(ormiranja i komuniciranja, to radikalno mijenja dosadanju praksu i sadr%aj novinarstva. Uz sve pomenuto, internet i ekspanzija online medija .cGberjournalism4, postavljaju enormne izazove konvencionalnom shvatanju i etici novinarstva. $bzirom da internet sve vie slabi uredniku (unkciju i mogu!nost kontrole medijskih sadr%aja, potrebe za samoregulacijom u virtualnom podruju postala je va%nija i urgentnija nego ikada ranije. #ored toga to se ve! i u samom online novinarstvu osje!a zabrinutost za gubitak tradicionalnih etikih vrijednosti %urnalizma, jo vie brine injenica to je stupanj komunikolokog obrazovanja novih komunikatora ispod svakog nivoa.>J

>J

$d vie stotina tekstova objavljenih na raznim o(icijelnim Feb portalima u 7osni i Kercegovini ak >+ odsto priloga u pogledu va%e!ih %urnalistikih principa kod strukturiranja vijesti nema potreban pro(esionalni nivo..Hd hoc analiza sainjena *&. maja *+&&., op.a. C.M.4

3zvori i literaturaI &. BoW, ,enata, #oslovna komunikacija, Krvatska sveuilina naklada, Zagreb, *++*. *. #lenkovi!, Mario, "ovi sistem javnog in(ormiranja, "ovosti, 6inkovci, *++@. 9. Oor evi!, 1oma, 1eorija in(ormacija, "olit, 7eograd, &>@J. =. )inkovi!, 6.,3n(ormacija, simbolika i semantika, ;kolska knjiga, &>>5. A. )pahi!, 3zudin,#raktikum komuniciranja pisanom porukom, 7osanski kulturni centar, )arajevo, &>>5. J. ;ipka, Milan, Kultura govora, 3nstitut za jezik, )arajevo, *++A. 5. 1omi!, Zoran, $dnosi s javno!u-teorija i praksa, )Gnopsis, Zagreb-)arajevo, *++>. @. "uhanovi!, Hsad, Benomen javnosti,#romocult,)arajevo, &>>@. >. #lenkovi!, Mario, #oslkovna komunikologija, Hlinea, Zagreb,>>&. &+.Markovi!, Marina, #oslovna komunikacija, Dlio, 7eograd, *++9. &&.$sredeki, Cdvard, #oslovno komuniciranje i poslovni bonton, "aklada Cdo, Zagreb, &>>A. &*. Kabermas, ?irge, ?avno mnijenje, Kultura, 7eograd, &>J>.