1

identifikacija pojedinaca ili organizacija

sa slinim karakteristikama, koje imaju
znaajne implikacije za odreivanje
marketing strategije marketing strategije
2
Da biste shvatili kako segmentacija trita
funkcionie dovoljno je da samo
pogledate pristup kojim se koriste
reklame za najobinije proizvode reklame za najobinije proizvode
!rimer" #$ reklame za crni napitak % kafu,
ne ukljuuju i decu od &' godina, ve(
mnogo stariju populaciju #o ne znai da
deca od &' godina ne piju kafu, ve( je deca od &' godina ne piju kafu, ve( je
njihova populacija )segment*
zanemarljiv u odnosu na stariju
populaciju
!rimer" Deterdent za pranje rublja +vi
peru rublje, ali postoje i oni deterdenti
koji daju slede(a reenja" isto rublje,
isto belo rublje, isto belo rublje za male isto belo rublje, isto belo rublje za male
pare, isto belo rublje za male pare sa
ekolokim sastavom, koji pere u hladnoj
vodi, a moe biti u prahu ili tean
Strategija segmentacije trita
podrazumeva podelu heterogenog
)raznorodnog* trita na homogenije celine
% segmente, pomo(u odreenog % segmente, pomo(u odreenog
kriterijuma
- okviru manjih, homogenijih celina %
trinih nia % nalaze se ue definisane
grupacije potroaa sa specifinim,
zajednikim potrebama
6
Finalnih potroaa:
.ihevioristiki" traene koristi, ponaanje u
kupovini, stepen lojalnosti, upotreba
!sihografski" ivotni stil, line osobine
+egmentacija po profilima" +egmentacija po profilima"
/eografski" regioni, optine, sever,jug
Demografski" pol, godine starosti, dohodak
Drutveno ekonomska" drutvena klasa
7
Poslovnih trita:
Veliina organizacije" velike, srednje, male
Grana kojoj organizacija pripada )industrijski sektor*
Geografska lokacija
Kriterijumi za izbor )kljuni kriterijumi po kojima kupci biraju
dobavljae* dobavljae*
Organizovanje kupovine" centralizovana i decentralizovana
kupovina
9
0fektivnost % po emu se neki segment
razlikuje
1erljivost % mogu(nost identifikacije
kupaca i razumevanje njihovih kupaca i razumevanje njihovih
karakteristika i obrazaca ponaanja
!ristupanost ,
2zvodljivost % postojanje resursa
!rofitabilnost % da su isplativi
10
Ciljani marketing podrazumeva biranje
ciljnih segmenata )targeta*, prema kojima
(e preduze(e usmeriti svoje marketing
aktivnosti
!ostoje 3 opte strategije ciljanog !ostoje 3 opte strategije ciljanog
marketinga"
Nediferencirani marketing % razvijanje jedinstvenog marketing miksa
za itavo trite4
Diferencirani marketing % razvijanje specifinog mm za svaki od
odabranih segmenata potroaa4
Fokusirani marketing % razvijanje jednog jedinstvenog mm za jedno
ciljno trite )niu*4
Customize-irani marketing % razvijanje mm za pojedinane kupce4
5 Mass customization % masovno prilagoavanje identifikovanim
zajednikim potrebama ve(ine potroaa
11
Strategije ciljanog marketinga
Strategija nediferenciranog marketinga
Marketing miks Celo trite
Ne postoji segmentacija odnosno znaajna
razlika
Ili kompanije nisu spremne da se bave
segmentacijom
12
Marketing miks Celo trite
Primer strategije
nediferenciranog marketinga
Proizvod
ORGANIZACIJA MARKETING MIKS CILJNO TRITE
13
Pota
Proizvod
Cena
Promocija
Distribucija
Svi korisnici
10
Strategije ciljanog marketinga
Strategija diferenciranog marketinga
Marketing miks 1 Segment 1
14
Marketing miks 1 Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing miks 2
Marketing miks 3
Praktini
kupci
Trendy-
Casual
Kupci
LEVIS
Marketing
Miks 1
Marketing
Miks 2
Marketing
Primer strategije diferenciranog
marketinga
15
Kupci
kojima je
vana
cena
Mainstream
Tradiciona-
listi
LEVIS
Jeans
Marketing
Miks 3
Marketing
Miks 4
Marketing
Miks 5
Strategije ciljanog marketinga
Strategija fokusiranog marketinga
Segment 1
16
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Marketing miks
Primer strategije
fokusiranog marketinga
Proizvod
Cena
Proizvoa
cementa
Graevinski
Nezavisni
prodajni
lanci
ORGANIZACIJA
MARKETING
MIKS
17
Cena
Promocija
Distribucija
cementa preduzimai
Dravni
prodajni
lanci
14
Strategije ciljanog marketinga
Strategija customize-iranog marketinga
Marketing miks 1 Kupac 1
18
Marketing miks 1 Kupac 1
Kupac 2
Kupac 3
Marketing miks 2
Marketing miks 3
Primer cusomize-irane strategije
Marketing
Miks 1
Marketing
Miks 2
Nissan
Nike
Dobavlja
elektronskih
sistema u
INDIVIDUALNI
MIKSOVI
ORGANIZACIJA
INDIVIDUALNI KUPCI
19
Miks 2
Marketing
Miks 3
Marketing
Miks 4
Heinz
Levis
sistema u
industriji
16
6otler" 7!ozicioniranje je kreiranje ponude i imida
kompanije, na nain da )ponuda, imid* zauzmu
posebno mesto u svesti potroaa koji pripadaju
odreenom ciljnom segmentu8
6reiranje odgovaraju(eg imida marke u svesti 6reiranje odgovaraju(eg imida marke u svesti
potroaa
Uspeno pozicioniranje marke"
Pozicija marke =
Diferenciranje marke x Segmentacija potroaa
20
Kljuni faktori
uspenog pozicioniranja
Jasnoa Konzistentnost
21
Kredibilitet
(uverljivost)
Konkurentnost
Uspeno pozicioniranje
Perceptivna mapa je korisno sredstvo za
odredivanje pozicije brenda na tritu.
Kljuni koraci u stvaranju perceptivne mape
su sledei:
Identifikovati skup konkurentski brendova.
Identifikovati ! korienjem kvalitativno" Identifikovati ! korienjem kvalitativno"
istraivanja #npr. "rupne diskusije$ % vane
atribute koje potroai koriste kada biraju izme&u
razliiti brendova.
'provesti kvantitativno marketin" istraivanje u
kome kupci bodovati svaki brend na (osnovu
svi kljuni atributa.
Prikazati brend na dvodimenzionalnoj mapi #ili
mapama$.
+topa neuspeha novih proizvoda
dostie dostie
9:,;:< kod robe iroke potronje i
=:,>:< kod industrijske robe
?epozicioniranje @ promena
ci!jnog segmenta )trita* iAili
diferencija!ne prednosti, odnosno diferencija!ne prednosti, odnosno
imida proizvoda, usluge ili
kompanije
25
Strategije repozicioniranja
Repozicionira
nje imida
Repozicioniranje
proizvoda
Isto Razliito
Isto
Ciljno
Proizvod
26
Neopipljivo
repozicioniranje
Opipljivo
repozicioniranje
Razliito
Ciljno
trite