Razumevanje ponaanja kupaca

1
2
Tajna marketinga lei u sposobnosti
razumevanja ta pokree potroae i u
mogunosti da se proizvodi i usluge
prilagode ovim potrebama, pa ak i prilagode ovim potrebama, pa ak i
prevaziu, kako bi potroai bili ne samo
zadovoljni, nego i us!ieni"
#
$spekti ponaanja kupaca
%rivatni potroai
&rganizaciona kupovina
' (ndustrijsko trite
' Trite preprodavaca
' )ravne slube
**
Razumevanje kupaca
Kako oni
kupuju?
Koji su
njihovi
kriterijumi za
izbor?
Ko je
vaan?
Odgovor: lini kontakti i marketing istraivanja
izbor?
Kupci
Gde oni
kupuju?
Kada oni
kupuju?
+o kupuje,
%et uloga u procesu donoenja odluka o
kupovini -.lack/ell, 0iniard 1 2ngel34
' (nicijator
' 5ticajna osoba
' )onosilac odluke ' )onosilac odluke
' +upac
' +orisnik -konzument, potroa3
6
Tipovi kupaca4
7
Organizacije kao kupci
Tip kupovine (namena):
Za upotrebu u poslovnim
operacijama
Finalni kupci
Tip kupovine (namena):
Za linu ili kunu upotrebu
operacijama
Za dalju proizvodnju
Za dalju prodaju
Proizvod namenjen
organizacionoj potronji Proizvod namenjen
finalnom kupcu
8
+ako kupuju 8inalni kupci,
Prepoznavanje potrebe -analiza i dijagnoza
problema3
Prikupljanje informacija -interni!,eksterni!3
Procena alternativa i izbor alternative za
reenje problema -momenat donoenja
odluke3 odluke3
Kupovina -akcija3
Procena kupljenog proizvoda/usluge
-konzumacija3
9
Kako kupuju finalni kupci?
Proces odluivanja finalnog kupca
Prepoznavanje
potrebe/problema
(buenje svesti)
Potraga za
informacijama
Procena alternativa
Kupovina
Procena kupljenog
proizvoda/usluge
Kako kupuju organizacije?
Proces odluivanja u organizacijama
Prepoznavanje problema (potrebe)
Utvrivanje specifikacije i potrebne koliine proizvoda
Traenje i kvalifikacija potencijalnih izvora
10
Prikupljanje i analiza ponuda
Procena ponuda i izbor dobavljaa
Izbor postupka naruivanja
Analiza i procena performansi
%repoznavanje potreba
:vakodnevna potronja -npr" gorivo, !rana3
;eplanirana -npr"pokvari se ureaj3
+oliko je velika razlika izmeu sadanje i
eljene situacije
+oliki je znaaj problema +oliki je znaaj problema
(z ugla marketinga potrebno je da marketing
menaderi budu upoznati sa potrebama
potroaa i nji!ovim problemima kao i da budu
upoznati sa in!ibitorima potreba potroaa
11
%otraga za in8ormacijama
(nterna ' sastoji se iz razmatranja
in8ormacija koje se nalaze u memoriji
potroaa"
2ksterna ' prijatelji, porodica, kolege,
reklame, prodavci"""
12
%rocena alternativa i kupovina
:voenje na manju grupu opcija koje e
ozbiljno biti razmotrene"
;ivo ukljuenosti potroaa ' odnosno
sa koliko panje e procenjivati
odreeni brend"
' <isok nivo
' ;izak nivo ukljuenosti
1#
=aktori koji utiu na nivo ukljuenosti u proces
kupovine ->aurent 1 +ap8erer34
%redstava kupca o samom sebi ' kupac je vie ukljuen ukoliko
se radi o proizvodima koji direktno utiu na graenje predstave
potroaa o sebi samom?
%ercipirani rizik ' kupac je vie ukljuen ukoliko je percipiran
rizik od pravljenja greke visok, rizik se obino poveava sa rizik od pravljenja greke visok, rizik se obino poveava sa
poveanjem cene?
)rutveni 8aktori @ kupac je vie ukljuen ukoliko je svestan da
e donoenje prave odluke uticati na njegov status u drutvu?
Aedonistiki uticaji ' nivo ukljuenosti je visok ukoliko
kupovinaBkonzumacija prua kupcu oseaj zadovoljstva"
1*
1C
%rocena kupljenog proizvoda
;ajbitniji je kvalitet samog proizvoda@ usluga,
+ognitivna disonanca ' zabrinutost kao
posledica nesigurnosti u pogledu donoenja
prave odluke o obavljanju kupovine -DEta ako
sam pogreio,F3" ;ajee se javlja kod
kupovina sa visokim stepenom ukljuenosti" ;a
nju utiu4 nju utiu4
' Trokovi kupovine
' %revelik broj alternativa
' ;eopozivost odluke
' :klonost kupca ka nervozi
:ve negativne konotacije treba da rei prodavac '
daje reenje
16
!"# $biza
% %o similar& o different&
!"# $biza 'upra(
Reklama je namenjena
17
Reklama je namenjena
ljudima koji su ve kupili
!"#) sa ciljem da se
smanji potencijalna
postprodajna disonanca
5ticaji na kupovno ponaanje potroaa
Situacija kupovine4
' intenzivno reavanje problema -intenzivno
prikupljanje in8ormacija, oprez, skupi proizvodi3
' ogranieno reavanje problema -odreeno
iskustvo kupovine, interne in8ormacije3
' rutinsko reavanje problema -svakodnevne
kupovine, uglavnom je8tiniji proizvodi3 kupovine, uglavnom je8tiniji proizvodi3
Lini uticaji4 obrada in8ormacija, motivacija,
uverenje i stavovi, linost, ivotni stil i ivotni
ciklus
Drutveni uticaji4 kultura, drutvena klasa,
re8erentne grupe
1G
*0
+ticaji na kupovno pona,anje
potroaa
Obrada
informacija
Kultura
Lini uticaji
Drutveni
uticaji
Situacija
kupovine
7
informacija
Motivacija
Uverenja i
stavovi
linost
!ivotni stil
!ivotni
ciklus
Kultura
"ru#tvena
klasa
$eferentne
grupe
Potroa
>ini uticaji
&brada in8ormacija -proces u kome se
stimulans prima, interpretira, postaje
deo memorije i kasnije iz nje izvlai@
rezultat je uenje3
0otivacija -0aslov3 0otivacija -0aslov3
>inost -pro8il linosti ' vezati za nau
ponudu3
Hivotni stil
Hivotni ciklus
21
>ini uticaji ' obrada in8ormacija
$spekti obrade in8ormacija su4
' %ercepcija
' 5enje
22
%ercepcija
+ompleksno sredstvo uz pmo koga mi biramo,
organizujemo, tumaimo ulne nadraaje i
8ormiramo smislenu sliku sveta" Ia organizovanje
gomile stimulusa koje primamo iz okoline koriste
se tri procesa4
:elektivna panja ' proces u kome mi blokiramo one :elektivna panja ' proces u kome mi blokiramo one
stimuluse koji su nam nerazumljivi ili koji nisu u skladu
sa naim iskustvima i uverenjima
:elektivna distorzija -iskrivljenost3 ' kada potroa, u
skladu sa svojim postojeim uverenjima i stavovima,
pogreno protumae in8ormacije koje prime"
:elektivno pamenje ' samo neke od poruka se
zadravaju u memoriji"
2#
5enje
Rezultat obrade in8ormacija
&dvija se na vie naina4
5slovljavanje
+lasino uslovljavanje ' !umor
&perativno uslovljavanje ' razlikuje se od
klasinog u pogledu uloge podsticaja i trenutka
kad se on javlja"
+ognitivno uenje ' 8ormiranje uverenja i
stavova bez direktnog posticaja"
2*
Motivacija
)e8iniemo je kao pokretaku snagu unutar linosti koja
je tera na akciju"
0otivacija je uzrokovana stanjem tenzije"
;ezadovoljene potrebe, elje i za!tevi uzrokuju tenziju
koja kod potroaa stvara poriv na akciju -ponaanje3,
kojom oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti
koja kod potroaa stvara poriv na akciju -ponaanje3,
kojom oekuje da e zadovoljiti potrebe i time smanjiti
tenziju"
;ezadovoljene potrebe motiviu potroae na akciju"
%otrebe moraju biti prevedene u elju"
%oznavanje motiva potroaa objanjava zato dolazi do
kupovine odreene marke proizvoda ili usluge
%otrebe
;emaju strast i usmerene su na maksimizaciju
korisnosti, a poivaju na racionalnom izboru?
(spunjavanje svake pojedinane potrebe je racionalni
proces? proces?
$" 0aslo/
0aslovljeva !ijerar!ija potreba
Helje i potrebe
Helje i potreba potroaa su klju, ali i maJ
+oja je razlika izmeu elje i potrebe,
%otreba Helja
>inost
Kodine kupca
Hivotni stil
=aza u ivotnom ciklusu =aza u ivotnom ciklusu
Ianimanje i ekonomski poloaj
#L
Hivotni stil
Moung 1 Rubicam @ sedam glavni!
tipova zivotnog stila
1" +on8ormisti @ konvencionalnost,
opreznost, vera u ljude i orijentisanost
na porodicu" na porodicu"
2" &ni koji ele vie @ lanovi ove grupe
su nesreni, sumnjiavi i ambiciozni"
#" 5speni @ oni koji pripadaju ovoj grupi
su sreni, sigurni u sebe, vredni i imaju
osobine lidera"
#1
Hivotni stil
*" ;ekon8ormisti @ lanovi ove grupe su
liberalni! s!vatanja, buntovni,
oslanjaju se na intuiciju i imaju
potrebu za samoizraavanjem"
C" Re8ormatori @ oni koji pripadaju ovoj C" Re8ormatori @ oni koji pripadaju ovoj
grupi sigurni su u sebe, angaovani u
mnogim oblastima, imaju iroka
interesovanja i orijentisani su ka
vanim drutvenim pitanjima"
#2
Hivotni stil
6" :iromani koji se bore @ nesreni,
sumnjiavi i oseaju se izostavljenim"
7" :iromani koji su rezignirani @ oni koji
pripadaju ovoj grupi su nesreni,
izolovani i nesigurni" izolovani i nesigurni"
5tvreno da postoji uzajamna veza
izmeu ivotni! stilova i kupovnog
ponaanja
##
$pple $pple
$pple korisnici
&vo je za lude?
;eprilagoene?
.untovnike?
&ne koji prave probleme?
&ne koji stvare vide drugaije?
;e vole pravila?
;emaju potovanje prema mirnim vodama? ;emaju potovanje prema mirnim vodama?
0oete i! citirati, ne slagati se sa njima, veliati i!,
proglaavati i! loim?
Nedino to ne moete je da i! ignoriete?
&ni menjaju stvari?
&ni vuku ljudsku rasu napred?
( dok i! neki vide kao lude, mi vidimo genije?
&ni ljudi koji su dovoljno ludi da pomisle da mogu da
promene svet su upravo oni koji to urade?
!as-'ruise
.va reklama ima
u svom fokusu
ekstrovertne)
#6
ekstrovertne)
otvorene
mlade ljude
Hivotni ciklus
Faza u ivotnom ciklusu pojedinca ima
izuzetan znaaj budui da raspoloivi
prihod i kupovne navike variraju u
skladu sa njom.
#7
Ianimanje i ekonomski poloaj
%roizvoai i kompanije mogu da
prilagode svoje proizvode izvesnim
grupama zanimanja"
#9
)rutveni uticaji
+ultura -tradicija, tabui, vrednosti i osnovni
stavovi drutva u kojem pojedinac ivi3
)rutvena klasa
Re8erentne grupe Re8erentne grupe
#G
Re8erentne grupe
Krupa ljudi koja utie na stavove ili ponaanje
pojedinaca
Primarne referentne grupe ukljuuju porodicu i bliske prijatelje
Sekundarne referentne grupe ukljuuju organizacije u kojima
potroai rade ili profesionalna i druga udruenja kojima
pripadaju
Re8erentne grupe utiu na svoje lanove Re8erentne grupe utiu na svoje lanove
tako to im nameu uloge i pravila
ponaanja
>ider miljenja je osoba u re8erentnoj
grupi od koje ostali lanovi trae savete o
odreenoj temi"
/1
Izjave
Procenat potroaa sa
potvrdnim odgovorom na
postavljeno pitanje
%
Mukarci
% ene
1. Brend iz prodavnice obino je bolji od nacionalnog
brenda.
2. Tokom poslednje godine bar jednom sam iao na pecanje.
3. Volim da budem kod kue.
4. n!ormacije iz reklama poma"u mi da donesem bolje
odluke o kupovini. odluke o kupovini.
#. $ve %o kupim volim da pla%im u keu.
&. 'eni je mes%o u kui.
(. )ain%eresovan sam za zaine i druge doda%ke jelima.
*. +%ac %reba da bude glava kue.
,. -ora%e da koris%i%e dezin!ekciona sreds%va da bi vam sve
bilo zais%a is%o.
1.. Verujem da su bia sa drugi/ plane%a pose%ila )emlju.
/*
Izjave
Procenat potroaa sa
potvrdnim odgovorom na
postavljeno pitanje
%
Mukarci
% ene
1. Brend iz prodavnice obino je bolji od nacionalnog
brenda.
#(0 #(0
2. Tokom poslednje godine bar jednom sam iao na pecanje.
340 240
3. Volim da budem kod kue.
&40 &&0
4. n!ormacije iz reklama poma"u mi da donesem bolje
odluke o kupovini.
#(0 &10
odluke o kupovini.
#. $ve %o kupim volim da pla%im u keu.
&.0 #*0
&. 'eni je mes%o u kui.
2#0 230
(. )ain%eresovan sam za zaine i druge doda%ke jelima.
(.0 ((0
*. +%ac %reba da bude glava kue.
4(0 2(0
,. -ora%e da koris%i%e dezin!ekciona sreds%va da bi vam sve
bilo zais%a is%o.
#*0 &20
1.. Verujem da su bia sa drugi/ plane%a pose%ila )emlju.
4.0 3#0