Univerzitet Sv.

Kiril i Metodij
Ekonomski fakultet - Skopje
Seminarska rabota
ORGANIZACIJA VO MARKETINGOT
Mentor: Izrabotil:
Prof. d-r Sne`ana n!ela Simeonova
"istevska #ovanovska $%&'(
)ekemvri* +,,$
Skopje
S O D R @ I N A
-. .oved
+. Sodr`ina
+.-. Evolutuven razvoj na marketing slu`bata
+.+. Na~in na organiziraweto na marketingot
. vo pretprijatieto
2.3. Organizacija na upravuvawe so pazarot
2.4. Organizacija na upravuvawe so proizvodot .
i pazarot
2.. !omparativna " oddelna organizacija
/. 0aklu1ok
1. V O V E D
Organizacija na marketingot
#o tekot na godinite marketingot se razvi od obi~na proda`na $unkcija vo
slo`ena grupa aktivnosti %to ne bile otsekoga% povrzani me&usebno. #e pojavile
mnogu pra%awa vo vrska so odnosot me&u marketing'direktorot vo centralata i
lugeo zadol`eni za proda`ba na terenot( za idninata na upravuvaweto so markata na
proizvodstvoto( $inansiite i dr. )a da go svatime seto ova ke vidime kako se razvile
slu`bite za marketing( kako se organizirani i na koj na~in sorabotuvaat so drugite
slu`bi vo kompaniite.
2. S O D R @ I N A
2.1. Evolutuven razvoj na marketing slu!ata
#ovremenata marketing slu`ba e rezultat na dolgotraen razvoj. #ekoja
organizaciona edinica mo`e( dokolku gi pri$atila marketing principite na
organizacijata( da se najde vo edna od $azite za koi se smeta( deka treba da gi
pomine vo svojot razvoj marketing slu`bata. *arketing slu`bata vo svojot razvoj
pominuva niz pet razvojni $azi i toa+
Ednostavno proda`no oddelenie. #ite konpanii zapo~nuvaat so pet
ednostavni $unkcii. Odnosno( nekoj mora da pribiva capital i da upravuva
so nego,$inansiski-( da vraboti luge ,vraboteni-( da preoizveduav proizvod
ili usluga ,proizvodstvo-( da gi prodade proizvodite ili uslugite ,proda`ba- i
da void delovni knigi ,smetkovodstvo-. Na ~elo na proda`nata dejnost e
direktorot zadol`en za proda`bata( koj ja snosi seta odgovornost i voedno
dokolku ima potreba i sam izvr%uva aktivnosti od oblasta na istra`uvaweto
na pazarot( akonomskata propaganda( politikata na ceni i dr. O~igledno e
deka vo ovaa $aza marketing koncepcijata go nema najdeno svoeto mesto
bidejki seu%ten e se s$ateni prednostite %to gi nudi taa koncepcija.
.roda`no oddelenie so dopolnitelni $unkcii. !oga kompanijata saka da
zadovoli nova vrsta na kupuva~i ili novi geogra$ski podra~ja taa mora
osven proda`bata da razviva i drugi marketing $unkcii. /o takvite izmeneti
odnosi na pazarot marketing slu`bata treba da obezbedi podatoci i
in$ormacii koi ke mu pomognat na rakovodniot tim pri donesuvaweto na
odluki za kreirawe na delovnata politika na pretprijatieto. .o~nuva da se
javuva ptreba za istra`uvawe( organizirawe na ekonomska propaganda(
servisirawe na proizvodite i dr. 0irektorot za proda`ba mo`e da se odlu~i da
vraboti director za marketing koj ke rakovodi so ovaa $unkcija.
1zdvoeno marketing oddelenie. #o kontinuiraniot razvoj na pretprijatieto se
zgolemuva zna~eweto i na ostanatite $unkcii kako %to se+ istar`uvaweto(
razvojot na noviot proizvod( ekonomskata propaganda( unapreduvaweto na
proda`bata i dr. /o ovaa $aza ramnopravno treba da u~estvuvaat vo
procesot na upravuvawe i direktorot za proda`ba i direktorot na slu`bata za
marketing. #epak direktorot za proda`ba obi~no i ponatamu posvetuva na
proda`ba neproporcionalno mnogu pove2e vreme i sredstva. *arketing
direktorot ke saka pove2e sredstva( a obi~no dobiva pomalku od %to mu e
potrebno( no ponekoga% mora da otstapi od svoite barawa. .retsedatelot na
kompanijata verojatno ke gi uvidi prednostite od osnovaweto na odvoenoto
marketing oddelenie mra da sorabotuvaat. /akva organizacija imaat mnogu
industriski pretprijatija.
#ovremeno marketing oddelenie. 1ako se pretpostavuva direktorot za
proda`ba i direktorot za marketing se soglasuvaat vo rabotata( nivniot odnos
e povremeno napnat. 3ko pome&u proda`bata i marketingot se pjavat
premnogu nesoglasuvawa( pretsedatelot na kompanijata mo`e marketin%kite
aktivnosti povtorno da gi dodeli na direktorot za proda`ba ili da dade
upatstvo na izvr%niot director da gi smiri nemirite do koi do%lo. /o ovaa
$aza marketingot se javuva kako dolgoro~na orientacija( koja e
preokupirana so planirawe na proizodi i kako dolgor~na strategija gi
zadovoluva potrebite na kupuva~ite.
#ovremeno marketing pretprijatie. Nekoe pretprijatie mo`e da ima
sovremeno marketing oddelenie( a sepak da ne deluva kako sovremeno
marketing pretprijatie. 4oa vo prv red zavisi od toa kako ostanatite direktori
vo pretprijatieto gledaat na $unkcijata na marketingot. 3ko smetaat deka
marketingot e vo prv red $unkcija na prodavaweto'toa ne e vo vistinska
smisla. No site oddelenija da rabotat za kupuva~ot. 1 site se vklu~uvaat vo
marketing( bidejki marketingot ne e samo nekoe oddelenie tuku cela
$iziologija na pretprijatieto. #amo na takov na~in pretprijatieto mo`e da se
pretvori vo sovremeno marketing pretprijatie.
2.2 Na"in na organizira#eto na marketingot vo $ret$rijatieto
5ormite na organizirawe na marketingot vo pretprijatieto pretstavuvaat
na~in kako da se organizira raboteweto na pretprijatieto( so cel ostvaruvawe na
postavenite zada~i( me&utoa poradi speci$i~nostite so koi se sretnuva sekoe
pretprijatie ne mo`e da se pri$ati za site stopanski subjekti da imaat edinstvena
$orma na organizirawe na marketingot. #ekoga% koga se odreduva $ormata na
organizirawe treba da se ima vo predvid e$ikasnoto $unkcionirawe na pretprijatieto
i prekti~no ostvaruvawe na celite. #ovremenite marketing oddelenija se
prilagoduvaat na ~etiri grupi marketing aktivnosti( segmentirawe( geogra$ski
podra~ja( proizvodi i pazarot.
Organizacija vrz osnova na dejnosti. Naj~estiot oblik na marketing
organizacijata ja pravat specijalisti na $unkcii. 4ie odgovaraat na direktorot za
marketing kojgi koordinira nivnite aktivnosti. 6lavnata prednost na vakviot tip
organizacija se sostoi vo nejzinata administrativna edinstvenost. Od druga strana(
so porstot na proizvodite i pazarot na pretprijatieto( toj oblik gubi na delotvornost.
.rvo nema adekvatno planirawe na specii~nite proizvodi i pazari( bidejki nikoj vo
celost ne odgovara za nekoj proizvod ili .azar. 4aka se zaostavuvaat proizvodite
koi nikoj ne gi $avorizira. /toro( sekoja grupa $unkcii te%ko dobiva pogolemi
sredstva 1 status vis a vis so drugite $unkcii. 0irektorot za marketing mora
postojano da gi preispituva streme`ite na specijalistite od drugite pretprijatija 1
naiduva na problemi vo koordinacijata.
6eogra$ska organizacija. .retprijatieto %to prodava na nacionalen .azar
~esto ja organizira svojata proda`bas pored geogra$ski na~ela. 4aka direktorot za
proda`ba na nacionalniot .azar mo`e da gi nadgleduva direktorite za regionalna
proda`ba( sekoj od niv go nadgleduva direktorot za zonska proda`ba( ovie da
nadgleduvaat direktori za okrug( koi pak nadgleduvaat prodava~i. Od direktorot za
nacionalna proda`ba sprema dirtektorot za proda`ba za okrug se pgolem e rasponot
vo vodeweto na kontrola. .omal raspon( me&utoa( ima ovozmo`uva na direktorite
da posvetat pove2e vreme na podredenite i opravdani se koga zada~ata e slo`ena(
prodava~ite se dobro plateni( a u~inokot na prodava~ite vrz pro$itot e zna~aen. /o
ponovo vreme nekoi pretprijatija voveduvaat specijalisti za podra~en .azar so
golem opseg. 7okalniot specijalist mora da pripremi godi%en i dolgoro~en plan za
proda`bata na site proizvodi na doti~noto pretprijatie.
Organizacijata na upravuvawe so proizvod ili marka. .retprijatijata %to
proizveduvaat mnogu proizvodi ili marki proizvodi( ~esto voveduvaat organizacija
na upravuvawe so proizvodot ili markata. Na ~elo e direktorot na proizvodot koj
nadgleduva pove2e direktori na grupa proizvodi( a ovia pak gi nadgleduvaat
direktorite na oddelni proizvodi i marki.
Organizacijata na upravuvawe so proizvodot se voveduva koga proizvodite
se potpolno razli~ni ili ako samiot broj na proizvodi ja nadminuva sposobnosta so
nivda se zanimava organizacijata na marketingot na osnovni dejnosti.
8pravuvaweto so proizvodot prv pat se pojavilo 9:2; godina vo
kompanijata Procter and Gamble. Noviot sapun na taa kompanija ne se prodaval
obro( pa eden izvr%en director dobil zada~a da go naso~i vnimanieto na razvojot i
promocijata na toj proizvod. 4oj uspe%no si ja izvr%il dol`nosta( go primenuval
istoto i za drugite proizvodi. Od toga% mnogu pretprijatija ja vovedoa
organizacijata na upravuvawe so proizvodite.
8logata na direktorot za proizvodi se sostoi vo razrabotuvawe planovi za
proizvodot( se gri`i za nivnoto izvr%uvawe( gi sledi rezultatite i prezema korektivni
akcii. Ovie obvrski se ras~lenuvaat na %est zada~i+
<azvivawe na dolgoro%ni i konkurentni strategii za odreden proizvod.
.ripremawe na godi%niot plan za marketing 1 predviduvawe na proda`bata.
#orabotuvawe so agenciite za ekonomska propaganda( programa 1
kampawa.
#timulirawe podr%ka za odreden proizvod kaj proda`bata i distributerite.
.ostojano pribirawe in$ormacii za proda`bata na odreden proizvod(
stavovite na kupuva~ite i trgovcite za problemite i mo`nostite
1nicirawe na podobruvawe na proizvodot poradi zadovoluvawe na
problemati~nite potrebi na pazarot.
4ie osnovni $unkcii se zaedni%ki i za direktorot za proizvodite za %iroka
potro%uva~ka i za direktorite na industriskite proizvodi sepak iam nekoi razliki vo
nivnata rabota i vo naglasuvaweto na poedini raboti. Organizacijata na
upravuvawe so proizvodot ima pove2e prednosti. .rvo( direktorot na proizvodot za
odreden proizvod razviva e$tin marketing. 0irektorot na proizvodot e vo sostojba
pobrzo da reagira na problemite %to se javuvaat na pazarot otkolku komisijata na
specijalnosti. .Omalku marki se pomalu zapostaveni. =etvrto( upravuvaweto so
proizvodot pretstavuva inzvoredna osnova za usovr%uvawe na mladite izvr%iteli
bidejki se vklu~eni skoro vo sekoe podra~je na dejnostite na kompanijata. No tie
prednosti imaat i svoja cena. .rvo( upravuvaweto so proizvodot sozdava prili~no
nesoglasuvawa i $rustracii( direktorite na proizvodot obi~no nemaat dovolno
ovlastuvawe uspe%no da gi sprovedat svoite obvrski. .risileni se na uveruvaweto
da ostvarat sorabotka so oddelenieto za ekonomska propaganda( proda`ba(
proizvodstvo kako i so ostanatite oddelenija. *islat deka se mini pretsedateli( no
sepak ~isto se tretiraat kako koordinatori od ponizok stepen. .reokupirani se so
golema koli~ina interna korespondencija. /toro( direktorite na proizvodot
stanuvaat eksperti za svojot proizvod( no retko i eksperti za bilo koja druga
$unkcija.
4reto( sostavot za upravuvawe so proizvosot ~esto se poka`uva poskap
otkolku %to se o~ekuvalo. Najprvo se postavuva edna li~nost da upravuva so sekoj
pova`en proizvod( nabrgu se postavuvaat i direktori na proizvodite da upravuvaat
duri i so pomalku zna~ajni proizvodi. #ekoj director na proizvod bara i dobiva
zamenik director za marketing na proizvodot. .otoa dvajcata ja nagovaraat
upravata d aim dade pomo%nik director za markata na proizvodot. >eliot toj sostav
gi zgolemuva izdatocite za plata. /o me&uvreme pretprijatieto i ponatamu go
zgolemuva brojot na specijalistite za propagandni poraki( ambala`a( mediumi(
promocija( anketirawe na pazarot( statisti~ka analiza i drugo.
=etvrto( se poka`alo deka direktorite na markata obi~no kratko vreme
upravuvaat so svojata marka. .esle nokolku godini direktorite na proizvodot ili ja
menuvaat markata ili proizvodot( ili se slat vo drugo pretprijatie ili pak( vo celost
go napu%taat upravuvaweto so proizvodot. Nivnoto kratkotrajno bavewe so
odredena marka rezultira kratkoro~no planirawe namarketingot %to ja naru%uva
dogoro~nata vitalnost na proizvodot.
.irson i /ilson predlagaat pet na~ela za uspe%no $unkcionirawe na sostavot
za upravuvawe so proizvodot+
?asno da se odredi granicata na ulogata i odgovornostite na direktorot na
proizvod za odreden proizvod.
0a se izgradi strategija za razvojot i da se preispita postapkata za da se
osigura uskladen delikrug na rabotata na direktorot na proizvodot.
0a se zamat vo opredvid podra~jata na mo`ni nesoglasuvawa me&u
direktorite na proizvodite i specijalistite za odredeni dejnosti i da se utvrdat
nivnite ulogi.
/ospostavuvawe na postapka za ras~istuvawe na site situacii na
sprotivstavuvawe na interesite pome&u upravuvaweto so proizvodot i
upravuvaweto so dejnostite.
0a se vovede sostav za merewe na rezultatite %to e vo sklad so
odgovornostite za direktorite na proizvodite.
0ruga alternative e pristapot na direktorot za proizvodot da se zameni so pristapot
na timot za proizvod. /su%nost vo upravuvaweto so proizvodot postojat tri vida na
strukturni timovi za proizvod+
/ertikalen tim za proizvod. 6o so~inuvaat direktorot naa proizvodot(
zamenik direktorot za proizvodot i pomo%nik direktorot za proizvod. Na
~elo e direktorot na proizvod koj vo prv red kontaktira so drugite
izvr%iteli poradi ostvaruvawe sorabotka. )amenik direktorot na
proizvodot mu pomaga na direktorot na proizvodot vo ostvaruvaweto na
tie zada~i( a vr%1 i izvesni administrativni zada~i. .omo%nik direktorot
za proizvodot prete`no vr%i administrativni raboti i podgotvuva
voobi~aeni analizi.
4riagolen tim za proizvod. 6o so~inauvaat direktorot na proizvodot i
dvajca specijalizirani pomo%nici direktori( eden koj se gri`1 na primer za
istra`uvawe na marketingot( a drugiot za marketing komunikacijata.
@orizontalen tim za proizvod. 6o so~inuvaat direktorot na proizvod i
pove2e specijalisti za marketing i nekoi drugi $unkcii. Namesto
direktorot na proizvodot da ja snosi odgoornosta za planirawe na
proizvodot( toj taa odgovornost ja deli so pretstavnicite na klu~nite
slu`bi vo pretprijatieto. Nivniot pridones e od golemo zna~ewe za tekot
na planiraweto na marketingot( a osven toa( sekoj ~len od timot vlijae
na svoeto oddelenie. Aidejki e organiziran Borizontalen tim za proizvod(
poslednata $aza pretstavuva $ormirawe na oddel za odreden proizvod.
4retata alternative e direktorot na proizvodot da se oslibodi so rabota so sporednite
proizvodi t.e. dva ili pove2e takvi proizvodi da se rasporedat na sekoj poedine~en
director za proizvod. 4oa e izvodlivo osobeno dokolku proizvodite odgovaraat na
sli~nata grupna potreba.
2.% Organizacija na u$ravuva#e so $azarot
*nogu brojni pretprijatija gi prodavaat svoite proizvodi na razli~ni pazari.
!oga kupuva~ite prio&aat na razli~ni grupi korisnici so razli~ni pre$erensii i praksa
vo kupuvaweto po`elna e organizacija na upravuvawe so pazarot. 0irektorot za
pove2e pazari nadgleduva nekolku direktori za pazari. 0irektorite za pazarot koga
e potrebno se potpiraat na odgovornite slu`bi. 0irektorite za zna~ajni pazari bi
mo`ela da imaat duri i odgovorni na niv specijalisti za nekoi dejnosti.
0irektorite za pazarot se li~nosti koi sodejstvuvaat so upravuvaweto( a ne i
vo proizvodstvoto( no nivnite dol`nosti se sli~ni na onie na direktorite na
proizvodot. *orat da gi analiziraat slu~uvawata na svojot .azar i ona %to nivnoto
pretprijatie bi moralo da ponudi. Nivnoto dostignuvawe ~esto pove2e se ocenuva
sprema nivniot pridones i nedostatoci kako i sostavite za upravuvawe so
proizvodot. Negovata najgolema prednost e %to marketing%kite aktivnosti se
organiziraat za da zadovolat odredena potreba na poedine~na grupa lupuva~i( a ne
da se naso~uva kon marketing $unkcii( regioni ili samite proizvodi.
#ega mnogu pretprijatija reorganiziraat na na~elata na pazarot. 4akvite
pretprijatija @enan gi narekuva pazarno naso~eni organizacii i se tvrdi deka
pretprijatieto %to mo`e da stane pazarno orientirana edinstveno so spojuvawe na
svoite organizaciski strukturi na na~in da negovite glavni pazari stanat sredi%ta
okolu koi nastanuvaat nivnite oddeli.
2.& Organizacija na u$ravuva#e so $roizvo'ot i $azarot
/o dilema se onie kompanii %to proizveduvaat preplavuvajki mnogu pazari.
4ie bi mo`ele da go primenat sostavot za upravuvawe so proizvodot %to bara
zapoznaetost na direktorot na proizvodot so mnogu divergentni pazari. 1li bi
mo`elo da go primenat sostavot na unapreduvawe na pazarot( %to zna~i deka
direktorite na pazarot moraat da poznavaat mnogu divergentni proizvodi %to se
kupuvaat na pazarite. 1li pak bi mo`ele da se vovedat direktori na proizvodot i
direktori na pazarot( t.e. matri~na organizacija. *atri~nata organizacija bi mo`ela
da izgleda po`elna za kompanijata so pove2e proizvodi i pove2e pazari.
Negativnata strana e toa %to takviot sostav e protivre~en. 4uka se i tro%ocite za
podr%ka za site direktori( a se postavuvaat i pra%awa na kogo bi moralo da
pripadne ovlastuvawata i odgovornosta.
Eve dve od mnogute dilemi+
!ako bi morala da se organizira proda`nata silaC
!oj bi moral da ja odredi cenata za odreden proizvodC
.ove2eto direktori smetaat deka samo najva`nite proizvodi2e ja opravdaat
potrebata za odvoeni direktori. Nekoi ne gi smetat nesoglasuvaweto i tro%ocite i
uvereni se deka korista od specijalizacijata sprema proizvodot ili pazarot 2e bide
pogolema od tro%ocite.
2.( )om$arativna * o''elna organizacija
Aidej2i pretprijatijata so pove2e proizvodi se zgolemuvaat ~esto gi
oddeluvaat svoite pogolemi grupi proizvodi vo posebni oddeli. 4ie pak oddeli
organiziraat svoi sopstveni oddelenija i slu`bi. /rz taa osnova se javuva i
pra%aweto ' koi marketing slu`bi i marketing aktivnosti e potrebno da se zadr`at vo
zaedni~kite centrali.
.retprijatijata podeleni vo oddeli do%le do razli~ni odrgovori na toa
pra%awe. /o ramkite na korporativniot marketing se primenuva eden od slednive
modeli +
Nekorporativen marketing. Nekoi pretprijatija nemaat uprava za
korporativen marketing. 4ie ne sogleduvaat nitu edna korisna $ukcija koja
bi ja v%el marketingot na odreden korporativen oddel. #ekoj poedine~en
oddel ima svoe sopstveno oddelenie za marketing.
8meren korporativenmarketing. Nekoi pretprijatija imaat mala uprava za
korporativen marketing %to vr%i samo nekolku $unkcii( vo prv red i pomaga
na vrvnata uprava vo procenkata na vrvnite mo`nosti( na barawe na oddelite
im pru`a ovetodavna pomo%( im pomaga na oddelite vo koi e slabo razvien
ili voop%to ne postoi marketing.
?ak korporativen marketing. Nekoi pretprijatija imaat uprava za
korporativen marketing koja preku navedenite aktivnosti im pru`a na
oddelenijata i razli~ni marketing uslugi. 8pravata za korporativen
marketing bi mo`ela da pru`i specijalizirani uslugi za ekonomska
propaganda uslugi za unapredena proda`ba( uslugi za marketing istra`uvawa
i razni drugi uslugi.
*e&utoa se javuva i pra%aweto ' davaat li pretprijatijata prednost na eden od
tie modeli na korporativno oddelenie za marketingC
Odgovorot e ne( bidej%i nekoi pretprijatija neodamna za prv pat ja vovedoa
upravata za korporativen marketing( drugi go pro%irile svoeto korporativno
oddelenie za marketing( ostanatite se so pomal delokrug na rabota na toa
oddelenie( doddeka nekoi iv o celost gi ukinale.
8pravata za korporativen marketing ima tri opraduvawa +
.rvo( se sostoi vo toa %to slu`i kako korporativen $ocus za nadzor i vodewe na
vkupnite marketing aktivnosti i mo`nostite na kompanijata. /toro( se sostoi od toa
%to pru`a izvesni marketing uslugi koi se mnogu poekonomi~ni da se podvedat na
centralizirana osnova( odkolku da se udvostru~uvaat vo razli~ni oddelenija.4reto(
se sostoi od toa %to prevzema odgovornosti za edukacija na oddelni direktori (
derektori za proda`ba i ostanatite li~nosti od pretprijatieto za potrebite i primenata
na marketing koncepcijata.
3. Z A K L U ^ O K
2d dose!a iska`anoto mo`eme da zaklu1ime deka prifa3a4eto
oddelna or!aniza5iona struktura bara niza postapki koi se sodr`ani vo
sledniot pristap:
2predeluva4e na 5elite so jasno definira4e na rabotite* pazarot*
proizvodite i uslu!ite6
naliza na postojanata or!aniza5ija* koi !i vklu1uva lu!eto* funk5iite
I odnosite6
7ormulira4e dol!oro1na 5el* odnosno kade treba stopanskiot
subjekt da bide6
2predeluva4e metod na izmena na or!aniza5ijata6
Sproveduva4e na pro!ramata za or!aniza5ija koja eden e eden
1ekor vo postojaniot pro5es na prila!oduva4e na or!aniza5ionata
struktura na pazarot.
2r!aniza5ijata vo marketin!ot e mno!u va`na i od aspe5t na odnosite so
dru!ite pretprijatija. .o na1elo* delovnite funk5ii moraat skladno da
deluvaat poradi ostvaruva4eto na vkupnite 5eli na pretprijatieto. Me8u toa*
vo praktikata nekoi odnosi pome8u oddeleniata 1esto se karakteriziraat so
soperni9tvo I nedoverba. :o ova treba da se nadmine bidejki pretprijatieto
e eden or!anizam 1ii delovi treba da sorabotuvaat za da se ostvari
posakuvanata 5el.
Koristena iterat!ra"
Marketin! - d-r ;o9ko #a3ovski
Marketin! - Mena<ment - Kotler
Marketin! - d-r Sne`ana "istevska #ovanovska