Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

Sadraj
Uvod...3
1.Definisanje proizvoda4
2.Sastav..5
3.Hijerarhija proizvoda5
4.Klasifikacija proizvoda..6
4.1.Klasifikacija potronih dobara..6
4.2.Klasifikacija proizvodnih dobara..7
5.Prilagoavanje proizvoda potrebama..8
5.1.Modifikovanje proizvoda8
5.2.Plansko zastarevanje proizvoda.8
5.3.Kvalitet proizvoda8
5.4.Funkcionalnost kao karakteristika kvaliteta proizvoda..9
5.5.Standardi kvaliteta..9
6.Dizajn proizvoda...10
6.1.Sloenost delatnosti11
6.2.Principi dizajniranja..11
7.Marka.12
7.1.Pojam i svrha marke..12
7.2.Lojalnost marki..12
7.3.Marka trgovine...13
7.4.Marka kod trgovine sa asortimanom...13
7.5.Izbor marke za proizvod...14
8.Pakovanje i etiketiranje15
8.1.Pakovanje16
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi



8.2.Etiketiranje.17
9.Linija proizvoda17
9.1.Analiza linije proizvoda.17
9.2.Duina linije proizvoda..18
9.2.1.Produenje linije proizvoda18
9.2.2.Popunjavanje linije proizvoda19
9.2.3.Smanjenje linije proizvoda..19
9.3.Modernizacija linije proizvoda...19
9.4.Isticanje linije proizvoda.20
Zakljuak21
Literatura22






Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi



Uvod

Proizvod je nain na koji preduzee usklauje svoje mogunosti sa potrebama i
zahtevima kupaca. On je rezultat itavog marketing napora preduzea da se izae u susret sa
zahtevima i potrebama kupaca. Potrebe kupaca ne postoje zbog odreenih proizvoda ve da budu
zadovoljene korienjem proizvoda. Otuda je akcenat u korienju proizvoda na zadovoljenje
potrba kupaca. Preduzee treba da ima proizvod ili uslugu koja adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca, efikasnije nego proizvodi i usluge drugih preduzea. Bitno je polaziti od potreba
potroaa u preciziranju atributa proizvoda. U dinamikoj privredi potrebe i zahtevi potroaa se
menjaju i zato preduzee mora da vri neophodna prilagoavanja u svom proizvodnom programu
da bi zadovoljilo zahteve kupaca.
U osnovi, rast preduzea se postie permanentnim pronalaenjem i lansiranjem novih i
izmenama postojeih proizvoda. Otuda je neophodno da preduzee bude orijentisano u svojoj
delatnosti na stalno kreiranje novih proizvoda odnosno izmene karakteristika i upotrebe
postojeih. Ukoliko postoji pravilna marketing orijentacija preduzea, onda se uvek nae nain
da se prevaziu limitirajui faktori. Nova podruja delatnosti uvek sa sobom nose odreeni
stepen rizika koji se mora realno kalkulisati na osnovu poznavanja uslova poslovanja, tranje i
drugih faktora od kojih zavisi uspeh akcije preduzea.
Proizvod je veoma dinamian instrument marketing miksa. Mogunost izmena na
proizvodu da se zadovolje potrebe kupaca su velike. U odreenim uslovima poslovanja i
strukture trita proizvod predstavlja nejefikasniji instrument marketing miksa kojim preduzee
ostvaruje svoje poslovne ciljeve.








Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

1

1.Definisanje proizvoda
Ljudi zadovoljavaju svoje potrebe i elje pomou proizvoda. Proizvod je sve to moe da se
ponudi da zadovolji potrebe ili elje. Povremeno se koriste drugi termini umesto proizvod kao
ponuda ili reenje. Proizvodi koji se nude tritu ukljuuju fiziku robu, usluge, iskustvo,
dogaaje, linosti, mesta, imovinu, organizacije, informacije i ideje.
Postoje tri nivoa proizvoda. Prvi nivo je generiki proizvod tj. ono to ini sutinu
zadovoljavanja potreba potroaa. Sutina proizvoda je bazini fiziki predmet ili neopipljiva
usluga koju dobija potroa. Sutina proizvoda se naziva generiki proizvod to znai
usaglaenost sa bazinim opisom onoga to specificira funkcije koje obavlja. Automobil
omoguava transport, televizor zabavu i informacije. Drugi nivo je opipljiv proizvod koji ine
odreeni atributi proizvoda koji imaju preciznu specifikaciju. Trei nivo je proireni proizvod
kao skup proizvoda i usluga koji prati opipljiv proizvod i imid koji ide uz njega.
Levit naglaava da ljudi ne kupuju proizvode, oni kupuju oekivane koristi. On potencira
uveani ili proireni koncept proizvoda. Proizvod mora imati ekstra elemente koji ga ine
prihvatljivim za kupce. esto formalni proizvod nije ono na ta kupac stavlja akcenat u
opredeljenju da kupi ili ne kupi proizvod. Preduzee mora da sazna ta to potroa eli od
proizvoda ili usluge.
Za marketing je od posebnog znaaja da se jasno sagleda da proizvod za potroaa znai
mnogo vie od fizikih osobina proizvoda. Bitna je slika (imid) odnosno grupa stavova koje
kupac ima o proirenom proizvodu. Potrebno je znati motive kupaca i karakteristike proizvoda
koje slue kao osnova za formiranje slike o proizvodu. Vrednost proizvoda za kupca zavisi i od
slike koju on ima o njemu. Slika proizvoda je fizika i simbolika percepcija koju kupac formira
na osnovu stvarnog ponaanja proizvoda pri upotrebi ili na osnovi informacije koju je dobio o
njemu. Proizvod sa markom ( branded products) je sutina proizvoda plus karakteristike koje
omoguavaju potroau da ih diferencira od slinih proizvoda. Najvei broj proizvoda sa
markom ne samo da imaju vrednost sutine proizvodave imaju neka obeleja koja omoguavaju
potroaima da ih prepoznaju i da se seaju svoga iskustva sa njima.
1

Proizvod kao pojam ima iri i ui smisao. U irem smislu on moe biti automobil, televizor,
knjiga ili, pak neka neopipljiva i ulima nedostupna usluga ( turistika usluga, osiguranje,
friziranje i sl. ) U uem smislu proizvod predstavlja materijalno dobro namenjeno zadovoljenju
konkretne ovekove potrebe, kao to su npr. automobil, televizor, pegla, stolica, krevet...).
Zanimljivo je da u nekim industrijama moemo lako identifikovati proizvod, dok u drugim to
nije sluaj. Tako je, recimo, u fabrici obue lako identifikovati njen proizvod koji izrauje i nudi
tritu. Ali ako se posmatra livnica koja lije odlivke koje kupci koriste kao delove ili

1
Prof.dr Milisavljevid, prof.dr Branka Mariid, dr Mirjana Gligorijevid, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet
Beograd, 2004 god., str.296-297
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

2

podsklopove za izradu nekog proizvoda onda odlivak livnice predstavlja uslugu kupcu. Ono to
je vano za svaki proizvod, to je da on kupcu prui korist i satisfakciju u upotrebi, odnosno
zadovoljenu konkrete potrebe. U tome su smisao, sutina i upotrebna vrednost svakog proizvoda
bez obzira koju potrebu zadovoljava, kao i bez obzira na to da li je izraen industrujski ili
zanatski.
2.Sastav
Svaki proizvod ima veliinu dimenziju, oblik kao granicu sa prostorom i unutranji sastav
strukturu. Ova struktura predstavlja, u stvari, sastav proizvoda koji je esto nedostupan
ovekovom oku pa i drugim ulima. Kao to je poznato, proizvodi se izrauju od odgovarajuih
materijala i u razliitim tehnolokim procesima. U postupku izarde proizvod se formira kao
realna materijalna kategorija i dobija veliinu, oblik i sastav. Sva ova svojstva proizvoda
definisana su pri planiranju na bazi MIS-a i u procesu dizajniranja pri njegovom formiranju,
odnosno izradi prototipa.
U procesu dizajniranja, odnosno u njegovoj treoj fazi dizajneri definisu kreaciju,
konstrukciju i vre izbor materijala iz ega nastaje prototip. Kreacija i konstrukcija odreuju
veliinu, oblik i unutranju strukturu, dok materijali grade oblik i u odreenoj meri utiu na
strukturu proizvoda. Time proizvod postaje materijalan, opipljiv, koherentan i dostupan
ovekovim ulima. On u stvari, time ekzistira u prostoru kao posebna materijana figura koja ima
veliinu oblik i strukturu razliite od drugih figura.
Struktura proizvoda je, u stvari, njegova materijalna sutina i sadraj. Sama svrha, namena i
funkcija proizvoda zasnovane su na toj strukturi, to je veoma vano, sastav kvalitativno i
kvantitativno razlikuje proizvod od proizvoda koji imaju istu namenu. Sastav proizvoda ine
materijali koji su u njega ugraeni. Materijali se obrauju i od njih nastaju elementi proizvoda
koji se meusobno povezuju da bi stvorili vrstu i koherentnu celinu, odnosno proizvod. Ti
elementi su ili geometrijska tela ili tela nepravilnih oblika. U sastav proizvoda ulaze sledei
elementi: 1) delovi; 2) podsklopovi; 3) sklopovi. Zavisno od toga kako je materijalizovana
struktura proizvoda u procesu dizajniranja, postoje: 1) prosti; 2) sloeni; 3) izuzetno sloeni
proizvod. Prost proizvod sastoji se od jednog dela ili sklopa, a sloen proizvod sastoji se od
najmanje dva sklopa a izuzetno sloen proizvod sastoji se od vaeg broja sklopova. Sloenost
proizvod pri dizajniranju diktira marketing, zavisno od potreba u isvajanju trita i potroaa kao
i suzbijanju konkurenta.
2




2
Dr. Milovan Vasiljevid, Marketing, Fond za izdavaku delatnost Vie politehnike kole u Beogradu, 2004 god., str.
172-175
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

3

3.Hijerarhija proizvoda
Svaki proizvod je povezan sa drugim proizvodima. Hijerarhija proizvoda se protee od
osnovnih potreba do odreenih proizvoda koji e da zadovolje tu potrebu. Kotler (2000) razlikuje
sedam nivoa u okviru hijerarhije proizvoda ( koji se ovde razmatraju na primeru ivotnog
osiguranja):
1. Skup potreba sutina potrebe koju ostvaruje grupa proizvoda. Primer:
bezbednost.
2. Skup proizvoda sve vrste proizvoda koje mogu zadovoljiti sutinu potrebe,
uz odgovarajuu efektivnost. Primer: tednja i dohodak.
3. Vrsta proizvoda grupa proizvoda u okviru skupa proizvoda koja ima
odreenu funkcionalnu povezanost. Primer: Finansijski intrumenti.
4. Linija proizvoda grupa proizvoda u okviru grupe proizvoda koji su vrsto
meusobno povezani jer izvravaju slinu funkciju, prodaju se istim grupama
potroaa, putem istih kanala distribucije, ili spadaju u date okvire cena.
Primer: ivotno osiguranje.
5. Tip proizvoda grupa artikla u okviru linije proizvoda koji imaju jedan ili
vie moguih oblika proizvoda. Primer: trajanje ivota.
6. Marka ime povezano sa jednim ili vie artikla u okviru linije proizvoda, koje
se koristi da identifikuje izvor ili obeleje proizvoda. Primer: Dunav
osiguranje. .
7. Artikl ( koji se naziva i skladina jedinica ili v arijanta proizvoda ) odreena
jedinica u okviru marke ili linije proizvoda koja se razlikuje po veliini, ceni,
izgledu, ili nekom drugom atributu.
Uz hijerarhiju proizvoda esto se koriste dva duga termina. Sistem proizvoda je grupa
razliitih ali povezanih artikla koji kompatibilno deluje. Na primer, kompanija Nikon prodaje
osnovnu kameru od 35mm zajedno sa velikim nizom objektiva, filtera i drugih proizvoda koji
konstruiu sistem proizvoda . Miks proizvoda (ili proizvodni asortiman) jeste skup svih
proizvoda i artikala koje odreeni prodavac nudi na prodaju kupcima.





Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

4

4.Klasifikacija proizvoda
Marketing eksperti klasifikuju proizvode na osnovu karakteristika kao to su trajnost,
opipljivost i upotreba ( potronja ili proizvodnja). Svaka vrsta proizvoda ima odgovarajuu
marketing miks strategiju.
Prema trajnosti i opipljivosti, proizvodi se mogu klasifikovati u tri grupe: 1. netrajna
dobra, 2. trajna dobra i 3. usluge.
Netrajna dobra su opipljiva dobra koja se obino troe u jednoj ili nekoliko upotreba (na
primer: PIVO, SAPUN ). S obzirom da se ove robe troe brzo i kupuju esto onda je
odgovarajua strategija raspoloivoost na brojnim lokacijama, malo poveanje cene i
intenzivno oglaavanje da bi se podstakla proba proizvoda i izgradile preferencije.
Trajna dobra su opipljiva dobra kojaobino izdre brojne upotrebe ( friideri, odea itd.
) Trajna dobra obino zahtevaju veu linu prodaju i usluge, veu dobit i veu garanciju
proizvoda.
Usluge se neopipljive, nerazdvojivi, promenljivi i prolazni proizvodi. Kao rezultat, one
obino zahtevaju veu kontrolu kvaliteta i pouzdanosti dobavljaa i prilagodljivosti.
4.1.Klasifikacija potronih dobara
Potrona dobra se mogu klasifikovati na osnovu navika kupovine potroaa. Razlikuje
se: 1.konvencionalna; 2.oping; 3.specijalna i 4.netraena dobra.
Konvencionalna dobra potroai obino kupuju esto, neposredno i uz minimalni napor
na primer, duvanski proizvodi, sapuni, novine, itd. Konvencionalna dobra se dalje klasifikovati
na osnovna, inpulsivna i dobra za sluaj opasnosti. Osnovna dobra potroai redovno kupuju.
Kupac moe rutinski kupovati kafu Grand, okoladu Najlepe elje itd. Impulsivna dobra se
kupuju bez ikakvog planiranja ili napora traenja. Tako su teble okolade i asopisi smeteni uz
kasu, jer kupci moda ne planiraju da ih kupe dok ih ne primete. Dobra za nepredviene
sluajeve se kupuju u sluaju hitne potrebe na primer, kiobrani za vreme kine oluje, izme i
lopate za vreme prvog nevremena usled snega.
Kod oping dobara, potroaima nedostaju informacije o alternativama proizvoda i
njihovim atributima (ili cenama) i zbog toga moraju da ih prikupe da bi doneli odliku o kupovini.
Potroai e uloiti napor u istraivanja i prikupljanje informacija jer se oping dobra kupuju
ree, imaju veliku cenu, ili zahtevaju poreenja. oping dobra se dalje dele na homogena i
heterogena. Homogena (istovrsna) oping dobra su slina po kvalitetu, ali dosta razliita po ceni,
tako da opravdavaju uporeenja. Heterogena ( raznovrsna) dobra se razlukuju po
karakteristikama proizvoda i uslugama, koja mogu biti vanije od cene. Prodavac heterogenih
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

5

oping proizvoda obezbeuje irok asortiman da bi zadovolji individualne ukuse i mora da ima
dobro obuene prodavce koji informiu i savetuju potroae.
Specialna dobra su odreene marke, prodavnice i osobe kojima su potroai lojalni.
Specijalna dobra se odlikuju jedinstvenim karakteristikama ili identifikacijom marke za koje je
dovoljan broj kupaca spreman da uini poseban napor radi kupovine.
Za netraena dobra potroa obino ne zna ili ne eli da kupi. Klasini primeri
netraene robe su ivotno osiguranje, grobne parcele, nadgrobne ploe i enciklopedije. Netraena
dobra zahtevaju podrku putem propagande i line prodaje.
4.2.Klasifikacija proizvodnih dobara
Proizvodna dobra mogu biti klasifikovana na osnovu naina uea u procesu
proizvodnje i njihove relativne vrednosti. Razlikuju se: 1.materijali i delovi; 2.osnovni
proizvodi; 3.pribor i poslovne usluge.
Materijali i delovi su dobra koja potpuno ulaze u proizvod. Dele se u dve grupe:
1.sirovine; 2.sastavni materijali i delovi.
Sirovine se dalje razvstavaju u dve znaajne grupe: 1.poljoprivredni proizvodi i
2.pripodni proizvodi.
Poljoprivredne proizvode nudi mnogo proizvoaa, koji ih prodaju marketing
posrednicima, a oni obezbeuju prikupljanje, sortiranje, skladitenje, transport i prodajne usluge.
Kvarljivost i sezonska priroda poljoprivrednih proizvoda zahtevaju posebnu marketing praksu.
Ponuda prirodnih proizvoda je ograniena. Oni su obino velikog obima i niske
jedinine vrednosti i moraju da se transportuju od proizvoaa do korisnika. Nekoliko veih
proizvoaa esto prodaje prirodne proizvode direktno korisnicima.
Sastavni delovi i materijali se dele u dve kategorije i to: 1.sastavni materijali ( eljezo,
cement itd), 2.sastavne delove (mali motori i gume). Sastavni materijali se obino dalje prerauju
na primer, sirovo eljezo se prereuje u elik, konac se koristi pri proizvodnji odee.
Osnovna dobra su dugotrajna dobra koja olakavaju razvoj ili upravljanje finalnim
proizvodima. Obuhvataju dve grupe dobara: postrojenja i opremu. Postrojenja ine zgrade
(fabrike i kancelarije) i stalna oprema (generatori, kompresori). Postrojenja predtavljaju vee
nabavke. Obino se kupuju direktno od proizvoaa a prodaju predhodi dug period pregovaranja.
Dodatna oprema obuhvata fabriku opremu i alate (runi alat, auto dizalice ) i kancelarijsku
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

6

opremu ( personalne kompjutere, stolove). Ta vrsta opreme ne postaje deo gotovog proizvoda.
Imaju krai ivotni vek u odnosu na intalacije ali dui ivotni vek u odnosu na potrebtine.
3

5.Prilagoavanje proizvoda potrebama
5.1.Modifikovanje proizvoda
Preduzee koje je prihvatilo marketing koncepciju mora da permanentno i planski vri
prilagoavanje svog proizvoda potrebama graana kao potroaa, privrede i drutva.
Modifikovanje proizvoda usmereno je na promene u kvalitetu, atributima u stilu. To je efikasan
nain za stvaranje prestia proizvoda na tritu u savremenoj privredi. Kvalitet, stributi i stil kao
karekteristike proizvoda veoma su elastino sredstvo za uspeno pozicioniranje proizvoda na
tritu. Planiranje proizvoda ima dvojaki aspekt. S jedne strane ono tei ekspanziji i boljoj
poziciji na tritu, to se moe smatrati ofanzivnom stranom. S druge strane, ono tei da uini
proizvode manjim osetljivim u odnosu na konkurenciju i to ak i onda kada su pozicije na tritu
dobre, to je defanzivna strana. Modifikovanje proizvoda prema zahtevima trita je permantean
proces i zato mora biti planiran.
5.2.Plansko zastarevanje proizvoda
U nekim delatnostima, preduzea koriste politiku brzog zastarevanja proizvoda.
Funkcionalno i moralno zastarevanje proizvoda su odavno poznati. Opte je prihvaeno da do
zastarevanja dolazi kada se potrebe potroaa izmene. To ima za posledicu traenje novih
proizvoda i usluga da se zadovolje nove potrebe. Ta iskonska elja za novim i boljim
proizvodima moe da bude iskoriena od proizvoaa da se na trite lansiraju novi proizvodi
ili novi modeli postojeih proizvoda koji upravo zadovoljavaju tu novu potrebu. Ima miljenja da
inovacija uvoenje na trite savke godine velikog broja novih proizvoda i modela oteava
upoznavanje potroaa sa njima. Pritisak vremena primorava inovatora da se bez dovoljno
testova ide sa proizvodom na trite. Posledice su ponekad ozbiljne greke u kvalitetu i dazajnu
proizvoda koje mogu imati nepovoljne konsekvence na potroae. Nije tako retka ni praksa da se
proizvod u istraivako razvojnoj slubi stvara bez uvaavanja potreba onih kojima je namenjen.
To ima za posledicu da proizvod ima vii ili nii kvalitet od onoga koji bi odgovarao posebnim
potrebama kupaca.





3
Doc. Dr. Beba Rakid, Marketing, Megatrend-univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2002. god.,str. 518-523
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

7

5.3.Kvalitet proizvoda
Postoji vie definicija kvaliteta. Dosta je prihvaeno da se pod kvalitetom podrazumeva
usaglaenost sa zahtevima. Predpostavka je da kada se jednom da specifikacija, kvalitet se onda
meri obezbeenjem usaglaenosti sa specifikacijom. To je definicija kvalitetasa stanovita
ponude. Pod dimenzijama kvaliteta proizvoda podrazumeva se : 1.funkcionisanje primarna
karakteristika funkcionisanja; 2.obeleja sekundarne karakteristike koje diopunjuju
funkcionisanje; 3.pouzdanost verovatnoa neuspeha u periodu vremena; 4.usaglaenost stepena
u kome dizajn i karakteristike odgovaraju propisanim standardima ; 5.trajnost meri duinu veka
proizvoda; 6.popravljivost brzina, vreme i kvalitet odravanja proizvoda; 8. Estetika je
subjektivna ocena; 8. Sagledan kvalitet kao i kod estetike. Prema Kotleru najvei broj
proizvoda se uvodi u proizvodni program sa ciljem da spada u jedan od etiri nivoa kvaliteta:
nizak, prosean, visok i superioran. Istraivanja su pokazala da se sa poveanjem kvaliteta
poveava i rentabilnost. Vii kvalitet omoguava da preduzee zaraunava viu cenu a trokovi
se ne poveavaju srazmerno. Upozorava se da prelaz sa visokog na superioran kvalitet ne
doprinosi mnogo rentabilitetu. Krive pokazuju da preduzee treba da nastoji da obezbedi visok
kvalitet poto inferiorni kvalietet negativno deluje na rentabilnost.
5.4.Funkcionalnost kao karakteristika kvaliteta proizvoda
Funkcionalnost kao karakteristika kvaliteta odnosi se na razlike u nameni ili fizikoj
konstrukciji koje razlikuju jedan proizvod od drugog. Stjuart ukazuje da nije lako povui jasnu
razliku izmeu funkcionalnih i drugih karakteristika kvaliteta proizvoda i ukazuje na est
moguih funkcionalnih razlika:
1) Materijal od koga je proizvod izraen;
2) Metod izrade;
3) Vrsta funkcionisanja;
4) Metod funkcionisanja;
5) Konstrukcija ili funkcionisanje jednog dela
6) Araniranje delova.

Funkcionalni aspekti proizvoda su znaajno konkurentsko sredstvo kojim se ostvaruj
znaajna preferencija kupaca na tritu. Potrai su veoma osetljivi na nain funkcionisanja
proizvoda i prihvataju proizvode koji im olakavaju ivot. Preduzee mora planski da unapreuje
proizvod uvodei u odreenim intervalima nova i bolja funkcionalna svojstva. To je nain da se
kod kupaca proizvod preduzea diferencira od proizvoda drugih preduzea.


Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

8

5.5.Standardi kvaliteta
Pod standardizacijom se podrazumeva donoenje i primenjivanje standarda, tehnikih
normativa, normi kvaliteta proizvoda i usluga i propisa u cilju: 1.osiguranja jedinstva srpskog
trita; 2.razvoja i unapreenja proizvodnje, prometa, usluga i drugih privrednih delatnosti i 3)
zatite potroaa u pogledu sigurnosti pri upotrebi proizvoda, pouzdanosti, trajnosti i drugih
svojstava i karakteristika proizvoda od interesa za potroae. Standardi se preispituju svakih pet
godina. Standardima se utvrdjuju: 1)namena; 2)uslovi i zahtevi koji treba da se zadovolje;
3)radovi i drugi postupci i procesi; 4)nain deklarisanja, oznaavanja, obeleavanja i pakovanja
proizvoda; 5) sadraj i nain davanja usluge; 6)termini, definicije, simboli, znakovi, oznake, ifre
i boje radi saoptavanja i prenoenja informacija. Standardi se donose na osnovu programa
standardizacije.
4

6.Dizajn proizvoda
Meunarodni savet drutava industrijskog dizajna ICSID formulisao je 1964. Godine
sledeu definiciju: Industrijski dizajn je stvaralaka aktivnost iji je cilj odreivanje formalnih
kvaliteta industrijski proizvedenih proizvoda. Ti formalini kvaliteti obuhvataju i spoljne
karakteristike ali pre svega one strukturalne i funcionalne odnose koji pretvaraju sistem u
koherentnu celinu kako sa stanovita proizvoaa tako i korisnika.
Smatra se da je dizajn jedan od naina da se proizvodu doda vrednost. Neka preduzea su
stekla posebnu reputaciju zbog dobrog dizajna svojih proizvoda. Istie se da je dizajn znaajniji
kao concept od stila koji opisuje izgled izgled proizvoda. Vanserijski stil moe privui panju ali
to ne znai da proizvod bolje funkcionie. Za razliku od stila (koe proizvoda) dizajn je dublji
od koe ii de do same sutine (srca) proizvoda. Ako je dobar on moe da privue panju,
pobolja performanse proizvoda, snizi trokove proizvodnje id a proizvodu konkurentnu
prednost na ciljnom tritu.
Izneta je ocena da dizajn moe da utie na razvoj i performanse industijskih novih
proizvoda na vei broj naina i moe se interpretirati na vie nivoa. Tako na nivou proizvoda
dobar dizajn vodi proizvodnji kvalitetnih proizvoda i usluga i moe da doprinese imiu
preduzea, poveanju percipirane vrednosti potroaa novog proizvoda tako da mogu imati vie
cene na ciljnim tritima. Korienje dizajna u proizvodnji je esto povezano sa novom
tehnologijom i moe da smanji broj delova proizvoda i otuda moe da smanji trokove i vreme
proizvodnje. Dizajn se moe posmatrati na strategijskom nivou u strategiji marke na jednom
karju spektuma i razvojem culture dizajna na drugom. U tome smislu dizajn se definie kao
planiranje, organizovanje i usmeravanje aktivnostima koje odreuju funkcije i karakteristike
finalnih proizvoda ili procesa. Pri tome je focus na neemu to se moe prodati i zadovoljiti
potrebe potroaa.

4
Prof. dr Momilo Milisavljevid, Marketing, Savremena administracija d.d., Beograd, 1997 god., str. 209-215
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

9

Istraivanje marketinga treba da obezbedi potrebne informacije za aktivnost na dizajnu
proizvoda. Kako se proizvod uklapa u sistem potronje kakav je stil ivota potencijalnih kupaca i
kakvi su njihovi uslovi i nain ivota su pitanja na koja treba dati odgovor da bi aktivnost na
dizajnu bila svrsishodna. Uspean dizajn zahteva usku saradnju inenjera, dizajnera i istraivaa.
Izneto je miljenje da se dizajn sve vie pomera od inenjeringa ka marketing. On sve
vie dobija strategijsku ulogu. Stvara se process koji povezuje strategiju preduzea sa strategijom
industijskog dizajna, do linije proizvoda i do dizajna specifinog proizvoda. Merila efikasnosti
dizajna su broj modifikacija dizajna i frekvencija modifikacije dizajna. To sve treba da se vri u
uskoj vezi sa strategijskim i frekvencijama marketinga na ciljnim trinim segmentima.
Dizajn se zasniva na uvaavanju estetskih, ergonomskih i ekonomskih principa. Proizvod
mora biti estetski zadovoljavajue oblikovan. ovek koristi proizvod u odreenoj sredini koja se
mora uvaavati pri oblikovanju proizvoda da bi mu olakalo korienje proizvoda. Dizajn mora
da uvaava tehnoloki process i njegovu efikasnost. Naime, potrebno je znati koliko e
proizvodnja i prodaja da kotaju pri razliitim alternativama dizajna proizvoda. Zbog toga svrha
dizajna nije sami i iskljuivo da se pobolja pozicioniranje proizvoda na tritu ve i
prilagoavanje proizvoda radnoj i ivotnoj sredini oveka.
6.1.Sloenost delatnosti
U dizajnu se vodi rauna o zahtevima, nameni i korienju proizvoda, nainu korienja i
procesa proizvodnje (tehnolokog procesa). Ti zahtevi predstvaljaju okvir ( ogranienja ) u kome
moe da se kree dizajner u radu na oblikovanju proizvoda. Oni ograniavaju izbor kompozicije
dizajna odnosno iznalaenja takvog odnosa meusobno povezanih elemenata koji odreenom
obliku daju kvalitete strukturalnog i vizuelnog jedinstva i organske celine.
Industrijski dizajn je sloena delatnost. S jedne strane su zahtevi proizvoaa za
jednostvnijim proizvodima i teitem na funkcionalnosti i kvalitetu a sa druge strane sve vei
pritisak kupaca i stvaljanje akcenta na spoljni izgled proizvoda. Moderni oblik, linije i boje su
imperativ za veliki broj proizvoaa robe iroke potronje, dok je funkcionalnost prioritetan
zahtev za proizvoae opreme i ureaja. Rad na dizajnu proizvoda je sprecifina delatnost koja
se mora prilagoditi potrebama konkretnog preduzea zahtevima koje kupci postavljaju pred
njega. Naelno govorei sloeniji je kod modnih proizvoda nego kod onih koji nisu podloni
modi.
Izgled proizvoda je snano konkurentsko sredstvo koje ne samo da stvara preferenciju
kod potroaa u korist proizvoda preduzea, ve i kod kanala prodaje; istovremeno olakava
promociju proizvoda kao i manipulisanje cenom i bonifikacijama koje se daju potroaima
proizvoda. Tako dizajn postaje jedan od instrumenata marketinga. Kao delatnost usko je povezan
sa istraivanjem i razvojem ali i sa ostalim poslovnim funkcijama u preduzeu.
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

10

6.2.Principi dizajniranja
Spoljni izgled proizvoda je postao znaajan jer veliki broj proizvoda ima razne prednosti
i nedostatke sa stanovita funkcionalnosti koje je teko razlikovati. Otuda se stavlja akcenat na
spoljni izgled jer je teko za laike da ustanove funkcionalnost. Odreene situacije su ukazale i na
znaaj boje u reakcijama potroaa na dizajn novog proizvoda. Treba odabrati pravu boju ili
pravu kombinaciju boja za proizvod. Dizajn je od posebnog znaaja u meunarodnom
marketingu. Pojedina trita su posebno osetljiva na dizajn. U tom smislu on je veoma znaajno
sredstvo konkurencije akcentira se u meunarodnom marketing miksu. Postoji zakonska zatita
industrijskog dizajna. Zatiuje se samo uzorak ili model, elemenat novosti mora se posebno
istai u tzv. zatitnom zahtevu. Zastita prava na uzorak ili model traje deset godina. Prava je
imovinskog karaktera odnosno neovlaeno korienje zatititnog uzorka ili modela predstavlja
privredni prestup. Treba naglasiti da se kod uzorka titi izgled a kod modela titi oblik.
U nekim preduzeima se industrijski dizajneri opisuju kao lica koja treba da uspostave
mostove izmeu marketinga i razliitih vrsta inenjeringa. Neki od njih su koordinatori razvoja
proizvoda. Da bi se ta aktivnost uspeno obavljala potrebna je matovitost, sposobnost da se
sagledaju oblici i odnosi izmeu objekata u tri dimenzije, kreativnost i prirodna odbojnost da se
prihvate oigledna reenja, sposobnost komuniciranja kako reima tako i crteima i konano,kao
najvei kvalitet dizajnera sposobnost i vetina da se izvri sinteza svih multidisciplinarnih
faktora i uticaja u jednu koherentnu sredinu.
5












5
Prof.dr Momilo Milisavljevid, prof.dr Branka Mariid, dr Mirjana Gligorijevid, op.cit., str. 312-316
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

11

7.Marka
7.1.Pojam i svrha marke
Marka je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojom se obeleava
proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine a da bi se razlikovao od proizvoda drugih
preduzea. Ako se marka moe da izgovori onda je to zatitino ime to je poslovni termin.
Ukoliko je proizvoa izvrio pravnu registraciju marke onda se koristi naziv zatitni znak.
Naziv marke i preduzee nisu sinonimi.
Marku moe imati kako prooizvodno tako i trgovinsko preduzee. Pravi se razlike
izmeu tzv. nacionalne marke koja se realizuje na celom tritu drave, od regionalnih marki
koje se realizuju na jednom regionalnom podruju. Poto se marka koristi da diferencira
proizvod preduzea, esto se govori o tzv. primarnoj i sekundarnoj marki. Primarna je ona koja
se intenzivno propagira od strane preduzea i koja je nosilac dobiti preduzea. Takoe se pravi
razlika izmeu familijarne marke i individualne marke. Familijarna marka se koristi za ceo
proizvodni program.
Preduzee koristi dve strategije marke. Jedna je tzv. strategija proirenja marke. Marka
se koristi da se lansiraju modifikacije proizvoda ili dodatni proizvodi. Kao na primer navode se
deterenti. Druga strategija je ii na vie marki koje e da konkuriujedna drugoj. To se obino
ini kod proizvoda koji se prodaju u samouslugama ali i kod drugih proizvoda. Postoje razliiti
trini segmenti kojima su marke namenjene.
Posmatrano istorijski marka je po prvi put uvedena, sa svrhom zatite kupaca od loe
kupovine, u antikoj Grkoj i Egiptu. U savremenoj privredi ona se koristi kao instrument
marketing miksa da kreira obim prodaje koji e da omogui rentabilno poslovanje preduzea. Sa
drugim instrumentima marketing miksa a posebno promocije nastoji se da se stvori presti
(imid) i preferencija potroaa u korist proizvoda preduzea. Time dolazi do izraaja nastojanje
preduzea da diferencira svoj proizvod od proizvoda drugih preduzea.
Zakon titi marku od zloupotrebe. to je marka popularnija i uiva vei presti, sve je
vea potreba njene zatite. I nai pravni propisi kanjavaju kao vid nelojalne konkurencije,
zloupotrebu tueg imena, firme, iga, oznake ili drugog spoljeg obeleja. Kada je u pitanju znak
koji se moe zatititi kao ig, treba ga registrovati kod Zavoda za patente.
Marka nije samo etiketa koja se koristi da se razlikuju proizvodi iste vrste. Ukoliko je
uspena postaje simbol koji ima vie atributa za potroaa budei u njemuodreene asocijacije.


Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

12

7.2.Lojalnost marki
Stvaranje prestia marke je efikasan put za obezbeenje lojalnosti kupaca marki. Ona
olakava identifikovanje robe i omoguava potroaima da porede robe raznih preduzea.
Preduzee nastoji da uvodi permantna poboljanja kod proizvoda sa markom. Time se stvara
presti i lojalnost proizvoda kod potroaa.
Marka olakava kupovinu potroau. Kod proizvoda ija je frekvencija kupovine velika
(obini proizvodi), potroai se u kupovini orijentiu prema marki. Jedan broj potroaa se na
pojedini marke orijentie zbog kvaliteta, a drugi zbog prestia koji korienje marke nosi za
sobom (ili se verije da nosi). Najbolji dokaz je da je proizvod uspeo kada potroai insistiraju
uprabo na kupovini proizvoda X i ne ele da private supstitut ako ovoga nema u prodaji.
Status i presti marke proizvoda stvara se vremenom. Jednom stvoren on ima stabilan
status kod potroaa za due vreme. To znai da nema oscilacije u prodaji proizvoda. Sama
lojalnost potroaa moe biti konstantna, rastua i opadajua. Kod homogenih proizvoda kupci
teko prepoznaju marke. Prepoznavanje marke postoji kad kupci pamte kad uju ili vide marku.
Kupci jo nisu stvorili svoj stav o marki (pozitivan ili negativan), ali to je ve mogunost za
preduzee da ga stvara. Kada jedan broj potroaa stvori pozitivan stav o marki dolazi do
prihvatanja marke. Kada kupci insistiraju zbog navike i prolog iskustva preduzee mora da za
sebe obezbedi povoljnu trinu poziciju. Insistiranje na marki je logino produenje faze
preferencije.
Preferencija marke zavisi od njenih karakteristika. Istraivanje preferencije marke je
poeljno ali je dosta sloeno i relativno skupo. Instrument za praenje preferencije marke putem
utvrivanja njene trine pozicije naziva se barometer marki ili indeks marki.
7.3.Marka trgovine
Jedan broj preduzea pored proizvoda sa svojom markom proizvodi proizvode koji se
realizuju sa tzv. privatnom markom, odnosno markom trgovine. Konano postoje i preduzea
u razvijenim trinim privredama koja proizvode proizvode koja se realizuju iskljuivo sa
markom trgovine. Prema nekim podacima, potroai sve vie kupuju proizvode poznatih marki
nego ranije. Proizvodno preduzee koje proizvodi i prodaje proizvode samo pod svojom markom
mora biti odgovarajue snage da proizvod efikasno promivie i prodaje. Predutea obino prvo
idu na politiku meanja marke prodaju proizvod pod svojom i trgovinskom markom.
Za trgovinu privatna marka je privlana poto je preduzee slobodnije u odreivanju
cena. Obino se privatnim markama odreuju neto nie cene nego to su to cene proizvoakih
marki, izuzev u sluaju kada se eli da dode do preferencije trgovake marke od strane
potroaa to je razumna politika samo u sluaju kada potroai kvalitet povezuju sa cenom
proizvoda.
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

13

7.4.Marka kod preduzea sa asortimanom
Veliki broj preduzea sa irim proizvodnim programom ima problem da se opredeli
koliko e marki da koristi. Jedna krajnost je posebno ime za svaki proizvod a druga das vi
proizvodi imaju isto zatitno ime. Problem je pronai ime koje e podjednako dobro odgovarti
svim proizvodima. Posebno ako su velike razlike izmeu proizvoda u ceni i kvalitetu, nezgodno
je dati isto ime, jer ono nema specifino znaenje za svaki pojedini proizvod. Rizik je ako se
lansira proizvod koji trite ne prihvata da se taj neuspeh ne priri na sve proizvode. Otuda se
esto preporuuje da se novi proizvod uvede sa posebnim imenom.
Jedan od naina proirenja marke je da se kod proizvoda sa planiranim zastarevanjem
ako se to odnosi na proizvod gde je to teko postii, vri promena u elemntima proizvoda pa se
uz imena dodaju neka nova slova ili simboli, brojevi i sl. koji indiciraju poboljan proizvod.
Drugi nain je da se uvode novi modeli proizvoda sa istom markom. To nije kompleksno ako se
radi o novom pakovanju, i veliini. Proirenje marke je nakada veoma uspena strategija
stabilnosti i rasta preduzea. Pre svega proirenje se esto doprinosi snienju trokova
proizvodnje i prodaje.
7.5.Izbor marke za proizvod
Nije lako nai odgovarajue ime za proizvod iako to na prvi pogled moe izgledati
jednostavno. Registrovan je veliki broj, to oteava da se nae neko zaista novo originalno ime.
Informacije koje treba imati pri odreivanju naziva marke su: 1) broj konkurentskih marki na
tritu; 2) lojalnost kupaca markama; 3)stepen variranja u kavalitetu i ceni u okviru grupe
proizvoda; 4) reputacija bilo kod proizvoda kao voe u podruju; 5) preovlaivanje proizvoda sa
privatnom markom i bez marke sa optim imenom; 6) obim ukupne prodaje kao uee na
tritu, koje se moe ostvariti.
Pre izbora mora se izvriti preveravanje pravnog aspekta da istu marku neko preduzee
nije zatitilo da preduzee ne bi odgovaralo zbog nelojalne konkurencije. Sa pravnog aspekta
pravi se razlika izmeu etiri grupe imena koja se koriste. Prvu grupu ine kovanice potpuno
nova re, koja se nije koristila do pojave proizvoda. Druga grupa je arbitrarno ime koristi se re
koja se inae koristi u obinom znaenju. Sugestivno ime, koje sugerie neto u vezi sa
upotrebom proizvoda, smatra se pravno razliitim i spade u treu grupu. Konano u etvrtu
grupu spadaju deskriptivna imena, za koja se smatra da su najbolja pravnom smislu. Neophodno
je traiti pravni savet pre odluke o izboru imena proizvoda i njegovog koreenja u promociji.
Smatra se da naziv marke treba da bude jednostavan, da se lako ita i izgovara, da ne
zastareva, da je prikladan za pakovanje i etikete, da se moe lako izgovoriti na svim jezicima, da
je sagestivam i omoguava korienje savremenih medija privredne propaganda u svrhu
populisanja proizvoda. Poeljno je da ime bude kratko, da usmerava potroaa id a se lako pamti.
Izbegavaju se generika imena kao npr. celofan, najlon, linoleum. Dobar broj preduzea koristi
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

14

ime prema licenci ili ugovoru sa davaocem imena. Na kraju treba rei da je bilo sluajeva u
praksi da ime proizvoda nije ocenjeno kao adekvatno i da je proizvod imao veliki komercijalni
uspeh. To naravno ne umanjuje potrebu traenja adekvatnog imena proizvoda koji preduzee
namerava da plasira na trite.
Pri izboru marke treba poi od izbora simbola preduzea: njegovog imena i karaktera
delatnosti kojom se bavi. U sledeoj etapi je potrebno sagledati strategijsko opredeljenje:
proizvoaka, trgovaka ili generika marka. Pored toga, potrebno je poi i od stava: familijarna
ili jedinstvena marka. Potrebno je prikupiti ideje kako u tako i izvan preduzea i testirati ih.
Bitno je istraiti miljenje potroaa. Osnovni kriterij za izbor je u kojoj meri odgovara u
preduzeu odnosno karakteru proizvoda.
6

8.Pakovanje i etiketiranje
Veina fizikih proizvoda se mora pakovati i etiketirati. Neka pakovanja su poznata
irom sveta, kao to je boca Coca-Cola ili kutija za jaja. Neki marketing eksperti smatraju
pakovanje petim P instrumentom marketing miksa. Meutim, veina marketing eksperata
tretira pakovanje kao element strategije proizvoda.
8.1.Pakovanje
Prema Kotleru (2000), pakovanje obuhvata aktivnosti dizajniranja i proizvodnje
ambalae za proizvod. Ambalaa moe imati tri nivoa: 1.primarna (neposredna) ambalaa ( na
primer parfem se nalazi u boci), 2.sekundarna ambalaa (na primer kartonska kutija u kojoj se
nalazi boca sa parfemom) i 3.transportna ambalaa (vea kutija u kojoj se nalazi est kartonskih
kutija parfema), namenjena za skladitenje i transport proizvoda.
Osnovne funkcije pakovanja su: 1.zadravanje i zatita pakovanje omoguava tenim,
zrnastim i ostalim deljivim proizvodima da budu zadrani u odreenom kvantitetu i obliku.
Takoe, titi proizvod dok se transportuje, skladiti ili se njime upravlja. 2.korienje
pakovanje omoguava proizvodu laku upotrebu i ponovno skladitenje. Pakovanje mora biti
bezbedno za sve njegove korisnike (od najmlaih do najstarijih osoba). 3.komunikacija
pakovanje predstavlja imid marke, sadaj- sastojke proizvoda, uputstva o korienju i, uopte,
prikazuje proizvod. To je vano promocijsko sredstvo. 4.segmentacija pakovanje moe biti
prilagoeno odreenoj trinoj grupi. 5.planiranje novog proizvoda ovo pakovanje moe da
bude znaajna inovacija za organizaciju i stimulisanje njene prodaje.
Pakovanje postaje vano marketing sredstvo. Razliiti faktori doprinose rastuoj
upotrebi pakovanja kao marketing sredstva, od kojih Kotler izdvaja:

6
Prof. dr Momilo Milisavljevid, op.cit., str. 221-227
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

15

1. Samousluivanje sve vei broj proizvoda se prodaje na bazi samousluivanja.
Polazei od toga da se 53% kupovina obavlja impulsivno, efektivno pakovanje deluje
kao pet sekundi propagandnih poruka. Pakovanje mora da izvrava brojne prodajne
zadatke, kao to su: privlaenje panje, opisivanje karakteristika proizvoda, stvaranje
poverenja potroaa i ukupnog povoljnog utiska.
2. Finansijsko stanje potroaa bolje imovinsko stanje znai da je spreman da plati
vie za prikladnost, izgled, pouzdanost i presti marke.
3. Imid organizacije i marke pakovanje doprinosi trenutnom prepoznavanju
organizacije ili marke. Kompanija Campbell Suop je procenila da prosean kupac vidi
crvenu i plavu limenku 76 puta godinje, to je jednako oglaavanju u vrednosti od 26
miliona dolara.
4. Inovacije inovativna pakovanja mogu doneti koristi potroaima i profite
proizvoaima.
Razvoj efektivnog pakovanja zahteva donoenje nekoliko odluka. Prvi zadatak je
postavljanje koncepta pakovanja - definisanje ta bi pakovanje trebalo da bude ili da ini za
odreeni proizvod. Odluke se donose na bazi dodatnih elemenata, kao to su: veliina, oblik,
material, boja, tekst i oznaka marke. Razliiti elementi pakovanja moraju da budu usklaeni.
Takoe, i elementi pakovanja moraju da budu usklaeni sa odlukama o ceni, oglaanju i drugim
marketing elemntima.
Posle dizajniranja, sledi testiranje pakovanja. Tehniki testovi se sprovode da bi se
utvrdilo da li pakovanje odgovara normalnim uslovima. Vizuelni testovi se sprevode da bi se
utvrdila itljivost slova i sklad boja. Testovima prodaje se sagledava atraktivnost i akoa
pakovanja za rukovanje. Testovima potroaa se razmatra reagovanje (odgovor) potroaa.
Razvoj efektivnog pakovanja zahteva ulaga nje novca i vremena. Organizacije moraju da
obrate panju na zahteve drutva za zatitom ivotne sredine i bezbednou. Nestace papira,
aluminijuma i drugih materijala upuuju marketing eksperte dab o moda trebalo da pokuaju da
smanje pakovanja. Brojna pakovanja zavrabaju kao slomljene flae i zgnjeene limenke,
zagaujui okruenje. Sreom, brojne organizacije postaju zelene.
8.2.Etiketiranje
Organizacije moraju i da etiketiraju proizvod. Etiketa moe da bude jednostavna cedulja
privrena za proizvod ili razvijeni, dizajnirani, grafiki prikaz koji je deo pakovanja. Etiketa
moe da sadri samo naziv marke ili veliki broj informacija. ak i kada poslodavac preferira
jednostavnu etiketu, zakon moe zahtevati dodatne informacije. Kotler (2000) izdvaja sledee
funkcije etiketa: 1.identifikuje proizvod ili marku (odreeno ime na proizvodu), 2.stepenuje
(rangira) proizvode po grupama (na primer, grupe proizvoda A, B i C), 3.opisuje proizvode ( ko,
gde, kako je proizveo , sastav, nain upotrebe, bezbedno korienje proizvoda i 4. Promocija
proizvoda.
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

16

Vremenom etikete zastarevaju i potrebno ih je menjati. Pri odluivanju o etiketiranju
treba imati u vidu zahteve zakonodavca. Konzumeristi lobiraju da se na etiketi naznai: rok
trajanja (koji opisuje sveinu proizvoda), cena, nivo kvaliteta i procentualno izraeno uee
svakog vanog sastojka.
7

9.Linija prizvoda
Miks proizvoda se sastoji iz razliitih linija proizvoda. Tako na primer u odeljenju
aparataza kuu kompanije General Electik, postoje menaeri za friidere, porete imaine za
pranje vee. Na Beogradskom Univerzitetu, svaki od fakulteta (ekonomski, pravni, medicinski
itd.) ima svog dekana.
U ponudi linije proizvoda, organizacije razvijaju bazinu platform (osnovu) i dodatne
karakteristike, koje mogu biti dodate da bi se zadovoljio razliiti potroae. Proizvoai
proizvode automobile na osnovu bazine platform. Graditelji kua prikazuju model kue kome
se mogu dodati odreene karakteristike. Ovaj modularni pristup omoguava organizaciji da
ponudi niz varijanti proizvoda , uz smanjivanje trokova proizvodnja.
9.1.Analiza linije proizvoda
Menaerima linije proizvoda su potrebne informacije o: 1.prodaji i profitima svakog
artikla u okviru linje proizvoda, 2.trinom profile linije proizvoda. Velika koncentracija
prodaje na mali broj artikala povlai za sobom ranjivost linije. Ovi artikli mogi biti paljivo
praeni i zatieni. Menaer linije proizvoda moe razmotriti povlaenje ovog artikla, osim ako
ima veliki potencijal rasta.
Mapa proizvoda je korisna kod definisanja marketing strategije linije proizvoda. Ona
pokazuje koji konkurentski artikl konkuriu artiklima organizacije X. Na primer, papir male
teine i srednjeg kvaliteta organizacije X konkurie papiru organizacija D i B. Ali papir velike
teine i srednjeg kvaliteta organizacije X nema direktnog konkurenta. Mapa takoe otkriva
mogue lokacije za nove artikle. Nijedan proizvoa ne nudi papir velike teine i niskog
kvaliteta. Ako organizacija X proceni veliku nezadovoljnu tranju i moe da proizvede i ponudi
ovaj papir po niskim trokovima (ceni) onda bi ona mogla da razmotri dodavanje ovog proizvoda
svojoj proizvodnoj liniji.
Sledea korist mapiranja ( grafikog prikazivanja ) proizvoda jested a ono omoguava
identifikovanje trinih segmenata. Posle analize linije proizvoda, menaeri linije proizvoda
treba da razmotri duinu, modernizaciju, isticanje i smanjivanje linije proizvoda.
9.2.Duina linije proizvoda

7
Doc. Dr. Beba Rakid, op.cit. str.540-542
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

17

Bitno pitanje kojim se bave menaeri linije proizvoda jeste duina linije proizvoda.
Linija je prekratka ako profiti mogu biti poveani dodavanjem artikala. Linija je predugaka,
ako profiti mogu biti poveani naputanjem artikala.
Ciljevi organizacije utiu na duinu linije proizvoda. Organizacije koje tee visokom
trinom ueu i rasti trita imae due linije. Organizacije koje naglaavaju veliku
profitabilnost imae krae linije, sastavljene od paljivo izabranih artikala.
Linije proizvoda tee da se poveavaju s vremenom. Viak proizvodnog kapaciteta vri
pritisak na menaera linije proizvoda da razvija nove artikle. Prodajna snaga i distributeri takoe
vre pritisak na organizaciju za potpunijom linijom proizvoda da bi zadovoljli potroae. Kako
se artikli dodaju tako rastu neki trokovi rastu, kao to su trokovi: inenjeringa, odravanja
zaliha, preusmeravanja proizvodnje, obrade porubine, transporta i promocije novih artikala.
Konano, neko moe zahtevati zaustavljanje irenja linije proizvoda. Generalni menament
moe da zaustavi razvoj zbog nedovoljnih fondova ili kapaciteta proizvodnje. Kontrolor moe
zahtevati prouavanje neprofitabilnih linija.
9.2.1.Produenje linije proizvoda
Svaka linija proizvoda pokriva odreeni deo ukupnog asortimana odreene delatnosti. Na
primer, automobili BMW su locirani na tritu automobila u okviru visoke cene. Prema Kotleru,
produenje linije se javlja kada organizacija produava svoju liniju proizvoda izvan postojeeg
okvira. Organizacija moe da produi odreenu liniju proizvoda prema: 1.delu trita sa niim
cenama; 2.delu trita sa viim cenama i 3.dvosmerno.
Organizacija moe da produi liniju proizvoda prema delu trita sa niim cenama.
Tako organizacija pozicionirana na delu trita sa srednjim cenama moe uvesti niu ceni iz tri
razloga: 1.moe uoiti rastue mogunosti na delu trita sa niim cenama kao kada, na primer,
masovni maloprodavci privlae rastui brojkupaca koji ele cenovno vrednovane proizvode,
2.moe da napadne konkurente na delu trita sa niim cenama, koji inae pokuavaju da uu na
deo trita sa viim cenama i 3.moe otkriti da trite sa srednjim cenama proizvoda stagnira ili
opada.
Organizacije se mogu orijentisati na deo trita sa viim cenama zbog vie stope rasta,
veeg profita ili zbog pozicioniranja kao organizacije sa potpunom linijom. Vodee japanske
automobilske kompanije su uvele skupe automobile - Toyota je lansirala Lexus, Nissan je
lansirao Infinity, a Honda medel Accura. Primetno je das u sve ove kompanije koristile posebna
nova imena umesto korienja imena kompanije. Naravno, neke organizacije koriste i svoje ime
pri uvoenju nove marke proizvoda na trite.
Organizacija koja usluuje trite sa srednjim cenama moe se odluiti da produi
svoju liniju o oba smera.
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

18

9.2.2.Popunjavanje linije proizvoda
Linija proizvoda se moe produiti dodavanjem vie artikala u okviru postojee linije
proizvoda. Motive za popunjavanje linije su: ostvarivanje veeg profita, zadovoljavanje
trgovaca koji se ale na malu prodaju zbog nedovoljnog broja artikala u liniji, iskoriavanje
vika kapaciteta, nastojanje organizacije da postane vodea organizacija potpune linije i
nastojanje da zatvori slobodne prostore (neosvojena trita) i onemogui konkurente.
Popunjavanje linije proizvoda je preterano ako ima za rezulatat konfuziju potroaa.
Organizacija treba da diferencira svaki artikl u svesti potroaa. Svaki artikl treba da poseduje
jasnu i primetnu razliku. Prema Vobsterovom zakonu potroai se vie prilagoavaju relativnoj
ili apsolutnoj razlici. Organizacija mora da osigura da artikli novog proizvoda imaju primetnu
razliku.
9.2.3.Smanjenje linije proizvoda
Menaeri linije proizvoda moraju periodino da preispituju potrebu za smanjenjem
linije proizvoda. Smanjenje linije se javlja u dva sluaja: prvo, linija proizvoda moe
ukljuivati beskorisne artikle koji smanjuju profite.slabi artikli se mogu identifikovati putem
analize prodaje i trokova. Drugi razlog, za smanjenje linije je nedovoljan kapacitet proizvodnje.
Organizacije obino smanjuju linije proizvoda u periodu pojaane tranje a produavaju linije
proizvoda u periodu slabe tranje.
9.3.Modernizacija linije proizvod
Linije proizvoda treba modernizovati. U suprotnom, proizvodi neke organizacije mogi
izgledati kao proizvodi iz pedesetih godina i zaostajati za novim stilskim linijama konkurenata.
Osnovno pitanje je da li modernizovati liniju: 1.postepeno ili 2.odjednom. Postepena
modernizacija linije proizvoda omoguava organizaciji da vidi kako potroai i trgovci
prihvataju novi stil. Takoe, ona manje iscrpljuje novana sredstva organizacije. Meutim, ona
omoguava konkurentima da vide promene i zaponu redizajniranje svojih linija.
Na brzo promenljivim tritima proizvoda, modernizacija se sprovodi kontinualno.
Organizacije planiraju poboljanja da bi podstakle migracije potroaa ka proizvodima vee
vrednosti i vee cene. Mikroprocesorske kompanije kao to su Intel i Motorola i softverske
kompanije kao to su Microsoft i Lotus kontinualno uvode poboljane verzije svojih proizvoda.
Glavno pitanje je terminiranje poboljanja, da se ne pojave prerano ili prekasno .



Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

19

9.4.Isticanje linije proizvoda
Menaer linije proizvoda obino potencira jedan ili vie artikala u liniji radi njihovog
isticanja. Organizacija moe da promovie: 1.jeftine delove linije radi privlaenja potroaa ili
2.skupe artikle radi stvaranja prestinog imida cele linije.
Ponekad organizacija ustaovi da se jedan deo linije prodaje dobro a drugi slabo.
Organizacija moe pokuati da podstakne tranju za robom koja se slabije prodaje. Meutim, tu
je veoma bitno pitanje da li organizacija treba pre da promovie artikle koje ve dobro prodaje,
nego slabe proizvode.
8

Zakljuak
Proizvod je rezultat itavog marketing napora da se izae u susret zahtevima i potrebama
potroaa. Proizvodi koji se nude tritu ukljuuju fiziku robu, usluge, iskustvo, dogaaje,
linosti, imovinu, organizacije, informacije i ideje. Proizvod je veoma dinamian instrument
marketing miksa. U literaturi preovlauje razlikovanje izmeu tri nivoa proizvoda: generikog,
opipljivog i proirenog.
U marketingu se vri klasifikacija proizvoda na proizvodna i potrona dobra. Potrona
dobra se dele na trajna i netrajna. Jedna od najstarijih klasifikacija netrajnih potronij dobara je
na obine, posebne i sprecijalne proizvode.
Dosta je uobiajeno da se pod kvalitetom podrazumeva usklaenost sa zahtevima.
Upravljanje totalnim kvalitetom je napor itavog preduzea na kontinuelnom prilagoavanju
kvaliteta u svim procesima, proizvodima i uslugama. Potroa nikad ne sme da zaboravi da se
kvalitet ocenjuje sa stanovita potroaa.
Moda podrezumeva promenu koja se manifestuje kao niz kratkoronih trendova i hitova.
Grane se proizvodima koje se nazivaju modnim su one koje smiljeno praktikuju koncept
planirane zastarelosti odnosne sezonske zamene jednog proizvoda drugim. To je izaraeno u
industriji odee, obue, automobila i potroakoj elektronici.
Industrijski dizaj je stvaralaka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i
modifikacijii postojeih u cilju njihovog prilagoavanja potrebama potroaa. Dizajn se zasniva
na uvaavanju estetskih , ergonomskih i ekonomskih principa. Industrijski dizajn je sloena
interdisciplinarna aktivnost
Marka je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija kojim se obeleava
proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea.
Stvaranje prestine marke je efikasan put za obezbeenje lojalnosti kupaca marke.

8
Doc. dr. Beba Rakid, op. cit., str.524-530
Proizvod kao sastavni deo marketing miksa Stevan Vukadinovi

20

Pakovanje nije samo neophodnost zatite proizvoda ve instrument koji utie na prodaju
proizvoda. Pakovanje sve vie mora da igra ulogu privlaenja panje potroaa na proizvod da
informie potencijalnog kupcai da utie na odluku potroaa u kupovini proizvoda.

Literatura

[1] Doc. Dr. Beba Rakid, Marketing, Megatrend-univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2002. God.
[2] Prof. dr Momilo Milisavljevid, Marketing, Savremena administracija d.d., Beograd, 1997 god
[3] Dr. Milovan Vasiljevid, Marketing, Fond za izdavaku delatnost Vie politehnike kole u
Beogradu, 2004 god
[4]

Prof.dr Milisavljevid, prof.dr Branka Mariid, dr Mirjana Gligorijevid, Osnovi marketinga,
Ekonomski fakultet Beograd, 2004 god.