1.

KORPORATIVNO BRENDIRANJE

1
Korporativni brend je osobina preduzea koja ga ini jedinstvenim i
propoznatljivim, a ostvaruje se doslednom upotrebom rei (ime preduzea, slogan) i
simbola (logotipa, boje). Korporativni brend mora da omogui trenutnu prepoznatljivost
preduzea na osnovu priloenih vizuelnih elemenata.
Pitanje ujednaenosti KORPORATIVNOG BRENDA (ono to organiza!ija jeste)
i "#"$% (ono to javnost misli o organiza!iji) predstavlja kljuno pitanje za sve
organiza!ije. #ogue je, u !ilju postizanja kratkorone koristi &jakim' marketinkim i P(
kampanjama i velikim prisustvom u medijima &ulepati' sliku o organiza!iji i stvoriti
imid koji u znatnoj meri prevazilazi vrednosti koje stoje iza identiteta organiza!ije.
#e)utim, po pravilu sve organiza!ije koje svoj identitet podrede imidu traju kratko i
ubrzo sledi njihov pad i nestanak. *ve organiza!ije koje razmiljaju strateki, na duge
staze + trude se da pre svega na visok nivo podignu identitet organiza!ije.
1.1. POTREBA ZA KORPORATIVNIM INDENTITETOM
Poetkom ,1. veka trite postaje globalno i sve otvorenije za kretanje ideja,
-inansija, roba i usluga. *vaki region i svaka organiza!ija u svetu, izloena je njegovom
delovanju. (etke su zemlje i okolnosti gde to nije tako. .tvorenost trita i me)usobna
konkuren!ija ine jednu od osnovnih karakteristika ukupnih me)unarodnih odnosa i
1
/i!holas "nd, The Corporate Brand, Palgrave #a!millan, 0ondon, 1112
njihovog razvoja. 3konomski i so!ijalni razvitak na globalnom nivou, i otvorenost trita,
predstavljaju nove zahteve i na poslovanje organiza!ija, pre svega u4
1. Potrebi interna!ionaliza!ije poslovanja,
,. Potrebi za veom konkurentnou,
5. Potrebi evropskih drutava za uskla)ivanjem sa zajednikom
ekonomskom i razvojnom politikom 3vropske 6nije7
6 postojeim organiza!ija u zemljama 36, veinom osnovanim u ,8. veku, radi
brzog razvoja tehnike i tehnologije, stalno su prisutni brojni problemi, trokovi
poslovanja su visoki, a uvodi se nedovoljno inova!ija u odonosu na trine lidere *%$ i
9apan. 6 isto vreme, posebno u zemljama u tranzi!iji, pridruenim 36 ili onima na pragu
pridruivanja, organiza!ije se reorganizuju, orjentiu se na kup!e odnosno na trino
poslovanje. Kup!i su u isto vreme, sve svesniji i osetljiviji na kvalitet, ekoloku i
so!ijalnu komponentu poslovanja.
Pored toga to bi svaka organiza!ija morala stalno unapre)ivati produktivnost,
e-ikasnost i poveavati -leksibilnost, uvoditi inova!ije, ona je sve vie izloena
konkuren!iji kako na domaem tako i na me)unarodnom tritu. *kup svih ovih zahteva
ini poslovnu politiku organiza!ije u realiza!iji svojih !iljeva i vrednosti, kako unutar
organiza!ije tako i prema okruenju.
6nutranji e-ekti politike organiza!ije trebalo bi da motiviu zaposlene kako bi
prihvatili zajedniku usvojenu politiku organiza!ije i delovali u skladu sa njom. *poljni
e-ekti politike ortaniza!ije, pored stvarenja pro-ita, trebaju ukazati na !iljne grupe,
-orimirajui privrenu bazu kupa!a i privlaiti nove.
$rugim reima poslovna politika polazi od razumevanja vlastite svrhe i vrednosti,
a kroz vlastitu kulturu i ponaanje unutar organiza!ije, deluje prema okolini, poslovnim
partnerima, koperantima i dobavljaima i kup!ima proizvoda i usluga. $e-inisana politika
ini deo korpora!ijsko identiteta organiza!ije. .na utie na sve zaposlene kao i na sve
koji dolaze u kontakt sa organiza!ijom.
Korporativni identitet ulazi na s!enu stratekog upravljanja kao relativno nov
pristup. :a neke on ini jezgro uspenog upravljanja, a za neke jo jednu ideju u
modernom uenju o posloranju. ;injeni!a je da je svest o znaenju korpora!ijskog
identiteta sve vie prisutna me)u upravama uspenih kompanija. :naaj korpora!ijskog
identiteta raste sa sveu o promenama u globalnom okruenju i potrebi rada na
otvorenom tritu, interna!ionaliza!iji i poplavi potpuno novih proizvoda, usluga i
razvojnih tehnologija.

<roj proizvoda i usluga eksponen!ijalno raste, a organiza!ije moraju neprekidno
biti u toku sa napretkom u svetu, uiti i usavravati se, kako bi mogle prilagoditi
sopstvenu strukturu i aktivnost stalnim promenama. "stovremeno proizvodi i usluge,!ene
i !iljne grupe i sistemi distribu!ije na otvorenom tritu, !ela politika marketing miksa a
sa njima i politika organiza!ija za sebe, sve se vie pribliavaju jedni drugima i sve se
manje razlikuju, odnosno postaju sve sliniji i zbog toga je neophodno da se razlikuju po
sopstvenom identitetu.
"dentitet organiza!ije, upotrebljen kao planski i rukovodni alat, postaje izraz
razvojne i upravljake politike kao i kulture same organiza!ije. .rganiza!ija koja u svom
trinom port-elju ima proizvode i usluge za otvoreno svetsko trite, bez jasno izraenog
identiteta organiza!ije i identiteta proizvoda, odnosno usluga, jednostavno nee biti
uoena na tritu, to znai neuspeh komunika!ije a time misije i vizije organiza!ije.

.snovne komponente identiteta polaze od misije i vizije, tj. de-inisanih vrednosti
organiza!ije, to ini osnovu za pozi!ioniranje, isti!anje kljunih komparativnih
prednosti, otkrivanje slabosti i de-inisanje odrivih !iljeva organiza!ije. 6 analizi i
de-inisanju korpora!ijskog identiteta, potrebno je imati jaku i istrajnu volju uprave,
sumirati sve ideje i oekivanja od korpora!ijskog identiteta i izvui takve -ormula!ije i
de-ini!ije koje re-lektuju realne potrebe organiza!ije, a u koje ulaze svi resursi i
relevantne dimenzije poslovanja. .vom zadatku ne treba prilaziti par!ijalno tretirajui
samo neke dimenzije poslovanja kao to je marketing, jer to konano donosi par!ijalan i
nee-ikasan rezultat.
(adi priblinijeg pristupa i breg uvo)enja korek!ija u identitetu, bez zapoljavanja
dodatnih radnika, bez optereenosti unutranjim odnosima i tekuim okolnostima, a da bi
se postigla visoka svest o kompaniji, njenim vrednostima kao i radi boljeg razumevanja
onoga to sve ini korporativni identitet, poeljno bi bilo angaovati konsultantske
agen!ije ili eksperte koji se bave ovom problematikom. =ime se inkorporiraju iskustva
drugih i lake se -ormira neophodni vlastiti model za uvo)enje korpora!ijskog identiteta u
poslovanje.
.ekivanja i zahtevi od korpora!ijskog identiteta su razliiti od organiza!ija koje
deluju u razliitim delatnostima, npr. u onima koje bave osnovnim sredstvima, u odnosu
na one koja se bave robama iroke potronje.
"zgradnja korpora!ijskog identiteta poinje sa razliitim potrebnim analizama.
%nalizom misije i vizije, imena, analizom strategije i politike organiza!ije, kroz analizu
!iljnog pozi!ioniranja, kulturu organiza!ije, ponaanje i kadrovsku strukturu, analizu
proizvoda i usluga, anlizu -inansijskog poloaja i stabilnosti projektuje se i razvija
identitet organiza!ije.
1.2. IZGRADNJA KORPORATIVNOG BRENDA
6 najosnovnijem znaenju, korporativno brandiranje je zbir svih iskustava,
predrasuda i per!ep!ija koje potroa ima prema jednom preduzeu. =o podrazumeva da
su sve interne i spoljne komunika!ije u slubi predstavljanja jedne, jedinstvene poruke.
>de je prioritetni motiv 4 izgraditi poverenje u kompaniju ? a ne u odre)eni proizvod ili
uslugu.
*on@ se moe smatrati krajnje korporativno orjentisanim i svoje ime stavlja na sve
svoje proizvode od $A$ plejera do Pla@ *tation?a. 9o jedan izuzetno jak korporativni
brand
je #arriott, sa svojim #arriott Bon-eren!e Benters, #arriott Aa!ation Blub, Bourt@ard
b@
#arriotti i sa brojnim drugim -irmama?erkama vezanih za ime #arriott.
6 domaim uslovima moemo slobodno rei da je najpoznatiji korporativni brand
$elta u okviru koga postoje izme)u ostalih $elta >enerali, $elta #aCi diskont, $elta
#otors, $eta *port, $elta #B >rupa, $elta *tar >rupa. Pored $elte izdvaja se i *tankom
koji obuhvata *tankom >as, *takom <ajku, *tankom agen!ija, *tankom Partner,
;ukariki *tankom.
* druge strane, kod obinog brendiranja (produ!t brending), proizvod ili usluga je
sinonim za odre)enu marku. =ako npr. kada elimo da kupimo pie, moemo razmiljati
o kupovini mineralne vode (osa, koja ima odre)ena svojstva i prepoznatljivu ambalau i
naziv, tako)e moemo razmiljati o kupovini vonog soka brenda /eCt ili o kupovini
Bo!a Bole, moda ipak nekog soka pod logom *uAoe. #e)utim bez obzira na koji se
proizvod odluimo mi kupujemo proizvod koji pripada korpora!iji Bo!a Bola. %li da li je
prosean potroa svestan ove injeni!e. /aravno da nijeD Potroa koji je veran brendu
/eCt nastavie da kupuje njegove proizvode, u velikom broju sluajeva ne znajui ko je
zaista vlasnik tog brenda.
<rendiranje proizvoda prua mogunost stavljanje pod &kiobran' veliki broj
broizvoda i usluga koje sutinski nemaju veze jedni s drugima, a tako)e umanjenje
straha od neuspeha. .no tako)er omoguuje korpora!iji olakanu kontrolu uspenosti
odre)enih brendova i naina kako da se oni to bolje pozi!iniraju i ureu u svest
potroaa.
#e)utim bitan nedostatak produ!t brendinga je taj to prilikom proboja na nova
trita mora proi znatan period dok potroai ne ponu da prepoznaju i prihvate novi
brend. 6 tom smislu korporativni brand je u znanajnoj prednosti nad produ!t
brendingom. /aravno ukoliko se radi o poznatom korporativnom brandu, potroaima e
svakako biti lake da ga prepoznaju iako ta korpora!ija nije poslovala na tom tritu.
9edina zamka koja se u tom sluaju moe javiti je razvodnjavanje korporativnog brenda.
!evro"et je bio najprodavaniji brend automobila u %meri!i. 11EF. godine, na
primer, !evro"et odeljak Genera" Motor#a prodao je 1 $1% %&' automobila. %li
pokuaj da bude sve za svakoga potkopao je mo ovog brenda. $anas Bhevrolet prodaje
manje od milion automobila godinje i pao je na drugo mesto na tritu posle (orda.
Bhevrolet je veliki, mali, je-tin, skup auto...ili kamion. Kada se na sve stavlja ime
svog brenda, to ime gubi svoju mo. Bhevrolet je nekada bio najprodavaniji automobilski
brand u %meri!i. Aie nije. $anas je Gord glavni, ali danas ima isti problem. Gord i
Bhevrolet, nekada veoma moni brendovi, sada sagorevaju. Polako se kreu prema
gomili starog gvo)a.
Kup!i Gorda priaju o svojim =aurus?ima ili svojim <ron!o?ima ili svojim
3Cplorers?ima ili svojim 3s!ort?ima. * druge strane kup!i Bhevroleta nemaju o emu
toliko da priaju. *em Borvette, nema jakih brendova u ostatku Bhevroletove
automobilske linije. $akle, Bhev@ ima problema sa imidom brenda. Bhevrolet ima de#et
razliitih modela automobila. Gord ih ima o#a). =o je jedan od razloga zato (ord
o#tvar*+e bo"+* proda+* ne,o !evro"et. #o brenda je obrnuto propor!ionalna
njegovom obimu.
:bog ega Bhevrolet na trite iznosi sve te modeleH :ato to eli da proda to vie
automobila. " to mu i uspeva na kratke staze. %li na duge staze, to podriva naziv brenda u
svesti potroaa. Kratkorono protiv dugoronog. $a li iriti liniju kako biste kratkorono
poveali prodajuH "li da odravate uu liniju kako biste u svesti potroaa izgradili brend i
poveali prodaju u budunostiH
.no to je Bhevrolet uradio sa automobilima, A)eri-an E.pre## radi sa
kreditnim karti!ama. A)E. je nekada bila vodea, prestina kreditna karti!a. ;lanstvo je
donosilo privilegije. .nda je poela da se iri linija proizvoda novim karti!ama i
uslugama, verovatno da bi se proirio svoj deo trita. %m3C?ov !ilj bio je da postane
-inansijski supermarket. 11EE. godine, na primer, %meri!an 3Cpress imao je nekoliko
karti!a i 2$ pro-enata trita. .nda je poeo da uvodi pravu meavu novih karti!a 4
*enior, *tudent, #embership #iles, .ptima, .ptima (eIards Plus >old, $elta *k@#iles
.ptima, .ptima =rue >ra!e, .ptima >ol-, Pur!hasing i Borporate 3Ce!utive, to su samo
neke od nijh. Blij, prema jednom od rukovodila!a, bio je da proizvede 1, do 1J novih
karti!a godinje.
$eo trita koji danas pokriva %meri!an 3Cpress4 1% pro-enata.

/evi 0tra*## je isto to uradio sa -armerkama. $a bi se dopao iroj publi!i, 0evi
je uveo mnotvo razliitih stilova i krojeva, ukljuujui vreasti, sa rajs-elusima i sa
irokim nogavi!ama. 6 jednom trenutku, 0evi -armerke mogle su da se nabave u ,2
razliitih krojeva. " ako niste mogli da na ra-ovima prona)ete par -armerki koje bi vam
odgovarale, 0evi je ak i prekrajao -armerke, kako bi bile tano po vaoj meri. Pa ipak, u
poslednjih sedam godina, deo trita koji je pokrivala ova kompanija pao je sa &1 na 1'
pro!enata.
1.2.1 Mode" i1,radn+e 2orporativno, brenda
(azvijanje i odravanje korporativne reputa!ije namee se kao glavni zadatak
organiza!ija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem okruenju nego pre dvadeset
godina zbog opteg opadanja poverenja u institu!ije. =o je posebno tano kada je re o
zemljama koje su u pro!esu tranzi!ije ka trinoj privredi i evropskim integra!ijama.
$ananje poveano interesovanje za pravu ulogu preduzea u drutvu jo vie raste sa
veom senzitivnou u odnosu na etika pitanja. Pitanja kao to su zaga)enje ivotne
sredine, neadekvatni tretman radnika i loa proizvodnja koja stavlja u nezgodan poloaj
potroae ili predstavlja opasnost po njih dobijaju veliki prostor u medijima. <roj
vladinih propisa u pogledu pitanja vezana za zatitu ivotne sredine i druto u !elini se
poveao. "nvestitori su poeli da donose odluke o investi!ijama na osnovu drutvene
odrivosti a ne samo na osnovu isto ekonomskih razloga. Potroai su postali sve
osetljiviji na drutveni uinak preduzea od kojih kupuju proizvode i usluge. .va
akumula!ija privrednih pritisaka tera -irme da posluju na ekonomski, drutveno i ekoloki
odriv nain. 9edan od glavnih zadataka menadmenta je da razvije i sprovede
odgovarajue korporativne i marketinke strategije komunika!ije kako bi stvorila
povoljnu okolinu i stekla poverenje i potovanje aktera i javnosti uopte, to moe biti
odluujue za uspostavljanje dugoronih odnosa povoljnih i za preduzee i za drutvo.
>otovo je nemogue u literaturi pronai jedinstvenu de-ini!iju korporativne
reputa!ije, iako se najvei broj naunika i praktiara slae da je 2orporativna rep*ta-i+a
+edan od na+va3ni+i! 4a2tora po#"ovno, *#pe!a. (azlog za to je to to se korporativna
reputa!ija odre)uje razliitim -aktorima u razliitim zemljama, na koje utiu ekonomske,
politike, drutvene i kulturne varijable. .bino se smatra da je veoma vano
identi-ikovati oekivanja drutva u pogledu dobrog korporativnog ponaanja, poto ta
oekivanja de-iniu spe!i-ina obeleja korporativne reputa!ije.
%utori Gombrum B. i Goss B
,
analizirali su podatke u vezi sa korporativnom
reputa!ijom iz razliitih zemalja i industrijskih grana. (ezultati su pokazali da ljudi
o-ormljuju svoje stavove i emo!ije u vezi sa preduzeima na osnovu nekog od ,8
obeleja, koja su oni podelili u est dimenzija4 e)o-iona"na priv"a5no#t (koliko se
kompanija voli i potuje, koliko je predmet divljenja), proi1vodi i *#"*,e (per!ipiranje
kvaliteta, inovativnosti, vrednosti i pouzdanosti proizvoda i usluga kompanije),
4inan-i+#2i *5ina2 (per!ipiranje pro-itabilnosti kompanije, njene perspektivnosti i
rizika), vi1i+a i "ider#tvo (koliko se pokazuje da kompanija ima jasnu viziju i jako
liderstvo), radno o2r*3en+e (per!ipiranje toga koliko dobro se rukovodi kompanijom,
kako je raditi za tu kompaniju i kvaliteta zaposlenih), dr*6tvena od,ovorno#t
(per!ep!ija kompanije kao dobrog gra)anina u odnosima sa zajedni!om, zaposlenima i
ivotnoj okolini).

,
III.reputationinstitute.!om
"pak, nije dovoljno da se pokae odlian uinak u gore navedenim oblastima.
#enadment mora da prona)e naina da komuni!ira sa akterima o vrednostima
kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i iroj javnosti. .sim
menadmenta odnosa sa javnou (interne komunika!ije, komunika!ije u krizama, odnosi
sa medijima itd), veoma vanu ulogu u optoj poslovnoj komunika!iji kompanije igraju
)ar2etin62e 2o)*ni2a-i+e.
6 sluaju izgradnje korporativnog brenda, delotvorna i e-ikasna strategija
oglaavanja je veoma vana, kao i opti publi!itet koji kompanija dobija u masovnim
medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrine komunika!ije sa !iljnom publikom,
obino preko interaktivnih medija. "majui u vidu spe!i-inosti zemalja u tranzi!iji u
pogledu politikih, ekonomskih, tehnolokih i posebno drutveno?kulturnih -aktora,
-ormulisanje strategija i taktika za saoptavanje korporativnih vrednosti i drutvene
odgovornosti treba da obuhvati analizu okruenja, uz prepoznavanje !iljne publike i
istraivanje njihovog pro-ila, de-inisanje dugoronih i kratkoronih !iljeva i zadataka,
razvijanje stratekih i taktikih zadataka i aktivnosti i konano usvajanje modela za
evalua!iju delotvornosti i e-ikasnosti preduzetih aktivnosti komunika!ije. %naliza
okruenja i pro-ilisanje !iljne publike treba da ukljuuju istraivanje o njihovom znanju i
miljenjima o tome ta ini dobru korporativnu reputa!iju.
6 tom pogledu, !iljevi komunika!ionog programa koji se odnosi na korporativne
vrednosti u zemljama u tranzi!iji mogli bi biti sledei4
1) 6veati nivo znanja opte javnosti o korporativnoj drutvenoj odgovornosti.
,) Poveati svest zaposlenih i opte javnosti o vanosti odgovornog stava i uti!aja
kompanija na drutvno i ivotnu okolinu.
5) 6stanoviti i uvesti korporativne vrednosti i drutvenu odgovornost i saoptavati ih
menadmentu i zaposlenima na nain koji e obezbediti njihovo prihvatanje i
praktikovanje u svakodnevnom poslu.
K) "zgraditi imid 'dobrog korporativnog gra)aninaL i reputa!iju kompanije koja
prihvata, neguje i iri drutvenu i ekoloku odgovornost.
Slika 1. Razvijanje korporativne kulture, korporativnog identiteta, imida i
reputacije u pogledu korporativnih vrednosti i drutvene odgovoronosti
Prva dva !ilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranzi!iji.
Kao kon!eptualni okvir za izgradnju korporativne reputa!ije time to e se saoptavati
korporativne vrednosti i drutvena odgovornost, sugerie se strategija vie-azne
integra!ije korporativnih vrednosti u korporativnu kulturu, identitet, imid i reputa!iju,
onako kako je prikazano na Slici 1. *vaka -aza ima odre)enu !iljnu publiku, sredstva
komunika!ije koja koristi i !iljeve koje treba da ispuni.
1.2.2. 7#po#tav"+an+e 2orporativne 2*"t*re
9edan od najdelotvornijih naina saoptavanja korporativnih vrednosti
menadmentu i zaposlenima jeste, kako se ispostavilo, predstavljanje odre)enih pria
(primera).
Predstavljanje primera je mono sredstvo komunika!ije koji pro-esional!i u
advertajzingu i P(?u veoma veto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih
kompanija. #e)utim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunika!iji.
'$a bi razumeli i !enili ono za ta se zalae njihova organiza!ija, radni!i moraju da znaju
neto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji.L
5
. :adatak menadmenta ovde je izme)u
ostalog da izabere ili osmisli nove naine praktikovanja drutvene i ekoloke
odgovornosti kroz konkretne ak!ije i drutveno korisne projekte koji e se ti!ati onih
pitanja koja su od najvee vanosti za interne i eksterne aktere kompanije u datoj zemlji
ili regionu. .ve ak!ije e biti predmet marketinkih komunika!ionih strategija u sledeim
-azama.
1.2.&. Kreiran+e 2orporativno, identiteta
Potrebno je izvriti integra!iju korporativnih vrednosti u komunika!ione aspekte
elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uni-orme
zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet
prezenta!ije itd). Posebno treba naglasiti vanost slogana i internet prezenta!ije. *logan,
u ovom sluaju, nije kratkoroan naslov u svrhu oglaavanja, ve vrsta privremene izjave
kompanije kao to 'Povezivanje ljudiL (/.K"%), '(adost ivotaL (Bo!a Bola),
'$odirivanje ivota. Poboljanje ivota.L (PM>), '6laemo vei trud.L (%A"*) itd.
6zimajui u obzir porast sajber popula!ije (pro!enat popula!ije iji primarni izvor
in-orma!ija i zabave je internet) jasno je da izjava o korporativnim vrednostima i
drutvenoj odgovornosti treba da bude predstavljena preko ovog kanala komunika!ije.
1.2.8. Kreiran+e 2orporativno, i)id3a
=aktika za izgradnju korporativnog imida koja je posebno pogodna za zemlje u
tranzi!iji je da se iskoristi injeni!a da postoji duga tradi!ija u komunika!iji korporativnih
vrednosti i drutvene odgovornosti in-ormisanjem i obrazovanjem javnosti o vanosti
ovog aspekta korporativnih preduzea. .vakvo obrazovanje moe da ukljui in-orma!iju
o tome ta gra)ani mogu da oekuju od korpora!ije ili u nekim sluajevima kada
odgovorno ponaanje izostaje, ono to mogu da trae od korpora!ije da bi zatitili
drutveni interes lokalne zajedni!e.
#ogua sredstva komunika!ije su advertajzing (tehnike marketinga vezanog za
drutveni !ilj ?? Bause (elated #arketing), stvaranje publi!iteta za ak!ije koja kompanija
preduzima u oblasti humanitarnog rada, -ilantropskih aktivnosti, borbe za ljudska prava i
5
III.marketingpro-.!om
slinih ini!ijativa, broure, saoptenja za tampu, kon-eren!ije za tampu, menadment
doga)aja itd.
9edna od strategija marketinkih komunika!ija za izgradnju korporativnog imida
moe se nazvati marketing vezan za drutveni !ilj ?? Bause (elated #arketing. .n se
de-inie kao 'pro!es -ormulisanja i korienja marketing aktivnosti koji karakterie
nepro-itni doprinos, koji, zauzvrat, tera klijente da se upuste u razmenu koja stvara
prihod. $ananje trite karakterie veliki broj proizvoda slinog kvaliteta, !ene i svrhe.
"z rastue potrebe da se oni i njihovi proizvodi razlikuju od drugih, mnoge kompanije su
poele da koriste marketing vezan za drutveni !ilj kao nain komunika!ije u okviru svog
marketinga, pakovanja, promo!ije i konano,'drutvene odgovornosti preduzeaL
K
.
1.2.9. Ra1vi+an+e 2orporativne rep*ta-i+e
$oIling de-inie korporativnu reputa!iju kao 'pripisane vrednosti koje korporativni
imid evo!ira kod neke osobeL. Kao takva, dobra korporativna reputa!ija je konani
dokaz da se vrednosti i odgovornost o kojoj se komuni!iralo u ranijim -azama praktikuju
u poslovnoj strategiji kompanije i svakodnevnim aktivnostima njenih predstavnika
(menadmenta i zaposlenih). Po Gill B.
J
&korporativna reputa!ija predstavlja dublji skup
slika, razmiljanje pojedin!a o ranijim i akumuliranim impresijama prethodnih naznaka o
identitetu utisnutih kroz stvarno ili skoro stvarno iskustvo transak!ije.L 9aka korporativna
reputa!ija je strateki vana iz tri glavna razloga4 kao primarni izvor di-eren!ija!ije tamo
gde nema puno razlika na nivou proizvoda, kao zatita ako kompanija nai)e na
turbulen!iju ili krizu u svojoj okolini, ili konano, korporativna reputa!ija postaje deo
brenda i korporativne vrednosti. .igledno je da jedna kompanije ne moe da uspostavi
direktan kontakt sa svim predstavni!ima !iljnih grupa i zato su marketinke komunika!ije
preko mas medija od najvee vanosti za izgradnju korporativne reputa!ije.
Postoji nekoliko dobrih primera kako marketinke komunika!ije mogu biti
koriene za razvijanje korporativne reputa!ije, ne samo za promo!iju proizvoda i usluga
koje kompanija nudi. Prvo, velika domaa kompanija /a-tna industrija *rbije + /"*
zapoela je svoju advertajzing kampanju pod nazivom '.dgovorni...L. =elevizijske
reklame i ulini bilbordi slali su sledee poruke4 '.dgovorni prema prirodiL, '.dgovorni
prema zaposlenimaL, '.dgovorni prema draviL, '.dgovorni prema budunostiL,
'.dgovorni prema tebiL itd. 6 ovoj -ormi korporativnog advertajzinga oni nisu
promovisali ni jedan od svojih proizvoda ili usluga. $rugi primer advertajzinga sa jasnim
K
III.sel-groIth.!om
5
Gill B., &#arketing Bommuni!ations + engagements, strategies and pra!tise', Kth edition, Prenti!e Nall,
NarloI, ,88J, "*</ 8 ,25 FE22, 2
!iljem da se razvije i popravi korporativna reputa!ija je 6* *teel *rbija. *eptembra ,885,
6* *teel je kupio srpsku elianu *artid %.d., integrisanog proizvo)aa elika koji ima
pogone u *rbiji. =okom tog perioda, ova kompanija je naila na neprijateljsku unutranju
i spoljanju okolinu, trajkove i ozbiljnu krizu. Pre toga, 6* *teel nikad nije organizovao
advertajzing kampanju, poto nisu proizvodili proizvode za kup!e. >odine ,88J,
pokrenuli su intenzivnu marketinku komunika!ionu kampanju sa sloganom ':a bolji
ivot u *rbijiL i '#i radimo s njimaL sa slikama zaposlenih i njihove de!e. 9asno je da je
to bila kampanja izgradnje korporativnog imida i reputa!ije.
1.2.:. Identitet; i)id3 i rep*ta-i+a
*vaka organiza!ija ima4
Identitet + ono ta ona jeste, odnosno skup osobina s kojima se organiza!ija
identi-ikuje tj. predstavlja. /azivamo ga jo i realnim identitetom.
I)id3 + slika koju organiza!ija ostavlja na svakog pojedin!a, to je utisak,
impresija7 *ubjektivan doivljaj svake od !iljnih grupa unutar i izvan
organiza!ije.
7,"ed; rep*ta-i+*
(e image ili imid postala je opte prisutna, pa tako sluamo kako politiari i -irme
'popravljajuL ili 'menjajuL svoj imid, kako je nekome zbog krize ili loeg poslovanja
naruen imid, kako je neko angairao image makere kako bi dobio na popularnosti itd.
#nogi pritom poistovjeuju identitet i imid, iako je re o znaajnoj razli!i izme)u ta dva
pojma. 6kratko reeno, imid odgovara na pitanje + ko su oniH .dnosno ? kakvi su oniH
(gledite drugih o nama ili nas o nekome), dok identitet daje odgovor na pitanje + ko smo
miH ( kako se sami doivljavamo).
<udui je imid naa slika u oima drugih ili odraz nae linosti, identiteta, on je
podloan mnogobrojnim uti!ajima i zato nastaje prilino kompleksno. /a njega utiu
ranija iskustva, predrasude, stereotipi, znanja, dezin-orma!ija i sl.
Prvi uslov za oblikovanje imagea je poznavanje dotinog objekta, bilo da je re o
pojedin!u, organiza!iji ili dravi jer je imid u sutini svojevrsna re-leksija njihove
linosti, odnosno identiteta u razliitim javnostima. /a rairenje i vanost pojma imid
tako je presudno uti!ao razvoj medija4 tampe, -otogra-ije, visokotiranih magazina,
-ilma, radija, televizije... 6 svesti ljudi slike koje nas okruuju postale su presudne za
-ormiranje svesti i njihovo ponaanje. 0judi su poeli da se prilago)avaju novostvorenim
standardima i da imitiraju vi)ene, odnosno, nametnute ideale. =o su iskoristile
korpora!ije i politiari koji su sami poeli da stvaraju vetake slike ili vi)enja o sebi i
smiljeno ih plasiraju u javnost kako bi se prikazali jo boljima nego to zaista jesu.
Prema tome, imid moe biti slika u javnosti nekog subjekta ali istovremeno i jasno
osmiljena karakteristika subjekta, smiljeno plasirana u javnosti.
Ai)enje o proizvodu je ono to taj proizvod znai nekoj osobi. /pr. automobil
Aolvo znai 'sigurnostL, automobili 9aguar znae 'biti !oolL. . ulozi imida u
modernom drutvu moda najbolje govori tvrdnja $aniela 9. <oorstina
F
4 'Aanije je ta
mislimo o imageu predsednikog kandidata nego o njemu samom. >lasamo za njega jer
ima javni image za koji mislimo da odgovara <eloj kui. Aanije od onoga to jedan
Buick zaista jeste je nae vi)enje o njemu. Prodaje se i mi ga kupujemo i uivamo u
imageu koji predstavlja i tome kako se mi u njega uklapamoL.
6 novije vreme, zahvaljujui razvoju sredstava komunika!ije i promotivnih tehnika,
imid subjekta esto zasenjuje njegov original jer postaje ivopisniji i privlai vie panje
od njega samoga.
Kreira)o identitet 2a2o bi#)o i)a"i dobar i)id3<
$a li ste se ikada zapitali zato istu olju ka-e, uz jednaki kvalitet usluge, u
jednom ka-iu plaate tri puta vie nego u drugom, ili zato kupujete proizvod ili uslugu
odre)enog dobavljaa iako biste proizvod ili uslugu moda istog ili boljeg kvaliteta na
tritu mogli da kupite i puno je-tinijeH " pritom se ne oseate prevareno, ve naprotiv,
uivate u puno skupljoj ka-i ili se oseate vanije pri kupovini skupljeg proizvoda. Ai
zapravo u onoj razli!i !ene plaate 'korienjeL imida dotinog proizvoda, usluge ili
kompanije, to je prilino neopipljiva kategorija ali veoma uoljiva.
Korienjem odre)enog proizvoda, druei se u prestinom restoranu, sara)ujui
s -irmom dobre reputa!ije, mi stvaramo sliku o sebi i deo tog uspenog imida postaje
sastavni deo nae slike u javnosti. .seamo se zadovoljnije i svoj poslovni potez
smatramo opravdanim.
* vremenom nam upravo ta dodatna vrednost proizvoda, odnosno oseaj koji nam
se javlja pri njegovoj upotrebi, postaje puno vanija nego njegov bazini kvalitet.
6pravo zbog toga kompanije, paralelno sa razvojem svojih proizvoda i usluga, sve
vie panje ali i nov!a usmeravaju na svoj vlastiti identitet i imid, odnosno brand, koji
tako)e obilato prodaju tritu, iako toga esto nismo ni svesni. #e)utim, ukusi trita su
F
$aniel 9. <oorstin, %meriki istoriar, pro-esor i advokat
sve izbirljiviji a ponuda je sve vea. :ato stvaranje identiteta i imida, odnosno branda
postaje sve naporniji i zahtevniji posao.
6 aktivnostima jaanja branda kompanije koriste razliite tehnike i vetine.
Poslednjih godina sve veu vanost imaju odnosi s javnou kao puno suptilniji ali i
delotvorniji oblik komuni!iranja. .dnosi s javnou koriste vetine komuni!iranja kako
bi pripomogle razvoju identiteta kompanije.
Korporativni identitet, dakle, razumemo kao OduuO svake organiza!ije
ukljuujui i ritam i naela rada po kojima ona deluje. "dentitet razumemo kao Oono to
jesmoO, 'ono to nas razlikuje od drugihL a imid kao !elovitu sliku koju neka osoba
(npr. korisnik usluga, poslovni partner, drava) ima o nekom objektu s kojim se suoava
na bilo koji nain. #nogi identiteti se postepeno, godinama razvijaju, a neki znaajan ili
iznenadan doga)aj moe ih u trenutku promeniti. Korporativna komunika!ija predstavlja
trajan pro!es prevo)enja korporativnog identiteta u korporativni imid. "n-orma!ije, koje
stvaraju sliku o identitetu, i kanali kojima se prenose moraju biti odabrani skladno
javnou kojoj su namijenjene.
%ktivnosti koje pokrivaju odnosi s javnou pri izgradnji identiteta kompanije,
odnosno njenoj prezenta!iji i promo!iji prema javnosti su4
6pravljanje komin!iranjem sa javnou i medijima7
Aizuelni identitet kompanije ( logotip, zatitna boja, -ont, izgled prostorija,
zgrade...)7
Pripremanje in-ormativnih i promotivnih materijala -irme7
Kreiranje imida menadera i briga o njihovim javnim nastupima7
Pripremanje strategije kriznog komuni!iranja7
Koordina!ije interne komunika!ije prema zaposlenima7
.rganiza!ija korporativnih doga)aja i nastupa -irme u javnosti ( event
management)7
.rganizovanje programa sponzorstva i dona!ija7
%naliza medijskog izvetavanja o kompaniji7
$akle, kako bi kompanija postigla kvalitetan identitet a potom i dobar imid,
odnosno ugled u javnosti, treba prei prilino kompleksan put. #e)utim, neke kompanije
imaju bolju startnu pozi!iju u tom pro!esu u odnosu na druge. /aime, u prednosti su one
kompanije koje se istiu upornim i dugogodinjim kvalitetnim angamanom i delovanjem
u drutvu, u skladu s prevladavajuim vrednostima. 6 prednosti su one kompanije koje
kao polazite u izgradnji identiteta imaju izvrsne rezultate u poslovima kojima se bave.
Kvalitetni nastupi menadera kompanije u javnosti i poslovnim krugovima tako)e mogu
doprineti identitetu kompanije. =emelj dobrog identiteta jest i kvalitetna komunika!ija s
vlastitim radni!ima, odnosno njihovo zadovoljstvo, sposobnost i ljubaznost.
Preduslov dobrog identiteta jeste i kvalitetan vizuelni identitet organiza!ije i njene
delotvorne promotivne aktivnosti. "zgradnji identiteta treba pristupati sistemski na vie
nivoa. /ajprije je potrebno de-inisati vlastiti identitet (ta je to to nas razilkuje od
drugih, po emu elimo da nas prepoznaju), te ga usaglasiti na svim nivoima korpora!ije.
:atim ga je potrebno prezentovati svim nivoima javnosti, kako bi bio uoen i dobio
vrednost. :apravo tada tek zapoinje posao koji se nastavlja trajnom komunika!ijom.
1.2.$. Korporativni identitet
=o je nain na koji se organiza!ija predstavlja javnosti. *adran je u skupu osobina
s kojima se organiza!ija identi-ikuje4
vizualnih (logo, boja, tipogra-ija itd.)
-izikih (kulturne, moralne, ostale)
"dentitet je strateko &vlasnitvo' organiza!ije pomou koga se ona pozi!ionira
prema !iljnim grupama. "zraava se i kroz poslovnu politiku, temeljne vrednosti, svrhu
postojanja, viziju, slogan kojima komuni!iraju prema !iljnimPinteresnim grupama s
!iljem postizanja eljenog imida.
6potrijebljen kao -iksni strategijski -aktor koji deluje kao simbolina jednolikost,
korporativni identitet pokuava se izjednaiti sa onim to organiza!iju ini jedinstvenom
te pokuava ustoliiti njenu istoriju, -ilozo-iju i vednosti.
.sim realnog identiteta organiza!ije koji se izraava kroz niz realnih, &opipljivih'
varijabli, na per!eptivnom nivou paralelno se stvara i identitetni sistem na nivou simbola
(proizvodi, usluge, kultura ponaanja) i upravo takav identitetni sistem + simbolna slika
utie na stvaranje impresije, imida, a bez kontakta sa realnim identitetom. 6pravo zbog
toga je u stru!i odnosa s javnou izuzetno bitno podruje semiotike (neto vie u
nastavku ).
1.2.%. Korporativni i)id3
Kako bi kreirale svoj identitet, organiza!ije moraju imati korporativni imid. =o je
impresija ili per!ipirani imid organiza!ije utemeljen na znanju i iskustvu potroaa koji
se odnose na tu organiza!iju. $ok korporativni identitet naglaava -izikalnost
organiza!ije, njen logo, zgrade, uni-orme, simbole itd., korporativni imid se -okusira na
per!ep!iji te organiza!ije.
(azliite grupe pojedina!a imae razliite per!ep!ije + deoniari imaju razliite
per!ep!ije i gledita od zaposlenih. *vi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti,
svrha postojanja, organiza!ijska kultura, politika organiza!ije, imid zaposlenih,
proizvodi i usluge, marketinka komunika!ija) utiu na stvaranje slike o organiza!iji.
6loga odnosa s javnou je doprinos uspostavljanju i odravanju korporativnog
identiteta i imida, kao i njihovo izgra)ivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost
robne marke moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imida (pri tome je
izuzetno vana komunika!ija marketinkih i P( strunjaka).
2
Primeri organiza!ija sa snanim korporativnim identitetima4
%pple
<#Q
Bo!a?!ola
"<#
KelloggRs
Kodak
"ntel
#!$onaldRs
#er!edes?<enz
7
III.danas.!o.@u
#arlboro
#otorola
#i!roso-t
*on@
*hell
Aolvo
1.2.'. Gde #e odra3ava identitet or,ani1a-i+e=
Korporativni identitet se usmerava na mnotvo &podsetnika' koje potroai koriste
kada odluuju o kupovini. =aj se imid mani-estuje u etiri glavna podruja4
1) ProizvodiPusluge + kvalitet proizvoda, briga o kup!ima i sveukupno ponaanje
organiza!ije.
,) $rutvene odgovornosti + sponzorstvo, aktivnosti na nivou zajedni!e i etiko
ponaanje, odnos prema okolini.
5) .kolina + kan!elarije, glavne poslovni!e, sobe za prezenta!iju, prodavni!e na malo,
hoteli.
K. Komunika!ije + promotivna literatura, broure, godinji izvetaji, oglaavanje,
neposredni marketing, P( kampanje.
"ako prilino nejasni kon!epti, izuzetnost (osobitost) i stil su vani delovi
korporativnog imida, posebno za organiza!ije poput avionskih kompanija i banki koje
moraju odavati utisak poverenja i pouzdanosti.
1.2.1>. Predno#ti dobro, 2orporativno, brenda
.sigurava dugoroni strateki -okus za razvoj robnih marki.
6skla)uje odnose me)u zaposlenima.
Pojaava -inansijski rezultat + unapre)uje odnose sa investitorima i kup!ima
6vo)enje novih proizvoda i proirivanje robne marke moe se uiniti e-ikasnije i
korisnije.
"zgra)uje javnu podrku i dopridonosi verodostojnosti u periodima krize.
6napre)uje selek!iju kadrova.
6napre)uje odnose sa poslovnim okruenjem, dobavljaima i drugim interesnim
stranama.
1.2.11. Po1i-ioniran+e

"zuzetno bitan element robne marke iPili organiza!ije je i njeno pozi!ioniranje. =o je
krea!ija i usvajanje pozi!ije koja organiza!iji, institu!iji ili individual!u daje
kompetetivnu prednost na tritu.
?ta po1i-ioniran+e *2"+*5*+e=
.dre)ivanje kategorije unutar koje organiza!ija, robna marka ili individuala!
konkurie
.dre)ivanje smisla postojanja, razliitih elemenata u pore)enju sa konkuren!ijom
u odabranoj kategoriji + izraeno kroz tvrdnju o pozi!ioniranju.
Postavljaju se K osnovna pitanja4 zato, za koga, kada, prema komeH
=vrdnja o pozi!ioniranju (positioning statement)4
#ora biti vie od slogana.
#ora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontano na bilo koje pitanje.
#ora biti takva da ju konkuren!ija ne moe koristiti.
/e sme biti ograniena na opis proizvoda.
6 nekoliko pisanih paragra-a mora obuhvatiti sutinu organiza!ijePbranda,
-ilozo-iju i zbog ega ona postoji.
=reba odraavati ivot, kulturu i vrednosti kompanije.
3-ektivno pozi!ioniranje znai dostizanje sutinske razliitosti, koje se moe kreirati
jedino vremenom, upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je praen i
meren.
Vredno#ti "o,o@a; #"o,ana i +e1i2a
0ogo pomae u zaokruivanju identiteta organiza!ije i deluje kao snaan vizualni
signal. Kompanije kao to su *hell, /estle prilago)avaju i oblikuju svoj logo vremenu u
kome posluju, radije nego da ih menjaju u potpunosti. =e promene re-lektuju stvaralaku
prirodu kompanija.
Konzistentna upotreba gra-ika i simbola kroz organiza!iju, kljuna je za snaan
korporativni identitet i imid. %ko se proizvodi nalaze na me)unarodnom tritu, mora se
provesti detaljno istraivanje kako bi se osiguralo da su znakovi univerzalno prihvaeni i
shvaeni.
$obar logo doprinosi upoznavanju karakteristika i vrednosti korpora!ije. .dlini
primeri takvih logo?a prisutni su kod avio kompanija i veleprodajnih organiza!ija.
Kompanije kao to su *hell, Kellogs i /estle tako)e su uspele da kreiraju
konzistentan globalni logo i korporativni identitet.
$a bi logo danas bio prihvatljiv, mora da ima sledee karakteristike4
$a bude savremen i re-lektuje vrednosti organiza!ije7
$a bude kreativan i distinktivan (uoljiv)7
$a bude razuman i prepoznatljiv na bilo kojem jeziku7
$a bude privlaan i vizualno jak7
0ogo Bo!a?Bole ne postie svoj uspeh samo zahvaljujui njegovom kvalitetu, ve
zahvaljujui njegovoj irokoj zastupljenosti (svuda se moe nai).
0ogo je element koji se najvie provlai i najvie proima korporativnu i brand
komunika!iju i predstavlja konstantno, kumulativno investiranje koje utie na per!ipiranu
vrednost svega to dotakne.
0e)ioti2a
*emiotika je studija naina na koji se simboli i znakovi koriste u komunika!iji i
postaje sve vanija kako se komunika!ijske potrebe korpora!ija i robnih marki
globalizuju. Pri tome je kljuno temeljno razumevanje i primena psihologije potreba i
identi-ika!ije. (e &semiotika' dolazi od grke rei seme, kao u #e)eioti2o# + tuma
znakova.
$izajn Ieb strani!a posebno je vaan za uti!aj semiotike, posebno njegova
globalnost. $obar nedavni primer semiotike studije uti!aja korpora!ija kroz slogane je
primjer <=?a.
<ritanske telekomunika!ije preorjentisale su svoje oglaavanje i P( kampanje
objedinjavanjem bazinih podataka istraivanja sa psihologijom i semiotikom. /ijihove
kampanje utemeljene su na sloganu &dobro je razgovarati'. =aj slogan stavljao je
naglasak na potrebe pojedina!a za komunika!ijom i panjom, i generalisao pozitivne
utiske. *logan i vizualni prikaz uklonili su polne pristranosti eliminiui ideju o mukom
dominantnom &vanom razgovoru' i enskom &askanju'. .glasi <=?a su u novije vreme
prethodni naglasak na organiza!iju preneli na potrebe pojedin!a i porodi!a.

E
(obne marke mogu delovati kao kulturni znakovi na etiri nivo?a4
1. :nakovi -unk!ionalnosti + izraava pouzdanost i ekonomsku ekonominost7
,. Komer!ijalni znak + izraava vrednost + (olls (o@!e i Skoda7
5. *o!io?kulturalni znak + izraava poloaj u drutvu i identi-ikuje potroaa sa ostalim
grupama, npr. :latni %#3T
K. #itski znak + izraava mitske aso!ija!ije, npr. /apoleon <rand@
1.2.12. 0"o,ani i +e1i2
8
<art (oland '(etorika slikeL, studija7
.rganiza!ije esto koriste slogane kojima e ojaati ideje ili utiske o kvalitetu i
pouzdanosti svojih proizvodaPusluga. Kroz takve slogane pokuava se prezentovati,
interno i eksterno, sama sr i vrednost organiza!ije kao i njena usmerenost.
*logan je potpora vizualnim komponentama identiteta, jaa obavetenost !iljnih
grupa ime naglaava identitet organiza!ije, kvalitet proizvoda i usluge, pouzdanost.
1
Primeri slogana4
<ritish %irIa@ &the IorldRs -avourite airline' (omiljena svetska aviokompanija)7
<udIeiser &the king o- beers' (kralj piva)7
9aguar &the stu-- o- legends' (stvar legendi)7
Nienz, omiljeni ameriki keap7

Neineken, vodee ameriko uvozno pivo7
Bo!a?Bola, to je ono pravo7

Aisa, kreditna karti!a broj 1 na svetu7

<arilla, italijanska testenina broj 1. 7

>ood@ear, broj 1 u proizvodnji automobilskih guma7
Pore)enja, meta-ore i alegorija se koriste u uspostavljanju simbolikih rela!ija.
1.2.1&. 7,"ed or,ani1a-i+e
9
III.danas.!o.@u
6gled organiza!ije je jedan od najbitnijih elemenata od kojih zavisi uspenost
poslovanja. 6gled se u najjednostavnijem obliku moe de-inisati kao identitet U
komuni!iranje, to upuuje na zakljuak o izuzetnoj vanosti naina i vrsta komunika!ija.
Pri donoenju odluka o investiranju, kljuni -aktori koji utiu na odluku su
strategija i leadership organiza!ije. :ato je bitno imati jasnu viziju, biti konzistentan u
svim komunika!ijama i transparentno de-inisati gde se nalazi vrednost za deoniare.

1.5. KORPORATIVNO BRENDIRANJE AORPORATE BRANDINGBC
VADNO0T 0TR7KT7RE IDENTITETA
.rganiza!ije uvek moraju razmatrati svoj identitet u okviru svoje strukture.
Postoje tri glavne strukturalne kategorije4
Mono"itno#tE
Pridr*3enaE
BrandanaE
1.&.1. Mono"itno#t
=o prevladava kada organiza!ija prihvati jedno ime kroz svoju strukturu. *vi
proizvodiPusluge obeleeni su jednim imenom.
Primeri4
*hell
<#Q
Vamaha
*on@
<P
Airgin
*tarbu!ks
(oleC
#atsushita
#itsubishi
Poborni!i monolitinosti dominiraju ekonomijom "stone %zije. >otovo svaka
azijska kompanija (#itsubishi, Vamaha, *on@, #atsushita) koristi megabrend ili
strategiju proirenja linije. Sta je to Mit#*bi#!iH 1F od 188 najveih japanskih kompanija
na trite iznosi proizvode i usluge pod nazivom #itsubishi. *ve od automobila, preko
poluprovodnika do potroake elektronike. .d svemirske opreme do transportnih
sistema. Sta je to Mat#*#!itaH "sti problem kao sa #itsubishijem. E od 188 najveih
japanskih kompanija na tritu iznosi proizvode pod nazivom #atsushita. *ve od
elektrine opreme, preko elektronskih proizvoda i komponenti. .d baterija do -riidera.
6pore)ujui 9apan sa *%$?om, moemo primetiti da 188 vodeih kompanija u
*%$?u su prole godine imale prihode u iznosu od ,,E bilijardi dolara. "sto tako i 188
vodeih kompanija u 9apanu imalo je prole godine prihod od ,,E bilijardi W. Prava
razlika je u pro-itu. 188 amerikih kompanija ima pro-it od F.5 X prodaje u proseku. 188
japanskih kompanija ima pro-it od samo 1.1 X prodaje u proseku. =ih 1.1 X je prosean
pro-it u 9apanu. *a tako mnogo kompanija na kritinoj taki, moemo biti sigurni da
mnoge od njih redovno gube nova!. Sirom %zije ponavlja se isti ablon. .siona
proirenja linija unitavaju brendove. (Kada se brend proiruje umanjuje se njegova mo.
Kada se suava, poveava se njegova mo). <rendovi nisu samo neto o emu se
razmilja na marketinkim sastan!ima. <rendovi su sutina same kompanije. 3gzisten!ija
kompanije zavisi od izgradnje brendova u svesti. % i egzisten!ija drave. "stona %zija
nema bankovni, -inansijski, monetarni ili politiki problem. "stona %zija ima problem sa
brendiranjem.
Za2on pro6iren+a
*a monim marketinkim programom, Mi""er Fi,! /i4e je poeo znaajno da
pobe)uje vodei brend <udIeiser. .nda je #iller uveo jato brendova koji su proirivali
liniju i na mestu zaustavio #iller Nigh 0i-e.
Na+"a26i na5in da #e *ni6ti brend +e da #e n+e,ovo i)e #tavi na #ve.
/e morate da idete u %ziju da biste pronali primere osionog proirenja linije.
Aie od 18X svih novih proivoda uvedenih u prodavni!e u *%$?u predstavljaju
proirenje linije. =o je glavni razlog zbog koga su prodavni!e zaguene brendovima.
(Postoji 1588 vrsta ampona, ,88 vrsta itari!a, ,J8 vrsta bezalkoholnih pia.) Poda!i su
pokazali da mnoga od tih proirenja linija (barem u supermarketima) stoje na poli!ama i
skupljaju prainu. "straivanja sprovedena u Kro,er supermarketima u Bolumbusu,
drava .hio, pokazala su da od prosenih ,5888 artikala u jednoj prodavni!i, F288 se
proda za dan, 15F88 za nedelju dana i 12J88 za mese! dana, dok JJ88 ostaje neprodato
itavog mese!a.
Prema industrijskim ekspertima, mo prelazi sa proizvodnje na maloprodaju.
.snovni razlog je proirenje linije. *a tako mnogo proizvoda koje potroai mogu da
biraju, maloprodaja moe da natera proizvodnju da plati za privilegiju da postavi svoje
proizvode na poli!e. %ko jedna kompanija nee da plati, uvek se na)e ona koja hoe.
/ijedna industrija ne belei toliko proirenja linije kao industrija piva. Pre lansiranja
#iller 0ite sredinom sedamdesetih, postojala su 5 glavna brenda piva4 <udIeiser, #iller
Nigh 0i-e i Boors <anYuet. $anas su ova 5 brenda prerasla u 1F brendova4 <udIeiser,
<ud 0ight, <ud $r@, <ud "!e, #iller (egular, #iller Nigh 0i-e, #iller 0ite, #iller
>enuine $ra-t, #iller >enuine $ra-t 0ight, #iller (egular, #iller (eserve, #iller
(eserve 0ight, #iller (eserve %mber %le, Boors, Boors 0ight i Boors 3Ctra >old. $a li
je ovih 1F brendova povealo svoj deo trita u odnosu na onaj koji su drala 5 prvobitna
brendaH
/e ba. <ilo je nekog uspona, ali ne veeg nego to se moglo oekivati. Aeliki brendovi
uvek pritiskaju male brendove, na isti nain na koji su Boke i Pepsi unitili deo trita
koji je drala (o@al BroIn Bola.
Da "i +e do#t*pno#t 1: vr#ta B*dGei#era; Mi""era i oor#a poveHa"a potro6n+* piva=
/e. Po glavi stanovnika, potronja piva tokom poslednjih ,J godina bila je
relatvno niska. (Potronja kole u istom periodu je porasla gotovo za duplo.)
0ogika namee da bi bilo potrebno manje brendova. %li to je logika muterije.
0ogika proizvo)aa je drugaija. %ko obim poslovanja ne vodi nikuda, proizvo)a
zakljuuje da mu je potrebno vie brendova da bi odrao ili poveao prodaju. Kada
poraste prodaja neke odre)ene kategorije, postoje mogunosti za stvaranje novih
brendova, ali proizvo)aka logika sugerie da nisu potrebni. '.dlino nam ide, ne treba
nam vie brendova.L
Kao rezultat ovoga, trite je prepuno proirenih linija u poljima gde one nisu
potrebne a pati od nedostatka brendova tamo gde su potrebni.
9o jedan od razloga za porast proirenja linija je i prirodni instinkt kompanije da
kopira konkuren!iju. :ato je #iller uveo #iller (egular, brend za koji veina pivopija
nikada nije ni ula. :ato to %nheuser?<us!h ima regular <udIeiser, Boors ima regular
Boors, a #iller nije imao regular pivo. /a ovaj nain razmilja konkuren!ija4
&Konkuren!ija sigurno zna neto to mi ne znamo, hajde da uradimo istu stvar'.
9edan od razloga to 18X novih brendova predstavljaju proirenje linije je taj to
se rezultati mere pogrenom stranom lenjira. .na meri samo uspeh proirenja. /ikada ne
meri osipanje jezgra brenda.
1.&.2. Pridr*3ena
:natan broj kompanija je narastao kroz akvizi!ije i kompanije ukljuene u grupu,
per!ipiraju se, bilo kroz vizualnu ili pisanu potvrdu, kao deo te grupe (korpora!ije).
$obro poznati primeri su /estle i Kra-t. /estle od nedavno vri marketing za sve svoje
proizvode unutar deset globalnih marki (me)u kojima je i Perrier, /es!a-e). 6 okviru
Kra-ta se nalazi uveni brend #ilka.
/es!a-e je najvei brend instant ka-e, iji naziv predstavlja kombina!iju rei
/estle i Ba-e. Pored ovoga, nes je danas sinonim za sve vrste instant ka-e. *logan
kompanije je 9edan pravi trenutak + jedan nes!a-e.
=ridesetih godina prolog veka <razil se obratio kompaniji /estle sa molbom da
se prona)e nain za uvanje i industrijsku preradu zrna ka-e. 6 <razilu su svakodnevno
propadale ogromne zalihe ka-e zbog nedostatka tehnologije za preradu i uvanje zrna
ka-e posle suenja i poetne obrade. =okom narednih 2 godina #aks #orgentaler i
njegovi saradni!i su traili nain da naprave &ko!ki!u ka-e', koja bi mogla da sauva sva
svojstva zrna i izdri dugo uvanje, a da se kasnije dodavanjem vode pretvori u napitak.
Prvog aprila 115E. je prvi put proizveden /es!a-e u industrijskim uslovima. Proizvodnja
je zapoeta u vaj!arskom gradiu .rb, udaljenom oko J8 km od sedita /estle u gradu
Aevej.
$anas je /es!a-e lider na tritu ka-e u E5 zemlje sveta.
:a vreme $rugog svetskog rata, /es!a-e je zbog svog jednostavnog naina pripreme bio
toliko popularan me)u vojni!ima, da je sva proizvodnja -abrike u *%$, koja je iznosila oko
milion kesi!a godinje, odlazila iskljuivo na snabdevanje vojske. Kompanija /es!a-e je zbog
ovoga ak dobila i spe!ijalnu nagradu od vlade *%$ za organiza!iju snabdevanja oruanih snaga.
1.&.&. IBrandanaJ
"zvorna kompanija ima seriju robnih marki prividno nepovezanih sa
korpora!ijom i sa drugim kompanijama. $obar primjer je Pro-ter K Ga)b"e. Posebno
je vano istai da kod robe iroke potronje temeljna ra!ionala strukture obeleenosti
jeste injeni!a da odvajanje korporatinog imena od proizvoda omoguava kompaniji
plasiranje konkurentskih robnih marki na trite. =ako)e, s obzirom na mogunost
neuspeha proizvoda na tritu, bilo koji neuspeh ne moe se direktno povezati sa
izvornom kompanijom.
$a li je brendu Tide potrebna korporativna podrka imena kompanije, Pro-ter K
Ga)b"e. Aerovatno nije. $a li e korporativna podrka nauditi brenduH Aerovatno nee.
Korporatvina odobrenja su rezervisana prvenstveno za trgovinu, a ne za prosvetljivanje
potroaa.
1>
Za2on 2o)pani+e C Brendovi #* brendovi. Ko)pani+e #* 2o)pani+e.
/ita ne stvara takvu kon-uziju u pro!esu brendiranja kao posebno korienje
imena kompanije.
$a li bi ime kompanije trebalo da dominira nad nazivom brendaH
/a primer4 Mi-ro#o4t do)inira nad Mi-ro#o4t Lordo).
$a li naziv brenda treba da dominira nad imenom kompanijeH
/a primer4 Tide do)inira nad Pro-terKGa)b"e.
"li bi im trebalo pridati istu vanostH
/a primer4 Gi""ette 0en#or.
.dluka o tome kako koristiti naziv kompanije je u isto vreme i jednostavna i
komplikovana. 9ednostavna, zato to su zakoni tako pre!izno odre)eni. Komplikovana
zato to se veina kompanija ne pridrava jednostavnih zakona brendiranja i na kraju
zavri sa sitemom koji se opire logi!i i rezultira u beskrajnim debatama izme)u
kompanije i brenda. "me brenda bi trebalo da gotovo uvek ima prednost u odnosu na
naziv kompanije. /a primer rela!ija $elta #aCi. #aCi diskont ima prednost u odnosu na
ime kompanije $elta. Potroai kupuju brendove, oni ne kupuju kompanije. *toga, kada
se ime kompanije koristi samo kao naziv brenda (>3, Bo!a?Bola, "<#, TeroC, "ntel),
potroaije ta imena doivljavaju kao brendove.
Kada se kombinuju ime kompanije i ime brenda na jasan i dosledan nain, naziv
brenda je osnovni naziv a ime kompanije se doivljava kao sekundarno ime4 Genera"
Motor# adi""a-; M*2ari52i 0tan2o); De"ta Genera"i; De"ta Ma.i.
18
(akita <ranko4 <rend menadment, *avremena administra!ija, <eograd, ,882. KJ. str.
9ednostavno posmatranje pokazuje kako potroai retko koriste naziv kompanije...
kada im je na raspolaganju samostalan brend. 'Kako vam se svi)a moj novi KadilakHL
/iko ne kae,LKako vam se svi)a moj novi >eneral #otors luksuzni automobilHL ili &<io
sam u #aksiju.' /iko nee rei, &Posetio sam $elta #aCi' ili bar veina navijaa
-udbalskog kluba ;ukariki *tankom e rei da navija za ;ukariki, ;uku, retko ko e
navesti pun naziv.

11
"majui ovo u vidu, kompanija je kompanija sve dok se njeno ime ne koristi kao
brend. <rend je brend. 6 tome je razlika. Kompanije je organiza!ija koja proizvodi
odre)eni brend. .na nije sam taj brend. #i!roso-t nije Qord, Pro!ter M >amble nije
=ide. :epter nije samo posu)e, #i!roso-t proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je
Qord. Pro!ter M >amble proizvodi mnoge proizvode, a jedan od njih je =ide, dok :epter
pored toga to se bavi izradom posu)a nudi i osiguranje.
"ako ovo ima smisla, ne predstavlja uobiajenu strategiju brendiranja. .sim ako
ne postoje prinudni razlozi da se drugaije postupa, najbolja brending strategija trebalo bi
da bude korienje imena kompanije kao naziv brenda.
:ippo Korpora!ija proizvodi :ippo brend. Bo!a?Bola Bompan@ proizvodi Bo!a?
Bola brend. 6redno, jednostavno, direktno, lako razumljivo.
Sta je Bo!a?BolaH
Sta je :ippoH
Proseni kupa! kada uje ime ovih brendova, odnosno ime korpora!ije pomisli na4 Kolu
(tamnu, slatku, !rvenkasto sme)u tenost? sok) odnosno upalja otporan na vetar.
* drudge strane, kada pogledamo zaposlene u Bo!a?Boli ili :ippo?u, odgovor je
drugaiji. =o je ime koje stoji na platnom eku. =o je 'moja kompanijaL. " menaderi su,
tako)e, zaposleni. :bog toga je menadment prokompanijski orjentisan. % potroai su
orjentisani prema brendu.
Pogled iznutra je portpuno drugaiju nego pogled spolja. #enaderi moraju
stalno da se podseaju da je potroaima stalo samo do brendova, a ne do kompanija.
<rend nije samo ime koje proizvo)a stavlja na pakovanje, to je sam proizvod. :a
potoraa, Bo!a?Bola je, prvenstveno, tamna, slatka, !rvenkasto sme)a tenost. /aziv
brenda je re koju potroai koriste da bi opisale tu tenost. .no to je u bo!i je najvaniji
aspekat pro!esa brendiranja. Bo!a?Bola je brendiranje same tenosti. =o nije kola koju
pravi kompanija Bo!a?Bola. =a kola je Bo!a?Bola, ono pravo. .va osobenost je sr
e-ektne brending strategije.
11
#iodrag Kosti, III.veza.biz, lan!i7
Kompanija koja istinski razume brending sa gledita potroaa, ne bi nikada
uvela u prodaju proizvod nazvan '/eI BokeL. Kako moe da postoji nova, moda i bolja
BokeH Kako je mogue da je prava stvar bila loaH "sto tako, (oleC nije naziv brenda
jednog skupog sportskog runog sata koji proizvodi (oleC Qat!h Bompan@ 0td. (oleC je
ono to stavljamo na ruku.
:epter je ono uz pomo ega kuvamo jela.
*intelon je ono to nam pomae da zalepimo neto.
Aeina problema koji ukljuuju sukob imena kompanije i naziva brenda, mogu se
reiti odgovorom na dva pitanja4
Sta je naziv brendaH
Koji je naziv onoga to se nalazi u pakovanjuH
/ajbolje bi bilo da su oba naziva ista ili postoji veliki problem.
Sta se deava ako se istovremeno koristite i ime kompanije i naziv brenda na
pakovanju. /a primer4 #i!roso-t 3C!el. '#i!roso-tL deo naziva je suvian. /iko sem
#i!roso-ta ne pravi 3C!el *o-tIare. =ako)e uzmimo primer &$elta #aCi diskont', gde je
&$elta' deo potpuno nepotreban. Poto potroai imaju obiaj da pojednostavljuju imena
koliko je god to mogue, #i!roso-t 3C!el ubrzo postaje 3C!el, a $elta #aCi postaje #aCi
diskont. 'Najde da kupimo 3C!el.L , &idemo u #aCi diskont'.
#i!roso-t Qord je druga stvar, kao i $elta Bit@. 'QordL i & Bit@' su generike
rei. Sta vie, mnogi od #i!roso-tovih i $eltinih konkurenata su koristili rei 'IordL i
&!it@' u nazivima svojih proizvoda i brendova. QordPer-e!t, Qord*tar, Bit@*tar,
Bit@(e!ords itd. Kao rezultat toga, potroai su skloni da koriste puno ime proizvoda,
'#i!roso-t QordL, odnosno trnog !entra &$elta Bit@'. .vo ne mora obavezno biti dobro
sa gledita kompanije. .pte pravilo je da naziv brenda bude to krai i da se to lake
pamti.
Sta vie, uvek postoji interesovanje za trgovinu (to ukljuuje maloprodaju i
distributere) i kompaniju koja stoji iza brenda. /a primer, odakle da naruimo =ideH
:a mnoge brendove jedini odgovor je da stave ime kompanije malim slovima
iznad naziva brenda. Potroai koji su izuzetno motivisani da koriste samo naziv brenda,
teko da e primetiti naziv kompanije. Pa ipak trgovina i dananji sve so-isti!iraniji
potroai bie u mogunosti da lako otkriju naziv kompanije koji se krije iza naziva
brenda.
.pasnost se, naravno, skriva unutar korpora!ije.
Primer toga moemo nai kod kompanije >illete. .ba >illetova brijaa i =ra! "" i
%tra su uvedeni na trite sa malim '>illeeteL iznad naziva brenda. .nda su stigli *ensor
i %stra plus i kompanija je odluila da ime '>illetteL bude iste veliine kao i '*ensorL i
&%stra Plus'. =o nije bila dobra ideja. "me brenda trebalo bi da dominira nad imenom
kompanije. *a #at!h 5, >illette se vratio u prvobitno stanje. /aziv #at!h 5 dominira.

/i o jednom problemu brendiranja nije toliko raspravljano kao ispravnoj ulozi i
-unk!iji imena kompanije. Pa ipak, u veini sluajeva to i nije problem. *am brend bi
trebalo da predstavlja -okus nae panje. %ko se mora upotrebiti naziv kompanije, treba
ga upotrebiti, ali to treba uiniti na odluno sekundaran nain.
/ITERAT7RA
Z1[ #omilo #ilisavljevi, Pro-. dr \#arketing], *avremena administra!ija, <eograd
11E8.
Z,[ <eba (aki, \Ponaanje potroaa], #egatrend univerzitet primenjenih nauka,
<eograd ,88,.
Z5[ <ranko (. #arii, pro-. dr. \Ponaanje potroaa], *avremena administra!ija
<eograd,
ZK[ 0indstrom #artin, \ <rand sense \ (.seaj za brend) ,,8827
ZJ[ #ilutin Kormaro, \Psihologija kupovanja i prodaje robe ], Skolska knjiga, :agreb
112,.7
ZF[ #ike Gaulkner, \Bustomer #anagement 3C!ellen!e ? *u!!ess-ul *trategies -rom
*ervi!e 0eaders], 9ohn Qile@ M *ons 0td, 3ngland, ,885.7
Z2[ (akita <ranko, ]<rend menadment\,. *avremena administra!ija, <eograd, '82.7
ZE[ "zbor najznaajnijih lanaka iz oblasti marketinga usluga 9ournal o- *ervi!e
#arketing, Narvard <usiness (evieI i drugi asopisi)7
Z1[ /i!holas "nd, The Corporate Brand, Palgrave #a!millan, 0ondon, 1112
www.maturski.org