UNIVERZITET APEIRON U _______

FAKULTET _________
________

TOKOVI USLUNE DISTRIBUCIJE

ESEJ

_______ april 2011 godine

UNIVERZITET APEIRON U _______

FAKULTET ________
_________

TOKOVI USLUNE DISTRIBUCIJE

ESEJ

PREDMET: Ekologija usluga

PROFESOR:doc.dr.
STUDENT:
BROJ INDEKSA:
SMJER: Menadment bankarstva

_________, april 2011

Sadraj:

1. Uvod

2. Funkcije kanala distribucije

3. Izbor kanala distribucije

3.1.

Odreivanje ciljeva i ogranienja

3.2.

Procjena glavnih alternative

4. Dinamika kanala distribucije

5. Kontrola kanala

6. Literatura

1. UVOD
Neprestana trina utakmica na strain uslune ponude,

permanentno djeluje na

kvalitet I duinu distribucionih kanala. Poznati teoretiar Light navodi eventualne varijable
za kretanje distribucionog kanala: kvantum posrednika, vrste posrednika, usluna tehnologija
ponude, funkcionalno alociranje i priroda usluge.Veina proizvoaa ne prodaje proizvode
direktno krajnjim potroaima. Izmeu proizvoaa i krajnjih potroaa postoji niz posrednika
koji izvravaju razliite funkcije. Ovi posrednici predstavljaju marketing kanal (koji se naziva
i trgovinski kanal ili kanal distribucije). Termin - posrednici u distribuciji odnosi se na
veleprodavce, maloprodavce i marketing specijaliste koji posreduju izmeu proizvoaa i
potroaa. Odluke o marketing kanalima ubrajaju se u najkritinije odluke sa kojima se
suoava menadment (uprava) organizacije.
Faktori koji se koriste u analizi pri izboru kanala prodaje su:
karakteristika proizvoda;
karakteristika kupaca;
raspoloivost posrednika;
tokovi i uticaj na nain prodaje proizvoda;
pravna regulativa;
konkurentska situacija.
Izabrani marketing kanal direktno utie na sve ostale marketing odluke. Potrebno je
vreme da se izgrade bliske veze sa posrednicima i/ili potroaima. Ako postoje izgraene veze
izmeu lanova kanala, moe biti teko za novu organizaciju da prihvati odreeni kanal
distribucije. Poto se uspostave alijanse kanala, odgovarajui novi proizvod mogu lake uvesti
u proces distribucije. lanovi kanala trebaju koordinisano da djeluju. Mnoge organizacije se
ukljuuju u marketing odnose, nastojei da razviju i odravaju kontinuirane, dugorone veze
sa dobavljaima, distributerima (posrednicima) i potroaima. Poslujui na ovaj nain,
organizacije obezbjeuju konzistentniji tok proizvoda i usluga od dobavljaa, ohrabruju
posrednike da djeluju prije kao partneri nego kao suparnici i poveavaju vjerovatnou
osvajanja lokalnih potroaa. Organizacije mogu ostvariti konkurentnu prednost putem
odgovarajuih pokrivenosti i funkcionisanja tj. diferenciju kanala distribucije.

2. FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE

Kanali distribucije sprovode prenoenje proizvoda od proizvoaa do potroaa. On
savladava nesklade u vremenu, prostoru i posjedovanju koji razvijaju proizvode i usluge od
onih kojima su oni potrebni ili koji ih ele. lanovi kanala distribucije obavljaju brojne
funkcije:

Prikupljaju informacije o potencijalnim i aktuelnim potroaima, konkurentima i

drugim uesnicima i snagama u marketing okruenju.

Razvijaju i ire ubjedljive komunikacije radi stimulisanja kupovine.

Ugovaraju cijene i druge uslove, tako da se transfer vlasnitva ili posjedovanja moe
ostvariti.

Donose odluke sa proizvoaima.

Formiraju fondove za finansiranje zaliha na razliitim nivoima i kanalima distribucije.

Preuzimaju rizike vezane za ostvarivanje rada kanala.

Obezbjeuju uspjeno funkcionisanje skladita i kretanje fizikih proizvoda

Obezbjeuju kupcima isplatu njihovih rauna preko banaka i drugih finansijskih

institucija.

Nadgledaju transfer vlasnitva od jedne organizacije ili osobe do druge.

Neke funkcije (fizika, vlasnitvo, promocija) omoguavaju tok aktivnosti od

organizacije do potroaa, a druge (porudbine i plaanje) omoguavaju aktivnosti od

potroaa do organizacije. Preostale funkcije (informisanje, pregovori, preuzimanje rizika)
sprovode se u oba pravca. Sve funkcije kanala imaju tri zajednike karakteristike: koriste
oskudne resurse, esto se mogu izvriti bolje putem specijalizacije i mogu se podijeliti
izmedju lanova kanala. U odreenoj mjeri, kada proizvoa ustupi neke funkcije
posrednicima, proizvoaevi trokovi i cijene su nii, ali posrednik mora dodati nadoknadu da
pokrije trokove sprovoenja posrednike aktivnosti. Ako su posrednici efikasniji od
proizvoaa, cijene za potroae bi trebalo da budu nie. Ako potroai obavljaju sami neke
funkcije trebalo bi omoguiti nie cijene.

3. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Nova organizacija obino poinje sa lokalno organizovanom prodajom na
ogranienom tritu. Ona obino angauje postojee posrednike. Broj posrednika na bilo kom
lokalnom tritu je ogranien: nekoliko agenata prodaje proizvoaa, nekoliko veleprodavaca,
maloprodavaca, transportnih organizacija i skladita. Ako je organizacija uspjena, ona se
moe proiriti na nova trita i mogla bi da koristi razliite kanale na razliitim tritima. Na
manjim tritima, organizacija bi mogla da prodaje direktno maloprodavcima, a na veim
tritima preko distributera.
Analiza nivoa usluga sastoji se od:
1. Velike koliine odreeni broj jedinica koje kanal omoguava tipinom
potroau da kupi za jednu priliku
2. Vrijeme ekanja prosjeno vrijeme koje potroai odreenog kanala ekaju
za prijem proizvoda
3. Velike pogodnosti stepen u kome marketing kanal omoguava potroaima
kupovinu proizvoda
4. Raznovrsnost proizvoda irina asortimana koju obezbjeuje marketing kanal
5. Dodatne usluge (kredit, isporuke, instalacija, popravka) obezbjeene od strane
kanala
3.1.Odreivanje ciljeva i ogranienja
Svaki proizvoa odreuje ciljeve kanala sa aspekta ogranienja koja postavljaju:
potroai, proizvodi, posrednici, konkurenti i odreeno okruenje. Ciljevi kanala bi trebalo da
budu postavljeni u terminima eljenih nivoa usluga od strane potroaa. Ciljevi kanala
variraju u zavisnosti od karakteristika proizvoda. Lako kvarljivi proizvodi zahtijevaju
direktniji marketing. Masivni proizvodi zahtevaju kanale koji minimiziraju udaljenost i obim
poslova koji se kreu od proizvoaa do potroaa. Nestandardizovani proizvodi prodaju se
direktno od strane predstavnika prodaje organizacije. Proizvodi koji zahtjevaju usluge
instaliranja ili odravanja obino se prodaju i odravaju od strane organizacije ili
ekskluzivnih, ovlaenih trgovaca. Proizvodi visoke jedinine vrijednosti esto se vie
prodaju preko prodajne snage organizacije nego kod posrednika. Kreiranje kanala mora uzeti

u obzir snage i slabosti razliitih vrsta posrednika. Kreiranje kanala se mora prilagoditi i
okruenju. Kada su loi ekonomski uslovi, proizvoai ele da prenesu svoje proizvode na
trite koristei krae kanale i bez nebitnih usluga koje samo poveaju konanu ocjenu
proizvoda. Zakonski propisi i ogranienja takoe utiu na kreiranje kanala.
Identifikovanje glavnih alternativa kanala kada organizacija definie svoje ciljno
trite i eljeno pozicioniranje, onda bi trebalo da odredi alternative kanala. Prema Kotleru,
alternative kanala predstavljaju 3 elementa:

Vrste raspoloivih posrednika

Postoje 2 osnovne vrste kanala: direktni i indirektni. Direktni kanali distribucije
obuhvataju kretanje proizvoda i usluga od proizvoaa do potroaa, bez angaovanja
nezavisnih (samostalnih) posrednika. Indirektni kanali distribucije obuhvataju kretanje
proizvoda i usluga od proizvoaa preko nezavisnih posrednika do potroaa

Broj potrebnih posrednika

Organizacije moraju da odlue o broju potrebnih posrednika koje e angaovati na
svakom nivou kanala. Duina kanala se odnosi na nivoe samostalnih lanova du
kanala distribucije. irina kanala se odnosi na broj samostalnih lanova na svakom
nivou distribucije. U uskom kanalu, proizvoa ili usluna organizacija prodaje
proizvod/usluge putem nekoliko veleprodavaca ili maloprodavaca, dok u irokom
kanalu

prodaje putem brojnih distributera. Postoje 3 strategije: ekskluzivna

distribucija znai ograniavanje broja posrednika. Koristi se kada proizvoa eli da

uspostavi kontrolu nad nivoom i vrstama usluga koje nude maloprodavci. Ekskluzivnu
distribuciju esto prate ugovori o ekskluzivnom poslovanju, prema kojima se
maloprodavci obavezuju da nee poslovati sa konkurentskim proizvodima. Selektivna
distribucija znai angaovanje vie posrednika, ali manje od svih posrednika koji su
spremni da plasiraju odreeni proizvod. Koriste je postojee i nove organizacije koje
nastoje da pridobiju distributere. Intenzivna distribucija se odnosi na proizvoaa koji
plasira proizvode ili usluge u to je mogue vie posrednika.

Uslovi i odgovornosti lanova kanala

Proizvoa mora da odredi prava i odgovornosti angaovanih lanova kanala. Glavni
elementi miksa trgovinskih odnosa su: kod politike cijena zahtjeva se od proizvoaa

da ustanovi listu cijena, popusta i povoljnosti koje posrednici posmatraju kao pravedne
i dovoljne. Uslovi prodaje se odnose na uslove plaanja i garancije proizvoaima.
Veina proizvoaa odobrava popuste distributerima za plaanje prije roka.
Teritorijalna prava distributera odreuju teritorije distributera i uslove pod kojima e
proizvoa angaovati druge distributere. Meusobne usluge i odgovornosti su uslovi
koji se moraju paljivo definisati, posebno kod franizinga i ekskluzivnih kanala.
3.2.Procjena glavnih alternativa
Svaka alternativa kanala treba da bude detaljno procjenjena.

Glavne alternative procjenjuju se uz pomo ekonomskog kriterijuma. Svaka

alternativa e prouzrokovati razliiti nivo prodaje i trokova. Prvi korak je da se utvrdi
da li e se vea prodaja ostvariti putem prodajne snage organizacije ili angaovanjem
posrednika.

Sledei je kriterijum kontrole pri procjeni glavnih alternativa kanala. Angaovanje

posrednika izaziva problem kontrole. Nezavisni posrednik tei maksimiziranju svojih
profita.

Pri procjeni glavnih alternativa kanala, sledei je kriterijum prilagodljivosti. Razvoj

kanala podrazumjeva da lanovi formiraju odreeni stepen meusobnih obaveza u
odreenom vremenskom periodu.

4. DINAMIKA KANALA DISTRIBUCIJE

Kanali distribucije nisu statini. Dinamika kanala je rezultat rasta vertikalnih,
horizontalnih i multikanalnih sistema, kao i konflikata, saradnje i konkurencije u okviru tih
sistema. Konvencionalni marketing sistemi ine nezavisni proizvoa, veleprodavac i
maloprodavac. Svaki predstavlja posebnu organizaciju i nastoji da maksimizuje svoje profite,
ak i onda kada taj cilj smanjuje profit za sistem kao cjelinu.
Vertikalni marketing sistemi (VMS) ine proizvoa, veleprodavac i maloprodavac,
koji funkcioniu kao jedinstven sistem. Jedan lan kanala voa kanala posjeduje druge ili
upravlja njima, ili ima toliko moi da oni svi sarauju. Voa kanala moe da bude proizvoa,
veleprodavac ili maloprodavac. VMS se pojavio kao rezultat jakih lanova kanala da
kontroliu ponaanje kanala i eliminiu konflikte koji nastaju onda kada nezavisni lanovi
kanala tee ka sopstvenim ciljevima. Postoje 3 tipa VMS-a: kooperativni, administrativni i

ugovorni. Visoki stepen koordinacije ili kontrole koji karakterie VMS postie se putem
jednog od 3 sredstva:
1. korporativni VMS kombinuje sukcesivne faze proizvodnje i distribucije od strane
pojedinanog vlasnitva. Organizacija na jednom nivou kanala posjeduje
organizacije na sledeem nivou ili ceo kanal.
2. administrativni VMS koordinira sukcesivne faze proizvodnje i distribucije putem
veliine moi jednog od lanova
3. Ugovorni VMS ine nezavisne organizacije na razliitim nivoima proizvodnje i
distribucije koje integriu svoje programe na osnovu ugovora radi ostvarivanja
veih uteda ili prodajnog uticaja nego to bi to mogle postii same.
Horizontalni marketing sistemi (HMS) u kome 2 ili vie nezavisnih organizacija
zajedno udruuju resurse da bi iskoristile odreenu marketing mogunost. Svakoj organizaciji
nedostaje kapital, znanje, proizvodnja, ili marketing resursi da bi samostalno poslovala, ili
nije spremna za preuzimanje rizika. Organizacije bi mogle da sarauju na privremenoj ili
stalnoj bazi ili da formiraju kompaniju sa zajednikim ulaganjem.
Multikanalni marketing sistemi proirivanjem segmenata potroaa i mogunosti
kanala, vie organizacija prihvata multikanalni marketing. On se pojavljuje kada jedna
organizacija koristi 2 ili vie marketing kanala da doe do jednog ili vie segmenata
potroaa. Dodavanjem vie kanala organizacije mogu ostvariti 3 vane koristi. Prva je
poveana pokrivenost trita, drugo su mali trokovi kanala. Tree je pogodnija prodaja.

5. KONTROLA KANALA
Svaka organizacija bi eljela da regulie ponaanje drugih organizacija u svom kanalu
distribucije. Kada je lan kanala u mogunosti da to i ispuni, govorimo o kontroli kanala. Mo
u kanalu je sposobnost uticaja ili odreivanja ponaanja drugog lana kanala. Tradicionalno,
proizvoai se ponaaju kao kontrolni kanali, tj. donosioci odluka u pogledu vrsta i broja
prodavaca, uea pojedinanih posrednika i poslovne prakse koju treba da slijede kanali. Ali,
ovo je jednostavno zastarjelo shvatanje. Posrednici esto imaju veliku slobodu u kreiranju
sopstvenih kanala. Veliki maloprodavci izazivaju proizvoae u pogledu kontrole kanala, kao
to su brojni proizvoai preuzeli kontrolu od veleprodavaca. Proizvoai se bore za lidersku
ulogu u kanalu, jer stvaraju nove proizvode i potreban im je vei obim prodaje da ostvare

koristi od ekonomije obima. Maloprodavci takoe nastoje da ostvare vostvo, jer su najblii
krajnim potroaima i mogu da upoznaju elje potroaa i da kreiraju i nadgledaju kanale.

6. LITERATURA

Vladimir Stojanovi, Ekonomija usluga, Banja Luka 2008 godine

Prof. dr Momilo Milisavljevi, Prof. dr Branko Marii,

Dr Mirjana Gligorijevi : Osnovi marketinga; Ekonomski fakultet, Beograd 2004.

Prof. dr Stevan Vasiljev, Prof. dr Milorad Miljkovi : Marketing; Univerzitet

Singidunum, Fakultet za finansijski menadment i osiguranje, Beograd 2006