1.

UVOD

Na svjetskom tritu danas je prisutno toliko raznovrsnih proizvoda da se esto postavlja
pitanje kome i kako to prodati. Proizvod kao skup razliitih funkcionalnih i estetskih
svojstava prua iroku skalu mogunosti za diferenciranje njegovih karakteristika u
odnosu na druge proizvode. Kod proizvoda moemo da razlikujemo njegovu supstancu,
oblik, boju, dimenzije, konstruktivne osobine kao i sve ostale osobine koje konstituiu
njegova estetska i simbolika znaenja.
U pribliavanju proizvoda njihovim potroaima brend, ambalaa i promovisanje istih
imaju nezaobilaznu funkciju. Veliki distributivni centri uz pomo sve veeg broja
maloprodajnih lanaca postaju mjesto okupljanja velikog broja poznatih svjetskih
brendova, ali i onih koji tek ele da to postanu.
Rije "brand" se definira kao sistem odabira i pozicioniranja te se bazira na
jednostavnom naelu to je neki brand ostvario u svijetu, kakva je njegova percepcija i
prepoznatljivost, vrijednost koju stvara i tradicija. U svojoj knjizi '' Izgradnja jakih
brendova'', David Aaker , poznati marketinki strateg, definie pozicioniranje brenda kao
''davanje jasnog vodia onima koji sprovode komunikacioni program''. On opisuje
sisteme brenda, utjecaj brenda i konzistentnost kao kljune elemente za izgradnju jakih
brendova. Namjera ovog rada je da se objasne upravo uloga i efekti brendiranja.
Veina ljudi vjeruje da, kupujui odreeni brend, pokazuju ko su i kakvi su. Ukoliko
krenemo od pretpostavke da se identitet moe konstruirati, a da imid pozitivan ili
negativan zasluujemo na osnovu ponekad i zlonamjernih subjektivnih interpretacija i da
on moe biti izvrsno sredstvo za ostvarenje boljih percepcijskih performansi odreene
institucije ili lokacije, onda je jasno da samo na jakim uporitima identiteta moemo
konstruirati jak i prepoznatljiv BREND.







2. BREND (BRAND)

Po definiciji, brend je skup opipljivih i neopipljivih obiljeja nekog proizvoda ili usluge.
Dok opipljivi elementi brenda ukljuuju logotip, karakteristinu boju ili oblik pakiranja,
neopipljivi elementi podrazumijevaju niz asocijacija, vrijednosti i simbola povezanih uz
brend. To je percepcija u umu kupaca/korisnika, koja je izrazito povezana sa emocijama.

Prema rijeima Waltera Landora, strunjaka u podruju brendiranja, proizvodi su
proizvedeni u tvornicama, a brendovi se stvaraju u mislima". Tako svi dobro izgraeni
brendovi dananjice ciljaju upravo na misli, ali i na emocije potroaa, povezujui svoj
proizvod s odreenim stilom i kvalitetom ivota, vrijednostima za koje pretpostavljaju
da su im potroai iz ciljane skupine skloni. Zbog toga brendiranje, odnosno izgradnja
brenda, podrazumijeva stvaranje emocionalnog odnosa ciljane skupine prema proizvodu,
a taj proces je dugotrajan i vrlo osjetljiv, jer mora imati jasno preciziran cilj te dobru
strategiju. Dobro izgraen brend e imati za rezultat to da potroai jasno prepoznaju
odreeni proizvod, njegove kvalitete i prednosti u lepezi drugih, da steknu povjerenje u
proizvod i da ga zavole. Naravno, prije svega, mora se imati dobar proizvod njegova
kvaliteta mora biti u skladu s ''obeanjem'' koje odreeni brend daje svojim potroaima.












3. GRADNJA BRENDA

Gradnja brenda je dugotrajan proces koji zahtjeva timski rad ljudi zaduenih za kreiranje
proizvoda ili usluge, ljudi zaduenih za marketiranje i tima strunjaka zaduenih za
komunikaciju i izgradnju brend imida neke firme proizvoda ili usluge. Tim koji se bavi
brendiranjem se sastoji od brend planera koji se bavi strategijom komunikacije, art
direktora i kopirajtera koji osmiljavaju vizuelna i tekstualna rijeenja koja e se koristiti
u promociji i akaunt menadera koji organizuje i koordinira ovaj tim. Dodatni lanovi
tima su dizajneri, fotografi i grafiki operateri koji se bave produkcijom i pripremom za
tampu usvojenih rijeenja, reditelji i producenti koji se bave produkcijom video i audio
materijala koji se koriste u promotivnim kampanjama a tu su i web dizajneri,
programeri, animatori koji uestvuju u produkciji internet i video prezentacija. Brend se
gradi korak po korak tako da nije neophodno da od prvog dana posjedujete veliki tim.
Va tim profesionalaca e rasti uporedo sa Vaim brendom. Ono to je vano jeste da
postoji jasna strategija brendiranja koja moe u poetku da pone da sprovodi mali tim a
njemu e se kasnije pridruivati ostali profesionalci, umjetnici, psiholozi, strunjaci za
prodaju... i od malog napraviti veliki i profitabilni brend.

3.1.Osmiljavanje brend strategije firme, proizvoda ili usluge

Brend strategija se izraava nakon detaljne analize samog proizvoda, analize potroaa
kojima je on namenjen (njihov stil ivota, navike, stavovi...), analize konkurencije i
stanja na tritu, analize pozicija na tritu konkutentskih brendova i njihove
komunikacije sa potroaima i opom javnosti. Brend strateg u toku ovog procesa
nastoji da pronae specifine pogodnosti koje potroau prua novi brend kao i niz
vrijednosti koje novi brend zastupa. Na osnovu ovoga se gradi brend imid proizvoda i
pronalazi njegova jedinstvena pozicija na tritu i u svijesti potroaa.

3.2.Osmiljavanje vizuelnog identiteta brenda

Novi brend je kao tek roeno dijete. On ima svoju jedinstvenost i karakter koji tek treba
da razvije u godinama koje dolaze. Njegovo brend ime treba da pristaje njegovom
karakteru i vjerno ga oslikava, isto kao i vizuelni identitet koji je kao odjea u koju
oblaimo nae dijete. Jedinstveno ime i neobian i upeatljiv dizajn e skrenuti panju
publike na na brend i znatno uticati na odluku potroaa da se opredjele ba za njega.

3.3.Osmiljavanje komunikacione strategije

Brend se gradi komunikacijom. Da bi ta komunikacija bila uspjena moramo znati kojoj
publici se obraamo, ta im saoptavamo, na koji nain i sa kojim ciljem. Od odluujue
je vanosti da dobro poznajemo i razumijemo nau ciljnu publiku kako bismo znali kako
da formuliemo poruku. Poruka koja stie do potroaa mora biti nedvosmisleno jasna i
mora do njega doi u trenutku kada je on najraspoloeniji da je primi. Poruku moemo
da posaljemo kroz tampane i elektronske medije, na ulici, na samom mjestu prodaje, na
razliitim javnim mestima i manifestacijama. Dananja tehnologija nam daje bezbroj
mogunosti da stupimo u kontakt sa potroaem i samo od kreativnosti tima zaduenog
za komunikaciju zavisi izbor kanala komunikacije kojima e se ostvariti najkrai put do
ciljne publike.

3.4.Izbor ideje

Savremeni potroa je konstantno bombardovan obiljem informacija koje mu stiu iz
razliitih medija, sa ulice, od drugih ljudi. Kako uticati na potroaa da zapamti onu
poruku koju mu ba mi aljemo? Iza svake poruke mora da stoji originalna ideja koja e
kod posmatraa da izazove pozitivnu emociju. Kada svoja svakodnevna iskustva ogolite
od bezbroj nepotrebnih informacija koje primite u toku dana, shvatit ete da su jedino
emocije to to ostaje trajno u vaem sjeanju. Zato uspjena reklama mora biti
originalna, emotivna, zabavna ali u isto vrijeme jednostavna I vrlo precizna kako bi
potroa$u prenela pravu poruku.

3.5.Izbor kanala komunikacije

Od pravilnog izbora medija, mjesta i situacija u kojima elimo da promoviemo brend
zavisi uspjeh naih promotivnih aktivnosti ali i budet koji moramo da izdvojimo za
njihovu realizaciju. Tradicionalni mediji poput televizije, bilborda i tampanih medija
pokrivaju najiru ciljnu grupu ali su veoma skupi za realizaciju. Internet kampanje, razne
promotivne i gerila akcije kotaju mnogo manje a mogu imati veoma dobar efekat.
Gradnja brenda je dugotrajan proces koji zahtjeva konstantna ulaganja koja se tokom
godina, kako brend stie sve vie potovalaca, viestruko vraaju.

3.6.Praenje efekata komunikacije

Efekti komunikacije se mogu ispoljiti na vie naina. Oni najlake mjerljivi odnose se na
poveanje potranje i prodaje samog proizvoda. Podjednako su vani, ako ne i
najvaniji, oni efekti koje komunikacija ostvari na stavove i ponaanje potroaa.
Redovna istraivanja potroaa su neophodna kako bi se utvrdila prepoznatljivost nekog
brenda, otkrili stavovi potroaa prema brendu (ta vole, a ta ne vole u vezi brenda),
njihove emocije prema odreenom brendu, koliko esto, kada i kako koriste brend,
koliko su spremni da plate odreeni brend. to su brojnija pitanja koja postavljamo, to se
dobija jasnija slika o tome kakva je pozicija nekog brenda u svijesti potroaa.
Istraivanja potroaa nam pomau da planiramo naredne marketinke i komunikacione
poteze.

3.7.Prilagoavanje trenutnom stanju na tritu

Ponekad se deava da trenutna situacija na tritu prijeti da znaajno ugrozi poziciju
nekog brenda u odnosu na njegovu konkurenciju. Svjesni smo kakve je promjene na
tritu izazvala svjetska ekonomska kriza, pojava gripa je uticala da se za nekim
proizvodima ili uslugama smanji potranja (turistika putovanja) a za drugima povea
(sredstva za dezinfekciju). Ponekad neko od konkurenata povue neki poslovni potez
koji iznenada moe da ugrozi status ostalih igraa na tritu. Zato je vano stalno
praenje stanja na tritu i blagovremeno delovanje kako bi se izbjegle nepovoljne
situacije ili maksimalno umanjio njihov uticaj ako su one neizbjene. Takve situacije su
istovremeno i velike anse da se unaprijedi sam brend i predstavljaju priliku u kojoj
strunost i kreativnost tima koji stoji iza njega moe da doe do punog izraaja.




3.8.Face lifting brenda

Podmlaivanje ili face lifting brenda se deava onda kada istraivanja trita i stavova
potroaa pokau da je neophodna modernizacija samog proizvoda/usluge i/ili njegovog
imida. Ovo je est sluaj sa proizvodima koji su dugo prisutni na tritu ili sa
proizvodima koji od samog poetka nisu imali dobro razraenu brending strategiju ali su
svojim kvalitetom ipak uspjeli da se nametnu potroaima pa je sada, radi njihovog
opstanka i daljeg napredovanja na tritu, neophodno da postanu kompletni i u
komunikacionom smislu.

3.9.Repozicioniranje brenda

Kada se jednom ustali na tritu, brend zapoinje sopstveni ivot. Tokom svog rasta i
razvoja podloan je raznim promjenama na koje utie razvoj trita, socijalne i kulturne
promjene u drutvu, razliiti ekonomski i tehnoloki faktori. Ponekad su te promjene
drastine i zahtjevaju od brenda da promjeni ili modifikuje svoju poziciju na tritu.
Koka Kola je lansirana krajem 19. stoljea kao sredstvo za olakavanje varenja a danas
je napopularnije osveavajue pie, Marlboro je u poetku bio zamiljen kao enska
cigara a danas je izrazito muki brend. Brend dakle moe da promjeni namjenu, ciljnu
grupu (sredstva za kontracepciju i zatitu od polnih bolesti danas koriste i vrlo mladi
tinejderi a ne samo odrasli), nain koritenja (sladoled je nekada bio sezonska roba a
danas se jede u toku cijele godine), teritoriju na kojoj se distribuira (nekada smo
egzotino voe gledali samo na televiziji a sada moemo da ga kupimo u svakom veem
marketu). Svi ovi faktori mogu da utiu na promjenu brend strategije nekog proizvoda i
potrebu za gradnjom nove pozicije na tritu i u svijesti potroaa.







4. EFEKTI BREDIRANJA NA PRIMERU FIRME INDIGO PLAVO

Novi proizvod nuno mora imati kvalitetu i biti razliit od konkurentskog, a nakon svega
brend se doslovce mora njegovati kao dijete kojem moramo tolerirati padove, kae
direktorica Ivana Nikoli
Ameriki tjednik Business Week, koji svake godine objavljuje listu najvrjednijih
brendova, vrijednost imena Coca-Cole i Microsofta procjenjuje na 70 milijardi dolara.
Kako bi se stvorila slika vanosti brenda u slici proizvoda dovoljno je uzeti da je trina
vrijednost Coca-Cole oko 120 milijardi USD, od ega na procjenu brenda otpada ak 60
posto. To znai da je vrijednost Coca-Cole bez brenda 50 milijardi USD, manja nego
vrijednost brenda. Vodea mjesta na toj listi zauzimaju amerike multinacionalne
korporacije, a najvie je plasirana europska tvrtka Nokia koja je na estom mjestu.
Studentska X-ica najpoznatiji je hrvatski brend, izaao iz agencije Indigo plavo,
poduzea koje vodi Ivana Nikoli
Iako u Hrvatskoj ne postoje slubena mjerila o vrijednosti pojedinoga domaeg brenda,
sve se vea pozornost daje gradnji i odravanju robne marke. Poneki brendovi, kao
Coca-Cola, Harley Davidson, Nike ili Mercedes, postigli su toliki uspjeh da prelaze
okvire robne marke te postaju ikone, kulturni mitovi i nain ivota. I poneki hrvatski
brendovi poput Sumameda, Vegete ili Cedevite imaju prepoznatljivu vrijednost na
svjetskom tritu. Smatra se da je brend najvaniji kod robe iroke potronje gdje je ime
i izgled, uz cijenu proizvoda, najei kriterij za kupnju, a brending je manje vaan u
segmentima poput industrije sastavnih dijelova ili uslugama. Stvaranje brenda, odnosno
brendiranje postalo je jedna od vanijih zadaa svih domaih marketinkih agencija.
Zagrebaka tvrtka "Indigo plavo" svojim kreativnim timom ve est godina radi na
izgradnji domaih brendova kao i na prilagoavanju onih meunarodnih hrvatskom
tritu. Najpoznatiji brend koji je izaao iz njihove "radionice" je studentska X-ica kao
ime alata za nove usluge koje je svojedobno uvelo Sveuilite u Zagrebu. Direktorica
"Indiga" i glavna kreatorica u tvrtki Ivana Nikoli, koja je, meu ostalim, i akademska
slikarica, objanjava da je u strategiji komunikacije osmiljen naziv X-ice kao odraz
veselog, dinaminog i nekonvencionalnog studentskog imida. Samim imenom kartice -
X - istie se popunjavanje nepoznanica, odnosno traenje odgovora na pitanja,
objanjava Nikoli. Da se radilo o dobrom pristupu projektu, u agenciji potkrepljuju
injenicom da je X-ica odmah nakon plasiranja pozitivno prihvaena zbog svojeg imida
i pitkog imena.
Primjeri "Indigova" brendiranja su Horak slastice, to bi trebao postati glavni brend u
brani kojom se operira na hrvatskom internetskom tritu, te brend Melis koji tek treba
izai na trite, a proizvodi su im od dodataka prehrani do kozmetike na bazi meda.
Ivana Nikoli objanjava da brend nije samo ime konkretnog proizvoda ve da je tu rije
i o neem puno suptilnijem to ukljuuje emotivno vezanje uz to ime. Stvaranje brenda
ima nekoliko faza, objanavaju u Indigu, pa tako nakon razvijajna svijesti o samom
imenu proizvoda slijedi proces stvaranja razumijevanja prozvoda - kakav je to proizvod i
emu slui. Zadnja, a moda i najvanija faza je izgradnja povjerenja u proizvod - brend,
a za to je potrebno vrijeme. Vrijeme potrebno za pozicioniranje brenda moe se odrediti
istraivanjem trita. No u agenciji napominju da je potrebna minimalno jedna godina da
bi se osjetili prvi efekti, a da bi zbilja postao brend, potrebno je znatno vie, a to je jako
teko procijeniti. "Novi proizvod najprije mora imati nunu kvalitetu i stvoriti odreenu
razliku od konkurencije, zatim intenzivno suraivati u svim segmentima, ukljuiti
inovativnost gdje god je mogue, svakako prikupiti shvaanje i miljenje onih kojima se
alje poruka, a nakon toga sve je u dugoronom njegovanju brenda, a to znai da ga
doslovce moramo njegovati kao dijete kojem moramo tolerirati uspone i padove", kae
Nikoli.

5. BREND U BIH

Prema rezultatima istraivanja slovenske agencije CATI 2005 godine, Grand kafa, kao
strana kompanija, je ostvarila najvei napredak, dok su Violeta i Lijanovii najjai
domai brendovi u Bosni i Hercegovini.
Na rang-listi deset najuspjenijih robnih marki jo su: Ria (Vispak), Sarajevski kiseljak,
Sarajka (Klas), aj (Vispak), Bimal, Travniki sir, Ovako i Vitinka.
No, ni jedan od BH domaih proizvoda nije se uspio plasirati na rang-listu deset najjaih
brendova u BiH. U BiH suvjereno vladaju proizvodi stranih kompanija. Prva tri mjesta i
dalje zauzimaju Floriol, Vegeta i Argeta, a u odnosu na prolo istraivanje najvei
napredak ostvarila jer Grand kafa probivi se na sedmo mjesto. Na etvrtom mjestu je
Lenor, a potom slijede Milka i Coca-Cola. Na osmom mjestu je Nivea, a preostala dva
mjesta u drutvu deset najjaih dre Ariel i Aquafresh.
Glavni problemi domaih brendova, prema tvrdnjama CATI-ja, jesu njihova lokalna
orijentacija, odnosno, to to nisu prisutni u svim dijelovima BiH, te taktiko, a ne
strateko ulaganje u marketing. Dok strani proizvoai velike finansijske kapacitete
usmjeravaju u oglaavanje, dotle domai ili ne oglaavaju ili to rade na pogrean nain.
Prema rijeima Gordena Knezovia objavljenih u Poslovnom dnevniku
(www.poslovni.hr) 2007 g. Za razliku od Slovenije i Hrvatske, BiH je bez brenda koji
bi bio poznat u regiji.
Slovenska pateta Argeta i dalje je najpoznatija robna marka u BiH, a najpopularniji
domai brend ima Violeta iz Gruda, pokazalo je najnovije istraivanje o robnim
markama iroke potronje koje je za prvo polugodite ove godine izvrila agencija za
istraivanje trita Valicon. On je nastao 13. travnja spajanjem agencije Cati iz Ljubljane
i Prizmma istraivanja. Kao i u prethodnim istraivanjima, prve dvije pozicije u poretku
brendova na tritu BiH zauzeli su slovenska Argeta te Coca-Cola. okolada Milka je na
treem mjestu jer je s tog mjesta potisnula jestivo ulje Floriol koje je sada na petom
mjestu. Floriol je pretekao i Violetin toaletni papir koji je etvrti, a on je najpoznatiji
domai brend. Od petog do desetog mjesta su Vegeta, Orbit vakae gume, Cedevita
sok, krema za lice Nivea i bomboni Cedevita. Najpoznatija domaa robna marka u BiH
je toaletni papir Violeta, a njene maramice su drugi brend, salvete etvrti, kuhinjski
brisai esti. Klasovo brano trea je robna marka u BiH, a salama Lijanovii peta.
Hrenovke Lijanovii su na sedmom mjestu, na osmom mjestu je brano za kolae i pite
sarajevskog Klasa, na devetom mjestu je jestivo ulje Bimal, a na desetom mjestu
hrenovke sarajevske mesne industrij Ovako. Najpoznatiji brend u regiji i dalje je
okolada Milka, iza nje su Coca-Cola, vakae gume Orbit, omekiva rublja Lenor, te
Vegeta kao prvi brend iz regije, brijai Gillette, salvete Paloma kon drugi brend iz regije,
krema za lice Nivea. Sok Cedevita je na devetom mjestu regionalnih brendova kao trei
proizvod iz regije, a na desetom mjestu je deterdent za rublje Ariel.
Grafikon 1.: Trini udio higijenskih proizvoda u BiH


Za razliku od Slovenije, Hrvatske i Srbije BiH nema nijedan regionalni brend koji bi bio
meu iole poznatijim proizvodima u susjedstvu. Slovenija ima svoje regionalne
brendove poput Alpskog mlijeka, Droge Kolinske, Radenske, Perutnine Ptuj, Rio Mare,
Fructala... Hrvatska Vegetu, jestivo ulje Zvijezda, Kisko, Gavrilovi, Jamnicu, Franck...,
Srbija Knjaz Milo, Carnex, Jaffa Cakes, Smoki, Crvenku... Najpoznatije brendove u
regiji ima Hrvatska jer su njeni Vegeta i Cedevitana svim popisima najpoznatijih robnih
marki. Za razliku od zemalja u okruenju koje su usvojile zakonsku regulativu za
utvrivanje robnih marki BiH nema pripremljen nijedan zakon iz tog podruja. Na
primjer, Hrvatska i Srbija imaju utvrene svoje najpoznatije robne marke, dok u BiH
takvih proizvoda nema. Zbog toga proizvodi poput hercegovakih vina ilavka,
vlaikog sira, livanjskog sira, mineralnih voda poput Sarajevskog kiseljaka, Oaze,
proizvoda Vitaminke nema na popisima brendova premda se neki od njih uveliko
prodaju i u inozemstvu. Jedini bosanskohercegovaki proizvodi koji su ostavili dobru
prepoznatljivost, makar na domaem tritu, proizvodi su Vilete iz Gruda. Njihova
kolekcija higijenskih proizvoda od papira ve je godinama u vrhu prepoznatljivih
proizvoda u BiH s najveom ansom da budu prepoznati i na susjednim tritima.
Tabela 1.: Najpoznatije BH robne marke, robne marke u BiH I regionu.












ZAKLJUAK

Coca-Cola, McDonalds, Sony, Mercedes, Microsoft i Nokia samo su neke od
multinacionalnih kompanija koje dre najvei dio globalnog trita. To su svjetski
brendovi.

Ta zvuna imena poticaj su kupnji i na naem tritu, ak i onda kada se s takvim
proizvodima kvalitetno nose i domai proizvodi. A ta su zapravo brendovi, ta oni u
savremenoj ekonomiji i marketingu, znae? U engleskom rijeniku pod brend stoji -
igosati uarenim eljezom,utisnuti ig,obiljeiti,usjei u pamenje. Brend, pojam koji
su gonii na Divljem zapadu koristili za oznaavanje stada, danas ima jedno drugo
znaenje. Brend(marka) predstavlja metafiziku sumu, odnosno, sinergiju svih podataka
o proizvodu (ime,izraz,dizajn,simbol) koji omoguuju identifikaciju i razlikovanje
proizvoda od proizvoda konkurencije. Meutim, brend je i mnogo vie od toga. Osim
samog proizvoda koji predstavlja, brend ukljuuje i kvalitetu preduzea i proizvoda,
nain poslovanja te komunikaciju s tritem, odnosno s krajnjim potroaem. Osnovna
prednost brenda proizilazi upravo iz njegove slike u podsvijesti potroaa-korisnika,
odnosno mogunosti za njegovo prisjeanje i prepoznavanje.
Glavni cilj brenda upravo lei u tome da nam se uree u pamenje, zapravo da
postanemo trajno obiljeeni-igosani. Brend se slobodno moe prevesti i kao proizvod
za cijeli svijet .










Literatura

1. http://www.ekapija.com/website/sr/page/8213
2. http://www.poslovni.hr/
3. http://www.publicrelations.ba/
4. http://hr.wikipedia.org/wiki/Brand