SADRAJ

Uvod
1. Uloga i znaaj brenda____________________________________________________1
1.1 Brend kroz istoriju__________________________________________________2
1.2 Uloga i znaaj brenda_____________________________________________
2. !ro"es brendiranja________________________________________________________#
2.1 Di$eren"ija"ija %roizvoda________________________________________&
2.2 !ozi"ioniranje i stvaranje brenda______________________________'
. !ra(enje i odr)avanje vrednosti brenda__________________________*
.1 Brend nudi koristi koje %otro+a"i zaista zele________________*
.2 Relevantnost brenda je stalna___________________________________,
. Strategija $or-iranja "ena zasniva se na %er"e%"ija-a
vrednosti iz ugla %otro+a"a_____________________________________,
.# Brend je vrlo %ozi"oniran________________________________________,
.& Brend je konzistentan_____________________________________________,
.' !ort$olio i .ijerar.ija brenda su konstantni _________________1/
.0 Brend koristi i koordinira itav niz -arketing aktivnosti
s "ilje- izgradnje vrednosti_____________________________________1/
.* 1enad)eri brenda znaju +ta brend znai %otro+a"i-a____11
., Brend i-a odgovaraju(u i stalnu %odr+ku____________________11
.1/ 2o-%anija %rati izvore vrednosti brenda___________________11
3akljuak________________________________________12
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
Uvod
Re 4brand4 vodi %oreklo iz ger-anske gru%e jezika odakle je nastavila svoj %ut %re-a
anglosaksonski- jezi"i-a.
U literaturi se navodi da je njena %rva %ri-ena bila kod $ar-era koji su )igosali svoje krave da
bi i. uinili raziliiti-a od ostali. krava u %reriji.
5ilj %oetnog brendinga bio je da izdi$eren"ira jedan %roizvod od ostali.. 6ako su vlasni"i koji
su i-ali re%uta"iju %roizvo7aa kvalitetni. %roizvoda -ogli lak+e da %rodaju svoje %roizvode
ak i onda kada su %roizvodi veo-a liili jedan na drugog. !oetno oznaavanje so%stvenog
%roizvoda i-alo je svoj ekono-ski8 ali i +iri s-isao.
2ao realna %oslovna %otreba8 brendiranje se %ojavilo u uslovi-a -asovne %roizvodnje i
-asovne %otro+nje %roizvoda. 9znaavanje %roizvoda je u ti- uslovi-a %ostalo korisno i za
%roizvo7ae i za %otro+ae. :ako se navodi da je brendiranje nastalo u 1,. vijeku8 i%ak je %rvo
ozbiljnije brendiranje nastalo u drugoj i tre"oj de"eniji %roslog vijeka8 u SAD4u.
:ako je brend ve( dugo %risutan u na+oj istoriji %ostoje odre7eni %roble-i koji su vezani za
njegovo de$inisanje. 6ako A1A ;A-eri"an 1arketing Asso"iation< brend de$ini+e kao =i-e
%oja-8 znak8 si-bol ili dizajn8 ili %ak ko-bina"iju navedenog8 "i-e se identi$kuju roba ili
usluge jednog %rodav"a ili gru%e %rodava"a i di$eren"iraju u odnosu na konkurente>.
2.?. 2eller s-atra da se brend kriera kadgod neki -arketar kreiranovo i-e8 logo8 ili si-bol za
novi %roizvod.
:zgradnja brend4a se danas s-atra najznaajnijo- $unk"ijo- -arketinga. @eo-a je
ras%rostranjen stav -e7u vode(i- -arketin+ki- eks%erti-a koji s-atraju de je osnovna
$unk"ija -arketinga sa-o i jedino izgradnja brenda. 9no +to ubrzava ovaj trend je stalno
o%adanje klasinog vida %rodaje8 odnosno naina koji- se vr+i raz-ena dobara i nov"a na
tr)i+tu. Danas se8 ve(ina %roizvoda8 na tr)i+tu ne %rodaje ve( ku%uje. @eliki su%er-arketi8
robne ku(e i %rodavni"e vi+e ne-aju %rodav"a koji (e %ri(i i %rodavati %roizvode ku%"i-a.
!otro+a sa- i direktno biva suoen sa %roizvodi-a ;brendovi-a<8 i sa- donosi odluku o
ku%ovini.
Us%e+an %rogra- brendiranja zasniva se na %rin"i%u singulariteta koji je us-eren na stvaranje
slike o odre7eno- %roizvodu i njeno- %ozi"ioniranju u -isli-a %otro+aa. Alavna uloga
brenda na -oderno- tr)i+tu evidentna je u nainu %ona+anja %otro+aa u ku%ovini. Brend ini
da se odluka o ku%ovini donese -nogo ranije8 %re raz-ene dobara i nov"a.
Snaga brenda zavisi od %ozi"ije koju taj brend i-a u svesti %otro+aa u odnosu na druge
brendove. :deja %ozi"ioniranja nastala je kao %osledi"a %ro-ena u dru+tva u ko-e )ivi-o. Sa
razvoje- -edija %ove(ana je koliina in$or-a"ija koje %roseni ovek svakodnevno -ora da
obradi. !ozi"ija je u oi-a %otro+aa sve. S-atra se da je vrednost 5o"a45ola brenda %ribli)na
iznosu od osda-deset -ilijardi dolara i to sa-o i-ena ;%ozi"ije< ne ukljuuju(i ostalo +to ini
ovu ko-%aniju.
-2-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
1.1 Brend kroz istoriju
2ako bi -ogli %ratiti razvoj brenda kroz istoriju %oe(e-o sa njegovo- de$ini"ijo- koju je
%ostavilo A-eriko udru)enje za -arketing ;A1A<. !re-a ovoj organiza"iji brend se de$ini+e
kao BC i-e8 %oja-8 znak8 si-bol8 dizajn ili nji.ova ko-bina"ija8 i-e se identi$ikuju roba ili
usluge jednog %rodav"a ili gru%e %rodava"a i di$eren"iraju u odnosu na konkurente C.
U literaturi se esto navodi da je %rvobitna u%otreba rei brend bila kod $ar-era koji su
)igosali ;oznaavali< svoju stoku. igosanje je o-ogu(lo lako %re%oznavanje )ivotinja jednog
$ar-era od drugi. +to je sa razvoje- trgovine %ostalo veo-a va)no. Dai-e8 $ar-er koji je i-ao
re%uta"iju uzgajivaa kvalitetni. grla -nogo je lak+e %ronalazio %ut do ku%a"a. 2u%"i su8 sa
druge strane8 na osnovu )iga utisnutog na )ivotinji donosili odre7ene %ret%ostavke o kvalitetu
tog grla. 9vakava u%otreba brenda kao vodia u ko%ovini us%ostavila je osnovnu ulogu brenda
koja se do danas nije %ro-enila.
U%otrebu si-bola8 kao najraniji. vizuelni. oblika brenda8 -o)e-o %rona(i na grnarski-
%red-eti-a koji datiraju iz vre-ena antiki. "iviliza"ija ;Etrur"i8Ar"i8Ri-ljani..<. 1e7u
%rona7eni- osta"i-a %ostoje %ouzdani dokazi u%otrebe brenda kao oznaka na grnariji. Arnar
bi oznaio svoje %osude8 utiskuju(i svoj si-bol ;ribu8 zvezdu8 krst itd...< na dnu vla)ne %osude
%re njenog su+enja. :z ovoga -o)e-o zakljuiti da si-boli %redstavljaju najranije oblike
brenda. Svakako8 treba %o-enuti da je i-ita"ija si-bola na %roizvodi-a gotovo isto toliko
stara koliko i nji.ova u%otreba.
U antiko- Ri-u8 %ri"i%i trgovinskog %rava nisu us%eli da za+tite %roizvo7ae od i-itatora.
!rvobitne oblike ko%iranja si-bola nalazi-o na i-ita"iji ri-ske grnarije sa ri-ski-
si-boli-a ;ri-ski orao< koja je na%ravljena u Belgiji a zati- izvezena i %rodavana na %odruju
@elike Britanije u %rvo- veku nove ere. 9ve ko%ije se i danas -ogu videti u Britansko-
1uzeju.
Sa %ado- ri-skog "arsta ras%ao se i trgovinski siste- koji je %ovezivao -editeranske narode
sa narodi-a za%adne evro%e. 9vo je ograniilo u%otrebu brenda sa sredoze-nog na lokalni
nivo. :zuze"i su bili si-boli koje su koristili kraljevi8 i-%eratori i dr)avni"i kao +to su ljiljanov
"vet u Fran"uskoj8 Gabsbur+ki 9rao u Austrougraskoj8 koji su kori+(eni za oznaavanje
vlasni+tva ili su %redstavljali si-bole kontrole. U H%aniji8 +koljka koja je %ovezana sa legendo-
o sveto- Jakovu i sa .odoasniki- %ute- za Santjago gde se uvaju -o+ti ovog sve"a8 %ostala
je si-bol %obo)nosti i vere.
2raje- seda-naestog i %oetko- osa-naestog veka8 sa %oetko- %roizvodnje $inog
%or"elana i na-e+taja u Fran"uskoj i Belgiji8 %oela je intenzivnija u%otreba brenda sa isto-
na-ero-8 da se uka)e na kvalitet %roizvoda.
1asovna u%otreba brenda vezuje se za kraj devetnaestog i %oetak dvadesetog veka.
:ndustrijska revolu"ija8 koja je donela una%re7enja u %roizvodnji i ko-unika"ija-a8 otvorila je
za%adni svet i o-ogu(ila -asovni -arketing %otro+aki. %roizvoda. 1nogi od danas
naj%oznatiji. brendova8 kao +to su Singer +iva(e -a+ine8 5o"a 5ola osve)avaju(i na%itak8
2odak $il-8 A-eri"an EIress turistiki ekovi i -nogi drugi8 datirarau u%ravo iz tog %erioda.Sa
%ojavo- advertajzing agen"ija8 kao +to su J Jalter 6.o-%son i DJ AKer8 stvoren je %odsti"aj
za dalji razvoj brenda. !ravu eks%olziju u u%otrebi brend je do)ivveo nakon drugog svetskog
rata. !odstaknut %ado- ko-uniz-a8 dolasko- interneta8 una%re7eni- siste-i-a trans%orta i
ko-unika"ija-a8 brend je %ostao si-bol konvergen"ije svetske ekono-ije vo7ene za.tevi-a
%otro+aa u-esto za.tevi-a %roizvo7aa. Svakako8 globalno %risustvo %ojedini. brendova nije
%ro-aklo kriti"iz-u. Skora+nji anti4globaliza"ijski %okreti %redstavljaju znaajne doga7aje koji
su jo+ jedno- skrenuli %a)nju vlasni"i-a veliki. brendova na nji.ove obaveze %re-a dru+tvu8
%otro+ai-a i ak"ionari-a.
-3-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
1.2 Uloga i znaaj brenda
Ekono-ska vrednost brenda za nji.ove vlasnike je sasvi- oigledna8 ali ostaje -ajne jasna
kakva je dru+tvena vrednost brenda. Da li brend stvara vrednosti sa-o za svog vlasnika ili jo+
nekoga8 i da li je ta vrednost stvorena na raun dru+tvaL @eliki broj ljudi vide ne%osrednu vezu
iz-e7u brendova i takvi. %itanja kao +to su eks%loata"ija radnika u ze-lja-a u razvoju i
.o-ogeniza"ije kultura. Brendovi su o%tu)ivani da gu+e konkurentnost8 o.rabruju
-ono%oliza- i ograniavaju izbor ku%a"a. Svakako8 uloga brendova nije a%solutno %ozitivna8
ali je %ogre+no brendove s-atrati ne%rijatelji-a dru+tvenog na%retka.
Uloga brendova u devetnaesto- veku bila je us-erena na za+titu %otro+aa. Brendovi su
slu)ili kao korisan vodi za identi$ika"iju %roizvo7aa. :stovre-eno8 brendovi su %oslu)ili kao
osnovna ko-%onenta ekono-skog rasta i razvoja. Bez brendova8 %roizvo7ai bi bili %ri-orani
da svoje %roizvode %rodaju sa-o na lokalno- tr)i+tu. 2roz novostvorene brendove8 %ioniri kao
+to su 2eloggs i 5atburK -ogli su da %ro+ire svoje o%era"ije sa lokalnog na na"ionalni a zati- i
na globalni nivo.Alobalna trgovina znaila je da se %roizvodi -ogu ku%iti i %rodati ljudi-a u
drugi- dr)ava-a.!ove(anje broja %otro+aa vodilo je ka %ove(anju %rodaje %roizvoda8 +to je
%ove(avalo %otrebu za industrijsko- in$rastrukturo- kojo- bi se -oglo odgovoriti rastu(i-
za.tevi-a tr)i+ta. 2ako je rasla %roduktivnost radnika8 %roizvodnja je %ostajala e$ikasnija8 i
za.valjuju(i veliko- broju ku%a"a koji su ku%ovali %roizvode8 rasla je i vrednost radnika kao i
nji.ova %lata.Ubrzana raz-ena dovela je do %orasta dr)avni. %ri.oda koji su zati-
us-eravaniu so"ijalni razvoj. Dije sluajno da su danas najve(i brendovi stvoreni u
najbogatiji- dr)ava-a. 9ni nisu tu zato +to su dr)ave bogate8 ve( su dr)ave bogate zato +to
i-aju brendove.
Uloga brenda u stvaranju dru+tvenog blagostanja je va)na ali je i indirektna. Direktniju vezu
-o)e-o videti u odnosu iz-e7u brenda i dru+tveno korisni. inova"ija kroz razvoj dru+tveno
korisni. %roizvoda i usluga. U Brazilu je brend Ala ko-%anije Unilever stvoren da zadovolji
%otrebe %otro+aa sa niski- %ri-anji-a za deterd)ento- koji je e$ikasan za runo %ranje ve+a u
renoj vodi. U :ndiji je ova ko-%anija razvila veo-a %ristu%ane %roizvode na-enjene ljudi-a
koji )ive u ruralni- %odruji- kao +to su vita-inski na%i"i sa eItra doda"i-a gvo)7a s obziro-
da svaka +esta od deset )ena u :ndiji kao i svako drugo dete i-aju nedostatak gvo)7a i vita-ina.
U SR 6anzaniji8 gde vi+e od %olovine stanovni+tva zara7uje -anje od jednog dolara na dan8
ko-%anija Unilevel je osnovala gru%e bi"iklista8 sastavljeni. od lokalnog neza%oslenog
stanovni+tva8 koje rade kao snabdevai -ali. radnji je$tini- %roizvodi-a ove ko-%anije. 9ve
inova"ije ko-%anije Unilevel obezbe7uju %ove(anje %rodaje ali isto tako do%rinose dobrobiti
"elog dru+tva. U Engleskoj brend u -obilnoj tele$oniji 92 tra)i naine da svoju te.nologiju
uini dru+tveno korisno-. Jedan od %ri-era su ure7aji koji se %ovezuju sa 7)e%ni- raunaro-
koji se koriste u %ra(enju i bele)enju zdravsvenog stanja as-atiara.2o-%anije !ro"ter M
Aa-ble sa brendo- !a-%ers $okusira sve svoje -arketin+ke na%ore i inova"ije na jednoj ideji
=Suva beba je sre(na bebaC. Uni+tavaju(i !a-%ers brend uni+tava-o na%ore ove ko-%anije da
una%redi svoje !a-%ers %roizvode. @rednost8 izbor8 e$ektivnost8 $unk"ionalnost i ugodnost
ko-%anije -oraju da %onude na svo- %utu ka %ros%eritetu. A kada to uine )ivoti ljudi se
%obolj+avaju. Bez brendova8 ko-%anije se ne bi nad-etale8 investirale i inovirale kako bi sve
ve(e- broju ljudi %onudile ovakve dru+tvene koristi.
!ored dru+tvene koristi8 kojoj brendovi -ogu dorineti8 brendovi -ogu delovati kao -o(an
-e.aniza- u za+titi %otro+aa. !ravna regulativa se s-atra najboljo- za+tito- %otro+aa. Ali
ak i bez %ravne za+tite8 brendovi obezbe7uju tr)i+ni -e.aniza- za+tite %otro+aa. !otreba
brendova da stvore i odr)e lojalnost ku%a"a %redstavlja -o(an %odsti"aj da garantuju kvalitet i
%ouzdanost %roizvoda i usluga. 2o-%anija Sa-sung ula)e znajne na%ore u %roizvodnju
kvalitetni. televizora8kako bi se nji.ovi ku%"i vratili i ku%ili jo+ neki %roizvod ove ko-%anije.
-4-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
!oznati brendovi i-aju daleko %ozitivniju ulogu u dru+tvu8 od is%unjavanja javnog %rostora
blistavi- logovi-a i slika-a. Brendovi svoji- vizuelni- identiteto- %redstavljaju svojevrsne
standarde kvaliteta i %ouzdanosti. Diveina %lava boja znai da kre-a ne(e izazvati osi%e8 "o"a
"ola4ina "rvena garantuje da (e na%itak utoliti )e7 i da nas ne(e otrovati8 kodakova )uta boja
garantuje is%ravnost $il-a. 2a-%anje us-erene %rotiv veliki. ko-%anija savetuju %otro+ae da
bojkotuju velike brendove8 kao %odr+ku razvoju -ali-8 lokalni- ko-%anija-a. 9dre7eni broj
razloga za bojkot %ostoji ali za+tita %otro+aa sigurno nije jedan od nji.. Ako u dru+tvu %ostoji
zabrinutost za za+titu %otro+aa8 ova zabrinutost nije %ovezana sa ko-%anija-a i nji.ovi-
dobro %oznati- brendovi-a ve( je %ovezana sa oni- -anje %oznati-8 ne brendirani-.
2o-%anije koje nastoje da odr)e i za+tite re%uta"iju svoji. brendova nalaze se %od ve(i-
%ritisko- da se %ona+aju se na dru+tveno odgovoran nain. Dji.ov uti"aj na okru)enje i dru+tvo
-ora biti %ozitivan. Razvijanje i za+tita re%uta"ije brenda nije sa-o %itanje stvaranja vizuelnog
identiteta ili s%rovo7enja %ro-otivni. ka-%anja. 2o-%anija -ora obezbediti %rijatno radno
okru)enje i -ora voditi rauna o svoji- za%osleni-a8zati- -ora biti biznis %artner ko-e se
-o)e verovati i -ora %ostati dobar ko-+ija koji je dobrodo+ao u svaku zajedni"u. Da ovi-
osnova-a gradi se dru+tvena odgovornost ko-%anija8 ujedno ove vrednosti %redstavljaju %raksu
najus%e+niji. brendova. @eliki brendovi %o%ut S.ell4a8 Dike4a i 1"DonaldNs4a su na te-elji-a
de"enija-a gradili svoje brendove. S.ell je %osve(en svoji- za%osleni-a8 1"DonaldOs
%odr)ava lokalne zajedni"e koje se nalaze u okru)enju njegovi. restorana.Brendovi %ove(avaju
%ritisak na ko-%anije da se %ona+aju na dru+tveno odgovoran nain osiguravaju(i da (e
ko-%anije reagovati na kritike i is%uniti %ro-enljiva oekivanja dru+tva. !ozitivni e$ekti
dru+tvenog %ona+anja -ogu se videti ne sa-o kroz aktivnosti sa-i. brendova8 ve( u svi-
aktivnosti-a ko-%anija koje %roizvode %roizvode i usluge koje brend %redstavlja. :%ak8
dru+tvena vrednost brenda je ve(a od %ritiska koji brend stvara na ko%-anije da se %ona+aju na
dru+tveno odgovoran nain. Brendovi %ru)aju -ogu(nost ko-%anija-a da idu iznad
jednostavnog is%unjavanja dru+tveni. oekivanja.
2. !ro"es brendiranja
9snovno %itanje koje se %ostavlja %red -arketing8 a %osebno brend -enad)ere8 glasi +ta se sve
-o)e bredniratiL Da li je to sa-o $iziki %roizvodL Da li i usluga ili sve ostalo +to %redstavalja
C%roizvod> u najsire- s-islu rije"iL
U odgovoru na %ostavljeno %itanje treba %o(i od injeni"e da brend %redstavlja korisno sredstvo
i za nosio"a %onude i %otrosa"a. Brend nosio"u %onude %o-a)e dasebe uini %re%oznatljivi- u
oi-a +iroke javnosti8 a %osebno %otro+aa. S druge strane8 brend %o-a)e %otro+au da
razlikuje Cbrend> od kategorije %roizvoda8 na osnovu njegovi. s%e"i$ini. atributa. !olaze(i od
na%red navedenog stava dolazi se do zakljuka da %red-et brendiranja
-o)e biti bilo koji oblik ili nosila" %onude. !red-eto- brendiranja -ogu bitiB $iziki %roizvodi8
usluge8 trgovine ;veled%rodaja8 -alo%rodaja8 zastu%ni"i<8 usluge i online %roizvodi8 ljudi i
organiza"ije8 oblast s%orta8 u-etnosti i zabave8 ideje i sl. !re-a to-e8 brend -enad)-ent je
%otreban u svi- obli"i-a tr)i+ne %onude. Jed-ostavnije reeno8 ne-a ni jedne oblasti tr)i+ne
; ali ni druge< %onude8 koja ne -o)e biti %red-et brendiranja.
-5-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
2.1 Di$eren"ija"ija %roizvoda
3a -noge ko-%nije di$erne"ija"ija nji.ovi. %roizvoda i usluga %redstavljaju jedini %ut ka
%ro$itabilnosti i dalje- rastu. Da ovo- %utu veo-a je va)no razu-eti %otrebe i )elje "iljni.
%otro+aa jer su jedino oni -erodavni da o"ene vrednost nastojanja ko%-anije da svoje
%roizvode i usluge izdi$erne"ira od ostali. %roizvoda i usluga na tr)i+tu. 9snove na koji-a
ko-%anije nastoje da grade di$eren"ija"iju svoji. %roizvoda i usluga ukljuuju B %rivlaan dizaj8
su%eriorne %er$or-anse8 te.nolo+ke inova"ije8 %ouzdanost i trajnost8 ugodnost i lako(a
ku%ovine8 bezbednost u u%otrebi.
Us%e+an brend %redstavlja rezultat us%e+nog %ro"esa di$eren"ija"ije koji %oiva na %ot%uno-
razu-evanju oni. karakteristika %roizvoda i usluga koje %otro+ai zaista "ene. U %raksi %ostoje
brojni %ri-eri neus%eli. %ro"esa di$eren"ija"ije. A%surdno je oboga(ivati %roizvod ili uslugu
oni- karakteristika-a koje "iljno tr)i+te ne )eli ili -u nisu %otrebne i na koje ne(e %ozitivno
reagovati.Da %ri-er 5o"a 5ola nudi svoj osve)avaju(i na%itak u razliiti- ukusi-a ;vanila8
vi+nja..< i razliiti- energetski- vrednosti-a ; /P +eera..< tr)i+ti-a na koji-a %ostoji %otreba
za nji-a8 dok se tr)i+na %onuda za druga tr)i+ta razlikuje. Us%e+an %ro"es di$eren"ija"ije
rezultuje stvaranje- %ozitivne i %re%oznatljive slike brenda koja o-ogu(ava da brend %ostane
%rvi izbor %otro+aa. 9vo -o)e-o %rikazati %ri-ero- %orodi"e koja je krenula na dvodnevno
%utovanje. Dok se kre(u ka svojoj destina"iji lanovi %orodi"e %ri-e(uju bilborde %ored %uta sa
rekla-a-a razni. .otela i -otela koj nude %reno(i+te. Dok se bilbordi re7aju jedan za drugi-8
%orodi"a traga za neki- od %oznati. .otela. 2ada nai7u na bilbord sa rekla-o- .otela u koje-
su ve( odsedali ranije ili su na osnovu razlii. in$or-a"ija stvorili %ozitivnu sliku o nje-u8
%orodi"a donosi odluku. 9va odluka %oiva na sigurnosti da ne(e do)iveti ne%rijatna
iznena7enja ako izaberu %oznati brend i u%ravo ova injeni"a olak+ava nji.ov izbor. 9vakve
situa"ije o.rabruju ko-%anije da ula)u %uno na%ora u odr)avanju di$erentnosti svoji. brendova.
Deki brendovi su %ostali toliko us%e+ni da se nji.ovo i-e -o)e %rona(i u reni"i-a. Adekvatan
%ri-er je ko-%anija Aoogle ija je usluga %retra)ivanja interneta %ostala toliko e$ikasna i
kori+(ena da se ter-in izguglati ; to google < nalazi od 2//2.godine u 9I$or4ovo- reniku
engleski. izraza. Rezultati us%e+ne di$eren"ija"ije su evidentni i u auri kvaliteta i korisnosti koja
okru)uje us%e+ne brendove i koja %ru)a %rednost u odnosu na ne4brendirane %roizvode i usluge.
9va aura dozvoljava vlasni"i-a brendova da odrede vi+u "enu svoji. %roizvoda i usluga. 5ena
i-a ko-unika"ijsku ulogu u %ro"esu raz-ene. Da osnovi "ene ku%"i izvode odre7ene zakljuke
o kvalitetu %roizvoda i kvalitetu usluge. @i+a "ena ukazuje na ve(i kvalitet %roizvoda8 +to u
%raksi ne -ora da bude tano. Brnendovi %onekad i-aju %revisoku "enu u odnosu na svoje ne
brendirane su%stitute. Ukoliko karakteristike %roizvoda ili usluge nisu va)ni za %otro+ae oni (e
se okrenuti je$tiniji- %roizvodi-a koji nude ono +to i- je %otrebno. Ako brend -enad)eri
razu-eju koliko su karakteristike nji.ovi. brendova va)ne %otro+ai-a onda oni -ogu %ravilno
odrediti nji.ovu "enu. !ostizanje us%e.a kroz %ro"es di$eren"ija"ije rezultira odre7eni-
%ona+anje- %otro+aa. Ako je di$eren"ija"ija us%e+no s%rovedena na %roizvodu ili usluzi oni (e
%ostati %ri-arni izbor %otro+aa i %otro+ai (e )eleti da %late vi+u "enu ili (e se nji.ovo
%ona+anje bazirati na nekoj ko-bina"iji ova dva $aktrora.
2.2 !ozi"ioniranje i stvaranje brenda
-6-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
Snaga brenda zavisi od %ozi"ije koju zauzi-a u svetsti %otro+aa u odnosu na druge
brendove. Uloga %ozi"ioniranja u dana+nje- %otro+ako- dru+tvu je vi+e nego %otrebna.
Brendovi koji su %ravilno %ozi"ionirani oku%iraju %osebne ni+e u -isli-a %otro+aa. !ozi"ija
slu)i kao vodi u ku%ovini. Brendovi sa najboljo- %ozi"ijo- %ostaju %ri-arni izbor %otro+aa.
Sna)ni brendovi su slini i ujedno razliiti od konkurentni. brendova. 9ni odr)avaju korak sa
konkurenti-a stvaraju(i taku slinosti ;%oint o$ %aritK< u oni- %odruji-a u koji-a
konkurenti nastoje da ostvare %rednost8 dok su istovre-eno razliiti stvaranje- take
razlikovanja ;%oint o$ di$$eren"e< u oni- oblasti-a koje su va)ne za %otro+ae. Da %ri-er8
brend 1er"edes i-a oiglednu %rednost u su%eriornosti %roizvoda ;%oint o$ di$$eren"e<8 dok se
nivo usluge koju %ru)a ova ko-%anija nalazi na %ribli)no- nivou kao i kod konkurenata ;%oint
o$ %aritK<. @isa je dobar %ri-er razu-evanja vrednosti %ozi"ioniranja. 6oko- osa-deseti. i
devedeseti. godina %ro+log veka A-eri"an EI%ress je razvio veo-a sna)an brend na kreditno-
tr)i+tu kroz seriju e$ikasni. -arketin+ki. %rogra-a. Dagla+avaju(i da =lanstvo i-a svoji.
%rednostiC8 A-eri"an EI%ress je ostvario znaajan %olo)aj8 %resti) i kvalitet. 2ao odgovor @isa
je %redstavila zlatne i %latinaste %latne karti"e %ra(ene agresivno- -arketin+ko- ka-%anjo-
koja je za "ilj i-ala %ribli)avanje statusu koji su i-ale karti"e A-eri"an EI%ress.Razvijen je
siste- is%oruke koji je bio us-eren na di$eren"iranje na osnovu su%eriorne ugodnosti i
%ristu%anosti. U rekla-ni- ka-%anja-a su %rikazivane %rivlane loka"ije kao +to su %oznati
restorani i doga7aje koje A-eri"an EI%ress nije %rokla-ovao. =@isa je svugde gde )elite ba
budeC . 9va %oruka je osna)ila dostu%nost i %resti) i %o-ogla da @isa ostvari znaajnu %ozi"iju
svog brenda.@isa je %ostala %ri-arni izbor %otro+aa na tr)i+tu %otro+aki. karti"a.
Stvaranje i u%ravljanje brendo- s-atra se jedni- od najte)i. zadataka koji se %ostavljaju
%red -arketing -enad)ere. Brend %redstavlja -nogo vi+e od i-ena8 naziva8 si-bola ili bilo
koji. drugi. razliiti. oznaka. Brend %redstavlja integralni do)ivljaj u svesti ljudi8 bez obzira da
li su %otro+ai ili ne. !ro"es brendiranja za.teva itav niz dobro os-i+ljeni. i %ravovre-eni.
odluka od strane -enad)-enta. Brend se stvara integralni- -arketing aktivnosti-a8
us-ereni- na %otro+aa.
Slika br1. Bazini %ro"es %ozi"ioniranja
:zvorB Brands and Branding str.*1
!ro"es %ozi"ioniranja %oinje identi$ika"ijo- kljuni. javnosti koje okru)uju organiza"iju i
sa koji-a je organiza"ija %ovezana. 2o-%anija u ovo- %ostu%ku -ora da utvrdi idealne veze
koje -ora da us%ostavi sa ovi- javnosti-a i da utvrdi koliko je svaka javnost znaajna za
ostvarivanje "iljeva ko-%anije. Razliite javnosti8 vo7ene svoji- %otreba-a8 razliito de$ini+u i
do)ivljavaju brend. Dakle8 brend -ora is%oruiti vrednosti koje zadovoljavaju razliite %otrebe
razliiti. javnosti na identian nain.
Slede(i korak u %ozi"ioniranju i stvaranju brenda ukljuuje generisanje in$or-a"ija8 ideja8
-ogu(nosti i %ro"ena koje oblikuju %rilika za %ozi"ioniranje. Skoro svaki sna)an brend %oinje
dobro- idejo- i za njen us%e. %otrebna je dobra %ozi"ija. !ro"es otkrivanja %rilika koje (e
o-ogu(iti %ravilno %ozi"ioniranje brenda ukljuuje s%rovo7enje siste-ski. analiza i
-7-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
istra)ivanja orjentisani. na %ro"enu $inansijski. -ogu(nosti i su+tinski. ko-%eten"ija sada+nji.
i budu(i. trendova na tr)i+tu i %er"i%irani. )elja i %otreba %otro+aa. 3a identi$ikovanje
su+tinske ideje za %ozi"ioniranje %otrebno je $okusirati se na etiri $aktoraB
Znaaj. Sna)ni brendovi se %ovezuju sa %otro+ai-a. 9ni zadovoljavaju
$unk"ionalne i e-o"ionalne %otrebe i )elje %otro+aa. Razu-evanje- kako %otro+ai
de$ini+u idealno iskustvo i %er"i%iraju svet sa koji- su u interak"iji8 -ogu(e je
identi$ikovati +ta nedostaje %ostoje(i- %roizvodi-a i usluga-a.
Diferencijacija. 9"ena snaga i slabosti %ostoje(i. %roizvoda i usluga iz ugla
%otro+aevi. %er"e%"ija8 %otreba i )elja8 vodi ka identi$oka"iji oni. inila"a koje
%otro+ai )ele i na koji-a ko-%anija -o)e izgraditi i odr)ati %rednost.
Kredibilitet. ?ojalnost %otro+aa zavisi od ste%ena is%unjenja dati. obe(anja
brenda.
Proirenje. Sna)ni brendovi i-aju -ogu(nost ne sa-o da ostanu znaajni u
%ro-enljivo- okru)enju ve( i da ubrzavaju inova"ije i da %ro+ire svoju vrednost na
druge %roizvode i usluge.
Slika br.2 9blikovanje %rilike za %ozi"ioniranje brenda
:zvorB Brands and Branding str.*#
9vi inio"i zajedno stvaraju okvir koji vodi ka identi$ikovanju %rilike za %ozi"ioniranje koja se
naje+(e %rvo %re%oznaje kroz znaaj i di$eren"ija"iju a zati- se uskla7uje sa kredibiliteto- i
%ro+irenje- brenda na ostale %rozvode i usluge ko-%anije.
Slede(i korak ukljuuje $or-iranje %lat$or-e brenda. !lat$or-a brenda se sastoji od vizije8
-isije i vrednosti. @izija u%u(uje na razloge %ostojanja brenda8 -isija ukazuje na strate+ke
"iljeve koje treba ostvariti8 dok vrednosti ine osnovu svi. aktivnosti koje se %reduzi-aju
uzi-aju(i u obzir brend i %er"e%"ije razliiti. ti%ova javnosti. !lat$or-a brend je us-erena na
razu-evanje brenda kroz organiza"iju
uti"aj na %ona+anje koje oblikuje %er"e%"iju javnosti
da %oslu)i kao kreativna osnova za razvoj vizuelnog i verbalnog identiteta8 i za
ko-unika"iju sa okru)enje-
-8-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
Ar.itektura ukazuje na %ovezanost brenda i ostali. %roizvoda i usluga ko-%anije. De$inisanje
ar.itekture brenda bazira se na razu-evanju odnosa iz-e7u brenda i javnosti8 i a-bi"ija-a
brenda. Ar.itektura brenda %redstavlja %raktian vodi za uskla7ivanje i %odr)avnje aktivnosti
koje su vezane za %oslovne strategije i %laniranje brenda.
2ontinuirani razvoj i %ro"ena %ozi"ije brenda %redstavlja osnovu za odr)avanje vrednosti
brenda. 9vo je %osebno va)no kod rasta vrednosti neo%i%ljivi. karakteristika u %oslovanju i
zbog brzine kojo- konkurenti ko%iraju %roizvode i usluge.
. !ra(enje i odr)avanje vrednosti brenda
Stvaranje i %ravilno u%ravljanje vredno+(u brenda %redstavlja %rioritet za ve(inu ko-%anija.
@e(ina -enad)era je u stanju da %re%ozna one oblasti u koji-a je brend odlian. 2ontinuirano
odr)avanje i %ove(anje vrednosti brenda za.teva siste-ski nain raz-i+ljanja o brendu. !re-a
2.?.2eleru kontinuirani- %ra(enje- deset karakteristika -ogu(e je odr)ati i %ove(ati vrednost
brenda. 9ve karakteristike -ogu %oslu)iti kao vodi za -enad)ere u stvaranju novi. i %ro"eni
%ostoje(i. snaga i slabosti ve( %risutni. brendova.U ovo- delu ukratko %o-eije-o svaku
karakteristiku na koju treba obratiti %osebnu %a)nju. !re-a 2.?. 2eller4u deset karakteristika
koje treba %ratiti su B
1. Brend nudi koristi koje %otro+a"i zaista zele
2. Relevantnost brenda je stalna
. Strategija $or-iranja "iena zasniva se na %er"e%"ija-a vrednosti iz ugla %otrosa"a
#. Brend je vrlo %ozi"oniran
&. Brend je konzistentan
'. !ort$olio i .ijerar.ija brenda su konstantni
0. Brend koristi i koordinira itav niz -arketing aktivnosti s "ilje- izgradnje vrednosti
*. 1enad)eri brenda znaju +ta brend znai %otro+a"i-a
,. Brend i-a odgovaraju(u i stalnu %odr+ku
1/. 2o-%anija %rati izvore vrednosti brenda
1.1 Brend nudi koristi koje %otro+a"i zaista )ele
3a+to %otro+ai ku%uju %roizvodeL !re-a 2eller4u %otro+ai ne ku%uju %roizvod zato +to on
%redstavlja jednostavnu ko-bina"iju karakteristika8 ve( zato +to ove karakteristike zajedno sa
uslugo-8 sliko- o brendu8 o%i%ljivi- i neo%i%ljivi- $aktori-a ine %ri-a-ljivu "elinu. U
neki- sluajevi-a ova "elina nije %oznata %otro+ai-a i oni o njoj ne -ogu ni+ta re(i. 9
stvaranju "eline govori %ri-er ko-%anije Starbu"s. 9va ko-%anija se u %oetku bavila
%rodajo- ka$e. 2o-%anija Starbu"ks osnovana je 1,01. godine8 u vre-e kada je %otro+nja ka$e
u A-eri"i bila u gotovo de"enijsko- o%adanju. GoQard S".ultz je u ko-%aniju Starbu"ks
do+ao 1,*2. godine kada je i uvideo novu -ogu(nost za ko-%aniju. :deja -u se javila kada je
na %oslovno- %utu u 1ilanu u+ao u jedan italijanski ka$i( i %oruio es%reso ka$u. =Dije bilo
nieg slinog u A-eri"i. 6o je izgledalo kao %rodu)etak tre-a neije ku(e. !re-a S".ultz4u to
je bilo zaista e-otivno iskustvo. :stog trena je s.vatio da takav kon"e%t )eli da %ri-eni u
Sjedinjeni- Dr)ava-a. S".ultz je za%oeo %ri%re-e za Starbu"ks ka$e koji bi odr)avao
-9-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
italijansku elegan"iju i a-eriku ne$or-alnost.6ako je Starbu"s svoje na%ore $okusirao na
otvaranje ku(a ka$e %o%ut oni. u italiji. @a)no je re(i da je ko-%anija %ot%uno osvojila
%roizvodnju ka$e od %oetka do kraja8 od selek"ije zrna %a do njene konzu-a"ije. Us%e.
ko%-anije je oigledan. !roseni %otro+a %ose(uje %rodavni"u 1* %uta -eseno i tro+i %o
dolara i &/ "enti %o %oseti.
.2 Relevantnost brenda je stalna
2od sna)ni. brendova8 vrednost brenda vezana je za kvalitet %roizvoda ili usluge i za razne
neo%i%ljive $aktore. 6i neo%i%ljivi $aktori ukljuuju ti% korisnika koji koristi brend8 situa"iju u
kojoj se brend koristi8 ti% linosti koju brend o%isuje8 ose(anje koje brend izaziva kod %otro+aa
i ti% odnosa koji brednd nastoji da us%ostavi sa svoji- korisni"i-a. Bez gubljenje iz vida svoji.
su+tinski. snaga8 najsna)niji brendovi ostaju na liderskoj %ozi"iji i %rilago7avaju ove
neo%i%ljive $aktore vre-enu u ko- su %risutni.
. Strategija $or-iranja "ena zasniva se na %er"e%"ija-a vrednosti iz ugla %otro+a"a
!ravu ko-bina"iju kvaliteta %roizvoda8 dizajna8 karakteristika8 tro+kova i "ene je veo-a te+ko
razviti. 1nogi -enad)eri esto nisu svesni na koji nain je "ena %ovezana sa -i+ljenje-
%otro+aa o %roizvodu8 %a se neretko de+ava da je "ena %revisoka ili suvi+e niska. 5ena i-a
ko-unika"ijsku ulogu. 2u%"i na osnovu "ene dolaze do odre7eni. zakljuaka o kvalitetu
%roizvoda. @i+a "ena ukazije na ve(i kvalitet +to u %raksi ne -ora da bude tano. 1e7uti-
ukoliko ko-%anija )eli da stvori lojalne %otro+ae8 i kako bi %roizvod %ostao brend "ena -ora
odgovarati kvalitetu %roizvoda. 2o-%anije se tako7e -ogu odluiti za %si.olo+ko odre7ivanje
"ena. Deki -enad)eri nastoje da strategijo- niski. "ena stvore barijere i za+tite svoje brendove
od novi. konkurenata. Diski- "ena-a (e -o)da us%eti u kratko- roku da s%ree ulazak novi.
konkurenata8 -e7uti- trebalo bi da se za%itajuB kakav je dugoroni e$ekatL Disko- "eno-
brend gubi i-id) su%eriornog %roizvoda u -isli-a %otro+aa.Disko- "eno- stvori(e utisak da
brend vi+e nije na vr.u linije ili da inova"ija i nije tako dobra.
.# Brend je vrlo %ozi"onira
Snaga brenda zavisi od %ozi"ije koju on zauzi-a u svesti %otro+aa u odnosu na druge
brendove. Uloga %ozi"ioniranja u dana+nje- %re4ko-unika"ijsko- dru+tvu je vi+e nego
%otrebna. 9bian ovek %ostao je %rezasi(en in$or-a"ija-a. 2oliina in$or-a"ija koju
svakodnevno obra7uje-o za.teva da o neki- stvari-a odluuje-o una%red8 na osnovu slike
koju s-o $or-irali o odre7eni- %roizvodi-a ili usluga-a koja %redstavlja sinoni- za kvalitet8
estetiku8 %ovoljnu "enu itd... Brendovi koji su %ravilno %ozi"ionirani oku%iraju %osebne ni+e u
-isli-a %otro+aa. 9ni su slini i ujedno razliiti od konkurentni. brendova. Dajus%e+niji
brendovi ne zaostaju za kokuren"ijo- kreiranje- take slinosti ;points of parity) u oni-
%odruji-a u koji-a konkurenti %oku+avaju da %rona7u %rednost8 dok istovre-eno stvaraju
take razlikovanja ;points of difference) koji-a nastoje da ostvare %rednost nad konkuren"ijo-
u neki- drugi- oblasti-a.Da %ri-er8brend 1er"edesa i-aja oiglednu %rednost u su%eriornosti
%roizvoda nad konkuren"ijo- dok je nivo usluge na %ribli)no- nivou sa konkurenti-a.
-10-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
.& Brend je konzistentan
9dr)avati snagu brenda znai %ogoditi %ravi balans iz-e7u kontinuiteta u -arketin+ki-
aktivnosti-a i dobre %ro-ene koja je %otrebna da brend ostane relevantan. 6o znai da slika o
brendu ne s-e da se za-agli u oi-a %otro+aa ili da se izgubi u dis.ar-oniji -arketin+ki.
na%ora zbunjuju(i %otro+ae slanje- kon$liktni. %oruka. 6akva sudbina zadesila je brend
1i".elob. !oruke koje je ko-%anija slala kao +to su =@ikendi su stvoreni za 1i".elobC8
=!ostavite -ali vikend u va+oj nedeljiC8 CDo( %ri%ada 1i".elob4uC8 =Deki dani su bolji od
drugi.C8 =S%e"ijalni dani za.tevaju s%e"ijalno %ivoC8 =Deki dani su stvoreni za 1i".elobC
za-aglile su sliku brenda. Dakon ovoliko razliiti. %ri-ljeni. %oruka %otro+ai nisu i-ali
ideju kada bi trebali da %iju %ivo8 uvee8 vikendo-8 ili u s%e"ijalni- %rilika-a. 9vo se odrazilo
na %rodaju tako +to je sa *.1 -ilion dolara u 1,*/. godini %ala na 1.* -iliona u 1,,*. godini.
.' !ort$olio i .ijerar.ija brenda su konstantni
1noge ko-%anije i-aju vi+e razliiti. brendova. 9ne stvaraju i odr)avaju vrednost razliiti.
brendova za razliite tr)i+ne seg-ente. 2ada ko-%anija tr)i+tu nudi razliite linije %roizvoda
ona obino sve %roizvode iz linije %rodaje %od brendirani- i-eno-. 1e7uti-8 ko-%anija
-o)e tr)i+tu da %onudi %roizvode iz linije %od razliiti- i-eni-a u sluaju kada ne )eli da svoj
ugled ve)e za eventualni neus%e. %roizvoda na tr)i+tu. !oznato i-e olak+ava i ubrzava %rije-
%roizvoda od strane %otro+aa8 ali isto tako najlak+e je uni+titi brend i-enuju(i sve njegovi-
i-eno-.!rednost koja le)i u %osedovanju vi+e brendova ogleda se u uku%noj vrednosti %ort$olia
brendova8 kojoj svaki brend %ojedinano svojoj- vredno+(u do%rinosi. Bitno je odrediti gran"e
%ojedinani. brendova kako ne bi do+lo do %rekla%anja na tr)i+tu. :stovre-eno veo-a je va)no
identi$ikovati ko-%anijski brend koji -o)e %oslu)iti kao ki+obran za ostale brendove.5ilj je
na%raviti us%e+an %ort$olio brendova koji-a se ostvaruje -aksi-alna tr)i+na %okrivenost uz
-ini-alni ste%en %okla%anja brendova u %ort$oliu zato +to o svako- brendu %otro+ai ve(
i-aju $or-iranu sliku u -isli-a i sa- brend i-a svoj lini izvor vrednosti.2ao us%e+an %ri-er
-o)e-o navesti ko-%aniju B1J koja i-a dobro dizajniranu i us%e+no i-%le-entiranu
.ijerar.iju brendova. Da kor%orativno- nivou izgradili su luksuznu s%ort sedan kategoriju
ko-binuju(i stil i %er$or-anse. B1J4ov rekla-ni slogan =Ulti-ativna -a+ina za vo)njuC
kori+(en za liniju sedan odnosio se na sva vozila %od B1J4ovi- i-eno-. :stovre-eno je
ko-%anija razvla dobro di$eren"irane %od4brendove kroz liniju 8 &8 i 0 gde ras%ored ukazuje
na kvalitet i "enu.
.0 Brend koristi i koordinira "itav niz -arketing aktivnosti s "ilje- izgradnje vrednosti
1enad)eri najsna)niji. brendova znaju koji- -arketin+ki- aktivnosti-a -ogu da izgrade
vrednosti brenda. 9ni -ogu %otro+ai-a da %oka)u kako i za+to se %roizvod u%otrebljava8 ko
-11-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
u%otrebljava %roizvod8 kada i gde. 9ni -ogu %ovezati brend sa osobo-8 -esto-8 ili stvari-a
kako bi %ojaali sliku brenda u svesti %otro+aa.:zgradnja i u%ravljanje brendo- %redstavlja
jedan od najslo)enij. zadataka koji se stavlja %red -arketing -enad)ere. Brend je -nogo vise
od i-ena8 naziva8 si-bola ili bilo koji. razliiti. oznaka. 9n je integralni do)ivljaj u svesti
ljudi8 bilo da su %otro+a"i ili ne. 3ato %ro"es brendiranja %ret%ostavlja itavi niz ;seriju< dobro
os-i+ljeni. i %ravovre-eni. odluka od strane -enad)era. !ri to- va)no je na%o-enuti da se
brend ne stvara Crekla-o->8 ve( integralni- -arketing aktivnosti-a8 us-ereni- na
%otro+a"a.Razliiti obli"i %ro-o"ije sa-o %osledino deluju na stvaranje brenda i ne -ogu se
s-atrati njegovi- glavni- $aktoro-.Da %ri-er8 strategijo- guranja ;%us. %ro-otion< ostvaruje
se guranje %roizvoda kroz kanale distribu"ije8 dok se strategijo- %rivlaenja ;%ull %ro-otion<8
koja iziskuje visoke tro+kove ogla+avanja8 nastoji da izgraditi tra)nja kod %otro+aa.2ada brend
dobro koristi sve svoje resurse i kada su+tina brenda ostane ne%ro-enjena u svi- -arketin+ki-
aktivnosti-a8 te+ko ga je %obediti.Jedan od najbolji. %ri-era je 5o"a45ola. 9vaj brend
%redstavlja izvanrednu koordina"iju -nogi. -arketin+ki. aktivnosi. !olaze(i od globalni.
ka-%anja kao +to su =AlQaKs 5o"a45olaC8 s%onzorstva razliiti. -ani$esta"ija globalnog
karaktera8 zati- interaktivni Qeb sajt ko-%anije koji- se nude virtualni %rikaz nji.ovog
-uzeja8 razne igre8 slike... 2roz ove i sline aktivnosti ko-%anija kontinuirano %ojaava i
odr)ava snagu brenda.
.* 1enad)eri brenda znaju +ta brend znai %otro+ai-a
Brend je su-a svi. o%i%ljivi. i neo%i%ljivi. karakteristika 8 %o%ut trgovakog i-ena8 si-bola8
logoti%a8 %re%oznatljivog dizajna8 koji razlikuju jedan %roizvod ili uslugu od istog ili slinog
%roizvoda konkuren"ije.Brend je izraz kon"e%ta8 sadr)avaju"i u sebi %osebnosti s-isla i
aso"ija"ije. !roizvodi su %roizvedeni u $abrika-a8 ali brendovi se stvaraju u -isli-a.Brend je
oigledo %si.olo+ka kategorija8 on %redstavlja %oja- ;%er"e%"iju< u svesti %otro+aa. 2ako se
dolazi do svesti ljudiL !rvenstveno %er"e%"ija je rezultat linog iskustva ljudi8 bilo da su videli
rekla-u ;%oruku<8 uli o nje-u8 ili direktno %robali %roizvod koji se brendira. Brend je vi+e
vezan za ose(anja koja ovek i-a kada %o-isli na njega8 nego na slo)enu ko-bina"iju
karakteristika i kvaliteta koji se -ogu vezati uz odre7eni brend. Brend %redstavlja su-u svi.
in$or-a"ija o %roizvodu. 6i%ino ova si-bolina konstruk"ija sastoji se iz i-ena8 -arke8 loga8
vizuelni. slika ;si-bola<8 ili -entalni. kon"e%ata koji odlikuju odre7eni %roizvod ili
uslugu.Svaki brend vredi onoliko koliko ga %otro+a"i do)ivljavaju u svoji- ose(anji-a
%riliko- susreta sa neko- %onudo-. Brend se8 u svesti %otro+aa8 identi$ikuje sa oekivano-
vredno+(u8 i kao takav je izraz Cobe(ane> vrednosti. 9bjektivna vrednost brenda je u svesti
%otro+aa8 a ne u o"eni od strane -enadz-enta. 9tuda je va)no %ri-etiti da brend -o)e i-ati i
negativnu vrednost koja %ostoji kada %otro+a"i ne reaguju %ozitivno na -arketing
aktivnost.@eliinu -arke ine lojalnost i sklonost %otro+aa %re-a njoj. 1enad)eri jaki.
brendova razu-eju sliku brenda u oi-a %otro+a. 9vakvo razu-evanja dozvoljava i- da
donesu adekvatne odluke.

., Brend i-a odgovaraju(u i stalnu %odr+ku
@rednost brenda -ora biti %a)ljivo konstruisana. Brend ne -o)e da bude stvoren -o-ento-
kreiranja brenda8 odnosno njegovi- %rogla+avanje-. !a)ljivo %laniranje i veliko dugorono
-12-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
ulaganje %redstavljaju osnov za stvaranje jakog brenda. Brend se stvara8 a ne %rogla+ava. :sto
tako treba i-ati u vidu da jedno- stvoren jak brend ne znai garan"iju za venost.
Brend se kreira8 ali brend se vre-eno- i gubi. Brend i-a svoj )ivotni "iklus +to brend
-enad)eri stalno -oraju i-ati u vidu. Stvaranje jakog brenda je us-ereno na %otro+a"a. Svaki
brend vredi onoliko koliko ga %otro+ai do)ivljavaju u svoji- ose(anji-a %riliko- susreta sa
neko- %onudo-.
.1/ 2o-%anija %rati izvore vriednosti brenda
Jaki brendovi su izgra7eni na esti- revizija-a i rezultati-a dobijeni- studija-a %ra(enja.
Revizija brenda je aktivnost koja se koristu za %ro"enu =zdravljaC brenda. 9na %oiva na
detaljno- interno- o%isu kako je brend %onu7en ;brand inventorK< i in$or-a"ija-a dobijeni-
istra)ivanje- tr)i+ta o to-e +ta brend znai %otro+ai-a ;brand eI%loratorK<. Revizije brenda su
nak%raktinije kada se s%rovode %eriodino. 3a -enad)ere je bitno da steknu jasnu sliku o to-e
kako su %roizvodi i usluge %onu7eni tr)i+tu i kako su brendirani. :stvre-eno8 bitno je kako tu
sliku vide %otro+ai. !ra(enje %er"e%"ija %otro+aa i nji.ovi. uverenja otkriva %ravo znaenje
brenda8 otkriva gde se %ogledi ko-%anije i %otro+aa sukobljavaju8 a to otkriva -enad)eri-a
gde treba da interveni+u. Aeneralno8 studija-a %ra(enja saku%ljaju se in$or-a"ije o
%er"e%"ija-a8 stavovi-a8 i %ona+anju %otro+aa u odre7eno- vre-ensko- %eriodu. Dok
revizije brenda %okazuju gde je brend bio8 studije %ra(enja %okazuju gde se brend sada nalazi
3akljuak
Ara7enje jaki. brendova %odrazu-eva -aksi-iza"iju svi. deset karakteristika. 1e7uti- u
%raksi je taj %ostu%ak veo-a te+ko s%rovesti. Snaga brenda le)u u svesti %otro+aa8 u nji.ovo-
iskustvu i ono-e +to su nauili o brendu. 9bjektivna vrednost brenda je u svesti %otrosa"a8 a ne
u o"eni od strane -enad)-enta. 9tuda je va)no %ri-etiti da brend -oze i-ati negativnu
vrednost koja %ostoji kada C%otrosa"i ne reaguju %ozitivno na -arketing aktivnost>. @eliina
-arke -eri se %ra(enje- lojalnosti i sklonosti %otro+aa %re-a njoj8 a ne sa-ovrednovanje-
od strane -ena)dz-enta.
Brendiranje (e u budu(nosti biti najva)nija ko-%onenta svi. -arketin+ki. aktivnosti. Sve
analize i iskustva ukazuju da se u oblasti brenda i brend -ena)-enta oekuju kru%ne %ro-ene.
Fortune -agazin je8 bave(i se %roble-atiko- brenda8 do+ao do zakljuka da (e C u RR: veku
brendiranje biti konano unikatni di$eren"ijator -edju ko-%anija-a.
-13-
Uloga i znaaj brenda i proces brendiranja
?iteratura
Rita 5li$ton and Jo.n Si--ons8 Brands and Branding8 !ro$ile Books8 ?ondon8 2//
2evin ?ane 2eller8 6.e Brand Re%ort 5ard8 Garvard Business S".ool8 Boston8 2//1
!.ili% 2otler8 1arketing :nsig.ts $ro- A to 38 Jo.n JileK M Sons8 DeQ JerseK8 2//
1att Gaig8 Brand Failures8 2ogan !age8 ?ondon8 2//
-14-