1.

dio
NAkkIIIN0 I P0Ik0Ak0
P0NAANII
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
2
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
3
1. Ndrketng 0sjeren nd
potrodd
to je 0sjerenost nd potrodd!
Stalno poveanje pritisaka visokokonkurentnih marketinkih okruenja tvrtkama
postavlja imperativ razumijevanja potroaa, a ponajvie njihova naina donoe-
nja odluke, kako bi to vie poveali svoju konkurentnost. U konkurentskom eko-
nomskom sustavu rast tvrtki zahtijeva precizno znanje o njihovim potroaima:
kako, zato i gdje kupuju te tono to kupuju. Stoga moderna marketinka misao
stavlja naglasak na potrebu znanja menadera o tome tko su njihovi potroai i
zbog ega odabiru ba njihove proizvode, a ne one konkurentskih tvrtki. Zadaa
marketinga ne sastoji se u pronalaenju kupaca ili poticanju ljudi da kupe to god
tvrtka proizvede. Danas uspjenost menadmenta vie nego ikad ovisi o usklai-
vanju svih aspekata posla proizvoda, promidbe, poslijeprodajnih usluga i tako
dalje sve do zadovoljenja potreba potroaa, a upravo to je bit usmjerenosti
prema potroau koja predstavlja integrativni pristup voenju poslovanja.
Usmjerenost na potroaa izrasta iz tvrtkina prihvaanja i provoenja marke-
tinkog koncepta, flozofje organizacije posla koja istie etiri zakljuka:
Uspjeh bilo koje tvrtke ponajvie ovisi o potroau i tome to je on spreman
prihvatiti i koliko je spreman za to platiti.
Tvrtka mora biti svjesna zahtjeva trita, najbolje mnogo prije samog poetka
proizvodnje odnosno, u sluaju industrije visoke tehnologije, ak mnogo prije
planiranja proizvodnje.
Zahtjevi potroaa moraju se kontinuirano pratiti i mjeriti kako bi tvrtka kroz
razvoj proizvoda i trita stalno bila u prednosti pred konkurencijom.
Visoki menadment mora postii integraciju svih komponenata marketinke
strategije (ili etiri P: proizvodni razvoj, plaanje ili cijene, prodajna mjesta
ili distribucija, te promidba) u jedinstven strateki plan zasnovan na znanju o
potroakom ponaanju.
Ukratko: zapoeti sa zahtjevima potroaa, s time to potroai kupuju, to je
njihova stvarnost i koje vrijednosti imaju to je bit marketinga (Drucker, 1985.:
233).
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
4
Ovakav koncept poslovnog menadmenta nije zasnovan na altruizmu. On
jednako naglaava proftabilnost tvrtke i zadovoljstvo potroaa pokazujui kako
proft proizlazi iz usluge. No, marketing usmjeren na potroaa nije samo jedna
od moguih opcija poboljanja: to je vrlo vaan nazor za sve tvrtke u bogatijim
drutvima s otrom konkurencijom u kojima potroai uivaju nezapamenu razi-
nu moi koju im osiguravaju pravila takvih trita. Moemo raspravljati o tome je
li usmjerenost na potroaa uzrok ili posljedica efektivnog marketinga, no sigurno
je kako je nastojanje da se jasno razumije potroako sadanje i vjerojatno budu-
e ponaanje, zajedno sa spremnou da se pozitivno odgovori na to shvaanje,
osnovno obiljeje uspjene kompanije (Goldsmith i Clutterbuck, 1985.; Peters,
1988.; Peters i Waterman, 1982.).
Ovdje odmah moramo priznati kako je takvih tvrtki relativno malo. Drucker
(1985: 233; vidi takoer Webster, 1994.) iskazuje svoje iznenaenje i zabrinutost
injenicom da je tako malo rukovoditelja frmi istinski prihvatilo ovakvu flozo-
fju:
Zato nakon etrdeset godina propovijedanja marketinga, poduavanja marketin-
ga, predavanja marketinga, ima toliko malo proizvoaa koji su ga spremni pri-
hvatiti - ja to ne mogu objasniti. Ostaje injenica da je do sada svatko tko je bio
spreman prihvatiti marketing kao osnovnu strategiju imao vrlo velike anse brzo i
gotovo bez rizika preuzeti vodstvo u svojoj industrijskoj grani.
No, razlike u stilovima rukovoenja i njihov utjecaj na prodaju i dobit postaju
jasni im se pogledaju stvarni primjeri iz poslovne prakse.
Uzmimo kao primjer C5, predstavljan kao elektrini automobil, no od mnogih
percipiran kao vrlo slian triciklu imao je pedale kao pomo i dodatni izvor
snage pri kretanju uzbrdo. Ovaj proizvod kratkoga vijeka prua primjer genija
orijentiranog na proizvod koji nije uzeo u obzir ideje i potrebe potencijalnih ku-
paca. Uveden na britansko trite automobila 1985., C5 je ve sljedee godine bio
reklamiran kao ispravan kolekcionarski primjerak (Payton, 1988.: 73). Tvorac
modela C5, sir Steve Sinclair, bio je opisivan kao osoba koja ne vjeruje u istra-
ivanje trita, voena idejom kako se trite stvara tek nakon razvoja proizvoda
(Marks, 1989.). Istraivanja koja su provedena bila su vrlo ograniene vrijednosti
i upuivala su na to kako bi potencijalno trite tog proizvoda bilo specijalizirano
i vrlo malo. Naglasak na tehnikom razvoju proizvoda prevladavao je nautrb ra-
zvoja i testiranja koncepta. Probni marketing potpuno je izostao iako bi pomogao
u smanjenju potekoa koje su se, posebno u distribuciji, pojavile nakon slube-
nog putanja na trite (Marks, 1989.).
Nasuprot tome, izravna i usmjerena istraivanja trita pokrenuta od sponzora
projekta izrade elektrinog automobila u Junoj Australiji pokazala su kakva bi
trebala biti nosivost, radijus kretanja i performanse prihvatljivog vozila i kako
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
5
potencijalni kupci doivljavaju elektrini automobil u usporedbi s postojeim au-
tomobilima (Dale, 1985.; Payton, 1988.).
Segentdrjd trtd potronrdnje protvodd
Posao marketinkog menadera raznovrstan je i sloen. Izdvojiti jedno podruje
odgovornosti kao zadatak marketinga moglo bi zbog toga izgledati proizvoljno.
Svaki marketinki udbenik prikazuje na koji nain menaderi mogu izvriti bilo
koji broj marketinkih zadaa. Ipak postoji jedno iroko podruje odgovornosti
svojstveno funkciji marketinga: stvaranje i iskoritavanje trinog spleta koji po-
boljava trinu poziciju i proft tvrtke. Ve smo napomenuli kako je to mogue
postii jedino kroz menadment usmjeren na potroaa. Nadalje, valja naglasi-
ti tri osnovna podruja aktivnosti koja uvelike pomau pri defniranju zadataka
ovog posla, a izravno proizlaze iz prihvaanja nazora proftabilne usmjerenosti
na potroaa: segmentacija trita, pozicioniranje proizvoda i razvoj novih pro-
izvoda. Prvo podruje obuhvaa analizu potroakih skupina koja se zasniva na
koritenju objektivnih kriterija: sociodemografskih, ekonomskih, psihografskih,
geografskih ili nekih drugih. No, drugo podruje bavi se potrebama marketinkih
menadera da stvore trini splet koji refektira potroaku subjektivnu percep-
tivnu i kognitivnu obradu informacija o tim pitanjima, njihove ivotne stilove,
vrijednosti i motivaciju. Nita ne moe tako dobro ilustrirati potrebu za analizom
trita, planiranjem i kontrolom usmjerenima na potroaa.
Segmentacija trita odnosi se na potrebu za podjelom velikih, masovnih tri-
ta na manje segmente od kojih svaki sadri relativno homogenu skupinu potroa-
a (Smith, 1956.). Na primjer, potroaka trita mogu se podijeliti na segmente
velikih, estih potroaa i rijetkih potroaa ili na segmente koji od proizvoda
trae razliite specifne koristi. Kada se trite jednom podijeli na segmente,
tako da tvrtka dobije dobru sliku o strukturi trita za svoj proizvod, mogue je
odabrati jedan ili vie segmenata na koje e se usmjeriti marketinke aktivnosti.
Ovaj proces segmentacije i odabira trita omoguuje efkasnije usmjeravanje re-
sursa tvrtke u smislu usmjeravanja sredstava i ljudskih resursa prema relativno
manjim skupinama potroaa u odnosu na sluaj kada se cilja na cijelo trite.
Segmentacija trita takoer poboljava djelotvornost marketinke strategije jer
menader moe usmjeriti resurse prema specifnim i prepoznatljivim skupinama
ljudi umjesto prema raznolikoj masi individualnih osoba.
Uinkovitu segmentaciju trita nemogue je napraviti bez temeljitog istrai-
vanja potroaa koje vodi preciznom razumijevanju ekonomskog, socijalnog te
ako je potrebno psiholokog pozicioniranja potroaa. Ekonomska pozicija
utvruje se pomou podataka o prihodu, kreditnoj sposobnosti, obvezama i izno-
sima plaanja poreza, uteevini te ostalim fnancijskim pokazateljima. Socijalna
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
6
pozicija ukljuuje status i socijalnu klasu, pripadnost obitelji i ostalim socijalnim
skupinama, te situacijske utjecaje i kulturne obrasce. Psiholoka pozicija ukljuuje
stavove i osobine linosti, stilove procesiranja informacija, sklonost inovacijama
te prolo naueno ponaanje. Od tri discipline koje su u podlozi koncepata o pozi-
cioniranju potroaa, sociologija i socijalna psihologija odigrale su najveu ulogu
u oblikovanju rukovoenja tvrtkama i donoenju poslovnih odluka. Prvenstveno
iz tih dviju disciplina ova knjiga crpi zakljuke potrebne za rasvjetljavanje proce-
sa donoenja odluka kod potroaa i utjecaja okoline koja ih oblikuje.
Viestruki su primjeri segmentacija trita. Kako bi zaustavio pad prodaje i
ponovo poveao prihod, maloprodajni gigant, Sears, poeo se reklamirati u aso-
pisima visoke mode poput Vougea pokuavajui svojim porukama ciljati prema
modno osvijetenim enama s porukom: Sears sada prodaje modernu odjeu.
Zajedno s novom vrstom oglaavanja, Sears je poeo poboljavati izbor odjee
i preureivati svoje duane (Wall Street Journal, 1990.). Ovaj primjer pokazuje
kako trgovci segmentiraju svoje trite, pronalaze potencijalno proftabilne ciljne
skupine, u ovom sluaju mlae, imunije kupce, i pokuavaju pozicionirati svoj
proizvod koristei se persuazivnom porukom odaslanom preko drutveno skroje-
nog medija.
Pozicioniranje proizvoda odnosi se na upotrebu metoda i alata stratekog mar-
ketinga, etiri P, kako bi se odreenoj marki proizvoda dodijelila jedinstvena slika
ili pozicija u svijesti potroaa svakog od ciljanih segmenata. Integrativna funk-
cija ova etiri faktora trebala bi biti usmjerena prema tome da ciljnom segmentu
potroaa prikae samo jednu sliku prodajne marke i to na taj nain da svaki od
potroaa zna to prezentirana marka moe uiniti za njega i po emu je moe
razlikovati od konkurentskih maraka. Marketinki menaderi moraju usmjeriti
svoja ograniena sredstva u postizanje ovog cilja. To znai da moraju utroiti svo-
ja sredstva u etiri podruja proizvodnog razvoja, plaanja ili odreivanja cijena,
prodajnih mjesta ili distribucije te promidbe, a sve s ciljem pozicioniranja marke
na jedinstveno mjesto na tritu (Ries i Trout, 1980.). Ovo pravilo vrijedi ak i na
tritima s brojnom i otrom konkurencijom na kojima menaderi vei dio svoje
energije usmjeravaju na prouavanje konkurencije (Ries i Trout, 1986.).
Segmentacija trita i pozicioniranje proizvoda idu zajedno. Segmentacija tr-
ita odnosi se na proces podjele trita u manje, relativno homogene segmente,
od kojih se neki odabiru kao ciljna trita. Pozicioniranje proizvoda odnosi se na
napore koje menader ulae kako bi svom proizvodu osigurao specifno mje-
sto u svijesti odabranog trinog segmenta (Ries i Trout, 1980.). Pozicioniranje
proizvoda jest cilj i neizbjean rezultat provedbe marketinke strategije. Uinak
koji etiri P imaju na potroae jest pozicioniranje proizvoda u njihovoj svijesti.
Ta pozicija odnosi se na vienje marke i proizvoda u odnosu na konkurente kroz
skup opisnih dimenzija proizvoda. Budui da je trina pozicija marke jedan od
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
1
najvanijih faktora u konanom uspjehu ili neuspjehu proizvoda, pozicioniranje
ini jedan od najvanijih i paljivo njegovanih aspekata marketinga.
Kada marketinki strunjak jednom segmentira trite i odabere zanimljive
skupine na koje e se usmjeriti, on mora donijeti dvije odluke: prvo, kakvu trinu
poziciju eli stvoriti za marku u oima ciljnog trita; i drugo, na koji e nain
najlake postii takvo pozicioniranje? Hiram Walker, na primjer, uloio je velik
trud u pozicioniranje velikog broja svojih maraka alkoholnih pia na tritu kako
bi poboljao do tada slabu prodaju. Budui da Amerikanci konzumiraju manje
estokih alkoholnih pia nego prije, za ovog proizvoaa bilo je vano rijeiti
problem smanjenja konzumenata pomou poticanja preostalih potroaa da, kada
odlue popiti estoko pie, izaberu ba Hiram Walker. Njihova strategija sasto-
ji se u pozicioniranju proizvoda u prostor skupljih, ekskluzivnih maraka visoke
kvalitete i izvrsnog okusa. Promidba tako pokuava navesti potroae da njihove
marke percipiraju kao najbolje u svim kategorijama (Strand, 1988.).
Sr posla marketinkog menadera mogue je shvatiti kroz proces donoenja
odluka i raspodjeljivanja sredstava u svrhu postizanja ciljeva tvrtke u pogledu
prodaje i profta. Alati i metode dostupne menaderu prvenstveno se sastoje od
koncepata segmentacije i pozicioniranja pomou etiri P. Meutim, kako bi uspio
u ostvarenju ovih zadaa, menader mora imati detaljne informacije o potroai-
ma: kakvi su, kako ive, to oekuju od proizvoda, gdje i kako dolaze do infor-
macija, koliku cijenu su spremni platiti, gdje kupuju i koja vrsta oglaavanja im
se svia. Donoenje odluke marketinkog menadera temelji se na informacijama
dobivenim istraivanjem trita i potroaa. Ovakav proces donoenja odluka na
osnovi informacija ovisi o bihevioralnim znanostima koje pomau u razumijeva-
nju potroaa.
Uspjeh takve marketinke strategije ovisi o menaderovu razumijevanju po-
troaa i pravilnoj provedbi strategije koja se zasniva na tom razumijevanju. No,
koritenje ponaanja potroaa u slubi marketinkih ciljeva razvija se mnogo da-
lje od tako jednostavnog programiranja. Godinama su istraivai trita nastojali
razviti razumljive modele potroakog donoenja odluka kako bi dobili iri okvir
za objanjenje ovog kompleksnog podruja. Budui da ti modeli zauzimaju velik
dio literature o potroakom ponaanju i ine dobru polaznu toku u prouavanju
potroaa, u sljedeem emo se odjeljku osvrnuti na njih.
Meu tvrtkama koje su razvile marketinki menadment ili menadment ori-
jentiran na potroaa, izraen je znaajan interes za koritenje bihevioralnih zna-
nosti (posebice psihologije i sociologije) kako bi se razumjeli procesi kupnje i
potronje. Kao rezultat toga, istraene su psiholoke karakteristike potroaa kako
bi se utvrdilo u kojoj mjeri faktori poput stavova, motiva i crta linosti utjeu
na potroako ponaanje. Takoer je ispitano kako socijalni utjecaji poput klase,
statusa i obitelji pridonose naem razumijevanju donoenja odluka kod potroaa.
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
8
Rezultat toga je poviena svijest o prirodi cijena i njihova razliita percepcija,
glad za podraajima koja lei u osnovi traenja i kupnje novih proizvoda, stavovi
kupaca koji odreuju izbor trgovine u kojoj e kupovati te perceptivni procesi
ukljueni u reagiranje na persuazivnu komunikaciju. Ova knjiga obrauje ovakve
koncepte i varijable te pokuava objasniti njihovu korisnost u istraivanju potro-
aa i upravljanju marketingom.
votn rkI0s protvodd
Segmentacija trita i pozicioniranje proizvoda ne odvijaju se u izolaciji. Njih va-
lja oblikovati i varirati tijekom ivotnog ciklusa proizvoda koji oznaava stadije
razvoja trita odreenog proizvoda od njegova raanja do propadanja budui
da se potrebe potroaa i pritisci konkurencije mijenjaju s vremenom. Stoga je
ivotni ciklus proizvoda i njegova trita, ili skraeno CP, bit zadae marketin-
ga. Kao takvog smo ga odabrali jednostavno zbog toga to je blizak marketin-
kim menaderima i studentima marketinga (ne zato to je otporan na kritiku) te
nam omoguava razumijevanje razliitih faza potroakog ponaanja u zajedni-
kom, integriranom kontekstu relevantnom kako menaderskom marketingu tako
i onom usmjerenom na potroaa. CP opisuje tipine stadije kroz koje prolazi
jedna klasa proizvoda (izraene u jedinicama prodaje) dok nastaje, napreduje,
sazrijeva i na kraju umire odnosno nestaje. Time daje konceptualni okvir za ra-
spravu o nekoliko razliitih tema o potroakom ponaanju, ukljuujui razvoj i
difuziju noviteta te stalno ponovno kupovanje. Tri su ire odluke koje dominiraju
u upravljanju marketingom tijekom ivotnog ciklusa proizvoda:
Razvoj i uvoenje novih proizvoda Kada su znanstvenici Procter & Gam-
blea prvi put proizveli ampon s regeneratorom, njihovu se upravu to nije
previe dojmilo. Nekoliko godina poslije, Pert Plus nije samo oivio slabo
prodavanu liniju ampona Pert, ve je ta marka postala vodea s 12% udjela
na amerikom tritu vrijednom 1,4 milijarde dolara (Swasy, 1990.).
Upravljanje markama kroz razvoj i sazrijevanje U elji da povea pro-
daju svog uspjenog, no pomalo zastarjelog napitka Mello Yello, Coca-Cola
kompanija zapoela je seriju agresivnih i skupih promotivnih akcija. U fl-
mu Dani groma, Tom Cruise vozio je Chevy Luminu s pojaanim motorom
s logotipom Mello Yelloa vidljivo istaknutim na poklopcu motora. To je bilo
popraeno 3 milijuna dolara vrijednom kampanjom koja je ukljuivala glavnu
nagradu Chevy Luminu, majice i jakne te reklamu u kojoj je nastupio jedan od
likova iz flma (Konrad, 1990.).
Revitalizacija starih maraka Prodaja popularne linije akcijskih fgurica
G.I. Joe poela je opadati u kasnim osamdesetim godinama prolog stoljea.
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
9
Samo brza preinaka proizvoda (vanjska borbena odijela i svemirske jedinice,
te borbeni policajci) pomladila je liniju (Hammons, 1991.).
Zapoet emo openitim opisom CP-a i njegovih stadija. Svaki od stadi-
ja koristi se kao menaderski okvir za prikaz kljunih momenata potroakog
ponaanja: inovativnost, stalna ponovna kupnja i propadanje proizvoda. CP je
jedan od najvanijih i najpoznatijih koncepata u marketingu zbog toga to nudi
klju za razumijevanje trendova prodaje i dobitka za mnoge marke, proizvode i
usluge. Slika 1.1 prikazuje idealizirani CP. Proizvodi, poput organizama, ivotni
ciklus poinju zaeem, raaju se, prodaja brzo raste kratko vrijeme, zatim do-
stie plato sporog ili nikakvog rasta te nakon toga esto opada do toke na kojoj
proizvod prestaje biti proftabilan. Individualni ivotni ciklusi proizvoda razlikuju
se u svom obliku i duini postojanja varirajui od jednodnevnog modnog krika do
desetljea stabilne prodaje. Empirijski podaci, meutim, pokazuju kako osnovni
obrazac ipak vrijedi za veinu proizvoda.
CP podsjea menadere kako ni jedan proizvod ne moe vjeno postojati i
prodavati se te kako uvijek moraju raditi na razvoju novih proizvoda (Kuczmarski,
SLIKA 1.1 Marketinki zadaci tijekom ivotnog ciklusa proizvoda
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
10
1988.). to je moda vanije, stadiji CP-a mogu posluiti kao vodi u izradi mar-
ketinkih strategija ija naglaenost varira od stadija do stadija i ukljuuje razvoj
novih proizvoda, razliitu razinu izdvajanja sredstava za marketinke aktivnosti,
promjene u razliitim trinom spletu te odluke o tome to uiniti s proizvodima
ija je prodaja u padu; treba li ih dalje prodavati, ugasiti ili revitalizirati (ponovo
uvesti na trite ili prepozicionirati).
kdtvoj 0voenje novh protvodd
U stvarnosti, ivot jednog proizvoda zapoinje prije njegova ulaska na trite.
Tvrtke potroe mnogo vremena, energije i novca na proces dovoenja proizvoda
na trite jer je malo stvari u poslovanju koje su vanije od razvoja i uspjenog
uvoenja novih proizvoda i usluga na trite. Oni su ila kucavica svake tvrtke;
najvei dio dobiti tvrtke e ostvariti od proizvoda koje jo nisu ni uveli u svoju
ponudu. U SAD-u, na primjer, u prosjenom supermarketu moe se nai vie od
16 000 artikala, to je poveanje od 45,5% u odnosu na 1985. godinu (Liesse,
1991.). U skladu s tim, moemo tvrditi kako je, uz segmentaciju trita i pozicio-
niranje proizvoda, razvoj novih proizvoda trei najvaniji zadatak svakog marke-
tinkog menadera (Foxall, 1984.a; Gruewald, 1988.; Urban i Hauser, 1980.).
U biti, razvoj novih proizvoda sastoji se od niza stadija odnosno koraka koji
zapoinju generiranjem ideja, nastavljaju se razliitim analizama i evaluacijama
koje slue da se za svaku ideju provjeri njena izvedivost, proftabilnost, kom-
patibilnost sa strategijama i resursima tvrtke te vjerojatnost uspjeha na tritu
(Kuczmarski, 1988.). Slijed koraka zavrava lansiranjem nove marke ili proizvo-
da na trite. Pet je oblika novih proizvoda:
Modifkacije proizvoda koje su nove i poboljane te dolaze kao zamjena za
postojee proizvode (nova Coca-Cola trebala je biti jedan od takvih proizvo-
da),
Proirenja linije proizvoda ili dodaci liniji (dijetna Coca-Cola; Coca-Cola od
vinje),
Proirenja marke ili pridavanje imena marke razliitim kategorijama proizvo-
da (jedan od takvih proizvoda su Coca-Cola bomboni),
Nove marke (poput Sergea, novog Coca-Cola napitka s okusom limuna), i, na
kraju,
Inovacije, potpuno novi proizvodi (npr. kada bi Coca-Cola uvela pie u table-
ti).
Mnoge ideje za nove proizvode dolaze od kupaca, voditelja prodaje, menade-
ra i istraivaa, no samo manji broj njih biva puten na trite i tek neki od pro-
izvoda koji se svake godine pojave na tritu pokriju trokove razvoja i proizvod-
nje ili ostvare dobit (Dumaine, 1991.).
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
11
Proces razvoja novog proizvoda moe biti vrlo skup. Aaker (1991.) tvrdi kako
uvoenje nove marke u SAD-u moe stajati i 100 milijuna dolara, a ak tri od
etiri novouvedene marke propadnu. S obzirom na to da je uspjeh novog proi-
zvoda toliko vaan za tvrtku, marketinki menaderi trebali bi paljivo i siste-
matino istraiti potrebe i elje svog trita kako bi poveali vjerojatnost uspjeha
svoje marke. Mnoge informacije o potrebama i motivaciji potroaa o kojima
se raspravlja u ovoj knjizi odnose se na razvoj novih proizvoda zbog nastojanja
marketinkih menadera da saznaju to vie o ciljnim tritima kako bi stvorili to
privlaniju ponudu proizvoda.
Drugi dio uvodnog stadija zapoinje u trenutku lansiranja novog proizvoda
na trite, bilo ono brzo, obuhvaajui sve komponente odjednom, ili postupno.
Do ovog trenutka novi proizvod je samo troak i ne vraa uloena sredstva. Dobit
dolazi polako jer uvoenje proizvoda najee zahtijeva velika ulaganja koja tre-
ba vratiti, a trokovi po jedinici proizvoda u ovom su trenutku uobiajeno vei
nego u kasnijim CP stadijima; rijetko se dogaa da proizvod odmah postane
proftabilan. Zbog toga je jedan od interesa proizvoaa to vie ubrzati prolazak
proizvoda kroz ovaj stadij ivotnog ciklusa kako bi rast prodaje i gomilanje dobiti
zapoeli to bre. Velik dio uspjeha novog proizvoda dolazi iz njegova preciznog
i uinkovitog razvoja, tonog odmjeravanja koristi koju potroai oekuju od pro-
izvoda, osiguravanja uinkovite promidbe, odmjerenih cijena i to je mogue
djelotvornije distribucije.
tovie, uspjeh novog proizvoda isto tako ovisi o tome kako e ga prihvatiti
prvi val kupaca inovatori. Ovaj kljuni segment potroaa ini vitalni faktor
uspjeha novog proizvoda jer su njegovi predstavnici tipini veliki potroai ove
kategorije proizvoda te je stoga vjerojatno da e kupiti veliku koliinu proizvoda
po punoj cijeni i time donijeti znaajan povrat uloenih sredstava (Goldsmith i
Newell, 1997.). Inovatori su takoer korisni zbog toga to proizvoaima alju
znaajnu povratnu informaciju o manama proizvoda i nainima njihova isprav-
ljanja, a kako ta informacija stie dovoljno rano u CP, proizvoai jo mogu na
vrijeme ispraviti pogreke i napraviti poboljanja. Uspjeh kod inovatora moe
rezultirati vodeim mjestom na tritu (osvajanje dominantnog dijela potroake
svijesti) i postavljanjem barijere koja ostalim tvrtkama oteava lak pristup tri-
tu. Naposljetku, prihvaanje proizvoda od strane inovatora predstavlja proizvod
ostalim, kasnijim, kupcima i stimulira pozitivnu usmenu predaju (UP) koja ga
ini poznatijim i prihvatljivim za nove kupce te potie njihovu kupnju. Strategija
odluivanja koju veinom slijede inovatori dobila je naziv proireno donoenje
odluka. To znai da inovatori u procesu odluivanja najee prolaze paljivo
odabran slijed koraka.
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
12
0prdvIjdnje drkdd krot prores sdtrjevdnjd
Kako prodaja ubrzano raste (uz pretpostavku da proizvod nije doivio neuspjeh
kod inovatora ije odbijanje znai njegovo brzo propadanje i smrt), dobit raste
do svog maksimuma. U tom stadiju tvrtka ne samo da moe naplaivati proizvod
iznad njegove vrijednosti, ve, sve dok konkurenti ne uu na trite ili ne reagi-
raju na novu marku, postoji vrlo malo pritisaka za smanjenjem cijene i trokovi
marketinga mogu se svesti na minimum. Promidbena podrka je uobiajeno vrlo
snana u ovom stadiju irenja vijesti o novom proizvodu na masovnom tritu.
Tvrtke ulau napore u irenje distributivnih kanala na to vie prodajnih mje-
sta. Tijekom stadija rasta, vrlo je poeljno irenje dobrih informacija o proizvodu
usmenom predajom preko ranih kupaca koji postaju ciljni segment. Mnogi potro-
ai saznali su za proizvod kroz reklame, preko trgovakih putnika ili promotivnih
prodaja. Ipak, oni su strpljivi s iskuavanjem novog proizvoda ekajui da dobiju
informacije od inovatora koji su ga ve isprobali. Rani kupci takoer e poslu-
iti kao vaan izvor usmene predaje kasnijim potroaima. Zbog toga socijalna
komunikacija i predvoenje javnog mnijenja jesu vane teme. Budui da mnogi
potroai znaju za proizvod i iskuali su ga, njihova strategija donoenja odluka
naziva se ogranieno rjeavanje problema. Ovaj stil odluivanja zahtijeva manje
energije od proirenog donoenja odluka jer potroai imaju dobru sliku o tome
to ele od proizvoda i to im postojee marke mogu pruiti. Oni u osnovi vre
odabir iz suenog kruga dostupnih maraka.
Kada veina potencijalnih kupaca pone kupovati proizvod, konkurencija ula-
zi na trite i distribucijski kanali postaju zasieni, prodaja dostie vrhunac, gdje
dolazi do stagnacije pa dobit polako poinje opadati. Stadij zrelosti opisuje trita
mnogih proizvoda. Novi proizvod ili marka nisu vie novi potroaima. esto su
na popustu odnosno prodaju se po niim cijenama. Troak reklamiranja je stabilan
ili se smanjuje dok je mogue poveanje promotivnih prodaja. Mnogi potroai
koriste rutinsko rjeavanje problema. Imaju jedan evocirani skup maraka koje
razmatraju kada trebaju kupiti odreenu vrstu proizvoda i biraju samo iz tog ogra-
nienog skupa. Prevladava mijenjanje maraka pa su istraivaima potrebne nove
teorije, pored difuzije noviteta, kako bi objasnili potroako ponaanje u ovom
stadiju.
Dakle, kako marka prolazi kroz fazu rasta do zrelosti, vei dio njene potronje
postaje stalna ponovna kupnja umjesto iskuavanja i usvajanja noviteta. Trini
udio postaje prilino stabilan i u marketinkoj strategiji naglasak je na obrani
marke od pokuaja ostalih proizvoaa da otmu potroae (poticanje privrenosti
maraki) ili napadu na druge marke kako bi se preuzeli njihovi kupci (poticanje
mijenjanja maraka). Velik dio panje usmjerava se na sliku koju potroai imaju
o marki (imid marke) i kako se ta slika moe popraviti, promijeniti ili proiri-
ti. Koncept pozicioniranja proizvoda postaje osnovna preokupacija. Poglavlje o
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
13
potroakom ponaanju tijekom razdoblja zrelosti stoga se bavi pozicioniranjem
proizvoda, privrenosti marki i mijenjanju maraka te stalnim kupovanjem.
kevtdItdrjd stdrh drdkd
Proizvod je ve star. Prodaja i dobit od nje opadaju. Promidba i podrka prodaje
vjerojatno se takoer smanjuju. Trite je preplavljeno konkurentskim markama
koje se prodaju po slinim cijenama i/ili primarna potranja opada (npr. crno-bi-
jeli televizori). Potroai koji prvi put kupuju proizvod nazivaju se zaostalima
i predstavljaju slab trini potencijal. Mogue su prilagodbe proizvodnje zbog
propadanja slabijih maraka, tvrtke se povlae s trita, jae marke apsorbiraju
slabije, itd.
Strategije tvrtke usmjeravaju se na poveanje produktivnosti i smanjenje tro-
kova kako bi se iz marke izvukla sva preostala dobit. Najvanija odluka koja
se mora donijeti jest treba li marku ugasiti, prodati drugoj tvrtki, pokuati je re-
vitalizirati kroz repozicioniranje na nova trita, ili treba revitalizirati sam pro-
izvod kroz ponovni razvoj, poboljanja i dr. Najvei dio potroakog odluivanja
u ovom stadiju slijedi obrazac rutinskih odgovora.
0dgovdrdnje nd potrodko ponddnje
Svaki od spomenutih zadataka ukljuuje kreativne i uinkovite odgovore na po-
troako ponaanje te zahtijeva potpuno razumijevanje dinamike kupovanja i
obrazaca potronje kroz cijeli ivotni ciklus proizvoda. Sukladno prethodno na-
vedenim CP stadijima, izdvajaju se tri iroke komponente marketinke zadae:
preslikavanje potreba potroaa u razvoj novih proizvoda, razvijanje i ouvanje
lojalnosti marki te osiguravanje zadovoljstva potroaa u periodu propadanja pro-
izvoda.
PresIkdvdnje potrebd potrodd 0 rdtvoj novh protvodd
Zadaci utkani u marketinki menadment u svakom od irokih stadija ivotnog
ciklusa proizvoda prerade se u potrebu za razumijevanjem i kreativnim odgova-
ranjem na tri aspekta potroakog ponaanja: preslikavanje potreba potroaa u
razvoj novih proizvoda, razvijanje i ouvanje lojalnosti marki tijekom sazrijeva-
nja i zrelosti proizvoda te prilagoavanje promjenama u izvorima zadovoljstva
potroaa tijekom zavrnog stadija ivota marke.
Kako je stalno izmjenjivanje uspjenih proizvoda neophodno za zdravo poslo-
vanje svake tvrtke, marketinki strunjaci znaju da je jedan od njihovih najvani-
jih zadataka dovesti nove proizvode na trite. Naalost, mnogi od njih podbace.
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
14
Na koji nain kreator novih proizvoda moe poveati svoje izglede za uspjeh?
Istraivai koji su prouavali kako uspjenu tako i neuspjenu difuziju noviteta
predlau nekoliko karakteristika noviteta koje, ako ih potroai prepoznaju, imaju
vanu ulogu u uspjehu novog proizvoda.
Zadovoljenje potreba
Potroai ne kupuju proizvode koji im ne trebaju. Meutim, osjeaj da im je neto
potrebno proizlazi iz kompleksne subjektivne ocjene zasnovane na njihovim mo-
tivima i shvaanju prirode dogaanja u vanjskom svijetu. Ako elimo da novi pro-
izvod postigne uspjeh, potroai moraju biti uvjereni kako e on zadovoljiti jednu
ili vie njihovih potreba. Zbog toga marketinki strunjak mora pokuati doznati
koje su osnovne potrebe koje bi njegov proizvod mogao zadovoljiti te oblikovati
proizvod u skladu s time. Pritom je najvanije prikazati potroaima proizvod na
nain koji e kod njih stvoriti uvjerenje kako e im on donijeti eljenu korist ili ih
barem potai da iskuaju proizvod; ako on zadovolji oekivanja, izgledi za uspjeh
su veliki. to on vie ispuni obeanja proizvoaa, bre e se proiriti; naravno,
ako su svi ostali uvjeti jednaki (Rogers, 1995.). Ipak, jo nekoliko karakteristika
percepcije proizvoda igra ulogu u njegovu prihvaanju i uspjehu.
Relativna prednost
Potroai ocjenjuju proizvod u kontekstu ostalih, odnosno procjenjuju je li on
uspjeniji u zadovoljenju potreba od postojeih proizvoda na tritu. Mnogi novi
proizvodi podbace iako nisu inferiorni postojeima, ve jednostavno potroaima
ne pruaju nikakvu novu korist te nema uvjerljivog razloga za promjenu marke i
preuzimanje rizika ako se pokae da novi proizvod nije onoliko dobar koliko po-
troa prieljkuje. Ovdje je naglasak na proizvoaevoj sposobnosti da pobolja
proizvod i prida mu veu vrijednost iz perspektive potroaa. Uz konstantan sklop
ostalih imbenika, superioran proizvod prodavat e se bolje od onog koji je samo
kopija (i-ja-isto marka ili proizvod).
Kompatibilnost
Ova perceptivna karakteristika odnosi se na potroaevo uvjerenje da e novi pro-
izvodi u ponudi biti u skladu s postojeim vrijednostima i stilom ivota. Novi
proizvodi koji od potroaa zahtijevaju promjenu vlastitih vrijednosti ili uobia-
jenog naina ivota razvijat e se i iriti vrlo polako, ako uope uspiju. Uvjeriti
potroae da usvoje nove navike, poput recikliranja papira i pakiranja, vrlo je
teko jer od njih zahtijeva promjene u svakodnevnom ivotu. Ako je potroae
mogue uvjeriti kako je recikliranje u skladu s njihovim vrijednostima, kao to je
vanost zdravog okolia, zadatak postaje poneto laki. Openito, to je proizvod
vie u skladu s njihovim vrijednostima (kompatibilniji) i to on postavlja manje
zahtjeva za promjenom naina na koji oni ive ili ele ivjeti, to e se on lake
iriti na tritu.
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
15
Sloenost
U procesu ocjenjivanja novog proizvoda, potroai izmeu ostalog procjenjuju
koliko bi komplicirano ili teko moglo biti njegovo koritenje. Ova perceptivna
procjena osobito je vana pri odluci o kupnji i izboru trajnijih proizvoda poput ku-
anskih aparata i drugih strojeva. Uz uvjet da su sve ostale karakteristike jednake,
potroai daju prednost jednostavnim pred sloenim proizvodima. Zbog toga bi
proizvoai trebali nastojati da oblikuju proizvode to je mogue jednostavnijima
i to vie naglase ovu karakteristiku pri izlasku na trite. to je novi proizvod
sloeniji, to e vie napora proizvoai i trgovci morati uloiti kako bi uvjerili
kupce u njegovu vrijednost. Prilikom prodaje osobnih raunala, na primjer, IBM
je pokuavao smanjiti strah potroaa od sloenosti njihovih proizvoda koristei
maskotu Little Tramp kako bi pokazao da obini ljudi mogu upravljati njihovim
raunalima (Burstein, 1983).
Upadljivost
to je proizvod uoljiviji potroaima, to e se on bre iriti na tritu. Ljudi mo-
raju zamijetiti proizvod prije nego to se odlue na njegovu kupnju. Proizvoai
esto ulau dodatne napore da svojim proizvodima osiguraju publicitet ili ih na
drugi nain uine vidljivima kako bi usmena predaja ubrzala irenje na tritu.
Visokozamjetljivi proizvodi ire se na tritu bre od neupadljivih jer ljudi mogu
vidjeti proizvod i njegovu upotrebljivost.
Mogunost isprobavanja
Budui da prihvaanje inovacija i kupnja novih proizvoda esto znai rizik za
potroaa, proizvoai i trgovci pokuavaju smanjiti taj rizik kada god mogu.
Jedan nain za to je doputanje potroaima da iskuaju novi proizvod bez obveze
kupnje. Probne vonje novih modela automobila ili posudbe kompleksne opreme
omoguavaju potroau da iskua i doivi novi proizvod s vrlo malim rizikom, to
poveava vjerojatnost prodaje proizvoda. Proizvodi koji se prodaju u pakiranjima
predstavljaju djeljive proizvode koji se mogu razbiti na manje dijelove i dijeliti
kao besplatna manja testna pakiranja ili uzorci koje potroai mogu iskuati bez
rizika. Proizvoai i trini eksperti trebali bi raditi na pronalaenju novih naina
koritenja ovog pristupa kako bi ubrzali irenje novih proizvoda na tritu.
0spostdvIjdnje odrdvdnje oddnost drk
Na zrelim, raznolikim tritima, konkurentske marke pokuavaju preuzeti rela-
tivno stabilne trine udjele budui da potroai nastoje kupovati istu marku (ili
posjeivati istu trgovinu) iz dana u dan. Ovaj obrazac kupovanja iste omiljene
marke prilikom svake kupnje odreene vrste proizvoda zove se odanost marki
(Busch i Huston, 1985: 221). Potroai razvijaju i ponavljaju iste obrasce kupova-
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
16
nja jer, prema iskustvu, odreene marke smatraju posebno zadovoljavajuima ili
jednostavno stvaraju osobnu odanost prema njima. Takva odanost marki moe se
stvoriti zbog toga to jedino ona posjeduje sve korisne karakteristike koje kupac
trai od proizvoda, zato to se ona dobro uklapa u potroaev stil ivota ili stoga
to se osobnost (imid) te marke poklapa s osobnou potroaa. Odanost marki
takoer moe izrasti iz emocionalnog utjecaja koji ona ima na potroaa ili slike
koju potroa dobiva o sebi koristei proizvod te marke.
Potroai mogu stvoriti osobnu odanost odreenim markama, to je shvatila
i Coca-Cola kada je pokuala proizvod Old Coke (stara Coca-Cola) zamijeniti
novom Coca-Colom (New Coke) (Fisher, 1985). Ipak, ponekad potroai kupuju
iznova isti proizvod iz navike ili zbog rutinskog rjeavanja problema kako bi ute-
djeli vrijeme i smanjili napor (Howard, 1989). Takvo uzastopno kupovanje iste
marke moe se initi kao istinska odanost, no zapravo znai ravnodunost mno-
gih potroaa. Opetovana kupnja, bilo da znai istinsku odanost koja ukljuuje
pozitivne emotivne reakcije prema marki ili jednostavnu nepromiljenu kupnju iz
navike, smanjuje rizik i poveava sigurnost u karakteristike kupljenog proizvoda.
Odanost marki vrlo je cijenjena zbog toga to potie segmentaciju trita prema
potronji te zato to je jeftinije prodati proizvod odanom kupcu nego privui ne-
lojalne potroae vlastitoj marki. Imuni potroai, istinski privrenici, predstav-
ljaju kljuni ciljni segment mnogim tvrtkama u ije bi zadovoljavanje one trebale
uloiti maksimalni trud (Peters i Waterman, 1982). Pitanja odanosti marki i njena
komplementa, zamjena maraka koja se oituje u tome da potroa esto kupuje
razliite marke istog proizvoaa, zbog toga su dugo privlaila panju proizvoa-
a, trinih eksperata i istraivaa trita.
Naalost, pokazalo se da je konstrukt odanosti marki vrlo teko precizno def-
nirati i pouzdano mjeriti. Oito je da ba ni jedan potroa ne kupuje istu marku
pri svakoj nabavci, no isto tako da odabir marke koja e se kupiti nije potpuno
stohastiki. Tako se moe govoriti o stupnju odanosti marki koliko esto ili u
kojem postotku kupnji potroa odabire odreenu marku. Ovo se pitanje pokazalo
toliko sloenim i nezgodnim da jedan izvor navodi ak pedeset razliitih pokuaja
defniranja i mjerenja odanosti marki, od kojih mnogi nisu uspjeli postii konzi-
stentne rezultate na istim objektivnim podacima o kupovanju (Jacoby i Chestnut,
1978). Dio razloga zbog kojih je ovaj problem toliko kompleksan lei u tome
to se tendencija odanosti marki razlikuje od potroaa do potroaa. Osim toga,
potroai openito pokazuju veu odanost markama nekih vrsta proizvoda nego
drugih (Alsop, 1989; Bogart, 1984; Howard, 1989). ini se da proizvodi koji
osiguravaju jake socijalne, simbolike ili emocionalne koristi poput cigareta ili
oni koji pruaju specifne hedonistike uitke poput kave, potiu veu odanost
potroaa od kuanskih potreptina poput aluminijske folije ili vreica za otpatke.
Odanost marki takoer moe varirati meu situacijama kupnje budui da potro-
ai u odreenoj situaciji mogu preferirati neke proizvode koje uobiajeno ne bi
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
11
koristili. injenica da se mnogi proizvodi kupuju kako bi ih koristilo vie ukuana
takoer oteava defniciju i otkrivanje odanosti marki.
Ovaj problem konceptualizacije i mjerenja odanosti marki u sreditu je proi-
zvoake brige za ciljno trite i zadravanje lojalnih potroaa; 1970-ih godina
ameriki proizvoai postali su zabrinuti to njihovi potroai postaju sve manje
odani markama, posebno zbog toga to su se proizvodi svakodnevne upotrebe
prodavali iskljuivo zbog nie cijene u duanima. U istraivanju koje je 1975.
godine provela marketinka agencija Needham, Harper i Steer, 80% mukaraca i
72% ena sloilo se s tvrdnjom: Pokuavam se drati dobro poznatih maraka.
Meutim, 1980. godine te su brojke pale na 64 i 56% (Bogart, 1984:93). S druge
strane, Tod Johnson (1984) objavio je rezultate koji pokazuju da je za mnoge
proizvode odanost marki ostala ista ili se ak malo poveala u razdoblju od 1975.
do 1983. godine. Danas ponovo raste zabrinutost da se odanost marki i duanu
smanjuje te da e stvoreni imid i reputacija propasti u svjetlu velikih maloprodaj-
nih lanaca koji dominiraju tritem roba zbog znatnog sniavanja cijena (Graham,
1988; Liesse, 1991). Ovakva slika o marki kao robi plai mnoge proizvoae
robe koja svoj imid gradi na marki. Jo vie zastrauje rast privatnih oznaka ili
vlastitih maraka odreene trgovine ije su cijene jako sniene, no istovreme-
no podrane sveprisutnou i ugledom velikog trgovakog lanca, koji odnosi dio
zarade proizvodu s imenom. Takvi izazovi svakako stimuliraju proizvoae na
traenje novih naina izgradnje odanosti prema njihovoj marki.
Jedna od novijih taktika izgradnje odanosti marki naziva se frekventni mar-
keting: identifcirati, zadrati i poveati dobit od najboljih potroaa kroz dugo-
trajne, interaktivne i korisne veze (Colloquy, 1990). FM predstavlja niz meu-
sobno povezanih programa oblikovanih na nain da poveu potroaa s markom
kroz ulanjivanje u klubove potroaa koji im pruaju razliite popuste, pretplate
na njihove asopise, informiranje o proizvodima koji se veu uz odreenu marku,
kreditne kartice, promocije i druge pogodnosti. Tako Klub djece Burger Kinga, na
primjer, istie likove kao to su Snaps, Jaws, IQ, Boomer, Whels i Paws. Besplatno
lanstvo u klubu omoguava lanovima da dobiju tajno kodno ime, pretplatu na
asopis Adventure i popuste za letove kod partnerskih aviokompanija. Jela Djejeg
kluba u restoranima Burger Kinga nude igrake poput Lickety Splitsa (igrake u
obliku pommes fritesa i hamburgera) te fgurice Teenage Mutant Ninja Turtlesa i
Beetlejuicea.
Opetovana kupnja
Koncepti segmentacije trita i pozicioniranja proizvoda koje smo ve predstavili
podrazumijevaju da se itavo trite sastoji od relativno homogenih segmena-
ta u koje proizvoai pozicioniraju svoje marke koristei marketinke strategije.
Iako objektivno meu markama moe postojati vrlo mala razlika, svaka od njih
imat e jedinstvenu sliku koju potroai uoavaju, a istraivai mogu izmjeriti.
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
18
To je osnova diferencijacije proizvoda i segmentacije robnih maraka koja u sebi
nosi prethodno prezentiran koncept odanosti marki koji pretpostavlja da potroa-
i stvaraju pozitivne odanosti prema odreenim markama i ograniavaju veinu
svoje kupnje na jednu ili manji broj maraka odreenog proizvoda.
Tema opetovane kupnje vana je zbog tog to bez odreene razine opetovanog
kupovanja nova marka nee preivjeti zrelu fazu u ivotnom ciklusu proizvoda.
Mnogi istraivai odanosti marki i mijenjanja maraka tvrde kako su potroai
lojalni jednoj marki u odreenoj skupini proizvoda i ostaju joj vjerni sve dok ih
marketinki napori drugog proizvoaa ne privuku drugoj marki. Reklamiranje
i promotivne prodajne akcije istiu se meu nainima uvjeravanja potroaa da
promijene marku proizvoda ili trgovinu u kojoj kupuju. Slika trita koja se do-
biva kroz podatke o ukupnoj prodaji, ini se, dokazuje isplativost uloenih napo-
ra budui da potroai uglavnom ne odabiru istu marku prilikom svake kupnje.
Prema ovoj teoriji potronje koja se naziva teorijom uplje posude, promidba
igra vanu ulogu u navoenju nekorisnika i korisnika drugih maraka na promjenu
ponaanja (East, 1989.) Mnogi suvremeni analitiari stavljaju naglasak na poslje-
dice koje opetovane promotivne akcije imaju na razaranje vjernosti markama kroz
razvijanje vee svijesti o cijenama kod potroaa i manje naglaavanje imida
same marke (Liesse, 1991.). Prema teoriji uplje posude, proizvoai su prisi-
ljeni konstantno koristiti reklamiranje, promotivne akcije te ostale komponente
trinog spleta varijabli kako bi nadoknadili gubitak starih potroaa privlae-
njem novih. U svjetlu potekoa koje se pojavljuju prilikom pokuaja pouzdanog
i valjanog mjerenja vjernosti marki (Jacoby i Chestnut, 1978.), prihvaanje druge
perspektive moglo bi biti od vee koristi menaderima u pokuajima razumijeva-
nja opetovane kupnje.
Alternativni pogled na fenomen opetovane kupnje predstavio je Ehrenberg
1988. Na osnovi velikog broja sustavnih istraivanja, on tvrdi kako je opetovana
kupnja iste marke ipak stabilnije ponaanje i moe se predoiti matematikim
modelom. ini se kako, za mnoge esto koritene proizvode, potroai stvaraju
stabilnu naklonost prema kupnji odreene marke ili vie njih unutar odreene
vrste proizvoda razvijanjem navike. To znai da potroai razvijaju relativno sta-
bilne kupovne navike nakon izlaska novog proizvoda na trite odnosno kada
njihova potreba za nekim starim proizvodom uini taj proizvod novim za njih. U
tom procesu oni prestaju ulagati velik trud u razmiljanje o markama i ocjenjiva-
nju proizvoda na tritu, pa ih marketinki napori uspijevaju navesti da promijene
marku samo na kratko vrijeme; kad promidbena kampanja zavri, oni se vraaju
svojim starim obrascima kupovanja.
Rad Ehrenberga i sur. pokazuje da, ako uspijemo prikupiti objektivne podatke
o kupovanju istih maraka proizvoda od istih potroaa u odreenom vremenu,
moemo pokazati kako su mnoga trita uglavnom stabilna, odnosno, raspodjela
veih i manjih potroaa, stope opetovane potronje odreenih maraka i potroa-
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
19
ki obrasci kupnje mogu se opisati i predviati. Iako prodaja pokazuje kratkorone
fuktuacije zbog sezonskih utjecaja, promotivnih akcija ili fuktuacije distribu-
cijskih kanala, ini se kako obrasci opetovane kupnje pristaju u dobro defnirane
modele. Tome je tako jer ili isti ljudi kupuju jednake koliine proizvoda ili se
poveanje sklonosti kupnji nekog proizvoda kod jednih poklapa sa smanjenjem
kod drugih (East, 1990.: 26). Iako ovaj pristup opisu opetovane kupnje daje rela-
tivno slab uvid u to zato se potroai ponaaju na odreeni nain, stvarni obrasci
opetovane kupnje mogu se precizno opisati probabilistikim modelom.
Za razdoblja dua od prosjenog vremena izmeu dvije kupnje, Poissonova
distribucija nudi dobru aproksimaciju kupnje odreene marke. Neki potroai
kupuju veu koliinu odreenog proizvoda od drugih te kupuju sve vie i vie.
Mnogo vei broj potroaa su samo jednokratni kupci koji predstavljaju mnotvo
koje stalno ulazi na trite i brzo izlazi iz njega. No, i oni e moda ponovo kupiti
proizvod u nekom drugom razdoblju. Zbog toga naziv vjernost marki moda
nije dovoljan za toan opis opetovane kupnje veih koliina proizvoda. Rijetki
kupci mogu biti vjerni do razine odabira iste marke u rijetkim trenucima kada
odlue kupiti odreeni proizvod. Stabilna trita ne karakterizira kontinuirani gu-
bitak potroaa u vremenu. ini se da tek manji broj stalnih potroaa odreene
marke koji kupe proizvod u jednom proizvodu, npr. jednom tromjeseju, to pono-
vi i u sljedeem razdoblju. No, to ne znai promjenu obrasca opetovane kupnje,
ve upravo te razlike u stopi ponovljene kupnje mogu posluiti u objanjavanju
obrasca. Naime, velike potroae u jednom razdoblju koji poslije nisu kupili pro-
izvod zamjenjuju mnogi drugi potroai koji ga moda nisu kupili u prethodnom
razdoblju, a poslije hoe. Promjenjiva frekvencija kupnje znai da ak i veliki
potroai nee kupiti proizvod ba u svakom tromjeseju, no gotovo sigurno e
ponoviti svoju kupnju u sljedeem. Zbog toga proizvoai ne bi trebali ulagati to-
liki trud u privlaenje novih potroaa koji bi zamijenili stare; trebali bi djelovati
defanzivno i tako pokuati zadrati stare, velike i male potroae koji zapravo
nisu promijenili marku, ve jednostavno ne ponavljaju kupnju ba u svakom tro-
mjeseju.
Ehrenbergov probabilistiki model opetovane kupnje zasniva se na podacima
o ponovljenoj kupnji koji pokazuju kako zrela trita tendiraju stabilnosti, kako
individualne kupnje slijede Poissonovu distribuciju te kako dugorone prosjene
stope kupnje slijede gama distribuciju. Stopa opetovane kupnje iste marke ovisi o
njenoj penetraciji (trinom udjelu) te o frekvenciji kupnje i razdoblju u kojem se
promatra. Vjerojatnost kupnje u odreenom razdoblju odreena je negativnom bi-
nomnom formulom pa se prema tome teorija naziva teorijom negativne binomne
distribucije (NBD teorija).
Empirijske studije kupnje mnogih robnih maraka i slinih opetovanih pona-
anja (poput prestanka puenja ili gledanja televizije) potvruju kako se pomou
NBD teorije moe dobro predviati opetovano ponaanje. Osim toga, teorija i
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
20
model otkrili su kako jedinstvena vjernost marki i opetovana kupnja ovise ponaj-
vie o frekvenciji kupnje, a tek poneto o penetraciji na tritu (East, 1990.: 29),
pa se tako ponovljena kupnja moe tono predvidjeti pomou podataka o frekven-
ciji kupnje proizvoda i njegovoj penetraciji. Razlike u trinim udjelima robnih
maraka, meutim, vie ovise o njihovoj penetraciji na tritu nego o frekvenciji
kupnje. Model takoer otkriva fenomen dvostrukog rizika koji objanjava kako
proizvode s manjim trinim udjelom (penetracijom) kupuje manji broj ljudi, a i
oni to ine rjee (Ehrenberg, Goodhardt i Barwise, 1990.). Kao to emo vidjeti
u 8. poglavlju, dvostruki rizik takoer se moe primijeniti i na trgovine: potroai
kupuju manje u posjetu trgovinama koje rjee posjeuju.
0sg0rdvdnje tddovoIjstvd potrodd 0 rdtdobIj0
propdddnjd protvodd
Proizvodi mogu ui u fazu propadanja u ivotnom ciklusu proizvoda zbog neko-
liko razloga, ukljuujui izmjene u strukturi trita poput promjena u demograf-
skoj strukturi kupaca, mobilnosti, promjena ivotnih stilova potroaa ili njihovih
stavova, tehnoloke zastarjelosti, izmjena u zakonima/kontrolnim procesima, ili
jednostavno zbog jakog pritiska konkurencije. Ako je itava kategorija proizvoda
u propadanju, proizvoai iz konkurentskih tvrtki mogu se udruiti kako bi sti-
mulirali zadovoljenje primarnog zahtjeva. Tako se mogu pojaviti potrebe za stva-
ranjem novih proizvoda, razvojem novih trita ili otkrivanjem novih naina upo-
trebe proizvoda. Ako je jedna marka u padu u odnosu na konkurenciju, to moe
biti vie povezano sa samom markom nego s konkurencijom. Jedan od razloga
pada trinog udjela marke u odnosu na konkurenciju moe biti nezadovoljstvo
potroaa tom markom zbog kojeg je oni ne kupuju ponovo.
Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo markom dvije su mogue posljedice potroa-
eve odluke o potronji te marke. Ocjena marke nakon prve kupnje (iskuavanje)
moda je kljuni faktor u uspjehu nove marke. Bez obzira na razinu reklamiranja,
promocije i distribucije, nemogunost zadovoljenja potroaa znai propast za
marku. Kako kae stara izreka: Dobra reklama pokopat e lo proizvod. Misli
i osjeaji potroaa vezani uz marku nakon njena iskuavanja bit e pohranjeni u
dugorono pamenje i mogu modifcirati kriterije ocjenjivanja koje osoba koristi
kako bi procijenila marke iz odreene kategorije proizvoda. Isto tako, mogu pro-
mijeniti proces traganja za informacijama o proizvodu, prepoznavanje i naine
zadovoljenja potreba i druge aspekte procesa donoenja odluka.
Dugorono zadovoljstvo takoer je nuno kako bi marka zadrala razinu ope-
tovane kupnje dovoljnu za uspjeh. Potroai ne moraju biti potpuno zadovoljni
da bi ponovo odabrali i kupili marku: oni samo moraju biti dovoljno zadovoljni
odnosno zadovoljniji nego drugim markama (OShaughnessy, 1987.: 181). Dakle,
zadovoljstvo potroaa treba kontinuirano pratiti kroz proces trinog upravljanja
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
21
kako bi se, u sluaju jasnog negativnog trenda u prodaji, mogle poduzeti korek-
tivne mjere. Osim toga, proizvoai mogu u svojim pokuajima poboljanja za-
dovoljstva potroaa nastojati djelovati unaprijed, preventivno, kako bi sprijeili
konkurenciju da preuzme vodstvo na ovom vanom polju. Proces stalnog po-
boljanja proizvoda i njegove isporuke u svrhu poveanja zadovoljstva vitalna je
marketinka strategija koja tvrtkama koje je koriste prua vrijednu kompetitivnu
prednost.
Prosudbe potroaa o razini zadovoljstva koje im proizvod prua nastaju kroz
proces formiranja oekivanja. Potroai dolaze na trite s oekivanjima o karak-
teristikama i prednostima proizvoda. Usporedba rezultata iskuavanja s oekiva-
njima moe dovesti do razliitih rezultata, od pozitivnog razuvjeravanja, u kojem
se marka pokazuje boljom od oekivanja odnosno donosi vie koristi nego to je
potroa pretpostavio, preko potvrde oekivanja, do negativnog razuvjeravanja
kada proizvod ne prui oekivanu korist ili zadovoljstvo. Jasno, proizvoa eli
zadovoljiti barem oekivanu razinu koristi i zadovoljstva pri usporedbi s ostalim
markama. Prezadovoljavanje potroaa moe biti najbolji nain da marka preivi
i preduhitri konkurenciju. Kada se potroaeva oekivanja ne ispune, dolazi do
nezadovoljstva pa se dogaa da se nezadovoljni potroai ale, mijenjaju marku i,
vjerojatno, usmenim putem ire negativne informacije o proizvodu. Neki teoreti-
ari upravljanja tvrde kako bi, za dugoroni uspjeh, proizvoai trebali skromno
obeavati, a bogato ispunjavati obeanja te tako poveati zadovoljstvo potroaa
koje e proizvesti opetovanu kupnju njihove marke i pozitivnu usmenu predaju
(Peters, 1988.: 96). U konanici, naravno, ako je odreeni proizvod doista u fazi
propadanja, jedino dugorono rjeenje je razvoj novih maraka u novim kategori-
jama proizvoda, odnosno povratak na preslikavanje promjenjivih potreba potro-
aa na razvoj novog proizvoda.
Sdetdk
Ideja vodilja marketinga, marketinki koncept, zajedno s mnogim suvremenim
teoretiarima poslovanja, tvrdi kako je poznavanje i zadovoljavanje elja i potre-
ba potroaa od vitalne vanosti za uspjeh u poslovanju. Dananja kompetitivna
trita tjeraju menadere da iskoriste sve dostupne informacije koje bi im mogle
pomoi u obavljanju njihovih osnovnih zadataka odnosno segmentaciji trita i
pozicioniranju proizvoda koritenjem marketinkih strategija etiri P. Do danas,
cijela jedna generacija istraivaa potronje koristila se teorijama i tehnikama
drutvenih znanosti kako bi uspjela razumjeti potroako ponaanje.
Zadatak marketinga defniran je kao stvaranje i isplativo koritenje trinih
spletova oblikovanih kako bi se to bolje odgovorilo na potroake zahtjeve pri
kupnji i koritenju proizvoda. Ovo poglavlje pokazalo je kako ti zahtjevi nisu
PSIh0I00IIA P0Ik0NII 0 NAkkIIIN00
22
statini te kako je potrebno razviti dobre strategije segmentacije trita i pozici-
oniranja proizvoda kako bi se ponuda tvrtke kroz promidbu prilagodila zahtje-
vima skupina potroaa u razliitim stadijima ivotnog ciklusa proizvoda (CP).
CP opisuje ivot proizvoda ili marke od samog poetka, uvoenja proizvoda na
trite kroz razvoj do proizvoda konkurentnog ostatku ponude na tritu. Nae
koritenje ovog koncepta nije imalo za svrhu njegovu potvrdu kao modela koji
potpuno precizno opisuje put proizvoda na tritu (vidi Dhalla i Yuseph, 1976.;
Foxal i Fawn, 1992.; Lambkin i Day, 1988.), ve kao sredstvo integracije razli-
itih oblika koje potroako ponaanje dobiva s vremenom i sustavne usporedbe
tih oblika ponaanja s odlukama pred kojima se marketinki menaderi nalaze
(Howard, 1989.).
Budui da potroai kupuju odreene marke kako bi zadovoljili vlastite elje
i potrebe, proizvoai bi trebali veinu energije uloene u oblikovanje i razvoj
novih proizvoda usmjeriti u osmiljavanje maraka koje bolje zadovoljavaju elje
potroaa od postojeih. Ovakva strategija trebala bi poveati izglede za uspjeh
nove marke. Novi proizvodi trebaju osvojiti svoj ulaz na kompetitivno trite
privlaenjem segmenta inovatora, prvih potroaa koji e iskuati novu marku.
Uspjeno irenje nove marke na tritu otprilike slijedi sigmoidnu krivulju koju
karakterizira ubrzani rast.
Socijalna komunikacija i vodstvo u oblikovanju miljenja, odnosno razgovori
meu potroaima, glavne su determinante uspjenosti marke u stadiju rasta. No,
kada prodaja poinje stagnirati, marka je dola do razdoblja zrelosti. U tom stadiju
marka potroaima vie nije nepoznata i veinu prodaje ini opetovana kupnja
velikih potroaa. Imid, odnosno slika o marki, osnovna je briga u ovom stadiju.
Imid marke, odnosno njen poloaj, odnosi se na to kako je potroai ocjenjuju
u usporedbi s drugim markama u multidimenzionalnom perceptivnom prostoru.
Proizvoai esto koriste marketinke strategije kako bi to bolje pozicionirali
svoje marke u svijesti potroaa, a tehnike perceptivnog mapiranja maraka po-
mou multidimenzionalnog skaliranja pomau im kako bi utvrdili jesu li njihove
strategije bile uspjene i koliko.
Proizvoai tradicionalno daju veliko znaenje vjernosti marki, nastojei po-
taknuti opetovanu kupnju i zaustaviti promjene maraka. Istraivanja opetovane
kupnje upuuju na to da zrela trita karakterizira visok stupanj stabilnosti te da
se obrasci opetovane kupnje mogu prikazati kroz matematiki model. Penetracija
na trite i frekvencija kupnje proizvoda, ini se, glavni su faktori pri opisu i pred-
vianju prodaje. Zadovoljni potroai nastavljaju kupovati proizvod. Potroai
mogu postati nezadovoljni markom zbog nekoliko razloga. Zadovoljstvo/nezado-
voljstvo izvire iz relativne sposobnosti marke da potvrdi ili premai oekivanja
potroaa o tome koliko se dobrom marka pokazala u pruanju koristi koje potro-
a trai. Dugoroni uspjeh ovisi o kontinuiranom praenju oekivanja i zahtjeva
I. do / 1. Ndrketng 0sjeren nd potrodd
23
potroaa, potvrivanju oekivanja i nastojanjima irenja korisnih karakteristika
koje osnauju marku. U drugom poglavlju, okrenut emo se procesu odabira i od-
luivanja potroaa u bihevioralno-znanstvenim terminima i pokazati kako je do-
noenje odluka povezano s obrascima potroakog ponaanja koje smo ve kratko
opisali te objasniti formiranje stavova i namjera.
PrjedIot td prorvdnje tndnjd
Bruce, M., Biemans, W.G., eds. (1995) Product Development: Meeting the Chal-
lenge of the Design-Marketing Interface. Chichester: Wiley.
Ehrenberg, A.S.C. (1988) Repeat Buying: Facts, Theory and Applications. Second
edition. London: Griffn; New York: Oxford University Press.
Hooley, G.J., Saunders, J.A., Piercy, N.F. (1998) Competitive Positioning: The
Key to Market Success. Second edition. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Lambkin, M., Foxall, G.R., van Raaij, W.F., Heilbrunn, B., eds. (1997) European
Perspectives on Consumer Behaviour. London: Prentice Hall, Part I: Foun-
dations.
OShaughnessy, J. (1992) Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and Phi-
losophy of Science Issues. New York: Oxford University Press.
Ptdnjd td provjer0 tndnjd
1. to je bit marketinga usmjerenog na potroaa?
2. Na koji se nain strategije segmentacije trita i pozicioniranja proizvoda obli-
kuju kroz prihvaanje marketinkog koncepta?
3. to je vjernost potroaa? to biste vi posavjetovali marketinkom menaderu
koji pokuava poveati privrenost potroaa markama za koje je on zadu-
en?
4. Je li marketinki odnos relevantan za potroako trite?