MARKETING I EKO-TURIZAM- RESURSI SAVREMENOG DOBA

Zorana Z. urii
1
, Rade M. urii
2
, Jelena . Avakumovi
3


Rezime: Mnogobrojna, raznovrsna prirodno-geografska podruja, zdrav, prirodni ekosistem i mnotvo
razliitih aktivnosti koje se mogu obavljati u prirodi, su osnov na kome se moe ozbiljno planirati turistika ponuda
jedne zemlje. Srbija ozbiljno rauna na turizam o emu svedoe i mnogobrojni koraci vlade u vezi sa tim (donet Zakon
o turizmu i formulisan veliki broj strategija vezanih za razvoj turizma). Stavljanje turizma u funkciju jednog od
moguih pokretaa privrednog razvoja namee pitanje da li i u kojoj meri turistika ponuda Srbije moe biti
konkurentna ne samo u evropskim, nego i u svetskim razmerama. Sve se to moe postii sprovodjenjem marketinga u
turizmu koji je u funkciji eko-turizma kao neemu emu se to se uveliko koristi u celoj Evropi...
Kljune rei: marketing, turizam, eko-tourism



MARKETING & EKO-TOURISM- RESOURCES OF MODERN AGE

Abstract: Many, different nature-geographic areas, health, nature ecosystem and many different activities which can be
done in nature, are good base for planning tourist offer of one country. Srbija seriously gives attention to tourism
because the government made many steps in that way (Tourism Law and many strategies connected with tourism
development). Put tourism in function of one possibly accelerator of economy development give us a simple question
does and on what level tourist offer of Serbia can be competitive not only in European, but World proportions. That can
be done with a marketing tourism in function of eko-tourism what is already used in whole Europe...
Keywords: marketing, tourism, ekotourism

UVOD
Turistiki resursi Srbije su i u Evropskim razmerama znaajni i predstavljaju osnovu, ne samo za potpunije
zadovoljenje domae tranje, ve i za uveanje potronje tih vrsta usluga od strane inostranih potroaa. Srbija ima
ozbiljne pretenzije da se sa atraktivnom turistikom ponudom ukljui u svetsko trite. Realizacija uslovljava
raznovrsne turistike programe sa razliitim oblicima realizacije, koja se kree od ideje do realizacije same turistike
usluge, a to se uklapa u program "ekolokog kvaliteta pruanja turistike usluge". Sve je to u funkciji tenje davanja
podsticaja razvoju odrivog turizma, to daje prednost srpskoj ponudi turistikih proizvoda. U Evropi je sve vea
tranja za kvalitetnom turistikom uslugom to otvara mogunost da se turistika ponuda naeg podruja plasira na
inostrano trite. U narednom periodu oekuje se porast tranje za turistikim uslugama koje se pruaju u skladu sa
principima ekoturizma...
1.MARKETING U TURIZMU

Marketing u turizmu je uvek bio eksterno fokusiran na oekivanja i potrebe korisnika turistikih usluga. Za
usluni menadment je bio izazov kako da dobije marketing u turizmu koji je i interno orjentisan. Ovde je osnovna
tenzija izmedju elje operativnog menadmenta da funkcionie na trokovno efikasan nain i marketing elje da

1
Fakultet za industrijski menadment Kruevac, Miloja Zakia 4, 37000 Kruevac
2
Visoka poslovno tehnika kola strukovnih studija Uice, Trg Svetog Save 34, Uice
3
Antifaistike borbe 17, Novi Beograd
zadovolji iri asortiman oekivanja i potreba potroaa koji se javljaju u oblasti turizma. Marketing logika u turizmu
prua potroaima opcije i prostor za manevar, stvarajui velike nivoe neizvensoti za operativni menadement.
Efikasan poslovni sistem (dalje PS) u turizmu, marketinki orjentisan, treba da izvri sledee zadatke:

- ocenjuje i selekcionie turistike trine segmente koje slui,
- istrauje potrebe korisnika turistikih usluga i preferencije unutar svakog turistikog trinog segmenta,
-prati konkurentske ponude, identifikuje osnovne karakteristike, nivoe kvaliteta i strategije koje su
upotrebljavane za ulazak na turistiko trite,
-dizajnira kljuni turistiki proizvod, prilagodjavajui njegove karakteristike prema potrebama izabranog
turistikog trinog segmenta i obezbedjujui da su one jednake ili superiorne u odnosu na konkurentske turistike
ponude,
-odabira i utvrdjuje nivoe turistikih usluga, za one dopunske elemente koji su potrebni da se povea vrednost i
da se obrati kljunom turistikom proizvodu ili drugaije omogui njegova kupovina i upotreba,
-odredjuje cene koje odgovaraju trokovima, konkurentskim turistikim strategijama i stepenu osetljivosti
korisnika turistikih usluga na razliite nivoe cena,
-prilagodjava lokaciju i raspored raspoloivosti turistike usluge prema poterbama i preferencijama korisnika
turistikih usluga,
-razvija strategije komunikacije, koristei odgovarajue medije za prenoenje poruka,
-razvija standardne performanse za utvrdjivanje i merenje nivoa turistikog uslunog kvaliteta, i
-kreira programe za nagradjivanje i poveanje lojalnosti korisnika turistikih usluga.

1.1.Usluni sveanj

Marketing funkcija u turizmu, je tesno povezana i zavisi od procedura, personala i olakica, koji su u domenu
operativnog menadmenta. U veem stepenu nego kod proizvodnje marketing operacije i ljudski resursi u turistikim
uslugama, moraju u stvarnosti da zajedno funkcioniu.
Dodatni elementi marketing miksa, koji su olieni u fizikoj okolini, ljudima i procesima, uzimaju u obzir este,
na terenu, line uslune susrete izmedju zaposlenih i potroaa. Ovde je vie taaka kontakta u graninom sloju za
usluge nego za robe. Usluge zasnovane na organizacionom kontkestu, PS mora prodati kao celu dozu, koju marketari
nazivaju svenjom. Biznis je uvek zasnovan da isporui neku kljunu uslugu, ali konkurencija tera PS u turizmu da
tu kljunu uslugu vee sa drugim uslunim karakteristikama, sa ciljem da ostvari konkurentsku prednost. Usluni
sveanj, pre nego sama kljuna usluga, stvaraju tekou za konkurenta da udje na trite. Isporuka uslunog svenja
zahteva besprekornu panju prema koordinaciji kljune usluge, uslune scene i svih operacija i ljudskih resursa. Ova
vrsta svenja je veoma teka za imitiranje.
Postoji izuzetno velika potreba da svaki turistiki PS poseduje marketing mentalitet, odnosno da usvoji
marketing logiku. Nain na koji se razmilja sugerie da bi za turistiki PS bilo bolje da ne poseduje marketing
odeljenje, odnosno da svako treba da prihvati odgovornost za marketing i potroaku uslugu.

1.2.Faktori marketinga u turizmu

Posedovanje marketing odeljenja zavisi od situacije sa kojom se PS u turizmu suoava. Prilikom uvodjenja
marketing odeljenja kod PS u turizmu moraju se uzeti u obzir sledee:

1.Konkurentsko okruenje PS u turizmu- ako se konkurencija na turistikom tritu intezivira, zahteva se
snanija koordinacija marketing odluka, to dovodi do neophodnosti stvaranja formalizovane marketing funkcije. U tom
sluaju, marketing odeljenje moe pomoi da se prui ravnotea izmedju konkurentskih ciljeva operativne efikasnosti i
marketing efektivnosti ili satisfakcije potroaa.
2.Ciljevi menademnta PS u turizmu esto se ogledaju u njenom rastu, delimino zato to dovode do
smanjenja trokova ekonomije obima. Ekonomije obima su esto povezane sa centralizacijom operativnog odeljenja, to
na drugoj strani proizvodi zahtev sa snanim marketing odeljenjem u turistikom PS.
3.Osnovna tehnologija za pruanje turistike usluge- mesto i uloga marketing odeljenja u turistikom PS e
varirati u zavisnosti od prirode usluge. Ukoliko se usluga karakterie visokim kontaktom i malom adaptacijom za
specifine zahteve pojedinih potroaa tada ona ima svoju marku i zahteva formalizovan marketing i centralizovano
marketing odeljenje, a kada je u pitanju visoki kontakt i visoka adaptacija na specifine zahteve pojedinih potroaa,
marketing funkcija nije formalizovana i njeni glavni nosioci su davaoci same turistike usluge.

1.3.Ekoloki kvalitet turistikog proizvoda

U turizmu, mnoge uslune operacije su bukvalno, fabrike u polju, u koje potroai ulaze u odredjeno vreme
kada imaju potrebe za turistikom uslugom. Ukoliko su potroai aktivno ukljueni u pruanje turistike usluge, a
usluni izlaz je korien kada je nastao, onda postoji neposredan kontakt izmedju davaoca turistike usluge i potroaa.
Naravno, sami korisnici turistike usluge zahtevaju turistike proizvode odgovarajueg kvaliteta.
Trenutno se na svetskom turistikom tritu nudi vie od 150 nacionalnih turistikih proizvoda. Podatak, po sebi,
govori o snazi konkurentske borbe. Zakljuak je, svakako, da sistem kvaliteta, a pre svega ekoloki kvalitet turistikog
proizvoda, jeste jedan od kljunih faktora na kome mora da se insistira kako bi se dostigla, a potom i ouvala
konkurentnost i izvrilo uspeno pozicioniranje u turizmu. Imajui upravo u vidu ekoloki kvalitet, a pre svega
ouvanost prirodnog ambijenta, mogue je obezbediti i bolju: trinu poziciju, dugoronu razvojnu odrivost i veu
profitabilnost. Sa druge strane, polazei od turistike tranje, a imajui u vidu marketing koncept kao bazinu poslovnu
funkciju svih privrednih subjekata, mora doi do usaglaavanja elje za podmirenjem turistikih potreba i ouvanja
ivotne sredine.
Primena svih naela odrivog turizma u primarni fokus stavlja pitanja:

razumevanja vrednosti i snage uticaja velikog broja faktora na ivotno okruenje;
uvanje, zatitu, i unapreenje kvaliteta postojeih prirodnih, kulturno-istorijskih i drugih resursa;
potenciranje planskog regionalnog aspekta razvoja;
uspostavljanje rigoroznih standarda za izgradnju turistike infrastrukture;
dobar balans ekonomskih, socijalnih, ekolokih i drugih ciljeva.

2.EKOTURIZAM


Nova potroaka filozofija je preneta i na delatnost turizma. Jedan od primera je Zelena kugla (Green
Globe), preporuena od strane Svetskog saveta za putovanje i turizam (World Travel and Tourism Council
WTTC) tokom 1994. godine. Ovo je udruenje koje ujedinjuje mnoge od vodeih putnikih i turistikih korporacija.
1999-te Sertifikat Zelena kugla 21 postaje organizacija nezavisna od WTTC, zainteresovana za primenu standarda
ivotne sredine u kompanijama i destinacijama na turistikom tritu.
Logo Zelena kugla 21 je primenjiv za mnoge od razliitih elemenata turistikog sistema, ukljuujui
turoperatere, saobraaj, turistike atrakcije, hotele, lokalne zajednice i destinacije. Svaka putnika i turistika kompanija
moe nastojati da postane lan sistema Zelena kugla 21, ukoliko eli da posluje po principima odrivog razvoja
turizma. Oni obezbedjuju informacije i saveta za poslovanje koje ukljuuje standarde ivotne sredine. Nakon est
meseci kompanija odluuje da li da tei zvaninom sertifikatu od Zelene kugle 21, to podrazumeva i osnivanje
menadment sistema ivotne sredine (Environmental Management System- EMS), prihvatajui zvaninu politiku
zatite ivotne sredine i sve obaveze koje se pod tim podrazumevaju.
Pored toga vano je naglasiti i postojanje Kampanje za odgovoran turizam prema ivotnoj sredini (Campaign
for Environmental Responsible Tourism- CERT). Ona je dostupna samo turoperaterima u Velikoj Britaniji i postoji
tendecija da se proiri na druge zemlje. CERT logo mogu dobiti oni turoperateri koji su:
1.razvili politiku zatite ivotne sredine, relevantnu za poslovne potrebe i destinacije za koje rade;
2.obezbedili da je osoblje svesno politike zatite ivotne sredine i obueno u njenoj primeni;
3.prosledili letak klijentima koji obezbedjuje savet kako je mogue na njihovom odmoru umanjiti lo uticaj na
ivotnu sredinu;
4.pomogli uveanje sredstava za projekte zatite ivotne sredine koji donose povlastice za ivotnu sredinu,
lokalno stanovnitvo i turistiku privredu (Hawkins, 1997).

Slika 1. Struktura ekoturizma (Izvor: Fennel i Eagles, 1990).

2.1.Definicija i dimenzije ekoturizma


Ekoturizam se moe definisati na razliite naine. Moemo ga posmatrati kao putovanje u prirodne predele radi
ouvanja ivotne sredine i koje podrava blagostanje lokalnog stanovnitva. Medjunarodna ekspedicija (International
Expeditions) definie ekoturizam kao putovanje, sa svrhom, u prirodne predele koje stvara razumevanje prirodnih
sistema, naglaavajui brigu o ouvanju ekosistema, a da se ujedno ostvaruje ekonomski prihod za lokalno stanovnitvo
i vladu, koji podravaju zatitu resursa ivotne sredine.
Mnogobrojne definicije vezane za ekoturizam stavljaju akcenat na sledee:

ekoturizam je putovanje prijateljski nastrojeno prema ivotnoj sredini, koje naglaava posmatranje i ouvanje
prirodnih stanita i arheolokih bogatstava;
ekoturizam je sredstvo zatite ivotne sredine;
ekoturizam je ekoloki odgovoran turizam;
ekoturizam je nain zatite prirodnih podruja koji podrazumeva ekonomsku zaradu, kroz zatitu prirodnih
resursa, to je vrsta turizma koja ukljuuje prirodu;
ekoturizam podrazumeva vie od zatite, to je vrsta putovanja koje odgovara na ekoloke, socijalne i
ekonomske potrebe destinacije, on ukljuuje sve faze putovanja- od avio prevoza, preko hotela, lokalnog transporta i
turoperatera;
ekoturizam je oblik turizma koji brine o ivotnoj sredini i integritetu ekosistema i obezbedjuje ekonomski
razvoj i sredstva zatite prirode (McIntosh, Goeldner, Ritchie, 1995).

Tabela 1. Dimenzije ekoturizma
Dimenzija Objanjenje
Aktivnost Turizam koji se bazira na iskustvu prirodnih i kulturnih resursa
Biznis Turoperateri koji obezbedjuju ekoture
Filozofija Potovanje prema zemlji, prirodi, ljudima i kulturi
Strategija Sredstvo za zatitu, ekonomski razvoj i kulturno oivljavanje
Marketing koncept Promocija turistikog proizvoda koji titi ivotnu sredinu
Sredstvo (Korisnost)
Ova dimenzija se dovodi u vezu sa terminima: Odgovorno ili etiko
putovanje, turizam malog uticaja, obrazovno putovanje, zeleni
turizam i drugi.
Simbol Razmatranje o odnosu izmedju turizma i ivotne sredine
Principi i ciljevi Isticanje zajednitva i odrivog odnosa izmedju turizma i ivotne sredine
Izvor: Waldeback, 1995.


Turoperateri
Menadment
resursa
Razvoj zajednice
Turistiki progam
Marketing
Menadment
posetilaca
Stav posetilaca
Usluna delatnost Posetilac
2.2.Karakteristike ekoturizma

Svetska turistika organizacija (World Tourist Organization-WTO) i Program ujedinjenih nacija na ivotnu
sredinu (United Nation Environment Program-UNEP) promovie sledee karakteristike ekoturizma:

ekoturizam su na prirodi bazirane forme turizma u kojima je glavna motivacija turista posmatranje i uivanje u
prirodi, kao tradicionalnih kultura koje preovladjuju u prirodnim oblastima;
ekoturizam sadri obrazovne i interpretativne karakteristike;
ekoturizam je generalno, ali ne i iskljuivo, organizovan u malim grupama, od strane malih, lokalnih
preduzetnika, a strani turoperateri, takodje, organizuju ekoturistike ture u manjim grupama;
ekoturizam umanjuje uticaje na prirodnu i socio-kulturnu sredinu;
ekoturizam podrava zatitu prirodnih oblasti: 1.obezbedjivanjem ekonomskih povlastica za lokalne zajednice,
organizacije i autoritete koji upravljaju prirodnim podrujima u cilju zatite, 2.obezbedjivanjem alternativnih zaposlenja
i mogunosti zarade za lokalne zajednice, 3.poveanjem svesti o zatiti prirodnih i kulturnih dobara, kako medju
lokalnim stanovnitvom, tako i medju turistima (International Year of Ecotourism, 2002).

2.3. Principi ekoturizma

Sledei principi se vezuju za ekoturizam:

Princip 1. Ekoturizam je takav vid korienja prostora koji podrazumeva minimalizovanje negativnih uticaja na
prirodu i lokalno stanovnitvo;
Princip 2. Ekoturizam doprinosi zatiti i menadementu zatienih prirodnih dobara i drugih prirodnih
podruja;
Princip 3. Ekoturizam utie na dugotrajno uee lokalnog stanovnitva u donoenju odluka;
Princip 4. Ekoturizam odredjuje ekonomske i druge povlastice za lokalno stanovnitvo;
Princip 5. Ekoturizam obezbedjuje posebne mogunosti za lokalno stanovnitvo (Wallace i Pierce, 1996).



3.OSNOVE ZA RAZVOJ EKOTURIZMA U SRBIJI

Pojava ekoturizma se vezuje sa trendove potroakog drutva za vremenski period vezan za kraj prolog veka.
Veliki broj potroaa se ponovo okrenuo prirodi i zainteresovao za uticaj najraznovrsnijih proizvoda na ivotnu sredinu.
Ekoturizam se vezuje za ekoloki najosetljivija podruja, pa je zbog toga i sama odgovornost koja se vezuje za njegovo
kvalitetno organizovanje izuzetno velika.
Kada je re, konkretno, o odrivom turistikom razvoju, on bi morao da prepoznaje prava i potrebe domaina,
uvaava njihove resurse (prirodne i drutvene, antropogene), ivotni stil, kulturu kao i pravo da isti utiu na sudbinu
lokalnih resursa, kako turistikih tako i svih ostalih.
U Srbiji je trenutno 6,59 % tzv. zatiena teritorija, a do 2010. godine je planirano da se zatiti jo 3,41 %
teritorije. Srbija u celini gledano kao turistika destinacija ima u veoj meri ouvan prirodni ambijent. O tome svedoi
pet nacionalnih parkova koji svojim, prirodnim i antropogenim vrednostima predstavljaju njene posebne dragulje. To
su: Fruka gora, erdap, Kopaonik, Tara i arplanina.
Brojnim aktima u Srbiji je regulisan odnos prema zatiti ivotne sredine. Svakako u prvom redu meu
najznaajnije spada Zakon o zatiti ivotne sredine, ali i brojna podzakonska akta kao to su na primer, Uredba o
zatiti prirodnih retkosti, ili Uredba o stavljanju pod kontrolu korienja prometa divlje flore i faune kao i brojna
druga pod zakonska akta koja direktno reguliu odnos prema ivotnoj sredini.
Sa aspekta turizma i njegove uloge u ouvanju i zatiti ivotne sredine u prvom redu kao najvaniji pravni akt se
istie Zakon o turizmu, a potom i brojna podzakonska akta koja prate ovaj vaan dokument.
Detaljan pregled zatiene prirodne batine Srbije prikazan je u tabeli 2.

Tabela 2. Zatiena prirodna batina u Republici Srbiji

SR SRBIJA
Centralna
Srbija
Vojvodina
Kosovo i
Metohija
Ukupno 1.106
Nacionalni parkovi-
ukupno
5 3 1 1
Parkovi prirode- ukupno 14 4 9 1
Predeli-ukupno 17 14 2 1
Predeo izuzetnih odlika 11 8 2 1
Rezervati-ukupno 73 45 21 7
Specijalni rezervat
prirode
15 4 11 -
Opti rezervat prirode 1 1 - -
Spomenici prirode-
ukupno
312 192 85 35
Spomenik prirode
botanikog karaktera
257 152 83 22
Spomenik prirode
geolokog i
hidrolokog karaktera
55 40 2 13
Podruja od
kulturnog i
istorijskog znaaja-
ukupno
43 32 6 5
Ukupno zatienih
pririrodnih
dobara
464
Prirodne retkosti biljne
vrste - ukupno
215
Prirodne retkosti
ivotinjske
vrste-ukupno
427
Izvor: Zavod za zatitu prirode Srbije

ZAKLJUAK


Srbija je bila odsutna dugo sa turistikog trita zbog poznatih dogaanja iz devedesetih godina. Tokom ovog
vremena na turistikom tritu su se desile brojne promene koje su stavile kao prioritetan cilj njenu reintegraciju u
okvire savremenih turistikih tokova. Karakteristika modernog turistikog restruktuiranja je ugradnja efikasne ekoloke
komponente u turistiki proizvod i njegovu promociju, tretirajui je kao veoma znaajnu kariku za ostvarenje
konkurentske pozicije i uslov za privlaenje turistike tranje. Tim vie, ovo je prioritetan cilj u procesu reintegracije u
savremene turistike tokove i osnov za jaanje njene konkurentnosti.
Uspena implementacija ekolokih komponenti (zatita okoline, davanje prednosti onim proizvodima koji su
organizvovani u skldau sa ekolokim standardima itd.) u buduem sprovoenju marketing aktivnosti u turizmu je
osnova na kojoj e se trajno graditi konkuretnost u turizmu. Razvoj turizma treba da istie ekoloke, zdravstvene,
rekreativne vrednosti i specifinosti receptivnog prostora. U svemu tome trite Evropske unije imae dominantnu
poziciju u okviru razvojnih parametara.
Strukturna raznolikost, ekoloka utemeljenost, otvorenost, prilagodljivost, dinaminost, prostornost,
komplementarnost i integralnost su zahtevi koji se moraju ispuniti kako bi se izvrilo kvalitativno markiranje turistikog
proizvoda. Na ovaj nain bi se dugorono obezbedila funkcionalnost u pogledu zadovoljenja potreba razliitih
segmenata turistike tranje i izvrilo jaanje konkurentosti na svim tritima uz proces permanentnog inoviranja.

REFERENCE

1. urii R.M., urii M.R., urii M.M., Integrisani menadment sistem, IR-MIR, Uice, 2008.,
2. urii R.M., Drobnjak R., Marjanovi V., Vujovi A., Ekoloki menadment-osnovni preduslov
kvaliteta ivljenja, Zbornik radova sa 32 Nacionalne konferencije o kvalitetu, Kragujevac, 19-21 maja 2005.god.
str. c3-c9.,
3. Tucovi N., urii R.M., Tucovi M., Vizija odrivog razvoja i uee privredno drutvenih
subjekata celokupnog napretka zatite ivotne sredine, Zbornik radova sa Nauno-strunog skupa JUGOINSPEKT
Beograd, Bar 2006, str.1-11.
4. Ljubojevi ., Menadment marketing usluga, STYLOS, Novi Sad, 1998,
5. Stojanovi V., Odrivi razvoj turizma i ivotne sredine, PMF, department za geografiju, turizam i
hotelijerstvo, Novi Sad, 2007.
6. Baki O. Marketing u turizmu, Ekonomski fakultet Beograd 2003. godine.
7. Slobodan U., Zeevi B., Ekonomika turizma Ekonomski fakultet Beograd 2005. godine.
8. Podaci Zavoda za zatitu prirode Srbije.
9. Slubeni glasnik RS br.135 /2004.
10. Slubeni glasnik RS br. 50/ 93.
11. Slubeni glasnik RS br 31/2005 i 45/ 2005.
12. Slubeni glasnik Republike Srbije 45/2005.
13. Zakon o turizmu Republike Srbije 2005. godina.
14. Vukovi P., Cvijanovi D., Gligi P., Ekologija kao faktor jaanja turistike konkurentnosti ruralnih
podruja Srbije, izvorni nauni rad koji predstavlja deo istraivanja na projektu Multifunkcionalna poljoprivreda i
ruralni razvoj u funkciji prikljuenja Republike Srbije u Evropsku uniju 149007, Ministarstva za nauku i
tehnoloki razvoj Republike Srbije.
15. Damljanovi M., Eko kvalitet u funkciji zadovoljenja potreba potroaa, EKO-KONFERENCIJA
2000-EKOLOKI POKRET GRADA NOVOG SADA, Ekoloko drutvo Toplica Prokuplje, 2000.