lanci/Papers

149
UVOD
Ve vie od decenije, pojam linosti brenda privlai veliku panju teo-
retiara i praktiara u oblasti marketinga. Linost brenda je opisana kao
vrua tema u marketingu, koja je ve dui vremenski period predmet
velikog broja istraivanja i znaajnih rasprava. Istraivanja o linosti
brenda su znatno obogatila saznanja o odnosu izmeu potroaa i bren-
dova i jasno ukazala na to koliko je bitno poznavanje ovog koncepta i
njegovih efekata, kao i korienje rezultata istraivanja o linosti brenda
u praksi. Iako je na ovu temu sproveden veliki broj istraivanja, mno-
gobrojni autori, pre svega, nisu razlikovali ta linost brenda jeste, a ta
nije. Smatramo da je to prvenstveno prouzrokovano time to je linost
brenda sloena materija za istraivanje, koja zahteva dobro poznavanje
i marketinga i psihologije. Veina istraivaa se u svom radu rukovodila
studijom Jennifer Aaker, koja je, pored toga to je predstavljala veoma
znaajan napredak u ovoj oblasti, imala i odreene metodoloke nedo-
statke na koje su pojedini autori ukazivali, ali njihove studije nisu bile to-
liko poznate. To je dovelo do toga da se i danas esto grei u metodolokoj
postavci mnogih istraivanja. U ovom radu, pre svega, preciziramo zna-
enje pojma linost brenda, prikazujemo na koji nain je linost brenda
postala sastavni deo marketinke teorije i prakse, kako se linost bren-
da meri (ukljuujui i metodoloke zamerke) i uopte, ime su se bavila
istraivanja u ovoj oblasti. Kako smo na tritu Srbije sproveli istraivanje
linosti brenda tri operatera u sektoru mobilne telefonije (mt:s, Telenor
i Vip mobile), kao i linosti celokupne kategorije telekomunikacija kojoj
pripadaju mobilni operateri, u radu iznosimo osnovne zakljuke do kojih
smo doli.
1. DEFINISANJE I POREKLO POJMA LINOST BRENDA
Uopteno reeno, linost brenda predstavlja metaforu koja se odnosi na
potroaevo opaanje i doivljaj brenda kao osobe tj. opisivanje brenda
kao ljudskog bia. Tanije, re je o potroaevom zamiljanju osobina li-
nosti koje poseduje odreeni brend (Huang H., 2008, str.126). Davno je
uoeno da potroai brendove posmatraju kao iva bia. Prema teoriji
animizma, potroai antropomorfzuju objekte da bi olakali komunika-
ciju sa okolinom (Puzakova M., Kwak H. & Rocereto J.F., 2009, str.413).
Rezime: Linost brenda predstavlja
skup linih osobina pomou kojih potro-
ai opisuju brendove. Danas je linost
brenda posebno i veoma popularno
podruje istraivanja u marketingu, jer
dobro osmiljena linost brenda moe biti
veoma dobro sredstvo diferenciranja na
tritu. Osnovni cilj ovog rada jeste da se
linost brenda predstavi u razraenom
obliku u domaoj literaturi. Izvren je
pregled velikog broja dosadanjih studija
u ovoj oblasti, da bi se pokazalo kako
je linost brenda postala sastavni deo
marketinke teorije i prakse, kako se for-
mira, na koji nain se meri i kakav uticaj
ima na marketing performanse. Posebno
se bavimo metodolokim nedostacima
prethodnih studija. U radu takoe izno-
simo osnovne rezultate studije koju smo
sproveli na tritu Srbije, a koja se bavila
merenjem linosti brendova mobilnih ope-
ratera. Istraivanje je pokazalo da se tri
mobilna operatera u Srbiji (mt:s, Telenor i
Vip Mobile) znaajno razlikuju prema os-
novnim dimenzijama linosti brenda. Isto
tako, pokazalo se da je doivljaj linosti
brendova pod uticajem doivljaja linosti
kategorije kojoj brendovi pripadaju, kao i
naina oglaavanja brendova. Istraiva-
nje linosti brenda je veoma znaajno i
korisno u praksi, jer daje mnogo precizniju
sliku o trenutnom stanju imida brenda
i mogunostima poboljanja pojedinih
odlika brenda, nego to to omoguuju
klasina istraivanja imida brenda.
Kljune rei: linost brenda, diferen-
ciranje brenda, line osobine, percepcija
potroaa, Petofaktorski model
Istraivanje koncepta linosti
brenda u marketingu
Slaana Starevi
UDK: 658.626, Prethodno saoptenje
150 Slaana Starevi
Pripisuju im fzike karakteristike (npr. lep, privla-
an), pozitivne i negativne osobine svojstvene ljudi-
ma (npr. harizmatian, odluan, bojaljiv, odgovoran
itd.), demografske karakteristike (npr.pol, godine,
obrazovanje, status), pa ak i kognitivne sposobnosti
(npr. inteligentan). Potroai kupuju odreene bren-
dove da bi pomou njih izrazili sopstveni identitet ili
imid (Fournier S.,1998, str.343). Ovakva zapaanja
su i uvela pojam linosti brenda u marketing.
U literaturi se najee susree defnicija J. Aaker,
prema kojoj linost brenda predstavlja skup ljudskih
osobina koje se mogu povezati sa brendom (Aaker J.,
1997, str.347). Veoma sline defnicije su dali Azoulay
i Kapferer, prema kojima linost brenda predstavlja
skup ljudskih osobina koje su znaajne i primenjive
na brendove (Azoulay A. and Kapferer J.N., 2003,
str.144), kao i Upshaw, prema kojem linost brenda
predstavlja spoljanje lice brenda tj. njegove karakte-
ristike koje su najblie povezane sa ljudskim osobina-
ma (Upshaw L.B., 1995, str.18). Iako je najvei broj
istraivaa koristio defniciju J. Aaker, ova defnicija
je esto je kritikovana, jer se za svrhu sprovoenja
istraivanja smatra isuvie uoptenom. Ona osim
unutranjih osobina koje ine linost (u skladu sa
defnicijom linosti u psihologiji), ukljuuje i druge
elemente identiteta brenda, koji je inae iri pojam od
linosti brenda. Re je uglavnom o fzikim i demo-
grafskim karakteristikama, koje su istraivai smetali
u istu mernu skalu sa linim osobinama brenda, a to
ne predstavlja ispravan postupak.
Iako su istraivanja o linosti brenda zaivela u
poslednjih petnaest godina, tanije, od kada je J. Aa-
ker 1997. godine objavila studiju kojom je predloila
teoretski model i pionirsku skalu za merenje linosti
brenda, re je o veoma starom pojmu. Praktiari mar-
ketinga i oglaivai su prvi skovali pojam linost
brenda, mnogo pre nego to su teoretiari poeli da
se bave njegovim izuavanjem. Martineau je jo 1958.
godine upotrebio ovaj izraz da bi oznaio nemateri-
jalnu simboliku dimenziju koja prodajno mesto ini
posebnim njegov karakter. Wells i saradnici su prvi
meu istraivaima sainili listu prideva kojima se
opisuju proizvodi (Wells, W.D. et al., 1957, str. 317).
Uskoro su istraivai poeli da opisuju brendove ljud-
skim osobinama, tvrdei da se na taj nain brendovi
diferenciraju i poveavaju lini znaaj za potroaa
(Fournier S., 1998, str. 343). To je potvrdilo i istrai-
vanje sprovedeno na korisnicima Ford i Chevrolet au-
tomobila (Evans F.B., 1959), kao i dosta kasnije istra-
ivanje na kategoriji automobila za brendove Pontiac
i Volkswagen (Grubb, E. & Hupp G., 1968). Iako se
ova istraivanja nisu konkretno bavila linou bren-
da, rezultati su jasno pokazali da potroai brendove
opaaju kao osobe sa odreenom vrstom imida i po-
rede ih sa njihovim sopstvenim imidom. Znaaj li-
nosti brenda u oglaavanju je istakao i David Ogilvy
jo 1953. godine, tvrdei sledee: Morate odluiti ka-
kav imid elite da ima va brend. Imid znai linost.
Proizvodi, isto kao i ljudi imaju svoju linost, koja ih
na tritu moe uzdii ili potpuno slomiti. Ime, pako-
vanje, cena, nain oglaavanja, kao i priroda proizvo-
da - svi zajedno doprinose stvaranju linosti brenda.
(Ogilvy D., 1985; citirano u: Stein D., 2004, str.2).
King je tvrdio da ljudi biraju brendove kao
prijatelje(King, S., 1970, str.21). Pored toga to im se
dopadaju njihove fzike karakteristike i vetine, vole
ih i kao ljude. Tvrdnja je bila podrana istraivanjima
koja je osamdesetih godina XX veka sprovela agencija
J.Walter Tompson, a koja su pokazala da potroai
imaju sklonost da brendovima pripisuju line osobi-
ne, kao i da sasvim jednostavno priaju o tome (Azo-
ulay A. & Kapferer. J.N., 2003, str.143). King je vrsto
verovao da potroai u istoj meri vrednuju brendove
prema tome koga brendovi predstavljaju, kao i prema
tome ta oni ine za potroaa.
U motivacionim istraivanjiima je uskoro postalo
popularno korienje projektivnih tehnika. U fokus
grupama se od ispitanika obino trailo da priaju o
brendovima kao da su osobe, flmske zvezde, ivoti-
nje i sl. J. Seguela predsednik francuske agencije za
oglaavanje RSCH je 1982. godine predstavio zvezda
strategiju kao novi model upravljanja brendovima
na zrelim tritima (prema: Azoulay A. & Kapferer.
J.N., 2003, str.145). Smatrao je da tada neproizvodne
odlike brenda dobijaju na znaaju, bez obzira na to
to u fokus grupama potroai prvenstveno priaju o
proizvodima iz racionalnog ugla. Stoga je preporuio
da se brendovi, prilikom oblikovanja komunikacione
strategije, sagledaju sa tri aspekta:
Fiziki ta proizvod ini za potroaa i koliko su
dobra njegova svojstva;
Karakter koji se odnosi na linost brenda;
Stil koji se odnosi na izvrne elemente komuni-
kacije i oglaavanja.
Walley Olins je 1978. godine objavio knjigu Kor-
porativna linost (eng. Corporate personality), u kojoj
istie da uloga dizajna nije da opie brend ili kompa-
niju, ve da ih obdari vrednostima i nematerijalnim
atributima koje ih ine razliitim (Balmer, J.M.T. &
Greyser, 2002, str.972). Plummer je u jednom lanku
takoe tvdio da bezalkoholni napitak Orangina ima
senzualan karakter (Plummer J.T., 1984, str.27).
Ovaj i slini lanci su izraavali nezadovoljstvo uko-
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 151
renjenim principom marketinke prakse da se izjed-
naavaju proizvod i brend, tj. da se brend defnie
prvenstveno proizvodnim svojstvima. Tipian primer
takve prakse predstavlja Jedinstveni prodajni pred-
log (eng.Unique selling proposition), koji je osmislio
R. Rives i u svojoj knjizi Realnost oglaavanja (engl.
Reality in advertising) iz 1961. godine, predstavio vi-
ziju brenda kao proizvoda sa plus svojstvima. Ka-
snih osamdesetih godina XX veka, kako se na tritu
pojavilo izobilje slinih brendova, postalo je sve tee
diferencirati brendove na osnovu proizvodnih svoj-
stava. Tada je oglaivaka agencija Ted Bates, u kojoj
je R. Rives i bio zaposlen, predstavila dodatni pojam
pod nazivom Jedinstvena prodajna linost (engl.
Unique selling personality). Posledino, postaje iroko
rasprostranjena praksa da se u tzv. tekstualnu strate-
giju (engl. copy strategy) ubacuje nova stavka linost
brenda, kao zamena za prethodno korienu stavku
ton oglaavanja (Olins W., 2003, str.22). Moe se uo-
iti da pojam linost brenda potie od neproizvod-
no zasnovane defnicije brenda, a podrazumevala je
sve ono to je vezano za brend, a nije se odnosilo na
koristi, atribute i sl. Meutim, treba napomenuti da je
u praksi oglaivanja pojam linost brenda bio pri-
lino nepreciziran, jer je uopteno oznaavao sve ne-
funkcionalne dimenzije brenda.
Neto kasnije, istraivanja i radovi koji su se bavi-
li identitetom brenda, obavezno su ukljuivali linost
brenda kao jednu od dimenzija modela ili sistema
identiteta brenda. Tako je Kapferer u svojoj poznatoj
prizmi identiteta brenda, linost brenda predsta-
vio kao jednu od est kljunih dimenzija identiteta
brenda (pored fzike pojave, odnosa, kulture, odraza
potroaa i linog imida). Kapferer je inae, pored J.
Aaker, meu prvima ozbiljnije predstavio znaaj ovog
pojma u praksi. Isto tako, u svojoj knjizi Izgradnja
jakih brendova (engl. Building strong brands), D. Aa-
ker je predstavio sveobuhvatni model za planiranje
i upravljanje brendom, gde se linost brenda istie
kao vaan sastavni deo proirenog identiteta brenda.
Linost brenda moe pomoi da se znaajno osnai
brend i to na vie naina (Aaker, D.A., 1996, str. 79):
Pomae da potroai korienjem odreenog
brenda izraze sopstveni lini koncept ili imid
1
;
Znaajno utie na uspostavljanje i vrstu odnosa
izmeu potroaa i brenda;
1 Lini koncept predstavlja skup ideja, miljenja i oseanja
pojedinca o samom sebi, u odnosu na druge osobe i objekte
u drutveno odreenom okviru(Kressman, F. et al., 2006,
str.955).
Moe pomoi pri komuniciranju funkcionalnih
atributa proizvoda.
U praksi je stvaranje linosti brendova zaivelo od
kada su poeli da se koriste kreirani likovi i pozna-
te linosti kao promoteri brendova. Moemo rei da
marketing praktiari ovu konstrukciju koriste ve de-
cenijama, iako se toliko nije govorilo o pojmu linost
brenda. uveni Michelin Man, predstavljen je jo
1894. godine na izlobi u Lionu. Marlboro Men, kao
najuspeniji primer stvaranja linosti brenda, 1954.
godine kreirala je agencija Leo Burnett, a u to vreme
pojam linosti brenda jo uvek nije postojao u teori-
ji. Isti sluaj je i Hathaway man (mukarac sa povezom
na oku), kojeg je 1951. godine kreirao David Ogilvy za
proizvoaa mukih koulja. Ova kampanja, zasnova-
na na dobro osmiljenoj linosti brenda, koristila se
punih deset godina i dovela je do ogromnog rasta pri-
hoda kompanije. Ogilvy inae vai za najpoznatijeg
stvaraoca linosti brendova, jer je bio u mogunosti da
se kreativno uvue pod kou ciljne grupe. Istovetan
sluaj stvaranja linosti brenda u praksi, takoe mno-
go pre uvoenja pojma u teoriju, predstavlja korie-
nje poznatih linosti kao promotera brendova (Hsu C.
& McDonald D., 2002, str.19). Ova praksa je poela da
se koristi jo krajem XIX veka, kada je Lilly Langtree
promovisala Pears sapun, a istraiva Robert Edwin
Perry pojavio se u oglasu za Kodak. Racionalni razlog
za korienje ove strategije jeste to poznate linosti
lake privlae panju i oblikuju doivljaj brenda na
osnovu znanja koje potroai imaju o njihovim linim
osobinama koje se prenose na brendove. Na taj nain
se brendovi pozicioniraju pomou linih osobina koje
poseduje osoba koja ih promovie.
Iako je ideja o linosti brenda predstavljena dece-
nijama ranije, nije postala popularna do ranih osam-
desetih godina XX veka, a veliki talas istraivanja je
pokrenut krajem devedesetih godina, kada je J.Aaker
objavila svoju studiju, o kojoj detaljnije govorimo u
radu. Ovaj obnovljeni interes za prilino star koncept
potvruje da je metafora brend kao osoba dobila na
znaaju kada se u marketingu uvidelo koliko je vano
uspostavljanje odnosa izmeu brendova i potroaa.
2. OSNOVNI FAKTORI KOJI UTIU NA
KREIRANJE LINOSTI BRENDA
Istraivai su se bavili time ta su uzroci i posledice
kreiranja linosti brenda. Linost brenda i linost o-
veka imaju odreene slinosti: obe su trajne i stabilne
i pomou njih je mogue objasniti i predvideti budue
152 Slaana Starevi
radnje (Tan T., 2004, str. 317). Meutim, iako imaju
slinu konceptualizaciju, razlikuju se prema nainu na
koji su formirane, jer su brendovi neivi objekti. J. Aa-
ker smatra da se linost brenda i oveka moraju raz-
matrati kao dve razliite konstrukcije iz ugla njihovog
nastanka (Aaker J., 1995, str.393). Yoon je ustanovio da
se procesuiranje informacija o linosti oveka deava
u potpuno drugom delu mozga, u odnosu na proce-
suiranje informacija o linosti brenda (Yoon C. et al.,
2004, str.31). Zakljuci o osobinama linosti oveka
se izvode na osnovu ponaanja te osobe, fzike po-
jave, stavova, verovanja, demografskih karakteristika
i sl. Dakle, druge osobe na direktan nain zakljuuju
kakve su neije line osobine. Nasuprot tome, opaa-
nje karakteristika linosti brenda je pod uticajem bilo
kojeg direktnog i indirektnog kontakta koji potroa
ima sa brendom (Aaker J.,1997, str. 348). Naime, da
bi humanizovali brend, potroai izvode zakljuke na
osnovu posmatranja ponaanja brenda. Kako brend
nije u mogunosti da se stvarno ponaa,re je o nai-
nu na koji ga potroai percipiraju. O linim osobi-
nama brenda se moe zakljuiti direktno, na osnovu
osoba koje su povezane sa brendom, kao to su npr.
zamiljeni potroa, zaposleni ili vlasnik kompanije,
poznate linosti kao promoteri itd. Isto tako, line
osobine se mogu povezati sa brendom na indirektan
nain, putem atributa, kategorije kojoj brend pripada,
imena brenda, logotipa i simbola, naina oglaavanja,
cena, kanala distribucije itd.
Pored osobina linosti, potroai brendovima pri-
pisuju demografske i fzike karakteristike, to je jo
davno zapazio Levy (Levy S., 1959, str. 117). O njima
potroai takoe donose zakljuke na osnovu direk-
tnog i indirektnog iskustva sa brendom. Npr. Virgi-
nia Slims cigaretama se obino pripisuje enski pol, a
Marlboro cigaretama muki pol, Apple se doivljava
kao mlad, a IBM kao stariji brend, Saks Fifh Avenue
kao pripadnik vie klase, a Kmart kao pripadnik rad-
nike klase (Aaker J., 1997, str.348). Meutim, J. Aa-
ker je u svom radu sve ove karakteristike, ukljuujui i
kognitivne sposobnosti, svrstala u line osobine bren-
da, to su u velikoj meri sledili i drugi istraivai.
Prema D. Aaker, doivljaj linosti oveka je pod
uticajem gotovo svega to je sa njim povezano, uk-
ljuujui prijatelje, aktivnosti, nain oblaenja, opho-
enje sa ljudima itd. (Aaker D., 1996, str.146). Autor
smatra da se na istovetan nain doivljava i linost
brenda, a njene pokretae uopteno deli na:
Sa proizvodom povezane karakteristike;
Sa proizvodom nepovezane karakteristike.
Sa proizvodom povezane karakteristike mogu biti
glavni pokretai linosti brenda, a posebno se istiu:
Kategorija proizvoda - moe znaajno uticati na
doivljaj linost brenda. Primera radi, banke i
osiguravajue kue esto imaju kategorijski stere-
otipne line osobine (npr. kompetentni, ozbiljni),
kao i demografske karakteristike (npr. mukog
roda, zrelih godina, pripadnici vie klase).
Pakovanje - znaajno utie na doivljaj linosti
brenda, jer ono ini pojavni oblik (identitet) bren-
da, to je istovetno doivljaju linosti oveka na
osnovu njegove pojave.
Cena - takoe znaajno utie na doivljaj linosti
brenda i drugih karakteristika. Npr. brend sa viso-
kom cenom, kao to je Tifany, moe biti doivljen
kao imuan, stilizovan i po malo snobovski.
Atributi proizvoda - Npr. ako je brend light
varijanta (npr. Coca-Cola light), njegova linost se
moe opisati kao savesna i da mu se pripie ft
izgled.
Kao neproizvodne karakteristike koje utiu na do-
ivljaj linosti brenda, D. Aaker navodi sledee:
Zamiljeni potroa ije korienje za stvaranje
linosti brenda moe biti zasnovano na tipinom
potroau (ljudi koje svakodnevno viamo da
koriste brend) ili idealnom potroau (koji se
obino predstavlja putem oglaavanja). Zamiljeni
potroa se smatra monim pokretaem linosti
brenda, jer je ve sam po sebi osoba i time je olak-
ana komunikacija linih osobina brenda. Npr.
Levis koristi slike idealnog korisnika, sa kojim bi
potroa trebalo da se poistoveti.
Sponzorstvo iji je nosilac odreeni brend,
svakako utie na doivljaj njegove linosti. Swatch
pojaava svoju neuobiajenu ekstremistiku
mladalaku linost, tako to bira dogaaje koje e
sponzorisati (Frestyle Ski World Cup, Internatio-
nal Breakdancing Championship itd.).
Simboli Pri razvoju linosti brenda, mnoge
kompanije koriste kreirane simbole i likove, ume-
sto stvarnih ljudi. To su vizuelne metafore koje,
za razliku od ljudi, mogu biti kontrolisane, imaju
visoku mogunost stvaranja razliitosti izmeu
brendova i mogu biti zatiene. Primeri veoma
uspenih simbola su Ronald McDonald, Marlboro
Man, Johnny Walker, Michelin Man, Energizer
Bunny itd.
Starost brenda Godine prisustva brenda na tri-
tu mogu uticati na njegovu linost. Primera radi,
noviji igrai, kao to su Apple, MCI i Virgin se po
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 153
pravilu doivljavaju kao mlae linosti, za razliku
od IBM, AT&T i Chevrolet-a, koji se doivljavaju
kao stariji.
Zemlja porekla Moe biti veoma vana u
izgradnji linosti brenda. Citroen je oduvek
isticao nacionalno poreklo, ugraujui u brend
izraenu francusku linost. Isto tako, Audi kao
nemaki brend, nosi osobine Nemaca (preciznost,
ozbiljnost,spremnost za naporan rad itd.).
Korporativni imid moe znaajno uticati na
imid i linost brenda. Primera radi, Body Shop je
dobro poznat po drutvenoj odgovornosti, to se
prenosi i na proiyvode ove kompanije.
Oglaavanje smatra se najefkasnijim sredstvom
za stvaranje linosti brenda (Rajagopal, 2004),
zbog mogunosti uticaja na razliita ula potro-
aa, a potroai vrlo esto i nesvesno dolaze u
kontakt sa mnogim sredstvima oglaavanja. Jedin-
stveno oglaavanje je imalo veoma vanu ulogu u
stvaranju imida i linosti brenda Absolut Vodka.
Vlasnik ili direktor kompanije U zavisnosti od
prepoznatljivosti i jaine osobina vlasnika ili di-
rektora kompanije, linost brenda se moe graditi
prenoenjem njihovih osobina na brend. Pravi
primer predstavlja Bill Gates/Microsof. Meutim,
ovakve stvari se deavaju kako planski, kao deo
strategije pozicioniranja brenda, tako i neplanski,
tj. spontano.
Poznate linosti Korienje poznatih linosti
kao promotera brendova je prepoznato kao jedan
od najboljih naina da se razvije linost brenda
(Erdogan Y. and Baker, M., 2000, str.4). Ovo je us-
pean nain ojaavanja brenda, jer potroai esto
ele da se poistovete sa tim linostima.
Kako su brendovi neivi objekti, njihova linost
se prvenstveno stvara marketinkim komunikacija-
ma. To je deo izgradnje imida brenda, te ovaj proces
mora biti planski voen. Brend menaderi se uobia-
jeno oslanjaju na tipinog korisnika brenda, poznatu
linost, atribute, simbole ili druga sredstva, da bi se
razvile ciljane asocijacije o linosti brenda. Nasuprot
proizvodnim atributima, koji prvenstveno doprinose
funkcionalnom aspektu imida brenda, linost bren-
da ima vie simboliku funkciju i povezuje se sa li-
nim izraavanjem pojedinca. Dok pojedinci esto vrlo
malo svesno obraaju panju na sopstvenu linost,
linost brenda zahteva stalnu panju da bi ostala na
pravom putu i da bi se spreio njen preobraaj u neto
to nije planirano i eljeno za kompaniju (Aaker J. et
al., 2001, str. 492).
3. MERENJE LINOSTI BRENDA
U istraivanjima ponaanja potroaa iz osamdesetih
i ranih devedesetih godina XX veka, znaajna panja
je posveena izuavanju linosti brenda. Meutim,
istraivai su se prvenstveno usredsredili na nain na
koji brendovi omoguuju potroaima da izraze svoj
lini koncept ili imid (Kleine R. et al.,1993; Sirgy M.J.
et al., 1991; Malhorta N.K., 1988; Belk R.W., 1988).
Sa druge strane, praktiari su posmatrali linost bren-
da kao neto to stvara kljunu razliku u odnosu na
druge brendove u kategoriji (Geuens M., Weijters B.
and de Wulf K., 2008, str.2). Meutim, bez obzira na
to to je postojalo veliko interesovanje, nije postojalo
slaganje oko toga ta je tano linost brenda. Isto tako,
istraivai su nastojali i da na odreeni nain izmere
linost brenda. Meutim, apstraktnost ovog pojma je
dovela do toga da nastane veliki broj merila linosti
brenda, zasnovanih na potpuno razliitim tehnikama.
Ni danas ne postoji neko opte prihvaeno merilo li-
nosti brenda. Meutim, neka istraivanja se smatraju
veoma znaajnim napretkom u ovoj oblasti i stekla su
veliku popularnost. Pre svega, re je o istraivanju J.
Aaker, iz kojeg je proizala teoretska mrea i skala za
merenje linosti brenda. Ova studija je pokrenula do
tada najvei talas istraivanja o linosti brenda.
3.1. Prve tehnike merenja linosti brenda
Postojalo je mnogo pokuaja da se izmere asocijacije
vezane za linost brenda, posredstvom kvalitativnih
i kvantitativnih tehnika (Stein D., 2004, str. 6). Istra-
ivanja koja su koristila kvalitativna merila su dala
veliki doprinos i prethodila su talasu istraivanja za-
snovanim na kvantitativnim merilima. Kvalitativne
tehnike su korisne kao posredan pristup pri razume-
vanju percepcije brendova, da bi se otkrile prave mi-
sli, oseanja i stavovi, koje ispitanici ne ele ili nisu
u mogunosti da otkriju. U istraivanjima povezanim
sa linou brenda su koriene razliite kvalitativne
metode i tehnike, prvenstveno testovi asocijacije i
projektivne tehnike. Meutim, treba napomenuti da
su se ova istraivanja uglavnom bavila imidom bren-
da i u okviru njega, linou brenda, koja do nekog
vremenskog perioda jo uvek nije bila jasno defnisa-
na. Oglaivaka agencija Young and Rubicam, jo pre
nekoliko decenija poela je sa korienjem projek-
tivnih tehnika, da bi se kreirao tzv. profl brenda koji
se sastojao od sutinskih elemenata linosti brenda
(Plummer J.T., 1984, str.27). Od ispitanika se trailo
da poveu brendove sa objektima (automobili, aso-
pisi, flmovi, knjige itd.), zanimanjima, ivotinjama i
154 Slaana Starevi
ljudima ili da ispitanici lino zamisle kao da su oni u
koi brenda. Tako se dobijao prilino bogat opis bren-
dova, kao i dobre smernice za rad. Kvantitativnim
tehnikama se nadomeuju neki nedostaci kvalitativ-
nih tehnika, kao npr. nemogunost statistike analize.
Da bi merili linost brenda, istraivai su pozajmili
odreene kvantitativne tehnike iz psihologije. Re je
prvenstveno o skala tehnikama, a Likertova skala je
stekla najveu popularnost meu istraivaima. Kva-
litatitativne tehnike nikada nisu naputene, jer uglav-
nom je potrebna njihova kombinacija sa kvantitativ-
nim tehnikama.
Da bi se razvrstale brojne teorije linosti koje su
nastale u toku prolog veka, izdvojeno je est optih
pristupa u izuavanju linosti: 1) psihoanalitiki pri-
stup, 2) pristup osobina, 3) bioloki i genetiki pristup,
4) humanistiki ili fenomenoloki pristup, 5) pristup
ponaanja ili bihejvioristiki pristup i 6) kognitivni
pristup (Hogan R., 1997, str.12). U izuavanju psiho-
logije potroaa su prvenstveno nale primenu Froj-
dova psihoanalitika teorija, Neofrojdijanska teorija,
teorije osobina i kognitivne teorije. Konkretno, u izu-
avanju linosti brenda, istraivai su se prvenstveno
oslanjali na teorije osobina i petofaktorski model li-
nosti, nastojei da na skali kvantifkuju line osobine
koje potroai pripisuju brendovima. Svakako, neki
istraivai su koristili i druge pristupe, pre svega, ko-
gnitivni i psihoanalitiki pristup, u zavisnosti od toga
koja tema o linosti brenda je izuavana. Sledei rad
Olport-a, Catell-a i Eysenk-a, koji se smatraju osni-
vaima preovlaujueg pristupa, nakon decenije istra-
ivanja, mnogi psiholozi su se sloili da se struktura
osobina linosti oveka najbolje moe izraziti pomou
Petofaktorskog modela (olovi P. et al., 2005, str.57).
Ova preovlaujua teorija opisuje linost oveka po-
mou pet osnovnih faktora ili dimenzija, od kojih
svaki sadri veliki broj razliitih i specifnih osobi-
na linosti. Pet velikih faktora se najee oznaavaju
kao OCEAN, prema najpopularnijem modelu koji su
sastavili Costa i McCrae (Costa P.T and McCrae R.,
1987, str.81):
1) OTVORENOST KA ISKUSTVIMA (engl.
Openness to experiences);
2) SAVESNOST (engl. Consciousness);
3) EKSTROVERTNOST (engl. Extraversion);
4) PRIJATNOST (engl. Agreeableness);
5) NEUROTINOST (engl. Neuroticism).
Iako faktori ne nose uvek isti naziv, kao i to se
pojavljuju razliite osobine koje opisuju svaki faktor,
osnovna struktura Petofaktorskog modela se pokazala
kao odriva u razliitim meunacionalnim studijama.
Bez obzira na razlike u obrazovanju, statusu, religiji,
godinama i jeziku, svi pojedinci se mogu opisati i ra-
zlikovati na osnovu pet osnovnih faktora ili dimenzija
linosti (McCrae R.R., 2000, str.10).
Istraivai koji su prvi pokuali da mere linost
brenda, koristili su dve vrste skala (Aaker J.,1997,
str.349):
Ad hoc skale obino su se sastojale od skupa
karakteristika u rasponu 20-300. Razvijene su
uglavnom za svrhu specifne studije, te obino
nisu sadravale sve kljune karakteristike. Stavke
su uglavnom birane arbitrarno, to dovodi u pita-
nje validnost i pouzdanost ovakvih skala.
Psiholoke skale tj. direktno primenjene skale za
merenje linih osobina oveka na brendove. Iako
se neke osobine linosti oveka mogu preslikati na
brendove, neke druge ne mogu. Stoga se dovodi u
pitanje validnost i ovih skala, kada se primenjuju
na brendove.
Vodei se ogranienjima postojeih skala i tehnika,
J. Aaker postavila je kao cilj sopstvenog istraivanja
razvoj teoretske mree dimenzija linosti brenda, kao
i pouzdane, validne i uoptene skale kojom bi se me-
rile ove dimenzije. Istraivanje je zasnovano na me-
todologiji i hijerarhijskom pristupu razvoja Petofak-
torskog modela, koji su razvili Costa i McCrae, kao i
NEO PI-R mernom alatu, koji se smatra meunarod-
nim zlatnim standardom za merenje osobina lino-
sti. Kako je ova studija bila polazna osnova za gotovo
sve studije u ovoj oblasti, ukratko navodimo na koji
nain je razvijen model J. Aaker.
3.2. Kratak prikaz metodologije razvoja
modela linosti brenda Jennifer Aaker
U istraivanju je koriena nestudentska amerika
populacija (n=631). U prvoj fazi je sastavljen spisak
od 309 osobina kandidata za razvoj modela linosti
brenda na osnovu tri izvora: skala za merenje osobina
linosti u psihologiji, skala za merenje osobina linosti
(potroaa) koje koriste teoretiari i praktiari mar-
ketinga, te originalnog kvanititativnog istraivanja, u
kojem su testom slobodnih asocijacija ispitanici navo-
dili line osobine koje im prve padnu na pamet kada
razmiljaju o brendovima. U drugoj fazi, ispitanici su
na 7-stepenoj Likertovoj skali ocenili koliko dobro
odabranih 309 osobina opisuju brendove uopte, te
je lista svedena na 114 osobina. Za narednu fazu je
odabrano 37 brendova koji su pripadali trima katego-
rijama: simbolikoj, funkcionalnoj i meovitoj funkci-
onalno-simbolikoj kategoriji. Brendovi su odabrani
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 155
na osnovu EquiTrend studije, koja predstavlja sveobu-
hvatnu periodinu studiju kompanije Harris Interacti-
ve, kojom se meri i poredi capital marke za preko 1200
brendova u 46 proizvodnih kategorija.

Bilo je vano
da to budu dobro poznati brendovi (da bi se koristio
nacionalni uzorak), dosta razliiti brendovi (da bi po-
stojao spektar tipova linosti), te da pripadaju nizu
simbolikih, funkcionalnih ili meovitoj kategoriji, da
bi se sastavila dovoljno uoptena skala, primenljiva na
razliite kategorije proizvoda. Zatim su ispitanici na
5-ostepenoj Likertovoj skali ocenili koliko dobro 114
odabranih osobina opisuje 37 brendova. Naime, lista
je sadrala prvenstveno pozitivne osobine, to je bila
jedna od zamerki koje su kasnije dali pojedini istra-
ivai (Azoulay A. and Kapferer J.N., 2003, str.143).
Opisivanje brendova pozitivnim osobinama ne mora
uvek biti sluaj. Osnovni cilj ovog istraivanja je bio
da se utvrde osnovne dimenzije linosti odabranih
brendova, pre nego razlike izmeu ispitanika tj. kako
razliiti ljudi reaguju na pojedine brendove. Uzevi
u obzir 114 osobina, 37 brendova i uzorak ispitanika
(n=631), sainjene su korelacione matrice. Korie-
njem faktorske analize glavnih komponenti i varimax
rotacije, utvreno je pet osnovnih faktora ili dimenzi-
ja linosti brenda, pomou kojih ispitanici opisuju ra-
zliite brendove. Faktorima su dodeljena imena, tako
da na najbolji nain predstavljaju tip osobina koje su
sadrane u tom faktoru:
1) ISKRENOST (engl. Sincerity)
2) UZBUDLJIVOST (engl. Excitement)
3) KOMPETENTNOST (engl. Competency)
4) SOFISTICIRANOST (engl. Sophistication)
5) VRSTINA (engl. Ruggedness)
Kako su osnovni faktori isuvie iroki, psiholozi
koji su izuavali linost su nastojali da utvrde tzv. as-
pekte (engl. facets) koje sadri svaki faktor, a koji se
sastoje od skupa osobina koje obezbeuju dubinu i
irinu osnovnog okvira, da bi se tako preciznije utvr-
dile slinosti i razlike izmeu razliitih tipova linosti.
Isti princip koji su primenili Costa i McCrae, sledi i J.
Aaker. Stoga je daljom faktorskom analizom utvren
skup osobina za svaki faktor. Treba imati u vidu da
aspekti i njihove podosobine ili stavke (engl. items)
koje ih dodatno opisuju, nisu faktori, ve se koriste da
bi precizirali osnovne faktore i poboljali mernu skalu
(Church T.A. & Burke P.J., 1994, str. 93). Na osnovu
pet pojedinanih faktorskih analiza, dobijeno je 15 as-
pekata. Faktori iskrenost i uzbudljivost su imali etiri
aspekta, faktor kompetentnost tri aspekta, a faktori so-
fsticiranost i vrstina po dva aspekta. Da bi se sainila
konana merna skala, utvrene su osobine koje najbo-
lje predstavljaju svih 15 aspekata. Dodatna analiza (na
manjem skupu ispitanika i drugih brendova) pokazala
je da je ova teoretska mrea dimenzija linosti brenda,
predstavljena skalom za merenje linosti brenda, po-
uzdana i validna, kao i dovoljno uoptena da se moe
primeniti na razliite kategorije proizvoda. Na slici 1.
prikazana je teoretska mrea linosti brenda, koja uk-
ljuuje osnovne faktore, aspekte i osobine, koje inae
predstavljaju stavke u skali za merenje linosti brenda.
Slika 1. Teoretska mrea linosti brenda J. Aaker (dimenzije, aspekti i osobine)
Realistinost:
realistian,
okrenut porodici,
provincijalac
Potenje:
poten, iskren,
realan
Dobrota: dobar,
originalan
Vedrina: vedar,
oseajan,
prijateljski
Odvanost:
odvaan, u
trendu, uzbudljiv
Smelost: smeo,
hladan,
mladolik
Matovitost:
matovit,
jedinstven
Modernost:
moderan,
nezavisan,
savremen
Pouzdanost:
pouzdan, vredan,
siguran
Inteligencija
inteligentan,
formalan,
korporativan
Uspenost:
uspean, lider,
poverljiv
Pripadnost vioj
klasi: pripadnik
vie klase,
glamurozan,
dobrog izgleda
arm:
armantan,
enstven, uglaen
Aktivnost van
kue: aktivan van
kue, mao,
zapadnjak
Upornost:
uporan, snaan
Iskrenost
DIMENZIJE LINOSTI BRENDA
Uzbudljivost Kompetentnost Sofisticiranost vrstina
Izvor: Aaker J., 1997, str.352
156 Slaana Starevi
3.3. Poreenje osnovnih dimenzija
linosti brenda i linosti oveka
Pokazalo se da linost brenda i oveka nemaju isto-
vetnu faktorsku strukturu, a dimenzije nose razliite
nazive. To je razumljivo, jer su brendovi neivi objekti
i doivljavaju se pod uticajem drugih inilaca. Meu-
tim, izmeu pojedinih dimenzija postoji podudar-
nost, to su prvenstveno utvrdili istraivai koji su se
bavili podudarnou izmeu linog koncepta potro-
aa i linosti brenda (van de Rijdt T., 2008; Geuens
M., Weijters B. & De Wulf K., 2008). U tabeli 1. je pri-
kazano poreenje osnovnih dimenzija linosti bren-
da i oveka, na osnovu aspekata i osobina koje ine
glavne faktore.
Dolo se do sledeih zakljuaka (van de Rijdt T.,
2008; Geuens M., Weijters B. & de Wulf K., 2008):
Dimenzije uzbudljivost i ekstrovertnost su znaaj-
no podudarne i uopteno obuhvataju osobine koje
se odnose na drueljubivost, energiju i aktivnost.
Dimenzija iskrenost je, pre svega, podudarna sa
dimenzijom prijatnost, ali delom i sa dimenzijom
savesnost, jer pokrivaju ideju o toplini i prihvata-
nju.
Kompetentnost je prvenstveno podudarna sa
dimenzijom savesnost, koja se odnosi na odgo-
vornost, pouzdanost i sigurnost. Geuens, Weijters
i de Wulf utvruju podudarnost kompetentnosti
i ekstrovertnosti, takoe na osnovu osobina koje
pokrivaju.
Veina autora smatra da otvorenost ka iskustvima
i sofsticiranost nisu podudarne dimenzije. Van de
Rijdt smatra da izmeu njih postoji veza, jer obe
pokrivaju ideju o zrelosti, kulturi i kreativnosti.
Dimenzije neurotinost i vrstina nisu podudarne.
Dimenzija neurotinost se ne moe primeniti na
brendove. Na brendove je teko primeniti osobine
koje proizilaze iz kognitivnih procesa, jer su oni,
prema svojoj prirodi, interni. Npr. teko je brend
opisati kao jako zabrinut ili lako se uznemi-
rava. Drugi razlog nepogodnosti ove dimenzije
jeste taj to su mnoge osobine koje obuhvata
dimenzija negativne.
Meutim, smatramo da je pojedine kognitivne
sposobnosti (npr. inteligencija), mogue fgurativno
primeniti pri opisu brendova kao osoba, ali moraju
da se posmatraju izolovano od skale za merenje linih
osobina brenda, jer to nisu line osobine, kao to ih
je J.Aaker kategorizovala u svojoj skali. Primera radi,
Telenor u oglaavanju koristi izraz Pametna mrea,
a to nije jedini primer isticanja proizvoda, brenda ili
kompanije kao pametne ili inteligentne. Primetno
je da se ve due vreme mnogi brendovi, proizvodi,
odnosno itave kategorije proizvoda, imenuju kao
smart engl. pametan, pametno (npr. smart phone,
smart TV). Postoje i suprotni primeri, koji se javlja-
ju u svakodnevnom govoru tj. kada potroai usled
nezadovoljstva proizvodom/brendom, isti nazivaju
glupim. To jasno ukazuje na zakljuak da odree-
ne kognitivne sposobnosti jesu primenljive pri opisu
brendova, iako su brendovi neivi objekti.
U poreenju sa dimenzijama iskrenost, uzbudlji-
vost i kompetentnost (koje pokrivaju osobine koje su
primenljive i na ljude i na brendove), sofsticiranost i
vrstina su potpuno drugaije sastavljene dimenzije i
vie se odnose na neki imid kojem se tei i koji je po-
vezan sa bogatstvom i statusom (npr. Lexus automo-
bili) ili uvenim amerikim individualizmom (Harley
Davidson motori) (Aaker J. et al., 2001, str. 492). Neki
autori smatraju da su ove dimenzije previe ameri-
ke, da bi se mogle primeniti u drugim kulturama, to
je potvreno brojnim studijama, kao i studijom koju
smo sproveli na tritu Srbije, a koja je zahtevala naj-
vee kulturoloko prilagoavanje upravo dimenzija
sofsticiranost i vrstina.
Tabela 1. Poreenje osnovnih dimenzija Modela linosti brenda i Petofaktorskog modela
DIMENZIJE LINOSTI BRENDA DIMENZIJE LINOSTI OVEKA
UZBUDLJIVOST Podudarne EKSTROVERTNOST
ISKRENOST Podudarne
PRIJATNOST
SAVESNOST
KOMPETENTNOST Podudarne
SAVESNOST
EKTROVERTNOST
SOFISTICIRANOST Nisu podudarne OTVORENOST KA ISKUSTVIMA
VRSTINA Nisu podudarne NEUROTINOST
Izvor: van de Rijdt T., 2008; Geuens, M., Weijters, B.& De Wulf, K., 2008.
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 157
U gotovo istom periodu kada je objavljena studija
J. Aaker, predloena su jo dva modela za merenje li-
nosti brenda. Allen i Oslon su koristili narativni pri-
stup da bi utvdili uzroke i posledice linosti brenda
(Allen D.E.&Olson J., 1995). Neto zapaeniju studiju
su sproveli Caprara, Barbanelli i Gianluigi na italijan-
skom tritu testenina, koristei psiholeksiki pristup
(Caprara G.V., Barbanelli C. & Gianluigi G., 1998). I
ova studija je potvrdila da je za merenje linosti bren-
da potrebno sastaviti novu skalu, tj. da Petofaktorski
model linosti samo do odreenog stepena moe slu-
iti kao metafora za opis brendova.
3.4. Odrivost originalne faktorske strukture
linosti brenda u razliitim kulturama
Kao to je to uglavnom sluaj sa pionirskim studija-
ma i ovde je dolo do ispoljavanja uobiajenog efekta
(Azoulay A. & Kapferer J.N., 2003, str.143):
Prvi talas istraivanja se sastoji od studija replika
u zemlji u kojoj je sprovedena prva studija;
U drugom talasu se ocenjuje eksterna validnost
skale u drugim zemljama, sa ciljem da se utvrdi
odrivost skale, njena mogunost da se prevede
na druge jezike i koristi u drugim kulturama. U
meuvremenu skala postaje iroko prihvaena i
praktino se ne izaziva.
Nakon inicijalnog talasa istraivanja, koja su se od-
nosila na ponavljanje i potvrdu studije, krenuo je dru-
gi, mnogo vei talas. Iako su pojedine studije pokazale
manju ili veu odrivost originalne strukture J. Aaker
(Aaker J., 1999; Aaker J. et al., 2001; Kim C.K., Han D.
& Park S.B. 2001), veinom istraivanja nije ponov-
ljena ta faktorska struktura u drugim kulturama, iako
su se neke dimenzije uestalo ponavljale (iskrenost,
uzbudljivost, kompetentnost) ili bar njima srodne di-
menzije. ak i u sluaju primene drugaije metodolo-
gije sastavljanja merne skale, pokazale su se znaajne
kulturoloke razlike. U narednom delu dajemo kratak
pregled zapaenijih studija u ovoj oblasti.
Ferrandi, Valette-Florence i Fine-Falcy su testirali
primenjivost skale J. Aaker na tritu Francuske, kori-
stei uobiajenu praksu meukulturalnih istraivanja,
koju je preporuio Churchill (prevod originalnih stav-
ki i utvrivanje stavki odgovarajuih u zemlji u kojoj
se vri istraivanje, testiranje strukture skale i smanji-
vanje broja stavki, testiranje validnosti redukovane
skale) (Ferrandi J.M., Valette-Florence P. & Fine-Falcy
S., 2000, str.8). Ovo istraivanje je pokazalo da se skala
moe preneti na trite Francuske, ali u umanjenom
obliku od 33 stavke i pet osnovnih dimenzija, od kojih
je jedna izmenjena (iskrenost, uzbudljivost, usmere-
nost ka korisniku, sofsticiranost i vrstina). Meutim,
dolo je do promene znaenja pojedinih dimenzija i
stavki, jer su ih ispitanici doivljavali drugaije.
Aaker i saradnici su sproveli etiri istraivanja
o tome u kojem stepenu osnovne dimenzije lino-
sti brenda imaju univerzalno, odnosno, kulturoloki
specifno znaenje (Aaker J. et al., 2001). Odabrane
su tri zemlje sa dosta razliitim kulturolokim nasle-
em, koje bi se moglo odraziti na doivljaj linosti
brendova. Pored SAD, odabrana je jedna drava sa
istono-azijskom kulturom (Japan) i jedna sa latino
kulturom (panija). U odnosu na pripadnike anglo-
saksonske kulture, pripadnici istono-azijske i lati-
no kulture obino imaju veu elju za meusobnom
povezanou i harmonijom, ali se razlikuju prema
drugim dimenzijama. Pripadnici latino kultura daju
poseban znaaj odreenoj vrsti drutveno-emocio-
nalnog ponaanja, kao to su traganje za oseanjima,
intenzitet emocija i simpatija (specifan latino izraz
za prijateljska oseanja topline i izraavanje pozitivnih
emocija). Utvreno je da brendovi mogu istovremeno
nositi delom univerzalno, a delom kulturoloki speci-
fno znaenje. Struktura dobijenih osnovnih faktora
linosti brenda nije bila istovetna u Japanu (iskrenost,
uzbudljivost, kompetentnost, sofsticiranost, miroljubi-
vost) i paniji (iskrenost, uzbudljivost, strastvenost, so-
fsticiranost, miroljubivost) i razlikovale su se od SAD.
Pojedine dimenzije dele slino znaenje u SAD i Ja-
panu (iskrenost, uzbudljivost, kompetentnost i sofstici-
ranost), kao i u SAD i paniji (iskrenost, uzbudljivost,
sofsticiranost), ali postoje i kulturoloki specifne
dimenzije kao to su miroljubivost (Japan, panija),
strastvenost (panija) i vrstina (SAD).
Jednu od srodnih studija su sproveli Sung i
Tinkham, poreenjem trita Koreje i SAD (Sung Y.
& Tinkham S., 2005). Autori su poli od toga da su
i istono-azijske kulture meusobno razliite, te da
nije dovoljno koristiti klasinu podelu na istone i za-
padne kulture ili na individualistike i kolektivisti-
ke kulture. Npr. u Koreji se ispoljava specifan uticaj
konfuijanske tradicije na savremenu kulturu i ivot.
Kada je skup globalnih brendova rangiran prema li-
nim osobinama, utvreno je est zajednikih dimen-
zija (dopadljivost, pomodstvo, kompetentnost, tradicio-
nalnost, sofsticiranost, vrstina) i po dve kulturoloki
specifne dimenzije: SAD (pripadnost belim kragna-
ma, dvopolnost), Koreja (pasivna dopadljivost, domi-
nantnost). Dve jedinstvene dimenzije u Koreji nose
jasno kulturoloko znaenje. Pasivna dopadljivost se
odnosi na pozitivne aspekte dopadljivosti i uskogru-
dan drutveni konzervatizam, a dimenzija dominan-
158 Slaana Starevi
tnost je odraz konfuijanskog kapitalizma i oinstva
na ekonomiju Koreje.
Chan i saradnici su utvrdili specifnu percepciju
linosti brenda i na tritu Kine (Chan P.Y.L. et al.,
2003). Utvrene su etiri osnovne dimenzije (kompe-
tentnost, uzbudljivost, iskrenost i fascinantnost), sline
kao prve etiri dimenzije J.Aaker, mada osobine koje
ih opisuju nisu iste. Izostala je dimenzija vrstina, jer
je u Kini drutvena norma ne biti agresivan, kao i
bilo koja dimenzija srodna sa panskom dimenzijom
strastvenost, jer se u Kini ceni umerenost. Iako je i u
Japanu i Kini jak uticaj konfuijanizma i budizma, di-
menzije linosti brenda ovih zemalja se ipak razlikuju.
Suphellen i Gronhaug su testirali primenljivost skale
J. Aaker u Rusiji i utvrdili znaajne slinosti i razlike
pri opaanju linosti zapadnjakih i ruskih brendova
(Supphellen, M. & Gronhaug, K., 2003). Utvren je
uticaj opaene linosti zapadnjakih brendova koji se
konzumiraju u Rusiji na stavove o brendovima uop-
te, s tim da je izrazito jak uticaj ispoljen samo kod
potroaa sa niskim nivoom etnocentrizma.
Ambroise i sar. su razvili i testirali skalu za merenje
linosti brenda za tri drave iz francuskog govornog
podruja (Francuska, Kanada, Tunis), primenom tzv.
emic
2
pristupa i sastavljanjem skale na francuskom
jeziku (Ambroise L. et al., 2003). Oni su, kao i vei-
na istraivaa, koristili stavke postojeih skala i nove
stavke koje su navodili potroai i strunjaci. Konana
skala je imala 12 osnovnih dimenzija (glamur, sigur-
nost, drutvenost, ljupkost, uzbudljivost, elegancija, ne-
stanost, zrelost, prirodnost, rigoroznost, pouzdanost) i
33 aspekta. Pokazalo se da je struktura skale odriva
u ove tri zemlje i da omoguuje da se jasno razlikuju
konkurentski brendovi prema linim osobinama. Go-
tovo ista grupa autora je sprovela jo dve studije. Jed-
nom studijom je na tritu Francuske testirana mo
predvianja ponaanja potroaa na osnovu gore na-
vedene skale, korienjem binarnog regresionog mo-
dela (Ambroise L. et al., 2005). Drugom studijom je za
ovo trite razvijena i testirana nova skala, koja bi bila
primenljiva na razliite kategorije proizvoda, ukljuu-
jui i maloprodajne objekte. Primera radi, pokazalo se
da najveim francuskim brendovima supermarketa
(Carrefour i Leclerc) potroai pripisuju potpuno ra-
zliite line osobine. Studija je takoe pokazala da je
2 U kulturolokim istraivanjima se moe primeniti emic
(domai) i etic (uvezeni) pristup u prikupljanju podataka. Kod
emic pristupa se odreena psiholoka konstrukcija analizira
unutar kulturolokog sistema, a alati i teorije se razvijaju unutar
same kulture, dok se kod etic pristupa posmatra ponaanje
kulturolokog sistema iz eksterne perspektive, a alati se uvoze u
originalnom obliku ili se prevode na lokalni jezik.
doivljaj linosti ova dva brenda pod velikim uticajem
njihovog oglaavanja, a veliki uticaj oglaavanja na
doivljaj linosti brenda smo potvrdili i sopstvenom
studijom sprovedenom u Srbiji. DAstous i Levesque
su se takoe bavili merenjem linosti maloporodaj-
nih lanaca kao brendova (dAstous A. & Levesque M,
2005). Njihovo polazite je bilo shvatanje da je svaka
kategorija specifna i da zahteva posebnu skalu. Po-
kazalo se da su neki izvori koji utiu na doivljaj linih
osobina jedinstveni za maloprodajne objekte (kao npr.
osoblje), to je u skladu sa nalazima studije o osnov-
nim iniocima koji u maloprodaji utiu na ponaanje
potroaa (Yoo C., Park. J. & Maclnnis D.J., 1998).
Pojedine studije su se bavile merenjem linosti
brenda u svrhu prakse. Tomas i Sekar su merili line
osobine zubne paste Colgate, kao vodeeg brenda na
tritu Indije (Tomas B.J. & Sekar P.C., 2008). Fakto-
ri sa najviim skorom su bili vrstina, kompetentnost i
uzbudljivost, ali neke stavke skale J. Aaker nisu bile pri-
menljive na tritu Indije. Rojas-Mendez, Erenchun-
Podlech i Silva-Olave su merili linost brenda Ford u
ileu (Rojas-Mendez J., Erenchun-Podlech, I. & Silva-
Olave E., 2004). Faktor vrstina nije bio primenljiv u
ileu (to je bio sluaj i na tritu Srbije) i bilo je po-
trebno da se skala prilagodi prema nainu percepcije
potroaa u ileu.
Jo mnogi istraivai su sproveli sline studije,
koristei kao polaznu osnovu skalu J. Aaker ili su sa-
stavljali novu skalu. Pojedini istraivai su se bavili
merenjem linosti brenda maloprodajnih lanaca ili
objekata, ukljuujui i restorane (Brengman M. et al.,
2012; Brengman M. & Willems K., 2009; Spielman N.,
2008; Sophonsiri S. & Poliorat K., 2009; Rekom J.V.
et al., 2006; Murase H. & Bojani D., 2004; Dennis C.
et al, 2002; Siguaw J. et al., 1999), merenjem linosti
brenda turistikih destinacija (Zeugner-Ruth K.,2011;
Gertner R.K., 2011; Lee J. & Xie L.K., 2011; Lee H.J.
& Suh Y.G., 2011; Hosany S. et al., 2007; dAstous A.
& Boujbel J., 2007; Henderson J.C., 2000; Ekinci Y. &
Hosany S., 2006), neproftnih organizacija (Venable
B.T. et al., 2005), sportskih timova itd.
3.5. Kritike usmerene na definisanje
pojma i merenje linosti brenda
Veoma je interesantno to veina istraivaa nije
uvaila vane metodoloke zamerke na istraivanje
J. Aaker, kojima su se bavili pojedini autori, a to je
zahtevalo odreene izmene u samom postupku istra-
ivanja. Bez obzira to je model J. Aaker bio osnova za
zaista najvei broj studija, to vai i za sadanji period,
postao je i dosta kritikovan i to prema vie osnova:
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 159
1) Slobodna defnicija linosti brenda, koja obuhvata
i neke druge karakteristike koje nisu sastavni deo
linosti (Azoulay A. & Kapferer J.N., 2003; Bo-
njak, M., Bochmann, V. & Hufscshmidt, 2007).
Dodatna zamerka se odnosi na neukljuivanje
negativnih atributa u mernu skalu.
2) Neprimenljivost faktorske strukture za analizu na
nivou ispitanika, tj. kada su oni element razliko-
vanja za specifan brend ili kategoriju proizvoda
(Austin R.J., Siguaw J. & Matilla A., 2003, Milas G.
& Mlai B. 2006).
3) Trea velika kritika se odnosi na neprimenljivost
originalne faktorske strukture linosti brenda u
drugim zemljama tj. kulturama, to smo mogli
uvideti na osnovu navedenih studija.
Kao to je navedeno, u nedostatku dogovora izme-
u istraivaa oko defnicije pojma i sastavnih kom-
ponenti linosti brenda, J. Aaker formalno defnie li-
nost brenda kao skup ljudskih karakteristika koje se
mogu povezati sa brendom (Aaker J., 1997, str.347).
Mnogi psiholozi se ne bi sloili sa ovako irokom de-
fnicijom linosti, jer ona, pored psiholokih procesa,
obuhvata demografske karakteristike i fziku pojavu,
tj. elemente identiteta brenda, koji je mnogo iri po-
jam od linosti brenda. Iako su neki istraivai, kao
npr. Allen i Olson, usvojili mnogo precizniju defni-
ciju, te povezali linost brenda sa unutranjim oso-
binama (Allen D.E. & Olson J., 1995), mnogi drugi
istraivai su ostali potpuno nesvesni ovog problema.
Primera radi, J. Aaker je u svoju skalu, kojom je me-
rila line osobine, ukljuila i stavke koje predstavljaju
demografske karakteristike (npr. provincijalac, pri-
padnik vie klase), fzike karakteristike (npr. dobrog
izgleda), kognitivne sposobnosti (npr. inteligentan),
koje takoe psiholozi ne smatraju osobinama linosti,
kao i pojedine stavke koje, u ovom sluaju, imaju izra-
zito kulturoloko znaenje (mao, zapadnjaki i sl.).
Desilo se i to da je u velikom broju kasnijih studija
takoe dolo do meanja linih osobina i ostalih ka-
rakteristika, to svakako utie na utvrivanje osnov-
nih faktora, koji se imenuju na osnovu stavki koje sad-
i faktor. Stoga nije udno to su istraivai dobijali
znaajno raznorodnu faktorsku strukturu, a esto se
ni ista struktura nije ponavljala prilikom sprovoenja
istraivanja u istoj zemlji, to nije bio sluaj sa Peto-
faktorskim modelom linosti. Jednostavno reeno,
najee se nije merilo samo ono to je bilo predmet
merenja, a to su line osobine brenda.
Bonjak, Bochmann i Hufscshmidt su svojom stu-
dijom nastojali da na tritu Nemake, primenom
emic pristupa, utvrde pozitivne i negativne osobine
koje su primenljive i odgovarajue za brendove (Bo-
njak M. et al., 2007). Utvrene su etiri dimenzije li-
nosti brenda (pokretljivost, savesnost, emocionalnost,
povrnost) i predloen preliminarni alat od 20 stavki.
Neukljuivanje negativnih atributa je inae bila za-
merka na mnogobrojna istraivanja koja su razma-
trala iskljuivo pozitivne atribute koje potroai pri-
pisuju brendovima. Milas i Mlai su sproveli studiju
na tritu Hrvatske, primenom emic pristupa, nasto-
jei da linost brenda opiu pridevima koji iskljuivo
predstavljaju osobine linosti, a izvedeni su iz prirod-
nog jezika (leksiki pristup) (Milas G. & Mlai, B.,
2006). Kao baza za sastavljanje skale je sluila iscrpna
studija o taksonomiji opisinih prideva linosti u hr-
vatskom jeziku, koju su sproveli Mlai i Ostendorf,
kao i AB5C Goldbergov petofaktorski model. Iako su
neke dileme ostale nereene, autori su izveli zakljuak
da su dimenzije linosti brenda, proizale iz njihove
studije (savesnost, ekstrovertnost, prijatnost, intelekt,
emocionalna stabilnost) mnogo vie usklaene sa di-
menzijama linosti oveka, nego to su to pokazale
prethodne studije, to posebno uviamo na osnovu
ukljuenosti dimenzije emocionalna stabilnost. Ovi
autori su se bavili i problematikom agregiranja poda-
taka prilikom analize, to znaajno utie na dobijene
rezultate. Austin, Siguaw i Mattila su istakli da posto-
je ograniavajui uslovi za primenu originalne skale
J. Aaker, koji se tiu nivoa agregiranja podataka, to
smo potvrdili i sopstvenom studijom. To posledino
onemoguuje uoptavanje skale za razliite kategori-
je proizvoda. Kako istiu ovi autori, model ne moe
biti uopten za one situacije istraivanja gde se line
osobine mere na nivou pojedinanog brenda ili kada
su potroai, a ne kategorije proizvoda, predmet ra-
zlikovanja (Austin R.J., Siguaw J. & Matilla A., 2003,
str. 79). Geuens, Weijters i de Wulf su takoe razvili
novo merilo koje sadri iskljuivo line osobine kao
stavke (Geuens M., Weijters B. & de Wulf K, 2008).
Utvreno je pet osnovnih faktora (aktivnost, odgovor-
nost, agresivnost, jednostavnost, emocionalnost) i 12
stavki. Primetno je da ova skala sadri najmanji broj
stavki u odnosu na ostale, to je u skladu sa trendom
u psihologiji da se naputaju predugake skale i trae
efkasnija psihometrijska merila. Meutim, skraiva-
nje dovodi u pitanje validnost i pouzdanost skale, to
znai da je uvek potrebno balansirati.
Pojedini istraivai su se bavili poreenjem razlii-
tih metoda kojima bi se mogla meriti linost brenda,
mada su ovakve studije retke. Romaniuk je poredila
merenje linih osobina brendova testom slobodnih
asocijacija i 5-stepenom Likertovom skalom, koja se
koristila u gotovo svim studijama i zakljuila da je test
160 Slaana Starevi
slobodnih asocijacija bolji za razlikovanje odgovora,
jer kod Likertove skale postoje i neutralni odgovori
(Romaniuk J., 2008, str. 153). Kako smo u sopstvenoj
studiji koristili oba navedena alata, zakljuci su neto
drugaiji. Iako se testom slobodnih asocijacija dobija-
ju i one line osobine (kao asocijacije) koje nisu deo
skale za merenje linosti brenda i koje mogu imati i
izrazito negativno znaenje, ova kvalitativna tehnika
moe biti samo dopuna kvantitativnim tehnikama,
jer ne omoguuje preciziranje razlika izmeu bren-
dova, s obzirom na to da je grupisanje dobijenih od-
govora arbitrarno. Sa druge strane, merenjem skupa
osobina (grupisanih prema faktorima) 5-ostepenom
ili 7-ostepenom Likertovom skalom omoguuje pre-
ciziranje razlika izmeu osnovnih faktora i osobina
linosti brendova, a to dodatno utie na mogunosti
praktine upotrebe takvih rezultata. Sweeney i Jia-Yao
su poredili merenje linosti brenda Petofaktorskim
modelom i Interperpersonalnim circumplex pristu-
pom u modeliranju linosti (ICP), koji je predstavio
Wiggins (Sweeney J.C & Jia-Yao E.B., 2009). Kako je
kod ICP modela re o vektorskom mapiranju, autori
smatraju da se tako stie bolji uvid u detalje pozici-
oniranja brenda u odnosu na konkurenciju, a pored
toga, ukljuene su pozitivne i negativne osobine.
Ferrandi, Valette-Florence i De Barnier su primenom
leksikog pristupa testirali koliko je na brendove pri-
menljiva skala Mini-Markera koju je razvio Saucier.
Autori su utvrdili da postoji odreena podudarnost
izmeu linih osobina oveka i brendova, ali da su po-
trebna odreena prilagoavanja stavki (Ferrandi J.M,
Valette-Florence P. & de Barnier V., 2001). Stein je u
svojoj studiji nastojala da prilagodi mernu skalu linih
osobina oveka za brendove, tako to je kombinovala
prideve (kao line osobine) iz Majers-Brigsovog indi-
katora tipova linosti (engl. MBTI Myers-Briggs Type
indicator) i Kontrolne liste prideva (engl. ACL-Adjec-
tive Check List), da bi sastavila bolju alatku za procenu
linosti brenda (Stein D., 2004). Prethodna istraiva-
nja koja su kombinovala ove alate su dola do meovi-
tih rezultata, kao i ova studija. Novi alat je delimino
zadovoljavao postavljene kriterijume.
4. ZNAAJ STVARANJA LINOSTI
BRENDA I NJEN UTICAJ NA
MARKETINKE ISHODE
Brend menaderi su davno prepoznali strateku korist
antropomorfzacije brendova, jer na taj nain potroa-
i sa njima lake kreiraju odnos (Puzakova M., Kwak
H. & Rocereto J.F., 2009, str.413). Linost brenda se
smatra jednom od najvanijih dimenzija identiteta
brenda, iz ugla diferenciranja i pozicioniranja bren-
dova. Danas je teko postii to da brend bude razliit
u oima potroaa. Meutim, za razliku od fzikih
karakteristika i cene, linost brenda je jedinstvena i
vrlo teko se kopira. To je esto nemogue, kao to je
nemogue u potpunosti kopirati drugu osobu, kada
dobijate epitet imitatora ili plagijata. Stoga se linost
brenda sve vie dokazuje kao sredstvo razvoja odrive
jedinstvenosti na tritu. Ona esto ima ulogu men-
talne preice pri kupovini brendova, a potroai inae
nastoje da izbegnu sloeno donoenje odluka (Ste-
in D., 2004, str. 18). Kako je naveo Upshaw, linost
brenda omoguuje potroau da se lake povee sa
brendom, jer je mnogo jasnija od pozicioniranja, iv-
lja od fzikih atributa proizvoda i sadrajnija od ono-
ga to znai ime brenda (Upshaw L.B., 1995, str.151).
Neki strunjaci veruju da je izgradnja jedinstvene li-
nosti brenda dugorona investicija kojom se poveava
kapital marke (Stein D., 2004, str. 24).
Brojni istraivai su se bavili uticajem linosti
brenda na ponaanje potroaa i marketinke ishode,
to Freling i Forbes nazivaju efektima linosti brenda
(Freling T.H. & Forbes L.P., 2005, str. 148). Uopteno,
istraivanja su pokazala da linost brenda ima jak uti-
caj na preferencije prema brendu, stavove, kupovne
namere, vernost i snagu odnosa izmeu potroaa i
brenda (Oklevik O.,2007; Mengxia Z., 2007), kao i na
stvaranje emocija kod potroaa, koje su u podlozi
podsticanja kupovnih namera (Miller K., 2008; Chiu
K.K. et al., 2007). Mengxia istie da razliite dimenzije
linosti brenda ispoljavaju razliitu jainu uticaja na
efekte linosti brenda (Menxia Z., 2007, str. 33). To
zavisi i od kategorije kojoj brend pripada, jer posto-
janje ili nepostojanje pojedinih linih osobina moe
imati pozitivan ili negativan uticaj na potroae. Pri-
mera radi, od sportskog kanala se i ne oekuje da bude
visoko sofsticiran, dok je kod parfema to esto viso-
ko rangirana dimenzija. Istraivanje sprovedeno na
luksuznim brendovima je takoe pokazalo da postoje
znaajne razlike izmeu preferencija ka brendovima,
u zavisnosti od opaenih linih osobina (Chiu K.K. et
al., 2007, str.3).
Pokazalo se da potroai esto koriste brendove
kao sredstvo sopstvenog izraavanja, te da linost
brenda, kao sredstvo razliitosti, moe uvati tri-
nu poziciju i omoguiti laku ekstenziju imena brenda
u druge kategorije (Aaker J. et al., 2004, str.4). Stoga se
i nametnula potreba za istraivanjima uticaja linosti
brenda na nivou pojedinca (npr. svesnost o brendu,
stavovi i kupovne namere) i nivou proizvoda (npr.
vernost prema brendu i trini udeo). Na nivou po-
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 161
jedinca, linost brenda utie na obradu informacija
o brendu (Freling T.H. & Forbes L.P., 2005, str.148).
To nisu tipine senzorne informacije koje omoguuju
pojedincu da vidi, uje, okusi, pomirie ili oseti odre-
eni objekat. Proizvodi imaju unutranje i spoljanje
signale koji utiu na procesiranje informacija (Man-
gleburg T. et al.,1998, Szybillo G.J. & Jacoby J.,1974):
Unutranji signali (engl. intrinsic cues) povezani
su sa fzikim sastavom proizvoda i ne mogu se
promeniti bez promene prirode proizvoda. Npr.
kod bezalkoholnih pia, to su ukus, boja, nivo
slatkoe i sl.
Spoljanji signali (engl. extrinsic cues) - povezani
su sa proizvodom, ali nisu sastavni deo proizvo-
da. Npr. ime brenda, cena i oglaavanje se esto
koriste kao zamena za unutranje signale i infor-
macije o kvalitetu proizvoda, kada potroa nema
dovoljno informacija. Linost brenda takoe pred-
stavlja tzv. nefziki deo znanja o proizvodu, a koji
oblikuje percepciju proizvoda.
To znai da potroai koriste informacije o linosti
brenda kao odreenu zamenu za procenu unutranjih
atributa proizvoda. Kod pojedinih kategorija pro-
izvoda, atribute je teko oceniti, to znai da linost
brenda moe biti sredstvo kojim se razlikuje brend od
drugih brendova u kategoriji. Pokazalo se da komuni-
ciranje informacija koje se odnose na jaku i pozitivnu
linost brenda (obezbeivanje i unutranjih i spolja-
njih signala) vodi povoljnijoj oceni brenda, nego kada
se komuniciraju informacije iskljuivo o atributima i
koristima (samo unutranji signali) (Freling T.H. &
Forbes L.P.,2005, str.148).
Veina istraivanja o linosti brenda se bavila sim-
bolikim kategorijama proizvoda, kao to su parfemi,
pivo, vino, mobilni telefoni itd. Oklevik svojim istra-
ivanjem pokazuje da linost brenda utie na formi-
ranje stavova i kod funkcionalne kategorije proizvoda,
to se objanjava time to veina proizvoda ima vie-
struku ulogu za potroaa (Oklevik O., 2007).
Akin je studijom sprovedenom na turskom tritu
mobilnih telefona pokazala da linost brenda ima jak
uticaj na preferencije, usmenu propagandu i elju da
se plati vie za odreene brendove (Akin M., 2011,
str.193). Pokazalo se da dve dimenzije (kompeten-
tnost i uzbudljivost) imaju vei uticaj na ove ishode.
U istraivanjima se esto ponavlja jedno interesantno
zapaanje. Bez obzira na to kojim promenljivima se
manipulie, potroai najee pridaju najvei znaaj
dimenziji kompetentnost pri oceni brendova, ali se to
ne mora preneti na kupovne namere. To se moe obja-
sniti konceptom tzv. predodreujueg atributa, to
znai da esto najvaniji atributi nisu oni na osnovu
kojih se razlikuju konkurentski brendovi i na osno-
vu kojih se vri izbor (Freling T.H.& Forbes L.P.,2005,
str.151). Primera radi, veina putnika u SAD rangira
sigurnost kao najvaniji kriterijum pri oceni avio-
prevoznika. Meutim, kako se veliki broj avio prevo-
znika doivljava kao jednako siguran, to uglavnom
nije atribut koji utie na izbor konkretnog avio-pre-
voznika. Sung i Kim su svojom studijom pokazali da,
u zavisnosti od kategorije proizvoda, razliite dimen-
zije linosti brenda utiu na poverenje prema brendu
i izazvane afektivne reakcije, to posledino utie na
nivo lojalnosti (Sung Y. & Kim J., 2007, str. 4). Studija
sprovedena na tritu vina je pokazala da linost bren-
da objanjava blizu polovine varijanse u kupovnim
namerama, te da pojedine osobine linosti brenda (u
ovom sluaju uspenost, armantnost i savremenost)
imaju najveu korelaciju sa kupovnim namerama
(Boudreaux C.A. &Palmer S.E., 2007, str.170).
Miller je svojom studijom pokazala znaajan uticaj
linosti brenda na brendom izazvana oseanja (engl.
brand aroused-feelings) (Miller K., 2008). Istraivai
su se sloili oko toga da se oseanja mogu opisati kao
pozitivna, topla ili negativna. Miller je pokazala da
dimenzije otvorenost, ekstrovertnost i prijatnost zna-
ajno utiu na izazivanje pozitivnih oseanja. Uoen
je znaajan uticaj dimenzije prijatnost na oseanja
topline, kao i dimenzija ekstrovertnost i nestabilnost
na negativna oseanja prema brendu. Primetno je da
ista dimenzija moe proizvesti pozitivna i negativna
oseanja. Kako su faktori koji ine linost brenda pr-
venstveno pozitivni, to je linost brenda doivljena
pozitivnije to je vea verovatnoa da se izazovu pozi-
tivna oseanja. Ovo je bitan nalaz, jer pozitivna osea-
nja prema brendu utiu na bru obradu informacija,
a na osnovu oseanja se moe predvideti ponaanje
potroaa. Pored toga, pozitivna oseanja obino do-
vode do spill-over ili halo efekta, tj. posledino stvara-
ju druge pozitivne ishode (Pham M.T. & Cohen J.B.,
2001, str. 167).
Guizani i sarasnici su odvojeno poredili uticaj di-
menzija linosti brenda i marketinkih aktivnosti na
elemente koji ine kapital marke (Guizani H. et al,
2009). Na agregatnom nivou se pokazalo da uticaj di-
menzija linosti brenda, posebno onih sa pozitivnom
valencom, ima vei uticaj na brend ekviti nego tradi-
cionalne marketinke komunikacije. Meutim, njihov
relativni uticaj se znaajno razlikuje kada se potroai
podele na trine segmente. To navodi na zakljuak
da je linost brenda znaajna psihografska promenlji-
va pri segmentaciji trita i da je potrebno prilagoditi
strategiju nastupa za svaki pojedinani segment.
162 Slaana Starevi
Razmatranje efekata linosti brenda je posebno
znaajno u smislu podudarnosti linog koncepta po-
troaa i linosti brenda. U praksi je potvrena Sirgy-
eva hipoteza o podudarnosti, prema kojoj potroa-
i imaju pozitivne stavove i kupovne namere prema
brendovima koje doivljavaju kao podudarne sa nji-
hovim linim konceptom i obrnuto, imaju manje po-
voljne stavove i kupovne namere prema brendovima
kod kojih je ova podudarnost mala ili je nema (Si-
rgy J. et al, 1991, str.363). Iako se veliki broj studija
usredsredio na podudarnost izmeu linog koncepta
potroaa i opteg imida brenda, u novijim studija-
ma se sugerie da je radi preciznosti rezultata bolje
vriti poreenje linog koncepta potroaa sa opae-
nim linim osobinama brenda, nego imidom brenda
generalno (Starevi S., 2011). Linost brenda je mno-
go blia veza sa linou potroaa, nego funkcionalni
atributi brenda. Brojne studije su pokazale da visok
nivo podudarnosti ima pozitivan efekat na stavove
prema brendu, preferencije, evaluaciju, kupovne na-
mere, stvarno ponaanje, zadovoljstvo i vernost po-
troaa prema brendu (Kressman F. et al., 2006, str.
955). to je vea lino-izraavajua vrednost i razlii-
tost linosti brenda, to je on za potroaa atraktivniji
i sa njim se lake poistoveuje. Ljudi postaju privreni
brendovima koji imaju linost slinu njima samima
(Govers P.C.M. & Mugge R., 2004). Otvorena potro-
nja i korienje brendova sa slinim ili eljenim linim
osobinama omoguuavaju vlasniku da pokae svetu
ko je on ustvari. Posledino, takvi brendovi za vlasni-
ka dobijaju simboliko svojstvo, zahvaljujui kojem
vlasnik postaje vie privren tom brendu.
5. REZULTATI ISTRAIVANJA
LINOSTI BRENDOVA MOBILNIH
OPERATERA U SRBIJI
Uz uvaavanje svih znaajnih metodolokih zamerki,
u Srbiji smo sproveli istraivanje na brendovima mo-
bilnih operatera (mt:s, Telenor i Vip), u okviru sekto-
ra telekomunikacija. Ovo je ujedno prvo istraivanje
koje se odnosi na merenje linosti brendova u ovom
sektoru, odnosno, kategoriji. Jedan od osnovih motiva
odabira ovih brendova za istraivanje jeste i taj to je
mobilna telefonija jedna od vodeih kategorija u Srbi-
ji prema izdvojenom budetu za oglaavanje i samim
tim postoje velike mogunosti da se aktivno utie na
stvaranje linosti brenda.
5.1. Struktura uzorka i
metodologija istraivanja
Anketa je sprovedena onlajn, na ukupnom uzorku od
402 ispitanika, uzevi u obzir pet demografskih karak-
teristika (pol, godine, obrazovanje, radni status, mesto
stanovanja). 56% uzorka su inile ene, 42% ispitanika
je pripadalo starosnoj dobi 26-35 godina, 64% ispita-
nika je zavrilo viu kolu ili fakultet, 74 % ispitanika
je zaposleno, a veina ispitanika ivi u gradu (95%).
Korien je strukturisani upitnik, s tim da je znatno
manji broj pitanja bio otvorenog tipa. Pre zvaninog
istraivanja, sprovedeno je probno, tzv. pilot istrai-
vanje, na ukupnom uzorku od 25 ispitanika (koji ine
uesnike zvaninog istraivanja), da bi se na taj nain
utvrdilo da li su uputstva, pitanja i vrednosti na skala-
ma jasni. Pilot istraivanje je posebno bilo vano zbog
konanog utvrivanja stavki prilagoene skale koja
se u istraivanju koristila za merenje linosti brenda.
Za analizu pojedinih pitanja je koriena deskriptivna
statistika. U okviru statistike zakljuivanja, primenjen
je od neparametarskih testova hi-kvadarat test, a od
parametarskih testova jednofaktorska analiza vari-
janse (eng. one-way ANOVA). Korien je 0.05 nivo
znaajnosti. Da bi se testirala poslednja hipoteza, do-
datno je koriena analiza sadraja sekundarnih izvo-
ra podataka.
5.2. Hipoteze koje su testirane istraivanjem
Istraivanjem smo testirali etiri osnovne hipoteze:
H1: Linost brenda ini znaajan sastavni deo imida
mobilnih operatera u Srbiji.
H2: Tri mobilna operatera u Srbiji se znaajno razli-
kuju prema faktorskoj strukturi linosti brenda.
H3: Ocena linosti brenda mobilnih operatera je pod
odreenim uticajem ocene linosti kategorije tele-
komunikacija, tj. postoji tzv. zajednika kategorijska
komponenta.
H4: Doivljaj linosti mobilnih operatera u Srbiji je
pod uticajem naina oglaavanja ovih brendova.
Prvom hipotezom smo nastojali da ispitamo da li
potroai operatere tj. njihov imid, zaista refeksno
opisuju osobinama linosti, da bismo na taj nain
utvrdili da li linost brenda ini znaajan deo njiho-
vog imida, o emu bi, u tom sluaju, trebalo voditi
rauna prilikom pozicioniranja brendova. Drugom
hipotezom smo primenom prilagoene skale J. Aaker
nastojali da izmerimo i uporedimo faktorsku struk-
turu linosti brendova pojedinih mobilnih operatera,
kao i pojedinih osobina unutar faktora, kako bismo
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 163
utvrdili da li se ti profli znaajno razlikuju. Treom
hipotezom smo nastojali da utvrdimo da li je doivljaj
linosti brendova pod odreenim uticajem doivljaja
linosti kategorije kojoj brendovi pripadaju.
3
etvr-
tom hipotezom smo nastojali da utvrdimo da li je do-
ivljaj osobina linosti pojedinih mobilnih operatera
u Srbiji pod uticajem naina njihovog oglaavanja.
5.3. Predstavljanje modela sveobuhvatnog
posmatranja brenda kao osobe
Kao to se moglo videti na osnovu prethodnog dela
izlaganja, potroai ne opisuju brendove samo linim
osobinama, ve im pripisuju demografske i fzike ka-
rakteristike, pa ak i kognitivne sposobnosti. Istrai-
vai su se u svojim radovima iskljuivo bavili posma-
tranjem linih osobina brenda. Iz ugla marketinke
prakse, a posebno kreiranja marketinkih kampanja,
vrlo je vano sagledati i ove ostale karakteristike bren-
da kao osobe. Iako pojmovi nisu sasvim precizno
defnisani, istraivake agencije vrlo esto u svojim
izvetajima opisuju brendove kao osobe. Isto tako, u
modelima koje koriste marketinke agencije, ne samo
u Srbiji, ve i u svetu, uglavnom postoji element koji
se odnosi na linost brenda, mada se najee taj ele-
ment proizvoljno opisuje svim navedenim karakteri-
stikama. Iako je osnovni predmet istraivanja pred-
stavljala linost brenda, eleli smo da odemo korak
dalje od dosadanjih istraivanja i da sagledamo da li
postoje znaajne statistike razlike izmeu brendova
ne samo po osnovu linih osobina, ve i po osnovu
drugih karakteristika koje su vane za sagledavanje
brenda kao osobe. Te karakteristike nisu nita manje
vane, jer potroai i pomou njih opisuju brendo-
ve, a svako strateko planiranje marketinke kampa-
nje podrazumeva posmatranje svih elemenata. Stoga
smatramo da je za celovito posmatranje brenda kao
osobe potrebno merenje nekoliko komponenti, koje
prikazujemo na slici 2.
3 S razlogom smo posmatrali celokupnu kategoriju
telekomunikacija, a ne samo sektor mobilne telefonije, jer
bi u drugom sluaju ocene vrlo lako mogle biti pristrasne
i ispitanici bi mogli prilikom ocenjivanja linosti sektora
mobilne telefonije biti pod uticajem operatera sa kojim imaju
lino iskustvo. Sa sektorom telekomunikacija to nije sluaj,
a potroai su ipak dovoljno svesni pripadnosti mobilne
telefonije sektoru telekomunikacija.
Slika 2. Komponente sveobuhvatnog
posmatranja brenda kao osobe
5.4. Prilagoavanje skale J. Aaker
za merenje linih osobina
Iako bi bilo smisleno da se za svako kulturoloko po-
druje sastavi posebna faktorska struktura skale za
merenje linosti brenda, to moe biti i ma sa dve
otrice. Pre svega, treba imati u vidu da je re o istra-
ivanju velikog obima, kojim bi bilo potrebno obu-
hvatiti veliki broj brendova iz raznorodnih kategorija
proizvoda. Da bi se dobila dovoljno uoptena skala,
istovremeno bi bilo potrebno voditi rauna o tome da
grupe brendova koje ispitujemo u jednakoj srazmeri
pripadaju simbolikoj, funkcionalnoj i meovitoj ka-
tegoriji, da bi rezultati uopte bili ispravni. Grupisanje
brendova prema ovom kriterijumu, u svrhu sastavlja-
nja skale i utvrivanja faktorske strukture, ne moe da
bude proizvoljno, ve bi zahtevalo prethodno istra-
ivanje kojim bi se utvrdilo na koji nain potroai
doivljavaju odreene brendove tj. u koju kategoriju
ih svrstavaju (simboliku, funkcionalnu ili njihovu
kombinaciju), to velikim delom zavisi od marketin-
kih aktivnosti povezanih sa dotinim brendovima. J.
Aaker je pri sprovoenju svoje studije imala delom
odraen posao, iz razloga to je koristila pomenutu
EquiTrend bazu, u kojoj je ve izvreno odgovarajue
razvrstavanje brendova. Kada bi se uzeli u obzir svi
ovi navedeni inioci, tek tada bismo mogli biti sigurni
da je skala dovoljno pouzdana (tj. da ima odgovara-
jui stepen vremenske stabilnosti i interne konzisten-
tnosti), kao i dovoljno uoptena za razliite kategorije
proizvoda. Naime, kako svi ovi uticajni inioci nisu
uzeti u obzir prilikom sastavljanja skala za pojedina
kulturoloka podruja, na osnovnu izloenih pret-
hodnih studija je uoljivo da se dobijala raznolika
faktorska struktura. Isto tako, prilikom sprovoenja
164 Slaana Starevi
sline studije u istoj zemlji, ta faktorska struktura se
obino nije ponavljala, to nije sluaj sa studijama ve-
zanim za Petofaktorski model linosti oveka, koji je
pokazao visoku odrivost osnovnih faktora na meu-
narodnom nivou, uz prilagoavanje stavki, tj. osobina
koje sadri svaki faktor, to se i podrazumeva. Imajui
u vidu navedene komplikacije pri sastavljanju skale
za merenje linosti brenda za pojedina kulturoloka
podruja, u ovom radu smo se opredelili za korie-
nje prilagoene skale J. Aaker, jer se, u odnosu na sve
druge skale, ova osnovna faktorska struktura za sada
pokazala najvie odrivom i primenljivom na razliite
kategorije brendova. Smatramo da je osnovni razlog
tome to je istraivanje J. Aaker ipak imalo najisprav-
niji obuhvat razliitih tipova brendova i uzorak bren-
dova je bio dovoljno veliki, to ne moe da se tvrdi za
mnoge studije.
Merna skala J. Aaker je za istraivanje prilagoe-
na u skladu sa percepcijom ispitanika na tritu Srbije
o tome koje osobine linosti je mogue primeniti na
brendove, a ujedno i na sektor mobilne telefonije i ka-
tegoriju telekomunikacija. Pre svega, bilo je vrlo vano
da se skala preisti od svih stavki koje ne predstavljaju
osobine linosti (provincijalac, pripadnik vie kla-
se, dobrog izgleda, enstven to u sluaju ameri-
kog podneblja ima kulturoloko znaenje, kao i stavke
inteligentan, koju psiholozi smatraju kognitivnom
sposobnou, a ne osobinom linosti). Pored toga,
pojedine stavke su ispitanicima delovale slino, te je u
tim sluajevima zadrana stavka koja ima jasnije zna-
enje i ujedno je primenljiva na sektor mobilne tele-
fonije (npr. realistina/realna, savremena/moderna/u
trendu). Takoe su uklonjene sve ostale stavke koje
nisu doivljene kao osobine kojima se mogu opisati
brendovi mobilnih operatera (npr. mao, zapadnjak
i sl.) ili koje ne opisuju osnovni faktor u okviru ko-
jeg su smetene (npr. stavka originalan se na naem
podneblju ne doivljava kao stavka koja opisuje faktor
iskrenost). Najvee korekcije su uraene na faktorima
sofsticiranost i vrstina, jer upravo osobine u okviru
ovih faktora nisu bile primenjljive na naem tritu,
ali sami faktori su imali izuzetnu praktiku korisnost,
posmatranu iz ugla opisa sektora mobilne telefonije
u svrhu kreiranja marketinkih kampanja. Pri tome
je faktor vrstina preimenovan u nama razumljivije i
priblinije znaenje u smislu brendova snaga, to i
moe biti jedna od opcija prevoda originalnog fakto-
ra (engl. rugged). Konana skala je imala ukupno 32
stavke i prikazana je u tabeli 2.
5.5. Osnovni rezultati istraivanja
Prvi deo upitnika je sadravao opta pitanja o korie-
nju usluga mobilnih operatera u Srbiji, kao i opta pi-
tanja o imidu i oglaavanju mobilnih operatera, koja
su sluila kao dopuna pri analizi rezultata osnovnog
predmeta istraivanja, tj. linosti brendova operatera.
Svi ispitanici koji su uestovali u istraivanju koriste
mobilni telefon, to je i bio uslov uea. Veina ispi-
tanika trenutno koristi usluge mt:s-a (62.44%), uslu-
ge Telenora koristi 43.03% ispitanika, a usluge Vip-a
18.41% ispitanika. Iznos procenata ukazuje na to da
odreeni broj ispitanika koristi vie mobilnih opera-
tera istovremeno.
4
Pokazalo se da ispitanici uglavnom
koriste mobilne telefone za razgovor (96.52 %) i slanje
SMS/MMS poruka (86.57%). Oko polovine ispitani-
ka koristi i servis prenosa podataka (48.51 %), a samo
mali broj ispitanika koristi video pozive (2.99 %) i go-
vornu potu (2.49 %). Na 5-ostepenoj Likertovoj skali
(uopte mi nije vano/veoma mi je vano), ispitanici
su ocenili vanost pojedinih karakteristika mobilnih
operatera. Hi-kvadrat test je pokazao da se distribuci-
je odgovora statistiki znaajno razlikuju od sluajnih
distribucija za sve ocenjene karakteristike . Ispitanici
najveu vanost pridaju kvalitetu signala u gradu,
4 77 % ispitanika koristi usluge samo jednog operatera (od tog
broja, 55,2% koristi mt:s, 32.9% Telenor, 11.9% Vip), 22%
ispitanika koristi usluge dva operatera (od celokupnog uzorka,
14.7% koristi mt:s i Telenor, 6,2% koristi mt:s i Vip, 4% koristi
Telenor i Vip), dok samo 1% ispitanika koristi usluge sva tri
operatera.
Tabela 2. Prilagoena skala J. Aaker koriena u istraivanju
FAKTOR Stavka osobina linosti
ISKRENOST Realna, porodina, potena, iskrena, dobra, vedra, oseajna, prijateljski naklonjena
UZBUDLJIVOST
odvana, savremena/u trendu, zanimljiva, ivahna, mladalakog duha, matovita, originalna,
neobina
KOMPETENTNOST
pouzdana, vredna/marljiva, kompetentna, uspena, odgovorna, liderskih osobina, sigurna u
sebe
SOFISTICIRANOST prefinjena/sofisticirana, armantna, kulturna, glamurozna, elegantna
SNAGA mona, sportski tip, uporna, ilava, snana
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 165
kao i ceni poziva, poruka i prenosa podataka. Slede
signal mree kada su na putu ili u manjim mestima,
kvalitet tehnike podrke, te popusti i akcije koje
nudi operater. Dostupnost poslovnica ima manju
vanost, dok je imid kompanije na poslednjem
mestu, to je bilo i oekivano. Imid kompanije u
kvantitativnim istraivanjima ispitanici vrlo esto
ocenjuju kao nebitan, osim u sluaju kada je prikrive-
na svrha pitanja. Meutim, kvalitativnim tehnikama
se obino otkriva visok uticaj ove komponente na po-
naanje potroaa.
Na slici broj 3 je prikazana ocena zadovoljstva ispi-
tanika mobilnim operaterima, takoe data na 5-oste-
penoj Likertovoj skali (uopte nisam zadovoljan/veo-
ma sam zadovoljan), s tim da su ispitanici ocenjivali
samo one operatere sa kojima su imali iskustva.
Kao to je navedeno, oglaavanje,anga\ovanje
poynatih li;nosti u promociji, slogani, simboli i sl.
mogu predstavljati veoma uticajne inioce na opaa-
nje i doivljaj linosti pojedinih brendova. Rezultati
su pokazali upravo ono to je u skladu sa stvarnom
situacijom. Veina ispitanika (70.15%) smatra da su
propagandne poruke mobilnih operatera veoma za-
stupljene, dok niko od ispitanika nije smatrao da one
uopte nisu zastupljene. Veina ispitanika (66.17%) se
izjasnila da promocija mobilnih operatera prati samo
ako ih vidi sluajno. Malo je ispitanika koji redovno
prate promocione aktivnosti (5.47%), 18.6 % ispi-
tanika je izjavilo da uopte ne prati promociju, dok
10.2 % ispitanika prati kampanje samo svog mobilnog
operatera. Treba napomenuti da izjava nepraenje
promotivnih kampanja ne znai da one zaista nisu vi-
ene, jer se vrlo esto deava da ispitanici nisu svesni
uticaja promotivnih aktivnosti, posebno od kada su se
pojavili potpuno novi oblici oglaavanja i promocije,
koji i ne deluju kao propaganda. Prema miljenju vei-
ne ispitanika (50.5 %), svi mobilni operateri se oglaa-
vaju u manje-vie istoj meri. Treina ispitanika (34.33
%) smatra da se Vip najvie promovie, dok 10.2%
ispitanika smatra da se najvie promovie mt:s, a 9.2
% ispitanika smatra da se najvie promovie Telenor.
Solidan broj ispitanika (30%) zna koji slogan kori-
sti mt:s (Imate prijatelje), vrlo mali broj ispitanika
(1.49%) zna koji slogan koristi Telenor (Misli lepe.
Vidi dalje.), dok se 4% ispitanika sea starog slogana
Telenora (Dobre stvari pokreu svet). Novi slogan
Vip-a (Druga pria.) zna 11% ispitanika, dok se ra-
nijeg slogana (Tvoje rei vrede vie.) sea 3% ispita-
nika. 18% ispitanika uz mt:s vezuje Novaka okovia
kao poznatu linost, dok iznenaujue mali broj ispi-
tanika (14%) vezuje odbojkae i odbojkaice za Vip, a
3,5% ispitanika za Telenor vezuje pojedince iz olimpij-
skog tima Srbije, imajui u vidu sponzorstvo Telenora.
Naime, Telenor od poetka poslovanja na tritu Srbije
ne koristi strategiju angaovanja poznatih linosti u
oglaavanju, za razliku od druga dva operatera.
U narednom delu navodimo kljune rezultate
povezane konkretno sa linou brenda mobilnih
operatera u Srbiji. Test slobodnih asocija je pokazao
ak iznenaujui udeo osobina i drugih osobina sva-
kom operateru kao brendu (mt:s - 59.31%, Telenor -
57.32%, Vip - 49%). Na taj nain smo pokazali da po-
troai objekte (u ovom sluaju brendove/kompanije)
zaista antropomorfzuju da bi olakali komunikaciju
Slika 3. Ocena zadovoljstva mobilnim operaterima ocenom od 1 do 5, prikazana u procentima
0
10
20
30
40
50
60
70
Uop
zad
%
te nisam
dovoljan
U
za
Uglavnom
nisam
adovoljan
N
Ocena zado
Nemam stav U
ovoljstva operaterima
Uglavnom sam
zadovoljan
m Veoma sam
zadovoljann
MTS
Telen
VIP
nor
166 Slaana Starevi
sa okolinom, te u velikoj meri podrali hipotezu da
linost brenda ini znaajan deo njihovog imida,
ega menaderi odgovorni za brendove i trine ko-
munikacije vrlo esto nisu svesni.
Od ispitanika smo traili da potpuno odvojeno od
linih osobina brendova ocene ostale karakteristike
operatera kao osobe (pol, starost, mesto stanovanja,
status, obrazovanje, fziki izgled i inteligenciju). Hi-
kvadrat testom su utvrene znaajne razlike izmeu
operatera. Telenor i mt:s se preteno doivljavaju kao
muka osoba (neto vei procenat se pokazao kod Te-
lenora), dok se Vip preteno doivljava kao ena. Kao
znatno najmlaa osoba se doivljava Vip, dok se Te-
lenor i mt:s doivljavaju kao osobe srednjih godina, s
tim da se mt:s doivljava kao starija osoba od Teleno-
ra. Telenor se doivljava kao najurbaniji operater, sledi
Vip, a zatim mt:s. Telenor se preteno doivljava kao
osoba vieg statusa, dok se mt:s i Vip doivljavaju kao
osobe srednjeg statusa. Prema percepciji ispitanika,
najvii stepen obrazovanja ima Telenor, zatim mt:s, pa
Vip, a isti redosled je dobijen kod posmatranja nivoa
inteligencije, ali sa manjim statistikim razlikama, to
je oekivano za sektor telekomunikacija, koji se inae
ocenjuje kao pametan. Samim tim smo potvrdili da
je veoma smisleno sveobuhvatno posmatranje brenda
kao osobe, jer se dobijaju znaajne statistike razlike,
tj. brendovi su znaajno diferencirani i prema ovim
ostalim karakteristikama.
Zatim su ispitanici na 5-stepenoj Likertovoj skali
(uopte se ne slaem/u potpunosti se slaem) oceni-
li koliko dobro 32 osobine linosti opisuju pojedine
mobilne operatere, kao i celokupan sektor telekomu-
nikacija. Levenov test homogenosti varijanse i post
hoc (LSD) testovi su pokazali da postoje znaajne sta-
tistike razlike izmeu operatera na faktorima uzbud-
ljivost, kompetentnost, sofsticiranost i snaga. Znaajne
razlike nisu dobijene samo za faktor iskrenost. Ovakvi
nalazi o postojanju znaajnih razlika izmeu etiri od
pet osnovnih faktora linosti, snano su potvrdili dru-
gu hipotezu (H2) da se tri mobilna operatera znaajno
razlikuju prema proflu linosti brenda. Nepostoja-
nje statistiki znaajnih razlika kod faktora iskrenost
(kada se porede i operateri i sektor telekomunikacija)
nam ujedno ukazuje na postojanje zajednike kate-
gorijske komponete, to smo takoe testirali jednom
od hipoteza (H3). To je faktor (tj. njegov skor) koji
operateri dele sa kategorijom. Na slici 4 je prikazana
udaljenost aritmetikih sredina prema pojedinanim
faktorima za sve operatere i sektor telekomunikacija.
Svi operateri, ukljuujui i sektor telekomunikaci-
ja, doivljavaju se kao jednako iskreni, mada prosena
ocena kod ovog faktora nije bila toliko visoka. Ispita-
nici doivljavaju Telenor i Vip kao znaajno uzbud-
ljivije operatere od mt:s-a. Telenor se doivljava kao
najkompetentniji operater, sledi mt:s (sa znaajnom
statistikom razlikom u odnosu na Telenor), a zatim
Vip (sa takoe znaajnom statistikom razlikom u
odnosu na mt:s). Telenor se doivljava kao navie so-
fsticiran operater, sledi Vip (sa znaajnom razlikom u
odnosu na Telenor), dok je najmanje sofsticiran mt:s
(takoe sa znaajnom razlikom u odnosu na Vip).
Telenor se doivljava i kao najsnaniji operater, dok
se mt:s i Vip doivljavaju kao znaajno manje snani
operateri.
Nakon analize prema osnovnim faktorima, sprove-
deni su Levenov test homogenosti varijanse i post hoc
(LSD) testovi, da bi se utvrdilo da li postoje znaajne
statistike razlike izmeu operatera prema osobinama
unutar svakog faktora, koje nam daju jo precizniju sli-
ku o operaterima. Iako prosena ocena faktora ostaje
ista, mogue je da postoje znaajne razlike u prosenoj
oceni prema pojedinanim osobinama u okviru faktora.
Slika 4. Udaljenost
aritmetikih sredina
prema pojedinanim
faktorima za mobilne
operatere i sektor
telekomunikacija
Aritmetika
3
3.1
I
s
k
r
e
n
o
s
t
U
z
b
u
d
l
j
i
v
o
s
t
K
o
m
p
e
t
e
n
t
n
o
s
t
S
o
f
i
s
t
i
c
i
r
a
n
o
s
t
S
n
a
g
a
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
sredina
faktora
MTS
TELENOR
VIP
TELEKOMUNIKACIJE
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 167
Faktor iskrenost: mt:s se doivljava kao osoba koja
je znaajno vie okrenuta porodici od ostalih operate-
ra. mt:s i Telenor se doivljavaju kao znaajno realni-
je osobe od Vip-a, dok se mt:s i Vip doivljavaju kao
znaajno vie prijateljski naklonjene osobe od Teleno-
ra. Prema ostalim osobinama ovog faktora, ne postoje
znaajne statistike razlike izmeu operatera.
Faktor uzbudljivost: Telenor se doivljava kao zna-
ajno odvanija osoba od ostalih operatera. Vip i Te-
lenor se doivljavaju kao znaajno savremenije, zani-
mljivije, ivahnije i matovitije osobe od mt:s-a, a Vip
se doivljava kao osoba sa vie mladalakog duha i
matovitija osoba, u odnosu na Telenor i mt:s.
Faktor kompetentnost: Telenor i mt:s se doivlja-
vaju kao znaajno pouzdanije, odgovornije, vrednije
i kompetentnije osobe, u odnosu na Vip, dok se Tele-
nor doivljava kao znaajno uspenija osoba, sigurna
u sebe i osoba liderskih osobina, u odnosu na ostale
operatere.
Faktor sofsticiranost: Telenor se doivljava kao
znaajno prefnjenija, elegantnija i glamuroznija oso-
ba ostalih operatera. Vip i Telenor se doivljavaju kao
znaajno armantnije osobe od mt:s-a, dok se svi ope-
rateri doivljavaju kao prilino kulturne osobe.
Faktor snaga: Telenor se doivljava kao znaajno
monija osoba u odnosu na mt:s, a posebno u odnosu
na Vip (znaajna statistika razlika u odnosu na mt:s).
Telenor se takoe doivljava kao znaajno snanija i
upornija osoba od ostalih operatera, dok se Vip i Tele-
nor doivljavaju kao znaajno vie sportski tip osobe
u odnosu na mt:s.
Na osnovu post hoc (LSD) testova i poreenja po-
jedinih parova operatera sa sektorom telekomunikaci-
ja, utvreno je da kategorija ispoljava jak uticaj i kod
faktora uzbudljivost i kompetentnost (pored najjaeg
uticaja kod faktora iskrenost), to se na slici 4 moe
uoiti na osnovu udaljenosti izmeu aritmetikih sre-
dina operatera i kategorije kod pomenutih faktora.
Da bismo potvrdili ili odbacili poslednju hipote-
zu, sproveli smo detaljnu analizu sadraja oglaavanja
operatera u poslednjih nekoliko godina, koristei TV
spotove i tampane oglase, u kombinaciji sa posma-
tranjem elementa vizuelnog identiteta operatera i
dostupnih informacija o promotivnim i sponzorskim
aktivnostima operatera. Cilj je bio da se utvrdi koliko
se oglaavanje, u kombinaciji sa ostalim promotivnim
aktivnostima, zaista odslikava kroz to na koji nain su
ispitanici doiveli line osobine i ostale karakteristike
linosti mobilnih operatera. Iako to nismo postavili
u obliku hipoteze, oekivali smo da se ispolji snaan
uticaj oglaavanja Telekoma Srbija i dravnog nasle-
a ove kompanije na doivljaj linosti operatera mt:s,
jer se u Srbiji Telekom i mt:s doivljavaju kao jedno.
Samim tim je bilo nemogue posmatrati linost ope-
ratera mt:s kao izolovanu jedinicu. Pri razmatranju
uticaja oglaavanja na linost mobilnih operatera (ili
bilo kojih drugih brendova), moramo imati u vidu da
oglaavanje ne moe ispoljiti jednak uticaj na sve fak-
tore, odnosno osobine linosti. Na neke ak ne moe
ni da ostvari uticaj.
5
Detaljnom analizom je potvrena
i etvrta hipoteza (H4) da je doivljaj linosti mobil-
nih operatera u Srbiji pod snanim uticajem naina
njihovog oglaavanja. U sluaju Telenora i Vipa je ja-
sno uoeno da se nain oglaavanja gotovo preslikao
na doivljenu linost brenda. Oigledno je da su veli-
ku ulogu odigrali i elementi vizuelnog identiteta bren-
dova (npr. kod Telenora su prilino sofsticirani). Pa
ak i kod faktora i osobina na iji doivljaj utiu neki
drugi inioci, oigledno je da postoji uticaj komunici-
ranja ili nekomuniciranja odreenih atributa, koristi
ili vrednosti pri oglaavanju. Primera radi, kompanija
Vip, za razliku od Telenora, u svom oglaavanju obi-
no ne istie snagu kompanije, liderstvo, mo i sl., to
se jasno odrazilo i na profl linosti ova dva operatera.
U sluaju mt:s-a je situacija neto drugaija, jer se ak
mnogo snanije ispoljio uticaj oglaavanja na korpo-
rativnom nivou (Telekom Srbija), kao i dravnog na-
slea ove kompanije na doivljaj linosti brenda mt:s,
dok je konkretno oglaavanje mt:s-a imalo odreenu,
ali manju ulogu. Ovaj deo analize je takoe ukazao
na zakljuak da kod Telenora i Vip-a postoji mnogo
jasnije defnisana komunikaciona platforma, odno-
sno, strategija, nego to je to sluaj kod mt:s-a (za ra-
zliku od komunikacione strategije na korporativnom
nivou, koja je oigledno jasnije proflisana). Kako je
re o kategoriji u kojoj postoji visok nivo ulaganja u
oglaavanje, vrlo je vano voditi rauna o tome na koji
nain e ovaj budet biti iskorien, jer je oigledno
da oglaavanje ima veliki uticaj na doivljaj imida i
linosti brenda, a samim tim i njegovu poziciju na tr-
itu, koja znaajno utie na mogunost ostvarivanja
prihoda.
5 To moemo da objasnimo na jednostavnom primeru, ukoliko
napravimo poreenje sa linou oveka. Kada ocenjujemo
poslovnu kompententnost neke osobe, na nau ocenu
sigurno ne utie nain oblaenja ili matovitost te osobe,
ve na iskustveni doivljaj strunosti te osobe ili doivljaj
na osnovu informacija iz drugih izvora. Isto tako, pre emo
kompetentnost operatera proceniti na osnovu sopstvenog
iskustva sa operaterom, nego na osnovu propagandne poruke.
Naime, to ne znai da oglaavanje u ovom sluaju ne ispoljava
uticaj na doivljaj kompetentnosti operatera ili pojedinih
osobina unutar tog faktora, ve samo da je potreban oprez pri
tumaenju uticaja oglaavanja.
168 Slaana Starevi
Moda najznaajniji zakljuak istraivanja jeste to
da je alat za merenje linosti brenda, sa dodatnim me-
renjem ostalih komponenti brenda kao osobe, izu-
zetno dijagnostiko sredstvo koje moe imati znaaj-
nu primenu u praksi. Ovim alatom se dobija mnogo
preciznija slika o celokupnom imidu brenda, nego
to je pruaju standardni alati i stavke koji se kori-
ste za istraivanje imida kompanija, sa kojima smo
se susretali tokom dugogodinjeg istraivakog isku-
stva sa domaim i meunarodnim kompanijama. Na
osnovu utvrivanja profla brenda kao osobe, jasno
se moe uvideti na kojim mestima brendovima neto
nedostaje, kakav je odnos sa drugim brendovima
i gde je prostor za poboljanje, posebno ako se pret-
hodno utvrdi eljeni profl. Isto tako, poreenjem sa
proflom kategorije, jasno se vidi ta je brendovima
i kategoriji zajedniko, koji su brendovi benmark u
kategoriji, koji prednjae, a koji kaskaju za ostalima.
Pored toga, alat je izuzetno vremenski i trokovno ef-
kasan, jer je ak i poeljno da se sprovodi onlajn, bez
prisustva anketara, to ide u prilog njegove praktine
upotrebe.
U buduim istraivanjima je vrlo vano voditi ra-
una o ukazanim metodolokim nedostacima pret-
hodnih studija, da bi se ovaj koncept na pravi nain
dalje istraivao. Kako je naveo Churchill svaki istra-
iva mora biti svestan toga da je prvi korak pri razvo-
ju merila jasno odreivanje domena konstrukta ta
je ukljueno u defniciju, a ta je iskljueno. Istraivai
uvek moraju imati dobar razlog kada predlau novo
merilo meu brojnim merilima u oblasti marketinga
(Churchill G.A., 1979, str.64). Stoga smatramo da je
osnovni doprinos ove studije u tome to smo, pored
sveobuhvatnog predstavljanja ove teme u domaoj li-
teratururi, nastojali da ukaemo buduim istraivai-
ma o emu je potrebno voditi rauna pri izuavanju
ove teme.
Kao jedno ogranienje ove studije se moe nave-
sti to to nije sprovedena faktorska analiza skale koja
se u istraivanju koristila za merenje linosti brenda.
U ovom sluaju bi bilo potrebno sprovesti prethodno
istraivanje na minimalnom uzorku od 250 ispitani-
ka, to bi znaajno povealo obim istraivanja. Meu-
tim, psiholozi se razlikuju prema miljenju da li je u
sluaju blagog prilagoavanja skale neophodno spro-
vesti faktorsku analizu ili ne. Stoga smo ovaj nedosta-
tak nadomestili pilot testiranjem, da bismo obezbedili
dovoljnu heterogenost izmeu faktora, kao i izmeu
pojedinanih osobina unutar svakog faktora.
6. ZAKLJUAK
Na kraju moemo rei da linost brenda danas, sa
punim pravom, predstavlja aktuelnu temu. Linost
brenda u praksi ve odavno ima ogromnu primenu,
kao odrivo sredstvo diferenciranja, kada su ostale
forme izgubile na znaaju. U ovoj oblasti je sproveden
veliki broj istraivanja, a pojavile su se i neke poseb-
ne oblasti (linost destinacija, maloprodajnih lanaca,
restorana, neproftnih organizacija, sportskih timova
itd.). Meutim, iako postoji velika praktina prime-
na linosti brenda, ovo sredstvo diferenciranja se vrlo
esto koristi bez nekih posebnih smernica, kojima bi
se moglo uticati na to bolje marketinke efekte. To je
uoljivo i na osnovu alata i modela koje korisite istra-
ivake i marketinke agencije u kojima zaista linost
brenda postoji, bar kao element, ali neprecizno de-
fnisan, to je istovetno problemu defnisanja koji se
javio na nivou teorije, a odnosi se na meanje eleme-
nata koji jesu i nisu linost brenda. Jedan od osnovnih
uzroka to je linost brenda jo uvek zarobljena na
nivou teorije, jeste taj to u celosti nije reeno pitanje
ispravne metodologije u izuavanju linosti brenda i
njenih efekata, ime smo se posebno bavili u ovom
radu. Sasvim je jasno da se veliki deo imida brenda
zasniva na njegovoj linosti, tj. da se mnogi elementi
imida brenda, koji su do sada smatrani nosiocima, u
stvari, odslikavaju kroz njegovu linost.
1. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, Te Free
Press A division of Simon & Schuster Inc., New
York.
2. Aaker, J., Fournier, S. and Brasel, S.A. (2004), When
good brands do bad, Journal of Consumer Research,
Vol 31, June, str. 1-16.
3. Aaker, J. et al. (2001), Consumption symbols as
carries of culture: A study of Japanese and Spanish
brand personality constructs, Journal of personality
and Social Psychology, Vol.83, No.3, str.492-508.
4. Aaker, J. (1999), Te malleable self: Te role of
self-expression in persuasion, Journal of Marketing
Research, Vol.36, No.1, str.45-57
Reference:
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 169
5. Aaker, J. (1997), Dimensions of brand personality,
Journal of Marketing Research, Vol. 34, August,
str.347-356.
6. Aaker, J. (1995), Measuring the human
characteristics of a brand: A brand personality
hierarchy, Advances in Consumer Research, Vol. 22,
str.391-395.
7. Akin, M. (2011), Predicting consumers behavioural
intentions with perceptions of brand personality: A
study in cell phone market International Journal of
Business and Management, Vol. 6, No. 6, str.193-206.
8. Allen, D.E. and Olson, J. (1995), Conceptualizing
and creating brand personality: A narrative theory
approach, Advances in Consumer Research, Vol. 22,
str.392-393.
9. Ambroise, L. et al. (2004), Development of brand
personality scale and application to two supermarket
brands, Proceedings of the 2004 Society for Marketing
Advances Annual Conference, Saint Petersburg, USA.
10. Ambroise, L. et al. (2003), Modelling and measuring
brand personality: A cross-cultural application,
Proceedings of the Ninth Cross-Cultural Research
Conference. Rose-Hall, Jamaica.
11. Ambroise, L. et al. (2005), How well does brand
personality predict brand choice? A measurement
scale and analysis using binary regression models,
Asia Pacifc Advances in Consumer Research, Vol. 6,
str. 30-38.
12. Austin, R.J., Siguaw, J. and Mattila, A. (2003), A
re-examination of the generalizability of the Aaker
brand personality measurement framework, Journal
of Strategic Marketing, Vol.11, No.2, str.77-92.
13. Azoulay, A. and Kapferer, J.N. (2003), Do brand
personality scales really measure brand personality,
Brand Management, Vol. 11, No. 2, str.143-155.
14. Balmer, J.M.T. and Greyser, S.A. (2002), Managing
the multiple indentities of corporation, California
Management Review, Vol.44, No.3, str.72-86.
15. Batra, R. et al. (2006), Separating brand from category
personality, Working paper, University of Michigan,
USA.
16. Belk, R.W. (1988), Possessions and extended self ,
Journal of Consumer Research, Vol. 15, No. 2, str.139-
168.
17. Bonjak, M., Bochmann, V. and Hufscshmidt,
T. (2007), Dimensions of brand personality
attributions: A person-centric approach in the
German cultural context, Social Behavior and
Personality, Vol.35, No.3, str.303-316.
18. Boudreaux, Claire, A. and Palmer, S. E. (2007),
A charming little Cabernet: Efects of wine label
design on purchase intent and brand personality,
International Journal of Wine, Vol.19, No.3, str.170-
186.
19. Brengman, M. et al. (2012), Store personality
impression formation: Comparing grocery and fashion
retailer, http://doclib.uhasselt.be/dspace/simple-
search?query=store+personality, pristupljeno 16.
februar 2012.
20. Brengman, M. and Willems, K. (2009), Determinants
of fashion store personality, Journal of Product and
Brand Management, Vol.18, No.5, str.346-355.
21. Caprara, G.V., Barbanelli, C. and Gianluigi, G. (1998),
Personality as metaphor: extension of the psycho-
lexical hypothesis and the Five Factor Model to
brand and product personality description, European
Advances in Consumer Research, Vol.3, str. 61-69.
22. Chan, P.Y.L. et al. (2003), Brand personality
perception: Regional or country specifc?, European
Advances in Consumer Research, No. 6, str.300-307.
23. Chiu, K.K. et al. (2007), Te relationship among
brand personality, brand preferences and customer
perceived value: An empirical study in Taiwan for
the luxury goods industry, Working Paper, Lunghwa
University of Science and Technology, Taiwan.
24. Church, T.A. and Burke, P.J. (1994), Exploratory and
confrmatory test of the Big Five and Tellegens Tree
and For-dimensional model, Journal of Personality
and Social Psychology, Vol.66, No.1, str.93-114.
25. Churchill, G.A. (1979), A paradigm for developing
better measures for marketing constructs, Journal of
Marketing Research, Vol.16, February, str.64-73.
26. Costa, P.T. and McCrae, R. (1987), Validation of
fve-factors model of personality across instruments
and observers, Journal of Personality and Social
Psychology, Vol. 52, No. 1, str.81-90.
27. olovi, P. et al. (2005), Evaluacija modela Pet
Velikih u naoj kulturi primenom upitnika FIBI,
Psihologija, Vol.38, No.1, str.55-76.
28. DAstous and Boujbel, J. (2007), Positioning
countries on personality dimensions, Journal of
Business Research, Vol.60, No.3, str.231-239.
29. dAstous A. and Levesque, M. (2003), A scale
for measuring store personality, Psychology and
Marketing, Vol.25, No.5, str.455-469.
30. Dennis, C. et al. (2002), Measuring brand image:
Shopping centre case studies, International Review of
Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 12,
No.4, str.353-373.
31. Ekinci, Y. and Hosany, S. (2006), Destination
personality: An application of brand personality
to tourism destination, Journal of Travel Research,
Vol.45, No.2, str.127-139.
32. Erdogan, Z. and Baker, M. (2000), Celebrity
endorsement: Advertising agency managers
perspective, Te Cyber Journal of Sport Marketing,
Vol.13,December, str.1-15.
33. Evans, F.B. (1959), Psychological and objective
factors in the prediction of brand choice: Ford versus
Chevrolet, Journal of Business, Vol. 32, October,
str.340-69.
170 Slaana Starevi
34. Ferrandi,J.M, Valette-Florence, P. and De Barnier, V.
(2001), Transposition of a human personality scale to
brands: an initial cross-cultural testing. Proceedings of
the 8
th
Cross-Cultural Consumer and Business Studies
Research Symposium, Honolulu, HI, USA.
35. Ferrandi, J.M., Valette-Florence, P. and Fine-Falcy, S.
(2000), Aakers Brand Personality Scale in a French
context: A replication and a preliminary test of its
validity, Developments in Marketing Science, No. 23,
str.7-13.
36. Fournier, S. (1998), Consumers and their brands:
Developing relationship theory in consumer research,
Journal of Consumer Research, Vol.24, No.4, str.343-
373.
37. Freling, T. H. and Forbes, L.P. (2005), An empirical
analysis of the brand personality efect, Journal of
Product & Brand Management, Vol.14, No.7, str.404-
413.
38. Gertner, R.K. (2011), Nation brand personality:
Students perceptions of tourism and study abroad
destinations, International review of business research
papers, Vol.7, No.6, str.115-127.
39. Geuens, M., Weijters, B. and De Wulf, K. (2008), A
new measure of brand personality, Working paper,
Faculty of Economics and Business Administration,
Ghent University, Belgium.
40. Govers, P. C. M. and Mugge, R. (2004), I love my
Jeep, because its tough like me: Te efect of product-
personality congruence on product attachment.
Proceedings of the Fourth International Conference on
Design and Emotion. Ankara, Turkey.
41. Grubb, E. and Hupp, G. (1968), Perception of self,
generalized stereotypes and brand selection, Journal
of Marketing Research, Vol.5, No.2, str.58-63.
42. Guizani, H. and Valette-Florence, P. (2009), Efects
of perceived marketing actions and brand personality
dimensions on brand equity: a fnite mixture PLS
approach, www.cerog.org/lalondeCB/CB/2009_
lalonde_seminar/papers/089.pdf, pristupljeno,
25.10.2012.
43. Henderson, J.C. (2000), Selling places: Te New Asia-
Singapore Brand, Journal of Tourism Studies, Vol.11,
No.1, str.36-44.
44. Hogan, R. (1997), Handbook of personality psychology,
Academic Press,USA.
45. Hosany, S. et al. (2007), Destination image and
destination personality, International Journal of
Culture, Tourism and Hospitality, Vol.1, No.1, str.62-
81.
46. Hsu, C. and McDonald, D. (2002), An examination
on multiple celebrity endorsers in advertising, Te
Journal of Product & Brand Management, Vol.11,
No.1, str.19-27.
47. Huang, H. (2008), Self-identity and consumption:
A study of consumer personality, brand personality
and brand relationship. Submitted thesis in partial
fulflment of the requirements for the degree of Doctor
of Philosophy. Warwick Business School, University of
Warwick.
48. Keller, K. L. (2008) Strategic Brand Management
Building, Measuring and Managing Brand Equity.
Pearson Education Inc., New Jersey.
49. King, S. (1970), What is brand. J. Walter Tompson
Company Ltd., London.
50. Kim, C.K., Han, D. and Park, S.B. (2001), Te
efect of brand personality and brand identifcation
on brand loyalty: Applying theory of social
identifcation, Japanese Psychological Research, Vol.43,
No.4, str.195-206.
51. Kleine, R. et al. (1993), Mundane consumption and
the self: A social-identity perspective. Journal of
Consumer Psychology, Vol.2, No.3, str.209-235.
52. Kotler, P. and Keller, K. L. (2006), Marketing
Menadment, DATA STATUS, Beograd.
53. Kressman, F. et al. (2006), Direct and indirect efects
of self-image congruence on brand loyalty, Journal of
Business Research, Vol.59, No.9, str.955-964.
54. Lee, H.J. and Suh, Y.G. (2011), Understanding and
measuring city brand personality In the context
of South Korean market, International Journal of
Tourism Sciences, Vol. 11, No.3, str.1-20.
55. Lee, J. and Xie, L.K. (2011), Cognitive destination
image, destination personality and behavioral
intentions: An integrated perspective of destination
branding, 16th Graduate Students research
Conference, http://scholarworks.umass.edu/
gradconf_hospitality/2011/Presentation/67/,
pristupljeno: 15.03.2012.
56. Malhorta, N.K. (1988), Self-concept and product
choice: An integrated perspective, Journal of
Economic Psychology. Vol. 9, str.1-28.
57. Mangleburg, T. et al. (1998), Te moderating efect
of prior experience in consumers use of user-image
based versus utilitarian cues in brand attitude,
Journal of Business and Psychology, Vol.13, No.1,
str.101-113.
58. Marii, B. (2008), Ponaanje potroaa. osmo izdanje.
CID Ekonomskog fakulteta, Beograd
59. McCrae, R.R. (2000), Trait psychology and the
revival of personality and culture studies, American
Behavioral Scientist, Vol.44, No.1, str.10-31.
60. Mengxia, Z. (2007), Impact of brand personality on
PALI: A comparative research between two diferent
brands, International Management Review, Vol. 3,
No.3, str.33-46.
61. Milas, G. and Mlai, B. (2006), Brand personality
and human personality. Findings from ratings
of familiar Croatian brands, Journal of Business
Research, Vol 60, No.6, str.620-626.
62. Miller, K. (2008), Te impact of brand personality
on brand-aroused feelings. Proceedings of ANZMAC
2008: Managing in the Pacifc Century. Auckland, New
Zealand.
Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu 171
63. Murase, H. and Bojanic, D. (2004), An examination
of diferences in restaurant brand personality across
cultures, Journal of Hospitality and Leisure Marketing,
Vol.11, No.2/3, str. 97-113.
64. Oklevik, O. (2007), Efects of brand personality,
Working paper, Sogn and Fjordane University College,
Nordic Academy of Management.
65. Olins, W. (2003), O brendu, Profle, Beograd.
66. Pham, M.T. and Cohen, J.B. (2001), Afect
monitoring and the primacy of feelings in judgement,
Journal of consumer research, Vol.28, No.2, str.167-188.
67. Plummer, J. T. (1984), How personality makes a
diference, Journal of Advertising Research, Vol. 24,
No.6, str.27-32.
68. Puzakova, M., Kwak, H. and Rocereto, J.F. (2009),
Pushing the envelope of brand and personality:
Antecedents and moderators of anthropomorphised
brands, Advances in Consumer Research, Vol.36,
str.413-420.
69. Rajagopal (2004), Impact of advertising variability
on building customer based brand personality under
competitive environment: Empirical analysis in
reference to Mexico. www.econpapers.repec.org/paper/
wpawuwpit/0407002.htm, pristupljeno: 29. 10.2012.
70. Rekom, J. V. et al. (2006), Capturing the essence
of a corporate brand personality: a western brand
in Eastern Europe, Journal of Brand Management,
Vol.14, No.1/2, str.114-124.
71. Rojas-Mendez J., Erenchun-Podlech, I. and Silva-
Olave E. (2004), Te Ford brand personality in
Chile, Corporate Reputation Review. Vol.7, No.3,
str.232-251.
72. Romaniuk, J. (2008), Comparing methods of
measuring brand personality traits, Journal of
Marketing Teory and Practice, Vol.16, No.2, str.153-
161.
73. Spielman, N. (2008), Te restaurant personality
scale, Working paper, 17
th
EDAMBA Summer
Academy.
74. Siguaw, J. et al. (1999), Te brand personality scale:
An application for restaurants, Cornel Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, Vol.40, No.3,
str.48-55.
75. Sirgy, M.J. et al. (1991), Self-congruity versus
functional-congruity: Predictors of consumer
behaviour, Journal of the Academy of Marketing
Science. Vol.19, No.4, str.363-375.
76. Sophonsiri, S. and Polyorat, K. (2009), Te impact of
brand personality dimensions on brand associations,
Journal of Global Business and Technology, Vol 5, No.2,
str.51-62.
77. Starevi, S. (2011), Lini koncept kao znaajna
determinanta izbora brendova i ponaanja potroaa
u kupovini, Marketing, Vol. 42, No. 3, str.106-117.
78. Stein, D. (2004), Testing the reliability and validity of
a brand-personality measurement tool. Masters thesis,
University of Florida
79. Sung, Y. And Kim, J. (2007), Consequences of brand
personality: Associative linkages of brand personality
and brand trust, afect and loyalty, Proceedings of
the American Academy of Advertising Conference.
Burlington, Vermont.
80. Sung, Y and Tinkham, S. (2005), Brand personality
structures in the United States and Korea: common
and culture-specifc factors, Journal of Consumer
Psychology, Vol.15, No.4, str.334-350.
81. Supphellen, M. and Gronhaug, K. (2003), Building
foreign brand personality in Russia: Te moderating
efect of consumer ethnocentrism, International
Journal of Advertising, Vol.22, No.2, str.203-226.
82. Sweeney, J. C. and Jia-Yao, E. B. (2009), Comparing
factor analytical and circumplex models of brand
personality in brand positioning, Psychology and
Marketing, Vol. 26, No.10, str. 927949.
83. Szybillo, G.J. and Jacoby, J. (1974), Intrinsic versus
extrinsic cues as determinants of perceived product
quality, Journal of Applied Psychology, Vol.59, No. 1,
str.74-78.
84. Tan, T. (2004), Extending human personality to
brands: Te stability factor, Te Journal of Brand
Management, Vol.11, No.4, str.317-330.
85. Tomas, B.J. and Sekar, P.C. (2008), Measurement
and validity of Jenifer Aakers Brand Personality scale
for Colgate brand, Vikalpa, Vol.33, No.3, str.49-61.
86. Upshaw, L., B. (1995), Building brand identity - a
strategy for success in a hostile marketplace, John Wiley
and Sons, New York.
87. van de Rijdt, T. (2008), Measuring self-congruity
using human personality and brand personality. Te
efect of personality congruence on brand preference,
Communication study, University of Twente,
Netherlands.
88. Venable, B.T. et al (2005), Te role of brand
personality in charitable giving: and assessment and
validation, Journal of Academy of Marketing science,
Vol.33, No.3, str.295-312.
89. Wells, W.D. et al (1957), An adjective check list for
the study of Product personality, Journal of Applied
Psychology, Vol. 41, No.5, str.317-319.
90. Yoo, C., Park. J. and Maclnnis, D.J. (1998), Efect
of store characteristics and in-store emotional
experiences on store attitude, Journal of Business
Research, Vol.42, No.3, str.253-263.
91. Yoon, C. et al. (2004), Comparing brand and human
personality via functional magnetic resonance
imaging, Journal of Consumer Research, Vol.33, No.6,
str.31-40.
92. Zeugner-Ruth, K. (2011), Te impact of country
personality, product-country image and socio-
psychological construct on consumers behavioral
intentions, Working paper, Vlerick Leuven Gent
Management School-Belgium.
172 Slaana Starevi
Brand personality is a set of personal traits by which
consumers describe brands. Today, the brand personality
is a particular and very popular area of research in market-
ing. Well designed brand personality can be an excellent
tool that diferentiates a brand on the market. Te main
objective of this paper is a comprehensive presentation of
the brand personality subject in domestic Serbian litera-
ture. We reviewed a large number of previous studies in
this area, in order to show how the brand personality has
become an integral part of marketing theory and practice,
how it is formed, how to measure brand personality and
what impact brand personality has on marketing results.
In particular we dealt with methodological shortcom-
ings of previous studies. Te paper also presents the basic
results of the study we conducted on the Serbian market,
which main concern was the measurement of brand
personality of mobile operators. Tis author of this study
concluded that the three mobile phone operators in Serbia
(mt:s, Telenor and Vip Mobile), difer fundamentaly in the
basic dimensions of the brand personality. Furthermore,
the research showed that the perception of brand per-
sonality depends on the perception of the personality of
brand category and advertising. Exploring brand personal-
ity is very important and useful in practice. Determining
personality traits of a brand provides far more accurate
picture of the current state of the brand image and of im-
provement capabilities of individual features of the brand,
than the classic brand image research models.
Keywords: brand personality, brand diferentiation, per-
sonality traits, consumer perception, Five Factor model
Summary:
Research of Brand Personality
Concept in Marketing
Slaana Starevi
Kontakt:
doc. dr Slaana Starevi
Fakultet za ekonomiju, finansije i administraciju
Bulevar Zorana inia 44, Beograd
sstarcevic@fefa.edu.rs
sladjana.starcevic@gmail.com