Poglavlje 1- HISTORIJA RAZVOJA MARKETINGA

Smatra se da postoji pet faza u razvoju marketinga:

1. FAZA JEDNOSTAVNE TRGOVINE - odnosi se na davni period u razvoju ovjeanstva, kada su ljudi umjesto da
sami proizvode i troe sve to im treba, otpoeli sa nekom vrstom specijalizacije na odreenu proizvodnju, a
viak razmjenjivali sa susjedima. Ti trgovci su zatim to preprodavali drugim kupcima ili veim trgovcima.
2. FAZA PROIZVODNJE - najvea panja posveena proizvodnji odreenih vrsta proizvoda za kojima je tranja
bila vea od ponude. Menaderi u preduzeima tada su smatrali da sve to je mogue proizvoditi, moe se l ako
i prodati.
3. FAZU PRODAJE Veina preduzea je imala kapacitete koji su mogli da proizvode velike koliine proizvoda.
Tada problem nije vie bio samo kako proizvesti, ve i kako pobijediti konkurente i pridobiti kupce da se odlue
za kupovinu naih proizvoda i usluga.
4. FAZA MARKETING SEKTORA - sve se marketinke aktivnosti objedinjuju u jednoj organizacionoj jedinici koja
se tako zove.
5. FAZA MARKETINGA PREDUZEA dugorono planiranje marketinga, ostvarenje planova i kontrole
ostvarenoga i svi uposlenici treba da odrade svoj dio posla kako bi preduzee steklo konkurentske prednosti na
tritu.
SUTINA MARKETING KONCEPTA
Marketing koncept znai da preduzee treba da usmjeri sve svoje aktivnosti na zadovoljavanje potreba i elja
svojih potroaa, uz ostvarenje profita.
DEFINICIJA POJMA MARKETINGA
Marketing je specifian sistemski i funkcionalno-poslovni pristup u mikro i makro razmjerama u
obavljanju poslovnih aktivnosti usmjerenih na efikasno zadovoljavanje individualnih i drutvenih potreba za
proizvodima i uslugama, uz rentabilno poslovanje, odnosno racionalno korienje raspoloivih resursa.

1.4. MARKETING KAO MIKRO I MAKRO POSLOVNI SISTEM
Mikro sistem marketinga se odnosi na pojedinana preduzea i sastoji se od inputa, procesa i outputa.
Inputi ovog sistema su proizvod i usluga, cijena, distribucija i promocija, koji se zajednikim imenom nazivaju
elementima marketinga ili skraeno 4 P
Procesi su razliite aktivnosti koje se u okviru marketinga kao funkcije u preduzeu odvijaju. To su istraivanje
trita, planiranje, promotivne aktivnosti, osmiljavanje novih proizvoda za trite
Outputi su zadovoljavanje potreba i elja kupaca uz efikasno korienje resursa.

U svakom drutvu postoje tri bazina ekonomska pitanja:
1. ta proizvoditi?
2. Kako proizvoditi, odnosno koju tehnologiju i organizaciju primijeniti?
3. Kako raspodijeliti postignute rezultate?
Postoje 4 kamena temeljca trzisne ekonomija:
1. Privatno vlasnitvo, kao dominirajui oblik svojine u drutvu.Samo u uslovima privatnog vlasnitva ljudi
mogu da ostvaruju svoje line interese na prvom mjestu, ali na taj nain istovremeno doprinose razvoju
drutva kao cjeline.
2. Profit - mjerilo uspjenosti i pogonsko gorivo svakog uesnika na tritu. Vlasnici uvijek tee da iz svoga
kapitala izvuku to vie profita, bez obzira kojim biznisom se bavili. Odnos ostvarenog profita i uloenog
kapitala osnovno je mjerilo uspjenosti.
3. Sloboda izbora - Svako ima mogunost da sam odlui na koji nain e valorizovati svoja znanja i sposobnosti
na tritu i tako obezbijediti svoju egzistenciju.
4. Konkurencija - Moe se slobodno konstatovati da je najvea prednost trine ekonomije kao sistema upravo
u injenici da borba izmeu preduzea koja su konkurenti na tritu dovodi do kontinuiranog poboljanja
kvaliteta proizvoda i usluga, sniavanja cijena, boljeg zadovolj avanja potreba i elja potroaa.

Ekonomska uloga drave se svodi na tri izuzetno znaajna zadatka:
1.obezbijedi stabilnost ekonomije zemlje kao cjeline.
2.obezbjeenje efikasnosti u onim podrujima u kojima nije prisutan privatni kapital.
3.obezbijediti socijalnu pravdu.

MARKETING KAO POSLOVNA FUNKCIJA
Tri bazine funkcije
1.proizvodnja ili vrenje usluga
2.finansije
3.marketing.

Postoji pet razliitih oblika razdvajanja izmeu preduzea i potroaa :
1.Prostorno razdvajanje je posljedica injenice da su proizvoai odreenih proizvoda locirani tamo gdje je
to ekonomski opravdano, a potroai ive na razliitim mjestima.
2.Vremensko razdvajanje je isto tako esta pojava koju marketing premouje. I u ovom sluaju su
neophodne odreene marketinke aktivnosti da se vremensko razdvajanje izmeu proizvoaa i potroaa
premosti i zadovolje potrebe i elje potroaa
3.Informaciono razdvajanje nastaje uslijed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu, koji moda
na bolji nain zadovoljava njihove potrebe i elje. Zbog toga postoje dvije izuzetno vane aktivnosti marketinga,
a to su promocija i istraivanje trita. Bez marketinkih aktivnosti promocije i istraivanja trita se ne moe
obezbjediti informisanost oba uesnika u procesu razmjene.
4.Vlasniko razdvajanje se uspjeno premoava odreenim marketinkim aktivnostima. Trgovci
automobilima, naprimjer, kupuju vie modela od proizvoaa, a zatim ih prodaju potroaima na osnovu
ugovora o lizingu. Ove marketinke aktivnosti doprinose da se procesi razmjene bre odvijaju i da ih prijenos
vlasnitva ne usporava.
5.Vrijednosno razdvajanje izmeu prodavaca i kupaca se, isto kao i prethodno navedena, premouje
odreenim marketinkim aktivnostima. Svaki individualni potroa ima, dakle, svoju percepciju vrijednosti
zadovoljavanja date potrebe.

KONVENCIONALNI I NOVI MARKETING PRINCIPI
HOLISTIKI MARKETING- priznaje se da je u marketingu sve znaajno, a da je esto neophodna iroka,
integrisana perspektiva.
Komponente holistikog marketinga su:
1.marketing odnosa- svodi se iskljuiva na odnose sa kupcima, nego i sa dobavljaima, distributerima i drugim partnerima u marketingu
2.integrisani marketing,
3.Interni marketing i
4.drutveno odgovorni marketing.

PLANIRANJE, ORGANIZOVANJE I KONTROLA U MARKETINGU
Svaki proces upravljanja u preduzeu sastoji se iz tri bitne faze:
1. Planiranje,
2. Organizovanje,
3. Kontrola.
Kvalitet kontrole u preduzeu se moe znaajno poboljati primjenom koncepta cjelokupne kontrole kvaliteta
(TQM). Ovaj koncept zahtijeva da se ne kontrolie samo kvalitet proizvoda i usluga, nego i kvalitet rada svih
zaposlenih u preduzeu, poev od vrha menadmenta do portira


Poglavlje 2- MARKETING OKRUENJE

Marketing okruenje su zapravo svi elementi i sile koji djeluju izvan kompanija, a od znaaja su za
poslovanje preduzea, te za uspjenost kompanije u razvoju odnosa sa ciljnim potroaima i kreiranju i
isporuci vrijednosti kupcima.
Faktori okruenja se klasifikuju : makro, mezo i mikro okruenja.
MAKRO-OKRUZENJE
Makro-okruenje se sastoji od krupnih drutvenih faktora to opredjeljuju uslove i mogunosti poslovanja
preduzea na tritu .Faktori makro-okruenja su oigledno sile koje djeluju na preduzea i na koje se moe
malo ili nimalo djelovati od strane privrednih subjekata. Stoga se faktori makro-okruenja nazivaju i
nekontrolirani faktori.
Faktori makro okruzenja:
1. politiko-pravno,
2.ekonomsko,
3.demografsko,
4.kulturno-socijalno- (jezik,simboli,rituali, religija)
5.tehnoloko i
6.prirodno okruenje.

Etnocentrizam je iroko rasprostranjena kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i proizvodima
Takozvane esencijalne (core) vrijednosti se prenose sa generacije na generaciju i dosta su stabilne.
MEZO-OKRUENJE
Mezo-okruenje marketinga, kao to je ve definirano, sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju
uslove u kojima djeluju kompanije, ali koji se dijelom i sami mogu oblikovati aktivnim pristupom marketinga.
Te dvije grupe elemenata su
1. konkurencija
2. javnost.

a)Konkurencija
Konkurencija moe biti
1. generika-kad se kompanije natjeu da zadovolje istu potrebu potroaa razliitim proizvodima
2.konkurenciju marke- gdje se konkurenti natjeu svojim istovrsnim proizvodima za odreenog potroaa.

Modeli konkurentske strukture na tritu:
1.ista konkurencija je tri na situacija gdje je pristup tritu slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca
za sline ili homogene proizvode i nema mogunosti kontrole cijena od strane manjeg broja ponuaa ili
kupaca.
2.Monopolistika konkurencija predstavlja trinu strukturu u kojoj veliki broj prodavaca nudi proizvode
iste vrste, ali razliitih karakteristika, pa dijelom moe imati odreenu kontrolu i utjecaj na cijene.
3.Oligopol je situacija na tritu kad ima samo nekoliko prodavaca odreenog proizvoda i shodno situaciji ti
kupci mogu vriti utjecaj na cijene.
Monopol je situacija na tritu kad postoji samo jedan ponua proizvoda na triti koji moe da diktira cijene
i uslove prodaje proizvoda.

b) Javnost
. Javnost su praktino svi oni elementi u okruenju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u
onome to kompanija radi, a da pritom nisu ni potroai, ni konkurenti, ni snabdjevai, a ni drava.
MIKRO-OKRUENJE
Kompanije predstavlja sve one subjekte sa kojima kompanija ima odreenu relaciju ili direktan odnos. Prije
svega, tu su potroai, zatim snabdjevai, te nekoliko vrsta marketing posrednika. Ono to razlikuje mikro-
okruenje od makro-okruenja je upravo mogunost aktivnijeg pristupa i direktnog i indirektnog utjecaja
kompanije na djelovanje uesnika u mikro-okruenju

Poglavlje 3- PONAANJE NA TRITU LINE I POSLOVNE POTRONJE
Ponaanje potroaa jedna od disciplina marketinga u kojoj se prouavaju ponaanje individualnih,
grupnih i institucionalnih potroaa u procesu kupovine, koritenja i liavanja proizvoda i usluga, te
utjecaj tog procesa na potroae i
Moe se rei da ponaanje potroaa obuhvata tri kljune faze3:
1. Faza kupovine,
2. Faza konzumiranja,
3. Faza odlaganja ili liavanja.
Faza kupovine.Uobiajeno je da se ta faza tretira kroz 5 potfaza:
--- Uoavanje i prepoznavanje potrebe,
--- Prikupljanje informacija ,
--- Evaluacija alternativa,
--- Kupovina,
--- Post-kupovno ponaanje.
Ovu disciplinu moemo podijeliti u dvije velike kategorije koje su direktno povezane sa psihologijom i
sociologijom
PSIHOLOKE KARAKTERISTIKE POTROAA
Pod psiholokim karakteristikama potroaa ubrajamo:
1.motivaciju- pokretaku silu pojedinca na djelovanje koje rezultira zadovoljavanjem potreba
2.percepciju- proces kojim individualci biraju, organiziraju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i
koherentnu sliku svijeta.
3.linost- Linost podrazumijeva ukupnost karakteristika koje odreuju ponaanja, misli i emocije svake
osobe.
4.uenje-uenje je kontinuirana promjena ponaanja koja proizlazi iz prakse
5.stavove potroaa- Stavovi su nauena predispozicija da se ponaamo na dosljedno povoljan ili nepovoljan
nain s obzirom na odreeni objekt.

PERCEPCIJA
Apsolutni prag percepcije predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu
predstavu da stimulans uope postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa.
Diferencijalni prag percepcije se odnosi na dva nivoa stimulansa, jedan koji ne provocira nikakvu percepciju i
drugi koji izaziva percepciju.

LINOST
Karakteristike linosti:
1.Svaka linost je specifina i drugaija
2.Trajnost i promjenljivost
3.Predvianje ponaanja


UENJE
Uenje kao pojavu definiraju etiri osnovna faktora
1.znaenje
2.pojaanje
3.ponavljanje
4.imaginacija

UENJE
Komponente stava
1.Kognitivna komponenta
2.Afektivna ili emocionalna
3.Konativna komponenta

SOCIOLOKE KARAKTERISTIKE POTROAA
U osnovne referentne grupe koje utjeu na ponaanje potroaa ubrajamo:
1.Porodicu
2.Drutvene klase
3.Kulturu
4.Subkulture

Porodica
Pojam porodice, smatra se da je rije o dvije ili vie osoba povezanih krvno, brakom, ili posvojenjem,
koje ive zajedno.
Mogue kupovne uloge su:
1. Inicijator
2. Utjecajna osoba
3. Donosilac odluke o kupovini
4. Kupac
5. Korisnik
Tri aktualna trenda u promjenama ivotnog vijeka porodice:
-- promjena uloge ene,
-- segmenti samaca i
-- promjena uloge mukarca.
Klase
Drutvene klase podrazumijevaju raslojavanje drutva po osnovu dohotka kojim odreene grupe
raspolau. Zanimanje, obrazovanje, porodica i dohodak imaju odluujui utjecaj na poloaj na
hijerarhijskoj ljestvici.
Kultura
Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti, uvjetovanih tradicionalnim okvirima i
suvremenim promjenama, koje formiraju prihvatljivo ponaanje lanova jednog
Kada je rije o pravilima koja nalae kultura, autori se slau da postoje tri osnovna tipa:
-- Formalna pravila
-- Neformalna pravila
-- Pravila tehnike prirode


Subkultura
Subkultura se moe definirati kao grupa koja je homogena po svojim uvjerenjima, stavovima,
vrijednosnom sistemu, navikama i oblicima ponaanja
Generacije
Baby-boom- 1946-1964
Generacija X- 1966-1976
Generacija Y- 1977-1990
Generacija Z- 1990-2010

ORGANIZACIONA POTRONJA
-Individualni i grupni potroai -uestvuju u kupovini radi konzumiranja proizvoda ili usluge koji se kupuju.
-Organizacioni ili institucionalni potroai kupuju proizvode i usluge radi stavljanja u proces proizvodnje i/ili
prerade

Faze u kupovnom procesu:
1. Prepoznavanje problema,
2. Opis potrebe,
3. Specifikacija proizvoda,
4. Potraga za dobavljaem,
5. Prikupljanje ponuda,
6. Izbor dobavljaa,
7. Narudba,
8. Praenje performansi.



Poglavlje 4- ISTRAIVANJE MARKETINGA

Moe se rei i da je istraivanje marketinga planirana i sistematska potraga za injenicama kako
zadovoljiti potrebe i elje potroaa, ili da je to sredstvo prikupljanje informacija o problemima i
prilikama marketinga
Na osnovu navedenog vidi se da istraivanje marketinga igra kljunu ulogu u sistemu marketinga:
a. Deskriptivna uloga ukljuuje prikupljanje i prezentaciju injenica, npr. kakvi su stavovi potroaa prema
proizvodu.
b. Dijagnostika uloga ukljuuje davanje objanjenje podataka, npr. utvrivanje uticaja promjene dizajna na
prodaju proizvoda.
c. Prediktivna uloga daje odgovore na pitanja ta ako, npr. kako istraiva moe koristiti deskriptivna i
dijagnostika istraivanja da predvidi rezultate planirane marketinke odluke.
Istraivanja marketinga se dijele na:
a. Kvantitativna istraivanja se odnose na mjerenje trita i mogu ukljuivati odreenje veliine trita, veliinu
segmenata, trino uee, frekvencije kupovine, mjerenje upoznatosti, itd.
b. Kvalitativna istraivanja su vie orijentisana na razumijevanje odnosa nego na jednostavno mjerenje.
Istraivanja se takoer mogu podijeliti i na bazna i primijenjena.


PROCES ISTRAIVANJA MARKETINGA
Koraci u procesu istraivanja su
1. Planiranje istraivanja,
2. Prikupljanje podataka,
3. Analiza podataka,
4. Prezentiranje nalaza istraivanja.

Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja
PRIMARNI I SEKUNDARNI
1.PRIMARNI PODACI
Primarni podaci su podaci koji se prikupljaju na terenu, od strane istraivaa, uz koritenje razliitih
istraivakih metoda. Prikupljanje primarnih podataka se naziva i terensko istraivanje
Opti pristupi istrazivanja:
1.Deskriptivna istraivanja se uglavnom baziraju na kvantitativnim ispitivanjima (uglavnom veeg broja
ispitanika), esto su skupa i dugo traju. Koriste se kada su potrebni statistiki podaci o odreenim injenicama.
2.Eksplorativna istraivanja se provode kada se trae odgovori na pitanja koja se tiu stavova, miljenja i
vjerovanja ispitanika. Metodi koji se koriste su fokus grupe, dubinski intervjui, projektivne tehnike i
posmatranja. Svi ovi metodi su kvalitativni. Umjesto fokusa na injenice, istraivanja se fokusiraju na potrebe,
elje, preferencije i vrijednosti.
3.Kauzalna istraivanja se provode sa ciljem da se utvrdi da li promjena koju kompanija eli uvesti ima
pozitivan ili negativan efekt na potroaa. Kauzalna istraivanja ispituju vezu uzroka i posljedica, odnosno
izmeu preduzetih aktivnosti i reakcija koje te aktivnosti izazivaju. Kauzalna istraivanja se uglavnom provode
kroz eksperimente.

Metode za prikupljanje primarnih podataka:

1.Ispitivanje je najpopularnija tehnika za prikupljanje primarnih podataka. U procesu ispitivanja istraiva
komunicira sa ispitanicima u cilju dobijanja injenica, miljenja i stavova.
2.Posmatranje se sastoji u praenju onoga to ljudi rade. Posmatranje se moe definisati kao sistematski
proces praenja obrazaca ponaanja ljudi, objekata i pojava, bez ispitivanja.
3.Eksperiment je jo jedan metod koji istraiva moe koristiti za prikupljanje primarnih podataka. Istraiva
mijenja jednu ili vie varijabli (npr. cijena, pakovanje, dizajn, prostor na policama, temu za oglaavanje) i
posmatra efekte tih promjena na druge varijable

SEKUNDARNI PODACI
Predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi doli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja
istraivanja odreenih problema u oblasti marketinga;


Odreivanje uzorka i prikupljanje podataka
Pitanja koja se odnose na kreiranje uzorka su:
1.populacija- Populacija je grupa iz koje se bira uzorak. Ukljuuje sve ljude ija su miljenja, stavovi, ponaanja,
preferencije od vanosti za marketara.
2.nain biranja uzorka i
3.veliina uzorka.a pokae osobine, kvalitet i prirodu cjeline.
Kod koritenja uzoraka pojavljuju se dvije vrste greaka:
-- greka mjerenja (engl. measurement error) i
-- greka uzorkovanja (engl. sampling error).
Pisanje izvjetaja
Elementi:
a) uvodni dio sa definicijom ciljeva istraivanja,
b) kompletan opis koritene metodologije,
c) glavni nalazi istraivanja i
d) zakljuci i preporuke menadmentu

Osnovne karakteristike DSS-a su:
-- interaktivnost
-- fleksibilnost
-- orijentisan je na rjeavanje problema
-- pristupanost


Poglavlje 5- Strateka analiza i konkurentske strategije u marketingu

POJAM I ZNAAJ STRATEKE ANALIZE U MARKETINGU
Strateka analiza u marketingu obuhvata analizu svih utjecaja iz okruenja koji utiu na biznis kompanije i
ponaanje potroaa (1) i resursa i sposobnosti kompanije (2) kojima one moe dati odgovor na vanjske
utjecaje koji e osigurati uspjeno zadovoljavanje potreba potroaa i stvaranje profita za kompaniju (3). To
znai da je strateka analiza u marketingu orijentirana na analizu vanjskih utjecaja i unutarnjih faktora
kompanija i naina kako da se oni organiziraju da bi se zadovoljile potrebe potroaa i stvorio profit za
kompaniju.
Dva stajalita o odnosu okoline i kompanije:
1. koncept determinizma
2. koncept stratekog izbora




Meu alatima strateke analize u marketingu posebno se izdvajaju:
1) PESTLE analiza,
2) SWOT analiza,
3) strateka analiza portofolija poslova sa: Boston Consulting Group (BCG) matricom rasta/udjela i General
Electric McKinsey matrica poslovne snage/atraktivnosti poslova
4) model pet konkurentskih snaga.
PESTLE model analize
PESTLE model obuhvata analizu pojedinih oblika okoline u kojoj djeluje kompanija. Radi se o politikoj,
ekonomskoj, socijalnoj, tehnolokoj, pravnoj i prirodnoj okolini. PESTLE analiza omoguava da se uoe utjecaji
koje promjene u politikoj okolini imaju na odreeni biznis, odnosno kompanije u tom biznisu
SWOT analiza
SWOT analiza je metod strateke analize koji objedinjava nalaze strateke analize vezane za vanjsku okolinu u
smislu prilika i prijetnji za industriju ili kompaniju (1) i nalaze vezane za unutarnju okolinu u smislu snaga i
slabosti industrije, odnosno kompanije (2)
Kvalitativna SWOT ANALIZA
1.procjena vanjske okoline
2.procjena unutrasnje okoline

Kvantitativna SWOT ANALIZA
1.MAKSI-MAKSI (ukrstaju se snage i prilike)
2.MAKSI-MINI (presjek snaga i prijetnji)
3.MINI-MAKSI (presjek slabosti i prilika)
4.MINI-MINI (presjek slabosti i prijetnji)

Alati portofolio analize
Portofolio analiza odnosi se na multibiznis ili multiproduktne i multitrine kompanije. Multibiznis kompanije
su one koje imaju vie razliitih poslova ili vie proizvodnih linija u svom sastavu. Meusobna kombinacija
razliitih poslova ili proizvodnih linija u okviru kompanije naziva se portofolio poslova ili proizvoda.

Portofolio analiza za svrhe ovog rada ima slijedee ciljeve:
a) strategijsko odluivanje o tome koji biznisi treba da budu podruje novog investiranja,
b) odluivanje koje biznisi razvijati, a iz kojih se povlaiti i
c) odluivanje o primjeni adekvatnih konkurentskih strategija za pojedine biznise.

Meu alatima portofolio analize istiu se :
-BSG (Boston Consulting Group) matrica rasta i udjela na tritu i
-GE (General Electric) McKinsey matrica trine atraktivnosti i snage poslovnih jedinica.

Boston Consulting Group (BCG) matrica rasta/udjela na tritu (2x2)
Prema razliitim kombinacija intenziteta rasta trita i udjela na tritu, poslovi iz portofolija mogu se svrstati
u etiri grupe.
1. Zvijezde (Stars): Poslovi koji se na matrici nalaze u polju ukrtanja visokog rasta trita i visokog trinog
udjela na matrici BCG. Poto su u velikom rastu, zvijezde poslovi zahtijevaju velika ulaganja, iako donose i veliki
priliv gotovine.
2. Krave muzare (Cash Cows): Poslovi koji se ukrtavaju u polju visokog trinog udjela i niskih stopa rasta
trita. Oni smanjuju rast, ali odravaju visok trini udio. Nema potrebe za velikim investiranjem, a generiraju
visok profit. Stvaraju vikove gotovine kojima se podrava investiranje u drugim elementima portofolija
kompanije.
3. Znakovi pitanja (Question marks): Radi se o poslovima koji se ukrtaju u polju visokog trinog rasta i niskog
trinog udjela. Trae visoko investiranje, a ne stvaraju gotovinu. Zato ne mogu dugo ostati u toj poziciji
4. Psi (dogs): Poslovi koji se ukrtaju u polju niskog trinog rasta i niskog trnog udjela. To su derai novca i
njihova perspektiva je da se dodatnim investiranjem pokrenu ka znakovima pitanja ili da se izbace iz portofolia
proizvoda.
GE (General Electric) McKinsey matrica trine atraktivnosti i snage poslovnih jedinica (3x)
Za provoenje portofolio analize uz koritenje GE McKinsey matrice treba provesti nekoliko koraka i to:
1) selekcionirati glavne elemente koji determiniraju atraktivnost biznisa i konkurentsku snagu SBU,
2) utvrditi relativnu vanost svakog od navedenih elemenata,
3) dati ocjenu za svaki od odabranih elemenata na skali ocjena od 1 do 5
4) prikazati dobivene rezultate grafiki na matrici i dati njihovu interpretaciju.

Model pet konkurentskih sila M. Portera
1.Prijetnja ulaska novih konkurenata mora se istraivati zbog toga to novi konkurenti unose nove naine
poslovanja i nove elemente konkurentnosti (tehnologije, sistemi distribucije i prodaje, nove cijene) koji mogu
da ugroze postojee konkurente
2.Suparnitvo postojeih firmi ovisi o tome da li je biznis ili industrija u rastu ili stagnaciji, od toga kakva je
priroda biznisa, u smislu strukture varijabilnih i fiksnih trokova i od prirode konkurencije, tj. da li se ona
temelji na konkurenciji cijena ili diferenciranju naina isporuke vrijednosti za potroaa.
3.Prijetnja supstituta nisu samo usmjerene ka zamjeni postojeih proizvoda ili usluga, nego i samim nainima
obavljanja poslova.
4.Pregovaraka snaga kupaca nije samo ovisna o tome kakva je koncentracija kupnje nekih proizvoda u
rukama odreenog broja
5.Pregovaraka pozicija dobavljaa je tim vea to je manji broj isporuilaca standardiziranih proizvoda i to
su ti proizvodi znaajniji za kupca.

---KONKURENTSKE STRATEGIJE U MARKETINGU
Konkurentske prednosti ovise o kompaniji koja se natjee i o kompanijama njenim konkurentima, s jedne
strane, i o potroaima i njihovim oekivanim vrijednostima u procesu kupovine i potronje proizvoda. Za
efikasan proces njihovog kreiranje treba, prvo, definirati pojam konkurentskih prednosti i njihova obiljeja,
drugo, obaviti konkurentsku analizu sa procjenom konkurenata i tree, kreirati konkurentske strategije.
Konkurentska prednost je prednost koju kompanija ostvaruje u odnosu na svoje konkurente u zadovoljavanju
potreba potroaa.
Ostvarivanja konkurentskih prednosti odvija se u kontekstu stratekog trokuta konkurentskih prednosti koji
posmatra interakcije potroaa (Consumers) sa kompanijom (Company) i konkurentima (Competitors).



Konkurentske strategije
Strategije koje osiguravaju postizanje konkurentskih prednosti kompanije:
1.strategije konkurentskog pozicioniranja kompanija na odreenom tritu
2. strategije konkurentske dinamike u cilju napada na konkurente ili odbrane od konkurentskih prijetnji

1.Strategije trinog pozicioniranja
Generike strategije odreuju se irinom trita na koje se orijentira kompanija i osnovama na kojima temelje
konkurentske prednosti. irina trita kree se u rasponu od irokog, globalnog trita do uskog, lokalnog ili
trinih nia koje pokrivaju odreene segmente trita.
U kombinaciji navedenih elemenata mogu se kreirati tri osnovne generike strategije:
1.trokovno vostvo
2. diferenciranje
3.fokusiranje.

2. Strategije konkurentske dinamike
Konkurentska dinamika je orijentirana na poduzimanje konkurentskih akcija kojima se vri napad na
konkurente ili brani postojea pozicija kompanije protiv konkurentskih prijetnji.
Kompanija ima na raspolaganju nekoliko stratekih pravaca u provoenju dinamike konkurencije i to:
1.Strategije trinog vostva
2.Strategije trinog izazivanja
3.Strategije trinog slijeenja (kloniranje,imitiranje,adaptiranje)
4.Strategije trine nie-Ovu strategiju primjenjuju kompanije koje u pojedinim industrijama nalaze trine
nie koje ne privlae panju drugih konkurenata. Trina nia je manji trini prostor koji karakterizira
postojanje specifinih potroaa sa potrebama koje zahtijevaju specifian servis ili proizvod