TEMA RADA

KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI I FARMACEUTSKOG

MARKETINGA
Sadraj


Rezime .............................................................................................................................................. 2
Uvod ................................................................................................................................................. 3
1.0. Planiranje marketing aktivnosti ................................................................................................. 4
1.1. Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti ..................................................................... 4
1.2. Nivoi planiranja marketing aktivnosti .................................................................................. 4
1.3. Plan marketing aktivnosti ..................................................................................................... 5
1.4. Ciljevi marketing aktivnosti ................................................................................................. 5
1.5. Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti ................................................................ 6
1.6. Organizovanje marketing aktivnosti ..................................................................................... 6
1.7. Sprovoenje marketing aktivnosti ........................................................................................ 7
2.0. Kontrola marketing aktivnosti ................................................................................................... 8
2.1. Pojam i uloga kontrole .......................................................................................................... 8
2.2. Vrste kontrole ..................................................................................................................... 10
2.2.1. Kontrola godisnjeg plana ............................................................................................. 11
2.2.2. Kontrola rentabilnosti .................................................................................................. 11
2.2.3. Kontrola efikasnosti ..................................................................................................... 12
2.2.4. Strategijska kontrola .................................................................................................... 12
2.3. Proces kontrole ................................................................................................................... 12
2.3.1. Utvrivanje standarda kontrole ................................................................................... 13
2.3.2. Uporeivanje planiranih i realizovanih veliina .......................................................... 13
2.3.3. Ispravke odstupanja ..................................................................................................... 15
2.4. Vremenska dimenzija marketing kontrole .......................................................................... 15
3.0. Zakljuak ................................................................................................................................. 17
Literatura ................................................................................ Error! Bookmark not defined.

















Rezime

Zadatak ovog seminarskog rada je prikaz postupka kontrole marketing aktivnosti u
farmaceutskoj industriji tj. analiziranje i ispitivanje predpostavki i rezultata marketing aktivnosti
preduzea farmaceutske industrije u odnosu na postavljene standarde i pravovremeno utvrivanje
mogueg odstupanja, utvrivanje uzroka odstupanja i predlaganje odgovarajue korektivne
akcije.
Pre analize kontrole marketing aktivnosti razmotriemo planiranje marketing aktivnosti u
farmaceutskoj industriji kao fazu procesa upravljanja marketingom u kojoj se donose planske
odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima marketing aktivnosti privrednog
subjekta, kojima se usmerava ukupna marketing aktivnost.
Za izradu ovog rada koristio sam literature Doc. dr. Neboja Mati; Dr. edomir
Avakumovi, Mr Jelena Avakumovi; Marketing i Prof. dr. sc. Bruno Grbac, Prof. dr. sc. Marcel
Meler.


































3

Uvod

Marketing aktivnosti u farmaceutskoj industriji se preduzimaju da bi se ostvarili planirani
rezultati razmene na ciljnom tritu u sadanjim i buduim uslovima poslovanja. Formulisanje
marketing aktivnosti zavisi od ciljeva i zadataka koje farmaceutska industrija ima u vezi sa
ciljnim trinim segmentima. Proizvodi ili usluge se moraju prilagoditi potrebama i zahtevima
potroaa, moraju biti raspoloivi u vreme i na mestu koje njima najvie odgovara. Bitno je
pronai nivo cena koji e potroai prihvatiti i koji e omoguiti ostvarenje dobiti. Komunikacija
ima zadatak da postojeim i potencijalnim kupcima prenese informacije o zadovoljstvu koje e
imati upotrebom proizvoda. Istovremeno, potrebno je obezbediti informacije o stepenu
zadovoljstva potroaa i karakteru ispoljenih potreba. Na osnovu informacija formira se
adekvatna ponuda. Ona, pored poznavanja potencijala farmaceutske industrije i potreba
potroaa, mora uvaavati brojne elemente (pojedinci, organizacije i institucije) i faktore
(ekonomske, politike, socioloke, tehnoloke i dr.).
Preduzee u farmaceutskoj industriji svojom ponudom treba da ostvari konkurentsku
prednost u odnosu na ponude drugih preduzea koja se bave istim ili slinim poslovnim
aktivnostima. Osnova za poveanje profitabilnosti i konkureitske sposobnosti farmaceutskog
preduzea je prilagoavanje individualiim potrebama potroaa. U tu svrhu koristi se paljiva
analiza trinih transakcija. Na osnovu trinih mogunosti, nosioci marketing aktivnosti donose
strateke odluke. Marketing je odgovoran za izbor ciljiih trita i pozicioniranje proizvoda i
usluga na tritu.
Poto su farmaceutske kompanija bazirane na globalnim aktivnostima, marketing kontrola
predstavlja dodatne izazove. Za globalnu kompaniju, stopa promena u okruenju svakog
nacionalnog trita je posebna dimenzija. Svako okruenje menja se po razliitoj stopi i ispoljava
jedinstvene karakteristike.
























4

1.0. Planiranje marketing aktivnosti

Planiranje marketing aktivnosti u farmaceutskoj industriji je faza procesa upravljanja
marketingom u kojoj se donose planske odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima
marketing aktivnosti privrednog subjekta, kojima se usmerava ukupna marketing aktivnost.

1.1. Pojam i uloga planiranja marketing aktivnosti

Smisao planiranja maerkting aktivnosti u farmaceutskoj industriji je da privredni subjekti
donose odluku kako e koristi svoje ograniene resurse.
Planiranje je korisno iz sledeih razloga:
sistematnsko razmiljanje o budunosti,
bolja koordinacija marketing napora,
standardi za kontrolu,
bre reagovanje na promene,
unapreenja odnosa izmeu zaposlenih,
izotrava ciljeve i politike,
upravljanje poslovima kao investicioni portfolio
1
,
procena posla kroz stopu rasta trita i poziciju,
izbor strategije nastupa na tritu.
Vane karakteristike planiranja marketing aktivnosti su integralnost i kontinuelnost.
Marketing plan je integrali deo ukupnog plana privrednog subjekta. Njegova uloga je da integrie
sve pojedinane planove u celinu. Kontinuelnost kao karakteristika planiranja makreting
aktivnsoti znai kontinuelnost procesa planiranja, odnosno da u svakoj taki vremena privredni
subjekt ima kratorone, srednjorone i dugorone planove.

1.2. Nivoi planiranja marketing aktivnosti

Kod malih i srednjih privredni subjekata u farmaceutskoj industriji (specijalizovane
trgovine za farmaceutske proizvode, manje proizvodne jedinice farmaceutskih proizvoda)
planiranje marketing aktivnosti se vri na dva nivoa:
na nivou organizacije,
na nivou marketinga kao poslovne funckije.
Kod vei privredni subjekata u farmaceutskoj industriji (kompanije) planiranje marketing
aktivnosti se vri na tri nivoa:
na nivou organizacije,
na nivou pojedinih samostalnih organiacijonih jedincia,
na nivou marketinga kao poslovne funckije.
Planiranje na nivou organizacije bavi se razvojem plana za celu organizaciju i u domenu
je top marketing menadmenta
2
.
Planiranje na nivou samostalnih poslovnih jedinica je diviziono planiranje. Predstavlja
razvijanje pravca akcije za svaku samostalnu poslovnu jedinicu. U domenu je srednjeg marketing
menadzmenta. Akcenat je na obezbeenju sinergije meu poslovnim funckijama.

1
Portfolio menadment predstavlja upravljanje investicijama u hartije od vrednosti koje je u razliitim formama
potrebno individualnim i institucionalnim investitorima.
2
Marketing menadmentje obavlja iroki spektar aktivnosti kako bi proizvod ili usluga imala dobar odjek u svesti
potroaa, a za krajnju cilj ima porast prodaje i dobar imid proizvoda ili usluge.

5

Planiranje na nivou marketinga kao poslovne funckije je usmereno na razvijanje
oprerativnog plana koji precizira akcije kojima se starateki plan transformike u taktiki plan.
Ono je u domenu marketing menadera.

1.3. Plan marketing aktivnosti

Marketing plan je integralni deo ukupnog plana privrednog subjekta. Njim se kvalitativno
i kvantitativno izraavaju zadatci koje treba ostvariti u planskom periodu. Dok je planiranje
marketing aktivnosti neprekidan proces, marketing plan je vremenski ogranien. Marketing plan
treba da obuhvati sve insturmente marketing miksa (proizvod, cenu, distribuciju, promociju).
Pravi se razlika izmeu strategijskog i taktikog marketing plana.
Strategijski marketing plan sadrzi:
stav o misiji,
planirani finansijski rezultati,
sagledane S.W.O.T.
3
,
kljune determinante uspeha,
opte ciljeve i strategije za njihovo ostvarenje,
strategije pribavljanja izbora,
marketing program.
Taktiki marketing plan treba da, polazei od ciljeva i strategije koje treba ostvariti u
planskom periodu, precizira akcije kako da se oni ostvare. Ciljevi marketing plana su:
da slui kao putokaz marketing menaderima za ostvarenje ciljeva zadataka,
pomae pri kontroli i praenju implementaicje strategije,
informie nove uesnike o zadatcima,
obezbeuje sredstva za implementaciju marketing strategije,
stimulie efikasniju upotrebu resurse.

1.4. Ciljevi marketing aktivnosti

Ciljevi predstavljaju stanja u koje privredni subjekt treba da doe, odnosno rezultate koje
zeli da postigne. Ciljevi treba da budu konkretni i merljivi.
Prema organizacionom nivou razlikuju se:
ciljevi stratekog karaktera (organizacije) - top menadment - dugoroni,
cljevi taktikog karaktera (SPJ) - top i srednji menadment - srenjoroni,
ciljevi operativnog karaktera (marketing odeljenja) - srednji i prvi nivo -
kratoroni.
Prema vremenu na koji se odnose dele se na:
dugorone ciljeve (preko 5 godina),
srednjorone ciljeve ( 2 - 5 godina).
kratkorone ciljeve (manje od 1 godine)
Prema mogunosti kvantitifikacije razlikuju se:
kvantitativni ciljevi (prinos na investicje, obim prodaje ...),
kvalitativni ciljevi (satisfkacija potroaca, unapreenje kvaltieta).

3
S.W.O.T. analiza predstavlja marketinko-strategijski instrument pomou koga se ispituju snage/slabosti datog preduzea naspram
snage/slabosti iz okruenja. S.W.O.T. analiza je akronim od engleskih reci: Strengths - snage; Weaknesses - slabosti; Opportunities
- anse; Threats - opasnosti.


6

Prema nivou drutene odgovornosti razlikuju se:
ekonomski ciljevi (rentabilnost),
briga za drutvo ( potroae, zaposlene, ekologiju ...).
Prema Drakerovoj
4
listi postoje 9 optih marketing ciljeva:
rentabilnost,
poloaj na tristu (trisno uese),
odgovarajui ljudski resursi (kvalitet zaposleni),
finanijski resursi (obezbeivanje sredstrva za podrku marketing aktivnsoti),
materijalni resursi (fabrike, oprema, tehnologija),
trokovna efikasnot,
kavlitet,
inovacije,
drutvena odgovornost.
Osnovni cilj marketing orijentisanog privrednog subjekta je zadovoljavanje potreba
potroaa uz ostvarenje dobiti.

1.5. Pristup formulisanju ciljeva marketing aktivnosti

Proces planiranja marketing aktivnosti poinje definisanjem ciljeva. Organizacija za
marketing ciljeve nastoji da odabere ono sto treba da uradi polazei od marketing mogunosti i
sopstvene sposobnosti.
U okvir marketing sektora svaka sluba i odeljenje treba da ima svoje ciljeve to im daje
da samostalno odluuju, ali da ti ciljevi kordinirano usmeravaju ka zajednikim ciljevima.
Ciljevi ne usmeravju posao ve ljude, a motivacija je vezana za ostvarenje ciljeva.
Karakteristika ciljeva marketing aktivnosti u nestabvilnim trinim uslovima je elastinost.
Potrebno je kontinualno preispitivanje ciljeva radi, utvrivanja njihove akutelnosti i racionalnosti.

1.6. Organizovanje marketing aktivnosti

Organizovanje marketing aktivnosti je faza upravljanja marketing aktivnostima u kojoj se
stvara organizaciona struktura i organizuje neposredna marketing aktivnost. Organizaciona
strutura se modifikuje i bitnije menja sa rastom veliine organizacije i sa izmenama u
proizvodnom programu i kanalima prodaje.
Savremeno marketing odeljenje je rezultat dugotrajne evolucije. Kotler
5
govori o est faza
u evoluciji marketing odeljenja:
Prvo je postojalo jednsotavno prodajno odeljenje. Ne postoji marketing
odeljenje. Za istraivanje marketinga i propagandu se koriste spoljne agencije.
U drugoj fazi imamo prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama. Organizacija
prodajnoj slubi dodaje neke marketing aktivnosti.
U trecoj fazi nastaje posebno odeljenje za marketing.
U etvrtoj fazi javlja se savremeno marketing odeljenje.
U petoj fazi nastaje efektivna marketing organizacija.
U esta faza organizacija je zasnovana na procesima i ishodima .

4
Piter Draker (Peter F. Drucker) - jedan od najveih svetskih mislilaca o menadmentu i drutvu.
5
Filip Kotler (Philip Kotler) - svetski ekspert za marketinku strategiju i planiranje, marketinku organizaciju i
meunarodni marketing.

7

Postoji veci broj modela organizacije marketing funkcije. U praksi se najcesce javljaju
modeli prikazani u tabeli broj 1.

Tabela broj 1. Prikaz modela organizacije marketing funkcija koji se najee javljaju

Modeli organizacije marketimga Proizvod
Jedan Vie
Trite Jedno Funkcionalna Po proizvodoma
Vie Teritorija Po organizacionim jedinicama

1.7. Sprovoenje marketing aktivnosti

Savreno oblikovanje marketing programa i sve prethodne aktivnosti baziraju se na
sprovedenim istraivanjima i znanju, nemaju vrednost ako nisu primenljive i ne stave se u akciju.
Stavljanje marketing programa u akciju, koji je taktika razrada i implementacija marketign
strategije, znai stvoriti uslove za njihovu realizaciju. Navedeno se ostvaruje sprovoenjem
marketing aktivnosti. Za sprovoenje marketing aktivnosti potrebno je preduzeti sljedee
aktivnosti:
koordinacija marketing aktivnosti,
omoguiti protok informacija unutar privrednog subjekta i
dati ovlatenje potrebnim subjektima za donoenje i proveru odluka.






















8

2.0. Kontrola marketing aktivnosti

Kontrola je upravljaka funkcija. Sastoji se u merenju i korekciji aktivnosti i postupaka,
sa ciljem stvaranja uslova za ispunjenje ciljeva preduzea i utvrenih planova. Odvija se u tri
faze:
utvrivanje pokazatelja i kriterijuma kontrole
merenje postignutih efekata na osnovu utvrenih pokazatelja
korekcija odstupanja.
Svrha kontrole marketing aktivnosti je da izvri analizu i ispitivanje pretpostavki i
rezultata marketing aktivnosti preduzea u odnosu na postavljene standarde i pravovremeno
utvrdi mogua odstupanja, ustanovi uzroke odstupanja i predloi odgovarajue korektivne akcije.
Odavde proizilazi da:
kontrola mora da bude sistematska - to znai da se ne zaustavlja samo na
konstatovanju odstupanja ve da utvruje razloge zato je do njih dolo,
treba da obezbedi preventivno delovanje - za uspenu kontrolu mora da postoje
odreeni standardi u svim kontrolnim takama.
Standardi kontrole su: ciljevi, politika, strategija, programi i planovi. Kontrolna taka je
mesto, struni tim ljudi ili pojedinac koja moe biti posmatrana kao deo aktivnosti
nekog poslovnog procesa i gde je ona povezana sa ostalim aktivnostima u poslovnom procesu.
Take koje se identifikuju kao kontrolne moraju biti kritine. Sposobnost identifikacije i
pravilnog izbora kritinih taaka predstavlja jednu od osnovnih vetina marketing
menadera.

2.1. Pojam i uloga kontrole

Kontrola marketing aktivnosti u farmaceutskoj industriji predstavlja sistematsko i kritiko
preispitavanje planskih odluka i efikasnosti funkcionisanja privrednog subjekta. To je sistem
postupaka, metoda, koji slue da se marketing aktivnosti usklade sa definisanim ciljevima. Radi
se o procesu kontinuelnog praenja i usklaivanje marketing aktivnosti.
Aktivnosti kontrole su direktno usmerene prema marketing i drugim programima i
projektima iniciranim procesom planiranja. Podaci prikupljeni procesom kontrole koriste se kao
vaan ulaz pri procesu planiranja. Prema tome, planiranje i kontrola su meusobno isprepletani i
povezani procesi.
Predpsotavka uspene marketing kontrole je definisanje standarda. Standardi kontrole su
kriterijumi za merenje rezultata marketing aktivnosti. Marketing plan je istovremeno i standard
kontrole ali smao u normalnim uslovima privreivanja. U nestabilnim uslovima treba definisati
posebne standarde.
Posle utvrivanja standarda potrebno je utvridi i granice odstupanja.
Predlaganje i preduzimanje korektivnih akcija je poslednaj faza kontrole.
Zadatak kontrole je da prua povratnu spregu koja omguava podeavanje buduih
planskih odluka na osnovu dosadanjih rezultata.
Dva osnovna sredstva formalne marketing kontrole su planiranje i odreivanje budeta.
Planiranje se odnosi na odreivanje eljenih ciljeva prodaje i profita i izdataka za marketing
programe. Formalni dokument kojim se ciljevi i izdaci izraavaju predstavlja budet. Brojne
farmaceutske kompanije-preduzea uglavnom koriste dva naina odreivanja budeta:
prologodinji budet i
proseni budet.

9

Kontrola marketing aktivnosti obuhvata merenje aktuelne prodaje i rashoda. U sluaju da
ne postoje znaajne razlike izmeu aktuelne i planirane prodaje i rashoda, obino se ne
preduzimaju nikakve aktivnosri. Kad je aktuelna prodaja nia u odnosu na planiranu prodaju,
zahteva se utvrivanje uzroka razlika i potrebnih promena kako bi se poboljalo izvravanje
zadataka.
Vee farmaceutske organizacije (kompanije), sa zadovoljavajuim obimom poslovanja,
mogu da opravdaju postojanje strunjaka za proizvode, na nivou generalnog marketinga
kompanije, koji prate realizaciju proizvoda na celom tritu. Generalni marketing menaderi
proizvoda preuzimaju odgovornost za proizvod od uvoenja do prodaje. S obzirom da su trita u
razliitim fazarna razvoja, proizvodi farmaceutske kompanije mogu da budu u razliitim fazama
ivotnog ciklusa na razliitim regionalnim podrujima. Osnovna odgovornost strunjaka je da
obezbedi da se iskustva steena na regionalnim tritima primenjuju od strane marketing
menadera proizvoda na celom tritu.
Manje farmaceutske organizacije (preduzea) se fokusiraju na kljune proizvode na
kljunom tritu. Kljuni su oni proizvodi koji su vani za prodaju, profit i konkurentnu poziciju
farmaceutskog preduzea. U sluaju bitnih odstupanja rezultata i planova u pogledu kljunog
proizvoda, generalni marketing menader direktno intervenie da bi sagledao problem i pomogao
lokalnom marketing menaderu oko njegovog reavanja.
Sledee vano merilo ostvarivanja marketing rezultata je trino uee (poreenje
rezultata ostvarene prodaje preduzea sa rezultatima drugih konkurenata na triitu).
Pri pripremi plana bitni su fakrori konkurencije, trinih potencijala, uticaj proizvoda
supstituta i procesi.
Trini potencijal. - Farmaceutska kompanija-preduzee koja uvodi proizvod na trite
mora da odgovori na pitanje veliine trinog potencijala trita.
Konkurencija. - Brojne farmaceutske kompanije-preduzea imaju jake konkurentne
pozicije na svojim tritima i nastoje da uu na trita konkurentskih farmaceutskih kompanija-
preduzea, gde imaju minornu poziciju i moraju da se suoe sa jakim pozicijama konkurentskih
farmaceutskih kompanija-preduzea. Standardi trita i oekivanja marketing rezultata zasnivaju
se na iskustvu na tritima gde kompanija-preduzee ima vodeu poziciju. Ovi standardi i
oekivanja jednostavno nisu relevantni na tritima na kojima farmaceutska kompanija-preduzee
ima minornu poziciju i pokuava da povea svoje uee.
Uticaj proizvoda supstituta. - Jedan od izvora konkurencije proizvoda na tritu jeste
raspoloivost proizvoda supstituta (poto se proizvod plasira na trita u razliitim fazama
razvoja).
Proces. - Vaan je nain na koji se ciljevi prenose marketing filijalama, kao i nain
njihovog donoenja. Jedan od najboljih metoda koji se danas koriste je metoda indikativnog
planiranja. Generalni marketing tim procenjuje regionalni potencijal i prenosi ga marketing
filijalama kao vodi za preduzimanje daljih akcija. Od marketing filijala se oekuje da kreiraju
sopstvene planove na osnovu vodia generalnog marketing tima, koji je zasnovan na dobijenim
podacima od ispitivanja trita i kontrole sprovedenih akcija i mera, i sopstvenih podataka
(filijale) sa trita, ukljuujui detaljne izvetaje o potroaima, konkurentima i drugim
relevantnim trinim pokazateljima. Ovaj metod omoguava dobre rezultate, jer kombinuje
perspektive konpletnog trita i procene na osnovu marketing planova odreenog regiona koje
razvija marketing tim (na nivou odreenog regiona).
Pored planiranja i odreivanja budeta (kao formalnih metoda kontrole), postoje i metode
neformalne kontrole. Premetanje ljudi sa jednog na drugo trite ima vanu ulogu (kao metoda
neformalne kontrole). Kada ljudi prelaze sa jednog na drugo trite, oni prenose iskustva sa
pretnodnog trita, to obino ukljuuje neke standarde u pogledu marketing zadataka.

10

Istraivanje novog trita koje ima nie standarde u odnosu na prethodno trite vodi reviziji
standarda ili otkrivanju uzroka razlika.
Sledei oblik neformalne kontrole jeste lini kontakt (licem u lice) izmeu osoblja filijala
i generalnog marketing tima, kao i kontakt izmedu osoblja filijala. Ovi kontakti pruaju
mogunost za razmenu informaciia i procenu, koje bi mogie da budu vaan ulaz pri procesu
planiranja i kontrole. Godinji sastanci osoblja koje posluje irom regiona obino imaju za rezultat
neformalne ulaze za proces postavljanja standarda.

2.2. Vrste kontrole

U zavisnosti od svrhe kontrole i nivoa marketing aktivnosti, ija je to osnovna
odgovronost moemo govoriti o etri tipa marketing kontrole :
Kontrola godisnjeg plana. - Praenje tekuh marketing napora i rezultata radi
utvrivanja da li e privredni subjekt ostvariti planiranu godisnju prodaju i profit.
Ovu kontrolu vri rukovodstvo privrednog subjekta (top) i rukovodstvo
organizacionih jedinica privrednog subjekta (srednji).
Kontrola renatiblnsoti. - Utvruje se stepen rentabilnost razliitih prozizvoda,
usluga, trista... Ovu kontrolu obavljaju ljudi iz marketinga sa ciljem da se vidi na
kojim aktivnsotima organizaicja ostvaruje dobitak , a na kojima gubitak.
Kontrola efikasnosti. - Ima za cilj da utvrdi i pobolja marketing ulaganja.
Obavljaju je opreativni rukovodioci.
Strategijska kontrola - Ima za cilj da utvrdi u kojoj meri su prilagoeni marketing
ciljevi i strategije postojeoj sredini. Nju vre top marketing menaeri i revizori
marketinga da bi se utvrdilo da li organizacija na najbolji nacin koristi marketing
mogucnosti (mogucnsoti trzsita, prozivoda, kanala ...)
Vrste kontrole I njihova zavisnost prikazane su u tabeli broj 2.

Tabela broj 2. Vrste kontrole i njihova zavisnost

Vrsta kontrole Osnovna odgovornost Svrha kontrole Pristupi
I Godinja
kontrola plana
Top marketing
menadmemt
Srednji marketing
menadmemt
Da se ustanovi da li su ostvareni
planirani rezultati
- Analiza prodaje
- Analiza trinog
uea
- Finansijska analiza
- Analiza stavova
potroaa
II Komtrola
rentabilnosti
Kontrolori
marketinga
Utvrivanje gde preduzee stvara a gde
gubi novac
Rentabilnost po:
- proizvodima
- teritorijama
- segmentima
- potroaa
- kanalima prodaje
- veliine porudbine
III Kontrola
efikasnosti
Linijski i tabski
marketing menaderi
Kontrolori
marketinga
Procenivanje i poboljanje efikasnosti
ulaganja i uticaj rashoda u marketingu
Efikasnost:
- prodavaca
- propagande
- prodaje
- distribucije
IV strategijska
kontrola
Top marketing
menadment
Revizori marketinga
Utvrivanje da li poslovna jedinica
nastoji da koristi najpovoljnije
mogunosti sa stanovita trita,
proizvoda i distributivnih kanala
- Instrumenti za
merenje efikasnosti
- Revizija markentinga
- Sagledavanje etike

11

2.2.1. Kontrola godisnjeg plana

Da bi se omoguila kontrola godinjeg plana neophodno je organizovati kontinualno
izvetavanje o ostvarivanju plana marketinga. Izvetaji se sastavljaju na osnovu operativne
evidencije, raunovodstvenih podataka, statistike i permanentnog poreenja ostvarenih rezultata
sa planskim. Marketing menader kontrolie izvetaje, utvruje rezultate u odnosu na planove i
identifikuje eventualne propuste. Pri kontroli plana marketinga koriste se sledee metode:
Analiza prodaje. - Njom se vri merenje i ocena ostvarene prodaje u odnosu prema
utvrenim zadatcima. Praenje prodajnih rezultata vri se primenom pokazatelja. Posebno mesto
u analizi prodaje imaju raunovodstvene informacije. Panju treba usmeriti na analizu odnosa
obima prodaje i trokova. Drugi bitan indikator je veliina dobiti koja se ostvaruje. Ostvarena
dobit najee se analizira uodnosu na dinamiku i plan.
Analiza trokova. - Termin trokovi marketinga (prometa) podrazumeva sve stavke
trokova koje se javljaju izmeu kompletiranja proizvoda u skladitu za isporuke proizvoaa i
stavljanja proizvoda u ruke potroaa. U irem kontekstu trokovi marketinga ukljuuju i
trokove postprodajnih usluga. Trokovi marketinga mogu se dovoditi u vezu sa prodajom.
Analiza trinog uea. - Ona prua sliku o konkurentnosti preduzea. Prema Kotleru
analiza trinog uea vri se preko sledeih standarda kontrole:
- ukupno trino uee - predstavlja procenat ostvarene prodaje
preduzea u odnosu na ukupnu prodaju u industrijskoj grani,
- uee na tritu koje se opsluuje - ostvarena prodaja na datom tritu u
odnosu na ukupnu ostvarenu prodaju,
- relativno uee na tritu - posmatra se kao procenat prodaje u odnosu na tri
najvea konkurenta,
- relativno uee na tritu - u odnosu na vodeeg konkurenta.
Finansijska analiza. - Koristi se za analizu odnosa trokova marketinga i prihoda od
prodaje.
Analiza reakcije i stavova kupaca - Posmatranjem ponaanja i stavova kupaca i njihovim
prouavanjem obezbeuju se korisne informacije za marketing, poto se promena stava kupca
prema proizvodu odraava na obim prodaje. Praenje ponaanja i stavova kupaca vri se na
osnovu primljenih reklamacija i predloga. Mnoga preduzea pripremaju i dele specijalne kartice
kupcima u kojima mogu da navedu svoja miljenja i predloge. Ankete su metoda
periodinog prikupljanja informacija o stavovima kupaca.

2.2.2. Kontrola rentabilnosti

Za kontrolu rentabilnosti marketing segmenta koriste se dve metode:
- Metoda ukupnih trokova. - Prvo se vri identifikacija funkcionalnih trokova, tj.
onih koji se mogu dovesti u vezu sa objektom kontrole. U drugom koraku vri se
dodela ovih trokova nosiocima (proizvodi, prodaja, kanali prodaje). Nedostatak je
to je teko identifikovati nosioce pojedinih trokova.
- Direct costing - Metoda kojom se od ukupnog prihoda odbijaju direktni trokovi
vezani za odreeni segment. Dobija se marginalni rezultat po jedinici, koji
pokazuje doprinos pojedinih marketing segmenata pokriu indirektnih trokova i
ostvarenju profita.


12

2.2.3. Kontrola efikasnosti

Kontrola uspenosti pojedinih funkcija marketinga obuhvata:
- kontrolu funkcije prodaje
- kontrolom funkcije istraivanja trita treba obuhvatiti dva aspekta:
aspekt kvaliteta obavljenih istraivakih aktivnosti
finansijski aspekt, tj. analizu ulaganja i oekivanu dobit
- kontrolu ekonomske propagande koja obuhvata kontrolu direktnih
komunikacionih efekata propagande i kontrolu prodajnih efekata ekonomske
propagande. Meu znaajnim modelima su Aida, Model hijerarhijskih efekata
itd.
Cilj kontrole je da se utvrdi da li je poruka uspela da pobudi panju, interesovanje i elju
za kupovinom.

2.2.4. Strategijska kontrola

Strategijska kontrola marketinga je ustvari revizija. Revizijom marketinga procenjuje se
poloaj preduzea na tritu i u okruenju, odnosno gde se nalazi u odnosu nakonkurente, prema
emu je usmereno sa sadanjim proizvodom i prodajnim programima, koji bi trebalo da
budunjegovi ciljevi. Ako preduzee ne shvati da su njegovi ciljevi i strategije zastareli i ne sledi
promene drutvenog, tehnikog,ekolokog i politikog okruenja, ono gubi tehnoloke,
kadrovske i ostale resurse potrebne za rast i razvoj.
Prvi korak u reviziji je analiza poloaja industrijske grane kojoj preduzee pripada.
Drugi korak je procena poloaja preduzea u industrijskoj grani.
Trei korak je preispitivanje ciljeva i politike preduzea i marketinga.
Revizija je kritiko preispitivanje koje ima za cilj da se ustanovi dijagnoza problema koji
eventualno postoje u marketing aktivnostima.
Strategijska kontrola marketing aktivnosti obuhvata:
- reviziju okruenja
- reviziju strategija i ciljeva preduzea
- reviziju organizacije marketinga
- reviziju marketing sistema
- reviziju marketing produktivnosti, ekonominosti i rentabilnosti
- reviziju instrumenata marketing miksa.
Reviziju marketinga moe da vri sluba revizije u poslovnoj jedinici ili specijalizovana
konsultantska organizacija. Odvija se u tri faze:
- rukovodioci marketinga sa ovlaenom revizorskom organizacijom razrauju
standarde revizije i potrebno vreme da se izvri,
- prikupljanje i obrada potrebnih podataka,
- izrada izvetaja i prezentacija izvetaja.

2.3. Proces kontrole

Realizaciju marketing aktivnosti bitno je kontrolisati. Kontrolom se preispituju poslovne
odluke i ostvareni rezultati marketing aktivnosti. Dosadanja praksa oslanjala se na kontrolu
kroz greke. Prilagoavanje u takvim uslovima usledilo je nakon to je uoena uinjena greka.
Ui se na sopstvenim grekama i tim putem osposobljava za bolju procenu budueg poslovanja.

13

Danas farmaceutski privredni subjekti nemaju vremena za uenje na sopstvenim grekama, te se
pristup menja u smeru uvaavanja marketing kontrole kao kljune putanje njihovog razvoja.
Marketing kontrolom sagledavaju se i modifikuju marketing planovi skladno razvoju
trinih uslova i promena. To je proces kojim se utvruje realizacija planom utvrenih ciljeva i
eventualna odstupanja pre nego to odstupanja postanu destruktivna. Kontrola marketing
aktivnosti odvija se u tri faze:
Prvom fazom utvruju se standardi marketing kontrole, odnosno definiu
parametri koji su predmet kontrole. Trai se odgovor na pitanje: Koji su
parametri predmet kontrole?.
Druga faza obuhvata uporeivanje planiranih i realizovanih rezultata poslovanja.
Trai se odgovor na pitanje: Odstupaju li rezultati poslovanja od planiranih?
U treoj fazi se odvija zavrna aktivnost, odnosno korekcija odstupanja. Trai se
odgovor na pitanje: ta korigovati?.
Proces kontrole marketing aktivnosti odvija se kontinualno, tj. nakon utvrivanja
standarda kontrole obavlja se uporeivanje planiranih s ostvarenim veliinama, te se po potrebi u
treoj fazi vri korekcija odstupanja. Posle tree faze proces zapoinje ponovo s utvrivanjem
novih standarda kontrole, ili potvrivanjem postojeih i tako u krug.

2.3.1. Utvrivanje standarda kontrole

Proces kontrole zapoinje utvrivanjem standarda kontrole marketing aktivnosti. Veliine
koje se kontroliu su parametri koji su utvreni marketing planom. Za dobijanje pravilne slike o
poslovnoj situaciji, pored veliina iz marketing plana, kao standardi kontrole mogu se utvrditi i
druge veliine dobijene npr. analizom konkurencije, istraivanjem prolih dogaaja, ispitivanjem
mogunosti i drugo.
Osnovni standardi koji se koriste kao kriterijumi merenja uspeha poslovanja vezuju se
najee za:
zaradu,
prodaju,
marketing trokove,
pozicioniranost proizvoda i
vernost potroaa.
Kriterijumi moraju biti merljivi, kvantitativno i finansijski prikazani, jasni i ostvarljivi.

2.3.2. Uporeivanje planiranih i realizovanih veliina

Nakon utvrivanja standarda kontrole, kao prve faze, sledi uporeivanje rezultata
poslovanja s planiranim veliinama.
Uporeivanje osnovnih mera kontrole s ostvarenim rezultatima druga je faza u procesu
kontrole. Najee koritene metode uporeivanja vezuju se za:
analizu prodaje,
analizu trokova,
istraivanje i
marketing revizija.
Najire prihvaena metoda uporeivanja je analiza prodaje. Ta metoda sastoji se u
uporeivanju ostvarene prodaje s planiranom prodajom. iroka primena ove metode proizlazi iz
lake dostupnosti podataka koji se uporeuju. Te veliine prikazane su u financijskim i naturalnim

14

pokazateljima po odreenim tritima, potroaima i proizvodima. Rezultati analize prodaje
uporeuju se s rezultatima ostvarenim kod najznaajnijih konkurenata. Na taj nain farmaceutski
privredni subjekti ocenjuju svoj poloaj i kretanje u odnosu na promene na tritu.
Analiza trokova marketinga je metoda kojom se dopunjuje ukupna analiza za potrebe
kontrole. U pripremnoj fazi ove analize utvruje se to se eli istraivati, npr. proizvod, trite ili
potroai. Sledi definsanje vrsta trokova vezano za ono ta se kontrolie, koji zavisno od izvora
mogu biti direktni i indirektni. Direktni trokovi su oni koji se neposredno vezuju za npr.
proizvod, trite, potroae, dok su indrektni trokovi oni koji se posredno povezuju s npr.
proizvodom, tritem, potroaima. Pritom se posredno povezani trokovi mogu raznim
tehnikama alocirati na proizvod, trite, potroae. Najjednostavnija analiza trokova polazi od
ve evidentiranih i klasificiranih trokova. Za dopunske i detaljnije informacije o trokovima
potrebna su nova istraivanja.
Uporeivanjem rezultata analize prodaje i analize trokova kontrolie se visina zarade, i to
ukupno ili po pojedinim karakteristinim stavkama, te uporeuju rezultati s planiranim
vrednostima. Pored kvantitativne analize sprovode se i kvalitativne analize za potrebe kontrole. U
sreditu je interesa takvih kontrola efikasnost, kad se meri odnos ulaza i izlaza ili efektivnost
kada se meri doprinos konkretnog marketing programa ostvarenju nekog cilja ili utvrenom
standardu. U okviru kvalitativnih analiza ocenjuje se npr. prihvaenost proizvoda na ciljnom
tritu, zadovoljstvo s kvalitetom proizvoda i slino.
Marketing revizija se moe definisati kao sloeno, sistematsko istraivanje marketing
okruenja i ciljeva, strategija, programa, politika i aktivnosti farmaceutskog poslovnog subjekta.
Revizijom se moe obuhvatiti privredni subjekt kao celina, ili odreena linija proizvoda, ili
odredeni posao ili organizaciona podjedinica. Cilj periodine revizije je identifikovanje
postojeih i potencijalnih problema i mogunosti u pogledu sprovoenja marketing aktivnosti
privrednog subjekta i predlog plana aktivnosti radi poboljanja sprovoenja aktivnosti. Prema
tome, marketing revizija je sredstvo za procenu i poboljanje marketing aktivnosti privrednog
subjekta (kompanije, preduzea ili poslovnih jedinica).
Potpuna marketing revizija ima dve osnovne karakteristike. Prvo, ona je formalna i sistematska.
Drugo, marketing reviziju bi trebalo periodino sprovoditi. Revizija moe da bude ire ili ue
fokusirana. Potpuna marketing revizija je sloena i pri tome se istrauje marketing okruenje,
konkurencija, ciljevi, strategije, organizacija, sistemi i praksa za svaki instrument maiketing
miksa (ukljuujui proizvod, odreivanje cene, distribuciju, komunikacije i usluge potroaima) i
strategija i politika istraivanja.
Postoje dve vrste revizije: nezavisna i interna. Nezavisnu marketing reviziju sprovode osobe
izvan ipivrednog subjekta. Nezavisna revizija ne mora da bude objektivna. Privredni subjekt koji
eli nezavisnu reviziju trebalo bi da shvati vanost objektivnosti. Potencijalno ogranienje
nezavisne marketing revizije, je nedovoljno shvatanje delatnosti od strane revizora. Sobzirom da
oba tipa revizije imaju komplementarne snage i ogranienja, trebalo bi ih periodino istovremeno
sprovodici i uporeivati rezultate.
Prvi korak u procesu revizije jeste dogovor izmeu izvrnih rukovodilaca privrednog subjekta i
revizora u pogledu ciljeva, sadraja, izvora podataka, oblika izvetaja i perioda revizije.
Jedan od glavnih zadataka u sprovoenju revizije jeste prikupljanje podaraka. Potreban je
detaljan plan intervjua, sekundarnih istraivanja, pregleda internih dokumenata i sl. Ovaj zadatak
uglavnom sprovodi revizorski tim. Osnovno pravilo u prikupljjanju podataka jeste ne oslanjati se
samo na miljenje ljudi iji e podatci biti predmet revizije. Pri reviziji prodaje, bitno je
razgovarati sa prodajnim osobljem odredenog podruja, kao i sa marketing menadmentom
prodaje, ali je revizija nepotpuna bez direktnog istraivanja potroaa i dobavljaa.


15

Osnovne komponente potpune marketing revizije su revizije marketing:
okruenja,
strategije,
organizovanja,
sistema,
produktivnosti i
funkcija.
Posle prikupljanja i analize podataka sledi priprema i predstavljanje izvetaja, koji sadri
ciljeve, obim revizije, glavne rezultate i preporuke, zakljuke i pravce daljih istraivanja.

2.3.3. Ispravke odstupanja

Trea faza kontrole marketing aktivnosti vezuje se za korektivne aktivnosti koje
predstavljaju najkritiniji trenutak u konpletnom procesu marketing kontrole. Korektivne
aktivnosti poduzimaju se na osnovu ocene odstupanja ostvarenih rezultata poslovanja prema
utvrenim standardima u marketing planu. Veliine koje se uporeuju mogu biti kvalitativno i
kvantitativno prikazane. Kvantitativno se prikazuju u naturalnim i financijskim parametrima, a
merenja se vezuju, kao to je ve istaknuto, na protekle rezultate poslovanja, na rezultate
poslovanja konkurencije ili na zacrtane ciljeve. Ako se kontrolom utvrde odstupanja koja utiu na
uspenost poslovanja, pristupa se istraivanju uzroka poremeaja. Retko se iz podataka na kojima
se zasniva marketing kontrola moe utvrditi i uzrok poremeaja. Ispravke marketing aktivnosti
sprovode se intervencijama na standardima kontrole, elementima marketing miksa, marketing
strategijama i organizaciji marketing aktivnosti. injenica je da pojedini standardi zbog
promenjenih uslova poslovanja s vremenom mogu biti tee ostvarljivi. Uzroci promenjenih
uslova mogu biti unutranjeg ili spoljanjeg karaktera, zavisno o situaciji na tritu, a te se mere
koriguju navie ili nanie. Ispravke marketing aktivnosti sprovode se modifikacijom elemenata
marketing miksa, marketing strategija ili organizacije marketing aktivnosti, pri emu se
korektivne aktivnosti usmeravaju na potpunu ili deliminu promenu inioca koji utiu na te
promene.

2.4. Vremenska dimenzija marketing kontrole

Proces marketing kontrole ima i svoju vremensku dimenziju. Neke veliine iz plana
kontroliu se esto i redovno, dok se druge kontroliu rjee i povremeno. Razlikuju se etiri vrste
kontrola:
godinja kontrola
kontrola profitabilnosti
kontrola uspenosti
strateka kontrola.
Godinja kontrola svodi se na kontrolu godinjeg plana farmaceutskog poslovnog
subjekta. Tu kontrolu obavlja uprava sa namerom da se ispita jesu li ostvareni planirani godinji
zadatci. Za utvrivanje rezultata i eventualnih odstupanja koriste se sledee metode:
analiza prodaje,
analiza uea na tritu,
analiza odnosa prodaje i trokova,
finansijska analiza i
istraivanje stavova potroaa.

16

Kontrola profitabilnosti farmaceutskog poslovnog subjekta sprovodi se u cilju definisanja
poslova kojima se ostvaruje zarada, a kojima gubitak. Profitabilnost se prati po:
proizvodima,
potroaima,
tritu,
distribucijskim kanalima i slino.
Kontrola uspenosti farmaceutskog poslovnog subjekta sprovodi se sa razlogom da se
proceni efikasnost marketing ulaganja i uticaj rashoda za marketing. Ova kontrola sprovodi se
proverom uspenosti:
prodaje,
oglaavanja,
unapreenja prodaje i
unapreenja distribucije.
Strateka kontrola sprovodi se sa razlogom da se utvrdi, koristi li farmaceutski poslovnog
subjekta na najbolji nain mogunosti:
trita,
proizvoda i
kanala distribucije.
























17

3.0. Zakljuak

U farmaceutskoj industriji za planiranje, primenu i kontrolu marketing aktivnosti potrebno
je odreeno vreme, ali u konanom pogledu farmaceutske konpanije-preduzea imaju sigurniji
pogled na budunost, i lake e predvideti reakcije potroaa-kupaca, kao i konkurencije i
osigurati argumente za donoenje stratekih odluka. Na taj nain oslobodie se oseanja
nedostatka vremena za promiljeno postupanje i stresa u svezi s tim.