JORDY COBELENS

TEKST
MAARTJE VAN HOEK
BEELD
CYNTHIA VAN ELK
Op de mavo in Zaandam kocht
Jordy Cobelens zijn leraar om
met een horloge. Inmiddels
weet hij velen te verleiden met
zijn TW Steel-klokken: hij
bracht de verkoop in minder
dan tien jaar van twaalf-
honderd naar 250 duizend
exemplaren per jaar. Cobelens
investeert nu fors in zijn zaak,
n in zijn jetsetimago. Ik
word zelf het gezicht van de
nieuwe campagne.
doe je zaken aan het zwembad. Het uit-
bundige leven dat hij leidt staat in schril
contrast met dat van zijn nuchtere vader.
Samen met hem ben ik acht jaar geleden
TW Steel begonnen. Junior vliegt de we-
reld over en hef het ene glas champagne
na het andere. In het geheel gemeubileerde
appartement dat hij lange tijd huurde in
het super-de-luxe MiMA-gebouw aan
42nd Street in New York, kwam hij door
alle drukte te weinig. Toch zegde hij de
huur van 8500 dollar per maand pas na
maanden leegstand op. Zijn volgers op
Instagram, Facebook en Twitter bombar-
deert hij tussen alle besprekingen en feest-
jes door met fotos van zichzelf op de meest
exotische bestemmingen. In de tussentijd
ontwerpt Cobelens senior op factuurbasis
de uurwerken op een industrieterrein in
Beverwijk of thuis in Zaandam. Gewoon, in
de woonkamer van Jordys ouderlijk huis,
een bungalowvilla pal tegenover een rits
rijtjeswoningen aan een woonerf. De enige
werkonderbreking die vader zich viermaal
daags veroorloof, is een wandeling met
hond Dexter.
Cobelens heef net een zakelijke bespre-
king op Madison Avenue achter de rug.
Een meeting zo noemt hij het met
Steven Kaiser, president van Kaiser Time
Inc, een detacheringsbureau voor sales-
personeel in de horlogebranche. Hij zoekt
twee extra Amerikaanse vertegenwoordi-
gers, ervaren lui die met alle soorten klan-
ten overweg kunnen. Hoeveel hij hun wil
betalen, wil hij niet zeggen, omdat Quote
bij het gesprek aanwezig is. Hij vraagt
Kaiser om een onderonsje. Wij bespreken
even de nancin. Zonder jullie. Ze keren
met een serieuze blik terug. De meeting
begint. Althans, zo moet het voor de ver-
slaggever lijken. Op tafel ligt een notitie-
boekje opengeklapt. 130.000$ - 150.000$
pp. two sales reps staat er, met een grote
cirkel eromheen. Cobelens jeans, zwart
jasje met capuchon, T-shirt met de Ameri-
kaanse vlag, blauwe gympies steekt van
wal. Zeventien minuten lang is alleen hij
MET EEN LINNEN SERVET POETST JORDY COBELENS (31)
DE WIJZERPLAAT VAN ZIJN PARELKLEURIGE HORLOGE.
Hij heef het servet om zijn wijsvinger gedraaid en wrijf voorzichtig
over het glas, betast de kroon aan de zijkant waarmee hij de tijd kan
verzetten. Het horloge is van zijn eigen merk, TW Steel, en staat nog
op de Nederlandse tijd: kwart voor negen. En dat terwijl de onder-
nemer al vijf dagen in de VS is. Hij verkeerde vier dagen in een roes
van feesten en horlogemarketing in Miami. Daarna vloog hij naar
New York voor een reeks zakelijke
besprekingen. In het populaire
etablissement Eataly, in Manhat-
tan, gaat hij tussen de afspraken
door zitten voor een late lunch:
kabeljauw met kikkererwten. Hij
zegt de serveerster dat de brood-
kruimels waarin de vis wordt
geserveerd achterwege kunnen
blijven. De kikkererwten blijven
onaangeroerd op zijn bord liggen.
Cobelens klinkt schor als hij praat.
Ik ben mijn stem kwijt. In Miami
Ik ben mijn
stem kwijt.
In Miami
doe je zaken
aan het
zwembad
1 07 1 06
loges heef verkocht. Hij heef een contract
met Formule 1-team Force India en diverse
coureurs, die de naam TW Steel groot op
hun racewagens hebben staan. Er zijn
5500 verkooppunten in tachtig landen;
alleen al in Nederland heef TW Steel
Group 45werknemers en bijna 150 horlo-
gemodellen. Maar de oorspronkelijke col-
lectie, waarvan de eerste vier horloges
deel uitmaken, zorgt nog altijd voor dertig
procent van de totale omzet van zeventien
miljoen euro (2012). Over de hele wereld
heef het merk vertegenwoordigers zitten.
Geen wonder dat Het Financieele Dagblad
onlangs becijferde dat TW Steel het groot-
ste Nederlandse horlogemerk is.
Je moet de dingen simpel houden, zegt
Cobelens over zijn succes. Want hoewel
vader Ton de klokken ontwerpt, is de groei
van het bedrijf volledig op het conto van
zijn selfmade zoon te schrijven. Ik bezoek
veel verkooppunten, wil zelf kijken of
werknemers uitstralen wat ik voor ogen
heb. Je moet de passie voor ons vak kunnen
overbrengen. Als mensen dat niet kunnen,
zie ik dat heel snel. Daarom blijf ik ook zelf
contact houden met distributeurs. Voor mij
is niets te gek. Ik reis de wereld over, maak
voor iedereen tijd. Dat moet ook als kleine
horlogeverkoper, zo kun je je onderscheiden
van grote concurrenten. Het is voor ons
de anekdote voor het eerst hoort. Dat
verbaast mij niets. Jordy was toen al een
buitengewoon handige jongen. Hij zag
handel in alles en verkocht niet alleen
horloges, maar ook bestek- en pannensets
die hij ergens op de kop had getikt. Aan
vrienden van ons, aan familie. Wie maar
wilde. Jordy: Als het geld opleverde, ver-
kocht ik het. Veel kennissen in Zaandam
gebruiken de pannen nog steeds. Van het
Duitse merk Solingen; niet kapot te krijgen.
Na de mavo doet Cobelens een handels-
opleiding aan het mbo en de middelbare
hotelschool in Amsterdam. Beide oplei-
dingen staakt hij binnen een jaar. Dan
opent hij een platenwinkel in Zaandam,
JC Records, en gaat boven de winkel
wonen. Als TWSteel begint te lopen, sluit
hij de tent en wordt de winkelruimte in het
centrum van Zaandam het eerste distribu-
tiekantoor. Hij heef geluk gehad, erkent
vader Cobelens. Als kleine horlogemaker
moet je vechten tegen bedrijven als Swatch
Group (Omega, Rado, red.) en Richemont
Group (onder meer Montblanc en Cartier,
red.). Dat valt niet mee; juweliers hebben
al jaren een band met die merken. Maar de
klanten pikten onze horloges uit de etalage.
Daar kan geen marketingcampagne tegen-
op. We maakten een model dat overal
dwars doorheen ging.
aan het woord. Hij hangt achterover in zijn stoel, de handen gevou-
wen op de borst, de benen wijd uit elkaar onder tafel. Hij vertelt vol
zelfvertrouwen over zijn bedrijf. De man met alleen een mavodiploma
spreekt goed Engels, al glipt er weleens een Nederlandse formulering
doorheen. Over de juiste mensen zoeken: It takes time, h. Na dik
een kwartier reageert Kaiser: Ik ben het helemaal met je eens. Het
lijkt een toneelstukje.
Chinees-Zwitsers
Jordy Cobelens is ceo en medeoprichter van TW Steel Group. In 2005
begint hij thuis in Zaandam aan wat hij dan ziet als een leuk project
voor erbij. Cobelens is dan al ondernemer; in Zaandam heef hij een
winkel in dj-benodigdheden en hij heef een scherp oog voor wat in
de mode is. Hij ziet dat steeds meer vrienden uit de muziekwereld een
groot uurwerk dragen: 45 of 50 millimeter is de diameter van de klok,
minimaal. De uurwerken zijn prij-
zig en vader Cobelens ontwerpt
vier modellen voor het goedkopere
segment. Ze noemen het in over-
sized uurwerken gespecialiseerde
merk TW Steel, wat staat voor
The Watch in Steel. De vier klokjes
heten TW1, TW2, TW3 en TW4.
Van elk model worden driehonderd
stuks geproduceerd, verkoopprijs:
375 dollar. Cobelens: Binnen no
time uitverkocht. Wij signaleerden
een trend.
Negen jaar later zegt Cobelens dat
hij in 2013 liefst 250duizend hor-
heel belangrijk dat de juiste mensen achter ons staan, want we moeten
het deels hebben van de gunfactor. Die probeer ik te creren.
De fabriek staat in China. Ze gingen ermee in zee, vertelt Ton Cobe-
lens, op strikte voorwaarde dat de Chinezen de horloges volgens
Zwitserse maatstaven zouden maken. Werknemers van de fabriek
dragen handbeschermers, alle onderdelen worden stofvrij in de
horlogekasten gezet, het leer komt uit Itali. En alle horloges zijn
altijd van het door Zwitserland goedgekeurde roestvrije edelstaal
type 3/16L. Dat moet als een horloge Zwitsers uurwerk wil heten.
Peperduur taleninstituut
Cobelens groeit op in Zaandam, met aan zijn pols het Flik Flak-
kinderhorloge van Swatch. Op de Groen van Prinstererschool volgt
hij de mavo. Maar, zegt hij, in leren is hij niet erg genteresseerd.
In zijn Eastpak-rugzak neemt hij folders mee van de horloges die
zijn vader ontwerpt en distribueert, dan nog van het Zwitserse merk
Jaques Richal, en verkoopt ze aan vaders van vriendjes en docenten.
Het banksaldo van de tiener stijgt met tweehonderd gulden per week.
Moeder Marja grijpt in. Ze vond dat ik de waarde van geld moest
leren kennen, vertelt Cobelens. En dus gaat hij twee keer per week
vakken vullen in de lokale Coop-supermarkt voor 3,95 gulden per uur.
Ik had het naar mijn zin en mijn moeder was tevreden. Prima toch?
De handel in horloges gaat overigens gewoon door; dat vindt ze goed.
Wanneer Cobelens eens niet heef geleerd voor een proefwerk, schuif
hij de leraar een doosje toe met daarin een exemplaar dat zijn vader
heef ontworpen. Die leraar schoof op hetzelfde moment de antwoor-
den van de test over zijn bureau mijn kant op. Niet alles goed invul-
len, h?, zei hij. Ik heb expres n foutje gemaakt. Een 9,8; de enige
keer in mijn schoolcarrire dat ik zon hoog cijfer heb gehaald. Hij
beleef er nog altijd plezier aan. Vader Ton moet hard lachen als hij
Die leraar
schuift de
antwoor-
den van de
test over
het bureau
naar mij
CLYDE NARAIN
DJ Chuckie
DELIVIO REAVON
DJ
KIVAN TATLITUG
Acteur
IAN THORPE
Oud-zwemmer
b
e
e
ld
A
N
P
1 08 1 09
de lunch, legt mes en vork op zijn bord.
Tonnen? Ja, ja. Zker tonnen. Miljoenen?
Het loopt ink in de papieren. Hij herpakt
zich snel. Zo positioneren we het merk
voor de lange termijn. Dat we vier jaar
na oprichting van TW Steel de Formule1
binnenkwamen, was revolutionair. Ik hoef-
de niets meer uit te leggen, kon plotseling
opereren op een compleet ander niveau.
Met die deal liet ik zien dat wij een be-
trouwbaar merk zijn. Want wie de Formu-
le1 sponsort, die s iemand. Daar twijfelt
niemand aan. Ook de Nederlandse DJ
Chuckie draagt een horloge van TWSteel.
Cobelens kent hem uit de muziekwereld.
Chuckie, alias Clyde Narain: Hij wilde
me sponsoren, maar ik draag eigenlijk een
Hublot. Nee, dat mag niet, vond Jordy.
Waarop ik zei: Maak dan maar een horlo-
ge voor me dat duurder is dan een Hublot.
Heef hij een horloge laten maken dat is
ingelegd met zevenhonderdzoveel diaman-
ten. Als extraatje sponsort Cobelens het
Electric Festival op Aruba, een dance-
event georganiseerd door Chuckie.
Een trend signaleren is z 2005. Dat doet
Cobelens niet meer, vertelt hij. Hij creert
nu een lifestyle. Sterker nog: hij s die
lifestyle. Niet voor niets poseert hij in
hoogsteigen persoon voor de nieuwe
horlogelijn. Ik word zelf het gezicht van
de campagne. Nog even en TWSteel ver-
koopt, als het aan hem ligt, ook zonnebril-
len en sieraden, ontworpen door Sneijder-
Cabau. Een dochterbedrijf van de holding,
Steel Entertainment, organiseert house-
feesten, onder meer in Club Air in Amster-
dam. Samen met vriend Harith el Jilali
en diens broer heef Cobelens de aandelen.
Het bedrijf vertegenwoordigt ook djs, zoals
Delivio Reavon & Aaron Gill en Mitchell
Niemeyer. Het behoef geen betoog dat het
complete sterrenensemble een klokje heef
gekregen van de grote baas.
Verliesjaar
Cobelens mag dan een extraverte levens-
genieter zijn, hij schept niet op over zijn
De jonge ondernemer doet zelf nogal luchtig over de dingen die
gebeuren in zijn leven. Zoals het feit dat hij goed Engels spreekt.
Dat is toch niet zo gek? Ik reis de hele wereld over; dan leer je wel
wat. Zijn vader vertelt evenwel dat Jordy een talencursus volgt bij
het peperdure maar doelgerichte taleninstituut Regina Coeli in Vught.
Inmiddels spreekt Cobelens vloeiend Engels en Duits. Bovendien
huurt hij een coach in die hem leert spreken voor groepen. In 2011
roept Ernst & Young hem uit tot zakenman van het jaar en komt het
zelfs nog goed tussen hem en het onderwijs, als hij een lezing geef
aan de Nyenrode Business Universiteit in Breukelen. Cobelens senior:
Dat vonden ze daar heel charmant: een jongen die niet had gestu-
deerd, maar toch succesvol was.
Sterrenensemble
Inmiddels is Cobelens de ultieme selfmade jetsetboy, een jongeheer
vereenzelvigd met zijn merk. Het warrige gelkapsel uit 2005 is ver-
dwenen, het kuife bleef. Cobelens rijdt meerdere autos, waaronder
een Range Rover en een BMW M5, de snelste versie. Zaandam ver-
ruilde hij voor het wat wereldsere Amsterdam, waar hij in 2011 een
appartement met twee parkeerplaatsen kocht in een luxe woontoren,
pal aan het Vondelpark. Prijs: 1,6 miljoen euro. Hypotheek volgens
het Kadaster: nihil. Fanatiek Ajacied, dol op dance, vrijgezel. Het type
dat champagne nipt in Hongkong met Yolanthe Sneijder-Cabau.
Een handige boy met Amsterdamse tongval die precies weet wat hij
wil zeggen. Zoals: We zijn zon jong merk, maar met zo veel exposure.
Dat is fantastisch natuurlijk. En hij meent het. Cobelens is trots op
die exposure, die hij zelf heef gecreerd. Gekocht eigenlijk. Hij laat
de Amerikaanse zangeres Kelly Rowland een sponsorcontract teke-
nen, zodat ze bij presentaties van de nieuwe collectie komt opdraven
met aan haar pols een suikerspinroze TW Steel-horloge. En aan haar
arm op de rode loper, jawel, Jordy Cobelens.
Ook autocoureurs David Coulthard en Tom Coronel hebben een
sponsordeal, net als de Turkse acteur Kivan Tatlitug en de Austra-
lische olympisch zwemkam-
pioen Ian Thorpe. Cobelens
strikt eerst het Formule 1-team
van Renault, dat later wordt
omgedoopt in Lotus, en prijkt
nu op de bolides van Force
India-duo Nico Hlkenberg
en Sergio Prez. De celebritys
noemt hij ambassadeurs van
TW Steel en hij betaalt hun
uiteraard royaal voor het
dragen van zijn klokjes. Maar
wanneer je vraagt wat Rowland
krijgt, valt de praatgrage Cobe-
lens ineens stil. Hij onderbreekt
Wie de
Formule 1
sponsort,
s iemand.
Daar twijfelt
niemand
aan
KELLY ROWLAND
Zangeres
MITCHELL NIEMEYER
DJ
YOLANTHE
SNEIJDER-CABAU
Ontwerpster
NICO HLKENBERG
F1-coureur
b
e
e
ld
A
N
P
1 1 1
JORDY COBELENS
SERGIO PREZ
F1-coureur
TOM CORONEL
Coureur
DAVID COULTHARD
Oud-coureur
HARITH EL JILALI
Vriend
hij na een korte stilte: Bij de Kamer van
Koophandel staat inderdaad dat we in 2012
verlies hebben gemaakt, maar dat komt
door investeringen. We hebben scaal
verlies gedraaid, maar economisch winst.
Ik heb dat jaar liefst tweehonderdduizend
horloges verkocht, maar investeringen
in het buitenland, zoals de opening van
een distributiekantoor in Australi,
maken de balans negatief. Zon kantoor
kost een miljoen of drie en dat geld kan ik
om scale redenen beter wegboeken als
verlies, anders betaal ik dubbel. Ook heb
ik in Azi en Australi vijfien winkels
geopend. Dan ben je zo anderhalve ton per
stuk kwijt, alleen om de deuren te openen.
Ook daarvoor geldt dat ik delen van die
bedrijven in Nederland heb ondergebracht.
Verder praat ik er niet over.
Cobelens nieuwe maatpak is ontworpen
met stof van het luxemerk Holland &
Sherry. Het is glimmend antraciet en kost
3250dollar. Hij krijgt het voor de helf,
in ruil voor een marketingevenement in
Doyles zaak. Cobelens kijkt in de spiegel,
duwt na de dialoog over het verliesjaar de
paarse das nog eens strak aan. Hij kwam
de winkel binnen als een jongen in jeans
en T-shirt, maar nu staat er een zakenman.
Dat vindt hij zelf ook. Hij draait een rondje
en zegt dan tevreden: Very sharp.
succesvolle leven vol feesten,
drank en mooie mensen. Hij is
eerder een tikje nonchalant en
onderkoeld over wat hij heef
bereikt, al is dat ook wel een
pose. Hij weet namelijk heel
goed wat hij wel en niet wil
vertellen. Op een zeiltocht langs
de kust van Aruba, als nog niet
duidelijk is dat Quote een ver-
haal over hem gaat schrijven,
vertelt Cobelens dat hij zeker
zes maanden de huur van zijn
New Yorkse appartement door-
betaalde, terwijl er niemand
kwam. Enkele maanden later, bij
dit interview, maakt hij ervan:
Het appartement stond vier maanden leeg. Ik kwam er te weinig,
dus zegde ik de huur op. Op de vraag of hij aandeelhouders heef,
geef hij een ontwijkend antwoord. Of er weleens een overnamebod
is gedaan, laat hij in het midden. En hoe de verdeling junior-senior
is geregeld, wil Cobelens ook niet zeggen. Hij wuif het weg als niet
relevant. Vader Ton doet minder moeilijk: Jordy heef 75 procent van
de zaak, zijn broer Barry, die vanuit huis de internetbeveiliging van
het bedrijf in de gaten houdt, bezit de overige 25 procent. Zelf ben ik
geen aandeelhouder. Ik stuur elke maand een factuur voor mijn dien-
sten. Minder terughoudend is Cobelens over de vraag of TW Steel
altijd winst heef gemaakt. Ja, zegt hij als we bij zijn New Yorkse
kleermaakster Amber Doyle zijn. Geconfronteerd met de jaarreke-
ning van 2012 1,8 miljoen euro verlies na de winstgevende jaren
2009 (2,8 miljoen), 2010 (2,4 miljoen) en 2011 (254 duizend) zegt
Mijn New
Yorkse
appartement
stond vier
maanden
leeg. Ik
kwam er
te weinig
b
e
e
l
d

F
r
i
t
s

v
a
n

E
l
d
i
k
1 1 2