SEGMENTACIJA POTROAA PREMA RAZINI EKOLOKE

ODGOVORNOSTI
Marija Ham, univ!"#$%#$
Ekonomski fakultet u Osijeku
Asistent na Katedri za marketing
Gajev trg 7, 31000 Osijek
Telefon: 3!" 31 ##$ $00
%o&itel: 3!" '1 ##$ $0'(
E)mail: marija*+am,gmail*-om
Sa&#'a(
.injeni-a da /ostoji ekolo0ki odgovoran segment /otro0a1a na tr2i0tu, /ostala je neu/itna*
%e3utim, ulaskom sve ve4eg &roja /onu3a1a u/ravo na to zeleno tr2i0te vi0e nije dovoljno
samo &iti svjestan te 1injeni-e, nego su /otre&ne i slo2ene strategije segmenta-ije, -iljanja i
/ozi-ioniranja*
5 ovom radu nastojalo se /ru2iti teoretsku /odlogu za razumijevanje klju1ni+ /ojmova
vezani+ uz segment zeleni+ /otro0a1a kao i /riku/ljanjem sekundarni+ /odataka iz dostu/ne
literature i /ret+odno /rovedeni+ istra2ivanja te /rimarni+ /odataka iz vlastitog istra2ivanja,
do/rinijeti stvaranju jasnije slike o +rvatskom zelenom /otro0a1u*
6rovedeno je /rimarno istra2ivanje na uzorku od ""# is/itanika, /omo4u strukturiranog
u/itnika* 5/itnik se sastojao od tri -jeline, a koje redom mjere: stav, znanje i /oduzete
aktivnosti* 7akon segmenta-ije 8tri segmenta: zeleni, neutralni i sme3i /otro0a1i9 kori0tenjem
+i)kvadrat testa /oku0alo se dokazati /ostojanje statisti1ki zna1ajni+ razlika /rilikom
us/ore3ivanja dane strukture segmenta s demografskim karakteristikama is/itanika*

:ezultati istra2ivanja o/isuju /rosje1nog zelenog /otro0a1a u :e/u&li-i ;rvatskoj, kao oso&u
stariju od "" godina s vi0im ili visokim stu/njem o&razovanja, koja 2ivi u &ra1noj zajedni-i,
reagira na /romo-ijske /oruke u kojima se isti1e da je /roizvod siguran za okoli0, te /od
nji+ovi+ utje-ajem /ovremeno ili 1esto donosi ku/ovne odluke i s/reman je /latiti #0< vi0u
-ijenu za ekolo0ki /ri+vatljiv /roizvod*
K)ju*n# rij#*i: ekolo0ka odgovornost, zeleni /otro0a1i, segmenta-ija, :e/u&lika ;rvatska*
1
CONS+MER SEGMENTATION ,ASED ON THE LEVEL O-
ENVIRONMENTAL RESPONSI,ILIT.
Marija Ham, univ!"#$%#$
=a-ult> of E-onomi-s in Osijek
Assistant at t+e ?e/artment of %arketing
Gajev trg 7, 31000 Osijek
6+one: 3!" 31 ##$ $00
%o&ile /+one: 3!" '1 ##$ $0'(
E)mail: marija*+am,gmail*-om
A/!'ra$'
@t is dou&tless t+at t+ere is an environmentall> res/onsi&le segment of -onsumers in t+e
market* ;oAever, Ait+ t+e in-reasing num&er of su//liers entering t+e green market, it is no
longer suffi-ient to &e aAare of t+is fa-t* B+at is needed noA are -om/leC strategies of
segmentation, targeting and /ositioning*
T+e aim of t+is /a/er Aas to /rovide a t+eoreti-al frameAork for understanding ke> -on-e/ts
related to t+e green -onsumer segment as Aell as to +el/ -reate a -learer /i-ture of DroatiaEs
green -onsumers &> gat+ering se-ondar> data from t+e availa&le literature, /revious resear-+
and /rimar> data from oAn resear-+*
6rimar> resear-+ Aas -ondu-ted on t+e sam/le of ""# res/ondents, &> means of a stru-tured
Fuestionnaire* T+e Fuestionnaire Aas divided into t+ree /arts, ea-+ measuring, res/e-tivel>,
attitudes, knoAledge, and a-tivities undertaken* After t+e segmentation 8t+ree segments:
green, neutral and &roAn -onsumers9, -+i)sFuare test Aas used in an attem/t to /rove
statisti-all> signifi-ant differen-es A+en -om/aring t+e given segment stru-ture Ait+ t+e
res/ondentsE demogra/+i- -+ara-teristi-s*

T+e results of t+is resear-+ des-ri&e t+e average green -onsumer in t+e :e/u&li- of Droatia as
a /erson A+o is "" and older, Ait+ +ig+er or universit> edu-ation, married, A+o rea-ts to
#
advertising -laims a&out e-o)friendliness of /rodu-ts, and influen-ed &> t+ose -laims,
o--asionall> or freFuentl> makes /ur-+asing de-isions, s+oAing readiness to /a> #0 /er-ent
mark)u/ for an environmentall> friendl> /rodu-t*
K#01%r2!: environmental res/onsi&ilit>, green -onsumers, segmentation, :e/u&li- of
Droatia*
3 +VOD
Tijekom /osljednja tri desetlje4a /itanja okoli0a i odr2ivog razvitka od marginalne teme
/ostala su sredi0nja tema /romi0ljanja i istra2ivanja* 6ove4ana medijska /ozornost, vi0a
razina svjesnosti o ekolo0kim /ro&lemima /od utje-ajem izvje04a o razli1itim ekolo0kim
katastrofama, /ove4anje aktivnosti interesni+ sku/ina usmjereni+ ka /itanjima okoli0a i sve
stro2a zakonska regulativa na na-ionalnoj i interna-ionalnoj razini, 1im&eni-i su koji
/redstavljaju /okreta1ku snagu ti+ /romjena*
Godina #007* o&ilje2ena je ras/ravama o glo&alnim klimatskim /romjenama na gotovo svim
/odru1jima ljudskog djelovanja, uklju1uju4i i ona /odru1ja na koja klimatska i o/4enito
ekolo0ka /itanja imaju tek /osredan utje-aj* ?a se radi o Gtemi godineH /otvrdila je i dodjela
7o&elove nagrade za mir #007* godine koju su /rimili aktivisti u/ravo na tom /odru1ju:
%e3uvladin od&or 5jedinjeni+ naroda o klimatskim /romjenama i &iv0i do/redsjednik IA?
Al Gore, za na/ore u 0irenju s/oznaje o klimatskim /romjenama /rouzro1enim ljudskim
djelovanjem, kao i za /oduzimanje /otre&ni+ mjera za nji+ovo suz&ijanje* 6rvi /ut u ljudskoj
/ovijesti se skr& za okoli0 /riznaje kao jedna od temeljni+ o&veza kako &i se u svijetu moglo
na /ro&ita1an na1in raditi na o1uvanju mira*
Jaganje izme3u ekonomski+ i ekolo0ki+ interesa /ostalo je dio svakog segmenta suvremenog
2ivota /a tako i /otro0nje* 7a tr2i0tu je to rezultiralo /ojavom novog segmenta tzv* zeleni+
/otro0a1a* Ekolo0ki odgovorni /roizvo3a1i sada dolaze u /riliku ostvariti klju1nu
konkurentsku /rednost na tr2i0tu, jer se ekolo0ka svjesnost /ostu/no integrira u sve as/ekte
dru0tvenog, /oslovnog, /oliti1kog i eti1kog /romi0ljanja i djelovanja* .injeni-a da /ostoji
ekolo0ki odgovoran segment /otro0a1a na tr2i0tu, /ostala je neu/itna* %e3utim, ulaskom sve
ve4eg &roja /onu3a1a u/ravo na to zeleno tr2i0te vi0e nije dovoljno samo &iti svjestan te
3
1injeni-e, nego su /otre&ne i slo2ene strategije segmenta-ije, -iljanja i /ozi-ioniranja* Kao i u
slu1aju &ilo kojeg drugog tr2i0nog segmenta, /ostoji /otre&a da se ti -iljni /otro0a1i
identifi-iraju kako &i im se moglo u1inkovito /ristu/iti i zadovoljiti nji+ove /otre&e na
temelju /ose&no osmi0ljeni+ marketin0ki+ /rograma*
7a temelju /ret+odno nare1enoga, ovaj rad /olazi od 1etiri klju1ne /ret/ostavke:
1* ?ru0tvena /o2eljnost /oti-anja i izgradnje ekolo0ke odgovornosti /ojedina-a,
gos/odarski+ su&jekata i dru0tva o/4enito, je neu/itnaK
#* Ekolo0ka odgovornost /ojedin-a u ulozi /otro0a1a 8dono0enje ku/ovni+ odluka i
/otro0nja o/4enito9 klju1na je za ovu dru0tvenu transforma-ijuK
3* Eduka-ijski /rogrami i komunika-ijske strategije usmjerene ka /romjeni stavova i
uvjerenja /otro0a1a u smjeru ekolo0ke odgovornosti moraju &iti utemeljeni na znanju o
1im&eni-ima koji utje1u i ja1ini nji+ova utje-aja na razinu ekolo0ke odgovornosti koju
/otro0a1i iskazuju, kao i na znanju o demografskim, so-io)ekonomskim i /si+ografskim
oso&itostima zeleni+ /otro0a1a*
$* Iegmenta-ija /otro0a1a /rema razini ekolo0ke odgovornosti olak0ava
8izvan9gos/odarskom su&jektu dono0enje odluka i o&likovanje /rograma nastu/a na
tr2i0tu u 1itavom /ro-esu od stvaranja ideje o /roizvodu, o&likovanja 8dizajna9 /roizvoda,
odre3ivanja -ijene i na1ina distri&u-ije te komuni-iranja /rilago3enog /ojedinom
segmentu*
33 Pr#2m#' i $i)j#vi ra2a
5 +rvatskoj marketin0koj teoriji, a sve vi0e i u /raksi, mo2e se susresti teza o nu2nosti
ugra3ivanja ekolo0ke vrijednosti u marketin0ke strategije i /rograme gos/odarski+ su&jekata,
kako &i se zadovoljio novi segment /otro0a1a, tzv* zeleni /otro0a1i* Leleni /otro0a1i ozna1eni
su kao rastu4i, /oten-ijalno vrlo /rofita&ilan i /rivla1an segment za gos/odarske su&jekte, a
istodo&no mo2e se zaklju1iti da je /risutna razmjerno niska razina znanja o +rvatskim zelenim
/otro0a1ima i o/4enito o razini ekolo0ke svjesnosti u :e/u&li-i ;rvatskoj* 5loga
marketin0ki+ teoreti1ara /ri tome je u stvaranju &aze znanja i osiguravanju alata, modela i
rezultata istra2ivanja, koji su nu2ni za kvalitetno u/ravljanje i dono0enje odluka na svim
razinama* 7a tragu toga, ovaj rad ima za -ilj da /riku/ljanjem sekundarni+ /odataka iz
dostu/ne literature i /ret+odno /rovedeni+ istra2ivanja, te /rimarni+ /odataka iz vlastitog
istra2ivanja, do/rinese stvaranju jasnije slike o +rvatskom zelenom /otro0a1u*
$
@stra2ivanje /rovedeno /rije dvije godine u IA?
1
, /okazalo je da 4e /reko !0< is/itanika
sudjelovati u jednostavnim ekolo0kim ak-ijama, kao 0to je re-ikliranje i redu-iranje /otro0nje
energije, dok 4e nji+ 73< ku/iti ekolo0ki /ri+vatljiv /roizvod* Mriga za okoli0 /ose&no je
izra2ena kod sku/ine /otro0a1a u do&i izme3u 1! i #' godina, jer su odrasli okru2eni
ekolo0kim /ro&lemima* .ak "(< is/itanika dr2i da &i se vi0e &rinuli za okoli0 kada &i znali
kako* 5/ravo na takvim 1injeni-ama ameri1ki /roizvo3a1i mogu temeljiti svoje odluke i
svoje strategije kako &i iskoristili /riliku da /ona0aju4i se odgovorno ostvare /rofit* %e3utim
ovakve informa-ije o +rvatskim /otro0a1ima do sada nisu &ile dostu/ne* @ako su ekolo0ki
/ro&lemi glo&alne naravi, mogu4e je o1ekivati da 4e se razina ekolo0ke odgovornosti
/otro0a1a /a tako i struktura segmenata /rema tom kriteriju u :e/u&li-i ;rvatskoj razlikovati
u odnosu na druge zemlje /onaj/rije z&og utje-aja 1im&enika kao 0to su: o&razovni sustav,
zakonska regulativa, mediji i nji+ova osjetljivost na ekolo0ke /ro&leme, sustav moralni+ i
eti1ki+ na1ela, 2ivotni standard te oz&iljnost ekolo0ki+ /ro&lema na /rostoru i u ne/osrednoj
&lizini :e/u&like ;rvatske* L&og toga je /otre&no stvarati s/e-ifi1nu, sveo&u+vatnu i
dinami1nu &azu znanja o +rvatskim zelenim /otro0a1ima*
5 skladu s -iljem istra2ivanja ovaj rad /oku0at 4e dati do/rinos u /ronala2enju odgovora na
sljede4a istra2iva1ka /itanja: Tko su +rvatski zeleni /otro0a1iN Koliko i+ jeN Koliko su
o&razovaniN Kako 2iveN :eagiraju li na /romotivne /orukeN Oesu li s/remni /latiti vi0e za
zelene /roizvodeN @z odgovora na ta /itanja dalje /roizlaze i neki /osredni odgovori koji
/redstavljaju im/lika-ije za gos/odarske i izvangos/odarske su&jekte: Kako do/rijeti do
zeleni+ /otro0a1aN 7a koji na1in s njima tre&a komuni-iratiN
6otre&no je istaknuti 1injeni-u da do sada, u :e/u&li-i ;rvatskoj, istra2ivanja vezana uz
ekolo0ku odgovornost /otro0a1a /a tako ni nji+ovu segmenta-iju /rema tom kriteriju, nisu
o&avljana* 5glavnom je /ozornost doma4i+ autora /o/ut %aru0i4 iz #003*, Toki4 iz #00!* te
=ranji4a i suradnika iz #00'*, &ila usmjerena na /roizvo3a1e 8/ru2atelje usluga9 i razinu
nji+ovog razumijevanja i /rimjene zelenog marketinga* Ta 1injeni-a istodo&no /redstavlja
ograni1enje ovog istra2ivanja 8z&og nemogu4nosti us/ored&e s /ret+odnim istra2ivanjima9, ali
i temeljni do/rinos ovog rada marketin0koj literaturi u :e/u&li-i ;rvatskoj* O/4enito je
literatura ove tematike, na/isana na +rvatskom jeziku, u ovom trenutku razmjerno oskudna 0to
je dovelo do toga da su se /ojedini /ojmovi, defini-ije i klasifika-ije /o /rvi /uta /revodili i
/rilago3avali du+u +rvatskog jezika*
"
4 DE-INIRANJE ZELENIH POTROAA I PRETHODNA
ISTRA5IVANJA
%nogo je razli1iti+ /ristu/a definiranju zeleni+ /otro0a1a, 0to je rezultiralo i velikim &rojem
razli1iti+ defini-ija koje se mogu /rona4i u literaturi, a koje o&u+va4aju 0irok ras/on kriterija:
od /otre&a i za+tjeva koji razlikuju zelene /otro0a1e od ostali+ /otro0a1a, koje /rimjenjuju
Gr&a- #00"* i Ottman 1''!*, /a do onoga 0to /otro0a1i 1ine ili ne 1ine za razliku od ostali+
/otro0a1a 8ove kriterije /ronalazimo kod Elkingtona 1''$*9*
Zeleni potroa se moe identifcirati kao potroa koji u zadovoljavanju
svojih potreba i elja trai proizvod koji ima minimalni negativni utjecaj na
ovjekovu okolinu. To su obrazovani potroai i kao ciljno trite vrlo
zanimljivi, iako mnogo vee trite ine ostali potroai koji su pasivni
prema ouvanju ovjekove okoline.

Business Dictionary definira zelene /otro0a1e kao /otro0a1e koji intenzivno razmi0ljaju o
/itanjima vezanim uz okoli0, /odr2avaju ekolo0ke -iljeve i ak-ije i s/remni su /rije4i k
drugom /roizvo3a1u odnosno do&avlja1u iz ekolo0ki+ razloga /a 1ak i ako to uklju1uje ve4i
tro0ak*
3
%otivira i+ 2elja da za0tite 1lanove svoje o&itelji i da osiguraju &udu4nost za svoju
dje-u* 5tje-ajni su u svojoj zajedni-i i /odu/iru lokalne ekolo0ke udruge i dru0tvene -iljeve*
7ji+ova ku/ovna mo4 i /oten-ijal za utje-aj na svoju genera-iju 1ini i+ visoko /o2eljnom
-iljnom sku/inom*
$
!lkington
"
defnira zelenog potroaa kroz karakteristike proizvoda koje su
za njega nepoeljne# Zeleni potroa je potroa koji izbjegava proizvode
za koje je vjerojatno da mogu ugroziti njegovo zdravlje ili zdravlje drugih$
uzrokovati znaajnu tetu za okoli tijekom proizvodnje, upotrebe ili
odlaganja$ koji troe razmjerno veu koliinu energije$ stvaraju nepotrebni
otpad$ sadre materijale koji potjeu od ugroenih vrsta ili okruenja$
ukljuuju nepotrebno iskoritavanje ili okrutnost prema ivotinjama$
stvaraju negativne posljedice za druge zemlje.
(
% skladu s navedenim, moe se zakljuiti da je zeleni potroa pojedinac
koji u trenutku donoenja kupovne odluke uzima u obzir sve dostupne
in&ormacije i sve raspoloivo znanje kako bi odabrao alternativu koja
predstavlja, za njega, optimalnu kombinaciju zadovoljenja vlastitih potreba
i dobrobiti prirodnog okolia i cijele zajednice.
Itavovi vezani uz okoli0 i nji+ov utje-aj na /ona0anje /otro0a1a /ostali su tema istra2iva1ki+
radova ve4 sedamdeseti+ godina /ro0log stolje4a* 5vidom u literaturu mogu se uo1iti razli1iti
/ristu/i i /ogledi na 1im&enike koji utje1u na /ona0anje zeleni+ /otro0a1a* ?ok su se neki,
kao n/r* ;ines i suradni-i 1'!(*, fokusirali na znanje kao kognitivnu kom/onentu ekolo0ki
usmjereni+ stavova, drugi 8Oain i Kaur #00$* te =raj i %artinez #007*9 su /rou1avali
emo-ionalne i &i+evioralne varija&le* Tijekom godina razvio se veliki &roj teorija koje
/oku0avaju o&jasniti /ona0anje /otro0a1a* 7eke /otje1u iz dru0tveni+ znanosti: /si+ologije,
so-iologije ili ekonomije* ?ruge se usredoto1uju na u1inke marketin0ki+ varija&li i
nagla0avaju /osljedi-e vanjski+ /oti-aja kao 0to je ogla0avanje, diferen-ija-ija samog
/roizvoda, /akiranja, /romo-ije, trgova1ke /onude, izlaganja na mjestu /rodaje, izravne
/rodaje itd*
(

@stra2iva1i su uvijek /oku0avali razumjeti /ona0anje zeleni+ /otro0a1a iz tri razli1ite
/ers/ektive: /rva /rou1ava /otro0a1e kroz demografske i so-ioekonomske varija&le, druga
uzima u o&zir koli1inu informa-ija i znanja koju ljudi /osjeduju o ekolo0kim /ro&lemima i
/itanjima, a tre4a /ers/ektiva uklju1uje vrijednosti, 2ivotne stilove, oso&ine li1nosti i
stavove*
7

Osim /oku0aja utvr3ivanja nji+ovog &roja, odnosno relativnog udjela zeleni+ /otro0a1a na
tr2i0tu, veliki &roj istra2ivanja usmjeren je -ilju utvr3ivanja demografski+ i ostali+ zna1ajki
zeleni+ /otro0a1a* :ezultati ovi+ istra2ivanja 1esto se sla2u oko zaklju1ka da su /otro0a1i
najskloniji dono0enju ekolo0ki motivirani+ ku/ovni+ odluka, o&razovane, udane 2ene, u
tridesetima i 1etrdesetima, s jednim 8ili vi0e9 dje-e, koje 2ive u ku4anstvu s godi0njim
/ri+odima od 30 i vi0e tisu4a dolara*
!

Lna1ajan dio istra2ivanja, n/r* :o/er Itar-+ BorldAide 1''(*, i Euro&arometer #00!*,
usmjeren je na /ronala2enje u/ravo veza izme3u demografski+ i so-ioekonomski+ varija&li, s
jedne strane, i ekolo0ki odgovornog /ona0anja, s druge strane :ezultati su, dodu0e, 1esto &ili
nedovoljno signifikantni ili 1ak kontradiktorni* 6si+ografske varija&le, iako i+ je /uno te2e
7
mjeriti, /okazale su se kao mnogo &olji indikator /ona0anja /otro0a1a* 7ovija istra2ivanja kao
0to je istra2ivanje Duli&erg i :oj0ek #00!*, 1esto se usredoto1uju na utvr3ivanje 1im&enika
koji utje1u na ekolo0ku svjesnost i na /oku0aje razvijanja /rofila zeleni+ /otro0a1a, a o&zirom
da je dana0nje tr2i0te vrlo dinami1no i sklono zna1ajnim i &rzim /romjenama 8u 1emu ni
zeleni /otro0a1i ni/o0to nisu iznimka9 va2no je i nji+ovo /ra4enje u dinami-i*
5 suvremenoj literaturi mogu se /rona4i istra2ivanja koja o&u+va4aju 0irok ras/on tema: od
/oku0aja /ro-jene znanja i svjesnosti o ekolo0kim /itanjima, analiziranja /er-i/irane va2nosti
okoli0a, va2nosti ekolo0ke svjesnosti, odri-anja i inkomoda-ije koja /roizlazi iz ekolo0ki
odgovornog /ona0anja, mi0ljenja o stvarnom utje-aju /ojedin-a na okoli0, s/remnosti
/la4anja vi0e -ijene za ekolo0ki /ri+vatljive /roizvode itd*
'

7eki autori
10
definiraju ekolo0ki odgovorno /ona0anje zeleni+ /otro0a1a kao 2ivotni stil*
Pjude koji oda&iru takav 2ivotni stil karakterizira /otre&a za samois/unjenjem* To su ljudi
koji uvijek nastoje na/redovati i /o&olj0avati se&e u svakom /ogledu, te /oduzimaju
aktivnosti koje za nji+ /redstavljaju izazov* Ako je /otro0a1 svjestan ekolo0ke orijenta-ije
gos/odarskog su&jekta i vidi ku/nju nji+ovog /roizvoda kao novi izazov u smislu
odgovornog /ona0anja /rema okoli0u, us/je+ tog gos/odarskog su&jekta u ovom segmentu je
zajam1en*
@ako izra2avaju svoju &rigu za okoli0 na razli1ite na1ine, kod zeleni+ /otro0a1a mo2e se
/re/oznati univerzalan sku/ /otre&a iz koji+ to /ona0anje /roizlazi* 6rema O* A* Ottman
11
te
/otre&e su:
1* 6otre&a za kontrolom
#* 6otre&a za ostvarenjem /romjene
3* 6otre&a za informa-ijama
$* 6otre&a za odr2avanjem 2ivotnog stila*
%ogu se /re/oznati tri kom/onente koje utje1u na stavove i /ona0anje zeleni+ /otro0a1a, a to
su: afektivna, kognitivna i konativna kom/onenta* 6ri tomu su neki autori /o/ut Mratta 1'''*
te Oaina i Kaura #00$*, /rou1avali /ojedina1an utje-aj svake od ti+ kom/onenti dok su drugi
8=raj i %artinez #007*, Duli&erg i :oj0ek #00!* te Itone 1''"*9 mi0ljenja da je nji+ov
me3uso&an utje-aj /rejak i zato su razvijali mjerne instrumente koji koriste sve tri
kom/onente istodo&no*
!
Kognitivna kom/onenta sastoji se od onoga 0to /ojedina- o nekomu ili ne1emu misli 8&ilo da
je u /ravu ili ne9* Emo-ionalna kom/onenta sastoji se od njegovi+ osje4aja /rema nekomu ili
ne1emu, dok tre4a kom/onenta 8namjerna9 /redstavlja namjeru da djeluje na odre3en na1in i
/onekad se naziva &i+evioralna kom/onenta*
1#
7eke studije, kao n/r* ?avisova 1''3* i
=ingerova 1''$*, /okazuju samo ograni1en utje-aj kognitivni+ 1im&enika, kao 0to su znanje o
okoli0u, a /okazuju zna1ajan utje-aj afektivni+ 1im&enika na dono0enje ekolo0ki uvjetovani+
odluka o ku/nji*
13

Osim stavova i znanja, zna1ajna je /ozornost u istra2ivanjima znanstvenika /o/ut =raja i
%artineza iz 1'!7*, Est>a i Binstona iz #00#* te 6afa i suradnika iz #00!* godine /osve4ena
odnosima izme3u 2ivotni+ stilova i sustava vrijednosti /otro0a1a i nji+ovi+ odnosa /rema
ekolo0kim /itanjima*
1$
:azli1ita istra2ivanja 8%-Dart>)a i I+ruma 1''3* te I-+Aartza 1''#*9
do0la su do zaklju1ka da oni s unutarnje orijentiranim vrijednostima 8samois/unjenje,
dostojanstvo i suosje4anje9, tako3er, /okazuju razmjerno veliko zanimanje i razumijevanje za
ekolo0ke /ro&leme* Tako3er, ?e Qoung 1'!(* /ronalazi vezu izme3u jednostavnog i
umjerenog na1ina 2ivota i re-ikliranja ot/ada* Ili1no tomu, Pievers i suradni-i 1'!(* /onudili
su i dokaze da su ljudi koji 2ive /rema konzervativnom i religioznom sustavu vrijednosti,
skloniji /reuzeti aktivnu ulogu u /o&olj0anju dru0tva i okoli0a u kojem 2ive* Mriga za okoli0
oso&ina je i oni+ /ojedina-a koji su /ri+vatili zdrav na1in 2ivota i u2ivaju u /rirodi*
1"
5 skladu
s tim Est> i Binston su #00(* definirali tzv* LOHAS tr2i0te 8Lifestyles of Health and
Sustainability9, koje /redstavlja sku/inu /otro0a1a orijentirani+ na zdravlje i odr2ivost na
oso&noj i dru0tvenoj razini*
6ostoji jo0 jedan na1in na koji se mo2e /romatrati motiva-ija za /rimjenu ekolo0ki
usmjerenog o&ras-a /ona0anja* Taj na1in temelji se na individualnoj cost benefit analizi,
koja je ugra3ena u /ro-es dono0enja odluka* O&zirom da iz&or odre3enog /ona0anja mo2e
donijeti tro0kove, ali i koristi, /otro0a1 4e se /ona0ati na ekolo0ki /ri+vatljiv na1in ako je
vjerojatno da 4e to donijeti dovoljno koristi kako &i nadoknadilo tro0ak /la4anja vi0e -ijene
zeleni+ /roizvoda ili inkomoda-iju koja je /ovezana s re-ikliranjem ot/ada ili 0tednjom
energije* Lato &i jedan od va2ni+ &udu4i+ /rava-a istra2ivanja tre&alo &iti i utvr3ivanje
individualni+ /er-i/irani+ koristi koje /roizlaze iz ekolo0ke usmjerenosti /ona0anja* Ovome
se mo2e dodati da /otro0a1i mogu uistinu osjetiti individualne koristi kao /osljedi-u ekolo0ki
svjesnog /ona0anja, ali te /osljedi-e i ne moraju &iti /ovezane sa zamjetnim /o&olj0anjem
'
kvalitete okoli0a, nego n/r* s emo-ionalnim koristima, temeljenim na /si+olo0kim
1im&eni-ima* 5 odre3enim slu1ajevima mogu se ostvariti uz to i izravne oso&ne koristi kao
0to su /rednosti za zdravlje koje donosi organski uzgojena +rana, u0tede u nov-u koje
/roizlaze iz 0tednje energije i sl*
1(

3 SEGMENTACIJA POTROAA
7a temelju &rojni+ /rovedeni+ istra2ivanja u1injeni su razli1iti /oku0aji segmenta-ije
/otro0a1a /rema razli1itim kriterijima* 7aj/oznatija i naj/ri+va4enija segmenta-ija je ona
koju je /onudila tvrtka Roper Starch Worldwide. 6rema Roper Starch Worldwide, /otro0a1i se
/rema nji+ovom zanimanju za /itanja okoli0a i aktivnostima koje u vezi s tim /oduzimaju
mogu /odijeliti na /et segmenata:
1* @stinski zeleni 8rue!Blue "reens9
#* Lelenkasti 8"reenbac# "reens9
3* %ladi-e 8Sprouts9
$* Gun3ala 8"rousers9
"* Ime3i 8Basic Browns9
17
@stinski zeleni i Lelenkasti s/adaju u sku/inu aktivni+ zagovornika okoli0a, a razlika izme3u
nji+ je u tome 0to su @stinski zeleni s/remni /osvetiti svoje vrijeme i energiju rje0avanju
ekolo0ki+ /ro&lema, dok su Lelenkasti s/remniji dati svoj do/rinos u finan-ijskom smislu,
&ilo da se radi o -jenovnoj /remiji zeleni+ /roizvoda ili finan-ijskim do/rinosima ekolo0kim
organiza-ijama* %ladi-e iskazuju svoju &rigu za okoli0 samo ako to od nji+ ne za+tjeva velik
na/or ili tro0kove* Gun3ala misle da je o1uvanje okoli0a &riga vlade i veliki+ gos/odarski+
su&jekata i /rigovaraju ako sami moraju 1initi stvari koje /ridonose o1uvanju okoli0a 8kao
n/r* odvajati ot/ad za re-ikla2u9, jer dr2e da su /reza/osleni ili da nemaju nova-a sudjelovati
u ne1emu 0to i onako ne mo2e ni0ta zna1ajno /romijeniti* Ime3i za razliku od Gun3ala ne
/oku0avaju /rona4i izgovor za svoje nedjelovanje u smislu za0tite okoli0a, nego i+
jednostavno nije &riga, jer smatraju da ekolo0ki /ro&lemi nisu oz&iljni i da /ostoje mnogo
va2nije stvari oko koji+ se tre&a &rinuti*
1!
7ajva2nije karakteristike ovi+ /et segmenata
/otro0a1a, /rikazane su z&irno u ta&li-i 1*
ablica $. %ara#teristi#e & se'(enata )elenih potro*a+a
10
@stinski zeleni
8rue!Blue
"reens9
811<9
Lelenkasti
8"reenbac#
"reens9
8"<9
%ladi-e
8Sprouts9
833<9
Gun3ala
8"rousers,
81!<9
Ime3i
8Basic Browns9
831<9
O
&
i
l
j
e
2
j
a
6oliti1ki aktivni
87"< sigurno 4e
iza4i na iz&ore9
Jisoko
o&razovani 8$0<
sveu1ili0na
di/loma9
6rate ekolo0ka
izvje04a veliki+
tvrtki
Ekolo0ki
aktivniji
Jjerojatnost da
4e donirati nova-
ekolo0kim
udrugama ili se
o&ratiti
/oliti1arima
7ajvi0i
/ri+od
ku4anstva
Tzv*
G&ijeli
ovratni-iH i
izvr0ni
manageri
7ajmla3
a sku/ina
8/rosje1na
do& 3'
godina9
(#<
2enskog s/ola
7ajstarij
a sku/ina
8/rosje1na
do& $(
godina9
7ajve4a
vjerojatnost
da imaju
dje-u koja
2ive s njima u
ku4anstvu
7ajni2i
/ri+od
ku4anstva
7ajni2i
stu/anj
o&razovanja
7ajmanj
e /oliti1ki
aktivni
@zvor: Pein&erger, 6*: :o/er Green Gauge #000, 6resentation at IiCt+ 7ational Green 6oAer %arketing
Donferen-e, 6ortland Oregon, August 1, #001*, /rema: ;olt, E* A*, ;olt, %* I*: Green 6ri-ing :esour-e
Guide, Ie-ond edition, 6re/ared for Ameri-an Bind Energ> Asso-iation, Ed ;olt R Asso-iates, @n-*, #00$*, str*
$1*
5nutar segmenta nazvanog @stinski zeleni mogu se /re/oznati i tri /odsku/ine
1'
:
1* Itrastveni 1uvari /laneta S s -iljem za0tite divljeg 2ivota i o1uvanja okoli0a netaknutog za
rekrea-ijske svr+e, fokusiraju se na /ro&leme vezane uz tlo, zrak i vodu, te re-ikliraju
&o-e i limenke, iz&jegavaju /roizvode s /revi0e am&ala2e, sudjeluju u ak-ijama 1i04enja
rijeka i zaljeva itd*
11
#* Ldravstveni fanati-i S fokusiraju se na zdravstvene /osljedi-e ekolo0ki+ /ro&lema* Mrinu
se da 4e do&iti rak od /retjeranog izlaganja sun-u, uzrokovati genetske /oreme4aje kod
dje-e z&og radija-ije otrovnog ot/ada i &rinu se z&og dugoro1nog utje-aja /esti-ida na
zdravlje nji+ove dje-e* Oni 1esto ku/uju u trgovinama zdrave +rane, ku/uju vodu u
&o-ama i jedu organski uzgojenu +ranu*
3* Pju&itelji 2ivotinja S 0tite 2ivotinjska /rava* Oni &ojkotiraju /roizvode kao 0to je tuna i
krzno, uvijek /rovjeravaju ima li /roizvod oznaku Gcruelty freeH 8&ez okrutnog /ostu/anja
/rema 2ivotinjama9 i 1esto su vegetarijan-i*
6rema Euro&arometru
#0
/rovedenom na #7*000 gra3ana Euro/ske unije o&javljenom u o2ujku
#00!*, segmenta-ija Euro/ljana /rema so-iodemografskim varija&lama i stvarno /oduzetim
ekolo0kim aktivnostima mo2e se /rikazati na sljede4i na1in:
1* Je4ina is/itanika 8($<9 /oduzela je malo aktivnosti usmjereni+ na o1uvanje okoli0a, a
to su uglavnom tzv* G/asivne radnjeH kao 0to su odvajanje ot/ada za re-ikla2u i
smanjenje /otro0nje energije iTili vode*
#* ?ruga /o veli1ini sku/ina ) Gfree!ridersH 8nezainteresirani9 ) 8'<9 nije /oduzela niti
jednu aktivnost iz ekolo0ki+ razloga*
3* Oko 3< is/itanika 1ini sku/inu koja se mo2e nazvati Gekolo0kim /ragmati1arimaH, a
/oduzeli su 7)' radnji usmjereni+ na o1uvanje okoli0a*
6rema istom istra2ivanju
#1
, oso&a koja je /oduzela mnogo ili vi0e aktivnosti iz ekolo0ki+
razloga je:
ne0to vjerojatnije 2enskog nego mu0kog s/ola
ima #" godina ili vi0e
/rili1no visoko o&razovana
/oliti1ki orijentirana lijevoj o/-iji
do&ro informirana o ekolo0kim /itanjima*
Oso&a koja se uglavnom suzdr2ava od takvi+ aktivnosti je:
vjerojatnije mlada i 1esto u1enik ili student
/rovela je kra4e vrijeme u full!ti(e o&razovanju
mo2e &iti neza/oslena
smatra se neinformiranim o ekolo0kim /itanjima*
1#
7ov /ristu/ segmenta-iji zeleni+ /otro0a1a /rimijenila je konzultantska ku4a T+e Hart(an
"roup iz Bas+ingtona* 7ji+ova /rija0nja istra2ivanja fokusirala su se na segmenta-iju
/otro0a1a u jedinstvene ekolo0ke kategorije koje /rate i odgovaraju4e demografske
karakteristike* %e3utim, novija istra2ivanja /okazala su da su /otro0a1i /ri ku/nji zeleni+
/roizvoda /rvenstveno vo3eni &rigom za vlastito zdravlje i do&ro&it, a ne &rigom za okoli0 jer
je to za nji+ mnogo o/i/ljivije te su zato razvili model segmenta-ije utemeljen na 2ivotnom
stilu*
##

Kao rezultat desetogodi0njeg istra2ivanja zeleni+ /otro0a1a, kao i /rimjene velikog &roja
interdis-i/linarni+ znastveni+ metoda i /ostu/aka, nastao je model /rikazan na sli-i 1* /od
nazivom GOd jezgre do /eriferijeH* Ovaj model klasifi-ira /otro0a1e /rema nji+ovom
2ivotnom stilu, odnosno mjeri u kojoj je nji+ov 2ivotni stil &lizak ili udaljen od /ot/uno
zdravog stila 2ivota*
Sli#a $. -odel se'(entaci.e potro*a+a ! he Hart(an "roup
@zvor: T+e ;artman Grou/* ?ostu/no na: +tt/:TTAAA*+artman)grou/*-omTa//roa-+TAorld)model, 83*
rujna #00!*9*
Marka
13
La /otro0a1e koji /ri/adaju dijelu sfere koji je nazvan G6eriferijaH /rilikom dono0enja odluke
o ku/nji dominiraju 1im&eni-i kao 0to je -ijena, marka i /rakti1nost, dok za /otro0a1e &li2e
GjezgriH klju1nu ulogu igraju tzv* Gzdravlje i wellnessH dimenzije, koje uklju1uju autenti1nost,
znanje i utje-aj mi0ljenja eks/erta*
#3

6rikazani /osto-i rezultat su istra2ivanja /rovedenog u IA?)u /od nazivom Welness Lifestyle
Shopper Study* 6rema tom istra2ivanju 1$< doma4instava nalazi se u jezgri, dok se ""<
nalazi u sredini* 5/ravo oni /otro0a1i koji se nalaze u jezgri i u sredi0njem dijelu sfere
/redstavljaju veliku -iljnu sku/inu za marketere koji znaju naglasiti zdravstvene /rednosti
svoji+ /roizvoda i usluga* T+e Hart(an 'roup vjeruje kako je ova metoda korisnija, jer ne
stavlja /otro0a1e u striktne kategorije /rema /ona0anju i demografiji, te se njome mo2e dose4i
/uno ve4e tr2i0te*
#$

6 ISTRA5IVANJE
63 M#'%2%)%7ija i u8%ra( i!'ra&ivanja
O-ijenjeno je da je /rimjerena metoda za /riku/ljanje /odataka /otre&ni+ za ovo istra2ivanje
metoda is/itivanja s o&zirom na njezine /rednosti /red drugim metodama kao 0to su svestrana
mogu4nost /rimjene metode is/itivanja, razmjerna &rzina /riku/ljanja /odataka i razmjerno
niski tro0kovi* I o&zirom na na1in is/itivanja oda&rano je oso&no is/itivanje*
Kao instrument istra2ivanja u/otrije&ljen je strukturirani u/itnik* O&likovanje instrumenta
istra2ivanja slo2eni je /ro-es, koji je /roveden u nekoliko koraka:
7akon definiranja informa-ija koje se 2eli do&iti, na temelju /rou1avanja relevantne
literature iz /redmetnog /odru1ja, kreiran je u/itnik*
5 kreiranju u/itnika kori0tena su zatvorena /itanja s /onu3enim modalitetima
o&ilje2ja ve4inom mjerena Pikertovom ljestvi-om s /et stu/njeva, gdje 1 zna1i: G5
/ot/unosti se ne sla2em s izjavomH, a " zna1i: G5 /ot/unosti se sla2em s izjavomH*
Iastavljena je radna verzija u/itnika koja je testirana u /ilot istra2ivanju na /rigodnom
uzorku od 30 studenata druge godine Ekonomskog fakulteta u Osijeku*
O&likovana je kona1na verzija u/itnika koji je kori0ten u istra2ivanju*
1$
Okvir iz&ora uzorka /redstavljala su ku4anstva iz /et slavonski+ 2u/anija: Osje1ko)
&aranjske, Jukovarsko)srijemske, Mrodsko)/osavske, 6o2e0ko)slavonske i Jiroviti1ko)
/odravske* Ovakvo /rostorno razgrani1enje istra2ivanja odre3eno je z&og ograni1eni+
finan-ijski+ sredstava istra2ivanja* 5 &udu4nosti &i tre&alo isto istra2ivanje /rovesti na uzorku
iz -ijele dr2ave kako &i se do&ila /ot/una slika o +rvatskom zelenom /otro0a1u* Ovaj uzorak
/rikladan je do&ivanje indikativni+ rezultata i dono0enje o/4i+ zaklju1aka o razini ekolo0ke
svjesnosti /otro0a1a kao i nekim va2nim im/lika-ijama za gos/odarske su&jekte u :e/u&li-i
;rvatskoj i mo2e /oslu2iti kao solidna osnova za neko &udu4e istra2ivanje na uzorku iz 1itave
:e/u&like ;rvatske*
Osnovni sku/ za oda&ir is/itanika su 1inile sve oso&e starije od 1" godina koje imaju stalno
/re&ivali0te u jednoj od /et slavonski+ 2u/anija, a koje nisu 1lanovi ku4anstva u kojem 2ivi
is/itiva1* @s/itiva1i su tako3er do&ili u/utu da tre&aju is/itati jednak &roj oso&a mu0kog i
2enskog s/ola i jednak &roj oso&a iz svake od navedeni+ do&ni+ sku/ina s izuzetkom do&ne
sku/ine stariji+ od "" godina, gdje su is/itivali dvostruko vi0e is/itanika nego u ostalim
do&nim sku/inama, a z&og zastu/ljenosti te do&ne sku/ine u uku/noj /o/ula-iji* O/is uzorka
istra2ivanja /rikazan je u ta&li-i #*
ablica /. Opis u)or#a istra0i1an.a
n 9
S"%) ::4 3;;


%u0ki #7" "0,#
Uenski
#73 $',!
D%/na !(u"ina ::4 3;;




1")#$ '# 1(,7
#")3$ '3 1(,'
3")$$ '# 1(,7
$")"$ !' 1(,#
"" 1!" 33,(
Zavr<#na i8%/ra8/a ::4 3;;
Osnovna 0kola 7# 13,1
Irednja 0kola #'7 "$,1
Lavr0en fakultet i vi0e 1!0 3#,!
,ra*ni !'a'u! ::4 3;;
7eo2enjenTneudana 1(7 30,$
O2enjenTudana 31" "7,$
:astavljenTa ili udova-Ti-a (7 1#,#
,r%j *)an%va (u=an!'va :6> 3;;
1 "" 10,0
#)3 #3( $3,1
1"
$)" #31 $#,#
( i vi0e #( $,7
O(%)ina u (%j%j !u %2ra!)i ::4 3;;



Gradska #(' $!,'
6rigradska '1 1(,"
Ieoska
1'0 3$,"
Pri?%2i (u=an!'va ::; 3;;


?o #*000 kn $3 7,!
#*001) $*000 kn !# 1$,'
$*001 S (*000 kn 1#7 #3,1
(*001 S !*000 kn '7 17,(
!*001 S 10*000 kn 7# 13,1
Ji0e od 10*000 kn 1#' #3,"
5 analizi /odataka /rimijenjene su metode deskri/tivne i inferen-ijalne statistike* Kori0tena
je kategorijalna analiza gdje se /od kategoriza-ijom misli na razvrstavanje i kri2anje varija&li*
?akle vr0ila se crosstabulaci.a, tj* ra1unat je +i)kvadrat, lam&da, koefi-ijent kontigen-ije i
6earsonov koefi-ijent korela-ije*
64 R#8u)'a'i i!'ra&ivanja
7a temelju /rou1avan ja &rojni+ relevantni+ izvora literature, /oglavito /ret+odno /rovedeni+
istra2ivanja vezani+ uz /redmetnu temu, kao i vlastitog /ret+odno /rovedenog istra2ivanja na
studenskom uzorku,
#"
formiran je instrument istra2ivanja odnosno u/itnik, koji se sastojao od
30 /itanja* @nstrument istra2ivanja imao je za -ilj izmjeriti uku/nu razinu ekolo0ke
odgovornosti /otro0a1a, a sastojao se od tri -jeline 8svaka o&u+va4a deset /itanja9, a koje
redom mjere: stav, znanje i /oduzete aktivnosti* 6oznata ljestvi-a za mjerenje ekolo0ke
odgovornosti /otro0a1a S EDOIDAPE
#(
kori0tena je kao izvor ideja za /ostavljanje i
formula-iju /itanja jer o&u+va4a razli1ite 1im&enike koji utje1u na ekolo0ku odgovornost
/otro0a1a, me3utim nije u/otrje&ljena kao mjerni instrument jer kon-e/-ijski ne odgovara
-iljevima ovog istra2ivanja*
Kako &i se, u skladu s -iljem istra2ivanja, do/rinijelo stvaranju jasnije slike o +rvatskom
zelenom /otro0a1u, &ilo je /otre&no naj/rije identifi-irati zelene /otro0a1e, razlikuju4i i+ od
/otro0a1a koji iskazuju razmjerno manju razinu ekolo0ke odgovornosti, a koji su nazvani
neutralni, te sku/ine /otro0a1a s najni2om razinom ekolo0ke odgovornosti: sme3i+ /otro0a1a*
1(
Pjestvi-a /rema kojoj se /otro0a1i svrstavaju u jedan od triju navedeni+ segmenata, a na
temelju /rosje1ne o-jene svi+ 30 /itanja, dana je u ta&li-i 3* 5 /ro-esu kodiranja svakom je
odgovoru koji /redstavlja stu/anj slaganja s odre3enom tvrdnjom, dodijeljena o-jena od 1 do
" kako &i se mogao izra1unati /rosjek* Oda&rana je osnovna 8najgru&lja9 /odjela na tri
segmenta /otro0a1a 8Leleni, 7eutralni i Ime3i9 kako &i se definirale temeljne razlike /rema
demografskim o&ilje2jima sa 0to je mogu4e vi0om razinom signifikantnosti* 6rigodom
ustanovljavanja ljestvi-e vodilo se ra1una o tome da /rosje1ne o-jene za svrstavanje u
/ojedini segment &udu razmjerno visoke, kako &i se na taj na1in neutralizirao utje-aj
/ristranosti is/itanika z&og /er-i/irane dru0tvene /o2eljnosti odgovora koji odra2avaju visoku
razinu ekolo0ke odgovornosti* O&zirom da je rije1 o Pikertovoj ljestvi-i s /et stu/njeva,
o-jena 3 uzeta je kao oznaka neutralnog stava /rema /onu3enoj izjavi te je zato /rosje1na
o-jena 3 definirana kao minimalna o-jena da &i se /otro0a1 mogao smatrati neutralnim*
%e3utim, z&og /ret+odno s/omenutog utje-aja dru0tvene /o2eljnosti odgovora taj /rag je
/ove4an za 10<, odnosno 0,3 te je tako minimalna /rosje1na o-jena za svrstavanje is/itanika
u segment neutralni+ /otro0a1a iznosila 3,3* 5 daljnjem o&likovanju ljestvi-e 8segment
zeleni+9 vodilo se ra1una o tome da razredi /rosje1ni+ o-jena &udu jednako veliki*
ablica 2. L.est1ica )a se'(entaci.u potro*a+a
7aziv segmenta 6rosje1ne o-jene
Leleni $,#0 ) ",00
7eutralni 3,30 ) $,1'
Ime3i manje od 3,#'
Iegmentiranjem /otro0a1a /rema zadanim uvjetima u ta&li-i 3* do&ivena je struktura
/otro0a1a kako je /rikazano na grafikonu 1* O1ekivano, najmanju sku/inu 1ine zeleni
/otro0a1i 817,#<9, dok najve4i segment /redstavljaju neutralni* @zrazito nisku ekolo0ku
odgovornost iskazalo je #1< /otro0a1a i oni 1ine segment sme3i+*
"rafi#on $. 3dio )elenih, neutralnih i s(e4ih u u#upno( u)or#u
17
I -iljem razvijanja /rofila, odnosno stvaranja jasnije /redod2&e o svakom od segmenata, a
/oglavito zeleni+ /otro0a1a, izvr0eno je kri2anje 8crosstabulation9 s demografskim
karakteristikama is/itanika* Kori0tenjem +i)kvadrat testa /oku0alo se dokazati /ostojanje
statisti1ki zna1ajni+ razlika /rilikom us/ore3ivanja dane strukture segmenta s demografskim
karakteristikama is/itanika* 5koliko je razina signifikantnosti iznad 0,0" tada se ne mo2e
govoriti o /ostojanju statisti1ki zna1ajne razlike*
5s/ore3uju4i strukturu segmenata /rema varija&li Gs/olH 8grafikon #*9, nije zamije4eno
/ostojanje statisti1ki zna1ajne razlike 8signif* V 0,0"9* @/ak /rema udjelima u sva tri segmenta
vidljivo je kako su oso&e 2enskog s/ola ne0to naklonjenije ekolo0ki odgovornom /ona0anju,
jer je udio u segmentu zeleni+ neznatno ve4i, a udio u segmentu sme3i+ je zamjetno manji*
"rafi#on /. Stru#tura se'(enata pre(a spolu
W
#
X $,30$ signif* X 0,11(
5koliko se ovaj rezultat us/oredi s euro/skim istra2ivanjem YEuro&arometerY uo1ava se
sli1nost, o&zirom da je i u Euro/skoj uniji oso&a koja /oduzima vi0e aktivnosti usmjereni+
1!
o1uvanju okoli0a, ne0to vjerojatnije 2ena nego mu0kara-* Iignifikantnost tako3er nije visoka
jer je s/olna struktura /o /ojedinim segmentima relativno izjedna1ena*
Kod varija&le koja /redstavlja do&nu sku/inu /ronalazi se statisti1ki zna1ajna razlika 8signif*
Z 0,0"9 te se zato mo2e tvrditi kako zeleni /otro0a1i uglavnom imaju "" ili vi0e godina* @z
grafikona 3* se vidi da su /ri/adni-i te do&ne sku/ine najzastu/ljeniji u segmentu zeleni+
/otro0a1a dok je nji+ov udio zna1ajno manji u segmentu neutralni+ i sme3i+ /otro0a1a* Ono
0to iznena3uje i djeluje u/ozoravaju4e je izrazito mala zastu/ljenost najmla3e do&ne sku/ine
u segmentu zeleni+* 6ri/adni-i do&ne sku/ine od 1" S #$ godine najzastu/ljenija su sku/ina u
segmentu sme3i+* Mudu4a istra2ivanja /otre&no je usmjeriti u /rav-u otkrivanja uzroka te
/ojave*
"rafi#on 2. Stru#tura se'(enata pre(a dobni( s#upina(a
W
#
X #7,3(" signif* X 0,001
L&og strukture uzorka 8u uzorku je sku/ina is/itanika s vi0e od "" godina dvostruko ve4a od
ostali+ sku/ina9 navodi se i kom/lementarni grafikon 8grafikon $*9 koji /rikazuje strukturu
do&ni+ sku/ina /otro0a1a /rema definiranim segmentima kako &i se otklonile mogu4e dvoj&e
vezane uz strukturu zeleni+ /otro0a1a 8grafikon 3*9 i /otvrdila tvrdnja da /otro0a1i stariji od
"" godina /redstavljaju uistinu YnajzelenijiY segment* @z grafikona $* vidljivo je da je udio
zeleni+ /otro0a1a zna1ajno ve4i u do&noj sku/ini /otro0a1a stariji+ od "" godina u odnosu na
sve ostale do&ne sku/ine kao i 1injeni-a da je udio zeleni+ /otro0a1a u najmla3oj /romatranoj
do&noj sku/ini uvjerljivo najmanji*
1'
"rafi#on 5. Stru#tura se'(enata pre(a dobni( s#upina(a
Ili1na je situa-ija i u #7 euro/ski+ zemalja 8/rema Euro&arometeru9 gdje je do&na sku/ina
1")#$ godine tako3er uvjerljivo najmanje ekolo0ki odgovorna* :azlika je jedino u tomu 0to je
najzelenija do&na sku/ina u Euro/skoj uniji ona od $")"$ godine, a slijedi ju najstarija do&na
sku/ina od "" i vi0e godina*
Kod varija&le Ystu/anj o&razovanjaY 8grafikon "*9 razlika je tako3er statisti1ki zna1ajna
8signif* Z 0,0"9 te se mo2e zaklju1iti da razina ekolo0ke odgovornosti raste s vi0im stu/njem
o&razovanja jer se udio is/itanika sa zavr0enim fakultetom smanjuje kada se kre4e od zeleni+
/rema sme3ima dok udio is/itanika sa zavr0enom osnovnom 0kolom raste*
"rafi#on &. Stru#tura se'(enata pre(a stupn.u obra)o1an.a
W
#
X #1,'3" signif* X 0,000
GMra1ni statusH 8grafikon (*9, tako3er je statisti1ki zna1ajna varija&la te se s razinom
zna1ajnosti od 0,001 mo2e zaklju1iti da zeleni /otro0a1i uglavnom 2ive u &ra1noj zajedni-i*
#0
Oso&e koje su neo2enjene ili neudane u ve4oj mjeri /ri/adaju sme3em segmentu* To se mo2e
/ovezati i s varija&lom Gdo&na sku/inaH te se mo2e zaklju1iti da se tu radi o /ri/adni-ima
mla3e do&ne sku/ine*
"rafi#on 6. Stru#tura se'(enata pre(a bra+no( statusu
W
#
X 17,'3" signif* X 0,001
Kod ostali+ demografski+ varija&li G&roj 1lanova ku4anstvaH 8signif* X 0,17#9, Gsredina
odrastanjaH 8signif* X 0,"139 i G/ri+odi ku4anstvaH 8signif* X 0,37'9 ne /ronalaze se statisti1ki
zna1ajne razlike te zato ne4emo /ose&no navoditi strukturu segmenata /otro0a1a /rema tim
varija&lama* %e3utim, sama 1injeni-a da te varija&le nisu signifikantne, je znakovita i
u/u4uje na &udu4a istra2ivanja koja &i tre&ala dati odgovor na /itanje za0to &roj 1lanova
ku4anstva, sredina odrastanja i /ri+odi ku4anstva nemaju zna1ajan utje-aj na stu/anj ekolo0ke
odgovornosti /otro0a1a* Oso&ito je zanimljiva varija&la Y/ri+odi ku4anstvaY jer je intuitivno
mogu4e /ret/ostaviti da 4e /ojedin-i i o&itelji koje imaju rije0ene egzisten-ijalne /otre&e &iti
skloniji svoje vrijeme i sredstva usmjeriti /rema Yvi0im -iljevimaY* %e3utim /ri+odi
ku4anstva o1igledno nemaju takav /redvidljiv i izravan utje-aj na ekolo0ku odgovornost
/otro0a1a* Tako3er i u Pein&erger)ovom istra2ivanju
#7
/otro0a1i s najvi0im /ri+odom ne
/ri/adaju YnajzelenijemY segmentu*
Osim demografski+ varija&li za razvijanje /rofila zeleni+ /otro0a1a u/otrije&ljena su i dva
va2na /itanja koja se 1esto uzimaju kao glavno mjerilo razine ekolo0ke odgovornosti
/otro0a1a:
#1
1* Oeste li ku/ili neki /roizvod motivirani /romo-ijskom /orukom u kojoj se isti1e da je
/roizvod siguran za okoli0K
#* Koliko ste s/remni vi0e /latiti za /roizvod 0iroke /otro0nje 8n/r* sredstvo za 1i04enje9 koji
je ekolo0ki /ri+vatljiviji od konkurentski+ /roizvodaN
Ova su /itanja kri2ana s identifi-iranim segmentima kako &i se do&ile jo0 dvije odredni-e
zeleni+ /otro0a1a* Ova mjerila /otre&no je /ratiti u dinami-i, jer ona mogu indi-irati /omake
u razini ekolo0ke odgovornosti /otro0a1a i izmjeriti utje-aje /ojedini+ dru0tveni+ doga3aja ili
aktivnosti*
7a temelju grafikona 7* uo1ava se da zeleni /otro0a1i u najve4oj mjeri /ovremeno ku/uju
/roizvode /otaknuti /romo-ijskom /orukom u kojoj se isti1e da je /roizvod siguran za okoli0,
ali je i /ostotak oni+ koji to 1ine 1esto, /rili1no velik 8$0<9* Taj rezultat ukazuje na to da su
zeleni /otro0a1i, iako 1ine razmjerno mali segment, /rili1no aktivni i s/remni djelovati u
skladu sa svojim ekolo0kim stavovima na mjestu ku/nje, /od uvjetom da i+ se informira o
ekolo0kim karakteristikama /roizvoda* Ovaj /odatak o/ravdava ulaganja u /romo-ijske
/oruke i kam/anje zelenog marketinga koje se u novije vrijeme sve 1e04e susre4u u :e/u&li-i
;rvatskoj*
"rafi#on 7. %upn.a proi)1oda pota#nuta pro(oci.s#o( poru#o( u #o.o. se isti+e da .e
proi)1od si'uran )a o#oli*
W
#
X 13$,137 signif* X 0,000
?rugi va2an /okazatelj kako za donositelje marketin0ki+ odluka tako i za marketin0ke
teoreti1are, a koji se mjeri u velikom &roju istra2ivanja zeleni+ /otro0a1a, je s/remnost na
/la4anje -jenovne /remije za zeleni /roizvod* 5o1ava se 8grafikon !*9 da je najve4i udio
zeleni+ /otro0a1a s/reman /latiti #0< vi0u -ijenu za zeleni /roizvod* @stodo&no, nije
##
zanemariv niti /ostotak od 1"< oni+ koji su s/remni /latiti i $0< vi0e za /roizvod koji je
ekolo0ki /ri+vatljiviji od konkurentski+ /roizvoda*
"rafi#on 8. Spre(nost na pla9an.e 1i*e ci.ene )a e#olo*#i prih1atl.i1 proi)1od
W
#
X !7,"'3 signif* X 0,000
6@ O7rani*#nja i!'ra&ivanja
:azmatraju4i rezultate istra2ivanja svakako tre&a imati na umu i /ostoje4a ograni1enja ovog
istra2ivanja* 6rvo ograni1enje odnosi se na uzorak istra2ivanja* @stra2ivanje je, kako je ve4
navedeno, /rovedeno na is/itani-ima koji imaju /re&ivali0te u jednoj od /et slavonski+
2u/anija* :azlog za takvo /rostorno razgrani1enje su ograni1ena finan-ijska sredstva za
istra2ivanje* ?o&iveni rezultati /rikladni su za dono0enje indikativni+ zaklju1aka dok &i za
stvaranje /ot/une slike &ilo /otre&no /rovesti istra2ivanje na razini -ijele dr2ave*
Ograni1enje istra2ivanja /redstavljaju i metode /ro-jene aktivnosti, stavova i znanja o
ekolo0kim /itanjima koje se temelje na su&jektivnoj /ro-jeni is/itanika* @ako su u
istra2ivanjima u1estala takva is/itivanja, a Pikertova ljestvi-a s /et stu/njeva jedna od
najkori0teniji+, /ostavlja se /itanje o&jektivnosti takvi+ /okazatelja* 5tje-aj dru0tvene
/o2eljnosti odgovora te zato i /ristranosti is/itanika u davanju odgovora, ovdje se ne smije
zanemariti* Kako &i se taj utje-aj smanjio na najmanju mogu4u mjeru kori0teni su razli1iti
/ostu/-i* 6rimjeri-e, /rigodom svrstavanja u /ojedine segmente /otro0a1a /rema ekolo0koj
odgovornosti ljestvi-a je izra3ena tako da je /otre&na razmjerno visoka /rosje1na o-jena za
svrstavanje u segment zeleni+, a u skladu s tim i u ostale segmente* Tako3er, /rigodom
mjerenja ekolo0ke odgovornosti kroz tri varija&le 8stav, znanje i /oduzete aktivnosti9 koristio
#3
se ve4i &roj /itanja kako &i se do&ila 0to realnija slika* Jodilo se ra1una i o redoslijedu /itanja
i iz&jegavanju usmjerenosti /itanja*
Ograni1enje istra2ivanja vezuje se i uz nedostatak /ret+odni+ istra2ivanja na /rostoru
:e/u&like ;rvatske s kojima &i se rezultati /rovedenog istra2ivanja mogli us/ore3ivati*
6rigodom sastavljanja u/itnika koristila su se &rojna istra2ivanja, a koja su u najve4oj mjeri
/rovedena u IA? ili nekim drugim, u odnosu na nas, u kulturolo0kom i razvojnom smislu
razli1itim, zemljama* @z tog razloga &ile su /otre&ne &rojne /rilagod&e i testiranja
sastavljenog u/itnika, a ote2ana je i inter/reta-ija rezultata istra2ivanja z&og nemogu4nosti
us/ored&e rezultata i izvo3enja zaklju1aka temeljem nji+ove kom/ara-ije*
: ZAKLJ+AK
'ez obzira na vrstu ili specifno podruje na koje se odnosi, u sreditu
marketinga je uvijek potroa. (a tritu je identifciran rastui i
potencijalno proftabilan segment zelenih potroaa koji u trenutku
donoenja kupovne odluke uzimaju u obzir sve dostupne in&ormacije i sve
raspoloivo znanje kako bi odabrali alternativu koja predstavlja, za njih,
optimalnu kombinaciju zadovoljenja vlastitih potreba i dobrobiti prirodnog
okolia i cijele zajednice.
6rovedeno /rimarno istra2ivanje imalo je za -ilj do/rinijeti stvaranju jasnije slike o +rvatskom
zelenom /otro0a1u* 5nato1 ograni1enjima /rovedenog istra2ivanja, do&iveni indikativni
rezultati /rikladni su za dono0enje o/4i+ zaklju1aka o razini ekolo0ke svjesnosti /otro0a1a kao
i nekim va2nim im/lika-ijama za gos/odarske su&jekte u :e/u&li-i ;rvatskoj*
7a temelju rezultata istra2ivanja mo2e se u najkra4em zaklju1iti da je /rosje1ni zeleni
/otro0a1 u :e/u&li-i ;rvatskoj oso&a starija od "" godina, ima vi0e ili visoko o&razovanje,
2ivi u &ra1noj zajedni-i, reagira na /romo-ijske /oruke u kojima se isti1e da je /roizvod
siguran za okoli0, te /od nji+ovi+ utje-ajem /ovremeno ili 1esto donosi ku/ovne odluke i
s/reman je /latiti #0< vi0u -ijenu za ekolo0ki /ri+vatljiv /roizvod*
Ovi rezultati tre&aju olak0ati gos/odarskom su&jektu dono0enje odluka i o&likovanje
/rograma nastu/a na tr2i0tu u 1itavom /ro-esu od stvaranja ideje o /roizvodu, o&likovanja
#$
8dizajna9 /roizvoda, odre3ivanja -ijene i na1ina distri&u-ije* Ako, /rimjeri-e, gos/odarski
su&jekt 2eli komuni-irati ekolo0ke /rednosti svojeg /roizvoda ili /ro-esa, sku/ina kojoj se on
u tom slu1aju o&ra4a su svakako u /rvom redu zeleni /otro0a1i* Lnanje o osnovnim
karakteristikama tog segmenta utje-at 4e na strategiju komunika-ije, od oda&ira na1ina
komuni-iranja /a sve do o&likovanja same /oruke*
Tako3er, rezultati istra2ivanja mogu imati im/lika-ije i na ostale sku/ine dionika u zelenom
marketingu* To se /ose&i-e odnosi na ekolo0ke udruge i organiza-ije kao i na razli1ite
dr2avne agen-ije koje imaju ulogu u /oti-anju /romjena, /ru2anju /otre&ni+ informa-ija kroz
eduka-iju i usmjeravanju /romjena doma4i+ i me3unarodni+ zakona i /ro/isa* 7a dr2avne
organe oso&ito u/ozoravaju4e tre&a djelovati 1injeni-a o niskoj razini ekolo0ke odgovornosti
najmla3e is/itivane do&ne sku/ine 0to nedvoj&eno u/u4uje da je /otre&no u1initi odre3ene
na/ore i /romjene u o&razovnom sustavu*
6otre&no je /ose&no izdvojiti /odatak koji ukazuje da je najmla3a do&na sku/ina od 1" do #$
godine, najmanje ekolo0ki osvije0tena* 7ije /otre&no /ose&no /oja0njavati z&og 1ega ovaj
/odatak djeluje alarmantno, a oso&ito ako se uzme u o&zir 1injeni-a da je u ve4ini /rovedeni+
istra2ivanja u drugim zemljama, u/ravo ta do&na sku/ina ekolo0ki najodgovornija* Mudu4a
istra2ivanja tre&ala &i &iti usmjerena u /rav-u otkrivanja svi+ 1im&enika koji su na takovo
stanje utje-ali i razvijanja strategija za /ozitivne /omake u tom smislu*
7a temelju istra2ivanja mo2e se tako3er zaklju1iti da su zeleni /otro0a1i u :e/u&li-i
;rvatskoj, iako 1ine razmjerno mali segment, /rili1no aktivni i s/remni djelovati u skladu sa
svojim ekolo0kim stavovima na mjestu ku/nje, /od uvjetom da i+ se /ret+odno informira o
ekolo0kim karakteristikama /roizvoda* Ovaj /odatak o/ravdava ulaganja u /romo-ijske
/oruke i kam/anje zelenog marketinga koje u novije vrijeme sve 1e04e susre4emo u :e/u&li-i
;rvatskoj* Tako3er, iskazana s/remnost na /la4anje -jenovne /remije za ekolo0ki /ri+vatljiv
/roizvod, va2an je /okazatelj za donositelje marketin0ki+ odluka*
La kom/letniju /rimjenu zelenog marketinga u :e/u&li-i ;rvatskoj /otre&no je stvoriti
sveo&u+vatnu &azu znanja o +rvatskim zelenim /otro0a1ima, nji+ovim so-iodemografskim
karakteristikama, stavovima, /otre&ama, 2eljama i o1ekivanjima* To znanje mora &iti
dinami1na kategorija, a istra2ivanje sustavno i kontinuirano* Tek na temelju znanja o zelenom
#"
/otro0a1u mogu4e je razviti strategije razvitka zelenog marketinga na mikro i makro razini u
:e/u&li-i ;rvatskoj*
5 svijetu, a i u Euro/i, /ostoji vrlo malo ekolo0ki+ oaza, te &i :e/u&lika ;rvatska u/ravo na
ovom /odru1ju, strate0kim o/redjeljenjem za zeleni marketing na na-ionalnoj razini, mogla
ostvariti konkurentsku /rednost na me3unarodnom tr2i0tu* 6otre&no je sustavno /romi0ljati i
iskoristiti sinergijske efekte /rirodnog ka/itala koji ;rvatska ima, kao i kom/lementarnost
rastu4eg fenomena ekoturizma sa sna2nim uzletom tr2i0ta ekolo0ki uzgojene +rane i o/4enito
tr2i0ta zeleni+ /roizvoda* Iustavnim ulaganjem i suradnjom gos/odarstva, znanosti i dr2avni+
tijela, :e/u&lika ;rvatska mo2e stvoriti ono 0to se naziva jaka i uvjerljiva glo&alna zelena
marka*
LITERAT+RA
1* Mratt, D+*:, Donsumers[ Environmental Me+avior: Generalized, Ie-tor)Mased, or
Dom/ensator>N, Envir%nm#n' an2 ,#?avi%r, Jol* 31, 7o* #!, 1'''*, str* #!S3$*
#* Musiness ?i-tionar>* ?ostu/no na internetskoj strani-i Musinessdi-tionar>,
+tt/:TTAAA*&usinessdi-tionar>*-omT definitionTgreen)-onsumer*+tml 83* '* #00!*9*
3* Duli&erg, M*, :oj0ek, @*: 5nderstanding environmental -ons-iousness: a
multidimensional /ers/e-tive S /oglavlje u knjizi: Gr&a-, M*, %eler, %* 8uredni-i9:
Vrij#2n%!' 8a "%'r%<a*# u 2inami*n%m %(ru&#nju, Ekonomski fakultet Iveu1ili0ta
u :ije-i, D:O%A: S ;rvatska zajedni-a uduga za marketing, :ijeka, #00!*
$* ?avis, O*O*:, Itrategies for environmental advertising, J%urna) %A C%n!um#r
Mar(#'in7, Jol* 10, 7o* #, 1''3*, str*1')3(*
"* ?e Qoung, :*: En-ouraging environmentall> a//ro/riate &e+aviour: t+e role of
intrinsi- motivation, J%urna) %A Envir%nm#n'a) S0!'#m!, Jol* 1", 7o* $, 1'!")1'!(,
str* #!1)'#*
(* Elkington, O*: ToAard t+e Iustaina&le Dor/oration: Bin)Bin)Bin Musiness Itrategies
for Iustaina&le ?evelo/ment, Ca)iA%rnia Mana7#m#n' R#vi#1, Jol* 3(, 7o* #, 1''$*,
str* '0)100*
7* Est>, ?* D*, Binston, A* I*: Gr##n '% 7%)2B H%1 !mar' $%m"ani#! u!#
#nvir%nm#n'a) !'ra'#70 '% in%va'#, $r#a'# va)u#, an2 /ui)2 $%m"#'i'iv# a2van'a7#,
Qale 5niversit> 6ress, 7eA ;aven and Pondon, #00(*
#(
!* Euro/ean Dommission: Euro&arometer: Attitudes of Euro/ean -itizens toAards t+e
environment 8#00!*9* ?ostu/no na: +tt/:TTe-*euro/a*euT/u&li-\o/inion TindeC\en*+tm
81!* li/nja #00!*9*
'* =inger, %*: =rom knoAledge to a-tionN EC/loring t+e relations+i/s &etAeen
environmental eC/erien-es, learning, and &e+avior, J%urna) %A S%$ia) I!!u#!, Jol* "0,
1''$*, str*17')'7*
10* =raj, E*, %artinez, E*: E-ologi-al -onsumer &e+aviour: an em/iri-al anal>sis,
In'#rna'i%na) J%urna) %A C%n!um#r S'u2i#!, Jol* 31, #007*, str* #()33*
11* =raj, E*, %artinez, E*: Environmental values and lifest>les as determining fa-tors of
e-ologi-al -onsumer &e+aviour: an em/iri-al anal>sis, J%urna) %A C%n!um#r
Mar(#'in7, Jol* #3, 7o* 3, #00(*, str* 133S1$$*
1#* =ranji4, L*, 6aliaga, %*, =lego, %*: Green marketing in Droatia S resear-+ of
eC/erien-e and effe-ts on t+e esta&lis+ment of environmentall> and so-iall>
res/onsi&le &usiness* 6ro-eeding of t+e 3$
t+
annual ma-romarketing -onferen-e:
:et+inking marketing in a glo&al e-onom>* T+e ma-romarketing so-iet>, @n-* and T+e
5niversit> of Agder* 5rednik: BitkoAski, T* ;* Oune $)7, #00'* Kristiansand
87orAa>9* str* #$7)#(3*

13* Gr&a-, M*: I2#n'i'#' mar(#'in7aB '#m#)jna na*#)a C n%v# r#a)n%!'i, Ekonomski
fakultet sveu1ili0ta u :ije-i, :ijeka, #00"*
1$* ;am, %*, =orjan, O*, =rajman)Oak0i4 A*: %easuring -onsumer environmental
res/onsi&ilit>* 6ro-eedings of t+e $
t+
@nternational Donferen-e YAn Enter/rise
Od>sse>: Tourism ) Governan-e and Entre/reneurs+i/Y, 5redni-i: Galeti4, P*, .avlek,
7* Oune 11)1$, #00!*, ?u&rovnik, 8Droatia9, str* 1$$!* ) 1$"'*
1"* ;artmann, 6*, A/aolaza @&]^ez, J*: Green value added, Mar(#'in7 In'#))i7#n$# D
P)annin7, Jol* #$, 7o* 7, #00(*, str* (73)(!0*
1(* ;ines, O* %*, ;ungerford, ;* :*, Tomera, A* 7*:* Anal>sis of resear-+ on res/onsi&le
environmental &e+avior: A meta)anal>sis, J%urna) %A Envir%nm#n'a) E2u$a'i%n, Jol*
1!, 1'!(*, str* 1)!*
17* ;olt, E* A*, ;olt, %* I*: Gr##n Pri$in7 R#!%ur$# Gui2#, Ie-ond edition, 6re/ared
for Ameri-an Bind Energ> Asso-iation, Ed ;olt R Asso-iates, @n-*, #00$*
1!* Oain, I* K*, Kaur, G*: Green %arketing: An Attitudinal and Me+avioural Anal>sis of
@ndian Donsumers, G)%/a) ,u!in#!! R#vi#1, Jol* ", #00$*, str* 1!7*
#7
1'* Kalafatis, I* 6*, 6ollard, %*, East, :*, Tsogas, %* ;*: Green marketing and Ajzen[s
t+eor> of /lanned &e+aviour: a -ross)market eCamination, J%urna) %A C%n!um#r
Mar(#'in7, Jol* 1(, 7o* ", 1'''*, str* $$1)$(0*
#0* Pider /ress: Green marketing S s oznakom GzelenoH /rodaje se &olje* ?ostu/no na
internetskoj strani-i 1aso/isa Pider: +tt/:TTAAA lider/ress*+r T?efault*as/CNsidX3!('
8#* velja1e #00!*9*
#1* Pievers, I*, Ierra, 6* and Batson, O*: :eligion andvisiting +os/italized old /eo/le: seC
differen-es, P!0$?%)%7i$a) R#"%r'!, Jol* "!, 7o* 3, 1'!(*, str** 70")'(*
##* %aru0i4, A*: Z#)#ni mar(#'in7 u !uvr#m#n%m 7%!"%2ar!'vu, magistarski rad,
Ekonomski fakultet Lagre&, Lagre&, #003*
#3* %-Dart>, O*A*, I+rum, P*O*, A stru-tural eFuation anal>sis of t+e relations+i/s of
/ersonal values, attitudes and &eliefs a&out re->-ling, and t+e re->-ling of solid Aaste
/rodu-ts, A2van$#! in C%n!um#r R#!#ar$?, Jol* #0, 1''3*, str* ($1)(""*
#$* Ottman, O* A*: Gr##n mar(#'in7B O""%r'uni'0 A%r In%va'i%n, O* Ottman Donsulting
@n-*, 1''!*
#"* 6aff Ogle, O*, ;>llegard, K* ;*, ?un&ar, M* ;*: 6redi-ting 6atronage Me+aviors in a
Iustaina&le :etail Environment: Adding :etail D+ara-teristi-s and Donsumer
Pifest>le Orientation to t+e Melief)Attitude)Me+avior @ntention %odel, Envir%nm#n'
an2 ,#?avi%r, Jol* 3(, #00$*, str* 717*
#(* :o/er Itar-+ BorldAide, Gr##n 7au7#, 1''(*
#7* I-+Aartz, I*;*: 5niversals in t+e -ontent and stru-ture of values: t+eoreti-al advan-es
and em/iri-al tests in #0 -ountries, A2van$#! in EE"#rim#n'a) S%$ia) P!0$?%)%70,
Jol* #", 1''#*, str* 1)($*
#!* Itone, G*, Marnes, O* ;*, %ontgomer>, D*: EDOIDAPE: A I-ale for t+e %easurement
of Environmentall> :es/onsi&le Donsumers, P!0$?%)%70 D Mar(#'in7, Jol* 1#, 7o*
7, 1''"*, str* "'")(1#*
#'* T+e ;artman Grou/* ?ostu/no na: +tt/:TTAAA*+artman)grou/*-omTa//roa-+TAorld)
model 83* rujna #00!*9*
30* Toki4, M*: I!'ra&ivanj# "rimj#n# %2r&iv%7 mar(#'in7a u ?rva'!(im "%2u8#=ima i
i8ra2a !'ra'#<(%7 m%2#)a %2r&iv%7 mar(#'in7a, magistarski rad, Ekonomski
fakultet Lagre&, Lagre&, #00!*
#!
1
6reuzeto s internetske strani-e 1aso/isa Pider, +tt/:TTAAA lider/ress*+r T?efault*as/CNsidX3!(', #* velja1e #00!* godine*
#
Gr&a-, M*: I2#n'i'#' mar(#'in7aB '#m#)jna na*#)a C n%v# r#a)n%!'i, Ekonomski fakultet sveu1ili0ta u
:ije-i, :ijeka, #00"*, str* $7(*
3
6reuzeto sa internetske strani-e Musiness ?i-tionar>, +tt/:TTAAA*&usinessdi-tionar>*-omTdefinitionTgreen)-onsumer* +tml,
3* rujna #00!* godine*
$
Ottman, O* A*: Gr##n mar(#'in7B O""%r'uni'0 A%r In%va'i%n, O* Ottman Donsulting @n-*, 1''!*, str* 1'*
"
Elkington, O*:, ToAard t+e Iustaina&le Dor/oration: Bin)Bin)Bin Musiness Itrategies for Iustaina&le ?evelo/ment,
Ca)iA%rnia Mana7#m#n' R#vi#1, Jol* 3(, 7o* #, 1''$*, str* '#*
(
Kalafatis, I* 6*, 6ollard, %*, East, :*, Tsogas, %* ;*: Green marketing and Ajzen[s t+eor> of /lanned &e+aviour: a -ross)
market eCamination, J%urna) %A C%n!um#r Mar(#'in7, Jol* 1(, 7o* ", 1'''*, str* $$3*
7
=raj, E*, %artinez, E*8a9: E-ologi-al -onsumer &e+aviour: an em/iri-al anal>sis, In'#rna'i%na) J%urna) %A C%n!um#r
S'u2i#!, Jol* 31, #007*, str* #"*
!
6aff Ogle, O*, ;>llegard, K* ;*, ?un&ar, M* ;*: 6redi-ting 6atronage Me+aviors in a Iustaina&le :etail Environment:
Adding :etail D+ara-teristi-s and Donsumer Pifest>le Orientation to t+e Melief)Attitude)Me+avior @ntention %odel,
Envir%nm#n' an2 ,#?avi%r, Jol* 3(, #00$*, str* 717*
'
Oain, I* K*, Kaur, G*:, Green %arketing: An Attitudinal and Me+avioural Anal>sis of @ndian Donsumers, G)%/a) ,u!in#!!
R#vi#1, Jol* ", #00$*, str* 1!7*
10
=raj, E*, %artinez, E*8&9: Environmental values and lifest>les as determining fa-tors of e-ologi-al -onsumer &e+aviour: an
em/iri-al anal>sis, J%urna) %A C%n!um#r Mar(#'in7, Jol* #3, 7o*3, #00(*, str* 13"*
11
:azra3eno /rema: Ottman, O* A*: o/* -it*, str* 31)$3*
1#
=raj, E*, %artinez, E*8&9: o/* -it*, str* 13(*
13
;artmann, 6*, A/aolaza @&]^ez, J*, =or-ada Iainz, =*O*8a9: Green &randing effe-ts on attitude: fun-tional versus
emotional /ositioning strategies, Mar(#'in7 In'#))i7#n$# D P)annin7, #00"*, Jol* #3 7o* 1, str* 10*
1$
=raj, E*, %artinez, E*8&9: o/* -it*, str* 13!*
1"
@&id*, str* 13'*
1(
;artmann, 6*, A/aolaza @&]^ez, J* 8&9: Green value added, -ar#etin' :ntelli'ence ; <lannin', Jol* #$, 7o* 7, #00(*, str*
(73)(!0*
17
Ottman, O* A*: o/* -it*, str* ##*
1!
:azra3eno /rema i&id*, str* ##)#'*
1'
@&id*, str* #'*
#0
6reuzeto sa slu2&eni+ internetski+ strani-a Euro/ske komisije, +tt/:TTe-*euro/a*euT/u&li-\o/inion TindeC\en*+tm,1!*
li/nja #00!*
#1
@&id*
##
Pi/ke, ?* O*: Good for A+omN, Ameri-an demogra/+i-s, #001*, str* 37, /rema: %aru0i4, A*: Z#)#ni mar(#'in7 u
!uvr#m#n%m 7%!"%2ar!'vu, magistarski rad, Ekonomski fakultet Lagre&, Lagre&, #003*, str* 33*
#3
6reuzetno sa slu2&eni+ internetski+ strani-a ;artman gru/e, +tt/:TTAAA*+artman)grou/*-omTa//roa-+TAorld)model, 3*
rujna #00!*
#$
Pi/ke, ?*O*: Good for A+omN, Ameri-an demogra/+i-s, #001*, str* 37 /rema: %aru0i4, A*: o/* -it**, str* 3$*
#"
;am, %*, =orjan, O*, =rajman)Oak0i4 A*: %easuring -onsumer environmental res/onsi&ilit>* 6ro-eedings of t+e $
t+
@nternational Donferen-e YAn Enter/rise Od>sse>: Tourism ) Governan-e and Entre/reneurs+i/Y, 5redni-i: Galeti4, P*,
.avlek, 7* Oune 11)1$, #00!*, ?u&rovnik, 8Droatia9, str* 1$$!* ) 1$"'*
#(
Itone, G*, Marnes, O* ;*, %ontgomer>, D*: EDOIDAPE: A I-ale for t+e %easurement of Environmentall> :es/onsi&le
Donsumers, P!0$?%)%70 D Mar(#'in7, Jol, 1#, 7o* 7, 1''"*, str* "'")(1#*
#7
Pein&erger, 6*: :o/er Green Gauge #000, 6resentation at IiCt+ 7ational Green 6oAer %arketing Donferen-e, 6ortland
Oregon, August 1, #001*, /rema: ;olt, E* A*, ;olt, %* I*: Green 6ri-ing :esour-e Guide, Ie-ond edition, 6re/ared for
Ameri-an Bind Energ> Asso-iation, Ed ;olt R Asso-iates, @n-*, #00$*