0

B GIO DC V O TO
TRNG I HC M THNH PH H CH MINH




TI LIU HNG DN HC TP
HNH VI KHCH HNG



Bin son: ThS. T TH HNG HNH



THNH PH H CH MINH 2009
1
MC LC

Bi 1: TNG QUAN V HNH VI KHCH HNG V
CHIN LC MARKETING ........................................... 10
I. Hnh vi khch hng l g? .............................................................. 11
II. Ti sao phi nghin cu hnh vi khch hng? ............................... 14
III. Phn bit v xc nh vai tr ca khch hng ................................. 15
IV. Nghin cu hnh vi khch hng ..................................................... 17
V. Hnh vi khch hng v chin lc Marketing ............................... 20
Tm tt bi 1 .......................................................................................... 23
Bi tp .................................................................................................... 25

Bi 2: HNH VI KHCH HNG TRC KHI MUA SM
NHN BIT NHU CU V TM KIM THNG
TIN ........................................................................................ 26
I. Nhn bit nhu cu ........................................................................... 28
II. Tm kim thng tin ......................................................................... 36
Tm tt bi 2 .......................................................................................... 47
Bi tp .................................................................................................... 48

Bi 3: HNH VI KHCH HNG KHI MUA SM NH
2
GI V LA CHN CC GII PHP .......................... 49
I. Cc tiu chun nh gi ............................................................... 50
II. Cc quy tc quyt nh ................................................................. 59
Tm tt bi 3 .......................................................................................... 63
Bi tp .................................................................................................... 64

Bi 4: NHNG TC NG TNH HUNG LA CHN
CA HNG V MUA SM .............................................. 65
I. Nhng tc ng tnh hung ......................................................... 67
II. La chn ca hng v mua sm ................................................... 76
Tm tt bi 4 .......................................................................................... 82
Bi tp .................................................................................................... 83

Bi 5: HNH VI KHCH HNG SAU KHI MUA SM .......... 84
I. Tm l ngi tiu dng sau khi mua sm .................................... 87
II. Vic s dng v khng s dng sn phm .................................. 89
III. Vn x l thi b sn phm / bao b ....................................... 91
IV. Vn x l thi b v chin lc Marketing ............................ 92
V. nh gi vic mua sm ................................................................ 93
VI. S hi lng ca khch hng, hnh vi mua sm lp li v s
3
trung thnh ca khch hng ......................................................... 97
Tm tt bi 5 ........................................................................................ 100
Bi tp .................................................................................................. 102

Bi 6: QU TRNH NHN THC HC TP V GHI
NH CA KHCH HNG ............................................ 103
I. Nhn thc .............................................................................. 105
II. Hc tp .................................................................................. 110
III. Ghi nh ................................................................................. 115
IV. ng dng ca vic nghin cu hc tp, ghi nh vo chin
lc xy dng hnh nh nhn hiu v nh v sn phm ...... 117
Tm tt bi 6 ........................................................................................ 119
Bi tp .................................................................................................. 120

Bi 7: NG C TNH CCH CM XC ........................ 121
I. ng c ...................................................................................... 122
II. Tnh cch .................................................................................... 128
III. Cm xc ..................................................................................... 130
Tm tt bi 7 ........................................................................................ 134
Bi tp .................................................................................................. 136
4

Bi 8: THI - S THAY I THI ............................ 137
I. Khi nim thi ....................................................................... 139
II. Cc yu t cu thnh nn thi ............................................... 140
III. Thi - chin lc thay i thi ......................................... 144
IV. Tc ng ca yu t c nhn v c im tnh hung i vi
s thay i thi ...................................................................... 147
V. Cc c tnh ca thng tin tc ng n s hnh thnh v thay
i thi .................................................................................. 148
VI. Chin lc phn khc th trng v pht trin sn phm da
trn nghin cu v thi .......................................................... 155
Tm tt bi 8 ........................................................................................ 157
Bi tp .................................................................................................. 159

Bi 9: NHNG NHN T BN NGOI NH HNG
N HNH VI KHCH HNG VN HA V X
HI .................................................................................... 160
I. Cc yu t thuc v vn ha ................................................. 162
II. Nhng yu t x hi ............................................................ 164
Tm tt bi 9 ........................................................................................ 178
Bi tp .................................................................................................. 179
5

TM TT TON B TI LIU ..................................................... 180
Hng dn tr li bi 1 ........................................................................ 182
Hng dn tr li bi 2 ........................................................................ 184
Hng dn tr li bi 3 ........................................................................ 186
Hng dn tr li bi 4 ........................................................................ 188
Hng dn tr li bi 5 ........................................................................ 190
Hng dn tr li bi 6 ........................................................................ 192
Hng dn tr li bi 7 ........................................................................ 194
Hng dn tr li bi 8 ........................................................................ 196
Hng dn tr li bi 9 ........................................................................ 197
TI LIU THAM KHO ................................................................. 199

6
LI M U
Tc gi rt hn hnh c cung cp nhng kin thc c bn cng
vi nhng dn chng minh ho v nhng ng dng quan trng ca mn
hc Hnh vi khch hng thng qua ti liu ny.
Cc bn thn mn!
Hnh vi khch hng l mt lnh vc nghin cu c ngun gc t
cc khoa hc nh tm l hc, x hi hc, tm l x hi hc, nhn vn hc
v kinh t hc. Hnh vi khch hng ch trng n vic nghin cu tm l
c nhn, nghin cu nhng nim tin ct yu, nhng gi tr, nhng phong
tc, tp qun nh hng n hnh vi con ngi v nhng nh hng ln
nhau gia cc c nhn trong qu trnh mua sm tiu dng. c bit, vic
nghin cu hnh vi khch hng l mt phn quan trng trong nghin cu
kinh t hc vi mc ch tm hiu xem bng cch no (how) v ti sao
(why) nhng ngi tiu dng mua (hoc khng mua) cc sn phm v
dch v, v qu trnh mua sm ca khch hng din ra nh th no.
S hiu bit v hnh vi khch hng s cung cp nn tng cho
nhng chin lc marketing, nh vic nh v sn phm, phn khc th
trng, pht trin sn phm mi, nhng p dng th trng mi,
marketing ton cu, nhng quyt nh marketing mix... Nhng hat ng
marketing ch yu ny s hiu qu hn khi c t trn c s mt s
hiu bit v hnh vi khch hng.
7
Nh vy, cc bn s tm thy rt nhiu iu th v trong mn hc
ny. Tuy nhin, cc bn cng cn phi rt c gng c k phn l
thuyt v thc hnh tt cc phn ng dng. Chc cc bn thnh cng!

1. Mc tiu ca mn hc:
Nghin cu hnh vi khch hng gip chng ta t c nhng mc
tiu chnh sau:
- Hiu bit su sc v khoa hc v hnh vi khch hng nhm
tr thnh mt nh qun tr marketing hiu qu, hay ni cch
khc l gip cho nhng nh qun tr c c nhng quyt
nh Marketing tt hn.
- Nng cao s hiu bit chung v mt kha cnh ch yu ca
hnh vi con ngi.
- Tm hiu nhng nhn t tc ng n qu trnh ra quyt
nh mua sm ca khch hng.
- nh gi ng nhng nh hng ca hnh vi khch hng
i vi chin lc marketing.

2. Kt cu mn hc:
Mn hc hnh vi khch hng bao gm nhng phn chnh sau:
- Phn I: Tng quan v hnh vi khch hng ( Bi1)
8
- Phn II: Qu trnh ra quyt nh mua sm ca khch hng
(Bi 2,3,4,5)
- Phn III: Nhng nhn t tc ng bn trong (Bi 6,7, 8)
- Phn IV: Nhng nhn t tc ng bn ngoi (Bi 9)

3. Hng dn hc tp
Cc bn cn thc hin theo nhng yu cu sau vic hc tp
c d dng v th v hn.
- c k l thuyt v v d
- Thc hnh tt c cc bi tp, nu c kh khn th xem thm
phn hng dn tr li Ph lc ca ti liu
- Xem tivi nhiu hn, c bit l cc chng trnh qung co
- c thm cc bo nh : bo Si Gn tip th, Tp ch
Maketing v cc bi vit c lin quan trong lnh vc tip th
ni chung.
- Ch quan st mi hot ng din ra trn th trng, trong
siu th
- Nu c thc mc, hy gi ngay cho chng ti hoc gi email
- Cui cng, hy ghi li nhng iu mnh c v tm hiu
vo s tay c nhn, iu ny s gip ch cho cc bn vo
nhng lc cn thit nht trong cng vic v trong cuc sng.

4. Gio trnh v ti liu tham kho:
9
- Marketing, Nguyn Minh o, NXB Thng k, 1998.
- Marketing management, Philip Kotler, Prantice Hall
International, 1997.
- Schifffman and Kanuk, Consumer Behavior, Prentice Hall
International, 1997.
- Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall International,
1997.
- Neal, Quester and Hawkin, Consumer Behavior, Prentice
Hall International, 2003.

5. a ch lin lc phn hi:
Trong trng hp cn t vn v cc vn lin quan n bi hc
v bi tp, cc hc vin c th lin lc vi tc gi bng cc hnh thc sau
y:
in thoi:
Email:

10
BI 1:
TNG QUAN V HNH VI KHCH HNG
V CHIN LC MARKETING

A. GII THIU:
Cc bn thn mn!
Bi u tin ca chng trnh s gip cc bn lm quen vi mn
hc qua mt s thng tin rt hu ch v gn gi vi i sng hng ngy.
chnh l cc ni dung lin quan n hnh vi mua sm v s dng ca
khch hng c cp di dng tng qut nht. Cc bn hy c k
bi 1 ny v y chnh l chic cha kha m cnh ca i n nhng
bi tip theo. Vn s khi u nan cc bn hy c gng nh.
1. Mc tiu:
Sau khi c v nghin cu xong bi ny, cc bn s c kh nng:
- Hiu c khi nim c bn v hnh vi khch hng.
- Nhn bit c nhng yu t quan trng tc ng n hnh
vi ca khch hng.
- Gii thch c tm quan trng ca hnh vi khch hng i
vi hot ng tip th.
- Xc nh phng thc hc tp v nghin cu ph hp
2. Ni dung:
11
Bi 1 gm c nhng ni dung c bn nh sau:
a. Hnh vi khch hng l g?
b. Ti sao phi nghin cu hnh vi khch hng?
c. Phn bit v xc nh vai tr ca khch hng?
d. Nghin cu hnh vi khch hng?
e. Hnh vi khch hng v chin lc Marketing:

B. NI DUNG:
Trong bi ny, chng ta s c cc ni dung c bn nh sau:
I. HNH VI KHCH HNG L G?
C nhiu nh ngha v hnh vi khch hng, sau y l mt s nh
ngha tiu biu:
- Theo Hip hi marketing Hoa K, hnh vi khch hng chnh
l s tc ng qua li gia cc yu t kch thch ca mi
trng vi nhn thc v hnh vi ca con ngi m qua s
tng tc , con ngi thay i cuc sng ca h. Hay ni
cch khc, hnh vi khch hng bao gm nhng suy ngh v
cm nhn m con ngi c c v nhng hnh ng m h
thc hin trong qu trnh tiu dng. Nhng yu t nh
kin t nhng ngi tiu dng khc, qung co, thng tin v
gi c, bao b, b ngoi sn phm u c th tc ng n
cm nhn, suy ngh v hnh vi ca khch hng.
12
- Theo Kotler & Levy, hnh vi khch hng l nhng hnh vi
c th ca mt c nhn khi thc hin cc quyt nh mua
sm, s dng v vt b sn phm hay dch v.
Nh vy, qua hai nh ngha trn, chng ta c th xc nh hnh vi
khch hng l:
- Nhng suy ngh v cm nhn ca con ngi trong qu trnh
mua sm v tiu dng.
- Hnh vi khch hng l nng ng v tng tc v n chu tc
ng bi nhng yu t t mi trng bn ngoi v c s tc
ng tr li i vi mi trng y.
- Hnh vi khch hng bao gm cc hot ng: mua sm, s
dng v x l sn phm dch v.
V d: Nghin cu hnh vi tiu dng sn phm du gi u bit c
nhng vn sau: Ti sao khch hng mua du gi u ( lm
sch tc hay tr gu)? H mua nhn hiu no (Clear hay
Sunsilk...)? Ti sao h mua nhn hiu (h tin rng nhn hiu
cht lng tt hn hay ang c bn gim gi)? Loi no
thng c khch hng mua nhiu nht (loi chai bao nhiu
ml)? Mua nh th no (mua l tng chai hay mua nhiu)? Khi no
mua (mua khi cn dng, khi i ch hay khi i mua sm vo cui
tun)? Mua u (ch, siu th hay tim tp ha)? Mc mua
(bao lu mua 1 ln)?...
13
Tm hiu tt c nhng vn trn s gip cho cc nh sn xut v
kinh doanh du gi u bit c nhu cu, ng c s dng sn phm v
thi quen mua sm sn phm ca khch hng.
Cc nh tip th cn nghin cu k hnh vi khch hng nhm mc
ch nm bt c nhu cu, s thch, thi quen ca h xy dng chin
lc Marketing ph hp, t thc y khch hng mua sm sn phm,
dch v ca mnh.
Ngoi ra, cc nh tip th cng rt quan tm n vic tm hiu xem
nhng khch hng c thy c cc li ch ca sn phm h mua hay
khng (k c cc li ch x hi nu c) v h cm nhn, nh gi nh th
no sau khi mua sm v s dng sn phm. Bi v nhng tt c nhng
vn ny s tc ng n ln mua sm sau v thng tin truyn ming v
sn phm ca h ti nhng khch hng khc.






S 1.1 : Nhng tc ng nhiu mt n hnh vi khch hng

S hiu bit
hnh vi NTD
X l thng tin v
ra quyt nh
Hnh vi mua sm
v s dng
Nhu cu, cm
xc, cc gi tr v
tnh cch
Cu trc nhn
khu hc v h
gia nh
Nhng tc ng
ca nhm
iu chnh
chnh sch
bo v quyn
li ngi tiu
dng
Chin lc
marketing
nhm tha mn
nhng nhu cu
ca khch hng
mc tiu
14
S trn cho thy, hnh vi khch hng bao gm nhng hnh vi
c th quan st c nh s lng mua sm, mua khi no, mua vi ai,
nhng sn phm mua c dng nh th no; nhng hnh vi khng
th quan st c nh nhng gi tr ca khch hng, nhng nhu cu v s
nhn thc ca c nhn, nhng thng tin g ngi tiu dng ghi nh, h
thu thp v x l thng tin nh th no, h nh gi cc gii php nh th
no; v h cm thy nh th no v quyn s hu v s dng ca nhiu
loi sn phm khc nhau

II. TI SAO PHI NGHIN CU HNH VI KHCH HNG?
S chp thun quan im trng tip th mt cch rng ri thc y
cc cng ty quan tm nghin cu hnh vi khch hng.
Khi quan tm n nghin cu hnh vi khch hng, cc doanh
nghip dn dn khm ph ra nhng vn sau y:
- Khch hng c nhn rt phc tp, ngoi nhu cu sinh tn h
cn c nhiu nhu cu khc na. Nhng nhu cu ny ph
thuc rt nhiu vo c im, tm l v phong cch sng
ca c nhn v ty thuc vo x hi ni h ang sinh sng.
- Nhu cu khch hng rt khc nhau gia cc x hi, gia cc
khu vc a l, gia cc nn vn ha, tui tc, gii tnh
Qua , cc doanh nghip ngy nay nhn thc c tm quan
trng ca vic nghin cu hnh vi khch hng, c th l:
15
- Phi tip cn vi khch hng v phi hiu k h nhn bit
y nhng ng c thc y khch hng mua sn phm,
iu ny gip doanh nghip c th cnh tranh hiu qu vi
cc i th cnh tranh ca mnh.
- trin khai c cc sn phm mi v xy dng cc
chin lc Marketing kch thch vic mua hng, cc doanh
nghip phi nghin cu hnh vi khch hng. Chng hn nh
thit k cc sn phm c chc nng, hnh dng, kch thc,
bao b, mu sc ph hp vi th hiu v s thch ca khch
hng mc tiu v thu ht s ch ca khch hng.
- Kin thc v s hiu bit v khch hng cn gip doanh
nghip xy dng cc chin lc Marketing nh hng, tc
ng tr li khch hng. V d, tung ra th trng sn phm
gn vi nhng c im c tnh cht c nhn v tnh cht x
hi thc y khch hng mua sn phm.
- S hiu bit v hnh vi khch hng khng nhng thch hp
vi tt c cc loi hnh doanh nghip, m cn cn thit cho
c nhng t chc phi li nhun v nhng c quan Chnh ph
lin quan n vic bo v quyn li khch hng v iu
chnh cc chnh sch lin quan n hot ng Marketing.

III. PHN BIT V XC NH VAI TR CA KHCH
HNG:
hiu r hnh vi khch hng, chng ta cn phn bit 2 nhm
khch hng sau:
16
- Khch hng c nhn: Nhng ngi mua hng phc v
cho vic tiu dng ca c nhn hoc gia nh h. V d mua
qun o, thc phm, TV dng.
- Khch hng t chc: Nhng ngi ny mua hng s
dng cho cc hot ng ca t chc. V d mua nguyn vt
liu dng cho vic sn xut ra sn phm, mua vn phng
phm hoc cc trang thit b dng cho vn phng nh bn
gh, my tnh, my photocopy Khch hng thuc t chc
ph thuc v chu nh hng bi t chc ca h.
Trong phm vi mn hc chng ta ch tp trung nghin cu hnh vi
khch hng c nhn. Khch hng c nhn c nhiu vai tr trong qu trnh
quyt nh mua sm, c th l ngi quyt nh, l ngi mua, l ngi
s dng v c nhng lc h gi 2 hoc tt c cc vai tr trn.
Nh tip th phi nhn dng c ngi ra quyt nh mua sm
hoc ngi c kh nng gy nh hng n quyt nh mua sm, t
mi c th a ra cc n lc Marketing ng mc tiu.
V d: Mt b m mua bt dinh dng cho con ca b ta nhng b ta
khng phi l ngi s dng (n) sn phm ny; hoc 1 ngi
chng trong gia nh thng l ngi quyt nh v i mua sm
nhng hng ha lu bn c gi tr cao dng trong nh nh tivi,
my git v ng ta ch l 1 trong nhng ngi s dng nhng sn
phm ny
Nh vy, ngi mua khng nht thit phi l ngi ra quyt
nh la chn sn phm hoc s dng sn phm.
17
IV. NGHIN CU HNH VI KHCH HNG:
1. Ni dung nghin cu:
Nghin cu hnh vi khch hng l nghin cu nhng phn ng ca
cc c nhn khi nghe, nhn, tip xc, s dng cc sn phm hoc dch v
v nhng phn ng ca h i vi cc phng thc tip th sn phm
hoc dch v . Nhng phn ng ny phi c nghin cu trong bi
cnh c s tc ng ca tm l bn trong cng vi nh hng ca c
im c nhn v mi trng x hi bn ngoi.
- Nhng phn ng ca khch hng: bao gm nhng phn
ng thuc v cm gic, tri gic v nhng phn ng th hin
qua hnh ng.
Nhng phn ng thuc v cm gic bc l ra ngoi l
nhng cm xc, cm ngh, tnh cm m khch hng c
c khi nhn, nghe, ngh v sn phm v khi s dng
sn phm hoc khi tip cn vi cc phng thc tip th
ca cc nh kinh doanh sn phm, dch v.
Nhng phn ng thuc v tri gic th hin qua suy ngh
l tr, hiu bit, nh gi v sn phm, dch v v c
bc l ra ngoi bng nhng nim tin, nhng quan im,
thi , nhng nh, quyt nh lin quan n sn
phm, dch v. V d, khch hng xem qung co, ngm
nhn sn phm, vo mt ca hng ri suy xt, nh gi.
Nhng phn ng th hin qua hnh ng bao gm cc
quyt nh mua sm v nhng hnh ng lin quan n
18
vic tiu dng sn phm, chng hn nh mua, s dng,
thay th.
- Nhng yu t nh hng n hnh vi khch hng: tt c
nhng phn ng thuc v cm gic, l tr, nhng phn ng
th hin qua hnh ng ca khch hng u chu nh hng
bi cc yu t c nhn v cc yu t tm l bn trong ca c
nhn .
Nhng yu t c nhn bao gm nh tui tc, ngh
nghip, tnh trng kinh t, phong cch sng, c tnh l
nguyn ca cc ng c, nhu cu tiu dng.
Nhng yu t tm l bn trong con ngi gm nhng
yu t nh ng c, nhu cu, nhn thc, kh nng hiu
bit, nim tin, thi c nh hng quan trng n cc
quyt nh mua sm ca 1 ngi.
Nhng yu t bn ngoi nh mi trng vn ha, nhnh
vn ha, tng lp x hi, nhm nh hng, gia nh
Cc yu t ny tc ng n khch hng khin h c nhng phn
ng khng ging nhau. Cc quyt nh mua sm v tiu dng sn phm,
dch v ca ngi ny khng th ging vi cc quyt nh mua sm v
tiu dng sn phm, dch v ca ngi khc do nh hng ca mi
trng vn ha, x hi, c im bn thn v s thc y ca tm l c
nhn
V d: C nhn khi mua sn phm qun o th c nhng la chn rt
khc nhau v kiu dng, mu sc, nhn hiu do h c tui tc, c
19
tnh v thu nhp khc bit. Bn cnh h cn chu nh hng
bi nhng tc ng t bn b, gia nh v cc quan nim v thm
m, vn ha trong n mc dn n nhng quyt nh mua sm
khc bit
- Nhng phng thc tip th ca doanh nghip:
Lm th no khch hng chn nhn hiu ca cng ty mnh thay
v chn nhn hiu ca cng ty khc? Nh tip th cn thit lp v ng
dng cc chin lc Marketing nh th no thu ht khch hng? y
l nhng cu hi s c gii p c th trong nhng bi tip theo ca ti
liu ny.
2. Phng php nghin cu:
Thu thp d liu v khch hng c th thc hin bng cc phng
php sau:
- iu tra phng vn trc tip khch hng hay qua nhn vin
bn hng, cc nh bn l, cc i l
- Quan st nhng hnh vi, nhng hin tng xung quanh
khch hng.
- S dng cc thng tin th cp ca cc cuc nghin cu
khc.
Cc doanh nghip c th trc tip t chc thc hin vic iu tra,
nghin cu hoc thu cc cng ty chuyn nghin cu th trng lm.
3. Phm vi nghin cu:
20
Nghin cu hnh vi khch hng c tin hnh trong mi giai
on ca qu trnh tiu dng: t trc khi vic mua sm xy ra (khi
khch hng cht nhn thy nhu cu) ti giai on tm kim thng tin,
nh gi la chn nhng gii php (sn phm, nhn hiu), giai on i
n quyt nh mua sm thc s (bao gm qu trnh chn sn phm,
chn nhn hiu, chn ca hng, chn cch thanh ton tin) v c sau khi
vic mua sm xy ra (thi lng l, hi lng, khng hi lng, mua
sm lp li hoc tm kim thm thng tin).

V. HNH VI KHCH HNG V CHIN LC
MARKETING:
S hiu bit su sc v hnh vi khch hng l cha kha cho mt
chin lc marketing thnh cng, c trong nc v quc t.
Cc nh tip th mun xc nh th trng mc tiu, tm ra nhng
on th trng mi, kim tra c tnh thch ng ca sn phm, tnh hp
l ca vic nh gi, phn phi v nh gi c hiu qu ca 1 chng
trnh qung co, khuyn mi u da trn kt qu nghin cu hnh vi
khch hang.
Phn khc th trng l c s ca hu ht nhng chin lc
Marketing. pht trin nhng chin lc Marketing thnh cng, cc
nh tip th phi hiu th trng c phn khc nh th no v hnh vi
khch hng khc nhau nh th no nhng phn khc th trng khc
nhau.
21
Mt s hiu bit vng vng v hnh vi khch hng l cn thit
c th cu trc marketing-mix mt cch ph hp.
- i vi chin lc sn phm: vic nghin cu khch hng
gip nh qun tr Marketing nm bt c nhu cu, th hiu
ca khch hng, a ra c cc sn phm c nhiu tin ch
ph hp vi c mun ca khch hng.
V d: Cc sn phm nh l my nh k thut s l kt qu ca vic
lng nghe kin t nhng ngi khch hng s dng my nh
thng thng (tn km khi s dng phim v lu gi, x l hnh
nh khng thun li).
- i vi vic nh gi: Nghin cu khch hng gip cng ty
nh gi ph hp v c bit l tm ra nhng mc gi tm l
m khch hng sn sng chi tr.
V d: 1 cng ty mong mun 1 v th cht lng cao cho 1 nhn hiu sn
phm c th cn phi nh gi nhn hiu cao hn i th cnh
tranh nu th trng mc tiu tin vo mi quan h gia gi c v
cht lng. Chng hn nh sa Abbot ca M, nc hoa Pupa, xe
hi BMW
- i vi hot ng phn phi: Nghin cu khch hng c
thi quen mua sm nh th no t xc nh a im,
thi gian, cch thc cung ng hng n tay h.
V d: Cc ca hng thc phm ch bin sn cc ng trung tm,
nhiu vn phng ta lc rt thch hp vi nhng khch hng l
22
ph n lm cng s khng c nhiu thi gian cho vic mua thc
n v chun b ba chiu cho gia nh.
- i vi hot ng chiu th: Nghin cu khch hng gip
cc nh qun tr Marketing xc nh xem chng trnh
qung co no, khuyn mi no c th thu ht, thuyt phc
ngi tiu dng v bit c nn chn phng tin truyn
thng no n c th trng mc tiu.
V d: Cc chng trnh qung co sn phm gn vi cc s kin ln
hoc cc game show ( Nt nhc vui, Chung sc, Ai l triu ph)
thng mang li hiu qu cao.








S 1.2:
Nhng tc ng ca khch hng i vi cc quyt nh Marketing
Nhng tc ng ca NTD
Nhng tc ng bn ngoi
+ Vn ha v cc gi tr.
+ Nhn khu, thu nhp v cc tng lp XH.
+ Cc nhm tham chiu v cc h gia nh.
+ Cc hot ng marketing.
Nhng tc ng bn trong
+ Nhu cu, ng c v cm xc.
+ Nhn thc v ghi nh.
+ C tnh v kiu sng.
+ Cc quan im thi .
Nhng tc ng tnh hung
+ Vt cht, thi gian, x hi, nhim v v trng
thi
trc khi mua sm.
Nhng tc ng ca qu trnh quyt nh
+ Nhn bit nhu cu.
+ Tm kim thng tin.
+ nh gi gii php thay th.
+ La chn ca hng mua sm.
+ Cc qu trnh sau mua sm.
Nhng quyt nh
marketing
Phn khc th trng
+ Phn khc mc tiu.
+ Phn khc mc tiu n hay
phn khc a mc tiu.

nh v sn phm
+ Sn phm then cht-nhng
thng s ca s khc bit.
+ S nh v tng i vi sn
phm cnh tranh.



Marketing mix
+ Nhng nt c bit ca SP.
+ Mc gi
+ Chiu th
+ Phn phi

23
TM TT BI 1
- Mt s hiu bit su sc v hnh vi khch hng s gip cho cc
quyt nh marketing thnh cng i vi khng ch nhng cng ty
thng mi m ngay c nhng t chc phi li nhun.
- Nhn thc tt v hnh vi khch hng s cung cp nn tng cho
nhng chin lc marketing, nh vic nh v sn phm, phn
khc th trng, pht trin sn phm mi, nhng p dng th
trng mi, marketing ton cu, nhng quyt nh marketing-mix.
- Nhng nhn t bn ngoi bao gm: vn ha, giai cp x hi, cc
nhm tham chiu v h gia nh gp phn hnh thnh nn mt
kiu sng c th ca khch hng.
- Cc nhn t bn trong nh qu trnh nhn thc, hc tp, ghi nh,
ng c, tnh cch v cm xc cng tc ng n hnh vi khch
hng.
- S kt hp ca cc nhn t bn trong v bn ngoi c th hin
trong kiu sng ca khch hng v trong s la chn cc sn
phm v dch v cc c nhn tiu dng duy tr v / hoc thay
i kiu sng .
- S kt hp ca mt kiu sng c th, nhng thi v nhng tc
ng tnh hung s kch hot qu trnh quyt nh mua sm ca
khch hng. Qu trnh quyt nh ca khch hng bao gm 1 s
hoc tt c cc bc sau, ph thuc vo mc quan tm n mua
sm ca khch hng: nhn bit nhu cu, tm kim thng tin, nh
gi cc gii php, chn la ca hng, mua sm thc s v qu
trnh sau mua sm.
24









Nhng thi /nhu cu


Cc hot ng
Marketing
Hc tp v Vn ha
Ghi nh

Nhn thc Cc gi tr

ng c NTD NK hc v
kiu sng

C tnh a v x hi

Cm xc Cc nhm

H gia nh
Nhng kinh nghim


S 1.3: Ton b m hnh v hnh vi khch hng

Tnh hung

Nhn bit nhu cu

Tm kim thng tin

nh gi v la chn gii php

Chn la ca hng v mua sm

Qu trnh sau mua sm
25
BI TP
1. Hy cho bit nhu cu ca khch hng khi mua nhng sn phm
sau:
a. in thoi di ng.
b. My git.
c. M phm.
d. B veston.
2. Bn hy cho bit trong gia nh bn, cc thnh vin nm gi vai tr
g khi thc hin vic mua sm v s dng nhng sn phm sau:
a. Dng c lm bp.
b. My git.
c. Xe gn my.
3. Hy m t mt on phim qung co trn tivi m bn tng xem
v cho bit nh tip th mun thng tin hay thuyt phc n khch
hng iu g sau khi xem on phim qung co ?
4. Cng ty du lch Hon M rt thnh cng khi thit k tour du
lch ti Vit Nam vi thng ip an ton v tng cng sc khe
(c bc s i theo on, n nhng a im xanh, sch v nhng
c nhng ch dn cng vi s thit lp ch v dinh dng, ngh
ngi hp l). Theo bn th s thnh cng ny ca cng ty c lin
quan g n vic tm hiu, nghin cu hnh vi khch hng hay
khng?
26
BI 2:
HNH VI KHCH HNG
TRC KHI MUA SM: NHN BIT
NHU CU V TM KIM THNG TIN

A. GII THI U:
Cc bn thn mn,
Trong bi s 2 ny, chng ta s lm quen vi bc u tin trong
qu trnh quyt nh mua sm: l khi khch hng nhn bit nhu cu
ca bn thn v tm kim nhng thng tin lin quan tha mn nhu
cu cng nh c c nhng chn la ng n. y cng l mt ni
dung cn thit vi cc nh tip th v h phi nm vng tng bc
trong tin trnh mua hng ca khch hng xc nh chin lc tip
th thch hp v hiu qu.
1. Mc tiu:
Sau khi hon tt xong bi s 2, ngi hc s c kh nng hiu v
nh gi ng nhng vn sau:
a. Bn cht ca s nhn bit nhu cu.
b. Cc nhn t tc ng n s nhn bit nhu cu.
27
c. Cc chin lc marketing c s dng kch hot s
nhn bit nhu cu.
d. Bn cht ca vic tm kim thng tin.
e. Cc loi v ngun thng tin chnh.
f. Ti sao khch hng tiu dng tm kim thng tin.
g. Internet c th c s dng nh th no l mt ngun
thng tin.
h. C th pht trin cc chin lc marketing no da trn cc
kiu hnh vi tm kim thng tin khc nhau.
2. Ni dung:
Bi s 2 gm c cc ni dung chnh sau:
- Nhn bit nhu cu:
Bn cht ca s nhn bit nhu cu.
Chin lc marketing v s nhn bit nhu cu.
- Tm kim thng tin:
Cc loi ra quyt nh ca khch hng.
Bn cht ca vic tm kim thng tin.
Cc loi thng tin c tm kim.
Cc chin lc marketing da trn cc kiu mu tm
kim thng tin ca khch hng.

B. NI DUNG:
28
I. NHN BIT NHU CU:
1. Bn cht ca s nhn bit nhu cu:
Nhn bit nhu cu din ra khi khch hng cm thy c s khc bit
gia hin trng v mong mun, m s khc bit ny th gi nn
v kch hot qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng.
Hin trng chnh l han cnh thc t ca khch hng, l nhng
sn phm v dch v m khch hng ang s dng, chng hn nh ci tivi
m khch hng ang c nh.
Mong mun l nhng iu m khch hng ang c ao c c
nh c mt ngi nh mi hay mt ci tivi c mn hnh ln hn ci ang
c nh.
Mc mong mun ca 1 ngi nhm gii quyt mt nhu cu c
th ty thuc vo cc nhn t sau:
- ln ca s khc bit gia hin trng v c mun.
- Khch hng c s gii hn v ngn sch v thi gian.
- Nhng nhu cu quan trng hn thng c gii quyt
trc.
V d: Mc d c s khc bit gia vic s hu mt xe gn my mi
(mong mun) vi vic tip tc s dng chic xe c ang c (hin
trng), tuy nhin s khc bit ny ch l nhu cu cha cp bch so
vi nhng nhu cu tiu dng khc ca khch hng nh nhng nhu
cu lin quan n nh , in, thc phm Do , vic quyt nh
mua sm xe mi khng xy ra.
29
a. Cc nhn t tc n s mong mun ca khch hng:
- Vn ha v giai cp x hi l nhng nhn t tc ng n
s mong mun ca khch hng.
V d: Nhng mong mun v qun o, nh ca, thc phm chu s tc
ng mnh bi vn ha, giai cp x hi c nh hng n vic la
chn lai hnh gii tr ca khch hng.
- Cc nhm c tc ng n phong cch sng, m n lt
n phong cch sng li tc ng n nhng mong mun ca
khch hng.
V d: C nhm chi tennis u s dng vt Prince v giy Nike.
- Nhng c im ca h gia nh: nhng thay i nhng
c im ca h gia nh to ra nhng thay i trong cch
sng v s mong mun ca khch hng.
V d: C 2 vic m ci v ly d to ra nhng thay i quan trng i
vi s mong mun ca khch hng v nh , c dng trong
nh, cc hot ng gii tr v nhiu sn phm v dch v khc. S
ra i ca 1 a tr cng lm thay i nhng nhu cu, nhng
quan im thi v nhng cch sng ca khch hng.
- Nhng thay i v tnh trng ti chnh v/hoc nhng
thay i v nhng d tnh ti chnh c th cng tc ng
n s mong mun ca khch hng.
30
V d: Trong thi k lm pht cao hoc trong tnh trng sn xut gim
st, nhiu h gia nh buc phi ct gim nhu cu gii tr mua
nhng sn phm thc phm.
- Nhng sn phm c mua sm: Vic mua 1 sn
phm/dch v c th to ra 1 lot cc nhu cu v cc sn
phm/dch v c lin quan.
V d: Vic mua 1 chic xe hi to ra s nhn bit nhu cu v bo him.
Mua chu cy king c th dn n nhu cu v phn bn cho
cy
- S pht trin ca c nhn c th cng tc ng n s
mong mun dn n s thay i tiu dng c nhn.
V d: Khi chng ta gi, nhng nhu cu v cch sng ca chng ta c th
thay i, do cc loi sn phm v dch v chng ta mong mun
c th cng thay i theo.
- Nhng ng c mua sm c tc ng quan trng n trng
thi c mun. ng c mua sm th hin mc cp
bch ca nhng nhu cu cn gii quyt theo trt t t cao
n thp.
V d: Khi cm gic i bng ca 1 ngi tng cao th h s mong mun
gii quyt cn i.
- Nhng cm xc cng tc ng n s mong mun. a s
chng ta u mong mun c 1 trng thi cm xc cn bng,
tch cc.
31
V d:. Mt c nhn trong 1 tm trng lo u c th mun c 1 ba ti ti
nh hng quen thuc, tri li 1 s ngi cm thy nhm chn c
th mun ti 1 nh hng mi.
- Tnh hung hin ti ca c nhn: Mt ngi c t thi
gian th mong mun c phc v nhanh trong khi nu c
nhiu thi gian hn th anh ta li mun c phc v mt
cch thn thin.
b. Cc nhn t tc ng ng n hin trng:
- S thiu ht thng thng l nguyn nhn ca hu ht
nhng nhu cu hng ngy ca khch hng v tnh trng ny
s c gii quyt khi h mua sm.
V d: Nhng nhu cu ny sinh khi nhng thc phm hoc nhng vt
dng trong gia nh s dng ht hoc sp ht v cn c thay
th b sung.
- Mc tha mn ca nhng sn phm/nhn hiu c nh
hng r rng n hin trng.
V d: Nu chic o thun b gin c v li mt th s tha mn v sn
phm s gim st.
- Trnh trng ca cc sn phm sn c trn th trng nh
tnh hnh thiu ht, khng c kh nng mua cng nh
hng ti tnh hnh hin trng ca khch hng.
32
V d: Vic thiu ht sn phm thuc trong vic iu tr bnh cm do
nhim virus H5N1 s nh hng n vic cha bnh ca con
ngi.
- Nhng tnh hung hin ti nh thi tit, bi cnh thi
gian c mt tc ng quan trng n nhng s nhn thc
v hin trng thi ca khch hng.
V d: Thi tit nng bt thng c th gy ra s nhn bit nhu cu lin
quan ti vic mua my iu ha khng kh v mua sn phm cch
nhit cho mi nh.
* Lu : Cc nhn t tc ng n hin trng v mong mun ca khch
hng trnh by trn cn gi l cc nhn t phi marketing.
2. Chin lc Marketing v s nhn bit nhu cu:
a. o lng s nhn bit nhu cu:
C nhiu phng php c s dng xc nh nhng nhu
cu khch hng da vo kh nng trc gic; iu tra; s dng nhm trng
im; nghin cu cc nhn t thuc v con ngi
- Phn tch hot ng: Vic phn tch hot ng tp trung
vo mt hot ng c th, chng hn nh vic chun b ba
n ti hoc tm ra. Qua cuc iu tra hoc cc nhm trng
im, cc nh tip th c gng xc nh cc nhu cu khch
hng cn phi gii quyt khi thc hin hot ng ny cng
nh nhng vn h gp phi trong qu trnh s dng cc
sn phm phc v cho hot ng ny.
33
- Phn tch sn phm: y l vic nghin cu tin trnh mua
sm v s dng 1 sn phm hay 1 nhn hiu c th. Khch
hng c th c hi v nhng nhu cu i cng vi vic s
dng nhng sn phm ca h. Chng hn nh khi khch
hng s dng nc hoa Dune l do nhu cu tip xc gp g
vi ngi khc gii.
- Phn tch nhu cu: Thit lp mt danh sch cc nhu cu v
sau hi ngi tr li ch ra nhng hot ng no,
nhng sn phm hoc nhn hiu no c th c kt hp (i
cng) vi nhng nhu cu ny. Chng hn nhu cu ca khch
hng cn v sinh rng ming vo sng sm khi mi thc dy
thng i cng vi sn phm kem nh rng Colgate.
- Nghin cu nhng nhn t thuc v con ngi: Xc nh
nhng nhn t nh tm nhn, sc mnh, thi gian p ng,
s linh hot v s mt mi ca khch hng nh sn
xut v tip th c th p ng thch hp.
V d: Vic thit k nhng sn phm nh gh bnh, gh nm lm gim
s mi mt ca ngi s dng.
- Nghin cu cm xc: S dng vic nghin cu nhm trng
im v phng vn trc tip nhm tm hiu nhng cm xc
thng c khi khch hng mua mt sn phm no .
V d: Tr em thng c nhng cm xc tch cc khi c mt gi ko mu
sc sc s.
b. Tc ng tr li i vi s nhn bit nhu cu:
34
Mt khi nhu cu ca khch hng c nhn din, nh tip th c
th hoch nh chin lc marketing-mix gii quyt nhu cu. iu ny
c th bao gm vic pht trin hoc thay i sn phm, iu chnh cc
knh phn phi, thay i chnh sch gi hoc xem xt li chin lc
qung co.
V d: Nhng ca hng bn vo cui tun v bn n khuya l s p
ng ca nhng ngi bn l i vi nhu cu ca nhng khch
hng bn rn khng c thi gian mua sm trong nhng ngy
thng v gi hnh chnh.
c. Kch hot s nhn bit nhu cu:
Thng qua cc hot ng marketing cc nh tip th c th ch
ng tc ng n s nhn bit nhu cu ca khch hng
V d: Nhng ngi bn hoa ang c gng kch hot s nhn bit nhu
cu v hoa ca khch hng vo bt c dp no trong nm ch
khng phi ch l ngy l, tt. H c gng ku gi khch hng mua
hoa by t nhng tnh cm ca h i vi nhng ai m h quan
tm chm sc bt c lc no thay v phi i mt dp c bit.
Mt cng ty c th c gng tc ng n ln ca s khc bit
bng cch lm thay i s mong mun hoc nhng nhn thc v hin
trng ca khch hng. C th thay i s mong mun ca khch hng
bng cch s dng qung co nhn mnh li ch ca vic lm ch 1
sn phm c th. tc ng n s nhn thc v hin trang ca khch
hng, cng ty c th a ra nhng nt c bit ca sn phm so vi
35
nhng loi khc ca i th cnh tranh nhm lm ni bt s vt tri ca
doanh nghip.
V d: Mt nh sn xut v xe c th nhn mnh s an ton khi chn la
cc loi v xe s dng cho xe gia nh.
- Tc ng n s mong mun ca khch hng: Hu ht
nhng n lc tip th c gng tc ng n s mong mun
ca khch hng. Nhiu sn phm tiu dng mi ang c
pht trin p ng nhng s thay i v mong mun ca
khch hng.
V d: Trong vn n ung, con ngi quan tm nhiu hn n nhng
sn phm lm t thin nhin, cng nh vic s dng nhng sn
phm thin nhin trn da ca h.
- Tc ng n nhng nhn thc v hin trng: Tc ng
thng qua vic qung co. Nhiu sn phm chm sc c
nhn thc hin theo phng thc ny.
V d: ci thin mi ca hi th, nh tip th thit k chng trnh
qung co nc sc ming vi thng ip v mt hi th thm tho
v hnh nh mt c nhn rt t tin khi giao tip vi bn b, ng
nghip
d. Xc nh thi im nhn bit nhu cu:
Cc nh tip th cn phi khi dy s nhn bit nhu cu ca khch
hng trc nhu cu thc s. N s tr thnh li th ca c khch hng v
36
nh tip th nu khch hng c th nhn bit v gii quyt nhng nhu cu
tim nng trc khi chng tr thnh nhng nhu cu thc s.
V d: Khi mt ngi va mi b tai nn hoc h hng xe hi do va p
s nhn bit nhu cu v bo him.
Mt s cng ty c gng tin hnh tc ng n vic nhn bit
nhng nhu cu tim nng ca khch hng qua vic qung co bng cc
phng tin truyn thng i chng hoc da vo nhng vt phm qung
co v nhng tc ng khc ti ca hng.

II. TM KIM THNG TIN:
1. Cc loi quyt nh ca khch hng:
C cc loi quyt nh nh sau:
a. Ra quyt nh theo thi quen:
Cc quyt nh theo thi quen xy ra khi khch hng t quan tm
n vic mua sm v kt qu l lp li hnh vi mua sm trc .
V d: Khch hng tng mua v s vn mua m gi Vifon khi n siu
th. Ti siu th, khch hng s xem lt cc k hng c by cc
loi m gi v ri chn nhn hiu Vifon m khng xem xt cc
nhn hiu thay th, gi c ca n hoc cc yu t lin quan khc.
Ra quyt nh theo thi quen cng c th chuyn thnh 2 loi
quyt nh sau:
37
- Quyt nh trung thnh vi nhn hiu: Khch hng s ht
lng v mt nhn hiu no v h tin tng sn phm s
p ng tt nht ton b nhu cu v thm vo h lun c
cm xc tt vi nhn hiu ny. S rt kh cho mt i th
cnh tranh thu phc nhng khch hng ny.
V d: Khch hng trung thnh vi sn phm bt git Omo c quan
tm cao n mi hng v git trng, nh vy h s mua n m
khng cn cn nhc thm, mc d trn th trng c rt nhiu bt
git nhn hiu khc c cng tnh nng tng t.
- Quyt nh mua sm lp li: Ngc li vi trng hp
trn, mt khch hng khc c th tin rng tt c cc loi bt
git th nh nhau v vic mua loi no khng quan trng
lm. Mt i th cnh tranh c th chinh phc lai khch
hng ny d dng.
b. Ra quyt nh gii hn:
hnh thc n gin nht vic ra quyt nh gii hn rt ging vi
ra quyt nh theo thi quen. Tuy nhin, khi khch hng c s quan tm
n sn phm v tm mt vi thng tin lin quan th chnh l vic ra
quyt nh gii hn.
Ra quyt nh gii hn cng xy ra p ng mt s nhu cu
thuc v cm xc hoc thuc v mi trng. Chng hn khch hng c
th quyt nh mua mt loi sn phm mi bi v anh ta chn vi
nhng ci ang s dng.
38
V du: Ti siu th, khch hng c th ch n nhng bng qung co
v bnh snack hiu Kinh v quyt nh ly 2 gi.
c. Ra quyt nh m rng:
Khi mua sm nhng sn phm c gi tr cao hoc c tm quan
trng khi s dng th khch hng thng tm kim thng tin mt cch
kh k lng v rt ch n vic mua sm.
V d: Nhng sn phm nh xe hi, nh v my tnh c nhn th thng
c mua nh l kt qu ca vic ra quyt nh m rng.
2. Bn cht ca vic tm kim thng tin:
Khi khch hng nhn ra nhu cu, h c th s s dng cc thng
tin lin quan t tr nh, thng tin ny c gi l thng tin bn trong.
Nu khng c c nhng thng tin bn trong th khch hng s tm
kim nhng tc nhn bn ngoi lin quan n vic gii quyt vn . Qu
trnh ny c gi l s tm kim thng tin bn ngoi.
V d: Mt ngi b nhc u th c th nh ra l Panadol c th gip h
lm gim cn nhc u. Sau anh ta c th mua Panadol mt
hiu thuc m khng cn tm kim thm thng tin hay phi nh
gi cc chn la. Tuy nhin trong trng hp khch hng khng
th nh bt k nhn hiu thuc nhc u no th h s hi bc s,
ngi bn thuc hoc hi ngi thn c thng tin khi i mua
thuc.
3. Cc loi thng tin c tm kim:
39
a. Nhng tiu chun nh gi:
Mc tiu ca c vic tm kim thng tin bn trong v tm kim
thng tin bn ngoi l nhm xc nh nhng tiu chun nh gi thch
hp. Nhng tiu chun nh gi chnh l nhng iu m khch hng
mong mun mt sn phm.







S 2.1:
Vic tm kim thng tin trong nhng quyt nh ca khch hng
V d: Gi s bn quyt nh mua mt chic tivi mi. Bn s khng mua
ngay m trc tin bn s xc nh nhng l mnh cn g mt
chic tivi: kch c, nhn hiu... Sau , bn s c nh li nhng
thng tin m bn tng bit v mt chic tivi: y l qu trnh
tm kim thng tin bn trong. Nu bn ch c t kinh nghim v sn
phm ny, bn s phi tm kim thm thng tin bn ngoi. Bn
c th lm iu ny bng cch hi bn b, c sch bo, tp ch,
ni chuyn vi ngi bn hng, kim tra cc nhn hiu tivi khc
Cn cc
tiu
chun
nh gi
g?

C nhng
gii php
no ?


Mc
thnh
cng ca
tng gii
php trn
c s
tng tiu
chun
nh gi




C th
quyt
nh
c
hay
khng


c


Khng

Chm
dt vic
tm kim
thng tin
Tip tc
vic tm
kim
thng tin
40
nhau trn Internet hoc gh qua cc ca hng in my kim
nh cc nhn hiu
b. Cc gii php thch hp:
Bn s tm kim cc gii php thch hp sau khi c c nhng
thng tin cn thit. Trong trng hp ny l cc nhn hiu hoc cc ca
hng.
- Nhm c bit n: bao gm tt c nhng nhn hiu khch hng
bit n trn th trng.
- Nhm c a chung: bao gm nhng nhn hiu c khch
hng thch v hay chn khi mua sm.
- Nhm khng c quan tm: l nhng nhn hiu m khch hng
khng thch.
- Nhm t c quan tm: l nhng nhn hiu m khch hng bit
nhng h th , khng quan tm nhiu.
* Lu : Cc nh tip th phi tp trung vo vic lm cho khch hng
phi nh n nhn hiu khi c nhu cu v xem xt la chn nhn hiu
khi mua sm.
V d: Khch hng khi mua mt chic tivi h s bit n v la chn
nhng nhn hiu theo cch thc nh sau:
Nhm c bit n: Sony, Samsung, Sharp, Panasonic,
JVC,LG, TCL.
Nhm a chung: Sony v Samsung.
Nhm khng quan tm: ch c Panasonic.
41
Nhm t c quan tm: JVC, LG v TCL.
c. Cc c im ca gii php:
la chn gia cc nhn hiu trong nhm a chung, khch
hng s dng cc tiu chun nh gi lin quan so snh chng. iu
ny i hi khch hng phi thu thp cc thng tin (bn trong v bn
ngoi) lin quan cho tng nhn hiu theo cc tiu chun nh gi.
V d: Tip theo VD trn, khch hng c th thu thp cc thng tin v gi
c, kch thc mn hnh, bo hnh, b nh chng trnh ca tng
nhn hiu (trong nhm a chung) m ngi y quan tm.
Trong nhiu trng hp, qu trnh quyt nh mua sm ca khch
hng b tc ng mnh bi tnh cm v cm xc.
d. Cc ngun thng tin c tm kim:
C 5 ngun thng tin chnh:
- Tr nh ca khch hng: qua nhng ln tm kim thng tin trc
y, nhng kinh nghim c nhn v vi s hiu bit c lin quan.
- Cc ngun thng tin c nhn: chng hn nh thng tin t bn b
v gia nh. y l ngun thng tin quan trng i vi nhng
khch hng khi h tm kim mt dch v chuyn nghip.
V d: Khch hng thng hay tm kim thng tin v dch v y khoa v
dch v php l qua bn b v ngi thn.
- Cc ngun thng tin c lp: chng hn nh cc nhm nhng
ngi tiu dng v cc c quan chnh ph.
42
V d: Mt ngun thng tin c lp chng hn nh Hi bo v quyn li
ngi tiu dng ca Thnh ph H Ch Minh.
- Ngun thng tin marketing: chng hn nh t nhng ngi bn
hng v t qung co.
- Ngun thng tin th nghim: chng hn nh thng tin qua cc
cuc kim nh hoc th nghim sn phm c cng b.
e. Cc nhn t tc ng n vic tm kim thng tin bn ngoi:
Hu ht khch hng u tm kim thng tin bn ngoi ngay trc
khi mua hng v mt hng cng quan trng th mc tm kim thng tin
cng cao.
V d: Mt nghin cu hnh vi mua sm c i vi mt hng in gia
dng cho thy khi mua sm, khch hng in thoi hoc ving
thm trung bnh khong 2.6 ca hng trc khi mua hng v
khong 45% in thoi hoc ving thm 3 hoc nhiu hn 3 ca
hng.
Hu ht vic mua sm ca khch hng l kt qu ca vic ra quyt
nh c gii hn hay theo thi quen, do h thng khng tm kim
hoc tm kim rt t cc thng tin bn ngoi trc khi mua sm. iu ny
l rt ng cho cc loi hng ha thit yu c gi c tng i thp,
chng hn cc loi thc ung nh, hp v bt git
i vi cc sn phm dch v quan trng nh t vn php l, nh
v xe hi khch hng s cn phi c mt lng ng k thng tin trc
tip t bn ngoi trc khi mua sm.
43
Internet to cho khch hng kh nng tip cn nhiu thng tin
khc nhau trc khi quyt nh la chn mua hng.
C 4 nhn t c bn tc ng n vic tm kim thng tin bn
ngoi:
- c im th trng: Cc c im th trng bao gm s lng
cc gii php, cc gii hn gi c, h thng phn phi v kh nng
sn c ca thng tin.
S lng cc gii php (cc sn phm, cc ca hng, cc
nhn hiu) sn c cng ln gii quyt mt nhu cu no
th dng nh cng c nhiu s tm kim thng tin bn
ngoi hn.
S lng, v tr v khong cch gia cc ca hng th
trng s nh hng n s lng cc ca hng m khch
hng s gh qua trc khi mua hng, khong cch gn nhau
ca cc ca hng s lm gia tng vic tm kim bn ngoi.
Mt s ngun thng tin m nhiu khch hng s dng l
cc bng qung co, nhn hng dn trn sn phm, thng tin
t nhn vin bn hng v nhng ngi khc c kinh nghim
vi sn phm.
- c im sn phm: Mc gi sn phm cng cao th khch hng
cng tng cng vic tm kim thng tin bn ngoi.
- c im ca khch hng: Khi khch hng c nhng c im
khc nhau chng hn nh s hiu bit, kinh nghim, tui tc, nhn
44
thc v ri ro... th vic tm kim thng tin bn ngai cng c s
khc bit.
V d: Cc loi qun o thi trang cao cp thng i km vi ri ro cao,
do khch hang phi tm kim thng tin nhiu hn trc khi
mua sm.
- c im tnh hung: S khc bit v tnh hung c th c mt
tc ng quan trng n hnh vi tm kim thng tin. Bi cnh thi
gian s l yu t tnh hung quan trng nht tc ng n hnh vi
tm kim thng tin ca khch hng.
V d: Khi khch hng trong 1 ca hng ng c th s gim thiu
vic tm kim thng tin. Hoc ngi mua sm ang trong tnh
trng khng c kho th cng s gim vic tm kim thng tin.
4. Cc chin lc Marketing da trn cc kiu mu tm kim
thng tin ca khch hng:
V tr ca
nhn hiu
Kiu mu ra Q ca khch hng mc tiu
Ra Q theo thi
quen (khng tm
kim)
Ra Q c gii
hn (Tm kim
gii hn)
Ra Q m
rng (Tm
kim m rng)
Nhn hiu c
a chung
Chin lc
duy tr
Chin lc
nm bt
Chin lc
u tin
Nhn hiu
khng c a
chung
Chin lc
ph v
Chin lc
ngn chn
Chin lc
chp nhn
Bng 2.2
Cc chin lc marketing da trn cc kiu mu tm kim thng tin
45
Khi hach nh chin lc marketing, nh tip th phi tm hiu
vic tm kim thng tin trc khi mua hng ca khch hng mc tiu.
- Chin lc duy tr: Nh tip th cn ch n cht lng
sn phm, knh phn phi v thc hin qung co tng
cng nhm duy tr lng khch hng v chng li s xm
nhp ca i th cnh tranh.
V d: Unif - mt cng ty chuyn sn xut thc phm v nc gii kht
thc hin mt chin lc duy tr bng cch tp trung vo hon
thin sn phm khng nh vi khch hng ca h rng cc
sn phm ca h lun c cht lng tt hn nhng sn phm khc
trn th trng.
- Chin lc ph v: Nh tip th cn ph v nhng suy ngh
v quyt nh ca khch hng hin ti bng vic ci tin sn
phm i km theo cc hot ng qung co thu ht s ch
c th gy nh hng tt.
V d: M Vua bp qung co da trn chin lc ph v. Vic s dng
hnh nh Jan can cook gy ch trong cc qung co ca sn
phm ny, vi thng tin l sn phm tuy ln u tin xut hin
nhng rt ngon vi hng v c o to cho khch hng s
ham mun dng th sn phm.
- Chin lc nm bt: Thc hin thng qua vic qung co
hp tc gia nh sn xut v cc nh bn l v ti im mua
sm, thng qua cc vt phm qung co v cc khng gian
trng by hng thch hp. Duy tr cht lng sn phm
46
khng i v h thng phn phi thch hp cng l nhng
nhn t ca chin lc nm bt.
- Chin lc ngn chn: Chin lc ny nhm ngn chn
khch hng tm n sn phm ca i th cnh tranh. Nh
tip th cn s dng cc phng tin truyn thng a
phng kt hp vi cc vt phm qung co, k by hng,
thit k bao b Coupon cng c th mang li hiu qu.
Vic ci thin sn phm, pht sn phm mu min ph c th
c s dng b sung vo cc chin lc ngn chn ngn
hn nhm tc ng n khch hng mnh hn.
- Chin lc u tin: Nh tip th cn phi thit k mt chin
dch thng tin nhm qung b nhn hiu n nhng khch
hng mc tiu. Bc u tin l nh v mnh nhng thuc
tnh c cho l quan trng i vi khch hng mc tiu.
Bc k tip l thng tin phi c cung cp tt c cc
ngun thch hp v to ng lc cho ngi bn bng hoa
hng chng hn. Cc nh sn xut ni ting l microwave
(Panasonic, Sharp), my tnh c nhn (Apple, IBM) v
cc thit b video cassette (Sanyo, Sharp) u s dng cc
chin lc ny.
- Chin lc chp nhn: Chin lc chp nhn rt ging
chin lc u tin. Tuy nhin, bn cnh cc hot ng trong
chin lc u tin, nh tip th phi thu ht s ch ca th
trng mc tiu bng cc chng trnh qung co di hn v
rng ri.
47
TM TT BI 2
- Nhn bit nhu cu l bc u tin m khch hng tri qua, chnh
l s khc bit gia hin trng v mong mun ca khch hng m s
khc bit ny ln tc ng n khch hng trong vic mua
sm.
- Cc nhn t nm ngoi s kim sot ca nh tip th c th tc ng
n s nhn bit nhu cu bao gm: Vn ha, giai cp x hi, cc
nhm, nhng c im ring ca gia nh, tnh hnh ti chnh, cc
quyt nh trc , s pht trin ca c nhn, cc ng c, nhng
cm xc v nhng tnh hung hin thi.
- Mt khi cc nh tip th hiu c s nhn bit nhu cu ca nhng
khch hng mc tiu, h c th tc ng tr li bng cch thit k
chin lc marketing-mix thch ng gii quyt nhu cu c
nhn bit.
- Sau khi nhn ra nhu cu, khch hng c th thc hin vic tm kim
thng tin bn trong v thng tin bn ngoi.
- Mun xy dng mt chin lc tip th tt nh tip th phi tm hiu
qu trnh tm kim thng tin ca khch hng trong th trng mc
tiu. C cc chin lc c ngh nh sau: duy tr, ph v, nm
bt, ngn chn, u tin v chp nhn.

48
BI TP
1. Bn hy o lng s nhn bit nhu cu i vi:
a. Ngi i xe p.
b. Nhng cp v chng mi ci.
c. Nhng ngi i xem phim.
2. Bn s kch hot s nhn bit nhu cu nh th no i vi:
a. Bn chi nh rng.
b. Bo him sc khe.
c. Ru nh.
d. Chi tennis.
3. Cc bn s s dng nhng ngun thng tin no khi mua sm
nhng sn phm sau:
a. 1 chic xe hi 4 ch.
b. 1 tour du lch.
c. 1 b my vi tnh.
4. M t 1 ln mua sm gn y m bn thc hin vi s tm kim
thng tin m rng v 1 ln mua sm khc bn thc hin vi s
tm kim thng tin c gii hn trc khi mua sm. Nhng nhn t
no gy ra s khc bit?
49
BI 3:
HNH VI KHCH HNG KHI MUA SM:
NH GI V LA CHN CC GII PHP

A. GII THIU:
Sau khi khch hng nhn bit nhu cu bn thn v tm kim cc
ngun thng tin khc nhau c lin quan, bc tip theo l h nh gi
v la chn cho mnh mt gii php ph hp nhm tha mn nhu cu.
Trong bi s 3 ny, cc bn s tm hiu khch hng thng t ra nhng
tiu chun g khi mua sm mt sn phm v nhng nh hng ca cc
tiu chun ny i vi chng trnh tip th ca cc doanh nghip.
1. Mc tiu:
Nghin cu qu trnh nh gi v la chn gii php mua sm ca
NTD gip chng ta hiu r cc vn sau:
- Bn cht ca nhng tiu chun nh gi.
- Cc kha cnh v o lng cc tiu chun nh gi ca
NTD.
- Cc xt on c nhn ca nhng NTD khng nht thit phi
chnh xc.
- Vai tr ca cc thuc tnh ch dn.
- Phn loi cc quy tc ra quyt nh m NTD c th p dng.
50
- Nhng nh hng ca cc tiu chun nh gi i vi chin
lc marketing.
2. Ni dung:
Bi s 3 c nhng ni dung chnh nh sau:
a. Cc tiu chun nh gi
- Khi nim, bn cht ca cc tiu chun nh gi.
- S o lng cc tiu chun nh gi.
- S xt on c nhn v cc tiu chun nh gi.
- Cc tiu chun nh gi v chin lc marketing.
b. Cc quy tc quyt nh:
- Quy tc quyt nh lin kt.
- Quy tc quyt nh tch ri.
- Quy tc quyt nh loi tr.
- Quy tc quyt nh theo s la chn u tin.
- Quy tc quyt nh n b.
- Nhng s la chn theo cm tnh.
- Nhng ng dng marketing ca cc quy tc quyt nh.

B. NI DUNG:
I. CC TIU CHUN NH GI :
1. Khi nim Bn cht ca cc tiu chun nh gi:
51
Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit khc nhau ca sn
phm m khch hng tm kim p ng nhu cu ca chnh mnh. Cc
tiu chun nh gi ca khch hng ny c th khc vi cc tiu chun
nh gi ca khch hng khc i vi cng mt loi sn phm.
V d: Trc khi mua 1 my tnh, khch hng c th bn khon v chi
ph, c my, ngun nng lng, nhng chc nng ca my, s
hin th v bo hnh. Tt c nhng yu t ny s l nhng tiu
chun nh gi. Mt s khch hng khc c th thc hin vic
mua sm tng t vi 1 tp hp cc tiu chun nh gi hon
ton khc, chng hn nh nhn hiu, b nh v bo hnh.
Cn lu rng:
- Mt quyt nh theo thi quen khng cn c s nh gi bt
k no.
- Cc tiu chun nh gi c th khc v loi, s lng v s
quan trng. Loi tiu chun nh gi m khch hng s dng
khi quyt nh c th l nhng nt c bit v tnh nng,
kiu cch, th hiu, uy tn hoc hnh nh ca nhn hiu.
- Cm gic c th ng 1 vai tr quyt nh trong vic mua
sm cc sn phm t cc loi thc ung nh n xe hi.
V d: Nhng lo lng v s hi cn tr nhiu khch hng mua nhng
thc phm c cha m chnh (bt ngt) mc d khng phi tt c
nhng thc phm c cha m chnh u c th nh hng xu ti
sc khe.
52
- Khch hng s c s lng nhng tiu chun nh gi khc
nhau ty vo tng lai sn phm.
V d: Vi nhng sn phm kh n gin nh kem nh rng, x phng
hay khn giy th s lng cc tiu chun nh gi thng t.
Ngc li, vic mua sm xe hi, cn nh c th lin quan n
nhiu tiu chun nh gi hn (nh tiu chun v kiu dng, cht
lng, gi c ).
- Khi nhng khch hng c chung nhng tiu chun nh gi
s hnh thnh nn mt phn khc th trng ring bit.
Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit ca sn phm
hoc cc thuc tnh quan trng m khch hng tm kim mt sn
phm c th ph hp vi nhng li ch h mong mun v nhng chi
ph h phi gnh chu.
2. S o lng cc tiu chun nh gi:
Trc khi nh tip th c th pht trin mt chin lc vng
chc tc ng n nhng quyt nh ca khch hng th h phi xc
nh:
- Nhng tiu chun nh gi no c khch hng s dng.
- Mc tha mn ca khch hng v mi tiu chun nh
gi.
- S quan trng tng i ca mi tiu chun nh gi.
a. Xc nh nhng tiu chun nh gi no c s dng?
53
xc nh nhng tiu chun no c nhng khch hng s
dng khi mua mt sn phm c th, nh nghin cu marketing c th s
dng nhng phng php sau:
- Nhng phng php o lng trc tip bao gm vic hi
nhng khch hng xem h s dng nhng thng tin g khi
mua mt sn phm c th.
- Lp bn nhn thc: y l k thut gin tip hu ch
khc xc nh nhng tiu chun nh gi. Nhng khch
hng s a ra mt s tiu chun quan trng nht ca mt
loi sn phm c th v nh gi xem cc nhn hiu khc
nhau trn th trng c v tr nh th no trn bn ny.
Qua bn nhn thc chng ta c th xc nh:
- Nhng nhn hiu khc nhau c nh v nh th no
theo nhng tiu chun nh gi.
- V th ca nhng nhn hiu thay i nh th no khi p
dng nhng n lc marketing.
- Cch thc nh v nhng sn phm mi bng vic s dng
nhng tiu chun nh gi.
V d: Xt bn nhn thc ca nhng nhn hiu x bng, chng ta c
th thy trc nm ngang l thnh phn m, trc ng l tnh
cht kh mi. Phng thc ny cho php nhng nh tip th hiu
c nhng s nhn thc ca khch hng v nhng tiu chun
nh gi m h s dng phn bit cc nhn hiu khc nhau.

54
C tnh kh mi


















S 3.1 Bn nhn thc sn phm x bng

b. Mc tha mn ca khch hng i vi mi tiu chun:
nh gi:
Chng ta c th lit k cc tiu chun nh gi c th i vi mt
sn phm v thit lp tng cp i lp v ngha (v d tiu chun gi s
c cp t i lp l t r) xc nh nh gi v tha mn nh th
no i vi mt nhn hiu c th.
V d: Xem xt mc tha mn ca khch hng i vi tivi Samsung.
Nh tip th a ra nhng tiu chun v cc cch khong nh sau,
khch hng s nh du vo nhng ch trong bng ch ra nh
gi ca h v tivi Samsung

Pal mol i ve
Lux
Rexon



m
cao


m
thp
Khng c tnh kh mi
Euchanter
Dove
Johnsons
Baby Soap
Dove
Ni vea
4
Doubl e
Ri ch
Li feboy
Country

55
Bng 3.2 Bng nh gi tivi Samsung
Tivi nhn hiu Samsung
t ___ ___ _x__ ___ ___ ___ R
Mn hnh nh ___ ___ ___ ___ _x__ ___ Mn hnh rng
Cht lng hnh nh thp ___ ___ ___ ___ ___ x ___ Cht lng hnh nh cao
D s dng _x__ ___ ___ ___ ___ ___ Kh s dng
Nh vy, tivi Samsung c nh gi l c cht lng hnh nh
tt, gi tng i cao, d s dng v mn nh c kch c rng.
c. Xc nh mc quan trng ca tng tiu chun nh gi:
i vi cc nh tip th, iu ct yu l phi bit nhng khch
hng thng cho rng tiu chun nh gi no l quan trng nht i vi
mt sn phm c th, chng hn nh tiu chun v sinh i vi thc
phm ti, tiu chun an ton vi my tm nc nng trc tip Cc
nh tip th thng s dng cc phng php sau xc nh tm quan
trng ca cc tiu chun nh gi i vi khch hng:
- Thc o tng hng s: l phng php o lng trc tip
thng thng nht. Vi phng php ny, khch hng c
100 im tng cng i vi nhng tiu chun nh gi v
phn chia nhng im ny ty thuc vo s quan trng
tng i ca mi tiu chun nh gi.
56
V d: Khi khch hng nh gi s quan trng ca nhng tiu chun khi
la chn 1 ci tivi, thc o tng hng s 100 im c th cho ra
nhng kt qu nh sau: Gi: 10; Kch c:15, Nhn hiu:30;
phn gii: 15; D s dng: 20; B nh:10.
Khch hng ny nh gi nhn hiu l tiu chun quan trng
nht ri ti tiu chun d s dng, tip n l kch c v phn gii v
cui cng l gi, b nh. Nhng tiu chun nh gi khc cng c th
c xem xt, chng hn nh mc tiu th in nng, tuy nhin iu ny
c th khng quan trng i vi khch hng v do ngm hiu s quan
trng ny l bng 0.
- Phng thc o lng gin tip ph bin nht l phn tch
lin kt, y l mt phng thc cung cp d liu da trn
nhng s thch ca khch hng v nhng nt c bit ca
sn phm v thin ch ca h mua sn phm ch v nt
c bit no thay cho nhiu tiu chun khc, chng hn
nh nt c bit v mu sc hoc kiu dng.
3. S xt on ca c nhn v cc tiu chun nh gi:
Gi s cht lng ca tivi l mt trong nhng tiu chun nh gi,
bn s nh gi cht lng ca nhng nhn hiu tivi khc nhau nh th
no? Phng php n gin nht l p dng s xt on trc tip, trn
c s mt s hiu bit v cng ngh, k thut... Nhng xt on trc tip
nh th thng c p dng i vi nhiu tiu chun nh gi nh gi
c, mu sc v th hiu... Tuy nhin, khng phi khch hng no cng c
nhng k nng cn thit c th nh gi ng cht lng sn phm.
57
Do vy, nhiu khch hng s thc hin s xt on gin tip thng qua
danh ting ca nhn hiu sn phm hoc mc gi suy ra cht lng.
Cc nh qun tr marketing phi nhn bit c khch hng
thng s dng nhng thuc tnh ch dn no v s chnh xc ca
nhng thuc tnh ch dn ny.
a. S chnh xc ca nhng xt on c nhn:
Hu ht khch hng c th xt on kh chnh xc i vi nhng
tiu chun nh gi n gin. Gi c c th c xt on mt cch tng
qut v so snh mt cch trc tip. Tuy nhin, iu ny cng khng phi
d thc hin.
V d: Mua 1 chai Coca Cola 1 lt vi gi 10.500 VND c tt hn mua
1 chai 1,25 lt vi gi 11.800 VND hay khng?
Kh nng ca 1 c nhn nhn bit cc tc nhn kch thch c
gi l s phn bit bng cm quan. iu ny bao gm nhiu nhn t,
chng hn nh mi v ca nhng sn phm thc n v r nt ca
nhng bc nh chp. Khch hng s c s xt an chnh xc hn khi
nh tip th a ra nhng thay i r rt v kiu dng hay mu sc, khi
lng
V d: Thm 1 lng khong 50ml du gi vo chai du gi nhn hiu
Sunsilk 200ml m gi khng i s to s khc bit ng ch .
b. S dng nhng thuc tnh ch dn:
58
Mt thuc tnh c s dng thay th hoc ch ra 1 thuc tnh
khc ca sn phm th c gi l thuc tnh ch dn.
Gi c v thng hiu l 2 thuc tnh ca sn phm thng c
khch hng s dng nh l cc thuc tnh ch dn v cht lng.
- Gi c: Thuc tnh ch dn c l c s dng rng ri nht
l gi c. Thng thng khch hng thng cho rng gi cao
th cht lng cng cao. Tuy nhin, c mt s sn phm
khng t tin nhng cht lng c th hon ton tt v mt
s sn phm t tin nhng cht lng li khng cao.
- Thng hiu: Thng hiu thng c s dng nh l 1
thuc tnh ch dn v cht lng. Nhiu cng ty thnh
cng trong vic to dng nhng thng hiu ca h nh
l biu tng ca cht lng.
V d: Levis Jean c th bn vi gi gp i so vi nhng loi jean khc
bi v thng hiu ny lm cho khch hng tin tng rng n c
ngha l bn v thi trang.
Hnh nh, bao b ng gi, mu sc, nc sn xut v bo hnh
cng c th c xem nh nhng thuc tnh ch dn cho cht lng sn
phm.
V d: Nc mm Ph Quc, go Long An thng c cho l c cht
lng tt nht.
4. Cc tiu chun nh gi, nhng xt on c nhn v chin
lc Marketing:
59
Vic ch trng n nhng tiu chun nh gi l rt quan trng.
Cc nh tip th hay s dng th nghim m (blind test). Th nghim
m l 1 s th nghim m trong khch hng khng nhn bit c
v nhn hiu ca sn phm. Nhng th nghim nh th cho php cc nh
tip th nh gi nhng c tnh ca sn phm v quyt nh tung sn
phm ra th trng nu sn phm c u th vt tri hn i th cnh
tranh.
V d: Sa tm X-man ch c a ra gii thiu trn th trng khi vic
th nghim m cho thy n c a thch hn 1 i th cnh
tranh mc tiu.
Cc nh tip th cng thc hin vic s dng trc tip cc thuc
tnh ch dn nh gi c, nhn hiu, nc xut x, mu sc, bo hnh
tc ng n nhn thc ca NTD v cht lng sn phm ca h.
V d: Nhng xe hi ca c thng c cho l bn v tit kim nhin
liu.

II. CC QUY TC QUYT NH (DECISION RULES):
Bn s chn la nhn hiu no? Cu tr li ca bn ty thuc vo
quy tc quyt nh bn s s dng. Khch hng thng s dng 5 quy tc
quyt nh nh sau:
1. Quy tc quyt nh lin kt:
60
Quy tc quyt nh lin kt thit lp nhng tiu chun ca mc
tha mn ti thiu v la chn tt c nhng nhn hiu vt tri hn
nhng tiu chun ti thiu ny. Quy tc ny c s dng khi khch
hng t quan tm n vic mua sm. Trong nhng trng hp nh th,
khch hng s la chn nhn hiu u tin p ng c tt c nhng
yu cu ti thiu.
2. Quy tc quyt nh tch ri:
S dng quy tc ny, khch hng s chn nhng nhn hiu c bt
k mt thuc tnh no m h cho l quan trng. Vi quy tc quyt nh
tch ri, bn c th mua nhn hiu u tin m bn tm thy c th chp
nhn c, hoc s dng 1 quy tc quyt nh khc chn la 1 trong
s vi nhn hiu.
3. Quy tc quyt nh loi tr:
Trong trng hp ny, khch hng s mua nhn hiu c mt thuc
tnh quan trng m nhng nhn hiu khc khng c.
4. Quy tc quyt nh theo s la chn u tin:
Khch hng s chn nhn hiu no m theo h c c tnh quan
trng nht, v d nh kem c tc dng chng nhn cho da mt. Nu c 1
nhn hiu tng ng th h s gii quyt bng cch chn nhn hiu m
n th hin tt nht v tiu chun quan trng th 2 nh gi c chng hn.
Khi khch hng s dng nguyn tc ny th nh tip th phi c gng
vt qua tt c i th cnh tranh khc v nhng tiu chun quan trng
nht.
61
5. Quy tc quyt nh n b:
Quy tc quyt nh n b quy nh rng nhn hiu c chn khi
c tng s nhng xt on ca khch hng cao nht.
n
Rb = WiBib
i =1
Trong :
Rb = Ton b s nh gi nhn hiu b
Wi = S quan trng c gn vi tiu chun nh gi i
Bib = S nh gi nhn hiu b v tiu chun nh gi i
n = S ch tiu nh gi c xem xt thch hp
6. Nhng s la chn theo cm tnh:
Vic nh gi v la chn 1 nhn hiu sn phm hay dch v hon
ton da vo cm xc c th c gi l s la chn theo cm tnh.
V d: Xt vic mua 1 b qun o thi trang hoc 1 bc tranh no ,
cc c nhn c th mua han tan theo cm tnh.
Cc nh tip th mi ch ang bt u nghin cu nhng s la
chn theo cm tnh ca khch hng. Nhng quyt nh la chn theo
cm tnh i hi nhng chin lc khc vi nhng quyt nh c l tr
m t trc y.
7. Nhng ng dng Marketing ca cc quy tc quyt nh:
62
Cc nh tip th nn tm hiu k nhng quy tc quyt nh no
ang c khch hng mc tiu ca h s dng xy dng chin lc
nh v sn phm cho ph hp. Chng hn, khi khch hng s dng
nguyn tc quyt nh lai tr th nh tip th cn c gng nhn mnh s
khc bit ca sn phm so vi cc i th ch tranh thng qua c im
v cht lng vt tri hay gi r bt ng.
V d: Cch tnh block 6 giy ca Viettel l bc t ph v gi trong th
trng mng di ng lm cho s lng thu bao ca cng ty tng
ln nhanh chng.




Bng 3.3: Hiu nhng quy tc quyt nh ca khch hng xy
dng chin lc nh v
Quy tc
quyt nh
chim u
th ca
khch hng
mc tiu

Hiu nhng
im mnh
v im yu
ca sn
phm

Pht trin
chin lc
tng
cng v th
sn phm


C hi la
chn c
tng ln

63
TM TT BI 3
- Cc tiu chun nh gi l nhng nt c bit ca sn phm m
khch hng tm kim p ng 1 nhu cu no .
- Vic o lng cc tiu chun nh gi thng khng d dng v
chng ta c th s dng nhng k thut nh phng vn trc tip,
lp bn nhn thc
- Nhng tiu chun nh gi nh gi c, kch c, mu sc c th
c khch hng nh gi mt cch d dng v chnh xc. Nhng
tiu chun khc nh cht lng, bn v nhng li ch v sc
khe th kh xt on hn. Trong nhng trng hp nh vy,
khch hng thng s dng gi c, nhn hiu hoc nhng thuc
tnh khc nh l 1 thuc tnh ch dn v cht lng.
- Khi khch hng nh gi nhng nhn hiu da vo vi tiu chun
nh gi, h phi c mt s phng php la chn mt nhn
hiu. Cc quy tc quyt nh phc v cho mc ch ny c 5 quy
tc quyt nh thng thng c s dng l: quy tc quyt nh
lin kt, tch ri, loi tr, theo s la chn u tin v n b. S
la chn theo cm tnh thng khc nhiu so vi nhng quyt
nh c l tr.
- Cc nh qun tr marketing phi bit nhng nguyn tc c
khch hng thuc th trng mc tiu s dng, bi v nhng
nguyn tc khc nhau i hi nhng chin lc marketing khc
nhau.

64
BI TP
1. Lit k nhng tiu chun nh gi bn s s dng trong vic mua
sm nhng sn phm sau y v s quan trng ca mi tiu chun
nh gi.
a. 1 chuyn i ngh cui tun.
b. 1 ci ng h eo tay.
c. 1 cn h.
d. 1 ba n nhanh.
e. 1 mn qu nhn ngy ca Cha.
f. 1 b my vi tnh.
2. Cho bit 5 sn phm m khch hng c th ra quyt nh chn la
da vo nhng thuc tnh ch dn. Ti sao nhng thuc tnh ch
dn c s dng v 1 cng ty c th nng cao vic s dng
chng nh th no?

65
BI 4:
NHNG TC NG TNH HUNG
LA CHN CA HNG V MUA SM

A. GII THIU:
Cc bn thn mn,
Trong bi s 4 ny, chng ta s tm hiu xem sau khi khch hng
nh gi v la chn cc gii php, h cn b chi phi bi nhng yu t
no t mi trng bn ngoi, t pha cc nh tip th v vic h mua sm
u? khi no thng xut pht t l do g? y l mt trong nhng
bc quan trng trong qu trnh quyt nh mua hng ca khch hng v
nh tip th phi nghin cu k cc vn c lin quan n bc ny
nhm xy dng cc chin lc tip th phi hp tc ng mnh m n
khch hng.
1. Mc tiu:
Nghin cu nhng tc ng tnh hung v hnh vi khch hng khi
mua sm, chng ta s hiu r nhng vn sau:
- Nhng tnh hung tc ng n hnh vi khch hng.
- C 4 loi tnh hung ch yu.
66
I. Nhng tc ng tnh hung c th c xp loi theo 5 hng
tc ng chnh.
- Nhng tc ng tnh hung c nhng nh hng ti chin
lc marketing.
- Ti sao nhng c im ca khch hng cng c th nh
hng n s la chn ca hng.
- Cc nhn t tc ng n vic la chn ca hng bn l.
- Nhng tc ng bn trong ca hng c th nh hng n
s chn la nhn hiu.
- Ti sao cc nh tip th cn xem xt nhng tc ng ny?
2. Ni dung:
Bi s 4 gm c cc ni dung c th nh sau:
a. Nhng tc ng tnh hung:
- Phn loi tnh hung
- Vai tr ca tc ng tnh hung
- Nhng tc ng tnh hung v chin lc marketing
b. La chn ca hng v mua sm:
- S la chn ca hng vi s la chn sn phm.
- Nhng thuc tnh tc ng n s la chn ca hng bn l.
- Nhng c im ca NTD v s la chn ca hng.
- Bn cht ca s mua sm ngoi k hoch.
- Mua sm.
67

B. NI DUNG:
I. NHNG TC NG TNH HUNG:
Tc ng tnh hung c th c nh ngha nh sau: Tt c nhng
nhn t lin quan n mt thi im, hon cnh, a im c nh
hng nht nh n hnh vi ca mt c nhn trong vic thc hin quyt
nh mua sm sn phm.
- Cc nh tip th cn phi hiu nhng tnh hung no nh
hng n vic mua sm cc sn phm hoc dch v ca h
c th phc v tt nht cc khch hng ca th trng
mc tiu khi nhng tnh hung ny xut hin.
- Cc nh tip th mun d on mt cch chnh xc nhng
tnh hung khc nhau v nhng chin lc marketing-mix s
tc ng nh th no.
1. Phn loi tnh hung:
a. Tnh hung tip nhn thng tin:
Chng ta bit rng bi cnh khi khch hng tip nhn thng tin c
tc ng nht nh n hnh vi ca h. Nu nhng khch hng quan tm
n sn phm v ang trong mt bi cnh thun tin th nh tip th c
th chuyn nhng thng ip c hiu qu ti h. Ngc li, khi khch
hng ang b bnh hay qu bn rn th nh tip th s gp kh khn khi
mun chuyn mt thng ip no .
b. Tnh hung mua sm:
68
Cc nh tip th cn phi hiu cc tnh hung mua sm tc ng
n nhng khch hng nh th no nhm pht trin cc chin lc
marketing thch hp.
V d: Cc b m khi i mua sm vi con th d b tc ng bi cc sn
phm m con h a thch hn l khi h i mua sm 1 mnh.
c. Tnh hung s dng:
Cc nh tip th cn hiu cc tnh hung tc ng n khch hng
lc h s dng sn phm, trn c s s hiu bit ny cc nh tip th c
th thuyt phc khch hng s dng nhng sn phm ph hp trong
nhng bi cnh khc nhau.
V d: Bn c th s chn ung ru vang trong mt ba tic, ung c
ph khi bn th gin vi cc bn ca bn vo chiu th 6.
d. Tnh hung vt b sn phm:
Khch hng phi thng xuyn phi vt b cc sn phm hoc bao
b ca chng sau khi hoc trc khi s dng. Nhng quyt nh ca
khch hng trong hat ng ny c th to ra nhng vn x hi ng
quan tm cng nh nhng c hi Marketing.
Mt s khch hng cho rng vic d x l khi vt b l mt yu
cu quan trng. Nhng ngi ny c th ch mua cc mn hng m c
th c ti ch mt cch d dng. Thng thng vic x l mt sn
phm hin c phi xy ra trc hoc ng thi vi vic mua mt sn
phm mi.
69
V d: Nhng khch hng phi x l ci ging c ca h trc khi h
mua ci mi.
Cc nh tip th cn hiu nhng tc ng tnh hung nh hng
n cc quyt nh vt b nhm hon thin sn phm hn p ng
trch nhim v mt x hi.
2. Vai tr ca tc ng tnh hung:
vn dng tc ng tnh hung vo chin lc marketing, nh
tip th phi hiu c 3 kha cnh quan trng ca s tc ng:
- Khi no th mt tnh hung c bit s tc ng n hnh vi
khch hang.
- nh hng ca tc ng mnh nh th no.
- Cch thc m tnh hung s tc ng n hnh vi.
gn kt tc ng tnh hung vo chin lc Marketing, cn
phi ch n mc tc ng qua li gia tnh hung vi nhm cc
khch hng mc tiu. Do , vic nh gi tnh hung mt cch c h
thng nh l khi no th tnh hung xut hin, sc mnh ca tc ng tnh
hung n hnh vi l rt cn thit.
V d: Thi gian s dng cho cc hot ng gii tr chu tc ng bi
mi trng vt cht xung quanh (nh nhit v thi tit), nhng
tc ng x hi v tm trng ca con ngi. Do t hiu
qu trong marketing cho 1 hot ng gii tr c bit (nh cc s
kin th thao, in nh), nh tip th cn phi hiu c bng
cch no v khi no khch hng thc hin hot ng .
70






3. Xp loi tnh hung theo hng tc ng:
C 4 loi nh sau:
a. Mi trng vt cht xung quanh:
Mi trng vt cht bao gm t v tr ca hng, trang tr ni tht,
nhit , m nhc, mi v, nhn vin ca hng ti cch trng by hng
ha, vt phm qung co
V d: Mt ca hng chuyn bn l qun o sang trng, ng mt mun
phn nh hnh nh ny ti cc khch hng thng qua cc vt
phm, cc trang thit b ca ca hng v mu sc theo mt kiu
cch sang trng v mi. Ngoi ra, nhn vin ca hng nn xut
hin vi trang phc lch s v phong cch.
Nhng tc ng ca mi trng vt cht s to ra nhng nhn
thc tt v mi trng bn l v nhng nhn thc ny n lt n s tc
ng n quyt nh mua sm ca khch hng.
Tnh
hung
Sn phm

Khch
hng
Hnh vi

Cc tc nhn kch thch C th S p ng

S d 4.1: Tc ng tnh hung n hnh vi khch hng
71
Theo nghin cu, ngi ta ch nh khong 10% nhng g h
c nhng h li nh ti 80% nhng g h tri nghim trn thc t.
Chnh v vy, vic thit k mi trng vt cht xung quanh ng vai tr
quan trng trong vic cng c thng hiu ca sn phm.
Mu sc khc nhau c nh hng khc nhau ti tm l v hnh vi
khch hng, chng hn nh mu hng lun to cm gic phn chn.
V d: i vi nh hng n, nu bn mun ko di thi gian n ca
khch th dng mu n ha, khng gian rng ri v nh sng lng
mn.
m nhc tc ng n tm trng ca khch hng v nhng tm
trng ny, n lt n, tc ng n hnh vi tiu dng. Bn cnh cn
c nhng yu t nh nhit , mi v cng tc ng n khch hng
khi mua sm.
V d: Trng hp nh hng s dng nhc chm s dn n kt qu l
khch hng s li nh hng lu hn. Ngoi ra, nhit v mi
v c nhng tc ng rt hiu qu ti khch hng khi dng ba ti
1 nh hng.
Trong nhiu trng hp, nhng nh tip th ch c s kim sot
hn ch v tnh hung vt cht.
V d: C nhiu loi hnh bn l nh t hng qua th (mail order), bn
hng n tn ca (door-to-door selling), bn hng trc tuyn (qua
Internet) v bn hng bng my bn hng t ng th s kim sot
v tc ng tnh hung rt thp.
72
Cc nh qun tr Marketing cn ch ti tc ng ca mi trng
vt cht n cc quyt nh mua sm ti ca hng ca khch hng.
V d: Mt nghin cu cho thy rng cc vt phm qung co c th to
ra 1 s khc bit ng k, vi 42% cc quyt nh mua sm tng
ln khi c s xut hin ca mt bng qung co v chng trnh
gim gi chng hn.
Khi khch hng i mua sm th s kch thch vo gic quan l mt
yu cu kh quan trng. Cc trung tm mua sm thng thit k nhng
khu vc an ton, tin nghi cho cc cuc i do th th. Khung cnh v
m thanh ca cc ca hng c thit k nhm tc ng mnh n cc
gic quan.
b. Mi trng x hi xung quanh:
Khi nim mi trng x hi xung quanh lin quan n s c mt
ca nhng ngi khc nhng ngi c th nh hng ti hnh vi ca
khch hng c nhn. Cc hnh ng ca chng ta thng xuyn b tc
ng, nu khng mun ni l hon ton, bi nhng ngi xung quanh
chng ta.
Cc c nhn khi mua sm v tiu dng thng c khuynh hng
lm ging nhng ngi xung quanh thuc nhm m h a thch. Do vy,
hnh vi khch hng chu nh hng kh nhiu t mi trng x hi xung
quanh.
73
Vic mua sm c th to ra nhng s quen bit mi, gp g nhng
ngi bn hin c hoc ch l gn nhng ngi khc. N cho php mi
ngi giao tip vi nhng ngi khc c nhng quan tm ging nhau.
V d: Nhng ngi chi gold say m ra nc ngoi, n cc ca hng
bn th thao c th tm gp nhng ngi cng s thch v
trao i thng tin vi ngi bn hng am hiu v mn th thao
ny.
c. Bi cnh thi gian:
Bi cnh thi gian chnh l tc ng ca thi gian n hnh vi
khch hng, c th nh sau:
- Thi gian dnh cho vic mua sm ca khch hng nhiu hay
t, nu khch hng c t thi gian dnh cho vic mua sm th
thng c khuynh hng t tm kim thng tin hn v mua
sm nhng nhn hiu quen thuc.
- C nhng sn phm, dch v c kinh doanh theo ma,
chng hn vo nhng ngy l th nhu cu ca khch hng
tng ln i vi mt s sn phm dch v kh r .
V d: Ngy Tnh yu 14-2 th nhu cu hoa hng v ko scla bng
tng ln.
- Nhu cu cp bch ca khch hng v mt loi sn phm,
dch v no .
V d: My tnh b hng trc ngy thi.
74
d. Xc nh nhim v mua sm:
Mua s dng hay cho tng cho ai? y l nhng yu t quan
trng c tnh quyt nh.
V d: Qu sinh nht cho ngi yu c khuynh hng lng mn, cn qu
ci c khuynh hng hu dng.
e. Trng thi trc khi mua sm:
Trng thi trc khi mua sm l nhng nt c trng ca c nhn,
l nhng c tnh khng bn vng. l nhng tm trng hay hon
cnh nht thi ca khch hng.
Tm trng l nhng trng thi cm gic nh vui v, bun, chn
nn. p ng nhng nhu cu ca khch hng khi c nhng tm trng
khc nhau, cc nh tip th thng c gng tc ng n h bng nhng
chng trnh tip th to lp mt tm trng tch cc.
V d: Cc nh hng, bar, trung tm mua sm v nhiu ca hng bn l
khc c thit k em li nhng tm trng tch cc trong cc
khch hng. m nhc thng c chi cho l do ny. Nhiu cng
ty thch qung co trong thi gian cc chng trnh Tivi vui nhn,
nh nhng v ngi xem c khuynh hng trong 1 tm trng tt
khi xem cc chng trnh ny.
Hon cnh nht thi phn nh trng thi tn ti (th cht) ca con
ngi, chng hn nh ang b mt, ang bnh, ang c nhiu tin, ang
khng c tin
75
V d: Mt c nhn b ht tin s c hnh ng khc vi lc rng rng
tin bc.
4. Nhng tc ng tnh hung v chin lc Marketing:
Cc nh tip th phi xc nh nhng sn phm no hoc nhng
thng hiu no thng c mua nhiu nht khi mt tnh hung c
bit xut hin..
V d: Hot ng lm sch rng ming: khi thc dy vo bui sng
nh, kem nh rng v nc sc ming c xem l thch hp
nht; tuy nhin nu bn c quan th c hi th thm tho
trc cuc hp, bn li s dng ko gum bc h hoc cc loi ko
khc s l tt nht phc v cho tnh hung ny.
Nhiu nh tip th tha nhn s quan trng ca tc ng tnh
hung i vi vic mua sm v tiu th,
V d: Ngy sinh nht hay tn gia ngi ta thng thch mua ru vang
.
Vic phn khc th trng v nh v sn phm c th t hiu qu
cao hn khi nhng tnh hung s dng c th c phi hp cng vi
cc nhu cu v sn phm.
V d: Khuynh hng hin thi cho thy khch hng chn nh hng l
ni t chc tic tng nhn dp ln chc, y nm con ngy cng
tng, nh vy cc nh hng phi xc nh c nhm nhng
khch hng mc tiu phc v v thit k cc dch v thch hp.
76

II. LA CHN CA HNG V MUA SM:
1. S la chn ca hang vi s la chn sn phm:
C 3 cch thc c bn m khch hng thng lm:
- Chn nhn hiu (hoc sn phm) trc, chn ca hng sau.
V d: Khch hng bit v bp gas Rinnai, tm kim y thng tin
v nhn hiu ny th h s quyt nh mua ti ca hng no tin
cho vic i li v c dch v tt.
- Chn ca hng trc, chn nhn hiu sau.
V d: Khi khch hng thn thit vi 1 ca hng bn bp gas, h s
quyt nh n ca hng v chn 1 ci bp gas trong s nhng
nhn hiu c ca hng.
- Chn nhn hiu v ca hng mt cch ng thi: y th
vic quyt nh s lin quan n mt nh gi ng thi c
ca hng v nhng thuc tnh ca sn phm.
2. Nhng thuc tnh tc ng n s la chn ca hng bn l:
a. Hnh nh ca ca hng:
Hnh nh ca ca hng bn l s bao gm nhng thnh phn theo
bng sau:
77

Kha cnh Thnh phn
1. Hng ha Cht lng, s la chn, kiu cch, gi c
2. Dch v S bi xe, nhn vin bn hng, tr hng d, tn
dng, giao hng
3. Phng tin vt cht Sch s, bi tr ca hng, thoi mi khi mua sm, hp
dn
4. S tin li V tr ca hng, khu vc u xe
5. Khuyn mi Qung co
6. Khng kh ca ca
hng
Thch hp, vui v, si ni, thoi mi
7. Sau giao dch Tha mn
Bng 4.2: Cc kha cnh v nhng thnh phn v hnh nh
ca ca hng bn l
Nhiu nghin cu khc nhau nhn ra rng khi khch hng mun
tit kim thi gian h s thc hin vic mua sm trc tuyn (qua mng
internet). Nhng nhiu khch hng vn thch mua sm ca hng v
nhng trung tm bn l bi v chng cho php h nhn thy, cm nhn, s
v th nhng sn phm trc khi h mua.
i vi nhiu khch hng, s tin li l 1 tiu chun quan trng
trong vic la chn nhng ca hng bn l ca h. Nhng nh tip th
p ng iu ny bng vic thnh lp nhng siu th nh hn nhiu v
tr khc nhau cung cp nhng ba n c chun b trc cho nhng
khch hng bn rn. Cng vy, nhng chui siu th ln by gi ang
78
cho mi vic mua sm qua internet tranh th ti a thi gian ca
khch hng.
b. Nhn hiu ca ca hng :
Lin quan mt cch cht ch ti hnh nh ca hng l nhn hiu
ca ca hng. Ngy cng nhiu nhng ngi bn l ang pht trin v
xc tin nhng nhn hiu cht lng cao. Nhng nhn hiu nh th
khng ch cung cp nhng mc hp dn cho nhng ca hng bn l
ny, m nu chng c pht trin mt cch thch hp, th chng s tr
thnh mt thuc tnh quan trng ca ca hng bn l.
V d: Nhiu sn phm bn l ti cc siu th ln nu c gn nhn
hiu ca siu th hoc ch mi vic c bn ti siu th cng
m bo vi khch hng v cht lng cng nh gi c ca n,
chng hn nh Coop Mark, Metro
c. Qung co bn l:
Nhng ngi bn l s dng vic qung co thu ht khch hng
n ch ca h. Khch hng thng tm kim ca hng v nhng thng
tin v sn phm t nhng qung co trn bo ch trc khi mua sm.
d. V tr v quy m ca ca hng :
V tr ca mt ca hng bn l ng mt vai tr quan trng trong
s chn la ca hng ca khch hng. Nu tt c nhng th khc tng
ng, ni chung khch hng s chn ca hng gn nht. Tng t, quy
m ca ca hng l nhn t quan trng trong s chn la ca hng,
nhng ca hng rng ri thng c a thch hn..
79
3. Nhng c im ca khch hng v s la chn ca hng:
C 2 c im ca khch hng lin quan mt cch c bit ti s
chn la ca hng l s nh hng mua sm v ri ro c th xy ra.
a. S nh hng mua sm:
Nhng nh hng mua sm c quan h mt thit vi phong cch
sng ca khch hng. Nhng ngi bn l c th ch ti nhng c
im ca khch hng v nhng thi quen ca h phc v mt cch
hiu qu hn.
V d: Nhng ngi mua sm ch c mt cht hoc khng c nim vui
thch t qu trnh mua sm l i tng khch hng quan trng
nht ca nhng ca hng tin li v mua sm ti nh (catalogues,
bn hng qua in thoi v nhng dch v trn mng).
b. Ri ro c th xy ra:
Vic mua sm bt k mt sn phm no u c th xy ra mt vi
s ri ro v ti chnh hay x hi.
Ri ro c th tc ng ln ti mc tm kim thng tin. Nhng
sn phm no , do chi ph hoc s phc tp v k thut, tiu biu cho
nhng mc ri ro cao v ti chnh, nhng sn phm m ai cng c th
nhn ra khi khch hng s dng th tiu biu cho nhng mc ri ro
cao v mt x hi.
V d: Mua mt chic xe hi th ri ro ti chnh cao v rt tn tin v ri
ro x hi cng cao v khch hng s dng i li, giao thip
80
Ct mt kiu tc th ri ro ti chnh thp v t tn tin nhng ri ro
x hi cao v nh hng n nhan sc khi gp g mi ngi.
4. Mua sm ngoi k hoch:
Mua sm ngoi k hoch l khi mt khch hng mua hng ngoi
d kin ban u.
V d: Khch hng mua c ba sn phm: sa ra mt, du tm v khn
tm thay v ch mua mt sn phm nh d kin ban u do s tc
ng t ngi bn hng.
tng doanh s bn, cc nh bn l thng c gng xy dng cc
chnh sch nhm khuyn khch nhng s mua sm ngoi k hoch ti a
ca khch hng.
C mt s cch thc thng c s dng nh sau:
- Nhng vt phm qung co.
- Gim gi v nhng chng trnh khuyn mi.
- S bi tr ca hang.
- Khng kh ca ca hang.
- Nhn vin bn hang.
V d: Khi khch hng thc hin nhng quyt nh mua sm quan trng
chng hn nh bo him, xe hi th vai tr v tc ng ca nhn
vin bn hng n quyt nh mua sm ca khch hng l rt ln.
5. Mua sm:
81
Mt khi nhn hiu v ca hng c la chn, khch hng phi
hon tt thng v. iu ny lin quan n ci thng c gi l mua
sm sn phm. Vic thanh ton tin mua hng c th c thc hin
bng nhiu phng thc khc nhau bn cnh phng thc tin mt
truyn thng, chng hn nh thanh ton bng th tn dng
Mt trong nhng mi bn tm chnh vi vic mua sm trn mng
l ri ro v s an ton. y l chng ngi vt i vi vic mua sm trn
mng v tip tc cn tr nhng khch hng s dng Internet cho vic
mua sm. Nh vy, vn cn tip tc nghin cu l pht trin h thng
giao dch an ton.
i vi nhng sn phm c gi tr ln th vn tn dng ng
mt vai tr quan trng trong vic mua sm ca khch hng.

82
TM TT BI 4
- Cc nh tip th nn xem xt v xy dng cc chng trnh
marketing tc ng ti khch hng hiu qu trong cc tnh
hung khc nhau.
- Vic xp loi cc tnh hung theo hng tc ng mt cch khch
quan gip chng ta c th gii thch r rng hnh vi khch hng.
- Mi trng vt cht xung quanh bao gm v tr a l v v tr t
chc, s trang tr, m thanh, nh sng, mi thm, thi tit, s trng
by hng ha hoc mi trng vt cht khc ca sn phm.
- Mi trng x hi xung quanh ch yu gii quyt s tc ng nh
hng ca nhng ngi khc n hnh vi ca khch hng c nhn.
- Bi cnh thi gian l s nh hng ca thi gian i vi hnh vi
khch hng. Cc ca hng tin li cho vic mua sm c m ra
v thnh cng bng cch tn dng li th ca nhn t bi cnh
thi gian.
- Xc nh nhim v mua sm phn nh mc ch hoc l do mua
sm. Nhng trng thi trc lc mua sm l nhng tm trng v
hon cnh nht thi.
- La chn ca hng bn l v mua sm l giai on cui quan trng
nht ca qu trnh quyt nh mua sm ca khch hng. C 3 cch
thc hin nhng quyt nh ny: la chn nhn hiu v ca hng
1 cch ng thi; chn nhn hiu trc, chn ca hng sau; hoc
chn ca hng trc, chn nhn hiu sau.
- Hnh nh ca ca hng, loi hnh qung co, s lng qung co
thng c nhng tc ng quan trng n s la chn ca khch
hng v c xem nh nhng tiu chun nh gi. Nhng tiu
83
chun ch yu ca hnh nh ca hng bao gm hng ha, dch v,
nhng khch hng ca ca hng, c s vt cht, s tin li, khuyn
mi v khng kh ca hng.
- Khch hng c th mua sm ngai k hach khi b tc ng bi
nhng tc nhn kch thch bn trong ca hng nh vt phm qung
co, gim gi, nhn vin bn hng...
- Vi s pht trin trong vic s dng Internet mua hng ha v
dch v, nhng ngi bn l ang nghin cu nhng cch thc
kt hp cht ch mi trng trc tuyn (on-line environment) vo
trong nhng chin lc bn l truyn thng ca h.

84
BI TP
1. Tho lun s quan trng ca mi tc ng tnh hung khi bn mua
cc sn phm v dch v sau:
a. Ct tc.
b. 1 xe p leo ni.
c. Rm ca.
d. Bnh trung thu.
2. Bn hy cho mt v d v tm trng v hon cnh nht thi nh
hng n vic mua sm nh th no?
3. Theo bn, cc ca hng bn l sau phi xy dng bu khng kh
v hnh nh nh th no p ng nhu cu v tha mn khch
mua hng?
a. CH bn m phm.
b. CH bn sch.
4. M t 3 trng hp mua sm ngoi k hoch m bn tri qua
v cho bit l do.

85
BI 5:
HNH VI KHCH HNG
SAU KHI MUA SM

A. GII THIU:
Cc bn thn mn!
Bi s 5 cp n mt ni dung rt quan trng, l sau khi mua
sm, khch hng thng cm nhn nh th no, h hi lng ra sao v s
dng sn phm theo cch no. y l nhng thng tin rt quan trng i
vi cc nh tip th khi hoch nh chin lc tip th v nh gi chng
trnh tip th. Cc bn hy nh li nhng kinh nghim mua sm ca chnh
mnh hiu hn v cc ni dung trnh by trong bi v ng dng vo
bi tp thc hnh cui bi mt cch hiu qu hn.
1. Mc tiu:
Nghin cu hnh vi NTD sau khi mua sm gip chng ta hiu r
cc vn sau:
- Qu trnh sau khi mua sm.
- S mu thun sau khi mua sm.
- Ti sao vic s dng sn phm li quan trng i vi cc
nh tip th.
86
- Ti sao vic vt b sn phm l quan trng i vi vi
khch hng.
- S hi lng ca khch hng.
- S trung thnh ca NTD.
2. Ni dung:
Bi s 5 gm c nhng ni dung c bn sau:
a. Tm l khch hng sau khi mua sm
- S mu thun sau khi mua sm.
- Mt s cch thc lm gim bt mu thun sau khi mua sm.
b. Vn s dng v khng s dng sn phm
- Vic s dng sn phm
- Nhng sn phm c khim khuyt
c. Vn x l thi b sn phm v bao b
d. Vn x l thi b v chin lc marketing
e. nh gi vic mua sm
- Qu trnh nh gi
- Cc kha cnh ca s tha mn ca sn phm.
- Cc phn ng khng hi lng ca khch hng.
- Chin lc marketing v nhng khch hng khng hi lng.
f. S hi lng ca khch hng, hnh vi mua sm lp li v s
trung thnh ca khch hng
87
- Bn cht ca hnh vi mua sm lp li
- Hnh vi mua sm lp li, lng trung thnh v chin lc
marketing.
- Marketing quan h.

B. NI DUNG:
Sau khi mua sm, s c mt hin tng gi l s mu thun sau
khi mua sm, xy ra khi khch hng c s nghi ng hay hi tic v vic
mua sm. Mt s trng hp khc khch hng c th mua m khng s
dng hoc ct i, tr li...
a s cc trng hp mua sm l i km theo vic s dng, ngay
c khi c s mu thun sau khi mua hng. Sn phm c nh gi lc
s dng v sau khi s dng. Nu khng hi lng, khch hng s c th
phn nn, khiu ni v sn phm. Nu s khiu ni ny c x l thch
ng th s khng hi lng trc y c th thay i. Kt qu ca qu
trnh ny l mc hi lng cui cng ca khch hng. Mc hi lng
ny c th nh hng n s trung thnh, ng h ca khch hng hoc
ngc li.
I. TM L NGI TIU DNG SAU KHI MUA SM:
1. S mu thun sau khi mua sm:
Sau khi quyt nh mua hoc chn sn phm dch v no ,bn s
t hi liu rng bn c quyt nh ng cha hay bn c nn c la
chn khc khng. S nghi ng hoc lo lng ca khch hng sau khi mua
88
sm c cp ti nh l s mu thun sau khi mua sm. y l mt
phn ng rt thng thng sau khi c mt quyt nh quan trng v kh
khn. Kh nng m khch hng gp mu thun v mc ca n sau khi
mua sm l mt hm s ph thuc vo cc yu t: mc rng buc ca
quyt nh, tm quan trng ca quyt nh, s lng cc gii php.
2. Mt s cch thc lm gim bt mu thun:
C mt s cch thc nh sau:
- Tng kh nng mong mun ca nhn hiu c mua.
- Gim kh nng mong mun ca cc gii php khng c
chn.
- Gim s quan trng ca quyt nh mua sm.
- Thay i quyt nh (tr li sn phm trc khi s dng
hoc hy b dch v).
Ngoi ra, khch hng c th t nh gi, tm kim thng tin bn
ngoi nhm xc nh c mt s la chn khn ngoan. Nh vy, s tm
kim thng tin sau mua sm ca khch hng vn hay xy ra v nh vy l
cc n lc qung co v bn hng t pha nh tip th c th ng mt vai
tr ln. xy dng s t tin ca khch hng trong vic la chn nhn
hiu ca h, nhiu nh sn xut thit k cc qung co ca h vi hy
vng gip gim i mu thun sau khi mua hng. Cng nh vy, cc
nghin cu sau khi mua sm khng ch cung cp thng tin cho nh sn
xut hng ho hoc ngi cung cp dch v, m cn bo m cho khch
hng rng h c mt quyt nh mua sm khn ngoan.

89
II. VIC S DNG V KHNG S DNG SN PHM:
1. Vic s dng sn phm :
Hu ht khch hng ra quyt nh theo thi quen hoc c gii hn
khi mua sm v do c rt t hoc khng c mu thun sau khi mua
sm. Ngi mua s dng sn phm m khng h lo lng v s ng n
ca quyt nh mua sm. Ngay c khi s mu thun sau khi mua sm xy
ra, th thng thng khch hng vn s dng sn phm.
Nhiu cng ty c gng c c cc thng tin lin quan n vic s
dng sn phm thng qua cc nghin cu, s dng cc bng iu tra tiu
chun hoc cc nhm trng im. Cc nghin cu nh th c th dn n
vic pht trin sn phm mi, ch ra cc phng cch s dng mi hoc
th trng mi cho cc sn phm ang c hoc ch ra cc ch truyn
thng thch hp.
- Hnh vi s dng c tnh cht khu vc: Hnh vi s dng c
th khc nhau theo khu vc v d nh cch ung tr rt khc
nhau gia cc vng. Do , mt nh tip th cn phi chun
b cc ch qung co theo khu vc nhm phn nh cc
hnh thc s dng sn phm theo khu vc.
- a s dng, a sn phm: Nu mt sn phm c th p ng
c nhiu nhu cu s dng v khi s dng li c lin quan
n nhng sn phm khc, th iu ny s l mt li th
cnh tranh. Ngi bn l c th khuyn mi hoc hun luyn
cc nhn vin bn hng ca h bn nhng sn phm ny.
90
V d: Xem xt nhng cp sn phm nh sau: cy trng nh v phn
bn; camera v bao ng my; qun o v giy. Trong mi
trng hp, vic s dng ca sn phm u s d dng, th v v
an ton hn nu s dng km vi cc sn phm lin quan mt
cch thch hp.
2. ng gi sn phm:
Hiu bit sn phm c s dng nh th no c th dn n vic
ng gi hiu qu hn. Cc cng ty dc phm, sa... lun ch n
vic ng gi an tan v tin li.
C nhiu khch hng tng gp tnh hung khng hi lng vi
vic ng gi sn phm. Bi v vic khng hi lng ny xy ra vo lc s
dng sn phm cho nn nh tip th kh pht hin ra. gii quyt vn
ny, nh tip th phi tm hiu sn phm v bao b c s dng nh
th no.
Vic ng gi c th l mt kha cnh to nn gi tr chnh cho
mt sn phm.
V d: Nhiu sn phm ty ra c ng gi to tin nghi trong
cng vic ty ra nhm chn. T nhng chai xt bng tay n
nhng chai thuc ra hnh con vt.
3. Nhng sn phm c khim khuyt:
Nhng iu lut v trch nhim i vi sn phm cht ch ang
buc cc nh tip th kim tra khch hng v ang s dng sn phm
91
ca h nh th no. Nhng lut l ny khin h phi chu trch nhim
cho nhng tc hi gy ra bi khim khuyt ca sn phm.
V d: Mt s nhn hiu sn phm phi t chc thu hi sn phm ca
mnh do nhng nguy him tim tng to nn nu lp bao b bn
ngoi b x b, l ra lp xp cha hng bn trong v lp
ny c th gy nn nght th; i vi nhng loi chi mm
mi, nu khng kim tra cng th con mt chi c th rt
ra v gy nn nght th cho tr nh...
Cc nh sn xut khi thit k sn phm v bao b phi quan tm
n c mc tiu s dng ban u v nhng kh nng s dng khc.
Cc nh tip th thng phi xy dng h thng cc d liu v vic
s dng sn phm ca khch hng.

III. VN X L THI B SN PHM / BAO B:
S thi b sn phm hoc bao b sn phm c th xy ra trc,
trong hoc sau khi s dng sn phm.
Hng tn bao b sn phm b thi ra mi ngy. Nhng bao b ny
c th b vt i, cng c th c s dng li trong mt s trng hp
hoc c ti sinh. Vic to nn nhng bao b s dng ti thiu cc
ngun ti nguyn, bao b c th s dng li hoc ti sinh l quan trng v
nhng l do kinh t v l mt trch nhim x hi. C mt s phn khc
th trng xem bn cht ti sinh ca bao b l mt thuc tnh quan trng
ca sn phm. Do , vic d dng x l thi b c th c s dng nh
92
mt yu t marketing-mix nhm c gng nm bt mt s phn khc th
trng.
i vi nhiu loi sn phm, mt sn phm vt cht tip tc tn ti
ngay c khi n khng cn p ng nhu cu s dng ca khch hang, v
d nh xe hi c cn phi loi b.
C th chn mt trong ba gii php khc nhau ty thuc vo loi
sn phm cho vic x l thi b mt sn phm l: gi li sn phm, vt
b tm thi hoc vt b vnh vin sn phm.

IV. VN X L THI B V CHIN LC
MARKETING:
Quyt nh thi b sn phm lin quan n quyt nh mua sm
ca c bn thn khch hng thi b sn phm v nhng khch hng khc
trn th trng ca loi sn phm .
C 4 phng cch chnh m mt quyt nh thi b c th nh
hng n chin lc marketing ca mt cng ty.
- Vic thi b i khi phi xy ra trc khi c s thay th do
b gii hn v khng gian v tin bc. Nu khch hng gp
kh khn trong vic thi b sn phm ang c, h c th mt
nhit tnh hoc rt lui khi qu trnh mua sm. Do , vic
h tr khch hng trong qu trnh thi b sn phm s l li
th cnh tranh ca nh sn xut v ngi bn l. Vic
ngh mua li sn phm c th c thc hin cho nhiu loi
93
sn phm khc nhau, t dao co ru cho n cc loi my in
vi tnh...
- Cc quyt nh ca khch hng bn hoc cho cc dng
s dng c th nh hng n th trng sn phm
qua s dng rng ln, m c th lm gim th trng sn
phm mi. Th trng sn phm qua s dng ny kh
c lng nhng i din cho mt b phn ng k ca nn
kinh t.
- Trn thc t c rt nhiu khch hng tit kim, quyt nh
mua sm 1 sn phm mi ca h c lin quan ti vic thi
b sn phm c s dng.
- L do th t l khi thi b sn phm th nh sn xut cn
quan tm n vn mi trng s c li cho c x hi v
chnh h.

V. NH GI VIC MUA SM:
nh gi vic mua sm ca khch hng chu nh hng bi s
mu thun sau khi mua hng, vic s dng v x l thi b sn phm.
Tuy nhin, khng phi tt c vic nh gi mua sm u chu nh hng
ca cc qu trnh ny.
1. Qu trnh nh gi:
Mt gii php no , chng hn nh mt sn phm, mt nhn
hiu hoc l mt ca hng bn l c chn bi v khch hng ngh rng
94
n l mt la chn tt hn nhng gii php khc c xem xt trong
qu trnh mua sm.
- Khch hng s c s tha mn v sn phm trong khi ang
s dng hoc sau khi s dng.
- Mt nhn hiu m s tha mn thc t khng t c nh
d kin, ni chung s to nn s khng hi lng. Nu cha
tha mn th khch hng s bt u li ton b qu trnh mua
sm. Sn phm s hu nh c th b a vo nhm khng
quan tm v s khng c xem xt na. Thm vo , s
c th bt u hnh vi phn nn v vic thng tin truyn
ming khng tt v sn phm.
- Khi s tha mn ca sn phm p ng bng hoc hn s
tha mn mong mun ti thiu, th s dn n s hi lng
ca khch hng v sn phm. iu ny dn n khch hng
s lp li hnh vi mua sm ny trong tng lai (y chnh l
vic ra quyt nh theo thi quen). Ngi khch hng hi
lng cng c th truyn ming nhng thng tin tt v nhn
hiu. Cc cng ty c th s dng nhng nh gi v s hi
lng ca khch hng trong cc hot ng chiu th ca cng
ty.
- Mc tha mn ca sn phm nu vt qu mc mong i
s dn n s hi lng v i khi l s trung thnh.
- Vic khng hi lng l mt hm s ca s chnh lch gia
cc d kin v mc tha mn ca sn phm thc t.
- cho mt nhn hiu hoc mt ca hng c khch hng
la chn, n phi c khch hng nh gi l vt tri trn
95
c s phi hp cc thuc tnh lin quan. Do , nh tip th
thng hay nhn mnh nhng kha cnh tch cc ca nhn
hiu hay ca hng. Tuy nhin, s nhn mnh nh th s to
nn nhng k vng v sn phm khch hng. Nu sn
phm khng p ng c th s nh gi khng tt v sn
phm s c th xy ra. Do , nh qun tr marketing phi
bit cch cn bng gia k vng v sn phm vi tnh trng
thc t ca sn phm.
2. Cc kha cnh ca s tha mn i vi sn phm:
Bi v nhng s tha mn d kin ca sn phm v nhng s tha
mn thc t l nhng nhn t chnh trong qu trnh nh gi, nn vn
quan trng l phi hiu c cc kha cnh ca s tha mn ca sn
phm.
i vi nhiu loi sn phm, s tha mn ca sn phm bao gm
hai mt: cng c v biu tng. Thm vo s tha mn mang tnh cng
c v biu tng, sn phm cn cung cp s tha mn mang tnh tc
ng, y chnh l nhng phn ng tnh cm khi lm ch hay s dng
sn phm. N c th xut pht t s tha mn mang tnh cng c v/hoc
biu tng.
V d: Mt xe hi mi to nn ci lic nhn thn phc v nhng li khen
ngi th dng nh to nn mt phn ng tc ng tch cc.
3. Cc phn ng khng hi lng ca khch hng:
96
Khi khch hng khng hi lng vi vic mua sm, quyt nh u
tin ca h l c nn hnh ng hay khng hnh ng. Nu khng hnh
ng, khch hng c th quyt nh khng phn nh vi nh sn xut. Uy
tn cng nh s tn ti lu di ca cng ty cng c th b thit hi nhiu
bi nhng khch hng im lng, khng phn nn trc tip nhng ni vi
bn b v ngi thn ca h v vic khng hi lng.
Nhng hnh ng phn ng v khng hi lng c th thc hin
di dng nh cnh bo vi bn b, hoc chuyn i ca hng, nhn hiu
hay sn phm. Khch hng cn c th c nhng hnh ng trc tip nh
phn nn, khiu ni, hoc yu cu hon tr hoc i li sn phm i vi
nh sn xut hay nh bn l. Cui cng, khch hng c th c nhng
hnh ng cng khai, chng hn nh khiu ni vi Hip hi bo v
quyn li ngi tiu dng hoc tm kim s bi thng thng qua h
thng lut php.
Mt nghin cu quan trng cho thy 4 loi phn ng i cng vi
vic khng hi lng: th ng, nu kin phn nn, ni gin hoc hnh
ng phn i cng khai.
Khuynh hng khiu ni ca khch hng b tc ng bi nhng
c im ca c nhn, yu t vn ha, c im sn phm v tnh hung.
V d (vn ha): trong khi ngi c ngn ngi trong vic khiu ni th
mt nghin cu v ngi Trung quc Hng Kng cho thy: vic
khiu ni trc tip n ngi bn l mt phn ng thng thng
khi khng hi lng.
4. Chin lc marketing v nhng khch hng khng hi lng:
97
Nhng nh tip th cn phi tha mn nhng mong i ca khch
hng bng cch to nn nhng mong i hp l thng qua cc n lc
chiu th v m bo cht lng khng thay i tho mn nhng
mong i hp l.
Mc x l cc khiu ni cng tt th mc hi lng cng cao
v gim thiu vic thng tin truyn ming khng tch cc.
Cc nh tip th cn phi m bo rng nu nhn thy trc bt c
mt s c no c th xy ra trong vic giao hng ca cng ty th ngay lp
tc phi c thng tin ngay n cho khch hng m bo rng h s
khng phn ng vi thi gin d qu mc.
Cc khiu ni v sn phm thng i n nhng ngi bn l v
khng c chuyn n nhng nh sn xut. Nhiu cng ty c gng khc
phc iu ny bng cch thnh lp v khuyn khch nhng ng dy
nng nhng s in thoi gi min ph m khch hng c th s
dng lin lc vi i din ca cng ty khi h c vn khiu ni.
Mt s cng ty dch v s dng cc thit b kim tra s khiu ni.
Tt hn na l nh tip th cn tin on trc c s khng hi
lng v loi b cc nguyn nhn tim tng trc khi n xut hin.

VI. S HI LNG CA KHCH HNG, HNH VI MUA SM
LP LI V S TRUNG THNH CA KHCH HNG:
1. Bn cht ca hnh vi mua sm lp li:
98
Khi khch hng hi lng vi vic mua sm, th h c khuynh
hng lp li vic mua sm nhn hiu hay sn phm m h hi lng.
Hnh vi mua sm lp li thng c hiu nh l s trung thnh
vi nhn hiu. S trung thnh vi nhn hiu c nh ngha nh:
- C tnh thin v (khng ngu nhin).
- Phn ng c tnh cht hnh vi (s mua hng).
- c th hin lu di.
- Bi mt n v ra quyt nh.
- Ch n mt hoc nhiu cc nhn hiu thay th ngoi
nhng nhn hiu .
- Mt chc nng ca qu trnh tm l (ra quyt nh, nh
gi).
2. Hnh vi mua sm lp li, lng trung thnh v chin lc
marketing:
Hnh vi mua hng lp li chu nh hng bi cc n lc
marketing. Trn nhng th trng m c nhiu nhn hiu la chn, c
nhng hot ng gi c nhiu hn v nhng sn phm c th d dng
thay th, th s trung thnh vi nhn hiu c khuynh hng gim.
Vic phn phi li cc chi ph marketing t hot ng qung co
sn phm sang cc hot ng chiu th (gim gi, trng thng v v
nhng hnh thc gim gi ngn hn khc) lm gim i s trung thnh
vi nhn hiu ca nhng NTD.
99
Nhm m bo vic cng ty xy dng cc khch hng trung thnh,
cc n lc marketing thng tp trung nhiu nht vo cc khch hng
hin ti ca h. S tp trung ny nhn chung c gi l marketing quan
h (relationship marketing).
3. Marketing quan h (Relationship marketing):
Mt n lc nhm pht trin mt mi quan h trao i m rng, tip
din lin tc vi cc khch hng hin ti ca cng ty c gi l
marketing quan h. Marketing quan h c 5 yu t quan trng:
- Pht trin mt sn phm hoc dch v chnh (nng ct) v
xy dng mt mi quan h khch hng chung quanh n.
- Xy dng mi quan h vi cc khch hng c nhn.
- Lm tng ln sn phm hoc dch v chnh bng cc li ch
ph thm.
- nh gi theo cch khuyn khch s trung thnh.
- Marketing n nhng nhn vin h phc v khch hng
tt.
Marketing quan h c th c s dng khuyn khch vic gia
tng s dng, mua sm lp li v/hoc s trung thnh ca khch hng.
100
TM TT BI 5
- Trong mt s trng hp mua sm, khch hng nghi ng hoc lo
lng v s la chn mua sm ca h. iu ny c xem nh l s
mu thun sau khi mua hng.
- Tm hiu s mu thun sau khi mua sm l quan trng i vi nh
qun tr marketing, bi v, nu khng gii quyt, n c th dn n
vic tr li sn phm hoc l mt nh gi khng tt v vic mua
hng.
- Sau vic mua sm l vic s dng sn phm. Nh tip th cn quan
tm n vic s dng sn phm p ng nhu cu. Nu sn phm
khng p ng c nhng nhu cu ny, th c th dn n vic
nh gi tiu cc.
- S thi b sn phm hoc bao b c th xy ra trc, trong hoc sau
khi s dng sn phm. Hiu bit v hnh vi thi b tr nn quan
trng i vi cc nh tip th nhm t hai mc tiu l tit kim chi
ph v ng gp li ch x hi.
- S mu thun sau khi mua sm, vic s dng v thi b sn phm
l tt c nhng tc ng tim tng n qu trnh nh gi vic mua
sm ca khch hng. Khch hng c nhng mong i v kh nng
ca sn phm c th p ng nhng nhu cu mang tnh cng c v
biu tng. Nu sn phm p ng c nhng nhu cu ny, th
dn n s hi lng. Khi nhng mong i khng c p ng, s
dn n s khng hi lng.
- Khng hnh ng, chuyn i nhn hiu, sn phm hay ca hng,
v khuyn co bn b l tt c nhng phn ng thng thng khi
khch hng c nhng nh gi mua hng tiu cc. Nh qun tr
101
marketing nn khuyn khch nhng khch hng khiu ni trc tip
n cng ty.
- Sau qu trnh nh gi v c th l qu trnh khiu ni, khch hng
c th c nhng mc khc nhau v ng c mua hng lp li.
Cc cng ty c th s dng chin lc marketing quan h
khuyn khch hnh vi mua sm lp li v lng trung thnh ca
khch hng.

102
BI TP
1. Cc nh bn l s gii quyt nh th no vi nhng khch hng
ngay sau khi mua sm gim s mu thun sau mua sm i vi
nhng sn phm sau:
a. 1 my tnh xch tay.
b. Du gi u.
c. 1 xe hi.
d. 1 tour du lch Mi N.
2. M t ln cui cng bn khng tha mn vi 1 mua sm. Bn
c hnh ng g? Ti sao?
3. Thit k 1 chng trnh khch hng trung thnh cho ca hng m
phm hoc dc phm.

103
BI 6:
QU TRNH NHN THC, HC TP
V GHI NH CA KHCH HNG

A. GII THIU:
Cc bn thn mn,
y l bi u tin ca phn th ba trong chung trnh hc ni v
nhng nhn t bn trong tc ng n hnh vi ca khch hng. Cc bn
cn lu phn ny v s c rt nhiu thng tin v kin thc lin quan n
tm l hc v x hi hc. Bi s 6 c nhiu thng tin th v v qu trnh
nhn thc, hc tp v ghi nh ca khch hng.
1. Mc tiu:
Sau khi nghin cu chng ny, chng ta c th:
- Hiu c bn cht ca nhn thc v cc c im chnh ca
nhn thc.
- Hiu c tin trnh x l thng tin ca khch hng v cc
nhn t chnh tc ng n qu trnh ny.
- Phn bit c cc bc khc nhau lin quan n tin trnh
x l thng tin.
- Hiu c tin trnh tip nhn v x l thng tin ca tr em.
104
- Xc nh c s lin quan ca nhn thc i vi chin lc
bn l, chin lc nhn hiu v chin lc giao tip thng
tin.
- Xc nh c s khc bit gia cc l thuyt iu kin c
in, l thuyt iu kin hot ng v qu trnh t duy.
- S lin kt ca cc kin thc nhn c t qu trnh hc tp
v chin lc marketing.
- Nhn thc c tm quan trng ca hnh nh nhn hiu v
nh v sn phm.
2. Ni dung:
1. Nhn thc:
- Khi nim v bn cht ca nhn thc.
- Cc bc trong tin trnh x l thng tin.
- Nhn thc v chin lc marketing.
- Nhn thc thng ip marketing v vn o c.
2. Hc tp:
- Bn cht ca vic hc tp.
- iu kin.
- Hc tp tri thc.
- c im chung ca hc tp.
3. Ghi nh:
- Ghi nh ngn hn.
- Ghi nh di hn.
105
- ng dng ca vic nghin cu v ghi nh vo vic xy dng
kch bn cho ngi tiu dng.
4. ng dng ca vic nghin cu nhn thc, hc tp v ghi nh
vo chin lc xy dng hnh nh nhn hiu v nh v sn
phm.
- Hnh nh nhn hiu.
- nh v sn phm.
- Ti nh v sn phm.
5. Gi tr nhn hiu.

B. NI DUNG:
I. NHN THC:
1. Khi nim Bn cht ca nhn thc:
Nhn thc l mt hot ng quan trng ni kt cc yu t nh
hng chnh nh nhm, tnh hung, chng trnh tip th n c nhn
ngi tiu dng.
Nhn thc l mt qu trnh c tnh chn lc: c nhn khng phi l
ngi th ng trong vic tip nhn thng ip marketing m tri li
ngi tiu dng thng quyt nh thng ip no h s tip cn, ch
cng nh ngha m h gn cho chng.
106
Ngi tiu dng c c nhn thc thng qua qua tin trnh x l
thng tin. l mt chui cc hot ng c to ra bi cc kch thch
t mi trng bn ngoi c chuyn i thnh thng tin v lu tr
li. Tip nhn thng tin xy ra khi mt kch thch, v d nh mt bng tin
lt vo tm nhn thc ca gic quan con ngi.
Tin trnh x l thng tin c 4 bc: tip nhn, ch , din gii,
ghi nh; trong , ba bc u l tin trnh nhn thc.
2. Cc bc trong tin trnh x l thng tin:
a. Bc 1: Tip nhn Exposure
Xy ra khi cc kch thch lt vo tm hot ng ca cc t bo thn
kinh cm gic. mt c nhn c th tip cn thng tin ch cn cc kch
thch c b tr gn ngi , khch hng thng tm kim thng tin
m h ngh rng c th gip h t mc tiu mong mun.
b. Bc 2: Ch Attention
Xy ra khi cc kch thch tc ng n mt hoc nhiu loi t bo
thn kinh cm gic v kt qu cc cm gic a n b no x l.
Cc yu t gy nh hng n s ch : Mt c nhn c nhiu
mc ch n cng mt kch thch trong cc tnh hung khc nhau.
S ch b tc ng bi ba yu t: tc nhn kch thch, nhn t c nhn
v yu t tnh hung.
- Tc nhn kch thch: L cc c im l tnh ca cc tc
nhn kch thch nh kch c, cng , mu sc, s chuyn
107
ng, v tr trng by, s phn bit, kiu (cch thc th hin
thng ip), s tng phn...
- Nhn t c nhn: L nhng c im chnh ca c nhn. S
thch th hoc nhu cu c xem nh l nhng c tnh c
nhn chnh m cn phi c s tc ng. S thch th l s
phn nh phong cch sng, l kt qu ca qu trnh ln k
hoch v t mc tiu lu di (v d nh tr thnh mt
gim c kinh doanh) v nhu cu ngn hn (v d nh i
bng). C nhn tip nhn v quan tm n nhng thng tin
lin quan n nhu cu hin ti ca mnh.
- Nhn t tnh hung: Bao gm cc kch thch ca mi
trng nh qung co v ng gi v cc tnh cht nht thi
ca c nhn s b nh hng bi mi trng bn ngoi nh
p lc v mt thi gian hoc s ng c qu mc. Nhng
c nhn trong mt mi trng khng tha mn th s
khng quan tm n nhng kch thch v h ch mun thot
ra khi mi trng d cng nhanh cng tt.
Ngoi ra tc ng n s ch cn c s nh hng ca
chng trnh: Cc chuyn mc qung co trn bo ch, tivi xut hin
cng vi ni dung ca chng trnh ny.
c. Bc 3: Din gii Interpretation
Din gii l s gn ngha cho cc thng tin tip nhn t cc gic
quan. Kh nng din gii ca ngi tiu dng ph thuc cc yu t thuc
v c nhn, c im tnh hung, c im ca tc nhn kch thch, s
din gii ca thng ip
108
3. Nhn thc v chin lc marketing:
Cc nh tip th lun mong mun c c s tc ng n khch
hng mt cch hp l nht vi nhng thng tin cn thit nht. Tin trnh
x l thng tin l iu chnh yu hng dn cho chin lc marketing.
C 7 lnh vc m cc kin thc ca tin trnh nhn thc c s dng:
- Chin lc bn l.
- Pht trin nhn hiu v logo.
- Chin lc truyn thng.
- Thit k chng trnh qung co v ng gi sn phm.
- Pht trin nhn cnh bo v p phch.
- nh gi chng trnh qung co.
- Cc nguyn tc trong qung co v ng gi.
4. Nhn thc thng ip marketing v vn o c:
Mt s cc vn o c ny sinh khi nh tip th ng dng s
hiu bit ca h ln nhn thc ca ngi tiu dng. Quyt nh chnh xc
ngha cc thng ip marketing a n cho ngi tiu dng h c
th din gii c c l mt iu ht sc quan trng, tuy nhin y
khng phi l mt cng vic n gin. Thm vo , kh nng tip nhn
v x l thng tin ca cc nhm dn c cng c s khc bit v y qu
l mt th thch cho nh tip th. V vy, nh tip th phi c kin thc
su rng cung cp mt thng ip lm sao cc khn thnh gi mc
tiu s din gii mt cch chnh xc nht.
109
Tin trnh x l thng tin ca tr em: C nhng bng chng cho
thy rng tr em ch c mt kh nng gii hn trong qu trnh tip nhn
v x l thng tin.

Bng 6.1: M hnh Piaget Cc giai on pht trin ca nhn thc
Qung co nhm vo tr em: Cc t chc ph huynh v cc c
quan i din ca nh nc a ra nhng nh hng ca qung co
i vi tr em cng nh kh nng ca tr em trong vic tip nhn cc
thng ip qung co. Hu ht cc cuc nghin cu u ch ra rng tr
em di 7 tui gp mt s kh khn khi nhn bit v phn bit gia
chng trnh qung co vi cc chng trnh khc, chng thm ch
khng ch ra c s khc bit gia cc chng trnh.
Nhng tr em nh hn c kh nng thp trong vic xc nh mc
ch thng mi trong cc bui pht chng trnh qung co sn phm.
Giai on M t
0 2 tui
Trong giai on ny hnh vi mang tnh t ng, tr em suy ngh
mt cch cha hon chnh mc d t duy bt u pht trin
3 7 tui
Giai on ny c trng bi s pht trin ngn ng mt cch
nhanh chng v ngy cng hon thin
8 11 tui
Trong giai on ny tr em pht trin kh nng ng dng t duy
logic vo vic c ng cc vn
12 15
tui
Trong giai on ny s nhn thc ca tr em t n mc
hon chnh nht ca qu trnh pht trin v tr em c kh nng t
duy logic nhm phn loi v x l vn
110
C nhiu li than phin v vic cc phim v chng trnh hot hnh hin
nay gia tng qung co cho nhng sn phm, to nn cn st mua
sm da trn s yu thch ca tr em i vi nhng nhn vt ngi sao
trong phim c xem.
Bn cnh , tr em cng khng hiu hay hiu cha tht chnh xc
cc ngn ng c bit hoc cc kiu qung co c trnh chiu. V vy,
cc khu hiu hay ch qung co khng gy c tm nh hng i
vi tr em trong la tui mu gio.

II. HC TP:
1. Bn cht ca vic hc tp:
Hc tp l im chnh yu trong tin trnh tiu dng. Trong thc t,
hnh vi tiu dng chnh l phm tr rng ca hnh vi hc tp. Hnh di
y s ch cho chng ta thy c hu ht nhng iu nh thi , gi tr,
khuynh hng, hnh vi, s yu thch, ngha biu tng v cm xc u
thu c qua tin trnh hc tp.
Hc tp l bt c s thay i no trong ni dung hoc t chc ca
s ghi nh lu di. Hc tp l kt qu ca tin trnh x l thng tin. Tin
trnh ny c th l s cn nhc tnh to di s tc ng tnh hung cao.
Tri li, n cng c th khng trng tm, thm ch khng tnh to di
tc ng tnh hung thp. Kt qu hc tp l t tin trnh x l thng tin
v l l do thay i trong s ghi nh.

111


Bng 6.2 :Hc tp l kt qu ca qu trnh x l thng tin
2. iu kin:
iu kin ch ra rng hc tp da trn s lin kt ca cc tc nhn
kch thch (thng tin) v s phn nh (hnh vi hoc cm xc). iu kin
hc tp c ngha l thng qua s tip nhn cc tc nhn kch thch v s
phn hi thch hp, chng ta hiu rng chng c th lin kt hoc khng
lin kt. C hai l thuyt iu kin hc tp: L thuyt iu kin c in
v l thuyt iu kin hot ng.
a. L thuyt iu kin c in:
L tin trnh s dng s thit lp mi quan h gia tc nhn kch
thch v phn hi em n cho qu trnh hc tp mt phn ng tng
t i vi cc tc nhn kch thch khc.
V d: Chng ta nghe mt loi nhc kh ph bin (kch thch v iu
kin) s to ra cm xc tch cc (phn ng v iu kin), nu loi
nhc ny c s dng trong chng trnh qung co mt sn
phm no (kch thch c iu kin) th sn phm ny s to
c hiu ng cm xc tch cc ( phn ng c iu kin).
L thuyt ny c s dng hu ht trong trng hp tnh hung
tc ng thp. Tuy nhin, sau mt s lng ln cc ln xem lt hoc
qung co sn phm vi tc ng thp, s lin kt s c thit lp. iu
Nhn t kch thch:
- Bn trong
- Bn ngoi
Qu trnh x
l thng tin
Hc tp
Ghi nh
112
ny rt quan trng ghi nh rng hc tp ci g l s khi qut v nu
trong trng hp s phn hi hiu qu s dn dt tin trnh hc tp v sn
phm hoc th nghim sn phm.




Bng 6.3: S phn hi hiu qu dn n qu trnh hc tp
b. L thuyt iu kin hot ng:
L thuyt ny khc bit vi l thuyt iu kin c in trong
phng thc, vai tr v s lng thi gian cng c. S cng c thc hin
vai tr ln hn trong l thuyt iu kin hot ng so vi l thuyt iu
kin c in.
iu quan trng u tin l ch th phi c gy ra s ham
mun, sau hnh vi s c cng c thm. Trong l thuyt iu kin
hot ng th s th nghim c trc s a chung. Tin trnh khuyn
khch cc phn hi dn dt n phn hi cui cng l s ham mun c
gi l s sp t.
S cng c gia tng s gy ra hai iu: c c s a chung thch
th trong hnh vi nh l vic mua hng ln na hoc s c hiu ng
ngc l vic t chi mua hng, iu ny l rt quan trng i vi nh
tip th h c th a ra nhng sn phm ph hp v mt cht lng.
Qung co S a chung
Thng tin
S th nghim
113
L thuyt iu kin hot ng c s ng dng rng ri i vi nh
tip th. Cc ng dng khc bao gm: th trc tip hoc lin lc c nhn,
gim gi ti ca hng, cung cp nhng n hng c bit
L thuyt iu kin hot ng c s dng trong nhng tnh
hung mua hng kh l tr v tnh to. Mt ngi khi mua mt sn phm
c gi tr thng c s nh gi, cn nhc v gi tr sn phm bao gm c
hnh tng v chc nng th hin ca vic mua hng.
3. T duy:
T duy t c qua vic hc tp bao gm ton b hot ng
mang tnh l tr ca con ngi nh l cch thc lm vic gii quyt
vn hoc x l tnh hung. T duy c th sp xp t cc thng tin n
gin tr nn hon chnh v thit lp cc gii php nhm gii quyt vn .
T duy ca khch hng thng c c qua nhng phng thc sau:
- Hc thuc lng biu tng.
- Hc theo m phng: Vi cch hc ny, ngi tiu dng c
th quan st kt qu cc hnh vi ca ngi khc v iu
chnh hnh vi ca mnh theo .
- Hc tp theo s ti hin: Trong tin trnh ny, c nhn t
c s suy ngh sng to trong vic ti cu trc v ti kt
hp cc thng tin hin hu cng nh l cc thng tin mi
thit lp nn s lin kt v cc khi nim.
4. c im chung ca hc tp:
114
im mnh ca hc tp: im mnh ca hc tp chnh l bn yu
t: tm quan trng, s cng c, s thc hnh v s tng tng.
- Tm quan trng: l gi tr m khch hng nh cho
thng tin m h hc c.
- S cng c: L bt c ci g m c th lm gia tng kh
nng c th xy ra trong hnh vi phn hi s lp li trong
tng lai ca ngi tiu dng.
- S thc hnh: S thc hnh lm gia tng im mnh v tc
ca hc tp. Khch hng cng tip nhn c lng
thng tin trong thi gian nhiu bao nhiu v cng thng
xuyn thc hin hnh vi nhiu by nhiu th cng thch th
nhng iu m h hc c.
- S tng tng: qua m thanh v hnh nh, nhng t ng
khi c trong cc mu ca nhn hiu hoc cc khu hiu
tuyn tuyn s thit lp nn hnh nh. Nhng t ng khi c
trong cc hnh nh ni bt th s gy n tng hn v lm
cho khch hng hc tp v ghi nh hiu qu hn so vi cc
t ng c trong cc hnh nh m nht.
V d: Cc chng trnh qung co tc ng hiu qu n khch hng
phi c thit k vi nhng hnh nh m ngi tiu dng c th
hiu v hnh dung nhanh nht nh chng trnh qung co ca
Coca Cola vi hnh nh mt ci chai c gn nhn hiu ny c
nhiu hnh nh cao, thp, phnh ravi thng ip gi ti khch
hng y l sn phm ph hp cho tt c mi ngi.
115
m thanh: s ghi nh m thanh bao gm: m thanh ca t ng
pht ra, m nhc cng l nn tng quan trng gia tng s hc tp.
V d: Chin dch qung co trn tivi ca bia Heineken vi ca khc ni
ting Quando.

III. GHI NH:
L tng lng thng tin m khch hng tip nhn c qua qu
trnh hc tp. N bao gm hai phn: ghi nh ngn hn v ghi nh di
hn.
1. Ghi nh ngn hn:
Ghi nh ngn hn l cng sut c gii hn ca kho lu tr cc
thng tin v cm xc. C nhn s dng s ghi nh ngn hn gi cc
thng tin trong khi h phn tch v din gii chng. H c th lng
thng tin ny qua mt h thng khc (vit hoc nh my chng), t
chng vo s ghi nh di hn hoc c hai. Ghi nh ngn hn c th gi l
ang suy ngh, y l mt hnh ng vi tin trnh nng ng.
2. S ghi nh di hn:
S ghi nh di hn c nhn nhn l s lu tr khng gii hn v
lu di. N c th lu tr mt khi lng ln cc loi thng tin nh l
khi nim, nguyn tc quyt nh, tin trnh v hiu qu. Nh tip th cn
phi quan tm v mt ghi nh ng ngha, l kin thc cn bn v cm
nhn con ngi c c v cc khi nim.
116
V d: Nhn hiu nh Mercedes Benz c ngi tiu dng xp vo
hng xe cao cp.
Mt loi ghi nh khc m nh tip th phi quan tm l s ghi
nh thnh thong. l qu trnh lin tip ca cc s kin m con ngi
tham gia. S ghi nh ca con ngi v cc s kin chng hn nh ngy
u tin hc li xe c mt n tng rt mnh.
3. ng dng ca tin trnh ghi nh trong vic xy dng kch bn
cho khch hng:
- S ghi nh mt chui cc hnh ng xy ra nh th no.
- Kch bn l cn thit cho khch hng mua sm hiu qu
hn.
- Ngay c nhng c quan Chnh ph v cc t chc mi
trng cng mong mun khch hng c th hiu bit v
nhng kch bn ng n nhm c s x l thi b ph hp.
V d: Rt nhiu ngn hng lm iu ny trong nhiu nm qua. u
tin, khi hun luyn cho khch hng kch bn lin quan n vic s
dng h thng my mc in m t ng, ri tip theo l vic s
dng dch v ngn hng thng qua in thoi v Internet. Khi ,
khch hng bt u s dng Internet a ra nhng quyt nh
mua sm trn mng nhiu hn.

117
IV. NG DNG CA VIC NGHIN CU HC TP, GHI
NH VO CHIN LC XY DNG HNH NH NHN
HIU V NH V SN PHM:
1. Hnh nh nhn hiu:
Hnh nh nhn hiu a n cho biu ghi nh v mt nhn hiu
c th. N cha ng s din gii ca th trng mc tiu v thuc tnh
ca sn phm, li ch, tnh hung s dng, ngi s dng v c tnh ca
nh tip th,nh sn xut. N cng hm cha nhng iu chng ta suy
ngh v cm nhn khi chng ta nghe hoc nhn thy tn nhn hiu.
2. nh v sn phm:
nh v sn phm l vic ra quyt nh ca nh tip th c gng
t c mt s nhn nh khc bit v hnh nh nhn hiu so vi i th
cnh tranh trong phn khc th trng.
Quyt nh nh v sn phm l quyt nh mang tnh chin lc.
Khi nh tip th ra quyt nh v nh v cho sn phm mt cch thch
hp, cc chnh sch marketing mix s c sp xp sao cho t c
hnh nh trong th trng mc tiu.
3. Ti nh v sn phm:
V tr ca sn phm v hnh nh nhn hiu trong tm tr khch
hng c th thay i theo thi gian. V vy, cc thng ip m khch
hng nhn c t nh tip th phi c thit k sao cho nhn mnh
c s la chn chnh xc ca khch hng.
4. Gi tr nhn hiu:
118
Gi tr nhn hiu l gi tr m khch hng nh cho nhn hiu da
trn cc c im chc nng ca sn phm. Gi tr nhn hiu cng gn
nh tng ng vi danh ting ca nhn hiu. Gi tr nhn hiu da trn
nhng hnh nh m khch hng c c v nhn hiu.
n by nhn hiu (brand leverage) l dng mt nhn hiu c
ch ng trong tm tr khch hng a mt sn phm mi vo th
trng (sn phm mi c lin quan vi sn phm gc).
Mt im cn lu , nu a ra nhiu dng sn phm c tnh nng
khc nhau s dng cng mt nhn hiu s lm cho khch hng t chi s
dng v b qua nhn hiu ny.
V d: Nu Vinamilk a ra cc sn phm nh qun o thi trang, u
my nghe nhc v nhiu na cc sn phm khc bit, iu ny s
dn ti h s lm mt hnh nh v gi tr ca chnh mnh trong tm
tr khch hng.

119
TM TT BI 6
- Nhn thc l mt hot ng quan trng ni kt cc yu t nh
hng chnh nh nhm, tnh hung, chng trnh tip th n c
nhn ngi tiu dng.
- Nhn thc gm c ba bc, l tip nhn, ch v din gii.
Nhn thc chu s tc ng quan trng ca rt nhiu yu t nh:
nhn t c nhn, nhn t tnh hung v cc tc nhn kch thch.
- Nghin cu k qu trnh nhn thc ca khch hng s gip cho cc
nh tip th xy dng chng trnh qung co, truyn thng, nh
v sn phm, chin lc bn l v cng hiu qu.
- Hc tp l im chnh yu trong tin trnh tiu dng. Trong thc
t, hnh vi tiu dng chnh l phm tr rng ca hnh vi hc tp.
- C hai l thuyt chnh v vic hc tp: l thuyt iu kin c in
vi s ng dng ch yu v cm xc v l thuyt iu kin hot
ng vi vic s dng cc tc ng ln hnh vi ng x nh dng
th. C hai l thuyt ny u c gng a n kt qu l s chp
nhn v yu thch ca khch hng i vi sn phm, nhn hiu.
- T duy c th thc hin thng qua vic hc thuc lng, hc tp
theo biu tng y l nhng cch m con ngi thng p
dng trong cuc sng v ngay c trong hnh vi mua sm.
- Ghi nh l tng lng thng tin tip nhn c qua qu trnh kinh
nghim hc tp. N bao gm hai phn: ghi nh ngn hn v ghi
nh di hn.
- Nghin cu vic nhn thc, hc tp, ghi nh s gip nh tip th
xy dng hnh nh nhn hiu, nh v v ti nh v sn phm mt
cch thun li v hon thin hn.
120
BI TP

1. Nhn thc bao gm cc bc no?
a. Tip nhn v ch .
b. Tip nhn, ch , din gii.
c. Tip nhn, din gii, ghi nh.
d. Ch , din gii, ghi nh.
2. Cho mt v d trong thc t ca vic ng dng l thuyt iu kin
c in vo chng trnh tip th?
3. Cho mt v d trong thc t ca vic ng dng l thuyt iu kin
hot ng vo chng trnh tip th?
4. Trnh by v cho v d v chin lc ti nh v da trn ng dng
ca vic nghin cu l thuyt nhn thc, hc tp v ghi nh?

121
BI 7:
NG C TNH CCH CM XC

A. GII THIU:
Cc bn thn mn,
Cc bn va lm quen vi ba nhn t u tin ca cc nhn t bn
trong tc ng n hnh vi ca NTD, bi s 7 s cung cp cho cc bn 3
nhn t tip theo l ng c, tnh cch v cm xc . y l nhng
ni dung kh gn gi v thc t, cc bn hy nh n nhng kinh nghim
ca bn thn v nhn li nhng ngi xung quanh mnh, chc chn l cc
thng tin s rt hu ch cho cc bn khi nghin cu bi ny.
1. Mc tiu:
Sau khi hon tt bi ny, sinh vin s c kh nng:
- Hiu c bn cht ca ng c
- Nm vng c l thuyt ng c
- Hiu c nh tip th c th thc y ng c ca khch
hng nh th no
- Gii thch c tnh cch l g v hiu bit thm mt s l
thuyt v tnh cch
- ng dng cc l thuyt v tnh cch vo chng trnh tip
th
122
- Din gii cm xc c s dng nh th no trong chin
lc marketing
- Hiu c cc yu t hnh thnh nn thi ca khch hng
t xy dng cc chin lc tip th thch hp
2. Ni dung:
Bi s 7 gm c cc ni dung chnh sau:
a. ng c
- Bn cht ca ng c
- Mt s l thuyt v ng c
- L thuyt v ng c v chin lc marketing
b. Tnh cch
- L thuyt v tnh cch
- S dng nghin cu tnh cch vo hot ng marketing
c. Cm xc
- Khi nim - bn cht l thuyt v cm xc
- Cm xc v chin lc marketing

B. NI DUNG:
I. NG C:
1. Bn cht ca ng c:
123
ng c l cu trc i din cho ngun ng lc bn trong khng
d nhn ra ca con ngi lm tc ng v ny sinh hnh vi phn hi, nh
hng trc tip cho s phn hi .
Mt ng c khng th nhn thy v s tn ti ca ng c ch c
th c suy lun ra t hnh vi ca mi c nhn. ng c l l do ti
sao mt c nhn lm iu g . Khi cc ng c thc y tr nn mnh
m, chng vn ph thuc vo hon cnh.
V d: Khi khch hng mua kem chng nng hiu Sunplay ti mt ca
hiu Vng Tu th l do chnh c th l v h mun bo v ln
da trong khi vui chi v tm trn bi bin di nh nng. Nh vy,
ng c thc y hnh vi mua hng trong trng hp ny l lo
lng v bo v cho ln da, vic h chn nhn hiu Sunplay l do
cc bn ca h u s dng v khuyn h mua.
2. Mt s l thuyt v ng c:
Chng ta s tm hiu hai l thuyt sau y:
- Th nht, l l thuyt v cp nhu cu ca Maslow
y l l thuyt c tnh v m c thit lp nhm tm hiu
hu ht hnh vi ca con ngi trong cc tnh hung chung
nht.
- Th hai, l l thuyt cc ng c tm l ca McGuire,
c s dng cho vic nghin cu chi tit ng c ca hnh
vi ngi tiu dng.
a. L thuyt nhu cu ca Maslow:
124
L thuyt ny da trn bn tin chnh sau:
- Tt c mi ngi u c s k tha gien di truyn v s
tng tc x hi.
- Mt s cc ng c mang tnh c bn v chnh yu hn cc
ng c khc.
- Cc ng c c bn cn phi c tha mn trc khi nhng
ng c khc c thc hin.
- Khi m nhu cu c bn c tha mn, cc nhu cu cao hn
s c thc hin.
Cp cao
5. Nhu cu t khng nh: Pht trin c nhn, t hon thin
4. Nhu cu c tn trng: Ham mun v tr x hi, th hin
bn thn, t tin, t trng. Nhu cu ny lin quan n cm xc
c nhn trong quyn s dng v s hon thnh.
3. Nhu cu x hi: Nhu cu c yu thng, tnh bn, c
chp nhn.
2. Nhu cu an ton: Tm kim s m bo, s n nh. Nhu
cu ny xut hin sau khi cc ng c sinh l c tha mn
v c trc cc ng c khc.
1. Nhu cu sinh hc: nhu cu v thc n, nc ung, ng,
tnh dc. Mt khi cc nhu cu ny cha c tha mn, cc
ng c khc khng c thc hin.
C bn
Nhu cu cp thp phi c tha mn trc khi chuyn sang
tha mn nhu cu cp cao.
125
L thuyt cp nhu cu ca Maslow l s hng dn tt cho
hnh vi mt cch chung nht. Tuy nhin, n khng phi l nguyn tc
cng nhc. c mt s dn chng nh vic mt c nhn c th hy sinh
cuc sng ca mnh cho bn b hoc l tng, hoc tuyt thc tm
kim gi tr khng nh bn thn. Tuy nhin, cc hnh vi ny thng
c nhn nhn nh mt ngoi l khng c cp trong l thuyt ca
Maslow.
V d: Mt s ngi b chng bing n v c gng tha mn cho
nhu cu ci ti hn l nhu cu sinh hc. Cc sn phm nh thuc
l, x g c bit n l c hi cho sc kha nhng vn
c ngi tiu dng s dng v h mun tha mn nhu cu x
hi, khng nh ci ti hn l an ton cho bn thn.
Mt iu quan trng cn phi ghi nh l: c mt s sn phm s
em li cho ngi tiu dng s tha mn cao hn nhu cu ca h, cng
mt hnh vi tiu dng c th tha mn cc nhu cu khc nhau.
V d: Vic tiu dng sn phm nc khong Evian s tha mn c nhu
cu v sinh hc v nhu cu th hin bn thn c tn trng.
b. L thuyt ng c tm l ca McGuire:
Theo l thuyt ny, ng c c chia lm hai loi: ng c bn
trong khng c tnh x hi l nhu cu ca c nhn lin quan n bn
thn v ng c bn ngoi mang tnh x hi l nhu cu ca con
ngi lin quan trc tip trong mi tng tc x hi.
126
- Yu t bn trong, ng c hoc nhu cu khng c tnh x
hi: bao gm nhu cu cn bng bn thn, nh gi v thit
lp cc trt t, nhu cu quan st, tm hiu nguyn nhn ca
s vic v vt th, nhu cu c s c lp t kim sot bn
thn v cui cng, l nhu cu tm kim s a dng v
khc bit, mi l trong cuc sng.
- ng c mang tnh x hi: bao gm nhu cu t th hin
bn thn, nhu cu nhn c s qu trng, nhu cu khng
nh ci ti, nhu cu hnh ng theo hng hoc ph hp
vi mt nhm ngi khc nhn c s ng h.
3. L thuyt ng c v chin lc Marketing:
Khch hng khng mua sn phm, thay vo h mua s tha
mn v gii php cho vn .
V d: Ph nh khng mua nc hoa v c tnh v thnh phn ca chng
m h mua nim tin v hy vng, v vy nh tip th phi khm ph
c ng c ny v tha mn khch hng thng qua cc phi
thc tip th mt cch hiu qu nht.
Nghin cu ng c khch hng ch ra rng vic mua sm ca
con ngi c ng c kh a dng, bao gm c vic h mun tr nn
hon ho hn.
C hai nhm ng c chnh: ng c hin hu v ng c tim
n. C hai ng c ny u c s tc ng n qu trnh mua sm, c s
an xen ln nhau trong ch c ng c hin hu c th hin, cn
ng c tim n th cn phi c nhng chng trnh phn tch kh phc
127
tp tm hiu v cung cp thng tin cho loi ng c ny ca khch
hng.
V d: ng c hin nhin khi mt ngi mua i giy hng hiu l
ph hp vi phong cch ca h, cn ng c tim n l mun
chng t h thuc tng lp c tin v am hiu v thi trang.
Cc nh qun tr tip th cn tm hiu cc ng c chnh yu ca
khch hng trong th trng mc tiu thc hin vic thit k sn phm
v thc hin chin dch qung co, tuyn truyn cho ph hp. Mc tiu
ca chin dch phi thit lp nh v sn phm trong lng khch hng.
Trong mt s tnh hung mt s cc ng c s c s xung t ln
nhau. Gii php cho s xung t ca cc ng c ny thng nh hng
n vic tiu dng. Do vy, nh tip th phi c nhng s tc ng thch
ng v cht lng dch v hoc cc chng trnh qung co gy n tng
mnh,
V d: Mt ngi c ng c mua sn phm my tnh c nhn nhng li
lo u v cht lng ca sn phm ny. gii quyt iu ny, nh
tip th cn cung cp dch v bo hnh khuyn khch ngi tiu
dng mua sn phm bi v n s lm gim s lo lng ca khch
hng khi cht lng sn phm khng tt.
V d: Mt ngi c khon tin hon thu thu nhp s i mt vi vic
la chn gia mt k ngh o Bali hay mua mt dn DVD v
khi c chng trnh qung co th v, gi c hp dn, thit k
khuyn khch vic tiu dng sn phm hoc dch v h s la chn
sn phm thch hp.
128
II. TNH CCH:
Tnh cch bao gm nhng phm cht c nhn c tnh bn vng cho
php khch hng phn hi li th gii xung quang. Mi ngi u c tnh
cch, cc c im tnh cch ny s gup chng ta m t s khc bit gia
h v i vi nh tip th th c im tnh cch ny s gip h xy dng
chin lc marketing.
1. L thuyt v tnh cch:
C cc l thuyt v tnh cch c nhn nh sau:
a. L thuyt tnh cch c nhn:
Pht trin t l thuyt ca Freud, l thuyt ny c ni dung nh
sau:
- Tt c cc c nhn u c c im bn trong hoc tnh
cch.
- mi c im u cha ng mt s s khc bit gia cc
c nhn.
- Mi trng bn ngoi thm ch cc tnh hung xung quanh
chng ta khng c nhn nhn trong l thuyt ny. L
thuyt ny cho rng tnh cch hay c im ca mi c nhn
c thit lp t rt sm v khng thay i qua thi gian.
- B ngoi ca mt con ngi cho thy tnh cch b mt ca
anh ta v v thng qua nhng hnh vi c th quan st c
ca mt c nhn th chng ta s c kh nng nhn ra ngun
tnh cch ng sau n.
129
V d: S khng nh quyn li (ngun tnh cch) s th hin ra b mt
l s gy hn, cnh tranh (biu hin hnh vi, biu hin bn ngoi).
b. L thuyt hc tp x hi:
L thuyt ny ngc vi l thuyt c nhn, nhn mnh mi trng
l yu t quyt nh cho hnh vi. L thuyt hc tp x hi a n cch
thc con ngi hc phn ng li vi mi trng v nhng khun mu
ca cc phn ng m h hc tp c.
Khi hon cnh thay i, c nhn cng s thay i hnh ng ca
h. Trong trng hp c bit s dn n nhng khun mu phn hi
khc nhau, mt s ngi s vo nhm nhng ngi hng ngoi, mt s
khc c xem l hng ni.
c. Mt s tip cn phi hp:
Vi cch tip cn ny th hnh vi c xem l kt qu ca kt hp
gia tnh cch c nhn v c im, tnh hung m con ngi i mt.
2. S dng nghin cu tnh cch vo hot ng Marketing:
Mi sn phm tiu dng u c nhn hiu c nhn hay ni cch
khc l mang du n ca tnh cch c nhn .
V d: Mt loi nc hoa c s xy dng hnh nh l nc hoa ca s tr
trung, khm ph, nng ng, trong khi loi nc hoa khc c
nhn nhn l s lng mn, quyn r v mi c nhn s la chn
loi ph hp vi tnh cch ca mnh trong nhng tnh hung khc
bit..
130
Khch hng c xu hng mua sm sn phm vi c tnh ring
mnh nht m khin h cm thy t tin.
Mi ngi ghi du c tnh khi s dng nhn hiu theo nhiu yu t
bao gm c c im ca sn phm theo s xp hng, thnh phn nhn
hiu, bao b v qung co.
Nh tip th ngy cng quan tm nhiu hn pht trin nhng
nhn hiu c c tnh.
V d: Nhn hiu Redbull thnh cng trong vic chim lnh th phn
v cnh tranh trn th trng nc ung tng lc nh vo chin
dch qung co vi mt cu th c hng Katisak ca Thi Lan
lin kt vi hnh nh cc hot ng th thao si ng, s nng
nhit v nhn hiu c khch hng nhn nhn nh l biu
trng cho s nng ng, to bo v vui v.

III. CM XC:
1. Khi nim Bn cht l thuyt v cm xc:
Cm xc c nh ngha nh l sc mnh, s khng kim sot
c ca cm gic nh hng n hnh vi con ngi.
Cm xc nhn chung c gy ra bi s kin ca mi trng. Tuy
nhin cc tin trnh bn trong nh s tng tng cng c th l s khi
u ca cm xc.
131
V d: Khi xem phim Titanic, rt nhiu ngi c cm xc dt do xc
ng, tic nui i vi cnh hai ngi yu nhau nng Rose v
chng ha s trc lc chia la, y l cm xc gy ra bi s tc
ng t bn ngoi.
V d: S tng tng gp ngi yu i vi ngi khc cng c th gy
cm xc au nhi, hay tng tng hnh nh mnh trong mu o
c du c th to nn cm xc phn chn, ngy ngt cho nhng c
gi ang yu.
Cm xc c s lin kt vi nhng thay i sinh l, mt s cc c
tnh thay i nh sau:
- S co gin ca ng t con ngi.
- S gia tng tot m hi.
- Hi th nhanh hn.
- Gia tng nhp p tri tim v lng p sut mu.
- Gia tng cp mu ng.
Thng thng th cc phn ng v mt sinh l c trc cm xc.
Mt c tnh khc ca cm xc l suy ngh c thc. Nhng phn
ng cm xc thi qu c s dng gii thch cho s suy ngh hoc
hnh ng thiu chun xc.
Cm xc c s lin kt vi hnh vi. C rt nhiu hnh vi ca cc c
nhn xy ra trong cc khong thi gian v tnh hung khc bit, cc c
im hnh vi c mi lin kt vi nhng cm xc cng rt khc nhau
nh: s s hi a n phn ng chy trn, au bun th khc lc
132
Cui cng, quan trng nht l cm xc lin quan n cm gic ch
quan ty thuc vo mi c nhn. S tc gin, s ghen tung v s s hi
l rt khc nhau mi con ngi.




S 7.1: Bn cht ca cm xc
Theo Plutchik lit k c tm loi cm xc cn bn: S hi, tc
gin, thng thc, bun phin, chp nhn, gh tm, trng i v ngc
nhin. Cc cm xc khc l cm xc th cp v c kin to t cc cm
xc chnh nh trn. Chng hn nh s vui thch c to ra t s ngc
nhin v thng thc, s xc phm l kt qu ca gh tm v tc gin.
2. Cm xc v chin lc Marketing:
a. Khi dy cm xc nh l li ch sn phm:
Khch hng thng hnh ng tm kim cc sn phm em li
nhng li ch v cm xc tch cc.
V d: Nc ung Pepsi s dng cc chng trnh qung co trn tivi
ku gi s dng sn phm vi s khi dy nhng cm xc v s
vui v, tr trung; Xe hi Toyota khi dy cm xc bng cu
khu hiu ! mi l cm gic; Sn phm nc hoa l v d
S kin mi
trng
S tng tng
c thc


Thay i
sinh l

Cm xc
da trn
tnh
hung
Cm xc
c bit
nh hng
Hnh vi
Suy ngh
133
in hnh cho vic khi dy cc cm xc nh l li ch khi s dng
sn phm
b. S gim i ca cc cm xc nh l li ch ca sn phm:
Nhiu ngi khng thch cc cm xc nh s gh tm, bun
phin cho nn cc nh tip th thit k hoc nh v mt s sn phm
ca mnh c tc dng ngn chn hoc lm gim s khi dy ca cc cm
xc khng my th v ny.
Nh tip th cn nhn thc c tm quan trng ca vic thit k
cho mi trng bn l to nn nhng cm xc tch cc. Bng nhng
cch thit k ny, khch hng s gim i nhng cm xc lo u bun phin
v s c nhng kinh nghim cm xc mua sm th v hn khi nhng n
lc ca nh tip th c thc hin. y cng chnh l li ch ca sn
phm hoc dch v cung cp.
c. Cm xc trong qung co:
Nhng thng ip qung co gy ra nhng cm xc nh s thng
thc, s m p hoc thm ch n lnh s c yu thch hn, ch nhiu
hn so vi qung co trung tnh.
V d: S m p l cm xc c c bi hnh nh gia nh, tnh yu, tnh
bn v nhng chng trnh qung co gi nn s m p bng
nhng hnh nh gn b s c yu thch hn, ng thi s to s
ni kt n cm xc v sn phm c qung co.

134
TM TT BI 7
- ng c l cu trc i din cho ngun ng lc bn trong khng
d nhn ra ca con ngi lm tc ng v ny sinh hnh vi phn
hi, nh hng trc tip cho s phn hi . Mt ng c khng
th nhn thy v s tn ti ca ng c ch c th c suy lun ra
t hnh vi ca mi c nhn. ng c l l do ti sao mt c
nhn lm iu g .
- C hai l thuyt chnh v ng c: l l thuyt cp nhu cu
ca Maslow v l thuyt ng c tm l ca Mc Guire.
- Nghin cu ng c ngi tiu dng ch ra rng vic mua sm
ca con ngi c ng c kh a dng, bao gm c vic h mun
tr nn hon ho hn. C hai nhm ng c chnh: ng c hin
hu v ng c tim n.
- Cc nh qun tr tip th cn tm hiu cc ng c chnh yu ca
ngi tiu dng trong th trng mc tiu thc hin vic thit
k sn phm v thc hin chin dch qung co, tuyn truyn cho
ph hp. Mc tiu ca chin dch phi thit lp nh v sn phm
trong lng ngi tiu dng.
- Tnh cch bao gm nhng phm cht c nhn c tnh bn vng cho
php khch hng phn hi li th gii xung quang. C hai l thuyt
lin quan n tnh cch: l l thuyt tnh cch c nhn v l
thuyt hc tp x hi. Khch hng c xu hng mua sm sn phm
vi c tnh ring mnh nht m khin h cm thy t tin. Do vy,
nh tip th cn ng dng l thuyt tnh cch vo vic xy dng
cc hot ng tip th c bit l xy dng nhng nhn hiu c c
tnh cho ngi tiu dng.
135
- Cm xc c nh ngha nh l sc mnh, s khng kim sot
c ca cm gic nh hng n hnh vi con ngi. Cm xc
nhn chung c gy ra bi s kin ca mi trng. Tuy nhin cc
tin trnh bn trong nh s tng tng cng c th l s khi u
ca cm xc.
- Nghin cu cm xc s gip cho cc nh tip th xy dng cc
chng trnh qung co gy n tng mnh v to cm xc tch
cc i vi khch hng.

136
BI TP

1. Theo Maslow th nhu cu bao gm my cp :
a. 3 b. 4 c. 5 d. 6
2. ng c hin hu v ng c tim n i vi mt c nhn khi mua
sn phm xe hi v nc hoa l g?
3. Nhn hiu mang tnh cch c nhn l g? Cho v d?
4. Trnh by mt chng trnh qung co khi dy thnh cng
nhng cm xc tch cc ni khch hng?

137
BI 8:
THI - S THAY I THI

A. GII THIU:
Cc bn thn mn!
Thi ca khch hng s nh gi, nim tin ca khch hng i
vi sn phm nhn hiu trn th trng. Nghin cu thi ca khch
hng l iu rt cn thit i vi nh tip th h c c nhng nhn
xt v nh gi tt t pha khch hng. y l yu t quan trng quyt
nh s thnh cng ca doanh nghip. Chnh v vy, tm hiu thi , cc
yu t cu thnh nn thi v cc chin lc thay i thi l cng
vic ca tt c cc nh tip th hin nay.
1. Mc tiu:
Nghin cu bi s 8 s gup cc bn:
- Hiu c thi l g.
- Hiu c thi c cu thnh t nhng yu t no.
- Hiu c cc yu t tc ng n s hnh thnh thi ca
ngi tiu dng.
- Gii thch c cc phng thc ng dng thay i thi
.
- ng dng nghin cu thi vo chng trnh marketing.
138
2. Ni dung:
Bi s 8 gm c cc ni dung c bn sau:
a. Khi nim thi .
b. Cc yu t cu thnh nn thi .
- Nhn thc.
- Cm xc.
- Hnh vi.
c. Thi - chin lc thay i thi .
- Thay i yu t cm xc.
- Thay i cc yu t thuc v hnh vi.
- Thay i cm xc.
d. Tc ng ca yu t c nhn v c im tnh hung i vi
s thay i thi .
e. Cc c tnh ca ngun thng tin tc ng n s thay i v
hnh thnh thi .
- Ngun thng tin.
- S khi dy cm xc.
f. Chin lc phn khc th trng v pht trin sn phm da
trn nghin cu thi .
- Phn khc th trng.
- Pht trin sn phm.
139
B. NI DUNG:
I. KHI NIM THI :
Thi l qu trnh kt hp cht ch gia ng c, cm xc, nhn
thc v t duy di s tc ng ca cc yu t mi trng.
Thi l cch thc chng ta suy ngh, cm gic v hnh ng
hng n mt s yu t ca mi trng, chng hn nh cc ca hng
bn l, chng trnh tivi hoc sn phm
Thi c th hiu l mt s nh gi chung.



Bng 8.1 : S nh hng ca chin lc marketing n hnh vi
Thi c th i t tch cc n tiu cc. Thi c hnh thnh
bi nhiu tc ng. Nhiu thi khc nhau ca con ngi c hnh
thnh t nhng kinh nghim u tin v s tc ng ca gia nh.
Thi l s phn nh trung thc bn cht ca li sng c nhn.
Ni cch khc, theo ngha rng thi l nguyn nhn v kt qu ca
hnh vi. V tm quan trng nh th nn thi l trng tm ca nhiu
chin lc marketing.

Chin lc
marketing tc
ng n:
- Cm gic
- Nim tin
- nh
Thi i vi:
- Sn phm/nhn
hiu
- Tnh hung
- Con ngi/a
im

Hnh vi:
- Mua sm
- Tiu dng
- Giao tip
140
II. CC YU T CU THNH NN THI :
Thi bao gm 3 yu t: nhn thc, cm xc v hnh vi.
1. Nhn thc:
Bao gm nim tin, kin thc ca khch hng v mt s vt.
V d: Khch hng tin rng Diet Coke hu nh khng c calori, c
caffein, c gi cnh tranh v c sn xut bi mt cng ty ln,
nim tin ny phn nh kin thc v nhn hiu ny. iu quan
trng phi nh l nim tin khng cn chnh xc hay ng s tht,
chng ch cn tn ti.
C nhiu nim tin v cc thuc tnh c nh gi trong thc t,
chng hn nh to kiu dng hp dn v s th hin ng tin cy c
xem nh l mt cch thc to lp nim tin tch cc. iu ny c lin
quan n vic xy dng hnh nh v gi tr nhn hiu.
i vi mt s sn phm, cc thuc tnh nh gi c, s lng hoc
kiu dng th c cho l quan trng hn cc thuc tnh khc.

V d: S nh gi ca khch hng v tm quan trng ca cc thuc tnh
i vi sn phm thc ung nh vi tng im l 100: Gi c: 10;
mi v: 30; hnh nh: 20; calori:40.
2. Cm xc:
Cm xc i vi mt s vt hin tng chnh l mt thnh phn
ca thi .
141
V d: Khi khch hng ni Ti thch Diet coke hay Diet Coke l thc
ung kinh s th chnh l kt qu ca cm xc hay mt s
nh gi cm tnh, s nh gi ny khng da trn cc thng tin
l tnh no v sn phm m ch l s nh gi da trn mt s c
im ca sn phm. V th khi khch hng ni Diet Coke c v
d hay gi qu t u ch l phn ng tiu cc da trn mt
s c tnh no ca sn phm.
Hu ht nim tin ca ngi tiu dung u lin quan n mt phn
ng hay mt nh gi.
V d: Khi Diet Coke c gi l 3000 ng/chai th c th gy ra mt phn
ng tch cc vi li nh gi y l ci gi hp l.
Cc sn phm cng nh cc s vt khc u c nh gi trong
mt iu kin nht nh, do , cm xc s thay i khi iu kin thay
i.
V d: Khch hng khi dng Diet Coke s tin tng rng v sn phm ny
c caffein s gip cho h tnh to. Nim tin ny l cm xc tch
cc khi h mong mun tnh to hc tp cho cc k thi v s tr
thnh phn ng ph nhn trong tnh hung h mun ung mt
thc ung c th gy cm gic lng lng vo m khuya.
V tt c chng ta u c ng c v c tnh ht sc ring bit cng
nh kinh nghim sng, iu kin tm l khc nhau, do vy cch nh gi
mt s vt cng khc nhau.
142
V d: Mt s khch hng khi dng Diet Coke s cho rng mi v ca n
tht tuyt vi, trong khi mt s khc li c phn ng ph nhn li
iu ny.
Tuy vy, hu ht cc c nhn trong cng mt nn vn ha s c
cng mt cch nh gi.
V d: i vi ngi c v ngi New Zealand th nim tin v cm xc
m h trng i mt nh hng l s sch s v y l yu t
quan trng trong nn vn ha ca h.
Cn lu rng cm gic l s nh gi u tin i vi mt s vt
v n c th tc ng n vic nh gi cui cng i vi s vt .
3. Hnh vi:
y chnh l phn ng ca c nhn trc mt s vt hay mt hot ng.
V d: Mt lot cc quyt nh mua hay khng mua sn phm Diet Coke,
hoc gii thiu sn phm ny vi bn b ca khch hng l phn
ng thuc v hnh vi ca thi i vi sn phm ny.
Bng 8. 2 : Thi Cc yu t cu thnh



Yu t nh hng
(cm gic)
Yu t nhn thc
(nim tin)
Yu t thuc v hnh
vi (phn ng c nh
hng)
143
Bng trn ch ra tnh lin kt cht ch ca c ba yu t, iu ny
c ngha l s thay i ca mt yu t s lm thay i cc yu t khc.
- Nh qun tr tip th quan tm c bit n nhng yu t nh
hng n hnh vi, tuy nhin h nhn thy rng thng th
rt kh c s tc ng trc tip n hnh vi. Ni cch khc,
him khi c kh nng c mt tc ng trc tip khin cho
khch hng mua ngay lp tc mt sn phm c th no .
Tuy vy, khch hng s lng nghe cc thng tin t ngi bn
hng, qung co hay cc cc sn phm qua kim nghim.
Nh vy, y s l cch gin tip tc ng n hnh vi thng
qua vic cung cp thng tin, m nhc hay cc tc nhn kch
thch khc s tc ng n nim tin hoc cm gic v sn
phm
- Nhn chung cc yu t cu thnh ca thi thng nht vi
nhau, tuy nhin mc ca s thng nht gia nim tin,
cm xc v hnh vi c th gim xung v mt s cc yu t
sau:
Mt thi tch cc i hi phi c nhu cu v ng c
thc y trc khi chuyn sang hnh ng.
S chuyn i t nim tin sang s hu i hi khch
hng phi c kh nng chi tr.
Hnh vi mua hng thng c lin quan n vic cn
bng trong cng mt loi sn phm v gia cc loi sn
phm.
144
Nhng thi ban u i vi mt sn phm c th
chuyn sang sn phm khc nu cc yu t cm xc v
nim tin b nh hng.
Nhiu quyt nh mua sm ca khch hng lin quan
n cc thnh vin khc trong gia nh mt cch trc
tip hoc gin tip.
4. o lng cc thnh phn ca thi :
Hnh vi mua sm v s dng mt nhn hiu thng c o lng
thng qua vic nh gi s a chung nhn hiu hay cm xc ginh cho
nhn hiu ca khch hng.
V d: Yu t nhn thc c o lng bi nim tin ca khch hng i
vi Diet Coke. Cm xc c c thng qua vic khch hng cm
thy nh th no v sn phm v cui cng, yu t hnh vi
thng c o lng bi sc mnh ca nh mua hng trong
tng lai hoc trong qu kh.

III. THI CHIN LC THAY I THI :
Vic thay i bt k mt yu t no ca thi s dn n s thay
i ca cc yu t khc; v th, nh qun tr tip th cn ch trng thay
i mt hay nhiu hn bt k yu t no ca thi khi h mun thay
i cch nhn nhn ca khch hng i vi nhn hiu ca h.
1. Thay i yu t cm xc:
145
y l cch thc nhm gia tng nim tin ca khch hng i vi
nhn hiu ca cng ty thng qua cc kch thch. Nu s kch thch thnh
cng, khch hng s hnh thnh nhng nim tin tch cc v nhn hiu sn
phm, t s dn n hnh vi mua sm v s dng nhiu hn. Nh tip
th s dng ba cch thc nhm gia tng nh hng trc tip ln khch
hng nh sau:
a. ng dng l thuyt iu kin c in:
Cch thc tc ng trc tip n s cm nhn ca khch hng l
thng qua phng php s dng l thuyt iu kin c in. Vi cch
tip cn ny, m nhc s c s dng mt cch ph hp vi nhn hiu
sn phm. Qua thi gian, nhng cm nhn tch cc c c qua m nhc
s c chuyn qua nhn hiu trong tm tr khch hng.
b. Cm nhn qua chng trnh qung co:
Cc chng trnh qung co c th lm gia tng s yu thch i
vi sn phm. Cc cm nhn tch cc i vi mt chng trnh qung
co c th lm gia tng s a chung i vi nhn hiu. Cc tm trng
hoc xc cm c khi gi lm gia tng s nh hng ca chng trnh
qung co i vi khch hng.
c. Sng lc thng tin:
Theo cc cuc nghin cu th c nhng bng chng ghi nhn s
cm nhn ca khch hng c th gia tng thng qua vic sng lc, tip
cn thng tin. iu ny c ngha l mt nhn hiu mang tnh c nhn
trong nhiu hon cnh s to nn thi c nhn tch cc hn i vi
146
nhn hiu. Bn cnh , vic thng xuyn trnh chiu cc chng trnh
qung co cho nhng nhn hiu sn phm s gia tng s a chung v
mua sm i vi nhng nhn hiu ny.
Trong thc t cc chng trnh qung co c th c nhng nh
hng trc tip n s cm nhn ca khch hng v nhng nh hng
gin tip n hnh vi mua hng thng qua vic tc ng n nim tin v
thi ca khch hng.
2. Thay i yu t thuc v hnh vi:
Hnh vi, c bit l vic mua sm v s dng c th din ra trc
s pht trin ca nhn thc v cm nhn hoc c th xy ra ngc li vi
cc yu t ny.
V d: Khch hng khng thch mi v ca mt loi thc ung nh v tin
rng v ngt ca sn phm c th khng tt cho sc khe. Tuy
nhin, khch hng ny s chp nhn ung loi thc ung trn do
nhn c t mt ngi bn. Khi ung thc ung ny anh ta c
th thay i nhng suy ngh trc y v c th tm hiu thm v
sn phm ny v t , anh ta s thay i nhn thc v sn phm.
Dn chng ny ch ra rng vic th nghim sn phm l mt nhn
t mnh m dn n s thay i thi ca khah hng.
Hnh vi cng c th dn dt trc tip cm xc v nhn thc. Vic
thay i hnh vi t dn n d thay i cc cm xc v nhn thc
da trn nguyn l ca l thuyt iu kin hot ng. Nhng nh tip th
cn ng dng nhng cch thc sau: pht coupon, sn phm th min ph,
trng by trn k, gim gi khch hng tng cng vic dng th
147
sn phm. Khi nhng hnh vi th nghim a n cc thi tch cc
trong vic tiu dng i vi nhn hiu, th vic thit lp h thng phn
phi l rt quan trng nhm thc y ngi tiu dng tin hnh cc th
nghim i vi cc nhn hiu mt cch hiu qu hn.
3. Thay i yu t nhn thc:
Nu nim tin v mt chnh sch hay sn phm b tc ng th cc
cm nhn v hnh vi cng s thay i theo. S thay i v mt nhn thc
s dn n hnh vi mua sm v t gia tng s a chung i vi sn
phm, nhn hiu.
C cc chin lc marketing c bn c s dng thay i cu
trc nhn thc trong thi ca NTD:
- Thay i nim tin v cc thuc tnh ca nhn hiu.
- Thay i nim tin i vi tm quan trng ca cc yu t.
- Thm vo nhng nim tin mi.

IV. TC NG CA YU T C NHN V C IM TNH
HUNG I VI S THAY I THI :
S thay i thi ty thuc vo c im ca mi c nhn v tnh
hung. C nhiu s khc bit gia cc c nhn, mt s trong h l nhng
ngi bit lng nghe, mt s khc th rt kn o hay c nhng ngi s
t b nh hng bi cc kch thch t mi trng x hi so vi nhng
ngi khc.
148
Thi c hnh thnh v tn ti bn vng th kh c kh
nng thay i, chng hn nh bn s c xu hng trnh nhng thng ip
m i ngc vi thi np ngh ca mnh v trong trng hp nu bn
c chng, bn s tho lun v chng. y l l do ti sao cc nh tip
th thnh thong vn n lc chim lnh nhng khch hng trung thnh
vi nhn hiu khc thng qua cc thng ip lm dao ng lung lay
cc quan im ca h h hng s quan tm v phn ng i vi cc
thng ip m nh tip th a n.
Khch hng khng hon ton th ng khi cc nh tip th tn
cng nhm thay i thi ca h. Thay vo , khch hng cn c kh
nng suy lun cc ni dung qung co v c nhng phn ng trao i
thng tin v cc thng ip kinh doanh m h tip nhn c.
Khi khch hng thc hin s nh ga mt cch cn nhc v c
logic v nhn hiu cng nh nhng ngha ca n hay mt thng ip
marketing no , th y chnh l con ng c bn hnh thnh nn thi
v l kt qu c tm nh hng mnh i vi khch hng.

V. CC C TNH CA THNG TIN TC NG N S
HNH THNH V THAY I THI :
1. Ngun thng tin:
y l ni dung rt quan trng v khch hng c th phn ng kh
khc nhau i vi cng mt loi thng ip nhn c xut pht t
nhng ngun khc nhau.
149
a. Ngun thng tin c th tin cy c:
Ngun thng tin ng tin cy c to lp trn hai yu t c bn:
s m bo tin cy c v kin thc chuyn mn. Cc thng tin ng
tin cy c th xut pht t nhng ngi bn, ngi bn hng, cc chuyn
gia hay cc t chc c uy tn chuyn mn ngh nghip.
b. Nhng ngi c uy tn v ni ting:
S ni ting hay uy tn ca ngi i in cho sn phm c th a
n s thay i thi ca khch hng v nhng l do sau:
- Nhng ngi ni ting xut hin trong cc chng trnh
qung co c tm nh hng mnh i vi s ch ca
khch hng khi tip nhn thng tin.
- Nhng ngi c uy tn th c th to c s tin cy nhiu
hn.
- Khch hng c th nhn bit hoc mong mun bt chc
nhng ngi ni ting v c uy tn cao trong cng ng.
- Khch hng c th lin kt nhng c im ca ngi ni
ting vi cc thuc tnh ca sn phm m h c nhu cu
hoc thm mun.
Cn lu l vic s dng nhng ngi ni ting c th gy ra mt
s nhng ri ro nht nh v s c mt s ngi ni ting nhng khng
c khch hng thch hoc chp nhn. Mt khc nu nhng ngi ni
ting ny thc hin qung co cho qu nhiu sn phm th s lm gim i
hiu ng tch cc t pha khn thnh gi. Do vy, nh tip th phi ht sc
cn thn khi la chn chin lc ny.
150
C mt s cng ty s dng hnh nh ngi i din rt thnh
cng. Ngi i din ny c th l con th hay mt nhn vt no
trong hot hnh m c kh nng gi nn nhng tng hay to cm gic
vui v, th v i vi khch hng. Chng hn nh khi Toyota gii thiu
loi xe RAV4 mi, h chn ngi i din trn trang qung co l
mt con vt rt ng nghnh nhm biu t cho sc mnh v cc tnh nng
mi l ca sn phm.
2. S khi dy cm xc:
a. Khi dy s lo lng:
S khi dy ny c s dng nhm to nn mt s e da nht
nh nu khch hng cha thay i thi ca mnh i vi sn phm,
nhn hiu. Khi dy s lo lng c th da trn s lo ngi v sc khe
hay thn th (chng hn ni n nhng nh hng t vic ht thuc, hay
bnh AIDs), hay s lo ngi v cc nhn t x hi v tnh trng ca bn
thn (nh mc nhng b khng ng cch, hi th c mi kh
chu). s khi gi cm xc ny thnh cng th iu cn thit l
ng qu cng iu hay i qu xa lm khch hng s t chi v phn
ng khng tt vi cc thng ip hay hnh nh ny.
b. Khi dy s hi hc, vui v:
Cc thng ip cn phi c thc hin hiu qu nhm gy nh
hng mnh n s quan tm ca khch hng. Nhng iu quan trng
di y cn phi c thc hin nhm tc ng hiu qu n nim tin
v hnh vi ca khch hng:
151
- Nhn hiu cn phi c nhn ra trong vng 10 giy u
tin.
- Cc kiu hi hc s lm nn s khc bit, chng hn nh s
tinh t s gy hiu qu tt hn l s qui d.
- S hi hc hay yu t gy ci cn c mi lin h vi nhn
hiu hay tng chnh.
- Cc chng trnh qung co c tnh hi hc cn la chn
cch thc v hnh nh thch hp khng lm gim gi tr
chnh mnh.






Bng 8.3: S kt hp gia ngi chng thc cng vi sn phm v
khn thnh gi mc tiu
c. Khi dy s so snh:
Nhng qung co so snh s thc y s cnh tranh lm cho cc
cng ty nng ci tin sn phm hn. Sau y l mt s cch thc gip
cho vic thc hin c hiu qu:
Khn thnh gi mc tiu
tng, nim bn thn
(v ch, thnh cng)

Hnh nh sn phm
(giy Nike)
Hnh nh ca ngi
chng thc
(Vn ng vin, cu
th ni ting)
152
- Qung co so snh c th em li hiu ng c bit khi a
nhn hiu mi ra th trng vi nhng thuc tnh ni tri.
- Qung co so snh s t hiu qu hn khi c nhng minh
chng c th t nhng ngun tin ng tin cy.
- Qung co so snh c th c s dng mt cch hiu qu
nhm to nn v tr cho nhn hiu hoc nng cao hnh nh
ca n thng qua cch lin kt.
- i vi khn thnh gi th vic gia tng s trung thnh vi
nhn hiu thng qua cc hot ng ti tr cho nhn hiu l
rt quan trng.
- Cc qung co s dng s so snh th v hn cc qung co
khng c bt c s so snh no.
- Mt cu trc ch thch hp c th lm tng hiu qu ca
chng trnh qung co so snh.
- Mt iu rt quan trng l c bao nhiu thuc tnh sn
phm c nhc n trong qung co so snh.
- Nhng n phm truyn thng c cho l tt hn khi dng
cho nhng qung co so snh.
d. Khi dy cm xc:
Cm xc trong qung co c thc hin nhm gia tng nh hng
n khch hng. Cm xc trong qung co thng thit lp mt cm
nhn tch cc hn l vic cung cp thng tin v sn phm. Cm xc trong
qung co c th lm gia tng s thit lp hoc thay i thi bi
nhng yu t sau:
153
- Cc chng trnh qung co c kh nng tc ng v duy tr
thi ca khch hng.
- Trnh x l thng tin ca khch hng i vi cc chng
trnh qung co.
- Kh nng ghi nh chng trnh qung co.
- S a chung i vi chng trnh qung co.
- S a chung sn phm thng qua cch thc tc ng ca l
thuyt iu kin c in.
e. S khi dy cc gi tr th hin:
S khi dy cc gi tr th hin l nhm thc y vic xy dng
mt c tnh ring cho tng sn phm hoc thit lp mt hnh nh cho
ngi s dng sn phm.
V d: Qung co bia Tiger vi hnh nh ngi n ng bn lnh, mnh
m.
3. Xy dng cu trc ca thng ip:
a. Thng ip mt chiu tri ngc vi thng ip hai chiu:
Trong nhiu cc chng trnh qung co, nh tip th nhn chung
ch th hin cc li ch ca sn phm ca h m khng nhc n bt k
s ph nhn no i vi sn phm hay cc im mnh ca cc i th
cnh tranh. Loi hot ng ny c gi l thng ip mt chiu v ch
c mt quan im duy nht v sn phm c th hin.
154
Cc quan im trong vic thc hin cc thng ip hai chiu nh
ni v im mnh, im yu hay cc vn khc i vi sn phm
thng lm cho cc nh tip th lng l.
Tuy nhin, thng ip hai chiu nhn chung c hiu qu hn thng
ip mt chiu khi cn phi thc hin vic tc ng mnh m lm thay
i quan im ca khch hng v c bit l i vi nhng ngi c
trnh cao.
Thng ip mt chiu s t hiu qu khi dng cng c cc thi
hin hu.
Loi sn phm, s a dng ca tnh hung v cu trc chng trnh
qung co l nhng yu t cn xem xt khi bn n tc ng ca c hai
cch thc hin thng ip.
b. Thng ip khng li:
Hnh nh, m nhc v nhng tn hiu khng li khc l nhng yu
t c th gy nh hng n thi .
Ni dung ca cc thng ip qung co khng li c th gy nh
hng n nhn thc v sn phm. Chng hnh nh hnh nh mt ngi
ung mt loi nc gii kht sau khi tp th dc s cung cp cho khch
hng v tnh hung s dng sn phm ny l ngay sau khi chi th
thao.
Nhng thng ip khng li trong qung co nhiu khi khng
c hiu mt cch y , do vy, cc chng trnh qung co khng
li cn phi c thit k v th nghim mt cch cn thn trc khi a
155
ra cng chng tng t nh nhng chng trnh s dng thng ip bng
li.

VI. CHIN LC PHN KHC TH TRNG V PHT
TRIN SN PHM DA TRN NGHIN CU THI :
1. Phn khc th trng:
Cc chng trnh tip th cn phi c thit k ph hp vi nhu
cu v c mun ca mi phn on th trng.
iu quan trng l cn nhn r nhu cu ca khch hng cung
ng nhng sn phm ph hp. Vic phn chia khch hng da trn cc
thuc tnh quan trng ca sn phm i vi khch hng c gi l phn
khc theo li ch.
Cc thng tin b sung v khch hng mi phn khc s gip cho
vic phn khc t c s hon chnh v t , nh tip th s thit lp
hiu qu hn cc chnh sch dnh cho mi phn khc nhm t mc tiu
ca t chc.
2. Pht trin sn phm:
Khch hng mua sm v tiu dng sn phm nhm tha mn
nhng nhu cu ca bn thn, v vy nhng quan im v tng cng
nh s nh gi ca h i vi sn phm l nhng ni dung cung cp ht
sc quan trng cho nh sn xut pht trin v hon thin hn na sn
phm ca cng ty.
156
Cc khi nim v sn phm hay cc tng ca khch hng c th
in t thnh li hay qua vic m t, bc tip theo l s chuyn tip t
cc khi nim thnh sn phm c th. S ghi nhn cc thng tin nh gi
v sn phm, kin v thi cng nh nhng tng ca khch hng
s gip cho cc nh tip th ci tin v thit k sn phm ph hp. Cch
thc ny c ng dng tng t i vi vic thit k cc chng trnh
qung co, ng gi v ca hng bn l.

157
TM TT BI 8
- Thi c nh ngha nh l cch m khch hng suy ngh v
cm nhn cng nh hnh ng i vi cc tc ng t mi trng.
Thi phn nh phong cch sng ca mt c nhn.
- Cc yu t cu thnh nn thi bao gm: nhn thc, cm xc v
hnh vi. Ba yu t ny c s lin kt qua li nh hng ln nhau.
V th, nu nh qun tr tip th c th tc ng n 1 trong 3 thnh
phn ca yu t ny th cc thnh phn khc cng s b nh hng
theo.
- Chin lc thay i thi chnh l thay i s cm nhn, hnh vi
v nhn thc ca khch hng. S thay i cc cm xc c thc
hin trn c s ca l thuyt iu kin c in. Thay i hnh vi
thng thng c thc hin trn c s ca l thuyt iu kin hot
ng. Thay i nhn thc thng c thc hin thng qua tin
trnh x l thng tin v tri thc c c qua vic hc tp.
- Thi l ni dung cn bn cho vic thc hin chin lc phn
khc th trng v cho vic pht trin cc sn phm mi.
- Nhng ngun thng tin ng tin cy gy nh hng i vi thi .
S thay i thi s tr nn d dng hn khi cc ngun thng tin
c nhn nhn l ng tin cy bi th trng mc tiu. Nhng
ngi ni ting c s dng gia tng uy tn ca cng ty hoc
cng ty s chn mt ngi i din cho mnh. iu ny tht s
hiu qu khi c s phi hp ca hnh nh c nhn s dng sn
phm, sn phm v nhng nim bn thn trong th trng mc
tiu.
158
- S khi dy cm xc lo lng hay hi hc, s so snh c s
dng trong cc chng trnh qung co l nhm gia tng hiu qu
nh hng ca cc chng trnh ny hay cc thng ip marketing
n khch hng v tc ng n s thay i thi ca h.
- S xy dng cc cu trc thng ip mt chiu, hai chiu v thng
ip khng li nhm tc ng vo nim tin v thi ca khch
hng l rt quan trng, cc thng ip ny cn thit lp cng nh
th hin mt cch ph hp, r rng v phi c kim tra th trc
khi a ra.
- Vic xy dng chin lc phn khc th trng theo li ch v thc
hin thit k sn phm ph hp nhm tha mn khch hng l ng
dng quan trng ca nghin cu thi .

159
BI TP
1. Thi hnh thnh t my yu t:
a. 2 b. 3 c.4 d.5
2. Cho mt dn chng minh ha v mt chng trnh qung co m
theo bn rt thnh cng trong vic khi dy s hi hc hay lo
lng cho khch hng?
3. Ti sao cc cng ty thng t s dng thng ip hai chiu? Cho
mt v d v thng ip hai chiu trn knh truyn hnh Vit Nam
m bn tng bit?

160
BI 9:
NHNG NHN T BN NGOI
NH HNG N HNH VI KHCH HNG
VN HA V X HI

A. GII THIU:
Bi cui cng ca chng trnh ny cp n nhng nhn t bn
ngoi nh vn ha, x hi tc ng n hnh vi ca khch hng nh th
no. y l mt ni dung quan trng m tt c cc nh tip th u phi
tm hiu v p ng mt cch hiu qu nht. Chnh v vy, cc bn cn
c k v thc tp cc bi tp theo yu cu.
1. Mc tiu :
Sau khi hon tt bi cui cng ca chng trnh, cc bn s c kh
nng:
- Hiu c vn ha nh hng n hnh vi tiu dng nh th
no.
- nh gi c s tc ng ca tng lp x hi ln cc sn
phm chn mua ca ngi tiu dng.
161
- Gii thch c cc chnh sch ca nh tip th trong vic
ng dng cc tc ng ca vn ha i vi hnh vi tiu
dng.
- Nhn bit cc chc nng ca nhm v cch thc phn loi
nhm.
- Hiu c cc nhm tham kho c tc ng nh th no i
vi qu trnh tiu dung.
- Xc nh c nh tip h c th pht trin cc chin lc
da vo cc nh hng nhm nh th no.
- Hiu c bn cht ca h gia nh v cc giai an khc
nhau trong chu k sng gia nh.
- nh gi vai tr nh hng ca gia nh trong cc quyt
nh lin quan n mua sm.
- Nm bt cc xu hng hin ti v tng lai lin quan n
hnh vi tiu dng ca h gia nh.
2. Ni dung trnh by:
Trong bi s 9 ny, chng ta s c cc ni dung nh sau:
a. Cc yu t thuc v vn ha.
- Vn ha v nhnh vn ha.
- Tng lp x hi.
b. Cc yu t x hi.
- nh hng nhm.
- H gia nh.
162
B. NI DUNG:
I. CC YU T THUC V VN HA:
1. Vn ha v nhnh vn ha:
Vn ha l h thng nhng gi tr, c tin, truyn thng v cc
chun mc hnh vi. Vn ho c hnh thnh v pht trin qua nhiu th
h, c truyn t i ny sang i khc. Con ngi ngay t khi sinh ra
hp th cc yu t vn ha t gia nh, trng hc, qua gio dc v
tn gio, qua giao tip x hi.
Vn ha l yu t c bn nht quyt nh mun v hnh vi ca
mt ngi. Nhng iu c bn nh gi tr, s cm nhn, s a thch, thi
quen, tc phong, hnh vi ng x m chng ta quan st c qua vic mua
sm v tiu dng u cha ng bn sc vn ha. Cc nh tip th lun
c gng tm hiu nhng gi tr vn ha v s bin chuyn ca n qua
tng thi k c c nhng p ng thch hp. C mt s nhng vn
vn ha quan trng hin nay khin cc nh tip th phi lu nh:
- Thi gian rnh ri: dn chng hin nay thch c nhiu thi
gian rnh ri hn du lch, sinh hot, mua smv nh
vy, h thch s dng nhng sn phm tin dng, tit kim
thi gian nh my git, my ra chn, thc n nhanh, c ph
pha sn
- Sc khe: dn chng rt quan tm n sc khe c bit i
vi nhng ngi lm cng s khng c nhiu thi gian d
vn ng, do vy, nhng hot ng th thao nh chi tenis,
bi, tp yogav mua mt ci my tp th dc ti nh cng
163
nh n thc phm lm t thin nhin l nhng iu m
khch hng ang rt a chung.
- S tr trung v nhan sc: ngy nay th rt nhiu ngi
mun c c s tr trung v xinh p hn nn h rt lu
tm n sn phm thc phm v m phm chng lo ha,
tng cng sc khe, gii phu thm m
- S phng khong, nng ng, khng kiu cch: cng
ang l mt xu hng ng xem xt v rt nhiu ngi thch
nhng gi tr ny v h chn mua qun o, ni vui chi thai
mi hn, vui v v l th p ng s thch ca mnh.
V d: Ti Vit Nam, cc dch v chm sc lm p c bit l tm trng
v khi phc v p thanh xun c ph n c bit a chung v
theo quan nim ca phn ln trong s h th v p hnh th l yu
t quan trng c c hnh phc v thnh cng. y r rng l
mt s thay i v trc kia chng ta thng quan nim: ci nt
nh cht ci p.
Nhnh vn ha cho chng ta s ng nht v chuyn bit hn i
vi nhng ngi cng dn tc, chng tc, tn ngng trong cng mt
nn vn ha. H s c thi quen v s thch kh tng ng, do vy,
nhng nh tip th phi nm bt c iu ny phc v khch hng
mi nhnh vn ha tt hn.
1. Tng lp x hi:
Theo Philip Kotler th: Giai tng x hi l nhng nhm tng i
n nh trong khun kh x hi c sp xp theo th bc ng cp v
164
c c trng bi quan im gi tr, li ch v hnh vi o c ging
nhau cc thnh vin.
Tng lp x hi khng ch da vo yu t duy nht l thu nhp,
ca ci m c c s kt hp ca trnh hc vn, ngh nghip, nhng
nh hng gi tr.
Tng lp x hi khng mang tnh cng nhc, khi mt ngi tch
ly y nhng yu t cn thit h c th vn ln mt tng lp khc
cao hn.
iu m cc nh tip th cn quan tm l nhng ngi cng
tng lp thng c khuynh hng x s, th hiu ging nhau. Do vy, h
c cng nhng s thch v nhn hiu hng ha, dch v gii tr, a im
mua sm Chng hn nh: mt ngi thuc tng lp cao trong x hi
tng lp thng lu th thng thch gii tr du lch nhng ni sang
trng, ni ting v s hu nhng nhn hiu cao cp. Nhng ngi tng
lp bnh dn khi gii tr h thng thch th loi ngh thut nh hi kch
vui ci v tnh tit t phc tp, h thch mua sm nhng ni rng
ri, phong ph v hng ha v quan trng l gi phi r.

II. NHNG YU T X HI:
1. nh hng nhm:
a. Khi nim nhm:
- Nhm: c nh ngha l gm t hai ngi tr ln cng
chia x cc quy tc, gi tr, nim tin v c mi quan h mt
165
cch r rng hoc khng r rng lm cho hnh vi ca h ph
thuc qua li ln nhau.
- Nhm tham kho (reference group): l nhng nhm c nh
hng trc tip hoc gin tip n quan im v cch ng
x ca mt ngi no .
Hu ht con ngi u c thuc v nhiu nhm khc nhau. Khi
chng ta thuc mt nhm no , th nhm c chc nng nh l nhm
tham kho. Khi tnh hung thay i, hnh vi c th da han tan vo
mt nhm khc, th khi nhm (mi) s tr thnh nhm tham kho.
b. Phn lai nhm: theo cc iu kin nh sau
- Thnh vin: mt ngi c th l thnh vin ca mt nhm
ny hoc l thnh vin ca nhm khc.
- Mc lin lc: cp n mc lin lc qua li ln nhau
ca cc thnh vin trong nhm vi nhau. Khi quy m ca
nhm tng ln th s lin lc qua li ln nhau ca cc thnh
vin c khuynh hng gim.
- S hp dn: cp n s ao c m thnh vin trong mt
nhm no c. iu ny c th l tch cc hoc tiu cc.
Cc nhm vi nhng ao c tiu cc c th nh hng n
hnh vi ging nh cc nhm c nhng ao c tch cc.
- Cc nhm tham kho m c: l nhng nhm m khch
hng khng phi l thnh vin nhng nhm ny c nhng
hp dn tch cc. Cc c nhn c th mua cc sn phm m
h ngh rng cc nhm h thch ang s dng nhng sn
166
phm , mc ch l chng t h t c l thnh vin
thc s hoc biu tng trong nhm .
c. Nhm tham kho nh hng n qu trnh tiu dng:
- S y theo: thng c xem nh l hnh ng theo m
ng ch khng hnh ng v suy ngh theo c nhn. S y
theo l c khuynh hng mun ging nhng ngi lin quan
v nhng ngi quan trng.
- nh hng thng tin: xy ra khi mt c nhn s dng
nhng hnh vi v kin ca cc thnh vin trong nhm
tham kho nh l nh thng tin rt hu dng cho h.
V d: Mt ngi c th ch cc thnh vin trong nhm no s dng
nhn hiu c ph ni ting no v sau , anh ta c th quyt
nh c gng s dng nhn hiu ch n gin l n l mt nhn
hiu ni ting.
- nh hng s ng nht ha: xy ra khi cc c nhn s
dng cc quy tc v gi tr ca nhm nh l iu hng dn
cho thi v gi tr ca h.
- Cc quy tc: l nhng mong i chung v cc hnh vi m
c ngha l thch hp cho tt c nhng ngi trong cng
x hi bt k v tr h ang nm gi. Cc quy tc c khuynh
hng bao hm ht cc kha cnh ca hnh vi lin quan n
chc nng ca nhm, v s vi phm cc quy tc s nhn s
trng pht.
Nh tip th cn lu nhng im quan trng sau y:
167
- Nhng hng ha xa x l nhng th t ai mua c v d gy
s ch ca ngi khc; do vy, nh hng nhm mnh
hn so vi hng ha thit yu. Ngay c trong nhng sn
phm s dng th sn phm no c s dng nhiu trong
giao tip cng cng nh xe hi, qun o s chu nh hng
nhm mnh hn so vi sn phm s dng mang tnh ring t
nh ging, u my a
- Nhn chung, mt c nhn cm thy cng cam kt gn cht
vi nhm th c nhn cng tun theo cc quy tc ca
nhm.
- Nhn t cui cng tc ng n mc nh hng ca
nhm tham chiu l s tin tng ca c nhn trong tnh
hung mua sm no . Mt cuc nghin cu M cho thy
vic mua sm tivi, xe hi, my lnh, bo him, t lnh, cc
dch v y t, tp ch hoc sch, qun o v cc dng trong
nh d b nh hng bi nhm tham kho.
- Bn cnh s tin tng ca c nhn trong tnh hung mua
sm no , c nhn c kin thc khc nhau s b nh hng
bi nhm tham kho khc nhau. S tin tng khng nht
thit phi ging nh kin thc v sn phm. Nhng ngi
hiu bit v sn phm s d b nh hng bi nhm tham
kho thng tin hn nhng ngi khng rnh v sn phm,
bi v nhng ngi hiu bit v sn phm thch th vi sn
phm v thch trao i thng tin v kin vi nhng
ngi hiu bit v sn phm khc, trong khi nhng ngi
khng rnh v sn phm khng thch tm kim thng tin v
168
b nh hng bi qung co v ngi bn hng nhiu hn l
nhm tham kho.
d. Chin lc marketing da vo nh hng nhm tham kho:
- Cc chin lc bn hng c nhn: sc mnh ca cc quy
tc nhm l s kt hp gia cc c tnh tiu dng: cn
thit/khng cn thit v tiu dng c nhn/cng cng, nh
hng n mc nh hng nhm tham kho trong mt
tnh hung c th. Do ngi bn hng c th s dng s
kt hp ny trong vic bn hng c nhn.
- Chin lc qung co: ngi lm marketing s dng tt cc
cc lai nh hng nhm tham kho khi pht trin qung
co. Qung co s dng nh hng thng tin cho thy cc
thnh vin trong nhm s dng sn phm vi thng ip
nu bn l hoc mun l thnh vin trong nhm nh nhng
ngi ny hoc nhng ngi ny thch sn phm ny, nu
bn thch h, bn s tr thnh ging nh h khi s dng sn
phm ny, v th bn nn s dng sn phm ny.
- nh hng nhm v s y theo: l nhng nh hng v bnh
thng i vi hnh vi. Tuy nhin trong mt s trng hp
c th c nhng tc ng xu.
V d: trong vi trng hp, nhng a tr v thnh nin b nh hng
rt ln bi p lc mun chng t mnh l ngi ln v mun
ng nht mnh vi nhng ngi ln (nhm tham chiu l ngi
ln nh hng n h). iu ny c th dn ti vic tiu dng
c hi nh ht thuc, ung ru, ma ty, li xe nguy him,
169
Cc t chc ang lm vic i ph vi nhng hnh vi nh th
v hin nay n l mt thch thc: rt kh cho ngi tr v tr em ni
khng nu nh h i mt vi nhng tnh hung cm d nh th.
Trong tnh cnh ny, chin lc tt nht l c gng v thay i cc quy
tc ca nhm v m t sinh ng hnh vi c hi nh l s vi phm cc
quy tc ca nhm. V d: chin dch chng ht thuc l, chin dch chng
ung ru
2. H gia nh:
a. Khi nim:
H gia nh l mt n v tiu dng c bn i vi hu ht cc
hng ha tiu dng nh: nh ca, xe c, cc dch v Mc khc, hnh
thc tiu dng ca tng c nhn trong gia nh t khi no c lp vi vic
tiu dng ca cc thnh vin khc trong gia nh.
H gia nh quan trng khng ch i vi vic qu trnh tiu dng
m cn i vi vic lm cho nhng ngi tr thch nghi vi x hi (x
hi ha).
Nhng ngi lm marketing cn thit phi hiu c h gia nh
l mt n v tiu dng c bn, c th hin trong s :




170







S 9.1: nh hng ca h gia nh n hnh vi mua sm
v chin lc tip th
b. Bn cht ca h gia nh:
Cc kiu h gia nh:
- Kiu h gia nh truyn thng: tc l h gia nh l mt gia
nh c y v, chng v con ci.
- Kiu h gia nh khng truyn thng: tc l h gia nh
khng phi l mt gia nh ng ngha nh: ch c 1 ngi
n ng hoc n b sng mt mnh, hoc l sng vi nhng
ngi khng b con.
S thay i trong cu trc h gia nh: ba khuynh hng quan
trng c tc ng n thnh phn h gia nh l:
Giai an ca chu k
sng h gia nh





Chi n
l c
Mar.
Cu trc h gia
nh
Hnh vi mua
v tiu dng
ca h gia
nh
Qu trnh Q
h gia nh
171
- Th nht, t l sinh thp nn hnh thnh cc gia nh nh
hn. iu ny lm thay i n cc hnh thc tiu dng ca
h gia nh v s ngi trong gia nh t hn nn chi tiu s
khc so vi trc.
- Th hai, khuynh hng lp gia nh tr hn hoc khng lp
gia nh
- Th ba, T l ly d (ly hn) tng nhanh nn nhiu gia nh
ch c ngi m hoc ch c ngi cha v nh th tc ng
n mc thu nhp ca gia nh v hnh thc tiu dng ca h
gia nh.
S thay i cu trc ca h gia nh lm xut hin nhiu hnh
thc h gia nh mi khc vi hnh thc gia nh truyn thng. Do
vic nh v v khuyn mi sn phm theo cch thu ht khch hng da
vo h gia nh truyn thng s khng c tc dng mnh m nh trc,
chin lc marketing cn phi thay i theo cu trc h gia nh cho ph
hp.
c. Cc giai on chu k i sng gia nh v hnh vi mua
hng:
Giai on c thn tr: Nhm ny c chia thnh 2 nhm nh
l nhng ngi sng vi gia nh v nhng ngi sng c lp:
- Nhng ngi sng vi gia nh t lo lng hn v tham gia
cc hot ng x hi nhiu hn. H thng i n cc cu
lc b, xem phim, ca nhc, mua cc dng c th thao, qun
o v cc hng chm sc c nhn.
172
- Nhng ngi sng c lp s sng trong cc h gia nh
nhiu ngi (thu nh ). H c nhiu rng buc v ti chnh
v phi mt thi gian cho dn dp nh ca. Do , h mua
cc sn phm ging nhm trn v cng quan tm n cc sn
phm gia nh nhng hng vo s tin li.
Giai nh tr, cha c con: Quyt nh lp gia nh mang n
mt giai on mi trong chu k sng h gia nh. Li sng ca hai ngi
tr ni chung b thay i khi h pht trin thnh mt li sng chung. Tit
kim, cc dng gia nh, cc vt dng chnh yu l nhng nhu cu
mi i vi h v h phi xem xt rt k lng khi h quyt nh. Nhm
ny chi tiu thi gian v tin bc nhiu vo cc hng ho nh: xem ca
nhc, qun o t tin, i du lch, i n nh hng
Giai on gia nh c con nh: Thm mt a tr vo gia nh
mi ci s to ra nhiu thay i trong li sng v tiu dng ca h. Mt
cch t nhin, h phi mua sm nhng th nh qun o tr em, c,
thc n, cc sn phm chm sc sc kho. Li sng cng thay i rt ln
nh h phi chuyn n ch khc, vic chn la cc k i du lch, nh
hng v xe c phi thay i ph hp vi tr. S tin phi chi trong giai
on ny nhiu hn trc v do thu nhp d tha c khuynh hng
gim xung.
Giai nh ch c cha hoc m: Trong khuynh hng hin nay,
nhiu gia nh i n ly hn nn to ra nhiu gia nh thuc dng ny.
Ngi marketing khng th b qua nhng c hi ny. Tnh cnh gia nh
nh th no s to ra nhiu nhu cu v chm sc tr em nh thc n d
chun b, ch d chm sc cho tr C nhn trong tnh hung ny
173
thng i mt vi nhng kh khn v ti chnh v thiu thi gian
chm sc gia nh.
c thn tui trung nin (35 64 tui): y l nhng ngi
cha bao gi lp gia nh v nhng ngi lp gia nh v ly d
nhng cha c con v nh th khng c trch nhim nui con. Nhm ny
thng khng nhiu nhng xu hng ngy cng tng. H c th c nhiu
tin chi tiu v sng trong nhng ni c nhiu tin ch, thng i n
nh hng t tin v thng i du lch.
Gia nh tui trung nin c con nh: im khc bit ch
yu ca nhm ny i vi nhm gia nh tr c con l thu nhp. Thu
nhp ca nhm ny cao hn v h c nhiu ti sn hn. H ch tiu nhiu
hn cho vic chm sc tr, tr cc khon vay, duy tu bo dng nh ca
v c nhiu dng trong gia nh. H cng chi tiu nhiu cho cc
khon khng lin quan n tr nh thc n, nc ung, gii tr v tit
kim.
Gia nh trung nin c con ln: Gia nh ny c con ln hn 6
tui cng to ra nhng nhu cu tiu dng khc. Nhu cu tiu dng u
tin cho tr l to ra cc bi hc nh n piano, ma ht, tp th dc,
chm sc nha s nh nh rng v trng rng, nc ung gii kht, nhiu
loi th n snack nhu cu v n mc rt nhiu. Nhu cu nhiu hn v
khng gian nh nh phi rng hn cho tr chi, xe phi rng hn, tn
nhiu thi gian a n tr. iu ny to ra gnh nng ti chnh v
thi gian rt ln cho gia nh trong giai on ny. Nhng ngi trong gia
nh giai on ny (c cha m v con ci tui thanh thiu nin) l
174
nhng ngi mua sm tiu dng quan trng v h c nhu cu rt ln v
nhiu mt.
Gia nh trung nin ch c cha hoc m vi con ln: Thng h
phi i mt vi nhng kh khn ti chnh rt ln nhng ngun thu nhp
ca h ch c t 1 ngi. Bn cnh , gnh nng v thi gian cng rt
ln. V vy, h tm kim nhng gii php tit kim thi gian nh thc n
nhanh v ng thi nhng a tr trong gia nh cng c trch nhim gia
nh rt ln (h phi ph gip cha hoc m trong cng vic gia nh).
Gia nh him mun gia nh tui trung nin nhng cha
c con: H l nhng ngi c vic lm v v h khng c con nn h
dnh nhiu thi gian hn cho cng vic. Ngc li h c d nhiu tin
nn chi nhiu tin cho vic i n ngoi, cc chuyn du lch t tin v
cc dch v tit kim thi gian nh dn dp nh ca, git i v mua sm.
Gia nh him mun gia nh gi nhng khng c con:
Thng h l nhng ngi v hu hoc lm cc cng vic bn thi gian.
Bi v tui tc, nh hng x hi v tnh hnh ti chnh yu t, h c nhu
cu trc tin l v chm sc sc kho, sau nhu cu v nh ca, thc
n v gii tr. Nhm ny c nhiu thi gian nhng khng nhiu tin nn
hc thch sng tp th, nh ca di ng v cc chuyn du lch theo nhm.
Gia nh gi c thn: Nhm ny ni chung khng to ra nhiu
nhu cu v nh , ho nhp x hi, du lch v gii tr. Nhiu cng ty ti
chnh to ra cc chng trnh c bit cho nhng ngi ny. H l
nhng ngi tri qua s ra i (cht) ca ngi chng hoc v v by
175
gi h phi t m nhn nhiu quyt nh m trc kia l trch nhim
ca hai v chng trong gia nh.
Vic nghin cu chu k sng h gia nh l quan trng i vi nh
sn xut v tip th trong vic phn khc th trng; ng thi h s bit
c nhng sn phm no s c mua sm v c tiu dng trong mi
giai on khc nhau. Hu ht nhng khch hng trong cng mt chu k
sng s tri qua nhng vn ging nhau, tuy nhin nhng gii php h
chn la v kh nng p ng ca h s khc nhau v cn ph thuc vo
vn ha trong gia nh, tng lp x hi ca gia nh v nhm tham kho
i vi gia nh, v vy chu k sng gia nh c th kt hp vi cc yu
t to thnh tp hp cc yu t tc ng n vic mua sm ca gia
nh.
d. Thc hin quyt nh trong gia nh:
L mt n v tiu dng, cc chc nng ca gia nh ging nh bt
k nhm no khc l c cc vn cn gii quyt v c cc quyt nh
cn phi thc hin. Mi thnh vin trong gia nh ng mt vai tr khc
nhau tu theo mc , ngay c i vi tr con trong gia nh.
Cc quyt nh thuc ngi chng hoc ngi v.
Cn lu rng cc quyt nh cn ph thuc vo ba yu t nh:
loi sn phm v nh hng v vai tr gii tnh, mi quan h ca chng
c th hin nh sau:
176
Loi sn phm v dch v mua sm Cc loi quyt nh
1. Trng hc, i chi, du lch, gii tr bn
ngoi, dng phng khch, nh ca,
C hai cng quyt nh
2. Thc ung trong gia nh: nc ngt, bia,
ru,
Ngi chng v ngi
v u c quyn quyt
nh c lp
3. Cc sn phm lau nh, dng trong nh
bp, qun o tr con, qun o ca v v
thc n trong nh,
Ngi v c quyn
quyt nh
4. Mua bo him, tit kim, mua xe c, v
cc dng trong vn, mua my vi tnh
Ngi chng c quyn
quyt nh

- nh hng v vai tr gii tnh: Tu theo nhng c tnh
ca ngi chng v ngi v m h thc hin cc quyt
nh gia cc gia nh s khc nhau.
Mt s ngi chng cm gic v hnh ng nam tnh
hn s cho thy cc c tnh ca s mnh bo, quyn
lc v gin d. Tng t nh vy, nhng ngi v s
cho thy s th ng, chm sc gia nh , t t,
Trong gia nh t mang tnh truyn thng s c nhiu
khuynh hng cho thy ngi chng v ngi v cng
nhau quyt nh mua sm.
177
- Cc quyt nh b nh hng bi con ci:
Hu ht cc nh nghin cu v cc cha m u ng rng tr em
nh hng n cc quyt nh mua sm ca gia nh. C nhiu yu t
gip chng ta xc nh mc nh hng ca tr em i vi vic mua
sm trong gia nh, trong cc yu t ni bt l loi sn phm, ngun
lc ca tr, tui ca tr, s tp trung ca cha m i vi tr, thi
i vi tivi hoc qung co, mi trng giao tip trong gia nh v cc
kiu cha m.
V d: Thng tr em thng i vi ba m chng n siu th v nh
hng n vic la chn ca hng v nhn hiu sn phm, mc
nh hng mnh nht c th l nhng sn phm nh qun o, giy
dp, chi
Nu ba m hn ch mc xem tivi ca tr th mc nh hng
ca tr i vi vic mua sm ca ba m s gim v qung co v tivi c
tc ng rt ln i vi tr.

178
TM TT BI 9
- Vn ha l mt trong nhng nhn t quan trng nh hng hnh
vi tiu dng. Vn ha c hiu l nhng gi tr, truyn thng,
quan im, chun mc hnh vi c truyn qua nhiu th h c tc
ng mnh m n nhu cu, s thch, thi quen ca khch hng.
Nhnh vn ha cng l mt iu cn lu i vi cc nh tip th
v mang tnh chuyn bit hn, nhng ngi trong cng nhnh vn
ha s cng chung s thch v thi quen mua sm.
- Tng lp x hi khng n thun phn bit da trn thu nhp, ca
ci m c gio dc, vn ha nhng tng lp x hi khc nhau s
c hnh vi ng x v thi quen mua sm khc nhau, do vy nh
tip th phi nhn bit iu ny p ng hiu qu hn.
- Cc yu t x hi bao gm nh hng nhm v h gia nh. nh
hng nhm ln vic chn mua sn phm tu thuc vo kh nhiu
yu t nh mc lin kt vi nhm, loi sn phm
- Yu t gia nh bao gm cc ni dung nh h gia nh, chu k sng
gia nh, vai tr ca cc thnh vin trong gia nh. Nhng yu t
ny tc ng n hnh vi ca mt c nhn kh mnh m - y l
iu m cc nh tip th phi nm bt c nhm thit k cc chin
lc tip th ph hp.

179
BI TP

1. Vn ho c nh hng n vic chn cc sn phm thi trang nh
qun o, kiu tc ca khch hng khng? Cho v d?
2. Nhng ngi tng lp cao trong x hi c thng chn chng
trnh gii tr khc vi ngi tng lp khc khng? Cho v d
3. Nhm nh hng ln nhng sn phm loi no mnh nht?
4. Cho bit trong giai on gia nh tr c con nh Vit Nam, khch
hng thng c c im g? Hnh vi mua sm nh th no?



180
TM TT TON B TI LIU

Nh vy, chng ta va i qua ht 9 bi ca mn hc Hnh vi
khch hng. y qu l mt chng ng gian nan. Tuy nhin chng ta
gt hi c kh nhiu kin thc v hnh vi khch hng thng qua
vic nghin cu tin trnh quyt nh mua sm, cc nhn t tm l nh:
ng c, tnh cch, cm xc, nhn thc, thi ... v cc nhn t vn ha,
x hi tc ng n hnh vi tiu dng nh th no. y cng chnh l tt
c nhng iu m cc nh tip th quan tm v c tnh ng dng quan
trng trong vic hach nh v trin khai cc chin lc tip th hiu qu
n khch hng ti th trng mc tiu.
Chng ta tm hiu v xc nh c chin lc tip th p dng
i vi khch hng khi h tri qua cc bc sau y trong tin trnh
quyt nh mua hng: l t bc nhn bit nhu cu, tm hiu thng tin,
nh gi v la chn gii php n vic h mua sm v s dng nh th
no v cui cng l nhng phn ng, nh gi sau khi mua, cch thc x
l vt b sn phm.
Bn cnh , vic nghin cu nhng nhn t bn trong nh: nhn
thc, thi (bao gm nim tin, quan im...), cm xc, ng c... ch
ra rng hnh vi mua sm ca con ngi l mt hat ng kh phong ph
v phc tp, c hnh thnh t nhiu tc ng, chu nh hng t mi
trng v c s tc ng li i vi chng trnh hat ng ca cc nh
tip th.
181
Cc nhn t bn ngai nh vn ha, giai cp, h gia nh v nhm
u nh hng n hnh vi ca khch hng, do vy, cc nh tip th cn
nghin cu mc nh hng nh th no v ng dng c hiu qu
trong cc chin lc hnh ng ca t chc nhm t c li nhun cao
nht thng qua s tha mn nhu cu ca khch hng.
Nhn chung, nghin cu v hnh vi khch hng l mt trong nhng
yu cu ht sc cn thit i vi mi lai hnh hat ng c i vi
nhng t chc kinh doanh v cc t chc phi li nhun. S hiu bit su
sc v hnh vi khch hng l nn tng cn bn cho cc hat ng tip th
v c trong cch i nhn x th trong cuc sng hng ngy gia con
ngi vi con ngi.
Sau khi hon tt mn hc ny, cc bn s c cung cp mt hnh
trang vng chc i n chn tri tip th vi nhng mn hc hp
dn nh: qun tr tip th, qun tr thng hiu, qun tr bn hng, quan
h cng ng...
Chc cc bn thnh cng.

182
HNG DN TR LI BI 1
Cc bn c th tham kho nhng hng dn sau y:
Cu 1:
Nhu cu ca khch hng khi mua sn phm in thoi di ng
thng l lin lc, ngoi ra cn chi game, nghe nhc, chp hnh,
th hin hnh nh bn thn qua sn phm s dng (thi trang, snh
iu). Tng t, cc bn tm hiu tip nhu cu ca khch hng i vi
nhng sn phm cn li.
Cu 2:
y l cu hi c tnh thc t v yu cu l tm hiu ngay trong gia
nh bn nn cc bn cn xem li trong gia nh mnh th cc thnh vin
nm gi cc vai tr g khi mua sm v s dng sn phm, chng hn ai l
ngi c quyn quyt nh, ai trc tip i mua, ai c s dng Lu
l mt thnh vin c th nm gi mt hoc nhiu vai tr.
Cu 3:
Bn hy m tivi ra xem chng trnh qung co v th tm hiu
xem on phim qung co va xem l ca sn phm g? C im g
thu ht ngi xem? ngha ca on phim qung co l g?
Cu 4:
S thnh cng ca cng ty Du lch Hon M l da trn vic tm
hiu nhu cu ca nhng khch hng c bit l ngi cao tui khi h
183
mong mun va i du lch nhng vn va bo m v tng cng sc
khe. S thnh cng ca Hon M l kt hp c li ch ca khch
hng, yu t mi trng vi chnh sch ca cng ty, ng thi to nn
im khc bit ng ch so vi cc cng ty du lch khc cng nh a
dng ha trong vic cung ng dch v cho khch hng.
184
HNG DN TR LI BI 2
Cu 1:
o lng s nhn bit nhu cu l vic tm hiu xem khch hng
nhng trng thi tnh hung c th thng c nhu cu g, chng hn
nhng ngi i xem phim th c nhu cu cao i vi vic gii tr, gp g;
nhng cp v chng mi ci c nhu cu cao vi vic to lp bu khng
kh gia nh ring t v m cng nn rt thch mua sm ni tht nh
ging, bn n
Cu 2:
Kch hot s nhn bit nhu cu bng nhiu cch: qua qung co,
tuyn truyn, cho dng th, nhn mnh li ch ca sn phm em li cho
khch hng Nh vy, kch hot s nhn bit nhu cu vi mt sn
phm c th nh bo him sc khe th cn dng cch tuyn truyn qua
bo ch, qung co trn tivi, nhn mnh s cn thit ca cc chng trnh
bo him, ch dn cho khch hng nhng ch li thit thc trong tng lai
khi khch hng c bo m bng hp ng bo him Tng t, cc
bn hy thc hnh tip nh.
Cu 3:
C mt s ngun thng tin m chng ta s dng khi mua sm,
chng hn nh mua xe hi 4 ch th chng ta thng xem qung co qua
bo ch, tivi c thng tin v sn phm, chng trnh khuyn mi v
s dng c thng tin t ngi kinh doanh xe Showroom, thng tin t b
185
b, ngi thn tng mua sm v s dng xe hi Nh vy, cc bn
c th tip tc lm cu 3 theo hng ny.
Cu 4:
Hy nh li mt kinh nghim ca bn thn lm bi tp ny,
thng thng chng ta tm kim thng tin m rng khi mn hng mua c
gi tr ln, bn thn c t kinh nghim v s khc bit thng do bi
cnh thi gian (t hoc nhiu), c im sn phm (sn phm c gi tr
cao hay thp), kinh nghim bn thn, tnh trng thng tin (nhiu, t)

186
HNG DN TR LI BI 3
Cu 1:
Nhng tiu chun nh gi v tm quan trng ca nhng tiu
chun nh gi i vi cc sn phm dch v s c nhiu im khc nhau
ty thuc vo lai sn phm dch v v c im khch hng. i vi sn
phm c yu cu, cc bn cn lit k nhng tiu chun v hy nh gi
ng s quan trng ca mi tiu chun: v d nh i vi mt cn h th
c nhng tiu chun sau: v tr, an ninh, din tch, cnh quan, gi c,
phng thc thanh tan, tnh trng giy t, cu trc, ni tht... trong
th tiu chun v tr i vi ngi ny l quan trng nht nhng i vi
ngi khc th gi c li quan trng nht ty thuc vo s nh gi ca
mi ngi. Lu l nhng ngi c chung tiu chun s hnh thnh phn
khc th trng r rt. Tng t, cc bn hy tm nhng tiu chun nh
gi v nh gi tm quan trng ca mi tiu chun cho nhng sn phm
dch v tip theo.
Cu 2:
Nhng sn phm c th nh gi da vo thuc tnh ch dn rt
nhiu, v d nh khi ta dng nc xut x nh gi cht lng ca
mt lai thc phm hay nc hoa, s dng nhn hiu nh gi v cht
lng ca my mc... Cc bn cn lu rng khi s dng thuc tnh ch
dn tc l khch hng s tin tng rng thuc tnh ch dn ny l im
m bo cho cht lng v c nhng iu h cha r v sn phm. Khi
khch hng s dng thuc tnh ch dn, cc cng ty s c thm c hi
tip cn. Chnh v vy, ngy nay cc cng ty tn rt nhiu cng sc v
187
chi ph xy dng thng hiu mt thuc tnh ch dn rt quan trng
i vi khch hng.
188
HNG DN TR LI BI 4
Cu 1:
Tc ng tnh hung trong trng hp c th s ty thuc vo bi
cnh thi gian, tnh trng ngi mua, a im mua sm, lai sn phm,
mi trng vt cht xung quanh.
Cu 2:
Bn hy nh li khi vui v phn khch bn thng i u, mua sn
phm g v khi bun chn bn thng s dng v mua sm sn phm g.
Mt hon cnh nht thi nh b nhc u s lm bn gim vic mua sm
v khng quan tm n thng tin xung quanh khi bn ang trong siu
th.
Cu 3:
Mt ca hng bn l chng hn nh ca hng sch phi c bu
khng kh nh nhng, mt m, trang tr trang nh, trng by khoa hc,
nh sng sng sa, nhc phi nh v thng l ha tu, nhn vin lch
s iu ny s to nn s thai mi cho khch hng trong vic mua
sm v chn la.
Tng t, cc bn hy tip tc xy dng v thit k bu khng kh,
hnh nh ca cc ca hng cn li.
Cu 4:
189
Mua sm ngoi k hoch l mua khng nh trc v y cng l
hnh vi m chng ta hay lm. Bn hy th nh li chng hn nh mt ln
i mua sm vi d kin l mua thc phm nhng khi n siu th bn li
mua thc phm v mua thm c du tm v ang c chng trnh gim
gi hoc quay s trng thng.

190
HNG DN TR LI BI 5
Cu 1:
gim bt s mu thun ca khch hng ngay sau khi mua sm,
ngi bn thng lm nhng ng tc sau: chc mng khch hng
chn mua ng, cung cp dch v vn chuyn, lp t min ph, t vn s
dng sn phm, cung cp thng tin v li ch sn phm, thng xuyn
lin lc nhn c nh gi ca khch hng, bo hnh sn phm ng
hn v tn tnh, qung b thng xuyn v sn phm v gy dng thanh
th uy tn cng ty lm tng s tin tng ca khch hng... Nh vy,
ty vo tng lai sn phm, ngi bn s c nhng cch thc thch hp.
Cu 2:
M t ln mua sm khng tha mn, khng hi lng ca chnh bn
thn cc bn. Thng th chng ta khng tha mn v sn phm c cht
lng khng tt, khng c tha mn v chc nng cng c, biu
tng... Nhng phn ng thng gp l gin d, phn ng vi nh sn
xut hay nh cung cp hoc cng c th l im lng... Nh vy, bn hy
nh li mt kinh nghim ca chnh mnh thc hnh bi ny.
Cu 3:
Xy dng chng trnh marketing quan h cho ca hng dc
phm hoc m phm: Da vo l thuyt ca Bi 5, cc bn hy t lm:
Chng hn nh i vi ca hng m phm th xy dng chng trnh
marketing quan h chnh l pht trin s a dng ca sn phm, cht
lng v s hp mt; cc dch v t vn h tr v chm sc sc p phi
191
thng xuyn c thc hin. Ca hng c c nhng chng trnh
khuyn mi nh k, gim gi cho khch hng thn thit, pht hnh th
VIP (tnh im thng cho khch hng), khuyn khch khch hng trung
thnh bng nhng tm thip v qu tng xinh xn vo sinh nht, l;
thng bo cp nht thng xuyn thng tin v sn phm mi; o to
nhn vin bn hng v c chnh sch lng thng tt h phc v
khch hng n cn hn....
Tng t, cc bn hy thit lp chng trnh marketing quan h
cho nhng ca hng khc theo yu cu.

192
HNG DN TR LI BI 6
Cu 1: b
Cu 2:
ng dng ca l thuyt iu kin c in vo hat ng tip th:
Thng quan m nhc vi giai iu vui nhn lm gia tng nim phn
khch ca khch hng. Mt iu nhc quen thuc vui nhn vang ln kt
hp vi sn phm s lm khch hng lin tng nhanh chng v c cm
xc tch cc hn, iu ny dn n kh nng mua sm tng ln. V d
nhc xun vi sn phm bnh mt.
Cu 3:
ng dng ca l thuyt iu kin hnh ng vo hat ng tip
th: thng qua hat ng cho dng th kch thch s a chung v
chn mua ca khch hng: Nestea hay Nc tng lc N.1 u tng
cho hng ngn khch hng ung th min ph ti cc trung tm mua sm
ln cui tun v ti cc cng trng i hc, cng ty... quan st phn
ng ca khch hng, tp cho khch hng lm quen vi sn phm, khuyn
khch khch hng ung th v mua tht, to thi quen s dng sn
phm...
Cu 4:
Mt s cng ty s dng chin lc ti nh v da trn l thuyt
v nhn thc, hc tp, ghi nh ca khch hng: Chng hn nh Michelin
thay i biu tng vi anh chng thanh mnh hn cng vi cc thng
193
tin nhm gip khch hng nhn thc Michelin nng ng hn xa
nhng vn bn tt, cng c nim tin ca khch hng v cht lng ca
sn phm v to s ghi nh di lu v mt lai sn phm lu i nhng
lun i u trong vic ci tin khch hng hi lng v tha mn hn
khi s dng sn phm.
194
HNG DN TR LI BI 7
Cu 1: c
Cu 2:
ng c hin hu v ng c tim n ca mt ngi khi mua nc
hoa hay xe hi thng c th hin nh sau: i vi xe hi ng c
hin hu c th d dng nhn thy l mua v nhu cu i li vn chuyn,
ng c tim n kh nhn ra hn nh vic th hin hnh nh hay tnh
cch c nhn qua nhn hiu chn mua hay kiu dng chic xe: mt ngi
n ng thnh t khi chn mua xe cng khc vi mt thanh nin tr
trung thch th thao; hoc mt ng c tim n khc l s kht khao s
hu mt sn phm ca gii trung lu...
Tng t, cc bn hy phn tch tip tc nh.
Cu 3:
Nhn hiu mang tnh cch c nhn trong thc t c rt nhiu v y
l cch thc quan trng tip cn v xy dng lng khch hng trung
thnh: Nhng ngi thch th hin s nng ng s ng nht ha tnh
cch ln sn phm chn mua, hay ngi sang trng, ngi lng mn s
chn cho mnh nhng nhn hiu ph hp ni ln c tnh ca mnh: ng
h Swatch l ca nhng ngi tr tui a thch s khm ph, sng to v
ngh thut, ng h Longine l thuc v nhng ngi sang trng hi hai
c, ng h Omega l ca gii snh iu thng lu, Citizen l ca
ngi trung tnh thch s bn vng...
195
Cu 4:
Bn hy bt tivi ln xem v tm mt an qung co m bn cho l
khi dy thnh cng cm xc tch cc cho khch hng: v d nh
qung co Comfort vi hnh nh thin thn hng thm v giai iu nhc
d thng tc ng tch cc n cm xc ca khch hang.
196
HNG DN TR LI BI 8
Cu 1: b
Cu 2:
Mt chng trnh qung co thnh cng v vic khi dy cm xc
lo lng hay khi hi t tc ng n thi ca khch hng: Qung
co du gi Clear vi hnh nh cc chng trai v c gi trn tr chi tu
ln trn khng... va to n tng mnh va gy ra s lo lng nu
khch hng b gu s nh hng n cc hat ng vui chi, giao tip...
Cu 3:
Cc cng ty t s dng thng ip hai chiu v nhng l do nh:
khch hng nhn thc khng r v thng ip s cho rng sn phm ca
cng ty khng tt, s ri ro khi khch hng nh gi sai v sn phm,
khch hng cha trnh khi tip nhn thng ip... Tuy nhin thng
ip hai chiu trong mt s trng hp s to hiu ng tt vi s nh
gi ng n ca khch hng c bit l nhng ngi c trnh nhn
thc cao.
Mt chng trnh s dng thng ip hai chiu ti Vit Nam l
qung co sn phm sa bt vi li nhc nh ban u: sa m l tt nht
cho s pht trin ca tr s sinh v tr nh...

197
HNG DN TR LI BI 9
Cu 1:
Vn ha c nh hng nht nh n vic mua sm qun o hay
chn mt kiu tc ca khch hng: mt ngi vi quan nim v ci p
trong trang phc l s kn o, nt truyn thng s la chn khc vi mt
ngi c quan nim v ci p trong trang phc l s hp mt, t tin...
Tuy nhin cn nhn bit rng ngy nay xu hng ha nhp v giao lu
gia cc nn vn ha dn n nhng nhm khch hng tuy khc nn
vn ha nhng li c s la chn ging nhau.
Cu 2:
Tng lp x hi l mt trong nhng nhn t nh hng n vic
la chn dch v gii tr: nhng ngi tng lp cao thng chn phim
nh hay chng trnh gii tr i hi s chim nghim t duy cao ca
khn thnh gi. Nhng ngi tng lp thp hn nh lao ng bnh dn
th thng thch xem nhng chng trnh c tnh c th v thng tin, d
hiu v to c cm xc vui v. V d nh ngi thuc tng lp thng
lu thch xem nhc kch, nghe nhc ha tu; ngi lao ng th thch xem
tu hi
Cu 3:
Nhm nh hng ln nhng sn phm thng thng trong trng
hp sn phm d nhn thy khi s dng v hay b nh gi khi chng ta
s hu n, chng hn nh qun o, xe c. Ngoi ra khi chng ta c mc
thn thuc vi nhm cao th mc nh hng nhm cng cao v s
198
am hiu kin thc, kinh nghim ca bn thn v sn phm cng l nhn
t nh hng quan trng.
Cu 4:
Gia nh tr c con nh Vit Nam c c im chung nh sau:
- tui: 25 35 tui
- Thu nhp: 2 5 triu ng/thng
- Mua sm nhiu nhng sn phm thc phm, sa, vt dng
gia nh, chi tr em.
- Chi tiu nhiu cho y t, thc phm.
- Thng trong tnh trng cng thng v ti chnh.

199
TI LIU THAM KHO

1. PGS.Trn Minh o, Marketing, NXB Thng k H Ni, Chng
4
2. Philip Kotler (2000) , Nhng nguyn l tip th, NXB Thng k,
Chng 7
3. Neal Quester Hawkins (2003), Consumer Behavior,
Implications for marketing strategy, Chng 1