1

Breda Luthar, Homo Ludens Homo oper: Uvod v potrono

kulturo u: Cooltura: Uvod v kulturne tudije, uredili Ale Debeljak,
Peter Stankovi. Gregor Tomc, Mitja Velikonja, Scripta, tudentska
zaloba, 2002, str. 245-263.


Od kod prihajajo potrebe?
(Odkuda dolaze potrebe?)

Dugo je vremena bilo potrebno da se kulturna teorija oslobodi stanovita da je
potronja praktino automatski odgovor na kapitalistiku proizvodnju ili stvaranje
vetakih potreba oglaavanjem. () Potroaka kultura je dodue nerazluivo
povezana sa masovnom kapitalistikom proizvodnjom, tako da proizvodnja ne
iscrpljuje ukupno znaenje potroake kulture. Kad danas govorimo o modernom
drutvu kao o potroakom drutvu, naglaavamo da je potronja kulturalna praksa,
jedno od znaajnih tehnologija sopstva (gde spada sve od seksualnih praksi, mode,
javnog jezika, kolske discipline ili pravila ponaanja), koje ine da ljudska bia budu
sama sebi razumljiva i da im omoguavaju uspostavljanje odnosa prema samima
sebi. ()
Temeljno pitanje kritiara potroake kulture je odavno ovo: otkud dolaze
ovekove potrebe? ta su stvarne a ta vetake ovekove potrebe? Ko i zato
stvara vetake potrebe?
Veina rasprava o potroakoj kulturi pretpostavlja da postoje prave
ovekove potrebe i konstruisane, vetaki stvorene, lane potrebe. Savremena
industrija pomou oglaavanja i drugih medija, koji su namenjeni kultivisanju
potronje (od revija za opremanje stana do muzikih videospotova ili enskih revija)
stvarala je vetake potrebe, koje su suvine, drutveno konstruisane i manipulativne.
Dugo je vremena to bilo osnovno stanovite i ishodite svakog razmiljanja o
potronji. U toj ideji je sadrano stanovite da je rasipanje luksuznim stvarima u stvari
nemoralno. ()
Kako god da odvojimo prave (prirodne) potrebe, jasno je da ih odreujemo u
odnosu na svoj kriterijum o autentinoj, pravoj ovekovoj egzistenciji. Teorija o
stvarnim i vetakim potrebama je zato vidljivo ideologija potreba. To znai da je
suenje o tome ta je potreba a ta elja, ta je nunost a ta luksuz, vrednosno i
moralno rasuivanje. () Drugim reima, percepcija o tome ta su ljudi po svojoj
prirodi (i ta su onda njihove stvarne potrebe), jasno proizlazi iz moralno-politike
koncepcije, zato bi trebalo potrebe i elje nekog drutva prouiti kao vrednosne i
politike izjave.
Uverenje da moemo lako definisati prirodne, prave potrebe i jasno ih odvojiti
od vetakih, znai da kulturno specifine norme postavljamo kao prirodne,
univerzalne, aistorijske i utemeljujemo ih u ovekovom biu. () Celovito
zadovoljavanje osnovnih telesnih potreba se, dakle, dogaa unutar kulture, na
kulturalan nain kao deo postajanja ovekom. () Poto nijedna kultura nije
prirodnija od drugih, teorija potronje jasno je teorija kulture i drutvenog ivota u
odreenom istorijskom trenutku.
() Poto troimo u kulturi, individualne preferencije ili potrebe su
oblikovane na podlozi kolektivnih oblika ivljenja i nisu individualno proizvoljne. ()
Za Pjera Burdijea je ukus oznaitelj drutvene klase i posebnog klasnog habitusa.

2
Je proizvodnja res hi poelenja?
(Da li je proizvodnja zaista ki elje?)

ta onda uopte znai potroaka revolucija? () ija je glavna odlika opte
kretanje od prevlasti zakona utemeljenih u tradicionalnoj etiketi te religioznoj
ontologiji, koje su ograniavale potronju, do prevlasti pricipa mode. () Ako
razmiljamo o potroakoj kulturi u razliitim drutvima, morali bismo onda ispitati
razliite kombinacije veza izmeu klasne strukture, kapitala, proizvodnje, politike,
urbanizacije, religioznog habitusa u svakoj posebnoj istoriji.
Uopteno su se u istoriji svi oblici potronje vrteli oko kombinacije tri modela:
1) potronju je odreivao niz zabrana i neizbenost izoptenja iz zajednice; 2) fiksne
potronje tradicionalnih drutava, u kojima potronju odreuju norme, statusni poloaj
pojedinca i zakoni koji zabranjuju rasko, jer je osiguravaju za aristokratiju i na kraju
3) (post)moderne potronje, u kojima potronja nije fiksna niti politiki niti
kvalitativno i brzo se menja, nije posledica uroenosti pojedinca u statusnu skupinu.
Kljuni element potronje postaju moda i ukus.
Zabrane i neizbenost izoptenja su znaajne za manja na ritual usmerena
drutva, koja organizuju potronju na podlozi dugog spiska zabrana, koje odreuju u
specifinoj kombinaciji religiozna kosmologija i etiketa. Drutveni ivot stvari u tim
malim drutvima u celini se temelji na razliitim zabranama. Tradicionalna drutva
su sastavljena iz stabilnih statusnih grupa, kojima pojedinac pripada roenjem i
predstavljaju svet u kojem su drutveni poloaji, dunosti, pravda, privilegije i stil
ivota oveku pripisani roenjem i na taj nain i dobijeni roenjem. () Svoje
potrebe tradicionalni pojedinac zadovoljava unutar granica koje je propisala i stoga
sankcionisala tradicija i/ili religiozna ontologija, potronja pak oznaava i s druge
strane konstruie poloaj pojedinca unutar stabilnog statusnog poretka.
Sociolozi ili socijalni istoriari poetak razvoja zapadnog industrijskog drutva
smetaju u prvu polovinu 19. stolea, promene koje su omoguile industrijsko
drutvo, pak u prosvetiteljsko 18. stolee. Tei zadatak je smestiti poetke razvoja
potroakog drutva. Neki e ga smestiti veoma rano, na primer u elizabetinsku
Englesku u 16. stolee, jer je monarhinjina tenja da centralizuje vlast stvorila
politike okolnosti koje su prisilile plemstvo da se iz svojih dvoraca preseli na
elizabetinski dvor. Da bi podigli svoj status na dvoru Elizabete I, dvor je postao
prostor njihove demonstrativne potronje i spektakla. Drugi veruju da nastanak
potroakog drutva nastupa kad i ekonomske promene 18. stolea, kad su se vidljivo
ve podruja proizvodnje u drutvu i za drutvo preselila u manufakturne radionice
() kad se rairila upotreba roba, koje je donela kolonijalna eksploatacija (kafa, aj,
paradajz, krompir) i kada se javljaju proizvodi, novi predmeti po domovima
(ogledalo, zavese). Drugi opet smetaju nastanak potroakog drutva u pedesete
godine 20. stolea u SAD ili u ezdesete u Evropu, kad su nastali ekonomski i
demografski odnosi, kao to je masovna proizvodnja, dostupnost obrazovanja,
mogunost nastavka obrazovanja i nastanak srednje klase, koji su demokratizovali
potronju i omoguili masovnu potronju.
Opte prihvaeno stanovite veine teoretiara industrijske revolucije i
modernizacije je da su potroaka revolucija i potroaka kultura uporedna sa
ekonomskim promenama. Tek su ekonomske i politike promene trebale omoguiti
da je masovna potronja poela zamenjivati elitnu potronju. Najpre industrijska
revolucija, zatim potroaka revolucija. Najpre ekonomske promene, zatim kulturne,
duhovne i politike. Taj produkcionistiki redosled su zastupali mnogi autori nazvani
redukcionistima () Uzrona veza nipoto ne vodi samorazumljivo od
3
ekonomskih promena ka kulturnim promenama, jer ne moemo vetaki odvojiti
ekonomije od drugih faktora modernizacije, kao to su urbanizacija, klasna struktura,
politika, umetnost, religija, itd. Velika transformacija zapadnog sveta nije rezultat
industrijske revolucije, ve, po miljenju mnogih istoriara i potroake i trgovinske
revolucije, kao i onih oblika komercijalne organizacije infrastrukture (novih
finansijskih instrumenata, ugovora, koncepata trgovine). Pria o potroakoj i
kulturnoj revoluciji nije jednostavno klizanje jedne strukture u drugu, ve pria o
meusobnoj prepletenosti itavog niza promena.
S druge strane, Kempbela (Colin Campbell) zanimaju promene u
subjektivitetu potroaa, koje su uopteno omoguile idealistiku potronju umesto
funkcionalne potronje, koja se temeljila na relativno stabilnim potrebama. Ba kao
to je Maks Veber (Max Weber) dopunio Marksovu (Marx) politiku ekonomsku
analizu modernog sveta analizom o promenama na podruju svesti i ideja
(prouavanje etike asketskog protestantizma koja je vodila do toga da je proizvodnja
postala dunost prema bogu i ovekov cilj sam po sebi, Kempbel je postavio pitanje
koji su idejni uslovi za uspon potroake kulture. Kao to protestantska etika
predstavlja idejni okvir za razvoj proizvodnog duha, tako je romantika rane
moderne sa svojim kultom slobode individualnog izraavanja pojedinca od temeljnog
znaaja za razvoj potroakog habitusa. Romantiarske ideje o sopstvu su
predstavljale etiku na podlozi koje je potroaka revolucija uopte mogla nastati. S
druge strane, fukoovac Nikolas Rouz (Nicholas Rose) upozorava da ne moemo
razmiljati deterministiki, kao da su oblici subjektiviteta posledica promena u
ekonomskoj i drutvenoj strukturi, te da ti oblici zatim odreuju naine, na koje
pojedinac ivi projekt samoostvarenosti. Suprotno, ba su prakse ili tehnike sopstva
orua pomou kojih se pojedinac tek oblikuje kao subjekt.

Izguba gotovosti
(Izgubljena sigurnost)

Potroaka kultura je istorijski specifino ureenje proizvodnje, doivljaja i
posredovanja potreba, koje igra tako znaajnu ulogu da oznaava globalnu
transformaciju zapadnog sveta. Kao deo ire transformacije drutva, ono je rezultat
kao i posledica dubokih drutvenih, ekonomskih i kulturnih promena Zapada. Tesno
je povezana sa modernizacijom ekonomskom, politikom i duhovnom. Ide ruku pod
ruku sa raspadom tradicionalnog drutvenog poretka, koji nudi stabilne drutvene
uloge za svakoga, fiksne vrednosti, fiksne identitete i predvidljive biografije. Sledei
vidovi razlikovanja potronje u tradicionalnom i (visoko)modernom drutvu su
kljuni, ali lista nije iscrpljena:

1) Potroaka kultura se istorijski razvijala kao deo kapitalizma i predstavlja vid
detradicionalizacije. Tako je industrijska revolucija kakvu poznajemo danas nespojiva
sa tradicionalnim zabranama ili politikom regulacijom koje ureuju potronju, nema
nikakvog zakona, principa, koji bi govorili o tome ta i kad neko moe da konzumira.

2) U modernom drutvu status pojedinca nije vie dobijen roenjem kao rezultat
naslea i uroenosti u kosmikom poretku. Ako je potronja u tradicionalnom
drutvu funkcija statusnog identiteta (troimo kako dolikuje naem statusu), u
modernom drutvu dobra oznaavaju drutveni identitet, identitet je jasno vie
rezultat ili tanije konstrukt potronje, a ne obrnuto. Potronju ne reguliu vie
tradicionalni autoriteti (zajednika tradicija, kosmiki poredak, religizona ontologija),
4
ve potronja postaje sutinska za grupna saveznitva, za oblikovanje naih drutvenih
identiteta i umreavanja, za uspostavljanje razlike u odnosu na druge, za pozitivne
aspiracije unutar kojih se oblikuje pria o samoidentitetu. Odreene stvari su nam
potrebne da bismo iveli na odreeni nain.

3) Od potronje, koja se temelji na relativno stabilnim potrebama i sa statusno
odreenim trajanjem, dolazi se do potronje koja se temelji na sistemu brzog i
pravilanog menjanja stilova, koju goni udnja za novim i, pretpostavlja se drugaijim,
dolazi do stalne proizvodnje novih elja do sistema mode. Moda je tako kulturni
fenomen kao fenomen posebnog sistema proizvodnje. () Moda nije samo odea,
() ona je pokret, nain ishrane, hodanja, nain pozdravljanja, briga za telo,
opremanja stana i nain odmora. Istina je da je moda oblaenja najtipinija
institucionalizacija sistema mode.
Pojava mode oznaava trenutak kad se fiksnost statusa poinje raspadati. ()

4) Pojmu potroaka kultura je imanentna masovna proizvodnja i potronja. Da bismo
o kulturi mogli govoriti kao o potroakoj kulturi, mogunost potronje se mora
proiriti na celu populaciju, a proizvodnja mora biti u principu organizovana kao
proizvodnja velikih serija za prodaju celom stanovnitvu, a ne za vlastitu porodicu ili
lokalnu zajednicu, kao u tradicionalno organizovanoj proizvodnji. Potroa nije
poznata stranka, ve anonimni subject kojeg moemo imaginarno konstruisati kao
segment trita ili ciljnog potroaa s odreenim karakteristikama.

5) Sve kulturne prakse potronja i slobodno vreme jasno se zdruuju i slobodno
vreme postaje u vidno veoj meri vreme za potronju. Dananji trni centri najbolje
otelovljuju zdruivanje slobodnog vremena i potronje, koja se pre odvijala na
razliitim mestima i u drugom vremenu. Kupovanje povezuje vidno vie funkcija kao
oblika socijabilnosti (drutvenosti).

6) Svaka istorijska epoha ima posebne naine organizovanja vremena, prostora,
znanja i subjekata. Svaka epoha ima spomenike svog doba, koji utemeljuju njen
kulturni Weltanschauung (=ideologija, pogled na svet). Sve se to zdruuje i u
arhitekturi javnih graevina i prostora. U modernoj i visokoj moderni menja se
prostorni kontekst svakodnevnog javnog ivota. Trni centri postaju sredinji ili
svakako jedini lokalni javni prostori zapadnog sveta. Kao i gradovi, odbrambeni
zidovi gradova, palate, eleznike stanice, fabrike, velike prodavnice, peake zove ili
trni centri i dananji molovi za kupovinu svi su oni diskurzivne izjave oni govore o
percepciji drutvenih potreba i utiu na kulturne prakse i oblike socijabilnosti.

7) U svom postmodernom obliku potronja je jasno vie semantizovana. Svet stvari
je postao svet rei i govora. To znai da su simboliki, fantazijski vidovi stvari kljuni
elementi njihove upotrebljivosti. Pomou industrije oglaavanja stvari su
spiritualizovane, tako da su napunjene znaenjem i povezane sa sredinjim
vrednostima prijateljstvom, materinstvom, srenom porodicom

Iskanje smisla: the rough guide
(Traenje smisla: the rough guide)

Premda bismo teko mogli rei da promene u drutvenom poretku automatski
preoblikuju prirodu subjekta, moemo govoriti o prevladavajuem tipu osobnosti (=
5
linosti) u odreenom istorijskom dobu i kulturnoj konfiguraciji. Pokuajmo
rezimirati linearnu socioloku priu o nastajanju moderne individue od
tradicionalnog oveka. To je naime ono vienje modernizacije koje je najznaajnije
za razumevanje potronje kao jedne od tehnika, koje ine da ljudska bia razumeju
sebe i preko kojih pojedinci mogu uspostaviti odnos sa samim sobom. Ta pria govori
da se u procesu detradicionalizacije, pri raspadanju stabilnosti drutvenih poloaja
ovek individualizirao, oslobodio se zavisnosti od kolektiva i postao to to je danas. U
tradicionalnom drutvu individualni ovekov identitet praktino je identian sa
kolektivom i skoro ga u celini odreuje, ovek pak o sebi ne moe misliti izvan
zajednice () S modernizacijom dolazi do odvajanja veze izmeu kolektivnog i
individualnog identiteta. Ta dva identiteta su jo vidno povezani, ali nisu vie potpuno
zavisni jedan od drugog. U procesu modernizacije dolazi do individualiziranja
biografije biografija pojedinca vie nije nuno drutveno tipino zavisna od statusa,
()
Biografija postaje deo projekta samoostvarivanja, traenja samoga sebe. Ta
promena je najoitija kod enskih biografija, te se u modernoj prvi put reprodukcija
odvaja od seksualnosti. Materinstvo kao sredinja tradicionalna enska uloga postaje
odluka i izbor, a ne zadatak i prirodno poslanstvo. Oslobaanje od zajednice i zalazak
propisanih biografija prati velika potreba za samotematizacijom i tematizacijom
odnosa s drugima. Odnosi nam ne pripadaju vie samorazumljivo jer smo lanovi
zajednice. Odnose s drugima je potrebno uspostavljati, gajiti i negovati, a manje se
oni temelje na ulogama i poloajima. Stalno preispitivanje samog sebe i svojih odnosa
prema drugima se najjasnije pokazuje u irenju terapeutskih anrova u popularnoj
kulturi, koji parazitiraju na potrebi za smislenom (auto)refleksijom talk show,
pseudoterapeutski anrovi u asopisima, poplava prirunika za samopomo, ili u
poslednje vreme reality TV. Odluke kao to su: kako iveti, ta biti, znae
egzistencijalne probleme, znae deo odgovora na pitanje kako iveti u ovom svetu, u
drutvu, koje esto metaforiki zovemo terapeutsko drutvo.
Kako dolazi do osloboenja od tradicionanih autoriteta, od tradicionalnog
poretka i religiozne ontologije, nadanja i strahovi jasno postaju povezani sa
svetovnjakim a ne natprirodnim pojmovima. Za udnje i strahove koje je ovek
ranije artikulisao pomou religioznih pojmova, sada se trae novi oblici izraavanja.
U tim uslovima smisao pojedincu nije vie na raspolaganju i on se mora uputiti u
veno traenje smisla. Pretnja od izoptenja se kod (post)modernog oveka zamenjuje
pretnjom od besmislenosti ivota. Ranije su reenja pitanja ta biti/kako iveti bila na
dlanu nudila ih je tradicija i religiozna ontologija. Kako pojedincu smisao vie ne
nudi tradicija i kosmika ontologija, vie ni nema univerzalnog smisla, koji bi
povezao razliita poduja ivota, te ga moramo individualno prisvajati preko
razliitih praksi i tehnika. Gore opisana linearna i pojednostavljena pria o nastajanju
modernog oveka predstavlja kontekst za razumevanje potroake kulture kao prakse
individualnog prisvajanja smisla u odaranom drutvu.

Za izkustvo uitka gre, ne za uitek posedovanja
(Trai se iskustvo uitka a ne uitak u posedovanju)

Po Kempbelovom miljenju, za modenog potroaa od kljunog je znaaja
trenutak kada se elja da to pre zadovoljimo potrebu nadometa eljom za iskustvom
uitka. Uivanje u potronji tako ne proistie iz materijalistike elje za novim
proizvodima ili senzacijama koje donosi kupovina ili iz potrebe za pokazivanjem
statusa. Glavni motiv modernog potroaa je u stvari veoma nematerijalistiki.
6
Iskustvo uitka, a ne posedovanje je konani cilj. Da bismo mogli uivati u udnjama i
anticipaciji uitka koji dolazi, mora doi do sposobnosti nadziranja emocija. Sredinja
promena u istoriji modernog subjektiviteta je tako pomak od traenja uitka u ulnim
zadovoljstvima (hrana, seks) do traenja uitka u emocijama. Da bismo mogli uivati
u emocijama, moramo biti sposobni da ih nadziremo. Nadziranje oseanja je
preduslov za konstituciju moderne socijabilnosti. Kempbel se u svojoj teoriji
romantikog/modernog jastva kao kljunog elementa u potroakoj revoluciji naslanja
na Eliasovu teoriju procesa civilizovanja. Elias tematizira odnose izmeu drutvene
strukture te moralnu i emocionalnu ekonomiju oveka. U procesu civilizovanja
(kako on naziva dugorone promene u emocionalnoj ekonomiji oveka u procesu
modernizacije) neposredno izraavanje ulstava postupno zamenjuje emocionalnost i
ovekova sposobnost nadziranja emocija. Celu priu modernog oveka Elias razume
kao proces transformacije u kojem se spoljanja kontrola pounutranjuje kao
samokontrola, koja ograniava neposredno izraavanje nagona i strasti. Posledino
se rairio i otvorio unutranji svet imaginacije te se kultivie sposobnost uivanja u
imaginaciji.
Koje prakse su od kljunog znaaja za kultivisanje mogunosti uivanja u
imaginiranju? Kljunu ulogu u toj transformaciji ima prelaz od zajednikog itanja ka
tehnici tihog itanja u ranoj moderni. Glasno itanje, koje posreduje pisanu re onima
koji ne znaju itati, ujedno znai oblik uspostavljanja zajednice, promenilo se u
itanje u kojem se italac okrenuo leima od sveta i zagledao se u sebe. U nekim
delovima Evrope to se dogodilo u ranom srednjem veku u samostanima i na
dvorovima, u celini pak se taj proces zavrio u 18. stoleu. Korene tih promena
nalazimo u reformaciji. Katolianstvo zahteva glasno posredovanje svetog teksta
preko autoriteta duhovnika i ne podstie individualno itanje Biblije, suprotno,
pokuava ga ograniiti Protestantizam pak podstie drutveno posedovanje Biblije
kao tiho itanje. Taj pomak odraava temelje kulturne promene u subjektivitetu i
predstavlja jedan vid preloma s autoritetom i vid sekularizacije. Tiho itanje ukida
razliku koju glasno itanje uva: razliku izmeu sveta rei i sveta itaoca.
Ta nova vrsta interakcije sa fikcijskim svetom je od sredinjeg znaaja za
razmiljanja o svetu potronje u visokoj modernoj. Praksa itanja naime nije
apstraktna aistorijska intelektualna delatnost to je kulturna praksa, koja implicira
odnos prema prostoru, telu, jastvu i drugima. Ako to poveemo sa savremenom
potronjom, to nam sve na prvi pogled pojanjava njen manji deo. Ali ovde je re pre
svega o potronji fikcije i uivanju u masovnoj/popularnoj kulturi. To to se, s
obzirom na to, ceo svet materijalnih dobara menja u reprezentacije (materijalne
nosioce znaenja i slike, koje u velikoj veini oblikuje oglaavanje i drugi promotivni
diskursi), i nastaje razlika izmeu popularne kulture (fikcije), koja je u stvari roba, i
robe kao fikcije (jer stoji umesto neeg drugog reprezentuje ljubav, prijateljstvo,
uspeh, slobodu), beznaajna je kada se razmilja o potronji. ()
Potronja nije izraz statusnog materijalizma i elje za vlasnitvom ve izraz
romantine enje da postanemo drugi. eleti a ne imati je glavni motiv traganja za
uitkom. () Moderni potroa kupuje nove stvari jer stare, poznate i iskuane ne
mogu vie oteloviti snove i obeati ispunjenje. To pokree kruni tok iz kojeg nastaje
spiralno kretanje: elja kupovina upotreba razoarenje nova elja. Etika
savremene potronje je usmerena na traganje za vlastitim idealnim slikama. To je
gotovo najea tema enskih sanjarenja. U takvoj situaciji vizuelne slike postaju kao
nosioci imaginacije sve znaajnije za moderne oblike uitka.


7
Hvala, samo gledam

Ono to je donedavno bila odlika amerike suburbane (prigradske) kulture
neopozivo se preselilo u Evropu. /Molovi nastaju 50-ih godina 20. stolea u SAD, to
je povezano sa izgradnjom mrea autoputeva, suburbanizacijom i automobilom./
Trni centri ili molovi, kao u veoj ili manjoj meri vizuelno fascinantni oblici
spektakla, sve vie i u sve vie okolina postaju prostorni konteksti svakodnevnog
javnog ivota. Molovi su zasebni prostori, koji su potpuno izolovani od ostatka sveta
kako klimatski tako i drutveno. Najjednostavniji centri se sastoje samo iz jedne
ulice sa prodavnicama i lokalima (), stilizovaniji, sofisticiraniji molovi () su
viespratne unutranje arkade, gradovi u malom, esto oblikovani tako da simuliraju
arhitekturu pravog grada ili celog egzotinog mediteranskog sela, meu prodavnicama
oblikuju trgove u vodoskoke, meaju elemente koji oznaavaju unutranji prostor i
elemente koji oznaavaju prirodu (drvee, velike svetiljke i klupe) i pokuavaju da u
nama probude nostalgine uspomene na susedstvo i izgubljenu zajednicu. ()
Oni postaju prostori komunikacije i drutvenosti () Kupci i etai nisu to
samo iz funkcionalnih razloga, da bi kupovali robu, koju ele ili trebaju. Kupovina u
molovima je aktivnost u slobodnom vremenu, koja ukljuuje i praksu razgledanja,
vizuelnu potronju okoline, ljudi i drutvenosti. Trni centar/mol je kulturni oblik
koji govori o prirodi javne kulture, tako to utie na oblike socijabilnosti (drutvenost,
interakcija) koje prostor omoguava. Potronja u molu se proiruje s onu stranu
potreba u neku vrstu neo-potlaenosti.
Genealogija trnog mola je dvostruka. Prvi izvor su luksuzne trgovinske
arkade evropskih metropola 19. stolea u kojima se prvi put pojavio koncept novog
psiholokog karaktera i nove urbane prakse, koju je proizvela moderna metropola
eta (fr. flaneur). Ta sredinja figura literature moderne i urbanizacije uiva u
etanji, sanjarenju razgledanju mnotva i izloga u drutvenosti bez interakcije. V.
Benjamin govori o etau kao tragaocu za uticima i stimulusima urbanog spektakla.
eta nema nikakav cilj, njegov cilj je besciljnost. Flaneur vei deo svog vremena ivi
u just looking. Drugi izvor dananjeg trnog centra je velika prodavnica, koja se na
Zapadu razvila u drugoj polovini 19. stolea i predstavlja preoblikovanje flaneura u
potroaa, ujedno se koncept mukog etaa u javnom prostoru proiruje na enu
etaicu. Prostor velikih prodavnica je za razliku od ulica i arkada metropole, javni
prostor koji je bez prepreka dostupan enama i moda je jedini znaajniji enski javni
prostor, koji je proizvela moderna. Velika prodavnica je pokuaj stvaranja sveta snova
vizuelne fascinacije i spektakularnog uinka. Fiziki prostor velikih prodavnica nije
samo prostor ekonomske razmene, ve drutveni i kulturni prostor.
Princip slobodnog ulaska u prodavnicu je uslov za proirivanje kupovine u
slobodno vreme i transformaciju kupovine u traenje utisaka, socijabilnosti i
sanjarenja. Slobodan ulazak u prodavnicu potire moralnu obavezu koja je ranije
vezivala kupca i prodavca kupca je pri ulasku u prodavnicu ranije vezivala moralna
obaveza da mora neto da kupi. Ljudi su sada po prvi put mogli da uu i izau a da
nista ne kupe, samo da gledaju i sanjare. () Obilazak velikih prodavnica je tada
postao nov nain graanskog provoenja slobodnog vremena. To je ujedno i korak u
preobraaju prodaje u industriju. Prodaja izgleda proizvoda postala je deo samog
proizvoda. () Velika prodavnica predstavlja simbol kapitalizma, novog iskustva
grada, simbol robne kulture i novog sistema mode, simbol novih klasnih odnosa i
odnosa meu polovima. Velika prodavnica u romanu Emila Zole postaje protivrean
simbol napretka s jedne strane, enama omoguava pristup javnom prostoru, a s
druge strane im nudi iluziju slobode i imitaciju smisla.
8
Spiritualizacija blaga
(Spiritualizacije robe)

Nije vano to proizvod ini, ve ta oznaava, kae Baudrillard. Predmeti
nam prema tome, neto znae, s obzirom na to ta oznaavaju, a ta oznaavaju kod
cele vrste predmeta nije odreeno time ta ine. Ako s tog stanovita pogledamo na
potronju, pri veem delu svoje potronje kupujemo znake, a ne predmete. Predmeti
onda imaju simboliko znaenje s one strane upotrebne funkcije. Potranju,
proizvodnju i reklamu ne odreuje vie ekonomija potreba, ve ekonomija elja i
snova, sanjarenja o neemu novom i jo neiskuanom. To, naravno, nije novo samo
smo rekli da su simbolika, fantazijska znaenja predmeta kljuni elementi njihove
upotrebljivosti i sastavni deo kultivisanja, odnosno humanizacije oveka. ta god
ovek uradio, troi, a to radi u kulturi. Tako je u (post)modernom drutvu prvi put
dolo do profesionalizacije i indutrijalizacije stvaranja znaenja predmeta.
Oglaavanje danas mora pokazati proizvod kao tranzicijski oznaitelj proizvod stoji
umesto neeg drugog. Oblaenjem, putovanjima, telefonima, autima, kupujemo
mnogo vie od upotrebnih predmeta i artefakata kupujemo celokupnu metaforiku,
koja okruuje objekt. Tu metaforiku mora stvoriti reklama. S jedne strane je potrebno
radi masovne industrijske proizvodnje i standardizacije, koja to donosi proizvodima,
meu kojima je funkcionalna razlika minimalna, sistematino dodavati simbolike
vrednosti, s druge strane je potroaevo imaginarno zadovoljstvo mogue dostii jo
preko spiritualizovane robe.
Stvaranje znaenja predmeta se institucionalizovalo u industriji oglaavanja, i
u drugim medijskim promocijskim diskurzima. Ne smemo, naime, zaboraviti da je
oglaavanje instrumentalan i sistemski anr savremenog promocijskog diskursa.
Veliki deo popularne kulture kultivie potroaki etos, posebni stil ivota i
zadovoljava aspiraciju za tim da bismo mogli postati drugaiji i bolji od asopisa za
opremanje stana do kulinarskih aopisa, i TV programa u nastavcima ili asopisa za
kultivisanje tela. enski asopisi, na primer, konstruiu razliite diskurse enskosti u
stvari skoro kao sasvim posebne oblike potronje. S tehnikog stanovita je zadatak
oglaavanja ipak stvarno prodavati robu, usluge, stvarati ime robne marke ili
promovisati dobro ime politika. Sa stanovita kulturnih studija tekstovi oglasa
popularne kulture su vrsta kulturalnih reprezentacija koje moramo analizirati i
interpretirati kao i sve tekstove kulture. S druge strane, oglaavanje kao reim
reprezentacije daleko prevazilazi svoju ulogu poveavanja prodaje i promovisanja
dobroga imena. Oglasi su jasno mini prie o robi i kulturi. Kroz tu perspektivu nas
zanima kakvu sliku sveta nam posreduju i kakva znaenja produkuju i reprodukuju s
posebno kompleksnom kombinacijom vizuelnog i verbalnog jezika, u kom su odnosu
prema drugim tekstovima i kako reprezentuju realnost i reprodukuju ili opovrgavaju
mitove, ideologije, reprezentacije i krue u drutvu.
Uopteno reeno, reklame povezuju kulturni poredak sa poretkom predmeta,
tj. tekstualno zdruuju robu i kulturne reprezentacije sveta. U tom smislu je glavni
zadatak reklame napuniti robu znaenjem, te je na neki nain spiritualizovati. ta to
znai? Da bi moglo doi do povezivanja, na primer, mukog prijateljstva i Union piva
u tekstualnoj strukturi oglasa, mora doi do neke vrste semiotike jednaine, koja
oblikuje novu kombinaciju. Reklama uzima znaenja iz drutvenog sveta, koja u
drutvu uopte ili u supkulturi predstavljaju vrednost (ljubav, prijateljstvo, seksualna
privlanost, individualizam, mukost) pa ih vizuelizuje i verbalizuje i reprezentuje ih
u novim vezama u vezi sa predmetima, ljudima ili uslugama, koje promovie. Te
vrednosti reklama stalno posuuje u drutvu, da bi ih zatim u reklami zdruila s
9
drugim znaenjskim sistemima i opet vratila nazad ljudima kao ljubav povezana sa
upotrebom ampona, sigurnost i odgovornost povezana s drutvom penzionera,
samosvest i aktivnost povezana sa ulocima, vrednost slobode i individualizma
povezana sa moblinim telefonom, mukost i rodna mo s kolonjskom vodom za posle
brijanja (pogledati na primer reklame za Versace, Guess i Paciotti). Znaenje
predmeta tako proizlazi iz tog procesa oznaavanja, a ne iz unutranjih znaenja
samog proizvoda. Tako se svaka vrednost i svaki referentni sistem (na primer sleng,
dranje tela, vrednosti, frizura i imid neke supkulture) moe komercijalno
kolonizovati kao pomo za oblikovanje simbolikog znaenja neke robe. Reklame
nam moraju vratiti deo nas samih. Proces prisvajanja je tako brz da komercijalna
reinterpretacija moe prisvojiti i istroiti supkulturni pokret i pretvoriti ga u estetski
stil, pre nego to ima vremena da se razvije. To pak znai da postoji stalna opasnost
da e na lini identitet biti sastavljen samo iz elemenata koje komercijalno stvaraju
drugi.
Ba zato to komunikacija u reklami nije vie strogo instrumentalna
(prikazivanje upotrebljivosti proizvoda), ve je uglavnom tematizacija i
reprezentacija odnosa proizvoda i korisnika, prikazivanje zadovoljstva pri upotrebi,
prikazivanje uloge proizvoda u konstrukciji posebnog stila ivota ili pak uloge
proizvoda u dostizanju idealnog jastva, reklama postaje konano deo popularne
kulture. Estetski i sadrinski nema vie otre granice izmeu reklame i drugih
kulturnih proizvoda. Reklama se danas osamostaljuje u samostalne umetnike
artefakte i tako prelazi granice komercijalnog prostora. Iz popularne kulture uzima
zvezde i idole, koji promoviu proizvode, muzike komade, posuuju od popularne
kulture estetske strategije, vizuelne slike a s druge strane ih pretae u popularnu
kulturu, pozajmnjuje gesla i znaenja koja ve krue u drutvu. Jasno se vie puta u
reklamu ukljuuju prerade popularne medijske ikonografije (scene iz filmova,
muzikih komada, ironine reference na anrovske konvencije, oglaavanja i
nacionalne mitove, reference na druge reklame, itd). Reklama je estetska forma koja
je esto uspenija estetski nego komercijalno. Uspenija je u kultivisanju i
promovisanju potroake etike uopte, nego u svojoj komercijalnoj prodajnoj ulozi
sasvim odreene robe. U tom smislu vie govori o drutvenim odnosima nego o
proizvodima koje reklamira.





Fragmenti teksta u prevodu Dubravke uri emitovani na Treem
programu Radio Beograda 2012, informacija na adresi:



http://www.rts.rs/page/radio/sr/story/1466/Radio+Beograd+3/1059676/Kultura+potro
%C5%A1nje+%E2%80%93+Roberta+Sasateli+i+Breda+Lutar+.html