1.

OSNOVI POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Svi smo deo fizikog i psihosocijalnog okruenja. Izmeu nas i njega
odvija se meusibni uticaj ili interakcija. Deo te interakcije sa okolinom
ini i komunikacija.

U ovom poglavlju upoznaete i razumeti osnovne pojmove i uloge
poslovne komunikacije. emu uopte slui poslovna komunikacija i u
kojim pravcima se odvija? Kakvo je uspeno, a kakvo je efikasno
komuniciranje? Zato je potrebno strateko razmiljanje kad
zapoinjemo komuniciranje u organizaciji?

Komunicirate sve vreme na razliitim nivoima:

intrapersonalnom (introspektivni unutranji razgovor);
interpersonalnom (meu osobama);
organizacijskom (profitne i neprofitne organizacije);
masovnom (skupovi);
medijskom (putem razliitih medija).

Re komunikacija potie od stare latinske rei communicare, koja znai
raspravljati, posavetovati se, pitati za savet. Danas komunikaciju
shvatamo kao razmenu misli, podataka, informacija, oseanja i spoznaja,
i kao sporazumevanje.



1.1 ULOGA POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Poslovna komunikacija je delatnost menadera, strunjaka i drugih lica u
organizaciji. Ona se po svojoj ciljnoj usmerenosti razlikuje od drugih
komunikacija u ivotu. Poslovna komunikacija uvek tei postizanju
korisnih ciljeva organizacije.



1.1.1 NAMENA POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Osnovno pitanje koje postavljate jeste namena poslovne komunikacije. emu
slui? Kada poslovno komunicirate?

Poslovno komunicirate kada:

dajete ili dobijate informacije;
meusobno razmenjujete podatke;
sklapate ugovore, prodajete, nabavljate;
odravate trine i poslovne kontakte;
pregledate, usmeravate i usklaujete trine
poslove i delatnosti;
razvojno i istraivaki ste aktivni u preduzeu;
reavate tekue i potencijalne probleme;
prenosite ideje, zamisli, reenja;
dajete uputstva, izdajete nareenja na poetku,
tokom razvoja i na kraju posla.

Kad komunicirate, upotrebljavate razliite oblike i metode komuniciranja.
Namena - ta biste eleli da postignete, sa kim komunicirate i koliko vremena
imate na raspolaganju, odreuju pravac, ciljeve, uspenost, efikasnost i
strategiju vaeg komuniciranja.

1.1.2 SMEROVI POSLOVNE KOMUNIKACIJE

U organizaciji komunicirate sa saradnicima, podreenima, rukovodiocima i
raznim delovima organizacije (proizvodnja, prodaja, upravni odbor itd.).
Komunicirate u sa svojim strankama, poslovnim partnerima, konkurencijom,
dravom i drugim segmentima spoljanjeg okruenja. Kakva je dakle razlika
izmeu komuniciranja sa saradnikom i kupcem vaeg proizvoda?

Razlikujemo dve pravca poslovne komunikacije:

komuniciranje SPOLJA: iz organizacije ka spoljanjem okruenju i
komuniciranje UNUTRA: izmeu delova u organizaciji.


1.1.3 CILJEVI POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Ve smo znaenjeuli da se poslovna komunikacija razlikuje od ostalih
prema ciljnoj usmerenosti. Ciljevi koje organizacija sebi postavlja moraju
biti:

merljivi koliko su dostignuti;
dostini realni;
izazovni.










PR. Ako se bavite prodajom raunarske opreme, postaviete merive cilje
sedam poseta kupcima na dan. Cilj e biti realen. Neete predvideti
pedeset sastanaka, jer ne moete da ih realizujete. Isto tako se neete
zadovoljiti sa samo tri posete, jer moete da ih obavite vie na primer
deset. Dakle, va cilj e biti izazov i za vas.




1.1.4 USPENOST POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Dakle, kada moete rei da je vae komuniciranje bilo uspeno?
Poslovna komunikacija je uspena onda kada:

dostigne cilj i kada je
usklaena sa drugim delatnostima preduzea.

Uspeno komunicirate onda kada dostignete komunikacijske ciljeve i kada
niste u suprotnosti sa radom organizacije. Ako je poslovna komunikacija
namenjena iskljuivo samoj sebi, onda je, naravno, neuspena, jer nije u
skladu sa ciljevima organizacije (nepotrebni poslovni sastanci).

1.1.5 EFIKASNOST POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Ako ste komunikacijski uspeni i postiete postavljene ciljeve, to jo uvek ne
znai i da ste efikasni. Kada efikasno komunicirate?

Efikasnost poslovne komunikacije odreuju:

ekonominost i
produktivnost.

Efikasna poslovna komunikacija znai da je pre svega uspena i da dostie
postavljene ciljeve sa to manje potroenih resursa. Izvori znae vreme,
novac, kapital, potroeni materijal i drugo. Dakle, efikasna komunikacija je
povezana sa rezultatima i trokovima.

Rezultati su informisanost ciljnih primalaca, menjanje njihovih stanovita, bre
sastavljanje izvetaja, manje potroenog vremena za poslovne sastanke,
uverljivije poslovne ponude, bolji odziv primalaca poruka, manje nesporazuma
i konflikata i ostale komunikacijske delatnosti organizacije.

PR. Kad biste bili komercijalista i kad biste tokom jednog meseca u sto poseta
kupcima sklopili posao sa tri kupca, svakako biste bili uspeni. Postigli ste cilj
prodali ste. Meutim, tu nema ni govora o bilo kakvoj efikasnosti. Uzalud
biste potroili mnogo vremena i novca.


1.1.6 STRATEGIJA POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Poslovna komunikacija je i strateka delatnost. ta znai komunikacijska
politika preduzea? Da li je povezana sa kulturom preduzea?

Ciljevi i komunikacijske strategije odreuju politiku komuniciranja. Strategija
poslovne komunikacije obuhvata:

DELATNOST (planiranje, pravila, izvoenje);

NAINE (oblici, koncepti, usmeravanje komunikacije);

SREDSTVA (uesnici, materijalna i nematerijalna sredstva, raspoloivo
vreme, sredstva komuniciranja).

Bitno je usklaivanje meusobnih inilaca komunikacijske strategije. Kad
izaberete nain komuniciranja, morate nauiti da ga planirate i izvodite.
Naravno, treba da uzmete u obzir i sredstva koja su vam na raspolaganju.
PR. Kao direktor privatnog preduzea odluili ste se za reklamiranje
vaeg proizvoda na dravnoj televizijskoj stanici. Na to vas je nagovorio
prijatelj iz kreativne agencije, koji vam je relativno jeftino napravio
reklamni film (spot). Neposredno pre poetka reklamne kampanje utvrdili
ste da biste zbog visoke cene sekunde oglasnog vremena zapali u velike
finansijske probleme. Naknadno ste se odluili za oglaavanje na
lokalnoj televiziji. Jasno vam je da za reklamu u lokalnom mediju nije
potreban tv spota, nego da biste slian efekat postigli i pomou jeftinijeg
telopa (tv oglas). Na kraju utvrujete da ste napravili greku, jer niste
unapred uzeli u obzir sve elemente komunikacijske strategije.


Slika 1: Model politike poslovne komunikacije (Moina, 1998, str. 20)










Kad razmiljate o svojim ciljevima i strategijama komuniciranja, vi se
bavite politikom poslovne komunikacije. Trajna, nepromenjiva politika
jeste osnovna politika poslovne komunikacije. Povezana je sa kulturom
organizacije, koja se menja polako i sa velikim ulaganjem energije.
Razvojna politika ima srednjoroni karakter, a zasniva se na poznatim
nosiocima promena, rasporedu resursa i usklaenosti pojedinih
komunikacijskih delatnosti organizacije. Ostvarivanje razvojne politike,
dnevno komuniciranje, predstavlja tekuu politiku. U stvari u veini
sluajeva izvodite tekuu politiku.Svaka organizacija mora da se pobrine
za odgovarajui komunikacijski razvoj i da profilie osnovnu politiku
poslovne komunikacije. Ona ini znaajan deo imida organizacije i
predstavlja jednu vrstu ogledala uspenosti ili neuspenosti firme.

NAINI DELATNOST SREDSTVA
STRUKTURA
(podela posla,
nadlenosti,
odgovornosti)

PROCES
(organizovanost
delovanja)
MATERIJALNA
(novac, oprema,
materijal)

NEMATERIJALNA
(ljudi, znanje,
kreativnost,
vrednoa)
Oblicu


Koncepti


Usmerenja


STRATEGIJA
CILJEVI

1.2 DEFINICIJA I ZNAAJ POSLOVNE KOMUNIKACIJE

Poslovna komunikacija povezana je sa poslovnim odnosima svojim praktinim
namenama. Kao komunikator vi se zalaete za dostizanje ciljeva, eleli biste
da budete uspeni i da istovremeno vodite rauna o efikasnosti. Vaan je i
utisak koji poruka ostavlja na primaoca. Kod linih kontakata je najvaniji prvi
utisak koji ostavite na primaoca. On je obino pravilan. Vano je naglasiti da
prvi utisak ne moete popraviti. Na njega pored ostalih inilaca odluujue
utiu karakterne osobine komunikatora. Veliki znaaj, pred verbalne, ima i
neverbalna forma komunikacije.
Verbalna i neverbalna komunikacija, kao i njihova usklaenost
(kongruentnost) dolaze do izraaja kod vaih:

poslovnih razgovora;
poslovnih sastanaka;
nastupa i prezentacija.

Prevashodno neverbalna komunikacija ima izuzetan znaaj u poslovnim
pregovorima i poslovnoj komunikaciji u prodaji. Za uspeno voenje
razgovora, prezentacija i nastupa neophodno je savladati neverbalnu
komunikaciju. Ona je jo vanija kod pregovora, jer vas telo odaje. Strategije
pregovaranja i klasine pregovarake taktike moete uspeno da primenite
samo uz poznavanje spretnosti i vetina kako verbalne, tako i neverbalne
komunikacije. I vae karakterne osobine se otkrivaju ukroz govor i sluanje, a
jo vie ih pokazuje vaa mimika, gestikulacija i proksemika. esto se kae
da neverbalna komunikacija u poslovnom ivotu ima veu teinu od verbalne.

Samo pismeno komuniciranje (poslovno pisanje) ima nedostatke sa ovog
stanovita ne sadri neverbalnu komunikaciju.

Razvoj organizacija, informaciona globalizacija i mogunosti savremenih
tehnologija umnoavaju koliinu informacija koje razmenjuju izmeu
poiljalaca i primalaca. Meutim, vie informacija ne znai obavezno i bolju
informisanost. Vie komuniciranja i informacija poveava informisanost i bolje
razumevanje samo ako se uesnici slau o bitnim elementima i ako pokazuju
pozitivan odnos prema elementima komunikacije.

Svaka informacija mora da ima odreeno znaenje za organizaciju. Vrednost
odreene informacije prema Hodgu i Antonyju odreuje pet karakteristika:









Znaaj informacije to je informacija vanija, to je njena vrednost vea.
Poto odreena informacija ima za razliite osobe u organizaciji razliit
znaaj, teko je odrediti njenu vrednost. Razliite uloge i razliiti statusi
lanova firme razliito determiniu znaaj i vrednost informacije. Informacija
koja je znaajna za lanove uprave nije obavezno znaajna za radnikei
obrnuto. Obino se vrednost informacije poveava sa znaajem za
hijerarhijski vie strukture u preduzeu. Najvanije informacije imaju strateku
vrednost i omoguavaju efikasno odluivanje, koje je vano za opstanak i
razvoj organizacije. Ako informacije nisu odgovarajue, mogu dovesti do
propadanja zbog pogrenih stratekih odluka.

PR. Govorkanja o preuzimanju Mercatora za veinu ljudi imaju vrenost
jedino u smislu kafanskih pria dakle kao kuriozitet. Meutim za vas,
koji ste berzanski broker, ona mogu biti veoma vana i gotovo
neprocenjiva, jer vam mogu doneti neslueno bogatstvo.

Kvalitet informacije znai preciznost informacije. to se informacija vie
blii realnosti injeninom stanju, to je kvalitetnija i vrednija. Kod odluivanja
su vam potrebne kvalitetne informacije. Upotreba nepotpunih, iskrivljenih i
pogrenih informacija moe vam naneti veliku tetu.

PR. Naseli ste na govorkanja o preuzimanju Mercatora i na berzi ste
grozniavo kupovali rastue deonice sa idejom velike zarade. Posle
viednevnog berzanskog veselja vrednost deonica pala je dosta ispod
vrednosti po kojoj ste ih kupili. Korienje smiljeno pogrene informacije
skupo vas je kotala.

Koliina informacija u organizaciji mora biti optimalna. Premalo informacija
vodi ka loem radu firme i pogrenom odluivanju. S druge strane, previe
informacija znai informacijsku preoptereenost i veliki troak. Potrebnu
koliinu informacija odreuju sami korisnici, a informacijski sistem mora to da
im obezbedi. U protivnom se podaci gube, neupotrebljivi su i zahtevaju
ogromno vreme za traenje informacija, to izaziva kanjenje u donoenju
odluka. Koliina informacija trebalo bi da u kombinaciji sa kvalitetom i
vanou omogui najbolji odnos izmeu cene i uspenosti rada preduzea.

Pravovremenost informacija najkorisnije su pravovremene informacije.
Nedelju dana stare informacije korisnije su od informacija starih mesec dana.
Meutim, teko je uvek dobiti aurne informacije. Zato preduzea esto
odluuju i bez njih postupaju po oseaju. Ovde moemo da govorimo o
odluivanju na osnovu instinkta ili intuitivnog miljenja.

Dostupnost informacija esto je vanija od kvaliteta. Zato preduzea u
svom radu esto upotrebljavaju dostupnije informacije slabijeg kvaliteta. Bilo
bi idealno kada bi oni koji odluuju mogli da biraju izmeu razliitih izvora i da
koriste one informacije u koje imaju najvie poverenja.
Efikasno i pravovremeno odluivanje, kao i strateko voenje organizacije,
zasnivaju se na razliitim vrednostima informacija. Informacije predstavljaju i
snagu pojedinca ili grupe u organizaciji.


REZIME

Kad govorimo o ulozi poslovne komunikacije, definiemo samo namenu,
pravce, uspenost i efikasnost komuniciranja. Naravno, vane su
komunikacijske strategije, koje su u vrstoj vezi sa kulturom organizacije.
Znaaj poslovne komunikacije ogleda se pre svega u upotrebi informacija.

Proverimo svoje znanje:

1. Komuniciranje unutra znai:
sa dobavljaima;
sa kupcima;
izmeu delova organizacije.

2. Ciljevi poslovne komunikacije moraju biti merljivi, dostini i:
laki;
izazovni;
konkurentni.


3. Uspena poslovna komunikacija je usklaeno sa drugim delatnostima
preduzea i:
ne izaziva konflikte;
koristi savremenu tehnologiju;
dostie postavljene ciljeve;
donosi dobitak.

4. Koje su osnovne namene poslovne komunikacije?

5. Po emu se poslovna komunikacija razlikuje od privatne, drutvene?

6. Kakvi treba da budu ciljevi komuniciranja?

7. Kakvo je uspeno komuniciranje?

8. Kakvo je neuspeno komuniciranje?

9. Kada ste poslednji put efikasno poslovno komunicirali?

10. ta je za vas informacija?
Dodatna preporuena literatura i izvori:

1. Mandi, T. (1998). PSIHOLOGIJA KOMUNIKACIJE. Ljubljana: Glotta.

2. Miller, G. A. (1970). THE PSYCHOLOGY OF COMMUNICATION: SEVEN
ESSEYS. Middlesex, Ringwood: Penguin Books.

3. Moina, S., Tavar, M., Kneevi, A. N. (1995). POSLOVNA
KOMUNIKACIJA. Maribor: Zaloba Obzorja.

4. Bovee, C. I., Till, J. V. (1992). BUSINESS COMMUNICATION TODAY.
New York: McGraw-Hill.

5. Haire, M. (1970). PSYCHOLOGY IN MANAGEMENT. Ljubljana: MK
McGraw-Hill.