Univerzitet u Istonom Sarajevu

Ekonomski fakultet Brko

Postdiplomski studij
Odsjek: Menadment i Preduzetnitvo
Pristupni rad iz Preduzetnikog menadmenta:
Tema: Preduzetnike krize


Profesor: Student:
Brko juni !""#$
SADRAJ:
U%O&$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'
'$ %(E)I*E P+OM(E,E$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'
'$'$ Promjene i kriza$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$!
'$!$ Promjene i kriza kao ansa$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$-
'$-$ Upravljanje promjenama$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$.
'$.$ Menaderi i promjene$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$/
!$ U0+O1I 2+I03$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$4
!$'$ Unutranji uzor5i kriza$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$#
!$!$ %anjski uzro5i kriza$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'"
-$ P+IM(E+ I0 P+32SE: +ES*+U2*U+I+3,(3 67E+8I*0 39:$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$''
-$'$ Ekspanzija u krizi$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$''
-$!$ 7erlitz u pro5esu restrukturiranja$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'!
-$!$'$ Savladavanje indirektni; uzroka krize$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'!
-$!$!$ +evizija sistem a kao jez<ra poslovanja$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'-
-$!$-$ +estrukturiranje poslovno< sistema$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'.
-$!$.$ +eor<anizovanje poslovno< sistema primjene strate<ije 6! stu=a:$$$$$$$'>
-$!$>$ +estrukturiranje u pro5esu insolven5ije$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'/
-$!$/$ Iz<ledi nakon uspjeno okonano< steajno< pro5esa$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'4
0328(U)32$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'?
8I*E+3*U+3$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$'#
UVOD
3ktuelna svetska ekonomska kriza zaokuplja svako< misle@e< oveka$ 9omile
strunjaka i AstrunjakaA pokuavaju da o=jasne ta sve trenutna kriza jeste koji su joj
uzroni5i i kako iz nje tre=a iza@i a da je malo oni; koji su u tome jasni pa sto<a i u=edljivi$
0=o< e<a preduze@a upadaju u krizeB (edan od od<ovora na ovo pitanje =i =ilo da se
preduze@a ne prila<oCavaju promjenama jer tre=a imati na umu u ovom =urnom i
tur=ulentnom poslovanju jedina je konstanta promjena i uvjek tre=a imati na umu
prila<oCavanje promjenama$
Isak 3dies za krize je ustvrdio: 6Pro=lemi koji se ne rjeavaju prerastaju u krizu$: 3
koji su to osnovi pro=lemi koji se ne rjeavaju u preduze@uB I na ovo pitanje od<ovor je stalno
prila<oCavanje promjenama$
Predmet ovo<a rada su preduzetnike krize a osnovi 5ilj =i =io kako od<ovoriti na
krizu kada ona nastupi z=o< promjena u okruenju$
Pose=ni 5iljevi ovo< rada su:
D S;vatiti ta su to promjene te kako se njima prila<oCavati
D Eta je to kriza te koji su uzro5i krize
D ,a konkretnom primjeru demonstrirati kako rijeiti krizu u preduze@u koja je nastala
z=o< promjena u okruenju$
0=o< sve<a ovo<a navedeno< sam ovaj rad tako kon5epirao da kroz tri dijela o=radi
promjene krize te kroz jedan pouan primjer pokae se kako se kroz prila<oCavanje
promjenama moe iza@i iz krize$
U prvom dijelu =iti @e o=raCene promjene ta su promjene kako one utiu na krize
kako se prila<oCavati promjenama i kako sam menadment da od<ovara na promjene u
okruenju$
&ru<i dio rada o=raCivati @e pojam krize te uzroke kriza koje mo<u =iti untranji i
vanjski$
*re@i dio =iti @e ostavljen na praktian primjer kompanije 7erlitz 39 kako je ona
poslovala kako je upala u krizu te kako je se iz iste uspjela spasiti uz pomo@ reininjerin<a$
1 VJ!"#T! PRO$J!%!
%ano je ista@i da nita nije vjeno osim promjene i upravo je promjena ta koja
omo<u@ava da se ostvari neto novo i neto razliito$ Promjena je danas jedina konstanta$
'
Promjene razvijeni; sve su dru<o samo ne sluajnost one imaju svoj tempo i nisu prosti
nastavak prolosti ne<o predstavljaju potpuni diskontinuitet u odnosu na nju pa se danas
vrijednost veliki; kompanija vie ne o<leda u nji;ovoj du<ovjenosti ve@ u sposo=nosti da se
mijenjaju$
0a nekoliko de5enija drutva se or<anizuju na potpuno nov nain F mijenja se nji;ov
po<led na svijet nji;ove osnovne vrijednosti so5ijalna i politika struktura umjetnost i
kljune investi5ije$ Pedeset <odina kasnije imamo novi svijet$ 8judi roCeni u tom svijetu ne
mo<u ni da zamisle svijet u kome su ivjeli nji;ove =ake i djedovi i u kojem su roCeni i
nji;ovi roditelji$ ,ae do=a je do=a takvi; promjena$ 0=o< to<a svaka savremena or<aniza5ija
mora u samu svoju strukturu da u<radi upravljanje promjenama i or<anizovano naputanje
sve<a to radi a li i sposo=nost da kreira novo$
'
M$ 9uzali@: Sistem preduzetnitva Ekonomski fakultet Brko !"">$ str$ ?4$
-
U tom smislu Piter &raker navodi da or<aniza5ija trai da se u njeno tkivo u<rade tri
sistemske odredni5e$
D Prvo svaka or<aniza5ija za;tjeva stalno unapreCivanje sve <a to radi to je pro5es
koji (apan5i nazivaju 6kaizen:$
D &ru<o svaka or<aniza5ija mora@e da naui da iskoritava to jest da razraCuje nove
primjere iz sopstveno< uspje;a$
D *re@e svaka or<aniza5ija @e morati da naui da inovira i da naui da inova5ija moe i
tre=a da se or<anizuje kao sistematski pro5es$ Implementa5ija ovo< pristupa postaje
imperativ =udu@nosti jer trita @e se mijenjati te;nolo<ije @e se mijenjati i to je
moda najvanije opredjeljenja potroaa do=avljaa i vlasnika kompanija @e se
mijenjati sve =re i =re$ 2ompanije koje pri;vate neop;odnost promjene i stvori
takvu strukturu i kulturu koja @e omo<u@iti da se promjene planiraju da se njima
upravlja i da se one pospjeuju jesu one koje @e prosperirati$
2ompanije koje se mijenjaju samo zato to su na to natjerane pitanjem svo< opstanka
nastavi@e oajniki da pokuavaju da opstanu$ Brzina i sloenost sna<a promjena koje su pod
naim poslovnim su=jektima je o<romna i zastrauju@a$ *o je ujedno i najve@i izazov za
naredni vijek za sve poslovne ljude koji su orijentisani ka =udu@nosti$ MeCutim ako se ovi
izazovi ne doekaju spremno ovo< puta @emo samo se=e mo@i da okrivimo za nove nevolje i
katastrofe$ I to je <lavni pro=lem sa kojima se ve@ina nai; poslovni; su=jekata susretala i
susre@e jer jednostavno 6za=oravlja: da pokretaku sna<u ine ekonomski zakoni koji u
svakom momentu imaju nas a ne mi nji;$ Preduze@a koja se do=rovoljno potinjavaju tim
zakonima i mijenjaju se F uspjevaju a ona koja pokuavaju da se=i potine ekonomske
zakone F nestaju$
11 Prom&ene i kriza
Menaderi osje@aju potre=u za promjenom kada nastane <ap uinka$ (az uinka moe
nastati z=o< teku@i; pro5edura koje nisu po standardu ili z=o< nove ideje i li te;nolo<ije koja
=i mo<la da po=olja teku@i uinak$ Menaderi pokuavaju da iz<rade osje@aj ur<en5ije tako
da dru<i razumiju potre=u za promjenom$
Promjene sa kojima se preduze@a suoavaju krajem prolo< vijeka imaju u<lavnom
diskontinuitetni karakter$ Preduze@a se suoavaju sa novim izazovima na koje je teko
uspjeno rea<ovati intermentalnim promjenama u o=imu i strukturi poslovne aktivnosti$ (on;
2otter
!
predlae nova pravila koji; preduze@a tre=a da se pridravaju da =i =ila uspjena:
,e oslanjati se na konven5ije naini na koje su se ostvarivali profiti u ovom vijeku
Gmisli se na dvadesetiH vie ne vae$ Potre=no je pratiti <lo=aliza5iju i njene efekte$ Sve se
mijenja uz nove anse i ;azarde$
D 2retati se ka manjem i preduzetnikom a dalje od veliko< i =irokratsko< preduze@a$
D Poma<ati velike poslove iz i izvan preduze@a koriste@i kolsultante i dru<e koji nude
nove mo<u@nosti$
D ,ije dovoljno imati menadment ve@ i liderstvo da =i se uspjelo$
D Mno<i poslovi omo<u@avaju da preduze@e iskae svoju spretnost$
D Potre=no je pove@ati sposo=nost i mo<u@nost da se konkurie imati visoke standarde
a i elja da se po=jedi je =itna i sada i u=udu@e$
D ,ikada ne prestati sa pokuajima da se o=ez=jedi rast a uenje tokom itavo< ivota
postaje sve =itnije za poslovni uspje;$
!
($ 2otter: ,eI +ules for Su55ess 7arvard Bussines S5;ool Bulletin '##> str$ .D/$
.
Or<aniza5ije koje ne s;vataju da se radi o diskontinuitetu i =la<ovremeno ne rea<uju
nalaenjem novi; naina zadovoljavanja potroaa ulaze u takozvanu 6mrtvu spiralu:$
+apidno se <u=i trino ue@e a oni koji su se ve@ prila<odili preuzimaju potroae$
&ru5ker
-
smatra da ono to dovodi do kriza u velikim i uspjenim preduze@ima ima
razlo< u tome to nji;ova teorija poslovanja vie nije validna$ Pod teorijom poslovanja on
podrazumijeva pretpostavke o tritima$ One se odnose na identifikovanje potroaa i
konkuren5ije nji;ovo< ponaanja i vrijednosti na te;nolo<iju i na jake i sla=e strane
preduze@a$
Pod kriznom poslovnom situa5ijom podrazumijeva se takvo stanje u kome su u<roeni
vitalni interesi preduze@a$ *akva situa5ija za;tijeva da se =rzo rea<uje to smanjuje
mo<u@nost oda=ira razumne strate<ijske op5ije$ MeCutim za;tjeva se =rza konkretna ak5ija
kako =i se kriza prevazila ili =ar u=laila$ U<lavnom se posee za mjerama tednje i
uvoCenja =olje< sistema kontrole$
2riza moe imati pozitivne i ne<ativne posljedi5e na preduze@e$ ,eki krizu smatraju
kao opasnost a dru<i kao mo<u@nost$ Prema nekim miljenjima krizni menadment =i tre=ao
da se =avi planiranjem za sluaj krize u 5ilju minimiziranja <u=itaka i to =re vra@anje na
normalno poslovanje$ 0a neke menadere kriza je situa5ija kada se dovodi u pitanje opstanak
preduze@a a za dru<e svaka poslovna situa5ija u kojoj su dovedena u pitanje ostvarenja
odreCen i; 5iljeva preduze@a$ ,a<laena je potre=a razlikovanja izmeCu kriza koje u<roavaju
e<zisten5iju preduze@a i oni; koje na<rizaju e<zisten5iju$
U teoriji odluivanja pod uslovima rizika podrazumijeva se situa5ija u kojoj donosila5
odluka ne zna tano u kojim okolnostima @e se nje<ova aktivnost odvijati ali zna koje
okolnosti se mo<u javiti i sa kojom vjerovatno@u$ U praksi postoje velika odstupanja od
normativne teorije$ U analizi svoji; poslovni; pro=lema a naroito u uslovima krize
menaderi ne razumiju sve okolnosti niti analiziraju sve mo<u@e is;ode$
3naliza pojedini; rezultata o odluivanju veoma uspjeni; menadera pokazuje prije
sve<a da oni imaju veoma aktivan odnos prema riziku$ Suprotno pretpostav5i normativne
teorije da okruenje nije mo<u@e kontrolisati menaderi smatraju da mo<u da utiu na uslove
poslovanja pa i da kontroliu rizik poslovne odluke$ Oni to postiu svojim <lo=alnim
pristupom pro=lemima i nji;ovim povremenim ponovnim definisanjem upotre=om intui5ije i
otvorenim stavom prema okruenju$
Pro=lemi koji zaokupljaju panju menadera o=ino su meCuso=no povezani pa
formiraju@i 6mreu: pro=lema menaderi uspjevaju da 5jelovito sa<ledaju skup pro=lema i da
=udu fleksi=ilniji u nji;ovom rjeavanju$
Menaderi lake pri;vataju strate<iju koja se oslanja na interne izvore ne<o li onu koja
se znaajnije oslanja na an<aovanje eksterni; izvora$ Stepen rizika koji se pri;vata sa
iz=orom strate<ije tre=ao =i da =ude srazmjeran poten5ijalu preduze@a i spremnosti
menadmenta da <a pri;vati$
1' Prom&ene i kriza kao (ansa
Strate<ija se ponekad moe definisati i kao nain komuni5iranja preduze@a sa
okruenjem odnosno nain na koji ono od<ovara na nje<ove 6si<nale: =ilo pozitivne kao
anse =ilo ne<ativne kao prijetnje$
U svijetu stalni; promjena posmatrani sistem mora da im se prila<oCava Greaktivno
ponaanjeH da i; predviCa Gproaktivno ponaanjeH ili da izaziva i vodi promjene Gaktivno
ponaanjeH$
.
*ako se pro=lemi izazvani promjenama transformiu u anse mo<u@nosti da se
-
P$J$ &ru5ker: *;e *;eorK of t;e Bussines 7arIard Bussines +evieI '##. str #/$
.
I$ 3diis: Upravljanje promenama 9rmeD Privredni pre<led Beo<rad '# #.$
>
sistem razvija i raste a rjeenja su adekvatnija pouzdanija kvalitetnija$ Uspjene firme su u
neprekidnom pro5esu promjena i uenja$
>
(edna od naj=olji; savremeni; metoda strate<ijske analize je SLO* analiza koja daje
analizu eksterno<Dkonkurentno< i interno< okruenja omo<u@avaju@i da prednosti sistema
doCu do izraaja uz povezivanje sa ansama iz okruenja$ Svr;a SLO* analize je u isti5anju
<lavni; ansi i prijetnji u identifika5iji kljuni; aspekata sposo=nosti or<aniza5ije u 5ilju
o=ez=jeCivanja sna<e i oznaavanja sla=osti u rea<ovanju na promjene okruenja$ U okviru
nje sa<ledava se osnova za konkurentsku prednost strate<ijski iz=or i aspekte primjene ;ard i
soft komponenti$
/
Pretpostavke uspjeno< menadmenta preduze@a su nje<ov a do=ro osmiljena misija
vizija i 5iljevi$ U tom sluaju svr;a i sutina SLO* analize je da omo<u@i adekvatan iz=or
misije vizije 5iljeva i strate<ije preduze@a$ Strate<ijski nain ostvarivanja konkurentske
prednosti polazi od tri opte strate<ijske op5ije odnosno od tri <enerike strate<ije$
O=im poslova
2onkurentske prednosti
,iski trokovi &iferen5iranje
Eiri %oCstvo trokova &iferen5iranje
Ui Jokus na trokove
Jokus na
diferen5iranje
Slika '$ 9enerike strate<ije
Poetkom devedeseti; <odine prolo< vijeka pojavio se reinenjerin< kao sredstvo
menadmenta kako =i ekonomija i menadment pokuali da uzvrate na izmjenjene za;tjeve
okruenja$ +einenjerin< podrazumijeva vra@anje na poetak odnosno pronalaenje =olji;
nain a o=avljanja poslova$ 2ao savremeni pristup putem ko<a se o=avljaju promjene odnose
se na pro5ese a ne na preduze@a$
&alekosene or<aniza5ione promjene naje@e se vre z=o< promjene konkuren5ije i
novi; za;tjeva potroaa$ +einenjerin< poslovni; pro5esa uslovljava promjene itave
or<aniza5ije tako da se or<aniza5ija mijenja od tradi5ionalni; vertikalni; funk5ionalni;
modela ka meCu funk5ionalnoj strukturi usmjerenoj na pro5ese$
Iako su pro5esi reinenjerin<a i pro<rami za kvalitet G*MMH komplementarni postoje
razlike$ Pro<rami za kvalitet polaze od postoje@i; pro5esa sa svr;om unapreCenja odnosno
tee stalnom po=oljanju performansi pro5esa dok reinenjerin< tei naputanju postoje@i;
pro5esa i uvoCenju potpuno novi;$
1) Upra*+&an&e prom&enama
Savremeni svijet radi u vremenu veliki; i =rzi; promjena$ Promjene su oznaka
vremena u kojem djelujemo i napretka u skoro svim o=lastima ivota i rada$ Svijet =iznisa se
nalazi u okolini koja se mijenja$ Brze i velike promjene nastaju pod uti5ajem savremeno<
naunoDte;noloko< napretka$ +ezultati naunoDte;noloko< napretka u informati5i
ener<eti5i materijalima novim te;nolo<ijama komunika5ijama i dru<im o=lastima donose
promjene ko je utiu na svako preduze@e$ %ie se ne moe <ovoriti o poslovanju u sta=ilnim
uslovima ve@ samo o poslovanju u uslovima neprekidni; promjena$
>
M$ 9uzali@: Sistem preduzetnitva Ekonomski fakultet Brko !"">$ str$ #?$
/
P$ 2otler: Marketin< menadment 3nalisis Plannin< Implementation and 1ontrol ? edition
,$($Prenti5eD7all '#?. str$4!$
/
Brze promjene za;tjevaju od menadmenta vii nivo znanja ovladavanje novim
znanjima kori@enje informatiki; te;nolo<ija u efikasnijoj primjeni postoje@i;
profesionalni; znanja$
4
+ijetka su preduze@a koja su od svo< nastanka ostala ista u smislu proizvodno<
pro<rama i podruja poslovanja$ Stalne promjene natjerale su preduze@a da mijenjaju svoju
prvo=itnu misiju i da trae anse u novim uslovima poslovanja$ Stalne promjene trae od
preduze@a da se prila<oCavaju novim uslovima da mijenjaju svoju poslovnu i razvojnu
strate<iju or<aniza5ionu strukturu oso=lje i dru<o kako =i opstala u novonastaloj situa5iji$
(ednostavno reeno preduze@e mora da =ude spremno da upravlja neprekidnim promjenama
koje se do<aCaju u nje<ovoj okolini jer samo tako moe da o=ez=jedi dalju e<zisten5iju i
razvoj$
Upravljanje promjenama je novi kon5ept u savremenom menadmentu koji respektuje
injeni5u da su danas =rze promjene spe5ifina oznaka vremena u ko me ivimo i da
preduze@e ne moe efikasno da posluje i da se razvija ako ne ide u korak sa promjenama i
ako i; ne koristi$ Prila<oCavanje promjenama je osnov uspjeno< upravljanja preduze@em$
&o=ri menaderi moraju =rzo uoavati promjene u okruenju analizirati i; i sprovoditi i; u
svom preduze@u$ &o=ar menader mora savladati otpor prema promjenama i stvoriti
atmosferu u svom preduze@u za promjene $ ,a promjene tre=a <ledati kao na ansu a ne kao
na prijetnju$
Inova5ije i promjene su kljuni faktor uspjeno< upravljanja preduze@em tako da
kon5ept upravljanja promjenama predstavlja sadanji i =udu@i upravljaki kon5ept koji se
koristi u svijetu i koji se mora koristiti i kod nas$
2on5ept upravljanja promjenama podrazumijeva da se uoavaju i uvode promjene u
or<aniza5ionoj strukturi preduze@a proizvodnoj i trinoj strate<iji strate<iji razvoja
preduze@a nainu upravljanja kori@enju kadrovski; i dru<i; resursa uvoCenju i kori@enju
znanja itd$ Ovaj kon5ept podrazumijeva da se sa<ledaju i analiziraju sve promjene u okolini
koje oekuju preduze@e i s;odno tome preduze@e izvri promjene u svojoj or<aniza5iji
strate<iji poslovnoj politi5i itd$ kako =i se na naj=olji nain prila<odilo nastupaju@im
promjenama$
Svi smo i <otovo stalno u nekoj krizi z=o< stalni; mno<o=rojni; raznovrsni;
meCuzavisni; kvalitativni; promjena$ 2rize se niti mo<u iz=je<avati niti i; tre=a iz=je<avati$
Ono na emu tre=a istrajavati je da u funk5ionisanju =iljeimo to manje destruktivni; kriza i
to vie konstruktivni; kriza$ 2onstruktivna kriza je stanje u kome se nalazimo kada
sprovodimo promjene koje su u funk5iji uspostavljanja nove ravnotee ili o=ez=jeCivanja
aktuelno< reenja$ Od kvaliteta upravljanja promjenama zavisi da li @e se preduze@a ili
na5ionalna ekonomija vie nalaziti u destruktivnim ili konstruktivnim krizama$
?
(edan od osnovni; za;tjeva u upravljanju krizama ili promjenama je:
D Bla<ovremeno i kvalitetno uoiti i definisati pro=lem naruavanja neravnotee ili
raspola<anja neod<ovaraju@im rjeenjima$
D Bla<ovremeno i kvalitetno definisati novu ravnoteu i nova aktuelna rjeenja i
pristupiti nji;ovom o=ez=jeCivanju i uvoCenju u praktian rad i ponaanje$
D Maksimalno drati pod kontrolom pro=leme i tete z=o< neravnotea i neadekvatni;
reenja$
,eravnoteu tre=a uoiti definisati i njenom rjeavanju tre=a pristupiti to je mo<u@e
ranije ako ne prije ono u trenutku njeno< manifestovanja$
4
M$ 9uzali@: Sistem preduzetnitva Ekonomski fakultet Brko !"">$ str$ '."$
?
0$ Nuri@: Prila<oCavanje promenama uslov uspenosti preduze@a Institut ekonomski; nauka
Beo<rad !""' str$4?$
4
Broj mo<u@i; promjena u okolini je neo<ranien$ Promjene u okolini se mo<u
podijeliti na opte i pose=ne$ U opte promjene spadaju:
D Politike
D *e;noloke
D Ekonomske
D Pravne
D Jinansijske
D %ojne i dr$
U pose=ne promjene spadaju:
D Pojava novi; proizvoda
D Pojava novi; te;nolo<ija
D *e;noloke i dru<e inova5ije
D Pojava novi; materijala
D Pojava nove opreme
D ,ovi nain kori@enja ener<ije
D ,ove upravljake metode
D Otvaranje novi; trita
D 0atvaranje odreCeni; trita
D Promjene meCunarodni; kamatni; stopa
D Promjene devizni; kurseva
D Promjene 5ijena
D ,ovi 5arinski reim i
D ,ove poreske politike i dr$
1, $enaderi i prom&ene
2on5ept upravljanja promjenama zavisi od menadera i nje<ovo< pristupa i
rea<ovanja na promjene$ Ukoliko je menader sposo=an da =rzo uoi i rea<uje na promjene i
ukoliko uspjeva da podstie i sprovodi promjene u svom preduze@u on @e uspjeti da uspjeno
upravlja preduze@em$ Menader mora da posjeduje liderske oso=ine znanja i sposo=nosti koje
@e mu omo<u@iti da se u;vati u kota5 sa promjenama$ On ne smije da =ude konzervativan u
svom pristupu i ne smije da se plai promjena pokuavaju@i da odri trenutno stanje$ On mora
na promjene da <leda kao na anse za po=oljanje poloaja i pozi5ije preduze@a$
Eto se tie upravljanja oso=ljem pozi5ija menadera kao lidera je izuzetno znaajna$
Menader mora da zna da pripremi ljude za promjene da raz=ije atmosferu koja vlada meCu
ljudima da promjene u<roavaju pozi5iju pojedin5a$ Promjene moraju da postanu dio naina
rada pojedina5a i stil upravljanja menadera$ Ulo<a menadera u upravljanju promjenama je
da:
D Predvidi i uoi promjene koje @e se do<oditi ili se do <aCaju u okolini
D &etaljno analizira promjene i pronaCe naine kako preduze@e da od<ovori
promjenama
D &a planira promjene u or<aniza5iji kako =i se pozitivno rea<ovalo na promjene u
okolini
D &a pripremi ljude za izvoCenje potre=ni; promjena
D &a sprovede potre=ne promjene u or<aniza5iji kako =i se preduze@e prila<odilo
promjenama u okolini itd$
&a =i menader uspjeno upravljao promjenama on mora da:
D UvoCenje promjena da posmatra kao normalan dio poslovanja
?
D &a prati deavanja u okolini preduze@a
D Stvara pozitivnu atmosferu u preduze@u prema promjenama
D Priprema sve resurse preduze@a za =rze promjene
D Budi kreativne ideje u preduze@u i podstie inova5ije
D Stalno preispituje svoje planove razvoja u svijetlu promjena u okolini
D ,ajavljuje mo<u@e promjene u =lioj i daljoj =udu@nosti
D Stalno da o;ra=ruje ljude da podstiu promjene itd$
' U-RO.# /R#-A
Svako preduze@e je dio sloeno< sisema koji se sastoji od dru<i; preduze@a
do=avljaa partnera potroaa vladini; or<aniza5ija i ostali; aktera na tritu$ Prema tome
ono to se do<aCa unutar preduze@a nije posljedi5a samo zajedniki; namjera vr;unski;
menadera ve@ evolu5ije 5ijelo< sistema u kojem su to preduze@e i nji;ovi menaderi jedan
dio$
)esto se deava da pretpostavljeni u preduze@u prekasno primijete i pro5ijene nastalu
situa5iju u vidu krize$ Isto tako se esto potkradu i <reke od strane menadmenta u vezi sa
uzro5ima krize$ 2ada savjetnik preduze@a preuzme posao menadmenta nerijetko se ispostavi
da je menadment sumnjao u po<rene uzroke$ *ako nastaje otvorena rana izmeCu pret;odno
utvrCeni; elja i potre=a kupa5a i pro=lemske analize savjetnika$
U literaturi se pojavljuje dvodimenzionalna podjela kriza na:
D krize po veliini i
D krize po vrsti$
Mno<i smatraju da ova podjela nije dovoljno konkretna i pre5izna$ U o=zir tre=a uzeti
i spe5ijalne krize nastale usljed kriminalni; radnji il i neki; katastrofa$
Preduzetnike krize nisu skoro nikad monokauzalne Gjednouzrone nastale pod
dejstvom samo jedno< uzrokaH$ O=ino oi<ledni uzrok krize nije pravi razlo< postojanja
latentne krize$ Ponekad se i =anka naCe u ulozi erup5ije preduzetnike krize$
3ko se okolina iznenada promijeni tada @e se uspjena or<aniza5ija u toj okolini isto
tako morati mijenjati$ %rlo esto se menaderi opiru promjenama koje nisu u skladu s
nji;ovim nainom pri;vatanja stvarnosti sve dok neka kriza ne onemo<u@i nastavak takvo<
ponaanja$
Prema Porteru i 3nsoffu uspje; je povezan sa sposo=no@u preduze@a da prikuplja i
rea<uje na sla=e si<nale iz svoje okoline$ ,aime injeni5a je da <otovo neprimijetne
promjene mo<u eskalirati i imati znaajne posljedi5e za poslovanje$
Uzro5i kriza su si<nali koje nam alje naa unutranja ili vanjska okolina$ Potre=no i;
je na vrijeme uoiti i adekvatno rea<ovati kako preduze@e ne =i zapalo u krizu$
2od veliko< =roja preduze@a uoeno je da je est uzrok krize opiranje pri;va@anju
novi; poslovni; trendova i poslovne politike od strane preduze@a$ Jleksi=ilnost preduze@a i
spremnost pri;vatanja novi; pro<rama i nove poslovne politike uslov su opstanka na
dananjem tritu$
Pitanje uzroka poslovne krize o=u;va@a spoznaju strukture i meCuzavisnosti uzroka i
posljedi5a$ (asnija spoznaja uzroka omo<u@uje djelotvornije uvoCenje mjera za oivljavanje$
Postoji mnotvo uzroka koji mo<u izazvati poslovnu krizu$ 2ao to i na o=likovanje
or<aniza5ije utiu vanjski i unutranji faktori tako i uzroke kriza moemo podijeliti na:
D Unutranje uzroke kriza
D %anjske uzroke kriza
#
Slika !$ Unutranji i vanjski uzro5i kriza
Iz navedeno<a se vidi da preduze@e ima karakteristike otvoreno< dinamiko< sistema
to znai da je podlono uti5ajima iz okoline s kojom je u stalnoj interak5iji$ S jedne strane
ono utie na nju a s dru<e strane ona utie na nje<a$ 2ada uti5aj okoline postane dominantan
u odnosu prema uti5aju preduze@a na tu okolinu tada preduze@e zapada u krizu$
Pravi izazov za menadment preduze@a da spozna okolinu i da pod5ijeni =udu@e
promjene koje su prekrivene velom neizvjesnosti kako =i se pravovremeno razvile
konkurentske sposo=nost i preduze@a kojima @e se uspjeno konkurisati na =udu@im tritima$
Budu@i da se okolina moe definisati kao sveukupnost pojava i faktora izvan
preduze@a i unutar nje<a koji direktno i indirektno utiu na nje<ovo djelovanje ponaanje i
razvitakO monitorin< okoline predstavlja osnovno sredstvo preven5ije od krize$
&o krize moe do@i z=o<:
D ,eispravne pro5jene potre=ni; resursa
D 0astarjelosti resursa
D ,edovoljni; resursa
D Prevelike koliine resursa Gnpr$ viak ro=e na skladituH
D ,eadekvatne upotre=e resursa Gnpr$ ljudski; znanjaH$
0aposleni
Misija vizija i
5iljevi preduze@a
,edosta5i u
sistemu
kontrolin<a
+esursi
Or<aniza5ion
a struktura
2omunika5ijs
ka politika
,eadekvatno
planiranje
poslovanja
U,U*+3E,(I
U0+O1I 2+I03
%lada i njene
re<ulative
Potroai
%anjske
<rupe
Mediji
Informatika
te;nolo<ija
2onkurenti
&o=avljai
&ioniari
Prirodne
nepo<ode *erorizam
%3,(S2I U0+O1I
2+I03
'"
Ispravna pro5jena potre=ni; resursa te svijest o nji;ovoj spre5ifinosti i vanosti
neop;odna je za uspjeno upravljanje preduze@em i za iz=je<avanje krize$
Preduze@e moe takoCe do@i u krizu i iz slijede@i; razlo<a:
D visoka fluktua5ija kadrova
D neadekvatna znanja zaposleni;
D nemotivisani zaposleni
D nemo<u@nost napredovanja zaposleni; i sl$
Ukupne ljudske sposo=nosti znanje i kreativni poten5ijali postaju najvrednije
strateko oruje$ 8judi kreiraju poslovne aktivnosti i upravljaju njima planiraju poslove i
odreCuju 5iljeve poslovanja i iz=or strate<ije kom=inuju proizvodnoDuslune faktore i
o=avljaju sve aktivnosti vezane s =iznisom i poslovima kojima se =ave$ Uspjena preduze@a
nastoje najmudrije iskoristiti ljudske poten5ijale kako =i ostvarili planiranu konkurentsku
prednost$
U suprotnom sluaju preduze@a koja zanemaruju svoje ljudske poten5ijale i nji;ove
potre=e u startu se liavaju unikatne konkurentske prednosti i otvaraju vrata pro=lemima i
mo<u@oj krizi$
2ada se pojavi pro=lem potre=no je o njemu informisati internu javnost kako =i se na
naj=olji nain rijeio pro=lem$ Menedment mora =iti svjestan da u preduze@u radi mnotvo
kreativni; pojedina5a koji raspolau mnotvom znanja i koji mo<u svojim idejama pomo@i
menadmentu u rjeavanju pro=lema$ Skrivanjem pro=lema od interne okoline samo se
situa5ija zaotrava a pro=lem produ=ljuje$
Ukoliko se radi o pro=lemu ve@i; razmjera osim interne javnosti o pro=lemu se mora
o=avijestiti i eksterna javnost$ Pritom je =itno kvalitetno sroiti poruku i na pravi nain je
plasirati kako =i dola u izvornom o=liku do eljene javnosti$ Bitno je da svaki zaposleni od
portira do menadera prezentira istu priu javnosti jer ukoliko se pojavi nekoliko verzija istine
dolazi do <u=itka povjerenja javnosti pada rejtin<a preduze@a pada trini; udjela i du=oke
krize poslovanja$
'1 Unutra(n&i uzro0i kriza
Unutarnji uzro5i kriza su uzro5i koji se nalaze unutar same or<aniza5ije u internoj
okolini$ Interna ili unutranja okolina jo se naziva i 6okolinom preduze@a: jer je za razliku
od eksterne ili vanjske okoline na koji preduze@e redovno ne moe djelovati u potpunosti pod
uti5ajem preduze@a$
3naliza interne okoline temelji se na analizi sna<a i sla=osti preduze@a$
Ukoliko preduze@e ima neko o=iljeje neku konkurentsku prednost kojom se
diferen5ira od konkurenata to predstavlja sna<u$ 3li ukoliko preduze@u nedostaju znanja
resursi te ukoliko neto po<reno radi i ne ostvaruje svoju konkurentsku prednost onda se to
naziva sla=o@u$
0naenje interne okoline je neizmjerno =udu@i da se =a unutar preduze@a odvijaju
kljuni pro5esi koji su =itni za opstanak preduze@a$ Sto<a je potre=no neprestano pra@enje i
analiziranje interne okoline i njeni; sna<a i sla=osti kako =i menadment na vrijeme razvio
adekvatnu strate<iju razvoja i kako preduze@e ne =i zapalo u krizu$
U literaturi postoji nekoliko pristupa u utvrCivanju komponenata interne okoline te se
razlikuju:
D Junk5ijski pristup
D Jaktorski pristup
D +esurski pristup
''
Budu@i da or<aniza5iju ini itav niz or<aniza5ioni; elemenata meCuso=no povezani;
=itno je poznavati svaki element nje<ove prednosti i nedostatke te meCuzavisnost elemenata$
Elementi koji su neop;odni za adekvatno funk5ionisanje or<aniza5ije su svakako vizija
misija i 5iljevi preduze@a or<aniza5ijska struktura zaposleni resursi adekvatni planovi
poslovanja te komunika5ijska politika$
Postojanje pro=lema u =ilo kojoj komponenti ili dimenziji interne okoline moe
uzrokovati poslovnu krizu$ Sto<a je potre=no internu okolinu neprestano skenirati i motriti
kako =i se na vrijeme uoile nepravilnosti u radu te kako =i se iste to =re otklonile$
Svako ne<iranje vlastiti; sla=osti iner5ija nevjeri5a ili neadekvatna pro5jena situa5ije
moe dovesti do jaanja pro=lema$ (edan pro=lem neminovno vue za so=om dru<i te vrlo
=rzo 5jelokupni poslovni pro5es zapada u krizu$
Uzro5i unutranji; kriza u preduze@ima su:
D ,eadekvatna vizija misija 5iljevi i strate<ija preduze@a
D ,eadekvatno upravljanje ljudskim resursima
D ,eadekvatni resursi
D ,eadekvatna or<aniza5iona struktura
D ,eadekvatan sistem kontrole
D ,eadekvatno planiranje poslovanja
D ,eadekvatna komunika5ijska politika
'' Van&ski uzro0i kriza
%anjski uzro5i kriza se nalaze u eksternoj okolini koju predstavljaju svi akteri na
tr itu koji utiu na poslovanje preduze@a$
L;eelen i 7un<er ekstrnu okolinu dijele na dva se<menta a to su:
#
D Opta i so5ijalna okolina
Ovo je dio okoline koje je daleko od preduze@a pa sto<a preduze@e na nju teko moe
uti5ati$ 0ato se ona tretira kao o=jektivno dana a sastoji se od prirodnoDekoloke naunoD
te;noloke ekonomske politikoDpravne i so5iokulture okoline$
D Poslovna okolina ili okolina zadatka
Ovu okolinu ine akteri u =lizini preduze@a koji utiu na sposo=nost preduze@a da
opstane na tritu$ Poslovna okolina sastoji se od do=avljaa kupa5aDpotoaa konkurenata
dioniara zaposleni; i sindikata kreditora vladini; or<aniza5ija drutveni; or<aniza5ija i
strukovni; udruenja$
Eksterna okolina karakteristina je po =rzim =urnim i neoekivanim promjenama koje
su uz kompleksnost dinaminost ;etero<enost i neizvjesnost <lavne oznake dananje okoline
preduze@a$
Pod kompleksno@u se razmatra =roj aktera u okolini i intenzitet nji;ove me Cuso=ne
povezanosti$ &inaminost predstavlja =rzinu stupanj i kvalitet promjena$ 7etoro<enost
izraava raznovrsnost aktera u okolini dok je neizvjesnost povezana sa kvalitetom i
raspoloivosti informa5ija o =udu@im promjenama$
&anas se okolina sve =re mijenja$ Brzo se mijenjaju preferen5ije potroaa pove@ava
se =roj konkurenata sve su =re te;noloke promjene ponuda je ve@a od potranje i sl$ 0=o<
to<a je sve tee upravljati preduze@ima i odrati ili po=oljati svoju trinu pozi5iju$ Svr;a
prepoznavanja vanjski; uzroka kriza je svjesno i uspjeno prila<oCavanje preduze@a
#
L;eelen 8$* 7un<er ($&$ 6 Strate<i5 Mana<ement and Business Poli5K: SiPt; Edition 3ddisonDLesleK
+eadin< Massa5;usetts '##?$ str$ '!$
'!
novonastalim promjenama$ Eto se =re u okolini detektie stimulans koji =i mo<ao u<roziti
poslovanje =re se moe na nje<a od<ovoriti i na vrijeme mu se prila<oditi$
Eksternu okolinu ine varija=le na koje vr;ovni menedment ne moe uti5ati u velikoj
mjeri$ 2ad uti5aj okoline postane dominantan u odnosu prema uti5aju preduze@a na tu
okolinu tad preduze@e zapada u krizu iz koje teko moe izi@i$ &a se to ne =i do<odilo
menadment preduze@a mora neprestalno nadzirati tu okolinu kako =i identifi5irao sadanje i
=udu@e prijetnje i prilike$
%anjski uzro5i kriza u preduze@u su:
D %lada i njene re<ulativne mjere
D 2onkurenti
D Potroai
D &o=avljai
D Mediji
D &ioniari
D Informa5ione te;nolo<ije
) PR#$J!R #- PRA/S!: R!STRU/TUR#RA%JA 12!R3#T-
A45
16
Preduze@e 7erlitz osnovao je 1arl 7erlitz '#".$ <odine kao prodavni5u kan5elarijsko<
materijala na veliko$ Preduze@e se uspjeno iz=orilo sa eta=liranom konkuren5ijom i
svjetskom ekonomskom krizom$ ,a kraju je sin 9Qnter 7erlitz '#.>$ <odine preuzeo u ratu
uniteni posao i o=novio poslovne prostorije u BerlinuD1;arlotten=ur<u$ U nekoliko navrata
preduze@e 7erlitz se razvilo i van <rani5a podijeljeno< <rada Berlin a i postalo jedno od
najve@i; njemaki; tr<ovina$ 9odine '#>-$ uslijedila je i proizvodnja proizvoda od papira$
Sa svojim kolskim sveskama =lokovima za 5rtanje i pisanje 7erlitz je u=rzo postao
veoma popularan$ Stalno proirenje asortimana i fleksi=ilno prila<oCavanje trendovima i
potre=ama trita dovelo je do prave ekspanzije za =iro opremom$ *ako se 7erlitz sve vie
razvio i '#/4$ <odine proirio svoje kapa5itete na ve@oj povrini u Berlinu$ U '#44$ <odin i je
usljedio preo=raaj u ak5ionarsko drutvo$ &a =i osi<urao dovoljno finansijsko< prostorno<
manevra za dalje ekspanzije 7erlitz je '#44$ <odine otiao na =erzu$
Poetkom osamdeseti; <odina preduze@e je ostvarilo prodaju u vrijednosti od oko '4"
miliona eura$ +azvoj njemake pre;ram=ene tr<ovine GsupermarketaH uti5ao je poetkom
sedamdeseti; <odina i na pove@anje nonDfood asortimana$ Sa sve ve@im irenjem mrea
samoposlu<a otvorene su sve ve@i se<menti koje je 7erlitz iskoristio za distri=u5iju svoji;
proizvoda$ *ako je 7erlitz kreirao jedinstven poslovni sistem koji je ukljuivao planiranje
asortimana kompleksnost proizvoda za samoposlu<e i dru<e kanale distri=u5ije$ Sa ovakvim
sistemom poslovanja 7erlitz je sna=dijevao vie od #$""" prodajni; mjesta i izuzetnu trinu
pri;va@enost$ ,a ovaj nain je uspje; i rast preduze@a =io osi<uran sve do sredine #"Dti;$ Od
tada 7erlitz poslovni kon5ept vai za 6State of t;e 3rt:$
)1 !kspanzi&a u krizi
Sa velikim usponom u tr<ovinama pre;rane usko su =ile povezane i tradi5ionalne
radnje koje su prodavale samo asortiman 7erlitzDa$ Ovakav razvoj je dodatno =io ojaan
vertikalnom inte<ra5ijom u spe5ijalizovane radnje sa irenjem u prav5u spe5ijalizovano<
lan5a filijala M5P3PE+ R 1o$ &a =i se kompenzovao <u=itak u spe5ijalizovanim radnjama
'"
0a;n Eri5;SJors5;iani Stefan G!"""H: Erfol<sstrate<ien im Landel Stutt<art$
'-
sredinom ?"Dti; <odina preuzete su neke konkurentske radnje kako =i se kroz nji;ovu
pristupanost na tritu ponovno pove@ala prodaja$ Slede@i korak je =io investiranje u
proirenje asortimana pa je 7erlitz u dijelovima asortimana vezano< za kolu i kan5elarije
kao i poklone te papeteriju dosti<ao ekstremnu kompleksnost poslovanja$
Ovakav razvoj je dodatno pojaan dodatnim spajanjima i otvaranjem trita u Srednjoj
Evropi$ ,a osnovu to<a odlueno je da se dalje investira u lo<istike kapa5itete i E&%
sisteme Gsistem elektronsko< povezivanja podatakaH pa je 7erlitz sa svojom irokom paletom
proizvoda i uslu<a doivio pravu <eo<rafsku ekspanziju$ Bio je tu i neuspjeli pokuaj
proirenja na ameriko trite a preuzimanje konkuren5ije u Jran5uskoj se od samo< poetka
pokazalo kao pro=lem$
Uspjenije poslovanje se ostvarivalo otvaranjem novi; trita u Srednjoj i Istonoj
Evropi$ 0apadna Evropa je =ila plodno tlo za pionirske podu;vate dok je trite Jran5uske
stvaralo sve vie rizika$
Pored <eo<rafske ekspanzije u tradi5ionalnom poslu 7erlitz se poetkom #"D ti;
<odina an<aovao i na dru<im poslovnim poljima$ 3ktivnosti su se protezale od papirne
tr<ovine na veliko pa sve do proizvodnje papira imo=ilija GnekretnineH i <raCevinski;
podu;vata$ Potre=a za kapitalom je tada jednako =ila pot5ijenjena kao i potre=a za
kompeten5ijama$ 9reke menadmenta i promijenjeni trini uslovi su =rz o vodili u krizu$
Samo 6+uskiDan<aman: i 6Berlinske pekula5ije nekretninama: prouzrokovale su
<u=itke od preko '>" miliona eura$ Multipla diverzifika5ija se razvila u 5entralno krizno
arite to je za posljedi5u i malo sve ve@e pro<resivno zaduivanje$
&alje produ=ljivanje krize usljedilo je ujedinjenjem ,jemake koje je izazvalo
sta<na5iju u dravi$ ,erijeeni strateki pro=lemi i nezaustavljivi <u=i5i u ve@ini
zapadnoevropski; istureni; preduze@a je dodatno optere@ivalo preduze@e$ &odatno
po<oranje krize uslijedilo je promjenom politiki; uslova u =erlinskim ekonomskim
kru<ovima$ 2ao posljedi5a ujedinjenja izmeCu '##!$ i '##-$ je postepeno ukidan zakon o
su=ven5ijama Berlinu smanjenje plata to trite nije mo<lo kompenzovati$
Umjesto restrukturiranja poslovno< sistema i or<aniza5ije u prav5u redimenzioniranja
pokualo se sa pro<ramima pove@anja prodaje i proirenjem asortimana oslo=oditi tereta
izazvano< nekretninama i predimentioniranom or<aniza5ijom$ *ako je preduze@e sve
vie stvaralo jaz izmeCu promjene krize i savladavanja krize$
)' 2er+itz u pro0esu restrukturiran&a
)'1 Sa*+ada*an&e indirektni7 uzroka krize
2ada je rije o tritu proizvoda sa MarkD+elaun5; se pokualo zaustaviti opadanje
mari$ Sa velikim poten5ijalom resursa je oformljen kon5ernDmarketin< a marketin<
spe5ijalisti =ez poznavanja =rani su zamijenjeni sa iskusnim radni5ima u poznavanju =rani$
,ova marketin< or<aniza5ija je zapoljavala oko '." radnika koji nisu =ili =liski tritu i koji
su =ili izolovani od prodaje$ U 5entru panje novo razvijene marketin< strate<ije stavljeno je
novopozi5ioniranje marke 7erlitz$ Paralelno je sprovoCena i ofanziva asortimana$
Mjere marketin<a nisu se pokazale znaajno djelotvornim a uvoCenje proizvoda je
prolo preteno neuspjeno$ 0naaj 7erlizovi; proizvoda u supermarketima je =ilo vidno
pro5ijenjeno$ %isoki personalni i trokovi savjetovanja kao i veliko stanje zali;a su dodatno
opteretili preduze@e$ Ovome jo tre=a dodati <u=itak kompetentnosti i sposo=nosti upravljanja
vezano za trite$
,akon detaljno< snimanja stanja p oetkom !"""$ <odine je kreiran kon5ept
restrukturiranja sa podrkom eksterni; savjetnika$
'.
U sreditu kon5epta je stajalo: kon5entra5ija predstavnitava or<aniza5iono
proi@enje struktura mjere dalje< sniavanja trokova i nastavak dezinvesti5ija$
U poslovnom planiranju su sve mjere vrijednovanja i putem sistematine kontrole
saniranja pra@ena je taka primjenjivanja mjera i nji;ova djelotvornost$ Pose=no je strukturno
proi@avanje i funk5ionalna kon5entra5ija dovelo pored pozitivni; rezultiraju@i; efekata do
efikasnije< poslovno< upravljanja$
Poetkom !""'$ <odine su skoro sve strane poslovne aktivnosti Gza preduze@e ne
tradi5ionalneH deinvestirane i smanjenje =roja filijala o=avljeno$ Pri tome su skoro sve radnje
u inostranstvu te zanatski Go=rtniki privrednikiH poslovi ostvarili pozitivne rezultate$ Ipak
jez<ro poslovanja u ,jemakoj je sa prodajnim ue@em od ."T u 7erlitz <rupi
prouzrokovalo oko 4"T trokova$
Uzrok je =io preteno <u=itak sporedni; proizvoda sniavanje 5ijene i pove@ani
prodajni uslovi$ Pokuaji da se povrati prodaja samo su pojaali eroziju mari$ +azni pro<ram
i pove@anja prodaje su sprovoCeni =ezosvrtanja na funk5ionalnost poslovno< sistema$
&odatne pri;ode je tre=alo pove@ati izmeCu ostalo< pose=nim postavljanjem proizvoda i
sezonskim ak5ijama$ Umjesto to<a 5ijena i kondi5iona politika su se sve manje orijentisale na
nain i o=im odravanja veza sa kup5ima a sve vie na poslovnu sna<u$
Stalno je pokuavano sta=ilizovanje i vra@anje trini; udjela u postoje@em poslovnom
sistemu 7elitza$ Iako su trokovi u periodu od '###$ i !""'$ vezano za strukturno
prila<oCavanje i optimiranja smanjeni za oko ''- miliona eura time nije kompenziran
<u=itak konano< rezultata$ Preduze@e je i dalje pravilo <u=itke a zaduenje je raslo$ 0=o<
visoki; =ilansni; <u=itaka u !"""$ <odini poetkom !""'$ 7erlitz je rekapitulirao$ ,a
<lavnom sastanku odlueno je da se osnovni kapital preduze@a smanji sa 4# miliona eura na
'/ miliona i isti zatim pove@a za -" miliona eura izdavanjem novi; ak5ija$ 2onzor5ijum
=anaka je ponudio da otkup i papire ak5ionara koji nisu do=ili pristup =erzi$ Odlukom o
rekapitual5iji stvorilo je kreditnu ovisnost u visini od oko .# miliona eura a konzor5iju m
=anaka posjeduje oko /> T osnovno< kapitala 7erlitz 39$ )lanovi i nji;ovi odnosi
=ankovno< konzor5ijuma su skoro identini sa =ankpoolom kao <lavnim povjerenikom <rupe$
)'' Re*izi&a sistem a kao &ezgra pos+o*an&a
Uprkos restrukturiranju indirektni; uzroka krize kroz dezinvesti5ije strukturno
prila<oCavanje i sniavanje trokova zaokret nije posti<nut$
Samo je poslovanje u inostranstvu i o=lasti proizvodnje =ez pruanja uslu<a postizalo
zadrive pozitivne rezultate$ Poetkom !""'$ <od$ je sto<a =ilo sve jasnije da <lavni uzrok
krize lei u 7erlitzDposlovnom sistemu$ Sistem stvaranja nove vrijednosti i prodaja lino
proizvedene i kupljene ro=e od papira kan5elarijsko< i kolsko< pri=ora povezano sa
uslu<ama postalo je 5entar restrukturiranja$
*eite sistema revizije u 7erlitzDovom jez<ru poslovanja je =ila identifika5ija
direktni; uzroka krize pro5jena dalje sposo=nosti upravljanja kao i planiranje i =udetiranje
neop;odni; mjera za restrukturiranje$ Osim to<a neop;odno je provjeriti koliko indirektni
uzro5i krize dodatno optere@uju poslovni sistem ili koliko su u meCuvremeno sistem otetili$
U 5entru su stajale predimenzionirane nekretnine i nji;ovo tuCe finan5iranje$
Junk5ionalnost poslovno< sistema je =ila =azirana na krutoj kom=ina5iji proizvoda i
uslu<a i vie je od<ovarala poslovnom sistemu ?"Dti;:
D Ekskluzivnost asortimana i uslu<a 7erlitza
D Uvezanost proizvoda i uslu<a u jednu 5ijenu
D 2on5entrisanost na sopstveno stvaranje u proizvodu i uslu<ama$
'>
U razvojnoj fazi 7erlitzDovo< poslovno< sistema predstoje@a o=iljeja sa trinim
uslovima su korelirala skoro idealno$ +azlika u odnosu na tradi5ionalne do=avljae je =ila u
tome to se 7erlitzDov poslovni sistem =azirao na kanalima prodaje orijentisanim
kom=ina5ijom faktora ponude uinaka a ne na spe5ifinim proizvodnim kompeten5ijama$ Sa
svojim uslu<ama 7erlitz je dopunio nedovoljne PBE kompeten5ije GPapirDBiroDEkolski
materijalH u pre;ram=enoj tr<ovini i implementirao je nedostaju@e prodajne sisteme$ *ako
ostvarenom distri=u5ijom 7erlitz je profilirao kao ponuCa asortimana i pozi5ionirao je
7erlitz kao marku$
%eza izmeCu proizvoda i uslu<a u jednoj 5ijeni je pret;odno =ila za;tjev tr<ovine$ Pri
tome je pri;va@en prinos uslu<e od otprilike '"T u odnosu na 5ijene proizvoda i
spe5ijalizovanim tr<ovinama$ Ovakav pro5entualni prinos nije vodio irenju uslu<a ne<o na
osnovu pro<resivno< rasta prodaje porastu pri;oda$ 7erlitz se pri tome kon5entrisao na rast
sopstveni; proizvoda iz e<a su se tokom <odina razvile konkurentske prednosti ko je su opet
dru<i proizvoCai i konkurenti stalno pokuavali kopirati$
U trenutku revizije sistema uslovi i okolnosti 7erlitz Dovo< jez<ra poslovanja su se iz
osnove p romijenili:
D <rani5a rasta u kanalima prodaje retroaktive 5ijene sve ve@e kondi5ije
D ulazak dru<i; proizvoCaa u 5ilju diferen5iranja u re<alima PBE ro=e
D promjena uslova konkurentnosti z=o< diskontiranja Gdiskontna prodajaH$
Promjene uslova su direktno uti5ale na poslovni sitem i postavile upitnik na do tada
ekonomsko uspjenu kom=ina5iju faktora$ 8a<anim rastom u samoposlu<ama u=laena je
de<resija trokova$ Umjesto to<a opadaju@e 5ijene i rastu@e kondi5ije GusloviH su vodile
naknadnom opadanju pri;oda$ Ponovni pokuaji oivljavanje rasta su o=ino prolazili
=ezuspjeno$
Sezonske ponude i ak5ijske prodaje nisu samo imale sla=u maru ne<o su
proiuzrokovale dodatne trokove i opteretile 7erlitzDposlovni sistem$ 3nalo<no ovome
razvijala se i elja z a diferen5iranjem kroz prikupljivanje proizvoda koji nemaju veze sa
asortimanom 7erlitzDa tzv$ 65;errK pi5kin<:$ U fokusu su stajali skupo5jeni o=li5i asortimana
iji do=avljai su =ili spremni da 7erlitz finansijski podre$
Intenziviranje konkurentnosti preko diskonta je stvaralo dodatni teret$ %olumenom
preveliki asortiman je =io optere@ene a sporedni proizvodi su =ez jasni; za;tjeva i uslu<a
vremenski =ili o<ranieni i nuCeni po najnioj 5ijeni$ &a =i se suprotstavio ovakvom razvoju
supermarket je ak5ijsku ro=u sve vie nudio na pose=nim povrinama a i prostoru$ Iz ovo<a je
rezultiralo ponovno opadanje profita i manje pokrivanje pri istim fiksnim trokovima$
U okvirima revizije sistema ovim je identifikovano nekoliko direktni; krizni; uzroka
7erlitzDovo< poslovno< sistema$ 2ritino nije =ilo samo ispunjenje plana pojedini; faktora
sistema ne<o erodiraju@a dodatna vrijednost iz nji;ovi; veza$ Upravo povezivanje proizvoda
i uslu<a u jednu 5ijenu je vodilo do unitavanja vrijednosti$ Indirektni uzroni5i krize kao
nedovoljno iskoritene nekretnine i velika zaduenost po osnovu nji; pojaavale su krizu u
poslovnom sistemu$ 0a restrukturiranje poslovno< sistema iz ovo< su slijedila dva osnovna
5ilja:
D +azdvajanje stari; du<ovanja i neuspjeli; investi5ija radi rastere@enja poslovno<
sistema
D 6Otpetljavanje: proizvoda i nova konfi<ura5ija faktora uspjenosti poslovno< sistema$
)') Restrukturiran&e pos+o*nog sistema
Osim poslovno< djelovanja u inostranstvu restrukturiranje je o=u;vatilo 5jelokupnu
7erlitz or<aniza5iju$ Izvan preduze@a svi kup5i i do=avljai su =ili ukljueni u taj pro5es$ 0a
osi<uranje odluke u visoko kompetetivnom konkurentskom okruenju za poetak je
'/
sprovedena analiza uspjenosti odnosa sa kup5ima$ Pri tome se ispostavilo da ve@ina kupa5a
poslovni sistem 7erlitzDa doivljavaju i koriste veoma razliito$
Potranja za proizvodima i uslu<ama 7erlitzDa u supermarketima se u zadnji;
nekoliko <odina znatno promijenila$ ,eki tr<ov5iDdistri=uteri su preferirali nepromijenjen
kompletan asortiman 7erlitzDa ali su zato smanjili maru i o=im prate@i; uslu<a$ &ru<i su
preferirali ro=u =ez prate@i; uslu<a z=o< eka se pokrivenost i volumen smanjio$ O=e
alternative vod ile su ka tome da je ro=a z=o< 5ijene iz <u=ila na konkurentnosti a uslu<e nisu
=ile dovoljno pla@ene$
Iz analize kupa5a uslijedilo je <rupisanje kupa5a$ ,a osnovu <rupisanja se<mentiranja
odreCene su za svaku <rupu kupa5a spe5ifine mjere i pro<rami mjera tzv$ kon5epti kupa5a$
,ajvaniji 5iljevi su pri t om =ili:
D *ransparentnost 7erlitzDovi; proizvoda za kup5e
D Senzi=iliziranje za uzroke <u=itaka i usmjeravanje mjera prila<oCavanja
D &odatak uslovima pomo@u do<ovora vezano za proizvode
D Od=a5ivanje neekonomski opravdani; proizvoda i isporuka
D Prikupljanje kupevi; elja radi aktualiziranja 7erlitzDovo< poslovno< sistema
D &iskutovanje o modelima vezani; za strate<ijsko novoopremanje$
Uprkos ovim mjerama i djelimino ofanzivnim kratkoronim prila<oCavanjima nije
dolo do <u=itka kupa5a$ 0ajednika elja za oporavljanjem na<rieni; poslovni; veza i
odnosa je =ila jaa od prijetnje za raskidanjem poslovno< partnerstva$ Bitni faktori uspje;a
poslovno< sistema vezano za supermarkete su i dalje posmatrani kao nezamjenjivi i nji;ovo
dalje odravanje se potvrdilo kao jedino ispravno$ Ipak kup5i su dali do znanja da njima ne
od<ovara netransparentnost ponude uslu<a u postoje@im 6mijeanim: kalkula5ijama i statika
kom=ina5ija proizvoda i uslu<a$ ,eki distri=uteri su eljeli fleksi=ilniju ponudu uslu<a i
5ijena ak i dodatne uslu<e za dru<e asortimane i do=avljae$ ,ekada je 5entralni faktor
uspjenost i 7erlitzDposlovno< sistema =lokirao sada vrsto p ovezane faktore uspjenosti i
autonomni poslovni razvoj$ ,emo<u@e je =ilo kompenzirati opadaju@u prodaju i pokriti
trokove za davanje uslu<a tre@im$ Preduslov za dodatno restrukturiranje 7erlitzDposlovno<
sistema je sto<a =ilo razdvajanje proizvoda Gproizvodnja i prodajaH i posao vezan za pruanje
uslu<a Gskladitenje distri=u5ija i Mer5;andisin<Dmerendajzin<H kao i nji;ovo pojedinano
strate<ijsko novoor<anizovanje$
)', Reorganizo*an&e pos+o*nog sistema prim&ene strategi&e 1' stu8a5
1ilj strate<ije 6 !DStu=a: je =io ukidanje svi; ne<ativni; efekat a i rekonfi<ura5ija
faktora sistema radi ponovno< uspostavljanja pro5esa stvaranja nove vrijednosti$ 3utonomnim
razvojem o=a podruja tre=alo =i pove@ati strate<ijski prostor djelovanja do <rani5e
ukljuivanja tre@i; u pro5es stvaranja nove vrijednosti$ +azdvajanje je pri tome sluilo zatiti
od rizika kao i za pove@anje sposo=nosti povezivanja GalijansaH$
Poetkom !""!$ <odine or<aniza5ionim odvajanjem poelo se sa razdvajanjem
proizvodno< i usluno< dijela poslovanja$ &ok je lo<istika ve@ otprije djelovala kao
samostalno podruje merendajzin< i funk5ije podrke Gmer5;andisin< and supportfunktionH
su =ile u sastavu 7erlitzDa$ +ukovodio5i prodaje su =ili od<ovorni pored posla vezano< za
proizvode i za ukljuivanje or<aniza5ije uslu<a$ Upravljanje prodajom i merendajzin<om je
uslijedilo re<ionalno iz tri ispostave$
Proizvodni menadment i marketin< funk5ije su =ile or<anizovane po prin5ipu
orjenta5ije na asortiman i funk5ionisale su i dalje odvojeno od prodaje$ OdreCivanje
viestruko konfliktni; 5iljeva je uslijedilo iz samo< vr;a rukovodstva$
'4
Planirana reor<aniza5ija je pojednostavljena preko usluno< preduze@aD@erke E1OM
8O9IS*I2 9m=7 R 1o$ 29 koja je izmeCu ostalo< pomo<la u o=radi kupa5a koji su
pret;odno <rupisani$ Spe5ijalizovane i manje or<aniza5ione jedinke omo<u@ile su efikasnije
pro5ese i dosti<le ve@u konkurentsku prednost$
U o=lasti proizvoda uvoCenjem or<aniza5ije profitni; 5entara dosti<nuta je ve@a
spe5ijalizovanost asortimana$ Pri tome je jo dolo do spajanja prodaje i marketin<a u jednu
jedinku pod zajednikom od<ovorno@u$ Prodaja ovisna o uslu<ama je operirala u do<ovoru
sa marketin<om i veoma =lisko sa proizvodom$ Istovremeno je tr<ovaka funk5ija u
marketin<u vidno pojaana$
,akon okonanja reor<aniza5ije uslijedilo je krajem !""!$ <odine ekonomsko i pravno
preinaenje usluno< dijela poslovanjaDE1OMDa$ U=udu@e se E1OM spe5ijalizuje samo za
podruje lo<istike i uslu<a dok se svi poslovi vezano za proizvode do<ovaraju direktno
izmeCu proizvoCaa i distri=utera$ ,a taj nain E1OM svima stoji na raspola<anju i prua
jednako svoje uslu<e svim proizvoCaima i distri=uterima kao i kup5ima na =azi 5jenovne
liste$ *ako su svi proizvoCai meCuso=no i u odnosu na 7erlitz ravnopravni a profit se
pove@ao vra@anjem industrijski; kupa5a izmeCu ostalo< i naplatom skladitenja razvoja
u<ovora komisioni; poslova te merendajzin<a na point of sale Gna mjestu prodajeH ukoliko
je tako do<ovoreno$
Sve ovo je sprovoCeno od strane E1OMDa kolovanjem personala i I* podrkom$ Svi
su do=ili viestruke prednosti posluju@i preko E1OMDa industrijskim kup5ima i lan5ima
supermarketa je omo<u@ena distri=u5ija iz prve ruke$ Merendajzin< je =io u direktnoj
nadlenosti supermarketa tako da nije stvarana <uva na prodajnom prostoru a usvojeni su i
od strane industrije i tr<ovine definisani standardi za re<ale$
)'9 Restrukturiran&e u pro0esu inso+*en0i&e
,akon propali; pre<ovora o prolon<iranju kreditni; linija !$.$!""!$ <odine <lavna
drutva kon5erna 7E+8I*0 39 i 7E+8I*0 PBS 39 su -$.$!""!$ <odine o=javili steajni
postupak z=o< prezaduenosti i prijete@e platene nesposo=nosti$
Iako je 7erlitz posjedovao pre5izan 6plan vonje: rizi5i insolven5ije time nisu =ili
pre5izno kvantifi5irani ali su =ili transparentni i savladivi$
Pravni postupak je pomo<ao da se u=rza sprovoCenje teku@e< restrukturiranja i
omo<u@io prevazilaenje nastali; =arijera saniranja$
Plan insolven5ije je predvidio:
D smanjenje kapa5iteta Gpose=no skladini; povrinaH
D izdvajanje poslovni; zemljita i
D zatvaranje nerenta=ilni; dijelova k@erki kon5erna$
Umanjenje ne<ativni; finansijski; rezultata je uslijedilo:
D smanjenjem si<urni; potraivanja na vrijednost zakonski dozvoljeni; Gza koje
postoji pokri@eH
D odri5anje nesi<urni; povjerila5a i
D doprinos saniranju od strane zaposleni;$
U o=lasti nekretnina su stari u<ovori potpuno okonani nekretnine ispranjene i
vra@ene vlasniku$
U pro5esu sprovoCenja plana insolven5ije nije dolo do prekidanja sprovoCenja
strate<ije 6!DStu=a: odvajanje proizvodno< od uslunoj dijela poslovanja je teklo planirano$
&odatno olakanje je uslijedilo kroz (oint venture sa jednim lo<istikoDuslunim preduze@em$
'?
*eku@e mjere restrukturiranja i reor<anizovanja poslovno< sistema inile su preduslov
za 5iljno sprovoCenje itavo< niza insolventsko spe5ifini; olaki5a saniranja jer u steajnom
postupku je preduze@e oslo=oCeno trajni; duniki; odnosa$ ,a taj nain ve@inu
du<o<odinji; u<ovora je =ilo mo<u@e ponititi a prema njemakom radnikom zakonu
uslijedile su izmjene i olaki5e u po<ledu zaposleni;$
Insolventske novane olaki5e Gkoje se do=ijaju na period od tri mjese5aH preduze@u su
=ile potre=ne samo dva mjese5a jer su do=ijeni uslovi za vra@anje u normalne tokove
poslovanja i po=oljanje likvidnosti$
+ez imirano: insolven5ija je kod 7erlitzDa tekla =ez =itniji; uti5aj a na operativno
poslovanje vodila je u prav5u finansijsko< rastere@enja i upotpunila teku@e restrukturiranje i
reor<anizovanje poslovno< sistema$ Bitan faktor uspjenosti je pri tome =io profesionalna i
usko odreCena zajednika saradnja sprovoditelja insolven5ije i menadmenta pri emu su
5iljevi saniranja dosti<nuti sa velikom =rzinom sprovoCenja$
)': #zg+edi nakon usp&e(no okonanog stea&nog pro0esa
9odina !""-$ se moe posmatrati kao prva 6normalna: poslovna <odina za;valjuju@i
restrukturiranju poslovno< sistema i nje<ovo< reor<anizovanja pomo@u strate<ije 6!DStu=a:$
Omo<u@eno je vra@anje du<a u iznosu od !/ miliona eura$ Operativno uspje; je rezultirao iz
po=oljane poslovne transparentnosti u 6!Dstu=a: Gpodsje@amo da su stu=ovi prodaja i uslu<e
koje su potpuno odvojeneH te planiranje realno oekivano< profita uz pravovremeno
sa<ledavanje rizika prodaje iz e<a je uslijedila dodat na uteda u iz nosu od oko '! miliona
eura nasuprot !""!$ <odini$
7erlitz je napravio jedan potpuno novi sistematizovani poetak koji se orjentisao na
promijenjene za;tjeve trita$ Implementiran je potpuno novi sistem funk5ionalnosti u skladu
sa kupevim preferen5ijama$
2on5ept 6! Stu=a: je ve@ nakon dvije sedmi5e od uvoCenja tekao =ez ikakvi; smetnji
to je kod kupa5a rezultiralo pove@anjem povjerenja a kod zaposleni; jaanjem volje za
promjenama$
Iz o=lasti konkuren5ije niko ne posjeduje niti pri=lino slian poslovni kon5ept pa je
uslijedilo nekoliko pokuaja uvoCenja 6stari; 7erlitzDovi; poslovni; sistema:$ Ovakve
alternative nisu naile na pri;vatanje$
7erlitz danas posjeduje veoma jasan sistem interni; i eksterni; 5iljeva$ Uprkos stalnim
poteko@ama u po<ledu trini; uslova konkurentska prednost je stalno po=oljavana$
Strate<ija 6! Stu=a: se stalno primijenjuje i potvrCuje u teku@em poslovanju i polako
rezultira dostizanjem eljene trine pozi5ije$ ,a taj nain je 7erlitz ostao vjeran svom
prvo=itnom motu: 6Uvijek jednu ideju ispred:$
Sa svojom reor<anizovano@u poslovni sistem je ponovo dosti<ao uve@anu vrijednost
koju su kup5i spremni da plate$ Odvajanje proizvodno< i usluno< dijela poslovanja je
pove@alo alijansnost 7erlitzDa i manevarski prostor nje<ovo< razvoja$
'#
-A/3JU"A/
,ita nije vjeno osim promjene i upravo je promjena ta koja omo<u@ava da se ostvari
neto novo i neto razliito$ Brzina i sloenost sna<a promjena koje su pod naim poslovnim
su=jektima je o<romna i zastrauju@a$ Upravo promjene su ujedno i najve@i izazov za naredni
vijek za sve poslovne ljude koji su orijentisani ka =udu@nosti$
Preduze@a se suoavaju sa novim izazovima na koje je teko uspjeno rea<ovati
intermentalnim promjenama u o=imu i strukturi poslovne aktivnosti$
Eta je u stvari krizaB ,eki krizu smatraju kao opasnost a dru<i kao mo<u@nost$ (er
preduze@e koje se prila<oCava promjenama na tritu odnosno ono je u stvari i sam ini5ijator
promjena on krizu s;vata kao mo<u@nost dok ona preduze@a koja se ne prila<oCavaju
promjenama krizu s;vataju kao opasnost$ Prema nekim miljenjima krizni menadment =i
tre=ao da se =avi planiranjem za sluaj krize u 5ilju minimiziranja <u=itaka i to =re vra@anje
na normalno poslovanje$
Upravo prila<oCavanje promjenama je kreirao novi kon5ept u savremenom poslovanju
a to je 6upravljanje promjenama: koji respektuje injeni5u da su danas =rze promjene
spe5ifina oznaka vremena u ko me ivimo i da preduze@e ne moe efikasno da posluje i da se
razvija ako ne ide u korak sa promjenama i ako i; ne koristi$ Prila<oCavanje promjenama je
osnov uspjeno< upravljanja preduze@em$
2on5ept upravljanje promjenama utie na menadment da on mora znati pripremiti
ljude za promjene da raz=ije atmosferu koja vlada meCu ljudima da promjene u<roavaju
pozi5iju pojedin5a$ Promjene moraju da postanu dio naina rada pojedina5a i stil upravljanja
menadera$
Ukoliko se ne prila<oCavamo promjenama dolazi do pro=lema u poslovanju a
pro=lemi povlae pitanje krize za jedno preduze@e$ 1ilj svako< preduze@a =i =io upravljanje
promjenama$
Uzro5i kriza su si<nali koje nam alje naa unutranja ili vanjska okolina$ Potre=no i;
je na vrijeme uoiti i adekvatno rea<ovati kako preduze@e ne =i zapalo u krizu$
Postoji mnotvo uzroka koji mo<u izazvati poslovnu krizu$ 2ao to i na o=likovanje
or<aniza5ije utiu vanjski i unutranji faktori tako i uzroke kriza moemo podijeliti na:
D Unutranje uzroke kriza
D %anjske uzroke kriza
2ada preduze@e zapadne u krizu a primjer takvo< preduze@a u ovoj radu je =io 7erlitz
3& on mora razraditi svoju strate<iju izlaska iz krize$ 7erlitz je koristio strate<iju 6! stu=a:$
&a =i danas uprkos stalnim poteko@ama u po<ledu trini; uslova konkurentska prednost je
po=oljanja$ Strate<ija 6! Stu=a: se stalno primijenjuje i potvrCuje u teku@em poslovanju i
polako rezultira dostizanjem eljene trine pozi5ije$ ,a taj nain je 7erlitz ostao vjeran svom
prvo=itnom motu: 6Uvijek jednu ideju ispred:$
!"
3#T!RATURA
D I$ 3diis: Upravljanje promenama 9rmeD Privredni pre<led Beo<rad '##.
D ($ 2otter: ,eI +ules for Su55ess 7arvard Bussines S5;ool Bulletin '##>
D M$ 9uzali@: Sistem preduzetnitva Ekonomski fakultet Brko !"">$
D P$J$ &ru5ker: *;e *;eorK of t;e Bussines 7arIard Bussines +evieI '##.
D P$ 2otler: Marketin< menadment 3nalisis Plannin< Implementation and 1ontrol ?
edition ,$($Prenti5eD7all '#?.
D 0$ Nuri@: Prila<oCavanje promenama uslov uspenosti preduze@a Institut ekonomski;
nauka Beo<rad !""'
D 0a;n Eri5;SJors5;iani Stefan G!"""H: Erfol<sstrate<ien im Landel Stutt<art$
!'