Professional Documents
Culture Documents
Giao Trinh Marketing Quoc Te
Giao Trinh Marketing Quoc Te
Marketing ra i trong nn sn xut hng ho t bn ch ngha nhm gii quyt mu thun gia cung v
cu. Xut pht t nc M, sau oc truyn b dn dn sang cc nc khc. Vit Nam tip nhn v a
vo ging day mn hoc Marketing tai cc trng hoc vo cui nhng nm 80 u 90 khi nn kinh t ang chuyn
sang co ch thj trng. Hin nay, Marketing l mt mn hoc bt buc trong cc chong trnh ngnh Qun trj
kinh doanh....
Chng 1: Bn cht ca Marketing
1.1. VA TR CA MARKETNG
o 1.1.1. Su ra i ca
Marketing
o 1.1.2. Cc khi nim co
bn ca Marketing
o 1.1.3. Vai tr, chc nng
ca Marketing trong doanh
nghip
1.2. QUN TR| MARKETNG
o 1.2.1. Th no l qun trj
Marketing?
o 1.2.2. Cc quan im
qun trj Marketing
o 1.2.3. Qun trj qu trnh
Marketing
CU HI N TP ! TH"# $UN
1.1. VAI TR CA MARKETING
1.1.1. S ra i ca Marketing
Marketing ra i trong nn sn xut hng ho t bn ch ngha nhm gii quyt mu thun gia cung v c!u"
#u$t %h&t t' n(c M)* +au , -c truyn b& .!n .!n +ang c&c n(c kh&c" /i0t 1am 2 ti% nh3n v a vo
ging .4y m5n h6c Marketing t4i c&c trng h6c vo cu7i nhng n8m 9: !u ;: khi nn kinh t ang chuy<n
+ang c= ch th> trng" ?i0n nay* Marketing @ mAt m5n h6c bBt buAc trong c&c ch=ng trCnh ngnh Dun tr>
kinh .oanh"
Marketing @ qu& trCnh tEng kt thFc tiGn +n Hu$t kinh .oanh trong m5i trng c4nh tranh v .!n .!n -c
kh&i qu&t ho& v nng @In thnh @J @u3n khoa h6c" Ko qu& trCnh +n Hu$t hng ho& %h&t tri<n* t' chL @ao Ang
th c5ng n @ao Ang c= gi(i ho&* +n Hu$t hng @o4t @(n* @-ng hng ho& cung c$% ngy cng nhiu .n t(i
v-t nhu c!u ca th> trng" MMt kh&c* m7i quan h0 gia ngi +n Hu$t v ngi tiIu .Nng ngy cng Ha .o
Hu$t hi0n c&c trung gian %hn %h7i khi quy m5 +n Hu$t ngy cng @(n" Ko v3y* ngi +n Hu$t ngy cng Ot
c, c= hAi hi<u rP -c mong mu7n ca kh&ch hng" Qy @ nhng nguyIn nhn c8n bn .n t(i hng ho& +n
Hu$t ra kh5ng b&n -c vC kh5ng &% Rng nhu c!u ca kh&ch hng" ?on cnh ny buAc c&c nh +n Hu$t
%hi tCm tSi c&c %h=ng %h&% kh&c nhau < tiIu thT hng ho&" MLi khi %h=ng %h&% cU kh5ng gii quyt
-c v$n Mt ra thC @4i Hu$t hi0n %h=ng %h&% m(i thay th" Ko v3y* nAi .ung* %h=ng %h&% v t .uy
kinh .oanh cUng bin Ei < thOch nghi v(i m5i trng kinh .oanh m(i"
V' t .uy kinh .oanh WBn nhng ci mnh c snW trong iu ki0n cung nhX h=n c!u* c&c .oanh nghi0%
%hi chuy<n .!n +ang t .uy WBn ci m khch hng cnW khi cung v-t c!u v c4nh tranh gia t8ng" Q,
chOnh @ t .uy kinh .oanh Marketing"
Q< thFc hi0n -c t .uy WBn ci m khch hng cnW thC nh +n Hu$t %hi hi<u r$t rP kh&ch hng ca
mCnh qua c5ng t&c nghiIn cRu th> trng" Ko v3y* .oanh nghi0% %hi tin hnh ho4t Ang Marketing Y t$t c
c&c giai o4n ca qu& trCnh +n Hu$t* t' khi nghiIn cRu th> trng < nBm bBt nhu c!u cho n c +au khi b&n
hng"
Z
Marketing !u tiIn -c &% .Tng trong c&c .oanh nghi0% +n Hu$t hng h,a tiIu .Nng* r[i +au , chuy<n
+ang c&c .oanh nghi0% +n Hu$t hng c5ng nghi0%" / trong th3% k\ g!n y* Marketing 2 Hm nh3% vo
c&c ngnh .>ch vT v %hi th=ng m4i" V' chL ch] b, h^% trong @nh vFc kinh .oanh trong giai o4n !u* +au
, Marketing cSn Hm nh3% vo h!u ht c&c @nh vFc kh&c nh chOnh tr>* o t4o* v8n ho&_H2 hAi* th< thao"""
1gy nay* ch`ng ta c, th< th$y nhiu trng 4i h6c qu7c t thFc hi0n hng @o4t c&c ch=ng trCnh truyn
th5ng t4i /i0t 1am < thu h`t +inh viIn /i0t 1am theo h6c" Vh3m chO* c&c ch=ng trCnh Wainh b c, k
ho4chW cUng c!n n +F hL tr- ca Marketing nu mu7n thuyt %hTc -c c5ng ch`ng thFc hi0n" 1gi ta
%hi tCm hi<u rP c&c nh,m c5ng ch`ng kh&c nhau < nBm -c nhu c!u mong mu7n ca h6" VrIn c= +Y ,*
c&c chuyIn gia v4ch ra nAi .ung ca ch=ng trCnh truyn th5ng +ao cho thuyt %hTc -c c5ng ch`ng tin
theo"
1.1.2. Cc k!i ni"# c$ %&n ca Marketing
1' Marketing () g*+
a) Marketing theo ngha rng
Marketing @ ho4t Ang c, %h4m vi r$t rAng* .o v3y c!n mAt >nh ngha rAng" cn ch$t ca Marketing @
giao dch, trao i nhm mTc Och tho m2n nhu c!u v mong mu7n ca con ngi" Ko ,* ho4t Ang
Marketing Hu$t hi0n b$t kd n=i no khi mAt n x! h"i ec& nhn hay tE chRcf c7 gBng trao Ei c&i gC , c,
gi& tr> v(i mAt =n v> H2 hAi kh&c" V' ,* ch`ng ta c, th< a ra c&c >nh ngha Marketing theo ngha rAng
+au yg
#ark$ting % cc ho&t "ng '(c thi)t k) * t&o ra th+c ,- .t k/ s0 trao i no nh1m tho m!n nhng
nhu cu mong mu2n c3a con ng'4i5
c$t kd khi no ngi ta mu7n thuyt %hTc ai , @m mAt iu gC* thC tRc @ c&c ch3 th* , 2 thFc hi0n ho4t
Ang Marketing" Q, c, th< @ 6h7nh 8h3 thuyt %hTc .n ch`ng thFc hi0n +inh b c, k ho4ch* mAt ng
ch7nh tr thuyt %hTc ch tri bX %hiu cho Rng ch viIn ca mCnh vo gh VEng th7ng* mAt doanh nghi98
thuyt %hTc kh&ch hng mua +n %him* hay .n th:n .&n thuyt %hTc c&c [ng nghi0%* b4n bj thFc hi0n mAt
J tYng m(i ca mCnh"""1h v3y* ho4t Ang Marketing Hy ra trong m6i @nh vFc i +7ng H2 hAi* 7i v(i c&c
.oanh nghi0%* c&c tE chRc %hi @-i nhu3n cUng nh c= quan Qng* 1h n(c"
6h3 th* Marketing c, th< @ mAt c& nhn* mAt .oanh nghi0%* mAt ng chOnh tr>* mAt tE chRc %hi @-i nhu3n*
v c mAt chOnh %h"
;2i t'(ng -c Marketing* -c g6i @ sn 8h,m c, th< @g
Z" MAt hng hag 5 t5 Voyota knnova* += mi /i0t Vin"""
l" MAt dch <g Mega /nn* chuy<n %h&t nhanh K?m* ngnh h6c no"""
p" MAt = t'>ngg %hSng ch7ng ?k/* +inh b c, k ho4ch
q" MAt con ng'4ig Rng ch viIn tEng th7ng* Rng ch viIn qu7c hAi"""
l
r" MAt a i*mg khu .u @>ch Vu!n shu* aa%a"""
t" / c mAt t n'?cg /ietnam ?i.en sharme"""
;2i t'(ng ti)8 nh@n c&c ch=ng trCnh Marketing c, th< @ ngi mua* ngi +h .Tng* ngi nh hYng*
ngi quyt >nh"""
b) Marketing theo ngha hp
Marketing nh >nh ngha Y trIn y c3% n vai trS ca n, trong mAt h0 th7ng kinh t _ H2 hAi rAng @(n"
Vuy nhiIn* mTc Och ca gi&o trCnh ny @ nghiIn cRu v v$n Marketing cho mAt tE chRc riIng bi0t trong
h0 th7ng ," VE chRc ny c, th< @ mAt mAt doanh nghi98, hoMc mAt t chAc %hi @-i nhu3n" 1h v3y* ch`ng
ta c!n mAt >nh ngha Marketing theo ngha h^% h=n"
#ark$ting % m"t h9 th2ng tng th* cc ho&t "ng c3a t chAc '(c thi)t k) nh1m ho&ch nh, Bt gi, x+c
ti)n 8h:n 8h2i cc sn 8h,m, dch <, = t'>ng * 8 Ang nhu cu c3a th tr'4ng m<c tiCu &t '(c
cc m<c tiCu c3a t chAc Dth$o Ei98 h"i #ark$ting #F G H#HI5
1,i riIng* nu tE chRc thFc hi0n Marketing @ .oanh nghi0%* ch`ng ta c, th< tham kho mAt >nh ngha
Marketing tiIu bi<u +au yg
#ark$ting % Ju trnh Jun %= c3a doanh nghi98 nh1m 8ht hi9n ra nhu cu c3a khch hng 8 Ang
cc nhu cu m"t cch c hi9u Ju hn so ?i cc 2i th3 c&nh tranh D6hart$r$d Knstitut$ oL #ark$tingI5
Marketing theo >nh ngha ny c, c&c hm J quan tr6ng +au yg
Marketing @ mAt trit @J kinh .oanh m(i* trit @J vC kh&ch hng" Q[ng thi* < m bo c&c ho4t
Ang Marketing* trong tE chRc c!n c, mAt chRc n8ng qun tr> m(i _ chRc n8ng qun tr> Marketing"
shRc n8ng qun tr> Marketing ca .oanh nghi0%* tE chRc nhm m bo cho ton bA c&c ho4t Ang
ca tE chRc %hi h'?ng t?i khch hng" Mu7n v3y* tE chRc %hi H&c >nh `ng -c nhu c!u v
mong mu7n ca kh&ch hng v tho m2n c&c nhu c!u , mAt c&ch hi0u qu"
Koanh nghi0% thu -c @-i nhu3n th5ng qua tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng"
Marketing nhm &% Rng c&c mTc tiIu ca .oanh nghi0% trong .i h4n"
sUng c, th< n,i* #ark$ting % Ju trnh %mtho m!n nhu cu c3a khch hng* -c thFc hi0n bng c&chg
nh7i h-% c&c bA %h3n chRc n8ng kh&c nhau trong .oanh nghi0%
1hm tr6ng tm vo Wuh&ch hng mTc tiIuW
Vh5ng qua vi0c +h .Tng Ws&c mTc tiIu* chin @-c v k ho4ch MarketingW
-c thFc hi0n bng W?Ln h-% Marketing qnW"
?Ln h-% Marketing qn @ gCv Q, @ b7n c5ng cT Marketing trong t!m tay m mAt .oanh nghi0% c, th< +h
.Tng < t&c Ang vo th> trng mTc tiIu nhm 4t -c mTc tiIu Mt ra" ?Ln h-% Marketing qn g[m q
thnh t7g
Sn phm
p
an %him @ %h=ng ti0n m c5ng ty .Nng < tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng" an %him c, th< @ hng
ho& hu hCnh* .>ch vT v5 hCnh* c, th< @ mAt >a i<m""" Q< kh&ch hng %hn bi0t -c* +n %him %hi c,
nh2n hi0u v %hi -c ,ng g,i"
Gi c
wi& c @ +7 tin kh&ch hng %hi bX ra < c, -c +n %h!m" uh&ch hng mua nhiu c, th< -c gim gi&"
uh&ch quen c, th< -c gi& u 2i" nh=ng thRc thanh to&n ti0n @-i* @inh ho4t cUng gi`% cho kh&ch hng
mua nhiu"
Phn phi
nhn %h7i @ c&c ho4t Ang nhm chuy<n +n %him n tay kh&ch hng mTc tiIu" 1u .oanh nghi0% tE chRc
kInh %hn %h7i t7t +x t8ng kh n8ng tiIu thT* [ng thi tit ki0m -c chi %hO* v nh v3y t8ng -c kh
n8ng c4nh tranh"
Xc tin
#`c tin* hay truyn th5ng Marketing* @4i @ mAt hLn h-% bao g[m c&c thnh t7 c$u thnh @ Jung co*
Juan h9 ?i cMng ch+ng, tu-Cn tru-Nn, khu-)n m!i v .n hngtr0c ti)85 #`c tin c, vai trS cung c$% th5ng
tin* khuyn khOch v thuyt %hTc c5ng ch`ng tin tYng vo c5ng ty* vo +n %him v tiIu .Nng +n %him ca
c5ng ty"
1u c5ng ty nghiIn cRu k) nhu c!u ca th> trng* +au , +n Hu$t ra c&c +n %him %hN h-% v(i nhu c!u th>
trng v H&c >nh gi& c %hN h-% v(i gi& tr> +n %him* tE chRc h0 th7ng %hn %h7i t7t v truyn th5ng
Marketing c, hi0u qu thC chBc chBn +x .G .ng tiIu thT +n %him ca mCnh"
uhi c5ng ty thFc hi0n nghiIn cRu th> trng k) < thit k +n %him* thC bn thn +n %him 2 c, kh n8ng
WtF b&n n,W r$t t7t" Ko v3y* mAt chuyIn gia v Marketing* 5ng neter Krukker kt @u3n nh +aug O#<c 7ch
c3a #ark$ting % nh@n .i)t hi*u rP khch hng kF )n mAc hng ho ha- dch < $m ra .n sQ 8 Ang
t2t nhu cu c3a khch hng )n mAc t0 n ! .n nRO5
2' N!, c-,. #/ng #,0n
sh`ng ta 2 th$y Marketing hi0n 4i h(ng t(i tho m2n nhu c!u ca th> trng* vC nhu c!u chOnh @ Ang
@Fc th5i th`c con ngi hnh Ang n,i chung v mua hng n,i riIng" /3y nhu c!u @ gCv Mu7n hi<u rP ch`ng
ta c!n %hn @o4i c&c nhu c!ug
a) h! c"! t# nhi$n
1hu c!u tF nhiIn* hay nhu c!u con ngi ehuman nee.f @ nhu c!u -c hCnh thnh khi con ngi cm th$y
thiu th7n mAt c&i gC ," 1h kinh t h6c Ma+@oy 2 %hn @o4i nhu c!u tF nhiIn ca con ngi thnh r b3c
kh&c nhau eHem hCnh Z"Z"f
1hu c!u tF nhiIn @ v7n c, 7i v(i con ngi" Marketing ch] %h&t hi0n ra c&c nhu c!u tF nhiIn ca con ngi
chR kh5ng t4o ra n,"
b) Mong m!n
q
Mong mu7n @ nhu c!u tF nhiIn c, .4ng Mc thN* cT th<" MLi c& nhn c, c&ch riIng < tho m2n mong mu7n
ca mCnh tud theo nh3n thRc* tOnh c&ch* v8n ho& ca h6"
/O .Tg Q,i @ nhu c!u tF nhiIn" 1hu c!u ny -c &% Rng bng c&c c&ch kh&c nhau 7i v(i c&c kh&ch hng
kh&c nhau" 1gi thC mu7n 8n c=m* ngi thC mu7n 8n %hY* ngi thC 8n b&nh md* ngi thC 8n mjn mzn"""
sNng @ c=m* ngi thC 8n c=m bTi bCnh .n* ngi thC mu7n vo nh hng +ang tr6ng" sNng @ nhu c!u
th5ng tin* ngi thC .Nng m&y .i Ang nh2n hi0u 1oikia hoMc Motoro@a* ngi thC .Nng nhBn tin kt h-% i0n
tho4i thb"
?i<u bit nhu c!u tF nhiIn ca kh&ch hng th5i thC cha " 1gi @m Marketing cSn %hi nBm -c mong
mu7n ca h6 < t4o ra c&c +n %him Mc thN c, tOnh c4nh tranh gi`% .oanh nghi0% thBng @-i" {i cUng bit @
con ngi c, nhu c!u 8n < t[n t4i* nhng c&c nh kinh .oanh 8n u7ng kh&c nhau t4o ra v5 vn c&c @o4i thFc
%him kh&c nhau* c&c c&ch thRc %hTc vT kh&c nhau < &% Rng c&c mong mu7n kh&c nhau ca kh&ch hng"
wiao @u cUng @ mAt nhu c!u tF nhiIn ca con ngi" s&c nh kinh .oanh cu chOnh /iGn th5ng ecs/Vf 2
t4o ra v5 vn c&c .>ch vT kh&c nhau < &% Rng c&c mong mu7n giao @u gi&n ti% kh&c nhau ca kh&ch
hng"
Q&% Rng c&c mong mu7n ca c&c nh,m kh&ch hng kh&c nhau +x gi`% cho .oanh nghi0% t8ng -c kh n8ng
c4nh tranh* [ng thi mang @4i cho H2 hAi nhiu @o4i +n %him* .>ch vT kh&c nhau cNng tho m2n mAt nhu
c!u tF nhiIn ca con ngi" Vuy nhiIn* H&c >nh `ng mong mu7n ca kh&ch hng kh5ng %hi @ c5ng vi0c
.G .ng" Ko v3y* .oanh nghi0% cUng %hi g-i mY mong mu7n ang tim in trong mLi con ngi" {i cUng
mu7n -c t5n tr6ng* tF tin" 1hng kh5ng ai bit @ mu7n tF tin thC %hi .Nng kem &nh r8ng Ws@o+e u%W*
hay %hi nhai k^o cao +u < W t3% th< .Tc mMtW" cng c&c +n %him ny* c&c c5ng ty +n Hu$t kem &nh r8ng
v k^o cao +u 2 gi`% kh&ch hng tho m2n nhu c!u -c t5n tr6ng* tF tin"
c) h! c"! c% kh n&ng thanh ton
1hu c!u c, kh n8ng thanh to&n @ nhu c!u tF nhiIn v mong mu7n %hN h-% v(i kh n8ng ti chOnh ca
kh&ch hng" 1u kh5ng c, gC trY ng4i 7i v(i hnh vi mua* nh cha c, +|n < b&n* b&n kh5ng `ng @`c*
`ng chL""" thC nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n +x chuy<n thnh quyt >nh mua" 1hu c!u c, kh n8ng thanh
to&n cSn -c c&c nh kinh t g6i @ cu c3a th tr'4ng eKeman.f"
s, th< n,i* nu .oanh nghi0% chSm sc khch hng t2t thC +x @o4i bX nhiu trY ng4i* ro cn 7i v(i hnh vi
mua v gi`% kh&ch hng chuy<n t' nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n thnh quyt >nh mua"
r
1hu c!u c, kh n8ng thanh to&n @ nhu c!u m .oanh nghi0% c!n quan tm tr(c ht* vC y chOnh @ c= hAi
kinh .oanh c!n %hi nBm bBt v &% Rng k>% thi" s= hAi kinh .oanh kh5ng .nh cho riIng ai" Vrong iu
ki0n th> trng ngy cng -c tF .o ho&* thC nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n cha -c tho m2n +x kOch
thOch c&c 7i th c4nh tranh tham gia th> trng"
s, th< n,i* trIn th> trng /i0t 1am hi0n nay cSn r$t nhiu nhu c!u c, kh n8ng thanh to&n nhng cha
-c tho m2n" Qy chOnh @ c= hAi @(n cho c&c nh kinh .oanh"
Q7i v(i th> trng /i0t 1am thC kh n8ng thanh to&n @ v$n r$t quan tr6ng" Ko v3y* +n %him %hi v'a t`i
tin ca ngi tiIu .Nng"
/O .T* mMc .!u nhiu @o4i hng ho& Vrung Du7c ch$t @-ng cha cao* nhng vn -c kh&ch hng /i0t 1am
mua .Nng" mJ .o c= bn @ gi& c c&c hng ho& , v'a v(i t`i tin cu 5ng o kh&ch hng /i0t 1am* Mc
bi0t @ Y n5ng th5n"
') (c m)c * khc nha! c+a c"! ,- nhi.m ,/ Marketing
6u :m
m c!u th> trng m %h!n @(n kh&ch hng kh5ng thOch +n %him" 1hi0m vT ca Marketing @ tCm nguyIn
nhn vC +ao kh&ch hng kh5ng thOch +n %him" VrIn c= +Y , c!n %hi thit k @4i q thnh t7 Marketing _ miH
< thu h`t kh&ch hng"
ThMng c cu
m trng h-% khi kh&ch hng mTc tiIu th = kh5ng quan tm n +n %him -c mi cho" Vrong trng
h-% ny* nhi0m vT ca Marketing @ th5ng qua c&c ch=ng trCnh x+c ti)n < @m cho kh&ch hng th$y -c
rng +n %him +x &% Rng nhu c!u no , ca h6"
6u tiNm tng
m c!u cha -c tho m2n" VrIn th> trng @u5n @u5n c, c&c mRc c!u cha -c tho m2n" 1hi0m vT ca
Marketing @ %h&t hi0n v &nh gi& quy m5 ca th> trng v t4o ra c&c +n %him tho m2n c&c mRc c!u ,"
6u su- gim
m c!u ang gim .!n" 1hi0m vT ca Marketing @ %hi H&c >nh rP nguyIn nhn +uy gim v ra c&c chOnh
+&ch* chin @-c mY rAng c!u bng c&ch tCm c&c th> trng mTc tiIu m(i* hoMc thay Ei c&c nAi .ung ca q
chin @-c Marketing miH"
6u khMng Nu th$o th4i gian
Q, @ c!u thay Ei theo thi gian egi trong ngy* ngy trong tu!n* tu!n trong th&ng* th&ng trong n8m"""f" s!u
kh5ng En >nh @m cho tE chRc @`c thC . th'a kh n8ng cung c$%* @`c thC qu& ti c5ng vi0c" 1hi0m vT ca
Marketing @ tCm c&ch .n u mRc c!u th5ng qua chin @-c gi& @inh ho4t* chin @-c H`c tin v c&c chOnh
+&ch khuyn khOch kh&c"
6u - 3
Qy @ trng h-% khi tE chRc hi @Sng v(i @-ng c!u ang c," 1hi0m vT ca Marketing @ .uy trC mRc A
c!u hi0n c, nhm %hSng tr&nh tCnh hu7ng c!u +Tt gim .o c4nh tranh t8ng @In cUng nh +F thay Ei +Y thOch*
t
th> hiu ca kh&ch hng" Koanh nghi0% c!n %hi thng HuyIn o @ng mRc A hi @Sng ca kh&ch hng <
k>% thi iu ch]nh c&c chin @-c Marketing miH"
6u '(t Ju kh nSng cung c8
Qy @ trng h-% khi tE chRc kh5ng c, kh n8ng &% Rng ht c!u th> trng" 1hi0m vT ca Marketing @ +h
.Tng c&c chin @-c gi& c* H`c tin < gim b(t c!u t4m thi hay vnh viGn ca c&c %h!n th> trng c, @-i
nhu3n th$%* hoMc c!u kh5ng c$% thit" s!u v i0n hi0n nay Y /i0t 1am thuAc @o4i ny" 1h n(c tOnh gi&
i0n theo ki<u @u) tin < h4n ch ngi .Nng nhiu" Q[ng thi 1h n(c t8ng cng vi0c tuyIn truyn .n
ch`ng +h .Tng i0n tit ki0m"
6u khMng %nh m&nh
1hi0m vT ca Marketing @ @m gim c!u bng c&c chin @-c H`c tin* gi& c v h4n ch ngu[n cung ethu7c
@&* r-i* bia* game* ma tuJ"""f"
Dua Hem Hzt 9 mRc A ca c!u v nhi0m vT ca Marketing trIn y* ch`ng ta th$y Marketing c, vai trS Jun
%= cu bng c&c chOnh +&ch kh&c nhau"
1' Gi tr2. c!i 3!4 5) 6 t!7a #8n
1gi tiIu .Nng kh5ng mua mAt +n %him" ?6 mua @-i Och m +n %him mang @4i khi tiIu .Nng" Q, chOnh @
gi& tr> tiIu .Nng ca mAt +n %him" / @ c8n cR < ngi tiIu .Nng @Fa ch6n mua +n %him " Va c, th< >nh
ngha nh +aug
Ui tr tiIu .Nng ca mAt +n %him @ +F &nh gi& ca ngi tiIu .Nng v kh n8ng tEng th< ca +n %him c,
th< thXa m2n nhu c!u ca h6"
6hi 8h7 7i v(i mAt +n %him @ ton bA nhng hao tEn m ngi tiIu .Nng %hi bX ra < c, -c gi& tr> tiIu
.Nng ca n,"
V0 thWa m!n ca ngi tiIu .Nng @ mRc A tr4ng th&i cm gi&c ca h6 khi +o +&nh gia kt qu tiIu .Nng +n
%him v(i nhng iu h6 mong -i tr(c khi mua"
9' T!2 tr:ng. 6&n 3!;#
a) 0h1 tr23ng
Vheo quan i<m Marketing*th> trng bao g[m con ng'4i hay t chAcc nhu cu hay mong mu7n cT th<*
sn sng mua v c kh nSng mua hng ho& .>ch vT < tho m2n c&c nhu c!u mong mu7n ,"
Vheo >nh ngha ny* ch`ng ta c!n quan tm n con ng'4i v t chAc c, nhu c!u* mong mu7n* kh n8ng
mua ca h6 v hnh vi mua ca h6"
s!n %hn bi0t kh&i ni0m th> trng theo quan i<m Marketing* v(i kh&i ni0m th> trng truyn th7ng* @ n=i
Hy ra qu& trCnh mua b&n* v kh&i ni0m th> trng theo quan i<m kinh t h6c* @ h0 th7ng g[m nhng ngi
mua v ngi b&n* v m7i quan h0 cung c!u gia h6"
b) Sn phm
}
son ngi +h .Tng hng ho, dch < < tho m2n nhu c!u ca mCnh" Marketing .Nng kh&i ni0m +n %him
e%ro.uctf < ch] chung cho hng ho&* .>ch vT"
an %him @ b$t kd c&i gC c, th< cho b&n < thXa m2n nhu c!u* mong mu7n"
an %him c, th< @ hng ha, dch <, = t'>ng, a i*m, con ng'4i"""s!n @u J tng ngi tiIu .Nng kh5ng
mua mAt +n %him* m mua mAt %(i 7ch, cMng d<ng, m"t s0 hi %Xng m +n %him mang @4i"
<' Tra/ =i
Vrao Ei @ vi0c trao cho ngi kh&c mAt thR gC , < nh3n @4i mAt +n %him m mCnh mong mu7n"
Marketing Hu$t hi0n khi con ngi quyt >nh thXa m2n nhu c!u mong mu7n th5ng qua trao Ei" Vrao Ei @
kh&i ni0m c8n bn nh$t ca Marketing"
Yrao i @ mAt trong q c&ch m con ngi c, th< c, -c +n %him" s&ch thR nh$t @ tF +n Hu$t ra +n
%him" s&ch thR l @ @$y ca ngi kh&c" s&ch thR ba @ i Hin" / c&ch thR t @ trao Ei emua @ mAt hCnh
thRc trao Eif"
Q< trao Ei -c thFc hi0n* c!n %hi c, c&c iu ki0n +au yg
s, hai %hOa ehai =n v> H2 hAif tham gia trao Ei"
?ai bIn u tF nguy0n tham gia v c, nhu c!u c!n -c tho m2n"
MLi bIn c, thR gC , c, gi& tr> < trao Ei v c&c bIn u tin @ h6 -c @-i qua trao Ei"
?ai bIn %hi th5ng tin cho nhau v nhu c!u* v gi& tr> trao Ei"
Vrao Ei @ hnh Ang c, -c mAt +n %him mong mu7n t' ngi kh&c bng c&ch chuy<n giao cho ngi
, mAt thR kh&c c, gi& tr> t=ng =ng" Vrao Ei @ mAt kh&i ni0m c8n bn < >nh ngha Marketing"
1.1.1. Vai tr>. c!?c n@ng ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
1' Vai tr> ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
Marketing c, vai trS @ c!u n7i trung gian gia ho4t Ang ca .oanh nghi0% v th> trng* m bo cho ho4t
Ang ca .oanh nghi0% h(ng n th> trng* @$y th> trng @m mTc tiIu kinh .oanh" 1,i c&ch kh&c*
Marketing c, nhi0m vT t4o ra kh&ch hng cho .oanh nghi0%" ah .Tng Marketing trong c5ng t&c k @3% ho4ch
kinh .oanh +x gi`% cho .oanh nghi0% thFc hi0n %h=ng chm k) ho&ch 8hi xut 8ht tZ th tr'4ng"
Vrong iu ki0n c4nh tr4nh trIn th> trng gay gBt thC ch] c, .oanh nghi0% no bit h(ng n th> trng thC
m(i c, kh n8ng t[n t4i"
2' C!?c n@ng ca Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
#ark$ting cn 8hi tr %4i cc n N sau c3a doanh nghi98 [
{i @ kh&ch hng mTc tiIu ca .oanh nghi0%v ?6 c, c&c Mc i<m gCv 1hu c!u* mong mu7n ca h6
nh th nov eEi*u rP khch hngf
M5i trng kinh .oanh ca .oanh nghi0% c, t&c Ang tOch cFc* tiIu cFc nh th no n .oanh
nghi0%v eEi*u rP mMi tr'4ng kinh doanhf"
s&c 7i th no ang c4nh tranh v(i .oanh nghi0%v ?6 m4nh yu nh th no +o v(i .oanh nghi0%v
eEi*u rP 2i th3 c&nh tranhf
9
Koanh nghi0% +h .Tng c&c chin @-c Marketing hLn h-% gC < t&c Ang t(i kh&ch hngv eVn 8h,m,
gi c, kCnh 8h:n 8h2i, x+c ti)n G #ark$ting mixf" Qy @ vU khO ch Ang trong tay ca .oanh
nghi0% < Wt$n c5ngW vo th> trng mTc tiIu"
1h v3y* c, th< n,i mu7n kinh .oanh thnh c5ng* .oanh nghi0% %hi hi<u rP mCnh* hi<u rP 7i %h=ng* hi<u
rP kh&ch hng* hi<u thiIn rP thiIn thi* >a @-i eiu ki0n m5i trngf" V' , c5ng ty m(i c, th< Hy .Fng
nIn chin @-c Marketing h(ng t(i th> trng"
Qy @ chRc n8ng riIng ca WDun tr> MarketingW m c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty kh5ng thFc hi0n
-c" Ko v3y* n, mang tOnh Ac @3% t=ng 7i v(i c&c chRc n8ng kh&c" Vuy nhiIn* < thFc hi0n c&c ho4t
Ang ca mCnh* bA %h3n Marketing c!n -c +F hL tr- %h7i h-% ca c&c chRc n8ng kh&c"
1' M0i B,an !" ca Marketing 5Ci cc c!?c n@ng k!c
Vrong mAt .oanh nghi0% c, nhiu chRc n8ng" Q, @g
shRc n8ng qun tr> ti chOnh_ k to&n
shRc n8ng qun tr> ngu[n nhn @Fc
shRc n8ng qun tr> +n Hu$t
shRc n8ng qun tr> Marketing
shRc n8ng nghiIn cRu_%h&t tri<n"""
?Cnh Z"l m5 t m7i quan h0 gia chRc n8ng Marketing v c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty* trong , chRc
n8ng Marketing @ c!u n7i gia th> trng v .oanh nghi0% th5ng qua c&c chRc n8ng kh&c"
/3y m7i quan h0 gia c&c chRc n8ng ny nh th nov Marketing c, th< Rng riIng rx < t4o ra kh&ch hng
cho .oanh nghi0% -c kh5ngv su tr @i @ mu7n thFc hi0n -c mTc tiIu ca mCnh thC Marketing %hi
bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%" mJ .o =n gin @ mu7n thFc hi0n chin
@-c ca mCnh thC c&c nh qun tr> Marketing %hi c, c&c ngu[n @Fc nh ti chOnh* nhn @Fc* c5ng ngh0* thit
b> +n Hu$t"""* tRc @ %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < t4o ra +Rc m4nh tEng
h-% h(ng t(i th> trng" 1h v3y* Marketing v'a c, c&c chRc n8ng Ac @3%* v'a %hi %h7i h-% v(i c&c chRc
n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < thFc hi0n -c mTc tiIu Mt ra" shRc n8ng Marketing c, m7i @iIn h0 th7ng
nh$t hu c= v(i c&c chRc n8ng kh&c"
s, th< n,i Marketing v'a @ mAt t .uy kinh .oanh m(i _ t .uy h(ng v kh&ch hng* [ng thi v'a @ mAt
chRc n8ng quan tr6ng trong c5ng ty _ chRc n8ng kt n7i th> trng v(i c5ng ty* m bo cho c5ng ty thFc
hi0n t .uy h(ng v kh&ch hng" Vrong iu ki0n kinh t th> trng c, th< n,i Marketing @ chCa kho& ca
+F thnh c5ng cho .oanh nghi0%"
;
1.2. DEFN TRG MARKETING
1.2.1. T!H n)/ () B,&n tr2 Marketing+
sUng nh c&c ho4t Ang kh&c trong .oanh nghi0%* < 4t -c mTc tiIu Mt ra* ho4t Ang Marketing c!n
%hi -c qun tr>" Vheo nh" uot@erg
Dun tr> Marketing @ qu& trCnh 8h:n t7ch, %@8 k) ho&ch, th0c hi9n v ki*m tra vi0c thi hnh c&c bi0n %h&%
nhm thit @3%* cng c7 v .uy trC nhng cuAc trao Ei c, @-i v(i ngi mua -c @Fa ch6n < 4t -c mTc
tiIu ca .oanh nghi0%"
1h v3y* qun tr> Marketing c, @iIn quan trFc ti% n c&c v$n +au yg
1Bm bBt nhng bin Ang et8ng* gimf ca nhu c!u th> trng
w-i mY* kOch thOch v iu hSa nhu c!u ca th> trng
Q ra c&c bi0n %h&% nhm t&c Ang n c!u ca th> trng +ao cho .oanh nghi0% c, th< 4t -c c&c
mTc tiIu Mt ra"
ui<m tra vi0c thFc hi0n c&c chin @-c* k ho4ch v c&c bi0n %h&% Marketing
1.2.2. Cc B,an iI# B,&n tr2 Marketing
Marketing hCnh thnh v %h&t tri<n trong mAt qu& trCnh hon thi0n kh5ng ng'ng ca nh3n thRc v qun tr>
.oanh nghi0%" sho n nay* trIn th gi(i ngi ta 2 tEng kt r quan i<m qun tr> Marketing" s, th< t,m tBt
n8m quan i<m , nh +au5
1' D,an iI# !:Cng 5J 6&n K,Lt
\uan i*m h'?ng N sn xut cho r1ng khch hng sQ 'a th7ch nhiNu sn 8h,m gi 8hi chSng '(c .n
r"ng r!i5 ]o @-, doanh nghi98 cn 8hi m> r"ng Ju- mM sn xut m> r"ng 8h&m i 8h:n 8h2i5
Vheo quan i<m ny thC yu t7 quyt >nh thnh c5ng cho .oanh nghi0% @ gi& b&n h4 v c, nhiu hng ho&"
Koanh nghi0% +n Hu$t nhng hng ho& m h6 c, thu3n @-i" VrIn thFc t* c&c .oanh nghi0% theo uEi quan
i<m ny +x thnh c5ng nu @-ng hng cung c$% cSn th$% h=n nhu c!u v .oanh nghi0% c, @-i th theo quy
m5 etRc @ +n Hu$t cng nhiu thC gi& thnh cng h4f* [ng thi th> trng mong mu7n h4 gi& +n %him" Vuy
nhiIn* trong iu ki0n +n Hu$t c= gi(i ho& hng @o4t .n t(i cung v-t c!u thC quan i<m ny kh, m bo
cho .oanh nghi0% thnh c5ng"
?ng ho& Vrung Du7c Hm chim th> trng /i0t 1am v nhiu th> trng kh&c trIn th gi(i nh gi& th$% v
ch$t @-ng t!m t!m" shin @-c ny 2 thnh c5ng .o th> trng n5ng th5n rAng @(n ca /i0t 1am nhiu nhu
c!u tiIu .Nng cha -c &% Rng* v kh n8ng thanh to&n cha cao"
Vrong mAt c5ng ty h(ng v +n Hu$t* c&c nh qun @J c$% cao nh sh t>ch ?Ai [ng qun tr>* gi&m 7c
iu hnh c, chuyIn m5n k) thu3t thuAc @nh vFc +n Hu$t ca c5ng ty* cSn bA %h3n b&n hng @ mAt %hSng
nhX thFc hi0n chRc n8ng qung c&o m th5i"
2' D,an iI# !/)n t!i"n 6&n 3!;#
\uan ni9m hon thi9n sn 8h,m cho r1ng ng'4i tiCu d^ng 'a th7ch nhng sn 8h,m c cht %'(ng cao nht,
c t7nh nSng s_ d<ng t2t nht5 YZ , doanh nghi98 cn 8hi n` %0c hon thi9n sn 8h,m khMng ngZng"
Z:
V$t nhiIn* trong m5i trng c4nh tranh c&c .oanh nghi0% c!n %hi thng HuyIn hon thi0n +n %him ca
mCnh* nhng , kh5ng %hi @ t$t c" 1hu c!u ca th> trng @u5n thay Ei" 1u c&c .oanh nghi0% quIn m$t
iu ,* ch] +ay +a hon thi0n +n %him 2 c, ca mCnh* thC +x c, khi b> th$t b4i vC nhu c!u th> trng 2
thay Ei" ?2ng +8m @7% He 5 t5 Mt_H=_@anh ca nh&% t'ng nEi ting vC ch$t @-ng +8m @7% bn t7t* 2 theo
uEi quan i<m hon thi0n +n %him" Vuy nhiIn* +au , h6 2 b> th$t b4i khi Hu h(ng ca th> trng @ thay
Ei m7t 5 t5 nhanh ch,ng" 1u cu chOnh c&c n(c ch] nhm vo c&c .>ch vT truyn th7ng < hon thi0n thC
+x kh, tr&nh khXi +F th$t b4i .o c&c .>ch vT viGn th5ng thay th ang c4nh tranh quyt @i0t"
1' D,an iI# !:Cng 5J %n !)ng
\uan i*m h'?ng N .n hng cho r1ng khch hng ha- ngn ng&i, chn chZ trong i9c mua sam hng ho5
]o @-, doanh nghi98 8hi n` %0c th+c ,- .n hng th m?i thnh cMng5
Vheo quan i<m ny .oanh nghi0% +n Hu$t r[i m(i @o th`c iy tiIu thT" Q< thFc hi0n theo quan i<m ny
.oanh nghi0% %hi !u t vo tE chRc c&c cha hng hi0n 4i v ch` tr6ng tuy<n ch6n hu$n @uy0n nhn viIn
b&n hng c, k) n8ng thuyt %hTc giXi* ch` J n c5ng cT qung c&o* khuyn m2i"""
Vrong @>ch +h* quan i<m ny cUng mang @4i thnh c5ng cho nhiu .oanh nghi0%" / cho t(i ngy nay c&c k)
thu3t b&n hng* khuyn m4i vn %h&t huy t&c .Tng" Vuy nhiIn* n, khMng 8hi % -)u t2 Ju-)t nh" 1gy nay*
nhiu ngi vn @!m @n gia Marketing v b&n hng" Vuy nhiIn* nu +n %him kh5ng &% Rng -c nhu c!u
cu kh&ch hng thC c&c nL @Fc nhm vo b&n hng cUng +x @ v5 Och" c4n +x v5 Och khi thuyt %hTc mAt thanh
niIn thi nay mua bA &o .i the* kh8n H% mMc .N v(i gi& r$t rb~
Q7i v(i c5ng ty h(ng v b&n hng thC nh qun tr> b&n hng trY thnh ngi quan tr6ng nh$t trong c5ng ty*
chRc n8ng b&n hng @ chRc n8ng quan tr6ng nh$t trong c5ng ty" ?6 @ ngi mang @4i +F thnh c5ng cho
c5ng ty" Vheo quan i<m ny* ngi b&n hng giXi c, th< b&n -c m6i thR hng ho&* k< c c&c hng ho& m
kh&ch hng kh5ng a thOch~
9' D,an iI# !:Cng 5J k!c! !)ng
\uan i*m h'?ng N khch hng khbng nh r1ng * thnh cMng doanh nghi98 8hi xc nh ch7nh xc nhu
cu mong mu2n c3a th tr'4ng m<c tiCu, cng th4i c th* tho m!n cc nhu cu mong mu2n sao cho
c hi9u Ju hn cc 2i th3 c&nh tranh5
Vhi i<m Hu$t hi0n ca quan i<m ny @ vo cu7i nhng n8m Z;t:" Qy chOnh @ trit @J kinh .oanh
Marketing >nh h(ng kh&ch hng"
ao +&nh kh&i qu&t gia c&c t tYng >nh h(ng b&n hng v >nh h(ng kh&ch hng -c m5 t trong hCnh
Z"p"
Q< %hn bi0t rP quan i<m >nh h(ng kh&ch hng ch`ng ta v4ch rP c&c Mc trng c= bn ca quan i<m ny
nh +aug
1hm vo th> trng mTc tiIu nh$t >nh
?i<u rP nhu c!u* mong mu7n ca kh&ch hng mTc tiIu
ah .Tng tEng h-% c&c c5ng cT kh&c nhau eMarketing hLn h-%f
V8ng @-i nhu3n trIn c= +Y tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng
s, th< n,i* Marketing @ mAt t' du- kinh doanh m?i* t .uy h(ng t(i kh&ch hng* @$y kh&ch hng @m mTc
tiIu t[n t4i" Q< thFc hi0n t .uy ny c!n %hi c, mAt tE chRc m nhi0m c&c ho4t Ang Marketing trong
.oanh nghi0%" Ko v3y* Hu$t hi0n mAt chRc n8ng m(i @ chAc nSng \un tr #ark$ting nh c&c chRc n8ng
kh&cg Dun tr> nhn +F* Dun tr> ti chOnh _ k to&n* Dun tr> +n Hu$t"""
ZZ
Vrong mAt c5ng ty h(ng v kh&ch hng* sh t>ch ?Ai [ng qun tr> v wi&m 7c iu hnh c, kin thRc c=
bn @ Marketing chR kh5ng %hi @ kin thRc c5ng ngh0"
Vrong thi kd kinh t k ho4ch ho& t3% trung Y /i0t 1am* Marketing kh5ng c, chL Rng" uinh t qu7c .oanh
c, v> trO tuy0t 7i c v quy m5 v v> th" 1hng c&c .oanh nghi0% nh n(c kh5ng c, Ang @Fc &% .Tng
Marketing* vC h6 kh5ng c!n kh&ch hng" sSn c&c thnh %h!n kinh t h-% t&c H2 v t nhn thC nhX bz* manh
m`n" Ko v3y* h6 cUng ch] ch` tr6ng t(i khu b&n hng m th5i"
V' khi /i0t 1am chuy<n +ang c= ch th> trng thC bBt !u ny +inh nhu c!u tCm hi<u* h6c t3% v v3n .Tng
Marketing vo thFc tiGn kinh .oanh" /o cu7i nhng n8m t&m m=i v !u nhng n8m chOn m=i*
Marketing bBt !u -c a vo ging .4y t4i c&c trng 4i h6c /i0t 1am "
K nhiIn @ kh5ng %hi mAt +(m* mAt chiu m mAt c5ng ty c, th< chuy<n ngay +ang >nh h(ng Marketing"
Q< &nh gi& mRc A >nh h(ng Marketing ca mAt c5ng ty* ch`ng ta c, th< +h .Tng %h=ng %h&% cho i<m
theo c&c tiIu chuin kh&c nhau eHem nhT @Tc cu7i ch=ngf"
9' D,an iI# Marketing M/ ?c K8 !Ni
Qy @ quan i<m Hu$t hi0n g!n y nh$t" Duan i<m ny Si hXi %hi kt h-% hi ho gia p @-i Och kh&ch
hng nhaug @-i Och kh&ch hng* @-i Och .oanh nghi0% v @-i Och H2 hAi" an %him ca c&c .oanh nghi0% %hi
gi`% cho cAng [ng ci thi0n ch$t @-ng cuAc +7ng* chR kh5ng ch] =n thu!n @ i +7ng v3t ch$t"
VrIn thFc t* c, nhiu .oanh nghi0% tho m2n -c hai @-i Och !u nhng 2 @2ng quIn @-i Och H2 hAi nhg
gy 5 nhiGm* hu\ ho4i m5i trng* @m c4n ki0t ti nguyIn* gy b0nh t3t cho con ngi""" ut qu @ b> H2 hAi
@In &n* tiy chay" s&c h2ng thu7c @& ngy cng b> H2 hAi @In &n* v shOnh %h nhiu n(c 2 c$m m6i hCnh
thRc qung c&o thu7c @&" ?2ng soca_so@a cUng t'ng b> tE chRc bo v0 ngi tiIu .Nng buAc tAi v c&c ch$t
ho& h6c c, h4i cho +Rc khob con ngi" s&c @o4i bao bC hng ho& kh, %hn hu\ cUng b> @In &n"
1.2.1. D,&n tr2 B, tr*n! Marketing
1' D, tr*n! c,ng ?ng gi tr2 c!/ k!c! !)ng
MTc tiIu ca b$t kd .oanh nghi0% no @ cung Ang gi tr cho kh&ch hng < thXa m2n nhu c!u ca h6* v
thu @-i nhu3n cho .oanh nghi0%" s, l quan i<m cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng"
Zl
Vheo quan i<m tru-Nn th2ng* < cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng* .oanh nghi0% tr(c tiIn c!n %hi c, +n
%him" aau ,* .oanh nghi0% >nh gi&* th5ng tin cho kh&ch hng* v tiIu thT +n %him" Duan i<m ny ch]
thnh c5ng trong iu ki0n th> trng khan him"
Vheo quan i<m hi9n &i* qu& trCnh cung Rng gi& tr> cho kh&ch hng bao g[m p b(cg
B'?c d[ mFa ch6n gi& tr>" Vrong b(c ny* c!n tin hnh %hn o4n th> trng* @Fa ch6n th> trng mTc tiIu
thOch h-%* v >nh v> +n %him etRc @ t4o ra +F kh&c bi0t ca +n %him +o v(i c&c +n %him c4nh tranhf"
B'?c e[ V4o ra gi& tr>" Vrong b(c ny c5ng ty %hi %h&t tri<n +n %him* .>ch vT kjm theo, >nh gi&* tE chRc
m4ng @(i %hn %h7i"
B'?c f[ Vh5ng b&o v cung Rng gi& tr>" Vrong b(c ny* .oanh nghi0% thFc hi0n c&c ho4t Ang truyn th5ng
nh qung c&o* khuyn m2i v b&n hng"
2' D,&n tr2 B, tr*n! Marketing
Du& trCnh Marketing bao g[m r b(c +au yg
nhn tOch c= hAi Marketing
nhn o4n v @Fa ch6n th> trng mTc tiIu
Vhit k c&c chin @-c Marketing
?o4ch >nh c&c ch=ng trCnh Marketing
VE chRc thFc hi0n v ki<m tra c&c nL @Fc Marketing"
a) Phn t4ch cc c5 hi th1 tr23ng
Du& trCnh %hn tOch c&c c= hAi th> trng bao g[m hai b(c @ %h&t hi0n th> trng m(i v &nh gi& kh n8ng
cu th> trng"
G ght hi9n th tr'4ng m?i
Vr(c khi b(c vo th> trng m(i* mAt c5ng ty %hi nghiIn cRu th> trng , k) cng < %h&t hi0n ra nhng
kh n8ng kinh .oanh %hN h-% v(i n8ng @Fc ca mCnh" 1u c5ng ty 2 c, v> trO trIn th> trng r[i* h6 cUng tCm
c&c c= hAi kinh .oanh m(i < t4o ra mAt v> th an ton* vC th> trng @u5n @u5n bin Ei" s, th< n,i* trIn th>
trng @u5n @u5n c, c&c c= hAi kinh .oanh" /$n @ Y cho .oanh nghi0% c, k>% thi %h&t hi0n ra hay kh5ng*
v c= hAi , c, %hN h-% v(i n8ng @Fc ca .oanh nghi0% hay kh5ngv
G ;nh gi kh nSng 8 Ang c h"i th tr'4ng c3a cMng t-
VrIn th> trng @u5n c, c&c c= hAi kinh .oanh kh&c nhau" /$n @ c&c c= hAi , c, %hN h-% v(i c5ng ty hay
kh5ng* tRc @ c5ng ty c, kh n8ng tham gia th> trng v(i u th cao h=n +o v(i c&c 7i th c4nh tranh hay
kh5ng""" 1,i c&ch kh&c* c5ng ty %hi Hem Hzt n mTc tiIu v tim n8ng cu c5ng ty"
b) Phn *6an th1 tr23ng7 8#a ch6n th1 tr23ng m/c ti$!
aau khi %hn tOch c= hAi th> trng* c5ng ty %hi @Fa ch6n th> trng mTc tiIu* tRc @ c5ng ty c, th< nhm
vo 7i t-ng kh&ch hng no h$% .n nh$t < %hTc vT thC thu3n @-i nh$t cho c5ng tyg %hTc vT t$t c c&c
kh&ch hng trIn t$t c c&c >a bn* hay ch6n mAt nh,m hoMc mAt +7 nh,m kh&ch hng nov Vr(c khi ch6n
th> trng mTc tiIu* c5ng ty c!n 8h:n o&n th tru4ng* tRc @ chia kh&ch hng thnh c&c nh,m kh&c bi0t v
nhu c!u* tOnh c&ch hay hnh vi" Vh> trng mTc tiIu c, th< bao g[m mAt hoMc mAt vi o&n th tr'4ng" aau
, c5ng ty %hi nh +n %him trIn th> trng mTc tiIu 2 -c ch6n* tRc @ m bo cho +n %him .F
Zp
kin tung ra th> trng c, c&c Mc tOnh gC kh&c bi0t v(i c&c +n %him c4nh tranh v %hN h-% v(i mong mu7n
ca kh&ch hng mTc tiIu" mm -c nh v3y c5ng ty +x t8ng -c kh n8ng c4nh tranh cho +n %him"
c) X9 '#ng chin :2;c Marketing
M6i c5ng ty u %hi ho4t Ang c, >nh h(ng* c, mTc tiIu rP rng" Mu7n v3y* c5ng ty %hi Mt ra mTc tiIu
v c&ch thRc < 4t -c mTc tiIu ," s5ng cT < thFc hi0n @ k) ho&ch chi)n %'(c k) ho&ch #ark$ting5
MLi c5ng ty c, th< c, mAt vi @nh vFc ho4t Ang" MLi @nh vFc ho4t Ang c, nhng mMt hng kh&c nhau"
V3% on cs/V /i0t 1am c, ba @nh vFc kinh .oanhg c&c .>ch vT bu chOnh* c&c .>ch vT viGn th5ng v @nh
vFc c5ng nghi0% viGn th5ng" Vrong t'ng @nh vFc , @4i c, c&c +n %him* .>ch vT kh&c nhau" Vuy nhiIn*
kh5ng %hi t$t c c&c @nh vFc ho4t Ang ca c5ng ty u c, t=ng @ai t7t ^% nh nhau" s, @nh vFc +uy
gim* thua @L* c, @nh vFc t8ng trYng nhanh" MTc tiIu ca k) ho&ch chi)n %'(c @ H&c >nh rP c5ng ty ang
tCm -c v %h&t tri<n c&c @nh vFc +n Hu$t m4nh v thu h^% c&c @nh vFc +n Hu$t yu kzm"
hi9c %@8 k) ho&ch #ark$ting c, nhi0m vT +o4n tho c&c k ho4ch cho riIng t'ng ngnh +n Hu$t* t'ng mMt
hng ca c5ng ty +au khi c5ng ty 2 th5ng qua c&c quyt >nh chin @-c 7i v(i t'ng ngnh +n Hu$t ca
mCnh" u ho4ch Marketing bao g[m c&c k ho4ch .i h4n etrIn Z n8mf v k ho4ch hng n8m"
u ho4ch .i h4n %hn tOch c&c nhn t7 ch yu nh hYng n th> trng trong giai o4n k ho4ch* ra c&c
mTc tiIu cho giai o4n ,* nhng bi0n %h&% chin @-c c= bn < chim @nh th> %h!n .F kin cho +n %him*
@-i nhu3n .F kin* .oanh thu v chi %hO .F kin" u ho4ch ny -c Hem Hzt v iu ch]nh cho %hN h-% v(i
c&c bin Ang trong m5i trng"
u ho4ch n8m @ %h=ng &n chi tit ca c&c .F kin ra trong k ho4ch .i h4n 7i v(i n8m thFc hi0n !u
tiIn" Vrong k ho4ch n8m trCnh by c&c tCnh hu7ng Marketing hi0n t4i* v4ch ra nguy c= v c= hAi* c&c mTc
tiIu Mt ra 7i v(i mLi +n %him* k ho4ch Marking cho n8m k ho4ch" u ho4ch Marketing @ c= +Y < %h7i
h-% t$t c c&c @o4i hCnh ho4t Angg +n Hu$t* Marketing* ti chOnh"
') X9 '#ng cc ch25ng tr<nh Marketing h=n h;p >Marketing mi?)
Marketing miH bao g[m t$t c nhng gC m c5ng ty c, th< v3n .Tng < t&c Ang n th> trng mTc tiIu
nhm t4o ra c&c &% Rng mong mu7n"
aau khi quyt >nh v >nh v> +n %him* c5ng ty %hi tin hnh @3% k ho4ch Marketing hLn h-% nhm huy
Ang m6i n8ng @Fc ca c5ng ty < 4t -c mTc tiIu" Qy @ kh&c bi0t c= bn cu Marketing hi0n 4i +o v(i
quan i<m >nh h(ng b&n hng" Vrong ch=ng trCnh Marketing hLn h-%* c5ng ty %hi H&c >nh rP c&c Mc
trng ca +n %him nh tIn g6i* bao bC* c&c thuAc tOnh* c&c .>ch vT kjm theo gi& b&n ca +n %him bao g[m
b&n @b* b&n bu5n* gi& u 2i* chit kh$u* b&n tr ch3m""" %h=ng thRc %hn %h7i +n %him n tay kh&ch
hng v cu7i cNng @ ch=ng trCnh truyn th5ng Marketing nhm th5ng tin cho kh&ch hng mTc tiIu v +n
%him m(i* thuyt %hTc h6* nhBc nhY h6* gy thi0n cm ca h6 7i v(i c5ng ty"
e) 0@ ch)c th#c hi.n cc hoAt *ng Marketing
Q< thFc hi0n c&c ho4t Ang Marketing c5ng ty c!n %hi c, bA m&y t=ng Rng" Q, @ h0 th7ng bA m&y tE
chRc Marketing"
Q7i v(i c&c c5ng ty nhX* bA m&y tE chRc Marketing c, th< ch] .o mAt vi ngi m nhi0m t$t c c&c ho4t
Ang Marketing nh nghiIn cRu Marketing* tE chRc tiIu thT* tE chRc truyn th5ng Marketing* cung c$% c&c
.>ch vT kh&ch hng"""
Zq
Q7i v(i c&c c5ng ty @(n* ngi ta %hi Hy .Fng mAt bA m&y tE chRc marketing c, quy c" cA m&y
Marketing c, th< -c tE chRc theo +n %him theo kh&ch hng* theo >a . v tE chRc ki<u hLn h-% kt
h-% l hoMc p tiIu chuin etheo >a .* theo +n %him* theo kh&ch hngf"
COE PQI RN TST VU TPFV WESN
1. Tr*n! %)X t: A,X YC!Z %n n![ng t!? #) k!c! !)ng c-nY. WLX 54 A\ A/an! ng!i"3 t!c !i"n t!e/
t: A,X n)X.
] c&n nhng thR m kh&ch hng c!n @ th< hi0n c8n bn ca t .uy kinh .oanh Wh(ng v kh&c hngW" Mu7n thFc hi0n -c t .uy
ny thC %hi nghiIn cRu th> trng < hi<u rP kh&ch hng c!n gC"
_ 1hng thR m h6 c!n Y y kh5ng ch] @ v @o4i +n %him* .>ch vT gC* m cSn gi& c ra +ao thC h6 muav @`c no h6 muav Y uv h6
c!n Hng h5 nh th nov h6 c!n ta ch8m +,c nh th nov @`c no thC kh5ng nIn n Si n- h6v m`c no thC .G Si n-v
_ uhi thFc hi0n -c %h=ng chm Wch] b&n nhng thR m kh&ch hng c!nW thC kh&ch hng +x hi @Sng* h6 kh5ng nhng mua nhiu
m cSn gi(i thi0u cho ta thIm kh&ch hng m(i" mi gi(i thi0u ca kh&ch hng c, hi0u qu h=n nhiu +o v(i c&c @o4i qung c&o trIn
c&c %h=ng tiIn th5ng tin 4i ch`ng m Koanh nghi0% %hi m$t r$t nhiu tin < thFc hi0n" 1h v3y +x t8ng -c kh n8ng c4nh
tranh ca Koanh nghi0%"
_ ainh viIn @$y vO .T thFc t minh ho4"
2. P8X n^, #Nt 54 A\ 5J 6 K_# n!`3 ca Marketing 5)/ cc (an! 5c ng/)i kin! A/an! n!: c!4n! tr2.
gi/ A\c. cbng 4c!.
1. Tr*n! %)X 5ai tr> 5) c!?c n@ng Marketing tr/ng A/an! ng!i"3
Marketing c, vai trS @ c!u n7i trung gian gia ho4t Ang ca .oanh nghi0% v th> trng* m bo cho ho4t Ang ca .oanh nghi0%
h(ng n th> trng* @$y th> trng @m mTc tiIu kinh .oanh" 1,i c&ch kh&c* Marketing c, nhi0m vT t4o ra kh&ch hng cho .oanh
nghi0%" ah .Tng Marketing trong c5ng t&c k @3% ho4ch kinh .oanh tRc @ .oanh nghi0% thFc hi0n %h=ng chm k) ho&ch 8hi xut
8ht tZ th tr'4ng"
Marketing c, chRc n8ng %hi tr @i c&c v$n +aug
{i @ kh&ch hng mTc tiIu ca .oanh nghi0%v ?6 c, c&c Mc i<m gCv 1hu c!u* mong mu7n ca h6 nh th nov e?i<u rP
kh&ch hngf
M5i trng kinh .oanh ca .oanh nghi0% c, t&c Ang tOch cFc* tiIu cFc nh th no n .oanh nghi0%v e?i<u rP m5i
trng kinh .oanhf"
s&c 7i th no ang c4nh tranh v(i .oanh nghi0%v ?6 m4nh yu nh th no +o v(i .oanh nghi0%v e?i<u rP 7i th c4nh
tranhf
Koanh nghi0% +h .Tng c&c chin @-c Marketing hLn h-% gC < t&c Ang t(i kh&ch hngv ean %him* gi& c* kInh %hn
%h7i* H`c tin _ Marketing miHf" Qy @ vU khO ch Ang trong tay ca .oanh nghi0% < Wt$n c5ngW vo th> trng"
1h v3y* c, th< n,i mu7n kinh .oanh thnh c5ng* .oanh nghi0% %hi hi<u rP mCnh* hi<u rP 7i %h=ng* hi<u rP kh&ch hng* hi<u
thiIn rP thiIn thi* >a @-i eiu ki0n m5i trngf" V' , c5ng ty m(i c, th< Hy .Fng nIn chin @-c Marketing h(ng t(i th>
trng"
Qy @ chRc n8ng riIng ca WDun tr> MarketingW m c&c chRc n8ng kh&c trong c5ng ty kh5ng thFc hi0n -c" Ko v3y* n, mang tOnh
Ac @3% t=ng 7i v(i c&c chRc n8ng kh&c"
9. T*# #Nt t*n! !,0ng c!?ng t7 rcng A/an! ng!i"3 t!Lt %Mi k!i k!bng t!c !i"n t: A,X c!Z %n n![ng
t!? #) k!c! !)ng c-n.
<. Tr*n! %)X B,an iI# !:Cng 5J k!c! !)ng.+
Zr
Duan i<m ny khng >nh rng chCa kho& < .oanh nghi0% thnh c5ng @ h6 %hi H&c >nh chOnh H&c nhu c!u v mong mu7n ca th>
trng mTc tiIu* [ng thi c, th< tho m2n c&c nhu c!u mong mu7n , +ao cho c, hi0u qu h=n c&c 7i th c4nh tranh5
s&c Mc trng c= bn ca quan i<m ny nh +aug
1hm vo th> trng mTc tiIu nh$t >nh
?i<u rP nhu c!u* mong mu7n ca kh&ch hng mTc tiIu
ah .Tng tEng h-% c&c c5ng cT kh&c nhau eMarketing hLn h-%f
V8ng @-i nhu3n trIn c= +Y tho m2n nhu c!u ca kh&ch hng
s, th< n,i Marketing @ mAt t .uy kinh .oanh m(i* t .uy h(ng t(i kh&ch hng* @$y kh&ch hng @m mTc tiIu t[n t4i" Q< thFc
hi0n t .uy ny c!n %hi c, mAt tE chRc m nhi0m c&c ho4t Ang Marketing trong .oanh nghi0%" Ko v3y* Hu$t hi0n mAt chRc n8ng
m(i @ chRc n8ng Dun tr> Marketingnh c&c chRc n8ng kh&cg Dun tr> nhn +F* Dun tr> ti chOnh_k to&n* Dun tr> +n Hu$t"""
d. T!_n t4c! B,an iI# c!/ rcng Marketing 5ea () #Nt t: A,X kin! A/an! #Ci. 5ea () #Nt c!?c n@ng
tr/ng cbng tX.
f. Tr*n! %)X 6 k!c n!a, gi[a 2n! !:Cng %n !)ng 5) 2n! !:Cng Marketing.
_ Duan i<m h(ng v b&n hng e+a@e orientationf cho rng kh&ch hng hay ng!n ng4i* ch!n ch' trong vi0c mua +Bm hng ho&" Ko
v3y .oanh nghi0% %hi nL @Fc th`c iy b&n hng thC m(i thnh c5ng"
_ Vheo quan i<m ny .oanh nghi0% +n Hu$t r[i m(i @o th`c iy tiIu thT" Q< thFc hi0n theo quan i<m ny .oanh nghi0% %hi !u
t vo tE chRc c&c cha hng hi0n 4i v ch` tr6ng tuy<n ch6n hu$n @uy0n nhn viIn b&n hng c, k) n8ng thuyt %hTc giXi* ch` J n
c5ng cT qung c&o* khuyn m2i"""
g. Tr*n! %)X #0i B,an !" ca c!?c n@ng Marketing 5Ci cc c!?c n@ng k!c tr/ng A/an! ng!i"3
Vrong mAt Koanh nghi0% c, nhiu chRc n8ng qun tr> kh&c nhaug
shRc n8ng qun tr> ti chOnh_ k to&n
shRc n8ng qun tr> ngu[n nhn @Fc
shRc n8ng qun tr> +n Hu$t
shRc n8ng qun tr> Marketing
shRc n8ng nghiIn cRu_%h&t tri<n
Zt
Mu7n thFc hi0n -c mTc tiIu ca mCnh thC Marketing %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%" mJ
.o =n gin @ mu7n thFc hi0n chin @-c ca mCnh thC c&c nh qun tr> Marketing %hi c, c&c ngu[n @Fc nh ti chOnh* nhn @Fc*
c5ng ngh0* thit b> +n Hu$t"""* tRc @ %hi bit %h7i h-% v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh nghi0% < t4o ra +Rc m4nh tEng h-%
h(ng t(i th> trng" 1h v3y Marketing v'a c, c&c chAc nSng "c %@8* v'a %hi 8h2i h(8 v(i c&c chRc n8ng kh&c trong .oanh
nghi0% < thFc hi0n -c mTc tiIu Mt ra" shRc n8ng Marketing c, m7i @iIn h0 th7ng nh$t hu c= v(i c&c chRc n8ng kh&c"
h. Tr*n! %)X B,an iI# Marketing M/ ?c K8 !Ni
Q< kinh .oanh thnh c5ng* mLi Koanh nghi0% c!n &% Rng @-i Och ca kh&ch hng bIn trong* kh&ch hng bIn ngoi v ca H2 hAi"
_ uh&ch hng bIn trong @ sc s1/ ca K1" Qy @ @-i Och quan tr6ng nh$t* vC nu @-i Och ny -c tho m2n thC m(i c, tin <
&% Rng c&c @-i Och cSn @4i"
_ m-i Och ca uh&ch hng bIn ngoi c, v> trO quan tr6ng thR l"
_ m-i Och ca H2 hAi c, v> trO quan tr6ng thR p
_ miIn h0 gBn @in v(i qu& trCnh thay Ei t .uy kinh .oanh
1i. T!_n %i"t gi[a n!, c-, 5) #/ng #,0n ca k!c! !)ng.
1hu c!u tF nhiIn enee.f @ nhu c!u -c hCnh thnh khi con ngi cm th$y thiu th7n mAt c&i gC ," 1h kinh t h6c Ma+@oy 2
%hn @o4i nhu c!u tF nhiIn ca con ngi thnh r b3c kh&c nhau"
_ 1hu c!u tF nhiIn @ v7n c, 7i v(i con ngi" Marketing ch] %h&t hi0n ra c&c nhu c!u tF nhiIn ca con ngi chR kh5ng t4o ra n,"
_ Mong mu7n @ nhu c!u tF nhiIn c, .4ng Mc thN" MLi c& nhn c, c&ch riIng < tho m2n mong mu7n ca mCnh tud theo nh3n
thRc* tOnh c&ch* v8n ho& ca h6"
_ ?i<u bit nhu c!u tF nhiIn ca kh&ch hng th5i thC cha " 1gi @m Marketing cSn %hi nBm -c mong mu7n ca h6 < t4o ra
c&c +n %him Mc thN c, tOnh c4nh tranh gi`% .oanh nghi0% thBng @-i"
_ ainh viIn cho vO .T minh ho4
11. Cc A/an! ng!i"3 Vi"t Na# A:Ci t!i %a/ cL3 cj c-n Akng Hn Marketing !aX k!bng+ V* 6a/+
12. lMn ang cj n!) m tMi #Nt 2a iI# cj n!iJ, tr:ng Mi !nc. lMn 2n! #m ca !)ng c$#. lMn 6o
t!c !i"n cc %:Cc tr/ng cbng tc Marketing n!: t!H n)/+ T!:$ng n kin! A/an! ca %Mn cj g* k!c
n!a, tr/ng 2 tr:ng !p3 c,ng (Cn !$n c-,. 5) c,ng n!7 !$n c-,+
11. TMi 6a/ cc n!) kin! A/an! t: n!_n n!7 k!bng A cc cc k!/ !nc 5J Marketing #) 5qn t!)n!
cbng+ NH, %Mn :pc !nc Marketing #Nt cc! %)i %&n. %Mn cj !X 5nng rcng #*n! 6o trm t!)n! n!)
kin! A/an! gi7i k!bng+ V* 6a/+
19. lMn t!r t*# kiH# cc c$ !Ni kin! A/an! tMi 2a 3!:$ng %Mn. lMn t!r c!nn (LX #Nt c$ !Ni kin!
A/an! 3!k !p3 5Ci k!& n@ng ca %Mn+
1<. T!_n t4c! B, tr*n! B,&n tr2 Marketing
chOnh @ qu& trCnh qun tr> Marketing bao g[m c&c giai o4n nh +aug
nhn tOch c&c c= hAi th> trng"
mFa ch6n th> trng mTc tiIu" Q>nh v> +n %him"
#y .Fng chin @-c Marketing"
Z}
#y .Fng ch=ng trCnh Marketing hLn h-%"
VhFc hi0n c&c bi0n %h&% Marketing"
ainh viIn trCnh by t,m tBt nAi .ung c&c giai o4n nIu trIn y"
Chng %: H& th'ng th(ng tin )* nghi+n c,- Marketing
H thng thng tin Marketing l mt tp hop con ngi, thit bj v cc th tuc dng thu thp, phn loai, phn
tch, nh gi v phn phi thng tin cn thit mt cch chnh xc, kjp thi cho cc nh quyt jnh Marketing....
C.ntent/
Chng %: H& th'ng th(ng tin )* nghi+n
c,- Marketing
2.1. HE THNG THNG TN
MARKETNG
o 2.1.1. Khi nim
o 2.1.2. Su cn thit mt H
thng thng tin Marketing
o 2.1.3. M hnh H thng thng
tin Marketing
2.2. NGHN CU MARKETNG
o 2.2.1. Khi nim
o 2.2.2. Muc ch ca nghin
cu Marketing
o 2.2.3. Qu trnh nghin cu
Marketing
o 2.2.4. Cc phong php thu
thp d liu
o 2.2.5. Phong php chon i
tong iu tra
o 2.2.6. Phiu iu tra
CU H N TAP V THO LUAN
2.1. Ps TPtNG TPRNG TIN MARKETING
2.1.1. K!i ni"#
E9 th2ng thMng tin #ark$ting % m"t t@8 h(8 con ng'4i, thi)t . cc th3 t<c d^ng * thu th@8, 8h:n %o&i,
8h:n t7ch, nh gi 8h:n 8h2i thMng tin cn thi)t m"t cch ch7nh xc, k8 th4i cho cc nh Ju-)t nh
#ark$ting5
Vheo >nh ngha ny* con ngi v thit b> c, vai trS thit yu trong h0 th7ng th5ng tin Marketing"
MAt h0 th7ng th5ng tin Marketing @J tYng c, kh n8ngg
V4o ra c&c b&o c&o thng HuyIn v c&c nghiIn cRu Mc bi0t khi c!n thit"
ut h-% c&c +7 @i0u cU v m(i < cung c$% c&c th5ng tin c3% nh3t v H&c >nh c&c Hu h(ng th>
trng"
nhn tOch +7 @i0u e.Nng c&c m5 hCnh to&n h6cf
wi`% cho c&c nh qun @J tr @i c&c cu hXi .4ng W1u""" thC"""vW"
/O .T W1u c5ng ty gim gi& Z: thC .oanh +7 t8ng bao nhiIuvW
Ko m&y tOnh c& nhn ngy cng -c +h .Tng rAng r2i v .G .ng v(i chi %hO th$% v kh n8ng n7i m4ng c&c
m&y tOnh Y c&c >a i<m kh&c nhau* h0 th7ng th5ng tin Marketing mang @4i nhng tim n8ng to @(n h=n cho
c&c nh qun tr> Marketing"
Z9
MAt h0 th7ng th5ng tin Marketing trIn c= +Y Rng .Tng m4ng m&y tOnh c, th< cung c$% nhanh ch,ng c&c
th5ng tin Marketing c!n thit v(i chi %hO th$%" wi& tr> v +F thnh c5ng ca ?0 th7ng th5ng tin Marketing
%hT thuAc vo ba yu t7g
cn ch$t v ch$t @-ng ca c&c +7 @i0u +|n c,
QA chOnh H&c v tOnh hi0n thFc ca c&c m5 hCnh v k) thu3t %hn tOch c&c +7 @i0u"
M7i quan h0 c5ng t&c gia nh khai th&c ?0 th7ng th5ng tin v c&c nh qun @J Marketing +h .Tng
th5ng tin"
2.1.2. S c-n t!iHt #Nt P" t!0ng t!bng tin Marketing
?o4t Ang Marketing trong .oanh nghi0% ngy cng %hRc t4% v a .4ng* Si hXi %hi c, !y v k>% thi
c&c th5ng tin c!n thit" /i0c qun tr> c&c ho4t Ang Marketing %hi .Fa trIn c&c th5ng tin v th> trng* v
m5i trng bIn trong* bIn ngoi .oanh nghi0%" ?!u nh mLi b(c trong qu& trCnh qun tr> Marketing nh
%hn tOch* @3% k ho4ch* thFc hi0n v ki<m tra hi0u qu ca c&c ho4t Ang Marketing thC nh qun tr>
Marketing u c!n th5ng tin" ?6 c!n th5ng tin v nhu c!u* th> hiu ca kh&ch hng* v ho4t Ang ca c&c 7i
th c4nh tranh* v c&c yu t7 ca mAt trng kinh .oanh""" s&c th5ng tin ny c!n -c @u tr* c3% nh3t
thng HuyIn* -c chia +b gia c&c nh qun @J* -c truy nh3% .G .ng" Qy cUng @ @J .o < c!n %hi tE
chRc th5ng tin Marketing thnh mAt h0 th7ng" s, th< t,m tBt nhng yu t7 .n t(i +F c!n thit c, ?0 th7ng
th5ng tin Marketing 7i v(i .oanh nghi0% nh +aug
s&c nh qun @J c$% cao ca .oanh nghi0% ngy cng c, Ot thi gian < ra c&c quyt >nh Marketing"
mJ .o @ m5i trng z% buAc .oanh nghi0% thay Ei c&c +n %him hi0n t4i v a ra c&c +n %him
m(i ngy cng nhanh h=n" Ko v3y* h6 c!n @$y th5ng tin nhanh h=n* nhiu h=n"
s&c ho4t Ang Marketing ngy cng %hRc t4% h=n* %h4m vi v >a bn ngy cng rAng h=n .o c4nh
tranh ngy cng m4nh cNng v(i Hu h(ng ton c!u ho&" Ko v3y* th5ng tin Marketing ngy cng a
.4ng* 7i t-ng +h .Tng ngy cng nhiu v >a bn rAng h=n"
Mong -i ca kh&ch hng ngy cng cao* .oanh nghi0% ngy cng %hi quan tm nhiu n kh&ch
hng" Ko v3y* .oanh nghi0% ngy cng c!n nhiu c&c nghiIn cRu Marketing"
#u h(ng hAi tT gia tin h6c v viGn th5ng t4o ra +F .G .ng cho vi0c thit @3% c&c c= +Y . @i0u @(n
-c n7i m4ng"
MAt h0 th7ng th5ng tin -c thit k v tE chRc t7t c, th< cung c$% c&c ngu[n th5ng tin Marketing !y *
ti0n @-i v(i chi %hO th$% cho c&c nh qun tr> Marketing ra quyt >nh" 18ng @Fc @u tr v truy c3% th5ng tin
ca h0 th7ng cho %hz% Hh @J v @u tr mAt +7 @-ng @(n c&c th5ng tin" VrIn c= +Y ,* c&c nh qun @J c, th<
ki<m tra thng HuyIn kt qu tiIu thT +n %him* tCnh hCnh bin Ang ca th> trng"""
2.1.1. Mb !*n! P" t!0ng t!bng tin Marketing
a= [ trIn ?Cnh l"Z m5 t c$u tr`c ca m5 hCnh h0 th7ng th5ng tin Marketing ca Koanh nghi0%* g[m q h0
th7ng con trong h0 th7ng th5ng tin Marketing" Q, @g
?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt"""f"
?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi .oanh nghi0% * bao g[m th5ng
tin .oanh nghi0% tF thu th3% hoMc mua bIn ngoif"
?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf"
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf"
Z;
1' P" t!0ng %/ c/ nNi %N
c$t kd c5ng ty no cUng c, h0 th7ng b&o c&o nAi bA" Q7i v(i c&c .oanh nghi0% nh n(c nh V3% on
cs/V /i0t 1am* theo %h&% @0nh th7ng kI* vi0c thFc hi0n h0 th7ng b&o c&o nAi bA @ bBt buAc" s&c b&o c&o
i t' c$% .(i @In c$% trIn* %hn &nh c&c ch] tiIu tiIu thT c&c +n %him* .>ch vT hng ngy* hng tu!n* hng
th&ng* hng quJ* hng n8m e.(i .4ng gi& tr> v .4ng hi0n v3tf chi %hO* !u t* c5ng n-* v3t t"""
1hiu c5ng ty 2 Hy .Fng ?0 th7ng b&o c&o nAi bA hon ch]nh trIn c= +Y tin h6c ho&* m bo kh n8ng
@u tr mAt kh7i @-ng th5ng tin @(n* [ng thi ti0n @-i cho vi0c tCm kim v @$y th5ng tin"
2' P" t!0ng t!, t!`3 t!bng tin Marketing %^n ng/)i
?0 th7ng thu th3% th5ng tin thng ngy bIn ngoi @ t3% h-% c&c ngu[n tin v c&c %h=ng %h&% thu th3%
th5ng tin thng ngy v c&c +F ki0n t' m5i trng kinh .oanh ca c5ng ty"
s&c ngu[n tin thng ngy bIn ngoi r$t %hong %h`" Q, @ c&c th5ng tin m c&c chuyIn viIn Marketing c,
th< thu -c trIn b&o chO* t4% chO* trIn V/* trIn c&c trang eb" V4i V3% on cs/V /i0t 1am* hng ngy c,
c&c chuyIn viIn theo .Pi tin tRc khen chI ca kh&ch hng trIn c&c b&o chO" s&c nhn viIn thng HuyIn ti%
H`c v(i kh&ch hng c, th< thu th3% -c nhiu th5ng tin bE Och t' c&c kh&ch hng qua giao ti% trFc ti% v(i
h6" s&c 4i @J cUng @ c&c ngu[n th5ng tin Marketing quan tr6ng" s&c chuyIn viIn Marketing chuyIn tr&ch
v th5ng tin c, th< ,ng vai c&c kh&ch hng n mua t4i c&c qu!y hng ca c&c 7i th* hoMc .F c&c cuAc
h6% cE 5ng* c&c cuAc tri<n @2m* n,i chuy0n v(i c&c nhn viIn ca h6"""su7i cNng* c5ng ty c, th< mua tin tRc
th5ng thng t' c&c nh cung c$% th5ng tin chuyIn nghi0% thng ngy bIn ngoi"
Q7i v(i c&c th5ng tin ny* v$n quan tr6ng @ v$n tE chRc thu th3% th5ng tin thng HuyIn" /O .T nh
.oanh nghi0% c, th< quy >nh ch A b&o c&o >nh kd cho c&c nhn viIn thng HuyIn ti% H`c v(i kh&ch
hng* c&c 4i @J %hn %h7i"""/(i c&c .oanh nghi0% @(n c, Ai ngU nhng ngi thng HuyIn ti% H`c v(i
kh&ch hng thC y @ ngu[n th5ng tin quan tr6ng v chi %hO th$%"
1' P" t!0ng ng!i^n c?, Marketing
s, th< n,i* nghiIn cRu Marketing @ chCa kho& cho +F thnh c5ng ca .oanh nghi0%" c$t kd mAt .oanh
nghi0% no theo uEi >nh h(ng kh&ch hng cUng c!n n c&c nghiIn cRu Marketing < thFc %h=ng chm
b&n nhng thR m kh&ch hng c!n" 1ghiIn cRu Marketing nhm H&c >nh mAt c&ch c, h0 th7ng nhng t
l:
@i0u c!n thit .o tCnh hu7ng Marketing Mt ra cho c5ng ty* thu th3%* %hn tOch ch`ng v b&o c&o kt qu"
1ghiIn cRu Marketing c, th< -c thFc hi0n bng hai c&ch @ bn thn c5ng ty tF @m @$y ho8c c5ng ty thuI
ngoi @m"
s&c c5ng ty nhX thng kh5ng c, nhn @Fc < tin hnh c&c nghiIn cRu Marketing cho mCnh" ?6 c, th<
thuI +inh viIn* gi&o viIn c&c trng 4i h6c* hoMc thuI c&c tE chRc chuyIn nghiIn cRu Marketing thFc hi0n
theo yIu c!u Mt ra ca c5ng ty"
s&c c5ng ty @(n thng c, tim @Fc < tE chRc mAt bA %h3n nghiIn cRu Marketing chuyIn nghi0%" 1h
v3y* c5ng ty +x ch Ang trong nghiIn cRu Marketing"
aau y @ kt qu cu mAt nghiIn cRu };9 c5ng ty v c&c @nh vFc nghiIn cRu Marketing m c5ng ty tin
hnh e?Cnh l"lf"
9' P" t!0ng 3!_n t4c! t!bng tin Marketing
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing @ t3% c&c %h=ng %h&% %hn tOch* Hh @J th5ng tin Marketing thu th3%
-c nhm a ra c&c kt @u3n c!n thit cho qu& trCnh ra quyt >nh Marketing" ?0 th7ng ny bao g[m ngn
hng th7ng kI v ngn hng m5 hCnh"
Wan! 5c ng!i^n c?,
1. D,&ng c/
l" 1ghiIn cRu Ang c= mua ca ngi tiIu .Nng
p" 1ghiIn c` nAi .ung qung c&o
q" 1ghiIn cRu %h=ng ti0n qung c&o
r" 1ghiIn cRu hi0u qu
2. P/Mt Nng t!:$ng #Mi 5) 3!_n t4c! !i", B,& kin! tH
KF b&o ngBn h4n eQn Z n8mf
KF b&o .i h4n eVrIn Z n8mf
1ghiIn cRu Hu th kinh .oanh
1ghiIn cRu chOnh +&ch gi&
1ghiIn cRu ch6n >a i<m nh m&y* kho* cha hng"""
1ghiIn cRu th> trng qu7c t
?0 th7ng th5ng tin cho @2nh 4o
1. Trc! n!i"# ca cbng tX
1ghiIn cRu v$n quyn -c th5ng tin ca kh&ch hng
1ghiIn cRu t&c Ang n m5i trng
1ghiIn cRu rng buAc ca @u3t %h&% 7i v(i qung c&o v
khuyn m4i"
9. Ng!i^n c?, 6&n 3!;#
1ghiIn cRu +n %him c4nh tranh
Vhh nghi0m +n %him
1ghiIn cRu thit k bao bC
<. ln !)ng 5) ng!i^n c:u t!2 tr:ng
Qo @ng tim n8ng th> trng
1ghiIn cRu th> %h!n
1ghiIn cRu c&c Mc trng ca th>
trng
nhn tOch tCnh hCnh tiIu thT
1ghiIn cRu khuyn m4i
1ghiIn cRu kInh %hn %h7i
1ghiIn cRu thh nghi0m Marketing
ig:n hng th2ng kC @ t3% h-% c&c %h=ng %h&% th7ng kI hi0n 4i < Hh @J c&c th5ng tin Marketing thu
-c* cho %hz% %h&t hi0n ra c&c m7i quan h0 %hT thuAc @n nhau gia c&c bin +7 -c nghiIn cRu v H&c
>nh A tin c3y th7ng kI ca c&c kt @u3n 4t -c" Q, @ c&c ngn hng . @i0u* %h=ng %h&% %hn tOch h[i
quy* %hn tOch t=ng quan* %hn tOch nhn t7"""Dua Hh @J th7ng kI c, th< thu -c c&c cu tr @i* chng h4n
nh +aug
lZ
s&c bin +7 c= bn no nh hYng n mRc tiIu thT ca +n %him ang Hztv V!m quan tr6ng ca mLi
bin +7 ,v
1u c5ng ty nng gi& b&n @In Z:* thC .oanh thu gim i bao nhiIuv
KF b&o nhu c!u tiIu thT trong n8m +au @ bao nhiIuv
ig:n hng mM hnh @ t3% h-% c&c m5 hCnh to&n h6c gi`% cho c&c nh qun tr> Marketing ra c&c quyt >nh
Marketing t7i u" Q, @ c&c m5 hCnh tOnh to&n gi&* m5 hCnh ch6n >a i<m t7i u* m5 hCnh H&c >nh ngn
+&ch qung c&o"""
M5 hCnh g[m mAt t3% h-% c&c bin +7 @iIn h0 qua @4i v(i nhau* m5 %hXng mAt h0 th7ng* mAt qu& trCnh thFc t
no ,"
2.2. NGPIvN CwE MARKETING
2.2.2. M\c 4c! ca ng!i^n c?, Marketing
V tYng ch 4o ca Marketing @ WM6i quyt >nh kinh .oanh u %hi Hu$t %h&t t' th> trngW" Mu7n
thFc hi0n -c t tYng ch 4o ny thC %hi c, !y th5ng tin v th> trng* v m5i trng kinh .oanh*
tRc @ %hi nghiIn cRu Marketing <g
?i<u rP kh&ch hng"
?i<u rP c&c 7i th c4nh tranh"
?i<u rP t&c Ang ca m5i trng n .oanh nghi0%"
?i<u rP c&c i<m m4nh* i<m yu ca ta"
s8n cR vo c&c th5ng tin thu -c qua nghiIn cRu Marketing* c&c nh qun @J +x v4ch ra chin @-c* chOnh
+&ch kinh .oanh %hN h-% nhm vo th> trng mTc tiIu"
1ghiIn cRu Marketing kh5ng ch] hL tr- cho c&c quyt >nh Marketing c, tOnh chin thu3t v chin @-c* m
cSn -c .Nng < H&c >nh* gii &% mAt v$n cT th< nhg tCm hi<u %hn Rng ca ngi tiIu .Nng v gi& c
mAt @o4i +n %him* v mAt @o4i bao bC m(i hay v hi0u qu ca mAt ch=ng trCnh qung c&o"
aau y @ c&c @o4i nghiIn cRu Marketing thng -c tin hnhg
1ghiIn cRu th> trngg 1hm tr @i c&c cu hXi v tim n8ng th=ng m4i ca th> trng"
1ghiIn cRu v +n %himg 1hm tr @i c&c cu hXi v kh n8ng ch$% nh3n +n %him ca c5ng ty* v
c&c +n %him c4nh tranh* v %h=ng h(ng %h&t tri<n +n %him ca c5ng ty"
1ghiIn cRu %hn %h7ig 1hm gii &% c&c v$n v tE chRc* qun @J kInh %hn %h7i"
1ghiIn cRu qung c&og 1hm gii &% c&c v$n v hi0u qu qung c&o* v ch6n %h=ng ti0n qung
c&o* v nAi .ung qung c&o"
1ghiIn cRu .F b&og 1hm gii &% c&c v$n v .F b&o nhu c!u ngBn h4n eZ n8mf* .F b&o trung h4n
v .i h4n et' l n8m trY @Inf
V4 A\x s&c nAi .ung nghiIn cRu v qung c&o c, th< @g
1ghiIn cRu Ang c= mua ca ngi tiIu .Nng
1ghiIn cRu tm @J g tm @J gia Cnh ca ngi /i0t 1am
1ghiIn cRu @Fa ch6n %h=ng ti0n qung c&o
1ghiIn cRu ch6n nAi .ung qung c&o
1ghiIn cRu hi0u qu ca qung c&o
ll
V4 A\g 1ghiIn cRu th> trng i0n m&y /i0t 1am n8m l::t
Vh> trng i0n m&y /i0t 1am hi0n nay en8m l::tf ang trong thi kd t8ng trYng v(i t7c A cao v tim n8ng @(n" Vheo c5ng ty
nghiIn cRu th> trng wu* th> trng i0n m&y /i0t 1am c, hai %hn kh`c rP r0t* , @ .Sng tiIu .Nng &% Rng nhu c!u c!n thit
ca ngi c, thu nh3% .(i trung bCnh* v .Sng tiIu .Nng thay th v(i nhu c!u cao h=n ca ngi c, thu nh3% t' trung bCnh cao trY
@In"
s hai .Sng ny* cUng theo wu* t4o nIn +Rc t8ng trYng cao ca th> trng i0n m&y" a7 @i0u ca wu cho bit* ch] m(i c, lr_p:
+7 hA gia Cnh c, t @4nh v Z:_Zr c, m&y giMt* con +7 qu& th$% +o v(i c&c n(c trong khu vFc v Mc bi0t @ v(i .n +7 h=n 9:
tri0u ngi /i0t 1am"
/(i +7 @i0u ny* &nh gi& ca wu cho rng nhu c!u mua +Bm nhng mMt hng i0n m&y ny r$t @(n v(i %hn kh`c mua +Bm thit
yu" Vrong khi ,* }r_9: +7 hA gia Cnh /i0t 1am u c, tivi @4i t4o ra th> trng thay th +n %him c5ng ngh0 cao h=n -c cho
@ c, t7c A t8ng trYng cao h=n bIn c4nh th> trng nhu c!u thit yu ca l:_lr hA gia Cnh cSn @4i cha c, m&y thu hCnh"
shin .>ch gim gi& m c&c h2ng i0n th trFc ti% v gi&n ti% ang thFc hi0n khuyn khOch c hai .Sng %hn kh`c* t4o c= hAi cho
ngi tiIu .Nng ao (c c, mAt chic t @4nh hay m&y giMt c, th< thFc hi0n (c m=" sSn nhng ngi c, thu nh3% cao trang b> thIm
+n %him i0n th* i0n @4nh c5ng ngh0 m(i"
2.2.1. D, tr*n! ng!i^n c?, Marketing
Du& trCnh nghiIn cRu Marketing bao g[m r giai o4n er b(cf nh -c m5 t trIn ?Cnh l"p" sh`ng ta +x
tCm hi<u nAi .ung c&c b(c trong qu& trCnh nghiIn cRu Marketing ,"
1' T!t !i"n 5Ln J 5) !*n! t!)n! #\c ti^, c-n ng!i^n c?,
nh&t hi0n `ng v$n tRc @ 2 gii quyt -c mAt nha" 1u %h&t hi0n v$n +ai thC c&c %h=ng %h&%
nghiIn cRu cUng @4c h(ng* .n t(i t7n kzm v5 Och" MMt kh&c* nhiu khi c&c v$n ang in n&u m ta c, th<
cha bit* nu kh5ng -c %h&t hi0n +x .n n c&c h3u qa @(n" shng h4n trong n8m l::Z .oanh thu ca
V3% on cu chOnh viGn th5ng t8ng* 4t Zl: k ho4ch" Vuy nhiIn nghiIn cRu chi tit cho th$y mMc .N
.oanh thu t8ng* nhng th> %h!n gim* tRc @ V3% on b> m$t th> %h!n v tay c&c 7i th c4nh tranh m(i"
1h v3y* mTc tiIu nghiIn cRu @ 8ht hi9n n N gii Ju-)t n N" 1u v$n 2 t[n t4i rP rng* thC
mTc tiIu nghiIn cRu @ gii quyt v$n "
Vr(c khi a .>ch vT Katano+t ra th> trng* c5ng ty /na %hi tin hnh nghiIn cRu th> trng" /$n
chung c!n %hi tr @i @ cMng t- c nCn 'a o khai thc dch <n- khMngv Qy chOnh @ mTc tiIu nghiIn
cRu" s, th< chia nhX mTc tiIu chung ny thnh c&c mTc tiIu nhX _ c&c v$n +aug
1hu c!u th> trng 7i v(i .>ch vT ny @ bao nhiIuv
uh&ch hng mong mu7n c&c Mc trng bE +ung thIm gC cho .>ch vT nyv
ah .Tng c&c kInh %hn %h7i no cho .>ch vT nyv
lp
s5ng ngh0 +x thay Ei nh th no trong r n8m t(iv
VCnh hCnh c4nh tranh +x ra +ao trong r n8m t(iv
1h v3y* t' mTc tiIu nghiIn cRu chung ta chia thnh c&c mTc tiIu nhX* cT th< h=n"
1gi ta %hn bi0t p @o4i nghiIn cRu +au* mLi @o4i nghiIn cRu c, mTc tiIu ca mCnhg
1ghiIn cRu kh&m %h& e$x8%orator- r$s$archfg c, mTc tiIu thu th3% . @i0u ban !u < @m +&ng tX
bn ch$t thFc ca v$n v g-i J c&c gi thit hay c&c J tYng m(i" s!n c, c&c nghiIn cRu ti% theo
< khng >nh c&c gi thit* J tYng"
1ghiIn cRu m5 t ed$scri8ti$ r$s$archfg c, mTc tiIu H&c >nh A @(n ca c&c ch] tiIu no ," /O .T
nh bao nhiIu ngi +x +h .Tng .>ch vT Katano+t v(i mRc gi&"""V8ng chi %hO khuyn m4i Ma @In
l: thC .oanh thu t8ng @In bao nhiIuv
1ghiIn cRu nhn qu ecausa% r$s$archfg c, mTc tiIu ki<m tra m7i quan h0 nhn qu ca c&c hi0n
t-ng no ," Vhng thC c, m7i @iIn h0 rng buAc gia c&c hi0n t-ng no , m +F thay Ei ca
mAt hi0n t-ng ny .n n +F thay Ei cu hi0n t-ng kia" /O .T m7i quan h0 gia thu nh3% qu7c
.n trIn !u ngi v m3t A i0n tho4i trIn Z:: .n"
2' y_X Ang kH !/Mc! ng!i^n c?,
Qy @ giai o4n thR l ca qu& trCnh nghiIn cRu Marketing" Vr(c khi quyt >nh nghiIn cRu cUng c!n %hi
bit rP chi %hO c!n thit cho nghiIn cRu" u ho4ch nghiIn cRu Marketing bao g[m nhng nAi .ung +au y
e#em hCnh l"q"fg
Z 1gu[n . @i0u c!n thit K @i0u += c$% . @i0u thR c$%
l nh=ng %h&% nghiIn cRu Duan +&t* iu tra* thO nghi0m* nh,m t3% trung
p s&c %h=ng ti0n nghiIn cRu cng cu hXi s&c .Tng cT hL tr-
q u ho4ch ch6n mu Q=n v> mu* s mu* th tTc ch6n mu
r nh=ng %h&% ti% c3n Qi0n tho4i* th* ti% H`c trFc ti% v(i ngi -c hXi"
?Cnh l"q" u ho4ch nghiIn cRu Marketing
1' Wa c!nn ng,zn A[ (i", c-n t!iHt
Va c, th< chia . @i0u nghiIn cRu Marketing thnh hai ngu[ng
a) g!Bn 'C :i.! th) cDp
K @i0u thR c$% ec$% lf @ nhng . @i0u 2 thu th3% tr(c y vC mTc tiIu kh&c* nhng hi0n nay ta vn c, th<
+h .Tng -c" 1gu[n . @i0u ny bao g[mg
igucn d %i9u .Cn trong doanh nghi98g s&c b&o c&o ti chOnh* b&o c&o kt qu ho4t Ang +n Hu$t
kinh .oanh >nh kd ehng th&ng* hng quJ* hng n8mf th7ng kI =n th khiu n4i ca kh&ch hng
c&c b&o c&o nghiIn cRu Marketing tr(c ,"
igucn d %i9u .Cn ngoi doanh nghi98g 1gu[n ny r$t a .4ng* t' c&c $n %him* c&c nghiIn cRu ca
1h n(c* ca c&c tE chRc qu7c t nh 1gn hng th gi(i eor@. cankf* VE chRc th=ng m4i th
gi(i eVf* miIn minh viGn th5ng th gi(i ekVf* miIn minh bu chOnh th gi(i enf Vrung tm
th=ng m4i th gi(i c&c ngu[n th5ng tin 4i ch`ng eniIn gi&m th7ng kI* b&o* t4% chO* knternet"""f"
lq
s&c ngu[n . @i0u thR c$% +|n c, trong .oanh nghi0% v %hn &nh nhiu mMt qu& trCnh ho4t Ang +n Hu$t
kinh .oanh ca .oanh nghi0%" s&c ngu[n th5ng tin bIn ngoi cUng r$t %hong %h`" 1gu[n . @i0u thR c$%
thng rb tin* .G thu th3% v ch$% nh3n -c" Ko v3y* nIn t3n .Tng ngu[n . @i0u thR c$%" uhi no kh5ng
. @i0u thR c$% c!n thit cho nghiIn cRu thC m(i nIn tCm kim . @i0u += c$%" Vh5ng thng* . @i0u thR
c$% chim n 9: nhu c!u . @i0u cho mAt nghiIn cRu Marketing" Vuy nhiIn* c!n @u J tOnh thi +F v A
chOnh H&c ca . @i0u thR c$%"
b) g!Bn 'C :i.!E5 cDp
K @i0u += c$% ec$% Zf @ nhng . @i0u -c thu th3% @!n !u cho mAt mTc tiIu nghiIn cRu no , ca
Koanh nghi0%" uhi nghiIn cRu c&c v$n mang tOnh Mc thN ca .oanh nghi0% thC %hi c!n n c&c th5ng tin
+= c$%"
9' T!, t!`3 A[ (i",
Vhu th3% . @i0u @ giai o4n t7n thi gian v kinh %hO nh$t* [ng thi cUng .G mBc +ai @!m nh$t" 1hng kh,
kh8n thng gM% trong qu& trCnh thu th3% . @i0u @g
uh n8ng ti% c3n trFc ti% v(i nhng ngi c!n thit < thu th3% . @i0u
uh n8ng thuyt %hTc kh&ch hng tham gia cung c$% . @i0u
QA tin chn thFc ca c&c . @i0u m kh&ch hng cung c$%
QA chn thFc kh5ng thiIn v> cu nhng ngi tham gia thFc hi0n %hXng v$n
Q< thu th3% . @i0u ch`ng ta c, th< .Nng c&c %h=ng %h&% kh&c nhau -c m5 t trong mTc l"l"r"
<' T!_n t4c! t!bng tin t!, t!`3 :pc
Qy @ giai o4n Hh @J c&c . @i0u 2 thu -c < c, -c c&c kt qu no ," Q< Hh @J . @i0u* ngi ta
.Nng c&c %h!n mm th7ng kI* c&c m5 hCnh .F b&o kh&c nhau"
d' Tr*n! %)X kHt B,& t!, :pc
s&c kt qu thu -c c!n %hi trCnh by rP rng* m4ch @4c v theo c&c yIu c!u Mt ra < b&o c&o c$% trIn"
2.2.9. Cc 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 A[ (i",
s, nhiu %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% . @i0u" 1gi ta c, th< chia thnh hai @o4i" Q, @ 8h'ng
8h8 .n gi- v 8h'ng 8h8 hi9n tr'4ng"
nh=ng %h&% thu th3% . @i0u bn gi$y @ %h=ng %h&% thu th3% c&c . @i0u +|n c, bIn trong v bIn
ngoi c5ng ty* tRc @ . @i0u thR c$%" Vuy nhiIn* bng c&c %h=ng ti0n viGn th5ng hi0n 4i nh yeb*
e_mai@* i0n tho4i* m&y ghi hCnh n7i m4ng"""* ngi nghiIn cRu c, th< ti% c3n gi&n ti% v(i 7i t-ng
c!n nghiIn cRu < thu th3% c . @i0u s c8" 1h v3y* ngi thu th3% . @i0u c, th< ng[i t4i v8n
%hSng < tCm kim . @i0u thA c8 v s c8" Vrong thi 4i knternet thC %h=ng %h&% ny .G thFc
hi0n" Vuy nhiIn* hi0n nay Y /i0t 1am c&c ngu[n . @i0u thR c$% cSn nhiu h4n ch"
nh=ng %h&% hi9n tr'4ng bao g[m nhiu hCnh thRc kh&c nhau < thu th3% . @i0u += c$%" Q, @ c&c
%h=ng %h&%g
lr
1' T!:$ng 3!3 B,an 6t
nh=ng %h&% quan +&t ej.s$rationa% #$thodf @ %h=ng %h&% thu th3% . @i0u += c$% v kh&ch hng* v c&c
7i th c4nh tranh bng c&ch +h .Tng ngi hoMc m&y m,c < ghi @4i c&c hi0n t-ng* hnh vi ca kh&ch
hng* ca nhn viIn c5ng ty* v ca c&c 7i th c4nh tranh"
MTc Och ca quan +&t @ ghi @4i hnh vi* @i n,i ca nhn viIn* ca kh&ch hng khi h6 Y c&c n=i giao .>ch v(i
kh&ch hng" aau khi quan +&t th$y mAt hnh vi no , ca kh&ch hng* ta c, th< %hXng v$n h6 < bit thIm
th5ng tin v hnh vi ," s, th< thFc hi0n c&c quan +&t bng mBt* bng m&y ghi m* ghi hCnh"""/O .T nh quan
+&t hnh vi ca kh&ch hng khi h6 b(c vo bu cTc* cha hng* i<m %hTc vT khi h6 Hem mAt qung c&o
nghe h6 bCnh @u3n v ch$t @-ng hng ho&* .>ch vT* th&i A %hTc vT ca .oanh nghi0%* ca c&c 7i th c4nh
tranh" V4i c&c +iIu th>* c&c m&y quzt @ae gi`% cho vi0c th7ng kI c&c @o4i hng ho& -c tiIu thT trong ngy
nhanh ch,ng"
1gi nghiIn cRu c, th< ,ng vai mAt kh&ch hng bO m3t < quan +&t hnh vi* %hong c&ch cu ngi b&n
hng ca c5ng ty hoMc ca c&c 7i th c4nh tranh"
nh=ng %h&% quan +&t cho ta kt qu kh&ch quan" Vuy nhiIn* kh, kh8n 7i v(i %h=ng %h&% ny @ kh5ng
th$y -c m7i @iIn h0 gia hi0n t-ng v uhi quan +&t c!n gi bO m3t < m bo tOnh kh&ch quan" 1u
kh&ch hng bit ch`ng ta quan +&t thC h6 +x kh5ng Rng Hh hnh vi mAt c&ch kh&ch quan"
2' T!:$ng 3!3 3!7ng 5Ln
nh=ng %h&% %hXng v$n eKnt$ri$k #$thodf @ %h=ng %h&% thu th3% . @i0u += c$% bng c&ch 8hWng n
c&c 7i t-ng -c ch6n" Qy @ %h=ng %h&% .uy nh$t < bit -c J kin* .F >nh ca kh&ch hng" Vuy
nhiIn* %h=ng %h&% %hXng v$n cUng c, c&c nh-c i<m nh$t >nh" Q, @ chi %hO cao* t7n kzm thi gian v
nhiu khi ngi -c %hXng v$n kh5ng tr @i hoMc tr @i kh5ng trung thFc eMc bi0t 7i v(i ngi chu f"
nhXng v$n c, th< -c tin hnh bng c&ch 8hWng n tr0c ti)8 c nh:n, 8hWng n t&i ni cMng c"ng,
8hWng n nhm t@8 trung, 8hWng n Jua i9n tho&i 8hWng n Jua th'5 MLi %h=ng %h&% ny cUng c,
c&c u nh-c i<m riIng"
a) PhFng ,Dn tr#c tipc nhn
Vrong %h=ng %h&% %hXng v$n c& nhn ener+ona@ knterviey+f* ngi %hXng v$n v ngi -c %hXng v$n
gM% g trFc ti%" nh=ng %h&% ny c, tOnh @inh ho4t cao h=n +o v(i c&c @o4i %hXng v$n kia* vC ngi %hXng
v$n c, th< thay Ei c&ch hXi hoMc gii thOch thIm nu ngi -c hXi cha hi<u rP cu hXi" nhXng v$n trFc
ti% c, kh n8ng thu -c nhiu . @i0u h=n ngoi bng cu hXi m kh&ch hng tr @i* bYi vC ngi %hXng
v$n c, th< quan +&t < thu -c thIm . @i0u v ngi -c %hXng v$n qua ng5n ng kh5ng @i enh cha*
th&i A* hnh vi* trang %hTc"""f" u) n8ng %hXng v$n* k) n8ng giao ti%* thuyt %hTc +x quyt >nh n ch$t
@-ng v +7 @-ng th5ng tin thu -c"
b) PhFng ,Dn tAi n5i cGng cng
nhXng v$n t4i nh ngi -c %hXng v$n .n n kh, kh8n gM% mMt h6* [ng thi chi %hO cao" Ko v3y* th5ng
thng ngi ta tin hnh %hXng v$n gM% ngu nhiIn t4i c&c trung tm t3% trung 5ng ngi nh c&c trung
tm th=ng m4i* t4i c&c qu!y giao .>ch"
nhXng v$n t4i n=i c5ng cAng Dgu.%ic Knt$ri$ksI yIu c!u %hi thFc hi0n nhanh < tr&nh @m %hin kh&ch
hng" Ko v3y nAi .ung %hXng v$n %hi ngBn g6n" 1gi %hXng v$n cUng %hi c, k) n8ng ti% c3n v thuyt
%hTc kh&ch hng cAng t&c"
lt
nhXng v$n t4i n=i c5ng cAng c, th< tin hnh nhanh* chi %hO rb* .G ki<m tra" 1h-c i<m ca %h=ng %h&%
ny @ kh, kh8n trong vi0c ti% c3n* thuyt %hTc kh&ch hng trong khi h6 ang i @4i hoMc @m vi0c kh&ch"
VOnh ngu nhiIn ca mu cUng c, th< kh5ng -c m bo"
c) PhFng ,Dn nh%m tHp tr!ng
Vrong %h=ng %h&% %hXng v$n nh,m t3% trung eocu+_grou% knterviey+f* ngi %hXng v$n +x gM% g v(i
mAt nh,m kh&ch hng t' q .n Z: ngi trong mAt b!u kh5ng khO g!n gUi* thn thi0n" s&c cu hXi mY -c
+h .Tng < khuyn khOch kh&ch hng tF .o tho @u3n v$n -c Mt ra" 1gi %hXng v$n c, th< Mt c&c cu
hXi @iIn ti% < hi<u +u h=n th&i A ca kh&ch hng v mAt v$n " MTc Och ca %h=ng %h&% %hXng v$n
nh,m t3% trung @ nhm a ra c&c kh&i ni0m* gi thit m +au , +x -c ki<m tra qua c&c th8m .S trIn
%h4m vi @(n h=n" nh=ng %h&% ny cUng -c .Nng < tCm hi<u +u h=n v hnh vi ca ngi tiIu .Nng"
1hCn chung* %h=ng %h&% %hXng v$n trFc ti% c, nh-c i<m @ chi %hO cao* thi gian kzo .i* ngi %hXng
v$n %hi c, kinh nghi0m .n .Bt* g-i mY c&c v$n kh&c nhau trong qu& trCnh tho @u3n"
') PhFng ,Dn I!a *i.n thoAi
nh=ng %h&% %hXng v$n qua i0n tho4i eVe@e%hone knterviey+f ti% c3n v(i kh&ch hng bng %h=ng ti0n
i0n tho4i" /(i +F hL tr- ca c5ng ngh0 th5ng tin v m&y tOnh* kh n8ng ca %h=ng %h&% ny -c mY rAng"
1h +F hL tr- ny* vi0c quay +7 i0n tho4i c, th< -c thFc hi0n ngu nhiIn* c&c cu tr @i c, th< -c @u
tr v(i .ung @-ng @(n" u i<m ca %hXng v$n qua i0n tho4i @ kh n8ng ti% c3n nhanh kh5ng %hT thuAc
vo khong c&ch* chi %hO th$%* thi gian ngBn* .G qun @J" 1h-c i<m ca %h=ng %h&% ny @ kh5ng %hN
h-% v(i c&c %hXng v$n c, nAi .ung .i* kh5ng quan +&t -c hnh vi ca kh&ch hng" 1goi ra* c&c +7 i0n
tho4i -c in trong .anh b4 c, th< 2 @4c h3u vo thi i<m %hXng v$n mAt +7 hA gia Cnh kh5ng c, m&y
i0n tho4i hoMc c, i0n tho4i nhng kh5ng 8ng kJ vo .anh b4"
e) PhFng ,Dn I!a th2
nhXng v$n qua th eMai@ing knterviey+f -c thFc hi0n bng c&ch ghi bng cu hXi eDue+tionnairef cho
kh&ch hng qua bu i0n" 1gi nh3n ch] c!n &nh .$u vo c&c cu hXi trong bng v cUng +x ghi @4i qua
bu i0n" nh=ng %h&% %hXng v$n ny c, c&c u i<m nh +au" VhR nh$t* .o kh5ng ti% H`c mMt 7i mMt v(i
ngi %hXng v$n nIn ngi tr @i ev5 .anhf kh5ng b> @`ng t`ng* kt qu %hXng v$n kh5ng b> thiIn @0ch" VhR
hai* chi %hO %hXng v$n th$% h=n nhiu +o v(i %hXng v$n trFc ti%* .o v3y %hN h-% cho c&c %hXng v$n trIn
%h4m vi ton qu7c" 1h-c i<m ca %h=ng %h&% ny @ thi gian kzo .i et' p n q tu!nf" sUng c, th<
thFc hi0n %hXng v$n qua e_mai@"
Ko mLi %h=ng %h&% thu th3% . @i0u c, c&c u i<m v nh-c i<m riIng" Ko v3y* ngi ta thng kt h-%
c&c %h=ng %h&% thu th3% . @i0u kh&c nhau"
1' T!:$ng 3!3 t!c ng!i"#
nh=ng %h&% thFc nghi0m eH%erimenta@ Metho.f nhm t4o ra iu ki0n nhn t4o < H&c >nh kt qu khi ta
thay Ei mAt bin +7 no , trong khi gi nguyIn c&c bin +7 kh&c* tRc @ kh&m %h& ra m7i @iIn h0 nhn qu
ca hai bin +7 no , hoMc ki<m chRng c&c gi thit Mt ra" shng h4n* khi ta thay Ei gi& et8ng* gimf v
mu7n bit nh hYng ca quyt >nh , n +Rc mua ca kh&ch hng" ?oMc khi ta mu7n thh nghi0m mAt +n
%him m(i* mAt c&ch ,ng g,i* bao bC m(i* mAt qung c&o m(i < H&c >nh %hn Rng ca kh&ch hng"
nh=ng %h&% thFc nghi0m %hN h-% v(i @o4i nghiIn cRu nhn qu* tRc @ nghiIn cRu t&c Ang ca mAt bin +7
no , n mAt bin +7 kh&c* vO .T +F thay Ei v gi&* hay +F thay Ei v bao bC nh hYng nh th no n
+Rc mua ca kh&ch hng" aau y @ t,m tBt mAt +7 mTc tiIu ca %h=ng %h&% thFc nghi0m
uh&m %h& m7i @iIn h0 nhn qu gia l 4i @-ng
l}
ui<m chRng mAt gi thit no ,
Vhh nghi0m +n %him m(i
Vhh nghi0m c&c chin @-c Marketing m(i ebao bC m(i* gi& m(i* qung c&o m(i"""f"
ut qu thFc nghi0m -c quan +&t* hay ngi tham gia -c %hXng v$n < ngi nghiIn cRu bit -c
%hn Rng ca h6* v . @i0u -c ghi chz% cin th3n < %hn tOch"
1h-c i<m ca %h=ng %h&% thFc nghi0m @ chi %hO cao* [ng thi kh, ki<m +o&t nh hYng ca c&c nhn
t7 ngo4i @ai"
2.2.<. T!:$ng 3!3 c!nn 0i t:png iJ, tra
Vrong %h=ng %h&% nghiIn cRu hi0n trng* ch`ng ta %hi quyt >nh @Fa ch6n 7i t-ng c!n iu tra nh
th nov sh`ng ta c, th< iu tra ton bA 7i t-ng c!n quan tm* hoMc iu tra mAt mlu -c ch6n ra t' ,*
tRc @ mAt bA %h3n no , trong +7 c&c 7i t-ng kh&ch hng m ch`ng ta quan tm" sh`ng ta +x tCm hi<u hai
c&ch iu tra ny"
1' {iJ, tra t/)n %N
1u +7 @-ng kh&ch hng m ch`ng ta quan tm kh5ng @(n thC ch`ng ta c, th< iu tra ton bA" Q, @ trng
h-% nhng kh&ch hng @(n t4i mAt >a %h=ng" Qy @ nh,m kh&ch hng quan tr6ng ca c5ng ty nIn c!n ti%
H`c trFc ti%* thng HuyIn theo mAt @>ch trCnh nh$t >nh" 1hng th5ng tin +au mLi @!n gM% g v(i c&c kh&ch
hng @(n c!n -c ghi chz% !y * h0 th7ng" sUng c!n @3% h[ += kh&ch hng @(n < theo .Pi"
2' {iJ, tra c!nn #q,
Qiu tra ch6n mu -c +h .Tng khi @-ng kh&ch hng quan tm c, +7 @-ng @(n" Vrong trng h-% ny nu
iu tra ton bA thC chi %hO +x cao* thi gian +x kzo .i v cUng kh5ng c!n thit"
nh=ng %h&% ch6n mu c, c= +Y khoa h6c @ %h=ng %h&% th7ng kI to&n h6c" Vheo @J thuyt th7ng kI* vi0c
nghiIn cRu th5ng tin thu -c t' mAt mu @$y ra t' mAt &m 5ng c!n nghiIn cRu c, th< cho %hz% ta +uy ra
c&c kt @u3n t=ng 7i chOnh H&c v c&c tOnh ch$t no , ca &m 5ng" QA tin c3y ca c&c kt @u3n tud thuAc
vo tOnh 4i .i0n ca mu -c ch6n* tRc @ %hT thuAc vo %h=ng %h&% ch6n mu v +7 @-ng c&c %h!n th
mu -c ch6n" s, th< +h .Tng c&c %h=ng %h&% ch6n mu +au yg
a) (h6n mJ! ngJ! nhi$n
Vheo %h=ng %h&% ny thC mLi %h!n th ca &m 5ng -c ch6n ngu nhiIn vo mu" 1h v3y b$t kd %h!n
th no ca &m 5ng cUng c, H&c +u$t nh nhau < -c ch6n vo mu" nh=ng %h&% ny cho ch`ng ta kh
n8ng tOnh -c A tin c3y ca c&c kt @u3n cho &m 5ng -c r`t ra t' c&c kt qu nghiIn cRu trIn t3% h-%
mu"
Qiu ki0n &% .Tng %h=ng %h&% ch6n mu ngu nhiIn @ &m 5ng c!n nghiIn cRu %hi c, tOnh [ng u v
c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" /O .T , @ &m 5ng c&c .oanh nghi0% nhX* &m 5ng @ +inh viIn c&c trng
4i h6c t4i ? nAi"
b) (h6n mJ! ngJ! nhi$n phn t"ng
uhi &m 5ng kh5ng c, tOnh [ng uvJ Mc tOnh c!n nghiIn cRu thC tr(c ht ta c!n chia&m 5ng , ra
thnh c&c nh,m [ng u theo c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" aau , t' mLi nh,m [ng u , ta @4i ch6n ra
l9
mAt mu theo %h=ng %h&% ch6n ngu nhiIn" /i0c chia &m 5ng c!n nghiIn cRu thnh c&c nh,m [ng u
cUng gi7ng nh vi0c %hn o4n th> trng"
MAt v$n c!n tr @i @ kOch th(c mu bao nhiIu thC v'a" oP rng @ kOch th(c mu cng @(n thC A tin
c3y ca c&c kt @u3n cng cao* nhng .n n chi %hO cao" Ko v3y* c!n %hi tOnh to&n c mu +ao cho m
bo A tin c3y cho tr(c" s&ch tOnh to&n ny c, th< tham kho Y c&c gi&o trCnh th7ng kI"
2.2.d. T!iH, iJ, tra
nhiu iu tra ecng cu hXi _ \u$stionnair$f @ mAt c5ng cT thng -c .Nng < ghi chz% c&c J kin ca
kh&ch hng trong %h=ng %h&% %hXng v$n" nhiu iu tra @ mAt bng c&c cu hXi m ngi -c %hXng v$n
c!n tr @i" /i0c biIn +o4n mAt bng cu hXi %hN h-% @ mAt v$n quan tr6ng trong %h=ng %h&% ny" s&c
cu hXi %hi -c Mt rP rng* tr&nh hi<u nh!m* tr&nh nhng cu hXi t nh> kh, tr @i"
s, hai @o4i cu hXi @ c:u hWi ng v c:u hWi m>" s&c cu hXi ,ng nIu ra c&c %h=ng &n tr @i evO .T
`ng* +aivf* ngi -c hXi ch] vi0c @Fa chon mAt trong c&c %h=ng &n ," su hXi mY cho %hz% ngi -c
hXi c, th< tr @i theo J riIng cu mCnh* kh5ng b> rng buAc* .o v3y cu hXi mY %hN h-% v(i giai o4n nghiIn
cRu th8m .S < bit Hem kh&ch hng +uy ngh gCv
QA tin c3y ca c&c cu tr @i @ v$n m ngi %hXng v$n kh5ng ki<m tra -c" mJ .o @ ngi %hXng v$n
kh5ng bit @ cu hXi c, -c hi<u `ng hay kh5ngv 1gi tr @i c, %hi @ ch hA hay kh5ngv MAt nh-c
i<m na ca %h=ng %h&% ny @ +7 c&c th tr @i thng kh5ng cao* kh, m bo tOnh ngu nhiIn ca mu
-c ch6n" Ko v3y* ngi %hXng v$n c!n c, c&c bi0n %h&% khuyn khOch kh&ch hng tr @i"
1hng +ai @!m thng gM% khi +o4n tho nhiu iu tra @g
su hXi m ngi -c hXi kh5ng c, kh n8ng tr @ig W /- anh thOch kem gCvW
su hXi m ngi -c hXi kh5ng mu7n tr @ig Ws5 bao nhiIu tuEivW
su hXi m ngi -c hXi kh5ng th< nh(g W18m qua anh 2 vit bao nhiIu @ thvW
su hXi c, c&c t' ng kh5ng rP g W{nh c, thng g6i i0n tho4i kh5ngv uh&i ni0m WthngW Y y
kh5ng H&c >nh eth no @ thngvf
su hXi t nh>* kh, tr @ig WVhu nh3% ca anh bao nhiIu mAt th&ngvW" Vrong trng h-% ny nIn hXi g
Wkhong t' Z tri0u n l tri0u hay t' l tri0u n p tri0u"""W
V4 A\ 1x
V| }~x TPIE {IE TRA KPCP PUNG lE {IsN
Q>a i<m %hXng v$n g M2 +7 u/g
?6 tIn ngi %hXng v$ng
1gy %hXng v$ng
?6 tIn ngi -c %hXng v$ng 1am n
Q>a ch] g s= quang QVg
1h riIngg QVg
cn cu hXi ny .Nng < nghiIn cRu mRc A +h .Tng v hi<u bit ca ngc v mAt +7 .>ch vT /iGn th5ng"
sh`ng t5i &nh gi& r$t cao nhng nh3n Hzt v J kin ,ng g,% quJ b&u ca ngc" sh`ng t5i Hin bo m
rng c&c th5ng tin tr @i +x -c gi bO m3t" Q< ch`ng t5i c, th< %hTc vT kh&ch hng t7t h=n Hin ngc vui
@Sng tr @i mAt +7 cu hXi +au"
l;
C_, 1. ?i0n nay ngc
c, +h .Tng i0n tho4i c7
>nh t4i nh kh5ngv
af" s, kh5ng +h .Tngg
Z" s, l" sha +h
.Tng
bf" mJ .o cha +h .Tngg
Z" sha c, nhu c!u
l" wi& @B% Mt cao
p" s(c thuI bao cao
q" Vhu nh3% cSn h4n ch
r" Q2 ngh> nhng bu
i0n cha @B%
C_, 2. Vrong t=ng @ai
ngc c, mu7n @B% Mt
i0n tho4i t4i nh kh5ngv
af s,g Zg Vrong n8m l:::
lg 18m l::Z
pg aau n8m l::Z
qg sha ngh n
bf" MTc Och @B% Mt i0n
tho4i ca ngc ch yu
< @m gCv
Z" uinh .oanh* bu5n b&n
l" miIn @4c gia Cnh* b4n
bj
p" Q&% Rng yIu c!u khin
c$% khi c, vi0c c!n"
C_, 1. ?i0n nay ngc
c, +h .Tng i0n tho4i .i
Ang kh5ngv
af" s, +h .Tngg
Z" mo4i tr tr(c enre%ai.
car.fg l" mo4i tr +aug
bf" sha +h .Tng vCg
Z" sha c, nhu c!u
l" s(c ho m4ng cao
p" s(c thuI bao cao
q" Vhu nh3% cSn h4n ch
C_, 9. Vrong t=ng @ai
ngc c, mu7n +h .Tng
i0n tho4i .i Ang
kh5ngv
Z" s, nu gi& thuI bao v
c(c th5ng tin gim
l" s, nu c, nhu c!u
p" sha bit
q" uh5ng
C_, <. #in ngc cho
bit ngh nghi0% no +au
y g!n v(i ngh nghi0%
ca ng ebf nh$tv
Z" 1hn viIn c=
quan ?sa1
l" 1hn viIn
.oanh nghi0%
11
p" 1hn viIn
.oanh nghi0%
kh&c
q" ?A kinh .oanh
r" an Hu$t nhX
t" cu5n b&n nhX
}" / hu* nAi tr-
9" 15ng .n
;" ainh viIn* h6c
+inh
Z:" uh&c eghi rPf""""
C_, d. #in ngc cho
bit ngu[n thu nh3%
chOnh ca gia Cnh @ t'
ho4t Ang nov
Z" m=ng s1/s
1h n(c
l" m=ng nhn
viIn .oanh
nghi0%
p" uinh .oanh
bu5n b&n
q" Vr[ng tr6t* ch8n
nu5i
r" 1gh th c5ng
t" an Hu$t nhX
}" 1gu[n kh&c
C_, f. #in ngc cho
bit thu nh3% bCnh qun
hng th&ng ca gia Cnhv
p:
Z" t h=n r::":::
l" V' r::"::: n
Z":::":::
p" VrIn Z":::":::
n l":::":::
q" VrIn l":::":::
_ p":::":::
r" VrIn p":::":::
_ r":::":::
t" VrIn r":::":::
C_, g. #in ngc cho
bit hi0n nay c, +h .Tng
m&y tOnh ensf t4i nh hay
t4i c= quan kh5ngv
af" s,Y nh bf"
s,t4i c= quan cf"
uh5ng +h .Tng
C_, h. ngc 2 bao
gi +h .Tng .>ch vT
knternet emai@ cha v
Z" Q2 +h .Tng l"
sha +h .Tng
C_, 1i" Vrong t=ng @ai
ngc c, mong mu7n
+h .Tng kneternetemai@
kh5ngv
af" s, bf" uh5ng
Z_ /C c!n cho c5ng vi0c
Z_ /C cha bit"
l_ /C mu7n h6c tCm hi<u
l_ /C kh5ng c, nhu
c!u
p_ Q< gii trO p_ /C
h4n ch v kinh t
C_, 11" Vheo ngc
hCnh thRc khuyn m4i
no @ h$% .n nh$t trong
c&c hCnh thRc +auv
Z" Du tMng c, gi&
tr> q" Vr
g,%
l" #E +7 r"
?Cnh thRc
kh&c""""
p" wim gi& @B%
Mt
C_, 12. #in ngc cho
bit &nh gi& ca ngc
v ch$t @-ng %hTc vT
ca bu i0n hi0n nay v
Z" V7t
l" cCnh thng
p" sha t7t
V4i aaov"""""""""""
C_, 11. #in ngc
,ng g,% J kin < bu
i0n %hTc vT kh&ch hng
t7t h=n v
/O .T lg
Vheo iu tra ca TaX(/r Ne(6/n S/re6 _ mAt c5ng ty nghiIn cRu th> trng* /i0t 1am ang c, mAt @(%
ngi tiIu .Nng c, thu nh3% cao nh$t trong H2 hAi* ch yu +7ng Y c&c thnh %h7 @(n" ?6 chim p} .n +7
t4i c&c thnh %h7* p trong +7 , c, thu nh3% kh& cao" sUng theo iu tra ca s5ng ty* thC @(% ngi m(i
chim r .n +7* v(i thu nh3% trung bCnh pr:aKth&nghA" / t\ @0 chi tiIu c&c khon kh$c nhau* h6 chi
nhiu cho gii trO* .u @>ch* th< thao v !u t cho gi&o .Tc con c&i" Vrong %hong c&ch mua +Bm* h6 thOch hng
hi0u h=n @ 8n chBc mMc bn" s&ch nhCn cuAc +7ng ca nhng ngi ny @ gBn chMt v(i truyn th7ng* t5n
tr6ng ngi gi" aRc khob quan tr6ng h=n tin b4c" nhT n %hi tham gia vo c&c c5ng vi0c H2 hAi" ?6 mu7n
@m vi0c ch8m ch] vC th h0 +au" ?6 cho rng u t n(c ngoi trong nhng n8m qua 2 gi`% t8ng cng
ch$t @-ng cuAc +7ng ca ngi /i0t 1am"
MAt iu tra kh&c -c c5ng b7 cho th$y hi0n }: @!n mua +Bm Y /1 @ .o %hT n quyt >nh* trong khi ,
tr vi0c @(t trIn m4ng knternet @ .o nam gi(i thFc hi0n" 1gi tiIu .Nng /1 vn c, th,i quen 8n trong
c&c qu&n c=m bCnh .n* @ang thang ngoi %h7 mua +Bm* nhng .'ng < Hem nhiu h=n mua" ?6 coi th< thao
@ hCnh thRc th .2n %hE bin" s, qp @(% ngi tiIu .Nng mu7n i .u @>ch n(c ngoi* p; trong +7 nhng
ngi ny mu7n c, He h=i v p: +7 nhng ngi tiIu .Nng m(i mu7n c, m&y tOnh c& nhn @o4i hi0n 4i"
ut qu iu tra cUng a ra mAt @i khuyn c&o c!n thit cho c&c c5ng ty khi ti% th> v(i ngi tiIu .Nng"
s!n t8ng cng nng cao ch$t @-ng +n %him* v khi qung c&o* ti% th> hng ho&* .>ch vT n ngi tiIu
.Nng thC h2y th< hi0n %hong c&ch gin .>* tinh t thC +x c, hi0u qu h=n"
COE PQI RN TST VU TPFV WESN
1. Mb t& k!i B,t !" t!0ng t!bng tin Marketing 5) c!?c n@ng ca nj
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing @ mAt h0 th7ng t=ng t&c gia con ngi v c&c thit b>* %h=ng %h&% .Nng
< thu th3%* Hh @J* @u tr v chia +b th5ng tin mAt c&ch chOnh H&c* k>% thi cho c&c quyt >nh Marketing
trong .oanh nghi0%"
pZ
_ ?o4t Ang Marketing trong .oanh nghi0% ngy cng %hRc t4% v a .4ng* Si hXi %hi c, !y v k>% thi
c&c th5ng tin c!n thit" Ko v3y .oanh nghi0% c!n c, h0 th7ng th5ng tin Marekting" 1, gi`% cho .oanh nghi0%
c, c&c th5ng tin Marketing !y * ki% thi v chOnh H&c < ra c&c quyt >nh Marketing `ng Bn"
_ M5 t h0 th7ng th5ng tin Marketing* bao g[m c&c h0 con nh +aug
?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt""f
?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi Koanh nghi0% _ th5ng tin tF
thu th3% hoMc mua bIn ngoif
?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf
ainh viIn vx += [ ca h0 th7ng th5ng tin Marketing
2. T!_n t4c! n!, c-, c-n t!iHt #Nt !" t!0ng t!bng tin Marketing 0i 5Ci A/an! ng!i"3.
1. Tr*n! %)X 5) 3!_n t4c! cc t!)n! 3!-n cL, t!)n! #b !*n! !" t!0ng t!bng tin Marketing
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing @ mAt h0 th7ng t=ng t&c gia con ngi v c&c thit b>* %h=ng %h&% .Nng
< thu th3%* Hh @J* @u tr v chia +b th5ng tin mAt c&ch chOnh H&c* k>% thi cho c&c quyt >nh Marketing
trong .oanh nghi0%"
_ ?0 th7ng th5ng tin Marketing bao g[m q h0 th7ng con nh +aug
Z" ?0 th7ng b&o c&o nAi bA e.oanh thu* chi %hO* +n @-ng* v3t t* tin mMt""f
l" ?0 th7ng thu th3% th5ng tin Marketing bIn ngoi eth5ng tin bIn ngoi Koanh nghi0% _ th5ng tin tF
thu th3% hoMc mua bIn ngoif
p" ?0 th7ng nghiIn cRu Marketing etE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thitf
q" ?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing e.Nng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn
tOch th5ng tin thu -cf"
aI E9 th2ng .o co n"i ."g Vrong b$t kd K1 no cUng c, h0 th7ng b&o c&o nAi bA v tCnh hCnh m6i mMt ho4t
Ang trong trong K1* thng nm trong can* nhSng Vs_Vu_Vu" Qy @ ngu[n th5ng tin Marketing quan
tr6ng v(i chi %hO th$%* vC c&c th5ng tin ny -c .Nng cho nhiu mTc Och kh&c nhau" Qy @ ngu[n th5ng tin
thR c$%"
.I E9 th2ng thMng tin ngoi ]i* bao g[m c&c th5ng tin .o K1 tF thu th3% hoMc mua bIn ngoi" Qy cUng @
ngu[n th5ng tin thR c$% %hong %h` c!n t3n .Tng < gim chi %hO* tit ki0m thi gian"
cI E9 th2ng nghiCn cAu #ark$ting, .o K1 tF tE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin c!n thit* hoMc K1
thuI c&c c5ng ty nghiIn cRu th> trng nghiIn cRu theo =n Mt hng ca c5ng ty" Qy @ c&c th5ng tin Mc
thN cho mTc tiIu nghiIn cRu kh5ng c, Y c&c ngu[n th5ng tin thR c$%* hoMc < ki<m tra @4i A chOnh H&c ca
c&c th5ng tin thR c$%"
?0 th7ng %hn tOch th5ng tin Marketing +h .Tng c&c %h=ng %h&% th7ng kI to&n v m&y tOnh < %hn tOch
th5ng tin thu -c theo c&c tiIu thRc kh&c nhau* trIn c= +Y , cho ta c&c kt @u3n c!n thit v 7i t-ng -c
nghiIn cRu"
9. M\c 4c! ca ng!i^n c?, Marketing+ T!_n %i"t gi[a ng!i^n c?, t!2 tr:ng 5) ng!i^n c?,
Marketing+
<. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 ng!i^n c?, Marketing+
pl
sh`ng ta Hem Hzt ba %h=ng %h&% nghiIn cRu Marketing +au yg
dI gh'ng 8h8 thSm dX[
Mu7n hi<u rP J kin kh&ch hng v mAt v$n gC ,* ngi ta c, th< tin hnh th8m .S J kin* . @u3n ca
kh&ch hng" nh=ng %h&% ny %hN h-% v(i c&c nghiIn cRu c, tOnh m5 t"
eI gh'ng 8h8 th0c nghi9m[
nh=ng %h&% thFc nghi0m eH%erimenta@ Metho.f nhm t4o ra iu ki0n nhn t4o < H&c >nh
Z" kt qu khi ta thay Ei mAt bin +7 no , trong khi gi nguyIn c&c bin +7 kh&c* tRc @kh&m %h& ra
m7i @iIn h0 nhn qu ca hai bin +7 no , hoMc ki<m chRng c&c gi thit Mt ra" VhFc nghi0m @4i
g[m p @o4i +aug
l" VhFc nghi0m trong %hSng thO nghi0m emaboratory H%erimentf
p" VhFc nghi0m hi0n trng eie@. H%erimentf
q" Vhh nghi0m MarketingeMarketing Ve+tf
fI gh'ng 8h8 nghiCn cAu nh:n Ju
1ghiIn cRu nhn qu @ %h=ng %h&% nghiIn cRu m7i @iIn h0 rng buAc gia c&c hi0n t-ng no , m +F
thay Ei ca mAt hi0n t-ng ny .n n +F thay Ei cu hi0n t-ng kia" uhi %h&t hi0n ra m7i @iIn h0 nhn
qu gia hai hi0n t-ng* ch`ng ta c, th< .F b&o gi& tr> ca hi0n t-ng kt qu .Fa vo gi& tr> ca hi0n t-ng
nguyIn nhn"
d. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 c!nn 0i t:png iJ, tra
f. Cc giai /Mn tr/ng B, tr*n! ng!i^n c?, Marketing+
g. {I !iI, r k!c! !)ng. cc A/an! ng!i"3 cj t!I t!, t!`3 cc ng,zn t!bng tin 5J k!c! !)ng n!:
t!H n)/+
Q< hi<u rP kh&ch hng* c&c .oanh nghi0% c, th< thu th3% c&c ngu[n th5ng tin kh&c nhau v kh&ch hng nh
+aug
Dua c&c ngu[n th5ng tin thR c$% c, +|n trong .oanh nghi0%
Dua c&c ngu[n th5ng tin thR c$% bIn ngoi .oanh nghi0%
Dua c&c ngu[n th5ng tin += c$%* hay th5ng tin nghiIn cRu th> trng
1u .oanh nghi0% @(n nh ngn hng* bu i0n c, m4ng @(i ti% H`c v(i kh&ch hng rAng @(n*
thng HuyIn thC .oanh nghi0% nIn khai th&c c&c ngu[n th5ng tin quan tr6ng v chi %hO th$% ny"
ainh viIn %hn tOch chi tit c&c ngu[n tin Marketing kh&c nhau trong c&c .oanh nghi0%"
h. Cc ng,zn t!bng tin Marketing k!c n!a, 5) 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 t!bng tin j .
1i. Gi& 6r #Nt cbng tX 5in t!bng c-n t*# !iI, 5J cc A/an! ng!i"3 t: n!_n ang ()# @n tr^n 2a %)n
!,X"n I n! gi n!, c-, 3!t triIn t!,^ %a/ i"n t!/Mi. K!i j cbng tX cj t!I t*# ng,zn t!bng tin
t!? cL3 !aX 6$ cL3+ NH, () t!bng tin t!? cL3 t!* (LX m _,+
11. Sa, k!i cbng tX tiHn !)n! #Nt c!iHn A2c! B,&ng c/. cbng tX cj c-n tiHn !)n! ng!i^n c?,
Marketing k!bng+ NH, cj t!* cbng tX c-n ng!i^n c?, 5Ln J g*+
pp
Vheo hi0% hAi Marketing M)g W1ghiIn cRu Marketing @ qu& trCnh thu th3% v %hn tOch c, h0 th7ng c&c
th5ng tin e. @i0uf v c&c v$n @iIn quan n c&c ho4t Ang Marketing hng ho& v .>ch vTW"
_ cn ch$t ca nghiIn cRu Marketing @ H&c >nh mAt c&ch c, h0 th7ng c&c t @i0u c!n thit .o tCnh hu7ng
Marketing Mt ra cho c5ng ty* thu th3%* Hh @J* %hn tOch ch`ng v b&o c&o kt qu"
_ V tYng ch 4o ca Marketing @ W#mi Ju-)t nh kinh doanh Nu 8hi xut 8ht tZ thtr'4ngW" Mu7n
thFc hi0n -c t tYng ch 4o ny thC %hi c, !y th5ng tin Marketing* tRc @ %hi nghiIn cRu
Marketing < Koanh nghi0% c, !y c&c th5ng tin c!n thit @iIn quan n c&c quyt >nh Marketingg
?i<u rP kh&ch hng
?i<u rP c&c 7i th c4nh tranh
?i<u rP t&c Ang ca m5i trng kinh .oanh n .oanh nghi0%
?i<u rP c&c i<m m4nh* i<m yu ca ta ehi<u rP taf
1ghiIn cRu th> trng c, nAi .ung h^% h=n nghiIn cRu Marketing
12. Tr*n! %)X 5J cc ng,zn t!bng tin ng!i^n c?, Marketing. Wi^n !" 5Ci cc A/an! ng!i"3 n$i %Mn
ang ()# 5i"c !/c !iI, %iHt .
Va c, th< chia ngu[n th5ng tin nghiIn cRu Marketing thnh hai ngu[n nh +aug
igucn thMng tin thA c8 Dc8 eI
_ m nhng th5ng tin 2 thu th3% tr(c y vC mTc tiIu kh&c" 1gu[n th5ng tin ny bao g[mg
1gu[n th5ng tin bIn trong .oanh nghi0%g s&c b&o c&o ti chOnh_k to&n_th7ng kI c&c b&o c&o ca
c&c nghiIn cRu Marketing tr(c ,"
1gu[n th5ng tin bIn tngoi .oanh nghi0%g s&c $n %him* c&c nghiIn cRu ca 1h n(c c&c ngu[n
th5ng tin 4i ch`ng ekt qu iu tra .n +7* b&o* t4% chO* knternet"" "f
_ s&c ngu[n th5ng tin thR c$% thng rb tin v ch$% nh3n -c" 1hng c!n @u J tOnh thi +F ca n," Ko
v3y nIn t3n .Tng ngu[n th5ng tin thR c$%" uhi no kh5ng th5ng tin thR c$% thC m(i nIn tCm th5ng tin +=
c$%"
igucn thMng tin s c8 Dc8 dI
m nhng th5ng tin -c thu th3% @!n !u cho mAt mTc tiIu nghiIn cRu no , ca Koanh nghi0%" Koanh
nghi0% c, th< tF tE chRc nghiIn cRu < thu th3% th5ng tin eK1 @(nf* hoMc K1 thuI c&c c5ng ty nghiIn cRu th>
trng thFc hi0n nghiIn cRu theo yIu c!u ca K1"
11. lMn !8X J K,Lt cc %i"n 3!3 I ;X #Mn! !/Mt Nng t!, t!`3 5) (:, tr[ ng,zn t!bng tin t!? cL3
tr/ng A/an! ng!i"3 n$i %Mn ang cbng tc. !/c %Mn B,en %iHt.
G ;iNu tra ton ."[
1u +7 @-ng kh&ch hng m ch`ng ta quan tm kh5ng @(n thC c, th< iu tra ton bA" Q, @ trng h-%
nhng kh&ch hng @(n t4i mAt >a %h=ng" Qy @ nh,m kh&ch hng quan tr6ng ca c5ng ty nIn c!n ti% H`c
trFc ti%* thng HuyIn theo mAt @>ch trCnh nh$t >nh" 1hng th5ng tin +au mLi @!n gM% g v(i c&c kh&ch
hng @(n c!n -c ghi chz% !y * h0 th7ng"
G ;iNu tra chmn mlu[
pq
Qiu tra ch6n mu -c +h .Tng khi @-ng kh&ch hng quan tm c, +7 @-ng @(n" Vrong trng h-% ny nu
iu tra ton bA thC chi %hO +x cao* thi gian +x kzo .i v cUng kh5ng c!n thit" s, l %h=ng %h&% ch6n mu
@ 6hmn mlu nglu nhiCn ekhi &m 5ng c!n nghiIn cRu %hi c, tOnh [ng u v c&c Mc tOnh c!n nghiIn
cRuf v 6hmn mlu i*n hnh euhi &m 5ng kh5ng c, tOnh [ng uvJ Mc tOnh c!n nghiIn cRuf" Vr(c ht ta
c!n chia&m 5ng , ra thnh c&c nh,m [ng u theo c&c Mc tOnh c!n nghiIn cRu" aau , t' mLi nh,m
[ng u , ta @4i ch6n ra mAt mu theo %h=ng %h&% ch6n ngu nhiIn"
19. Tr*n! %)X cc 3!:$ng 3!3 t!, t!`3 t!bng tin Marketing .
s, c&c %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% th5ng tin" 1gi ta c, th< chia thnh hai @o4i" Q, @ 8h'ng 8h8
.n gi- v 8h'ng 8h8 hi9n tr'4ng"
nh=ng %h&% thu th3% th5ng tin bn gi$y @ %h=ng %h&% thu th3% c&c th5ng tin +|n c, bIn trong v bIn
ngoi c5ng ty" nh=ng %h&% bn gi$y .Nng < thu th3% thMng tin thA c8" 1gi thu th3% th5ng tin c, th<
ng[i t4i v8n %hSng < tCm kim th5ng tin"
nh=ng %h&% thu th3% th5ng tin hi0n trng bao g[m nhiu %h=ng %h&% kh&c nhau < thu th3% th5ng tin +=
c$%" Q, @ c&c %h=ng %h&%g
aI gh'ng 8h8 Juan st ej.s$rationa% #$thodf
Z" nh=ng %h&% quan +&t @ %h=ng %h&% +h .Tng ngi hoMc m&y m,c < ghi @4i c&c hi0n t-ng* hnh
vi ca c&c 7i t-ng kh&ch hng* ca 7i th c4nh tranh" MTc Och ca quan +&t @ ghi @4i hnh vi* @i
n,i ca kh&ch hng khi h6 Y c&c n=i giao .>ch" aau khi quan +&t th$y mAt hnh vi no , ca kh&ch
hng* ta c, th< %hXng v$n h6 < bit thIm th5ng tin v hnh vi ," s, th< thFc hi0n c&c quan +&t bng
mBt* bng m&y ghi m* ghi hCnh"""
l" nh=ng %h&% quan +&t cho ta kt qu kh&ch quan" Vuy nhiIn* kh, kh8n 7i v(i %h=ng %h&% ny @
kh5ng th$y -c m7i @iIn h0 gia hi0n t-ng v bn ch$t ca n," Mu7n v3y ngi ta %hi tin hnh
quan +&t nhiu @!n < tCm ra quy @u3t"
uhi quan +&t c!n gi bO m3t < m bo tOnh kh&ch quan" 1u kh&ch hng bit ch`ng ta quan +&t thC h6 +x
kh5ng Rng Hh hnh vi mAt c&ch kh&ch quan"
.I gh'ng 8h8 8hWng n DKnt$ri$k #$thodI[
nh=ng %h&% %hXng v$n @ %h=ng %h&% thu th3% th5ng tin += c$% bng c&ch 8hWng n c&c 7i t-ng -c
ch6n" Qy @ %h=ng %h&% .uy nh$t < bit -c J kin* .F >nh ca kh&ch hng" Vuy nhiIn* %h=ng %h&%
%hXng v$n cUng c, c&c nh-c i<m nh$t >nh" Q, @ chi %hO cao* t7n kzm thi gian v nhiu khi ngi -c
%hXng v$n kh5ng tr @i hoMc tr @i kh5ng trung thFc"
nhXng v$n c, th< -c tin hnh bng c&ch 8hWng n tr0c ti)8 c nh:n, 8hWng n t&i ni cMng c"ng,
8hWng n nhm t@8 trung, 8hWng n Jua i9n tho&i 8hWng n Jua th'5 MLi %h=ng %h&% ny cUng c,
c&c u nh-c i<m riIng" ainh viIn trCnh by t,m tBt u nh-c i<m ca c&c %h=ng %h&% ny"
pr
Chng 0: M(i tr1ng Marketing
Sau khi hoc chong ny, sinh vin cn:
- Nm oc cc yu t mt trng nh hng n hoat ng ca doanh nghip
- Hiu r cc nguy co do mi trng mang lai cho cc doanh nghip BCVT hin tai v trong tong lai
- Nm oc cc co hi m mi trng mang lai cho cc doanh nghip BCVT hin tai v trong tong lai
C.ntent/
Chong 3: Mi trng Marketing
MUC TU
3.1. M TRUNG MARKETNG L G?
3.2. M TRUNG MARKETNG V M
o 6.1.1. Sn phm l g
o 6.1.2. Cc cp ca mt sn phm
o 6.1.3. Cc cch phn loai sn phm co bn
6.2. CC QUT |NH V NHN HEU SN PHM
;;
o 6.8.1. Khi nim chu k sng
o 6.8.2. Cc giai oan ca chu k sng cu sn phm
CU H N TAP V THO LUAN
M~C TIvE
aau khi h6c Hong ch=ng ny +inh viIn c!n nBm -c c&c v$n +aug
Q>nh ngha +n %him theo quan i<m Marketing
s&c quyt >nh v nh2n hi0u +n %him
s&c quyt >nh v chng @o4i +n %him
s&c giai o4n hCnh thnh +n %him m(i
shu kd +7ng ca +n %him
shin @-c +n %him th> trng
o 9.3.1. Qung co
o 9.3.2. Quan h vi cng chng v tuyn truyn
o 9.3.3. Khuyn mai sale promotion
o 9.3.4. Bn hng truc tip c nhn
9.4. XC |NH NGN SCH CHO HOAT NG TRUN THNG
o 10.1.1. Th no l lp k hoach?
o 10.1.2. Pham vi ca hoat ng lp k hoach
10.2. LAP K HOACH CHN LUC CNG T
10.3. LAP K HOACH MARKETNG CHN LUC