Primljen: 15.09.2010.

Struni rad
Prihvaen: 22.11.2010. UDK 659.4:005.71
Uloga PR menadera u kreiranju imida poduzea
PR manager role in creating image company
arija !"vi
#a$ultet dru%tvenih &nan"'ti dr. ilen$" (r$i)
Put &a P"d*rd" **) (ija$"vii)
++266 e,u-"rje) ("'na i .er/e-"vina
e0mail: marijaj"vi/200012ah""./"m
Saetak: Dananji svijet u kojem ivimo u svim moguim sferama tei ka
globalizaciji, kao novoj drutvenoj paradigmi. Potrebom za
prepoznavanjem vlastitog proizvoda u sve veem trinom svijetu stvoren
je znaajniji korporacijski identitet i imid. Ta potreba da se bude
drugaiji! je postojala i prije globalizacije, ali su korporacije tek tada
s"vatile koliko je za nji" potreban nji"ov identitet i imid, na globalnom
planu, ali i na manjim tritima, jer poduzee nije ono to kreatori imida
i poslodavci smatraju da jest, nego ono to drugi o njoj misle i osjeaju,
odnosno kakvu sliku i predstavu imaju o njoj. #vaka korporacija ima svoj
korporacijski identitet, a ovaj rad se zasniva na tezi da je korporacijski
identitet, kao i imid, zasebna disciplina, koja se ne nalazi kao segment
marketinga, ili kao segment odnosa s javnou, ali zajedno s tim
disciplinama sura$uju za dobrobit !vieg cilja% odnosno za poduzee.
Kljune rijei: P& 'Public &elation(, imid, poduzee, korporacija,
identitet, korporacijski identitet, mediji, novinari.
Summary: T"e )orld in )"ic" )e live, in all possible sp"eres tends to
globalization as a ne) social paradigm. *n suc" a )orld of increasing
market demand for recognition "as created significant corporate identit+
and image. T"e need ,to be different, e-isted before globalization, but
corporations are onl+ t"en realized "o) muc" t"e+ need for t"eir identit+
and image, at bot" global and small markets, because t"e compan+ is not
)"at s"e )anted to be or t"oug"t t"at, rat"er t"an )"at ot"ers t"ink
about "er and feel, or )"at kind of image and performance "ave on it.
.ac" corporation "as its corporate identit+, and m+ )ork is based on t"e
"+pot"esis t"at t"e corporate identit+ as t"e image, a separate discipline,
t"at does not appear as a segment marketing, or as a segment of public
relations, but along )it" t"ese disciplines )ork toget"er for good , "ig"er
goal ,for t"e compan+.
Key words: P& 'Public &elation(, image, compan+, corporate, identit+,
corporate identit+, media, journalists.
1 U!od
3e"rija "dn"'a ' javn"%u) $a" u"'tal"m i itav $"r4u' '"/i"l"%$ih
&nan"'ti) &*"- 'v"- $ara$tera 5 4r"uavanja dru%tvene &*ilje "dn"'n"
inter4er'"nalnih "dn"'a $a" i "dn"'a i&me,u 6i&i$ih "'"*a i ra&nih
dru%tvenih tv"revina) daje 'l"*"du ra&liit"- 'a-ledavanja 4r"*lema.
U"'tal"m P7 8-l"*aln" 4rihvaena en-le'$a 'l"9eni/a Public &elation:
je 4r"du$t dru%tven"- ra&v"ja. Prati dru%tvene trend"ve i 4rila-",ava
im 'e. (it "dn"'a ' javn"%u $"d veine je te"retiara i 4ra$tiara
4ri*li9n" 'lin" 'hvaena. e,utim) 4ra$tin" ili &nan'tven"
"*ja%njenje "v"- 'e-menta $"muni$"l"%$e &nan"'ti m"9e *iti
"*ra,en" ' ra&liitih 4"la&i%ta. Da li de6inirati 'am" "'n"ve) 4"*r"jati
'e-mente $"ji ine "dn"'e ' javn"%u) "*ja'niti &adata$ "ve djelatn"'ti)
ili 've &ajedn" "*jediniti; !edna "d de6ini/ija "dn"'a ' javn"%u *i
m"-la *iti 0 4"&i/i"niranje "r-ani&a/ije u javn"'ti. <a$"n "va$v"-
"d-"v"ra na j"% uvije$ e't" 4itanje u ("'ni i .er/e-"vini: =>t" je
P7;?) di" ljudi *i vjer"vatn" *i" &ad"v"ljan. @ventualn") "ni manje
"*ra&"vani *i m"-li 4"'taviti 4itanje %t" je =4"&i/i"niranje? i %t" je
=javn"'t?. Daljnje "*ra&la-anje *ila *i n"va) "4%irnija) de6ini/ija "
emu e *iti -"v"ra u na'tav$u "v"- rada.
" #e$iniranje ja!nosti
Da *i 'e de6inirala javn"'t) va9n" je "drediti na $"ji nain ljudi 'udjeluju
ili na $"ji 'u nain 4"-",eni 'itua/ij"m &a $"ju 'e ra&vija 4r"-ram'$a
interven/ija. Planeri 4r"-rama m"-u ra&raditi '4e/i6ine i 4rimjerene
4r"-ram'$e /iljeve i 'trate-ije a$" &naju %t" ra&liiti ljudi &naju " ne$"j
temi ili 'itua/iji) %t" " nj"j mi'le i %t" rade. Sa&nanja " t"me %t" "ni &naju)
mi'le i rade 5 u& 'a&nanje -dje 'u) t$" 'u i -dje 'e nala&e 5 4red'tavljaju
temelj &a 4i'anje d"*rih 4r"-ram'$ih /iljeva &a 'va$u /iljanu javn"'t
8Autli4 et al.) 200B.:.
"1 %a!nosti u odnosima s ja!no&u
Ca$" je javn"'ti nem"-ue i&*r"jati) m"-ue ih je -ru4irati u $ate-"rije)
4a m"9em" na*r"jiti:
0 tradi/i"nalnu javn"'t $"ju 4red'tavljaju -ru4e ' $"jima "r-ani&a/ija
ima a$tivnu) du-"r"nu ve&u. 3radi/i"nalna javn"'t u$ljuuje
&a4"'lene) ma'"vne medije) mini'tar'tva) 4"tr"%ae) ula-ae)
multi$ulturalne &ajedni/e) -la'ae.
0 netradi/i"nalnu javn"'t $"ju 4red'tavljaju -ru4e $"je naje%e ni'u
u"4e u4"&nate ' "r-ani&a/ij"m. Dna uvije$ 4red'tavlja n"vinu i
i&a&"v) ali je m"-ue da u'lijed dru%tvenih 4r"mjena netradi/i"nalna
javn"'t 4"'tane tradi/i"nalna. (itn" je &nati da tradi/i"nalna javn"'t
jedne "r-ani&a/ije) dru-"j m"9e *iti netradi/i"nalna.
0 latentna javn"'t je -ru4a ije vrijedn"'ti tan-iraju vrijedn"'ti
"r-ani&a/ije) ali iji lan"vi j"% t"-a ni'u 'vje'ni.
0 'vje'na javn"'t je) $a$" i 'am" na&iv $a9e) 'vje'na $"ne$/ije) ali ni
na $"ji nain ne re'4"ndira.
0 a$tivna javn"'t ne 'am" da 4re4"&naje $"ne$/iju) ne-" je i $"ri'ti &a
'v"ju vla'titu $"ri't.
0 4"'redni$a javn"'t je 'va$a -ru4a $"ja 4"ma9e da 'e P7 4"ru$a
4r"'lijedi ne$"j dru-"j -ru4i. a'"vni mediji 'e naje%e 'matraju
4"'redni$"m javn"%u.
0 4rimarna javn"'t ili javn"'t "d veli$"- &naaja je -ru4a $"ja dire$tn"
utjee na /iljeve "r-ani&a/ije. Ddn"'i 'a 4rimarn"m javn"%u 'u "d
ne4r"/jenjiv"- &naaja &a u'4jeh i *udun"'t "r-ani&a/ije.
0 'e$undarna javn"'t je ta$",er &naajnaE "r-ani&a/ija tre*a ra&viti
d"*re "dn"'e i 'a 'e$undarn"m javn"%u) ia$" je njen utje/aj na
/iljeve "r-ani&a/ije minimalan.
0 javn"'ti m"-u *iti i interne ili e$'terne "vi'n" "d t"-a nala&e li 'e
unutar ili i&van "r-ani&a/ije. Fa4"'leni m"-u *iti i interna i 4rimarna
javn"'t) d"$ 'u inve'tit"ri) ma'"vni mediji) mu%terije e$'terna
javn"'t. <") linija i&me,u unutra%nje- i vanj'$"- u 4ra$'i m"9e *iti
i&u&etn" nede6inirana) jer na 4rimjer) umir"vljeni l"jalni &a4"'leni$
ili ne$ada%nji 4redani lan G'"/ija/ije 'tudenata e uvije$ 'e*e
'matrati dijel"m "r-ani&a/ije) 4a ih i 4r"ni/ljiv 4ra$ti$ant "dn"'a '
javn"%u ne *i 'mi" 'vr'tavati u e$'ternu javn"'t.
0 d"maa javn"'t je javn"'t $"ja 'e nala&i unutar terit"rijalnih -rani/a
&emlje) n" *li&ina ne 4"dra&umijeva *li'$"'t. <e$e d"mae javn"'ti
m"-u *iti netradi/i"nalne javn"'ti &a "r-ani&a/iju $"je e &ahtijevati
intra$ulturalne $"muni$a/ij'$e na4"re.
0 interna/i"nalna javn"'t 'e nala&i i&van -rani/a &emlje i ' *r&"m
-l"*ali&a/ij"m 'vijeta) &a 've vee "r-ani&a/ije 4"'taje ve"ma *itna
javn"'t.
' (dnosi s ja!no&u
<e$e "d naj*"ljih P7 a$tivn"'ti d"-a,aju 'e u4rav" "nda $ada 'e
nai&-led ini da 'e ni%ta nije d"-"dil". <aje%e $"ri%tena je $rat$a
de6ini/ija 3"dda .unta i !ame'a Hruni-a i& njih"ve $nji-e =U4ravljanje
"dn"'ima ' javn"%u?) a $"ja -la'i: =Ddn"'i ' javn"%u 4red'tavljaju
u4ravljanje $"muni$a/ij"m i&me,u jedne "r-ani&a/ije i njenih javn"'ti?)
d"$ je javn"'t -ru4a ljudi $"ja dijeli &ajedni$i intere' ili vrijedn"'ti u
"dre,en"j 'itua/iji) nar"it" intere'e i vrijedn"'ti &*"- $"jih *i *ili v"ljni
'tu4iti u a$/iju.
'1 )unt*+runig model odnosa s ja!no&u
Pr"6e'"ri .unt i Hruni- 'u identi6i/irali etiri m"dela $"ja) 4" njima)
4ra$ti$anti "dn"'a ' javn"%u naje%e 'lijede. 3a$" .unt0Hruni- m"del
"dn"'a ' javn"%u ine:
* re$lamn" &a'tu4ni%tv" ili m"del 4u*li/iteta 4" $"jem je u 'redi%tu
'vih na't"janja "dn"'a ' javn"%u d"*ivanje 4"&itivn"- 4u*li/iteta u
medijima 8u "v"m m"delu t"n"'t i i'tina ni'u "d veli$e va9n"'ti:
8.unt) Hruni-) 1994.:E
* m"del javn"- in6"rmiranjaE
* dv"'trani a'imetrini m"delE
* dv"'trani 'imetrini m"del.

#lika /. Dinamiki model P& procesa. *zvor0 1unt2 3runig '/445(.
Public relations tec"ni6ues. Te-as, 1arcourt 7race 8ollege.
C'4itivanje je 6a&a "t$rivanja u 4r"/e'u rje%avanja 4r"*lema u $"j"j
4ra$ti$ant $"ri'ti 'lu9*ene i ne'lu9*ene naine 4ri$u4ljanja in6"rma/ija
$"je mu "m"-uavaju da ra&umije "r-ani&a/iju) i&a&"ve i 4rili$e 4red
nj"m) te "dredi javn"'ti va9ne &a njen u'4jeh.
Planiranje je 'trate-ij'$a 6a&a 4r"/e'a rje%avanja 4r"*lema tije$"m $"je
4ra$ti$anti $"ri'te in6"rma/ije 4ri$u4ljene u i'4itivanju. Dne im 4"ma9u
da ra&viju e6e$tnu i e6i$a'nu 'trate-iju $"ja *i &ad"v"ljila 4"tre*e
$lijenta.
K"muni/iranje je 6a&a reali&a/ije u m"delu 4r"/e'a "dn"'a ' javn"%u.
Dvdje 4ra$ti$anti na't"je "'tvariti P7 /iljeve u'mjeravanjem 4"ru$e
/iljnim javn"'tima. <") 'vi d"*ri 4lan"vi 'u 6le$'i*ilni) te je ne$ada
I S P I T I VANJ E
P L A N I RANJE E V A L U ACIJA
CJA IA AJA
K O M U N I K A C I J A
4"tre*n" 4rila-"diti) 4r"mijeniti ili 4"ni%titi 4reth"dn" 4lanirane
'trate-ije. @6i$a'na $"muni$a/ija je uvije$ dv"'mjerna) da$le nije
d"v"ljn" 'am" 'lati 4"ru$e) 4u*li$a 'e m"ra i 'lu%ati.
@valua/ija je 6a&a mjerenja e6e$ta i e6i$a'n"'ti 'vih na't"janja "dn"'a '
javn"%u da 'e i'4uni /iljevi "r-ani&a/ije.
Dinamini m"del 84ri$a&an na 'li/i 1.: &amijeni" je linearni $"ji je
'u-erira" da evalua/ija d"la&i 'am" na $raju 4r"/e'a. U 'tvarn"'ti
evalua/ija je 4"tre*na i 4ri'utna u 'va$"m "d etiri dijela P7 4r"/e'a) a i
ni$ada 'am" jedan di" 4r"/e'a ne 4reth"di dru-"m. Sva$i 4"jedinani
'e-ment u$ljuuje i "'tala tri.

'" ,aze ispiti!anja i e!aluacije
#a&a i'4itivanja "*uhvaa: i'4itivanje $lijenta) i'4itivanje javn"'ti)
i'4itivanje 4r"*lema i m"-un"'ti. @valua/ija 'e "dn"'i na 4r"/e'
4r"/jene e6i$a'n"'ti 4laniranja) im4lementa/ije i re&ultata P7 a$tivn"'ti.
@valua/ija 4rema (a'$inu) Gr"n"66u i Iattim"reu 8tri aut"ra met"d"l"-ije
evalua/ije i& 1997. -"dine: tre*a 'adr9avati 4laniranje.
'' Planiranje
Fa "'tvarenje P7 /iljeva "r-ani&a/ije '4e/ijali'ti 4rave 4lan"ve $"ji
'4adaju u tri "'n"vne $ate-"rije:
* ad h"/ 4lan"vi)
* du-"r"ni 4lan"vi)
* 4lan"vi &a ne4redvi,ene "$"ln"'ti 8rade 'e una4rijed &a ta$"&vane
=%t" a$";? '/enarije:.


Konani cilj
Podcilj 1 Podcilj 2 Podcilj 3
Taktika Taktika Taktika Taktika Taktika Taktika
#lika 9. :onani cilj, podciljevi i taktike. *zvor0 1unt2 3runig
'/445(. Public relations tec"ni6ues. Te-as, 1arcourt 7race
8ollege.
'- Komunikacija
<a$"n i'4itivanjaJevalua/ije i 4laniranjaJevalua/ije) 'ljedei $"ra$
dinami$"- 4r"/e'a "dn"'a ' javn"%u je $"muni$a/ija. Dvaj $"ra$)
*a&iran na "'n"vn"m m"delu $"muni$a/ije) u$ljuuje 4"ru$u i $anal)
"dn"'n" medij $"jim e 4"ru$a 'tii d" 4rimatelja. Ka9n" je uvije$
4rili$"m i&*"ra $anala imati na umu rijei ar'halla /Iuhana ?medij je
4"ru$aL) jer i i&*"r 'am"- $anala 4rijen"'a 4"ru$e ima 'im*"li$"
&naenje.
'-1 Komunikacijski kanali
n"-" je vr'ta $"muni$a/ij'$ih $analaE na*r"jat em" 'am" ne$e:
Ma'"4i'i 0 4riaju ?ljud'$uL 4riu) "*ja%njavaju $"m4le$'ne
4r"*leme) 4ren"'e $valitete i 'tatu' "r-ani&a/ije.
<"vine 0 'a 4rav"vremenim n"v"'tima) 4r"vjerenim
injeni/ama) 4rijatelj'$im 'avjetima i uvije$ ' 4"ru$"m $"ja 'tvara
"'jeaj *li'$"'ti.
<eN'letter 8$ru9ni/a: 0 naje%e 'e dana' di'tri*uira
ele$tr"n'$im 4utem iJili u 4rint ver&iji.
(ilten 0 naje%e je dnevni) ' $rat$im re&imiranjem
naj&naajnijih vije'ti t"- dana.
Pre&enta/ije 0 $"ri'te audi"0vi&ualnu "4remu radi detaljn"-
4red'tavljanja "*imnije- ili &ahtjevnije- 'u*je$ta.
K.S $a'ete 0 'imultan" nude 'avjete i in'tru$/ije na ne$"li$"
l"$a/ija) &a individualnu u4"tre*u di'4er&iran"- "'"*lja) u-lavn"m 'e
$"ri'te &a internu javn"'t.
Di'4leji i i&l"9*e 0 &a $"m4le$'ne 4"ru$e) tr"dimen&i"nalne
inter4reta/ije) m"-un"'t &a &adr9avanje) ali i ve '4reman 4ri'tu4
"d-"v"rima.
(e'4latne tele6"n'$e linije 0 &a 4itanja i 4ril"-e.
@0mail 0 &a $rat$e 4"ru$e i 4"ti/anje in'tantivn"- intere'iranja.
(r"%ure i $nji9i/e 0 &a in6"rma/ije $"je rutin'$i m"-u *iti
4"tre*ne.
Knji-e 0 *eletri'ti$a ili 'truna literatura $"ja nudi in6"rma/ije "
"r-ani&a/iji.
H"di%nji i&vje%taji 0 m"-u *iti "ri-inalne ver&ije ili '4e/ijaln"
na4ravljene ada4ta/ije $"jima 'e 4re&entira "r-ani&a/ija $a" &*r"j 'vih
'v"jih dijel"va.
Iiteratura &a =re-rutiranje? 0 dem"n'trira na $"ji nain
"r-ani&a/ija 4rima n"ve lan"ve i i't"vremen" 4"tie =re-rutiranje?.
Oe* 'trani/a 0 nudi a$tualne) $"n$retne i &a navi-a/iju
jedn"'tavne lin$"ve.
Pri"4enje &a javn"'t 5 je "*je$tivn") t"n" i ne4ri'tran"
4ri"4enje $"je P7 4ra$ti$ant na4i%e i di'tri*uira "d-"varajuim
medijima. Da *i imal" *il" $a$ve %an'e &a "*javljivanje) 4ri"4enje &a
javn"'t m"ra *iti "d intere'a &a l"$alnu &ajedni/u i ne 'mije *iti 4revi%e
4r"m"tivn".
Pre'' $"n6eren/ija edija $it.
Dv") naravn") nije $"nana li'ta. Dru-a -enera/ija m"*ilnih tele6"na
m"9e 'e $"ri'titi &a 'lanje $rat$ih SS 4"ru$a i "*avje%tavanja
di'4er&iranih u4"'leni$a ili 4rimarne javn"'ti.
'-" Krizna komunikacija
Ca$" 'tere"ti4na) reeni/a ='ve 'e m"9e d"-"diti 'va$"me? vrl" je
t"na $ada 'e radi " u4ravljanju javn"%u. <") ia$" ne"e$ivana) tu9na
i'tina je $a$" veina $ri&a nije ne4redvidiva.
Steven #in$) $ri&ni $"n&ultant) de6inira" je $ri&e $a" 'itua/ije $"je
n"'e ri&i$ da:
0 e'$aliraju u inten&itetuE
0 *udu 4"d *udnim "$"m medija ili vla'tiE
0 remete n"rmalne 4"'l"vne tije$"veE
0 u-r"&e 4"&itivan javni imid9 "r-ani&a/ije i njenih &a4"'leni$aE
0 "%tete 'amu 'vrhu 4"'t"janja 4"du&ea 8"r-ani&a/ije:.
#lika ;. Dinamika krizni" situacija. *zvor0 1unt2 3runig '/445(. Public
relations tec"ni6ues. Te-as, 1arcourt 7race 8ollege.
- (dnosi s ja!no&u i marketing
Ddn"'i ' javn"%u 'e e't" 4"ve&uju ' mar$etin-"m. 3"me d"4rin"'i
injeni/a i da 'u P7 "djeli e't" 'mje%teni u mar$etin- "djele 4"du&ea.
Fa "tu,en"- 4"jedin/a re$lama i-ra i jednu 4'ih"tera4eut'$u ul"-u.
Gm"rti&irajui 4'ih"l"%$e na4et"'ti i 6ru'tra/ije) umjetnim 4utem "vje$u
nudi ="4ijum? $"ji -a umiruje 8S4ahi) 19+5.:.
Gnth"n2 Davi' u $nji&i: =Pu*li/ 7elati"n'? i&v"di etiri te&e ra&li$"vanja
mar$etin-a i P70a 4"ten/irajui /iljeve i re&ultate) a ne tehni$e 8Davi')
2004.:. Autli4) (r""m i Aenter nav"de da je u 4"du&eima) -dje 'u "dn"'i
' javn"%u u "djelu mar$etin-a) P7 uvije$ u 4"dre,en"m 4"l"9aju.
Ddn"'i ' javn"%u 'e 'matraju 'am" dijel"m mar$etin%$"- ar'enala.
ar$etin%$i 'trunja/i u-lavn"m de6iniraju "dn"'e ' javn"%u $a"
=4u*li/itet? ili j"% -"re $a" =n"vinar'tv"? 8Autli4) Aenter) (r""m) 200B.:.
. /ntegrirana promocija branda
Reakti!na zona


0aka 1ez
po!ratka
,aza
upozorenja
2i&enje
Po!ratak u
normalu
#"rmalna de6ini/ija branda $a9e da je t" ime) termin) &na$) 'im*"l ili *il"
$"ja dru-a "dredni/a $"j"m 'e 4r"i&v"d jedn"- 4r"i&v",aa identi6i/ira
$a" ra&liit "d 4r"i&v"da "'talih. 7rand je 4" mn"-" emu
naj'$u4"/jenija im"vina 'va$"- 4"du&eaE "n "m"-uava "r-ani&a/iji da
e6e$tivn" $"muni/ira 'a 'v"jim tr9i%tem. Gmeri$" 4"du&ee Cnter*rand
$"ja 'e *avi anali&"m mar$etin-a $reirala je li'tu 20 najvrjednijih
'vjet'$ih brandova 4" njih"v"j d"lar'$"j vrijedn"'ti. Cnte-rirana
4r"m"/ija branda 8CP(: je $""rdiniran" $"ri%tenje ra&nih 4r"m"tivnih
'red'tava u$ljuujui i "dn"'e ' javn"%u ' /iljem i&-radnje i "dr9avanja
'vije'ti) identiteta i 4re6eren/e &a taj brand $"d /iljne javn"'ti. Cnte-rirana
brand $"muni$a/ija 8C(A:) "dn"'n" di" CP(0a $"ji 'e "dn"'i na P7 'e
6"$u'ira na "dn"'e i&me,u 4"tr"%aa i branda) te 4red'tavlja brand $a"
individualnu 4er/e4/iju 'va$"- 4"tr"%aa " 'v"j"j ve&an"'ti &a 4r"i&v"d
ili "r-ani&a/iju. Ailj C(A0a je da "t$rije $a$" 4"tr"%ai d"9ivljavaju
"dre,eni brand) te da $"ri'ti ta 'a&nanja &a %t" u'4je%nije di6eren/iranje i
4"&i/i"niranje *randa. Da *i t" 4"'ti-la "r-ani&a/ija m"ra identi6i/irati i
inte-rirati 've 6"rme $"muni$a/ije da *i 4"'lala 'am" jednu ja'nu 4"ru$u.
Cnte-rirana 4r"m"/ija branda u$ljuuje i P7 i mar$etin- i re$lamiranje)
"dn"'n" 've 4"tr"%a$i "rijentirane 'trate-ije.
. 3akljuak
Fadnjih ne$"li$" -"dina "dn"'i ' javn"%u u ("'ni i .er/e-"vini
d"9ivljavaju e$'4an&iju. Dd 2000. -"dine ne$"li$" "r-ani&a/ija) 4rije
've-a medij'$ih) 4"$renul" je 4r"-rame "*uavanja ra&liitih vje%tina
$"muni/iranja) u'mjerenih na e$'ternu javn"'t. Du9e i $rae "*u$e) $a$"
'e u-lavn"m na-la%ava 0 'trate%$"-) mar$etin%$"- ili 4"'l"vn"-
$"muni/iranja) ra&vijanja *randa) $"muni/iranja ' medijima) 4"na%anja
4red $amerama < i 'a 'tan"vi%ta 4"du&ea) ali i 4"jedina/a $"ji $r"&
"va$av 'adr9aj "*u$e vide %an'u &a 'v"je 4"&i/i"niranje u 4"'l"vn"j
&ajedni/i) 4lijene 4a9nju.
P"ti/aj ra&v"ju P70a da" je i Fa$"n " 'l"*"dn"m 4ri'tu4u in6"rma/ijama
2000. -"dine) $"ji je "*ave&a" 've javne in'titu/ije i 4"du&ea da m"raju
4ru9iti tra9enu in6"rma/iju. U &naajn"j mjeri) 4"-"dn"'ti "v"- &a$"na
$"ri'te n"vinari) ali "n i'tu ta$vu m"-un"'t daje 'vim 4ravnim i 6i&i$im
"'"*ama. Da *i javne "r-ani&a/ije m"-le "d-"v"riti "v"j "*ave&i) m"rale
'u "r-ani&irati urede ili *arem "'"*e &adu9ene &a $"muni$a/iju '
javn"%u. Dvim 'u 'e 4"'l"m u 4"et$u 4"ele *aviti "'"*e unutar
"r-ani&a/ije) e't" *e& "'n"vnih '$l"n"'ti &a $"muni$a/iju) i nada've
ljute %t" im je nat"varen i "vaj 4"'a". <") ' vremen"m) 'ud"vi)
4arlamenti) *"lni/e i "'tala 4"du&ea) "dluili 'u da 'v"je "'"*lje '
4redi'4"&i/ijama &a P7 4"%alju na "*u$u ili da ra'4i%u natjeaje i &a4"'le
4r"6e'i"nal/e ' i'$u'tv"m u P70u ili u n"vinar'$"j 4r"6e'iji.
U n"vinar'$"j &ajedni/i 4revladal" je uvjerenje da je P7 4r"6e'ija
'tv"rena u4rav" &a n"vinare &*"- dinamin"- i $reativn"- 4"'la. S
vremen"m) P7 je "d 4r"6e'ije u javn"'ti $ara$teri&irane $a"
=4r"4a-andne? i&ra'ta" u 'tru$u &a $"ju 'e tra9i $valiteta i 'trun"'t) a
nje-"vi $rajnji 4r"i&v"di $a" d"4rin"' ra&v"ju /jel"$u4ne &ajedni/e.
Gmeri$an/i vladaju 'vijet"m &at" %t" $"ntr"liraju "dn"'e ' javn"%u)
na4i'a" je u 'v"j"j $nji&i 129)90 6ran/u'$i 4i'a/ #rederi/ (ei-*eder. 3" je
'am" jedn" ra&mi%ljanje $"je =4ri&naje? i&ra&it utje/aj "dn"'a ' javn"%u
na dru%tv".
e,utim) ima i "nih te"retiara i 4ra$tiara "dn"'a ' javn"%u $"ji
&anemaruju utje/aj "dn"'a ' javn"%u u 'uvremen"m dru%tvu. Ddn"'i '
javn"%u &a njih ne &nae ni%ta dru-" ne-" ="'tvarivanje intere'a &a
naruitelja?.
P"liti$i "dn"'i ' javn"%u u-lavn"m 'e 4"ve&uju ' "dn"'ima ' javn"%u
u 4"liti$im 'tran$ama. Ailj je ta$vih "dn"'a ' javn"%u da u naj*"ljem
m"-uem 'vjetlu d"araju njih"vu 6il"&"6iju) 4"liti$u) 'tav"ve)
$redi*ilitet i "'"*e $"je 'udjeluju u vla'ti.
U duhu 4r"mi%ljanja aut"ra Krhun'$"- menad9menta) ar$a Stevan'a)
$"ji 'matra da je tra-anje &a 'avr%en'tv"m 'i-uran &na$ u'$"-rudn"-
mi'li"/a) tre*a i'ta$nuti $a$" "vaj $"n/e4t rada nije $"naan. Pred'tavlja
te$ v"dilju aut"ru ili dru-im aut"rima $"ji 'e *udu 'lu9ili "vim rad"m da
t" vi%e i'tra9e na4i'anu 4r"*lemati$u.
4 5iteratura
1. Autli4) Aenter) (r""m 8200B:. @66e/tiv Pu*li/ 7elati"n'. <eN P"r$)
Prenti/e0.all Cn/.
2. Davi') Gnth"n2. 82004:. Pu*li/ 7elati"n' : "d G d" F.) Gdi&e') <"vi
Sad.
B. .unt) 3"dd E Hruni-) !ame' @. 81994:. Pu*li/ 7elati"n' 3e/hniQue')
#"rt O"rth. 3eRa') .ar/"urt (ra/e A"lle-e.
4. S4ahi) (e'im 819+5:. Strate-ija 'avremene 4r"4a-ande. Sarajev")
CD D'l"*",enje.
5. 3"mi) F"ran 8200+:. Ddn"'i ' javn"%u te"rija i 4ra$'a) S2n"4'i')
Fa-re*0Sarajev".
6. 3"mi) S4ahi) Hrani) 8200+:. Strate-ija i&*"rnih $am4anja)
S2n"4'i' Sarajev"0Fa-re*.
7. NNN.inter*rand./"m 8B0.09.2010.:.