SKRIPTA ZA PREDAVANJA IZ PREDMETA

ELEKTRONSKO POSLOVANJE
ELEKTRONSKA TRGOVINA
SADRAJ
Uvod......................................................................................................................................3
Elektronska trgovina. Pojam i definicije.................................................................................4
Pojam i definicije................................................................................................................4
Istorijski razvoj...................................................................................................................6
Elektronska razmena podataka.........................................................................................8
Odnos elektronske trgovine i elektronskog poslovanja......................................................8
Odnos klasine i elektronske trgovine.............................................................................!
"istri#$tivni kanali........................................................................................................%
Osnovne karakteristike elektronske trgovine...................................................................3
. Prednosti i nedostaci elektronske trgovine .................................................................. &
Poslovni model....................................................................................................................'
(orme elektronske trgovine.................................................................................................)
*$siness to *$siness +*%*,............................................................................................%!
*%* tr-i.ta...................................................................................................................%%
*$siness to c$stomer trgovina +*%/,.............................................................................%4
Poslovni modeli $ elektronskoj maloprodaji.................................................................%4
0ematerijalni proizvodi $ elektronskoj maloprodaji......................................................3!
Ostale forme elektronske trgovine...................................................................................33
Elektronska trgovina na relaciji od potro.aa do potro.aa +/%/,...............................33
Elektronska trgovna na relaciji od potro.aa do #$siness1a +/%*,..............................33
2istemi pla3anja $ elektronskoj trgovini...............................................................................3&
.% Elektronski novac ........................................................................................................ 36
.3 Elektronska pla3anja i osnovni instr$menti ................................................................. 36
Uvo4enje e 1 trgovine $ poslovanje firme.............................................................................38
5aklj$ak.............................................................................................................................3)
%
Uvod
Poslovni svet se s$oava sa raznovrsnim mog$3nostima koje pr$-aj$ savremene
informacione i digitalne te6nologije. Istvoremeno menjaj$ se svi elemente poslovni6
aktivnosti. 7enad-eri i r$kovodioci veliki6 i mo3ni6 kompanija8 ali i mali6 i srednji6
pred$ze3a8 moraj$8 pre svega da s6vate znaaj i #rojne prednosti koje im omog$3ava
kori.3enje ra$nara8 mre-a i savremene te6nologije $ kreiranj$ novi6 poslovni6 re.enja.
0ajva-nije je iskoristiti mog$3nosti za kreiranje novi6 proizvoda i $sl$ga8 koje 3e #iti
plasirana na tr-i.te radi pro.irenja iz#ora potencijalnim k$pcima8 sni-enja tro.kova i8 na taj
nain8 ostvarenja $slova za #r-i i efikasniji rast i poslovanje svi6 poslovni6 s$#jekata.
U novoj digitalnoj eri mog$3nost i prednosti elektronskog poslovanja i elektronskog trgovanja
ine znaajan potencijal koji tre#a iskoristiti na naj#olji i najefikasniji nain.
3
Elektronska trgovina. Pojam i definicije
Pojam i definicije
E 1 trgovina +E-commerce, predstvalja k$povin$ i prodaja do#ara ili $sl$ga p$tem Interneta
kao i pri6ode od reklame8 elektronsk$ razmen$ dok$menata koji prate ro#$8 novac i $sl$ge8
poslovanje p$tem elektronski6 sredstava9 E"I8 e1mail8 ftp8 itd. :ermin elektronska trgovina
mo-e se definisati i kao proces $pravljanja onlajn finansijskim transakcijama od strane
pojedinaca ili kompanija. Ovaj proces $klj$$je kako maloprodajne8 tako i veleprodajne
transakcije. (ok$s e1trgovine je $ sistemima i proced$rama pomo3$ koji6 dolazi do razmene
razliiti6 finansijski6 dok$menata i informacija.
Elektronska trgovina se sprovodi kori.3enjem jedne ili vi.e telekom$nikacioni6 te6nologija $
cilj$ ostvarivanja kontakta ili direktne trgovine s partnerima. U $-em smisl$ pod
elektronskom trgovinom se podraz$meva k$poprodaja p$tem Interneta. Ona $klj$$je ne
samo razmen$ novca i proizvoda8 ve3 i vo4enje proizvodnje elektronskim p$tem8
organizovanje logistike i podr.ke za k$pce.
Elektronska trgovina +ili e1trgovina, primarno se sastoji od distri#$iranja8 k$povine8 prodaje8
marketinga8 i servisiranja proizvoda i $sl$ga p$tem elektronski6 sistema kao .to je Internet i
dr$ge kompj$terske mre-e. :ako4e $klj$$je i elektronski transfer novca8 $pravljanje lancem
sna#devanja8 e1marketing8 elektronsk$ razmen$ podataka8i a$tomatske sisteme za
sak$pljanje podataka. U isp$njavanj$ svoji6 zadataka koristi elektronske kom$nikacione
te6nologije kao Internet8 ekstranet8 elektronska po.ta8 e1knjige8 #aze podataka8 i mo#ilne
telefone.
E1trgovina se mo-e posmatrati sa .ireg i $-eg stanovi.ta8 pa tako .ira definicija o#$6vata
razmen$ poslovni6 informacija8 odr-avanje poslovni6 odnosa i vo4enje poslovni6 transakcija
sredstvima telekom$nikacioni6 mre-a. ; $-a definicija o#$6vata k$povin$ i prodaj$ ro#e8
$sl$ga i informacija p$tem mre-e. :o znai da a je e1trgovina pojavlj$j$3i koncept koji
opis$je procese k$povine i prodaje8 odnosno razmen$ proizvoda8 $sl$ga i informacija p$tem
kompj$terski6 mre-a $klj$$j$3i i Internet.
5a razlik$ od tradicionalnog tr-i.ta8 elektronsko tr-i.te ima ne$traln$ posrednik$ $log$
izme4$ k$pca i prodavca i o#avlja $sl$ge o#ema stranama $ transakcijama. Elektronsko
tr-i.te predstavlja virt$elno mesto na kom se s$sre3$ k$pci i prodavci radi razmene ro#a i
$sl$ga. Ovo tr-i.te koristi Internet te6nologije i standarde radi distri#$cije proizvoda i
o#avljanja online transakcija. Ono .to najvi.e razlik$je elektronsko tr-i.te od tradicionalnog
je8 pre svega8 smanjenje $lazni6 #arijera i mog$3nost pretra-ivanja i do#ijanja informacija o
proizvodima i tra-nji.
Elektronska trgovina mo-e da se defini.e na razliite naine. 2vaka definicija poma-e da se
koncept #olje o#jasni i raz$me.
Elektronska trgovina je digitalno omog$3ena komercijalna transakcija izme4$ organizacija i
pojedinaca.
:ako4e se elektronska trgovina8 prema dr$gim a$torima8 defini.e kao novi koncept8 koji se
razvija i koji o#$6vata proces k$povine i prodaje ili razmene proizvoda8 $sl$ga i informacija
preko ra$narski6 mre-a8 $klj$$j$3i i Internet.
Elektronska trgovina nije ograniena samo na k$povin$ i prodaj$ proizvoda8 ve3 o#$6vata i
sve pretprodajne i postprodajne aktivnosti d$- lanca sna#devanja.
4
2veo#$6vatno i pri6vatljivo t$maenje pojma elektronske trgovine predstavljeno je pomo3$
slede3e definicije9 elektronska trgovina o#$6vata sve tipove komercijalni6 transakcija $
kojima se elektronski o#ra4$j$ podaci +$klj$$j$3i tekst8 zv$k i slik$, i prenos preko
kom$nikacioni6 mre-a8 kao .to je Internet. <e je o tok$ informacija izme4$ organizacija8
#ez Ij$dske intervencije8 pri em$ se o#ez#e4$je da taj tok #$de neprekidan od poetka do
kraja svake poslovne transakcije. Elektronska trgovina o#$6vata vi.e razliiti6 aktivnosti8 kao
.to s$9 elektronska prodaja i k$povina ro#a i $sl$ga8 online ispor$ka digitalni6 sadr-aja8
elektronski transfer novani6 sredsrava8 elektronski konosmani8 komercijalne a$kcije8 online
sna#devanje8 javne na#avke8 direktni potro.aki marketing i postprodajne $sl$ge. Isto tako8
elektronska trgovina o#$6vata kako ro#$ +na primer potro.na do#ra8 specijalizovana
medicinska oprema,8 tako i $sl$ge +na primer8 $sl$ge vezane za informisanje8 finansijske i
pravne $sl$ge,8 kako tradicionalne aktivnosti +na primer8 zdravstvo8 o#razovanje,8 tako i
nove aktivnosti +na primer8 virt$elni tr-ni centri1malls,.
2r- ili osnova elektronske trgovine se esto naziva potp$no digitalno poslovanje. Ona sadr-i
tri komponente9 proizvod8 process i $esnike8 koji imaj$ po dve dimenzije8 fizik$ i digitaln$.
Ovaj koncept je prikazan na slici . <azlika izme4$ fizikog i digitalnog proizvoda je
evidentna. Potencijalno8 sve ono .to se mo-e poslati ili primiti preko Interneta je digitalni
proizvod. 2lino tome8 $esnici s$ prodavci8 k$pci8 posrednici i slini predstavnici tre3e
strane +npr. dr-ava,. (iziki $esnici s$ dost$pni $-ivo8 dok se sa digitalnim $esnicima
kom$nikacija odvija isklj$ivo posredstvom razliiti6 elektronski6 interfejsa. <azlika izme4$
fiziki6 i digitalni6 procesa8 predstavljena tre3om osom na slici8 evidentna je9 odlazak $
prodavnic$8 na primer8 pripada fizikim procesima8 dok pretra-ivanje i k$povina preko =e#a
predstavlja digitalni proces.
Slika 1 Dimenzije elektrn!ke tr"#ine
Primeri transakcija e1trgovine s$9
Individ$alna k$povina knjiga na Internet$>
<ezervacija 6otelske so#e za zaposlene iz neke organizacije preko Interneta>
*esplatno pozivanje telefonskog #roja i nar$ivanje nekog proizvoda preko
interaktivnog telefonskog sistema prodavca>
&
Organizacija k$p$je kancelarijsk$ oprem$ onlajn ili preko elektronske a$kcije>
Proizvodni pogon $ organizaciji nar$$je elektronske komponente iz dr$gog
organizacionog dela $ okvir$ organizacije koriste3i Internet organizacije>
?orisnik povlai novac iz #ankomata +;$tomatic :eller 7ac6ine,.
0eke od aplikacija elektronske trgovine9
E1mail
2istemi za $pravljanje sadr-ajem
"ok$menti8 izve.taji8 #aze podataka
(inansijski sistemi
Informacije o nar$d-#inama i ispor$ci
Poslovno izve.tavnje
2istemi pla3anja
0e=sgro$p
Online prodaja
?om$nikacija
?onferencije
Istorijski razvoj
Elektronski kanali marketinga ili elektronska trgovina se tokom 8!1ti6 godina pominjala
prvenstveno $ vizijama razvoja veliki6 poslovni6 sistema. @elike kompanije s$ tra-ile
mog$3nost .irenja sopstvenog #iznisa8 pa s$ $ elektronskoj trgovini prona.le veoma
znaajan instr$ment. Primena ra$narske elektronike $ trgovini $ period$ dr$ge polovine '!1
ti6 godina je i.la $ dva pravca8 i to9
nova te6nologija je na.la svoj$ primen$ $ tradicionalnim trgovinskim instit$cijama>
razvoj ra$nara i kom$nikacija je omog$3io nastanak nove instit$cije 1 elektronske
trgovine.
Primena ra$nara $ tradicionalnim trgovinskim instit$cijama je podstakla intratipn$
konk$rencij$. :o se naroito odnosi na $potre#$ #ar1koda8 elektronski transfer sredstava i
kori3enje kartice kao plate-nog sredstva. Ove inovacije s$ $ticale na smanjenje tro.kova
grosista i detaljista. <adikalna promena je nastala $vo4enjem kompj$terski6 skener kasa na
mest$ prodaje +EPO2 1 Electronic Point Of 2ale,. Ove kase s$ omog$3avale ve3$ #rzin$
naplate8 ve3$ tanost $ naplati i specificiranj$ dnevnog pazara8 taan $vid $ stanje zali6a8
.to je sve $ticalo na ve3$ konk$rentnost. "alji razvoj informatike omog$3io je #r-e
prik$pljanje ve3eg #roja podataka o vremen$ transakcija8 $estalosti k$povine8 za
dono.enje odl$ke o sastav$ asortimana8 visini zali6a8 vremenskim oscilacijama prometa.
0apredak informacioni6 sistema je omog$3io elektronska pla3anja. Pla3anja p$tem kartica $
s$permarketima na elektronskim kasama s$ omog$3ila momentalni prenos sredstava sa
ra$na k$pca na ra$n trgovca. Ovo je dovelo do za.tite prodavca od nesolventni6 k$paca.
Protok novca je $#rzan8 a tro.kovi finansiranja potra-ivanja s$ minimizirani. Uvo4enjem
elektronske razmene podataka izme4$ razliiti6 elemenata kanala distri#$cije je dovelo do
$svajanja jedinstveni6 standarda. Pojavili s$ se sistemi za neprekidan prijem por$d-#ina.
Polovinom 8!1ti6 godina poinje primena ra$nara $ trgovini $ jo. kvalitetnijem pravc$ 1
pravc$ razvoja interaktivne elektronske trgovine. ?roz velike eksperimente dolazi do spoja
elektronike i kom$nikacija sa tradicionalnom trgovinskom delatno.3$. (enomen nazvan
elektronska trgovina $nosi nove konk$rentske podsticaje $ prometn$ delatnost i adekvatno
podr-ava akt$elne napore da se $z cenovne razvijaj$ i necenovni o#lici konk$rencije.
7noga razliita pred$ze3a kre3$ $ razvoj novi6 tr-i.ni6 strategija. jedan od originalni6
6
pok$.aja je #io vezan $pravo za aplikacij$ inovacija $ o#lasti elektronike i kom$nikacije.
:ra-ena je mog$3nost da se pove3a $do#nost k$povine i da se o#ez#edi $sl$ga Ak$povina
od k$3eB +6ome s6opping,.
2redinom )!1ti6 godina dvadesetog veka pojam elektronske trgovine poinje da se vez$je
isklj$ivo za k$poprodajne transakcije koje se odvijaj$ na Internet$. Od momenta
preme.tanja transakcija iz ArealnogB $ AcC#erB +Internet, prostor8 razvoj elektronske trgovine
napred$je neverovatnom #rzinom. 0e sme se me4$tim8 izg$#iti iz vida da pored visoko
sofisticirane i mre-no orijentisane informacione te6nologije s$ morali #iti isp$njeni jo. neki
pred$slovi da #i razvoj elektronske trgovine #io optimalan. :i pred$slovi s$9
dr$.tveno 1 ekonomsko okr$-enje
k$lt$ra i navike
poslovno okr$-enje +tr-i.na infrastr$kt$ra,
"a #i dr$.tveno ekonomsko okr$-enje #ilo pozitivna pol$ga razvoj$ elektronske trgovine na
Internet$ naj#itnije je da je ono sta#ilno8 pre svega $ smisl$ sta#ilnosti cena i nivoa inflacije.
Ukoliko ovaj $slov nije zadovoljen elektronska trgovina 3e nailaziti na #rojne pro#leme.
Prilino komplikovano 3e #iti $ ovom sl$aj$ dr-ati a-$rnom De# prodavnic$. :ako4e8
mog$3i s$ i izvesni g$#ici $koliko do4e do rasta cena $ period$ transfera novca. Pored
sta#ilnosti cena8 potre#na je i sta#ilnost propisa $ vo4enj$ poslovni6 knjiga.
U zemljama sa razvijenom k$lt$rom8 P/ i telefon je osnovno sredstvo kom$niciranja i
k$povine. :ako4e8 $ poslednjoj deceniji8 telefon sve e.3e #iva zamenjen Internetom.
2tanovnici $r#ani6 sredina imaj$ navik$ da k$p$j$ #ez linog kontakta9 telefonom nar$$j$
veer$8 knjige k$p$j$ preko Interneta8 novac podi-$ preko a$tomata itd. Ovi poro.ai s$
#aza elektronske trgovine. 0avike stanovni.tva da k$p$j$ osnovne potrep.tine #ez
direktnog kontakta pogod$j$ $#rzanom razvitk$ elektronske trgovine. <a$nar mo-e #iti
tako prilago4en da prima por$d-#ine non1stop8 ali se mo-e organizovati i neprekidan rad
sl$-#e pakovanja8 otpreme8 naplate.
"a #i se elektronska trgovina kontin$irano ravijala potre#no je da tr-i.na infrastr$kt$ra prati
njen razvoj. :r-i.na infrastr$kt$ra podraz$meva i elektronske #erze8 razvijenost #ankarske
instrastr$kt$re +postojanje platni6 kartica, pri6vatanje platni6 kartica8 kao i stim$lisanje
.irenja Interneta od strane dr-ave +davanje #esplatni6 asova informatike8 Internet
opismenjavanja stanovni.tva i sl., i ra$narske mre-e veliki6 kom$nikacioni6 kompanija.
Elektronski novac elektronski ek i elektronske transakcije $op.te moraj$ postati deo
savremene tr-i.ne infrastr$kt$re i digitalne ekonomije. ?onano8 sav dosada.nji razvoj
elektronske trgovine je pokazao da je #aza njenog razvoja $ Internet$ i Intranet te6nologiji
ali i da je njen razvoj nemog$3 #ez poznavanja s$.tine komercijalne f$nkcije i ekonomskog
+tr-i.nog, okr$-enja pred$ze3a.
?ada je Internet postaomnogo poznatiji me4$ .irom p$#likom ))48 mnogi eksperti s$
predvi4ali da 3e e1trgovina $#rzo postati vode3i ekonomski sektor. 7e4$tim8 tre#alo je
nekoliko godina da sig$rnosni protokoli +kao E::P2, postan$ dovoljno razvijeni .iroko
rasprostranjeni. ?ao posledica8 izme4$ ))8. i %!!!. godine8 veliki #roj kompanija $ 2;"1$ i
Evropi razvio samo osnovne sajtove.
0akon %!!&. godine8 e1trgovina se pose#no afirmisala $ svim ve3im gradovima .irom
2everne ;merike8 5apadne Evrope8 i odre4eni6 istono azijski6 dr-ava. :ako4e8 e1trgovina
se i dalje sporo razvija $ nekim ind$strijalizovanim dr-avama8 a praktino ne postoji $
zemljama tre3eg sveta. Pa ipak e1trgovina ima neogranieni potencijal kako za razvijene
tako i nerazvijene zemlje8 n$de3i velike koristi $ veoma nereg$lisanom okr$-enj$.
'
Elektronska razmena podataka
Osnov elektronske trgovine je elektronska razmena podataka. Elektronska razmena
podataka +E"I 1 Electronic "ata Interc6ange, predstavlja standardizovani i integrisani sistem
za razmen$ poslovne dok$mentacije p$tem ra$narski6 sistema i mre-a. E"I te6nologija se
mo-e posmatrati sa dva nivoa9 glo#alni i interni. Flo#alna razmena f$nkcioni.e na nivo$
dr-ava ili asocijacija dr-ava8 a interna na nivo$ organizacije8 odnosno asocijacija
organizacija.
?lj$ni segment f$nkcionisanja elektronske trgovine jes$ standardi pri6va3eni za
me4$so#ne kom$nikacije. :o je E"I(;/:8 koji je jo. )86. godine pri6va3en kao
me4$narodni E"I standard. "anas postoji GInteragencijski sporaz$m o kooperaciji $ o#lasti
E"IG izme4$ I2O8 IE/8 7e4$narodne telekom$nikacione $nije +I:U, i U0HE/E. 2poraz$m
predvi4a da sve navedene organizacije sara4$j$ $ razvoj$ svi6 aspekata E"I te6nologije
prema open E"I princip$.
Elektronski prenos vrednosti od k$pca do prodavca posredstvom finansijske instit$cije
naziva se elektronski transfer sredstava +E(: 1 Electronic ($nd :ransfer,. Elektronski
transfer sredstava ima vi.estr$ke koristi za kompanije9
$.tede na administrativnim tro.kovima i tro.kovima fakt$risanja
smanj$je rad potre#an za prik$pljanje naplata i tro.kove o#ave.tavanja d$-nika
elimini.e tro.kove po.tarine i neispor$eni6 po.iljki +ra$na,
elimini.e tro.kove k$paca prilikom prosle4ivanja ekova8 po.tarin$ i ostale tro.kove
$napre4$je odnose sa k$pcima8 omog$3avaj$3i im $do#nost i jednostavnost
transakcija +ne moraj$ da pi.$ ekove i slino,
o#ez#e4$je priliv sredstava na dan naplate8 #ez ka.njenja i odlaganja $ naplati
omog$3ava ve3$ satisfakcij$ k$paca
o#ez#e4$je imid- moderne i inovativne kompanije
Odnos elektronske trgovine i elektronskog
poslovanja
0a osnov$ stavova razliiti6 a$tora mog$ se izdvojiti tri varijante definisanja odnosa izme4$
e1trgovine i e1poslovanja.
;$tor Ia$don zast$pa smatra da je va-no pravljenje razlike izme4$ e1trgovine +E:, i e1
poslovanja jer se odnose na razliite fenomene. Prema njem$ +Ia$don et al8 %!!8 str. 6,8
koncept e1poslovanja prvenstveno se odnosi na digitalno omog$3ene transakcije i procese $
okvir$ firme8 $z stavljanje informacioni6 sistema pod kontrol$ firme. E1poslovanje ne
o#$6vata komercijalne transakcije koje se odnose na razmen$ vrednosti preko granica
kompanije. Odnosno8 prema Ia$don$8 e1poslovne transakcije o#$6vataj$ aplikacije digitalne
te6nologije na poslovne procese $n$tar firme8 dok se e1trgovinske transakcije primarno
odnose na transakcije preko granica kompanije. U prilog tome8 navodi da mnoge
komponente e1poslovanja8 na primer8 online me6anizam kontrole zali6a kao interni proces
kompanije8 direktno ne generi.$ pri6ode za kompanij$ od spoljni6 partnera ili potro.aa8 .to
e1trgovina tre#a da ini prema svojoj definiciji.
E1poslovna infrastr$kt$ra firme8 me4$tim8 mo-e da podr-i e1trgovinske transakcije i8
zapravo8 e1poslovne aplikacije prerastaj$ $ e1trgovinske aplikacije $ tren$tk$ kada do4e do
razmene vrednosti 1 ot$da nji6ovo delimino preklapanje. 2lino tome8 Odeljenje za trgovin$
i ind$strij$ @lade @elike *ritanije +":I, pod e1poslovanjem podraz$meva integracij$ svi6
8
aktivnosti sa internim procesima poslovanja primenom informaciono J kom$nikacioni6
te6nologija +":8 %!!!,.
7nogi a$tori smatraj$ da s$ e1trgovina i e1poslovanje sinonimi. 0a primer8 :$r#an $ svojoj
knjizi ka-e da termin e1trgovina koristi $ naj.irem kontekst$8 koji je #azino ekvivalentan e1
poslovanj$ i odnosi se ne samo na k$povin$ i prodaj$8 ve3 i na servisiranje k$paca8 saradnj$
sa spoljnim partnerima i o#avljanje elektronski6 transakcija $ okvir$ organizacije +:$r#an8
%!!!8 str. &,.
/6affeC smatra da se E: mo-e realno tretirati kao podsk$p e1poslovanja jer mnoge akcije
koje s$ vezane za poslovanje i koje se o#avljaj$ elektronski nis$ $ domen$ e1trgovanja.
Prema /6affeCj$8 e1poslovanje je elektronski ostvarena razmena informacija 1 kako $ okvir$
organizacije8 tako i izme4$ organizacije i spoljni6 partnera 1 kojom se podr-ava niz poslovni6
procesa kompanije +/6affeC8 %!!%8 str. 8,.
Elektronsko poslovanje se defini.e kao naj.iri kr$g aktivnosti koje o#$6vata sve .to je
vezano za primen$ informacioni6 i kom$nikacioni6 te6nologija $ poslovanj$ izme4$
organizacija8 ili na relaciji kompanija1potro.a.
U okvir$ kr$ga koji predstavlja elektronsko poslovanje nalazi se $-i kr$g8 koji predstavlja
elektronsk$ trgovin$. :o znai da postoje razliite forme poslovni6 interaktivni6 relacija8
podr-ani6 I/ te6nologijama8 koje mog$ da se odvijaj$ izme4$ pred$ze3a ili na liniji
pred$ze3e1krajnji potro.a8 i $ koje nis$ direktno $klj$ene k$povina i prodaja +tj. trgovina,.
2amo transakcione forme koje imaj$ vez$ s trgovinom $klj$$j$ se $ kr$g koji predstavlja
elektronsk$ trgovin$. Ovo podraz$meva reklamiranje proizvoda i $sl$ga8 elektronsk$
k$povin$ i direktn$ postprodajn$ podr.k$. :$ nije $klj$ena interorganizaciona saradnja
pomo3$ sistema zasnovani6 na I/: za razvoj novi6 proizvoda.
U okvir$ kr$ga koji predstavlja elektronsk$ trgovin$ manji kr$g oznaava KInternet trgovin$L.
:o $kaz$je na injenic$ da se elektronska trgovina ne mora odvijati samo preko Internet
mre-e. U stvari8 veliki deo *%* elektronske trgovine odvija se preko privatni6 mre-a
kori.3enjem tradicionalni6 E"I kanala i @;0 provajdera. 2it$acija se postepeno menja8
zavisno od toga koliko kompanija pri6vata Internet za neke ili za sve *%* transkacije8 ali 3e
#iti potre#no vi.e godina8 da Internet pot$no potisne @;0 provajdere i nji6ove mre-e.
U okvr$ Internet trgovine nalazi se jo. manji kr$g8 koji predstavlja De# trgovin$. :o je
komponenta elektronske trgovine koja se striktno odvija preko DDD8 .to nije jedini nain za
$potre#$ Interneta za komercijalne transakcije. Elektronski mail8 na primer8 do#ro sl$-i za
ostvarivanje neki6 formi elektronske trgovine. Ili8 na primer8 elektronski softver se mo-e
prodavati preko Interneta $potre#om (:P protokola za distri#$cij$ proizvoda. Ipak8 $
sada.nje vreme De# ini dominantni medij$m za realizacij$ najve3eg dela Internet trgovine.
:ako4e8 #$d$3i da moderni De# #ra$zeri pod jednim okvirom $klj$$j$ i ostale Internet
aplikacije8 $klj$$j$3i mail i fajl transfer preko (:P1a8 korisnici imaj$ $tisak da se oslanjaj$
isklj$ivo na De#8 ak i kada primaj$ ili .alj$ e1mail8 vr.e fajl transfer8 ili ostvar$j$ dr$ge
forme Internet aplikacija koje se realiz$j$ kori.3enjem odvojeni6 aplikativni6 programa. Mo.
dva kr$ga s$ veoma znaajna za sagledavanje celine pojmovni6 i terminolo.ki6 odnosa i
veza. Medan od nji6 je imenovan kao elektronska razmena podataka +Electronic "ata
Interc6ange1E"I, i nalazi se $ okvir$ kr$ga oznaenog kao elektronska trgovina8 ali se
delimino preklapa sa kr$govima koji predstavljaj$ De# trgovin$8 Internet trgovin$ i
elektronski transfer fondova. Pre dve decenije E"I #ila je zaetak moderne elektronske
trgovine. 0aime8 E"I definitivno jeste tip elektronske trgovine po.to o#$6vata standardne
formate za razliite poslovno1komercijalne transakcije8 kao .to s$ por$d-#ina8 fakt$ra8
transportna dok$menta8 i slino. Elektronska razmena podataka mo-e da se realiz$je ili
preko privatni6 mre-a8 ili preko Interneta. ;ko se ostvar$je preko Interneta8 mo-e8 ali ne
mora8 da se koristi DDD. :ako4e8 $ E"I mog$8 ali nije n$-no da se $klj$e aspekti
)
elektronskog transfera fondova +E(:,. Ot$da preklapanje s navednim kr$govima kr$ga koji
reprezent$je E"I transakcije. 0a kraj$8 kr$g koji predstavlja elektronski transfer fondova
nalazi se $ slinoj relaciji sa ostalim kr$govima kao i E"I. :o je aspekt elektronske trgovine i
zato se nalazi $n$tar kr$-nice koja je oznaava. 7o-e se ostvarivati preko Interneta ili preko
privatni6 mre-a. ;ko se ostvar$je preko Interneta8 mo-e8 ali ne mora8 da se ostvar$je preko
De#1a. :ako4e8 E(: mo-e da se ostvari $potre#om E"I standarda8 ili se alternativno mo-e
realizovati $ ne1E"I formi.
;$tori koji zast$paj$ prvi stav smatraj$ da je va-no pravljenje razlike izme4$ e1trgovine i e1
poslovanja jer se odnose na razliite fenomene. Po nji6ovom mi.ljenj$ koncept e1poslovanja
se prvenstveno odnosi na digitalno omog$3ene transakcije i procese $ okvir$ firme8 $z
stavljanje informacioni6 sistema pod kontrol$ firme. E1poslovanje ne o#$6vata komercijalne
transakcije koje se odnose na razmen$ vrednosti preko granica kompanije. E1poslovne
transakcije o#$6vataj$ aplikacije digitalne te6nologije na poslovne procese $n$tar firme8 dok
se e1trgovinske transakcije primarno odnose na transakcije preko granica kompanije. U
prilog tome8 mnoge komponente e1poslovanja8 na primer8 online me6anizam kontrole zali6a
kao interni proces kompanije8 direktno ne generi.$ pri6ode za kompanij$ od spoljni6
partnera ili potro.aa8 .to e1trgovina tre#a da ini prema svojoj definiciji.
Odnos klasine i elektronske trgovine
Elektronska trgovina se razlik$je od klasine samo po sredstvima rada +koja $slovljavaj$
i odre4ene razlike $ metodima,. Princip trgovine je8 naravno8 isti. ?ao i $ klasinoj trgovini8 i
$ elektronskoj s$ pris$tni svi elementi9
Proizvod
7esto
7arketing
0ain za prijem nar$d-#ina
0ain za prijem novca
Ispor$ka
7og$3nost vra3anja proizvoda
Farancija
:e6nika podr.ka
Proizvod
U princip$ nema razlike po pitanj$ proizvoda. Elektronska trgovina mo-e se posmatrati kao
dodatak klasinoj trgovini8 odnosno novi vid o#avljanja klasine trgovine8 koja podraz$meva
GklasineG proizvode +opet se $ ovom kontekst$ pod tim pojmom podraz$mevaj$ i pravi8
materijalni proizvodi i $sl$ge,. <azlik$je se samo nain ispor$ke +naroito kada je $ pitanj$
softver8 kao proizvod na granici klasini6 proizvoda i $sl$ga,.
Mesto
7esto prodaje8 $ sl$aj$ elektronske trgovine8 je prvi element $ kome se klasina i
elektronska trgovina s$.tinski razlik$j$. ?od elektronske trgovine8 mesto prodaje je =e#sajt8
odnosno prostor za Gprodavnic$G predstavlja deo =e# prostora. ?od ovog prostora zakoni
fizike va-e na sasvim dr$gaiji nain8 po.to je $ pitanj$ ne1materijalni prostor9 =e#1
prodavnica jednako vidljiva i dost$pna iz #ilo koje take planete8 njeno radno vreme je
neogranieno8 a njene reakcije na akcije k$pca s$ $vek jednako #rze. 2ve ovo va-i8
naravno8 $koliko postoji odgovaraj$3a internet infrastr$kt$ra +telefonska veza8 ka#lovski ili
satelitski internet i sl8 kao i $koliko postoje dovoljno mo3ni res$rsi na strani servera8 koji s$ $
stanj$ da opsl$-e dovoljnno veliki #roj korisniki6 za6teva $ jedinici vremena,. Prednosti
=e# lokacije s$ $ glavnom na#rojane kroz gore navedene stavke. Flavni nedostaci ovog
prist$pa trgovini s$9 jo. $vek nedovoljna pris$tnost interneta $ doma3instvima8 gledano $
svetskim razmerama8 i otpor lj$di prema $enj$ i novim te6nologijama.
!
Marketing
7arketing je podjednako va-an i za klasin$ i za elektronsk$ trgovin$. ?ao .to je gore
reeno8 cilj marketinga je pove3anje sao#ra3aja k$paca kroz prodavnic$8 i pove3anje
procenta posetilaca koji se odl$$j$ da k$pe proizvod. ?ao .to je klasinoj prodavnici
potre#na reklama8 tako je i elektronskoj prodavnici potre#no da korisnici interneta saznaj$ za
njen$ =e# adres$8 da je posete i da saznaj$ .ta prodavnica n$di. 7arketing je podjednako
za6tevan i $ sl$aj$ klasine i $ sl$aj$ elektronske prodavnice8 pri em$ i jednom i dr$gom
tip$ trgovine stoje na raspolaganj$ i elektronski +=e#, i klasini nainimarketinga.
Prijem porudbina
Elektronska prodavnica o#ez#e4$je prijem por$d-#ina a$tomatski8 p$tem form$lara na =e#
sajt$8 i #ez potre#e za oso#ljem koje #i se #avilo kontaktima sa m$.terijama. Princip
nar$ivanja kod elektronske trgovine je slede3i9 $vodi se pojam virt$elne porto.ake korpe
+engl. s6opping cart,. ?orisnik razgleda proizvode +koji s$ pore4ani po kategorijama,8 $z
svaki proizvod m$ se n$di da vidi detaljne specifikacije i sl. :ako4e8 $ okvir$ prikaza svakog
proizvoda postoji mog$3nost GdodavanjaG proizvoda $ Gkorp$G. :o je o#ino izvedeno
pomo3$ d$gmeta +ili o#inog linka8 mada je d$gme e.3e $ praksi, sa natpisom G;dd to
/artG +G"odaj $ korp$G,. ?ada posetilac klikne na to d$gme8 smatra se da se odl$io da k$pi
taj proizvod8 i na server$ se o tome vodi evidencija. Posetilac +koga jo. $vek ne mo-emo
nazvati k$pcem, $ svakom tren$tk$ mo-e pogledati tren$tni sadr-aj svoje korpe8 i8 ako tako
-eli8 iz#aciti odre4ene +ili sve, proizvode. On nije d$-an da plati sve dok ne donese konan$
odl$k$8 i iza#ere link koji ga vodi ka naplati. Ovde ve3 mo-emo videti prednosti elektronske
trgovine nad klasinom9 korisnik8 osim .to to mo-e initi iz svog kreveta i sasvim nedolin
o#$en8 mo-e #irati proizvod+e, polagano8 svojim tempom. Iz#or proizvoda mo-e trajati i
danima8 $ pa$zama8 jer se sadr-aj korpe $va sve dok ga korisnik sam ne poni.ti. :ako
korisnik mo-e do#ro razmisliti o svom iz#or$8 i #iti sig$ran da je nainio pametn$ k$povin$.
Prijem novca
Pla3anje $ elektronskoj trgovini mo-e se vr.iti na klasine naine +kao kod firme koja prodaje
p$tem telefona8 kao .to je gore opisano,. Ipak8 najefikasniji nain pla3anja8 naj#r-i $ za
korisnika najkonforniji8 je pla3anje p$tem kreditne kartice. 7e4$tim8 kako ovo podraz$meva
k$canje #roja kreditne kartice +.to je iz$zetno poverljiv podatak,8 i slanje tog #roja preko
interneta8 za ovakvo pla3anje neop6odna je visoka sig$rnost. 5#og toga se proces
elektronskog $pla3ivanja ne sprovodi kao deo e1commerce sajta8 ve3 se taj deo proced$re
prep$.ta nekoj od #anaka koja pr$-a $sl$g$ elektronskog transfera novca.
Isporuka
?od trgovine #ez klasinog lokala potre#no je o#ez#editi i ispor$k$ proizvoda8 jednom kada
je nar$ivanje izvr.eno +i event$alno $pla3en novac,. Ispor$ivanje8 odnosno transport
proizvoda od prodavca do k$pca po pravil$ se prep$.ta firmama koje s$ specijalizovane za
taj posao8 kao .to je #rza po.ta. Ispor$ka po pravil$ nije $ nadle-nosti firme koja prodaje. U
sl$aj$ prodaje $sl$ga8 ova stavka nema znaaja.
Vraanje proizvoda
Ponekad k$pac nije zadovoljan proizvodom koji je k$pio8 i -eli da ga vrati. Ovde se ne radi o
neispravnom proizvod$8 ve3 vi.e o nemog$3nosti k$pca da proceni da li m$ je takav
proizvod potre#an8 odnosno da li m$ vr.i potre#n$ f$nkcij$ J pre nego .to ga na#avi i pro#a
$ svakodnevnom -ivot$. Ovakva $sl$ga se kod nas i dalje smatra l$ks$zom8 ali $ razvijenim
ekonomskim sistemima je svakodnevna pojava +engl. f$ll moneC1#ack g$arantee,. U
zavisnosti od tipa trgovine mo-e se o#ez#editi potp$ni povra3aj novca8 ili delimian J pri
em$ firma .titi se#e od preterani6 g$#itaka8 jer na njen teret padaj$ tro.kovi ispor$ke
prema k$pc$ i nazad. "elimian povra3aj novca esto je pris$tan kod prodaje $sl$ga.

Primer9 izvr.ena $plata za polaganje /am#ridge ispita iz engleskog jezika $ *ritanskom

konz$lat$ $ *eograd$ ne vra3a se kandidatima$koliko s$ spreeni da iza4$ na polaganje> ali
$koliko je razlog zdravstvene prirode8 $z odgovaraj$3e $verenje8 imaj$ prava na povra3aj
&!N $plate.
Garancija
U odre4enom malom procent$ de.ava se da $re4aj ima fa#rik$ gre.k$8 ili da se na njem$
javi neispravnost $ odre4enom propisanom rok$. U tom sl$aj$ tre#a o#ez#editi mog$3nost
servisiranja proizvoda8 ili zamene novim +garancija8 garantni rok,. :eret garancije snosi
proizvo4a proizvoda8 a prodavac samo posred$je $ tom proces$.
Tehnika podr!ka
:e6nik$ podr.k$8 $ vid$ -ivog telefonskog kontakta sa oso#ljem8 o#ez#e4$j$ firme
kojeprodaj$ te6nike proizvode koji nis$ jednostavni za kori.3enje. "a #i se
o#ez#edilavaljana te6nika podr.ka8 pogotov$ za firme koje imaj$ veliki promet proizvoda8
potre#no je o#ez#editi veliki #roj telefonski6 operatera koji s$ do#ro ed$kovani $
smisl$karakteristika i $potre#e spektra proizvoda za koje se o#ez#e4$je te6nika podr.ka.
Ovakva odeljenja znae velike izdatke za firm$. I $ ovom del$ elektronsko poslovanje donosi
mog$3nost znaajne $.tede kroz a$tomatizacij$ te6nike podr.ke.
Postoji nekoliko nivoa kroz koje se pomo3 korisnicima mo-e o#ez#editi #ez potre#e
zatelefonskim operaterima. Prvo8 pomo3 se mo-e o#ez#editi kroz ne1interaktivne sistemeza
pomo38 kao .to je klasian G6elpG J z#irka tekstova posve3eni6 razliitim $re4ajima irazliitim
sit$acijama prilikom nji6ovog kori.3enja8 razvrstana $ jasne kategorije8 po-eljno sa
mog$3no.3$ pretra-ivanja tekstova po klj$nim reima +Gsearc6G,. :ako4e8 pomo3 se esto
o#ez#e4$je kroz odgovore na naje.3e postavljana pitanja +GfreO$entlCasked O$estions8
(;PG,.
Posetiocima se prepor$$je da pre o#ra3anja za pomo3 proitaj$ odgovore na ova pitanja8
jer je velika .ansa da 3e me4$ njima prona3i odgovorna pitanje koje imaj$. "r$go8 esto s$
pris$tni pol$1interaktivni sistemi za pomo38 kod koji6 =e#1sajt vodi korisnika kroz kategorije8
poev od naop.tiji6 o#lasti +recimo iz#ora tipa $re4aja za koji im je potre#na pomo3,8 te
s$-avanjem iz#ora +jednom kad je korisnik iza#rao da m$ tre#a pomo3 za8 na primer8 mp3
plaCer8 n$de m$ se svi mp3 plaCeri koje proizvo4a ima8 ili je imao $ pon$di itd,8 dok se ne
do4e do konkretnog pitanja za konkretan $re4aj. 0ajnepo-eljniji prist$p8 sa aspekta
prodavca8 je direktno o#ra3anje oso#lj$ firme za neki od proizvoda8 zato .to takav prist$p
za6teva sk$pe lj$dske res$rse. ?o elektronske trgovine o#ino je omog$3eno direktno
kontaktiranje oso#lja te6nike podr.ke p$tem elektronske po.te8 $z odre4eni rok za
odgovor. 0a ovaj nain mog$3e je velik$ koliin$ pitanja8 koja dolaze nepredvidivim tempom8
o#raditi onda kada oso#lj$ firme to najvi.e odgovara +a korisnicima je omog$3eno da pitanje
postave $ #ilo koje do#a dana i no3i,.
Distributivni kanali
O#a vida distri#$cije imaj$ isti cilj9 dostaviti pravi proizvod8 pravom k$pc$ $ pravo vreme8 i
o#a posl$j$ iz isti6 skladi.ta o#ino locirani6 pored glavni6 transportni6 p$teva8 ali to s$ im
otprilike i sve slinosti. ; poznavanje razlika mo-e spreiti g$#itak 6iljada potro.aa
kompanijama koje pok$.avaj$ da pokren$ online posao.
Vei obim porudbina 1 manja pojedinana por$d-#ina 7nogi tradicionalni prodavci s$
dizajnirani da operi.$ sa velikim por$d-#enim konfig$racijama kao .to s$ palete ili sand$ci.
Oni mog$ r$kovati sa stotinama8 pa i 6iljadama por$d-#ina dnevno8 koje s$ o#ino
poprilino velike8 i ve3ina se ispor$$je p$tem kamiona i sl. 0as$prot njima8 e1trgovci
o#ra4$j$ desetine 6iljada nar$d-#enica dnevno8 koje mog$ #iti samo stoti deo veliine
nji6ovi6 tradicionalni6 pandana. Pa tako $mesto da .alje sto k$tija jednoj prodavnici8 mo-e
%
poslati proizvode stotinama potro.aa $ malim ispor$kama. "a #i se ovo postiglo e1trgovci
moraj$ opremiti svoje distri#$tivne centre dr$gaije8 ali ovakva a$tomatizacija nije jeftina8 i
mo-e iznositi od tri do pet p$ta vi.e po kvadratnom metr$ od tradicionalnog centra.
Vi!e proizvoda 1 @irt$alne prodavnice mog$ pon$diti ve3i asortiman proizvoda. ;li ovo
predstavlja veliki izazov za online distri#$tivne centre8 koji moraj$ imati vi.e mesta za
skladi.tenje8 pokretni6 traka i vi.e lj$di da $pravlja ovako pove3anim iz#orom. :ako4e
moraj$ #iti kompj$terizovani8 jer .to ve3i asortiman8 te-e je imati taan inventar8 i iz#e3i
najve3$ gre.k$ e1trgovine8 zaostale por$d-#ine.
Vi!e "judi 1 :radicionalni distri#$cioni kapaciteti koji koriste pokretne trake o#ino
raspore4$j$ od tre3ine do etvrtine svoje radne snage na ov$ aktivnost. 0as$prot njima8 '&
do )! N zaposleni6 $ e1trgovini je raspore4eno na ovom zadatk$. ?od e1trgovine8 f$nkcija
lj$dski6 res$rsa je pose#no va-na8 jer ne samo da 3e ovakav distri#$tivni centar morati da
zaposli vi.e radnika8 ve3 3e morati da i da njima $pravlja mnogo efikasnije kako #i
o#ez#edio zadovoljavaj$3e rez$ltate. Upo.ljavanje dodatne radne snage za6teva ve3e
prostorije za odmor8 dodatni parking prostor8 i sl.
#"anje upakovanih proizvoda 1 ?ada se termin ApakovanjeB $potre#i kod tradicionalni6
distri#$tivni6 centara8 o#ino se odnosi na zatvaranje palete $ plastini omot radi za.tite. ;li
kod e1trgovine oznaava aktivnost koja za rez$ltat ima paket nalik onom koji se mo-e na3i
ispod #o-i3ne jelke. "istri#$tivni centri e1trgovine moraj$ #iti eksperti za male pakete8 .to
znai da im tre#aj$ odeljenja namenjena pakovanj$. :ako4e moraj$ #iti vi.e vini $
r$kovanj$ sa malim paketima.
$istributivni centri moraju biti zadueni za prodaju 1 7o-da i najva-nija razlika jeste krititina
$loga distri#$tivni6 centara e1trgovine $ prodaji. 0ivo nezadovoljstva online potro.aa
opada8 a najve3a nji6ova primed#a $smerena je8 prema istra-ivanj$ M$piter
/omm$nications8 Inc8 na ispor$k$ proizvoda. :ako4e8 istra-ivanja s$ pokazala da potro.ai
otka-$ vi.e od &! N zaostali6 por$d-#ina.
Osnovne karakteristike elektronske trgovine
?arakteristike elektronske trgovine se pre svega odnose na9
#veprisutnost 1 U tradicionalnoj trgovini8 tr-i.te je fiziko mesto na kome se o#avljaj$
transakcije. 2vepris$tnos elektronske trgovine znai njen$ pris$tnost #ez ikakvi6 fiziki6 i
vremenski6 ogranienja. :rgovin$ je mog$3e o#avljati sa personalnog ra$nara iz k$3e8 sa
posla8 iz a$tomo#ila i td. 2a stanovi.ta k$pca8 svepris$tnost znai red$kcij$ cene
transakcija8 odnosno $ op.tijem razmatranj$ red$kcij$ tzv. kognitivne energije8 odnosno
mentalne energije potre#ne za o#avljanje transakcije.
G"oba"ni zahvat - :e6nologija e1trgovine omog$3ava da prevazila-enjem geografski68
vremenski68 k$lt$rolo.ki6 i nacioanlni6 #arijera8 veliina t-i.ta e1trgovine #$de jednaka
potencijalno celok$pnoj svetskoj on1line pop$laciji8 koja je $ %!!.godini iznosila oko 4!!
miliona korisnika.
%niverza"ni standardi - :e6niki standardi Interneta8 na kojima se dominantno zasniva e1
trgovina s$ $niverzalni standardi8 zajedniki za sve nacije i sve dr-avne zajednice na planeti.
Ovim se znatno sni-avaj$ tzv. prist$pni tr.kovi tr-i.t$8 odnosno cena koj$ prodavci moraj$
platiti da #i izneli svoje proizvode na jedno tr-i.te. Univerzalni standardi sni-avaj$ i cen$
pretrage tr-i.ta8 tj. napor koji tre#a napraviti da #i se na tr-i.t$ prona.la adekvatna pon$da.
kreiranjem jedinstvenog8 sveo#$6vatnog svetskog tr-i.ta na kome se opis i cena pro$zvoda
mog$ jednostavno i jeftino prezentovati svim $esnicima trgovine8 nala.enje najpovoljnije
cene jednog proizvoda posataje jednostavno8 #rzo i jeftino. :e6nologija elektronskog
3
trgovanja prvi p$t $ istoriji o#ez#edj$je lako nala-enje svi6 do#avljaa8 cena i $slova dostave
zadatog proizvoda #ilo gde $ svet$.
In&ormaciono bogatstvo - Informaciono #ogatstvo se odnosi na kompleksnost i sadr-ajnost
neke por$ke. :radicionalno tr-i.te8 oslonjeno na klasine maloprodajne prodavnice
posed$je veliko informaciono #ogatstvo8 koje o#ez#edj$je personalizovan$ prodaj$ licem $
lice8 $z sve prigodne a$dioviz$elne znake. Informaciono #ogatstvo tradicionalnog tr-i.ta8 ini
ga iz$zetno sna-nim tr-i.nim okr$-enjem. Pre razvoja De#a postojao je trade1off izmedj$
informacionog #ogatstva i dost$pnosti. Qto je ve3i a$ditorij$m dost$pan8 por$ke koje im se
mog$ $p$titi s$ informaciono siroma.nije8 videti sl.%.
Interaktivnost - :e6nologije e1trgovine s$ interaktivne $ smisl$ dvosmernog kom$niciranja
izmedj$ prodavca i k$pca. Interaktivnost omog$3ava on1line prodavc$ anga-ovanje k$pca
slino onom koje se posti-e prodajom lice $ lice8 ali na znatno glo#alnijoj i masovnijoj osnovi.
In&ormaciona gustina - Pod informacionom g$stinom 3emo podraz$mevati $k$pn$ koliin$ i
kvalitet informacija dost$pni6 svim $esnicima na tr-i.t$. Internet i De# te6nologije znatno
$ve3avaj$ informacion$ g$stin$. Uz red$kcij$ cene prik$pljanja8 memorisanja8 o#rade i
prenosa informacija8 ove te6nologije istovremeno pove3avaj$ protok8 tanost i dost$pnost
informacija8 ine3i i6 korisnijim i znaajnijim vi.e nego ikad do sada. Ovo je dalje rez$ltovalo
$ #ogatstv$8 niskoj ceni i visokom kvaliet$ dost$pni6 informacija. Pove3anje informacione
g$stine dovelo je do niza promena $ poslovanj$. 0a elektronskom tr-i.t$8 cene i tro.kovi s$
postali mnogo transparentniji. Od pove3anja informacione g$stine imaj$ koristi i prodavci.
On1line prodavci mog$ saznati sada mnogo vi.e podataka o k$pcima8 .to im omog$3ava
segmentacij$ tr-i.ta na gr$pe koje s$ $ stanj$ da plate razliit$ cen$ za isti proizvod.
Persona"izacija-kastomizacija - Personalizacija je $smeravanje marketin.ki6 por$ka na
imenovane pojedince8 $z adaptacij$ por$ka tako da sadr-e $va-avanje nji6ovi6 interesa8
procenjeni6 na osnov$ prik$pljeni6 podataka o pro.lim k$povinama. 0ove te6nologije
omog$3avaj$ i kastomizacij$8 odnosno promen$ ispor$eni6 proizvoda ili servisa $ sklad$
sa korisnikovim preferencijalima8 pona.anj$ ili eksplicitno izra-enim -eljama.
0avedene karakteristike e1trgovinske te6nologije olak.avaj$ da se jasno izdvoje dve
generalne prednosti $vo4enja elektronske trgovine koje se direktno odra-avaj$ na
profita#ilnost poslovanja9
mog$3nost ostvarenja ve3i6 pri6oda po osnov$ dost$pnosti .ire potro.ake #aze i
pove3anja vernosti i ponovljeni6 k$povina postoje3i6 potro.aa>
sni-enje tro.kova koje se ostvar$je po osnov$ elektronske ispor$ke $sl$ga8
$klj$$j$3i sni-enje tro.kova kadrova8 transportni6 tro.kova i materijalni6 tro.kova.
;nalize vezane za elektronsko poslovanje $ svet$ s$ pokazale da se najve3i o#im
elektronske trgovine o#avlja preko Interneta. 0a osnov$ toga svetski a$tori koji se #ave
pro$avanjem ovi6 o#lasti esto poistove3$j$ pojmove elektronske trgovine i Internet
elektronske trgovine. Ovi a$tori po istom princip$ formiraj$ i podele o#lika elektronske
trgovine. Elektronska trgovina se moze odvijati preko @;0 i I;0 mre-a8 privatni6 mre-a i
preko mo#ilnog telefona ili ak jedne ma.ine kao .to je elektronski kiosk i sl.
"anas8 Internet predstavlja glo#aln$ elektronsk$ mre-$ koja povez$je korisnike $ svim
delovima sveta. Ovaj sistem omog$3$je dost$pnost velikom #roj$ informacija8 #aza
podataka8 izve.taja8 softvera itd.8 a mo-e posl$-iti i za $spostavljanje kontakata sa
prodavcima koji n$de svoj$ ro#$ i $sl$ge.
4
Internet podraz$meva veliki #roj raznovrsni6 pon$4aa servisa +provider1a,8 me4$so#no
povezani6 p$tem po.tanski6 ili satelitski6 linija8 koji n$de svoje $sl$ge zainteresovanim
korisnicima.
1.1 Prednosti i nedostaci elektronske trgovine
0aj$oljivija karakteristika elektronske trgovine jeste #rzo i radikalno menjanje naina na koji
se o#avlja trgovina8 odnosno razmena. Elektronska trgovina $nosi velike i neoekivane
promene $ tradicionlni nain o#avljanja trgovine znaajnim s$-avanjem asimetrije $
raspolo-ivosti informacija izme4$ razliiti6 $esnika na tr-i.t$8 od potro.aa8 preko trgovaca8
do razni6 posrednika. 7o3ni sk$p interaktivni68 sadr-ajem #ogati6 i presonalizovani6 por$ka
sada mo-e da se dostavi ciljno oda#ranoj p$#lici8 korisnicima $ veoma specifinim
segmentima tr-i.ta8 i tako znaajno pove3a mog$3nost k$povine i prodaje. 0a primer8
sada.nji trgovci imaj$ o svojim k$pcima vi.e informacija nego ikada ranije8 tako da mog$
veoma efikasno da i6 iskoriste. 2 dr$ge strane8 posedovanje informacija omog$3ava trgovc$
da kreira nove informacije i segmentira tr-i.te na neogranieni #roj mali6 gr$pa koje 3e
do#ijati razliite cene za8 $ s$.tini isti proizvod8 koji je diferenciran prema za6tevima
odre4ene gr$pe8 ro#nom markom ili nekom visoko kvalitetnom prate3om $sl$gom. 7e4$tim8
ne sme se zanemariti injenica da je razmatranje posledica elektronske trgovine mnogo .ire
i da o#$6vata sve aspekte $k$pnog ekonomskog okr$-enja8 od organizacije kompanija8
preko pona.anja potro.aa8 do rada vlada.
0ajneposredniji $ticaji elektronske trgovine lako s$ $oljivi. Prvo8 pozitivni $ticaji s$ izra-eni
$ ind$strijskim granama koje se #ave proizvodnjom kompj$tera8 mre-ne opreme i softvera8
kao elemenata koji s$ neop6odni $ realizaciji elektronske trgovine. "r$go8 negativni $ticaji
s$ se odrazili na sektore maloprodaje8 distri#$tere i $op.te trgovinske posrednike8 tj. na
sektore za koje s$ nove elektronske kom$nikacije i mre-e #ili neposredni s$pstit$ti.
Elektronska trgovina n$di nove mog$3nosti postoje3im kompanijama i omog$3ava osnivanje
novi6 kompanija. 0aime8 elektronskim p$tem kompanije mnogo la.e8 #r-e i efikasnije
inoviraj$ poslovanje8 redefini.$ postoje3e i kreiraj$ potp$no nova tr-i.ta. Elektronska
trgovina omog$3ava kompanijama da #$d$ efikasnije i fleksi#ilnije $ internim operacijama8
da #li-e sara4$j$ sa svojim sna#devaima i da #r-e reag$j$ na potre#e i oekivanja svoji6
k$paca. Elektronska trgovina znai mog$3nost da kompanija #ira naj#oljeg sna#devaa8 #ez
o#zira na njegov$ geografsk$ lokacij$8 i da prodaje i plasira svoje proizvode i $sl$ge na
glo#alnom tr-i.t$.
?ao osnovne prednosti elektronskog trgovanja o#ino se navode slede3e9
Ukidanje posrednika $ trgovini. Elektronska trgovina znaajno smanj$je $daljenost
izme4$ proizvodaa i k$pca8 koji sada svoj$ k$povin$ mo-e da o#avi direktno8 #ez
anga-ovanja tradicionalni6 posrednika9 velikoprodaje8 maloprodaje i $ sl$aj$ $sl$ga
1 distri#$tera. 0a dr$goj strani8 taj vid trgovanja name3e potre#$ za novom vrstom
GposredovanjaG 1 provajderima prist$pa mre-i8 elektronskim sistemom pla3anja8
$sl$gama a$torizacije i sertifikacije transakcija. 0ovi GposredniciG s$ manje radno
intenzivni i ne moraj$ da #$d$ vezani za odre4en$ geografsk$ lokacij$.
?om$niciraj$3i direktno sa k$pcima8 kompanije pove3avaj$ vernost svoji6 potro.aa8
kojima sada o#ez#e4$j$ #r-$ i efikasnij$ $sl$g$ i ispor$k$.
O#ez#e4ivanje #oljeg prist$pa informacijama. Flo#alna8 tren$tna dostava
standardizovani6 informacija +ne samo podataka i teksta ve3 i slika8 grafikona8 video i
a$dio zapisa, postaje glavni $slov konk$rentnosti. Internet omog$3ava stvaranje
okr$-enja za prik$pljanje i slanje informacija $z maksimalno po.tovanje i $va-avanje
komponente GvremeG. Feneralno8 elektronska trgovina omog$3ava pomeranje
ekonomski6 aktivnosti #li-e $slovima savr.ene konk$rencije9 niski s$ transakcioni
tro.kovi8 malo#rojne s$ #arijere za $lazak i k$pci imaj$ #olji prist$p informacijama.
&
Unapre4enje odnosa k$pac 1 prodavac. Internet postaje znaajan instr$ment za
prik$pljanje informacija8 jer k$pac i prodavac p$tem e1maila razmenj$j$ pozitivne ili
negativne kritike koje se odnose na proizvod8 ispor$k$ i slino. Pra3enjem i
Gs$rfovanjemG po Internet$ kompanija mo-e mnogo da sazna o tome .ta tre#a da
izmeni ili da doda svom proizvod$ da #i .to #olje odgovarao za6tevima k$paca i kako
da po#olj.a svoje $sl$ge k$pcima8 .to s$ osnovni pred$slovi za dalje .irenje i
pove3anje sopstvenog dela tr-i.nog $e.3a. ?oristan primer za to kako Internet
mo-e da $napredi odnose izme4$ k$pca i prodavca i kako menja nain marketiranja i
servisiranja odre4enog proizvoda jeste primer kompanije FoodCear. De# site
kompanije FoodCear +===.goodCear.com, $klj$$je interaktivn$ aplikacij$ koja se
naziva G2elektor g$maG. Ona omog$3ava k$pcima da na osnov$ iza#rani6 podataka
o model$ i starosti svog a$tomo#ila8 klimatskim $slovima i vozakim navikama do#ij$
pon$d$ g$ma FoodCear koje najvi.e odgovaraj$ nji6ovim za6tevima i potre#ama. 0a
taj nain kompanija dolazi do svog glavnog cilja 1 zadovoljnog i vernog potro.aa.
Prema tome8 elektronska trgovina je iz osnova promenila odnos izme4$ k$paca i
sna#devaa. Umesto masmarketinga i masdistri#$cije8 kreira se personalan odnos
jedan prema jedan. @eliki iz#or omog$3ava potro.a$ da istovremeno #ira i poredi
mno.tvo proizvoda. /ene s$ ni-e i opadaj$ $k$pni tro.kovi na#avke8 a pove3avaj$
se #rzina i tanost ispor$ke.
7odifikacija tradicionalnog poimanja tr-i.ta +glo#alizacija,. *$d$3i da firmama
omog$3ava direktan prist$p $daljenim tr-i.tima8 elektronska trgovina otvara nove
mog$3nosti za ostvarenje ekonomije o#ima i direktno podr-ava glo#alizacij$
komercijalni6 aktivnosti.
Uticaj na efikasnost reg$latorni6 sistema. Omog$3avanjem lake i #rze realizacije
proizvoda i $sl$ga8 elektronskom trgovinom se r$.e mnoge dosada.nje granice $
razlikovanj$ doma3i6 i strani6 kompanija8 do take kada se te.ko mo-e odrediti ijoj
reg$lativi podle-e realizovana transakcija.
Poslovanjem po principima elektronske trgovine8 Internet pr$-a niz mog$3nosti za
maloprodaj$9
nis$ potre#ne sk$pe nekretnine niti aran-iranje izloga
neop6odno je minimalno prodajno oso#lje
postoji mog$3nost da se prodaje k$pcima na #ilo kojem geografskom podr$j$
omog$3ena je tren$tna kom$nikacija
prezent$je se interaktivni m$ltimedijalni katalog koji mo-e da pr$-i onoliko
informacija koliko k$pac -eli +#ez sk$pi6 klasini6 kataloga i po.tanski6 tro.kova,
veoma #rzo se mo-e vr.iti prilago4avanje za promene $ prodajnim cenama i nivo$
zali6a
velika je mog$3nost adaptacije za6tevima k$paca
0eop6odno je navesti i set osnovni6 stvari koje saj#er trgovce ine $spe.nim9
pop$sti
s$per selekcija9 #ogata pon$da
pose#ne $sl$ge9 podse3anje na va-ne dat$me8 postprodajne $sl$ge8...
komfor9 iz fotelje8 non1stop8 mesecima $napred
#rza ispor$ka
za#ava9 video igre8 .ale
koncept dodatne vrednosti +added va"ue,
6
O"rani$enja elektrn!ke tr"#ine
Usled kompleksnosti sistema elektronske trgovine javljaj$ se i odre4eni pro#lemi $ prodaji
preko Interneta9
mnogi potencijalni k$pci jo. $vek ne koriste Internet
mnogi nemaj$ #rze veze
k$povina preko Interneta za6teva velik$ doz$ poverenja +sa o#e strane,
$gro-ena privatnost9 lina +proaktivni marketing8 cookies,8 finansijska +zlo$potre#a
kartica,
pro#lem stvarnog postojanja prodavca na Internet$
Internet je otvorena javna mre-a dost$pna svima. Uvek postoji mog$3nost da neko
neovla.3eno prati kom$nikacij$ i to kasnije zlo$potre#i. 5#og toga je $ cilj$ njegove oz#iljne
primene $ savremenom poslovanj$ potre#no prona3i me6anizam koji 3e o#ez#editi9
5a.tit$ tajnosti informacija +spreavanje otkrivanja nji6ovog sadr-aja,
Integritet informacija +spreavanje neovla.3ene izmene informacija,
;$tentinost informacija +definisanje i provera identiteta po.iljaoca,
?riptografija je na$ka koja se #avi metodama o$vanja tajnosti informacija. Osnovni
elementi kriptografije9
.ifrovanje 1 post$pak transformacije itljivog teksta $ o#lik neitljiv za onoga kome taj
tekst nije namenjen.
de.ifrovanje 1 post$pak vra3anja .ifrovanog teksta $ itljiv o#lik
klj$ 1 poetna vrednost algoritma kojim se vr.i .ifrovanje.
O#ez#e4enje a$tentinosti informacija tj. definisanje i provera identiteta po.iljaoca posti-e
se $potre#om digitalni6 potpisa i digitalni6 sertifikata. 2vr6a digitalnog potpisa je da potvrdi
a$tentinost sadr-aja por$ke +dokaz da por$ka nije promenjena na p$t$ od po.iljaoca do
primaoca ,8 kao i da o#ez#edi garantovanje identiteta po.iljaoca por$ke. Osnov$ digitalnog
potpisa ini sadr-aj same por$ke. Po.iljalac primenom odre4eni6 kriptografski6 algoritama
prvo od svoje por$ke koja je proizvoljne d$-ine stvara zapis fiksne d$-ine +pr. &% ili !%4
#ita, koji $ potp$nosti oslikava sadr-aj por$ke. :o praktino znai da svaka promena $
sadr-aj$ por$ke dovodi do promene potpisa.
Poslovni model
Elektronsk$ trgovin$ je mog$3e analizirati preko njeni6 formi i modela.
Pos"ovni mode" je metod planiranja vo4enja #iznisa na nain koji kompaniji donosi profit8
$kaz$j$3i joj gde 3e se pozicionirati $ tr-i.nom lanc$. *rojne s$ klasifikacije poslovni6
modela elektronske trgovine. 0eki od a$tora s$ $ ovoj o#lasti prikazali slede3e modele9
:immers +))8,9
E1s6op @al$e c6ain integrators
E1proc$rement @irt$al comm$nities
E1a$ction /olla#oration platforms
E1mall :6ird1partC marketplace
'
Information #rokers
;pplegate +%!!,8 form$lisao je oko %& modela $ etiri osnovne kategorije9
(oc$sed distri#$tor +e1tailers8 market1places8 aggregators8 infomediaries,
Portal +6orizontal8 vertical8 affinitC,
Prod$cer +man$fact$rer8 info services,
Infrastr$ct$re +I2P8 6ard=are8 soft=are,
<appa +%!!%,8 a$tor koji je dao podel$ devet klj$ni6 o#lasti na vi.e od 3! modela9
*rokerage +#$Cer aggregator8 a$ctions8 searc6 agent8 marketplace,
;dvertising +portals8 free model8 attention marketing8 #argain disco$nter,
InfomediarC +registration,
7erc6ant +virt$al store,
7an$fact$rer +disintermediation,
;ffiliate +click1t6ro$g6 p$rc6ase,
/omm$nitC +kno=ledge net=orks,
2$#scription
UtilitC +paC as Co$ go,
Deill i @itale +%!!,8 predstavili s$ osam Aatomski6 poslovni6 modelaB koji se mog$
kom#inovati8 i $ zavistnosti od razliite kom#inacije za rez$ltat daj$ neki od o#lika primene
elektronske trgovine9
/ontent provider
"irect to cons$mer
($ll service provider
IntermediarC
26ared infrastr$ct$re
@al$e net integrator
@irt$al comm$nitC
D6ole of enterprise
Eartman i 2ifonis +%!!%,9
E1#$siness storefront
InfomediarC
:r$st intermediarC
E1#$siness ena#ler
Infrastr$ct$re providers
Usled #rojnosti i razliiti6 t$maenja razni6 modela elektronske trgovine8 ovde 3e #iti
o#ja.njeni samo neki modeli8 koji s$ naj.ire pri6va3eni $ literat$ri. :o s$ storefront model8
a$kcijski model8 portal model8 dCnamic pricing model i online trading and lending model.
#tore&ront mode" omog$3ava proizvo4aima da prodaj$ svoje proizvode na =e#$ %4 asa
dnevno .irom sveta. 0jegovi elementi s$9 online katalog sa proizvodima8 proced$ra
k$povine8 o#ez#e4eno pla3anje8 server proizvo4aa i #aza podataka proizvo4aa. O#ino
pr$-a veliki iz#or proizvoda i $sl$ga8 a mog$3e je izvr.iti vi.e nar$d-#ina $ jednoj transakciji.
7noge kompanije koje posl$j$ primenom ovog modela s$ *%/ forme.
8
'ukcijski mode" je jednostavniji od storefront modela jer nije potre#no da proizvod postoji.
Ovde se radi o posredovanj$. Pojavlj$j$ se korisnici Interneta8 koji se mog$ javiti $ $lozi ili
prodavca ili licitanta. 5adatak prodavca je da da podatke o predmet$ prodaje8 njegov$
minimaln$ cen$ i krajnji rok za zavr.etak a$kcije. Iicitant +k$pac, pregleda podatke koje je
izneo prodavac i vr.i licitacij$. ;$kcijski sajtovi zara4$j$ tako .to $zimaj$ provizij$ od o#e
strane. 0ajpoznatiji sajt je ===.e#aC.com.
Porta" mode"i se dele na 6orizontalne8 vertikalne i afinitetne. Eorizontalni agregiraj$
informacije o .irokom opseg$ tema +npr. ===.google.com8 ===.Ca6oo.com,. @ertikalni
n$de veliki #roj informacija koje pripadaj$ jednoj o#lasti +npr. ===.acm.org,. ;finitetni s$
slini vertikalnim8 ali s$ $smereni ka specifinom segment$ tr-i.ta ili odre4enom doga4aj$
+npr. ===.=e#md.com8 ===.=omen.com,. U poslednje vreme s$ pose#no akt$elni portali
znanja. Oni s$ ciljno orijentisani ka proizvodima znanja8 integraciji znanja i menad-ment$
znanja.
$(namic pricing mode" karakteri.e k$povina i prodaja proizvoda i $sl$ga na slo#odnom
tr-i.t$ gde se cene kre3$ $ zavisnosti od pon$de8 tra-nje i preferencija potro.aca. Pogodan
je9 kada je tr-i.te ve3e8 kada je ve3a fragmentacija tr-i.ta8 kada postoji intenzivna
promenljivost pon$de8 tra-nje i tro.kova8 pogodniji za $mre-ena tr-i.ta8 kada tro.kovi ne
predstavljaj$ ogranienje. ?od dCnamic pricing modela postoji vi.e podmodela9
0ame1o$r1Price model +k$pac postavlja svoj$ cen$8 a proizvo4ai se $klapaj$ $ te
okvire8 ===.priceline.com,8
/omparison pricing model +me6anizam za pronala-enje najni-e cene za zadati
proizvod8 ===.#ottomdollar.com,8
"emand1sensitive pricing model +za koliinski pop$st8 omog$3ava k$pc$ da doje do
povoljniji6 $sl$ga i cena8 ===.mo#s6op.com,8
*artering model +razmena proizvoda8 ===.$#arter.com,8
<e#ate model +do#ija se pop$st $ zamen$ za reklamiranje ili provizij$,8
(ree offering model +#esplatni proizvodi i $sl$ge generi.$ veliki promet na sajt$,.
)n"ine trading and "anding mode"i se odnose na #rokerska pred$ze3a za osig$ranje8
trgovin$ nekretninama i 6artijama od vrednosti preko =e#a. 0a sajtovima je mog$3e
realizovati k$povin$8 prodaj$ i $pravljanje svim investicijama sa desktopa +npr.
===.afsd.com.a$,. <azlika $ odnos$ na klasine #rokerske transakcije s$ ni-e provizije.
orme elektronske trgovine
(orme elektronske trgovine se razlik$j$ prema relacijama koje postoje izme4$
$esnika $ trgovini +pred$ze3a8 k$pci8 zaposleni8 dr-ava, na9 *%*8 *%/8 *%E8 /%/8
/%*8 a $ novije vreme se javljaj$ i slo-enije forme koje nastaj$ kao kom#inacija i
nadgradnja postoje3i68 kao .to s$ *%*%/ i /%*%/.
E"ektronska trgovina na re"aciji business to business *+,+-
:akv$ trgovin$ ostvar$j$ kompanije koje koriste elektronsk$ mre-$ +na primer8 Internet, za
pretra-ivanje kataloga proizvoda8 por$ivanje od do#avljaa8 prijem fakt$ra i elektronsko
pla3anje. U to je o#ino $klj$eno i elektronsko o#ez#e4ivanje logistike na#avke i prodaje.
*$siness to #$siness elektronska trgovina ve3 se ostvar$je8 pri em$ se naroito koriste E"I
transakcije preko privatni6 ili @;0 mre-a. *%* je najznaajnija forma elektronske trgovine.
Primarno8 *%* trgovina o#$6vata inter#iznis razmen$ +razmen$ izme4$ kompanija,8 ali se
)
razvijaj$ i dr$gi *%* modeli8 kao .to s$ e1distri#$teri8 *%* servis provajderi8 #rokeri i
informacioni posrednici +infomedijari,8 kojima se pro.ir$je mog$3nost $potre#e *%* trgovine.
E"ektronska trgovna na re"aciji od business-a do potro!aa *+,.-
@e3im delom to je elektronska k$povina individ$alni6 potro.aa 1 elektronska maloprodaja
+electronic retailing,8 ali o#$6vata i o#ez#e4enje informacija p$tem mre-e8 kori.3enje igrica
na mre-i8 i slino. Ova kategorija elektronske trgovine znaajno je pove3ana razvojem =e#a.
0a Internet$ sada postoje tr-ni centri +virt$al s6opping malls,8 #rojni komercijalni sajtovi na
kojima se n$di razna ro#a8 kao .to s$ knjige8 ra$nari8 kompakt diskovi najrazliitiji6
sadr-aja. Postoji nekoliko razliiti6 *%/ poslovni6 modela9 portali8 maloprodavci8 pon$4ai
sadr-aja8 #rokeri transakcija8 kreatori tr-i.ta8 servis provajderi i kreatori kom$na.
Poslovni sistemi s$ stvorili novog nelojalnog i iz$zetno do#ro informisanog k$pca. Prosean
online k$pac je danas $ s$periornoj poziciji $ odnos$ na off1line pop$lacij$. Internet je izvor
svi6 informacija do koji6 on -eli da do4e.
Poslovni sistemi se danas mog$ podeliti $ tri gr$pe8 prema online pris$stv$ na tr-i.t$9
Acigla1i1malterB +eng. #rick1and1mortar, je metafora za sisteme koji koriste isklj$ivo
tradicionalne metode prodaje i distri#$cije i tradicionalne kom$nikacione medije8
Acigla1i1klikB +eng. #rick1and1click, predstavljaj$ poslovne sisteme koji klasine kanale
prodaje i kom$nikacije .iroko pod$pir$ Internet servisima +na#avke8 prodaja8
kom$nikacija,8
Adot1comB s$ poslovni sistemi koji kompletno poslovanje vr.e $ virt$elnom svet$
Interneta i e1trgovine.
Oso#enost novog poslovanja je velika #rzina promena8 nesta#ilnost i diskontin$iteti.
Pove3ava se znaaj inovacija8 te6nologija i znanja. ?om$nikacija i poslovne transakcije se
izme.taj$ $ novo fleksi#ilno okr$-enje. Uoavaj$ se dva osnovna modela poslovanja prema
dominantnoj online poslovnoj kom$nikaciji i online transakcijama9
*%* model poslovanja koji predstavlja transakcije izme4$ dva poslovna sistema8
*%/ model poslovanja koji predstavlja kom$nikacij$ poslovnog sistema sa krajnjim
potro.aem.
!usiness to !usiness "!#!$
Osnovna podela razliiti6 *%* me6anizama mogla #i da izgleda ovako9
E 1 prodaja +E 1 2elling,
E 1 k$povina +E1 #$Cing ,
E 1 tr-i.ta +E 1 markets,
7e6anizmi za podr.k$ +E 1 /olla#oration,
E - bu(ing podraz$meva kori.3enje =e# #azirani6 te6nologija $ cilj$ a$tomatizacije procesa
por$ivanja. 0ajve3i deo aktivnosti danas je fok$siran na proces indirektne k$povine
neproizvodni6 do#ara i $sl$ga +naje.3e se odnosi na 7<O 1 7aintainance8 <epair and
Operations,. Ipak8 vode3e kompanije koriste Internet kao podr.k$ za sve aktivnosti vezane
za na#avk$.
Proces k$povine8 generalno8 $klj$$je slede3e faze9
%!
otkrivanje8
pregovaranje8
por$ivanje8
zadovoljenje potre#a i
monitoring.
@e3ina me6anizama #azirani6 na =e# te6nologijama se danas $glavnom #ave
transakcionim delom ovog procesa.
?oristi od a$tomatizovanja procesa na#avke s$9
Pove3anje kontrole tro.enja
<ed$kovanje operativni6 tro.kova vezani6 za na#avk$
;$tomatizacija r$tinski6 transakcija
(ok$siranje na strate.ka pitanja na#avke
<azvijanje jo. korisniji6 veza sa do#avljaima
U osnovi8 E - se""ing se odnosi na kori.3enje Interneta kao kanala za prodaj$ proizvoda i
$sl$ga. Proces prodaje mo-e da se o#avi direktno preko =e# 1 a8 mo-e da #$de integrisano
sa specifinim poslovnim partnerom8 ili vi.e nji6 +preko E"I8 ER:<;0E:1a,8 ili pak8 mo-e #iti
realizovan preko nekog tre3eg $esnika. <azni me6anizmi mog$ #iti kori.3eni $ proces$
elektronske prodaje. U osnovi8 to s$ naje.3e elektronski katalozi. Oni sadr-e detaljan opis
proizvoda.
?oristi koje ostvar$j$ do#avljai9
0i-i tro.kovi 1 *%* elektronsko poslovanje tre#a da rez$ltira ni-im tro.kovima
pregovaranja8 prodaje i transakcija.
Prist$p novim k$pcima 1 Omog$3en je direktan prist$p k$pcima. Ovakav sistem
omog$3ava kontakt sa novim k$pcima i organizacij$ manji6 ra$na na daleko
efikasniji nain.
Unapre4enje kontrole zali6a 1 *%* sistemi8 pose#no oni razvijeni od strane
distri#$tera8 mog$ da omog$3e ve3$ transparentnost nar$d-#ina i cena agregiranjem
informacija8 .to vodi smanjenom nivo$ zali6a i konk$rentnijim cenama.
5adr-avanje k$paca 1 Ovo je jedna od mo-da najmanje oigledni6 prednosti ovakvog
naina poslovanja. Svrsta integracija sa k$pcima radi zadovoljenja nji6ovi6 potre#a
je znaajan faktor $ spreavanj$ k$paca da promene do#avljaa.
?lasifikacija k$paca 1 *%* omog$3ava efikasnij$ klasifikacij$ k$paca.
?oristi koje ostvar$j$ potro.ai9
Prist$p do#ro poznatim8 sig$rnim #rendovima
%
<eplikacija poznate katalo.ke prodaje
Eijerar6ijska str$kt$ra i do#ro organizovana pretraga.
Potencijalni nedostaci9
Iimitiran portfolio proizvoda +samo proizvodi datog proizvo4aa,
0epostojanje mog$3nosti pore4enja cena
Iimitirana kontrola na#avke
0epostojanje integracije sa E<P sistemom k$pca.
:ermin E-.o"aboration se odnosi na kori.3enje Interneta za saradnj$ sa poslovnim
partnerima $ smisl$ .irem od p$ke k$povine i prodaje. :o je nain na koji kompanije
dizajniraj$8 k$p$j$8 razvijaj$8 prodaj$ proizvode koje koriste krajnji potro.ai. E1/ola#oration
mo-e da se realiz$je $ okvir$ privatni6 ili javni6 trgovaki6 mre-a. 2aradnja me4$ firmama je
postojala od$vek8 Internet je t$ saradnj$ podigao na jedan vi.i nivo.
Uz pomo3 Interneta8 saradnja poprima jedan $napre4en o#lik8 i sada postaje mog$3e
deljenje informacija8 form$lara8 prognoza8 informacija o proizvodima i slino8 $ deli3$
sek$nde8 #ez o#zira na geografske $daljenosti. ?oristi9 E1cola#oration daje nove dimenzije
tradicionalnim vezama izme4$ do#avljaa8 potro.aa i dr$gi6 $esnika $ nekoliko klj$ni6
o#lasti9
2manjenje tro.kova
Pove3anje prod$ktivnosti
*olje predvi4anje
!#! tr%i&ta
E 1 markets +elektronska tr-i.ta, s$ Internet #azirani posrednici koji olak.avaj$ trgovin$
izme4$ vi.e k$paca i prodavaca.
2pajanjem ogromnog #roja k$paca i prodavaca i a$tomatizacijom transakcija8 elektronska
tr-i.ta pro.ir$j$ dijapazon mog$3nosti koje stoje na raspolaganj$ k$pcima8 omog$3avaj$
prodavcima prist$p novim tr-i.tima i smanj$je tro.kove transakcija za sve $esnike. U isto
vreme pove3ava se dost$pnost i kvalitet informacija.
*%* +*$siness to *$siness, tr-i.ta olak.avaj$ transakcije za prodaj$ ro#a i $sl$ga izme4$
organizacija8 omog$3avaj$ integracij$ lanca na#avke8 online pri#avljanje ro#e jedne firme za
dr$g$.
Elektronsko *%* tr-i.te defini.e se kao interorganizacioni informacioni sistem koji
omog$3ava k$pcima i prodavcima koji na njem$ $estv$j$ da razmene informacije o ceni i
pon$di proizvoda. U stvari8 elektronsko tr-i.te je #rokerska $sl$ga koja spaja pon$4ae i
k$pce $ odre4enom tr-i.nom segment$.
Elektronskia tr-i.ta mog$ da se gr$pi.$ prema razliitim kriterij$mima9 vlasni.tv$8 tip$
proizvoda kojim se trg$je ili $esnicima na tom tr-i.t$. 0eke od osnovni6 kategorija e1tr-i.ta
%%
jes$9 vertikalna e1tr-i.ta8 6orizontalna e1tr-i.ta8 nezavisna e1tr-i.ta tre3e strane8 elektronska
tr-i.ta orijentisana na k$pca +#$Cer oriented, i e1tr-i.ta orijentisana na sna#devaa +s$pplier
oriented,.
Vertika"na e-tri!ta s$ kapaciteti za razmen$ izme4$ k$paca i prodavaca 6omogeni6
proizvoda odre4ene ind$strijske grane8 kao .to s$ zdravstvo8 pre6rana8 kom$nikacije8
napredna te6nologija8 i slino. Predmet razmene s$ tzv. direktni proizvodi8 koji ine deo
finalni6 proizvoda pred$ze3a odre4ene ind$strijske grane. @ertikalna e1tr-i.ta sna#devaj$
manji #roj kompanija proizvodima i $sl$gama od pose#nog interesa za nji6ov$ ind$strijsk$
gran$. Medno od najve3i6 vertikalni6 *%* tr-i.ta je AcovinstB #erza a$to delova8 koj$
podr-avaj$ kompanije "aimler/6rCsler8 (ord8 Feneral 7otors8 <ena$lt8 /ommerceone i
Oracle. :r-i.te je formirano okto#ra %!!!. godine8 a ve3 do decem#ra te godine na njem$ s$
ostvarene transakcije vredne 3&! miliona dolara8 realizovano je !! a$kcija i postavljeno
vi.e od !! kataloga online.
/orizonta"na e-tri!ta jes$ kapaciteti za razmen$ izme4$ prodavaca i k$paca razliiti6
ind$strijski6 grana koji na#avljaj$ generike ili tzv. indirektne proizvode i $sl$ge koji nis$ deo
finalni6 proizvoda pred$ze3a. <e je o proizvodima koji mog$ da se koriste $ razliitim
ind$strijskim granama 1 kancelarijska oprema8 gra4evinski materijal8 $sl$ge ra$novodstva8
$sl$ge odr-avanja i popravke itd. Primer 6orizontalnog tr-i.ta je sajt :radeO$t.com na kojem
kompanije n$de zali6e neprodate ro#e i oprem$ koja im vi.e nije potre#na8 dr$gim
kompanijama koje imaj$ potre#$ za takvom opremom ili ro#om. 0a taj nain kompanije8
k$p$j$3i i prodaj$3i jedna dr$goj8 oslo#a4aj$ gotovin$ i smanj$j$ zali6e koje im vi.e nis$
potre#ne.
@elike kompanije s$ sklone formiranj$ sopstveni6 privatni6 e1tr-i.ta na kojima se pojavlj$j$
kao veliki k$pci +#$Cer oriented, ili kao veliki prodavci +s$pplier orientedHs$pplier driven
market,.
E"ektronsko tri!te orijentisano na kupca +#$Cer oriented, osnivaj$ kompanije koje ostvar$j$
veliki o#im k$povineHna#avke. ?ada tr-i.te posed$je i njime $pravlja k$pac8 tada je to
privatno tr-i.te8 dok javnim tr-i.tem $pravlja pose#no pred$ze3e. :ra-enje e1prodavnica8
pronala-enje i $pore4ivanje sna#devaa mo-e da #$de vrlo sk$po za k$pca kakav je8 na
primer8 kompanija koja k$p$je 6iljade proizvoda preko Interneta. 5ato veliki k$pci otvaraj$
sopstveno elektronsko tr-i.te8 na sopstvenom server$8 i pozivaj$ potencijalne sna#devae
da n$de svoj$ ro#$ +#idding,. Elektronsko n$4enje ro#e velikim k$pcima znaajno sni-ava
na#avne tro.kove i skra3$je na#avni cikl$s. :aj model je jedinstven $ *%* trgovini i ne
postoji $ *%/ trgovini.
E"ektronsko tri!te orijentisano na snabdevaa +s$pplier oriented, osnivaj$ velike kompanije
sna#devaiHprodavci. :a forma elektronski6 tr-i.ta esto nastaje kao vid od#rane8 odnosno
nastojanja da se k$pcima sprei osnivanje sopstveni6 #$Cer oriented elektronski6 tr-i.ta.
:r-i.ta orijentisana na sna#devaa s$ malo#rojnija8 od tr-i.ta orijentisani6 na k$pca.
Pon$4a8 naje.3e proizvo4a8 otvara e1prodavnic$ $ kojoj n$di svoj$ ro#$8 a kao k$pci se
pojavlj$j$ kompanije ili individ$alni potro.ai. :akvo elektronsko tr-i.te ima prednost8 dok
pon$4a ima rep$tacij$ na tr-i.t$ i verne k$pce. Pro#lem imaj$ mali pon$4ai8 koji tre#a da
prona4$ k$pca $ takvim $slovima konk$rencije. :ako4e8 model nije pogodan za velike i
este k$povine jednog k$pca.
0a elektronskim tr-i.tima orijentisanim na sna#devaa sk$pljaj$ se pon$de8 tako da se8 $
stvari8 otvara svojevrsna a$kcija za k$pce. 0as$prot tome8 na elektronskom tr-i.t$
orijentisanom na k$pce ok$pljaj$ se #rojni k$pci sa snagom jednog velikog k$pca8 koji ima
#olj$ pregovarak$ mo3 sa sna#devaima $ korist svi6 k$paca. Iak.e se otvaraj$ e1tr-i.ta
orijentisana na k$pce8 jer $ ve3ini sl$ajeva k$pci imaj$ zavr.n$ re8 dok se za tr-i.ta
orijentisana na sna#devae mo-e javiti pro#lem privlaenja veliki6 k$paca.
%3
0ezavisna e-tri!ta ili e-tri!ta tree strane posed$j$ i o#ez#e4$j$ nji6ovo f$nkcionisanje
pred$ze3a koja $ transakcijama ne $estv$j$ kao trgovci. ($nkcija takvog tr-i.ta je da samo
o#ez#edi for$m za k$pce i prodavce koji 3e se prona3i i ostvariti transakcije. 7og$ da ga
koriste kako k$pci1kompanije tako i individ$alni potro.ai. 2voje pri6ode ne$tralni posrednik
o#ez#e4$je od transakcione mar-e +transaction fees,. 0ezavisna tr-i.ta s$ privlana i za
k$pce i za prodavce8 ali nji6ov $spe6 zavisi od toga da Ii tr-i.te $speva da priv$e dovoljan
#roj k$paca i prodavaca. U savremenim $slovima posrednike =e# strane za a$kcije i
davanje pon$da +#iddovanje, do#ijaj$ sve ve3i znaaj. Posredniki orijentisane *%*
platforme n$-nost s$ za k$pce i prodavce8 izme4$ koji6 dolazi do veliki6 i esti6 trgovinski6
transakcija. Primer $spe.ni6 posredniki6 e1tr-i.ta ine kompanije koje rade na spajanj$
delova $ gotov proizvod i taka do#ijaj$ posrednik$ f$nkcij$ izme4$ svoji6 krajnji6 k$paca i
sna#devaa delovima i inp$tima. :o mo-e da doprinese pove3anj$ vernosti potro.aa
finalni6 proizvoda koji tako lako mog$ $ svakom tren$tk$ da do4$ do potre#ni6 rezervni6
delova.
!usiness to customer trgovina "!#'$
Elektronska trgovina na relaciji od kompanije do potro.aa +#$siness to cons$mer8 *%/,
$glavnom ini elektronsk$ k$povin$8 elektronsk$ maloprodaj$ +electronic retailing,8 ali
o#$6vata i o#ez#e4enje informacija p$tem mre-e8 kori.3enje igrica na mre-i8 i slino. O#lik
poslovanja na Internet$ koji pr$-a direktan interfejs izme4$ pred$ze3a i potro.aa. Potro.ai
nar$$j$ proizvode i $sl$ge elektronskim p$tem od pred$ze3a. Internet pr$-a razliite
mog$3nosti marketin.kog nast$pa pred$ze3a i omog$3ava masovni prist$p potro.aa
proizvodima i servisima elektronskim p$tem. Ova kategorija elektronske trgovine znaajno
se pove3ala razvojem =e#a. Iako znaajno manji segment elektronske trgovine8 *%/
trgovina je najvi.e o#ra4ivana i pro$avana $ odnos$ na dominantn$ kategorij$ *%*
elektronskog trgovanja.
U okvir$ iste proizvodne kategorije #olji rez$ltati se posti-$ sa proizvodima koji imaj$
slede3e karakteristike9
proizvodi s poznatim ro#nim markama8
proizvodi koji mog$ da se preved$ $ softversk$ verzij$ +knjige8 m$zika i video,>
proizvodi za koje garancij$ daj$ visoko po$zdani pon$4ai>
relativno jeftini proizvodi>
proizvodi koji se stalno k$p$j$>
proizvodi sa standardnom specifikacijom>
proizvodi ije operativne proced$re mog$ #olje da se prika-$ pomo3$ videa>
$pakovani
proizvodi koji s$ k$pc$ do#ro poznati i koji ne mog$ da se otvaraj$ pre k$povine ni $
klasinim prodavnicama.
Poslovni modeli u elektronskoj maloprodaji
Poslovni model jeste set planirani6 aktivnosti8 osmi.ljeni6 radi ostvarivanja profita na tr-i.t$.
"ok$ment $ kojem je opisan poslovni model naziva se poslovni plan. E1trgovinski poslovni
modeli omog$3avaj$ $potre#$ jedinstveni6 prednosti Interneta i =e#a i vode isp$njenj$ svi6
sedam elemenata +prikazani6 $ :a#eli , koji moraj$ #iti zadovoljeni da #i oekivani rez$ltat
#io profit.
%4
Ta%ela 1& O!n#ni elementi 'km(nente) (!l#n" m*ela
Km(nenta De+ini,ija Klj-$n (itanje
Predlog
vrednosti
"efini.e kako proizvod ili $sl$ga
kompanije zadovoljava potre#e
potro.aa
5a.to #i potro.ai k$pili od va.e
kompanijeT
7odel pri6oda
Opis$je kako 3e firma ostvariti pri6od8
proizvesti profit i realizovati .to ve3$
stop$ povra3aja na $lo-eni kapital
?ako 3e va.a kompanija zaraditi
novacT
:r-i.ne .anse
Odnose se na ciljno tr-i.te kompanije
i finansijske mog$3nosti koje se
kompaniji pr$-aj$ na tom tr-i.t$
?oje 3ete ciljno tr-i.te
opsl$-ivati i kolike s$ m$
dimenzijeT
?onk$rentsko
okr$-enje
Pokaz$je ostale kompanije pris$tne
na oda#ranom ciljnom tr-i.t$ koje
prodaj$ sline proizvode
?o je sve pris$tan na
oda#ranom tr-i.t$T
:r-i.na strategija
Plan koji se sastavlja da #i se detaljno
predvidelo kako da se $4e na tr-i.te i
kako da se priv$k$ potencijalni
potro.ai
?ako planirate da promovi.ete
svoje proizvode ili $sl$ge da
#iste priv$kli ciljn$ potro.ak$
kategorij$T
<azvoj
organizacione
str$kt$re
Opis$je kako 3e kompanija
organizovati rad koji je potre#no
zavr.iti
?oja je organizaciona str$kt$ra
potre#na $ okvir$ kompanije da
#i se ostvario postavljeni
poslovni planT
7enad-ment tim
5aposleni $ kompaniji nadle-ni za
realizacij$ i do#ro f$nkcionisanje
poslovnog modela
?akvo isk$stvo i znanja s$ va-ni
za menad-ere 1 lidere $
kompanijiT
7odeli *%/ se mog$ klasifikovati na razliite naine. Medna od podela podraz$meva slede3e
o#like9
"irect 2ellers J direktna prodaja preko ispor$ilaca ili preko Interneta +amazon.com>
dell.com,
Online Intermediaries J prodaja kori.3enjem #rokerski6 $sl$ga
+cons$merreports.com,
;dvertising1*ased 7odels J prido#ijanje potro.aca kori.3enjem advertajzinga
+=sj.com,
/omm$nitC1*ased 7odels J posredovanje zasnovano na zajednikim
interesovanjima +Ua6ooV Fro$ps,
%&
(ee1*ased 7odels 1 prist$p informacijama nakon pla3anja registacije.
2vaki od pomen$ti6 poslovni6 modela ima svoje prednosti $ maloprodajnom sektor$ i izazov
je za odre4ene tipove maloprodavaca $ savremenim $slovima. U nji6ovoj analizi mora se
po3i od samog pojma poslovnog modela.
Osim e1prodavaca +virt$elni trgovac8 click and mortar kompanije8 katalo.ki trgovac8 online
molovi i direktni proizvo4ai,8 $ glavne poslovne modele *%/ kategorije tre#a $#rojiti i
portaIe8 pon$4ae +provajdere, sadr-aja +content provider,8 transakcione #rokere8 kreatore
tr-i.ta8 pon$4ae online $sl$ga i kreatore zajednica +kom$na,.
Prtali
Portal na jednom mest$ n$di mo3ne =e# pretra-ivake alate8 kao i integrisani paket
sadr-aja i $sl$ga +vesti8 e1mail8 tren$tne por$ke8 kalendare8 prodaj$8 mog$3nost
pre$zimanja a$dio8 video sadr-aja i dr$go,. 0ajpoznatiji portali s$ Ca6oo.com8 aol.com i
msn.com. Portali ne prodaj$ ni.ta direktno8 i zato koriste kom#inovane modele pri6oda8 koji
sadr-e pri6ode od reklama8 provizije za $smeravanje k$paca na odre4ene sajtove8 pri6ode
od naplata za transakcione $sl$ge. 0eki od portala s$ istovremeno i Internet servis
provajderi +I2P,8 kao na primer ;OI i 7208 .to je $ tom sl$aj$ dodatni izvor pri6oda.
@lasnicima portala portal donosi pove3an sao#ra3aj na sajt$8 odre4en$ kontrol$ sao#ra3aja8
rez$ltati pretrage se $ odre4enoj meri mog$ pre$smeravati. Ovo dalje omog$3ava da se
posetioci sajta zadr-avaj$ na portal$8 da se o#ra3aj$ za odgovore na pitanja8 a vlasnici
portala da sve vi.e izgra4$j$ svoj polo-aj kao eksperti za odre4ene o#lasti. Pove3anjem
sao#ra3aja na sajt$ i $spostavljanjem kom$ne8 sve vi.e oso#a poinje da se javlja za
ogla.avanje na portal$ i to oni koji imaj$ sline $sl$ge i proizvode. :o opet povratno $tie na
nove $sl$ge i pove3anje vrednosti portala koji je kasnije prerastao ne samo $ informativni
ve3 i $ profita#ilni nain poslovanja. Portal ini9 pretra-iva =e#a +npr. po klj$nim reima,8
katalog sadr-aja8 korisniki interfejs8 Internet trgovina8 e1mail8 c6at8 servisne informacije8
a-$rne vesti8 ogla.avanja.
Portali se naje.3e mog$ podeliti na nekoliko o#lika8 a o nekim od o#lika je pret6odno ve3
#ilo rei9
Eorizontalni portali ili portali op.te namene
@ertikalni portali
Privredni portali
?orporacijski portali
/orizonta"ni porta"i i"i porta"i op!e namene8 svojim servisima pokrivaj$ najrazliitija podr$ja
interesa. Engleskim govornim podr$jem danas dominiraj$ portali ===.Ca6oo.com8
===.eWcite.com8 ===.microsoft.com.
Vertika"ni porta"i *vorta"i- sadr-e informacije i $sl$ge za tano odre4en$ gr$pacij$ =e#
korisnika koji s$ me4$so#no povezani zajednikim interesima kao .to s$ starost8 pol8
profesija8 vera8 etnika pripadnost i sl. 0azivaj$ i6 jo. i portalima sklonosti.
Privredni porta"i s$ svojevrsni vertikalni portali $smereni na razmen$ informacija i poslovni6
transakcija $ tano odre4enoj privrednoj grani.
%6
1orporacijski porta"i se odnose na poslovne o#lasti veliki6 razmera $ kojima #i tre#ali
zameniti intranet re.enja. Osnovni cilj je da smanje tro.kove manip$lacije informacijama8 da
pojeftine razmen$ i ostali6 korporacijski6 res$rsa8 informisati sa jednog mesta $n$tar
kompanije i izvan kompanije.
Procenj$je se da 3e $ #$d$3nosti portali jo. jae $smeriti svoje sadr-aje prema tano
odre4enim gr$pama korisnika informacija i $sl$ga ili prema tano odre4enom segment$
tr-i.ta.
Elektrn!ka mal(r*aja
Elektronski maloprodavci8 kao online verzija tradicionalni6 maloprodavaca8 o#$6vataj$
slede3e forme9
virt$elne trgovce +koji samo prodaj$ online,8
click and mortar trgovce +kompanije koje imaj$ fizike prodavnice8 ali koriste i online
kanale prodaje,8
katalo.ke prodavce +online verzija katalo.ki6 prodavaca,8
online molove +online verzija fiziki6 trgovinski6 centara koji n$de veliki iz#or
proizvoda, i
proizvo4ae8 koji svoje proizvode n$de direktno potro.aima.
."ick and mortar trgovci s$ optere3eni visokim tro.kovima z#og fizikiog prostora i velikog
prodajnog kadra8 ali zato $-ivaj$ prednosti poznate ro#ne marke8 velike k$povne #aze8
skladi.ta8 .iroke palete pon$de i o#$ene str$ne radne snage. Prido#ijanje online k$paca
manje je sk$po z#og ve3 izgra4ene ro#ne marke8 ali se kompanija s$oava sa potre#om
koordinacije i $skla4ivanja cena $ o#a prodajna kanala +offline i online,8 i $op.te s potre#om
iskazivanja svoji6 prednosti i $ novom prodajnom kanal$ izgradnjom kvalitetne =e# strane i
$po.ljavanjem kadrova za njeno odr-avanje.
2a dr$ge strane s$ e1maloprodavci8 virtue"ni trgovci koji svoje proizvode plasiraj$ isklj$ivo
online8 #ez ikakve veze sa fizikim lokacijama8 ill tzv. f$ll cC#ermarketing kompanije8 kao .to
s$ ;mazon ili e*a#C. @irt$elni trgovci se nazivaj$ jo. i jednokanalne trgovinske firme jer sav
pri6od ostvar$j$ od online prodaja. 2trate.ki izazovi virt$elni6 maloprodavaca s$ #rojni9 od
n$le8 $ veoma kratkom vremen$ i $ potp$no novom kanal$ prodaje8 tre#a da izgrade svoj$
ro#n$ mark$ i s$protstave se #rojnim konk$rentima. @irt$elni trgovci nemaj$ tro.kove
vezane za izgradnj$ i odr-avanje fiziki6 prodavnica8 ali s$ zato s$oeni sa velikim
tro.kovima vezanim za izgradnj$ i odr-avanje =e# stranica i za marketing. :ro.kovi
prido#ijanja k$paca tako4e s$ veliki i zato je #rza izgradnja prepoznatljive ro#ne marke
osnov nivoa efikasnosti koji 3e garantovati profita#ilnost virt$elnog maloprodavca.
1ata"o!ki ma"oprodavci s$ maloprodajne kompanije koje kao glavni kanal prodaje koriste
offline kataloge8 ali radi odr-anja konk$rentske pozicije na tr-i.t$ otvaraj$ i online pon$d$.
Izazovi za katalo.ke maloprodavce jes$9
visoki tro.kovi .tampe i slanja kataloga>
potre#a prilogo4avanja postoje3i6 potencijala novom online prodajnom kanal$>
$skla4ivanje pri6oda dva prodajna kanala i nji6ova koordinacija>
%'
izgradnja kreativnog =e# sajta>
zapo.ljavanje nove o#$ene radne snage za aktivnosti vezane za nove te6nolo.ke
alate i te6nike poslovanja.
@elika prednost koj$ katalo.ki maloprodavci posed$j$ $ tren$tk$ prelaska i na online
poslovanje jeste #rza o#rada por$d-#ina i efikasan sistem ispor$ke ro#e8 jer s$ za katalo.ke
por$d-#ine ve3 #ili potre#ni centralizovan sistem ispor$ka8 do#ar telefonski centar za prijem
por$d-#ina i saradnja sa firmama koje se #ave ispor$korn paketa8 Primeri katalo.ki6
maloprodavaca s$ firme tipa IandXs End8 I.I. *ean8 Eddie *a$er i @ictoriaXs 2ecret.
)n"ine mo"ovi +online malls, predstavljaj$ saj#er varijant$ klasini6 trgovinski6 centara.
7odel pri6odovanja je isti8 odnosno napla3$je se GrentaG od oni6 trgovaca koji prodaj$ svoj$
ro#$ preko nji6ovog sajta. Flavni zadatak online mola jeste da #rzo i od n$le izgradi
centralni =e# sajt8 zajedno sa znaajnim tro.kovima kreiranja i odr-avanja takvog sajta.
@eliki #roj konk$renata primorava molove da #rzo izgrade i prepoznatljiv$ ro#n$ mark$ da #i
postigli nivo operativne efikasnosti koja garant$je ostvarenje profita. :o neiz#e-no prate i
visoki tro.kovi marketinga i prodo#ijanja novi6 online k$paca. <ez$ltati online mola direktno
zavise od $spe6a trgovaca koji realiz$j$ svoje prodaje preko nji6ovog sajta8 a oni s$
razliitog kvaliteta. 7ol mo-e trgovcima koji posl$j$ preko njega da pon$di i dr$ge $sl$ge8
kao .to s$ o#rada por$d-#ina8 ispor$ka i slino8 kao dop$nski izvor pri6oda. Prednost online
molova je8 pre svega8 $ tome .to k$pcima mog$ da pon$de .irok$ palet$ proizvoda +vi.e od
tipini6 katalo.ki6 trgovaca,8 #ez veliki6 tro.kova8 zali6a i slini6 optere3enja koja se
podraz$mevaj$ $z takv$ .irin$ pon$de. Poznati online molovi s$9 (as6ion7all.com8
eI$W$rC.com8 7all.com8 7aternitC7all.com i slino.
0ajpri#li-nije se mo-e re3i da se pod pojmom virt$elnog +ili elektronskog, trgovinskog centra
podraz$meva sk$p dve ili vi.e elektronski6 prodavnica8 $ kojima se potro.aima n$de neki
proizvodi ili $sl$ge8 $z koje mo-e #iti $klj$en i program prate3i6 $sl$ga ili za#avni6
sadr-aja. 2a dr$ge strane8 pojam elektronskog trgovinskog centra ne podraz$meva samo
spisak dr$gi6 prodavnica na Internet$ i sk$p linkova1veza ka njima8 .to praktino svako
mo-e napraviti na mre-i8 ve3 podraz$meva i postojanje neki6 pretpostavki i vrednosti za
d$goronije poslovanje koje 3e k$pci tako i vrednovati. Ono .to #i tre#alo da priv$e i zadr-i
k$pce #i mogla #iti kom#inacija $sl$ga i tradicionalni6 trgovaki6 f$nkcija. Pri tome8 postoje
razliite mog$3nosti8 kao .to s$ na primer omog$3avanje razliiti6 pore4enja radnji8 cena i
artikala8 koja n$de ma.ine za pretra-ivanje8 zatim prepor$ivanje neki6 proizvoda ili marki
proizvoda8 isticanje #eneficija za stalne k$pce8 organizovanje nagradni6 igara i slino.
Uestvovanje $ rad$ elektronskog trgovinskog centra mo-e #iti za prodavca odlian nain za
promovisanje i prodaj$ proizvoda i $sl$ga iz sopstvenog asortimana.
U svakom sl$aj$8 $estvovanje $ rad$ elektronski6 tr-ni6 centara mo-e #iti jedan od naina
kreiranja pris$stva maloprodavca na Internet$. :o je nain koji ne za6teva visoke tro.kove8 a
o#ez#e4$je pris$stvo na Internet$ i mog$3nost postavljanja linkova ka dr$gim stranama koje
isti maloprodavac mo-e posedovati na Internet$.
$irektni proizvo2ai s$ oni koji svoje proizvode prodaj$ direktno k$pcima online8 #ez
kori.3enja #ilo kakvi6 posrednika $ tom posl$. Procenj$je se da $ str$kt$ri online
maloprodaja a$kcije $estv$j$ sa %!N8 online maloprodavci sa &8N i direktni proizvo4ai sa
%%N. Iz$zetak je segment kompj$terskog 6ardvera8 gde proizvo4ai8 kao .to s$ kompanije
"ell8 /ompaO8 Fate=aC i I*78 o#$6vataj$ 6'N online maloprodaje kompj$tera. "irektna
konk$rencija tim proizvo4aima jes$ klasini maloprodavci koji distri#$iraj$ nji6ove
proizvode do krajnji6 potro.aa. 0aime8 t$ se veoma jasno sagledava konflikt izme4$ dva
prodajna kanala8 od koji6 svaki ima svoje prednosti i nedostatke. 0a jednoj strani s$ klasini
maloprodavci proizvo4aevi6 proizvoda8 optere3eni tro.kovima zali6a8 koji tre#a da se $ ceni
i #rzini rekacije na za6teve potro.aa takmie sa samim proizvo4aima8 koji sada ro#$ n$de
%8
direktno k$pc$8 #ez dodatni6 tro.kova zali6a8 fiziki6 radnji i prodajnog kadra. "irektni
proizvo4ai $ svojoj online pon$di prelaze sa modela r$kovo4enog pon$dom +s$pplC1p$s6
model,8 $ kojim se proizvod pravi pre por$d-#ine na osnov$ procena oekivane tra-nje8 na
model r$kovo4en tra-njom +demand1p$ll model,8 $ kojem se proizvodi ne proizvode pre
nego .to je do#ijena por$d-#ina8 .to je tro.kovno racionalnije. Prednost direktni6
proizvo4aa je i $ posedovanj$ ve3 izgra4ene nacionalne ro#ne marke8 postojanj$ velike
potro.ake #aze i niskoj str$kt$ri tro.kova +ni-e i od katalo.ki6 prodavaca, z#og injenice da
s$ oni proizvo4ai ro#e i da profit ne moraj$ da dele ni sa jednim posrednikom. 2 dr$ge
strane8 proizvo4ai s$ kao firme #ez ranijeg isk$stva $ direktnom marketing$8 s$oeni s
izazovom #rzog odgovora na online por$d-#ine8 privlaenja k$paca i koordinacije svoji6
lanaca sna#devanja s tr-i.nim za6tevima.
Pn-.a$i !a*r/aja '0ntent Pr#i*er)
U pon$4ae sadr-aja svrstavaj$ se informacione kompanije i kompanije iz o#lasti za#ave8
koje n$de digitalne sadr-aje preko =e#a. Informacioni sadr-aj mo-e da #$de veoma .iroko
definisan i da se pod njim podraz$mevaj$ sve forme intelekt$alne svojine8 .to je naje.3i
razlog kori.3enja Interneta. Pri tome8 pod intelekt$alnom svojinom podraz$mevaj$ se sve
forme Ij$dskog izra-avanja koje mog$ da #$d$ $nete na neki medij$m8 kao .to je tekst8 /"
ili =e#. Pon$4ai sadr-aja distri#$iraj$ informacioni sadr-aj +digitalne vesti8 m$zika8
fotografije8 video ili $metniki rad, p$tem =e#a8 $z po.tovanje prava intelekt$alne svojine.
Pre$zimanje i pla3anje za odre4eni sadr-aj8 dr$gi je najve3i izvor pri6oda $ okvir$ *%/
trgovine. @i.e korisnika Interneta odlazi na =e# da #i pr$zelo neke sadr-aje nego da #i
ostvarilo k$povin$ +'!N prema &3N,.
Pon$4ai sadr-aja o#ino pri6od ostvar$j$ kori.3enjem modela koji je zasnovan na naplati
reklama8 pretplata i referentne nadoknade +refferal fee,. :ako je8 na primer8 mesena
pretplata izvor pri6oda kojim sajt mp3.com o#ez#e4$je svojim pretplatnicima da prist$pe
6iljadama novi6 i akt$elni6 m$ziki6 n$mera. D2M.com +GDall 2treet Mo$rnalG online novine,
ili GEarvard *$siness <evie=G8 kao i mnogi dr$gi asopisi8 napla3$j$ svojim k$pcima8 $mesto
pretplate8 do=nload sadr-aja i tekstova.
Flavna stavka za $spe.an posao pon$4aa sadr-aja jeste posedovanje ti6 sadr-aja. Ot$da
tradicionalni vlasnici copCrig6ta8 kao .to s$ izdavai knjiga8 novinske k$3e8 radio i :@
stanice8 filmski st$diji i sllino8 imaj$ znaajn$ prednost $ odnos$ na prido.lice na =e#$ $ toj
o#lasti. Postoje8 naravno8 i oni pon$4ai sadr-aja koji prodaj$ t$4 sadr-aj i za to $zimaj$
procenat. 0a primer8 na #rojnim sajtovima +kao .to je i entertainment.com, se licenciraj$
igrice8 video izdanja i softverski programi za o#$k$ od vlasnika8 zatim se distri#$iraj$
k$pcima preko Interneta veliki6 #rzina8 pojedincima i malim i srednjim pred$ze3ima.
Tran!ak,ini %rkeri 'Tran!a,tin 1rker)
2ajt koji ima f$nkcij$ transakcionog #rokera o#avlja za k$pca transakcij$ koj$ #i on inae
morao da $radi Iino8 preko telefona ili e1maila i za t$ $sl$g$ napla3$je nadoknad$8 na em$
zasniva svoj model za pri6ode. :aj model aktivnosti je pose#no zast$pljen $ $sl$-nim
granama8 kao .to s$ finansijske i p$tnike $sl$ge8 ili tra-enje zaposlenja. Online #rokeri
akcijama +online stock#rokers,8 kao .to s$ e1trade.com8 ameritrade.com i sc6=a#.com8
o#$6vataj$ oko %!N maloprodajni6 transakcija akcijama. Osnovna prednost online #rokera
akcijama jeste $.teda vremena i novca8 ali i do#ijanje odre4eni6 informacija i mi.ljenja.
Provizija koj$ online #rokeri napla3$j$ za svoj$ $sl$g$8 znaajno je ni-a od provizione stope
klasini6 #rokera. 2metnj$8 s dr$ge strane8 ini nesig$rnost klijenata $ vezi sa za.titom
privatnosti podataka i sig$rnosti pla3anja.
Kreatri tr/i2ta 'Market ,reatr)
%)
?reatori tr-i.ta formiraj$ digitalno okr$-enje $ kojem se k$pci i prodavci mog$ na3i8 izlo-iti
svoje proizvode8 tra-iti proizvode i $govoriti cen$ i transakcij$. Oni8 $ stvari8 koriste
te6nologij$ Interneta za formiranje tr-i.ta koja 3e na jednom mest$ ok$piti k$pce i pon$4ae
ro#e. ?ao izvor pri6oda koriste model naplate transakcioni6 taksi i nadoknada. "a #i se $
tom posl$ #ilo $spe.no8 mora se priv$3i dovoljan #roj k$paca i prodavaca agresivnim
marektingom8 politikom izgradnje ro#ne marke i #rzinom.
Odlian primer kreatora tr-i.ta jeste priceline.com8 koji omog$3ava k$pcima da pon$de nivo
cena koji #i platili za odre4ena p$tovanja i ostale proizvode8 a zatim na to reag$j$ pon$4ai
koji takve $slove mog$ da pri6vate.
Pn-.a$i -!l-"a 'Ser#i,e (r#i*er)
Pon$4ai $sl$ga n$de online $sl$ge i za to napla3$j$ provizij$ ili koriste reklame kao izvor
pri6oda. Flavna prednost online pon$4aa $sl$ga8 kao .to s$ finansijske i p$tnike $sl$ge8
$sl$ge osig$ranja i slino8 jeste to .to svojim potro.aima omog$3avaj$ jeftinij$ $sl$g$8 $z
$.ted$ vremena i pogodnost pri na#avci odre4ene $sl$ge $ odnos$ na klasine pon$4ae
$sl$ga na fizikom tr-i.t$.
5naajno je da i pon$4ai online prodaja8 $z svoj$ prodaj$8 esto n$de svojim potro.aima i
online postprodajne $sl$ge. Online se n$de i postprodajne $sl$ge za proizvode koji s$
prodati $ klasinim prodavnicama. 5a pr$-anje ti6 $sl$ga nema znaaja da Ii je k$pac
pojedinac ili kompanija.
Kreatri km-na3zaje*ni,a ',mm-nit4 (r#i*er)
?reatori kom$ne formiraj$ online zajednic$ istomi.ljenika8 koji se povez$j$ i mog$ da
razmenj$j$ informacije. ?reatori kom$na s$ sajtovi koji kreiraj$ digitalno online okr$-enje8 $
kojem Ij$di slini6 interesa i afiniteta mog$ da o#avljaj$ transakcije +k$p$j$ i prodaj$ ro#$,8
kom$niciraj$ sa istomi.ljenicima i primaj$ informacije koje i6 zanimaj$. 0ajve3a vrednost
takvi6 sajtova za nji6ove korisnike jeste postojanje jednog mesta na kojem mog$ da potra-e
i prona4$ sve ono .to i6 zanima ili .to im je potre#no. Qirina i d$#ina znanja koje n$di sajt8
jedan je od va-ni6 pred$slova $spe6a. Flavni izazov za te provajdere jeste $skla4ivanje
visoki6 tro.kova o#ez#e4ivanja do#ri6 sadr-aja i pri6oda koji se mog$ ostvariti kroz naplat$
reklama8 prist$pnica +pretlplata,8 $sl$ga za realizovan$ prodaj$8 transakcione stope8 i slino.
(ematerijalni proizvodi u elektronskoj
maloprodaji
0ajve3i deo elektronske maloprodaje ostvar$je se $ segment$ nematerijalni6 proizvoda8 gde
potencijalne prednosti tradicionalne trgovine g$#e znaaj. <e je o proizvodima koji se preko
mre-e mog$ direktno ispor$iti do k$mpj$tera k$pca8 +direktna elektronska trgovina,8 i oni se
dele ne pet veliki6 kategorija9 , za#ava8 %, p$tovanje8 3, novineHmagazini8 4, finansijske
$sl$ge i &, e1mail.
5a#ava o#$6vata za#av$ za odrasle8 online igrice8 m$zik$ i video8 i to je najve3a kategorija
proizvoda koji se k$pcima prodaje elektronskim p$tem. @eoma atraktivno postaje i online
kockanje8 od kojeg se ostvar$je vrednost od oko 3! miliona dolara godi.nje. 2 o#zirom na
injenic$ da Ij$di imaj$ ogranieno vreme za za#av$8 nove aktivnosti $ domen$ za#ave
moraj$ se $pra-njavati na $.tr# stari6 za#ava. 0a primer8 jedno istra-ivanje je pokazalo da
z#og kori.3enja =e#a Ij$di %%N manje gledaj$ televizij$8 %N manje itaj$ .tampane medije
i tri odsto manje sl$.aj$ radio.
3!
0e oek$je se da 3e Internet .iroko zameniti televizij$ ili radio8 ali se oek$je da 3e :@ i
Internet do3i $ odnos interakcije8 .to 3e o6ra#riti gledaoce televizije da s$rf$j$ Internetom i
koriste ga radi vi.e informacija. :ermin A=e#castB oznaava a$dio i video prenos preko
Interneta.
7$ltimedija je digitalna interaktivna aplikacija vi.e od jednog medija +video8 tekst8 grafika8
zv$k,. Upotre#a je .iroka8 od za#ave8 do o#razovanja8 pa ot$da i novi termin 1 ed$taiment.
7$ltimedij$ najvi.e koriste velike korporacije da #i podr-ale i podstakle online prodaj$ svoji6
proizvoda.
U okvir$ p$tni6 $sl$ga8 naroito znaajn$ kategorij$ ine avionske rezervacije. 7nogi
magazini i novine izdaj$ se online8 a malo nji6 napla3$je pretplat$ za online itanje +o#ino
je #esplatno,. U sl$aj$ magazina8 iji6 se 4!16!N pri6oda ostvar$je od pretplate8 prelazak
na Internet je sporiji jer se te-e nalaze online pretplatnici koji nis$ navikn$ti da #esplatno
itaj$ sadr-aje na Internet$. Iz$zetak mog$ da #$d$ magazini za odrasle ili na$ni i
akademski magazini i p$#likacije. 7noge novinske redakcije nastoje da iskoriste svoj$
rep$tacij$ i mre-$ novinara da #i konk$rentski odgovorile novim medijima pop$t televizije i e1
trgovine8 koje im odvlae italak$ p$#lik$ tako .to plasiraj$ svoje sadr-aje kori.3enjem
novi6 kom$nikacioni6 alata i te6nologija.
(inansijske $sl$ge koje s$ znaajna kategorija #$siness to cons$mer elektronske trgovine8
o#$6vataj$9 #ankarstvo8 trgovin$ akcijama8 osig$ranje i o#ez#e4enje finansijski6 informacija
1 domene koji s$ znaajno pod $ticajem elektronske trgovine. 2eljenje #ankarstva sa .altera
na mre-$ mo-e da vodi ka .irenj$ tr-i.ta8 jer cena $sl$ga pada8 a ceo post$pak postaje #r-i i
efikasniji. U elektronskom #ankarstv$ odre4en$ prednost ima Evropa $ odnos$ na 2;"8 iako
vi.e od etrvtine od !! vode3i6 ameriki6 #anaka n$di online prist$p ra$nima. U Evropi8 $
tom domen$8 izdvajaj$ se 0emaka8 gde sve glavne #anke rade online8 i (inska8 koja je
razvila ekstenzivn$ mre-$ $ #ankarskom sistem$. Pored #ankarstva8 prodaja akcija je o#last
gde online kom$nikacije postaj$ sve zast$pljenije.
E1mail je esto #esplatna $sl$ga vezana za prist$p Internet$. <e je o aplikaciji koj$ korisnici
smatraj$ iz$zetno korisnom8 tako da je ona esto razlog da se pre4e na online kom$nikacije
i da se tako pone s kori.3enjem i ostali6 servisa i aplikacija.
:r-i.te softvera8 kao nematerijalnog proizvoda koji se mo-e ispor$iti p$tem mre-e do
ra$nara k$pca8 i promene koje na njem$ izaziva elektronska trgovina8 do#ar s$ primer za
sagledavanje implikacija i mog$3nosti daljeg sektorskog .irenja tog vida maloprodaje.
@eoma #rzo prodaja softvera se pomera iz tradicionalni6 radnji8 na Internet. G0ove
prodavniceG dost$pne s$ k$pcima iz #ilo kog dela sveta8 $ svako vreme. 0aime8 softver se
sve vi.e dostavlja k$pcima p$tem mre-e8 a sve manje $ lepo $pakovanim k$tijama.
?$povinom preko mre-e k$pac dolazi $ pozicij$ da odma6 vidi .ta je k$pio8 da sagleda .iri
iz#or +pon$d$, i8 .to je veoma va-no8 Gda pro#a pre nego .to k$piG. ;nalitiari s$ ve3
procenili i nivo $.teda koji proizvo4ai softvera ostvar$j$ zato .to ne posed$j$ prodavnice8
nemaj$ zali6e i znaajno s$ smanjili potre#n$ radn$ snag$. Prema tim procenama8 tro.kovi
k$povine softvera preko Interneta iznose !8%!1!8&! dolara po transakciji8 naspram pet dolara
koliko ko.ta por$d-#ina telefonom8 ili & dolara $ tradicionalnoj maloprodaji. Elektronsk$
k$povin$ softvera ine veoma atraktivnom ne samo ni-a cena ve3 i neke dodatne vrednosti
koje k$pac do#ija online k$povinom8 #$d$3i da sada prodavac softvera ostvar$je neke
zadatke koje je ranije morao da o#ez#edi sam k$pac9 instalacija softvera8 pra3enje licencne
za.tite8 kontrola da Ii k$pac ima odgovaraj$3$ verzij$ softvera8 $napre4enje verzije $
odre4enom vremenskom rok$ itd.
Elektronska maloprodaja8 osim navedeni6 prednosti za k$pca8 izazov je i za proizvo4ae $
toj ind$strijskoj grani. 2 o#zirom na to koliko je lako otvoriti Gprodavnic$G na Internet$8 taj vid
trgovanja $slovljava da ranije dominantni proizvo4ai g$#e glavni $ticaj na distri#$terske
3
kanale i ostale male nezavisne proizvo4ae8 koji sada ravnopravno n$de svoje proizvode
+$sl$ge,. :ako jaka me4$narodna konk$rencija mo-e da #$de i pravi .ok8 pose#no za neke
grane8 koje s$ z#og logistiki6 ili reg$latorni6 #arijera #ile relativno za.ti3ene od spolja.nje
konk$rencije.
Z*ra#!t#5 %raz#anje i !tale -!l-"e
5naaj elektronskog kom$niciranja se pove3ava8 osim $ vezi s navedenim nematerijalnim
proizvodima koji se mog$ elektronski dostaviti k$pc$ i $ $k$pnom $sl$-nom sektor$8
naroito $ o#razovanj$ i zdravstv$.
O#razovanje. lako termin distance learning +$enje na daljin$, postoji ve3 neko vreme8
Internet je omog$3io mnogo ve3$ i #olj$ ispor$k$ instr$kcija. :ekst mo-e da se kom#in$je
sa a$dio i video zapisom8 a st$denti mog$ interaktivno da $estv$j$ preko e1maila8 c6at1a i
disk$sioni6 gr$pa. Ova tendencija je pod$darna s generalnom potre#om preo#$ke ili nove
o#$ke radnika koji z#og posla i familijarni6 o#aveza ne mog$ da po6a4aj$ tradicionalne
k$rseve.
5dravstvo. 5a ov$ o#last znaaj Interneta je dvostr$k9
pove3ava se i pojeftinj$je mog$3nost $vanja i o#rade informacija o pacijentima8
doktorski6 za#ele.ki8 rez$ltata testova8 informacija o osig$ranj$8 i slino. :e vrste
informacija8 nji6ovo prik$pljanje8 $vanje i o#rada ine oko tre3ine tro.kova
zdravstva. ?ori.3enjem Interneta znaajno se smanj$j$ tro.kovi i mog$3nost gre.ke i
zlo$potre#e osig$ranja>
razvija se i tzv. telemedicina8 $ okvir$ koje s$ pose#no znaajne teleradiologija
+prenos i dijagnosticiranje rentgenski6 snimaka8 $ltrazv$ni6 zapisa8 ili magnetne
rezonance,8 telepatologija +prenos i dijagnosticiranje informacija $ patolo.kim
la#oratorijama za vreme operacije, i virt$elna realnost +kori.3enje kompj$terski6
sim$lacioni6 te6nika za o#$k$ i instr$kcije mladi6 lekara,. Isto tako8 jednostavne
lekarske proced$re8 posmatranja i preventivna medicina mog$ da se realiz$j$
telemedicinom.
5naaj elektronski6 kom$nikacija $ medicini tre#a vezivati i za dejstvo slede3i6 inilaca9
starenje stanovni.tva izaziva pove3anje tra-nje zdravstveni6 $sl$ga8 #$d-etski pritisci na
ogranienje zdravstveni6 tro.kova8 reg$lativne reforme mog$ i moraj$ podr-ati elektronsk$
trgovin$ $ ovom domen$ kao varijant$ znaajni6 $.teda8 ve3e efikasnosti i mog$3nosti #r-e
reakcije na za6teve pacijenata.
Od ostali6 profesionalni6 $sl$ga elektronska trgovina pr$-a nove i ve3e mog$3nosti i
ar6itektama8 in-enjerima8 ra$novo4ama8 advokatima8 kons$ltantima i dr$gima.
Materijalni (riz#*i - elektrn!kj mal(r*aji
Od materijalni6 proizvoda elektronski se najvi.e prodaj$ knjige8 vino8 cve3e8 kompj$teri8
6rana i ode3a. 2vaka od ti6 kategorija generi.e tren$tno8 elektronskim p$tem prodaj$ vredn$
oko !! 1 %!! miliona dolara.
*$siness to cons$mer prodaja o#ez#e4$je k$pc$ .iri iz#or8 vi.e informacija o proizvod$ i
$do#nost pri k$povini. U okvir$ elektronske maloprodaje materijalni6 proizvoda8 mog$ da se
izdvoje tri kategorije prodavaca9
3%
tradicionalni prodavci na malo +na primer8 "ell $ 2;"8 Ia <edo$te $ (ranc$skoj8
7arksY2penser $ @elikoj *ritaniji, koji s$ pri6vatili i razvili operacije elektronske
trgovine8
prodavci specijalizovani6 proizvoda +knjige8 cve3e8 m$ziki /"1ovi, koji svojim
k$pcima o#ez#e4$j$ veoma .irok iz#or odre4enog proizvoda8 vi.e informacija i
znaajn$ $do#nost pri k$povini>
prodavci koji nastoje da preko svoji6 sajtova n$de k$pc$ veoma .irok$ palet$
razliiti6 proizvoda. 0a primer8 Dal17art $ svom online .op$ n$di k$pcima 8!.!!!
artikala.
Prilikom analize prodaje materijalni6 proizvoda online tre#a $oiti da taj tip prodaje ne mora
$ svakom sl$aj$ da ima glo#alni o#$6vat. 7og$3e je8 pose#no $ sl$aj$ kvarljivi6 artikala8
kao .to s$ vo3e i povr3e8 online prodaj$ organizovati $ regionalnom o#im$. <e je o e1
radnjama ija je prodaja geografski organiena8 .to je $slovljeno8 pre svega8 tipom proizvoda
koji se n$di.
Ostale forme elektronske trgovine
Elektronska trgovina na relaciji od potro&aa
do potro&aa "'#'$
/%/ +/$stomer to /$stomer, je forma elektronske trgovine $ kojoj potro.aci direktno trg$j$
sa potro.acima. ?ompanija koja podr-ava ovakav o#lik trgovine mora da ima
netradicionalan nain zarade +cena $sl$ge je o#ino mali procenat transakcije8 ili se pla3a
lanarina8 ili reklamiranje,. Ovaj model se ostvar$je na slede3i nain. Pojedinac priprema
proizvod za tr-i.te8 stavlja proizvode na a$kcij$ ili prodaj$8 oslanja se na tr-i.ne posrednike
+on1line markete,8 koji o#ez#e4$j$ kataloge8 pretra-ivae i servise za kompletiranje
transakcija. U toj kategoriji potro.a direktno prodaje potro.a$ nekretnine8 a$tomo#ile8
$sl$ge vezane za $enje i slino. @i.e a$kcioni6 sajtova8 online kreatora tr-i.ta +online
market maker,8 omog$3ava potro.aima da pon$de zainteresovanima svoj$ ro#$ ili $sl$ge.
Poznati primer je a$kcioni sajt e*aC8 na kojem je procenjena vrednost prodaja oko pet
milijardi dolara8 $z znaajne perspektive rasta. U /%/ trgovini potro.a pripremi proizvod za
tr-i.te i stavi ga na a$kcioni ili prodajni sajt8 a od kreatora tr-i.ta oek$je da o#ez#edi
katalog8 pretra-ivae i mog$3nosti pla3anja8 odnosno da $ini mog$3im predstavljanje8
otkrivanje tj. pronala-enje i pla3anje proizvoda.
Elektronska trgovna na relaciji od potro&aa do
business)a "'#!$
Ov$ kategorij$ ine pojedinci koji prodaj$ proizvode ili $sl$ge organizaciji8 kao i pojedinci koji
tra-e prodavce i sa njima ostvar$j$ transakcije. Potro.ai s$ proaktivni prema #iznis$ +na
primer8 k$pac pokaz$je koliko je spreman da plati za avionsk$ kart$,.
Postoji i nekoliko formi koje se $ novije vreme javljaj$ $ o#lik$ kom#inacije ve3 postoje3i68
osnovni6 formi9
Elektronska trgovina na relaciji *$siness to *$siness to /$stomer 1 *%*%/ o#lik se javio kao
nova forma8 i to kao rez$ltat propasti mnogi6 *%/ kompanija +npr. z#og veliki6 tro.kova
ispor$ke,. :o je lanac koji povez$je sve karike od proizvodnje proizvoda do ispor$ke do
krajnjeg k$pca. Ovaj model je kori.3enje modela *%* koji podr-ava poslovanje pred$ze3a
po model$ *%/ +doprinosi $spe6 $ *%* i zadovoljava potencijaln$ tra-nj$ *%/,.
33
Elektronska trgovina na relaciji /$stomer to *$siness to /$stomer 1 /%*%/ je forma koja
povez$je k$pce preko posrednika. Ona $klj$$je potro.ae sprovode3i transakcij$ sa
ostalim potro.acima8 koriste3i online pred$ze3e kao posrednika. Primer je
6ttp9HH===.a$totrader.com.
5a sada se najve3i deo elektronski6 transakcija ostvar$je na relaciji #$siness1to1#$siness.
Elektronska trgovina na relaciji #$siness to administration manjeg je o#ima8 i $glavnom se
odvija $ domen$ javni6 na#avki i o#avljanja carinski6 i slini6 formalnosti.
*%E +engl. *$siness to emploCee, je model koji sve vi.e raste $ $potre#i. U praksi ovaj
model je vi.e poznat kao Intranet8 ve#sajt stvoren da zaposlenim i kompaniji pr$-i
informacije. Intranet$ se prist$pa preko interne mre-e organizacije8 mada se esto mo-e
pro.iriti i na korisnika koji koristi internet ali onda je prist$p ogranien preko lozinke koja je
potre#na da #i se $logovao.
*%; +engl. *$siness to administration, pokriva sve internet transakcije izme4$ kompanija i
dr-avni6 organa. Ovaj model $klj$$je veliki #roj $sl$ga8 najvi.e $ slede3im o#lastima9
socijalna za.tita8 fiskalna8 zapo.ljavanje8 registar i javni #ele-nik. Iako je *%; jo. $ ranoj fazi
svog razvoja8 postoji tendencija rasta8 naroito z#og promocije elektronske trgovine od
strane dr-avni6 organa kako $ EU8 tako i 2;"1$.
/%; +engl. /ons$mer to administration, model pokriva sve elektronske transakcije izme4$
pojedinaca i dr-avni6 organa. O#lasti na koje se odnosi model $klj$$j$9 socijalno osig$ranje
+davanje informacija i novane isplate,8 zdravstvo +zakazivanje pregleda8 davanje informacija
o #olestima8 i pla3anje zdravstveni6 $sl$ga,8 o#razovanje +davanje informacija i o#$avanje
na daljin$,8 porezi +predavanje prijava poreza i pla3anje,. Ipak8 #itno je napomen$ti da se
ovde radi o model$ koji $klj$$je nekomercijalne transakcije8 .to ini deo elektronskog
poslovanja ali ne i e1trgovine.
Osim ti6 $o#iajeni6 kategorija e1trgovine8 postoji jo. nekoliko kategorija8 od koji6 s$ P%P i
71trgovina kategorizovane vi.e na osnov$ te6nologija koje koriste8 nego prema kriterij$m$
$esnika $ transakcijama.
Peer to peer te6nologija +P%P, omog$3ava korisnicima Interneta da direktno dele fajlove i
ra$narske res$rse8 tako da ne moraj$ da o#avljaj$ kom$nikacij$ preko centralnog =e#
servera. Pre$zimanje m$zike i deljenje $sl$-ni6 fajlova8 kao .to je Fn$tella8 tipian s$ primer
tog vida e1trgovine8 jer potro.ai mog$ direktno da prenose fajlove dr$gim potro.aima #ez
centralnog servera.
Pod M-trgovinom ili mo#ilnom trgovinom podraz$meva se kori.3enje #e-ini6 digitalni6
$re4aja za ostvarivanje transakcija na =e#1$. U osnovi8 re je o $potre#i #e-ini6 mre-a za
prist$p mo#ilni6 telefona na =e#. 71trgovina je8 za sada8 najrasprostranjenija $ Mapan$ i
Evropi +pose#no $ (inskoj,8 gde je mo#ilna telefonija zast$pljenija nego $ 2jedinjenim
"r-avama.
0eposlovna e1trgovina odnosi se na sve ve3i #roj neposlovni6 instit$cija koje koriste taj vid
trgovanja da #i8 na primer8 smanjile svoje tro.kove na#avke i pove3ale kvalitet svoji6
operacija i $sl$ga k$pcima. :o s$ razliite akademske instit$cije8 neprofitne organizacije8
religijske i socijalne instit$cije8 vladine agencije i slino.
Intraorganizaciona e1trgovina o#$6vata sve aktivnosti $n$tar organizacije koje se o#ino
ostvar$j$ na Internet$ a odnose se na razmen$ do#ara8 $sl$ga ili informacija. 0a primer8
prodaja proizvoda zaposlenima8 online o#$ka i dr$go.
34
2agledavanje navedene kategorizacije omog$3ava $tvr4ivanje osnovni6 razlika izme4$
Atradicionalne elektronske trgovineG8 koja je mre-$ koristila za prenos i razmen$ podataka8 i
Internet elektronske trgovine za koj$ mre-a predstavlja tr-i.te.
O#lici elektronskog poslovanja ne3e se ravnomerno razvijati. 2tr$njaci procenj$j$ da
svetski *%/8 godin$ do dve $ svom razvoj$ prednjai ispred *%* poslovanja. Prema jednoj
st$diji (orrester <esearc68 evropska online *%/ prodaja 3e se $ naredni6 & godina gotovo
$dvostr$avati svake godine8 i direktno je povezana sa ekspanzijom Internet korisnika8
kori.3enjem e$ra kao jedinstvene val$te8 pravnim reg$lisanjem poslovanja na Internet$8 ali i
dr$gim te6nolo.kim pretpostavkama.
*istemi pla+anja u elektronskoj trgovini
Pojava elektronske trgovine izazvala je i nove finansijske potre#e8 koje se $ #rojnim
sl$ajevima nis$ mogle zadovoljiti kroz tradicionalni sistem pla3anja. 0a primer8 $ novim
odnosima $ trgovini online #ilo je neop6odno pla3anje na relaciji peer1to1peer8 odnosno
izme4$ individ$alni6 $esnika $ trgovinskoj transakciji. Isto tako8 za fenomen tzv. mikro1
pla3anja8 pla3anja mali6 iznosa8 #ila je potre#na pose#na varijanta $ digitalnom okr$-enj$
.to je $inilo nepodesnim postoje3e kreditne kartice i klasine sisteme naplate. 2 dr$ge
strane8 osim potre#e za novim re.enjima8 te6nologija elektronske trgovine je omog$3ila
kreiranje novi6 sistema naplate ili $napre4enje postoje3i6 platni6 me6anizama i sistema.
:ako4e8 ne sme se zanemariti injenica8 da je efikasna i sig$rna naplata osnova za dalje
.irenje elektronske trgovine8 jer $#iranje pri6oda kao i $ svakoj trgovini8 ostaje sr- $spe.nog
poslovanja i $ digitalnom okr$-enj$. Prema nekim procenama8 elektronsko pla3anje8 preko
=e#a ili preko neki6 dr$gi6 mre-a8 pove3ava se godi.nje za oko '& milijardi dolara.
Osnovni $esnici $ transakcijama pla3anja mog$ da se podele na k$pce8 prodavce8
posrednike instit$cije 1 #anke8 i dr-avna reg$latorna tela. 2vako od ti6 $esnika ispoljava
razliite preferencije prema postoje3im sistemima pla3anja8 zavisno od svoji6 interesa i
ciljeva8 .to je prikazano $ ta#eli %
Ta%ela 6& Pre+eren,ije (rema (je*inim !i!temima (la7anja
?orisnik Oekivanja i preferencije
?$pac
0izak rizik8 niski tro.kovi8 mog$3nost poricanja pla3anja ako
ispor$ena ro#a nije $ red$8 jednostavan i po$zdan sistem pla3anja.
0ajvi.e koriste9 gotovin$8 ekove iHili kreditne kartice.
Prodavac
0izak rizik8 niski tro.kovi8 finalna pla3anja #ez mog$3nosti poricanja8
jednostavan i po$zdan sistem pla3anja. 0ajvi.e primaj$ gotovin$8
ekove i manje kreditne kartice z#og visoki6 provizija.
Posednik 1#anka ili
finansijska
instit$cija
2ig$rni sistemi pla3anja koji rizike i tro.kove pre#ac$j$ na k$pce i
prodavce dok8 maksimiziraj$ transakcione provizije za posrednike.
0ajvi.e pri6vataj$ ekove i kreditne i de#itne kartice.
"r-ava
5ainteresovana je da odr-i poverenje $ finansijski sistem pa spreava
zlo$potre#e i prevare i $ravnote-$je interese k$paca i prodavaca
naspram finansijski6 posrednika8 ij$ reg$lativ$ defini.e sama dr-ava.
3&
1.# Elektronski novac
Pod pojmom elektronskog novca8 odnosno elektronskog pla3anja8 danas se podraz$meva
razmena materijalni6 sredstava p$tem telekom$nikacioni6 infrastr$kt$ra8 kakve s$ intranet
sistemi #anaka ili Internet. Ovakav novac $ osnovi je virt$alan i predstavljen je #rojanim
sistemom koji postoji $ memoriji ra$nara8 te kao takav ne poznaje geografske granice i
mo-e se praktino $ tren$tk$ pre#aciti na velike $daljenosti. Premda je e.3e $ $potre#i
pojam Aelektronski novacB8 terminolo.ki je precizniji naziv Adigitalni novacB8 jer se prvi mo-e
koristiti i $ analognim kom$nikacijama.
"a #i sistem digitalne val$te mogao da ostvari svoj$ namen$8 neop6odno je isp$njenje neki6
$slova8 a to je pre svega postojanje mog$3nosti tren$tnog sravnavanja sredstava i
o#ez#e4enje p$ne #ez#ednosti transakcija8 kroz sna-an sistem enkripcije. 0eop6odni s$ i
velika #rzina prenosa podataka8 jednostavan i ekonomian prist$p servisima8 kao i
personalni ra$nari sa odgovaraj$3im softverom. *$d$3i da se velika #rzina prenosa
informacija $ savremenim telekom$nikacionim sistemima podraz$meva8 najznaajniji
pro#lem predstavlja #ez#ednost podataka koji se prenose digitalnim p$tem8 #$d$3i da i
najmanja gre.ka ili neopreznost mog$ potp$no da $r$.e kompletn$ transakcij$.
:e6nologije digitalne enkripcije i potpisa +vidljivi6 i nevidljivi6, $pravo omog$3$j$ postojanje
elektronskog novca. Ovi sistemi $klj$$j$8 jednostavno reeno8 dve vrste klj$eva za
.ifriranje9 privatni8 koji je poznat samo vlasnik$ sredstava i javni8 koji je dost$pan svima.
Informacije koje privatni klj$evi .ifriraj$8 javni mog$ da de.ifr$j$ i o#rn$to. *anke i klijenti
koriste svoje klj$eve da .ifriraj$ +radi za.itite, i potpis$j$ +$ cilj$ identifikacije, #lokove
digitalni6 podataka koji predstavljaj$ novana sredstva. *anke Apotpis$j$B novane naloge
koriste3i se privatnim klj$evima8 a tako potpisane naloge stranke i deponenti proveravaj$
koriste3i se #aninim javnim klj$em. 2a dr$ge strane8 klijenti se privatnim klj$em sl$-e
tokom polaganja depozita ili podizanja novca8 da #i #anka p$tem javnog klj$a korisnika
proverila verodostojnost takvog naloga.
U osnovi8 postoje dve vrste e1novca9 identifikovan i anoniman +digitalni novac $ $-em
smisl$,. Identifikovan je onaj elektronski novac koji sadr-i informacij$ o identitet$ oso#e koja
njime manip$li.e i koji8 slino kreditnim karticama8 #anci omog$3$je da precizno prati
cirk$lacij$ novani6 sredstava na tr-i.t$. ;noniman e1novac AradiB slino papirnom novc$9
kada se takav novac jednom pov$e sa ra$na8 vi.e ne postoji nain da m$ se $4e $ trag8
odnosno da se vodi evidencija o njegovoj transakciji8 .to je $ prvom sl$aj$ lako izvodljivo.
"alje8 o#e vrste se mog$ ra.laniti na jo. dve kategorije. ?ada se koristi tzv. onlajn e1novac8
tokom svake transakcije je neop6odno $spostaviti vez$ sa #ankom +p$tem modema ili
mre-e,8 tako da $ proces$ prenosa sredstava $vek $estv$j$ tri elementa9 k$pac8 #anka i
prodavac. ;ko se koristi oflajn elektronski novac8 transakcija se mo-e o#aviti #ez direktnog
$e.3a #anke.
1., Elektronska pla+anja i osnovni instrumenti
U tradicionalnom sistem$ pla3anja na malo postoji nekoliko sistema za elektronski transfer
novca +E(:, koji se danas koriste8 a koji8 pored #ankomata8 o#$6vataj$ kreditneHde#itne
kartice i Point Of 2ale +PO2, sisteme +sistemi za elektronski transfer novca na mest$
prodaje,.
?reditne kartice mog$ se koristiti i za onlajn transakcije. 7e4$tim8 z#og injenice da je
Internet otvorena mre-a i da neka tre3a strana mo-e da otkrije i zlo$potre#i #roj kreditne
kartice8 razvija se itav niz konk$rentski6 protokola i metoda koje garant$j$ #ez#ednost
transakcija. U t$ svr6$ razvijeni s$ sistemi za #ez#edne onlajn transakcije p$tem kreditni6
36
kartica. :ren$tno s$ dva sistema za pla3anje potp$no f$nkcionalna +(irst @irt$al i
/C#er/as6,8 a $ razvoj$ je 2E: protokol8 zajedniki pod$6vat firmi 7aster/ard i @isa.
0ove te6nologije elektronskog novca o#$6vataj$ itav niz prist$pa $ kojima je monetarna
ZvrednostA8 $ formi elektronski6 signala8 sme.tena #ilo na plastin$ kartic$ +sistemi kartica sa
$skladi.tenom vredno.3$, ili na fiksni disk $ ra$nar$ +sistemi digitalnog novca,. ?artice sa
$skladi.tenom vredno.3$ tren$tno o#$6vataj$ dve #azine te6nologije9
kartice sa $skladi.tenom vredno.3$ na magnetnoj traci +tzv. kartice sa magnetnom
pistom, i
kartice sa $skladi.tenom vredno.3$ na mikroip$ +tzv. inteligentne ili smart kartice,.
2lede3i znaajan korak $ razvoj$ elektronskog #ankarstva nainjen je promocijom onlajn
#ankarstva. Onlajn +k$3no8 P/, #ankarstvo predstavlja kom#inacij$ karakteristika programa
za line finansije i elektronskog pla3anja ra$na. Uprkos velikoj promociji onlajn #ankarstva8
potro.ai s$ pokazivali mal$ zainteresovanost za stvarno kori.3enje svoji6 personalni6
ra$nara $ #ankarstv$. "anas se stvari8 napokon8 menjaj$. 2ve #r-i razvoj onlajn
#ankarstva rez$ltat je r$.enja #arijera +#ez#ednost8 jednostavnost $potre#e8 korisnost i
cena, koje s$ ometale njegovo .ire pri6vatanje.
7e4$ novim instr$mentima i transakcionim me6anizmima na Internet$ tri s$ pose#no
interesantna9 inteligentne kartice8 digitalni novac i mikro1transakcije [)\9
Inteligentne +smart, kartice imaj$ veliki potencijal kao prenosni $re4aji8 kao nosioci tzv. A;;A
+;nCtime ;nC=6ere, elektronskog #ankarstva +nova8 .ira koncepcija elektronskog
#ankarstva,. 0ajve3a prednost inteligentne kartice jeste njena m$ltif$nkcionalnost8 a njena
prava vrednost je $ kom#inaciji njeni6 f$nkcija. 2mart kartica ima $gra4en mikroip koji joj
omog$3ava o#avljanje niza razliiti6 f$nkcija. Ove kartice omog$3avaj$ potro.aima da
potp$no odvojeno i #ez#edno dr-e ve3i #roj aplikacija na jednoj jednoj kartici. "anas s$ na
raspolaganj$ #rojne aplikacije za inteligentne kartice8 pa tako jedna jedina inteligentna
kartica mo-e da sl$-i kao kreditna kartica8 de#itna kartica8 novanik za $skladi.tenje
elektronskog novca8 lina karta8 vozaka dozvola8 zdravstvena knji-ica...
2istemi digitalnog novca #azirani s$ na digitalnim novanicama koje s$8 $ vid$ digitalni6
signala8 sme.tene na fiksni disk $ ra$nar$ ili na mikroip implementiran $ plastin$ kartic$.
Proces pla3anja odvija se preko Interneta8 a mo-e #iti online i offline. :ren$tno na Internet$
postoji nekoliko sistema zasnovani6 na digitalnom novc$. 0ajpoznatiji onJlajn sistemi s$ EJ
/as6 firme "igi/as6 i 0et/as68 sistem koji je razvijen na Univerzitet$ j$-ne ?alifornije.
0ajpoznatiji offline sistemi s$ 7ondeW i @isa/as6. Od svi6 sistema digitalnog novca 7ondeW
je8 po svojim karakterisikama8 najpri#li-niji realnom novc$.
7ikro pla3anja +pa ak i pikoJpla3anja, s$ sve e.3e zast$pljeni na Internet$. 7ikro pla3anja
s$ elektronska pla3anja male vrednosti +od nekoliko dolara do nekoliko centi8 pa i manje,8
koja s$ specijalno dizajnirana za elektronsk$ trgovin$ na Internet$8 pre svega za trgovin$
nematerijalnim do#rima. 7ikro pla3anja sada ine granin$ o#last elektronskog pla3anja i
predmet s$ interesovanja i rasprava me4$ protagonistima i analitiarima elektronske
trgovine. Ova o#last je predmet $#rzanog istra-ivanja i razvoja mada je8 do sada8 izgra4en
samo mali #roj f$nkcionalni6 sistema. 0ajpoznatiji me4$ njima s$ 7illicent +sistem koji je
razvila "igital EO$ipment /orporation,8 /C#er/oin +firme /C#er/as6, i 0et*ill +sistem
razvijen na /arnegie 7ellon $niverzitet$,.
U slede3oj ta#eli je dat prikaz osnovni6 sistema pla3anja i digitalnog novca
3'
Ta%ela 8& Si!temi (la7anja i *i"italn" n#,a
.(ber.as
h
poeo sa radom ))& godine i predstavljao je platni sistem zasnovan na
program$8 digitalnom novanik$ /C#er /as6 Dallet8 koji k$pci moraj$ koristiti
prilikom k$povine.
3irstVirtua"
+(@,
jedan od prvi6 platni6 sistema na Internet$8 a sa radom je otpoeo okto#ra
))4. Flavni cilj kompanije (irst @irt$al Eoldings #io je da se stvori jedan
platni sistem na Internet$ koji je jednostavan za $potre#$
E-.ash
anonimni digitalni novac ija se ispravnost proverava online8 od strane
odgovaraj$3e finansijske instit$cije. EJ/as6 sistem razvila je firma "igi/as6
osnovana ))4 god.
0et.ash
metoda je razvijena na Univerzitet$ j$-ne ?alifornije. 5naajna karakteristika
ovog projekta jeste $potre#a ve3 postoje3i6 ra$novodstveni6 sistema i
proced$ra $ finansijskim instit$cijama8 .to #i tre#alo da $tie na smanjivanje
poetni6 investicija.
Monde4
sistem digitalnog novca razvija firma 7ondeW U?8 koja je8 nakon k$povine
kontrolnog paketa akcija od strane 7aster/ardJa8 postala deo kompanije
7aster/ard.
@isa/as6
je projekat kompanije @isa. Ovim sistemom @isa pok$.ava da parira
7aster/ard 7ondeW projekt$. I ovaj sistem f$nkcioni.e na #azi sertifikata koji
glasi na donosioca8 a zasnovan je na karticama sa mikroipom
0ajnoviji trend $ elektronskom #ankarstv$ je tzv. mo#ilno #ankarstvo. 7o#ilno #ankarstvo
omog$3ava izvr.avanje transakcija p$tem prenosni6 ra$nara8 digitalni6 lini6 organizatora i
mo#ilni6 telefona. 0ajnovija generacija mo#ilni6 telefona posed$je mog$3nost povezivanja
na Internet8 .to znai da korisnik mo-e prist$piti svojoj finansijskoj instit$ciji pomo3$
mo#ilnog telefona i izvr.iti -eljene transakcije.
Uvo-enje e ) trgovine u poslovanje firme
U narednom tekst$ je $kratko o#ja.njen jedan od mog$3i6 modela $vo4enja e1trgovine $
poslovanje pred$ze3a
, <ein-enjering ili redizajn modela poslovnog sistema +pred$ze3a, 1 Uvo4enje i
kori.3enje e1trgovine za6teva nov$ poslovn$ strategij$ $ ij$ se izgradnj$ mora
$klj$iti najvi.e r$kovodstvo firme8 a ne samo informatiari kao .to je to kod nas jo.
$vek est sl$aj. E1trgovina tra-i izmen$ naina rada8 tokova i sadr-aja
dok$mentacije8 izmen$ organizacije8 nov$ te6nologij$ i sl. Ona predstavlja tipino
pitanje strategijskog menad-menta.
%, Izrada e1commerce sajta i intraneta 1 Pored projektovanja i izrade softvera i dr$gi6
te6nolo.ki6 komponenata prvenstveno9 mre-e i #aze podataka $ ovoj fazi potre#no
je iznajmiti res$rse $ .iroj 1 glo#alnoj informacionoj infrastr$kt$ri kao .to s$9
=e# server8
#aza podataka8
statistika>
22I 1 servis za .ifriranje informacija>
38
Internet 7erc6ant ;cco$nt 1 specijalni #ankarski ra$n za primanje
$plata od klijentski6 kredit kartica>
k$rirskeH.pediter firme 1 za slanje nar$eni6 proizvoda>
o#ez#e4enje i me6anizmi za.tite +(ire=all8 ?riptografija i dr.,.
7arketing i pr 1 De# sajt8 prist$p komintenata #azama podataka8
mog$3nosti kori.3enja i vrste na.i6 servisa8 kao i dr$ge prate3e $sl$ge tre#a
promovisati kroz sve9
Off1line aktivnosti9 reklamne kampanje $ medijima8 klasini Amail1
s6otoviB i dr$go>
On1lineaktivnosti9 prijavljivanjem $ DE* pretra-ivaima8 e1mail8
#annerima i slino.
3, 2tvaranje strate.ki6 alijansi 1 e1trgovina je $ s$.tini novi poslovni model koji otvara
nove mog$3nosti. 5#og toga je jako #itno razvijati saradnj$ sa firmama koje n$de
komplementarne prod$kte ili $sl$ge. Potencijalni k$pac 3e tako #iti #r-e priv$en
kompletnijom pon$dom8 koj$ ini kom#inacija dve ili vi.e pon$da. 2trage.ke alijanse
imaj$ naravno i niz dr$gi6 ciljeva +izvan E1commerce, ali je znaajno naglasiti da
najve3i #roj ovakvi6 alijansi8 danas $ svet$8 postoji $pravo me4$ firmama koje se
#ave proizvodnjom ili transferom informacioni6 te6nologija. Oek$je se dalji
eksponencijalni rast vrednosnog o#ima elektronske trgovine8 ali ono .to je #itno
naglasimo to jo. jednom nije samo elektronsko pla3anje i elektronski novac. Isto
toliko je va-na razmena9 fajlova8 informacija8 znanja i dok$menata izme4$ poslovni6
partnera8 odnosno celok$pna logistika koja prati komercijaln$ i marketing f$nkcij$
.akljuak
5naajn$ $log$ $ sve $oljivijem proces$ glo#alizacije ima i razvoj savremeni6 sredstava
kom$nikacije8 naroito elektronski68 koja iz temelja menjaj$ postoje3e odnose i snage na
svetskom tr-i.t$. @eliina $ticaja razvoja kom$nikacioni6 i informatiki6 sredstava na
svetsk$ privred$ se mo-e nasl$titi i po tome .to zalazi $ tradicionalno radno intezivne
delatnosti8 tj. delatnosti kod koji6 ranije nije #ilo p$no mog$3nosti za primen$ novi6
te6nologija.
U savremenom poslovanj$ dolazi do prelaska iz me6anike $ elektronsk$ faz$ poslovanja8
.to dovodi i do #r-eg prodiranja te6nikog progresa $ trgovin$. "olazi do razvoja
elektronski6 prodavnica8 koje imaj$ znaajni6 prednosti za krajnje potro.ae8 ali se javljaj$ i
novi pro#lemi8 vezani za pla3anje i sig$rnost transakcija koje se o#avljaj$ na taj nain. I
pored toga8 o#im maloprodajni6 transakcija koje se o#avljaj$ preko Interneta je $ stalnom
porast$.

Feneralno na razvoj elektronskog poslovanja kod nas $ti$ slede3i faktori9
Ekonomski8
:e6nolo.ki8
2ocijalni
Pred$ze3a $ 2r#iji prolaze kroz prv$ faz$ elektronskog poslovanja +na sajt$ se daj$ samo
osnovne informacije o pred$ze3$8 mog$3e je nar$iti ro#$8 ali je $glavnom nije mog$3e
elektronski platiti,8 tako da prave elektronske trgovine i tr-i.ta jo. $vek nema.
3)
Iako je najve3i #roj ve# prezentacija otpada na trgovin$8 tre#a naglasiti da najve3a trgovaka
pred$ze3a $ 2r#iji nemaj$ adekvatne prezentacije. Iz$zetak je 7aWi diskont koji ima odlian
sajt sa mog$3no.3$ online k$povine. Osim toga postoji jo. nekoliko veoma do#ri6 sajtova
koji se #ave elektronskom trgovinom.
Flavn$ preprek$ daljem razvoj$ predstavlja
nerazvijenost transportne i telekom$nikacione infrastr$kt$re8
nepostoje3a k$lt$ra kori.3enja plastinog novca8
nerazvijenost ka#lovski6 sistema i
predominantno kori.3enje modemskog priklj$ivanja8
nedovoljna pravna sig$rnost i
sig$rnost #rzog transfera novca.
U na.oj zemlji tre#alo o#ez#editi odre4ene pretpostavke8 pre svega vezane za elektronski
transfer finansijski6 sredstava8 da #i se elektronska trgovina razvila $ znaajnijem o#im$.
?ao jedn$ od naj#itnij6 injenica tre#a navesti i neop6odnost dono.enja zakona o
elektronskoj trgovini i elektronskom potpis$8 koji s$ ve3 d$-e vreme $ plan$8
4!