Lectura I.

2
Brehm 1956 - Postdecision changes in the desirability of
altenatives

Concepte-cheie:
<the effect of ownership> <efectul propriet!ii> " c#n$ o persoan prime%te un o&iect' (l
)a aprecia (n su&sec)ent mult mai $e*ira&il $ec#t este (n realitate
< > <> <>
+&iecti)e:
- Ce face su&iectul atunci c#n$ tre&uie s alea, (ntre $ou alternati)e $e*ira&ile'
apropiate- Consecin!ele (n urma ale,erii.
+&iecti)ele specifice sunt repre*int cele . ipote*e/
. etape c)asi,enerale:
a. e)aluarea unui set $e o&iecte
&. ale,erea (ntre $ou o&iecte
c. ree)aluarea acelora%i o&iecte
Ipote*e:
Ipote*a ,eneral 1: 0le,erea (ntre 2 alternati)e $e*ira&ile pro$uce $isonan!a
co,niti). 1e2. 3 %i 45 6entru re$ucerea acesteia' se )a ale,e alternati)a e)aluat ca fiin$
cea mai $e*ira&il7 cealalt alternati) )a fi e)aluat ca fiin$ mai pu!i $e*ira&il' post-
factum 1$up ce a fost fcut ale,erea5
Ipote*a ,eneral 2: Cu c#t alternati)ele sunt mai $e*ira&ile 13-4 comparati) cu 3-
55' cu at#t presiunea pentru re$ucerea $isonan!ei )a fi mai mare
Ipote*a ,eneral .: 8u&iectul confruntat cu informa!ii noi care (ntresc una $intre
alternati)e' face posi&il facilitarea re$ucerii $isonan!ei
9aria&ile:
V.I.1: intensitatea $isonan!ei: mic 1un o&iect $e*ira&il %i unul pu!in $e*ira&il' 3 pct.
$iferen!5' me$ie 1un o&iect $e*ira&il %i unul relati) $e*ira&il' 2 pct. $iferen!5 )s. mare
1un o&iect $e*ira&il %i unul apropiat $.p.$.). al $e*ira&ilit!ii 0,5-1,5 pct. $iferen!5 :
con$i!ie $e control ;ca$ou< 1o&. =)aluat cel mai $e*ira&il " 35.
V.I.2:
V.D.: schim&area atitu$inii 1ree)aluarea o&iectelor' $iferen! al,e&ric5
V.D. suplimentar: atitu$inea fa! $e conflict interior (ntre hi,h $iss. %i low $iss.
METODA
8u&iec!i: n"225 fem.7
24 > ?isonan! mare- fr informare
24 > ?isonan! mare- cu informare
.. > ?isonan! mic-fr informare
.@ > ?isonan! mic-cu informare
.@ > Ar. Control ;ca$ou<
1
Lectura I.2
B3 > elimina!i 1au ales un o&iect e)aluat cu 3-ma2. $e*ira&ilitate5
6lan cercetare:
Instrumente:
- 3 o&iecte (n )aloare 15-.@ C: cafetier' un ,rtar electric' repro$ucerea unui ta&lou' un
prDitor $e p#ine' o lamp $e &irou' o carte cu repro$uceri $e art' un cronometru %i un ra$io portati)
- 8cala $e*ira&ilit!ii o&iectelor: (nainte %i $up ale,ere
?eloc $e*ira&il E1....................................3F =2trem $e $e*ira&il
6roce$ura:
- stu$iu pre*entat ca fiin$ unul $e marGetin,' comportamentul cumprtorilor' iar
participarea )a fi remunerat cu un pro$us pe care (l )or e)alua
- o&iectele scoase $in cutii' pre*entate %i s-a cerut s fie e)aluat ,ra$ul $e $e*ira&ilitate a
fiecrui $intre acestea 1(n func!ie $e propria necesitate/5 15-2@ min.5
- Ce (nseamn ,ra$ $e $e*ira&ilitate a o&iectului-
- 8e e2plic proce$ura $e remunerare 12 o&iecte alese aparent (nt#mpltor cu $iferite
,ra$e $e $e*ira&ilitate " in$ucerea ,ra$ului $iferit $e $isonan!5
- $up ale,ere' o&iectul ales a fost pus (n cutie %i a%e*at l#n, su&iect
- 8e e2plic faptul c este necesar $e a %ti ce se (nt#mpl cu schim&area atitu$inii fa! $e
o&iecte' $up prsirea ma,a*inului
- su&iec!ii citesc rapoarte separate $espre fiecare o&iect cu 2-. a)antaDe %i $e*a)antaDe
- Hn con$. e2p. su&iec!ilor sunt pre*entate rapoartele celor B o&iecte 1cel ales %i cele
ime$iat $e*ira&ile' e)aluarea 5'6'45
- 8u&iec!ii sunt informa!i c pro$uctorii sunt interesa!i $e schim&area atitu$inii $e
cumprare $up ce persoana a prsit ma,a*inul
- su&iec!ii sunt ru,a!i s re-e)alue*e o&iectele (n aceea%i manier
Ie*ultate:
?iferen! (ntre e)aluri " po*iti) cre%terea $e*ira&ilit!ii
?iferen! (ntre e)aluri " ne,ati) $escre%terea $e*ira&ilit!ii
Corrected rating changes
J-test
Ipote*a ,eneral 1: 0le,erea (ntre 2 alternati)e $e*ira&ile pro$uce $isonan!a
co,niti). 1e2. 3 %i 45 6entru re$ucerea acesteia' se )a ale,e alternati)a e)aluat ca fiin$
cea mai $e*ira&il7 cealalt alternati) )a fi e)aluat ca fiin$ mai pu!i $e*ira&il' post-
factum 1$up ce a fost fcut ale,erea5
No info:
Low $iss.: chosen 1..3K5 > unchosen 1-.2B5
Li,h $iss.: chosen 1.265 > unchosen 1-.66K5
Info:
Low $iss.: chosen 1.115 > unchosen 1-.@@5
Li,h $iss.: chosen 1..3K5 > unchosen 1-.B1K5
?e*ira&ilitatea o&. - mai mult (n con$. unchosen
?e*ira&ilitatea o&. - mai mult (n con$. chosen
2
Lectura I.2
$atorit =fectul propriet!ii Mthe effect of ownership:
Low diss.: Nnchosen: Oo info 1-.2B5 Info 1.@@5' p>.@5 nesemnificati)
Hight diss.: Nnchosen: Oo info 1-.665 Info 1-.B15' p<.@5
pentru unchosen 1)alori mai mici' $e*ira&ilitatea o&. mai mic 5
Ipote*a ,eneral 2: Cu c#t alternati)ele sunt mai $e*ira&ile 13-4 comparati) cu 3-
55' cu at#t presiunea pentru re$ucerea $isonan!ei )a fi mai mare
No info: Low $iss. 1-.62K5 < Li,h $iss. 1.-92KK5 1$eprecierea o&.5 $if."..@' p>.@5
nesemnificati) $.p.$.). statistic'
$ar (n $irec!ia a%teptat
Info: Low $iss. 1-.115 < Li,h $iss. 1.-49KK5 $if. ".63' p<.@5
Ipote*a ,eneral .: 8u&iectul confruntat cu informa!ii noi care (ntresc una $intre
alternati)e' face posi&il facilitarea re$ucerii $isonan!ei
Low diss.: Oo info 1-.62K5 > Info 1.-115 1$eprecierea o&.5
High diss.: Oo info 1-.92KK5 > Info 1.-49KK5
Ipote*a . nu se confirm/
Hn ;Aift con$ition< correcte$ ratin, chan,e " .@@
Psurare suplimentar: ?up e2p. su&. 0u fost (ntre&a!i $ac au resim!it )reun conflict
atunci c#n$ au fcut ale,erea o&iectelor. 8u&iec!ii au ales cate,oriile ;$eloc< %i ;unele<'
$ar:
Low diss.: B4Q comparati) cu 25Q au raportat conflictul' p>.@5
High diss.: 6.Q comparati) cu 33Q au raportat conflictul' p".@6
Cei care au ales (ntre o&. similare au trit (n mai mare msur conflictul $ec#t cei care au
ales (ntre o&. $isimilare.
?iscu!ii:
=fectul propriet!ii Mthe effect of ownership
.
Lectura I.2
=)itarea conflictului
B