LB Pred 01

Beogradska
g poslovna škola
PONAŠANJE POTROŠAČA
z Predava
Predavač:
č: Mr Lidija Begovska
Radonjić
z Literatura:
z Ponašanje potrošača, Prof. dr Branko R.
M ičić Ekonomski
Maričić, Ek ki fakultet
f k lt t B
Beograd
d
z Ponašanje potrošača, Leon G. Schiffman,
L li Lazar
Leslie zar Kanuk
K k – Zagreb:
Z b Mate,
M t 2004.-
2004.
2004 -
(Gospodarska misao)
TEZE SA PREDAVANJA
Power point prezentacija
UVOD
UVOD
RAZNOLOKOST GLOBALNOG TRŽIŠTA I
RAZNOLOKOST
ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
z U dvadeset i prvom veku globalno tržište
tržište je
veoma raznoliko.
l k Multikulturalizam
l k l l je osnov
savremenog društva i glavni uzrok raznolikosti
ponašanja potrošača.
potrošača
z Šta to konkretno znači?
z Potrošači se ne razlikuju samo na uobičajene
načine – po dobu i polu, obrazovanju i
zanimanju, bračnom stanju i životnom
uređenju
uređenju, već i po svojim aktivnostima i
interesima, sklonostima i navikama, vrsti
hrane koju
j jedu
j i proizvodima
p koje
j kupuju.
p j
RAZNOLOKOST
z U navedenim okolnostima posao ponuđača je taj
da razumeju,
razumeju predvide te zadovolje potrebe i
želje potrošača – kakvi god ti potrošači bili, što
god oni želeli, gde god živeli.
z Raznolikost ne postoji samo među potrošačima,
nego i među ponuđačima, odnosno, ne samo
među proizvođačima,
proizvođačima nego i među prodavačima.
prodavačima
Još uvek postoje tradicionalne trgovine na malo,
od robnih kuća do p porodičnih pprodavnica,, kao i
veleprodaja, diskonti i prodavnice sa niskim
cenama.
RAZNOLOKOST
z Međutim, prodaja se takođe obavlja preko
k t l
kataloga, televizijske
t l i ij k prodaje
d j i sve ččešče
šč preko
k
interneta.
z Dok su se proizvođači nekada uglavnom
fokusirali na domače tržište, rastuće globalno
tržište se sve više povezuje, a ponuđači
primenjuju marketinške strategije dizajnirane da
budu jednako delotvorne u Bombaju kao i u
Bostonu.
RAZNOLOKOST
z Kada se uzme u obzir sva raznolikost koja
okružuje
k ž j potrošača,
t š č obilje
bilj roba
b i usluga
l koje
k j se
nude, te slobodu izbora koju imaju potrošači –
postavlja se pitanje na koji način pojedini
ponuđači dopiru do potrošača svojim reklamnim
porukama. Kako znaju
p j na kojej potrošače
p treba
ciljati, gde ih i kako pronaći, te koje i kakve
poruke bi bile najdelotvornije?
RAZNOLOKOST
z Odgovor je, naravno – istraživanje

potrošača.
š č S obzirom na visok stepen
raznolikosti među potrošačima, istraživači
nastoje identifikovati mnogobrojne sličnosti – ili
konstante – koje postoje među narodima na
svetu. Na primer, svi ljudi imaju jednake
biološke potrebe, bez obziria na to gde su rođeni
i gde žive. Te potrebe se odnose na potrebu za
hranom, vodom, vazduhom, kao i krovom nad
glavom.
RAZNOLOKOST
z Međutim potrebe se stiču i nakon rođenja. To su
tzv naučene potrebe koje se oblikuju pod
tzv.
dejstvom okoline i kulture u kojoj se živi,
obrazovanja,
j , kao i životnog
g iskustva.
z Jedna od najvažnijih konstanti i pored razlika,
jeste ta da su svi ljudi prvenstveno potrošači.
Redovno se troši ili konzumira hrana, odeća,
obuća, krov nad glavom, prevoz, obrazovanje,
razna oprema, odlazak
dl k na odmor,
d nužna
ž
sredstva ali i luksuzna roba, usluge, čak i ideje.
RAZNOLOKOST
z To znači da potrošači imaju odlučujuču ulogu u

blagostanju ukupne privrede – lokalne,
lokalne
nacionalne i međunarodne. To iz razloga što
od
odluke
u e o kupovini
upo koje
oje do
donose
ose potrošači
pot ošač ut
utiču
ču na
a
zahtev za osnovnim sirovinama, transportom,
proizvodnjom, bankarstvom; utiču na
zapošljavanje radnika i iskoriščavanje resursa,
na uspeh nekih privrednih grana, a propast
drugih.
drugih
I
DEO
PONAŠANJE POTROŠAČA I
MARKETING
1
1. PONAŠANJE POTROŠAČA
KAO POSEBNA
MARKETINŠKA DISCIPLINA
1. PONAŠANJE POTROŠAČA KAO
POSEBNA MARKETINŠKA DISCIPLINA
z Proučavanje ponašanje potrošača kao posebne
ma ketinške discipline započelo
marketinške apočelo je kada ssu
preduzeća shvatila da se potrošači ne ponašaju i
ne reaguju
g j uvek u skladu sa pretpostavkama
p p
marketinške teorije. I pored toga što potrošači
povremeno pristupaju hirovima i modi želeći da
troše iste proizvode – mnogi od njih ipak ne žele
da koriste one proizvode koje su svi drugi
upotrebljavali.
p j Naprotiv,
p , birali su različite
proizvode, koje su u suštini odražavali njihove
posebne potrebe, osobenosti i stil života.
1.1 MARKETINŠKE KONCEPCIJE O
PONAŠANJU POTROŠAČA
Poznate su dve marketinške koncepcije koje
definišu marketing i proučavaju područje
ponašanja potrošača.
1) Prodajna koncepcija
Fokusirana jje na potrebe
p proizvođača.
p Po ovojj
koncepciji marketing se definiše kao osobena
aktivnost poslovnih i drugih aktera (preduzeća,
asocijacija, organizacija)) usmerena ka
k što
š
povoljnijem plasiranju date robe ili usluge.
usluge.
Osnovni cilj je zadovoljavanje potreba i želja
Osnovni
potrošača
š č na način
č koji obezbeđuje povećanje
ć
prodaje i profita na dugi rok. Po ovoj definiciji
marketing
k ti se naj
najčešće
jčešće
č šć poistovećuje
i t ć j sa
prodajom. Proizvođać je skoncentrisan na
pridobijanje potrošača za kupovinu proizvoda što
ih je preduzeće već proizvelo a ne na
proizvodnju
p j onih proizvoda
p za koje
j je
j
predhodno, kroz istraživanja utvrđeno da ih
potrošači žele.
2)) Marketinška
a et š a koncepcija
o cepc ja
Fokusirana je na potrebe kupca. Temelji se na
principu da preduzeće treba da bude usmereno
na proizvodnju
i d j onoga štoš može ž prodati,
d i a ne
nastojati da proda ono što je proizvelo. To znači
da mnogo jednostavnije rešenje za kompaniju je
da proizvodi samo one proizvode za koje su
predhodno, kroz istraživanja utvrdili da ih
potrošači
t š či žele.
ž l Glavni
Gl i predmet
d t interesovanja
i t j
kompanije postaju potrebe i želje potrošača.
z Lester
este Vunderman
u de a je postao po poznatat p
pišući
šuć o
direktnom marketingu. Na sledeći način je izneo
razliku između prodaje i marketinga – Nakon
Industrijske revolucije proizvođać je govorio:
“Pred vas iznosim ono što sam napravim. Da li
biste bili tako ljubazni
j da to kupite?”
p U
Informativnoj eri kupac naglašava: “Ovo je ono
što želim. Da li biste bili tako ljubazni da to i
napravite?
napravite?”
z Po Filipu Kotleru marketing nije veština
iznalaženja pametnih načina kako da se
preduzeće reši onoga što pravi, već kako da
stvari
t i istinsku
i ti k vrednost
d t tako
t k št
što nudi
di najbolja
jb lj
rešenja, olakšava kupcu da pronađe ono što
traži štedeći mu time vreme i podstiće
traži,
povećanje životnog standarda celog društva.
z Marketing strategije se stvaraju kako bi davale
osnovni i dugoročni
č smer svakodnevnom
marketinškom delovanju poslovnih subjekata.
z P i tome
Pri t uspešnost
š t marketing
k ti strategija
t t ij bit
bitno
zavisi od valjanosti pretpostavki o kupcu i
oslanjanja na što pouzdanija znanja o
kupoprodajnim situacijama.
z Drugim rećima cilj marketinga je da izgradi
međusobno isplativ dugoročan odnos sa
kupcima u budućnosti.
z Zato je neophodno da se poznaju kupci veoma
dobro, kako bi se dostavljali relevantne i
blagovremene ponude, usluge i poruke koje
zadovoljavaju njihove individualne potrebe.
z Od stepena u kojem su potrošači zadovoljni
kupljenim proizvodima i uslugama neposredno
zavise poslovni rezultati preduzeća.
z Kada dođe do ponovne kupovine iste marke
proizvoda to govori o stvaranju lojalnosti
(odanosti) kod potrošača,
potrošača a to sa svoje strane
znači da je preduzeće uspelo. Jer potrošači
donošenjem odluka o kupovini proizvoda i
usluga
l opredeljuju
d lj j prodaju
d j i profit
fit preduzeća.
d ć
Čovek – potrošač je kompleksno biće čije je
ponašanje i kada je u pitanju kupovina i
potrošnja, motivisano brojnim ekonomskim,
sociološkim,
i l ški psihološkim
ih l ški i drugim
d i faktorima
f kt i i
razlozima.
z Zato je potrebno da preduzeće utvrdi glavne
motive i faktore koji utiču na ponašanje
potrošača i da tome prilagodi marketing
strategije i akcije.
z Pri tome marketing pristup u istraživanju
ponašanja potrošača koristi rezultate
ispitivanja
p j do kojih
j dolaze specijalizovane
p j
discipline – sociologija, psihologija,
antropologija i dr., koje se bave posebnim
aspektima tog ponašanja.
1.1.1 ŠTA JE NOVI MARKETING
z Novi marketing znači kompjuterizovano

određivanje ciljnih tržišta.
tržišta
z U osnovi ovaj marketing razlikuje se od
tradicionalnog direktnog marketinga,
tradicionalnog, marketinga po
tome što obezbeđuje mnogo više važnih
detalja o potencijalnim potrošačima.
z Ti podaci omogućavaju preduzećima da
prilagode ponudu prema uskom ciljnom
tržištu i značajno povećaju procenat
pozitivnih odgovora,
p g , odnosno reakcija.
j
z SAD mnoge proizvodne i trgovinske kompanije

investiraju u izgradnju sopstvene baze podataka
koja im omogućava da utvrde ko su njihovi
potrošači i šta jje potrebno
p p preduzeti
p da bi se
obezbedila njihova lojalnost.
z Ideja o posedovanju sopstvene baze podataka
zasnovana je na proverenoj praksi da u
konkurentskoj utakmici na tržištu ništa nije tako
moćno
ć kkao poznavanje j potrošačkih
t š čkih navika
ik i
preferencija.
z Pioniri novog marketinga su poznate

svetske kompanije “American Express”,
“Philip Morris”, “General Motors” i dr.
z Prema rezultatima istraživanja promotivne
prakse
p a s u SAD,
S , 56% anketiranih
a a
proizvođača i trgovine na malo poseduje
adekvatne baze p podataka o potrošačima.
p
1.2 DELOKRUG PONAŠANJA POTROŠAČA
z Proučavnje ponašanja potrošača koncentriše se

Proučavnje
na načine kako ppojedinci
j odlučuju
j da ulože svoje
j
raspoložive resurse (vreme, novac, trud) u
potrošnju. U tom smislu istraživanja ponašanja
potrošača posebno se bave pitanjima:
a) šta potrošači kupuju:
b)) zašto to kupuju:
p j
c) kada to kupuju;
d) gde to kupuju;
e)) kako
k k često
č to kkupuju
j i
f ) kako često to upotrebljavaju.
z Daje se primer razmatranja jednostavnog

proizvoda, kao na primer lični telefaks – uređaj.
Istraživači potrošača žele znati koje vrste
potrošača kupuju telefaks – uređaje za kućnu
upotrebu. Koja svojstva uređaja oni očekuju?
K j prednosti
Koje d ti traže?
t ž ? Koje
K j vrste
t dokumenata
d k t
faksiraju i s kojim razlozima? Koja je
verovatnoča da će zameniti stare modele kada
novi s dodatnim svojstvima postanu dostupni?
z Odgovori na ova pitanja mogu proizvođačima
telefaks – uređja pružiti važne podatke za izradu
plana proizvodnje, modifikaciju dizajna i
reklamnu strategiju.
z Istraživače potrošača takođe interesuje na koji
način ppojedinci
j raspolažu
p svojim
j nekada
novokupljenim proizvodima, odnosno –
z Šta rade s proizvodom posle upotrebe, da li ga

odlažu
ž u ostavu, bacaju ili daju drugima, da li ga
prodaju, iznajmljuju ili pozajmljuju?
z Od
Odgovori i na ova pitanja
it j od d velike
lik su važnosti
ž ti
preduzećima, jer oni svoju proizvodnju moraju
uslkaditi s učestalošću kupovine zamenskih
proizvoda.
2. OSNOVNI POJMOVI O
2.1 DEFINISANJE PONAŠANJA POTROŠAČA
z U literaturi, posebno stranoj, mogu se naći

brojne definicije šta je to ponašanje
potrošača.
z Ova naučna disciplina u početnoj fazi razvoja
označavana je kao ponašanje kupaca.
z Naglašen je značaj samog čina kupovine u
razmeni proizvoda i usluga na tržištu između
proizvođaća – prodavca, s jedne, i potrošača,
s druge
g strane.
z Osim ulogeg kupcap proizvoda

p i usluga,
g , ljudi
j u
procesu kupovine mogu imati i druge uloge –
inicijator, korisnik, potrošač i dr.
z Od svega najvažnija
j ž ij jej ocena koju
k j potrošač
t š č
formira korišćenjem proizvoda ili usluge.
Stepen u kojem je potrošač zadovoljan
obavljenom kupovinom direktno se odražava
na budući izbor iste marke proizvoda ili
konkretne usluge
usluge.
z Savremeni pristup ponašanje potrošača

posmatra kao neprekidan i obuhvatan proces
koji, pod uticajem brojnih i različitih faktora,
počinje znatno pre samog čina kupovine i odvija
se, korišćenjem proizvoda i usluga i posle
obavljene
b lj kupovine.
k i
z Sve definicije
j ponašanja
p j potrošača
p p
polaze od
toga da je to specifičan vid ponašanja koje ljudi
ispoljavaju u procesu razmene na tržištu da bi
zadovoljili svoje potrebe i želje.
želje
z Po obuhvatnijoj definiciji,
definiciji, ponašanje
potrošača podrazumeva aktivnosti koje ljudi
preduzimaju kada biraju, kupuju i koriste
proizvode i usluge da bi zadovoljili potrebe i
želje.
želje
z Takve aktivnosti uključuju mentalne i

emocionalne procese u sadejstvu sa fizičkim
akcijama.
j
z Po najsažetijoj definiciji ponašanje potrošača
je istraživanje kako i zašto potrošači kupuju i
troše.
2.1 DEFINISANJE PONAŠANJA
POTROŠAČA
z Ovo istraživanje se bavi i ocenama i
stavovima koje potrošači formiraju posle
kupovine, tj. korišćenjem i konzumiranjem
proizvoda i usluga.
z Č
Činjenica je da potrošači ne donose uvek
najbolje odluke o tome šta će kupiti. Od
njihovog iskustva u korišćenju proizvoda i
usluga u najvećoj meri zavisi da li će se oni
ponovo opredeliti za kupovinu iste marke
proizvoda.
proizvoda
z Istraživanje ponašanja potrošača je istraživanje

o tome kako ljudi donose odluke da utroše
raspoložive izvore (novac), vreme i napor na
kupovinu proizvoda i usluga za koje veruju da će
zadovoljiti njihove potrebe i želje.
z Ponašanje potrošača istražuje šta i zašto ljudi
kupuju, kako i gde kupuju, kada i kako često
kupuju
p j proizvode
p i usluge.
g
2.2 VRSTE POTROŠAČA
z Potrošač je društveno i kulturno biće. Pojam

potrošač upotrebljava se da opiše i razgraniči
dve vrste potrošačkih jedinica:
z Ljude (građane) kao potrošače i
z Organizacije
g j (p
(preduzeća,, institucije)
j ) kao
potrošače.
z Postoji sledeča klasifikacija potrošača:

1) finalni potrošači su osobe koje kupuju
proizvode i usluge za ličnu, porodičnu i
kučnu upotrebu ili poklon. Radi se o
krajnim finalnim korisnicima i potrošačima
proizvoda i usluga;
z Industrijski kupci su organizacije koje

k
kupujuj proizvode
i d i usluge
l za dalju
d lj
proizvodnju, obavljanje poslovanja ili
preprodaju drugim kupcima i potrošačima.
z To su preduzeća iz privrednih i neprivrednih
delatnosti, javne, državne i druge agencije i
institucije (škole, bolnice i dr.), bez obzira
da li su profitno ili neprofitno orjentisani.
2) individualni potrošači su potrošači čije je

ponašanje usmereno na zadovoljavanje
ličnih potreba;
3) kolektivni potrošači, su oni potrošači od
čijeg ponašanja korist ima više ljudi ili šira
zajednica.
zajednica
z Podela potrošača na finalne i industrijske

odgovara klasifikaciji proizvoda u
marketingu na potrošna i proizvodna
dobra.
z Finalni potrošači kupuju potrošna dobra,
dobra
dok su kupci proizvodnih dobara
industrijski potrošači.
potrošači
2.3 KUPAC – KORISNIK - POTROŠAČ
z P t j razlike
Postoje lik između
i đ kupca,
k k i ik i
korisnika
potrošača proizvoda i usluga, posebno kada se
radi
ad o objašnjavanju
objaš ja a ju pojmova
poj o a koji
oj se odnose
od ose na
a
ponašanje finalnog i industrijskog
potrošača.
potrošača.
z K
Kupac – je
j osobab koja
k j vrši
ši (obavlja)
( b lj ) stvarnu
kupovinu. To je osoba koja bira proizvode i
usluge i kupuje u određenoj prodavnici ili od
konkretnog preduzeća.
z Si
Sinonimi
i i za kupca
k su klijent
klij t i mušterija.
št ij
z Termin klijent pretežno je u upotrebi kada se
radi o industrijskom kupcu.
kupcu
z Termin mušterija se koristi da označi građane
kao kupce
p proizvoda
p i usluga
g na tržištu.
z Kupac je po pravilu anonimna osoba koja je
potencijalno voljna i sposobna da kupuje.
z U trgovinskom poslovanju kupac je lice

koje aktom kupoprodaje preuzima ili stiče
pravo da preuzme
p p robu/uslugu,
/ g ,a
obavezuje se da za nju plati kupoprodajnu
cenu.
z Kupac može biti finalni potrošač,
proizvodno ili trgovinsko preduzeće ili
neka
k iinstitucija
tit ij – koja
k j proizvode
i d i usluge
l
nabavlja i koristi u poslovne svrhe.
z Postoji i sledeća klasifikacija kupaca:

z Potencijalni kupci su oni koji bi mogli
k
kupovati i određene
d đ proizvode
i d i usluge,
l alili to
ne čine iz raznih razloga, ili bar ne još.
z Stvarni
St i kupci
k i su onii koji
k ji zaista
i t kupuju
k j
(stalno, povremeno ili slučajno) određene
proizvode i usluge;
Zadatak marketinga je da zadrži postojeće, a da
potencijalne prevede u stvarne kupce proizvoda i
usluga.
- Racionalni kupci odlučuju
č se na kupovinu
proizvoda i usluga na osnovu sopstvenog
razmišljanja
razmišljanja, pri čemu se u zadovoljavanju svojih
potreba i želja ponašaju u skladu sa
raspoloživom kupovnom moći;
z Emocionalni kupci
p odlučuju j se na kupovinu
p
proizvoda i usluga pod uticajem okoline
(prodavci, prijatelji, ambijent i sl.).
Postoje i druge klasifikacije kupaca
kupaca, kao na
primer:
- Sa stanovišta veličine kupovine, kupci se dele
na velike
lik i male;
malel ;
- Zatim na poznate i nepoznate
nepoznate;;
- U zavisnosti od redovnosti i učestalosti

kupovine postoji podela na povremene i
slučajne
j kupce
kupce;
p ;
- Prema poreklu (sedištu) kupca na domaće i
inostrane i sl.
z Kako se definiše korisnik

korisnik??
z Osoba koja obavlja stvarnu kupovinu nije
uvek korisnik, ili bar ne jedini korisnik
nabavljenog proizvoda ili usluge.
z Korisnik je osoba ili institucija koja
privremeno ili povremeno upotrebljava
određeni proizvod ili koristi određenu uslugu,
bez obzira što nijej i stvarni kupac.
p Korisnik
obično nije vlasnik određene robe ili usluge.
z Kako se definiše potrošač?

z Potrošač jje osoba koja j proizvode
p i usluge
g
upotrebljava za zadovoljavanje ličnih i
porodičnih potreba. Sino
Sinonim za potrošača
j konzument.
je k
z Osim osoba, potrošači mogu biti
d
domaćinstva,
ći t preduzeća
d ć i druge
d profitne
fit i
neprofitne institucije.
2.4 ANALIZA RAZLIČITIH SITUACIJA U
KUPOVINI
z Mnogobrojne situacije u kojima se nalaze

potrošači na različite načine opredeljuju njihov
izbor.
izbor
z Praktično sve zvisi od svrhe zbog koje potrošači
kupuju proizvod ili uslugu.
uslugu
z Kada se kupuje za lične potrebe ispoljava se
jedna vrsta ponašanja
ponašanja, a sasvim druga kada se
kupuje za drugog korisnika ili potrošača.
KUPOVINI
z Takođe postoji razlika u ponašanju kada se

kupuju, obični svakodnevni proizvodi u odnosu
na kupovinu trajnih, vrednijih potrošnih dobara.
z Različito je ponašanje potrošača pri kupovini u
samoposluzi od onog kada kupuje u
specijalizovanom prodajnom objektu.
objektu Razlika se
ispoljava u vremenu i trošenju novca za
kupovinu određenih proizvoda i usluga.
KUPOVINI
z Postoje pet karakteristika koje bitno

opredeljuju ponašanje potrošača u konkretnim
situacijama:
it ij 1) fizičko
fi ičk okruženje;
k ž j 2) društveno
d št
(socijalno) okruženje; 3) vreme; 4) konkretan
zadatak (kupovina); i 5) iznenadna situacija.
situacija
KUPOVINI
1. Fizičko okruženje (izgled i uređenost
prodajnog objekta) snažno utiče na konkretnu
odluku o kupovini potrošača.
z Uticaj na potrošačevu percepciju se vrši kroz
senzorni me
mehanizam vida, sluha, mirisa, ukusa i
dodira.
z Studije fizičkog okruženja posebno su važne za
maloprodaju
p j koja
j je
j u neposrednom
p kontaktu sa
potrošačima.
2 4 ANALIZA RAZLIČITIH SITUACIJA U
2.4
KUPOVINI
2. Društveno (socijalno) okruženje odnosi

se na situacije
it ij koje
k j utiču
tič na vrstu
t kkupovine,
i
odnosno izbor proizvoda i usluga - kada se
radi na primer o porodičnom slavlju,
slavlju dočeku
gostiju i sl.
2.4 ANALIZA RAZLIČITIH SITUACIJA
U KUPOVINI
3. Vreme
3 e e kupovine
upo e (jut
(jutro,
o, veće,
eće, se
sezona),
o a), ta
takođe
ođe
utiče na odluku o kupovini proizvoda, kao i
protok vremena od poslednje kupovine istog
proizvoda.
Mnogi proizvodi i usluge su kreirani da bi
potrošačima
š či uštedeli
š d li vreme i napor (brza
(b hrana,
h
ekspresne saobraćajne linije i sl.)
KUPOVINI
4. Konkretne kupovine (za lične potrebe,

poklon i sl.)) mogu
p g zahtevati različit nivo
angažovanosti potrošača u kupovini proizvoda i
usluga. To podrazumeva različit napor u traženju
i f
informacija
ij i vreme potrebno
b da d se obavi
b i
kupovina.
KUPOVINI
5. Iznenadna situacija kao iznenadno stanje

kupovine (impulsivnost, uzbuđenje, umor i sl.)
posebno se analizira iz razloga što se radi o
k
kupovinama
i koja
k j nisu
i karakteristična
k kt i tič za
određeni tip ili segment potrošača.
U tom pogledu naročito su značajna psihološka
istraživanja od kojih se očekuje da objasne
različita ponašanja pod uticajem iznenadnih i
neočekivanih
č faktora.
KUPOVINI
z Na osnovu ispolj
ispoljenih potrošačkih navika u
različitim situacijama
j u kupovini,
p , moguće
g jje
izvršiti i kategorizaciju proizvoda
proizvoda.
1. Obični proizvodi ili konvencionalni
proizvodi
i di se od d strane
t potrošača
t š č kupuju
k j
svakodnevno i neposredno (prehrambeni
proizvodi, novine, toaletno kozmetički proizvodi i
sl), a u ovoj grupi povremeno se javljaju i
impulsivni proizvodi.
KUPOVINI
z Impulsivni proizvodi se u suštini odnose na

proizvode koje se neplanirano i iznenadno
kupuju da bi zadovoljili neku urgentnu potrebu.
potrebu
z Preduzeća nastoje da ove proizvode učine što
dostupnijim potrošačima i to na pogodnim
lokacijama, posebno preko samoposluga i
supermarketa.
KUPOVINI
2. Posebni proizvodi se odnose na proizvode

kao što su nameštaj, odeća, obuća i sl., sl., gde je
potreban veći napor potrošača da bi se opredelili
za izbor određene marke, u zavisnosti od
kvaliteta, cene, stila i sl. Ovi proizvodi su
relativno skuplji i ne kupuju se često.
KUPOVINI
3. Specijalni proizvodi (posebna marka ili
tip proizvoda) su proizvodi kod kojih se
j
izražava najveći napor
p potrošača
p u
pogledu vremena i novca kod odlučivanja
za njihovu kupovinu.
Kupci – potrošači ovih proizvoda unapred
znaju šta žele, raspolažu dovoljnim
i f
informacijama
ij i sredstvima
d t i i insistiraju
i i ti j na
tim kupovinama.
KUPOVINI
z Potrošači ove proizvode ne upoređuju sa
alternativama ili imitacijama.
z Preduzeća da bi zadržala lojalnost kupaca,
kupaca
marketing aktivnostima pojačavaju
ekskluzivitet specijalnih proizvoda.
proizvoda
KUPOVINI
4. Netraženi proizvodi se odnose na proizvode
za koje potrošači ne znaju da postoje na tržištu,
ili ako znaju nemaju naviku da ih kupuju.
Potrošači o ovim proizvodima obično dobiju
informaciju preko mas-
mas-medija
medija.. Uglavnom se radi
o novim proizvodima za čiju su promociju u
marketingu naročito značajni privredna
propaganda i lična prodaja.
prodaja
KUPOVINI
Strategija diferenciranja je ključni elemenat
marketinga
k k d posebnih
kod b ih proizvoda,
d odnosno
d
njihovog pozicioniranja na tržištu.
z Diferencijacija znači stvoriti neku različitost
proizvoda ili usluge, što ih čini posebnim. Znači
stvoriti razlike koje
j imaju
j određeno značenje, j
koje u suštini omogučavaju bolju prođu na
tržištu.
z U tom smislu poznata je izreka Toma Pitersa: “Ili
budite posebni ili nestanite”.
KUPOVINI
z Do diferenciranja se može doći na više načina:
z Proizvod (oblike, prilagođenost, trajnost,
pouzdanost, mogućnost popravke, stil, dizajn);
z Usluga (isporuka, instalisanje, obuka kupaca,
konsalting,
g, popravka);
p p );
z Kadar (stručnost, ljubaznost, kredibilitet,
pouzdanost, veština komunikacije);
z Imidž (simboli, audio i video sredstva,
atmosfera, dešavanja).
KUPOVINI
z Privredna propaganda i lična prodaja
preporučuju se kao efikasni načini
ubeđivanja potencijalnih potrošača da
kupe određene marke iz kategorije
posebnih proizvoda.
proizvoda
2.5 NIVOI ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA
U KUPOVINI
z Analiza različitih situacija u kupovini traži
traži da se
objasni i nivo angažovanosti (uključenosti)
potrošača u proces kupovine odnosno donošenja
odluke o kupovini.
z Sigurno je da je za većinu potrošača kupovina
običnih proizvoda proces koji ne zahteva isti nivo
ili stepen angažovanja kao, na primer, kupovina
posebnih ili specijalnih proizvoda.
proizvoda
U KUPOVINI
- Faktore koji određuju motivaciju i nivoe
angažovanosti potrošača u kupovini treba tražiti
u trouglu osoba – proizvod – situacija.
- To konkretno znači da je angažovanost
svakako subjektivno zapažanje zasnovano na
ličnoj važnosti pojedinih proizvoda, aktivnosti i
situaciji za potrošača.
U KUPOVINI
z Od bitnog uticaja na angažovanje potrošača su
raspoložive informacije o proizvodima i
mogućnostima njihove nabavke.
z Nivo angažovanosti odnosi se na čitav proces
kupovine – od traženja i ocenjivanja
alternativnih proizvoda, do konačnog izbora
proizvoda.
z Nivo angažovanosti
ž ukljućuje
kl ć oba
b važna
ž
elementa motivacije: smer i intenzitet energije
potrošača
potrošača.
U KUPOVINI
z Postoji jaka korelacija iz
izme
međ
đu nivoa
angažovanosti
anga žovanosti i procesa informisanosti
p
potrošača.
z Sa porastom nivoa angažovanosti potrošača
raste i potreba za brojnim i raznovrsnim
i f
informacijama.
ij
z Tada je preduzeće u situaciji da kreira i emituje
složenije propagandne poruke o proizvodima i
uslugama i da očekuje pozitivne efekte takve
strategije komuniciranja sa kupcima.
2.5 NIVOI ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA U
KUPOVINI
z Nivo angažovanosti potrošača u konkretnoj

kupovini zavisi od sledeća četiri faktora:
1) Važnost proizvoda za potrošača;
2) Stepen rizika kupovine;
3) Simboličke vrednosti proizvoda;
4) Hedonističke (emocionalne) vrednosti
proizvoda u potrošnji.
KUPOVINI
z Razlikuju se visok i nizak nivo (stepen)

angažovanosti potrošača u procesu
p
kupovine proizvoda
p i usluga.
g
z Visok nivo angažovanosti podrazumeva
ekstenzivni (p
(produženi)) proces
p odlučivanja
j
o kupovini. Ovde čin kupovine ili potrošnje
ima snažnu ličnu notu, odnosno važnost i
značaj
č j za potrošača
t š č (u( ovojj kupovini
k i i
uključuje se tzv. ego potrošača)str98
potrošača)str98
KUPOVINI
z Šta znači termin ego? Ego izražava suštinu
čoveka,, njegovu
j g realnost. Međutim kod svake
osobe postoje i iskonske, skrivene želje,
odnosno instinkt - id. Postoji prirodna težnja da
se učini približavanje između id id--a i superega
koji odražava savršenstvo ili moral.
z Č
Čovek k nastoji
ji da
d zadovolji
d lji neke
k želje,
ž lj potrebe
b za
ugledom, prestižom, moći i sl. Da sebe uzdigne
u svojim očima,
očima kako bi osetio sigurnost - što je
na nivou id-a. Radi se o iskonskim, instinktivnim
i primitivnim težnjama.
KUPOVINI
z U isto vreme čovek nastoji da prevaziđe

instinktivne i skrivene porive i da se približi
savršenstvu, ali tako što miri iskonsko
iskonsko--
instinktivno i savršeno.
z U ovom slučaju to čini tako što kupovinom
prestižnih i skupih proizvoda realizuje ideju da se
te skrivene želje zadovolje na društveno
prihvatljiv način.
način
KUPOVINI
z Kada se radi o produženom procesu kupovine,
potrebno
b je aktivno
k traženje
ž i kkorišćenje
šć
informacija.
z Ove kupovine uključuju određene rizike za
potrošače i to:
z Finansijski,
j , jer
j se obično radi o skupim
p proizvodima;
p ;
z Društveni, s obzirom da ovi proizvodi imaju statusni
simbol za potrošača;
z Psihološki u slučajevima kada se donese loša odluka
Psihološki,
o kupovini koja obično dovodi do razočarenja ili
nezadovoljstva potrošača.
KUPOVINI
z Nizak stepen angažovanosti vezan je za
situaciju kada potrošaču nije od posebnog
(ličnog) značaja koji proizvod ili marku proizvoda
će kupiti, jer se radi o jednostavnim
proizvodima.
z Proces odlučivanja o kupovini mnogo je
jednostavniji karakteristična je inercija i rutina u
jednostavniji,
ponašanju.
z Zbog malog rizika kupovine potrošači nisu
motivisani da razmatraju alternativna rešenja,
pasivni su primaoci informacija i ne troše
značajan
č j nivoi energijeij u kupovini.
k i i
U KUPOVINI
z Sledi tabela iz koje

j mogu
g da se uoče
glavne razlike u ponašanju u situacijama
g
visoke i niske angažovanosti (ukljućenosti)
( j )
potrošača
Tabela 1. - Glavne razlike u ponašanju u situacijama
visoke i niske angažovanosti potrošača
Ponašanje Angažovanost
Visoka Niska
Ulaganje vremena Veliko Malo

Traženje informacija Aktivno Zanemarljivo
Odgovor (reakcija) na Kritična procena Pasivnost

informacije
Ocene marki Jasne i precizne Nejasne i uopštene
Mogućnost (verovatnoća) Jaka Slaba
Izvor: Wiliam J. Stanton

Stanton--Michael J. Etzel-
Etzel-Bruce J. Walker,, Fundamentals of marketing,
g,
ninth edition, McGraw-
McGraw-Hill, Inc, New York, 1991, str.114.
KUPOVINI
z Nivo angažovanosti potrošača u kupovini

mnogih proizvoda i usluga nalazi se negde
između ova dva krajna slučaja.
slučaja
z Preduzećima se preporučuje da marketing
istraživanjima utvrde relativni nivo
važnosti proizvoda i usluga za potrošače i
obezbede potreban nivo njihove
informisanosti.
KUPOVINI
z Za utvrđivanje nivoa angažovanosti potrošača u

proces kupovine neophodno je istraživati sledeće
elemente:
z Važnost i rizik kupovine;
z Verovatnoć
Verovatnoća a loše kupovine;
p ;
z Vrednost – očekivano zadovoljstvo i statusni
simbol koje pruža određena kategorija
proizvoda .
2. 5 NIVOI ANGAŽOVANOSTI POTROŠAČA U
KUPOVINI
z Navedena istraž
istraživanja sugerišu preduzećima da
ne pokušavaju da utiču na promenu nivoa
angažovanosti potrošača, nego da prilagode
svoje marketing miks programe (proizvod, cena,
distribucija, promocija) aktuelnom stanju.
z Najefikasnije marketing strategije zasnovane su
na klasifikaciji potrošača na visoko, odnosno
nisko angažovane grupe (segmente) kojima su
prilagođeni marketing miks programi preduzeća.
2.6 Tipovi ponašanja u kupovini
z Razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja

potrošača u kupovini: 1) rutinsko; 2) ograničeno
i 3)) ekstenzivno ponašanje.
p j
z Rutinsko ponašanje potrošača predstavlja
najjednostavniji tip kupovine.To je mehanička
(automatska) kupovina svakodnevnih artikala po
niskim cenama sa utvrđenim preferencijama,
mada d pod d uticajem
ti j marketing
k ti napora preduzeća
d ć
– potrošači mogu promeniti marku proizvoda.
z Kupovina je rutinska, ne zahteva veliko

razmišljanje, pribavljanje informacija ili veće
angažovanje slobodnog vremena.
z Proizvodi ove klase još se nazivaju “dobrima
niske angažovanosti potrošača”.
z Rutinsko ponašanje potrošača može se
promeniti u određenim situacijama i pod
određenim
d đ okolnostima:
k l
- Nedostatak ili nestašica netrajnih potrošnih
dobara na tržištu utiče na povećanje nivoa
angažovanosti potrošača, kako bi se pronašao
odgovarajući proizvod i obavila planirana
kupovina;
- Prisustvo inflacije predstavlja drugačiju situaciju,
kada potrošači u cilju umanjivanja njenog
negativnog dejstva, nastoje da pre samog čina
kupovine
p obiđu (snime)
( ) što više prodajnih
p j
mesta, upoređujući cene iste vrste ili marke
proizvoda.
z Ograničeno
Og a če o ((limitirano)
t a o) po
ponašanje
aša je je nešto
ešto
složenije. Pretežno se radi o proizvodima i
uslugama koji se kupuju povremeno ili u
određenim prilikama.
prilikama
z Uobičajeno je da potrošači traže informacije da
bi obavili kupovinu između poznatih i nepoznatih
marki proizvoda, čime se smanjuje rizik
pogrešne odluke pri izboru marke proizvoda.
z Ovaj tip ponašanja uključuje umereno
angažovanje potrošača u kupovini proizvoda i
usluga.
usluga
z Ekstenzivno (produženo) ponašanje potrošača

je najsloženiji tip kupovine. Ispoljava se u
situacijama kada se potrošači sreću sa
nepoznatim proizvodima određene klase i
nemaju utvrđene kriterijume izbora.
z U ovom slučaju posebno je neophodno dobro
informisanje potrošača, u čemu marketing
aktivnosti preduzeća imaju presudnu ulogu.
ulogu
z Radi se o neophodnom naporu koji treba

da se učini od strane preduzeća, kako bi
se razumele p potrebe potrošača
p i ustanovio
način kako da se te potrebe zadovolje.
z Marketingg strategija
g j se usmerava u
pridobijanju poverenja i naklonosti
potrošača, kroz proces njihovog
upoznavanja j sa bitnim
bit i atributima
t ib ti i
karakteristikama proizvoda.
2.7 OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA
z Da bi se razumelo ponašanje potrošača, mora se

poći
ć odd toga da
d se ponašanje
š j potrošačaš č
ispoljava u svakoj fazi procesa odlučivanja i
potrošnje.
potrošnje
z Počinje pre samog čina kupovine, u momentu
kada ppotrošač postane
p svestan svoje
j potrebe.
p
z Odvija se za vreme kupovine kada potrošač
bira između različitih marki proizvoda,
opredeljuje se za mesto kupovine
kupovine, način
plaćanja - gotovinom, čekom, kreditnom
karticom i sl.
2.7 OBUHVAT PONAŠANJA POTROŠAČA
z Završava se i uključuje ponašanje potrošača

posle obavljene kupovine (zadovoljstvo ili
nezadovoljstvo kupljenim proizvodom).
z Ovaj momenat je neobično važan u
potrošačevom ponovnom opredeljivanju za
kupovinu iste marke proizvoda.
2.8 NIVOI ANALIZE PONAŠANJA POTROŠAČA
z Istraživanje
st a a je po ponašanja
aša ja potrošača
pot ošača se sp
sprovodi
o od naa
razlićitim nivoima: 1) na nivou pojedinca; 2) na
nivou mikrookruženja i 3) na nivou
makrookruženja.
makrookruženja
z U analizi ponašanja potrošača na nivou
pojedinca u centru pažnje je identifikovanje
faktora koji utiču na osobu u kupovini, potrošnji i
raspolaganju proizvodima i uslugama.
z Težište je na psihološkim istraživanjima
individualnog ponašanja potrošača.
z Analiza na nivou mikrookruženja obuhvata

interpersonalne faktore izvan ličnosti osobe koji
utiču na njeno ponašanje.
z Na primer, istražuje se uticaj porodice i drugih
referentnih grupa na proces odlučivanja
pojedinca o kupovini.
z Poseban aspekt ove analize čini istraživanje
k
komunikacija
k i informacija
f kkojima su izloženi
l ž
potrošači.
z Analiza na nivou makrookruženja sastoji se od

širokog spektra faktora koji utiču da se većina
potrošača ponaša slično u procesu kupovine.
kupovine
z To se posebno odnosi na efekte i uticaje kulture,
društvenih klasa i slojeva,
slojeva ekonomskih uslova,
uslova
državne regulative i dr.
z Prepliču se međusobni uticaji svih navedenih

nivoa.
z Tako, u mikrookruženju potrošači komuniciraju
sa drugim potrošačima,
potrošačima preduzećima i
učesnicima u procesu razmene.
z Makrookruženje preko navedenih glavnih faktora
oblikuje mikrookruženje i postavlja osnovne
parametre (smernice) ponašanja potrošača -
koje se zbog različitih karakteristika osoba,
osoba
različito ispoljava u procesu kupovine proizvoda i
usluga.
g
3. ISTRAŽIVANJE
ISTRAŽIVANJE PONAŠANJA
POTROŠAČA
Š Č – RAZLOZI I
METODI
3.1 OSNOVNI RAZLOZI ISTRAŽIVANJA
PONAŠANJA POTROŠAČA
Postoje višestruki razlozi istraživanja ponašanja

potrošača. Mogu se naglasiti sledeći:
a) istraživanje pomaže da se bolje shvate i
analiziraju sopstvene odluke potrošaća o
kupovini, kako bi se u sledećoj prilici izbegla
kupovina nekvalitetnih proizvoda i usluga.
b) poslovni ljudi pomoću rezultata istraživanja
ponašanja
š potrošača
š č – postavljaju
l i unapređuju
đ
marketing strategije i akcije.
3.1 OSNOVNI RAZLOZI ISTRAŽIVANJA
c) vladinie (državne) organizacije i

institucije imaju potrebe za ovakvim
informacijama,, jer su one značajan činilac
informacijama
u zakonodavnom i regulativnom
definisanju uslova na tržištu i u okruženju,
okruženju
posebno sa stanovišta zaštite interesa
potrošača i pomoći u njihovom
organizovanju.
3.2 METODOLOGIJE U ISTRAŽIVANJU
zU istraživanju
i t ži j ponašanja
š j potrošača
t š č kkoriste
i t se
dve različite istraživačke metodologije:
z Kvantitativno i
z Kvalitativno istraživanje.
1) KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANE
Po svojoj prirodi je opisno, a sprovodi se u
cilju razumevanja efekata što ih različiti inputi
(ulazni podaci) ostavljaju na potrošača,
osposobljavajuči
p j j na tajj način p
ponuđače da
“predvide“ ponašanje potrošača. Ovaj pristup
istraživanju je poznat kao pozitivizam
pozitivizam,, a
i t ži čk metode
istraživačke t d kkojej se koriste
k i t u ovom
pristupu preuzete su prvenstveno iz prirodnih
nauka.
nauka
z Najpoznatiji istraživački kvantitativni
metodi su: eksperiment, anketa i
posmatranje Rezultati su opisni,
posmatranje. opisni empirijski
i mogu se generalizovati na širu
populaciju.
populaciju
2) KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
Metodi kkvalitativnog
alitati nog istraživanja
ist aži anja sastoje se
od dubinskih intervjua
intervjua,, fokus grupa, analiza
metafora,kolažnog istraživanja i raznih
projektnih
j kt ih ttehnika.
h ik Te T se tehnike
t h ik sprovoded od d
strane visoko osposobljenog intervjuera koji
prikuplja
p p j i analizira nalaze.
S obzirom da se kvalitativno istraživanje
sprovodi nad manjim brojem uzoraka, rezultati
se ne mogu generalizovati na širu populaciju kao
kod kvantitativnog istraživanja. Ovi rezultati se
koriste prvenstveno u prikupljanju novih ideja za
promotivne kampanje
kampanje.
z Zbog ograničenosti rezultata kvalitativnog
istraživanja,
ž ččesto se upotrebljava kombinovanje
kvantitativnog i kvalitativnog istraživanja, kako
bi se lakše donele strateške marketinške odluke
odluke.
z Rezultati kvalitativnog istraživanja koriste se za
otkrivanje novih ideja i razvijanje propagandne
strategije, a rezultati kvantitativnog istraživanja
ako su ppotrebne opisne
p informacije,
j , koriste se za
predviđanje potrošačkih reakcija na različite
propagandne inpute.
3.3 PROCES ISTRAŽIVANJA
POTROŠAČA
z Glavni koraci u procesu istraživanja potrošača
uključuju:
1) definisanje ciljeva istraživanja;
2) prikupljanje i ocenjivanje sekundarnih podataka;
3) izradu nacrta primarnog istraživanja;
4) prikupljanje primarnih podataka;
5) analiziranje podataka;
6) pripremanje izveštaja o dobijenim rezultatima.
rezultatima
z Model procesa istraživanja potrošača može se
prikazati slikom koja sledi.
sledi (f.n
(f n str.18)
str 18)
PROCES ISTRAŽIVANJA POTROŠAČA
Odrediti
ciljeve
Prikupiti
sekundarne
Podatke
Izraditi nacrt kvalitativnog istraživanja Izraditi nacrt kvantitativnog istraživanja
- metoda - metoda
- upitnik - nacrt uzorka
- vodič za raspravu - instrument za prikupljanje
podataka
Sprovesti istraživanje Prikupiti primarne podatke

Istraživačka studija
Analizirati podataka Analizirati podatke
(subjektivno) (objektivno)
Pripremiti izveštaj Pripremiti izveštaj

3.3.1 ODREĐIVAN
ODREĐIVANJE
JE CILJEVA
ISTRAŽIVANJA
z Prvi korak u procesu istra
istraživanja
živanja ponašanja
potrošača je određivanje ciljeva.
z Pažljivo osmišljavanje ciljeva pomaže da se
odredi koji je tip i nivo informacije potreban.
z Na primer, ako je cilj istraživanja prikupljanje
novih ideja za proizvode i reklamne kampanje,
tada se obično sprovodi
sp o odi kvalitativno
k alitati no istraživanje.
ist aži anje
z Ako je svrha istraživanja saznati koliki broj ljudi
iz populacije (odnosno koji procenat)
upotrebljava određene proizvode i koliko
učestalo ih upotrebljava, tada se sprovodi
kvantitativno istraživanje.
3.3.2 SEKUNDARNO ISTRAŽIVANJE
z Pronalaženje sekundarnih podataka naziva se
sekundarno istraživanje.
istraživanje. Ono obično sledi
posle postavljanja ciljeva istraživanja.
z Šta znači sekundarna informacija? To su bilo koji
podaci koji su sakupljeni u druge svrhe, a ne
radi aktuelnog istraživanja i postoječih ciljeva
istraživanja Radi se o rezultatima do kojih se
istraživanja.
došlo u istraživanjima nekih drugih organizacija,
o podacima koji su prikupljeni u predhodnim
istraživanjima,
ž o podacima dobijenih od
mušterija i sl.
z Originalno istraživanje preduzeto od strane

pojedinih istraživača
ž č ili organizacija radi
istraživanja specifičnih ciljeva, naziva se
primarno istraživanje.
istraživanje.
z Međutim rezultati sekundarnih istraživanja
ponekad pružaju dovoljan uvid u određeni
problem i tada nema potrebe za primarnim
istraživanjima.
j
z Važni izvori sekundarnih podataka su vladine

agencije, privatne organizacije s podacima o
stanovništvu, organizacije koje se bave
istraživanjima tržišta,
tržišta kao i ovlaščene agencije
agencije.
z Na primer, Američki popis domačinstava i
stanovništva sadrže podatke o starosti
starosti,
obrazovanju, zanimanju i dohotku stanovništva
up pojedinim
j gradskim
g sredinama.
z Sa svoje strane vlada kroz studije podataka o
popisu stanovništva unutar velikih gradskih
područja
č – pruža ž dodatne informacije o mestima
zaposlenja, posedovanju automobila, kao i o
migracijama stanovništva.Trgovci
stanovništva Trgovci na malo i
neprofitne organizacije često u svojim registrima
poseduju relevantne demografske informacije i
podatke o koriščenju. Oni često se služe i koriste
podatke o kreditima i kreditnih računa ili
narudžbenica kako bi doznali ko su njihovi
klijenti, koje vrste proizvoda kupuju i kako često
t či
to čine.
3.4 PRIMARNO ISTRAŽIVANJE
ISTRAŽIVANJE
z Primarno istraž
istraživanje zasniva se na ciljevima
istraživanja. Ako su potrebne opisne informacije,
koristi se kvantitativno istraživanje.
j Ako jej ciljj
prikupiti nove ideje, primenjuje se kvalitativno
istraživanje.
z Pristup svakog od ovih tipova istraživanja
razlikuje se po metodama prikupljanja podataka.
3.4.1 KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE
z Kvantitativno istraživanje uključuje metode
prikupljanja podataka, instrumente za
prikupljanje podataka i uzorkovanje.
Metodi prikupljanja podataka
z U kvantitativnom
k i i istraživanju
i ži j postoje
j trii osnovna
načina prikupljanja primarnih podataka:
opažanje ponašanja, eksperimentisanje (u
laboratoriji ili na licu mesta) i anketa
(ispitivanje).
z Istraživanje opažanjem je metoda koja se
sastoji u posmatranju potrošača pri kupovanju i
upotrebi proizvoda.
proizvoda
z Eksperimentisanje je metoda koja se koristi

za identifikovanje uzroka i posledica ponašanja
potrošača pri
p p kupovini
p proizvoda
p i usluga,
g ,
posebno kada se radi o testiranju relativne
prodajne privlačnosti mnogih tipova varijabli
(
(promenljivih)
lji ih) - kao
k štšto su di
dizajn,
j pakovanje,
k j
cene, promotivne ponude, slogani i sl.
z U eksperimentima nazvanim uzročno istraživanje

– manipulišeš se samo sa jednom varijablom
nazvanom nezavisna varijabla,
varijabla, dok su ostali
elementi postojani
postojani.
z Na primer, kompanija IBM želi da testira
prodajnu privlačnost crnog modela prenosnog
kompjutera nasuprot istog takvog kompjutera
boje
j slonove kosti. Bira dve prodavnice
p
kompjutera, koje se podudaraju u veličini,
izgledu i standardu.
z U jednoj izlaže crne prenosne kompjutere, a u

drugoj
g j iste modele boje j slonove kosti. Naglašava
g
se da u svakom od tih slučajeva model izloženog
kompjutera ostaje konstantan.
z Ak
Ako u određenom
d đ periodu
i d jedna
j d prodavnica
d i
proda znatno veči broj proizvoda od druge,
istraživač može zaključiti da je do razlike u
prodaji došlo isključivo radi određene boje
kompjutera, s obzirom da su svi ostali faktori –
model,
d l cena, tip
ti potrošača,
t š č ti tip propagandned
aktivnosti i sl. – ostali nepromenjeni. (7, str.32)
z Ankete su metod direktnog kontakta sa

potrošačima. To znači da ako istraživači žele
p
upitati potrošače o njihovim kupovnim
sklonostima, oni to mogu učiniti u direktnom
kontaktu putem pošte,
kontaktu, pošte telefona ili preko
interneta.
z Lična anketiranja najčešće se sprovode u kući ili
u tržnim centrima. Poznat je termin presretanja
u tržnim centrima koja su postala učestalija od
anketiranja
k ti j po domovima,
d i posebno
b zbogb
odbijanja današnjih ljudi da iz straha puštaju
stranca u svojj dom.
z Instrumenti za prikupljanje podataka

razvijeni
j su kao deo celokupnog
p g osmišljenog
j g
istraživačkog procesa. Cilj ovih instrumenata je
sistematiziranje prikupljenih podataka i
omogučavanje da su svim ispitanicima
postavljena jednaka pitanja istim redosledom.
z Ti instrumenti uključuju, upitnike, lične
inventare, skale stavova, te vodiče za raspravu.
z Istraživanje se smatra pouzdanim ako ista
pitanja postavljena istom uzorku donose jednake
rezultate.
z Upitnici su instrument za prikupljanje primarnih

podataka. Sastoje se od liste pitanja na koja
treba da odgovore odabrani ispitanici.
z Lič i inventari
Lični i t i su instrument
i t t za prikupljanje
ik lj j
podataka koji se sastoji od seriju izjava – gde
ispitanici samo treba da naznače stepen slaganja
ili neslaganja.
z Osnovna razlika između inventara i upitnika je ta
da inventar nudi listu izjava, a upitnik nizove
pitanja.
p j
z Skale stavova su instrumenti zza a prikupljanje
primarnih podataka koji se koriste za ocenjivanje
proizvoda ili osobina proizvoda koji se nalaze na
određenoj listi proizvoda.Najčešče
upotrebljavana i najpopularnija skala stavova je
Likertova skala.
z Ispitanici
p pored
p svake izjave
j koja
j opisuje
p j stav
prema predmetu istražuvanja – obeležavaju ili
pišu broj koji odgovara stepenu njihovog
“slaganja”
slaganja ili “neslaganja”
neslaganja .
z Sledi slika na kojoj je prikazana Likertova skala
Slika
Primer Likertove skale (aut. knj. Str.23)
Na
a crtu
c tu ispred
sp ed pojed
pojedinee izjave
ja e up
upišite
š te b
broj
oj koji
oj najbolje
ajbo je p
prikazuje
a uje koliko
o o se sslažete
a ete sa
svakom od sledećih izjava o kupovini on on--line.
1= U potpunosti se slažem.
2 = Slažem se.
3 = Niti se slažem niti se ne slažem
4 = Ne slažem se.
5 = U potpunosti sam protiv.
_ a. Zabavno je kupovati on- on-line.
_ b.
b Proizvodi
P i di on- on-line
li ččestot kkoštaju
št j više
iš nego št što vrede.
d
_ c. To je dobar način za pronalaženje informacija o novim proizvodima.
_ d. Bojim se da dam broj svoje kreditne kartice on- on-line.
_ e. Mogu
g kupovati
p kada god
g to želim – čak i u 2 časa p posle ponoći.
p
_ f. Neke web stranice su zaista podsticajne za razgledanje robe.
_ g. On-
On-line putem mogu se polako uporediti različite izrade i modeli.
Glavna prednost ove skale je ta da ispitivaču

omogućuje da odgovore na svako pitanje
posmatra odvojeno ili sumirano, zbog čega se
ova skala često naziva sumirana skala.*(hrv.izd)
z Uzorkovanje treba da da odgovor na tri
pitanja:
1)) Koga obuhvatiti
b h anketom
k (jedinica
( d
uzorkovanja);
2) Koliko
K lik ljudi
lj di ispitati
i it ti (veličina
( liči uzorka);
k )
3) Kako ih odabrati (postupak uzorkovanja).
3.4.2 KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE
z Metodi kvalitativnog istraživanja proizilze

proizilze iz
psihoanalitičkih i kliničkih aspekata psihologije,
psihologije a
naglašavaju otvorena pitanja kako bi podstakla
ispitanike
p da otkriju
j svojej najdublje
j j misli i
verovanja.
z U Metode prikupljanja podataka za
kvalitativna istraživanja spadaju:
z Dubinski intervjui;
z Fokus--grupe;
Fokus
z Projektivne tehnike i
z Analize metafora
z Dubinski intervjui je poduži (između 30

minuta i 1 sat),
sat) nestrukturirani intervju između
ispitanika i dobro uvežbanog ispitivača, koji
posle uopštenog izbora teme rasprave, svoje
učešće svodi na minimum. Ispitanici se
ohrabruju da slobodno govore o svojim
aktivnostima, stavovima i interesima u vezi sa
istraživanom kategorijom proizvoda ili markom
proizvoda Posle toga se zapisi
proizvoda. zapisi, videozapisi i
audiozapisi intervjua pažljivo proučavaju.
z Takođe se proučavaju i izveštaji o

raspoloženjima,
l ž ji gestovima
t i i “govoru
“ tela”,
t l ” koje
k j
su ispitanici pokazali pri izražavanju svojih
stavova odnosno motiva.
motiva
z Takva proučavanja omogučavaju ponuđačima da
dođu do vrednih ideja o konstruisanju ili
rekonstruisanju proizvoda, kao i uvida za
pozicioniranje ili repozicioniranje proizvoda.
z Fokus- grupe broje od 8-

Fokus- 8-10 ispitanika koji se s
moderatorom/analitičarom sastaju radi grupne
diskusije “fokusirane” na određeni proizvod ili
kategoriju
g j proizvoda
p (ili
( na bilo koju j temu od
interesa za istraživanje). Ispitanici se podstiču
da raspravljaju o svojim interesima, stavovima
reakcijama,
k ij motivima,
ti i načinu
či života,
ži t
osećanjima, kao i o iskustvima upotrebe u vezi
sa nekim proizvodom,
proizvodom ili kategorijom proizvoda.
proizvoda
z Neka preduzeća se opredeljuju pre za fokus-

fokus-
g pe jer
grupe je p
proces
oces inte
intervjua
j a traje
t aje kkraće,
aće a
smatraju da je grupna diskusija manje
opterećujuća za ispitanike od individualne koja
se sprovodi u dubinskom intervjuu i da grupna
dinamika rezultira većim brojem
j novih ideja
j i
uvida.
z Projektivne tehnike služe za otkrivanje

skrivenih motiva pojedinca,
pojedinca uprkos njihovoj
nesvesnoj racionalizaciji ili nastojanju da te
motive svesno zataje.
z Tehnike se sastoje od niza maskiranih “testova”,
koji
j obiluju
j neodređenim podražajima
p j u vezi
određenog proizvoda ili usluge, kao što su:
nedovršene rečenice, slike ili animirani filmovi
bez naslova, testovi asocijacije i sl.
z Projektivni testovi zasnovani su na teoriji da

unutrašnji
t š ji osećaji
ć ji ispitanika
i it ik utiču
tič na način
či
percipiranja tih stimulansa. Priče koje ispitanici
govore ili rečenice koje dovršavaju ustvari su
projekcije njihovih unutrašnjih misli, bez obzira
što oni svoje
j odgovore
g prepisuju
p p j nečem ili
nekom drugom. Na taj način odgovori
razotkrivaju njihove skrivene potrebe, želje,
strahove
h i motive,
i bez
b obzira
b i da
d li su ih u
potpunosti svesni.
z Analiza metafore se odnosi na upotrebu
metoda nove struje istraživanja ponašanja
potrošača koja zastupa mišljenje da je većina
komunikacija j neverbalna i da ljudi
j uvek ne
izražavaju svoje misli rečima. Misaoni procesi
potrošača često se izražavaju u izmenjenom
neverbalnom
b l obliku
blik – kroz
k uotrebu
t b ili govor
zvukova, muzike, crteža ili slika.
z U t b jedne
Upotreba j d vrste t istraživanja
i t ži j kako
k k bi se
izneli osećaji o drugoj vrsti, naziva se metafora.
z Brojni teoretičari ponašanja potrošača smatraju

da se ljudi služe
ž metaforama kao najosnovnijom
metodom mišljenja i komuniciranja. Pri analizi
metafore ispitanicima se daju časopisi,
metafore, časopisi lepilo i
papir kako bi iz časopisa isekli one slike koje
predstavljaju njihove “osećaje”
osećaje o istraživanoj
kategoriji proizvoda.
3.4.3 PRIPREMA IZVEŠTAJA
z U izveštaju o istraživanju i u kvalitativnom i u
kvantitativnom istraživanju, uključen je krarak
rezime o rezultatima. U zavisnosti kako je od
strane menadžment marketinga, postavljen
zadatak – izveštaj može i ne mora uključivati
preporuke za marketinšku akciju.
z Sam izveštajj sadrži potpun
p p opis p korišćene
metodologije, a u slučaju kvantitativne studije,
tu su sadržane tablice i gtafikoni koji
podkrepljuju dobijene rezultate.
rezultate Obično se
dodaje i primerak upitnika kako bi menadžment
mogao oceniti objektivnost rezultata.
3.4.4 SVRHA ISTRAŽIVANJA
z Sa marketinškog stanovišta, svrha istraživanja
ponašanja
p j potrošača
p jje u smanjivanju
j j rizika
pogrešno donetih poslovnih odluka i
unapređivanju marketing strategije i akcije
preduzeća.
z Insistira se na pribavljanju informacija koje treba
d omoguće
da ć bbolje
lj poznavanje j potreba
b i želja
ž lj
porošača, kako bi se u tom pravcu uskladili
proizvodni programi i asortimani proizvoda i
povećali prodaja i profit.
3.4.5 SVRHA ISTRAŽIVANJA
z Preduzeća preduzimaju marketing istraživanja

d bi posebno
da b utvrdila
t dil nezadovoljene
d lj potrebe
t b i
želje potrošača.
z Novi proizvodi se kreiraju prvenstveno da bi
zadovoljili sve izbirljivije i oštrije kriterijume
potrošača u pogledu proizvoda i usluga.
z Mnoga preduzeća u razvijenim zemljama
uspešno posluju pridržavajući se stare poslovice
da “ako brinete o svojim potrošačima, onda će
profit doći sam od sebe”
4. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA –
STRATEŠKI ZADATAK PREDUZEĆA
U URAVLJANJU MARKETINGOM
4.1 SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Šta je segmentacija tržišta?

S
Segmentacija
t ij i raz
raznolikost
lik t tržišta
tr
t žišta
žišt su
komplementarni pojmovi. Da nije raznoliko
tržište sastavljeno od mnogo raznih naroda
tržište, naroda,
ljudi različitog porekla i nacionalnosti, različitih
interesa,, potreba
p i zahteva – ne bi bilo p
potrebe
za segmentacijom tržišta.
z Segmentacija tržišta može se definisati kao

proces podele tržišta na zasebne podskupove
potrošača, koji imaju zajedničke potrebe ili
karakteristike, u zavisnosti od razlika po osnovu
nivoa obrazovanja, starosti, prihoda, stilu života
i dr.
d
Zadatak preduzeća je da odredi sa kojim

tržišnim segmentima će komunicirati, odnosno
za koje
j tržišne segmente
g će kreirati svoje
j
proizvode i prema tome da prilagodi marketing
miks program.
z Ovi segmenti postaju ciljna tržišta na kojima će
preduzeća nastojati da povećaju tržišno učešće
s ojim p
svojim proizvodima
oi odima i ostvare
ost a e lojalnost kupaca
k paca
prema određenoj marki proizvoda.
z Pre nego što je segmentacija tržišta postala
ši oko p
široko prihvaćena
ih aćena marketinška
ma ketinška strategija,
st ategija
preovladavajući način komuniciranja s
potrošačima bio je
p j masovni marketing. g On jje
podrazumevao da se nudi isti proizvod i
marketinški miks svim potrošačima.
z M
Masovni i (nediferencirani)
( dif i i) marketing
k ti bio
bi bi
logičan izbor marketinške strategije – kada bi svi
potrošači imali iste potrebe, zahteve i želje,
jednako poreklo, obrazovanje, životno iskustvo i
sl.
z Glavna prednost masovnog marketinga je što je
jeftiniji:
z Potrebna je samo jedna reklamna kampanja;
z R ij se samo jedna
Razvija j d marketinška
k ti šk strategija;
t t ij
z Nudi se samo jedan standardizovani proizvod.
Karakterističan primer je čuveni automobil
modela T koji je javnosti ponudio preduzetnik
Henri Ford i to samo u crnoj boji. Znači
standardizovani proizvod u samo jednom
modelu i u jednoj boji.
z On je javnosti ponudio navedeni automobil

modela T – poznatom izjavom iz marketinškog
miksa: “u kojoj god boji žele samo da je crna”.
z Neke kompanije uspešno primenjuju strategiju
masovnog marketinga i danas, pre svega one
koje se bave proizvodnjom i plasmanom
poljoprivrednih ili bazičnih proizvoda.
proizvoda
z Međutim, mnoge kompanije su uvidele glavne
nedostatke nediferenciranog g marketinškog
g
pristupa.
z Razlog je taj da ako žele prodavati isti proizvod

na isti
i ti način
či svakom
k potencijalnom
t ij l kupcu
k –
moraju taj proizvod prikazati kao sredstvo
zadovoljavanja zajedničkih
zajedničkih, odnosno opštih
potreba.
z Ovakav način pristupa često završi tako što se
proizvod ne dopadne svim potencijalnim
kupcima.
z Primer: Mašina za pranje veša može zadovoljiti
opšt
opštu potrebu
pot eb p pranja
anja prljavog
p lja og veša,
eša međutim
međ tim
ona standardne veličine može biti prevelika za
osobu koja j živi sama,, a premala
p za višečlanu
porodicu.
z To ukazuje na potrebu diferencijacije tržišta što
omogućuje
ć j proizvođačima
i đ či da
d diferencijacijom
dif ij ij
svoje ponude izbegnu direktnu konkurenciju na
tržištu i to ne samo na osnovu cena, već i
načinom oblikovanja, pakovanja, distribuiranja,
promovisanja proizvoda, kao i kvalitetom usluga.
z Pokazalo se, čak u večini slučajeva da potrošači
spremno prihvataju povečanje
č cena onih
proizvoda koje bolje zadovoljavaju njihove
specifične potrebe.
potrebe
z Da bi se uspešno objasnio pojam
diferencijacije proizvoda kao jedan od ključnih
elemenata marketinga kod proizvoda koje
zadovoljavaju
j j posebne
p ili specifične
p p
potrebe
kupaca – treba imati u vidu tri faze marketing
strategije:
z Prva faza: segmentacija tržišta na homogene
celine tako što se preduzeće opredeljuje za
jedan ili više segmenata na koje će ciljati u
plasiranju svojih proizvoda.
z Druga faza: kreiranje specifičnog marketing
miksa (vrsta proizvoda, cena, način
promovisanja proizvoda za svaki pojedinačni
segment, distribucija).
z Treća faza: Pozicioniranje proizvoda na način da
ga svako ciljno tržište doživljava kao proizvod
koji zadovoljava njegove potrebe bolje nego što
to čini ponuda konkurencije.
z Segmentacija tržišta je prvi korak u trofaznoj
marketinškojš strategiji. Č
Čineći
ć taj prvi korak
preduzeće bira jedan ili više segmenata na koje
će ciljati
ciljati.
z Da bi uspelo u tome pravi drugi korak tako što
pristupa izradi specifičnog marketinškog miksa,
miksa
kako bi njegovi proizvodi zadovoljili potrebe
ciljnog
j g tržišta bolje
j negog što to čine proizvodi
p
konkurencije.
z Nakon toga preduzeće mora napraviti treći korak
– pozicioniranje proizvoda.
proizvoda Dobro pozicioniran
proizvod znači diferenciran proizvod u odnosu na
konkurenciju.
z Logično sledi pitanje šta znači diferenciranje i
pozicioniranje i kako objasniti povezanost ova
dva pojma.
pojma
1) Diferencijacija znači stvoriti neku različitost
proizvoda ili usluge,
p g , što ih čini posebnim
p i
omogučava bolje pozicioniranje, odnosno bolju
prođu na tržištu.
z Dobro diferenciran proizvod/marka daje

preduzeću prednost na tržištu,
tržištu s obzirom da se
po nekom svojstvu/atributu bitno razlikuje od
konkurentskih proizvoda. Koristeći informacije o
ponašanju potrošača, bitno je da preduzeće
razume koji su kritični atributi koji omogućavaju
da se razviju prednosti u konkurentskoj utakmici
i da se na taj način bolje pozicionira proizvod na
tržištu.
tržištu
z Do diferenciranja se mo
može že doći na više načina:
a)) Proizvod
P i d (oblici,
( bli i prilagođenost,
il đ t ttrajnost,
j t
pouzdanost, mogućnost popravke, stil, dizajn);
b) Usluga (isporuka,
(isporuka instaliranje,
instaliranje obuka kupaca,
kupaca
konsalting, popravka);
c) Kadar (stručnost
(stručnost, ljubaznost,
ljubaznost kredilibilitet,
kredilibilitet
pouzdanost, veština komunikacije);
d) Imidž (simboli,
(simboli audio i video sredstva,
sredstva
atmosfera, dešavanja).
Privredna propaganda i lična prodaja
preporučuju se kao efikasni načini ubeđivanja
potencijalnih
t ij l ih potrošača
t š č dad kupe
k određene
d đ marke
k
iz kategorije posebnih, odnosno specifičnih
proizvoda.
proizvoda
2) Pozicioniranje proizvoda znači povečanje
učešća u prodaji na tržištu u konkurentskim
uslovima poslovanja, što znači pridobijanje novih
kupaca za određenu marku proizvoda.
4.1 S
SEGMENTACIJA
G C TRŽIŠTA
Š
To je teško postići kod večine proizvoda široke

potrošnje,
š s obzirom na male razlike u kvalitetu,
dizajnu i ceni konkurentskih marki proizvoda.
Pridobijanje kupaca za određenu marku
proizvoda je upravo spona sa pojmom
diferencijacije – jer dobro diferenciran proizvod,
proizvod
odnosno po određenim atributima različit
proizvod je ono što daje prednost u odnosu na
proizvod,
pozicije konkurencije na tržištu.
z Pozicioniranje kao termin u rečniku marketinga
uveli su Al Ries i Dđek Trout 1982 godine. Oni su
smatrali da pozicioniranje nije kao ranije samo
fizičko plasiranje proizvoda kada se određenim
proizvodima koje je trebalo posebno pozicionirati
– davalo mesto na policama radnji u visini
pogleda, kako bi se lakše uočili. Po njima
pozicioniranje znači borba za um potrošača. Oni
su terminu pozicioniranje dali novi značaj u
smislu – ne uticaja na proizvod, već uticaja na
svest potencijalnog kupca.
z Kada se razrazmatraju primeri uticaja na svest,
odnosno um potrošača, mogu se navesti neki:
Volvo ističe da proizvodi “najsigurniji
najsigurniji automobil
automobil”,
BMV je “najbolja pogonska mašina”, a Porše je
“najbolji
j j mali sportski
p automobil na svetu”.
Kompanija može da tvrdi da je drugačija i bolja
od drugih na brojne načine: mi smo brži,
sigurniji jeftiniji,
sigurniji, jeftiniji praktičniji,
praktičniji trajniji,
trajniji srdačniji,
srdačniji
kvalitetniji, vredniji...Međutim, Ries i Traut su
naglasili potrebu da se odabere jedno od
navedenih svojstava kako bi se zadržalo ž u svesti
kupca.
z Pozicioniranje su posmatrali prvenstveno kao

sredstvo
d t kkomunikacije.
ik ij Ako
Ak se proizvod
i d ne
identifikuje kao najbolji u određenom segmentu
koji je značajan za određenu grupu kupaca,
kupaca on
će biti slabo pozicioniran i slabo zapamćen.
Pamte se one robne marke koje j se ističu kao
prve i najbolje u nekom smislu, po nekom
svojstvu, odnosno karakteristici.
z Najuspešnije pozicioniranje ostvaruju one

kompanije koje su shvatile kako da budu
jedinstvene i da praktično onemoguče imitiranje
(IKEA, MEKDONALDS). Ovakve komanije su razvile
na stotine
t ti specijalnih
ij l ih procesa za vođenje
đ j svojih
jih
poslova. Njihov spoljašni oklop se može kopirati,
ali ne i unutrašnja dešavanja.
z Zanimljiv je primer Citroena po jedinstvenosti i
originalnosti. Po tome što je kockast oblik
njegovih vozila preuzet iz slikarskog pravca
“kubizam” – kocka – kub.
z Ovaj pravac je u Francuskoj utemeljen 1907 g.

Osnivači su bili Žorž Brak i Pablo Pikaso.
Pikaso
“Citroen” koji već 90 godina pravi remek dela u
automobilskojj industriji,
j , pod
p sloganom
g
“Umetnost na točkovima – Francuski “slikarski
pravac” u automobilizmu nikoga ne ostavlja
ravnodušnim”
d š i ” – i dalje
d lj i u novim
i modelima
d li
ostaje veran svom imidžu. A to je da vozila kao
da izlaze iz kubizma
kubizma. Takav model je “CZ CZ
Pikaso”
z Glavni atributi koji ga čine originalnim,

neponovljivim su prave linije koje daju
neverovatnu postojanost vozila, najbolju
osvetljenost i najveći unutrašnji prostor u svojoj
kl
klasi.
i Osim
O i toga
t nude
d praktičnost,
ktič t udobnost
d b ti
komfor. Pri tome motor je snažan elastičan i
veoma štedljiv. Ovakvo promovisanje i isticanje
atributa proizvoda je zaista upečatljivo,
originalno i ne može da ne utiče na um
potrošača
potrošača. Sledi vizuelan prikaz
prikaz.
4.2 DIJAPAZON (ŠIRINA) KORISNOSTI
SEGMENTACIJE
S G C TRŽIŠTA
Š
z Segmentacija tržišta ima širok dijapazon
k i
korisnosti.
ti Pre
P svega, korisna
k i je
j za preduzeća
d ć i
za potrošače. To se može videti iz sledečih
primera:
z Prvi primer: Kompanija Procter & Gamble svoje
šampone usmerava na različite segmente tržišta
za negu kose. Šampon Pert cilja na osobe koje
žele kupiti šampon i regenerator u jednom
proizvodu, a Head & Shoulders je namenjen
pojedincima koji imaju perut.
SEGMENTACIJE TRŽIŠTA
z Drugi primer u vezi je segmentacije tržišta od
strane kompanija koje nude usluge i koje takođe
segmentiraju svoje tržište. Tako na primer
kompanija Marriott vodi lance hotela namenjeni
različitim segmentima:
z Fairfield Inns (za krači boravak);
z Residence Inns (smeštaj u obliku apartmana za duži
boravak) za putnike ograničenih finansijskih
sredstava;
z Courtyyard za štedljive poslovne ljude;
Court
z Marriott
a ott Hotels
ote s za
a potpu
potpunuu us
uslugu
ugu pos
poslovnim
o ljudima;
jud a;
z Marriott Resorts za goste koji se žele odmoriti ili
provesti praznike;
z Marraiott Senior Living koji nudi smeštaj za starije
ljude;
z Marriott pored navedenog poseduje i
kompaniju koja vodi lanac luksuznih hotela
Rit Carlton,
Ritz C lt kao
k i lanac
l hotela
h t l Holiday
Holida
H lid y Inn
I sa
više naziva vezanih za različite namene i
pojedine segmente itd
itd. (2 str.60)
str 60)
z Osnovni smisao istraživanja segmentacije nalazi

se u nameri otkrivanja potreba i želja specifičnih
grupa potrošača, tako što bi se mogle razviti i
promovisati specijalizovane robe i usluge koje bi
zadovoljavale potrebe svake pojedine grupe
potrošača.
z U tom cilju preduzeća razvijaju mnogobrojne
nove proizvode i usluge i tako popunjavaju
praznine na tržištu.
žš
z Na primer, proizvođać marke Dacia - praktičnih,
dostupnih a tehnički
č pristojno opremljenih
automobila, razvio je široku paletu modela
namenjenih da zadovolje različite potrebe široj
populaciji potrošača. Pod sloganom ”Dacia
porodica na okupu”!
okupu ! Koji je vaš izbor?, nudi pet
modela automobila od kojih svaki ima svoju
specifičnu upotrebnu vrednost. Sledi slika
SEGMENTACIJE
S G C TRŽIŠTA
Š
z Istraživanjem segmentacije takođe se otvara
prostor
t za redizajniranje
di j i j i repozicioniranje
i i i j
proizvoda, odnosno za proširenje tržišta na novi
potrošački segment
segment.
z Takav primer je oglašavanje kompanije
Mercedes--Benz sa namerom da se tržište
Mercedes
automobila mercedes koje je bilo namenjeno pre
svega određenom sloju muške populacije -
proširi i ponudi segmentu određenog sloja
ženskog potrošača.
z Istraživanje segmentacije koristi se i u svrhu
pronalaženja
l ž j najadekvatnijih
j d k t ijih medija
dij preko
k kojih
k jih
se mogu reklamirati određeni proizvodi. Takođe
skoro svi mediji – od televizije i radio stanica
stanica, do
novina i časopisa, koriste istraživanje
segmentacije
g j da bi utvrdili karakteristike i
zahteve svoje publike, odnosno čitaoca, da bi
objavivši rezultate svojih istraživanja privukli
oglašavače
l š č kkoji
ji traže
ž sličnu
lič kkategorijuij publike,
blik
odnosno potrošače.
z Mogu se navesti brojni primeri naših časopisa
kkoji
ji se preko
k svojih
jih različitih
ličitih izdanja
i d j obraćaju
b ć j
različitim potrošačkim segmentima. Brojni su
primeri da uz glavno izdanje dnevnih novina idu
specijalna izdanja namenjena raznim temama:
ekonomski tokovi,, lepota
p i zdravlje,
j , ishrana,,
moda, ženske teme i sl.
4.3 OSNOVI ZA SEGMENTACIJU
z U stvaranju strategije segmentacije polazi se od

klasifikacije faktora koji utiču na ponašanje
potrošača, koji se mogu smatrati kao osnovi za
segmentaciju. U tabeli 4.3 nevedeno je devet
osnova za segmentaciju.
Tabela 4.3 Kategorije segmentacije tržišta i odabrane
varijable (promenljive)
Osnovi segmentacije Odabrane segmentacijske
varijable
j (promenljive)
(p j )
1) Geografska segmentacija
- Region planinske zemlje, Aljaska, Havaji
(kod nas pr.-
pr.
pr -planinska područja
-Kopaonik, Šumadija, Vojvodina)
- Veličina urbane sredine velike metropole, mali gradovi,
manja mesta
- Gustina naseljenosti gradsko, prigradsko, seosko
naselje
- Klima kontinentalna, umerena,
vruća, vlažna
2) Demografska segmentacija
- Životno doba ispod 12, 12-
12-17, 18-
18-34, 35
35--49,
50--64, 65-
50 65-74, 75
75--99, 100 i
iznad
- Pol muški, ženski
- Bračno stanje samci, bračni parovi,
razvedeni, žive zajedno,
udovci,
d i udovice
d i
- Obrazovanje nezavršena srednja škola,
srednja škola, nezavršeni
fakultet, fakultet, završene
postdiplomske studije
- Prihodi ispod 25.000 USD, 25.000-
25.000-34.999
USD,35.000--49.999 USD, 50.000-
USD,35.000 50.000-
74.000 USD, 75.000-
75.000-99.999 USD,
100 000 USD i iznad (kod nas ___))
100.000
- Zanimanje stručnjak, fizički radnik, službenik,
poljoprivrednik, vojnik
3) Psihološka segmentacija
- Potrebe/motivacija krov nad glavom,
glavom sigurnost,
sigurnost
ljubav, osećaj sopstvene vrednosti
- Ličnost kolerik, sangvinik, melanholik,
flegmatik
- Percepcija mogućnost sagledavanja i
razumevanja stepena
neizvesnosti, odnosno rizika
potrošača u procesu kupovine
- Uključenost u učenje niska uključenost, visoka
uključenost
- Stavovi pozitivan stav, negativan stav
4) Psihografska segmentacija
- Životni stil ekonomičan principijelno
ekonomičan,
orjentisan, statusno orjentisan,
aktivan
5) Sociokulturna segmentacija
- Kulture Amerikanac, Italijan, Kinez,
Meksikanac, Francuz, Pakistanac
- Religija katolik, protestant, jevrein,
musliman, drugo
- Subkulture (rasna/etička) Afro-
Afro-amerikanac, Euro
Euro--amerikanac
Azijat, Latino-
Latino-amerikanac
- Društvena
D št kl
klasa niža,
ž srednja,visoka
- Porodično stanje samci, mladi bračni parovi, parovi s
decom, parovi bez dece
6) Segmentacija u odnosu
na upotrebu proizvoda
- Stepen koriščenja Česti korisnici, srednje česti
korisnici,, povremeni
p korisnici,, ne
korisnici
- Stepen osveščenosti nesvestan, svestan,
a te eso a , oduše
zainteresovan, oduševljen
je
- Odanost marki nikakva, povremena, snažna
7) Segmentacija prema situacijama
u kojima se proizvod koristi
- Vreme slobodno vreme, posao, žurba,

jutro, noć
- Cilj lični poklon,
lični, poklon laki obrok,
obrok zabava,
zabava
postignuće
- Mesto kod kuće, na poslu, kod prijatelja,
u prodavnici
- Osoba ja, članovi porodice, prijatelji, šef,
saradnik
8) Segmentacija prema
korisnosti pogodnost,
d t d
društvena
št
prihvatljivost, izdržljivost,
ekonomičnost, dobar odnos cene i
kvaliteta proizvoda
varijable
j (promenljive)
(p j )
9) Hibridna segmentacija
- Demografsko/psihografska
Demog f ko/p ihog f k k b
kombinacija demografskih
d f kh i
psihografskih profila potrošača –
VALS (Values and Life styles)
tehnika psihografskog merenja
stila života potrošača
- Geodemografija Kombinacija geografsko
geografsko--
demografskih profila segmenata
potroćača – PRIZM (Potential
Rating Indeks by ZIP Market) –
tehnika Geo
Geo--analize stila života
potrošača
t š č
4.3.1. GEOGRAFSKA SEGMENTACIJA
z U geografskoj segmentaciji tržište je podeljeno

prema lokaciji,
lokaciji odnosno geografskog područja.
područja U
pozadini te strategije je da ljudi koji žive u
određenom regionu
g uglavnom
g imaju
j ili dele iste
vrednosti, stavove i preferencije u potrošnji.
Mnoga istraživanja ukazuju na razlike u
prihodima
ih di stanovništva
t išt međuđ regionima
i i što
št su
važan pokazatelj potrošačkih navika.
z Značajne razlike između regiona posledica su

razlike u klimi,, društvenim običajima
j i delovanju
j
drugih faktora. Slaba komunikacija među
ljudima, koji su prostorno ualjeni, proizvodi veće
razlike u ispoljavanju njihovih potreba i želja,
želja
ukusa i običaja.
z Geografska dužina i širina nisu presudan, ali ni
beznačajan faktor koji opredeljuje ponašanje
potrošača. Ova konstatacija neposredno je
vezana za uticaj
ti j podneblja
d blj ili klime
kli na ponašanje
š j
potrošača.
z Klimatski faktor predstavlja geografsku

promenljivu
lji koja
k j se koristi
k i ti u segmentaciji
t iji tržišta,
t žišt
zbog toga što ima širok uticaj na ponašanje
potrošača i specifične potrebe za određenim
proizvodima i usligama.
z Sigurno je da se različito ponašaju u ishrani ili
ponašanju stanovnici toplih krajeva od potrošača
koji žive u područjima gde ima malo sunčanih
dana u toku gdine.
z Iz navedenog jasno proizilazi potreba da

marketing
k ti aktivnosti
kti ti vezane za segmentaciju
t ij
tržišta budu prilagođene geografskim
determinantama ponašanja potrošača.
potrošača
z Relje
Relj ef je takođe bitan geografski činilac u
ponašanju potrošača. Brdsko
Brdsko--planinska područja
razlikuju se od nizijskih zona, ne samo po
konfiguraciji terena, nego i po načinu života ljudi
i njihovim običajima.
z Ove razlike posebno dolaze do izražaja u

segmentaciji tržišta vezana za pružanje različitih
turističkih usluga kojima se prirodno odlikuju ovi
krajevi.
z Na primer potrošači koji koriste usluge poznate
turističke planine Kopaonik – pripadaju kategoriji
turista sa visokim prihodima i zahtevima.
zahtevima
z U analizi uticaja geografskog faktora moraju se
uzeti u razmatanjej iggustina naseljenosti
j
određenog prostora (urbanog, seoskog i dr.) i
veličina urbanih sredina, posebno gradova.
z Nastaju novi gradovi, a zbog priliva, uglavnom

seoskog stanovništva
stanovništva, prerastaju u tzv.
tzv
megalopolise (npr. gradovi u severozapadnoj
Nemačkoj).
z Geografska mobilnost je važna karakteristika
stanovništva koja
j se koristi u segmentaciji
g j
tržišta. Prosečan stanovnik SAD preseljava se
jedanaest puta u životu u poređenju sa
prosečnim
č Japancem koji se seli pet puta.
z Razlikuje se profil manje od više mobilnog

potrošača, što se neposredno odražava u
potrošnji.
z Proces urbanizacije uslovio je stvaranje
atraktivnih,
a a , geografsko
g og a s o koncentrisanih
o sa
ciljnih tržišta preduzeća. U SAD gradsko
stanovništvo g godišnje
j apsorbuje
p j tri
četvrtine ukupno realizovane maloprodaje.
4.3.2 DEMOGRAFSKA SEGMENTACIJA
z Demografske karakteristike kao što su starosno
doba, pol, bračnoč stanje, prihodi, zanimanje
obrazovanje – najčešći su temelji tržišne
segmentacije.
segmentacije
z Demografija kao nauč
naučna disciplina bavi se
vitalnim i merljivim statistikama stanovništva.
stanovništva
Ona pomaže da se locira ciljno tržište, s obzirom
da demografski
g podaci
p predstavljaju
p j j
najpristupačniji i najisplativiji način identifikacije
ciljnih tržišta.
z Najviše sekundarnih podataka, pogotovu oni iz

popisa stanovništva,
š predstavljeno je u
demografskim terminima.
z D
Demografskef k promene su od d posebnog
b značaja
č j
u marketingu, s obzirom na to da broj, starosna
struktura i mobilnost stanovništva određuju
stvarnu i potencijalnu tražnju na tržištu.
z Veličina ili broj stanovnika predstavlja jedan
od osnovnih demografskih faktora koji se koristi
u marketing g istraživanjima.
j
z Broj stanovnika je u tesnoj vezi sa tržištem, jer

su ljudi
lj di ti koji
k ji su nosioci
i i tražnje
t ž j i čine
či tržište
t žišt
potrošača.
z Danas se govori o eksploziji svetskog
stanovništva. Prema procenama, krajem ovog
veka na Zemlji će živeti oko 6 milijardi
stanovnika.
z Porast stanovništva, u suštini, znači povećanje
obima raznovrsnih ljudskih potreba.
z Ukoliko taj porast prati i rast kupovne moći

stanovništva,
t išt onda
d tot vodi
di proširenju
ši j tržišta
t žišt i
predstavlja šansu za marketing preduzeća.
Treba imati u vidu da u svetu broj stanovnika i
njihov prirodni priraštaj nisu ravnomerni.
Intenzivnijij priraštaj
p j je
j u siromašnim zemljama,
j ,
ili zemljama trećeg sveta, gde je niska kupovna
moć stanovništva.
z Kada se analizira uloga polova u segmentaciji
tržišta prva konstatacija je da su se uloge
tržišta,
polova u procesu kupovine umnogome izmenile,
na šta je snažno uticao porast broja zaposlenih
žena, kao i ostale društvene promene.
z Zaposlena žena promenila je mnogo toga u
svom ponašanju
ponašanju, pa i u kupovini,
kupovini s obzirom na
materijalne, društvene i druge prednosti koje je
time stekla.
z Stil života i ponašanje zaposlenih žena bitno se
razlikuje od ponašanja žena domaćica.
z Tradicionalna uloga polova gubi jasne granice.

Žene su tradicionalno kupovale kozmetičke
preparate, dok su muškarci više koristili alate i
pribor za brijanje.
z Danas pol nije više precizan način razlikovanja
potrošača u kupovini nekih kategorija proizvoda.
Žene danas često kupuju alate za sitne kućne
popravke, a muškarci postaju značajni korisnici
proizvoda za negu kose i kože.Takođe, uloga
odgajanja deteta koja tradicionalno pripada
majci, sada sa proširuje i na mlade očeve.
z Bračno stanje,
stanje, odnosno porodica, tradicionalno
je centar večine marketinških poteza,
poteza a za
mnoge proizvode i usluge, domačinstvo je
relevantna potrošačka jedinica.
z Preduzeća su otkrila prednost ciljanja na
specifične
p grupe
g p određene prema
p bračnom
stanju – kao što su: samci i razvedeni pojedinci,
samohrani roditelji, kao i domačinstva bračnih
parova s dva prihoda.
z Na primer, neka preduzeća ciljaju na jednočlana

domačinstva ponudom tipa gotove hrane za
domačinstva,
jednu osobu, a druga nude mini uređaje kao što
su male mikrotalasne pečnice, male mašine za
pranje veša i sl.
z Došlo jje i do promena
p u starosnojj strukturi
stanovništva, a ona se razlikuje od zemlje do
zemlje.
z Starosna dob bitno opredeljuje razlike u procesu

kupovine
p proizvoda
p i usluga,
g , odnosno ponašanje
p j
u potrošnji.
z U svakoj životnoj fazi potrošači se razlikuju po
i
ispoljenim
lj i potrebama
t b i željama,
ž lj alili i po
finansijskoj situaciji (kupovna moć).
z Često se potrebe potrošača menjaju u skladu sa
njihovim godinama. Na primer, odrasli ljudi svih
starosnih struktura posećuju fitnes-
fitnes-klubove, pre
svega radi “poboljšanja
š i očuvanja
č sopstvenog
zdravlja”.
z Međutim, u tome se mogu naći i drugi zanimljivi

motivi koji izdvajaju odraslo doba u zaseban
segment u vezi posećivanja fitnes klubova.
Konkretno događa se da odrasli mlađeg doba
Konkretno,
(između 18 i 34 god.) dolaze u fitnes-
fitnes-klubove
zbog svoje želje za “dobrim
dobrim izgledom
izgledom”,, odrasli
između 35 i 54 godine starosti dolaze da bi se
“rešili stresa”, a stariji od 55 godina u svrhu
“medicinsko--fizikalne terapije”.
“medicinsko
z Zahvaljujući ovako različitim motivacijama

vezanih
ih za starosno
t doba
d b – preduzeća
d ć su otkrila
tk il
da je dob izuzetno korisna demografska varijabla
za segmentaciju tržišta.
tržišta
z Potrošači koji pripadaju mlađim, školovanim i tek
zaposlenim generacijama, takođe imaju
karakteristične afinitete u kupovini proizvoda i
usluga.
z Oni pretežno kupuju nameštaj, aparate i druge

proizvode
i d za domaćinstvo,
d ći t jjer se nalaze
l u fazi
f i
formiranja porodice, odnosno domaćinstva.
z Potrošači izmešu 45 – 55 godina starosti,
starosti s
obzirom na visok nivo prihoda, najviše troše na
skupe proizvode,
proizvode putovanja i sl sl.
z Za marketing su posebno interesantni segmenti

stano ništ a sta
stanovništva starosti
osti iizmeđu
međ 20 – 40 godina,
godina koji
čine tzv. tržišta u ekspanziji.
z U razvijenim zemljama segment stanovništva
starijeg od 65 godina je u porastu i predstavlja
svojevrstan marketinški izazov.
z Radi se uglavnom o potrošačima koji su u penziji
i koji, na različite načine, pokušavaju da
reorganizuju svoj život (putovanja
(putovanja, rekreacija i
dr.).
z Dohodak od uvek predstavlja važnu varijablu

za razlikovanje tržišnih segmenata.
z Preduzeća obično segmentiraju tržišta na
temelju dohotka jer smatraju da je to snažan
pojazatelj mogućnosti (ili nemogućnosti)
kupovanja proizvoda, odnosno specifičnog
modela proizvoda.
z Međutim, dohodak označava samo sposobnost
(ili nesposobnost) da se kupe određeni proizvodi
i usluge, dok stvarni izbor zavisi od stila života,
ukusa,, preferencija
p j i sl. To je
j sa svoje
j strane
uslovljeno vrstom zanimanja i stepenom
obrazovanja.. Zato podaci o prihodima često se
obrazovanja
k bi j sa drugim
kombinuju d i demografskim
d f ki varijablama,
ij bl
kako bi se što tačnije odredila ciljna tržišta. Radi
ilustracije visoki prihodi često se kombinuju sa
ilustracije,
starosnom dobu kako bi se lakše identifikovao
važan segment
g “starijih
j imučnih osoba”.
z Dohodak se takođe kombinuje sa starosnom

dobu i statusom zanimanja, kako bi se proizveo
tzv. yuppie segment (segment uspešnih mladih
osoba
b traženih
t ž ih zanimanja).
i j )
z Obrazovanje, zanimanje i prihodi blisko su
povezani u gotovo uzročno
uzročno--posledični odnos.
odnos.
z Zanimanja na visokim nivoima koja donose

visoke
i k prihode,
ih d uglavnom
l zahtevaju
ht j naprednije
d ij
obrazovanje. Pojedinci sa slabijim obrazovanjem
retko se utrkuju sa zanimanjima na visokom
nivou.
z Uvidi u vrste medija što ih preferiraju potrošači
određenih segmenata potvrđuju blizak odnos
između pprihoda,, zanimanja
j i obrazovanjaj .
z Televizija se najviše gleda u domaćinstvima čiji

čl
članovii imaju
i j prihode
ih d manje j od
d 20 000 USD,
USD
obrazovanje niže od srednje škole ili su
nezaposleni dok se čitanje novina najsnažnije
nezaposleni,
praktikuje među domaćinstvima sa prihodima
iznad 75 000 USD,, među fakultetski
obrazovanim ljudima, te među onima u
direktorsko--menađerskoj profesiji.
direktorsko
4.3.3 PSIHOLOŠKA SEGMENTACIJA
z Strategija segmentacije često se zasniva na
specifičnim psihološkim varijablama
(promenljive). Na primer, potrošače je moguće
segmentirati na temelju njihovih motivacija,
ličnosti percepcija,
ličnosti, percepcija želja za učenjem,
učenjem kao i
njihovih stavova.
z Psihološko objašnjavanje
j j j ponašanja
p j potrošača,
p ,
za razliku od sociološkog, koje se bavi uticajima
društvenih grupa i interpersonalnim vezama i
odnosima – težište u analizi stavlja na
istraživanje individualnog ponašanja.
z Psihologija proučava intrapersonalne
(unutrašnje) varijable (promenljive) koje se
odnose na mentalno stanje i karakteristike
ličnosti pojedinaca.
z Prema psihološkim objašnjenjima na ljude deluju
brojni eksterni i interni faktori. Od presudnog
značaja
j su interni faktori i procesi
p od kojih
j zavisi
kako će se eksterni uticaji primati i kako će
pojedini potrošači na njih reagovati.
z N osnovu analize
Na li uticaja
ti j internih
i t ih faktora,
f kt
zaključuje se o individualnom ponašanju
potrošača.
z Psihologija je dala značajan doprinos

objašnjavanju
obja šnjavanju motiva i ponašanja potrošača.
potrošača
Motivaciona istraživanja su do sada pružala
najpotpuniji
jp p j odgovor
g na pitanje
p j zašto se
potrošač u kupovini proizvoda i usluga ponaša
tako kako se ponaša.
z Ponašanje ljudi kao potrošača je pod snažnim
uticajima brojnih faktora iz spoljne sredine, ali i
načina
či na koji
k ji onii vide
id sebe
b i svoju
j sredinu.
di
z Učenje potrošača je osnovni analitički instrument

za ppsihološko objašnjenje
j j j njihovog
j g ponašanja
p j na
tržištu.
z Karakteristike ličnosti koje se ogledaju u
stabilnosti znanju,
stabilnosti, znanju obrazovanju,
obrazovanju sposobnosti
komuniciranja pojedinca, takođe su predmet
psihološkog istraživanja ponašanja potrošača.
z N kkraju,
Na j ocene stavova
t pojedinaca,
j di njihove
jih
emocije i sl., predstavljaju suštinsku
komponentu
p misaone strukture pojedinca,
p j koja
j
se mora razumeti da bi se moglo objasniti
ponašanje potrošača.
3.4.4 PSIHOGRAFSKA SEGMENTACIJA
z Psihografsko istraživanje blisko se svrstava u red
sa ppsihološkim istraživanjem,
j , a posebno
p sa
merenjem ličnosti i stavova. Psihografska analiza
je glavni instrument kojim se meri stil života
potrošača. To je način da se identifikuju
segmenti potrošača i to oni kod kojih postoji
verovatnoča da će odgovarati na specifične
marketinške poruke.
z Stil života se može uopšteno objasniti kao način
na koji osoba živi.
z Najopštije stil je - poseban način izražavanja

misli osećanja,
misli, osećanja jedinstven način mišljenja
svojstven svakoj individui ponasob. Pojam stila
se takođe koristi kako bi označio nečiji j način
oblačenja i ponašanja.
z A kada se kaže life style (stil života) tu se
podrazumeva sve – od hrane koja se bira, preko
enterijera u kojem se živi, do muzike koja se
sluša,
l š odeća
d ć kkoja
j se kupuje,
k j način či na koji
k ji se
govori.
z Psiholozi kažu da svako ima neki stil života, ali

da nema dve osobe sa istim stilom života. On se
uobličava još u detinjstvu, a sa biološkim
razvojem
j samo se dograđuje.
d đ j
z Iz same definicije stila života jasno proizilazi
njegov snažan uticaj na ponašanje potrošača u
kupovini roba i usluga
z Najpoznatija tehnika koja se koristi u

psihografskoj
ih f k j analizi
li i za merenje
j stila
til života
ži t
potrošača je AIO (Activities, Interests, Options)
koncepcija Pomoću nje se dolazi do
koncepcija.
psihografskog profila segmenata potrošača. Ovaj
profil predstavlja
p p j mešavinu potrošačevih
p
ustaljenih aktivnosti, interesa i mišljenja.
z Pitanja o aktivnostima odnose se na to šta
potrošači rade, kupuju i kako provode svoje
vreme.
z Pitanja o interesima pokušavaju da pruže

odgovor o prioritetrima i preferencijama koje
potrošači ispoljavaju u potrošnji.
z Pitanjima u vezi mišljenja traga se za
odgovorima potrošača o tome šta misle o raznim
događajima,
g j , političkim
p i društvenim p
pitanjima,
j ,
stanju u obrzovanju, o budućnosti i sl.
z Putem Likertove skale utvrđuje se stepen

slaganja ili neslaganja potrošača
š č po svim
postavljenim pitanjima u vezi sa njihovim
aktivnostima interesovanjima i mišljenjima.
aktivnostima, mišljenjima
Odgovori potrošača kreću se u rasponu od
“potpuno
potpuno se slažem
slažem” do “uopšte
uopšte se ne slažem
slažem”..
Na osnovu AIO – tehnike moguće je potrošače
sa istim ili sličnim odgovorima grupisati u tržišne
segmente.
z Ovi odgovori ili izjave potrošača nazivaju

se – psihografski inventar, jer putem ovog
inventara prepoznaju se odgovarajuće
karakteristike ličnosti
č potrošača,
š č pobude
za kupovinu, interesi, stavovi, verovanja i
vrednosti potrošača.
š č
z U SAD je na ba
bazi
zi psihografskog inventara
di j i
dizajnirana studija
t dij o segmentu t poslovnih
l ih ljudi
lj di
tzv. “tehno uličnih ratnika” koji veliki deo svoje
radne nedelje provode na putovanju,
putovanju opremljeni
prenosnim kompjuterima, mobilnim telefonima,
elektronskim pplanerima i sl. Na tabeli 3.4.4
prikazuje se deo psihografskog inventara o
navedenom segmentu.
Tab. 3.4.4 Deo AIO inventara upotrebljenog za
prepoznavanje “tehno
tehno uličnih ratnika
ratnika”
Pažljivo pročitajte svaku od navedenih tvrdnji, a zatim precrtajte onaj broj
koji
j najbolje
j j pokazuje
p j u kojoj
j j meri se slažete,, odnosno ne slažete s
pojedinom tvrdnjom.
U potpunosti Uopšte se
se slažem ne slažem
Osećam kako moj život teče
sve brže, ponekad
jednostavno prebrzo 1 2 3 4 5 6 7
Ako bih razmotrio sve “pluseve”

i “minuseve”, zaključio bih da je
tehnologija bila dobra za mene 1 2 3 4 5 6 7
Tab. 3.4.5 Deo AIO inventara upotrebljenog za
prepoznavanje
p p j “tehnouličnih ratnika
U potpunosti Uopšte se
se slažem ne slaže
Shvatio sam da treba da
prestanem da koristim e-
e-mail
usluge 1 2 3 4 5 6 7
Uzevši u obzir moj stil života

imam veći manjak vremena
nego novca 1 2 3 4 5 6 7
Sviđaju mi se prednosti što ih

nudi
ud internet,
te et, ali
a ja ug
uglavno
a o
nemam vremena da se njime koristim 1 2 3 4 5 6 7
Gledajući uopšteno, otvoren sam prema

novim poduhvatima i tehnologijama 1 2 3 4 5 6 7
3.4.5 NOVE TEHNIKE PSIHOGRAFSKOG MERENJA
STILA ŽIVOTA
z Poslednih godina razvijene su brojne nove

tehnike psihografskog merenja stila života
ž
potrošača. Tri tehnike su od posebnog značaja:
1 VALS (Values
1. (V l and d Life
Lif Styles)
St l )
2. LOV (List of Values)
3. GEO – analiza stila života
ž
VALS (vrednosti i stil života) – je korisna i
popularna
l tehnika
t h ik psihografske
ih f k analize.
li
Razvijena je u SAD u Stanfordskom
istraživačkom institutu 1978.g.
1978 g
3.4.5 NOVE TEHNIKE PSIHOGRAFSKOG
MERENJA STILA ŽIVOTA
z Pomoću ove tehnike u različite gupe se

svrstavaju tipovi potrošača,
š č od kojih je nekima
bitno samo da obezbede siguran život, drugi koji
teže da ostvare neke više ciljeve
ciljeve, treći koji su
skloni eksperimentima i riziku, četvrti su
društveno usmereni i sl. Identifikovani tipovi
potrošača ispoljavaju bitne razlike u potrošnji,
odnosno konzumiranju različitih proizvoda i
usluga.
STILA ŽIVOTA
z Posle desetak godina (1989) VALS – tehnika je
revidirana da bi se obuhvatile demografske i
ekonomske
k k promene kkoje j su bitno
bit uticale
ti l na
promenu stila života potrošača. VALS 2 je
varijanta originalne tehnike merenja stila života
koja ljude klasifikuje u tri opšte kategorije –
principijelno, statusno i akciono orjentisani.
Zatim ove kategorije razvrstava u osam grupa
na osnovu psihološkiuh faktora i raspoloživih
izvora (p
(prihoda,, spremnosti
p da kupuju,
p j ,
obrazovanja i dr). Svaka od osam grupa
razlikuje se po ponašanju i predstavlja poseban
tržišni segmenat
z U strukturi VALS 2 tehnike na vrhu se nalazi
grupa tzv.
tzv realnih potrošača koji su uspešni
kupci i raspolažu obiljem izvora. Pripadaju
društvenoj eliti, visoko su obrazovani i imaju
prefinjen ukus. Bitan im je imidž, ali ne kao
odraz statusa, nego kao izraz njihove
nezavisnosti i karakteristika.
karakteristika Imaju široko polje
interesovanja i obično su među liderima u poslu i
potrošnji. Čine oko 8% populacije SAD. Sledeće
trii grupe (2),
(2) (3) i (4) potrošača
š č raspolažu
l ž
relativno zadovoljavajućim izvorima ali se
razlikuju u pogledima na život.
z Grupa (2) koja teži da ispunjava zadatke, je
praktična i okrenuta vrednostima.
vrednostima Potrošači iz
ove grupe principijelno su orjentisani i čine 11%
populacije. Odlikuju se zrelošću, udobnošću,
znanjem,
j sposobnostima
b ti i dr.
d Biraju
Bi j
funkcionalne i trajne proizvode.
z Grupa (3) okrenuta je dostignućima i insistira na
karijeri i preferira izvesnost umesto rizika.
Posvećeni su porodici i poslu. Žive
konvencionalno, favorizuju
f prestižne
ž marke
proizvoda i usluga da bi se pokazali u društvu.
Učestvuju sa 16% u populaciji SAD. SAD
z Grupa (4) čine osobe koje veruju u sopstveno
i k t
iskustvo, iimpulsivni
l i i su, mladi
l di i spremnii da
d
preuzmu rizik.. Još uvek su u fazi formiranja stila
života i navika u potrošnji.
potrošnji Čine 12%
stanovništva SAD i predstavljaju “pohlepne”
kupce
p koji j najveći
j deo pprihoda troše na
kupovinu odeće, muziku, brzu hranu itd.
z Naredne grupe, (5), (6) i (7) su ograničene u
izvorima.
z U grupi (5) su oni koji veruju i to su osobe sa
jakim principima koje favoriziju proverene marke
proizvoda. Ova grupa predstavlja najveći
populacioni segment – 16%.
z Grupu (6) čine osobe koje su spremne na napor
(zalaganje) i slične su grupi koja teži da dostigne
neke više ciljeve
ciljeve, ali su bitno ograničene u
izvorima, zbog čega im je posebno stalo da se
dokazuju.
j Za ove potrošače
p novac jje definicija
j
uspeha. Želje
Ž su im obično iznad realnih
mogućnosti. Čine 13% poulacije SAD.
z Grupi
G up (7)
( ) pripadaju
p padaju osobe sp
spremne
e e da rade ade
(deluju), akciono su orjentisani i teže da energiju
koriste u sopstvenom interesu. Nisu opsednute
materijalnim stvarima. Praktični su i preferiraju
funkcionalnost proizvoda. Sumnjičavi su prema
novim idejama
idejama. Učestvuju sa 13% u populaciji
SAD.
z Na dnu u strukturi VALS 2 tehnike je
grupa (8) potrošača koja nastoji da svoje
potrebe i želje zadovoljava bez odlaganja,
u skladu sa raspoloživim, najčešće
minimalnim
i i l i izvorima.
i i
z Njihova osnovna preokupacija su sigurnost
i bezbednost.
bezbednost Predstavljaju malo tržište za
večina proizvoda i usluga, ali su lojalni
određenim markama. Ovi p potrošači čine
14% stanovništva SAD.
STILA ŽIVOTA
z LOV ili tehnika “liste vrednosti
vrednosti”” razvijena je da
otkloni neke nedostatke VALS tehnike u
psihografskoj analizi. Ovde je razvijena krača
lista vrednosti koje je moguće meriti na realniji
način Ocenjuju se dominantne vrednosti koje
način.
karakterišu potrošače, odnosno način njihovog
ponašanja u potrošnji.
z Ocenjuje se sledećih devet vrednosti:
samodovoljnost, uzrujanost, smisao za
usavršavanjem samopoštovanje,
usavršavanjem, samopoštovanje pripadanje
pripadanje,
uvažavanje, sigurnost, zabava i uživanje i
negovanje dobrih odnosa sa drugima.*
z GEO – analiza stila života je geografsko
geografsko--
demografska analiza koja se zasniva na
pretpostavci da geografski i demografski faktori
u kombinaciji snažno utiču na potrošnju
stanovništva. Ljudi sa sličnom kulturom,
sredstvima i perspektivama gravitiraju jedni
drugima. Oni usvajaju iste vrednosti, imaju isti
ukus, ispoljavaju iste želje itd, što ima uticaj na
kupovinu proizvoda i usluga na tržištu.
tržištu
STILA ŽIVOTA
Industrijska firma “Klaritas” je za svoje potrebe
prva primenila GEO – analizu stila života
nazvanu PRIZM (Potential Rating Ideks by ZIP
Market). Istraživanja su pokazala da u SAD
postoji oko 40 različitih stilova života potrošača
k ji se nalaze
koji l u okviru
k i 12 široko
ši k postavljenih
t lj ih
društvenih grupa.
Osnovne
Os o e demografske
de og a s e karakteristike
a a te st e različitih
a čt
grupa potrošača odnose se na njihovo učešće u
ukupnoj populaciji, prosečan prihod, vrednost
imovine i procenat diplomiranih (sa završenim
koledžom). Na osnovu rezultata analize
preduzeća usmeravaju marketinške poteze ka
tržišnim segmentima koji imaju navedene
karakteristike.
3.4.6 SOCIOKULTURNA SEGMENTACIJA
z Prema sociološkim analizama, ljudi kao potrošači

stimulisani su i motivisani uticajima
j grupa
g p kojima
j
pripadaju ili teže, kao i individualnim potrebama
i željama.
z Sociološki faktori bitno određuju način potrošnje.
potrošnje
z Čovek je društveno biće i ne može se izdvojeno
posmatrati od društva u kojem živi. Ljudima je
zajedničko
j d ičk da
d imaju
i j iste
i t fiziološke
fi i l šk i psihološke
ih l šk
potrebe, koje se, međutim, mogu menjati pod
snažnim uticajem
j kulture, društvene klase,
referentne
f grupe, porodice i sl.
z U tom smislu može se govoriti o segmentaciji
tržišta na temelju
j faza životnog
g ciklusa porodica,
p ,
društvenih klasa, osnovnih kulturnih vrednosti,
pripadanju subkulturama, kao i na temelju
međukulturalnih veza.
veza
z Socijalizacijom čovek kao potarošač prihvata
vrednosti, verovanja, ubeđenja, običaje i dr.
koje stiče vaspitanjem i obrazovanjem i menja
neke urođene navike koje nisu društveno
prihvatljive.
ih tlji Zakonske,
Z k k običajne
bič j i moralnel norme
i sankcije za njihovo kršenje stvaraju i oblikuju
načine pponašanjaj potrošača
p u određenojj
društveno--političkoj i ekonomskoj zajednici.
društveno
z Segmentacija na osnovu životnog ciklusa

porodica temelji se na činjenici da mnoge
porodice prolaze kroz slične faze u svom
nastnku,, rastu i konačnom raspadu.
p U svakojj
fazi porodična jedinica ima potrebe za različitim
proizvodima i uslugama.
z Mladi samci ili mladi bračni parovi trebaju
osnovni nameštaj za svoj prvi stan, dok njihovi
roditelji
dit lji konačno
k č oslobođeni
l b đ i svoje
j brige
b i za decu,
d
često ponovo nameštaju i doteruju svoje
domove.
domove
z Svaka od faza u tradicionalnom životnom ciklusu
porodice
di (samci,
( i tek
t k venčani,
č i roditelji,
dit lji faza
f posle
l
roditeljstva i na kraju udovištvo) predstavlja
važan ciljni segment za različita preduzeća.
preduzeća
z Društvena klasa je potencijalna baza za
segmentaciju tržišta. Pojam društvene klase
podrazumeva hijerarhiju i kojoj pojedinci iste
klase imaju uglavnom isti status, dok pripadnici
drugih društvenih klasa imaju ili viši ili niži
status.
z Istraživanja su pokazala da se potrošači iz

različitih društvenih klasa razlikuju
j u pogledu
p g
vrednosti, sklonosti prema proizvodima i navika
u kupovini. Društvena klasa do određenog
stepena opredeljuje vrstu,
vrstu kvalitet i količinu
proizvoda koje kupuju i troše njeni pripadnici.
z To se najvidljivije ispoljava u preferencijama
različitih proizvoda i marki, posebno u
kupovinama odeće i obuće, nameštaja,
automobila,
t bil turističkih
t i tičkih aranžmana
ž i sl.
l Potrošači
P t š či
u različitim društvenim klasama uglavnom imaju
različite ppreferencije
j u potrošnji.
p j
3.4.6 KULTURA, SUBKULTURA I MEĐUKULTURA –
OSNOV ZA SEGMENTACIJU
z Preduzeća smatraju da je veoma korisno vršiti

segmentaciju domaćeg ć i međunarodnog tržištažš
na osnovu kulturnog nasleđa.
z K lt
Kultura i
ima ba
bazičan
b zičan
ič i najširi
jši i uticaj
ti j na ponašanje
š j
ljudi u potrošnji. Odlikuje se karakteristikama i
uticajima po kojima se jedno društvo razlikuje
od drugog.
z Pripadnici različitih kultura imaju različite stavove
o društvenim, političkim, ekonomskim, verskim i
drugim
g pitanjima
p j i problemima
p današnjice.
j
z Kulturne specifičnosti se vrlo teško menjaju i
predstavljaju trajna obeležja jednog društva.
z Međutim kulture se često mešaju, preklapaju i
sadrže podkulture.
z J d kultura
Jedna k l može
ž dad objedini
bj di i više
iš nacionalnih
i l ih
država, ali i da se odnosi samo na jednu državu.
z Mnoge regionalne zajednice počivaju na
zajedničkoj kultiri, kao što je na pr. Evropska
unija.
z Kultura predstavlja okvir u kojem se formiraju
ciljevi potrošača, ali i efikasna i prihvatljiva
sredstva za ostvarivanje tih ciljeva.
z Kultura određuje kako da se oblačimo i šta

jedemo gde živimo i kuda putujemo
jedemo, putujemo.
z Iako su potrošači biološki vrlo slični, oni se
razlikuju u ponašanju, pogledima i vrednovanju
mnogih ih stvari
t i u zavisnosti
i ti od
d nasleđa
l đ i uticaja
ti j
kulture kojoj pripadaju.
z Poznavanje kulture posebno je bitno u
međunarodnom marketingu, s obzirom na to da
preduzeća na inostranom tržištu nailaze na
različite navike i želje potrošača koje su rezultat
delovanja više sociološko
sociološko--kulturnih faktora
određenog društva.
z Kulturna segmentacija posebno je važna a i

uspešna u međunarodnom marketingu,
marketingu pri čemu
je važno da preduzeće u potpunosti razume
verovanja, vrednosti i običaje zemalja u koje
plasira određeni proizvod (međukulturalni
kontekst).
z Unutar veće kulture često se nalaze različite
podgrupe (podkulture) ujedinjene nekim
zajedničkim
j iskustvima,, vrednostima ili
verovanjima koja čine delotvorne tržišne
segmente.
z Ta grupisanja se mogu zasnivati na specifičnim

demografskim karakteristikama (na pr. rasa,
raligija, etnička pripadnost, ili životno doba), ili
na karakteristikama stila života (zaposlene žene,
žene
igrači golfa i sl.).
z Na primer u SAD – Afroamerikanci,
Afroamerikanci
Latinoamerikanci, Amerikanci azijskog porekla,
važni su subkulturalni segmenti
g tržišta.
z Kulturno
u tu o različiti
a č t seg
segmenti
e t mogu
ogu bbiti
t pogod
pogodno
o
tržište za isti proizvod, ali se osvajaju preko
različitih promotivnih poruka.
z Na pr. bicikl se može promovisati kao važno
transportno sredstvo u Aziji, a kao sprava za
fi
fitnes i očuvanje
č j zdravlja
d lj u SAD.
SAD
S .
3.4.7 SEGMENTACIJA NA OSNOVU UPOTREBE
PROIZVODA
z Ovaj oblik segmentacije je veoma popularan i

kategorizuje potrošače na osnovu karakteristika
upotrebe proizvoda, usluga ili marki i to u smislu
učestalosti korišćenja, stepena osveščenosti i
stepena odanosti određenoj marki.
z Segmentacija
g j pprema stepenu
p korišćenjaj
razlikuje česte, srednje česte, povremene
korisnike kao i nekorisnike određenog proizvoda,
usluge ili marke.
3.4.7 SEGMENTACIJA NA OSNOVU
UPOTREBE PROIZVODA
z Na primer, istraživanja konstantno pokazuju da
je 25-
25-35% strasnih potrošača
š č piva odgovorno za
više od 70% ukupne potrošnje piva. Iz tog
razloga
razloga, većina preduzeća radije cilja na tržište
čestih korisnika, nego da utroši znatno više
sredstava u pokušaje privlačenja povremenih
korisnika.
UPOTREBE PROIZVODA
z Po Paretovom zakonu relativno mala grupa

č
čestih korisnika sačinjava
č neproporcionalno velik
postotak potrošnje proizvoda, pa je ciljanje na
česte korisnike postalo osnov marketinških
strategija preduzeća koja proizvode mnoge
druge proizvode.
z Stepen osvešćenosti obuhvata ispitivanje
osvešćenosti ppotrošača u vezi proizvoda,
p , o nivou
zainteresovanosti, spremnosti na kupovinu ili o
potrebi potrošača za informacijama o proizvodu.
UPOTREBE PROIZVODA
z Odanost određenoj marki proizvoda takođe
služi kao osnov za segmentaciju.
segmentaciju Preduzeća se
usmeravaju na identifikaciji karakteristika
potrošača lojalnoj određenoj marki kako bi svoje
promotivne napore usmerili prema potrošačima
sličnih karakteristika unutar šire populacije.
z Druga preduzeća ciljaju na segment potrošača
koji ne pokazuju odanost marki (tj.onih koji
ćesto menjaju
j j marke), ), jer
j veruju
j da je
j tajj
segment veći tržišni potencijal od potrošača
lojalnih konkurentnim markama.
UPOTREBE PROIZVODA
z Preduzeža sve više podsiču i nagrađuju odanost,
nudeći
ć posebne povlastice stalnim ili ččestim
potrošačima. Programi za ćeste potrošače obično
imaju formu članstva u klubovima,
klubovima nude i
pružaju poseban smeštaj i usluge, kao i druge
besplatne posebnosti, kako bi česti potrošači
ostali lojalni i zadovoljni.
3.4.8 SEGMENTACIJA PREMA SITUACIJAMA
U KOJIMA SE PROIZVOD KORISTI
z Pojedina situacija ili događaj ćesto ima važnu

ulogu u izboru proizvoda i usluga. Zbog toga
situacija u kojoj se proizvod koristi takođe je
dobar osnov za segmentaciju.
segmentaciju Neki od
situacijskih faktora koji mogu uticati na izbor pri
kupovini ili potrošnji su: razlika u kupovini
proizvoda tokom radnog dana i vikenda, razni
događaji kada se kupuju pokloni za dete,
roditelje, partnera, prijatelja i sl.
3.4.8 SEGMENTACIJA PREMA SITUACIJAMA
U KOJIMA SE PROIZVOD KORISTI
z Preduzeća svojim marketinškim porukama uvode
u svest potrošača
š č pojam o prikladnosti
određenih proizvoda za određene situacije.
z IIndustrija
d t ij ččestitki
titki jje kkarakterističan
kt i tič primer
i za
isticanje posebnih prilika, nudeći zasebne
čestitke povodom svake pojedine prigodne
situacije (čestitke za praznike, sklapanje
brakova,, rođendane i sl.). )
3.4.8 SEGMENTACIJA PREMA KORISNOSTI
z U segmentaciji bitan aspekt je sticanje

određenog atributa,
atributa odnosno kvaliteta proizvoda
ili usluge, koji bi potrošačima bio najznačajniji.
Uobičajeni
j primeri
p korisnosti koji
j se često
upotrebljavaju su finansijska sigurnost, udobnost
odevnog proizvoda, smanjenje bolova (vezano
za upotrebu
t b određenih
d đ ih lekova
l k ili masti)
ti) i sl.
l
z Segmentacija prema korisnosti može se
upotrebiti
t biti prii pozicioniranju
i i i j različitih
ličitih marki ki
unutar iste kategorije proizvoda.
z Segmentacija prema korisnosti može se

upotrebiti
t biti prii pozicioniranju
i i i j različitih
ličitih marki
ki
unutar iste kategorije proizvoda.
z Klasičan primer uspešne segmentacije prema
korisnosti je tržište za zubne paste: Aim je
namenjen roditeljima kao pasta prijatnog ukusa,
koja će podstaći decu da duže peru zube.
Viadent je namenjen odraslima kao sredstvo za
otklanjanje kamenca (korisnost-
(korisnost-kozmetičko
dejstvo) i zubnog plaka (korisnost-
(korisnost-zdravlje).
z Zanimljiv je primer Promonte oglas koji ističe

ističe
korisnost kupovne mobilnih telefona uz nove
Prenesi postpaid pakete, koji pružaju finansijsku
korisnost, jer nude razne finansijske pogodnosti.
One se sastoje u mogućnosti iskorišćavanja
svakog
k uloženog
l ž centa,
t s obzirom
b i da
d se može ž
svaki nepotrošeni minut preneti i iskoristiti u
toku narednog meseca
meseca. Ovaj oglas je posebno
upučen na segment onih potrošača koji vole da
iskoriste sve do kraja.
j

LB Pred 01

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

LB Pred 01

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

LB Pred 01

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Beogradska

z Odgovor je, naravno – istraživanje

z To znači da potrošači imaju odlučujuču ulogu u

z Novi marketing znači kompjuterizovano

z SAD mnoge proizvodne i trgovinske kompanije

z Pioniri novog marketinga su poznate

z Proučavnje ponašanja potrošača koncentriše se

z Daje se primer razmatranja jednostavnog

z Šta rade s proizvodom posle upotrebe, da li ga

z U literaturi, posebno stranoj, mogu se naći

z Osim ulogeg kupcap proizvoda

z Savremeni pristup ponašanje potrošača

z Takve aktivnosti uključuju mentalne i

z Istraživanje ponašanja potrošača je istraživanje

z Potrošač je društveno i kulturno biće. Pojam

z Postoji sledeča klasifikacija potrošača:

z Industrijski kupci su organizacije koje

2) individualni potrošači su potrošači čije je

z Podela potrošača na finalne i industrijske

z U trgovinskom poslovanju kupac je lice

z Postoji i sledeća klasifikacija kupaca:

- U zavisnosti od redovnosti i učestalosti

z Kako se definiše korisnik

z Kako se definiše potrošač?

z Mnogobrojne situacije u kojima se nalaze

z Takođe postoji razlika u ponašanju kada se

z Postoje pet karakteristika koje bitno

2. Društveno (socijalno) okruženje odnosi

4. Konkretne kupovine (za lične potrebe,

5. Iznenadna situacija kao iznenadno stanje

z Impulsivni proizvodi se u suštini odnose na

2. Posebni proizvodi se odnose na proizvode

z Nivo angažovanosti potrošača u konkretnoj

z Razlikuju se visok i nizak nivo (stepen)

z U isto vreme čovek nastoji da prevaziđe

z Sledi tabela iz koje

Ulaganje vremena Veliko Malo

Odgovor (reakcija) na Kritična procena Pasivnost

Izvor: Wiliam J. Stanton

z Nivo angažovanosti potrošača u kupovini

z Za utvrđivanje nivoa angažovanosti potrošača u

z Razlikuju se tri osnovna tipa ponašanja

z Kupovina je rutinska, ne zahteva veliko

z Ekstenzivno (produženo) ponašanje potrošača

z Radi se o neophodnom naporu koji treba

z Da bi se razumelo ponašanje potrošača, mora se

z Završava se i uključuje ponašanje potrošača

z Analiza na nivou mikrookruženja obuhvata

z Analiza na nivou makrookruženja sastoji se od

z Prepliču se međusobni uticaji svih navedenih

Postoje višestruki razlozi istraživanja ponašanja

c) vladinie (državne) organizacije i

Sprovesti istraživanje Prikupiti primarne podatke

Pripremiti izveštaj Pripremiti izveštaj

z Originalno istraživanje preduzeto od strane

z Važni izvori sekundarnih podataka su vladine

z Eksperimentisanje je metoda koja se koristi

z U eksperimentima nazvanim uzročno istraživanje