Mediji I Društvo

Stjepan Malovi
MEDIJI I DRUTVO
Stjepan Malovi, 2007.

Izdava
ICEJ
Izvrni izdava
SVEUILINA KNJIARA d.o.o.
Urednici
prof. dr. sci. Thomas A. Bauer
Ante Gavranovi
Recenzenti
prof. dr. sc. Ivo ani
doc. dr. sc. Gordana Vilovi
Lektura i redaktura
Veljka Spini - Rajko
Kazalo
Stanislav Vidmar
Graka obrada
Stanislav Vidmar
Naslovnica
IZVORI d.o.o.
Tisak
Studio Moderna
ISBN 978-953-7015-34-3
CIP zapis dostupan u raunalnom katalogu Nacionalne
i sveuiline knjinice u Zagrebu pod brojem 639935
Knjiga je izdana u suradnji s projektom Journalism Education in Croatia (JETiC) koji je ostvaren uz potporu Europske
komisije (TEMPUS program). Autor odgovara za sadraj, a stavovi ne
odraavanju miljenja Europske komisije.
Zagreb, lipanj 2007.
2
STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO
STJ EPA N MALOV I
MEDIJI I DRUTVO
SADRAJ
PROSLOV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
MEDIJI I DRUTVO
VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

NOVINARSTVO U DRUTVU
PROFESIONALIZAM PREDUVJET
NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA. . . . . . . . . . . . . 15
PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
TO (NE) MOE NOVINAR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

POLITIARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

ULOGA VASNIKA
GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?. . . . . . . . . . . 53

ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA. . . . . . . . . . . . 63

ULOGA NOVINARA U DRUTVENO ODGOVORNOM POSLOVANJU
TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA? . . . . . . . . . 75

MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?. . . 83

5
IZBORNO IZVJETAVANJE
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDBE
IGRAJTE NA KARTU DJECE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

HRVATSKI MEDIJI U 2007.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA . . . . . . . . . 133

LITERATURA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
KAZALO IMENA I POJMOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
BILJEKA O AUTORU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
PROSLOV
Mediji su naa svakodnevica. Nezamisliv je ivot suvremenog ovjeka bez masovnih medija. No, kakav je odnos medija i drutva? Jesu
li mediji ubrzali, poboljali ili unazadili drutvene promjene? Kako
drutvo reagira na medije i je li rije o suglasju, razmimoilaenju, sukobu, indiferentnosti...?
Viegodinje teorijsko bavljenje medijima, nakon desetljea praktinog rada u njima, rezultiralo je tekstovima objavljenim u ovoj
knjizi. Namijenjena je novinarima, medijskim teoretiarima, javnim
djelatnicima, ali i studentima, pogotovo onima koji sluaju moj kolegij Mediji i drutvo kojeg predajem na studiju Mediji i kultura drutva na Sveuilitu u Dubrovniku.
Odnos medija i drutva vieslojan je i veoma sloen. Suvremene
demokracije ne mogu bez medija, zato jer su oni neophodan korektiv drutvenih devijacija. Bez slobodnih, nezavisnih i kritikih medija nezamislivo je razvijati demokraciju. Novinari istrauju i ukazuju,
otvoreno i kritiki, na sve nepravilnosti s ciljem da se isprave. Nitko,
a pogotovo vlastodrci, ne voli biti kritiziran, a jo manje da se javno
objavljuje njegovo prljavo rublje. Stoga se javljaju tenzije izmeu politiara i medija, ali ne samo njih. Novinari nisu u idilinom odnosu ni
prema jednom segmentu drutva.
U vie razliitih segmenata analiziramo kako se ti odnosi razvijaju
i na kojim temeljima: mediji i politiari, mediji i kultura, mediji i izbori, mediji i humanitarne djelatnosti, mediji i drutveno odgovorno
poslovanje...
A sve to u uvjerenju kako e i ova knjiga doprinijeti boljem razumijevanju medija i novinarstva.
Autor
Autorova napomena:
U knjizi su koriteni i tekstovi koji su u cjelini ili djelomice ve objavljeni u raznim
asopisima i u drugim masovnim medijima.
7
MEDIJI I DRUTVO
VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni

dio ivota svakog ovjeka, bez obzira na rasu, obrazovanje, imovno
stanje, drutvenost... Nitko ne moe izbjei utjecaju masovnih medija. Pa ak i kada se netko stvarno trudi izbjei masovne medije, pa ne
kupuje novine, nema radio, raunalo ili televizor, ipak, htio-ne htio,
mora doi u dodir s masovnim medijima, makar preko nekih posrednika. Gledali mi Big Brother ili ne, znat emo tko je pobijedio, a tko
je izbaen, te je li bilo nekih skandaloznih dogaanja. Isto tako, znat
emo sve o Beckhamu, Madonni, ili Severini.
Masovni mediji nisu samo vijesti i informacije. Nisu ni puka zabava.
A nisu ni mono edukativno sredstvo, ve su to sve zajedno. Masovni
nam mediji u kuu, obitelj, radnu sredinu, unose jedan svjetonazor kojeg ba i ne elimo uvijek prihvatiti, ali ga ne moemo niti odbaciti.
Sedma sila ili . vlast?
Odnos medija i drutva znaajno odreuje i odnose u drutvu.
Mediji nisu iznad ni izvan drutva. Najtonije deniranje odnosa medija i drutva je da kakvo je drutvo, takvi su i mediji.
to je drutvo otvorenije i to su izvori informiranja otvoreniji,
to su i mediji otvoreniji utvrdio je nski teoretiar medija Osmo A.
Wiio. Utvrivanjem otvorenosti medija utvrujemo i stupanj otvorenost drutva. Od zrele demokracije do autoritarnih sustava iroka je
lepeza razliitih drutvenih sustava pa tako i medijskih modela.
Vrlo esto mediji su nazivani sedmom silom zbog njihove drutvene snage. Mediji su, bez dvojbe, izuzetno moi i mogu utjecati kako
na drutvo tako i na pojedinca. Ali, nije dobro kada mediji ponu djelovati s pozicije sile.
Isto tako, mediji nisu ni sluge vlastodraca. Svaka vlast eli podjarmiti medije kako bi ostvarila utjecaj na drutvo i pojedince. Ako ih
ve ne mogu podjarmiti, a onda barem utjecati na medije.
Neki pak nazivaju medije 4. vlau. Postoji drutvena podjela na
zakonodavnu, izvrnu, i sudsku vlast. U suvremenim demokracijama
pridruuju im se mediji kao 4. vlast. Jesu li mediji u Hrvatskoj doista
postali sedma sila ili etvrta vlast?
Bjeim i od jednog i od drugog naziva, bjeim i od onoga psi uvari demokracije. Medijski poslanici ne trebaju pretendirati da budu niti
sila, niti vlast; time se dobiva laan dojam moi koja de facto ne postoji.
Znamo vrlo dobro kako napis u medijima ipak nije dovoljan da bi
se neto promijenilo, znamo da treba ira drutvena klima i razumijevanje, pa je zato potrebno da se javnost javlja i budi. Kada se javnost
ne bi budila i javljala ne bi mediji mogli nita uiniti, mogli bi, kao to
je to bio sluaj i prije, pisati bez ikakvog odjeka.
Znai, mnogo je vanije da novinari mogu djelovati profesionalno, samostalno i nezavisno, a ostvarenje utjecaja takvog izvjetavanja
onda nije vie na novinarima nego i na drugim dijelovima javnosti i
civilnog drutva. Novinari nisu ni suci, ni tuitelji, niti policija, oni
rade svoj novinarski posao u kojemu ukazuju na ono to se dogaa,
a dalje je na ostalim drutvenim instrumentima, ukljuivi i dravne
organe, ministarstva i tuilatva, da reagiraju.
Industrija kulture
Danas je jasno da je javno komuniciranje dio industrije kulture, koja
je dio gospodarstva i djeluje prema zakonitostima trita, ali njihovi
proizvodi (novine, TV, radio, knjige, lm i sl.) kljuni su za stvaranje
dojmova, doivljaja i osjeaja, koji nam omoguuju razumijevanje
svijeta napisali su Peter Golding i Graham Murdock.1
1
10
Peter Golding i Graham Murdock, Culture, Communications and Political Economy, objavljeno u Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, iz. Arnold,
Sevenoaks, 1991. str.15
Francuski teoretiar Piere Sorlin smatra da su mediji na tritu, ali

da nisu roba poput cipela, ve imaju svoju posebnu drutvenu ulogu.
Kako onda u takvim odnosima, gdje s jedne strane imamo vrlo
izraen utjecaj trita, moe funkcionirati novinarstvo koje je temeljeno na posve drugim naelima? Novinar ne izvjetava zato da bi poveao prodaju, sluanosti ili gledanost svojeg medija ili da privue vei
broj oglasa, ve stoga to dogaaj o kojemu izvjetava ima vrijednost
vijesti, zato to osoba koju intervjuira ima neto vano i znaajno kazati, zato to neto moe zabaviti ili poduiti konzumente medija.
Teoretiari, a pogotovo novinari-praktiari, koji novinarstvo shvaaju kao odgovornu i ozbiljnu profesiju, groze se nad injenicom da
postoje novine koje piu o kravi koja je otelila vanzemaljca, to radio
postaje emitiraju najgoru glazbenu ljigu, to se snimaju emisije poput
Big Brothera ili sapunica i telenovela.
ak se spore i oko toga to su, ustvari, masovni mediji. Jedno je
tumaenje prema kojem su masovni mediji samo novine, radio, televizija i internet. Ti mediji poivaju na snanoj informativnoj komponenti, na prikazivanju stvarnosti.
Jednostavna denicija masovnih medija, koju je izrekao ameriki
teoretiar Tonny Bennett glasi: To su mediji masovnog komuniciranja, kao to su tisak, radio, TV, lm i nosai zvuka
Prema veini amerikih teoretiara meu masovne medije spadaju i
lm, knjige te nosai zvuka. Ovako iroko shvaeno tumaenje masovnih medija ima svog opravdanja ve i u sadraju klasinih informativnih medija. Suvremene novine, radio, TV program i internet nude
svojoj publici daleko vie zabavnog negoli informativnog sadraja. Suvremeni trend infotainmenta pretvara i informaciju u zabavu, pa je na
radiju i televiziji daleko vanije biti oumen negoli dobar novinar.
Novine, radio, televizija, a sada i internet temeljeni su na prezentiranju injenica. Ipak se najvie cijene, pa i konzumiraju zbog informativnog sadraja, bez obzira koliko prodiru zabavni sadraji.
Suvremeni radio je uglavnom juke-box ili raspjevani radio, kako mu
se podruguju, ali im doe do neke ozbiljnije situacije, svi ukljuuju
svoje prijamnike na frekvencije koje emitiraju informativni program.
Film, knjiga i nosai zvuka, koji prema amerikim teoretiarima taVLAST, SILA, ZABAVA ILI...?
11
koer spadaju u masovne medije, temelje se na kciji. Svi sadraji su izmiljeni, plod su stvaralake imaginacije i uvode nas u izmiljeni svijet.
Vrlo esto taj se izmiljeni svijet uope ne razlikuje od pravoga. Dapae, pokuava se stvoriti to je realnija slika stvarnosti. Uspjeh sapunica
i telenovela je upravo u preslikavanju stvarnosti na igrani nain. Mediji koji poivaju na kciji rado koketiraju sa stvarnou. Primjer radio
drame Rat svjetova koju je postavio legendarni Orson Welles najbolji
je primjer kako se radio doivljavao kao medij koji prenosi injenice i
istinu. Sluatelj nisu razaznali radio dramu i povjerovali su da se radi o
stvarnom napadu vanzemaljaca! Istinitost i vjerodostojnost masovnih
medija vie nije na toj razini. Sve im se manje vjeruje, ali to je ve neka
druga pria. injenica je da i danas jo ljudi kau: Istina je, uo sam na
radiju! ili kau da su to vidjeli na TV ili proitali u novinama.
No, mediji koji se temelje na kciji poeli su sve vie utjecati na
medije bazirane na injenicama. Naime, izmiljena pria daleko je zanimljivija i uzbudljivija od novinskog izvjetaja. Informativni anrovi
zaostaju za ktivnima u kvaliteti isprianog dogaaja. Stoga novinari
ue kako pisati stvarnu priu metodama medija koji se bave kcijom.
Dobar krimi je izmiljotina. No, izvjetaj o ubojstvu moe biti bolje
isprian od krimia, ako se primjenjuje slina tehnika pisanja.
Odjednom je sve slino: injenice su napete kao krimi i obrnuto.
Sljedei korak bio je prirodan: izmiljena stvarnost iliti reality show.
Komercijalna kultura nas tjera da vjerujemo iskrivljenoj stvarnosti zbog njene uvjerljivosti, iako to nisu vrijednosti temeljena na injenicama pie ameriki teoretiar medija Leo Bogart.2
Mediji 21. stoljea krenuli su, dakle, prema novom podruju: izmiljenoj stvarnosti (virtual reality). To je korak vie od kcije, a dva
koraka vie od injenica, ali sadri i kciju i stvarnost. Sve bitne okolnosti su izmiljene: neka skupina ljudi stavlja se u neku situaciju, koja
nema veze sa stvarnou. Sve ostalo je stvarno: ljudi i njihovi odnosi.
Virtualna stvarnost odjednom postaje neto svakodnevno prisutno u
naim domovima i doivljava se kao stvarni dogaaj. Virtual reality
show svjetska je pojava i postaje izuzetno utjecajna na stvaranje javnog mnijenja.
2
12
Bogart, Leo: Commercial Culture, u The Media System and the Public Interest, Oxford
University Press, New York, 1995.
Izmiljena stvarnost, poput bumeranga, utjee i na medije i/ili njihove dijelove koji se bave injenicama, pa se stvarni dogaaji prikazuju kao izmiljena stvarnost. Vijesti o nasilju u obitelji se u medijima
ilustriraju slikama koje su kcija: neki zamagljeni likovi, kao da se ne
bi prepoznali, tuku enu ili djecu, hine ubojstvo ili neto slino. A TV
emisije poput Rekonstrukcije temelje se na igranim, glumljenim sekvencama stvarnog dogaaja!
Tako odjednom nestaje linija izmeu stvarnosti i kcije, pa izmiljena stvarnost odjednom postaje kriterij i mjerilo za stvarne vrednote.
Znaaj komercijalnog
Masovni mediji potvruju se na tritu pa ono utjee na njihov sadraj. Sve se mjeri i to odmah: prodani primjerci, sluanost, gledanost
i posjeenost. Oglaivai, od kojh mediji ive, uplauju oglase samo
onima koji su sluani, gledani, posjeivani i prodavani. Ostali propadaju. Gase se listovi, ukidaju emisije, a neko popularna lica padaju u
zaborav i to preko noi.
Teror trine uspjenosti pretvara se u apsolutni kriterij kvalitete. Tako poinje vrzino kolo: to je publika manje obrazovana to su
uspjeniji primitivniji medijski sadraji. to je manje intelektualaca,
to je manje kvalitetnih medijskih sadraja. Primitivni medijski sadraji ne mogu popraviti slabu obrazovnu strukturu medijske publike.
to su primitivni sadraji uspjeniji, to je nia razina publike. Vrlo
teko je prekinuti to vrzino kolo, pa socistirani sadraji nemaju prou, nema anse da se publici ponudi neto kvalitetnije, jer ona to ne
eli!
Da, mediji se potvruju na tritu, ali smije li to biti jedino mjerilo? Ako prihvatimo kriterij trinog uspjeha onda emo zaista doi
do razine kada e izmiljena stvarnost biti jedini medijski sadraj. Ali,
je li isto javna TV i lm? Je li isto informativna emisija vijesti na jednoj TV postaji i odmah, nakon to zavri, poinje show tipa Survivor?
Imaju li obje emisije istu publiku i koliko se ona razlikuje?
Dennise McQuail upozorava kako vie ne postoji jedinstvena publika medija, ve da se radi o disperziranoj publici, koja bira to e
13
konzumirati. Onaj tko eli informativne ozbiljne sadraje trait e takve emisije na raznim kanalima. Teorijski, netko moe cijeli dan gledati samo telenovele, a da se ni jednog trenutka na njegovu ekranu ne
pojavi niti jedna emisija vijesti.
Internet, kao medij svih medija, najvie omoguava osobni izbor
medijskih sadraja. To je novo poglavlje u konzumiranju masovnih
medija i unosi sasvim nova shvaanja medija te se odraava na njihov
utjecaj.
Mediji oglasna platforma?
Suvremeni masovni mediji svoje poslovanje temelje na prihodu od
oglaavaa. Neko se znaajni udio prihoda temeljio na prodaji novina, a neki elektronski mediji, poglavito javni, ive od pretplate, ali sve
manje i manje. Oglasi su ono od ega mediji ive. Time su oglaavai
dobili izuzetno snani, gotovo presudni utjecaj na medije. Postavlja se
ak pitanje jesu li mediji samo instrumenti za irenje oglasnih poruka?
Onaj tko plaa oglase odluuje kakav e biti medij u kojem e oglaavati. Odjednom se smjer utjecaja na medije premjestio s politiara na
oglaivae. Politiari su eljeli utjecati na medije da bi ostvarili svoje
politike ciljeve. Oglaivai ele ostvariti samo svoje protne interese.
Ta razlika u razumijevanju bitno mijenja i sudbinu medija. Sluiti politiarima je loe, ali oni (ipak) slue javnosti. Oglaivaima je svejedno: njima je vano samo koliko e im mediji poveati prodaju.
Time moemo objasniti i tabloidizaciju i infotainment. Iz tog gliba
povratka nema, jedino ukoliko oglaivai ponu razmiljati kao drutveno odgovorni poslodavci, pa promijene kriterije ubiranja to veeg
prota i unesu drutveno korisna mjerila.
14
NOVINARSTVO U DRUTVU
PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG

I POTENOG NOVINARSTVA
Istina je kako nas vei dio nae publike ne voli ba previe ili nam
ne vjeruje! Ova, vie nego drastina ocjena medija, ne odnosi se
na nae, hrvatske medije. Izrekao ju je James K. Batten, predsjednik
divovskog amerikog lanca Knight Ridder koji potpomae razvitak
medija u svijetu. Ocjena je izreena u kontekstu rasprave o kvaliteti profesionalnog novinarstva i povjerenju koje ono ima meu
svojim itateljima, sluateljima i gledateljima. Dakako, tema objektivnosti, istinitosti, vjerodostojnosti i novinarskog potenja bila je
neizbjena. Kakvi su dananji masovni mediji? Koja je njihova uloga u drutvu? Da li su se pretvorili u koncerne koji proizvode vijesti
i stvaraju jednu iskrivljenu sliku svijeta ili pak nastoje stvoriti bolji,
pravedniji i ljepi svijet?
Vjena pitanja koja uvijek trae odgovore temeljene na teoriji ali i
praksi medija koje ispitujemo. Finski teoretiar Osmo A. Wiio smatra
kako nema jednog jedinstvenog modela masovnih medija nego uvijek
treba ocjenjivati o kojim drutvenim sustavima i kojim medijima je
rije. No, da li u svim medijskim modelima postoji bar neka zajednika konstanta, kao to je, primjerice: uravnoteenost, nepristranost,
istinitost...? Da li su kriteriji potenog izvjeivanja identini za sve
medijske modele? I to je uope poteno izvjeivanje?
Da li je uravnoteenost kada ravnopravno prikazujemo dvije strane u sukobu ak iako je jedna oiti agresor i brutalni napada koji kri
sva ljudska prava, a druga strana grevito brani goli ivot? Hoemo li
PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA
15
im dati isti tretman u vijesti kako bismo objektivno prikazali obje

strane? Ima li novinar pravo navijati za jednu stranu kada je u potpunosti uvjeren da je to ona prava strana?
Tko su izvori informacija i koliko im se moe stvarno vjerovati?
Da li su masovni mediji iznad slubenih izvora i je li njihova informacija objektivnija? Kako e konzumenti masovnih medija znati da li
je lavina svih tih vijesti kojima su svakodnevno bombardirani istinita
i tona? Je li vlasnicima medija vaniji prot ili istina? I gdje je, na
koncu, nae novinarstvo u cijeloj toj prii i kakva je sloboda hrvatskih
medija?
Mnogobrojna pitanja koja se javljaju ne susreemo prvi puta. Neka
su regulirana zakonima, neka kodeksima profesionalnih novinarskih
organizacija, a postoji i itav niz znanstvenih djela koja istrauju slobodu medija, objektivnost informiranja i etika pitanja novinarske
profesije. Usprkos tome, pitanja slobode i nezavisnosti medija uvijek
su aktualna i nanovo se preispituju. Oito, sloboda medija nije jednom za uvijek steeno pravo koje se ne moe oduzeti, ve krhka demokratska steevina za koju se treba stalno boriti.
Normativna rjeenja
Novinarstvo je stara profesija i u svojim temeljima ima itav niz zakonskih rjeenja kojima se reguliraju odnosi. Sloboda izraavanja je
jedna od temeljnih ljudskih sloboda i na njoj poivaju zakonska rjeenja suvremenog novinarstva.
Taj stav nalazi se i u Opim naelima Kodeksa asti hrvatskih novinara koji glasi:
Pravo na informaciju, slobodu izraavanja i kritiku jedno je od temeljnih
prava svakoga ljudskog bia bez obzira na spol, rasu, nacionalnu pripadnost,
vjeroispovijest i politiko opredjeljenje. Iz tog prava javnosti da upoznaje injenice i miljenja proizlazi i cjelina obaveza i prava novinara. U svojem radu
novinari su duni braniti ljudska prava, dostojanstvo i slobodu, uvaavati pluralizam ideja i nazora, pridonositi jaanju pravne drave i kao demokratski
dio javnosti sudjelovati u kontroli nad djelovanjem vlasti i politike.3
3
16
Kodeks asti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.
Kodeks asti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od slinih

normativnih akata u svijetu. Vijee Europe u svojim aktima o slobodi izraavanja misli takoer govori o ...slobodi miljenja, istraivanja,
primanja, objavljivanja i irenja informacija i ideja, bez mogunosti
mijeanja od strane javnih vlasti... Vijee Europe ide i korak dalje,
pa kae: ... zabranjena je cenzura ili bilo kakva kontrola ili arbitrarna
prinuda prema sudionicima u tijekovima komunikacija...4
Stavovi Vijea Europe ugraeni su u normativne akte drava lanica i predstavljaju jedan od temelja modernog sustava javnog komuniciranja.
Ipak, najpoznatiji je zakonski akt uveni Prvi amandman Ustava
SAD-a, koji je omoguio razvitak amerikog novinarstva koje dominira svjetskim medijima. Prvi amandman je vrlo kratak i saet i on
praktiki ne govori o novinarskim pravima, ve izrijekom kae da
Kongres nee donijeti nijedan zakon kojim e ograniiti prava govora
ili tiska. Ta jednostavna formulacija je sr slobode amerikih medija
koji su se razvili u tih proteklih vie od 200 godina u snanu medijsku
industriju, a ne samo borca za istinu.
Prvi amandman je omoguio razvitak slobodnih medija, ali i odgovornost novinara za javnu rije. Ameriki primjer ilustrativan je
zbog toga to se pitanja slobode temeljem Prvog amandmana rjeavaju unutar drutva i profesije, a ne u okviru strogih zakona koji daju
vea ili manja prava medijima i novinarima. Jami se sloboda informiranja i pristup javnim dokumentima u svim dravama i na svim
razinama5 uputa je amerikim novinarima u priruniku The First
Amendment Handbook. Daljnje upute su vrlo specine: gdje, kako
i koga se moe snimati, govor ili osobu, kako izvjetavati iz sudnice,
policijskih postaja, to ugroava privatnost, autorska prava i sl.
Teko je usporeivati hrvatsku medijsku scenu i prava novinara s
amerikom praksom. Zakonska regulativa u Hrvatskoj ne tretira ravnopravno sve medije. Tiskani mediji imaju relativno, pa ak i apsolutno gledano, veliku slobodu. Svatko moe bez ikakva ogranienja
pokrenuti svoje novine i objavljivati to mu padne na pamet. Kvaka
4
Malovi S. (1994) Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija, str. 16.
Kirtley J. E. (1992), The First Amendment Handbook, Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press, str. 30.
17
je u tome to je trite novina malo, skueno i to samo najbolji preivljavaju. Premalo ljudi ita novine. Ostali se informiraju putem TV
i radija. A tu je zakonska regulativa znatno stroa i do frekvencija se
teko dolazi.
Drutvena regulativa
Ako pitate to je loe u medijima, veina ljudi e odgovoriti kako novinari nisu bili poteni ili objektivni kae Lance W. Bennet i objanjava: Veina ljudi promatra svijet kroz svoj politiki svjetonazor i
smatra da je sve to odstupa od njegova miljenja neuravnoteeno i
neobjektivno. S obzirom na to da ima mnogo razliitih miljenja u
javnosti o praktiki svakom predmetu, zahtjev za objektivnim, uravnoteenim novinarskim izvjeivanjem ini se poput nemogueg sna.
Pa ipak, paradoksalno je da javnost ne prestaje zahtijevati od novinara nemogue: pretvaranje dnevno-politikih stavova u objektivnu
novinsku vijest.6
Civilno drutvo uoilo je ovaj paradoks te osnovalo razne institucije kojima se utjee na medije i pokuava premostiti jaz izmeu
drutvenih potreba za javnim komuniciranjem, industrije masovnih medija i novinarstva koje mora ispuniti svoju viestruku zadau
objektivnog informiranja i stvaranja prota.
Tako je 1916. godine u vedskoj utemeljena Komisija za nadzor
potenja tiska sa zadaom uspostavljanja veza izmeu novinarstva i
javnosti. Veina zemalja osnovala je sline komisije, vijea ili sudove asti, a jedan od najpoznatijih je British Press Council. I u nas je
snano izraena potreba za osnivanjem Hrvatskog vijea za medije
i nadajmo se da e do kraja 2008. godine inicijativa biti pretvorena u
djelo.
Uspjenost takvih tijela ovisi o stupnju demokratizacije drutva te
razvijenosti novinarstva u pojedinoj zemlji. Obje kategorije su u neprekidnoj mijeni, pa je stoga potrebno uvijek traiti najbolja rjeenja
i usklaivati ivot, novinarsku praksu i zahtjeve drutva za istinitom,
tonim, potenim, uravnoteenim i nepristranim informiranjem.
6
18
Bennett L. W. (1996) News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers,
str. 141.
Ameriki primjer
Burnu povijest novinarstva i eksplozivni razvitak industrije masovnih
medija moda je najbolje prikazati na amerikom primjeru. Ameriki
model novinarstva je veoma jasan. Amerika industrija vijesti je posao (business) koja sebe vidi kao granu od javnog interesa i koja je
uglavnom neregulirana. Nema neke jedinstvene, obvezne denicije
vijesti, veina medija nije ideoloki obojena, a tradicija amerikog tiska je zajednika steevina.
No, poeci bijahu drukiji.
Ponajprije, profesionalno novinarstvo nije poteklo iz nekih teorijskih, normativnih oblika objektivnog novinarstva, ve je praksa prethodila teoriji. Poeci modernog novinarstva seu u sredinu 19. vijeka
kada su u Americi gospodarski i drutveni uvjeti omoguili uspjeno,
masovno trite vijesti.
Vijesti su do tada bile sve samo ne objektivne. Veinu novina
osnovale su ili podravale politike stranke, ili su pak novine bile glasnogovornici raznih ideologija ili interesa. Ljudi su kupovali novine
tono znajui ije interese one predstavljaju i znali su kako urednitva
proputaju vijesti kroz svoje politike ili ideoloke ltre. S obzirom na
veliinu Amerike i jo uvijek nedovoljnu prometnu povezanost zemlje, novine su se proizvodile i prodavale u malim sredinama. Tek je
prometna i gospodarska povezanost zemlje omoguila razvitak nacionalne industrije vijesti.
Prvi veliki korak bio je 1848. godine kada je utemeljen Associated
Press (AP) a time je dolo i do prve standardizacije vijesti. To je i roendan naela 5W koje je i danas temelj kratkog i saetog izvjeivanja.
Razvitak trita uzrokovao je i neslueni rast mas-medijske industrije. Poeli su se javljati problemi etike naravi koje je trebalo rjeavati. Novinarstvo kao profesija dobilo je svoje zakonitosti. Ugledni
novinari ne samo to su svojim svakodnevnim radom stvarali sliku
svijeta, ve su pokuavali usmjeriti novinarstvo prema ozbiljnijim zadacima. Tako se Walter Lippman jo prije pedesetak godina nadao
novoj epohi novinarstva, koja e biti mnogo uspjenija od dramatino neorganiziranog epizodistikog modela novinarstva. Lippman
19
je zagovornik objektivnog, urednog i saetog prezentiranja vijesti7.

Vijest se mora prezentirati objektivno i predstaviti realistino, ne kao
produkt prirodnog instinkta ve kao plod profesionalnog novinarstva
temeljnog na znanju, povijesti i idealu sluenja istini.
Ideal istine, objektivnosti, i potenja naao se u sreditu zanimanja novinara, ali i znanstvenika. Nelson Antrim Crawford napisao je
i objavio 1924. godine The Ethics of Journalism prvu knjigu tiskanu u SAD na tu temu. I danas, vie od 60 godina kasnije, raspravlja se
o slinim temama i javljaju se iste dvojbe.
Prvi kodeks novinarstva usvojio je 1910. godine Kansas Editorial
Association. Norman E. Isaacs smatra da je taj kodeks jai i snaniji
od nekih dananjih. Mnogo je novinarskih udruenja od tada usvojilo
razliite akte koji su pokuavali regulirati odnose u novinarstvu.
Tako je Federal Radio Commision donijela 1929. godine zakljuak
kojim izraava miljenje da javni interes zahtijeva potenu i slobodnu razmjenu razliitih i oporbenih miljenja.8 Ova je komisija donijela 1949. godine Fairness Doctrine, naela potenja na temelju kojih
trebaju djelovati radio postaje u SAD-u.
Jedno drugo tijelo, The Commission on Freedom of the Press,
osnovano 1942. godine, kae da sloboda tiska nije prirodno nego moralno pravo. Zadaa medija je prikazati istinit, saet i razuman zbir
dnevnih zbivanja u ozraju koje im daje drutveni znaaj. Novinarstvo
mora biti istinito, a ne sluiti se laima. injenicu treba prikazati kao
injenicu, a miljenje kao miljenje. Te dvije kategorije treba razdvojiti to je vie mogue. Nije vie dovoljno iznositi injenice istinito,
nego je vano iznijeti istinu o injenici. Na primjer, ako neki politiar
izjavi neto istinito novinar mora objasniti motive i interese politiara i okruje u kojem je dana izjava. Mediji moraju biti kritini prema
stvarnosti i iznositi ak i ona miljenja koja su suprotna njihovima.
Stoga veina novina ima tzv. Editorial Page na kojima objavljuje razliita miljenja i stavove, koje ne moraju odraavati i stav urednitva.
Stavovi oko istine uzrokovali su brojne rasprave tijekom desetljea. Walter Lippman u svojoj uvenoj knjizi Public Opinion polemi7
Isaacs, N. E. (1986) Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia New York, University Press, str. 12.
Brown C. J. & Brown T. R. & Rivers W. L. (1978) The Media and the People, New York,
Holt, Rinehart and Wilson, str. 178.
20
zira s tvrdnjom da su istina i vijest jedno te isto. No, ne samo to nisu

istovjetne, ve imaju i razliite funkcije.
Funkcija vijesti je ukazivanje na dogaaj, a funkcija istine je iznositi na javu skrivene injenice, smjestiti ih u meusobne odnose te
stvoriti sliku stvarnosti na temelju koje ljudi mogu djelovati.9
Rasprave su, kao to se vidi, uzburkale medijsku javnost i utjecale na djelovanje profesionalnih novinara. Kako je vrijeme odmicalo i
kako su se uvjeti djelovanja masovnih medija mijenjali, javili su se i
novi problemi i nove dvojbe oko toga to je to objektivno, istinito i
poteno informiranje.
Ogromna koliina vijesti koja se dnevno proizvodi samo oteava,
a ne olakava teorijske rasprave. Kako, zaista, novinar moe, a kako
mora djelovati u svakodnevnom radu?
Moe li objektivno izvjeivanje biti ujedno i neodgovorno? Moe,
odgovara Theodore L. Glasser sa Stanford Univesitiy, koji iznosi sluaj Amande Laurens, gradske reporterke jednih lokalnih novina. Ona
je izvjeivala s tiskovne konferencije mjesnog gradonaelnika, koja
je odrana u 16 sati. Gradonaelnik Ben Adams proitao je izjavu kojom je optuio Evana Michaelsa, gradskog vijenika, da je plaeni
laljivac industrije pesticida. Vijenik Michaels zagrmio je gradonaelnik na presici: namjerno je iskrivio injenice o uinku pesticida
na ptice koje ive u naem okoliu.
Tiskovna konferencija zavrila je u 17,15 sati, a novinarka Laurens
je morala predati lanak do 18 sati, znai za manje od sat vremena.
Nazvala je vijenika Michaelsa i zamolila ga za komentar gradonaelnikove izjave. Vijenik je to odbio rekavi da gradonaelnik govori
gluposti i da je motiviran politikim stavovima. Novinarka je napisala
svoj tekst, poslala uredniku koji ga je prihvatio kao potenu i uravnoteenu priu u kojoj obje strane kau svoje miljenje.
Izvjee s presice je objavljeno sljedeeg dana na prvoj stranici
lokalnog dnevnika. Gradonaelnik je bio vie nego zadovoljan. Nije
imao primjedbi to je novinarka Laurens objavila i stav vijenika jer
je to objektivno informiranje. Novinar ne odluuje tko je u pravu, a
tko nije, smatra gradonaelnik, ve to ini javnost na temelju objektivnog izvjea.
9
Isaacs, op. cit. str. 13
21
No, vijenik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je otro

pismo uredniku optuivi novinu za neodgovorno novinarstvo i glupost.
lanak je moebitno poten, uravnoteen i toan, ali nije istinit
napisao je vijenik. On nikad nije lagao oko uinka pesticida na ivot
ptica i nikad nije bio na platnom spisku proizvoaa pesticida. Odgovoran novinar ne smije napisati samo istinite injenice, ve mora
izvijestiti javnost o istini o injenicama. U ovom sluaju, kae vijenik, novinar se trebao uzdrati od prie dok sam ne istrai injenice i
utvrdi vjerodostojnost gradonaelnikove optube. Da je to novinarka
napravila, dola bi do prie o tome kako je gradonaelnik lagao. Pozadina prie bila je sljedea: uinak pesticida na ptice zabiljeen je ve
due od godine dana. Jedan dio lokalne zajednice podrava gradonaelnika i njegovu borbu protiv koritenja pesticida, a drugi dio zajednice protivi se zabrani i podrava vijenika Michaelsa koji ukazuje na
korist od zapraivanja polja koju imaju seljaci. Michaels smatra kako
se bez ozbiljnog, sveobuhvatnog znanstvenog istraivanja ne moe
govoriti jednostrano o zabrani koritenja pesticida.
Eto, to su problemi s kojima se susreu novinari. to bi se dogodilo da novinarka nije izvijestila s tiskovne konferencije, to bi se dogodilo da je imala vremena istraivati sluaj, to bi se dogodilo da je
urednik, znajui za problem, ve pripremio istraivanje koje ukazuje
na poloaj seljaka i usporedi ga s poloajem ptica? to bi, kad bi?
Novinar vrlo esto sublimira u sekundama i minutama svekoliko
znanje i dostupne informacije o dogaaju o kojem pie, i nema vremena ak ni za pisanje teksta, a kamoli za provjeru injenica. Sjeamo li se izjave koja novinara smjeta u okruje industrije vijesti koja
ima svoje zakonitosti trinog gospodarstva? Proizvodnja novina, radijskog i TV programa ozbiljan je posao koji ne trpi improvizacije.
Novinar mora potovati zakonitosti proizvodnje i rokove. Ako kasni,
tim gore po njega. Rotacija ne eka, termin za vijesti uvijek poinje u
tono odreeno vrijeme. Nema li vijest, a tu istu vijest imaju konkurenti, krivica je do novinara.
Kako onda reagirati u trenutku na dogaaj? Ima li novinar pravo
na greku i koja je odgovornost gradonaelnika to zlorabi svoj poloaj u promicanju politikih stavova?
22
Dvojbe se niu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo

jednog relevantnog pokuaja.
Dok javnost progoni himeru politikog i neutralnog izvjeivanja,
mnogo vei problemi u medijima prolaze nezabiljeeni10 istie Lance
W. Bennett. Pogled u unutranjost novinarske profesije znai ujedno i kritiko preispitivanje vjerovanja koje imaju mnogi Amerikanci kako ne samo to je politiki neutralno novinarstvo mogue, nego
kako je ba ono to trebamo. Veina ljudi vjeruje kako je mogue politike dogaaje preslikati u njihov sustav vrijednosti. Trokut u kojem
se nalaze politiari, itatelji i novinari stvara meuodnose koji utjeu
na prezentiranje zbivanja.
Paradoks objektivnog informiranja temelji se na profesionalnom
informiranju. Naime, ope je znano da je profesionalno informiranje
objektivno. Novinar, kako bi bio objektivan, slui se slubenim izvorima s obje strane. Rezultat je uska i krivo usmjerena informacija, koja
djeluje objektivno. Zato? Zato jer su profesionalni novinari objektivni. Opet paradoksalna situacija. Privid stvarnosti na taj nain dobiva
alibi u profesionalnom novinarstvu koje pak smatra da je bilo objektivno ako prikae slubene stavove obje strane.
Primjer iz medija blizak naem podneblju: usprkos svim sankcijama i prijetnjama svjetskih sila, najtraeniji ratni zloinac Radovan
Karadi bio je kandidiran za predsjednika Republike Srpske, a Sky
News je dao dragocjeno vrijeme i prostor slubenom glasnogovorniku Srba koji je zduno obrazlagao kako je to volja graana.
injenica kako je Karadiu mjesto na sudu, a ne na listi predsjednikih kandidata i injenica kako je svijet upravo poveo opsene
politike predradnje kako bi se smanjila njegova politika uloga, kao
da nema znaaja u usporedbi s objektivnou prezentiranja dogaaja.
Novinar Sky Newsa je dao obje strane. Ne samo to nije preutio Karadievu kandidaturu ve je dao prostor i njegovu glasnogovorniku
kako bi je mogao obrazloiti. Objektivno?!..Ili ponovno paradoksalno!
Zato Bennett umjesto objektivnosti uvodi kategoriju potenja.
U svjetlu svih okolnosti, potenje mi se ini daleko razumnijim
ciljem izvjeivanja negoli objektivnost11 elaborira Bennett i obra10
Bennett, L. W., op. cit, str. 142.
11
Ibid, str. 144.
23
zlae kako je novinar suoen s kompleksnim sadrajem politikih zbivanja, prevarama koje ine izvori vijesti, tekoama u pronalaenju
neutralnog pristupa dogaajima, nemogunosti pokrivanja svih strana u sukobu i prikupljanja svih podataka te urbom kako bi se stiglo
na nemogue rokove predaje rukopisa. Zbog svega toga i jo mnogo
ega drugoga, novinari su izloeni napadima kako nisu objektivni bez
obzira to naporno nastoje predstaviti sve injenice. Potenje se ini
kao lake ostvarivi cilj: novinar nastoji prikupiti toliko informacija
koliko je to mogue nastojei prikazati obje strane ravnopravno s njihovim komentarima i interpretacijama.
Ideja o potenju izaziva simpatije prema novinarima koji se trude na najbolji mogui nain kako bi tono izvjeivali u vrlo tekim
okolnostima. Izvjeivanje nije lagan posao, a potenje vie ukazuje
na dobre namjere novinara negoli objektivnost. Publika oekuje da e
vijesti biti istinite i uvjerljive, pa je potenje novinara kategorija kojoj
se moe vie vjerovati negoli objektivnosti, misli Bennett. Objektivnost je u otrom suelju s osobnim, dramatinim, fragmentarnim vijestima. Potenom novinaru vjerujemo ak i kada racionalizira informaciju jer se nadamo kako ju je prikazao na najbolji mogui nain.
No, da li je ravnopravno prikazivanje dvije strane u sukobu poteno? to ako jednoj strani damo vie prostora nego zasluuje? to ako
postoji i trea strana? itatelj trai uravnoteenu priu, a urednik to
izrijekom zahtijeva od novinara. No, nije li to brana novim idejama?
Nije li to onemoguivanje prodora novih stavova o pojedinim zbivanjima?
Vano je naglasiti kako su nazivi objektivnost i potenje samo eufemizmi za ukazivanje na konikte u izvjeivanju. Ono to ustvari
elimo kae Bennett je sprjeavanje ili barem umanjivanje politikih utjecaja u izvjeivanju. Kljunu ulogu u tome imaju standardi
profesionalnog novinarstva koji sadre sljedee:
1. Profesionalni novinar prihvaa ulogu politiki neutralnog
imbenika koji kritiki ispituje sve strane i tako osigurava nepristranost izvjeivanja.
2. Novinar odolijeva napastima senzacionalizma i procjenjuje
zbivanja na temelju vaeih drutvenih standarda pristojno24
sti i dobrog ukusa. (Ova uloga novinara vana je zbog rastueg broja tabloida i senzacionalistikih izdanja.)
3. Istinitost i vjerodostojnost vijesti jami se dokumentarnim
izvjeivanjem i prezentiranjem injenica iz provjerljivih
izvora i potkrijepljenih materijalnim dokazima.
4. Objektivnost izvjeivanja je osnaena koritenjem zajednikih standarda prikupljanja i pisanja vijesti. Na temelju tako
pisanih vijesti (5W) itatelj moe stvoriti predodbu o dogaaju.
5. Standardizirano izvjeivanje omoguuje novinaru pokrivanje bilo kojeg dogaaja. Novinari opeg usmjerenja manje su
izloeni suvie strunim interpretacijama. Podruno novinarstvo razvija se zadnjih godina u znanosti, ekologiji, gospodarstvu i sl.
6. Ovi standardi mogui su samo uz stalno preispitivanje ureivake politike, to je ujedno i brana protiv ugroavanja prakse i normativa novinarske profesije.
Toliko od Bennetta, koji je za svoje stavove dobio aplauze na otvorenoj amerikoj medijskoj sceni. Henry C. Kenski sa University of
Arizona napisao je kako Bennettovi stavovi: imaju mo intelektualne
snage kakvu imaju klasina djela znanosti o javnom komuniciranju.
Naa iskustva
Amerika iskustva mogu biti inspirativna, ali ne ba uvijek i u potpunosti primjenjiva u nas. Ni nae novinarstvo nije bez iskustva, a
moemo govoriti i o dugoj borbi hrvatskih novinara za objektivno,
istinito i poteno informiranje. U toj borbi ima vie neuspjeha negoli trijumfa, ali i iz poraza se ui. Hrvatski novinari, posebice stariji i
iskusniji, proli su vie faza u ostvarivanju slobode informiranja i nauili su prepoznavati drutvena ogranienja i mogunosti za punu
armaciju objektivnog novinarstva.
Slobodnim izborima stvara se osnovna podloga ustavnog ivota, a slobodnom tampom zajamuje se pravilan, zakonit, sistematian, napredan
25
razvoj toga ivota, jer je slobodnoj tampi najvea i najsvetija zadaa da

svojom otvorenom i nepodmienom rieju vri ulogu savjetnika, potpomagaa i sudca svih odnoajah u zemlji koja se ustavno vlada. Parlamenat, slobodno izabran, vri vlast zakonodavnu i u najvanijih sluajevah sudaku, a
slobodna tampa ima biti savjetnik i sudac ne samo vlade, koja proizlazi iz
parlamenta, nego i samoga parlamenta. Takva tampa, uz onakav parlamenat niesu, dakle, samo bitni uvjeti pravog ustavnog ivota, nego je takva
tampa u stanju, ako ga nema, upravo stvoriti takav ivot i omoguiti, ako
je ustavnost onakaena, da se pridigne, razvije, da bude onakova, kakva bi
po principu ustavnosti morala biti.
Je li takva tampa hrvatska i moe li hrvatska tampa vriti podpuno

svoju dunost?
...mi emo raditi kao pravi zastupnici slobodne tampe dok samo uzmognemo, dok nam se to ne bude moda sasvim onemoguilo. Ali, nadajmo
se, da nee tako biti, nego na suprot, da e jedno i nas ogrijati arko sunce
slobode!
Ovo je nepotpisan uvodnik objavljen na prvoj stranici novina Sloboda u Zagrebu, u subotu 2. sijenja 1886. godine. Autor je vjerojatno
Fran Folnegovi iji stavovi bi se mogli pretiskati u suvremenoj verziji
hrvatskog jezika i ponuditi kao teze za raspravu o slobodi tiska u nas.
Folnegovi nije usamljen autor koji ima jasne stavove o slobodi tiska. Evo jo jednog primjera, ovaj put iz pera uvenog Bogoslava uleka, za kojeg se ve i zaboravilo kako je svoj kruh nasuni zaraivao
radei u novinama. A raditi u novinama prije sto godina znailo je biti
slagar, tiskar, novinar, urednik, korektor, pa i prodava kada treba.
Teko zaraeni kruh nagnao je uleka i na jasne stavove o novinarstvu: Ali, kao to svaka sloboda ima svoje granice, tako ih ima i sloboda mnijenja i tampa. Koje su to granice? Istina, dokle dopire istina,
dotle dopire sloboda tampe, ma bila ta istina visokoj gospodi povoljna
ili nepovoljna. I u tom je glavna razlika izmeu cenzure, koja je samo
onakvu povoljnu istinu tampati dozvolila, i izmeu slobodne tampe,
koja je i nepovoljne istine na svijet iznosi. Gdje je prenaglo obznanjene
istine kodljivo, ondje se zabranjuje pisanje istine.12
12
26
ulek, B.: Nae elje, uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj

24 od 22. oujka 1848.
Gorka iskustva hrvatskih novinara i svakodnevna borba za slobodu medija. Kakvo, zaista, treba biti novinarstvo?
Novinarstvo je dobro ako je etino, tj. istinito i dobronamjerno.
Nije svejedno kako je neto napisano temeljito ili povrno, s poznavanjem stvari ili improvizirano, u dobroj volji ili zlonamjerno, objektivno ili pristrano, s tezom ili konfuzno pie Mirko Gali i dodaje:
Biti sluga profesije, a ne ovih ili onih interesa, pa ni vlastitih, ako
se izraavaju samo u karijeri; biti u slubi svoje zemlje, ne izdajui
(njezinu) istinu.
Vrlo rjeita obrana profesionalizma iz pera novinara koji taj kruh
jede od 1967. godine ujedno je i potvrda stava kako su vani standardi novinarske profesije. Kodeks asti Hrvatskog novinarskog drutva
takoer naglaava kako ...novinar se mora rukovoditi opim naelima i etikom novinarskog poziva.13
Naalost, realnost hrvatske medijske scene vie nas podsjea na
one davne dane poetka amerikog novinarstva gdje je svaki list bio
prepoznatljiv po svojim politikim stavovima negoli na Bennettove
standarde. Slavko Goldstein govorei na okruglom stolu o ulozi medija za vrijeme proteklih izbora u Hrvatskoj naglasio je kako su nai
mediji ili izrazito prodravni ili izrazito antidravni. Sredine nema. A
sredina nije ono izmeu nego uravnoteeno, objektivno, poteno,
standardno profesionalno novinarstvo.
Primjera koji ukazuju na tu tendenciju ima i previe. Politika orijentacija medija jasno je prepoznatljiva i nju ne treba previe obrazlagati. Slino se dogaa i u nekim drugim post-komunistikim zemljama koje trae svoj put u demokraciju. Polarizacija politike scene,
utjecaj stranaka, naroito vladajuih nad medijima, posebice radiom i
televizijom, uvjetuju jednostranu ureivaku politiku i novinari praktiki postaju glasnogovornici odreenih politikih ideja.
Ova oito prijelazna faza ne bi bila zabrinjavajua kad ne bi dolo do erozije profesionalnih standarda ak i tamo gdje politika nema
izravni utjecaj. To je injenica koja mora zabrinuti jer bez profesionalnih standarda novinarstvo e se teko usmjeriti u pravcu istinski
slobodnih medija.
13
Kodeks asti: op. cit. str. 1
27
Poznato je naelo da su za novinara injenice svetinja, a komentari

slobodni pie ivko Kusti, poznati katoliki novinar. Ipak, i kad je rije o izvjeivanju o injenicama, ne moemo odustati od naela otvorenih vrata. Jer ne iznosimo ljudima gotove injenice, ne sueljavamo
ih s njima izravno, nego im priopavamo podatke do kojih smo doli.
Izmeu naeg podatka o injenici i same injenice uvijek postoji odnos
napetog dosizanja. Nae izvjee nikad u potpunosti ne dosee injenicu. To pak nipoto ne znai da nije mogue objektivno informiranje.14
Kolike li bliskosti s Bennettovim stavovima! Stoga i zauuje kako
hrvatski novinari mogu neprofesionalno reagirati ak i na razini injenica i podataka.
Pogreke ukazuju na stvarno stanje u hrvatskom novinarstvu. injenicama se ne poklanja duna panja, jer su one u funkciji stavova,
a stavovi su sugerirani iz predvorja politikih kabineta. Umjesto da
se stavovi temelje na injenicama, ne objavljuju se injenice ve interpretacije dogaaja. Svaki novinar je u trci s vremenom, rokovi su
neumoljivi, koji put treba pripremiti tekstove unaprijed, ali se oni ne
smiju pustiti u javnost bez provjere. Kako li je tek s manje provjerljivim injenicama kada se i pad aviona ne moe objaviti na vrijeme i
bez interpretacije?
Zakljuak
Standardi profesionalnog novinarstva preduvjet su objektivnog, istinitog, potenog izvjeivanja. Nije to tako samo u nas, ve eto, i u veoma razvijenom amerikom novinarstvu.
Prvi amandman je nastao kako bi zatitio slobodu govora, a ne
da bi stvorio privilegiranu industriju istiu Amerikanci. Treba luiti vlasnitvo, ulogu trita i stvaranje prota u novinsko-izdavakim
kuama, radio i TV postajama od uloge novinara.
Novinar ne smije misliti na stvaranje prota kada radi svoj posao.
Njegova uloga nije u donoenju takvih informacija koje e poto poto
prodati novinu, privui oglaivae i stvoriti ekstra zaradu vlasniku,
ve je obavezan iznositi istinitu, uravnoteenu i provjerenu informaciju kao to mu to nalae Kodeks asti.
14
28
Ricchiardi S. i Malovi S.: Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb (1996). str. 144.
Dvojaka uloga medija nije naa specinost i nju je lake u ivotu

rijeiti nego to se to na prvi pogled ini. Mnogo je tee ostvariti uvjete za slobodu tiska. Jedan od uvjeta koji mogu ostvariti samo novinari
i nitko drugi, je poznavanje i pridravanje standarda profesionalnog
novinarstva. To zahtijeva izuzetno mnogo rada, uenja, neprekidnog
usavravanja u profesiji, studiranja, ali bez toga nema profesionalnog
novinara.
Ostali uvjeti su na dui i savjesti svih sudionika u javnom ivotu
zemlje.
[Objavljeno u Politika misao, Vol. XXXIV. (1997.) broj 4.]
29
30
PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA
TO (NE) MOE NOVINAR?
Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, jo bolje, oni su 4. vlast. Zar

zaista? Jesu li novinari toliko moni koliko se pria? Jesu li prepoznatljivi na ulici, dobivaju meso ispod pulta kod mesara i samo svjeu
ribu na ribarnici? No, ima i drugih stavova: novinari su ljudi manje
vrijednosti, nepouzdani, ne uivaju povjerenje, podloni mitu, manipulatori, neobrazovani i lijeni, pa nigdje drugdje ne mogu raditi...
Gdje je istina? Ili su i to samo neke od fama koje krue oko novinarstva i medija?
Istina je, po obiaju, neto sasvim drugo. Novinarstvo je profesija, ali i zanat. Novinari moraju ispei zanatske vjetine, bez kojih ne
mogu obavljati svoj posao. No, nisu profesija u smislu kao to su to
lijenici, arhitekti i ostali.
Svatko izvjetava druge osobe o dogaajima i idejama, ali profesionalni novinari moraju biti oprezniji od amatera kako ne bi iskrivili
istinu objanjavaju William Rivers i Alison Work.15
Poznata amerika novinarska i profesorica novinarstva Sherry Ricchiardi ovako objanjava studentima novinarsku profesiju: Moete
pitati svakoga ono to elite, posjetiti bilo koji dogaaj, zabosti nos
u tue poslove, zatraiti razgovore s najvanijom ili najutjecajnijom
osobom, sve samo zato jer ste novinar. Jo vas k tome plaaju da zadovoljite znatielju
Zvui primamljivo, zar ne?
15
Rivers, William i Work, Alison: Writing for the Media, Mayeld Publishing Company,
(1988) str. 235.
31
Velika prava novinara

Da, novinari imaju velika prava. Neka su steena, ali veina se temelji
na zakonskim rjeenjima, a jedno od najveih je pravo da znaju. Pravo na pristup informacijama je izuzetno vano i temeljno za nesmetano obavljanje novinarske profesije.
U veini zemalja, pa tako od 2006. i u Hrvatskoj, postoje zakoni o
pravu na pristup informacijama, kako novinara, tako i svakog graanina. Pretpostavlja se da je svaki podatak javan, pa ne smije ostati u
tajnosti, osim ako nije zakonom reguliran kao dravna ili vojna tajna.
No, nijedna vlast nije sretna ako mora javno prikazati neka svoja djelovanja, pa pokuava na sve mogue naine obeshrabriti graane, a
pogotovo novinare, da dou do eljene informacije.
Jelena Berkovi, mlada novinarka Radio 101 iz Zagreb, traila je
neke podatke od Vladina ureda za informiranje, ali ih nije dobila. Nezadovoljna, podnijela je tubu protiv predsjednika Vlade Hrvatske
temeljenu na upravo izglasanom Zakonu o pristupu informacijama.
Spor je bio dug, ali nakon godine dana pravda je pobijedila. Jelena je
dobila spor i hrpu dokumenata koje je traila! Dokumenti su ve bili
zastarjeli, nisu vie sluili za priu za koju su joj trebali, ali dobila je
satisfakciju. I ne samo to: novinari su shvatili da imaju zakonsko pravo i mogunost traiti informacije, a administracije je osjetila da je to
ozbiljno, kada ak i Predsjednik Vlade gubi sudski spor.
Naela novinarskog rada
Meunarodna federacija novinara (IFJ) je krovna strukovna organizacija je osnovana 1926. godine, a koja ima oko 500.000 lanova u
162 udruge u 116 zemalja. Jedna od vanih djelatnosti je sigurnost:
oko 1000 novinara ubijeno je u posljednjih u 10 godina, a globalizacija i koncentracija vlasnitva ugroava pluralizam medija.
IFJ je postavio temeljna naela novinarske profesije i zalae se za
osnovna prava novinara pa je donijela i odreenja prema kojima se
novinari u cijelom svijetu moraju vladati. Osnovno odreenje novinarske profesije je nezavisnost od svake ideologije. Nema pravog novinarstva ako poiva na nekoj ideologiji. I to nije vrijednosno odreenje ideologije. Ona moe biti najbolja na svijetu, ali novinarstva se
32
mora temeljiti na drugim naelima. Drugo bitno odreenje je materijalna nezavisnost novinara. Novinar ne moe biti nezavisan ako radi
u uvjetima koji mu onemoguuju normalni ivot.
Naela novinarskog rada, prema Meunarodnoj federaciji novinara jesu:
Ureivaka i izvjestiteljska nezavisnost
Sloboda misli i izraavanja,
Potovanje profesionalnih i etikih standarda
Zakonodavstvo: pravedni i pristojni radni te ravnopravni uvjeti
Standard profesionalnog djelovanja novinara u prikupljanju, prenoenju, tumaenju i komentiranju vijesti i dogaaja utvren je Deklaracijom IFJ, koja je prihvaena 1954. na Svjetskom kongresu, a dopunjena 1986. godine.
Prema Deklaraciji zadae novinara jesu:
Potovati istinu i pravo javnosti na istinu
tititi naela slobode u potenom prikupljanju i objavljivanju
vijesti
Izvjetavati samo u skladu s injenicama za koje znaju izvore i
nee preutjeti ili falsicirati dokumente
Koristiti samo potene metode u prikupljanju vijesti, fotograja
i dokumenata
Ispraviti svaku objavljenu informaciju koja je kodljivo netona
Potovati profesionalnu tajnu i ne otkrivati izvore
Svjesni opasnosti od diskriminacije i izbjei je pod svaku cijenu,
a naroito temeljenu na rasnim, spolnim, seksualnim, jezinim,
religijskim, politikim, nacionalnim ili drutvenim razlikama.
Temeljne profesionalne pogreke
Novinari grijee kao i svi. Nema bezgrenih. Ali, novinarske pogreke
su javne. Svi ih vide, ne mogu se sakriti, a vrlo esto mogu biti vrlo
neugodne i mogu nanijeti nemjerljivu tetu pojedincima i drutvu
u cjelini. Stoga se u novinarstvu vrlo paljivo analizira svakodnevna
djelatnost novinara, a evaluira se i sve to je objavljeno sa svrhom
kako bi se ukazalo na pogreke i ispravilo ih.
33
Najvee profesionalne pogreke jesu:

PLAGIJAT: prepisivanje, zlobno i pogreno interpretiranje
KLEVETA: uvredljive, netone i neutemeljene optube
PRIMANJE MITA: u svakom pogledu ili shvaanju
Novinarska profesija stoga poduzima sve kako bi se zadralo dostojanstvo novinara.
IFJ upozorava da novinari dostojni toga naziva vjerno e se pridravati izreenih naela u okviru opih zakona svoje zemlje. Novinari
e priznati u profesionalnom smislu samo sud kolega novinara, kako
bi iskljuili svako uplitanje vlada ili nekih drugih centara moi. Ovo
je vrlo znaajno, jer samoregulacija profesije je jedini mogui nain
kojim e se moi ukloniti negativnosti i nepotovanje profesionalnih
i etikih naela.
I vlast ima neka prava
Novinarska prava vlast moe ograniiti. to je drava demokratskija,
a drutvo otvorenije, to se manje ograniavaju prava i slobode misli,
govora i izraavanja. Ali i u demokratskim zemljama postoji neka zakonska regulacija, pa tako svaka drava regulira javnu radioteleviziju,
dodjela koncesija i frekvencija takoer se regulira, a neke drave reguliraju i kabelske TV.
Autoritarne drave ograniavaju i ono to je nezamislivo u demokracijama, pa se tako pokuava ograniiti i internet. Strah autoritarnih sustava od kritikog pisanja izraava se i zakonskim ogranienjima. Totalitarni sustavi kontroliraju i distribuciju tiska, pa i tiskare.
Time se kontrolira i sadraj, pa se ne tiskaju oni sadraji koji su nepoeljni vlasti.
Drava ima prava i ograniiti neke sadraje u medijima. Tako se
u gotovo svim zemljama zabranjuje otvoreno reklamiranje cigareta i
alkohola. Razlog je iskljuivo zdravstvene naravi. tetnost puenja i
alkohola je takva da se drutvo titi i zabranom reklamiranja koje potie na konzumiranje cigareta i alkoholnih pia. No, prihod od poreza na cigarete i alkohol je znaajan za svaku dravnu blagajnu, pa se
vrlo esto zamiri ina jedno oko pa neke prikrivene oblike oglaava34
nje drava ne brani. U nas je poznata serija reklama Tvornice duhana

Rovinj, koja s Pozdravom iz Rovinja podsjea na cigarete, a ne na
grad Rovinj. Taj stil reklamiranja postao je veoma uspjean, pa tako
se pojavljuju simpatini pingvini, koji nas uveseljavaju. Pingvine ne
pue, ali nas pozdravljaju iz Rovinja, pa je posredna poruka kako je
puenje dobro.
Sramotno je sudjelovanje novinara u propagandnim djelatnostima. Sve novinarske udruge strogo zabranjuju novinarima da na bilo
koji nain sudjeluju u reklamiranju, ali to je samo na papiru, jer u
medijima prevladava prikriveno oglaavanje. Novinari su traeni kao
autori reklama, pa to rade iz nancijskih razloga. No, jo je gori trend
koji prevladava da urednitva prisiljavaju novinare da piu prikrivene
oglase ili pak o nekim ljudima i tvrtkama jer je to dio ugovora o oglaavanju. Novinari tak gube kredibilitet i naruavaju svoj ugled.
Drava nadzire jo jedan oblik masovnih medija, a to su pornografski sadraji. Porno industrija je snana, djeluje u medijima, ali se ipak
pazi na neka pravila. Mediji su preplavljeni golim enama, lascivnim
fotograjama, uglavnom ljepotica, vrlo rijetko mukaraca, ali nema eksplicitnih porno snimaka. Ipak, jedan dio tiskanih medija je na samoj
granici pornograje. Drava vodi sljedeu politiku: erotika i golotinja
prolaze, a hard porno je ogranien na specijalne prodavaonice.
Trebamo li se zatititi od novinara?
Jesu li novinari kadri ozbiljno nakoditi ljudima i mogu li svoje velike
ovlasti javnog objavljivanja zlorabiti pa time nanijeti (ne)popravljivu
tetu?
arko Puhovski je na Medijskom etvrtku u 19 u proljee 2007.
rekao kako je dolo vrijeme da se zatitimo od novinara, koji imaju
snage i mogunosti nanijeti velike tete pojedincima a bez prave odgovornosti.
Zaista, svatko tko je na svojoj vlastitoj koi osjetio to znai napad
na njega u medijima moe se sloiti s Puhovskim. Nema gore stvari nego li kada te prozovu mediji, a pogotovo ako nisi luk ni jeo ni
mirisao. Ispravak, odgovor, polemika: sve je to post festum, sve se to
shvaa kao pranje grijeha, opravdavanje, ali teta je ve poinjena i
35
moe se samo pokuati smanjiti ili nadati kako e napad u tiini pasti
u zaborav.
Novinari najee nisu svjesni svoje snage i razornog dometa napada u medijima. Neki ak misle kako je njihova sveta dunost nekoga
prozvati prikovati na stup srama, rasturiti, raznijeti ga kao ... U
dijelu novinarskih krugova broje se skalpovi, prepriavaju rijei, slike
i ton kojim se netko napao. U gotovo svakom medijskom proizvodu
postoji rubrika, emisija ili neki slini uradak koji se temelji na javnom
iznoenju prljavog rublja, traeva, caka, govorkanja iz teko provjerljivih izvora, ali uvijek pikantnih, zanimljivih i vrlo itanih, sluanih i
gledanih.
Puhovski je temu proirio i na ponaanje novinara koji privatiziraju medije, pa imaju snage nekome kazati nekome da moe sanjati
kada e se vie nai u njegovim novinama, emisiji ili rubrici. Stoga
je zaista umjesno pitanje treba li nam zatita od novinara i takvih napisa?
Nekako u isto vrijeme je Mila Jelavi, pravobraniteljica za djecu,
predavala na predmetu Pravo djece u javnosti na studiju Mediji i
kultura drutva Sveuilita Dubrovniku. Jedna studentica ju je pitala
ima li naina da se kazni novinar koji je svojim loim i neetikim izvjetajem nanio tetu djetetu o kojem pie? Nema, gorko je konstatirala pravobraniteljica. A trebalo bi, komentirali su studenti.
I, je li dolo doba da se titimo od novinara? Dok se ova tema
motala meu mojim biljekama objavljena je vijest kako je napadnut eljko Malnar. Navodno je neki gledatelj, svoje nezadovoljstvo
Malnarovom emisijom iskazao udarcem ipkom u glavu novinara.
Malnar nije ni izaao iz bolnice, a smijenilo Arsena Oremovia,
urednika Veernjeg lista zbog spominjanja premijera Sanadera u nezgodnom kontekstu. Urednitvo, ne ekajui javne reakcije, sankcioniralo je svog urednika.
Novinari, oito, odgovaraju za svoja (ne)djela. Bilo smjenjivanjem,
bilo argumentom (ipkom) u glavu.
Je li to dovoljno ili bi trebalo uvesti jo neke sankcije za neodgovorne novinare? I, to je to neodgovorno novinarstvo? Ima li pravo
osoba koju je novinar uvrijedio ili napao odgovoriti na isti nain ili je
smjena ne daj boe ipka adekvatna sankcija?
36
Oito je vrijeme za preispitivanje profesionalne odgovornosti novinara, ali i ozbiljno preispitivanje mogu li centri moi svoje nezadovoljstvo novinarstvom uzeti pravdu u svoje ruke.
Rasprava je nuna, a sretna je koincidencija da se tiskalo kapitalno
djelo Deontologija medija, francuskog strunjaka za medije, Claude-Jean Bertranda, profesora emeritusa Sorbone, koja je promovirana u Zagrebu krajem oujka 2007.
Novinari stalno preispituju temeljna etika naela svoje profesije
pokuavajui to primijeniti na praksu. Bertrand to i naglaava: samo
razvijanjem svijesti o profesionalnim standardima odgovornog novinarstva moemo izbjei primjere loeg novinarstva. A to je ujedno i
najbolja zatita od napada novinara.
Jo je jedan sluaj uzburkao medijsku scenu 2007. godine. Suenje
Domagoju Margetiu zbog objave zatienih svjedoka i nepotovanja hakog suda za ratne zloine zavrilo je bez veih reakcija, gotovo
tiho i kazna od tri mjeseca zatvora i 10.000 eura kazne nije izazvala
medijski odjek kakav se mogao oekivati nakon Margetievih burnih
reakcija prije suenja.
Kazna je zasluena i ne bi bilo potrebe za nekim komentarima, da
nije objavljena sintagma novinar Margeti. Negdje je pisalo slobodni novinar a Veernji list je otiao najdalje pa je u nadnaslovu vijesti
konstatirao Prvi novinar kojega je Haaki sud, osim novano, osudio
i na kaznu zatvora.
ekao sam hoe li netko na ovo reagirati, ali osim Danka Plevnika
u Slobodnoj Dalmaciji, svi su preutjeli ovu injenicu. Hoe li, prema
hrvatskim medijima, Margeti biti zapamen kao prvi novinar kojeg
je kaznio sud za ratne zloine na podruju bive Jugoslavije!?
Svaki novinar se morao zgroziti time to se Margetia uvrtava u
ovu ozbiljnu, odgovornu i znaajnu profesiju. Kvaliciranje Margetia novinarom otvara pitanje: tko su novinari? I, kako se postaje novinarom?
U nekim profesijama to je posve jasno i neprijeporno: lijenikom
postaje onaj tko je diplomirao medicinski fakultet, arhitektom onaj tko
je diplomirao arhitektonski fakultet. U bolnici ne moe raditi netko
tko ima samo dara za lijeenje, kao to ni projekt neke zgrade ne moe
dobiti graevinsku dozvolu ako autor nije ovlaten za projektiranje.
37
Jesu li svi novinari oni koji su diplomirali novinarstvo? Naravno,

nisu. Jesu li svi novinari visokoobrazovani graani? Naravno, nisu.
Neki od najboljih novinari nemaju diplome, jedva da imaju i srednju
kolu. Jesu li svi novinari lanovi novinarskog drutva? Naravno, nisu.
Jesu li novinari osobe koje imaju neku posebnu dozvolu za obavljanje
novinarskog posla? Pa naravno, nisu!
Tko su onda novinari? I, zato onda Margeti nije novinar? Pitanje
je, vidimo, znatno sloenije negoli sam sluaj Margeti.
Sloboda je osnovni temelj novinarstva. Pravo svakog ovjeka na
slobodu izraavanja misli temelj je ljudskih prava ali i osnovno naelo na kojima djeluju masovni mediji. Temeljno ljudsko pravo slobode
misli i izraavanja ne moe se naruiti time da odreujemo tko moe
biti novinarom. Svatko ima pravo doi u redakciju i ponuditi tekst.
Samo vrijednost tog teksta odreuje hoe li se objaviti ili ne. Nema
nikakvog ogranienja u tome tko moe postati novinarom. Samo u
Italiji postoji licenca za novinare i protiv toga se Meunarodna udruga novinara estoko buni.
Pa zato onda Margeti ne moe biti novinar? Zato jer nije potovao temeljna naela novinarske profesije: istinito, tono, poteno,
uravnoteeno i nepristrano izvjetavanje. Margeti ima punu slobodu u iznoenju svojih stavova i komentiranju dogaaja, ali novinar u
izvjetavanju mora potovati pravila profesije i ne brkati injenice sa
svojim osobnim stavovima.
Danas svatko, doslovce svatko, moe pokrenuti svoju web stranicu
ili blog, ali to ne znai da je novinar. Danas se bez ikakvog ogranienja moe pokrenuti novina, ali to ne znai da je to pravo novinarstvo.
Novinari su pripadnici ozbiljne profesije koja je izloena sudu javnosti i koji, ako ne potuju profesionalne standarde i etiku novinarstva, trpe kritike ali i konzekvence. Zadaa medija u demokratskim
sustavima i suvie je ozbiljna da bi se njom bavili pojedinci koji su
neobrazovane neznalice, poslunici, sitni dounici ili manipulatori.
Sud javnosti procjenjuje je li neki medijski proizvod novinarski ili je
plod senzacionalizma ili pak nekih polutajnih slubi. Neki traerski
tabloid ili polupornografska TV emisija mogu biti itani i gledani, ali
to nije novinarstvo.
Samoregulacija novinarske profesije je pak najbolji nain utvri38
vanja to je novinarstvo i tko se moe proglasiti novinarom. Novinari koji su Margetia prozvali novinarom pokazali kako malo poznaju
svoju profesiju i ne potuju novinarsku etiku. I, nije Margeti bitan,
ve pitanje jesu li novinari oni koji misle da je on novinar.
(Ne)kvaliteta medija neizbjena je tema i to ne samo u uskim, medijskim krugovima, ve i u javnosti. Ante Gavranovi, jedan od doajena hrvatskog novinastva, pie u Novinaru da je pitanje kvalitete medija
vano zbog injenice da se mediji, napose elektronski, sve vie iskoritavaju za stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na posljedice, jaanje
utjecaja novinarstva ovisnog o kvotam aukljuivanja gledatelja ili sluatelja, trend ka podilaenju publici i (esto) niskim strastima.
Tko je odgovoran za ovo? Novinari, vlasnici, pojedini centri moi,
ili sprega oglaivaa, nancijera i medijskih magnata?
Najlake je okriviti novinare, koje dio javnosti doivljava kao neobrazovane neznalice. Je li tome tako?
Dok piem ovaj tekst16 u jednoj od uionica u Novinarskom domu
skupina od dvadesetak hrvatskih novinara srednje generacije intenzivno radi s profesorom Bauerom s Bekog sveuilita. U tijeku su zavrna predavanja velikog Tempus projekta Journalism Education and
Training in Croatia (JETiC). Radi se o obazovanju buduih instruktora novinarstva, koji e svoj zavrni ispit imati u Beu krajem svibnja.
Istodobno, prva generacija studenata Sveuilita u Dubrovniku
polagat e zadnje ispite na preddiplomskom studiju Mediji i kultura drutva. To su prvi studenti u Hrvatskoj koji zavravaju prvu fazu
kolovanja po naelima Bolonjske deklaracije. U jesen bi trebali nastaviti s diplomskim studijem.
I, dok se izborne kampanje zahuktavaju, ak etiri skupine po
15-ak novinara pohaat e seminar iz izbornog izvjetavanja kojeg
organizira Meunarodni centar za obrazovanje novinara u suradnji s
OESS-om. A dvadesetak mladih, sadanjih i buduih novinara slua
predavanja kole Studia Intermedia.
Novinari se, sudei po ovome, koluju, struno usavravaju i ire
svoja znanja. A mi smo nezadovoljni stupnjem obrazovanja novinara,
proglaavamo ih neznalicama i posprdno odmahujemo rukom kada
se povede rije o kvaliteti medija.
16
Proljee 2007.
39
injenica je da novine, radio, televizija i internet vrve pogrekama,

glupostima, nepoznavanjem opih znanja, nepoznavanjem struke, a
pogotovo gramatike i pravopisa, na to nas duhovito podsjea Nives
Opai.
Jesmo li ponovno naili na jedan od medijskih paradoksa? S jedne strane loi medijski proizvodi, a s druge strane struka se obrazuje,
usavrava i ide u korak s novim znanjima?!
Trend nedovoljno obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u lanstvo Hrvatskog novinarskog drutva njih osam ima
srednju strunu spremu, a svega troje visoku. Jo gore je meu pripravnim lanovima. Od 21, njih 6 ima visoku, jedan viu a ostatak,
njih 14, ima srednju strunu spremu.
Vlasnici vie nego jasno pokazuje kakve novinare ele: mlade i nedovoljno obrazovane. Takvi su u redakcijama podatna glina koja se
mijesi prema zamislima medijskih mogula. Mladi i nedovoljno obrazovani novinari ne poznaju dovoljno novinarske standarde, ne znaju
razlikovati to je etino, a to je povreda dostojanstva ili privatnosti
pojedinca, lagano se mogu nagovoriti da nekoga rasture, da objave
bez razmiljanja tekst iz samo jednog izvora, da ne provjeravaju informacije, da se ne bune kada im urednik dopie reenicu, da slegnu
ramenima ako se netko trai ispravak zbog netonih podataka...
Stariji i iskusniji novinari nisu podatno tijesto za manipuliranje,
oni znaju to je profesionalno dobro, a to nije, ali su takoer skloni
pognuti glavu i vezati konja gdje im aga kae. Branko Tuen je to vrlo
iskreno rekao gostujui kod Stankovia odgovorivi. A to sam mogao uiniti? Imao sam 40 godina! aludirajui kako je teko izgubiti
posao u srednjim godinama, ostati bez prihoda, moda poeti ispoetka u nekoj drugoj profesiji, a sve zbog nekih naela.
Tu lei odgovor na pitanje o niskoj razini hrvatskih medija te nedovoljnom profesionalnom znanju. Trebaju li medijski moguli kvalitetne ili poslune novinare? Ili, emu kvaliteta ako se trai senzacionalizam, skandal, povrnost, manipulacija...?
Odgovor nije samo na struci, a niti na vlasnicima, ve je od sutinskog znaenja aktivnija uloga civilnog drutva i snaniji glas javnosti
koji e ustati u obranu nezavisnog, odgovornog i kvalitetnog novinarstva.
40
POLITIARI I MEDIJI
TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
Svaka vlast eli utjecati na medije, pa i kontrolirati ih, ako je to ikako

mogue. Nitko nije tako naivan da e to i otvoreno priznati, ali e sve
uiniti da bi poluio dobar imid. A dobrog imida nema ako je politiar u ratu s medijima. Iskusni politiari u ali kau: Nitko jo nije
dobio rat s novinarima, a i nee!. Dobro je znano da u svakoj ali ima
barem pola istine, pa da onda vidimo kako izgleda bojinica na kojoj
se ogledaju novinari i politiari.
Na prvi pogled novinari i politiari su prijatelji, jer se nalaze na
istim mjestima, bave istim stvarima, kreu se u istom krugu ljudi te
imaju slian svjetonazor. Neki novinari vole biti u drutvu politiara,
pratiti ih na putovanjima, boraviti na njihovim skupovima, zajedno
veerati u nim restoranima...
Sudei po tome, otpada teza o suparnitvu i ne treba postavljati
dvojbe jesu li novinari i politiari prijatelji ili protivnici.
No, je li to u redu?
Zgrozim se kada vidim kako hrvatski novinari rado ruaju s politiarima na njihov raun kae Betina Burkhardt, urednica Deutsche
Welle-a za Hrvatsku. A ona esto boravi u Hrvatskoj i ima dobar uvid
u lokalnu situaciju. Njemaka novinarka naglaava kako i u Njemakoj novinari odravaju dobre veze s politiarima, ali vode rauna da
ne budu ni na koji nain dovedeni u vezu koja bi imala i male primjese mita ili sklonosti. Slini su stavovi i amerikih novinara. Istaknuti urednik i novinar Marvin Stone tvrdi da nema besplatnog ruka,
da je trgovina informacijama prisutna, ali novinari moraju zadrati
svoj integritet.
41
Ugledni i iskusni hrvatski novinari imaju sline stavove. Ugledni

saborski izvjestitelj Franjo Kiseljak cijelog je radnog vijeka bio uz politiare, ali nikad im nije sluio niti je mislio da se treba zbliiti s njima. Njegova poruka mladima novinarima glasi: Nisam blizak s politiarima!
Novinari po prirodi posla odravaju tijesne kontakte s politiarima, ali moraju zadrati nezavisnost i ostati nepristrani. Nije to uvijek lagano i mnogo je lagodnije, pa i lukrativnije, sluiti politiarima.
Nevolja je u tome to takvi novinari traju tono toliko koliko traju i
politiari uz koje su vezani. Odlazak njihovih politiara s vlasti znai i gubitak poloaja novinara. Nezavisni novinari mogu preivjeti sve
promjene, sve sustave i svaku vlast. Oni ne doivljavaju politiare ni
kao prijatelje, ni kao protivnike, ve je njihova zadaa izvjetavati o
njihovim djelatnostima. Pa, kada naiu na nepravilnosti, onda e ih
istraiti, provjeriti injenice i objaviti, makar bile i neugodne. Sljedeeg e se dana opet sresti s tim istim politiarima u hodnicima Sabora ili Vlade i svatko bi trebao nastaviti dalje raditi svoj posao.
Nisu svi politiari u stanju prihvatiti takav odnos, pa onda nastaju tenzije i nesporazumi. Neki politiari to pokazuju veoma snano,
koji put i grubo, a neki prikrivaju svoje animozitete pokuavajui ipak
utjecati na novinare.
Deset najveih neprijatelja novinara
Ima politiara koji ele u potpunosti kontrolirati novinare i medije.
To se dogaa u autoritarnim sustavima gdje su mediji su u slubi vladajuih i njihova je uloga promocija politike vladajuih. Takav autoritarni model poznat je u teoriji novinarstva kao sovjetski model kojeg je razradio ameriki teoretiar znanosti o komuniciranju Wilbur
Schramm. Karakteristian za komunistike zemlje, ali i za sve ostale
gdje je na vlasti jedna jaka autoritarna stranka ili pojedinac kao to su
Franko, Saddam, Kuma, Lukaenko, Castro
World Association of Newspaper donio je poetkom 2000-tih listu desetorice najveih protivnika novinarstva. To su:
1. Zine Al-Abdine Ben Ali, Tunis
2. Carlos Castano, Kolumbija
42
3. Fidel Castro, Kuba

4. Jian Zemin, Kina,
5. Ayatollah Khamenei, Iran
6. Leonid Kuma, Ukrajina
7. Mahathir Muhamad, Malezija
8. Robert Mugabe, Zimbabve
9. Vladimir Putin, Rusija
10. Charles Taylor, Liberija
Impozantan popis, nema to! A u meuvremenu javili su se neki novi,
nekih vie nema na vlasti, ali nijedan nije ublaio svoje stavove prema
medijima.
Apsurdni zakoni o medijima
Politiari su odgovorni i za zakonska rjeenja kojima se reguliraju
mediji i novinarstvo u njihovoj zemlji. Ni tu se nisu previe proslavili pa tako imamo itav niz apsurdnih zakona o medijima. Spomenut
emo samo neke, najapsurdnije:
ZIMBABVE: Novinari mogu biti optueni za objavljivanje materijala
koji uznemiruje javnost i potie beznadnost.
MOZAMBIK: Zakon o medijima istie da u sluajevima klevete
Predsjednika istina nije i ne moe biti obrana.
ETIOPIJA: Urednik moe biti osuen na zatvorsku kaznu ako u impressumu zaboravi objaviti ime svog zamjenika.
KUBA: Ako je novinar opasan za javnost moe biti osuen na etiri
godine zatvora.
BURMA: Zloin je sluati strane kratkovalne radio stranice i koristiti
fax ureaj.
DEMOKRATSKA REPUBLIKA KONGO: l. 78 Zakona o medijma
glasi: Mediji moraju podupirati napore vlade. Ako novinar vrijea
i demoralizira vojsku, treba biti osuen na smrt.
UZBEKISTAN: Novinarima je zabranjeno da izvjetavaju o zaraznim
bolestima.
43
SJEVERNA KOREJA: Graanin moe biti osuen na smrt ako slua

strane radio postaje i ita publikacije koje potiu demokraciju.
KINA: Novinar Jian Weiping osuen je na osam godina jer je izvjetavao o korupciji. Jedna od osoba koju je povezivao s korupcijom
promaknuta je u provincijskog guvernera.
ERITREJA: U akciji protiv oporbenih pokreta vlasti su suspendirale
sve privatne novine.
RUANDA: Novinar na dravnoj televiziji suspendiran je zato to je
prikazao snimku na kojoj se predsjednik drave preznojava.
UKRAJINA: Nakon brojnih zahtjeva novinarima je konano odobreno noenje oruja, ali samo s gumenim mecima.
IRAN: Tijekom 2001. vlada je zatvorila ili suspendirala 20 novina i
publikacija.
BRAZIL: Lokalni sudac zabranio je novinarima da izvjetavaju o opinskim izborima. Svoju odluku opravdao je miljenjem da bi to
bila politika propaganda.17
Kontrola medija i novinarstva moe se ograniiti samo dosljednom
provedbom zakona koji tite slobodu javnog govora. Ali, i to nije
dovoljno ako u zemlji ne postoji razvijena javnost i civilno drutvo,
koje e javno protestirati na svako ogranienje sloboda govora, misli i
izraavanja.
A kako je u nas?
Mediji su i dalje predmet politikog uplitanja. Sreom, znatno manje
negoli prije, ali jo uvijek je taj utjecaj prisutan. Karakteristian je stav
prema medijima koji je artikulirala Jasna Helena Mencer, rektorica
Sveuilita u Zagrebu. Prva odluka koju je donijela nakon izbora bila
je da zatvori sjednice Senata Sveuilita u Zagrebu za novinare. Novinari, umjesto da prisustvuju sjednici i izvjetavaju, drugog su dana
dolazili k rektorici koja im je prepriala to je odlueno. A akademska
zajednica bi, po deniciji, trebala zagovarati slobodu misli i izraavanja! Ne zauuje stoga to je itav niz politiara pokuavao izravno
utjecati na novinare.
17
44
Primjere je prikupio i obradio mr. sc. Igor Kaniaj.
Osjetljivost vlasti HDZ-a, nakon pobjede na izborima 2003. godine, a pogotovo premijera Sanadera na javnu kritiku je daleko izraenija nego to je bilo ranije, u prijanjim vlastima. Sanader je pokazao
osjetljivost na javnu rije i na javnu kritiku i to je u razvoju hrvatske
demokracije bilo pozitivno, bez obzira da li se mi s njim politiki slaemo ili ne.
Ali to je jedna od tekovina europskih demokratskih vrijednosti, a
tome smo teili, da budemo dio EU i svijeta. No, nije se ta osjetljivost
javila sama po sebi ili preko noi. Mediji su odmah nakon izbora vrlo
temeljito istraivali sve poteze novoizabrane vlasti i naili na razne
negativne primjere. Pa su tako iskopane negativnosti u karijerama
dunosnika koje je nova vlast postavljala na visoka mjesta u administraciji. Pod pritiskom javnosti manje-vie svi su smijenjeni. A pale
su i neke velike zvjerke, poput ministara Miodraga uula i Andrije
Hebranga.
To je bio najbolji pokazatelj kako se demokracija gradi korak po
korak i kako neke stare metode vie ne prolaze. Nevolje medija i novinarstva poivaju u ostacima starog, sovjetskog medijskog modela
koji je bio na snazi pedesetak godina i koji se ne moe izbrisati preko
noi.
Hrvatske specinosti u razvoju medija jesu:
Ostaci komunistikog reima
Drava vlasnik veine medija
Novinari vezani uz stranke (lanovi, glasnogovornici, rukovoditelji)
Plaeni novinari (putovanja, pokloni, novac, poloaj)
Javnost je polagano gradila uvjete za nezavisno novinarstvo, ali to nije
lagano kada pravosue titi vlastodrce, a ne sudi pravedno. U Hrvatskoj su sudski procesi protiv novinara obiljeili cijelo jedno desetljee i
ostavili duboki trag na novinarstvo. Prema podacima Hrvatskog novinarskog drutva18 od 1991. 2000. voeno je 540 postupaka protiv novinara. Od toga je bilo 497 graanskih parnica i 43 kaznena postupka.
U 48 predmeta tubeni zahtjev odnosio se na novani zahtjev, a
objava ispravka informacije traena je u 15 sluajeva.
18
www.hnd.hr
45
Statistika kae da je u 23% predmeta traena odteta od 50 do 100

tisua kuna, a u 21% predmeta traena je odteta od 100 do 200 tisua kuna.
Ovu poplavu sudskih sporova u javnosti su nazvali Duevni bolesnici, jer je veina tuitelja navela kako su zbog napisa u novinama
doivjeli velike duevne boli koje zavrijeuju ogromnu novanu odtetu.
Najuestaliji tuitelji bili su uglavnom politiari i to:
Franjo Kajfe u 8 sporova

Antun Vrdoljak u 5 sporova
Tomislav Merep u 5 sporova
Miroslav Kutle u 4 spora
Najtueniji mediji bili su:
Globus 27%
Novi list 15%
Nacional 13%
Veernji list 6%
Arena 4,5%
Novinari su najee osuivani zbog kleveta. to je kleveta prema hrvatskim zakonima?

lanak 200. Kaznenog zakona RH opisuje to je kleveta:
(1) Tko za drugoga iznese ili pronese neto neistinito to moe koditi njegovoj asti ili ugledu, kaznit e se novanom kaznom do stopedeset dnevnih
dohodaka ili kaznom zatvora do est mjeseci.
(2) Tko za drugoga iznese ili pronese neto neistinito to moe koditi njegovoj asti ili ugledu putem tiska, radija, televizije, pred vie osoba, na javnom
skupu ili na drugi nain zbog ega je kleveta postala pristupanom veem
broju osoba, kaznit e se novanom kaznom ili kaznom zatvora do jedne
godine.
(3) Ako osoba protiv koje se vodi kazneni postupak zbog klevete dokae istinitost svoje tvrdnje ili opravdani razlog zbog kojeg je povjerovala u istinitost
sadraja kojeg je iznijela ili pronijela, nee se kazniti za klevetu, ali se moe
kazniti za kazneno djelo uvrede (lanak 199.), ili kazneno djelo predbacivanja kaznenog djela (lanak 202.).
46
Zakon se vrlo restriktivno tumaio, pa je tako ak i umiljaj bio

dovoljan za sudsku presudu, kao to to pie u jednoj presudi:
Okrivljeni je oglaen krivim to je dao izjavu novinaru koja je objavljena
u dnevnom listu, a u kojoj izjavi je pronosio za privatnog tuitelja odreene neistine koje mogu koditi njegovoj asti i ugledu pa je oglaen krivim
zbog kaznenog djela klevete.
Ocjenjujui obranu okrivljenog da nije imao namjeru klevetati privatnog
tuitelja, drugostupanjski sud je naao da za postojanje kaznenog djela
klevete i nije potrebna namjera da se netko klevee ve je potreban umiljaj koji obuhvaa svijest okrivljenog da svojom radnjom pronosi neto
neistinito to moe koditi asti i ugledu privatnog tuitelja.
Kleveta kao kazneno djelo znaajno ograniava slobodu novinara.

Poplava sudskih postupaka znaajno je ugrozila slobodu medija, a
novinari su utoite potraili u dobroj, staroj autocenzuri. Svjetska
javnost je reagirala burno i nakon dueg vremena kleveta vie nije
krivino djelo, ve je postala predmetom civilnih parnica, pa je ugroza slobode medija nestala s hrvatske medijske scene.
Jedna druga, gotovo munjevita presuda, izazvala je velike meunarodne reperkusije i jo jednom ukazala kako je krhka sloboda medija.
Knjievnik Predrag Matvejevi nepravomono je osuen u Opinskom sudu na jedinstvenu kaznu od pet mjeseci zatvora uz rok kunje od dvije godine jer je oklevetao i uvrijedio knjievnika Milu Peordu u tekstu Matvejevi: Nai talibani, objavljenom u Jutarnjem
listu 10. studenoga 2001.
Meu knjievnicima se vrlo esto javljaju polemike i koriste jai
izrazi, ali je uobiajeno suparniku odgovoriti javno i u polemici, snagom argumenata i rijei pokazati javno svoje stavove. Javnost presuuje tko je u pravu, a ne sud. Tako je to u razvijenim intelektualnim
sredinama. Ali, ovaj put tako nije bilo i uvrijeeni je podnio tubu i
pod hitno je sud presudio u njegovu korist. Ovakva je presuda izazvala zgraanje, pa je ak i predsjednik Vlade osjetio potrebu da javno reagira, ne da bi utjecao na sud, ve da bi obranio pravo na javnu
rije.
Ovakvi primjeri govore kako je osjetljiv odnos politiara i novinara i kako moe eskalirati u neeljenim pravcima. Pravosue je nezaTAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
47
visno, politiari ne bi smjeli na njega utjecati, ali zakoni se donose na

prijedlog vlasti, a prihvaa ih Sabor, pa tako politiari stvaraju okruje u kojem pravosue djeluje i time utjeu i na slobodu medija i nezavisnost novinarstva.
Osim sudskih presuda javljaju se i druge metode pritisaka na novinare. U 2004. godini ulo je u modu prozivanje javnih glasila koja se
optuuju da provode teror ili medijski lin. Govore to vinovnici afera koje su mediji raskrinkali. I Vijee za medije Hrvatskog helsinkog
odbora je upozorilo da je kritika vlasti i drugih drutvenih imbenika jedna od temeljnih drutvenih zadaa novinara i medija koju oni
obavljaju u javnom interesu. Svi koji su prozvani u medijima tvrde
kako su izloeni medijskom linu, pa tako politiar Sreko Ferenak
daje ostavku zbog medijskog lina, a Andrija Hebrang odlazi na operaciju u inozemstvu zbog medijskog lina... Nije to medijski lin. Medijski lin bi bio kada bi novinari to radili neutemeljeno, dakle ne na
temelju podataka i injenica.
Dakle, kritika, ukazivanje na malverzacije temeljeno na injenicama nije medijski lin, ve drutveno korisno djelo. Lin je kada se novinari optue za medijski lin, bez ikakvih dokaza.
Pozitivni trend hrvatskog novinarstva je da su se negativnosti, kao
to je govor mrnje, izgubile i gotovo nestale iz medija, premda su
bile jako prisutne.
Novinar nema neogranienu slobodu, ve ima i odgovornost za
objavljenu rije. Odgovornost je bitna injenica u shvaanju novinarstva kao profesije. No, odgovornost se ne potie sudskim presudama
temeljenima na dvojbenim shvaanjima slobode medija, ve stvaranjem javne klime u kojima nezavisni novinar odgovorno obavlja svoj
posao.
Utjecaj, ako ve nema kontrole
Ako je kontrola nemogua zbog razvijene demokracije i javnosti,
onda vlast eli utjecati na medije. Hrvatski politiari samo su adaptirali stare, dobro znane metode iz komunistikog razdoblja, ali su im
pridodali i suvremene suptilne metode koje se primjenjuju u razvijenim demokracijama.
48
Svjetska znanost u knjizi Government management of news kae

sljedee: :
Vlada ne moe koristiti zakonske metode kontrole medija, ali moe koristit
PR tehnike i utjecati na masovne medije
Metode odnosa s javnostima se vide i u naim medijima. Sveprisutni politiari nalaze se u svim medijima, na svim stranicama, u svim
rubrikama, a ne samo tamo gdje ih oekujemo, a to su informativnopolitike rubrike i emisije.
Vano je ostaviti dojam: politiari ne samo to su prisutni u svim
masovnim medijima, ve ih se uvijek pita za miljenje, pa ak i o neemu to oni objektivno ne znaju ili ne moraju znati. Svaka stranka
ima jednog specijalistu za medije koji je deuran i uvijek na raspolaganju novinarima, pa tako jednakim arom govore o oplodnji krava
muzara kao i o ivotu u svemiru. Naravno, uvijek imaju jasno stajalite svoje stranke.
Politiari razvijaju slube, predvoene spin doctorima, koji stvaraju privid njihove djelatnosti: alju priopenja, dre konferencije za
novinare, stalno su na TV-u, daju izjave, intervjue Vano je biti u
javnosti, biti prisutan, pod svaku cijenu.
Suvremena teorija znanosti o medijima je jasna: svi moraju proi test vrijednosti vijesti. Sve to se objavljuje ima vrijednost vijesti.
Ako neto nema vrijednost vijesti, tada se ne objavljuje. Novinari prikupljaju podatke, skupljaju injenice, provjeravaju ih iz najmanje dva
izvora te donose odluku o vrijednosti te vijesti. Urednici bi trebali biti
neumoljivi i ne objaviti ono to nema adekvatnu vrijednost vijesti.
Stvarnost je, naalost, posve drukija: objavljuju se vijesti koje
imaju protokolarni karakter, koje urednik izabire zbog (ne)sklonosti
prema politiaru, a ne zbog vrijednosti vijesti. Time se ostvaruje politiki utjecaj mimo profesionalnih kriterija. Selekcija vijesti i
ureivaka politika koja se temelji na politikim sklonostima, a ne
profesionalnim kriterijima bitno naruava vjerodostojnost medija i
novinara.
Utjecati se moe na razne naine, a najjednostavniji je suradnja s
vlasnicima. Sprege vlasnika i politiara skrivene su od javnosti, a vide
se tek posljedino, kada je ve nemogue reagirati. Novinari i ne znaTAKO BLISKI, A TAKO MRSKI
49
ju o sprezi, ve ih se suptilno usmjerava na neke teme, odbacuju se

one koje mogu natetiti politiarima s kojima je vlasnik sklopio pakt,
napadaju se njihovi protivnici, ak i kada za to nema razloga. Javnost
to uoava, pa opet reagira na jedini mogui nain: prestaje kupovati,
sluati ili gledati takve medije ili im nita ne vjeruje.
Vrhunska politika vrhunska vijest
Mediji ive od znaajnih dogaaja, vanih osoba, neobinih i zanimljivih vijesti. Sve je to karakteristino za politiki milje. Politiki
protokol nije vrhunska vijest. Politika vijest mora imati sve vrijednosti vijesti. A vrhunska politika je vrhunska vijest, pa je razumljivo da
je i predmet zanimanja novinara i medija.
Politiari ele lijepu sliku o sebi. Novinari pak moraju ukazati na
negativnosti, kako bi javnost znala to se dogodilo i kako bi se onemoguilo ponavljanje negativnosti. to znaajniji politiar vie pogrijei, to je vijest vanija. Nije svejedno je li porez zatajio obini graanin ili ministar nancija. Ako novinar otkrije da je ministar nancija
u svojem radnom vijeku poinio neke neprihvatljive novane transakcije ili omoguio nekome da ostvari dobit pruanjem povjerljivih
informacija, onda ima i sva prava da to objavi. Javnost ima pravo znati kako bi sankcionirala takva djela. Ministar moda nije pod udarom
zakona, ali uinio je neto to je drutveno neprihvatljivo.
Novinari imaju dunost otkrivati takve malverzacije i objavljivati
ih. Politiari pokuavaju sprijeiti novinare da dou do takvih podataka, a ako ve dou do njih, onda pokuavaju zatakati skandal kako
bi umanjili tetu.
No, nema vie tajni, koliko god da se titile, I najuvanije tajne e
se, prije ili kasnije, otkriti. Afera zvana Pentagon Papers koja je potresla SAD 1970. godine pokazuje kako Vlada ne moe cenzurirati ili
drati dokumente u tajnosti.
Ankica Lepej je hrvatskoj javnosti pokazala to je graanska hrabrost skromne bankovne slubenice. Takvi primjeri novinare stimuliraju na istraivako novinarstvo i otkrivanje negativnosti.
Novinari, svjesni svoje odgovornosti, ne posustaju pod pritiscima
i manipulacijama. Kreo Deba, jedan od najveih hrvatskih novinara
50
20. stoljea je napisao: Profesionalci se ne udvaraju vlasti a Danko

Plevnik, vodei kolumnist, propituje sebe i profesiju: Kriterij struke
izbor ili prisila?
Odgovor je jasan: ako je to izbor, onda je jasan i odnos s politiarima. Sloboda medija nije konstantna i uvijek je nanovo treba izboriti,
svakog jutra kada se doe u redakciju. Politiari e takvo novinarstvo
cijeniti i uvaavati, a javnost e to nagraditi vraanjem izgubljenog
povjerenja.
51
52
ULOGA VLASNIKA
GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?
Kanadska poslovna informativna kompanija Thomson preuzela je u

proljee 2007. jednu od najsnanijih svjetskih novinskih agencija, Reuters, u poslu koji vrijedi 8.7 milijardi britanskih funti! To je jedan u
nizu poteza kojima se velike medijske korporacije okrupnjavaju. Time
je jo jednom rjeito potvrena teza Bena Bagdikiana, iz danas davne
1983. godine kada je predvidio da e vlasnici svjetskih medija moi
sjesti u jednu sobu i dogovoriti se kako informirati svijet!
Medijski monopol vlada svijetom, ali i Hrvatskom! est najprodavanijih dnevnih listova u 2006. godini vlasnitvo su dvije nakladnike kue, a obje su dio meunarodnih globalnih medijskih kua! I mi
emo uskoro komunicirati samo s nekoliko vlasnika medija. Nema
to, slijedimo svjetske trendove, ako ve ne u kvaliteti medija, a ono u
stvaranju prota.
Mediji nisu tvornica cipela
Vlasniku je prot vaan, ali novinari moraju djelovati prema svojim
profesionalnim standardima i njihov cilj nije ostvarenje zarade, ve
ostvarivanje zadae medija kao psa uvara (watchdoga) demokracije.
Novinari su u procijepu: rade za plau, a proizvod ovisi o nakladnicima, ali oni nisu poput radnika u tvornici cipela, jer njihov
proizvod mora biti usklaen s etikim standardima profesije! tvrdi
francuski teoretiar medija Pierre Sorlin. I, zaista, novinar nije duan
razmiljati hoe li njegov prilog u nekom mediju poveati itanost,
53
sluanost i gledanost, pa time i ostvariti bolji prot, ve je li to u skladu sa standardima novinarske profesije i etikih naela. im novinar
pone razmiljati o tome koliko e se poveati prot, tada nestaje novinarstvo i poinje najgora komercijalizacija.
to kae teorija medija? Jay G. Blumler je napisao: Ne utjeu samo zakoni trita na novinare, ve i politiari i drugi monici koji
ele prodati svoje ideje, a Dennis McQuail dodaje: Postoji stalni potencijalni konikt izmeu medija i onih koji imaju politiku i gospodarsku mo.19
Uoavamo ne samo bojazan od trita, ve i od sprega koje uspostavljaju vlasnici kako bi ostvarili svoj protni interes.
Tako je na globalnoj razini. A u nas? Vlasnitvo je kategorija koja
izaziva u tranzicijskoj zemlji najvie sporova, nepoznanica, pitanja,
ali i zamjerki, zavisti pa i unih rasprava. Ni sedamnaest godina od
pada socijalistikog samoupravnog drutva ne moemo neke ope
kategorije slobodnog trita racionalno prihvatiti ili primijeniti.
Vlasnitvo spada meu one gorue, a vlasnitvo nad medijima je
poput gromobrana: privlai sve munje i gromove rasprava o privatizaciji i transformaciji medija.
Odreenje vlasnitva
Naslijee je gadno optereenje, pogotovo ako smo iz sovjetskog medijskog modela naslijedili naine razmiljanja o vlasnitvu i ulozi
medija u drutvu. U bivem sustavu svi mediji su bili drutveno vlasnitvo, to je eufemizam za dravno vlasnitvo. U medijskim organizacijama udruenog rada zakonski su bile spojene funkcije glavnog
urednika i direktora, ime se osiguravalo jedinstvo rukovoenja i odgovornosti. A, istini za volju, u veini sluajeva drava je bila ta koja
se brinula o ekonomskim aspektima poslovanja.
No, kako se trite razvijalo, tako je postajala vanija uloga direktora, koji su poeli govoriti o menadmentu, pa su se i te funkcije razdvojile. Glavni urednik je bio zaduen za ureivanje, ali je, bez
obzira na sve, bio i broj 1, a direktor je vodio rauna o poslovanju. U
medijskim kuama postavljan je direktor, kojem je prvenstvena briga
19
54
Citirano prema Malovi, Stjepan: Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003.
bila da mediji kojima su na elu, slijede liniju Partije, a tek onda poslovanje.
Hrvatska drava uvela je privatno vlasnitvo i medije je zahvatila
privatizacija, koja je uglavnom bila praena nezapamenim skandalima. Naime, nova vlast je zadrala staro shvaanje o ulozi medija, pa
je eljela kroz vlasnike odnose zadrati kontrolu. Vlasnici su preko
noi postajali ljudi odani reimu i imali su istu zadau kao i nekadanji partijski medijski monici.
Sreivanjem odnosa ipak nije do kraja kristalizirano tko je to u
medijskim tvrtkama, pa tako imamo i danas u jednoj osobi direktora i glavnog urednika, pa vlasnika koji je zapravo glavni urednik svih
izdanja, jer odluuje to e se objaviti ili pak glavne urednike koji su
inovnici i slue menaderu u ostvarivanju boljih poslovnih rezultata
i prota.
U Hrvatskoj jo uvijek postoji vie vrsta vlasnitva, kao to su:
Dravno
Javno
Mjeovito
Privatno
Drava ne odustaje tako lako od vlasnikog kolaa. Slobodna Dalmacija je prodana, aliOko 60% lokalnih radio postaja je u vlasnitvu
nekog oblika drave: opina, gradova, upanija. Hrvatska radio televizija, Odailjai i veze, Tiskara Vjesnik, dnevni list Vjesnik, HINA, su
po deniciji javna poduzea, ali s vrlo jasnom ulogom drave, koja
postavljanjem elnih ljudi moe kontrolirati te medijske kue.
I tu se javljaju paradoksalni odnosi. Neki nezavisni mediji, poput
Radija 101, koji nemaju dlake na jeziku i estoko kritiziraju pa i ismijavaju svaku vlast, ukljuujui i gradonaelnika Zagreba, a Skuptina
grada je vlasnik 25 posto dionica! To nije sluaj s Vjesnikom, koji se
upravo natjee u hvalospjevima Vladi, koja mu je vlasnik.
Privatno vlasnitvo je isto, ali... Znamo li zaista tko su vlasnici i
jesu li oni, koji se deklariraju kao vlasnici i stvarni vlasnici?
Jo jedno pitanje na tu temu: zato su vlasnici uspjenih lokalnih
tvrtki pokupovali lokalne medije? Zbog prota ili zbog ostvarivanja
drutvenog i politikog utjecaja?
55
Oito, vlasnitvo je jo uvijek u nas nedovoljno denirano, premda postoje vrlo jasne odredbe Zakona o medijima i Zakona o elektronikim medijima. Naalost, one su uglavnom samo mrtvo slovo na
papiru.
Zakon o medijima je uveo pojam nakladnik medija, a to je svaka
zika ili pravna osoba koja putem medija objavljuje programske sadraje i sudjeluje u javnom informiranju, bez obzira na tehnika sredstva preko kojih se njegovi uredniki oblikovani programski sadraji
objavljuju, prenose ili su dostupni javnosti
To su ljudi koji upravljaju medijskim tvrtkama. Nakladnici su izuzetno vane osobe u drutvu i imaju ogroman utjecaj. Tko kontrolira
nakladnike? Jesu li oni izvan ili iznad drutva? Zakon ovako odreuje
njihova prava i obaveze:
Samostalno utvruje programsku osnovu

Jednom godinje o tome izvjetava javnost
Prije promjene mora pribaviti miljenje urednitva
Programska osnova sastavni je dio ugovora o zapoljavanju
Pitanje javnosti: kada i gdje ste proitali izvjetaj nekog nakladnika

o ostvarenju programske osnove, osim HRT-a i HINA-e, koji to ine
u Saboru? O promjeni programske osnove i pribavljanju miljenja
urednitva neemo, zbog zadravanja razine ozbiljnosti teksta, ba
kao i o tome kako bi svaki novozaposleni trebao dobiti programsku
osnovu kao dio ugovora o zapoljavanju.
Druga bitna odrednica hrvatskih medijskih zakona jeste javnost
vlasnitva. Dionice moraju glasiti na ime, kae Zakon i dodaje: Do
31. sijenja svake godine nakladnici su duni dostaviti sve podatke o
imaocima dionica. Ni taj podatak javnost jo nije vidjela, a mogao bi
nas zanimati. To je vano i zbog toga to Zakon ograniava koncentraciju vlasnitva. I ne samo to ograniava, ve eli da javnost zna i
kako medijske tvrtke posluju, pa trai od nakladnika da ...do 30. 4.
svake godine dostavlja se izvjee o nancijskom poslovanju te podatke o oglaivaima...
No, kako e se ograniiti koncentracija ako ne znamo sve vlasnike
i ne znamo je li moda najvei oglaiva ujedno i vlasnik dionica. Ili,
da je vlasnik medija dioniar oglaivake tvrtke?
56
Osnovna dvojba o proizlazi iz tajnovitosti kojom je obavijeno vlasnitvo medija. Unato svim zakonskim obvezama jo uvijek su nepoznati stvarni vlasnici veine medija. A dodamo li tome tajkunizaciju medija i pravosudnu sagu oko najpoznatijeg i najkontroverznijeg
vlasnika medija, Miroslava Kutle, bit e jasnije zato se o vlasnitvu
toliko pria, a tako malo zna. Vlasnici medija su, osim toga, bili akteri i raznih neugodnih incidenata: propucavale su im se noge (aleta), automobili su im letjeli u zrak (Pavi), uhieno ih je nekoliko, bili
su akteri skandala i optubi, ali nikada nita nije bilo rasvijetljeno do
kraja, a kamoli da bi pale neke pravomone presude.
Tko su vlasnici i koja je njihova uloga u medijima? Na prvi dio pitanja odgovor treba stii do 30. travnja svake godine, kada je prema
Zakonu o medijima rok za prijavu podataka o itanosti, sluanosti i
gledanosti medija, prihodu, ali i vlasnikoj strukturi.
Naravno, upisnik u Hrvatskoj gospodarskoj komori nije osvjeen
novim podacima, a oni postojei pokazuju samo privid stanja. Tako,
na primjer, ako otvorimo web stranicu www.pravosudje.hr, saznat
emo kako je vlasnik Veernjeg lista tvrtka koja se zove Veernji list,
novinsko-nakladniko dioniko poduzee. To je barem jasno i bez
dvojbe. Ali, je li to stvarni vlasnik? Sjeamo se silnih skandala koji su
potresali Hrvatsku oko toga tko je pravi vlasnik ovog najprodavanijeg
i vrlo popularnog lista. Ni Saborsko povjerenstvo nam nije nita preciznije moglo kazati, pa je Vlada, bre-bolje, prodala Veernjak austrijskoj Styriji. To je bila injenice za koju su i vrapci znali. Ali, zato sada
u sudskom regisru nema traga Styriji? Zar hrvatska javnost uvidom u
sudski registar ne moe saznati tko je stvarni vlasnik? Ne moe, ako
koristi www.pravosudje.hr. No, upiete li u trailicu www.styria.com,
tada ete nai na itkom hrvatskom jeziku podatak da tvrtka Styria
ima poduzee ker koje je vlasnik Veernjeg lista. udno? Nimalo, jer
u zapadnom svijetu se ne kriju podaci o vlasnitvu kao u nas.
Ovo je posve bezazleni primjer. Ali, ako elite ii u dublje vlasnitvo, naii ete na tekoe. Tko je stvarni vlasnik Styrie? Je li tono da
je ozbiljan dioniar Katolika crkva? A ima li Katolika crkva tada u
vlasnitvu i Veernji list? Ako ima, nije li to u suprotnosti s zakonskim odredbama o koncentraciji vlasnitva?
Mala sumnja izaziva velike dvojbe. A tek kada ponemo sumnjati
57
u vlasnitvo EuropaPress Holdinga (EPH)! Javnosti je poznato kako

su suvlasnici njemaki koncern WAZ i Ninoslav Pavi. A tko je vlasnik WAZ? Ima li taj vlasnik udio i u RTL-u? Ako ima, nije li tada
upitna licenca za nacionalnu frekvenciju koju je dobio RTL.
Eto, da bi se izbjegle pekulacije trebalo bi potovati Zakon o medijima i objaviti strukturu vlasnitva. Ne objavimo li je, ostaju mjesta
sumnjama, priama, traevima...
Gdje su granice vlasnitva?
Vlasnika prava ograniena su zakonom. No, potuju li ih i snose li
konzekvence za uplitanje u ureivaku politiku?
Imamo dva primjera iz hrvatskog tiska, kada je vlasnik povukao
iz prodaje Fokus, zbog Vladina nezadovoljstva neeuropskom politikom, kako je to napisano, a drugi primjer je povlaenje Arene iz prodaje zbog teksta o nasilnikoj prolosti ministra Primorca.
Vijee za medije Hrvatskog helsinkog odbora (HHO) protestiralo
u oba sluaja, traei od vlasnika da se ne mijeaju u ureivaku politiku i potuju nezavisnost novinara. Nije pitanje jesu li novinari u
pravu ili ne, ve je upitno mijeanje nakladnika u ureivaku politiku.
Nezavisnost novinara je temelj profesije. Tako je Vijee ministara EU
u svojoj preporuci vlasnicima medija naglasilo:
Pluralizam se bolje uva ako je vlasnitvo razdvojeno od ureivanja. Ohrabrujemo medijske organizacije da osiguraju pravo urednika na odluivanje
o sadraju medija.20
Podsjetimo se najvee kupoprodaje medija 2007. godine, kada je

Thomson kupio Reuters. Jedna od klauzula ugovora bila je da e se
sauvati nezavisnost ureivake politike. To je bio izriiti zahtjev Reuters Founders Share Company, dakle dioniara, koji imaju pravo veta
na takve poslovne transakcije.
Gdje su, dakle, granice vlasnitva? Zakon o medijima odreuje da
se odnosi izmeu nakladnika, glavnog urednika i novinara utvruju
statutom medija. Statut medija mora odrediti upravo ove suptilne
20
58
Reccomendation No. R (99) 1 of the Committee of Ministers to Member States on

Measures to promote Media Pluralism, 1999.
granice ingerencija, kako bi mediji funkcionirali kao tvrtka na tritu,

a da bi istodobno ispunjavali svoju drutvenu ulogu. No, to je jednako
slabo provoen lan zakona. Nakladnici nisu voljni prihvatiti statute,
a novinarski sindikati su preslabi da bi se izborili za njihovo provoenje. Drutvena klima je jo nerazvijena i nema podrke pokuajima za
stvaranje nezavisne ureivake politike.
Zakon o medijima u lanku 24. uveo je i klauzulu savjesti. Glavni
urednik i novinari imaju pravo na ostavku uz pravinu otpremninu u
sluajevima bitne promjene programske osnove. Podsjeamo da nakladnik ima pravo odrediti samostalno programsku osnovu, ali je ne
moe promijeniti bez suglasnosti novinara. Nema primjera iz prakse
hrvatskog novinarstva o primjeni klauzule savjesti, premda su se programske osnove mijenjale potiho, bez znanja javnosti i novinara, a
glavni urednici smjenjivani zbog slabih poslovnih rezultata, to nije
njihova zadaa.
Ureuje li vlasnik medije?
Vlasnitvo je vano i zbog nezavisnosti novinara te samostalnosti
ureivake politike medija. Ima li vlasnik pravo ureivati medije?
Moe li izbaciti tekst iz novina, ukinuti emisiju, zabraniti da se netko pozove u program, narediti novinaru to e pisati, koga napasti, a
koga hvaliti?
Vlasnik je vlasnik i ima svoja prava. Vlasnik je uloio (nadajmo se)
svoje novce, oekuje prot i eli ga to vie i bre. To je legitimno.
Vlasnik ima pravo kazati kakvu ureivaku politiku eli da mediji u
njegovom vlasnitvu provode: liberalnu, ultra desno, ultra lijevo... I to
je legitimno. Ali, kada imenuje glavnog urednika i kada se odredi ureivaka politika, ima li pravo izbaciti vijest? Ne!
Vlasnik mora potovati nezavisnost novinara i pravo na ureivaku slobodu sve dok potuju dogovorenu ureivaku politiku. Nije to
proizvoljno miljenje ljeviarskih novinara, ve je to preporuka Vijea ministara EU, a jedna od najuglednijih svjetskih medijskih institucija, International Press Institute (IPI), u svojoj poruci u povodu
Dana slobode medija govori kako treba uvati nezavisnost novinara i
od uplitanja drave.
59
Prema svemu sudei, biti vlasnik medija nije ni ugodno, ni jednostavno. Specino vlasnitvo medija potjee iz naravi medija.
Proizvoditi novine ili radio i TV program nije isto to i proizvoditi
cipele. Svi ovi proizvodi se potvruju na tritu. Svi oni imaju privatnog vlasnika kojem je prot osnovni motiv pokretanja proizvodnje. I
obuari, kao i novinari, rade na najbolji mogui profesionalni nain.
Razlikuju se samo u jednom: cipele nemaju ulogu da informiraju, nemaju zadau da ukazuju na nepravilnosti kako bi graani znali to se
loega zbiva u drutvu, ne utjeu na drutvene promjene i ne stvaraju
javno mnijenje. Mediji to ine i zato se razlikuju od ostalih proizvoda
i nisu samo proizvod koji se prodaju na tritu, ve imaju i drugu ulogu. Sloboda tiska je ujedno i sloboda govora, a to je temeljno pravo
svakog ovjeka. ovjek moe biti bos, ali ima pravo na slobodu govora. Zato vlasnici medija moraju potovati neka naela nezavisnosti
novinara i zato je nama, graanima, javnim djelatnicima, vano znati
tko je vlasnik kojeg medija i kako nam kroje informacije.
Moni ljudi
Vlasnici medija su izuzetno utjecajni i moni ljudi. Nazivaju ih medijski moguli, medijski baruni ili tajkuni. Uobiajio se naziv medijski
moguli. Britanski teoretiari Tunstall i Palmer ovako su ih denirali:
Mogul je osoba koja posjeduje i upravlja glavnim medijskim tvrtkama, preuzima rizik interpretacije i upravlja medijskim biznisom u
osobnom ili ekscentrinom stilu.
Randolph Hearst je bio pravi mogul, a danas je to, bez sumnje
Rupert Murdoch. No, ima ih vie. Neki su postali izuzetno uspjeni
politiari, kao to je to Silvio Berlusconi, koji je svoju politiku mo
sagradio na temeljima medijskog carstva. Italija je bila vrlo loe ocjenjivana u svim analizama slobode medija upravo zbog Berlusconija i
im je izgubio vlast, rejting talijanskog novinarstva je porastao. Simptomatino je da nova vlast premijera Prodija uvodi zakone kojima se
vraa nezavisnost talijanske javne radiotelevizije RAI.
60
Globalne korporacije nadiru

Svijet je globaliziran i granice ne zaustavljaju prodor multinacionalnih kompanija. Korporativno novinarstvo najvea je opasnost slobodi i pluralizmu medija. I mi smo sastavni dio globalnih korporacija,
to se poinje odraavati i na nezavisnost novinarstva.
Korporativno novinarstvo nezaustavljivo prodire i u Hrvatsku i
pokazuje svoje odlike. Ali i mane. Snaga je uvjerljiva. Tako snana da
je njemaka kancelarka Angela Merkel dala, u povodu 50. godinjice
Rimskog ugovora, intervju za novine medijske kue WAZ. Intervju
je, meu ostalim WAZ-ovim listovima, objavio i Jutarnji list. Intervju nije vodio novinar Jutarnjeg lista, niti njihov dopisnik iz Bruxellesa, ve ef WAZ-ova ureda u Bruxellessu Knut Pries i novinar Gert
Niewert. A to je radio Jutarnji list? Uredno objavio kako je Angela
Merkel dala intervju iz tog teksta smo i citirali navode pa je najavio da e se taj intervju objaviti i na kraju je intervju i objavio.
Neto ranije je Jutarnji list ponosno objavio kako je u Bruxellessu
otvoren novi ured WAZ-a, koji e poboljati informiranje WAZ-ovih
novina irom Europe. Dakle, iz jednog dopisnitva za desetke dnevnih novina u desetak zemalja! Pravo korporacijsko novinarstvo!
WAZ je uvijek tvrdio kako se ne mijeaju u ureivake politike
svojih izdanja te da je to zadaa urednika tih novina. Sada to vie ne
moe biti tono. im se informacije skupljaju, obrauju i emitiraju iz
jednog dopisnitva za sva izdanja, tada automatski nestaje ureivaka
autonomnost.
Ureivaka autonomnost nestaje i kada se pod opravdanjem
gospodarske racionalizacije ukidaju dopisnitva WAZ-ovih izdanja
u Hrvatskoj. Ureivaka autonomnost nestaje i kada WAZ-ova izdanja u Hrvatskoj ujedinjuju svoje novinare u novinsku agenciju.
Sve su to jasna, gotovo kolska obiljeja korporativnog novinarstva.
Slino se ponaaju i novinski giganti poput amerikog Gannetta, koji u
svom vlasnitvu ima devedesatak dnevnih novina. I tamo je jedan dopisniki ured iz Bijele kue koji servisira stotine listova. I tamo je jedan
dopisnik iz svijeta iji se tekst pojavljuje u lancu novinskih izdanja.
Sve je to rak-rana suvremenog novinarstva, nastalog pod utjecajem globalnih medijskih korporacija, kojima je prvenstveni interes
61
stvaranje prota. Proizvodnja informacije se racionalizira, pa se time

i pojednostavljuje njen sadraj, smanjuje vrijeme za istraivanje, ne
trai se ono neto, ve je vano pokriti dogaaj u bitnim crtama i
idemo dalje, stie novi dan, novo izdanje.
A itatelju je svejedno uzme li u ruke ovaj ili onaj dnevni list, pa
ionako je veina u vlasnitvu samo nekoliko korporacija.
tititi slobodu govora
Nisu svi vlasnici crni avoli i nisu sve multinacionalne medijske
korporacije davitelji slobode i nezavisnosti medija. Norveka grupa
ORKLA Media potuje slobodu govora, uvaava lokalnu tradiciju,
identitet svojih izdanja bez obzira na ideologiju i podrava njihovu
nezavisnost. Urednici imaju nezavisnost, i nitko, ni vlast ni vlasnici,
oglaivai ili netko trei ne moe se mijeati u rad novinara
Dakle, moe se. Pogotovo ako se mediji shvaaju u njihovom pravom znaenju. No, ak i ako korporacije potuju sva pravila profesije i nezavisnost, ipak je to jedna informacija, jedno tumaenje, jedna
slika svijeta. Gdje su ostali glasovi, ima li drugih slika svijeta? Ima li
nezavisnih? Koji mediji su u vlasnitvu novinara? Kako mali vlasnici
mogu opstati na tritu? Gdje se mogu uti pluralistiki tonovi? Je li
internet i blog jedina ansa?
Pitanja je lagano postaviti. Manje vie svi e se sloiti da su to vana pitanja suvremenog novinarstva i medija. Ali, odgovore je mnogo tee sroiti. Dananja inteligencija i javnost imaju teku zadau da
nau modele suvremenih masovnih medija koji e izdrati zahtjeve
trita, a ipak informirati javnost na zadovoljavajui i prihvatljiv nain.
62
ODNOS MASOVNIH MEDIJA I KULTURE
GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA
Masovni mediji su imanentno kulturna injenica. Teko je zamisliti

kulturnu sliku neke zemlje bez da su u nju ukljueni mediji i bez valorizacije njihova doprinosa kulturnim dobrima. Kulturni identitet neke
zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski proizvodi
uvijek su prepoznatljivi i u irem kulturnom okruju. Ako London karakterizira Covent Garden i British Museum onda im se mora pridodati i The Times i BBC. Pariz je znan zbog Louvrea, ali i Le Monde-a.
Loi masovni mediji karakteristini su za kulturno nerazvijene sredine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog
radio programa govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektualaca te opoj drutvenoj klimi, ukljuujui i stupanj demokracije.
Odnos medija i kulture
Mediji su upeatljivi sastavni dio kulture, a ne samo sredstva koja
nam omoguavaju da saznamo, da se odmorimo, oporavimo i obnovimo radnu energiju tvrdi ugledni njemaki teoretiar medija Stefan
Russ-Moll,21 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija.
Mediji informiraju, ali ne samo kao dio drutva u kojem djeluju,
ve su ujedno i snani imbenici koji utjeu na to isto drutvo. RussMoll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog ivota, kulture i
kulturnog stvaralatva. Bez novinarstva ne moemo zamisliti zvijezde
i popularne osobe iz svijeta lma, kazalita, sporta, politike i u za21
Rus-Mol, tefan i Zagorac Kerer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005., str. 25.
63
dnje vrijeme sve ee poduzetnitva. Russ-Moll se poziva na Horkheimera i Adorna te podsjea kako medijska i kulturna industrija privlae svu nau panju te oblikuju nau svijest, nain naeg miljenja i
vladanja te time utjeu na socijalizaciju pojedinaca. 22
Slinog miljenja su i dva cijenjena britanska teoretiara masovnog
komuniciranja, Peter Golding i Graham Murdock, koji izriito naglaavaju kako se danas slae svatko, od politiara do akademskih graana,
kako je sustav javnog komuniciranja dio industrije kulture koja je sastavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima trita, ali njihovi
proizvodi (novine, lm, TV, glazba i ostali) kljuni su za stvaranje dojmova, doivljaja i osjeaja koji nam omoguuju razumijevanje svijeta23.
Oba teorijska pristupa nedvosmisleno ukazuju na dvojnost medija i kulture, te na njihovu viestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno
utjee na dananju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i moraju zadovoljavati kulturne standarde, ali djeluju na tritu, pa prema
tome moraju ispunjavati trine zakonitosti i djelovati poput ostalih
gospodarskih grana. Ni takozvana ista kultura nije u mnogo povoljnijem poloaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pitanje je samo kako izvori nanciranja kulture utjeu na razinu kulturne produkcije. Je li novac koji stie iz resornih ministarstva i mecena
ujedno i novac koji omoguuju punu stvaralaku slobodu? Povucimo
paralelu pa se upitajmo je li novac kojeg masovni medij zarauju na
tritu kako bi uspjeno poslovali ujedno i novac koji utjee na slobodu novinarskog izraavanja? Mediji, kao poslovni subjekt, moraju
ostvariti prot. Zarauju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih
tema ili na traevima o Severini?
Razvijene zemlje nancijski potiu javne medije da ne bi bili komercijalizirani, ba kao to potpomau bogato kulturno stvaralatvo.
Ali, jesu li to stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga to ljudi koji
odluuju o nanciranju kulture i javnih medija misle da je kvalitetno?
Zbog ega je umjetnost koja ima prou na tritu komercijalna pa
time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, sluanosti i gledanosti iskljuivo tabloidi i infotainment? Nisu li esto kul22
op. cit, str. 25.
23
Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, London, 1991., str. 15.
64
turna zbivanja obilno potpomognuta dravnim novcima ispod svake

umjetnike razine?
Dodamo li ovim dvojbama jo element samostalnosti i stvaralake
slobode kako novinara, tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do jo
veih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i Murdock utemeljeno upozoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim
aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom.
Bez obzira na ove dvojbe, mediji i kultura su neraskidivo povezani.
No, i u tom segmentu se javlja dualizam. Masovni mediji su ozbiljni
proizvoai kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski lm nezamisliv je
bez uloge HTV-a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knjiga, ma to god mi mislili o tome, a mediji svakodnevno potiu razliite umjetnike na stvaranje, pa ih ak i nagrauju.
No, masovni mediji su ujedno i najvaniji informator o svim kulturnim zbivanjima, a svojim vijestima, recenzijama, kritikama i ostalim novinskim oblicima izvjetavaju javnost o recentnoj kulturnoj
produkcije te je kritiki valoriziraju i time utjeu na javnost. Neki
masovni mediji, poput tiska, ive od drugih medija, poput televizije.
Zanimljivo, obrat ne vrijedi i teko bismo zamislili da televizija posveuje toliko panje novinama i novinskim tekstovima kao to to oni
ine s televizijskim programom.
Konano, slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture moramo
svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vlastite, nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzitetu pojavila u masovnim medijima, nametnuvi monu globalnu produkciju popularne kulture, poput lmova, TV serija, knjiga i glazbe.
Medijske kue, poslujui na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti
svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu
poznatu globalnu produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim
TV i radio postajama, o kojoj piu sve novine, a nema web portala koji
ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teko mogu konkurirati ovim
globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnotee globalnih
trendova s nacionalnima. To je injenica i u veim, razvijenijim zemljama, a ne samo u malim tranzicijskim dravama poput Hrvatske.
Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli bismo dodati
jo neke segmente, ali i ovo je dovoljno da se ukae na njih.
65
Postoji li medijski imperijalizam?

Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija omoguila
medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je veina kulturnih sadraja koje emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz
svega nekoliko zapadnih zemalja, onda je logian zakljuak kako smo
izloeni nesmiljenom medijskom i kulturnom imperijalizmu. Veina
ponuenog sadraja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj masama. Sadraji nisu stoga visoke razine, ve su prihvatljivi za masovnu
publiku koja trai zabavu dok dokoliari. Filmovi, TV sapunice, glazba, knjige iz te proizvodne game postali su svojina svih ljudi na svijetu.
Zadnje izdanje romana o malom arobnjaku Harry Potteru izazvalo
je duge redove ljubitelja knjige koji su u isto vrijeme po cijelom svijetu
stajali pred knjiarama ekajui da kupe svoj primjerak knjige na engleskom jeziku. A i za prijevode na domae jezike ve postoji duga lista kupaca. Gledajui samo tu injenicu, svakog ljubitelja knjievnosti
razgalila bi injenica da se za knjigom ljudi jagme. No, zavrijeuje li ta
knjiga takvu panju? Knjievni kritiari je smatraju samo pukom zabavom. I tu lei odgovor na veinu dvojbi o medijskom i kulturnom imperijalizmu. Rije je o zabavi, bez obzira radi li se o lmu, knjizi, TV seriji ili koncertu opernih arija u izvoenju vrhunskih solista i dirigenata.
Ovakva produkcija ima sva obiljeja globalnog svijeta 21. stoljea:
jezik je engleski, sadraji su prihvatljivi urbanim ljudima, teme ope,
a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni mediji pretvaraju
takvu produkciju u planetarni dogaaj. Nema osobe do koje ne doe
barem djeli informacije o hit koncertu, knjizi ili izlobi. Lica popularnih glumaca ili pjevaa gledaju nas s naslovnica brojnih revija, njihove
izjave sluamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni su na svim web
portalima... Biljei se svaki njihov korak, a njihovi CD-i ili DVD-i preplavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja,
globalna zarada.
Korijeni ovakve masovne kulture nalaze se u masovnom drutvu,
kae britanski komunikolog Tonny Bennett. Masovna kultura svojom uvjerljivou prijeti da zatruje i uniti kvalitete i moralnost visokih estetskih vrijednosti koje se nalaze u visokoj kulturi educirane
elite i koja je bila uglavnom inferiorna organskim, robusnim ele66
mentima folk kulture koja je bila dio ivota obinih ljudi. Masovna
kultura je komercijalno proizvedena i ponuena masama za pasivnu
potronju, za razliku od folk kulture, koja je nastala meu pukom,
slavei organske narodne vrijednosti. zakljuuje Bennett.24
I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj nain, povlae se pred
sveprisutnom masovnom kulturom. Je li mogue da masovni mediji
zaustave taj globalni trend? Vrlo teko, jer podsjetimo se dvojbi s poetka teksta: masovni mediji djeluju na tritu, a trite konzumira
masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare
za trite mogu zanemariti Harry Pottera, Madonnu, Jennifer Lopez, Villu Mariju ili neku od super-zvijezda. Je li to imperijalizam?
Brojni zagovornici uvanja nacionalne kulturne batine kazat e da
je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj
glazbi, istim pjevaima, istim spotovima, pijui istu Coca Colu, jedui iste hamburgere i gledajui istog Harrisona Forda kao legendarnog
svemirskog junaka, samo e odmahnuti rukom na zvuke tamburice,
osim ako nije etno izvedba.
No, je li to imperijalizam? Engleski teoretiar J.O. Boyd-Barrett
smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i
politiku kontrolu, pa je skloniji koristiti naziv zavisnost. Zavisnost
znai da nacionalni suverenitet nije dovoljna zatita mogunosti
prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne ekonomije
smatra Boyd-Barrett.25
Masovni mediji igraju vanu ulogu u prodoru stranih interesa u
manje razvijene zemlje. Boyd-Barrett se poziva na istraivanje Nordenstrenga i Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigmatina stupnja u odnosima izmeu masovnih komunikacija i razvitka.
U prvom sluaju masovni mediji su promicali zapadni, kapitalistiki
nain ivota. To oni nazivaju misionarskim pristupom. Druga paradigma se odnosi na izraenije elemente etnocentrizma razvijenih,
a masovni mediji zemalja u razvoju iznose razliite modele njihova
razvoja. Taj se pristup naziva pluralistikim. Trea i prevladavajua
paradigma govori da ne moe biti pravog razumijevanje medija uko24
Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott,
Janet, Routledge, London, 1986., str. 36.
25
op. cit., str. 174.
67
liko se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose izmeu razvijenih

gospodarstava i onih u razvoju. Meunarodni socio-politiko-ekonomski sustav odluno determinira pravac razvitka svake drave. To
Boyd-Barrett naziva totalitarnom paradigmom.
Kakva je uloga masovnih medija u ovim globalnim gospodarskim
odnosima? Postoje razliiti oblici medijskih i kulturnih prodora, od
kojih su najuoljiviji broj novina u vlasnitvu meunarodnih medijskih tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV postajama u najgledanije vrijeme. Nije nevana i mogunost gledanja brojnih satelitskih programa. Ali, Boyd-Barrett istie kako strani utjecaj
treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne raunati samo izdvojene primjere.
Jedan od najvanijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u
masovnim medijima. Oglaavanje globalnih proizvoda je jedinstveno u cijelom svijetu, pa je Coca Cola svojina cijelog ovjeanstva, a
isto tako i Ariel, Stella Artois i drugi svjetski brandovi. Prvi ozbiljni
utjecaj Sjeverne Amerike na Junu Ameriku izmjerio je Wells, a odnosio se na konzumerizam. 26 Oglaavanje je izuzetno ozbiljna sastavnica masovnih medija. Neki ve nazivaju novine omotom za oglase, a
tvrdnja da marketinke kompanije ureuju medije nije daleko od istine. Medijske tvrtke biljee veinu prihoda na raun oglaavanja, pa
nitko nije lud odbaciti izdanog nancijera.
Time se potvruje Boyd-Barrettova teza o zavisnosti, koju ameriki teoretiar Lance W. Bennett opisuje na drugi nain. Bennet smatra
kako suvremenim svijetom vlada trojka koju ine masovni mediji,
oglaivai i banke, sve dakako na globalnoj razini. 27
Kultura: zatiena ili preputena globalizaciji
Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaa, anse u konkurenciji globalne masovne kulture i mogu li domai masovni mediji
neto promijeniti?
Umjetnost je bila svojina ovjeanstva i prije negoli smo se sluili
terminom globalizacija. Umjetnike vrednote uvijek su bile univer26
op. cit. str. 187.
27
Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988.
68
zalne i nisu poznavale granice. Dobra umjetnost se prepoznavala u

cijelom svijetu, bez obzira na porijeklo autora. I tu je dobra umjetnost u prednosti pred globalizacijom, jer potjee iz razliitih sredina,
raznovrsna je i snanija od masovne kulture, koja se proizvodi na visokoj zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenauje.
Problem je u tome to nema puno vrhunske umjetnosti na svjetskoj razini, a masovna kultura je sveprisutna. Umjetnost bjei u ekskluzivnost, a to znai da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumije. Globalizacija je proces koji je zahvatila sve pore drutva, pa tako
i obrazovanje. Suvremeno kolstvo takoer je podreeno potrebama
suvremenog ivota, koje ne treba iroko obrazovane ljude, ve radnike koji mogu brzo primijeniti novo steena znanja na brzim teajevima. A tako kolovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni
elitizam, ba kao to nisu spremni ni za kakav drugi elitizam.
Svjetska, vrhunska umjetnika djela teko se mogu nositi s proizvodima masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture
malih naroda. Malobrojni se mogu probiti u svjetski vrh gdje privlae
panju globalnih masovnih medija. Dakle, veina umjetnika ostaje u
granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je jo tee nositi se s
rastuom i sve prisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju
jo manju publiku, njihov utjecaj je mali, a domai masovni mediji ih
prate tek ukoliko su po neemu postali zanimljivi javnosti.
Leo Bogart, ameriki profesor na University of Chicago i predava na Columbia University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao
menader Newspaper Advertising Bureau i predsjednik amerikog i
svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi termin komercijalna kultura. Temeljei svoja bogata iskustva iz odnosa oglaivaa i medijske industrije, Bogart kae:
Beskonano lovei sve veu publiku, oglaivaki mediji gravitiraju prema
uspostavljanju formule zabave, prema najnioj razini opeg ukusa. Komercijalna kultura u cjelini protkana je infantilizmom i stupiditetom. Ona pospjeuje izmiljene obrasce koji jame stvaranje stalnog zadovoljstva. Ona favorizira vulgarnost, zlou i skriva se od svakog eksperimenta i razliitosti.28
28
Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford
University Press, New York, 1995., str. 143.
69
Pobijajui teze o sveopem uspjehu komercijalne kulture, Bogart

naglaava da:
popularnost nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komunikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju to je dobro, a to ne
nasilje i seks koriste se zbog estokog natjecanja za publikom, a
oglaivai su ti koji na takvu trku tjeraju medije
mediji sami po sebi mogu utjecati na publiku, to je neodvojivo
od utjecaja sadraja kojeg objavljuju mediji
antisocijalni sadraji u masovnim medijima imaju antisocijalne
efekte, ma to god o tome kazali odvjetnici medijski tvrtki.
Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kae
Bogart, uljuljkuje nas u blaenstvo zabave koja nas udaljava od stvarnosti sadanje povijesti koja urgentno trai nau panju. Svijet kojeg
poznajemo i u kojem ivimo izravno se suoava s veim utjecajima
ireg svijeta kojeg nam predouju mediji. tvrdi Bogart29
Bogart, sudei po svom bogatom iskustvu u oglaivakim tvrtkama,
poput McCann-Erickson, Exxon i Revlon, tvrdi kako brojnost publike
nije dobro mjerilo za ocjenu oglaivakih medija. Na pitanje nije li trite najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaa odgovara s jasnim i odlunim NE! Prodaja se teko moe smatrati mjerilom
vrijednosti bilo kojeg oblika izraavanja. Utjecaj poruke nije u ovisan o
koliini novaca koja je plaena za nju. Prodaja jednostavno ne odraava
vrijednost komunikacije ak i kada deniramo vrijednost kao broj kupaca. Jer, uspjeh na tritu odraava promotivne proraune i vjetine,
kao i splet raznih okolnosti, kao to su timing, VIP osobe koje sudjeluju, vrijednost vijesti kao i trenutanu modu, ukus i popularnost. Hit
lm ili knjiga ne privlai publiku samo zbog njenih unutarnjih vrijednosti, ve stoga to ljudi ele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom.
Masovni mediji koji su ovisni o tritu suoavaju se s malobrojnom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja odluuje o sudbini nekog kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, nakladnici, menaderi...osobe koje imaju mo odluiti to publika eli. Bez
obzira na pogreke koje ine i kapriciozne odluke koje donose, oni
drmaju medijskom scenom, a ne autori, glumci, redatelji, novinari, ...
29
70
op- cit. str. 203.
Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna

industrija imaju ogroman utjecaj, kao to vidimo, nisu previe optimistina i ne pruaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kulture.
Kad je tome tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama
koje se u svojim sredinama grubo suoavaju s razvikanim, ofenzivnim i nametljivim proizvodima komercijalne kulture, koje s jednakim
arom promiu i domai masovni mediji.
Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne
uspijevajui ak ni prodrijeti na kvalitetni nain u vlastite masovne
medije.
Struktura hrvatskih masovnih medija
Postoje li uope hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetino,
ve ga namee vlasnika struktura masovnih medija. Prvi dojam je da
na hrvatskoj medijskoj sceni meu krupnim vlasnicima prevladavaju
meunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma..., a
krue glasine kako se javljaju i novi svjetski igrai. U stranom su vlasnitvu najprodavanije dnevne novine i tjednici, te vrlo gledane TV
postaje s nacionalnom frekvencijom.
Globalna medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje
svojih proizvoda. Kapital ima jednostavnu i lako prepoznatljivu logiku prota, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale uz dnevne
novine bile tiskane u panjolskoj. No, to je ope mjesto suvremenog
svjetskog gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Vanije je
pitanje kako masovni mediji, koji su u stranom vlasnitvu, izvjetavaju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji? Jesu li zanemarili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kulturne trendove?
Ali, i to pitanje nije specino samo za masovne medije u stranom
vlasnitvu. Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvatskoj. Kako hrvatski masovni mediji izvjetavaju o kulturi i koliko,
ustvari, promiu hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo zbog
toga to analiza strukture vlasnitva hrvatskih masovnih medija ukazuje kako je veina jo uvijek u vlasnitvu drave i to u najrazliitiGLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA
71
jim oblicima.30 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama je istaknuto kako je 70 posto lokalnih medija u vlasnitvu drave. I Katolika
crkva spada meu znaajnije vlasnike medija. Ako dvije najznaajnije
institucije kojima je na brizi nacionalni identitet, posjeduju najvie
masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na ureivakoj politici, pa i promicanje nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti
upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema takvoj vlasnikoj strukturi, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu
kulturnu batinu.
No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznane. Podsjetimo se cijelog
niza dvojbi o odnosu medija i kulture, pa emo brzo doi do novih,
naoko nerazumljivih situacija.
Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture
to, ustvari, hrvatski masovni mediji imaju za osnovnu zadau glede informiranja o kulturi openito? Jesu li oni promotori kulturnih
zbivanja, najavljivai kulturnog ivota, popularizatori umjetnika, nesmiljeni kritiari, blagonakloni suradnici...? to je medijima vanije:
zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje itatelje, sluatelje i gledatelje?
Koliko oglaivai utjeu na pisanje o kulturnim zbivanjima? Je li neki
kulturni in prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP ili T-mobile?
Dananji masovni mediji u Hrvatskoj nisu identini. Moramo razlikovati vrhunske, nacionalne medije koji su uglavnom u stranom
vlasnitvu i visoko su komercijalizirani. Rauna se samo rezultat i sve
je podreeno trinom uspjehu. To su vodei dnevni listovi, revije,
komercijalne TV postaje.
HRT je javna radio televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim
odreenjima, ali koja takoer voli zagristi u primamljivi marketinki
kola, pa uz svoju javnu ulogu esto zakorai i u komercijalne vode.
Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu o nekom
velikom novinarstvu ne moe govoriti. Oni bi mogli igrati daleko ozbiljniju ulogu u promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na
lokalnoj razini moemo govoriti, kada je veina kulturnih zbivanja u
nas metropolizirana?
30 Malovi, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasnitva na nezavisnost i pluralizam
medija, ur. Vilovi, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004., str. 5.
72
Veina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao

i globalni svjetski mediji. Trite, prihod, itanost, gledanost i sluanost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali kvalitetu, ve da bi time
opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. to je neka
TV emisija gledanija, to je lake prodati reklame koje su emitiraju
prije, poslije i za vrijeme emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se
Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imida o hit emisiji sudjeluje veliki i raznorodni aparat koji svojim djelovanjem poinje i
prije negoli su autori poeli raditi. Umjetnika kvaliteta je u drugom
planu, a umjetnikova autonomnost je zanemariva.
Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susreemo se s istim
pojavama kao i u svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domai
se mediji k tome bave globalnim trendovima zato jer svi gledaju lmove koji su postali svjetski hit, sluaju CD-ove koji su najpopularniji
u svijetu, gledaju DVD-ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svijetu i itaju knjige koje su svjetski popularne.
Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju profesionalno korektno i bez greke. Na novinskim kioscima smijee nam se najpopularnije svjetske face koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih
tjednika, dvotjednika i mjesenika. Vei dio tih izdanja nastaje u nakladnikim kuama koje imaju strane vlasnike, a imamo i licencirana,
svjetska izdanja. Zanimljivo je da ak i vrlo ugledne meunarodne
nakladnike tvrtke u zemljama u tranziciji pokreu upravo ovakva izdanja, a ne vrlo kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladnikoj gami.
Naravno, sve je jasno, jer prota nema na izdavanju Le Mond Diplomatique ve na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i sline.
to se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema anse u sukobu s komercijalnom, ali na koji nain hrvatskih mediji tretiraju domae kulturno stvaralatvo?
Svaki dnevni list, pa i veina tjednika, te veina radio i TV postaja izvjetava o kulturnim zbivanjima i posveuje stalni prostor kulturnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale,
sport i zabavu.
Komercijalni mediji i u domaem kulturnom stvaralatvu trae
one tirane elemente koji su specini za izvjetavanje o komercijalnoj kulturi. Znai, o Vesni Parun e se vie pisati kada zavri u bolGLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA
73
nici, negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagari plijeni
vie panje kao TV voditeljica negoli kao sopranistica. To nije zauujue, ve spada u paradigmu masovnih medija o kojoj smo dovoljno saznali od amerikih teoretiara.
No, to je s javnim medijima, medijima u vlasnitvu drave, Crkve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Naalost, da. Globalizacija je sveprisutna i teko joj se moe othrvati. I javna televizija, poput
HTV-a, posee za prokuanim receptima komercijalnih televizija, pa
se onda na programu rame uz rame nalaze Survivor i koncert s Dubrovakih ljetnih igara. Vrlo je teko drati visoku razinu ureivakih
kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. ak i kod
takvih medija, koji bi trebali biti lieni komercijalnih interesa, jer smo
ih proglasili javnima, te zakonima osigurali njihovo nanciranje. No,
im zagrebemo ispod povrine sjajne slike o stvaranju javne televizije
u Hrvata suoavamo se s nerjeivim problemima, koji poinju ve na
samom startu, a to je izbor Vijea kojim se osigurava utjecaj javnosti.
Puno je tee medijima koji nemaju osigurano nanciranje kao to
to ima HRT, a tendiraju ozbiljnosti, kao to je to sluaj s Vjesnikom,
dnevnom novinom velike tradicije, ugleda, ali i mnogo tekoa. Novina u dravnom vlasnitvu koja je svoju ureivaku politiku zacrtala
na temeljima ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili kasnije se
suoi s pitanjem niskih naklada. Nitko se nije temeljito pozabavio pitanjem to je to niska naklada za ozbiljni dnevni list u zemlji od 4.5
milijuna stanovnika, od kojih je svega 7.9 posto visokoobrazovanih.
A od tih malobrojnih intelektualaca veina je osiromaila pa nema
plae i mirovine dostatne za kupovanje novina svakog dana.
Oito, globalizacija se ne moe zaustaviti. Vrlo vjerojatno je i ne
treba zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono to se moe uraditi, jeste poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaom da promiu neke
ope, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate na tritu, ali bez
kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super
bogate Amerike to lijepo konstatirao, ukazavi da prodaja nije jedino
i sveope mjerilo.
74
ULOGA NOVINARA U DRUTVENO

ODGOVORNOM POSLOVANJU
TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
Drutveno odgovorno poslovanje, skraeno DOP, poznato i pod engleskim nazivom Company Social Responsibility (CSR), nezaobilazno je mjesto u predstavljanju svih meunarodnih, globalnih korporacija. Svaka multinacionalna tvrtka dii se u svojim godinjim i inim
izvjetajima kako se velika panja poklanja drutveno odgovornom
poslovanju ili, drugim rijeima kazano, kako ulae svoje novce u neto korisno ljudima, a nije reklama tvrtke. Pa, tako se pomau djeji
vrtii, nezbrinuta djece, ugroene ivotinje, umjetnici...
elnici multinacionalnih globalnih tvrtki tvrde kako se ne radi o
novom vidu reklame njihova proizvoda ili branda, ve je tvrtka na takvoj razini drutvene odgovornosti da jedan dio prota vraa svojoj
drutvenoj zajednici. Obian ovjek se pita jesu li ti proti tako veliki
pa se njihov vlasnik moe odricati jednog, manjeg dijela ili je to zaista
razumijevanje kako nema stabilnog i dugoronog prota ako se jedan
dio ne vrati onima koji imaju malo, a koji svojim radom stvaraju taj
prot.
Definiranje dop-a
Kako znanstvenici deniraju drutveno odgovorno poslovanje? Posluimo se denicijom prof. dr. sc. Gojka Beovana, koji se meu prvima u Hrvatskoj poeo intenzivnije baviti ovim podrujem. Beovan
smatra da je ono ...odgovorno za zaposlene, za zajednicu u kojoj djeluje i za promicanje ideje opeg dobra na irem planu. Razvojem ciTREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA?
75
vilnog drutva, senzibiliziranjem javnosti i gospodarstva, ti e se odnosi mijenjati na bolje.31

to kau svjetski strunjaci? Svaki biznis u demokratskim zemljama poinje javnom dozvolom i postoji dok ima javno opravdanje. 32
smatra Arthur W. Page, ameriki teoretiar koji takvom denicijom
stavlja poslovanje u kontekst drutvene odgovornosti. Velike tvrtke
su uvijek izuzetnu panju posveivale svojoj javnoj prezentaciji i dojmu kojeg su stjecale u javnosti. Treba ih se prikazati na najljepi mogui nain, pa makar i napuhavali stvarnost.
Prekretnicom u nainu prevladavanje krize i mogueg gubitka ugleda smatra se sluaj trovanja Tylenolom 1983. godine kada je
kompanija Johnson&Johnson izala s cjelokupnom istinom, ne tajei
podatke, a ne uljepanom propagandom. Javnost ima pravo znati, a
u tom sluaju bolje je kazati istinu pa pokuati objasniti, negoli biti
uhvaen u looj propagandi, ili, jo gore, u lai. Dow Chemical je taj
trend pretvorio u poslovnu politiku. Donald P. Stephenson, jedan od
vodeih ljudi Dow Chemicala, je 1983. godine utvrdio:
Napori gospodarskih subjekata u rjeavanju drutvenih problema moraju
biti integrirani u dugoroni rast profita. Ako se to valjano uini, to je obostrana korist za gospodarstvo i graanstvo, jer se oba cilja dopunjuju.33
Ovakvo razmiljanje drastino se razlikuje od prijanjih korporacijskih stavova, kada je najvei mogui prot bio jedini zakon poslovanja. Promjeni shvaanja pogodovali su i brojni eco-freakovi , borci
za zatitu okolia, koji su voeni brigom za kvalitetniji ivot, pokrenuli itav niz uspjenih akcija kojima su utjecali na zatitu okolia.
Sukob amerikih korporacija i eko-frikova poeo je na Dan planeta
Zemlje 22. travnja 1970., a zavrio u devedesetima, velikim uspjehom
malog ovjeka koji brine za svoj okoli. I ne samo to su pobijedili,
ve su brigu za okolinu pretvorili u sutinsku ameriku vrijednost.
Korporacije su nauile lekciju, pa su time irom otvorena vrata
DOP-u. Uvijek su se tvrtke bavile lantropijom, donirali su sve i sva31
Beovan, Gojko: Odgovorno ponaanje nedovoljno poznata vrlina, Vjesnik, 14. 04.
2005.
32
Cutlip, Scott, M; Center, Allen, H.; Broom, Glen, M.: Eective Public Relations, Prentice
Hall, New Jersey, 2000., str. 457.
33
Isto, str. 459.
76
ta, sponzorirale, ali DOP je ipak neto kvalitetnije. U 1996. godini u

SAD je u DOP uloeno 8,5 milijardi dolara ili 5.6 posto svih darovnih
donacija, koje su iznosile 150,7 milijardi dolara.34
Ali, ni DOP, ba kao ni negdanja lantropija ili mecenatstvo, ne
moe bez medija. Sve je uzalud, ako mediji nisu ukljueni. Nije propaganda, nije reklama, nije sponzorstvo, ali medijska panja hrani
DOP, kao i sve ostale vidove promicanja nekih vrijednosti.
Uloga medija
Tajna veza koja postoji izmeu DOP-a i medija ira je od pojednostavljene komparacije s oglaavanjem. DOP je duboko ukorijenjen u
samo novinarstvo. Novinari proizvode medijske produkte koji se
osim nekih javnih medija potvruju na tritu. Ali, novinari nikada
nisu prihvaali zamku da su samo puki proizvoai, jer proizvodnja
vijesti je neto vie od proizvodnje cipela.
U novinarstvu, informacija se shvaa kao drutveno dobro, a ne
kao roba, to znai da novinar dijeli odgovornost za informaciju koju
prenosi i da je stoga odgovoran ne samo onima koji kontroliraju medije ve, u konanici, najiroj javnosti, ukljuujui i razne drutvene
interese. Drutvena odgovornost novinara zahtijeva da on u svim
okolnostima postupa u skladu s osobnom savjeu kae se u deklaraciji UNESCO-a Meunarodna naela profesionalne etike u novinarstvu usvojene u Parizu 1983. godine.35
I drugi novinarski akti posveuju panju drutvenoj odgovornosti,
pa tako Etiki kodeks novinara ilea kae sljedee:
Drutvena odgovornost sadrana u novinarskom radu poveava potrebu
da se novinari pridravaju opih i posebnih etikih pravila, i da imaju pristup pogodnim i neophodnim sredstvima za izvravanje tog zadatka.36
Dakle, drutveno odgovorni mediji posvetiti e panju drutveno odgovornom poslovanju, jer je cilj obostrano prihvatljiv, a koristi ljudima u cjelini. Koji je, onda, odnos medija i drutveno odgovornog po34
Isto, str. 462.
35
www Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.
36
Isto.
77
slovanja? Iscrpljuje li se samo objavljivanjem nekih informacija ili je

neto ozbiljnije u pitanju?
Jedan od najuglednijih svjetskih nakladnika, Arthur Ochs Sulzberger, koji potjee iz obitelji uvenih nakladnika The New York Timesa,
meu velike uspjehe lista i sebe kao urednika, navodi i drutveno odgovorno poslovanje. DOP je vrijednost kojom se jednostavno mora
baviti, a ne samo kvalitetno ureivati novine.
Richard Sambrook, BBC urednik vijesti, kae sljedee: DOP i
odrivi razvoj su teme o kojima ozbiljno izvjetavamo. To nije samo
vana vijest, ve je to nain razmiljanja o svijetu. 37
BBC u svojim uputama novinarima, urednicima i producentima
izrijekom napominje kako moraju voditi rauna o sadraju vijesti, te
da ne smiju poputati pred naletima tabloidizacije. Nije stoga udno
kako ta medijska tvrtka predvodi listu odgovornih i ozbiljnih svjetskih medija.
Mediji igraju ozbiljnu i vanu ulogu u suvremenom svijetu. Nisu
vie samo puki informatori, ve im je uloga i znatno ozbiljnija.
Mediji najire denirano mogu postati dominantna industrija 21. stoljea. Nijedna druga industrija nee tako snano utjecati
na ljude i politiare te na njihovo miljenje o prioritetima drutveno
odgovornog poslovanja i odrivog razvoja38 smatraju autori knjige
Good News&Bad. Iako su mediji jedna od najmonijih institucija oni
su ujedno i najmanje vjerodostojni, obrazlau autori.
Kontradikcija koja je bolno poznata svima koji se bave suvremenim masovnim medijima. Strahovito snani mehanizam koji svakodnevno ulazi u svaki kutak zemaljske kugle, u svaki dom, dopire do
svakog ovjeka, a ujedno je tako malo cijenjen i novinari bez veih
iznimaka imaju mali ugled. Pa kako se onda mogu ravnopravno nositi sa zamkama DOP-a i kako mogu luiti stvarno odgovorno poslovanje od prikrivenog oglasa?
Odgovori se najlake mogu nai u stvarnom medijskom praenju
DOP-a. Je li to zaista tema koja prevladava novinama ili se jo uvijek
ne nalazi meu ureivakim prioritetima?
37
Good News&Bad, The Media, Company Social Responsibility and Suistanable Development, UNEP, The Beacon Press, London 2002., str. 7.
38
op. cit., str. 3.
78
Odnos medija i dop-a u hrvatskim medijima

U Hrvatskoj je DOP jo uvijek slabo poznata tema, barem prema
istraivanjima provedenim u nas. AED je istraivao koliko je u hrvatskom tisku objavljeno tekstova o DOP-u u razdoblju od 1. lipnja
do 31. srpnja 2003. i pobrojao je svega 95 naslova. Najvie je pisano
o donacijama i sponzorstvima, pa o zatiti okolia i onda o nekim
drugim temama, ukljuivi i DOP u cjelini (Vidi grakon 1.). To govori o shvaanju DOP-a jo uvijek kao nekog vida donacije ili sponzorstva.
Tvrtka MediaNet radila je opsenije istraivanje hrvatskih medija. Analizirano razdoblje bilo je od 15. rujna.2004. do 15. veljae
2005. godine. Objavljeno je ukupno 2.863 lanka iz 340 novinskih
naslova. Struktura tekstova bila je sljedea:
83 lanka o ljudskim resursima

110 lanaka o odrivom razvoju
146 lanaka o zatiti okolia
524 lanka o ulaganjima u lokalnu zajednicu
2000 lanaka o dobrotvornim ulaganjima manje od
1/3 lanaka donosi naziv akcije, izdvojeno 370 akcija
Najzastupljenije su nevladine udruge (429), gradska poglavarstva i lokalne uprave (367), zaklade (182), Crveni kri (100), Ured Predsjednika (94), Caritas (87)
Od ostalih 185 subjekata 85 su korporacije, 41 su banke, 18 dravne institucije i organi uprave, 13 mediji te 9 javna poduzea.
Koliko je to u odnosu na ukupan broj promatranih lanaka? Gospodarstvo ini prosjeno 7,9% ukupne povrine dnevnih novina, a
lanci o DOP-u (pokroviteljstva, donacije, okoli, ljudski resursi, zaklade, humanitarni rad...) oko 2,7% ukupne povrine gospodarstva u
dnevnicima ili 0,2% ukupne povrine dnevnih novina.39
Dakle, ne moemo govoriti o nekom snanom utjecaju niti se
moe smatrati kako su urednici i novinari hrvatskih novina prepoznali DOP kao relevantnu temu. Usporedimo li podatke o izvjetavanju o DOP-u u Hrvatskoj s prije navedenim stavovima UNEP-a o
39
Drutveno odgovorno poslovanje i mediji u Hrvatskoj, istraivanje MediaNeta prezentirano u svibnju 2005.
79
snazi medijske industrije i njezinoj ulozi u 21. stoljeu, moemo samo

nemono slegnuti ramenima. Ionako niska razina hrvatskih medija
postaje time jo nia. Mediji bi trebali znati prepoznati vrijednosti,
ii ispred vremena, a ne kaskati za dogaajima. Hrvatski mediji ne
prepoznaju svjetske trendove iz jednostavnog razloga to su primarno usmjereni prema to broj i to lakoj zaradi, a takvo novinarstvo
je temeljeno na niskim vrednotama i poznajemo ga kao uti tisak.
Od utila do DOP-a velika je razlika, pa stoga ne bi smjela zauditi
porazna slika do koje su doli istraivai MediaNeta.
DOP u hrvatskom tisku

95 lanaka od 1.6. do 31. 7. 2003.
Izvor: AED
80%
73%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
12%
10%
8%
5%
2%
0%
donacije i
sponzorstva
opi vidovi DOP-a osnovna ulaganja DOP kao sredstvo osnovna poslovna
u razvoj ljudskih
reklamiranja
ulaganja u zatitu
resursa
okolia
Grafikon 1
Zakljuak
Hrvatsko novinarstvo teko dri korak s pozitivnim trendovima u
svjetskim medijima. Loe strane svjetskog novinarstva lako i brzo
prihvaamo, pa su tako brzo i gotovo s radou savladane vjetine
utog tiska, objavljivanje neprovjerenih informacija, manipulacije
i slino. No, kvaliteta, vjerodostojnost, provjerenosti, nepristranost,
uravnoteenost i ono najvanije, istinitost, hrvatski novinari ne prihvaaju kao temeljne novinarske vrednote.
80
Ozbiljno istraivako novinarstvo nije prisutno, ba kao ni ostale

vrste specijaliziranog podrunog novinarstva. Pisanje o DOP-u, dakle, nije izuzetak, ve pravilo u dananjem shvaanju novinarstva u
Hrvatskoj.
Ozbiljne teme nisu ujedno i dosadne teme, ali se moraju znati
istraiti i napisati da bi izazvale panju javnosti. To ukljuuje i drukiji rad novinara, procjene vrijednosti vijesti urednika te elju nakladnika da novine ne budu roba kao svaka druga, te da se razlikuju od
proizvoaa cipela. A do tog stupnja hrvatsko novinarstvo i vlasnici
medija jo nisu doli.
81
82
MEDIJI I ODNOSI S JAVNOSTIMA
SUKOBLJENI PRIJATELJI
ILI SLONI NEPRIJATELJI?!
Jedno bez drugoga ne moe, a zajedno ne bi smjeli, jer se nalaze na

dvije, obino sukobljene strane. Metode su im sline, ciljevi razliiti,
a vrlo esto poslove obavljaju ljudi koji su osposobljeni i za jedan i
za drugi posao. Jedni su dobro plaeni, ive u glamouru, igraju velike
uloge. Drugi su slabije plaeni, ali imaju vie slobode i iluziju o vanosti svog posla.
Ova pojednostavljena i anegdotalna slika odnosa PR-a i medija
moe baciti svijetlo na jedan vid odnosa slubi koje su u dananjem
svijetu masovnih komunikacija odluujui imbenici u informiranju
javnosti.
Mediji, odnosno novinarstvo, nikada nije bilo PR ili, naki reeno,
sluba odnosa s javnostima. Uloge medija i PR-a temeljno se razlikuju u jednom i to najvanijem segmentu: novinari preispituju sve,
sumnjaju u sve, pronalaze to je istina i to objavljuju. Novinari jure za
negativnim, kako bi na loem primjeru ukazali javnosti to ne valja s
ciljem da se to popravi.
S druge strane, PR kreira sliku kojom se eli predstaviti javnosti. To
nije nuno la, kako se to laiki misli. PR se slui istinom, jer su u lai
kratke noge. Ali, nikada nee u prvi plan staviti negativnu sliku, ve e
se prikazati u najboljem svijetlu. Stvaranje pozitivnog imida imanentno je PR-u s ciljem da pobolja odnos njihovog klijenta s javnou.
Dakako, jedni bez drugih ne mogu. PR se slui masovnim medijima kako bi plasirao svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im slue za izvjetavanje. Dobar novinar uvijek
SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?
83
e provjeravati podatke dobivene od PR-a. Dobar PR-ovac e uvijek

znati kako da plasira informaciju na eljeni nain.
Ovakvi odnosi nisu uvijek vidljivi u naim medijima niti u naoj
javnosti. Dva razliita pola, dvije profesije, znatno se vie isprepliu
u stvarnosti, pa koji put konzumenti masovnih medija ne razaznaju gdje prestaju informacija, a gdje poinje PR. U medijima se mogu
pronai novinarski prilozi kojima ispod teksta nedostaje samo broj
kojim se oznaavaju plaeni oglasi. S vremena na vrijeme bukne
skandal, a na vidjelo izae injenica kako se pojedine emisije mogu
kupiti, kako postoje cjenici novinara ili kako pojedini centri moi
imaju fondove za plaanje novinara.
Istodobno, iz raznih slubi cure povjerljive informacije, a nijedna
tajna se ne moe sakriti od medija. Mediji vrve dobro informiranim
anonimnim izvorima, izvorima bliskim ovome ili onome, a itatelji,
sluatelji i gledatelji su zbunjeni i ne znaju kome vie mogu vjerovati.
Je li slika zaista tako crna? Ili je cinizam autora prevladao nad
mnogo boljom stvarnou?
Zar nije bolje ukazati na ono najgore kako bi isplivalo ono dobro?
Upravo vrhunski profesionalci i u medijima i u slubama odnosa s
javnostima bi trebali inzistirati na visokim standardima, dignitetu i
dostojanstvu posla kojeg obavljaju. Inae se, zbog loih primjera, gubi
kredibilitet, javnost ne vjeruje ni jednima ni drugima, a bez toga se
ne moe razvijati posao.
Jesu li PR-ovci u boljem poloaju? Mogu li oni prikazati samo onaj
dio istine koji ide u prilog njihovim gazdama? Nije to u stilu Lagao
bih za Hrvatsku ali je to shvaanje dobro obavljenog PR posla. Dobro je u navodnicima, jer se takva logika vraa poput bumeranga.
Moda neistina moe posluiti na prvi mah, skrenuti panju, uzburkati vodu, prebaciti panju na neto drugo, ali u konanici teta se
plaa i to vrlo skupo. Javnost ima svoje miljenje, pa i onda kada ga
javno ne pokazuje. Ali, uvijek ima nepogreive metode da ih iskae,
bez nepotrebnih manifestacija.
Ako smo zavarali javnost glede nekog proizvoda, a on je lo, tada
se donosi jednostavna odluka: ne kupujemo ga. Ako smo netono
izvijestili javnost o odgovornosti za poslovanje nae tvrtke, tada se
ne kupuju njezine dionice. Ako smo zavarali javnost rekavi da nismo
84
bili na tajnoj veeri, javnost e procijeniti uvjerljivost, pa ak i ne znajui istinu donijeti svoju odluku. I to na izborima.
Pria s otoka znanja
Prelijepi elatski otoi Koloep ili Kalamota, kako ga mjetani zovu,
znan u zadnje vrijeme i kao Otok znanja, ugostio je skupinu novinara
i djelatnika slubi odnosa s javnostima ili piarovaca kako se amerikanizirano nazivaju.
Svrha skupa bila je da se vidi kako na prezentaciju dogaaja gledaju novinari, a kako odnosi s javnostima. S obzirom na ugoaj Koloepa odigrana je igra: sudionici su podijeljeni u skupine. Novinari
su glumili PR, a djelatnici odnosa s javnostima novinare. Sjedilo se na
prekrasnoj terasi, crno vino je bilo nastavno sredstvo, sunce je zalazilo, a mata proradila. Radni zadatak: dan predizborne utnje. Zadaa
PR-ovaca je bila prezentacija dogaaja koji bi se ipak naao u medijima, a novinara da taj dan prikau uravnoteeno i bez ikakve predizborne promidbe svojoj publici. PR-ovci u ulozi novinara pokuali su
to je mogue korektnije obaviti svoj posao. No, novinari u ulozi PRa dali su mati maha, te izmislili uzbudljivu priu mlade majke koja s
djetetom pada u jezero Bundek, spaava je ovjek, politiar naravno
te se to pretvara u vijest dana u svim medijima.
Naravno, svi su se dobro zabavljali, ali je jedan PR-ovac indignirano dobacio:
Zar mislite da se mi zaista sluimo takvim glupostima kako bismo doli u medije?
Zaista, slue li se slube odnosa s javnostima izmiljenim dogaajima kako bi privukli panju javnosti? I, kupuju li novinari takve nebuloze jer dolaze iz tih uglednih slubi, koje ih i inae vrlo redovito
snabdijevaju informacijama?
Uimo li na aferama?
Naa se javnost suoila s itavim nizom afera kojima su kumovale i
dezinformacije, pa ak i manipulacije. Neke su estoko uzdrmale hrvatsku, pa dijelom i meunarodnu javnost, kao to je to bio takozvani
85
sluaj Verona. Podsjetimo se: Pliva, jedna od najmonijih i najuglednijih hrvatskih tvrtki, nala se 2006. godine na udaru trita. Islandski
Actavis ponudio se da e otkupiti veinski paket dionica. Uprava Plive je odbila ponudu, rekavi kako je ona ispod trine cijene. Pojavila
se i ponuda amerike tvrtke Barr, koja dala viu ponudu. U trinom
nadmetanju tko e kupiti Plivu nije bila nevani ni uloga Vlade RH,
koja je imala i svoj paket dionica u Plivi. Sada kree afera: navodno je
odrana tajna veera u Veroni, za vrijeme festivala opere, na kojoj je
dogovoreno da e Vlada podrati prodaju Plive Amerikancima. Vijest
je probila ogradu utnje i izazvala opu senzaciju.
Glasnogovornik Vlade Ratko Maek se proslavio s nekoliko kontradiktornih izjava: te bila je veera, te nije, pa Sanader je bio privatno, ali s pratnjom, te platio je hotel i ima raun, ali ga nikome nije
pokazao... Skandal se razbuktao, dezinformacije su slijedile manipulacije... Pliva je uspjeno prodana Amerikancima za velike novce, ali
gorak okus je ostao u javnosti: koja je bila uloga predsjednika Vlade u
cijeloj prii?
Sluaj Verona se dogodio, premda nitko zaista ne zna to se u
stvari dogodilo. Ono to je objavljeno u medijima javnost smatra da
se dogodilo. A to javnost zna? Je li bilo tajne veere? Moda je bila
samo neka mala, na kojoj se jelo prstima, kako to ree direktor Plive
ovi. Je li bilo slubenog puta i privatnog noenja ili obrnuto? Stotine se pitanja otvorilo, a istina je samo jedna: javnost nije dobila pravu
sliku.
Tko je za to odgovoran? Novinari, koji su izvjetavali, PR-ovci koji
su slali kontradiktorne poruke ili je i ovdje sve obrnuto? Moda su
novinari objavljivali krive informacije, a PR-ovci nisu mogli plasirati
istinu u medije!
Totalna zbrka koja zbunjenoj javnosti alje jednu bolnu poruku:
istina nije reena. A osnovna dunost i novinara i djelatnika slubi za
odnose s javnostima je govoriti istinu. I, ne neku metaziku istinu,
ve iznijeti tvrde, nesporne injenice: tko, to, gdje, kada, kako i zato, bez lai, tono, uravnoteeno i nepristrano.
Uloga novinara bi trebala biti jasna. Ako ne izvjetavaju u skladu s
reenim standardima, onda manipuliraju pa vjerojatno i lau. Dakle,
ako novinar napie tekst u kojem iznosi injenice temeljene na dva
86
anonimna izvora, onda je to nepotovanje temeljnih naela profesije

i ne moe se smatrati novinarskim uratkom. Ma to o tome mislili u
redakciji i ma kako dobro poznavali svoje anonimne izvore. Dok su
anonimni, nisu izvori. Oni samo mogu posluiti novinaru da neto
sazna, ali da to potvrdi iz vjerodostojna dva, nezavisna izvora.
Istina ima svoju cijenu. Nije bez razloga istina jedan od temeljnih
profesionalnih i etikih preduvjeta kako novinarstva tako i odnosa s
javnostima. Razvijene PR zemlje su to odavno uvidjele i znaju koliko
je skupo prikazati neistinu u odnosima s javnostima.
Obini promatra javnih zbivanja ostaje zbunjen aktualnom hrvatskom javnom scenom. Opi dojam je kako vlada potpuna zbrka,
ne zna se tko pije, a tko plaa. Vjerodostojnost informacija je ozbiljno
naruena, gubi se povjerenje u masovne medije, ne vjeruje se ni ozbiljnim institucijama, a kamoli politiarima i novinarima.
Dominacija informacija iz pr izvora
Graani, konzumenti informacija u masovnim medijima su zbunjeni,
pa ne znaju je li posvemanja zbrka plod neznanja, nesnalaenja ili je
u pitanju neto drugo. Dominiraju pitanja poput:
Ima li sustava u toj ludnici?
Stvara li se namjerna zbrka ili je to plod nedostatka jasne strategije javnog informiranja?
Tko je iji igra ili tko igra koju ulogu?
Prevladava zbunjenost ponajvie stoga to su se izgubile tradicionalne, jasne uloge u sustavu javnog informiranja. Nejasna podjela karata: izvor informiranja novinar potroa medija uzrokuje dananju kakofoniju u sustavu javnog informiranja.
Podsjetimo se koja je stvarna uloga tri osnovna imbenika u javnom informiranju.
Izvori informiranja imaju jasno odreenu zakonsku ulogu, ali nejasna je realizacija. Zakonska obveza pruanja tonih, istinitih i pravodobnih informacija olako se shvaa. Izvori informiranja odluuju
prema svojem vlastitom interesu kada i kako e informirati javnost.
ak i uporni novinari teko mogu probiti barijere koje moni izvori
informiranja lako postavljaju.
87
Svega jednom se jedna novinarka, Jelena Berkovi s Radija 101,

drznula tuiti Ivu Sanadera, predsjednika Vlade RH za sprjeavanje davanja informacija. Presedan se, za divno udo, dogodio! Sud je
presudio u korist novinarke, ali s godinom dana zakanjenja, kada te
informacije vie nisu bile bitne. Ali, David je ipak pobijedio Golijata!
Naalost, to je Pirova pobjeda, jer Vlada je daleko monija i ima suptilnije metode u (ne)davanju informacija.
Izvori informiranja znaju kako se moe manipulirati informacijama. Svjedoci smo kako se danas doziraju informacije, njeguju medijski miljenici, dila vijestima, ekskluzivnim izjavama, a naroito
tajnim transkriptima i strogo povjerljivim dokumentima. U takvim
okolnostima teko je govoriti o istinitom, tonom, pravodobnom, nepristranom i uravnoteenom izvjetavanju.
Kako stvarno informirati javnost o vlastitim djelatnostima? Treba li kazati sve ba sve, ili pak dozirati informacije prema vanosti i znaaju? Ako odluka ostaje samo na monicima koji kontroliraju
izvore informiranja, onda nam je jasno kakav e biti odgovor.
Novinari su druga karika u informativnom lancu. Njihov je interes to bre i lake doi do ekskluzivne informacije. Trae se vlastiti
kanali, preice, tajni izvori, kupuju se dokumenti, sve kako bi bili jo
bri, senzacionalniji i ekskluzivniji od konkurencije. Naalost, zbilja
demantira kako su novinari marljivi skupljai informacija. Rezultati
istraivanja pokazuju kako se i u nas, ali i u svijetu, veina informacija priprema u uredima odnosa s javnostima, ak vie od 60 posto.40
To znai da do konzumenata masovnih medija uglavnom dolaze informacije iz jednog izvora, s namjerom da promoviraju djelatnost te
organizacije. Time se stvara sasvim drukija slika svijeta, koja je daleko od onog to javnost treba i eli.
Konzumenti masovnih medija nalaze se na kraju ovog u gru
isprepletenog lanca. Rekosmo, zbunjeni su, ne znaju to se zbiva, a
sve to rezultira sve manjom konzumacijom masovnih medija. Posljedice su vidljive: dolo je do drastinog pada naklada novina, prevladava veseli radio, lokalna TV ne uspijeva nametnuti svoje informacije,
a HTV je i dalje najvaniji izvor informiranja, bez obzira na skandale
koji je konstantno potresaju.
40
88
Katanevi, Julije: Analiza izvora informacija u lokalnom novinarstvu, objavljeno u Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malovi, Stjepan, ICEJ, Zagreb, 2006.
A odnosi s javnostima? Gdje se oni nalaze u cijeloj toj zbrci? Koja

je uloga glasnogovornika, savjetnika za javno informiranje, slubi za
odnose s javnovstima i slinih slubi? Kako su organizirane slube za
odnose s javnostima? Imaju li poslodavci jasnu viziju kako informirati javnost? Jesu li PR strunjaci oni koji sjede pri izvoru informacija i
svojom strunou odluuju kako izvijestiti javnost ili je njihova uloga svedena na poslunike koji servisiraju elje i prohtjeve svemonih
efova?
Mnogo pitanja smo postavili koja trae odgovore. Cijeli niz strunih skupova koji su organizirani na temu odnosa s javnostima govori kako su ta pitanja prisutna, kako su veoma znaajna i kako je neophodno precizno (re)denirati sustav javnog informiranja u nas, a
time i tono odrediti ulogu PR-a.
Denicija PR-a teorijski je jasna i nema nikakvih dvojbi. U uvenom amerikom priruniku Mass Medija VI, kojeg su napisali Hiebert, Ungurait, i Bohn i koji se koristi na veini fakulteta, PR se ovako
denira:
Koritenje komunikacije u organiziranom obliku kako bi informirali, rijeili sukobe i/ili unaprijedili razumijevanje s ciljanom javnosti
James Grunig pak kae da su odnosi s javnostima:

Upravljanje komunikacijom izmeu organizacije i njezine publike (javnosti).
Teorijski je, dakle, jasno. No, suoavamo se s bolnom praksom. Jesu

li se domai PR djelatnici prepoznali u teorijskim denicijama ili je to
samo lijepo slovo na papiru, daleko od krute zbilje? Bolna su iskustva
ljudi koji obavljaju ovu odgovornu i nimalo laganu zadau u informativnom lancu. Dobar dio javnih informacija bio bi nedostupan bez
dobrog rada PR-a.
A dobar PR se ne slui samo masovnim medijima, ve se obraa
cjelokupnoj javnosti, u svim njenim oblicima i vidovima, pokuavajui prezentirati relevantna zbivanja i omoguiti javnosti da dobije cjelovit uvid u ono to se zbiva.
Suvremeni svijet teko je zamisliti bez dobro uhodanih, ekasnih
slubi za odnose s javnostima.
89
Naa zbilja je neto drukija. Djelatnici slubi odnosa s javnostima

znaju kako su potrebni onda kada je frka. Od njih se trai da spaavaju onda kada je ve prekasno, najee trebaju zaustaviti kola na nizbrdici.
Kada sve tima, kada je sve mirno, onda PR nije potreban, ve
se pitaju to radi i zato ga plaaju. Kao da abokreina nikoga ne
zanima i nema potrebe za sustavnim informiranjem.
Ova, pomalo karikirana slika odnosa bitna je za shvaanje sutine
uloge PR-a. Treba prevladati zastarjela shvaanja o ulozi slubi informiranja, kojima je glavna zadaa bila tititi efove od zloestih novinara.
U nas nedostaje jasno razraena strategija javnog informiranja
gdje se u podjeli uloga u trokutu izvor mediji potroa zna pravo
mjesto PR-a.
A da bi se to postiglo moraju se utvrditi profesionalni standardi.
PR mora postati jasno odreena profesija, koja ima svoje strukovne
parametre, ustroj, etiku i moral. To se moe postii intenzivnim radom strukovnih organizacija, odreivanjem kriterija i njihovim potivanjem te obrazovanjem profesionalaca i njihovim osposobljavanjem
za obavljanje poslova na odnosima s javnostima.
Stvaranje digniteta profesije je prvi i osnovni korak u ostvarivanju
prave uloge PR-a. Bez toga e se sve vrtjeti u krug, kao na poetku teksta. I, da, to se ne moe postii izoliranom akcijom. Kakofonija sustava
javnog informiranja je jedna od osnovnih smetnji u razvitku PR-a kao
profesije. Stvari treba jednom raistiti i postaviti na svoje mjesto.
Ali, oprez! Onima kojima odgovara medijska zbrka odgovaraju i
nedenirani PR odnosi. Jer, manipulacije s javnou nisu mogue ako
sve karike u informativnom lancu obavljaju svoje poslove u skladu
s profesionalnim standardima i etikom profesije. A manipulacije su
potrebne onima koji ele sauvati mo i snagu temeljenu na politikantstvu, a ne demokraciji.
Mediji i PR su napravili prvi korak razvijajui odnose. Od prvih,
poetnih nesnalaenja to je ija uloga, emu slue PR-ovci i zato to
nije novinarstvo, dolo se do brojnih, ozbiljnih i suvremenih PR agencija. Kada se otvore godinjaci s pregledom medijskih poduzea i PR
agencija dobije se prava slika o broju, veliini i snazi specijaliziranih
90
tvrtki za odnose s javnostima. Ta snaga predstavlja temelj novog, suvremenog sustava.

Na redu je drugi korak, koji e podii na znatno viu razinu imide
koje promovira PR, a koje pronose masovni mediji. Analiza negativnog tek je poetak. Slijedi vrhunska educiranost, struna osposobljenost, primjena suvremenih metoda, razvijanje specinosti koje odgovaraju naoj sredini i shvaanjima.
Ocjenu e, kao i uvijek, dati javnost.
Potivanje profesionalnih standarda
Vjeruju li novinari PR-u? Ili, blae reeno, koliko je vijesti objavljenih
u hrvatskim medijima temeljeno na informaciji koja je stigla iz neke
od slubi za odnose s medijima?
Pravih podataka nema, a teko ih je i utvrditi. Dobar PR-ovac ne
eli autorstvo, ve se zadovoljava objavljenim. A nijedan urednik ne
eli priznati kako je pravi izvor informacije PR, a ne njegovi novinari-suradnici. Ipak, neke su vijesti vidljivo potekle iz radionice PR-a i
nitko to ne eli skrivati. Sve politike stranke, vladine institucije, javna poduzea, sindikati svi oni maksimalno koriste svoje slube informiranja kako bi plasirali vijesti u medije. Te su vijesti vidljive, ne
zbog toga to bi bile posebno oznaene, ve zato to stilom, jezikom i
strukturom teksta odudaraju od uobiajenog novinskog stila. ak i u
slubama gdje rade bivi profesionalni novinari priopenja za javnost
dobiju tih sredine iz koje je dola vijest.
Priopenja pristigla iz policije prepoznajemo po specinom rjeniku ak i kada su glasnogovornici bili izvrsni novinari, poput Zinke
Bardi ili Zlatka Mehuna.
Kakva bi tek bila priopenja iz sudova, koja jo nisu uvela radno
mjesto glasnogovornika, ili iz velikih bolnica? A ni arhitekti ba ne bi
bili najrazumljiviji u medijima.
Zato? Sve ove profesije imaju vrlo razvijen specian nain izraavanja, prepun strunih izraza, njima razumljivih i jasnih, ali iroj
javnosti posve nepoznatih.
Jezik u masovnim medijima mora biti razumljiv onima kojima se
obraamo, a to je iroki auditorij, ija pismenost, naalost, nije viSUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?
91
soka. Novinari to znaju, pa to im je naklada, sluanost ili gledanost

vea, to je jezik jednostavniji. Dobri PR-ovci to znaju, pa se prilagoavaju stilom i jezikom. Ali, strunjaci u sredinama o kojima se izvjetava teko prihvaaju takvo iskrivljavanje njihovog naina izraavanja. I, tako dolazi do nesporazuma.
Priopenja umom, a vijesti se piu nanovo, stilom kojeg njeguje
medij u kojem e se objaviti. Sve bi bilo daleko jednostavnije kad bi
institucije uvaavale znanje i strunost svojih PR-ovaca te dopustile
da to pretvore u itka priopenja za javnost. Dennis L. Wilcox, iji
je udbenik Public relations: writing and media techniques nezaobilazan na amerikim sveuilitima, kae da se PR pisanje temelji na
etiri bloka: pravilnom koritenju jezika, razumijevanju procesa komuniciranja kojom se privlai panja publike, kreativnom rjeenju
problema i potovanju etikih standarda u kreiranju poruke.
Zanimljivo da je znanje jezika na prvom mjestu. Nepoznavanje jezika uzrokuje ogromne, kadto i nepopravljive tete. Kriva rije mijenja smisao ili ga gubi, a pogotovo panja. Nije li grozno kad ujemo
nekog strunjaka kako nemuto pokuava kazati to se, zapravo, dogodilo. Fraze i potapalice upropatavaju vijest.
Ostala tri temelja o kojim govori Wilcox neemo ovom prigodom
analizirati. Dovoljno je zadrati se na (ne)razumljivosti poruke koju
PR-ovci alju javnosti putem masovnih medija.
Tako nastaju najei nesporazumi izmeu medija i PR-a. A nesporazumi na toj razini prenose se i na ostale u lancu. Ne objave li mediji priopenje za javnost, efovi diu vatru na svoje PR-ovce. Ovi pak
teko mogu uvjeriti svoje efove kako su oni izvor nerazumijevanja.
U sredinama gdje se ne potuje jezik ne razumije se, najee, ni proces masovnog komuniciranja, pa tako stradava i drugi blok na kojem
poiva dobar PR. U takvim se situacijama teko moe primijeniti kreativno rjeavanje problema.
I, umjesto da se angairaju profesionalci koji znaju temelje PR- a i
sposobni su pisati za medije, poinju se traiti preaci kako bi se, ipak,
dolo u javnost. Tada stradava onaj etvrti stup o kojem govori Wilcox, a to je potovanje etikih naela. Darovi, da ne kaemo mito, a esto i izravno kupovanje prostora u medijima, nadomjetavaju znanje i
profesionalizam. A to je daleko od pravog odnosa medija i PR-a.
92
IZBORNO IZVJETAVANJE
IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
Neko, u doba crnog mraka, izborno izvjetavanje je bila djeja igra:

nije bilo ne predizborne kampanje, ni viestranaja, ni neizvjesnosti
oko prebrojavanja glasova, a vlast se nije nikome predavala, ve se
mirno nastavljala.
Demokracije je ve neto drugo. Izbori su od presudnog znaaja,
a izborno izvjetavanje spada u najsloenije novinarske poslove i zadatke. Mediji pak imaju posebnu ulogu u izbornom procesu. I, nije
to neka posebitost nas u Hrvatskoj, ili pak zemalja u tranziciji, ve je
tako i u najrazvijenijim demokracijama.
Zbog toga je izborno izvjetavanje vrlo jasno i strogo regulirano,
ne samo opim aktima, kao to je to Opa povelja o ljudskim pravima, preporukama Vijea ministara EU, ve i posebnim zakonima te
pravilima pojedinih medijskih kua.
Posebna se panja posveuje educiranju novinara za izborno izvjetavanja, pa je tako Vijee Europe iniciralo izradu pilot projekta za
izborno izvjetavanje koji se upravo primjenjuje u Hrvatskoj.
Usprkos svemu, ni u jednoj drugoj novinarskoj djelatnosti nema
toliko pritisaka i manipulacija kao u izbornom izvjetavanju. To je i
prirodno, jer je i ulog jako velik: ostati na vlasti ili pak osvojiti vlast,
to je dovoljno za sve politiare i stranke da koriste sva mogua, pa i
nedozvoljena sredstva.
93
Iskustva izbora iz .
Ovaj tekst se pie uoi izbora saborskih zastupnika (svibanj 2007.),
i usred kampanje koja je po mnogo emu jedinstvena. Poela je vrlo
rano, ve sredinom 2006. godine, vrlo je intenzivna, ne biraju se sredstva koja su kadto i gruba, diskvaliciraju se protivnici, a manipulacije su vidljive.
Javnost je zbunjena silinom predizbornih poruka, koje su vrlo esto vjeto umotane u neto drugo. Koriste se i metode koje su na prvi
pogled neshvatljive: radi se o parlamentarnim izborima u kojima se
stranke nadmeu koja e osvojiti vie zastupnikih mjesta, pa time i
mogunost formiranja vlade. Ali, odjednom se pojavila novina: personalizirana kampanja, koju je nametnuo Radimir ai i koji, u najboljoj maniri predsjednikih kandidata, obilazi Hrvatsku i promie
sebe kao najboljeg predsjednika vlade!? Nije vano to se predsjednik
vlade ne bira izravno, vano je privui panju biraa. Drugi kandidati, vidjevi kako aieva formula daje uspjehe, bre bolje su pribjegli
istoj recepturi, pa eto imamo i Ljubu Juria kao idealnog kandidata
za premijera. Aktualni premijer, Ivo Sanader, pak se udom udi odakle njima uope takva ideja kada je pokazao i dokazao da je on najbolji mogui predsjednik hrvatske Vlade.
I, tako se izborna kampanja vodi prema nekim modelima koji ne
postoje u izbornom sustavu, ali uz nesebinu pomo medija postaje
uspjena i utjee na javno mnijenje.
Drugi kandidati pribjegli su drugim sredstvima: Anto api, gradonaelnik Osijeka i predsjednik Hrvatske stranke prava, postao je
lmski glumac kako bi stvorio drugaiji imid o sebi, a pokazao je
i svoje (ne maleno) tijelo u koarkakom izdanju. Nikada se ne zna,
moda i to donese neki glas.
Specijalizirane agencije, strani strunjaci, spin doctori, image makeri i maheri politikog komuniciranja rade sve u esnaest na specijaliziranim teajevima na kojima pripremaju kandidate kako nastupati
u javnosti, kako govoriti na politikim skupovima, kako komunicirati
s medijima, to kazati, a to preutjeti...
Ulice su za vrijeme izbora preplavljene jumbo plakatima, emitiraju
se specijalizirane izborne emisije na radiju i televiziji, odravaju predizborni stranaki skupovi...
94
to se vie izborna predstava zahuktava, tim je medijima i novinarima sve tee izai na kraj s novo nametnutim obavezama. Jedan
od kljunih operativnih zadataka svake stranke je pridobiti naklonost
medija, prvenstveno HTV-a, koji je jo uvijek najmoniji masovni
medij. HTV je javna televizija, koja po zakonu mora uravnoteeno i
nepristrano izvjetavati o svim kandidatima u izborima. To nitko ne
dovodi u pitanje, ali nje zgorega osigurati utjecaj na Prisavlje. Ve i
mala naklonost utjee na javno mnijenje. A HTV se upravo u to doba
suoio s vrlo tekim unutarnjim previranjima, u kojima vanu ulogu
igra upravo ono tijelo koje mora osigurati utjecaj javnosti i zatititi taj
mediji od pritisaka. Sluajno?!
Nita nije bolje ni u lokalnim radio postajama, koje su dobrim dijelom u vlasnitvu lokalne vlasti, koja sada trai svoje pravo. Za razliku od srednjovjekovnog plemstva, koje je trailo pravo prve brane
noi, lokalna vlast od lokalnih medija trai pravo na podrku u izborima.
Novine bi trebale, barem teorijski, imati najiu situaciju. One
nemaju obavezu koju zakon namee radio-televiziji, i mogu, ako ele,
otvoreno podravati neku politiku opciju. To nije nita neuobiajeno u svjetskim razmjerima, pa se novine znaju jasno opredijeliti koga
podravaju. No, u nas to nije sluaj. Iako medijske kue podravaju
odreene politike stranke to nigdje i nikada javno ne kau, pa tako
zavaravaju javnost.
Manipulacije tako postaju svakodnevica izbornog izvjetavanja, a
birai pribjegavaju prirodnom obrambenom mehanizmu ne vjeruju vie nikome.
Stroga regulacija
Nijedno podruje medijskog izvjetavanja nije toliko jasno i strogo
regulirano kako je to sluaj s izborima. U cijelom svijetu izborno se
izvjetavanje paljivo propisuje kako bi se izbjegle sve mogue manipulacije i otklonile sumnje na pristranost.
Legalni temelj izbornog izvjetavanja nalazi se u Opoj povelji o
ljudskim pravima, koja u lanku 21. kae:
95
Svatko ima pravo sudjelovanja u vlasti, izravno ili neizravno, putem slobodno izabranih predstavnika
Svatko ima jednako pravo pristupa javnim slubama u njegovoj zemlji
Volja naroda temelji se na autoritetu vlasti: ona e se izraziti na slobodnim i tajnim izborima.
Opa povelja ljudskih prava u svom lanku 19. jo preciznije regulira

pravo na slobodu javne rijei, misli i izraavanja, a ugledna meunarodna nevladina udruga Article XIX, koja je dobila ime po tom lanku, precizno je odredila koja su prava i dunosti novinara u izbornom
izvjetavanju. Upute Article XIX jesu, izmeu ostaloga:
Dravni mediji imaju dunost da za vrijeme izbora izvjetavaju o politikim strankama, kandidatima, kampanji, birakim pravima i ostalim izbornim pitanjima
Zadaa dravnih medija je uravnoteeno i nepristrano izvjetavanje koje
nee diskriminirati nijednu stranku i omoguiti svima pristup javnosti
Svako zakonsko ogranienje slobode izraavanja je krenje meunarodnog prava i standarda te se mora ukinuti
Najozbiljnije se preporuuje izuzee medija od odgovornosti za kanjive
izjave kandidata ili stranaka izreenih za vrijeme izravnih prijenosa izbornih skupova, osim jasnih i izravnih poziva na nasilje
Dravni mediji moraju omoguiti poteni i ravnopravni izravni pristup
stranaka i kandidata javnosti.
Dravni mediji duni su obrazovati birae, osim ako je Vlada poduzela
mjere kojima e iriti znanja o izborima meu puanstvom.
Article XIX je propisao jo neke upute, ali ove su najbitnije. Kada se

spominju dravni mediji u izvorniku pie public media, to bi znailo javni mediji. No, u nas se jo uvijek moe vie govoriti o dravnim, negoli o javnim medijima. Hrvatska radio televizija je po zakonu, javni medij, ali stvarno je tek u tranziciji iz dravne u javnu.
Elementi dravnog se uvijek i redovito vrlo jasno ukazuju upravo
uoi izbora. Novinska agencija HINA je dravna, dnevni list Vjesnik
je dravni, a veina lokalnih radio postaja je uglavnom ili djelomice
u dravnom vlasnitvu. Stoga je koriten termin dravni, a ne javni
mediji. Svi bi oni trebali potovati pravila za dravne medije koje je
propisao Article XIX.
96
Naravno, tome nije uvijek tako, pa se vrlo esto susreemo s vidljivim i jasnim navijanjem dravnih medija za stranku na vlasti, jer su
pod njenim oitim utjecajima. To je vidljivije to je demokracija slabija i to je vlast autoritarnija.
Ministarsko vijee EU donijelo je 9. rujna 1999. Preporuku broj
R (99)15 dravama lanicama i mjerama vezanim uz medijsko izvjetavanje o predizbornoj promidbi. A Vijee Europe donijelo je itav
niz preporuka medijima kako izvjetavati, naglaavajui da su ureivaka nezavisnost , integritet i profesionalizam temelji dobrog izbornog izvjetavanja.
Svaka ugledna medijska tvrtka donosi i svoje vlastite propise o izbornom izvjetavanju. Jedna od najuglednijih svjetskih javnih radiotelevizija, BBC u svom Producers Guidelines cijelo jedno poglavlje
posveuje izbornom izvjetavanju, a u uvodu se naglaava kako svaki
proizvoa programa o izborima mora biti podrobno upoznat s ovim
uputama.
Uravnoteenom izvjetavanju mora se posvetiti posebna panja
prigodom izbora ili referenduma naglaava druga ugledna TV postaja, Canadian Broadcasting Company (CBC) u svom internom dokumentu Journalistic Standards and Practices.
I Hrvatska je jasno precizirala medijsko praenje jo od izbora
1990. To su bili prvi slobodni izbori od II. svjetskog rata, pa nije bilo
zauujue kako su se svi suoili s, do tada, posve nepoznatom situacijom. Naroito je to bilo izazovno razdoblje za novinare. Iz negdanjeg jednopartijskog sustava odjednom su se novinari suoili s nekoliko stranaka, posve novih na politikoj sceni. Kako izvjetavati? Kako
predstavljati kandidate, stranke, kako ukljuiti javnosti u cijeli izborni
proces?
Neke redakcije, poput Veernjeg lista, pribjegle su jedinom rjeenju: svima isti prostor. To je bilo logino, jer su stranke bile nepoznate iroj javnosti i jednakim tretmanom osiguravala se i ravnopravnost
u izbornoj utrci, a birai nisu bili pod utjecajem medija.
Od prvih slobodnih izbora 1990. pa do 1999. godine Hrvatska se
suoila se nekoliko izbora za koje ne moemo kazati da su bili po
strogim pravilima. Jasna izborna pravila nisu dovoljna prepreka manipulacijama te smo do 1999. svjedoili neravnopravnoj predizbornoj
97
trci u medijima. Ocjena meunarodnih promatraa nije bila pozitivna, a pogotovo se ukazivalo na pristranost medija. Paradigmatina je
ocjena OESS-a za predsjednike izbore 1997. OESS je konstatirao da
su izbori bili free, but not fair (slobodni, ali ne i poteni). Dnevnik
HTV-a je u svom izvjetaju prenio to ocjenu OESS-a kao izbori su
bili slobodni, a ostatak reenice ali ne i poteni bio je izbaen, pa
je time na najbolji nain pokazano kako mediji izvjetavaju.
Prekretnica je bila 1999. godine, kada je Tumanova era bila pri
kraju, on smrtno bolestan, a oporbena koalicija jaala. Kritika medijima urodila je plodom pa su novinari bili osposobljavani za dobro izvjetavanje, to se moglo ostvariti jedino zahvaljujui promijenjenom
politikom ozraju i velikoj pomoi meunarodne zajednice.
Pobjeda oporbene koalicije 3. sijenja 2000. donijela je i promjene u buduem izbornom izvjetavanju. Uvedena su neka pravila igre
koja omoguuju ravnomjernu utakmicu. Ekscesi i manipulacije uvijek postoje, ali kontrola medija iz Tumanova doba je nepovratno
nestala. Sabor RH normirao nain izvjetavanja elektronikih medija
(NN, Br. 165/2003.) kojima je odredio da se svim kandidatima i strankama treba posvetiti isto vrijeme i postaviti ista pitanja. Bile su to
dobre namjere, ali loe rjeenje. Novinarstvo ne poiva na umjetnoj
ravnopravnosti, pa je nelogino svima, ba svima postaviti isto pitanje i predstaviti ga na isti nain te dati mu jednako vrijeme. Novinari tako ne mogu uope ukazati na specinosti programa pojedinih
stranaka. Stranka zelenih se bavi ekologijom, a stranka prava pak ima
sasvim druge programske ciljeve. Tako je zbog loeg zakonskog rjeenja izborno izvjetavanje pretvoreno u dosadu i jednolinost. Zakon
je odredio da se na dan izbora ne smiju objavljivati rezultati dok to
ne uini Dravno izborno povjerenstvo, koje to ini poslije ponoi. A
biralita se zatvaraju u 19 sati, pa nema ni teorijske mogunosti bilo
kakvog utjecaja na volju biraa kojom bi se promijenio rezultat. Stoga je HTV za vrijeme predsjednikih izbora 2005. godine uveo, po
uzoru na SAD, exit poll rezultate. Agencija Puls je ispitivala kako su
birai glasali i nakon zatvaranja biralita objavili su prve, neslubene
rezultate. To je izazvalo proteste Dravnog izbornog povjerenstva, ali
je sve ostalo na tome, jer zakon nije predvidio sankcije.
Vijee za medije Hrvatskog helsinkog odbora stoga je javno pro98
testiralo rekavi da je Suspendirana neovisnost tih medija u vezi s

kljunim programskim pitanjima i u znatnom opsegu.
Povjerenstvo HRT-a i dalje donosi jasna pravila kojima se odreuje izvjetavanje za vrijeme predizborne kampanje koja su obvezujua
za uposlene, a koja se temelje na spomenutom zakonu. Sve inicijative
za promjenu zakona nisu urodile plodom, pa se izbori i dalje prate
mimo novinarskih kriterija.
Izborni proces
Proces izbornog izvjetavanja dijelimo na sljedee faze:
Poetak predizbornog razdoblja

Kampanja
Izborna utnja
Dan izbora
Prebrojavanje glasova i objava rezultata
Primopredaja vlasti
Svaka je faza vrlo osjetljiva i u svakoj moe doi do manipulacija s dalekosenim posljedicama.
U predizbornom razdoblju mediji izvjetavaju o djelatnostima
Vlade i stranaka, birae se obavjetava o svim detaljima izbornog
procesa. Neke stranke ili vlade koriste ovo razdoblje za rani start izborne kampanje.
Izborna kampanja se u nekim zemljama vremenski ograniava.
Mediji izuzetno veliku panju posveuju politikim zbivanjima, izvjetavaju, komentiraju i analiziraju programe stranaka i kandidata.
Organiziraju se okrugli stolovi, rasprave i ostali vidovi sueljavanja
kandidata. To je osjetljivo razdoblje koje pokazuje profesionalnu zrelost novinara, nezavisnost medija i njihove ureivake politike te demokratinost drutva.
Predizborna utnja uvodi se zakonom kao vrijeme bez ikakve izborne kampanje. Smatra se da je biraima potrebno vrijeme za kontemplaciju i donoenje odluke bez vanjskih utjecaja. Obino se odreuje dan uoi izbora, no u nekim zemljama moe trajati due od
jednog dana.
99
Dan izbora je od izuzetnog znaaja. Mediji izvjetavaju o zbivanjima na biralitima: odziv biraa, izjave kandidata, promatraa, komentari i analize. Mediji imaju ulogu svojevrsnih monitora i izvjetavaju o svim zapaenim nepravilnostima. To je vrlo vano kako bi se
ukazalo na svaku nepravilnost i sprijeilo je. To je dan kada odluujuu ulogu igraju radio, televizija i internet. Novine su manje vane, jer
one tek drugog dana mogu izvijestiti to se dogodilo.
Prebrojavanje glasova i objava rezultata je kljuno razdoblje u
potenim i slobodnim izborima. Svaka nepravilnost moe imati dalekosene posljedice. Mediji i monitori, kako domai, tako i meunarodni, promatraju i izvjetavaju o svim detaljima. Ovo je razdoblje
izuzetno zanimljivo i napeto, pa radio-televizija i internet imaju posebne emisije u kojima izravno prate to se zbiva. Podsjeamo kako je
u SAD izbio pravi skandal s prebrojavanjem glasova kada je George
W. Bush prvi put izabran za predsjednika.
Primopredaja vlasti je zavrna faza izbora: stara Vlada zadrava
vlast ili je predaje novoizabranima. ak i kada su izbori poteni i slobodni, stara Vlada ne mora prihvatiti rezultate, to moe biti veoma
opasno. U razvijenim demokracijama pobijeeni priznaje poraz i prije slubenih rezultata. No, to nije uvijek sluaj, pa smo tako u Italiji 2006. godine vidjeli kako je Berlusconi oklijevao s predajom vlasti.
Mediji stoga prate i kontroliraju prve poteze nove Vlade
Kako mediji prate izbore
Medijsko praenje izbora moemo podijeliti na sljedee kategorije:
Neizravni pristup programima stranaka

Izravni pristup programima stranaka
Drugi vidovi praenja
Edukativni programi za birae
Neizravni pristup je sve to je pod apsolutnom ureivakom kontrolom medija kao to su:
1. Vijesti
2. Posebni izborni programi i rubrike
100
Svaka redakcija donosi svoj vlastiti program izbornog izvjetavanja i odluuje kako i kojim snagama e pratiti izbore. Kvaliteta i osposobljenost urednitva izbija u prvi plan, pa se kvaliteta uoava.
Izravni pristup je sve to rade stranke i kandidati. Svi programi i
rubrike su pod izravnom kontrolom stranaka i kandidata, kao to su:
1. Predstavljanje stranaka i programa
2. Plaeni politiki oglasi
Javni mediji omoguuju strankama da izaberu koje djelatnosti e se
pratiti, koje konferencije za novinare te koji zborni skupovi. A plaenim oglasima dopunjuju to obvezno praenje i odluuju kada i na
koji nain e se predstaviti javnosti. Tu dolazi do izraaja materijalna
i kadrovska snaga stranaka. Bogatije stranke troe ogromne novce za
kampanje. Trokovi su svugdje u svijetu enormni, pa je politika postala scena samo za bogate, jer siromani nemaju novaca za kampanju koja bi ih izbacila u politiku orbitu.
Drugi vidovi praenja su sve to nije izravno ili neizravno praenje. Politike stranke mogu koristiti i druge vidove praenja izbora,
ovisno o njihovoj osposobljenosti. Kandidati se pojavljuju u rubrikama za ljubitelje prirode, predstavljaju svoje kulinarske recepte, govore
o modiSuvremeni strunjaci za politiko komuniciranje izmiljaju
naine kako plasirati svoje kandidate u medije i u tome su izuzetno
uspjeni. Mediji ne bi smjeli nasjedati takvim predizbornim trikovima, ali im je vrlo teko odoljeti.
Edukativni programi su obaveza dravnih medija, ali svi mediji bi
u tome mogli nai svoj interes. Za svake izbore stasa nova generacija
mladih ljudi kojima su to prvi izbori i koji nemaju pojma to znai
izai na izbore i glasovati. Obrazovanje biraa i objavljivanje vanih
informacija potrebno je u svakoj zemlji. Edukacija sadri sve aspekte
izbornog procesa, od registracije biraa, provjere birakih spiskova,
kako glasovati, to ako se ne glasuje i slino.
Mediji mogu pribjei spasonosnom rjeenju, a to je angairanje
strunjaka koji znaju jednostavno i popularno prenijeti puanstvu
osnove izbornog postupka.
101
Izborno izvjetavanje
Izborno izvjetavanje poiva na temeljnim naelima profesionalnog
novinarstva, koja je najbolje denirao ameriki znanstvenik Lance W.
Bennet, a to su:
Istinitost
Tonost
Potenje
Nepristranost
Uravnoteenost
Istinitost i tonost bi trebale biti nesporne kategorije izvjetavanja, ali

naalost, ak i one, vrlo jasne i nedvosmislene, bivaju dvojbene, krivo
tumaene i posve neprikladno primjenjivane. U izbornom izvjetavanju ta nerazumijevanja postaju opasno uoljiva i mogu izazvati posve
krive percepcije u javnosti o zbivanjima. Potenje kao kategorija zamijenila je neprikladnu objektivnost, jer se shvatilo da je objektivnost
teko postii ak i u prirodnim znanostima, a kamoli u izvjetavanju,
gdje je novinar jaka osoba, sa svojim vrsto izgraenim svjetonazorom, koji hoe ili nee ima odraza na izvjetavanje. Dakle, potenje je teko dostian ideal izvjetavanja, ali bi moralo biti ugraeno u
sam novinarski habitus, jer novinar koji nije poten i koji se ne slui
potenim metodama ne bi ni smio biti novinar.
Nepristranost i uravnoteenost su vane, jer nigdje se tako paljivo ne motri zauzima li novinar neiju stranu. Uravnoteenost izvjetavanja upotpunjuje sliku profesionalizma, pa se od izvjestitelja oekuje da prikae sve to se zbiva, na primjer, na izbornom skupu, ali
uravnoteeno. Dakle, ako na skupu na kojem se nalazi desetak tisua graana koji javno pokazuju podrku kandidatu doe do ekscesa
i jedna mala skupina pone protestirati, to ne moe bit glavna vijest,
ve samo dio izvjetaja usklaen s njegovom vanou na cijelom
skupu.
Navijako i pristrano novinarstvo najuoljivije je u izbornom izvjetavanju, kada novinari lano prikazuju zbivanja, daju prednost
nebitnim injenicama, diskvaliciraju politike protivnike, dezavuiraju govornike, ismijavaju programe stranaka...
102
Kakva je uloga novinara u izbornom izvjetavanju? Jednostavna

pravila glase:
Novinari moraju biti nepristrani
Odvojiti izvjetavanje od komentiranja
Novinari imaju pravo na politiko miljenje i komentiranje, ali
odvojeno od izvjetavanja o izbornoj kampanji
Praenje izbora dijelimo na sljedee faze:
Predstavljanje stranaka i kandidata

Izvjetavanje o kampanji
Miljenja i komentari
Stavovi strunjaka
Ispitivanje javnog miljenja
Oglaavanje
Predstavljanje kandidata
Mediji trebaju predstaviti sve kandidate i stranke ravnopravno i uravnoteeno. Da bi se to postiglo, redakcije rade svoj program izbornog
izvjetavanja, a to vrlo esto rade u suradnji sa strankama kako bi se
to obavilo na najbolji mogui nain. Jednostavna uputa izvjestiteljima glasi: Budite poteni, ne politizirajte. To se moe postii potivanjem profesionalnih standarda u izvjetavanju, koji su ujedno i najbolja brana svim manipulacijama. Potekoe koja se javlja jest da sve
stranke nisu jednako vane!
Neke su utjecajnije, neke su zanimljivije, a neke su beznaajne.
Svima isti prostor nije novinarsko naelo. Ravnotea se postie potenim predstavljanjem stranaka i kandidata, prema njihovoj vrijednosti. Kriterij vrijednosti vijesti je temeljno naelo kojeg se treba pridravati.
Izvjetavanje o kampanji
Izvjetavanje mora potovati naela koja je propisao Lance W. Bennett. To nije sporno, ali potekoe se javljaju kada treba odluiti koliko prostora posvetiti pojedinom dogaaju iz izborne kampanje.
Tada se takoer trebaju primijeniti uobiajeni novinarski standardi i
koriste se kriteriji vrijednosti vijesti. Novinari i urednici svakodnevIZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE
103
no procjenjuju desetke dogaaja prema profesionalnim kriterijima.

Stranke znaju za te kriterije, pa pokuavaju stvoriti dogaaje koji
imaju elemente koji zadovoljavaju kriterije objavljivosti, ali su stvarno
dio izborne kampanje.
Posebna se panja mora posvetiti prezentaciji skupova. Fotograje i TV snimke mogu zavarati javnost. Ne moe se jednako prikazati
predizborni skup na kojem je 100.000 sudionika i onaj na kojem je
svega 1.000. Ali, oko kamere je sposobno oba dogaaja prikazati kao
da su jednako posjeeni. Savjet novinarima: izvjetavajte korektno o
oba skupa i predstavite njihove stvarne vrijednosti
Miljenja i komentari
Novinar, u svakom sluaju, ima pravo na svoje miljenje pa tako i na
politiko opredjeljenje. Bilo bi neprirodno kada bi se onemoguilo
novinarima pravo na politiki stav, pa i na sklonost nekoj politikoj
opciji. Novinar ima pravo a to se i oekuje javno iskazati svoja
politika uvjerenja. Pogotovo ako uzmemo u obzir ulogu novinara u
javnosti i njihov utjecaj na kreiranje javnog mnijenja. U Hrvatskoj ba
nije bilo posve jasno gdje prestaje osobni politiki stav, a gdje poinje javna uloga novinara. Tako je 2006. godine Jelena Lovri, jedna
od najuglednijih hrvatskih novinarki, viestruko nagraivana, autorica uglednih kolumni u vie listova, objavila kako e na izborima
glasovati za HDZ! Izjava je okirala javnost, jer je Jelena Lovri bila
jasno izraena ljeviarka, bila na izbornoj listi SDP-a 1990. godine i
bila sve, samo ne podupiratelj HDZ-a. Odjednom, ok: opredjeljuje
se javno za HDZ! U nekim sredinama, kao u Novinaru, strukovnom
listu Hrvatskog novinarskog drutva, bila je doekan na no i napadnuta zbog toga to zauzima stranu. Istodobno, Novinar objavljuje
tekst Radovana Stipetia koji kae zato u glasati za SDP. Stipeti
moe, Lovri ne moe zauzeti stranu. udno, zar ne? Ili, je to pravi
odraz shvaanja uloge novinara?
Jelena Lovri je imala u potpunosti pravo iskazati svoje politiko
miljenje, jer je to objavljeno u njenoj autorskoj kolumni, gdje se jasno iznose njezini stavovi, koje joj nitko nema pravo uskratiti. Ona je
obrazloila zato je dola do takvog stava u otroj i vrlo argumentiranoj politikoj analizi. Javnost ima pravo znati to se zbiva u politici, a
politike analize uglednih novinara im samo moe u tome pomoi.
104
No, to je pravo rezervirano strogo i iskljuivo za autorske novinske vrste, kao to su komentari, osvrti i kolumne. U izvjetavanju se
to pravo gubi i moraju se primjenjivati naela koja je formulirao Bennett. itatelji, sluatelji i gledatelji moraju jasno znati to je stav novinara, a to je izvjetaj o dogaaju. Dobro ureivani mediji strogo
razluuju ove forme, a najee se stavovi objavljuju samo u rubrikama komentara i miljenja, posve odvojeni od informativnih stranica.
Naalost, hrvatskog novinarstvo upravo tu najvie grijei, pa se u
informaciji navija za neku stranku, a uz izvjetaj se objavljuje i komentar pod naoko nevinim nadnaslovom U pozadini vijesti gdje
novinari skreu javno mnijenje u korist stranke za koju su se opredijelili.
Je li zauzimanje strane individualno pravo novinara? Jeste, ali i
urednitvo moe zauzeti stranu, pa ak i medijska korporacija. I tu su
pravila jasna: javni, dravni i elektroniki mediji moraju potovati zakon i prema svima imati jednaki odnos. Privatni, komercijalni mediji,
uglavnom tiskani i internet izdanja, mogu zauzimati strane. U svijetu
to nije rijetkost, pa se ak svjetski medijski magnat poput Murdocha javno opredijelio za jednog predsjednikog kandidata za vrijeme
izbora u SAD. Hrvatski nakladnici nisu toliko poteni i nikada se do
sada nisu javno izjasnili u prilog neke stranke, ali je iz izvjetavanja
vidljivo kako se zauzimaju strane i potajno navija za neku politiku
opciju. Dakako, to je neprihvatljivo i zasluuju javnu osudu.
Mediji pokuavaju to je mogue vie uspostaviti povratnu vezu sa
svojom publikom, kako bi i njihovo miljenje doprlo do javnosti. Metode su razliite, ali uglavnom se jo uvijek svode na pisma itatelja ili
pak telefonska javljanja u radio i TV emisije. To je ventil koji omoguuje graanima da kau svoje miljenje o kandidatima i iskau svoje
(ne)zadovoljstvo, ali tu treba biti oprezan, jer takva javljanja stranke
mogu zlorabiti i stvoriti lanu podrku biraa. Suvremeni mediji, poput interneta, u posve su drukijoj situaciji i oni mogu irom otvoriti svoj prostor graanima. Prvi je to u Hrvatskoj uoio i primijenio
Matija Babi, u to doba jo student, koji je 1999. pokrenuo dvije web
stranice, izbori.net i vlast.net, koje su na dan izbora, 3. 1. 2000. imale
ak 100.000 posjetitelja, to je bio rekord u to doba za Hrvatsku. To
je kanal koji omoguuje obinom ovjeku da se u potpunosti izrazi.
105
Moe pisati svoje stavove, ali moe i poslati svoje karikature, fotomontae, a danas i objavljivati svoj blog. Internet je novo poglavlje u
izbornom izvjetavanju, u nas jo uvijek nedovoljno koriteno.
Angairanje strunjaka
Novinari imaju znanja, ali nikada dovoljno i nisu uvijek sposobni vjerodostojno protumaiti neka zbivanja u izbornim aktivnostima ili
analizirati kretanja. Stoga urednitva u izbornom izvjetavanju vrlo
esto angairaju strunjake koji objanjavaju to se zbiva, ali i tumae
specinosti izbornog programa, njihovu stvarnu vrijednost, izvedivost i slino.
Strunjaci mogu biti korisni u raspravama, okruglim stolovima, i
strunim objanjenjima, a vrlo autoritativno mogu ukazati na dobre
i loe elemente izbornog programa. Opasnost je u tome to strunjak moe biti tajni agent neke stranke, pa pod krinkom znanstvene objektivnosti u stvari puta vodu na mlin stranke koju simpatizira.
Osim toga, strunjaci esto nisu najbolji u javnim nastupima, nisu
dovoljno jasni i razumljivi obinim ljudima. Suhoparna struna, teorijska objanjenja nisu prikladna nainu komuniciranja u masovnim
medijima, pa se zna dogoditi da se umjesto strunog obrazloena dobije dosadno i nerazumljivo teoretiziranje.
Ispitivanje javnog mnijenja
Ispitivanje javnog mnijenja postalo je nezaobilazni element masovnih
medija. Ispituje se sve: gledanost TV emisija, naklonost prema politiarima, stav javnosti prema nekim odlukama, popularnost osoba, i
tako dalje. To je vrlo snano i korisno sredstvo za medije, a pogotovo
u izbornom procesu, kada se eli utvrditi kako birai ocjenjuju kandidate, kojima su skloniji, to ih privlai, a to odbija. Stranke paljivo
ispituju javno mnijenje i pokuavaju korigirati svoje programe prema
reakcijama biraa. Naroito je vano utvrditi to ele neopredijeljeni
i zbog ega se ne odluuju ni za jednu stranku.
A javnosti je to takoer zanimljiva informacija. Svatko eli znati
koji se rezultat predvia, pa tako svoju odluku stavlja u neki iri kontekst. Mediji mogu voditi svoja vlastita ispitivanja, ali najee je da
specijalizirane agencije rade ekskluzivna istraivanja za pojedine medije te tako postiu veliki javni utjecaj.
106
Koliko su istraivanja javnog mnijenja vjerodostojna? Prva bitna injenica je da se rezultati uvijek odnose na ono to je bilo juer.
Miljenje se moe promijeniti, pa to treba uraunati kada se donosi
odluka. Treba uvijek paljivo uzeti u obzir kako je istraivanje provedeno, na kojem uzorku i koji je postotak pogreke. Telefonska ispitivanja na malom, sluajnom uzorku nemaju veliku vrijednost.
Oglaavanje
Oglaavanje je dio redovite i legitimne izborne kampanje. Stranka odluuje kako e se predstaviti biraima te pokree svoju izbornu
kampanju u kojoj oglasi zauzimaju vrlo vano mjesto. Intenzitet oglaavanja ovisi o nancijskoj snazi stranke. Oglasi su skupi i ne moe si
svatko priutiti intenzivno oglaavanje.
Oglas mora biti jasno i vidljivo oznaen. To je strogo pravilo kojeg
se sve manje pridravamo. Sve je vie skrivenih oglasa. Prodajni timovi medijskih tvrtki sklapaju unosne ugovore sa strankama te ugovaraju paket u kojem se nalaze vidno oznaeni oglasi, ali i prikriveni,
koji se objavljuju kao redovni, uobiajeni novinarski prilog. To je najekasniji vid oglaavanja, jer konzumenti medija misle da se radi o
novinarskom radu, a ne plaenom oglasu. Takvi prikriveni oglasi su
posve neetini i novinar ne smije suraivati pri izradi oglasa, ali naalost, prikrivenih oglasa je sve vie, a sve tee ih je prepoznati.
Medijskim tvrtkama, pogotovo malim, lokalnim medijima, prihod
od oglasa je vrlo znaajan i rado prodaju svoj prostor. Ali, prihod od
oglasa moe biti dvosjekli ma: prihod se poveava, ali gubi se ugled
u javnosti.
Izborna ili medijska utrka?
Izborna utrka se sve vie pretvara u medijsku utakmicu. Programi
stranaka, osobna kvaliteta kandidata, stavovi i miljenja vrijede samo
onoliko koliko odjeka imaju u medijima. Sueljavanja kandidata u TV
emisijama procjenjuju se prema tome kakav su dojam ostavili, je li im
neverbalno komuniciranje uspjeno, kako su odjeveni, imaju li dobru
dikciju... Stvarni sadraj njihovih rijei, kvaliteta programa i ideja je u
drugom planu.
107
Stoga voditelji izbornih kampanja koriste sve metode kako bi bili

uspjeni u medijima. Informativno-politike stranice i emisije su zasiene kandidatima, skupovima, konvencijama... Pravi izborni strateg
mie pozornost prema drugim sferama i time postie uspjeh.
Manipulacije medijima
Manipulacije medijima poveavaju se u izbornoj utrci. Spin doktori
su postali nevjerojatno izvjebani u razliitim vrstama manipuliranja
javnosti, a sve u elji da svoje kandidate prikau u boljem svijetlu.
Velike mogunosti manipulacije jednako teko su dokazive kao i
prikriveno oglaavanje. Ali, tehnike manipulacije uoljivije su od prikrivenog oglaavanja, pa su stoga i laki predmet istraivanja.
Tehnike manipulacija dijelimo na izravne i neizravne. Izravne manipulacije su:
Agenda setting: skretanje panje na nae teme

Pseudo event
Koritenje funkcija kao element vrijednosti vijesti
Prikriveni oglasi
Skretanje pozornosti javnosti na nae stranake kandidate i teme

je vrlo uestalo. Ako je neka stranka jaka u zatiti okolia, onda e
otkriti velikog zagaivaa i pokrenuti drutvenu akciju za zatitom
zdravlja ljudi, zanemarujui da u svom program podrava i razvoje
teke industrije koja zagauje okoli. Ili, izvuku se skandalozni podaci
iz ivota protukandidata i lansiraju u javnost kako bi se diskreditirao.
Nije etino, ali moe biti vrlo ekasno.
Pseudo event je izmiljanje dogaaja, pa se kandidati pojavljuju u inae neuobiajenim situacijama: predsjednik Sabora u kuhinji
priprema svoje omiljeno jelo (a jede samo u saborskom restoranu),
predsjednik Vlade ita klasine grke tragedije u hladu bukve (a ne
ita nita ozbiljnije od krimia), liderica oporbene stranke ide na trnicu kupovati povre za ruak (a poznato je da mrzi kuhanje).
To je promidba, koja postie velike efekte, jer se poznati politiari
pojavljuju u ulogama obinih ljudi, to je za birae ok jednak onome
kada Britanci vide kraljicu majku kako plee u disko klubu.
Stranka na vlasti koristi to kao svoju privilegiju te u izbornoj godini planira itav niz dogaaja koji pokazuju njezinu uspjenost: otva108
ranje auto-cesta, tvornica, ali i malih objekata, kola, pa ak i liftova, kao to je to bilo vie puta u Hrvatskoj. Svi dunosnici vladajue
stranke natjeu se kako e odrati to je mogue vie javnih skupova.
Novinari su na muci: znaju da je sve to namjeteno, a s druge strane
osjeaju obvezu da prate aktivnosti dunosnika.
Sve tehnike manipuliranja su neetine, ali nijedna nije kao prikriveno oglaavanje, jer je to jasna, namjerna podvala i prijevara javnosti.
Ona teti medijima, novinarima, ali u krajnjoj liniji i onima koji to rade,
jer se, prije ili kasnije, otkrije da je to bilo prikriveno oglaavanje. U nekim sredinama se govori, kao javna tajna, da postoji cjenik novinarskih
radova koje moete jednostavno kupiti. Neki hrvatskih mediji ak i javno oglaavaju koliko kota prilog u nekoj emisiji ili lanak u novinama.
Novinari Veernjeg lista tako su otkrili da se moe javno kupiti prilog u
gledanim zabavnim emisijama na komercijalnim TV postajama, a na
HTV su rekli da to nije na cjeniku, ali neka razgovaraju s urednicima.
Neizravne tehnike manipuliranja jesu:
Sprega s vlasnicima
Utjecaj na urednike
Novinari lanovi ueg vodstva stranke
Novinari simpatizeri stranke
Vrlo je teko dokazati da postoji sprega izmeu stranke i vlasnika

medija, a jo tee da je neki novinar prikriveni promotor nekog kandidata. Oni koji to jesu, koriste metode koje se teko otkrivaju. Sprege
se uoavaju kasnije, kada raun stie na naplatu. Stranke pokuavaju
utjecati na urednike raznim metodama, najee pruanjem nekih
usluga koje se ne mogu odbiti. Potkupljivanje je jedna od metoda, ali
mnogo su ekasnije one suptilnije, manje vidljive, a jednako ekasne.
Novinari imaju pravo na svoje politike stavove, ali vrlo je teko
vjerovati u nepristranost i uravnoteenost novinara ili urednika koji
je lan ueg rukovodstava neke stranke, a izvjetava o konkurentima.
ak i ako novinar sve obavi profesionalno, gorak okus sumnje ostaje lebdjeti u zraku. Nevjerica je prirodna posljedica lanstva u uem
stranakom rukovodstvu.
Novinari koji su samo simpatizeri, ali ne i lanovi stranke, lake se
provuku, ali su svejedno i oni manipulatori.
109
Ima li lijeka?
Ima li lijeka protiv manipulacije? Najbolji je jednostavan, ali i teko
ostvarljiv: jaanje javnosti i civilnog drutva. Vei utjecaj javnosti i civilnog drutva smanjiti e utjecaj politikih stranaka na medije. No,
taj jednostavni recept je zaista teko ostvariv, jer je civilno drutvo
krhko, nedovoljno razvijeno i nema snage suprotstaviti se snanim
strankama. No, neki pokuaju su vie nego ohrabrujui, kao to je to
djelovanje GONG-a, Vijea za medije i ostalih nevladinih institucija.
GONG je poeo praen podsmijesima i nevjericom. Zar e ta nezrela
djeca moi neto promijeniti? Danas je GONG nezaobilazna injenica, a izbori se vie ne mogu zamisliti bez njihove nazonosti.
Dugotrajno rjeenje u sprjeavanju manipulacija je osposobljavanje novinara za izborno izvjetavanje. Novinarima se tehnike izbornog izvjetavanja malo poznate, nitko ih tome posebno ne ui, pa se
suoavaju s izbornim izvjetavanjem nedovoljno osposobljeni. Stoga
je struka odluila posvetiti vie panje instruiranju novinara.
Zapaeni rezultati postignuti su 1999. godine kada je oko 150
novinara prolo u Meunarodnom centru za obrazovanje novinara
(ICEJ) seminare o izbornom izvjetavanju pod pokroviteljstvom Britanskog veleposlanstva, a instruktori su bili novinari koje je poslao
Thomson Foundation iz Cardia.
Projekt izbornog izvjetavanja pokrenuli su zajedniki European
journaslism trainign association (EJTA) i South East Europe Network
for Professionalization of Media (SEENPM) pod okriljem Vijea Europe. Pilot projekt je napravljen na temelju novih standarda izbornog
izvjetavanja.
ICEJ je uoi izbora 2007. godine odrao, pod pokroviteljstvom
OSCE-a, 4 seminara koji su organizirani na temelju pilot projekta kojeg je usvojilo Vijee Europe.
110
HUMANI ASPEKTI MASOVNIH MEDIJA
IMA LI DOBRA VIJEST ANSE?
Selekcija vijesti prigodom stvaranja informativnih rubrika i stranica

u novinama te odgovarajuih emisija na radiju i televiziji izuzetno je
znaajan proces novinarskog stvaranja. Vie kriterija bitno utjee na
odabir vijesti: aktualnost i vanost dogaaja, protokolarna vrijednost
vijesti, opi interes itd. Priroda dogaaja je takva da prevladavaju tzv.
"loe" vijesti. Izreka kae: "Samo loa vijest je dobra vijest za objavljivanje." Svijetom danas prevladavaju "loa" zbivanja: ratovi, prevrati,
ubojstva, gospodarska recesija, elementarne katastrofe, neizljeive
bolesti poput AIDS-a... I diplomatske vijesti posveene su rjeavanju
upravo loih zbivanja.
"Dobra" vijest nema anse za probijanje u takvoj konkurenciji. Prilikom selekcije urednicima se nameu kriteriji prema kojima je "loa"
vijest gledanija, itanija, rijeju zanimljivija irokom auditoriju. A
masovni mediji ovise o masovnoj publici. To su kupci novina i gledatelji TV i radio vijesti. Ako u odabiru vijesti neke novine nemaju sve
"crne" dogaaje koji su za iroku publiku zanimljivi tada opada broj
kupaca i oglaivaa, koji se okreu prema medijima koji dobro pokrivaju ta zbivanja. Izdavai i vlasnici podloni su tom kriteriju, nameu
ga urednicima i novinarima i oni ih jednostavno moraju potivati.
Dobre vijesti se mogu probijati samo u posebno odreenim uvjetima, rubrikama ili emisijama koje koji put slue kao namjerna protutea "loim" vijestima. Herbert J. Gans u svojoj knjizi "Deciding
What's News" kae: "Vane vijesti se nazivaju nunim i njihov odabir je neophodan. Zanimljive vijesti (interesting stories) su prototipski
111
ljudske prie i koriste se iz dva razloga. Prvo, vane vijesti su esto loe i moraju biti uravnoteene zanimljivim, ljudskim, dobrim
vijestima. Osim toga, zanimljive prie nemaju tono odreeno vremensko trajanje, one ne zastarijevaju i uvijek se mogu u zadnji as
prije zakljuenja lista ili programa bezbolno zamijeniti novim, svjee
pristiglim loim vijestima.41
Zanimljive vijesti Gans dijeli prema sadraju, pa spominje ljudske
prie, anegdote, iskrenutu stvarnost, prie o herojima te prie s humanitarnim sadrajem. To su prie o ljudima koji se nau u neuobiajenim situacijama poput elementarnih katastrofa, velikih tragedija,
epidemija i koje izazivaju nau suut, saaljenje ili moda divljenje
zbog njihovog vladanja u herojskim dogaanjima. Selektori vijesti ih
izabiru zbog toga to oekuju da e se publika identicirati sa rtvama ili herojima i ija sudbina moe dirnuti itatelje i gledatelje.42
I ne samo to. Urednici koriste takve vijesti s humanim sadrajem
kako bi pokrenuli neku humanitarnu akciju u koju e se ukljuiti itatelji i gledatelji. Novinari su zadovoljni kada se publika ukljui u takvu akciju jer osjeaju kako pomau dobru i da njihova publika obraa panju na vijesti koje objavljuju.43
Zbivanja na podruju bive Jugoslavije, ratne strahote i razaranja,
patnje milijuna nevinih ljudi, ena, djece i staraca, razoreni gradovi,
spaljena sela i domovi, masakrirani, silovani, protjerani, kolone izbjeglica i prognanika, glad i neimatina: sve se to dugo vremena nalazilo
na prvim stranicama svih svjetskih medija. Stotine novinara iz cijelog
svijeta izvjeivalo je iz Hrvatske. Bio je to neiscrpan izvor loih vijesti. Nije bilo potrebno uloiti posebnog novinarskog truda kako bi
se iskopalo neto to je u redakcijskoj selekciji zajameno prolazilo.
No, kako se rat oduio, strahote postale svakodnevne, tako se i selekcija pootrila. Nije vie lako probiti se na naslovne stranice ili prve
minute vijesti ako se ne javlja zaista neto senzacionalno. U tom pootrenju kriterija koji je nametnut normalnim urednikim odabirom,
dobre vijesti, vijesti s humanim sadrajem, prve su stradale. Slika
izgladnjelog zatoenika iz Manjae postala je prototip zlostavljanog.
41
Gans, Herbert J.: Deciding whats News, Vintage Books, New York, 1980. str. 156
42
Op. cit. str. 156.
43
Op. cit. str. 345-6
112
Njoj teko moe konkurirati slika normalnih prognanika iz Vukovara ili kabrnje smjetenih u lijepom hotelu na Jadranu koji doekuju
ve treu zimu 30 kilometara udaljeni od svojih razruenih i okupiranih sela i koji su bremeniti tekim mukama, potpunom neizvjesnou, na rubu egzistencijalnih mogunosti, bez nade u budunost.
Kako svjetski masovni mediji prikazuju posljedice rata i ljudska
stradanja? Zanimanje novinara za humanitarne aspekte agresije na
Hrvatsku po brojnosti i intenzitetu nisu, posve razumljivo, jednaki
zanimanju za sam rat, diplomatska rjeenja krize na podruju bive Jugoslavije te posljedice ratnih brutalnosti. No, veliina problema
prognanika i izbjeglica, njihovo zbrinjavanje, snabdijevanje hranom,
odjeom, smjetaj, briga za zdravstvenom pomoi i nunost pruanja
socijalne zatite nezabiljeeni su od II. svjetskog rata na podruju Europe. Intenzitet humanitarne pomoi u Hrvatskoj izuzetno je velik. U
Hrvatskoj djeluje stotinjak meunarodnih humanitarnih organizacija,
a neke od njih, poput Delegacije Meunarodne federacije organizacija
Crvenog kria i Crvenog polumjeseca spadaju meu najvee u svijetu.
Panja svjetskih medija usmjerena je i na njihovu djelatnost tako
da je stalno prisutan velik broj novinara iz najuglednijih listova i radio i TV postaja koji izvjeuju o humanitarnoj djelatnosti. Oni proizvode dobre prie, prie s humanitarnim sadrajem prema Gansovoj
deniciji.
Ima i novinara koji su predstavnici specijaliziranih listova humanitarne naravi koji se dublje uputaju u istraivanje svih humanitarnih problema u Hrvatskoj. No, to je sve u domeni normalnog, uobiajenog novinarskog pristupa. Sve su to prilozi koji su profesionalno
korektno napravljeni, objavljeni i koji uvelike objanjavaju svijetu to
se zbiva u nas, ali ne prelaze uobiajenu razinu novinarskog pristupa.
Imaju li masovni mediji uope snage, elje i mogunosti da preu
Rubikon i da umjesto korektnih izvjetaa postanu kreatori humanitarne djelatnosti, nositelji velikih, masovnih pokreta koji e mobilizirati javno miljenje, ukazati na mogua rjeenja i potaknuti konkretnu akciju? Je li to uope zadaa masovnih medija i kako je oni mogu
realizirati?
Oito su posljedice rata u Hrvatskoj i stradanja ljudi do te mjere
zaprepastile svijet da su se neki mediji osjetili ponukanim da preu
113
dotadanje granice svog djelovanja i postanu aktivni imbenici u humanitarnoj djelatnosti. Umjesto pukog izvjeivanja i emitiranja pria o strahotama rata i patnjama stradalnika dvije su velike svjetske
TV postaje odluile aktivno sudjelovati u rjeavanju humanitarnih
problema u Hrvatskoj, materijalizirajui tako svoj ogroman utjecaj na
javnost.
Radi se o akciji Nachbar in Not ORF-a (Austrijske radio-televizije) i programu Challenge Anneka BBC-a (Britanske radiotelevizijske korporacije). Ove dvije ugledne RTV kue, izuzetno utjecajne u
svojim zemljama i velikog meunarodnog ugleda uoile su, svaka na
svoj nain, kako humanitarni aspekti masovnih medija ne moraju biti
samo protutea svakodnevnim, loim vijestima, kako to Gans kae,
ve mogu biti prvorazredni TV prilozi koji svojom gledanou nadmauju ostale, vrlo komercijalne programe, i koji pobuuju ne samo
gledanost kod publike, ve i njeno aktivno sudjelovanje u programu.
Naime, humanitarni programi ove dvije RTV postaje tako su koncipirani da bez potpore velikog broja gledatelja koji daju svoje novane
priloge ne bi bilo ni samih TV programa. Gledanost i humanitarna
uspjenost ove dvije akcije nadmaila su sva oekivanja. Challenge
Anneka je potukla u gledanosti sve konkurentske visoko komercijalizirane programe koji su se istodobno emitirali, a uprava BBC-a
odluila je, potaknuta uspjehom, da tom programu produi termine.
Nachbar in Not ne samo to je postao paradigmom uspjene humanitarne akcije, ve je pokrenut i novi krug u kojeg su se po prvi
put ukljuili i austrijski regionalni dnevni listovi, koji nikad prije nisu
suraivali s ORF-om.
Dakle, humanitarni aspekt masovnih medija pokazao se ne samo
drutveno korisnim, nego i uspjenim iz komercijalnog aspekta medija, to nije nevano vlasnicima i upravama. Taj razlog e oito ponukati kreatore programa da nastave zapoeto, a moda e potaknuti i ostale masovne medije da ih slijede. A korisnici? Njihova aktivna
uloga, skupljanje donacija i stvaranje masovne humanitarne klime
neto je to kreatori programa jednostavno ne mogu zanemariti. BBC
je odmah shvatio poruku iz izvjea o gledanosti umjesto da ukine
program, dao mu je novu priliku. Wilbur Schramm i William Porter
kau: Jedan trend u ovom revolucionarnom informatikom dobu je
114
prenoenje odgovornosti o tijeku informacija na pojedinca... Rastua

je sposobnost individue da koristi medije umjesto da bude iskoritavan od medija.44
Da li je to poetak aktivnijeg sudjelovanja pojedinca u kreiranju
TV programa? Preuranjeno je donositi takve zakljuke, ali svakako je
neizbjena injenica da masovni mediji ne mogu vie samo pasivno
izvjeivati o dogaajima, nego trebaju u njima i sudjelovati potujui
elje i potrebe korisnika.
Emocije gledateljstva moraju se pokrenuti miljenje je dr. Rolanda Siegrista, efa operacija Austrijskog Crvenog kria, jednog od
idejnih zaetnika akcije Nachbar in Not koji objanjava: Mediji
trebaju akciju. Emocije i akcija osiguravaju uspjeh. Ako nema takve
kombinacije, onda e je mediji izmisliti. Gledatelj ne razlikuje akciju
od kcije. Druga vana komponenta je da mediji trebaju cjelovito sudjelovati u akciji. Mi smo sve to ponudili: cjelovito sudjelovanje u akciji punoj emocija. Osim toga, sve je bilo pod apsolutnom kontrolom
javnosti: svatko je znao u svakom trenutku to se dogaa s novcima,
koliko je prikupljeno, kamo se pomo alje i tko ju je dobio. Zato smo
i uspjeli. Inae, osobno vjerujem da e mediji u budunosti proizvoditi svoju stvarnost45.
Nachbar in not
Dvije tisue dvjesto kamiona prevezlo je humanitarnu pomo vrijednu 660 milijuna ilinga u neto vie od godinu dana. To je najsaetiji
rezultat akcija Nachbar in Not ORF-a, Austrijskog Crvenog kria
i Caritasa, akcije kakve nije bilo do sada u humanitarnim djelatnostima. Udrueni, masovni mediji i karitativne organizacije, uspjeli su
potaknuti milijune obinih, malih ljudi da odvoje novac za pomo
ljudima u nevolji u nedalekoj Hrvatskoj. Bila je to grandiozna medijska, ali i humanitarna djelatnosti, uz jaku logistiku podrku, nabavljanje hrane, transport, distribuciju. Njen znaaj istaknuo je Sveti otac
Papa, generalni sekretar UN-a Boutros Boutros Ghali, brojni javni i
humanitarni djelatnici...
44
Schramm Wilbur and Porter William: Men, Women, Messages and Media, Harper & Row
Publishers, New York, 1982. str. 264.
45
Sve izjave dobio je autor izravno intervjuirajui te osobe.
115
Poetak je bio skroman, ak su i oekivanja bila skromna. No,

uspjeh je bio brz, iznenaujui i postavio je odjednom pred organizatore zahtjeve koje je bilo teko ispuniti. Pritjecanje novca u svibnju
omoguilo je slanje tek 26 kamiona. Logistiari Austrijskog i Hrvatskog Crvenog kria nisu se nadali da e u lipnju pristii takve koliine
novca koje e omoguiti slanje 94 kamiona a srpnju je broj kamiona
porastao na 128.
Kada smo shvatili da se radi o ozbiljnoj akciji poeli smo i ozbiljno planirati kae Regina Heilig, voditelj operacija u Austrijskom
Crvenom kriu. Uz stalnu suradnju s Hrvatskim Crvenim kriem
akcija je ila i preko Delegacije Meunarodne federacije organizacija
Crvenog kria i Crvenog polumjeseca i Delegacije Austrijskog Crvenog kria u Zagrebu.
Suraivali smo s vie od stotinu austrijskih tvrtki od kojih smo
nabavljali robu, ugovarali uvjete transporta i cijene. Zanimanje i kontrola javnosti bilo je veliko, pa smo uspjeli dobiti bolje cijene i kvalitetu usluge. Vremenom se u trinim uvjetima stvorio najpovoljniji
krug dobavljaa i prijevoznika. S obzirom na to da je veina novca stigla u prvim mjesecima akcije, bilo je mogue planirati nabavu, transport i distribuciju. Zanimljivo je istie Regina Heilig kako ostale
humanitarne djelatnosti nisu bile smanjene, nego upravo poveane, a
da je Nachbar in Not u cjelini poboljao imid Austrijskog Crvenog
kria. Donatori su vidjeli kamo ide novac i kako se troi te tko dobiva
humanitarnu pomo.
Tradicija ORF-a, austrijske RTV, je ukljuivanje u razne humanitarne akcije, ali do sada su uglavnom bili pasivni partneri, ustupajui
samo vrijeme u programu te objavljujui vijesti, najave, apele i slino za humanitarne akcije. Prva aktivnija uloga ORF-a poela je 1974.
kada je Kurt Bergmann pokrenuo emisiju Licht ist Dunkel. Svakog
24. prosinca ve punih 16 godina emitira se 11 sati programa na TV
kojem je svrha prikupljanje pomoi za hendikepiranu djecu. U emisiji sudjeluju istaknuti umjetnici, javni i kulturni radnici, a donacije se
javljaju telefonom izravno za vrijeme emisije. Tijekom proteklih godina prikupljeno je 500 milijuna ASCH za hendikepiranu djecu.
Iskustvo je, dakle, postojalo. Partneri ORF-a, Crveni kri i Caritas
bili su ve viegodinji iskusni suradnici. Kada je u svibnju 1992. bio
116
masakr u Sarajevu prilikom kojeg su minobacakom vatrom ubijeni

mirni graani u redu pred duanom, austrijska Vlada je odluila udvostruiti humanitarnu pomo, ali nije znala kako to realizirati. Ponudili su ORF-u realizaciju.
Pogodna okolnost bila je ukljuenje Kurta Bergmanna, generalnog sekretara ORF-a u akciju istie Heidemarie Gluck, public relations ORF-a -Austrijska RTV je ogroman mehanizam, ima oko
10.000 zaposlenih, mnogo programa i vrstu programsku shemu,
bezbroj odjela, novinara, urednika... Ovakva kampanja mogla je
uspjeti samo ako se uzdigne iznad uobiajene programske sheme i
strukture, a to je mogla samo osoba na funkciji generalnog sekretara
poput Bergmanna, a koji je imao iskustva u humanitarnoj djelatnosti,
te odlino suraivao s Crvenim kriem i Caritasom.
Temelji su bili udareni. ORF, ba kao i BBC, nije komercijalna mrea, ve javna ustanova koja ima odreene funkcije i koja eli voditi
brigu o relevantnim aspektima ljudi. Socijalni aranman je prema njihovom shvaanju novih aspekt koji moe ubudue utjecati na razvoj
javne TV. No, ORF-u nije nebitno to kau gledatelji i kako oni ocjenjuju program. Ukoliko program nije prihvaen i broj gledatelja opada,
tada ni program nema budunosti. Zbog toga je predvieno da e ORF
voditi kampanju svega 5 tjedana. Ionako je dolazilo ljeto, doba lakeg
radio i TV programa, pa su pretpostavljali da e cijela akcija biti kratkotrajna. No, uspjeh je nadmaio sva, pa i najoptimistinija oekivanja.
Kampanju smo pripremili u svega pet dana objanjava Heidi
Gluck Ali oito je bila dobro postavljena. Grako oblikovanje bilo je
televizino: logotip, slika ljudi su to prihvatili. Ideja s kamionima koji
putuju na odredite, a spisak robe je vidljiv takoer je bila dobra ideja.
Ljudi su znali u svakom trenutku to se dogaa u akciji. Koliko novaca
je prikupljeno, to je kupljeno, kamo se alje, tko dobiva pomo. Prvi
kamione je pratila TV kamera na putu do Zagreba i do obitelji koja su
dobile pomo. Drugog dana sve su to vidjeli gledatelji dva TV programa i uli sluatelji 13 radio postaja. Obeali smo Austrijancima da e se
novac troiti samo za robu i gorivo, ne za administraciju.
Utjecaj ORF-a je ogroman. Veernji program gleda 80% stanovnitva. Pet tjedana neprekidne kampanje, uz dobra rjeenja, jasnu priu
i nedvosmislenu poruku nije mogao ostati bez odjeka. Sluba za odIMA LI DOBRA VIJEST ANSE?
117
nose s javnou ORF- paljivo je pratila reakcije gledateljstva, koje su

bile vie nego povoljne. Bilo je i primjedbi u stilu zato pomagati, ali
u omjeru 1:100.
Temeljno je Nachbar in Not jedna te ista pria objanjava Heidi Gluck Kamioni putuju i dopremaju pomo. Gotovo. Ne dogaa
se nita novo. Trebalo je stoga priu personalizirati, sve prikazati na
pojedinanom primjeru. Kada prikazujemo to u stilu vijesti, uvijek je
sve isto. Ali, personalizirano je uvijek drugaije, uvijek se radi o konkretnim, ivim ljudima kojima treba naa pomo i kojima smo pomogli. Jo kada se prikau djeca, uspjeh je potpun.
ORF je oformio posebni tim za praenje akcije. Kamere su paljivo zabiljeile svaki detalj akcije, novinari su pratili distribuciju pomoi, pisali potresne prie. Kada je akcija pokazala veliku uspjenost svi
su se novinari eljeli ukljuiti. Sada je zanimanje novinara opalo jer
je mnogo tee pronai novi, svjei pristup temi. Teko je 18 mjeseci
imati isti pristup temi gledano s novinarskog aspekta, ali gledateljstvo
je zadovoljno i nije zasieno.
Kako se objanjava tako veliki uspjeh Nachbara in Not? Posebno
je to pitanje zanimljivo kada je poznato da je ope miljenje Austrijanaca o zbivanjima i pomoi ljudima na podruju bive Jugoslavije
bilo u poetku nepovoljno.
Sada je vidljivo da ima mnogo rtava kojima treba pomoi naglaava Heidi Gluck i dodaje: Neki kau da se to i nama moe dogoditi, a neki se sjeaju godina kada je Austrija dobila mnogo pomoi.
Sada su oni bogati i ele pomoi onima kojima je to potrebno.
Austrijska RTV se ovom akcijom iri izvan granica svoje mree.
Ostvarena je suradnja s nekoliko europskih radio i TV postaja koji
koriste ORF-ov know-how u pokretanju slinih akcija. No, ostale zemlje nemaju partnere poput Austrijskog Crvenog kria i Caritasa, a
i opa situacija nije identina. Spremnost za pomo opada s kvadratom udaljenosti.
A budunost? Granice e nestati kae Heidi Gluck Europski
uredi e suraivati s EU televizijom, a ovakva kampanja otvara nove
dimenzije u suradnji na socijalnim programima.
Humani aspekt ORF-a vie nije na kunji. Pitanje je kako e se to
dalje razvijati glede ureivake politike i kako e integracija svih ma118
sovnih medija jedne zemlje na realizaciji humanitarne akcije imati

utjecaja i na neke druge primjere
Challenge anneka
Challenge Anneka je izuzetno uspjena zabavna serija prvog programa BBC-a u kojem je glavna zvijezda Anneka Rice, izuzetno armantna i atraktivna osoba koja je veoma, veoma popularna u Britaniji.
Svakog tjedna vode bitku s vremenom odgovarajui na izazove i rade
nemogue kako bi napravili neto od trajne vrijednosti i koristi drutvenoj zajednici. Oboruana velikim kamionom, terenskim buggyjem,
mobitelom i tonama dobre volje Anneka prua mogunost svojoj publici da snove pretvore u stvarnost. Nizom akcija od obnavljanja crkve ili izgradnje djejeg igralita do renoviranja unitenog sirotita u
Rumunjskoj Anneka je dokazala kako izvanredni entuzijazam njenih dragovoljaca moe pomaknuti planine.
Challenge Anneka je do sada imala pet serija za BBC a emitirala
se i u Nizozemskoj, Njemakoj i vedskoj. Osnovna zamisao programa je slijedea: britanska javnost i karitativne organizacije predlau
Anneki to bi se moglo napraviti. Istraivaka ekipa meu prijedlozima izabire najzanimljivije izazove. Od 50-tak mogunosti izabire se
desetak koliko sadri jedna serija. Tada netko javno izazove Anneku
da u nemogue kratkom roku popravi crkvu, izgradi vodovod, javnu
kuhinju ili popravi ratom unitenu kolu u Pakracu, na prvoj liniji
bojinice. Anneka prihvaa izazov i pozove javnost da joj pomogne u
prikupljanju pomoi. Ekipa kree na teren, obavi posao za nekoliko
dana, sve snimi i emitira. Uspjeh svake akcije pripomae slijedeima.
Akcija obnavljanja kole u Pakracu bila je najvei izazov Anneki i
njen najvei uspjeh. Emisija je oborila rekorde gledanosti 10,5 milijuna ljudi i to u otroj konkurenciji komercijalnih programa koji su
istodobno emitirani.
Pripreme za akciju poele su u proljee 1993. kada je Britanski Crveni kri zamolio Delegaciju Meunarodne federacije organizacija
Crvenog kria i Crvenog polumjeseca u Hrvatskoj i Hrvatski Crveni
kri da pomognu u nalaenju javnog objekta pogodnog za popravak.
Ponuene su dvije lokacije: Dubrovnik i Pakrac. Izabran je Pakrac
119
zbog logistikih razloga. Put kamionima od Britanije do Dubrovnika skopan je s velikim tekoama. U Pakracu su bila ponuena tri
objekta, sva tri namijenjena djeci, ali prevladalo je miljenje da je najbolje popraviti osnovnu kolu koja e omoguiti normalno kolovanje
pakrakoj djeci. Graevinski inenjer Richard Bailey procijenio je u
suradnji s predstavnicima Ureda za obnovu Pakraca kako je mogue popraviti kolu za 4 (etiri dana). Snimke realno pokazuju jezivo
stanje kole uniten krov, elektrina instalacija, centralno grijanje,
u nekim uionicama je rastao korov, namjetaj razbijen itd. Sve mjesne organizacije od opine, kole do Crvenog kria dale su punu
potporu planu obnove kole. Prema dogovoru graevinara poele su
intenzivne pripreme. Svaki dio potreban za obnovu kole je popisan,
izmjeren i naruen u Velikoj Britaniji. Nita nije kupovano, sve su poklanjale graevinske tvrtke, ukljuivi i nov pijanino za kolu. Vie od
dva mjeseca intenzivno se radilo to u Pakracu, to u posebno osnovanom uredu u Federacij, to u Britaniji.
Popularni disc-jockey BBC-a Simon Bates izazvao je Anneku 27.
srpnja 1993. a ona je pozvala britansku javnost u pomo u hrani, higijenskim potreptinama te graevinskom materijalu za obnovu kole.
Kolona od 30 kamiona krenula je put Pakraca 3. rujna dovozei 136
tona hrane (ulja, eera, konzervi) vrijedne 300.000 funti, oko 74 tone
higijenskih potreptina vrijednih 150.000 funti te oko 77 tona graevinskog materijala potrebnih za rekonstrukciju kole u vrijednosti od
100.000 funti. Bijae to jedan od najveih humanitarnih konvoja koji
je preao zapadne granice Hrvatske. U tom trenutku skladita hrane
Crvenog kria bila su vie prazna nego puna i taj je konvoj pomogao
da prevladamo tekoe u opskrbi do slijedee poiljke iz svijeta.
Sve ostalo je televizija. Ba kao na lmu, kola je obnovljena za
svega 78 sati. Kamere su zabiljeile potresne prie prognanika i izbjeglica, dramu koju Pakrac svakodnevno proivljava u neprijateljskom
okruenju, neunitivi optimizam i snagu naroda koji se ne da otjerati
sa svojih ognjita i koji uz nadljudske napore obnavlja ratom uniteno.
Rezultat je bio senzacionalan, uspjeh iznad oekivanja a BBC je
odluio da Anneka snima novu seriju izazova. Jo jedan humanitarni
projekt ostvaren je zahvaljujui suradnji masovnih medija i humanitarnih organizacija.
120
Zakljuak
Moraju li masovni mediji temeljiti svoju ureivaku politiku na sadanjoj selekciji ili je mogue napraviti otklon i prezentirati humanitarne sadraje ravnopravno s uobiajenim crnim, senzacionalistikim, udarnim? Primjeri koje smo naveli Nachbar in Not i
Challenge Anneka svjedoe kako publika dobro prihvaa i programe koji su u pristupu humanitarni, plemeniti, ele pomoi ljudima
u nevolji. Ujedno, ti programi nisu bili dosadni, nego su bili plod vrhunskih TV djelatnika, profesionalaca koji su prikazali po svim kriterijima veoma kvalitetne emisije, gledljive, prepune atraktivnih scena,
nabijene emocijama, dramatikom, rjeju prave medijske poslastice.
Ali, za razliku od uobiajenih emisija o ratu i ratnim posljedicama
ovim je emisijama promijenjen predznak. Naglasak je izrazito na pomoi ovjeka ovjeku. Obini gledatelj iz Austrije i Britanije pomae
isto tako obinom ovjeku negdje u Hrvatskoj, kojem se, eto, dogaaju stravine stvari. Medij je posrednik: kanal kojim komunicira ovjek iz drutva obilja i blagostanja s ovjekom u nevolji. Mediji je i
sredstvo putem kojeg se materijalizira pomo. Postoje uobiajeni, dobro uhodani putove meunarodne humanitarne pomoi, ali oni nisu
toliko ekasni bez aktivnog sudjelovanja medija. Nachbar in Not je
odlian primjer, jer ne samo to su Austrijanci dali neoekivano veliku pomo, ve su i ostali vidovi humanitarne djelatnosti u Austriji
rasli paralelno.
Aktivno uee medija u humanitarnoj djelatnosti oito je nova
komunikacijska dimenzija koja pokazuje i nove mogunosti. Humanitarni aspekti masovnih medija oito mogu ravnopravno konkurirati ostalim, atraktivnim i komercijalnim programima. A to je injenica
koja otvara nove mogunosti razvitka masovnih medija.
121
122
MEDIJSKE KAMPANJE I OSTALE VRSTE PROMIDBE
IGRAJTE NA KARTU DJECE
Mislim da je tragedija ljudi s amca, ironino gledajui, dobra vijest

za Somaliju rekao je za The Times jedan iskusan humanitarni radnik. Zato je to dobra vijest? Zato jer e je moda zabiljeiti mediji
pa e moda svijet pokuati zaustaviti krvoprolie. Istodobno je Times-ov afriki dopisnik objavio da se procjenjuje kako e gotovo pet
milijuna ljudi umrijeti od gladi te da dnevno 200 osoba, uglavnom
djece umire a lopovi su ukrali cjelokupnu humanitarnu pomo koja
je stigla brodom.
Dan poslije objavljivanja ove vijesti francuski predsjednik Mitterand posjetio je iznenada Sarajevo i u potpunosti promijenio medijski tretman grada rtve, bez obzira na ciljeve koje je on osobno imao
tom prigodom. Boutros Boutros-Ghali, tada tek novoizabrani glavni
tajnik, optuio je UN da se previe bavi ratom bogatih u bivoj Jugoslaviji, a premalo gladnima u Somaliji da bi zbog toga bio pogrdno
nazvan u vicarskim novinama Boutros-Ghali, Afrikanac.
Ovi primjeri navedeni su samo zato da bi praktiki pribliili raznolikost dogaanja, njihova prezentiranja u medijima i utjecaj na mogue odluke o kojima ovisi sudbina ljudi u nevolji.
Uloga medija je izuzetno znaajna u prezentiranju zbivanja, a novinari su nezaobilazni tvorci svjetskog javnog miljenja. Kako to oni
rade?
Novinari su paraziti ljudske patnje gorko ree jedan lijenik bogatog humanitarnog iskustva. Da li je mogue prihvatiti takvu ocjenu? Posebno poslije krvavog i gorkog iskustva s naeg podruja, gdje
123
se namjerno pucalo na novinare, ubijajui ih zbog toga to su obavljali svoju dunost. Kakva je uloga medija u katastronim tragedijama
kojima smo ne samo svjedoci ve i, naalost, sudionici? Kako treba
djelovati u situacijama kada je slanje humanitarne pomoi jednima
moe biti potpomaganje neprijatelja u oima druge strane u sukobu. Kako se postaviti u sukobima gdje se mediji koriste kao ubojito
oruje. I gdje su, na koncu, u cijeloj toj prii djeca, ta najugroenija i
najosjetljvija populacija? Bernard Kouchner, francuski politiar i prije
svega, humanitarni djelatnik, kae da treba podrati saveznitvo novinara i nevladinih humanitarnih organizacija koje trebaju probuditi
savjest politiara i gurati ih u smjeru humanih rjeenja.
U ovom pregledu ukazat emo na svjetska medijska iskustva i
praktina rjeenja u medijskom tretmanu djece te neka hrvatska
iskustva koja bi mogla potaknuti razmiljanja i praktina rjeenja u
medijskim kampanjama i ostalim vrstama promidbe.
Svjetska iskustva i praktina rjeenja
Promicanje djejih prava u medijima bijae uvijek veoma prisutno, a
iskoritavane su vrhunske metode: atraktivni logotipovi, izvrsne fotograje, potresni lanci, i u novije doba, neizbjene i gotovo permanentno prisutne TV kamere. Save the Children Fund je jo prigodom
svog osnutka poetkom stoljea koristio kao svoj logo lik Bambina,
djelo Andrea della Robbia iz srednjevjekovne rentinske bolnice.
Dvadesetih godina je generacija poznatih fotoreportera poput Alfreda Eisenstaedta, Eugene Smitha, Roberta Cape i Wernera Bischofa
stvorila anr samilosne, realistine fotograje koja je prikazivala ratove i katastrofe. Fotoreporteri su uglavnom bili oni koji su stvarali
imid katastrofe dok se nije pojavila televizija, a humanitarne organizacije su neizravno ovisile o njihovoj podrci i takvom tipu novinarstva, pa su ih ak esto izravno angairali u svojim kampanjama za
prikupljanje pomoi.
Slike postajahu sve realistinije, posteri sve drastiniji. Vizualizacija ljudske katastrofe i medijsko prikazivanje nesrea, naroito djece, postalo je neizostavno u masovnim medijima. Britanski Odjel
za mlade i obrazovanje izdao je 1985. godine knjiicu Vijest u po124
zadini vijesti: izvjeivanje o nesreama gdje je npr. prikazan lanak

iz engleskog tabloida Glad u Etiopiji: Mirror spaava uz sliku tada
svemonog, nama nesuenog, a sada pokojnog medijskog baruna
Roberta Maxwella ili pak lanak iz Sunday People itd. Istraivanja
su pokazala kako je mogue da takav medijski pristup ustvari moe
onemoguiti pravo saznanje o zbivanjima i na temelju takvih imida
stvoriti posve krivu sliku.
Kodeksi i konvencije
Stoga su nastale neke drutvene konvencije o prikazivanju nesrea u
medijima. Oxfam je 1960. izdao svoje Preporuke o imidima koje
kau da treba potivati dostojanstvo pojedinca, izbjegavati predrasude i prikazivati ih tako da se ne promijeni stvarna slika o njima.
Travnja 1989. je Glavna skuptina Europskih nevladinih organizacija
usvojila Kodeks o prikazivanju predodbi i poruka koje se odnose na
Trei svijet. Evo nekih bitnih odrednica: izbjegavajte katastrone ili
idiline imide koji ne ukazuju na sr problema; svi ljudi moraju biti
prikazani kao ljudska bia kojima treba sauvati njihov kulturni identitet i dostojanstvo; prikaite njihovu sposobnost da preuzmu odgovornost za sebe; poruka mora izbjegavati sve vrste diskriminacije, i sl.
Kako djelatnici u medijima prihvaaju takve preporuke i kako oni
gledaju na cijelu priu?
Mi suvie jednostavno i pogreno razlikujemo stvarnu, ivotnu
priu od umjetnikog djela- kae Stuart Hall. Prema njemu, im se
novinar upusti u prianje prie on ve razmilja na odreen, uobiajen nain kojim se pria. Prie su ve uglavnom napisane mnogo
ranije negoli su novinarevi prsti dotakli tipke pisaeg stroja ili uzele
pero u ruke- naglaava Hall. Za vrijeme vijetnamskog rata je zabiljeeno kako su se vojnici vladali kao da glume u nekom ratnom lmu,
kao da se stvarnost svodi na ve vieni lm. to se dogaa u urednitvima novina, dopisnitvima velikih agencija i u TV studijima?
Odgovornost koncentrirana u urednitvima
Dananji mediji vode stravinu utrku s vremenom. Stara vijest nita ne vrijedi, nitko je ne eli objaviti. Diljem svijeta tisue novinara
jure za vijestima. Najbri pobjeuje u vremenu mjerenom minutama.
125
Drugi vani element je slika. TV diktira jake, dojmljive slike koje

govore same za sebe. No, dananja snana slika sutradan je neto ve
vieno, slabo i nikoga vie ne zanima. Sjeate li se moda slika iz Vijetnama sedamdesetih godina i ljudi iz amaca? Oni i danas postoje,
i danas izbjeglice riskiraju ivot ali je njihov simbolizam odjedrio s
naslovnih stranica i udarnih TV vijesti. Slika stvara kod gledatelja dojam istinitosti, ak i kada je montirana. Najvea greka koju TV urednici mogu napraviti je objaviti tekst bez slike ili ponavljati istu sliku
danima, to se naalost dogaa na naoj TV.
Globalno TV selo
Novinari ive i rade pod ogromnim optereenjem. Odluke donose na
brzinu, nemaju dovoljno vremena udubiti se u sr problema, moraju
dogaaje prikazati na publici razumljiv nain, pojednostavljeno, shematizirano. Velike TV postaje odavno su pretvorile svijet u globalno
selo. Gledatelji velikih TV mrea poput BBC, ITN, Sky News ili CNN
navikli su da imaju stalni pristup svim svjetskim kriznim aritima,
bez obzira koliko su ona udaljena. Komunikolog John Fiske kae:
Ideja kako je TV prozor u svijet, danas poznat kao providna zabluda, jo uvijek ivi, ako nigdje drugdje, a ono u TV urednitvima.
Prema istraivanjima u Velikoj Britaniji ljudi najee dobivaju
prvu informaciju o dogaaju uglavnom iz TV izbora (70%), zatim
dnevnih novina (19%) te radija (11%). NItko vie vijesti ne saznaje iz
magazina niti iz pria drugih ljudi. No, tu dolazi i kvaka 22: TV vijest pamtimo samo jednu no. Ona nestaje sa slikom s TV ekranakae Bernard Kouchner. Stoga on apelira na zajednitvo novinara
i humanitaraca koji moraju pritisnuti politiare kako bi se pronala
rjeenja za krizne situacije.
Kako se mediji odnose prema djeci? Djeca su, bez dvojbe, san svih
marketinkih strunjaka i njihova medijska vrijednost je bezgranina. Zbog tog se ona moraju posebno zatititi. Dogaa se upravo suprotno, da se djeca ubacuju u svijet za ija zla ona ne snose nikakvu
odgovornost. No, imid djece predstavlja nadu u budunost, djeca su
sama po sebi budunost, pa nije udno to su medijski eksploatirana.
126
Domaa medijska iskuenja

Domai mediji nemaju neku posebno razraenu uredniku politiku
prema djeci a teko je i nai primjere nekih akata ili posebnih kodeksa kojima bi se titio poloaj djece u medijima kao to smo to vidjeli
da postoji u svijetu.
Djeca duu dala za nakladu
Opa karakteristika koja odlikuje nae novinarstvo jednaka je onom
inozemnom: djeca su duu dala za medije. elite li nakladu, elite li
postii efekt, naroito na brzinu i bez stvarnih razloga, igrajte na kartu djece. Mi u medijima ne pruamo dovoljno panje djeci na pravi,
odgovoran nain. Rijetke su emisije, rubrike, a pogotovo novine koje
se bave djecom na sustavan nain. Novinari poput Mladena Kueca
koji su ugled i popularnost stekli na djejim emisijama vie su iznimka negoli pravilo.
Zlatno pravilo kojem su me poduili iskusni urednici na poetku
moje profesionalne novinarske karijere bijae: Svako dijete na slici
znai najmanje desetak prodanih primjeraka vie. Mame, tate, bake i
ostala rodbina kupit e novine u kojima je slika njihova malog anela. Od toga pa do rubrika poput estitke odlikaima i sl. prirodni je
korak. Prikazivanje ljudskih nevolja i sudbina imalo je posprdni naziv
Suze malog Mujice. U jednom razdoblju, sredinom sedamdesetih,
naklada se dizala i takvim tekstovima.
Ilustriraj to djecom
Stoga ne udi kada su u informativnim emisijama ili na fotograjama koje ilustriraju ljudske patnje i nevolje najei likovi djeca i ene.
To je jedan od stereotipa i unaprijed stvorenih predodbi koje smo
sreli u zapadnim medijima. Ti, unaprijed stvoreni imidi, oteavaju i
prikazivanje stvarnih nevolja. Kako dokazati da je slatka, mila, zlatokosa djevojica u lijepoj haljinici dijete prognanika iz Vukovara koji
su izgubili sve svoje imanje, ive tri godine u prognanstvu, nemaju
prihoda i nemaju moda ni nade u povratak. Analizirajmo neke karakteristine primjere.
Vjesnik od 27. 7. 1994. prenosi tekst iz Dagens Nyhetera s nadnaslovom Novinarke Karin Bojs i Zagorka ivkovi tvrde da bosanIGRAJTE NA KARTU DJECE
127
skohercegovake izbjeglice koje u Hrvatsku dolaze iz treih zemalja

hrvatske vlasti deportiraju u BiH te naslovom Namjerno irenje dezinformacija. Opiran tekst na gotovo polovici stranice ilustriran je
velikom fotograjom na kojoj su majke s troje djece, tuna pogleda, u
nekom izbjeglikom centru, koja izazivaju saaljenje. Potpis pod sliku
kae Europske zemlje bi se rado rijeile nezvanih gostiju iz BiH, ali bi
otro prosvjedovale u sluaju da takvo to hrvatskim vlastima padne
na pamet. Nema potpisanog autora fotograje niti gdje je snimljena.
Iz konteksta se moe shvatiti da su djeca na slici primjer takvih obitelji, ali prema fotograji to jednostavno ne moe biti, jer su oni u nekoj
kolskoj sportskoj dvorani, a takve izbjeglice se vie ne smjetaju u
takve centre. Ne znamo ni da li je slika prenesena iz Dagens Nyhetera ili je to urednik Vjesnika uzeo iz foto-dokumentacije. No, jasan je
ureivaki razlog tekst je mnogo snaniji s djecom na slici. Ovo je
mogui primjer (zlo)uporabe djece u novinama.
Primjer koritenja djece kao snanog sredstva kojim se ilustrira
stav novinara jesu reportae iz ivota prognanika i izbjeglica koje se
objavljuju u svim novinama. Uzmimo u obzir tri primjera: Vjesnik od
30. 7. 1994. i tekst ivot izmeu progonstva i granata, zapis iz prognanikog vagon-naselja u upanji, zatim Veernji list od 27. 1. 1994.
Gdje eljad nije bijesna..., reportaa iz Gainaca gdje ivi tri tisue
prognanika i izbjeglica te na istu temu Slobodna Dalmacija objavljuje
20. 1. 1994. reportau Gainci kao Solaris.
Zajedniko je svim reportaama veoma jako plasirane fotograje
na kojima su djeca u prvom planu: tuna, nesretna, alosna, odbaena. Isto dijete nalazi se na slikama u Veernjaku i Slobodnoj, u istoj
pozi, na vratima, samo to u Veernjaku stoji, a u Slobodnoj sjedi.
Potpisana su dva razliita autora, Jozo Petri i Nika Antonini, dva
ugledna i kvalitetna profesionalca. U Slobodnoj saznajemo da se radi
o Malom Mirzi Crnojeviu s dudom na kunim vratima, a u Veernjaku u potpisu samo kae Nostalgija.
Vjesnik pak objavljuje Anu iz Dalja u prvom planu s ijeg se lica
ita sva tekoa prognanstva, a Draganova kua je vagon u koji ulazi.
Djeca su u svim ovim primjerima koriste kao snani argument u
prilog tekoa, a da se sam tekst vrlo malo bavi djecom, ve uglavnom opim stanjem u naseljima, a tek usputno neku reenicu o polo128
aju djece. Cilj je jasan i efekt je postignut, ali ostaje dojam jednokratne upotrebe djeje patnje.
Seks, krv i djeca
Laka, brza i ne-etika naklada ostvaruje se na kombinaciji onoga to
je inae, samo po sebi tirano: seks, krv i djeca! Aktualna je pria
o djevojici koja je rodila dijete zaeto po vojniku UNPROFOR-a, k
tome jo Crncu, pa uz sve elemente nalazimo i manje ili vie izraen
rasizam. Afera s djevojicama iz Komie koje su, navodno, seksualno
zlorabljene u skladitu Crvenog kria, a bile su plaene kilom brana punila je novinske stupce neko vrijeme. Tu su se pojavili svi dobri
elementi za tipinu senzacionalistiku priu pogotovo kada se dodala
politika pozadina. to se ustvari dogodilo, jo ne moemo dokuiti iz novinskih napisa, ali se pojavila teza da je seksualno zlorabljena
djevojica nevina. Istodobno jedan od aktera tvrdi da njemu nije potrebno na taj nain dolaziti do ena!
Slatka djeja usta
Postoji jo jedan dobri stari i prokuani novinarski tos: pitati djecu o
neemu ozbiljnom. Djeja usta izriu sudove koji se onda poopavaju
u svrhu dokazivanja teze. Pria stila Car je gol dobiva varijantu ak
i djeca o tome priaju. Novinari koriste tu metodu kako bi potkrijepili tezu, uinili je vjerodostojnom te uklonili sve mogue sumnje.
Vrlo esto se takve izjave ubacuju ak i u tekstove gdje ne spadaju.
Tako npr. Osloboenje u svom europskom izdanju od 18. kolovoza
1994. objavljuje veliki lanak s nadnaslovom S druge strane humanosti i naslovom Veletrgovina moralom u kojem se opirno govori o nepravilnostima u radu nekih humanitarnih organizacija koje se
bave vercom pod krinkom pomoi ljudima u nevolji. U sklopu teksta objavljuju se tri sivca, uokvireni tekstovi pod nazivom Premijer
se ljut u kojem Haris Silajdi, tadanji premijer BiH, protestira zbog
kupovine mercedesa iz humanitarne pomoi, zatim Opet Ambasada gdje se pie o nepravilnostima u radu Djeje ambasade i konano, trei tekst Ko daje mlijeko doslovce kae:
U osnovnoj koli Fatima Guni ranije Prvi maj ovih je dana ispred iskusnog pedagoga Emine Ibrahimpai prolo mnogo buduih prvaia.
129
Rat je ostavio tragove na djeci ne znaju neke osnovne pojmove, ne

umiju da dre olovku, da nacrtaju ovjeka. U testu je bilo i standardno pitanje od koje ivotinje dobijemo mlijeko.
Djeak nije umio da odgovori. Pedagog mu pomae: Pa ko nam daje
mlijeko?Humanitarna...
Tekst je doslovce prenesen u elji da se vidi kako se jedna zgodna

anegdota objavljuje u okviru lanka koji s time nema nikakve veze
osim to se bavi radom humanitarnih organizacija. Novinari pod cijenu neprofesionalnosti ne mogu odoljeti izazovu slatke cake iz djejih ustiju. Dakako, to je daleko od onog to elimo svrstati pod nau
temu children advocacy.
Korektno izvjeivanje
Novine uglavnom izuzetno korektno izvjetavaju o svim zbivanjima, dogaajima i novostima glede i u svezi djece, naroito ugroene
djece. Cijeli niz organizacija koje se bave problemima djece dobiva
svoje korektno mjesto u medijima. Iz hrvatskih novina izabran je niz
tekstova koji svjedoe o tome: Dobro sunce Suncokreta (Slobodna Dalmacija 11. 8. 94), Praznik u Rimu, (Veernji list 12. 4. 94.),
UNICEF poziva hrvatske umjetnike (Vjesnik, 18. 11. 93.) Osnovna
uenja iz kranstva (Novi list 30. 6. 94) i sl.
Hrvatsko novinarstvo i inae ima veoma razvijeno izvjeivanje o
dogaajima, pa se tako prate i sva zbivanja povezana s djecom i djejim pravima. Tu se moe nai nekih profesionalnih nezgrapnosti, ali u
cjelini je to na visokoj profesionalnoj razini i ne moe se mnogo prigovarati. Pitanje je zato nae novinarstvo ne ide korak dalje i dublje
u analizu. Odgovor lei u urednitvima, gdje se oito ne polae previe panje takvom, ozbiljnijem i analitinijem pristupu.
Zakljuak
Analizom hrvatskog tiska moemo zakljuiti da se sustavno nedovoljno brane temeljna prava djece. No, komparacija sa svjetskim medijima ipak je u prilog naeg tiska. Senzacionalizam, iako sve prisutniji u medijima, jo uvijek nije dosegao domete zapadnog tiska. Mi,
sreom, jo nismo tako medijski brutalno iskoristili djeju nesreu
130
kako su to uinili kolege u Italiji, koji su tragediju malog Nicholasa

pretvorili u spektakl i politiku promociju.
Djeca izazivaju samilost pa se stoga, svjesno ili ne, ali veoma esto,
koriste kao sredstvo za postizavanje lakog i brzog emotivnog efekta,
ne vodei stvarnog rauna da li time stvarno pomaemo djeci ili je
zlorabimo. Sustavno, analitiko i promiljeno zastupanje djejih prava jo eka svoje mjesto u hrvatskom tisku. Tome moe pridonijeti i
bolje poznavanje prava djece i metode kojima se mogu promicati u
javnosti.
131
132
HRVATSKI MEDIJI U 2007.
GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
Doi e do perturbacija kako u tiskovinama, tako i na podruju telekomunikacija, a doi e i do raznih fuzija na podruju medija, odnosno udruivanja razliitih vrsta medija.
Dosta realna procjena hrvatskih medija 2007. godine, zar ne? Ima
jo: kroz cijelu 2007. mediji e se uglavnom baviti sami sobom, a doi
e i do brutalnih okraja izmeu drave i krupnih medijskih korporacija, poput velikih medijskih kua te tvrtki vezanih za telekomunikacije.
Da ostanemo u stilu hrvatskih medija morali bismo dodati reenicu da je ovo miljenje naeg visoko pozicioniranog izvora u samom
vrhu Sanaderova tima koji priprema medijsku strategiju za predstojee izbore. Vjerodostojno? Sumnjate li u ovo miljenje? Ili, sumnjate u
izvor? Moda jer je anoniman? No, djeluje uvjerljivo, pa zato ne biste povjerovali, pogotovo kada se to objavljuje u uglednim novinama,
iz pera uglednog autora.
Eto, tako smo se nali u sreditu hrvatske medijske zbilje. Jake izjave, jaki izvori, samo nita od toga nije pokrepljeno injenicama i vjerodostojnim izvorima. itatelju ostaje vjena dvojba: vjerovati ili ne?
Da bude stvar ljepa, ova izjava je tona, prenesena iz Novog lista od
5. sijenja 2007. i autor nije anoniman. To je Damir Joveti, poznati
astrolog, koji je tako najavio svoju globalnu astroloku prognozu!
Astroloka predvianja mogu biti zanimljiva, ali mediji su preozbiljna stvar da bi je prepustili astrolozima. No, nae se drutvo prema medijima odnosi poput astrologa, a ne pristupa im dunom panjom.
133
Ne treba biti astrolog da bi se predvidjela teka godina, puna pritisaka, promjena ali i nadanja.
Najava medijske 2007. poela ja glamurozno. Senzacionalan transfer Hloverke Novak Srzi s HTV-a na Novu TV potvrdio je da postajemo dio svjetskih medija: TV voditelji su zvijezde, oni privlae
gledatelje, oni su predmet svih drutvenih (bolje reeno traerskih)
rubrika, oni kroje javno mnijenje. ivotni uspjeh mjeri se minutama
provedenim u udarnim TV emisijama, a ne radom ili dostignuima.
No, tako je to i u bijelom svijetu, pa to smo eljeli, to smo i dobili.
Istodobno, Mislav Bago je udario nove standarde hrvatskog TV
novinarstva: priutio si je neogranienu slobodu u ispitivanju premijera Sanadera. Pokazao je da nema granica u postavljanju pitanja i da
je mogue prvog ovjeka hrvatske politike, inae vrsnog komunikatora, dovesti u situaciju da nema odgovora na pitanja.
Upitno je radi li se o trajnom iskoraku ili usamljenom sluaju. Vrijeme e pokazati. A do tada politiari bi trebali izvui pouku: novinari nas nee tedjeti, ali, pripremimo se i uzvratimo istom mjerom.
Neki primjeri pokazuju da se to ve i zbiva.
Senzacionalni TV transferi privremeno su u drugi plan bacili najvaniju promjenu na medijskoj sceni, a to je odlazak ravnatelja
HRT-a, Mirka Galia, za veleposlanika u Pariz. Po naem starom obiaju, prava vrijednost Mirka Galia shvatit e se tek kada vie ne bude
na elu najmonije medijske kue u Hrvatskoj. Novom ravnatelju, ali
i djelatnicima HRT-a ova godina ne e biti lagana pa e moda sa sjetom prizivati doba dok je Galieva umjerena i mudra ruka upravljala
Prisavljem.
Nova godina poela je i burnim promjenama u tiskanim medijima. EPH, tj. WAZ i Styria su sve blii potpunoj bipolarizaciji novinskog trita. Rijeki Novi list, jedina nezavisna, snana medijska kua
se lomi. Sukobi oko koncepcije i traenja stratekog partnera, smjena
uprave i igre oko novih vlasnika ve utjeu na novinsku scenu. Globalizacija je, oito, nezaustavljiv proces, a vlasnitvo pretee nad novinarskim principima.
Sa zebnjom se oekuje rasplet i, prije svega, uloga Agencije za zatitu trinog natjecanja i njenog odreivanja o udjelu na tritu. Kod
privatizacije Slobodne Dalmacije taj se kriterij pokazao neadekvat134
nim. Danas Sindikat Slobodne vriti nezadovoljan i trai da se ispune

obeanja. Ludom radovanja. Korporacije se ne obaziru na sindikate,
a astrolog prorie da e se i zakrviti s dravom.
Drava, pak, ima nekoliko vruih medijski krumpira u uarenoj
predizbornoj godini: imenovati ravnatelja HRT-a, razrijeiti neugodne repove oko HINA-e i imenovati novo Vijee, privatizirati dnevni
list Vjesnik, notornog gubitaa, ali i zlatnu koku od tiskare, uskladiti
medijsko zakonodavstvo, pogotovo glede elektronikih medija. EU
neumoljivo trai potivanje svojih standarda, to nam visi kao Damoklov ma na glavom.
A drava se bavi sama sobom, bolje reeno tko e u sljedee etiri godine biti drava. Kurta, Murta ili...? Svi natjecatelji na izborima
imaju jednu zajedniku elju: nametnuti se medijima. Kampanja je
ve uarena, sredstva se ne biraju, spin doctori smiljaju nove trikove,
manipulira se bezono, sklapaju (ne)principijelne koalicije, a vlasnici
pokuavaju izvui maksimalnu korist.
I dok se drava mijea u medije na krivi nain, umjeni medijski poslenici svrdlaju nove rupe u zakonu. Vijee za telekomunikacije koje bi
trebalo tititi dravne i javne interese bremenito je skandalima, a dotle
se primjenjuje nova metoda zvana umreavanje. Nije bitno to nemamo nacionalnu koncesiju, jer umreeni irimo domet, dobivamo vei
auditorij, a time i vei oglasni kola. I, objedinjuje se informacija, to u
predizborno doba daje vei znaaj nositeljima umreavanja, pa su time
i jai igrai u oima politiara. Pluralizam i stotine razliitih glasova
koji bi mogli koristiti eter lokalnih radio postaja nikoga ne zanima.
Internet se sve vie istie kao medij na kojem je najlake prodrijeti
sa senzacijama, otkriima, aferama, skandalima... Stvara se lani dojam kako je internet novinarstvo najprodornije. Internet je prvi objavio sve velike afere u proteklih godinu dana, od tajne veere u Veroni
pa na dalje. Naalost, apsolutna sloboda interneta nije praena i novinarskim dometima, pa je veina skandala vjeto plasirana na internetu kako bi onda, poput plimnog vala, preplavili klasine medije. To je
poznata metoda koja je primijenjena u skandalu Clinton Lewinski i
spin doctori su njome savreno ovladali.
Sva se ova kretanja odvijaju pod budnom paskom oglaivaa,
koji prema nekim analizama postaju pravi urednici hrvatskih mediGODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA
135
ja. Prodajni timovi, a ne urednici, odluuju o sadraju. Bez prihoda

od oglasa ne moe preivjeti niti jedna medijska tvrtka. A prihod od
oglasa se kanalizira prema neformalnim, nevidljivim i vrlom diskretnim vezama koje uspostavljaju nancijski centri moi, politiari koji
na njih utjeu, oglaivai i vlasnici medija. Iza zatvorenih vrata, javnosti nedostupni, oni odluuju to emo znati, tko e nas zabavljati, i
to emo kupovati.
Novinarima je sve tee izdrati pritiske. Nikada nisu imali manju
zatitu. Kolektivnog ugovora jo nema, statuti redakcija ne postoje,
trite je sve manje, a oni koji se pridravaju profesionalnih standarda i etikih naela ispadaju smijeni i nepoeljni. Trend nedovoljno
obrazovanih novinara se nastavlja. Od 11 novoprimljenih u lanstvo
Hrvatskog novinarskog drutva njih osam ima srednju strunu spremu, a svega troje visoku. Jo gore je meu pripravnim lanovima. Od
21, njih 6 ima visoku, jedan viu a ostatak, njih 14, ima srednju strunu spremu. U kategoriji srednja struna sprema uvela se potkategorija apsolvent, to tuno asocira na negdanju sintagmu vjeni apsolvent. Ovo je dugorono potkopavanje profesije kojem se ne poklanja
dovoljna panja. Odgovornost je na vlasnicima, koji ele mlade i neobrazovane, tijesto koje se lako mijesi, ali odgovornost lei i na strukovnim organizacijama te sveuilitu, koji ne vode brigu o edukaciji
novinara.
Struka mora smoi snage da se odupre negativnim trendovima.
Razvijeni svijet, kojem tako udimo, razvio je korektivna tijela koja
pomau ouvanju medijskih sloboda i nezavisnosti novinara. Jedna
inicijativa se grevito bori za ostvarenje. To je osnivanje Vijea za
medije. Ova godina je prijelomna. Nakon vie godina rasprava, analiza, prouavanja svjetskih primjera, vrijeme je za odluku. Ne uspije li
se osnovati Vijee za medije, nezavisna agencija za praenje itanosti,
sluanosti i gledanosti, hrvatska medijska scena potonut e u stare,
dobro poznate vode kada su centri moi odluivali to e se objaviti,
tko e neto objaviti i to e graani znati.
136
Literatura
Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988.
Bennett, Lance W. (1996): News: The Politic of Illusion, White Plains, Longman Publishers,
Benthall, Onathan: Disasters, relief and the media, I.B. Taurus, London 1993.
Beovan, Gojko: Socijalna odgovornost gospodarstva i iskustva u Hrvatskoj,
asopis, Zagreb, 2002.
Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest,
Oxford University Press, New York, 1995.
Brown, C. J. & Brown, T. R. & Rivers W. L. (1978): The Media and the People,
New York, Holt, Rinehart and Wilson
Burell, H. (1992): An Unlettered Press, Reston, USIS
Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986
Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M.: Eective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 2000.
Good News&Bad, The Media, Company Social Responsibility and Suistanable
Development, UNEP, The Beacon Press, London 2002.
Isaacs, N. E. (1986): Untended Gates; The Mismanaged Press, Columbia New
York, University Press
Janda, K. & Berry, J. M. & Goldman, J. (1992): The Challenge of Democracy,
Boston, Houghton Miin Company
Kirtley, J. E. (1992): The First Amendment Handbook Washington, The Reporters Commitee for Freedom of the Press
Larson, James: A Review of the State of the Art in Mass Media: Disaster Reporting; from book Disaster and the Mass Media, The National Research
Council, London 1960.
Malovi, S. (1994): Image hrvatskih medija, Zagreb, doktorska disertacija
137
Malovi, S. (1995): Novine, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2003.

Malovi, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasnitva na nezavisnost i
pluralizam medija, ur. Vilovi, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004.
Malovi, Stjepan: Medijski prijepori, Sveuilina knjiara, Zagreb, 2004.
Malovi, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing-Tehnika knjiga,
Zagreb, 2005.
Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, London, 1991.
Patterson, P. & Wilkins L.: Media Ethics, Brown Publishers, Dubuque 1991
Perlow, Kim, ur.: Pregled drutvene odgovornosti poduzea u Hrvatskoj, Academy for Educational Development, Prince of Wales International Business Leaders Forum, MAP savjetovanja d.o.o, Zagreb, 2004.
Peruko-ulek, Zrinjka: Demokracija i mediji, Barbat, Zagreb, 1999.
Podravka sa srcem, Podravka, Koprivnica, 2005.
Ricchiardi, S. & Malovi, S. (1996): Uvod u novinarstvo, Izvori, Zagreb, 1996.
Rivers, William L. i Work, Alison R.: Writing for the Media, Mayeld Publishing Company, 1988.
Rus-Mol, tefan i Zagorac Kerer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005.
Sorlin, Pierre: Mass Media, Routledge, London, 1994.
Street, John: Masovni mediji, politika i demokracija, Politika misao, Zagreb
2003.
Utjecaj globalizacije na novinarstvo, ur. Malovi, Stjepan, Izvori, Zagreb, 2006.
Vujevi, Miroslav: Politika i medijska kultura u Hrvatskoj, kolska knjiga,
Zagreb, 2001.
Izabrani lanci iz sljedeih novina:
Vjesnik, Veernji list, Slobodna Dalmacija, Novi List, Danas, Globus, Nedjeljna Dalmacija, Arena
Web stranice
www.pksa.com.ba Privredna komora Sarajevo: Socijalna odgovornost kompanije u funkciji graenja konkurentske sposobnosti, 30. oktobra 2003.
www.cpm.edu.yu Centar za profesionalizaciju medija, Beograd.
www.ericsson.hr Ericsson Nikola Tesla: Korporativna drutvena odgovornost (Corporate Social Responsibility) Drutvena odgovornost dio poslovne strategije.
www.poslovniforum.hr MAP savjetovanja d.o.o., Drutvena odgovornost
hrvatskoga korporativnog sektora, Zagreb, 2. oujka 2004.
www.t-portal.hr Login@Europe 2005.
138
Kazalo imena i pojmova
Crawford, Nelson A. 20
afera 48, 85, 86

angairanje strunjaka 106
apsurdni zakoni o medijima 43
Arena 58
Article XIX 96
Associated Press (AP) 19
autoritarni model novinarstva 42
B
Bagdikian, Ben 53
Batten, James K. 15
Bauer, Thomas A. 39
BBC 63, 78, 97, 114, 117, 119, 120, 126
Bennett 11, 18, 23-28, 66-68,
102-105, 137
Berkovi, Jelena 32, 88
Berlusconi, Silvio 60
Bertrand, Claude-Jean 37
Burkhardt, Betina 41
Beovan, Gojko 75, 76, 137
Big Brother 9
Blumler, Jay G. 54
Bogart, Leo 12, 69, 70, 74, 137
Bohn, Thomas 89
Boyd-Barrett, J. O. 67, 68
brandovi 68
C
Challenge Anneka 114, 119, 121
civilno drutvo 18
CNN 126
deklaracija UNESCO-a 77
demokracija 7, 27, 44
djeca
duu dala za medije 127
kao snani argument u prilog
tekoa 128
slatka djeja usta 129
na slici najmanje desetak prodanih
primjeraka vie 127
(zlo)uporabe u novinama 128
domaa medijska iskuenja 127
drutveno odgovorno poslovanje (DOP)
75-81
drutvene konvencije o prikazivanju
nesrea 125
drutvene potrebe za javnim
komuniciranjem 18
drava
pravo na ograniavanje sadraja 34
nadzor pornografskih sadraja 35
zabrana otvorenog reklamiranja
cigareta i alkohola 34
D
Deba, Kreo 50
E
EJTA 110
erozije profesionalnih standarda 27
KAZALO IMENA I POJMOVA
139
F
Fairness Doctrine 20
Fokus 58
Folnegovi, Fran 26
G
Gali, Mirko 27, 134
Gans, Herbert J. 111, 112, 114
Gavranovi, Ante 2, 39
Glasser, Theodore L. 21
globalna masovna kultura 68
globalne korporacije 61
globalno TV selo 126
Golding, Peter 10, 64, 65
Goldstein, Slavko 27
GONG 110
Grunig, James 89
H
Hall, Stuart 125
Hearst, Randolph 60
Hebrang, Andrija 45, 48
Heidi Gluck 117, 118
Herbert J. Gans 111
Hiebert, Ray E. 89
HINA 55, 56, 96, 135
HRT 55, 56, 72, 74, 96, 99, 134, 135
Hrvatska
masovni mediji 71
mediji u 2007. 133
novinari 25
specinosti u razvoju medija 45
struktura masovnih medija 71
vijee za medije 18
vlasnika struktura medija 72
hrvatski helsinki odbor (HHO) 58
HTV 65, 74, 88, 95, 98, 109, 134
I
ICEJ 2, 88, 110, 140
IFJ 32, 33, 34
industrija vijesti 19
internet 11, 34, 40, 62, 100, 105, 135
Isaacs, N. E. 20, 21, 137
Ispitivanje javnog mnijenja 106
izbori
iskustva iz 2007. 94
140
izvjetavanje 6, 93, 98, 102, 110

kampanja 99, 103
podjela procesa izvjetavanja 99
praenje 103
predstavljanje kandidata 103
pritisci i manipulacije u
izvjetavanju 93
promjene u buduem
izvjetavanju 98
uloga novinara u izvjetavanju 103
izmiljena stvarnost (virtual reality) 12
reality show 12
izvjeivanje 24
J
javnost 10, 18, 21-23, 28, 43-47, 50-57,
62, 65, 72, 84-95, 104, 108, 114,
119, 120
Jelavi, Mila 36
Jutarnji list 47, 61
K
Kenski, Henry C. 25
Kiseljak, Franjo 42
klauzule savjesti 59
kleveta 46, 47
to je 46
Knight Ridder 15
Kodeks asti
hrvatskih novinara 16, 17
Hrvatskog novinarskog drutva 27
kontrola medija i novinarstva 44
konzumerizam 68
Kouchner, Bernard 124, 126
kriteriji potenog izvjeivanja 15
kultura
ista 64
elitna 73
folk 67
globalna 68
komercijalna 69-71
kulturno nerazvijene sredine 63
kulturna slika neke zemlje 63
Kusti, ivko 28
Kutle, Miroslav 57
kvalitetni medijski sadraji 13
L
legalni temelj izbornog izvjetavanja 95
Le Mond Diplomatique 73
Lippman, Martin 19, 20
Lovri, Jelena 104
M
Malnar, eljko 36
manipulacije
medijima 108
s javnou 90
Margeti, Domagoj 37-39
masovna kultura 66-69
masovni mediji 5-7, 9, 11-19, 21, 35,
62-74, 84, 88, 92, 106, 113, 114, 118,
120, 121
humani aspekti 111
jezik u 91
kao ozbiljni proizvoai kulturnih
dobara 65
Mass Media IV 89
Matvejevi, Predrag 47
McQuail, Denise 13, 54
mediji
i izbori 7
i kultura 7, 65
i odnosi s javnostima 83
kao 4. vlast 10
kao dominantna industrija
21. stoljea 78
kao instrumenti za irenje oglasnih
poruka 14
kao kulturno dobro 64
kao poslovni subjekt 64
kao sluge vlastodraca 10
komercijalni 73
na tritu 11
nakladnici 56
odnos prema djeci 126
prikaz posljedica rata i ljudskih
stradanja 113
promicanje djejih prava 124
suspendirana neovisnost 99
tehnike manipulacija 108, 109
tiskani 17
uloga 77
vjerodostojnost 12
elja vlasti za utjecajem 41
medijske kampanje i ostale vrste

promidbe 123
medijski
imperijalizam 66
lin 48
miljenici 88
moguli 60
monopol 53
tretman djece 124
medijsko praenje izbora 100
Meunarodna federacija novinara
(IFJ) 32
Merkel, Angela 61
miljenja i komentari 103, 104
Murdock, Rupert 10, 64, 65
N
naela
novinarske profesije 38
novinarskog rada 32, 33
naelo 5W 19
Nachbar in Not 114-116, 118, 121
najvee profesionalne pogreke 34
novinari 7, 10, 25, 31, 33-39, 44-46, 49,
50, 53, 77, 83, 85, 86, 88, 92, 98, 103,
106, 109, 112, 123, 126, 127, 129, 130
kao pripadnici sedme sile 31
kao sluge profesije 27
odgovornost za (ne)djela 36
problemi s kojima se sreu 22
psi uvari demokracije 10
tko su 38
traju koliko i politiari uz
koje su vezani 42
zadae 33
zlouporaba poziva 35
novinari-praktiari 11
novinarska prava, ogranienja 34
novinarske pogreke 33
novinarstvo 5, 11, 16, 19, 22-28, 36, 38,
39, 43, 45, 50, 51, 54, 61, 77, 80, 81, 83,
88, 90, 102, 105, 127, 130, 135, 138
autoritativni ili sovjetski model 42
kao profesija 31
kao zanat 31
navijako i pristrano 102
neodgovorno 22, 36
141
nezavisnost 48, 61
samoregulacija profesije 34
novine 9-11, 17-19, 40, 44, 60, 61, 64,
65, 68, 71, 78, 81, 95, 111, 127
O
objektivnost informiranja 16
obrana profesionalizma 27
ocjena oglaivakih medija 70
ouvanje nezavisnosti ureivake
politike 58
odnos
hrvatskih masovnih medija i
kulture 72
medija i DOP-a u hrvatskim
medijima 79
medija i kulture 63
politiara i novinara 47
s javnostima (PR) 49, 83-87, 89-92
OESS 39, 98
oglaavanje 68, 103, 107
oglasi 13, 14, 35, 68, 107
oglasna industrija 71
oglaivai 13, 13-140, 14, 14-140
Opai, Nives 40
ORF 114-118
OSCE 110
Osloboenje 129
osnovno odreenje novinarske
profesije 32
P
Page, Arthur W. 76
paradoks objektivnog informiranja 23
Plevnik, Danko 37, 51
politiari 5, 7, 23, 41, 42, 46, 48, 49, 54,
60, 108, 134, 136
i kontrola medija 42
osjetljivost na javnu rije 45
elja za utjecajem na medije 41, 48
Porter, William 114, 115
primitivni medijski sadraji 13
profesionalizam 5, 15
potivanje standarda 91
prot 16, 53, 54, 59, 60, 64, 75, 76
stvaranje 28, 62
Prvi amandman Ustava SAD-a 17
142
prvi kodeks novinarstva 20

Puhovski, arko 35
R
racionalizacija proizvodnje
informacija 62
raunalo 9
radio 9-12, 20, 28, 40, 43, 44, 55, 60, 61,
63, 65, 72, 73, 88, 95, 96, 100, 101,
105, 111, 113, 114, 117, 118, 135
drama Rat svjetova 12
suvremeni, kao juke-box 11
Ricchiardi, Sherry 28, 31, 138
Rice, Anneka 114, 119, 120, 121
Sambrook, Richard 78
Rivers, William L. 20, 31, 137, 138
Rupert Murdoch 60
Russ-Moll, Stephan 63, 64
S
Schramm, Wilbur 42, 114, 115
sedma sila 10
SEENPM 110
Sky News 23, 126
sloboda
govora 28, 60, 62
informiranja 25
medija 16, 47, 51
Slobodna Dalmacija 37, 55, 128,
130, 138
slube za odnose s javnostima 89
Sorlin, Pierre 11, 53, 138
sovjetski model novinarstva 42
spin doctori 94, 135
sprega vlasnika i politiara 49
standardi profesionalnog
novinarstva 24
Stone, Marvin 41
Studia Intermedia 39
Styria 57
Sulzberger, Arthur Ochs 78
ulek, Bogoslav 26
T
televizija 11, 40, 55, 65, 72, 74, 95, 96,
100, 120, 124
Tempus projekt Journalism Education

and Training in Croatia (JETiC) 39
The Commission on Freedom of the
Press 20
totalitarna paradigma 68
trgovina informacijama 41
Tuen, Branko 40
U
uloga
medija 77
novinara u izbornom
izvjetavanju 103
Ungurait, Donald F. 89
ureivaka
autonomnost 61
politika 27, 58, 59, 74, 121
V
Veernji list 36, 37, 57, 97, 109, 128,
130, 138
Vijee Europe 17, 93, 97, 110
vijest 18, 21, 22, 36, 50, 59, 78, 85, 91,
92, 102, 111, 123, 125, 126
denicija 19
i ureivaka politika 49
selekcija 49
virtualna stvarnost 12
Vjesnik 55, 76, 96, 127, 128, 130,

135, 138
vlasnici medija 16, 57-60
ureuju li medije 59
ele mlade i nedovoljno
obrazovane novinare 40
vlasnitvo 28, 53, 54, 55, 56, 57, 58,
60, 134
nad medijima 54
vrsta 55
vrhunska politika 50
kao vrhunska vijest 50
W
WAZ 58, 61, 71, 134
Welles, Orson 12
Wilcox, Dennis L. 92
Wiio, Osmo A. 9, 15
Work, Alison R. 31, 138
Z
Zagorac Kerer, Ana Jugoslava 63, 138
zakoni o pravu na pristup
informacijama 32
zakonitosti trinog gospodarstva 22
uul, Miodrag 45
143
Biljeka o autoru
Stjepan Malovi je doktor informatikih znanosti, smjer komunikologija i izvanredni profesor sveuilita u Dubrovniku. Direktor je Meunarodnog centra za obrazovanje novinara
(ICEJ).
Dugogodinji je novinar koji se posvetio
znanstvenoj analizi medija i edukaciji novinara.
Do sada je bio autor, koautor i urednik petnaestak knjiga na temu medija, a objavio je i dvadesetak znanstvenih i strunih radova o medijima. Aktivno je sudjelovao na vie od 30 domaih i pedesetak meunarodnih medijskih skupova, seminara, okruglih stolova ili radionica.
Koordinator je Tempus projekta JETiC, koji u suradnji sa Sveuilitem u Beu i Visokom kolom novinarstva iz Lille-a razvija program
osposobljavanja medija u Hrvatskoj. Osniva je SEEMO (South East
European Media Organisation), koju je inicirao International Press Institute iz Bea, te lan Vijea za medije Hrvatskog Helsinkog Odbora.
Bio je prodekan Fakulteta politikih znanosti Sveuilita u Zagrebu
u razdoblju 2000.-2002., te voditelj Novinarske akademije EuropaPress
Holdinga.
U novinarstvu je od 1967. godine, kada je upisao Novinarsku kolu
Vjesnika. U Veernjem listu djelovao je od 1968. do 1991. godine, gdje
je bio novinar izvjestitelj te urednik. U razdoblju od 1985. do 1990. bio
je zamjenik glavnog urednika. Radio je u slubi informiranja Delegacije Meunarodne federacije organizacija Crvenog kria i polumjeseca u
Hrvatskoj od 1992. do 1997.
144

Mediji I Društvo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Mediji I Društvo

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Mediji I Društvo

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Stjepan Malovi

Stjepan Malovi, 2007.

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

STJ EPA N MALOV I

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

TO (NE) MOE NOVINAR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

TAKO BLISKI, A TAKO MRSKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

GOSPODARI DUA ILI LOVCI ZA PROFITOM?. . . . . . . . . . . 53

GLOBALNI TRENDOVI I DOMAA LUTANJA. . . . . . . . . . . . 63

TREND, MODA ILI NOVI VID REKLAMIRANJA? . . . . . . . . . 75

SUKOBLJENI PRIJATELJI ILI SLONI NEPRIJATELJI?. . . 83

IZAZOVI, PRITISCI I MANIPULACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

IMA LI DOBRA VIJEST ANSE? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

IGRAJTE NA KARTU DJECE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

GODINA PRITISAKA, PROMJENA I NADANJA . . . . . . . . . 133

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

VLAST, SILA, ZABAVA ILI...?

Suvremeni svijet nezamisliv je bez masovnih medija. Oni su sastavni

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Francuski teoretiar Piere Sorlin smatra da su mediji na tritu, ali

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG

im dati isti tretman u vijesti kako bismo objektivno prikazali obje

Kodeks asti hrvatskih novinara, 1993, str. 1.

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Kodeks asti hrvatskih novinara ne razlikuje se bitno od slinih

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

je zagovornik objektivnog, urednog i saetog prezentiranja vijesti7.

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

zira s tvrdnjom da su istina i vijest jedno te isto. No, ne samo to nisu

Isaacs, op. cit. str. 13

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

No, vijenik Michaels je bio izvan sebe od bijesa. Napisao je otro

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Dvojbe se niu jedna za drugom, a odgovori nisu jednostavni. Evo

Bennett, L. W., op. cit, str. 142.

Ibid, str. 144.

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

razvoj toga ivota, jer je slobodnoj tampi najvea i najsvetija zadaa da

Je li takva tampa hrvatska i moe li hrvatska tampa vriti podpuno

ulek, B.: Nae elje, uvodnik Novine Dalmatinske-Hrvatske-Slavonske, Zagreb, broj

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Kodeks asti: op. cit. str. 1

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

Poznato je naelo da su za novinara injenice svetinja, a komentari

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

Dvojaka uloga medija nije naa specinost i nju je lake u ivotu

PROFESIONALIZAM PREDUVJET NEZAVISNOG I POTENOG NOVINARSTVA

STJEPAN MALOVI: MEDIJI I DRUTVO

PRAVO I ODGOVORNOST NOVINARA

TO (NE) MOE NOVINAR?

Novinari su pripadnici sedme sile. Ne, jo bolje, oni su 4. vlast. Zar