SPONZORSTVO U SPORTU

Komercijalno sponzorstvo dugi niz godina predstavlja jedan od najbre

rastuih oblasti marketinkih aktivnosti u sportu. SPORTSKO
Sponzorstvo predstavlja efikasan marketinki alat koji omoguava
sponzoru da povea svest o brendu koji eli da predstavi (reklamira).
Sportsko sponzorstvo je postalo efektivna marketinka strategija za
mnoge kompanije ali isto tako i efektivan izvor prihoda sportskih
organizacija.
Skloni smo verovanju da je sponzorstvo u sportu relativno nov
fenomen, ali postoje primeri sponzorstva koji datiraju iz perioda daleke
istorije. Meutim, nema sumnje da se sponzorstvo naglo rairilo u
poslednjim decenijama 20 veka, kako u apsolutnom smislu tako i u
obimu aktivnosti koje obuhvata. - SPORTSKO SPONZORSTVO
predstavlja vrstu ulaganja u vidu novca, opreme ili usluga u zamenu za
mogunost eksplatisanja komercijalnog potencijala koji je povezan sa
aktivnou sportskog entiteta u koji se ulae. - SPONZORSTVO u sportu
se moe definisati kao davanje podrke sportu, sportisti, sportskoj
organizaciji ili takmienju od strane organizacije ili pojedinca u cilju
postizanja obostrane koristi.
Poveana konkurencija stvorila je potrebu kod preduzea da razlikuju
svoje proizvode i usluge od rastueg broja reklama na tritu i da dobiju
vie za novac uloen u reklamiranje. Kompanije esto daju prednost
sponzorstvu u sportu nad drugim marketing tehnikama (kao to su na
primer lina prodaja) u realizaciji biznis ciljeva i planova. Veliki broj
organizacija (firmi, preduzea) sponzorisanjem sporta (sportskih
organizacija, takmienja ili sportista) povezuju svoje proizvode i usluge
sa sportom i trude se da na njih preslikaju pozitivnu sliku koju sport nosi
(mladost, zdravlje, zabava, itd.). Kroz rastuu vidljivost kompanije,
njenih proizvoda i usluga putem sportskog sponzorstva, preduzea
predviaju, a mnoga i oekuju poveanu potronju svojih proizvoda i
usluga.
Osnovni razlog favorizovanja sponzorstva lei u ansi da se preko njega
brzo i kvalitetno moe dostii eljeni nivo imida sponzora ili njegovog
proizvoda. U sportu se sponzori opredeljuju na osnovu mogunosti koje

im se nude na sportskom tritu gde su najee zatupljeni sledei oblici

sponzorstva:
1. Sponzorstvo sportske organizacije (saveza, drutva, kluba)
2. Sponzorstvo sportskog takmienja (turnira, lige, dogaaja)
3. Sponzorstvo u sportu
Sponzorstvo dominira ekonomskim ivotom mnogih sportskih organizacija.
Za sport, se sponzorstvo javlja kao znaajan izvor finansijksih sredstava
neophodnih za ostvarivanje njegovih programa. Sportskim organizacijama i
sportskim takmienjima sponzorstvo u znaajnoj meri obezbeuje resurse
potrebne za ostvarivanje planiranih aktivnosti i programa, dok vlasnicima
klubova, organizatorima sportskih dogaaja i samim sportistima obezbeuje
znaajne finansijske prihode. Za organizacije i pojedince (sponzore),
sponzorstvo se javlja kao mona marketinka aktivnost koja ima mo da jaa
korporativni imid, menja stavove potroaa i ostvaruje prisniju
komunikaciju sa postojeim i potencijalnim klijentima.
Sportsko sponzorstvo jedva da je postojalo kao privreda delatnost pre 40-50
godina, tokom poslednje dve decenije je sazrelo i danas igra dominantnu
ulogu u svetu marketinga. Prema podacima iz 2003. godine, na globalnom
nivou trite sportskog sponzorstva vredelo je oko 26 milijardi dolara, prema
predvianjima oekuje se da e do 2010. godine ovo trite dostii vrednost
od oko 50 milijardi dolara.
Veliki broj marketinkih eksperata smatra da je sponzorstvo u sportu zadnjih
decenija bilo jedano od najbre rastuih trita na globalnom nivou, dok se
sa druge strane naglaava da je ovo trite odavno prezasieno... bilo kako
bilo, sportsko sponzorstvo znaajno je napredovalo tokom godina i razvilo
se u moan marketinki alat bez koga savremeni sport danas ne bi bio ono
to jeste

PROGRAMI SPONZORISANJA SPORTSKIH

DOGADJAJA
Postoje dva osnovna pristupa angazovanju sponzora,postoji nesto sto bismo
mogli nzvati gotovim proizvodom.Rec je o prodaji klasicnog paketa koji se
sastoji od vec unapred odredjenog skupa koristi,ustanovljenom pre kontakta

sa potencijalnim kupcem.To svakako podrazumijeva malu ukljucenost

potencijalnog sponzora u proces pre pocetka pregovora i tesko moze da
istakne da je vazno udovoljiti obostranim potrebama.npr cisto formalni
dogovor u kom se od sponzora trazi da oznaci odgovarajuci kvadratic kojim
ce pokazati koje koristi zeli da dobije.Od sektora do sektora i od dogadjaja
do dogadjaja koristi se razlicita terminologija sto posmatrace moze prilicno
da zbuni kada je rec o prirodi sporazuma.To ne mora da bude problem sve
dok strane ne ukljucene u sporazum razumeju terminologiju koju koriste dok
se slazu oko nje.Nema pravila.
Razvojem situacije izraz sponzorstvo postaje zastareliji i ustupa mesto reci
partnerstva,jer ona pokazuje da izmedju dve strane vlada odnos koji nije
cisto poslovni,a mozda moze i da donese vecu konkurentsku prednost.Dokaz
u prilog ovome sto smo malocas rekli jeste nacin na koji organizatori
dogadjaja prave programe kojima privlace sponzore.Postoje razliciti nivoi
statusa koje neko moze da ima na dogadjaju, a to koji ce status imati i
kakava ce prava imati zavosoce od toga koliko je njegovo ucesce u
organizovanju dogadjaja.Ta prava povlace sa sobom pregrst pogodnosti i
podrazumevaju koriscenje odredjenih naziva koji su obicno pokazatelj ne
samo statusa pa i taj sponzor ima na dogadjaju vec i njegovog odnosa s
drugim sponzorima koji podupiru isti dogadjaj.
PRAVO POKROVITELJSTVA( Pravo sponzora da naziv dogadjaja sadrzi
njegovo ime sto podrazumijeva pravo da njegovo ime stoji i i u logotipu
dogadjaja)npr HEINEKEN OPEN...
PRAVO PREZENTOVANJA((pored toga sto naziv dogadjaja moze
sadrzati njihovo ime moze biti iskoriscenio i ime firme proizvoda i
brenda)npr takmicenje u snoubordu koje se neziva medjunarodni big er koje
je oderzano u bugarskoj 2003 je sponzorisala kompanija Onil (proizvodjac
sportske opreme)samim tim sto je bila sponzor kompanija je stekla pravo
prezentovanja na takmicenju koje je nosilo nazic TODORKA KUP BY
ONIL )..
PRAVO IMENOVANJA (ovo pravo se odnosi na sportske objekte npr
naziv stadiona moze da bude promijenjen kako bi ubuduce nosio ime
sponzora;moze se koristiti ime firme proizvoda ili brenda)

PRAVO KATEGORIJE(sponzor koji ima pravo kategorije uziva u

povlascenom polozaju u tom smislu sto dogadjaj koji on sponzorise ne moze
da sponzorise nijedna druga kompanija na trzistu na kojem on posluje)
PRAVO DOBAVLJACA(odaje se priznanje kompanojama koje na
dogadjaju pruzaju usluge ,daju opermu i snabdevaju ga svojim proizvodina..
TRI OSNOVNA STRUKTURNA PRISTUPA koja mogu da budu
preduzata prilikom izrade programa za sponzorisanje
SOLUS STRUKTURA( sadrzi jednog sponzora koji dobija sva sponzorska
prava povezana s dogadjajem ili postoji samo jedan sponzor koji dobija neko
od tih prava)
PIRAMIDALNA STRUKTURA(sacinjava hijerarhija sponzora
predstavljena u vidu piramide..
JEDNOBRAZNA STRUKTURA(svi sponzori imaju isti status ali nemaju
istu vrstu prava ili koristi i ne obezbedjuju svi istu sumu novca)

STRATESKI PROCESI
Proces planiranja sponzorisanja moze biti bitan faktor od kojeg ce zavisiti
izvodljivost dogadjaja ;treba razmisljati o potencijalnim sponzorima. Jedan
od razloga zbog kojeg se odustaje od organizovanja mnogih
dogadjaja,upravo je nedostatak br sponzora.Tako da presudnu ulogu moze da
odigra rana indentifikacija sponzora i rano sklapanje ugovora sa
njim.Odredjuju se ciljevi i optimalni zeljeni prihodi koje dogadjaj treba da
ostvari i donese i stoga se zakljucuje da je sponzorisanje efikasno sredstvo
za ostvarivanje tih ciljeva.
Strateski prces se sastoji od 4vitalna podrucija:CILJANJE,IZGRADNJA
ODNOSA,ISKORISCAVANJE PRAVA I
PROCENJIVANJE.

CILJANJE uspesnost dogadjaja yavisi od toga sto organiyator treba da

sprovede istrayivanje i identifikuje cilj na trzistu.Istrazivanje doprinosi
donosenju boljih marketinskih odluka.Odredjivanje ciljnih trzista dogadjaja
postize se procesom segmentiranja.Za indetifikovanje segmenata trzista
koristeci kreativne kriterijume moguce pronaci jos nacina za koje ce publika
biti korisna sponzorima i tako povecati izglede za vece prihode od
sponzora.Istrazivanje m treba da budu odredjeni priroda i osobine raznih
grupa posmatraca koji ce prisustvoavti dogadjaju ..to moze da obuhvata
prikuoljanje informacija o demografskom,socio-ekonomskom i geografskom
profilu..NPR.bilo bi korisno da se prikupe informacije o tome kakve bi
proizvode bili spremni da kupe ili kako bi usluge bili spremni da
plate.Takve informacije mogu da budu prikupljene raznim vrstama
anketiranjem gledalaca pre,tokom i posle dogaadjaja kao i jednostavnim
posmatranjem gledalaca i toga sta oni kupuju.Sto informacije budu
sveobuhvatnije to ce biti moguce jasnije definisati ciljno trziste...Sponorske
agencije i konsultanti mogu da budu angazovani da ustanove dali sponzori
ili organizatori dogadjaja mogu sve da obave sami.Ujavnom sektrou postoji
mnostvo informacija koje mogu da budu iskoriscene (kao racuni
kompanija,trendovi na trzistu,prognoza..)VAZNO je neprestano drzati
konkurenciju na oku.
IZGRADNJA ODNOSA:Kada se pronadju organizacije koje imaju isita
ciljna trzista,pocinje rad na izgradnji odnosa sa njima.Izgradnja odnosa radi
privlacenja novog sponzora treba da traje dokle god taj odnos postoji kako bi
moglo da se odgovori na buduce promijene zahteva na obe strane.Ciljevi
koje sponzori zele da ostvare sponzorisanjem svrstavaju se u sl kategorije :
POVECANJE PRODAJE PRISUSTVA NA TRZISTU( stvaranje novih
prilika za prodaju;promocije povezane sa dogadjajem)
LOJALNOST POTROSACA(UNAPREDJIVANE ODNOSA S
POSTOJECIM POTROSACEM)
PRODOR NA TRZISTE(POVECANJE SVESNOSTI O BRENDU NA
POSTOJECEM TRZISTU)
RAZVOJ TRZISTA (USPOSTAVLJANJE SVESNOSTI O BRENDU NA
NOVIM TRZISTIMA)

NOVI PROIZVOD(PLASIRANJE NOVIH PROIZVODA NA

ODGOVARAJUCIM CILJNIM TRZISTIMA)
POZNAVANJE PROIZVODA(PRODUBITI SVESNOST TRZISTA SA
KONKRETNIM ZNANJEM MOZDA O
SPECIFIKACIJAMA,KAPACITETU I MOGUCNOSTIMA)
UNAPREDJENJE/REVITALIZACIJA IMIDZA BRENDA(KORISTITI
SPONZORISANJE DA BI SE POBOLJSALA SPECIFICNOST BRENDA)
POSLOVNA SARADNJA(USPOSTAVLJANJE I UNAPREDJENJE
ODNOSA S KLJUCNIM KLIJENTIMA I KUPCIMA NA TRZISTU)
ODNOSI SA ZAJEDNICOM(USPOSTAVLJANJE ILI UNAPREDJENJE
ODNOSA SA LOKALNOM ZAJEDNICOM)
INTERNA KOMUNIKACIJA(UNAPREDJENJE ODNOSA MEDJU OSOBLJEM)
POVERENJE FINANSIJSKOG SEKTORA
POSTFUZIJONI INDETITET
PREDNOST U ODNOSU NA KONKURENCIJU( SMANJUJE
MOGUCNOSTI SVOJIH KONKURENATA TAKO STO IH SAM
KORISTI )

ZAHTEV SPONZORA MOZE DA BUDE BILO KOJI OD OVIH

CILJEVA ILI BILO KOJA KOMBINACIJA OVIH CILJEVA.
PROCES KOJI GARANTUJE TAKAV USPJEH SASTOJI SE OD CETRI
JASNA KORAKA:
1.OBOSTRANO SLAGANJE OKO ZAHTEVA ZA SPONZORISANJE
2.ODREDJIVANJE MERILA NA OSNOVU KOJIH CE TI ZAHTEVI BITI
PROCENJENI

3.ODREDJIVANJE NIZA PRAVA I KORISTI ZA SPONZORA KOJE CE

ISPUNITI ZAHTEVE SPONZORA I ORGANIZATORA
4.DOGOVOR O ISPALTI I PRUZANJU USLUGA NA STA CE SE
SPONZOR OBAVEZATI DA BI NA DOGADJAJU DOBIO PRAVA I
KORIST
SPONZOR MOZE STECI PREDNOST U ODNOSU NA
KONKURENCIJU NE SAMO TAKO STO CE BAS ON SPONZORISATI
DOGADJAJ VEC I TAKO STO CE SVOJIM KONKURENTIMA
USKRATITI TU MOGUSNOST
NPR O TOME SVEDOCI RAT IZMEDJU KOMPANIJA COCA-COLA I
PEPSI.
ANALIZIRANJE DOGADJAJA
KATEGORIJE KOJE TREBA ANALIZIRATI SU:
OBIJEKTI (MESTA .ZONE HALE, TERENI.ARENE ,BORILISTA
TERITORIJA(NPR LOKALNA ,REGIONALNA,DRZAVNA
,KVALIFIKACIONA I ZAVRSNA TAKMICENJA)
VREME(PERIODI IGRE,DAN,ILI VALIFIKACIONE RUNDE I
FINALNA TAKMICENJA)
PROGRAM(NPR ZABAVA UOCI
TAKMICENJA,CEREMONIJA,DODIJELA
NAGRADA,SERIJASEMINARA)
STATUS(INDETIFIKOVANJE POTENCIJALA ZA ORAVA
POKROVITELJSTVA,PREZENTOVANJA KATEGORIJE I
IMENOVANJA)
SNABDEVANJE(OPREMA,PROIZVODI,TRANSPORT I SMESTAJ)
KOMUNIKACIJE(OBEZBEDJIVANJE INTERNET
USLUGA,STAMPANA PUBLIKACIJA..)

KREIRANJE(INDETIFIKOVANJE POVEZANIH ASPEKATA I

STVARANJE NOVIH KOMBINACIJA KOJE CE ODGOVARATI
SPECIFICNIM ZAHTEVIMA SPONZORA)

ISKORISCAVANJE PRAVA
SPONZOR MORA DA SE POSVETI KOMUNIKACIJI DA BI
ISKORISTIO NADMASIO ONO STO JE DOBIO SAMO KUPOVINOM
PRAVA.
OVO SE PNEKAD NAZIVA POBOLJSANJEM ILI
MAKSIMIZACIJOM,IZISKUJE VISE VREMENA,SREDSTAVA I
POTPUNU INTEGRACIJU SPONZORSTVA U CELOKUPAN
SPONZORSKI PROGRAM KOMUNICIRANJA.
SPONZORI KOJI ZELE DA DO MAKSIMUMA ISKORISTE PRAVA
KOJA SU KUPILI BAS ONAKVA VRSTA SPONZORA KAKVE
ORGANIZATORI ZELE,ZATO STO CE SVU DODATNU PAZNJU KOJU
CE DOGADJAJ UZIVATI DOBITI O TROSKU SPONZORA.OSIM
TOGA SPONZOR KOJI CE SE AKTIVNO TRUDITI DA ISKORISTI
KUPLJENA PRAVA BICE ZADOVOLJNIJA ARANZMANOM KOJI JE
SKLOPIO SA ORGANIZATOROM ,PA SU SAMIM TIM I SANSE DA
TAJ ARANZMAN PRODUZI VECE.ORGANIZATORI TAKO STEDE
NOVAC KOJI BI INACE POTROSILI NA PRONALAZENJE DRUGOG
SPONZORA.

PROCENA
Da bi se odnos razvijao treba ga neprestno procenjivati.To ostavlja prostora
za povratnu reakciju kako bi mogle da se unesu pozitvne promene.Procena
moze da odgovori na sledeca 3 pitanja
1.VIDLJIVOST:koliko je sponzorisanje jasno izrazeno?
2.OPAZANJE:ko primecuje?

3.DELOTVORNOST:da li su postignuti zeljeni rezultati?

KORISCENJEM FOKUNIH GRUPA,RAZNIH TEHNIKA
ANKETIRANJA I INTERVIUISANJA MOGUCE UTVRDITI U KOJOJ
SU MERI POTROSACI SVESNI SPONZORA I NJEGOVIH
PROIZVODA.
UPOREDJIVANJE REZULTATA PRODAJE PRE I POSLE DOGADJAJA I
NJIHOVO PRACENJE U ODREDJENOM PERIODU MOGU DA BUDU
KORISNI I OBEZBEDJUJU OPIPLJIVU I MERLJIVU PROCENU.

ZAKLJUCAK:
USPESNO JE ONO SPONZORISANJE SPORTSKOG DOGADJAJA
KOJE OSTVARUJE NEZAVISNE CILJEVE I ORGANIZATORA I
SPONZORA,STIM STO TO MOZE DA SE POSTIGNE SAMO AKO TE
DVE STRANE IZGRADE DOBAR MEDJUSOBNI ODNOS.
ONO STO CE NA KRAJU BITI MERENO JESTE STEPEN
OSTVARENJA CILJEVA,PROCENA CE POKAZATI DA LI SU SE
ULOZENA SREDSTVA ZAISTA ISPLATILA...