VISOKA KOLA STRUKOVNIH STUDIJA ZA MENADMENT U SAOBRAAJU

SEMINARSKI RAD

PREDMET:

TEMA:

Marketing u saobraaju
Satisfakcija potroaa

MENTOR:

STUDENT:
Ni, 2011.god.

Sadraj:
1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.
8.

Uvod.3
Kratak osvrt na razvoj odnosa sa potroaima...................................................4
Satisfakcija potroaa............................................................................................6
Metode za merenje satisfakcije potroaa...........................................................7
4.1. Kanov model satisfakcije korisnika...............................................................8
4.2. Ameriki indeks satisfakcije potroaa (ACSI)..........................................10
4.3. Evropski indeks satisfakcije potroaa (ECSI)...........................................12
Nezadovoljstvo potroaa.....................................................................................14
Strategija za otklanjanje nezadovoljstva............................................................16
Zakljuak...............................................................................................................17
Literatura...............................................................................................................18

1. Uvod

Marketing je oblast koja se neprestano razvija i esto se te promene odvijaju ogromnom

brzinom.
Moderne tendencije globalizacije, inovacija i tehnoloki napredak uticali su na to i da se
celokupna filozofija poslovanja i razvoja marketing koncepta preusmeri ka krajnjem
potroau, koji dobija posebnu panju i njegova pasivna uloga iz nekih preanjih vremena
poprima novu dimenziju.
Praktino to znai da je danas, vie nego ikada, klju uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti
detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i elja.Dakle, temeljno
poznavanje kupaca preduslov je za uspean marketing i predstavlja kamen temeljac na kome se
zida celokupan marketing koncept.
Korporacije irom sveta polako prihvataju injenicu da njihove anse na tritu ne zavise
toliko od smanjenja trokova proizvodnje i poveanja profita, koliko od razvijanja potpuno
novih tokova prihoda zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jaih veza i
odnosa sa njihovim potroaima koje karakterie pre odnos partnerstva, nego klasini zakon
ponude i potranje.
Danas, ako elite da se bavite marketingom, vie ete baratati psiholokim terminima nego
statistikim formulama i grafikonima. Najee koriene rei u savremenoj marketinkoj
literaturi su pozitivna reakcija, emocija, nego proizvod, cena, kvalitet i slino.

2. Kratak osvrt na razvoj odnosa sa potrosaima

Od nastanka ekonomije kao nauke potroa je uvek bio predmet posebne panje. Meutim, on
je kroz istoriju imao periferno mesto i pasivnu ulogu, sve do pojave marketinga kao naune
discipline, negde poetkom dvadesetog veka (period industrijske revolucije). Do tada je
vladalo miljenje proizvoaa da kupci postoje kako bi kupili njihov proizvod, a ne da oni
postoje kako bi zadovoljili potrebe kupaca. Napredak u proizvodnji i distribuciji i migracija
stanovnitva iz ruralnih sredina u gradske, stvorili su potencijal za stvaranje trita velikih
razmera. Poto su poslovni ljudi teili da iskoriste ova trita, institucije marketinga, kao to
su propagandni mediji i kanali za distribuciju, poele su da rastu i da se razvijaju.
Zanimljivo je posmatrati promene u samoj definiciji pojma marketinga, date od strane
najuticajnije organizacije ovog tipa u svetu, a u pitanju je Ameriko udruenje za marketing
(AMA):
Marketing je proces planiranja i sprovoenja koncepcija, cena, promocije i distribucije
ideja, roba i usluga, da se kreira razmena, koja zadovoljava potrebe pojedinaca i
organizacija.1
Ova stara definicija od 1985. godine jasno sugerie da polazi od tradicionalnih instrumenata
marketing miksa, baziranih pre svega na fizikim dobrima, te ne oslikava u dovoljnoj meri
specifinost marketinga sa aspekta usluga i stvaranja vrednosti.
Nova definicija, koja je od skoro na snazi, takoe objavljena od strane Amerikog udruenja
za marketing, pravi strateki zaokret u pravcu poimanja marketinga:
Marketing je organizaciona funkcija i set procesa da se kreira, komunicira i isporuuje vrednost
potroaima i da se upravlja odnosima sa potroaima na nain da od toga ima koristi i
organizacija i njeni stejkholderi .2
Kompanije koje su orijentisane na marketing fokusiraju se na potrebe kupaca. Promene se
vide kao uobiajena pojava, a sposobnost prilagoavanja se smatra neophodnom za opstanak.
Promenljive potrebe predstavljaju potencijalne trine anse koje usmeravaju kompaniju.
Poto se kompanije orijentisane na marketing pribliavaju svojim kupcima, oni razumeju
njihove potrebe i probleme. Oni razumeju kriterijume kojima se rukovode kupci prilikom
kupovine, investiraju u marketing istraivanje i ulaze u trag promenama na tritu. Novac
potroen na marketing smatraju investicijom.
Iz evolucije shvatanja marketinga i njegove usmerenosti jasno je da je i pozicija marketinga u
uslunim delatnostima prola kroz vie faza razvoja. Primena marketinga u uslunim
delatnostima je kasnila za primenom marketinga u industriji, naroito za marketingom
potronih dobara. Neki od razloga za to su:

Neshvatanje marketinga i njegovog znaaja za uspeno poslovanje preduzea;

Sektor usluga je u prolosti bio slabije razvijen od drugih, a usluge su bile jednostavnije i
u velikoj meri je drava pokrivala ovaj sektor u delu koji se tie kvaliteta ivota;
Neki su smatrali da je neprofesionalno koristiti marketing u poslovanju (zdravstvene
usluge, pravne usluge,...);

Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2004., str. 4
2

www.ama.org, oficijelni sajt Amerike asocijacije za marketing

Priroda tih poslova je esto bila takva da se radilo o sitnim uslunim poslovima gde se
upotreba marketinga smatra nepotrebnim i suvie skupim, ili se radilo o poslovima koji
nisu imali jaku konkurenciju.

U ovakvom stanju sviesti o potrebi specifinog pristupa marketingu u uslunim delatnostima

dolazilo je do svojevrsnog paradoksa, da usluna preduzea koja su u direktnom kontaktu sa
potroaima u isto vreme budu i posljednja koja primenjuju marketing koncept orijentisan ka
potroaima. Oigledno da je razvoj industrije uticao na to da se ova oblast marketinga
zapostavi.
Ipak, vremenom je dolazilo do obrnutog procesa. Marketing usluga postaje sve znaajniji, a
danas je priznat kao legitimna akademska disciplina i izuzetno znaajna podrka za
menadere u uslunim delatnostima, ali i za poslovanje uopte, poto su i nekad klasina
proizvodna preduzeda shvatila znaaj usluga.
Preduslov za uspenu primenu marketing usluga u poslovnoj praksi, nezavisno od preduzea i
tipa uslune delatnosti, jeste fazni pristup u cilju stratekog naina poslovanja i razmiljanja.
Ukoliko bi se to saeto prikazalo osnovni elementi te nove poslovne filozofije preduzea u
sektoru usluga su:

Poznavati potrebe i elje potroaa;

Razvijati usluge koje e odgovarati njihovom sistemu potreba;
Kreirati takav paket usluga koji e, svojim kvalitetom, cenom i nainom isporuke
privui potroae;
Obezbediti odgovarajui usluni ambijent;
Brinuti o svim fazama procesa usluivanja;
Voditi rauna o internom marketingu;
Na pravi nain dostaviti potroaima informacije;
Pratiti njihovo ponaanje pre, za vreme i posle kupovine;
Truditi se da potroai budu zadovoljni i da se iznova vraaju;
Pratiti i kontrolisati aktivnosti i po potrebi reagovati kako bi se ispravile greke u bilo
kojoj od faza;
Izvlaiti pouke iz svake faze proizvoda;
Nikad ne zaboravljati da za iste potroae i njihov set potreba i elja konkurie jo
itav niz drugih preduzea, i da je potrebno izgraditi adekvatnu poziciju brenda u
svesti potroaa iz ciljnog segmenta.

Krajnji cilj je kreiranje odgovarajue vrednosti za potroae, ali i sve stejkholdere, i

celokupno drutvo. U tom smislu lanac vrednosti u uslunom biznisu poinje od postizanja
internih pretpostavki za kvalitet usluge. Pored svih elemenata i resursa neophodnih za
obavljanje posla u odreenoj uslunoj delatnosti, od presudnog je znaaja da se na pravi nain
izaberu pravi ljudi za prava mesta. Naroito su kritini ljudi na prvoj liniji usluivanja, koji po
pravilu dolaze u kontakt sa potroaima i predstavnici su preduzea. Ukoliko zaposleni nisu
motivisani i zadovoljni to se odraava i na njihovu produktivnost, ali i na lojalnost, tj.
zadravanje u preduzeu.
Samo poznavanjem stvarnih potreba potroaa usluno preduzee moe kreirati odgovarajuu
uslugu i urediti njen sistem isporuke. Veoma vana karika deava se upravo prilikom isporuke
usluge, jer tu dolazi do zadovoljstva ili nezadovoljstva klijenta. Ukoliko je zadovoljan, to je
bitna pretpostavka za njegovu lojalnost, a to pak znai da on dolazi opet, preporuuje usluge i
drugim potroaima i doprinosi rastu prihoda kompanije i rastu profita.

3. Satisfakcija potroaa
Satisfakcija potroaa nije nita drugo do emocionalni odgovor potroaa (oseaj
zadovoljstva), koji nastaje poreenjem oekivanja formiranih pre kupovine i vienje
(doivljenje) performanse proizvoda/usluga.
Poslovni rezultati preduzea neposredno zavise od stepena satisfakcije potroaa. Ponovna
kupovina iste marke proizvoda i kreiranje lojalnosti kod potroaa znae da je preduzee
uspelo na tritu. Sve uspene marketing strategije su zasnovane na poznavanju potroakih
potreba, elja i ponaanja. Na osnovu reenog ini se kao najprihvatljivija definicija koju su
dali Tse i Wilston, a ona glasi:
Reagovanje potroaa na procenu viene razlike izmeu predhodnih oekivanja (ili
odreenog standarda performanse) i stvarnih performansi, kako ih je video posle
konzumiranja. 3
Jednostavnije reeno da bi se javio oseaj zadovoljstva potrebno je da budu ispunjena
oekivanja potroaa, a po mogunosti da ona budu i nadmaena.
Najvii stepen satisfakcije podrazumeva oduevljenje ili zadivljenost potroaa.U novije
vreme razvijen je i koncept totalne satisfakcije potroaa (Total Consumer/Customer
Satisfaction - TCS) i moe se rei da je eksteran (za preduzee) po karakteru, u smislu da je
definisan sa stanovita potreba i interesa potroaa. Cilj je pruiti takvu uslugu/proizvod koji
e u kontinuitetu ispunjavati u potpunosti potrebe i elje potroaa.Dakle radi se o kompletnoj
ili apsolutnoj satisfakciji potroaa.Koncept korespondira sa drugim konceptom totalnog
upravljanja kvalitetom (Total Quality Management - TQM) koji je interni po karakteru,
odnosno nastao je unutar i za potrebe preduzea i zasniva se na politici kvaliteta svih
upravljakih i proizvodnih procesa, politici stalnog razvoja i unapreivanja procesa, aktivnosti
i zaposlenih, kao i uspostavljanju partnerskih veza.4
Zajedniko za oba procesa je, dakle, usmerenost na potrebe i elje potroaa.
Zadovoljan potroa je cilj ka kome treba da tei svako preduzee i organizacija.
U praksi je, meutim veliki broj nezadovoljnih potroaa kojima ponueni proizvodi/usluge
ne odgovaraju.Ali,na tritu konkurie veliki broj preduzea, pa samim tim potroai u
razvijenim trinim uslovima imaju mogunost izbora. Satisfakcija ili dissatisfakcija
potroaa proizvodima i uslugama konkretnog preduzea imaju svoj izraz i u kupovini i
korienju proizvoda i usluga, odnosno u stepenu lojalnosti potroaa. I empirijski je
dokazana meuzavisnost satisfakcije,lojalnosti i profitabilnosti.
Satisfakcija je glavni preduslov lojalnosti potroaa. Ipak, treba biti oprezan, jer nije i jedini.
Naime, ukoliko su dva konkurentska preduzea merenjem satisfakcije dola do istog rezultata:
Da je 85% potroaa zadovoljno uslugom/proizvodom preduzea; Sasvim je razliita pozicija
preduzea kod koga je 55% apsolutno zadovoljnih, 20% veoma zadovoljnih i 10%
zadovoljnih, od drugog preduzea kod koga je taj odnos obrnut.
Preduzee iz drugog sluaja bi moglo rezultate da posmatra i kroz prizmu injenice da je 90%
nezadovoljno svim elementima njegove ponude. U jednoj studiji u kojoj je analizirana
lojalnost potroaa u bankarskom sektoru navode se podaci da je za 42% vea verovatnoa da
3

Tse David, Wilton Peter, Models of Consumer Satisfaction : An Extension, Journal of Marketing Resarch,
May 1988.
4
Elementi TQM koncepta su vrednosti, vizija, misija, ciljevi, kritini faktori uspeha, kljuni procesi i merenja;
prema Bergman Bo, Klefsjo Bengt, Quality from customer needs to customer satisfaction, McGraw-Hill,
London, 1994, str. 308-309.

e lojalan biti potroa koji je apsolutno zadovoljan, od onog koji je izjavio da je

zadovoljan.5
Dakle, ukoliko je potroa zadovoljan proizvodom/uslugom trebalo bi oekivati da e on da
kupi ponovo taj isti proizvod/uslugu od konkretnog preduzea, ili da tu lojalnost prenese i na
ostale proizvode iz ponude istog preduzea. Meutim, to se ne deava uvek. Potroa moe
biti zadovoljan postojeim sve dok se na trite ne pojavi konkurentsko preduzee koje e da
ponudi neto vie, neto to bolje realizuje potroaeva oekivanja i elje.
Stoga se smatra da je izuzetno zadovoljan, oduevljen potroa, a ne samo zadovoljan,
preduslov formiranja lojalnog i vrednog kupca. To je osoba koja ne samo da kupuje proizvode
i usluge konkretnog preduzea, ve i iri pozitivnu usmenu propagandu i pribavlja preduzeu
nove kupce.
Satisfakcija potroaa je preduslov formiranja lojalnosti i obino glavna komponenta
lojalnosti kod prvih kupovina. Kada se lojalnost zasniva npr. na nioj ceni, ona je obino
limitiranog trajanja. Isto tako, kod razliitih kategorija proizvoda i usluga razliit je stepen
lojalnosti. Istraivanja su pokazala da veliku ulogu u formiranju lojalnosti imaju i poverenje i
privrenost potroaa brendu i preduzeu.

4. Metode za merenje satisfakcije potroaa

Pravi put da sistem dobro utvrdi koliko dobro zadovoljava zahteve korisnika je da oceni i
izmeri nivo njihove satisfakcije. Prisutni su razliiti pristupi merenju satisfakcije potroaa i
korisnika. U literaturi su poznati makro i mikro modeli, eksterni i interni modeli, kao i
apsolutne i relativne mere satisfakcije. Zajedniko obeleje svih pristupa je da su izuzetno
znaajni za unapreenje kvaliteta materijalnih i uslunih proizvoda. Poznato je da samo ono
to se izmeri moe i da se pobolja i unapredi.
Zadovoljstvo korisnika odreenih usluga mogue je predstaviti tzv. modelom nepotvrenog
oekivanja, od autora R. Olivera, po kojoj korisnici razvijaju izvesna oekivanja pre iskustva
sa proizvodom ili uslugom, i zatim se ta oekivanja potvrde ili ne nakon toga. Zapravo,
zadovoljstvo korisnika (S) je funkcija podudarnosti izmeu oekivanja korisnika u vezi
proizvoda/usluga (O) i uoenih performansi (P):
S = f (O,P)
Ako proizvod/usluga ispunjava oekivanja, korisnik je zadovoljan, ako nadmauje onda je
veoma zadovoljan ili oduevljen, a ako ih ne ispunjava korisnik je nezadovoljan tj. razoaran.
(Ne)Zadovoljstvo korisnika uticae u velikoj meri na njegovo kasnije ponaanje. Zadovoljni
korisnici se obino vraaju istim preduzeima, iznova koristei usluge koje oni pruaju, dok
sa druge strane nezadovoljni korisnici deluju drugaije. Najpre e pokuati da smanje jaz
(razlike) izmeu oekivanja i performansi naputanjem kompanija koje su prouzrokovale
njihovo nezadovoljstvo, takoe trai e informacije koje bi mogle da potvrde njihovo visoko
oekivanje. Ovde veliki znaaj ima i komunikacija sa korisnicima kao i poklanjanje panje
nezadovoljstvu ranijih korisnika, koje mogu pomoi preduzeu da otkrije i ispravi greke, to
e imati za rezultat zadovoljstvo posle kupovine za budue kupce.
5

Hallowell Roger, The Relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical
study, International Journal of Service Industry Management, Vol. 7 No. 4, 1996, str. 27-42

Potpuna satisfakcija korisnika je ono emu bi trebalo da tee svi sistemi kako bi zagarantovali
uspeh svoga poslovanja. Borba za korisnike je stalno i svuda prisutna, jer ne treba zadovoljiti
samo osnovne potrebe korisnika, ve predvideti i njihove dopunske potrebe, kojih moda ni
sami nisu svesni. Zadovoljan korisnik je esto spreman da pree kod konkurenta, dok oni koji
su voma zadovoljni su mnogo manje spremni da to uine.
Unapreenje kvaliteta materijalnih i uslunih proizvoda direktno je srazmeran postupku
pravilnog predvianja i ocenjivanja satisfakcije korisnika. Ovaj postupak je znaajan i za
utvriavanje koliko je odreeni sistem zaista bolji od konkurencije. Merenje satisfakcije je
neugodan i neprecizan postupak, pre svega zbog prisutnog visokog stepena subjektivnosti, ali
svakako da bi uspeno poslovala kompanija i uvidela greke i nedostatke u svome poslovanju,
neophodno je da definie naine merenja ove nezahvalne karakteristike korisnika. Neki od
modela koji uspeno pistupaju ovoj problematici su:
Kano model, ameriki indeks satisfakcije korisnika (ACSI) i evropski indeks satisfakcije
korisnika (ECSI).
4.1 Kanov model satisfakcije korisnika
Kvalitet usluga koje se pruaju korisnicima jeste jedan vid sposobnosti da se zadovolje
potrebe i oekivanja korisnika, ali nije dovoljan element. Ono emu se tei jeste da se
nadmae oekivanja korisnika i da se oni, ukoliko je to mogue odueve nainom na koji se
usluga prua, njenom funkcionalnou i korisnou. Noriaki Kano, razvio je model tzv.
Kanov model satisfakcije korisnika, kojim su predstavljene nove kategorije veza, koje se
odnose na atraktivne i obavezne elemente koji stvaraju vrednost.
Kano modelom je predstavljen novi pogled na zadovoljstvo potroaa, razliit od
mnogobrojnih dotadanjih pristupa. Kano model, zadovoljstvo potroaa posmatra ne samo sa
stanovita jednodimenzionalne veze, koja se odnosi na tradicionalni pristup da je zadovoljstvo
potroaa vee ako se ponudi vea vrednost, ve da je zadovoljstvo kompleksna kategorija
koja poseduje nekoliko razliitih stilova ispoljavanja.6
Kupac ima potrebu da odgovarajuom uslugom zadovolji osnovne potrebe, oekivane potrebe
i potrebe koje su "nedefinisane" i kojih kupci najee nisu svesni, a koje se ispoljavaju kroz
svojevrsno iznenaenje i oduevljenje. Potrebe koje kupac ima mogu biti eksplicitne i
skrivene, a ponekad se moe dogoditi da kupac svojim iskazom definie neto sasvim
suprotno od onoga to je zamislio da kae. Kano dijagram (Slika 5.1) se koristi za
kategorizaciju atributa na osnovu oekivanja korisnika i ovakav prilaz ukazuje na tri osnovne
dimenzije modela satisfakcije korisnika:
1. bazine potrebe,
2. oekivane potrebe,
3. uzbudljivi dogaaji.

www.c2c-solutions.com

Slika 5.1: Kanov model satisfakcije kupca

(izvor: www.c2c-solutions.com)

Kupci, gotovo nesvesno, oekuju da bazine potrebe budu ispunjene. To su obavezne

karakteristike tj. atributi koje proizvod/usluga mora da poseduje kako bi uopte mogao da ue
u trinu borbu sa konkurencijom. Za kupca ove potrebe su naprosto oigledne da esto nee
ni da ih opie, on je najee indiferentan ili zadovoljan njihovim prisustvom, a izrazito
nezadovoljan njihovim nepostojanjem. Ipak, ispunjenje bazinih potreba nee stvoriti
zadovoljne kupce. Oekivane potrebe su takve, kada ih je kupac svestan i eli da ih zadovolji,
ali nisu uvek apsolutno nune. esto se oznaavaju kao jednodimenzionalni atributi, koji se
zasnivaju na tradicionalnom pristupu da je zadovoljstvo kupca proporcionalno sa
funkcionalnou atributa proizvoda/usluga. Ove zahteve davaoci usluga najee otkrivaju
postavljajui pitanja korisnicima ta ele i oni se zadovoljavaju ili ne u zavisnosti od njihovog
prisustva ili odsustva u davanju usluge. Brza usluga bi bila dobar primer, to je usluga bra
korisnik e biti zadovoljniji. Uzbudljivi dogaaji su one osobine i karakteristike koje je
pronaao sam nosilac usluga. Oni su iznenaenje za korisnika, iznad njegovih oekivanja, ije
prisustvo e dovesti do oduevljenja.

4.2. American Customer Satisfaction Index (ACSI)

Ameriki indeks satisfakcije potroaa predstavlja jednu od najpoznatijih tehnika objektivnog
merenja stepena satisfakcije korisnika proizvoda i usluga. Predstavlja relativno nov nain
merenja trinih karakteristika organizacije, grana i nacionalnih ekonomija u celini. Osnovna
svojstva ovog modela su:
1. zadovoljstvo kupca se ne moe direktno meriti, jer je skrivena promenljiva koja
ukljuuje subjektivnu ocenu o kvalitetu proizvoda/usluga
2. model ukljuuje pored iskustava kupaca (opaani kvalitet) i oekivanja kupaca u vezi
kvaliteta proizvoda/usluga u narednom periodu.
Od 1994, ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata je nacionalni indikator ocena klijenata o
kvalitetu robe i usluga koje su dostupne stanovnicima SAD. To je jedina homogena, uporedno
industrijska/vladina mera zadovoljenosti klijenata. On daje indekse o zadovoljenosti, njegove
uzroke i posledice.
Ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata koristi intervijue sa klijentima kao ulaznu jedinicu
za multi jednainski ekonometrijski model koji je razvijen na poslovnoj koli "Ros" na
univerzitetu u Miigenu. ACSI model je model uzroka i posledice sa indeksima za drajvere
zadovoljenosti sa leve strane (oekivanja klijenata, opaeni kvalitet i opaena vrednost),
zadovoljenosti (ACSI) u centru, i ishodima zadovoljenosti sa desne strane.

Slika 5.4.: Model ACS indeksa

(izvor: www.theacsi.org)

ACSI model sam odreuje vanost kako bi to bolje objasnio zadovoljenost klijenata (ACSI)
povodom lojalnosti klijenata. Gledajui indekse i uticaje, korisnici mogu odrediti koji drajveri
zadovoljenosti, ako su poboljani, e imati najve uticaja na lojalnost klijenata.7
Oekivanja kupaca zavise od nivoa informisanosti kupaca o proizvodima i organizaciji. Ona
pozitivno korespondiraju sa opaanim kvalitetom i dobijenom (dodatnom) vrednou.
7

www.theacsi.org/index.php?option=com_content&task=view&id=478&itemid=42

10

Poveanjem ukupnog zadovoljstva kupaca (vei ACSI) smanjuju se albe kupaca i poveava
njihova lojalnost.
Odnos izmeu albi i lojalnosti ne moe se meriti neposredno, ali u sluaju pozitivno reenih
reklamacija poveava se lojalnost kupaca. Testiranje ACSI indeksa pokazalo je:
1. da na satisfakciju kupaca mnogo vie utie komponenta prilagoenosti nego komponenta
pouzdanosti proizvoda/usluge,
2. da oekivanja kupaca imaju vei znaaj u ekonomskim sektorima sa manjim varijacijama u
proizvodnji i potronji,
3. da je satisfakcija kupaca vie uslovljena kvalitetom nego vrednou ili cenom
proizvoda/usluge.
ACSI je indeks koji je najpre bio predvien za merenje satisfakcije korisnika na podruju
velikih i znaajnih industrijskih giganata, meutim danas ovaj nain ispitivanja zadovoljenosti
korisnika proizvodima i uslugama koriste i manje privredne grane i individualne kompanije.
ACSI omoguava kompanijama da na osnovu bazinog modela koje daje, formiraju modele i
metode za merenje nivoa zadovoljenosti korisnika po kriterijumima koji su znaajni za
njihovu delatnost i posao kojim se bave.
ACSI je vaan indikator ekonomske performanse, kako za pojedinane firme tako i za makro
ekonomiju. Budui takav, nacionalni ACSI skor je pokazan kako bi se predvideli i porast
potronje klijenata i porast na berzi, meu ostalim vanim indikatrima ekonomskog porasta.4
ACSI indeks je komplementaran sa konvencionalniom merama, kao to su indeksi
produktivnosti i cena, koji kvalitet proizvoda i usluga tretiraju kao rezidualnu veliinu. Ali,
ACSI indeks poseduje vanu prednost jer se bavi sutinom kvaliteta, tj. iskustvom kupaca
formiranim na osnovu konzumiranja i korienja proizvoda i usluga. S obzirom na
injenicu da su ljudi iz marketinga odavno shvatili da je satisfakcija kupaca vaan i centralni
koncept trinog poslovanja, to e bez sumnje i dalje rasti uloga i znaaj marketinga u svetu.8
Osnovni ciljevi postavljeni ovim nainom merenja stepena satisfakcije korisnika su:
merenje kvaliteta ekonomskog izlaza, sa aspekta korisnika,
doprinos sveobuhvatnoj slici ekonomije,
nastojanja da bude vodei pokazatelj budueg ekonomskog profita,
da prikae mere o tome koliko dobro funkcioniu trita.
Model ACSI utvruje stepen zadovoljstva korisnika u funkciji oekivanja korisnika,
dobijenog kvaliteta i dobijene vrednosti. A organizacija treba da definie najbolji metod za
prikupljanje podataka u skladu sa prirodom istraivanja, rokovima i raspoloivim fondovima.
Ako se izmeri na pravi nain, zadovoljenost klijenata je vodei indikator finansijske
performanse neke kompanije. Ako se upravlja na nauni nain uz upotrebu dokazanog,
standardnog parametra, zadovoljenost klijenata dovodi do lojalnosti, profitabilnosti i porasta.
Ameriki indeks o zadovoljenosti klijenata (ASCI) je jedan od najboljih reenja za merenje
zadovoljenosti klijenata koje je direktno povezano sa finansijskom performansom.

Opasnosti od loeg merenja

8

Risti Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005

11

Ipak, zadovoljenost klijenata je esto lo parametar. Ponekad kompanije imaju problema da

poveu parametre zadovoljenosti klijenata sa konkretnim finansijskim rezultatom. Iako svi
znaju da je zadovoljenost klijenata sutinska za poslovni uspeh, mnoge kompanije je ne mere
uz upotrebu naunog, uverljivog procesa. U sutini, mnoge kompanije postavljaju pogrena
pitanja ili postavljaju previe pitanja. Ili, dobijaju feedback od premalo ili previe klijenata. A
oni mogu biti pogreni klijentinisu oni koji zaista predstavljaju njihovo poslovanje.9
Da li organizacije mere zadovoljenost uz pomo naune i konzistentne metodologije koja daje
rezultate koji se ponavljaju? Da li koriste predvidljivi sistem parametara ili osnovno orue za
premeravanje? Lista izazova prilikom merenja zadovoljenosti klijenata ide u nedogled.
4.3. European Customer Satisfaction Index (ECSI)
Osnovni ciljevi razvoja i primene ECSI, su ekonomske prirode:
ekonomska stabilnost,
prihod,
blagostanje,
ekonomske veze.

Slika 5.5: Model ECS indeksa

(izvor: efqw.com)

www.customermetrics411.com/customer_satisfaction.html

12

ECSI predstavlja osnovu za praenje zadovoljstva korisnika tokom vremena, pruajui

dragocene informacije, jer zadovoljstvo korisnika utie na zadravanje kupca, a samim tim i
na profitabilnost i konkurentnost. Organizacije mogu da koriste podatke iz indeksa za ocenu
lojalnosti korisnika, identifikaciju potencijalnih prepreka na tritu, predvianje poveanja
investicija i tano odreivanje oblasti u kojima oekivanja korisnika nisu ispunjena. Teorijski,
ECSI model je makroekonomski strukturalni model koji koristi pristup teorije verovatnoe i
simultane tehnike ocenjivanja. On ima mnogo manje detalja nego modeli pojedinih privrednih
grana, jer mora biti primenljiv za razliite sektore industrije.10
ECSI ine sedam latentnih promenljivih veliina:
1. kvalitet proizvoda/usluga,
2. oekivanja korisnika,
3. opaana vrednost,
4. imid (ugled),
5. zadovoljstvo korisnika,
6. lojalnost korisnika,
7. reklamacije (albe) korisnika.
Model ECS indeksa (slika 5.5), razvijen je za potrebe razliitih kompanija i odnosi se na:

snabdevake kompanije, javne servise, potroae, investitore, i dr. sa godinjim

indeksom satisfakcije potroaa, sa razlozima i efektima lojalnosti,

snabdevake kompanije i javne servise, za analizu satisfakcije svojih potroaa, kako

bi ih poredili sa korisnicima drugih kompanija i javnih servisa na razliitim nivoima
(sektori u okviru kompanija, kompanije na podruju jedne zemlje ilporeenje izmeu
vie zemalja Evrope).

ECSI ima regionalan karakter, jeste makroindikator ekonomskih mera performanse

nacionalne i evropske ekonomije.
ECSI predstavlja makroekonomske indikatore i statistike rezultate u pogledu korisnikovog
opaanog zadovoljstva (satisfakcije) i prikazuje mere kvaliteta za robu i usluge iz centralnih
industrija. Postoji mnogo benificija u pogledu ECSI inicijative. Sa jedne strane ECSI
prikazuje glas evropskih korisnika, a sa druge predstavlja instrumente za analizu u
kompanijama, razliitim industrijama i vladama.
Na razliite naine mogue je iskazati i meriti nivoe zadovoljenosti korisnika odreenim
proizvodima ili uslugama, ali sutina je zapravo definisati ta na njih utie da se vrate istim
kompanijama i iznova koriste njihove usluge.
Svi navedeni modeli ubrajaju se u grupu makro modela za merenje satisfakcije korisnika.
Pored navedenih postoje i drugi kvantitativni pristupi vezani za merenje korisnikovog
zadovoljstva i ekonomskog uinka. Rust et al (1995) je razvio model poznat kao povratak na
kvalitet (ROQ Return on Quality). Ovaj model povezuje poboljanje kvaliteta,
satisfakciju korisnika, lojalnost korisnika, prihode, trino uee i profitabilnost uslunog
sistema. ROQ meri iznos promena u trenutnoj neto vrednosti profita u odnosu na trokove
poboljanja kvaliteta. Berry i Parasuraman (1997) navode da postoji itav niz razliitih
pristupa za merenje satisfakcije korisnika, a najpoznatije navode:
10

www.efqw.com

13

Transakcioni izvetaj, koji sledi susret transakciju sa korisnikom i daje povratnu vezu
(informaciju), dok je usluno iskustvo jo uvek svee u korisnikovom umu
Misteriozna kupovina, gde se istraivai pretvaraju u korisnike i sagledavaju snagu i
slabost uslunog sistema u procesu kontakta sa korisnikom
Nadzor novih, opadajuih i izgubljenih korisnika, gde se istrauje zato korisnici biraju
nosioca usluge, smanjuju korienje ili naputaju usluni sistem,
Intervju usmerenih grupa, koji podrazumevaju ispitivanje malih grupa (obino 8-12
uesnika) u cilju sagledavanja ideja za poboljanje. Intervju jedan na jedan je efektivnija
tehnika za postizanje dubljeg razumevanja korisnikovog pogleda na uslugu
albe korisnika, kao pasivan nain sakupljanja informacija o neuspelim uslugama.
Poznata je tzv. Tehnika kritinog incidenta gde se kroz kontakt jedan-na-jedan otkrivaju
detalji o uslugama, koji su naroito razoarali ili oduevili korisnike.

Jedan od centralnih zakljuaka svih navedenih modela i postupaka merenja i istraivanja

stepena satisfakcije je da kvalitet usluge konano odreuje vrednost za korisnika, stepen
satisfakcije, a samim tim i lojalnost korisnika i finansijske uspehe kompanije.

5. Nezadovoljstvo potroaa
Nezadovoljni potroa retko prata. Ukoliko ima mogunost izbora, velika je verovatnoa da
de se prebaciti na drugi brend i drugo preduzee. Posebno u situacijama nedostatka predhodne
povezanosti i u kontinuitetu dobrog iskustva sa odreenim brendom.
Kada se jednom formira negativni stav vrlo teko ga je promeniti.
Kao i kod satisfakcije, i nezadovoljstvo potroaa je razlika izmeu oekivanja potroaa u
vezi usluge/proizvoda i drugih elemenata prodajnog procesa i percepcija potroaa o tome
kako je proao u transakciji sa konkretnim preduzeem, pri emu je percepirana vrednost
usluge/proizvoda manja od oekivanja.
Efekti nezadovoljstva uslugom/proizvodom mogu biti: odlazak klijenta, neplaanje, lo imid,
negativan publicitet,...
Ipak, preduzede koje shvata znaaj i kompleksnost ovog problema, zna kako i na koji nain da
otkloni ili ublai nezadovoljstvo, ako do njega doe. Velika je mogunost da ukoliko
pravovremeno otkrije uzroke nezadovoljstva, preduzee reaguje na nain da dissatisfakciju
pretvori u oduevljenje, naroito ako su u pitanju izuzeci. Da bi se preobratio nezadovoljan
potroa u lojalnog bitno je da zaposleni na prvoj liniji imaju dovoljno znanja i vetine da
odgovore na nezadovoljstvo, ali i ovlaenje da preduzmu odgovarajue akcije koje e
promeniti situaciju u korist preduzea.
Najei problem je to preduzea nisu ni svesna kako i na koji nain gube potroaa. Naime,
nezadovoljni potroai se retko ale preduzeu. Procene se razlikuju, a prema nekim
ekstremnijim procenama ali se svaki dvadeseti nezadovoljni potroa.
Ostali e jednostavno ili manje kupovati, ili ce prei na neku pouzdaniju alternativu koja e
im doneti vii stepen satisfakcije.
Da li e se potroa aliti ili nee ukoliko je nezadovoljan kupovinom zavisi od vie faktora:

Od stepena nezadovoljstva;
Od vanosti kupljenog proizvoda u sistemu potronje;
14

Od analize trokova;
Od linih karakteristika;
Od spremnosti da se nae u neprijatnim situacijama kada vri reklamaciju
proizvoda/usluge.

Preduzee mora razviti sistem merenja koji e omoguiti pravovremeno otkrivanje negativnih
tendencija u satisfakciji potroaa, kao i brzo reagovanje. Da bi se obezbedio dobar
feedback sistema potrebno je vriti stalna istraivanja, a usluno preduzee to najee
moe uiniti putem sledeih metoda:

Istraivanje trita i satisfakcije;

Feedback formular omoguiti potroau da besplatno moe da popuni i poalje
formular nadlenom odeljenju;
Prikupljanje informacija o svakodnevnim albama i primedbama i analiza albi;
Fokus grupe i dubinski intervju;
Kratke ankete potroaa;
Anketiranje i razgovor sa zaposlenima na prvoj liniji.

Ipak, treba biti oprezan i voditi rauna o opasnostima koje se mogu javiti kod istraivanja
nezadovoljstva. Naime, merenje satisfakcije potroaa nije svrha sama za sebe, ve je
pokazatelj zadovoljstva potroaa koje se odraava na imid preduzea, lojalnost potroaa i
profitabilnost. Kad god se sistem nagraivanja bazira na satisfakciji potroaa mogue su
manipulacije, te se stoga mora vriti stroga kontrola naina popunjavanja anketa, da ne bi
dolo do zloupotreba. Treba utvrditi objektivna merila i vreme kada se ona sprovode. Jako je
bitno obratiti panju na ono ta potroai kau, misle i rade.
U ljudskoj prirodi je da se ali zbog nekog od sledeih razloga:

Da bi se obezbedila nadoknada ili ponovno izvravanje usluge;

To je nain ispoljavanje ljutne i besa povreeno je samopotovanje osobe;
elja da se pomogne u unapreenju proizvoda/usluge pre svega se misli na lojalne
potroae, koji se vezuju za preduzee;
Iz altruistikih razloga ne ele da drugi korisnici dou u neprijatnu situaciju.

Prema jednom obimnom istraivanju najvei broj problema proistie iz greaka u osnovnoj
usluzi, a zatim odmah, kao razlog se navode razni problemi sa uslunim personalom na prvoj
liniji. U procentima, 44% klijenata odlazi zbog nekih greaka u usluivanju, greaka prilikom
naplate, ili katastrofalne usluge. 34% klijenata odlazi zbog nepaljivih, neljubaznih i
neodgovornih radnika.
Osetljivost na pitanje cene, te razne neprijatnosti i neugodnosti takoe su est razlog
nezadovoljstva. Na kraju, i nezadovoljstvo nainom na koji se tretira njihovo nezadovoljstvo
moe dopunski da doprinese injenici da klijenti odlaze.

6. Strategija za otklanjanje nezadovoljstva

15

Na osnovu ranije iznetih upozorenja, stalnim monitoringom i kontrolom procesa mora se

obezbediti takav feedback informacija koji e omoguditi korektivne akcije preduzea.
Naravno, uvek je jednostavnije i bitnije omoguiti efikasan okvir u kojem nee doi do
nezadovoljstva potroaa. Ako se to ipak desi, preduzee mora imati razraenu strategiju
odgovora na nezadovoljstvo potroaa.
Preduzee mora posedovati relevantne i provovremene informacije, ali i preventivno napraviti
sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postie:

Merenjem stope lojalnosti potroaa;

Intervjuima sa bivim potroaima;
Analizom podataka dobijenih na osnovu albi potroaa i od posrednika;
Identifikovanjem i postavljanjem barijera prelaska potroaa kod konkurencije.11

Nikad ne treba otpisati potroae za koje se smatra da su zauvek izgubljeni. Moda se

pravilnom strategijom neto moe popraviti, a u krajnjoj liniji oni predstavljaju jedan izvor
informacija koji e pomoi da se rasvetli problem. Ove informacije su mnogo korisnije od
onih koji se dobijaju uobiajnim marketing istraivanjima.
Da bi preduzee moglo da reaguje na pravi nai potrebno je i da bude upoznato sa tim koji se
potroai i zato ale. Prema nekim istraivanjima potroai na viim socioekonomskim
nivoima se ale vie nego oni na niim. To su uglavnom oni potroai koji imaju vii stepen
obrazovanja, vee prihode, razgranatije veze i mobilniji su u drutvu. Sve to im daje
sigurnost, znanje i motivaciju da prijave probleme.albe se najede upuuju na mestu gde je
nastao problem, odnosno osobi na prvoj liniji usluivanja, mada se u novije vrijeme sve vie
koriste elektronski kanali komunikacije, poput e-mail poruka.
Dakle, jako je bitno da postoji efektivan sistem odgovora na nezadovoljstvo:

Proaktivnost otkriti potencijalne uzroke nezadovoljstva, pre albi potroaa;

Definisati procedure odgovora na nezadovoljstvo potroaa;
Obuiti osoblje da pravilno reaguje u situacijama kada dolazi do nezadovoljstva;
Dati vetine, ali i ovlaenja osoblju da reaguje i rei problem kad god je to u njegovoj
moi;
Uiti i inovirati proces, shodno povratnim informacijama od potroaa i zaposlenih
ukljuenih u proces.

Naravno, na preduzeu je da sve uini kako do problema ne bi dolo.

7. Zakljuak
11

Prilagoeno prema Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, Relationship Marketing for
Competitive Advantage, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1998., str. 294-299.

16

Kupac. Potroa. Klijent. Razliite rei sa istim znaanjem egzistencija!

Ne postoji nikakva dilema da kupac mora biti na vrhu liste prioriteta svake kompanije. Sa
njim sve mora da pone i sve da se zavrava. No, koliko god marketing bio okrenut svetu
potroaa i koliko god ga stavljao u prvi plan, kompanije imaju neke druge principe kojima se
vode. Jedna od osnovnih definicija marketinga je da je on kompletna poslovna orijentacija na
potroaa ili korisnika usluga. Meutim, svakodnevni redovi kojima smo izloeni i u kojima
gubimo jako puno vremena, od banaka, apoteka, ugostiteljskih objekata, trnih centara,... nam
jasno pokazuju da poslovna orijentacija naih kompanija nije okrenuta ka potroau, ve ka
neemu drugom. Ti redovi su plod aljkavog menadmenta, nedostatka vizije i razmiljanja o
budunosti, i samo se kod nas smatraju normalnim elementom poslovanja i komunikacije sa
potroaem. Apsurdno je oekivati dugoroan rast i razvoj, a potroaa ne posmatrati kao
izvor tog rasta.
Ono to je, za poetak, neophodno jeste reforma svesti. Nae kompanije moraju shvatiti da
njihova egzistencija zavisi od stepena satisfakcije potroaa. Ponovna kupovina proizvoda i
kreiranje lojalnosti je zadatak koji, ako je pravilno reen, donosi uspeh na tritu. Dakle,
zadovoljstvo kupaca je vodei pokazatelj uspenosti kompanije, a kvalitet odnosa sa
potroaima predstavlja presudnu konkurentsku prednost i osnov dugoronog rasta profita.
Da bi razvoj odnosa sa potroaima postao prioritet, neophodno je da kompanija usvoji
marketing koncept. Jedan od najpopularnijih, ali istovremeno i najkomplikovanih za
implementaciju, marketing koncepata je Menadment odnosa sa kupcima - CRM (Customer
Relationship Menagment).
Preporuke su moan alat i zadovoljni kupac voli da pria o svojim pozitivnim iskustvima u
kupovini, kako sa svojom familijom i bliim prijateljima, tako u novije vreme i sa hiljadama
drugih korisnika interneta. Ali, isto tako nezadovoljstvo moe da se prenosi istim kanalima i
kompanija mora da ima ugraene mehanizme koji e da eliminiu, ili pak umanje sve to. Zbog
toga je posebno bitno adekvatno postupiti prema nezadovoljnom kupcu i na sve naine se
potruditi da on preraste iz nezadovoljnog u lojalnog kupca.
Kao obini potroai, zapitajmo se da li naih pet minuta vredi vie od Bil Gejtsovih. Ako se
nalazimo u istom redu i ekamo na istu uslugu, onda su njegovo i nae vreme podjednako
vredni. Gotovo sve to zamislimo moe se organizovati, kupiti i nabaviti, jedino za vreme ne
postoji zamena, kad je prolo, izgubili smo ga nepovratno.
Orijentacija ka kupcu ili korisniku usluga je misija koja nema alternativu!

8. Literatura
17

Saa Veljkovi, Marketing Usluga, Ekonomski fakultet Beograd, 2008. god.

Risti Jelena, Merenje zadovoljstva kupaca, Festival kvaliteta, Kragujevac, 2005. god.
Dr Milorad Kilibarda, Upravljanje kvalitetom u logistici, Saobraajni fakultet, Beograd,
2008.god
Payne Adrian, Cristopher Martin, Clark Morianm, Peck Helen, Relationship Marketing for
Competitive Advantage, Oxford, 1998. god.
Hallowell Roger, The Relationship of customer satisfaction, customer loyalty, and
profitability: an empirical study, International Journal of Service Industry Management,
1996. god.
Tse David, Wilton Peter, Models of Consumer Satisfaction : An Extension, Journal of
Marketing Resarch, May 1988. god.
Bergman Bo, Klefsjo Bengt, Quality from customer needs to customer satisfaction, London,
1994. god.
Milisavljevi M., Marii B., Gligorijevi M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet,
Beograd, 2004. god.
www.ama.org.
www.efqw.com
www.customermetrics411.com
www.theacsi.org
www.c2c-solutions.com

18