I.

Glasovna metafora/prostor oblikovan glasovima

Ponavljanje je kljuni princip graenja pjesme (Jakobson, 1964.): neto se mora ponoviti kako bi se
mogli ostvariti osnovni pjesniki postupci: stih, asonanca, aliteracija ili npr. rima. Ponavljanje je i
ishodite motiviranosti pjesnikog znaka. Naime, graenje motiviranih odnosa u pjesmi ne ostvaruje
se vezama oznaitelja i oznaenog, ved materijalnim (glasovnim i govornim) vezama izmeu pojedinih
dijelova teksta: pjesnika sintaksa oblikuje se postupcima unutarnje motiviranosti. Arbitrarnost je
osnovno naelo djelovanja jezinog sustava; a motiviranost je osnovno naelo ustrojstva pjesnikog
teksta. Jezini znak opisuje vanjski svijet nastojedi to manje nalikovati tom svijetu, jer se tako postie
efikasnost komunikacije: jer se tek tako oblikuje kreativni govor, kojim se izraavaju misli, kojim se
opisuje i interpretira, a ne samo imitira stvarnost. Pjesniki znak stvara svoj vlastiti svijet nastojedi to
vie nalikovati svom kontekstu, tj. nastojedi uspostaviti to vie materijalnih veza sa svojim
kontekstom.
I jezini i pjesniki znak proizvodi su odgovarajudih sustava znakova: jezika i pjesme. Sustav jezika
djeluje u pravcu arbitrarnosti znaka; sustav pjesme djeluje u pravcu motiviranosti znaka.
Arbitrarnost jezinog znaka djeluje kroz uspostavljeni jezini sustav. Rijei onomatopejskog podrijetla
ulaskom u jezini sustav bitno se udaljavaju od prirodnog zvuka koji imitiraju: ostvaruju se glasovima
jezinog sustava, dobivaju gramateme jezinog sustava, a ponekad i gube karakteristine glasove
zbog djelovanja glasovnih promjena (Vuletid, B., 1980.).
Pokuamo li opisati tzv. unutarnju ili relativnu motiviranost, vidjet demo da se i ona bitno razlikuje u
opdem jeziku i u pjesnikom tekstu. Glasovne veze kao postupci unutarnje motivacije u jeziku
pokazuju da je jednak glasovni sastav znak za jednak sadraj: jednaki glasovni sastav korijenskog
morfema, npr. govori ojednakim vanjezinim sadrajima (npr. pjevati, pjevanje, pjeva, pjevuckati,
pjevuiti, pjevan, zapjevati, ispjevati, opjevati itd.) a jednaki glasovni sastav gramatema govori
o jednakim jezinim sadrajima (npr. tranje, pjevanje, skakanje, pisanje, jahanje, veslanje itd.).
Pjesniki jezik takoer pokazuje da se uz jednak ili slian glasovni sastav vezuju i jednaki sadraji. Ali,
to nisu jednaki jezini ili vanjezini sadraji; to su sadraji koji u pjesmi postaju jednakovrijedni,
nuno, motivirano povezani. Glasovna su podudaranja, kako je govorio Jakobson (1964.),
konstitutivni princip pjesme. U pjesmi jednak ili slian glasovni sastav poistovjeduje,
povezuje, razliite sadraje.
Glasovne veze unutar pjesnikog teksta obino nazivamo asonancom, aliteracijom, rimom ili drugim
homofonskim vezama. Njihova je osnovna funkcija povezivanje teksta u vrstu cjelinu, uspostavljanje
odnosa koji preko materijalnosti oznaitelja povezuju i njihove sadraje. Glasovne veze mogu imati
onomatopejski, sinestetski ili neki metaforiki sadraj, ali nijedan od ovih sadraja nije nuna znaajka
pjesme; osnovni i uvijek prisutan sadraj glasovnih veza ostvarivanje je unutarnje motiviranih odnosa
meu rijeima jednakog ili slinog glasovnog sastava. Znaajka unutarnje motiviranosti je
povezivanje, poistovjedivanje razliitih sadraja preko jednakog, djelimino jednakog ili slinog
glasovnog sastava. A povezivanje razliitih sadraja preko slinosti i blizine njihovih oznaitelja
moemo nazvati glasovnom metaforom (Vuletid,B., 1997a).

II. Govorna metafora/prostor oblikovan govornim vrednotama

Govorni je znak motiviran bududi da nije izraz, ved prirodan odraz: (1) ponajprije govornih organa
svakog govornika, a zatim i (2) odraz nervne i miidne napetosti govornika u nekoj situaciji. Upravo
kao to mi uvijek govorimo tako kako nam nai govorni organi omoguduju, tako i svi ljudi u slinim
situacijama slino reagiraju, pa se izrazi nekih osnovnih ljudskih emocija ostvarenih govorom
razumiju i izvan granica izvornog jezika (Vuletid, B., 1976., 1980.).
Objektivna, akustina analiza tek u nekim sluajevima potvruje univerzalnost govornog izraza
pojedinih emocija. Meutim, po svoj prilici u mjerenju percepcije uvijek se mogu jasno primiti
sadraji govornih iskaza. Upravo zato jer se radi o globalnom znaku, ija je prava vrijednost u
auditivnoj sintezi, a ne u akustinoj analizi njegovih pojedinih dijelova.
Postoji veza izmeu stilistikih postupaka i govornog ostvarenja. Brojni stilistiki postupci na razini
sintakse, semantike ili morfologije mogu se svesti na fonostilistike postupke, jer stilistiki postupak
ima u sebi i jasno ukodirano i govorno ostvarenje. Inverzija (subjekta i predikata, predikata i objekta,
pridjeva i imenice) npr. jasno odreuje mjesto akcenta reenice, dakle govorno ostvarenje.
Uobiajeni red rijei trai svoju aktualizaciju - govorno ostvarenje u kontekstu; stilistiki
postupak sadri, rezimira u sebi itav kontekst, pa mu je tako zadano i govorno ostvarenje, koje
proizlazi iz konteksta (Vuletid, B., 1976.).
Jezino ustrojstvo i govorno ustrojstvo meusobno se suprotstavljaju, ali i nadopunjuju; jedno su
drugom nuno: zapravo jedno nas obavjetava o drugom, jedno se odraava u drugom. Zato je i
mogude tekstom - jezinim ustrojem - kodirati. Zato je i moguda knjievnost, koja pisanom rijeju
prenosi i izgovorenu rije, jer se u jezino ustroju odraava i govorni ustroj.
Maksimalna jezina organiziranost potire govornu organiziranost, subordinira je, stavlja je u
iskljuivui slubu jezine organiziranosti. Jednako tako i maksimalna govorna organiziranost - krik,
potire jezinu organiziranost. Na sintaktikom planu bitne su oznake krika razbijanje jezine
organizacije: uzvici, eliptine reenice, veoma kratke reenice jezini su signali prisutnosti krika.
Ljudski izraz tada poiva na bogatom govornom ostvarenju, a ne na jezinoj izgraenosti. Naprotiv,
dugake reenice, sloene i viestruko sloene reenice, dakle visoki oblici jezine organiziranosti u
pravilu pokazuju odsutnost krika. Velika govorna organiziranost razgrauje jezinu organiziranost;
velika jezina organiziranost razgrauje krik, svodi ga na neutralnu govornu formu.
Ponavljanje rijei, sintagmi ili reenica jasno ukazuje na vrijednost govornog ostvarenja: jednaki
jezini znakovi razliito se govorno ostvaruju, pa tako prenose i razliite sadraje. O tome govori i
Jakobson kada analizira refren Never more izGavrana Edgara Allana Poea (1987b), ili kada emotivnu
funkciju jezika ilustrira primjerom glumca iz kazalita Stanislavskog, koji je uspio ostvariti pedeset
razliitih i razumljivih govornih verzija sintagme segodnja veerom (1964.).
Govorni je znak motiviran, jer se jedna stvarnost - govornik, njegova misaonost i emocionalnost direktno izraava/odraava u drugoj stvarnosti - govornom ostvarenju. U govornom su znaku izraz i
sadraj nuno uzrono-posljedino povezani: oni tvore indeks: poput dima i vatre, crnog oblaka i kie,
pjene na gubici psa i bjesnode; ali, govorni je znak i slikovit, poput ikona jer se u njemu odraava
anatomska graa govornih organa (zato po govoru i prepoznajemo ovjeka), emocionalni procesi
(koji rezultiraju afektivnim izrazima) ili misaoni procesi (koji rezultiraju govornom organizacijom

izraza). Govor je odraz: u govornim se vrednotama odraava ovjek-govornik; zato govorni izraz
moemo zvati igovornom metaforom, slikom ovjeka u nekoj govornoj situaciji (Vuletid, B., 1997b).

Ostvarivanjem unutarnje motiviranih odnosa uspostavljaju se i prostorne dimenzije pjesme: linearan

se jezini znak pretvara u spacijalan pjesniki znak. Pjesma se ita, kako je rekao Lotman, u
neprestanom vradanju na ved proitani dio teksta, koji je ispunio svoju osnovnu informacijsku ulogu.
Vradanjem, na koje nas upuduju unutarnje motivirani odnosi, uspostavljaju se nelinaerni smjerovi
itanja pjesnikog teksta, uspostavlja se prostor pjesme. Prostor pjesme ostvaruje se materijalnom
slinodu oznaitelja i njihovom blizinom.
Figurativnost reklamnoga diskurza
Leksikograf reklamu odreuje kao djelatnost kojoj je svrha da posredstvom masovnih medija
pridobije stanovnitvo na potronju robe i usluga, kao metonimiju za oglas u masovnim medijima
kojim se stanovnitvo potie na potronju[1] odnosno kao oblik psiholokog djelovanja na publiku
u komercijalne svrhe.[2] Semiotiari, sociolingvisti, etnosociolozi, povjesniari i ljubitelji egzotinih
podataka korijene reklame vide u dalekoj prolosti, povezujudi je s pojavom pisma ili, ak, s
ovjekovom prvom izgovorenom rijeju[3]. Tako prouavatelji, ovisno o koliini i tipu informacija koje
posjeduju, istraivakoj smionosti i neizbjenom udjelu imaginacije, prve oblike ili bar pretee
dananje reklame prepoznaju u pojedinim obiajima, crtarijama ili sloganima od kamenoga doba do
paleolitika,[4] od drevnog Babilona do antike Grke.[5] Uz ostalo, spominju se babilonski natpisi stari
pet tisuda godina koji hvale usluge jednog obrtnika odnosno prigodne kompozicije kojima su flautisti
u Kini, u 8. stoljedu prije nae ere, poticali ljude na kupnju odreenih roba i usluga. Nigel Foster
vjeruje da se prvim primjerom reklame moe smatrati grafit, naen u Pompejima, kojim se hvale
usluge jedne rimske kurtizane.[6] Marc Bonhomme i Jean Michel Adam takoer upiru svoje kaiprste
u Pompeje, tvrdedi da su se tamonji trgovci jo u 5. stoljedu prije Krista sluili nagovarakim
sloganima koji su posjedovali savrenu argumentacijsku strukturu. Kao ogledni primjer pompejske
oglaivake retorike navode sljededu poruku: Potroite li dva novida, pit dete vrlo dobro vino;
potroite li etiri, to de biti vino iz Falerna.[7] U citiranoj poruci nalazimo anaforu i paralelizam na
sintaktikoj, gradaciju i hiperbolu na semantikoj razini te mistifikaciju (danas bi se reklo brandiranje)
vina iz Falerna kao dostinog ideala na razini poruke.
Smatrali spomenute primjere oblicima reklame ili, pak, samo domiljatim inaicama naknadnoga
konstruiranja pretpovijesti trenutano prestine diskurzivne prakse, nedvojbeno je da se pojava
oglaivanja kao organizirane djelatnosti poklapa s pojavom tiska i novina odnosno prvih manufaktura
koje su svoje proizvode poele prodavati na sve irem tritu pa je potencijalne kupce trebalo
upozoriti na njih, upoznati s njima i potaknuti na kupnju. U zadnja dva stoljeda reklamni je diskurz
munjevito prevalio put od verbalne preko slikovne do multimedijalne poruke. Istodobno, pozornost
se premjetala s tekstualnoga zagovaranja i hiperbolizacije proizvoda preko povezivanja proizvoda i
ciljanog potroaa postupcima simbolizacije i personifikacije do kreiranja poeljnih ivotnih stilova i
ludikih autoreferencijalnih oglasa.[8] Zadnjih desetljeda ivimo u vremenu postmodernistike
reklame. Njezina su temeljna obiljeja, kao i temeljna obiljeja ostalih postmodernistikih praksi,
spajanje proturjenih vrijednosti, gubitak vjere u mogudnost napretka, ludizam, heterogenost,
dehijerarhizacija, globalizacija i sl.[9] Prema nekim pretpostavkama, prosjean Zapadnjak u toku dana
kod kude, na poslu te u javnom prostoru biva suoen s oko sedam tisuda oglasa[10] (vrebaju na nj

s radija, televizije, interneta, presredu ga sa stranica novina, zidova zgrada, odjede, automobila i ljudi
u pokretu itd.). Reklamni je diskurz postao neizostavni dio nae svakodnevice, on zaraava gotovo sve
jezine idiome i diskurzivne matrice koje rabimo ili s kojima se susredemo (govor medija, politiki
diskurz, jezike umjetnosti, idiolekte, ak grafitersku praksu).
Ovdje du se usredotoiti na retorika obiljeja recentnih reklamnih poruka u hrvatskome javnom i
medijskom prostoru te na temelju njih pokuati upozoriti na izmijenjenu stratifikaciju ustaljenih
diskurzivnih oblika poput, primjerice, funkcionalnih stilova.[11] Iako je suvremena reklama, kako ved
napomenuh, multimedijalna, iako je ikoniko prikazivanje u njoj nadreeno verbalnome, ograniit du
se, koliko je to mogude, na poruke koje se dominantno oblikuju u jezinome mediju odnosno na one
u kojima je jezinoj komponenti dodijeljena uloga interpretanta, komentara ili poente.
Reklamni se diskurz, otkad postoji, temelji na retorici uvjeravanja, s tim da se nekad potencijalnoga
kupca uvjeravalo u kvalitetu proizvoda koji se promie, a danas mu se obedava da de si kupnjom
odreenih proizvoda priskrbiti epitete individualnosti, tj. pripadnosti biranoj skupini.[12] Dananje
govorne ili tekstualne poruke poseu za razliitim retorikim postupcima i figurativnim obratima kako
bi upozorile i na proizvod koji nude i na sebe same. One se obradaju naem razumu i emocijama,
oblikuju i mijenjaju nae svjetonazore, utjeu na nae elje i snove. Rije je o spektakularnom
diskurzu koji obedava bolji ivot, vjenu mladost, uivanje, ljepotu, sredu, oputenost, bezbrinu
bududnost, prestian ivotni stil... Kreirajudi viziju potroake Arkadije, idealnog svijeta u koji ovjek
samo treba zakoraiti da bi postao njegov dio, dananje reklame artistiki potiu potronju a
primatelju zauzvrat obedavaju artistiko samoizgraivanje.
Spektakularnost i ceremonijalnost jezika reklamnih poruka i slogana dobrim se dijelom zasniva na
figurativnosti. U njemu moemo prepoznati brojne primjere figura dikcije, figura konstrukcije, tropa i
figura misli. Tvorci tog jezika oito su ozbiljno shvatili i djelatno potvrdili prigodnu metaforu grkoga
retora Gorgije koji je rije proglasio velikim vlastodrcem koji najmanjim i najneupadljivijim organom
postie najudesnije stvari. Kada se iznimno razvedeno polje reklamne figurativnosti pokua svesti na
bitne obrate i pokrete, mogude je izdvojiti ponavljanje, tropoloku antropomorfizaciju i
paradoksalnost kao osnovna figurativna obiljeja, a evokativnost kao kljunu karakteristiku
suvremenoga reklamnog diskurza.
Ponavljanje
Iznimno produktivno uporite reklamne retorike je ponavljanje. Ono moe biti zvukovno, leksiko ili
sintaktiko. Zvukovna ponavljanja, temeljena na rimi, asonantnim i aliteracijskim igrama rijei, esto
obiljeavaju strukturu nagovarakih poruka. To je, recimo, sluaj sa sljededim sloganima: Bilo kuda,
Kiki svuda, Triovit je va najbolji tit, Svijet stanne u Importanne, Vie cvijeda, manje smeda, ist
organizam vrada optimizam ili Kamatna kamasutra.[13] Zvukovno ugoavanje poruku ini
atraktivnom, utjee se emocijama primatelja i njegovu osjedaju za sklad.
Leksika ponavljanja obino su tautoloka. Ona podcrtavaju jedinstvenost proizvoda koji zagovaraju
ili, pak, posredno mistificiraju. U sloganu Domae je domae. Sljeme kao domae., kojim je
zagrebaka tvornica godinama promicala svoje preraevine, tautologiju podupire evokacija na
razgovorni frazem koja sugerira da Sljeme - za razliku od ostalih - ne nudi industrijsku hranu nego
hranu koja je pripremljena s ljubavlju. Dobar primjer posredne reklamne retorike je poruka Dobar
proizvod je dobar proizvod (ma koliko mi utjeli o tome) Tvornice duhana Rovinj; ona istodobno

propagira cigarete, blago polemizira sa zakonom koji zabranjuje njihovo izravno zagovaranje i
urotniki komplimentira puaima koji - unato nesklonu kontekstu - ustraju u svojoj navici. Slogani
poput spomenutih u tautologiji nalaze pogodno sredstvo podcrtavanja, isticanja, preosmiljavanja i,
gdjekad, dosjetke.
Sintaktika su ponavljanja moda i najeda. Njima se ritmizira poruka, naglaavaju se njezini glavni
elementi, ime se implicitno sugerira povezivanje sintaktike ugoenosti poruke i poeljnosti
reklamiranoga proizvoda ili usluge. Kljuna sintaktika figura je anafora (Poeli prirodu! Poeli Pago! U Merkuru je bolje, u Merkuru je akcija!). Kadto anafora, dopunjena sintaktikim paralelizmom,
postaje konstrukcijsko uporite razvedenijih oglasa. To je, primjerice, sluaj s oglasom kojim salon
Auto Otok istodobno reklamira Peugeot 206 i svoje koncesionarske usluge:
Izaberite automobil naglaene estetike i individualnosti.
Izaberite Peugeot 206. Uvijek poseban.
Izaberite Peugeot koncesionara naglaene kvalitete i profesionalnosti.
Izaberite Auto Otok. Uvijek pouzdan.
Anaforiko vokativno oslovljavanje (izaberite) karakterizira sintaksu oglasa koji je, k tome, podijeljen
u dva simetrina dijela (prvi zagovara automobil, a drugi koncesionara). Sintaktika struktura triju
reenica prvog posve je preslikana u drugom dijelu, ak s ponavljanjem istog epiteta (naglaena) i
prizvukom rime.
Reklamni se iskaz dosta esto sintaktiki zasniva i na antimetaboli, mikrostrukturalnoj figuri kod koje
su u dvolanoj antitezi isti pojmovi hijastiki rasporeeni. Pritom promjenu konstrukcije obvezno
prati i promjena znaenje ponovljenih elemenata. Antimetabolu, meu ostalim, nalazimo, u oglasima
Lake je pronadi kredit bez jamaca nego jamce za kredit![14]
Sve u jednom, jedan za sve.[15]
ivjeti je prekrasno, a prekrasno ivjeti je jo bolje.[16]
Tropoloka antropomorfizacija
Pojam antropomorfizacija ovdje koristim kao naziv za postupak pridavanja ljudskih osobina i osobina
ivoga neivome (pojavama, predmetima, stvarima...). Inae, izvedenica iz ovog pojma, latinska
rije anthropomorphita izvorno je oznaavala heretika koji Boga prikazuje po mjeri ovjeka odnosno
koji u boanskome prepoznaje otjelotvorenjeljudskoga.[17] Glavna figurativna uporita
antropomorfizacije su metafora i personifikacija. Uz njih, u istoj funkciji se javljaju metonimija i
poredba, a poesto ih potpomau hiperbola i gradacija kao figure koje kvalitativno i kvantitativno
uvedavaju ved signirane uinke provedenog oneobienja iskaza. Reklamna antropomorfizacija ima
zadadu ceremonijalno predstaviti proizvod, individualizirati ga u odnosu na konkurentske proizvode,
do krajnjih granica mistificirati njegove uinke i vanost, napokon oivjeti ga u oima potroaa.
Metafora, koja je najopdenitiji i najedi trop te najpoznatiji sluaj promjene znaenja rijei,
obiljeava brojne reklamne poruke. Primjerice, Rosal svoju tzv. antistresnu kremu nudi uz slogan Joga
za kou, gurmanima se preporuujeMediteranska kraljica trajnih salama, osvjeiva za wc
postaje biser vae koljke, sokovi Juicy prirodno gorivo za cijeli dan, novi Volkswagenov salon vrata
novog svijeta, a telefonski prikljuak Optima poetak jedne divne veze... Metaforika promjena
ustaljene semantike izotopije dokida kanoniziranu viziju i pokrede imaginaciju, to osobito pogoduje

reklamnoj spektakularnosti. Oglaivake metafore prevaljuju velike udaljenosti izmeu imena

proizvoda koji se metaforizira i pojma kojim se metaforizacija izvodi. Konkretni uinci oglaivake
metaforike su sugestivno predoavanje proizvoda i oblikovanje atraktivnoga kda koji izaziva
afektivnu reakciju primatelja.
Personifikacija, figura koja prikazuje kakav predmet, stvar, ideju ili ivotinju tako da im pridaje
svojstva, osjedaje ili elemente ponaanja ljudskoga bida,[18] dodatno pojaava antropomorfizacijski
karakter oglaivanja. Personifikacija se, meu inim, javlja u sljededim recentnim hrvatskim reklamnim
porukama: :
Kartica koja misli svojom glavom.[19]
Maxflu otapa gripu u ai vode.[20]
Automobil s osmijehom na licu![21]
Vitamini rastu s Vaom djecom![22] itd.
Kao to su ovdje oljueni bankovna kartica, umeda tableta, automobil i vitaminske tablete, tako je
u jednoj od marketinkih akcija redakcijeCosmopolitana taj asopis itateljima predstavljen kao
enina najbolja prijateljica i idealna sugovornica. Cosmopolitanova poruka glasi:
Samo COSMOPOLITAN
ini vas NEODOLJIVOM
Razgovara s vama kao s PRIJATELJICOM
Ostvaruje vae SNOVE
Pomae vam u KARIJERI.
Personifikacija se, a to i navedeni primjeri potvruju, obino razvija metaforikim prijenosom ili
uspostavljanjem analoke veze u poredbi. Sluedi se rjenikom koji sugerira akciju, ona potpomae
reklamni postupak ouavanja, animiranja i fantastizacije konkretnoga proizvoda ili usluge.
Antropomorfizirana reklamna retorika oblikuje narcistiku komunikaciju s potroaem, istodobno
glorificirajudi proizvod, potroaa i samu sebe. Ona stvara znaenja koja su bitno odvojena od
stvarnih odlika proizvoda i oblikuje takvu diskurzivnu situaciju u kojoj svijet objekata ulazi u
svakodnevni ivot ljudi i prikazuje se na magine naine.[23]
Paradoksalnost
Oglaivaka retorika rado pribjegava stvaranju maksimalnoga jaza izmeu znaka i smisla, reenoga i
miljenoga, kreiranju ekskluzivnih sintagmi i slogana, spajanju prividno nespojivoga. Ovdje sam to
obiljeje prigodno imenovao paradoksalnodu. Prvi efekt takve promidbe je iznenaenje, a iza njega
slijedi primateljevo otkrivanje figurativnoga kda i semantiko sravnjivanje sueljenih pojmova.
Paradoksalnost se u diskurzu reklame ostvaruje pomodu figura suprotnosti, konkretno oksimoronom,
paradoksom i antitezom. Njome se najede istie neka od odlika proizvoda, kvaliteta usluge ili, pak,
tobonji jaz izmeu nevjerojatno niske cijene i nevjerojatno dobre ponude.
Oksimoron, koji se gramatiki moe opisati kao subordinirana sintagma ije sastavnice tvore nov
pojam, zatjeemo, primjerice, u oglasu Va novi stari Auto itvaj, gdje se pridjev novi rabi u

doslovnom znaenju (= nov, obnovljen), a pridjev stari u prenesenom znaenju (= pouzdan,

provjeren, vjeran). Interpretiramo li sastavnice oksimoronske sintagme doslovno, ona je proturjena;
interpretacija koja dokida prvotnu kontradiktornost uvijek pretpostavlja kombiniranje denotacije i
konotacije, doslovnoga i prenesenog znaenja.
Paradoks je, za razliku od oksimorona, prividno nevjerojatna izjava koja se u pravilu ostvaruje na
razini reenice. Element koji iznevjerava oekivanje i posve resemantizira izriaj uglavnom zauzima
finalnu poziciju u reenici (upravo je zbog toga paradoks figura u iju se strukturu smjetaju aforizmi
ili poslovice). Paradoks se pojavljuje u sloganu Manje je vie kojim se zagovara jedan od Opelovih
modela automobila, u Dellovoj reklami Napravite vie sa manje, u poruci Gubitak je dobitak... kojom
se promovira metoda za lijeenje pretilosti Xenimap ili, pak, u poruci Rashladite ljeto! kojom nam se
nude klimatizacijski ureaji Hisense. Tvrtka Pevec posegnula je ak za gramatikim paradoksom (Bolji
od najboljeg!), dok su automobil Seat i sjajilo za usne Labello motivirali nastanak temporalnih
paradoksa - automobil se krije iza slogana Bududnost je stigla nekoliko dana ranije., a sjajilo iza
slogana Trenutak njenosti koji traje. Razrjeenje reklamnoga paradoksa u pravilu otkriva uporabna
vrijednost proizvoda (o kojoj doznajemo obino na kraju oglasa) ili, pak, odnos sugerirane kvalitete i
cijene.
Antitezom se iskazuje jaka konceptualna suprotnost dvaju dijelova iskaza ili dvaju iskaza. Otprilike u
isto vrijeme na hrvatskome su se tritu antitetikim porukama nadmetala tri proizvoaa
automobila. Iz Peugeota su poruivali: Ozbiljan automobil. Smijena cijena. Iz Mazde su
uzvradali: Vie opreme, ista cijena. U Seatu su, pak, samouvjereno ponavljali: Emocije rastu, cijene
padaju. I sve se to dogaalo u zemlji koju je Ministarstvo turizma svijetu predstavilo kao Malu zemlju
za veliki odmor.
Obiljeje paradoksalnosti reklamnih poruka, koje se - od prigode do prigode - realizira oksimoronom,
paradoksom i antitezom, izravno obnavlja retoriko umijede kao umijede uvjeravanja. I Ciceron,
ovjek koji je svojim oratorskim sposobnostima bitno utjecao na itav europski pisani diskurz, svoje je
govore sastavljao voen utilitarnim motivima.[24] Utilitarnost jezika oglaivanja ne treba posebno
argumentirati.
Valja svakako naglasiti da se rijetko kad reklamna poruka zasniva na samo jednoj figuri ili
figurativnom obratu. Kada sam odluio izdvojiti kljune odlike njezina jezika, ponajprije sam htio
detektirati i ovlano opisati temelje njezine figuracije, a ne iscrpno analizirati sve retorike postupke
koji mogu obiljeavati pojedinanu poruku.No, nadam se da je ak i iz navedenih primjera jasno da je
reklamna retorika sustav figura, te da se u istoj poruci mogu javiti razliite figure, odnosno
potpomagati razliite figurativne kategorije poput ovdje izdvojenih - ponavljanja, tropoloke
antropomorfizacije i paradoksalnosti. Kako bi stvari bile posve bjelodane, citirat du i tekst oglasa za
crijep Bramac:
DIVE LI SE I VAEM KROVU?
Tamo gdje zrake sunca pleu u vrtlogu toplih boja. Tamo gdje kine kapi blistaju kao biseri, a nodu
svjetluca zvjezdana praina. Tamo je uvijek Kupa Italiana, crijep u iju je proizvodnju ugraenja ljubav
prema lijepom. Vrhunska kvaliteta i ljepota koja privlai. To je Kupa Italiana.
RECI BRAMAC ZA KROV.

Ovaj je oglas zasiden pojedinanim figurama (retoriko pitanje, anafora, sintaktiki paralelizam,
metafora, poredba, personifikacija), figurama koje na razliitim razinama slijede strukturu i smisao
kanoniziranih literarnih tehnika i postupaka i koje stvaraju afektivan patetian iskaz koji se
promidbeno funkcionalizira zavrnim obradanjem primatelju.
Retorika i poetika reklame podjednako su u slubi njezine estetike i njezine politike. Estetika
pretpostavlja dopadljivost, ekskluzivnost i provokativnost, a politika svemu tome pridaje utilitarni
predznak, pretvarajudi reklamu u artistiko poticanje potronje, u svojevrsnu umjetnost trenutka,
primijenjenu umjetnost koja rabi umjetnike postupke radi postizanja praktinih koristi.[25]
Evokativnost
Danas je reklamni diskurz nedvojbeno najprisutniji diskurz. On opkoljava ovjeka, oblikuje njegovo
ponaanje, njegove potrebe i njegov jezik. James Twitchel kae da je ulogu koju danas ima
oglaivanje u prolosti imala samo crkva te dodaje: Oglaivanje nije dio vladajude kulture. Ono jest
vladajuda kultura. Poeli smo vjerovati u ono to poruuje, ne nuno o proizvodima, nego o samome
sebi.[26]Jedan od oblika stjecanja i iskazivanja te modi je uvrijeena praksa da reklama preuzima,
preosmiljava, kolonizira uporine jezine elemente razliitih diskurzivnih matrica. U njoj zatjeemo
evocirane elemente usmene i medijske kulture, knjievnosti, poetskoga i sportskog rjenika,
ideolokoga i znanstvenog jezika, govora mladih itd. Pritom je vano da evocirani elementi budu
opdepoznati, svima dostupni, efektni i popularni.
Reklamna se evokacija najede slui parafrazom, figurom kojom se izvodi preinaavanje,
prepriavanje ili obrada kakve sentence, iskaza ili njegove kompozicije. Parafrastiko preispisivanje
ponekad uva, a ponekad izigrava znaenjski potencijal evociranoga iskaza. Kada su u pitanju
reklamne evokacije, u pravilu imamo posla s ludikom parafrazom koja izigrava izvornu semantiku.
Primjerice, hrvatski je distributer automobila marke koda u jesen 2004. svoju reklamnu kampanju
utemeljio u dvama sloganima koji su zapravo ludike parafraze dviju poslovica:
Tko eka, ne doeka! (= Tko eka, doeka)
Tko se prvi smije, najdue se smije! (= Tko se zadnji smije, najslae se smije)
kodine reklamne parafraze potpuno mijenjaju znaenje poslovica; umjesto strpljivosti, ustrajnosti i
ekanja kao poslovicom preporuenih strategija ponaanja, koda potencijalnoga kupca potie na
trenutanu reakciju; atraktivnost i humorni uinak slogana proistjee iz svjesnog povezivanja
gnomskoga kda (koji se implicitno poziva na iskustvo i koji je neutilitaran) i promidbenoga kda
(kojemu je u temelju trina logika - proizvod treba preporuiti tako da ga kupac poeli kupiti
odmah).
Meu inim, u recentnoj reklamnoj praksi moemo lako prepoznati evokacije
stalnih rasprava o jeziku u Hrvatskoj
(Velika debata: klima ureaj - stvarno ili zaista?
Velika debata: Staro za novo - sad ili odmah?
Debate nema: Uteda je zajamena![27]);
iznimnih sportskih ostvarenja

(Sprint krediti ... do cilja za 8,9[28]);

vremenske prognoze
(Prognoza: vedro! Bioprognoza odlina!
Bez guvi i redova u poslovnicama - koristite HYPOnet![29]);
Bududi da se reklamna retorika davno prestala baviti eksplikacijom kvaliteta roba i usluga koje
promie i prerasla u zavodljivi diskurz koji pomie granice, iznenauje i neprestano trai nove efekte
kojima de privudi pozornost primatelja, s pravom se moemo pitati imaju li reklame stvarnoga
sadraja ili njihov sadraj i njihova znaenja stvaramo mi interpretirajudi smisao provedenih zamjena i
oblika evociranja diskurza.
Evokacija za kojom posegne reklama, dakako ako je uspjena, vezuje se uz trenutane top-teme
odreene zajednice. U hrvatskome kontekstu takva je tema dosta dugo bila odbjegli general
Gotovina ije je izruenje traio Haaki sud, a hrvatski organi gonjenja su mu pokuavali udi u trag.
Tvorci reklamne poruke za kredite Varadinske banke kovanica prostor oglaivakoj atraktivnosti i
provokativnosti pronali su upravo u toj posvuda tematiziranoj injenici. Ta poruka glasi:
Ne traite dalje...
gotovina
je u naoj banci!
Homografijska veza generalova prezimena i opde imenice posluila je kao uporite ove pamtljive i
uspjele dosjetke.
U tom kontekstu valja spomenuti i to da je u proljede 2005. godine u Zagrebu osvanula grafiterska
reakcija, zapravo parafraza teksta poznate reklame za MasterCard (Neke se stvari ne mogu kupiti
novcem. Za sve ostalo uzmite Mastercard). Naime, na zidu u Savskoj ulici osvanuo je grafit NE
PLADAJTE GOTOVINOM! UZMITE MASTERCARD! Grafitersko parafraziranje reklame ini mi se iznimno
znakovitim. Grafite, naime, obino doivljavamo kao urotnike poruke, kao nepripitomljeni kritiki
diskurz, drugim rijeima kao potpunu suprotnost oglaivakoj praksi. Ako se, dakle, grafiterski diskurz
poeo referirati na promidbeni, to bi doista mogao biti pouzdan znak da reklama jest vladajuda
kultura, te da je njezin jezik postao prestini diskurzivni bazen iz kojega poinju crpiti ideje,
kliejizirane tehnike i postupke oni diskurzi koje je reklama prethodno porobljavala.
U medijima je toliko esto preuzimanje ili parafraziranje reklamnih poruka da to ved prestaje biti
udno. Navest du samo jedan od brojnih primjera. Kada je 10. travnja 2005. uprava Hajduka smijenila
trenera Blaa Slikovida, na internetskom portalu Iskon ta je vijest objavljena pod naslovom S
cigaretom nisi sam. Taj naslov je inicijalno, prije dvadesetak godina, bio slogan kojim je TDR
reklamirao novu marku cigareta YORK. Dakako, ispod naslova, sasvim u duhu medijske logike,
stavljena je fotografija namrgoenog Slikovida koji pui. Oglaivai i mediji su u sve prisnijim
relacijama. Nije rijetkost da najutjecajniji mediji u nekoj sredini (novine, radio i tv postaje ili
internetski portali) vie zarauju oglaivanjem nego prodajom svojih sadraja. Primjerice, francuski
dnevnik Le Figaro 70 posto ukupnih prihoda namie od reklama. [31] Kada imamo na umu takve
injenice, logino je da se zapitamo oblikuju li mediji svoje sadraje vie po mjeri itatelja, gledatelja
ili sluatelja ili, pak, po mjeri oglaivaa. ak su se i u Hrvatskoj ozbiljno poela postavljati takva
pitanja. Vjesnik je nedavno nizom tekstova problematizirao odnos medija i oglaivaa u tematu

naslovljenom Oglaivai ele ureivati novine. Komentatori tog dnevnika, uz ostalo, zamijetili su da
se na medijskoj sceni pojavio novi centar modi... koji svojim utjecajem i snagom potiskuje ved
tradicionalno modne politiare odnosno da novinama profit ne donose ozbiljne analize, stavovi i
komentari novinara i javnih djelatnika, nego senzacije, skandali, seks, sport i svi ostali dobro znani
atributi tabloida.[32]
Ako je prisnost medija i oglaivaa lako razumljiva i objanjiva, tee je shvatljivo da ak i recentna
knjievnost koketira s reklamom i od nje posuuje. Knjievnost je, naime, oduvijek bila retoriki i
tehniki uzor reklami, mjesto s kojega je reklama posuivala diskurzivne strategije a potom ih
banalizirala i funkcionalizirala. Svojevrsni pretea obrnutog smjera posuivanja bio je, pedesetih
godina, pjesnik ludike inspiracije Boro Pavlovid. On je napisao nekoliko knjiga stihova koje su
sponzorirale tvrtke poput Zagrebakoga velesajma, Zagrebake mljekare ili osjeke Saponije,[33] a
koje se mogu itati i kao versificirane reklame i kao poetska prokazivanja reklamnoga diskurza.
Pavlovid je, meu inim, ovako mistificirao mlijeko:
putuje mlijeko
svoje putove duge
ceste
pruge
hladnjake
lijevske
cijevi
crpke i centrifuge
uz au mlijeka i kriku hljeba
na skromnom pladnju
vrhnje i sir
kao da nam jeka
vrada iz daleka
sa dragih domadih proplanaka
bistri pitomi domadi mir.[34]
Ako se Pavlovidevi stihovi i mogu itati u dvostrukom kljuu, tekstovi mladih pisaca poput pria Vlade
Bulida (koje eksplicitno prizivaju oglaivaki kd kao anrovsko uporite)[35] ili, pak, pjesama Dore
Bilid i Tine Mller (koje su doslovno montirane od fragmenata reklamnih slogana) svjedoe o
literarnom osvjetavanju uloge oglaivanja u suvremenome svijetu.[36] Ako je reklamni diskurz, kao
spektakularni simulakrum koji promovira surogat-komunikaciju, postao komunikacijsko sredite na
koje se danas referiraju ostali diskurzi (publicistiki, politiki, literarni, znanstveni itd.), je li recentna
komunikacija uopde komunikacija u pravom smislu rijei? Nije li i ona prepuna surogata, spektakla,
izlizanih formula, usputnih dosjetki, nepotrebnih premjetanja, tekstova kojima jedino primatelji
mogu osigurati znaenja? Na ova presugestivno intonirana pitanja nedu odgovoriti potvrdno. A
negativan odgovor zahtijeva opirnu eksplikaciju koju du ovom zgodom izbjedi.