Professional Documents
Culture Documents
Teorija Književnosti
Teorija Književnosti
izraza). Govor je odraz: u govornim se vrednotama odraava ovjek-govornik; zato govorni izraz
moemo zvati igovornom metaforom, slikom ovjeka u nekoj govornoj situaciji (Vuletid, B., 1997b).
s radija, televizije, interneta, presredu ga sa stranica novina, zidova zgrada, odjede, automobila i ljudi
u pokretu itd.). Reklamni je diskurz postao neizostavni dio nae svakodnevice, on zaraava gotovo sve
jezine idiome i diskurzivne matrice koje rabimo ili s kojima se susredemo (govor medija, politiki
diskurz, jezike umjetnosti, idiolekte, ak grafitersku praksu).
Ovdje du se usredotoiti na retorika obiljeja recentnih reklamnih poruka u hrvatskome javnom i
medijskom prostoru te na temelju njih pokuati upozoriti na izmijenjenu stratifikaciju ustaljenih
diskurzivnih oblika poput, primjerice, funkcionalnih stilova.[11] Iako je suvremena reklama, kako ved
napomenuh, multimedijalna, iako je ikoniko prikazivanje u njoj nadreeno verbalnome, ograniit du
se, koliko je to mogude, na poruke koje se dominantno oblikuju u jezinome mediju odnosno na one
u kojima je jezinoj komponenti dodijeljena uloga interpretanta, komentara ili poente.
Reklamni se diskurz, otkad postoji, temelji na retorici uvjeravanja, s tim da se nekad potencijalnoga
kupca uvjeravalo u kvalitetu proizvoda koji se promie, a danas mu se obedava da de si kupnjom
odreenih proizvoda priskrbiti epitete individualnosti, tj. pripadnosti biranoj skupini.[12] Dananje
govorne ili tekstualne poruke poseu za razliitim retorikim postupcima i figurativnim obratima kako
bi upozorile i na proizvod koji nude i na sebe same. One se obradaju naem razumu i emocijama,
oblikuju i mijenjaju nae svjetonazore, utjeu na nae elje i snove. Rije je o spektakularnom
diskurzu koji obedava bolji ivot, vjenu mladost, uivanje, ljepotu, sredu, oputenost, bezbrinu
bududnost, prestian ivotni stil... Kreirajudi viziju potroake Arkadije, idealnog svijeta u koji ovjek
samo treba zakoraiti da bi postao njegov dio, dananje reklame artistiki potiu potronju a
primatelju zauzvrat obedavaju artistiko samoizgraivanje.
Spektakularnost i ceremonijalnost jezika reklamnih poruka i slogana dobrim se dijelom zasniva na
figurativnosti. U njemu moemo prepoznati brojne primjere figura dikcije, figura konstrukcije, tropa i
figura misli. Tvorci tog jezika oito su ozbiljno shvatili i djelatno potvrdili prigodnu metaforu grkoga
retora Gorgije koji je rije proglasio velikim vlastodrcem koji najmanjim i najneupadljivijim organom
postie najudesnije stvari. Kada se iznimno razvedeno polje reklamne figurativnosti pokua svesti na
bitne obrate i pokrete, mogude je izdvojiti ponavljanje, tropoloku antropomorfizaciju i
paradoksalnost kao osnovna figurativna obiljeja, a evokativnost kao kljunu karakteristiku
suvremenoga reklamnog diskurza.
Ponavljanje
Iznimno produktivno uporite reklamne retorike je ponavljanje. Ono moe biti zvukovno, leksiko ili
sintaktiko. Zvukovna ponavljanja, temeljena na rimi, asonantnim i aliteracijskim igrama rijei, esto
obiljeavaju strukturu nagovarakih poruka. To je, recimo, sluaj sa sljededim sloganima: Bilo kuda,
Kiki svuda, Triovit je va najbolji tit, Svijet stanne u Importanne, Vie cvijeda, manje smeda, ist
organizam vrada optimizam ili Kamatna kamasutra.[13] Zvukovno ugoavanje poruku ini
atraktivnom, utjee se emocijama primatelja i njegovu osjedaju za sklad.
Leksika ponavljanja obino su tautoloka. Ona podcrtavaju jedinstvenost proizvoda koji zagovaraju
ili, pak, posredno mistificiraju. U sloganu Domae je domae. Sljeme kao domae., kojim je
zagrebaka tvornica godinama promicala svoje preraevine, tautologiju podupire evokacija na
razgovorni frazem koja sugerira da Sljeme - za razliku od ostalih - ne nudi industrijsku hranu nego
hranu koja je pripremljena s ljubavlju. Dobar primjer posredne reklamne retorike je poruka Dobar
proizvod je dobar proizvod (ma koliko mi utjeli o tome) Tvornice duhana Rovinj; ona istodobno
propagira cigarete, blago polemizira sa zakonom koji zabranjuje njihovo izravno zagovaranje i
urotniki komplimentira puaima koji - unato nesklonu kontekstu - ustraju u svojoj navici. Slogani
poput spomenutih u tautologiji nalaze pogodno sredstvo podcrtavanja, isticanja, preosmiljavanja i,
gdjekad, dosjetke.
Sintaktika su ponavljanja moda i najeda. Njima se ritmizira poruka, naglaavaju se njezini glavni
elementi, ime se implicitno sugerira povezivanje sintaktike ugoenosti poruke i poeljnosti
reklamiranoga proizvoda ili usluge. Kljuna sintaktika figura je anafora (Poeli prirodu! Poeli Pago! U Merkuru je bolje, u Merkuru je akcija!). Kadto anafora, dopunjena sintaktikim paralelizmom,
postaje konstrukcijsko uporite razvedenijih oglasa. To je, primjerice, sluaj s oglasom kojim salon
Auto Otok istodobno reklamira Peugeot 206 i svoje koncesionarske usluge:
Izaberite automobil naglaene estetike i individualnosti.
Izaberite Peugeot 206. Uvijek poseban.
Izaberite Peugeot koncesionara naglaene kvalitete i profesionalnosti.
Izaberite Auto Otok. Uvijek pouzdan.
Anaforiko vokativno oslovljavanje (izaberite) karakterizira sintaksu oglasa koji je, k tome, podijeljen
u dva simetrina dijela (prvi zagovara automobil, a drugi koncesionara). Sintaktika struktura triju
reenica prvog posve je preslikana u drugom dijelu, ak s ponavljanjem istog epiteta (naglaena) i
prizvukom rime.
Reklamni se iskaz dosta esto sintaktiki zasniva i na antimetaboli, mikrostrukturalnoj figuri kod koje
su u dvolanoj antitezi isti pojmovi hijastiki rasporeeni. Pritom promjenu konstrukcije obvezno
prati i promjena znaenje ponovljenih elemenata. Antimetabolu, meu ostalim, nalazimo, u oglasima
Lake je pronadi kredit bez jamaca nego jamce za kredit![14]
Sve u jednom, jedan za sve.[15]
ivjeti je prekrasno, a prekrasno ivjeti je jo bolje.[16]
Tropoloka antropomorfizacija
Pojam antropomorfizacija ovdje koristim kao naziv za postupak pridavanja ljudskih osobina i osobina
ivoga neivome (pojavama, predmetima, stvarima...). Inae, izvedenica iz ovog pojma, latinska
rije anthropomorphita izvorno je oznaavala heretika koji Boga prikazuje po mjeri ovjeka odnosno
koji u boanskome prepoznaje otjelotvorenjeljudskoga.[17] Glavna figurativna uporita
antropomorfizacije su metafora i personifikacija. Uz njih, u istoj funkciji se javljaju metonimija i
poredba, a poesto ih potpomau hiperbola i gradacija kao figure koje kvalitativno i kvantitativno
uvedavaju ved signirane uinke provedenog oneobienja iskaza. Reklamna antropomorfizacija ima
zadadu ceremonijalno predstaviti proizvod, individualizirati ga u odnosu na konkurentske proizvode,
do krajnjih granica mistificirati njegove uinke i vanost, napokon oivjeti ga u oima potroaa.
Metafora, koja je najopdenitiji i najedi trop te najpoznatiji sluaj promjene znaenja rijei,
obiljeava brojne reklamne poruke. Primjerice, Rosal svoju tzv. antistresnu kremu nudi uz slogan Joga
za kou, gurmanima se preporuujeMediteranska kraljica trajnih salama, osvjeiva za wc
postaje biser vae koljke, sokovi Juicy prirodno gorivo za cijeli dan, novi Volkswagenov salon vrata
novog svijeta, a telefonski prikljuak Optima poetak jedne divne veze... Metaforika promjena
ustaljene semantike izotopije dokida kanoniziranu viziju i pokrede imaginaciju, to osobito pogoduje
Ovaj je oglas zasiden pojedinanim figurama (retoriko pitanje, anafora, sintaktiki paralelizam,
metafora, poredba, personifikacija), figurama koje na razliitim razinama slijede strukturu i smisao
kanoniziranih literarnih tehnika i postupaka i koje stvaraju afektivan patetian iskaz koji se
promidbeno funkcionalizira zavrnim obradanjem primatelju.
Retorika i poetika reklame podjednako su u slubi njezine estetike i njezine politike. Estetika
pretpostavlja dopadljivost, ekskluzivnost i provokativnost, a politika svemu tome pridaje utilitarni
predznak, pretvarajudi reklamu u artistiko poticanje potronje, u svojevrsnu umjetnost trenutka,
primijenjenu umjetnost koja rabi umjetnike postupke radi postizanja praktinih koristi.[25]
Evokativnost
Danas je reklamni diskurz nedvojbeno najprisutniji diskurz. On opkoljava ovjeka, oblikuje njegovo
ponaanje, njegove potrebe i njegov jezik. James Twitchel kae da je ulogu koju danas ima
oglaivanje u prolosti imala samo crkva te dodaje: Oglaivanje nije dio vladajude kulture. Ono jest
vladajuda kultura. Poeli smo vjerovati u ono to poruuje, ne nuno o proizvodima, nego o samome
sebi.[26]Jedan od oblika stjecanja i iskazivanja te modi je uvrijeena praksa da reklama preuzima,
preosmiljava, kolonizira uporine jezine elemente razliitih diskurzivnih matrica. U njoj zatjeemo
evocirane elemente usmene i medijske kulture, knjievnosti, poetskoga i sportskog rjenika,
ideolokoga i znanstvenog jezika, govora mladih itd. Pritom je vano da evocirani elementi budu
opdepoznati, svima dostupni, efektni i popularni.
Reklamna se evokacija najede slui parafrazom, figurom kojom se izvodi preinaavanje,
prepriavanje ili obrada kakve sentence, iskaza ili njegove kompozicije. Parafrastiko preispisivanje
ponekad uva, a ponekad izigrava znaenjski potencijal evociranoga iskaza. Kada su u pitanju
reklamne evokacije, u pravilu imamo posla s ludikom parafrazom koja izigrava izvornu semantiku.
Primjerice, hrvatski je distributer automobila marke koda u jesen 2004. svoju reklamnu kampanju
utemeljio u dvama sloganima koji su zapravo ludike parafraze dviju poslovica:
Tko eka, ne doeka! (= Tko eka, doeka)
Tko se prvi smije, najdue se smije! (= Tko se zadnji smije, najslae se smije)
kodine reklamne parafraze potpuno mijenjaju znaenje poslovica; umjesto strpljivosti, ustrajnosti i
ekanja kao poslovicom preporuenih strategija ponaanja, koda potencijalnoga kupca potie na
trenutanu reakciju; atraktivnost i humorni uinak slogana proistjee iz svjesnog povezivanja
gnomskoga kda (koji se implicitno poziva na iskustvo i koji je neutilitaran) i promidbenoga kda
(kojemu je u temelju trina logika - proizvod treba preporuiti tako da ga kupac poeli kupiti
odmah).
Meu inim, u recentnoj reklamnoj praksi moemo lako prepoznati evokacije
stalnih rasprava o jeziku u Hrvatskoj
(Velika debata: klima ureaj - stvarno ili zaista?
Velika debata: Staro za novo - sad ili odmah?
Debate nema: Uteda je zajamena![27]);
iznimnih sportskih ostvarenja
naslovljenom Oglaivai ele ureivati novine. Komentatori tog dnevnika, uz ostalo, zamijetili su da
se na medijskoj sceni pojavio novi centar modi... koji svojim utjecajem i snagom potiskuje ved
tradicionalno modne politiare odnosno da novinama profit ne donose ozbiljne analize, stavovi i
komentari novinara i javnih djelatnika, nego senzacije, skandali, seks, sport i svi ostali dobro znani
atributi tabloida.[32]
Ako je prisnost medija i oglaivaa lako razumljiva i objanjiva, tee je shvatljivo da ak i recentna
knjievnost koketira s reklamom i od nje posuuje. Knjievnost je, naime, oduvijek bila retoriki i
tehniki uzor reklami, mjesto s kojega je reklama posuivala diskurzivne strategije a potom ih
banalizirala i funkcionalizirala. Svojevrsni pretea obrnutog smjera posuivanja bio je, pedesetih
godina, pjesnik ludike inspiracije Boro Pavlovid. On je napisao nekoliko knjiga stihova koje su
sponzorirale tvrtke poput Zagrebakoga velesajma, Zagrebake mljekare ili osjeke Saponije,[33] a
koje se mogu itati i kao versificirane reklame i kao poetska prokazivanja reklamnoga diskurza.
Pavlovid je, meu inim, ovako mistificirao mlijeko:
putuje mlijeko
svoje putove duge
ceste
pruge
hladnjake
lijevske
cijevi
crpke i centrifuge
uz au mlijeka i kriku hljeba
na skromnom pladnju
vrhnje i sir
kao da nam jeka
vrada iz daleka
sa dragih domadih proplanaka
bistri pitomi domadi mir.[34]
Ako se Pavlovidevi stihovi i mogu itati u dvostrukom kljuu, tekstovi mladih pisaca poput pria Vlade
Bulida (koje eksplicitno prizivaju oglaivaki kd kao anrovsko uporite)[35] ili, pak, pjesama Dore
Bilid i Tine Mller (koje su doslovno montirane od fragmenata reklamnih slogana) svjedoe o
literarnom osvjetavanju uloge oglaivanja u suvremenome svijetu.[36] Ako je reklamni diskurz, kao
spektakularni simulakrum koji promovira surogat-komunikaciju, postao komunikacijsko sredite na
koje se danas referiraju ostali diskurzi (publicistiki, politiki, literarni, znanstveni itd.), je li recentna
komunikacija uopde komunikacija u pravom smislu rijei? Nije li i ona prepuna surogata, spektakla,
izlizanih formula, usputnih dosjetki, nepotrebnih premjetanja, tekstova kojima jedino primatelji
mogu osigurati znaenja? Na ova presugestivno intonirana pitanja nedu odgovoriti potvrdno. A
negativan odgovor zahtijeva opirnu eksplikaciju koju du ovom zgodom izbjedi.