S A D R A J ................................................................................................................

1
1. UVOD ........................................................................................................................2
2. NASTANAK TRGOVINSKOG MARKETINGA ....................................................3
3. UPRAVLJAKE IMPLIKACIJE MARKETINGA ..................................................5
4. FILOZOFIJA UPRAVLJANJA MARKETINGOM ..................................................8
5. OEKIVANI TOKOVI U BUDUEM RAZVOJU
TRGOVINSKOG MARKETINGA ..........................................................................11
6. ZAKLJUAK ...........................................................................................................12
7. LITERATURA ..........................................................................................................13
8. PRIMJER ...................................................................................................................14

1.UVOD

Danas se marketing ne smije tumaiti svojim starim znaenjem ina prodaje-prianje

i prodaja- ve novim znaenjem koje je zadovoljavanje potreba potroaa. Do prodaje
dolazi tek nakon to je proizvod proizveden. Za razliku od toga, marketing poinje mnogo
prije nego to kompanija ima proizvod. Marketing su aktivnosti koje menaderi
preduzimaju kako bi procijenili potrebe, izmjerili njihov opseg i intenzitet te utvrdili
postoji li mogunost zarade. Marketing se nastavlja tokom cijelog ivota proizvoda,
pokuavajui pronai nove kupce te zadrati postojee putem poboljanja privlanosti i
kvalitete proizvoda, na temelju saznanja koja pruaju rezultati prodaje te upravljanja
ponovljenim narudbama.
Svako zna neto o proizvodima koji su popularni u odreenom trenutku. Kad je Sony
napravio Play Station, kada je Nokia proizvela moderne mobilne telefone, kada je The
Body Shop predstavio kozmetie i toaletne proizvode koji nisu testirani na ivotinjama,
zasuli su ih narudbama. Poput Swatcha i automobila Smart, to su bili pravi proizvodi koji
su donijeli novu korist, a ne imitacije.
Peter Drucker, vodei naunik u polju marketinga objasnio je to ovako: Cilj
marketinga jeste uiniti prodaju suvinom. Cilj je poznavati i razumjeti kupca toliko dobro
da proizvod i usluga odgovaraju....i prodaju sebe. Ako marketinki strunjak dobro
odradi svoj posao pri uoavanju potreba kupaca, razvije proizvode koji donose veu
vrijednost, provede uinkovitu distribuciju i propagandu, ta e se roba jako lako prodati.
To ne znai da su prodaja i oglaavanje nevani. To znai da su dio ireg spleta
marketinga- skupa marketinka orua koje zajedno djeluje kako bi uticalo na trite.
Marketing moemo definisati kao socijalni i upravljaki proces kojim pojedinici i
skupine dobivaju ta trebaju i ele putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti
drugima.

2.NASTANAK TRGOVINSKOG MARKETINGA

Poznato je da je koncepcijska filozofija marketinga nastala u uslovima kada su poeli
intenzivnije ispoljavati problemi prodaje robe na tritu. Uslijed toga i prve korene date
koncepcije trebalo bi traiti u samoj proizvodnji. Klasina proizvodnja ili proizvoaka
orijentacija zamjenjena je potroakom, odnosno marketing orijentacijom od strane
proizvoaa. Sline tokove, ali sa izvjeznim zakanjenjem 20 godina, treba traiti u trgovini.
U trgovini je, naime, klasina asortimanska ili kupoprodajna orijentacija zamjenjena
potroakom ili marketing orijentaciojm.
Brojni su faktori uslovili nastanak trgovinskog marketinga. Oni svoj korijen vuku,
prije svega, iz promjenjljivog okruenja trgovinskog preduzea. Date promjene uslovljavale
su potrebu diferenciranja ponude trgovinskog preduzea i njegovo uspjeno pozicioniranje na
tritu. Uporedo sa tim intenzivirana je potreba strategijskog upravljanja i planiranja u
trgovini. Dve grupe faktora posebno su imale znaaj na razvoj marketinga i menadmenta u
trgovini. Radi se o strukturnim promjenama u industriji i intenzivnim socijalnim i
ekonomskim promjenama. Uporedo sa datim promjenama mjenjalo se i teino podruje rasta
i razvoja trgovinskih preduzea. Sve vei znaaj dobijalo je trino uee i putevi njegovog
rasta. Trgovinska preduzea su veim trinim ueem bivala snanija, ali i profitonosnija.
Svoju snagu uglavnom su bazirala na strogoj politici linije cjena i razvoja trgovinske marke.
Trgovinski marketing nastao je zahvaljujui intenzivnom razvoju specijalizacije i stalnom
podizanju nivoa koncentracije.
Izvjesno je, dakle, da su promjene u okruenju poetkom 80-ih godina prolog vijeka
dale snaan impuls razvoju trgovinskog marketinga. One su uticale i na izraene promjene na
tritu. Radi se o promjenama u okruenju za koje se esto u literaturi istie da je rije o
svojevrsnim revolucionarnim tokovima. S tim u vezi posebno se navodi tzv. tehnoloka
revolucija, zatim informaciona revolucija, strukturalna revolucija i demografskosocijalna revolucija. Sve one zajedno i njime sline promjene imaju snaan uticaj na trine
uslove i poziciju samih trgovinskih preduzea u makro sistemu marketinga. Razvojem
sopstvenih marki trgovinska preduzea postaju svojevrstan marketing entitet.
U klasinoj teoriji marketinga doslijedno se usmjeravaju sve aktivnosti preduzea na sadanje
i budue potrebe trita, i to u svojoj primjeni na sektor industrijskih proizvoaa.Trgovina se
posmatra kao jedan od moguih instrumenata prodaje, odnosno kao prosti stroj za distribuciju.
Pri tome je zapostavljen institucionalni aspekt prodaje-plasman od strane trgovinskih
preduzea. Uslijed znaajnih strukutrnih promjena u privredi, a posebno uslijed preobraaja
trita prodavca u trite kupca, evoluira do tada vaea i praktikovana pasivna uloga
posrednika u prodaji u pravu trgovinsku aktivnost sa aktivnim uticajem na potroae i
proizvoae. Uporedo sa razvojem marketing proizvoaa sve vie se u teoriji i praksi
afirmie i marketing trgovca. Na taj nain se uoava i tendencija sve vre povezanosti
istitucionalnog uenja o trgovinskim preduzeima i uenja o marketingu.1

____________________________
1
Wezel K., Marketing in Einzelhandel, Betriebswirtschafticher Verlag Dr. Th. Gabler, Wiesbaden, 1974

Jedan od najpoznatijih teoretiara iz oblasti marketinga Filip Kotler je meu prvima

objasnio neophodnost egzistiranja marketinga trgovinskih preduzea. Po njemu, trgovinska
preduzea trebalo bi da su relativno slobodna pri utvrivanju svog marketing miksa i svog
trinog cilja. U sutini radi se, o neophodnosti formiranja specijalnih ponuda, kako izraza
razvijene prodajno-politike aktivnosti trgovinskog preduzea. Specijalne ponude ispoljavaju
se u strukturi asortimana robe i usluga kao i tzv. Posebnim manifestacijama, uslovima
prodaje, trgovinskim markama i sl.
Od strane veeg broja autora u njemakoj literaturi razmatraju se specijalne ponude kroz
domen politike cijena i u analizama njihovog kalkulativnog izravnanja, kao i u istraivanjima
pravnih aspekata primamljivih ponuda. Potrebno je pri tome istai da specijalne ponude ine
samo jednu malu oblast u ukupnom spektru prodajno-politikih mogunosti trgovinskog
preduzea. Specijalna ponuda je produkt aktivne trine orijentacije u procesu ukupnog
upravljanja trgovinskim preduzeima.
U teoriji postoji visok stepen saglasnosti o nunosti izgraivanja sistemskog pristupa u
marketingu trgovinskih preduzea. Na taj nain se i samo trgovinsko preduzee shvata kao
ciljni i produktivni drutveno ekonomski sistem. Bitna karakteristika trgovinskog preduzea
kao sistema manifestuje se u njegovoj povezanosti sa elementima okruenja. Tako, na primjer,
trgovinsko preduzee preuzima robe i informacije iz svoje okoline, transformie ih i ponovo
prodaje svojoj okolini. Sa ovakve platforme u teoriji trgovinska preduzea definiu drutvenoekonomski sistem koji prikupljaju, prerauju i prenose informacije, bavei se u osnovi
nabavkom i prodajom robe i usluga, ukljuujui i uobiajene manipulacije koje se izvravaju
u procesu povezivanja proizvoaa i potroaa.
Uloga trgovine u razvijenom sistemu marketinga ne moe biti pasivna. To znai da se ona
ne moe posmatrati kao pasivan instrument marketinga proizvoaa, ili kao jednostavan stroj
za distribuciju roba i usluga. Trgovina u savremenim uslovima ne posluje po klasinom kljuu
kratkorone kupoprodaje. Sutina njenih poslovnih aktivnosti ne svodi se na klasinu
kupoprodaju, ve na marketing. Odnose sa proizvoaima i potroaima ne uspostavlja po
klasinom kljuu kratkorone kupoprodaje, ve po kljuu marketinga. Zato se i sutina
evolucije teorije i prakse trgovine u razvijenim trinim uslovima svodi u osnovi na tezu od
kupoprodaje do marketinga.
Sa koncentracijom trgovine ispoljava se se uporedni proces jaanja njene uloge u
ukupnom makrosistemu marketinga. Veliki korporativni trgovinski sistemi izvravaju vitalne i
najosjetljivije marketing aktivnosti. Uz to preuzimaju i sve vei rizik u ukupnom procesu
povezivanja proizvodnje i potronje. Najubjedljiviji primjer za to imamo u razvoju trgovinske
marke. Proizvoai ne mogu vie posmatrati takva trgovinska preduzea samo kao puki
instrument marketinga i kanala prodaje. Oni svoju marketing aktivnost ne mogu da
usmjeravaju direktno prema potroaima. Sve vie su prinueni da kao ozbiljnog i
ravnopravnog partnera uvaavaju trgovinska preduzea. Zato se i njihovo teite marketing
aktivnosti preusmjerava od samih potroaa prema trgovinskim preduzeima. Njihova
prava trita u sferi potronih dobara postaju maloprodaja a ne finalni potroai. U
izloenim okvirima nastaje svojevrsni trgovinski marketing koji ima viestruke implikacije ne
samo na trgovinska ve i na proizvodna preduzea.

3.UPRAVLJAKE IMPLIKACIJE MARKETINGA

Razvoj marketinga u trgovini nije ostao bez odraza i na njegovo ukupno pojmovno
odreenje. Tako, na primjer, u oficijelnoj definiciji Amerike asocijacije za marketing istie se
slijedee:Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i
dostavljanja vrijednosti potroaima, kao i set procesa upravljanja odnosima sa potroaima
na nain da obezbjeuje beneficije organizaciji upravljanja odnosima sa potroaima i njenim
stwjkholderima. Navedena definicija dosta vjerno oslikava nezamjenjivu ulogu trgovinskih
preduzea u razvijenim trinim i konkurentskim uslovima.
Iz toga dalje treba da izrasta i strategija marketinga trgovinskih preduzea koja klju uspjeha
prevashodno treba da zasnivaju na rastu obima prodaje putem rasta trinog uea.
Savremena marketinka orijentacija u poslovanu trgovinskih preduzea odraava se na
ukupan proces upravljanja. U tom smislu postoje bitne razlike izmeu razvijene marketinke
orijentacije i klasine kupoprodajne (sortimente) orijentacije u poslovanju trgovinskih
preduzea. Sledei sistematini pregled to dosta dobro ilustruje:

Opis

Marketing ili potroaka

orijentacija

Sortimenta ili proizvodna

orijentacija
Prema dobro sagledanom konceptu
vrste poslovanja ili robnih linija
(supermarketi, robne kue, zlatare)
prema vrsti proizvoda: prema
dobavljaima ili strukturi izvora ili
njihovim odnosima.
Individualnim funkcijama
(nabavka, promocija, prodaja,
usluge, finansije, itd.) se upravlja
pojedinano sa ciljem dobrog
izvravanja na svakom
funkcionalnom podruju.

Primarna poslovna
orijentacija

Prema potroakoj i konkurentskoj

poziciji: prema zadovoljavanju potreba i
zahtjeva potroaa u definisanim
trinim segmentima.

Upravljake direkcije
(funkcionalno upravljanje)

Svim funkcijama se urpavlja na

koordinirani nain sa osnovnom
orijentacijom na maksimiranju razlike u
cijeni ili profita.

Planska orijentacija ( ciljevi

odjeljenja, prodajnih objekata
i ostalih glavnih jedinica
prihoda)

U najveoj mjeri orijentisano na budue

trine prilike i trino uee (ak ako
se precizno ne mjeri).

U najveoj mjeri orijentisano na

poboljanje stanja u odnosu na
prolu godinu.

Indikatori izvravanja (za

odjeljenja, prodajne objekte i
ostale jedinice prihoda)

Uglavnom usmjereno na ostvarivanje

buduih prilika ili ciljeva u vezi trinog
uea i ostalih pokazatelja prinosa na
investicije.

Uglavnom usmjereno na
ostvarivanje obima prodaje,
procenta razlike u cjeni,
koeficijenta obrta zaliha i
kontrolisanog profita ili procenata
profita.

Iz izloenog jasno proizilazi da je evolucija modernog trgovinskog mendmenta obiljeena

promjenama od faze klasine sortimentne orijentacije do faze marketinga. U klasinoj fazi
teite je na obezbjeivanju pravog asortimana, na pravom mjestu, u pravo vrijeme, u pravim
koliinama i sa pravim cijenama. U fazi marketinga integriu se sve aktivnosti trgovinske
kompanije u pravcu finalnih potroaa. Potrebno je pri tome istai da evolucija od
merendajzinga do marketinga ne dovodi u pitanje funkcije asortimana trgovinskog
preduzea. Naprotiv, date funkcije dobijaju na znaaju, ali se iste integriu u cjelinu marketing
aktivnosti trgovinskog preduzea kroz novi pristup menadmenta kategorije proizvoda.
Razlika izmeu marketinke i sortimentne orijentacije ne ispoljavaju se samo na
globalnom nivou upravljanja trgovinskim preduzeem. One su oigledne i u svim drugim
segmentima poslovanja trgovinskog preduzea. Od koristi je ukazati i na te razlike, da bi se
cjelovito sagledala sutina savremene marketinke orijentacije trgovinskih preduzea. U tom
smislu posebno je interesantan sledei sistematian pregled:

Opis
Potroaka usmjerenost
Konkurentska usmjerenost
Strategijski ciljevi
Konkurentske prednosti
Pokretaka snaga
Planski horizont
Najvanija planska sredstva
Asortiman robe i usluga
Cjene
Ekonomska propaganda
Konstrukcija prodajnih
objekata i prezentacija
Prodajno osoblje
Uloga prodavca

Marketing ili potroaka

orijentacija
Prethodno selekcionirani i definisani
potroai- trini segmenti
Prethodno selekcioniranje i definisanje
alternative za segmente potroaa
Dugoroni rast obima prodaje i profita
putem jaanja konkurentske pozicije i
penetracije trita.
Mnogo osobena ponuda kljunog
asortimana za jezgro potroaa u odnosu
na neposredne konkurente
Voena od strane potroake i
konkurentske tranje na tritu
Zahjtevano vrijeme za cjeloviti razvoj
trita i penetraciju
Godinji podaci za dugoroni marketing
plan
Dovoljan izbor i selekcija za proirivanje
i zadovoljenje tranje trinih segmenata
Cjene se formiraju u funkciji
optimiziranja tranje odabranih
segmenata potroaa
Komuniciranje i pojaavanje trine
pozicije u odnosu na segmente potroaa
Pojaavanje trine pozicije i
podsticanje i olakavanje kupovine
Pojaavanje trine pozicije i
obezbjeivanje penetracije trinog
podruja
Nabavni agent za potroae

Sortimenta ili proizvodna

orijentacija
Ljudi koji obino kupuju nae vrste
proizvoda u naim tipovima
prodajnih objekata
Drugi prodajni objekti prodaju nae
vrste proizvoda
Prodaja vie proizvoda nego prole
godine
Suoavanje sa svim konkurentima i
sa svim kategorijama asortimana
Voena od strane dobavljaa i
izvora ponude na tritu
Sledea sortimenta sezona u
odnosu na prologodinju sezonu
Sezonski podaci za jednogodinji
plan asortimana
Prikazivanje pravih svjeih,
tekuih izvora, marki, stilova, boja
proizvoda i sl.
Maksimiziranje procenata mari
dok se ostvaruje pariranje
konkurenciji
Prikazati proizvod i cjene: privui
potroae u prodajni objekat
Obezbejivanje izlaganja prizvoda
Obezbjeivanje objekata i prodaja
proizvoda
Prodajni agent za brojne izvore
ponude

Date implikacije vuku svoj korijen iz osnovnih karakteristika marketing koncepta u

trgovini. Kroz prizmu strategijskog upravljanja date karakteristike se u najveoj mjeri
ogledaju u sledeem:
Potroakoj orijentaciji,
Integrisanim upravljakim funkcijama i
Indikatoru uspjenosti prinosom na investicije.
Teite savremene marketing strategije u trgovini ogleda se u prodaji, rastu profita i
prinosu na investicije. To se ostvaruje jedino putem cjelovite integracije upravljakih funkcija.
Ukupan mehanizam profitonosnog rasta putem ekspanzije trinog uea dolazi do izraaja u
procesu trinog pozicioniranja.
ta obuhvata marketing strategije trgovinskog preduzea? Najkrae reeno njom se
indetifikuju sledei segmenti:
Trini ciljevi i segmenti potroaa,
Formati sadrani u paketu ponude pomou kojih trgovinska preduzea planiraju da
zadovolje potrebe trinih segmenata,
Osnove na kojoj trgovinska preduzea planiraju da uzgrauju odbranjivu
konkurentsku prednost.
Trini ciljevi su u stvari trini segmenti u kom pravcu trgovinska preduzea planiraju
da fokusiraju svoje investicije i svoj marketing miks. Trgovinski (maloprodajni) formati
ilustruju tip marketing (maloprodajnog) miksa (priroda asortimana robe i usluga, politika
cijena, program ekonomske propagande i promocije, dizajniranje prodajnog objekta, njegovo
ureenje i izlaganje asortimana, lokacija i sl.) kojeg kombinuju u paketu ponude trgovinska
preduzea.
Trgovinska preduzea moraju istodobno da posmatraju svoje potroae i konkurente.
Uspjeno trgovinsko preduzee zadovoljava potrebe i zahtjeve potroaa da datom trinom
podruju bolje od svih konkurenata. Izbor trinih segmenata trgovinsko preduzee se
opredjeljuje za potroae koje e teiti da to potpunije uslui. Ovaj izbor uslovljava i
komponente paketa ponude trgovinskog preduzea.
Mraketing orijentisano trgovinsko preduzee vei znaaj stavlja na trino uee i
obim prodaje, nego na sam profit. U tom smislu se i istie da marketing obezbjeuje sredstva
za realizaciju finansijskih ciljeva preduzea. Samo efikasnost marketinga mjeri se trinim
ueem i obimom prodaje, ali i stepenom lojalnosti i satisfakcije potroaa. Indikatori
efikasnosti marketinga uslovljavaju i efikasnost finansijskog poslovanja. Finansijsko
zasnovani indikatori uspjeha su neto profit, bruto profitna mara, prinos na sredstva i prinos
na neto imovinu trgovinskog preduzea. Efikasnost odreene strategije marketinga nuno se
na kraju svodi na finansijske pokazatelje uspjenosti ukupnog poslovanja. Izvjesno je, dakle,
da izmeu marketing i finansijskih pokazatelja uspjenosti postoji visok stepen
meuzavisnosti.
Razvoj efektivne marketing strategije trgovinskog preduzea nuno obuhvata sledee
tri faze: planiranje, realizaciju i ocjenjivanje. U fazi planiranja utvruju se ciljevi i definiu
strategija pozioniranja trgovinskog preduzea na tritu. U drugoj fazi sprovodi de proces
konkretnih strategija trgovinskog preduzea.
7

4. FILOZOFIJA UPRAVLJANJA MRAKETINGOM

Upravljanje marketingom moemo opisati kao ispunjavanje zadataka u svrhu
postizanja eljene razmjene s ciljnim tritima. Kako bi filozofija trebala usmjravati te
marketinke napore? Kakvu bi teinu trebalo dati interesima organizacije, klijenata i drutva?
Vrlo su esto ti interesi u meusobnom sukobu. U svakom sluaju, filozofija upravljanja
marketingom na pojedina preduzea utie na nain na koji ona pristupa kupcima.
Postoji pet koncepcija na temelju kojih organizacije sprovode svoje marketinke
aktivnosti: koncepcija proizvodnje, proizvoda, prodaje, marketinga i drutvenog marketinga.
Koncepcija proizvodnje
Pretpostavlja da e potroai biti skloniji proizvodima koji su dostupni te imaju vrlo
pristupane cijene te da bi se stoga menaderi trebali usredotoiti na poboljanje uinkovitosti
proizvodnje i distribucije. Ovo je jedna od najstarijih koncepcija kojom se vode prodavai.
Koncepcija proizvodnje je korisna filozofija u dvjema vrstama situacija. Prva nastaje kada
potranja za odreenim proizvodom nadiazi ponudu. U tom bi sluaju menader trebao
pronai nain za poveanje proizvodnje. Druga pak situacija nastaje kada je cijena proizvoda
previsoka te je potrebno poboljati produktivnost kako bi se ona smanjila. Primjerice, u prvim
godinama rada Ford Motor Company, cijela se filozofija Henryja Forda svela na usavravanje
proizvodnje Modela T kako bi se smanjila njegova cijena te bi ga vie ljudi kupovalo. alio se
govorei da e ljudima ponuditi automobil bilo koje boje, samo da je crn. Zahvoljujui ovoj
filozofiji kompanija je osvojila velik udio na tritu automobila. Meutim, kompanije koje se
vode filozofijom proizvodnje izlau se velikom riziku, a to je da su previe zaokupljene
vlastitim radom Nakon nekog vremena Fordova je strategija propala. Iako su njegovi
automobili bili jeftini, kupcima nisu bili privlani. U nastojanju da snizi cijene, kompanija je
izgubila iz vida jo jednu elju kupca a to su bila privlana vozila pristupane cijene.
Praznina koju je ostavio Ford otvorila je nove trine prilike koje je ubrzo iskoristila
konkurentska kompanija General Motors.
Koncepcija proizvoda
Druga vana koncepcija kojom se prodavai vode, koncepcija proizvoda, pretpostavlja
da e potroai biti skloniji proizvodima koji nude najbolju kvalitetu, izvedbu i inovativne
karakteristike, te da bi stoga organizacija trebala ulagati energiju u stalno poboljanje
proizvoda. Neki proizvoai vjeruju da e, ako izrade bolju miolovku, svijet utrti put do
njihovog vrata.4 Kupci moda i trae bolje rjeenje za problem sa mievima, ali ne nuno i
bolju miolovku. Rjeenje bi moglo biti hemijsko sredstvo u spreju, sluba za deratizaciju ili
neto to je uspjenije od miolovke.Osim toga bolja se miolovka nee prodavati ako
proizvoa ne ponudi privlaan dizajn, pakiranje i cijenu, ako je ne plasira prikladnim
distribucijskim kanalima te ako ne privue panju onih koji je trebaju i uvjeri ih da je to
najbolji proizvod. Usmjerenost na proizvod vodi ka opsjednutosti tehnologijom jer menaderi
vjeruju da je tehnika nadmo klju za poslovni uspjeh.
Koncepcija proizvoda takoe moe dovesti do marketinke kratkovidnosti. Na
primjer, uprava eljeznica je nekad mislila da korisnici ele vozove, umjesto prevoz, pa su
zanemarili sve vei izazov koji su predstavljali avioni, autobusi, kamioni i automobili. Ono
to bi zadovoljilo potranju potroaa za prevozom nisu bolji vozovi, ve drugi oblici prevoza
i iri izbor.
___________________
4

Ralph Waldo Emerson ponudio je slijedei savjet: Ako neko... napravi bolju miolovku... svijet e utrti put do
njegovih vrata

Koncepcija prodaje

Mnoge organizacije slijede koncepciju prodaje, koja pretopstavlja da potrai nee

kupiti dovoljno proizvoda neke organizacije, osim ako ona ne uloi velike napore u prodaju i
reklamu. Ta se koncepcija obino koristi za robu koja nije traena- robu koju kupci ne misle
kupiti, poput asopisa Readers Digest i dvostrukih prozorskih stakala. Takvi prozvoai
moraju biti dobri u pronalaenju potencijalnih kupaca i uvjeravanju u korist svojeg proizvoda.
Koncepcija prodaje se takoe koristi u neprofitnom sektoru. Politike stranke e,
primjerice, glasaima energino prodavati svojeg kandidata kao fantastinu osobu za taj
posao. Kandidat e se naraditi prodajui samog sebe-rukujui se, ljubei djecu, susreui se sa
glasaima i drei govore. Morat e potroiti mnogo novaca i na oglaavanje na radiju i na
televiziji, na plakate i potu. Kandidatove mane se esto sakrivaju pred javnosti jer je cilj
obaviti prodaju, a ne brinuti za kasnije zadovoljstvo kupaca.
Veina kompanija koristi se koncepcijom prodaje kada su suoene s prekomjernom
proizvodnjom. Njihov je cilj prodati ono to proizvode umjesto da proizvode ono to trite
eli. Takav marketing donosi velike razlike. Usredotoen je na stvaranje kratkoronih
prodajnih transakcija, umjesto na izgradnju dugoronih, profitabilnih odnosa sa kupcima.
Pretpostavljaju da e kupcima koje su namamili na kupovinu proizvod svidjeti. S druge
strane, ako im se ne svidi, moda e zaboraviti svoje razoaranje i ponovo ga kupiti kasnije.
Takve su pretpostavke o kupcima vrlo loe. Veina je istraivanja pokazala da nezadovoljni
kupci nee ponovo kupiti proizvod. I, to je jo gore, dok prosjean zadovoljni kupac svoje
dobro iskustvo ispria jo trojici, prosjean nezadovoljni kupac o svojim loim iskustvima
izvjestiti desetero ljudi.5
Koncepcija marketinga
Koncepcija marketinga pretpostavlja da postizanje ciljeva organizacije zavisi o
uoavanju potreba i elja ciljnih trita te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i
djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija. Vrlo esto se koncepcija prodaje i
koncepcija marketinga brkaju. Gledite koncepcije prodaje jeste iznutra prema van. Poinje sa
tvornicom, usredotoeno na postojee proizvode kompanije te poziva na estoku prodaju i
reklamu kako bi se ostvarila profitabilna prodaja. Usredotoen je na osvajanje kupaca
odnosno ostvarivanje kratkorone prodaje bez puno brige o tome ko i zato kupuje. S druge
strane, gledite koncepcije marketinga ide izvana prema unutra. Poinje sa dobro definisanim
tritem usredotoeno je na potrebe kupaca, usklauje sve marketinke aktivnosti koje utiu
na kupca i vrijednosti.
Mnoge uspjene svjetske kompanije prihvatile su koncepciju marketinga. Meu odane
sljedbenike ubrajaju se IKEA, Procter & Gamble, Marriott i Wall-Mart. Vrlo uspjean
japanski proizvoa automobila Toyota takoe je izvanredan primjer organizacije koja je u
svom poslovanju usmjerena na kupca i marketing.Toyota eli prodrijeti u dubinu srca i due
svojih klijenata kako bi tano utvrdila ta oni ele i zatim pronala nain da ispuni njihove
elje. U roganizacijama voenim marketingom usredotoenost na kupca mora postojati u
najviim kao i najniim strukturama te svi zaposlenici u potpunosti moraju prihvatiti takvo
gledite. Takvo uvjerenje u cijeloj organizaciji jami da e zadravanje kupaca postati prioritet
te da e svi zaposlenici predano graditi trajnu vezu s klijentom.

__________________________________
5

Barry farber and Joyce Wycoff,Costumer service: evolution and revolution, Sales and Marketin Menagment,
svibanj 1991,str.47

Kako bi se koncepcija marketinga uspjeno provela, organizacija se mora usredotoiti na

nain na koji najbolje moe okupiti i usmjeriti znanje i razumijevanje, motivaciju, nadahnue
i matu svih zaposlenih kako bi se ponudili proizvodi i usluge koji zadovoljavaju oekivanja
koja klijent ima prema organizaciji.
Potrebno je mnogo godina ozbiljnog rada kako bi se kompanija koja je bila usredotoena na
prodaju pretvorila u kompaniju usredotoenu na marketing. Cilj je ugraditi zadovoljstvo
klijenta u samu sr kompanije. Meutim, koncepcija marketinga ne znai da bi se kompanija
trebala truditi dati svim sve to ele. Svrha marketinga nije do maksimuma dovesti
zadovoljstvo klijenta ve profitabilno zadovoljiti njihove potrebe. Marketinki strunjaci se
stoga moraju truditi uspostaviti finu ravnoteu izmeu stvaranja vee vrijednosti za klijente te
ostvarivanja dobiti za kompaniju.
Koncepcija drutvenog marketinga
Koncepcija drutvenog marketinga pretpostavlja da bi organizacija trebala utvrditi
potrebe, elje i interese ciljnih trita. Zatim bi trebala pruiti eljena zadovoljstva
uinkovitije i djelotvornije od konkurencije na nain koji odraava ili poboljava dobrobit
potroaa i drutva. Koncepcija drutvenog marketinga je najnovija od pet marketinkih
filozofija.
Koncepcija drutvenog marketinga propituje je li ista koncepcija marketinga prikladna u
doba ekolokih problema, pomanjkanja resursa, globalnih gospodarskih problema i
zanemarenih socijalnih usluga. Propituje ini li tvrtka koja osjea, usluuje i zadovoljava
pojedinane potrebe ono to je dugorono najbolje za potroae i drutvo. Prema koncepciji
drutvenog marketinga, ista koncepcija marketinga zanemaruje mogui sukob izmeu
kratkoronih elja i dugorone dobrobiti potroaa.
5. OEKIVANI TOKOVI U BUDUEM RAZVOJU TRGOVINSKOG MARKETINGA
Dosadanja izlaganja daju dovoljno elemenata za argumentaciju da bi u narednom periodu
trebalo oekivati intenzivan i svestran razvoj trgovinskog marketinga. Vidjeli smo da e jaati
uloga trgovine u kanalima marketinga.2
Posebno je istaknuta teza o oekivanoj i dominirajuoj ulozi maloprodaje prema
proizvoaima. Apostrofirana su dva glavna elementa na kojima se zasnivaju budua
oekivanja u dominirajuoj ulozi maloprodaje, a to su: kapital i informacije. Izvjesno je da e
u izloenim okvirima trgovina, a posebno maloprodaja, preuzimati sve veu ulogu u
makrosistemu marketinga. Uporedo sa tim, preuzimae i sve vei rizik koji sa sobom nosi
savremeno trino poslovanje.
Faza masovne prodaje u trgovini je na izmaku. U punoj mjeri se razvijaju strategije
marketinga zasnovane na diferenciranju i segmentiranju. 3 Kroz tu prizmu posmatrano, realno
je oekivati razvoj i punu afirmaciju strategija trinog pozicioniranja trgovinskog preduzea
Orijentacija treba da bude na diferenciranje paketa ponude prema odabranim trinim
segmentima. Kljunu ulogu u procesu diferenciranja paketa ponude trebalo bi da ima
trgovinska marka.
Budui razvoj marketinga u trgovini zasnivae se na uspostavljanju to boljih i
dugoronih odnosa sa proizvoaima i potroaima. Kad se radi o trgovinskim preduzeima
na malo onda se posebno potencira uspostava to srodnijih i vrih odnosa sa potroaima.
Maloprodavci treba da prestanu sa razmiljanjem da li su potroai lojalni prema njihovim
10

prodajnim objektima, ve da li su oni sami lojalni prema potroaima. Na tim osnovama treba
da se u punoj mjeri afirmiu i vertikalno integrisani lanci vrijednosti koji se zasnivaju na
vrstim i dugoronim vezama maloprodaje sa svim lanovima kanala marketinga.3
Maloprodajni lanac vrijednosti reprezentovae ukupnu mreu benificija koje e se
obezbjeivati kroz beusobno povezane lanove kanala marketinga. Logino je da potroae
ne interesuju procesi o datim mreama, ve rezultati koji se kreiraju u lancu vrijednosti i koji
se u punoj mjeri ogledaju u samoj maloprodaji.
Lojalni potroai ine sr svakog biznisa. Iz toga nastaje i kljuni pristup menadmentu
odnosa sa potroaima u integrisanim lancima vrijednosti.Teite napora trgovinskog
preduzea u datim lancima vrijednosti bie ne na pridobijanju novih potroaa, ve na
zadravanju postojeih potroaa.

________________________
2
Lovreta S., Koar J. I Petkovi G., Kanali marketinga, Beograd 2009.
3
Berman B. And Evans J. Retail Management- A Strategic Approach, Prentice Hall, New Jersey, str. -25-38

6. ZAKLJUAK

Dananje uspjene kompanije bile male ili velike, profitne ili neprofitne, domae ili
svjetske snano su predane marketingu i usredotoene na njega. Mnogi ljudi misle da je
marketing samo prodaja ili oglaavanje. Meutim, marketing kombinuje mnoge aktivnosti
marketinka istraivanja, razvoj proizvoda, distribuciju, odreivanje cijena, oglaavanje, linu
prodaju i druge kojima je cilj otkriti, usluiti i zadovoljiti potrebe potroaa, a pri tom
ostvariti ciljeve organizacije. Marketing eli privui nove kupce obeanjem nove vrhunske
vrijednosti te zadrati postojee kupce pruanjem zadovoljstva.
Kupci su kljuan element marketinke aktivnosti. Sve marketinke aktivnosti zavravaju sa
kupcima. Kako bi razumjeli, marketinki se strunjaci slue ovim podrujem ljudskog znanja.
Prouava nain ivota, stavove i ponaanje kako bi otkrili potrebu ili elju za odreenim
proizvodom i uslugom.
Marketing se provodi putem etiri P spleta marketinga, proizvoda, propagande, cijene
i mjesta. Svaki od njih ima mnogo lica i donosi bezbroj mogunosti.

11

7. LITERATURA
1. Osnove marketinga, etvrto evropsko izdanje,Philip Kotler, Veronica Wong, John
Saunders, Gary Armstrong, Mate d.o.o. Zagreb, 2006,
2. Prirunik, Trgovinski menadment, Dr. Stipe Lovreta,
3. www.pieta.com,

12

Primjer:
Luksuzna okolada Pieta
Od svog nastanka 1923., Pieta je prodavala svoje luksuzne belgijske okolade u svojim
vlastitim malim prodavnicama. Uivala je veliki ugled unutar industrije i imala mnogo odanih
kupaca. Kompanija je bila najvei proizvoa luksuzne okolade u zemlji. Po miljenju Petera
Abela upravnog direktora Pieta bi trebala vie liiti na ostale vodee obiteljske kompanije kao
to je Cadbury, Ferrero i Mars.
Kad je preuzeo kompaniju, Peter se sa kompanijom upustio u nove poslovne pothvate.
Franiziranje je proirilo distribuciju na neke male trgovine koje su sada imale kutke
posveene Pietinim proizvodima. Smatrao je da one nisu konkurencija njezinim vlastitim
trgovinama jer su franize bile prodavnice slatkia, cigareta i novina, a u njima ljudi esto
kupuju impulzivno. One su se razlikovale od Pietinih trgovina, koje su ljudi posjeivali kako
bi kupovali za neku posebnu priliku ili za vlastiti uitak. Izgraene su nove trgovine Pieta, a
20% starih je preureeno. Ureenje je trajalo due nego to je Peter elio, jer je znao da su
mnoge od tih trgovina na loim lokacijama, neuredne i pretrpane. Izvan vrata trgovina koje su
se nalazile na dobrim mjestima esto su vijugali redovi za vrijeme guvi, no veini nije ilo
ba najbolje. Kompanija nije bila u tijeku zbivanja u kupovanju i geodemografiji. Veina
Pietinih trgovina nalazila se na sekundarnim mjestima u industrijskim gradovima koji
propadaju. Ostale nove kanalne mogunosti, kao to su prodavnice shop in shop (sve na
jednom mjestu) i meunarodna ekspanzija, takoe su se uglavnom zanemarivale.

13

Meutim, raspon proizvoda se poveao. Trite okolade je bilo sezonsko, pa su

trgovine prodavale sladoled kako bi poveale ljetnu prodaju. Prodavnice su takoe drale i
odreeni izbor estitki i darovnih bonova Pieta kako bi se to vie povezanih artikala moglo
kupiti na jednom mjestu. Uskoro uvode i slatkie u obliku grickalica usmjerene na masovno
trite.
Kao rezultat svojih nastojanja, Peter je mogao svojim dioniarima predstaviti dinamian
skup rezultata. Naljutilo ga je kad je vidio da ga neki od dioniara ne podravaju kao prije.
Neki su se brinuli da e smanjena ekskluzivnost naruiti ugled tvrtke. Druge je uzrujavala
nova injekcija kapitala koju je on zahtijevao. udilo ga je da je strategija koju su podravali i
finansirali dvije godine odjednom dovedena u pitanje.
Kompanija je sada bila perofesionalnija nego to je ikad bila. Uveo je novu razinu viih
zaposlenika da upravljaju svakodnevnim radom kompanije. Sa takvim zaposlenicima osigurao
je vie vremena za smiljanje i pokretanje novih naina za razvoj kompanije.

14